护肤品市场调查报告篇（1）

泊美化妆品客户分析报告

一、市场环境分析

化妆品背景行业：

中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业不断地变化发展。产品多彩多样，市场更加细分，营销也各有高招。在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，化妆品市场备受青睐。

个人因素：消费者的经济状况、年龄、品牌爱好、个人价值观等等，对化妆品的需求层次不一致。特别是大学生在购买化妆品时受价格、包装、产品说明、使用功效，影响着大学生购买化妆品的欲望和行为起主导作用

社会文化因素：每个消费者都是来自不同的地区，有各自不同的风俗习惯、

宗教信仰、语言文字和受教育水平的不同。在购买化妆品时受风俗习惯、语言文字的影响，比如东西方文化和南北方的差异，对化妆品需求品牌、价格、产品功效的不同，决定着消费者购买化妆品行为。

经济因素：消费者的个人收入水平的高低，沿海城市和内陆城市总体经济发展水平状况的不同。为消费者提供不同层次的化妆品需求。比如沿海城市经济水平高，对化妆品的品牌、知名度、价格、使用效果要求较高，为沿海地区的消费者提供品牌知名高、价位高、使用效果明显的化妆品，内陆城市没有沿海城市经济水平高，可以为内陆城市提供中低档化妆品。从而使化妆品销售在全国个各地区，提高化妆品的销售量。

技术因素：化妆品需要不断的开发新产品、技术创新，为消费提供适合自己皮肤的产品。只有不断的技术创新，才能赢得消费者市场。

泊美的消费者分析

“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。在校大学生(18——25周岁)这个年龄段的女性，都是时尚、青春而爱美的潮流一族：有着爱美的资本，也愿意花钱去爱美，衣服永远少一件，化妆品永远很稀缺;而很多女性面临的皮肤的最大问题还是缺水特别是我们在校大学生，因为在我们这个特殊的消费群体中很多人都是没有用过或者刚刚开始用护肤品的阶段。而且我们现在还年轻不会长皱纹或是黄褐斑及其他一些问题即我们的皮肤现在不需要做

过多的保养。所以，泊美正好针对这一点，有效地解决了我们这个年龄段的难题，因此备受我们这个特殊消费群体喜爱。

竞争者分析

SWOT分析

优势：独特专业的补水+锁水的护肤功效而且特含有氨基酸的成分，企业文化深远，适合大学生的需求，品牌的知名度较高

劣势：成本控制不妥，在产品创新方面资金投入大大高于行业均水平，以至于成本高，价格也较高。

机会：中低端市场容量大，发展速度快，消费群体在不断扩大，大学生越来越注重服务，专业护理，以及专家的建议

威胁：国际知名品牌纷纷进入中国市场，受到大学生青睐，竞争激烈，产品生存周期短，需要更新速度快才能使他们成为我们产品的忠诚客户，中低端市场发展给竞争对手带来发展空间。

二、市场调查策划方法

(一)调查背景

随着社会经济的不断进步和物质生活的极大丰富，人们生活水平要求不断提

高，注重外表形象也成为我们日常生活的话题，特别在皮肤保养化妆方面，当今化妆品消费市场关注程度不断深入，大学生是所受教育的经历和所处的特殊的校园环境使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体。

(二)调查目的

1、了解大学生对化妆品的购买力、对化妆品的兴趣和对产品品牌的选择，从而对大学生化妆品使用情况得到了解。

2、可以培养我们查阅资料、调查采访、信息处理等能力。 3、分析顾客使用化妆品的销售良机与潜在性 (三)调查内容：问卷调查 (四)调查范围：湖南工院 调查对象：湖南工院在校学生 (五)调查方式：实地调查法 (六)问卷发放数量：10份 (七)资料整理与分析方法

对合格的问卷进行登记、计算，得出可供分析使用的初步计算结果，趋势分析与相关分析并用、采用excel、word等分析工具软件进行分析、汇总。进而对调查结果作出准确描述及初步分析，为进一步的分析提供依据。

(八)调查时间：2019年9月20日

三、问卷设计及调查结果分析

附：大学生日常护肤品调查问卷

工院在校女生，共发放问卷10份，回收10份，其中有效问卷10份。回收率100%。

调查结果分析

(一)消费者结构

1、化妆品对消费者来说是物质消费，使用它们能使人精神愉悦并充满自信。 2、不同的消费者对化妆品的消费能力是不同的，所购买的产品也不同。 3、不同的消费习惯决定她的购买行为，而消费习惯包含多种因素。

(二)消费者分析

1、市场需要什么(What)——化妆品。

2、为何购买(Why)——朋友介绍或者看广告觉得还不错;以前的用完了，需要买了;不同季节用不同产品;通过了解确实不错就买了;同行的朋友买了，也跟着买了;图新潮。

3、购买者是谁(Who)——个人或者给家人朋友买。 4、如何购买(How)——看着很喜欢，买;现场打折，买。 5、何时购买(When)——换季了。

6、何处购买(Where)——一般是专卖店或者大型超市。 (三)影响决策因素 1、经济能力 2、自身需求 3、相关群体的影响 4、季节 调查结果及分析 1.使用化妆品的频率

在我们所调查的女大学生使用化妆品的比例中，经常使用的占40%，每天使【护肤品市场调查报告】

用的占40%，偶尔占10%，从不用占10%。所以，可以看出大学生使用化妆品概率高。

2.皮肤类型比例

在我们所调查的女大学生皮肤类型中，干性占30%，油性占40%，中性30%，可以看出皮肤类型比较均匀，油性偏高一点

3.能接受护肤品的价位

在我们所调查的女大学生生活费比例中，大学生的化妆品平均消费额在50-100元之间所占比例50%，.100-200元之间所占比例40%，可见大学生能接受的护肤品价位在100元左右，上200元的产品很少有人愿意购买

