一、理解农村职业教育的文化传播
农村职业教育依存的是乡村文化根基，并通过教与学的互动方式来丰富传统乡村文化。我们认为，农村文化是一个动态系统，处于不断变化与革新的过程中，其文化内涵与特征受到自身“量变”因素的变革与外界传播的影响。教育是农村文化接受外界“嫡”的主要源泉，也是变革与校正农村不良文化的关键方法，探讨农村职业教育的文化传播，首先应明确农村文化的缺失问题。
1.农村文化的缺失。当前，传统的中国农村文化正面临现代文化的冲击，在市场经济为主要理念的现代文化的影响下，以城市取向为中心的外来文化的冲击使得原来的乡村文化秩序土崩瓦解，中国农村的优良传统文化正面临被“边缘化，荒漠化”的危机。表现为价值观念的扭曲;精神理念的沦陷及科技知识的落后。
2.农村职业教育文化传播的内涵。教育是一种文化传播方式，文化传播就是社会传播，是人对文化的分配与共享，沟通人与人的共同关系。我们将农村职业教育的文化传播定义为农村职业教育机构通过课堂教学、实践指导、娱乐活动等方式，通过多种现代通信技术手段，将新知识、新工艺、新技术与新观念传授给农民，并使农民消化吸收，从而提高农民知识文化水平，培养农民实践技能，传承与融合传统文化与“外来文化”，并能够通过不断满足农村新发展、农民新需要来促进农村职业教育的可持续发展。根本上来说，农村职业教育这种最合适农民的教育模式，更应该是一种传播先进文化的渠道与方式。农村职业教育传播的是知识文化;农村职业教育传播的是价值文化及农村职业教育传播的是美德文化。
二、农村职业教育具有的文化传播功能
1.传播知识信息，崇尚科学精神。教育首先给受教育者带来的是知识与信息，知识是培养新型农民，建设文明农村的关键要素。因此，农村职业教育应针对农村市场的需求，有针对性地设置职业教育的知识体系，重要的是要提高农民运用现代通信技术获取和运用信息的能力。通过各种学历教育与非学历教育方式，使农民养成爱科学、用技术、讲文化的习惯。让他们在接受教育的过程中提高生存的本领，获取发展的源泉，并享受到现代科学技术带来的便利与收益。
2.传播法律法规，提倡遵纪守法。教育培养的是掌握现代法律法规并能在实际生产与生活中遵纪守法的公民。现代文明是构筑在人与人之间“契约”关系的基础之上，尤其是在市场化交易的背景下，个人的生产与生活是以法律法规为基础来维系的。新农村建设过程中，除了保持传统文化中的优良作风之外，也应在农村社会的发展中吸取现代法制化发展的理念，通过农村法制建设来提升新农村建设的成果与层次。
3.传播工业文明，鼓励科技致富。科学技术的发展使工业的生产方式发生了根本性变化，工业文明向农村的渗透和推广应用也改变了传统的农业生产方式。农村的发展应该是积极地融入工业文明的进步中来，但同时也适时地调整自身的生存与发展结构，以保持农业社会的生态平衡与传统文明。农村职业教育在向农民传授科技知识的时候，更关键的是要鼓励农民创新性地使用科学技术，结合自身的吸收能力以及生产要求，创造适合农村农业生产与生活，农业产业化、新型工业化的生产方式。
4.传播文化理念，扎根农村发展。文化是人类社会根深蒂固的价值观，新农村建设需要一批奉献农村、扎根农村的高素质农民。职业教育给农民传输的文化理念应该是使农民认同农村文化，扎根农村。文化决定认知，认知决定思路，思路决定方向，建设新农村首先要解决的是建设什么样的新农村的问题。新农村建设不是一句空洞的口号，而是物质文明、政治文明、精神文明实实在在整体的推进。农村职业教育不仅仅给农民带来实用的科学技术，更重要的是强化农民扎根故土、发展家乡、创业致富的情感理念。
三、如何实现农村职业教育的文化传播功能
文化传播是一个循序渐进的过程，农民在技术与知识的学习过程中，无形中形成对新文化的认同与接受。
1.强化农村职业教育理念，完善文化传播功能的内容。农村文化具有自身的优势，在实践农村职业教育的过程中，我们要深入了解现代乡村文化的根本内涵，弄清楚促进现代乡村文化变化的动因，准确把握农村职业教育的脉搏，深化农村教育的理念，整合和发展农村文化。农村职业教育的教育理念不同于普通的高等教育。首先农村职业教育主要的目的是培养掌握技能，会生产、甚至能自主创业的新农民，这是在市场经济条件下对农村建设者新的素质要求。因为科学技术的发展不但改变了现代农业发展的技术范式，同样也从根本上激发了农村这块土地的文化活力，使得作为农村职业教育主要对象的农民在接受新思想、使用新技术的同时，感受到现代文化带给他们的变化。农村职业教育“以人为本，以文化为根”，新农民的要求是掌握新知识、具有新观念、倡导新文化。农村职业教育应以文化传播作为实现教育目标的基本功能，具备这种教育理念之后，农村职业教育在发展的过程中就会有正确的指导思想，在教学的实施过程中注重农民文化根源的培育。
2.明确农村职业教育目的，创新文化传播功能的目标。当代中国社会已经发生了巨大的变化，汹涌澎湃的科技浪潮和日新月异的社会变迁，使得我们应该紧密结合当代农村出现的新问题、新需求，树立和明确促进农村可持续发展的职业教育目的。农村职业教育应以终身化、素质化、持续化、信息化和公平化为目的，而实现这个目的，职业教育就不能只是简单地向农民传授一些生产技能和知识而已，而是应该通过农村职业教育这种长期的教育模式，改变农民的一些落后的生产观念，增强他们适应新的科学技术条件下农业生产的能力。文化传播的功能是一个系统的概念，包括农村信息获取、知识传授和文化沉淀等等。在农村的发展变化过程中，农村的文化也产生了新的需求，农村的职业教育实施可以满足这种文化需求，文化传播功能的目标也会随着农村职业教育的目的而会有相应的调整，文化传播功能更加体现在对环境的适应性方面。在多种教学手段、传播工具运用的情况下，文化传播功能的创新就有了实践基础和支持系统，传播的有效性、长期性将可以得到长期的保障。
虽然新闻传播专业属于热门专业，能够吸引很多学生报考。但是，相对于综合性大学来说，地方农业院校的新闻传播专业并没有太多竞争优势。以江西农业大学为例，目前，江西农业大学有220名新闻专业的大学生，以第一志愿进来的学生大约占总数的80%，20%的学生是调剂过来的。这些学生中，有来自北京、天津、上海、浙江、江苏等发达地区的学生，但更多是来自农村地区的学生，其中农村地区的学生占总人数的85%。在新闻素养上这些学生存在着很大的差异，有些学生从小就接触各种媒体，新闻素养较高，而有些学生，在上大学之前，秉承着“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的原则，对新闻知之甚少。特别是在新媒体的掌握上，差异非常明显。这些现实决定了地方农业院校新闻专业人才培养必须从学生的实际出发，根据不同学生的发展状况，提出不同的任务和要求，因材施教，照搬其他高校的人才培养模式肯定是行不通的。
（二）特色教育不够明显
农业院校的学生大多来自农村地区，“农”也是农业院校的最大优势，农业院校办新闻专业，就应该围绕着“农”字展开，为广大的农村输送合格的新闻人才。但是，从整体上来说，在新闻教育中农业院校基本上沿袭了普通高等院校的新闻教育模式。教学计划、教材、教学手段等方面与普通高校没有太大区别。特别是在人才培养模式如何与农村地区和农民要求相适应方面还需要深入研究，以形成农业院校新闻专业人才培养的特色。从9所农业院校的教学计划和培养计划来看，农业院校创办传媒专业基本借鉴综合院校的创办模式，很少结合自身特色和实际需求走特色化新闻办学之路。在我国，外语学院可以兴办国际新闻专业，为国家和地区培养对外传播人才；财经院校兴办财经新闻专业，为国家和地区输送既熟悉经济领域，又掌握新闻运作规律的复合型新闻人才；农业院校的新闻专业也可以进行特色化培养模式的创新。
（三）教学条件相对薄弱
地方农业院校办新闻专业相对较晚，其中华中农业大学广告与传播学系于1999年建系，2000年开始招生，是农业院校最早一批开办传媒教育的。其他院校大多是最近10多年才开始创办新闻与传播相关专业。由于创办时间较短，师资队伍建设、实验室建设、实践基地的建设、人才培养的能力等方面都存在着很多不足。特别是新时期以来，随着城乡一体化进程的加速，新媒体的不断发展，高校教育的不断改革，地方农业院校新闻传播专业如何适应市场、适应需求，这是所有地方农业院校新闻传播专业所面临的一个共同挑战。
二、地方农业院校新闻传播人才培养的创新模式
改革开放后，新闻传播学教育在我国获得了突飞猛进的发展，但是冷静审视我国的新闻传播学教育，繁荣的背后还是存在很多问题。当前地方高校已经成为我国高等教育的主体，地方高校该如何定位自身的办学方向，直接关系到能否为我国和谐社会建设提供不同层次不同类型的人才保障。地方农业院校开办新闻传播专业，急需要结合学校学科优势，走一条市场细分，差异化人才培养的道路。
（一）以农村市场为导向，确立专业复合型新闻传播人才的培养目标
在新闻传播专业学生日益增多的今天，地方农业院校培养的新闻传播学专业的大学生要具有市场竞争力，就必须确立市场细分，差异化人才培养的目标。首先，市场细分促使了大众媒体专业化，专业化的媒体需要一定专业特长的复合型新闻传播人才。其次，市场细分理论也直接促使新闻传播学教育的改革，使得新闻专业办学走向多元化。为了避免人才的“同质化”竞争，高校开始走特色教育，差异化人才培养的道路。地方农业院校有着众多的农业学科和浓厚的农业学术氛围，是农业院校新闻传播专业不可忽视的教育资源。农业院校新闻传播专业的学生要有市场竞争力，就必须紧紧盯紧农村市场，依托学校的优势学科，培养一批既有农业专业知识，又有新闻传播专业背景的一专多能的复合型新闻传播人才。
（二）实行“2+2”模式，推进课程改革
美国历史最悠久的密苏里新闻学院很早就确立了本科新闻学专业的课程改革：即新闻专业的本科生新闻专业课学分仅占总学分的30%，其余70%左右的学分必须从文、史、哲、商、法等其他学科选择。密苏里新闻学院的这一做法值得我国新闻教育界深思。2012年9月，复旦大学新闻学院创新本科生教育，率先实行新闻本科生课程改革，采取“2+2”的培养模式，即新闻学院学生在本科第一、第二学年时，可在经济学方向、社会学方向、汉语言文学方向、电子信息科学与技术方向中任选一个方向，并按上述4个方向的教学计划进行学习；第三、第四学年，按照新闻传播学各专业的培养方案学习，在四年中系统掌握两门学科本科专业知识。地方农业院校可以借鉴中外优秀的新闻课程改革，走适合本学校本学科的特色教育之路。如江西农业大学新闻学专业，在借鉴复旦大学新闻学院课程改革的基础上，可以对课程改革做如下调整，即新闻专业不招收大一新生，而是在全校大二学生中进行考核，考核成功的同学，可以在第三、第四学年进行系统的新闻学学习。这样，新闻专业的学生有着不同的学科背景，适应了如今媒体变化对复合型新闻人才的需求。
（三）整合各种资源，促进实践创新
复旦大学新闻学院刘海贵教授多次指出，新闻传播学是应用学科，对学生的培养应当参照医学等学科实行，有固定的学习基地供他们实践。正是由于新闻教育实践性强，因此，新闻教学改革要围绕实践创新展开，整合各种资源，建立实践教学体系。
