网络市场论文篇（1）

中图分类号:F713.58文献标识码:A

自20世纪60年代末以来,网络市场经历了3个发展阶段。Internet上的网络市场是今天和未来最有潜力的新兴市场;就网上供给而言,最关键、最现实的事情是向客户提供一个充满魄力的、特色的、交互式反馈信息的网页。

1网络市场的演变

1.1网络市场演变的阶段

从网络市场交易的方式和范围看,网络市场经历了3个发展阶段:第一阶段是生产者内部的网络市场,其基本特征是工业界内部为缩短业务流程时间和降低交易成本,所采用电子数据交换系统所形成的网络市场。第二阶段是国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场。其基本特征是企业在Internet上建立一个站点,将企业的产品信息在网上,供所有客户浏览,或销售数字化产品,或通过网上产品信息的来推动实体化商品的销售;如果从市场交易方式的角度讲,这一阶段也可称为“在线浏览、离线交易”的网络市场阶段。第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场。这是网络市场发展的最高阶段,其基本特征是虽然网络市场的范围没有发生实质性的变化,但网络市场交易方式却发生了根本性的变化,即由“在线浏览、离线交易”演变成了“在线浏览、在线交易”,这一阶段的最终到来取决于以电子货币及电子货币支付系统的开发、应用、标准化及其安全性、可靠性。

第一阶段,生产者内部网络市场阶段。60年代末,西欧和北美的一些大企业用电子方式进行数据、表格等信息的交换,两个贸易伙伴之间依靠计算机直接通信传递具有特定内容的商业文件,这就是所谓的电子数据交换(ElectronicDataInterchange,EDI)。后来,一些工业集团开发出用于采购、运输和财务应用的标准,但这些标准仅限于工业界内的贸易,如生产企业的EDI系统,收到订单后,会自动进行处理,检查订单是否符合要求,向订货方发出确认报文,通知企业内部管理系统安排生产,向零配件供应商订购零配件,向交通运输部门预定货运集装箱,到海关、商检部门办理出口手续,通知银行结算并开EDI发票,从而使整个订货、生产、销售过程贯穿起来,从而形成生产者内部网络市场的雏形。

70年代以来,美国认可标准委员会陆续制定了许多有关EDI的美国国家标准。80年代,计算机辅助设计、辅助工程技术和辅助制造系统的广泛应用,使工程师、设计师和技术员得以通过公司内部通讯网传送设计图纸、技术说明和文件。当时,由于Internet还没有普及,大多数企业,甚至使用EDI的企业也没有意识到该网络的威力,仍然主要依赖传真和电话方式与其它企业进行联络和沟通。由于EDI在传送过程中不需要再输入,因而出错率几乎为零,大大节约了时间和经费(可节约企业采购成本的5%～10%)。1996年美国公司通过EDI方式的企业贸易额达5000亿美元(包括通过EDI方式采购,但经其它方式支付的活动),1997年全球企业通过EDI方式的商品劳务贸易总额为1620亿美元(只包括经电子方式完成从购买到支付全过程的贸易活动)。

1996年2月,我国外经部成立了国际贸易EDI中心,即现在的中国国际电子商务中心(CIECC)。借助于中国电信公用网,中国国际电子商务中心实现了与联合国全球贸易网等国际商务网络的联结,并在全国33个城市开通了节点(连网点)。这种先进、高效的贸易方式很快吸引了国内外众多外贸与进出口企业的加入。目前已有86000多家企业加入电子商用网这一最新交易场,包括一些名牌企业如青岛双星、广东华宝、科龙、上海华高、杉杉集团、国成塑料、雅戈尔集团,还有中国包装进出口公司、中国五太进出口公司、中国工艺品进出口公司等50多家企业加入,其运营情况良好。

第二阶段,国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场。企业用Internet对国内的或全球的消费者提供商品和服务,其发展的前提是家庭个人电脑(PC)的普及,升高“假象购物商品区”的商业空间魅力,同时利用信用卡连线来清算,以加速“假象购物”的进展。目前,应用互联网络的邮购,其最大特征是消费者的主动性,选择主动权掌握在买方的手里,它从根本上改变了传统的推销方法,即演变为消费者的“个人行销”导向。“在线浏览、离线交易”阶段是我国和全球现阶段主要的网络交易方式,其基本特征是用户通过互联网络浏览网上商品,将感兴趣的商品放入网络上的“购物篮”,确定购买的物品之后,根据“购物篮”所载内容自动生成订单,网络企业会通过电话与顾客确认此份订单及顾客的身份、送货地址等资料,并在规定的时间内送货到顾客指定的地点,顾客收货时付款交易。目前,我国政府正积极地推动这种电子交易方式在我国的发展。1998年11月12日,北京成立了电子商务工程领导小组,这标志着基于互联网络(Internet)的电子商务在北京正式实施,其工程业务模式由四部分组成:企业间的网上交易、持卡用户与商户间的网上购物、网上检索、导购及促销活动,企业或商户的财务管理以及供应链等网上企业管理。这表明网络营销发展潜力是十分巨大的。

第三阶段,“在线浏览、在线交易”阶段,这是网络市场发展的最高境界,网络不再仅仅被用来进行信息,而是实现在线交易。这一阶段到来的前提条件是产品和服务的流通过程、交易过程、支付过程实现数字化、信息化,其中最关键的是支付过程的电子化即电子货币、电子银行、电子支付系统的标准化及其可靠性和安全性。

1.2网络市场的现状

目前,从网络市场交易的主体看,网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际易3种类型,企业对消费者的网上营销基本上等同于商业电子化的零售商务,企业对企业的网络营销是指企业使用Internet向供应商订货、签约、接受发票和付款(包括电子资金转移、信用卡、银行托收等)以及商贸中其他问题如索赔、商品发送管理和运输跟踪等。国际性的网络营销是不同国家之间,企业对企业或企业对消费者的电子商务。互联网的发展,国际贸易的繁荣和向一体化方向的发展,为在国际贸易中使用网络营销技术开辟了广阔前景。

具体说来,从网上交易的业务看,有6种类型:

(1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等,在当今美国此类业务的营业额约为60亿美元,且发展速度很快;

(2)有形商品销售:先在网上做成交易,然后送货上门,如书籍、花卉、汽车、服装等;

(3)通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务,使顾客直接得到视听等享受,目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品;

(4)银行、股票、保险等金融业务,目前全美约有330万个金融交易帐户,估计在未来3年内每年的增长速度将达到61%,本世纪末达到1.4亿美元;网上股票交易额在1997年第二和第四季度之间暴涨了1.5倍,当年网上股民完成的交易额占全美股票交易额的17%,是前两年的2倍以上;

(5)广告业务,美国去年网络广告收入约为10亿美元,估计2002年将达到77亿美元,超过整个媒体广告收入7%的年增长速度;

(6)交通、通讯、卫生服务、教育等业务。

1.3网络市场的发展趋势

随着Internet、WWW的迅速发展,集计算技术、网络技术和信息技术为一体的网络营销已对传统的贸易方式形成巨大冲击,并以其快捷、方便、高效率和高效益的显著优势成为21世纪国际、国内贸易的主要方式;不久的将来,一个全新的、无接触的、虚拟的“电子空间市场”时代即将到来,它终将取代现有的实体化的市场时代。

首先,因特网技术正在逐渐走向成熟,企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及。

实现网络营销的基础设施的硬件技术和软件技术已基本成熟。网景公司总裁克拉克说:“Internet即是人人都在寻找的信息高速公路”,“它将彻底改造产业结构,包括广播、出版、金融、购物、娱乐,乃至电子消费业……这是一场深刻的变化”。目前,全球的大企业乃至中小企业都在快速地推进自身的信息化、数字化建设,这具体表现为Intranet即企业内部网的广泛应用;根据MicrosoftCompany(微软公司)的估计,全球50%～80%的大企业都准备在20世纪末完成自身的信息化建设。企业内部网的采用,将使企业的内部结构发生实质性的变化;生产系统的智能化、组织管理过程的信息化、业务流程的精简化、数据信息交换的敏捷化等等。

另外,PC电脑的价格一降再降,进入家庭的速度每年以10倍的速度剧增。现在个人电脑的价格还在下滑,比尔.盖茨说:过去的创新主要是在一定的个人电脑价格下增强功能,现在的创新还要降低价格;今天一台称职的电脑,价格不到1000美元,且更低的价格正在打开市场;如果以10年的时间范围来看,未来电脑的价格将和普通型的电视差不多;事实上,电视和电脑的分离是多余的,因为届时,即使是有线电视系统提供的选台器,都会有处理器,它比现在更贵的个人电脑的功能还强大。个人电脑在家庭中普及或现有的家用电器的信息化、网络化,是新的“电子空间市场时代”到来的基础。上述分析意味着人们的生产、生活、工作和学习,乃至休闲和娱乐都将走向电子化、信息化和网络化。