护肤品市场调查报告篇（2）

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2015）14-0061-02

1 引言

理容用品行业进入壁垒较低，市场潜力巨大，导致生产厂家数量迅猛增加，产品同质化严重。众多调研机构认为男性对护肤品牌的忠诚度更高，男士护肤市场已经得到相当多的关注。

随着经济水平的提高，男性理容市场也在逐步扩大。但是目前没有护肤品牌在男士领域占有较高市场占有率的。想在男性理容产品这一块独占鳌头，就必须修改战略。采取整合营销策略，锁定校园市场，能帮助企业更快地抓住男性理容产品市场。

2 文献回顾

2.1 定义界定

整合营销是指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等，对分散的传播信息进行无缝接合，使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应，这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

2.2 研究现状分析

2.2.1 国内研究现状分析

我国在上个世纪九十年代后期引入整合营销的概念。卢泰宏、李世丁、何佳讯、伍士林、胡正明等学者都对整合营销这一概念下了定义。王一飞、黄竞、朱海、朱红亮等学者都提出了有关整合营销策略的指导性建议。

以上学者从不同的角度、方面对整合营销理论进行补充与完善，但多为抽象与笼统的介绍，就如何实施、怎样实施、由谁实施、实施时机、实施原则等都没有进行研究，实践中的摸索中就少了一定的理论指导。

2.2.2 国外研究现状分析

1995年，Paustian Chude首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义：整合营销就是“根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标”。

学者塞吉还将整合营销的操作分为七个阶段：（1）认识到需要的整合；（2）形象的整合；（3）功能性整合；（4）协调性整合；（5）以消费者为基础的整合；（6）以利益相关群体为基础的整合；（7）关系管理的整合。

3 男士理容护肤产品校园整合营销的价值分析

3.1 理念价值

通过整合营销向消费者传递“注重个人面部整洁，让人更自信”的理念，让校园男生有护肤的意识。

让校园男生树立个人的自信心，同时也有利于校园男生在公众场合的与人交际。第一印象在人际交往中非常重要，当目标消费者意识到面部礼仪的重要性时，男士护肤品牌必须打响，才能保证目标消费者和企业进行无障碍的交易。

3.2 经济价值

经济价值，即企业通过采用整合营销手段后减少的成本或增加的营业收入。

整合营销可以降低企业营销成本。企业可以通过“自我控制”降低在生产、流通过程中的成本。通过完善整合营销策略，一是规模效益和经验曲线会降低制造成本；二是在整合营销的效应下，零售商和消费者对品牌产品具有足够的依赖，减少供应商、零售商、消费者之间的交易时间和成本，从而提高效率，获得更好的效益。

3.3 推广价值

掌握整合营销策略可以使产品获得最佳宣传效果。企业在实施整合营销战略中，通过关注企业形象、产品宣传的组合，实施企业战略的整合，使品牌宣传成为整合营销的重要策略和核心内容，可以使企业在品牌宣传的效果迅速上升，有利于提高企业产品的知名度，更好地塑造出企业的品牌，获得最佳宣传结果。

4 实证研究

4.1 研究样本

本研究采用网络调查问卷的形式来收集数据。选取了大学生作为调查对象，收集问卷1200份，其中980份有效，有效率为82%。

4.2 数据分析

通过问卷调查显示的结果，结合课题研究方向，经过分析得出以下结论：

4.2.1 男士护肤产品在校园中的市场

从统计结果来看，本次调查对象中，男生占7653%，并认为影响人际交往第一印象的主要元素是仪表的比例达到57.14%，说明护肤市场在大学生群体中还是有一定份额。

4.2.2 目标顾客接触到护肤品的渠道

从问卷调查结果来看，目标顾客接触到护肤品的渠道比较单一。主要是通过介绍或电视报刊杂志的广告接触到的，说明吉列和玉兰油olay men在宣传推广方面的手段单一。吉列和olay men的适用的群体以青年为主，应该进一步锁定为在校大学生，所以应该注重校园广告和网络广告。

5 男士理容护肤产品校园整合营销存在的问题及解决方案

5.1 男士理容护肤产品校园整合营销存在的问题

5.1.1 护肤品品牌定位模糊，产品同质化

吉列和玉兰油olay men都是宝洁旗下的子品牌，但在男士护肤品市场的定位不像洗发水行业那么理想。深究其原因发现，子品牌的定位模糊，产品同质化。比如吉列广为人知的还是它的剃须刀，但它同时也生产洗面奶、爽肤水等。玉兰油olay men也生产男士洗面奶、爽肤水等，但是二者的产品并没有太大区别，这就相当于是自身子品牌也处于竞争的态势，这样对增加宝洁在男士护肤品市场的占有率没有起到太大作用。

5.1.2 宣传促销手段单一，难以扩大辐射范围

在校园中通过采访男性同学发现他们对护肤品的认知处于婴儿阶段，对男士护肤品牌的了解也少之又少，因为往往只能通过广告和杂志来了解，户外活动的宣传几乎没有接触过。

我们观察了吉列和玉兰油olay men的宣传促销，主要是以电视广告为主。并且在宝洁的官网上发现搜索“玉兰油olay men”出来就只有一则消息，并没有完整的产品介绍。

5.2 针对男士理容护肤产品校园整合营销的解决方案

5.2.1 明确定位，占据消费者心智

产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置，其重点是在对未来潜在顾客心智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究。

