营销事件方案篇（1）

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推荐序一

推荐序二

前言

第1章 网络整合营销(混沌营销)

1.1 什么是混沌营销

1.1.1 从整合营销说起

1.1.2 混沌营销——互联网时代的整合营销

1.2 网络整合营销(混沌营销)的五大特性

1.2.1 N2N传播特性

案例：汶川大地震中的互联网寻人启事

1.2.2 互动特性

案例：“偷菜”风靡全民

1.2.3 媒体特性

案例：乞丐“犀利哥”的幸运

1.2.4 技术特性

案例：滑遍全球的“轮滑宝宝”

1.2.5 原创特性

案例：“后舍男孩”掀起互联网原创热潮

案例：“斑马人”对联想IdeaPad U350笔记本创造的特殊内涵

第2章 网络整合营销(混沌营销)的传播策略

2.1 网络整合营销(混沌营销)内涵的确定

2.1.1 消费者消费的到底是什么

2.1.2 消费者所消费的内涵

2.1.3 产品既定内涵的扩散

案例：“麦霸促销员”对创维酷开电视内涵的扩展

2.1.4 产品内涵的创造

2.2 可营销关键元素的确定

2.2.1 可营销关键元素

2.2.2 互联网词汇

2.2.3 互联网形象元素

2.2.4 混沌元素

案例：红本女事件中的“红本女”

2.3 营销资源的节奏投放

2.3.1 为何选择节奏投放

2.3.2 如何做到节奏投放

案例：“司马他”事件中的分集投放

2.4 记忆的核心与碎片

2.4.1 记忆的核心

2.4.2 记忆的碎片

2.4.3 记忆核心和记忆碎片的整合与控制

案例：酷库熊事件中的记忆核心与碎片

第3章 网络整合营销(混沌营销)的传播渠道

3.1 话题索引的论坛传播

案例：北京电信“打电话赚钱”事件的论坛营销

3.2 人际索引的博客传播

案例：“红本女”事件中的博客营销

3.3 公信力索引的媒体传播

案例：“泡泡女”事件中的媒体传播

3.4 搜索引擎传播

案例：“IBM最贵邮票广告”的搜索引擎营销

3.5 网络视频传播

案例：“麦霸促销员”事件中的视频营销

第4章 网络整合营销(混沌营销)的传播方式

4.1 借势传播

4.1.1 什么是借势传播

4.1.2 如何借势传播

案例：“泡泡女”如何借助金融危机红遍全球

4.2 造势传播

4.2.1 什么是造势传播

4.2.2 如何造势传播

案例：IBM的“史上最贵邮票”的造势传播

第5章 网络整合营销(混沌营销)的效果评估

5.1 用户是否参与其中

5.1.1 用户自参与

案例：“酷库熊”事件中用户的火热参与

5.1.2 用户自创作

案例：“司马他”事件中的蓝精灵版“司马TA之歌”

5.1.3 用户自推广

案例：“酷库熊”事件中用户的自转载

5.2 动机与效果统一

案例：“酷库熊”事件的动机与效果

5.3 是否具有长尾效应

案例：“酷库熊”事件的长尾效应

第6章 网络整合营销(混沌营销)的典型案例

6.1 联想U110“红本女”论坛营销

6.2 联想S10上网本“酷库熊”情感营销

6.3 IBM“史上最贵邮票”造势营销

6.4 创维“麦霸促销员”内涵扩展营销

6.5 联想U350“斑马人”创造内涵营销

6.6 步步高“泡泡女”借势营销

6.7 中国电信“电话赚钱”借势营销

6.8 联想V450“司马他”娱乐视频营销

6.9 同方S30“省女玛利亚”论坛营销

附录 案例小说(完整版)欣赏及相关媒体报道

营销事件方案篇（2）

    1 案例教学法的地位与作用

    案例教学法由美国哈佛商学院所倡导,以商业管理的真实情境或事件为案例素材,师生互动式教学模式,透过此种方式,有助于理论联系实际,培养和发展学生兴趣。

    案例教学法是用市场营销事件提供的情景进行教学,通过典型市场案例素材将营销理论带入课堂,让学生通过自己对案例的阅读和分析,“据例说理”,追寻解决实际问题的最佳方案。案例教学的基本模式是“教师提问,学生探究”,学生利用所学的知识及掌握的信息,对案例涉及的市场营销问题进行判断、分析、研究,并站在决策层的角度提出解决方案。显然,在案例教学中,通过教师艺术的引导和学生亲自参与,学生不但提高了分析问题和解决问题的能力,同时也提高了人际互动能力、团队协作能力和决策运筹能力,使他们在将来工作实践中能够以专业、睿智、全面的视野解决问题。 

