广告资源论文篇（1）

感性消费出现并不是偶然的，从发达国家的社会发展的历程来看，消费感性化，是社会科技发展的必然结果，也是消费者心理发展的必然规律。在前产业社会，工厂进行大规模的生产，生产的目的只是为了满足社会日益增长的物质需要，这时候人们关心的主要是产品的数目，往往会忽视产品的个性，产品几乎是一个模式；后产业社会直到现在，产品已相当丰富，产品质量也大大进步，产品同质化程度明显增大，与此同时，电子计算机在制造业中得到广泛运用，现代产业设计水平不断进步，使生产具有鲜明个性和时代感的商品成为可能，而且随着市场学、营销学、广告学、心理学等多种学科的发展，这些知识在产品设计、市场营销、广告设计中得到充分利用，从而使消费者透过商品看到人性、美学等感性的东西，这些都能最大限度地满足消费者的个性需求。

感性消费需要情感广告。由于情感广告诉求能最大限度地满足消费者的情感需要与张扬个性。凡是契合目标消费群情感的广告，其品牌很轻易产生强大的亲和力和***力。情感广告的说服作用具体表现在，积极性的情感反应会导致对广告定商品或服务的积极态度。也就是说，一则令人兴奋或布满亲切感的广告会使受众产生美好的联想，从而对该广告的商品或服务产生好感。

二、感性消费时代下情感广告的发展现状

日本政府在1999年曾进行过一次***调查，有58%的日本人声称“不想买什么东西了”。由于从使用价值角度看，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。据2000年“新世纪中国消费调查报告”：中国人的消费习惯和生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿看与需求。广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

三、在感性消费时代如何做好情感广告

1.从消费者的心理需要出发,展示产品的独特个性

人类的需要具有多重性，既有物质性需要，也有精神性需要，并且这两类需要常处于交融状态。例如海飞丝往除的不仅是头皮屑，也换回了生活中的自信；水晶之恋品尝的不仅是味觉的享受，还有纯真的感觉等等。情感诉求要以产品本身的特点为基础，从消费者的心理需要出发，牢牢围绕消费者的情感需要进行诉求，产生巨大的感染力和影响力。美国著名的心理学家弗兰克·罗里有句名言“顾客买回往的不是鞋，而是分门别类的情感。”在他的建议下，美国的塞浦勒斯公司创造各种富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，还有体现各种不同个性、迎合人们独特要求的“野性情感型”、“轻巧情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子。并通过别出心裁的设计加强了人们对这种鞋子的感性化熟悉，这种别出心裁的销售方式取得了令人意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高峰。

2.以民族文化为创意源泉，增强广告的感染力

一个民族有其特有的审美情感，这种审美情感是随着民族的产生发展而日趋完善和成熟的，它一旦形成，就具有高度的稳定性和传承性，并不断影响和左右着这个民族的精神生活和艺术实践。在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中，中华民族形成了自己特有的文化情感，广告文化固然有其自身的独特表现，但作为当代文化整体中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征，这就决定了广告文化尽不能脱离民族的和时代的文化背景，任何民族的广告文化都受其本民族传统文化、习俗与民族心理的影响，广告文化从某种程度上说是社会文化的一个缩影，是民族文化在一个侧面的反映。从民族文化中找寻创意灵感，并以此作为与消费者沟通的基点，诱发消费者潜意识中最深刻的情感，从而达到创作的目的。与此同时，广告要走向世界，也决不能脱离世界市场这个大背景，只有同一化与本土化相结合，才能创作出影响深远消费者所期待的佳作。

3.把握时代特征，引导时尚潮流

在感性消费时代，消费者追求时尚，追求个性，很多商品不受生产技术和购买能力等因素的约束，却受到一些非理性因素的影响，如人们的情感、知识结构、价值观等等的变化。情感广告正是适应感性消费时代一种重要的传播手段，时代的进步、发展、变化必然带来艺术的发展和广告形式的变化。每个时代的广告都承载着每个时代的精神和理念。一个能反映时代精神，引导主流意识的广告形式往往能充分发挥其文化思想整合的功能，同一人们的思想观念，实现广告的自身价值。只有关注人生活方式和心灵情感的变化，关注人们的生活态度和价值取向，能够满足人们的精神需求的情感信息才能真正实现与消费者的相互沟通、相互交流、产生共叫。

广告资源论文篇（2）

在我国“文化强国”战略和西部特色优势文化资源开发的背景下，区域广告创意产业发展及其人才培养具有重要意义。但由于西部地方经济、文化、教育等发展的滞后，据统计，我国中、西部地区的广告营业额不足全国的四分之一，2009年西部十二省区、市广告经营额约169亿元，占全国的8.28%①。在新的历史发展机遇中，西部地区广大高校、尤其是地方高校广告专业如何因地制宜与开拓创新，培养出与区域社会需求相适应与对接的特色广告人才显得尤为重要。

一、西部地区高校广告专业人才培养的困境

1、师资力量不足

广告专业在我国还是一门新兴学科，从1978年改革开放到1980年代广告教育创办，社会给予广告专业人才培养的时间非常短，造成了国内尤其是西部地区广告专业师资储备的严重不足。西部地区高校的广告专业多是依托文学、艺术等学院下面开办的，师资教育背景偏向文学或文艺学，缺乏系统的广告学专业的理论知识学习和实践操作训练。甚至部分教师直接从其他专业乃至社会外聘，专业背景与水平参差不齐，教学质量很难保证；其次，由于待遇收入问题，高学历高能力广告师资纷纷涌向沿海地区、发达地区，西部高校的广告师资引进困难重重。第三，西部地区经济社会环境相对落后，其广告业发展理念与水平亦较为缓慢，也造成区域广告专业教师的信息闭塞与知识更新的缓慢。

2、教学设施落后

广告专业人才培养中涉及广告制作与设计等内容，其对教学设备条件要求往往较高，并且更新的速度也非常快。有相当一部分西部高校是在师资力量和相关设施根本不健全的情况下设立广告学专业，从艺术、商业到文学、师范类院校，虽然广告学的分布面越来越广，但始终受着实际条件的限制，量多质低，整体教学设施与教学水平堪忧②。西部地区高校尤其是非重点高校，其广告专业建设的历史相对较短，教学设施经费条件也非常有限，造成了部分教学内容难以落实，学生的实践操作技能低下，很难跟上日新月异的现代广告媒体技术的发展。

3、实践教学资源短缺与低效率

广告学注重应用操作、实践性非常强。学生的基本操作和创新能力的培养不仅有利于加深对理论知识的理解，更关系到人才培养质量和社会的竞争力③。因各种条件所限，当前西部地区社会经济相对滞后，远离东部等广告业发达地区，广告行业发展规模较小，高校所在地区缺少合适的社会广告公司资源为学生所用，进而造成其广告实践教学存在诸多问题：实践目标与内容模糊，缺乏系统规定；实践方式五花八门，没有规范；实践管理流于形式，缺乏监管，实习效果不尽理想。随着现代数字网络技术的发展，原有时空界限被打破，广告的形态变得更加多样，并出现了许多变异④。因此在如此背离的形态下，实践教学越来越难以适应广告业新形势的变化。

4、人才培养与社会需求的错位

现代广告专业教育体系培养的人才偏重于理论，而广告的实施与执行更多的需要一些兼顾理论与实践的复合性人才，广告公司与企业常常感叹广告专业毕业人才不实用、偏于理论化、理想化，创意能力与动手能力差。一是广告教育人才供应缓慢与市场需求迫切急促的矛盾，二是广告教育人才片面单一与市场要求全面综合的矛盾。急功近利和人才培养理念的封闭滞后，使得西部地区高校尤其是地方高校的广告专业人才培养目标空泛、空洞以致模糊，另一方面造成广告专业人才的专业知识结构单一和浅薄，理论基础不牢而操作技能又明显不足。其次，区域社会经济环境也促成西部地区广告专业后天不足。西部地区企业及广告公司发展历史都较为年轻，本身缺乏足够的底气与内涵，无法完成对人才的培养。但是，由于受到西部大开发进程中社会快速发展快速发展和对广告专业水平的要求的影响，区域广告公司和企业对广告专业人才的需求又处于一种“渴求”状态。因此区域广告公司和企业就把希望全部寄托在院校的广告教育与培养上，间接促成了广告专业人才培养“单一化、批量化”现象⑤。尤其是西部新一轮大开发过程中，西部经济社会发展阶段、模式和产业特征不同于东部沿海地区，因此对广告专业人才的需求特征亦不尽相同，造成了西部地区高校广告专业人才培养一方面远离沿海发达地区，不了解广告业最新发展动态，另一方面对区域内广告人才需求缺乏调研，形成了人才培养与社会需求的严重错位。

二、西部地区高校广告专业人才培养创新路径分析

1、把握西部新一轮大开发机遇，做好广告人才需求调研与对接

目前我国进入西部大开发的新一轮快速发展期，2012年2月的《西部大开发“十二五”规划》提出西部地区到2020年要实现综合经济实力上一个大台阶、人民生活水平和质量上一个大台阶、生态环境保护上一个大台阶的总体要求，在综合经济、基础设施、生态环境、特色产业、公共服务、人民生活、改革开放等7个方面，提出了西部大开发“十二五”时期的奋斗目标。在西部经济社会新一轮发展高潮中，西部的广告业也同样面临跨越式发展机遇。作为区域人才培养的摇篮，西部高校广告专业人才培养应瞄准西部区域产业发展中对广告专业人才的需求新特征，积极开展西部区域经济特征和市场调研，从而有针对性开展广告领域课题研究和人才培养思路改革。

2、充分挖掘校内外教学资源，实施开放式教学

由于西部地区高校广告专业办学历史都相对较短，师资与教学设施等教学资源难以在短时期内获得大的提升，因此如何充分挖掘内外教学资源显得异常重要。首先仍然需借助校内综合学科优势，充分整合经济管理、文学、新闻学、美术等不同学科资源，在师资、实验室等平台形成优势互补。当前首先是整合中需有严格的规范制度基础和评价标准，避免良莠不齐和表面文章；其次是实施开放式教学，可以采取专题设计、讲座、座谈、互换等途径，将外界优秀广告界专家与学者请进来。将最前沿的学术信息与研究成果，丰富更新自身教学内容，实现教学内容经典性与前沿性的结合，从而使外部优秀人才能为我所有，但又避免高额物质成本。

3、借助网络信息平台优势，强化信息技术辅助教学应用

西部地区高校广告专业人才培养中存在教学设施条件、课程资源等劣势，为了取长补短，可以借用当前海量网络信息资源优势和便捷的网络交流平台，强化信息技术教学手段应用。具体在应用中可以注重以下几个方面：（1）可以建立广告学主干课程网站，包括课程的教学大纲、教学日历、教材介绍、授课教案（PPT）、电子教材、参考教材、国内外教学案例、前沿动态、主题论坛等方面的内容；（2）以信息技术手段促进教与学的互动。另外还可建立主讲教师与学生的课程QQ群，以网络的方式开展教学互动，提高交流互动的快捷性和多样性。

4、加强教学内容改革，突出人才培养针对性和实用性

根据西部地区社会经济发展实际和本校教学资源现状，根据社会广告人才需求因地制宜、因材施教推动教学内容创新，不断优化教学内容。提出以应用创新型人才培养为核心，突出广告人素质、视角、思维与职业行动能力培养，并在此基础上整体优化课程的教学内容，如在掌握广告学概论、传播学概论、广告心理学等基础理论课程基础上，突出广告学、绘图基础、手绘图POP、图形图像处理技术、广告摄影摄像技术、广告策划、设计等内容。从而培养学生制作、设计与处理各类数字化矢量图形与像素图像的技能，并能够将这些技能广泛应用于平面广告设计、广告编排等领域。另外，伴随着数字技术及互联网媒体的兴起，受众对媒体消费的行为、投入程度以及目的性与以往相比都发生了翻天覆地的巨变，因这种媒介营销传播环境的变迁带来的问题，使传播效果愈发难以控制⑥。

5、开展多样化实践教学，提高学生职业技能

社会实践课程主要是培养学生将所学的设计、理论知识运用于职业岗位的操作中去，使学生能够利用所学的知识认识问题分析问题，积累更多的专业知识与经验，开拓视野和提高思维创新的能力。在具体的实施过程中，应该探索多样实践教学形式，鼓励学生直接参与项目的策划与设计实战活动，包括采取案例教学、项目模拟、模拟广告公司及相关活动等形式模拟广告业务情境，强化实战指导与训练⑦。尤其西部地区高校，广告专业要结合区域实际积极开展以下实践教学创新形式：1、通过第二课堂、社团活动、校园广告策划竞赛、市场调查等活动营造实战环境与气氛等多种形式，充分挖掘校内资源，使学生获得较系统的职业技能训练；2、积极与本地区广告公司、媒体传播部门等确立长远的合作关系，建立固定的实习基地；4、鼓励高年级学生在教师指导下创建广告工作室或广告公司，可积极承接校内外相关的广告设计与创意项目，从而获得广泛的职业实战技能。

【本文为国家社会科学基金项目“09XXW008”资助成果；吉首大学校级教改课题成果】

参考文献

①吴晓颖、张晓松，《西部地区广告签约额超过22亿元》[N].新华网，2010

②杜永利，《高校广告教育的现代观念转变和课程内容实践创新》[J].《广西广播电视大学学报》，2008（3）：16-18

③陶丽萍、熊文军、熊洁芬，《广告专业实践教学与改革研究》[J].《今传媒》，2009（1）：76-78

④吴文瀚，《多元化背景下的现代广告教育研究》[J].《教育与职业》，2011（32）：122-123

⑤张发松，《中国广告教育批判与泛广告教育》[N].中国营销传播网，2009

⑥张金海、余晓阳，《从甄别选择到精准匹配，互联网互动平台的广告运作模式》[J].《广告人》，2011（6）：54-55

广告资源论文篇（3）

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2014）05-0146-005

英国学者保罗・霍普曾提出通过建设公共精神文化来实现共同体重建，呼吁社会需要一种超越政府和市场的公共精神，来培育和引导人们的“公共性”价值观念。公益广告是公共精神文化的重要组成部分。

