新媒体营销论文篇（1）

(二)新媒体时代文化产品营销的特点1．“视听觉”元素应用突出。文化产品属于精神娱乐消费品，文化产品的特性决定了消费者在购买或消费文化产品的时候，比较注重感官和精神上的享受和体验。因此，在文化产品营销中，更加强调视频、音频、动画等方式对产品的影响和作用，而基于互联网的新媒体营销方式也非常适合这种“视听觉”的宣传作用，可以更好地进行文化产品品牌的推广。2．网络社交平台成为主流营销手段，但是程度较低。目前，以微博和微信等网络社交平台进行文化产品营销成为新媒体营销的主要方式，但是由于这种基于社交平台的营销方式的主动意识和运用水平都较低，社交平台的营销大部分只是简单的资讯介绍，没有和用户形成很好的互动，很多文化产品企业也没有对相关舆论进行引导和反馈，没能最大限度地将潜在客户挖掘出来，对用户的评价和反馈也存在重视不足等问题。

二、新媒体时代文化产品营销策略

新媒体营销论文篇（2）

2.过度依靠广告创收益、低效益广告增多各大媒体竞相占据广告市场，瓜分广告市场这份大蛋糕，吃这块蛋糕的媒体以及中介越来越多，但是吃蛋糕的媒体速度却大于蛋糕扩大的速度，导致广告市场效益下降。

二、新形势下媒体市场策略

1.首先对于产品市场进行合理细分，有针对性的进行产品销售定位不管是媒体市场还是其它产品市场，在进行产品营销时，首先需要对相应的产品市场进行细分。所谓的细分市场是指，依据媒体市场消费者的消费动机、消费习惯、购买力等差异性因素通过对存在的新媒体市场进行划分或者分割，从而获得市场竞争地位取得市场优势的营销策略。目前新媒体市场在移动互联网的带动下发展迅猛，做好新市场媒体的市场细分必将获得高回报率。对于新媒体市场的细分有多种方式，不局限某一种方式。以课程格子的媒体市场市场营销策略来看，该市场的细分就是主要针对有个性的年轻人，对于他们进行专一划个性化的产品营销，无疑可以获得较好的收益。也可以就销量比较好的《青年文摘》及《读者》为例，他们在市场的细分就比较明确了，针对纸质阅读者、青年人等进行有特色的版面刊登，所以《读者》在报刊行业不景气时期，销量仍然突破上百万。因此，如何做好产品市场的细分，是改善新形势下的媒体市场营销的重要策略。

2.增强媒体市场的整体营销能力一个好的营销策略包含多个方面，一般媒体市场产品除了核心商品，比如报刊文章，还应该注重其附加产品比如附赠小礼品小册子等的作用，最后还有就是提高自己的服务产品的价值。对于服务性产品是许多媒体所忽略的，其实顾客在掌握了产品的基本功能外，能够维系老客服资源，更多的是其有没有附加产品以及满意的服务性商品，比如给客服温馨提示等等。如果媒体市场在新形势下充分的做好这些，那么其综合竞争力就会提高，媒体市场营销的综合力也将提升。

3.合理安排广告策略新媒体市场更加注重广告的作用，但是广告的投放策略确是一个比较难以把握的营销方案。好的媒体市场一般在广告策略上是十分高明的。广告一方面要能够创新增强产品的销售量提高营销力，另一方面要充分的考虑企业的成本问题，太多的广告投入如果严重的影响企业的收益，那么广告也就失去其真正的作用。广告的投入也依赖市场的细分，不同的市场广告的投入和需求差别也不小。

4.灵活运用低成本策略低成本策略俗称成本领先策略，低成本策略受企业外部条件和内部条件的制约，一方面传媒市场企业要保持领先的竞争优势，譬如芒果电视台，凭借其创新的优质的节目赢得广大观众的一致好评，并且在各大电视综艺中处于遥遥领先的地位。但是也不难看出湖南卫视每档节目的成本是相当高的，如果湖南电视台，可以综合企业内部条件，倡导节约经济的思想，那么创收效益会进一步扩大。另外，每个传媒人也需要全员参与节约低成本策略，树立成本意识，调动员工的节约主动性，除了人力方面以外，加强全程过程控制思想低成本策略也是必须的。当然这种策略也有其弊端，容易降低企业的资源利用率，受外部环境影响大。

5.突出差异化策略差异化策略主要指的是通过企业独特的产品和服务满足需求者的独特需要，这种策略可以通过媒体品牌、形象、公众产品的质量，后续服务以及传播渠道体现。随着移动互联网时代的到来，顾客越来越注重服务品质的好坏。如果媒体没有关注这方面很容易从优势产业中淘汰出去，因此如何做好差异性策略也是媒体市场要高度重视的。

6.媒体企业合作策略当今时代是信息共享时代，各大媒体也可以借助企业合作优势增强自身的市场营销能力，比如现在许多的媒体网站、广告中心、商业公司等等相互合作实现双赢局面。例如博客和Twitter的合作，很快该公司的行业认可度以及各个方面的排名迅速提升；Facebook与Flicker的有效结合，不仅增加了Facebok的访问量，同时为该涂料公司提供了巨大的商业来源。像这样的B2B社交媒体实现商业目标的例子还有许多，这些模式是值得新形势下想进一步提高媒体竞争优势的媒体关注和利用的。

新媒体营销论文篇（3）

2制造业企业服务营销的必要性

2.1营销渠道多元化需要与之匹配的服务营销为了更好的提供消费者购物的便利性，制造业企业将竞争的重点放在了营销渠道上，使得制造业的营销渠道从传统的依靠各级分销商向直销和网络营销的渠道模式转化，制造业企业直接面向消费者的机会越来越多，原来由百货商店、超市、专营店等零售商所关注的服务营销直接转移到制造商本身。以网络营销为例，如果现在哪一个知名制造商没有自己的网站，或者没有与业绩很高的电商合作形成合作伙伴进行产品销售，会让消费者认为企业已经落伍了，直接淘汰该品牌的选择机会。

2.2服务形式多元化推动了制造业企业服务营销实践表明，国外优秀企业的人均产值之所以能达到中国制造业同行的十几倍甚至几十倍，差别就在于他们不是投资于技术含量低的零部件或者单台机械的生产制造，而是占领了技术开发、技术咨询、技术服务、金融服务、设备成套、系统集成、工程承包等高端市场，直至为客户提供整体的问题解决方案。同时，利用其在全球价值链高端运作的经验，靠技术、标准、服务、品牌去获取高额利润。

2.3服务手段多元化丰富了服务营销的内容经过多年的发展，这是服务化趋势最明显的改变，现在制造商已经不仅仅提供基本的送货和安装保修服务，为了吸引更多消费者，制造业企业的服务内容不断增加，服务手段的创新成为企业重要的竞争方式。例如:企业在生产产品前，会通过市场调查了解消费者的需求，作为产品设计和生产的依据，并且为消费者提品定制的服务(如电脑配件的自由选择);产品上市以后，厂家会通过企业网站或者网络商家最新上市产品的功能和零售价，并提供网上定货。为了更加快捷地提品，有些企业已经开始把送货、安装等基本服务外包给经销商，充分利用经销商便捷的地理优势，自己则主要提供专业的技术支持。付款方面，除了现金交易，还提供网上银行付款，甚至推出免息的分期付款方式。

3新媒体技术在制造业服务营销中的应用

3.1利用新媒体技术了解顾客需求

3.1.1利用新媒体技术搜集信息尽管乔布斯声称“顾客不知道自己所要的产品是什么”，但是顾客却知道你提供的产品是否是他所需要的，因此，苹果通过提供消费者时尚、便捷的数码产品，网罗了大量的“苹果粉丝”，归根结底，还是因为乔布斯了解，伴随互联网和数字技术的发展，人们需要拥有更便捷、更实用的产品这一主旋律。反之，如果企业提供的产品无法适应当今社会的发展潮流，就注定没有任何发展的可能性。要提高产品的适应性，就要依赖广泛地信息搜集。传统的搜集资料的方法是发放调查问卷或面对面的问询，这样得到的信息往往是不准确的，因为很多人难以当面指出产品的不足与缺陷，而网络的虚拟性使得人们在有了“保护”的基础上，说出自己的真实想法。同时，企业可以通过搜索引擎，了解世界各地的新闻事件，真正实现与时俱进，也可以充分利用各门户网站进行大量的问卷调查，了解消费者的所思所想。此外，企业还可以通过社交平台与消费者进行互动，了解消费者对自己产品及竞争对手的真实评价。企业在对多方面获取信息进行综合评价的基础上，获得了更加全面的顾客需求信息，并依此组织生产和销售。