其次,全球各国政府和社会乃至个人对加快信息化建设表现出了极大的热情,并采取了各种适合本国情况的建设性的措施。

以新加坡为例,新加坡41%的家庭拥有了个人电脑,大约47万人(相当于总人口的15%)使用因特网;劳动力中,有信息专家3.1万人;有7个提供学习信息技术的机构和6个研究与开发中心。近17年来,无论公共部门还是私营部门都几乎实现了计算机化,商业部门计算机化的程度更高。新加坡政府于1996年8月公布了《电子商务初始化方案》;1998年7月政府颁布实施《电子交易法》,为新加坡的企业开展网络营销提供了法律依据。

我国政府从90年代初以来,也十分重视信息化建设。据《PCWEEK》对上海706个单位的调查表明,有86.1%的单位认为当地政府对信息化建设非常重视;12.5%的单位认为一般重视,只有1.8%的认为很不重视。我国政府对信息化建设的重视主要表现为,相继实施了金桥、金卡、金关等一系列金字号工程。我国已建成中国电子商务网,该网在全国建立了33个城市网络节点,实现了与外经贸部的内部网、国务院有关部门机构、海关总署、中国银行、欧盟、澳大利亚及联合国全球贸易中心等机构的数据专线互联,为我国外贸企业进入国际网络市场提供了良好的环境。我国政府为推动全社会特别是企业的信息化建设,把1999年定为政府上网年,并实现政府采购的公开化、网络化,其目的一是提高政府的办事效率,二是通过这一举措来推动企业和社会的信息化建设。目前,我国约有60万国际互联网的个人用户,在北京、上海、深圳,已有近50家互联网络服务供应商,成千上万的制造商和供应商开始通过专门的电子贸易网址来推销自己的产品和服务。

再次,世界经济的全球化和网络化。

20世纪90年代以来,世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化的势头一浪高过一浪,使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代,世界级的商家领袖们如比尔.盖茨等,把这一新的经济时代描述为“无摩擦的经济时代”、“无接触的经济时代”、“数字神经系统的经济时代”、“企业把触角伸到全球每一个角落的经济时代”等等。电子商务即网络营销是推动这一新的经济时代到来的最有力的手段和机制。如今,电子商务的网络营销理念席卷全球,众多的企业已深刻地认识到经济全球化和网络化的最佳途径是发展电子商务;从Internet、Intranet到WWW等概念的提出,从IBM的E-business(电子商务)到北大方正E-government(电子管理)等解决方案的出现,都标志着现代企业力图通过电子商务把自己的触角伸到世界的每一个角落,通过网络营销以10倍的速度抢占市场竞争的制高点,成为网络市场竞争的赢家。

又次,全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成。

因特尔公司总裁安德鲁.葛洛夫说:“目前,美国整整一代年轻人都是在计算机教育下成长起来的,他们已将计算机视为当然之物;对他们来说用鼠标指点屏幕就和他们父母摁击电视机开关一样的平常,他们使用计算机格外的舒畅,而计算机的死机对他们而言就和冬日清晨他们父母无法开动汽车时具有的感受一样:耸耸肩,咕噜几声而已。接着就重新启动计算机”。这表明在计算机下成长起来的年轻人,对过网络生活,利用Internet来工作、学习、以至通过网络这一新方法来购物,由开始的兴奋到最后的离不开。随着微电子技术、软件技术和网络通讯的发展,家用计算机将具备可视化能力,可视网络营销会提供一个“虚拟现实”的多媒体环境,让人们在网上购物的过程中有身临其境的感觉,以生动的动画、视频图象,配合文字和声音等多媒体信息,使消费者挑选商品时有一个近似真实的感觉。消费者生活方式和购物方式的新变化为商家的网络营销活动提供了巨大的商机。运用网络邮购,其最大特征是消费主动性掌握在买方的消费者手中。因此,根本上改变了网络上零售商向顾客推销的方法,也就是变为消费者主导的个性化消费。

最后,“电子空间市场”(E-Marketspace)已成为诱人的、高利润的投资方向。

IBM1996年10月11日正式开通“世界大道”(WorldAvenue),“世界大道”是构筑在国际Internet上的一个网络购物环境,在这个网络购物环境中,IBM提供最新的网络、数据库和技术,使零售商能够利用Internet确立自己的虚拟电子商场,使消费者通过Intetnet选购他们所喜爱的商品。IBM的WorldAvenue向零售商提供了一条迅速找到他们客户的通道。如世界第一电子零售商——家庭购物网(HomeshoppingNetwork)已达到10亿美元的销售额,其网络连到6500万个家庭,顾客通过网络重复购物的次数相当可观。又如,日本的一家百货公司通过网络上开设的“假象百货公司”,向全国各地推销其名牌产品,开业仅18个月,营业额剧增60%,利润增加两成。

总之,随着信息时代的到来,人类的生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向,这是社会发展的必然结果。21世纪,将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代,网络营销将是每一个商家的必然选择。

2网络市场的特征和功能

2.1网络市场的基本特征

随着互联网络及万维网的盛行,利用无国界、无区域界限的Internet来销售商品或提供服务,成为买卖通路的新选择,Internet上的网络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市场,从市场运作的机制看,网络市场具有如下基本特征。

2.1.1无店铺的经营方式

运作于网络市场上的是虚拟商店,它不需要店面、装潢、摆放的货品和服务人员等,它使用的媒体为互联网络。如1995年10月“安全第一网络银行”(SecurityFirstNetworkBank)在美国诞生,这家银行没有建筑物,没有地址,只有网址,营业厅就是首页画面,所有的交易都通过互联网络进行;员工只有10人,1996年存款金额达到1400万美元,估计1999年存款金额将达到4亿美元。

2.1.2无存货的经营形式

WWW上的商店可以接到顾客订单后,再向制造的厂家订货,而无须将商品陈列出来以供顾客选择,只需在网页上打出货物菜单以供选择。这样一来,店家不会因为存货而增加其成本,其售价比一般的商店要低,这有利于增加网络商家和“电子空间市场”的魅力和竞争力。

2.1.3成本低廉的竞争策略

网络市场上的虚拟商店,其成本主要涉及自设Web站成本、软硬件费用,网络使用费,以及以后的维持费用。它通常比普通商店经常性的成本要低得多,这是因为普通商店需要昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事管理费用等等。Cisco在其Internet网站中建立了一套专用的电子商务订货系统,销售商与客户能够通过此系统直接向Cisco公司订货。此套订货系统的优点不仅能够提高订货的准确率,避免多次往返修改订单的麻烦;最重要的是缩短了出货时间,降低了销售成本。据统计,电子商务的成功应用使Cisco每年在内部管理上能够节省数亿美元的费用。EDI的广泛使用及其标准化使企业与企业之间的交易走向无纸贸易。在无纸贸易的情况下,企业可将购物订单过程的成本缩减80%以上。在美国,一个中等规模的企业一年要发出或接受订单在10万张以上,大企业则在40万张左右。因此,对企业,尤其是大企业,采用无纸交易就意味着节省少则数百万美元,多则上千万美元的成本。

2.1.4无时间限制的全天候经营

虚拟商店不需要雇佣经营服务人员,可不受劳动法的限制,也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感所带来的麻烦,而一天24小时,一年365天的持续营业,这对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。

2.1.5无国界、无区域界限的经营范围

联机网络创造了一个即时全球社区,它消除了同其它国家客户做生意的时间和地域障碍。面对提供无限商机的互联网,国内的企业可以加入网络行业,开展全球性营销活动。如浙江省海宁市皮革服装城加入了计算机互联网络跻于通向世界的信息高速公路,很快就尝到了甜头。信息把男女皮大衣、皮茄克等17种商品的式样和价格信息输入互联网,不到两小时,就分别收到英国“威斯菲尔德有限公司”等十多家海外客商发来的电子邮件和传真,表示了订货意向。服装城通过网上交易仅半年时间,就吸引了美国、意大利、日本、丹麦等30多个国家和地区的5600多个客户,仅仅一家雪豹集团就实现外贸供货额1亿多元。

2.1.6精简化的营销环节

顾客不必等经理回复电话,可以自行查询信息。各户所需资讯可及时更新,企业和买家可快速交换信息,网上营销使你在市场中快人一步,迅速传递出信息。今天的顾客需求不断增加,对欲购商品资料的了解,对产品本身要求有更多的发言权和售后服务。于是精明的营销人员能够借助联机通信所固有的互动功能,鼓励顾客参与产品更新换代让他们选择颜色、装运方式、自行下定单。在定制、销售产品的过程中,为满足顾客的特殊要求,让他们参与越多,售出产品的机会就越大。总之,网络市场具有传统的实体化市场所不具有的特点,这些特点正是网络市场的优势。

