体育产业市场篇（1）

二、我国高校体育产业发展现状

1．受传统思想束缚，不能与市场接轨，缺乏长远的发展目标

中国高校体育产业化的发展，一方面受到传统思想观念的约束，不够开放，只注重体育课教学和课余的体育活动，另一方面受整个国家体育产业发展水平的制约，限制了中国高校体育产业化的速度。整个高校体育产业的发展尚处于起步阶段，高校体育市场的发展和开放程度，不能适应市场经济和高校体育事业发展的需要。

目前高校体育产业大多是在市场经济的刺激作用下形成和发展起来的，其数量较少，规模较小，层次较低。在一定时间内可以给学校体育产业的发展带来繁荣。但从长远目标来看，学校体育产业的发展必须注入更新的教育理念。而相当一部分办学的领导和管理者，对教育基本理论知之甚少，不熟悉教育规律，对国内外教育改革发展趋势等重大问题的理论储备明显不足，在办学思想上缺乏科学的理论指导。因此，在办学上存在着一定的功利主义和短期行为，缺乏长远的发展目标。

2．产权关系不明晰，体育资源未能得到有效的利用

学校是体育设施的拥有者，体育部或体育教研室是体育场馆的经营者，但二者往往混淆不清，产权界限模糊。有形资产和无形资产的所有权不明晰，部分资产多头管理或无人管理，责、权、利分配不合理，激励作用减弱，致使经营管理效率差，造成资产闲置和资源的浪费，从而影响了高校体育改革的进一步深化，制约着高校体育产业化的发展。

近年来，我国群众体育参与率逐年提高，而在城市中可供居民进行体育锻炼活动的场所、设施严重不足，目前，我国在这方面的投入发展，远不能满足居民快速增长的体育锻炼的需要。从另一方面看，国家对高校的投入逐年加大，高校体育设备功能也都较为齐全，在满足学生教学和课外活动的同时，还能为全民健身提供好的服务设施。高等院校在教学、科研、训练等方面都聚集了本专业的一流人才，也能解决社区体育缺乏体育指导员的问题。但是，现阶段群众体育和学校体育的脱节，造成了高校体育教育资源的闲置和群众体育资源严重不足的矛盾。如何有效的利用高校的体育场馆，如何协调群众体育和学校体育的关系，成为了促进高校体育产业发展的重要因素。

3．缺乏市场经济条件下的运作意识和手段

对体育产业的认识滞后，思想保守，缺乏产业意识，对高校体育产业潜力和发展前景认识不足。经营管理形式单一，没能充分利用机遇，大力发展高校体育产业。目前市场经营管理者普遍存在的问题是：第一，对体育市场分析研究不够，缺少对市场的深入调查；第二，由于市场经营管理者素质偏低，经营决策的灵活性和应变性较差，市场分析能力差；第三，经营管理水平低，经营组织内耗大，资源严重浪费，效益不好；第四，缺乏先进的理念，不能有效地开拓市场。这都严重影响高校体育产业的深化。

4．推动高校体育产业发展的人才缺乏

拥有一定数量的高水平的体育经营管理专业人才，是一所高校体育产业发展的基本条件和必要基础。一般来说，体育产业的经营者和管理者需要具备市场经营和体育运动两方面的知识和经验。而目前我国高校体育产业中的人才现状是，具备体育知识的人不具备经济知识和市场经验，而具备经济知识和市场经验的人又缺乏体育知识。从一定意义上讲，当前我国高校体育产业发展中存在的一切问题归根结底是体育产业的人才问题。就高校体育产业发展而言，当前我国缺三类人才：一是负责体育教育产业、体育教育市场规划、监管职能的高校行政干部；二是高素质的体育企业家和高校体育经纪人；三是体育营销人才和体育产品研发人才。

5．缺少市场化运作的商业赞助

体育赞助促进了体育运动的发展，高校体育没有依靠商业规律和市场规律来运作。获得的企业赞助也只是一小部分，企业还没有真正把高校体育运动作为提高企业知名度的一个窗口，没有把校园体育运动作为企业文化来发展。学校领导层和管理层不仅要懂得体育知识，还要有企业、市场、科学管理、经济管理等方面的知识。要想办法广泛吸取社会资金，弥补学校资金不足的问题，从而加快发展高校体育产业。

三、发展高校体育产业的措施和对策

1．转变观念、更新体制，建立与市场经济相适应的体育产业思想体系

多年以来，由于国家财力有限，福利性的教育事业支出不得不让位于生产性支出。体育教育的组织者也仅把体育教育看作是社会的一种浪费，并不追求经济效益，体育教育的规模、数量，以及对体育的需求都受到财政拨款或福利基金的限制。显而易见把体育教育限定于事业型之中，已不能适应社会主义市场的需要。因此，学校体育教育在由事业型向产业型转变的过程中，让学校体育产业更加适应市场经济改革的规律，这就要求学校体育教育必须转变教育观念，更新教育体制。

2．充分利用资源优势，提高高校体育产业的专业化和特色化水平

各高校应根据本校的实际情况，制定出相应的、科学合理的高校体育产业发展规划。充分利用高校现有资源，通过提高专业化水平和培育有自身特点的体育产业来促进高校体育产业的发展，并要以大众喜闻乐见的体育运动服务为突破口，提高高校体育产业的专业化水平，形成一批社会分工明确、服务配套规范、经济运作独立的体育服务机构，利用得天独厚的自然条件，加强与社会各部门的横向联合，形成一批具有高校特色的体育产业服务机构。

3．建立结构合理的高校体育市场体系

按照国家制定的《体育产业的发展纲要》精神与对我国加入WTO和申奥成功后给高校体育产业带来的机遇和挑战，高校要积极引导发展体育消费，实现高校体育消费稳步增长，积极扩大高校体育产业规模，逐步形成以体育教育、体育竞赛表演、体育中介、健身娱乐市场和体育用品为主体的多种形式，共同发展的体育市场体系。紧紧围绕高校第三产业的总体目标，加强高校体育的产业经营，充分利用其资源优势，使高校体育产业布局和资源配置合理化。

4．注重培养国际化高校体育产业人才，提高我国高校体育产业的竞争力

国际体育产业的竞争，实际上就是体育产业的人才竞争。为缓解我国高校体育产业人才流失，关键在于要提供一个有利于引进人才、留住人才的发展环境，要解决利益机制、创新环境和工作条件等问题，因此要建立人才评判评估机制，加强人才培养和引进工作，形成一支懂技术、会管理、具有相关经济和法律知识的专门性人才队伍。这也是我国高校体育产业在世界服务贸易商海中得以不断成长壮大的基本条件，从而进一步提升我国高校体育产业品牌和产品的竞争力。

5．采用校企联合，共扩校企知名度

体育产业市场篇（2）

1我国现行体育产业市场监督管理体制存在的主要问题及成因

虽然我国已经初步形成了具有中国特色的体育产业市场监督管理体制,但随着市场经济建设进程的加快和经济体制改革的深化,原本就不很完善、并且潜伏矛盾的现行体育产业市场监督管理体制更加不适应新形势和加入WTO后的要求。暴露出的问题主要是设置的体育市场监督机构多、规模庞大,分工不明、权限模糊,而这些问题所引发的弊端就是多头管理、职能交叉、条块分割、权责不明、争权夺利、政出多门、机构臃肿、效率不高。而这些问题不只存在于部门之间,就是在同一个部门的内设机构中也有类似情况。造成这些问题的原因首先是与我国正处于改革的过渡时期有关。我国在从计划经济向市场经济转变的过程中,体育产业市场的培育和建设越来越被社会所重视,体育产业市场的作用日益明显和强化,良性市场秩序的维护更是迫在眉睫。因此,相对于计划经济时期,体育产业市场监管的职能有所扩大和加强,体育产业市场监管的任务也更加繁重,于是,因事设岗造就了众多的管理部门和机构。这些政府职能部门和机构一旦设立,根据“帕金森”定律,就有天然扩张的倾向,不断膨胀已有的规模,而与此同时,在过渡时期,上下管理体系、平级管理协作体系又没有完全理顺,加剧了机构之间协调的难度。其次,这些问题的成因还有某些特殊因素:(1)监管职能的划分、机构的设置与权力分配密切相关。从深层次来讲,在体育产业市场监督管理的分工中带有一定权力分配的色彩,也就是说管理权的大小与部门的权力、地位、重要性紧密交织在一起。因此众多的体育产业市场监管部门、机构不仅争相设立,而且尽力争取一份在市场活动中“说了算”的权力,权力的大小、多少甚至可能成为“寻租”的基础,部分官员、部分机构将其作为权钱交易的有力支撑;(2)监管职权的划分、机构的设置与经济收益紧密相联。体育产业市场监督管理机构作为国家行政体系的部分,是非盈利性组织,但它以占有资源为条件,需要借助一定的物质手段开展管理活动,以顺利履行其职责,正因为如此,长期以来国家采取财政拨款的形式解决体育产业市场监管部门的经费来源,但它并不能解决大量的办案经费和更多的福利问题。由此,就出现了体育产业市场监督管理的职责与收取费用等经济利益紧密相联的现象,造成监管部门之间争权夺利,或是各自增设“创收”机构,这一来可以解决经费紧张问题,二来可以名正言顺地收取利益,避免因“寻租”带来的违纪风险。(3)监管职权的划分、机构的设置与解决“饭碗”问题相关。我国是一个人口大国,就业压力不仅困扰着社会,也会反映到政府机构就业岗位的安排上来。政府机构在某种程度上讲也成了消化就业人口的一个重要途径,在转轨时期,政府维护体育产业市场秩序职能在加强,任务也更重,但监管经验、手段、装备等都明显不足,所以大量的人员涌入市场监管领域,相应地,部门的存在及岗位的设置也就与饭碗挂上钩,成为解决就业压力的劳动力安置处。而与人员膨胀相伴随的是执法人员素质的低下,直接导致市场监管工作效率的低下,监管成本的提高和编制的增加。(4)监管职权的划分、机构的设置与“对口”的做法有关,对口原则是我国借鉴原苏联的做法,是原社会主义计划经济时期国家计划实施的组织原则,在社会主义市场经济体制的建设过程中,对口原则依然被延续下来,上级设置什么机构,下级也被要求“对口”设置相应机构。这种“对口”做法仅是从主管部门便于管理的角度出发,而不是从市场需要出发,“对口”扩大了政府机构和管理人员的数目,同时又使市场监管权力、各种监管行为各自为政,该集中的没有集中,不该集中的却集中不少,造成监管效率降低和官僚作风泛滥。

2建立我国体育产业市场监管体制的原则与相关因素

2•1建立我国体育产业市场监管体制的原则

2•1•1统一原则对体育产业市场的监督管理是国家一项重要的宏观调控手段,它着眼于培育体育产业市场,维护体育产业市场秩序,以尽快建立统一开放、竞争有序的体育市场体系,使体育商品的生产经营能够在全社会范围内按照统一的市场规则自由地交换流通。统一体育产业市场在外延上覆盖全社会,在内涵上自由地流通,在方式上规则统一,在制度上开放竞争有序。我国体育产业市场的要求决定了体育产业市场监管部门也必须要以统一为原则,不仅要有统一的体育产业市场监管机构,而且要制定统一的规则,真正形成集中统一的监管秩序。另外,统一原则也是为减少部门摩擦和内耗,提高监管效率而必须遵循的一项原则[4]。