3.1.2利用新媒体技术实现定制化营销服务营销的发展在很大程度上是受顾客需求驱动的，随着新媒体技术的发展，使得定制化营销成为可能。企业通过网络互动平台，了解顾客需求特点，为该顾客量身定做满足其自身需求的产品。例如:奔驰、大众等汽车制造企业推出的一对一定制化服务，确保顾客拥有的是独一无二的产品，满足顾客差异化需求。另外，全球化生产体系和客户定制化生产的影响使得产品的生产过程变得越来越复杂。例如:波音747飞机所需要的400多万个零部件，分别由65个国家的1500个大企业和15000家小企业提供，而这些零部件的生产也往往分布在几十甚至上百个国家的工厂，这需要一整套数字化管理系统，通过这一数字平台，确保每一个产品零件的信息能够迅速查询，才能确保顾客及时获得维修、保养、技术咨询等高难度的优质服务。

3.2充分利用新媒体技术获取忠诚顾客

3.2.1利用新媒体技术提高顾客满意度顾客的满意度贯穿着其购买前对产品信息的搜集，对产品的购买过程中的配套服务，以及产品使用之后的感受等全方位的总体评价。提高顾客的满意度的方法说白了就是提供顾客更高的让渡价值，即使得顾客购买产品的总价值大于为此支出的总成本。提供顾客让渡价值主要有5种途径，一是既提高顾客获得的总价值，又降低顾客支付的总成本，这是企业最理想状态，一般较难实现;二是通过增加部分成本，而使顾客获得的总价值大大提高，一般表现为以稍微高的价格提供消费者功能增强的升级换代的产品;三是降低顾客获得的利益，但是使得顾客支付的成本大大降低，一般表现为过季产品打折销售等;四是，顾客获得的价值不变，但是支出的成本降低了，一般表现为以较少的时间和精力支出获得了顾客喜爱的产品;五是，顾客支出的成本不便，但是获得的总价值增多了，一般表现为企业提供的优质的售前、售中和售后服务。在世界上产品同质化现象显现日益明显的今天，使得产品与竞争对手具有明显差异的方法就是提供不同的优质的售前、售中和售后服务。新媒体技术在制造业提高顾客满意度方面主要表现在:售前服务表现为通过手机短信、彩信、电子邮件等手段，向曾经购买过本品牌产品的顾客提供新产品信息和对现有产品的各种促销信息，便于消费者选择;在售中服务中除了传统的微笑服务与送货上门安装维护等，还表现在便捷购物与结算上，如通过电子商务提供顾客网络购物平台，足不出户就能获得所需要的产品、企业会员积分抵现、信用卡结算获得分期付款提前消费的机会等;售后服务表现在运用网上即时通讯、虚拟社区、博客、播客、微博、微信、搜索引擎、电子邮箱、门户网站等手段与消费者进行交流，在特殊的日子(节假日、生日等)送去祝福，了解用户使用本产品的感受，及对产品的评价结果，为今后的产品研发提供新数据。

3.2.2充分利用新媒体技术处理顾客抱怨与投诉世界上不存在百分之百令顾客满意的产品，因此，出现顾客抱怨是在所难免的事情，企业可以通过电子邮件、投诉电话、内部网络等新媒体手段，在最短的时间内了解顾客抱怨的起因，并迅速通过微博、微信、博客、播客等新媒体技术进行道歉，公开事实真相迅速处理顾客抱怨，既可以避免抱怨升级为投诉的各种可能性，又可以因为企业能及时解决顾客抱怨，增强顾客对企业的信赖度，从而将更多的顾客发展成为企业的忠诚顾客。尤其是在近些年，当品牌出现危机公关时刻，及时恰当地运用多种新媒体技术，迅速化解买卖双方的矛盾，扭转不利的社会舆论导向，适时地进行品牌形象的维护，才能使品牌获取竞争优势，被消费者认同和认可。

3.3充分利用新媒体技术实现体验式营销体验式营销突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，因此，在消费者进行消费前、消费中和消费后的体验才是影响其购买行为的关键要素。例如:星巴克将能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式相融合，把一磅卖300元的咖啡，卖到一杯就80元甚至好几百元。苹果将这一思路引入到制造业服务营销之中，拓宽了营销渠道，通过开设苹果专卖店，将最新的苹果产品展示出来，先让消费者免费试用，充分感受产品的优越性能，通过苹果产品本身与iTunes提供的各种软件，将音乐、图片、书籍、影视娱乐融为一体，这种优良的产品体验效果，往往使得消费者爱不释手进行购买。同时iTunes提供的丰富的、不断更新的网络资源，使得消费者不同苹果产品能够实现资源共享，这些都增加了苹果产品的魅力，苹果的差异化很大程度依赖于新媒体技术支持的服务营销。此外，一些汽车制造商在世界各地推广的4S店分销模式，在这些4S店，除了陈列了该企业最新型号的汽车以外，还通过网络平台展示最新研发尚未上市的最新型号汽车，以及限量版的概念车，甚至通过互动游戏等的多媒体设施的数字新媒体技术提供给顾客最新体验和产品资讯，便于消费者进行选择。

3.4充分利用新媒体技术塑造品牌形象当今企业的品牌形象的宣传远远不是局限在传统的报纸、杂志、广播、电视媒体上，数字电视、移动电视、网络、数字多媒体广播、手机短信与彩信、影视及手机游戏等植入式广告、博客、播客、QQ、MSN等都成为最新的广告媒体形式。美通社于2012年8月～10月间组织了一次调查活动，面向中国企业与机构的市场品牌公关传播从业人员以及企业高管，通过定向邀请的方式展开调查，研究不同行业、规模、商业模式的企业在多种内容传播渠道、工具利用频率、预算投入等内容。结果显示，在未来12个月，企业对微博、移动营销等新媒体内容传播工具的使用频率将大为增加，对图片、视频为代表的多媒体传播形式的使用也有显著提高，85%的受访企业开通了社交媒体主页/官方微博，粉丝规模总量较去年有所增长但并不明显，企业对新媒体传播效果的目标与期望值渐趋理性。企业更加重视与认可社交媒体的客户服务与互动功能，在过去12个月，60%的企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略。可见，制造业企业要充分利用各种数字新媒体技术，将企业的经营理念、产品特色、品牌个性等独特的品牌文化内容传递给消费者，以便形成个性鲜明的、难以被其它企业模仿的独特的品牌形象。

新媒体营销论文篇（4）

新媒体的迅速发展,已大大改变了消费者的生活方式和信息接触习惯,为适应这一变化。农业产品品牌进行新媒体传播变得更加必要。本文所指的农业产品主要是指个人及家庭消费的农业产品,其消费者市场也是以个人和家庭构成为主的消费人群。

品牌虽然由农业产品企业创立,但品牌必须得到消费者的认可才能为企业带来更大的效益,因此,作为农业产品品牌传播的受众,消费者是进行策略研究的根据和出发点,也是分析农业产品品牌传播的基本前提。品牌农业产品的主要目标消费人群具有特定的消费特征,即:注重享受生活、注重品牌消费、注重体验、注重健康、注重参与等。对于农业产品来说,针对这类人群的特征选择有效的传播方式进行品牌传播是非常必要的。

一、体验传播

体验传播,是指消费者通过直接观看、品尝、使用等现场体验,增进对牌的了解和认知,达到良好的品牌传播效果。农业产品体验传播包括卖场传播和生活场传播。

1卖场传播

卖场是产品从生产企业到购买者手中的最后环节,是购买者实现购买的场所,也称为销售终端。卖场是是品牌体验的重要通道,是农业产品品牌传播的关键点。卖场传播包括产品、知识、广告、促销等传播方式。通过卖场传播企业能够与消费者进行面对面的沟通。加深对品牌的印象,刺激品牌的需求。

对于农业产品品牌而言,产品是最好的传播载体和“传播者”。因此。各种各样的农业产品陈列和展示是卖场传播的第一步,成功的陈列和展示会给消费者留下良好的品牌印象,另外消费者通过现场的观看和品尝,会对农业产品有更深一步的了解和认知。