以吉列和玉兰油olaymen为例，吉列主打剃须刀、剃须护理、基础洁面护理，玉兰油olay men主打控油清爽系列、去污系列、焕能系列，二者的价格都是中等偏低。吉列广为人知的还是剃须刀，它的洗面奶和爽肤水等产品在市场上并没有太大占有率；而玉兰油熟为人知的还是女士护肤产品，推广男士护肤的难度较大，因为男士会反感去消费一个女性品牌。

将吉列的剃须刀和男士玉兰油抽离出来组建新品牌，根据消费者来重新定位产品。将消费者分为青少年群体和中青年群体，面对青少年群体，根据其肤质推出控油清爽、祛痘保湿系列，品牌名称设为“我样（young）”，彰显青春活力。面对中青年群体，根据肤质推出修复系列、抗皱系列，品牌名称设为“焕能”，。在校园中主推吉列剃须刀和“我样（young）”男士护肤产品。

5.2.2 增强宣传促销力度

在广告宣传中，“我样（young）”可以在游戏主页、微博等媒体投入广告资金，插播产品广告。在这些平台上插播广告能增加曝光率。同时聘请活力韩星或球星当广告代言人，传达时尚、个性、男性魅力的理念，能得到更多的认同感。

在公关宣传中，“我样（young）”可以在校园中联合学生社团开展礼仪讲座、赞助学生会及社团举办“我样（young）营销策划比赛”、赞助学校举办的迎新晚会活动等。树立良好的品牌形象。

在实地宣传中，“我样（young）”可以在学校附近的大型商场中开设专柜，张贴广告海报，有专业的导购引导购买。

5.2.3 发动潜在消费者

“我样（young）”的目标消费者是青春男生，但是女性也是其潜在消费者。在调查中发现，很多男生不愿亲自购买护肤品，有部分是通过母亲或者女朋友代为购买的，因此女性也可以作为该产品的潜在消费者。

6 结语

在商品经济发展成熟的背景下，理容护肤行业进入壁垒低，导致产品同质化严重，市场竞争异常激烈。很多企业看好男士理容护肤产品市场，但由于策略有误，营销手段没及时跟进，导致市场占有率低，知名度不高。本文以宝洁旗下的吉列和玉兰油olaymen为例，通过文献研究、案例分析、问卷调研多种方式对男士理容护肤产品的营销进行研究，采取整合资源的营销手段，为吉列和玉兰油olaymenhu护肤产品找到问题所在并提出解决方案。

参考文献

[1]钟育赣.“整合营销”：概念辨析[J].当代财经，2006，（10）：77-80.

[2]黄竞.某公司整合营销传播体系的构建[J].保险研究，2008.

[3]樊勇.基于整合营销传播观念的中小企业品牌塑造[J].重庆科技学院学报：社会科学版，2009，（12）：104-105.

护肤品市场调查报告篇（3）

西方有一位叫西梅尔的文化评论家曾如此说：“东西不是生产以后才会变得流行的，东西是为了流行才生产的。”

2005年，宝洁公司斥资540亿美元现金加股票收购了吉列公司。宝洁正式进入男式消费品和护肤品领域。从1998年到2003年，男性护肤品市场翻了六番。过去几年，男性护肤品市场份额的增长幅度是女性护肤品的两倍。事实上，欧莱雅、露得清、妮维雅、雅诗兰黛等男用系列产品在男用护肤品市场上已经做得比较出色。

而这一轮国际护肤品扩张的潮流已经冲击到中国市场。上海家化集团早在1992年就推出了专门的男性护肤品牌高夫。一些知名的护肤品牌也都相继地推出了男性系列产品。仅在上海，男性护肤品市场在2005年就超过2亿，并以每年20%的速度在增长。

但不可置否，对于大部分企业来说，男性护肤品市场目前正处于“抢滩”阶段。按专家的预测：男性护肤品市场将占到整个护肤品市场30%的份额。现状是男性护肤品尽管这两年的发展速度飞快，但目前也仅占到整个护肤品市场5%的份额。

“现在的势头很猛，但这还只是开始。无论男人是否喜欢，营销专家都将把他们拽进这个行业。他们将创造这些产品的需求，然后男人就会开始全盘买进。”不可避免地，一场针对男性的护肤品攻心战已拉开帷幕。而只有更多地了解男性的心理和行为，才能真正赢得这场攻心战的胜利。

为此，在2007年，我们进行了相关的市场调查研究，从中我们能更好地了解目前男性护肤品诉求当中的一些误区以及企业需直面的一些问题。值得说明的是：此次调研主要以25岁～30岁的都市男性为主，定性与定量相结合。调查主要分为四部分：一是男性对于护肤品的消费现状；二是对目前男性护肤品广告的态度；三是对于男性心理的一些深入理解；四是都市男性的媒体接触习惯。

一、男性护肤品诉求对说

“男人和女人分别来自不同的星球。”攻心之战一定要考虑“对谁说”。一直以来，人们对男性护肤品的购买群体都有较多的研究。人们普遍认为，男性护肤品的主要购买群体为女性。事实上，通过调研发现：81%的护肤品都是由男性自己购买的。可见，对于年轻一代的都市男性而言，购买护肤品不再是遮遮掩掩之事。

但这并不意味着女性的影响力在减弱。75%的男性表示：如果女友或妻子为自己购买护肤品，将感到非常地幸福。

可见，不论是男性或女性，都可成为男生护肤品的攻心对象。只是一心不能二心，做为企业而言，首先必须明确自己的定位和诉求对象。甚至也可以从“礼品”角度为自己产品找到另一片自由飞翔的天空。

