篇（1）

(二)刺激性营销如果消费者对某一产品漠不关心或者毫无兴趣，那么，该消费者就会呈现出无需求状态，这就需要汽车营销管理对刺激消费者购买欲望，将消费者的兴趣与自然需求和产品本身联系起来，比如，大中城市消费者不喜欢微型汽车，而微型汽车价格有比较便宜，且款式新颖，农村客户在得知该汽车和摩托车价格不相上下时，就会将注意力转移在微型汽车上，以此刺激消费者购买欲望。

(三)开发性营销通常某一产品在市场中都存在潜在需求，然而，市场上并没有这类产品，为此，就需要汽车营销管理者对最新汽车产品进行不断研发，并投放市场，以实现该潜在需求。此外，汽车营销管理类型还包括重整性营销、消减性营销等。

二、汽车营销管理中的问题

尽管我国汽车营销管理企业实现了迅猛发展，然而还是有大量不完善之处，必须对其不断提升与改善。目前国内汽车营销管理中的问题主要包括以下几点：

(一)汽车营销管理理念滞后由于不断深入的国际汽车贸易理念，使得我国汽车行业也逐渐学习国外优秀营销管理方法，然而，由于受传统汽车营销管理理念的制约，很多汽车企业仅仅注重眼前利益，而不重视产品的销售模式与价格，不合理企业营销理念的运用，导致汽车营销模式出现形式化与表面化尴尬局面。

(二)模糊的汽车营销管理层次分析模糊的汽车营销管理层次分析具体表现为，汽车管理者存在不到位的消费者需求与心理分析，使得尽管制定了各层次的营销管理模式，然而依旧未获得理想收益，所以依照消费者不同需求所采取的管理措施缺乏合理性与科学性，不具有可行性。单一的汽车管理模式具体表现为大部分汽车企业仅仅在服务、生产与销售汽车管理模式中局限着，对汽车销售业绩一味强调，并未做好汽车营销前提的战略调整工作。

三、以消费者为中心的汽车营销管理模式

(一)不断提升销售人员综合素质，培养其汽车营销科学管理理念汽车营销管理模式中，一定要全面提升汽车营销人员与管理者的综合素质，由汽车营销管理者所选的具有较高素质的汽车营销人员学习与掌握国内、国际先进的汽车营销管理理念，通过学习国际、国内先进汽车管理理念，并将该理念应用于汽车营销企业日常运营中，能够有效管理汽车营销模式。此外，需要强化培训汽车营销人员的心理与技能，确保企业竞争力与营销人员综合素质能够得到全面提升。

篇（2）

二十世纪初，生产力不发达，商品不丰富，市场供不应求，市场营销理论和实践处于消费者引导阶段，即厂商全力满足消费者需求的年代。二十世纪下半叶后，生产力不断提高，新产品层出不穷，产品供过于求，市场竞争白热化，市场营销理论与实践也向着一个全新的时代――引导消费的时展，随着市场经济的快速发展，我国也进入了引导消费的时代。

引导消费，指的是厂商通过改变消费观念等手段来引导消费，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。本文以马斯洛需求层次理论为指导，从引导消费的角度研究中小企业的广告策略，以解决长期影响和困扰中小企业广告创作的问题：一是中小企业广告创作忽视市场发展规律、脱离企业具体情况并在市场和企业的两岸之间忽略自身特点和优势，使广告无法脱颖而出引人注目的问题；二是改变中小企业广告文案创作上无视消费者需求、不顾广告受众接受特点的自我宣传型广告内容和语言风格；三是引导企业结合广告创作需要，以市场学、心理学、传播学等学科理论为指导，深层次探索和掌握理论联系实际广告创作科学方法；四是引导中小企业转变观念、提高对广告创作和传播的认识，把市场经营理念、企业文化等和广告传播活动有机结合起来，构建长期投资、并把广告传播与企业形象塑造整合起来的广告传播系统工程。

马斯洛需求层次理论简述

（一）马斯洛需求层次理论基本内容

马斯洛需求层次理论各层次需要的基本含义如下：

生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。就此意义而言，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。

安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。

感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容：一是友爱的需要；二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情。感情上的需要比生理上的需要更加细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、都有关系。

尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。

自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

（二）马斯洛需求层次理论基本观点

第一，五种需要从低到高，依次递升，但这样的次序又不是完全固定不变的，也有种种例外情况。

第二，一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。

第三，五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，通过内部因素才能满足，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。

第四，马斯洛认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；而在发达国家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化。

马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值

（一）市场营销理念和消费观念发展变化

消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。消费观念的演变经历三个时代：第一是理性消费时代，由于生活水平低，消费者注重产品本身的质量、物美价廉和经久耐用。因为产品供不应求，所以市场营销观念仍处在“以企业为中心”的阶段。第二是感觉消费时代，消费者开始注意产品内在质量，并对创新的产品表现出较大的兴趣，“重品牌，重式样，重使用”，成为人们消费观念的主要特征。但是企业对消费者内心更为深层的需求还不够重视，市场营销观念还处在“以企业为中心”阶段。第三是感性消费时代，人们日益重视心灵的充实，对商品的要求，已经不再是质量、价格，也不再是品牌方面，而是商品是否具有激活心灵的魅力，在购买和消费过程中是否能够为其带来心灵上的满足。因此，“满意”与“不满意”成为消费者购买的标准。市场营销进入“需求导向”阶段，形成了一种“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念。

不难看出，社会生产力以及社会、经济、文化等的发展，引发了人们消费观念的变化和发展，促进市场营销进入“需求导向”阶段，促使企业“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念的形成，促进了人们对消费者消费特点、消费观念变化与发展规律的深入探索和研究，消费观念演变经历的理性消费时代、感觉消费时代和感性消费时代三个时代的划分，正是这种探索和研究的成果。这一研究成果表明：当今时代，消费者需求结构，由理性、实用的物质性需求为主发展到重视精神性需求为主。研究成果，符合马斯洛需求层次理论及其基本观点。可见，马斯洛需求层次理论对市场营销、对广告传播中的消费观念研究和消费引导具有应用价值。

（二）马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值分析

首先，马斯洛关于不同国家、同一国家不同时期，生理需要和安全需要，以及高级需要的比例，随着生产水平的变化而有规律地变化这一观点，和市场营销学关于消费观念发展的理论和实践研究结果是一致的，对研究和利用我国市场消费需求变化规律具有重要指导价值：我国虽然是发展中国家，但人们的生理需要和安全需要已经得到满足；目前，国民经济持续快速发展，科技发展水平、文化和人们接受教育的程度不断提高，尊重和自我实现的高级需求越来越强烈，在消费需求上的表现是从原来的物质性需求转变为更多地关注精神价值、文化内涵和审美价值的需求。

其次，尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要，是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。马斯洛这一观点和广告定位高度一致，因而对广告中引导消费有指导作用。

1969年，美国广告大师艾・里斯和杰・屈特正式提出广告定位理论，他们指出：“在定位时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至不需要，然而，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图”。广告定位理论认为，在商品同质化日益严重的情况下，从商品的物质性方面去满足消费者的需求已经愈加困难，应该在保证物质需求得到满足的前提之下，主要从消费者的心智上做文章，以商品的新意义、新价值诱导消费者心理定势，重塑消费者消费心理，树立新的价值观念，从而达到引导市场消费的变化或发展趋向。

虽然广告定位理论主要研究的是消费需求，但从人类需求研究方面去考察，它和马斯洛需求层次理论的研究结论是一致的：人类需求从低级向高级发展，从物质向精神方面发展；另外，广告定位理论的“把进入潜在顾客的心智作为首要之图”和准备把握消费者迫切需求的观点，也和马斯洛“尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要”、“每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用”等观点一致。可见，马斯洛需求层次理论对引导消费策略研究具有理论指导意义和价值，它启发人们通过强化尊重和自我实现的高级需要，并转移到消费需求上，改变消费方式，调整消费结构，催生新的消费观念，创造新的需求。

再次，五种需要从低到高，依次递升，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。但这样的次序又不是完全固定不变的，也有例外情况。

马斯洛需求层次理论的这一观点，对现阶段的市场营销和消费引导，在理论和实践上都具有指导价值。一般情况下消费需求也是由低向高层次发展的，依据“衣、食、住、行”消费层次依次提高，先是满足衣、食等生理需求，然后考虑住房等安全保障，再到由车代步等和尊重与自我实现有关的高层次需求。这是从经济状况和生活水平角度考虑的结果。但由于经济条件、文化水平、教育背景、思想观念以及社会环境等因素的影响，现代人往往打乱这种消费的层级次序，比如城市人把住房放到压倒一切的需求层次，而城市年轻人则宁可节衣缩食，租住房子也要贷款买车。这一社会现实和消费需求，恰好证明了马斯洛需求层次理论的“（层级需求）次序又不是完全固定不变的，也有例外情况”观点的科学性与正确性，证明了该理论对市场营销中消费的引导有积极的指导意义和价值。

基于马斯洛需求理论的中小企业广告策略

广告策略，指的是为了实现预期的广告目标，而采取的广告计划，它是广告的方针、对策、手段和谋略等的组合。

广告策略的内涵，实际就是一种谋略过程。它的内涵包括：广告目标是什么，是提高商品、品牌或企业知名度为主还是以促销为主；广告诉求重点是什么，是做形象广告还是做商品推销广告，是重在品牌形象还是企业形象，重在商品信息传播还是提倡新生活方式激发新的需求等；在广告表现手法方面，是在广告中表现正面竞争还是侧面竞争，是直言表露还是曲折表现等。此外还有广告媒体选择和组合等的谋略。

广告策略的内涵广泛，涉及面广，本文主要从引导消费方面论述中小企业的广告策略。引导消费的目标及主要内容是：引导消费、改变消费观念，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。“引导消费”的核心内容：一是生产销售创新产品，以商品创新引导消费；二是积极改变消费者消费观念，引导消费者按厂商新的消费主张、消费方式进行消费；三是研究潜在需求，创造新的消费需求，将潜在的消费需求转化为现实需求。其中第二、第三点应该是中小企业研究的重点。消费需求是人类需求的重要组成部分，也必将遵循马斯洛需求层次理论所揭示的规律。

根据马斯洛需求层次理论、人们文化素质及品位以及消费观念的不断变化，中小企业在制订广告策略时需要抓住引导消费这一关键点，注意实施四个转变：

一是从消费需求结构上，由物质性引导为主逐渐发展为普遍重视精神性引导；二是从消费需求存在形态上，由原来的现实需求引导为主变为现实与潜在需求兼备，更加重视潜在需求引导；三是从商品或服务内涵角度来看，引导的重点由商业信息传播转移到文化引导；四是基于诉求方式的选择和传播效果的考量，由说理性、实用性引导转变为侧重审美性、抒情性引导。

（一）观念引导策略

营销界一个关于向和尚推销梳子的营销故事，反映了业界共同认可的观念，即成功引导或改变消费者的消费观念，可以促进营销的极大成功。故事大意是：甲、乙丙、丁四个推销员，甲、乙、丙分别以梳头、止痒活血、给香客梳理乱发为由引导和尚购买，结果推销成绩分别是零把、10把和100把；而推销员丁则表达推销诉求如下：梳子很便宜，若在梳子的正面写上庙名，反面写上“积善梳”，再加上方丈亲笔署名，这样梳子就变成了珍贵的礼品了，香客来了送一把，庙里香火定会永续繁荣，此诉求的结果是推销了1000把。丁的成功之处归于他认真研究顾客需求，归功于他在研究、服务和引导消费者方面进行了有效探索，更在于他跳出物质需求层面从精神层面研究并满足消费者的需求――广布善梳、香火繁荣，是和尚自我价值实现的需求；烧香拜佛、收藏积善梳、多做善事也是善男信女的价值追求。事实上，下同样功夫并获得同样丰厚回报的商业典例比比皆是。

当今中国，随着经济的日益发展和人们生活水平的不断提高，消费已经从单纯的物质性需求转向更高层次的精神和文化需求，而且不管是何种阶层的人，对成就感、优越感和社会地位等方面的更高需求和渴望已经是一个普遍的现实，这一现实正符合马斯洛指出人的需要是由低级向高级不断发展的规律。在马斯洛需求层次理论和消费心理理论指导下，对不同消费阶层进行分析发现，消费者需求的心理表现大致可以分为几大类型：求实心理、求名心理、求新心理和求美心理等，这些需求心理也包含在马斯洛需求层次理论之中，同时各阶层消费者都具有，只是不同阶段需求的侧重点不同，中小企业只有在充分研究市场、商品和消费者的基础上，结合自身特点，做好市场定位、广告定位，创造需求，才能引导消费、改变消费观念，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。

1.抓住求名心理，运用比附定位等手段，满足以追求名牌产品、名特产品、高档商品等为主要倾向的购买心理和带有显示经济实力和社会地位的心理需要。所谓比附定位，即借用其他已经存在的知名度、美誉度都较高的品牌来说明本商品的广告定位方法，它属于实施借力出力、借名出名的广告策略。例如，美国“约翰逊”黑人化妆品的广告文案。该广告文案提供给受众的重要信息是：“佛雷”化妆品无疑是好的，但配合“约翰逊”的粉质霜使用更是锦上添花。事实证明，这一广告大获成功，其成功在于成功运用了比附定位的广告策略，成功的前提是它经过科学而周密的市场调查分析，并得出市场调查的结论：

一是在同类产品市场中，“佛雷”公司实力最强；二是“佛雷”产品品牌最大，声誉最好；三是自身的广告产品未有名气，品牌尚未建立，企业实力微弱；四是“佛雷”等同类企业及其产品的营销策略、市场策略、广告策略等方面，各有其成败得失，应以此为鉴构想“约翰逊”的相关策略。

“约翰逊”以调查研究结论为基础制定广告策略，其思想内涵大致为：“约翰逊”公司与“佛雷”公司存在竞争关系，但由于实力弱小，竞争方式需要避免正面冲突；行动策略是借“佛雷”品牌的声誉提高自身品牌的名气，推出品牌。既定的目标和策略，转而成为打出重要影响的广告文案。

2.抓住求新心理，运用是非定位，通过标新立异或创新消费观念，引领时尚。是非定位从观念上人为地把商品市场加以区分，把本商品归到另外一类。如七喜饮料就号称“非可乐”饮料，人为把饮料分为可乐和非可乐两大类，争先开创了非可乐类饮料的营销理念。创新消费观念，引领时尚潮流，争做行业先锋。二十世纪“贷款买房”消费观念，就强力启动了我国亿万居民的潜在需求；地处城市边缘山间岭上的房地产，却以富人居的定位以及宁静幽远、天人合一的诉求，赢得富足阶层的青睐，以新的居住观念开拓富足阶层这一庞大市场。求新心理，是以追求商品的时尚、新颖为主的购买心理，这种消费者以经济条件较好、购买力较强的年轻人居多。成功针对富有阶层以及购买力旺盛的年轻一族的广告策略，对中小企业开拓市场壮大发展具有深远的意义。

3.进行对象定位，运用人文关怀，激感需求。对象定位实际上是市场细分策略在广告中的具体应用，它以商品的使用者来进行定位，把商品定位在最有利的市场位置上和人文关怀和情感激发购买欲。如洗衣机广告“威力洗衣机，献给妈妈的爱”、美容保健品“红常青羊胎素”广告：“为女人除不平”。 马斯洛需求理论中，生理需要、安全需要和感情需要虽然都属于低一级的需要，但我国业已进入感性消费时代，人们越来越重视心灵的充实，广告是否具有激活心灵的功能，以及消费者在购买和消费广告商品过程中是否能够实现心灵和情感上的满足至关重要，在广告的消费引导中，感情引导起着不可低估的作用。威力洗衣机和“红常青羊胎素”就是“对象定位，人文关怀”广告策略成功的典例，它们或以孝敬母亲纯真情感激发人们的购买欲望，或以关爱女性的真情表白传达企业深沉人文关怀和先进理念，从而赢得女性市场。

（二）文化引导策略

文化，指的是一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等的总和。

在马斯洛需求层次理论观照下的当代消费需求，呈现出鲜明的时代特征：消费已经从原来的物质性需求为主变为以精神和文化消费为主，即使是以满足人们生理和安全需求的日用商品，人们也日益重视商品蕴藏的文化内涵，更无需谈奢侈品了。所以，通过文化引导，改变人们的消费观，强化人们的消费欲望、消费信心和消费忠诚是具有科学依据的，也是可行的。

文化引导策略，是赋予商品或服务以一定的文化内涵和意味，使消费者对商品的消费意识从生理需求层面上升华到精神享受的层次上，致使消费者获取成就感、自豪感和满足感。法国人推销香水时并不仅仅介绍产品的成分和功效，而是运用文化引导策略提出富含哲理意味的口号：“我们不卖香水，我们卖文化”。

1.以科学知识的教育和普及引导消费。这一策略，主要是通过知识普及、技术指导和服务等方式以提供科学、安全的消费方式，增强消费安全感和对商品的信任感，培养新的消费观，它本质上是广告传播行为，却避免了广告的俗套，还凸显了先进的企业文化和管理理念。中小企业通常依靠创新立足和发展，例如创新商品，即依靠科技创造出具有特性的商品，发现市场空白，亦或创新消费观念等，而这些信息的传达和新消费观的培养，仅依靠媒体宣传是不够的。开展消费教育，不做硬广告，不卖产品，而是专注于消费者思想的启蒙教育。强生中国公司，鉴于我国婴幼儿护理知识落后之现实，特成立“健康教育部”，该部门的主要职责是：通过与医院和学校等权威机构的合作，共同推进婴幼儿护理知识在我国大陆的普及，从而使定位于“世界婴儿护理专家”的强生婴儿护理用品系列独占大部分市场。

2.以民族文化、亚文化等增强消费者的认同感和归宿感。在美国，万宝路广告以美国西部牛仔充满野性、刚毅和粗犷的大丈夫气概作为广告形象征服了全美，使得万宝路产品非常畅销。显而易见，美国西部牛仔文化满足了美国人某种欲望和心理需求。但这一广告设计不被香港人认可，因为广告中牛仔在香港人看来完全是一个失败者的形象，给人以“衰”的感觉。后来，广告把牛仔的形象调整为英武俊秀、穿着整齐的牧场主，坐私人飞机视察牧场，高朋满座分享万宝路和名酒。结果大受欢迎，销路直升。因为该广告设计符合香港人理想中的生活图景和方式。

民族风情、宗教文化、节日文化等都是民族文化的重要组成部分，运用得当，可以强力吸引消费者，促使其产生认同感和归宿感，从而实现喜好的转移。新疆伊力特酒广告词以狩猎、猎枪、骏骑、美酒，尽显男人气概和英雄本色，烙印新疆鲜明的人文地理色彩，受众欣然接受而且广为传播。