一、 我国公益广告运行主导者实践回顾与争议检视

从1986年贵阳电视台播发我国第一则现代意义的电视公益广告至今，我国公益广告事业已经走过了28年，政府主导、中央和地方媒体播发的大量公益广告在社会精神文明建设、重大活动、自然灾害及突发公共事件、慈善捐助等方面发挥了重要作用，并积累了丰富的公益事业实践经验和公益成果。2013年因“中国梦”系列公益广告强势被媒体称之为“中国公益广告元年”，随处可见颇具中国特色的公益广告，“讲文明，树新风”、“24字社会主义核心价值观”为主题的公益广告不断传递正能量，宣扬积极向上的价值理念。但不能否认由于我国一直在理论研究和具体实践中没有形成一个长期有效的公益广告运行机制，其发展瓶颈问题至今仍然集中体现出公益广告运行初级阶段所具有的问题：政府公益独大、资金匮乏、公益供给不足、创意水平低下、商业侵蚀、公益人才缺乏等等，而更大的忧虑是所有这些问题相互交错在一起产生恶性循环，作为公共传播资源的公益广告价值和社会公信力在无形中降低。在此本文就我国公益广告运行主导者问题作相关讨论。

第一，政府主导模式的公益广告运行不利于平衡公益供需矛盾。公益广告传播从中央到地方媒体传播口径统一，主题趋同、集中，出现了“突发的繁荣与平日的寂寥”现象，特别是大部分政府发起的公益项目都是对灾难的救助，捐款捐物成为民众所熟识的公益方式，然而真正公益不仅仅是“应急救急”，狭隘的公益内涵必然导致政府管理资源有限的公益投入和无限的社会公益需求产生冲突。十八届三中全会决议进一步明确打造法治政府和服务型政府的主张，随着我国政府职能转变、政府公益独大的退出会使得公益广告的供需矛盾更加突出。

第二，政府主导模式的公益广告运行不利于社会公益成长。政府主导模式的公益广告运行缺乏市场竞争机制，在公益广告创意制作整个环节中更多的是行政公文式任务摊派，行政化的公益组织性质从初期对行政的“依赖性”转化为“惰性”，消解甚至失去了公益机构源于社会、对民生关注与开拓创新的发展意识，导致“自下而上”的公益自发性驱动不足。当然，打破行政化坚持“真实性原则”与“党性原则”，否则会迷失方向。[1]非营利性公益组织长期的虚弱和缺位，抑制了社会公益健康完整的成长空间[2]，这也是我国社会长期以来各类公益组织包括官方或非官方机构难以独立承担公益广告运作的制度制约因素。

第三，政府主导模式的公益广告运行不利于公益资源的可持续发展。政府、媒体和企业的公益投入具有双重动机，或保守或投机，有限的公益广告资本和智力投入导致公益广告运行质量不佳，一是公益广告创意成本投入不足，二是公益广告没有树立“公共传播资源”有偿使用的观念。这种政府主导的公益广告运行从根本上局限了公益广告的公益资源价值和社会贡献，同时商业色彩越来越凸显的公益广告，又一直在消磨与损害公益广告本身的公信力和社会受众的公益认同，而这反过来又动摇了媒体、企业公益投入的信心和努力，恶性循环呈现出公益资源的双重制约，最终失去了商业与公益的相辅相成、共同发展的机会和平台。

二、我国公益广告运行的关系问题与主导者转变

公益广告是为了维护公共利益而进行的传播活动，本质上是属于公共产品范畴。西方的公益实践表明，非营利组织在本质上有成为公益广告运行主导者的可能，但在我国现有社会制度下过于弱小的非营利组织无法解决资金困窘问题和最大化利用社会公共资源的责任。面对不断出现的社会问题和社会公益需求，作为政府又不宜取代非营利性组织而过多地承担社会责任角色，以政府为主导者的公益广告运行模式所引发的问题已经成为制约我国公益事业发展的瓶颈。强烈的公益行政化和公益商业化色彩冲淡了公益广告的公共产品本质，政府和企业成为公益广告运行主导者的两个极端而倍受责难。

解决公益广告运行主导者明确问题必须首先理清以下三个关系：一是坚守公益广告的纯粹性与商业性参与的关系。由于我国长期以来政府主导公益广告运行，原本就没有太多关注纯粹性这个问题，但是现阶段政府公益逐步退出之后，引入商业性参与来解决公益广告运行资金匮乏窘境是必然的，因此需要在公益纯粹性和商业参与之间寻求平衡方法，比如运用“公益广告文本纯粹性”概念[3]隔离公益广告商业参与对于纯粹公益的影响、构建“第三力量”将商业参与的利益动机进行合理的转化、激励和监督的制度安排等。二是公益广告运作的公共性与专业性关系。公益广告作为一种公共物品，政府和市场供给都会存在“失灵”问题，我们必须在公益广告运作的“公平与效率”、“竞争与合作”等方面寻求明确的主导者，它既能够促进公益广告运行的专业化程度和质量水平不断提升，又能够保证公益广告作为公共传播资源得到有序地开发、利用和补偿，实现公益增值。三是公益广告运作的地方分治与中央权威关系。公益的内在逻辑是自发的，公益广告运作的真正活力应该来源于“自下而上”的社会基础，然而在我国现有体制以及地广人异、发展不均衡的国情下，我国的公益事业需要多元主体的存在，其中政府又是不可忽略的公共力量，一方面，政府控制着社会公共资源要素，另一方面非营利组织正在通过各种方式独立成长。康晓光、韩恒就提出中国社会是“行政吸纳社会”观点，即国家和社会不是分离，更不是对立，而是相互融合的关系。[4]所以在考虑我国公益广告运行主导者时必须慎重考虑政府要素，合理利用政府资源，包括政府、媒体、企业、非营利组织等各方参与公益广告运行都需要得到激励和监督的双重约束，才能够处理好公益广告的地方自治和中央权威的关系问题，这既是关系到公益广告运行主导者组织内部架构问题，又是关系到公益广告运行外部制度安排设计问题。

我国公益广告运行“主导者是谁”的分析是一个公共资源治理问题。目前在我国几乎所有的研究文献和观点讨论中对于政府主导模式的公益广告运行都持以否定的态度，但现实中我国公益广告的政府主导又有着不可否认的现实合理性，也发挥了无可取代的积极作用。更加重要的是，这才是我国公益广告运行实际和现实出发点。如前文分析，我国公益广告运行主导者明确的三个关系问题来说，第一个问题是研究公益广告运行的纯粹性坚守与商业性补偿问题，这是关系到公益广告运行主导者的组织设计原则；第二个问题是研究公益广告运行资源的有偿性和增值性问题，这是探讨公益广告主导者运行环境和公益资源可持续发展问题思考；第三个问题实际上是研究公益广告运行机制的治理结构问题，研究处理好公益广告运行中主体与客体、主体与主体、个体与整体之间的合作竞争、冲突平衡和互动发展问题。那么现实中公益广告运行主导者的政府应如何遵循这三种关系实现转变呢？笔者提出如下建议：

第一，从政府主导到政府引导。从我国经济改革开放的经验来讲，政府在转变职能时也不是革命式的彻底转向，而是需要一个逐步改进的过程。政府既要看到在公益广告事业发展中的资源优势，也要有意识逐步建立“退出机制”，“政府引导”意味着政府需要在公益广告运行上不断简政放权、弱化公益行政色彩，同时需要不断培育社会公益力量对于公益广告运行的参与和投资信心，由区别对待到平等分享“公益广告”优质资源。实现公益广告运行主导者的多元化，才是我国公益广告健康发展的必由之路。

第二，从全面主导到政策主导。从西方发达国家的广告产业来看，大多数公益广告创作都会成为广告创意发展的有机部分，也会成为整个广告产业发展的一种道德支撑力量而倍受社会关注。在我国公益广告首先是得到了政府的重视和投入，我国公益广告的政府主导是一种国家社会体制、历史文化、经济发展水平、企业管理层次等多种因素综合所致的“政府的完全担当”，但同时我们看到公益广告的公益本质在发展之初就被限定在一定的空间里，而几乎所有企业层面的公益广告行为都是具有非常直接的商业性目的。随着我国政府转变职能、从全能政府到有限政府“公共性”的理性回归，公益广告发展需要政府从全面主导到政策主导的转变，特别是政府在制度安排上支持公益社会化发展的政策扶持与激励。

第三，从利益驱动到社会驱动。商业参与是我国公益广告事业发展和公益广告运行主导者无法逾越的现实问题。从政府政策制定和实施角度来看，必须首先尊重公益广告主体的“利益诉求”；我们发现，功利主义给我们的启发就是，私益有可能成为公益的一个有效路径，曼德维尔悖论非常明确地肯定了企业参与公益行为的“私益”动机所具有的道德正当性，比如说政府在税费制度上给予公益广告主体的优惠激励政策。政府通过政府内部放权和向社会分权二种公益政策途径，鼓励各级政府、媒体、企业以及社会力量共同参与公益广告，由中央到地方各级政府本身也是一个利益诉求主体，改变以往从中央到地方各级政府整齐划一、行政文件式的公益广告行为，最终实现从利益驱动公益到社会驱动公益的目标，政府转变职能、实现国家与社会有限均衡的政府“公共理性”体现在将公共权利分权于社会，清晰界定政府权力边界和确定社会和个人权力制约的合法性。[5]公益广告所表达公共利益的出发点和归宿最终在于社会公益力量的成长，包括非营利性组织和企业等非政府利益组织参与公益广告且不断增长所发挥的主导作用。

三、我国公益广告运行主导者分析――“第三力量”

明确公益广告运行主导者是一个公共资源治理问题，矛盾集中在公益广告的纯粹性与激励商业投资公益的冲突上。奥斯特罗姆1990年出版的《Governing the Commons》（《公共事务的治理》）第一次详细阐述“多中心理论”，即在人类公共领域实现多中心治理体制的可能性[6]， 其核心理论认为：在私有化和国有化二极之间还存在着其他可行的方式。作为社会和社区自组织的治理，是一种“没有政府的治理”，既超越了国家和政府，也超越了市场的“第三条道路”。[7]奥斯特罗姆“使用者协会”治理理论对于解决我国公益广告运行机制现实困境和确立公益广告运行主导者有着一定的启示和借鉴意义，我们需要设计这样一种超越政府和市场方式解决公共资源治理的“第三力量”组织：一方面，坚守媒体的所有公益广告传播必须保持绝对的公益纯粹性。也就是说公益广告与商业参与需要保持一定距离。笔者一直呼吁公益广告纯粹性的重要性，既是处于公益内涵的本质规定，又是针对我国目前公益广告价值和公信力资源正因商业参与而在流失的现实问题而言。诚然，影响我国公益广告发展的另一个主要障碍就是公益广告资金短缺问题，但事实上没有限制的公益广告商业化倾向却是以侵占和损害公益广告资源为代价的，特别是在传统公益视角下，公益广告的商业参与倾向于“将公益为我所用”观念，倡导所谓的双赢策略，似乎是企业支持了公益而留名，社会民众认同了企业而接受其产品，许多成功的公益营销行为都例证了这样的逻辑。但不可否认，这同样也直接导致了社会民众开始对企业的公益动机产生了质疑。而另一方面，明确以一定形式的商业价值回馈来激励企业公益投入的信心和积极贡献。这就要求清晰地规定公益广告主体的产权边界，回归公益广告运行主导者的独立性逻辑。《辞源》中公益的定义为“公共之利益，相对于一个人之私利、私益而言。”“公益”强调的是多数人利益和自下而上的公共性。公益应该是政府、公民在共同的、共识的领域和场景中关注公共事务，为增进共同的利益，推进社会公正、公平的发展而采取的集体性协调行动。尽管我国政府主导的公益广告运行在公益广告资源整合上有着巨大的便利条件，但最大问题也恰恰是作为公益广告运行主导者的政府长期“兼职”状态和“自上而下”行政式模式，公益运行始终缺乏自发性和独立性，严重扭曲了公益本质和公益活力的社会基础。

依照奥斯特罗姆的“使用者协会”模式，以政府、媒介、企业、广告公司、其他非营利性公益组织等“使用者”参与形式实现公益广告资源整合利用的最大化，这种介于政府和市场两者之间的“第三力量”应有以下特征：

（1）非营利性。包含两层含义：一是必须坚持非营利性，利润不可分红而再投入以保证公益广告纯粹性（公益广告文本纯粹性）的运行；二是非营利性并不排除市场化经营行为，市场化经营有利于进一步实现组织稳定和提高服务水平，但市场化必须受到监管。据了解，美国非营利组织的经营收入达到55%，[8]因为政府资助相当有限，依靠捐助又极其不稳定。市场化经营并不是使之功利化，利润用于进一步提高服务水平实现组织宗旨。

（2）自主治理。即面对公共资源和服务使用中的困境，如何组织使用者团体采用集体行动解决问题，遵循“谁使用、谁投入、谁受益”原则。作为公益广告的主导者应该是社会各种公益力量的集合体，这是公益广告主导者的原型。在此特别强调，这里的“协会”具有企业性质的独立性，并不是我国现有协会的组织性质，更不是半官方机构。政府以公益广告“使用者”身份而成为组织一员，这恰恰符合我国政府转变职能服务社会的现实主张，这也是我国“第三力量”与西方“第三力量”的最大区别和公益广告运行机制设计中的创新点：政府参与但不依赖政府 。

（3）多中心，即多元主体的竞争格局。即在公益广告运行主导者之间引入竞争机制，只有提供给“使用者”更好的公益服务才能获得更多的公益资源和支持。因此在我国现有社会体制、人多地广、发展不均衡的国情下，公益事业需要多元主体的存在，其中政府也是不可忽略的力量。一方面，政府实际控制着社会公共资源要素，另一方面非营利组织独立成长需要一定时间和过程。

四、我国公益广告主导者的组织实现及其运行

笔者提出公益广告运行主导者的“企业型非营利组织”的概念和组织架构设计借鉴了英国社会企业联盟定义的“社会企业”以及迪斯（Dees J.G.）2008年出版的《企业型非营利组织》论著中同一概念并有所创新延伸。作为公益广告运行新机制的主导者――“企业型非营利组织”，专门从事公益广告资源运行及其商业回报管理，服务于组织成员以及社会的公益需求与发展。