2•1•2权威原则体育行政部门具有代表国家管理体育事业的权力,这一点在《体育法》中有明确规定,因此若没有强有力的管理手段与制约措施,体育产业市场秩序就会出现混乱局面,损害体育消费者、体育生产经营者的合法权益[5]。尤其是在我国从计划经济向市场经济的转轨时期,体育产业市场发育还十分滞后,远未达到统一开放、竞争有序的要求,市场中还存在较多的不稳定因素,如假冒伪劣商品、不正当竞争行为、经营者投机钻营等[6]。因此,体育产业市场监管机构必须强化自身的威慑力,既要有集中统一的体育产业市场管理权力,还要有强硬的制衡措施,能够切实起到打击体育产业市场不法势力、维护体育产业市场秩序的“经济警察”的作用。

2•1•3高效原则高效原则的实质是适应体育产业市场经济对效率的要求。从其内涵上看,它包括外部高效和内部高效两方面。外部高效意味着体育产业市场监管组织机构,可以准确迅速地在各种产业市场构成中发现不稳定因素并且能够及时地解决和处理,防止危害进一步产生和扩大。内部高效则是指在体育管理组织结构上具有较高的行政效率和监管效率。整个体育监管组织体系要有合理的上下层次、恰当的控制幅度、简短的工作流程,体系内部既有分工和授权,又有协调和使用。从高效原则外延上看,它也要求体育产业市场监管组织体系是开放的,而不是封闭的。这个体系能够时刻和其所处的环境发生信息等要素的互换,能够适应市场环境的变化,并伴随市场的成长而成长,做到与所监管的体育产业市场达到双向促进的协同发展。

2•2建立我国体育市场监管体制的相关因素

2•2•1市场的特点随着社会、科技的不断向前发展,体育产业市场以及市场的构成要素也在不断发生着变化。首先是体育产业市场的外延和内涵得到进一步的扩充。除传统的体育商品市场和体育生产要素市场等有形市场外,伴随着电子技术与网络技术的进步,新的无形体育产业市场、虚拟体育产业市场也开始产生,各种体育产业市场的界限也逐渐变得模糊。其次是在各种体育产业市场环境中,体育产业市场主体、交易客体、交易行为、竞争行为也与过去有了很大的不同,尤其是在体育产业生产要素市场中,体育产业市场客体和市场行为的多样性、复杂性已远远超出了人们的想象。这就要求逐步提高体育产业市场监督管理的技术含量和专业知识含量,实现管理手段及执法手段的专业化和技术化。

2•2•2国家经济安全的需要经济安全是一个国家的资源状况、调控能力等经济要素在受到外来的或本国经济体系内在的某个风险要素的冲击时,仍能保持良好运行状态的能力。体育产业市场监管职责之一是防范外来因素及内生异化变量对本国体育产业市场的冲击,为国家经济安全提供有力的保障。首先它要能够在国门设立一道屏障,进行有效的进出境的检查。其次,在国内体育产业市场监管应能在一定程度上起到抵御经济风险、加强对体育产业市场抗风险能力的作用,如对体育产品交易行为的监测,对外资投向、规模的控制等。

2•2•3改革的进展体育市场经济是法治经济,一切体育产业市场主体的活动均须有法律的根据才能受法律保护。而要制定良好的体育产业市场法律法规又不能脱离现实的体育市场经济这一社会经济运行模式,体育市场经济决定了立法的市场导向,因为“法权关系”,是一种反映体育经济关系的意志关系。对于建立我国体育产业市场监督管理体制的模式,要借机构改革契机对现有体制做一番大的调整,但又必须考虑到现行部门和机构设置,要与改革的进程、现实的客观情况相适应,在这个问题上必须处理好以下几种关系:(1)工商、物价、技术监督以及其他相关部门之间的关系;(2)体育产业市场监督管理部门与地方政府之间的关系;(3)体育产业市场监督管理机构与市场的关系;(4)体育产业市场监督管理机构与市场自律的关系。

2•2•4市场监管职能作用的界定体育产业市场监督管理的主要职能是保证体育产业市场配置资源作用的发挥,维护良性的体育产业市场秩序,保护体育消费者、生产经营者的合法权益,它是国家宏观调控的重要组成部分。因此,体育产业市场监督管理职能的加强和监督管理机构的设立,必须与整个国家宏观调控体系的建设相一致,在模式建构时要通盘考虑、全局把握,防止单个部门与整体建设脱节现象的发生。

3建立我国体育产业市场监督管理体制的模式构想

在综合考虑我国体育产业市场监督管理机构设置、隶属关系、权限划分等所要遵循的原则及现实相关因素的基础上,提出建立我国体育产业市场监督管理体制的目标模式如下:

3•1体育产业市场监督管理机构设置框架及权限划分体育产业市场是一个复合体。从它的市场监督管理体系讲,建议机构统一与分设机构相结合。体育消费品市场与生产资料市场、众多消费者和经营者的日常活动紧密相关,体育产业市场在监督管理方式方法上存在着一定的相似性。从体育产业市场监督管理的机构讲,体育消费品市场和体育生产资料市场拟成立以工商行政管理局为主体的统一机构,归并技术监督、物价、医药、文化、出版等部门,其具体职责是:(1)对体育产业市场主体进出市场的资格进行确认;(2)保证体育消费市场及生产资料市场上的交易客体的合法性;(3)保持正当的体育产业市场交易行为,促进竞争,查处并惩罚不正当经营行为;(4)保护体育消费者、生产经营者的合法权益;(5)推动体育产业市场规则的完善,理顺其各自内部的管理体系,保证体育产业市场监督管理效力的发挥。与此同时,无论是在体育商品市场,还是在体育要素市场,都需加强自身建设,完善行业管理的自律监管行为,做到政府机构的统一管理与市场自律相结合,拓展体育产业市场监督管理的广度和深度,提高体育产业市场监督管理的有效性。上述各种监督管理组织都是体育产业市场监督管理模式的组成部分,其最终目标都是通过推行公正健全的体育产业市场监督管理制度,确保体育产业市场有效率、公平及公开。因此,各种体育产业市场监督管理组织各有分工、各有侧重,但也要相互配合、相互协调,在体育产业市场监督管理过程中既有主角,又有配角。只有这样,体育产业市场监督管理效力才能得到最大程度的发挥。

3•2体育产业市场监督管理机构名称和隶属关系体育产业市场作为精神和服务产品为主的行业特色鲜明的特殊市场,我国体育行政部门在体育产业市场监督管理中有着不可推卸的责任和义务。国务院确定的国家体育总局“三定”(定职、定编、定岗)方案,对国家体育总局在体育产业市场监督管理和产业发展方面的职能作了明确的规定。统一的体育产业市场监督管理机构的名称可以考虑叫“国家体育总局体育产业市场监督管理委员会”,它直属于最高行政机构———国务院。国家体育总局体育产业市场监督管理委员会自身实行垂直管理,设立“中央—地方—基层”3个层次的监管体系。除接受中央政府的统一领导外,各级地方政府不得干预体育产业市场监督管理机构的独立活动（图略）体育产业要素市场监督管理体制是在国家集中监管基础上的分设,同样施行垂直管理的3级监督管理体系,以保证体育产业市场监督管理的超脱性,排除各种人为的干扰因素。各类体育行业协会和行业体育组织是体育产业市场行业监督管理的组成部分,与政府体育产业市场监督管理机构是指导监督、联系合作的关系。

3•3体育产业市场监督管理委员会的内设机构国家体育总局体育产业市场监督管理委员会在中央政府的统一领导下,集中统一地监管体育产业消费品市场和生产资料市场,其内设机构必须要与职责相适应,建议设立如下主要职能机构:(1)体育产业市场注册局,对体育产业市场主体进出市场进行资格认定;(2)体育产业市场规范监督局,对体育产业市场主体提品和服务的标准、质量、计量、价格等进行监督管理;(3)体育产业市场公平交易局,对体育产业市场进行监督,查处垄断和不正当竞争行为;(4)体育产业消费者保护局(或协会),保护体育产业消费者的合法权益不受侵害;(5)体育产业市场规则建设局,建立健全体育产业市场监督管理的法制法规,对有关体育产业市场监督管理的法规政策实施效果进行评估和反馈。国家体育总局体育产业市场监督管理委员会的内设机构模式。我国体育产业市场监督管理体制的目标模式———主要内设机构

4建立我国体育产业市场监督管理体制的措施

4•1转变观念,深刻认识体育产业市场监督管理的作用目前,随着国家对体育产业的日益重视,以及北京申奥成功和我国加入WTO,体育产业在国民经济中的地位日益提升。综观世界各国体育产业的发展可知,没有有利的体育市场监督管理机构,就没有体育产业的高速发展。因此在新形势下,提出建立我国体育产业市场监督管理体制的模式,必须切实转变思想观念,强化体育产业市场监督管理是国家体育产业市场宏观调控的重要组成部分。首先,要明确体育产业市场监督管理的领域是社会主义经济的统一市场,其外延和内涵已远非单纯的体育消费品的市场所能涵盖。其次,必须重视运用宏观调控手段监督管理体育产业市场的经济活动。再次,体育产业市场监督管理行为作为国家的行政行为,是为社会提供的一项公共产品,并且维护其公正性和权威性。所以,在建立体育产业市场监督管理体制时,国家必须在财政上予以保证。

4•2提高体育产业市场监督管理队伍的素质体育产业市场的发展使体育产业市场监督管理方式方法与过去有了很大不同,体育产业市场监督管理工作的专业性、技术性增强,对人员素质的要求也相应提高。所以,必须改变过去应急、蜻蜓点水式的短期培训方式,注重对体育产业市场监督管理人员专业基础素质的培养,提高内在的管理水平与执法能力。另外,我国高等体育院校应开设与体育产业市场监督管理相关的课程和专业,设立高层次的体育经济学位点,加速培养专业人才,不断充实优秀人才到体育产业市场监督管理队伍中来。

体育产业市场篇（3）

一、体育市场及其体系

1.体育市场是向消费者提供体育竞赛表演及其他体育劳务服务，满足消费者的精神文化需求，并得到消费者经济回报的交换活动和交换关系的系统。

体育商品不同于实物商品，实物商品的价值形成过程(生产过程)与价值实现过程（销售过程）是相分离的，体育商品的价值形成过程（体育劳务服务)与价值实事过程（观赏和受用）是同时进行的。

2.体育市场体系。我国体育市场的生存、发展是社会主义市场经济的建立和发展的大背景之下的，随着我国市场经济的建立、完善和发展、健全完善的体育市场应当是一个市场体系。完善的体育市场体系包括;有效的市场运行体系;多层次的组织网络体系;健全、规范的法律法规体系。完善的体育市场体系包括:有效的市场运行体系;多层次的组织网络体系;健全、规范的法律法规体系;宏观调控及保障体系;管理监督体系。

二、体育市场的分类

对于现代体育市场,根据不同的需要及标准,可有各种不同的分类。

1.体育领域中的三类市场。体育领域中三类市场是体育本体市场、体育相关市场、体育辅导市场。其关系是：体育市场的核心部分是竞赛表演市场，可称谓核心市场，表明它是体育市场中起主导作用的市场。体育市场的第二部分是健身娱乐市场、体育培训服务市场、体育旅游市场、体育、体育咨询等市场。

2.体育商品生产的要素市场与体育消费市场。从体育商品的生产和消费两方面将体育市场划为两大类：一类是体育商品的生产（或销售）要素市场，一类是体育消费市场。

消费市场是启动和激活体育市场的起点，是培育市场和开发体育市场的突破口，在体育市场体系建立中起主导作用，是要素市场得以形成和发展的基础.没有体育消费市场的发展和兴旺，就不可能有体育商品要素市场的形成和发展。因此，要对体育消费市场加强引导、强化宣传、培养体育公众、扩大消费市场规模和层次，以推动体育要素市场体育市场整体系统的发展。

