关键词 价值资产 关系资产 品牌资产 客户满意 客户忠诚
一、顾客资产、顾客满意与顾客忠诚的相关理论
(一)顾客资产理论
顾客资产价值理论最早是1996年由Blattberg等学者提出的[1],其理论基础主要是顾客让渡价值理论、顾客生命周期理论和顾客金字塔理论。顾客价值理论产生以后,国内外专家对顾客资产的定义、构成、驱动因素以及测度方面都进行了深入的研究,并逐步建立了相关模型,使顾客资产价值理论得到进一步的发展。其中Rust团队的模型和理论比较系统全面,概念定义比较清晰,且细分的类型也比较适合结合调研结果进行假设和分析,因此,本文主要采用的理论框架是Rust团队的客户资产理论[2]。
Rust团队的顾客资产价值概念模型,主要是从驱动因素的角度对顾客资产价值进行深入分析,提出了价值资产、品牌资产和关系资产三大驱动因素,并分别剖析了各自的次级驱动因素。其中,价值资产是客户从产品本身获得的感知价值与感知成本之差,主要受质量、外观、价格、性能等因素影响。品牌资产是指客户超出客观评价以外的那部分价值,主要受品牌认知度、对品牌的态度和客户对品牌伦理道德的感知所影响。关系资产是指顾客忠诚于品牌的倾向,其主要驱动因素是忠诚回报计划、特殊礼遇服务、亲和计划、顾客团体建立计划和知识互动计划。
(二)顾客满意和顾客忠诚相关理论
顾客满意最早是1986年由美国的一位消费心理学者提出的,后来逐步成为市场营销学里对顾客行为分析的重要概念,被广泛研究和发展。综合西方理论界对满意度的定义,其内涵可以概括为:满意度是消费者消费过程和消费后的感觉,只有当消费者的消费经历或购买的产品与此前所形成的预期一致时,消费者才会感到满意。
顾客忠诚起源于客户行为测评,学者们认为高频度的购买即是顾客忠诚。忠诚度不但是一种行为表现,更是一种积极的心理倾向。Gremelrnad Brown给服务业顾客忠诚所下的定义为:顾客对特定的服务重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向,以及在对该项服务的需求增加时,继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。
一般而言,顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关系,满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客。Olvier将不同学者对二者概念关系的研究结论分为六类。国内学者李艺指出,顾客满意向顾客忠诚转换,受到四方面因素的影响,分别是转换成本、信任感、补救措施适当性和竞争者吸引力。其中转换成本、信任感和补救措施适当性对顾客忠诚度有正向的促进作用,而竞争者吸引力越大,客户忠诚度越低。
二、国有商业银行顾客资产驱动因素、顾客满意与顾客忠诚的关系假设
科特勒在顾客让渡价值理论中提出:客户满意、客户忠诚与让渡价值密切相关,客户让渡价值是客户满意的决定因素。当客户从产品实际获得的超过所期望的,那客户就能感受到高的让渡价值,从而进一步重复购买或交叉购买,甚至向其他客户传播良性的信息,其忠诚度也得到提升。反之,则感受到的顾客让渡价值低,满意度和忠诚度也较低。综合以上理论可以得出:客户资产与客户满意、客户忠诚是正相关的关系,即客户资产越高,客户满意度越高,客户忠诚度越高。
综合以上相关学者的理论,可以建立起三者之间的新模型和相关假设。
假设1:银行个人高端客户价值资产越高价值资产越高,客户满意度越高。
假设2:银行个人高端客户品牌资产越高,客户满意度越高。
假设3:银行个人高端客户关系资产越高,客户满意度越高。
假设4:银行个人高端客户满意度越高,客户忠诚度越高。
三、研究方法与研究设计
为了印证以上模型是否正确,现采用定性和定量相结合的调查方式,运用相关统计分析方法,对模型以及关系假设进行进一步的分析研究和论证。
(一)深度访谈
选取了20名个人高端客户,并按照访问提纲进行了深度访谈。访谈后,对客户回答内容进行归类分析,并结合相关文献理论设计调查量表。
(二)量表和问卷设计
在深度访谈的基础上,经过梳理,初步确定了五类共22道问题的量表(见表1),并设计了相应的调查问卷。
(三)问卷调查
我们安排分支行个人客户经理,随机对自己所联系的VIP客户(即个人金融资产20万以上的个人高端客户)进行访谈,填写好调查问卷的相关内容并上收。通过有力的组织实施,本次调研共回收了200份有效调查问卷。最后,我们将调查项目各项数据进行匹配,并通过SPSS软件等进行进一步的分析。
四、相关统计分析
(一)量表的信度和效度分析
1.量表的信度分析
根据Nunnally对α系数中低信度、中信度和高信度的评判标准,我们采用SPSS统计软件对文中各量表进行了信度分析。如表1分析结果表明,价值资产的信度系数为0.84,关系资产的信度系数为0.855,品牌资产的信度系数是0.953,顾客满意的信度系数是0.881,顾客忠诚的信度系数是0.592。以上各构念的信度系数均高于0.35,且大部分在0.8以上,由此可以判断该量表具有较高的信度。
2.量表的效度分析
(1)收敛效度分析
本文利用AMOS软件对互动导向构念的测量量表进行了验证性因子分析,如表1,该量表各个题项的标准化因子载荷均高于所建议的标准0.5,而以各标准化因子载荷为依据所计算出来的平均方差提取值(AVE值)分别为0.4856、0.5101、0.8485、0.607和0.6218,均高于或接近临界值0.5;组合信度(CR值)分别为0.8485、0.861、0.9572、0.753、0.8314,均高于临界值0.7。因此我们认为该互动导向量表具有良好的收敛效度,说明同一构念下各题目之间存在一定的相关性。
(2)判别效度分析
表中对角线的数代表各构念AVE值的平方根。
如表2,根据Fornell 和Larcker提出的方法,我们分别计算出了各构念的AVE值的平方根和各构念间的相关矩阵,并将其放置于相关系数矩阵的对角线。从相关系数矩阵表可以看出,每个潜变量的AVE值的平方根都大于各个构念间的相关系数,说明各量表均具有良好的判别效度。
(二)回归分析
对于同样的数据,这里利用回归方程再进行分析。
1.顾客资产与顾客满意度模型的回归分析
在本模型中以顾客价值资产、关系资产和品牌资产为自变量,以顾客满意度为因变量。
对模型的回归分析概况,其中F值为136.369,F检验的显著性水平为0.00,说明自变量与因变量之间存在着明显的线性关系;R2=0.676,表明回归结果比较理想。
只有价值资产和关系资产显著性水平均小于0.05,所以影响显著。而品牌资产的显著性水平达到了0.812,大于0.05,影响不显著。同时,价值资产和关系资产的标准回归系数分别为0.364和0.519,这表明在顾客资产中只有价值资产和关系资产对顾客满意产生影响,而且是正相关关系,关系资产的影响要大于价值资产。
2.顾客满意与顾客忠诚模型的回归分析
在本模型中以顾客满意度为自变量,以顾客忠诚度为因变量。
对模型的回归分析概况如表5所示,其中F值为93.377,F检验的显著性水平小于0.05,说明自变量与因变量之间存在着明显的线性关系;R2=0.320,表明回归结果比较理想。
顾客满意显著性水平小于0.05,且标准回归系数为0.566。这表明顾客满意对顾客忠诚产生明显的影响,且属于正相关关系。
五、结论分析讨论
(一)假设1成立,即银行个人高端客户价值资产与客户满意是正相关的关系
表明银行在服务质量、便利性和价格等方面的措施,将对个人高端客户满意度产生一定的正向影响。服务质量越好、便利性越大、价格越优惠,个人高端客户满意度将越高。反之,客户满意度越低。
(二)假设2成立,即银行个人高端客户关系资产与客户满意是正相关的关系,且银行个人高端客户关系资产对客户满意度的影响要大于价值资产
表明银行在常客回报计划、特殊礼遇、联谊活动、客户团体活动和知识学习活动等方面的措施,将对个人高端客户满意度产生一定的正向影响。活动针对性越强、效果越好,个人高端客户满意度将越高。反之,客户满意度越低。同时,银行个人高端客户关系资产对客户满意度的影响要大于价值资产。
以上观点可以从马斯洛的需求金字塔理论和双因素理论中得到解释。作为个人高端客户的价值资产,主要是满足客户的最基本、最底层的生理需求、安全需求,如提供必要的金融服务、快捷办理业务、价格合理等。这些都是顾客满意的保健因素,并无法真正超越客户满意和促使客户产生重复购买的行为。
