消费者需求论文汇总十篇

时间:2023-03-16 15:26:50

消费者需求论文

消费者需求论文篇(1)

(二)刺激性营销如果消费者对某一产品漠不关心或者毫无兴趣,那么,该消费者就会呈现出无需求状态,这就需要汽车营销管理对刺激消费者购买欲望,将消费者的兴趣与自然需求和产品本身联系起来,比如,大中城市消费者不喜欢微型汽车,而微型汽车价格有比较便宜,且款式新颖,农村客户在得知该汽车和摩托车价格不相上下时,就会将注意力转移在微型汽车上,以此刺激消费者购买欲望。

(三)开发性营销通常某一产品在市场中都存在潜在需求,然而,市场上并没有这类产品,为此,就需要汽车营销管理者对最新汽车产品进行不断研发,并投放市场,以实现该潜在需求。此外,汽车营销管理类型还包括重整性营销、消减性营销等。

二、汽车营销管理中的问题

尽管我国汽车营销管理企业实现了迅猛发展,然而还是有大量不完善之处,必须对其不断提升与改善。目前国内汽车营销管理中的问题主要包括以下几点:

(一)汽车营销管理理念滞后由于不断深入的国际汽车贸易理念,使得我国汽车行业也逐渐学习国外优秀营销管理方法,然而,由于受传统汽车营销管理理念的制约,很多汽车企业仅仅注重眼前利益,而不重视产品的销售模式与价格,不合理企业营销理念的运用,导致汽车营销模式出现形式化与表面化尴尬局面。

(二)模糊的汽车营销管理层次分析模糊的汽车营销管理层次分析具体表现为,汽车管理者存在不到位的消费者需求与心理分析,使得尽管制定了各层次的营销管理模式,然而依旧未获得理想收益,所以依照消费者不同需求所采取的管理措施缺乏合理性与科学性,不具有可行性。单一的汽车管理模式具体表现为大部分汽车企业仅仅在服务、生产与销售汽车管理模式中局限着,对汽车销售业绩一味强调,并未做好汽车营销前提的战略调整工作。

三、以消费者为中心的汽车营销管理模式

(一)不断提升销售人员综合素质,培养其汽车营销科学管理理念汽车营销管理模式中,一定要全面提升汽车营销人员与管理者的综合素质,由汽车营销管理者所选的具有较高素质的汽车营销人员学习与掌握国内、国际先进的汽车营销管理理念,通过学习国际、国内先进汽车管理理念,并将该理念应用于汽车营销企业日常运营中,能够有效管理汽车营销模式。此外,需要强化培训汽车营销人员的心理与技能,确保企业竞争力与营销人员综合素质能够得到全面提升。

消费者需求论文篇(2)

二十世纪初,生产力不发达,商品不丰富,市场供不应求,市场营销理论和实践处于消费者引导阶段,即厂商全力满足消费者需求的年代。二十世纪下半叶后,生产力不断提高,新产品层出不穷,产品供过于求,市场竞争白热化,市场营销理论与实践也向着一个全新的时代――引导消费的时展,随着市场经济的快速发展,我国也进入了引导消费的时代。

引导消费,指的是厂商通过改变消费观念等手段来引导消费,创造需求,抢占先机,以差异化策略增强市场竞争力。本文以马斯洛需求层次理论为指导,从引导消费的角度研究中小企业的广告策略,以解决长期影响和困扰中小企业广告创作的问题:一是中小企业广告创作忽视市场发展规律、脱离企业具体情况并在市场和企业的两岸之间忽略自身特点和优势,使广告无法脱颖而出引人注目的问题;二是改变中小企业广告文案创作上无视消费者需求、不顾广告受众接受特点的自我宣传型广告内容和语言风格;三是引导企业结合广告创作需要,以市场学、心理学、传播学等学科理论为指导,深层次探索和掌握理论联系实际广告创作科学方法;四是引导中小企业转变观念、提高对广告创作和传播的认识,把市场经营理念、企业文化等和广告传播活动有机结合起来,构建长期投资、并把广告传播与企业形象塑造整合起来的广告传播系统工程。

马斯洛需求层次理论简述

(一)马斯洛需求层次理论基本内容

马斯洛需求层次理论各层次需要的基本含义如下:

生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求,包括饥、渴、衣、住、行方面的要求。如果这些需要得不到满足,人类的生存就成了问题。就此意义而言,生理需要是推动人们行动的最强大的动力。

安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。

感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容:一是友爱的需要;二是归属的需要,即人都有一种归属于一个群体的感情。感情上的需要比生理上的需要更加细致,它和一个人的生理特性、经历、教育、都有关系。

尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位,要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之,内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信,受到别人的尊重、信赖和高度评价。

自我实现的需要。这是最高层次的需要,它是指实现个人理想、抱负,发挥个人的能力到最大程度,完成与自己的能力相称的一切事情的需要。为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力,使自己越来越成为自己所期望的人物。

(二)马斯洛需求层次理论基本观点

第一,五种需要从低到高,依次递升,但这样的次序又不是完全固定不变的,也有种种例外情况。

第二,一般来说,某一层次的需要相对满足了,就会向高一层次发展,追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。

第三,五种需要可以分为高低两级,其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要,这些需要通过外部条件就可以满足;而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要,通过内部因素才能满足,而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期,一个人可能有几种需要,但每一时期总有一种需要占支配地位,对行为起决定作用。

第四,马斯洛认为,一个国家多数人的需要层次结构,是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家,生理需要和安全需要占主导的人数比例较大,而高级需要占主导的人数比例较小;而在发达国家,则刚好相反。在同一国家不同时期,人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化。

马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值

(一)市场营销理念和消费观念发展变化

消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向,是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。消费观念的演变经历三个时代:第一是理性消费时代,由于生活水平低,消费者注重产品本身的质量、物美价廉和经久耐用。因为产品供不应求,所以市场营销观念仍处在“以企业为中心”的阶段。第二是感觉消费时代,消费者开始注意产品内在质量,并对创新的产品表现出较大的兴趣,“重品牌,重式样,重使用”,成为人们消费观念的主要特征。但是企业对消费者内心更为深层的需求还不够重视,市场营销观念还处在“以企业为中心”阶段。第三是感性消费时代,人们日益重视心灵的充实,对商品的要求,已经不再是质量、价格,也不再是品牌方面,而是商品是否具有激活心灵的魅力,在购买和消费过程中是否能够为其带来心灵上的满足。因此,“满意”与“不满意”成为消费者购买的标准。市场营销进入“需求导向”阶段,形成了一种“以消费者(顾客)为中心”的现代市场营销观念。

不难看出,社会生产力以及社会、经济、文化等的发展,引发了人们消费观念的变化和发展,促进市场营销进入“需求导向”阶段,促使企业“以消费者(顾客)为中心”的现代市场营销观念的形成,促进了人们对消费者消费特点、消费观念变化与发展规律的深入探索和研究,消费观念演变经历的理性消费时代、感觉消费时代和感性消费时代三个时代的划分,正是这种探索和研究的成果。这一研究成果表明:当今时代,消费者需求结构,由理性、实用的物质性需求为主发展到重视精神性需求为主。研究成果,符合马斯洛需求层次理论及其基本观点。可见,马斯洛需求层次理论对市场营销、对广告传播中的消费观念研究和消费引导具有应用价值。

(二)马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值分析

首先,马斯洛关于不同国家、同一国家不同时期,生理需要和安全需要,以及高级需要的比例,随着生产水平的变化而有规律地变化这一观点,和市场营销学关于消费观念发展的理论和实践研究结果是一致的,对研究和利用我国市场消费需求变化规律具有重要指导价值:我国虽然是发展中国家,但人们的生理需要和安全需要已经得到满足;目前,国民经济持续快速发展,科技发展水平、文化和人们接受教育的程度不断提高,尊重和自我实现的高级需求越来越强烈,在消费需求上的表现是从原来的物质性需求转变为更多地关注精神价值、文化内涵和审美价值的需求。

其次,尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要,是通过内部因素才能满足的,而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期,一个人可能有几种需要,但每一时期总有一种需要占支配地位,对行为起决定作用。马斯洛这一观点和广告定位高度一致,因而对广告中引导消费有指导作用。

1969年,美国广告大师艾・里斯和杰・屈特正式提出广告定位理论,他们指出:“在定位时代,去发明或发现了不起的事物并不够,甚至不需要,然而,你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图”。广告定位理论认为,在商品同质化日益严重的情况下,从商品的物质性方面去满足消费者的需求已经愈加困难,应该在保证物质需求得到满足的前提之下,主要从消费者的心智上做文章,以商品的新意义、新价值诱导消费者心理定势,重塑消费者消费心理,树立新的价值观念,从而达到引导市场消费的变化或发展趋向。

虽然广告定位理论主要研究的是消费需求,但从人类需求研究方面去考察,它和马斯洛需求层次理论的研究结论是一致的:人类需求从低级向高级发展,从物质向精神方面发展;另外,广告定位理论的“把进入潜在顾客的心智作为首要之图”和准备把握消费者迫切需求的观点,也和马斯洛“尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要”、“每一时期总有一种需要占支配地位,对行为起决定作用”等观点一致。可见,马斯洛需求层次理论对引导消费策略研究具有理论指导意义和价值,它启发人们通过强化尊重和自我实现的高级需要,并转移到消费需求上,改变消费方式,调整消费结构,催生新的消费观念,创造新的需求。

再次,五种需要从低到高,依次递升,某一层次的需要相对满足了,就会向高一层次发展,追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。但这样的次序又不是完全固定不变的,也有例外情况。

马斯洛需求层次理论的这一观点,对现阶段的市场营销和消费引导,在理论和实践上都具有指导价值。一般情况下消费需求也是由低向高层次发展的,依据“衣、食、住、行”消费层次依次提高,先是满足衣、食等生理需求,然后考虑住房等安全保障,再到由车代步等和尊重与自我实现有关的高层次需求。这是从经济状况和生活水平角度考虑的结果。但由于经济条件、文化水平、教育背景、思想观念以及社会环境等因素的影响,现代人往往打乱这种消费的层级次序,比如城市人把住房放到压倒一切的需求层次,而城市年轻人则宁可节衣缩食,租住房子也要贷款买车。这一社会现实和消费需求,恰好证明了马斯洛需求层次理论的“(层级需求)次序又不是完全固定不变的,也有例外情况”观点的科学性与正确性,证明了该理论对市场营销中消费的引导有积极的指导意义和价值。

基于马斯洛需求理论的中小企业广告策略

广告策略,指的是为了实现预期的广告目标,而采取的广告计划,它是广告的方针、对策、手段和谋略等的组合。

广告策略的内涵,实际就是一种谋略过程。它的内涵包括:广告目标是什么,是提高商品、品牌或企业知名度为主还是以促销为主;广告诉求重点是什么,是做形象广告还是做商品推销广告,是重在品牌形象还是企业形象,重在商品信息传播还是提倡新生活方式激发新的需求等;在广告表现手法方面,是在广告中表现正面竞争还是侧面竞争,是直言表露还是曲折表现等。此外还有广告媒体选择和组合等的谋略。

广告策略的内涵广泛,涉及面广,本文主要从引导消费方面论述中小企业的广告策略。引导消费的目标及主要内容是:引导消费、改变消费观念,创造需求,抢占先机,以差异化策略增强市场竞争力。“引导消费”的核心内容:一是生产销售创新产品,以商品创新引导消费;二是积极改变消费者消费观念,引导消费者按厂商新的消费主张、消费方式进行消费;三是研究潜在需求,创造新的消费需求,将潜在的消费需求转化为现实需求。其中第二、第三点应该是中小企业研究的重点。消费需求是人类需求的重要组成部分,也必将遵循马斯洛需求层次理论所揭示的规律。

根据马斯洛需求层次理论、人们文化素质及品位以及消费观念的不断变化,中小企业在制订广告策略时需要抓住引导消费这一关键点,注意实施四个转变:

一是从消费需求结构上,由物质性引导为主逐渐发展为普遍重视精神性引导;二是从消费需求存在形态上,由原来的现实需求引导为主变为现实与潜在需求兼备,更加重视潜在需求引导;三是从商品或服务内涵角度来看,引导的重点由商业信息传播转移到文化引导;四是基于诉求方式的选择和传播效果的考量,由说理性、实用性引导转变为侧重审美性、抒情性引导。

(一)观念引导策略

营销界一个关于向和尚推销梳子的营销故事,反映了业界共同认可的观念,即成功引导或改变消费者的消费观念,可以促进营销的极大成功。故事大意是:甲、乙丙、丁四个推销员,甲、乙、丙分别以梳头、止痒活血、给香客梳理乱发为由引导和尚购买,结果推销成绩分别是零把、10把和100把;而推销员丁则表达推销诉求如下:梳子很便宜,若在梳子的正面写上庙名,反面写上“积善梳”,再加上方丈亲笔署名,这样梳子就变成了珍贵的礼品了,香客来了送一把,庙里香火定会永续繁荣,此诉求的结果是推销了1000把。丁的成功之处归于他认真研究顾客需求,归功于他在研究、服务和引导消费者方面进行了有效探索,更在于他跳出物质需求层面从精神层面研究并满足消费者的需求――广布善梳、香火繁荣,是和尚自我价值实现的需求;烧香拜佛、收藏积善梳、多做善事也是善男信女的价值追求。事实上,下同样功夫并获得同样丰厚回报的商业典例比比皆是。