1.整合学校资源，建立校内实践平台。传统的实验教学往往以专业为限制，各个专业拥有自己的实验室，这样容易造成了资源的浪费与实验器材的重复建设。新闻教育要打破专业限制，实现专业融合。特别是在媒介融合的今天，新闻专业的学生除了依托本院系的采、编、播、录等设备进行实习之外，还可以与其他专业融合，进行实践。比如，新闻专业的学生可以与计信院学生合作，结合学校优势，建立网络平台，地方农业院校可以开设有关农业知识的专业网站，与农民朋友对话，为地方农业服务。
2.整合社会资源，促进高校与媒体合作。高校应该通过各种渠道与当地的各类媒体建立良好的合作关系，通过建立新闻实践基地满足学生进行媒体实习的需要，同时高校与媒体的共建使得人力资源得到了优化配置，人才的培养与交流有利于共同开展教学、科研与新闻实践业务的探讨活动。例如，江西农业大学与江西省大部分媒体均签署了实习协议，学校负责选派优秀的学生和提供优秀的新闻稿件给各媒体。从今年开始，江西农业大学与媒体的合作进一步深入，媒体每年选派优秀的编辑记者给学生上课，学校也会选派优秀的教师到媒体去兼职或者挂职。
新媒体的迅速发展,已大大改变了消费者的生活方式和信息接触习惯,为适应这一变化。农业产品品牌进行新媒体传播变得更加必要。本文所指的农业产品主要是指个人及家庭消费的农业产品,其消费者市场也是以个人和家庭构成为主的消费人群。
品牌虽然由农业产品企业创立,但品牌必须得到消费者的认可才能为企业带来更大的效益,因此,作为农业产品品牌传播的受众,消费者是进行策略研究的根据和出发点,也是分析农业产品品牌传播的基本前提。品牌农业产品的主要目标消费人群具有特定的消费特征,即:注重享受生活、注重品牌消费、注重体验、注重健康、注重参与等。对于农业产品来说,针对这类人群的特征选择有效的传播方式进行品牌传播是非常必要的。
一、体验传播
体验传播,是指消费者通过直接观看、品尝、使用等现场体验,增进对牌的了解和认知,达到良好的品牌传播效果。农业产品体验传播包括卖场传播和生活场传播。
1卖场传播
卖场是产品从生产企业到购买者手中的最后环节,是购买者实现购买的场所,也称为销售终端。卖场是是品牌体验的重要通道,是农业产品品牌传播的关键点。卖场传播包括产品、知识、广告、促销等传播方式。通过卖场传播企业能够与消费者进行面对面的沟通。加深对品牌的印象,刺激品牌的需求。
对于农业产品品牌而言,产品是最好的传播载体和“传播者”。因此。各种各样的农业产品陈列和展示是卖场传播的第一步,成功的陈列和展示会给消费者留下良好的品牌印象,另外消费者通过现场的观看和品尝,会对农业产品有更深一步的了解和认知。
广告传播是卖场传播的主要形式。其具体形式有卖场液晶电视、卖场海报、卖场传单、货架上广告、包柱广告、墙贴广告、地贴广告、易拉宝、挂旗横幅、灯箱等。促销和知识传播是终端传播的“催化剂”。促销包括赠送礼品、赠送样品、免费品尝、打折、抽奖等,通过这些方式使目标消费者能更快、更好的了解和体验农业产品。起到良好的品牌传播和沟通作用。知识传播是指销售人员在卖场进行相应的农业产品相关知识的演示和讲解。
2生活场传播
生活场传播即在人们日常生活的场所进行的传播。这种传播的特点是贴近生活,排斥感弱,接受效果好。
旅游风景区及农业观光区的传播是农业产品在生活场中最重要的传播场所。一些原生态农业产品产区,为了使自己的产品在目标消费者心中建立起优质的品质感和品牌形象,着力开发了农业休闲旅游观光项目。目的是让更多的消费者体验原生态农业和绿色农业产品。
医院和药店也是农业产品品牌传播的有效场所。出人医院和药店这类场所的人群都是关注健康或者体验到健康重要性的人群,非常符合农业产品目标人群的需求,因此可以通过炎黄健康传媒和互力健康传媒为媒体平台进行传播。炎黄健康传媒覆盖全国36个经济发达城市,3300家医院32800块液晶屏,在医院液晶屏市场覆盖率达79.3%,牢牢占据垄断地位。互力健康传媒通过在医院和药店及其他健康生活相关的场所里铺设液晶电视网络,播放健康生活资讯,广泛联合健康产业各阶层资源,拥有全国最大的健康产业液晶电视联播网。
二、精准传播
精准传播指传播的精准性。是使传播信息有效到达目标消费者。农业产品人人衙要,但品牌农业产品却有特定的消费人群。因此农业产品的品牌传播更应具有精准性。精准传播分为点状传播、事件传播和分众传播。
1点状传播
点状传播是相对以往电视广告线状投放方式而言的,点状传播,它不是看重时间段,而是看重传播点,看这个传播点是否有吸引力和价值。我们要寻找目标人群关注的“点”,并进行相应的点状投放传播。所以根据品牌农业产品目标消费者主要为城市白领和商务人士的特点,我们就应该选择这类人群喜欢和关注的节目进行传播。
例如,我们可以选择中央电视台的《天天饮食》、《健康之路》、《对话》、《中国财经报道》,凤凰卫视的《财经正前方》、《健康新概念》、《美食冠军》、《人气美食》、《新食尚》等目标消费者关注度高的节目进行品牌农业产品的传播。这种精准聚焦目标人群的点状传播在能收到更好的传播效果的同时,也能大大节省农业产品企业的传播费用。
2事件传播
事件传播是指对社会事件、新闻事件的利用与传播,通过制造有热点新闻效应的事件来引起消费者的兴趣,吸引目标消费者关注,提升品牌形象,使传播更加精准有效。事件传播,必须把品牌的诉求点、事件的关键点、消费者的关注点完美结合起来,通过事件来体现和传播品牌盼核心价值。
事件既可以是影响整个社会的大的事件,也可以是我们身边的、被关注的日常活动。但是农业产品利用事件进行传播时必须满足:事件与农业产品品牌内容具有相关性,事件关注人群是其品牌的主要目标消费者或潜在消费者,事件有利于充分展示品牌的形象和自身优势。
3分众传播
分众传播是根据产品的性质和特点以及传播的具体要求对目标受众进行细分,针对不同人群有针对性、有区别地传播不同信息。合理有效的分众型新媒介,能达到受众信息接触度的最大化,产生更加精确的传播效果。
例如:分众传媒以商务楼宇为传播渠道,航美传媒以候机厅、航班上为传播平台,兆讯传媒以火车候车厅为传播渠道,华铁传媒在车厢内进行传播等,这些媒介虽然传播地点不同,但却很好地锁定商务人士、白领、新富阶层这类目标人群,传播的资讯更有针对性,广告投放效果也更好,我们如能将这些分众传播渠道应用到农业产品传播领域,无疑,也能收到显着的效果。
三、互动传播
互动传播是指传播者与受传者之间进行双向信息交流活动,传播者和受传者的角色可以互换。此种传播方式依托于网络新媒体而实现,具体采用SNS传播和博客传播方式。
1、SNS传播
SNS是指帮助人们建立社会性网络或社交网络的互联网应用服务,SNS传播平台本质上是大众传播在互联网络中的真实再现,更是有效的互动传播。SNS传播就是利用SNS(社会性网络)进行的互动传播。
SNS通过把相同爱好、相同行业的用户群体聚合起来。形成信息共享机制,能有效激发用户的活跃性和黏着度。在SNS关系网络当中,任何一个朋友的一举一动都会迅速扩散到网络的每个节点,而每个节点受到感应后都会再进行相互影响,最终达到滚雪球的传播效应。利用SNS平台进行相关活动的推广,结合新颖有趣的互动创意点,能有效激发用户间的主动性扩散传播和广泛参与度,可在较短的时间内使活动信息的传递最大化,将活动推向高潮。
如当开心网成为自领和新富阶层日常生活的一部分时,每个人的快乐将变成巨大的生产力,更使得互动传播产生了巨大生产力。开心网迅速蹿红,得益于两点,一是专门针对白领人群,一是集中做“开心的”互动游戏——争车位、开心农产、买卖好友等。因此,针对农业产品结合SNS游戏进行互动传播能有效深入目标人群内心世界,碰触目标人群的感知神经,是行之有效的品牌传播方式。
2博客传播
博客传播是指企业利用博客的互动性、娱乐性、知识性、自主性、亲和性、民众性、共享性和聚合性等特点,针对消费者进行企业信息、品牌理念、产品(服务)信息的互动传播。
近年来。很多企业及企业主创建博客,重视博客传播,使企业在一个平等的基础上同消费者进行沟通和互动。农业产品企业通过创建博客,传播绿色农业产品理念,宣传健康的饮食习惯和养生之道,能使目标消费者对农业产品品牌全面认识和了解。促进品牌消费。
四、植入传播
植入传播,是指企业通过付费的形式。将品牌信息和品牌理念策略性地融人到其它内容之中,成为媒介内容的一部分,以隐形的方式向消费者传递品牌信息,从而达到一定传播效果的传播方式。植入式传播具有隐蔽性好、融合度高、持续时间长、反感性弱、接受信息主动等优势。农业产品品牌传播可采用影视植入和活动植入的传播方式。
1影视植人
影视植入传播是指将产品(品牌)信息植入到影视作品中的潜移默化的传播方式。
产品在场景(道具)、台词(对白)和情节中的巧妙植入传播,使产品向消费者的渗透更加自然亲切,避免了硬性传播可能导致的消费者排斥现象。有效的影视植入。可以营造使用品牌时的特殊氛围,使品牌与生活完美地融合在一起,受众卷入度高,产生积极的品牌联想,加深品牌信息的记忆,使传播更加自然与深入。
2活动植入
活动植入是指产品(品牌)信息植入到某个活动当中,针对目标消费者或潜在目标消费者进行的隐形的渗透传播。这样不仅呵以节省大量的传播费用,同时能起到更好的传播效果。活动植人主要包括:体育赛事植入和文化活动植入。
0引言
当前，农业科学技术不断迅速的发展，越来越多的新的科技产品取代了旧一代落后的产品。虽然新的科技和产品出炉，但是没有被日常农业生产广泛的应用，农业整体生产效益不高。其中一个重要的原因是由于农业科技传播效率不高。农业生产具有很多特点，比如说农作物的数量繁多、土壤构成比较复杂、农业生产收到季节以及地域的限制、耕作土地面积大，但是耕作效率不高等特点。农业生产活动对农业科技有着较高的要求，但是指导和传播农业科学技术的人员远远不够，造成供求远小于需求的局面的发生。
为缓解农业科技供求远小于其需求的局面，本文提出利用新兴手机软件――微信来进行农业科技传播。当前，农业科技信息建设主要依托电视、计算机以及开一些农业科技的讲座来满足农民需求。虽然传统的传播方式获取信息比较方便，而且费用节省。但是存在一定的不足，比如说电视节目有一定的时间限制，而且所讲的知识也不一定适用于当地的农业生产问题；农村地区的电脑覆盖率不广，并不是家家户户都有电脑或者网络；且农业科技性的讲座不会经常性地召开，农民获取农业科技就不及时。
在这一大背景下，采取什么样的措施将最新研究出来的农业科学技术或者农业科技产品推广并且广泛被农民所应用成为燃眉之急。本文提出将最新的手机软件应用到农业科技传播中来，是因为目前移动互联网下的手机正逐步成为这一信息终端的典型代表。而微信作为近两年的热门新兴软件，普及面广，基于微信的农业传播的应用研究具有重要的学术价值和现实意义。
1基于手机软件――微信的农业科技传播模式
基于手机软件微信的农业科技传播是指通过手机应用软件――微信与互联网有机结合进行的农业传播，它是无线通信技术和科技传播技术的有机统一体；微信软件作为新兴广泛应用的手机软件，它的优点在于可以综合使用图片、文字、音频、小视屏等多种形式来展示和传播农业信息。
1.1农业科技传播主体多元化
