投资与营销论文篇（1）

一、引言

随着经济全球化的发展与资本市场的发达，上市公司对投资性资本的竞争成为公司获取竞争优势的关键。公司要想构建竞争优势，实现持续经营，培育新的利润增长点，不仅需要满足下游产品市场上顾客“上帝”的需求，而且需要在资本市场上构建与投资者“上帝”之间信任、共赢的关系，形成企业的竞争优势。因此，资本市场上的公司营销成为实践的需要。资本市场中的公司控制权市场、公司并购市场以及董事和经理人市场的公司营销行为均具有相同的特点:向目标客户传递公司层战略与价值，引导他们发现公司的整体性价值，形成有效预期，与上市公司建立长期共赢的关系。因此，与传统的以客户为导向的营销行为不同，公司需要在资本市场上营销自身未来可能实现的整体价值。

许多学者从不同视角研究了以投资者为核心的营销战略，如Kotler， Kartajaya 和Young (2004)提出的吸引投资者的营销战略[1] ， Simon， Ebel和Hofer(2004)提出的“投资者营销”[2] ，还有资本营销、金融营销等诸多概念。也有学者反对向投资者进行营销，因为投资者会主动挖掘适合自己的股票，由于投资者采取的“市场分割”态度，公司基本价值是无法改变的，因此公司维持合理股价的策略不是寻找合适的投资者，而是明确投资者缺乏哪些股票合理定价所需的信息[3]。公司营销在实践中已经出现，资本市场公司营销包含了更多的学科交叉，而现有文献对公司营销的论断存在诸多混杂与疑惑，这不仅反映了公司营销理念的新兴，而且体现了公司营销缘于交叉学科的综合性、复杂性和重要性。本文将在现有学者研究的基础上，提出基于预期的资本市场公司营销概念，并对其内涵和应用模式进行阐述，最后建立资本市场公司营销的战略框架，以期弥补现有理论探索的不足，为公司营销理念的应用和推广做出一定贡献。

二、资本市场公司营销观点综述

资本市场公司营销的相关概念较多，有公司营销、投资者营销、股权营销和金融营销等，其中以菲利普·科特勒等人的吸引投资者模型和赫尔曼·西蒙等人的投资者营销模型较为经典，本文将对这两种模型加以介绍，同时也对其他学者观点进行阐述。

1. 科特勒等的吸引投资者营销模型

Kotler， Kartajaya和Young(2004)介绍了吸引投资者的营销模型，吸引和维持投资性资本的方法包括战略、战术和价值三个方面。战略是指如何赢得投资者的思维份额(Mind Share) ，包括公司的市场定位、目标客户和目标市场细分;战术则关注如何赢得投资者的市场份额(Market Share) ，由差异化战术支持的战略定位有助于公司获得目标投资者更多的思维份额和情感份额。战术包括差异化、营销组合和推销;价值是指如何赢得投资者的情感份额(Heart Share) ，通过战略和战术的运用，开发公司品牌、服务和流程。战略、战术和价值三者的相互关系见图1。

2. 西蒙等的投资者营销模型

Simon， Ebel和Hofer(2004)认为资本市场竞争的加剧使得公司需要向投资者更有效地营销自己，取得最优的定位。投资者营销通过关注投资者的需求支持公司的投资者关系活动，包括关注投资者长期利益的战略导向和有效的营销战略。作者通过基本营销概念和工具的运用，分析了投资者营销的目标群体选择、“推、拉”战略、定位和股权故事等方面。对应不同的目标群体采取不同的“推、拉”战略，如对机构投资者应采取“推”战略，对个体投资者和分析师应采取“拉”战略，媒体是影响所有目标群体的中介。投资者营销战略的核心内容是股权故事( Equity Story，即公司战略) ，股权故事是投资者营销矩阵中的产品，股票市场价格不是直接与公司价值相吻合，而是市场供求的平衡。股权故事(公司战略)的目的是用投资者、分析师、业务合作者和媒体的语言沟通公司战略。股权故事的内容包括:公司的行业定位和建立行业竞争优势(可被投资者和分析师所感知的重要的、清晰的定位和持续的竞争优势) 。投资者营销的战略实施工具包括产品、价格、渠道、沟通四个方面(见图2) 。

3. 资本市场的非营销观

Copeland和Dolgoff (2005) [5]认为管理层向投资者兜售股票的投资者关系营销做法是不合适的。这一做法是管理层把投资者看作客户，不同的投资者有不同的偏好，管理层需要提供信息以使投资者找到最适合他们的股票，如果公司的价值等式在某些方面发生改变，公司就需要寻找合适的投资者来购买股票。但这种认识没有考虑投资者会自己发掘适合自己的股票。对投资者采取的“市场分割”态度———无论是机构投资者还是个体投资者不能改变公司的基本价值。如果管理层认为股票价格不正常，解决问题的办法不是去寻找合适的投资者，而是要弄明白投资者缺乏哪些股票合理定价所需的信息。

无论是资本市场的非营销观，还是科特勒、西蒙等的投资者营销模型，其理论出发点都是传统的营销观念，诸如市场定位、市场细分基础上的营销战略和战术选择，却忽视了环境与对象的变化所带来的理论解释力的不足。马连福等(2008)在综合公司营销相关文献的基础上，提出了基于预期的公司营销战略模型，突破了现有研究的理论局限。公司营销的实质是公司治理机制，多变和不确定的市场环境决定了公司营销不仅仅是公司的一项管理职能，而且是在公司治理框架下进行决策的公司层战略，是在竞争性市场上传递公司层价值，引导利益相关者的未来预期，促进公司与关键利益相关者的互动沟通，降低信息不对称，提升公司价值的战略行为。在以利益相关者为营销对象的公司营销战略中，股东是最重要的利益相关者，股东营销是公司营销的核心内容。本文将以此核心内容为切入点，深入研究以投资者为对象的资本市场公司营销内涵及战略模型，作为公司营销理论研究的深化。[ Www.]

三、资本市场公司营销战略

资本市场公司营销是在资本市场上向投资者等利益相关者营销公司层价值，引导投资者的市场预期，降低公司与投资者之间的信息不对称，提高公司价值的战略行为。公司营销不同于资本营销(又称股权营销、权益营销)和金融营销，其目的是增加投资者对公司层价值的认知① ，提高公司的可见度、透明度和声誉。公司营销是在资本市场上营销代表公司整体价值的声誉、形象、标识等无形资产，不以有形的产品为依托，而将公司外化为一种符号，营销价值的最终表现体现在股票价格上。成功的公司营销体现为投资者对公司的了解、信任和忠诚，公司声誉不断提升，最终提高公司在资本市场的可见度、透明度和声誉。

1. 公司营销的对象:投资者、分析师、媒体和第三方机构

投资者是公司营销的最终对象，包括机构投资者和个体投资者。机构投资者是公司重要的治理主体，从“用脚投票”到积极参与公司治理，机构投资者发挥着越来越重要的作用。个体投资者面临的信息不对称程度较大，对个体投资者充分的信息披露和权益保护是公司营销的重点，充分保障其知情权是公司营销的目的所在。

分析师作为信息中介，通过为目标投资者提供专业分析，可以减少被分析公司的信息不对称，从而减少公司的资本成本，提高整个资本市场的有效性[4]。媒体是沟通上市公司和投资者的又一大桥梁，也是公司行为的“放大器”，对公司的形象宣传和声誉起到正反馈作用。第三方评级机构的信息对机构投资者、分析师和媒体对公司的态度都有影响，是资本市场重要的信息中介。

2. 公司营销的渠道:投资者关系(IR)

投资者关系一方面注重可靠的向投资者和金融界传播信息的方式;另一方面关注找出将潜在投资者和影响其投资决策的需求、看法、关注点等信息有效地反馈给管理层的方式。即包括对外信息沟通和对内信息沟通两方面[5] ，既要让投资者了解公司的投资价值，又要降低投资者对上市公司的过度乐观预期，同时与公司高层和普通员工进行信息沟通。在公司组织内部树立起这样一种意识，即公司所有员工都有责任提高外界对公司的认同度，让员工充分了解公司的经营状况和投资者关系工作的重要性，提高责任感和使命感。

3. 公司营销的实质:公司治理行为

投资与营销论文篇（2）

下面笔者认为在营销领域里面的投资，也就是说营销经营重点发展的问题，决定了营销投资的发展方向，这个方向就是营销投资所引起的问题，企业所站的立场不同会引出不同的营销投资决策，任何一种决策的投资，将无非有成功与失败的先例，所以，毫无疑问，投资总是有风险的，教训使我们有理由看清目前营销投资的几种陷阱里与误区观念。

陷阱一、投资产品先导里的误区

想以多产品取胜的问题是一个普遍的问题，产品差异化是企业发展后的肯定想法，但是没有一家企业在差异化当中，把所有产品做成一种形状，或者全部具有相当的规模与效益，无法形成的气候使得产品多样化变成一种奢侈的浪费，虽然出发点是不错，想给不同的客户给予品牌后的不同需求，但是客户需求的不是同一种品牌下的产品，比如现在的保健品，多的企业出来了几十种，甚至向几百个目标发展，导致产品多的连销售人员与招商人员也分不清楚，怎么能够让消费者来主动消费，靠品牌的优势在商品社会与信息发达的前提下，已经逐渐失去了原有的优势。

投资产品先导，把产品的多样化当作产品发展与企业利润来源的法宝是迟早要吃亏的，原因很简单，你认为的产品越多其中的可以含量就会越简单，消费者会越盲目选择，这样周而复始，企业慢慢在不断的产品积累当中被吞噬了，投资成本在不断加大，产品积累的时间越长成本也越高，随着市场化步伐的不断加快，新产品与新消费的不断推陈出新，将会非常迅速的占领主要的消费市场，所做的投资将会成为泡影。

投资产品不如把原来的产品做透、做强、做成熟，在需要出产品的时候，出市场需求的产品，出科技含量高的产品，而并非要追求产品的多样化，然后到处把产品广告撒的漫天飞，结果效益上不来，直接营销出现错误，将影响到后续真正的产品研究与开发上来。