和民族文化相比，亚文化在引导消费上更有优势，在广告策划中也倍受青睐。亚文化，指的是某一社会群体所特有的规范理念和价值观念体系。它能在更大程度上影响甚至左右人的思维、行为，它拥有特殊的精神调剂作用和团结凝聚作用。亚文化主要有以下几种：地理亚文化、性别亚文化、年龄亚文化、经济亚文化等。其中年龄亚文化最值得中小企业研究和运用。青年人是所有消费者中最活跃的群体，思想开放，追求自由，个性独立，富有理想。依据马斯洛需求层次理论，他们最重视情感、讲究尊重和自尊，最迫切追求自我价值的实现。无论商品或是服务消费，只要包涵上述的精神内涵和广告诉求，就会强力吸引青年消费者，中小企业应该在此方面加以重视。中国移动通讯推出的客户服务品牌“动感地带―我的地盘听我的”除资费灵活之外，主要还是以“时尚、好玩、探索”以及追求个性自由为品牌特性吸引了年青人，满足他们个性、自我、率真乃至叛逆的年龄和性格特点。

（三）文艺引导策略

随着人们文化品位的不断提高，人们对广告过分的功利和浓烈的商业味道日益麻木甚至厌烦，寻找美、发现美和欣赏美，已经成为人们的审美追求。台湾《突破》杂志有文章指出，美国近年来的广告，由商业艺术逐渐偏向美学艺术，出色的创意日益增多。其实，包括中国大陆，广告创作都注意到了文学、戏剧、小品等艺术类型及其艺术手段的运用，具有审美价值的广告日益增多。

有人在论述文学与广告间关系时指出（大意）：文学是精神生活的代表，虽然文学是虚构出来的另一个世界，但是这个虚构的世界对我们产生的吸引力往往比现实世界更大，它会让我们觉得“生活在别处”。既然文学有如此魅力，那么广告就应该充分利用文学艺术创造“另一个世界”的强大功能，描绘一个虚构的美好社会；文学艺术及其美学光芒促使消费者通过内在行为去追求自己的生活理想，谁都可以有这样需求和权利。文学理论揭示的这一规律，也正是马斯洛需求理论告诉我们的：尊重和自我实现是一个更高层级的需求，要通过个体的内在行为来满足而非外在的条件。

文学艺术，让广告在提供商品消费的同时激发消费者另一种生活的想象，令人心情愉悦，而这种愉悦的心理往往反过来促使消费者对商品品牌产生向往和好感。因此，调动文学创作手法，在广告中创作诱人的文学形象，对引导消费的作用理应重视。本文列举一些成功案例，以求借鉴。

1.运用诗歌的创作手法，以美妙的意境向广告受众描绘美好的生活情境、情趣或方式，或以特有的节奏、音韵让广告受众感受文学艺术之美，实现由广告到广告商品或服务的美感转移以及品牌美誉和好感的形成。在妙用诗歌意境方面，关于左岸咖啡的广告诗词比较成功，广告通过意境创造，把咖啡文化富有情调的生活方式展现在人们的面前。左岸咖啡馆雨天篇：“我喜欢雨天/雨天没有人/整个巴黎都是我的/这是五月的下雨天/我在左岸咖啡馆”。诗歌中的咖啡馆、雨天、巴黎街市构成的意境，对不同的受众，所引发的联想和想象都可能不同，但激发出来对闲适浪漫生活方式的体验冲动应该是相同的。

2.引用诗句，巧妙传达企业文化和经营理念，缩短与消费者的情感距离，提高企业和品牌形象知名度、美誉度。如某房地产的广告：“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”，引用唐代诗人杜甫的诗句。诗句表达对平民百姓的深情厚意，也表现了诗人宽阔仁慈的胸襟，历来为人们称道。房地产企业深知诗文的魅力和广泛影响，更理解消费者的需求，用诗句展现企业的理念，获得广告受众和消费者的青睐。这也展现了该企业以人为本、关注百姓冷暖的发展理念，在接受先进文化的同时接受了企业和品牌，接受了企业提出的消费观念和主张，从而达到企业战略目标和经营目标。

此外，以散文的情理结合、物我统一、情感真挚、感受独到等艺术魅力，向广告受众展现先进而深远的思想，让受众领会深刻的道理，并自愿接受优秀文化的熏陶；以戏剧、小品等艺术形式的诙谐、滑稽、幽默、风趣等特点令受众在接受商业信息的同时精神怡悦，满足受众多元化的文化需求和精神享受。

结论

消费观念不是短时期内形成的，需要中小企业对广告长期投资；消费观念的形成，也不等同于消费者对具体的企业及其品牌业已认可，企业必须通过各种渠道和方式，把创新的消费观念和本企业联系起来，让广告受众接受、认可并最后成为本企业文化的赞赏者、传播者，成为本企业及其品牌系列商品的忠诚消费者。因此中小企业在广告策略中，还应着重抓如下几方面工作：

策略必须有具体的广告策划书加以体现，以备长期执行；策略应该和企业文化、品牌形象、商品性等紧密联系，使广告达到为企业及其品牌创造“一种形象和一个声音”的传播目标；要有集中的相对固定的广告主题及适应不同阶段不同传播媒介和传播活动的广告词或文案；要注意创作主旨明确、新颖诱人、方便传播传颂和高频率反复传播的广告口号或标语；善于借助公益活动、新闻传播等方式提高社会效益、企业知名度和美誉度，增强广告策略的实施效果。

参考文献：

1.陈培爱.广告学概论[M].高等教育出版社，2004

篇（3）

中图分类号：F252.23 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）30-0005-04

一、引言与文献综述

过去三十年来，中国经济取得了优异的成绩。中国经济的飞速发展得益于中央政府稳健的宏观调控政策。过去中央政府的宏观调控偏重于总需求管理，通过刺激需求保持经济的高速增长。但自2008年金融危机以来，国内消费增长的乏力使得总需求管理难以见效。在此背景下，在中央财经领导小组第十一次会议上，提出了“供给侧结构性改革”概念：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力。”

供给侧管理来源于新古典经济学理论，其理论基础是经济增长理论中的生产函数：Y=F（A，K，L），理论核心为通过提高全要素生产率A促进经济增长，其主要政策是通过减税和控制货币供应量来创造需求，进而促进经济发展。但我国的供给侧改革与“里根经济学”的政策主张并不一致，我国的供给侧改革旨在调整经济结构，使供给与需求相匹配。因此，传统“供给侧”学派的理论并不能很好地解释我国的供给侧改革。

为此，本文从微观消费理论出发，试图为供给侧改革提供理论支撑。由于本文的出发点是用消费理论对供给侧改革提出理论解释，因此文献综述从供给管理理论与消费理论两方面进行。

供给侧管理理论源自“萨伊定律”，即供给本身会创造需求，但随后“大萧条”的到来使得“萨伊定律”被全面否定。20世纪70年代，“滞胀”现象的出现凸显了凯恩斯理论的缺陷，在此背景下，供给学派开始兴起，以罗伯特・蒙代尔、亚瑟・拉弗、马丁・斯图尔特・费尔德斯坦等为代表的供给学派重新肯定了“萨伊定律”的正确性和重要性，并主张通过减税来刺激经济增长。而里根总统对供给学派思想的成功实践也使得供给学派盛行起来。然而随后供给学派全面减税的政策主张导致财政赤字的大量出现以及利率的攀升，这些负面效应使供给学派迅速丧失信任。直到2008年金融危机，美国政府在应对危机时采用的“供给管理”手段标志着“供给侧”学派的回归。

消费函数方面，主要分为微观消费理论与宏观消费理论。微观方面，边际效用学派通过边际效用递减规律和效用最大化问题，对消费者的消费选择行为做出了解释。宏观消费理论主要分为两条主线展开：其一，为宏观消费理论建立微观基础，莫迪利安尼的生命周期假说和佛利德曼的永久收入假说，都是通过将消费函数引入新古典经济的分析框架，分析消费者在长期条件下的消费选择；其二，消费理论从确定性到不确定分析框架的拓展，如霍尔的随机游走假说、里兰德的预防性储蓄假说。而迪盾的流动性约束假说以及坎贝尔和曼丘的λ假说，则是侧重于建立更贴近现实的假设来研究消费函数。国内对消费方面的研究多是基于消费理论进行实证研究，主要集中于以下三个方面：第一，未来不确定性与消费。如宋铮（1999）、孙凤（2001）、易行健等（2008）运用国外预防性储蓄理论对消费问题进行了实证研究，证明居民存在预防性储蓄。第二，收入分配与消费。李军（2003）、杨天宇（2009）研究了居民收入差距对消费的影响，认为我国居民收入差距的扩大制约了居民消费需求的增长，缩小居民收入差距的收入分配政策是扩大居民消费的有效举措。第三，公共支出与居民消费。谢建国和陈漓高（2002）、李永友和丛树海（2006）、刘东皇和沈坤荣（2010）对公共支出的消费效应进行了实证检验，研究结论为公共支出对居民消费具有程度不等的挤入效应。

由上述分析可以看出，已有研究对消费理论的研究多集中于收入以及预期对消费的影响，而忽视了商品供给对消费的影响。同时，我国的供给侧改革缺乏理论基础的支撑。本文从上述两方面入手，通过建立商品消费的效用函数，分析商品供给对消费的影响，并尝试对供给侧改革提供理论解释。

二、消费者的效用函数

微观消费理论是从效用最大化入手，考察消费对消费者效用的影响，来衡量消费者对商品消费的选择。因此，首先必须建立消费者的效用函数。由于文章重点关注的是商品供给对消费的影响，为简化分析，在效用函数的建立上，仅考虑收入、商品种类与数量以及闲暇对消费者效用的影响，不考虑消费者预期等其他因素对效用的影响。因此，设消费者的效用函数为：

U=U（X1，X2，…，Xn，H）

根据边际效用递减规律，该效用函数有如下性质：

？鄣U/？鄣Xi>0；？鄣2U/？鄣X2i

？鄣U/？鄣H>0；？鄣2U/？鄣H2

其中X1，X2，…，Xn 为n中商品的消费数量，H为消费者的消费时间。

为了对消费者行为做更详细的分析，我们对效用函数做出如下假定：

假定一：闲暇本身不带来效用，但消费者消费商品需要耗费闲暇时间。该假定分为两个部分：闲暇无效用和消费商品需要耗费时间。

第一部分的假定，是基于经验事实做出的。我们观察到，在现实中，美国20世纪70年代到90年代中期的实证研究表明，伴随着工资的下降或停滞，人们的劳动供给时间是增加的，Dessing对第二世界国家劳动力市场进行的大规模的实证研究也没能支持向后弯曲的劳动供给曲线。根据上述事实，如果把闲暇也看作是商品，根据显示偏好公理，闲暇的边际效用远远小于其他商品，也即闲暇带给消费者的效用相对于其他商品，其效用可以忽略不计。

对第二部分的假定，可以用反证法给出证明。假设商品消费不需要时间，则在闲暇无效用的前提下，消费者为了达到效用最大化，会尽可能地增加劳动供给，以增加收入。也就是说，无论工资为何值，消费者的劳动供给是不变的，这显然与事实不符。

综上，假定一成立。

假定二：不同种类的商品的消费可以在同一时间进行，且带来的效用互相不冲突。

假设消费者在一定时间H内，获得的效用U（H），则该假定用公式可表示为：

U（H）=U1（X1，H）+U2（X2，H）+…+Un（Xn，H）

做出上述假定基于以下三个理由：一是消费者通常可以同时进行若干样商品的消费，如在健身的同时听歌，健身的过程中可以喝饮料等；二是尽管有时同一种类的两种商品消费者不能同时进行消费，但从长期消费来看，仍然可以认为这两种商品可以同时消费。如在对食物的消费上，消费者午饭时选择麦当劳，晚饭选择肯德基。从每顿饭的选择来看，两种食物的消费是冲突的。但从一天的消费来看，两者都对消费者提供了效用，且互不冲突。三是不同商品消费带来的效用可能互相抵消，也可能相互促进。但消费者在消费时出于效用最大化的追求，总会合理地安排消费顺序以最大限度地避免抵消作用。

三、模型推导

通过上述讨论，在假定满足消费者的基本生理需求的情况下（即保证足够的休息时间），设消费者的禀赋时间为T，可将消费者的时间分为闲暇时间H和劳动时间L，有T=H+L。设工资为W，则消费者收入为LW，同时设消费者消费的商品共有n种，其数量分别为X1，X2，…，Xn，价格分别为P1，P2，…，Pn。则消费者的效用函数为：

U=U（X1，X2，…，Xn，H）

约束条件为：T=H+L

则均衡条件为：LW=P1X1+P2X2+…PnXn （1）

显然，当/W

命题一：市场上可消费商品种类的数量与消费正相关。

即在其他条件不变时，可消费商品的种类越多，消费越高。种类越少，则消费越低。当固定商品种类的数量，此时增加工资会导致劳动供给曲线的背弯。

下面对命题一做出证明。为简化分析，假设P1=P2=…Pn=

W=1，则（2）式转换为：

MU1=MU2=…=MUn=？鄣U/？鄣H （3）

设消费商品的种类由原来的n种增加到n+1种，新的效用最大化均衡为：

MU‘1=MU‘2=…=MU‘n=MU‘ n+1=？鄣U/？鄣H ‘

则效用函数为U-U（X‘1，X‘2…，X‘ n+1，H‘ ）

由效用最大化原则以及假定一，显然有U（・，n+1）>U（・，n）。

分别对对上式两端关于X1，X2.…，Xn，H求偏导，可得：

U‘ （X‘1）+…+U‘ （X‘ n+1）+U‘ （H‘ ）>U‘ （X1）++…+U‘ （Xn）+U‘ （H）

这里U‘ （X‘1）为对函数U（X‘i）关于X‘i偏导。

由于U‘ （X‘ n+1）>0，消费者要拿出一部分收入用于对商品Xn+1的消费，相比原来的均衡，各商品消费数量均有所下降。即：

U‘ （Xi）

由（2）式，有U‘ （H）H’，即当商品种类增加时，消费者会提高消费水平，增加劳动供给。

对于劳动供给曲线的背弯，商品种类不变的情况下，当工资W上升时，消费者收入增加，此时根据消费者均衡条件，消费者会增加商品的消费数量。根据边际效用递减规律，在新的均衡点，商品的边际效用低于旧的均衡点，根据式（3），消费者为了实现效用最大化，会减少劳动时间，增加闲暇。劳动供给随工资的上升而减少。

命题一说明，要提高消费增长，带动经济发展，在供给端必须提供种类丰富的商品，激发消费者的消费欲望。

命题二：低价商品与高价商品存在明显价格差时，短期内会导致消费下降。长期内消费可能不变也可能下降。

假设存在两阶段T1和T2，存在流动性约束，消费者在每一阶段的收入固定为LW，市场上存在两种商品X1 和X2，其中X1的价格为P1，X2的价格为P2，且满足下列条件：0< P1

在上述前提下，由于流动性约束，在T1阶段，消费者只能选择消费商品X1。由于消费者追求的是整体阶段的效用最大化。为了在T2阶段能够有足够的收入消费X2，消费者会在T1阶段进行储蓄，减少对商品X1的消费。

特别的，当P2>2LW时，消费者的可消费商品数量减少为一种，此时根据命题一，消费者的消费会下降，甚至出现劳动供给曲线的背弯。

显然，命题二表明，当市场上商品价格差别过大时，消费者会呈现出锯齿状的消费路径，这与陈冲（2012）对中国农村居民的消费路径的分析结果相一致，也与λ假说的消费者会同时根据当期收入和永久收入决定当期消费的说法相吻合。

四、结论及进一步的讨论

通过对模型的理论推导，可以发现，在其他条件不变的情况下，市场上可消费的商品种类越多，消费者的消费越高，同时商品在不同价格上的分布情况也会影响到消费。而在消费者满足基本需求的前提下，边际效用递减速度较慢的商品更能促进消费。这对当前的供给侧改革提供了微观层面的理论解释。总结上述命题，我们可以得到如下结论：

结论1：随着收入的增长，消费者对中低端产品的消费逐渐趋于饱和，消费需求多样化，在消费中越来越看重品牌与质量。然而当前我国供给端的产品主要以中低端商品为主，其特征是“价廉物不美”，导致供给与需求的结构性失调。我国供给侧改革的重点之一就是化解过剩产能，发展新兴产业。根据命题一，消费者出于追求自身效用最大化的考虑，随着收入的增长，会要求种类越来越丰富的商品供给。这很好地解释了当前国内消费疲软与出国购物热现象并存的矛盾。此外，如果把公共服务也看作商品，我国公共需求快速增长与公共服务供给不足的矛盾也可用命题一解释。

结论2：必需品在初始阶段的边际效用大于奢侈品，但在基本的生活需求得到满足后，其边际效用会迅速递减。而奢侈品虽然在初始阶段的边际效用小于必需品，但其边际效用递减速度小于必需品。因此，消费者在低收入阶段，主要以必需品的消费为主，而随着收入的上升，会逐渐增加对奢侈品的消费。

房子是一种兼具奢侈品与必需品特征的特殊商品。在初始消费阶段，其作为必需品具有较高的边际效用，随着消费数量的增加，由于房子可以作为固定资产投资，其边际效用没有如同必需品一样迅速递减，而是类似奢侈品的边际效用曲线，边际效用缓慢递减。由于房子的上述特点，一方面，即便房价居高不下，消费者也必须进行储蓄以购买房屋，而不是如同其他高价奢侈品那样放弃消费。另一方面，在满足基本居住需求后，由于其边际效用递减缓慢，保值性高，消费者倾向于继续购买房屋这种商品。这两方面的原因导致供给端的房价高涨，同时也导致了收入增长与消费下跌的矛盾现象。

因此，未来很长一段时间内，房屋仍将是消费者的消费重点，房地产仍是经济发展的支柱产业。基于此，中央供给侧改革提出，要“化解房地产库存，促进房地产业持续发展”。

结论3：劳动供给曲线背弯的现象由市场上可消费商品的种类和劳动者收入共同决定。

通常的认识是，劳动供给曲线背弯只有在劳动者工资很高的情况下才会出现。但由命题一与命题二可以发现，即便劳动者工资不算高，如果市场上可消费商品种类过少，如只有生活必需品。劳动供给曲线仍然有可能出现背弯。这一点可以在市场力量薄弱的农业社会得到例证。在生产力落后的农业社会，市场上可消费的商品种类数量极少，劳动者（农民）在农闲时节，通常会选择休闲而不是寻找机会工作。而当可消费商品的种类极多时，即便劳动者收入提高，劳动供给曲线也不会发生背弯，这也解释了为何很少出现劳动供给曲线背弯的现象。