(三)假设3关系不显著,假设不被支持,即银行个人高端客户品牌资产对客户满意的影响不明显
表明个人高端客户对银行的品牌态度、品牌认知和品牌道德感觉等并不关注、不强烈。
个人高端客户品牌资产对顾客满意度影响不大,与当前国有商业银行的现状有密切的关系:一是银行品牌缺乏个性,国有商业银行普遍存在品牌定位不清晰、品牌形象不鲜明、品牌同质化明显和品牌持续管理力度不足等问题,导致银行品牌无法深化影响、深入民心。二是创新能力不足。国有商业银行在产品研发、服务创新以及品牌创新等与外资银行有一定的差距,无法持续给客户形成一定的品牌冲击和影响。三是品牌宣传力度不够,手段单一。外资银行很善于利用各种传播渠道开展品牌宣传。例如花旗银行注重通过编发《花旗财富贵宾专刊》的形式营销客户和开展品牌宣传,树立专业贴心形象;汇丰、渣打等银行的董事长通过不断参加国内各类会展、论坛,借助新闻媒体的各种报道和评论开展宣传……这样的广告成本低廉的,却往往收到了意料不到的品牌影响效果。反观国有商业银行的宣传手段,仍以硬广告为主。在当前广告宣传充斥四周的环境下,很难突围,给消费者以视觉、听觉甚至思维的冲击。四是对社会公众形象品牌的忽视。一方面,国有商业银行对公共关系营销不够重视,对社会公众形象品牌打造的投入非常薄弱。另一方面,国有商业银行对危机公关处理的机制还不完善,技巧还不够成熟,平时不注重处理好媒体的关系,与媒体建立良好的互动交流平台,往往在负面新闻报道或危机事件中处于被动挨打的局面。由此可见,国有商业银行与外资银行在品牌营销管理方面还有一定的差距,导致个人高端客户品牌资产对顾客满意的影响不显著。
(四)假设4成立,即银行个人高端客户的满意度提升,一般会转化为客户忠诚度;反之,将会降低忠诚度
主要原因是转换成本、信任感、服务补救措施以及竞争者吸引力等因素对国有商业银行客户忠诚度的调节影响相对较小。一是转换成本高。个人高端客户若转换服务企业,将可能耗费一定的持续性成本、学习成本和沉没成本,如原有的特殊礼遇等服务权利的丧失、需要耗费时间和精力去办理手续和重新适应新环境、可能会造成预期利益的直接损失等。二是个人高端客户对原开户银行已经建立了一定的信任感,尤其在2008年全球金融风暴爆发以后,在国外多家著名金融企业纷纷出现危机甚至倒闭的情况下,国有商业银行仍然实现了利润的平稳增长,令投资者和消费者信心大增。三是国有商业银行都成立了电话专线客户服务中心,服务补救措施和体系不断完善,可以及时处理和挽回客户满意度。四是相对于外资银行、其他国内股份制银行,国有商业银行在本土化、业务范围、政策、渠道方面仍有一定的优势。因此,当国有商业银行个人高端客户在感知价值的收益大于感知成本,或预期服务得到满足后,客户满意一般会转化为客户忠诚。
综上所述,国有商业银行要切实通过提高服务质量,扩大服务内涵,提升客户价值资产;增强客户信任感和满意感,提升客户关系资产;打造和管理品牌形象,加强公共关系营销,提升客户品牌资产;完善差别化服务,持续跟进服务,提高客户忠诚度。
一是服务意识。学者们纷纷指出,当今的时代是“买方时代”,买方时代就意味着服务时代的来临。商业银行是地地道道的服务行业,这就要求它的从业人员首先必须树立优质服务的意识,时刻牢记自己在工作岗位上只是一名为顾客服务的服务生,无论你地位多高,也无论是老是少,只要一走上岗位,你就只有一个身份,那就是全心全意为顾客服务的服务员。你高兴也好,不高兴也罢,你都必须为顾客提供主动、热情、耐心、周到的服务。谁要是做不到这一点,谁就不是一名合格的员工,哪个银行做不到这一点,哪个银行就不会有自己忠诚的顾客,就会被消费者无情地抛弃。因此,对员工持之以恒地进行服务意识的教育和培训,使他们牢固地树立优质服务的意识,是我们当今每个商业银行都应该抓紧抓好的一项十分重要的基础工作。
二是诚信意识。诚信是做人之本,也是企业的立身之本。当今的商业银行要想在激烈的市场意争中立于不败之地,就应该切实做到诚信经营和诚信服务,而要做到这一点,所有员工的诚信意识尤为重要,员工的诚信意识是商业银行诚信经营和诚信服务的重要保证。如果从业人员诚信缺失,心里没有装着“诚信服务”四个大字,那么,是绝对不可能使顾客满意的,而顾客不满意当然就无从谈及经济效益和社会效益了。
三是宽容意识。所谓宽容意识,就是要求银行员工牢固树立“顾客永远都是正确的”思想观念,无论是多么刁蛮的顾客,我们都应该把他们当成“上帝”,一视同仁地对待他们,做到骂不还口、打不还手,不与顾客争辩,不与顾客理论,只对顾客友善,只对顾客热情。这种态度来自员工的人格修养,也来自员工对顾客的热爱和理解。与其说这是一种宽容,还不如说是一种美德,如果我们的员工具备了这种胸怀和美德,那我们就具备了战无不胜的市场竟争核心力。
四是团队意识。我们每一个员工都是一个特殊的个体,但是我们必须记住,我们每个个体又都是相互联系、相互依存的整体,谁都离不开自己的组织,谁都离不开自己的团队。正如歌中所唱:“一支竹篙难渡汪洋海,众人划浆才能开动大帆船”,团结就是力量,团结才有力量。银行员工都应该时刻牢记自己是组织的一分子,只有大家既分工又合作才能共同完成组织的任务目标,同时,也才能成就每一个个体的人生追求和职业理想。
五是形象意识。与团队意识密切相关的是员工的形象意识。形象意识就是要求员工要时刻牢记自己不仅代表着自身的形象,更是代表着银行的企业形象,他们在顾客面前的一言一行就是银行组织的一言一行,顾客是通过感知每个员工的言行来感知银行形象的。员工的言行直接作用于顾客的感受,员工形象在顾客心目中的印象如何,直接影响银行在社会公众心目当中的知名度和美誉度。因此,商业银行要加强对员工形象意识的教育和培养,使他们都树立起明确的组织形象意识。
六是礼仪意识。我们的国家是礼仪之邦,我们的人民以礼仪著称于世,我们的顾客也总是习惯于用传统的礼仪美德去衡量企业的服务质量,这就要求银行员工一定要有礼仪意识,要讲究礼貌待客,讲究文明服务,讲究仁、义、礼、智、信。现在,几乎每个商业银行都有自己的服务礼仪规范,但是,也有许多银行还没有真正把它落实在服务的每个细节上,我们还有许多员工没能从思想观念上牢固树立起文明礼貌的意识,礼貌待客、文明服务还没有真正成为我们每个员工的一种职业习惯,这就说明我们在这方面还有许多工作要做,商业银行在员工文明礼貌意识方面的教育仍然任重而道远。
我国的地方金融企业植根地方、服务地方，大多都在小气候、小环境中诞生、成长与发展，无论如何也割不断浓郁的乡情和传统文化渊源。
明清山西商人用孔子“天下熙熙，皆为利来；天下壤壤，皆为利往。夫千乘之王，万家之侯，百室之君，尚犹患贫，而况匹夫编户之民乎”之观点来发起利益追逐的进取精神；用“执事敬，事思敬，修己以敬”的主张，倡导敬业精神；用宗法社会的家族孝悌和睦、乡谊团结之乡情建立商帮群体，完成“团队建设”，因而称雄国内商界五个多世纪，出现了“生意兴隆通四海，财源茂盛达三江”的鼎盛局面。在商业的迅速发展下，山西票号钱庄历经100多年，给山西创造了亿万两白银收入，使山西成为全国首富，山西票号被人们称为“汇通天下”的金融组织。宝丰社当时的地位可类比当今人民银行，它曾领导钱庄参与清末晋商行会整理货币、建立制度、打击沙钱、维护正常货币流通、稳定社会经济、组织货币交易市场、管理金融机构、组织借贷转帐、票据流通等等。宝丰社等票号钱庄的财东大都是饱读诗书之人，深受孔孟之道影响，遵循“君子爱财，取之有道”的传统文化道德，并不是乱中捞利。他们实行“银股”“身股”平均分配；知人善用任人唯贤；抽疲转快调度资金；预提“护本”防止倒闭；职业教育培养人才；规章制度严格要求；经理负责运筹帷幄；诚信为本注重信誉等一系列制度和措施更是构建了当时票号钱庄的文化体系。
商业储蓄银行是旧中国最大的商业银行之一，创办人陈光甫开办之初就以“服务社会、以人为本、竞争创新”为核心内容的企业文化。提出“我行一无所恃，可恃者乃发挥服务之精神也”，并在传票帐单上都醒目地印上“服务社会”字样，要求业务工作的每一个方面、每一个环节都“务求顾客之欢心，博社会之好感”。陈光甫要求基层行员仪容整洁,热情待客。“对于本行一切顾客无论何界中人或乡愚妇女,应谦恭和悦竭诚相待”,“无论贫贱,视同一律。”如有与顾客吵架者,不问是非曲直一律开除；处理业务要认真礼貌。“如抄结单给顾客,必须行列整齐,内容清晰,让顾客乐于核阅”,否则,“满纸涂鸦,顾客随即弃置一隅,不愿详阅,且对本行发生不好印象。”；业务娴熟,力求手续简便,收付敏捷。对于主要存户的存款余额表要心中有数,对于支票上的签字或印签,要能够一看即知真伪,不必验对所留模式,以免顾客久等；严禁上班时间吸烟、闲谈、阅报,应以“全副精神接待顾客,始能得社会之好感”。陈光甫还是中国金融界屈指可数的、在行内推出“利益共同体”和“命运共同体”的银行家，他经常向行员灌输“银行是我，我是银行”的思想。他说，“凡百事业,以人而兴,而新陈代谢,尤愿继起有人,俾可维持事业于永久。”“有人才,虽衰必盛;无人才,虽盛必衰。银行尤盛”。