1.企业型非营利组织的性质、组织形式与业务运行

公益广告运行主导者以企业型非营利组织进行工商登记注册，具有合法性和独立性。作为一个专业性从事公益广告资源营运的服务性企业，公益广告运行主导者内部治理结构采用有限合伙制，组织成员包括政府、媒体、企业、广告企业和其他非营利性公益组织等。建议使用“××公益广告机构”，一般不以“公司或研究会、基金会、协会”等名称，也不建议使用行政区划名称作为冠名，而是以注册商标方式进行组织命名，如“新安公益广告机构、东方公益广告机构”等，以利于日后公益广告主导者之间的跨区域竞争扩张和联盟战略。

公益广告纯粹性在公益广告运行业务中具有绝对意义，即制作和的所有公益广告作品均只署非营利组织名称，不得出现任何企业LOGO和商业化元素。主要业务包含两个方面：一是公益广告资源的经营业务。全方面接受组织成员的公益资源投入和需求，为成员提供全程的专业化的公益广告资源服务。二是公益广告绩效评估与管理。由于在公益广告运行的纯粹性和商业参与之间建立起一道不可逾越的“隔离墙”，组织成员的公益资源投入在公益广告传播层面上是无法直接体现的，因此，组织成员公益广告投入的绩效评估和转化回报管理就显得非常必要，这是保障公益广告纯粹性和商业参与之间隔离又可持续运行的管理基础。

2.企业型非营利组织的启动、监督与激励

（1）启动机制：主导者的自我修正和竞争机制的建立。初始阶段建议以广告企业和非营利组织为基础进行摸底排查，采取自愿原则，组织申请、审核和修正，拓展、吸纳各级政府、企业、媒体成为组织成员，尽快形成公益广告运行新生力量和多元主体的竞争格局。

（2）监督机制：运用有限合伙制的协议制度优势加大监管和自律。企业型非营利组织的公益广告运行，是对公共资源的占有和使用，从这个意义上讲也是一定利益集团对某种公共资源的经营行为，因此必须体现出有偿性和补偿性原则，同时其经营管理行为和过程应该受到必要的监督和约束：第一，委员会监督。在有限合伙制组织中主要有两种：一是有限合伙人委员会，类似于公司制组织中的董事会；二是咨询委员会，即由有限合伙人所聘用的公共事务、技术、经济、财务等各方面的专家组成，对管理者的行为进行价值评估并实施常态化监督。第二，定期信息披露制度。通常明确规定一般合伙人应定期向有限合伙人提供有关公益广告运行发展情况及其财务状况、发展前景等重大信息。第三，无限责任与退出机制。有限合伙制保留两种风险控制制度：一是普通合伙人作为管理者承担无限责任，从而在一定程度上缓解了其过度冒险的冲动。二是有限合伙人自主退出机制。

（3）激励机制：政府相关公益事业的财税单列政策和第三方权威“公益”评估给予企业的激励和声誉形象价值。依托中国广告协会建立公益广告运行第三方评估体系，如建立“中国公益广告组织的评价标准”和“中国公益广告年度慈善排行榜”，既能为政府税收优惠政策评定、调控和激励措施提供决策依据，又推动和激励社会各方资源积极参与公益广告运行，促进我国公益广告事业良性发展。

亚当・斯密在《国富论》一书中提到，当每个人都在寻求他们自身私利时，每个要素在市场上的相互作用也将会带来整体的社会利益，这也是本文研究的逻辑起点：从公益广告运行视角看，“使用者协会”理论给解决中国公益广告运行机制的困境问题带来了启示，超越公益广告的政府和市场两极，又吸纳包括政府在内多方参与的“第三力量”，能将公益广告事业带入理性轨道。“企业型非营利组织”提出不仅是我国公益广告运行主导者创设，更多的是为我国现有的各种非营利组织生存和成长壮大提供一个有益的探索思路。

参考文献：

[1]韩愈.“真实性原则”与“党性原则”隐性化策略的统一――国际传播中传媒的跨文化传播策略[J].华侨大学学报，2013，（1）.

[2]刘尚晶.新媒体视角下的公益机制研究[D].安徽大学，2013.

[3]邬盛根，姚曦，我国公益广告的纯粹性研究[J].中国地质大学学报（哲社版），2011，（6）.

[4]康晓光，韩恒.行政吸纳社会――当前中国大陆国家与社会关系再研究[J].social science in china，2007，（02）.

[5]李文钊.多中心的政治经济学――埃莉诺・奥斯特罗姆的探索[J].北京航空航天大学学报（社会科学版），2011，（11）.

广告资源论文篇（4）

二、发展广告学的研究框架与分析框架

对发展广告学及其研究与分析框架的思考，我们依然可以回到发展经济学的问题上来。

(一)发展经济学的研究框架与分析框架从20世纪40年代起至今，发展经济学主要经历了两个大的发展阶段:

1.关注资源与资源配置问题

在发展经济学初始阶段，经济学家们将世界经济发展不平衡的问题，更多归于资源问题。资源占用的不平衡，造成世界经济发展不平衡，是这一时期发展经济学的基本研究假设和基本研究结论。资金、基础设备、人力资源等资源的占用不足，被认为是经济欠发达的重要原因。研究强调了经济发展中物质资本、人力资本投入的驱动与经济增长间的关系问题，认为只要占有充分的资源，经济就会快速发展。但随着发展中国家经济的成长，经济学家发现资源的占有并没有带来经济的快速、可持续增长。在取得资源的占有后，资源配置问题进入了学者们的研究视角。通过研究，经济学家普遍认为发展中国家经济最致命的要害是没有效率，因此，如何提高经济效率水平，成为发展经济学家广泛注意的问题。针对这一问题，新古典经济发展理论认为，只要发展中国家的市场机制能充分发挥作用，发展中国家的经济就能稳定均衡发展。新古典经济发展理论假设发展中国家的经济特征是理性经济行为，其资源要素是流动的，供给曲线富有弹性，而制度的影响是有限的。它将资源没有优化配置的原因，归结为竞争的不充分，以及政府对市场干预过多;而结构主义经济发展理论认为，由于发展中国家经济存在“多结构”性，因此政府有必要通过计划去干预经济，应加大制定发展计划，提倡由政府进行社会资源配置，以避免市场失效。他们认为经济起飞最重要的前提是政治方面，而市场机制的均衡力量不会自动促进发展中国家的经济发展，政府应在经济发展中发挥决定性作用。值得一提的是，结构主义所强调的，是政府制定的“计划”，政府通过行政手段干预市场，制度层面的问题还未受到学者注意。但随着发展中国家的发展，进入20世纪80年代，发展经济学家们认识到，在发展中国家存在“信息不完全、高交易成本、市场不完善、外部经济的不确定性、规模报酬递增、多重均衡和路径依赖等现象”，市场失灵的范围超出了之前认为市场可自动调节或通过政府干预的程度。因此，这一基本研究结论并不能完全解释世界经济发展不平衡的现状。于是，发展经济学进而关注制度问题，力图从制度层面来解读世界经济发展不平衡的问题。

2.关注制度问题

对制度问题的关注，是发展经济学发展的第二阶段，也是目前正经历着的一个阶段。经济增长的实践和发展中国家的经验、教训表明，发展中国家存在许多结构性矛盾和制度上的缺陷。尤其是发展中国家的市场机制、政治体制、土地制度、金融机制等存在不完善的问题。在20世纪80年代以前，发展经济学家一直认为发展中国家只要按照工业化、城市化等模式推进，就能实现充分的市场化，从而实现资源的优化配置，以及经济、社会的持续发展。但由于“制度性”的缺陷和不足的存在，它们成为了制约发展中国家发展的关键问题。制度经济学的兴起让发展经济学从中得到借鉴。在这一阶段，发展经济学家以制度要素、知识要素为核心，借用各种技术性分析工具对发展中国家的问题进行了更深入的分析。虽然资本积累、技术引进和创新、产业结构变化、人力资本投资等资源因素仍应得到关注，但研究发现，同发达国家相比，发展中国家的制度要素具有更大的不确定性。这些制度要素包括:“政府的组织与运营能力、社会的政治适应性、公平分配与再分配制度、规范与非规范的交换协议、激励机制的设计等等”。经济上成功的国家往往拥有一个有效的、稳定连贯的制度，因此发展中国家更需要制度创新、设计来满足它们相当大的制度需求弹性。资源与制度，是发展经济学研究框架与分析框架的两个核心基点。

(二)关于发展广告学的研究框架与分析框架的思考

发展经济学的研究与分析框架可成为发展广告学研究框架建立的重要借鉴。

1.资源问题的分析

同为资源问题，但经济发展资源与广告发展资源的资源要素却是不同的。发展经济学关注的资源问题，重在传统经济学重点关注的土地、人力、资本等重要的生产资源要素。然而就广告发展而言，最基本的资源要素却是经济资源和市场资源，即经济总量与经济潜量，市场总量与市场潜量。其他还有企业资源、媒介资源和人力资源等。正是上述各重要资源要素占有的差异，造成世界各国各地区广告业发展的不平衡。其实，世界范围的广告研究，早已开始关注类似的问题，诸如各国各地区广告业发展核心竞争力问题的研究，所涉及的就是诸多资源占有的问题，以及在此基础上所形成的竞争优势与比较优势。资源问题的分析，毫无疑问应成为发展广告学研究的一个重要维度。

2.制度问题的分析

正如发展经济学研究所经历的一样，一个国家和地区的资源占有优势，并不必然形成发展优势与竞争优势，这里有一个资源创新与资源优势转化的问题，这就涉及到制度。广告发展同样如此。西方发达国家，除美、德、法等国外，以英国为代表的广告业的发展，日、韩包括台湾广告业的发展，印度、巴西、俄罗斯广告业的发展，都值得我们从制度层面去思考。我们可以看到，不同的广告制度造成了不同的广告产业发展现状。制度经济学以为，制度也是一种重要的生产要素，制度安排的好坏，同样直接影响生产效率。制度问题的分析，同样应成为发展广告学研究的又一重要维度。资源与制度，同样是发展广告学研究框架与分析框架建立的两大基点。发展广告学诸多问题的讨论，都应置于此研究框架与分析框架之中。

三、发展广告学的国家案例研究

在梳理发展经济学的研究历程时我们发现，国家或地区案例研究是发展经济学研究世界经济发展不平衡问题的最基本的研究路径。

(一)发展经济学的国家案例研究

发展是一个错综复杂的过程，当我们在解读世界经济发展不平衡问题时，涉及到了国家与国家之间、地区与地区之间的发展差异，以及对这种差异的解释。由于各国的自然资源禀赋、历史文化传统、社会经济结构以及外部环境条件都有所区别，因此很难把全部发展中国家或地区纳入到一个统一的理论框架和模型结构中讨论。在上世纪80年代后期，发展经济学家就开始注重所谓“类型学”分析，即:“对不同的发展中国家进行分门别类的研究，根据它们的具体情况，寻求不同的发展道路”。发展经济学家试图在国家或地区案例研究的基础上，进行综合比较分析、归纳整理和理论抽象，以此来修正过去研究存在的缺陷。这样的研究就是要求经济理论更加密切地与实践相结合，实证的案例研究，特别是对发展中国家市场功能、市场与政府失灵和发展的政策效果研究将成为今后发展经济学研究的主流。这种描述性与阐释性的研究，都是宏观层面的。需要指出的是，当经济学从微观走向中观、宏观时，经济学依然遵循和谨守其实证研究的传统。发展经济学中的国家案例研究，在实践和理论两方面实现着传统经济学实证研究传统在发展经济学中的延续。

(二)发展广告学的国家案例研究思考

如前文所提，发展广告学重点研究的是世界广告发展不平静的问题。假如这一前提成立，世界广告发展中的国家或地区的案例研究，似乎也应成为发展广告学研究的基本方法与研究路径。唯其如此，方能有效规避如此宏观问题的研究过于空疏化，方能有效实现宏观问题研究中理论研究与实证研究的互动，理论研究与实证研究的对接，理论研究与实证研究的对话。在中国内地发展广告学问题正式提出之前，诸多内地学者就已开始着手于世界广告发展的国家或地区案例研究，譬如:美国广告业发展路径与发展模式研究，日、韩广告业发展路径与发展模式研究，港、台广告业发展路径与发展模式研究，等。这些典型国家或地区的案例研究，将成为今后发展广告学研究继续深入、拓展的基础。当然，这些问题的研究，在研究的广度和深度上都还存在诸多缺陷和不足，但内地学者在此方面的努力，却是值得高度关注和重视的。

四、发展广告学的中国问题研究

中国问题研究，自然是发展广告学的题中应有之义，但并非像有学者所主张的只应注重中国问题的研究。一个学科的建立，自应有世界普适意义。如果发展广告学只专注于本国问题研究，那就失却其本应具有的更广泛的学术价值。发展广告学的中国问题研究，是发展广告学典型的国家案例研究。只有各国学者都重视本国经验的研究，才可能为发展广告学的研究提供更为丰富的实证资源与实证经验。遗憾的是，迄今为止的世界广告研究，较少有学者展开本国广告业的发展研究，在这一领域，中国大陆学者可以说是走在了世界前列。欧美的广告研究，引领着世界广告研究，但在研究内容上，仅局限于“广告本体”，对广告进行“产业”层面的研究，至今阙如。中国学者近年的广告研究，从“广告本体”推进到“广告产业”，并在全球视域下，在国家经济发展战略框架下，着重中国广告产业的发展模式与发展路径的研究，此应视为中国广告学者对世界广告研究的一大贡献。中国广告产业研究起步于2004年，通过对广告产业相关研究论文整理后发现，至2011年底，中国广告学者就此问题在广告学、传播学的重要期刊上达413篇。武汉大学、北京大学、上海大学、西北大学、中国传媒大学等研究机构的广告学者对此关注最盛。学者的关注视角主要集中在广告产业发展升级、产业结构、产业制度、产业竞争力以及广告市场研究这几方面瑏瑡。广告产业的研究既回应着中国经济社会发展的现实需求，也极大地拓展了世界广告研究的范畴，丰富了世界广告研究的内容。1979年，大陆广告市场重开，30多年来持续高速增长，至2010年，大陆广告市场已居世界广告市场第三位。2012年，中国广告市场营业额同比增长了30%以上，突破4000亿元瑏瑢。然而大陆广告产业却存在低集中度和外资化倾向等严重问题。大陆广告产业的现状是:高度分散、高度弱小的本土广告公司面对着强势的外资广告公司的竞争。经计算，大陆2010年广告业行业集中度CR4=15%，CR8=22.41%，赫芬达尔———赫希曼指数HHI=113，这些数值都表明大陆广告市场是低集中度的竞争型市场。这样的产业现状为学者们多从制度安排的层面来检讨问题，并着力探求大陆如何发挥自身的后发优势，选择合理的发展模式与发展路径，以期实现对发达国家的超越提供了研究背景。广告产业的研究既回应着中国经济社会发展的现实需求，也极大地拓展了世界广告研究的范畴，丰富了世界广告研究的内容。大陆学者此一领域的研究努力及其成果，堪称世界广告研究的一大重要贡献。