当今中国,随着经济的日益发展和人们生活水平的不断提高,消费已经从单纯的物质性需求转向更高层次的精神和文化需求,而且不管是何种阶层的人,对成就感、优越感和社会地位等方面的更高需求和渴望已经是一个普遍的现实,这一现实正符合马斯洛指出人的需要是由低级向高级不断发展的规律。在马斯洛需求层次理论和消费心理理论指导下,对不同消费阶层进行分析发现,消费者需求的心理表现大致可以分为几大类型:求实心理、求名心理、求新心理和求美心理等,这些需求心理也包含在马斯洛需求层次理论之中,同时各阶层消费者都具有,只是不同阶段需求的侧重点不同,中小企业只有在充分研究市场、商品和消费者的基础上,结合自身特点,做好市场定位、广告定位,创造需求,才能引导消费、改变消费观念,抢占先机,以差异化策略增强市场竞争力。

1.抓住求名心理,运用比附定位等手段,满足以追求名牌产品、名特产品、高档商品等为主要倾向的购买心理和带有显示经济实力和社会地位的心理需要。所谓比附定位,即借用其他已经存在的知名度、美誉度都较高的品牌来说明本商品的广告定位方法,它属于实施借力出力、借名出名的广告策略。例如,美国“约翰逊”黑人化妆品的广告文案。该广告文案提供给受众的重要信息是:“佛雷”化妆品无疑是好的,但配合“约翰逊”的粉质霜使用更是锦上添花。事实证明,这一广告大获成功,其成功在于成功运用了比附定位的广告策略,成功的前提是它经过科学而周密的市场调查分析,并得出市场调查的结论:

一是在同类产品市场中,“佛雷”公司实力最强;二是“佛雷”产品品牌最大,声誉最好;三是自身的广告产品未有名气,品牌尚未建立,企业实力微弱;四是“佛雷”等同类企业及其产品的营销策略、市场策略、广告策略等方面,各有其成败得失,应以此为鉴构想“约翰逊”的相关策略。

“约翰逊”以调查研究结论为基础制定广告策略,其思想内涵大致为:“约翰逊”公司与“佛雷”公司存在竞争关系,但由于实力弱小,竞争方式需要避免正面冲突;行动策略是借“佛雷”品牌的声誉提高自身品牌的名气,推出品牌。既定的目标和策略,转而成为打出重要影响的广告文案。

2.抓住求新心理,运用是非定位,通过标新立异或创新消费观念,引领时尚。是非定位从观念上人为地把商品市场加以区分,把本商品归到另外一类。如七喜饮料就号称“非可乐”饮料,人为把饮料分为可乐和非可乐两大类,争先开创了非可乐类饮料的营销理念。创新消费观念,引领时尚潮流,争做行业先锋。二十世纪“贷款买房”消费观念,就强力启动了我国亿万居民的潜在需求;地处城市边缘山间岭上的房地产,却以富人居的定位以及宁静幽远、天人合一的诉求,赢得富足阶层的青睐,以新的居住观念开拓富足阶层这一庞大市场。求新心理,是以追求商品的时尚、新颖为主的购买心理,这种消费者以经济条件较好、购买力较强的年轻人居多。成功针对富有阶层以及购买力旺盛的年轻一族的广告策略,对中小企业开拓市场壮大发展具有深远的意义。

3.进行对象定位,运用人文关怀,激感需求。对象定位实际上是市场细分策略在广告中的具体应用,它以商品的使用者来进行定位,把商品定位在最有利的市场位置上和人文关怀和情感激发购买欲。如洗衣机广告“威力洗衣机,献给妈妈的爱”、美容保健品“红常青羊胎素”广告:“为女人除不平”。 马斯洛需求理论中,生理需要、安全需要和感情需要虽然都属于低一级的需要,但我国业已进入感性消费时代,人们越来越重视心灵的充实,广告是否具有激活心灵的功能,以及消费者在购买和消费广告商品过程中是否能够实现心灵和情感上的满足至关重要,在广告的消费引导中,感情引导起着不可低估的作用。威力洗衣机和“红常青羊胎素”就是“对象定位,人文关怀”广告策略成功的典例,它们或以孝敬母亲纯真情感激发人们的购买欲望,或以关爱女性的真情表白传达企业深沉人文关怀和先进理念,从而赢得女性市场。

(二)文化引导策略

文化,指的是一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等的总和。

在马斯洛需求层次理论观照下的当代消费需求,呈现出鲜明的时代特征:消费已经从原来的物质性需求为主变为以精神和文化消费为主,即使是以满足人们生理和安全需求的日用商品,人们也日益重视商品蕴藏的文化内涵,更无需谈奢侈品了。所以,通过文化引导,改变人们的消费观,强化人们的消费欲望、消费信心和消费忠诚是具有科学依据的,也是可行的。

文化引导策略,是赋予商品或服务以一定的文化内涵和意味,使消费者对商品的消费意识从生理需求层面上升华到精神享受的层次上,致使消费者获取成就感、自豪感和满足感。法国人推销香水时并不仅仅介绍产品的成分和功效,而是运用文化引导策略提出富含哲理意味的口号:“我们不卖香水,我们卖文化”。

1.以科学知识的教育和普及引导消费。这一策略,主要是通过知识普及、技术指导和服务等方式以提供科学、安全的消费方式,增强消费安全感和对商品的信任感,培养新的消费观,它本质上是广告传播行为,却避免了广告的俗套,还凸显了先进的企业文化和管理理念。中小企业通常依靠创新立足和发展,例如创新商品,即依靠科技创造出具有特性的商品,发现市场空白,亦或创新消费观念等,而这些信息的传达和新消费观的培养,仅依靠媒体宣传是不够的。开展消费教育,不做硬广告,不卖产品,而是专注于消费者思想的启蒙教育。强生中国公司,鉴于我国婴幼儿护理知识落后之现实,特成立“健康教育部”,该部门的主要职责是:通过与医院和学校等权威机构的合作,共同推进婴幼儿护理知识在我国大陆的普及,从而使定位于“世界婴儿护理专家”的强生婴儿护理用品系列独占大部分市场。

2.以民族文化、亚文化等增强消费者的认同感和归宿感。在美国,万宝路广告以美国西部牛仔充满野性、刚毅和粗犷的大丈夫气概作为广告形象征服了全美,使得万宝路产品非常畅销。显而易见,美国西部牛仔文化满足了美国人某种欲望和心理需求。但这一广告设计不被香港人认可,因为广告中牛仔在香港人看来完全是一个失败者的形象,给人以“衰”的感觉。后来,广告把牛仔的形象调整为英武俊秀、穿着整齐的牧场主,坐私人飞机视察牧场,高朋满座分享万宝路和名酒。结果大受欢迎,销路直升。因为该广告设计符合香港人理想中的生活图景和方式。

民族风情、宗教文化、节日文化等都是民族文化的重要组成部分,运用得当,可以强力吸引消费者,促使其产生认同感和归宿感,从而实现喜好的转移。新疆伊力特酒广告词以狩猎、猎枪、骏骑、美酒,尽显男人气概和英雄本色,烙印新疆鲜明的人文地理色彩,受众欣然接受而且广为传播。

和民族文化相比,亚文化在引导消费上更有优势,在广告策划中也倍受青睐。亚文化,指的是某一社会群体所特有的规范理念和价值观念体系。它能在更大程度上影响甚至左右人的思维、行为,它拥有特殊的精神调剂作用和团结凝聚作用。亚文化主要有以下几种:地理亚文化、性别亚文化、年龄亚文化、经济亚文化等。其中年龄亚文化最值得中小企业研究和运用。青年人是所有消费者中最活跃的群体,思想开放,追求自由,个性独立,富有理想。依据马斯洛需求层次理论,他们最重视情感、讲究尊重和自尊,最迫切追求自我价值的实现。无论商品或是服务消费,只要包涵上述的精神内涵和广告诉求,就会强力吸引青年消费者,中小企业应该在此方面加以重视。中国移动通讯推出的客户服务品牌“动感地带―我的地盘听我的”除资费灵活之外,主要还是以“时尚、好玩、探索”以及追求个性自由为品牌特性吸引了年青人,满足他们个性、自我、率真乃至叛逆的年龄和性格特点。

(三)文艺引导策略

随着人们文化品位的不断提高,人们对广告过分的功利和浓烈的商业味道日益麻木甚至厌烦,寻找美、发现美和欣赏美,已经成为人们的审美追求。台湾《突破》杂志有文章指出,美国近年来的广告,由商业艺术逐渐偏向美学艺术,出色的创意日益增多。其实,包括中国大陆,广告创作都注意到了文学、戏剧、小品等艺术类型及其艺术手段的运用,具有审美价值的广告日益增多。

有人在论述文学与广告间关系时指出(大意):文学是精神生活的代表,虽然文学是虚构出来的另一个世界,但是这个虚构的世界对我们产生的吸引力往往比现实世界更大,它会让我们觉得“生活在别处”。既然文学有如此魅力,那么广告就应该充分利用文学艺术创造“另一个世界”的强大功能,描绘一个虚构的美好社会;文学艺术及其美学光芒促使消费者通过内在行为去追求自己的生活理想,谁都可以有这样需求和权利。文学理论揭示的这一规律,也正是马斯洛需求理论告诉我们的:尊重和自我实现是一个更高层级的需求,要通过个体的内在行为来满足而非外在的条件。

文学艺术,让广告在提供商品消费的同时激发消费者另一种生活的想象,令人心情愉悦,而这种愉悦的心理往往反过来促使消费者对商品品牌产生向往和好感。因此,调动文学创作手法,在广告中创作诱人的文学形象,对引导消费的作用理应重视。本文列举一些成功案例,以求借鉴。

1.运用诗歌的创作手法,以美妙的意境向广告受众描绘美好的生活情境、情趣或方式,或以特有的节奏、音韵让广告受众感受文学艺术之美,实现由广告到广告商品或服务的美感转移以及品牌美誉和好感的形成。在妙用诗歌意境方面,关于左岸咖啡的广告诗词比较成功,广告通过意境创造,把咖啡文化富有情调的生活方式展现在人们的面前。左岸咖啡馆雨天篇:“我喜欢雨天/雨天没有人/整个巴黎都是我的/这是五月的下雨天/我在左岸咖啡馆”。诗歌中的咖啡馆、雨天、巴黎街市构成的意境,对不同的受众,所引发的联想和想象都可能不同,但激发出来对闲适浪漫生活方式的体验冲动应该是相同的。

2.引用诗句,巧妙传达企业文化和经营理念,缩短与消费者的情感距离,提高企业和品牌形象知名度、美誉度。如某房地产的广告:“安得广厦千万间,大庇天下寒士俱欢颜”,引用唐代诗人杜甫的诗句。诗句表达对平民百姓的深情厚意,也表现了诗人宽阔仁慈的胸襟,历来为人们称道。房地产企业深知诗文的魅力和广泛影响,更理解消费者的需求,用诗句展现企业的理念,获得广告受众和消费者的青睐。这也展现了该企业以人为本、关注百姓冷暖的发展理念,在接受先进文化的同时接受了企业和品牌,接受了企业提出的消费观念和主张,从而达到企业战略目标和经营目标。

此外,以散文的情理结合、物我统一、情感真挚、感受独到等艺术魅力,向广告受众展现先进而深远的思想,让受众领会深刻的道理,并自愿接受优秀文化的熏陶;以戏剧、小品等艺术形式的诙谐、滑稽、幽默、风趣等特点令受众在接受商业信息的同时精神怡悦,满足受众多元化的文化需求和精神享受。

结论

消费观念不是短时期内形成的,需要中小企业对广告长期投资;消费观念的形成,也不等同于消费者对具体的企业及其品牌业已认可,企业必须通过各种渠道和方式,把创新的消费观念和本企业联系起来,让广告受众接受、认可并最后成为本企业文化的赞赏者、传播者,成为本企业及其品牌系列商品的忠诚消费者。因此中小企业在广告策略中,还应着重抓如下几方面工作:

策略必须有具体的广告策划书加以体现,以备长期执行;策略应该和企业文化、品牌形象、商品性等紧密联系,使广告达到为企业及其品牌创造“一种形象和一个声音”的传播目标;要有集中的相对固定的广告主题及适应不同阶段不同传播媒介和传播活动的广告词或文案;要注意创作主旨明确、新颖诱人、方便传播传颂和高频率反复传播的广告口号或标语;善于借助公益活动、新闻传播等方式提高社会效益、企业知名度和美誉度,增强广告策略的实施效果。

参考文献:

1.陈培爱.广告学概论[M].高等教育出版社,2004

消费者需求论文篇(3)

一、问题提出

2001年以来中国经济学界对于需求曲线是否必定向右下角倾斜,是否存在吉芬商品,一直争论不休,争论范围不断扩大,呈愈演愈烈趋势。这在美国学术界也存在广泛争论。我们试图加入这一讨论中,从需求定律理论基础出发,探讨这一场争论的是非。

二、文献观点综述

从已有文献看,国内观点争论主要集中于两个方面。其一以汪丁丁、黄有光、王则柯等为代表采用举例方式,认为存在向上倾斜的需求曲线和吉芬商品。如社会上存在着像珠宝和钻石那样的商品,也会产生越贵越买的现象;在特定的成本分摊方式和激励机制下,如对文凭的需求,炫耀性消费的商品等都是吉芬商品。股票价格上升,其需求跟着上升。

其二是张五常和薛兆丰等坚持认为需求曲线必定向下,现实世界不存在吉芬商品。薛兆丰认为同一条需求曲线必须是同一件物品,不能有时代表这个物品,有时又代表另一个物品。股票、钻石性物品都不能证实需求曲线可能向上,文凭“越贵越买”的现象,其文凭的本质已经发生了变化。张五常也举例“如果大雨连天,雨伞的价格上升,而其需求量也增加了。雨伞的需求量上升,不是因为其价格上升,而是因为连天大雨”,并认为“既然价格高,需求量更大,卖者不会拿到市场出售,根本不存在吉芬商品”。