二、品牌名称

好的名字意味着产品成功了一半。在此次的调研中，大多数调研者都反映目前很多男性护肤用品的名字是不妥当的，原因是一听太过于女性化。反倒是诸如“曼秀雷敦”这样的中性化名字颇受欢迎。

大多数中国企业在进入男性护肤品市场时，并没有对市场进行过多的分析和准备。

而是直接以原先的品牌名进入男性市场，如“采诗”、“东洋之花”、“丁家宜”、“旁士”等。这些品牌名称的性格特征非常明显，本身不受男性欢迎。更甚的是，男性护肤品和女性护肤品的品牌个性截然不同。长此以往，甚至将稀释品牌原本在女性护肤领域中建立起来的品牌个性。

事实上，国际上大多数护肤品品牌都有一个更为男性化的名字，如法国的“强壮者”、“抵御者”、“JS俊士”、“碧欧泉”。当然，也有一些名字共有的品牌仍吸引了消费者的注意，如“妮维雅”、“娇韵诗”、“曼秀雷敦”等。

是共用一个名字还是给男性护肤品一个单独的更为男性化的名字？对企业而言，这涉及到单一品牌或是多元化品牌的一个战略性命题。特别是女性护肤品企业在进入男性护肤品市场之前，需慎重。

三、代言人的选择

采用代言人的策略是女性护肤品广告中常用的诉求方法之一。几乎每一个女性护肤品品牌都有一个或者一类代言人。而且女性护肤品的代言人90%以上都为娱乐明星。但这一策略在男性护肤品当中是否同样有效呢？真正能对男性产生影响力的关键人物又是谁呢？

事实上，近一半的男性消费者对明星抱有一种无所谓的态度。可见，大多数时候，追星仍更多的是一种女性的爱好。

和女明星往往成为女性消费者羡慕模仿的对象不一致的是，男性欣赏的对象并不是这些消费文化在男色时代所吹捧出来的明星。据调查显示：男性最为欣赏的名人当中，社会名人、体育明星往往比影视明星获得了更多的认同。男性对于影视领域当中的男性明星并不如女性熟悉，相反，他们更认可在自己专业的领域中出类拨萃的人物。另外，和女性不同的是，男性的性别意识和自我意识往往更强，对父亲和自我的欣赏较强。

因此，对于男性护肤品来说，和影视明星相比，以社会人物、专业人士和自我形象作为形象代言人将更有意义。碧欧泉最新的广告代言人也从金城武变成了金城武、王励勤（运动员）和汪潮涌（商人）。从这当中也可衍生出另一个问题：男性护肤品的市场细分问题。和传统的以年龄、职位，以及收入进行市场细分的方法相比，按行业（专业）进行市场细分，在男性护肤品广告中对于代言人的选择同样有重要的意义。

四、男性使用护肤品的利益点

和女性护肤品广告充斥眼球的“美白”、“水嫩”、“细致光滑”等词汇不一样的是，男性在使用护肤品当中寻求着更为明确的利益点。一般包括以下两方面的利益点（目的）：

第一：功能诉求上的简单有效：男性吸烟、喝酒会造成皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等现象，男性皮肤也比女性皮肤更油。纯净简单是男士护肤品的基本原则。大部分男性都能意识到他们使用护肤品的作用和女性是不一样的。35%的男性表明他们使用护肤品是为了去痘、去油。所以，男性护肤品广告可以一种直接有效的、一针见血式的方式进行广告的诉求，直接针对于皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等现象。

第二：整体形象的提升。如果说从生物体意识来看，女性使用护肤品是为了让了提升自己在异性面前的吸引力。那么，男性使用护肤品的目的同样也离不开其角色识别。而这种角色识别更多的在于更好的获得社会认可。

可见，在男性护肤品当中。感性诉求和理性诉求同样有效。当然，按照广告效果的一般研究：感性和理性诉求相结合，更能打动消费者。

五、广告文案

好的广告语是一把利箭，能插入消费进的心扉，能让消费者记住品牌，产生购买。好广告语应该将男性护肤品牌欲对消费者所传达的信息展露无遗。

1.男性对于护肤品的接受度

事实上，大部分男性都意识到“一张干净的脸”在现代工作中的重要性：60%的男性认为“仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导的赏识”；75%的被调者认为“用护肤品感觉挺好，生活压力大，皮肤保持清爽干净可以舒缓情绪”；71%的被调者认为“人际交往中，第一印象特别重要”；而42%的被调者认为“每天都应该注意护肤”，58%的被调者则认为“平时不需要太在意护肤，但关键时刻需要好好打理一下”。甚至对于韩国总统、英国首相整容这一事件，也有28%的被调者表示“很好，国家领导人和成功人士更应该注重自己的形象，这样更易获得信任感”。

男性的认可态度和目前男性护肤品的市场现状之间还存着一定的差距。可见，这个市场既便不是金矿，但也还将会是一个值得挖掘的市场。

而在男性护肤品的广告文案中，可以从一些关键词中获得突破口，首先冲破其心理防线：如，“领导的赏识”、“情绪缓解”、“第一印象”、“关键时刻”，并由此进一步向上提升，找到男性的核心精神追求所在。

2.对于广告语的接受度

“你最喜欢的广告语”和“你最不喜欢的广告语”的调查结果显示：被调研者最喜欢的广告语为“健康肌肤，自信男人”和“喜欢运动，喜欢活力”。最不喜欢的广告语为“告别香皂”。有意思的是，大宝的广告语“有了大宝，还真对得起咱这张脸”在此次调查中，也成为了最不喜欢的广告语之一。而“干净的男人，女人最爱”和“给敢于护肤的真男人”却获得了较大的争议性。喜欢的多，但不喜欢的也多。