广告传播是卖场传播的主要形式。其具体形式有卖场液晶电视、卖场海报、卖场传单、货架上广告、包柱广告、墙贴广告、地贴广告、易拉宝、挂旗横幅、灯箱等。促销和知识传播是终端传播的“催化剂”。促销包括赠送礼品、赠送样品、免费品尝、打折、抽奖等,通过这些方式使目标消费者能更快、更好的了解和体验农业产品。起到良好的品牌传播和沟通作用。知识传播是指销售人员在卖场进行相应的农业产品相关知识的演示和讲解。

2生活场传播

生活场传播即在人们日常生活的场所进行的传播。这种传播的特点是贴近生活,排斥感弱,接受效果好。

旅游风景区及农业观光区的传播是农业产品在生活场中最重要的传播场所。一些原生态农业产品产区,为了使自己的产品在目标消费者心中建立起优质的品质感和品牌形象,着力开发了农业休闲旅游观光项目。目的是让更多的消费者体验原生态农业和绿色农业产品。

医院和药店也是农业产品品牌传播的有效场所。出人医院和药店这类场所的人群都是关注健康或者体验到健康重要性的人群,非常符合农业产品目标人群的需求,因此可以通过炎黄健康传媒和互力健康传媒为媒体平台进行传播。炎黄健康传媒覆盖全国36个经济发达城市,3300家医院32800块液晶屏,在医院液晶屏市场覆盖率达79.3%,牢牢占据垄断地位。互力健康传媒通过在医院和药店及其他健康生活相关的场所里铺设液晶电视网络,播放健康生活资讯,广泛联合健康产业各阶层资源,拥有全国最大的健康产业液晶电视联播网。

二、精准传播

精准传播指传播的精准性。是使传播信息有效到达目标消费者。农业产品人人衙要,但品牌农业产品却有特定的消费人群。因此农业产品的品牌传播更应具有精准性。精准传播分为点状传播、事件传播和分众传播。

1点状传播

点状传播是相对以往电视广告线状投放方式而言的,点状传播,它不是看重时间段,而是看重传播点,看这个传播点是否有吸引力和价值。我们要寻找目标人群关注的“点”,并进行相应的点状投放传播。所以根据品牌农业产品目标消费者主要为城市白领和商务人士的特点,我们就应该选择这类人群喜欢和关注的节目进行传播。

例如,我们可以选择中央电视台的《天天饮食》、《健康之路》、《对话》、《中国财经报道》,凤凰卫视的《财经正前方》、《健康新概念》、《美食冠军》、《人气美食》、《新食尚》等目标消费者关注度高的节目进行品牌农业产品的传播。这种精准聚焦目标人群的点状传播在能收到更好的传播效果的同时,也能大大节省农业产品企业的传播费用。

2事件传播

事件传播是指对社会事件、新闻事件的利用与传播,通过制造有热点新闻效应的事件来引起消费者的兴趣,吸引目标消费者关注,提升品牌形象,使传播更加精准有效。事件传播,必须把品牌的诉求点、事件的关键点、消费者的关注点完美结合起来,通过事件来体现和传播品牌盼核心价值。

事件既可以是影响整个社会的大的事件,也可以是我们身边的、被关注的日常活动。但是农业产品利用事件进行传播时必须满足:事件与农业产品品牌内容具有相关性,事件关注人群是其品牌的主要目标消费者或潜在消费者,事件有利于充分展示品牌的形象和自身优势。

3分众传播

分众传播是根据产品的性质和特点以及传播的具体要求对目标受众进行细分,针对不同人群有针对性、有区别地传播不同信息。合理有效的分众型新媒介,能达到受众信息接触度的最大化,产生更加精确的传播效果。

例如:分众传媒以商务楼宇为传播渠道,航美传媒以候机厅、航班上为传播平台,兆讯传媒以火车候车厅为传播渠道,华铁传媒在车厢内进行传播等,这些媒介虽然传播地点不同,但却很好地锁定商务人士、白领、新富阶层这类目标人群,传播的资讯更有针对性,广告投放效果也更好,我们如能将这些分众传播渠道应用到农业产品传播领域,无疑,也能收到显着的效果。

三、互动传播

互动传播是指传播者与受传者之间进行双向信息交流活动,传播者和受传者的角色可以互换。此种传播方式依托于网络新媒体而实现,具体采用SNS传播和博客传播方式。

1、SNS传播

SNS是指帮助人们建立社会性网络或社交网络的互联网应用服务,SNS传播平台本质上是大众传播在互联网络中的真实再现,更是有效的互动传播。SNS传播就是利用SNS(社会性网络)进行的互动传播。

SNS通过把相同爱好、相同行业的用户群体聚合起来。形成信息共享机制,能有效激发用户的活跃性和黏着度。在SNS关系网络当中,任何一个朋友的一举一动都会迅速扩散到网络的每个节点,而每个节点受到感应后都会再进行相互影响,最终达到滚雪球的传播效应。利用SNS平台进行相关活动的推广,结合新颖有趣的互动创意点,能有效激发用户间的主动性扩散传播和广泛参与度,可在较短的时间内使活动信息的传递最大化,将活动推向高潮。

如当开心网成为自领和新富阶层日常生活的一部分时,每个人的快乐将变成巨大的生产力,更使得互动传播产生了巨大生产力。开心网迅速蹿红,得益于两点,一是专门针对白领人群,一是集中做“开心的”互动游戏——争车位、开心农产、买卖好友等。因此,针对农业产品结合SNS游戏进行互动传播能有效深入目标人群内心世界,碰触目标人群的感知神经,是行之有效的品牌传播方式。

2博客传播

博客传播是指企业利用博客的互动性、娱乐性、知识性、自主性、亲和性、民众性、共享性和聚合性等特点,针对消费者进行企业信息、品牌理念、产品(服务)信息的互动传播。

近年来。很多企业及企业主创建博客,重视博客传播,使企业在一个平等的基础上同消费者进行沟通和互动。农业产品企业通过创建博客,传播绿色农业产品理念,宣传健康的饮食习惯和养生之道,能使目标消费者对农业产品品牌全面认识和了解。促进品牌消费。

四、植入传播

植入传播,是指企业通过付费的形式。将品牌信息和品牌理念策略性地融人到其它内容之中,成为媒介内容的一部分,以隐形的方式向消费者传递品牌信息,从而达到一定传播效果的传播方式。植入式传播具有隐蔽性好、融合度高、持续时间长、反感性弱、接受信息主动等优势。农业产品品牌传播可采用影视植入和活动植入的传播方式。

1影视植人

影视植入传播是指将产品(品牌)信息植入到影视作品中的潜移默化的传播方式。

产品在场景(道具)、台词(对白)和情节中的巧妙植入传播,使产品向消费者的渗透更加自然亲切,避免了硬性传播可能导致的消费者排斥现象。有效的影视植入。可以营造使用品牌时的特殊氛围,使品牌与生活完美地融合在一起,受众卷入度高,产生积极的品牌联想,加深品牌信息的记忆,使传播更加自然与深入。

2活动植入

活动植入是指产品(品牌)信息植入到某个活动当中,针对目标消费者或潜在目标消费者进行的隐形的渗透传播。这样不仅呵以节省大量的传播费用,同时能起到更好的传播效果。活动植人主要包括:体育赛事植入和文化活动植入。

新媒体营销论文篇（5）

在当下的新媒体时代环境中，广大受众群体能够通过多种媒体渠道获取其感兴趣的多元化信息，提升了各领域间的沟通频率，从而强化了市场营销管理的可行性与有效性。简单来说，新媒体市场环境也意味着受众群体能够通过各类型的新媒体手段来获取信息，诸多及时、有效且丰富的信息被人们所接收到以后，人们对于产品或服务项目的需求便可能由此而生。

（二）新媒体市场框架搭建的核心新媒体时代的市场营销最突出的一点内容便是“：知识营销策略将会在新媒体营销中占据举足轻重的地位，进而对营销人员提出了较以往更高的专业性要求，熟悉各类型新媒体平台的运作规程以及信息技术等等。”从某种意义上来看，新媒体时代与互联网平台的建设发展几乎同步进行，促使市场以地域形式划分的策略已经弱化，取而代之的是以极佳的体验与口碑等内容来吸引受众群体关注营销事物本身，选定属于企业或服务机构自己的特定目标市场，为某一层面的消费者提供个性化的优质服务，这才是新媒体市场营销策略的核心基础，也是当下大数据时代环境中的媒体化营销模式。