广告资源论文篇（5）

中图分类号：F713.80

文献标识码：A

文章编号：1671-0169(2012)02-0075-04

一、广告权力研究的提出

罗素认为“权力”在社会科学上是最基本的概念，犹如在物理学上的“能”的概念一样［1］(P4)，他主张社会动力学的规律只能用权力来加以说明。尽管不必如此绝对地说社会动力学的规律只能用权力来加以说明，但应当充分肯定权力在个人生活和社会历史发展进程中的重要地位和作用，从目前来看，在社会科学研究中，权力也确实成为了社会学家关注的重点话题，他们从各个角度广泛且深入地对权力展开了分析，也引发了众多著名的争论，这都为权力研究积累了丰富且宝贵的理论财富。

在新闻传播领域，研究者对媒介权力展开的阐述也积累了大量有益的研究经验，并取得了数量众多的研究成果：有的研究讨论了媒体与社会权力结构的关系，例如，有观点认为，“新闻媒介始终是社会控制的一个重要机构，它掌握在统治者手中，为避开威胁、守护良机而监视环境。新闻媒介早已被确认为维护政权、控制社会的一个工具”［2］(P4)；有的研究着眼于媒介影响社会权力结构的作用机制，例如，詹姆斯・卡伦提出的，“新媒体有时候会绕开已经建立起来的媒体传输机构，遭到禁止或限制的信息，通过这种方式来破坏控制社会知识的等级制度。也就是说，新媒体通常是整合到权力体系当中去的，这样一来，其所具有的打破现有的信息流动秩序的潜力就遭到了限制”［3］(P74)；有的研究集中阐述了媒介对于社会权力结构的影响力，研究者大多并不反对“每种新的传播方式都改变了时间和空间的维度，从而影响了社会的组织形式”［3］(P65)的观点，媒介技术决定论者的研究主张将这一观点推向高潮，而更为激进的观点称，“作为一个整体的媒体，已经成为社会整合的中介力量，其所扮演的角色可以与中世纪的教会比肩”［3］(P98)，“新媒体会导致新的权力中心的出现，从而在现存的主导性的威权结构内部引发日渐激化的紧张状态”等。

值得关注的是，几乎所有的媒介权力研究都或多或少地提及广告，并将广告权力研究作为媒介权力研究的内容之一放在同一研究体系中进行分析，例如格雷姆・伯顿就曾指出，“广告如何与媒体机构一起通过文本来制造出符合其利益的话语”也是媒体政治经济学所批判的对象之一。

从社会科学研究的大结构来看，广告作为一种社会活动，作为新闻传播领域重要的研究对象，理应展开对广告权力的研究，这是丰富和完善社会理论研究的重要内容；另一方面，从广告研究体系的构成来看，利用权力概念加以说明并予以分析也应是广告研究必不可少的内容之一，这是广告研究体系建构过程中亟需增强的部分。从这两方面来看，显然，媒介权力研究中附属的广告权力研究也并不能完全替代广告权力研究，将广告权力研究作为媒介权力研究的附属，不仅低估了广告权力研究的价值，甚至可能由于忽略了广告权力研究自身的特点而使得研究产生了偏颇。广告权力研究的提出，其根本的触动点就在于对这种从属关系的不认可，旨在将广告权力研究从简单地归入媒介权力研究的体系中剥离出来，建立具有学科特性的、独立性、系统性的研究框架。但这并非是要否定现有研究成果的价值，事实上，不仅媒介权力研究为广告权力研究的提出和展开提供了参考，而且媒介权力研究中所涉及的有关广告的分析也成为了广告权力研究零散的、不成系统的现有研究成果集合，仍具有非常重要的意义。

二、广告权力研究的几个基本问题

(一)将社会学范畴和文化研究视域中的“权力”作为广告权力研究的概念基础

对权力概念狭义的认识往往局限于“政治权力”概念，“权力”也因此变得敏感且难以把握。实际上，社会科学对“权力”的界定早已从“政治权力”的框架中开始延伸至更宏观的定义：例如，伯特兰・罗素将权力解释为若干预期结果的产生；福柯指出“权力渗透进社会生活的方方面面，它并不局限于正式的政治活动领域或者发生公开冲突的领域”［4］(P84)；丹尼斯・朗将权力定义为“对他人产生预期和预见效果的能力”［5］(P4)；C・赖特・米尔斯则认为权力“涉及人们所制定的他们生存其间的各种安排，以及构成他们所处时期历史事件的决策。谁介入（或没有介入）这些决策制定的问题就成了权力的基本问题”［6］(P42)；塔尔科特・帕森斯将权力“看做是一种在社会相互作用的过程中使其他单位、个人或者集体的行为发生改变的特殊机制”，是“为了或者代表作为一个系统的社会利益而履行功能的手段”，他将权力与权威、同意以及集体目标的实现联系在一起，同时使其与利益冲突――特别是强制力(Coercion)和武力（Force）相区别，认为权力依赖于“制度性的权威”［4］(P331)。

对于权力概念的论争，社会学的介入尤为引人关注，根据布尔迪厄的观点，“由于行动者在很大程度上‘误识’（Mis-recognize）文化资源、文化过程以及文化机构如何把个体与群体锁定在统治的再生产模式中，所以社会学的任务就是揭开权力关系的这个隐蔽的方面”［7］(P1)；卢克斯指出，“在某种程度上是道德与政治的争议，但是，并不必然如此”［4］(P1)；正如C・赖特・米尔斯所说的，“现在，社会科学普遍运用‘权力’这个术语”［6］(P42)。社会学家也形成了对权力概念的不同界定，例如，安东尼・吉登斯认为“权力代表了能动者调动资源建构那些‘方法’的能力。在这一最普遍意义上，‘权力’涉及的是人类行动的改造能力（TransformativeCapacity）”［8］(P312)。

而作为社会学家的布尔迪厄建立了这样的权力观，即“社会性的所有表达或符号再现都不能离开其建构性的权力关系”，实际上表达了权力研究的一种文化视角。权力研究引入文化研究、政策研究之中，形成了有益的研究互补和互动。由于广告研究与社会学、文化研究有着密不可分的关联性，因此，社会学范畴和文化研究视域中的“权力”是广告权力研究中概念界定的关键内容和定义基础。

(二)广告权力的来源

权力的来源，是讨论权力话题的关键问题之一。有关普遍认知的一般意义上的权力，迈克尔・曼对其来源展开了深入的论述，他认为各个社会及其发展都是社会权力四种来源的产物，而这四种权力的来源是指意识形态、经济、军事和政治，这四个社会权利的来源提供了社会控制的可选择的手段，在各个不同的时期和地方，每一来源都提供了得到增强的组织能力，这种能力使它的组织形式能暂时支配整个社会形式［9］(P1,3)。

显然，广告权力不同于一般意义权力。尽管从权力的本源来看，“人类是在无休止地、有目的地并且是有理性地为增进他们对生活中美好事物的享用而斗争，为此，他们有能力选择和追求适当手段，或者，至少他们这样做足以提供体现人类生活特征的活力（Dynamism），并赋予它其他类别所缺少的历史。这些人类特征是权力的本源”［9］(P6)。从这个角度来看，无论是一般意义的权力还是广告权力，是一脉相承的，它们都作为推动人类历史的社会系统和社会机制而存在。

笼统而言，广告权力的来源就是现实存在的社会资源，对于不同类型社会资源的占有、调动和支配为广告权力最初形成提供了可能性。本文将广告权力的来源认定为经济资源、技术资源、管理资源和专业主义资源四大类。

与社会权力的四大来源不同，广告权力的来源更为现实和具体，这是因为，尽管现今社会广告已经成为推动社会发展的重要机制和力量，但若将其与社会权力体系与社会权力机制相比较，广告权力并不具备社会控制和社会发展的核心地位，因而广告权力并不必须在强制性、控制力方面发挥作用，其权力来源相比社会权力来源就少了许多机器化、制度化的色彩。即使是同样都称为“经济”的这一来源，它在社会权力机制体系内指的是“满足生存需要的”，这种满足是通过“提取、改造、分配和消费自然物的社会组织实现的”，而“围绕这些任务形成的集合被称为阶级”，那些“能够垄断生产、分配、交换和消费之人，即统治阶级，就能在社会中得到全面的集体性权力和个体性权力”［9］(P32)，而广告权力机制体系内“经济”所代表的概念范畴指的就是进行社会生产的资金、生产资料等社会资源，凭借对这些社会资源的占有、调动和支配，并不用以划分阶级，而是确定了个人或集体所扮演的社会角色，因此，广告权力中的“经济”的社会作用范围及其社会影响力与一般意义上的权力是大相径庭的。

此外，受到各类社会资源在社会系统中的受重视程度、发展状况、所占比重等因素的影响，广告权力来源不仅能够赋予广告权力，而且各类资源的自身发展及其相互间的力量对比也促成了广告权力关系不断转换和广告权力结构的不断调整，切实影响着广告权力的作用发挥，最终影响广告发展和社会发展。

(三)广告权力关系和结构

本文将“凭借着对社会资源的占有而掌握了广告权力”的个体和机构定义为广告权力主体；将广告权力主体共同生产的“产品”，即“广告文本”定义为广告权力本体；将广告文本的消费者定义为广告权力的客体，三者通过不同类型的作用形式、作用途径等形成了广告权力的基本关系和结构。

需要说明的是，单单从广告权力主体来看，由于其占有不同类型的社会资源，也有着各自不同的切身利益，因此，广告权力主体本身就是一个相互影响、相互竞争、相互制约的有机互动系统。由此，我们更容易理解因为不同国家和地区广告权力结构中各广告权力主体之间的力量对比迥异，因此也就形成了各不相同的广告权力关系和广告权力结构，例如中国广告权力主体就所呈现出的强经济、强技术、弱管理、弱专业主义的力量对比关系。显然，只有相对平衡的力量对比关系才是一个较为合理的权力关系，也只有建立在这种相对平衡的权力关系基础上的广告权力结构才可能发挥更好的作用，产生更积极的影响力。事实上，中国广告权力主体间极度不平衡的力量对比所导致的广告权力结构的失衡不仅带来了亟需调整的现实问题，并且无论从国家和社会发展的角度，还是从中国广告自身发展的角度，也都在为改变这一权力结构的目前状况做着艰难且仍然漫长的努力。

如果说广告权力主体间的关系主要依靠资源占有、调动和使用来形成，那么广告权力主体与广告权力本体、客体之间的有机互动则主要依靠信息手段和传播途径来完成，但三者之间最终关系的确立和三者间结构的建立却依赖的是通过信息传播所产生的现实结果（包括信息反馈、消费行为等）。至此，在广告权力主体、本体和客体互动关系中建立起来的广告权力关系和结构成为了影响广告进程和社会发展的权力机制的核心要素。

(四)广告权力的施行途径及特性

一般权力的实现途径往往是强制性的和制度化的，例如，可以借由暴力、武装来实现掠夺他人、捍卫信仰、颠覆政权等，也可以借由社会分工、法律规范等手段来维持运转、限制行为。在这一点上，广告权力与一般权力迥异，可以说，广告权力与一般权力在基本特性上的根本区别就在于其“非强制性”。

本文将广告权力的实现途径分为明显的和潜在的两条路径。具体来看，经济利益的招徕、文化观念与文化价值的召唤、自我认知的树立、群体认同的建构、生活方式的引导、潜意识的塑造等等，都作为广告权力的具体实现途径而存在，这些具体的实现途径随着广告权力施行范围的延伸不断扩充队伍，它们还借由各种各样的形式和手段根据现实的具体情况既可能化身为明显的行为也可能以潜在的方式来施行广告权力。由此，这些具体的形式和手段将线性的两条路径拉伸成一个权力的施行网络，并通过不断延展，将整个社会都纳入到广告权力的作用范围之中。

若从类型划分的角度来分析广告权力的实现方式，则可以划分为三种主要类型：第一，利益性，主要包括经济利益的招徕手段；第二，观念性，包括文化观念与文化价值的召唤、生活方式的引导等；第三，认知性，包括自我认知的树立、群体认同的建构等。尽管各种具体的施行途径都可以作用于社会各领域，但在很多时候，它们仍然存在着功能分工，各施所长、协同合作，将广告权力广泛作用于社会各个领域。

(五)广告权力是一个来源于社会又作用于社会的特殊机制

广告权力从产生到实现的全过程都在社会系统和社会环境中进行，广告权力的“施力者”为各类社会资源，而其“受力者”则为社会各领域，广告权力从产生到实现的全过程，促进了广告自身发展和社会发展。因此，可以说，广告权力是一个来源于社会又作用于社会的特殊机制，其最终目的在于影响社会进程、推动社会发展。

事实上，作为社会发展的特殊助力机制，广告权力的施力范围经历了由小到大的发展阶段，其社会作用力和影响力也经历了由弱至强的发展过程，中国广告从社会经济、文化、日常生活领域逐渐扩展到国际传播、国际关系等领域，就经历了这样不断扩展、层层深入的发展历程，在未来的社会生活中，它将可能涉猎更多的领域，并不断地调整这一权力机制，使之发挥更深远的影响。

从整体上来看，一方面，广告作为社会结构的组成部分，不仅切身参与经济、文化、社会、政治生活；还通过生产、流通、消费等过程与社会生活的经济实体、政治实体、文化实体、技术实体相勾连，间接影响着经济、文化、社会、政治领域，可以说，广告的不断变化发展对社会结构形成了从微观到宏观的多层级影响，从而影响了社会的组织形式。另一方面，广告存在着游离于现有社会结构之外的因素，使得广告从某种意义上说具备了类似从外部对社会结构体系产生的影响力。而广告自身的不断变化发展也使得它与社会结构的关系、以及它与社会结构之间的相互影响、作用不断发生着改变。

三、广告权力的结构模式

在以上有关广告权力基本问题的论述基础上，本文建构了广告权力的基本结构模式（如图1所示）：

上述模式展示了广告权力的来源、实施和影响的过程，从广告权力的未来研究来看，也期望这种方式能成为初步建立和阐发理论的一种有效工具。

参考文献：

［1］［英］伯特兰・罗素.权力论――一种新社会分析［M］.吴友三,译.北京：商务印书馆，1991.

