(二)刺激性营销如果消费者对某一产品漠不关心或者毫无兴趣，那么，该消费者就会呈现出无需求状态，这就需要汽车营销管理对刺激消费者购买欲望，将消费者的兴趣与自然需求和产品本身联系起来，比如，大中城市消费者不喜欢微型汽车，而微型汽车价格有比较便宜，且款式新颖，农村客户在得知该汽车和摩托车价格不相上下时，就会将注意力转移在微型汽车上，以此刺激消费者购买欲望。
(三)开发性营销通常某一产品在市场中都存在潜在需求，然而，市场上并没有这类产品，为此，就需要汽车营销管理者对最新汽车产品进行不断研发，并投放市场，以实现该潜在需求。此外，汽车营销管理类型还包括重整性营销、消减性营销等。
二、汽车营销管理中的问题
尽管我国汽车营销管理企业实现了迅猛发展，然而还是有大量不完善之处，必须对其不断提升与改善。目前国内汽车营销管理中的问题主要包括以下几点：
(一)汽车营销管理理念滞后由于不断深入的国际汽车贸易理念，使得我国汽车行业也逐渐学习国外优秀营销管理方法，然而，由于受传统汽车营销管理理念的制约，很多汽车企业仅仅注重眼前利益，而不重视产品的销售模式与价格，不合理企业营销理念的运用，导致汽车营销模式出现形式化与表面化尴尬局面。
(二)模糊的汽车营销管理层次分析模糊的汽车营销管理层次分析具体表现为，汽车管理者存在不到位的消费者需求与心理分析，使得尽管制定了各层次的营销管理模式，然而依旧未获得理想收益，所以依照消费者不同需求所采取的管理措施缺乏合理性与科学性，不具有可行性。单一的汽车管理模式具体表现为大部分汽车企业仅仅在服务、生产与销售汽车管理模式中局限着，对汽车销售业绩一味强调，并未做好汽车营销前提的战略调整工作。
三、以消费者为中心的汽车营销管理模式
(一)不断提升销售人员综合素质，培养其汽车营销科学管理理念汽车营销管理模式中，一定要全面提升汽车营销人员与管理者的综合素质，由汽车营销管理者所选的具有较高素质的汽车营销人员学习与掌握国内、国际先进的汽车营销管理理念，通过学习国际、国内先进汽车管理理念，并将该理念应用于汽车营销企业日常运营中，能够有效管理汽车营销模式。此外，需要强化培训汽车营销人员的心理与技能，确保企业竞争力与营销人员综合素质能够得到全面提升。
一、问题提出
2001年以来中国经济学界对于需求曲线是否必定向右下角倾斜，是否存在吉芬商品，一直争论不休，争论范围不断扩大，呈愈演愈烈趋势。这在美国学术界也存在广泛争论。我们试图加入这一讨论中，从需求定律理论基础出发，探讨这一场争论的是非。
二、文献观点综述
从已有文献看，国内观点争论主要集中于两个方面。其一以汪丁丁、黄有光、王则柯等为代表采用举例方式，认为存在向上倾斜的需求曲线和吉芬商品。如社会上存在着像珠宝和钻石那样的商品，也会产生越贵越买的现象；在特定的成本分摊方式和激励机制下，如对文凭的需求，炫耀性消费的商品等都是吉芬商品。股票价格上升，其需求跟着上升。
其二是张五常和薛兆丰等坚持认为需求曲线必定向下，现实世界不存在吉芬商品。薛兆丰认为同一条需求曲线必须是同一件物品，不能有时代表这个物品，有时又代表另一个物品。股票、钻石性物品都不能证实需求曲线可能向上，文凭“越贵越买”的现象，其文凭的本质已经发生了变化。张五常也举例“如果大雨连天，雨伞的价格上升，而其需求量也增加了。雨伞的需求量上升，不是因为其价格上升，而是因为连天大雨”，并认为“既然价格高，需求量更大，卖者不会拿到市场出售，根本不存在吉芬商品”。
国内一些学者也参与讨论。刘正山认为争辩双方在处理逻辑与现实的关系问题上陷入泥潭，出现了偏差。刘正山得出结论:（1)其他条件不变，则“价格与需求量呈反向变动关系”的描述可以被认为是铁律;(2)如果考虑其他条件，则价格上涨时，需求发生变化，反映在图表上就是需求曲线的移动，雨伞的需求量上升的例子就是铁证，并批评张五常承认雨伞问题的存在，为什么就不承认吉芬商品？黄焕金反驳了刘正山的第二个结论，指出“需求扩大会使雨伞价格上涨，雨伞价格上涨则反而起到抑制对雨伞需求的作用，而不是相反。争论不休是没有区分正常需求与投机需求的性质与对价格的不同反应。实际上那怕投机需求也遵循需求定律，只不过这里的价格已经变成‘预期价格’，而不是现实价格。”
三、需求定律的理论基础探讨
理论解释行为，行为一定要受到理论的约束，我们必须关注理论解释行为的严谨性，讨论需求定律的理论基础。一般情况来看，商品或劳务本身存在多用途性。稀缺世界里，交易是经济活动中的一个基本行为，隐含着一个人对收入、时间和其它财产的不同用途所作的选择。只要某商品或劳务在用途明确下，给定相对价格，某人愿意为一单位某种商品放弃其他物品的数量取决于他的偏好和收入。实际中消费者决策时，其收入是经常变动的，其偏好也会因为时间等变化而经常发生变动。因此，理解需求定律，我们必须在商品或劳务用途既定情况下，注意到时间性是需求理论成立的一个重要限制因素。
1.偏好变化与时间有密切关系
时间因素的变化会对消费偏好产生影响，进而影响决策的结果，这为我们严格描述需求定律带来麻烦。需求定律包括了效用分析中三个定理（争取局限下的最高效用；替换定理:内凸定理），强调“一定时期”这一个时间性不变的假定。显然，定律通过这个极强的约束，消除了消费者偏好的变化影响因素，来说明其他条件不变时，需求量与价格水平成反比。这意味讨论定律时，我们界定好消费状态时假定消费物品的主观评价具有不变性。即不管是已消费的同种物品，还是未消费的同种物品，在完全没有消费之前，消费者对这些物品中的任一单位的评价都是完全一样的。需求定律显然以消费者偏好一致性或传递性的存在作为定律的前提条件。如果消费者对同种物品消费的主观评价发生变化，偏好的传递性当然就无法保证了。“不过想出一个恰当的反例相当困难。通常提到的很多例子涉及时间变化，从而在一致性检验中偏好发生改变。”
2.边际效用递减的心理规律是需求理论成立的重要理论基础
建立在消费者的消费心理定律基础上，需求定律强调了需求数量与偏好关系。当其它影响因素不变时，消费者对同一物品偏好随着消费对象的数量增加，消费者偏好边际效用呈递减趋势是对经济人消费特征的客观描述。人们对商品或劳务消费的评价强调了消费对象在满足人们需要时，具有可分性，不影响商品或劳务所提供功能的完整性。如果同一消费者在同一时刻对同一物品进行消费时出现了边际效用递增现象，显然是不符合经济人基本特征。因此，边际效用递减定律建立在消费者偏好一致性基础上。一旦抛却了时间性，消费者偏好状态发生改变，边际效用递减定律发生变化，就可能出现了边际效用递增现象。
3.收入是消费者确定选择集合的约束条件
局限条件的变化会导致选择行为发生变化。收入与偏好状态有密切关系。收入的变化不可避免地会引起消费者消费状态的变化，对消费偏好产生一定的影响，从而影响消费者需求数量。需求定律是否成立关键在于把收入是作为变量还是常量看待。一般教科书定义需求是指一定时期消费者消费某种商品或劳务时，在该商品或劳务不同价格水平上愿意且能够支付的数量。实质上，“一定时期”的规定强调了消费者决策时间性，暗含了在一定时期人们的收入是既定不变的，从而也保证了消费状态的一致性。因此，我们可以认为定律在描述消费者面对同一商品或劳务在不同价格水平下根本上将收入确定为选择集合的约束条件，排除了收入变动对需求偏好的影响。
4.愿意支付价格是指真实的价格，区别于市场成交价格
价格是货币的表现形式，作为交易一方的需求本身就是指用持有货币交换商品。当货币作为效用的衡量工具，在其它条件不变下，消费者随着某一商品消费的边际效用的下降，愿意支付的货币会减少。我们放弃这一假设，其实质就是放弃了偏好的一致性。显然，需求定律也暗含了消费者对同一商品决策时，面临的收入约束和价格水平是指真实的收入和真实的价格。当然，交易的结果（需求量）还取决于所有者出售的权利和契约自由。只要在稀缺性的世界之中，我们就无法减少和消除竞争。实际的价格将通过更高和更低的消费者之间以及消费者与生产者之间的价格竞价过程产生，但需求定律并不描述这一竞价过程。
四、各派争议辨析
通过对需求定律的理论基础探讨，我们对双方争论问题有了如下认识：
薛兆峰关于同一条需求曲线必须是同一件物品观点。黄焕金区分投机需求与实际需求，实际上坚持了商品或劳务的既定用途这一个前提基础上，承认消费状态的一致性这一个假设前提。张五常进一步坚持了收入的约束性前提下，指出要区分愿意支付价格与市场成交价格含义的不同，定律是反映单独考察其他因素不变时，消费者愿意支付价格水平与需求量关系。
汪丁丁等认为吉芬商品或炫耀商品是需求定律的特例，实际放松了收入作为选择集合的限定约束，将影响消费者决策的需求数量的收入和价格因素联系在一起考察，没有严格区分单一价格因素对需求数量的影响。劣质商品价格变化所引起的实际收入变化，改变了消费者对吉芬商品消费属性的评价，从而偏好的一致性影响发生改变。炫耀商品一般被描述为价格越高，消费越多，价格越低，消费越少，其边际效用随消费量增加呈递增变化。显然，这里收入是影响炫耀商品的重要因素，且其选择是以对交易将来的结果所作的预期为基础，也明显背离了消费状态的一致性假定，不符合边际效用递减定律存在的基础。因此，劣质商品或炫耀商品并没有违背了需求定律。
再来看雨伞问题。汪丁丁等实际上也是没有注意到消费状态的时间性已经发生了改变以及不同价格之间的区别。需求定律并不描述竞价过程，吉芬物品能在逻辑上存在，是因为我们单从个人需求那方面看，却忽略了人与人之间的竞争。刘正山同志第二个结论实际上没有注意区分消费者愿意支付价格和市场交易价格的区别，则走得更远。