本文以消费理论为基础，为供给侧改革提供了微观理论基础，并与宏观经济理论做了很好的衔接。对我国的供给侧改革做了微观理论解释，不足之处在于缺乏计量数据的定量分析，这主要是由于学识所限以及数据的可获得型。

一、引言与文献综述

过去三十年来，中国经济取得了优异的成绩。中国经济的飞速发展得益于中央政府稳健的宏观调控政策。过去中央政府的宏观调控偏重于总需求管理，通过刺激需求保持经济的高速增长。但自2008年金融危机以来，国内消费增长的乏力使得总需求管理难以见效。在此背景下，在中央财经领导小组第十一次会议上，提出了“供给侧结构性改革”概念：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力。”

供给侧管理来源于新古典经济学理论，其理论基础是经济增长理论中的生产函数：Y=F（A，K，L），理论核心为通过提高全要素生产率A促进经济增长，其主要政策是通过减税和控制货币供应量来创造需求，进而促进经济发展。但我国的供给侧改革与“里根经济学”的政策主张并不一致，我国的供给侧改革旨在调整经济结构，使供给与需求相匹配。因此，传统“供给侧”学派的理论并不能很好地解释我国的供给侧改革。

为此，本文从微观消费理论出发，试图为供给侧改革提供理论支撑。由于本文的出发点是用消费理论对供给侧改革提出理论解释，因此文献综述从供给管理理论与消费理论两方面进行。

供给侧管理理论源自“萨伊定律”，即供给本身会创造需求，但随后“大萧条”的到来使得“萨伊定律”被全面否定。20世纪70年代，“滞胀”现象的出现凸显了凯恩斯理论的缺陷，在此背景下，供给学派开始兴起，以罗伯特・蒙代尔、亚瑟・拉弗、马丁・斯图尔特・费尔德斯坦等为代表的供给学派重新肯定了“萨伊定律”的正确性和重要性，并主张通过减税来刺激经济增长。而里根总统对供给学派思想的成功实践也使得供给学派盛行起来。然而随后供给学派全面减税的政策主张导致财政赤字的大量出现以及利率的攀升，这些负面效应使供给学派迅速丧失信任。直到2008年金融危机，美国政府在应对危机时采用的“供给管理”手段标志着“供给侧”学派的回归。

消费函数方面，主要分为微观消费理论与宏观消费理论。微观方面，边际效用学派通过边际效用递减规律和效用最大化问题，对消费者的消费选择行为做出了解释。宏观消费理论主要分为两条主线展开：其一，为宏观消费理论建立微观基础，莫迪利安尼的生命周期假说和佛利德曼的永久收入假说，都是通过将消费函数引入新古典经济的分析框架，分析消费者在长期条件下的消费选择；其二，消费理论从确定性到不确定分析框架的拓展，如霍尔的随机游走假说、里兰德的预防性储蓄假说。而迪盾的流动性约束假说以及坎贝尔和曼丘的λ假说，则是侧重于建立更贴近现实的假设来研究消费函数。国内对消费方面的研究多是基于消费理论进行实证研究，主要集中于以下三个方面：第一，未来不确定性与消费。如宋铮（1999）、孙凤（2001）、易行健等（2008）运用国外预防性储蓄理论对消费问题进行了实证研究，证明居民存在预防性储蓄。第二，收入分配与消费。李军（2003）、杨天宇（2009）研究了居民收入差距对消费的影响，认为我国居民收入差距的扩大制约了居民消费需求的增长，缩小居民收入差距的收入分配政策是扩大居民消费的有效举措。第三，公共支出与居民消费。谢建国和陈漓高（2002）、李永友和丛树海（2006）、刘东皇和沈坤荣（2010）对公共支出的消费效应进行了实证检验，研究结论为公共支出对居民消费具有程度不等的挤入效应。

由上述分析可以看出，已有研究对消费理论的研究多集中于收入以及预期对消费的影响，而忽视了商品供给对消费的影响。同时，我国的供给侧改革缺乏理论基础的支撑。本文从上述两方面入手，通过建立商品消费的效用函数，分析商品供给对消费的影响，并尝试对供给侧改革提供理论解释。

二、消费者的效用函数

微观消费理论是从效用最大化入手，考察消费对消费者效用的影响，来衡量消费者对商品消费的选择。因此，首先必须建立消费者的效用函数。由于文章重点关注的是商品供给对消费的影响，为简化分析，在效用函数的建立上，仅考虑收入、商品种类与数量以及闲暇对消费者效用的影响，不考虑消费者预期等其他因素对效用的影响。因此，设消费者的效用函数为：

U=U（X1，X2，…，Xn，H）

根据边际效用递减规律，该效用函数有如下性质：

？鄣U/？鄣Xi>0；？鄣2U/？鄣X2i

？鄣U/？鄣H>0；？鄣2U/？鄣H2

其中X1，X2，…，Xn 为n中商品的消费数量，H为消费者的消费时间。

为了对消费者行为做更详细的分析，我们对效用函数做出如下假定：

假定一：闲暇本身不带来效用，但消费者消费商品需要耗费闲暇时间。该假定分为两个部分：闲暇无效用和消费商品需要耗费时间。

第一部分的假定，是基于经验事实做出的。我们观察到，在现实中，美国20世纪70年代到90年代中期的实证研究表明，伴随着工资的下降或停滞，人们的劳动供给时间是增加的，Dessing对第二世界国家劳动力市场进行的大规模的实证研究也没能支持向后弯曲的劳动供给曲线。根据上述事实，如果把闲暇也看作是商品，根据显示偏好公理，闲暇的边际效用远远小于其他商品，也即闲暇带给消费者的效用相对于其他商品，其效用可以忽略不计。

对第二部分的假定，可以用反证法给出证明。假设商品消费不需要时间，则在闲暇无效用的前提下，消费者为了达到效用最大化，会尽可能地增加劳动供给，以增加收入。也就是说，无论工资为何值，消费者的劳动供给是不变的，这显然与事实不符。

综上，假定一成立。

假定二：不同种类的商品的消费可以在同一时间进行，且带来的效用互相不冲突。

假设消费者在一定时间H内，获得的效用U（H），则该假定用公式可表示为：

U（H）=U1（X1，H）+U2（X2，H）+…+Un（Xn，H）

做出上述假定基于以下三个理由：一是消费者通常可以同时进行若干样商品的消费，如在健身的同时听歌，健身的过程中可以喝饮料等；二是尽管有时同一种类的两种商品消费者不能同时进行消费，但从长期消费来看，仍然可以认为这两种商品可以同时消费。如在对食物的消费上，消费者午饭时选择麦当劳，晚饭选择肯德基。从每顿饭的选择来看，两种食物的消费是冲突的。但从一天的消费来看，两者都对消费者提供了效用，且互不冲突。三是不同商品消费带来的效用可能互相抵消，也可能相互促进。但消费者在消费时出于效用最大化的追求，总会合理地安排消费顺序以最大限度地避免抵消作用。

三、模型推导

通过上述讨论，在假定满足消费者的基本生理需求的情况下（即保证足够的休息时间），设消费者的禀赋时间为T，可将消费者的时间分为闲暇时间H和劳动时间L，有T=H+L。设工资为W，则消费者收入为LW，同时设消费者消费的商品共有n种，其数量分别为X1，X2，…，Xn，价格分别为P1，P2，…，Pn。则消费者的效用函数为：

U=U（X1，X2，…，Xn，H）

约束条件为：T=H+L

则均衡条件为：LW=P1X1+P2X2+…PnXn （1）

/W （2）

显然，当W

命题一：市场上可消费商品种类的数量与消费正相关。

即在其他条件不变时，可消费商品的种类越多，消费越高。种类越少，则消费越低。当固定商品种类的数量，此时增加工资会导致劳动供给曲线的背弯。

下面对命题一做出证明。为简化分析，假设P1=P2=…Pn=

W=1，则（2）式转换为：

MU1=MU2=…=MUn=？鄣U/？鄣H （3）

设消费商品的种类由原来的n种增加到n+1种，新的效用最大化均衡为：

MU‘1=MU‘2=…=MU‘n=MU‘ n+1=？鄣U/？鄣H ‘

则效用函数为U-U（X‘1，X‘2…，X‘ n+1，H‘ ）

由效用最大化原则以及假定一，显然有U（・，n+1）>U（・，n）。

分别对对上式两端关于X1，X2.…，Xn，H求偏导，可得：

U‘ （X‘1）+…+U‘ （X‘ n+1）+U‘ （H‘ ）>U‘ （X1）++…+U‘ （Xn）+U‘ （H）

这里U‘ （X‘1）为对函数U（X‘i）关于X‘i偏导。

由于U‘ （X‘ n+1）>0，消费者要拿出一部分收入用于对商品Xn+1的消费，相比原来的均衡，各商品消费数量均有所下降。即：

U‘ （Xi）

由（2）式，有U‘ （H）H’，即当商品种类增加时，消费者会提高消费水平，增加劳动供给。

对于劳动供给曲线的背弯，商品种类不变的情况下，当工资W上升时，消费者收入增加，此时根据消费者均衡条件，消费者会增加商品的消费数量。根据边际效用递减规律，在新的均衡点，商品的边际效用低于旧的均衡点，根据式（3），消费者为了实现效用最大化，会减少劳动时间，增加闲暇。劳动供给随工资的上升而减少。

命题一说明，要提高消费增长，带动经济发展，在供给端必须提供种类丰富的商品，激发消费者的消费欲望。

命题二：低价商品与高价商品存在明显价格差时，短期内会导致消费下降。长期内消费可能不变也可能下降。

假设存在两阶段T1和T2，存在流动性约束，消费者在每一阶段的收入固定为LW，市场上存在两种商品X1 和X2，其中X1的价格为P1，X2的价格为P2，且满足下列条件：0< P1

在上述前提下，由于流动性约束，在T1阶段，消费者只能选择消费商品X1。由于消费者追求的是整体阶段的效用最大化。为了在T2阶段能够有足够的收入消费X2，消费者会在T1阶段进行储蓄，减少对商品X1的消费。

特别的，当P2>2LW时，消费者的可消费商品数量减少为一种，此时根据命题一，消费者的消费会下降，甚至出现劳动供给曲线的背弯。

显然，命题二表明，当市场上商品价格差别过大时，消费者会呈现出锯齿状的消费路径，这与陈冲（2012）对中国农村居民的消费路径的分析结果相一致，也与λ假说的消费者会同时根据当期收入和永久收入决定当期消费的说法相吻合。

四、结论及进一步的讨论

通过对模型的理论推导，可以发现，在其他条件不变的情况下，市场上可消费的商品种类越多，消费者的消费越高，同时商品在不同价格上的分布情况也会影响到消费。而在消费者满足基本需求的前提下，边际效用递减速度较慢的商品更能促进消费。这对当前的供给侧改革提供了微观层面的理论解释。总结上述命题，我们可以得到如下结论：

结论1：随着收入的增长，消费者对中低端产品的消费逐渐趋于饱和，消费需求多样化，在消费中越来越看重品牌与质量。然而当前我国供给端的产品主要以中低端商品为主，其特征是“价廉物不美”，导致供给与需求的结构性失调。我国供给侧改革的重点之一就是化解过剩产能，发展新兴产业。根据命题一，消费者出于追求自身效用最大化的考虑，随着收入的增长，会要求种类越来越丰富的商品供给。这很好地解释了当前国内消费疲软与出国购物热现象并存的矛盾。此外，如果把公共服务也看作商品，我国公共需求快速增长与公共服务供给不足的矛盾也可用命题一解释。

结论2：必需品在初始阶段的边际效用大于奢侈品，但在基本的生活需求得到满足后，其边际效用会迅速递减。而奢侈品虽然在初始阶段的边际效用小于必需品，但其边际效用递减速度小于必需品。因此，消费者在低收入阶段，主要以必需品的消费为主，而随着收入的上升，会逐渐增加对奢侈品的消费。

房子是一种兼具奢侈品与必需品特征的特殊商品。在初始消费阶段，其作为必需品具有较高的边际效用，随着消费数量的增加，由于房子可以作为固定资产投资，其边际效用没有如同必需品一样迅速递减，而是类似奢侈品的边际效用曲线，边际效用缓慢递减。由于房子的上述特点，一方面，即便房价居高不下，消费者也必须进行储蓄以购买房屋，而不是如同其他高价奢侈品那样放弃消费。另一方面，在满足基本居住需求后，由于其边际效用递减缓慢，保值性高，消费者倾向于继续购买房屋这种商品。这两方面的原因导致供给端的房价高涨，同时也导致了收入增长与消费下跌的矛盾现象。

因此，未来很长一段时间内，房屋仍将是消费者的消费重点，房地产仍是经济发展的支柱产业。基于此，中央供给侧改革提出，要“化解房地产库存，促进房地产业持续发展”。

结论3：劳动供给曲线背弯的现象由市场上可消费商品的种类和劳动者收入共同决定。

通常的认识是，劳动供给曲线背弯只有在劳动者工资很高的情况下才会出现。但由命题一与命题二可以发现，即便劳动者工资不算高，如果市场上可消费商品种类过少，如只有生活必需品。劳动供给曲线仍然有可能出现背弯。这一点可以在市场力量薄弱的农业社会得到例证。在生产力落后的农业社会，市场上可消费的商品种类数量极少，劳动者（农民）在农闲时节，通常会选择休闲而不是寻找机会工作。而当可消费商品的种类极多时，即便劳动者收入提高，劳动供给曲线也不会发生背弯，这也解释了为何很少出现劳动供给曲线背弯的现象。

本文以消费理论为基础，为供给侧改革提供了微观理论基础，并与宏观经济理论做了很好的衔接。对我国的供给侧改革做了微观理论解释，不足之处在于缺乏计量数据的定量分析，这主要是由于学识所限以及数据的可获得型。

参考文献：

[1] 中国经贸导刊评论员.供给侧结构性改革：宏观调控的新走向[J].中国经贸导刊，2015，（11）：1.

[2] 刘伟，苏剑.供给管理与我国现阶段的宏观调控[J].经济研究，2007，（2）：4-14.

[3] 贾康，苏京春.探析供给侧经济学派所经历的两轮否定之否定[J].财政研究，2014，（8）：2-16.

[4] 沈坤荣，刘东皇.是何因素制约着中国居民消费[J].经济学家，2012，（1）：5-14.

[5] 贺铿.应加强对宏观经济的管理[J].全球化，2013，（11）：22-26.

篇（4）

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1672―7355（2012）03―0―01

一、问题的提出

1992年党的十四大正式确立了我国建立社会主义市场经济的目标，我国的市场经济必须要以共同富裕为目标，发挥政府宏观调控作用，构建一种新型的收入分配公平关系。

在明确了这个目标的前提下，我们讨论如何去处理收入分配公平这个问题。对于这个问题我们有很多个切入点，在这里我想从税收的层面分析。在我国的许多税种中，消费税是一种对商品价格具有很好调节总用的税种，我将从该税种出发，以经济学的相关理论作为支撑，辅助以数学上的简单推导，最后看消费税对收入分配的是否具有调节作用。

二、消费税概述

消费税是指对消费品和特定的消费行为按消费流转额征收的一种商品税。消费税可分为一般消费税和特别消费税，前者主要是指对所有消费品包括必须品和日用品普遍课税，后者主要是指对特定消费品或特定消费行为如奢侈品等课税。消费税以消费品为课税对象，是国家贯彻消费政策、引导消费结构从而引导产业结构的重要手段，因而在保证国家财政收入，体现国家经济政策等方面具有十分重要的意义。

三、消费税对收入分配调节作用的分析

（一）需求价格弹性与需求曲线斜率的关系

如图：设需求曲线在点A处的斜率为α，点A处对应的价格和消费量分别为，。在A点处的需求价格弹性为。

从上式可以得出需求曲线上某一点的点弹性与斜率的绝对值成反比

同理，对于供给弹性与供给曲线的斜率成反比

（二）从经济学的角度分析消费者和生产者对消费税的负担情况

根据经济学的理论，消费税对消费者征收还是对生产者征收，不影响两者对税费的负担情况，所以不失一般性，我们选择以对消费者征收考虑问题。

如下图，初始均衡点为A，对消费者征税后，需求曲线下移，从移至，与供给曲线相交得新的均衡点B，设需求曲线的斜率的绝对值为α，供给曲线的斜率为β，对消费者征收的消费税为P

显然，为消费者对税收的负担，为生产者对税收的负担

根据上述分析可以得出，曲线斜率越大，对于消费税的负担越大，再根据斜率与弹性的关系，得出出弹性越小税收负担越大。

（三）消费税对收入分配作用的分析

以正常商品为例，将消费者分成两个群体，一是高收入阶层，二是普通收入阶层，当国家对消费征税时，相当于提高了商品的价格，对于高收入阶层来说，他因为价格上升而放弃该商品消费的数量显然比普通收入阶层的数量少，所以我们可以说高收入阶层的需求价格弹性小，而普通收入阶层需求价格弹性大。

考虑市场上的某一商品，现国家对于征收消费税为P，该商品的生产者的供给曲线的斜率为β，高收入阶层对该商品的需求曲线的斜率的绝对值为，普通收入阶层的需求曲线 斜率的绝对值为。根据弹性与斜率的关系易得

根据上面的结论可知：

高收入阶层的税收负担为：

普通收入阶层的税收负担为：

因为，所以，即

所以

结论，对于商品征收消费税，高收入阶层比普通收入阶层支付更多的税费，从收入分配的角度看，征收消费税有助于国家收入分配政策。

四、结束语

收入分配公平是我们社会所追求的理想状态，如何达到这个目标不只是理论上的分析，更需要实际上的操作。本文只是简单的从从消费税的角度讨论了如何促进收入分配的公平，同时也对其作出相应的理论推导，并最终得出我们所希望看到的结论。当然，就像文章开头所说的，收入分配公平与社会的层层面面都有着千丝万缕的关系，如何实现这个目标，需要我们进一步地探索和研究。

参考文献：

[1]新兴古典经济学的代表之作――《经济学原理》[J].系统工程. 2001(02)

篇（5）

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1006-0278（2015）03-035-01

一、农业电商及我国发展现状

（一）农业电商概述

农业电商是指以信息网络技术为手段，以互联网为平台，以农产品的交易为中心的商务活动。农业电商是农业现代化和信息化的体现和组成部分。农业电商的发展，促进了农业生产的转型，活跃了农产品市场，提高了农业产值。