［2］［美］J・赫伯特・阿特休尔.权力的媒介［M］.黄煜，裘志康，译.北京：华夏出版社，1989.

［3］［英］詹姆斯・卡伦.媒体与权力［M］.史安斌，董关鹏,译.北京:清华大学出版社,2006.

［4］［美］史蒂文・卢克斯.权力――一种激进的观点［M］.彭斌,译.南京:江苏人民出版社,2008.

［5］［美］丹尼斯・朗.权力论［M］.陆震纶，郑明哲,译.北京:中国社会科学出版社,2001.

［6］［美］C・赖特・米尔斯.社会学的想象力［M］.陈强，张永强,译.上海:三联出版社,2001.

广告资源论文篇（6）

作者简介：邬盛根（1965―），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：广告理论。

姚曦（1964―），男，湖南岳阳市人，教授，博士生导师，博士，研究方向：广告理论。

摘要：在我国现代商业广告迅猛发展的三十多年里，公益广告一直凭借高度的公信力，在培养文明健康生活习惯、弘扬社会高尚品德、提倡生态环境保护和慈善救助、促进地方经济活力等方面发挥了重要作用。但是随着公益广告商业化愈演愈烈，公益广告的公信力受到了极大威胁。因此，以维护公益广告的公信力、规范其中的商业性参与为研究核心的纯粹性研究，具有重大的现实和理论意义。

关键词：公益广告；纯粹性；商业化；文本纯粹性

中图分类号：F713.80

文献标识码：A

文章编号：1671-0169(2011)06-0063-05

改革开放三十多年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，目前GDP总量已位居世界第二。但是社会发展的各个方面问题不断涌现，社会矛盾时有激化之虞，与经济发展相匹配的社会公共资源管理和文化思想意识的关注研究显得非常紧急。因此，我国政府提出了构建社会主义和谐社会的主张，以求在经济发展的同时，经济、社会、自然生态和人能够协调发展。公益广告作为一种承载公益主题的宣传和沟通工具，在和谐社会建设中应该发挥重要作用。但是，我国公益广告事业的发展还不尽如人意，存在着种种矛盾。其中，公益广告的纯粹性同商业性的矛盾已成为公益广告的核心矛盾，这一矛盾起源于公益广告的商业化。公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。长此以往，我国的公益广告事业势必遭遇信任危机，其存在和发展的价值也会遭到质疑。

一、公益广告的纯粹性概念的提出

（一）公益广告纯粹性的概念

公益广告纯粹性的概念在上世纪末已经有人提出了。但十多年来，对于这一概念后续的系统研究却是一片空白，笔者收集了从1990年至2010年间比较有代表性的公益广告期刊论文和公益广告专著近120篇（部），其中约18处论及该概念问题。对这些资料进行总结并分析之后，归纳公益广告的纯粹性概念观点包含以下两大假定：

1.公益广告的纯粹性是相对于商业性提出的概念。在论及公益广告纯粹性的18处文献中，笔者统计后发现，其中有12处论述出现了“纯粹性（或纯洁性、非营利性、非商业性、去商性）”和“商业性（或商业化、企业的商业）”的词语或意思表达，且从行文逻辑来看，这两类词（行为）基本是相对立而言。同样，在对8种公益广告的权威定义进行统计分析时，笔者发现阐述中提到“去商性（去商化）”、“非营利性”或相关利益表达的，占37.5%。

从对公益广告纯粹性的论述中可以得出，大多数学者所要求的纯粹性是与商业性相对立而言的，他们所反对的“商业性”多指在公益广告中有直接或间接的商业表达，如公益广告含有企业冠名和含有商品形象等，但是在论述中都没有详细说明公益广告“去商性”的实质内涵和运行机制。

中国地质大学学报(社会科学版)2011年11月

第11卷第6期邬盛根，等：我国公益广告的纯粹性研究

2.公益广告的纯粹性是指绝对公益性。公益广告本身应该是“公益”目的，而“广告”是它采用的方式，这是公益广告的根本属性――公益性所决定的。公益即公共的利益，与之相对的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便车行为，更不能为部分私人所占取和利用。因此，公益广告纯粹性的本质应该是指“纯粹的公益性”，即绝对公益性，它要求公益中不能夹杂任何私利，并且禁止私利对公益资源的占用。这与公益广告的纯粹性同商业性相对立的论点在逻辑上是一致的。

综上分析，公益广告纯粹性概念包含的两大假定是：公益即与商业性对立，并禁止私利对公益资源的占用；二是公益广告应该以公益为唯一的传播目的，即纯粹公益性。

（二）公益广告纯粹性和商业性的争论

公益广告事业的发展始终面临一个难题，就是如何在公益目的与商业化参与之间取得平衡。以公益性为根本属性的公益广告对纯粹性的追求不会停止，但公益广告的现实发展又离不开商业的参与。因此，无论在学界还是在业界，对于在公益广告纯粹性和商业性之间如何取舍的争论一直存在，并由此形成了两种现实的公益广告运行行为和方式。

1.纯粹的公益广告行为。主张纯粹的公益广告的一方认为，公益广告应杜绝一切商业性参与，不仅公益广告的内容是纯粹公益的，而且公益广告从筹集资金到创意、的整个传播过程都应该是纯粹公益的。其核心观点聚焦在公益的一方，而对商业性参与持完全批评态度。从1986年贵阳电视台播发第一则公益广告到1994年中央电视台《广而告之》栏目接受企业冠名赞助之前的这一时期，我国的公益广告都是纯粹的。它之所以能成为可能，是得益于我国传媒业较晚的市场化改革以及企业公益广告意识的不足。1994年我国公益广告出现了商业化的趋势之后，尽管纯粹的公益广告是始终存在的，包括中央电视台在内的各大媒体成为我国纯粹的公益广告制作和的最大平台。可这一时期纯粹的公益广告背后对应的是媒体行政化干预和媒体自身社会责任的功能需求，同时也与政府宣传及其对社会事业的支持政策密切相关。

2.商业化的公益广告行为。商业化的公益广告发端于1994年中央电视台《广而告之》栏目开始接受企业冠名赞助，此后各媒体纷纷效仿，以至于成为公益广告的“主流”。主张公益广告应该商业化的一方认为，通过商业化的参与，公益广告可以获得发展的资金和其他资源，可以引入市场化竞争机制，这对发展公益广告事业大有裨益。

商业化的公益广告主要表现为在公益广告内容中冠以参与公益广告活动的组织名称、产品形象、含有隐性商业信息以及企业公益广告等。究其产生原因，主要有以下几点：一是公益广告的发展遭遇资金瓶颈，需要运用商业化措施来获得资金。二是企业出于塑造企业形象的动机主动参与公益广告事业，往往要求公益广告在形式和内容上带有企业标识等商业信息。三是“事业单位，企业经营”的媒体的失责行为导致公益广告中“过度商业化”。四是经济发展水平有限和国民公益意识淡薄使纯粹的公益广告发展举步维艰，公益广告发展需要借助商业化。五是我国公益广告运行水平不足和监管机制的缺失，客观上需要公益广告商业化的市场补充。

有学者也认为：“科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时， 又能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。”[1]

二、公益广告文本纯粹性的探讨

商业化的公益广告的确是一把双刃剑，有益但也有悖于公益广告事业的发展，这主要表现在以下方面：第一，公益广告中出现商业信息本身违反了公益广告的公益性特征。第二，公益广告的公信力遭受质疑，受众会对商业化的公益广告产生抵触情绪[2]。第三，公益广告的传播效果被弱化，甚至危害到社会公共资源的合理利用。第四，公共传播资源被无序占用，媒体和企业合谋从中牟利。现实中，纯粹的公益广告和商业化的公益广告都存在难以克服的缺陷。公益广告如何在既坚守纯粹公益性，同时又能利用成熟的商业化运作这两个方面之间取得平衡，这需要另辟蹊径。正如黄升民所说：“目前我们需要新的概念来界定和推进我国的公益广告活动。”[3]

公益广告文本的纯粹性恰是这样的“新的概念”。首先，对于公益广告的纯粹性，我们将之缩小范围，用来规范公益广告文本（作品），即公益广告作品内容是纯粹的，不能含有任何如企业冠名和商业形象等商业信息。其次，我们主张在公益广告事业运行中引入商业化机制，通过建立公益广告主体、商业化运营机制、激励机制和监督机制来调动社会资源的有序参与，实现对商业参与的有效规范和利用，以此来保证和支撑“文本纯粹的公益广告”。

（一）公益广告文本纯粹性之界定

“文本”是文体学、语言学和解释学中的术语，含义较为丰富，不能做统一的界定，本文中的文本取其“作品”之意。公益广告的文本，意即公益广告作品，泛指在创意、制作和过程中形成的平面公益广告、电视公益广告和新媒体公益广告等。

最早将规范公益广告内容引入公益广告的纯粹性问题的学者是赵民和李东。他们认为：“对于一些由企业参与制作和的公益广告，可以在公益广告内容之外注明其参与情况，而不能以商品形象冲击公益广告内容”[4]。参考他们的观点，笔者认为，公益广告文本的纯粹性，是指公益广告文本从创意、制作到媒体刊播、受众观看，整个传播过程都是纯粹公益的，不含有任何私利信息。据此定义，目前公益广告中出现的“企业公益广告”、“冠名公益广告”、“含有隐性商业信息的公益广告”和意见广告，都不是文本纯粹的公益广告。

（二）公益广告文本纯粹性的分析

1.公益广告文本拒绝商业性信息。商业性信息是指各种以营利为目的的信息的总称。公益广告文本不含商业性信息，具体是指在公益广告文本中，不含有以营利为目的的信息，包括企业冠名、商品或商标形象、隐性商业信息等。这是公益广告文本纯粹性的核心特征。其界定执行标准主要有：

其一，专业广告公司或媒体等公益广告文本的创意、制作环节不应有任何商业因素的介入。这一标准要求公益广告文本在创意、制作阶段不能接受广告主企业等营利性组织的赞助或其他要求，公益广告文本中不能直接或间接含有企业的名称或产品的形象等商业信息。该标准主要是为了规避有些企业和公益广告制作方合谋，以公益广告的形式，通过提示、暗示和联想，为企业的销售服务。这种类型的公益广告以企业制作的公益广告为多，例如中国平安财产保险在玉树地震时做的一则公益广告，其宣传语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，明目张胆地借公益之名行企业广告之实。此类广告应该归于商业广告范畴。

其二，在媒体上呈现出来的公益广告文本不含有商业信息。该标准主要是为了规避媒体刊播出来的、呈现在受众眼前的公益广告文本含有商业信息，出现这种情况的原因是媒体和企业合谋侵占公益传播资源。这些商业化的公益广告伴随着公益广告作品一同进入受众视野，既谋公益又谋私利，在公益广告中夹杂了太多矛盾的东西，最后削弱的是公益广告的公信力，赞助企业和公益事业也会遭到受众的反感。

其三，意见广告不能归为公益广告的一类。

企业参与社会事务，在各种突发事件或重大事件发生时，可以通过广告来表明自己的态度和立场，在当今公益广告界，这种广告被称为是“意见广告”，也被归为公益广告的一类，但是这一分类不具有合法性。经济学中有“理性经济人”假设，该假设认为，企业以自己的身份所参与的一切事务都是以获取最大利益为目的。同样，在突发事件或重大事件发生时，企业通过广告来表明自己的态度和立场，无论这种态度和立场是否为公益，其根本出发点仍为获取利益，即在消费群体中树立良好形象，促进销售，这与公益的概念完全相悖。因此，意见广告不能归为公益广告的一类，而应该归为企业公关广告,包括企业在内的营利性组织不能自行制作包括商业信息的所谓公益广告文本。

2.公益主题的全面、集中和系统展现。公益广告文本纯粹性的根本目的，就是希望公益广告能够在媒体公开中全面、集中和系统地展现各种公益主题，排除其他干扰因素，一心一意做好公益传播。

在公益广告文本中排除商业因素，可以全面、集中、系统地提出和展现公益广告主题。这是因为：第一，企业对公益广告的追逐，其根本原因在于对受众的争夺，因此，他们“关注热点的兴趣要远远大于对公益主题的追逐”[5]。企业参与公益广告活动，多是“因地制宜”、“因时制宜”，他们不用考虑公益广告主题是不是全面，更不会一致地投播某一主题的公益广告，即企业投入公益广告时，对主题的选择基本是随意的。第二，公益广告的文本拒绝商业因素，也就意味着在公益广告主题的选择上排除了企业干扰。继而通过公益广告主体管理机构的建立，形成全面、集中、系统的公益广告主题，并将之展现在广大受众面前。公益广告主体管理机构可以借鉴日本AC（公共广告机构）的公益广告主题筛选模式，会员单位提供各种公益广告主题提案，由地方理事会选出一部分精品上报全国理事会，最后由全国理事会决定一年的公益广告主题。然后，一年中的公益广告宣传活动都围绕这些主题进行①。这些主题，在区域上分为全国性主题和地方性主题，在时间上分为全年性主题和季度性主题。这样的划分方法，既能针对全国性的社会、经济问题进行全国性的宣传沟通，又能照顾到各个地区不同的社会、经济问题；在时间上，又保证了公益广告传播的连续性。

3.公益广告文本的纯粹性并不排斥商业化运作。主张公益广告文本的纯粹性，并不意味着公益广告事业彻底排斥商业因素。这是因为：其一，公益广告本身是一种社会事业，需要社会各方共同参与，政府力量和社会力量包括商业群体理应共同承担起我国公益广告事业发展的责任。其二，商业组织作为社会有机体中的一员，在商业化发展过程中逐步意识到需要合理地利用社会公共资源因素来获取更大的发展空间和市场竞争优势。

因此，从公益广告发展的角度来看，充分而合理的利用商业因素是现实的客观要求；从企业的角度来看，他们有投入公益广告事业的主观热情。如何构建将两者结合起来的运行机制，合理地利用商业性参与的积极部分，同时还要对这种商业性参与进行必要的严格规范，以促使我国公益广告及其事业健康有序发展的更加有效。