2.2网络市场的功能

网络公司利用网络市场的功能主要体现在利用它实现公司多元化的目标价值链:树立先锋形象、发展公共关系、与投资者保持良好关系、选择最合格的顾客群体、与客户及时的在线交流、让客户记住公司的网络通道。

2.2.1树立公司先锋形象

利用互联网(Internet)改善公司形象,使其成为一个先锋的、高科技型的公司,是现代企业开拓网络市场最具有说服力的理由。在网络市场竞争中,作为一个拥有实力可以在竞争中制胜的公司,必须率先进入WWW系统,以先入为主的资格去迎合普通计算机使用者的需求,满足他们追求个性化产品及服务的欲望;先锋者形象赋予公司一种财力充足、不断创新的表象,这是公司最稀缺的、最珍贵的无形资产。如北京城乡华懋商厦是京城较早开设网上商城的零售企业,该公司负责人张女士认为公司这样做的目的是要通过网上商城来扩大知名度,使公司时刻站在信息高速公路的前沿阵地,成为网上行销的先锋;公司的先锋者形象对于提高公司的人力资本的效用有着巨大的作用,它对于想成为先锋成员的雇员来说具有莫大的吸引力,也有利于公司在网上公开招聘第一流的人才,使公司的人力资源更加雄厚。一个顽强的、机敏的、能力值高的、热情值高的员工队伍,将大大增强公司在网络市场和现实市场这双重市场上的开拓力。

2.2.2发展公共关系

网络公司必须在网络空间的公共关系网中占有绝对的优势。在具体的作法上,一是公司可以在电子广告栏目中描述公司发展的历史、公司的目标价值、公司的管理队伍、公司的社会责任及其对社区发展的贡献,以提高公司的社会知名度;二是公司能够利用多媒体技术(如图片、文件、音像、数字等)提供一种更为独特的服务,为顾客提供有价值的咨询信息,使访问者主动地进入你的网址,并进一步详细地阅读所有新近的资料。对于访问者来说,能获得有价值的信息是令人兴奋的事,获得一些有价值的信息越多,访问的次数也越多,访问的频率也随之提高,被访问的网络公司在访问者心目中知名度也随之提高,访问者对被访问的网络公司的忠诚度也随之增强。总之,网络公司通过不断地向顾客提供有价值的咨询信息来吸引访问者的注意力,来提高访问者对网络公司的忠诚程度。

2.2.3与投资者保持良好的关系

对于现代公司来讲,与投资者关系的好坏对公司的发展至关重要。公司可以利用WWW网址来建立与投资者保持良好的信息沟通的渠道,最大限度地降低信息的不对称性,从而降低投资者对公司可能存在的“道德风险”、“机会主义行为”的担心,提高公司与投资者之间的信用度,保持长期的、双向的合作关系。

2.2.4选择最合格的顾客群体

对于一个网络公司来讲,选择最合格的顾客群体是公司实现网络营销战略的关键。公司通过WWW网,可以大大地缩小销售的范围,而以特色的产品和特色的服务来选择最合格的、最忠实的目标顾客群体,从而实现优良的客户服务。例如在纽约有一家专营珠宝的在线零售商——JewelryWeb,其站点出售几乎所有种类的珠宝首饰,从K金饰物、白金首饰到珠宝与银器。该公司的顾客主要分为两类:一类是自用顾客,大多为女性,年龄在35～55岁之间,她们通常会再次光顾JewelryWeb;另一类是礼品顾客,多为男性,年龄大约在30～45岁。JewelryWeb的总裁认为,该公司成功的秘决首先在于选择了最合格的顾客群体;其次在于优良的客户服务,这种服务是一对一式的,在顾客收到货品之后,公司通常会发出电子邮件来询问顾客是否满意;其三在于保证产品的质量和随时保持有新的商品供顾客挑选。

2.2.5与客户及时的在线交流

网络市场论文篇（2）

随着我国改革开放的深入和社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。旅游业同时受到世界各国的广泛关注和大力扶持，成为世界经济中颇具生机和活力的强劲产业。在全球经济网络一体化的趋势下，旅游业同样成为我国第三产业中最具活力和潜力的新型产业。但是中国旅游产品市场上的供求关系也发生了一系列新变化，旅游者类型日趋多样化，旅游需求不断扬升，传统旅游地已难以满足新经济条件下人们对于旅游休闲、旅游度假等个性化旅游产品的需求。那么加大网络营销力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销营销创新与管理十分必要。

一、网络营销创新的特征

21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。

1.全球化

网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。

2.互动性

网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。

3.经济性

互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议

1.开展网络营销要针对游客的个性化需求

网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。

2.网络营销与传统营销的整合

网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。3.开展网络营销要制定合理的价格策略

合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：

(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；

(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；

(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。

4.加强管理监督

旅游业是一个综合性行业，政策上要求政府各部门之间互相支持和协调，与开发商合作，形成旅游业发展的合力；法制上要尽快制定相应的旅游法规，规范旅游环境，实行经济运作法制化，以降低投资风险、保障投资者合法权益；服务上加强全民主人翁意识的教育，树立游客即是上帝的观念，积极创建更多优秀旅游城市，净化旅游服务环境。如果监督不力，政府政策失灵，就会产生各种问题。比如很多开发商认为，投资旅游的首要目的就是为了获得经济效益，再来考虑社会效益。在这种理念指导之下，一旦某旅游开发商好不容易拿到某旅游地旅游项目的开发权，就势必竭尽全力去开发，造成旅游资源的破坏，或造成在短期内旅游地的压力过大，人为的导致资源的过早老化、破损、衰竭，导致旅游地的环境污染。鉴于以上问题的出现，旅游管理部门应加强对旅游开发商、旅游地经销商的管理监督工作，防止其利用旅游地进行寻租。政府一方面要加强旅游地的规划，另一方面，规范旅游开发商、旅游地经销商的经营行为，严格杜绝以牺牲环境资源及其他社会利益为代价的旅游实施行为，树立起保护资源比获得短期的经济利益更为重要的理念。

总之，旅游业是一项综合性的服务产业，又是一个经济文化产业，属于第三产业的范畴。与此同时，营销管理是新兴起的管理学门类的一个学科分支。中国加入WTO使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销管理，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，这就要求我们大力发展旅游营销，同时要加强营销管理，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

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网络市场论文篇（3）

一、网络技术对证券市场有效性的正面影响

有序高效的证券市场其特征或准确地讲界定指标，包括证券交易成本、流动性、波动性及透明度四个指标。合理的微观结构的设计正是力图在减少资本市场资金配置的交易成本前提下，实现其更优的配置效率。

而人类行为的不确定性、机会主义行为以及信息不对称是造成交易成本或引致“交易费用”的根本原因。网络技术在证券市场的应用，恰恰成为减少交易过程的障碍和信息壁垒的技术因素。计算机处理能力的增强提高了证券交易的撮合效率，网络传输能力的提高加快了信息的交换效率。因此，全球信息共享成为现实，传统上的机构与个人投资者信息、交易工具上的优劣对比将大为改变。证券市场的透明度基于网络技术的平台将更趋加强，从而证券市场对信息反应的灵敏度将有很大提高。

同时，证券发行与交易方式大大改进。发行领域网络技术的运用，减少了证券市场的中间环节，传统的券商中介将由无形市场代替，证券交易速度大大提高，这些都极大地降低了成本。

更为显著的是，信息获取成本的降低及交易费用的大幅缩减，使得创造与运用更为复杂、更为精细化的组合交易工具成为可能。而网络的实时性、同步性、跨市场组合性同样成为交易工具创新的技术支撑。

进一步分析，机构投资者与中小投资者的力量对比的拉近，以及深入到社会生活更广泛领域的网络技术对投资理念的传播，也将极大地动员社会的闲置资金。如前所述，交易费用的减少对这部分闲置资金进入资本市场也将起到和促进作用。

综上所述，信息壁垒的打破，发行交易成本的极大降低，机构与个人投资者力量对比的拉近，交易工具极大丰富后投资者中介机构选择集的扩展，凡此种种，正体现了构建于网络技术上的证券市场微观结构在突破了信息成本和交易费用的制约后，在市场的深度、广度、速度及透明度上具有了传统证券市场无可比拟的优势，也使资本市场规模的扩展和资金的高效配置成为可能。

二、网络技术对证券市场微观结构有效性的挑战

网络技术在给证券市场带来前所未有的机遇的同时，也将对其微观结构设计理念构成严峻的挑战。

正是基于网络技术的跨时空“握手”的特质，证券市场在深度、广度扩展的同时，也为短线、超短线资金的跨地区、跨市场集中与高速流动客观上创造了条件。而在Internet环境下，数万亿美元的短线资金的无规则流动，对任何局部地区的证券市场都会带来灾难性的市场冲击，震荡乃至崩溃。