二、新媒体市场营销策略分析

（一）新媒体营销建立在网络媒体平台之上传统的市场营销指的是企业产品或服务的宣传推广活动，最终达到销售的目标，而新媒体营销也有所不同，简单来说，新媒体营销是一种在新媒介环境下的营销活动，主要依托现代信息技术的支撑来开展营销活动。由此可知，新媒体营销涉及直复营销、整合营销等基本的市场营销理论，同时，还运用到了网络媒体、移动客户端等技术平台的功能，最终也起到了一种提高营销效率以及推广产品及服务的作用。

（二）浅析新媒体市场营销的核心策略

（1）新媒体市场营销要顺应信息时展的主流趋势。从实践过程来看，新媒体市场环境及企业或组织机构的市场营销策略的制定与管理创新经验是相辅相成的。在实际进行某类型产品的市场营销时，企业的决策者首要考虑的是该品牌的宣传力度与市场影响力是否符合预期，尤其是在媒体信息繁杂多变的时代氛围中，企业的营销模式必然要做出相应的调整，只有顺应了新媒体环境的变化趋势，才涉及产品本身的内容以及质量。

（2）新媒体冲击下企业或机构有必要调整营销模式。随着市场经济形势的快速渗透，对于产品营销而言，企业在营销的过程中需要适当调整战略目标，转变以往将产品作为销售中的主体地位，而是更加注重客户的体验感，从根本上激发客户内心的需求，从线上营销渠道入手，逐步推进媒体化市场营销的步骤，并最终促成线下的实际交易。这种市场营销策略是当今电商企业、网络微商或是媒体推广等的主流营销模式。

（3）新媒体营销手段与市场环境的契合将起到产品服务推广的决定性作用。现阶段，随着新媒体时展的逐渐明朗，传统的市场营销模式已经不适用于当下人们的需求，即便是有一定消费能力的人群，也在信息的洪流中选择有一定媒体影响力的产品或服务，一方面，这类型产品服务是有一定的质量保障；另一方面，消费者也得到了心理上的慰藉与满足，这是新媒体营销手段的特别之处。从总体来看，新媒体营销手段与市场环境的契合度越高，则产品或服务的推广效能就越明显，尤其是在当前碎片化营销广泛铺开的媒体渠道中，新媒体营销的影响力不容小觑。例如，网络微商营销推广等，已经侵入到了绝大多数现代人的网络空间，必然会有一定比例的人群被发展成为微商等服务主体的准客户，并最终达成实际的销售结果。

三、新媒体市场营销管理创新经验综述

新媒体市场营销管理创新的价值十分突显，近乎改变了整个社会行业的运作模式，激励着传统行业在新时代环境中实现创新发展。随着新媒体市场营销策略的不断融合与应用，新媒体营销终将突显其独特的实践效能，辅助并规范现代企业或是社会各领域组织机构的健康发展，新媒体市场营销管理创新领域也逐步成熟起来。

（一）新媒体市场营销管理创新发展并非一蹴而就

实质上，新媒体是一种技术类型的科学，依托多种科技手段来实现理想化的媒体宣传目标，或者说，当人们在研究新媒体市场营销时，往往会应用到有关技术科学的内容。在目前，尽管新媒体技术对于人们来说已经不再陌生，且经过了实践磨合，新媒体市场营销管理创新的经验已经积累了很多，这些都是新时代环境下促动人类社会发展进步的珍贵研究资料，由既往的研究内容可知，新媒体市场营销管理创新发展并非一蹴而就，则始终处于一种动态化的发展变动之中，与社会产业格局的发展保持较高的一致性。在现阶段的城市社会环境中，几乎人人都拥有至少一部手机、平板电脑等移动终端设备，从而建立起自身与外界进行信息沟通的桥梁。例如，微信APP，其中的微信公共平台则是移动营销方面最为典型的案例，也是当前发展最为快速地移动软件，而且，微信在不久前也推出了独立的营销推广平台服务项目，为各大企业做针对不同客户群体的广告宣传，其新媒体市场营销效应巨大。

（二）新媒体环境下的信息传播方式的变动对于营销管理创新至关重要

在新媒体时代下，实际上，受众处于一种被动的信息接收状态，特别是当某些商业机构或传统企业进行强制性推广宣传的过程中，消费者所能够参与的营销传播活动的空间是极其有限的。因此，在新媒体市场环境下，企业在进行市场营销的过程中所采取的策略要围绕着受众获取信息的渠道而展开。例如，当下时代中，微信、微博已经是绝大部分现代人生活中普遍接触的事物，而依托微信、微博等新媒体平台所产生的商业化营销行为是目前主流的市场营销模式。即便如此，在碎片化信息“狂轰滥炸”的信息平台之上，人们也会动用自身的“自主选择权”来应对新媒体市场营销对其自身生活的侵入，具体表现为“：接收对自己有益的信息，同时屏蔽掉无用的垃圾信息等”。这对于市场营销而言，也意味着消费者自己决定与哪个商业组织建立连接，人们在各类型营销活动中享受信息传递的快捷性的同时，也在极力避免其中的一些无用信息侵占正常的生活。因此，可以说，在新媒体时代氛围中，与其说是商家采取一定的市场营销策略来推动市场，不如说是消费者选择优质的企业或是服务机构来实现主动消费，而在这一过程中，商家所要做的便是努力提升自身的产品与服务的质量，进而在新媒体环境中起到口碑宣传的效应。

（三）新媒体市场营销管理创新模式的可复制性极为有限

与传统的媒体传播方式相比，新媒体市场营销无论从产品营销渠道、消费者接收信息的方式还是管理创新模式等方面，都有所差异，总体来看，新媒体市场营销管理创新的优势主要体现在以下几个方面：首先，新媒体市场营销的受众范围较为广泛，突破以往传统媒体推广方面的框架限制，依托互联网平台来推进产品或服务的销售。其次，新媒体市场营销具备跨时空的特性，实质上，只要人们有消费的意愿，便能够在最短的时间以及空间范围内，达成交易。最后，新媒体市场营销的直观性与交互性都较强，商家往往采取线上营销的方式来积累潜在的客户，并借助多元化的媒体手段，虚拟体验营销，其核心内容是以商家服务为基础平台、以商品为道具，从而为消费者提供一种以体验式营销为基本销售策略的一体化O2O服务。这就不得不提到的一点关键内容是，新媒体市场营销策略的核心是媒体手段与技术平台，主要依托线上与线下营销相结合（O2O）的模式来进行实际的运作，就是把线上的消费者带入到现实的商店中去，在线支付购买某些商品，这样一来，商家便可以将线上的客户纳入到线下客户管理系统之中，从而实现流程化技术服务等目标。以上所提到的是新媒体市场营销管理创新模式的可复制运作部分，但鉴于市场始终处在一种动态化的趋势之中，如若完全复制以往的新媒体营销经验来拓展市场，则起到的推广营销效果是极为有限的，因为人们对于新媒体营销模式的接受程度存在一定的局限，也就是为何管理缺失的微商或组织机构在市场中昙花一现的根本原因所在，主要与初期的市场营销调研以及客户群体细分等管理手段的实施过程有关，而且，绝大多数网络微商并没有在短时间内建立起自身独有的品牌，这就容易给受众群体留有一种非专业的负面印象。所以，基于新媒体营销模式的产品及服务推广模式要与时俱进，切忌完全照搬以往的产品营销策略，因不同服务或产品的营销管理方式不仅相同。此外，传统模式下的市场营销会依托售前、售后服务来拓展新的市场，并积累更多的准客户，同样，新媒体市场营销管理也借鉴了此种模式。例如，易趣网平台的客户服务团队采取了二十四小时网络实时更新服务界面产品的管理模式，并能够保证及时回答客户的线上疑问，这就能够在一定程度上保证客户对新媒体市场营销管理的满意度优良。

新媒体营销论文篇（6）

    尼葛洛庞帝在《数字化生存》(Being Digital,by Nicholas Negroponte)中写道:“作为电信的范式,‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪,但使用它来思考电视的新境界,却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展,尤其是移动多媒体广播的出现,庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实,传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。

    据CNNIC在2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计,截至2008年底,中国境内网站数量已达287.8万个[2],媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来IPTV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代性功能的新媒体形态,电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时,在新的技术环境下,受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。

    媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么?这些变化对电视媒介营销(Media Promotion and Marketing),即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求?在传播科技数字化变革的浪潮中,电视媒介营销走过了怎样的变化之路?电视媒介营销的未来路在何方?这些问题是本文关注的重点。