农业科技传播主体主要包括政府、农业教科研单位、媒体、非政府组织等。他们互相分工协作，组成多元化的农业科技传播体系。其中，政府主要通过制定农业科技传播政策、为农业科技传播行为提供经费支持以及建设各类无线通信设施等。农业教科研单位作为农业科技传播的核心主体，通过日常的科学研究，生产和创造了农业科技知识，可通过手机微信软件上的公众平台向农户传播信息。电视台、 广播电台等作为媒体组织，既是农业科技传播的渠道，也是主体之一，他们可通过制作农业节目，以微信视频、微信通知等形式来传播最新的农业科技知识。非政府组织，比如社区、自发成立的农业协会等，他们可以通过平时的一些种植所得出的经验，将自己的经验拿出来跟大家分享，促进共同发展。
1.2微信的农业科技传播内容
众所周知，伴随着微信软件的不断升级，现在可以通过微信平台，发送实时语音、实时小视频、视频对话、语音通话等。传播主体可以构建微信公众平台，例如政府公众平台可以最新的农业科技政策；高校科研机构可以最新研发的农业科学技术或者农业科技产品，推荐给农民最适合他们生产所用的技术或者产品等。通过综合的传播技术途径，全方位地展示和传播农业科学技术和产品，让农民可以较好地使用并应用。
1.3整合式的农业科技传播渠道
补偿性媒介理论的代表莱文森认为：任何一种后继的媒介，都是一种补偿措施，都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。微信传播作为手机媒体，是继纸质媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体后产生的一种媒介；根据补偿性媒介理论的观点，手机媒体功能相较之前几种媒介做出了一定的补充和完善。微信作为本文所研究的手机软件对象，随着微信版本的不断更新升级，功能在不断地发展完善强大。通过微信不仅只是简单的收发文字或者语音信息，还可以分享网页，查看新闻，现在还可以拍小视频发送，通过微信观看视频，更可以随时随地跟平台后台人员交互信息，后台人员还会解答农民的疑问。
1.4农业科技传播对象广泛
通过微信软件进行农业科技传播，所有接触微信这一手机软件的群体均成为潜在传播对象。随着经济的快速发展，电子技术的不断更新，智能手机的价格不断走低，在农村用户中微信软件较其他手机软件具有较高的占有率，用户可以根据自身文化程度、农业技术需求等因素，选择关注合适的微信公众号学习，互动交流。此外，微信软件作为手机媒体，它可以在群众需要的任何时候提供在线帮助，比如说，农民在种植之前，想咨询什么时候种怎么种合适，平台可以安排人员解答；在农作物生长过程中，要施什么肥料，什么时候施肥料，平台可以安排专业技术人员告诉你最新的合适的肥料，怎么施肥可以大大提高农作物的产量等。微信不会占用其他时间，在需要的时候，它可以无时不刻地帮助用户解答。
1.5农业科技传播效果精准
微信平台根据受众的需求，只发送用户所需要的农业科技信息至微信平台，同时，微信平台可以根据群众的需求，实时发送集成了语音、视频、文字等手段的传播内容，更加生动具体地解答群众的问题。这些途径都能够极大地提升农业科技传播的精准性。
2基于微信的农业科技传播实施的可行性
随着科技的快速发展，移动互联网技术不断成熟；手机应用软件的不断更新以及智能手机价格不断走低。且微信作为近两年稳定迅速发展的上网应用软件，基于微信的农业传播成为农业传播框架下的可行性选择。
2.1技术可行性分析
移动网络和手机互联网交互性能的提升促进了移动通讯媒介技术条件的成熟，并逐步被运用于农业科技传播媒介的内容制作、传输与接收等各个核心环节，为农业科技传播模式的转变奠定了坚实的物质基础。微信平台的可以集语音、视频、实时信息交流等传播途径，传播声像并茂的农业科技知识，使得农民更容易接受。
2.2用户可行性分析
通过微信平台传播农业科技，用户主要是现在在使用智能机，使用微信的这一群体，不单单是局限于在农村的农民，因为有些农民虽然自身文化素质不高，但是其家人或者子女，可以向他们传播最新的农业科技和产品。而且现在智能机越来越普及，几乎每人都有一款智能手机，加之现在农民的文化素质不断提高，接受新兴事物的能力也越来越强，所以基于微信平台来传播农业科技知识变得十分可行。
2.3政策可行性分析
农业部的《全国农业农村信息化发展“十二五”规划》指出，在国家统筹布局新一代移动通信网、下一代互联网、数字广播电视网、卫星通信等设施建设的背景下，推进农村信息化基础设施建设。另外，国家对各大电子制造厂商和移动通信厂商发展智能终端市场、推广和普及中低端智能机型给予了一定的政策和资金支持。这些都将极大地提升微信在农业科技传播中的可行性。
2.4传播实践可行性分析
随着电子信息技术的发展，农业手机应用逐渐丰富，为微信传播农业科技提供了借鉴和参考。以前，由于手机功能没有现在那么强大，而且网络信号没有现在覆盖率这么广泛，以前只能是收到文字短信啦传播农业科技。但是现在随着技术的不断发展，尤其是微信软件的日益更新，不再是以往的文字短信模式，可以通过微信收发实时语音信息、实时拍摄小视频传播等。微信软件可以集语音、视频、文字、图片、实时交互等多功能于一体，更好地向用户传播农业科学技术。
3微信应用于农业科技传播的建议
3.1 政府
政府要制定切实相关政策法规，使微信有效地应用到农业科技传播过程中。同时，加大对手机通信网络的基础设施建设，鼓励相关部门在微信上提供与农业科技相关的信息。随着电子科技的不断发展，智能机几乎已经人手必备，但是由于有部分使用群体的自身文化素质不够，所以没有广泛地应用其功能，尤其是手机微信这一类软件，更别提通过手机软件来学习农业科技知识。政府及农业相关部门应该拿出经费，派农技员下乡，深入农村，传播农业科技知识，教农民学会使用微信，通过微信公众平台与专家互动，获取最新的农业科技知识。
3.2农民
由于现在农村农民的文化程度参差不齐，老一辈的农民对新兴事物的接受应用能力远不如年轻一代。但是，永远要保持一颗好奇的心，多问几个为什么，碰到村里举行的学习讲座，或者农技传播人员下乡传播技术的时候，要积极参加，将新的农业科学技术应用到平时的农作中来，受益自己。
3.3微信平台
微信作为近几年发展势头迅猛的热门软件，虽然带来了一定的便捷性，但是，微信中也存在着一些问题，比如：信息不道德、安全性问题、不符合社会发展等。所以要出台相应的法规制度规范微信平台上的信息以及一些个人行为，对信息进行监督，加强对用户身份的审核，最好实施账号实名制，对利用微信进行不良消息散播等一系列不正当的行为进行打击，为大家提供一个安全放心的微信交流环境。
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深入推进社会主义新农村建设，是党中央从改革开放以来作出的一项重大战略决策，近几年都被列入中央一号文件，一直是广大农民群众关注的热点。广播电台作为传统的听觉媒体，拥有许多农民听众群和开阔的农村收听市场，只有做好节目策划，贴近收听群众，增加在新农村建设宣传、引导中的影响力，有着及其重要的作用。
一是广播要利用亲和力，加大宣传报道的导向性。
广播是来自党和政府最亲切的“乡音”，长期以来，农民群众对广播建立了一种亲情般的情感依赖，对广播的声音有一种心理认同感。同时，广播也是党和国家权威声音离普通老百姓最近的距离，也是我国农村最为普及、最为便捷的信息载体和文化舆论工具。[1]我们新闻广播就利用广播在农村的亲和力，在每天的节目中开设对农专栏、县区新闻，重点报道新农村建设中的重点工作、重点事件，让农民群众熟悉新农村建设方面的法律、法规以及优惠政策，了解国家对建设新农村出台的法律、法规，掌握发展农村经济的新本领，把新农村建设作为宣传的立足点、着眼点，全面、有效地为发展和完善社会主义新农村建设做好引导。
同时，广播也要搞好新农村文化生活服务，让新农村环境更加乡风淳朴、和谐美满。现在农村一些地方，除了干干农活，农民闲暇时间就是打牌、、聊天，无所事事。广播就要针对当前农村环境的特点，采用有说服力、感染力的报道方式，突出宣传正确的人生观、价值观，通过喜闻乐见的节目，为新农村建设营造正确的舆论导向和氛围。近年来，洛阳市持续开展“河洛欢歌”群众广场文化活动，各县区也开展相应的文化活动，洛阳新闻广播开设专栏，多角度、深层次播发各类稿件百余篇，引导群众亲自参与到基层文化活动中，丰富业余文化生活，收到农民群众的广泛好评。
二是增加传播农业信息量，搞好宣传报道的服务性。
广播作为新农村建设的“服务员”，在做好信息服务的过程中，要充分考虑农村特点，做到内容具有接近性、形式具有多样性、编排具有灵活性。[2] 根据农民的生活习惯以及所思、所想、所盼，广播节目要重点围绕农村发展种植、养殖业，以及现代农村产业化发展等方面开展搞好宣传，做好农民在产前、产中、产后的宣传工作，教会农民学习新知识、新技术，引导农民群众投入到新农村建设中来，增强农民致富信心。同时，在日常的广播节目中，多编播一些当代农民闯市场的信息，农业致富典型经验以及现代农业开发信息，全方位为农民提供各种所需的信息服务。在我台的节目中，一些农民反映由于跟风现象，生产种植的一些农产品出现了销售难问题，我们通过宣传，帮助我市的一些黄杨种植户和牡丹种植户开拓了销售渠道，并教会农民利用网络学习适用的生产技术、推销农副产品，不仅使他们开阔了视野，也防止了盲目生产，通过搜集信息、利用信息，并围绕市场信息进行种植、养殖，大大提高农业生产效率和管理水平。同时，我台还编播了一些农业发展先进地区的优秀经验，引导农民种植一些经济作物和发展林下养殖业，取得了较好的收益。
三是创新报道角度，注重宣传报道的启发性。
长期的新闻实践证明，真正有价值的新闻是记者用脚在基层走出来的。对于新农村建设的宣传报道，更要求记者不怕累、走下去，深入田间地头了解基层实情，倾听民声，把握民意，用农民群众的语言和喜闻乐见的形式开展宣传报道。2011年，全国开展“走基层、转作风、改文风”活动以来，洛阳新闻广播为转变记者作风、创新报道方式、推进品牌建设进行了有效探索。我台记者联系一些经济社会发展有特色，新农村建设中示范效应明显的地方，深入到偏远、艰苦的乡镇采访，每周都能采写一些农村鲜活生动的稿件，写出了一批有力度、有影响的报道，报道先后在中央级和省级媒体播发，收到了不同的反响。这种“深入基层、了解民意”的报道形式，一方面让农民群众有了展示自我、表达意愿的渠道，另一方面让广播媒体展示了信息收集的优势，真实记录了新农村建设的新进程和新变化。将来自农村的第一手意见、建议和经验启示，及时、真实地反馈给党和政府，实现良性循环和互动。
四是搞好舆论监督，助推宣传报道的有效性。