加剧市场波动的另一个原因在于网络技术突出体现的点对点的中介服务改变了整个证券市场的人格化特征，即由传统的机构投资者为主的市场主体特征改变为个性化色彩浓厚的市场。个性化色彩一方面表明了个人选择集的扩展与个体意识在证券市场的体现，而另一方面，作为市场稳定力量的机构投资者的地位下降，势必引致证券市场的频繁波动。与前述的冲击相互作用，证券市场的波动性显著放大，金融风险累积并高启，而这最终将危及证券市场的稳定，损害证券市场的效率。

如果说上述的挑战是针对整个证券市场的共有冲击的话，那么网络技术平台上的经济规律，姑且称作网络经济的特征，同样将各个局部市场的生存发展置于更为严峻的环境中。

网络经济具有如下特征：规模越大，用户越多；机遇优先，首发效应显著；路径依赖，锁定效应。而所有这些特征的结果就是网络经济的“赢者通吃”现象。

基于网络经济平台上的各个局部证券市场，由于网络环境下金融产品与服务的趋同性，其竞争也具有这种“你死我活”的特征，因而网络环境下，各证券市场间的过度竞争难以避免，而过度竞争的直接后果无疑是效率的损失，社会福利的减少。

以上是基于证券市场的角度，而网络环境下的证券市场其技术层面的网络安全也决不可忽略，用于网络安全的投入可能将成为证券市场微观结构设计中继技术因素后构成交易成本的重要组成部分。

可见，网络技术在改善证券市场微观结构、提升资金配置效率的同时，也引致证券市场的波动性的加大与可控性的恶化，各市场过度竞争和网络安全的问题也势必成为证券市场微观结构设计理论必须面对和急需扩展的方向。

网络市场论文篇（4）

1.全球化

网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。

2.互动性

网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。

3.经济性

互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议

1.开展网络营销要针对游客的个性化需求

网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。

2.网络营销与传统营销的整合

网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。

3.开展网络营销要制定合理的价格策略

合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：

(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；

(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；

(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。

4.加强管理监督

旅游业是一个综合性行业，政策上要求政府各部门之间互相支持和协调，与开发商合作，形成旅游业发展的合力；法制上要尽快制定相应的旅游法规，规范旅游环境，实行经济运作法制化，以降低投资风险、保障投资者合法权益；服务上加强全民主人翁意识的教育，树立游客即是上帝的观念，积极创建更多优秀旅游城市，净化旅游服务环境。如果监督不力，政府政策失灵，就会产生各种问题。比如很多开发商认为，投资旅游的首要目的就是为了获得经济效益，再来考虑社会效益。在这种理念指导之下，一旦某旅游开发商好不容易拿到某旅游地旅游项目的开发权，就势必竭尽全力去开发，造成旅游资源的破坏，或造成在短期内旅游地的压力过大，人为的导致资源的过早老化、破损、衰竭，导致旅游地的环境污染。鉴于以上问题的出现，旅游管理部门应加强对旅游开发商、旅游地经销商的管理监督工作，防止其利用旅游地进行寻租。政府一方面要加强旅游地的规划，另一方面，规范旅游开发商、旅游地经销商的经营行为，严格杜绝以牺牲环境资源及其他社会利益为代价的旅游实施行为

，树立起保护资源比获得短期的经济利益更为重要的理念。

总之，旅游业是一项综合性的服务产业，又是一个经济文化产业，属于第三产业的范畴。与此同时，营销管理是新兴起的管理学门类的一个学科分支。中国加入WTO使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销管理，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，这就要求我们大力发展旅游营销，同时要加强营销管理，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

参考文献：

[1]徐国飞:中国自助旅游的发展现状及前景预测[J].北方经贸，2006，(5)：103-104

[2]黄向:徒步旅游国内外发展特点比较研究[J].世界地理，2005，(14)：72-79

[3]马晓京:民族生态旅游：保护性开发民族旅游的有效模式[J]．人文地理，2003，6：56-59

[4]吴殿廷:西部旅游开发战略模式的探讨[J].旅游学刊，2003，1：9-13

[5]李景宜:“黄金周”山地旅游市场竞争态及其转移研究[J].山地学报，2002，(5)：531-534

[6]黄细嘉:略论我国度假旅游的现状．问题和发展趋势[J]．南昌大学学报，2000,(4)

网络市场论文篇（5）

一、证券市场网络化程度的现状及发展

20世纪90年代初期，随着现代信息技术革命的迅速发展，互联网的日益普及和电脑的大量应用，使得证券的电子化交易方式具有高效、经济的优势已日益为世界各国主要证券市场接纳并认同，成为当今世界证券市场发展的潮流。如“NASDAQ已经将自己的网络与Internet连接在一起；芝加哥期货交易所也关闭了其交易大厅，全部采用网络交易方式；巴黎MATIF期货交易所在引入网络交易方式的八个星期以后，关闭了交易厅；伦敦期货交易所不幸受到德国电子交易所重创，失去了最大的一个客户，不得不改变以往不接受联机定单的规定。联机证券交易服务的蓬勃发展是促使交易所本身建立虚拟交易大厅的原动力。目前，已经有74家互联网证券交易商能够提供全方位证券服务，他们不仅需要提供联机下单服务，而且需要进一步实现联机市场交易。未来大部分公司都能在互联网上面向全世界发行它们的股票，进行全天候的交易。电子化证券交易方式对投资者来说，简化了投资过程，因此降低了投资成本；对公司来说，能够在最大的范围内聚集到尽可能多的资金。”（1）同样，我国证券交易所的运作也已经实现了高度的无形化和电脑化，建立了安全、高效的电脑运行架构。投资者除了在证券商柜台直接下单买卖证券外，也可以在家里或其他地方通过电话机上的按键或通过互联网下单买卖，其委托由证券公司柜台终端通过通讯网络传送到交易所电脑撮合主机，撮合成交后实时回报，投资者可以立即查询交易结果，整个交易过程几秒钟就可完成，其高效、快捷、方便的程度处于世界领先地位。

2003年上半年我国发生“非典型肺炎”疫情期间，电话委托、网上交易以及其他远程交易方式等整个非现场交易占比在大幅度攀升。随着4月28日中国证监会《关于做好证券、期货营业场所非典型肺炎预防工作的通知》的下发，使得以网上交易为主的非现场交易成了证券市场竞争的焦点。根据上报数据统计显示，2004年4月份，证券公司网上委托交易量约为2077.06亿元，占沪、深证券交易所2月份股票（A、B股）、基金总交易量10536.82亿元（双边计算）的19.71%，比2003年4月上升了5.33%.通过对上报报表中客户数的统计，网上委托的客户开户数达533.42万户，占沪、深交易所开户总数一半3561.74万户的14.98%，比2004年3月增加了约1.87万户。（2）

由此可见，证券交易电子化最明显的标志-网上交易的迅速发展已经成为中国证券市场上的特征，这是符合世界证券市场发展趋势的。网上证券交易作为一种全新的交易方式能够在极短的时间内迅速地发展，并大有替代传统证券交易方式的势头，一方面是由于近年来国际互联网的飞速发展以及与证券经纪业务的有机结合，另一方面是和网上证券交易相对于传统的交易方式具有众多优势。如成本低廉，突破地域限制，信息广泛、快捷等等。但在实际上，证券市场的网络化的基础-网络化证券究为何物这一基本问题并未完全明确，其能否适用证券法，还是应该适用所谓的网络法规？本文将以网络化的证券作为切入点，对其性质及基本特征进行分析，以求能对某些可能出现的法律问题提供解决的对策。

二、网络化证券的性质及基本特征

证券是随着市场经济与现代化大生产的发展而产生的一种经济现象，是现代社会不可回避的产物。其作为学术上的概念却因为各个学科的研究角度不同而存在着较大差异，即使在法学学科内部，也因为经济和社会的发展而发生了一些变化。

在传统法学上，证券是指表彰一定权利的文书，即记载并且代表一定权利的书面凭证。这种权利存在于证券之上，在通常情况下，权利与证券结合在一起，权利不能离开证券而存在。在日常生活中，我们能看到多种证券形式，如车船机票、各种入场券、邮票、存折、支票、股票、债券等等，这些证券本身就代表一定的权利，而不仅仅是证明权利的存在。证券的存在（有无）与权利的存在（有无）有密切联系。这是证券与证书的最大区别，后者的作用仅仅是证明某种法律事实或法律行为曾经发生过。（3）根据证券与其所表示的权利之间的联系是否密切，可以将其分为金券、资格证券和有价证券三大类。（4）