三、体育产业化与体育市场的关系

体育产业是指提供体育劳务和体育服务的行业和部门。体育走产业化的道路，就必须面向市场，实行市场化、经营化的管理，促使体育体制向市场机制转化。

体育产业化与体育市场化之间的关系，表现在内容和形式的相互依赖、相互促进的辩证关系。体育行业和部门，为了交换而生产的体育劳务和提供的服务，是体育市场的内容，体育市场则是实现体育劳务和服务交换的“场所”，即组织形式。可见体育产业化发展，离不开体育市场，且愈是向高级阶段发展，愈是依赖于体育市场，高度发展的体育产业，就需要有高度发展的体育市场来组织。所以，培育体育市场，对促进体育产业化发展具有决定性的意义。

四、培育体育市场，促进体育产业化发展

根据我国目前体育产业和市场化发展的现状，以及培育体育市场，发展体育产业所面临的基本任务，要加快体育产业化和市场化的发展就必须从以下方面考虑：

1.培育体育市场，促进体育产业化发展，要进一步解放思想，更新观念。首先，要突破抽象概念，从实践中总结经验，再逐步上升到理论。其次，要正确理解体育产业化发展的社会效益的内涵，要克服过去的那种单一的社会效益的观念，坚持体育社会效益多样性与体育经济效益的统一性，正确处理好两者的辩证关系。最后要破除过去计划经济体制下体育劳务不是商品，体育不是产业的陈旧观念。要遵循市场经济、价值规律和市场运行机制，建立体育大市场的新格局，树立起商品、市场、竞争、风险等全新的市场经济观念。

2.培育体育市场，促进体育产业化发展，建立、健全完善的体育市场的法律建设，是不可缺少的重要条件。目前我国社会主义法制建设还不完善，而体育的立法和体育市场、体育产业的立法更是薄弱。在体育法制建设不健全、不完善的条件下，依靠体育行政干预在当前有它的必要的一面。依法实施对体育市场的管理和从事体育产业的经营活动，不但可以保证体育市场的健康发展和有秩序的运行，而且管理者和经营者都可以依法维护各自的合法权益不仅侵犯。这是行政干预无法代替的。

3.培育体育市场，促进体育产业化发展，必须以不断满足人民群众日益增长的体育文化生活需要为本质目的。社会主义体育市场和体育产业的盈利，是在群众的体育消费中，通过提供积极向上、健康文明、丰富多彩的体育劳务和体育服务，不断改进、改善服务手段和条件，提高服务质量，有益于全民健身，提高劳动者身体素质，从而赢得市场，增加收入。

五、建议

1.要培育有特色的社会主义体育市场促进体育产业化发展，要以社会主义理论为指导，坚持“增强全民健康素质，为人民服务，为社会主义服务”的宗旨，这也是推动促进体育产业发展的内在动力。

体育产业市场篇（4）

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2007)11-1473-03

体育产业资本市场监管是指政府对体育产业资本市场的限制、管理和监督。体育产业资本市场政府监管,是体育产业经济学所关注的核心课题之一。我国体育产业资本市场监督管理作为一种制度安排,是管制者、被管制者以及利益相关者之间供给和需求不断博弈的过程,是财富的转移。近年来,世界发达国家特别是美国体育产业资本市场上的一系列“丑闻”使体育产业资本市场监督管理模式的改革成为我国体育产业资本市场监督管理理论与实践探索的焦点。我国正处于市场经济转轨时期, 体育产业资本市场监管模式的选择不仅要借鉴国际先进的经验,还必须要充分结合我国国情,才能建立起行之有效的体育产业资本市场监督管理制度。

1政府适度管制是我国体育产业资本市场监管模式的最佳选择

1.1我国体育产业资本市场发展还很不完善作为社会主义市场经济的重要组成部分,我国体育产业资本市场市场虽然起步晚、历史短,但发展迅速,潜力巨大。但同时我们也应该清醒地看到,我国体育产业资本市场是在向市场经济转轨过程中由试点开始而逐步发展起来的新兴体育产业市场,由于早期制度设计的局限以及改革措施的不配套,一些在体育产业资本市场发展初期并不突出的问题,随着体育产业资本市场的发展壮大,正逐步演变成阻碍体育产业资本市场进一步发展的突出问题,这些问题在体育产业资本市场结构、市场参与主体、体育法制建设与执法环境等几个方面都有不同程度的反映。目前,存在的主要问题有:投资人、发行人、服务机构、自律机构、监督管理机构等多元主体尚不健全,各主体之间的关系设计和角色定位还不明确;上市公司中大部分企业改制不彻底“一股独大”和“内部人控制”现象比较严重,公司控股股东、实际控制人以及高管人员侵占上市公司资产和损害社会公众股股东权益的情况普遍存在;一些上市公司蓄意隐瞒公司重大经营信息,恶意逃避信息披露监管,加上部分中介机构勤勉尽责意识不强,误导投资者的情况时有发生;上市公司规模结构不合理,公司法人治理结构不健全、筹集资金效益低、缺乏核心竞争力等问题也比较突出等。因此,就现阶段,我国的体育产业资本市场效率不高,体育产业资本市场主要作为大股东圈钱的场所存在,充其量只能达到“弱势有效”,单纯靠行业自律根本无法实现有效的监管,行业自律必须与外部监督管理相结合,以外部监督管理为主导。同时外部监督管理与行业自律的相互补充和有机结合也是目前世界范围内的监管主流。因此在我国尚未达到强势有效的体育产业资本市场,行业自律在现阶段只能居于补充地位,迫切需要一个强势的外部监督管理力量来进行适当扶持和监管,才能有效地维护体育产业资本市场的健康发展［5］,这股力量在我国非政府莫属。同时，加入WTO和承办2008年北京奥运，为我国体育产业资本市场的发展创造了一个绝好的机会［6］。

1.2监管的主要目标必须定位于保护公众投资者的合法权益目标是主体行为的出发点。监管目标的侧重点不同,相应的监管模式也不相同。综观世界各国,一般来说,侧重于提高体育产业资本市场效率的国家倾向于选择行业自律的监管模式,而侧重于保护投资者利益的国家则倾向于选择政府或独立的监管模式。我国《国务院关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见》中明确提出要切实保护投资者的利益。由于历史原因,截至2006年底,我国上市公司总股本7 149亿股,其中非流通股份4 543亿股,占上市公司总股本的64%,国有股份在非流通股份中占74%,在流通股中又以个人投资者为主,因此,体育产业资本市场一旦得不到有效监管,广大中小投资者的个人利益就得不到保证,只能选择“用脚投票”,这对投资者的信心将是致命的打击,同时也不利于体育产业资本市场的长远发展。因此,以保护投资者特别是中小投资者的利益为目标的体育产业资本市场监管应选择政府监督管理模式。独立监管模式在我国无法取得良好的效果。就我国具体的国情而言,一味效仿PCAOB的做法是行不通的。首先,在体育产业市场经济远未成熟的我国,作为监管最强势的力量当属政府;其次,作为一个民间机构,经费问题如何解决,如果也是由上市公司分摊,则该组织与上市公司的经济利益必然紧密,很难保持在监管过程中形式上和实质上的独立;再次,在职能范围的划分上,与证监会、中注协的职能进行衔接,避免出现多头监管必将成为难题;最后,专业人员的薪酬,如果按市场价格来付费,则现有的体育法律环境使其独立性很难得到保证,同时该机构人员在专业上能否具有超越大型会计师事务所的胜任能力等问题都有待探讨。

1.3政府长期以来在体育产业经济运行中的强势介入我国相当长时间内实行的是计划经济体制,经过20多年经济理论界的探索和经济体制改革的试验,我国经济发展的目标模式已确定为社会主义市场经济。同样,目前我国正处于从计划体育经济向市场体育经济体制转轨的时期,虽然社会主义市场体育经济的总体框架已经建立,但体育产业市场取向的改革任务远未完成,体育产业市场在我国体育经济中分配资源,特别是要素资源的作用要远远小于政府。在长期计划体育经济体制政府配置资源的惯性下,政府对体育经济存在着强有力的调控,部分体育产业市场处于垄断状态,包括体育产业资本市场在内的生产资料市场仍存在国家政策性的保护,体育产业市场波动性很大,资本尚不能“趋利性”自由流动;要素市场尚未完全建立,劳动力的自由流动存在显性和隐性的障碍;经理人市场还处于雏形阶段;宏观价税体制也有待进一步调整与完善,政府对价格的干预仍然是体制上的;即便我国已于2001年11月11日加入了世界贸易组织,消除政府垄断、给国外资本以国民待遇迫在眉睫,但政府垄断意识还将在一定时期内存在,政府在体育经济运行中的强势介入在公众的意识中仍广泛被接受。

1.4计划体育经济体制下体育经济运行的教训世界各国的事实表明,绝对无管制的体育产业市场容易走向极端。但是,政府高度管制,同样不利于体育经济的发展。只有体育产业市场经济中平等主体才能在全球范围内实现贸易自由,互惠互利,增强国家经济实力。长期以来,我国体育经济运行中最主要的特色就是政府干预,所有的职能缺位全由政府一手包办,政府的过多干预,使体育经济缺乏了效率和活力,而政府与市场的边界模糊又常常导致“政府失灵”。因此,我们不能再重复过去的老路,实行计划体育经济,政府高度管制,那只能扼杀体育产业资本市场年轻而旺盛的生命力。我们已经初步建立了社会主义体育产业市场经济体系,体育产业市场上的自发力量,会推动改革和开放的深化,会自主地推动体育经济发展。随着体育产业资本市场从初创阶段发展到成熟阶段,体育产业资本市场的各类主体逐渐建立健全,体育产业资本市场机制能够调节的,就让市场去调节,市场应逐步成为资源配置的基础因素。因此,在现阶段,我国的体育产业资本市场监督管理既无法以行业自律为主,独立监督管理也无法达成既定目标,只有采取政府适度管制为主,行业自律为补充的基本模式。政府作为强势监督管理力量对体育产业资本市场进行调控责无旁贷,但也不是微观层面上的面面俱到、高度管制,而应“有所为,而有所不为”,应更多地着眼于宏观层面,逐步由直接干预向方向调节过渡,既不完全信赖市场力量,也不滥用政府权力,从而达到效率与效果的双赢。

2我国体育产业资本市场实行政府适监管模式的框架性建议

2.1逐步将体育产业资本市场的正常运行真正纳入自律组织的管理范畴充分发挥行业自律在体育产业资本市场中的监督管理职能,一直是我国体育证券监督管理制度的指导思想。因此,有些工作自律性组织将比政府更胜任监管任务,转交给自律组织更有利于体育产业资本市场的发展,那么就应该让自律性组织承担。政府作为监督管理机构,有自身的优势和特长,但由于受资源(包括人力、物力、财力)、能力、专业特点所限,在不少方面必然相对欠缺,应集中资源搞好监督和协调,不要妨碍市场参与者发挥各自应有的作用。当然,市场参与者能否发挥作用,发挥作用的程度如何,发挥作用的效果怎么样,又与市场参与者自身的素质、能力和水平密切相关。尤其是各类中介服务机构和自律机构,其诚信程度和各方面管理能力在体育产业资本市场化的进程中更有着举足轻重的影响。因此在体育产业市场发展过程中,政府既要将其正常运行纳入自律组织的管理范畴,在现阶段又要完善体育产业市场组织结构,建立起证券公司、投资银行、会计师事务所、律师事务所、评估机构、评级机构、咨询机构、投资顾问、新闻媒体、网络服务与信息技术提供商、登记结算公司等中介机构的良性互动平台,建立健全优胜劣汰的竞争机制。