    在案例教学中,学生学习与管理知识的积极性得到提升,学习主体地位得到充分体现。所以,案例教学是培养学生能力的教学模式,是实现培养具有市场营销实战经验人才这一教学高级目标的手段。案例教学既是理论教学的延伸,也是对理论教学成果的检验。

    高职院校市场营销学生将直接面对市场第一线,他们需要实现营销理论与实战的统一,理性与感性的统一。市场复杂而多变,机会稍纵即逝,这一切决定了营销人员必须具备足够的理论基础及市场操作经验。案例是理论联系实际的桥梁,是实现课堂与市场连接的纽带。案例教学是市场营销教学的必需,没有案例教学的市场营销教学将是一个不完全的教学。

    2 案例选择的观点

    案例教学法的基本流程是“以例激趣——据例说理——以例导行”。可见,案例的内容对于提高案例教学效果有着关键作用,教师应以学生已经掌握的市场营销知识为依据,并结合教学中的热点、难点与关键问题进行选择。案例选择适当,会使学生产生一种“学了就会用”的感觉,激发学生自主学习的动力,增强学习的信心和兴趣。但是,如果案例选择不当,案例内容与学生所掌握的知识相游离,会使学生造成了“学而无用”的感觉,从而会从心理上降低学生学习基础理论知识和案例探究的期望。“运用之妙,存乎一心”,根据多年的从教经验,我总结了以下几点心得:

    2.1 以“系统观”选择案例 系统观的核心思想是要有整体观点。市场营销活动作为人类经济活动之一,受诸多因素(如细分、目标市场定位、产品、价格、通路、促销、人员等)的影响,只有系统、全面地考虑到这些因素,实施整合营销战略,才能在竞争中立于不败之地。市场营销学涉及到经济学、心理学和社会学,本身也是一个系统知识体系。这就要求任课教师必须用“系统观”来进行理论教学,使市场营销学各章节内容能够相互关联、无缝衔接,使新旧知识点能够有机结合,构建一个完整的知识体系。

    案例教学是在理论教学的基础上进行的,是教学的拓展运用阶段。案例教学阶段要求学生运用已经具备的专业理论知识,分析、研究案例,提高学生对已掌握知识“用”的能力,即以“主角”身份解决实际问题的能力。由于案例教学所涉及的营销事件具有错综复杂的特征,这就要求教师在设计案例教学实施方案过程中,选择的案例必须考虑到学科各章节,要融会贯通、浑然一体,避免案例的孤立性、片段性,要有全局观点,着眼于学生整合营销决策能力的提高,从而达到 “以例导行”的教学效果。

    2.2 以“事件观”选择案例 在企业销售活动中,真实且具有典型意义的事件,才可归纳为营销事件。这些事件对企业来说,或是经验,或是教训,有值得深思、探究的方面。事件只是案例的基本素材,并不是所有的事件都可以成为案例。能够成为案例的事件,必须包含有问题或疑难情境在内,达到“以例说理、以例明理”之目的,学生在教师的引导下,能够挖掘出问题的答案,并对以后类似问题具有借鉴意义。正因为这一点,案例才成为一种独特的研究成果的表现形式。

    案例是真实而又典型的事件:案例必须是已经发生的事实,不可以从抽象的、概括化的理论中演绎的事实来替代;必须是有典型意义的,它必须能给学生带来一定的启示和体会。案例与故事之间的根本区别是:故事是可以杜撰的,而案例是不能杜撰和虚拟的,它所反映的是真实发生的事实,是营销事件的真实再现。正因为如此,营销事件的采集必须通过正规渠道,必要时要到企业采访、调研,切不可闭门造车。真实是案例的灵魂。

    以“事件观”选择案例,要求我们遵循“事件”发展的客观规律,从起因、发展、高潮、结果四个阶段把握事实本相,一个完整的营销案例必须从环境、产品、渠道、品牌、广告、公共关系等多方面解读。