在各种证券中，有价证券应用最广。通常所称的证券即指有价证券。但它与证券法律制度中的证券外延仍不同，其只是证券法中证券概念的理论基矗有价证券依据不同的标准有多种分类，但其最主要的分类方法是按有价证券体现的内容，将其分为货币证券和资本证券两种，资本证券，又称投资证券，则是指基于筹资目的发行的，表彰投资人某种权益的可转让证券。其是有价证券的主要形式，一般认为狭义的有价证券仅指资本证券。其主要表现是股票、债券等。此外，有学者认为，在此种分类下还有一种货物证券，或称商品证券，即代表一定商品的有价证券。其主要表现为提单、仓单等。随着商品经济与信用经济的高度发展，有价证券体系内部为适应经济活动的需要，发生了职能分化。一部分证券，如票据、仓单、提单等货币证券或商品证券，担负起支付功能和商品流通功能。而另一部分证券，如股票、债券等资本证券，分化出来，担负起筹资功能。对于前者，传统的民商法均有所规定，特别是票据制度已形成独立的法律系统。而后者也有某种独立的法

律制度来规范，这便是现代各国存在的证券法或证券交易法。就这样，传统的证券概念受到了极大冲击，其已经被实际上的资本证券概念所取代，即一种基于筹资目的发行的，表彰投资人某种权益的可转让凭证。这也是在各国证券市场领域实际上存在的证券概念。尽管各国证券法调整的证券种类差异很大，但其均为具有流通性的直接投资工具却是不争的事实。本文所强调的传统证券即是指这种资本证券。

传统的证券在存在形式上总是一种有形的实物凭证形式，一般为纸质凭证。其基本特征就在于一是表明财产权，证券上载明持有人的财产内容；二是证券票面所示的权利与证券不可分离；三是证券为权利运行的载体，权利的形式和转移以出示和交付证券为条件。（5）随着电子信息技术的发展，有形的实物证券逐渐向无形化转变。“证明股权关系的股票和债权关系的债券等证券不再是实物凭证，而成了电子符号或数据存在于数据库中。这种没有实物凭证的股权关系和债权关系被储存在电脑中，以电子符号或数据的形式证明发行人和持有人之间的权利义务关系，这样的证券被称为电子证券。”（6）而所谓的网络化证券是指传统证券在证券市场网络化背景下由于这种电子化、无纸化证券进入互联网交易，而被赋予一定特征时所形成的一种证券存在形式。

（一）网络化证券的法律特征

网络化证券不同于传统证券的法律特征应该主要包括以下几个方面：

1、存在形式的虚拟化

可以说，网络化的证券与传统证券最大的区别就在于其存在形式的虚拟化。即证券存在形式不再是以纸质为媒介。而是以一种电子符号或数据形式存在于相应的电脑或数据库中，实际上，目前我国的证券市场上所流通的社会公众股全是无纸化的网络化证券，即投资者并不是持有证券的实物存在形式，其能够看到的只是股票帐户上的数字而已。投资者对这种网络化证券所进行的转移等权利行为，也是通过电脑和互联网络进行所谓的数据交换（EDI），而不会再出现将股票等证券由一方手中交付给另一方的手中这样直接明确的转移行为。

在现代化的信息时代，网络化证券的存在形式只是一种虚拟的电子符号，其既不是文字，其载体也不能为人们所直接感知，（7）它完全属于一种虚拟化的存在，然而这种虚拟化的存在不会影响其固有的证券性质，即体现并表明相应的权利义务关系。这是因为网络化证券的存在形式完全可以发生纸质书面证券形式的作用。几百年来，随着证券市场和股份制度的发展，股票、债券等资本证券已经逐渐完备与成熟，其固有的权利、义务也在相应的法律法规中加以明确，传统证券的纸质形式仅仅是一种表征，这样一种形式性的表征并不会改变内容，既然内容是固定的，那么相对于纸质形式所具有的记载、交流等功能，网络化证券的虚拟化存在形式也同样具备。“每笔以电子符号纪录的相同性质的证券，其名称、种类、票面金额及代表的股份数、发行者的详细情况、证券持有人的名称住址等资料都记录到相关机构的电脑中，并且留有备份，其解释不可能因人而异或被人有意歪曲，也不存在欺诈、伪证或伪造以及因事实变迁或距离遥远而改变。”（8）事实上，当证券从物理形式转移到虚拟形式后，一个重要的问题就是电子化存储系统的安全性问题。仅从技术上而言，不存在绝对安全的系统，其不安全因素来自于两个方面，一方面是信息网络本身，另一方面来自与外部攻击或破坏。但同样的，传统证券的纸制形式也可能出现篡改、复制、丢失等情况，所以防范可能出现的风险是网络化证券与传统证券所共同面对的问题，只不过解决的途径和方式不同而已。

2、流通方式的虚拟化

我们已经在上文中分析到，网络化证券的虚拟化存在形式导致物理状态下的转移交付为虚拟化的电子清算和交割方式所代替。在我国，证券交易的清算和交割统一的中央证券存管机构完成，（9）作为从事证券存管、结算业务专门机构，其为实现证券的无纸化，减少实物流转，使大量证券交易以簿记方式集中进行交收，从而提高交收效率，降低交收风险提供了可能。而在实际操作过程中，证券投资者在参与证券交易所内的交易时，都开设了证券和资金账户，故交割交收时实为账户划拨。证券公司应向委托人交付交割交收清算清单，记载成交日期、成交证券名称、数量、成交价格和金额、税收、佣金等事项作为委托合同履行完毕的凭证。而“我国证券市场从一开始就采用计算机处理从投资人委托申报、交易系统主机撮合到成交回报全过程，其中没有中断和人工干预。1998年上证登记公司的参与人远程操作平台（ParticipantsRemoteOperationPlatform-PROP）投入使用后，实现结算数据后台处理再回到经纪人并通过经纪人提供给投资人的电子数据交换，至此，上海证券市场做到从投资人交易委托申报到证券与资金交付交收全过程STP.这在全球CSD中可以认为处于领先位置。”（10）

这种流通方式的虚拟化还表现在网络化证券交易中不受地域限制的现象。不仅因为网络化证券在互联网络中可以打破地域界限，交易可以跨时空进行，随着WAP（无线应用协议）为互联网和无线设备之间建立了全球统一的开放标准，使其成为未来无线信息技术发展的主流。WAP技术可以使股票交易更方便，通过WAP可实现多种终端的服务共享和信息交流，包容目前广泛使用的和新兴的终端类型，如手机、呼机、PDA等设备。用户通过手机对券商收发各种格式的数据报告来完成委托、撤单、转帐等全部交易手续。由此可见，未来几年基于互联网的移动证券交易市场将有巨大的发展空间。证券交易正在进入移动交易时代。

（二）网络化证券的性质

正如上文所提到的那样，我们可以认为网络化的证券并没有改变传统证券的实质，其仍然是作为一种资本或债权的凭证。然而网络化证券的确具有一些独有的特征，这是否就意味着网络化证券与传统证券在性质上并非同一。这将直接影响到网络化证券在适用相关法律上存在较大问题。因为我国《证券法》并未对所谓的网络化证券或电子化证券加以规定，《证券法》是否就不能适用于

网络化证券呢？公司法中有少部分内容对其有所涉及，其中的132条规定，“股票采用纸面形式或者国务院证券管理部门规定的其他形式。股票应当载明下列主要事项：（一）公司名称；（二）公司登记成立的日期；（三）股票种类、票面金额及代表的股份数；（四）股票的编号。”股票由董事长签名，公司盖章。发起人的股票，应当标明发起人股票字样。第133条规定：“公司向发起人、国家授权投资的机构、法人发行的股票，应当为记名股票，并应当记载该发起人、机构或者法人的名称，不得另立户名或者以代表人姓名记名。对社会公众发行的股票，可以为记名股票，也可以为无记名股票。”第167条规定：“公司发行公司债券，必须在债券上载明公司名称、债券票面金额、利率、偿还期限等事项，并由董事长签名，公司盖章。”从这些规定中可以得知，法律并没有对网络化证券的形式进行禁止性的规定。在现实生活中，除了实物证券之外，还存在一种簿记证券，即由证券发行人按照法律和行政法规的统一格式制作的，记载证券权利的书面名册。“簿记证券不是一种实物形态的证券，而是通过记账的方式将证券持有人持有的证券种类和数额予以表现的一种符号。”（11）目前，我国已经发行了簿记券式股票和记帐式国债。这种证券将权利持有状况记载于统一的书面名册上，可以减少相应的证券印制成本，保管与清点更加容易，安全性更高，不易遗失或被盗，可以说是一种更为高级的证券形式，其具有证券无纸化的特征。从这个角度上讲，网络化证券的这种无纸化和电子化特征也应该不影响其法律性质。