不过，和中国男性护肤品广告较为传统和保守相比较的是，国外的一些男性护肤品广告创意较为大胆。韩国明星赵仁成在最近拍摄的男性护肤品广告中，扮演了一个对女朋友大声呼来唤去的男人，他呼吁女人们要像关心自己的皮肤一样关心男人的皮肤。而其中的广告词：“男人的皮肤不是钢铁”、“女人的是皮肤、男人的难道只是皮吗”更是幽默风趣？事实上，男性天生比较更喜欢幽默，男性护肤品广告也应该少一些女性的温情，而更多一些男性的幽默、自嘲、豁达及活力等。

3.传统的形象不能轻易撼动

和“女为悦已者容”不一样的是，“男为悦已者容”这句话得到了大多数男性的否认。尽管心理学家早已提出：伴随着女性地位的提高和男女两性关系的变化，传统的迥然相异的性别角色受到了挑战，曾经泾渭分明的两性角色的界限日益模糊，出现了“男性女性化”和“女性男性化”，两性角色“互化”和趋同的现象。也有不少人对广告中的男性“成功人士”的刻板形象提出了批评。但事实上通过调研我们发现，中国几千来所形成的男性形象在媒介的冲击中并未受到根本性的撼动。上海社院社会学所张结海博士的研究显示：在西方女人眼中，中国男人的优点仍然是“顾家”（作为物质财富的创造者，应承担更多的责任和压力），“愿意为女性花钱”（传统的“男挣女花”）、在男女关系上比较认真（自己占主导，男人的面子和尊严绝对重要）。

我们其实并不应该过多地责备广告中的男性刻板性格印象。从广告的本质上来讲，广告是一种沟通。而好的沟通来自于对目标对象心理和需求的深刻理解和把握。而引导男性形象的健康发展应该是一个更广泛的社会层面的问题。在男性护肤品广告中，“成功”仍是获取男性们信任的一个重要的诉求点之一。

4.新时代男性特征

在被问及，“你认为现代新男性的主要特征是什么？”时，“责任感”位居榜首，其次是“才华和能力”，并和“智慧”位列第二。同时，排在前面的性格特征还有：“稳重”、“有内涵”、“有一定的经济基础”、“坚持自我，有主见”。而传统意义上男性的“粗犷”排在了最后。碧欧泉在最新的广告中，提出了“分享男士的时代精神”，并指出现代男士生活7个不可或缺的元素：健康、成就、热诚、活力、关爱、品位和自我。

另一方面，64%的初访者表示都认同自己性格中有诸如“敏感、细腻、优柔寡断、心软”等传统女性的性格特点。而对这些性格特点，54%的人表示“顺其自然”，27%的人表示“承认、认同，接受其为自我性格的一部分”，只有19%的人表示“不喜欢，力求改变”。 美国社会心理学家桑德拉・贝姆也针对此提出了“男女兼性心理”。

从中我们也可以看出一些矛盾之处：传统的价值观并未褪去，新的形象特征正在形成，但却还没到能开诚布公，坦然接受之境地。如果说现代女性是在家庭和工作之间难以决择的矛盾中生存，那现代男性同样也面临着一种矛盾：对男性自我形象的认可。而这个矛盾甚至比女性面临的压力更为复杂，因为媒介，甚至是理论届都没有给予一个统一的舆论导向，而广告更是难以创新。也正是这样，广告也会觉得传统的诉求也许保守，但至少安全。

看来，男性护肤品广告诉求也注定要在一段很长的时间里缓慢前进和突破。

5.突显男性能力

还有一点值得一提的是，对具体的护肤品文案写作有帮助的是关于男性最希望拥有的能力调查。男性最希望拥有的能力前五名分别是“人格魅力”、“人际交往能力”、“专业能力”、“影响力”和“思想力”。可见，能打动男人的，永远是在社会交往中所呈现出的魅力和影响力。

六、关于购买决策和媒介选择

在具体到产品选择时，一半人表示，在购买前，基本上已经确定了自己想要购买的品牌。可见，品牌对于男性护肤品的购买有着不小的影响力。但与之对应的却是男性护肤品缺乏明显强势的品牌。从中也可以看出，未来几年，男性护肤品的广告应该仍将趋向激烈竞争。除了品牌之外，影响男性护肤品购买的第二大因素在于朋友、同事和同学的推荐。可见，男性护肤品在注重广告宣传的同时，也需要关注为产品营造一个良好的口碑环境。

同时，在被问及平时接触最多的媒体时，网络也是位于榜首。看来，如何利用网络环境，营造一个良好的推荐氛围，是男性护肤品接下来的另一个需研究的命题之一。

男性护肤品作为下一个男性消费的主要市场，除了对自身产品特性的研究之外，还可以从其它一些行业――那些男性消费较为成熟，广告运作与研究也相对较为成熟的行业得到借鉴，如男性服装行业。大幕刚刚拉开，目前正是男性护肤品争夺男性心理份额的最佳时机。

参考文献:

[1]蒋开屏:谈男性护肤品的广告媒介选择.《商场现代化》,2006年8月上旬刊

[2]陈伟强:品牌诊断在全国男性护肤品市场的运用.市场研究,2006年9期

护肤品市场调查报告篇（4）

从品牌心理机制讲，品牌意识影响消费者品牌选择、购买可能是通过以下几个方面实现的：（1）品牌意识的增强可能提高了该品牌作为被考虑的品牌的可能性；（2）品牌意识通过影响品牌联想的形成和强度影响消费者的决策；（3）品牌识别性（泛指品牌意识）让消费者指出哪些品牌是流行品牌的线索。因而品牌识别性与销售有着密切联系；（4）品牌意识提高了消费者接受较高价格的可能性。也就是说，同样的产品，知名的品牌，即使较高的价格，消费者也更能接受。这也是品牌溢价产生的原因。