（二）我国农业电商发展现状

随着电商和互联网的普及，我国农业电商发展迅速。依托“淘宝”“一号店”等平台，农产品交易额实现了井喷式增长。据统计，目前全国涉农电商平台己超3万家，其中农产品电商平台己达3000家，2013年交易额超过3500亿元。仅在淘宝注册地在农村（含县）的网店达到203 9万个，涉及农产品商品数量1004.12万个，交易额到达500亿元。我国农业电商市场广阔，但起步较晚，农业电商领域所蕴含的的巨大商业潜力尚未充分爆发。

二、理论基础

本文运用传播学中的“使用满足”理论，从消费者出发，探讨受众的需求及需求满足机理，揭示影响消费者网购农产品的潜在动因，希望在“互联网+农业”概念火热的今天，对农业电商发展提供借鉴。

（一）“使用满足’理论模型简介

“使用满足”理论是传播学有关大众媒介适度效果的理论，1974年卡茨在《个人对大众传播的使用》中提出。该理论认为受众会根据媒介能否满足自身的需求主动选择媒介，并经媒介印象和媒介接触可能性这两个接触条件获得不同类型的满足。

（二）消费者“使用满足'’理论视角下的农业电商

卡茨格里维奇和赫斯把大众对传播媒介的社会和心理需求划分为五大类，分别是认识需要（获得信息、知识和理解），情感需要（情绪的、愉悦的或美感的体验），个人整合需要（增强可信度、信心、稳固性和地位），社会整合需要（加强与家人、朋友等的接触），纾解压力需要（逃避和转移注意力）。农业电商而向的互联网消费群体作为受众，对互联网这一媒介的选择是基于其特定的需求的。消费者使用互联网购买农产品的动机，与上述五大需求密切相关。

三、“使用满足”理论视角下的农业电商

消费者在网上购物过程五类需求的满足及媒介接触印象的改善可称为农业电商制定营销策略的贴入点。

（一）“使用满足”理论的案例分析一一以对“新农哥”的营销为例

“新农哥”坚持“只为一颗好坚果”的品牌理念，借助互联网己成为坚果行业里的领军品牌，与其顾客导向的价值观和品牌营销策略分不开。

1.“新农哥”的互联网营销满足了消费者的五种需求

认识需要。消费者首先要求食品绿色无添加，需要获得企业食品健康的信息。“新农哥”迎合了这种需要，把生产基地建设在中国负氧离子含量最高的临安石源，并且给消费者提供到庄园亲身体验坚果生长的机会，缩小互联网销售带来的信息鸿沟，获得消费者的理解和青睐。

情感需要和纾解压力需要。“新农哥”倡导“慢生活”，注重食品背后的健康休闲理念，致力于为地处喧嚣都市的人群带去白然的气息和味道。其“慢生活”和亲近自然的理念使得消费者在消费的过程中获得了愉悦的审美体验。借助互联网强大的传播能力，“新农哥”促成了消费者对这一理念的价值认同。

个人整合需要。“新农哥”提出消费者众筹农场的活动，使得消费者“反客为主”，改变了消费者处于被动地位的局而，提升了消费者的地位和威信，通过“我有一个农场”“我的双十一”等微博转发活动及护林员的招募提升了消费者个人影响力。

社会整合需要。农场众筹和“我有一个农场”活动促进了消费者和消费者之间的沟通和分享，改变了以往只是商家宣传的模式。“新农哥节日礼盒”满足了消费者和家人朋友沟通的需要，把品牌理念蕴含其中，利用消费者的共鸣和人际关系网达到宣传和销售的目的。

2媒介印象的改善

“使用满足”理论认为人们会根据满足的结果修正既有的媒介印象。相对于传统的在实体店购物的消遣经历，通过网络购物是一个非常差劲的替代品。“新农哥”通过对消费者五中需求的满足，改善了消费者在消费过程中对互联网媒介的接触印象，使得人们乐意并适应网上购买。

（二）“使用满足’理论对农业电商的启发

1消费者需要充分认识农产品是否真正绿色健康。应在种植、加工、包装、销售全程严格把控产品质量，做到食品安全管理透明化，尽量为消费者提供到产地亲白体验的机会。

2以消费者的情感需求为出发点创造故事点，使农产品及理念借助故事得以传播。寻找消费者情感需求满足点和的品牌认同感之间的平衡点，打造独特的消费文化。

3增强商家与消费者之间的互动性。农业电商应改变以往仅依靠打折优惠吸引消费者的方式，利用消费者个人整合需要，通过举办互动活动，提高消费者在农产品生产过程中的参与感和主人翁意识，让消费者做品质和口味真正的主人。

4为消费者与消费者之间搭建沟通平台。传统的农业电商产品仅限于商家与消费者之间的沟通，消费者和消费者之间的互动是一种弱关系，当消费者与消费者之间在线上和线下的沟通和互动顺畅时会形成消费者对品牌的白发宣传，成为促进品牌发展的推力，释放农业电商的市场潜力。

篇（6）

中图分类号：F062.5 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（ 2012）00-0000-00

自1993年以来，我国先后颁布了9项涉及食品安全的相关法律与法规，其中2009年颁布的《中华人民共和国食品安全法》（以下简称食品安全法）更被视为食品安全生产与管理立法与监管上的里程碑[1]。自这些法律法规颁布以来，立法与监管的最终效果问题受到了人们的关注。本文将依据对国内各年度媒体对食品安全事件报道次数的统计结果，以及对美国近百年来所颁布的食品安全法律与法规取得的效果的分析，结合有关理论对这些问题进行探讨。

一、 对国内外食品安全法律法规及监管效果的经验性检验

图1反映了从2005年至2011年间我国每年被媒体报道的食品安全事件的数量。以食品安全法颁布的2009年为基准，在2009年之前，曝光的食品安全事件数量逐年减少，而在2009年以后，尤其是2010年至2011年，被曝光的食品安全事件数量陡增。根据对数据来源网站数据库的统计显示，仅2012年上半年，被各家媒体曝光的食品安全事件数量已经达到300多起，可以预计，2012年的全年数量会超过2011年，达历史最高。

就统计结果来看，2009年之前的法规对食品安全问题的发生起到了控制作用，而2009年之后，食品安全法的颁布并没有对食品安全事件的发生起到很好的控制作用。对此，我们的分析是：

（1） 在2009年以前，食品安全问题并未作为一个主要的社会问题受到媒体、政府和消费者等社会各界人士的广泛关注。因此，社会媒体对食品安全事件的报道数量并不能作为检验法律法规有效性的合理参照。

（2） 在2009年以后，食品安全问题成为了全社会关注的热点问题，这时候报道数量的激增，可以被理解为是对之前“积累莫返之害”的集中体现。面对这种形势，食品安全法确实受到了严峻的挑战。

2012年上半年与2011年上半年相比，更高的事件曝光次数使我们看到了食品安全法在面对食品安全现状压力下效力的不足。食品安全事件的数量并没有随着法律法规的颁布而出现减少或趋势上放缓的迹象，其实此类情况在美国也曾有过前车之鉴。在各项食品安全法规陆续颁布的一个世纪中，美国食品药品管理局（FDA）对于食品安全的预算投入每年都在稳步上升，但食品安全事件的爆发数量却也同时在剧烈的震荡中呈现不断增加的趋势[2，3，4]。 “在财政预算和食源性疾病之间，我们看不到任何可以启发人们思考的联系[5]。”罗斯福总统把他的行为总结为两部伟大的食品法：《联邦肉类检验检疫法》和《纯净食品药品法》，要求联邦政府必须保护民众免受工业犯罪贪婪的侵害[6]。然而一百年来，改革食品安全法在美国依然是一座有争议、有斗争的高山[7]。2009年，奥巴马总统重申了罗斯福总统的观点：有些事情只有政府能做，其中之一就是保证我们所吃的食品的安全且不会对我们造成伤害[8]。可是，从罗斯福到奥巴马，时间的推移说明了立法者并未能解决如何监管食品安全市场这个世纪性的难题[9]。

政府立法与对市场的监管被传统经济学家视为通过政府干预市场解决市场失灵的一种有效方式。但是，从中美两国食品安全法规的境遇和经历来看，政府的立法和监管并没有在食品安全市场上得到理论上应有的效果。对此问题，我们的观点是：（1）必须对原有的关于政府干预市场的理论在现实条件下进行修正。（2）政府应根据消费者的需求采取监管措施，引导企业依赖消费者的需求进行生产。

下面，本文将从实际情况出发，对上述的两个观点依次进行论证。

二、 对食品安全市场中立法与监管效果问题的理论分析

1. 与食品安全市场有关的不完全信息理论

对政府介入的经济学验证常常依赖于市场失灵的有关理论，这对食品安全市场也不例外[10]。

国内在这方面的理论研究目前大多处于在研究食品安全监管体系、预警体系、追溯体系等问题当中兼顾研究食品安全市场的不完全信息问题。顾小林等在研究食品安全检验追溯体系中指出，企业的食品安全信息系统缺乏相互间的信息传递和共享，形成了信息孤岛，影响了食品安全追溯体系的形成，这也使得消费者无法得到有关食品特质的有效信息[11]。顾小林还研究了如何运用关联分析来挖掘市场信息的方式，从而达到畅通市场信息，提供政策支持，精确预警食品安全问题的目的[12]。

在国外，对食品安全市场不完全信息理论的研究做出比较突出的贡献的是John Antle， Julie Caswell和Jean Buzby。他们认为，消费者需求理论是基于消费者自我完全信息基础上的，这一理论要求消费者掌握关于生产过程如何影响他们的健康和财富的信息[13]。因此在完全市场的条件下，那些相互作用的曲线反映了最优的食品安全度，这些都是基于所有市场参与者都熟知产品的特征，但是食品质量信息市场是不完全的[14]。消费者食品安全信息的缺失和生产者提供不完全信息导致市场失灵[15]。依据以上三位学者的观点，国外相关学者们运用不完全信息理论分析食品安全市场所得到的比较一致的研究结论是：食品安全市场的失灵是由于食品安全市场的不完全信息引起的，因为消费者的实际需求曲线会比理想需求曲线低。

按照传统的不完全信息理论，政府往往根据困境产生的问题和结果（比如食品安全事件的发生），试图通过立法和监管，促使市场信息进一步公开，使消费者获得更多相关的信息和知识，从而推动消费者实际需求曲线的上升。但是，本文以下的分析将进一步显示，传统的不完全信息理论关于食品安全市场的分析论述是存在缺点与不足的，同样在这样的理论下建立起来的立法和监管往往也是难以奏效的。

2. 不完全信息理论下的食品安全市场

我们用图2来说明传统的不完全信息理论是如何分析食品安全市场的。

图2说明了食品安全市场的供求关系，横轴代表食品安全的数量，用Q表示。纵轴代表食品安全的价格，用P表示。供给曲线（S）和需求曲线（D1）分别代表了食品安全市场中，对食品安全的供给和需求的情况。在S和D1的交点处，食品安全市场达到供求平衡，此时食品安全市场的均衡数量为Q1。Q1数目被认为是最大效益时的数量，因为在此点，社会净收益（a区）——也就是说，消费者的食品安全收益（a+b区）减去生产者成本（b区）是最大的，若食品安全提供者提供比Q1更多的食品安全数量将会迫使其牺牲掉自己的利益。

基于以上建立的供求关系，根据前文总结的国外学者的观点，依照传统的不完全信息理论可以得出：与消费者原本意愿相比，实际反映出来的需求曲线要比原本意愿下的需求曲线要低[16]。这是因为市场信息不对称而导致的逆向选择的结果。依照这种说法，在图2中，存在着实际需求和理想需求两条需求曲线，其中，D1为实际需求曲线（即不完全信息下的需求曲线），其与供给曲线S的交点对应的需求量为Q1；D2为消费者原本意愿下的需求曲线（即完全信息下的需求曲线），也就是理想需求曲线，其与供给曲线S的交点对应的需求量为Q2。根据传统不完全信息理论倡导者的观点，Q1

然而，我们经过研究，认为以上对政府干预市场的理论解释还是存在着一定的谬见。

3. 食品安全市场中不完全信息理论的谬见

如上所述传统不完全信息理论的倡导者认为：市场是动态的，随着政府监管程度的加深和立法的不断完善，可以使市场参与者获得日渐充足的信息，从而推动需求曲线D1向D2移动[17]。

而本文的观点是：D2曲线在现实中不会存在。政府为将需求曲线D1向D2移动所做出的努力对实际的需求曲线D1没有任何影响。理由是：

完全信息是不可能实现的。因为提供食品安全信息就像提供其他商品一样，必须耗费资源，而市场中资源是稀缺的，这种资源的有限性使得食品安全信息无法被完美地提供出来。因此食品安全市场注定是信息不完全的，总有一部分信息因为逐利的目的被隐瞒，或是由于技术的问题未被发明和发现。其中已知的那部分信息最终转化为了消费者的实际需求；而那些无法被认知的信息对消费者不产生任何影响。消费者本身不会去想那些他们本来就意识不到的信息，因此这些未被认知和没被意识到的信息就不会对需求曲线产生影响。

因此，在图2中，需求曲线D1的状态是食品安全市场经过多次博弈后可以达到的满意状态，而D2曲线由于消费者不会去考虑他们不知道的信息而不会存在。由此可见，政府试图通过立法和监管的方式去弥补市场失灵造成的空缺，而使消费者得到的食品安全的数量从Q1增加到Q2的做法是存在谬见的。

从这个分析的结论中可以看到，政府立法和监管的重点不能放在从Q1到Q2的增加量上，而传统的政府对食品安全的监管都把重点放在了如何通过监管保障更多的食品安全从而满足市场对食品安全的需求上，这也从一个方面说明了美国100多年来各项食品安全法令的表现平平和我国食品安全法压力重重的原因。

由此可见，关注消费者对食品安全的需求十分重要，忽略需求或对需求的误判都会使得食品安全监管无法达到预期的效果。那么，是不是政府只要关注了需求就能使得监管收到好的效果了呢？下面进一步的讨论将表明：监管本身具有的强制统一性和消费者需求的多样性存在着与生俱来的矛盾，如果政府的立法和监管直接面对消费者，则监管依然不会收到满意的效果。我们借鉴Tomhide Yasuda的阶梯形曲线（Step-shape Curves）[5]的方法对这一论点进行分析。

4. 对政府立法和监管无效的分析

如图3所示：假设市场中仅有3个消费者，A、B和C。他们对食品安全的需求情况用图3中三个图表来表示。在图3的每一个图表中，每一个方格代表1单位价格下消费者对食品安全的需求量，记为1，因此每一个方格所代表的收益（或成本）为1￥。在图3中，当价格为3时，消费者A的需求量为2个方格，记为2；消费者B的需求量为4，消费者C的需求量为3。每个消费者的需求构成的图形中方格的总数代表了他能够在食品安全市场中获得的收益总数，即消费者剩余。因此，每个消费者的需求图中有所有方格构成的图形顶端的阶梯形曲线DA、DB、DC 就是消费者A、B、C对食品安全的需求曲线。

假设政府能够精确地预测食品安全的需求和成本，则食品安全市场的供求结果由图4表现出来——其中的需求曲线是三个消费者的需求方格总和后形成的图形中最上方的阶梯形曲线D总。特定价格的总需求，为特定价格下单个消费者需求方格数的综合，如在价格为3时，总需求为9（4+3+2），而供给曲线则给定。

根据福利总和的概念，图4中，在食品安全供给的9单位处，总收益（总购买意愿）是￥40（在数量9处需求曲线下方的方块数），即图形ABCO。总成本是￥6（在数量9处供给曲线下方的方块数），即图形B’CC’。因此，在数量为9单位处，净收益为￥34，即图形ABB’C’O，其他的数量条件得到的结果则无法超越这一收益。

在市场均衡数量为9的状态下，对应的均衡价格为￥3，再从图3的三张图中可以看出，在价格为￥3时，A、B、C三位消费者的需求量分别为2、4和3个单位。很明显，三个消费者对食品安全的需求量不均匀。

在现实中，政府所面对的食品安全市场给致力于减少事故数量和监督企业生产的立法者和监管者提出了两项不可能完成的任务：一是完全掌握消费者对食品安全的需求；二是按照消费者的需求充分分配均衡状态下的9个单位，这是因为：

首先，由于之前阐述过的不完全信息市场的特殊性，政府无法彻底了解消费者多样化的需求。通过对有效市场假说的分析我们得知：胜过市场是不可能的[18]，因此政府干预性政策的颁布速度永远滞后于市场。

其次，所有的政府法规以及监管措施都具有很强的统一性（one-size-fits-all）。而这种统一性又经常造成分配的统一。结果这种无弹性的分配使消费者失去了自由选择的权利，被动地接受统一的分配，这种分配方式必然无法满足消费者多样化的需求。如图4所示结果，若统一的标准规定每个消费者均获得3单位，则就个人的分配结果来看：A本来想获得2单位，而实际多获得了1单位，他原本可以把这1单位给B。B原来想获得4单位，而此时市场没有满足他的需求。以上情况反映到阶梯形曲线图中就如图5所示，在政府管制下，价格为3时，市场上的总供给是9（图5中图形ABCD），而与图4中价格为3时的总需求（图4中A’BB’D）相比，消费者A的需求多了一个单位（图5中图形ABCD比图4中A’BB’D多了一个白色方格），即图形A’BCD’；消费者B的需求少了一个单位（图5中图形ABCD比图4中A’BB’D少了一个深色方格），即图形EFGH；消费者C的需求数量不变（浅色方格数量不变）。而无论是多了还是少了，虽然总供给没有变化，但对消费者A和B而言，市场没有满足他们各自的需求。管制使得市场的总收益减少了2单位（图5中图形EFGH和A’BCD’），市场的资源配置出现了无效，还有一种可能的情况是A、B获得三单位的感觉都不如以前了。他们的意愿都未获得满足，可见立法和监管措施并没有达到预期的效果。

由此可见，当政府直接与需求对话，直接暴露在消费者面前时，还会因为监管的统一标准无法满足消费者多样化的需求而面临监管上的无效。

三、 对政府如何在市场中进行有效立法和监管的建议

综合上述观点，我们认为政府应该关注如何满足消费者在食品安全方面的需求，但关于开发和研究需求的工作应该借助企业来完成。从这个角度出发，去进行立法和监管才有助于实现立法和监管最终的目的。在现实社会中，包括食品安全法在内的众多法律法规及监管措施都将重点瞄准了食品安全生产及食品生产企业，把企业确立为食品安全的第一责任人，对这样的措施我们是完全赞同和支持的。但是我们更进一步地认为，关注企业不应该成为政府立法和监管的终点，而应该把企业作为一座桥梁，通过发挥企业在市场中对消费者需求的敏锐嗅觉和洞察力，来实现食品安全市场对消费者需求的开发，从而达到政府对食品安全市场立法和监管的真正目的。我们用图6来解释这一观点。