三、结论

通过上文的分析，我们可以得出这样的结论，即网络化证券是适应证券市场网络化的必然产物，是符合市场发展要求的，其所具有的特征也是降低交易成本和费用，增强竞争力的需要，但这并没有导致网络化证券完全丧失传统证券所具有的基本性质，即表征一定权利义务关系的作用。因此，《证券法》及相关法律法规仍然对网络化证券的交易、结算等运行过程具有适用效力。但我们也应该认识到网络化证券基于其电子化和网络化的特点，对我国乃至世界各国的现行法律都提出了挑战，产生了诸多法律问题，如在线交易的税收问题、管辖权和准据法问题、法律规避问题、网络安全问题、法律监管问题等等，这就要求从技术和法律两个方面为网上交易的正常运行提供基矗我国已经就相关问题出台了部分法律法规，但相对于完善还言之过早，而网络化证券作为网络化时代的产物，不仅要求传统的民法、商法在观念上有所改变，更应该结合电子信息等技术手段发展一部分网络发来解决相关的法律问题，如最近的《电子签名法》就是一个极佳的例证。

参考文献：

（1）参见/ecschool/ecbook/05book35.htm，2004年11月28日浏览。

（2）参见中国证监会网站/cn/homepage/index.jsp2004.11.28或《证券时报》（2004年06月21日）

（3）参见杨志华著：《证券法律制度研究》，中国政法大学出版社，1995年第1版，第3页。

（4）参见谢怀轼著：《票据法概论》，法律出版社，1990年5月第1版，第2页。所谓金券，又称金额券，是指表明一定的金额，只能为特定目的而使用，证券与其权利密切结合而不可分的一种证券。最典型的例子是邮票和印花。资格证券，又称免责证券，是指表明持有证券的主体具有行使一定权利的资格的证券。持有证券的主体可以凭证券向义务人行使权利，义务人履行义务后即免责。最普遍的形式是车船票、银行存折和存车证等。有价证券，是指行使证券上的民事权利以持有证券为必要的一种证券，其与金券的区别在于后者本身就有价值，与资格证券之区别在于后者不具有流转性。

（5）参见赵万一主编：《证券法学》，中国法制出版社1999年第1版，第4页；齐爱民、陈文成著：《网络金融法》，湖南大学出版社2002年第1版，第245页。

（6）齐爱民、陈文成著：《网络金融法》，湖南大学出版社2002年第1版，第246页。

（7）这里强调的是网络化证券所存在的形式并非人们用其感知器官直接感知的物质形式，而至于数据或电子符号所存储在的物理性质的硬盘或光盘等载体并非网络化证券的表现形式。

（8）齐爱民、陈文成著：《网络金融法》，湖南大学出版社2002年第1版，第251-252页。

（9）在中国是指中国证券登记结算有限责任公司。

网络市场论文篇（6）

2.企业社交网络平台架构模式

为了提高信息效率，实现企业经济效益的增长目标，企业还应将构建社交网络平台架构当作重点。就目前来看，企业平台类型包括赢得的平台、付费平台、免费平台以及自有平台等。其中企业自有平台有：企业官网、企业电邮平台、企业各微博账号等；免费平台包括分类信息平台、问答平台以及博客论坛等；付费平台有微博大号的转发、各类门户广告位等；而赢得平台一般基于付费平台基础之上，不过因企业声势较大，引起人们自行转发。在明确了企业不同平台类型后，究竟该怎样使产品或品牌信息在不同的渠道上高效传播呢？首先，和行业相关的内容信息通常在企业自由平台之上，有时尽管的内容和产品或品牌的联系不是那么紧密，但经过转发企业官方账号会被更多的人看到，从而提升企业的知名度。同时，企业可将不同平台进行有机的结合，使更多的用户了解企业及产品信息，从而促成产品的销售。例如，企业可在自有平台上比较完整的信息，而后分享到官方微博平台上，这样当用户看到微博上的信息就会点击，进入到自有平台上的详细页面。其次，将一些可能引起用户自发传播的信息内容在免费平台上，而企业的自有平台进行转发，以提升企业的口碑。例如，企业可利用用户量大、门槛低的论坛、博客信息等。另外，为了避免低质量信息，企业应用户真实的评价及体验。最后，社交网络时代的市场营销，还应注重借助付费平台的力量，以提升企业产品与品牌的人气。例如，在知名度较高的门户网站上投放广告，或要求微博大V进行转发等，均能大大提高企业产品信息及品牌的曝光率，给企业带来潜在的产品销售机会。

3.用户聚集模式

社交网络时代背景下，市场营销的关键在于怎样更多的聚集用户，只要这样才能提高企业产品的销量。目前聚集用户的方式包括：吸引用户和主动寻找用户之分。其中吸引用户时应重点把握以下内容：首先，企业社交网络平台使用品牌名命名，以方便用户搜索品牌名找到社交网络平台。当用户了解企业产品或品牌信息就会添加关注，为聚集更多的用户奠定基础；其次，注重线下客户向线上的引导。例如，企业可将关注方式、网址等印在广告海报上进行宣传。目前，最为流行的方式通过扫描二维码引导客户添加关注等。同时，企业还可举办大型市场活动并评选出获奖观众，而获奖观众的信息可在社交网络平台上，以不断扩大企业用户群；最后，在社交网络平台上举办抽奖、优惠活动以最大限度的聚集用户。主动的寻找用户虽然更为积极主动，但需花费大量的时间成本，实际操作时应注重以下内容：首先，利用关键词寻找用户。企业可在微博中搜多提及企业品牌的用户，而后对其的信息进行评论或发私信等，邀请其关注，以更加方便的关注企业的信息；其次，与比较热门的社交网络平台合作。例如，企业在举行相关活动时，要求热门的社交网络平台进行转发等，借助热门社交网络平台进行推广。不过需要注意的是，选择合作社交网络平台时应与企业所从事的行业相近，只有如此才能提高企业品牌知名度；最后，选择合适的人群。目前，不同的行业都有数不清非常活跃的QQ群、论坛以及网站，企业市场营销人员应加入其中积极参与相关话题的讨论，并解答用户的问题，以引起用户的关注，而后再销售企业产品难度就会大大降低。

4.内容时间频率模式

本文以微博为例介绍内容时间频率模式。众多周知，微博拥有很大的用户，怎样使更多的人浏览到的信息，确定合理的信息时间及频率是很重要的影响因素。首先，企业应认真总结微博传播的特点，即，碎、平、快等，而且很多微博用户没有大量时间读完微博的全部内容，一般只是选择最新的信息，因此把握正确的时间尤为关键。研究发现，在工作日应重点把握四个时间点：8:00-10:00这一时间段多数人处于上班路上，因此有闲暇时间浏览微博；12:00-14:00这段时间人们吃过午饭处于午休时间；人们在17:00-19:00以及21:00-24:00这两个时间段拥有大量时间，因此，在微博信息时应注意把握时间；同时，根据不同对象确定合理的微博信息。只有这样才能提高所发信息的关注度。例如，如果的微博信息主要受众为大学生，应考虑到大学生晚上、周末的时间比较多，因此微博的时间点应选择在晚上或周末早上。另外，还应根据微博内容确定最佳时间。例如，如果是行业动态或业界新闻应在上午进行。如果微博内容是有关家居生活、休闲娱乐的内容，应将其在晚饭后的时间段。其次，在社交网络上信息时应准确控制频率。具体情况应把握以下几点：第一，在热门时间段集中原创信息，以提高信息的关注度。如果是微博每天的原创信息不应超过10条；第二，无论是转发还是原创信息，注意时间间隔不能太短，一般在5分钟为宜，防止过多过快的信息引起用户的反感；第三，灵活处理突发信息的。企业应根据实际情况决定突发信息的频率。尤其对于社会关注度比较高的信息应及时。如果的信息不是很急切，可选择在热点时间进行。总之，企业应根据信息的具体内容，准确掌握时间与频率，不断提高用户的关注度，让更多的用户更好的了解企业及产品，为产品的顺利销售奠定坚实的基础。