中国传统的“儒文化”强调“仁、义、礼、智、信”。“诚信”是立身之本,修养之首,齐家之基,立国之本。对此，儒学给予了前所未有的重视和广泛而深入的阐发。孟子曰:“诚者天之道也,思诚者人道也”；《中庸》说:“惟天下之诚为能化”,“君子诚之为贵”；《大学》曰:“心诚求之,虽不中,不远矣”,“所谓诚其意者,毋自欺也”；荀子道:“君子养心莫善于诚,至诚则无他事矣。”；周敦颐说:“诚,五常之本,百行之源也”；朱熹也曾有“诚者何?不自欺,不妄之谓也”的见解。“货之粗精好歹,实告经纪,使好裁夺售卖,若昧之不言,希为侥幸出脱,恐自误也”；“赊须诚实,约议还期,切莫食言”。可见,儒学的诚,指的是胸怀坦荡,真实无伪。以诚相伴而生的是“信”,有诚才有信,诚实不欺,谓之“信”。孔子曰:“人而无信,不知其可也”；司马光认为:“夫信者,人君之大宝也。国保于民,民保于信；非信无以使民,非民无以守国。是故古之王者不欺四海,霸者不欺四邻,善为国者,不欺其民,善为家者,不欺其亲。不善则反之,欺其邻国,欺其百姓,欺其兄弟,欺其父子,上不信下,下不信上,上下离心,以至于败”。言而有信,取信于人是儒家学说推崇备至的伦理准则。儒学乃国之瑰宝，乡规乡俗与民约乃传统文化之要略。在儒家文化和乡土风情基础上建立的票号钱庄与旧银行企业文化应成为现今地方金融企业文化建设的重要参照和借鉴。正本请源，票号钱庄是我们的根，伦理道德、儒家思想是地方金融文化的源。
二、建立高智商决策者文化
美国管理专家认为，企业文化是“价值观、神话、英雄和象征凝聚而成，这些价值观、神话、英雄和象征对公司员工具有重大意义”。我们现在的大多数地方金融企业具有规模较小、网点不多、扩张受限、支持体系不足的特点。这一特点把董事长（或行长）推上了地方金融企业文化主导者的位置上。地方金融机构，尤其是独立法人地方金融机构，决策者的文化素质、志向、抱负、价值观、施政方针和实践，对领导层以至全体人员，是一种无形的精神力量，这种力量甚至在他本人离开这个企业或者人世，也能被这个企业传承并发扬光大。因此，地方金融企业文化的形成，一是领导人要稳定。如果领导人经常调换，一个将军一个令，领导者不能充分展示才华，必然是短期行为，不能安下心来专心致志办好自己企业，企业文化就无法形成。民国时期，从夹缝中出现的一批银行家，他们以自己所办的银行为终身的事业，他们大多有学识、有能力、有魄力，他们的共同点是爱国、爱帝、敬业。实践证明，他们在自己经过十几年至几十年的努力所办的银行中，培育营造出各自独特的企业文化。二是要建立地方金融的高智商决策者文化。俗话说，兵熊熊一个，将熊熊一窝，帅熊天下会灭亡。地方金融企业的董事长（行长）很多是单兵作战，很大程度上要靠自身和班子成员的德行操守、事业心和敏锐思维来掌管企业的前程。在目前的一些地方金融机构中，许多的高智商和见多识广者，在小银行中创出了大的企业文化思路。江苏连云港赣榆农村信用社，在当时的主任乔宗君领导下，从90年代开始就建立了自己的企业文化，打出了“农民自己的银行”“中小企业家的朋友”“服务赣榆百姓”的口号，并形成了严格的制度保证。
农村合作银行，立行之日始以精神和境界为导向，用浴火凤凰为徽标提升自己的价值观和理念。金色的凤凰在烈焰中浴火腾飞，涅磐重生，挥舞出璀璨的生灵图景。他们意图把天津农村合作银行这一社区银行、零售银行、农民银行，打造成像浴火腾飞的凤凰一样的传奇银行、阳光银行、吉祥银行。天津农村合作银行的标志是一只迎着旭日东升的金凤凰，寓意着成立半个世纪后重新腾飞。浴火凤凰，涅磐重生，九圆体、金黄色的行徽蕴含着合作与圆满，象征着长久与腾飞，更昭示着天津信合事业一个全新“银行时代”的开端。
记得有一个美丽的传说，金色的凤凰在烈焰中浴火腾飞，涅磐重生，挥舞出璀璨的生灵图景。天津农村合作银行是社区银行、零售银行、农民银行，也是像浴火腾飞的凤凰一样的传奇银行、阳光银行、吉祥银行。天津农村合作银行的标志是一只迎着旭日东升的金凤凰，寓意着成立半个多世纪后重新腾飞。浴火凤凰，涅盘重生，九圆体、金黄色的行徽蕴含着合作与圆满，象征着长久与腾飞，更昭示着天津信合事业一个全新“银行时代”的开端。
农村合作银行以创新精神打造自己的核心文化——“蜜蜂文化”。由太阳蜂和太阳花组成的行徽，揭示了鄞州银行“勤劳、奉献、和谐快乐、建设家园”的境界和意识，形成了“以蜜蜂文化为核心的银行是平民的银行；勤劳是我们对自我的最基本的要求；奉献是我们道德情操的要求；快乐是我们追求的工作环境；家园是我们与客户共同努力的目标。”
标志是文化的集中体现物，它的每一个部分都传达着我们的追求与承诺。
1、圆是圆满，是辉煌。
2、“蜜蜂”是快乐、勤劳、奉献的象征。
3、“Bank”为银行英文表达，字体稳重，让人信赖又不乏亲和力。4、标志在颜色上运用甜蜜黄和活力绿的搭配。甜蜜黄象征收获、幸福甜蜜的生活；活力绿代表生命力，象征鄞州银行的发展和活力
品牌吉祥物：太阳蜂
太阳蜂，勤劳快乐的生灵、甜蜜生活的酿造师、诚实守信的实践者。鄞州银行正师以太阳蜂精神自励的银行！
品牌象征：太阳花
太阳花，永远向着太阳的花，富又生命力的花，五彩缤纷的花。
浴火凤凰、烈焰中腾飞，是神的象征，是神的力量；蜜蜂飞舞在太阳花之上，快乐工作，辛勤奉献象征着中华民族的勤劳、无私与奉献。这就是特色的企业文化，是高智商决策者文化。
三、地方金融文化应实际而前瞻
美国加州大学管理学教授威廉·大内在《Z理论—美国企业如何迎接日本的挑战》中指出：“一个公司的文化由其传统和风气所构成。此外，还包括一个公司的价值观，如进取性、守势、灵活性——即确定活动、意见和行动模式的价值观”。
地方金融的企业文化建设无疑应该是民族文化的传承和风土人情与行业特性、市场定位、发展战略相结合的企业价值观与精神境界的全面体现。
地方金融企业一是要有拖不垮、打不烂、不卑不亢的进取精神。许多地方金融企业偏安一隅、规模小、条件差，有时还要受到各方面的挤压。那种在夹缝中生存的艰难，如果企业领导人没有强烈的事业心和坚忍不拔的毅力是无法形成团队力量和企业精神的。四川聚兴诚银行领导人杨灿三经常在早会、周会上向员工们说“蚕经三眠方能吐丝，人历三眠事业乃成；三眠之中，第一眠要忍耐，第二眠要自持，第三眠要坚定”。
二是要培育优秀的地方金融银行家。银行家的精神就是银行的精神。有思想、有德行的优秀银行家就会带出优秀的金融团队。在当前的地方金融企业中，象天津农村合作银行的董事长齐逢昌、浙江台州城商行的陈小军、鄞州银行的陈耀芳、九江商业银行董事长刘羡庭、廊坊商业银行关景春、江苏靖江城市信用社董事长朱惠健等都是非常优秀和敬业的真正的银行家。许多地方金融企业的董事长、行长发挥自身的聪明才智和高尚情操打造了本行非常出色的企业文化。
目前，我国中小企业融资比较困难，这与中小企业的发展和作用不相称。尽管中小企业融资渠道不少，但传统的银行融资是中小企业的主要融资渠道之一，占到总比例的50%，可是中小企业从银行贷款额不足20%，中小企业普遍存在融资难，这制约了中小企业进一步发展。本文拟对中小企业和银行之间的诚信行为博弈进行分析，探索中小企业融资难的问题所在，并提出相关对策和建议。
一、博弈树
中小企业在银行融资过程中，无论是中小企业还是银行都希望自己在交易中收益最大化。双方的博弈过程构成了一个博弈树，如图1所示。
A表示银行，B是中小企业，B1和B2表示同一企业B。如果企业履行合约，到期偿还银行贷款及利息，则认为信誉好，即诚信。如果企业不履行合约，即不偿还贷款及利息，则认为信誉差，即不诚信。博弈树的叶节点分别表示中小企业和银行博弈选择的收益，如(a1, b1)表示银行选择贷款，中小企业选择诚信时，银行的收益为a1，企业的收益为b1。(a2, b2)则表示银行选择贷款，企业选择不诚信时，银行的收益是a2，企业的收益是b2。
二、完全信息下诚信行为的博弈