2.2加强对上市公司的会计监管,完善其内部治理政府适度监督管理并不是所有领域都直接干预的高度管制,也不是对所有环节都宏观调控的市场监督管理,而是在制定规则、监督规则的实施和“违法必究”的主要职能框架下,对薄弱的基础性环节强化监管,所谓“有所为,有所不为”。成熟的体育产业资本市场有效运行的前提和基础是透明而畅通的信息,特别是需要真实而公允的会计信息。但在我国,上市公司财务造假从“中体产业”、“北方五环”、“青岛双星”到“李宁体育用品公司”等,可谓是“前仆后继”“一股独大”和“内部人控制”现象在上市公司中尤其普遍。因此,在我国目前体育产业资本市场还无法“强势有效”的情况下,政府管制的主要目标应是加强上市公司的会计监管,强化公司高管层对股东的受托责任,敦促高管层对公司出具的财务报告负责。此外,外部监管与内部监管要同时进行,政府应努力推进上市公司改进公司治理和内部控制。

2.3建立健全监管机构职责和权限,淡化所有者色彩目前,在我国体育产业资本市场上,主要由证监会代表政府进行监督管理,但长期以来,证监会面临的难题和挑战是在体育经济转轨过程中,如何淡化国有所有者色彩的问题。过去由于国有上市公司出资人代表不明确,证监会在一定程度上自觉不自觉地带有所有者色彩,即代行国有所有者的监管职能。实际上证监会作为 监管者,要想维护“三公”原则就要避免具有所有者色彩。只有明确定位,证监会才能在公正的立场上开展工作,公平对待大、小股东,公平对待不同所有制的体育企业。同时,在我国,证监会部分权力还没有被法律所明确授予,比如它对上市公司的银行账户无权直接调查,对上市公司的控股股东更是无权调查,监管上市公司的手段与其职能还不够配套和吻合。因此,随着体育市场经济的发展,在技术和手段日新月异的今天,应树立与时俱进的监督管理理念,建立健全与体育产业资本市场发展阶段相适应的监督管理方式,完善监督管理手段,提高监督管理效率,明确证监会的职责和权限,以确保监督管理的执行力。此外,在现阶段,要进行政府适度管制,证监会应尤其注意在不同的发展阶段不断认识和调整自我定位,随着各类中介服务机构和自律组织的成长和成熟,选择适当的时机,逐步通过放松管制而将职能定位于宏观调控,不断增强体育产业资本市场配置资源的基础作用,使体育产业资本市场能够更自主地健康运行。

2.4加强法制和诚信建设,提高体育产业资本市场监管水平在市场经济下,政府最主要的职责就是制定市场规则,体育产业资本市场也不例外。在我国,严重缺位的法律责任和惩罚机制,已使得体育产业上市公司造假成为制度性的特征。因此,政府应着力健全体育产业资本市场法规体系,加强诚信建设。按照大力发展体育产业资本市场的总体部署,健全有利于体育产业资本市场稳定发展和投资者权益保护的法规体系,清理阻碍体育产业资本市场发展的行政法规、地方性法规、部门规章以及政策性文件,为大力发展体育产业资本市场创建良好的法制环境。要制定严厉的法律法规,加大体育产业资本市场的违规成本。应积极推动有关法律法规修改,加大对投资者合法权益的保护力度和打击证券市场犯罪的惩治力度,健全民事赔偿责任追究机制,通过加强和完善证券法制建设,促进体育证券市场的基础性制度建设,净化市场发展环境,为体育证券市场健康稳定发展提供法律保障。同时,要确保法律的执行力。在我国,有法不依,执法不严的现象仍然存在,违规者的预期违规收益一旦大于违规成本,市场违规就会不断蔓延。因此推进依法行政,完善执法手段,改革执法程序,杜绝一切人脉因素,按照健全现代体育产业市场经济社会信用体系的要求,制定体育产业资本市场诚信准则,维护诚信秩序,对严重违法违规、严重失信的机构和个人坚决实施市场禁入势在必行。

参考文献：

［1］ 张保华，李江帆，李冠霖等.中国体育产业在国民经济中的地位和作用研究［J］.体育科学，2007，27（4）：22-30.

体育产业市场篇（5）

现代公司的资金来源通常由自有资金和外源资金两部分组成，外部资金的融资方式主要有股权融资与债权融资。对企业融资方式的关注主要在三个方面：一是融资方式影响企业的融资成本（或企业价值）；二是融资方式影响企业的治理结构；三是融资方式会影响到企业净收益的变化，并通过企业将财务风险传递到金融市场，形成程度不同、特征各异的金融风险。

一、体育产业资本市场的融资方式

股权融资也称所有权融资，是企业向其股东（或投资者）筹集资金，是企业创办或增资扩股时采取的融资方式。股权融资获得的资金就是企业的股本，由于它代表着对企业的所有权，故称所有权资金，是企业权益资金或权益资本的主要构成部分。

股权融资在企业投资与经营方面具有以下优势：一是股权融资需要建立较为完善的公司法人治理结构。公司的法人治理结构一般由股东大会、董事会、监事会、高级经理组成，相互之间形成多重风险约束和权利制衡机制，降低了企业的经营风险。二是证券市场是参与者比较广泛的制度化交易场所，对标准化的金融产品进行买卖活动，是在一定的市场准入、信息披露、公平竞价交易、市场监督制度下规范进行的。与之相对应的贷款市场被称为协议市场，在这个市场上贷款者与借入者的融资活动通常直接协议。在金融交易中，人们更重视的是信息的公开性与可得性，证券市场在信息公开性和资金价格的竞争性两方面优于贷款市场。三是如果借贷者在企业股权结构中占有较大份额，那么它运用企业借款从事高风险投资和产生道德风险的可能性就将大为减小。

股权融资在风险控制方面存在明显缺陷：当企业在利用股权融资对外筹集资金时，企业的经营管理者就可能产生各种非生产性的消费，或采取有利于自己而不利于股东的投资政策等道德风险行为，导致经营者与股东的利益冲突，为解决经营者的这种道德风险，通过转换融资方式，企业投资所需的部分资金通过负债的方式来筹集被认为是比较有效的方法。

债权融资是利用发行债券、银行借贷方式向企业的债权人筹集资金，它可以发生于企业生命周期的任何时期。债权融资获得的资金被称为负债资金或负债资本，它代表着对企业的债权。企业资金中所有权资金和负债资金之间的比例关系称为企业的资金结构或资本结构。

债权融资在企业投资与经营方面具有以下优势：一是银行具有信息收集的优势。银行有条件、有能力自己收集分析企业投资、经营、分配、收益的状况，同时能在一个比较长的期间考察和监督企业，有助于防止“道德风险”的出现。二是银行具有信息分析研究的规模经济特点。一方面，银行收集同样的信息具有规模经济作用，另一方面，分析大量信息本身也具有规模经济效益。三是在长期“专业化”的融资活动中，金融机构发展了一套专业的技能。四是银行对企业的控制是一种相机的控制。债权的作用在于，当企业能够清偿债务时，控制权就掌握在企业手中，如果企业还不起债，控制权就转移到银行手中。

负债有利于控制经营者的“道德风险”，但企业利用负债融资页可能导致股东的“道德风险”，股东的这种“道德风险”行为主要表现在：一是股东存在着将债权人的财富转移到自己手中的激励，手段有两种，其一是利用股权政策逃债。在投资政策无法改变的情况下，股东及经营管理者可以将负债筹集到的资金作为红利支付的来源，分配给股东；而在投资政策可以变更的情况下，股东及经营管理者就有可能削减投资，增加红利。在股东有限责任的前提下，经营管理者有可能在投资决策时放弃的风险低收益的投资项目而选择高风险高收益的投资项目，从而产生替代行为，使债权人面临过大风险。二是股东及企业经营者有可能出现因债务负担重，放弃对债权人而言有利的项目的投资不足现象，从而使债权人遭受损失。

二、我国体育产业资本市场投融资的发展现状

1996年我国第1家带有体育产业概念股份有限公司,北方五环股份有限公司在昌平成立。十月深圳交易所股票上市发行,当时被成为体育概念第1股。1998年3月27日我国第只体育股票“中体产业”又在上海成功上市,经过近几年的发展,从2001年7月份起全国已有的20多家从事体育产业的上市公司,已发展到目前以体育和奥运为概念的上市公司(如青岛双星、李宁体育公司、中信文化体育产业有限公司、北京高德体育发展公司和北京雷诺体育经纪公司等)增加到近50多家,体育产业已经成为很多上市公司和准备上市公司的题材。目前我国体育产业前100多名的国有或国有控股体育企业,40%以上都已进入体育产业资本市场投融资运作,一大批体育企业通过资本市场投融资运作快速崛起,并发展成为国内知名的体育企业(如中体产业、李宁、英派斯等)。部分体育企业不仅具备了现代企业的形式和内涵,而且在融资能力和技术创新方面,具备了向更高层次以及参与国际竞争的能力。它们的成功上市经营标志着我国体育产业全方位、多角化体系的构成。社会投资办体育产业的形式发展很快,涌现出了一大批符合现代体育产业制度的体育俱乐部、体育企业和企业集团投资公司。

目前,我国体育产业急需要解决的问题是,通过金融创新将体育产业投融资与资本市场衔接,把体育产业资本市场作为发展我国体育产业投融资的切入点。推动我国体育产业资本市场投融资的发展需要有相应的市场条件。

体育产业的企业大多数是中小企业。作为中小企业依靠传统的资本市场直接筹集资金具有很大的障碍。体育产业投融资的需求特点是个性化，多样性。世界银行研究表明，企业融资活动随着经济周期和企业生命周期发展的解冻而波动。因此，多渠道的投融资是适应经济发展周期和满足体育产业多层次需求的重要前提。由于金融体系中资本市场相对于资金市场发育很不完全，缺少一个多层次的、能够为广大企业融资的资本市场。绝大多数企业无法通过股权或债券市场吸纳社会资金。

体育产业风险投资公司和组织机构还不多,具有实力的体育产业风险投资公司和证券投资公司更是屈指可数,这与北京获得2008年奥运会主办权和我国体育产业的发展是不相称的,对于更好的开发体育市场和奥运市场是不利的。体育产业的发展正处于转型期,资本配置呈现国家财政拨款和企业投资二元化特征。

体育产业资本市场投融资规模小。由于体育资本市场资金来源不足,体育资本市场又不能借助有效的组合投资、平衡投资来分散风险。故缺乏抗风险能力,同时也形不成资金滚动成长、自我增值的运作机制。

三、创新体育产业资本市场投融资的政策性建议

1.完善有利于体育产业资本市场投融资发展的机制

多渠道的体育产业资本市场投融资体制(如体育证券与股票、体育产业风险投资、体育基金、体育保险、银行贷款、资金信托、体育赞助以及体育等)是推动体育产业发展的重要途径。要本着“多方投入,风险共担,利益共享”的市场化运作原则,充分发挥不同体育产业资本市场投融资主体的积极性,实现体育产业投融资渠道的多元化。利用各类体育产业风险投资公司的投资。积极利用外资发展我国体育产业资本市场投融资运作模式。应大力支持外国公司、企业和其它经济组织或个人来投资于竞技体育项目和高新技术体育产业。根据实际情况,设立“体育产业投资基金会”,扩大体育产业资本市场投融资规模,引进国外发达国家体育产业资本市场投融资及管理运作模式的成功经验。

2.构建多元化的我国体育产业资本市场投融资撤出通道

顺畅的体育产业资本市场投融资撤出通道,是有效吸引社会资金,促进体育产业资本市场投融资运作良性发展的保障。建立和拓宽撤出通道的关键是要加快体育产业股权交易、产权转让的市场建设,建立和完善多层次的体育产业资本市场投融资体系。建立和完善地区性的产权市场。通过产权市场,投资者可以全部或部分的购买体育企业和体育俱乐部的产权或股权获得其所有权或股东地位,体育企业和体育俱乐部则融资到了资金来发展和推广新技术。鼓励非银行金融机构,上市公司、产业投资基金和其它公司及个人参与体育企业和体育俱乐部的购并活动;支持金融机构,中小体育企业信贷担保基金及其它种类担保机构对体育企业和体育俱乐部的股权回购活动。