    二、相关文献综述

    国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代,早期的社会科学家开始研究电

    视的制作、营销以及功能[3]。随后,传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍,代表性成果有沃尔特?麦克道尔和艾伦?巴滕的《塑造电视品牌:原则与实践》(Branding TV:Principles and pranctices)以及苏珊?泰勒?伊斯特曼等编的《广播、电视和网络:宣传与营销》(Media Promotion and Markting for Broadcasting, Cable and the Internet)等。这些着作从电视媒介自身角度出发,研究了媒介品牌塑造和传播的技巧,有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。

    我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家,新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在,并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后,中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向,传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有《电视营销传播》(文硕、张小争、李晓萍,中国广播电视出版社,2001)、《电视广告营销》(佘贤君,中国广播电视出版社,2004)以及《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》(刘婧一,中国传媒大学出版社,2008)等。这些着作具有一定的新意,但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合,基本上按4P、4C、4R理论对电视经营进行阐释。此外,还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题,主要有李岭涛的《探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式》(《广播电视信息》2003年第12期);卜彦芳、尤丽芳的《从营销角度看电视媒体的经营》(《现代传播》2004年第2期);苑志强的《电视媒介的活动营销》(《中国记者》2006年第8期);李盈盈的《电视媒体的数位化营销时代》(《中国广播电视学刊》2008年第1期)等等。

新媒体营销论文篇（7）

新媒体营销互动性强、传播快捷、成本低廉、精准度高。旅游业是典型的信息密集型产业，旅游活动的异地性、旅游产品的无形性、旅游者需求的多样性等特征，使得新媒体营销契合了旅游业的产业特性，在旅游营销中广泛运用。随着旅游业新媒体营销实践的发展，理论研究也不断深入。开展旅游业新媒体营销研究，对于指导营销实践，提升旅游业综合效益，无疑具有重要意义。本文在系统查阅相关文献的基础上，综述分析旅游业新媒体营销研究进展，以期从中得到有益启示，促进旅游业新媒体营销理论与实践的可持续发展。

一、新媒体和新媒体营销的概念内涵

1967年，戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出“新媒体”（New media）这一概念。新媒体的“新”是相对的，新媒体既是一个时间概念，也是一个发展的概念。现阶段，新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言，以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。宫承波（2007）将新兴媒体群概括为网络媒体、手机媒体、互动电视媒体、楼宇电视、车载移动电视、户外新媒体等。大量研究中的新媒体为“第四媒体”和“第五媒体”，即W络媒体和移动传媒。本质上，新媒体营销是营销组织为实现整体营销目标，利用信息技术和新媒体特性开展营销活动的方式、手段和过程。与传统媒体营销相比，新媒体营销更注重体验性、沟通性、差异性等方面。

新媒体与数字媒体、自媒体、社交媒体和网络媒体等媒体形式有联系也有区别。它们在网络与通信技术基础、传播模式等方面相似，但数字媒体强调二进制的形式、自媒体以个体为重心、社交媒体注重分享、网络媒体强调平台。可以说，新媒体

集数字媒体、自媒体、社交媒体和网络媒体的优势之大成。

二、整体概念上的新媒体营销

将“新媒体营销”作为一个整体概念，旅游业的新媒体营销研究主要集中在对旅游目的地和旅游企业营销策略的探讨上。

与整合营销理论的结合是旅游目的地新媒体营销研究的一大特点。李曦（2014）从基本原则、营销主体、战略制定、品牌接触、信息聚合和效果评估六个方面提出了旅游目的地新媒体整合营销传播的方案。舒伯阳和马雄波（2015）认为旅游目的地新媒体营销存在可持续时间较短、技术与资金投入短缺等方面的问题，并从内容、媒体工具、平台、技术、关系五个方面提出了旅游目的地新媒体集成营销模式。

新媒体营销在旅游企业营销中的作用日益凸显，旅游企业开展新媒体营销是应对旅游市场变化的必然选择。具体策略包括社区网络营销、微博营销、SNS网站营销和网络视频营销，硬件支撑以智能手机和平板电脑为主。周卫芳（2015）对横店的新媒体营销应用现状进行了实证研究，提出影视主题公园类旅游景区应用新媒体进行营销，应认真梳理营销前期、中期、后期三个不同时期的工作要点。朱冰倩等（2013）则以大庆旅游纪念品为例分析旅游纪念品新媒体营销策略。

总体而言，旅游业中整体概念上的新媒体营销研究多为质性研究，行文思路是先界定概念，然后对比新媒体营销与传统营销，阐述新媒体营销的优势，接着总结新媒体营销策略或模式，而后以案例予以佐证，定量研究较为缺乏。

三、旅游网站营销

20世纪末，随着互联网的出现，旅游行业得到快速的发展，学者们开始研究旅游网站，并得出一些研究成果。比如，李彦丽、路紫（2006）对比分析中美旅游网站，进而提出全新的“虚拟距离衡量法”，用以预测旅游网站发展模式。任伊铭等（2007）建立智能化评估指标体系，并运用了模糊聚类分析方法评估了石家庄市10个旅游网站。也有学者研究旅游网站的某一分支，笔者通过搜索相关文献，发现关于学者们关于旅游网站方面的研究集中在目的地旅游官网、景区网站等方面。

有学者对我国的31个省市级旅游官网进行评价，高静等（2007）将营销战略、信息服务、交易处理、技术支持和网站运营作为一级指标，对官方旅游网站的营销功能进行评估，李君轶（2010）则从游客需求的角度出发，按照信息、交互、交易和关系四个层级和技术支撑构建了44个二级指标的评价体系。赵小丹（2016）从信息提供、信息互动、交易实现、关系维护四方面收集广西旅游官网游客评价，提出了广西旅游官网建设的思路。关于景区网站，李素娟（2010）从五大互动功能模块对34个5A级景区网站进行比较研究，发现大部分网站的互动功能都还有待改进。朱业思（2013）从内容性、互动性、促销性三方面实证研究了我国96个部级森林公园网站。王维祝、于伟（2009）认为旅游景区网站功能在旅游决策中发挥很大的作用。钟栎娜、董晓莉等人（2012）构建了基于可达性、体验性、有效性、互动性、商业性和营销性6个维度的共35项评价指标的指标体系。张补宏和闫艳芳（2014）在网站设计、网站运营、网站发展三方面构建了包含36项三级指标的评价指标体系。

综上，旅游网站营销的研究相对比较成熟，研究对象基本涵盖每一类型的旅游网站，研究方法做到了定性与定量相结合。

四、微博旅游营销

（一）政府旅游微博营销

政府旅游微博具有权威性、独家性、服务性、公开性、反馈性的特点。赵晨、张Z（2012）在总结特点的基础上，分析了其功能定位，通过对微博相关数据的分析整理，指出不足之处并提出保质保量、时时更新、贴近生活、亲民互动、完善管理团队等建议。北京东城区课题组（2011）通过案例分析，提出应糅合整合营销、关系营销、病毒式营销、事件营销及湿营销等多种先进的营销理念，形成一套有效的旅游微博营销运作体系。杨主泉和白鹭（2013）开展了微博时代的官方旅游营销创新研究，得出类似结论。王明珠等（2014）、王亿思等（2016）分别以广西旅游局、南京市旅游委微博为例，分析微博自身运行情况，用比较研究法、用户反馈信息调查法等探讨营销存在的问题，并提出解决策略。吕兴洋等（2015）运用回归方程分析了旅游官方微博短期营销活动绩效的影响因素，结果表明活动绩效主要受到粉丝基数、活动奖励和持续时间的影响，依此提出选取恰当活动奖品、设置合适活动期限、重视粉丝积累的建议。

（二）旅游企业微博营销

旅游企业应将微博营销上升到中长期战略的高度，坚定不移地贯彻，同时持续不断投入资源，才能取得成功。王朝晖等（2013）利用 Vensim 模型，分析微博在旅游企业中的营销效应，探讨微博营销相对于传统营销的优势。张和刘洁（2012）借鉴平衡计分卡形式，构建微博营销考核指标体系。该体系由品牌层面、用户层面、运营层面、资源层面四个层次系列指标组成。张国芬（2014）阐述了旅游与微博联姻对旅游景区及旅游消费者的影响，并应用SWOT分析法对旅游与微博联姻后的旅游营销进行了分析，提出提升旅游微博营销管理水平、注重旅游微博信息质量、增加旅游微博粉丝数量等建议。马倩倩（2013）以广东AA级以上景区为例，运用 PRAC 法则这一微博营销整合理论，为旅游景区微博营销从平台管理、关系管理、行为管理和风险管理等四个方面提出策略。贝宇倩和陆诤岚（2014）在作旅游景区微博营销效益分析时，除了对微博基本信息和内容信息进行描述性统计外，还探讨频率、粉丝数、平均转发数、平均评论数等指标间相关性，综合评估了景区微博营销效益。