在博弈过程中，双方都希望自己获得最大收益，因此当某一方有多个行动方案可供选择时，他总是选择对自己最有利的行为。这样就形成了一个极大的过程，如果一方A有几个可供选择的方案，则这些方案之间是“或”的关系，因为主动权操作在A方，他可以选择这个方案，也可以选择另一个方案，A可以完全决定这个选择。但对于B方而言，B也有若干个可供选择的方案，对A来说，B可以选择的这些行动方案之间是“与”关系，这是因为主动权掌握在B手中，这些方案中任意一个都可能被B选择，A只能选择剩余的行动方案，也是对自己最不利的行动方案。这样博弈树就变成了一个“与/或”树。显然在博弈树中，“或”节点和“与”节点是交替出现的。
假设银行贷款总额为Q，如果能够收回贷款，则利息收入为R。企业通过获得贷款产生经营利润为M。根据图1的博弈树，在完全信息下的博弈过程中，双方获得利益分别为：
(a1, b1)= (R, M)
(a2, b2)= (-(R+Q), (R+Q+M))
(a3, b3)= (-R, -M)
(a4, b4)= (0, 0)
对于银行方A来说。节点B1存在两个分支节点，(R, M)和(-(R+Q), (R+Q+M))，它们之间是“与”关系。由于-(R+Q) < R，因而节点B1的值为(-(R+Q), (R+Q+M))。节点B2存在两个分支节点，分别是(-R, -M)和(0, 0)，它们之间是“与”关系。B2的值为(-R, -M)。A存在两个分支，B1和B2，它们之间是“或”关系。-(R+Q) < -R，银行A将选择较大收益值的-R，也就是说A选择“不贷款”是最优行动方案。
对应中小企业B而言，B1和B2都存在两个分支，这时它们构成“或”关系。由于M< R+Q+M，B1的最优选择是“不诚信”；-R< 0，B2的最优选择也是“不诚信”。因此，无论银行A是否选择贷款，B的最优选择是“不诚信”。这个完全信息静态博弈的唯一纳什均衡是：(不贷款，不诚信)。博弈双方的收益情况为（0,0）。显然这不是银行和企业所期望的结果，此时中小企业融资陷入“囚徒困境”，这种情况长期进行下去，只会加剧中小企业的融资难度。
三、不完全信息下诚信行为的博弈
在现实经济社会生活中，银行和企业之间在信息上往往是不对称的，在贷款中，一般银行处于信息较少的方面，中小企业可能会编制虚假的会计报表来骗取贷款。银行只能根据企业的某些信息来判断该企业属于“诚信企业”（概率为P）还是“不诚信企业”（概率为1-P），然后根据判断结果决定是否向企业发放贷款。我们假设银行贷款，企业诚信时，银行收益为1，企业收益也为1；如果企业不诚信时银行的收益为-1，企业收益为1。如果银行不贷款，企业不诚信，双方的收益都为0，企业选择诚信的概率为P。双方获得利益分别为：
(a1, b1)= (P, 1)
(a2, b2)= (1-P, 1)
(a3, b3)= (-P, 0)
(a4, b4)= (0, 0)
对于银行方A来说，节点B1存在两个分支节点，(P, 1)和(1-P, 1)，它们之间是“与”关系。因而节点B1的值的选择取决于P和1-P的大小。P值越高，接受银行贷款的概率也越高。因此，在不考虑成本的情况下，企业能否获得贷款完全取决于银行推断企业经营的好坏的概率。
四、结论
通过上面的博弈模型，我们可以看到，缓解中小企业融资难重要的是解决中小企业的诚信缺失导致融资的“囚徒困境” 以及银行和中小企业之间的信息不对称导致的道德风险，银行是否贷款的行为取决于对企业是否诚信的概率P，解决这个问题的一个方法是必须引入惩罚机制，当中小企业选择不诚信时，会被追究责任或受到惩罚中小企业将为此付出一定的代价，让银行可以通过惩罚得到一定的收益，合理设置惩罚代价，可以使双方的博弈的达到均衡。
参考文献
[1] 中国中小企业信息网.sme.省略/index.htm.
关键词:商业银行员工观念意识
一是服务意识。学者们纷纷指出,当今的时代是“买方时代”,买方时代就意味着服务时代的来临。商业银行是地地道道的服务行业,这就要求它的从业人员首先必须树立优质服务的意识,时刻牢记自己在工作岗位上只是一名为顾客服务的服务生,无论你地位多高,也无论是老是少,只要一走上岗位,你就只有一个身份,那就是全心全意为顾客服务的服务员。你高兴也好,不高兴也罢,你都必须为顾客提供主动、热情、耐心、周到的服务。谁要是做不到这一点,谁就不是一名合格的员工,哪个银行做不到这一点,哪个银行就不会有自己忠诚的顾客,就会被消费者无情地抛弃。因此,对员工持之以恒地进行服务意识的教育和培训,使他们牢固地树立优质服务的意识,是我们当今每个商业银行都应该抓紧抓好的一项十分重要的基础工作。
二是诚信意识。诚信是做人之本,也是企业的立身之本。当今的商业银行要想在激烈的市场意争中立于不败之地,就应该切实做到诚信经营和诚信服务,而要做到这一点,所有员工的诚信意识尤为重要,员工的诚信意识是商业银行诚信经营和诚信服务的重要保证。如果从业人员诚信缺失,心里没有装着“诚信服务”四个大字,那么,是绝对不可能使顾客满意的,而顾客不满意当然就无从谈及经济效益和社会效益了。
三是宽容意识。所谓宽容意识,就是要求银行员工牢固树立“顾客永远都是正确的”思想观念,无论是多么刁蛮的顾客,我们都应该把他们当成“上帝”,一视同仁地对待他们,做到骂不还口、打不还手,不与顾客争辩,不与顾客理论,只对顾客友善,只对顾客热情。这种态度来自员工的人格修养,也来自员工对顾客的热爱和理解。与其说这是一种宽容,还不如说是一种美德,如果我们的员工具备了这种胸怀和美德,那我们就具备了战无不胜的市场竟争核心力。
四是团队意识。我们每一个员工都是一个特殊的个体,但是我们必须记住,我们每个个体又都是相互联系、相互依存的整体,谁都离不开自己的组织,谁都离不开自己的团队。正如歌中所唱:“一支竹篙难渡海,众人划浆才能开动大帆船”,团结就是力量,团结才有力量。银行员工都应该时刻牢记自己是组织的一分子,只有大家既分工又合作才能共同完成组织的任务目标,同时,也才能成就每一个个体的人生追求和职业理想。
五是形象意识。与团队意识密切相关的是员工的形象意识。形象意识就是要求员工要时刻牢记自己不仅代表着自身的形象,更是代表着银行的企业形象,他们在顾客面前的一言一行就是银行组织的一言一行,顾客是通过感知每个员工的言行来感知银行形象的。员工的言行直接作用于顾客的感受,员工形象在顾客心目中的印象如何,直接影响银行在社会公众心目当中的知名度和美誉度。因此,商业银行要加强对员工形象意识的教育和培养,使他们都树立起明确的组织形象意识。
六是礼仪意识。我们的国家是礼仪之邦,我们的人民以礼仪著称于世,我们的顾客也总是习惯于用传统的礼仪美德去衡量企业的服务质量,这就要求银行员工一定要有礼仪意识,要讲究礼貌待客,讲究文明服务,讲究仁、义、礼、智、信。现在,几乎每个商业银行都有自己的服务礼仪规范,但是,也有许多银行还没有真正把它落实在服务的每个细节上,我们还有许多员工没能从思想观念上牢固树立起文明礼貌的意识,礼貌待客、文明服务还没有真正成为我们每个员工的一种职业习惯,这就说明我们在这方面还有许多工作要做,商业银行在员工文明礼貌意识方面的教育仍然任重而道远。
七是交际意识。俗话说,结识新朋友,不忘老朋友,朋友多了路好走。我们服务行业的员工一定要有交际意识,要主动与顾客交朋友,服务应该主动热情。如果我们能把每一个顾客都当成自己的亲朋好友来对待,那我们就不可能没有经济效益和社会效益,现代公共关系学特别强调企业员工的交际意识培养,每一个员工都应该主动把自己当成组织的公关人员,广交朋友,结成最广泛最亲密的公共关系。只有这样,社会公众才能最大限度地成为我们的顺意公众而不是逆意公众。
中图分类号：F270.7 文献标志码：A
随着信息技术的发展，自助服务技术已经被越来越多的企业采用，以银行为例，网上银行已经成为各大银行新的竞争阵地，各大银行都在使尽浑身解数招募网上银行的新用户，却很少花费精力解决新用户在使用过程中存在的问题，只是为预防和解决存在的问题设有电话咨询服务，但是又有哪些消费者会真正拨打咨询电话?银行方面认为在保证使用界面的友好和技术安全的前提下，需要银行通过各种促销手段吸引更多的用户群。而实际上，消费者在使用网上银行这样的自助服务技术的时候存在很多的心理问题，焦虑就是其中最明显的例子。戴尔公司的调查显示，半数以上的使用者存在不同程度的技术焦虑。那么，在网上银行提供更多的功能，设计更便于使用的界面的基础上，使用者的这种焦虑情绪能否影响其继续使用呢?