建设社会主义新农村是一个系统、长期而复杂的战略任务，需要新闻媒体做好正确的舆论监督，促进其向正确的方向发展。而正确的舆论监督，应该是建设性、有效性的舆论监督。这就要求我们时刻要有政治意识、大局意识和责任意识，只有深入分析问题，采用合理的报道方式，舆论监督才能真正以理服人。[3]对新农村建设过程中出现的某些差错，要及时进行舆论监督化解矛盾，创造和谐安定的舆论和社会环境。洛阳新闻广播热线栏目《行风热线》从2009年开播以来，先后邀请电力、农业、水利、林业等农业部门有关负责人走进我们的直播室，就新农村电网建设、发展特色农业、水土保持建设和林业生态建设发展等方面的话题接受听众咨询和投诉，听取群众心声，解决群众困难。在日常广播节目中，也有不少农民打进热线电话，就发展特色生态农业、加强城镇管理、发展农业优惠政策等问题进行沟通咨询，释疑解惑，有效监督各项惠农政策的落实，保护农民合法权益，收到广大农民朋友的欢迎。
总之，广播在新农村建设宣传中有着及其重要的作用，只有做好了广播宣传报道的导向性、服务性、启发性和有效性，让农民群众对全面建设社会主义新农村的具体要求以及主要目标得以明确与把握，对其进行正面引导，让广大的党员干部带动群众，在建设社会主义新农村的过程中看到广播对新农村建设的重要性。
参考文献：
把香农――信佛的传播模式中的“噪音”概念结合到国家农业政策这样一个社会传播过程中，同样适用。我们可从以下两个角度来分析，即“技术噪音”和“人为噪音”。
1.技术噪音：
以广播电视传播手段为例，还存在技术上达不到的地方，比如偏远山区，收不到电视信号或广播信号。又以组织传播为例，国家政策的下达需要通过许多层级，层级越多，损耗的信息就越多，比如我们发电站发出来的电压都是几千几万伏的，但送到用户的家中都是220伏，这是因为要考虑路途远近及电线的损耗，这些都是不可避免的技术上的“噪音”。
2.人为噪音：
所谓人为噪音是指在传播的过程中，人为故意错误地传达、歪曲传播者的意图，或受传者故意错误的理解传播者的意图。农业政策信息传播过程中，有人会为了私己的利益，故意扭曲中央政府政令。国家三令五申对农村实行九年义务教育，减免贫困家庭的学杂费，但事实上有很多真正贫困的学生得不到这样的优待，被减免学杂费的学生往往是村干部的子女。
3.“噪音”与“冗余”
社会传播中消除噪音干扰的主要做法有加大正面信息的传播量和传播次数、这样就会增加“冗余”，也就是对重要信息进行反复传播，但需要传播者做到一个综合平衡，以免“渠道超载”，使信息被当成“噪音”屏蔽掉。
二、传播符号的歧义
符号是人类社会交际、思想传达、情感沟通的文化工具，它包括声音、语言、文字、图像等传播信息的载体。信息的载体是符号，传播符号发出以后是离开传播双方独立存在的，特别是在传受双方没有共同的经验基础的时候，它就不能使传受双方产生共同的含义时，就会产生传播的障碍。也就是说，传播者要把―种思想观念传递给自己的受众，首先得把思想、观念编码，转换成双方都能理解的清晰的符号。
这里我们还要特别强调非语言符号的场景附着性带来的误差。在人类的传播活动中, 非语言符号的意义不亚于语言符号。在政策传播过程中，常伴随着非语言符号，非语言符号是短暂即逝，无法保存与复制的，是与当时的传播场景紧密结合的，离开了当时的场景，非语言符号也就离开了特定意义的空间，这也使得传播过程中出现对符号理解的误差。
三、传受双方的差别障碍
差别障碍是指由于传播双方的各种差别而造成的障碍。差别内容很丰富，主要包括生活经验、教育背景以及心理因素等。
对农政策传播是一种下行传播，受众对政策作出的反应不仅受传播者意图的限制，更重要的是农村受众本身的综合媒介素养。2000年全国人口普查结果表明，在全国8507万文盲人口中，城镇文盲有1842万，占城镇人口的4.04%；有6665万文盲在农村，占农村人口的8.25%。文化知识的匮乏，限制了农村受众接受现代新知识、新观念、新技术，导致农村经济发展滞后，形成了难以克服的怪圈。因为文化素质的不足导致农村受众在媒介使用能力上的劣势，也使用得农民在接收国家颁布的政策的信息时出现不同程度的障碍。这也导致了政府与农村受众在共同的意义空间上存在障碍。
四、传播渠道不够完善
“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。
在此我们可把农业政策类信息传播分为组织传播渠道和非组织传播渠道，可用以下图来表示。
组织传播是指某个组织凭借组织和系统的力量所进行的有领导、有秩序、有目的的信息传播活动。组织传播是国家农村政策信息传达的主要途径，是各级党政部门从上往下逐级传达。其传播效果失真主要受以下几种因素的影响：（1）信道网络不健全。由于政治与行政体制方面的缺陷,我们的信道模式基本上还只是以层层传达最高领导层的指示为主, 并没有真正建构成一个科学的信道网络。（2）信道经常受阻。受利益驱动, 政策执行者对某些政策不贯彻不执行, 造成信息传播过程中的“肠梗阻”和“走样”。（3）信道不规范。政府决策者没有必要的参照标识, 政治权力就极有可能陷入过分迷信自我或无所适从状态, 更多地导致“唯长官意志”。
大众传播和人际传播构成了非组织传播。接下来我们将分析大众传播方式，据统计，目前全国已注册的各类电视台有上千家，开办对农栏目的只有1%，省级电视台中，只有约十五、六家开办了农村专栏，与365家注册的各种电视媒介相比，开办率只占4%。尽管大众媒体机构在报道农村信息方面有一定成绩，但在大众传媒的报道对象中，“农民”基本处于“边缘”状态。
在农业政策类信息的传播过程中，人际传播渠道仍然扮演着重要的角色。在传播形式上主要是口头传播，我们知道，它有许多优点，比如方便简单、随时可传；亲近生动，富于人情味。但口头传播也有其固有的缺陷：那就信息无法固定，容易产生扭曲，总是有意无意地被变形，它最容易使政策的传播完全走样，也最容易产生谣传。此时，适时适量的正确舆论导向显得格外重要。
五、社会舆论环境对传播障碍的扬抑
传播的社会环境和社会舆论是相关的。舆论的形成与大众媒介是分不开的。舆论，即在社会变动中产生的某种信息从信源通过一定的传播渠道扩散开来，获得一定范围的信息接受者，形成大多数人所公认的意见，并对社会事件产生影响。以三农问题为例，自从政府传达要把三农问题作为重中之重的问题来解决的精神之后，媒体便加大报道力度，让全社会都来关注三农问题，集合全社会的力量来解决问题。比如对农民工欠薪问题，由于政府、媒体都一条心去解决问题，使得对农民工的欠薪问题得到很大程度上的改善。所以，好的社会传播环境会抑制障碍的产生，相反，差的社会传播环境会滋生传播的障碍。媒体的舆论导向是利于培养好的社会传播环境，也利于减少传播障碍的。
六、对策：构建良好的对农政策传播体系
通过前面的分析，关于对农政策传播障碍的原因有了较充分的认识，认识的目的是为了找到能够消除这些障碍的方法，笔者认为，要充分发挥传者、信息、传播媒介和受众四个要素的作用，可以针对上述的分析采取：①减少传播层级，使传播渠道更畅通；②加强对农村基层的宣传，使传播信息的透明度更强；③传播符号更规范，语义更明确；④加强农村基层的文化教育；⑤促进农村经济的发展，提高农民收入；⑥改进农村基层干部的领导水平等微观方面的措施。
在宏观上：①充分发挥政府在建立良好的对农政策传播体系的引导作用；②发挥大众传媒在对农政策传播中的纽带作用；③引导农村受众的主体认同感，提高农民朋友的媒介素养。以此来弥合农村信息传播鸿沟，打通农村舆论，合力建设农村信息交互传播体系。
参考文献：
在“传媒是否能够促进国家发展”的问题上，各国政府和学者似乎没有争议。早在20世纪60年代，西方政府和学者都意识到通过传播技术和传播内容的援助，能够推动发展中国家传播事业的发展，进而“帮助”发展中国家实现社会转型。西方学者所提出的发展中国家的社会转型，相当程度指的就是传统农业社会的转型。他们在研究中发现传媒是个“大扩音器”，能够把中心站的话语传达给村庄，能够为乡村安排问题的议程，能够给没有教师的地方提供教师，能够向农民推广农业科技，等等。然而，发达国家一厢情愿式的浪漫想法最终并没有遂愿，发展中国家的社会转型只能靠自身去努力，发达国家的援助不可能改变发展中国家的社会形态。因此，施拉姆指出：“各种媒介除非与一个经济的、技术的和有社会支援的计划相配合，它们本身对促进社会变革的作用是很少的。”[1]信息传播只有和它所存在的社会土壤相结合，才能在社会发展中起到决定性力量。由此可知，中国社会在向现代化转型过程中，只有建立起自己的农村信息传播体系，才能使信息传播在社会发展中起到关键性作用。
一、农村传播研究的现实意义
中国人口的70%—80%集中在农村，农村的现代化是不容忽视的问题。然而，在高度商业化的社会中，很多媒体为了自身的经济利益，自觉不自觉地放弃了农村市场，放弃了为农服务。在传播实践中，城市的喧嚣与乡村的落寞形成了鲜明的对比。目前，我国农村的信息传播，不仅大众传播严重缺位，而且组织传播渠道不畅，人际传播手段在乡村传播体系中还占据着非常重要的位置。目前，我国正在建设社会主义新农村，因此研究农村信息传播，对提高农民的素质、提升农业的水平、稳定基层社会具有重要意义。
1.探索农村文化变迁的规律。中国农村是中国文化的重要载体和容器，它是国家稳定的前提，也是传统文化扎根的地方。费孝通在《乡土中国》的开篇，就对中国传统社会进行了精彩的描述：在我们这个远东大陆上，乡下人是中国社会的基础，土地是乡下人的命根子，对乡下人来说，“种地是最普遍的谋生办法”，即使他们漂泊到西伯利亚，他们也要向土里下些种子，试试看能不能种地。乡里的人口是不太有变动的，一块土地上只要几代人繁殖，人口就达到饱和，过剩的人口于是向外宣泄，可是老根是不常动的。这“像是从老树上被风吹出去的种子，找到土地的生存了，又形成一个小小的家族殖民地”[2]。费孝通实际上给我们概括出中国乡土社会存在的两大基础，即农耕生产和聚族而居。然而，随着社会发展，中国乡村社会正在发生深刻的变化。人口流动的加速，利益来源的分散，使乡村社会传统的凝聚力下降。传统的乡村社会是一个封闭的熟人与半熟人社会，在这样的社会中，人的流动性很差，人们聚村而居，社会分工程度很低，文化传承与信息传递主要靠人际传播进行，传播效率低下。当我们开始向信息化社会迈进后，组织传播、大众传播、新媒体对人际传播的改造，正在深刻地影响着农村信息传播的模式，农村传统文化正在发生深刻的变化。因此，对农村信息传播的研究，可以寻找到农村传统文化变迁的规律，并为传统文化的保护提供办法和对策。
2.研究消除城乡信息鸿沟的办法。印度德里大学教授B.S.巴维斯卡在《电视与乡村社会变迁》的“序”中指出：“信息也是权力的一个来源。它增强了精英人物的经济和政治权力。大地主和村庄领袖由于他们与外部世界，包括和政府官僚机构、政治领袖们的联系，而实际上垄断了信息。他们更了解政府关于土地和农业的法规、政策等信息。穷人和无地者只能了解经过这些精英人物过滤的消息。总体上说，较穷的村民有依附感与被剥夺感。”[3]目前，我国不仅在城乡之间存在着信息资源占有的不平等，而且在农村社会内部也出现了信息鸿沟。城市对大众传播内容的占有，政府对组织信息的把关，村庄精英对生产信息的垄断，往往会使普通村民在信息接受上感到巨大的落差，使他们的依附感和被剥夺感持续增强。作为传播学者能够深入研究乡村信息鸿沟出现的原因，以及消除信息鸿沟的办法，不仅是传播学本土化的一个重要尝试，也对维护广大农村的稳定具有重要意义。