1. 主循环，步骤①-④

① 政府通过立法、监管、补贴、合作等方式，激励企业去探寻食品安全市场中消费者对于食品安全的具体需求；

② 企业在政府政策支持下，对消费者食品安全的需求进行调查、分析和预测；

③ 企业从调查中得到有关消费者对食品安全需求情况的反馈；

④ 如果消费者对食品安全的需求可以发展成为企业的赢利点，则追求自身利益最大化的企业将会为满足消费者的需求进行投资，提供有效的食品安全产品和相关服务，对于企业而言，有了需求才会有投资，作为商品的食品安全也是如此。

2. 辅助循环Ⅰ，步骤⑤、⑥

⑤ 企业将激励的效果和执行情况反馈给政府；

⑥ 政府根据企业的反馈，结合实际情况，对其激励手段进行修正，以保证企业在开发消费者需求的过程中得到持续有效的支持；

3. 辅助循环Ⅱ，步骤⑦、⑧

⑦ 政府通过风险交流、民间平台等方式从消费者处获得关于需求满足情况的反馈；

⑧ 政府根据消费者的反馈，一方面向消费者提供各方面的可供公开的信息，另一方面通过步骤⑥把收集到的情况向企业反馈；

根据对食品安全风险分析框架[19]的研究我们可以发现，图6作为通过政府立法与监管发起的风险交流的一种方式，是以政府立法和实施监管措施为起点，以满足消费者对食品安全的需求为最终的归宿，通过企业的市场核心作用，实现保障食品安全的一种方法。在这个8个步骤中，步骤②③④的实施与实现是整个解决办法能否有效运行的关键。在三个步骤中，企业必须发挥自身对于需求的分析和洞察的能力。

四、 结论

本文从中国和美国两国食品安全法律与法规对市场中食品安全问题立法和监管效果的经验性总结出发，通过对不完全信息理论的修正，从理论的角度对食品安全市场中，政府的监管效果问题进行了阐述与分析，得到如下结论：

（1）现阶段的中国与100年前的美国经历着相似的社会阶段。在这个阶段中，食品安全问题成为了社会焦点问题。此时两国的食品安全市场都无法有效地配置资源，对食品安全供给都无法满足食品安全的需求。因此两国政府都试图通过立法和监管来对食品安全市场进行干预，但监管效果都不如人意。造成这种结果的原因首先是指导政府干预市场的理论出现了谬误。

（2）传统的不完全信息理论对食品安全市场中，真实反映出来的需求曲线要比原本意愿下的需求曲线要低的论断存在谬误。应该存在的情况是原本意愿下的需求曲线根本不存在，因为消费者不会考虑那些原本就未认知的信息，从而也就无法形成需求。因此政府采取提高食品安全数量的供给来尽量满足消费者需求的做法在很多时候是无效的。因为这些政策与法律只关注了如何提高数量，而没有考虑消费者需求本身的特点。

（3）若政府注意到需要关注消费者的需求，把立法与监管的出发点从关注数量转变为关注需求本身，则政府法令与政策自身具有的强制统一性（one-size-fits-all）还是会与消费者多样化的需求发生矛盾与冲突。我们使用阶梯型曲线证明了这个观点。如果政府关注需求，却把自己完全暴露在消费者面前，其所使用的监管手段还是难以满足消费者的需求。

（4）政府监管要关注如何满足需求，但又不能使监管直接面对消费者，因此应把企业也纳入到探求满足需求的机制中，以企业为桥梁使监管措施得以产生满意的效果。整个机制突出了食品安全风险进行风险交流对于食品安全监管的重要性，这也进一步说明了通过公开市场信息以解决市场失灵的正确性。而本文对不完全信息理论的修正是根据食品安全市场现实情况调整了该理论关于消费者需求的假设，从而经历了另外一个分析的过程，而最终结论在理论方面还是与传统的不完全信息理论殊途同归的。

参考文献

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篇（7）

关键词：收入差距 消费需求 分配理论

由于2008年金融危机的影响，国际市场需求下降，导致我国许多出口企业生存困难，同时也造成了一些农民工的失业。在这样的环境下，许多出口企业开始把目光瞄向了国内市场。然而，我国的消费需求一直呈现出严重不足的状态。根据国家统计局的资料，2003年世界平均消费率为75%，而我国的消费率则为56.8%，大约低于世界平均水平20个百分点。与发展中国家相比较，2003年印度的消费率为74%，埃及为85.7%，巴西为76.6%，都远远地超过了我国。与发达国家相比较，英、美的消费率都高达80%以上。根据国际经验，人均GDP达1000美元左右时，居民消费率一般在60%左右，而我国在2005年的最终消费率只有51. 9%。另外，从历年的数据来看，我国的消费率也一直在呈现逐年下降的趋势。

收入分配是致使我国消费率低的重要因素之一。收入分配与消费需求的关系历来被经济学家所重视，西方经济学中，自从凯恩斯的《通论》出版以来，收入分配和消费的理论研究和实证研究层出不穷。其中，研究较多的是消费函数。但是关于收入分配与消费需求二者的关系并没有在消费函数关系式中直接给出，这种关系隐含在消费理论的逻辑推理后面。国内学者对收入分配与消费需求关系的研究，还主要是依赖于西方的消费理论，大多进行的是实证方面的研究。通常是采用计量模型方法来验证西方的各种消费理论。也有一些学者对收入分配差距对消费需求影响作了理论上的研究，并且构建了新的消费函数。本文对近年来收入分配差距对消费需求影响的研究成果进行综述。

国外收入分配差距对消费需求影响的研究综述

国外的消费理论大多集中于对消费函数理论的研究，而几乎所有消费模型都建立的是收入水平与消费需求的关系。而收入分配差距对消费需求的影响则仅仅是理论上的分析，在消费函数中并没有直接给出它们之间的关系，它们的关系隐含在消费函数逻辑推理的背后。

（一） 马克思的经济危机理论

马克思的危机理论建立在劳动价值论的基础上。他认为，在资本主义积累过程中，收入分配呈现两极分化的态势，即对资产阶级是财富的积累过程，而对工人阶级则是贫困的积累过程。由于工人阶级在资本主义社会分配中处于不利地位，得到的工资在新创造的价值中的比重越来越少，制约了工人阶级消费能力的扩大，使得资本主义社会出现消费需求不足的经济危机。

（二） 西方学者的观点

凯恩斯的绝对收入假说。凯恩斯第一次提出了边际消费倾向的概念，即边际消费倾向是指增加的消费和增加的收入之间的比率。凯恩斯认为消费是实际收入的稳函数，收入分配是影响消费倾向的重要的客观因素。分配越平等就会把越多的货币转移到低收入阶层的手中。穷人比富人具有更高的消费倾向，因此，对低收入阶层的收入再分配会提高总的消费。后来的学者多以凯恩斯边际消费倾向递减理论为依据，研究收入分配和消费需求的关系。但凯恩斯边际消费倾向递减理论的最大缺点，就是仅以心理分析为基础，在相当大的程度上是一种主观推测，缺乏坚实的基础，尤其是缺乏经验研究的论证，也缺乏必要的微观基础。

杜森贝利的相对收入假说。相对收入假说是美国经济学家杜森贝利于1949年在《收入、储蓄和消费者行为理论》中提出来的。他认为，消费并不取决于现期绝对收入水平。消费者的当期消费是相对决定的，受到自己过去的消费习惯和周围消费水平的影响来决定。杜森贝利在他的相对收入假说中，提出了两种效应，即“棘轮效应”和“示范效应”。 “棘轮效应”是指按照人们的消费习惯，增加消费容易，而减少消费则很难，消费会随着收入的增加而增加，但不易随着收入的减少而减少。

“示范效应”是指消费者的消费行为受到周围人们消费水准的影响，即所谓的“示范效应”。低收入家庭收入虽低，但因顾及在社会上的相对地位，不得不提高自己的消费水平，这种心理会使短期消费随着社会平均收入的提高而提高。由于存在“棘轮效应”，通过收入再分配，把富人的收入转移支付给穷人，穷人的消费会增加很多，而富人的消费不会同等幅度地减少，通过收入再分配能够刺激消费。但均等化的分配又会使“示范效应”失效，减少消费。

勃兰德理论。勃兰德理论是在持久收入理论的基础上构建的。是由美国著名经济学家弗里德曼提出来的。该理论认为，消费者的消费支出不是由他的现期收入决定的，而是由他的持久收入决定的。也就是说，理性的消费者为了实现效应最大化，不是根据现期的暂时性收入，而是根据长期中能保持的收入水平即持久收入水平来作出消费决策的。其基本思想是家庭消费很大程度上取决于持久收入。

史蒂芬•普雷斯曼的消费理论。史蒂芬•普雷斯曼在《消费、收入分配和税收：凯恩斯‘财政政策’》对有效需求与收入分配做了分析。他认为总消费倾向与财富、收入分配、利息率、预期收入、就业的劳动力有关，检验结果表明，收入分配对有效需求有一定的影响，平等的收入分配提高有效需求，收入分配的不平等则会降低有效需求。

功利主义的分配理论。功利主义是由英国哲学家边沁和古典经济学家穆勒共同创立的，其理论出发点是效用，即人们从其生活的环境中所获得的幸福或满足程度。在此基础上，功利主义提出其基本论点：政府的正确目标应该是社会效用总和的最大化。换言之，功利主义的基本主张是政府施政应该是为了取得大多数人利益的最大化。功利主义认为，政府在收入分配问题上必须做到因平等带来的好处和因激励机制扭曲而带来的损失取得平衡。因此，为了使总效用最大化，也即社会上大多数人的利益最大化，政府不能在收入分配上一味追求平等。

国内收入分配差距对消费需求影响的研究综述

（一） 收入分配差距对消费需求影响的理论研究

国内对“收入分配差距对消费需求影响”这一问题研究最多的是中国人民大学经济学院的杨天宇。杨天宇在《收入分配与有效需求》一书中认为，收入分配会影响有效需求。他把全体消费者分为高收入阶层、中等收入阶层和低收入阶层。高收入阶层的边际消费倾向最低，中等收入阶层的边际消费倾向较高，低收入阶层边际消费倾向最高。在高收入者与低收入者之间进行收入再分配，能够提高全社会的边际消费倾向，从而起到扩张消费的作用。另一方面，高收入阶层向其它阶层的转移支付，将会提高这些阶层的收入水平，从而增加这些阶层的生活必需品的范围，这也会导致消费的增加。所以收入再分配将具有扩大消费需求的作用。杨天宇和林岗通过对我国城镇各阶层的消费行为的分析，构建了以收入分配为基础的消费函数， 即C=α+aβ1Y+bβ2Y+cβ3Y ，并利用中国城镇居民的具体数据进行了计量验证。

（二） 收入分配差距对消费需求影响的实证分析

任国强、夏立明在《收入分配对消费需求的影响研究》中，利用1981-1999年中国城镇居民收入分配与消费需求的相关数据进行实证研究，结果表明城镇消费需求与城镇居民收入分配差距和地区收入差距之间具有负相关关系。城镇居民收入差距扩大，地区收入差距扩大，是城镇居民消费倾向下降、消费需求不足的重要原因。

杨天宇和柳晓霞研究了满足消费最大化的最优居民收入差距的问题。他们运用中国20年来的数据，估算了使居民消费最大化的城乡、城镇内部收入差距的最优路径。研究发现我国实际城乡、城镇内部收入差距不仅高于最优路径，而且偏离最优路径的程度正在扩大。城镇内部收入差距对最优路径的偏离超过了城乡收入差距对最优路径的偏离，而且城镇内部收入差距正在以更快的速度偏离最优路径，这说明城镇内部收入差距抑制消费需求的强度更大。要扩张居民消费，就必须采取措施缩小居民收入差距，尤其是缩小城镇内部收入差距。

（三） 城乡收入分配差距对消费需求的影响

杨天宇运用马克思的社会再生产图式，来分析城乡收入差距对消费需求的影响。他将城镇、农村视为社会再生产中的两大部类，通过二者收入的对比，提出一个城乡收入差距影响有效需求的理论框架。这一理论模型表明，城乡收入差距之所以能够影响有效需求，关键在于城乡资本有机构成的差异，只有通过缩小城乡资本有机构成差异来缩小城乡收入差距，才能达到扩大有效需求的目的。

罗良文在《城乡收入分配差距与社会消费需求》里的实证研究表明，城乡收入差距与城乡消费差距之间存在着明显的正相关关系，城乡收入差距的扩大导致相当一部分城镇工业品无法实现消费，从而导致消费需求不足。

（四） 收入分配差距对消费结构的影响

杨明媚、李华林对湖北城镇居民收入差距对消费结构影响作了实证分析。他将不同收入等级的收入水平与消费建立了八个模型，分别为总消费模型，食品消费模型，衣着消费模型，家庭设备消费模型，医疗保健消费模型，交通通讯消费模型，娱乐文教消费模型，居住消费模型。通过对模型做计量分析，结果检验可知收入等级对城镇居民消费结构有很大的影响，处于不同收入等级居民的消费行为差异很大。李伟对浙江省城镇居民收入差距对消费结构的影响做了实证分析，具体分析不同收入等级在各种消费品上的差别，由此得出结论：可以调整和实施不同收入等级的不同消费政策。王宇通过对北京城镇居民收入差距对消费结构影响的实证分析，得出了收入分配因素对北京城镇居民消费支出具有显著影响。

除了以上的研究之外，中国学者王朝阳对以“边际消费倾向递减规律”为基础来研究收入分配、居民消费的关系这一思路提出了质疑。他认为，以凯恩斯的“边际消费倾向递减规律”为基础来研究收入分配、消费需求的关系，虽可以直接利用“高收入者边际消费倾向低，低收入者边际消费倾向高”这一经典结论，从而避免了技术上的困难，但却导致了另一个问题:假定边际消费倾向递减，则如果通过再分配将收入从高收入阶层转移给低收入阶层，则低收入阶层的边际消费倾向、平均消费倾向都将出现下降，从而抵消收入再分配提高消费需求的作用。这就出现了一个尴尬的局面:即使消费疲软是收入分配差距扩大造成的，也难以通过调整收入分配来刺激消费。也就是说，这个理论内部是存在自相矛盾的。

结论

通过以上的分析可以看出，国内外学者普遍认为收入分配差距对消费需求有很大的影响，但是都是基于理论方面的研究，定量的研究收入差距与消费需求之间关系的很少。国内学者对于收入分配差距对消费需求影响的研究大多采用的是实证方法。定量的研究大多还是基于凯恩斯的消费函数来构建收入分配与消费需求之间的关系，而且并未取得一致的看法。因此，今后有必要以新的角度、运用不同的方法对收入分配差距对消费需求影响的问题进行更加深入的研究。

参考文献：

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关键词：生活方式结构 需求识别 内因驱动 外因驱动

本文所指的“需求识别”主要是指顾客需求内容的识别，它也是整个顾客需求识别方法理论中的关键和基础。本文从新的视角—生活方式来分析需求，通过对生活方式的解构，建立统一的需求识别模型。企业通过“顾客需求识别—顾客需求的满足—满意的顾客”过程来赢得竞争优势。换句话说，对顾客需求的认知已经成为竞争优势形成的基本前提。

生活方式的解构

需求是改善目前某种状态的一种愿望，而目前这种不满意的状态与消费者日常活动的生活方式息息相关，如何有效地识别消费者的需求，追溯本源，就要去挖掘消费者对生活方式理想状态的定义，通过对比现实存在的生活方式状态以及理想生活方式的状态，企业才可以找出具体的差距，获得产品（或服务）改良或创新的灵感，从而对识别出的需求进行进一步的满足。所以对生活方式进行具体解构是识别需求的有效途径。

国内外学者都曾对生活方式进行过不同的解构研究，在市场营销领域，生活方式的研究量表主要包括活动、兴趣、观念量表（AIO量表）以及价值观和生活方式量表（Values & Lifestyle）。

本文研究目的主要是通过对生活方式的解构进而识别消费者的需求，在前人实证研究的理论基础上，进行整理总结并重新定义，将生活方式解构成态度、行为、要素这三个维度（见图1），通过对生活方式的解构来透彻地分析不同消费者的消费行为，进一步为识别其需求展开理论研究。

生活方式定义：不同的个人、群体或社会全体成员在一定的社会条件制约和价值观指导下，所形成的满足自身生活需要的全部活动形式与行为特征的体系。

态度：消费者通过各种具体行为向外界传达的一种主观意愿。这种主观意愿是自我固有的，同时也会受到自我条件的约束、外界的影响而重新生成或者改变。态度体现了消费者的价值观、兴趣、观念等，不同的态度决定了其具体的消费行为活动。本文用较为广义的概念涵盖前人所指的范围，便于区分。

行为：指一些具体的行为活动。一般是指在某种态度指导下所采取的行动，不同的态度决定了不同行为。AIO量表中的活动是一种具体的行动，例如：媒体接触、购物消费、与亲友进行产品信息的交流等。虽然这些活动通常是可以观察到，然而这些进行活动的原因却是不易直接测量的。

要素：指满足行为活动对时间、空间、物质资源的要求。要素资源影响着不同满足程度的消费者的态度，进而影响其行为活动的选择。要素即是行为达成的条件，同时又受控于态度的约束。VALS2的资源层面所涉及的心理、体能、人口统计因素和物质手段等各个方面，正是反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的能力。这里所要表述的要素就是达成某种行为所要具备的要素资源。

这里解构的生活方式三个维度是具备了相互影响的关系（见图2），即态度决定了行为，行为的完成需要要素的支持，而要素资源又同时改变着消费者的主观态度。这种关系相互约束，进而促成生活方式的逐步完善，所以这里的研究需通过动态的眼光观察生活方式的发展变化，识别其变化趋势，使企业站在消费前沿适应并引导这种变化。

基于生活方式解构的需求识别模型

本文基于社会学和营销学等研究领域，借助对生活方式三个维度的解构—态度、行为、要素，从消费者的生活方式进行研究，构建消费者由内外因驱动的需求识别模式。此模型具有三个特点：一是可操作性，从消费者的日常生活着手，生活方式这个词汇是与所有的营销者和被营销者都息息相关的，便于企业引入实践过程中。二是趋势性，需求是不断变化的，没有一种需求识别模型能够精准地告诉营销者现在的需求和未来的需求具体是什么，所以本文所构建的模型都是向企业家、营销者阐述一种方法论，人类的生活发展是有趋势可循的。三是战略性，这个模型的建立，不只是针对产品的上市而提供相关的营销策略，而是站在战略的高度，对整个产品供应链的管理，它包括产品的开发、设计、物流、仓储、营销等一系列程序。

需求是多个因素的函数，要识别需求，了解需求的变化原因，就要追溯其本源，了解需求产生的核心推动力，即驱动因素—内部驱动、外部驱动，这些驱动因子正是推动消费者生活方式不断发展、变化的影响因素，所以本文拟在对生活方式解构—态度、行为、要素—的基础上，通过分析这些驱动因子对生活方式各个维度产生的影响，构建理想的生活方式，从而识别出消费者需求。

（一）识别模型的构建

基于生活方式解构的需求识别模型如图3所示。

（二）内外驱动因素分析

内部驱动—即消费者产生需求的内在驱动因子，主要指消费者自身因素所引起的需求，但是这并不意味这“内部驱动”产生的需求就没有外部因素影响的痕迹，而是考虑到了自身因素与外部因素结合后产生的一种需求。人类作为生物界的个体，首先要生存，所以，人类的一切自然活动概括后即是“健康饮食、宜居社区、个性着衣、便捷出行、快乐生活”，这是消费者的一种理想生活状态，以此作为消费者需求产生的内在驱动因子。

健康饮食，是指消费者对于饮食的要求从生理上的温饱需求已经逐渐过渡到了新的领域，这里的健康即是指消费者饮食生理上的健康、也是指心理上的健康，即所谓的“吃饱、吃好”。营销者如何识别出消费者的内在需求，把握住市场商机，为消费者打造更加健康的饮食成了企业的关注点。

宜居社区，着重体现在“宜居”二字，即适合居住的社区，在现今社会消费者满足了对住房最基本的功能需求后，对住房提出新的要求，何谓“宜居”？是注重个人空间、关注隐私的“宅单元”呢，还是一应俱全、开放式的社区中心？是依山傍水的世外桃源，还是交通便利的城市中心？不同的消费者会有不同的评判标准，有不同的回答。但是有一点值得肯定的是，宜居社区肯定是一个令人住得舒服的居所。

个性着衣，是指消费者对穿着的个性选择，这种个性的选择可以是自身固有的、也可以是受外界潮流趋势所影响而产生的自我选择，不同时代的某些时期都有其代表性的潮流趋势，引领着不同消费者达成对时尚潮流趋于一致性的见解。流行是一直处于变化中的，而消费者的个性根源却无外乎美观、自我、健康等几个词汇。值得营销者注意的是，只有遵循消费者自身个性的创意、流行，才是能够被大众市场所接受的、在一定时期内可持续的潮流趋势。

便捷出行，是指消费者出行时对交通方式的需求，这种需求除了满足人们从此处到彼处的单纯的交通工具的选择、还需要考虑到消费者对出行的安全性、便利、时间方面各个要素的考虑。从企业或是商家的角度看，为消费者营造一种良好的出行条件和出行环境，既是出行消费的前提，又是增加顾客满意度的关键。

快乐生活，是衣食住行达到各个平衡点时，其他心理、生理上的需求被满足的一个理想状态。人们在各自的生活中，只有处理好各个内部矛盾，内因的释放使自身达到一个心理范围可以承受的平衡点时，生活才能快乐，才会有所谓的满足感。这里的平衡点因人而异，对于穷人而言，吃饱、穿暖可能就是一个平衡点；而对于部分富人而言，广泛的社交圈、知名度可能才能算作一个平衡点。营销者要寻找到消费者所追求的快乐生活的衡量标准，就是要找到各自目标消费群体对快乐生活定义的平衡点。

不管健康饮食、宜居社区，还是个性着衣、便捷出行、快乐生活，这些因子都是动态变化的，而不是达到一种满意的状态后就会处于保持不变的状态。

外部驱动—即消费者产生需求的外在驱动因子。当今社会经济高速发展，需求并非固定或只是局限于自身驱动，需求既可以被企业营销所诱发，也可以被政府政策、相关群体所影响。所以外因驱动主要是指消费者受外部因素所引起的需求，这些需求的来源不是消费者自身因素而产生，而是由于外部因素的影响，消费者从被“强加”又到“自我意识”的一种需求。它包括了来自政府、企业、群众三方的影响，即资源驱动、时尚潮流和社会关系。

资源驱动，主要是指外在资源的驱动而对消费者自身的消费观念和需求状态引起的变化。外在的资源驱动主要包括自然资源的日益短缺，技术资源的高速发展、普及，时间资源的匮乏等。企业家和营销者只有在第一时间把握住资源驱动给消费者生活带来的这些变化影响，才能精准地抓住商机，发现下一个市场转折点。

时尚潮流，主要指存在于消费者周边的流行趋势，这种潮流涉及到衣食住行等生活的方方面面，时尚潮流的存在根本在于其变化性，这种变化性的动力一方面来源于社会进步的一种自然趋势，另一方面来源于企业及社会第三方的引导性。时尚潮流的驱动会促使消费者在结合自身爱好的同时，对消费、生活的选择更加趋于时尚、理性、健康等。

社会关系，消费者往往在不同的组织、环境中扮演着不同的角色和地位，同时，消费者自身对待某事物的态度、观点、行为等也会受到来自周边的同事、商家、家人、朋友的影响。关注社会关系的变化，既包括了不同消费者自身角色地位的差异化，也包括了消费者这种角色地位的变化性，消费者在不同的时期所处的社会关系也会随之变化。社会关系的驱动作用于消费者的日常生活，一个意见、一种行为、一句言语等，都能轻易地对消费者的生活态度、行为等造成影响。

本文所列举的因子都是生活中所遇到的具有代表性的因子，但并不能涵盖生活方式的所有方面，所以掌握识别方法，深入识别相关需求是重要原则之一。比如说，健康饮食是以“饮食的健康”为基本出发点，但是不能仅仅局限在饮食健康上，和健康饮食相关性的行为产品和服务也要作为营销者考虑的因素。

基于内因驱动的需求识别模式构建—以健康饮食为例

本文中不同生活方式下对态度、行为、要素选取个别有代表性情况进行罗列，需求识别模式的表格中不能够反映现实生活中所有消费者的态度、行为及要素，本文阐述的关键是研究通过消费者生活方式解构而进行需求识别的方法论，目的旨在企业家或营销者基于这一方法，有针对性地应用在自己的市场产品范畴内。

（一）基于内因驱动的需求识别模式的建立

表1是基于消费者生活方式的解构，由健康饮食因子驱动下的需求识别模式。

（二）消费者对“在家用餐”行为的需求识别

针对表1的识别模式，可以看出健康饮食的生活方式的建立是需要整个市场中各个行业的相互协调配合才能营造出来的。表2是消费者“在家用餐”这一行为，识别这一目标群体的具体需求。

基于外因驱动的需求识别模式构建—以资源驱动为例

本文中的资源驱动从与消费者自身生活、消费活动等密切相关的三大主要资源要素—自然资源、技术资源、时间资源出发，进而分析这三大资源要素对消费者行为的影响。

（一）基于外因驱动的需求识别模式的建立

表3是基于消费者因自然资源、技术资源和时间资源驱动下的生活方式的构建，反映了不同的态度、行为及所需要的要素支持。营销者可以按照这一识别模式，对态度、行为、要素三大维度分别进行完善，找出适合自己企业的商机所在。

（二）消费者对“电动汽车”的需求识别

表4主要基于消费者环保的生活态度下，出行行为活动而产生的对产品的需求—电动车、公交等，进行需求识别的分析，以此为企业如何引导并挖掘出消费者的需求做铺垫。

综上所述，本文抛开传统的市场调研工具，站在企业的立场，贴近消费者的日常生活，通过对消费者生活方式的解构，从内因和外因两类驱动生活方式演变的因素出发，构建需求识别方法。但是基于内外因驱动因子的需求识别模式研究都只是一个方法论，而具体的识别还需要企业或营销者继续深入，以此根据具体的目标群体和企业资源进行相关的市场营销策略。

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10.汪业周.论生活方式的蕴涵与结构[J].理论学刊，2002

11.王龙.基于体验消费的企业营销策略研究[D].河海大学，2004

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[中图分类号]F713.55 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）03-0010-03

[基金项目]吉林省社会科学研究基金“吉林省文化产品品牌营销问题研究”（批准号：2012807）；吉林大学“大学生创新创业训练计划”2012国家级创新训练项目“本土品牌偏好对文化产品需求的影响研究”

[作者简介]李施玥，吉林大学商学院学生，研究方向为人为资源管理；

施娟，吉林大学商学院教授，研究方向为营销管理。（吉林长春130012）

一、引言

2011年10月，中共十七届六中全会明确了发展文化产业的重要性和紧迫性，指出要加快文化产业的发展，推动文化产业成为国民经济的支柱产业。2012年11月，十进一步提出应大力发展文化产业，文化产业要成为国民经济支柱产业。因此文化产业的战略意义已经被确立。产业结构高度化的深层次动因是需求结构的升级，因而，研究文化产品需求及其相关影响因素，有助于文化企业的品牌市场运作，也有助于区域文化产业的跨越式发展。

国内外研究学者在文化产品需求方面的研究已经取得了大量的文献成果，归纳起来集中在文化产品需求的社会意义、文化产品需求的结构和文化产品需求的影响因素三个部分。在文化产品需求影响因素的研究领域，较有代表性的成果是Baumo（2003）的观点，认为消费者选择和使用文化产品的影响因素既包括消费者的个体特征因素（性别、职业、年龄、受教育程度和可支配收入等），也包括社会经济因素（偏好、效用、替代效应、价格弹性、收入约束和时间约束等）。关于消费者个体因素对文化产品需求影响的研究，社会学、经济学和市场营销学方面的学者从消费者个体行为的研究视角积累了许多定性与定量研究的文献成果，而关于社会经济因素对文化产品需求影响的研究，却仍只停留在定性研究的层面上。本文在社会经济因素对文化产品需求影响的定量研究层面做出尝试，选择偏好这一影响因素，以市场营销学的品牌关系管理理论作为研究视角，运用问卷调查法研究消费者的品牌偏好对文化产品需求的影响，为企业文化产品的品牌管理活动和政府管理机构的文化产业发展政策的制定提供理论支持。

二、研究变量及其测量

（一）文化产品需求

文化产品是文化产业活动所提供的产品，分为文化商品和文化服务两大类。文化商品指的是那些能够传达生活理念、表现生活方式的消费品，包括图书、杂志、多媒体产品、软件、唱片、电影、录像、视听节目和工艺品等。文化服务指的是政府、私人、半公立机构或公司取得文化利益或满足文化需求的活动，文化服务不包括其服务所借助的物质形态，只包括艺术表演和其他文化活动，以及为提供和保存文化信息而进行的活动（图书馆、档案馆和博物馆等机构的活动）。从品牌关系管理的角度来说，文化产品需求是消费者在一定条件下对于某种具有品牌价值的文化产品的选择。消费者选择了某种品牌的文化产品，就建立起了其与该品牌的营销关系，即品牌一消费者关系，品牌提供者需要深入了解消费者对该品牌产品的需求特征，研究其需求影响因素，以便有效管理品牌一消费者的长期关系，实现品牌价值的不断提升。

以问卷调查法对文化产品需求及其影响因素进行定量研究，首先要解决文化产品需求的测量问题——文化产品的需求结构。文化产品的需求结构是指消费者对各类文化产品的需求构成，现有文献大多从文化产品分类的角度来界定相关内容，具有代表性的观点有三大类：一是研究性分类，二是功能性分类，三是统计性分类。不同的分类范式，反映了不同的理论切入点，从不同的侧面指认了文化产品需求的分类结构。由于本文研究的理论视角是品牌关系管理，所以选择中南大学中国文化产业品牌研究中心的统计性分类作为主要测量工具，同时，考虑到消费者对文化产品需求的功能针对性和问卷有效性的要求，适当参考功能性分类进行工具修正。

（二）品牌偏好

品牌偏好是消费者对某品牌或品牌组合的喜好程度。Blaekwell（2001）把偏好定义为“对一个物品和相关物品的态度”。品牌偏好的问卷测量工具以Sirgy等（1997）的研究成果为典型代表，通过五个问项来测量品牌偏好，它们分别是：很好一很不好；我很喜欢它一我很不喜欢它；它是高质量的一它是低质量的；我对它很满意一我对它很不满意；它令人愉快一它令人讨厌。采用李克特五点尺度测量，五题得分加总后作为品牌偏好的量化数据，数值越高说明消费者品牌偏好就越高。

三、研究方法

在上述文献研究的基础上，形成调查问卷。问卷采用李克特五点尺度设计量表，以随机拦访的方式发放问卷并获得数据，经过统计软件的数据分析，得出相应的研究结论。

（一）问卷设计

调查问卷由四部分构成，第一部分是了解被调查者对文化产品的需求及需求结构差异。从电视、电影、舞台剧、电台广播、图书、报纸杂志、音像产品、游戏产品、动漫及其周边产品、古籍收藏品、户外运动产品、体育用品、旅游产品和博览会消费品等14个方面设计问项。为确保问卷的有效性，如果问卷显示的数据总得分小于3×7，则问卷被视为无效。第二部分是对被调查者的文化产品品牌认知的确认。考虑到调查样本以吉林省的消费者为主，结合吉林省的文化产品市场状况，笔者设计了长影集团、吉林出版集团、吉林电视台、吉林省歌舞剧团、吉林旅游集团、吉林交通广播电台、吉林动漫集团和东北亚投资贸易博览会等8类文化品牌中的25个文化产品品牌。如果被调查者对上述文化产品品牌的认知得分小于3×4，则问卷被视为无效。第三部分是对被调查者品牌偏好的了解。以Sirgy等（1997）的五问项测量法，围绕8类文化产品品牌设计40个品牌偏好问项，如果每一类品牌偏好的数据得分合计大于3×5，则说明被调查者对此类文化产品具有一定的品牌偏好。第四部分是对被调查者个人基本资料（性别、年龄、职业和学历等）的控制性了解，以便对研究结论的外延性做进一步分析。

（二）数据采集及分析

随机发放60份试调查问卷，得到有效问卷57份。数据统计分析依据信度系数≥O.6，因子载荷≥O.5的原则，对问卷进行题项调整，最终形成包括62个题项的正式调查问卷，其中文化产品需求14个题项，文化产品品牌认知8个题项，品牌偏好40个题项。正式调查发放问卷350份，有效问卷329份。其中，男性134人，女性195人。年龄主要集中在18-25岁之间，占总人数的93.7%。教育程度本科占80%，本科以下占1.6%，硕士及以上占18.4%。

使用Excel统计工具对数据进行分析，1 4个文化产品需求的消费者占比为电视60.6%、电影75.3%、舞台剧12.5%、电台广播10.7%、图书91.1%、报纸杂志67.4%、音像产品54.1%、游戏产品35.3%、动漫及其周边产品65.9%、古籍收藏品0.23%、户外运动产品23.4%、体育用品44.1%、旅游产品76.6%和博览会消费品21.1%：8类品牌偏好按每类得分合计大于3×5来统计的消费者占比为电台广播7.2%、舞台剧8.1%、游戏产品及动漫40.2%、图书和报纸杂志79.6%、体育运动用品31.4%、旅游产品45.3%、影视32.4%、博览会消费品3.1%。将文化产品需求作为因变量，品牌偏好作为自变量，使用SPSS17.0进行回归分析，得到的结果是：在显著性0.001的情况下，标准回归系数为0.513，F检验数值为67.072。回归系数的细分值中影视品为0.221（t=6.352）；舞台剧为0.524（t=9.641）；电台广播为0.498（t=9.357）：图书为0.319（t=8.524）；游戏产品为0.479（t=9.219）：体育运动用品为0.417（t=8.856）；旅游产品为O.301（t=7.815）；博览会消费品为0.197（t=5.187）。

四、研究结论及启示

（一）消费者对文化产品的需求存在结构差异

对图书产品的需求比例最高，对古籍藏品的需求比例最低，其他12种文化产品需求比例由高到低依次为旅游产品、电影、报纸杂志、动漫及其周边产品、电视、音像产品、体育用品、游戏产品、户外运动产品、博览会消费品、舞台剧、电台广播。

（二）消费者对不同品类的文化产品存在品牌偏好的差异

对8类文化产品品牌偏好的普遍程度按高低排序（每类得分合计大于3×5）的消费者占比为图书和报纸杂志、旅游产品、游戏产品及动漫、影视、体育运动用品、晖台剧、电台广播、博览会消费品。

这种排序结果与文化产品需求占比的对应排序具有很高的一致性，而且每一项占比的数据都小于相对应的需求占比，这恰恰说明品牌偏好的消费者群集小于相立文化产品需求的消费者群集，不具有某类文化产品需求的消费者往往不具备较高的对应品牌偏好，但这并不能说明具有文化需求的消费者一定具有较高的对应品牌偏好。

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〔中图分类号〕F063.2 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕 1000-7326（2007）05-0080-11

一、问题的提出

消费社会的到来，标志着人类社会彻底告别商品稀缺、奉行适度与节俭生活方式的生产社会，进入到商品丰裕、刺激消费与讲求生活方式风格化的消费社会。新的社会形态的到来，意味着马克思所预设的解决一切匮乏的总根源的先在条件，即经济匮乏已经得以解决。① 如果经济匮乏得到解决后，消费社会中还存在匮乏吗？如果存在，其匮乏状态究竟是怎样？在马克思看来，匮乏产生于需求的未满足状态，对需求的满足无疑是克服匮乏的根本途径。② 本文试图从需求这一西方文明的逻辑生发点出发，通过探讨消费社会的需求满足状况，来揭示消费社会的发展状况，并就人类社会的未来发展做出展望。

二、需要满足的可能性空间

个体需求的满足同个体的消费活动有关，一切消费活动都是为了寻求需要的满足。需要的满足是从事消费活动的前提。这也是许多学科如经济学和行为学等赖以建立的前提。需求的观点最初来源于亚里士多德的物理学（Aristotelian physics）。在亚里士多德的物理学看来，首先，不同时代的社会制度安排，特别是资本―工资劳动制度的安排，限制了个体的需要“视野”，比如富人对日常生活领域边际效用的忽视和超越以及穷人只是关注对自己的胃的。其次，认为人类有着独立于任何社会文化背景的同样的需要结构是错误的，人类的需要不仅在生理需求上，更是一种社会文化的设计。

消费需要是人们的消费行为以至一切行为的动机和驱动力（王宁，2001：19）。只不过不同的学科从不同的学科视野出发，看待需要满足的角度和侧重点不一样。经济学和行为学关注消费满足的效度和过程，即研究消费能够发挥最大效率的满足条件和研究从动机出发，消费需要得以满足的各种条件和过程。在经济学和行为学看来，从需要满足的动机出发，到采取行动，最后到需要的满足，这中间是一个连续的不间断的过程。然而社会学的视角则不一样，在社会学家看来，需要满足的过程是一个不连续的间断的过程，甚至，由于种种社会的原因，需要可能无法满足或者只能得到了部分的满足。分析导致需要无法满足或无法完全满足的社会原因就是社会学研究的主题（Per Otnes，1988：70）。

在社会学家看来，需求之所以无法得到满足或者只是部分得到满足主要可以归为两个根本原因：首先，由于个体的意识受蒙蔽或操纵导致个体的需求无法满足或得到虚假的满足；其次，尽管个体已经意识自身的真正需要，由于社会结构导致的社会资源分配的不均，个体由于资源的贫乏而导致其需求得不到满足。前者又可以分为两种形式：一种是社会意识形态通过阶级消费标准的划分导致下层阶级意识被蒙蔽，致使其只能从事与其阶层相适应的消费。如果说在前一种形式中，社会意识形态强调阶级壁垒，压抑下层阶级消费需求满足的话，那么，当社会积累的财富日渐增多，消费需求成为激发经济增长的契机时，社会意识形态又可以通过消除阶级壁垒来激发消费需求，这就出现了另一种形式。这种形式称为人为操纵的需要（artificial needs）或者虚假的需要（false needs），这也是社会体制性的原因造成的，因为社会体制决定需要体系，而社会需要体系决定个人需要的人为操纵性。在资本主义需要体制中，需要的满足是建立在牺牲个体需要的多样化的基础上。这种人为操纵的需要也称为虚假的需要（false needs）。虚假的需要是建立在伦理和本体论的基础上。与虚假需要相对的是真实需要。真实的需要无非是真实而合理的，是符合伦理道德规范的需要，而虚假的需要无非是不真实的、操纵的和人为制造的，不符合伦理道德规范的需要。

由社会资源匮乏导致需要满足的缺乏主要表现为奢侈需要与必要需要的对立。这两种需要主要属于社会历史的范畴，是一个经济的、社会关系的分类。奢侈需要与必要需要的对立是相对的，由于不同阶级所掌握的社会资源的不同，往往一个社会阶级或群体将另一个群体的需要定义为奢侈需要，反之，其本身的需要可能被定义为必要需要。一般来说，任何形态的社会根据其经济发展水平，会定义出一个必要需要，而超出或者大大超出必要需要的需要则称为奢侈需要。

由此可见，需要具有重要的政治经济学意义。如何解除个体需要匮乏呢？无非一方面要求解除个体的意识蒙蔽；另一方面使生产关系更加透明、公正（至少这是马克思的理论宗旨），解除个体的资源匮乏。要解除个体意识蒙蔽，使个体真正认识到符合他们自身的需要，如果说在传统社会中，主要通过大力发展生产，积累财富，提高人民的教育水平便可提升他们的需要意识水平的话，那么到了物质丰裕的消费社会，就要使个体能够辨别真实需要与人为操纵需要或虚假需要的区分，这正是西方马克思主义者对二战后的资本主义社会展开批判的理论宗旨。同样，如何解除资源匮乏所导致的需要满足的缺乏状态呢？在马克思看来，无非是解除生产关系中不公正状态。然而自进入消费社会以来，不少学者认为马克思的生产理论范式已经过时，并各自提出了相应的取代方案。① 尽管马克思的生产理论范式受到了诸多的批判，但是其理论范式并未过时，仍是解释现代社会的主导解释范式。①

要真正达到个体需要的满足，除了在社会层面提高个体的需要意识以及解除个体的社会资源匮乏状态之外，还必须看到需要主要是一个主观概念。个体是否得到了满足，以及个体的满足程度都是一种主观感受。然而，一旦涉及主观需要时，这个问题就显得非常复杂。Per Otnes就指出，从个体层面来说，尽管社会从社会财富和消费结构定义个体的需要，但是需要主要是主观概念，然而，一旦涉及到主观层面，就使得需要的满足显得非常复杂。需要的相互主观体制（inter-subjective system of needs）的确立并不是无懈可击的；而且相互主观的需要与主观内的需要（intra-subjective needs systems）是不相吻合的。也就是说，首先，由于种种社会制度性原因或者个体自身因素的限制，个体并不一定能真正认识到符合自身的需要；其次，个体之间对彼此需要的认识、赞同，甚至建立共识性需要体系也是非常困难的。

不仅如此，从社会层面来说，要满足每个个体的全面需要，除非人类活动从社会劳动分工中独立出来，进行重新组织，或者取消劳动的社会分工，因为劳动分工只会强化个体某方面需要的满足，而忽视其他需要；伦理法则是一个历史的概念，建立一个统一、恒定的伦理法则是不可能的；怎样合理安排社会资源的分配，协调各种利益群体的利益也是困难的。最后，在本体论层面上说，怎样协调需要与社会生产的关系，怎样界定区分真实、虚假需要的合法性是非常困难的，“除非在我们认识到我们认为是真实的需要体系对我们现存的体系构成了威胁的情况下才讨论这种情况”（Per Otnes，1988：40）。

为了解决以上问题，Bookchin认为需要除了有数量和性质的满足之外，还有时间的纬度(Bookchin,1982：70)。因为对需要的选择要受到时间的限制。既然，统一的伦理规则无法建立，任何社会的制度安排无法导致均等无差异的利益群体的产生，个人需要满足的最大化只能通过需要的选择表现出来。需要选择的空间是在必要（necessity）和可能性(possibility)之间。必要与可能性的范围是由每一个时代的需要体系结构决定的，不同时代的生产力水平和制度性安排决定了需要结构体系的不同。必要需要同义务性的时间相联系，而可能性需要则是同个体可支配的休闲时间相联系。Per Otnes则进一步指出，尽管在不少的社会学家看来，个体的工作同必要性需要或者义务性时间相联系，而工作之外的自由大多与可能性需要相联系，但是工作如果是在可能性范围之内的话，工作的需要不一定是一种异化的活动。总之，“需要的选择性范围最终在于休闲的数量和时间使用的内容”（Per Otnes，1988：45）。

由此可见，受种种主客观条件的限制，从理想层面谈论需要的绝对满足没有什么意义。因此，需要的政治经济学批判还必须有一种纵向的历史角度，使我们能够认识到每个时代的需求满足现状，以及在其可能提供的经济发展水平下，需求满足的可能性空间。

三、消费补偿：自由、民主、正义社会的实现

在马克思看来，资本主义生产体制之所以存在深层危机，在于生产资料分配的不均导致无产阶级资源的匮乏。正因为生产资料分配的不均，使得生产过程中工人与劳动产品以及工人与工人之间的疏离。不仅如此，工人所能从事的消费仅仅只能满足其基本生存需要，而无法满足自身的享受和发展需要。总之，资本主义生产关系导致了其生产方式本身生产了匮乏，而经济上的匮乏是一切匮乏的总根源。为了解放被束缚的生产力，新的生产关系必将取代旧的生产关系，随着生产力的发展，人的需要也将得到满足。

随着福特主义的推行，特别是凯恩斯的刺激消费政策的采纳，资本主义并没有呈现马克思主义者所预期的晚期资本主义的特征，而是在克服其经济危机的“痼疾”上以更快的速度发展，然而，尽管资本主义的生产力得以进一步发展，是否意味着个体的需要得以充分满足呢？继马克思之后，西方马克思主义者认为消费社会的到来，国家的控制并不仅仅是经济和政治控制，国家的控制已经渗透到消费控制，渗透到日常生活的所有领域。如果说，经济危机的爆发是由于生产能力无限扩大与人们需求有限之间的矛盾的话，那么福特主义的推行，特别是凯恩斯刺激消费政策的实行，一方面提高了工人的工资水平，另一方面，通过刺激人们的需要，通过新的需要的开发，把经济的发展建立在对人的需要的激发与满足上。由于这些需要仅仅是为了达到追求最大利润的目的，并不是真正为个体所需要，只是人工（artificial needs）或者虚假需要（false needs）。消费社会使个体在对各种需求的满足中，甚至虚假需求的追逐中，丧失人的批判思维和自我意识，堕落、沦丧为“单向度的人”，即只懂得物质享受而丧失精神追求的人，只是被动接受而没有主动创造的人，只能屈从现实而不能批判现实和改变现实的人（欧阳谦，1986：125）。

从西方马克思主义的批判中，特别是葛兰特的文化霸权的提出，除了打破经济决定论的幻想，使人们关注文化和意识形态的重要影响之外，生产与消费之间简单的决定与被决定关系被打破，消费具有了前所未有的政治经济学意义。也就是说，资本主义的最新发展已经把人类通过生产资料的重构来追求民主、解放的企图转变为通过日常生活来谋求个体解放的“生活政治”上来。① 如果说，消费仅仅使个体堕落为“单向度的人”的话，那么，消费社会是怎样唤起个体对美好生活的企盼和追求？

作为对此问题的回答，不少学者探讨了消费研究中的理论解释范式，主要有三种理论范式（Per Otnes，1988）。第一种研究范式是象征（symbol）消费理论（如Hirsch，1976；Lancaster，1966；Douglas & Isherwood，1978）。从象征的视角出发，认为消费不能仅仅被理解为购买和使用商品和服务的活动，它还有着更深的含义，即作为个性和文化归属的表达。如在Mary Douglas 看来，他把消费看作是信息体制，认为消费是文化因素的展示，是当地社区和家庭特征的表达。“如其说商品是为了满足物质需要与进行炫耀性展示，不如说商品是为了使文化分类变得可见并稳定化”（Douglas & Isherwood，1978:59）。第二种研究范式是补偿（conpensation）消费理论(Ahrne，1974；Marx，1968；Foa，1974)。由于人们在生产过程或工作中无法获得自尊和自我实现，于是通过对高消费方式的追求来予以补偿（Per Otnes，1988：67）。这种消费理论被称之为补偿性消费（conpensation consumption），意在获得社会的尊重和自我价值的实现。从批判的视角出发，消费行为被认为同在资本主义社会中的疏离状况和拜物教有关，由于社会中真实人类关系的缺乏以及人与自身劳动的产品、人与人之间的疏离导致消费行为的产生，也就是说消费行为的产生被认为是对以上疏离状况的克服。“工业社会组织越来越复杂，强化了人们隶属于不能控制的事件和结构中，对物质消费的强调，如汽车，单一家庭房子，是企图去补偿对其他方面的影响的缺乏。面对社会生活中和工作中的限制，人们投身于私人们的消费模式中寻找补偿的自由”（Per Otnes，1988：79）。象征消费理论与补偿消费理论相同之处在于它们都给个体的消费偏好提供了意义和内涵，都尝试探讨了消费行为是某种个人或文化的表达；不同之处在于，前者认为消费是作为生活方式的表达，后者认为消费是作为补偿行为的尝试。第三种研究范式是角色距离（role-distance）消费理论（如Berger & Luckman，1966；Per Otnes，1988； Goffman，1961）。认为工作和生活既是个体生活的两个不同的领域，又是个体扮演的两种不同角色行为。工作被认为必须经过训练才能获得，并且是对需要的取代，而消费被认为是自发产生的，仅仅用来满足自身的需要，根本不涉及个人表达，也没有任何深层次的含义。社会世界是由不同制度或不同习俗形成的相互竞争、相互矛盾的不同小世界构成的，而且在同一个人的角色行为中也存在种种分歧与不一致，因此在个体的主我（自我意识到的自我）与客我（他人眼中的自我）之间以及在整个主我与扮演特定角色的部分自我之间存在距离，这便是角色距离理论。对角色距离理论作详尽论述的Erving Goffman，他把角色距离的存在作为自我调整与拒绝外界的中介。有时，人们使用这个概念表示非真实的自我或掩盖对自我的直接表达。Goffman 主要使用这个概念来解释这样一种现象：随着生活水平的提高以及从消费中寻求需求满足的饱和，人们对消费采取不重视的态度。尽管人们每天忙于工作与消费，但是自我并没有得到发展。把消费当作文化的表达或寻求补偿的方式，是对消费的一种夸大，因此，社会发展的动力并不在于消费者的需要，而是受市场研究者引导的资本积累的利益在推动社会的发展（Per Otnes，1988:59）。

由此可见，以上三种消费理论范式的共同之处在于，都把消费与工作对立起来，作为两种不同的领域或过程看待。象征理论与补偿理论更多看到了个体间的共同之处，认为个体间能够形成或产生共同的消费看法或消费表达，相反，角色距离理论则更多地看到了个体间的差别与分歧，认为个体间并不能形成或产生共同的消费文化，消费活动仅仅是个体不同角色应对外在社会机制的策略而已。Per Otnes把马克思的消费理论归为补偿理论，但是笔者认为这是对马克思的消费理论的歪曲。尽管Per Otnes的补偿理论也是试图从社会制度的安排来探讨个体价值的实现问题，但是与马克思的消费理论是根本不同的。首先，在Per Otnes看来，生产与消费是两个不同的独立的领域，所以消费才是对生产中的挫折感的一种补偿，而在马克思看来，生产与消费是同一的过程，正是因为生产中异化的生产方式导致工人消费方式的异化，为了克服消费的异化，必须打破旧的生产方式。这样看来，消费并不是对异化的生产关系的一种补偿，而无疑是异化生产关系的超越和解放。

在后现代主义大师鲍德里亚看来，消费更是一种社会的拯救。在现代消费社会中，现代消费就是一种通过物而拯救的等级逻辑，是一种要通过自身努力来实现的拯救办法（鲍德里亚，2001：47）。社会地位这个东西在传统社会中是通过恩赐和继承得到的，在无法从血缘上继承社会地位的情况下，消费社会提供了满足向往心理的替代力量，即人们在“无法通过恩赐的情况下通过自身的努力来拯救”。① 鲍德里亚认为，在消费社会中，以能力、责任、社会机遇、幸福等为标志的真正平等被物品拥有上的平等所取代，同样，以体现社会关系的透明和充分体现个体价值为标志的真正民主被“在物以及社会成就和幸福的其它明显标志面前的”地位民主或形式民主所取代。“当个人的生活同物质过剩相联系的时候，自由更多是同商品的拥有相联系，而不是个人的自主；更多的同商品的管理相联系，而不是同生活相联系”，“而以个人拥有的房子和其他物质拥有在一个更复杂的官僚社会中成为个人自由的幻觉”(Per Otnes，1988：41)。因此，消费的补偿并没有导致一个真正平等、民主和公正的社会的出现。由此可见，不管是西方马克思主义，还是Per Otner、鲍德里亚，他们对消费社会的批判，并没有脱离开马克思对资本主义生产体制批判的视域。在消费社会中，消费之所以仍然是以“异化”的形式出现，关键在于消费不是作为与生产过程或工作的结合，而是作为同生产相对立的异己的领域出现。② 而消费之所以作为与生产相对立的领域出现，最关键在于生产体制中资源分配的不公正以及生产关系的不透明。因此，如何做到生产资源分配的公正以及保持社会关系的透明度无非是实现自由、公正、平等社会的关键。

四、消费认同：个体自我价值的实现

随着消费社会的出现和“生活政治”的时代转型，个体是否在私人生活中拥有更多的实现自我的手段呢？在马克思看来，要实现个体的自我全面发展必须具备两个条件：第一，个体能获取充分的享受资料和发展资料；第二，避免了劳动分工，个体能充分自由地选择职业，并且能拥有充分的休闲时间。也就是说，在马克思看来，取消了劳动分工意味着个体能自由地选择自己所喜欢的职业，自由发展各项能力，从而克服因劳动分工对个体能力发展的限制。伴随着社会生产力水平的提高，社会就能为个体提供充分的各项资料，同时，个体有充分的休闲时间从事各项有益于提高自身的活动。马克思所设想的个体自我全面发展是建立在生产关系透明、公正和生产力水平高度发展的基础上，其生产力水平能够为个体提供充分的生存、享受和发展资料。尽管在消费社会中，已经基本上具备了为个体的自我发展提供充分的享受资料和发展资料的生产力水平，但是不论是在生产关系上，还是在休闲时间上，并没有具备马克思所论述的实现个体全面发展的条件，那么在消费社会中，个体如何实现自我价值呢？

首先，我们看一下不同时代的社会价值观念的变化。不同时代的消费概念和内涵的变化深刻反映了社会运作体制和社会价值观念的变化。而这种变化无疑通过青年价值观念的嬗变最充分地体现出来。在以强调勤奋、节俭、禁欲为主要价值观念的传统社会中，西方主要资本主义国家为实现资本的高速积累，通过媒体大力进行勤奋、节俭、禁欲和注重自制力等美德的宣传，鼓励人们努力工作，加强资本原始积累。随着消费社会的到来，人类社会进入到以强调激发人欲，刺激消费为主要特征的消费文化阶段。在过去的60年中（即自20世纪40、50年代以来），在整个社会里，愈来愈多的人觉得已渐渐脱离企业型的性格及美德了。个人的价值，及个人在他人眼里的价值，已逐渐变为由个人的生活方式、消费方式及职业地位来决定了（川崎显一，1996）。因此，今天的西方青年，不像他们的先辈那样推崇在竞争中靠努力工作获得成功的传统价值观，而是把注意力转移到如何追求享受上来。

美国学者大卫・理斯曼根据人类社会人口的增长规律，结合特定社会对社会性格的塑造，把人类社会分为三个阶段，即传统导向型社会、内在导向型社会和外在导向型社会，并分析每一种类型社会的社会性格塑造方式和社会性格特征，如表2所示。在大卫・理斯曼看来，社会性格是指在社会和历史因素或多或少的作用下，形成的个人驱动力和满足需要的结构，即个人用来接触世界和他人的一种“套路”（大卫・理斯曼，2002：4）。理斯曼揭示了从传统导向型社会到外向导向性社会，个体从遵循传统到注重内心世界再到内在人格的培育和展示内在的发展轨迹。由于他是以不同时期人口增长的态势来说明不同时期个体人格的变化，因而，有必要从社会运转的主轴和时展的重心来予以补充。尽管有不少学者批判马克思对消费关注得不够，其实这也是受时展的视域所限。马克思当时所面临的时代是物质匮乏时代，物质匮乏时代所要解决的主要问题是如何大力发展生产，创造更多的物质财富。因而，在物质匮乏时代（相当于内在导向型阶段），个体的个性都打上了深刻的生产社会的烙印，具有明显的“生产”特征，当时社会伦理主要强调工作伦理，克勤克俭，“吃得苦中苦，方为人上人”便是工作伦理的表现。而到了物质极大丰裕的消费社会后（外在导向型阶段），物质匮乏时代的问题已经得以解决，需求成为刺激经济发展的契机，需要一种能够享受奢侈、闲暇和富余产品的“富裕心理”，即养成一种消费伦理。“所谓消费伦理，鼓吹的是得过且过、享乐主义、自我表现、美的身体、异教主义、逃避社会义务、向往异域风情、培养生活情趣，使生活有独特的格调”（迈克・费瑟斯通，2000：166）。消费者的个性不是通过其做事的风格体现出来，而是通过其消费的物品表现出来，注重外在型的表现方式。