五、结论
我们认为需求定律本身是严谨的。两派对同一现象问题争无定论，实质是由各自是否坚持需求定律是有时间性限制，在既定用途上，以消费者偏好的一致性或传递性为前提条件，并且把收入作为消费者选择集合的约束条件。汪丁丁等将需求定律问题还原为价格最终决定需求，收入也是决定需求因素，实际上偏离了需求定律本身而讨论另一层面问题。
参考文献：
[1]马克・斯考森 肯那・泰勒 吴汉洪，苏晚囡译:经济学的困惑与悖论[M].华夏出版社，2001
[2]汪丁丁:社会博弈与中国教育的两极化[J].财经，2000年第29期
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1672―7355（2012）03―0―01
一、问题的提出
1992年党的十四大正式确立了我国建立社会主义市场经济的目标，我国的市场经济必须要以共同富裕为目标，发挥政府宏观调控作用，构建一种新型的收入分配公平关系。
在明确了这个目标的前提下，我们讨论如何去处理收入分配公平这个问题。对于这个问题我们有很多个切入点，在这里我想从税收的层面分析。在我国的许多税种中，消费税是一种对商品价格具有很好调节总用的税种，我将从该税种出发，以经济学的相关理论作为支撑，辅助以数学上的简单推导，最后看消费税对收入分配的是否具有调节作用。
二、消费税概述
消费税是指对消费品和特定的消费行为按消费流转额征收的一种商品税。消费税可分为一般消费税和特别消费税，前者主要是指对所有消费品包括必须品和日用品普遍课税，后者主要是指对特定消费品或特定消费行为如奢侈品等课税。消费税以消费品为课税对象，是国家贯彻消费政策、引导消费结构从而引导产业结构的重要手段，因而在保证国家财政收入，体现国家经济政策等方面具有十分重要的意义。
三、消费税对收入分配调节作用的分析
（一）需求价格弹性与需求曲线斜率的关系
如图：设需求曲线在点A处的斜率为α，点A处对应的价格和消费量分别为，。在A点处的需求价格弹性为。
从上式可以得出需求曲线上某一点的点弹性与斜率的绝对值成反比
同理，对于供给弹性与供给曲线的斜率成反比
（二）从经济学的角度分析消费者和生产者对消费税的负担情况
根据经济学的理论，消费税对消费者征收还是对生产者征收，不影响两者对税费的负担情况，所以不失一般性，我们选择以对消费者征收考虑问题。
如下图，初始均衡点为A，对消费者征税后，需求曲线下移，从移至，与供给曲线相交得新的均衡点B，设需求曲线的斜率的绝对值为α，供给曲线的斜率为β，对消费者征收的消费税为P
显然，为消费者对税收的负担，为生产者对税收的负担
根据上述分析可以得出，曲线斜率越大，对于消费税的负担越大，再根据斜率与弹性的关系，得出出弹性越小税收负担越大。
（三）消费税对收入分配作用的分析
以正常商品为例，将消费者分成两个群体，一是高收入阶层，二是普通收入阶层，当国家对消费征税时，相当于提高了商品的价格，对于高收入阶层来说，他因为价格上升而放弃该商品消费的数量显然比普通收入阶层的数量少，所以我们可以说高收入阶层的需求价格弹性小，而普通收入阶层需求价格弹性大。
考虑市场上的某一商品，现国家对于征收消费税为P，该商品的生产者的供给曲线的斜率为β，高收入阶层对该商品的需求曲线的斜率的绝对值为，普通收入阶层的需求曲线 斜率的绝对值为。根据弹性与斜率的关系易得
根据上面的结论可知：
高收入阶层的税收负担为：
普通收入阶层的税收负担为：
因为，所以，即
所以
结论，对于商品征收消费税，高收入阶层比普通收入阶层支付更多的税费，从收入分配的角度看，征收消费税有助于国家收入分配政策。
四、结束语
收入分配公平是我们社会所追求的理想状态，如何达到这个目标不只是理论上的分析，更需要实际上的操作。本文只是简单的从从消费税的角度讨论了如何促进收入分配的公平，同时也对其作出相应的理论推导，并最终得出我们所希望看到的结论。当然，就像文章开头所说的，收入分配公平与社会的层层面面都有着千丝万缕的关系，如何实现这个目标，需要我们进一步地探索和研究。
参考文献：
[1]新兴古典经济学的代表之作――《经济学原理》[J].系统工程. 2001(02)
中图分类号：F062.5 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（ 2012）00-0000-00
自1993年以来，我国先后颁布了9项涉及食品安全的相关法律与法规，其中2009年颁布的《中华人民共和国食品安全法》（以下简称食品安全法）更被视为食品安全生产与管理立法与监管上的里程碑[1]。自这些法律法规颁布以来，立法与监管的最终效果问题受到了人们的关注。本文将依据对国内各年度媒体对食品安全事件报道次数的统计结果，以及对美国近百年来所颁布的食品安全法律与法规取得的效果的分析，结合有关理论对这些问题进行探讨。
一、 对国内外食品安全法律法规及监管效果的经验性检验
图1反映了从2005年至2011年间我国每年被媒体报道的食品安全事件的数量。以食品安全法颁布的2009年为基准，在2009年之前，曝光的食品安全事件数量逐年减少，而在2009年以后，尤其是2010年至2011年，被曝光的食品安全事件数量陡增。根据对数据来源网站数据库的统计显示，仅2012年上半年，被各家媒体曝光的食品安全事件数量已经达到300多起，可以预计，2012年的全年数量会超过2011年，达历史最高。
就统计结果来看，2009年之前的法规对食品安全问题的发生起到了控制作用，而2009年之后，食品安全法的颁布并没有对食品安全事件的发生起到很好的控制作用。对此，我们的分析是：
（1） 在2009年以前，食品安全问题并未作为一个主要的社会问题受到媒体、政府和消费者等社会各界人士的广泛关注。因此，社会媒体对食品安全事件的报道数量并不能作为检验法律法规有效性的合理参照。
（2） 在2009年以后，食品安全问题成为了全社会关注的热点问题，这时候报道数量的激增，可以被理解为是对之前“积累莫返之害”的集中体现。面对这种形势，食品安全法确实受到了严峻的挑战。
2012年上半年与2011年上半年相比，更高的事件曝光次数使我们看到了食品安全法在面对食品安全现状压力下效力的不足。食品安全事件的数量并没有随着法律法规的颁布而出现减少或趋势上放缓的迹象，其实此类情况在美国也曾有过前车之鉴。在各项食品安全法规陆续颁布的一个世纪中，美国食品药品管理局（FDA）对于食品安全的预算投入每年都在稳步上升，但食品安全事件的爆发数量却也同时在剧烈的震荡中呈现不断增加的趋势[2，3，4]。 “在财政预算和食源性疾病之间，我们看不到任何可以启发人们思考的联系[5]。”罗斯福总统把他的行为总结为两部伟大的食品法：《联邦肉类检验检疫法》和《纯净食品药品法》，要求联邦政府必须保护民众免受工业犯罪贪婪的侵害[6]。然而一百年来，改革食品安全法在美国依然是一座有争议、有斗争的高山[7]。2009年，奥巴马总统重申了罗斯福总统的观点：有些事情只有政府能做，其中之一就是保证我们所吃的食品的安全且不会对我们造成伤害[8]。可是，从罗斯福到奥巴马，时间的推移说明了立法者并未能解决如何监管食品安全市场这个世纪性的难题[9]。
政府立法与对市场的监管被传统经济学家视为通过政府干预市场解决市场失灵的一种有效方式。但是，从中美两国食品安全法规的境遇和经历来看，政府的立法和监管并没有在食品安全市场上得到理论上应有的效果。对此问题，我们的观点是：（1）必须对原有的关于政府干预市场的理论在现实条件下进行修正。（2）政府应根据消费者的需求采取监管措施，引导企业依赖消费者的需求进行生产。
下面，本文将从实际情况出发，对上述的两个观点依次进行论证。
二、 对食品安全市场中立法与监管效果问题的理论分析
1. 与食品安全市场有关的不完全信息理论
对政府介入的经济学验证常常依赖于市场失灵的有关理论，这对食品安全市场也不例外[10]。
国内在这方面的理论研究目前大多处于在研究食品安全监管体系、预警体系、追溯体系等问题当中兼顾研究食品安全市场的不完全信息问题。顾小林等在研究食品安全检验追溯体系中指出，企业的食品安全信息系统缺乏相互间的信息传递和共享，形成了信息孤岛，影响了食品安全追溯体系的形成，这也使得消费者无法得到有关食品特质的有效信息[11]。顾小林还研究了如何运用关联分析来挖掘市场信息的方式，从而达到畅通市场信息，提供政策支持，精确预警食品安全问题的目的[12]。
在国外，对食品安全市场不完全信息理论的研究做出比较突出的贡献的是John Antle， Julie Caswell和Jean Buzby。他们认为，消费者需求理论是基于消费者自我完全信息基础上的，这一理论要求消费者掌握关于生产过程如何影响他们的健康和财富的信息[13]。因此在完全市场的条件下，那些相互作用的曲线反映了最优的食品安全度，这些都是基于所有市场参与者都熟知产品的特征，但是食品质量信息市场是不完全的[14]。消费者食品安全信息的缺失和生产者提供不完全信息导致市场失灵[15]。依据以上三位学者的观点，国外相关学者们运用不完全信息理论分析食品安全市场所得到的比较一致的研究结论是：食品安全市场的失灵是由于食品安全市场的不完全信息引起的，因为消费者的实际需求曲线会比理想需求曲线低。
按照传统的不完全信息理论，政府往往根据困境产生的问题和结果（比如食品安全事件的发生），试图通过立法和监管，促使市场信息进一步公开，使消费者获得更多相关的信息和知识，从而推动消费者实际需求曲线的上升。但是，本文以下的分析将进一步显示，传统的不完全信息理论关于食品安全市场的分析论述是存在缺点与不足的，同样在这样的理论下建立起来的立法和监管往往也是难以奏效的。
2. 不完全信息理论下的食品安全市场
我们用图2来说明传统的不完全信息理论是如何分析食品安全市场的。
图2说明了食品安全市场的供求关系，横轴代表食品安全的数量，用Q表示。纵轴代表食品安全的价格，用P表示。供给曲线（S）和需求曲线（D1）分别代表了食品安全市场中，对食品安全的供给和需求的情况。在S和D1的交点处，食品安全市场达到供求平衡，此时食品安全市场的均衡数量为Q1。Q1数目被认为是最大效益时的数量，因为在此点，社会净收益（a区）——也就是说，消费者的食品安全收益（a+b区）减去生产者成本（b区）是最大的，若食品安全提供者提供比Q1更多的食品安全数量将会迫使其牺牲掉自己的利益。
基于以上建立的供求关系，根据前文总结的国外学者的观点，依照传统的不完全信息理论可以得出：与消费者原本意愿相比，实际反映出来的需求曲线要比原本意愿下的需求曲线要低[16]。这是因为市场信息不对称而导致的逆向选择的结果。依照这种说法，在图2中，存在着实际需求和理想需求两条需求曲线，其中，D1为实际需求曲线（即不完全信息下的需求曲线），其与供给曲线S的交点对应的需求量为Q1；D2为消费者原本意愿下的需求曲线（即完全信息下的需求曲线），也就是理想需求曲线，其与供给曲线S的交点对应的需求量为Q2。根据传统不完全信息理论倡导者的观点，Q1
然而，我们经过研究，认为以上对政府干预市场的理论解释还是存在着一定的谬见。
3. 食品安全市场中不完全信息理论的谬见
如上所述传统不完全信息理论的倡导者认为：市场是动态的，随着政府监管程度的加深和立法的不断完善，可以使市场参与者获得日渐充足的信息，从而推动需求曲线D1向D2移动[17]。
而本文的观点是：D2曲线在现实中不会存在。政府为将需求曲线D1向D2移动所做出的努力对实际的需求曲线D1没有任何影响。理由是：
完全信息是不可能实现的。因为提供食品安全信息就像提供其他商品一样，必须耗费资源，而市场中资源是稀缺的，这种资源的有限性使得食品安全信息无法被完美地提供出来。因此食品安全市场注定是信息不完全的，总有一部分信息因为逐利的目的被隐瞒，或是由于技术的问题未被发明和发现。其中已知的那部分信息最终转化为了消费者的实际需求；而那些无法被认知的信息对消费者不产生任何影响。消费者本身不会去想那些他们本来就意识不到的信息，因此这些未被认知和没被意识到的信息就不会对需求曲线产生影响。
因此，在图2中，需求曲线D1的状态是食品安全市场经过多次博弈后可以达到的满意状态，而D2曲线由于消费者不会去考虑他们不知道的信息而不会存在。由此可见，政府试图通过立法和监管的方式去弥补市场失灵造成的空缺，而使消费者得到的食品安全的数量从Q1增加到Q2的做法是存在谬见的。
从这个分析的结论中可以看到，政府立法和监管的重点不能放在从Q1到Q2的增加量上，而传统的政府对食品安全的监管都把重点放在了如何通过监管保障更多的食品安全从而满足市场对食品安全的需求上，这也从一个方面说明了美国100多年来各项食品安全法令的表现平平和我国食品安全法压力重重的原因。
由此可见，关注消费者对食品安全的需求十分重要，忽略需求或对需求的误判都会使得食品安全监管无法达到预期的效果。那么，是不是政府只要关注了需求就能使得监管收到好的效果了呢？下面进一步的讨论将表明：监管本身具有的强制统一性和消费者需求的多样性存在着与生俱来的矛盾，如果政府的立法和监管直接面对消费者，则监管依然不会收到满意的效果。我们借鉴Tomhide Yasuda的阶梯形曲线（Step-shape Curves）[5]的方法对这一论点进行分析。
4. 对政府立法和监管无效的分析
如图3所示：假设市场中仅有3个消费者，A、B和C。他们对食品安全的需求情况用图3中三个图表来表示。在图3的每一个图表中，每一个方格代表1单位价格下消费者对食品安全的需求量，记为1，因此每一个方格所代表的收益（或成本）为1￥。在图3中，当价格为3时，消费者A的需求量为2个方格，记为2；消费者B的需求量为4，消费者C的需求量为3。每个消费者的需求构成的图形中方格的总数代表了他能够在食品安全市场中获得的收益总数，即消费者剩余。因此，每个消费者的需求图中有所有方格构成的图形顶端的阶梯形曲线DA、DB、DC 就是消费者A、B、C对食品安全的需求曲线。
假设政府能够精确地预测食品安全的需求和成本，则食品安全市场的供求结果由图4表现出来——其中的需求曲线是三个消费者的需求方格总和后形成的图形中最上方的阶梯形曲线D总。特定价格的总需求，为特定价格下单个消费者需求方格数的综合，如在价格为3时，总需求为9（4+3+2），而供给曲线则给定。
根据福利总和的概念，图4中，在食品安全供给的9单位处，总收益（总购买意愿）是￥40（在数量9处需求曲线下方的方块数），即图形ABCO。总成本是￥6（在数量9处供给曲线下方的方块数），即图形B’CC’。因此，在数量为9单位处，净收益为￥34，即图形ABB’C’O，其他的数量条件得到的结果则无法超越这一收益。
在市场均衡数量为9的状态下，对应的均衡价格为￥3，再从图3的三张图中可以看出，在价格为￥3时，A、B、C三位消费者的需求量分别为2、4和3个单位。很明显，三个消费者对食品安全的需求量不均匀。
在现实中，政府所面对的食品安全市场给致力于减少事故数量和监督企业生产的立法者和监管者提出了两项不可能完成的任务：一是完全掌握消费者对食品安全的需求；二是按照消费者的需求充分分配均衡状态下的9个单位，这是因为：
首先，由于之前阐述过的不完全信息市场的特殊性，政府无法彻底了解消费者多样化的需求。通过对有效市场假说的分析我们得知：胜过市场是不可能的[18]，因此政府干预性政策的颁布速度永远滞后于市场。
其次，所有的政府法规以及监管措施都具有很强的统一性（one-size-fits-all）。而这种统一性又经常造成分配的统一。结果这种无弹性的分配使消费者失去了自由选择的权利，被动地接受统一的分配，这种分配方式必然无法满足消费者多样化的需求。如图4所示结果，若统一的标准规定每个消费者均获得3单位，则就个人的分配结果来看：A本来想获得2单位，而实际多获得了1单位，他原本可以把这1单位给B。B原来想获得4单位，而此时市场没有满足他的需求。以上情况反映到阶梯形曲线图中就如图5所示，在政府管制下，价格为3时，市场上的总供给是9（图5中图形ABCD），而与图4中价格为3时的总需求（图4中A’BB’D）相比，消费者A的需求多了一个单位（图5中图形ABCD比图4中A’BB’D多了一个白色方格），即图形A’BCD’；消费者B的需求少了一个单位（图5中图形ABCD比图4中A’BB’D少了一个深色方格），即图形EFGH；消费者C的需求数量不变（浅色方格数量不变）。而无论是多了还是少了，虽然总供给没有变化，但对消费者A和B而言，市场没有满足他们各自的需求。管制使得市场的总收益减少了2单位（图5中图形EFGH和A’BCD’），市场的资源配置出现了无效，还有一种可能的情况是A、B获得三单位的感觉都不如以前了。他们的意愿都未获得满足，可见立法和监管措施并没有达到预期的效果。
由此可见，当政府直接与需求对话，直接暴露在消费者面前时，还会因为监管的统一标准无法满足消费者多样化的需求而面临监管上的无效。
三、 对政府如何在市场中进行有效立法和监管的建议
综合上述观点，我们认为政府应该关注如何满足消费者在食品安全方面的需求，但关于开发和研究需求的工作应该借助企业来完成。从这个角度出发，去进行立法和监管才有助于实现立法和监管最终的目的。在现实社会中，包括食品安全法在内的众多法律法规及监管措施都将重点瞄准了食品安全生产及食品生产企业，把企业确立为食品安全的第一责任人，对这样的措施我们是完全赞同和支持的。但是我们更进一步地认为，关注企业不应该成为政府立法和监管的终点，而应该把企业作为一座桥梁，通过发挥企业在市场中对消费者需求的敏锐嗅觉和洞察力，来实现食品安全市场对消费者需求的开发，从而达到政府对食品安全市场立法和监管的真正目的。我们用图6来解释这一观点。
1. 主循环，步骤①-④
① 政府通过立法、监管、补贴、合作等方式，激励企业去探寻食品安全市场中消费者对于食品安全的具体需求；
② 企业在政府政策支持下，对消费者食品安全的需求进行调查、分析和预测；
③ 企业从调查中得到有关消费者对食品安全需求情况的反馈；
④ 如果消费者对食品安全的需求可以发展成为企业的赢利点，则追求自身利益最大化的企业将会为满足消费者的需求进行投资，提供有效的食品安全产品和相关服务，对于企业而言，有了需求才会有投资，作为商品的食品安全也是如此。
2. 辅助循环Ⅰ，步骤⑤、⑥
⑤ 企业将激励的效果和执行情况反馈给政府；
⑥ 政府根据企业的反馈，结合实际情况，对其激励手段进行修正，以保证企业在开发消费者需求的过程中得到持续有效的支持；
3. 辅助循环Ⅱ，步骤⑦、⑧