陷阱二、投资文化建设里的误区

文化建设在营销里面是不作为经营的方向的，但现在许多企业在营销的时候，把文化营销当作营销的首选，甚至投入大量的资金来运做，结果是文的有余武的不足，市场失去了一种机会，导致开发难度迅速升高。文化营销的出发点是来介绍企业的实力的，是一种产品附加的保证，也是产品信心的有效说明书，同样是企业实力的标志，文化运力的强大是企业不可缺少的一种基础，但是在营销的环境下，如果过分依赖文化作为营销的推动力量，那也是有一定的风险的，甚至是不可取的，在整体营销里面，决定胜负的是看市场营销的环境与消费需求环境，然后才是运作手段与技巧，文化是在运作以后的一种很小的补充，当然，企业的运作方式不一样可能处于的文化背景与地位也会发生变化，但是营销力量的拉升，根本的意义在于如何让消费者购买，介绍产品的价格、质量与效果，比起文化的需求，内涵不一样，结果也会不一样，如果在营销的投资里面，选择文化作为本金，来启动市场的销售，所付出的代价也将非常沉重，目前流行的文化营销所暴露出来的问题就是有轰轰烈烈的场面，而没有实实在在的效益，根本就是在唱单簧，而非是有效的驱动器。

投资文化营销的费用较大，时间也较长，不是一般企业能够承受的，中小企业在经营市场的时候，把文化用来培训与教育消费者进行消费的观念至少目前是不成熟的，也有不少企业在这里吃亏了，所以投资什么，是非常关键的，位置与顺序是非常重要的，把握好先后就是营销策划与实施的高明所在。

陷阱三、投资人力资源里的误区

人力资源的投资主要集中在员工的培训上面，营销领域的培训主要表现在技巧与激励上，现在的人力资源投资方向为形态培训比较多，关注的是员工的业绩如何，来促进互相的竞争，在这样的一种投资下面，人力资源本身的作用已经发生了一些变化，目前市场上营销领域人的思想行为，是主导营销成败的前提因素，而培训的往往做不到这一点上，如何来跟进现有思想领域的投资呢？

心理问题在营销领域日益突出，许多营销人员在心理上犯有不同程度的焦虑症状，甚至出现反复的厌倦症状，导致优秀营销人员在不断流失，由于营销压力大，企业关注业绩的同时，对员工心理减压的行为做的不够，导致员工心理承受在日益加大的时候，没有办法退下来，比如许多企业设置的岗位竞争，业绩竞争，末尾淘汰，KPI考核等，均是造成营销人员心理阴影的表现，在投入的资源考核上，采用硬性的管理办法，这样造成营销领域的压力在行业当中是最大的，心理压力形成的问题表现在企业员工的跳槽行为频频发生，优秀员工日渐感觉思想沉重，也将造成销售行为的许多被动，形成循环式的人力资源投资失去效率，因此，人力资源投资领域需要强化对员工心理成长的辅导与教育，建立健康的营销管理方法，促进心理营销后续的健康发展，也是对销售人员的一种保障。

陷阱四、投资销售模式里的误区

模式是营销战术的核心，是营销成败的主要纽带，模式的强大、弱小，模式的优越、先进，是企业走向销售领域的核心问题，模式本身就决定了企业是否是具备了赢利与亏损的各种关系，在关于模式的问题上，许多企业借鉴的是营销领域当中的成熟做法，然后加以改进的方式来运做的，这样做的目的是避免风险，或者说学费让被人去替我交的办法来实行的，这样做的好处是能够看到模式是否符合自身的需要，当然，这样的办法是比较可取的，也是非常现实的，但是没有经过对自身营销行为的检验，如果盲目把模式当作销售成功的法宝，那么是要失败的。

投资营销里的模式是非常重要的，如果有的省，就千万不要去省，关于模式对自身的尝试是非常重要的，我们看到关于市场当中，一种模式是多少家企业在运做，但是成功者只有是投资模式当中的那一家，这里的模式投资需要关注的是将模式进行小规模试销，可以是失败的，但这个程序是不能够省掉的，千万不能够把模式当作是一种简单的经营方式，里面包含的是销售对象、规模、技巧、行为、目标、管理、数据、发展等多种行为，任何一项均需要有投资的理念来观察与消化，造成投资行为的正常化周转，这样才可以说是对模式的最终确定，也可以避免许多错误，造成在市场全面铺开后的无法挽救，失去原有的目标。

陷阱五、投资客户至上里的误区

现在所有的企业在营销当中，对客户的管理是非常重视的，视为企业后续发展的动力来源，对客户的要求也是非常严格，在整体营销里面，客户管理已经是具有非常完善的一整套体系，做客户销售成为营销投资的热门方向，这样一来，客户资源的日益紧张，已经造成市场客户资源的不断重复与失去实际使用效果，与最初设计的客户投资与回报产生较大影响，怎么会出现投资客户而无法取得回报的现象呢？

目前营销客户的投资成本是非常低的，许多企业里面的客户是重复的，甚至是没有价值的，在投资上，在管理上，也是一些简单的客户数据，其实根本做不到对客户的真正管理与落实，在有型上是对现阶段有用的客户跟的比较紧，也具备了投资的本质，花费与销售是可取的，但大部分数据的沉睡或者说利用价值不高，而又没有去投资与管理、经营这些客户，是无法完成客户要求的基本准则的，这样一来，客户管理与投资出现混乱，成本在不断增加，造成投资客户至上出现新的矛盾，是客户问题呢还是投资管理问题。所以误区的关键点是在于客户的有效性上，如何在有效的客户上进行投资后取得成绩，放弃以数量为主但不计算质量的客户投资与管理，造成假象成为客户投资的重复性浪费，无效的客户投资将会打击对有效客户管理的准确引导与开发。

陷阱六、投资渠道垄断里的误区

企业要想做到产品渠道垄断，很多的做法已经无法完成，招商与区域保护、单一渠道管理、大客户与中小客户区域规则等，无法满足投资渠道后的许多问题，如市场的开发与周期与渠道的矛盾，产品库存与容量对渠道的支持力，汇款与销售的正比形成率等，将是对渠道投资管理的考验。如何来看目前渠道发生质的变化？投资渠道还有什么意义所在？

现在企业设立商务部主要用来做效益的核算与资金的回笼，与市场销售、商业开发、渠道管理是分开的，造成投资渠道的信息不流畅，什么样的渠道需要加以垄断式的保护，可能现在许多商家是不愿意去想的问题，可能认为是无法完成的一件事情，所以也不愿意投资在渠道里面，其实渠道投资现在看来是非常不足的，这样造成渠道对产品也是放任不管的，全凭销售好坏来决定汇款，是对市场的不信任问题将日益严重，渠道看不到流通后潜在的销售目标，企业也无法保证的时候，渠道投资变得非常小心，因此互相之间出现的隔阂往往在营销当中，出现销售难的问题也将与渠道挂钩。

投资与营销论文篇（3）

中图分类号:F830.91文献标识码:Adoi:10.3969/j.issn.1672-3309(x).2010.06.016文章编号:1672-3309(2010)06-0045-03

自2001年第一支开放式基金华安创新基金成立至今,开放式基金在我国以短短几年的时间走过了国外几十年的发展历程。随着基金管理公司的不断设立,基金品种的相继推出,开放式基金业粗放式的销售已不能适应日趋激烈的市场竞争格局。各基金管理公司为扩大管理规模,保持竞争力,开始把基金营销工作提升到了战略高度。本文就从现状、问题与对策三方面入手,谈谈开放式基金的产品营销。

一、 理论综述

营销管理学科的奠基人之一美国学者菲利普・科特勒在《市场学原理》第二版中认为:“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的交换。最主要的市场营销活动是产品开发、研究、沟通、分配、定价和服务”。

在市场营销中,有以下几个很著名的理论:(1)麦卡锡的“产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略”4Ps营销组合理论。4Ps理论的实质是以产品为导向,认为企业在做好市场调研的基础上,生产出质量好的能够卖得出去的产品,制定合理价格,利用客户网络渠道,通过一定的促销手段实现交易去达成企业的营销目标。(2)劳特朋的 “顾客需求、顾客愿意付出的成本、便利和沟通”的4Cs营销理论。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向,它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,企业要利用各种手段全方位地满足顾客需求,瞄准并发掘顾客的特殊需求或差异化需求。(3)艾略特・艾登伯格提出了“关联、反应、关系和回报”的4Rs营销理论。4Rs理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。(4)近年来发展起来的基于网络之上的网络整合营销理论,其主要有3个方面的含义:传播资讯的统一性、互动性以及目标营销。互联网络对市场营销的作用,可以通过对4Ps结合发挥重要作用。利用互联网络,传统的4Ps营销组合可以更好地与以顾客为中心的4Cs相结合。

二、 我国开放式基金的营销现状

(一)销售渠道

我国证券投资基金管理公司的销售渠道大致有以下几种模式:通过银行、券商代销,通过基金公司直销中心及基金公司网络直销,其中银行因其网点数量及营销实力的优势成为最主要的销售渠道,对销售的贡献占到六成左右。

2009年第3季度,开放式基金总销售金额为5156.15亿元,其中银行渠道占比为65.50%,券商渠道占比为8.06%,直销渠道占比为26.45%。直销渠道中,网上直销为73.98亿元,占总直销金额的5.43%。

(二) 账户结构及投资者持有基金份额

截至2009年9月30日,开放式基金投资者总账户数为17999.76万户,有效账户总数为8341.77万户(数据来源:2009年第2期基金信息交流简报)。从账户结构看,开放式基金个人投资者在总账户中占比为99.87%,在有效账户中占比为99.95%。个人投资者在账户总数及有效账户总数中依然占绝大多数,且所占比例较稳定(通过2009年第二季度与第三季度的数据比较得出)。

2009年9月30日,开放式基金个人投资者持有份额占比为87.93%,净值占比为86.26%,较第二季度末的87.21%和85.61%变化不大。由此可见,个人投资者依然是基金投资的中坚力量。

(三)个人基金投资者持有开放式基金情况

根据基金个人投资者账户持有基金净值的大小分为5个档次:0-10万元,10-50万元,50-100万元,100-500万元及500万元以上。2009年9月30日,持有开放式基金资产净值在10万元以下的基金投资者约占97.05%,较第二季度末的96.85%略有上升。表明市场上始终是小额投资者占绝大多数。

三、 我国开放式基金营销中存在的问题

(一)代销机构本身存在体制上的不足或矛盾

目前,我国基金营销大部分是通过代销渠道进行的,但是代销机构毕竟不是专业的基金公司,它还要从事很多其他业务,因此会产生一些矛盾,而且其本质上也存在着一些不足。

1、券商代销与其自身的利益冲突。证券公司代销基金,一方面将使客户交易结算资金减少,从而减少转存利差收入,同时又使原来买卖股票的客户变成买卖基金的客户,从而减少了券商股票买卖佣金收入。这种业务冲突,使得证券公司尤其是证券营业部从根本上对代销基金缺乏积极性。据统计,通过券商渠道销售的开放式基金还不到总量的一成,这也可以反映出这一问题。