体育产业的发展可以通过体育产业资本市场投融资的开发与利用,实现了足够的经营利润后,不仅可以直接投入于股票、债券和投资基金等,实现资产的增值。也可以在国内外体育产业资本市场投融资方式上,借助北京申奥成功的机遇,以奥运资本市场投融资运作方式来部分解决举办奥运会所需资金,申请发行奥运概念的可上市流通的长期债券、组建项目企业上市、资产证券化等。体育产业具有成本低、起动快、渗透力强、辐射范围广的优势,因此,在居民消费需求、收入水平提高的基础上,体育产业资本市场将得到激发。在国家产业投资倾斜政策支持下,商业银行信贷和民间资本的介入体育产业,将成为体育产业资本市场投融资的重要手段。

3.完善体育产业资本市场投融资信用服务体系建设

体育产业资本市场投融资是一项专业性、综合性很强的经济活动,它的有效运作很大程度上需要各类信用服务机构的参与。当前,推动各种类型的体育产业资本市场投融资信用服务机构的发展,是建设和完善我国体育产业资本市场投融资支持体系的一项十分重要而紧迫的内容。第一,推动投资银行类中介参与体育产业资本市场投融资的发展。投资银行可以充当体育产业资本市场投融资项目市场上供求双方的中介,沟通资金所有者与项目所有者,既是体育产业资本市场投融资所有者的顾问,又是项目资本投资者的财务顾问,投资银行通过改造、辅导、组建、推荐投资司在证券市场上市。为投资公司提供并购服务等,充当资本重要的退出中介。第二,大力培育、顾问、评估和认证等多种专门信用服务机构,这些机构活跃于整个体育产业资本市场投融资运作流程,分别为投资者、投资机构和投资公司提供市场信息、决策、咨询、谈判和价值认定等服务。第三,强化体育产业资本市场投融资运作中律师事务所,会计评估机构等的作用力度。律师在体育产业资本市场投融资机构设立,运营及退出时都扮演重要角色。在体育产业资本市场投融资中可提供可靠的财务报表审计,体育产业资本市场投融资机构业绩评估,体育产业风险投资公司资产与股权评估等重要工作。

4.建设体育产业资本市场投融资发展的良好外部环境

国外发达国家体育产业资本市场投融资发展的成功经验表明,体育产业资本市场投融资的健康发展有赖于一个良好的外面环境,优化体育产业资本市场投融资发展的环境,包括多方面的内容:第一,尽快健全和完善相关法律、法规。建立体育产业资本市场投融资政策支持体系,要参照国外做法结合陕西实际。制定体育产业资本市场投融资机构发展的政策,制定有利于体育产业资本市场投融资发展的财税、金融政策，鼓励境外资金进入体育产业市场的政策等。建立高效的体育产业资本市场投融资运作的人才管理机制。体育产业资本市场投融资运营是一项复杂的系统工程，需要有高水平的、经验丰富的和创新能力强的卓越人才，特别是对体育产业资本市场投融资其决定作用的企业家。

5.建立和完善体育产业投资发展的投资体制,寻找体育科技管理、体育科技创新与金融的有效结合点,迅速提高体育产业投资的专业化水平,加快体育产业风险投资的进程。要使的体育产业风险投资基金形成良性循环,不仅要具备雄厚的科技实力和充足的资金实力,还必须有政府的支持与扶持。虽然体育产业风险投资起步晚，也不尽规范,甚至没有一家真正意义上的体育产业风险投资机构，但是目前迫切需要尽快引入发展体育产业风险投资机制。建议要借鉴和利用发达国家体育产业风险投资的成功经验，创立一个既符合“举国体制“战略，又符合知识经济发展潮流并具有中国特色的体育产业风险投资体系，同时，要加紧制定法律法规，规范体育产业风险投资行为。体育产业风险投资者可以是政府设立的风险投资公司、企业战略投资者、民间资本和国外风险投资者。

参考文献:

[1]陈玲:资本结构、资本成本理论与资本市场[J].《福州大学学报（哲学社会科学版）》2006年第1期

[2]于 涛:资本结构理论与企业融资模式分析[J].《福建论坛（人文社会科学版）》2007年第5期

[3]刘淑莲:企业融资方式结构和机制[M].国财政经济出版社，2002

[4]陈晓红刘剑:我国中小企业融资结构一与融资方式演进研究[J].中国软科学，2003,12，66～67

[5]倪刚吴晓虎:我国职业俱乐部融资结构的研究[J].体育科学,2003,23(5):5～8,16

体育产业市场篇（6）

【英文摘要】Through……

1　体育产业市场及其经营环境的涵义

1.1　关于体育产业市场　产业，是一个多义词，一般可泛指行业、部门、不动产业、动产业等。从经济学角度看，产业是同一属性的企业集合，其目的就是在某种市场中，有效地利用各种资源，实行价值的最大化。市场则是指一切商品交换活动的总和，或者说，是商品供给和商品需求及其相互作用所实现的商品流通的总和。市场是社会分工和商品经济的产物，社会分工越细，商品经济越发达，市场规模与范围就越大。正如列宁所指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”

体育运动在全世界的普及，促进了体育消费的快速增长。各种以体育活动为主或密切围绕体育而开展的经济活动也迅速地兴盛起来，并不断地形成相应的企业、公司、俱乐部等经营实体，这些生产体育产品或提供体育服务以满足社会需求的各类行业就是广义上的体育产业。由这些体育产业所形成的以体育商品、劳务供给和需求及其相互作用实现的商品流通总和，也就是我们所说的体育产业市场。

在市场经济条件下，体育产业市场是实现体育商品和体育劳务价值、实现体育产业积累从而最终实现体育再生产的关键。由于体育产业市场环境的不断变化，它又不断从外部造成一定压力，促使体育商品、体育劳务生产者和提供者不断改进生产、经营和管理，推动体育商品生产和劳务不断创新和发展。这一原理正如经济学所言：“任何商品生产都离不开市场，市场是商品生产的生命线。”

1.2　体育产业市场经营环境的界定　一般说来，经营就是指为了促进生产者和消费者之间圆满完成交换过程的一系列活动。交换是指消费者根据个人的需要、享受或获得企业的产品或服务，同时支付相应费用的全部活动过程。具体到体育产业市场经营，则可以理解为能否通过对各种市场构成要素的分析，准确地把握体育市场环境，理解体育消费者的真正需要和欲求，从而开发出适销对路的体育产品和劳务的系统工程。生产体育产品和提供劳务的企业（包括俱乐部、公司）就必须对其所处的市场环境做出客观、准确、全面的分析和预测，这样才能有利于作出正确、合理、高效的经营战略和策略，才能在拥有稳定的体育市场基础上，不断扩大规模，拓展空间，发展潜在的消费群体，实现企业既定目标和持续发展。

我们可以把体育产业市场经营环境界定为：“从事体育产品和劳务经营的企业受外部影响的总和。”其中，包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括政治、经济、文化、人口、法律、科技等；微观环境是指组成企业基本经营系统的因素，如企业内部的供应商、中间商、顾客、竞争者等。然而，由于影响从事体育产品和劳务经营企业的外部因素有很多方面，其差异性和多变性也比较大，因此，企业为了应对这种环境就必须认真分析和研究基本的影响要素，掌握企业在体育产业市场中发展的主动权。

1.3　体育产业市场经营环境分析的意义　市场经营环境分析，历来是产业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在产业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时，首先必须进行市场环境分析。对于新兴的体育产业而言，当然也不例外。

第一，由于人们对体育的需求受居住地、性别、年龄、地形地貌、生活习惯、经济、文化等诸多环境因素的影响，体育产业经营者就需要准确把握不同时间、区域、人文、生活方式之间的差异，剖析直接的或间接的影响体育产业生存和发展的环境因素，从而选择和制定出恰当的、行之有效的经营战略和营销策略。

第二，体育产业市场经营环境与其他产业市场经营环境有一定的共性，在某些方面我们可以应用其分析方法进行分析和研究，但是由于体育产业市场在经营对象、产品、服务等方面又存在着很鲜明的个性，这就决定了我们又不能简单地把分析和研究其他产业经营环境的方法和理论照搬到体育产业市场经营环境的分析和研究上，而应探究出符合体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法。对于这样一个理论性命题，棘手的是我们到底应该“分析什么、怎样分析”，也就是说体育产业市场经营环境分析的方法论问题。

第三，从发展的角度看，对体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法进行研究，无论从为体育产业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考，减少和规避体育产业经营与投资的风险，使体育产业保持健康、快速、持续的发展趋势来看，还是从为体育产业研究者提供一个研究视角来看，无疑都有着一定的现实价值和理论意义。

2　体育产业市场经营环境分析的视角

在综合研究宏观环境和微观环境的诸要素以及体育产业市场自身特性的基础上，笔者认为，体育产业市场经营环境分析应从政治环境、经济环境、大型体育赛事营造的环境、体育消费者环境和竞争者环境5个基本角度进行。

2.1　政治环境分析　政治环境指分析体育产业市场经营的外部政治形势和状况给市场经营带来的或可能带来的影响。其中包括两个层面内容：一是国内体育政治环境分析，如了解和剖析党和政府的各项体育方针、路线、法规、条例以及政策的制定和调整等对体育产业市场经营的影响和深层含义。如我国颁布的《中共中央国务院关于加强和改进新时期体育工作的意见》《关于培育体育市场加快体育产业化进程的意见》、《1995-2010年体育产业发展纲要》等等。二是国际政治环境分析，主要指了解和研究国际上各国经营、管理和发展体育产业的具体做法和限制，尤其是对进口、外汇、劳工、电视转播、合同以及政治冲突的影响等的分析。如美国制定《谢尔曼反托拉斯法》等反垄断法对职业俱乐部地点、数量、运动员流动与分配、门票分配、电视转播、运动员工资等方面做的限制和约束等等。对于刚刚加入WTO的中国来说，分析和研究国外各国在体育产业经营、管理中的政治和法规环境，借鉴其先进的发展经验和做法，避免不必要的经济损失，尤显重要和迫切。

另外，值得注意的是，一些国家特别是那些没有上市的职业体育俱乐部，由于其运 行主要靠各级政府中的体育行政部门管理，有特殊的发展环境，并不遵循市场法则来发展，因此，它受经济环境的影响并不明显，相对地保持着一定的独立性和垄断性。所以，在分析和研究这些国家职业体育俱乐部时，首先要明晰其政治环境，然后再分析其经营环境的基本要素。

政治环境分析，一般说来主要围绕这些因素展开：(1)目前有哪些体育产业方面的法规？这些法规有哪些变化？这些变化对体育产业市场需求和供给有什么样的影响？(2)体育产业经营公司（企业）希望在某一国家或地区进行经营活动，存在着什么政治风险，有哪些具体限制？又有哪些具体的优惠条件？(3)本公司（企业）所从事的体育经营活动与该国家或地区有什么样的政治联系或关系？主要障碍在什么地方？对于这些问题，一般适合采取法规分析法并配合一定的环境监测和民意测验。

2.2　经济环境分析　经济环境是指从事体育产业经营的企业的经营活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势将直接或间接地制约着它们的经营活动。

众所周知，购买能力的大小将直接影响着企业市场规模的大小，而购买力又受经济发展阶段、消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构以及消费者储蓄和信贷水平等经济因素的影响，所以，经济因素对体育企业或公司的市场发展潜力和创新能力有着决定性意义。我国正处于经济快速发展的关键时期，消费水平连年攀升并保持着良好的发展势头，GDP已经超过万亿美元，标志着我国已经进入了小康社会并积极地向富裕型小康社会迈进。在这一过程中产业结构将进行大的调整，即第一产业在国民经济中所占的比重将逐渐下降，第二、第三产业所占的比重将不断上升。其中，尤以第三产业上升最快、增长幅度也最大，体育产业作为第三产业的重要组织部分，必将在扩大内需、拉动经济增长方面发挥重要作用，可以预测21世纪中国体育产业也必将面临一个历史性的快速增长期。