3.促进农村各项社会事业的发展。当前我国正在从一个由农业与工业混合的社会向信息化社会转型。在信息时代，信息是重要的社会和经济资源，甚至是财富的分配轴心。当农民的生产不再局限于农业时，农业信息服务对促进农村政治、经济、文化和社会发展，对提高农业的竞争力就具有重要意义。在政治上，信息传播可以提高农民的政治素质，促进农村民主建设的发展。在经济方面，信息传播可以实现农业的市场化、产业化，促进农业的转型。在文化上，信息传播可以提高农民的受教育水平，改变农村落后的文化生活方式，提高农民文化生活的质量。然而，在相当长的时间内，学界对这些相关问题研究得很少，因此，加强农村传播学的研究，可以为这些问题的解决提供理论支持，进而促进农村各项社会事业的发展。
4.帮助媒体改进对农传播策略。我国地域辽阔，地理环境复杂，社会发展不平衡，因此，各地农村的信息需求模式和信息接受模式存在着巨大的差异。然而，现在的媒体大多关心城市生活，媒体内容都是按照城市受众的标准来采集、制作和加工的，广大农民往往被排斥到媒体内容加工标准之外。对于广大农民来说，一方面他们处在“信息饥渴”状态，他们想要得到的信息媒体不能提供；另一方面农民缺乏对信息的判断力，当进步传播无法占领农村文化市场的时候，落后的文化产品就可能乘虚而入，毒化农村的社会文化环境。因此，作为传播学者，我们必须研究中国的实际情况，帮助媒体提高社会责任感，改进对农传播的内容，建设农村信息传播的新局面。
二、农村传播研究的主要范畴
传播学是研究人类信息传播活动的学科，而农村传播学是传播学的一个门类，是传播学的一个子系统。在传播学研究中，人们一般把传播分为五种：内向传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。如果把农村传播学放到传播学大的背景下，我们发现农村传播学的研究范围是宽广的。然而，在已有的成果中间，我们主要集中在对大众传播的研究，这在农村传播学发展之初是必要的，而且是有意义的。随着农村传播学研究的深入，我们在关注大众传播的时候，还要注重对人际传播、群体传播、组织传播的研究。西方学者认为，传播“是人格与社会的建筑材料，是区别人类社会与其他动物社会的标志”[4]。目前我国正在推行社会主义新农村建设，为了实现这一伟大目标，我们必须塑造农民的现代人格，需要促进传统乡村向城镇化转型，因此，农村传播学研究应该系统地关注乡村信息传播，不仅要研究大众传播，还要从人际传播、群体传播、组织传播等多方面，全面考察信息传播对新农村建设的作用和意义。
传统的农村社会是因共同生长而发生的社会，人们彼此熟悉，可以“得到从心所欲而不循规矩的自由”，甚至达到“对一种行为的规矩熟悉到不假思索时的可靠性”。[2]9-10然而，规矩不是法律，规矩是“习”出来的礼俗。现在很多地方的农民依然远离市场，现代公共关系还没有完全进入农村，农民更容易接受邻里互识的关系，因此人际传播的规则在乡村信息交往中依然占有重要的地位。北京大学张静教授在华北西村调研时，曾发生过这样一件事：调研结束后他们准备回京，但是恰逢前一天下了大雨，村中道路泥泞，大家的行李无法拖行。于是，他们找到小巴车主，愿意多付一倍的票钱，期望车主能够到他们的住处接他们上车。这个交易对双方都有好处，但是最终却没有达成。车主拒绝的理由是：他和房东乡里乡亲多年，如果他这么做收了钱，以后在村里不好做人；如果不收钱，又感到不划算。“在车主的经验里，只有外面不认识的旅客和他才是‘公共’的关系，需要公事公办。而村里的乡亲是家里人（个人关系），收车钱让人笑话，因为用错了规矩。”[5]因此，在农民的人际传播中，正式的市场关系、法律关系、政治关系往往要让位于个人关系，农村中由血缘、邻里构成的个人关系网，往往在人际传播中占据着举足轻重的位置。
传统农民主要生活在家族关系网中，而现代工业文明的发展，使农民逐渐摆脱了土地的束缚，农民之间的业缘性增强。当家族的影响减小到一定程度后，农民往往会因共同的利益而结成非组织化的群体，农民的社会心理也发生了重要的变化。自改革开放以来，一方面农村因为经济发展，社会面貌发生了重大的变化；另一方面，因为社会发展暴露出较多的社会问题，在农村、在城市，传统农民的抗税行动、农民工主张社会权利等明显增多。在农民上访、基层中，群体性传播是群体行为维持能量的重要方式。研究农民的群体传播，可以指导政府有效治理乡村，对农民进行正确的舆论引导。
现代社会是一个严密组织的社会，“现代文明的一切成就，都来自人们为达到各种目的而建立与发展各种组织的能力。为了更好地适应外部环境与处理内部问题，组织变得越来越复杂了”[6]72。自近代以来，中国农村就被纳入政权管理的范围，政府垂直的组织传播成了农村信息传播的重要形式。过去，农民被严格限定在土地上，人口的流动性很差，因此，政府可以方便地将政令通过自上而下的组织传播传递到基层。然而，随着社会环境的变化，农民的流动性加快，传统的组织传播越来越受到公信力的困扰，政府的信息传播急需改善传播技巧。随着农民素质的提高和权利意识的觉醒，宗族、宗教、协会等一些民间组织也有不同程度的复苏和出现，这些组织成了政府和个人之外的中间力量，它们的传播行为、传播内容、传播技巧也必须进入研究者的视野。
对农村信息传播研究的划分，除了按传播方式来划分外，还可以按传播过程来划分。按照传播学的学科框架，传播学研究可以分为传者研究、受众研究、工具研究、效果研究，因此，农村传播学研究可以按照学科的基本结构进行细分研究。同时，我们还可以采取问题研究法，选择农村发展过程中出现的重要问题进行对策性研究。如农业科技推广传播、中的舆论传播、村民选举中的信息传播等内容，都可以作为我们研究的重要课题。
“思想解放不可避免地会带来创新行动。而对创新行动的传播，就成为创新行动由个别到一般、逐渐或迅速推开的动力。从而，创新传播是社会变革不可缺少的机制。”[6]238建设农村的信息传播体系，不仅能够最大限度地保证宏观决策的合理化、经营管理的现代化和生产过程的科学化，而且能够促进农村在政治、经济和文化等各方面发生根本性的变化，使传统的农村社会逐渐向现代化转型。
三、农村传播研究的发展历程
在传播学研究中，关于信息传播与社会发展的研究是一个重点研究领域，相关研究成果非常多。在1950年到1951年期间，美国哥伦比亚大学应用社会学研究所对6个中东国家开展了一次大规模的社会调查。之后，美国社会学家丹尼尔·勒纳对调查所获得的资料进行深入研究，于1958年出版了专著《传统社会的消逝——中东的现代化》，该书“成为发展传播学中的经典之作”。在书中，勒纳认为大众传媒在国家发展中承担重要角色，它刺激人们产生“移情性格”，并将这种人格传播到全社会，成为“现代人格”的奇妙放大器。早在20世纪三四十年代，美国学者就热衷于研究新技术、新产品、新思想、新观念在乡村的传播，到了五六十年代，这种研究热逐渐扩张到一些发展中国家。1943年，美国学者瑞安和格罗斯（Ryan & Gross）曾对衣阿华州杂交玉米推广进行了研究。在此基础上，美国农村社会学家弗里特·罗杰斯再次将农村传播作为专题研究，并在1962年出版了《创新的推广》，该书通过对社会进程中创新成果的推广进行研究，提出了著名的“创新——推广”传播学模式。由于这种研究主要是以美国学者为主，随着美国社会形态的转变，乡村社会与城市之间差异的缩小，其现实性的研究意义逐步在减退，研究本身也终从热点归于平淡。
“综观中国近代化的历史，农民不是被忽视，就是被隐隐然视为累赘甚至阻力。近代化的操作者，对农民总是失望多于期望。”[7]214在义和团运动中，一些先进的知识分子就担心，农民的愚昧、麻木和落后拖了近代化的后腿。在辛亥革命前知识界大办白话报纸、俗话报纸，五四新文化运动是近代中国社会的再次启蒙高潮，而两次启蒙“都是针对以农民为主体的下层社会的”[7]215。中国共产党的成功，恰是由于马克思主义知识分子成功地把农村启蒙与农村改革有机地结合在一起。可以说在中国的近代化、现代化过程中，中国政府和知识分子逐渐认识到对农民进行新思想的传播具有重要意义，对农传播曾经是书籍、报纸、广播、电视的重要内容。但是，从新闻学与传播学的视角对农村信息传播的规律和特征进行研究却不多见，直到20世纪90年代后，随着新闻传播教育和新闻传播研究的发展，学者们才关注到农村传播学这一有意义的研究课题。自那以后，农村传播学研究的成果不断丰富，研究层次不断提高，从而逐渐走向繁荣。
1.1995年之前，农村传播研究主要停留在受众研究范围内。改革开放以后，我国大众传媒摆脱了单纯作为政治宣传工具的时代，媒体先是从内容上发生了变化，紧接着媒体规模也发生了变化。当媒体规模不断扩大，广告成为媒体的一个重要收入来源后，媒体逐渐开始重视提高内容质量，注重进行受众调查。而农村是一个庞大的受众市场，无论从社会效益还是从经济效益来看，吸引和稳定农村受众是媒体尤其是广播媒体的重要战略。因此，早在1982年杨云胜、程世寿就在湖北襄阳地区农村进行了读者调查；1983年祝建华等人在上海郊区农村进行了传播网络调查；1985年张学洪等人对江苏农村进行了受众调查；1986年中央人民广播电台举行了全国性的农村听众调查；等等。
2.1995年至2005年，农村传播研究受到了越来越多学者的关注。从20世纪90年代末开始，随着新闻与传播学的发展，农村传播学研究逐渐受到越来越多的学者的关注。1998年12月，云南大学新闻系与复旦大学新闻学院合作承担了“云南少数民族地区信息传播与社会发展关系研究”课题，经过一年多的调查研究，该课题的研究成果《传播与民族发展》于2000年12月由新华出版社出版。1999年，南京师范大学新闻与传播学院申报的课题“苏南农村大众媒介与政治、经济、文化发展的互动关系”获国家社科基金资助；2000年至2001年课题组在苏南地区开展了大规模的社会调查，获得了许多宝贵的第一手资料；2002年11月，该课题的研究成果由中华书局出版。
在课题研究过程中，南京师范大学还于2002年10月举办了第一届“农村经济社会发展与媒介传播”学术研讨会，在会议期间，与会学者就农村变革与大众媒介发展的互动关系、当代中国乡村传播关系的现状与特征、传媒在西部大开发中的地位与作用、涉农报道面临的难题与发展方向等诸多方面问题进行了深入探讨，在全国引起了较大的反响，促进了农村传播学研究的进一步发展。暨南大学吴文虎教授，复旦大学新闻学院童兵教授、李良荣教授，中国社会科学院新闻与传播研究所陈力丹研究员、陈崇山研究员，武汉大学新闻与传播学院罗以澄教授、清华大学新闻与传播学院刘建明教授、中国人民大学喻国明教授等参加了会议，并对农村传播研究给予了积极的鼓励。在会议结束后，南京师范大学建立了媒介与社会发展研究中心，并重点开展了农村传播学的研究。
3.2005年之后，农村传播研究逐渐走向繁荣。随着社会主义新农村建设任务的实施，关于农村传播学的研究也走向高潮，并渐趋繁荣。除了国家政策的促进作用之外，一些农业院校创办的新闻与传播专业，逐渐将农业传播学作为自己的特色来研究，也推出了不少研究成果。在此期间，我们主持的第二个国家项目“媒介对‘三农’的作用及指标体系研究”正处在研究阶段，为了提高课题研究的质量，我们走村串户、跋山涉水，足迹遍布江苏、湖北、四川等数省乡村。我们的最终研究成果通过了课题结项，并于2008年由人民出版社出版了专著《农村传播学研究方法初探》。在本世纪刚开始的时候，我们研究农村传播往往感到比较寂寞和边缘，学术呼应比较少。然而进入2005年后明显感觉农村传播学研究成了研究热点，成为传播学本土化的一个重要成果。这一阶段的主要特色如下：