美国营销学家Goldstein（2009）在对知名品牌名字、不知名品牌名字和没有品牌名字的计算机进行比较研究后发现，知名品牌名字应该定位在较高可接受的价格范围，不是很知名的品牌名字应该定位在较低可接受的价格范围内。值得注意的是，品牌意识影响品牌购买，同时品牌购买又会反过来增强品牌意识，这种相互影响形成一种良性循环。

我国大学生的年龄一般处于18到23岁，这是最容易也是最关键的品牌意识塑造时期，因为对于新产品和新品牌，中国的新富群体和大学生尝试的积极性都比较高。女大学生作为校园里一道亮丽的风景线，备受社会各界的注目，其在护肤美容上的消费无疑是支撑起这道亮丽风景线的基石。不吝啬于在美容上的消费是当今女大学生的普遍现象。有关调查显示（2009）女大学生用于化妆、美容和衣着方面的支出正逐年增加，已占到个人总消费的四分之一到三分之一，成为仅次于食物和书籍方面的消费。随着知识的增长，对社会的逐步接触，女大学生对这方面的认识还在不断上升。从女大学生消费的美容品及价格来看，一般的女生更注重于基础护肤，化彩妆的人并不多，并且对品牌的意识得到增强。作者通过调查不同年级、不同专业的女大学生护肤品品牌消费心理进而探讨她们的品牌意识形成以及影响因素分析，这对商家和经营者的品牌战略决策有着重要的意义。

作者在南京某大学校区（共有十所名牌高校）的校园内共发放护肤品品牌意识问卷，问卷内容主要包括不同护肤品品牌再认、品牌回忆、品牌传播媒体、品牌偏爱、品牌购买倾向等五个方面共20个项目。发放问卷155份，实际回收152份，回收率98.1%，有效问卷150份，有效率96.1%。其中75位高年级，75位低年级，其中理工科类的学生有70人，文科有80人。

调查数据分析表明，低年级的女大学生的护肤意识没有高年级学生的强；文科专业的女大学生的护肤意识也强于理工科的学生。年级与学科并没有产生交互影响。

在调果中我们发现，文科学生的得分明显高于理工科学生，这或许是理工科学生平时课业较繁重，而文科等专业的学生有较多机会与外界接触，从而更加关注时尚的话题。同时高年级的学生中因为找工作、谈恋爱的比例增加，对外表的包装上花费增多，对品牌意识明显增强。

本次调查中还发现女大学生获得护肤品品牌讯息主要来自于朋友的推荐和广告。其中朋友推荐是最重要的一个渠道，这个比重占到42.3%，不论广告上的宣传多么吸引人，总比不上周围朋友的亲身使用经验来的保险。如前几年台湾某女明星出书公布自己平时护肤的详尽内容和使用产品，市场上便掀起一股跟风的热潮。这也是著名护肤品品牌广告更愿意寻找当红的女明星做代言人的道理，以真人秀的方式来宣传她们的使用经验和心得介绍。

调查中也发现，随着大众媒体竞争的加剧，护肤品广告资源的浪费也十分严重。因此，在产品的宣传和推广上，要根据不同的消费群体的特点展开，选择人们接触最多的媒体投放广告，才能达到好的效果。大众媒体的方式很多，不可能每一个都采用，这样会造成很多不必要的浪费。

调查还发现，当代女大学生平时喜欢的时尚杂志主要有：《瑞丽—伊人风尚》、《How’s》、《上海服饰》和《周末画报》等，这些杂志应是高端护肤品品牌广告的有效载体。

护肤品市场调查报告篇（5）

2006年中国日化市场规模达1373亿元，比上年增长13.1%。化妆品市场占比略有上升，洗涤用品、口腔清洁用品市场则略有下降，美发、美容用品以及护肤品等细分市场增长速度较快。报告预测，未来几年，中国日用化工用品将持续稳步增长，2007年到2009年的年均复合增长率保持在13.4%左右，比国际整体市场增速要快。

2008年1-7月份我国化妆品出口金额8.59亿美元，与2007年同期相比增长13.49%。其中，美化护品及护肤品出口额为3.80亿美元，占出口总额的44.28%，与2007年同期相比增长7.62%；剃须用制剂、人体除臭剂、沐浴用等制剂出口金额2.79亿美元，占出口总额的32.55%，与2007年同期相比增长17.29%；口腔及牙齿清洁剂出口金额0.89亿美元，占出口总额的10.38%，与2007年同期相比增长26.12%；香水及花露水出口金额0.35亿美元，占出口总额的4.05%，与2007年同期相比增长23.4%。整个行业的发展趋势的确是让人看得见“朝阳”。

随着经济的增长，人民生活水平的提高，化妆品消费将继续快速增长。随着消费者对护肤品要求的提高，天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各种维生素、活性物、植物精华素将主导今后的化妆品原料市场。中草药化妆品将开辟新的市场领地。将中草药精髓融入化妆品中，不仅是传统与现代的一种结合，而且还为民族企业的发展开辟了新的领地，从而推动民族品牌的发展壮大。

经过几年的酝酿和培养，目前已经有众多男士化妆品涌现出来，在未来的一年，男士化妆品将有机会显示自身的巨大潜力。

但是在另一方面，由于受金融危机的影响，化妆品行业也面临着巨大的挑战。2008年是中国经济最困难的一年，随着上游原材料价格上涨，化妆品产品的制造成本也随之上涨。宝洁、联合利华等公司从8月份开始大幅度调高产品价格。成本上涨之后，市场上一时间风声鹤唳，国内中小企业的生存举步维艰，化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。化妆品行业和国内其他行业一样开始遭遇严冬。与此同时，国际范围内的奢侈化妆品市场也出现萎缩。