同时，在自助服务技术和信息系统领域中关于焦虑的研究主要集中在技术焦虑的存在对消费者使用或者持续使用某种新技术的影响，而少有人考察焦虑对忠诚的影响。以网上银行为背景，探查消费者网上银行的使用焦虑对其与网上银行忠诚的影响。不仅在理论上将消费者的焦虑情绪引入到忠诚的研究中，丰富了该领域的理论研究成果，而且对于银行更好的保留网上银行用户具有实践指导意义。
1.相关文献回顾
1.1自助服务技术的相关研究
在营销领域中，关注自助服务技术研究的学者并不多。相关的研究成果主要是在信息系统领域关于技术接受研究的基础上，引入更多富有营销特色的现象和变量。
技术接受模型(TAM)是信息系统领域关于新技术研究的非常重要的理论创新，是在社会心理学的“理理论”(theory of reasoned action，TRA)的基础上发展而来，用于解释和预测人们对计算机的接受度的理论。该领域也用于解释其他新技术采纳的理论，同时，还延伸到新技术的持续使用的研究中。该理论认为，只有人们看到使用计算机带来利益的时候，才能进行使用或者持续使用的决策。在TAM模型中感知的有用性和易用性是2个重要的核心变量，通过影响消费者使用技术的态度，进而影响使用倾向。从计算机的接受和使用，信息系统领域的学者逐步将该理论应用到其他新技术，例如网络购物等，Gefen等人和Henderson等人都以TAM模型为理论基础，解释了网络购买意向。
自助服务技术作为一种新的技术，相关的研究也多基于TAM模型，因此，感知的有用性和感知的易用性也是自助服务技术领域中的重要前因变量，因此本研究也将从这2个变量出发。从结果变量看，对自助服务技术的态度和行为意愿是该领域研究的重要结果变量，这也是基于TAM模型的结果。但是，在营销领域，除了关注这种一般行为层面上的研究之外，学者们更关注对某个企业产品的忠诚问题，因此，拟将以使用忠诚来代替使用意愿，因为在营销领域忠诚有更宽泛的内涵。关于忠诚的回顾将在后面详述。
1.2焦虑的相关研究
焦虑是心理学的概念，是人的一种情绪。心理学领域定义焦虑是一种包含身体、情感、认知和行为成分的心理和生理的状态，是一种未来导向的情绪状态，在该情绪下，个体准备或者已经准备好去解决即将发生的负面的事情。信息系统领域的学者们最初引入焦虑是指人们在考虑使用或实际使用电脑时感受到的恐惧，忧虑和希望，并称其为“电脑焦虑”。后来有学者将这种针对电脑的焦虑拓展到针对一般性的技术的焦虑，提出了技术焦虑的概念。实施和学术研究成果都证明，虽然电脑或者新技术能给人们的生活和工作带来方便和其他利益，但是仍然有很多人在使用电脑或者新技术的时候存在不同程度的焦虑现象。例如，Mick和Fournier的研究表明新技术除了能够带来利益外，还能给顾客带来强制、孤立和混乱，从而产生焦虑、紧张和挫败感，并使他们产生回避(例如延迟)和应对行为(如限制试用)。
除了对焦虑的概念内涵和测量进行研究之外，学者们还对焦虑的作用进行了研究。Bozionelos在其研究中，总结过去关于电脑／技术焦虑对消费者采纳或者持续使用电脑或一项新技术的研究，绝大多数的研究表明，焦虑对使用具有直接的影响，会使消费者尽量避免或者更少的使用。在焦虑产生原因的研究中，学者们主要从性别上考察男性和女性在电脑／技术焦虑上的不同。关于焦虑的另外一类研究则是关注如何减少和应对焦虑。
现有研究成果不能直接用于网上银行和顾客之间的关系的原因在于：一方面，焦虑的内涵稍有不同。传统研究中的焦虑是一般情景下的个人焦虑特质，即使在自助服务技术领域研究中的技术焦虑也是对一般的技术而言，对于网上银行来说，顾客不仅存在一般性的技术焦虑，由于网上银行涉及到个人的财务问题，消费者会存在更多的担心，其行为也就更加小心翼翼，因此，需要针对网上银行这一特殊背景进行针对性的研究。在现有技术焦虑的定义前提下，定义网上银行的使用焦虑为“消费者在使用网上银行过程中的畏惧和忧虑的情绪状态及行为上的谨慎”。另一方面，焦虑在影响使用中的地位有所不同。笔者认为，在电脑或者一项新技术产生之初，焦虑对其采纳和使用意愿具有直接的影响。但是随着技术的发展，新技术已经成为生活中必不可少的元素，消费者有时候甚至面对很多被迫自助的情况，例如，有的银行在大厅里明显标识“2000元以下存取款，请到自动存款机和取款机操作”。因此，随着人们在焦虑中不断使用新技术，更多的体会到新技术带来的利益的时候，焦虑在其中扮演的角色也发生了变化。因此，将焦虑看作是调节变量而非直接的前因变量考察那些正在使用网上银行的消费者，其焦虑在其使用行为中的作用。
国家助学贷款是由政府主导、财政贴息、财政和高校共同给予银行一定风险补偿金，银行、教育行政部门与高校共同操作的，帮助高校家庭经济困难学生支付在校学习期间所需的学费、住宿费及生活费的银行贷款。国家助学贷款是信用贷款，贷款学生需要承诺按期还款，并承担相关法律责任。
1.国家助学贷款的改革与现状
1999年6月，经国务院批准，国家助学贷款政策出台，率先在北京、天津、上海、重庆、武汉、沈阳、西安、南京8个城市试点。从那时起到现在，国家助学贷款工作在不断探索中前进，经历了以下三个阶段。
1.1第一阶段。
从1999年试点，2000年正式在全国实施，政府大力推进国家助学贷款工作。为体现国家对家庭经济困难学生的优惠政策，减轻学生的还贷负担，国家对贷款学生给予利息补贴。所产生利息的50%由财政贴息，其余50%由学生个人负担。但当时尚未建立完善的风险补偿机制，银行承担着巨大的金融风险。2003年，随着贷款学生的还款期陆续到来，全国不少高校的学生贷款违约率都超过了20%，这动摇了银行的信心，部分地区的银行停办了国家助学贷款业务。
1.2第二阶段。
2004年，国家出台了新政策，实施国家助学贷款新机制，贷款学生在校期间不付利息，毕业后全部自付，并延长了还贷年限。建立和完善了贷款风险防范与补偿机制，设立了风险补偿金，让财政和高校各承担一半，支付给经办银行，降低金融风险。但由于多种原因，仍然存在着较高的违约率，另外助学贷款的工作成本高、工作量大、收益小，部分银行态度不积极，国家助学贷款工作进展仍然相对比较缓慢。
1.3第三阶段。
针对国家助学贷款存在的一系列问题，2007年，国家在江苏、湖北、重庆、陕西、甘肃5省市试点开办生源地信用助学贷款业务。2009年，全国已有20多个省份开展了生源地信用助学贷款工作。生源地贷款由学生和家长为共同借款人，承担还款责任，学生家庭所在地的银行负责审核材料，便于准确认定学生的家庭经济困难程度，同时还可建立起与学生家庭的联系，进一步降低了还款风险。它将作为国家助学贷款的重要组成部分，解决家庭经济困难学生的就学问题。
2.高校学生诚信缺失的原因
高校学生接受过高等教育，理应其思想道德素养比较高，能够做到诚实守信，但在国家助学贷款中，部分毕业生未能履行合同，造成违约。这不仅仅严重地损害了自身的形象，还损害了学校的利益。高校学生诚信缺失现象的出现是由多种因素造成的。
2.1社会环境的影响。
大学生作为社会的一分子，必然会受到社会不良风气的影响。社会上诸如“弄虚作假”、“坑蒙拐骗”、“假冒伪劣”、“偷税漏税”等现象的存在必然会给大学生带来负面影响，淡化其诚信意识，弱化其社会责任感。少数学生抱着“不贷白不贷”，至于“还不还，何时还”根本没放在心上的态度，认为国家助学贷款是国家提供的无偿补助，是理所当然的事，缺乏诚信观念和感恩之心。
2.2经济压力的困扰。
目前，大学生的就业难已成为一个引人关注的社会问题。毕业学生能找到一份待遇不错的工作已是相当不易，加上贷款学生本身就是贫困学生，家庭早已负债累累，日常生活的开支，如赡养父母、结婚、租房等，使得经济压力更加巨大。不少违约学生反映，确实由于经济上的拮据导致不能按时归还贷款本金和利息，而按时还款必然会带来生活质量的下降。很多贷款学生处于两难的境地。
2.3贷后管理的问题。
虽然贷款学生在毕业离校前已给银行和学校留下了自己的就业单位和联系方式，但随着工作“跳槽”及手机号码更换，并未通知银行和学校，使其失去联系。而贷款学生留下的家庭住址，却常常由于通讯不便或者早已无人居住，成为“无用”地址。银行和学校不能及时通知学生按时还款，这又从客观上造成了较高的违约率。如何建立起有效的贷后联系制度已是当务之急。
3.构建高校学生诚信教育体系的途径
贷款学生能否信守承诺，按时还款，成了能否顺利开展国家助学贷款工作的关键。当诚信这一中华民族传统美德受到冲击和挑战时，我们应该加强学生诚信教育，创新诚信教育内容，丰富诚信教育形式，全力构建制度规范，形成内容新颖、形式多样、富有特色的高校学生诚信教育体系。
3.1建立完善的规章制度，实现信用规范化管理。
必须有一套完善的规章制度作为保障，使对学生的诚信管理有章可循、有据可依，促进学生诚信意识的形成。
建立学生个人信息库，记录学生的考试违纪、奖惩情况、学费交纳情况、助学贷款情况等，作为评优评奖、入党考察、毕业推荐的重要依据，也可提供给用人单位和贷款银行了解该生情况。这样可以提高学生讲诚信的自觉性，让学生明白诚实守信的重要性，不讲诚信将难以在社会上立足。
建立学生诚信的奖惩制度，对讲诚信的学生进行奖励，树立典型，表扬先进，使诚信的学生受益，并影响和带动其他学生，鼓励大家诚实守信。对不讲诚信的学生进行惩罚，将贷款违约、考试作弊等不守诚信的学生名单公布，强化大家对诚信的深刻认识。
2006年，中国人民银行建立的个人征信系统已启用，将贷款学生的违约情况记录在案，违约学生办理信用卡、贷款买房买车等行为将受到限制。这是从机制上处理违约问题的好办法，既有助于促进大学生提高诚信水平，又有助于助学贷款工作的开展。
3.2创新诚信教育的内容，切合大学生实际状况。
诚信教育的内容应为学生的全面发展服务，在内容设计上既要尊重客观事实依据，又要切合当代大学生实际状况;既要安排诚信教育的理论学习，又要注重在社会实践中运用。
以成功人士、先进模范为榜样，激励大学生树立诚信观念。一个人的成功往往离不开他的诚信，我们可以把成功人士、先进模范请到校园，让他们谈一下诚信在事业中不可或缺的地位。往往他们的几句话就可以震撼学生的心灵，收到事半功倍的效果。
请用人单位介绍选人标准，让大学生明白诚信在招聘中的重要性。我们可以邀请用人单位做专题讲座，告诫大学生:企业需要诚信人才，而一个恪守诚信的人往往会更容易得到重用，让大学生明白诚信与就业、工作的关系。这对大学生的诚信教育是极具说服力的。
3.3丰富诚信教育的形式，营造良好的校园氛围。
营造良好的校园诚信氛围，要大力宣传“诚实守信光荣，见利忘义可耻”。充分利用课堂、广播、网络、报刊、海报、论坛等资源和阵地，经常性地开展与诚信相关的讲座、演讲、辩论和文体活动进行宣传教育，积极主动地培养学生的诚信意识，同时在学生中提倡“讲诚信、守承诺”的风气，用榜样的力量进行影响和教育，营造出良好的校园诚信氛围。
从学校管理和教师形象上做起，以学校和教师的诚信来影响、教育学生。“学高为师，身正为范”，要教育学生诚实守信，教师必须要首先严格要求自己，处处为学生做榜样。
采取丰富多样的教育形式，寓教于各种比赛活动之中。开展以诚信为主题的班团活动、签名活动、征文活动、演讲比赛、辩论比赛等，在学习和生活中明辨是非，铸就诚信。通过举办专题报告会，编印诚信知识材料，在潜移默化中不断提高学生对诚信的认知水平，引导学生树立诚信意识，用实际行动来恪守诚信。
总之，为保障国家助学贷款工作的顺利进行，努力降低贷款的违约率，国家、社会、学校都应该提高认识，高度重视，积极制定和完善规范的规章制度，加强对助学贷款的科学管理，加强学生的诚信教育，营造良好的社会和校园氛围，努力构建高校学生诚信教育体系，培养出的诚实守信的合格大学生。
参考文献
[1]张耀灿，陈成文，罗洪铁，陈劳志.成才不是梦-高校贫困生的今天与未来[M].北京:人民出版社，2005.
[2]李哲，崔师锐.从国家助学贷款现状浅析加强大学生诚信教育的意义[J].中国科技信息，2009，(14).
本届论坛由中国银行业协会、贵州省人民政府金融办、贵阳市人民政府、中国人民银行贵阳中心支行、中国银监会贵州监管局、中国证监会贵州监管局、中国保监会贵州监管局联合主办，久银投资基金管理（北京）有限公司、北京归云轩文化艺术发展有限公司和贵州金石矿业集团协办、北京九鼎诚信文化传播有限公司承办。
全国政协委员、国务院国资委前监事会主席解思忠、北京大学著名教授曹和平、中国保险学会会长孙沛城、中国保险报业股份有限公司董事长赵健、融信资本基金管理有限公司董事长萧辉成、久银投资基金管理有限公司董事长李安民、韩国国际投资促进会会长郑升哲、台湾著名理财专家刘靖宇、香港银行学会行政总裁梁嘉丽、中央财经大学保险学院院长郝演苏等嘉宾领导和2000多名分别来自国内、新加坡、泰国、中国香港、中国台湾、美国、韩国的金融业精英代表参加了会议。
贵州省人民政府副秘书长、省金融办公室主任周道许同志代表贵州省政府致辞：2012亚太金融高峰论坛贵州首届金融博览会，是助推贵州省金融业发展的一件大事，意义深远。2012亚太金融高峰论坛提倡以高品质、健康、诚信——可持续发展为主题的理念，是符合现代金融业发展的潮流趋势，有着极强前瞻性和带动作用；中国银行业协会专职副会长杨再平在致辞中谈到：金融是现代经济的核心，“2012亚太金融高峰论坛贵州首届金融博览会”的隆重开幕，对进一步加强贵州省对外金融交流与合作，对于打造贵州区域金融中心，增强自主创新能力，加快实施西部崛起战略，积极推进亚太金融发展，促进全省经济社会又好又快的稳健发展具有重要的历史意义。
论坛秘书长谢清顺发表了题为“金融业可持续发展”的演讲，针对当前金融业发展形势谢清顺秘书长谈到：“金融界诚信体系建设应具有全局性和长期性；努力营造良好的金融界信用环境，发展金融文化；提倡绿色发展和可持续发展，是当今世界的时代潮流。”
论坛上，中国对外经贸大学金融学院全球风险协会联席会长张海云、北京大学著名教授曹和平、国内著名品牌专家李光斗等行业专家学者分别就行业发展发表了主题演讲。例如：新加坡大东方人寿保险公司集团经理张国全演讲的课题“诚信与专业打造终身事业寿险业迈入新纪元”、台湾三商人寿保险公司高级经理谢清辉演讲的课题“如何提高团队产能”、美国友邦人寿上海分公司高级经理罗若远演讲的课题“团队持续发展道”都吸引了众多听众，四十多位专家的精彩演讲让现场气氛持续火爆，不时爆发出会意的笑声和热烈的掌声。现场观众都表示收获良多，尤其是对于行业发展和金融从业技巧都有新的认识和领悟。
为表彰为我国金融业发展作出贡献的业务精英，以榜
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样的力量倡导诚信服务，11日上午论坛举行了中国金融业诚信服务大奖“九鼎奖”的颁奖盛典。经过广泛推荐、专家评审、并征求业界意见，亚太金融论坛九鼎奖组委会对候选人进行了多方面的严格考核和评审，最终，来自中国人寿保险股份有限公司的欧阳曲波以及新华人寿的王玉娟等116名嘉宾赢得了九鼎奖银奖，来自中国人寿保险股份有限公司信阳、天津、宜春、湖南分公司的91名嘉宾获得九鼎奖铜奖。中国保险协会原会长王宪章、中国保险学会前会长戴凤举、中国人保集团前董事长唐运祥、中国人保集团顾问邓昭雨等领导分别给获奖者颁奖。中国人寿连续开单冠军吕启彪、泰康人寿总公司销售高手高水岭、新加坡大东方人寿保险公司集团经理张国全、台湾三商人寿保险公司高级经理谢清辉、美国友邦人寿上海分公司高级经理罗若远荣获九鼎奖，中国保险报业股份有限公司董事长赵健和中国保险学会会长孙沛城等领导为获得九鼎奖的行业代表颁奖。
九鼎奖颁奖盛典
关键词：顾客价值；网上银行；网络忠诚；
一、网上银行顾客价值的含义与构成
目前在使用顾客价值的概念时，主要有两个方向：企业为顾客创造并提供的价值和顾客为企业创造的价值。两个价值的内涵是截然相反的，因此在理解顾客价值的时候，首先必须清楚顾客价值的方向定位，即顾客价值是对谁的价值。尽管客观上存在顾客价值定位的不同，但在大多数的学者如克里斯托佛、格朗鲁斯等的研究中，顾客价值更多地被认为是：“某种客户关系给顾客创造的价值”，即是企业给客户创造的价值。
顾客价值既包含对所获得的效益与所承受牺牲之间的相对关系，又包含消费者在消费过程中所获得的情绪、体验上的价值。与传统营销概念相比，顾客价值的创新之处是企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客实际感知的。