网络市场论文篇（7）

入世之初，人们把目光大多集中在经济领域。而笔者认为，从长远来看，中国WTO的加入，对中国教育的影响是最深远的，它意味着中国教育必需加快国际化步伐，开放教育市场，在公平、公正和公开的原则指导下，共同参与国际教育市场的合作与竞争。这为尚处于初级阶段的网络教育产业的大发展提供了难得的机遇。 网络教育市场潜力巨大 随着中国WTO的加入，教育的大众化与终身化日趋明显，再加之政府对人才的迫切需求，使得教育市场的空间将会不断膨胀。据有关资料表明：全国年龄在18岁到22岁的青年人数达到2.8亿人，其中仅有2.4%通过国家统招接受高等教育，而成人教育市场也在不断扩大着。截止到1999年下半年，自学获得学士学位和大专文凭的人数就达到660万人。据专家预测，在未来3年内，仅网络大学生就会达到百万人。如此庞大的市场，孕育着无限商机，难怪在网络各种应用需求呈现疲软状态的时候，惟有网络教育持续受到投资商和企业的普遍青睐。 市场的潜在商机，吸引了不少的IT企业纷纷涉足这一领域。象联想，中华学习网以及TCL的“教育互联”计划，都表明了他们对网络教育的兴趣。而就在这几天，茅道林在清华的报告厅中也重点谈到了新浪今后将视网络教育为重头戏，与此同时，同方也宣布正在涉足网络教育领域。越来越多的综合性网站在自己的教育频道进行网上远程教育，据粗略统计，目前而言，在网络界从事教育或培训工作的互联网单位大概在3000家左右，再加之国内校办的网络远程教育，使得网络教育市场的分争已初见端睨。 而教育作为西方经济活动的“附属活动”，伴随着经济活动而间接地介入中国教育市场。以经济活动为主要方式和目的，辅之以教育培训，是西方国家介入中国教育市场采取的一条主要策略。所以中国入世之后，外国企业的介入比例会不断增大。现今就已有外企通过不同的合作方式进入中国网络教育市场，如傲姿时代等。如此开放的教育市场会给中国的网络教育带来机会：一方面网络教育本身就是高投入项目，何况也不可能在一两年之内就能收到回报，这就给国内企业造成了资金匮乏等局面，而外资的引入正是解决这一问题的很好的途径。另一方面，世贸组织鼓励所有成员国到海外办学，允许外国教育机构（企业）在所在国颁发学位证书或学历证明，鼓励成员国之间相互承认学位证书或学历证书，取消政府对教育市场的垄断。所以中国应该适应国际化规则，加强与国际的交流合作，吸引国外的留学生，把中国独有的传统文化传播到国外。当然在存在机会的同时也存在竞争，外企的进入，必然会抢占中国网络教育市场，使得现存的市场争夺场面更加激烈。目前国内的网络市场已成圈地局面，再加之网络教育学校一般采取宽进严出策略，使整个市场显得较为混乱，也不利于国内网络教育的发展，这也要求一种市场规则的形成与规范化。 另一个较为特殊的市场则是西部。从中国教育的生源来看，大城市如北京，上海等地区的生源情况要比那些相对贫困的地区好得多，大城市的学生享有更多的学习机会。而贫困地区由于受到生源的限制，使得这里只有极少数人能够进入大学。但从实际情况来看，这里的学生并非就比大城市中考入大学的学生差。这就形成了不乏人才，但有极缺人才的矛盾。而西部正是这样一个典型的情况。在传统教育很难解决这一现状的情况下，网络教育的发展无疑是一种福音。这个广大市场得到了外国企业的青睐，象加拿大协助西部网络教育发展等。入世之后，还会有更多的跨国公司看重这一市场，这未尝不是好事，大量的求学人员会从网络教育中受益，也会缩小中国地区之间的知识贫富差距，有利于我国教育事业的整体发展。 质量是网络教育腾飞的关键 如此之大的网络市场，如何能抢占先机，如何能脱颖而出，教学质量是至关重要的。而教学质量的好坏无不与网络建设基础，课件制作水平，教学模式和网上教育服务相关联。 目前，网络教育有基于INTERNET，和数字卫星传送两种，基础设施的投入资金可达60万左右，这其中宽带的租用价格就比较贵，而租用电信宽带要比联通的价格要更高一些。但现在已有价格下降趋势。尽管入世之后，受国家政策的影响，对于电信的介入会在时间等方面有所控制，但这种价格下降的趋势会更加明显，而这对些网民来说无论如何都是有利的。同时也降低了企业的投入资本，可将更多的财力投入到教学质量的保证上。 而最影响教育质量的应该是课程材料，课件的制作上。国内目前在课件制作上的问题主要是实用效果差，这是受课件制作成本高，周期长，更 新慢的影响，如此情况必然会拉大与现实教学的差距。可以说，国内外还没有一份人们取得共识的适合网上教育发展的好的课程材料。对于课程的开发来说，中国与美国，日本等发达国家是站在同一起跑线上的，谁也没有现成的东西可以用，不同的是美国的教育思想发展多元化，自由化，而我国比较传统化，单一化。WTO的加入，有利于我们改变传统的思维方式，引其长处，创造性的开发课程材料，一改现在较为死板的课件模式，让其更具有互动性。同时，WTO的加入，更有利有改变单一的网络教学，更容易实现网络教学与面授相结合的方式。 无论网上教育质量如何定论，课件的实用性，网上教育服务以及网上实验的真实开展是保证网上教育质量的关键。 非学历教育将占网络教育主导 虽然网络大学文凭的认可度仍是网络教育中存在的一个普遍问题，但这一认可度却在不断地上升。之所以看得如此之重，是因为文凭仍是就业的一块敲门砖。目前，在中国的很多偏远地区，或是城市中仍有很多人未能考上大学，享受大学教育，所以网络成为其圆梦的途径。这就造成学历教育比非学历教育要好作的多。然而从长远来看，终身教育的观念会日益增强，何况远程教育的教学方式也更适于非学历教育，由其是中国加入WTO之后，非学历教育成为主流的趋势会愈加明显。 入世之后，国外跨国公司更多会以职业培训，技能培训的方式打入中国的网络教育市场，以满足人们不断提高自身技能的入口。象现在Cisco认证，微软认证，新东方的出国培训等被受欢迎就不难看出，越来越多的人涌入这一学习方式。这也为今后的网络教育在非学历教育这一方面提供了证明。同时网络的快捷方便也为这种时时教育提供了很好的机会。 据调查，在美国，网上非学历教育的比例已经超过了网上学历教育。而在中国，随着终身学习的呼声越来越高，人们对网上非学历教育的需求也同样会越来越大。 尽管网络教育不可能完全取代传统教育，但它自身的魅力却让人无法抗拒。入世之后，随着国际步伐的加快，随着政府对其的规范管理和适当引导，网络教育将推动着中国整个教育产业的发展与国际接轨，实现它的真正意义，正如Oracle总裁拉里.艾里森对未来的网络教育的描述：“即使远在中国山村的一个小女孩，也能接受哈佛的教育。”

网络市场论文篇（8）

网络营销的最大特点就是可以直接对数以万计的消费群体进行营销。在应用社交网络平台的消费者中，有众多潜在的消费者，对这些人群直接进行宣传，有利于产品的认可和销售。社交网络时代的市场营销较传统的营销模式，更加快捷、可信度高，有利于提高企业产品的口碑，促进品牌的影响力，使企业朝着良好的方向发展。

(二)投资少见效快

目前，社交网络的市场营销不仅仅是各大企业巨头，还有许多个体企业，甚至是只有老板一个人的淘宝店。这样多元化、多领域的商家集合体促进了我国网络市场营销的整体发展，为我国的经济创造了巨大利润。通过社交网络平台，可以对客户采用文字、图片、视频相结合等多种形式进行市场营销，有效的吸引客户的眼球，为产品的销售提供机遇。人们通过社交网络平台可以对产品进行宣传及评价，形成了浓郁的销售氛围，达到了投资少、见效快的效果。

(三)信息的掌控

谁能掌握市场的信息动向，谁就能掌握市场、主宰市场。社交网络可以实现企业与消费者直接进行沟通、交流，准确的掌握消费者对产品的反馈信息，从而促进企业及时对产品进行完善、更新。企业根据消费者的反馈意见，找出企业在营销过程中存在的不足，合理的调节产业结构对产品进行有效的完善，实现对产品的更新换代，不断提升企业在市场中的竞争力。

二、社交网络时代的市场营销模式的探讨

(一)将产品植入互交媒体

人们在使用社交网络时，常常通过网上的虚拟礼品来表达感情。商家应该巧妙地利用虚拟礼品的优势，实现网络市场营销的利益最大化。许多企业将即将投入市场的产品投放到虚拟礼品中，幸运的用户可以免费的得到该礼品。目前，大型的社交网站都拥有1000万以上的用户，如果其中有百分之一的用户参与其中，通过虚拟的礼品实现礼物的收发，就会带来20多万的转发量。人们通过对虚拟礼物的赠送与回赠对这一活动有了深刻的印象，在好奇心的驱使下会使更多的用户对此进行关注，由此产生了巨大的广告效应。将产品融入到互交媒体中，已经成为了重要的网络营销手段，对企业获得良好的产品利润起到重要的作用。

(二)用户在无形中接受产品

使用户在无形中接受产品，是商品市场营销的最高境界。改变传统一味的向网络用户灌输产品的优势，而使用户在潜移默化中自动的接受产品，进而购买、消费。人们熟知的欧莱雅群，已经拥有2万多的用户，在业内有着较高的人气，用户通过在群里可以分享许多关于欧莱雅产品的各种信息。另外，在欧莱雅群里还设置了直接前往商城的链接，将产品的抽象信息直接引入实际购买的区域，将网络营销在无形之中有效的开展，是实现企业网络营销的重要手段。

(三)对碎片化的信息实现重聚

网络平台具有庞大的信息库，每秒钟都有数以万计新的信息，极易导致企业在营销的过程中信息宣传的“碎片化”。所以，在利用社交网络平台进行营销的时候要重视对信息碎片化进行重聚，以此提高用户对产品的认可，进而购买产品，实现利润的最大化。