2、代销机构无法提供全方位的服务。代销机构的工作人员并不是从事基金工作的专业人员,因此对基金方面的专业知识掌握的也并不会很多,有的甚至并不比普通投资者丰富多少。所以自然无法为基民提供良好的服务,无法准确、及时地了解和跟进每支基金的运作、成长情况,并对其做出正确的判断,更谈不上给客户合理的建议。

(二)不够重视中小投资者,也未对客户群进行细分

目前,我国开放式基金的主要投资力量是个人投资者,而中小投资者又是其中的绝对主力。因此,从理论上来说,基金公司应该重视这一投资群体。但实际上,我国各基金公司在基金营销上以机构客户为主,对基金产品的设计也偏向于机构投资者,对中小投资者市场的培育力度不强。

除此之外,基金公司也未对客户群进行细分。按照市场营销理论,首先应该对目标市场进行细分,然后根据每一类客户的特点设计相应的产品,有针对性的进行销售。基金产品也是如此,应该根据不同投资者的类型特点,推出有针对性的基金产品。但目前我国开放式基金在产品设计上根本没有做到这一点,相应的也不可能针对不同的客户群进行有效的营销,为其提供不同的基金产品。

(三)交易成本高,价格结构不灵活

相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说,开放式基金的交易成本高出了一大截。目前开放式基金的首次认购费用大约为1%-1.2%不等,二次申购费用为1%-1.8%不等。对普通投资者而言,二次申购费用有时竟达到1.6%-1.8%(不同基金产品费率不同),这远远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外,开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上,再加上约2%的一次申购赎回费用,故累计达到了约3.75%,成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。

除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外,开放式基金也缺乏灵活的价格结构,这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小给予投资者一定的费率优惠,没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等,这些也导致了投资者购买积极性的降低。

四、 我国开放式基金营销的对策

(一)完善并开拓营销渠道

营销渠道对于基金销售来说非常重要,成熟的营销渠道能够增加基金的销售量。针对我国基金公司营销渠道存在的一些问题,提出以下两条对策:

1、大力发展网络营销。截至2009年12月,我国互联网普及率达到了28.9%,高于世界平均水平,这为大力发展网络营销提供了可能。再看同处金融行业的证券公司,1995年开始发展的网上交易,改变了原有的柜台交易、电话委托等传统交易模式,目前业内网上交易的占比平均为60%。而目前我国网络营销的销售额占总直销金额的比例仅为5%左右,具有很大的发展空间。

对于具体的发展措施,可以借鉴海外成功的网络直销模式。以美国最大的基金公司之一富达基金为例,富达的电子商务是内部发展起来的,同时与其他基金公司合作,建立了一个平台,这个平台上卖自己的基金,也卖其他公司的基金,自己的基金占80%。该公司的电子商务平台十分完备,设计人性化,方便满足客户个性化购买需求。富达基金的电子商务平台已经成为公司最主要的基金销售渠道。我国的基金公司也可以参照这种成功的模式,同时结合自身的特点,逐步发展网络营销。

2、设立专业基金销售公司。所谓专业基金销售公司,是指以基金代销为主要业务的独立的金融销售机构。在发达国家的成熟市场上,基金销售的渠道是充分多元化的,专业基金销售公司占有很大份额。以英国为例:英国的专业基金销售公司在开放式基金销售渠道中占有51%的比例,这些专业基金销售公司有许多专业的经纪人,这些经纪人同时拥有年金险、共同基金的销售执照以及销售股票、债券的执照,当他们在向投资者销售基金的同时,为其提供“一揽子”的“一站式”理财服务,满足投资者在购买基金产品对便捷性和服务性的要求。国外基金行业的成功运作已经证明:专业基金销售公司发挥自己的优势与特色,采取灵活的销售模式,通过与基金管理公司的合作发展,已经成为开放式基金销售的主力军。

由此可见,设立专业基金销售公司不但解决了一般代销机构与自身业务冲突的弊端,也解决了销售人员专业知识不足的问题,是未来我国基金营销渠道的一个发展方向。

(二)细分客户群,并进行有针对性的营销

目前我国开放式基金的主要投资力量是个人投资者,而个人投资者又各有各的特点。基金公司为了进行更有效的营销,就应该在客户投资需求的基础上进行目标市场的细分,可以根据投资者的投资目的、投资期限、投资经验、财务状况、长短期风险承受水平及投资者对特定行业和地域的偏好等因素将客户归类。这样每一类别的客户就会有相同的特点,根据这些特点,基金公司可以设计出符合他们风险收益要求的基金产品,迎合了他们的理财目标,营销的效率自然也就大大提高了。

(三)打造品牌,扩大品牌效应

有调查显示,在选购开放式基金产品时,69%的投资者会考虑发行机构的知名度。在这种市场环境下,要想占有一定的市场份额,增加销售量,品牌效应就显得比较重要了。

打造一个基金公司的品牌最重要的一点就是业绩。对于投资者来说,基金的业绩对他们是最实际的,获利是他们的最终目的。若一个基金公司旗下的基金产品业绩都很好,这对公司来说是最好的宣传,也是积累口碑最有效的途径。因此,基金公司在经营过程中要重视规范运作,将风险的有效控制放在首位,设立完善的内控机制,有效规避风险;要坚持价值投资理念,为投资者创造长期稳定的业绩回报。

在保证业绩的同时,辅助以一定的宣传手段也会取得很好的效果。宣传的途径有很多种,广告就是最普遍的一种。基金公司借用媒体,使广大潜在客户至少有些印象。另一种途径就是通过公益活动塑造公司具有社会责任的良好形象。基金公司设立慈善基金或者定期定额地从事公益事业,这对公司品牌的塑造也有一定的正面效用。基金公司还可以通过已有客户的口耳相传提升品牌。以客户为中心的个性化、专业化、全方位的服务体系,为客户提供优质、高效和快捷的优质服务,通过公司与客户之间的交流,使客户自己去感受和体验公司的品牌价值与理念等等,这些都会让客户不由自主的把该公司品牌映入脑中,进而介绍给周围的人。

基金公司良好的品牌建立了投资者对该品牌旗下基金的信任和忠诚度。这种通过建立品牌,扩大品牌效应,并导向性地引导投资者,将使基金的营销效率大大提高。

参考文献:

[1] 艾略特・艾登伯格.文武等译.4R营销[M].北京:企业管理出版社,2003,(01).

[2] 吴磊.开放式基金销售渠道的中美比较与分析[N] .证券市场导报,2006,(01).

[3] 殷仲民、张小锋.我国开放式基金营销困境与对策[J] .财经科学,2005,(05).

投资与营销论文篇（4）

关于内部交易损益，在新会计准则实施前，我国仅对母公司与子公司之间的内部交易进行了会计规范，并且将未实现损益的抵销全部调整合并净利润。当时受母公司理论的影响，计算合并净利润时已扣除少数股东损益，故未实现损益的抵销不会影响少数股东损益；而对于投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理，未进行规范。2006年的《》对合并财务报表会计规范的理念从母公司理论向经济实体理论转化，2007年出台的《》（以下简称解释公告1号）对权益法的规范进1步完善：投资企业与联营企业及合营企业之间发生的内部交易损益按照持股比例计算归属于投资企业的部分，应当予以抵销，在此基础上确认投资损益。新准则有关理念及规定导致内部交易未实现损益的会计处理发生了相应的变化。

1、实施新会计准则对抵销内部交易未实现损益的影响

（1）对抵销母公司与子公司之间内部交易损益的影响

对于内部交易未实现损益的抵销，在不同合并理论下的处理是有区别的。在母公司理论下，母、子公司之间内部交易按母公司拥有的权益比例抵销；在经济实体理论下，母、子公司之间的内部交易100％抵销。实施新会计准则对内部交易的抵销应体现经济实体理论的特征。但是，在实务中存在的困惑是，抵销逆流交易未实现损益是全部调整归属于母公司所有者的净利润，还是在控制股权（母公司所有者权益）与非控制股权（少数股权）之间分摊？合并财务报表准则未对此作出明确规范。企业现行实务中对于未实现损益通常全部抵销归属于母公司所有者的净利润。这样处理比较简单，却有悖于经济实体理论。笔者认为，抵销逆流交易产生的未实现损益如果按权益比例在控制股权与非控制股权之间进行分摊，则更能体现经济实体理论对合并报表编制实务的影响。因为它将合并主体的概念1视同仁地运用于控制股权和非控制股权的计量，都从合并主体的角度根据交易实现原则计量归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益。

（2）对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的影响

解释公告1号对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的有关规定，体现出我国会计规范对权益法的进1步完善，从不完全权益法转化为完全权益法；有利于统1权益法在个别报表与合并报表中的处理原则；有助于遏制利用对被投资单位的影响调节利润的现象；体现了与国际财务报告准则体系中IAS28、IAS31有关规定的趋同。但是，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益在实务中也存在困惑：究竟在个别报表中抵销还是在合并报表中抵销？国际财务报告准则已经取消在单独财务报表中采用权益法，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益，只能在合并报表时完成。按我国会计准则的规定，企业对被投资单位的股权投资，如果能够施加重大影响或与其他投资企业共同控制，在个别报表中采用权益法处理。因此在实务中不能完全照搬国际规范，应在个别报表中抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益。 ； ；

2、母公司与子公司之间内部交易未实现损益的处理

母公司与子公司之间内部交易未实现损益的抵销，应区分顺流交易与逆流交易处理。

（1）顺流交易

顺流交易是指母公司向子公司销货等交易的行为。顺流交易未实现损益计入母公司个别报表净利润，编制合并报表抵销未实现损益时应全额抵销归属于母公司所有者的净利润。

（2）逆流交易

逆流交易是指子公司向母公司销货等交易的行为。逆流交易未实现损益计入子公司个别报表净利润，编制合并报表全额抵销未实现损益时应按权益比例在归属于母公司所有者的净利润与少数股东损益之间分摊，现举例说明。

案例1：甲公司持有乙公司60%的表决权股份，除此之外，甲公司无其他长期股权投资。甲公司投资时乙公司净资产的公允价值与账面价值相同。本年度乙公司将成本为100万元的货物以300万元的价格销售给甲公司，甲公司当年未向独立第3方出售该批货物。无其他内部交易。假定不考虑所得税及其他税费影响。本年度两家公司有关损益资料如表1所示。

该项由子公司向母公司销货的逆流交易所产生的未实现收益反映在子公司利润表中，即乙公司当年150万元净利润中包含内部交易未实现收益200万元。甲公司期末存货中含有200万元内部交易未实现收益。上述200万元未实现收益，按照经济实体理论应100％抵销。如果全部抵减归属于母公司所有者的净利润，合并报表中少数股东损益不受抵销影响，为60万元（150×40％）；如果根据权益比例分摊抵减归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益，则合并报表中少数股东损益为-20万元（150-200）×40％。两种方法处理的结果不同，合并利润表有关项目的金额如表2所示。