在研究网上消费者的顾客价值方面，国内学者沙振权和王静(2004 )认为网上零售顾客价值关键因素包括网站的易操作性、产品相关信息、购物体验、安全性、零售商的信誉、产品质量等，且网上零售顾客价值直接影响消费者的满意度和信任。王瑞南(2004)综合Keeney(1999)与Korgaonkar和Wolin(1999)二人的研究，研究了网络购物的具体顾客价值，其整理出的网络顾客价值一共有十种，分别为：节省金钱价值、节省时间价值、便利性价值、购物质量价值、信息价值、社会逃避价值、互动自主价值、社会化价值、娱乐价值、交易安全价值、重视隐私权的价值和环境保护价值。他们都讨论了电子商务各种类型的社会性价值，如社会化价值、社会逃避价值和环境保护价值等等。Korgaonkar和Wolin(1999)则是从顾客使用网站的的需求为起源提出了七个因素：社会逃避、交易基础的安全与隐私、信息、互动自主、社会化、非交易基础的隐私、经济。Bourdeau等(2002)提出网络上的五种价值因素：社会、功利主义、快乐主义、学习、购买。
本文根据顾客购买决策过程（信息收集—产品评价与购买—“使用体验”—购后感知）的相关要素，结合Keeney(1999)的电子商务顾客价值，采用Yonggui Wang等人(2004) ，Sweeney & Soutar(2001)所开发的量表，把个人网上银行的顾客价值分为：（1）信息价值：信息的可获得性及深度、搜索成本、超链接；（2）产品价值：产品价格、便利优势、购物环境、购物帮助；（3）过程价值：使用安全、情感价值、社会价值和使用简单；（4）服务价值：回应顾客。
二、顾客忠诚含义及其构成
根据Smith(2001)的说法，网络顾客忠诚(e-loyalty)与传统的顾客忠诚(loyalty)在本质上不论是线上(on-line)或是离线(off-line)状态下都是相同的，都是艺术与科学的结合，而loyalty是否能成功转为e-loyalty的关键在于能否适当地使用数字工具与消费者建构持续性的关系。所谓的网络忠诚度就是在网络的世界中应用原来的忠诚度(Reichheld et al. 2000)，原来在实体世界中有关忠诚度的规律在网络的世界里仍然适用。如Frederick(1996)认为网络顾客忠诚度与原来的忠诚度一样，表现为购买频率增加、购买数量与金额增加以及价格敏感度降低。
网络忠诚度的内涵与顾客忠诚度基本相同，由此，网络忠诚度可定义为在受到环境影响或营销手法可能引发潜在的转换行为之下，网络顾客保持对网络零售商的商品或服务所存在着的感觉、承诺和偏好，对其它的竞争者具有免疫力，并愿意继续与业者维持一定的关系和未来再购买或继续使用的意图，其延伸的相关行为表现包含减少搜寻努力、推荐给他人、提供正面口碑以及愿意支付较高的价格等。
本文综合众多学者的研究成果，将采用以下指标来衡量顾客忠诚度：重复购买行为、再购买意愿、交叉购买意愿、口碑推荐、价格容忍度。
（1）重复购买行为：经常光顾该网上银行账户。
（2）再购买意愿：会继续拥有并使用该网上银行账户。
（3）交叉购买意愿：购买同一家网上银行的其它不同的金融商品。
（4）口碑推荐：向家人或亲朋好友主动推荐的行为。
（5）价格容忍度：为了维持良好的服务品质而提高交易的手续费，仍会继续使用该网上银行。
三、顾客价值与顾客忠诚的关系
顾客价值与顾客忠诚度之间的关系研究很多，一般的结论皆认为顾客价值驱动顾客忠诚(Gale&Wood,1994; Fredericks
&Salter,1995;Sirohi,Mclaughlin & Wittink, 1998; Neal, 1999; Lemon, 2001;卢泰宏等，2000;白长虹，刘炽，2002;惠青山，2003;李忠宽，2003;董大海，金玉芳，2004)。
Shoemaker and Lewis认为顾客忠诚度的建立有赖于企业在服务过程中创造顾客所要的价值，辅以数据库管理来记录顾客的喜好，并定期实施营销活动来维系与顾客间的关系。企业创造了消费者所需要的价值，自然能赢得顾客的忠诚度。
Gale (1994)指出，想要越过顾客满意而达到顾客忠诚，需要确实掌握顾客需求的动脉，也就是要了解顾客价值。创造并传递优良的顾客价值成为共识，若能透过企业的价值创造活动使顾客需求得到持续获得满足，使其而成为忠实顾客，企业便能进一步建立良好的顾客关系，提高顾客维持度，进而提高市场占有率，为企业创造源源不绝的利润来源。由此可知，顾客价值为企业创造顾客忠诚度的重要因素。
董大海和金玉芳(2004)证明了顾客价值对消费者行为倾向的影响远远大于顾客满意对消费者行为倾向的影响， 支持了顾客价值主导论，他们还表明，顾客价值不仅是消费者行为倾向的前因，也是顾客满意的前因，且顾客价值对顾客满意有很大的影响[4]。
薄湘平和尹红(2005)认为顾客价值是顾客忠诚的关键驱动力，要提升服务企业顾客忠诚度，就必须注重顾客知识获取，准确量化顾客价值，建立基于顾客价值的企业文化[5]。
本研究认为顾客价值与顾客忠诚存在正相关关系，可通过提升顾客价值提升顾客忠诚。
四、基于顾客价值的顾客忠诚度提升策略
顾客价值和品牌忠诚度二者之间是一种互动关系，品牌忠诚度的高低可以衡量出企业为顾客提供价值的大小，反过来说，顾客价值的大小会影响顾客的品牌忠诚度，影响企业的经营状况。顾客忠诚是所有活动的落脚点。顾客价值对顾客忠诚形成显著的直接影响。也就是说顾客会因为感受到企业带来的价值而选择继续与企业保持关系。顾客价值可由信息价值、产品价值、过程价值和服务价值来衡量。
了解到这一观点之后，企业必须特别重视顾客价值的方方面面，不仅仅是顾客在消费时给顾客提供价值，在交易之前和交易之后，都可以给顾客提供价值。这些价值对顾客购后的态度忠诚和行为忠诚存在显著影响。在顾客忠诚度方面，一般而言，顾客对网上银行忠诚的表现依次会继续使用这家网上银行，并进一步选择购买这家银行的其他金融产品即交叉购买，然后是将该网上银行推荐给亲朋好友，最后是提价后继续使用。
（一） 提高顾客信息价值。
在信息收集阶段，就信息的可得性来说，对顾客最重要的是“网上银行网站信息准确”；就信息的多样性来说，最重要的“网站提供灵活多样的搜索功能使顾客方便地搜索到想要的商品或金融服务”。即在信息的收集阶段，信息的可得性和信息的多样性成为构成信息价值的主要组成部分。网上银行产品属于新产品的范畴，不是所有消费者都知道如何使用、应该注意哪些细节，即消费者的现有知识不足以满足不断变化需求的需要。
（二） 提高产品价值
产品始终是顾客选择的根本因素，怎样提供高质量和安全的产品来更好的解决消费者在使用个人网上银行过程中所碰到的问题显得尤为重要。提供便宜、高质量、安全的产品是银行提升其产品价值的途径。一般顾客在提价后继续购买的可能性下降了许多。可以看出，网上银行顾客对价格比较敏感，银行应制定合理的服务费用，不能轻易提高交易费用。同时，网上银行必须提供安全的交易环境，让顾客放心交易。
（三） 提高过程价值
二、商业银行个人理财业务发展SWOT分析
中资商业银行从20世纪90年代末开始被允许从事理财业务，2004年光大银行推出中国国内第一款人民币理财产品“阳光理财B计划”，从此在全国开始了“个人理财”的浪潮。然而在产品火热发展的背后也存在一定的问题，本文将进行商业银行个人理财业务的SWOT分析，以提出具有实用价值的策略。
（一）优势 一是商业银行信誉度高。我国商业银行由于规模大、体制较为完善等特点，在居民眼中的信誉度较高，具有品牌优势。二是随着商业银行的上市和股份制改革，部分银行已跻身于世界前列。2010年末，工商银行总市值达2335亿美元，居全球上市 银行之首；中国建设银行于2013年6月末，市值为1767亿美元，居全球上市银行第五位。三是商业银行网点众多，市场覆盖面广，能够便捷的与顾客互动，同时全国联网的电子系统也能够快速的满足客户不同地点的服务需求。如截至2012年末，工商银行在中国内地设有分支机构达到了14121家。