    2.3 以“层次观”选择案例 案例的选择和设计从教学实际出发,结合认知、了解、把握三个教学目标,从三个层次来编排案例。

    第一个层次:简单案例,是指当讲解某一个新知识点时所使用的小案例。这种小案例针对该新知识点来选择,可以选择营销实践中的具体事件,也可以是某个复杂营销活动中的一个情节。教师应该根据本学科的重要知识点,收集或设计大量这种小案例,每介绍一个新知识点后,最好都用一个小案例配合。把该知识点随时随地都带入市场情境之中,使学生在感性和理性两个方面同时得到训练。

    第二个层次:较大案例,是指教师在本学科教学中,根据学生已掌握的本学科知识,所使用的较为复杂的案例。该案例涉及到本学科相关章节的内容,要多个知识点剖析事件。采用这样的案例,有助于培养学生综合驾驭本学科整体知识的能力,加强学生系统思维的训练,防止学生处理问题的片面性和孤立性。这样的案例需要教师认真准备、收集和筛选,每门学科的教师都应拥有涉及本学科知识体系的经典案例库,并使之成为本学科教学的重要内容。 

    第三个层次:综合案例,是任课教师根据学生所掌握的本专业知识情况,结合本学科内容,所采用的更为复杂的大案例。该案例不但涵盖本学科相关章节的知识点,也嫁接其他学科的知识点,强调学生融会贯通、全局把握事件因果。采用这种案例,有助于培养学生在复杂案例中,能够兼顾各学科的关系,整合营销知识的高级能力。这种案例的选择相对有些难度,不但需要教师本身具备与本学科相关的完整的知识体系结构,还需要教师能够很好地协调本学科与其他学科的教学内容,使本学科与其他学科的教学内容相互融合,这样才能更好地引导学生在复杂大案例中系统管理和运用自己的专业知识。

    3 案例库建设的几点意见

    案例是开展案例教学的基础,教师必须重视案例库编写与设计。哈佛大学肯尼迪政府学院的案例库中有1800个案例,每年还要新增20个左右。中国企业在营销实战过程中,出现了大量的新情况和新问题,为案例编写和研究提供了丰富的素材,海尔集团“激活休克鱼”的做法就已入选哈佛案例库。当前高职院校应该开展校际合作,建立适合职业大学市场营销专业的案例库,为培养一线营销毕业生服务。案例库的建设可以从以下几个方面着手:

    3.1 借鉴国外本专业的营销案例,最好是耳熟能详的国际大品牌的营销经典案例,这些经典案例对中国企业具有指导意义。这些案例资料的获取并不难,关键是教师要重新编排、设计,把相关专业问题或情境隐含其中,使之更切合高职院校学生实际。

    3.2 考虑到高职院校市场营销专业学生大多是为中小企业服务的,案例的选择更要倾向中小企业实际,案例应重点围绕中小企业市场分析、产品开发、经销渠道、促销活动等方面选择,对营销策略性问题可以更多关注。

    3.3 高职院校学生主要服务地方经济,案例库的建设也不要忽视身边的案例,教师要与地方企业“结对子”,带领学生深入调研地方企业,对具有典型意义的营销事件要编写入库。

    3.4 案例库不要仅限于文字,要运用多媒体建设新型案例库,图片、视频、声音都是载体。案例教学就像导演一场电影,生动有趣的媒介不可缺少。

    总之,案例教学法是开发学生潜能的重要手段,是理论联系实际的有效途径,重视案例教学法更要重视案例选择。

    参考文献:

营销事件方案篇（3）

笔者认为，其实从某种意义上讲，网络营销就是一场游戏。从游戏的策划到游戏的市场运作，就是一个网络营销策划案从设计到执行的地程。所以笔者克莱登大学教授，把弈道网络营销实验室的副标题名为“网络营销就是一场游戏，从策划到运作”。本文主要以开心网农场偷菜等游戏为例，浅析如何做好网络事件营销。软文营销等将在以后的文章谈及。就游戏评测而言，通常可以从游戏系统设计、玩法、互动性等角度来看。