现假设乙公司没有向甲公司销售，其他条件相同，则本年度甲公司与乙公司有关损益资料如表3所示。

如果上述逆流交易未发生，合并利润表有关项目的金额如表4所示。

抵销是基于内部交易视同没有发生来进行处理的，抵销的结果使得合并报表能够反映没有发生内部交易的条件下企业集团整体的财务状况、经营成果和现金流量。从表2和表4可以看出，未实现收益不抵减少数股东损益而全部由母公司所有者承担的结果，归属于母公司所有者的净利润为－10万元，与内部销售没有发生的合并报表结果不同；而未实现收益按权益比例分摊抵减少数股东损益和归属于母公司所有者净利润的结果，与内部销售没有发生的合并报表结果完全相同，归属于母公司所有者的净利润均为70万元。

3、投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理

我国会计准则要求投资企业对于合营及联营企业的长期股权投资，在个别报表中采用权益法核算，因此，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易未实现损益，理应在编制个别报表时完成。权益法的处理原则不能因为编制报表的主体不同而改变。以下分别逆流交易和顺流交易探讨内部交易未实现损益的抵销。

（1）逆流交易

由合营及联营企业向投资企业销货，如果投资企业未转售给独立的第3方，虽然该交易所产生的未实现损益已全部计入联营及合营企业的利润表，但根据交易实质，投资企业只能确认联营及合营企业在这1交易损益中归属于其他投资企业的份额，即确认投资收益时应当按投资企业持股比例扣除内部交易未实现损益，待投资企业将该资产转售给独立的第3方以后，再确认这1交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当立即确认有关损失。

案例2：A公司持有B公司40%的表决权股份，能够对其施加重大影响。投资时B公司净资产账面价值与公允价值相同。B公司在本年度将1批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给A公司。至年末，A公司购入的该批商品均未出售。该项内部交易未实现损益100万元计入联营企业B公司当年净利润。联营企业B公司当年个别报表上列示净利润250万元。除上述内部交易外，无其他内部交易。假定A公司拥有子公司，需要编制合并报表。

由于A公司拥有B公司40％的股权，该项逆流交易可以理解为B公司出售给A公司的商品中只有60％实现了对外销售，尚未实现的损益应当同时抵销投资收益和存货价值。在采用权益法确认A公司对B公司的投资收益时，B公司销售给其投资企业A公司的内部交易未实现损益100万元中，按照40％持股比例计算的归属于投资企业的份额40万元，应予抵销，即A公司个别报表中只确认投资收益60万元[（250－100）×40％]。见表5中方法1。

抵销未实现损益在实务中还可用不同的方法处理：在个别报表中按照抵销未实现损益后的被投资单位净利润确认投资收益和调增长期股权投资账面价值，编制合并报表时对长期股权投资与存货进行重分类调整，即按照归属于投资企业的内部交易未实现损益调增投资价值和调减存货价值，见表5中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，即个别报表中确认投资收益和调增长期股权投资账面价值各100万元（100×40％），待需要编制合并报表时再按归属于A公司的未实现损益份额，抵销投资收益和存货价值，见表5中方法3。逆流交易采用不同方法的抵销及调整分录如表5所示。

不同的处理方法对合并报表没有影响，但对个别报表会产生不同影响。笔者认为，在个别报表中将未实现损益的抵销全部完成，即表5中的方法1比较合理。理由如下：

1．有利于保持权益法处理的1致性。根据我国会计准则的规定，企业对于合营及联营企业的投资，个别报表和合并报表均采用权益法进行会计处理，而且个别报表的编制先于合并报表，那么抵销内部交易未实现损益就应当在个别报表中进行。因为无论在个别报表还是在合并报表中，所运用的权益法原则应当保持1致。况且，等待合并报表时才进行抵销会遇到下列现实问题：如果A公司没有子公司因而不需要编制合并报表的话，内部交易未实现损益的抵销岂不无法完成了吗？

2．有利于从法律角度考虑利润分配的基准。从现行法律法规的角度而言，企业利润分配的基准应当是个别报表中的未分配利润，而非合并报表中的未分配利润。内部交易通常以收益居多，在个别报表中抵销未实现收益，符合谨慎性原则的要求，可以避免将未实现收益用于向投资企业分利，有利于资本保全，维护债权人合法权益和保护企业持续经营。

（2）顺流交易

投资企业将商品销售给合营及联营企业，如果合营及联营企业未实现对外销售，投资企业对该项内部交易的未实现销售损益只应确认归属于其他投资企业的份额，待投资企业将该资产转售给独立的第3方以后，再确认这1交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当全额确认有关损失。

案例3：假定A公司在本年度将1批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给B公司。至年末，B公司购入的该项商品均未出售。其他条件同案例2。

由于A公司拥有B公司40％的股权，该项顺流交易也可以理解为A公司出售给B公司的商品中只有60％实现了对外销售。由于该项内部交易未实现收益100万元并没有计入联营企业B公司的净利润，因此投资企业按权益法确认投资收益理应为100万元（250×40％）。在个别报表中抵销顺流交易未实现收益100万元归属于A公司的份额40万元，应当分别抵销A公司自己的营业收入200万元（500×40％）和营业成本160万元（400×40％），即抵销该项交易未实现销售收益40万元；同时，抵销长期股权投资40万元，因为联营企业B公司的期末存货价值中有未实现内部交易收益40万元。见表6中方法1。需要说明的是，抵销联营及合营企业存货价值中未实现损益，与抵销子公司存货价值中未实现损益相比有所不同：子公司纳入合并报表范围，可以直接抵销存货价值；联营及合营企业不纳入合并报表范围，其存货价值中归属于投资企业的份额反映在投资企业的长期股权投资价值之中，只能通过抵销长期股权投资价值来间接抵销存货价值。

对于抵销投资企业与合营及联营企业之间的顺流交易未实现损益，实务中也可用不同方法进行处理：在投资企业个别报表中按照顺流交易未实现损益100万元归属于投资企业的份额40万元抵销投资收益和长期股权投资，即长期股权投资和投资收益均只确认60万元[（250－100）×40％]，编制合并报表时作重分类调整，即在营业收入、营业成本与投资收益之间进行调整，见表6中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，待需要编制合并报表时再按归属于A公司的内部交易未实现损益份额，抵销营业收入、营业成本和长期股权投资账面价值，见表6中方法3。顺流交易不同方法的抵销及调整分录如表6所示。

笔者认为，方法1比方法3更加合理，理由同案例2。而对于方法2，虽然可使投资企业对于顺流交易与逆流交易抵销未实现损益的处理保持1致，但联营企业B公司的净利润中并未包含内部交易未实现损益，投资企业确认投资收益时按持股比例扣除缺乏依据。

4、结论

上述两种内部交易的抵销：抵销母公司与子公司之间内部交易未实现损益，抵销投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益，两者的处理具有1定的内在联系，即都从合并主体或投资企业主体出发计量已实现的收益。无论在合并报表中还是在个别报表中，抵销未实现损益的原则是1致的，均抵销未实现损益中归属于母公司所有者的份额或权益法下归属于投资企业的份额。

【主要参考文献】

[1] 财政部会计司组织翻译。国际财务报告准则2004[M]。北京：中国财政经济出版社，2005，（7）。

投资与营销论文篇（5）

1.1.1行业迅速发展

波动性是开放式基金的主要特征。无论是业绩还是管理规模,基金都处于持续的波动过程中。开放式基金是一种集合投资、专业理财、分散风险、收益共享的金融产品和投资工具。按投资标的可分为股票型基金、债券型基金和货币基金。其中,股票型基金投资于股票市场;债券型基金投资于债券市场;货币基金投资于货币市场。基金产品与标的市场的相关性极高,当股票市场处于熊市时,股票型基金产品业绩受所持有的股票价格下降的影响,相应地出现净值下降;此时,投资人担心市场进一步下跌,多选择不进行股票型基金的投资;当股票市场处于牛市时,股票型基金产品业绩受其所持有的股票价格上升的影响,出现基金净值上涨。此时,投资人多投资于股票型基金,期望获得良好投资收益。债券型基金,属于“固定收益类产品”,其受利率敏感度(久期)和发债方信用等多重因素影响。债券价格的涨跌与利率的升降成反向关系。利率上升的时候,债券价格便下滑。要知道债券价格变化,从而知道债券基金的资产净值对于利率变动的敏感程度如何,可以用久期作为指标来衡量。久期取决于债券的三大因素:到期期限,本金和利息支出的现金流,到期收益率。借助久期这项指标,可考察基金由于利率的变动而获益或损失多少。在股票市场低迷时,人们会考虑投资债券基金,以获得相对稳定的收益。即使是货`币基金,其收益也随着投资对象货币工具(主要包括:短期国库券、政府公债、大额可转让定期存单、银行承兑汇票等)的价格波动而不断变化。

基金产品的业绩波动性,是导致基金客户进行基金交易(含申购、赎回、转换等)操作的主要原因。受客户成熟度、市场变化、产品竞争等多方面因素影响,客户资金经常性地在产品之间、基金公司之间转移,这造成基金公司管理规模的波动性,给基金公司的经营管理带来很大挑战。

1.1.2营销和服务能力落后

尽管波动性是开放式基金与生俱来的永恒特征,但在如何管理因波动性造成的基金规模的大起大落;如何识别基金客户行为并及时采取有效的针对性营销措施等方面,基金公司没有找到有效的方法,显得非常被动。尽管基金公司也试图通过代销机构开展老基金的持续营销,但高成本和低效率导致了基金公司往往放弃这种努力。与新发基金相比较,代销机构则更倾向于后者,这与基金公司在新发基金和老基金持续营销时在代销渠道所采取地促销力度有直接关系。从基金公司方面看,对于销售渠道只有促销激励这一单调的营销手法,其不仅成本高昂,营销效果也不显着。这暴露出我国基金公司在营销和服务管理方面的研究还相对滞后。

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1.2本文的研究思路

1.2.1研究目标

基金行业在我国发展较晚,理论方面关于基金客户的维护和营销研究还相对初步。客户理论在基金行业的研究和实践并不多见。本文在充分学习和借鉴客户关系管理、客户细分、数据挖掘等理论的基础上,希望通过研究和分析,对基金行业客户营销管理的理论和实践进行一次较为深入的探索。