综上可以看出，微博旅游营销已成为学术界研究热点，但当前热衷于微博营销的优势研究，较少论及其劣势与风险；无论营销主体是政府还是企业，是何种企业，营销策略均大同小异，针对性不强，有放之四海而皆准之嫌。

五、微信旅游营销

现阶段基于旅游和微信营销结合视角的相关研究成果仍较少。王天擎等（2014）通过分析微信旅游移动电子商务的现状，提出未来微信旅游发展的营销建议。李云（2014）指出旅游企业微信营销中要构建科学化的微信风险预警机制。周云倩（2016）把“瑞金旅游”微信公众号红色旅游营销经验概括为精准推送旅游信息、全面优化游客体验和增强与游客的沟通互动。姚丽芬等（2015）将旅游微信营销服务质量分为有形性、可靠性、信息质量、有用性、响应性、关怀性、交互性等7个维度，形成评价旅游微信营销满意度的指标体系，采用重要性-绩效复合分析（IPA）工具，对河北省旅游局官方微信公众平台的营销满意度进行了研究。张补宏和章慧根（2016）结合ROSTCM内容分析和 UCINET共现，研究了惠州旅游官微的旅游l射形象。

目前对微信旅游营销的研究集中在微信公众号上，对于微信朋友圈、摇一摇等功能的关注不足，今后可全面考量微信的旅游营销可塑性，充分发挥微信作为当前中国最成功的自媒体形式所具备的营销潜力。

六、研究评述

综上所述，学者们对旅游业新媒体营销进行了大量研究。在这些研究中，首先由于对新媒体概念界定的模糊和混乱，文献中对同一媒介存在多词表述，如新媒体营销与网络营销；新媒体、自媒体与网络媒体等，影响了旅游业新媒体营销研究系统框架的形成。其次，宏观中观层次的研究较多，如企业层面的营销策略、营销效果评价，关于旅游业新媒体营销的内在机理、受众心理和行为等微观的、深层次研究较为缺乏。再次，研究方法主要是定性研究，偶有实证数据也常为简单的描述性统计。旅游业新媒体营销是包括旅游者与旅游经营者在内的双向多变系统，不能仅作定性把握，只有定量化才能掌握其本质规律，旅游业新媒体营销的未来研究应注重如下论题。

1.采用比较研究法，对比分析不同营销主体、营销受众、营销内容和营销渠道的营销效果，探究最适宜的旅游业新媒体营销组合。

新媒体营销论文篇（8）

随着互联网行业向纵深发展，科学技术的进步革新，社会化媒体迅速普及，海量的信息同时多角度、多层次地经由社会化媒体包围受众，受众可以在社交媒体平台自由地搜索信息、信息、评论信息、分享信息。近年来，国家大力支持发展文化产业，在社会化媒体时代的背景下，文化产业迎来新的发展机遇和发展趋势。以创新技术和智能硬件为支持，社区、博客、小组、微博、微信等社会化媒体为文化产业的发展、文化产品的推广营销提供平台。同时，由于社会化媒体的参与，文化产业的营销与传播模式向异于传统媒体时代的新模式发展。

一、社会化媒体与分享式传播

社会化媒体是伴随着互联网的出现而发生和发展的。Web1.0时代起，已经有基于?T户网站为载体的社会化媒体应用。然而真正的社会化媒体的膨胀式发展是Web2.0时代以来，以社区、BBS、博客、小组、微博、微信、直播平台等其他社交网络平台为代表的新媒体的崛起。社会化媒体的最直接表现形式，即社交媒体，主要指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，例如国外的Facebook、Twitter，国内的新浪微博、微信等。而文化产业本身就是以内容生产和文化传播为核心的产业，以社交媒体为平台营销和传播文化产品，是新媒体时代的新特点，社交媒体平台也在文化产业的发展过程中扮演了越来越重要的角色。

随着互联网在中国的普及，传媒行业发生了巨大的变革，从传统媒体向新媒体转型。中国互联网络信息中心（CNNIC）了第38次《中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿，占比达92.5% [1 ]。网民的普及使得人们获取信息的来源已经不仅限于传统媒体，而是更多地转向互联网渠道，甚至是微博、微信这样的自媒体渠道，这些社交媒体为受众提供了一个平台，在此平台受众可以自由地搜索信息、分享信息、评论信息、交换信息、传播信息。不同于传统媒体复杂的流程，社交媒体往往只需要一个按钮，即将信息“分享”出去。社会化媒体背景下，分享的便捷也催生了营销方式的变革，分享式传播的发展，让从前一对多数的大众传播转向一对少数或一对一的窄众传播。互联网分享，也引导了社会化媒体时代下文化产业营销的新的发展趋向。

二、新时代文化产业的新气象

传媒业的变革带来新媒体时代的新气象，文化产业从创意创造、内容产出、推广营销、文化消费、版权转让、衍生品消费，整个产业链条乃至与受众的关系方面都发生了巨大的变化，形成新的生态圈、产业链。本文仅就文化产品价值链中的文化产品市场营销的角度进行探讨。

纵观社会化媒体时代的整个文化产业价值链（如图1），以文化创意为核心和源头发生发展，在新技术、新平台、新思路的推动下，文化产品从创造、生产、传播、营销，最终到达文化消费者一气呵成，新的文化创意和社会化媒体的孕育，同时推动了文化衍生品的新媒体营销，从而推动了文化产品衍生品和衍生市场的崛起，与此同时派生的衍生品营销环节亦是文化产业新气象的反射。文化产业价值链又有不同于其他产业的特征，文化产业以内容产业为内核，一个超级IP、一个可全方位开发的内容资源，可以发展、衍生出多种形式的文化产品，产生多个利润点。文化产业发达的国家，都是文化产业价值链深度开发、版权产业高度发达的国家。

整个文化产业及其衍生产业的价值链，最终形成的是基于互联网平台围绕文化产品和价值链进行各种资源整合与重构的混合商业模式。进入Web2.0时代以来，社会化媒体推动文化产业的价值链条发生了变化。传媒业的革命，使得信息传播方式随之改变，因此最终导致营销方式的改变。今天，文化产业的运营者不同于以往的向传统媒体投放大量的新闻、软文、广告，笼统地进行大众传播模式的营销，而是更倾向于利用社交媒体，进行集中范围的、一对一、点对点的直接投放，这样的文化产品营销方式更为集约、高效，并在深层次上影响受众的文化消费行为以及文化思考方向。

世界各国对文化产业有着不同的命名、定义和分类，有的称为文化产业，有的称为创意产业，有的称为版权产业，有的称为内容产业。文化产业的分类及其标准亦不相同，以《北京市文化创意产业分类目录》为例，涵盖九大类产业：文化艺术，新闻出版，广播、电视、电影，软件、网络及计算机服务，广告会展，旅游、休闲娱乐，艺术品交易，设计服务，其他辅助服务。在新媒体时代背景下，“互联网+”政策的推动下，文化产业的各个行业逐渐突破传统发展模式，创新式发展。

在以上几大文化产业类别中，新闻领域的改变更是显而易见，随着智能手机的普及、技术的更新和社交媒体的活跃，主流新闻媒体独家报道的独家新闻越来越少，取而代之的是普通受众在微博、微信上第一时间的、爆料。同理，旅游产业对社交媒体的宣传和推广依赖度也很高，网红、推手、意见领袖、知名公众号的推荐和分享，可以让人足不出户就能提前制定某地的旅游路线、获得某地的旅游攻略，甚至可以让一个名不见经传的小景点迅速走红。例如，刷爆微信朋友圈的草原天路――河北“66号公路”，从无人问津到周末、黄金周的爆满大堵车，都依赖于社交媒体带来的人际间的口碑传播力量走红。