（二）劣势 商业银行个人理财产品同质化现象严重，缺乏个性化服务。以1997年银行销售中国平安保险公司开发的银行柜台保险为界限，此前商业银行产品很少有交叉，一般都是将存、贷款产品和中间业务产品进行重新组合出售。1997年以后各商业银行逐步开始代销证券、基金、基金等，也成立了“个人理财中心”等，但仍无法提供遗产规划、税务规划、子女教育规划等咨询类服务。与此同时，商业银行个人理财产品的市场定位不明确，部分银行个人理财产品起购点较高，如全国有151家银行的起购点为5-10万，84家为10～20万。
（三）机会 从世界范围来看，发达国家商业银行个人理财业务占银行总收益的20%，这说明个人理财业务对商业银行的发展、壮大具有很强的作用。近年来，我国居民的收入日益增加，如2011年中国内地的百万美元富豪人数达到56.2万人，列为全球第4。另一方面，近年来信息技术的飞速发展则催生了电话银行、网上银行等服务，满足客户不受时间、地域限制的进行网上投资理财。中国工商银行由自助银行、电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务体系日益成熟，电子银行业务交易额迅速增长。
（四）威胁 从外部来看，越来越多的外资银行进入到我国市场，与国有商业银行构成了激烈的竞争。普益财富的数据显示，2012年1～9月，中外资银行针对个人客户共发行理财产品23115款，其中外资行发行981款，市场占比4.24%。在细分市场领域，外资行的业务增速也在不断加快，恒生银行2011年财报显示，零售银行及财富管理业务的客户总数增加21.1%；2012年上半年，渣打集团在大陆地区的高净值客户的数量增长了31%。从内部来看，由于我国人民保守、谨慎的消费观念，使得我国居民的理财意识淡薄，理财知识欠缺。
三、个人理财客户群差异性分类与识别
多目标决策是指系统方案的选择取决于多个目标的满足程度，最早由意大利经济学家L.帕累托在1896年提出。多目标规划模型的一般形式为：设有一多目标决策问题，共有f1（x），f2（x），...fm（x）等m个目标，则可以对目标fi（x）分别给以权重系数λi（i=1，2，...，m），然后构成一个新的目标函数：max F（x）=ifi（x）。计算所有方案的F（x）值，从中找出最大值的方案，即为最优方案。
Drucker（1954）指出，顾客购买和消费的不是产品，而是价值。随后不少学者提出了顾客价值理论的模型。然而随着客户细分和客户价值理论的发展，现有的当前价值和增值潜力的两维矩阵已不能满足商业银行客户细分的需求。在商业银行的个人理财业务中，顾客忠诚度也影响到商业银行顾客的保持，而顾客保持对商业银行的利润增长具有明显作用。因此，笔者尝试将顾客满意度、顾客忠诚度等因素加入到客户价值模型中。根据客户价值矩阵和国内学者李欣的客户价值判断结构层次模型，本文建立对商业银行个人理财客户价值的判断模型，从而对客户进行细分，判断出战略型客户。如表1所示：
人生不同的生命周期阶段和理财价值观念决定着不同的顾客群体，也决定着理财产品选择。客户生命周期理论是研究客户关系的重要工具，它描述的是在客户不同的生命周期对企业带来的利润的变化轨迹。在生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客户生命周期的基础。目前这方面已有较多的研究，有的学者提出了5阶段模型，也有的学者将客户生命周期划分为4阶段。本文利用客户生命周期理论和客户价值判断模型将商业银行的个人理财客户分为一般客户、重要客户、未来潜力客户和战略客户。
（一）一般客户 是指30～40岁和50～60岁的客户群体。根据客户价值模型，一般客户对商业银行的当前价值、增值价值都处在较低的水平。通过对比一般客户的历史价值与当前价值，可以发现客户忠诚度的变化，即历史价值大于当前价值说明客户忠诚度降低，一般客户流失；当前价值大于历史价值说明客户忠诚度不变或提高，商业银行要继续保持一般客户的忠诚度。根据客户生命周期图，30～40岁的客户群体属于消费型态的客户，他们一般受过较高的教育，工作生活较为稳定，有子女在上学，主要支出是教育费用，同时会购买一部分股票、保险等进行较为稳健的小额投资理财。50～60岁的客户群体属于储蓄型的客户，基本处于空巢家庭时期，他们即将面临退休，一般都有退休金计划，即由公司和员工单独或共同投资的特定投资品种，因此是商业银行个人理财的一般的、较为稳定的客户。
（二）重要客户 是指40～50岁的客户群体。根据客户价值模型，重要客户的当前价值很高，能够给商业银行带来较大的收益，但是其增长价值较低。随着时间的推移，可以发现重要客户的历史价值也处于较高的水平，商业银行应该牢牢把握短期内给银行带来收益的重要客户。根据客户生命周期图，40～50岁的客户群体属于投资型态的客户，他们一般处于事业的高峰时期或者从事朝阳产业的工作，在个人理财方面也倾向于多样化的选择，例如股票、基金、保险等。他们往往是商业银行力争的客户群体。
（三）未来潜力客户 是指20～30岁的客户群体。根据客户价值模型，未来潜力客户对商业银行的当前价值较低，但未来增值的潜力较大。这是因为未来潜力客户现阶段收入较低，个人理财方面主要是通过信用卡或者小额信贷的方式进行。此外，由于年轻人群体追求新鲜的心理，使得他们客户忠诚度较低。商业银行应该注意培养这部分客户的忠诚度，因为未来潜力客户很有可能转变为银行的重要客户或战略客户。根据客户生命周期图，这部分客户往往是在校的大学生、研究生或是刚步入社会的大学生群体，受过高等教育，尚未成家立业，还不是银行重要的客户群体，但他们能够重点培育自己未来的获利能力，因此商业银行应将年轻的大学生群体视为未来潜力的客户。
（四）战略客户 是指分布在30～40岁和40～50岁另一部分客户群体。战略客户拥有相当数量的财富和短时期内聚集财富的能力，在个人理财方面也倾向于多样化选择，例如股票、基金、保险等。对商业银行来说，具有很高的当前价值和增值价值，但他们在数量上并不大。根据“二八原则”，战略客户占商业银行客户群的20%，但却为银行带来了80%的利润和收益。因此，对商业银行来讲，战略客户的顾客满意度和顾客忠诚度显得尤为重要。一旦商业银行能够保持住战略客户的忠诚度，确保战略客户不流失，银行的利润就会平稳增加。
四、商业银行个人理财优化模式构建
（一）多样化的理财产品与差异化服务 对一般客户，由于其当前价值和增值价值较低，银行不必在一般客户身上花费太多的时间经历，只要通过良好的服务、谨慎型的理财产品组合来保持住他们的客户忠诚度即可，适合一般客户的产品组合有定期活期存款、保险、子女教育基金等，对于年龄在50～60的空巢的一般客户，由于自身年龄的原因和理财能力的有限，银行应向这部分客户提供财务顾问的服务，最好是跟踪式的理财顾问或者代客操作的方式，建议他们选择国债、储蓄等较为稳健的理财方式。
对重要客户，由于其当前价值较高，对银行当期利润具有很大影响，商业银行最好能够对重要客户提供一对一的、面对面的个人理财咨询的服务，主动了解重要客户的需求，将银行服务与客户预期协调一致，以便尽量满足他们的个性化需求。
对未来潜力客户，由于其当前价值较低，但有较大的发展潜力，商业银行应首先保持住未来潜力客户的忠诚度，为他们提供多元化的投资组合、互动式的理财服务以及网络信息服务的方式，主要选择定期活期存款、保险、基金和衍生性产品等。理财专员要密切的与未来潜力客户保持联系，及时了解其理财需求动向和理财偏好的变化，及时向这些客户传达银行理财产品的新动向，从而提高他们对银行的忠诚度。
对战略客户，由于其当前价值和增值价值都很高，商业银行要保持他们的客户忠诚度，为他们提供VIP式的服务。与这些客户面对面的进行财务状况的评估，提供多种选择的理财组合或“一条龙”式的服务。
（二）注重个人理财产品的品牌化 外资银行非常注重个人理财产品和服务的品牌建设，都建设了个人理财服务中心、理财工作室等，并配以响亮的口号以突显其专业性和尊享性。我国商业银行要借鉴发达国家银行品牌构建的策略经验，如汇丰银行提供普通型个人综合理财帐户服务的是“运筹理财”，而为尊贵客户设计的综合理财服务则是“卓越理财”，借此可努力创造品牌的亲和力和认知度，提高经营效益。
（三）加大对信息技术的开发利用 随着科学技术的发展，信息技术越来越广泛的被应用到银行的个人理财业务中。我国商业银行应该抓住这一科技技术飞速发展的机遇，开发更为亲民的个人理财系统，实现电话银行、网络银行等一站式服务。