三、基于文本纯粹性的公益广告运行机制

从我国公益广告发展历史来看，纯粹的公益广告制作和播出主体是政府各相关部门和媒体，资金由政府相关部门和媒体共同筹集。作为媒体领袖的中央电视台每年都制作和播出了大量的公益广告，各地方电视台也制作了部分公益广告。但是从总体来看，在政府主导下的纯粹公益广告的运行方式比较松散。其运营管理的路径多是通过行政的手段扩展开来，形成了政府――媒体的公益广告运行格局，公益广告事业虽然取得了一定成绩，但是公益广告的数量较少、质量也不高，公益广告主题不集中不系统、播放的频率也很低，计划性也不强，因而它所起到的公益宣传作用也十分有限，缺乏合理、高效的运行机制是造成以上问题的根本原因。

而我国商业化的公益广告是由于企业的参与和媒体的过度市场化而形成的一种发展方式。在这种发展方式下，制作和资金筹集环节都有企业参与，企业通过出资制作公益广告，或是购买公益广告的冠名权、或是赞助某则公益广告，主动地参与到公益广告事业中来。总体而言，商业化的公益广告也没有形成一种比较稳定和高效的运行机制。

（一）将公益广告文本纯粹性与运行机制商业化的有机结合

公益广告文本的纯粹性强调公益广告必须以广告作品文本的公益纯粹性为基础，要求公益广告作品内容及其媒体呈现的纯粹公益性。

当然，作为一种理论设计，它的根本目的还在于指导公益广告实践，以市场化机制来运行公益广告事业，同时对公益广告事业中的商业化进行规范。因此，基于文本纯粹性的公益广告运行机制构建是现实状态下发展我国公益广告事业的一种过渡性选择。一方面，公益广告应该利用成熟的市场化运行机制，合理吸引和调配各种社会资源，公益广告事业面临的资金瓶颈可以迎刃而解，可以通过对公益广告文本以外的公益资源进行广泛的商业化营销和传播，包括公益广告制作和的招标、公益广告宣传活动的开展、资金筹集、管理和其他各项附属事业的开展等。这和公益广告文本的纯粹性是不矛盾的。另一方面，采用一套商业化的运行机制来运作公益广告事业，这样公益广告的创意和制作的质量也会得到大幅提高，同时公益广告的投放也会更加有效，最终促进公益广告传播的繁荣。反过来公益广告的文本纯粹性，也获得了现实的保证和促进。

（二）培育一个公益广告市场，明确供需关系主体和运行体系

当然公益广告的商业化运行机制构建首先是要培育一个公益广告市场，该市场不是以公益广告文本的买卖为主，而是以公益广告制作和播出的招标、公益活动营销、市场化资金募集和基金运作等为主。需要说明，公益广告的市场不是一个标准意义的市场，而只是一种类似于市场交易的公益广告供需体系，其本质是公共事业的一部分。围绕公益广告市场，首先要建立主体管理机构，即中国公益广告协会，以管理协调涉及公益广告的各种活动；其次要建立激励机制，从政府政策到吸引各种社会团体组织和个人进入该市场并进行交易的激励体系；再次要建立监督评估机制，对公益广告市场上行为主体的活动进行监督，面对市场主体和受众建立第三方的公益广告反馈体系，评估利弊并及时作出调整。

四、结语

纯粹的公益广告是社会大众和所有公益广告人追求的最终理想。我们都希望通过广泛传播高质量的、纯粹的公益广告，使社会文明程度更高，使人们的人文精神更加饱满，使各种社会问题都能引起关注并获得解决，最终使社会变得更加和谐。但是现实情况还无法实现这种纯粹化的发展，企业的社会责任意识还有待提高，各方的利益诉求还无法全部归于公益。因此提出了公益广告文本的纯粹性，希望通过文本的纯粹性构建，公益广告作品能够率先纯粹起来，最后过渡到纯粹的公益广告阶段。也可以说，公益广告文本的纯粹性只是一种基于现实选择的过渡形式。

关于公益广告的纯粹性问题不是一个理论探讨问题，更深层次的意义在于公益实践中的积极探索。正如倪宁所说：“如何寻求确保公益广告自身公益性的同时适度引入商业动力，使公益广告走上健康有序发展的道路，是我们今后一个时期应着力探讨解决的问题。”[6](P80)

参考文献：

［1］ 曹华.公益广告中商业性信息的隐性诉求[J].新闻爱好者，2009，（5月下半月）.

[2] 段新洒.中国公益广告二十年历程回顾与未来展望[D].南京：南京师范大学.

[3] 黄升民.“中国公益广告”问题之辨析[J].广告大观综合版，2007，（5）.

[4] 赵民，李东.公益广告的现状及其发展的几点建议[J].新闻大学，1997，（夏）.

[5] 苏晓燕.公益精神与商业目的的博弈――论企业公益广告商业化[D].合肥：安徽大学.

[6] 倪宁.广告新天地[M].北京：中国轻工业出版社，2003.

注释：

① 电通讲座录音整理。

Purity Research on Chinese Public Service Advertising

WU Sheng-gen1, 2，YAO Xi2

(1.School of Journalism and Communication,Anhui University,Hefei 230000，China；

广告资源论文篇（7）

无独有偶，一则减肥茶广告也拿"蒙娜丽莎"开涮：首先映入眼帘的也是《蒙娜丽莎》，然后镜头推向一名当红香港女星（后现代蒙太奇？），她夸张地扭动自己的纤腰，挠首弄姿，引得周围的男士们眼光发直，发出由衷的赞叹；而那位被冷落的"蒙娜丽莎"则低下头羞愧无比地看着自己丰腴的身体。紧接着这位女星一改傲慢的姿态，热心地说出了自己保持苗条身材的秘密：××减肥茶。可惜画上的"蒙娜丽莎"是没有机会重塑形体了，但现实中的"蒙娜丽莎"则要幸运得多，当然，前提是掏钱。（30）

利用精英文化进行广告宣传是一个普遍的文化现象，或者说是特定的全球性的后现代消费主义文化景观。不独中国有，西方也有而且更早。据说，在西方国家，古典音乐被用于兜售商品（小到面包，大到各种名贵的轿车）的广告的现象是如此的普遍，以至于，"当人们听到德沃夏克的《新世纪交响曲》第二乐章时，脑海中会不由自主地浮现出Hovis牌面包的形象。"（31）这是消费主义时代巨大的商业逻辑同化精英文化的惊心动魄的例证。英国学者汤尼·本尼特曾分析过1974年的某期《泰晤士报》中的广告，这则广告是由一幅彩色的马蒂斯的《桥》构成，广告词是："生意是我们的生活，但生活并不完全是生意。"本尼特分析道："非常矛盾的是，由于这幅画被用作金融资本商品所自发生产的新的功能已经掩盖了它作为马蒂斯油画的重要一面，表面上与经济生活相对立和脱离的东西被经济生活所同化了，成了它的一部分。"（32）现代主义大师马蒂斯的作品以极度的夸张与变形著称，其非具像性的画面所要达到的恰恰是与现实世界的疏离效果。现在这种效果被商业主义的逻辑打得粉碎。对于这种现象，以批判立场著称的法兰克福学派分析道："尽管古典作品复苏了，但是性质变了；它们丧失了自身的对抗力量，丧失了对社会的疏远，而这种对抗和疏远原本正是它们真理的一面。这些作品的意图和功能也因此从根本上发生了改变。如果它们曾经占在与社会现状相互对立的立场上的话，那么现在这种对立性已经荡然无存。"（33）

再说对于传统文化的资源盗用。

平安保险公司的一则广告把政治标语、商业广告与传统文化糅合在一起。广告的上面部分（约占三分之一的篇幅）是红底黄字，上面第一、二、三行分别写着："热烈祝贺中华人民共和国成立五十周年"，"平安保险诚祝祖国繁荣，人民幸福，百年祈愿，世纪平安"。广告的下面部分（约占三分之二）是一幅黑白的国画：柳树下面五个身穿古代朴素服装的男子在一起饮酒，其乐也融融。画面的左侧是曹操的名诗《短歌行》："青青子衿，悠悠我心。但为君故，沉吟至今……"这个广告的理论启示意义在于：目前我国文化研究界流行的政治文化、商业文化与精英文化的三元划分模式是非常简单化的。

"小糊涂仙"酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景，让一个身着古装的美女作为广告人物，她眉清目秀，面带微笑，使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。

传统文化资源的调用还突出地表现于广告中的所谓"帝后"现象。即利用一些古装影视作品中由著名演员扮演的皇帝或太后、妃子形象来做广告。比如"面"广告：被前呼后拥的"雍正皇帝"（唐国强）健步走在紫禁城中，煞有介事地向臣民昭示："当皇帝就要当个好皇帝，吃面么就要吃最好的面"，然后随手写下："面，天下流传。""华龙面"广告："慈禧太后"（吕丽萍饰）懒洋洋地侧卧凤辇，阴阳怪气地问："吃面要吃什么来着？"太监"李莲英"（陈佩斯饰）忙献媚道："太后，当然是华龙面喽。"此外，风流"皇帝"郑少秋的俞兆林保暖内衣广告。以及系列化装品"兰贵人"，"皇后美容院"，"贵妃洗浴池"等等。

在利用传统文化资源进行广告制作方面最有意思的案例是西方的跨国公司做的一些广告。比如有一个跨国航空公司的广告，模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里，因为"家事、国事、单位的事，烦死了。"而老君则笑着指点道："快快加入××航×日游吧"。这是一个跨国资本时代或全球化时代的广告版的《西游记》。而日本SONY公司做的walkman广告语更有意思，它把《长恨歌》中的"天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期"，篡改为"天长地久有尽时，此乐绵绵无绝期。"能否由"恨"转"乐"，只看有无walkman。（至于广告用语对于中国古代成语的滑稽模仿与篡改就更是举不胜举了）。

当然，更经典、更巧妙的还要算耐克公司为"国际志愿者年"做的广告宣传画（见图片）。广告的正中央是一个用传统的中国书法写的繁体字的中文" "，其中的"提"那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志" "。左边的一行小字是："投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUST DO 。"" "为it的谐音。

这则广告具有双重的反讽式的互文效果：1、"义"在中国传统文化中具有与"利"（商业）对立的含义。它与"仁"、"礼"、"智"、"信"构成儒家主要的道德范畴，它具有强烈如出的反商业主义的取向。所谓"君子唯于义，小人唯于利"，"先义后利"，"国不以利为利，以义为利"，已经成为传统道德的核心内容。作为无私的道德责任，义与利，特别是私利、一己之利形成了尖锐的对立。非常反讽的是，正是这种极度排斥"利"的"义"文化，在今天的商业社会中成为获利的重要文化资源，成为广告战略中的重要推销手段。它的命运非常戏剧性地代表了传统文化在今天这个商业主义语境中的命运。有了那作为致命的一"提"（耐克的标志），我的感觉是整个" "的大厦（传统的大厦）顿时倒塌。由此可见在商业社会中一切反商业的传统文化资源都可以被转化为商业策略的一部分；2、"义"乃中国传统的道德规范，它在中国近现代的文化启蒙过程中，尤其是90年代的商业化的浪潮中已经受到极大的冲击，而无论是在现代以来的启蒙思潮还是90年代的商业化潮流，实际上都可以见到其背后现代西方商业文化的推动力量。如果说中国的现代化过程使得文化中的"义"被冲击得溃不成军，那么，造成这种"世风日下"的道德衰败的正是西方的商业文明；而讽刺的是，这则广告告诉我们似乎正是西方的跨国公司极力地保存与宏扬中国的传统文化与道德。是耐克的那有力的一"提"（ ），"提"出了中国文化的精髓"义"！这是怎样的一种讽刺！这两种讽刺结合起来就是：西方跨国公司的著名商品盗用中国传统文化（一个"义"包括了中国文化的各种因素：汉字、书法、道德规范等）很好地为自己做了一次广告。"耐克"不仅成就了自己尊重中国传统文化的本土化商业形象，也成就了自己反商业主义的人文形象。也就是说，借助一个"义"字，"耐克"成功地实施了自己的本土化与人文化的策略。

最后值得一提的是广告中对于革命文化资源的盗用。中国是否是一个经济军事大国还不好说，但是她曾经是一个革命大国却是毫无疑义的。特别是20世纪，中国革命的历史之长、死人之多，方式之激烈、多样，均可以说是世界第一。以至于许多热心革命的西方伟大作家艺术家（比如沙特、罗曼·罗兰等，都对中国的革命计具向往之心，纷纷前来朝圣）。同样可以想象的是，一旦这个革命大国一头扎进商业主义，其可资利用的革命资源当然也非别的国家可比了。这不，革命在政治话语中已被"告别"，但在广告中却方兴未艾。（34）

有一则"中国酒网"的广告：广告正反两面共由六个组成部分，每部分都有大量的文字与配图。限于篇幅，我们只能分析其中的第一部分。这部分广告的上部是宋体六号文字（节选）："中国电子商务靠克隆国外的成功蓝本，绝对无法成功。正如当年同志创造性地将马克思主义普遍真理与中国现实问题结合，才成功地开创了新中国，中国酒网的主创者，洞悉中国每年上千亿酒类市场战争规律，不仅集成当今全球最先进的电子商务技术，更以革命性的原创精神，充分优化、改造、重组现有商业模式中的物流资源、市场调拨批发渠道资源、零售终端资源，以’人民战争’为第一原则，发动和利用全社会的综合资源，以中国酒网为扩展基础，逐步构筑跨行业的全民电子商务形态。"广告下半部分是黑体三号文字书写的广告用语并配有图片：中国具体商务经验（配中国"国旗"，但是五星与镰刀被改为由和J组成的图案j）+ 美国电子商务技术真理（配有美国国旗）= 成功革命（红色二号字并配有一个大红五星）。这则广告纯属政治文化与商业文化的拼贴。它把革命叙事与商业叙事巧妙地结合起来，调用革命文化资源（记忆、符号、图象等），把"中国革命的具体经验与马克思主义的普遍真理相结合"这个中国革命的经典表述改造为"中国具体商务的实践经验与美国电子商务的普遍真理相结合"这一商业表述。政治符号的商业化与商业符号的政治化合而为一。革命就是经商，就是请客吃饭喝酒，美国电子商务的普遍真理性就像马克思主义的普遍真理性一样，放之四海而皆准。