此外，艺术行业、影视行业推广营销方式尤其偏爱社会化媒体手段，诚然，硬广告、软文广告、海报、宣传片推介等是固有的营销方式，这样的营销以大众传播为媒介，推广、宣传艺术品、艺术活动或影视作品。社会化媒体例如Instagram、豆瓣电影、时光网，以及社交媒体例如博客、微博、微信等，通过受众个体撰写剧评、影评，发照片，发小视频，参与互动活动等形式，无形地参与到推广、传播艺术作品及影视作品之中。很多营销经费并不高的电影靠口碑营销和个人推广成功，例如电影《西游记之大圣归来》《捉妖记》《泰?濉返取：芏唿a href="lunwendata.com/thesis/List_132.html" title="音乐论文" target="_blank">音乐剧、话剧、炒作主角明星新闻?或者是线上活动、参与互动游戏等诸多形式利用社会化媒体进行营销。2016年11月，天桥艺术中心上演的法国原版音乐剧《罗密欧与朱丽叶》，打破严禁在剧院剧场内拍摄照片的常规，特意安排在演出结束后全体演员专门谢幕、摆造型拍照环节，并返场演出三首音乐剧经典曲目，旁边字幕屏上可以看到：“如果喜欢我们的音乐剧，欢迎拍摄照片、视频，请帮我们推荐到微博、朋友圈”，可见即便是传统欧洲风格的音乐剧，仍然在社会化媒体的时代有了新的营销方法。

新时代的文化产业营销模式，已从传统大众传媒时代的AIDMA营销模式过渡到互联网、新媒体时代的AISAS模式（如图2）。具体来说AIDMA营销模式，包含了：Attention关注、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动，这是一套成熟的基于消费者行为学理论的营销模式，是传统媒体时代的营销准则，很好地解释了互联网时代消费者心理变化及消费行为，强调了受众作为营销环节的一部分的主观能动性，受众在文化消费过程中的参与和互动。

AISAS营销模式是在互联网时代到来后，由AIDMA模式发展和衍生的，是针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化而提出的一种全新的消费者行为分析模型，该模型由日本电通公司于2005年提出，模型旨在塑造基于互联网展开的消费者行为模型，强调用户交互与用户体验 [3 ]。重构的AISAS模式为：Attention关注、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享。显而易见，与传统的AIDMA模式相比，AISAS模式的改变是基于受众的互联网使用习惯和行为，聚焦在了受众在关注了产品、产生兴趣之后，产生了到互联网上进行信息搜索（Search）的行为以及在消费行为完成后产生的信息的传播分享（Share），这两个重要的行为环节颠覆了传统营销行为，受众作为消费者更多地参与到营销过程中，并在按下分享按钮后成为了营销传播的主体。Search搜索、Share分享这两个重要行为都是受众被互联网（包括无线互联网）的驱动的自发行为，当然这种自发分享行为也是基于策划者、营销者的预期的。

文化产业社会化媒体营销AISAS模型的构建是在新媒体广泛应用的过程中自然形成的。近年来很多文化事件的成功，可以以AISAS营销模型为依据进行分析，例如拍出天价广告费的papi酱，以粉丝营销和口碑传播为模式的、擅长“饥饿销售”的小米公司品牌营销策略，还有两天之内席卷朋友圈，收获无数普通网友关注、同情的白血病女童 “罗一笑事件”……

以文化产业社会化媒体营销AISAS模型的角度来看，一个“平民营销”的典范案例，是2015年上映的国产原创动画影片《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）的成功营销传播。影片团队以极低的营销费用，赢得9.56亿元的票房，成为内地影史上票房最高的动画电影 [4 ]。此外，赢得豆瓣电影8.2分的高分评价，当然这首先跟优秀的影片内容本身分不开，与社会化媒体的迅速传播和推荐更分不开。电影《大圣归来》可以称为社会化媒体营销、口碑营?N、情怀营销和粉丝营销的整合营销传播，在宣发经费不足的情况下，仍能靠草根网友们的支撑，全方位席卷各大社交媒体，刷爆微博和微信朋友圈，赢得大众好评。以下具体依托AISAS模型展开分析：

首先，看影片《大圣归来》的“AI”阶段。在模型中，“AI”阶段包含Attention关注和Interest兴趣两个阶段，A和I属于营销过程的影响消费者心理阶段，这两个阶段与AIDMA模型相同。而后面的“SAS”阶段，则属于营销过程影响消费者行为的阶段。在“AI”阶段，是营销方为了到达受众新闻、制造话题、多渠道传播的重要阶段。影片《大圣归来》主要的营销阵地在社会化媒体上，主要使用了微博、微信和豆瓣三大社会化媒体平台。电影营销方通过大面积点映，微博舆论领袖+多极传播，微信小圈子传播+多圈子交叉传播，再以草根推介和“自来水军”刷屏式的传播方式，成功地引起受众的关注和兴趣。此外，影片的西游记题材、国产动画片的情怀、历经八年的精雕细琢以及由于前期经费不足以众筹形式投资的89位投资人等诸多元素都足以在观影之前吊起受众的胃口。

其次，看影片《大圣归来》的“SAS”阶段。在AISAS模型中，“SAS”阶段包含Search搜索、Action行动、Share分享三个阶段。受众SAS的每一步行为受前一阶段A和I的影响，这个阶段也是社会化媒体营销模式不同于传统营销模式的重要部分。这个过程是真正产生文化产品消费行为的阶段，在经过营销方对受众的心理建构，即《大圣归来》发片方和网友自发发起的大规模影片信息传播后，受众对于电影的兴趣和关注度被充分调动，因而产生到互联网上搜索相关影片信息、购买电影票、到影院看电影的系列行为，在模型中即为受AI营销方法影响消费者心理，而驱动的消费者行为。这个过程中，借助互联网和社会化媒体完成的阶段是Search搜索和Share分享两个过程，在看完电影后，很多观众会选择社交媒体例如微博、微信或者豆瓣电影、Mtime时光网的评论打分功能，发表自己的观感，或者原创、转发关于电影的文字、海报、视频，无形地参与到影片《大圣归来》的口碑营销中。

再次，整体来看影片《大圣归来》的营销案例，成功的重点在最后一步“S”即Share分享。社会化媒体时代下，可以说AISAS营销模型重点在Share分享。互联网时代里，几乎每一位受众都是网民，在分享经济时代参与其中、获得便利。不得不承认，每一位网民的原创内容，还包括他们的每一次转发、每一次分享、每一次点赞、每一次打赏，都仅仅代表了网民的个人观点。但是经由成千上万次的转发、分享、点赞、打赏，很多内容便有了不一样的意义。

截至2016年12月20日，百度搜索《大圣归来》约为591 000条结果，新浪微博搜索为923条结果。《大圣归来》上映期间为2015年7月10日―9月9日，62天。仅截取上映期间2015年8月1日―8月31日，30天的上映期间作为调查样本，其影片相关文章为14 134篇，涉及微信公众号5 203个，文章阅读量高达26 494 587次，共收到92 652个点赞。其中网友原创的朋友圈内容无法统计（数据来源：新媒体内容数据服务平台――新榜，数据采集时间：2015.8.1―8.31）。

影片《大圣归来》的营销成功之处在于，片方成功发动了广大观众自觉成为营销环节中的一环，每一次点击分享按钮、转发按钮以及正面的评价，都是对电影口碑营销的贡献。每一位受众的分享行为，都是对电影社会化媒体营销的参与，尤其是微博大号、舆论领袖的推荐、分享，能够起到引导舆论、带动消费的作用。也正是由于未能预料的优秀的票房成绩，以及热烈的市场反响，在观众的网络舆论的推动影响下，发片方华夏电影发行有限责任公司决定将电影延长上映一个月，原本计划2015年8月9日下线的电影，再延期至9月9日，为电影票房、口碑的双丰收创造了条件。影片《大圣归来》，可以称为文化产业全民营销的经典之作，也是文化产业社会化媒体营销AISAS模型践行成功的典范案例。

总之，基于AISAS模型的文化产业社会化媒体营销新模式，创新点和变革点在最后一步“S”即Share分享，分享也是社会化媒体时代网络营销与传播的主要特征。这种新的营销模式具有快捷性、互动性、大众性、可复制性的特征，并且能够在短时间内迅速、海量、无法预估地在受众间传播信息。近年来出现的很多词汇包括“五毛党”“网络曝光”“网络水军”“人肉搜索”，都是社会化媒体分享特征的产物。