因此，从事体育产业经营的企业就需要对某一国家或地区的经济发展环境及其各要素进行认真、客观、科学的分析和研究，减少和避免盲目投入所带来的风险。经济环境分析，一般采用经济调查、预测和统计法，统计法包括定性统计和定量统计。

2.3　大型体育赛事营造的环境（机会）分析　大型体育赛事是指参与率较高、影响程度较大的体育竞赛活动。这里我们把它所营造的环境看成体育产业发展的重要机会和影响要素。由于这种赛事具有展示和宣传国家或地区经济社会发展水平、拉动经济增长的功能，是体育产业市场环境中具有典型性和代表性的影响因素，也是其他产业无法比拟的部分。因而，分析和研究大型体育赛事带来的机会对从事体育产业经营的企业来说，具有重要的现实意义和实际价值。

一般而言，大型体育赛事具有以下几个特点：(1)影响面广，持续时间长。如奥运会从前期准备、申办、筹备到正式比赛，一般要经历8～10年甚至更长的时间。1964年，日本通过举办东京奥运会使竞技体育跃上了新的台阶，同时社会经济也得以腾飞；资料显示，1988年，韩国通过举办汉城奥运会获得了35亿美元的盈利，并且实现了“政治开拓，体育振兴、经济发展”的战略目标。据国定统计局预测，北京投资2800亿元人民币在2002年到2008年期间将拉动我国经济增长0.3～0.4个百分点，提供200多万个就业岗位，而且在举办奥运会之后还将有长期的积极影响，拉动相关行业的快速发展。(2)产业前后关联性强。重大体育赛事可以带动体育产业和相关产业的快速发展，如2002年日韩世界杯足球赛，为两国带来了近60万个就业机会，游客超过百万，总收益达数百亿美元。我国男子足球队首次参加世界杯足球比赛世人瞩目，由此带来出境观看比赛的人数显著增加，为体育旅游业带来了较大的收益和商机。(3)具有重大的历史意义。如我国申奥成功，极大振奋了民族精神，对我国政治、经济、科技将产生巨大的促进作用，在世界上也产生强烈的良好影响。大型体育赛事所带来的商业机会和所营造的环境是其他活动难以做到的，以赛事为契机，抓住大型体育赛事积极推广和宣传企业的产品和服务，认真分析和研究企业具体的发展战略和经营策略，是体育企业发展中不容忽视的重要方面。针对大型体育赛事所采取的主要研究方法有调查法、预测法和资料分析法。

2.4　体育消费者环境分析　体育产品和服务的消费者是体育产业经营的最终对象，因此需要仔细研究和分析，以便更好地制定体育产业发展战略和应对策略。

一般说来，体育产品或体育劳务市场可分为体育用品市场（各种体育器材、设施、服装、鞋帽等用品）、体育健身市场、体育信息咨询市场（提供国内外体育书籍、报纸、期刊、情报、信息、音像、文件等信息服务）、体育人力资源市场（运动员、裁判员、教练员的流动、培训等）、休闲体育市场（户外运动、体育竞赛观看、体育旅游等）、竞赛表演市场（运作和经营各种体育比赛、表演等）、体育无形资产市场等7类。体育商品具有鲜明的文化商品的特点，它不是满足人们基本生存需要的必需品，而是为提高生活质量，满足更高层次需要的“奢侈品”。提高生活质量是每个人的愿望，这使得体育产品和服务有着巨大的潜在市场。但是人们对体育产品的需求是“非渴求”性的，因此最终能否形成购买行为，还取决于其他诸多因素的影响。

从客观方面看，文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、社会角色与地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）及心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）的影响尤为深刻；从主观方面看，消费者的体育休闲娱乐观念、意识、知识和兴趣爱好更是决定消费者购买行为的重要因素。从我国来看，资料显示，我国居民体育意识较为薄弱，体育知识水平较低，再加上刚从温饱迈进小康，经济水平还不高，闲暇时间也不多，这就使“花钱去参加体育休闲娱乐”的新观念不能马上付诸于实际行动，但是，由于竞技运动特有的影响力和观赏性以及其他功能的作用，我国居民参与和关注高水平体育赛事的热情很高，也舍得花钱。因此，开发我国的体育产业市场，可以考虑以体育竞赛业为主导产业，通过其影响引导居民建立体育消费意识、培养人们的体育消费习惯。

体育消费者市场，一般宜采取生活方式分析法和流行趋势分析法。生活方式分析法就是指对居民日常中的生活行为、特征进行剖析和研究，从而了解他们的实际需求和偏好。流行趋势分析法是指对当前社会中受多数人喜爱的、有代表该阶段发展方向的事物进行分析和研究，从而找出实际需求和潜在需求的链接点。

总之，体育产业经营者在分析研究产品和服务市场时，应充分、详细地收集上述影响消费者体育消费行为的因素，并结合本企业的现状，客观、科学地分析各种显在的和潜在的消费群体，采取有效的执行策略和发展战略，尽可能规避盲目投资带来的风险。

2.5　竞争者环境分析　从消费角度看，分析体育产业市场中企业所面对的竞争者，主要是解决体育产业市场中同类经营者的市场密度、产品差异和进入难度以及影响程度4个方面的问题。

体育产业市场的密度是指同一类体育产业经营中卖主的数目。市场学认为，在市场需 求量相对稳定时，这种数目的多少将直接影响到产业市场份额的大小和竞争激烈程度。因此，体育产业经营者要对当前该市场中同一类经营者进行详细分析，甚至花费一定人力、财力进行调查，摸清市场中竞争者的现状，采取合理有效的市场策略。如美国职业篮球市场1960年、1967年相继出现的美国篮球联盟(ABL)和美国篮球协会(ABA)，都因美国职业篮球市场密度过高、在争夺观众和球员等方面处于劣势，失去与全美职业篮球联盟(NBA)竞争的优势而纷纷解体。为了避免这一现象的发生，全美职业篮球联盟(NBA)在充分考虑了市场密度的情况下，目前仅保留了27支球队，从而使竞争者处于市场密度相对合理的发展环境之中。

体育产品差异是指不同企业生产和提供体育服务的差异程度。由于体育产品和服务存在差异，使得体育产品和服务各有特色、相互区别，从而使体育产业市场竞争加剧。如耐克公司生产运动服、运动鞋等用品与其他同类企业相比，在质量、市场定位、技术以及市场开发等方面存在着明显的竞争优势；而锐步公司在生产同类产品时，不但充分注意到了这一差异性竞争优势，而且还在此基础上开拓了符合青少年以及女性消费心理的、色彩鲜明和流行款式的运动服和运动休闲鞋，从而确立了适合本公司的发展理念和发展战略，不但扩大了市场渗透率，而且还赢得了更加广泛的消费群体，占有较大的市场份额。

进入难度是指加入某体育产业市场的困难程度。进入难度除了有上述两个微观方面的影响外，进入成本的高低程度以及政治、经济、技术和社会大环境的制约也是不可忽视的。

另外，在分析竞争者环境时应当注意职业体育俱乐部具有一定的垄断性，少数拥有从事经营所需的稀有资源如政策、人力、经济等人或团体对俱乐部有控制权，而他们在管理和发展俱乐部时往往并不遵循市场自由竞争原则，有很大的主观性。

3　分析体育产业市场经营环境时应注意的问题

3.1　有关体育产业市场方面的信息和资料必须客观真实　任何科学研究都必须建立在客观真实的基础上，脱离和背离实际情况的分析和研究，不但毫无意义而且还会给企业（公司）的发展造成严重损失，甚至倒闭破产。这在国际体育产业市场上是有先例的。如ISL（国际体育休闲公司）公司，在很大程度上就是因为在分析经营环境时，信息和资料来源不真实、不客观，而依据这样的资料和信息来研究公司的发展战略，显然必将导致决策层在投资F1赛车上判断失误，最终使这个国际上享有盛誉的体育产业公司一夜之间化为乌有，倾家荡产。

3.2　分析体育产业市场经营环境基本要素时，要注意理论联系实际　笔者研究对体育产业市场经营环境分析研究主要包括政治环境、经济环境、机会分析、体育产品或服务市场的消费者环境和竞争者环境5个基本要素。但现实中体育产业市场并不那么简单，尤其是我国对体育产业经营理论和实践研究的薄弱，使错综复杂的体育产业经营环境更加复杂。因此，要处理好这一问题，就必须把已有的理论和实践密切结合起来，吸收和运用多学科的知识和理论，不断总结和归纳体育产业经营实践中的有益经验。

3.3　重视个案研究　个案是指具有典型性和代表性的体育产业经营事例。在体育产业处于勃兴阶段，对其个案进行分析和研究尤为必要。资料显示，个案分析不但可以为实际操作者提供一个实用面较大的经营环境分析工具，而且它能使经营者和管理者不必花费大量的时间、精力和财力，为查询、收集或调查某个俱乐部、协会、企业或公司的经营管理模式而到处寻找一些基本资料。因此，研究和分析体育产业经营的个案，能够给相关经营者和决策者提供有益的参考，从而减少投入资本，节省时间，提高体育经营企业的效率。

【参考文献】

[1]　维瑟拉·R·拉奥，乔尔·H·斯特克尔著.张武养等译.战略营销分析[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[2]　国家体委文件.体计财产字(1995)262号.1995-2010年体育产业发展纲要[C].

[3]　SPORTS BUSINESS[J].1999,(6).

体育产业市场篇（7）

一、体育产业发展与体育市场开发的关系

体育产业与体育市场都是生产力发展到一定历史阶段的产物，他们都是以社会经济发展为基础，伴随着国民经济的发展而发展。一方面，体育市场作为体育产业发展的载体和流通环境，它是沟通体育消费与生产的桥梁，实现体育消费商品化、市场化的需要，它的完善与否势必影响着体育产业的更大发展。市场体系完善、发展充分，将会极大的促进消费，从而推动体育产业的更大发展；反之，则会阻碍体育产业的发展。另一方面，体育产业作为体育市场的运作主体，只有它健康成长、发育完全，才会刺激市场更充分地运行，使其在市场规律的制约下更加完善。

二、美国体育产业高速发展的原因

1.美国的体育产业起步早，发展快。进人20世纪80年代，美国的体育产业发展势头迅猛。90年代美国体育产业的产值即超过全国国民生产总值(GDP)的1%，发展速度大大高于一般产业。至1988年，美国的体育产值就已超过石油、化工和汽车业，在全国各大行业排名榜上居第二十二位。据美国著名的商业咨询公司――凯尔尼公司统计，美国体育产业的市场值在90年代中期已达1520亿美元，占(GDP的2%，在各大行业排名榜中跃居第十一位，在一些州甚至挤身前三位。由此可见，美国的体育产业已步入稳健、良性发展轨道，呈现出欣欣向荣、蓬勃发展的态势。

2.雄厚的经济基础。美国的经济进入20世纪以来一直较稳定、高速发展，尤其是历经两次世界大战后，西欧和日本等主要资本主义国家都被美国远远地抛在后面，近年虽然新经济泡沫破裂，又遭遇“9.11”事件的打击，使美国经济告别长期繁荣，发展趋缓，然而美国经济仍然无可争议地处于“老大”的位置。雄厚的经济实力、巨大的投资，使美国各种体育设施，无论是技术水准还是门类完备乃至人均占有率都属世界一流。美国拥有近3亿人口，国民参与体育休闲和锻炼的人数是极为可观的。并且美国国民的余暇时间较多，个人可支配的时间充裕，国民的对体育运动的积极参与不仅推动了各项体育运动的开展，必然对体育运动产品产生需求，从而产生消费行为，激活了体育市场，拥有雄厚的经济基础使美国的体育产业得到了长足发展。