按照吉登斯的说法，现代社会正在实现由解放政治向生活政治的转变。生活政治是自我决策的政治，也就是关于自省关系的政治，个人不会动不动就对其他人的行为提出抗议，而更关心通过探讨个性问题来控制他或她自己的生活状态。“一种在自我反省的、井然有序的环境中实现自我的政治，在此环境中，反省将自我及身体与整个认识体系联系起来”（吉登斯，1991：214）。尽管消费社会提供了个人发展的多种可能性，但是越来越多的自由是与越来越多的责任相关联的，而且由于艺术-文化体系领域内的多元文化或者多元评价体系的增多，导致社会对实现个人意志的普遍焦虑。在消费社会中，物质的丰裕使得人的需要摆脱了社会集体或者工作的束缚，而具有更多的选择机会，因而，个体的人格摆脱了社会本位的价值取向，而具有更多的个性色彩，“伴随着消费文化的发展，人们已经从宣扬自己的美德转变为宣扬自己的个性人格”（迈克・费瑟斯通，2000：167），个性则必须吸引并拥有朋友的必要性，强迫别人喜欢你，具有个人魅力和吸引力。正如齐美尔所认为的，每个时代有其特有的时尚，在传统社会中，时尚提倡竞争、平等和仿效，而在现代社会中，时尚则显示差异、个性和区分，力求表现自己的主观性而将内在的东西风格化。因此，从某种程度上讲，消费选择能力是影响个人特色或个性概念的重要概念，“消费者选择仍然是一种方式，我们的社会借此思考个人和自并评价个性。――社会和个人不再以更大范围的肌体的或外在的道德观为参照（家庭、社区、所有人的更大的利益或上帝的旨意）来评价自我，也不根据他们完成任务和职责的好坏来评价自己，而是根据他们实际的（消费者）选择能力的大小来评价之。”（西莉亚・卢瑞，2003：247）然而，由于社会中相当一部分人生活在贫穷中，限制了他们参与消费选择的能力，另一方面由于政治、种族等等原因，也导致消费选择能力是极其不平衡的。

在虚拟不定的符号编码支配下的现代媒体时代，不仅代际冲突加剧，而且青年一代之间也出现了鸿沟，形成了不同生活风格的群体。如在20世纪60年代大学生风潮之后，日本社会出现了一种称为Peter Pan或Moratorium类型的人，或“感觉派人”、“玩乐型人”，日本学者称之为“延缓成为社会人”。他们拒绝承担任何社会责任，对社会漠不关心、无动于衷、无责任感等。渐渐地，“新的表现主义”开始取代“延缓成为社会人”，成为新的青年类型。他们只管享受着现成的优裕，追求玩乐领域中的自我表现。西方把这些在20世纪60、70年代出生的青年称为“X”代，日本则把这代人称为“新人类”。他们所持的价值观不同于以往的几代人，当他们在20世纪80年代成为成年人时，他们被称为“新人类”。之后，当西方又把20世纪80年代以后出生的人称作“Y代”（指雅皮士），日本媒体则视之为“新新人类”。他们坐享着现成的富裕，履行着最低限度的责任，醉心于外在表现与他人的差异。在他们看来，内容与实体本身已是无关紧要的。差异只是表现在外观上，内容如何并不重要。个性至少在某种程度上是经由商品而被建构或加强的，尤其是那些显而易见或容易辨认出来的东西，如服装、汽车、房屋等。

对于这种在大众传媒时代新出现的精神价值，即表现主义文化，学者们做出了诸多的探讨。A・托夫勒在他的《第三次浪潮》中，把农耕社会的价值意识称为“第一次浪潮”，把产业社会的价值意识称为“第二次浪潮”，把新的富裕社会的价值意识称为“第三次浪潮”。在第三次浪潮中，社会将朝进一步的个别化、少量化以及需求与生产相结合的订货生产型方向发展，将会出现人与人之间的差异。E・弗罗姆也认为，商业社会的社会价值意识出现了新的变化，从“拥有”变成“表现”，即从to have转向了to do。甚至有学者认为形成了物主自我(possessive self)或者物主个体（possessive individual）（西莉亚・卢瑞，2003：49）。物主自我是这样一个人：人们根据他所积累的财富数量来评判之，而且，对他来说，身份本身就是一种财富（物质财富、知识财富、记忆财富和经验财富）。而且，个体不是被动地享用消费的技巧和快乐，而是通过积极地占有和重新加工商品来构建一种表达其特性的生活方式。甚至在以前提到的“角色距离”理论看来，随着生活水平的提高以及从消费中寻求需求满足的饱和人们却对消费采取了一种不重视的态度。尽管人们每天在忙于工作与消费，但是自我并没有得到发展。

总之，由于现有的理论研究强调工作领域与消费领域的分离，将生产的消费性与消费的生产性加以割裂，并过多地强调前者。即使讨论了消费的生产性，也是过多为现存的不合理的资本主义生产体制作辩护，没有真正在消费的视域中，突出消费对完善个性、促进个人全面、自由发展和社会进步的生产作用，导致消费社会中的个体不能真正实现其自我价值。① 比如理斯曼在论述内在导向型阶段的个体时，认为在内在导向阶段，个体消费的目的或者是为了炫耀其财富，或者是为了逃避工作的压力，而在外在导向型阶段，个体消费的目的则是对工作的补偿。在Per Otner看来，消费也仅仅只是一种生活的成功（achievement）。他把消费定义为生产之外的活动（outside of paid employment），消费大多局限于日常的消费活动中。所谓消费的成功则主要表现为日常生活中的学习和创造性。同样，在鲍德里亚看来，消费是对工作的拯救，消费被定义为社会关系的建构。由此可见，他们都没有关注消费的生产性。只有真正关注消费的生产性，才能真正实现个体的自我发展。如何规范这种重视享乐、不思进取的表现主义文化，并将其改造成一种有助于个人发展、完善及人、社会、自然和谐共处的新的创造性文化无疑成为时代探讨的主题。①

五、消费文化：人类社会可持续发展的根本途径

人类学的研究发现，消费本来就是一种表达的实践，是对自身的价值与身份的诠释。消费也是一种沟通，是并不局限于物质满足的信息交流，消费的独特之处在于它以符号作为首要的载体。只不过，由于某一特定时代阶级文化的建构，过分地夸大了消费品的物质属性，而相应地忽视了消费品所内含的社会文化属性。如传统政治经济学把消费定义为对商品的使用价值的使用和消耗，用以满足基本需要的活动。二战后，葛兰西提出的文化霸权理论，即知识和道德上领导权，不但纠正了人们对经济的决定作用过分看重的偏见，开始重视文化对社会生活的制约作用，而且还使人们更多地关注消费所体现的文化体系构架。可以说在葛兰西之后，人们对消费所展示的社会与文化过程的研究才真正凸现。有关消费研究的第二次转折是美国哲学家兰吉提出的象征概念。在把象征纳入到消费分析之后，消费分析不仅停留在宏观的社会制度层面的文化上，而是深入到常常被人们所忽视的日常生活深处，甚至是个体的潜意识深处。这样对消费的研究拓宽了。因此，可以说，从人类学的基础看，消费本身就是使用价值、交换价值和符号价值或象征价值的结合。只不过，在不同时代，有着不同的消费符号，体现着不同的社会区分和社会建构。现今社会，符号价值或象征价值的凸现更反映了人们在物质需求得到满足之后，对精神消费的更深层次的追求。

在贝斯特看来，德波的景观社会是从马克思的商品社会到鲍德里亚关于模拟社会思考的中介，也是从马克思主义、西方马克思主义到后马克思主义的中介，从现代性到后现代性的中介（Stven Best，1994：42）。在德波看来，“景观是商品实现了对社会生活全面统治的时刻”（Debord，1983：42）。因此，从这个意义上说，景观社会是商品社会的完成阶段。但是，德波的景观社会与马克思的商品社会是有着重大的差异的。如果说在商品社会，物或现实被分解为使用价值与交换价值的话，那么在景观社会中，则分解为现实与意象，景观社会就是一个被意象统治的社会，“景观社会不是意象的收集，而是指人们之间的社会关系被意象所中介”（Debord，1983：3）。电视等大众传媒的发展，特别是时尚与广告的弥漫，使得广告中所宣传的产品意象成为人们消费的依据，也就是说，物的消费过程，首先必须转变为符号的生产与传播过程，只有通过广告的影响，在人们心中形成了一定的消费意象之后，人们才会去购买物品。秉承德波的景观社会理论，鲍德里亚发展他的符号社会理论。在鲍德里亚看来，德波的分析还是停留在传统媒介的分析层面上，着重于大众传媒的内容分析。鲍德里亚从麦克卢汉的媒介理论出发，对德波进行了符号学的批判性解读。按照麦克卢汉的观点，“媒介即讯息”（马歇尔・麦克卢汉，2000：33），不是媒介传达的内容影响着人们，媒介本身就直接构成了人们的存在方式。现代媒介的基础，就是符号的运作，广告创造出来的意象，其基础就是符号。因此，在鲍德里亚看来，进入消费社会之后，人们面临的不是以意象方式呈现出来的景观社会，而在其深层是符号社会。

对消费文化的解释主要有两种方式。一种称为生产主导论，认为生产决定或者形成消费本身，又由此间接地形成了特殊的消费文化结构。在生产主导论看来，消费文化的出现受到产品生产方式的约束，商品的生产已经被“合乎文化标准的制造方法”所支配。首先，资本的扩张，扩大了市场的时空，而劳动过程中的强化和重组改变了消费规模和本质。广告的出现是商品生产者控制消费者的工具，通过生产和分配产品过程中运用专门的美学知识，生产者将消费者并不需要的商品交给他们。其次，生产者对消费者需求的操纵之所以成功，还跟现代化过程是一个使商品美学得以产生的环境。现代化使人摆脱了熟悉的家庭、社区模式和思维方式，而商品提供了个人自我认同的方式，因为个体在现代化过程中有异己感，感到无所适从。从而导致了个人的人格从内在导向型向他人导向型的转变，即由内在的或主观的道德感和伦理价值角度来理解自我认同感到通过外在的、表象的、通常看得见的特点来定义自我。生产主导论在一些方面受到批判：第一，认为生产或工作是人类自我创造中唯一真实的手段；第二，夸大生产商品模式对产品分配或消费的影响，而忽视消费者的主动性；第三，贬低了艺术-文化体系在消费文化发展中的重要性，忽视了消费者创造性地使用文化商品在消费文化中的意义。

另一种称为消费主导论，认为消费本身是一系列有组织的社会实践活动。消费者频繁地将商品当作社会地位和文化方式的标记，他们试图以自己和其他消费者的关系来界定自己的社会地位。总之，生产主导论强调消费需求是生产者活动的结果，而消费主导论强调消费需求是消费者活动的结果。消费主导论认为消费既不是对生产的自动的反应，也不是对意义的自动的反应，而应该被看成源于自主的、独立的源泉。如坎贝尔认为消费者对新奇事物无止境的追求是现代消费固有的动力。同样，费瑟斯通也认为个人具有模仿艺术家的亚文化生活方式的冲动，即适度的享乐主义，适度的情感宣泄，导致人们惯于从唯美主义角度看待日常生活，也就是说，美学已经成为日常生活决策的基础。同时，高雅文化阶级壁垒的消除，艺术家的生活方式成为时代的消费英雄，导致符号和概念的快速流动渗透到当代社会的日常生活。而波德里亚却更进一步认为商品的使用价值和交换价值并不能解释当代资本主义的发展，因为对使用价值和交换价值的强调，使人认为交换价值导致了错误需求的产生。其实，所有需求都是社会制造的。生产的逻辑不再是最重要的，相反，意义的逻辑成为至关重要的。这样，消费不应该理解为和使用价值有关的物质用途，而是作为意义，主要与符号价值相关。符号价值的逻辑代表了资本主义强加一种与商品的大规模生产需要相适应的文化秩序的胜利。总之，在消费主导论者看来，消费文化是自我意识创造生活的一种方式，不管是在商品的设计方面还是商品使用的美化模式方面，即商品被作为艺术品、概念或符号使用，通过幻想、游戏、想象和制造意念的过程产生联想，用以表达人与自我之间的反省关系，制造和变革个体的身份认同。

消费社会的到来，反映了宗教的世俗化和科学的世俗化。一方面，消除高雅文化的阶级壁垒，使其为大众所掌握，无疑提高了大众的精神文化水平；但是，另一方面，艺术瓦解了道德的基础，新教的工作伦理让位于对新感觉、惬意的享乐主义的追求。消费不再仅仅是为满足特定需要的商品使用价值的消费。影像的过量生产和现实中相应参照物的丧失，也是消费文化中的内在固有趋势。国内外学者对消费社会造成生态破坏，环境的不可持续性进行了批判，并就如何看待消费、如何确立一种合理的消费文化来促进人类社会的可持续发展进行了探讨。主要提出了三种变革办法，即消费正名法、颠覆取代法和历史建构法。

消费正名法是指要求对消费的含义进行正确的定义，从而建立起一种健康的消费文化。如日本学者见田宗介认为消费的本来涵义是指一种对生命的充溢和喜悦的直接追求，建立在消费原义基础上的消费社会应该是一种对自然和社会掠夺少的社会（见田宗介，1988）。建立在一种以“活着的喜悦”作为需求基础上的消费社会，能克服原有的消费社会的弊端，从而建成一个健康有序的消费社会。美国学者杜宁认为要突破消费社会的“樊篱”，首先必须打破“不消费就衰退的神话”（艾伦・杜宁，1997）。更重要的是，发达国家应该实现价值观的转化，培育一种持久的文化。人们不再以物质的成功来定义生活，而是以社会关系、有意义的工作以及休闲作为衡量生活的准则，从而寻找一种简朴的、回归自然的生活。

颠覆取代法主张对消费社会采取颠覆性变革或要求以另一种符号体系代替现有的符号体系，主要以鲍德里亚为代表。鲍德里亚认为消费社会是一个彻底异化的社会。消费逻辑不仅支配着物质产品，而且支配着整个文化、、人际关系以至个体的幻象和冲动。“这是一个充斥着白色的饱和的社会，一个没有眩晕及没有历史深度的社会，一个除了自身神话或者不断生产，消费神话之外，没有其他神话立足点的消费社会。只有激进的革命的突发事件和意外的分化瓦解才能打碎这白色的弥撒”（鲍德里亚，2001：231）。

历史建构法在看到网络时代电子符号的意指方式和编码作用的同时，更看到了主导符号生产的资本的生产机制和运作机制所发挥的作用，同时认为个体在消费社会中并不是消极、被动的符号吸纳者和盲从者，而是现实社会积极、主动的建构者和创造者，在此过程中走出消费社会的困境。如迈克・费瑟斯通认为文化消费之中的这种文化失序不仅是由于广告人、设计者、文化媒介人生产出一系列体验，而且还决定于这些机构的所有者、赞助者、受托人及财政支持者之间结成的联盟（迈克・费瑟斯通，2000：154）。①

由此可见，消费社会的到来，标志着人类社会进入了一个新的发展阶段。建立与消费社会时代相适应的价值观念势在必行。任何形态的社会都有其精神价值，以工商业为主的现代社会也不例外。只是现代富庶社会的精神基础不容易为传统社会了解而已（汉宝德，1986：58）。 这就要求建立一种通过提升人们生活品质和增进个体自我发展来促进经济发展的消费文化。但是最关键的是这种消费文化必须是建立在生产过程或工作基础上的文化，即不是作为逃避生产或工作场所的枯燥、训诫而出现的消费文化，这就要求使消费具有生产的性质和特征。要求在继承和发扬马克思的生产理论的基础上，充分发挥消费的生产性质，即在消费的视域中，研究消费对完善个性，促进个人全面、自由发展和社会进步的生产作用。以消费生产作用的充分发挥来促进生产体制中资源分配的革命，而不是仅仅停留在北京大学高丙中教授在《消费就是生产》一文所说的“消费帮助生产世界资本主义体系，生产着资本主义制度的合理性”，从而真正建立公平、正义、自由的社会，推进人类社会的可持续发展。

六、结论

消费社会的到来，一方面由于其经济的发展建立在刺激需要的基础上，因此个体的需要得到了极大的激发和满足，但是，另一方面，对这些需要的满足仅仅停留在“物以及社会成就和幸福的其它明显标志面前的”地位民主或形式民主以及物品拥有的平等上，并没有导致一个真正民主、平等、自由社会的出现。同样，就个体的自身发展而言，尽管消费社会给个体提供了前所未有的用以发展和完善自身的手段和机会，但是个体并没有真正实现自我的价值。消费社会是一个自我决策的社会，但是，由于受社会体制的限制，一方面，个体受自身“视野”的约束，不能真正认识到符合自身的需要，从而做出合理的决策；另一方面，由于个体社会资源的匮乏，导致个体在自我决策方面也是不平等的。尤其是对商品符号价值外在表现意义（凸现个体的身份、地位等）的重视，而对符号价值的精神内涵意义（如创造性、哀、社会关系的和谐等）的忽视，② 形成了以物主个体为核心的表现主义价值观。不管是消费正名法、颠覆取代法和历史建构法等消费文化变革方案的提出，要克服消费社会的弊端关键在于全新地看待与处理生产或工作与消费的关系。如何克服不公正的生产关系对个体生产、发展选择的限制；工作分工对人性和个体能力发展的约束；克服工作与消费的对立状态，工作与消费，而不是强调一方是另一方的陪衬与补充，③ 并在此基础上，建立一种注重物品的符号精神意义的消费文化才能走出消费社会发展的困境。当然，就目前的社会发展而言，要完全实现生产关系的透明与公正以及取消劳动的社会分工，毕竟是乌托邦的幻想，但是通过减少工作时间、增加休闲时间，克服工作的规训和约束，增加个体利用休闲时间发展自身的空间，无疑朝一个更美好的社会前进迈出了可喜的一步。

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