本文的研究目标是基于长期稳定关系的基金客户市场细分策略。这项研究对于目前基金业向资产管理行业方向的转型具有一定的现实意义。通过本文的分析研究可以清晰地了解基金投资客户群体的特征,了解基金客户投资的需求。基金公司可以根据本文提出的客户细分方法将现有客户群体进行分类,在充分了解各种客户特征和需求的基础上,针对每类客户开展差异化的营销服务策略。同时,本文针对基金公司非常重视地延长客户保有问题进行了深入地分析,对基金客户的流失和价值预测方面进行了深入的研究,针对'基金公司保有客户、与客户建立和发展稳定的关系提出了相应的具体的营销和服务策略。

本文的主要研究方法包括:从基金公司和基金客户两个视角出发,采取了由静态向动态推演,使用曲线拟和模型,验证动态价值思想,同时,将定性研究与定量研究相结合开展多方面分析研究。在构建客户价值预测模型时,使用多种数据挖掘工具进行比较的方法,选取最优模型,并通过假设、推演等方法论证产品因素外的其他因素对基金客户购买的影响。

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第二章理论基础

2.1客户细分相关理论

2.1.1客户细分与个性化营销

本研究的重要目的之一便是通过数据挖掘的手段来为基金投资客户开展个性化营销与服务。然而想要真正做到精准、个性化的营销与服务,前提条件是对客户按照某种维度进行精准的细分。本研究按照客户价值类型进行客户细分。虽然数据挖掘技术对于发现客户潜在需求、预测客户价值有着重要作用,并且为个性化营销提供决策依据,但是如果没有正确的客户细分维度选取以及合理的细分思路这些都将是空谈,同时客户细分又离不开数据挖掘技术的支持。在正确选取客户细分维度以及确定合理的客户细分思路之后,通过与之匹配的数据挖掘技术对客户进行精准的细分,营销人员才可以根据每个细分的需求特征有针对性的为每一个细分分别设计不同的产品并提供相应的个性化服务,这也就是我们所说的个性化营销。

总而言之,客户细分的顺利实施离不开数据挖掘技术的支撑,而个性化营销的开展又依赖于精准的客户细分结果,也就是说,客户细分是连接数据挖掘技术与个性化营销策略的桥梁。流程如下图2-1所示:

现代商业逻辑里,客户已经成为一种非常重要的战略性资源,客户关系管理成为了管理工作中的重要组成部分。客户细分理论之所以被提出来,主要基于两个理论假设:

其一,客户需求异质性。这一假设是指客户的需求不都是相同的,需求的不同导致购买行为、购买习惯和对产品服务的要求有较大的差异,因此必须对客户进行细分。客户需求的异质性是客户细分的内在理论驱动力。

其二,资源有限性。这一假设是指企业自身的资源是有限的,不可能提品或服务去满足所有客户需求。鉴于企业资源的有限性,企业必须选取某一个或者某几个特定的客户群体,提供差异化的产品或者服务,进而获取竞争优势。企业资源的有限性是企业进行客户细分的外在要求。

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2.2基于市场细分的关系营销理论

2.2.1金融行业关系营销存在问题

金融行业一直以来都有个误区:金融企业不需要营销,也不需要关系营销。这可能与企业的性质 有关系。总结而言,金融行业关系营销存在的问题主要体现在五方面:缺乏老客户的维护机制、客户价值判断存在误区、缺乏差异化的营销、

与客户关系空壳化、客户数据库系统不完善。接下来对每一块分别进行阐述。 2.2.1.1。缺乏老客户关系维护机制

现代金融在我国发展时间并不太长久,整个行业目前都处于快速扩张期,金融企业发展的重点在市场快速扩张追求更高市场份额上面,营销侧重于吸引新客户即是所谓的“拉新”,而对于老客户的关系维护,则相对欠缺。很多金融企业将客户的购买视作一次性的交易,并无意识将客户关系长期化,也不重视对老客户潜力的更深层次挖掘。万后芬(曾总结过贝恩公司一个非常着名的调研结论:吸引一个新客户的成本是维持一个老客户成本的五倍。吸引新客户的成本体现在多方面,不仅包括将一个潜在客户转化为企业实际客户的所有成本(营销费用、管理成本等),而且考虑到转化概率的问题,平摊下来的吸引新客户的成本会成倍放大。

金融企业对客户价值误判主要体现在两方面:对所谓大客户价值的高估以及对所谓小客户价值的低估。出现这种价值误判的根本原因是企业并未形成一个合理的价值判断标准,简单地认为收益流高的客户利润流也高。

  对大客户价值的高估在金融行业十分盛行。一般而言,金融企业简单地认为大客户等同于忠诚客户。因此从管理层到执行层都实行对大客户的特殊待遇,要提供差异化的产品和服务,并给予最优惠的价格。但是不少金融企业却发现,这些所谓的大客户(交易额较大的客户)很可能贡献的利润并没有预期那样高。

对大客户的片面重视必然导致对所谓小客户的忽视。小客户往往单人贡献利润并不太多,但是由于小客户基数很大,而且小客户更容易形成客户忠诚,因此小客户群体整体贡献利润也是不容小觑的。

....................

第三章基金投资客户的特征与市场细分..........52

3.1基金客户特征...........52

3.1.1目标是资产保值增值............52

3.1.2动机趸获取超额回报...........52

第四章基于关系稳定的基金客户动态细分模型............93

4.1基金公司收入来源与关键变量选择..........93

4.2基于稳定视角的客户价值的动态变化分析.............94

第五章基于关系稳定的基金客户营销策略研究............141

5.1基金产品的特性与关系稳定策略的研究............141

5.2影响关系稳定的服务策略研究框架............142

第六章基于客户关系稳定的基金公司营销建议

前面几章关于基金客户细分方法的研究,明确地指出,基于长期稳定的客户动态市场细分是未来基金公司 展服务营销应该遵循的原则。这些研究为今后基金公司的营销服务提供了理论依据。在本章中,将主要依据前几章节的理论结论,探讨基金公司开展和构建长期稳定关系市场营销的策略及其具体实施。

6.1现有营销服务策略

基金公司为了在激烈的竞争中获得比较优势,希望通过产品创新、交易方式创新、客户服务创新、销售渠道创新等形成竞争优势,发展区别于其他公司的核心竞争力。近年来,基金公司在差异化战略和产品创新方面做了一定的努力。

为了获得更多的发展空间,很多大型基金公司纷纷建立了自己的销售渠道。例如,华夏基金自2007年开始就设立理财网点,独立 展基金销售业务。一些基金公司还成立了全资控股的销售公司,开展基金销售业务。这种销售公司不仅销售基金公司自身的产品,还可以代销其他基金公司的产品。这样做的目的是向投资人提供全面的、丰富的产品线,全面 展基金理财业务。更多的基金公司则建立网上直销渠道,通过搭建网站平台,提品交易运营操作环境,开展多种形式的销售促进活动,吸引投资人直接到基金公司网站开户、交易。与基金代销渠道相比,基金公司网上直销的功能更加丰富、交易操作更加便捷、提供的服务也更为专业化,客户还可以享受到比代销渠道更多的销售费率优惠。除了网站交易外,一些基金公司还提供了手机交易、电话交易等方式。一些基金公司信奉“决胜终端”的营销理念,纷纷推出各种版本的终端交易软件,满足客户随时随地进行基金操作的需求。基金公司网上交易开展以来,受到客户的普遍欢迎,交易规模逐年上涨。

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第七章小结

在基金公司的经营管理过程中,经常遭遇基金产品规模的大幅波动和高价值客户的流失。为了持续保持和扩大公司资产管理规模,基金公司期望 展对基金客户的深入分析,并与有价值的客户建立长期稳定的关系。本文以基金客户的细分和如何建立稳定的基金客户的关系营销策略为研究方向。

  7.1主要内容

基金产品既是产品又是服务的双重特性,决定了基金产品的提供方一基金公司的利润(管理费收入)来源于客户对基金产品的长期持有。为了实现这一目标,基金公司必须与基金投资客户建立长期稳定的关系。然而,在基金资产的波动性和客户的流失现状面前,基金公司显得非常被动。如何开展有效的基金客户细分,如何促进高价值客户的长期持有?如何实施基于长期稳定关系的基金客户营销策略?是基金公司面临的重要问题,也是本文主要的研究方向。

首先,从客户研究的角度出发,本文给出一个关于基金客户整体性特征的传统的分类框架,将基金投资客户根据11个变量分为40类,并分析了每类客户的需求和特征。进而,本文以基金公司视角,得到基金公司最为关注的两个指标:即高价值客户和高价值客户的长期持有。本文的主要研究从这两个角度开展。

投资与营销论文篇（6）

一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题

（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。

纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。

除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。

（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。

目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—1.2%不等，二次申购费用为1—1.8%不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到1.6—1.8%（不同基金产品费率不同），这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，故累计达到了约3.75%，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。

除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。

虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。

（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。

可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。

目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。

此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。

（四）基金促销手段单一，力度不大。

目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。

此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。

二、开放式基金营销的4P组合策略

（一）产品（Product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。

从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，在各种个性化的基金产品营销过程中应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，这就要求我们的基金营销人员在进行基金营销时一定要针对投资者的投资理念、理财目标采取对号入座的方式，决不能胡子眉毛一把抓，给日后无效投资者大规模赎回埋下隐患。

（二）价格（Price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。

在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。

按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。

（三）渠道（Place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。

如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。

前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。

除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。

（四）促销（Promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。

如前所述，开放式基金的促销活动可以采取多种方式，按照市场营理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国当前的条件下，基金公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。而对于广大中小投资者，则应重点运用非人员推销的手段进行促销，在搞好广告促销的基础上，综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。

投资与营销论文篇（7）

中图分类号：F741.2 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2012）08-0079-02

企业管理中的市场营销是一个非常重要的职能，因其具有直面市场的特点，所以在创新活动中具有十分重要的影响。当前的许多文献资料都有关于营销与创新的内容，不过这些内容大部分集中在关于市场导向的内容里；还有一种情况，仅仅涉及到营销的少量职能与创新的关系。除此之外，以我国的市场为研究对象的文献资料非常少。本文运用国内近千个样本企业，分析了营销能力、创新投入、创新产出的关系。

一、关于文献资料的研究

（一）技术产出与市场绩效

人们往往使用两种类型的指标衡量创新的产出情况。第一种指标包括专利的个数、创新的总量、重大创新的数量等；第二种指标包括新产品的销售利润、新产品销售利润占销售总收入的比例情况等。专利的个数与创新的总量仅能表现出关于技术的情况，企业进行研究与生产制造活动共同产生这个结果。不论什么类型的企业，它在进行一定的创新资源投入后一般都期望收到合理的技术性产出。新产品产生的销售利润是技术性产出的结果，是市场创新绩效产生的结果。