3.成功的商业运作。由于体育产业在美国已经形成一个成熟、发达的市场，美国人通过成功的商业运作，使它产生出了惊人的经济和社会效益。1984年的洛杉矶奥运会经过尤伯罗斯的运作，结果未花政府一分钱，却盈利3.4亿美元就是成功的一例。风靡全世界的NBA也是通过商业运作推向市场的。它是在纽约大律师大卫・斯特恩运作下成为全世界的热点的。其经营收人在1984就达到了1.92亿美元。现在，NBA在商业运作下已创造出近50亿美元的高额利润。因此，成功的商业运作是美国体育产业高度发展的又一重要原因。

三、借鉴美国的成功经验，构建我国体育市场

1.适当缩短工作时间，加强生活保障，在促进体育消费的同时推动体育产业发展。适当缩短工作时间对于促进消费、扩大内需至关重要，这也是促进体育消费的一大动力。应当说，当前的中国工薪一族工作时间还偏长，不少职业工作者除正常的工作时间外（本来已经较长），还经常需要加班。除工薪一族外，中国大量的民工与农民也应成为决策者关注的对象。中国的民工与农民不管在生活条件上还是在工作时间上都不具备从事体育活动的条件。如何在生活条件上进行保障，在工作时间上进行调节，以提高全体国民的身体素质和体育素质，这毫无疑问是中国体育市场建构中的一大问题，也是一大突破口。

2.政府加强体育市场的投资与建构。改革开放以来，中国政府在体育市场建构方面花费了大量的精力与资金，也取得举世瞩目的成就，但依然存在诸多不足。最具代表性的莫过于对大众体育的关注程度不够，以及对体育市场的导向不甚清晰和有力。中国推崇“举国体制”，表面上推动了大众对体育的关注，事实上却导致竞技体育对大众体育的挤迫和威压。此外，政府在体育市场的导向上也不清晰，如没有清晰界定行政权力在体育市场运作中的地位。这表面造成了政府干预（微观）过多，其实却导致了政府导向过少（宏观）的弊端。

3.培养先进的经营管理人才。以往，我国的体育职能部门中的领导都是体育方面的专业人才，体育产业改革后，各俱乐部的经营管理人员也是由这部分人充当，他们不懂得经营管理，不熟悉体育市场运作的规律，在参与体育改革的过程中往往会付出惨痛的代价。体育产业改革需要的是既懂得体育运动又懂得市场经营之道，既熟悉我国体育市场又熟悉国际体育市场，同时又善于经营管理的复合型人才，才能使我国的体育产业改革得到进一步的深化和成功。

4.塑造健康、成熟的体育文化。一如前述，健康、成熟的体育文化对于建构成熟的体育市场必不可少。因此，体育文化之于体育市场绝非一个可忽略的课题。具体而言，决策者应提倡和宣传体育健身之理念，重视大众体育和学校体育，增设业余体育俱乐部及相关体育设施。可以推想，一个爱好体育、具有健康、成熟体育文化的民族将对体育产业及体育市场产生无可估量的推动作用。

四、小结

中国体育市场正在不断完善之中,蕴藏着大量的商业机会和巨大的市场潜力。体育市场的培育任重而道远,本文通过分析美国体育产业成功经验对体育市场发展提出一些看法,体育市场发展的研究有待进一步深入。结合我国社会主义初级阶段基本国情的实际,研究体育市场的发展等问题,有利于丰富和完善我国体育产业的理论体系,有利于更好地拓展体育事业发展的社会空间,为我国全面建设小康社会服务。

参考文献：

[1]盖文亮:论商业与中国体育结合的前景[J].武汉体育学院学报,2002(4)

体育产业市场篇（8）

一、体育产业的涵义

1.体育产业是指为满足人们日益增长的体育需求而使体育产品（劳务）进入生产、交换、消费和服务的产业门类。从大体育观的角度看，体育产业涵盖所有与体育相关的经济活动，如体育物质产品（体育服装、体育器 材、体育建筑、体育食品饮料等）和体育信息产品（体育广告宣传、电视广播、报刊、体育信息的传送等）， 以及体育劳务（体育竞赛、健身娱乐、场地出租、体育旅游等）。

2.体育产业市场经营环境的界定

体育产业市场经营环境是指从事体育产品和劳务经营的企业受外部影响的总和。包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括政治、经济、文化、人口、法律、科技等；微观环境是指组成企业基本经营系统的因素。人们对体育的需求受居住地、性别、年龄、地形地貌、生活习惯、经济、文化等诸多环境因素的影响，体育产业经营者就需要准确把握不同时间、区域、人文、生活方式之间的差异。

二、体育产业市场经营环境分析

1.政治环境

政治环境是指分析体育产业市场经营的外部政治形势和状况给市场经营带来的或可能带来的影响。其中包括两个层面内容:一是国内体育政治环境，如政府的各项体育方针、路线、法规、条例以及政策的制定和调整等，以及体育产业市场经营的法规。如我国颁布的《中共中央国务院关于加强和改进新时期体育工作的意见》《关于培育体育市场加快体育产业化进程的意见》、《1995-2010年体育产业发展纲要》等等。二是国际政治环境，主要指国际上各国经营、管理和发展体育产业的具体做法和限制，尤其是对进口、外汇、劳工、电视转播、合同以及政治冲突的影响等。如职业俱乐部地点、数量、运动员流动与分配、门票分配、电视转播、运动员工资等方面做的限制和约束等等。对于刚刚加入WTO的中国来说，分析和研究国外各国在体育产业经营、管理中的政治和法规环境，借鉴其先进的发展经验和做法，避免不必要的经济损失，尤显重要和迫切。

2.经济环境

经济环境是指从事体育产业经营的企业经营活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势将直接或间接地制约着它们的经营活动。体育产业在我国还是一个年轻的产业门类。随着我国经济的进一步发展和人民生活水平的提高，一定会有更多的人从事体育运动，关心体育事业，体育将成为21世纪我国重要的经济产业，成为国民经济新的增长点。体育产业作为第三产业的重要组织部分，必将在扩大内需、拉动经济增长方面发挥重要作用。

3.大型体育赛事营造的环境

大型体育赛事是指参与率较高、影响程度较大的体育竞赛活动。营造大型体育赛事环境是体育产业发展的重要机会和影响要素。大型体育赛事具有展示和宣传国家或地区经济社会发展水平、拉动经济增长的功能，是体育产业市场环境中具有典型性和代表性的影响因素。

一般而言，大型体育赛事具有以下几个特点:(1)影响面广，持续时间长。第29届奥运会，北京将投资2800亿元人民币，从2002年到2008年期间将拉动我国经济增长0.3～0.4个百分点，提供200多万个就业岗位，而且在举办奥运会之后还将有长期的积极影响，拉动相关行业的快速发展。(2)产业前后关联性强。重大体育赛事可以带动体育产业和相关产业的快速发展，如我国男子足球队首次参加世界杯足球比赛世人瞩目，由此带来出境观看比赛的人数显著增加，为体育旅游业带来了较大的收益和商机。(3)具有重大的历史意义。如我国申奥成功，极大振奋了民族精神，对我国政治、经济、科技产生了巨大的促进作用，在世界上也产生强烈的良好影响。大型体育赛事所带来的商业机会和所营造的环境是体育产业发展中不容忽视的重要方面。

4.体育消费者环境

体育产品或体育劳务市场可分为体育用品市场（各种体育器材、设施、服装、鞋帽等用品）、体育健身市场、体育信息咨询市场（提供国内外体育书籍、报纸、期刊、情报、信息、音像、文件等信息服务）、体育人力资源市场（运动员、裁判员、教练员的流动、培训等）、休闲体育市场（户外运动、体育竞赛观看、体育旅游等）、竞赛表演市场（运作和经营各种体育比赛、表演等）、体育无形资产市场等7类。体育商品具有鲜明的文化商品的特点，这使得体育产品和服务有着巨大的潜在市场。

5.竞争者环境

体育产业市场中企业所面对的竞争者，主要是解决体育产业市场中同类经营者的市场密度、产品差异和进入难度以及影响程度四个方面的问题。

体育产业市场的密度是指同一类体育产业经营中卖主的数目。体育产品差异是指不同企业生产和提供体育服务的差异程度。由于体育产品和服务存在差异，使得体育产品和服务各有特色、相互区别，从而使体育产业市场竞争加剧。如耐克公司生产运动服、运动鞋等用品与其他同类企业相比，在质量、市场定位、技术以及市场开发等方面存在着明显的竞争优势;而锐步公司在生产同类产品时，不但充分注意到了这一差异性竞争优势，而且还在此基础上开拓了符合青少年以及女性消费心理的、色彩鲜明和流行款式的运动服和运动休闲鞋，从而确立了适合本公司的发展理念和发展战略，不但扩大了市场渗透率，而且还赢得了更加广泛的消费群体，占有较大的市场份额。

三、对体育产业市场经营环境的思考

1.发展我国体育产业

体育作为一个经济部门，在我国的国民经济体系中，尚未成为一个独立完善的产业。体育产业的发展壮大有赖于体育市场的培育和发展，培育市场就应该从影响市场形成和发展的因素来做文章，只有这样，才能运用市场机制合理配置和高效利用体育资源，提高体育事业为社会服务的整体效能 。

2.优化体育产业市场

优化体育产业市场的实质就是要为体育产业经营环境发展营造一个良好的社会环境。在营造这个良好环境的过程中，政府作为营造主体，它的作用是不可替代的。因此，正确界定政府职能、充分发挥政府的职能作用将直接关系到体育产业经营环境的优劣。

3.规范、监管体育产业市场秩序

规范、监管体育产业市场秩序的力度不够。我国体育产业经营环境，首先是各种市场法规的制定不完善，既没有形成一个健全的市场规范体系，也欠缺一定的应变性，难以适应变化了的体育消费市场状况；其次，在执行已有的法规时执法不严，这既有政府公共行政能力低下的原因，也是政府执法意识和观念的缺失；再次，地方政府对严重破坏市场秩序的地方保护主义放任自流，甚至同流合污，极大地阻碍了我国体育产业市场体系的建立。

4.培育和完善体育市场

要培育和完善体育市场，逐步建立体育商品劳务和信息市场，形成全方位市场体系。

5.加强体育经济理论的研究

要加强体育经济理论的研究，培养一批既懂体育、又懂经营管理的人才，满足体育产业经营不断发展的需要。

参考文献:

[1]维瑟拉・R・拉奥，乔尔・H・斯特克尔著.张武养等译.战略营销分析[M].北京:中国人民大学出版社，2001

[2]国家体委文件.体计财产字(1995)262号.1995-2010年体育产业发展纲要[C]

[3]王方华:市场营销学[M].上海:复旦大学出版社，2001

体育产业市场篇（9）

一、充分认识发展体育产业、促进体育消费的重要意义

强调，“体育是社会发展和人类进步的重要标志，是综合国力和社会文明程度的重要体现。体育在提高人民身体素质和健康水平、促进人的全面发展，丰富人民精神文化生活、推动经济社会发展，激励全国各族人民弘扬追求卓越、突破自我的精神方面，都有着不可替代的重要作用”。这一重要论述充分体现了体育在实现“两个一百年”奋斗目标，在实现中华民族伟大复兴“中国梦”征程中的重大作用，是对新的历史时期我国体育进一步改革发展的准确定位，对于我们更加充分地认识体育的多元价值具有重要指导意义。