香港权智集团做的快译通无线掌上电脑广告，盗用的是时期的革命文化资源：一位男士身着绿军装，头戴绿军帽，腰扎武装带，臂带红袖章，俨然一副时期红卫兵的打扮。服装的衣料与款式完全是时期人们熟悉的那种，再配以大红底色，使人生产强烈的视觉冲击，唤起心中的革命文化记忆。但是，我们切不可以为这是一种真正的怀旧。解读这则广告的关键是抓住它的"焦点"：这位"红卫兵"右手（画面左侧）拿着一本类似"红宝书"的方形物体放在左胸（画面右侧），这个方形物体被白色的圆圈圈住，十分醒目，一条虚线从圆圈指向右上方的掌上电脑--广告的真正"主人公"，电脑下面是一行黑色的字："时代变了，我变了，但追求理想的心不变。"它强烈地暗示：如果说革命的年代"红宝书"是人们的指路明灯，那么，快译通掌上电脑就是今天这个高科技时代的指路明灯。如果说时期人的理想是革命，那么，今天人们的理想则是赚钱。这就是所谓"革命性的升级"（这个广告标语用超大字体写在广告的底部）。至此我们可以明白，这个广告中的一切"革命"文化符号都不过是利用人们熟悉的文化记忆来达到商业促销的目的而已。

我反复地使用了"盗用"一词。本来，"盗用"或"挪用"是西方文化研究中的一个术语，英文为appropriate，是指非主流文化群体利用主流文化提供的资源，加以改造并用来解构、对抗主流文化的一种策略。然而我用这个词倒并不是说中国的广告商们具有这样先进的解构意识，它当然是一种商业手段，其青睐中外古今的文化经典或资源，不过是因为它们身上凝聚了历史积淀下来的无形文化资产，易于调动消费者的记忆从而留下印象。当然，这样的盗用于无意中或许真的解构了一点什么，亵渎了一点什么，这倒也是说不准的事。这样我们一方面必须肯定广告在盗用各种经典的文化资源时具有一定的反规范解放思想的作用，同时也应该看到其"文化缩水"的负面效应。所谓"文化缩水"，就是将经典作品的深厚的历史意蕴与精神内涵稀释在浅薄的商业逻辑与消费主义语境中，使其浅薄化、世俗化、粗鄙化。

诗曰：广告是个大熔炉，可把一切一锅煮。煮了西方煮中国，煮了革命煮国故。

注释：

（27）、麦克卢汉：《理解媒介》第284页。

（28）、在电影《秋菊打官司》中，我们看到这样的场面：在一个小城的新华书店中，同时摆放着像、印有老寿命画像的年画以及身着比基尼泳装的西方女性招贴画。这一镜头非常典型地表现了现代文化、传统文化、商业文化的并存混杂，以及中国文化与西方文化的比肩而立。另外，作家扎西达娃在他的小说《野猫走过漫漫岁月》（《花城》，1991年第3期）中通过艾勃家的佛龛这个特殊的视角，描述了当代文化的更加令人震惊的拼贴性与混杂性。在这个一共1．5立方米的空间中，同时放置着象征不同文化的符号碎片，它们包括：佛像与经书、灯泡、放大镜、水晶玻璃球、印有阿尔卑斯雪峰的明信片、袖珍电子计算机、好莱坞影星画像、可乐易拉罐、一美圆的路色美钞……。

（29）、波斯特《第二媒介时代》，南京大学出版社，2000年，第148页。

（30）、更多的例子："美丽园"房产广告，分别使用了印象派画家保罗·高更的名画《绿美运动公园·归途百合》修拉的画《中央喷泉广场·水的印象》以及梵高的《翠溪水景·绿色火焰》；健武音响使用了《第五交响乐》的音乐。

广告资源论文篇（8）

影响广告教育的众多因素中，有三种占主导地位的因素，分别是：社会因素，指行业、商业、市场等发展需求；资源因素，包括教学硬件和软件等；学生因素，主要是指广告知识的学习，包括目前和长远的学习行为。三种因素是广告教育中不可缺少的考量因素，任何一个因素的缺失都将直接影响广告教育的发展。

忽视社会因素，形成片面性的广告教育。社会对广告人才的需求既是技术型的专家，也是素质全面的杂家。因此，广告教育的宗旨应是培养适应社会需要的复合型人才。但目前广告教育是一些院校根据各自不同的学科优势来实施的，艺术类专业院校热衷于纯技术教育，侧重技巧的讲究、创意的张扬、制作的精美，培养的学生往往是某一项技能上的高手，广告教育趋向专业化的技术教育；而综合类和工科院校则开展综合性的教育，培养的学生每样都懂一点但样样都不精，广告教育走向普及化的素质教育。广告的两种教育模式都有其合理性和优势，但缺陷也很明显，偏离市场和受众需求，并未考虑市场究竟需要什么样的广告人，受众到底想看什么样的广告，各自为政，孤立地强调自己领域内的知识，人为地切断了广告教育知识的整体性，提供给学生的是单一的知识结构。忽视社会因素的广告教育培养出来的学生或专而不全，或全而不专，与广告教育的宗旨背道而驰。

漠视资源因素，造成低质量的广告教育。时下广告业的繁荣使社会对广告高度关注，寄予了极大的期望，也促进了广告教育的发展，各高校纷纷开设广告专业。这个现象的背后反映出院校对社会因素的重视，体现了市场导向；也反映出院校对资源因素的漠视，一些高校广告教育是在师资力量、教学设备等资源因素不具备开设广告专业的条件下完成的，这种跟风现象给广告教育的实施带来了诸多问题。由于师资力量不够，大部分广告专业的教师是其他专业的学科背景，之前对广告没有太多了解，依靠自学或各种培训来了解广告，教学理论上的欠缺和实践上的苍白、教学设备的有限，势必导致广告教育的盲目和肤浅。因此，在资源因素无法关照社会因素的条件下，缺乏理性地开设广告专业，广告教育质量必然无法与社会发展速度相匹配，最终限制广告教育的发展。

无视学生因素，带来急功近利的广告教育。广告教育遵循以人为本的原则，强调了学生因素的重要性。但广告教育的现状是学生因素并非必要，一些学校只考虑资源因素，产生因人设课、因设备设课、无人不设课等问题；另一些学校只考虑社会因素，形成社会需要什么，就讲什么的问题。在办学、就业的压力下，这种急功近利的广告教育使学生的基础理论根基并不扎实，或许在当下的就业中学生有竞争优势，上手是快，但没有后劲的竞争优势消失也很快，这对学生未来的广告生涯和自我提升都带来了伤害。充分考虑学生因素的广告教育不仅要满足当前社会对学生的要求，还应该以学生将来的生存和发展作为出发点，由于学校广告教育时间和内容是有限的，而广告的变化、发展是无限的，广告教育也应当培养学生具备可持续发展的能力。

广告教育的平衡

广告教育是在平衡三种因素的前提下完成的。因素是动态的、相对的，随着时间和空间上的变化而变化，这也迫使广告教育不断地进行调整，寻找新的方法来平衡和适应特定环境中的这些因素及其变化需要，促进教育的完善，最终升级广告教育的水平。广告教育平衡的获得和保持依赖于自身的调节和修复。

广告知识的平衡。广告教育平衡的一个重要特点是扩大知识面，知识营养结构越丰富，对内外环境中各种因素影响的抵抗力越强，知识面的扩大取决于营养级的全面。生态学中的营养级指的是“自然界中的食物链和食物网是物种和物种之间的营养关系”，借用生态学这个概念，广告教育中营养级指的是广告知识链的构成，即学生从中所汲取的营养，能使他们适应现实广告环境的要求和变化，包括基础、专业、前沿，三个营养级之间成金字塔关系，上一个营养级依赖于下一个营养级。因此，一要加强基础学科教育。广告学是一门综合性学科，涉及新闻传播学、社会学、心理学、营销学等多学科的知识，广告教育培养的人才也应是营养全面的杂家，不能仅仅只是懂技术不懂市场的专家。因此，调整现有的教学课程体制，重视基础学科的教学内容，增加基础学科的选修课，使学生开阔视野，能从多学科角度看待广告，提高对广告的内涵与表现的把握，使他们的广告才能得到市场的认可。二要突出专业学科教育特色。广告专业课程是加强和深化专业培养的重点课程，为培养专家服务。突出专业课程特色需要有针对性地搭配营养，在专业课程内容的设置上，既要考虑知识的关联性，也要考虑知识的补充性，不同专业课程其知识侧重点应不同。三要保持广告教育的先进性。为了保持广告教育内容的科学性和先进性，一方面，要汲取当前学界和业界最新研究成果，并纳入广告教育之中；另一方面，积极关注广告界的热点、焦点，如新媒介的出现给广告发展既提供了良机，也带来了挑战。为了认识、掌握新媒介特性，使之更好地服务于广告，可增加新媒介理论的研究和传授，培养学生的创新意识和素质研究能力。

资源平衡。广告资源的分配是不平衡的，任何一个学科的资源都是有限的，维持广告教育的平衡依赖于拥有全部的资源，既不可能也无必要。因为资源再生是资源平衡的一种有效方法。广告教育中的资源再生不是资源简单的再利用，而是整合。通过加强与其他系统的交流，打破学科局限，实现资源的互补与共享，达到资源的平衡。合理地整合多种资源，也成了高校广告教育和改革的一个大趋势：一是整合师本资源。加强学科、院校之间学习，以取长补短，弥补广告教育教师的不足，维持和提高教学质量。根据各学科特点，充分利用各个院系的师本资源。如邀请法律专业老师主讲广告法、聘请商学院老师讲授市场营销、广告设计交由艺术系和计算机系老师负责、媒体由新闻传播专业老师把关。同理，也可借用其他院校优势与其合作。二是整合教本资源。目前部分广告教师的专长在理论和技术这两部分，而实务较为薄弱。广告教育通过加强与业界人士的交流，充分发挥业界人士实战经验，丰富广告运作与实务的教育。采取请进来的方式，聘请知名广告公司，国内外优秀企业的广告营销人士和高级主管来校开设讲座、兼职任教、进行指导。

初级、次级教育平衡。广告教育遵循初级教育、次级教育的逻辑。初级教育是理论的内化过程，也就是理论教育；次级教育则是理论的外化过程，即实践教育。理论教育和实践教育的关系在逻辑上非常清晰，但在现实的实施上，这种逻辑常常被断裂，要么重理论，要么重实践，其后果是，面对社会的需要，广告用人单位感叹招聘不到高素质的广告专业人才，而广告专业学生却深感在校期间没有学到多少有用的专业知识，后悔选择这一专业。初级、次级教育平衡的关键是寻找理论与实践的有效结合的方法。一是以赛促教。比赛为理论与实践的结合建立了一个平台。通过比赛激发学生兴趣，带动学生各种技能的锻炼，提高学生的实践能力。同时，比赛荟萃国内外的一些经验和做法，更多地接触和了解国际上的新理念、流派和趋势，看到教学上的不足，明确教育方向，促进理论教育水平的进一步提高。二是建立广告教学实践基地。广告是一个操作性极强的专业，如果说比赛还不是实践的前线，与企业、广告公司的合作，建立广告教学实践基地，是理论与实践结合的第一线。高校广告教育具有较强的理论优势，欠缺实践经验，而企业、广告公司有着丰富的实战经验，欠缺理论指导。把高校的理论优势与企业和公司的实践经验有效结合起来，互惠互利。

参考文献：

1.李振基、陈小麟、郑海雷：《生态学》，北京科学出版社，2007年版。

2.杜永利：《高校广告专业课程的实践创新》，《今传媒》，2007(4)。

3.成毅涛：《当前广告设计专业教学改革思考》，《美术大观》，2007(1)。

4.朱宁：《广告设计教育的现状及思考》，新浪网。

广告资源论文篇（9）

中图分类号：H08 文献标识码：A 文章编号：1671-1580（2017）01-0171-03

新加坡种族和文化的多样性、被英国殖民和同化的历史以及其活跃的国民经济运作生动地见证了东方与西方的互动、现代与历史的交融。其鲜明的后殖民主义特征渗透到社会的各个领域，包括茶品文化。基于各种茶品的历史影响以及对人体健康的有效功用，在这个高度国际化和市场化的东南亚国际都市，茶品受到大众的热爱。反映社会文化和大众生活的茶品广告也自然而然地进入研究视野。

一、文献回顾和理论框架

以往对茶品广告的研究分为以下几个方面：茶叶广告的历时性研究；茶叶广告营销体系；茶叶广告的宣传策略；茶叶广告的文字翻译策略。这些研究从不同角度分析了茶叶广告的形式和功能，共同印证了这一体裁的研究价值。不难看出，这些研究均聚焦于我国茶叶广告，很少涉及他国，且鲜有将微观的文字所表达的情态意义同宏观的社会意识形态有机联系起来。本文旨在分析新加坡茶叶广告语言使用的评价意义所反映出该国的后殖民主义特征的社会现实。

本文使用赛义德的“东方主义”和“他者”理论以及霍米巴巴的“杂糅性”理论作为宏观社会层次的理论框架，诠释微观文字层次（即32篇新加坡茶叶广告中评价性话语特征）体现出的后殖民主义话语特征。“东方主义”理论是指在西方殖民者头脑中形成的符合西方人心理预期的东方形态，是“扭曲的东方”、“非真实的东方”。西方人时常被定义为经济发达、情感理智、思维聪慧、有情有义、道德高尚、勇于创新等积极品质的化身。而东方人被套用的角色往往是相对于西方的消极品质，如原始落后、情感匮乏、思维迟钝、冷血残酷、贪图私立、故步自封等。由此东方主义中的东方人成为不折不扣的、完全站在西方人对立面的“他者”。“杂糅性”则是指后殖民意识形态中的社会活动不应是单纯的二元对立，不应是各项社会活动的机械相加，不是前殖民者对殖民地人民的剥削的延续和发展，而是社会活动者和活动本身动态的综合反映，包括殖民意图的实施，也包括殖民地人民采用各种方式对文化和经济殖民的接受、蔑视、挑战、斗争的总和。由此，“杂糅性”反映出了表面和深层对后殖民统治的反抗策略。

二、茶叶广告语言评价资源分析

（一）B度资源是评价系统中最重要的语言资源，即包含文本作者对特定人、事物、现象的立场和看法。茶品广告一个重要的修辞任务就是赋予相关茶品积极正面的评价，以期获取广告受众的认可。可以涉及人对于茶品偏爱、饮茶的作用和功效、茶品的味道、茶品的特质等。如广告当中既有人对所涉红茶的肯定态度：情感：[愉悦顺向]（10ve/perk/favour），又有对茶品本身品质的赞扬，如态度：鉴赏：[反应]（delicious/strong/great）和态度：鉴赏：[结构]（flail bodied）以及鉴赏：[价值]（health relatedbenefits）。

Our delicious black teas are loved by most！The black tea leaves have been fully fermented，hence they are full bodied and strong， making themgreat iced teas as well as hot. Black tea also gives youthe caffeine perk you need in the mornings. OurGreen Tea has been gaining much favour throughoutAsia and even in the West for its health related bene-fits.