学术视野开阔。过去农村传播学研究主要集中在大众传播领域，但是随着社会向前发展，学者们的学术思维被打开了，研究方向渗透到广阔的研究领域，很多研究者自觉地将传播学理论运用到农村传播学的研究中。在出版的各种专著中，学术数量明显增加，理论方面有所突破。
研究方法先进。社会科学研究要注重研究方法，在这一阶段研究者越来越关注先进的研究方法的运用，深度访谈（in-depth interviewing）和参与式观察法（participant observation）在研究中得到了普遍的重视。我们在《农村传播学研究方法初探》（2008年）中主张“中国传播学理论的创立和研究方法的突破，最终离不开对本国现实问题的实证研究及理论提升”。我们在研究中广泛吸收社会学、政治学、心理学、统计学、新闻学与传播学等学科成果的基础上，创造性地建立了一套评价“三农”传播效果的“指标体系”，提出了“拟合指数模型”“悖指数模型”与“受众阈值模型”，并利用这些理论对《人民日报》等媒体“三农”传播研究做了大量的实证研究与文本分析工作。谭英的著作《中国乡村传播实证研究》（2007年）运用了参与式观察法、定量与定性相结合的研究方法，对农村信息传播中的几大要素进行了深入详尽的实证研究。
年轻学者增多。这一阶段还有一个重要特点，就是一批年轻学者加入到研究队伍中，并显示出强大的研究后劲，每年在各地举办的新闻与传播学相关的学术研讨会上，总有一批年轻人提交关于农村传播研究的论文。
参考文献：
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中图分类号：S-0 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2011）-07-0040-2
世界著名历史学家费正清说：“中国的世界最初是以农为本的文化孤岛。”源远流长的华夏文明中饱含着深深的农业印记，从新中国的建立以来，我国农业生产在实践中不断发展，到“三农”问题受到的关注直至今天我国对建设现代化绿色农业的高度重视，农业传播活动一直贯穿在整个农业的发展过程中。尤其是农业新闻传播活动作为一种社会需要的产物，在针对农业、农村、农民的农业传播活动中扮演着极为重要的角色。
1 我国目前农业新闻报道的发生层变化
什么是发生层？这要从新闻的定义说起，目前关于新闻的定义分化出很多说法，笔者认为最根本的还是围绕着一句话：对新近发生的事情的正式报道。“大变动，大新闻；小变动，小新闻；无变动，无新闻，这是众所周知的新闻发生机制”。我国过去的农业生产活动因为农业新闻产生少、传播渠道狭窄可以说发生层不丰富，农业新闻报道缺乏发挥的空间。随着我国对农业发展的关注度不断提升，农村科学技术的不断发展，农村发生了翻天覆地的变化、农业实践生产活动日益增多，农业新闻的发生层不断丰富。从前农业新闻传播的时效性较弱，传播到受众层要经历一段不短的时间，那时受众层面普遍针对农民受众，他们更依赖于人际传播，对新闻传播并没有重视，导致传播的时效性弱；其次，在农业科学技术没有如此发达的时期，我国的农业生产实践活动单一、季节性明显、地域性强，农业新闻的发生也具有明显的季节性、地域分割特点，在报道的过程中缺乏连续性。
我国目前的农业新闻报道随着时代的变迁、农业科学技术成果的不断进步，农业新闻的报道素材越来越多姿多彩。传统农业新闻报道的主要内容多数是“粮食喜获丰收”、“加强农业技术培训”等，目前，已经告别了从前农业新闻题材单一的局面。更多的与农业相关的新题材、新角度、新措施、新成果、新经验、新特点和新人新事为我国目前的农业新闻报道注入了鲜活的生命力。
2 我国目前农业新闻报道的传播层变化
当农业新闻报道的发生层开始变化，农业新闻传播的传播层也开始变化。新闻传播离不开媒介或者介质，农业新闻传播更是如此。这个传播层所包含的是一个缜密的体系：不仅仅是指设备、技术等硬件设施，还包括技术人员、采编人员等软性资源。
著名的传播学者麦克卢汉曾经提出：冷媒介与热媒介的概念。传统的农业传播大多是依靠报刊等冷媒介的传播，需要受众动用自己的想象力来理解所传递的信息。随着网络技术的成熟、第四媒体―互联网、第五媒体―手机相继产生，3G技术的日趋成熟，热媒介大力发展，农业新闻所报道的信息，清晰可见感染力强。这是时代赋予我们的优势，这样的方式使农业政策得到有利宣传，增加了农业新闻报道的时效性。
农业新闻报道的传播层，另外一个显而易见的变化就是传播者素质的提升。目前，我国农村无论是在经济、政治还是在文化方面都发生了翻天覆地的变化。政府对“三农”问题多年来的关注以及打造现代化绿色农业的建设步伐，都促使了农业新闻传播者的素质大幅度的提升。目前，奋战在我国农业新闻传播事业中的每一位传播人员都是采集技术与农业知识的集合与统一体。他们能够设身处地的为农民着想，能够考虑到广大农民朋友知识层次不高的特点，用通俗易懂的电视语言来诠释新闻报道内容，保证信息有效、明了传递。一些农业新闻传播者还跟随专家深入到田间地头，与专家一同体验实验过程，掌握了大量的农业专业名词，并将这些尽量用口语化表述出来。
另外传播者在选择传播内容的时候，更贴近了农民朋友的切身需求，增加了农业经济和新技术推广的报道比重。
3 我国目前农业新闻报道的接受层变化
农业新闻传播的接收层变化，就是传播过程中的受众变化。农业新闻传播的受众不再是单纯的农业生产者，受众逐渐增加成一个群体，很多的隐性受众变为显性受众：部分对农业感兴趣的城市市民、从事农业技术工作的专业人员、涉农类的企业投资者。这些原本范围小的隐性受众群体在不断的扩大，他们的存在提升了农业新闻受众的整体素质，更扩大了农业新闻的报道内容，丰富了农业新闻报道的范围与层面。
单纯的农业生产者，长久以来接受大众传播的信息，对信息量的需求增加。自身农业知识的提高，促使农业生产者的知识结构有了积极的变化。
4 我国目前农业新闻报道的作用层变化
农业新闻报道的作用层是指农业新闻传播的效果。传播的效果从层面上划分为认知、情感、行为三个层面。从类型上分，又可以分为短期和长期效果、预期和非预期效果、积极和消极效果等。目前，我国农业新闻报道的效果是显而易见的，无论是在认识层面还是在行为层面都取得了显著的成效。就整体效果而言，首先，为农村地区增加了信息量，促进了农业科技新成果的推广。其次，透过了知识的普及提升了农业生产实践者的文化层次，有利于和谐社会的发展。再次，让更多的非农人员了解了农村的新变化、新风貌，为实现现代化绿色农业打下了坚实的基础。
在重视科技、全力打造现代化绿色农业的今天，做好农业新闻报道，显得尤为重要。这些新变化在未来的发展过程中，还将带给我们更加长远的效果。我国农业新闻报道将在未来的几年里向着更加国际化、市场化、专业化的方向发展。
参考文献
[1] 刘继忠,牛新权,刘玉花.农业新闻传播.北京:中国传媒大学出版社,2006.
中图分类号：D641 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2017）03-0041-04
党的十七大报告说到：“大力推进理论创新，不断赋予当代中国马克思主义鲜明的实践特色、民族特色、时代特色。开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推动马克思主义大众化。”[1]根据第六次全国人口普查数据显示，居住在乡村的人口占总人口的50.32%，可见，要推进我国马克思主义的大众化建设，首要任务是推动马克思主义在农村、在农民中的大众化进程，这是坚持和发展农村马克思主义大众化的根本需要和本质要求。
一、农村马克思主义大众化的涵义及特征
农村马克思主义大众化就是马克思主义的理论知识在农村得到有效普及并被广大农民学习和认同进而应用到农民的生活中指导农民认识世界和改造世界的过程。
从实践的角度出发，农村马克思主义大众化是农民接受马克思主义基本理论并应用于改造世界的科学方法。从传播的角度来看，农村马克思主义大众化就是根据我国农村的实际情况，有计划、有目的的组织宣传活动，使马克思主义基本理论被农民认识和理解，让马克思主义基本理论成为农民认识世界、改造世界的有力武器的过程。
二、当前农村马克思主义大众化存在的主要问题
从现实情况来看，中国农民对马克思主义知之甚少，更不用说掌握马克思主义指导社会实践，我国的农村马克思主义大众化主要存在以下两个方面的问题：
（一）农民对马克思主义认知程度低
马克思主义是时代的产物，它的产生在其深刻的经济社会根源、思想渊源和实践基础――经济危机，资产阶级和无产阶级的斗争，马克思主义在不断的斗争、继承和创新中发展。马克思主义传入我国后被确定我党的指导思想，并根据中国的实际情况对马克思主义理论进行改造，衍生出了思想、邓小平理论等优秀的思想成果。
虽然我们已经把他内化为自己的治国理论和方针，但是农村马克思主义大众化仍然没有取得进步，究其原因是农民仍然认为马克思主义是西方的思想，觉得马克思主义晦涩难懂，而且我国农民知识水平比较低，大多数只有小学文化，对于没有接受过高等教育的农民来说，要接受马克思主义可谓难上加难，导致我国农民对马克思主义认知程度较低。
（二）传播渠道狭窄
R克思主义在20世纪初传入我国，经过中国革命者几十年的钻研研究终使其在中国生根发芽，得到良好的传播。但是在农村，马克思主义的传播渠道还比较狭窄。首先，农村经济发展缓慢导致农村的文化设施建设落后，使马克思主义在农村传播无门。数据显示，在中国大约有90%以上的农村没有建立任何的图书借阅机构，尤其是偏远地区，文化基础设施几乎没有，而相对富裕地区的文化设施也只是为了应付检查，没有真正的把这些设施投入使用。其次是马克思主义的宣传流于表面，没有真正的进入农民生活之中。对于马克思主义的宣传，只是简单的在电视或者村委布告栏里显示，而且遣词造句过于理论和“高大上”，农民理解困难。再次，农村马克思主义大众化进程缓慢，由于农村处于我国传播网络的末端，文化产品只能缓慢进入农村，特别是偏远地区，这使马克思主义在农村难以传播。最后，农村的马克思主义者较少，“你不是我也不是”的现象比较普遍，农民无法从朋友身上学习马克思主义的理论知识，造成农民无法了解和学习马克思主义的困境。
三、农村马克思主义大众化的基本路径
（一）环境建设