随着直销法的颁布实施，越来越多的国外化妆品企业进入国内。原本已经控制高端市场的洋品牌，又继续加快对三四级市场的深耕，所以渠道下沉也是2009年行业的一大特点。

奢侈品化妆品市场2009年或降温

随着金融风暴的袭来，越来越多的人们感受到“严寒”，奢侈品市场也难逃此劫。据法国媒体报道，摩根大通银行此次调查的对象包括法国奢侈品制造商LVMH集团、克里斯汀－迪奥香水化妆品公司、爱马仕公司、意大利宝格丽珠宝公司、英国巴宝莉服装公司、瑞士奢侈品制造商历峰集团和斯沃琪公司等。调查报告指出，2009年全球奢侈品销售量将减少4％。

调查报告认为，受金融危机影响，美国和日本等主要奢侈品市场销售量将出现明显下降，包括中国在内的新兴奢侈品市场销售量增幅也将从15％至25％下降到3％。相对于美国和日本市场而言，欧洲市场对于明年的预期稍显乐观。

而美国贝恩公司公布的调查报告，也印证了这一观点：面对全球金融危机，即使最富有的消费者也正在削减开支。这可能导致全球奢侈品零售市场 2009年出现萎缩。这份受意大利奢侈品公司联合会委托所作的报告说，奢侈品市场2009年将面临6年来首次衰退。

贝恩咨询公司称，包括服饰、皮货和化妆品在内的奢侈品市场明年将出现3％至7％的缩水，销售额将下降至1630亿欧元至1700亿欧元之间。而此前10多年来，奢侈品市场一直保持稳步增长。

贝恩咨询公司的一位分析师说，尽管奢侈品市场2009年的发展前景不容乐观，但个别地区富豪人数不断上升、游客流量加大和职业女性消费增加等积极因素将促进该市场的长远发展。

报告认为，奢侈品市场在去年的次贷危机中受到一定影响。该市场今年将实现3％的小幅增长，销售额将达到1750亿欧元。

今年，欧洲仍然稳坐世界第一大奢侈品市场宝座，市场价值约为670亿欧元。美国作为最大的奢侈品消费国，其市场价值约550亿欧元。

尽管整个经济气候不佳，但有化妆品业内人士分析认为，在金融危机的作用下，我国本土企业找到了“机会”。

该人士分析认为：“消费者理性在回归，过渡消费奢侈性外国品牌的现象将得到抑制，中国品牌价格适中，是中国品牌的机会；中国化妆品运作成本低，抗风险能力强；同时全球性原料下降，此消彼长，有大好成本优势；外国品牌多是上市公司，受金融动荡的影响极大，而中国企业不上市、无贷款，全市自有资金，影响小；从国际上来看，外国品牌市场遍布全球，现在正在承受巨大的挑战和煎熬。中国化妆品以国内市场为主，受国际市场影响很小。外国品牌以商场和卖场为主，中国品牌却有着多样性的渠道，非常广泛”。

中草药等“绿色”化妆品迅速“成长”

随着消费者的日渐成熟，对化妆品安全的要求也日益提高。“植物”、“无添加”等绿色化妆品近年来备受追捧。从1995年，奥妮植物概念异军突起，到现在佰草集跻身高端市场。似乎本土品牌每一次登台亮相都少不了“植物”、“中草药”的绿色概念。中草药精髓融入中，不仅是传统与现代的一种结合，而且还为民族企业的发展开辟了新的领地。

全球药妆品市场在2005年已经达到133亿美元。目前，虽然我国的药妆品市场还比较小，但正以每年超过10％的速度先前发展。中药化妆品作为药妆品中的一个新生力量，目前正处于成长期。疗效性护肤品一方面具有治疗效果，另一方面强调护肤成分取自天然，无任何化学添加，这两项特质正是当今国际美容发展的主流。中药的药效确切，如人参的益补气血，当归的养血活血行气，黄芪的补气生血与人参相合气血旺盛，珍珠粉的嫩肤白面、增颜消斑，茯苓的润泽皮肤等等，早已被国内及周边国家人民所熟知和接受。而胡萝卜、当归、人参、灵芝、花粉、珍珠粉、鹿茸、胎盘、牛乳等提取物则因其内含丰富的氨基酸、维生素及天然保湿因子而受到国际权威美容专家的好评与消费者的公认。结合我国传统中医学与西方医学对人体衰老机制的研究，把现代科技应用于中国传统医学，开发各种具有疗效性的中药化妆品，有着非常好的发展前景，未来中药化妆品市场规模将逐步增大，中药化妆品也将成为中药行业一个新的发展方向。

由于天然的标本兼治的中草药最接近“绿色”，因此中草药化妆品在国际上已成为一股新的潮流。据统计，中草药在西方市场消费年增长率达16％，目前全球天然药物年交易额已约145亿美元。在日本，化妆品广泛使用的中草药有117种，各化妆品公司一般都有200余种配方，而且其中50％以上都是含天然中草药的。

但是在这股潮流中，作为有着几千年中草药应用历史的中国却在中草药化妆品的研究与应用方面显得软弱无力。有业内人士说：“中草药是一座没有专利保护权的宝藏，谁都可以用，现在不是看谁先用而是看谁用得好，用得恰当。”虽然国外出现的汉方热是源于中国的中医古方，可国内的萃取技术却远远落后于日本和新加坡等地，国外的中药产品销售量是中国的10倍，乃至100倍。我国一些科研机构用银杏、缬草、卡丸要、中黄素等开发出的“绿色化妆品”只是被国外大公司当作原料进口，利用国外先进的工艺提取后再贴上国际品牌，马上身价百倍，而中国的企业只是赚取少得可怜的原料出口费。