同样，广告中对该茶品的赞美之词，主要包含形容词和名词，具有非常高的使用密度。值得注意的是，相对于上例，本例的评价态度资源呈现出单一性，集中体现在对茶品本身的品质方面，即态度：鉴赏范畴，而没有涉及态度：情感范畴。如认为茶叶的成分Rhubarb“受到欢迎”，具有“甜蜜芳香和沁人心脾的味道”，“富含多种消化纤维、维生素C和钙”。单独喝可以品味到“异域的芬芳”，而添加牛奶后，口感会“更醇厚、更轻柔”。这些显性的积极评价无疑可以将对茶品的正面评价传递给读者。

Rhubarb， a popular ingredient in pies andjams， boasts a sweet fragrance and pleasant tartness，and is rich in dietary fibre， Vitamin C and calcium.Drink this tea straight to fully enjoy its exotic fla-vour， or add mill for a more mellow， gentle treat.

（二）级差资源是指对态度资源力度的调节资源。级差包括两个范畴：“语势”涉及态度的强度和数量，“聚焦”则涉及范畴词的典型性。茶品广告中，文本作者不仅对茶品的味道、成分及功效等映射出积极的态度，与此同时，对于态度有较明显的强化修饰。如在上面的广告中，在动词“品味”（enjoy）之前，出现了加强语势的修饰词“完全”（fully）。同理，在广告中，“all”和“throughout the day”本身并不具备态度意义，但分别通过级差：语势[强度]和级差：语势[数量]对goodness的积极态度起到强化的作用。广告中，对于积极态度：情感[欢愉]的修饰，用到了“完全”（all），即级差：语势[强度]。其余对于物化的消费者选择，即作为态度：鉴赏（choices和options）的修饰，作者则选用了级差：语势[数量]。所采用的强化修饰，再加上原本的积极态度，为该茶品做到了更佳的广告推广效果。

Fruit teas， also known as tisanes， consistsof a mixture of dried fruits to give you the all good-ness you need throughout the day.

Thus we created one that can bring smiles，all without the fuss and frowns. One Gryphon TeaGift Card， and plentiful choices. Just choose from themany gift value options！ Whether a treat for partnersor for friends， there' s something for everyone.

（三）介入资源具有主题间性，是指文本作者同真实或潜在读者以及其他主题参与话语的方式，协商与其他话语参与者之间关系的手段。本研究关注于借言（heteroglossia）范畴，即文本作者在针对某一命题的论述中，有意呈现若干种不同观点，表现出创造多重声音共存和交互的可能性。根据对话性原则，借言范畴可分为对话紧缩和对话扩展，前者通过“否认”或者“声明”减小其他声音和观点的对话空间，而后者则通过“引发”和“摘引”的方式，允许甚至鼓励其他看法和观点。在茶品广告中，文本作者往往通过“声明”的手段，试图令受众接受其对所推茶品的积极看法，减小其他看法（如中立和消极立场）的可能性，故而往往构建了对话紧缩特点。如广告中，作者使用了介入：借言：对话紧缩：声明[强调]的手段，特别说明该茶品的制作工艺，希望读者共享作者的观点，不欢迎其他方式的解读。

We like to play around with flavours sincethe combinations are virtually endless！ No mattersweet， punchy， tart or citrusy， we got them covered.

但是广告呈现的介入方式较多元化：包含引用饮食专家，即介入：借言：对话扩张：摘引[中性引述]；引用国内外研究人员，即介入：借言：对话紧缩：声明[支持]；以及对情态词may的使用，即介入：借言：对话扩张：引发。但不难发现，即使是通过借言，作者总是通过其他人（专家、学者）的口吻间接证明引用茶叶的益处，起到劝诱读者购买所推广茶品的目的。

Tea is good for hydration， said Ms WongYuefen， a senior dietitian at the National HealthcareGroup Polyclinics. It also helps keep a person'sweight under control and his mind mentally sharp. Re-searchers from Singapore and overseas have alsofound that tea contains chemical components such ascatechins that may prevent diseases.

三、茶~广告语言的后殖民主义理论分析

从以上微观的语言评价资源分析中我们可以观察出，茶品广告文本作者充分而灵活地利用态度、级差和介入三种评价子系统中的各种评价资源。本部分借用后殖民主义理论，结合以上三种子系统的综合语料，分析宏观社会层次中后殖民主义的话语特征和社会现实。

上述茶品广告例子当中，在三种子系统的共同作用下，读者受众会不同程度地接受到对所宣茶品正面积极的介绍和评价。然而，广告词字里行间已经渗透出“东方主义”的色彩。观察广告中的“甚至在西方”（even in the West）以及广告中的“异域的芬芳”（exotic fragrance）。这两个例子故意将东方神秘化、他者化，使东方成为西方的对立，恰恰符合部分西方消费者对东方的心理预期。广告制作方正是将这种东方主义和他者的色彩隐藏在对茶品的态度中，从而寄希望于激发消费者的购买欲望。

与此同时，茶品广告词中经常涵盖了对于各种口味、各种肤色、各种的社会阶层茶品需求的杂糅。体现出了对于其他族裔的包容、对于其他文化的尊敬和认同。对于茶叶的认识，不仅仅停留在自己品尝饮用的层次，广告中也显示了茶叶的另一项人际用途――茶叶礼券（广告）。正如霍米巴巴在《文化定位》中所举的例子一样，殖民地人民从传教士手中接过《圣经》，或许是感受到宗教的召唤；或许是为了“鹦鹉学舌”，人有我亦有；还或许就是为了简单的烧火取暖。因为人们的活动并不像殖民者原先预想设定的那样，实际上，“杂糅性”蕴含着丰富的反抗策略。下面的这则茶品广告中涉及到了多种茶饮料：茉莉绿茶、玫瑰奶茶、铁观音等，每一种茶饮料都蕴藏者深层的社会文化解读，而将各种茶饮料融汇于短短的广告词当中，实际上是将各种文化的和谐并置和兼济共生。这种糅杂的方式恰恰是对东方主义的有效解构。

广告资源论文篇（10）

中图分类号: B223.1 文献标识码：A文章编号：1672-3791(2011)02(b)-0000-00

广告活动是经济活动领域的一部分，对社会经济的发展起到了“催化”的作用。同时广告活动又是一种社会文化活动，其所倡导的消费方式与价值理念对人们的生活方式与生产方式产生着深刻的影响。勿庸置疑，当前广告活动刺激了经济的发展，丰富了社会文化，引领了时尚潮流等；但在促进经济发展的同时，也出现了一些不符合社会文明，背离环境伦理原则的现象。因此，在建设和谐社会的背景下，必须在环境伦理的指导下，规范我国的广告活动，

一、广告活动背离环境伦理的表征

广告为了推销产品，它必须以自己的独特方式来刺激人们的需求，诱发购买欲望，最终使其采取行动。与很多社会现象一样，广告活动的利与弊同在，在诱发购买欲望的同时，广告可能产生的负面影响也同时出现了：物质欲望的，享乐主义的灌输，正在悄悄动摇传统的生活方式、道德观念；仍然注重男性的社会地位，对女性的驾驭和污辱；对社会公益事业的冷漠与忽视；对终极价值的关怀和人生意义的追求与缺失等等。主要表现有：第一、诚信危机。诚信缺乏在当前广告活动中普遍存在，这不仅违背社会道德原则，根本不顾产品的真实性，一味宣传；比较明显的是，一些广告中的保健品和药品，更是被商家吹虚成能治百病的“上等良药”，诱骗无辜；“只需三天，让你大变身”、“减1斤100元”等诱人的疯狂的“减肥广告”宣传语，让“爱美”女性为之疯狂；“低调的奢华――某房产”、“享受皇家的待遇”等广告宣传，鼓励人们去高档消费；甚至不顾法律和社会的谴责，猎取一些珍惜动物作为餐桌上的高价菜。此类广告活动一方面反映了商家的道德诚信问题，与中国几千年的商业信条相违背；一方面，商家无视人类生命安全，无视对人类自身的关心，这不仅纵容了消费者的消费欲望，而且也是对社会发展的不负责任。第二、不尊重女性。在中西方历史上，由于受到“女性是取悦男性的工具”、“女性天生是男性的奴隶”等男尊女卑观念的影响，从古至今，商业广告活动都会利用女性做广告宣传。随着社会的进步与女性地位的提高，现代广告宣传理应体现对女性的尊重，但近年来广告活动，却表现出对女性的极不尊重。许多广告肆意宣传、贬低、甚至侮辱女人，女性是男性的陪衬，从汽车、移动电话、房地产到日用品、矿泉水的广告中，时常暗示拥有这些商品的男性，他们还将同时拥有众多美丽的女人，这时的女性已经与商品相提并论了。第三、刺激不良消费。不可否认，消费是社会经济发展的重要推动力量，而广告在一定程度上是引领了市场的潮流，刺激大众消费，从而带动经济发展。但是，当前广告活动在刺激人们消费的同时，却偏离了理性的轨道。眼花缭乱的产品，煽动刺激的广告语言，深深吸引着消费者，让人无法理智选择真正需要的产品，陷于消费误区；“今天你消费了吗？”、“有身价的人吃有身价的面包――法国某高档面包”、“贵族的象征――某某酒”等这些极具挑唆性的广告语；还有如高档住宅、高档消费品、服饰等高级奢侈品的展示，有些商家还开展诸如“空中洒钱”、“啤酒喷泉”等广告噱头，以刺激消费。这种广告活动唯一的效果只是引来人们一时的关注，甚至仅仅是一时的取闹，更多是引起人们的反感，引起人们对这些商家的批评。著名的环境伦理学者施韦泽指出：“善是保持生命，促进生命，使可持续发展的生命实现其最高的价值。恶则是毁灭生命，伤害生命，压制生命的发展，这是必然的、普遍的、绝对的伦理原理。”如今的商业广告活动所带动的社会消费能力是不可估量的，由此所带来的一系列社会问题，包括自然资源与社会资源严重浪费等，不仅造成自然环境的破坏，而且危及人类生存。

二、当前广告活动失范的原因

诚信危机、不尊重女性、刺激不良消费等是广告活动明显违背环境伦理的表征，但从根源上讲，是社会经济，政治体制发展不完善造成的。经济体制不健全，社会政治体系无法体现社会公正，公平，社会文化严重缺乏是主要原因。在攫取高额商业利润的刺激下，一股互相攀比吃山珍海味之风从南往北席卷了整个中国。于是野生动物也逃脱不了灭亡的命运，进了款爷、官僚们油嘴肥肚。据报道，仅广东某镇，每年就杀害十几万只从北方飞来过冬的野禽，热热闹闹地开起了风野鸟肉大集市；江苏某县布下了长3公里宽50米的毒杀候鸟带；江西某地和山东省某地，漫山遍野支起了上千张捕鸟大网；广西南宁的野生动物市场，餐馆火暴兴旺……分析这种饮鸩止渴的愚蠢行为，不难发现：现实生活中生产经营单位主体的个体性与生态环境社会性之间的矛盾，是环境伦理近期内难以为世人推崇的根本原因。当人们无视环境伦理，仅关注自己的生存、私利、成功和享受时，他无暇顾及人类整体持久生存的需要和子孙后代的利益。现代价值观偏离社会发展轨道，造成广告活动失范。工业文明价值观是一种以人为中心的价值观，是一种经济价值观。它是以对人的欲望与经济利益的满足来判断其价值，并由此出发确定人的行动方向与方式；广告培育的价值观念过分物质实利，总是力图使人们相信，实现幸福美好生活仅仅体现在获得更多的物质利益和物质享受。因此，广告活动往往是通过巧妙的语言，华丽的图片，光鲜照人的影视名人等手法向广大消费者灌输奢侈与社会地位，无穷的消费就是“人生存或生活的唯一追求与目的”，在此基础之上，广告丝毫不会考虑社会公德与社会文化，更不会顾虑到社会法制与道德规范，在向大自然掠取资源的同时，也向社会输送“垃圾文明”、“糟粕文化”，从而引发各种自然问题与社会问题。广告中渗透着受众的价值期待，但同时也深深地烙上广告人自己的价值意识和文化意向。缺乏广泛的社会监督，广告活动无“规”可循。通过对广告行为者的外部监督，形成一定的压力，对于消除广告行为的道德负面影响，是不可或缺少的。但是目前我国对广告的舆论监督不得力，主要是：多头监管，监管力度和深度不够；社会媒体监督缺乏社会公正；消费者盲目消费，保护意识相对差。消费者舆论监督是广告道德监督系统中非常重要的一环，它对于净化广告传播环境起到积极的作用。消费者法律意识不强，不懂得用法律保护自己，这等于无形中纵容了问题广告的存在和泛滥。在一定程度上也助长了不道德、不健康广告的蔓延。法制不完善，致使非法广告猖獗。随着中国经济体制改革的渐进和市场经济的渐趋完善，《广告法》部分内容已无法适应新时期、新形势对市场秩序、市场平衡和公平的需要。广告法律制度不完善，尤其是在法律执行过程中，无法切实保护消费者的利益，更无法切实做到违法广告活动的惩治与规范。另外，从业人员的法律意识淡薄，执法力度不够，使得广告活动的市场比较混乱，鱼龙混杂，带来许多道德负面影响。企业机制不完善，缺乏行业自律和社会公德。相对发达国家的广告行业组织建设和组织活动来说，我国的广告行业组织建立得较晚，各种活动也还处于起步阶段。三、广告活动的环境伦理原则