1.增加农民收入。解决农村马克思主义大众化问题最主要的途径是增加农民收入。物质资料生产是人类社会存在和发展的基础，正如马克思所说：“当人们还不能使自己的吃喝住穿在质和量方面得到充分供应的时候，人们就根本不能获得解放。”[2]没有固定物质保障的农民在生活问题还没有完全解决的时候接受意识形态的教育是不可能的。农民只有在物质资料丰富的情况下才会追求更高层次的精神世界，因此增加农民收入提高农民收入水平是农村马克思主义大众化的重中之重。首先，提高补贴。增加农民收入，首先要提高政府对农业的补贴。众所周知，我国农业还未实现现代化作业，农民依旧在靠天吃饭，因此政府不仅要补贴农业，还要根据农业生产的好坏适当提高补贴。同时，马克思主义理论教导我们全心全意为人民服务，时时处处为人民谋利益，因此我们也要对农民个人进行补贴，身患重病、年老体迈和家有学生的家庭都是我们重点补贴的对象，以实际行动让马克思主义理论在农民生活中得到普遍实践。其次，多样化经济。增加农民收入，既需要短期政策和长期政策的结合，更要标本兼治。提高农民补贴虽是良方却治标不治本，授人以鱼不如授人以渔，因此，要提高农民收入最根本的方法是多样化农村经济，帮助农民把鸡蛋投入到不同的篮子里，保证农民的收入水平。首先调整农业经济结构，提高农产品的经济效益；其次加快农村第二、第三产业的发展，支持和鼓励非公有制经济，落实优惠政策引进企业，增加农村剩余劳动力就业机会；最后改变农业增长方式，促进农产品深加工，提高农业的综合生产能力。
2.提高农民教育水平。农民的整体文化程度较低阻碍了农民对马克思主义的认识和接受，因此我们必须提高农民的文化素质水平，建立马克思主义在农村的思想阵地，推进农村马克思主义大众化的发展。一要普及教育。政府作为主管部门，要不断加强对农村教育的投资，有步骤地、谨慎地进行普及教育。首先，在短时间里面教会群众识更多的字，提高农民的文化水平，使他们具备一定的理论知识理解能力，达到“普遍的能作报告，能看各种文件，最低限度也要能看标语和路条”的程度。其次，提高农民的思想政治水平，农闲时参与开会和党政决议，并提出自己的见解。最后，对农民进行马克思主义理论知识的教育，促进农民对马克思主义的认识和理解。二要科技惠农。科技下乡，在农村推广网络建设。由于农村交通闭塞，与外界沟通较少，导致农民思想落后，跟不上时代潮流，影响农民对事物的接受程度。在农村建设网络，不仅可以让农民在网上得到有助于农业进步和自身发展的信息，更可以通过远程教育等方式接受马克思主义理论知识的教育。除此之外，建立农村马克思主义大众化的专属网页，农民不仅可以自行浏览马克思主义大众化的最新理论，还可以通过网络与专家沟通，加深农民对马克思主义理论知识的掌握。
（二）传播方式
政府忽视对农村的文化建设，导致农村文化设施落后、公共文化产品供给量少、需求水平低及自身素质不高等问题，严重影响了马克思主义在农村的大众化道路，因此我们必须加强建设农村文化传播设施，并根据我国各地农村、农民的实际情况探索出新的适应不同农村的马克思主义理论宣传方式，以拓宽马克思主义的大众化渠道。
1.广播电台。农村文化建设相对薄弱，广播是最能满足农村基层需要的传播工具，它形式活、收听面广、传递速度快、传递信息不受时空限制，投资成本低、宣传效果好，是发挥作用的重要载体工程，在农村的宣传活动中起到是不可替代的宣传作用。因此，在农村马克思主义大众化的过程中，应该把广播作为重要的宣传工具，建立市（县）、乡镇、村广播网，传送马克思主义理论知识，使农民可以随时随地的接触马克思主义，了解马克思，学习马克思，掌握马克思，推动马克思主义基本理论更好地深入农村，扩大马克思主义在农民中的传播。
2.地方电视台。作为主流媒体的地方电视台，承担着传播党和国家各项方针政策、党的最新理论知识的重要任务。地方电视台根据本地人文风俗、收视习惯以及多年来积累的传播经验对受众进行分众化、对象化的细分，选择最合理、最符合受众胃口的方式进行信息传播，从而达到效果最大化。可见，地方电视台是推进农村马克思主义大众化最有力的宣传舆论工具，可根据本地区农民的喜好和收视习惯选择性播出最有利于农民接受的推进马克思主义大众化的有地方特色的节目，走进农民大众的视野中，走进农民的心灵深处。
3.墙体宣传。墙体宣传在农村是最为常见的宣传方式，天天可见，是无法拒绝的强制性媒体，无论道路、县城还是乡镇周围的村口，都能看见墙体宣传，这也是广播、电视所无法比拟的优势。采用墙体宣传的方式推进农村马克思主义大众化，可以对农民进行长久的提醒，时间持续半年到一年，不会像广播和电视那样转瞬即逝。其次，墙体宣传具有重复性，在一个农村可能重复几十次，让农民形成长久记忆，而且宣传标语简洁有力，便于农民理解和记忆。最后，墙体宣传具有历史亲善性。墙体宣传已经伴随农民一百多年，默默改变着农民的意识形态，逐渐拓宽农民的视野和思想，是一种从群众中来、到群众中去的宣传形式，利用墙体宣传，更有利于在农村宣传马克思主义。
4.新型地方戏。新型地方戏剧是马克思主义大众化的创新道路。地方戏流行于一定地区，凝结着某一地域的民风习俗，从而成为那一地域的大众喜闻乐见的演剧形式。把马克思主义理论同地方戏剧相结合创作出新型地方戏，将马克思主义渗透到农民的精神世界中潜移默化地进行传播是有效传播方式之一。首先，马克思主义与地方戏剧相结合是新型地方戏剧的核心。戏曲是文化传播与思想宣传的重要手段，丰富广大群众精神生活的主要渠道，是进行意识形态教育的有效辅助措施，也是传播和创新马克思主义理论的有效形式。我们在创新戏剧的同时必须以“马克思主义与地方戏相结合”为核心，发挥戏曲文化传播功能并与宣传活动相结合，针对农民的实际文化需求，通过自编自导自演的形式，引导农民思考马克思主义是什么，马克思主义要弘扬什么，怎样提升农民的政治文化以及思想文化素质，做到以戏曲为媒介，使马克思主义成为大众共有的文化。其次，新型地方戏剧是农村马克思主义大众化的重要实践。人民大众是历史活动的主体，是历史的创造者，马克思主x大众化如果没有群众的实践和参与，就会脱离实际、脱离群众、脱离生活。将马克思主义与地方戏相结合，赋予农民创造马克思主义文化的责任感和使命感，使马克思主义在创作中被广大农民所学习和掌握，并在实践中给予农民生产生活的智慧，促使马克思主义大众化不断得到完善和发展。
（三）队伍建设
从事宣传普及农村马克思主义大众化的理论工作者，必须具有扎实的理论功底、坚定的政治立场才能准确地将其精神传递给广大农民，只有这样，才能快速推进马克思主义在农村的大众化。但是，我国农村的实际情况却是党员数量少且年龄偏大，文化程度普遍较低，马克思主义观念淡薄，在马克思主义大众化过程中作用不强，在农民中很难形成同化效应。因此我们必须对干部进行培养，提高农民党团员在普通群众中的比例，吸取有模范带头作用的新鲜血液，提高马克思主义队伍的整体素质。
1.干部培养。在干部培养方面首先要提高干部的自身素质。只有干部们承担起推进农村马克思主义大众化的责任与使命，真正领悟马克思主义理论本身，才能将其内化为自己的知识，用于指导农民生产生活，让农民认识到马克思主义不只是高大上的理论，而是与自身利益息息相关。其次，选拔年轻、优秀的农民进入党、团员机制之中学习马克思主义理论，在日常生活中慢慢“同化”其他农民。在同化过程中，农民与拥有马克思主义理论知识的农民直接生活在一起，潜移默化的采纳其态度和价值，与之形成共同的思想模式，在生活中学习马克思主义，接受马克思主义。
2.贯彻群众路线。我国部分农村地区闭塞、贫穷，导致农民思想保守，政治观念淡薄，只有基层党政干部了解马克思主义，而农民群众更多关心的仍然是生产生活问题。在大多数人的意识中，马克思主义是国家的事，是党员的事，学不学习，会不会根本没必要，使得人们在处理国家利益与自身利益时产生了意识上的偏差。在这种情况下，我们必须深入贯彻群众路线，以农民为主导推进马克思主义大众化进程，从农民中来到农民中去，让农民意识到马克思主义与自身发展息息相关，把党的正确主张变为群众的自觉行动，马克思主义大众化才能真正落到实处。
3.发挥党团员干部模范带头作用。党团员干部要充分发扬党的优良传统，发挥模范带头作用，与广大农民同学习、共践行。首先，党团员干部要自觉学习马克思主义基本理论，严格执行学习任务，创造良好的学习风气，自觉做到自重、自省、自警、自励，在学习理论过程中，积极指导他人，高质量地完成理论学习任务。其次，党团员干部要带头做到实践马克思主义基本理论，纸上得来终觉浅，只有运用到实践中才能发挥马克思主义的强大力量，帮助广大农民维护自身利益。每一位党员和团员干部都需要转变只灌输理论的工作作风，帮助农民在生产生活中实践和检验马克思主义，创造出有中国特色的农村马克思主义大众化道路。
综上所述，我们看到马克思主义在农村大众化过程中存在着农民认知程度低和传播渠道狭窄等问题，需要国家、社会和人民的共同努力，通过增加农民收益、多渠道传播和培养高素质工作者等方式促进农民接受马克思主义，为马克思主义大众化发展提供有力的政治保障、物质基础和精神支持，创造出有中国特色的社会主义农村马克思主义大众化道路。
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参考文献：
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例如：曾经是传播与发展的主导范式之一的“创新与扩散研究所作的大部分努力是以农民和乡村居民为目标对象的。美国在20世纪二三十年代率先对此做出了努力和评估。现在，它已成为第三世界各国的大多数发展计划中的一个特色。那些计划不仅与农业有关，而且涉及健康、社会生活和政治生活。”②20世纪60年代早期，美国公立大学和农业推广组织将其研究成果向拉丁美洲、非洲、亚洲发展中国家输出。这一跨国行动的主要动力是农业发展，研究主题是农业创新的扩散。学者们力图证明他们的思想“在第三世界国家农民中的扩散与发生在拥有更多媒体设施的环境（如美国和欧洲）中的扩散具有大致相同的模式，并且在扩散过程中以及用于分析这个过程的概念和模型也具有跨文化的一致性。”③其后，在70年代早期开始反思自己以前的研究，评估预期和非预期结果。并逐渐转为对环境等相关问题的关注上。
我们可以将发展传播学对乡村社会信息传播系统的相关研究划归为早期乡村传播的研究先驱，但其背后所潜藏的理论含义和价值选择则是不同的。本文所说的乡村传播学是在对中国社会发展现状和传播学在中国的本土化中提出来的。其研究视角带有明显的中国化色彩。乡村传播学的研究以中国当代社会中最突出的问题为出发点，关注在这一社会现实情境中，乡村内部和城乡之间的信息传播系统，以信息为核心拓展开来，在信息已成为社会管理的核心命题时，乡村传播学的切入点便得日益重要起来。
在这一中国特色的社会背景下，我们将乡村传播学的理论界基础界定为：传播学理论和行动研究理论（ActionResearch）。
传播学的兴起与西方社会当时的社会情境紧密相关。从学科发展的视野出发，社会科学与人文科学、自然科学的分野很大程度上是工业化社会发展的必然结果，换言之，工业化社会的发展促使相关的现实命题变得越来越学术化，而关注社会总体的和谐发展逐渐成为社会科学研究者的学术使命和现实使命。历经了两次世界大战的西方社会，对于战争中对人类本身的非理性特征的认知和运用各种手段毫无人文信念地、纯粹为了战争目的的宣传活动，从全方位的角度进行了反思和探讨，传播学学科在这一及其现实的社会现实和历史背景中凸显出现，并得益于相关社会科学的学科领域围绕信息本身，对信息传播模式、信息传播渠道、信息传播效果，以及对传播者与受众的相关研究而逐渐确立。
