旅游业发展战略篇（1）

中图分类号:F59

文献标志码:A

文章编号:1673-291X(2010)16-0164-02

张家口位于河北省西北部,跨东经113度50分至116度30分,北纬39度30分至42度10分,南北最大距离近300公里,东西最大距离大约228公里,总面积36 873平方公里。

一、张家口旅游资源的特点

(一)地形地貌奇特,自然风光秀美

张家口自然生态环境保护完好,蓝天、白云、清水、绿地兼具,地形地貌齐全。坝上高原是内蒙古高原的一部分,海拔1300米～1500米。这里地势平坦,地域辽阔,气候凉爽,水草丰茂,历来为观光避暑度假之胜地。

1.草原广阔,崇山峻岭,资源丰富。草场面积150多万亩,尤以草地中的山地草甸极具旅游开发价值;每年夏秋之季,草高数尺,繁花似锦,馨香阵阵,碧草无限,雁叫鸟鸣,游客可尽情领略“风吹草低见牛羊”的草原风光,是距离京津最近的坝上草原。分布于坝下山区的山地灌木草丛类草场380万亩,其构成造成的植被和植被群体,给人一种返璞归真,回归自然的享受。分布于坝下山区的天然原始森林和次森林200多万亩,平均森林覆盖率约在30%～50%以上,重点区域高达85%以上,是距京津最近的拥有原始森林的地区。

2.境内有永定河、潮白河、滦河、大清河和内陆河等五大水系贯通。各类水库100多座,淡水水域24万亩,还有地热资源18处,现已开发赤诚温泉、怀来温泉和阳原温泉等。被誉为“关外第一泉”的赤诚温泉,海拔942米,平均气温5.7度,在全国2500多处较大温泉中,地质学家将其列为第二位,有总泉、眼泉、胃泉、平泉、气管炎泉和冷泉等,内含20多种对人体有益的微量元素。

3.从天而降的大沙漠――天漠。天漠位于京城脚下的怀来县小南辛堡,占地约50亩的两座“大沙龙”壮观、洁净、诱人,两沙之间还有1300多亩的沙滩草场。这一独特的自然景观给人们提供了观赏沙漠风光,体验沙漠生存的理想去处。多年来,北京及全国各地游客常到此旅游。你可以划沙、戏沙、越野行军、集训打靶;可以埋沙沐浴、骑马、野炊;也可以支帐野营露宿。

(二)历史文化悠久,文物古迹荟萃

张家口作为中华民族的发祥地,有千年始祖遗址。四五千年以前发生在涿鹿的黄帝、蚩尤之战,黄帝,炎帝之战,促成了中华民族的形成和文明的产生。她有轩辕黄帝城、黄帝泉、轩辕湖、蚩尤寨、蚩尤泉、三祖纪念堂等景观组成,为游人提供了中华民族人文三祖黄帝、蚩尤、炎帝在这里生息战斗的生动历史,在全国具有垄断优势。以泥河湾命名的泥河湾盆地、泥河湾地层、泥河湾古生物群等,已成为全国乃至全世界研究二百万年到三百万年前古地层、古生物、古人类、古地理及新构造运系等学科的著名地区。

(三)民俗风情淳朴,特殊资源众多

张家口优越的地理环境和特殊的气候资源条件以及革命老区的遗存,造就了众多特殊的旅游资源。农副产品丰富,如宣化葡萄、赤诚崇礼山野菜、蔚县大杏扁、柴沟堡熏肉系列制品等。工艺美术品精湛,如蔚县剪纸、康保玉雕、宣化景泰蓝等。革命纪念地集中,如怀来新保安战役纪念馆、英雄纪念馆、晋察冀军区司令部旧址等。民俗风情淳朴,如狩猎、蒙式摔跤、赛马、射箭、蒙古族歌舞等。

(四)地理位置优越,区位优势明显

张家口地处京、冀、晋、蒙四省市区交界处,自古是兵家必争之地,素有“张库大道”上的陆路商埠之美誉。京包、丰沙、大秦铁路和4条国道、14条省道、25条县级以及700多条乡级公路并网交错,四通八达;京张、京大高速公路全线贯通,大大缩短了张家口与京津等地的时空距离。京津等周边地区也将成为张家口市旅游资源市场的主体。特别是毗邻京津,距北京178公里,距天津320公里,是沿海发达地区经过北京向西北经济辐射的第一站,区位优势十分明显。

二、张家口旅游资源存在的问题

1.思想观念保守。在张家口有不少地方,从领导到群众,对旅游业的认识至今还不到位,各级政府对旅游业的支持也常常是道义上的支持多于实际的行动,旅游从业人员主动开发市场、发现市场的观念淡薄,导致了张家口旅游市场的单一狭小。在开发旅游资源的过程中,思想保守陈旧,缺乏创新意识,跟不上时展的步伐,导致了许多有价值的旅游资源得不到开发和利用。

2.旅游产品开发不够。一是旅游景点单一,多偏重传统的观光性和相对枯燥的历史文化旅游资源开发,忽视参与性、消闲娱乐性和民族风情旅游资源的开发;二是张家口地区的景点在文化开发上下的功夫不够,在景点设置、旅游产品的推销上单纯模仿东部的情况普遍,没有突出景点的特色和优势;三是旅游商品尤其是纪念品的开发不够,地方特色食品、地方工艺品等存在较大的问题。

3.旅游宣传不力。在开发旅游资源的过程中,对外宣传是至关重要的,但是在张家口旅游业发展过程中,由于资金、人才等多方面的原因,从而使张家口对外宣传力度明显不足。张家口有许多旅游资源具有原始、奇特、神秘、鲜明的特色,这些旅游资源都是当代人最感兴趣的资源特别是对年轻人更有吸引力,但是由于对外宣传不力,众多旅游者没有真正地认识到这些资源的优势,反而由于一些原因认为张家口是一个荒凉、贫穷和遥远的地方。

4.经济基础薄弱,旅游设施与服务质量亟待提高。张家口地区经济文化落后,贫困人口众多,开发资金严重缺乏,旅游投入不足。旅游基础设施数量少、档次低。旅游专业人才缺乏,旅游从业人员素质较差,旅游管理水平和服务质量亟待提高。这些因素都是影响旅游者来此度假观光的重要因素,要想发展旅游业必须解决旅游者的居住生活问题,为他们提供一个良好的外部环境,打造一个舒适的内部环境。

三、张家口发展旅游业的建议

(一)利用区位优势,扩大旅游市场

张家口是北京的近邻,与北京接壤,离北京178公里,坐火车是两个半小时左右就可以到达市区,其中有一些旅游资源就在北京的周边比如怀来县,开车或坐车是一个小时的路程,这为北京游客来此观光度假提供极大的便利条件。张家口历来与北京优势互补、相互依存,在地缘、人缘、经济社会方面关系密切。2008年奥运会在北京成功的举办,为张家口的旅游市场起到了很好的宣传和带动作用。张家口应该抓住这一机遇继续扩大北京市场,继续在北京每年定期举办张家口旅游文化宣传活动,吸引更多的人来张家口旅游观光。要想吸引更多的人来此观光度假,必须重点建设张家口的基础

设施,使张家口成为北京的“后花园”。

(二)利用自身旅游资源,建立多样化的旅游产品

1.“坝上夏季爽天下”天然旅游品牌诱人。以坝上地区独特的气候条件和丰富的生态资源为依托,突出夏季蓝天、白云、清水、绿草、森林之凉爽、清馨、舒适的特点,建成京津地区最佳消夏避暑、休闲度假旅游胜地。包括张北、沽源、尚义、康保草原旅游项目和崇礼森林、赤诚温泉、蔚县飞狐峪――空中草原及容辰庄园农业旅游项目。

2.“崇礼滑雪名天下”正成为世界著名滑雪旅游胜地。以崇礼良好的地形条件、区位优势和独特的雪域资源为依托,突出滑天然雪、享自然情、走进林海雪原特色,按照申办“全东会”、“亚冬会”、“冬奥会”目标,加快崇礼部级滑雪基地建设,使崇礼成为中国第一、亚洲前列、世界著名的滑雪旅游胜地,吸引更多的游客来此滑雪。

3.“军事旅游冠天下”成为红色旅游著名胜地。以本市丰富的军事工事、人防工程为依托,突出军事旅游独特的诱人魅力和张家口历来为军事重镇、兵家必争之地的特点,深刻挖掘古代、近代、现代著名的长城、城堡、烽火台、战场、战役等遗存,使其成为国防教育基地、爱国主义教育基地和红色旅游胜地。

(三)积极拓宽旅游产品的文化内涵,提升旅游地的文化品位

张家口有许多具有历史文化和教育意义的旅游资源,应积极发掘它们的内涵,吸引不同层次的旅游者来此旅游,扩大旅游市场。同时也要加大维护和修复许多旧的濒临湮没的名胜古迹,让他们重新焕发青春。如从春秋战国到明朝各个朝代的古长城,全长1250公里,闻名遐迩的长城要隘大镜门连接着关内和关外;坐落在下花园境内的鸡鸣山,曾是中国北方著名的宗教名山等等,这些历经沧桑的古迹都是前辈为我们所留下的宝贵财产,它们不仅仅是物质财富更重要的是精神财富,我们应该加大开发和保护力度,积极发现和挖掘其隐含的文化意义,为后人提供一个学习历史、理解历史、尊重历史的地方,使他们能真正的了解我们这个国家。

(四)提高全市居民的文化素质

旅游业发展战略篇（2）

[中图分类号] F590.3[文献标识码] A[文章编号] 1006-5024(2008)02-0108-03

[作者简介] 李丽，广东轻工职业技术学院旅游系主任、副教授，研究方向为旅游管理。(广东 广州 510300)

一、发展我国旅游业品牌战略的认识

(一)旅游品牌战略内容要全面系统考虑。战略是组织为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，进行的长期性、全局性的谋划，具有全局性、长远性、竞争性、创新性和风险性特征。旅游品牌战略需要从旅游企业品牌和旅游产品品牌两个方面进行设计。旅游企业品牌是指旅游企业及其所提供的产品或服务的综合标识，其中蕴涵了企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。而旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和构成旅游产品，而与此相关的综合标识就是旅游产品品牌。

旅游品牌战略，是对旅游品牌全局的筹划和指导，是以企业品牌和产品品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的总体行动计划。其价值应体现在品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想度和品牌忠诚度上，而品牌忠诚度是品牌价值的核心。品牌战略的目的就是要建立是一种信念，一旦这种信念形成，就能让消费者能明确、清晰地识别并牢记一个品牌，成为驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量。

(二)旅游品牌战略是旅游业可持续发展的方向。可持续发展是科学发展观的重要内容，也是被国际社会广泛接受的新的发展思想和发展战略。可持续发展涉及可持续经济、可持续生态和可持续社会三个方面的协调统一，要求人类在发展中讲究经济效率、关注生态安全和追求社会公平，最终达到人类生活质量的提高。而旅游业的可持续发展是指在不损害环境可持续性的基础上，既满足当代人高质量的旅游需求，又不妨害后代人高质量的旅游要求，既保证旅游经营者的利益，又保证旅游者的利益、旅游目的地各方利益，实现旅游业长期稳定和良性发展。品牌是旅游业竞争的制高点，旅游品牌战略主要着眼于旅游企业和旅游产品的内涵建设，强调社会、企业、消费者的利益结合，突出企业和企业产品的质量建设，将先进的服务理念、个性化服务特色、卓越的服务艺术、优秀的服务技术、市场化的认同进行有机结合。旅游业只有实施品牌战略，旅游业的可持续发展才有坚实的基础，可以说旅游品牌战略是旅游业可持续发展的方向。

(三)旅游品牌战略需要政府主导企业主理。旅游业综合性强、关联度高、涉及面广。旅游品牌建设需要考虑：区域或跨区域规划、基础设施建设、生态环境保护、市场秩序治理、人力资源保障、整体形象设计等，这些方面只有政府主导或积极参与才能强力推动。政府主导不等于政府包揽，政府的主导主要在宏观环境的改善和建设。

对旅游企业来说，品牌是其实力、地位、信用的体现，也是打开市场、赢得竞争力、取得利润的重要保证，所以旅游企业主理旅游品牌建设是理所当然、顺理成章。旅游企业要根据旅游业的特点，在发展规划、宣传促销、优化环境等方面，加强统一领导和组织协调，实施好企业品牌战略和企业产品品牌战略的有机统一。

二、我国旅游业品牌建设的问题分析

随着我国综合国力的提高和居民收入的快速增长，我国已是旅游大国。但是，“大国”之下，难见旅游名牌，不管是旅游企业还是旅游产品，似乎都存在同样的问题。统计资料表明，我国8000多家旅行社一年的营业收入加起来还没有日本交通公社一家多，“没大没小”来形容眼下中国旅行社的状况再恰当不过了，大旅行社批零兼营，小旅行社也做批发业务。虽然中国旅行社、中国青年旅行社、广之旅等有一定市场地位，但国际上也不见排名，品牌建设也任重道远。对我国旅游业品牌建设存在的问题进行分析，有助于正确实施旅游品牌建设。

(一)品牌建设意识淡薄。很多旅游企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段。我国的许多旅游景区和旅游企业已经虽然越来越重视借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但大多是从促销的层面进行信息传播和形象打造，着重的是短期直接的营销效果，品牌这个非常时髦经常被人们挂在嘴边的词，事实上许多人并没有真正理解它的内涵，旅游企业并无“品牌战略”意识。很多旅游企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高。在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。在品牌竞争中，急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，如价格大战等。

(二)品牌定位脱离实际。旅游品牌定位是指旅游企业通过自身的服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使之在顾客心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客户和赢得客户。我国旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，不注重市场调研，不知道怎样体现特色、差异、个性，人云亦云，缺乏创意。如深圳搞了一个“华侨城”主题公园，广州也建一个“世界大观”，后者开张不几日就经营不下去了。由此可见，旅游企业如果没有自己的创意，产品缺乏差异化个性化，定位不明晰，等待的只有关门停业。事实上，没有市场调研不从实际出发的品牌定位就像空中楼阁，根基不稳，市场地位不牢，这已是中国旅游品牌建设中的致命伤。旅游业的品牌定位一是要考虑明晰性和优越性，即能以一种突出、明晰的方式表现出其它旅游企业所没有的差异性，而且这种差异具有优越性；二是要考虑可沟通性和可接近性，即差异性是可以沟通的，是顾客能理解和感受的，而且顾客有能力购买这种差异性；三是要考虑不易模仿性和赢利性，与众不同的差异是其它竞争者难以模仿的，而且旅游企业将通过差异性获得利益。

(三)品牌管理水平低下。品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节，而旅游业片面追求品牌效应所带来的市场份额与销售量，将知名度作为品牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。事实上，品牌的长期建设必须依靠文化，一个具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命力。品牌的文化内涵包括两类要素，一是展现在顾客面前，看得见摸得着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。要知道，品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个循环过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。

目前，中国旅游企业在与世界著名跨国公司的竞争中还处于劣势地位，原因是多方面的，其中一个很重要的原因就是我国旅游企业很少有打造出个性鲜明、有价值盛誉、美誉度与忠诚度好的强势品牌。而这一切的背后，是因为中国大部分旅游企业对品牌的管理依然十分陌生，对旅游品牌战略管理的认识还十分贫乏。

三、我国旅游品牌发展战略的设计

品牌已经成为全球经济竞争的决定性的力量，旅游品牌同样如此。我国旅游品牌发展战略的设计要从以下环节着手：

(一)进行正确的旅游市场定位。品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来，以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者，达到增加企业知名度和顾客对品牌的忠诚度的作用。构筑城市或者地区旅游形象，是旅游品牌建设的中心问题，它要求整合旅游形象因子，将旅游形象信息综合地表现出来，呈现在旅游消费者面前，使目标受众对城市或者地区旅游产生清晰、明确的印象，激发其感知、参与的欲望。例如“广之旅”在创新产品和服务的过程中，十分注重搜集市场信息，采取客户座谈会、意见咨询卡、问卷调查和电话访问等多种方式，随时掌握旅游市场的消费趋势，以此指导旅游线路新产品的开发。加大旅游产品的开发深度。建立产品差异性，围绕既定目标的客源层喜好，具体设计和包装旅游线路产品，先后推出自驾车团、亲子团、蜜月团和长者团等等，受到游客的普遍欢迎。同时，根据旅游的特点，增大产品的文化含量，推出高文化含量的特色团，如摄影团、赏雪团等。这些团以自然风光为依托，以文化为载体，市场定位鲜明，吸引了大量游客，提高了品牌的竞争力。现在地方政府也加大了对旅游产品定位的指导力度，例如，在我国滇西北，有一条与美国科罗拉多大峡谷相媲美的东方大峡谷――怒江大峡谷，贡山独龙族怒族自治县充分发挥境内优势资源，把旅游与民族文化有机结合，欲打造“三江明珠”、“怒江大峡谷”世界级旅游品牌。2006年，围绕青藏高原，有关方面提出了打造以文成公主入藏传说、昆仑山神话、茶马古道、唐蕃古道轶事为主题的“七大品牌”工程。的确，正确的市场定位是旅游企业品牌战略制定的重要保障。

(二)与时俱进，塑造品牌内涵。塑造品牌的品质和内涵，提高客户的忠诚度，是旅游企业的一个发展趋势。品牌内涵主要表现为品牌的文化上，三流旅游企业做生产，二流旅游企业做营销，一流旅游企业做文化已经成为社会的共识。美国运通、希尔顿、凯悦等著名品牌代表了高品质，每个品牌的背后都有丰富的文化底蕴，在业界有着广泛影响力。例如希尔顿企业的宣传口号是“以国际贸易与旅行，促进世界和平”并且强调地说，每一个希尔顿饭店，都是“美国的代表”，也就是促进国际亲善的使节。事实上，许多成功品牌都保持一种持续演进的状态，根据市场需求的变化做出与之相适应的及时调整，做到与时俱进。例如“广之旅”曾经提出“以客为师”，向社会各界公开征集关于对旅游业、旅行社发展思路以及旅游服务质量等方面的意见和建议，就企业经营管理、服务质量、宣传策划、旅游线路和旅游行程安排等方面的问题，求教于广大市民和旅游消费者。该活动收到社会各界的来信近2000封，取得良好的社会反响。“以客为师”的做法，为企业的新产品开发决策，提供了重要依据。

(三)整体设计，建立品牌识别系统。企业形象或企业识别(CI)是一种企业形象设计的战略，把企业所希望塑造的在社会公众之中的印象，通过鲜明的标准化、统一化的视觉形象体系(包括听觉、嗅觉、触觉)展现给观众，从而有别于其他企业并具有明显的个性。它由三个子系统构成：理念识别(MI)，行为识别(BI)，视觉识别(VI)。品牌识别实际上是品牌价值的运营系统，三个子系统作为一个有机的整体，相互作用，相互影响，共同塑造特定的企业形象。品牌识别是品牌战略者希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。如希尔顿“微笑服务”，希尔顿公司员工都要记住的名言：“你今天对客人微笑了没有?”希尔顿旗下的“Scandic”饭店，在外观构造和服务上均体现了斯堪的那维亚的风情和文化，从其名称就可知它与欧洲斯堪的那维亚半岛有着密切联系。我国锦江饭店品牌拟将采用“锦绣江山日月星”作为其系列品牌的名称，通过对锦江旗下所属饭店进行清晰的品牌划分和命名，使顾客逐渐通过名称与标识区别出锦江旗下的饭店档次。对于旅游企业来说，CI导入是提高旅游产品可感知的形象力，增强企业的总体竞争力的一种行之有效的方法。MI侧重在品牌传播过程中企业精神和理念的传播，对于旅游目的地同样需要有自己品牌理念。BI在旅游业的应用主要是从业人员的接待行为标准化和市民为实现品牌内涵的行为自觉化，以此来诠释品牌的人文内涵。VI是从视觉的角度对品牌进行包装，顾客利用感官对旅游企业有形物体的感知及由此而获得的印象，将直接影响到顾客对旅游产品质量及旅游企业形象的认识和评价。“广之旅”之所以从默默无闻的“广州市旅游公司”一跃成为全国旅行社十强之一，就在于成功实施了品牌识别系统。该公司名称原来是地名加行业名，标志是象征广州的红棉加“马踏飞燕”，与中国旅游标志有所雷同。为了使社会公众易于识别“广之旅”的企业形象，“广之旅”实施品牌战略的第一步，就是请来专业广告公司对企业形象重新包装，以“灿烂阳光，怒放红棉，无边绿野”作为公司标记，同时以琅琅上口的“广之旅”作为公司简称。优良的CI设计使“广之旅”这一新品牌捷足先登，在短短的时间内迅速深入人心。

(四)务实创新，加强品牌管理与推广。品牌的管理与推广是建立、维护、巩固、推广品牌的全过程，是一个有效监管控制其与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争优势。一是要以质量管理体系的建立为基础，建立品牌管理标准。目前，我国许多旅游企业引进了ISO9000国际标准，建立了质量管理体系，有的还通过了ISO9000质量体系认证，使品牌管理科学化，与国际标准接轨。我国正已28处世界遗产地推行ISO14000国际环境管理标准，并且已有6处通过这一环境管理体系。二是进行品牌与特许经营权的结合，不断创新品牌的管理与推广。我国中旅集团与来自全国各地首批申请加入中旅旗下的旅行社及相关单位签署协议，这标志着“中旅CTS”将进入授权使用时代，这是国内旅游业首次用特许加盟的方式进行品牌管理和经营。中旅推进品牌加盟特许经营按照“宽进严存、合理收费、初步规范、逐步提升”的方针，按照控股社、参股社、具备出境资质的国际社、不具备出境资质的国际社、国内社5个等级，合理收取加盟费用，并用于加盟统一宣传促销、创新产品等。通过特许经营，中旅总社将为各加盟社提供最大限度的共享资源，在品牌使用、业务培训、产品开发等方面给予支持指导。同时中旅总社将逐步扩大加盟社网络，缩短与国际特许经营管理和模式的差距，提升中旅品牌的影响力。三是以网络化经营为支撑，强化品牌传播。旅游企业提供的产品是旅游服务，生产与消费同时进行，游客对所购买的产品无法马上接触到。因此，一家旅行社或者酒店能否吸引到更多客源，在很大程度上取决于其品牌对游客的影响力，而网络化经营能快速扩张品牌、传播品牌、强化品牌。四是要经常对品牌进行评估与调整，确保品牌战略健康发展。

(五)多形式建立品牌战略模式。旅游企业要根据顾客需求和企业实际，多形式建立品牌战略模式。可供选择的战略模式包括：多品牌战略，单一品牌，一牌多品，一牌一品，企业/品牌同名，品牌联合，品牌特许经营。

参考文献：

[1]菲利普・科特勒，著.洪瑞云，等译.市场营销管理・亚洲版[M].北京：中国人民大学出版社，1997.

旅游业发展战略篇（3）

1.全域旅游。2016年全国旅游工作会议中，李金早局长提出从景点旅游走向全域旅游转变的发展规划，全域旅游作为供给侧改革的重要方式，是来自于需求侧的推动，是把一个行政区当做一个旅游景区，是旅游产业的全景化、全覆盖，是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的系统旅游。对于企业，特别是集团公司来说，是指自身各种资源以旅游为核心的全方位整合，以“旅游+”为手段，达到资源优化的目的。

2.智慧旅游。智慧旅游是指综合利用大数据、云计算等互联网科技全方位优化旅游服务和管理体系，以达到出游更便捷，管理更高效的目的。智慧旅游仅仅是“互联网+旅游“，而是对旅游模式的重新思考。2014年是中国的智慧旅游年，政府积极引导旅游企业促进自身的管理、服务升级，自此，如何打造高质量的智慧旅游景区成为旅游企业首要关心的问题，也成为企业自身综合竞争力的集中体现。

3.主题旅游。主题旅游是指对某项专题或某一目的地进行深入的了解与体验，主题旅游往往是主办单位根据自身的资源与优势，充分分析消费者心理需求，为了满足其某一方面特定的需要而对资源进行合理配置的旅游模式。主题旅游是传统旅游模式的升级，由于目标人群定位准确，因此受到市场欢迎。2016年国内旅游景区将加深主题化趋势，“亲子游”、“蜜月游”等主题依然受宠，景区差异化竞争将在主题化方面愈加明显。

4.以生活体验为主的自由行模式。自由行是指消费者自己安排、自主出行、自由体验，旅游的目的不仅仅是为了休闲放松，而且成为一种体验生活的方式，对于景区的消费不再停留在“景区观看、酒店住宿”这样单一的模式中，而是更多地融入到当地居民的生活中，体验一种全新的生活。

二、旅游公司战略制订

2016年是“十三五”规划的开局之年，旅游行业呈现出全新的发展形势，特别是在全域旅背景下，单纯的“景区游玩+酒店住宿”的模式已不再适应新的发展要求，更无法满足消费者日益精细、个性化的消费需求。为此，旅游公司应以旅游资源为核心，带动地产、酒店、公园等其他资源的联动发展。与其他旅游公司或跨行业公司合作，实现全区域资源的主题化、品牌化，促进所有资源的优化、整合，满足消费者综合需求。

1.在全域旅游发展趋势下，各个旅游公司单独经营发展的模式将会受到冲击，全域旅游是大地理范围、宽行业领域的旅游，单个旅游公司没有足够的实力打造一整条衣食住行娱的价值链，更无法在横跨几市几省的情况下实现资源的整合，因而旅游公司之间的联盟就成为了必要，也是应对全域旅游趋势的必然选择，通过优势互补，旅游主题、概念、资源等的重塑、组合，打造利益共同体。在这种情况下，具有相似特质的旅游企业会通过参股、入股或是签署战略合作等方式进行重构，旅游行业的前景将不再是单个企业间的竞争，而是各个旅游共同体的竞争。

2.智慧旅游不等同于“互联网+旅游”，智慧旅游的智慧主要体现在概念和意识形态上的转变，而不是特定技术的运用，可以说“互联网+”是智慧旅游的支撑，对于公司而言，智慧旅游带给公司的更多的是管理与服务概念的升级、换代。智慧旅游要求公司使用各种互联网和电子设备，简化、精细化管理流程，提高自动化服务水平；在为游客提供服务方面，主要体现在信息全而精，服务环节少而准，与此同时，增加趣味性和娱乐性，可以说智慧旅游对公司而言是管理升级的工具，而不是公司发展的目的。积极引进智慧旅游概念的同时，坚定自身战略发展目标才是应对新形势的方式。

旅游业发展战略篇（4）

中心城市郊县由于依托区域内潜力巨大的旅游客源市场，交通条件便利，发展旅游产业通常具有得天独厚的优势，因而常常成为旅游产业优先发展区域，对促进地区经济增长和社会发展具有十分重要的作用。新建县位于江西省省会南昌市西郊，总面积2337.84平方公里，是江西旅游资源大县。然而，在由旅游资源大县向旅游产业大县迈进的过程中，新建县面临诸多问题有待于解决。其中，制定科学合理的旅游产业发展战略是保障全县旅游产业快速健康发展的必要条件，本文将就此问题进行初步探讨。

一、新建县旅游产业发展环境

1.区位与资源优势突出

新建县区位优势十分明显，全县各地均处于南昌市一小时经济圈内，交通十分便利，拥有京九铁路、105国道、320国道、昌九高速、昌樟高速、温厚高速、昌北国际机场及赣江—鄱阳湖水上航运构成的铁路、公路、航空、水路多元化立体交通网络。随着南昌市“一江两岸”发展格局的形成，南昌市发展重心向新建县城靠拢，这将进一步优化其对外交通条件。

新建县拥有“红、古、金、绿、特”五色旅游资源，资源类型丰富，且数量众多。其中，象山森林公园是全国最大的鹭鸟栖息地；厚田沙漠有“江南第一大漠”的美称；西山万寿宫是道教明净派祖庭；“小平小道”被誉为“改革开放思想的策源地”；生米镇是“中国藠头之乡”；等等。整体来看，新建县旅游资源的原真性、多样性特征也十分突出，具备打造精品旅游项目的优良资源基础。

2.旅游产业基础薄弱

新建县旅游业起步较晚，景区及相关旅游接待设施发展相对滞后。例如，全县宾馆、招待所仅16家，而且大多数接待条件简陋，不能有效满足旅游者的住宿需求。目前，新建县主要旅游客源市场是南昌市及周边地区，过夜游客较少，旅游接待规模十分有限。因此，旅游业对社会经济发展的拉动效应并不明显。

旅游人力资源匮乏也是制约新建县旅游产业快速发展的重要因素。全县专职旅游从业人员很少，熟悉旅游专业知识的行政管理、景区开发和旅游经营人才尤其缺乏，尚未形成结构合理、素质过硬的旅游专业人才队伍。

3.发展机遇与挑战并存

近年来，新建县政府提出“精心打造都市休闲旅游后花园”的口号，并在“十一五规划纲要”中明确提出要重点发展旅游产业。全县上下已经形成大力发展旅游业的共识，各地分别针对自身情况提出了发展旅游业的计划和构想，并在招商引资、基础设施建设等方面采取了一些有力措施。近几年，新建县成功举办了“国际沙雕艺术节”、“中国?生米首届藠头节”以及“旅游文化节”等系列旅游节庆活动，提升了地区旅游知名度和影响力。

新建县旅游业面临重要发展机遇的同时也面临着严峻的挑战。由于紧靠省会南昌市，新建县实际上处于南昌市旅游业形成的“灯下黑”地区，对旅游产品与市场开发产生不利影响。此外，安义、靖安、武宁等周边地区旅游业发展十分迅速，其主要客源市场也是瞄准南昌市，区域竞争将日趋激烈。

二、新建县旅游产业发展战略定位

由上可知，新建县旅游产业整体发展环境较好，目前关键性问题是充分利用好区位、资源及政策优势，制定科学合理的产业发展战略，为产业发展明确方向，开辟快速发展通道。根据新建县旅游产业实际情况分析，可确定以下旅游产业战略定位：

1.中心城市的“前庭后苑”促动战略

新建县紧靠省会南昌市，在省内具有无可比拟的区位优势。新建县旅游产业要实现跨越式发展必须十分重视与南昌市旅游产业的无缝对接，要作为南昌市的“前庭后苑”来规划建设，从而有机纳入到南昌市都市旅游圈中，并成为其重要的组成部分。一方面，新建县可利用南昌市已形成的旅游网络体系提高自身的旅游业经营水平，加强企业经营、人才培训、产品开发等方面的合作；另一方面，要重视南昌都市休闲旅游市场的开发，针对都市休闲旅游者的心理需求特征，开发出乡土风情浓郁、品质自然原真的特色旅游产品。

2.宗教宗族的“乡土文化”带动战略

中心城市郊县极具特色的“乡土文化”合理的开发利用常常对地区旅游发展产生较强的带动作用。新建县西山万寿宫历史悠久，是散布于海内外2000多家万寿宫的祖庭，是江西本土宗教民俗文化的典型代表。而汪山土库作为晚清规模庞大的宅院建筑遗存，代表了新建县特色乡土宗族建筑文化。应以这两大资源为依托，实施宗教宗族的“乡土文化”带动战略，推出西山万寿宫道教文化观光、道教养生体验；汪山土库民居建筑文化探寻、民俗风情体验等特色文化旅游精品，以带动国内中远程客源市场和境外客源市场的开发。

3.城乡互动的“红色旅游”推动战略

发展红色旅游，是党中央、国务院从加强和改进新时期思想道德建设，弘扬革命传统，促进老区经济发展，巩固党的执政地位的战略高度做出的重大决策。“小平小道”是江西省、南昌市红色旅游产品的重要组成部分，在全国具有较高知名度。新建县可以凭借“小平小道”这一知名红色品牌，在中央积极发展红色旅游的大好环境下，继续加大红色旅游开发力度，并与南昌“八一起义”系列红色旅游名牌产品形成城乡互动的良好合作关系。通过“小平小道”红色旅游品牌招徕效应，达到推动其他类型旅游产品共同开发的目的，促进全县旅游产品向结构合理、竞争力强的方向发展。

4.鄱湖南矶的“湿地生态”提升战略

生态旅游契合了现代旅游者回归自然、返璞归真的心理，具有持久旺盛的生命力。以西山、赣江、鄱阳湖南矶山为典型代表的“山、江、湖”旅游产品是新建县绿色旅游资源的最好体现，其资源品位高，具有很大的开发潜力。发展生态旅游，应该突破以往传统的发展模式，强调湿地生态与人文环境的融合，树立“天人合一”的理念，采用“文化反哺自然，自然提升文化”的发展方式。南矶山湿地生态环境优良，湖泊、岛屿、候鸟和谐融为一体，在有效保护的前提下对之进行旅游开发利用，有助于提升新建县旅游产品的品位和档次。

5.五彩缤纷的“五色精品”联动战略

新建县“红、古、金、绿、特”五色旅游资源异彩纷呈，其组合开发将具有强大的市场号召力。因此，要在全县实施五彩缤纷的“五色精品”联动战略，即在重点开发红色（“小平小道”）和绿色（南矶山）旅游产品的基础之上，兼顾古色（西山万寿宫、汪山土库）、金色（厚田沙漠）、特色（特色生态农业）等其他类型旅游产品的开发，以满足不同旅游市场需求。同时，加强不同景区间的互动协作，防止各自为政、单打独斗，在线路组合、景区管理、宣传促销等方面形成整体优势。

6.都市乡村的“双核目的地”互动战略

“都市乡村”互动战略首先体现在全县旅游产业空间布局上，即全县旅游集散中心长堎镇与各旅游乡镇基点的互动结构关系。一方面，全县旅游产业应以县城长堎镇为核心，以各乡镇为基点，在区域内做到都市和乡村之间的景区协作、服务互动以及信息共享；另一方面，新建县与南昌市的互动，主要是旅游目的地和旅游客源地之间的互动，积极开拓都市休闲旅游市场。其次是体现在南昌“现代文明英雄花园城”都市旅游目的地和新建县“五彩缤纷南昌乡村”旅游目的地的“双核目的地”互动开发上，即通过一个时期的建设，使新建县发展成为独立的一级旅游目的地，与南昌都市旅游目的地实现产品互补、服务互助、效益共赢的良性循环。

三、新建县旅游产业发展战略实施方略

1.改善投资环境，鼓励招商引资

加强招商引资是经济欠发达地区实现旅游产业快速发展的一个重要举措。新建县旅游业招商引资活动需建立在有效改善投资环境的基础上。对重点景区要继续完善水、电、道路、交通等基础设施，以吸引更多客商前来投资开发。县政府可采取“统筹规划，重点投入”的原则，坚持“谁投资，谁受益”的方针，引导各方力量投资旅游产业。一是加大招商经费投入，广泛开展经贸洽谈活动；二是通过委托招商、上门招商、以商招商等多渠道招商；三是通过广泛宣传，营造重商、亲商的良好社会氛围；四是出台系列优惠政策，如对重点招商项目提供税收减免、土地价格减免和简化行政审批程序等优惠政策。

2.举办节庆活动，加强社会参与

旅游业发展战略篇（5）

河北作为全国第九个开展生态省创建活动的省份，正全力推动经济与环境的协调发展。生态旅游产业作为河北生

态省建设生态效益型经济体系的一个重要组成部分，不但有利于发挥河北生态资源优势，提高资源利用率，而且能促进河北旅游产业结构的调整与升级换代，从而推动旅游业的可持续发展。但河北省旅游业发展依然处于生态环境比较脆弱和经济发展水平比较低的严峻局面，河北独特的生态旅游资源造就了其对生态旅游产业可持续发展的紧迫需求。

一、主要依据

河北省生态旅游产业的发展，主要依据《河北生态省建设规划纲要》、《河北省十一五发展规划》、《河北省旅游产业发展纲要》、《河北省红色旅游发展规划》、《河北省旅游信息化发展规划》、《河北省旅游条例》、《河北省旅游区旅游点导游人员管理办法》、《河北省风景名胜区管理条例》、《河北省陆生野生动物保护条例》、《中华人民共和国自然保护区条例》、《森林和野生动物类型自然保护区管理办法》、《森林公园管理办法》和河北省政府《关于推进林业跨越式发展的决定》提出的“构筑京津绿色屏障，再造河北秀美山川”的林业发展总体目标等有关法律法规的规定。

二、战略指导思想

以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，贯彻落实《中共河北省委关于构建“和谐河北”若干重要问题的指导意见》、《河北生态省建设规划纲要》、《河北省国民经济和社会发展第十一五年规划纲要》的精神。按照科学发展观的要求，在建设旅游经济强省和构建发达的旅游产业体系的发展规划目标指引下，坚持“以人为本”，以生态环境和生物多样性保护为前提，以市场需求为导向，以世界遗产、5A级景区、国家森林公园与部级自然保护区和部级地质公园为龙头、省级森林公园与省级自然保护区为骨干，以“政府主导、统一规划，集约经营，严格保护，永续利用”为总要求，围绕“生态产业兴市县，绿色家园富民众”这一发展战略，着力突出“走进生态河北，尽享绿色空间”的河北省生态旅游特色，大力提高生态旅游服务质量和管理水平，并稳步放活开发生态旅游的产业政策，力争尽快实现靠生态旅游产业带动河北省县域经济高效持续发展。

三、战略目标

以生态省建设和全面建设小康社会为契机，坚持“生态产业兴市县，绿色家园富民众”的总体战略。主动依托京津冀和环渤海旅游圈对接旅游市场，以真山、真水、真空气、真情构筑河北省生态旅游形象，把河北省最具神韵、最富吸引力、最有代表性的生态旅游资源开发展现出来。以山、海、关、湖、峡、石、林为核心，以湖光山色和峡谷探险、燕赵文化观光为特色，致力于集观光、休闲、养生、度假、探险、康体、科考、科普、拓展训练为一体的“山水型”和“峡湖型”“森林型”“草原型”“现代农业科技园”“现代工业园”生态旅游示范建设。不断扩大河北省生态旅游的知名度、美誉度和追随度，实现生态旅游产业兴省富民的愿景。

最终实现四个发展目标：一是“京津”黄金旅游带上的生态旅游终极目的地和重要环节。二是加盟“环渤海”旅游圈，着力打造生态型休闲、养生、度假、观光、科考、康体、探险基地，构建“生态河北・渤海之窗”新形象，成为环渤海旅游景区的“生态后花园”。三是成为国家生态旅游扶贫开发示范县和山区生态经济示范县及全国人与自然和谐的生态旅游示范地。使生态旅游产业成为市、县域经济的一个支柱产业。四是中国生态旅游的主要目的地，世界生态旅游的重要基地之一。

四、构建生态旅游产品体系战略

对原有的旅游产品进行整合，提升旅游产品的品位，根据河北地脉、文脉特征和旅游资源状况，对生态旅游产品进行创新开发。根据生态旅游活动开展的载体，结合旅游市场需求和旅游设施与服务，按照优先发展和突出重点原则，河北生态旅游产品应着力打造下列生态旅游产品体系。

1、森林、草原生态旅游产品

森林、草原生态旅游产品是河北省最有特色和优势的旅游产品，是河北省生态旅游产品开发的重点。对传统旅游产品进行组合、包装，突出生态特色和生态内容，以22个部级森林公园、10个国家自然生态保护区、5个国家地质公园为龙头，以省级以上森林公园、自然保护区为骨干，推出具有森林、草原特色的生态观光、休闲度假、运动健身、漂流探险、科普科考等生态旅游产品。

2、滨海湖泊生态旅游产品

以秦皇岛北戴河、南戴河、昌黎黄金海岸、秦皇岛乐岛海洋公园、安新白洋淀、乐亭三岛、邯郸武安京娘湖等景区景点为支撑，开发观光（观潮、观海上日出日落、观赏海洋生物、海洋风光等）、海滨休闲度假（海水浴、日光浴、沙疗、钓鱼、品尝海鲜、拾贝壳等）、运动健身（游泳、潜水、冲浪、划船、帆船、海上跳伞、摩托艇等）、科普科考（海洋地质地貌科考、采集标本）、探险（海岛探险、海底探险、野外生存训练等）等多种生态旅游产品。

3、城市生态旅游产品

以秦皇岛、承德、石家庄、保定、邯郸、涿州、廊坊、武安等全国优秀旅游城市为核心，根据各自的自然环境，构建以主城区绿地系统、公园为核心，以城市生态防护网、沿海防护林为依托，以道路、滨海为纽带，城乡一体的城市绿地系统，并运用景观生态学原理来规划、建设和管理城市，将区域环境、城市景观、人文特色和市政建设融入生态旅游意识、生态园林意识和生态环境意识，最终使城市生态化、园林化成为高品质的都市生态旅游产品。

4、湿地生态旅游产品

以白洋淀、衡水湖、大浪淀、南大港、塞罕坝、北戴河、沽源五花草甸、张北草原湿地等景区景点为支撑，可以发展湿地观光（候鸟观赏、水上观光）珍稀野生动植物考察、科普教育、生态农业观光等生态旅游产品。

5、农业生态旅游产品

以北戴河集发生态农业观光园、邢台前南峪村、怀来容辰庄园、黄骅、秦皇岛、乐亭三岛、平山巨龟苑旅游区、顺平县万顷桃源农庄民俗文化园、保定昌利农业旅游示范园、正定生态农业园地、衡水邓庄农业科技示范园、白洋淀的荷花节、赵县的梨花节以及各地的桃花节等景区景点为支撑，开发观光休闲农业（农业示范观光、高科技农艺、观光、采摘、品尝、赏花等）、观光休闲渔业（出海捕捞、垂钓、织网、拉网、体验渔民生活等）、乡村民俗旅游（民间歌舞、说唱、画画、剪纸、雕塑等）、农业考察旅游（农业合作考察、现代农业考察）、节庆旅游等生态旅游产品。

五、打造精品战略

要精心设计，打造一批在国内乃至国际上有重要影响的生态旅游精品，树立河北省生态旅游产品的整体形象和良好信誉。围绕“生态长城”、“绿色燕赵”、“皇家休闲”和“红色太行、生态太行”四大品牌，实施旅游精品战略。

提升拥有代表中华民族形象的长城、皇家园林、蓝色海滨、红色胜地品位，围绕它们设计突出“生态河北、绿色河北、蓝色河北、红色河北、休闲河北、度假河北”的旅游品牌形象，以长城龙头、皇家园林、蓝色海韵、红色胜景、华北明珠为载体产品，展示其潜在魅力，使之成为支撑河北生态旅游产业核心的形象载体。近期可考虑推出十大精品旅游线路：秦皇岛山海关旅游线（山、海、关）――绝！白洋淀旅游带――亮！邯郸旅游线――古！野三坡旅游线――奇！承德避暑山庄及外八庙旅游线――圣！邢台太行山峡谷群旅游线――特！西柏坡旅游线――胜！坝上草原旅游线――美！北戴河集发农业观光园旅游线――青！秦皇岛乐岛海洋公园――乐！

六、结构优化战略

河北生态旅游业结构优化战略的基本思路有以下几点。一是推广近期的“生态河北・渤海之窗”的整体形象和远期的“生态河北・绿色河北”的总体形象。二是强化“五大节点”，即以五大旅游中心城市――承德、石家庄（正定）、保定、邯郸、秦皇岛为网络节点支撑，提高优化旅游城市与旅游集散中转地的形象及服务功能，并以其为枢纽建设区内旅游绿色通道。三是建设“四类产品”，即以部级森林公园、部级自然保护区、部级地址公园为龙头，着力打造生态休闲度假的主体产品；重点突出和优化西柏坡、避暑山庄、清东西陵、长城、白洋淀等品牌产品；启动与推广森林、海滨、山地、湿地生态休闲旅游、生态民俗旅游、生态文化旅游、生态度假旅游等系列专项产品；近中期推出“生态河北・渤海之窗”，远期打出“中国生态旅游的主要目的地”和“世界生态旅游的重要基地之一”精神理念产品。

七、实施生态旅游产品功能分区战略

根据河北省生态旅游特色打造需求，结合当地生态资源差异和区位条件，可将河北省生态旅游功能划分为“一条文化生态旅游中轴线、一处生态旅游走廊、一块生态旅游带、一个生态旅游圈和一片生态旅游区”。

1、燕赵文化生态旅游中轴线

包括承德、涿州、保定、石家庄、正定、邢台、邯郸等中心旅游城市生态旅游发展的重点是建成集宗教朝觐、避暑疗养、休闲度假、山水观光、自驾车旅游、红色旅游、科考修学、工农业旅游、乡村文化体验、康体运动为一体，在全国有重大影响、有世界吸引力、设施完备、通达快捷、要素配套、综合效益明显的复合型精品线路。

2、长城生态旅游走廊

包括承德区段的慕田峪长城、金山岭长城、古北口长城、雾灵山景区；遵化区段的黄崖关长城、太平寨长城、上关长城、潘家口水下长城、清东陵景区；山海关区段的老龙头、山海关长城、角山长城、九门口长城、姜女庙。以山海关为龙头，重点打造了长城的精、奇、特、险、绝，吸引国内外旅游者的目光。生态旅游发展的重点是观光、科考、探险、攀登等。

3、太行山绿色生态旅游带

包括小五台山、西柏坡、白石山、响堂山、嶂石岩、苍岩山、五岳寨、驼梁、天桂山、抱犊寨等。依托太行山抗战时期形成的“民族脊梁”的太行山精神，在突出红色经典旅游并以此作为吸引力的同时，大打“生态太行，绿色太行”，以部级森林公园和自然保护区和国家地质公园为龙头，推出休闲、度假、避暑、科考、探险为内容的生态旅游项目。

4、环渤海生态旅游圈

包括秦皇岛山海关、北戴河、南戴河、昌黎黄金海岸、乐亭三岛、南大港、黄骅等；秦（皇岛）承（德）张（家口）唐（山）四地森林草原生态旅游圈。生态旅游发展的重点是海滨、森林、动物、植物、观光、避暑、度假、森林疗养、科考、教学专项生态旅游等项目。

5、张承生态草原区

包括承德的塞罕坝、木兰围场、尉县的空中草原、沽源草原、张北草原、京西草原及其湿地等。生态旅游发展的

重点是草原观光、湿地观光、休闲、度假等。

八、市场营销战略

生态旅游市场营销除了应当遵循政府主导、可持续发展、市场导向、以人为本、名人带动、大事轰动战略等一般规律外，更应执行特定的营销战略。

以树品牌、立形象、出效益、促发展为河北生态旅游市场营销战略的指导思想。全面实行河北生态旅游市场营销的形象战略、品牌战略、整合营销战略和协调管理战略。为最终实现“中国生态旅游的主要目的地，世界生态旅游的重要基地之一”生态旅游产业发展的目标，构建“生态河北・绿色河北”体系。

1、实施阶段营销

在生态旅游市场上可进行分期、分阶段推进。采取产品推广、形象传播分阶段差异化运作，即近期以品牌产品推广为主，中远期以产品推广与形象传播相结合和形象传播为主，产品推广为辅。（见表1）。

2、充分运用营销战略工具

1广告和公共关系的运用。在中央电视台播放河北生态旅游景区景点的广告，利用凤凰卫视等对东亚、东南亚有影响的电视台开设有关河北旅游的栏目。

在主要客源地选择当地有影响的媒体和河北生态旅游的形象代言人，针对性制作形象宣传广告，制作多语种的生态旅游专题片和宣传片。建立主要客源地宣传网络渠道，与当地主流媒体、实力旅游商联合进行对河北生态旅游的宣传推广。如在北京、天津、西安、上海、广州等重要口岸城市的机场、车站、码头、地铁等交通工具制作移动广告，京九、京广、京沪、石德、石太、京承、等主要干线和京深、京沈、等高速公路设置形象广告牌来鼓励景区、城市之间互换广告。

利用特殊的地缘、人缘、商缘、文缘等关系，推动建立一批战略性合作伙伴（如百度、凤凰卫视、北京旅游局、天津旅游局、中国电信、中国移动、中国联通等），打造战略性营销平台。

2销售推广与品牌产品推销。以大型旅游节庆活动为载体，建立旅游宣传平台，整合节庆活动，确定一批省级精品节庆（提高层次，纳入国家重大旅游节庆目录），对省里确定的精品节庆给予重点扶持，举全省之力精心打造。

各地市选拔确定一批地方节庆，作为河北节庆体系组成部分。省里牵头理顺体制，全面整合节庆。整合部门优势，联合社会力量，理顺利益关系，共同推动节庆旅游；不断创新，树立节庆旅游品牌，形成立体节庆体系，以一次性节庆拓展节庆产业，通过省内联动实现空间布局协同化；注意时间配置，构建四季节庆体系。

每年参加三个国内、五个海外的大型旅游交易会（中国国际旅游交易会、中国国内旅游交易会、中国北方旅游交易会，大板、柏林、伦敦、香港、巴黎国际旅游交易会）；对国内主要客源市场进行组团宣传促销；对海外主要客源市场（日本、韩国、东南亚国家、港澳台地区、法国、德国）进行组团宣传促销。

宣传册和印刷材料（编制旅游市场调研与营销规划；编制多语种的系列旅游宣传材料；制作河北旅游主题形象宣传系列画册（中、英、日、法文）；编制河北旅游文化丛书；制作河北旅游主题形象系列宣传片（中、英、日、法文）；编制河北省自驾车旅游指南；建立宣传品发放渠道。

3选择和建立销售渠道。建立和完善旅行社批零体系，完善旅游销售渠道。落实旅行社组团奖励制度。与大型旅游批发商和航空公司合作，建立河北生态旅游营销体系，鼓励国际国内旅游包机业务。在渠道建设上采用直复营销和零售相结合。

九、可持续发展战略

河北生态旅游产业要树立可持续发展的观念，改变单纯以经济效益为目标的旅游增长模式，处理好资源的利用与保护的关系，建设“绿色旅游企业”，达到经济效益、社会效益和生态效益的和谐统一。河北生态旅游产业可持

续发展总体思路是实行生态开发，生产生态旅游产品，推广生态、绿色经营，建设生态、绿色体系。

十、战略支撑系统与保障系统

制定科学合理的河北省生态旅游产业总体规划是河北生态旅游产业发展战略最基本的政策支撑系统。加快生态旅游交通建设，夯实生态系统配套工程，搞好生态旅游产业信息系统建设，加大生态旅游产业投资，提升生态旅游人力资源素质，建立生态旅游示范区是发展河北生态旅游产业的重要保障。

【参考文献】

[1] 张建萍：生态旅游理论与实践[M].北京：中国旅游出版社，2003．

[2] 王珩用、肖江南、王雷亭等：宁夏回族自治区旅游市场营销规划2004―2008[M].北京：中国旅游出版社，2005．

[3] 兰思仁：国家森林公园理论与实践[M].北京：中国旅游出版社，2004．

[4] 李长荣、项文化、傅晓华等：生态旅游的可持续发展[M].北京：中国林业出版社，2004．

旅游业发展战略篇（6）

【关键词】 河北 生态旅游产业 战略 构思

河北作为全国第九个开展生态省创建活动的省份，正全力推动经济与环境的协调发展。生态旅游产业作为河北生

态省建设生态效益型经济体系的一个重要组成部分，不但有利于发挥河北生态资源优势，提高资源利用率，而且能促进河北旅游产业结构的调整与升级换代，从而推动旅游业的可持续发展。但河北省旅游业发展依然处于生态环境比较脆弱和经济发展水平比较低的严峻局面，河北独特的生态旅游资源造就了其对生态旅游产业可持续发展的紧迫需求。

一、主要依据

河北省生态旅游产业的发展，主要依据《河北生态省建设规划纲要》、《河北省十一五发展规划》、《河北省旅游产业发展纲要》、《河北省红色旅游发展规划》、《河北省旅游信息化发展规划》、《河北省旅游条例》、《河北省旅游区旅游点导游人员管理办法》、《河北省风景名胜区管理条例》、《河北省陆生野生动物保护条例》、《中华人民共和国自然保护区条例》、《森林和野生动物类型自然保护区管理办法》、《森林公园管理办法》和河北省政府《关于推进林业跨越式发展的决定》提出的“构筑京津绿色屏障，再造河北秀美山川”的林业发展总体目标等有关法律法规的规定。

二、战略指导思想

以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，贯彻落实《中共河北省委关于构建“和谐河北”若干重要问题的指导意见》、《河北生态省建设规划纲要》、《河北省国民经济和社会发展第十一五年规划纲要》的精神。按照科学发展观的要求，在建设旅游经济强省和构建发达的旅游产业体系的发展规划目标指引下，坚持“以人为本”，以生态环境和生物多样性保护为前提，以市场需求为导向，以世界遗产、5a级景区、国家森林公园与部级自然保护区和部级地质公园为龙头、省级森林公园与省级自然保护区为骨干，以“政府主导、统一规划，集约经营，严格保护，永续利用”为总要求，围绕“生态产业兴市县，绿色家园富民众”这一发展战略，着力突出“走进生态河北，尽享绿色空间”的河北省生态旅游特色，大力提高生态旅游服务质量和管理水平，并稳步放活开发生态旅游的产业政策，力争尽快实现靠生态旅游产业带动河北省县域经济高效持续发展。

三、战略目标

以生态省建设和全面建设小康社会为契机，坚持“生态产业兴市县，绿色家园富民众”的总体战略。主动依托京津冀和环渤海旅游圈对接旅游市场，以真山、真水、真空气、真情构筑河北省生态旅游形象，把河北省最具神韵、最富吸引力、最有代表性的生态旅游资源开发展现出来。以山、海、关、湖、峡、石、林为核心，以湖光山色和峡谷探险、燕赵文化观光为特色，致力于集观光、休闲、养生、度假、探险、康体、科考、科普、拓展训练为一体的“山水型”和“峡湖型”“森林型”“草原型”“现代农业科技园”“现代工业园”生态旅游示范建设。不断扩大河北省生态旅游的知名度、美誉度和追随度，实现生态旅游产业兴省富民的愿景。

最终实现四个发展目标：一是“京津”黄金旅游带上的生态旅游终极目的地和重要环节。二是加盟“环渤海”旅游圈，着力打造生态型休闲、养生、度假、观光、科考、康体、探险基地，构建“生态河北·渤海之窗”新形象，成为环渤海旅游景区的“生态后花园”。三是成为国家生态旅游扶贫开发示范县和山区生态经济示范县及全国人与自然和谐的生态旅游示范地。使生态旅游产业成为市、县域经济的一个支柱产业。四是中国生态旅游的主要目的地，世界生态旅游的重要基地之一。

四、构建生态旅游产品体系战略

对原有的旅游产品进行整合，提升旅游产品的品位，根据河北地脉、文脉特征和旅游资源状况，对生态旅游产品进行创新开发。根据生态旅游活动开展的载体，结合旅游市场需求和旅游设施与服务，按照优先发展和突出重点原则，河北生态旅游产品应着力打造下列生态旅游产品体系。

1、森林、草原生态旅游产品

森林、草原生态旅游产品是河北省最有特色和优势的旅游产品，是河北省生态旅游产品开发的重点。对传统旅游产品进行组合、包装，突出生态特色和生态内容，以22个部级森林公园、10个国家自然生态保护区、5个国家地质公园为龙头，以省级以上森林公园、自然保护区为骨干，推出具有森林、草原特色的生态观光、休闲度假、运动健身、漂流探险、科普科考等生态旅游产品。

2、滨海湖泊生态旅游产品

以秦皇岛北戴河、南戴河、昌黎黄金海岸、秦皇岛乐岛海洋公园、安新白洋淀、乐亭三岛、邯郸武安京娘湖等景区景点为支撑，开发观光（观潮、观海上日出日落、观赏海洋生物、海洋风光等）、海滨休闲度假（海水浴、日光浴、沙疗、钓鱼、品尝海鲜、拾贝壳等）、运动健身（游泳、潜水、冲浪、划船、帆船、海上跳伞、摩托艇等）、科普科考（海洋地质地貌科考、采集标本）、探险（海岛探险、海底探险、野外生存训练等）等多种生态旅游产品。

3、城市生态旅游产品

以秦皇岛、承德、石家庄、保定、邯郸、涿州、廊坊、武安等全国优秀旅游城市为核心，根据各自的自然环境，构建以主城区绿地系统、公园为核心，以城市生态防护网、沿海防护林为依托，以道路、滨海为纽带，城乡一体的城市绿地系统，并运用景观生态学原理来规划、建设和管理城市，将区域环境、城市景观、人文特色和市政建设融入生态旅游意识、生态园林意识和生态环境意识，最终使城市生态化、园林化成为高品质的都市生态旅游产品。

4、湿地生态旅游产品

以白洋淀、衡水湖、大浪淀、南大港、塞罕坝、北戴河、沽源五花草甸、张北草原湿地等景区景点为支撑，可以发展湿地观光（候鸟观赏、水上观光）珍稀野生动植物考察、科普教育、生态农业观光等生态旅游产品。

5、农业生态旅游产品

以北戴河集发生态农业观光园、邢台前南峪村、怀来容辰庄园、黄骅、秦皇岛、乐亭三岛、平山巨龟苑旅游区、顺平县万顷桃源农庄民俗文化园、保定昌利农业旅游示范园、正定生态农业园地、衡水邓庄农业科技示范园、白洋淀的荷花节、赵县的梨花节以及各地的桃花节等景区景点为支撑，开发观光休闲农业（农业示范观光、高科技农艺、观光、采摘、品尝、赏花等）、观光休闲渔业（出海捕捞、垂钓、织网、拉网、体验渔民生活等）、乡村民俗旅游（民间歌舞、说唱、画画、剪纸、雕塑等）、农业考察旅游（农业合作考察、现代农业考察）、节庆旅游等生态旅游产品。

五、打造精品战略

要精心设计，打造一批在国内乃至国际上有重要影响的生态旅游精品，树立河北省生态旅游产品的整体形象和良好信誉。围绕“生态长城”、“绿色燕赵”、“皇家休闲”和“红色太行、生态太行”四大品牌，实施旅游精品战略。

提升拥有代表中华民族形象的长城、皇家园林、蓝色海滨、红色胜地品位，围绕它们设计突出“生态河北、绿色河北、蓝色河北、红色河北、休闲河北、度假河北”的旅游品牌形象，以长城龙头、皇家园林、蓝色海韵、红色胜景、华北明珠为载体产品，展示其潜在魅力，使之成为支撑河北生态旅游产业核心的形象载体。近期可考虑推出十大精品旅游线路：秦皇岛山海关旅游线（山、海、关）——绝！白洋淀旅游带——亮！邯郸旅游线——古！野三坡旅游线——奇！承德避暑山庄及外八庙旅游线——圣！邢台太行山峡谷群旅游线——特！西柏坡旅游线——胜！坝上草原旅游线——美！北戴河集发农业观光园旅游线——青！秦皇岛乐岛海洋公园——乐！

六、结构优化战略

河北生态旅游业结构优化战略的基本思路有以下几点。一是推广近期的“生态河北·渤海之窗”的整体形象和远期的“生态河北·绿色河北”的总体形象。二是强化“五大节点”，即以五大旅游中心城市——承德、石家庄（正定）、保定、邯郸、秦皇岛为网络节点支撑，提高优化旅游城市与旅游集散中转地的形象及服务功能，并以其为枢纽建设区内旅游绿色通道。三是建设“四类产品”，即以部级森林公园、部级自然保护区、部级地址公园为龙头，着力打造生态休闲度假的主体产品；重点突出和优化西柏坡、避暑山庄、清东西陵、长城、白洋淀等品牌产品；启动与推广森林、海滨、山地、湿地生态休闲旅游、生态民俗旅游、生态文化旅游、生态度假旅游等系列专项产品；近中期推出“生态河北·渤海之窗”，远期打出“中国生态旅游的主要目的地”和“世界生态旅游的重要基地之一”精神理念产品。

七、实施生态旅游产品功能分区战略

根据河北省生态旅游特色打造需求，结合当地生态资源差异和区位条件，可将河北省生态旅游功能划分为“一条文化生态旅游中轴线、一处生态旅游走廊、一块生态旅游带、一个生态旅游圈和一片生态旅游区”。

1、燕赵文化生态旅游中轴线

包括承德、涿州、保定、石家庄、正定、邢台、邯郸等中心旅游城市生态旅游发展的重点是建成集宗教朝觐、避暑疗养、休闲度假、山水观光、自驾车旅游、红色旅游、科考修学、工农业旅游、乡村文化体验、康体运动为一体，在全国有重大影响、有世界吸引力、设施完备、通达快捷、要素配套、综合效益明显的复合型精品线路。

2、长城生态旅游走廊

包括承德区段的慕田峪长城、金山岭长城、古北口长城、雾灵山景区；遵化区段的黄崖关长城、太平寨长城、上关长城、潘家口水下长城、清东陵景区；山海关区段的老龙头、山海关长城、角山长城、九门口长城、姜女庙。以山海关为龙头，重点打造了长城的精、奇、特、险、绝，吸引国内外旅游者的目光。生态旅游发展的重点是观光、科考、探险、攀登等。

3、太行山绿色生态旅游带

包括小五台山、西柏坡、白石山、响堂山、嶂石岩、苍岩山、五岳寨、驼梁、天桂山、抱犊寨等。依托太行山抗战时期形成的“民族脊梁”的太行山精神，在突出红色经典旅游并以此作为吸引力的同时，大打“生态太行，绿色太行”，以部级森林公园和自然保护区和国家地质公园为龙头，推出休闲、度假、避暑、科考、探险为内容的生态旅游项目。

4、环渤海生态旅游圈

包括秦皇岛山海关、北戴河、南戴河、昌黎黄金海岸、乐亭三岛、南大港、黄骅等；秦（皇岛）承（德）张（家口）唐（山）四地森林草原生态旅游圈。生态旅游发展的重点是海滨、森林、动物、植物、观光、避暑、度假、森林疗养、科考、教学专项生态旅游等项目。

5、张承生态草原区

包括承德的塞罕坝、木兰围场、尉县的空中草原、沽源草原、张北草原、京西草原及其湿地等。生态旅游发展的

重点是草原观光、湿地观光、休闲、度假等。

八、市场营销战略

生态旅游市场营销除了应当遵循政府主导、可持续发展、市场导向、以人为本、名人带动、大事轰动战略等一般规律外，更应执行特定的营销战略。

以树品牌、立形象、出效益、促发展为河北生态旅游市场营销战略的指导思想。全面实行河北生态旅游市场营销的形象战略、品牌战略、整合营销战略和协调管理战略。为最终实现“中国生态旅游的主要目的地，世界生态旅游的重要基地之一”生态旅游产业发展的目标，构建“生态河北·绿色河北”体系。

1、实施阶段营销

在生态旅游市场上可进行分期、分阶段推进。采取产品推广、形象传播分阶段差异化运作，即近期以品牌产品推广为主，中远期以产品推广与形象传播相结合和形象传播为主，产品推广为辅。（见表1）。

2、充分运用营销战略工具

﹙1﹚广告和公共关系的运用。在中央电视台播放河北生态旅游景区景点的广告，利用凤凰卫视等对东亚、东南亚有影响的电视台开设有关河北旅游的栏目。

在主要客源地选择当地有影响的媒体和河北生态旅游的形象代言人，针对性制作形象宣传广告，制作多语种的生态旅游专题片和宣传片。建立主要客源地宣传网络渠道，与当地主流媒体、实力旅游商联合进行对河北生态旅游的宣传推广。如在北京、天津、西安、上海、广州等重要口岸城市的机场、车站、码头、地铁等交通工具制作移动广告，京九、京广、京沪、石德、石太、京承、等主要干线和京深、京沈、等高速公路设置形象广告牌来鼓励景区、城市之间互换广告。

利用特殊的地缘、人缘、商缘、文缘等关系，推动建立一批战略性合作伙伴（如百度、凤凰卫视、北京旅游局、天津旅游局、中国电信、中国移动、中国联通等），打造战略性营销平台。

﹙2﹚销售推广与品牌产品推销。以大型旅游节庆活动为载体，建立旅游宣传平台，整合节庆活动，确定一批省级精品节庆（提高层次，纳入国家重大旅游节庆目录），对省里确定的精品节庆给予重点扶持，举全省之力精心打造。

各地市选拔确定一批地方节庆，作为河北节庆体系组成部分。省里牵头理顺体制，全面整合节庆。整合部门优势，联合社会力量，理顺利益关系，共同推动节庆旅游；不断创新，树立节庆旅游品牌，形成立体节庆体系，以一次性节庆拓展节庆产业，通过省内联动实现空间布局协同化；注意时间配置，构建四季节庆体系。

每年参加三个国内、五个海外的大型旅游交易会（中国国际旅游交易会、中国国内旅游交易会、中国北方旅游交易会，大板、柏林、伦敦、香港、巴黎国际旅游交易会）；对国内主要客源市场进行组团宣传促销；对海外主要客源市场（日本、韩国、东南亚国家、港澳台地区、法国、德国）进行组团宣传促销。

宣传册和印刷材料（编制旅游市场调研与营销规划；编制多语种的系列旅游宣传材料；制作河北旅游主题形象宣传系列画册（中、英、日、法文）；编制河北旅游文化丛书；制作河北旅游主题形象系列宣传片（中、英、日、法文）；编制河北省自驾车旅游指南；建立宣传品发放渠道。

﹙3﹚选择和建立销售渠道。建立和完善旅行社批零体系，完善旅游销售渠道。落实旅行社组团奖励制度。与大型旅游批发商和航空公司合作，建立河北生态旅游营销体系，鼓励国际国内旅游包机业务。在渠道建设上采用直复营销和零售相结合。

九、可持续发展战略

河北生态旅游产业要树立可持续发展的观念，改变单纯以经济效益为目标的旅游增长模式，处理好资源的利用与保护的关系，建设“绿色旅游企业”，达到经济效益、社会效益和生态效益的和谐统一。河北生态旅游产业可持

续发展总体思路是实行生态开发，生产生态旅游产品，推广生态、绿色经营，建设生态、绿色体系。

十、战略支撑系统与保障系统

制定科学合理的河北省生态旅游产业总体规划是河北生态旅游产业发展战略最基本的政策支撑系统。加快生态旅游交通建设，夯实生态系统配套工程，搞好生态旅游产业信息系统建设，加大生态旅游产业投资，提升生态旅游人力资源素质，建立生态旅游示范区是发展河北生态旅游产业的重要保障。

【参考文献】

[1] 张建萍：生态旅游理论与实践[m].北京：中国旅游出版社，2003．

[2] 王珩用、肖江南、王雷亭等：宁夏回族自治区旅游市场营销规划2004—2008[m].北京：中国旅游出版社，2005．

[3] 兰思仁：国家森林公园理论与实践[m].北京：中国旅游出版社，2004．

[4] 李长荣、项文化、傅晓华等：生态旅游的可持续发展[m].北京：中国林业出版社，2004．

旅游业发展战略篇（7）

生态旅游的提出是在20世纪60年代初生态学家认识到人类对自然的破坏会遭到报应,是一个时代“生态觉醒”的产物,可持续思想应运而生,标志着人类进入第三个时代——生态时代,生态旅游业是旅游业实现可持续发展的必然选择,以回归大自然为基调,以保护自然资源、自然环境与促进区域社会经济发展为目的,强调游客与景区居民将自己作为生态系统的一员,在享受大自然的同时尽到保护自然的职责和义务。邢台生态旅游资源丰富,开发程度还处于初步水平,具有发展生态旅游得天独厚的优势。

一、邢台发展生态旅游的SWOT分析

(一)优势

1.丰富独特的资源是邢台发展生态旅游的基础。邢台被称为太行山最绿、最奇、最险、最美的地方,以“奇洞、险寨、古洞、云海”等自然生态为特色的景观是发展生态旅游业的基石,以英贤为代表的历史文化资源是发展生态旅游业的特色与灵魂,邢台是先商之源、殷商故都、邢候之国,在光辉灿烂的文明史中作为中华文明的腹心地区诞生了魏征、郭守敬等一批世代敬仰的英贤人物,产生了黄巾起义、义和团运动等具有重大影响的历史事件,存留了大量的历史文物遗迹形成了一系列独特的人文旅游资源。

2.良好的自然生态环境是邢台发展生态旅游的前提。邢台政府对山区绿化与水土保持使其从上世纪60年代起就出现了山区绿化的典型,有多处国家山区生态示范区。尤其是前南峪,在植树绿化荒山方面取得很大成绩,植被覆盖率达到了94.7%,获联合国环境保护全球“五百佳”提名奖,被林业专家认为是太行山最绿的地方。前南峪以独特的资源发展了生态自然健康游、山水秀美奇观游等,生态旅游成果显着。

3.后起发展优势是邢台发展生态旅游的巨大潜力。中国旅游业经过一轮迅猛发展,接下来会进入成熟发展期,旅游发展会多一些理性思考而少一些开发初期的狂热。邢台旅游起步晚,未开发景区占到了60%以上,可借鉴其他地区发展旅游的经验在理性的思考中避免不必要的失误而直接走上健康发展道路,成为生态旅游业的后起之秀。

4.良好的地理区位为扩大客源市场提供了动力源泉。邢台区位优越,距北京386千米,距天津港430千米,地处京津,环渤海经济圈的腹地,是连接晋、冀、鲁、豫地区的枢纽。区内有京广铁路、106、107国道、京深高速公路南北贯穿,308国道贯穿东西全境,还有多条省道连接了晋、豫、鲁等地,交通方便,整体上可进入性强,半径100公里之内的区域有中国较大的城市群落,人口密集,旅游消费的人口数量大。

(二)劣势

1.开发品味不高,产品单一。旅游六要素中,游的项目比较单一,行的范围小,娱的节目少,仅限于观光型产品, 留不住游客。没有充分发挥旅游资源的功能和效应,没有明确的主题形象,没有涉及高品味、高档次的生态旅游主题产品,产品单一,旅游行为层次低,特别是缺乏高层次的互动性和参与性旅游产品,使游客滞留天数少,重游率低,对旅游市场的扩大构成极大威胁。

2.生态旅游开发资金匮乏。邢台经济发展相对落后,旅游投资环境不佳,投资水平不高,多元化的投资对促进生态旅游业的发展具有很大的作用,邢台投资机制和筹资渠道不畅,民间投资非常有限,利用外资处在刚刚起步阶段,其资金来源主要还依靠政府支撑,在生态旅游开发资金上还存在着很大缺口。

3.生态旅游教育普及率低。表现在生态旅游管理体制不健全,专业管理人才短缺;生态旅游对游客素质要求较普通旅游要高,游客的生态意识没有完全形成,生态旅游的观念还没有完全普及,未形成真正意义的生态旅游客源市场;生态旅游的社区参与性较差,有的旅游区居民还未普及生态旅游意识,甚至还有损害生态旅游资源的行为。

(三)机遇

1.国内外生态旅游的热潮是发展生态旅游的社会大环境。1995年联合国教科文组织环境规划署和世界旅游组织通过了《可持续旅游发展行动计划》,提出了旅游业可持续发展的目标及行动计划,当年中国召开了首届生态旅游学术研讨会,成立了中国旅游协会生态旅游专业委员会,1999年国家旅游局开展生态环境游活动,与世界旅游组织联合召开“可持续发展及中国生态旅游市场促销研讨会”,掀起了发展生态旅游热潮,联合国环境规划署把2002年定为“国际生态旅游年”,使生态旅游的发展在世界范围内引起重视,这些为邢台发展生态旅游提供一个大的社会背景。

2.时代的需求是发展生态旅游的重要契机。随着城市化的迅速发展,城市人口日益增加,环境污染日趋严重,人们在经历了环境危机后对回归自然的愿望越来越强烈,越来越多的人热衷于生态旅游,生态旅游热是旅游业发展的一个大趋势,是旅游业可持续发展的必然选择。

3.以生态省、生态市建设为载体的区域可持续发展建设已经汇聚成一股不可逆转的洪流,河北生态省和邢台生态市的建设目标为发展生态旅游提供了强大动力。邢台生态市建设已经全面展开,发展生态旅游是其中的重要内容,旅游业会在生态市建设的驱动下得到迅速发展。

(四)威胁

1.区域竞争日益加剧对邢台生态旅游的发展构成一定的威胁,邢台的区位既对生态旅游发展有促进作用,也使其面临“南北夹击”的挑战,周围的京、津、石家庄等地对其造成了一定的屏蔽。京、津都是我国旅游业发达地区,优良的服务水平和完善的管理体制对邢台构成强烈的竞争,同时邢台的生态旅游资源类型与周边 石家庄、聊城等地具有雷同现象,但景区面积、景观条件、知名度和开发程度等大都劣于周边发达地区,受邻近地区替代性竞争较大,如何在产品创新上做文章,组合旅游资源,突出生态特色,形成竞争力成为邢台生态旅游发展的重大挑战。

2.旅游需求的差异化对其生态旅游的发展提出更高的要求。旅游者在经历了一轮旅游热潮后,对于“扫荡型”和“掠影型”等传统旅游方式已有所厌倦,更加寻求具有参与性、教育性和实质性意义的旅游,对旅游目的地的选择日益多元化,这就对旅游产品的多样化提出了要求。 生态旅游是一种旅游可持续发展的模式,重视对旅游对象和生态环境的珍惜、保护,强调旅游者与景观的协调一致和有机联系,旅游者多样化的需求,对生态旅游产品设计和旅游环境容量预测提出了更大的挑战。

二、邢台生态旅游SWOT Matrix战略匹配

SWOT Matrix战略匹配即是将外部和内部环境中的关键因素(包括机会、威胁、优势、劣势)在矩阵中列出,通过组合匹配,最终得出邢台生态旅游发展的战略对策。

综合SWOT矩阵匹配,可以看出邢台发展生态旅游的优势大于劣势,机遇大于威胁,发展生态旅游的潜力很大,只要合理规划,科学发展,利用机遇来克服劣势,发挥优势来规避危胁,定会在生态旅游的发展上显现出其独特的生命力。

三、生态旅游发展战略对策

(一)SO战略

邢台应立足现在的丰富的生态旅游资源、良好发展环境等优越条件,以国内外生态旅游发展热潮、时代的需求等作为发展契机,以科学发展观为指导,实现由粗放型向集约型转变,注重经济、社会、生态环境效益的有机结合。坚持生态旅游发展战略,使旅游资源达到永续利用,通过差别化的战略来塑造和定位生态旅游形象,突出“山水太行”和“古都邢台”特色。除发展观光旅游外,大力开发生态旅游产品,优化组合生态旅游产品,以“百里太行”为主线,打造一批生态旅游精品,提高自身的吸引力和竞争力,进而增加机遇,强化优势。

(二)ST战略

充分利用内部优势,以应对外部威胁,甚至把外部威胁转化为外部机会。首先,在满足游客需求的差异化的同时保持自然生态环境优势,在开发、决策中贯彻可持续发展思想。其次,应充分调查了解邻近省市的生态旅游资源同邢台的生态旅游资源的相似性,跨越资源导向型开发模式,根据“竞争错位”原则,使生态旅游产品做到“你无我有、你有我优、你优我新”。加强与周边景区的区域合作,实施省际及省内旅游资源和产品的整合,形成联动效应,变替代性竞争为双赢型竞争。

(三)WO战略

善于借用外部机会,改变内部劣势。借国内外生态旅游发展处于热潮时期的大背景,顺应时代的需求,以河北生态省和邢台生态市建设为契机,推出一批市场针对性强,特色鲜明的旅游产品,创新促销手段,加强重点市场促销,优化客源结构,培育多元化市场体系,进而实现资源优势向产品和市场优势的合理转化。针对资金匮乏要加大招商引资力度,使其生态旅游在优良的环境下健康运行;还应建立绿色国民账户,收取一定的环境税,和其它所得税一起返还生态旅游业;再次,在争取政府投入的基础上,接受和争取社会和国际组织的捐赠款,生态旅游在某种程度上是一项社会公益事业,这样才能多种形式地筹集生态旅游发展资金和引进管理经验。

(四)WT战略

要实现生态旅游的健康发展,应克服内部劣势和改善外部威胁。面对区域之间竞争的日益加剧,邢台应以“大旅游”为指导思想,借环渤海旅游圈的构筑和京津冀旅游一体化为契机,以旅游规划、资源开发、宣传促销等为切入点,把旅游资源、市场和管理有机整合,打破行政区划上的壁垒,实现不同景点、地区间的旅游联合,积极组建大型旅游集团,推进生态旅游业向连锁、规模经营方向发展,同时要重视规划及实施监督,尽力维护区域原生生态系统,保护生态平衡,最终打造环渤海、京津冀、省内、市内各区域旅游一体化格局,实现多边合作、互补共赢、共同发展。

树立人才强旅观念,为生态旅游业发展提供人力和智力保障。加强对生态旅游管理和服务人员的教育,建立一支能适应生态旅游发展的职工队伍,加强对区内管理人员和导游的培训,提高员工的素质和服务质量以满足游客不断变化的旅游需求;增强参与者的生态旅游知识和环境保护意识,使人们认识到生态旅游是一项具有保护自然和维系当地人民生活双重责任的旅游活动,提高全民旅游综合素质,使每个人都成为生态旅游积极的支持者和参与者,使游客来到邢台不仅能亲近自然、增长知识、扩大视野,且能切身体会到生态旅游的本质——人与自然的和谐,能体验更深层次的人与人、人与社会的和谐、协调。

参考文献

[1]李兴旺.SWOT战略决策模型的改进与应用[J].决策借鉴,2001.

旅游业发展战略篇（8）

关键词：民族地区；文化旅游产业；发展战略；北川羌族自治县

一、引言

文化是一个地区的共同精神领域，是一个民族的交互和纽带，是一个国家赖以发展的重要基奠。北川作为大禹故里，世代居住着原始羌族人，其羌族文化资源品位高、稀有性强。2008年5月12日，一场突如其来的大地震，使得整个北川遭受了毁灭性打击，造成房屋、财产、人员等各类资源损失惨重，而北川羌文化也面临着消亡的重大挑战。基于上述情况，国家分派山东省援建北川县，在绵阳市板凳桥地区重建了一座具有民族特色的新北川县城。前国家主席同志将新县城命名为“永昌镇”，寓意永远繁荣昌盛。同时，援建方在县城和县域境内修建了许多具有羌族特色的实体建筑，并于2013年申报为国家5A级旅游景区――北川羌城旅游区。景区由地震纪念地、大爱文化观赏区和禹羌文化体验区三大部分组成，总面积6.01平方公里。北川在硬件设施上使羌族文化有了实体依托，但如何突出羌族文化的特色化、如何通过文化旅游产业发展来实现经济的增长等一系列问题也随时而来。要解决这些问题，建设长久的发展机制，就需要我们站在全局角度去研究文化旅游产业的发展战略。

二、基本概况与发展现状

1.北川羌族自治县基本概况

北川羌族自治县地处于四川盆地西北部，属于亚热带季风气候。全县境内皆为山区，地势西北高东南低，四周与平武县、安县、茂县、江油市接壤。境内河流密布，动植物资源丰富。县域行政面积为3084平方公里，下设23个乡镇。截止2014年，北川总人口约为24万人，其中羌族人口约为8.5万人，约占全县总人口的36%，占全国羌族人口的近1/3。北川县人民政府驻地永昌镇，距离绵阳市区23公里，距离省会城市成都市125公里。

北川历史悠久，距今已有一千四百余年。据县志记载，早在北周时期（564年）就设置北川为县，后于唐高宗永徽二年（651年）并入石泉县。新中国成立后，因其与陕西省石泉县同名，复名为北川县。北川作为大禹故里，禹羌文化厚重，境内至今仍保存着大量有关大禹的历史遗迹。2003年经国务院批准，正式成立为北川羌族自治县。北川境内民俗活动众多，如宗教祭祀、歌舞技艺、挑花刺绣、节庆典礼、小吃杂耍等共同传承和演绎着古羌文化的悠远神秘。在2008年“5・12”特大地震中，北川县城被夷为平地，两万余同胞不幸遇难，经济损失严重。经过三年的灾后重建，新北川县城拔地而起。新县城驻地永昌镇是“5・12”特大地震灾区唯一异址重建的县城，被誉为抗震精神标志、城建工程标志和文化遗产标志，具有唯一性、独特性和不可复制性。

2.文化旅游产业发展现状

（1）整体布局

北川文化旅游资源丰富，禹羌文化、红色文化、抗震文化、感恩文化在这里交相辉映，成为时代传承的宝贵财富。根据北川旅游规划，将其整体布局划分为三大旅游区：青片小寨子自然生态旅游区、禹里生态文化旅游区和北川羌城旅游区（图1）。

图1 北川旅游区位图

（资料来源：北川羌城旅游区官网，http：///）

青片小寨子自然生态旅游区以小寨子沟自然保护区为主要景点，境内有绮丽迷人的曲梯瀑布、奇趣怪异的珍稀植物、野趣盎然的鸟鸣猴跃、挺拔俊秀的奇峰怪石以及万千变化的高原气候，是开展养神康乐、生态旅游的绝佳之处。同时青片乡和白什乡也是传统羌族的聚居区，现有五龙寨、西窝羌寨等特色民族村寨，能为游客呈现地道的羌族歌舞、纯正的羌族咂酒和古老的羌族民俗等，是开展羌族文化旅游活动的重要场所。

禹里生态文化旅游区以禹里镇和桃龙藏族乡为主要旅游目的地。禹里镇是夏王朝的缔造者、治水英雄大禹的诞生地，境内至今仍现存许多于大禹有关的历史遗迹，每年农历六月初六举行大禹诞辰祭祀活动的民间习俗延续至今，是体验禹羌文化的原生地。桃龙藏族乡是北川县唯一的民族乡，近年来该乡通过举办望果节等民族节日发展旅游业；通过举办中药材产业发展研讨会来促进当地农业经济产业的发展。此举不仅使游客体验藏族民俗文化、乡域文化、餐饮文化和农耕文化，也为当地的老百姓带来了经济效益，同时表明了民族地区积极发展文化产业有利于实现各民族共同富裕和民族团结。

北川羌城旅游区为国家5A级旅游景区，主要景点有：①北川老县城地震遗址。该遗址是全世界唯一整体原址原貌保护的规模最大、破坏类型最全面、次生灾害最典型的地震灾难遗址区，是见证、展示、纪念、警示、科普、科研等功能于一体的社会文化、科学理论、自然遗产保护平台。②“5・12”汶川特大地震纪念馆。纪念馆建在北川老县城旁边的任家坪，占地约14.23万平米，主题建筑名为“裂缝”，寓意将灾难时刻闪电般定格在大地之间。③巴拿恰（羌语，意为商业街）。巴拿恰位于北川新县城中轴线上，建筑面积7.5万平方米，是山东省援建的重点旅游服务业项目，包含禹王桥、特色商业街和羌风居民楼等。④北川羌族民俗博物馆。博物馆坐落于新县城的中轴线上，占地面积约13000平方米，重点突出羌族民俗文化特点，是继承和弘扬古羌民俗文化的重要窗口。⑤吉娜羌寨。吉娜在羌语中是仙女的意思，吉娜羌寨即为人间仙境，意为祝福当地羌民过上幸福美好的生活。该寨共有70余栋羌族建筑，依山势顺水流，保持着原始的“垒石而居”的传统建筑风格，是体验民族风俗和建筑特色的休闲之地。与之相似的羌寨还有石椅羌寨（意为“云朵上的山寨”）、恩达羌寨、伊娜羌寨等。

（2）发展概况

2015年，全县接待游客401.29万人次，同比增长14.56%；实现旅游收入32.57亿元，同比增长21.03%。这充分说明北川旅游发展呈现出强劲势头。北川文化旅游产业主要表现为羌族文化旅游产业，如吉娜羌寨等；抗震文化旅游产业，如老北川地震遗址等；感恩文化旅游产业，如“5・12”汶川特大地震纪念馆等；民俗文化旅游产业，如北川羌族民俗博物馆等。其中，以羌族文化（原生文化）和地震文化（后生文化）为主。文化旅游活动有喝咂酒、品美食、住碉楼、唱羌歌、跳沙朗、做羌秀、过羌年等。前文已经介绍了文化旅游产业的分布情况，下面，本文将从战略角度对北川文化旅游产业发展现状进行综合分析。

①旅游目的地可进入性

从外部交通来看，北川县位于绵阳市西北方向，距离绵阳市仅40余公里（图2）。公路交通运输方面，从成都、德阳方向出发可乘车或驾车经成绵高速到达绵阳，从重庆、南充出发可经绵遂高速到达绵阳，从西安、广元方向出发可经绵广高速达到绵阳；铁路交通运输方面，可以乘坐成（都）绵（阳）乐（山）高铁、城际列车、火车以及途径绵阳的宝成线火车到达绵阳。省外游客除乘坐火车外，也可直飞绵阳南郊机场。到达绵阳后，在绵阳汽车总站乘车直达北川新县城，即可进入北川羌城旅游区。从内部交通来看，地震前北川各乡镇道路以水泥路为主，各乡村道路以泥土路为主。在交通通达性和可进入性等方面表现出一定的局限性。地震后，随着山东省援建和各乡镇灾后重建，北川县基本实现了村村户户通公路的宏伟工程。总体而言，近几年北川县交通网络建设较为完善。

图2 北川县交通示意图

（资料来源：北川政务网，http：///）

②旅游基础设施建设

旅游业发展离不开基础设施建设，北川县在基础设施项目上也投入了大量财政资金，如修建通往景区的旅游道路，各村镇基本完成水、电、网等设施建设，在主要景区景点修建停车场，在各乡镇修建医疗室和村民文化基地等。这些基础设施的建设，加快了北川城镇化和旅游化发展。笔者通过实地调查发现，北川羌城旅游区（5A）在旅游道路、景区停车场、游客服务中心、旅游厕所、旅游路途中的休憩节点、旅游夜间娱乐环境设施、旅游餐饮购物环境设施、公共服务设施建设等方面能够满足游客的需求。而其他旅游区如青片小寨子自然生态旅游区的五龙寨和西窝羌寨，禹里生态文化旅游区的禹里镇和桃龙藏族乡等目前还缺少旅游公共厕所、游客服务中心、旅游指示牌、导游图等硬件基础设施，这表明该地区的文化旅游产业发展受到阻碍，区域建设缺乏协调性。

③节庆旅游开发

北川旅游资源主要为古香古色的碉楼建筑、震撼人心的抗震文化、淳朴传统的乡土民俗和历史悠远的禹羌文化。羌族特色的碉楼建筑和吊脚楼民居是羌族文化的实景承载体，目前，利用这些特色的羌族建筑，北川各旅游区开展了丰富多彩的节庆旅游活动。如2015北川羌城旅游区在巴拿恰商业街开展一年一度“羌历新年”（每年农历十月一日）庆典活动，通过举办篝火晚会等形式吸引来自平武、茂县、汶川、陕西凤县等全国各地的羌族同胞和近万名游客前来参加，共同庆祝羌历新年、体验羌族传统节日。同年五月，青片小寨子沟自然生态旅游区在五龙寨开展“小寨子沟情歌节”，通过以歌会友方式展示了原生态羌寨情歌，吸引数千名游客前来体验游玩。禹里生态文化旅游区的桃龙藏族乡在2015年12月份举办了传统藏族节日“望果节”，从而推进乡村旅游发展。除了上述主要节庆旅游外，还有石椅羌寨的采摘节、禹里镇的祭祀典礼等众多极具乡土文化和民族特色旅游节日，成为北川县文化旅游产业蓬勃发展的基石。

④依附产品的开发建设

震前北川旅游发展较为缓慢，处于旅游地生命发展周期的萌芽阶段，旅游文化产品开发处于初级阶段，简单而缺少特色。如旅游季节到来时，当地农民将自家的老腊肉、排骨香肠、山中野味和季节农产品拿到旅游区售卖，从而获得旅游收入。地震之后，北川文化旅游开始呈现井喷式发展状态，处于旅游地生命发展周期的成长阶段，开始注重对旅游依附产品进行打造开发。如北川民间艺术团通过编排羌族歌舞晚会《羌族沙朗》剧目，把传统羌笛、羌族服饰、羌族舞蹈、羌族歌曲等羌族特色展现给游客，带领游客体验羌族人民的文化娱乐生活，并在节目后销售羌族服饰和各类羌族制品等文化产品。北川马槽酒业从羌族的酿酒历史、饮酒文化、酒瓶包装等方面打造文化酒业。北川雀舌茶叶确立了“古羌茶”及羌茶文化研究为主的发展思路，将羌文化融入茶文化茶品牌中。除上述产品外，还有北川羌绣、北川羌药等产品。由此可以看出，北川文化旅游产品开始呈现出更加高级和成熟的形式。

综上所述，北川的文化旅游资源丰富，文化旅游产品多样。但由于旅游通达性、旅游城镇基础设施建设等原因，造成北川旅游区域发展不平衡、旅游经济效益不明显等问题，为北川文化旅游的发展带来障碍。

三、SWOT分析

SWOT分析法是由美国旧金山大学教授海因茨・韦里克（HeinzWeihrich）于上世纪八十年代提出，该方法主要用于制定企业集团发展战略和分析竞争对手情况，是管理界较为常用的战略分析方法之一。本文将运用这一方法对北川县文化旅游产业的发展优势、劣势、机会和挑战进行综合分析。

北川文化旅游产业发展主要优势（Strengths）有政策优势、5A级旅游景区优势、全域旅游示范县优势。首先，北川是我国唯一的羌族自治县，在经济发展、国民教育等方面享受少数民族的待遇，国家和省市人民政府为北川发展文化旅游产业提供了大量的政策支持。其次，北川羌城旅游区申报为国家5A级旅游景区后，成功打造了羌族文化特色的旅游景区，成为四川省第六家、绵阳市第一家5A级旅游景区。其知名度也随之上升，能够占有更多的市场份额，创造良好的经济效益。第三，北川h在2015年完成了全国首批“全域旅游示范县”创建申报工作，为发展北川县的景区建设、招商引资、行业管理以及旅游发展等方面提业优势。

北川文化旅游产业发展主要劣势（Weaknesses）为旅游目的地通达性较差、旅游基础设施建设不完备、处于地震带。在北川三大旅游区中，北川羌城旅游区可进入性最强，而青片小寨子自然生态旅游区和禹里生态文化旅游区可进入性则相对较差，这是因为以上两个旅游区处于北川关内，距离新县城还有一定的距离，且因为乡村公路较为狭窄、山路行车安全性较低等原因，致使这两个旅游区的交通通达性较差，同时也成为游客最少、经济效益最不明显的地区。除了旅游交通外，青片小寨子自然生态旅游区和禹里生态文化旅游区的基础设施建设也较为落后，例如景区的停车场、旅游厕所、购物店、旅游宾馆等普遍缺乏。另外，由于北川地处于地震断裂带上，随时有发生地震的可能，这一重大安全因素也使得许多游客不敢前来开展旅游活动。

北川文化旅游产业发展机会（Opportunities）首先是借助国家旅游大发展的宏观环境来提高和建设自身的文化旅游事业，例如可以通过国家旅游扶贫和全域旅游发展等相关文件，申请专项旅游资金来建设旅游业的相关设施设备。其次，可以借助”全域旅游示范县”的建设来推进文化旅游的发展。全域旅游不仅仅是某一单个景点的打造，而且是县域境内旅游基础设施、旅游服务水平、旅游生态环境等综合性建设和发展，借助“全域旅游示范县”建设可以实现区域旅游的快速发展和均衡发展。第三，在现有旅游资源上，打造开发新景区景点，拉动地区经济增长[7]。如借助唐家山堰塞湖开发水域文化旅游景观，通过融入地震遗址、水域文化和羌族文化打造唐家山堰塞湖水上旅游区，变废为宝，使其成为旅游经济新的增长点。

北川文化旅游产业发展挑战（Threats）主要为旅游产品同质化、周边旅游景点的竞争以及如何传承保护羌族文化等方面。虽然北川是全国唯一的羌族自治县，但它并不是唯一的羌族聚集地，除了北川外，在汶川、理县、松潘县、陕西凤县等地都有羌族的实景载体和文化缩影。这说明北川文化旅游产品同质性高[8]，因此，如何规避同质化旅游产品，开发具有独特性和唯一性的文化旅游产品等是需要我们继续探讨的问题。其次，分布在北川周边的旅游景观数目多且发展成熟，例如江油市青莲镇李白故里景区、广元市阆中古城景区和松潘县川主寺景区等都是文化底蕴深厚的区域景点，因此如何与这些景区共享共建旅游大市场等问题也需要我们进一步去思考。第三，由于现代商业的强势介入，导致北川文化旅游出现产业结构不合理等问题，使得原生文化充满浓烈的商业气息。同时由于年轻人不愿意学习传统羌族文化和人口的外出移居，使得北川文化产业传承与保护也面临着严峻的考研。

四、发展战略研究

根据上述分析并结合北川县文化旅游产业发展的现实情况，本文提出以下五点发展战略：

第一，利用区位优势，打造旅游经济圈战略。北川县所处地理位置具有气候条件和资源优势，可与周边城市共同建设旅游大市场和旅游经济圈。如禹里生态文化旅游区距离绵阳市70余公里，与江油、安县等周边城市形成1小时旅游经济圈；青片小寨子自然生态旅游区与平武县、茂县等城市形成1.5小时旅游经济圈；北川羌城旅游区距离德阳市70余公里，距离省会城市成都170余公里，可打造3小时旅游经济圈。

第二，优化产业结构，调整发展步伐战略。随着北川文化旅游产业的不断发展，其原有的各类产业结构被打破，这就要求北川县在现有的产业体系中进一步优化文化旅游产业结构，从而实现旅游经济的增长。根据北川县旅游业发展，从旅游基本要素和旅游企业等几方面入手，即以吃（旅游餐饮业）、住（旅游宾馆业）、行（旅游交通业）、游（旅游景观业）、购（旅游商品业）、娱（旅游娱乐业）为核心，以旅行社、旅游景区为带头产业，综合区域政治、经济和文化调整发展步伐，共同促进文化旅游产业的健康发展。

第三，加强制度建设和旅游管理能力战略。加强旅游地制度建设和管理能力是由于旅游目的地长期发展建设需要当地旅游管理部门来进行规范和引导。如果当地旅游管理部门得过且过、放任自流，就会使旅游景区出现生态环境污染、旅游资源破坏、游客体验下降、旅游发展混乱等问题，从而导致旅游发展停滞不前，甚至出现倒退的情况。因此，要加强当地旅游管理部门的制度建设，打造一支强有力的管理队伍。其次，要加强北川旅游发展建设的规划工作，切勿单纯地以经济效益来发展旅游，从而忽略社会效益和生态环境效益。同时，要健全旅游管理相关法律法规，加强宣传教育工作。最后，要落实相关责任制度，提高工作效率。

第四，加强全域旅游建设和区域合作战略。北川在大力建设旅游基础设施的基础上，还需运用全域视角对旅游区进行开发打造，形成旅游资源互补、旅游客源互通、旅游经济共享的全域旅游发展新思路。同时，北川县周围旅游景点数量众多、分布广泛且各个旅游景点的旅游资源相互独立，为区域旅游景区合作、打造联合旅游创造了条件，如文化类旅游景点――李白故里青莲古镇；自然溶洞类旅游景点――小匡山佛爷洞；自然景观类旅游景点――九寨沟、黄龙国家自然保护区；历史文物古迹类旅游景点――七曲山大庙；影视拍摄类旅游景点――白龙宫等。加强区域旅游协作可以实现优势互补和共同发展，从而降低风险和成本，实现旅游客源和经济收入的双增长，提高旅游区的经济、社会效益。

第五，开发与保护并重战略。实现北川文化旅游可持续发展要以保护为主，特别是现存的古老羌族碉楼等实体建筑，切勿对其进行盲目的改建或搬迁。这些建筑实体一旦被破坏，就会造成永久性的损失。因此对于此类历史建筑要以原地保护为主，注重对其进行还原式修复、加固和圈地保护。在此基础上，从北川旅游发展的整体规划出发，对北川历史文物建筑进行渐进式、小范围的开发，充分发挥文物古迹在旅游建设中的带动作用。同时，也要努力挖掘北川其他独具特色的文化旅游资源，突出羌族文化的独特性，努力打造一个世界性的旅游品牌。真正做到在挖掘中保护、提炼中保护、交流中保护和传承中保护。

综上所述，民族地区文化是中华文化的重要组成部分，也是其中最鲜活、最有生命力和吸引力的部分，更是最具旅游开发价值的资源。文化是旅游的灵魂，是旅游最核心的竞争力。建设和提升民族地区的文化软实力就是增强该地区的旅游a业竞争力。通过上述战略研究，以期望保护和挖掘北川羌族自治县独特的羌文化，提升文化软实力，推进旅游经济的可持续发展。本文也为民族地区文化软实力建设，为民族地区旅游发展，注入文化灵魂、提供持久的核心竞争力。也为同类型民族地区的文化旅游产业发展提供借鉴和参考作用。

参考文献：

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[8]周连斌.北川文化旅游产业发展策略研究[J].当代经济管理，2013，35（7）：58-62.

旅游业发展战略篇（9）

会展产业具有较强的关联性，与旅游业关系密切。会展通常都会选择旅游发展到一定程度、有一定基础设施的地方举办，而知名的成功会展又会推动当地旅游业的发展，这种良性的互动关系产生了会展旅游，使得越来越多的国家和城市重视会展旅游业的发展。国际会展旅游业的发展是从20世纪60年代开始出现的，风靡于80年代，发展至今，其内涵不仅已远远超过了会议、展览所包含的意义，而且已超越了商务旅游的范畴，作为一种独立的旅游产品脱离出来。而我国的会展业直至90年代方才起步，远远落后于欧美国家。而上海继北京成功申办2008年奥运会之后，又获得了2010年世博会的举办权，这些无疑会推动中国会展业的发展。然而如何发展好会展旅游业是摆在我们面前的一个重要课题，尤其对于上海这样一个在经济、金融、都市化及整个城市重新构架等方面飞速发展的国际化大都市来说极其重要。

上海发展会展旅游业的意义

在旅游产品的硬件方面，上海缺乏高质量的旅游资源。从旅游吸引物的角度来看，上海虽然有“万国建筑博览群”之称的外滩和中外闻名的南京路商业街，但在自然旅游资源方面却寥寥无几，缺少沙滩、海浪、阳光和森林，发展传统的观光旅游和休闲旅游的条件都不充足。上海要想在世界旅游城市中有立足之地，就必须发展商务旅游、会展旅游等新型旅游产品。会展旅游是国民经济的“助推器”。据专家估计，展览业的产业带动系数为1:9，即展览场馆收入1元，相关收入为9元，为其服务配套的服务业、通讯业等行业因此受益。统计数字表明，2002年上海会展的直接收入约18亿元，与会展经济相关的各服务行业中，仅场地出租、广告等行业的收入就达1.5亿元，交易额达到550亿元，观众总次数超过480万人次。会展被称为“城市的窗口”，通过成功的会展可以迅速提升城市的知名度，塑造良好的城市形象，促进当地基础设施的改善，起着巨大的宣传作用。据英联邦展览业联合会计算，每增加1000平方米的展览面积，就可以创造近百个就业机会，1996年汉诺威世博会就创造了10万个就业机会。一个成功的会展还可促进当地精神文明建设，激发居民的爱国主义精神、热爱城市的热情和自信心，提高市民的文明程度和环保意识。

上海会展旅游业的条件分析

优势分析

首先，上海有着实力雄厚的经济基础和强大的制造业基础，制造业要生存和提升国际竞争力，会展先行在西方国家已是普遍理念。2002年上海实现国内生产总值5408.76亿元，目前上海人均生产总值已突破4900美元，城镇居民人均可支配收入居全国前列。其次是初具规模的会展设施和较丰富的组织经验。上海是我国每年举办会展数量最多的城市，举行的大型国际会展数量以每年20%以上的速度递增，五大展览场馆先后举行了595个展览会，为国内三大会展中心之一；2002年德国汉诺威、意大利米兰、德国法兰克福展览会有限公司这世界三大世界展览业巨头都在黄浦江畔设立了分支机构，“催生”了上千个会议，其中40%是国际会议。99全球财富论坛、2001年APEC等国际知名会展活动的成功举办，为上海发展会展旅游积累了宝贵经验。第三是颇具规模的旅游接待能力。上海至2002年底，星级饭店已发展至310家，标准客房约51431间；国际旅行社41家，国内旅行社上升至548家，旅游公共服务设施得到进一步发展，而且上海旅游培训中心已建成开业，旅游纪念品展示中心启动在建，正积极创建中国最佳旅游城市。第四是先进而文明的东西方文化气质和艺术环境为上海成为世界名城奠定了基础。早在二十世纪初的时候，上海就被誉为“东方明珠”、“东方巴黎”，它将中国文化和西方文明兼收并蓄，纳为一体，形成了中西方文化底蕴的不同特色和内在精神的综合体。最后是日新月异的城市形象。上海目前已是世界颇具知名度的城市，正加紧中心城危旧房改造和具有历史文化价值建筑的保护性改造，争取3年内建成国家园林城市及完成生态绿地系统总体布局，将大大改变上海的市容市貌。

劣势分析

上海未树立起国际会展旅游城市的形象，举办的会展专业化不强，规模不大，级别不高。不仅展馆面积、设施、性能都未达到世界一流水平，远不如马德里、汉诺威、巴黎、芝加哥、新加坡等一系列会议城和展览城，甚至在亚洲也名不见经传，而且为会展服务的配套设施如会议室、多国语言同声传译系统、技术座谈室等也不足。市场化是国外发达的会展中心城市的基本运作模式，由大型会议服务或展览公司承办，政府行为只起着协调、支持的作用，而我国由于市场经济不十分发达，许多会展活动明显由政府包办，会展企业难以放开操作。在市场营销方面，也处于滞后的状态，缺乏积极有效的营销策略和宣传。上海管理体制也没有理顺，缺少统一的会展管理部门和行业自律组织，造成管理无序，重复办展，缺少品牌意识和明确定位，影响会展的效益。上海缺乏专业人才，就拿同声翻译人才来说，过硬的在上海还不足10人，更不要说高级的复合型会展人才。

机遇分析

上海赢得2010年世博会的主办权为上海建成国际会展中心提供了契机。有“经济、科技与文化界的奥林匹克盛会”之称的世界博览会，它因举办期长、影响巨大、内容丰富而成为人类文明和互相交流的国际盛会，是当今世界最高级别的展览活动。事实证明，世博会已成为城市和国家展现自身魅力的舞台，有举办权，就有城市变化，就有经济增长，而且举办国际会展的频率和规模是衡量一个城市国际地位的标尺之一。还有2003年动工、预计2006年开放的上海环球影视城选址毗邻世博会展览场地，这一中国大陆第一家世界级主题公园将为国内外游客在上海的逗留增加缤纷的色彩。这两个项目将相互促进，共享利益，相得益彰地增强上海的吸引力。

挑战分析

国内大城市的竞争对上海会展旅游的发展构成了威胁。北京是目前全国最大的会展中心城市之一，在展览规模上位居全国之最，正准备建设20万平方米的新会展中心，尤其2008年奥运会的即将举办，北京的知名度、城市形象、城市建设等方面都会更上一层楼。广州是我国另一个重要的会展中心，除了部级的广交会之外，每年在广州本地举行大量展览和会议。在上海的周边城市也存在挑战，南京每年大概有50个以上大型会展，2002年上半年共举办各类展览会60次，会议90次，展览会观众150万人次，总收入22亿元。距上海不远的杭州申办2006年世界休闲博览会成功，将有力地促进杭州会展业的发展。

上海发展会展旅游业的战略对策

建立与国际旅游业相适应的管理体制，是提高上海会展国际市场竞争力的内在保证

走政企分开的市场化、产业化道路，成立会展行业组织和协会，加强行业的自律，转变政府职能，以宏观调控为主，按照国际会展业市场化管理体制设置如会展局、会议局等会展旅游主管机构，统一规划和管理，制定规范会展旅游业的法规和政策，促进与会展旅游各相关行业的协作与协调发展，取得与世界国际会展协会的专业联系，加强交流与合作，学习先进的经验。

抓紧建设国际一流的会展设施和配套设施

有专家研究表明，世界会议展览旅游中心城市至少有30万平方米以上带屋顶的展馆，如汉诺威展馆面积达47万平方米，室外展场21万平方米，仅停车场就有5万个位置。而上海5个展馆共约10万平方米，一般的展出项目都在1-2万平方米，要成功举办2010年上海世博会，首先展馆面积要扩大，目标是超过香港、东京、汉城、新加坡等国际大城市而雄居亚洲之首，改善展览环境，兴建符合国际化标准的展览场馆。在旅游配套设施方面，抓紧做好水陆旅游集散中心的选址规划，完善旅游景点道路指引标志，为创建国际会展旅游中心城市打下物质基础。

营造良好的人文环境，树立世界级大都市形象

衡量国际大都市的指标不仅仅局限于经济实力、人口数量、城市建设、区位条件等“硬件”，而城市精神和文化氛围等“软件”因素不容忽视，甚至比硬件更重要、更难现代化。世界在肯定上海实力的同时，也提出上海的市民素质达不到西方发达的水平，乱穿红灯、争先恐后地抢座位、随手扔垃圾等不文明行为在上海屡见不鲜。不仅要加大城市基础设施建设、改变城市面貌，更要全面提升市民素质、增强城市文明程度，从行为规范和价值观念着手，弘扬民族精神，提倡公民道德，采取有效措施，争做“做可爱的上海人”。

根据目标市场需求分级定位，打造会展旅游品牌

国外许多著名的会展旅游城市都有自己的一两个占主导地位的会展品牌，品牌化战略既有利于增强市场竞争力，又有利于避免资源浪费，把有限的资金集中使用到几个影响大、效益高的重点市场上，如汉诺威的信息展和机床展，义乌的小商品博览会。目前，上海虽然有华交会、工博会，但缺少具有全球影响的知名专业型展览和都市型展览。上海专业型展览宜集中在现行和未来支柱行业领域，以便为“中国制造”提供持久的展示和交易平台；都市型展览则一方面促进上海成为国际购物天堂，另一方面又帮助上海成为国际流行消费的发展地之一，扩大内需，丰富人民生活。

广泛协作联合，注重宣传促销

上海要积极与国际展览业巨头合资建展馆、组建展览公司、定期举办会展、合作培训等多种形式进行合作，加大宣传与促销力度，尤其加强海外宣传促销，建立庞大的国际化营销网络，结合申博并按照“巩固洲内市场、拓展洲际市场”的基本方针，促成国际区域双向交流，向海内外旅游者发放宣传资料，并利用信息时代的现代化手段――网络进行快捷、广泛的宣传，图文并茂地展示会展资源与设施，跨越国界宣传上海的旅游形象。

尽快引进、培养会展专业管理人才

不仅专业的会展策划机构在上海缺乏，会展策划、筹办、咨询或管理人才更是凤毛麟角。强化人才培养的重要性迫在眉睫，可以一方面高薪聘请国外专业人才，直接参与上海会展策划，或派出专业从业者出国学习管理经验，进行短期培训和考察，另一方面利用现有的教育资源，以国际惯例和规则培养出熟悉会展招揽、组织、接待业务的人员，尤其面临2010年世博会，一大批会展精英或会展高级人才群体需要我们培育，在今后5年内至少培养10家国际竞争力的会展公司和100名会展专业人才。

参考资料：

1．刘住、金辉，《我国会展业的市场化发展》，《桂林旅游高专学报》，2002年第1期

2．《因“博”而“飞”的十大城市》，《青年报》，2002.12.8

旅游业发展战略篇（10）

中图分类：F590　文献标志码：A　文章编号：1008－0961(2007)02－O008－03

旅游业是现代服务业中的重要产业，已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。发展对俄经贸、文化、旅游业，历来都是黑龙江省经济发展战略的重要组成部分。历史上，黑龙江省与俄罗斯的经贸往来不断。改革开放后，黑龙江省作为边境大省，在发展对俄经贸上扮演了积极的角色。随着改革开放的进一步深化和国家振兴东北老工业基地战略的实施，黑龙江省在对俄经贸领域有必要积极发展具有黑龙江省特色的旅游产业。

一、发展对俄旅游的优势及意义

黑龙江省是我国的资源大省，具有丰富的土地、矿产、水利和旅游资源。旅游资源方面，主要有冰雪旅游资源、避暑旅游资源、特殊旅游资源等。发展对俄旅游，黑龙江省具有得天独厚的地缘和文化优势。

从地缘角度来看，黑龙江省与俄远东地区有3000多公里的边境线，其中界江2300公里。对外开放的口岸不断增加，现有25个开放口岸，其中17个已经成为旅游口岸，绥芬河、黑河、东宁、抚远的出入境游客量排在前四位。从文化及历史的角度来看，中俄两国人民的交往由来已久。俄罗斯人一直有出国旅游的传统，近年来，随着生活条件的改善及收入的增加，特别是中产阶级的初步形成，俄出国旅游人数有了很大的增加。黑龙江省在旅游时间、价格上占有优势，非常适合俄大部分中等收入人群旅游消费，市场潜力巨大。

早在上个世纪80年代末，黑龙江省及时把握中俄关系正常化的历史机遇，充分发挥对俄地缘和口岸优势，在全国首开边境旅游先河。此后，中俄边境旅游已经被打造成黑龙江省独具魅力的特色旅游产品。1998年至2004年底，黑龙江省累计接待俄罗斯、独联体旅游者近380万人次，中方累计出境赴俄边境旅游近200万人次。2006年，随着两国互免签证制度的实施，两国人民的旅游往来更加便捷。

黑龙江省发展对俄旅游，将促进地方经济发展，促进国家振兴东北战略的早日实现。发展对俄旅游还将促进黑龙江省产业结构的调整，优化产业结构。黑龙江省是重工业基地，传统产业比重过大，产业结构不合理是制约经济发展的主要因素。调整产业结构，重构经济优势，必须在加强第一产业、提高第二产业的同时，加快发展第三产业，旅游业有强大关联带动作用。而对俄旅游，更是发展旅游业的重中之重。旅游业“食、住、行、游、购、娱”六要素涉及了生产和消费诸领域，不仅直接关联第三产业，也间接渗透一、二产业。旅游业的发展可以带动相关产业发展。旅游业这种连带功能和效应，能够有效促进产业结构、经济增长方式的转变。

二、五大连池的旅游资源分析

五大连池世界地质公园位于黑龙江省黑河市境内，总面积1060平方千米，分布着14座火山。280多年前的一次火山喷发，熔岩阻断了白河水流，形成五个串珠状的、彼此连接的火山堰塞湖，故而得名为五大连池。五大连池是集生态旅游、休闲度假、保健康疗、科学考察为一体的高含量、多功能、综合型国际旅游胜地，被誉为镶嵌在欧亚大陆桥上的一颗璀璨的明珠。

2004年2月13日，联合国教科文组织世界地质公园专家评审会宣布，中国五大连池国家地质公园首批人选世界地质公园名单。五大连池和法国的维希矿泉、俄罗斯北高加索矿泉并称为“世界三大冷泉”，在民间已有上千年的医用、饮疗和洗疗历史，对康复疗养和人类的健康长寿具有神奇的功效。目前，五大连池已荣获两项世界级桂冠和六项部级荣誉。两项世界级桂冠是：世界地质公园、世界人与生物圈保护区。在五大连池四周，分布有14座火山和60多平方千米的熔岩台地。这组火山群，拔地而起，形态各异，形成了一个别具一格的风景区，人们也称这里为“火山公园”或“自然火山博物馆”，总面积700平方千米。五大连池的火山地貌保存得十分完整，火山锥、火山口明显可见，由火山喷发时溢出的熔岩流所形成的各种熔岩台地，形态奇特，景象十分壮观。得天独厚的地质资源为五大连池创造了举世罕见的六大自然环境：这里有世界上最纯净的天然氧吧；有世界上品位最高的具有医疗保健作用的磁化矿化电荷离子水；有集保健、美容、医疗于一体的矿泉洗疗、泥疗区；有天然的火山熔岩台地――太阳热能理疗场；有功能最齐全、规模最大的富有1000－3000伽玛峰值的火山地质全磁环境；有不受任何污染的纯绿色矿泉系列健康食品。由此形成了世界上综合条件最完善的自然环境理疗基地。

三、黑龙江省开发对俄旅游的战略思路：以五大连池为例

地质遗迹资源具有经济效益、环境效益和社会效益三方面的优势，发展地质遗迹旅游业无疑将成为我国未来经济发展的一个重要增长点。五大连池属于特殊的地质遗迹资源，是人类了解地球发展演化历史的实证资料，是重要的旅游资源。2003年五大连池市工业总产值5000万元，其中矿泉水加工业完成产值1500万元，旅游、疗养收入2000万元。由此可见，对火山地质遗迹资源(含矿泉资源)的开发利用是五大连池市经济发展的支柱。改革开放以来，五大连池市委、市政府按照社会主义市场经济规律的要求，坚持以发展为主题，大力实施“开发开放、强市富民”的战略，经济和各项社会事业得到了长足的发展，并呈现出更加美好的发展前景。今后一段时期，五大连池将以更加饱满的热情，谋划发展的新篇章，建立规范的开放机制和运行体制，进一步实施强市升位战略，扩大对外开放，壮大骨干产业，力争把五大连池建设成为新兴的矿泉旅游文化名城。发展对俄旅游战略构想，主要有以下几个着眼点：

(一)发挥政府主导作用。优化旅游环境

旅游业是一项综合性产业，涉及面广，需要充分发挥政府的主导作用。政府主导作用主要体现在政府对旅游产业定位，搞好旅游发展规划，在策划旅游大项目上引导、把关，给予政策扶持，在启动阶段给予资金支持，制定旅游管理办法、投诉规定等。旅游环境内涵广泛，例如社会、经济、文化、环境等。只有政府积极创造良好的社会环境，旅游经济的发展才能达到一个新的高度。五大连池市政府在发挥政府促进旅游环境的建设方面，做了积极而有成效的工作，包括发展市政建设，加强旅游区环境的法制监管，申报世界遗产并获得成功，积极整合旅游资源等。这些工作极大地促进了五大连池作为旅游城市的社会影响力。

(二)统一规划，合理布局和整合资源

从战略上看，目前我省旅游业还缺乏个性化要素的统一整合。各旅游景区大多缺少整体观念和大局意识，看似宣传了自己的个性特点，实际上

却在整体上破坏了全省旅游的个性形象。五大连池自然资源优越，幅员辽阔。这些年来，它虽然也具有了一定的知名度，但远没有达到与其资源匹配的效果。以五大连池的矿泉水开发为例。在五大连池的周围，有几十家甚至上百家的大小规模不一的企业分头开发自己的产品，其后果就是生产的矿泉水良莠不齐，难以形成规模优势。五大连池的矿泉水出口到俄罗斯的很少，而且难以和国际品牌抗衡。

目前，五大连池的保健旅游企业多为中小型企业，且多分散经营，不利于竞争。针对这一特点，各个企业可通过签订合作协议的方式构建一个合作组织。五大连池保健旅游企业合作组织可以是一种在保健旅游客源市场开发和促销方面进行合作的组织，其目的在于保护各成员企业的利益，增加企业的客源竞争实力，形成一条龙服务体系。统一规划，使合理的资源能够得到最大程度的整合，最大程度地保障旅游地的整体利益。

(三)打出地方特色招牌。实施积极的营销策略

发展对俄旅游，需要打出独具地方特色的招牌。随着生活水平的提高，人们旅游的需要正日趋个性化和多样化。旅游者正在变得成熟起来，对质量的要求越来越高。单纯的观光旅游日趋式微，各种专项旅游如度假、商务、展览、会议等，各种个性旅游如运动健身游、探险游、阳光沙滩游、文化游、科学考察游、回归自然游、城乡游、主题旅游等逐渐兴起。从全国旅游资源特点的比较来看，我省旅游资源是很有特性和个性的。既在自然环境方面具备原生性、冷爽性等独特优势，又在旅游资源方面有较好的多样性、匹配性，能够满足很多旅游者的个性化需求。打出地方特色的旅游招牌，针对特定的客户群，发展各具特色的旅游产品。俄罗斯民族有着独特的文化背景和文化内涵，俄罗斯民族是热爱生活、热爱艺术的民族。文化力是旅游竞争力的灵魂所在。以人为本、人与自然和谐、生态理念、人文关怀，如果能把这些文化因子很好地注入旅游发晨中，将大大提升旅游业的质量，增加其吸引力。在旅游产品的开发上要配合开发。以五大连池的保健旅游为中心，辅助以具有中国特色的旅游系列产品，以满足游客独特的需求。此外，实施积极的营销策略，摒弃“酒香不怕巷子深”的传统观念，开展对外宣传、形象设计等积极的活动吸引游客。