摘要：在农产品供求基本平衡、丰年有余态势下,降低交易成本是提高农户销售收入的关键。利用调查数据,运用带罚函数的二项Logistic模型估计分析交易成本对农户西瓜销售方式选择的影响。研究结果表明,大部分农户倾向于选择中间商销售方式,该方式在鲜活高价值农产品交易中占主导地位。交易成本是影响农户高价值农产品销售方式选择的重要因素,其中反映信息成本的＂不了解市场信息对销售的影响程度变量＂对农户选择自行销售方式有显著正向影响;反映谈判成本的＂自行销售同等级西瓜相比于通过中间商销售的价格差异变量＂和＂对西瓜等级认定差异变量＂对农户选择自行销售方式有显著负向影响;反映执行成本的＂农户到最近农产品市场的距离变量＂和结算方式对农户选择自行销售方式有显著负向影响。生产特征和社会特征对农户销售行为影响显著,农户个人特征对销售行为影响不显著。提出加快农业信息化建设等对策建议。