⑦ 政府通过风险交流、民间平台等方式从消费者处获得关于需求满足情况的反馈；
⑧ 政府根据消费者的反馈，一方面向消费者提供各方面的可供公开的信息，另一方面通过步骤⑥把收集到的情况向企业反馈；
根据对食品安全风险分析框架[19]的研究我们可以发现，图6作为通过政府立法与监管发起的风险交流的一种方式，是以政府立法和实施监管措施为起点，以满足消费者对食品安全的需求为最终的归宿，通过企业的市场核心作用，实现保障食品安全的一种方法。在这个8个步骤中，步骤②③④的实施与实现是整个解决办法能否有效运行的关键。在三个步骤中，企业必须发挥自身对于需求的分析和洞察的能力。
四、 结论
本文从中国和美国两国食品安全法律与法规对市场中食品安全问题立法和监管效果的经验性总结出发，通过对不完全信息理论的修正，从理论的角度对食品安全市场中，政府的监管效果问题进行了阐述与分析，得到如下结论：
（1）现阶段的中国与100年前的美国经历着相似的社会阶段。在这个阶段中，食品安全问题成为了社会焦点问题。此时两国的食品安全市场都无法有效地配置资源，对食品安全供给都无法满足食品安全的需求。因此两国政府都试图通过立法和监管来对食品安全市场进行干预，但监管效果都不如人意。造成这种结果的原因首先是指导政府干预市场的理论出现了谬误。
（2）传统的不完全信息理论对食品安全市场中，真实反映出来的需求曲线要比原本意愿下的需求曲线要低的论断存在谬误。应该存在的情况是原本意愿下的需求曲线根本不存在，因为消费者不会考虑那些原本就未认知的信息，从而也就无法形成需求。因此政府采取提高食品安全数量的供给来尽量满足消费者需求的做法在很多时候是无效的。因为这些政策与法律只关注了如何提高数量，而没有考虑消费者需求本身的特点。
（3）若政府注意到需要关注消费者的需求，把立法与监管的出发点从关注数量转变为关注需求本身，则政府法令与政策自身具有的强制统一性（one-size-fits-all）还是会与消费者多样化的需求发生矛盾与冲突。我们使用阶梯型曲线证明了这个观点。如果政府关注需求，却把自己完全暴露在消费者面前，其所使用的监管手段还是难以满足消费者的需求。
（4）政府监管要关注如何满足需求，但又不能使监管直接面对消费者，因此应把企业也纳入到探求满足需求的机制中，以企业为桥梁使监管措施得以产生满意的效果。整个机制突出了食品安全风险进行风险交流对于食品安全监管的重要性，这也进一步说明了通过公开市场信息以解决市场失灵的正确性。而本文对不完全信息理论的修正是根据食品安全市场现实情况调整了该理论关于消费者需求的假设，从而经历了另外一个分析的过程，而最终结论在理论方面还是与传统的不完全信息理论殊途同归的。
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关键词：收入差距 消费需求 分配理论
由于2008年金融危机的影响，国际市场需求下降，导致我国许多出口企业生存困难，同时也造成了一些农民工的失业。在这样的环境下，许多出口企业开始把目光瞄向了国内市场。然而，我国的消费需求一直呈现出严重不足的状态。根据国家统计局的资料，2003年世界平均消费率为75%，而我国的消费率则为56.8%，大约低于世界平均水平20个百分点。与发展中国家相比较，2003年印度的消费率为74%，埃及为85.7%，巴西为76.6%，都远远地超过了我国。与发达国家相比较，英、美的消费率都高达80%以上。根据国际经验，人均GDP达1000美元左右时，居民消费率一般在60%左右，而我国在2005年的最终消费率只有51. 9%。另外，从历年的数据来看，我国的消费率也一直在呈现逐年下降的趋势。
收入分配是致使我国消费率低的重要因素之一。收入分配与消费需求的关系历来被经济学家所重视，西方经济学中，自从凯恩斯的《通论》出版以来，收入分配和消费的理论研究和实证研究层出不穷。其中，研究较多的是消费函数。但是关于收入分配与消费需求二者的关系并没有在消费函数关系式中直接给出，这种关系隐含在消费理论的逻辑推理后面。国内学者对收入分配与消费需求关系的研究，还主要是依赖于西方的消费理论，大多进行的是实证方面的研究。通常是采用计量模型方法来验证西方的各种消费理论。也有一些学者对收入分配差距对消费需求影响作了理论上的研究，并且构建了新的消费函数。本文对近年来收入分配差距对消费需求影响的研究成果进行综述。
国外收入分配差距对消费需求影响的研究综述
国外的消费理论大多集中于对消费函数理论的研究，而几乎所有消费模型都建立的是收入水平与消费需求的关系。而收入分配差距对消费需求的影响则仅仅是理论上的分析，在消费函数中并没有直接给出它们之间的关系，它们的关系隐含在消费函数逻辑推理的背后。
（一） 马克思的经济危机理论
马克思的危机理论建立在劳动价值论的基础上。他认为，在资本主义积累过程中，收入分配呈现两极分化的态势，即对资产阶级是财富的积累过程，而对工人阶级则是贫困的积累过程。由于工人阶级在资本主义社会分配中处于不利地位，得到的工资在新创造的价值中的比重越来越少，制约了工人阶级消费能力的扩大，使得资本主义社会出现消费需求不足的经济危机。
（二） 西方学者的观点
凯恩斯的绝对收入假说。凯恩斯第一次提出了边际消费倾向的概念，即边际消费倾向是指增加的消费和增加的收入之间的比率。凯恩斯认为消费是实际收入的稳函数，收入分配是影响消费倾向的重要的客观因素。分配越平等就会把越多的货币转移到低收入阶层的手中。穷人比富人具有更高的消费倾向，因此，对低收入阶层的收入再分配会提高总的消费。后来的学者多以凯恩斯边际消费倾向递减理论为依据，研究收入分配和消费需求的关系。但凯恩斯边际消费倾向递减理论的最大缺点，就是仅以心理分析为基础，在相当大的程度上是一种主观推测，缺乏坚实的基础，尤其是缺乏经验研究的论证，也缺乏必要的微观基础。
杜森贝利的相对收入假说。相对收入假说是美国经济学家杜森贝利于1949年在《收入、储蓄和消费者行为理论》中提出来的。他认为，消费并不取决于现期绝对收入水平。消费者的当期消费是相对决定的，受到自己过去的消费习惯和周围消费水平的影响来决定。杜森贝利在他的相对收入假说中，提出了两种效应，即“棘轮效应”和“示范效应”。 “棘轮效应”是指按照人们的消费习惯，增加消费容易，而减少消费则很难，消费会随着收入的增加而增加，但不易随着收入的减少而减少。
“示范效应”是指消费者的消费行为受到周围人们消费水准的影响，即所谓的“示范效应”。低收入家庭收入虽低，但因顾及在社会上的相对地位，不得不提高自己的消费水平，这种心理会使短期消费随着社会平均收入的提高而提高。由于存在“棘轮效应”，通过收入再分配，把富人的收入转移支付给穷人，穷人的消费会增加很多，而富人的消费不会同等幅度地减少，通过收入再分配能够刺激消费。但均等化的分配又会使“示范效应”失效，减少消费。
勃兰德理论。勃兰德理论是在持久收入理论的基础上构建的。是由美国著名经济学家弗里德曼提出来的。该理论认为，消费者的消费支出不是由他的现期收入决定的，而是由他的持久收入决定的。也就是说，理性的消费者为了实现效应最大化，不是根据现期的暂时性收入，而是根据长期中能保持的收入水平即持久收入水平来作出消费决策的。其基本思想是家庭消费很大程度上取决于持久收入。
史蒂芬•普雷斯曼的消费理论。史蒂芬•普雷斯曼在《消费、收入分配和税收：凯恩斯‘财政政策’》对有效需求与收入分配做了分析。他认为总消费倾向与财富、收入分配、利息率、预期收入、就业的劳动力有关，检验结果表明，收入分配对有效需求有一定的影响，平等的收入分配提高有效需求，收入分配的不平等则会降低有效需求。
功利主义的分配理论。功利主义是由英国哲学家边沁和古典经济学家穆勒共同创立的，其理论出发点是效用，即人们从其生活的环境中所获得的幸福或满足程度。在此基础上，功利主义提出其基本论点：政府的正确目标应该是社会效用总和的最大化。换言之，功利主义的基本主张是政府施政应该是为了取得大多数人利益的最大化。功利主义认为，政府在收入分配问题上必须做到因平等带来的好处和因激励机制扭曲而带来的损失取得平衡。因此，为了使总效用最大化，也即社会上大多数人的利益最大化，政府不能在收入分配上一味追求平等。
国内收入分配差距对消费需求影响的研究综述
（一） 收入分配差距对消费需求影响的理论研究
国内对“收入分配差距对消费需求影响”这一问题研究最多的是中国人民大学经济学院的杨天宇。杨天宇在《收入分配与有效需求》一书中认为，收入分配会影响有效需求。他把全体消费者分为高收入阶层、中等收入阶层和低收入阶层。高收入阶层的边际消费倾向最低，中等收入阶层的边际消费倾向较高，低收入阶层边际消费倾向最高。在高收入者与低收入者之间进行收入再分配，能够提高全社会的边际消费倾向，从而起到扩张消费的作用。另一方面，高收入阶层向其它阶层的转移支付，将会提高这些阶层的收入水平，从而增加这些阶层的生活必需品的范围，这也会导致消费的增加。所以收入再分配将具有扩大消费需求的作用。杨天宇和林岗通过对我国城镇各阶层的消费行为的分析，构建了以收入分配为基础的消费函数， 即C=α+aβ1Y+bβ2Y+cβ3Y ，并利用中国城镇居民的具体数据进行了计量验证。
（二） 收入分配差距对消费需求影响的实证分析