国内一些学者也参与讨论。刘正山认为争辩双方在处理逻辑与现实的关系问题上陷入泥潭,出现了偏差。刘正山得出结论:(1)其他条件不变,则“价格与需求量呈反向变动关系”的描述可以被认为是铁律;(2)如果考虑其他条件,则价格上涨时,需求发生变化,反映在图表上就是需求曲线的移动,雨伞的需求量上升的例子就是铁证,并批评张五常承认雨伞问题的存在,为什么就不承认吉芬商品?黄焕金反驳了刘正山的第二个结论,指出“需求扩大会使雨伞价格上涨,雨伞价格上涨则反而起到抑制对雨伞需求的作用,而不是相反。争论不休是没有区分正常需求与投机需求的性质与对价格的不同反应。实际上那怕投机需求也遵循需求定律,只不过这里的价格已经变成‘预期价格’,而不是现实价格。”

三、需求定律的理论基础探讨

理论解释行为,行为一定要受到理论的约束,我们必须关注理论解释行为的严谨性,讨论需求定律的理论基础。一般情况来看,商品或劳务本身存在多用途性。稀缺世界里,交易是经济活动中的一个基本行为,隐含着一个人对收入、时间和其它财产的不同用途所作的选择。只要某商品或劳务在用途明确下,给定相对价格,某人愿意为一单位某种商品放弃其他物品的数量取决于他的偏好和收入。实际中消费者决策时,其收入是经常变动的,其偏好也会因为时间等变化而经常发生变动。因此,理解需求定律,我们必须在商品或劳务用途既定情况下,注意到时间性是需求理论成立的一个重要限制因素。

1.偏好变化与时间有密切关系

时间因素的变化会对消费偏好产生影响,进而影响决策的结果,这为我们严格描述需求定律带来麻烦。需求定律包括了效用分析中三个定理(争取局限下的最高效用;替换定理:内凸定理),强调“一定时期”这一个时间性不变的假定。显然,定律通过这个极强的约束,消除了消费者偏好的变化影响因素,来说明其他条件不变时,需求量与价格水平成反比。这意味讨论定律时,我们界定好消费状态时假定消费物品的主观评价具有不变性。即不管是已消费的同种物品,还是未消费的同种物品,在完全没有消费之前,消费者对这些物品中的任一单位的评价都是完全一样的。需求定律显然以消费者偏好一致性或传递性的存在作为定律的前提条件。如果消费者对同种物品消费的主观评价发生变化,偏好的传递性当然就无法保证了。“不过想出一个恰当的反例相当困难。通常提到的很多例子涉及时间变化,从而在一致性检验中偏好发生改变。”

2.边际效用递减的心理规律是需求理论成立的重要理论基础

建立在消费者的消费心理定律基础上,需求定律强调了需求数量与偏好关系。当其它影响因素不变时,消费者对同一物品偏好随着消费对象的数量增加,消费者偏好边际效用呈递减趋势是对经济人消费特征的客观描述。人们对商品或劳务消费的评价强调了消费对象在满足人们需要时,具有可分性,不影响商品或劳务所提供功能的完整性。如果同一消费者在同一时刻对同一物品进行消费时出现了边际效用递增现象,显然是不符合经济人基本特征。因此,边际效用递减定律建立在消费者偏好一致性基础上。一旦抛却了时间性,消费者偏好状态发生改变,边际效用递减定律发生变化,就可能出现了边际效用递增现象。

3.收入是消费者确定选择集合的约束条件

局限条件的变化会导致选择行为发生变化。收入与偏好状态有密切关系。收入的变化不可避免地会引起消费者消费状态的变化,对消费偏好产生一定的影响,从而影响消费者需求数量。需求定律是否成立关键在于把收入是作为变量还是常量看待。一般教科书定义需求是指一定时期消费者消费某种商品或劳务时,在该商品或劳务不同价格水平上愿意且能够支付的数量。实质上,“一定时期”的规定强调了消费者决策时间性,暗含了在一定时期人们的收入是既定不变的,从而也保证了消费状态的一致性。因此,我们可以认为定律在描述消费者面对同一商品或劳务在不同价格水平下根本上将收入确定为选择集合的约束条件,排除了收入变动对需求偏好的影响。

4.愿意支付价格是指真实的价格,区别于市场成交价格

价格是货币的表现形式,作为交易一方的需求本身就是指用持有货币交换商品。当货币作为效用的衡量工具,在其它条件不变下,消费者随着某一商品消费的边际效用的下降,愿意支付的货币会减少。我们放弃这一假设,其实质就是放弃了偏好的一致性。显然,需求定律也暗含了消费者对同一商品决策时,面临的收入约束和价格水平是指真实的收入和真实的价格。当然,交易的结果(需求量)还取决于所有者出售的权利和契约自由。只要在稀缺性的世界之中,我们就无法减少和消除竞争。实际的价格将通过更高和更低的消费者之间以及消费者与生产者之间的价格竞价过程产生,但需求定律并不描述这一竞价过程。

四、各派争议辨析

通过对需求定律的理论基础探讨,我们对双方争论问题有了如下认识:

薛兆峰关于同一条需求曲线必须是同一件物品观点。黄焕金区分投机需求与实际需求,实际上坚持了商品或劳务的既定用途这一个前提基础上,承认消费状态的一致性这一个假设前提。张五常进一步坚持了收入的约束性前提下,指出要区分愿意支付价格与市场成交价格含义的不同,定律是反映单独考察其他因素不变时,消费者愿意支付价格水平与需求量关系。

汪丁丁等认为吉芬商品或炫耀商品是需求定律的特例,实际放松了收入作为选择集合的限定约束,将影响消费者决策的需求数量的收入和价格因素联系在一起考察,没有严格区分单一价格因素对需求数量的影响。劣质商品价格变化所引起的实际收入变化,改变了消费者对吉芬商品消费属性的评价,从而偏好的一致性影响发生改变。炫耀商品一般被描述为价格越高,消费越多,价格越低,消费越少,其边际效用随消费量增加呈递增变化。显然,这里收入是影响炫耀商品的重要因素,且其选择是以对交易将来的结果所作的预期为基础,也明显背离了消费状态的一致性假定,不符合边际效用递减定律存在的基础。因此,劣质商品或炫耀商品并没有违背了需求定律。

再来看雨伞问题。汪丁丁等实际上也是没有注意到消费状态的时间性已经发生了改变以及不同价格之间的区别。需求定律并不描述竞价过程,吉芬物品能在逻辑上存在,是因为我们单从个人需求那方面看,却忽略了人与人之间的竞争。刘正山同志第二个结论实际上没有注意区分消费者愿意支付价格和市场交易价格的区别,则走得更远。

五、结论

我们认为需求定律本身是严谨的。两派对同一现象问题争无定论,实质是由各自是否坚持需求定律是有时间性限制,在既定用途上,以消费者偏好的一致性或传递性为前提条件,并且把收入作为消费者选择集合的约束条件。汪丁丁等将需求定律问题还原为价格最终决定需求,收入也是决定需求因素,实际上偏离了需求定律本身而讨论另一层面问题。

参考文献:

[1]马克・斯考森 肯那・泰勒 吴汉洪,苏晚囡译:经济学的困惑与悖论[M].华夏出版社,2001

[2]汪丁丁:社会博弈与中国教育的两极化[J].财经,2000年第29期

消费者需求论文篇(4)

中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1672―7355(2012)03―0―01

一、问题的提出

1992年党的十四大正式确立了我国建立社会主义市场经济的目标,我国的市场经济必须要以共同富裕为目标,发挥政府宏观调控作用,构建一种新型的收入分配公平关系。

在明确了这个目标的前提下,我们讨论如何去处理收入分配公平这个问题。对于这个问题我们有很多个切入点,在这里我想从税收的层面分析。在我国的许多税种中,消费税是一种对商品价格具有很好调节总用的税种,我将从该税种出发,以经济学的相关理论作为支撑,辅助以数学上的简单推导,最后看消费税对收入分配的是否具有调节作用。

二、消费税概述

消费税是指对消费品和特定的消费行为按消费流转额征收的一种商品税。消费税可分为一般消费税和特别消费税,前者主要是指对所有消费品包括必须品和日用品普遍课税,后者主要是指对特定消费品或特定消费行为如奢侈品等课税。消费税以消费品为课税对象,是国家贯彻消费政策、引导消费结构从而引导产业结构的重要手段,因而在保证国家财政收入,体现国家经济政策等方面具有十分重要的意义。

三、消费税对收入分配调节作用的分析

(一)需求价格弹性与需求曲线斜率的关系

如图:设需求曲线在点A处的斜率为α,点A处对应的价格和消费量分别为,。在A点处的需求价格弹性为。

从上式可以得出需求曲线上某一点的点弹性与斜率的绝对值成反比

同理,对于供给弹性与供给曲线的斜率成反比

(二)从经济学的角度分析消费者和生产者对消费税的负担情况

根据经济学的理论,消费税对消费者征收还是对生产者征收,不影响两者对税费的负担情况,所以不失一般性,我们选择以对消费者征收考虑问题。

如下图,初始均衡点为A,对消费者征税后,需求曲线下移,从移至,与供给曲线相交得新的均衡点B,设需求曲线的斜率的绝对值为α,供给曲线的斜率为β,对消费者征收的消费税为P

显然,为消费者对税收的负担,为生产者对税收的负担

根据上述分析可以得出,曲线斜率越大,对于消费税的负担越大,再根据斜率与弹性的关系,得出出弹性越小税收负担越大。

(三)消费税对收入分配作用的分析

以正常商品为例,将消费者分成两个群体,一是高收入阶层,二是普通收入阶层,当国家对消费征税时,相当于提高了商品的价格,对于高收入阶层来说,他因为价格上升而放弃该商品消费的数量显然比普通收入阶层的数量少,所以我们可以说高收入阶层的需求价格弹性小,而普通收入阶层需求价格弹性大。

考虑市场上的某一商品,现国家对于征收消费税为P,该商品的生产者的供给曲线的斜率为β,高收入阶层对该商品的需求曲线的斜率的绝对值为,普通收入阶层的需求曲线 斜率的绝对值为。根据弹性与斜率的关系易得

根据上面的结论可知:

高收入阶层的税收负担为:

普通收入阶层的税收负担为:

因为,所以,即

所以

结论,对于商品征收消费税,高收入阶层比普通收入阶层支付更多的税费,从收入分配的角度看,征收消费税有助于国家收入分配政策。

四、结束语

收入分配公平是我们社会所追求的理想状态,如何达到这个目标不只是理论上的分析,更需要实际上的操作。本文只是简单的从从消费税的角度讨论了如何促进收入分配的公平,同时也对其作出相应的理论推导,并最终得出我们所希望看到的结论。当然,就像文章开头所说的,收入分配公平与社会的层层面面都有着千丝万缕的关系,如何实现这个目标,需要我们进一步地探索和研究。

参考文献:

[1]新兴古典经济学的代表之作――《经济学原理》[J].系统工程. 2001(02)

消费者需求论文篇(5)

中图分类号:F27

文献标识码:A

文章编号:1006-0278(2015)03-035-01

一、农业电商及我国发展现状

(一)农业电商概述

农业电商是指以信息网络技术为手段,以互联网为平台,以农产品的交易为中心的商务活动。农业电商是农业现代化和信息化的体现和组成部分。农业电商的发展,促进了农业生产的转型,活跃了农产品市场,提高了农业产值。

(二)我国农业电商发展现状

随着电商和互联网的普及,我国农业电商发展迅速。依托“淘宝”“一号店”等平台,农产品交易额实现了井喷式增长。据统计,目前全国涉农电商平台己超3万家,其中农产品电商平台己达3000家,2013年交易额超过3500亿元。仅在淘宝注册地在农村(含县)的网店达到203 9万个,涉及农产品商品数量1004.12万个,交易额到达500亿元。我国农业电商市场广阔,但起步较晚,农业电商领域所蕴含的的巨大商业潜力尚未充分爆发。

二、理论基础

本文运用传播学中的“使用满足”理论,从消费者出发,探讨受众的需求及需求满足机理,揭示影响消费者网购农产品的潜在动因,希望在“互联网+农业”概念火热的今天,对农业电商发展提供借鉴。

(一)“使用满足’理论模型简介

“使用满足”理论是传播学有关大众媒介适度效果的理论,1974年卡茨在《个人对大众传播的使用》中提出。该理论认为受众会根据媒介能否满足自身的需求主动选择媒介,并经媒介印象和媒介接触可能性这两个接触条件获得不同类型的满足。

(二)消费者“使用满足'’理论视角下的农业电商

卡茨格里维奇和赫斯把大众对传播媒介的社会和心理需求划分为五大类,分别是认识需要(获得信息、知识和理解),情感需要(情绪的、愉悦的或美感的体验),个人整合需要(增强可信度、信心、稳固性和地位),社会整合需要(加强与家人、朋友等的接触),纾解压力需要(逃避和转移注意力)。农业电商而向的互联网消费群体作为受众,对互联网这一媒介的选择是基于其特定的需求的。消费者使用互联网购买农产品的动机,与上述五大需求密切相关。