创新的技术性产出和市场创新绩效之间的差异集中体现在这两种类型的指标中。其实，熊彼特在对创新进行阐述时已经表明了这种差异。他阐述了创新与发明之间的区别，明确指出创新不是一个技术概念，而是一个经济概念。他还指出，在创新没有形成之前，发明只是一种新的设想而已，而在实际生产过程中，创新是新发明的一种运用。

学者们在很早以前就已经意识到技术性产出与市场绩效之间的不同之处：技术性产出与市场绩效之间不存在必然的转换关系。只提升R&D 能力就想提高利润的想法是完全错误的。研发活动收益最大的企业不一定有强大的R&D 能力，而特别优秀的企业往往可以成功转化符合市场条件的产品，在将这些产品推向市场的过程中，其成效是要优于其他企业的。因此，在创新产出的过程中，技术性产出与市场绩效两个维度之间有本质区别，必须区别对待。

但是，只有有了技术产出，才会有市场绩效，在市场竞争的过程中，企业必须要有创新产品。企业的技术竞争力是技术活动与技术资源、技能的结合，它是一种关于物质世界的知识的能力，即以特殊方式整合的能力、企业开发与设计新产品和新流程的能力。在市场竞争的大环境下，不可避免地存在技术缺陷，它是致使创新失败的一个重要原因，产品质量的提高有赖于较强的技术竞争能力；较强的技术竞争力可以保证企业产品开发效率，企业因此更快速地吸引客户，技术潜力的评估因此准确性更高。这样一来，企业便能够超越同行，更利于新产品的引入，企业因此选择范围更广。这样一来，市场绩效对技术竞争力产生正面影响。

技术竞争能力提高了，才能够有技术产出。因此，企业的技术竞争能力强主要表现在专利个数、创新个数比较多的状况中，这就意味着企业具备充足的技术资源，他们能够高效低利用率这些资源，所以有很强的研发能力。因此，技术竞争能力与技术产出呈现出正相关的关系，创新的市场绩效受技术产出的正面影响。

（二）创新投入与技术产出

能力是指在组织流程的运用中，使用职能活动有效融合的一组技能和集体学习。组织的竞争力有两个要点，其一是组织积累的资源；其二是进行资源整合，使它们具备优势。只有在企业存在一定的竞争优势的情况下，才会有技术性产出。创新产品的产生没有企业技术能力的支持是不行的，必须有相应的资源才能保证创新活动的正常进行。有关分析表明，技术性产出和市场绩效都需要创新投入的正面影响。

笔者认为，只有施加了技术竞争能力，才能会有创新投入资源，这对技术活动一定的支持。创新投入与技术竞争能力得到良好结合，才有利于企业实现维护维护住潜在的客户价值，从而得到技术性产出。创新投入对创新产品市场绩效的影响也要通过技术性产出来实现。因此，创新投入对技术性产出有正面影响。

（三）营销能力与创新产出

技术产出与市场绩效的区别意味着要成功实现创新，企业需要一个系统性的过程把产品引入市场。这个将技术产出推向市场的过程，就是Ut-terback（1975）提出的创新商业化过程。在R&D阶段，企业应重视在技术上寻找创新突破点，尽可能通过一定的方式促使新技术转化为新产品。在商业化的最后阶段，企业要尽最大可能将研发出来的新产品推向市场，实现企业盈利。

商业化包括几个主要的任务一是对创新产品的定位：通过各种形式的营销方式，使客户了解这些产品所具备的价值，与此同时，看是否满足自己的需求；在这个过程中，企业必须在竞争中占据有利位置。二是解决产品的可解除性：创新产品的展示需要打通各种销售渠道，以使客户能够最大限度地解除到这些产品；在这个过程中，企业必须尽最大可能展示自己的创新产品。三是消除客户自身对创新产品的抵触。商业化本身只是一个理念，必须要通过某种手段加以实现。营销的重要职能就是实现价值传递，把产品推向市场。因此，营销能力强的企业可以更有效地完成商业化过程。

技术创新与市场营销之间是互相联系、互相渗透、互为前提和补充的有机整体。市场营销对技术创新的贡献主要表现在以下几个方面：明确创新目标；强化创新沟通；参与创新过程。Johne（1988）指出总的看来，在产品的识别和开发阶段，营销职能是尤为重要的。在开发和规划新产品阶段，营销起着十分重要的作用。市场研究被用来在营销中提取客户需求的信息。因此，要具备较强的技术竞争能力，营销能力是非常重要的。

营销能力强也有利于创新产品的市场绩效。4Ps（营销组合）因素在主流营销理论中早已被界定为是“营销执行力”或“营销工具”，属于“营销战术能力”。在当代营销理论中，产品、渠道、价格与促销（4Ps）是企业在市场上实现交换目标时可灵活应用的营销组合工具。

当营销工具得到企业有效和充分利用的时候，在市场实现的过程中，原有产品和创新产品都能得到最有效的营销支持。若企业的营销战术能力足够强大，那么具备潜在消费欲望的客户就会受到强烈刺激，从而产生购买行为。这就是所谓的“打开市场”。因此，营销能力对技术性产出与市场绩效产生正面影响。

（四）营销能力与创新投入

优化过程其实就是经济主体的行动。Lazear（2000）曾今指出一个最大化过程的论述：在边际上，个人或企业总是在权衡其进行的方式。只有企业的创新净收益达到最大程度，才是真正的创新活动。在边际上，企业往往要完成关于创新成本与创新收益这一过程的工作。当边际成本低于创新的边际收益的时候，便能够很好地激发出创新行为；反之，创新行为就会发挥不出来。创新成功实现商业化需要较强营销能力的支持，只有这样，创新被保存下来的几率才会高，企业才会获得更多的经济利益。企业的创新欲望会被预期的收益成功地激发出来。只有创新欲望增强了，企业才能进行更多的创新活动，这些主要体现在创新投入的增加上。因此，创新投入受营销能力的正面影响。

二、结论与启示

我们利用来自890个中国企业的样本，对营销能力、创新投入、创新产出的关系进行了分析。研究表明，创新产品要想顺利实现商业化，必须具备较强的营销能力，所以激发出企业的创新活动显得尤为重要。营销能力有赖于创新投入的正面影响，并且营销能力对投入强度的影响大于投入总量的影响。创新活动的投入强度和投入总量对技术产出有着正面影响，并且投入总量对投入强度的影响远远小于技术产出的影响。创新的市场绩效受技术产出的正面影响。技术产出与创新市场绩效受到营销能力的完全不同的影响。技术产出受营销能力的负面影响，市场受其正面影响。

本文对文莱的研究具有一定的启示作用。研究表明，创新产出的衡量指标通常用在市场绩效与技术产出上，但是他们有明显的区别。企业研发活动需要具备潜在创新收益的技术产出的支持。技术产出投放到市场之后，才会产生市场绩效。市场绩效的基础是技术产出。如果出现市场绩效与技术产出相混淆的现象，那么很可能导致错误的结果。因此，以后必须要做的工作是对市场绩效与技术产出进行区别讨论。

本文对微观层面的管理实践也有一些启示作用。首先，创新的市场绩效受营销能力的正面影响，创新得以顺利实现商业化，所以要协调好企业的营销能力与技术能力。过于重视技术能力的提升很可能会导致营销能力十分薄弱，这样一来，投资技术能力便无法发挥出相应的效益。其次，在未来较长的一段时间范围内，企业要重视关于组织结构上创新活动的培育工作，这样有利于培养具备长效机制的创新行为；在较短的时间范围内，企业要要提供充足的流动性资源以确保创新活动的良好开展，不然的话，创新活动可能会迅速衰竭下去。

本文对宏观层面的创新政策也有一些启示。关于企业创新能力的提高，要有多方面的宏观措施来支持。在当前我国企业与其他国家的企业竞争的过程中，可以发现我们的产品往往在技术上具备较强的竞争力，在品牌、渠道、企业声誉、客户关系管理等方面的竞争能力普遍弱于经济强国的竞争者，在市场中不具备竞争力。当企业对未来的创新活动失去希望时，政策激励是起不到调动创新动机的作用的。

名符其实的创新能力都具备较强的生命力，能够在各种艰难环境中生存下来。从宏观角度来看，我国在营造创新氛围的同时，还应该使企业认识到以市场为导向的重压性，从而发挥出企业应具备的市场能力，只有这样，企业才能逐渐形成较强的生存能力，从而提高创新能力。

参考文献：

[1] 安立军，郝建林，王 晴.我国企业营销竞争力新解[J].商场现代化，2006（19）.

[2] 瞿国忠，李海廷，周君生.企业市场营销能力的模糊综合评判[J].物流技术与应用，1999（3）.

[3] 盖国凤，赵 非.论技术创新效率[J].吉林财税，2003（4）.

[4] 于建原，赵淳宇，李瑞强.营销能力对领导者创新欲望的影响研究[J].科研管理，2009（4）.

[5] 李 巍，王志章.营销能力对企业市场战略与经营绩效的影响研究——基于成渝地区民营企业的实证数据[J].软科学，2011（1）.