任国强、夏立明在《收入分配对消费需求的影响研究》中，利用1981-1999年中国城镇居民收入分配与消费需求的相关数据进行实证研究，结果表明城镇消费需求与城镇居民收入分配差距和地区收入差距之间具有负相关关系。城镇居民收入差距扩大，地区收入差距扩大，是城镇居民消费倾向下降、消费需求不足的重要原因。
杨天宇和柳晓霞研究了满足消费最大化的最优居民收入差距的问题。他们运用中国20年来的数据，估算了使居民消费最大化的城乡、城镇内部收入差距的最优路径。研究发现我国实际城乡、城镇内部收入差距不仅高于最优路径，而且偏离最优路径的程度正在扩大。城镇内部收入差距对最优路径的偏离超过了城乡收入差距对最优路径的偏离，而且城镇内部收入差距正在以更快的速度偏离最优路径，这说明城镇内部收入差距抑制消费需求的强度更大。要扩张居民消费，就必须采取措施缩小居民收入差距，尤其是缩小城镇内部收入差距。
（三） 城乡收入分配差距对消费需求的影响
杨天宇运用马克思的社会再生产图式，来分析城乡收入差距对消费需求的影响。他将城镇、农村视为社会再生产中的两大部类，通过二者收入的对比，提出一个城乡收入差距影响有效需求的理论框架。这一理论模型表明，城乡收入差距之所以能够影响有效需求，关键在于城乡资本有机构成的差异，只有通过缩小城乡资本有机构成差异来缩小城乡收入差距，才能达到扩大有效需求的目的。
罗良文在《城乡收入分配差距与社会消费需求》里的实证研究表明，城乡收入差距与城乡消费差距之间存在着明显的正相关关系，城乡收入差距的扩大导致相当一部分城镇工业品无法实现消费，从而导致消费需求不足。
（四） 收入分配差距对消费结构的影响
杨明媚、李华林对湖北城镇居民收入差距对消费结构影响作了实证分析。他将不同收入等级的收入水平与消费建立了八个模型，分别为总消费模型，食品消费模型，衣着消费模型，家庭设备消费模型，医疗保健消费模型，交通通讯消费模型，娱乐文教消费模型，居住消费模型。通过对模型做计量分析，结果检验可知收入等级对城镇居民消费结构有很大的影响，处于不同收入等级居民的消费行为差异很大。李伟对浙江省城镇居民收入差距对消费结构的影响做了实证分析，具体分析不同收入等级在各种消费品上的差别，由此得出结论：可以调整和实施不同收入等级的不同消费政策。王宇通过对北京城镇居民收入差距对消费结构影响的实证分析，得出了收入分配因素对北京城镇居民消费支出具有显著影响。
除了以上的研究之外，中国学者王朝阳对以“边际消费倾向递减规律”为基础来研究收入分配、居民消费的关系这一思路提出了质疑。他认为，以凯恩斯的“边际消费倾向递减规律”为基础来研究收入分配、消费需求的关系，虽可以直接利用“高收入者边际消费倾向低，低收入者边际消费倾向高”这一经典结论，从而避免了技术上的困难，但却导致了另一个问题:假定边际消费倾向递减，则如果通过再分配将收入从高收入阶层转移给低收入阶层，则低收入阶层的边际消费倾向、平均消费倾向都将出现下降，从而抵消收入再分配提高消费需求的作用。这就出现了一个尴尬的局面:即使消费疲软是收入分配差距扩大造成的，也难以通过调整收入分配来刺激消费。也就是说，这个理论内部是存在自相矛盾的。
结论
通过以上的分析可以看出，国内外学者普遍认为收入分配差距对消费需求有很大的影响，但是都是基于理论方面的研究，定量的研究收入差距与消费需求之间关系的很少。国内学者对于收入分配差距对消费需求影响的研究大多采用的是实证方法。定量的研究大多还是基于凯恩斯的消费函数来构建收入分配与消费需求之间的关系，而且并未取得一致的看法。因此，今后有必要以新的角度、运用不同的方法对收入分配差距对消费需求影响的问题进行更加深入的研究。
参考文献：
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[中图分类号]F713.55 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）03-0010-03
[基金项目]吉林省社会科学研究基金“吉林省文化产品品牌营销问题研究”（批准号：2012807）；吉林大学“大学生创新创业训练计划”2012部级创新训练项目“本土品牌偏好对文化产品需求的影响研究”
[作者简介]李施玥，吉林大学商学院学生，研究方向为人为资源管理；
施娟，吉林大学商学院教授，研究方向为营销管理。（吉林长春130012）
一、引言
2011年10月，中共十七届六中全会明确了发展文化产业的重要性和紧迫性，指出要加快文化产业的发展，推动文化产业成为国民经济的支柱产业。2012年11月，十进一步提出应大力发展文化产业，文化产业要成为国民经济支柱产业。因此文化产业的战略意义已经被确立。产业结构高度化的深层次动因是需求结构的升级，因而，研究文化产品需求及其相关影响因素，有助于文化企业的品牌市场运作，也有助于区域文化产业的跨越式发展。
国内外研究学者在文化产品需求方面的研究已经取得了大量的文献成果，归纳起来集中在文化产品需求的社会意义、文化产品需求的结构和文化产品需求的影响因素三个部分。在文化产品需求影响因素的研究领域，较有代表性的成果是Baumo（2003）的观点，认为消费者选择和使用文化产品的影响因素既包括消费者的个体特征因素（性别、职业、年龄、受教育程度和可支配收入等），也包括社会经济因素（偏好、效用、替代效应、价格弹性、收入约束和时间约束等）。关于消费者个体因素对文化产品需求影响的研究，社会学、经济学和市场营销学方面的学者从消费者个体行为的研究视角积累了许多定性与定量研究的文献成果，而关于社会经济因素对文化产品需求影响的研究，却仍只停留在定性研究的层面上。本文在社会经济因素对文化产品需求影响的定量研究层面做出尝试，选择偏好这一影响因素，以市场营销学的品牌关系管理理论作为研究视角，运用问卷调查法研究消费者的品牌偏好对文化产品需求的影响，为企业文化产品的品牌管理活动和政府管理机构的文化产业发展政策的制定提供理论支持。
二、研究变量及其测量
（一）文化产品需求
文化产品是文化产业活动所提供的产品，分为文化商品和文化服务两大类。文化商品指的是那些能够传达生活理念、表现生活方式的消费品，包括图书、杂志、多媒体产品、软件、唱片、电影、录像、视听节目和工艺品等。文化服务指的是政府、私人、半公立机构或公司取得文化利益或满足文化需求的活动，文化服务不包括其服务所借助的物质形态，只包括艺术表演和其他文化活动，以及为提供和保存文化信息而进行的活动（图书馆、档案馆和博物馆等机构的活动）。从品牌关系管理的角度来说，文化产品需求是消费者在一定条件下对于某种具有品牌价值的文化产品的选择。消费者选择了某种品牌的文化产品，就建立起了其与该品牌的营销关系，即品牌一消费者关系，品牌提供者需要深入了解消费者对该品牌产品的需求特征，研究其需求影响因素，以便有效管理品牌一消费者的长期关系，实现品牌价值的不断提升。
以问卷调查法对文化产品需求及其影响因素进行定量研究，首先要解决文化产品需求的测量问题——文化产品的需求结构。文化产品的需求结构是指消费者对各类文化产品的需求构成，现有文献大多从文化产品分类的角度来界定相关内容，具有代表性的观点有三大类：一是研究性分类，二是功能性分类，三是统计性分类。不同的分类范式，反映了不同的理论切入点，从不同的侧面指认了文化产品需求的分类结构。由于本文研究的理论视角是品牌关系管理，所以选择中南大学中国文化产业品牌研究中心的统计性分类作为主要测量工具，同时，考虑到消费者对文化产品需求的功能针对性和问卷有效性的要求，适当参考功能性分类进行工具修正。
（二）品牌偏好
品牌偏好是消费者对某品牌或品牌组合的喜好程度。Blaekwell（2001）把偏好定义为“对一个物品和相关物品的态度”。品牌偏好的问卷测量工具以Sirgy等（1997）的研究成果为典型代表，通过五个问项来测量品牌偏好，它们分别是：很好一很不好；我很喜欢它一我很不喜欢它；它是高质量的一它是低质量的；我对它很满意一我对它很不满意；它令人愉快一它令人讨厌。采用李克特五点尺度测量，五题得分加总后作为品牌偏好的量化数据，数值越高说明消费者品牌偏好就越高。
三、研究方法
在上述文献研究的基础上，形成调查问卷。问卷采用李克特五点尺度设计量表，以随机拦访的方式发放问卷并获得数据，经过统计软件的数据分析，得出相应的研究结论。
（一）问卷设计
调查问卷由四部分构成，第一部分是了解被调查者对文化产品的需求及需求结构差异。从电视、电影、舞台剧、电台广播、图书、报纸杂志、音像产品、游戏产品、动漫及其周边产品、古籍收藏品、户外运动产品、体育用品、旅游产品和博览会消费品等14个方面设计问项。为确保问卷的有效性，如果问卷显示的数据总得分小于3×7，则问卷被视为无效。第二部分是对被调查者的文化产品品牌认知的确认。考虑到调查样本以吉林省的消费者为主，结合吉林省的文化产品市场状况，笔者设计了长影集团、吉林出版集团、吉林电视台、吉林省歌舞剧团、吉林旅游集团、吉林交通广播电台、吉林动漫集团和东北亚投资贸易博览会等8类文化品牌中的25个文化产品品牌。如果被调查者对上述文化产品品牌的认知得分小于3×4，则问卷被视为无效。第三部分是对被调查者品牌偏好的了解。以Sirgy等（1997）的五问项测量法，围绕8类文化产品品牌设计40个品牌偏好问项，如果每一类品牌偏好的数据得分合计大于3×5，则说明被调查者对此类文化产品具有一定的品牌偏好。第四部分是对被调查者个人基本资料（性别、年龄、职业和学历等）的控制性了解，以便对研究结论的外延性做进一步分析。