三、“使用满足”理论视角下的农业电商

消费者在网上购物过程五类需求的满足及媒介接触印象的改善可称为农业电商制定营销策略的贴入点。

(一)“使用满足”理论的案例分析一一以对“新农哥”的营销为例

“新农哥”坚持“只为一颗好坚果”的品牌理念,借助互联网己成为坚果行业里的领军品牌,与其顾客导向的价值观和品牌营销策略分不开。

1.“新农哥”的互联网营销满足了消费者的五种需求

认识需要。消费者首先要求食品绿色无添加,需要获得企业食品健康的信息。“新农哥”迎合了这种需要,把生产基地建设在中国负氧离子含量最高的临安石源,并且给消费者提供到庄园亲身体验坚果生长的机会,缩小互联网销售带来的信息鸿沟,获得消费者的理解和青睐。

情感需要和纾解压力需要。“新农哥”倡导“慢生活”,注重食品背后的健康休闲理念,致力于为地处喧嚣都市的人群带去白然的气息和味道。其“慢生活”和亲近自然的理念使得消费者在消费的过程中获得了愉悦的审美体验。借助互联网强大的传播能力,“新农哥”促成了消费者对这一理念的价值认同。

个人整合需要。“新农哥”提出消费者众筹农场的活动,使得消费者“反客为主”,改变了消费者处于被动地位的局而,提升了消费者的地位和威信,通过“我有一个农场”“我的双十一”等微博转发活动及护林员的招募提升了消费者个人影响力。

社会整合需要。农场众筹和“我有一个农场”活动促进了消费者和消费者之间的沟通和分享,改变了以往只是商家宣传的模式。“新农哥节日礼盒”满足了消费者和家人朋友沟通的需要,把品牌理念蕴含其中,利用消费者的共鸣和人际关系网达到宣传和销售的目的。

2媒介印象的改善

“使用满足”理论认为人们会根据满足的结果修正既有的媒介印象。相对于传统的在实体店购物的消遣经历,通过网络购物是一个非常差劲的替代品。“新农哥”通过对消费者五中需求的满足,改善了消费者在消费过程中对互联网媒介的接触印象,使得人们乐意并适应网上购买。

(二)“使用满足’理论对农业电商的启发

1消费者需要充分认识农产品是否真正绿色健康。应在种植、加工、包装、销售全程严格把控产品质量,做到食品安全管理透明化,尽量为消费者提供到产地亲白体验的机会。

2以消费者的情感需求为出发点创造故事点,使农产品及理念借助故事得以传播。寻找消费者情感需求满足点和的品牌认同感之间的平衡点,打造独特的消费文化。

3增强商家与消费者之间的互动性。农业电商应改变以往仅依靠打折优惠吸引消费者的方式,利用消费者个人整合需要,通过举办互动活动,提高消费者在农产品生产过程中的参与感和主人翁意识,让消费者做品质和口味真正的主人。

4为消费者与消费者之间搭建沟通平台。传统的农业电商产品仅限于商家与消费者之间的沟通,消费者和消费者之间的互动是一种弱关系,当消费者与消费者之间在线上和线下的沟通和互动顺畅时会形成消费者对品牌的白发宣传,成为促进品牌发展的推力,释放农业电商的市场潜力。

消费者需求论文篇(6)

中图分类号:F062.5 文献标识码:A 文章编号:1001-8409( 2012)00-0000-00

自1993年以来,我国先后颁布了9项涉及食品安全的相关法律与法规,其中2009年颁布的《中华人民共和国食品安全法》(以下简称食品安全法)更被视为食品安全生产与管理立法与监管上的里程碑[1]。自这些法律法规颁布以来,立法与监管的最终效果问题受到了人们的关注。本文将依据对国内各年度媒体对食品安全事件报道次数的统计结果,以及对美国近百年来所颁布的食品安全法律与法规取得的效果的分析,结合有关理论对这些问题进行探讨。

一、 对国内外食品安全法律法规及监管效果的经验性检验

图1反映了从2005年至2011年间我国每年被媒体报道的食品安全事件的数量。以食品安全法颁布的2009年为基准,在2009年之前,曝光的食品安全事件数量逐年减少,而在2009年以后,尤其是2010年至2011年,被曝光的食品安全事件数量陡增。根据对数据来源网站数据库的统计显示,仅2012年上半年,被各家媒体曝光的食品安全事件数量已经达到300多起,可以预计,2012年的全年数量会超过2011年,达历史最高。

就统计结果来看,2009年之前的法规对食品安全问题的发生起到了控制作用,而2009年之后,食品安全法的颁布并没有对食品安全事件的发生起到很好的控制作用。对此,我们的分析是:

(1) 在2009年以前,食品安全问题并未作为一个主要的社会问题受到媒体、政府和消费者等社会各界人士的广泛关注。因此,社会媒体对食品安全事件的报道数量并不能作为检验法律法规有效性的合理参照。

(2) 在2009年以后,食品安全问题成为了全社会关注的热点问题,这时候报道数量的激增,可以被理解为是对之前“积累莫返之害”的集中体现。面对这种形势,食品安全法确实受到了严峻的挑战。

2012年上半年与2011年上半年相比,更高的事件曝光次数使我们看到了食品安全法在面对食品安全现状压力下效力的不足。食品安全事件的数量并没有随着法律法规的颁布而出现减少或趋势上放缓的迹象,其实此类情况在美国也曾有过前车之鉴。在各项食品安全法规陆续颁布的一个世纪中,美国食品药品管理局(FDA)对于食品安全的预算投入每年都在稳步上升,但食品安全事件的爆发数量却也同时在剧烈的震荡中呈现不断增加的趋势[2,3,4]。 “在财政预算和食源性疾病之间,我们看不到任何可以启发人们思考的联系[5]。”罗斯福总统把他的行为总结为两部伟大的食品法:《联邦肉类检验检疫法》和《纯净食品药品法》,要求联邦政府必须保护民众免受工业犯罪贪婪的侵害[6]。然而一百年来,改革食品安全法在美国依然是一座有争议、有斗争的高山[7]。2009年,奥巴马总统重申了罗斯福总统的观点:有些事情只有政府能做,其中之一就是保证我们所吃的食品的安全且不会对我们造成伤害[8]。可是,从罗斯福到奥巴马,时间的推移说明了立法者并未能解决如何监管食品安全市场这个世纪性的难题[9]。

政府立法与对市场的监管被传统经济学家视为通过政府干预市场解决市场失灵的一种有效方式。但是,从中美两国食品安全法规的境遇和经历来看,政府的立法和监管并没有在食品安全市场上得到理论上应有的效果。对此问题,我们的观点是:(1)必须对原有的关于政府干预市场的理论在现实条件下进行修正。(2)政府应根据消费者的需求采取监管措施,引导企业依赖消费者的需求进行生产。

下面,本文将从实际情况出发,对上述的两个观点依次进行论证。

二、 对食品安全市场中立法与监管效果问题的理论分析

1. 与食品安全市场有关的不完全信息理论

对政府介入的经济学验证常常依赖于市场失灵的有关理论,这对食品安全市场也不例外[10]。

国内在这方面的理论研究目前大多处于在研究食品安全监管体系、预警体系、追溯体系等问题当中兼顾研究食品安全市场的不完全信息问题。顾小林等在研究食品安全检验追溯体系中指出,企业的食品安全信息系统缺乏相互间的信息传递和共享,形成了信息孤岛,影响了食品安全追溯体系的形成,这也使得消费者无法得到有关食品特质的有效信息[11]。顾小林还研究了如何运用关联分析来挖掘市场信息的方式,从而达到畅通市场信息,提供政策支持,精确预警食品安全问题的目的[12]。

在国外,对食品安全市场不完全信息理论的研究做出比较突出的贡献的是John Antle, Julie Caswell和Jean Buzby。他们认为,消费者需求理论是基于消费者自我完全信息基础上的,这一理论要求消费者掌握关于生产过程如何影响他们的健康和财富的信息[13]。因此在完全市场的条件下,那些相互作用的曲线反映了最优的食品安全度,这些都是基于所有市场参与者都熟知产品的特征,但是食品质量信息市场是不完全的[14]。消费者食品安全信息的缺失和生产者提供不完全信息导致市场失灵[15]。依据以上三位学者的观点,国外相关学者们运用不完全信息理论分析食品安全市场所得到的比较一致的研究结论是:食品安全市场的失灵是由于食品安全市场的不完全信息引起的,因为消费者的实际需求曲线会比理想需求曲线低。

按照传统的不完全信息理论,政府往往根据困境产生的问题和结果(比如食品安全事件的发生),试图通过立法和监管,促使市场信息进一步公开,使消费者获得更多相关的信息和知识,从而推动消费者实际需求曲线的上升。但是,本文以下的分析将进一步显示,传统的不完全信息理论关于食品安全市场的分析论述是存在缺点与不足的,同样在这样的理论下建立起来的立法和监管往往也是难以奏效的。

2. 不完全信息理论下的食品安全市场

我们用图2来说明传统的不完全信息理论是如何分析食品安全市场的。

图2说明了食品安全市场的供求关系,横轴代表食品安全的数量,用Q表示。纵轴代表食品安全的价格,用P表示。供给曲线(S)和需求曲线(D1)分别代表了食品安全市场中,对食品安全的供给和需求的情况。在S和D1的交点处,食品安全市场达到供求平衡,此时食品安全市场的均衡数量为Q1。Q1数目被认为是最大效益时的数量,因为在此点,社会净收益(a区)——也就是说,消费者的食品安全收益(a+b区)减去生产者成本(b区)是最大的,若食品安全提供者提供比Q1更多的食品安全数量将会迫使其牺牲掉自己的利益。

基于以上建立的供求关系,根据前文总结的国外学者的观点,依照传统的不完全信息理论可以得出:与消费者原本意愿相比,实际反映出来的需求曲线要比原本意愿下的需求曲线要低[16]。这是因为市场信息不对称而导致的逆向选择的结果。依照这种说法,在图2中,存在着实际需求和理想需求两条需求曲线,其中,D1为实际需求曲线(即不完全信息下的需求曲线),其与供给曲线S的交点对应的需求量为Q1;D2为消费者原本意愿下的需求曲线(即完全信息下的需求曲线),也就是理想需求曲线,其与供给曲线S的交点对应的需求量为Q2。根据传统不完全信息理论倡导者的观点,Q1

然而,我们经过研究,认为以上对政府干预市场的理论解释还是存在着一定的谬见。

3. 食品安全市场中不完全信息理论的谬见

如上所述传统不完全信息理论的倡导者认为:市场是动态的,随着政府监管程度的加深和立法的不断完善,可以使市场参与者获得日渐充足的信息,从而推动需求曲线D1向D2移动[17]。

而本文的观点是:D2曲线在现实中不会存在。政府为将需求曲线D1向D2移动所做出的努力对实际的需求曲线D1没有任何影响。理由是:

完全信息是不可能实现的。因为提供食品安全信息就像提供其他商品一样,必须耗费资源,而市场中资源是稀缺的,这种资源的有限性使得食品安全信息无法被完美地提供出来。因此食品安全市场注定是信息不完全的,总有一部分信息因为逐利的目的被隐瞒,或是由于技术的问题未被发明和发现。其中已知的那部分信息最终转化为了消费者的实际需求;而那些无法被认知的信息对消费者不产生任何影响。消费者本身不会去想那些他们本来就意识不到的信息,因此这些未被认知和没被意识到的信息就不会对需求曲线产生影响。

因此,在图2中,需求曲线D1的状态是食品安全市场经过多次博弈后可以达到的满意状态,而D2曲线由于消费者不会去考虑他们不知道的信息而不会存在。由此可见,政府试图通过立法和监管的方式去弥补市场失灵造成的空缺,而使消费者得到的食品安全的数量从Q1增加到Q2的做法是存在谬见的。

从这个分析的结论中可以看到,政府立法和监管的重点不能放在从Q1到Q2的增加量上,而传统的政府对食品安全的监管都把重点放在了如何通过监管保障更多的食品安全从而满足市场对食品安全的需求上,这也从一个方面说明了美国100多年来各项食品安全法令的表现平平和我国食品安全法压力重重的原因。

由此可见,关注消费者对食品安全的需求十分重要,忽略需求或对需求的误判都会使得食品安全监管无法达到预期的效果。那么,是不是政府只要关注了需求就能使得监管收到好的效果了呢?下面进一步的讨论将表明:监管本身具有的强制统一性和消费者需求的多样性存在着与生俱来的矛盾,如果政府的立法和监管直接面对消费者,则监管依然不会收到满意的效果。我们借鉴Tomhide Yasuda的阶梯形曲线(Step-shape Curves)[5]的方法对这一论点进行分析。

4. 对政府立法和监管无效的分析

如图3所示:假设市场中仅有3个消费者,A、B和C。他们对食品安全的需求情况用图3中三个图表来表示。在图3的每一个图表中,每一个方格代表1单位价格下消费者对食品安全的需求量,记为1,因此每一个方格所代表的收益(或成本)为1¥。在图3中,当价格为3时,消费者A的需求量为2个方格,记为2;消费者B的需求量为4,消费者C的需求量为3。每个消费者的需求构成的图形中方格的总数代表了他能够在食品安全市场中获得的收益总数,即消费者剩余。因此,每个消费者的需求图中有所有方格构成的图形顶端的阶梯形曲线DA、DB、DC 就是消费者A、B、C对食品安全的需求曲线。

假设政府能够精确地预测食品安全的需求和成本,则食品安全市场的供求结果由图4表现出来——其中的需求曲线是三个消费者的需求方格总和后形成的图形中最上方的阶梯形曲线D总。特定价格的总需求,为特定价格下单个消费者需求方格数的综合,如在价格为3时,总需求为9(4+3+2),而供给曲线则给定。

根据福利总和的概念,图4中,在食品安全供给的9单位处,总收益(总购买意愿)是¥40(在数量9处需求曲线下方的方块数),即图形ABCO。总成本是¥6(在数量9处供给曲线下方的方块数),即图形B’CC’。因此,在数量为9单位处,净收益为¥34,即图形ABB’C’O,其他的数量条件得到的结果则无法超越这一收益。