1.发展体育产业、促进体育消费有助于拉动经济增长。体育产业作为国民经济新的增长点，具有发展潜力大、辐射范围广，关联度高、带动作用强，资源消耗低、附加值高等特征。一方面，体育产业自身发展蕴藏着巨大的消费需求和市场潜力，另一方面，体育产业作为关联度极高的“上游产业”，可与国民经济的诸多产业产生渗透和融合，显示出较强的乘数效应。但近十余年来，我国经济的快速发展为体育产业提供了广阔空间和不竭动力，体育产业年增速一直保持着两位数以上，远远超过同期国民经济增长水平，发展势头迅猛，前景十分广阔。

2.发展体育产业、促进体育消费有助于调整产业结构。体育服务业是体育产业的核心。作为生活业的重要组成部分，随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，体育服务业迅速发展壮大，带动了体育产业的整体发展。从国内外体育产业的对比分析和我国体育产业的发展进程判断，体育服务业将进入一个快速发展阶段，体育服务业在体育产业中的比重将稳步提升，成为服务业的重要增长点，这将有助于我国经济结构的调整和发展方式的转变。

3.发展体育产业、促进体育消费有利于增进社会和谐。体育倡导着积极健康的生活方式，传播着锐意进取、团结协作、创新求变、尊重规则等社会主义核心价值观，一方面丰富人民生活，另一方面弘扬优秀文化，为构建和谐社会提供强大的正能量。

4.发展体育产业是建设体育强国的必然要求。体育事业和体育产业在促进经济社会发展、服务和改善民生中有着不同的角色定位，承担着不同的服务功能，两者相辅相成、相互促进、相互补充。体育事业为体育产业培育了市场、提供了资源，体育产业为体育事业注入了动力、提供了支持。

二、培养体育市场，促进体育产业化发展。

1.培养体育市场，促进体育产业化发展，关键在于进一步解放思想，更新观念。要正确理解体育产业化发展的社会效益的内涵，要克服那种单一的社会效益的观念，坚持体育社会效益多样性与体育经济效益的统一性，正确处理好两者的辩证关系，不要把“首位”的问题，当成唯一的问题，要破除过去计划经济体制下体育劳务不是商品，体育不是产业的陈旧观念。要遵循市场经济、价值规律和市场运行机制，建立体育大市场的新格局，核心体育产业，相关体育产业，一切从实际出发，坚持实事求是，大胆探索，大胆试验，大胆实践。只要有利于拓宽和开发体育市场，促进体育产业化发展的，不论核心体育产业、相关体育产业，还是体办产业，就应一起上。

2.培养体育市场，促进体育产业化发展，建立完善的体育的法制建设，是不可缺少的重要条件。体育产业化越发展，越需要完备的体育法制建设。在体育法制建设不健全、不完善的条件下，依靠体育行政干预在当前有它必要的一面。因为针对一定时期内，体育市场、体育产业化发展中出现的问题，集中实施行政手段进行干预，对保证体育市场、体育产业化的健康发展和运行秩序，无疑会起到积极的作用。依法实施对体育市场的管理和从事体育产业的经营活动，不但可以保证体育市场的健康发展和有秩序的运行，而且管理者和经营者都可以依法维护各自的合法权益不受侵犯。这是行政干预所无法替代的。

3.培育体育市场，促进体育产业化发展，必须以不断满足人民群众日益增长的体育文化生活需要为本质目的。当然，不是说培育体育市场，发展体育产业不讲盈利，而是说社会主义体育市场和体育产业的盈利，是在群众的体育消费中，通过提供积极向上、健康文明、丰富多彩的体育劳动和体育服务，不断改进、改善服务手段和条件，提高服务质量，有益于全民健身，提高劳动者身体素质，从而赢得市场，增加收入。必须采取一切有效措施，尽快提高现有体育市场和体育产业经营管理人才的素质，加紧培育一批懂业务、善经营、会管理的人才。这是进一步开发、拓宽我国体育市场，促进体育产业化发展的紧迫任务。

三、落实体育产业的主要任务

1.加快转变政府职能

加快体育赛事管理制度改革，取消商业性和群众性体育赛事活动审批，积极引入社会资本承办赛事，营造各类主体平等参与、公平竞争的体育市场环境。

2.创新场馆运营管理机制

创新体育场馆运营机制。在保证公共体育场馆公益性质的前提下，探索实行所有权和经营权分离，明确所有权和经营权主体各自权利和义务，提高场馆运营网络化服务和信息化管理水平，增强复合经营能力。创新体育场馆管理机制，加强统筹管理，推动公益类场馆和经营类场馆分类改革，推进人事和收入分配制度改革。支持社会力量举办和经营体育场馆。

3.推动产业跨界融合

体育产业市场篇（10）

体育产业是指为满足人们人们日益增长的体育需求而使体育产品（物质和非物质状态）进入生产、流通、消费和服务的产业门类。它已成为我国第三产业的重要组成部分，已逐步地成为国民经济发展中的重要产业之一。而高校是体育人口密集的地方，具有消费群体稳定、场地设施齐全、项目分配合理、知识与人才、物质、信息丰富灵敏等优势，为其体育产业的发展奠定了人才、物质、信息等重要基础。尤其是随着我国加入“WTO”和2008年北京奥运会的举办，高校体育产业必将得到巨大的扩展和充分的发展。

一、高校体育产业的含义

市场经济的建立已迫使体育面向市场。作为体育重要组成部分的学校体育，其适应市场经济的最有效方式就是其本身的产业化，这也是适应体育本身需要，适应市场经济的基本要求。学校体育产业化概念的确立就是符合现代体育发展的基本规律，开发其本身的经济功能，将学校体育与社会、与经济紧密结合，增强其自我发展的能力，形成学校体育本身的内循环机制，实现其自身运作发展的自我更新、自我完善。

当前的高校体育产业是由体育本体产业、体育相关产业、体办产业构成。体育本体产业是指体育部门发挥体育自身价值和功能，以提供体育服务为主体的生产业经营活动，如竞技体育、大众体育、体育科技、体育有形与无形资产；体育相关产业则是指与体育相关的其他产业经营活动，如场地、器材、体育用品、服装、媒介等产业；而另外的体办产业则是由体育行政部门、事业部门创办的其他经营活动。

二、高校体育产业的现状与分析

1.思想意识落后，不能与市场接轨

我国高校体育产业化的发展，一方面受传统思想观念的约束，只注重体育课教学和课余体育训练。另一方面受整个国家体育产业发展水平的制约，限制了我国高校体育产业化的发展。整个高校体育产业的发展尚处于起步阶段，高校体育市场的发展和开放程度,还不能适应市场经济和高校体育事业发展的需要。目前,高校体育设施的主要目的是为了教学，市场取向动机不强,忽视市场资源配置的要求,在教学之余，体育设施资源过分闲置,不能使其得以充分利用,增加了维修、管理经费的投入。

2.发展模式封闭，缺乏规模效应

师资技术力量雄厚、专项内容丰富多样、场地设施器材完备等特点，为高校体育产业的开发经营提供了优越的条件。体育主体是场所需求的产品，高校体育产业几乎都可提供。因此，在体育产业经营项目布局上可谓门类齐全、内容丰富。然而,反观高校体育产业的发展模式则不难发现,大部分高校体育产业开发的组织行为,至今仍囿于校园之内，组织形式分散、项目开展单纯化现象普遍存在。消费对象则主要以本校师生为主，缺乏与社会之间的交流与合作,缺乏优势互补联合发展的意识，各种体育产业与体育市场发展的功能和优势远未得到挖掘和发挥，根本不能形成规模效益,基本处于小而散和自我封闭发展的状态。

3.管理措施乏力，发展目标单一

高校体育场馆多，设备功能完善，环境优越，价低质高的有偿服务，是吸引大学生消费的主要因素。但从当前高校体育产业的发展来看，模式较为单一，开发管理上还存在着许多漏洞。如：有偿服务项目主要是开办各类培训班，场地器材租赁，提供裁判咨询与服务；各类体育项目在经营与开发管理上则多属松散型，缺乏相应的经营责任制度，随意性大，因此，在项目管理、收费标准、培训质量、时间安排、场馆器材使用等方面，造成了组织管理工作的混乱。

4.优秀人才突出，而市场开拓型人才匮乏

高校体育群体中高学历、高职称的知识技术密集型专业群体，在体育产业市场发展与开发方面，占有绝对的优势。然而，由于过去长期计划经济体制的影响，高等教育历来注重教学、训练与科研工作，在高等体育学历教育中不进行市场开发与经营管理方面的学习；另一方面也由于高校教育体制和目标任务的约束，在高等院校体育师资队伍中，懂经营善管理的市场开拓型人才严重缺乏，造成高校体育的各方面优势难以充分开发，人力、物力、信息等资源不同程度地闲置和浪费。

三、高校体育产业发展策略

1.转化经营观念，引进市场机制

高校体育产业的经营者，要建立市场意识、服务意识，与社会建立密切的联系，了解社会对体育消费的需求，合理配置资源要素，推进高校体育资源的商品化和社会化，缓解社会体育资源短缺的矛盾。同时最大限度地提高资源的利用率，多渠道、多形式地发展体育产业，开发具有自己特色的产品服务项目和市场，扩大经营创收，实现综合效益的提高。

2.大力培养体育经营人才

体育市场的开发，关键在于人才，尤其是在市场经济中善于运用各种体育资源的经营管理人才。他们既要熟悉体育运动，又要懂得市场经营之道，特别要深谙体育市场的经营和管理。高校可通过各种渠道获得人才。一是通过专业的人才培训来提高经营水平，二是引进那些热爱体育并愿为发展体育事业做出贡献的专业经济人才，为体育市场的发展献计献策。

3.合理的选择开发项目

高校体育市场开发的关键在于选择的项目是否能够适应消费者的需求。高校要根据自己的实际情况和当地居民实际消费水平选择合理的开发项目，不能脱离现实，尽量与当地的经济基础相一致。一般来讲学校的地理位置不同，高校自身及周边居民的消费水平、需求偏好也不一样。因此，加强市场调研是选准项目的前提。

(1)以健美、形体、减肥训练为主的健美、健身市场

在高校体育产业经营收入中所占比例最大的就是健美、形体减肥等收入。高校可利用各种体育设施，如网球场地、游泳场馆和各种健身俱乐部，由专业体育人员为学生或健身健美消费者提供有关健身健美、形体减肥等知识及运动技术指导，这样一方面可以帮助他们增进身心健康，另一方面也可以收取相应的酬金，以增加学校的收入。

(2)以青少年为主的体育技能培训服务市场

随着全民健身运动的开展，人民生活水平的提高，体育消费的势头在不断增长。高校可以利用专业体育人才和各种体育设施,举办各类体育专项培训班,如健美班、网球班、足球班、武术班、体育舞蹈班等,以满足人民群众不同层次、不同文化的需求。

(3)以体育场馆、运动器材出租的租赁市场

高校体育资源十分丰富。据统计，全国近千所高校有室内体育馆的占60%以上，而广东、上海、江苏等地则达90%以上，部分高校甚至一校多馆，田径场拥有率高达95%以上，游泳馆、羽毛球馆、网球场地的拥有率都在50%以上。高校场地和器材除正常教学培训、体育俱乐部活动、举办比赛等使用外，大部分时间处于闲置状态，高校可以充分利用这些体育资源，向社会提供有偿服务。高校体育器材租赁市场的形成将加快高校体育社会化的进程。

(4)以体育媒体服务为主的中介市场

体育中介市场是体育产业的催化剂。目前，中国的体育中介市场刚开始起步，随着比赛市场化、国际化程度的加深，体育中介专业人才的严重匮乏，成为制约中国体育产业发展的最大瓶颈。高校可以利用体育人力资源优势，积极开展体育中介服务，以获取一定的经济收益。

参考文献: