运输市场营销课程总结篇（1）

二、市场营销策划课程的教学策略分析

市场营销策划注重基础学科知识与市场发展走向相结合的教学策略，偏向于学生实践技能的培养。其教学策略的核心在于基本教学思想的转化，这主要是因为以往市场营销策划课程中的实践内容虽然也占据了课程的较大比例，然而其实施环境依旧是以封闭式教学环境为主，学生在教师的指导下开展相关的技能实践，而对于实际的市场操作内容则鲜少涉及，这对学生营销策划能力的发展是极为不利的。因此，在教学策略的选择上，更应注重教学环境对学生的影响，其具体教学策略包括:在市场主体下企业项目的研究为课程开展的中心，强调多行业发展下的实践课程方向创设。实际经营过程中，企业可能会面临各种不同的市场策划难题，市场不同领域也需要切实有效的方案来缓解其中的矛盾与冲突。有效策划平台的搭建能够及时搜集相关的市场运营信息，让学生全面了解市场发展的动向。注重路演平台下仿真模拟实验的开展，在此基础之上形成系统的市场营销策划仿真教学体系。在模拟市场环境的过程中能够有效训练学生的组织领导与现场协调能力，在切实了解市场环境的前提下进行自我运行方案的调整，完善自我方案的设计。营销策划理论知识学习应做到与实践课程开展积极配合，让学生在知识背景下开展课程实践活动。无论是课时设置还是教学内容安排，都需要建立在教学时间与教学进度的双重考虑之下，不必拘泥于固定课时制度的约束，一切教学活动都应建立在市场仿真策划机制的指导之下。市场营销策划课程还应注重其开放性的特征，着重培养学生的实践意识与实际应用能力，能够真正做到走出学校、走向市场，为市场的策划工作献计献策。此外，学校还可邀请市场专业的策划人员来学校为学生进行实践策划的讲演，传授其中的实践经验，让学生累积更多的实际操作技巧。最后，市场营销策划教学实践基地的建设也是实现教学目标的途径之一，理应在教学设计中有所体现。

运输市场营销课程总结篇（2）

中国铁路总公司在成立近3个月之际出台了第一项市场化改革方案。2013年6月15日开始铁路推行货运组织改革，将全面参与市场物流业竞争，全面推行货运组织改革，铁路走进市场，按市场规律运行。包括：运输组织方式、清理规范货运收费、货运受理方式等，发展铁路“门到门”全程物流服务等内容。铁路作为国民经济大动脉进行货运体制改革，是经济发展的需要，也是铁路发展的需要，更是大势所趋，势在必行。

1、铁路货运体制改革的必要性

1.1旧有运输体制模式制约铁路货运发展 长期以来，铁路货运服务存在办理手续复杂、运输收费不规范、运力分配不透明等问题，根源在于铁路一直延续着旧有运输体制模式。虽然铁路货运价格一直较低，但由于价格不公开，往往收费杂碎、环节多，不透明。更重要的一点是目前车皮紧张无法满足日益增长的物流市场需求，导致大量的货源流失到公路、水运，可见旧有的体制模式已严重阻碍了铁路货运的发展。

1.2铁路市场观念应彻底转变 原铁道部“关于建设铁路客户服务中心的研究”的课题研究成果中指出，我国铁路货物运输生产目前是以运输能力利用为核心，而非以客户服务为中心，这种计划管理模式在铁路运输组织过程中有诸多弊端。弊端之一是铁路货运营销不能根据客户需要制定。铁路营销围绕自身生产需要展开，习惯根据自己的方便而不是客户的需要定规矩，根据内部的情况而不是客户的情况作调整，要求客户按照铁路的意愿组织运输，在运输市场竞争激烈的情况下，只能坐等货源流失。

1.3铁路运输市场份额逐年下降 2013年的全国货运量数据显示：公路、水路、民航分别同比增长10.5%、9.3%、4.8%，快递业增长64.3%，唯独铁路货运同比下降。铁路市场份额逐年的直接原因是铁路货物运输替代品（如公路、水运、航空等）的迅猛发展，根本原因是铁路货运经营模式以及营销观念在日益激烈的市场竞争中显得难以适应，不能以有限的资源实现最大的收益。因此，我国铁路系统必须推行铁路货运体制改革，采取有效的措施提高铁路运输市场份额占有量。

2、铁路货运体制改革的措施与效果

作为我国国民经济“大动脉”的铁路在促进和发展我国社会主义市场经济发挥着重要的作用，铁路如何走进市场，如何发挥铁路优势实现效益最大化，这无疑是摆在铁路货运体制改革面前最重要的难题，作为铁路市场化改革的“第一步”，在铁路总公司的指导下各铁路局相应成立营销中心、货运中心，铁路货运全面参与现代物流业竞争，进而扭转不利局面，提高铁路经济效益的需要。

2.1铁路货运体制改革的措施

1.由计划经济向市场经济转型

此次货运体质改革的根本目的主要是从根本上改进铁路货运服务，全面参与市场物流业竞争。其主要内容一是改革运输组织方式。根据客户的需求编制运输计划。二是改革货运受理方式。拓宽渠道，简化手续。三是清理规范货运收费标准，所有收费严格执行国家的运价政策，统一规范价格。四是大力发展铁路‘门到门’全程物流服务，实行全程‘一口价’收费，减少中间环节，推动铁路货运服务向现代物流转变。

2.组建货运营销中心

中国铁路总公司于2013年6月15日正式实施货运组织改革，主要是组建货运营销中心，推动铁路货运加快向市场的转变。新组建的货运中心组织到位、机构、人员调整到位，简化了货运受理方式，客户只要提出运输需求，铁路客服人员就会直接帮助客户办理完成货运手续，货运计划申报、请求车等繁杂手续被取消，实现了货运、装卸和延伸服务的一体化。

2.2铁路货运组织改革的效果

中国铁路总公司的这次货运组织改革带来了以下四个方面的变化。

一是货运受理方式发生变化，货运“一条龙”，变等客上门为取货上门。铁路货运改革就是对客户取消货运计划申报、请求车等繁杂手续，随到随办，全面放开受理。同时，从发货到送货再到收货做到全程跟踪，保障运输安全，体现了铁路服务上的积极转变。

二是运输组织方式发生变化。自改革以来，铁路部门转变思路，根据客户的运输需求编制运输计划，实现了由坐等客户上门向主动服务的转变，使运输计划服从于市场，充分满足广大货主需求。

三是清理规范货运收费方式，改变以往附加费用较多，环节多，不透明现象真正体现出铁路货运的价格优势，以此吸引客户选择铁路货运。

四是大力发展铁路全程物流“门到门”服务。“门到门”运输是指货物从托运人在交运货物地点装车开始至收货人接收货物地点为止的全过程运输服务。

3、铁路货运体制改革存在的问题及解决对策

3.1铁路货运机构设置及职能存在的问题 铁道部运输指挥中心设置了营运部，下设货运营销计划处，负责指导全路货运营销工作。一些站段也组建了专门的营销机构。但仍有许多单位责任不明确，营销机构不健全，职能作用发挥不好；一些单位生产组织、经营管理等与营销工作脱节，营销宣传工作不够，使得许多货主不了解铁路。

3.2铁路货运运费高的问题 铁路货运运费外收费多、灵活性差等问题突出，丧失了铁路货运价格优势。一是价外收费过多过滥，造成货运费用总体水平过高。二是货物运价缺乏灵活性，价格杠杆作用难以充分发挥。不能像水运、公路那样做到随不同季节进行调整，随行就市。

3.3铁路货运期限长的问题 目前铁路货物运输速度明显比公路慢，而货主对运到期限的要求越来越高，使得许多货源流向公路。因而在激烈的市场竞争中，成为制约铁路货运发展的一大突出问题。

3.4服务问题 铁路承运手续、结算方式十分复杂，给货主带来很多不必要的麻烦。信息手段落后，不能快递一样途中查阅单号给货主提供信息。另外存在货损问题、野蛮装卸现象和货盗问题等，货物运输安全难以保证，特别是高附加值货物损失比较大。

3.5解决对策 首先建立新型铁路货运管理和组织方式：即铁路货运全面走向市场，在运输服务上，全面适应国民经济发展和市场要求；在运输价格上，根据供求关系对运价灵活调整。加快现代化进程，就是建立高效快捷的货运系统，在运输能力上，保证主要通道畅通无阻，路网、机车、车辆、集装箱等能够充分保证货运量不断增长的要求；在运力配置上，充分发挥市场调节的基础性作用；在市场营销上，形成完整的货运产品体系，建成先进的货运营销信息系统。

结语

加快铁路货运组织改革，不仅是铁路发展方式的关键环节，更是提高铁路竞争力的迫切需要，所以在加强运力保障的同时，更要提高服务质量。在规范服务和收费的同时，更要体现出铁路运输方便快捷、运力巨大的优势。由于航空不如铁路的运能，水路不如铁路的速度，公路不如铁路的效率，所以在各种利好环境下，应该及时抓住机遇，坚持科学发展观，让这一公共资源最大化的服务于社会、服务于广大客户。

运输市场营销课程总结篇（3）

1.管理决策模拟沙盘实验的意义

随着经济全球化趋势加剧，管理决策的思想不断的得到丰富，越来越多样化。高校教学的素材来源于实践。对于一个在校的大学生别说没有管理决策的能力，就算有也没有哪家企业敢把决策交到他的手上。因此在实践所不能满足教学的情况下，采用模拟的方式就变的尤为重要。采用模拟的方式让学生了解公司管理决策的知识，其核心不再是把教师掌握的现有知识技能直接传递给学生作为追求的目标，而是让学生自己动手，主动去了解公司建立、运行、市场及行业的环境分析，已达到对公司管理决策的学习与了解的目标。

鉴于公司管理决策的市场需求性，决定了院校必须加强学生的管理决策技能培养，使之具备专业能力、方法能力和社会能力。然而传统的枯燥、繁杂的灌输式授课方式加上现代许多高校的实践基地和教学设备不够完善，许多教学的效果仅仅限于理论的学习上，在实践、操作等其他方面并没有得到很好的效果。因此如何引起学生的学习兴趣，如何以较少的资源让学生获得更多的实践机会和操作能力，需要引起我们的深思。不少高校针对这样的现象实施了教学方法的改革，采用课堂情景模拟教学的方式，并取得了一定效果。但是，由于存在实践环节时间有限、课堂情景模拟无法照顾到全体学生等内在矛盾，所以仍需要进一步对目前高校教学方式和方法进行创新。采用管理决策模拟沙盘可以有效地解决传统教学中理论与实践相脱离问题，设计出能使学生充分发挥潜在能动性的模拟环境。

2.高校管理决策模拟沙盘体系结构

管理决策模拟沙盘是可以让教师根据需要设置各种模拟实验参数的，以改变不同环境下的模拟要求。此模拟沙盘将财务管理、市场营销、客户服务、产品生产销售、金融投资、上市、风险投资等一系列内容与沙盘模拟形式有机结合起来，通过角色扮演模拟管理决策的整体运营过程。

学生在完成公司登记后，就可以和其他团队成员一起制定经营战略的规划。确定战略规划就是应该确定如何开拓市场、研发什么样的产品组合、相关的ISO标准是否具备，在确定公司的战略方向以后就可以进行公司的运营，比如选择企业的生产要素进行生产都是学生所需要斟酌和思考的。同时投资主管需要对当年的市场投资情况给与分析，确定金融投资情况。

为达到上述要求我们设计出高校管理决策模拟沙盘体系结构设计如图1所示。

高校管理决策沙盘模拟体系结构设计图：

在整个沙盘的操作过程中将高校管理决策的各门分散的核心专业课程融为一体，使得学生能够在模拟演练中学习掌握管理决策方面的各种理论知识，并可以受到管理决策方法与技巧的基本训练，使得具有发现、分析和解决公司管理问题的基本能力。使得学生在整个沙盘模拟对抗中体会决策管理工作与企业整体经营战略之间关系，探究总结企业在管理决策实务中的规律，感悟各主管在管理中的作用。

3.高校管理决策模拟沙盘的角色分工

高校管理决策模拟沙盘分六个角色：分别扮演公司总经理、生产运输主管、投资主管、财务主管、市场营销主管、人力资源主管。各主管在公司总经理的率领下，依据宏观环境、市场信息来制定本公司的战略目标，并按照公司目标的要求，结合自身的实际情况，同其它的主管一起进行分析并协商制定公司战略方案，同时根据实际市场需求和宏观环境的变化来做出相应的战略调整。各主管通过分工协作，采取有效的经营管理策略，与其它公司展开竞争，使得销售收入最大化，金融投资收益最大化，从而实现公司利润最大化的目标。

（1）公司总经理：企业的最高领导人，具有绝对的决策权。

在模拟沙盘中，总经理负责公司团队的建设，确保公司资金的合理使用，还要制定公司的年度战略规划，确保企业的战略规划真实可行，除此之外还要协助各个主管完成他们的本职工作。在整个沙盘操作过程中起到了执行和监督的作用。

（2）生产运输主管：负责企业产品的生产和产品的运输工作。

在接到生产订单以后，生产运输主管根据所要生产的产品数量和种类来制定相应的原材料采购计划和生产配置计划，并在制定好各计划以后确保计划的可行性，控制生产的直接成本最小化。同时做好销售的物流工作，将产品运输到目的地，实现零库存。

（3）财务主管：负责公司的财务管理。

负责公司的全面财务会计工作，编制相关的财务报表，时刻监督好公司的资金流状况。

（4）投资主管：主要负责公司的投资管理。

针对各种投资进行风险评估、收益评估，综合公司的自身情况选择投资相应的项目，给公司带来收益。

（5）市场营销主管：主要负责市场分析、品牌建设、产品营销工作。

针对公司生产的产品对市场进行分析，分析出各个市场的的产品消费情况。同时做好公司的宣传工作，建设公司自己的品牌。结合市场因素和公司品牌因素，通过各种销售渠道对公司产品进行销售，实现公司最终目标。

（6）人力资源主管：主要负责公司人事的变动。

在整个模拟过程中，各个角色职责明确，相互独立又紧密联系，需要各自承担公司各个部门的职责，又需共同努力为公司的同一经营目标制定统一的战略路线。

4.总结

管理决策模拟沙盘对抗指通过沙盘模拟的方式，把涉及管理决策的诸多内容完全展示在沙盘上，看得见摸得着，使每个参与者都能直接参与管理决策的模拟，体验复杂、抽象的管理决策理论，从而使得参与者的学习内容既丰富多彩又充满乐趣。这种教学方法集情景模拟、角色扮演和专家诊断为一体，新颖的参与式教学、强烈的竞争场景设计和高效的团队协作，克服了传统课堂教学的弱点，能够最大程度地激发参与者兴趣，达到在攻克难题、纠正错误中学习的目的。管理决策模拟沙盘的实用性强，产生的印象深刻，受训的效果明显。通过高校管理决策沙盘模拟体系的设计，可以剔除不相关的其它经营要素，从而突出管理决策在企业经营战略目标中的重要作用。

参考文献：

[1]蒋定福、陈至发.高校人力资源管理模拟沙盘体系设计[J].大众科技， 2010，（09）

[2]白洁宇.探析沙盘模拟在企业管理课程中的运用[J].教育与职业，2011，（09）

[3]宋小萍.ERP沙盘模拟在财务管理课程改革中的应用[J].商业会计，2011，（4）

[4]刘建高.基于自主学习的仿真教学研究与实践[D].南昌： 南昌大学，2011.

运输市场营销课程总结篇（4）

  1、引言 二十一世纪，世界经济正在经历前所未有的变革：信息化大潮风起云涌，知识经济方兴未艾，科学技术在经济发展中的作用日益显著。在蕴含着更大机遇与挑战的国际环境下，在中国改革开放的历史洪流中，中国民航业的发展正处在一个紧要的历史关头：三大集团的成立，宣告群雄割据时代结束，三强鼎立的格局已基本形成。新的形势需要我们站在更高的思维层面、以全新的视角审视全局，把握时代的脉搏。其中，一个重要的课题就是要对集团公司的营销管理体系及模式进行反复探索和思考，只有这样，才能有助于集团公司培植更加强大的核心竞争力，才能无愧于时代赋予我们的重任。当然，营销管理体制作为集团公司实现其长远目标的主要保证，其论证是一个系统工程，决非朝夕之功。本文无意于面面俱到地阐述集团公司营销管理体制的每一个层面，而旨在综合分析当前市场环境特点和发展趋势的基础上，对我们所面临的若干战略课题作一个粗浅的论述，以期能够起到抛砖引玉的作用。   2、当前航空旅客运输市场的基本特点 1）航空公司之间由无序竞争走向协调整合    我国的航空运输企业作为市场销售的主体，过去一度经历过战国时代：一方面，航空公司数量众多，实力、规模、所有制结构复杂，加上运力严重过剩，各公司作为独立的经济实体各自为战，造成了严重的内耗局面；另一方面，在价格战之余，航空运输企业往往过于重视市场占有率及客座率等硬性指标，对于企业改革本应坚持的主攻方向—成本、管理、服务重视不足，结果造成折扣越打越低、违规现象层出不穷的局面，既造成国有资产流失，又形成国民经济发展环节中的瓶颈效应。 当前，随着国有企业改革的深化，特别是为了在入世后迎击国际竞争的挑战，我国航空运输企业终于告别小而全、散兵游勇的发展模式，加速向现代企业制度、规模经营方向发展。三大集团的成立，市场走向法制、明折明扣的实施，都是大势所趋。 2）由公务旅客占据市场主体向休闲—公务市场过渡 休闲旅客占航空旅客市场主体，是一个国家经济高度发达的重要标志，说明航空运输已取代地面的运输方式成为大众所能广泛运用的交通方式。随着我国经济的高速发展，过去公务旅客占据绝对优势的局面已大有改观，旅游、度假、留学旅客市场正在显示出勃勃生机。 3）旅客消费心理日渐成熟，消费观念正在发生深刻变化 对传统的消费观念加以变革，倡导休闲的生活方式正在逐渐成为潮流；对于在航空客运销售领域中特别是侵害消费者权益的事件，旅客的维权意识愈来越强烈；这表明旅客这一市场消费主体逐渐走向成熟； 4）航空公司之间的竞争最终将演变成服务、品牌、管理、信誉的竞争 价格日益规范、通过协调整合避免价格战成为不可逆转的趋势。在航空产品具有同质性的前提下，如何通过加强管理降低成本，取得发展后劲，怎样做好服务工作、树立良好形象成为航空公司的当务之急。   3、当前集团公司营销管理的主要战略课题 面对营销环境的巨大变化，集团公司营销管理必须与时俱进、开拓创新，坚持实践是检验真理的唯一标准，正视我们面临的一系列战略课题： 1）         如何克服独立核算管理体制的不足 当前，我国航空公司普遍采用目标管理法，将总体销售任务指标依据前一年各分子机构的任务完成情况逐层划分，实行年度考核制度。这种管理模式使各基层部门成为了独立核算、承担盈利责任的实体，实现了责权利的统一，实践证明是相当行之有效的。但这种体制也存在着一系列缺陷，主要包括：①任务划分缺乏科学的测算方法。例如，某公司驻沈阳营业部的任务总量比去年增长了20%。而沈阳地区去年的国民生产总值增长率仅为9%。这意味着，即使该地区将社会财富增长全部用于航空运输消费，也不足以使该部门完成任务增加的部分，何况还有若干家航空公司与之竞争。因此，这一任务指标制定明显具有不合理性。②相对独立的任务指标使各部门对总公司共有资源产生争夺，使总公司协调的任务加剧。这种争夺突出体现在运力和人力资源上。结果往往导致无人从整个公司利益出发来全盘考虑问题，各独立部门的局部行为和短期行为频频出现。这方面云南航空公司有过深刻教训。九九年五一期间，该公司沈阳营业部为使某航班收入最大化，取消了一家旅行社八十人沈阳—昆明的团队座位，改卖散客，结果那家旅行社因已同旅客签订旅游协议，不得已购买全价票经北京转机送旅客成行，造成了巨额亏损。随后，该社倒向北方公司。2000年，在北方公司累计发团6000人，云南航空公司由此蒙受了巨大的经济损失。像此种短期行为，在实施分权化管理的公司中是相当容易发生的，尽快建立有效的监管系统是摆在面前的当务之急。

2）如何变革营销管理制度，推动营销决策从经验决策向科学决策转变。 综观国外高水平航空公司的销售工作，都把战略研究放在一个核心的地位来抓。对于市场分析、对于经营思路、对于资源配置，都不仅仅停留在只言片语的讨论和文字分析上，而是依靠建立一整套的决策模式和程序来实现科学决策。美利坚航空公司开通亚太航线前就曾经过十余年的论证。尽管在任何时候，科技手段都不能完全替代人的决策艺术，但是仅仅依靠几个历史数据或人的经验来做出决策极有可能导致决策的误区。例如某公司在安排2001年五一航班计划时，主要参照了前一年的航班数据。实际情况是：由于2000年国家大力推行假日经济，首次在五一节放了7天长假，旅游市场出现了前所未有的高峰，包括夜航都人满为患；然而时过境迁，在2001年，由于对人头攒动的景象心有余悸，大量旅客选择节后出游以规避人潮。该公司依据前一年销售数据做出大量加班计划，结果造成了严重的资源浪费。这个事实深刻说明：销售单位的决策当然必须依赖一批有头脑、有经验的人，但又不能仅仅依靠人，必须找到合适的决策支持工具，创造出一种机制和环境，保证人合乎理性又富于创见的工作，才能使决策的科学性和艺术性有机融合。 3）如何在新形势下确立正确的中介市场管理战略思想 人、旅行社等中介销售力量的销售额在集团公司的总销售额中占据重要比重，因此对于中介市场的管理是今后一个时期营销管理工作的重要组成部分。其中，树立怎样的管理战略思想乃是重中之重。过去一段时期内，许多航空公司曾采用抑制人的政策，大力加强直属营销力量，扩大直销比例；而后，在明折暗扣时代又转变为全力扶植人；随着明折明扣的实行，对人的总体管理方向又渐趋严谨。其中，每一次战略思想的确立及转变，都伴随着航空公司政策导向的巨大变化。应该指出：对中介市场的管理思想应因时而变，并且应以是否能够有效提高集团公司的市场份额为最终检验标准。行之有效的管理战略及思想，显然必须与市场环境特点相适应，随着市场变化而变化。面对正在发生深刻变革的中国民航运输业，中介市场营销管理战略思想转向何方已成为重要课题。 4）如何扩展营销管理工作范围，建立集团公司全过程的营销管理体制 效益是航空公司永恒的主题，企业内部每一个部门的成本水平和效益状况都影响航空运输产品的最终特性，从而影响销售工作的成效。在市场经济时代，这种整体汇集的效应更是被明显放大了。特别是在现代信息工具日益普及的今天，旅客和货主可以较为方便地比较多家航空公司的运输产品及服务，由于很少存在完全垄断的市场，谁的产品成本稍高、谁的服务水平和信誉稍差，就极有可能在竞争中脎羽而归。因此，服务、成本等因素综合作用形成的整体竞争力与竞争对手的对比情况，以及与市场主体的消费水平和需求特点的适应程度，就成了决定营销工作成败的主要条件。由于销售成本在总成本中是微不足道的，成本主要发生在其它部门，而且除了销售服务之外，现场服务及机上服务也至关重要，因此，营销部门对最终产品的控制能力是有限的，航空运输产品远远不是始于市场部门的设计，也不是终止于营销过程的完结。从这种意义上说，销售工作本质上更接近于一种技巧—展示产品优势让客户接受的技巧，好的技巧必须与好的产品结合才能相得益彰，绝不能简单地加总整个公司的成本、费用后，再加上一些利润，作为任务指标下达给市场部门，而根本不考虑这些成本数量是否合理，如何去加以控制，也不能将盈利的重任全部压在市场部门身上。要通过建立一种机制，使企业的每个部门真正了解自身对于最终产品的影响，以实现最终产品的竞争力为中心来设计和开展工作，也就是需要将营销管理对于航空产品的监管职能推而广之，像航空安全工作一样融入到所有部门对于相关工作的管理职责中去，这显然也是一个重要的战略问题

4、针对上述战略性课题的几点设想 1）建立合理的集分权管理体制和完善的信息沟通网络 由于南航集团资产规模庞大，分支机构众多，在地理位置上分散，且有独立的产品市场或地区市场，因此适合实行事业部制，应当对于此种模式予以肯定和坚持。至于前述的课题，本文认为可做如下尝试：1、在体制上进行创新。强化总公司的仲裁职能，设立下级部门业务纠纷的评判机构，该部门最好由外聘的兼职管理专家担任，这样既保证了仲裁的水平，可以起到业务指导的作用，也可以确保公证。当然，由于基层单位之间具有独立的任务指标，当同一航班座位数量不足以同时满足两个部门销售需要之类情况发生，也就是前述的对共有资源产生争夺时，还应将由仲裁结果带来的收入按合理的比例核算进当事人双方的销售额中。此外，更为重要的在于，应鼓励分支机构之间的联合促销行为，为此，需要建立有效的信息沟通渠道和网络，并尽量鼓励基层人员从全局出发开展营销的行为。从系统的观点看，总公司的销售部门应在沟通网络中处于核心地位，发挥其决策中心的作用。所有基层的业务合作都应在总公司的年度总体营销计划的指导下进行。基层单位没有权力越过处于全局最高点的总公司进行战略决策，但在如何开展具体工作上则享有充分的自主权，总公司只有下达意见的权力。由此，形成责权利分明的工作关系，从而加强纵向和横向的联系，改善独立核算带来的内部销售力量的抵消局面。 2）建立销售决策支持系统（dss） 要结束经验决策的时代，必须提供新的决策工具。为了提高航班编排、机型调配、运价制定等工作的科技含量，本文认为可做如下尝试：1）成立专职的决策支持部门。主要职责为战略研究、统计预测、市场调查。战略研究方面，首先应做好宏观经济环境分析，包括政治法律环境分析，如国家相关政策、法律法规等。目的在于捕捉政府倡导的经济发展方向，展开相关的战略研究。例如，国家开展西部大开发战略，决策支持部门负责相关工作的人员应立即收集相关规划，提交市场潜力评估报告；应开展社会文化环境分析。主要研究方向为所在地区人口数量及发展趋势，居民教育程度，宗教信仰，风俗习惯，目的在于帮助预测旅客流产生时间，流向和流量，并设计迎合旅客社会文化心理的促销活动，规避不合社会文化氛围的行为；应着重做好经济环境分析。包括所在地区国民经济发展速度，消费者收入水平、就业状况、储蓄程度、消费偏好等等，以便确定现实需求及潜在需求的数量，从而制定出适合消费者承受能力的运价，最大程度争取航空客流；除了宏观环境分析之外，还要研究企业的微观环境，即所谓的任务环境。具体工作内容可参照波特模型，开展以下几个方面的工作：应研究行业内现有的竞争对手。主要是进行优劣势对比分析，以便扬长避短；应研究潜在的进入者，由于民航的进入壁垒较高，进入者相对数量较少，应将重点放在可能介入中国国际航线市场的外国航空公司；应研究航空公司的供应商，包括飞机制造厂商、油料供应商、甚至保安公司、银行等所有为民航最终产品提供物质支持或服务的领域，目的是向有关部门做出成本控制的建议，使产品在销售市场上具有竞争力；还应研究替代品的生产者。主要指经营铁路、公路、水运的企业。目的是保持航空服务的性能价格比与其它运输方式的性能价格比相当，当然，这要借助于大范围的市场调查。 在做好上述研究工作之余，决策支持部门要对历史数据进行统计和计算工作。运用时间序列预测法等数学方法对未来情况加以预测。预测工作要借助宏、微观的研究成果，进行定性修正；为了保证最终结论的正确，还应开展大范围的市场调研。除了信件、调查问卷之外，可选取internet使用电子邮件作为工具。获得这部分数据后，可掌握最新市场动态，修正历史数据的滞后效应，给决策提供更加可靠的依据。

3）树立全新的“人本”市场管理理念 小平同志对市场经济曾有过精辟的论述：市场经济无国界。意指市场经济规律不因社会制度的不同而发生转变。从外国经济发展的轨迹来看，经济越发达，消费品到达最终用户手中所经历的中间环节越多。发达国家，各行各业都有大量的商参与消费品的流通和销售，组成了浩浩荡荡的第三产业大军。人的存在正是市场经济发展的客观要求：首先，人的存在促进了市场竞争，改变了航空公司垄断销售的局面，有利于改善服务，使消费者得到比垄断时代实惠一些的航空产品，从而刺激航空消费，直接提高国民经济运行效率。因为商通过彼此之间激烈的相互竞价以及与多家竞争航空公司之间的价格谈判，使最终消费者所能客观承受的价格凸现出来，并使之在较为接近的水平上得到满足，由此促进了航空产品的销售；其次，业接纳了大量的劳动力就业。至于航空公司的巨额亏损，则原因很多：如全行业运力过剩，市场竞争无法可依，最主要在于内部管理水平较低，生产效率不高，导致保本价格极高（高于美国国内运价），不能与大众的可支配收入水平相适应，难以有效启动整体需求。因此，在我国加入世贸过渡期结束之前，人更应发挥其促进航空公司改革的外部压力作用。基于上述观点，本文认为，对人不应仅仅使用限制和高压手段，而应配合国家规范市场的举措，在约束的同时，注意发挥其积极作用。 作为对这一战略思想的具体体现，集团公司在市场管理过程中需要树立为人及旅行社的“顾客服务”理念。这样做的必要性在于：当前及未来一段时间航空市场仍将是买方市场，这是不可逆转的趋势。人及旅行社作为客观存在的销售力量，本身掌握着大部分市场份额，普遍具有分销网络。航空公司自身的销售力量缺乏利益驱动，像人、旅行社那样全力开拓市场是不符合经济规律的。因此，在国家加大对航空运价的形势下，哪一家航空公司掌握了更多的中间销售力量，哪一家航空公司就会在竞争中获得优势。为此，销售主管部门在加强市场监管之余，应大力推进服务理念的贯彻，利用自身资源为人、旅行社的销售服务，并应想方设法地探索行之有效的人激励模式，最终达到“管而不死，有效激励，合理约束，共同发展”的目标 4）建立以市场—产品为导向的新的内部管理链条 正如本文在提出课题部分所论述的那样，单纯把企业赢利的重担压在市场部门，就如同一个国家要求军队以100%的把握打赢强敌，而不管交给战士的是怎样的武器，也不考虑自身能够提供怎样的物质支持。按照这种思路经营，真正的成本发生环节以及产品品质决定环节将被掩藏起来，留给市场部门的将是越来越不可能完成的任务。 作为对这一课题粗浅的探讨，本文的设想是：由于所有机构及部门都产生成本，因此都是成本控制的对象，可参考邯钢成本管理的经验，以销售管理为“龙头”，逆向核算。即市场部门每年根据市场预测，测算出全年可能完成的销售总额。为了避免不可预计因素的影响，这个至关重要的参数应表现为一个数量区间。航空公司应据此先减去固定的及不可削减的成本费用，如飞机的折旧、租赁、维修费用等等。然后再确定其它成本、费用区间。为了不超出预计收入限额，所有部门必然将“摸着口袋花钱”，压缩一切不必要的开支，并向内部挖掘潜力要效益。由此，使成本中心真正成为压力中心。 对于那些既发生成本，又与服务工作相联系的部门，面向营销的管理活动更是不可或缺。首先必须贯彻市场部门根据顾客需求提出的产品设计理念，最大限度地提高服务质量，实现服务创新；其次，要重视服务品牌管理。在某种意义上说所有涉及服务的保障部门都要意识到自己是服务品牌的设计者、代言人。在航空产品具有高度同质性的前提下，在市场价格处于高度监控的状态下，良好的品牌形象、较高的知名度和美誉度是航空公司生存和发展的重要保证。为此还要推行企业形象识别战略（cis），使整个集团公司真正获得巨大的品牌效益。

    5、结束语 至此，本文概要列举了当前南航集团在营销管理方面面临的一系列战略课题，并形成了粗浅的观点。由于经验和理论水平所限，文章仅提供了研究这些课题的一个视角。真正的答案还要依靠集团公司在锐意改革、积极进取的征程中给出，通过总结内外经验，借鉴中西模式获得。相信在实践中摸索的道路一定既漫长而又曲折。但有一点是确信无疑的，南航集团必将随着中国民航运输业的蓬勃发展走向强大，中国的民航运输业也必然随着南航集团等骨干公司的崛起而实现新的腾飞。  

运输市场营销课程总结篇（5）

“十三五”以来，随着多条高速公路的建成、航线开辟和水运国际线路延伸，我国交通运输业迅猛发展，货物运输市场由原来的卖方市场转变为买方市场，运输业竞争变得空前激烈。特别是公路快速抢占市场，而铁路货物运输却面临着市场份额不断下降的严峻形势。进入2013年，铁路货运量呈现出恶性下滑的势态：一是下滑的幅度大；二是下滑的面积大，全路有16个铁路局运量下降；三是下滑的持续性强。因此，铁路货运如何摆脱困境、适应市场竞争已成为当务之急，如何营销揽货成为摆在所有铁路人面前的课题，营销更是变成货运中心主要业务。特别是这两年多，大张旗鼓，铺天盖地，去和公路争货源，但是，从2015年的下半年开始，随着经济形势的愈加严峻，营销得越来越难了，以白城货运中心为例，2015年营销的货物是82万吨，收入9200万元。进一步拓展营销思路，打破营销瓶颈，是营销工作亟待解决的问题。

一、铁路货运市场份额下降的原因分析

（一）铁路货物运输存在的制约因素

（1）价格因素影响。由于公路发展迅速，南方地区汽车到北方运输货物重来空回，顺路捎脚造成运费低于铁路太多，铁路价格固定不能随市场变化，失去竞争能力。

（2）运到时限原因影响。对食品等小批量消耗型物品，公路机动灵活快速，能满足市场价格波动，铁路运到时限长，不能保证产品投放期和保质期。

（3）包装原因影响。企业为降低成本，选择一次性不可回收利用的包装，铁路运输产生两次装卸，包装易破损、货物撒漏有损失。比如：化肥，米糠、饲料、豆粕等等。

（4）汽运已经占有份额。公路运输可以说是“无处不到、无时不有”。既可以独立运输也可以组成车队同时运输，机动灵活、适应性强、分布面广，易实现“门到门”直达运输，这是铁路运输方式无法比拟的。比如：电子产品、家用电器等贵重物品；玻璃制品、搪瓷制品等易碎品；蔬菜水果等易腐货物；酱油、醋、酱菜、豆制品、奶制品、食用油等进入超市的日常生活用品等等。

（5）到站不具备接卸条件。全路四百六十多个货运站，在货运设施方面存在问题的接近百分之五十。而货场装卸设备的陈旧、老化、数量不足、无接卸设施设备等等，严重影响货物到达及货场装卸，这也是铁路货运市场份额下降的主要因素之一。比如：无接卸散粮的设备、无接卸集装箱的龙门吊、正面吊及场地等。

（6）装车容积受限。以铁路运输普通货物使用棚车为例，载重60吨不同车型棚车的容积在116-135立方米，其有效容积大约在90-110立方米左右，受车辆容积限制的品类也很多，装不满车容积也达不到车辆载重。比如：西瓜，草捆芦苇等轻浮货物。

（7）垫付运费，代付代收。虽然铁路货运组织改革在费用结算，已增加了铁路货运杂费的到付、铁路运费的汇总结算、银行承兑汇票结算、风险抵押金和违约金的管理，但在实际操作中仍以在发站全部结清费用为主，这也与公路运输的到付运费、垫付运费、甚至代收货款等服务方式的方便性、灵活性是无法比的。

（二） 铁路作为物流企业缺乏市场竞争意识

随着市场经济的迅速发展，铁路运输企业也加快了改革步伐，但总体上仍摆脱不了计划经济体制的束缚。各运输部门的主要工作仍然是抓计划、保任务，上级决策下级执行，遇到问题找上级解决，既不了解市场，也不研究市场，没有真正地变“坐商”为“行商”，不能以市场为主体制定营销策略，积极主动地参与竞争。铁路在长期计划经济体制下养成“铁老大”的观念可谓根深蒂固，虽然铁路部门近年来围绕市场竞争的主题，进行了形势教育，多数职工树立了市场意识、竞争观念，但还有相当部份的干部、职工至今对铁路当前所面临的严峻形势认识不清，以至缺乏紧迫性、难有责任心，这种状况如再延续，结果必然导致优势的衰退，酿成难以吞下的苦果。

（三）铁路运输货物的手续繁琐，不适应人们的节奏需求

铁路运输货物手续繁杂，多层次的受理承运程序严重阻碍了铁路货运在市场经济下的发展。虽然总公司货改后提出有货就装，但托运人要在铁路发走一车货物，必须在本单位、车站之间往返多次办理手续。从受理运单、组织备货到配车、装车，不仅周期长，而且缺少一个环节都不行。而公路、航空和水路为适应市场要求早已改变了这种带有计划经济烙印的繁琐手续。尤其是公路运输，一批货物从受理到承运可能只需要几多分钟。

（四）人员素质低、服务态度差，降低了铁路市场的竞争力

长期以来，由于铁路实行计划经济体制和垄断性经营，使广大货运人员对铁路市场营销的重要性、迫切性认识不足，对当前铁路面临的严峻形势还缺乏危机感，“铁老大”思想依然存在，等货上门的“坐商”和“等、靠、要”的依赖思想依然存在。 职工素质偏低，难以适应形势的要求。队伍素质的高低，直接影响着服务质量。铁路职工素质整体偏低，近十年以来，职工的进口以转业军人为主，文化水平有的甚至低于初中水平，铁路部门虽然采取了各种培训措施，但总体收效不大。面对现在的运输形势，除了根深蒂固的铁路就是国企，进了铁路就是铁饭碗外，营销观念在职工心目中淡薄，很难适应现在的运输形势。

（五）货运的价格体系不适应

制约铁路货运进入市场，缺少竞争力的关键问题之一是价格。目前铁路的货物运价是受国家控制为数不多的几个行业价格之一。其结构是以计划经济体制下的原货物运价为主体（如运、杂费），以市场经济产物配之（如特定加价、加固材料费用）组成的。这种“四不像”的运价体系不适应当前日趋激烈的竞争形势。

其二是“繁”。在市场经济环境下，货主关心的是将某种货物从甲地运到乙地需要多少钱，并不在意这些钱用于何处。

第三是不合理。铁路运输成本与货物的重量基本成正比，不同种类的货物，若重量相等、运距相同，则运输成本基本相同，运价也应基本相等。而现行的按货种别制定的差别运价中，很大部分货物的运价是以货物本身的价值决定的。

二、建立铁路货运市场营销的基本对策

（一）转变观念

“市场的需要就是生产的需要”，这是置身于市场竞争环境下各行业、各企业不约而同的市场意识。铁路要想在竞争中立于不败之地，就必须按照“运输服从营销，营销服从市场”的原则，以市场为中心，把满足货主的需要作为最高准则，加强对市场研究分析，2016年铁总已提出围绕财务的收支管理，追求效益的最大化，以宏观控制下的货场为主体，主动寻找市场来求得生存和发展。

（二）完善收费、规范经营

随着我国市场经济体制的确立，价格相继放开。随着改革不断深入，深水区就是价格区，肯定会不断完善目前的价格机制，使之更加适用市场。

规范企业行为，整顿行业收费是铁路立足于市场经济的必要条件。因此，铁路必须加强运价管理，坚决杜绝各种乱收费、乱加价行为，严禁铁路非营销部门（非窗口单位）围绕运输开发任何产业。

建立一种既简单明了便于计算，又能全面准确地反映运输成本，体现价值规律和供求关系的铁路货物运价体系是时代的需要，也是市场的需要。这有利于树立铁路的新形象，也使市场能够积极地接受铁路，使铁路能够更好地适应市场。

（三）提升素质

提升企业素质是企业的根本，决定企业的兴衰成败 。

因此，提高素质就成为铁路走向市场需重点解决的一项重要任务。解决企业素质问题，要从抓人的素质做起。铁路近几年人员基本上没有更新，大部分职工年龄偏大。怎么提升素质是铁路必须解决的课题。首先必须把解放思想、转变观念作为提高素质的前提。

其次是要建立一支高素质、精于营销的专业队伍，这是实现货运营销战略的必要条件。要加强对铁路全员的职业培训教育，提高业务素质和营销本领，树立浓厚的营销意识，自觉地把自己的工作与市场需要联系起来，与企业生存发展联系起来。

三、改革体制，努力实现铁路营销向现代物流企业成功转型

（一）加快体制改革，建立铁路货运营销机制

在市场经济环境下，“以市场决定生产”已成为各行业的发展准则。市场的需要决定企业的产品和产量，而市场的变化又是通过营销部门的了解和分析提供的。所以铁路应成立一个实力雄厚、专业化强、外向型、权威高的货运营销机构，并相应建立一个以财务管理为中心，由营销决定运输的体制。运输各部门只作为内部的生产单位，而营销部门是铁路对外的惟一代表，改善以往铁路多窗口、多层次、多头收费的形象，以财务清算的方式解决各生产单位的利益分配。

（二）改革运价体系，满足市场需要

铁路货物运价应以模拟的平均运输成本为依据，考虑我国基本国情，保证国家宏观调控和基本政策的实施，并参照其他运输方式的运价水平，制定一个包括各种杂费和各种附加费按最短径路计算的基本运价，并以此赋予货物周转量后算得的收入作为铁路各级部门包保底数。各级铁路营销部门围绕基本运价按不同的运输成本（如不同的车型），根据本地的市场供求需要来决定一定时期内不同的货物运输价格。

（三）改善服务质量，抢占运输市场铁路

货物运输的产品就是货物的位移，其质量的好坏集中体现在安全、快速、便捷、经济这四个方面。对于铁路货运本身而言，安全、快速、便捷的具体体现就是服务，经济的具体体现就是价格。铁路货运营销部门要打破传统的服务观念，做到货运服务真正意义上的延伸。要把货运服务窗口推向货主、工厂、公司、单位的办公室，积极宣传，主动洽谈，只要货主签订了铁路运输合同，按合同规定交付了运费，剩下的包括各种手续在内的所有工作都由铁路货运营销人员完成，直到所运输的货物按运输合同规定的时间、地点，完好无损地交付给持有领货凭证的收货人。对于已来到货运营业室的货主，营销人员可将货主请到货主洽谈室，主动问明情况后，就可与货主签订铁路运输合同。在运输过程中，任何一方有违约行为都要严格按运输合同规定进行处罚。如货物发生短少，承运人（即铁路）必须主动按合同规定（保价或保险）进行赔偿。

（四）多形式、多手段实施货运市场营销

营销市场需求的多变性，也决定着营销形式的多样化。因此铁路货运除了目前整车、快货、集装箱三种运输方式外，应采取灵活多样的营销手段，组织开发市场需求的其他运输方式，如目前开行的“五定”班列、、集装箱专列、行包专列、“点到点”等，还可研究开行蔬菜快运专列、冷藏专列、特需专列等。这就要求铁路货运营销部门及时了解市场变化、货主需求以及其他运输业的动态，并进行分析、研究，制定出切实可行的办法，供铁路决策层参考，以出台适合经济发展新常态下的新的运输方式。只有这样才能拓宽经营的路子，提高铁路货运在市场中的竞争力。

（五）建立一支高素质的营销队伍

在铁路货物运输企业中，开展运输市场营销的最基本主体是铁路运输企业的营销人员，他们素质的高低直接关系到铁路货运营销的成败。营销人员首先应具有坚强的意志和良好的文化修养，以渊博的知识和聪颖的智慧来洞察运输市场变化，捕捉运输市场机会，科学策划货物运输营销方案。其次具有一定的组织能力和思辨能力，必须具备出色的组织能力，才能有效保证营销组织计划和目标的实现。第三具有货物运输业务能力。铁路运输营销人员除具有市场营销人员一般能力要求外，根据铁路运输的特点，还应具备铁路货运组织、铁路运输经济、铁路运输安全等运输专业知识，并熟练掌握铁路运输业务技能。从实践看，铁路运输营销人员从单位的运输骨干和其他运输管理人员中挑选出来效果较好。

（六）建立适合自己特点的货运营销策略

对于一个运输企业来说，在货源组织上，要准确掌握本区域内所有企业数量、产量和销售方向，与货主建立经常性的联系。摸索出与本企业相适应的营销策略。铁路货物运输，建立一套适合自己特点的货运营销策略势在必行。

1、建立产品品牌策略近年来，随着铁路的提速调图，铁路货运相继开发了“五定”班列、行包专列、大宗货物直达列车等新产品，但总的来看，与市场对接仍然不够紧密，没有形成满足不同货主、不同品类物资运输需求的产品系列。铁路货场要应用现代化的管理方法和新的技术设备，提高工作质量和服务质量，做到服务文明化、管理科学化、作业标准化、运输集装化和装卸机械化。

2、运用促销策略铁路运输企业开展市场营销，必须采取各种促销手段，宣传铁路运输安全、准时、便利等特点，树立良好的铁路形象，以取得货主的了解和信任，促进铁路运输产品的销售，吸引货源。

（七）开展特色延伸服务

服务水平较低，制约着铁路货运市场的开拓。办理手续繁杂，环节多，运到时限没有保证，货损货盗理赔不及时等问题仍然存在。

运输市场营销课程总结篇（6）

Abstract: This article from the railway freight structural reform, reform of the reasons from the rail freight, rail freight reform measures and effect, rail freight system still exist problems and countermeasures, and several other aspects of the exploratory exposition.

Keywords: freight reform; "one-stop" service; charge "a price"; "door to door" transportation.

中图分类号：U111文献标识码：A文章编号：2095-2104（2013）

引言

今年以来，受全球经济同此凉热的影响，作为国民经济“晴雨表”的铁路货运量呈现出下滑势头。作为铁路市场化改革的“第一步”，货运改革应运而生，中铁公司试图让铁路货运全面参与现代物流业竞争，进而扭转“铁老大”的刻板印象，加快转变铁路发展的方式，满足提高铁路经济效益的迫切需要。

一、铁路货运体制改革的原因

1.办理手续复杂、运输收费不规范、运力分配不透明。

长期以来，铁路货运服务存在办理手续复杂、运输收费不规范、运力分配不透明等问题，根源在于目前的铁路货运体制。运力分配权掌握在铁路局相关人员手中，容易滋生寻租空间，进而导致运输效率大打折扣。同时，虽然铁路货运价格一直较低，但由于价格不公开或是各种附加费用较多，往往收费杂碎、环节多，不透明。

2.铁路货运营销不能根据客户需要制定

原铁道部“关于建设铁路客户服务中心的研究”的课题研究成果中指出，我国铁路货物运输生产目前是以运输能力利用为核心，而非以客户服务为中心，这种计划管理模式在铁路运输组织过程中有诸多弊端。弊端之一是铁路货运营销不能根据客户需要制定。铁路营销围绕自身生产需要展开，习惯根据自己的方便而不是客户的需要定规矩，根据内部的情况而不是客户的情况作调整，要求客户按照铁路的意愿组织运输，在运输市场竞争激烈的情况下，只能坐等货源流失。

3. 铁路运输市场份额逐年下降。

据铁路货运量数据统计发现，1990年，铁路货物周转量10622亿吨公里，运输市场份额(占全社会运输总量的比重)为40.5%；2007年，铁路货物周转量为23797亿吨公里，运输市场份额下降到24%。

2012年的统计数据显示：当年铁路货物周转量为29187亿吨公里，运输市场份额下降到16.7%。

2013年1月至4月的全国货运量数据显示：公路、水路、民航分别同比增长10.5%、9.3%、4.8%，快递业增长64.3%，唯独铁路货运同比下降2.4%。

综合以上几方面原因分析得出，铁路的市场份额逐年下降，直接原因是铁路货物运输替代品(如公路、水运等)的迅猛发展，根本原因是铁路货运经营模式以及营销观念在日益激烈的市场竞争中显得难以适应，不能以有限的资源实现最大的收益。因此，我国铁路系统必须推行铁路货运体制改革，采取有效的措施提高铁路运输市场份额占有量。

二、铁路货运体制改革的措施与效果

（一）铁路货运体制改革的措施

1.建立货运客户服务中心

前述课题组对铁路货运组织改革的制度框架建议是——遵循“决策集中化，服务分散化”原则，按照我国铁路组织管理结构建立集中分布式铁路货运客户服务中心。

“一级中心”即全国铁路货运客户服务中心对全路客户服务水平统一管理，制定服务标准。

“二级中心”设在路局，负责地区的客户服务、局内货物运输管理、货运营销等。

铁路货运客户服务中心是整个铁路货运物流模式的核心，是铁路部门唯一面对客户的窗口，统一受理客户运输请求，制定运输方案，对铁路车站(货运站、技术站)、调度部门、机车车辆部门等进行掌控和协调，直至货物最后到达目的地交付为止。真正实现“一次托运，一次结算，一份合同，一票直达”。

如果说铁路站点是货物运输中的“前店”,那么12306客服中心,则是这些“前店”中的“服务前台”。客户通过12306网点击“我要发货”后的办理流程,客户只要输入“姓名、联系方式、发货类别、发货时间、发货地点”等内容后,工作人员通过网络接收到客户的发货需求后,第一时间打电话联系客户确认,随后录入订单转后台处理,整个过程简单、快捷,客户基本实现“足不出户”远程办理。今年6月,广铁集团成立长沙、怀化、广州、佛山、惠州、海口六家货运中心,打造集货运、物流、装卸为一体的“前店”,积极对接市场。

2.组建货运营销中心

从今年6月15日开始，中国铁路总公司正式实施货运组织改革，改革的措施是组建货运营销中心实现网运分离，推动铁路货运加快向现代物流转变。

中国铁路总公司一声改革号令，全国铁路18个铁路局、公司立即行动，从搭建“前店后厂”到组建货运营销中心，短短一个月的时间，机构、人员调整到位。目前看来，不仅组织到位，而且积极开展了运作。

例如，上海铁路局成立了货运营销中心，积极适应铁路货运全面走向市场的需要，实现货运组织由内部生产型向市场导向型转变。将原来由直属站和车务段这个运输部门主导铁路货运，改革为由货运营销部门主导铁路货运。货运营销中心整合铁路局直属站和车务段的货运部门和以前承担货运延伸服务的多种经营公司(以下简称多经公司)，实现了货运、装卸和延伸服务的一体化。

又例如，改革前，北京铁路局的货物运输由各车务站段、直属和区域物流公司、装卸公司、集装箱公司、快运公司等单位负责，客户往往需要奔波多处、联系多个部门，改革后，北京铁路局对上述单位的相关业务进行了整合，改由管内新组建的北京、丰台、天津、唐山、石家庄、邯郸六个货运中心负责。

新组建的货运中心简化了货运受理方式，货运计划申报、请求车、承认车等繁杂手续被取消，客户只要提出运输需求，铁路客服人员就会直接帮助客户办理完成货运手续，客户无需再联系其他部门和人员。

同时，客户联系发货的渠道也大为拓宽，可以选择拨打各铁路货运站受理电话、拨打中国铁路客户服务中心12306客服电话、在中国铁路客户服务中心网站（）点击“我要发货”、到铁路货运营业场所直接办理、由铁路营销人员直接上门服务等多种物流服务。

此次货运改革还显示出“公开公正、阳光透明”的理念。例如客户提出货运需求后，必须敞开受理，任何单位和部门不得以任何理由拒绝受理；如果出现局部运力不足情况，铁路部门将实行计算机自动办理，排队承运，先到先得，并公示配置办法和配置结果；对发货人普遍关心的收费问题，实行“一口报价、一张货票核收”，即所有收费严格执行国家的运价政策，坚持依法合规收费，而且所有收费必须明码标价，公开透明。

（二）铁路货运组织改革的效果

中国铁路总公司在全路实施的这次货运组织改革带来了四个方面的变化。

一是货运受理方式发生变化，货运“一条龙”，变等客上门为取货上门。铁路货运改革就是对客户取消货运计划申报、请求车、承运车等繁杂手续，全面放开受理；对各类货物运输需求敞开受理，随到随办。从货主找上门来排队“求车皮”，到铁路部门主动提供上门取送货业务，更有通过货运快线12306或者网上预订的网络化服务，此次铁路货运组织改革所实施的“一条龙”服务，让铁路从过去的等进来变成走出去，树立了服务的理念，改变了过去‘老大哥’的态度。同时，从发货到送货再到收货做到全程跟踪，保障运输安全，体现了铁路服务上的积极转变。

二是运输组织方式发生变化。根据客户的运输需求编制运输计划，及时安排装运，提高运输效率，使运输计划服从于市场，运输生产服务于社会需求。6月15日以来，铁路部门转变思路，改变以往以大宗货物为主的货物运输向全方位物流承运转变，由坐等客户上门向主动服务、上门服务转变，工作方法以传统习惯向提高效能方向转变。此外，还针对部分货主因货物运输里程短且运输量少，无法办理整车运输，重启“零担”货运业务，集整为零，宜公则公，宜铁则铁，充分满足广大货主需求。

三是清理规范货运收费，收费“一口价”，变“多环节收费”为“一张票核收”。

长期以来，虽然铁路货运价格一直较低，但由于价格不公开或是各种附加费用较多，往往收费杂碎、环节多，不透明。此次铁路货运改革，通过采取“一口价收费”、“一张票核收”和“一本账核算”等规范收费的方式，真正体现出铁路货运的价格优势，吸引客户选择铁路货运。

四是大力发展铁路“门到门”全程物流服务。“门到门”运输是指货物从托运人在交运货物地点装车开始、接运至发站、运输至到站、送达卸货至收货人接收货物地点为止的全过程运输服务。例如，客户从天津某地运送货物到西安，客户只要一个电话或一个申请，在天津的铁路部门可以上门取货，在就近车站发货，到达西安车站后，西安货运中心就要组织物流部门把货物送到收货人的家门。

可以看出，这次货运组织改革，将从根本上解决铁路货运服务方面存在的问题，加快铁路走向市场的步伐。中国铁路总公司运输局负责人介绍，从客户调查情况看，新政实施后，有80%以上的客户通过网上办理发货，客户普遍反映办理手续大大简单、方便。

三、铁路货运体制改革存在的问题及解决对策

（一） 受“统收统支”束缚 ，影响基层的积极性。

改革之后，铁路总公司对新组建的货运营销中心，实行统收统支，采取的是类似铁路站段的管理模式。货运营销中心不是独立经营、自主投资、自我发展的铁路物流企业。为了做全程物流，需要将物流延伸服务的收入，纳入铁路运输收入里来。同时铁路运输的特性，也决定了需要将货运营销中心的收入将全部上缴铁总，经铁总清算后，再返回各铁路局，但返还的钱有多少可以用在物流方面的投资经营上，还没有明确说法。铁路局要考虑安全运输等多方面的问题，在物流方面的投入，不会像多经公司那样积极主动，有可能会影响到铁路物流的长远发展，这种做法，目前已很影响基层的积极性。

（二）争议“一口价”，铁路货运一口价未给市场留空间。

所谓铁路货运“一口价”是指货主选择基础运输之外，根据需要，再选择某几项服务，加在一起的费用。铁路货运改革后，“一口价”与此前的收费相比，价格差不多，没有给这种调节机制留下更多空间。

铁路货运“一口价”分为两个部分，铁路运输的价格是发改委决定的，仓储费、装卸费、装载加固等运杂费的价格原来由铁道部制定，现在则由铁总制定，缺乏掌握核心定价权的市场主体。同时，货运营销中心可以根据情况，对价格进行下浮，但不能上浮，造成铁路运价被管制得过死，缺乏上浮空间。同时由于地方路局和站段没有定价权，缺乏激励机制，在本轮改革中不会有太大积极性。

据一位铁路货运工作人员讲，货主其实更希望铁路运输在公开透明的前提下，采取更多市场化的调节机制。他们希望铁路货运改革，能够提供不同价格、不同类型的物流产品，需要优先运达的货物可以高收费，运速较慢的货物则打折。

（三）货物运量短期难回升

尽管铁路货运改革取得了突破，但预计铁路货运发送量短期内，仍然难以改变下滑态势。今年1到5月，全国铁路货运总发送量完成162802万吨，比上年同期减少5508万吨、下降3.3%。

目前整体经济形势不好，运输市场形势也不好，铁路大宗商品运输规模不会出现太大变化，铁路货运发运总量不会有大的变化，不会马上看到总量上升的情况。改革会使铁路货运形势有所好转，但影响有限，因为目前铁路货运改革出台的措施，依然还有其局限性。（田苗）

（四）铁路运输企业缺乏市场主体地位

铁路局成立铁路货运营销中心之后，将优化铁路运输行为，缓解供需矛盾，但在铁路运力供需矛盾彻底解决之前，难以排除货运中心权力过于集中导致的寻租空间。

目前，铁路货运改革最大的难点在于铁路运输企业缺乏市场主体地位，铁路货运组织改革还没有微观基础。现有铁路局的数量过多、管辖边界过小、分界口过多，导致每个铁路局承运的货物大部分要发往外局。因此18个铁路局在调度指挥和收入清算上要高度依赖中铁总公司，不拥有企业产权的最核心要素，不能对货主在货物运输价格和服务质量上作出承诺，无法成为真正的市场主体。铁路货运改革首先要明确铁路运输企业的市场地位，在全国地区差异巨大的情况下，应推进形成以中国铁路总公司为控股公司，把现有18个铁路局重组为三大区域铁路公司，使北、中、南三大区域铁路公司成为真正市场主体的改革。中铁总公司下一步应继续把具有自然垄断性的国家铁路网基础设施与具有市场竞争性的铁路客货运输业务分离开，无疑“网运分离”这一改革模式，是一次解决长期困扰铁路发展的体制弊端和结构性矛盾的根本出路。

四、结束语

运输市场营销课程总结篇（7）

中图分类号：G64 文献标识码：A

1 创新型市场营销人才概述

国内各学者对创新型人才有各自的看法，但综合而言，创新型人才是具有创新意识，有进取和开拓精神，富于独创性，具有创造能力的人才。创新性市场营销人才指的是富有创新精神和创造能力，能够提出、解决问题，将营销理论知识灵活运用于实际操作，创造性地开创市场营销事业新局面，从而实现企业营销目标的应用型人才。高校市场营销专业的主要任务就是培养具有创新精神的应用型的营销管理人才，所以在人才培养方面要立足市场、面向就业，把培养高素质、综合职业能力强的创新型营销人才为总目标。

2 创新型市场营销人才培养存在的问题

2.1 定位不准确

从培养目标方面来看，各高校对市场营销本科人才制定的培养目标大致相同，缺乏个性和专业特色，而且范畴较大，没有较强的针对性。这种培养目标下培养出来的市场营销本科人才难以适应多样化、差异化的人才市场要求。同时，一些高校立志培养高级市场营销人才，但是从生源素质到用人单位的现实需求来看，这种定位明显过高，不符合当前的实际情况。

2.2 教学计划及课程设置不合理

在教学计划方面，我国一般是以专业为核心的三段式培养计划，即基础课、专业基础课和专业课，这种培养模式重点在于强调基础课程和通识课的教育。目前高校对于市场营销本科人才的培养大多采用这种传统模式，但是这种模式共性课程多，实践训练少，培养的市场营销人才缺乏创新能力和适应能力。

在课程设置方面，高校市场营销专业课程设置出现严重的交叉重复现象。一般专业的学科体系和教学内容强调完整性和系统化，市场营销专业是一个边缘性跨学科的专业，所以课程由多个系部共同承担，而各系部教室对教学内容基本不沟通交流，导致有的专业课内容在几门课程反复讲，而有的内容却没有教师讲；同时，教师对一些问题看法不一样，造成重复的内容在各门课程中说法不一，导致学生对这些知识的理解混乱。

2.3 教学方法不科学

在教学方法方面，一些高校的教学仍沿用以教师讲授为主的教学方法，教师在教学活动中占据了重要位置，运用讲授、板书及教学多媒体的辅助，将市场营销的知识单向灌输给学生，这种教学方法优点在于理论知识充足，但是应用内容少，学生缺乏参与到教学活动及知识应用的途径，抑制了学生的学习积极性，不利于发挥学生的能动性和创造性，学生的沟通、实践等各方面能力也得不到应有的锻炼。

2.4 考核评价方法单一化

目前，许多高校主要通过卷面考试的成绩来考核学生对于知识的掌握和运用能力，这种方式考核的重点在于学生对知识的死记硬背，而不是学生的实践应用能力。市场营销作为一门应用学科，这种考核方式导致培养的学生知识结构单一、片面，不能将理论灵活运用到实践中，分析问题、解决问题的能力也得不到很好的培养。

由于在目前的创新型市场营销专业人才培养模式中存在上述问题，导致高校培养的市场营销专业学生不能完全符合社会的需要，因此高校必须进行创新型的改革，方能培养出符合市场需要的、具有特色的创新型市场营销人才。

3 市场营销专业创新型人才培养的策略

3.1 重视培养创新能力

创新能力是对市场营销创新型人才的基本要求。高校对市场营销创新人才的培养首要任务就是要培养学生的创新能力。要培养学生的创新能力，首先要转变教育理念，授人以鱼不如授人以渔，对学生的教育由灌输式转向引导式，使学生有意识地发现、认识新知识、新思想、新办法，自己寻找市场营销运作的基本规律，在学习发现的过程中，潜移默化地形成创新意识和创新能力。其次，推行个性化教育，帮助学生养成良好的创新学习习惯，鼓励学生勇于探索和实践，（下转第26页）（上接第13页）使学生把市场营销原理与实务相联系，形成自己的理论体系。

3.2 改进教学方法

（1）加强和规范案例教学。案例教学在市场营销专业教学中的位置相当重要,采用案例教学，学生参与到案例分析中，可以培养学生分析问题、解决问题的能力。所以高校应该加强案例教学的比重，通过市场营销案例教学提高教学质量。采用案例教学，要求教师精心选取案例，提高案例质量。当前高校教室在案例教学中存在拿来主义现象，直接采用现成案例进行教学，这种现成案例没有经过精心筛选，本身存在很多问题。为了达到教学目的，所选案例必须具有代表性和针对性，并且所选案例必须本土化，本土化的案例能很好地表现当前中国企业的文化、机制和企业所处环境的复杂性，更能发挥学生的能动性和创造性。

（2）完善教学资源。为了更好的培养学生的创新能力，高校需要完善教学资源。一方面，高校应该提倡教师多使用电化教育、多媒体等辅助教学工具，使教学更直观。另一方面，加强市场营销实验室建设，使用市场营销模拟软件，通过网上教学、网上策划等仿真实践教学，让学生通过营销专用软件系统进行市场营销仿真模拟练习。

3.3 创新考核评价体系

市场营销教学的目的是强调培养学生的创新精神和实践能力，所以考核的目的和方法应该从单纯检验知识的掌握和学习能力转向关注实践与思维的能力、创新意识的验证与培育。在考核内容的选择上，既考知识，又考能力，着重考核学生的综合素质和实践创新能力。

3.4 开展校企融合，产学合一

通过校企合作的方式，为学生营造一个真实的市场环境，增强学生学习积极性，并通过学生的亲手实践，使学生在毕业后能够顺利地从学校过渡到社会。校企合作的方式可以采用：

（1）由市场营销院系自办市场营销咨询服务公司，对外挂牌营业，教师承接项目，为企业提供市场营销咨询服务，把项目完成的过程作为案例放在教学过程中，或者教师带领学生参与完成部分工作，把实践与理论、产业和教学直接结合起来。

运输市场营销课程总结篇（8）

二、《国际市场营销》课程双语教学策略

课堂教学是《国际市场营销》课程的核心。针对该课程实践应用很强的特点，课堂组织应采用学生为中心，教师为引导的模式。由于该课程在国际经济与贸易和市场营销专业中通常在第三学年开设，因此从大一开始循序渐进的进行西方语言意识的渗透，培养商科学生对商务英语学习的兴趣，这在减少直接灌输双语专业知识所带来的困难和鸿沟，提高双语教学效果有着十分重要的作用。商科学生在大一公共英语学习的基础上，渗透商科专业英语的系列培训，以便尽早对一些商科基本术语、常见商科英语有一定的认识，进而减少该课程双语教学中的基本语言所惑，为该课程的专业学习奠定良好的基础，增强学生对双语专业课学习的信心。

（一）采用情景式案例教学

兴趣是学生最好的老师，为了提高学生对《国际市场营销》课程双语学习的兴趣，从大一开始，公共英语教师可先将与该课程有关的内容制成情景逼真的课件，包括音频、视频等，并将一些常见与基本的专业词汇加上中文注释，让学生在总体上对所该课程有一定的了解，采用多媒体进行辅助教学，能够有效的调动学生的各个感官，使枯燥的词汇学习变得生动和形象，进而逐渐增加学生对该课程的认识，提高学生的学习兴趣。英语学习中，可逐渐渗透商科专业英语的系列培训，包括商务英语情景听说、商务英语阅读理解、以及案例教学等。通过案例的输出，则能够调动学生的参与性，加深对知识的理解。同时，采用案例教学还能够充分调动学生的积极主动性，使学生的潜力得到开发，逐渐学会使用由简单到复杂的英语对问题进行回答。

（二）采用小组讨论学习模式

小组讨论教学模式，是课堂教学中一种有效的教学方法，鼓励大部分学生参与到讨论中，能使学生在讨论中增强与教师的互动，创造更多的思考机会，避免“搭便车”。小组讨论是将全班学生分成若干小组，在课前对各小组的任务进行分配，其内容应与课程及案例有关，并在教师的引导下，让各个小组在课堂上展讨论，讨论结束后，让小组成员使用英文对讨论结果进行阐述。由于各小组都不甘落后，因此都会在课后进行积极的准备，在这种方式下，学生会主动进行知识的索取，同时能够提升学生的整体理解能力与辩论能力。这样会使学生整体的理解水平及辩论能力提高。英语教学中，可引入与国际市场营销有关的视频与小型案例让学生进行讨论，从而达到激发学生兴趣，巩固理论知识的目的。如以著名的罗伯特（美洲航空公司总裁）与霍华德（布拉尼夫航空公司总裁）的一次违法通话为案例导入，让学生在老师的引导下对该案例展开讨论，使学生对企业在开展国际营销活动前，必须对本国、东道国与国际法中的相关法律条文有一定的认识。

（三）采用模拟表演式教学法

采用模拟表演式教学法，在英语学习中设计国际市场营销商务情境的模拟表演，从而能够有效地增加学生的参与性，提高学生的兴趣，同时加深对所学理论的印象，并让学生对外语的驾驭能力在短时间内获得提高。由于学生的参与式表演，使学生英语兴趣提高的同时对国际市场营销也有了一定的认识，同时还能提高英语的听说能力，掌握国际营销专业知识。如设计一个新产品的介绍会，让学生在课后进行资料的收集与准备，然后让学生在课堂上对这一款新近的世界市场出现的新产品进行介绍，包括英语介绍新产品的名称、属性，新产品最新面市的国家，以及新产品的功能与特点等。由于每个学生都会在课堂上进行一款新产品的介绍，因此增加了学生上台表演的机会，同时也对世界市场新产品有了一定的认识。

运输市场营销课程总结篇（9）

高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。

一、市场营销专业广告学课程教改研究现状

针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。

但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。

刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播，并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。

综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。

二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义

广告比稿（competitivepresentation），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。

广告比稿是广告公司之间获取业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。

广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。

企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。

因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。

广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。

三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案

高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。

对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。

在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。

比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。

     参考文献 

[1]杨江云.高职院校办学定位新解.天津职业大学学报，2010,（06） 

[2]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009,（01） 

[3]陈璐.虚拟 4A：广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报，2009,（07） 

[4]孙文清.讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用.新闻界,2010,（02） 

运输市场营销课程总结篇（10）

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）29-0191-02

市场营销是以顾客需求为出发点的企业经营理念、策略和方法，其理论体系的内容渊源于经济科学、行为科学以及现代管理理论，理论体系的框架则以企业营销活动的基本要素来进行架构。从这个意义上说，市场营销学并不以理论建构作为学科的发展方向，而更多地强调以指导企业如何开展市场营销活动为己任。也就是说，在学科特点上，市场营销学呈现出非常强的实践性和应用性。因而从课程教学上说，相对于理论知识素养的培养，市场营销应更注重培养学习者的实践应用能力。这就决定了市场营销学课程不能单纯采用“从理论到理论”的教学方法，在要求学生掌握丰富的理论知识的同时，更要注重培养学生实践应用能力。

一、实践性教学方法的含义

一般说来，作为一门课程而言，市场营销课程的教学过程通常不会配设后续的实践教学环节，因此我们在教学过程中问题要努力缩短理论学习与企业实际营销行为之间的距离，使学生在接受现有理论结论的同时，能够通过将理论知识运用到较为实际的相应活动之中，并通过自觉的比照与分析发现相应问题，培养他们自己对市场营销问题的分析能力并形成自己的见解，从而掌握市场营销理论所阐述的营销理念、策略、方法和技术[1]。这就要求我们要积极调动所有教学要素，对市场营销的各教学环节进行全方位立体化设计，改变以往单一的教学模式，在讲授理论知识的同时，努力为学生提供尽可能接近实际的教学环境，以满足学生在实践中学习市场营销理论的需要[2]。

我们希望能够构建一种理想的教学模式，在这个模式下，学生的思维能力能够得到很好的发展，能够充分发挥自己的批判性和独立性，能够在一个积极、自主的学习氛围中激起他们的求知欲[3]。

二、现行市场营销教学中存在的问题分析

从总体上说，我国各高校在市场营销课程的教学过程中主要存在以下两个方面的突出问题。

一是在市场营销课程教学中，一直存在理论教学与实践分离、学生理论水平高而实践能力差的现象。通过我们对本校工商管理专业毕业生在实习实践和毕业后的工作、学习和生活状况进行的调研和反馈，我们可以得到的基本结论是，传统的教学理念和思维方式已经不能适应经济社会发展对学生提出的要求。究其原因，是在传统教学中教师大多顾及专业知识体系的完整性、强化营销理论教学，而弱化营销实践的操练和经验的积累，这样的结果是培养的市场营销人才不能适应市场发展的实际需要。

二是在传统的市场营销课程教学过程中，教师通过用语言再现和描述客观经济世界的企业营销行为，来向学生灌输市场营销的理论和方法。在这种教育方式下，市场营销理论被看成是固定不变的知识和法则，学生的学习过程就是等待教师用理性的结论来填充他们的大脑。因此，教学过程就是一种按既定步骤进行的固定程序。然而，市场营销课程的主要特点恰恰是具有高度的实践性，需要学生学习和掌握的并非是某种具有严格逻辑规律的基本理论和知识，而是将市场营销理论所阐述的基本方法加以运用的能力。

三、加强市场营销教学实践性的方法

为规避上述市场营销教学过程存在的问题，结合本校的实际教学条件，在市场营销课程的教程学过程中，除了采取优化教学内容、完善教学方法等传统措施之外，我们采取了以下一些措施，以提高市场营销课程教学的实践性效果。

（一）合理分配教师讲授与学生自主学习的教学课时

一般地，理论讲授形式的教学时数不超过整体教学时数的2/3，主要采用课堂讲授和一般的案例讨论，其目的在于通过课堂讲授让学生对本学科的基本知识有较为系统的认识，让学生了解、熟悉和掌握市场营销理论所阐释的企业营销的基本策略、方法和技术，这个学习过程是必需的。剩余的1/3课时由学生用来对他们分组完成的市场调查报告和自主编写的案例进行分析和讨论，其目的在于让学生有一个把自己通过课外实践而得到的经验与其所学的理论知识进行结合的过程，从而有利于在客体的实践活动形成的经验性知识与通过教师灌输所得到的理论性知识相结合；形成自己的知识结构和知识体系。

（二）划分学习小组，在不同的教学阶段为其布置相应的学习任务

将学生一般按5-6人一组的形式分成不同的学习小组，根据教学进程的不同阶段给各小组布置相应的学习任务。主要的学习任务包括以下几个方面。

1.组织不同的学习小组进行关于有关问题的市场调查，并形成书面的调查报告。这个任务一般安排在消费者市场和市场营销环境的理论讲授结束之后，调查的课题可以是关于某个企业相关产品的市场营销状况。其目的在于让学生认知这样一个事实，即消费者的需求确实会受到各种自身因素和环境因素的影响，因此企业市场营销活动的起点就是了解消费者的需求，并根据相应因素的约束来开展企业营销活动的战略规划和策略设计。

2.组织不同的学习小组根据教学进程的安排和教学内容的进展，自主合作编写学习案例。一般来说，每个学习小组在整个教学学期内将需要自主编写6个学习型案例，这些案例主要涵盖市场营销战略、4Ps等教学内容。这个教学安排的目的在于让学生能较为系统地将从课堂习得的理论知识运用于相应问题的分析，从而提高他们对理论知识的掌握和运用能力，提高他们发现问题、分析问题和解决问题的能力。

3.安排各学生小组对他们各自完成的调查报告和学习案例进行讲解、分析和讨论。每次安排2个教学学时，各学生小组举荐一人对本小组完成的调查报告或学习案例进行讲授，包括资料获取的过程、撰写思路、所得结论以及体会心得等等。这个教学安排的目的，一方面在于让学生们通过课堂讲授，进一步熟知自己所习得的理论知识以及在践行理论知识过程中的经验、问题和体会，这是其他的教学方式所不能替代的；另一方面，这种教学安排也有助于锻炼学生的观察、判断、思维和表达能力。

（三）指导学生进行一次较完整的营销策划

在课程结束前两周，根据一定的规则和学生意愿，将学生一般按6-8人一组的形式进行重新分组，由任课教师指导他们进行市场营销策划。在这个阶段，任课教师要首先要说明营销策划的基本内容、实施方法和要求等，指导各小组选择策划项目，将营销策划的整体任务进行合理分解，各小组成员应在教师指导下并结合自己的特长明确各自承担的任务，进行营销策划实践。其次，由各小组代表对本小组的策划成果进行课堂讲解和展示，接受其他小组和教师的评议。在这个阶段应遵循由学生自主操作为主，指导教师个别指导为辅的指导思想，着重训练学生营销策划的逻辑性和完整性，提高他们独立处理实际问题的能力。

（四）改革课程考核和评分方法

以反映学生对理论知识的掌握和应用能力的提高为出发点，改革课程考核和评分方法，突出课程考核的引导作用。因此，我们在考核内容、考核方式和考试成绩评定方面，都进行了较大幅度的改革与尝试。

在考核内容的选择上，努力做到兼顾知识与能力，重点考核学生的综合素质和实践能力；试题设计兼顾基础理论知识与营销分析，在各个题型中提高营销基础知识应用能力考核的分值比例；在期末考核方式上，采用开闭卷结合的方式，考试时间从120分钟压缩为90分钟，减轻学生识记理论知识的压力；在成绩评定方面，提高平时成绩在总成绩中的比重，其中平时成绩（主要包括出勤、书面作业、期中考试等）占总成绩的比例为10%，市场调研报告、撰写案例及其讲解和讨论占总成绩的比重为25%，市场营销策划及其讲解和讨论占总成绩的比例为15%，期末考试在总成绩中的占比为50%。其目的在于调动学生学习的主动性，使他们认真对待每一个教学环节，从而达到拓展学生自学能力、扩大学生知识面、提高他们解决问题、分析问题和独立工作能力的功效。

（五）鼓励并指导学生参加各层次的创业大赛和市场营销大赛

鼓励并指导学生参加各层次的创业大赛和市场营销大赛。我们知道，参加竞赛，就要求参赛选手在较短的时间内，充分调动起所有知识与技能、积极性和主动性来参与其中，因此它十分有利于锻炼学生的思考能力、分析能力、判断能力、归纳能力、总结能力和应变能力，它能使参赛者在摆脱指导者与模拟条件的前提下，通过对市场营销理论的实际应用进行独立思考、分析和判断进而完成市场营销策划，使他们能够较为清晰的认识营销策划的流程和具体环节，清楚地认识到一个完整营销策划过程的重点、难点、突破点、创新点及实施支点所在，并培养参赛者解决具体问题的能力与勇于面对现实的积极心态。

因此，我们应积极地将这个相对成熟的创新教育形式嵌入到市场营销课程的教学环节之中，培养学生独立思考、理性质疑精神和创新能力。

参考文献：