在市场均衡数量为9的状态下,对应的均衡价格为¥3,再从图3的三张图中可以看出,在价格为¥3时,A、B、C三位消费者的需求量分别为2、4和3个单位。很明显,三个消费者对食品安全的需求量不均匀。

在现实中,政府所面对的食品安全市场给致力于减少事故数量和监督企业生产的立法者和监管者提出了两项不可能完成的任务:一是完全掌握消费者对食品安全的需求;二是按照消费者的需求充分分配均衡状态下的9个单位,这是因为:

首先,由于之前阐述过的不完全信息市场的特殊性,政府无法彻底了解消费者多样化的需求。通过对有效市场假说的分析我们得知:胜过市场是不可能的[18],因此政府干预性政策的颁布速度永远滞后于市场。

其次,所有的政府法规以及监管措施都具有很强的统一性(one-size-fits-all)。而这种统一性又经常造成分配的统一。结果这种无弹性的分配使消费者失去了自由选择的权利,被动地接受统一的分配,这种分配方式必然无法满足消费者多样化的需求。如图4所示结果,若统一的标准规定每个消费者均获得3单位,则就个人的分配结果来看:A本来想获得2单位,而实际多获得了1单位,他原本可以把这1单位给B。B原来想获得4单位,而此时市场没有满足他的需求。以上情况反映到阶梯形曲线图中就如图5所示,在政府管制下,价格为3时,市场上的总供给是9(图5中图形ABCD),而与图4中价格为3时的总需求(图4中A’BB’D)相比,消费者A的需求多了一个单位(图5中图形ABCD比图4中A’BB’D多了一个白色方格),即图形A’BCD’;消费者B的需求少了一个单位(图5中图形ABCD比图4中A’BB’D少了一个深色方格),即图形EFGH;消费者C的需求数量不变(浅色方格数量不变)。而无论是多了还是少了,虽然总供给没有变化,但对消费者A和B而言,市场没有满足他们各自的需求。管制使得市场的总收益减少了2单位(图5中图形EFGH和A’BCD’),市场的资源配置出现了无效,还有一种可能的情况是A、B获得三单位的感觉都不如以前了。他们的意愿都未获得满足,可见立法和监管措施并没有达到预期的效果。

由此可见,当政府直接与需求对话,直接暴露在消费者面前时,还会因为监管的统一标准无法满足消费者多样化的需求而面临监管上的无效。

三、 对政府如何在市场中进行有效立法和监管的建议

综合上述观点,我们认为政府应该关注如何满足消费者在食品安全方面的需求,但关于开发和研究需求的工作应该借助企业来完成。从这个角度出发,去进行立法和监管才有助于实现立法和监管最终的目的。在现实社会中,包括食品安全法在内的众多法律法规及监管措施都将重点瞄准了食品安全生产及食品生产企业,把企业确立为食品安全的第一责任人,对这样的措施我们是完全赞同和支持的。但是我们更进一步地认为,关注企业不应该成为政府立法和监管的终点,而应该把企业作为一座桥梁,通过发挥企业在市场中对消费者需求的敏锐嗅觉和洞察力,来实现食品安全市场对消费者需求的开发,从而达到政府对食品安全市场立法和监管的真正目的。我们用图6来解释这一观点。

1. 主循环,步骤①-④

① 政府通过立法、监管、补贴、合作等方式,激励企业去探寻食品安全市场中消费者对于食品安全的具体需求;

② 企业在政府政策支持下,对消费者食品安全的需求进行调查、分析和预测;

③ 企业从调查中得到有关消费者对食品安全需求情况的反馈;

④ 如果消费者对食品安全的需求可以发展成为企业的赢利点,则追求自身利益最大化的企业将会为满足消费者的需求进行投资,提供有效的食品安全产品和相关服务,对于企业而言,有了需求才会有投资,作为商品的食品安全也是如此。

2. 辅助循环Ⅰ,步骤⑤、⑥

⑤ 企业将激励的效果和执行情况反馈给政府;

⑥ 政府根据企业的反馈,结合实际情况,对其激励手段进行修正,以保证企业在开发消费者需求的过程中得到持续有效的支持;

3. 辅助循环Ⅱ,步骤⑦、⑧

⑦ 政府通过风险交流、民间平台等方式从消费者处获得关于需求满足情况的反馈;

⑧ 政府根据消费者的反馈,一方面向消费者提供各方面的可供公开的信息,另一方面通过步骤⑥把收集到的情况向企业反馈;

根据对食品安全风险分析框架[19]的研究我们可以发现,图6作为通过政府立法与监管发起的风险交流的一种方式,是以政府立法和实施监管措施为起点,以满足消费者对食品安全的需求为最终的归宿,通过企业的市场核心作用,实现保障食品安全的一种方法。在这个8个步骤中,步骤②③④的实施与实现是整个解决办法能否有效运行的关键。在三个步骤中,企业必须发挥自身对于需求的分析和洞察的能力。

四、 结论

本文从中国和美国两国食品安全法律与法规对市场中食品安全问题立法和监管效果的经验性总结出发,通过对不完全信息理论的修正,从理论的角度对食品安全市场中,政府的监管效果问题进行了阐述与分析,得到如下结论:

(1)现阶段的中国与100年前的美国经历着相似的社会阶段。在这个阶段中,食品安全问题成为了社会焦点问题。此时两国的食品安全市场都无法有效地配置资源,对食品安全供给都无法满足食品安全的需求。因此两国政府都试图通过立法和监管来对食品安全市场进行干预,但监管效果都不如人意。造成这种结果的原因首先是指导政府干预市场的理论出现了谬误。

(2)传统的不完全信息理论对食品安全市场中,真实反映出来的需求曲线要比原本意愿下的需求曲线要低的论断存在谬误。应该存在的情况是原本意愿下的需求曲线根本不存在,因为消费者不会考虑那些原本就未认知的信息,从而也就无法形成需求。因此政府采取提高食品安全数量的供给来尽量满足消费者需求的做法在很多时候是无效的。因为这些政策与法律只关注了如何提高数量,而没有考虑消费者需求本身的特点。

(3)若政府注意到需要关注消费者的需求,把立法与监管的出发点从关注数量转变为关注需求本身,则政府法令与政策自身具有的强制统一性(one-size-fits-all)还是会与消费者多样化的需求发生矛盾与冲突。我们使用阶梯型曲线证明了这个观点。如果政府关注需求,却把自己完全暴露在消费者面前,其所使用的监管手段还是难以满足消费者的需求。

(4)政府监管要关注如何满足需求,但又不能使监管直接面对消费者,因此应把企业也纳入到探求满足需求的机制中,以企业为桥梁使监管措施得以产生满意的效果。整个机制突出了食品安全风险进行风险交流对于食品安全监管的重要性,这也进一步说明了通过公开市场信息以解决市场失灵的正确性。而本文对不完全信息理论的修正是根据食品安全市场现实情况调整了该理论关于消费者需求的假设,从而经历了另外一个分析的过程,而最终结论在理论方面还是与传统的不完全信息理论殊途同归的。

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消费者需求论文篇(7)

关键词:收入差距 消费需求 分配理论

由于2008年金融危机的影响,国际市场需求下降,导致我国许多出口企业生存困难,同时也造成了一些农民工的失业。在这样的环境下,许多出口企业开始把目光瞄向了国内市场。然而,我国的消费需求一直呈现出严重不足的状态。根据国家统计局的资料,2003年世界平均消费率为75%,而我国的消费率则为56.8%,大约低于世界平均水平20个百分点。与发展中国家相比较,2003年印度的消费率为74%,埃及为85.7%,巴西为76.6%,都远远地超过了我国。与发达国家相比较,英、美的消费率都高达80%以上。根据国际经验,人均GDP达1000美元左右时,居民消费率一般在60%左右,而我国在2005年的最终消费率只有51. 9%。另外,从历年的数据来看,我国的消费率也一直在呈现逐年下降的趋势。

收入分配是致使我国消费率低的重要因素之一。收入分配与消费需求的关系历来被经济学家所重视,西方经济学中,自从凯恩斯的《通论》出版以来,收入分配和消费的理论研究和实证研究层出不穷。其中,研究较多的是消费函数。但是关于收入分配与消费需求二者的关系并没有在消费函数关系式中直接给出,这种关系隐含在消费理论的逻辑推理后面。国内学者对收入分配与消费需求关系的研究,还主要是依赖于西方的消费理论,大多进行的是实证方面的研究。通常是采用计量模型方法来验证西方的各种消费理论。也有一些学者对收入分配差距对消费需求影响作了理论上的研究,并且构建了新的消费函数。本文对近年来收入分配差距对消费需求影响的研究成果进行综述。

国外收入分配差距对消费需求影响的研究综述

国外的消费理论大多集中于对消费函数理论的研究,而几乎所有消费模型都建立的是收入水平与消费需求的关系。而收入分配差距对消费需求的影响则仅仅是理论上的分析,在消费函数中并没有直接给出它们之间的关系,它们的关系隐含在消费函数逻辑推理的背后。

(一) 马克思的经济危机理论

马克思的危机理论建立在劳动价值论的基础上。他认为,在资本主义积累过程中,收入分配呈现两极分化的态势,即对资产阶级是财富的积累过程,而对工人阶级则是贫困的积累过程。由于工人阶级在资本主义社会分配中处于不利地位,得到的工资在新创造的价值中的比重越来越少,制约了工人阶级消费能力的扩大,使得资本主义社会出现消费需求不足的经济危机。

(二) 西方学者的观点

凯恩斯的绝对收入假说。凯恩斯第一次提出了边际消费倾向的概念,即边际消费倾向是指增加的消费和增加的收入之间的比率。凯恩斯认为消费是实际收入的稳函数,收入分配是影响消费倾向的重要的客观因素。分配越平等就会把越多的货币转移到低收入阶层的手中。穷人比富人具有更高的消费倾向,因此,对低收入阶层的收入再分配会提高总的消费。后来的学者多以凯恩斯边际消费倾向递减理论为依据,研究收入分配和消费需求的关系。但凯恩斯边际消费倾向递减理论的最大缺点,就是仅以心理分析为基础,在相当大的程度上是一种主观推测,缺乏坚实的基础,尤其是缺乏经验研究的论证,也缺乏必要的微观基础。

杜森贝利的相对收入假说。相对收入假说是美国经济学家杜森贝利于1949年在《收入、储蓄和消费者行为理论》中提出来的。他认为,消费并不取决于现期绝对收入水平。消费者的当期消费是相对决定的,受到自己过去的消费习惯和周围消费水平的影响来决定。杜森贝利在他的相对收入假说中,提出了两种效应,即“棘轮效应”和“示范效应”。 “棘轮效应”是指按照人们的消费习惯,增加消费容易,而减少消费则很难,消费会随着收入的增加而增加,但不易随着收入的减少而减少。

“示范效应”是指消费者的消费行为受到周围人们消费水准的影响,即所谓的“示范效应”。低收入家庭收入虽低,但因顾及在社会上的相对地位,不得不提高自己的消费水平,这种心理会使短期消费随着社会平均收入的提高而提高。由于存在“棘轮效应”,通过收入再分配,把富人的收入转移支付给穷人,穷人的消费会增加很多,而富人的消费不会同等幅度地减少,通过收入再分配能够刺激消费。但均等化的分配又会使“示范效应”失效,减少消费。

勃兰德理论。勃兰德理论是在持久收入理论的基础上构建的。是由美国著名经济学家弗里德曼提出来的。该理论认为,消费者的消费支出不是由他的现期收入决定的,而是由他的持久收入决定的。也就是说,理性的消费者为了实现效应最大化,不是根据现期的暂时性收入,而是根据长期中能保持的收入水平即持久收入水平来作出消费决策的。其基本思想是家庭消费很大程度上取决于持久收入。

史蒂芬•普雷斯曼的消费理论。史蒂芬•普雷斯曼在《消费、收入分配和税收:凯恩斯‘财政政策’》对有效需求与收入分配做了分析。他认为总消费倾向与财富、收入分配、利息率、预期收入、就业的劳动力有关,检验结果表明,收入分配对有效需求有一定的影响,平等的收入分配提高有效需求,收入分配的不平等则会降低有效需求。

功利主义的分配理论。功利主义是由英国哲学家边沁和古典经济学家穆勒共同创立的,其理论出发点是效用,即人们从其生活的环境中所获得的幸福或满足程度。在此基础上,功利主义提出其基本论点:政府的正确目标应该是社会效用总和的最大化。换言之,功利主义的基本主张是政府施政应该是为了取得大多数人利益的最大化。功利主义认为,政府在收入分配问题上必须做到因平等带来的好处和因激励机制扭曲而带来的损失取得平衡。因此,为了使总效用最大化,也即社会上大多数人的利益最大化,政府不能在收入分配上一味追求平等。

国内收入分配差距对消费需求影响的研究综述

(一) 收入分配差距对消费需求影响的理论研究

国内对“收入分配差距对消费需求影响”这一问题研究最多的是中国人民大学经济学院的杨天宇。杨天宇在《收入分配与有效需求》一书中认为,收入分配会影响有效需求。他把全体消费者分为高收入阶层、中等收入阶层和低收入阶层。高收入阶层的边际消费倾向最低,中等收入阶层的边际消费倾向较高,低收入阶层边际消费倾向最高。在高收入者与低收入者之间进行收入再分配,能够提高全社会的边际消费倾向,从而起到扩张消费的作用。另一方面,高收入阶层向其它阶层的转移支付,将会提高这些阶层的收入水平,从而增加这些阶层的生活必需品的范围,这也会导致消费的增加。所以收入再分配将具有扩大消费需求的作用。杨天宇和林岗通过对我国城镇各阶层的消费行为的分析,构建了以收入分配为基础的消费函数, 即C=α+aβ1Y+bβ2Y+cβ3Y ,并利用中国城镇居民的具体数据进行了计量验证。