新媒体营销论文篇（9）

可是废寝忘食的推广一些时日下来，蓦然发现，这种社会化媒体和所谓的自媒体，依然是明星大腕、社会精英们的舞台，人民群众依然是台下的观众和看客。

虽然我有资格开通自媒体，虽然我有权利在互联网上免费推广自己，以及自己的产品。实践出真知，操作过后我们终于发现，夜以继日，费尽九牛二虎之力的自媒体推广，根本没有几个人在关注，最多是现实生活中的朋友圈互助，几个人在自娱自乐而已。

社会化媒体营销就这样让草根大众兴冲冲地来了，之后都怀着难以名状的心情沉寂下来。那种感觉有酸楚，有失落。就像一个当街呼救的人，发现满街都是冷漠的过客，人们行色匆匆，没有人伸出援手，甚至连愿意看你一眼的人都没有。

2.谁在鼓吹新媒体营销

我调查过很多企业，它们的自媒体营销都是无疾而终，不见成效。但它们对社会化媒体营销的热度依然没减多少。我分析有两点原因：一是免费做推广对企业主的吸引力太大了，谁也不想错过这顿免费的午餐；二是一直有人为了自身利益，总是以专家的名义在鼓吹新媒体营销，让很多不明营销真相的人，如坠五里雾中，混沌一片，看不到出路，新媒体营销做也不是，不做也不是。

那么到底是谁在鼓吹新媒体营销？

无利不起早，一定是有着某种利益瓜葛的人，这凭常识就可以判断，根本不用抓现行。今天我为大家揪出来三种人，主要是他们在鼓吹新媒体营销。

一类是新媒体开发者，新开发的媒体需要有流量支撑，需要有网民的聚集，它才能活下去。

第二类是专业的营销服务商，他们在传统营销时代都没有机会，都不得志，想借助新媒体时代的大潮，迅速跟进，打一个翻身仗，又苦于没有客户基础，只好通过鼓吹新媒体营销来召集客户，承揽业务。

第三类是所谓的营销理论家，成名心切，沉不下心来，新媒体营销刚开一个头，他们就按捺不住，开始动笔写书，写论文。我看过一些，基本都华而不实。

3.新媒体营销新在何处

所谓的新媒体与传统媒体营销相比，本质的区别是什么？新媒体又新在何处？

如果从媒体的角度来看，新媒体的确有他的新技术、新形式。如果我们从营销的层面看，新营销没有任何新奇特可言。传统营销讲的是营销即传播，要有平台，要有信息传播及反馈的路径，要有受众群体，还有最重要的是传播内容。今天我们看新媒体营销无非也就是这些东西。

我研究来，又研究去，只发现了一个新媒体的新特新，或者说，别人总结出来的有很多，我本人只承认这一个。这一个特性就是：便捷性。消费者与企业互动交流更便捷了，消费者聚众讨论产品更便捷了。除此之外，别无新意可言。

4.新媒体营销与传统营销的关系

对营销而言，新媒体只是新的传播平台，新的传播渠道，新的传播形式。如何利用好新的营销平台和新的营销形式，的确是企业的一个新课题，值得研究。

但从营销的本质来讲，决定营销成效的是如何塑造产品价值，如何建立信任，如何引发关注。这是营销的基础，新营销的基础也必须从传统营销中来，把这三个问题解决了，不论是新旧营销，都可以很容易做好，如果这三个基础问题解决不了，不论什么营销，不论多新的营销，你都做不成。

5.新媒体营销不见成效的原因

你每天的推广信息都被湮没在互联网的信息洪流之中，信息泛滥成灾，你的产品信息被发现的概率低，所以营销不见成效。想要见到成效，你需要有更多的人做更多的推广，这样才有更多的机会。

互联网上的产品推广信息太多了，你的好产品，根本无法从更多的好产品中脱颖而出。所以你需要找到或拥有真正的好产品，经得起网民吹毛求疵的讨论和见证，没有这样的好产品，你就不可能实现长销和畅销。

新媒体营销论文篇（10）

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01

一、洞察数字媒体推动下的广告营销变革

数字时代的媒介将不再限于固定的形式和内容传播营销信息。媒介融合态势下的资源共享正在推进，各自为政的方式越来越举步维艰。对于媒体形式、投放时间和投放方法的考量，基于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别，在尽可能全面的媒介覆盖中与消费者进行信息沟通。

1.大众化信息传播到数字化一对一精准传播

传统媒体时代的大众化信息传播方式难以适应时代要求，建立在网络和信息技术基础上的一对一精准传播模式将是市场营销发展的方向。基于这一论断，精准营销体系中的重要组成部分――广告营销传播，将会分析精准传播的各项特征，预测其发展前景，指出应予以保留的广告传播营销准则以及那些需要被摒除的单向传递信息的观念。

2.营销人员导向到消费者控制导向

基于对数字时代消费者获取信息行为方式的洞察，不难发现数字化时代信息传播方式的革命性改变，原先被媒介、营销者所掌控的权力正被逐渐转移至消费者手中。权力的“转移”提示消费者的自身感受需要被更多的感知和理解，旧的营销模式及策略亟待更新。

3.从推式营销到自动卷入营销

在传统消费者行为理论中的消费者，他们是位于营销渠道的终端，等待被各类鱼龙混杂的信息轰炸的“被动”受众，而在以web2.0平台下，传统信息传播理论遭受质疑，原因是受众业已成为参与信息生产、传播和决策的渠道成员。他们的消费模式也从被动接受转向主动搜寻信息、与他人交换信息，参考他人购买评价，购物后也会与他人分享购买心得。因此数字媒体推动下的广告营销应当从推式转至自动卷入营销方向。

二、基于菲利普・科特勒的全方位营销理论提出“全媒体广告营销”模式

全方位营销理论是指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。“全方位营销”的理论范式是由美国营销学权威菲利普・科特勒在其《科特勒营销新论》一书中提出的。基于菲利普・科特勒的全方位营销理论，笔者结合自身的探索实践，本文提出了“全媒体广告营销”模式，这是数字传播语境下的商业模式建构和广告经营方法。

互联网平台的营销模式大量出现。互联网也感觉到在不断资金损耗的过程中必须建立更为有效的商业模式。终端的接触工具形态是三屏合一：电视、电脑、手机占据媒体的重要接触点，呈现融合趋势。营销界曾有过“渠道为王”的说法，因为当时的渠道、频道是稀缺的，传输是有限的；后期又予以修正，提出“以内容为王“；而到了今天，许多专家、学者重提”终端为王”。数字化开启了丰裕的媒体资源，在新媒体环境下，频率、频道平台化，媒体资源趋近于无限，包括现在非常重要的信息接受终端――家庭信息平台、个人信息平台、社区信息平台共同构成了我们的多层面生活。“混媒”与终端革命在解构传统受众接触、传播范式的同时，也将受众重聚在网络上，并且使得反馈更及时、信息更全面。基于海量数据监测与观察，以及大量主观、及时、互动的需求反馈，共同构成此次研究实现并成功的可能性。

从传播学角度出发，在传统时代，大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量信息，即点对点的单向、线性传播，根据有限的、不精确的反馈信息，传递被认为是适合大多数受众需要的信息。今天，在不断变革的数字技术推动下，大众传播、人际传播中信息的聚合与扩散规律发生显著变化。散布型、非线性的网状传播模式对传统大众传播学研究提出新的课题。如果传统的传播理论及方法不能适应新的形式，就将失去其意义。因此，传统媒介一对多的传播研究需要被改为一对一、一对多以及同步及异步传播的分类研究，并让位给交互性研究为主的新方法，这成为全媒体商业广告营销模式的理论支点。

三、结论

“全媒体广告营销”模式在策略的制定方面，要求广告主、广告公司和媒体应当通力协作。广告主提供与自身营销目标相关的资料和主题，确定全媒体营销的目标效果；广告公司通过对市场的把握和了解，对广告主的营销目标进行预判，充分搜集媒体的各种信息，从而与广告主进行有效的沟通，最终确定营销策划方案和媒体使用、投放方案；媒体则需要紧紧跟随消费者的媒体接触习惯和广告主的营销需求，利用自身的平台和渠道不断拓展新的媒体与广告产品，同时与广告公司有效配合，为广告主提供最合适的全媒体营销服务。在三者共同努力之下，全媒体广告营销模式才能够得以实施及有效执行。

参考文献：

[1]童兵.中国新闻传播学研究最新报告（2010）.复旦大学出版社，2010.9，271-275.

[2]黄升民.“混媒”时代经营的四大法宝》，《新闻前哨，2010（10）.

[3]张芝云.数字化时代的广告传播.人民网――学子论文，2010（12）.