游戏系统设计——网络事件营销内容策划

游戏都有自己的系统体系。如开心农场的偷菜游戏，玩家根据不同等级和财富值等，可以在农场种不同的东西，也可以偷好友的菜，偷蜂蜜等，转卖成游戏货币。然后随着等级上升、财富值增长，又可以重复上面的步骤。像呼拉圈等时尚社区游戏，玩家可根据不同等级、财富值等，买不同的衣服装饰等方面。像征途这类传统RPG网络游戏，可根据不同情况打怪、PK等。以下分别从主动性事件营销和被动性事件营销浅谈。

主动性网络事件营销

就内容策划而言，需要对事件不同的阶段，设计不同的情节内容。而且还需要根据发展进程的不同，设计不同的应对预案。如果系统设计或是应对预案考虑不足，很可能弄巧成拙。

据说曾有一香港某酒店策划的事件营销案子，估计结果是策划方始料未及的。大概内容是说城市环境嘈杂，空气质量等方面不好，而某酒店能够让客户，享受到宁静与安详。结果引来了包括同行，甚至是普通民众的不满。认为这是在影响城市的形象。最后酒店管理层不得不出面道歉。有兴趣的朋友可以到网上了解详细内容。

被动性网络事件营销

这类事件营销，事件的发展进程不由我们控制，就内容策划而言，笔者认为一方面要保持对事件的关注，要对事件发展进程作出迅速反应，做出相应策划案。

另一方面也可以考虑做出预案。说起来貌似有点不可信，但从当年的“芙蓉姐姐”、“木子美”事件等开始，越来越多的网友觉得“弄来弄去就那些套路”。所以当某一事件开始时，某些网友就会去预测事件的结果。虽说有人对这些套路性的东西不太感冒了，但你会发现，某一所谓热门事件出现时，还是会有很多网友去凑热闹。所以，做预案是可以考虑的事。当然，随着不断发展，相信以后会不断出现有创意的案子。于是也会不断考验从业人员的市场反应度。

游戏互动性——网络事件营销互动策划

笔者认为，如果说开心网的成功的元素是“关系”，那么促进这种关系的，就是其中的开心农场偷菜、抢车位等游戏。而这些游戏的核心就是互动。

营销事件方案篇（4）

营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。

2．作用

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

3．特点

营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

二、结构模式

1．种类

商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

2．结构

营销策划方案的基本结构是：

第一部分：营销策划方案封面

在这部分内容中,策划者需分项简要概述以下内容:

（1）营销策划的全称。

基本格式是:××银行关于××××营销策划书

（2）营销策划的部门与策划人。

营销策划:××银行××分（支）行客户部

主策划人:×××、×××、×××

（3）营销策划的时间。

××××年×月×日

第二部分：营销策划主题和项目介绍

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

第三部分：营销策划分析

营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。

（1）项目市场分析。

宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

(2)基本问题分析。

营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。

(3)主要优劣势分析。

主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。

主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。

主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。

第四部分：营销策划目标

不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。

第五部分：营销执行方案（即保障措施）

制订营销执行方案,是营销策划的重头戏,是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安排和逐一布置与落实,是营销活动组织、开展的脚本。

制订营销执行方案应考虑以下问题：(1)理顺本次营销活动所涉及的各种关系;(2)把握本次营销活动的重点和难点;（3）确定本次营销活动应采取的策略；（4）弄清楚开展本次营销活动可利用的人、财、物等方面的资源与条件，确定好策划预算:(5)本次营销团队人员的组成，各参与部门及人员在本次营销活动中所应完成的任务、所应承担的责任和所应充当的角色;(6)开展本次营销活动的监控、反馈机制和传导系统;（7）完成本次营销策划任务的时间安排（分阶段任务）；(8)开展本次营销活动可能出现的突发问题与应急措施;(9)对本次营销活动的考核奖惩方式。

三、写作指要

撰写营销策划方案，应注意把握以下几个要点：

营销事件方案篇（5）

有了公司的强力支持，王婆拿出了一个“强似孙武子教女兵，十捉九着”的营销计划，西门大官人按此行事，果然马到功成，

王婆方案到底妙在何处?各位看官，此方案精妙处，在于这是一份互动营销的极品方案，计划天衣无缝不说，且步步为营，每一步都考虑到客户的反应，客户接受且无不良反馈，则方案进一步推进，若客户不积极跟进，或者单方面终止，则此营销方案立即无条件结束。