(二) 收入分配差距对消费需求影响的实证分析

任国强、夏立明在《收入分配对消费需求的影响研究》中,利用1981-1999年中国城镇居民收入分配与消费需求的相关数据进行实证研究,结果表明城镇消费需求与城镇居民收入分配差距和地区收入差距之间具有负相关关系。城镇居民收入差距扩大,地区收入差距扩大,是城镇居民消费倾向下降、消费需求不足的重要原因。

杨天宇和柳晓霞研究了满足消费最大化的最优居民收入差距的问题。他们运用中国20年来的数据,估算了使居民消费最大化的城乡、城镇内部收入差距的最优路径。研究发现我国实际城乡、城镇内部收入差距不仅高于最优路径,而且偏离最优路径的程度正在扩大。城镇内部收入差距对最优路径的偏离超过了城乡收入差距对最优路径的偏离,而且城镇内部收入差距正在以更快的速度偏离最优路径,这说明城镇内部收入差距抑制消费需求的强度更大。要扩张居民消费,就必须采取措施缩小居民收入差距,尤其是缩小城镇内部收入差距。

(三) 城乡收入分配差距对消费需求的影响

杨天宇运用马克思的社会再生产图式,来分析城乡收入差距对消费需求的影响。他将城镇、农村视为社会再生产中的两大部类,通过二者收入的对比,提出一个城乡收入差距影响有效需求的理论框架。这一理论模型表明,城乡收入差距之所以能够影响有效需求,关键在于城乡资本有机构成的差异,只有通过缩小城乡资本有机构成差异来缩小城乡收入差距,才能达到扩大有效需求的目的。

罗良文在《城乡收入分配差距与社会消费需求》里的实证研究表明,城乡收入差距与城乡消费差距之间存在着明显的正相关关系,城乡收入差距的扩大导致相当一部分城镇工业品无法实现消费,从而导致消费需求不足。

(四) 收入分配差距对消费结构的影响

杨明媚、李华林对湖北城镇居民收入差距对消费结构影响作了实证分析。他将不同收入等级的收入水平与消费建立了八个模型,分别为总消费模型,食品消费模型,衣着消费模型,家庭设备消费模型,医疗保健消费模型,交通通讯消费模型,娱乐文教消费模型,居住消费模型。通过对模型做计量分析,结果检验可知收入等级对城镇居民消费结构有很大的影响,处于不同收入等级居民的消费行为差异很大。李伟对浙江省城镇居民收入差距对消费结构的影响做了实证分析,具体分析不同收入等级在各种消费品上的差别,由此得出结论:可以调整和实施不同收入等级的不同消费政策。王宇通过对北京城镇居民收入差距对消费结构影响的实证分析,得出了收入分配因素对北京城镇居民消费支出具有显著影响。

除了以上的研究之外,中国学者王朝阳对以“边际消费倾向递减规律”为基础来研究收入分配、居民消费的关系这一思路提出了质疑。他认为,以凯恩斯的“边际消费倾向递减规律”为基础来研究收入分配、消费需求的关系,虽可以直接利用“高收入者边际消费倾向低,低收入者边际消费倾向高”这一经典结论,从而避免了技术上的困难,但却导致了另一个问题:假定边际消费倾向递减,则如果通过再分配将收入从高收入阶层转移给低收入阶层,则低收入阶层的边际消费倾向、平均消费倾向都将出现下降,从而抵消收入再分配提高消费需求的作用。这就出现了一个尴尬的局面:即使消费疲软是收入分配差距扩大造成的,也难以通过调整收入分配来刺激消费。也就是说,这个理论内部是存在自相矛盾的。

结论

通过以上的分析可以看出,国内外学者普遍认为收入分配差距对消费需求有很大的影响,但是都是基于理论方面的研究,定量的研究收入差距与消费需求之间关系的很少。国内学者对于收入分配差距对消费需求影响的研究大多采用的是实证方法。定量的研究大多还是基于凯恩斯的消费函数来构建收入分配与消费需求之间的关系,而且并未取得一致的看法。因此,今后有必要以新的角度、运用不同的方法对收入分配差距对消费需求影响的问题进行更加深入的研究。

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消费者需求论文篇(8)

关键词:生活方式结构 需求识别 内因驱动 外因驱动

本文所指的“需求识别”主要是指顾客需求内容的识别,它也是整个顾客需求识别方法理论中的关键和基础。本文从新的视角—生活方式来分析需求,通过对生活方式的解构,建立统一的需求识别模型。企业通过“顾客需求识别—顾客需求的满足—满意的顾客”过程来赢得竞争优势。换句话说,对顾客需求的认知已经成为竞争优势形成的基本前提。

生活方式的解构

需求是改善目前某种状态的一种愿望,而目前这种不满意的状态与消费者日常活动的生活方式息息相关,如何有效地识别消费者的需求,追溯本源,就要去挖掘消费者对生活方式理想状态的定义,通过对比现实存在的生活方式状态以及理想生活方式的状态,企业才可以找出具体的差距,获得产品(或服务)改良或创新的灵感,从而对识别出的需求进行进一步的满足。所以对生活方式进行具体解构是识别需求的有效途径。

国内外学者都曾对生活方式进行过不同的解构研究,在市场营销领域,生活方式的研究量表主要包括活动、兴趣、观念量表(AIO量表)以及价值观和生活方式量表(Values & Lifestyle)。

本文研究目的主要是通过对生活方式的解构进而识别消费者的需求,在前人实证研究的理论基础上,进行整理总结并重新定义,将生活方式解构成态度、行为、要素这三个维度(见图1),通过对生活方式的解构来透彻地分析不同消费者的消费行为,进一步为识别其需求展开理论研究。

生活方式定义:不同的个人、群体或社会全体成员在一定的社会条件制约和价值观指导下,所形成的满足自身生活需要的全部活动形式与行为特征的体系。

态度:消费者通过各种具体行为向外界传达的一种主观意愿。这种主观意愿是自我固有的,同时也会受到自我条件的约束、外界的影响而重新生成或者改变。态度体现了消费者的价值观、兴趣、观念等,不同的态度决定了其具体的消费行为活动。本文用较为广义的概念涵盖前人所指的范围,便于区分。

行为:指一些具体的行为活动。一般是指在某种态度指导下所采取的行动,不同的态度决定了不同行为。AIO量表中的活动是一种具体的行动,例如:媒体接触、购物消费、与亲友进行产品信息的交流等。虽然这些活动通常是可以观察到,然而这些进行活动的原因却是不易直接测量的。

要素:指满足行为活动对时间、空间、物质资源的要求。要素资源影响着不同满足程度的消费者的态度,进而影响其行为活动的选择。要素即是行为达成的条件,同时又受控于态度的约束。VALS2的资源层面所涉及的心理、体能、人口统计因素和物质手段等各个方面,正是反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的能力。这里所要表述的要素就是达成某种行为所要具备的要素资源。

这里解构的生活方式三个维度是具备了相互影响的关系(见图2),即态度决定了行为,行为的完成需要要素的支持,而要素资源又同时改变着消费者的主观态度。这种关系相互约束,进而促成生活方式的逐步完善,所以这里的研究需通过动态的眼光观察生活方式的发展变化,识别其变化趋势,使企业站在消费前沿适应并引导这种变化。

基于生活方式解构的需求识别模型

本文基于社会学和营销学等研究领域,借助对生活方式三个维度的解构—态度、行为、要素,从消费者的生活方式进行研究,构建消费者由内外因驱动的需求识别模式。此模型具有三个特点:一是可操作性,从消费者的日常生活着手,生活方式这个词汇是与所有的营销者和被营销者都息息相关的,便于企业引入实践过程中。二是趋势性,需求是不断变化的,没有一种需求识别模型能够精准地告诉营销者现在的需求和未来的需求具体是什么,所以本文所构建的模型都是向企业家、营销者阐述一种方法论,人类的生活发展是有趋势可循的。三是战略性,这个模型的建立,不只是针对产品的上市而提供相关的营销策略,而是站在战略的高度,对整个产品供应链的管理,它包括产品的开发、设计、物流、仓储、营销等一系列程序。

需求是多个因素的函数,要识别需求,了解需求的变化原因,就要追溯其本源,了解需求产生的核心推动力,即驱动因素—内部驱动、外部驱动,这些驱动因子正是推动消费者生活方式不断发展、变化的影响因素,所以本文拟在对生活方式解构—态度、行为、要素—的基础上,通过分析这些驱动因子对生活方式各个维度产生的影响,构建理想的生活方式,从而识别出消费者需求。

(一)识别模型的构建

基于生活方式解构的需求识别模型如图3所示。

(二)内外驱动因素分析

内部驱动—即消费者产生需求的内在驱动因子,主要指消费者自身因素所引起的需求,但是这并不意味这“内部驱动”产生的需求就没有外部因素影响的痕迹,而是考虑到了自身因素与外部因素结合后产生的一种需求。人类作为生物界的个体,首先要生存,所以,人类的一切自然活动概括后即是“健康饮食、宜居社区、个性着衣、便捷出行、快乐生活”,这是消费者的一种理想生活状态,以此作为消费者需求产生的内在驱动因子。

健康饮食,是指消费者对于饮食的要求从生理上的温饱需求已经逐渐过渡到了新的领域,这里的健康即是指消费者饮食生理上的健康、也是指心理上的健康,即所谓的“吃饱、吃好”。营销者如何识别出消费者的内在需求,把握住市场商机,为消费者打造更加健康的饮食成了企业的关注点。

宜居社区,着重体现在“宜居”二字,即适合居住的社区,在现今社会消费者满足了对住房最基本的功能需求后,对住房提出新的要求,何谓“宜居”?是注重个人空间、关注隐私的“宅单元”呢,还是一应俱全、开放式的社区中心?是依山傍水的世外桃源,还是交通便利的城市中心?不同的消费者会有不同的评判标准,有不同的回答。但是有一点值得肯定的是,宜居社区肯定是一个令人住得舒服的居所。

个性着衣,是指消费者对穿着的个性选择,这种个性的选择可以是自身固有的、也可以是受外界潮流趋势所影响而产生的自我选择,不同时代的某些时期都有其代表性的潮流趋势,引领着不同消费者达成对时尚潮流趋于一致性的见解。流行是一直处于变化中的,而消费者的个性根源却无外乎美观、自我、健康等几个词汇。值得营销者注意的是,只有遵循消费者自身个性的创意、流行,才是能够被大众市场所接受的、在一定时期内可持续的潮流趋势。

便捷出行,是指消费者出行时对交通方式的需求,这种需求除了满足人们从此处到彼处的单纯的交通工具的选择、还需要考虑到消费者对出行的安全性、便利、时间方面各个要素的考虑。从企业或是商家的角度看,为消费者营造一种良好的出行条件和出行环境,既是出行消费的前提,又是增加顾客满意度的关键。

快乐生活,是衣食住行达到各个平衡点时,其他心理、生理上的需求被满足的一个理想状态。人们在各自的生活中,只有处理好各个内部矛盾,内因的释放使自身达到一个心理范围可以承受的平衡点时,生活才能快乐,才会有所谓的满足感。这里的平衡点因人而异,对于穷人而言,吃饱、穿暖可能就是一个平衡点;而对于部分富人而言,广泛的社交圈、知名度可能才能算作一个平衡点。营销者要寻找到消费者所追求的快乐生活的衡量标准,就是要找到各自目标消费群体对快乐生活定义的平衡点。

不管健康饮食、宜居社区,还是个性着衣、便捷出行、快乐生活,这些因子都是动态变化的,而不是达到一种满意的状态后就会处于保持不变的状态。

外部驱动—即消费者产生需求的外在驱动因子。当今社会经济高速发展,需求并非固定或只是局限于自身驱动,需求既可以被企业营销所诱发,也可以被政府政策、相关群体所影响。所以外因驱动主要是指消费者受外部因素所引起的需求,这些需求的来源不是消费者自身因素而产生,而是由于外部因素的影响,消费者从被“强加”又到“自我意识”的一种需求。它包括了来自政府、企业、群众三方的影响,即资源驱动、时尚潮流和社会关系。

资源驱动,主要是指外在资源的驱动而对消费者自身的消费观念和需求状态引起的变化。外在的资源驱动主要包括自然资源的日益短缺,技术资源的高速发展、普及,时间资源的匮乏等。企业家和营销者只有在第一时间把握住资源驱动给消费者生活带来的这些变化影响,才能精准地抓住商机,发现下一个市场转折点。

时尚潮流,主要指存在于消费者周边的流行趋势,这种潮流涉及到衣食住行等生活的方方面面,时尚潮流的存在根本在于其变化性,这种变化性的动力一方面来源于社会进步的一种自然趋势,另一方面来源于企业及社会第三方的引导性。时尚潮流的驱动会促使消费者在结合自身爱好的同时,对消费、生活的选择更加趋于时尚、理性、健康等。

社会关系,消费者往往在不同的组织、环境中扮演着不同的角色和地位,同时,消费者自身对待某事物的态度、观点、行为等也会受到来自周边的同事、商家、家人、朋友的影响。关注社会关系的变化,既包括了不同消费者自身角色地位的差异化,也包括了消费者这种角色地位的变化性,消费者在不同的时期所处的社会关系也会随之变化。社会关系的驱动作用于消费者的日常生活,一个意见、一种行为、一句言语等,都能轻易地对消费者的生活态度、行为等造成影响。