（二）数据采集及分析
随机发放60份试调查问卷，得到有效问卷57份。数据统计分析依据信度系数≥O.6，因子载荷≥O.5的原则，对问卷进行题项调整，最终形成包括62个题项的正式调查问卷，其中文化产品需求14个题项，文化产品品牌认知8个题项，品牌偏好40个题项。正式调查发放问卷350份，有效问卷329份。其中，男性134人，女性195人。年龄主要集中在18-25岁之间，占总人数的93.7%。教育程度本科占80%，本科以下占1.6%，硕士及以上占18.4%。
使用Excel统计工具对数据进行分析，1 4个文化产品需求的消费者占比为电视60.6%、电影75.3%、舞台剧12.5%、电台广播10.7%、图书91.1%、报纸杂志67.4%、音像产品54.1%、游戏产品35.3%、动漫及其周边产品65.9%、古籍收藏品0.23%、户外运动产品23.4%、体育用品44.1%、旅游产品76.6%和博览会消费品21.1%：8类品牌偏好按每类得分合计大于3×5来统计的消费者占比为电台广播7.2%、舞台剧8.1%、游戏产品及动漫40.2%、图书和报纸杂志79.6%、体育运动用品31.4%、旅游产品45.3%、影视32.4%、博览会消费品3.1%。将文化产品需求作为因变量，品牌偏好作为自变量，使用SPSS17.0进行回归分析，得到的结果是：在显著性0.001的情况下，标准回归系数为0.513，F检验数值为67.072。回归系数的细分值中影视品为0.221（t=6.352）；舞台剧为0.524（t=9.641）；电台广播为0.498（t=9.357）：图书为0.319（t=8.524）；游戏产品为0.479（t=9.219）：体育运动用品为0.417（t=8.856）；旅游产品为O.301（t=7.815）；博览会消费品为0.197（t=5.187）。
四、研究结论及启示
（一）消费者对文化产品的需求存在结构差异
对图书产品的需求比例最高，对古籍藏品的需求比例最低，其他12种文化产品需求比例由高到低依次为旅游产品、电影、报纸杂志、动漫及其周边产品、电视、音像产品、体育用品、游戏产品、户外运动产品、博览会消费品、舞台剧、电台广播。
（二）消费者对不同品类的文化产品存在品牌偏好的差异
对8类文化产品品牌偏好的普遍程度按高低排序（每类得分合计大于3×5）的消费者占比为图书和报纸杂志、旅游产品、游戏产品及动漫、影视、体育运动用品、晖台剧、电台广播、博览会消费品。
这种排序结果与文化产品需求占比的对应排序具有很高的一致性，而且每一项占比的数据都小于相对应的需求占比，这恰恰说明品牌偏好的消费者群集小于相立文化产品需求的消费者群集，不具有某类文化产品需求的消费者往往不具备较高的对应品牌偏好，但这并不能说明具有文化需求的消费者一定具有较高的对应品牌偏好。
一、消费者的隐性需求
（一）隐性需求的含义
隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，这种需求是需要引导的。企业要激发消费者的隐性需求，要更了解和体会客户才能更好地满足消费者的隐性需求。
（二）隐性需求的特点
1、由于隐性需求不是直接体现出来的，而是隐藏在显性需求的背后，因此需要经过细致的分析才能够使其得到体现，因此，隐性需求具有不明显行。
2、隐性需求具有一定的延续性，其是显性需求的延续，二者的目标是一致的。
3、消费者的隐性需求对于营销模式的影响
第一，隐性需求结构对于营销理论的发展有着重要的影响。消费者的需求是构建营销理论的基础，因此当消费者的需求处在不同的层面时，则会构建出不同的营销理论。比如在认识隐性需求的基础上，营销理论就应当以提高消费者的信息搜索和认知能力作为其营销目标，因此对于信息传递所产生的营销模式如网络营销，就被广泛的应用。这种隐性需求对营销策略和营销理论的构建都有着重要的影响。
第二，对消费者的隐性需求进行细分，能够将其分为精神、认知、情感、意志、行动几个不同层面的需求，这样则能够使营销策略更具有针对性，根据不同的需求层面制定不同的营销计划，使得营销的效率得到明显的提升。
二、基于消费者隐性需求的营销模式构建
通过对市场需求的分析我们可以看出，企业在营销模式上的转变是十分明显的，从最初并不对消费者的需求进行研究，发展到注重大规模的生产和推广，进而发展到根据不同的消费群体制定不同的营销策略，到今天，一部分企业甚至已经发展成为一对一的营销模式，这种营销模式的发展，始终以消费者的需求作为主导和依据，将消费者由群体变为个人，使得营销更具针对性。
（一）虚拟化产品
主要是对于营销理论中提供什么问题进行回答。虚拟化产品不是将产品与消费者进行分割，也不是被动的适应市场需求，而是从企业或者是消费者的角度来对营销模式进行客观的构建，虚拟产品是立足于功能和价值的创新，通过为消费者提供新的价值属性，以信息技术的不断创新来带给消费者情感的体验。比如麦当劳提供的快餐、服务、欢乐一体化的产品，就是一系列需求元素构成的泛产品族群。
（二）价值创新
主要是对营销理论中提供的物质能够产生什么作用进行回答。针对某一商品来说，提高其敏感度的往往是价格，而增加其与消费者接触的有利因素则是成本的降低。当前价值创新已经成为了促进商品与顾客接触的有力因素，价值的创新为消费者提供了更大的需求空间，这也是价值创新能够吸引消费者的主要因素。
（三）共鸣
这也是传统营销学中无法解决的问题，共鸣是能够解决交易的矛盾的主要因素。传统的营销理论中认为消费渠道是能够客服交易无法对接的矛盾，而便利性以及与客户的关系也成为了影响交易可达性和的因素。实施上，在现代营销理论中，交易的顺利完成就是买卖双方达成共鸣的过程，一方面是将信息的不对称问题进行消除，另一方面则是消费者与企业之间心理契约的实现过程，通过对不确定因素的排除，而完成整个消费过程。
（四）顾客声音
这是解决为什么营销能够顺利完成的问题。在产品进行供应的过程中，促销是促进其完成的一个保障，当消费者意识到服务意识的提升对于消费的影响时，沟通和利益回报就成为了企业进行营销的主要手段。营销活动从根本上说，是消费者声音的了解，也就是对消费者隐性需求的深入研究，只有对隐性需求有科学的评价，才能够使营销更具针对性，也可以说给了消费者不得不买的理由。
三、结语
综上所述，消费者的需求是一个驱动的过程，其贯穿了产品开发到销售的整个证明周期，其中既包括对消费者需求的反馈，也包括对消费者隐性需求、需求优先等级等因素的变化。在现代市场激烈的竞争中，企业必须要准确的把握消费者的隐性需求，才能够从中捕获市场先机，有针对性的采用合理的营销模式，使企业的竞争力不断增加。
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作者简介：徐敏（1976-），女，辽宁铁岭人，长春师范大学政法学院副教授，博士研究生，研究方向：马克思主义政治经济学。
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无差异曲线和预算线是西方经济学中消费者行为理论的重要内容，这两条曲线以序数效用论为基础，综合利用两条曲线便于寻找消费者均衡即消费者实现效用最大化的均衡点。如果把全社会的居民消费需求看成是所有居民的消费需求总和，那么提高单个居民的消费需求，整个社会居民的消费需求也会相应提高。但无差异曲线和预算线仅是分析单个消费者行为的曲线，因此这里我们尝试用无差异曲线和预算线对扩大居民个人消费需求进而扩大我国居民消费需求的路径进行探析。
一、我国居民消费需求的现状
消费需求由居民消费需求和政府消费需求组成，从消费需求的内部构成来看，居民消费是我国消费需求的主体。以2011年为例，居民消费需求占消费需求总额的72.2%。因此，提高消费需求应主要从扩大居民消费需求入手。
按照国家统计局的定义，消费率是最终消费支出与支出法GDP的比值，政府消费率等于政府消费支出除以支出法GDP，居民消费率等于居民消费支出除以支出法GDP。1978年以来我国消费率总体上呈现出递减格局，由1978年的62.1%下降到2011年的49.1%，下降了13个百分点。政府消费率基本保持不变，居民消费率却是递减的，由1978年的48.79%下降到2011年的35.42%，下降了13.37个百分点。1978-2011年我国消费率、政府消费率、居民消费率具体变化趋势参见图1。
图1清晰可见，在三条曲线中，消费率曲线和居民消费率曲线总体上波动较大，且呈递减趋势，而政府消费率却基本保持不变。即近年来我国消费率的下降主要是由于居民消费率下降所致，而消费率的波动也主要是由居民消费率的波动所致。这说明未来提高消费率也应该主要从提高居民消费率入手。
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图1 1978-2011年消费率、政府消费率、居民消费率
提高消费率已经成为国内近期理论研究的热点，从研究的结论来看，提高城乡居民收入、降低居民收入差距、改善社会保障是主要的建议。党的十报告中也明确提出到2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。本文则尝试从无差异曲线和预算线的角度对提高居民个人消费需求进行分析，以期从另一个角度对扩大我国居民消费需求进行探析。