完全顾及客户反馈，并把客户反馈当成营销计划是否推进的惟一要素，是潘金莲之约的真正高明之处。所以，一份优秀的营销计划，不可能是单方面的直线推进，而要想到可能出现的客户反应，适时地做出预案，并据此调整营销策略。

且让我们重看一遍当年王婆的这个方案，再从营销的角度予以欣赏：

第一步：因潘氏一手好针线，去与言说要为西门庆请裁缝事宜。 “他若见我这般说，不睬我时，此事便休了。他若说， ‘我替你做，’不要我叫裁缝时，这便有一分光了。

第二步：试探潘氏是否有心相往。 “他若说， ‘将来我家里做，’不肯过来，此事便休了。他若欢天喜地地说， ‘我来做，就替你裁。’这光便有二分了。”

第三步：确认潘氏心意。 “第一日，你也不要来。第二日，他若说不便当时，定要将家去做，此事便休了。他若依前肯过我家做时，这光便有三分了。”

第四步：安排两人见面。 “若是他见你来，便起身跑了归去，此事便休了。他若见你入来，不动身时，这光便有四分了。”

第五步：主动推销。 “我夸大官人许多好处，你便卖弄他的针线。若是他不来兜揽答应，此事便休了。他若口里答应说话时，这光便有五分了。”

第六步：要求西门庆出钱摆宴，预谋设局。“你便取出银子来央我买。若是他抽身便走时，不成扯住他?此事便休了。他若是不动身时，这光便有六分了。”

第七步：因由外出，提供共处时机。 “他若也起身走了家去时，此事便休了。若是他不起身走动时，此事又好了，这光便有七分了。

营销事件方案篇（6）

助力店铺提升经营能力

据悉，锐捷睿易是锐捷网络专门针对中小企业推出的一个产品的子品牌。这个品牌是在2013年正式的，由锐捷网络SMB事业部独立运营，经过一年多的发展，锐捷睿易已经拥有50多款产品，主要的产品线包括交换机、网关无线、商业与路由四条产品线，这些产品线能够为包括网吧、中小教育、中小医疗等各行各业的中小网络用户提供整体的解决方案。锐捷睿易的解决方案最大的特点是能够根据不同的中小网络用户的需求，提供定制化的解决方案。此次推出的商业O2O营销云平台解决方案，就是锐捷睿易专门针对商业零售业市场里面的连锁商户、连锁商家客户群定制的一款解决方案。

锐捷睿易商业O2O营销云平台方案，由无线网络、商业云路由、WMC营销云平台以及RBIS商业智能云系统共同组成。其中，小微店铺专用无线路由器RG-BCR800W、以及由RG-AP220-L无线AP和RG-SAC无线网络软件管理系统组成大中型店铺专用无线网络解决方案，为连锁商家提供高质量无线网络。WMC精准营销云平台支持零成本手机认证和微信认证，帮助商家基于无线网络获取高质量潜在顾客信息，快速建立企业CRM数据库。针对连锁商家在不同地域、不同季节及不同消费者推出产品的差异，WMC平台能够实现连锁门店各分店个性化信息推送及促销策略的实施。特别地，锐捷睿易此次最新的RBIS商业智能云系统能够提供基于Wi-Fi的客流分析，通过监测客流量、进店率及顾客驻店时长等数据，帮助连锁商家不断提升营销有效性及店铺经营能力。锐捷网络SMB事业部副总经理王济鸿表示，“作为业内最专业的硬件平台供应商，锐捷网络将多年来在网络设备领域积累的优势发挥到极致，通过不断进行方案更新与迭代，大大的降低该方案的应用门槛，积极推进了在Wi-Fi和云服务基础上的新兴技术的商用普及，力争为连锁商家提供最为完备的面向O2O的网络平台整体解决方案。”

强强联合

打造“店商”营销平台

营销事件方案篇（7）

1营销方案概述

1.1营销策划方案是什么？

1.2营销方案的作用

1.3营销方案的特点

2营销方案的的类别

3营销方案的主题和分析

4营销方案的基本步骤

[编辑]营销策划方案是什么？

营销方案是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

营销方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

[编辑]营销方案的主题和分析

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。

1.项目市场分析

宏观环境状况:

主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况:

主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况:

主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

2.基本问题分析

营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。

3.主要优劣势分析

主要优势分析:

围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。

主要劣势分析：

主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。

主要条件分析：

主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。

每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱，得到提升与嘉奖的机会；方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。特别是区域经理、大区经理，几乎与方案打交道是每个人都无法回避的内容。

一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。

优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：

一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析

二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁

营销事件方案篇（8）

一、事件营销的内涵

进入二十一世纪，经济的全球化使得市场竞争日益激烈，企业为了迎合消费者的需求，纷纷寻找新的营销方式来壮大自己。于是，事件营销作为一种集新闻、公关、广告、形象传播等于一体的市场推广手段被广泛应用。然而很多企业在采用这种营销方式时出现了许多不符合其自身现状的问题，不仅没有提高其品牌的影响力和美誉度，反而给企业带来了经济损失、造成了不好的企业形象。运用事件营销的关键还在于如何量体裁衣对事件营销进行整合运作，最终达到提升企业品牌形象的目的。

1、事件营销的定义

事件营销最初的概念来自国外，英语里叫做Event Marketing，国内直译成“事件营销”，也有翻译成“活动营销"。在国内的营销学术界，普遍认为事件营销是制造新闻性事件来提高企业或产品的知名度、美育度，树立良好品牌形象，是一种非广告的公共信息传播方式。然而，作为商业企业，运用事件营销的最终目的还是要促成产品或服务的销售，这其实也是企业开展一切营销活动的根本目的。因此，事件营销虽然不是直接推销企业自身的产品或服务，而是通过事件的传播展示企业的品牌形象，提高企业或产品的知名度和美誉度，但是事件营销的背后还是要销售企业的产品或服务的。

企业有计划地制造或借用“事件”，以“事件”为载体形成注意力来满足不同利益相关者的体验需求，与利益相关者形成相互沟通传播，传递企业信息，最终形成产品或服务的销售和企业品牌的建立。

2、事件营销的特点

（1）依托外部事物

事件营销 的本质就是事件，无论是企业自行策划事件还是借用已有的社会热点，事件营销始终围绕着一个主题以此实现企业的销售目标，建立企业的良好形象。

（2）双重目的

事件营销的目的有两个，一是提高产品销售，二是塑造品牌形象。

（3）第三方公正

企业实施事件营销时通过借助第三方公正组织或权威个人，将其产品、服务、理念较真实地传递给目标市场及目标群体，提升其关注度。

（4）信息接收干扰小

事件营销由于借助或制造了能迅速吸引消费者眼球的事件，牢牢抓住了大众的注意力，排除了大量垃圾信息的干扰，提升了传播的有效性。

（5）宣传成本较低

事件营销避免了其他营销方式的高额宣传费用，可以产生低投入高回报的宣传效果。

3、事件营销的方式

在研究中发现，以往的事件营销分类多是按事件本身的不同进行分类，现就企业选取和实施事件营销的角度进行如下分类：

造事与借事

造事型与借事型是按企业选择事件的方式进行分类。所谓造事型是指企业整合自身资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。 “空调价格白皮书”等一系列的营销活动都是成功的“造事”型事件营销。借事型是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关的活动。在借事上成功的典范是蒙牛，2004年借“神五”飞天，2005年借《超级女声》热播，从此蒙牛牛奶全国揭晓。在事件营销的实践中，经常是造事与借事两种方式相互融合运用，造事中有借事，借事中有造事。

单一与复合

单一型和复合型是按企业在实施事件营销过程中是否使用其他营销工具或活动来划分的。2012年，如果加多宝只是冠名浙江卫视的《中国好声音》，仅仅以冠名权的形式出现与公众之中，那这就属于单一型事件营销。但是，加多宝在冠名《中国好声音》的同时，还开展了大量的营销活动配合此次活动赞助，如在各赛区城市举行促销路演活动，在超市进行产品促销等。附加的这些营销活动与冠名《中国好声音》一起组成了一次完整的事件营销，这样的事件营销就是复合型的事件营销。

隐性与显性

隐性和显性事件营销是按实施事件营销的企业是否实际公开露面进行划分。对活动的赞助或冠名是最直接的显性事件营销。隐性事件营销的应用并不是很多，因为隐性事件营销中企业不直接出现在事件中，降低了受众对事件与企业之间的关联性。由于我国的法律、法规限制烟草和性用品企业广告，因此这两类企业经常运用隐性 事件营销来进行营销活动。