本文所列举的因子都是生活中所遇到的具有代表性的因子,但并不能涵盖生活方式的所有方面,所以掌握识别方法,深入识别相关需求是重要原则之一。比如说,健康饮食是以“饮食的健康”为基本出发点,但是不能仅仅局限在饮食健康上,和健康饮食相关性的行为产品和服务也要作为营销者考虑的因素。

基于内因驱动的需求识别模式构建—以健康饮食为例

本文中不同生活方式下对态度、行为、要素选取个别有代表性情况进行罗列,需求识别模式的表格中不能够反映现实生活中所有消费者的态度、行为及要素,本文阐述的关键是研究通过消费者生活方式解构而进行需求识别的方法论,目的旨在企业家或营销者基于这一方法,有针对性地应用在自己的市场产品范畴内。

(一)基于内因驱动的需求识别模式的建立

表1是基于消费者生活方式的解构,由健康饮食因子驱动下的需求识别模式。

(二)消费者对“在家用餐”行为的需求识别

针对表1的识别模式,可以看出健康饮食的生活方式的建立是需要整个市场中各个行业的相互协调配合才能营造出来的。表2是消费者“在家用餐”这一行为,识别这一目标群体的具体需求。

基于外因驱动的需求识别模式构建—以资源驱动为例

本文中的资源驱动从与消费者自身生活、消费活动等密切相关的三大主要资源要素—自然资源、技术资源、时间资源出发,进而分析这三大资源要素对消费者行为的影响。

(一)基于外因驱动的需求识别模式的建立

表3是基于消费者因自然资源、技术资源和时间资源驱动下的生活方式的构建,反映了不同的态度、行为及所需要的要素支持。营销者可以按照这一识别模式,对态度、行为、要素三大维度分别进行完善,找出适合自己企业的商机所在。

(二)消费者对“电动汽车”的需求识别

表4主要基于消费者环保的生活态度下,出行行为活动而产生的对产品的需求—电动车、公交等,进行需求识别的分析,以此为企业如何引导并挖掘出消费者的需求做铺垫。

综上所述,本文抛开传统的市场调研工具,站在企业的立场,贴近消费者的日常生活,通过对消费者生活方式的解构,从内因和外因两类驱动生活方式演变的因素出发,构建需求识别方法。但是基于内外因驱动因子的需求识别模式研究都只是一个方法论,而具体的识别还需要企业或营销者继续深入,以此根据具体的目标群体和企业资源进行相关的市场营销策略。

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11.王龙.基于体验消费的企业营销策略研究[D].河海大学,2004

消费者需求论文篇(9)

长期以来,价值消费是一个被忽略的课题。这并不奇怪,在传统的价值学框架中,价值消费完全是处在一种被动、受动或无足轻重的地位上——价值既然是对需求的满足,价值消费当然不过是价值的归宿而已。甚至,一些同志动辄便把价值消费与不劳而获、与索取联系起来[1]。事情是否真是这样呢?当然不是的,在科学的价值学体系中,价值消费决不是无足轻重的,而是有着与价值创造同等重要的位置;重视和研究价值消费,是价值学中一个极具理论和实践意义课题。人类的价值消费分广义、狭义两大类。广义的价值消费包括生产性消费,这种消费与创造性实践活动是一个过程的两个方面,主体利用原料工具在创造新的效用价值的同时,也部分消费了客体原料工具的效用价值,消费了主体的效用价值——能量体力等。对此,马克思在《<政治经济学批判>导言》中已作过经典论述[2]。与这种包含生产性消费在内的广义消费相区别,是狭义的价值消费,即以满足人类物质精神生活需求的个人消费。“个人消费的产物是消费者本身,生产消费的结果是与消费者不同的产品”(马克思语)[3]。本文将基于笔者的系统价值学框架,重点对这种狭义的价值——效用价值消费的意义作些初步探讨,以就教于大家。价值消费的价值学意义价值消费是我们理解把握价值的属人本质及二重性构成的重要根据。在价值学中长期争论的一个问题就是价值的“合法性”问题。作为价值学的一个元问题,应当说,价值确有人类本位主义约定的一面;设若站到动物立场上(不是站在动物保护主义立场上)或泛生命论的立场上,人类的价值体系将失去存在的合理性。但目前所出现的价值“合法性”追问,很大程度上却源自传统价值学对价值内涵理解的狭窄与片面,源自对价值属人本质的忽视。国内唯一的《哲学大辞典》“价值”条的释义便为:“马克思主义哲学认为价值的本质是现实的人同满足其某种需要的客体的属性之间的一种关系……。”[4]正基于此,有同志提出质疑:“人吃饭与牛吃草,就它们都是生存需要,都是有机体从外界摄取物质和能量的过程而言,两者并无什么区别,为什么前者可称为‘价值关系’,而后者则不能称为‘价值关系’?……既然阳光、空气、水等自然物对人的有用性可称为‘价值’,为什么它们对动物的有用性就不能称为‘价值’?”[5]如果我们延用“价值是需要满足”的定义,面对这种质疑确实无以言对。是的,如果仅仅是动物式地消费享用现成的自然对象,人类有什么理由一定要将对自己有用性的东西称作“价值”呢?显然,问题不在于价值的属人特性,而在于传统的“价值=需要满足”定义本身并没有揭示人的需求与动物需要之间的区别,从而没能揭示出价值的属人特性。真正属人的价值,并不在于它对人的动物性“需要”的满足,而恰恰体现在它对人的超越动物性的特殊需求的特殊满足上。诚然,人的多数需求也都基于其基本的生理—生物需要,人象其它动物一样会产生种种吃、喝、性等生理需要,会产生追求追逐某种“有用性”对象的行为动机。但正如马克思所说的:“吃、喝、等等,固然也是真正的人的机能。但是,如果使这些机能脱离了人的其他活动,并使它们成为最后的和唯一的终极目的,那么,在这种抽象中,它们就是动物的机能。”[6]而在现实中,人类的诸种生理动机,都已不是以动物本能需要形态出现的,而是已经转化为人的文化性的或社会性的需求了。“需求”和“需要”是不同的。人能抑制“需要”,面对本能需要的对象自觉地说“不”。这使人与其需求对象之间的关系,已不是纯粹自然形态关系,而是一种经过文化浸透或社会过滤的价值关系了。象人的“性”需要,已演化为婚姻和爱情;君子好逑,却要靠文化社会力量去追求。因本能冲动而强迫对方发生的叫“”;“”虽然也是需要的满足,但对于文明人来说,却是一种犯罪的负价值行为──受害人不需求“”。象人的“食”需要,则演化为烹饪和饮食文化。这使人的吃大有学问,即使饥肠辘辘也不能“茹毛饮血”;“茹毛饮血”虽然也是需要的满足,但对现代人来说,却也是一种野蛮的负价值行为──现代人不需求“茹毛饮血”。至于“衣”,有时甚至是文明的“累赘”——烈日当头时根本不需要穿衣,但对于文明人来说,衣服却非穿不可,在文明场所同样是一种令人耻辱的负价值行为──文明人不希望在文明场所里看到,如此等等。由此可见,人的需求是超越动物需要的;正由于是超越动物需要的,才是属人的。换句话说,人是能自觉根据客观的规律和规范,能动性地满足自己需求并享受性地运用自己感官的高级动物。这正如马克思所说的,“动物只是在直接的肉体需要的支配下生产,而人甚至不受肉体的需要的支配也进行生产,并且只有不受这种需要的支配时才进行真正的生产;……动物只是按照它所属的那个种的尺度和需要来建造,而人却懂得按照任何一个种的尺度来进行生产,并且懂得怎样处处都把内在的尺度运用到对象上去;因此,人也按照美的规律来建造。”[7]马克思在《1844年经济学哲学手稿》中这段歧解丛生的论断,笔者认为,所涉及的正是价值需求与创造的属人本质。马克思的“内在尺度”,便可理解为人的需求动机,这种动机主要不是来自动物本能,而是来自社会文化系统;满足这种需求的对象,大都不是原生形态的自然物,而是人按“内在尺度”生产的社会文化产物,也即人类所创造的价值客体。因此,所谓价值,就是人类为满足自身特殊消费需求创造对象所具有的特殊属性,价值概念所揭示的正是人类能动创造性与受动享受性相统一的类本质。正是从这个意义上说,价值消费是人类生存的本质特征之一[8],也是人类类本质的文化规定之一。虽然“阳光、空气、水等自然物”能自然地满足人类的生理需求,但它们并不具有真正的价值,从严格意义上讲,它们只具有前文化效用价值;它们的价值属性只是其自然效用在人类价值系统中获得的系统质,就如同它们并不具有商品价值,但有时作为稀缺资源却能在商品交换系统中获得商品价值属性是一个道理。而对于大多数自然物来说,即便它们仍以自然形态满足人类的需求,实际上却已经具有文化属性了,因为在它们满足人类消费需求的效用价值(譬如动植物的营养价值、药物价值)背后,同样有人类发现、记载、传播等等一系列文化活动,更不用说对它们的人工栽培养殖或采摘加工了。让我们还是以“吃”为例略加讨论吧。今天,就人类的本能而言,除去吸乳,几乎已毫无辨别与获取食物的能力了,假如没有亲人的哺育,大概连一天也不能生存下去。因此,相对动物来说,人的吃,已经完全文化“化”了。满足人的“吃”的需求,的确是一件很麻烦的事情。麻烦在于人不能随意地吃——人的吃不仅要有特定场所、特定时间,甚至还要用特别餐具、特别桌椅,还要讲究特别礼仪;同时,人类的食物还要经过特别加工,要做出各种花样和味道来。特别值得惊叹的是,人类在创造消费品的同时,也创造了自身的消费能力;人类不仅“文化”了吃的客体,也“文化”了吃的主体——人的味觉系统或消化器官。尤其是在“吃文化”发达的中国,各地的饮食口味真是千异百怪。象四川火锅的麻辣,北方人简值难以忍受,更难以理解:如此的味道竟会是一种享受!人的“吃”迥异于动物之处恰恰由此体现出来:在如此繁复的有关“吃”的门道背后,包含着的正是从动物立场上看来千奇百怪的文化形态!因此,人类吃的确不仅是食品的自然价值,更包括它的文化价值。人吃的是文化,这句话并不夸张。为了满足这种饮食文化需求,人类付出多少艰辛的探索努力,其间又包含多少创造性的劳动啊。因此,对于人类来说,最重要的价值并不是效用价值,而是人类的创造力,是文化力,或者说,人类的本质力量。马克思所说人比任何动物高明之处,正在于此。当然,这种创造力,难以容纳到目前的“一般价值”概念中去,因为在通常情况下,它并不直接满足人类的需求,尤其是基本生活需求。但它却的确是“价值”,因为它是关涉人类生存发展的“价值”,是创造效用价值的“价值”。这样,从人的消费需求特殊性出发,价值的属人本质与特征便不难把握了。科学的价值内涵所包括的,决不是单纯客体主体化——满足主体需求的内容,同时还包括主体客体化——能动创造需求客体的内容。这便是价值本质的二重性构成,其核心构成是文化价值的二重性,它除去通常的价值——“文化效用价值”概念外,还包括反映人的创造性本质的“文化价值”概念。阳光空气,作为纯自然物,之所以没有价值,就是因为它缺少文化价值内涵。价值的合法性就在于这种科学性价值本质的规定中。限于题旨,本文中所涉及的价值主要是效用价值,不过多涉及价值二重性问题[9]。价值消费的认识论意义既往对价值消费的消极性认识之所以是片面的,还在于它没有认识到在价值消费过程中,同样伴随着认识;价值消费是人类认识—价值—实践过程的一个重要阶段,具有不可忽视的意义。这表现在两个方面:一是对科学性认识的验证,一是对价值性认识的验证。为了表述的简捷起见,其下我将结合一个价值消费模型作些初步阐述。人类科学认识的目的是发现和把握客观规律,不断在生产中合规律地创造价值客体,同时,不断在消费中合规律地享受客体价值。那么,对于创造主体来说,把握规律,创造出价值客体(消费对象)之后,他的科学认识结束了没有呢?一般情况下没有(这里说一般,是因为科学试验,工程试验,以及战争等等社会实践活动,是没有独立的价值消费阶段的,实践过程结束,认识过程也结束)。完整的认识—实践过程,还需要等待客体价值消费的结果。所谓实践检验真理,不仅仅指客体的创造实践,还包括客体的消费实践——具有科学认识意义的消费活动,同样有着实践品格。如果在价值消费过程中,客体出了问题,那么,创造主体的科学认识便需要修正。譬如一座大桥,施工和使用都符合设计要求,但在使用期内坍塌,那么,显然就表明大桥的设计本身有问题,需要总结教训,修正认识。而对消费主体的单纯消费过程来说,也同样有一个科学认识问题。譬如食品消费,如何保持营养,合理进餐,譬如家电消费,如何使用维护等等,都需要掌握规律,并需要在消费实践中验证这些规律,以正确消费和享用客体的效用价值。不遵循规律的错误消费,是可能产生灾难性的后果的。从这个角度讲,消费主体同样是科学认识主体。在某些情况下,创造主体应当指导消费主体,避免错误消费所产生的负价值效用。人类价值认识的目的是发现和判断客体效用,不断在生产中合目的地创造效用价值客体,同时,不断在消费中合目的地享受客体价值。那么,对于创造主体来说,把握效用,创造出价值客体之后,他的价值认识完结了没有呢?一般情况下说来同样没有。完整的价值—实践过程,或者说实践检验价值的过程,还需要等待客体的消费实践结果——具有价值判断意义的消费活动,同样有着实践品格。对于价值认识来说,消费过程的检验更为重要,因为只有能满足主体消费需求的客体才有价值。如果不符合消费主体的需求,创造主体的价值认识便需要修正。譬如某种新款服装的设计与制做皆精良,但消费者不满意,那么,这就表明服装的设计方向有问题,便需要修正认识。而对消费主体的单纯消费过程来说,也同样有一个价值判断问题。譬如食品消费,什么食物口味最佳,譬如家电消费,那一品牌质量最好,都需要价值判断,并需要在消费中验证这些判断,以满足对客体效用价值的消费需求。不重视效用判断的盲目消费,同样是有极大危害的。这里的盲目消费,便包括轻信生产者对产品质量效用的扩大宣传。需要特别指出的是,价值消费不仅能在消费实践中检验真理,判断价值,而且能在消费中发现新的问题,能推动真理和价值认识的深入,促进人类的认识在价值—实践中不断深化。价值消费的认识论意义不容忽视。价值消费的实践论意义价值消费在人类实践活动中同样占据着重要地位。只强调实践,不考虑目的的实践论是片面的、有害的;认为实践品格高于消费的观点,也是不正确的。价值消费源自消费主体的需求动机或消费取向,终止或结束于主体消费需求的满足。其中,消费取向是关键所在,主体不需求的客体当然不会消费,而不被消费的客体价值自然便无法实现,所谓价值创造也失去了意义。因此,客体的价值创造和生产必须重视研究和把握消费者的消费取向。人的价值消费,即使其动机来自生理需求,在现实中也往往会表现为截然不同的消费取向。不同消费主体的这种不同的消费偏好、消费动机、消费趣味即不同的消费取向是怎样产生的呢?从表面上看,它是个体生理心理以及观念差异所致,但实际上,个人消费取向或现实消费动机大都来自客观的社会、文化、历史、时代、国别、民族、地域、群体、时尚等等生存环境因素的影响。譬如服装的消费,这一民族的服装,不为另一民族所喜好;这一时代的服装被另一时代所唾弃;即使同一时代的时装,一旦过了时髦期,也会变得无人问津。个人消费取向的背后,有着复杂的客观的制约因素和变化规律[10]。承认并把握这些复杂的因素和规律,对于价值创造与生产有着重要意义。当然,在自给自足的自然经济中,在资源奇缺、被迫禁欲的非常经济时期中,这个问题并不突出,人们的价值需求与价值生产、供给是直接统一的。但在现代社会中,无视消费取向的多样性与变化性,却是计划经济人为导致商品短缺的理论症候所在。因为在市场分工的背景下,企业所生产的效用价值客体,都是以通过交换满足社会消费需求为目的的,产品的效用价值只是交换价值的承担物。而社会的消费需求却是难以被“计划”的,因为你的“计划”跟不上“变化”。有位著名的经济学家例证举的好:前些年全国掀起一个“呼啦圈”热,但“热度”刚刚升温,突然“呼啦”一下没有了,你说,这让国家怎样计划!在这种情况下,企业硬性按计划生产的产品,便必然不能满足社会的消费需求,并造成市场上需求产品的短缺;而产品的效用价值实现不了,企业的产值便失去意义,企业必然亏损。这便是计划经济体制所固有的缺陷,它既是经济学的,也是价值学的。那么,价值生产者是否只要能把握住社会的消费需求就可以“大干快上”了呢?结论也是否定的。同样的效用价值客体,它们的效用价值实现“量”却是大不相同的。消费不仅制约着价值实现的“质”,还制约着价值实现的“量”。西方经济学中被称作维也纳学派的所谓“边际效用价值论”[11]观点值得重视。从这派代表人物维塞尔否定马克思商品价值二重性学说角度讲,它确实是一种庸俗经济学,但他所发现的边际价值效用递减规律,却是符合价值系统性本质的[12]。所谓边际价值效用递减规律,就是客体效用价值实现量随着消费主体拥有数量的不断增加而不断递减的规律。当价值客体增加到一定数量时,新增客体的价值便为零甚至负数。维塞尔的边际效用递减规律是以主体对价值的“注意”、“兴趣”递减为依据的,当价值客体大量囤积,主体对它们失去“兴趣”时,客体便变成“自由财物”,价值也消失了。这种依赖主观兴趣确定客体的价值变量的立论方法显然是有缺陷的。实际上,人的价值需求递减规律是真实存在的,它是并不以主观兴趣为转移的。象食品,第1个烧饼与第5个烧饼对消费主体来说其效用价值确实不同,过量的烧饼对消费主体来说确实也将丧失价值,甚至变成负价值——处理烧饼要付出代价。这种价值边际效用递减是由人的生理需求限度决定的,它可以被人类所感知。而有时,某种食品营养价值的边际效益甚至不为消费主体所感觉,需要科学把握。现代医学已经证明,胆固醇食用过量对中老年身体不宜,因此,含有大量胆固醇的蛋黄,过量食用,便会产生负价值效用。边际效用规律不仅适用个体消费,也适用社会消费。譬如目前国内彩管和彩电生产能力大大过剩,这过剩的生产能力,便没有价值或只有负价值。再譬如,中国一些城市目前正在盲目上大项目,结果是高速路上没有车跑、开发区里无人开发、豪华商厦里见不到顾客……,这不仅造成了财富的极大浪费,还成为城市发展的负担。可见,在社会各个领域中,都有一个最佳边际价值效用或效益的“度”需要我们去把握,要尽量避免因缺少边际效益分析而导致的巨大浪费。这里,我们不妨就城市人口规模的边际效益“度”举一个通俗的例子。譬如一处大套房,4口之家居住较宽敞,但收入低,支出房租后,生活不富裕。他们不满足,便想法增加人口和劳力,结果全家增加到了7口人。虽然挣钱多了,但住房却很紧张,于是不得不另盖一处套房,不得不增添一套新的家具和厨具,还不得不开辟新的道路和水源,并增加相互交通工具等等。这样算下来,其生活并不比以前舒服多少,反而资源被浪费了,生活质量下降了(天天要往返交通,减少休闲时间),环境质量下降了(减少绿地,增加废气),倒不如原来4口人通过提高文化素质,增加收入经济合适。即使要增加人口,也顶多是招进一个高级人才,形成5口之家:既不需要成倍增加住房和交通投资,也不需要增添家具和厨具,只需增添一个人的衣服和食品支出便可以。这样,全家便能增加净收入,并可大幅度提高各方面的生活质量。这里的5口,就是这个家庭的“边际”人口规模。问题是,我们许多大中城市的政府,并不知道从价值消费角度把握自己城市的合理“边际”规模,而是争相建设“大都市”,其后果确实堪忧。因此,如何既能最大限度地满足社会对价值的消费需求,又能实现价值效益最大化,是价值实践所必须考虑的问题。这之中,边际价值效益问题不仅是一个经济学课题,更是价值学的一个极具实践意义的重要课题。当然,对于人类来说,价值消费并不是终极目的。人类在消费效用价值的同时,一方面再生并提升了自身的价值,以创造出更多更新的价值,另一方面又被刺激和培养起新的价值需求,从而推动了新的价值创造。人类的价值创造与消费就是这样相互作用、互相“创造”的;消费对于促进价值创造具有积极意义,价值创造对于刺激和培养消费需求同样具有重要的意义。如我们的模型所示:价值消费更新了消费主体,图中的“消费主体”变成“消费主体’”;价值消费“消灭”了“旧”的价值客体──图中作为“消费对象”的“客体1”变成了“无价值”的“客体2”,同时又产生了新的消费需求对象──“客体1’”。人类的价值实践就是这样经过价值消费的双向作用而不断进步并促进人类的物质和精神文明发展的。价值消费的实践论意义同样不容忽视。*本文系笔者价值系统论稿之五,论稿之一:《价值学研究中的方法论问题试探》(刊载《贵州师范大学学报》,1998年第5期,《人大复印资料.哲学原理》1999第2期转载),论稿之二:《试论价值的多重本质》(刊载《社会科学辑刊》,1999年4期),论稿之三:《试论文化价值二重性与商品价值二重性》;论稿之四:《价值—实践论》。[1]参见:《论价值关系与实践——认识关系的分离》《广东社会科学》,1996年5期70—74页。[2]见《马克思恩格斯选集》第2卷,1972年第一版93页。[3]《马克思恩格斯全集》第42卷,第208页。[4]《哲学大辞典》,上海辞书出版社1992年10月版581页。[5]赖金良:《主客体价值关系模式的方法论特点及其缺陷》《浙江社会科学》1993年第1期57页。[6]《1844年经济学哲学手稿》《马克思恩格斯全集》第42卷,第94页。[7]《马克思恩格斯全集》第42卷,第96-97页。[8]人类生存的本质特征,还有文化创造能力(劳动),还有社会性等等。[9]人类的实践是一个价值二重化的创造过程,客体的效用价值与文化价值同时生成。传统价值学的主要理论困境就在于缺少价值二重性概念,只将以满足需求为内涵的效用价值提升为“价值一般”,无视以人类创造力为内涵的文化价值的存在,难以解释性质不同的价值现象,更难以与商品价值二重性概念兼容。参见拙着《审美价值系统》人民文学出版社,1998年3月出版。。[10]参见拙著《审美价值系统》中对人类生存环境对价值取向制约的论述。[11]参见〖奥〗弗.冯.维塞尔箸《自然价值》商务出版社,1997年北京出版。[12]参见:《试论价值的多重本质》《社会科学辑刊》,1999年4期。本文刊载于《山东海洋大学学报》1999年5期。