投资与营销论文篇（8）

[中图分类号]F273 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0008-05

1引言

本文拟通过实际案例――广东省大学生创新创业训练计划“新型防蚊用品”项目在汕头大学的运营，计算项目的营销投资回报率，量化营销投资对防蚊项目带来的收益。此外，由于营销手段是多样的，我们将运用顾客反馈收集数据，建立李克特量表模型，对多种营销手段带来的效益加以量化，找出能够带来最大回报的投资手段。最后本文将从具体案例拓展到广泛应用，寻求建立一般性的理论，适用于量化出各种营销手段所取得的效益，便于企业对营销支出的分配。最终使企业的营销效益最大化。

一个能够持续发展的企业，必定是赢利的。换言之，赢利就是一家企业经营的最终目的。而企业营销的最终目的，也是在于增加企业的价值。所谓价值经营就是从价值的角度来考察企业，所以，企业管理就是价值管理，而营销、财务和生产管理均是实现价值战略的职能活动。[1]因此，有效地管理营销支出，增加营销投资回报是提高公司价值的重要环节。

然而，由于企业对于营销部门资源配置的忽视，营销很多时候会被看做一项短期的费用，或者是提高产品销售量或者企业知名度的工具。如何有效地做好营销部门的资源配置，使得营销效益最大化，这就要用到营销投资回报率这一概念。在营销项目的评估决策过程中不仅需要将各营销项目所能产生的增量价值进行比较，还需要同时考虑营销项目所需要投入的资金资本。而以营销项目创造的回报额和投入的成本额两者得出的比值作为依据的营销回报率评估法正是可以实现企业营销项目利润最大化的最佳评估方法。[2]

但是，要计算营销投资回报率确实是一件比较复杂而困难的事情。第一，由于营销而带来的收益本身就很难界定，第二，营销方式的种类非常多，而不同种类所带来的收益影响也不尽相同。估算营销投资回报率是一个重要问题，就是考虑如何处理不同的营销方案和活动之间的关系，许多营销投资活动的回报，很可能被显示为其他营销活动所带来的回报。[3]

本文以广东省大学生创新创业训练项目――“新型防蚊用品”作为实例，以顾客回访作为核心方法，应用相关理论和方法，分析该项目的营销投资回报率，通过实际操作以及延伸推理，探讨将营销投资回报率计量分析方法运用到一般企业市场营销管理领域的路径与模式。

2市场营销投资回报率相关内容

市场营销投资回报率是由杜邦公司所创立的一个概念，其意思是营销投资所产生的收益除以营销投资成本所得的百分比。企业可以根据市场营销回报率来了解一个营销策划项目的效益，从而决定是加大项目宣传还是减少或停止继续投资该营销项目。迄今为止，营销绩效衡量指标已发展为4大类16种，包括：①财务产出指标：利润，销售收入和现金流量；②非财务指标：市场份额、服务质量、适应性、顾客满意、顾客忠诚和品牌资产；③投入指标：营销资产、营销审计、营销执行和市场导向；④多维指标：效率、效果和多变量分析。[10]本文采用财务产出指标，即利润、销售收入和现金流量作为衡量标准。但是由于营销学术界至今为止仍没有一个统一的衡量标准，因此我们在具体实践中都会遵守以下共识：

营销投资回报率（%）=因营销而带来的收入增长（元）×边际贡献率（%）-营销支出（元）营销支出（元）×100%

通常来说，如果营销投资回报率为正，则营销支出就被视为是合适的。对市场营销方面的投资往往具有高度的风险，因为资金投放到营销领域时一般发生在当前，而不像把钱投放到库存及工厂。但在营销的财务领域中，财务报表有时候也难以反映出一个企业在营销方面的支出，起码并不是十分具体。因此，用上述的指标来计算就可以使营销投资回报率得以量化。本文将计算出防蚊项目的营销投资回报率，以评估营销活动的效果。

但是，营销活动在现实中是十分复杂的，而不是单一的。常见的营销方式包括：电视广告、杂志广播、户外广告、网络广告、企业网站、社交网络、博客微博、事件营销等。所以，运用营销投资回报率指标时要注意这并不是单一的营销投资，而是多重的。例如一个顾客既从电视上看到企业广告，又从户外灯箱了解到企业的产品，但是最终引起他的购买欲望的是电视上的具有创意的广告。因此，我们需要向顾客收集反馈信息，并把数据加以整理量化。

由公式可以看出，要想提高营销投资回报率，其中最主要的两种方法便是提高营销带来的收入增长或者减少营销支出。提高营销带来的收入增长，通常要通过提高营销方式的质量来实现，但营销方式是否被消费者所喜爱却是一个难以确定的事情，毕竟不同的消费者，其喜好也会有所不同。而减少营销支出的做法确实非常简单，也是很多公司常用的方法。[4]

毫无疑问，在衡量标准方面，确定营销投入指标要比产出指标容易得多。例如，“营销花费”是经常被提及的标准，营销是否成功，这个前置标准显然非常重要，然而，营销投资回报率（MROI）的复杂性在于，产出与营销花费之间有个迟滞期，而一些非营销可控的因素也会对产出产生影响。[9]

蓝斯古德（James D.Lenskold）提出的营销ROI测评模式，其核心思想是将企业每一项的营销项目划分为不同的投资层次水平，将每一份营销投资增量均视为一项独立投资。[5]我们认为这个思路非常富有创意，且在实践中也可行，值得我们将其运用到具体的计量营销实践之中。

营销资金分配不合理是众多业务遍及全球的跨国公司的通病。由于大型企业所经营的产品种类繁多，市场覆盖的国家和地区广且性质复杂，营销部门对营销开支的有效管理成为一个十分棘手的问题。营销投资分配方法和所取得的效益，是企业未来需要认真关注的领域。[6]

3研究设计与方法

本文需要研究三个问题：

（1）营销投资回报率在“新型防蚊用品”项目中的运用。

（2）计算多种营销手段在本项目中分别带来的营销投资回报率。

（3）将上述方法推广到一般企业的营销投资回报率的计算中。

3.1实践应用项目简介

作为本研究的项目个案――“新型防蚊用品”，是广东省大学生创新、创业训练项目，此项目也是由本文研究成员之一、汕头大学商学院市场营销专业的黄彦明同学参与运作的，因此其营销数据以及收入数据来源都十分准确以及详细。

此项目的开展时间从2012年6月到2013年6月，开展时间为1年，2012年2月―2012年6月是在进行队员招募、团队分工、产品研发、市场调研等前期预备工作。而2013年2月―2013年6月为产品推广时间。

此项目主要是研发防蚊产品――窗纱，并通过各种营销方式向汕头大学的同学推广这个产品，为购买产品的同学制作纱窗并免费安装。而项目的营销方式主要有三种：微博营销、户外海报、活动营销。我们也将对这三个方式的营销投资回报率进行计算。

本文基于一个实际的案例，广东省大学生创新、创业训练计划“新型防蚊用品”项目在汕头大学的运营，收集数据并加以整理得出结论。本项目是一个新项目，因此营销基数为零，此计算方法也能简化营销投资回报率的计算。本项目运用了三个营销手段：微博营销、户外海报与活动营销。

3.2研究方法

首先，我们向曾经购买过新型防蚊窗纱的顾客进行反馈调查，利用李克特五点量表，了解影响他们做出购买决策的营销活动的比重。李克特（Likert）量表是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的加总量表基础上改进而成的。[6]该量表由一组陈述组成，每一陈述有“没有”、“非常小”、“较小”、“一般”、“较大”、“非常大”六种回答，分别记为0，1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。基于李克特量表的理论，我们设计的问题见表1：

在数据收集后，我们运用Excel进行数据输入和整理，根据计算思想，求出每种营销活动所带来的收入增长（具体运算方法看下文“顾客反馈资料”），从而算出每种营销方法的市场营销投资回报率。

然后，我们将对三个回报数据进行对比，可以知道哪种营销方式最能影响顾客的购买决策，哪种营销方式带来的回报是最大的，该数据可以为未来的营销投入分配做出参考。

3.3研究贡献

营销开支并非通常意义上的投资。通常情况下营销投资区别于有形资产，是无法看见的。因此营销投资结果难以量化，也难以用来评估营销投资是否有效。但是当市场竞争越来越激烈时，商家坚持认为营销活动会促进财务的增长，因为其他竞争对手都在不断投入营销，如果自身企业忽略了这一领域，则一定会落后于人。而且，营销人员的许多活动有持久效果，因此他们的许多活动应该会吸引新的投资。有些人认为营销应被视为一项开销，而且有必要关注它是否是有必要的开销。因此，无论从宏观或是微观上看，营销投资回报率是一个必要而且有用的指标。

基于营销投资回报率的实践运用，我们希望本文的理论研究能够广泛应用于普遍企业的营销投入管理中，量化不同营销手段带来的营销投资回报率。由于行业性质的不同，企业选取顾客进行回访的抽样方法也有所不同，如随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样等方法，需要依据行业特性、产品属性、地域、人口特征等选取。我们将重新把营销投资回报率、权重公式、抽样方法总结并整理成一般形式，希望本文的研究方法与研究理论可以给予相关行业企业的市场营销投资一定的参考贡献。

4研究资料呈现及研究发现阐述

4.1基本数据呈现

基于本项目的实际运用，广东省大学生创新、创业训练项目――“新型防蚊用品”，我们选取其中的产品新型防蚊窗纱为例，作为研究对象。以下是项目基本数据的呈现（见表2）：

在这部分，本文首先介绍通过顾客反馈资料，运用李克特五点量表的数据对不同营销方式的营销投资回报率进行计算，再对研究项目的三种营销方式分别进行研究，通过运用销售数据、营销支出数据和顾客回访数据计算其营销投资回报率。三种营销方式分别为微博营销、户外广告营销、活动营销。而计算市场营销投资回报率时，需要用到的“产品边际贡献率”的计算为：

产品边际贡献率=（销售收入-可变成本）/销售收入=（60-33）/60=45%

4.2顾客反馈资料

在计算市场营销投资回报率时，我们必须获得因营销而带来的收入增长这一项数据，但是，如上文提到的，不同的营销活动对于消费者购买决策的影响各不相同，因此我们是以微博营销、户外海报、活动营销分别作为单独的一项营销活动来进行计算。要了解研究项目三种营销活动对于消费者购买决策的影响，从而计算出每种营销活动的对应所带来的收入增长，我们认为对已购买项目产品的顾客进行顾客反馈调查问卷是最直观而又最准确的。

我们针对购买了项目产品的顾客通过面对面、电话或者网络的形式进行了问卷调查，调查问卷总共回收了48份，有效问卷为100%。

根据顾客反馈的数据，我们运用Excel软件，首先根据问卷题目设置了四个指标，分别是宿舍号、微博营销得分、户外广告营销得分和活动营销得分。然后将对应数据进行录入，最后得出顾客反馈综合数据表。

然而，这个数据表并不能直接的进行计算，于是，我们根据顾客反馈综合数据表，对每一个宿舍对于三种营销活动的评分进行加总，并计算每种营销活动得分所占的百分比，具体公式为：

以顾客反馈数据为例，宿舍A505在填表时，在“微博营销”这一项选择了4分，在“户外广告活动”这一项选择了3分，在“活动营销”这一项选择了2分，那么对于A505这位顾客来讲，营销活动得分百分比为=4/（4+3+2）=44.4%。依此类推，我们制作了“不同营销活动的影响百分比数据表”。

然后，根据这个表，我们就可以算出每种营销活动所带来的收入增长，计算原理是这样的，我们把每个顾客所感知的每种营销活动对其购买产品的影响进行量化，然后根据这个量化数据进一步处理的百分比数据可以了解到每种营销活动对于一个顾客购买这项产品的影响比值，将这个比值乘以这个顾客购买产品所带来的收入就可以算出每种营销活动在这个顾客身上所给公司带来的收入增长，然后将每个顾客身上所给公司带来的收入增长进行叠加，就能算出这种营销活动所带来的收入增长。为了方便计算，可以直接将一种活动得分所占的百分比（每顾客）进行叠加，再乘以每个顾客购买产品所带来的收入增加，即可算出这种营销活动所带来的收入增长（因为每个顾客只购买了1个产品），公式如下：