二、中国企业事件营销实践的现状分析

随着技术的革新和文化需求的多元化，以及经济政策和法律体制的日益完善，尤其是互联网的飞速发展，事件营销作为集各类传播工具和传播渠道为一体的营销方式越来越被企业所关注。通过各种媒体渠道，一个事件或话题可以快速的传播到公众之中，引起巨大的轰动效应，企业开始主动应用事件营销进行企业品牌传播。在这阶段涌现出许多成功并不乏经典案例例如：

2012年“度娘”刘冬看事件营销。年会上“度娘”刘冬的风头竟然盖过日本女星苍井空，更盖过李彦宏，着实让业界佩服百度公司的公关策划能力，“众里寻她签百度”或许是百度公司2012年的招聘的最大活广告，百度公司也借助了“度娘”刘冬成为2012开年便出现在各大媒体焦点的网络公司，更是2012开年网友最热议的网络公司。由近12年来中国成功的事件营销案例来看可见当前能审时度势熟练运用事件营销的企业已经为数不少。

企业实施事件营销存在问题与误区

同广告与其他传播活动而言，营销具有速度快、时间短，但创造的影响力大的优势。于是越来越多的企业对其趋之若鹜，甚至盲目跟风，但由于很多企业受制于经济实力和企业文化底蕴的限制，因此，往往很容易陷入事件营销的误区。主要表现在以下几方面：事件营销是小企业做的，大企业不必进行事件营销；不讲究事件营销策略；企业运作事件营销忽视风险的存在；只强调事件，没有构建有效的营销体系

三、网络时代，事件营销的方式与原则

网络的飞速发展给事件营销注入了无限能量。一个事件或者一个话题可以以更为轻松甚至是以毒攻毒的方式在网络上迅速传播，2009 年的“贾君鹏”到2010年的“凡客体”，再到2012年“加多宝”，无一不是网络时代事件营销的经典案例

随着互联网在全球范围内的高速发展，网络媒体如雨后春笋般涌现，网络新闻已成为越来越多的网民获取新闻的一种重要形式。据中国互联网信息中心（CNNIC）调查显示，截止2008年6月底，网络新闻用户已经超过网民的八成，使用率达到81.5%，用户规模达到2.06亿人，在网络应用中排名跃升至第二位，仅次于网络音乐。

网络新闻 ，顾名思义，就是基于网络的新闻。网络新闻的本质有两方面：一方面是基于互联网，以互联网为传播介质；另一方面它属于新闻范畴，是新闻的一种表现形式。

四、网络时代，事件营销的原则

网络媒体的特性，造就了企业事件营销的独特优势，利用事件营销能够使企业在品牌推广时更具有效力。但是在实际的营销运作中，为了发挥事件营销的巨大威力还需要坚持一些事件营销的原则，注意一些事件营销操作上的策略，才能够取得良好的效果。如：良好的创意、把握网民关注动向、抓住时机，善于“借势”、传播与推广、诚信为本。

五、网络时代，事件营销的实施策略

首先确定传播目标、分析网络舆论环境、制定话题传播方案、组织话题实施。同时，事件营销也是有一定风险的，有的事件虽然能让企业或个人品牌知名度提高，但是面临的却是严厉的社会舆论和负面的评价。KFC “秒杀门”事件，是一起典型的事件营销失败的案例。这起事件的典型性在于该事件的非典型性结果，其由于效果太猛而无法收场，最终在消费者心目中形成了极其负面的影响。由此可见，借助网络进行事件营销是有风险的。企业要学会趋利避害，对风险有足够的估计，事先做好应对风险的准备，以保证事件的顺利实施。否则很可能就像KFC这次“秒杀门”事件一样，最终以失败告终。

六、结语

虽然在传统的营销理论中，事件营销一直处于被忽视的地位，但是近几年在国内外的营销实践中，事件营销出现的频率却丝毫不少于其他的营销策略。虽然我国企业在使用事件营销策略方面与跨国大企业相比略显幼稚，时而过于谨慎、时而又过于冲动；时而计划周密，时而又十分盲目，并且和网络结合的程度还比较低。但是随着国外众多知名企业和蒙牛、王老吉、百度等国内知名企业的一次次在我国对于事件营销的灵活使用，以及事件营销自身所具有的低成本和效果好的特点，必将会受到我国企业，特别是中小企业在营销实践中的追捧。而这些营销实践的大量涌现也必将为营销学者今后的研究提供材大量的研究素材。