(四)重建社交网络营销渠道

目前，我国的社交网络营销渠道还存在不足之处，缺少具体的行为规范，容易导致营销秩序的混乱，从而影响企业在网络营销中产品的销售效果。所以，要想实现企业营销利润的最大化，就要建立一个完整、合理、规范的社交网络营销渠道，通过制定相关的规章制度，优化企业营销的健康环境，从而提升企业的整体品牌效应，促进网络营销的公平、有序的开展。重建社交网络营销渠道对企业产品的营销具有重要意义，一方面有助于全面改善我国网络市场混乱局面的现状；另一方面有利于企业更好的对产品进行宣传和销售，提高企业占有市场的份额，获得最大的产值，从而推动我国经济的快速发展，使人们的生活更加便捷、美好。

网络市场论文篇（9）

传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点：

1.顾客的长期价值

网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。另外由于网络营销是个性化的营销方式，而且往往是点对点销售，这也为企业与顾客建立长期的伙伴关系，企业了解顾客的长期价值提供了可能。

2.网络营销是一种“整合营销”

代表传统营销管理的营销策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）组合，这一组合的经济学基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新发展，是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发，提出了所谓的4C组合：Customer（顾客的需求与期望），Cost(顾客的费用)，

Convenience（顾客购买的方便性)和Communication（顾客与企业的沟通)。而菲利浦科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；

Promotion-Communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4C。

我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，作出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C和4P不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操作还是4P，只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。

3.网络营销是一种“软营销”

网络经济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息，对于那些不遵循“网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。与强势营销不同，“软营销”的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。顾客会在某种个性化需求的驱动下，自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发，企业不能再把顾客看作可替代的商品，而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系，即所谓的“伙伴营销”方式。重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。

4.网络营销是一种“直复营销”

在网络经济环境下，产业调整使得产业结构进一步分化和融合，传统营销方式下的“大营销”不再适应网络营销的要求。取而代之的是以顾客为核心，以互联网为手段的“直复营销”。其具体形式包括“直销”、“微营销”、“Email营销”等等。在这种“直复营销”方式下，企业和消费者可以直接交流，不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易，企业可以及时地对营销效果进行评价，及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。

二、营销活动准则的改变

在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应的营销准则，即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等等。同样，网络营销也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。

传统营销管理是“给顾客他们想要的东西”。企业通过市场调查，弄清楚顾客的需求，采取一定的营销组合策略，满足顾客的需要。这种方式的本质是一种发现行为，其基本假设是消费者在购买之前，甚至在产品设计之前就已经知道自己想要什么。然而，网络营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不清楚自己想要什么，而是通过学习知道想要什么，企业在顾客的学习过程中扮演引导的角色。所以营销就要求半学半教，半学是指了解顾客知道些什么和顾客的学习过程如何，这继承了传统营销的准则；半教是指在顾客的学习过程中发挥作用，这是网络营销时代的必然要求。是一种既受市场驱动又“驱动市场”的双向行为。

1.消费者学习。消费者学习的实质大多是受目标驱动的。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标，个人的目标也许是“成为百万富翁”；公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于，新兴的观点认为购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。

2.品牌偏好。在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的，一开始，消费者根本不知道如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。然后消费者通过“学习”和反省，形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。

3.购买策略。消费者面对众多品牌最终选择哪一个。一方面是根据他自己对品牌的偏好，另一方面则是消费者本人学习的结果。事实上，消费者的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标，那么消费者可能会对各品牌进行全面比较，直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。当消费者面对的品牌情况较复杂时，如面对一个充斥许多品牌的市场，每一个品牌各有复杂的目标结构，很难进行比较。尤其在多媒体、集成化技术不断提高的今天，这种情况更易出现。这时的消费者会采取一定的策略，如有优惠的品牌、朋友推荐的品牌可能成为他们的购买品牌。

4.竞争优势。消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远的意义。目前网络营销的理念要求给予顾客长期价值充分重视，信息已成为企业战略资源，要求4P与4C相互关联。这样企业在满足消费者当前需求方面的竞争变的不那么重要了，而更重要的是如何利用网络经济的特点，去引导和影响市场的看法、偏爱和抉择的竞争。在未来的长期竞争中培养自己的核心竞争力。

三、营销手段的改变

网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击，而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新手段使营销活动在企业中地位更加重要，也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。这些互联网营销的新方法大致有如下几种：

网络市场论文篇（10）

（一）扩大了市场范围

在网络时代，企业市场从时间与空间两个维度上得到了扩大。在时间方面，电子商务为虚拟的市场，具有开放的网络空间，商家可全天24小时处于营业状态，打破了实体店具有的营业时间限制，有效延长了营业时间的成本；在空间方面，传统市场仅仅只在地区或国家等有限的地理空间上，而互联网具有开放性的特点，任何人均可以通过访问网站浏览网点的信息，方便、快速地选择需要的产品。商家企业通过利用互联网这个平台，可向世界范围内的消费者推荐自己的产品，使得市场跨越了国界，超越了时空限制。

（二）促进交易手段的多样化

在推出SET后，各大银行、信用卡机构以及软件厂家等均加大了新型网购支付方式的开发力度，利用智能卡、信用卡及电子现金等均可实现网购款项的支付。通过引入CA，新型支付方法不但满足电子化需求，而且还具备非常高的安全性与可靠性，在提供支付信用度的同时，极大程度上促进了政府对市场经济调控力度的提高。

二、网络经济时代市场营销策略转变的对策

市场营销环境在网络环境时代的背景下，发生了极大的改变。在此种形势下，企业的市场销售人员应及时转变营销理念与策略，通过利用先进的现代技术，促进营销活动的多样化开展。

（一）采用多种营销方法

在网络经济的影响下，企业应采用多种市场营销方法，从而充分满足消费者多样化需求。（1）加强市场各种需求信息的收集。在市场经营中，消费者为主体，起着至关重要的作用，企业只有广泛收集消费者各类需求信息，才能使得自己的产品及服务符合市场及消费者的需求，进而在拓展市场的基础上，实现最大化经济效益的获得。在收集需求信息的过程中，企业应注意以下方面：其一，将消费者当成合作的伙伴，积极邀请他们加入到企业产品的设计及策划工作中来，并主动与其进行沟通交流，确保设计出更加符合消费者需求的产品与服务；其二，加大快速制造系统的应用力度，有机融合企业生产与市场需求，确保二者趋于一致[2]。（2）对产品的定价进行测试，从而促进市场接受度的提高。企业市场营销的效果与产品的价位有着直接的联系，为使企业生产出对路适销的产品，获得最大的营销效果，做好产品价格的测试工作具有重要的意义。企业与消费者可借助方便、快捷的网络对产品的定价进行商讨，在定价时，将生产成本考虑在内，同时对消费者实际的购买能力与承受能力进行深入分析。因此，企业应全面综合多种因素，权衡出各方均可接受的一个价格作为产品的售价，在提高产品销量、减少库存的同时，促进企业投资成本的降低，实现最大化利益的获得。从整体角度考虑，对产品价格进行测试，进而确定合适的售价，不但给消费者以实惠，而且给企业的发展带来了更大的利润空间。

（二）进一步扩大市场营销的途径

网络经济时代的到来为市场营销提供了多样化的营销途径，消费者可以更容易搜索到企业的产品，这极大程度上促进了营销效果的提高。因此，为促进企业的发展，营销人员应借助新型的营销途径加大产品的宣传力度。（1）搜索引擎营销模式。在网络经济的大环境下，消费者习惯在互联网上搜索需要的产品或服务，然而消费者仅输入关键词便可搜索到海量的信息，此时，为将自身真正需要的信息在短时间内找到，便需要使用到搜索引擎。搜索引擎可借助对内容关键字或标题的检索，向消费者提供分类好的信息，而搜索引擎营销便是利用人们从前至后的浏览习惯，按企业出价的高低将关键字的搜索信息放在前面。当消费者通过关键字对所需产品进行搜索时，极有可能先点击排在较前的信息，进而达到宣传和推广的作用。与此同时，搜索引擎公司按信息点击量向企业收取相应的费用。由于通过关键词搜索使消费者找到了真正所需的产品信息，因而此种经营模式大大提高了企业营销的精准度。（2）微博营销模式。此种营销模式指的是企业或非营利性质的单位借助微博这一新型的媒体手段，对受众形成影响的一种营销手段。随着信息技术的发展，企业的市场营销人员可通过微博进行产品信息的传播、分享、互动等，进而达到品牌宣传、公关处理、市场调研，以及客户管理等多重目的。在微博中，一些飘渺的事物被赋予了生命特征及社会属性，人们凭借微博这一工具可实现多种联系的建立，从而展开相互吸引、分享、组合等。因此，市场营销人员可在微博上积极自己的产品，使其得到迅速、大范围的传播，产生良好的推广及宣传作用。