一种营销活动所带来的收入增长=这种营销活动得分的总百分比×产品单价

由此公式及产品单价（60元），可以算出三种营销活动各自所带来的收入增长，计算如下：

微博营销所带来的收入增长=1931.7%×60=1159.02（元）

户外广告营销所带来的收入增长=1683.1%×60=1009.86（元）

活动营销所带来的收入增长=1129.8%×60=677.88（元）

4.3微博营销的营销投资回报率

中国已经进入微博时代，新浪与腾讯微博、网易微博和搜狐微博的注册用户总数已经突破3亿，每日登录数超过了4000万。[7]微博营销是在微博快速发展的背景下应运而生的。它是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等。

本文研究项目――新型防蚊用品项目，根据现代需求，微博营销是现今最受欢迎的营销项目之一，因此微博营销成为了项目的其中一个重点的营销方案。本研究项目通过创立项目微博（微博网址：http：///u/2053189550），然后在微博上投放项目的最新消息，播放“真人漫画”广告，并和汕大同学进行互动。微博营销所投资的成本（见表3）：

根据上文的边际贡献率以及微博营销所带来的收入增长，可以算出微博营销活动的营销投资回报率，公式为：

微博营销投资回报率=（1159.02×45%-295）/295=110.70%

由此看来，微博营销对于整个项目的收入增长有一定的积极作用，但是仍然有不足，给项目带来的效益不算很高，应该要对微博营销进行一些结构上的调整，比如增加与校园同学的互动，并且提高微博内容的价值，从而提高转发量。

4.4户外广告营销的营销投资回报率

广义上，户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以海报、灯箱、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。户外广告具有到达率高、视觉冲击力强、时间长、千人成本低等优点。

本文研究项目――新型防蚊用品项目运用了户外广告中的海报媒体进行营销。因为新型防蚊用品项目是一个校园项目，因此选择汕头大学日常人流密集的地方进行户外广告营销，有利于增强营销效果，加大曝光率。同时此举可降低千人成本，合理控制营销支出，使营销支出最物有所值。防蚊项目团队设计了多款海报，通过生动的颜色搭配漫画元素的运用，使整个广告更加生动吸引人，直观性更强烈。学生在远处留意到海报后，会驻足停留，关注海报上的创意与内容，从而更能吸引消费者关注防蚊产品。而海报的张贴选址于上述的较多人流经过的地方。我们希望通过此静态形式24小时持续不断地发挥宣传效应，利用时效长的优势，长时间广范围地吸引潜在的消费者。

本次户外海报的营销支出（见表4）：

根据上文的边际贡献率以及户外广告营销所带来的收入增长，可以算出户外广告营销活动的营销投资回报率，公式为：

户外广告营销投资回报率=（1134.04×45%-108）/108=372.52%

因此，户外广告的营销投资回报率相对最高，这是因为户外广告的营销支出比较低而带来的营销收入增长比较高。由于在校园范围内，缺乏电视、户外灯箱、霓虹灯等资源，所以户外海报的张贴对于吸引消费者有巨大作用。户外海报具有静态、24小时、曝光率高的优势。由此推广及其他校园创业项目，可以考虑更多地使用户外广告营销。

4.5活动营销的营销投资回报率

活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。通过近距离接触消费者，活动营销可以提升品牌的知名度和提高消费者的忠诚度。

本文研究项目――新型防蚊用品项目作为一个校园项目，希望可以更好地提高在汕头大学的学生当中的知名度。因此，在2013年5月11日当天，参与了汕头大学名为上善若水的慈善营销大赛。上善若水慈善营销大赛是由汕头大学商学院各大学生组织联合举办，针对全校师生的营销大赛，大赛的部分收入将用于慈善用途。活动营销所投资的成本（见表5）：

根据上文的边际贡献率以及活动营销所带来的收入增长，可以算出活动营销的营销投资回报率，公式为：

活动营销投资回报率=（677.88×45%-371）/371=-17.78%

活动营销投资回报率出现负数，我们可以得知，这次活动营销的回报小于支出，从数据上看，这次活动营销是失败的。失败的原因一方面是赠送的礼品费用较高，另一方面，宣传不足，吸引的人流量太少。因此建议把礼品的费用用在宣传上。

4.6实践总结

根据上述微博营销、户外广告、活动营销三种营销活动投资回报率的计算，我们可以得出：

微博营销投资回报率=110.70%

户外广告营销投资回报率=372.52%

活动营销投资回报率=-17.78%

由此可见，户外广告营销的投资回报率是最高的。因此，根据三种活动的投资回报率，我们建议增加户外广告营销的投资，改变微博营销的方式，取消或者改变活动营销投资的方式。但是必须注意的是，汕头大学还有很多不同的校园项目，有卖纪念品的，有卖零食的，有卖杯子的。本文计算出来的投资回报率并不能通用于其他校园项目当中。因为，每一种产品都有自己的特性，而正因为产品本身的特性，注定了每一个校园项目最适合的营销活动是不一样的，即使同一个营销活动的投资回报率肯定也是有差异的。因此，不能盲目地跟风或者模仿其他项目的营销活动。

5结论与建议

如果把本文的研究方法推广到一般企业的运用，实际情况可能会更复杂。原因是企业的产品会更多样，营销活动类型也会更多种，而市场更是有多个。因此，针对企业的运用，本文的计量方法还必须考虑到地域、产品等因素。根据朋友网的统计，南方网民和北方网民的上网习惯有着重大的差异，如南方的上网高峰期在晚上9点，而北方则在晚上7点；又如南方网民更喜欢用电脑上网，北方的网民更喜欢用手机上网。因此，这些差异对企业的营销活动有着重要的影响。同一个营销活动在南北方可能有着截然不同的效果，导致营销投资回报率会出现较大的差异。因此，要研究企业不同营销活动的投资回报率，首先需要把企业的目标市场按照地域进行划分。

首先，进行顾客回访时，需要运用抽样调查的方法。由于行业特性、地域区别、产品属性、消费者描述性特点等因素，选取顾客回访时就要考虑不同的抽样方法。本文所基于的防蚊项目应用，根据产品特性我们选取了简单随机抽样的方法；例如，对某品牌面膜的营销投资回报率顾客回访，显然女性消费者比男性要多，但是也不能完全忽视男性消费者的反馈，就要用到分层抽样；对电影座位或有规律的排序，可以使用系统抽样；对于群内差异大、群间差异小的群体，可以使用整群抽样。

其次，因为不少产品本身是具有季节性的。如棉衣、棉被、冰棍等。所以对于某些特定的产品，我们也可以把季节考虑进去。假设一个生产销售毛衣的企业要研究营销投资回报率，该企业在全中国都进行销售。那么，我们首先可以把市场分为南方和北方，而且由于毛衣是具有季节性的，因此必须根据不同的季节分别再测量一次。这样，我们就必须根据南北方、四季共测量8次。从而了解不同地域、不同季节的营销投资回报率，从而找出最有效的营销策略，从而增加、减少或调整现有的营销活动。

第三，如果加入了竞争者的因素，情况也许会变得不一样。我们可以肯定的是，竞争者的营销活动对企业本身的经营状况有影响作用。不妨假设如果竞争者在营销活动上也做出相应的调整。那么，企业辛辛苦苦策略出来的数据还是否有用呢？实际上，本文采取的测量方法是测量某一类产品对消费者的不同营销活动的营销程度，是基于不同营销活动对消费者的刺激效用区别性上。换句话说，这种营销投资回报率一定程度上可以代表同性质产品在某一个特定的市场，某一个特定的时间段的刺激效用。在不考虑品牌知名度、价格、质量等的情况下，竞争者对企业营销投资回报率的影响是同幅度增减的。也就是说，因为竞争者的加入而且和企业采用相同类型和同等投资的营销活动，企业所有营销活动的投资回报率都会同幅度的降低。因此，最优营销投资选择并不会因此而发生比较大的改变。但是，如果竞争者和企业采取的营销活动并不是完全相同而且投资也不相等，必然会影响到某一个营销活动的投资回报率。即使在这种情况下，测量出来的数据也是可靠的，因此这个数据说明了在目前这一动态环境下，营销投资回报率的实时反映。

参考文献：

[1]庄倩.基于价值管理的营销活动评价方法研究[D].南京：东南大学，2010.

[2]张立，郑玲.顾客终身价值与投资回报率在营销评估中的比较[J].企业研究，2012（9）：62-65.

[3]田广.计量营销学[M].北京：机械工业出版社，2012.

[4]张雪兰，卢敏.基于投资回报的营销绩效衡量体系[J].经济管理，2004（12）：78-84.

[5]Wayne D.Hoyer，Deborah J.Maclnnis.消费者行为学[M].北京：北京大学出版社，2011.

[6]Lawrence A.Crosby，孟群华.衡量营销投资回报率的三大方法[J].市场观察，2009（8）：71-72.

[7]蓝斯古德.营销ROI投资[M].北京：企业管理出版社，2006.

投资与营销论文篇（9）

一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题

（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。

纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。

除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。

（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。

目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—1.2%不等，二次申购费用为1—1.8%不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到1.6—1.8%（不同基金产品费率不同），这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，故累计达到了约3.75%，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。

除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。

虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。

（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。

可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。

目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。

此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。

（四）基金促销手段单一，力度不大。

目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。

此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。

二、开放式基金营销的4P组合策略

（一）产品（Product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。

从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，在各种个性化的基金产品营销过程中应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，这就要求我们的基金营销人员在进行基金营销时一定要针对投资者的投资理念、理财目标采取对号入座的方式，决不能胡子眉毛一把抓，给日后无效投资者大规模赎回埋下隐患。

（二）价格（Price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。

在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。

按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。

（三）渠道（Place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。

如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。

前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。

除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。

（四）促销（Promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。

投资与营销论文篇（10）

一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题

（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。

纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。

除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。

（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。

目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—1.2%不等，二次申购费用为1—1.8%不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到1.6—1.8%（不同基金产品费率不同），这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，故累计达到了约3.75%，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。

除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。

虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。

（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。

可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。

目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。

此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。

（四）基金促销手段单一，力度不大。

目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。

此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。

二、开放式基金营销的4P组合策略

（一）产品（Product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。

从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，在各种个性化的基金产品营销过程中应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，这就要求我们的基金营销人员在进行基金营销时一定要针对投资者的投资理念、理财目标采取对号入座的方式，决不能胡子眉毛一把抓，给日后无效投资者大规模赎回埋下隐患。

（二）价格（Price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。

在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。

按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。

（三）渠道（Place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。

如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。

前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。

除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。

（四）促销（Promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。