传播学的诞生既是社会现实的产物，也是历史发展使然，更与人类在理性反思的基础上，对正在发生的、或已经发展的社会事件、文化事件、历史事件、政治事件乃至于经济事件的反应。它关注作为信息传播过程中各个角色的平等、权利、角色和地位。具体而言，关注传播者、受众、信息本身的内容、渠道和影响力等具体问题。其发展经历了从效果中心论到受众中心论，继而到受传者中心论的不同阶段。归根结底是侧重于对社会传播系统的宏观关注。但这种宏观关注在立足于西方的传播学而言，一大部分理论是来源于长久的实证研究的结果，一部分理论则是20世纪70年代之后逐渐兴起的批判学派的基本观点，因而，传播学的理论便具有鲜明的“本土化”的特色和开放性的特征。对于中国的传播学发展而言，迫在眉睫的也是对已有的经验学派的传播学理论在中国化的语境中，进行验证并提出中国式的传播学理论来，二是对批判学派的理论则要分析社会语境和历史话语的差异，避免仅仅以概念的转化作为分析中国社会诸种特征的工具。
行动研究理论：“行动研究的根源可以追朔到20世纪初约翰·杜威。虽然杜威所强调的问题解决、反思和科学的方法毫无疑问是行动研究的重要组成部分，但大多数学者认为是社会心理学家勒温在20世纪30年代把行动研究引入到了社会科学领域。在他的著作中，勒温试图让几组人用科学的方法去解决他们所遇到的实际问题。勒温把行动研究定义为社会实际工作者(教师和其他人)与科学研究者通过集体决策和精心制作的问题解决技术来实施社会和文化变革的一种方法。”④
行动研究理论受到20世纪早期教育科学化的影响、杜威进步主义教育理念的影响、以及社会心理学和人际关系训练中的群体动力学运动(GrouPDynamicsMovement)的影响。“就像19世纪的贫困、住房、城市生活等社会问题催生了质的社会研究一样仰ebbandWebb，1932)，由于战争、群际关系问题、社会重建、歧视和其他许多社会问题的冲击，要求社会科学做出反应，19世纪40年代质的研究绕了个圈子又彻底回来了。出于理解和解决这些问题的需要，实践人员的研究重获新生，而行动研究也披视为一种可靠的回应。最后还有战后美国“科尼时代”社会创建主义的课程开发活动的影响。一些战后重建主义研究者提倡并拥护在教育中采用行动研究。S．科尼(Corey，1963)是领导这场运动的旗手，他相信，因为实践工作者能够运用自己研究的成果，所以行动研究将在很大程度上改变和提升课程实践。20世纪50年代，依托一些大型的课程开发项目，人们开始将行动研究作为一般的策略来设计课程，并解决像群际关系和歧视这一类复杂的社会问题。这个时期被认为是“合作行动研究的时代”。20世纪50年代后期行动研究开始衰落，日益成为被攻击的对象。⑤行动研究在不同的时期，在不同的社会、政治和经济背景之下，有不同的研究取向(approach)。归纳起来主要有三种：科学行动研究(scientificactionresearch)、实践行动研究(practicalactionresearch)和批判行动研究(criticalactionresearch)。
早期的行动研究希冀以科学理论来解决社会问题，研究的典型目标是：假设或预测从那些看来实施成效较好的实践中，找出一个可遵循的固定答案。实践行动研究取向主张行动研究就是教师或其他教育实践工作者，在面临一个实际问题时，所展开的行动过程。批判行动研究取向主张行动研究是由实践工作者在社会情境中，所采取的一种自我反省的探究形式。它的目的是：改善实践工作者所从事的实际工作的合理性和公正性，加强实践者对自身工作和工作情境的理解。
无论我们把行动研究当作是一种理论还是实践，对于在社会协调发展中，如何将传者与受者之间的角色定位、权利等进行阐释，尤其是对当代社会流动群体的研究而言，都不失为一种很好的理论和研究路径，对乡村传播学而言尤其如此。
二、乡村传播学的发展脉络
1.乡村传播学的界定
乡村传播学以发展中国家乡村社会及其乡村社会与外部之间的信息传播系统为研究对象，关注以信息为核心的乡村传播系统中受传者的社会身份、社会角色、个人和群体的权利的问题，借助对信息内容、信息传播渠道以及影响力的研究，解读信息时代中乡村社会的内在变迁机制、变迁趋势及其外在的影响力和推动力。
作为一门学科，乡村传播学是研究乡村社会内部信息传播系统以及与之相对应的外部信息传播系统之间的相互关系的学科。它以传播学的相关理论和行动研究的理论和范式为基础，强调参与各方角色和地位的平等意识，其潜在的价值理念是以学术的实践和学者精神。以人人生而无选择的权利但是可以有获得平等选择机会的权利为学术理念，将学科发展不仅仅建构在宏达的理论建构上，而且注重行动模式和行动者的意识和行为的培养，更将学术研究的宏观视角和社会实践的微观研究相结合，借助中国当代社会发展的巨变时机，以乡村传播学的学术理念融合到中国社会的整体历史发展中，这不仅仅是对特定的历史时刻的一种明智的选择，更是对中国社会科学在中国改革开放30年展特色的一种应有的努力。
2.乡村传播学研究的发展脉络
乡村传播学发端于20世纪50-60年代从外部力量推动乡村社会发展的各种研究。这些研究的实施，在发达国家和发展中国家都有相类似的行动。初期的研究主要分为两类：一类是以村民个体为对象的效果研究，另一类是以村落整体为研究对象的农业推广制度模式。
但就历史发展而言，中国近代社会的发展脉络中，处处都留下了乡村传播研究的痕迹，从民国时期的大西北开发运动、农民运动讲习所、政府提倡的新生活运动、乡村教育运动到1949年之后的、农业合作化运动、农村社会主义教育运动、知识青年上山下乡和农业学大寨运动等等，这些社会运动或是由政府提倡，由知识分子和当地官员相互配合，或是知识分子在乡村进行的单纯的改造运动，从乡村传播的视角来看，其目的都是以改造乡村社会以及乡村社会中村民的诸种素质为基本出发点，其采用的行动模式多是自上而下、由外及内的模式，其背后的理念都在于希望以知识为工具，促进中国乡村社会的整体发展。
在其他国家，如苏维埃的集体化农庄、坦桑尼亚的强制村庄化等，都是政府对农村现代化所作的努力，很显然，包括中国在内的发展中国家或前社会主义国家，这种由“国家发起的极端现代化农业”所依赖的简单化、静态化、公式化的模式，斯科特认为使得乡村社会的复杂性被屏蔽了。“农业技术推广和农业研究中简单的生产和利润模型在很大程度上不能反映真实的农民，以及他们在社区中复杂、灵活和洽谈达成的目标。”“……导致这些系统（农业推广）失败的原因至少有四点：第一……农业规划中的现代主义者继承了许多未经检验的关于种植和耕作的假设，这些假设完全不符合当地的环境。第二，由于现代化农业规划所包含的专家评鉴的前提，实际的项目往往屈从于官员的权力和地位，以及由他们所控制的国家机构。……第三，它所关注的只是生产主义目标。第四，科学农业试验不可能处理当地某些形式的复杂关系。它倾向于忽视或轻视不能被其技术同化的农业实践。”⑥
就美国历史发展而言，对于乡村社会的关注也是以教育、改造和影响为核心的。南北战争之后的美国，由于农村人口的涌入城市，对于乡村社会变迁的关注从两个视角展开，一个视角是从社会学角度对乡村社会的关注，在美国各州农业实验站建立之后，由于政府的资助，对于乡村社会的全方位研究成为热点。从社会学角度出发所进行的著名的杂交玉米的实验便是早期扩散研究的成功范例。随着美国乡村社会的逐渐转型，村民与市民之间的界限也逐渐剥离了，乡村社会与城市社会之间出现同质化倾向，学术界对乡村社会的关注也日益转向了。
从当代社会发展而言，从参与式发展的理念到行动研究模式，乡村传播学的发展逐渐走向了成熟期。主要的转变体现在：关注乡村社会的发展，但摒弃了自上而下、由内及外的传播理念；以理解和学习的视角，进入乡村社会以及与外界的相关互动过程中；注重传授双方的平等角色和地位，力图在双方互动的前提下实现共同发展。
由于乡村传播学的理论基础和研究视角与当代社会自身的发展、与社会科学整体对当代社会的研究思路密切相关，使得作为学科的乡村传播学的各类观点和研究流派还处在起步阶段。就中国而言，主要的研究成果还集中在：原有的农业推广机制的变革、大众媒介对农业科技政策传播的影响力、村落内部的舆论领袖的作用（包括农业经纪人、农村新的精英分子等）、农村合作组织的研究、村民大众媒介接触率研究、以及农民进城后的各种现状研究等等。笔者认为，主要存在的问题在于：缺乏积淀性的原创性理论；缺乏本土化的实证调研工作。而原创性的理论必须建立在本土化的实证研究基础之上，因而，关注乡村传播学学科的发展，有必要从踏实而长久地从事实地调研工作。本书所进行的相关调查，便是一种努力的尝试。
三、发展传播学与乡村传播学之异同
1.相同之处
首先：研究目的相同。发展传播学发端于对二战之后以西方为中心的国家，力图借助大众媒介手段促进国家发展和社会进步的线性理想模式。乡村传播学发端于国家和社会层面共同为促进乡村社会发展而进行的各种社会运动和实践规划。
其次，二者均关注大众媒介在社会发展的功能和定位。发展传播学探讨大众媒介作为社会发展动力的作用，乡村传播学探讨大众媒介对乡村传播学系统与城乡之间的传播系统的作用和地位。
再次，二者均关注弱势群体中的信息传播。发展传播学关注不发达国家和地区如何采用新的技术和规划，完成从传统社会向现代社会过渡的实现过程。乡村传播学希冀借助信息的力量，实现传授双方的信息平等和共同权利。
2.不同之处
首先，理论基础不同。发展传播学的理论基础是发展理论和现代化理论，研究背景为西方中心论，其基本假设是西方中心论的假设；乡村传播学的理论基础是传播学理论和行动研究方式，其基本假设是中国学派的传播学本土化的假设，即认为乡村传播学的目的是促进和改善传受双方在信息链条中的角色和地位，实现人人获得平等的选择信息机会的权利。
其次，研究视角不同。发展传播学从发展学的视角出发，将大众媒介的力量融入到西方国家的现代化进程中，以自上而下、有内及外以及后来的参与式发展为核心范式，希望借助大众媒介的传播模式、以及其他的传播模式，实现对乡村社会的现代化转变过程。乡村传播学从行动研究的视角出发，将大众媒介的功能与信息弱势群体的权利和角色的定位结合起来，力图化解社会各阶层之间的传播沟壑，为实现乡村社会与城市社会之间的理想沟通状态而努力实践着。
注释
1谢咏才，李红艳主编：《中国乡村传播学》，知识产权出版社，2005年版，第34页。
2参见[英]丹尼斯·麦奎尔、[瑞士]斯文·温德尔著：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年版，第65页。
3[美]埃弗雷特·M·罗杰斯著：《创新与扩散》，辛欣译，中央编译局出版社，2005年版，第54页。
4[美]JAMESNOLAN,JR.LINDAA.HOOVER著：《当代教师新支点丛书：教师督导与评价》，兰英主译，中国轻工业出版社，2007年版，第124页。
5[英]JamesMckernan著《课堂行动研究》，朱细文、苏贵民、赵南译。北京师范大学出版社。2004年版，第8-10页。