二、无差异曲线和预算线对居民消费需求的解析
在西方经济学中，无差异曲线和预算线是非常重要的内容，也是所有熟悉经济学的人非常熟悉的知识。无差异曲线的理论基础是序数效用论，序数效用论关于消费者偏好存在以下假定：（1）任何商品组合A 、B ，消费者总可以做出三种判断。对A 的偏好大于、等于、小于对组合B的偏好。（2）对于任意三个组合A 、B 、C，如果消费者对A 的偏好大于对B的偏好，对B 的偏好大于对C的偏好，那么消费者可以做出对A 的偏好大于对C 的偏好的判断。（3）如果两个商品的组合仅在于其中一种商品的数量的不同，那么，消费者总是偏好与含有这种商品数量较多的那个组合。这意味着，消费者对每一种商品的消费都处于饱和以前的状态。
效用是消费者消费商品时所获得的满足程度，但序数效用论认为效用无法用基数来衡量，只能用序数比如第1、第2、第3等来衡量。这样，就可以用无差异曲线来表达消费者消费商品时所获得的满足程度。无差异曲线用来表示两种商品的不同数量的组合能给消费者带来效用的一条曲线。无差异曲线具有以下特点：（1）无差异曲线从左上方向右下方倾斜并凸向原点。（2）在同一平面上任意两条无差异曲线不会相交。（3）在同一平面上有无数条无差异曲线， 离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高。而预算线则表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买的两种商品的不同数量的组合。预算线方程： M =Px1·X1+Px2·X2。其中，M表示消费者的收入，Px1，和Px2表示商品X1和X2的价格，X1和 X2则表示商品X1和X2的数量。现在将无差异曲线和预算线结合起来，就可以找到消费者均衡点即消费者实现效用最大化的均衡点，如图2所示。
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图2 消费者均衡条件
如图2可知，当无差异曲线Ⅱ和预算线相切于E点时，消费者在既定的收入水平下实现了最大的效用，因此实现了消费者均衡。此时，预算线的斜率和无差异曲线在此点的斜率相等，即PX1/PX2=ΔX1/ΔX2是序数效用论下消费者均衡的条件。
以上是标准经济学教科书中都有的理论，也被广大经济学学习者甚至初学者所熟悉。我们的分析并没有到此结束。现在如果预算线向右平移到与无差异曲线Ⅲ相切，则消费者在更高层次上实现了效用最大化（见图3）。
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图3 消费者均衡点的变化
从图2到图3的变化来看，由于预算线从AB平移到A1B1，新的预算线与新的无差异曲线Ⅲ相切，这时消费者均衡点从E点挪到E1点。很显然，与E点相比，E1点商品X1和X2的消费数量都有所提高，E1点所实现的效用也更大。虽然序数效用论重视的是效用，但从图2到图3的变化却表明只要预算线能向右平移，则消费者可消费更多的商品，即消费者可以实现更多的消费需求。
三、从无差异曲线和预算线看扩大居民消费需求的路径
从图3来看，如果预算线能从AB平移到A1B1，则消费者可以消费更多的商品，实现更高的效用。消费者能消费更多的商品，实现更高的满足，这表明消费者的消费需求获得了提高。因此，不考虑其他因素，仅仅预算线向右平移，消费者就可以扩大消费需求。哪些因素的变化会导致预算线向右平移呢？主要有以下四种情况：（1）商品X1和X2价格不变，消费者的收入提高；（2）商品X1和X2的价格都降低，消费者的收入不变；（3）商品X1和X2的价格降低，消费者的收入提高；（4）商品X1和X2的价格降低，消费者的收入也降低，但消费者收入降低的幅度小于商品X1和X2降低的幅度。第一种情况是商品X1和X2价格不变，消费者的收入发生改变，第二种情况是商品X1和X2价格降低，消费者的收入不变，后二种情况都是商品X1和X2的价格以及消费者的收入发生变化。因此我们也可以将上述四种情况划分为三种情况：（1）商品X1和X2价格不变，消费者的收入提高；（2）商品X1和X2的价格降低，消费者的收入不变；（3）商品X1和X2价格和消费者的收入都发生变化且消费者收入与两种商品价格之比都提高。这样，我们就得出了提高消费者消费需求的两条路径：
（一）降低商品的价格
如果能降低商品的价格，那么即使不提高消费者的收入也可以推动预算线向右平移，消费者的消费需求会相应提高。这说明，降低商品价格对于提高消费者消费需求至关重要。从目前来看，我国商品价格近年来却不断攀升，特别是农产品价格上升幅度更大。事实上，我国商品的总供给是大于总需求的，但是商品流通的中间环节太多，物流成本太大，这是导致商品价格居高不下的主要原因。因此，为有效提高消费者消费需求，当前应理顺商品价格关系，减少中间环节，降低物流成本。减少中间环节，主要是建立大型商品集散地，同时鼓励商品直接进超市和商场等措施。长春市实行的“蔬菜水果直接进超市”活动就大大降低了蔬菜的价格，提高了消费者对蔬菜和水果的消费。降低物流费用，主要是鼓励快递业大规模发展，同时鼓励快递业向农村发展，降低高速公路收费标准，降低油价。当然，这就涉及到改革我国的快递业准入标准，改革高速公路利益分配机制和调整油企的利益分配机制了。因此，降低商品价格归根结底是调整整个社会的利益分配机制。如果没有这些根本利益机制的改革，仅仅提高消费者收入，其对于提高消费者消费需求的效果就大大降低了。
（二）提高消费者收入
按照传统的消费理论，消费是消费者收入的增函数，因此自然而然我们会得出一个结论：如果能提高消费者收入，那么消费者的消费需求就会提高。当然，这个结论成立的前提是：消费者收入相对于商品价格而言是提高了。如果商品价格提高的比例大于消费者收入提高的比例，那么提高消费者收入也不会提高消费者消费需求。我国当前居民收入存在着差距扩大的趋势，城乡收入差距、行业收入差距、地区收入差距、城乡内部不同收入组收入差距都呈逐步扩大趋势。由于边际消费倾向递减，高收入者的收入增长对于扩大消费需求的作用甚小。因此应主要扩大低收入者收入。具体来看：（1）扩大就业是提高消费者收入的根本。近年来随着城乡经济的发展，我国就业率已经显著提高，但是依然还有部分劳动者不能实现显性就业。因此，扩大就业是提高消费者收入的根本，但是我们并不鼓励重复投资。从现实来看，扩大就业主要应鼓励新兴产业，各地根据自身实践努力开发适合本地，代表未来生产力发展方向的产业。同时，结合各地特色开展能有效带动就业的第三产业。（2）完善社会保障制度是提高消费者收入的重要保障。完善的社会保障制度和社会救济制度可以使消费者在收入维持不变的前提下扩大消费，改革开放30多年来，我国的社会保障制度已经逐步完善，但是还没有实现的全覆盖和高保障。未来，应提高国家财政对社会保障的投入，构建覆盖城乡的人人有保障的社会保障制度，至少应使中国老百姓“老有所养、病有所医”。只有消除了劳动者对养老、医疗、就业的后顾之忧，消费者才有可能扩大消费。同时，还应该完善社会救济，使中国老百姓在出现重大变故的情况下损失降到最低。（3）缩小收入差距是提高消费者收入的主要途径。缩小收入差距应从提高工资性收入、改革税收体制入手。特别是税收体制改革是缩小收入差距的主要办法，具体来看可以开增房产税、赠予税，调整个人所得税率。
从以上我们对于降低商品价格和提高消费者收入的分析来看，降低商品价格和提高消费者收入都只是目的，真正想达到以上两个目的，必须对现有的分配体制进行改革。具体来看，应调整劳动者与生产者之间的分配，劳动者与流通企业之间的分配，要对现有的快递业准入标准、油化工企业收费标准、高速路收费标准进行调整，还要对我国现有的社会保障制度和税收制度进行改革。因此，要提高消费者消费需求，最重要的就是要对现行的利益分配机制进行改革，这些机制不改革，单纯提高消费收入并不会收到较好效果。
参考文献：
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二、现代营销中的4C理论
4C即：消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。4C理论重点强调4个方面。
1、企业要把顾客的需求放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求比产品功能更重要。消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。
2、企业对于产品的价格定义，从过去由厂商的“指示”价格，转换成了消费者的“接受”价格。新的定价模式将消费者接受价格列为决定性因素，企业要想不断追求更高利润，就不得不想方设法降低成本，从而推动生产技术、营销手段进入一个新的水平。
3、企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。新的4C理论更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买到商品，也购买到便利。