但在本论文行将结束之际，需要特别指出的是，由于互联网的存在，企业在制定事件营销策略时不再仅仅局限于对消费者生拽硬拉，而应充分利用网络的互动性：提出一个想法，然后敞开大门接纳四方来客的参与，让参与者在活动中获得对企业的深刻体验。企业在营销活动中的角色转换，有一个最基本的前提，那就是：人们不再仅仅满足于充当观众和消费者，他们正越来越积极地创造自己的网络生活。只有这样企业才能真正的在网络时代，赢在事件营销。

参考文献：

[1]王宜.赢在网络营销―经典案例与成功法则[M].第2版.北京：人民邮电出版社，2008：48-80.

[2]陈明.网络营销[M].广东：广东高等教育出版社.

[3]王进明.企业事件营销研究[D]. 南京：南京理工大学，2008.

[4]吕博.网络虚拟社群营销：特征、策略和局限[D]. 南京：南京师范大学，2010.

[5]戴永.我国企业当前市场环境下的事件营销策略研究[D]. 大连：东北财经大学.

[6]徐可塑.网络事件营销策略与实施[J].经济研究.2011.149-150.

营销事件方案篇（9）

    在办理涉烟案件时,首先要确定非法经营数额。依据“两高”《关于办理 非法生产、销售烟草专卖品等刑事案件具体应用法律若干问题的解释》,应以非法经营数额或违法所得数额来定罪量刑。违法所得数额通常是犯罪分子以销售金额扣除成本后赚取的利润,而利润弹性空间很大,且很难查清,通常情形下以销售金额来认定非法经营数额。但对于产品尚未售出,在生产或运输环节被查获的,非法经营数额表现为货值金额。

    (一)销售金额的认定

    应综合全案的证据材料认定销售金额。对于已经售出的烟草制品,不能仅凭嫌疑人的供述来认定价格和数量,还要查证购买产品的下家,用下家的证言来印证嫌疑人的供述。如果两者不一致,按有利于被告人的原则就低认定。如果仅有被告人供述,无法查证下家的,要结合案件其他证据材料来认定被告人的供述是否属实。

    (二)货值金额的认定

    对于未销售的假烟如何认定货值金额,上述司法解释规定了三种方法:(1)能够查清销售价格的,按照实际销售价格计算;(2)无法查清实际销售价格,有品牌的,按省级烟草专卖行政主管部门出具的零售价格计算;(3)无品牌的,按省级烟草专卖行政主管部门出具的上年度卷烟平均零售价格计算。

    这里需要注意的是,除非确实没有其他证据,对于有品牌的未销售的假烟尽量不按烟草专卖行政主管部门确定的零售价格来计算,否则有失公平。如假冒的云烟,如销售出去最多70元一条,而未销售出去按品牌烟零售价格计算则200多元一条,造成的结果是假烟销售出去不构成犯罪,而假烟尚未销售还构成犯罪,显然违背立法的初衷。

    想像竞合犯择一重罪处理问题涉烟案件中,认定非法经营数额

    后,根据非法经营数额多少,比较生产、销售伪劣产品罪,非法经营罪,假冒注册商标罪或销售假冒注册商标的商品罪,择一重罪处罚。

    需要讨论的是,《关于办理生产、销售伪劣商品刑事案件具体应用法律若干问题的解释》对于未销售出去的情形,规定有未遂形态,货值金额需达到销售金额的三倍以上构成未遂。但非法经营罪是否有未遂形态,相关司法解释没有作明确的规定。

营销事件方案篇（10）

中图分类号：G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。

一、社交媒体营销概述

社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。

1.社交媒体营销概念与特点

社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。

社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。

2.社交媒体营销理论

社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。

二、社交媒体营销传播策略

社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：

1.注重情感文化传播

一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。

2.利用好热点事件

企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。

3.开展互动性强的沟通活动

社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。

4.增强营销方案趣味性

社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。

5.进行必要的付费推广

必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。

参考文献：