消费者需求论文篇(10)

一、消费者的隐性需求

(一)隐性需求的含义

隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的,这种需求是需要引导的。企业要激发消费者的隐性需求,要更了解和体会客户才能更好地满足消费者的隐性需求。

(二)隐性需求的特点

1、由于隐性需求不是直接体现出来的,而是隐藏在显性需求的背后,因此需要经过细致的分析才能够使其得到体现,因此,隐性需求具有不明显行。

2、隐性需求具有一定的延续性,其是显性需求的延续,二者的目标是一致的。

3、消费者的隐性需求对于营销模式的影响

第一,隐性需求结构对于营销理论的发展有着重要的影响。消费者的需求是构建营销理论的基础,因此当消费者的需求处在不同的层面时,则会构建出不同的营销理论。比如在认识隐性需求的基础上,营销理论就应当以提高消费者的信息搜索和认知能力作为其营销目标,因此对于信息传递所产生的营销模式如网络营销,就被广泛的应用。这种隐性需求对营销策略和营销理论的构建都有着重要的影响。

第二,对消费者的隐性需求进行细分,能够将其分为精神、认知、情感、意志、行动几个不同层面的需求,这样则能够使营销策略更具有针对性,根据不同的需求层面制定不同的营销计划,使得营销的效率得到明显的提升。

二、基于消费者隐性需求的营销模式构建

通过对市场需求的分析我们可以看出,企业在营销模式上的转变是十分明显的,从最初并不对消费者的需求进行研究,发展到注重大规模的生产和推广,进而发展到根据不同的消费群体制定不同的营销策略,到今天,一部分企业甚至已经发展成为一对一的营销模式,这种营销模式的发展,始终以消费者的需求作为主导和依据,将消费者由群体变为个人,使得营销更具针对性。

(一)虚拟化产品

主要是对于营销理论中提供什么问题进行回答。虚拟化产品不是将产品与消费者进行分割,也不是被动的适应市场需求,而是从企业或者是消费者的角度来对营销模式进行客观的构建,虚拟产品是立足于功能和价值的创新,通过为消费者提供新的价值属性,以信息技术的不断创新来带给消费者情感的体验。比如麦当劳提供的快餐、服务、欢乐一体化的产品,就是一系列需求元素构成的泛产品族群。

(二)价值创新

主要是对营销理论中提供的物质能够产生什么作用进行回答。针对某一商品来说,提高其敏感度的往往是价格,而增加其与消费者接触的有利因素则是成本的降低。当前价值创新已经成为了促进商品与顾客接触的有力因素,价值的创新为消费者提供了更大的需求空间,这也是价值创新能够吸引消费者的主要因素。

(三)共鸣

这也是传统营销学中无法解决的问题,共鸣是能够解决交易的矛盾的主要因素。传统的营销理论中认为消费渠道是能够客服交易无法对接的矛盾,而便利性以及与客户的关系也成为了影响交易可达性和的因素。实施上,在现代营销理论中,交易的顺利完成就是买卖双方达成共鸣的过程,一方面是将信息的不对称问题进行消除,另一方面则是消费者与企业之间心理契约的实现过程,通过对不确定因素的排除,而完成整个消费过程。

(四)顾客声音

这是解决为什么营销能够顺利完成的问题。在产品进行供应的过程中,促销是促进其完成的一个保障,当消费者意识到服务意识的提升对于消费的影响时,沟通和利益回报就成为了企业进行营销的主要手段。营销活动从根本上说,是消费者声音的了解,也就是对消费者隐性需求的深入研究,只有对隐性需求有科学的评价,才能够使营销更具针对性,也可以说给了消费者不得不买的理由。

三、结语

综上所述,消费者的需求是一个驱动的过程,其贯穿了产品开发到销售的整个证明周期,其中既包括对消费者需求的反馈,也包括对消费者隐性需求、需求优先等级等因素的变化。在现代市场激烈的竞争中,企业必须要准确的把握消费者的隐性需求,才能够从中捕获市场先机,有针对性的采用合理的营销模式,使企业的竞争力不断增加。

参考文献:

[1]卢政营.消费者隐性需求演化机理:理论诠释与实证检验[D].天津财经大学:企业管理,2007

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