4、用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。如格朗普斯认为：“企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现是同等重要的”。强调双向沟通，有利于协调矛盾，融合感情，培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客既是企业稳固的消费者，也是企业最理想的推销者。
三、微博营销中4C理论的应用
1、以消费者为导向，让粉丝成为忠实的顾客
4C理论首先强调要满足消费者的需求，只有深刻领会消费者的真正需求和欲望，才能获得成功。对于一个企业而言，首先要确定的是自己的消费者在哪里，哪些群体是自己的消费者，这样才能知道其需求。所以，微博营销为企业如何赢得消费者提供了一个途径，当企业开通了官方微博后，消费过的老顾客自然就会关注这个企业，从而成为它的粉丝；而对于潜在的消费者，企业可以通过在微博上有诱惑的内容去引起注意，进而获得更多的粉丝。最后企业将产品信息在微博上，并与粉丝进行探讨，征求大家的意见，这样就有利于新产品的开发和推出。
湖南卫视的“快乐大本营”节目是一档深受年轻观众喜爱的综艺节目，从开播至今一直保持着很高的收视率。其节目内容新颖是一方面，另外一个方面在于其宣传到位，“快乐大本营”的五位主持人“快乐家族”在腾讯微博上总共有粉丝近7800万，在每周六的节目播出之前五位主持人都会在微博上以文字、图片、视频形式本次节目播出的部分内容，这些内容是非常能吸引人眼球的节目爆料，然后通过粉丝间的互相转发，必然会吸引粉丝去关注本次节目，同时也会增加更多喜爱这个节目的人关注这五位主持人，从而获得更多的电视观众。
2、降低产品宣传成本，让消费者真正受益
4C理论中考虑的顾客的成本，是消费者愿望在获得满足时愿意支付的。如何让消费者获得一个满意的成本，微博营销可以帮助企业实现。微博营销大大降低了网络营销的成本。企业只需要开通一个微博就可以在网上进行营销推广。相比较传统的媒体，微博营销只需要创新的广告视频或者主题就能达到宣传的目的，这样不仅降低了广告成本，也间接的降低了产品的成本，进而消费者能够以比较满意的价格获得产品。企业可以在微博上进行有奖调查，不仅能吸引新的消费者，而且可以就调查的问题与访问者做直接的交流，提高调查的效果，还降低了调查研究费用。这些途径可以有效降低企业的产品成本，进而让消费者获得一个满意的成本。
旅游业市场结构的优化对旅游目的地旅游产业的发展有着深刻的影响，而产品差别化是决定产业市场结构的主要因素，广告、销售努力、设计的变化以及服务等等都可以决定产品差别化，其中媒体销售是决定产品差别化的首要因素。现今旅游业产品日趋同质化，而旅游文化营销正是以消费者的文化需求为出发点，致力于创造旅游业产品文化价值、增加旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略，因此本文将旅游文化营销的媒体传播视为决定旅游产业市场结构的重要因素研究。本文作者将旅游文化营销的内涵概括为在市场营销理论的指导下，创造并提供有文化价值的“旅游产品”，并利用文化营销传播手段传递信息，以满足“消费者”的文化需要和欲望，最大限度地实现旅游业增值的一种社会活动和管理过程。
一、媒体研究中的旅游文化营销传播
任何实物商品及其生产、交换与消费都需要放在一个文化母体中加以理解，同时对实物商品的消费也决不能简单的理解为对其使用价值和用途的消费，而应主要看作是对记号的消费。被界定为同时具有实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费，文化因素对其有着更强烈的影响。而客源地旅游者对旅游产品的认知主要依赖于媒体对旅游产品记号传输的有效性。
媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的。斯图亚特・霍尔的“编码/解码”传播模式理论认为大众传播是一种建构活动，其中生产信息的机构确实有着确定议程、界定各种问题的力量，然而文化的成员往往就在媒体确定的议程和提供的文化范畴和框架中劳作。媒体所散布的信息必须经过解码才能影响“受众”。“影响”因此只能简略而不充分的表明受众是在哪里对传递过来的信息进行不同的读解和理解，而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的。
在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化营销有着至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界，以改变人们对真实世界的看法，个人追逐改变自己世界观的过程即是对真实社会的构建。旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。
二、旅游文化营销媒体传播的市场分析
1.识别市场机会
当今社会，消费文化化的追求蔚然成风。现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征。的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中，并被认为能够说明当代社会对于商品和服务的非同寻常的需求。在中国，外出旅游对大众来说已基本可能并成为人们现代生活中的一种时尚。人们正处于追逐旅游这个时尚潮流之中，并怀有强烈的求新欲望，旅游产品的文化包装，文化内核和与消费者的文化沟通，将满足旅游消费者对旅游产品更高的求新要求与追求更高层次精神享受的要求，这与向人性回归的人本主义思潮暗中契合。
现代旅游者消费行为的一个重要特征就是越来越重视旅游产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。随着消费者的基本物质需要越来越满足，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力，和独特性等方面的要求。旅游者在旅游消费行为中的娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等将为消费者创造出难忘的经验。这种突出旅游者消费的个体性、情感性、感觉个性正是契合了文化的精神层面，它为旅游文化营销提供了广阔的市场心理基础。
2.市场定位
旅游文化营销的传播并不是在真空中进行，而是在一定的文化市场背景下实现的，从文化市场的发育角度考察，旅游文化营销的媒体传播对象应以中高级文化市场为主，该客源市场中，消费者对产品及服务有着巨大文化需求，消费者的文化需求处于高涨时期，有着明确的价值取向，消费者的文化素养普遍较高，而且有大量的文化商品和服务充斥于市场之中，具体的文化活动极其丰富，为满足消费者的多样需求，文化创新活动层出不穷，消费者在消费产品和服务时，更强调的是一种价值认同、精神满足。在这些市场中，旅游目的地旅游文化营销活动可以大显身手。针对市场特点，借助不同的载体，可以采用多种文化营销传播策略，与消费者的文化需求接轨并不断创造着更高层次的消费需求，最终实现高附加值旅游产品的成功销售。
三、旅游文化营销媒体传播整合
西方社会学理论认为，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。旅游文化营销传播正是一种把以文明取胜的群体竞争意识作为指导思想，以文化（新的影像与记号）为传播手段来与旅游消费者进行沟通的系统行为。
人类的消费需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于被唤醒的状态。只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度时，消费需要才会被激发，并促使消费者有所行动。因此，面对消费者对文化消费的迫切需要，旅游媒体营销传播活动应采取文化营销传播策略，有效的唤醒与激发旅游者的消费需要与消费欲望。旅游媒体文化营销传播是指旅游媒体的营销传播活动不仅要向受众（目标市场旅游者）传递旅游产品信息，同时也传递一种文化，在宣传广告创作中把文化当作一种工具和表现手法，以文化达到与消费者沟通的目的，并说服消费者前来购买旅游产品。旅游媒体营销传播是把文化当作宣传广告的一项功能性因素，用文化手段促进宣传广告与大众旅游者之间的沟通。
现代传播媒体是一种社会辐射力很强的文化装置，影响着文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，因此旅游的文化营销活动在重视媒体对旅游产品文化传播的同时，还应注意媒体文化营销传播的整合，媒体营销传播的整合就是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生；为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。在细分受众群体喜好特征、找准目标市场的前提下，旅游目的地需根据旅游产品特色，整合多个媒体，充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加值的传播手段――如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使旅游媒体文化营销传播影响力最大化。