行业人士普遍认为，中国的化妆品至少落后于发达国家10－20年，而今绿色化妆品潮流方兴未艾，为中国化妆品企业迎头赶上提供了一个良好的契机，中国的化妆品企业应该走出开发自己“绿色化妆品”品牌的路子来。

男士化妆展现发展潜力

2008年，对于中国日化市场，并不有着什么利好，可是，男士化妆品仍然象雨后春笋一样地冒出来，喜欢逛商场的人们会意外地发现，越来越多的男士化妆品出现在终端货架上，并且不少的KA卖场专门辟出了男士化妆品专柜，如家乐福、乐购等，这些品牌主要以国际品牌为主，如曼秀雷敦，妮维雅，而在一些国内的AB类卖场以及专营店、日化店，同样也有些国产品牌在力推男士，如丁家宜、伊亿莉、男士主义、西妮。在产品线结构上，已由原来的洗面奶，发展到沐浴露、洗发水、爽肤水、须后爽肤水、润肤露、润肤霜、紧致霜（喱）、眼部凝露、护理液，几乎与女性产品结构一样丰富。

而在商场的专柜上，我们可以经常看到国际巨头品牌为男士产品专门开辟售点，宣传单也放在最显著的位置。如资生堂、欧莱雅、薇姿、兰蔻、碧欧泉在价格方面都比女性产品高出10-30%左右。而当然，在我们中国式的日化店、专卖店，男士产品也穷出不穷，如汇美舍、宝琪兰都推出了男士产品。一套男士护理用品低则数百元，高则上千元。据商场方面介绍，随着男士对美容护肤的日益重视，男士用化妆品的销售行情不断看涨，平均每年递增二、三成。

传统意义上，中国男性认为化妆品是女性的专利，男性应注重的是内涵，而不是花哨的外表。而随着社会的发展，人们的各种交流越来越多，男性对自身及他人形象的关注程度越来越高。新时代的男性敢于尝试各种新鲜事物，化妆品也不例外，男士化妆品也很早就被认为是一坐尚待开发的金矿，男士护肤品也将呈现快速发展的趋势。目前中国市场的男士护肤品品牌主要集中在欧莱雅集团、妮维雅、资生堂、曼秀雷敦等跨国企业和品牌上，本土品牌除了上海家化的高夫等少数品牌外，几乎没有具有竞争力的本土品牌。

2008年二季度，网民最关注的男性护肤品牌是欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅男士护肤系列，关注占比13.83%；排名第二位的是资生堂集团旗下的吾诺男士专用护肤品，网民关注占比6.70%；第三位是曼秀雷敦男士护肤系列，关注占比4.64%。通过网民关注数据发现，欧莱雅集团旗下四大男士护肤品牌中有三个上榜，它们分别是巴黎欧莱雅男士、碧欧泉男士（关注度：4.51%）和薇姿男士（关注度2.10%）三个品牌合计关注达到20.57%。

这一切似乎在预示着这样一个现象，培育多年的男士化妆品时代已经到来，将如井喷一样，向全国各级市场推进。

“面子”问题已不再是女性专利。据统计，男士化妆品市场份额每年都达到5亿元以上，到2010年将发展到40亿元。业内人士分析，到2010年我国化妆品市场销售总额符达800亿元。并且许多大的品牌正在以较快的速度进入，各大厂家的研发、生产等都在紧张进行中，和竞争激烈的女性化妆品市场相比，男性化妆品市场像一个潜力巨大的金矿。

随着国际知名化妆品牌对男性护肤品的日渐青睐，男人“面子”问题已逐步被提上日程。虽然目前使用高端产品的男性很少，但也很少有人不使用护肤品。 男士化妆品仍存在市场相对滞后的情况，但经过几年的酝酿和培育，男士化妆品市场将逐步展现其巨大潜力。

抢夺三四级市场

行业渠道继续下沉

在当前的日用化妆品市场，各种品牌错综复杂，所走的营销通路也各不相同，营销人士将其大致分了为两类，一类是以各种外资品牌为主的知名品牌，这类品牌大多是实力雄厚，历史较为长久，在各种媒体上投放各种广告，是靠品牌自身的知名度和在消费者当中的美誉度来拉动消费者产生购买，代表品牌为市场中的主流如“玉兰油”、“欧泊莱”、“大宝”、“丁家宜”等等，另一类就是产品没有很高的知名度和美誉度，也很少或者基本上不在媒体上投放广告，而是靠较为优惠的条件，占领一部分终端，利用各种促销手段，推动消费者产生购买，大多有严格的区域保护，俗称做终端的产品。这两类之间没有严格的界限，也有介与两者之间的处于转型期的企业，大多数的化妆品企业在没有做大之前都会采取后者，而在积累了一定的实力并且拥有了一定知名度后，进而会转变成第一类运作，占领更大的市场份额，企业的最终目的是做品牌，但现在大多数是只能做产品。在没有做成全国性的品牌之前，没有做成流通品牌，都是处于前期的积累阶段。

对于大多数国内厂家而言，起步较晚，没有较强的实力，几乎都要从做终端做起。一二级市场门槛高，费用大，大多为洋品牌和国内少数的强势品牌占据，所以这类市场开发的难度很大，小品牌发展的空间不大。还有在经销商方面，省级因为有太多的弊端而逐渐被许多企业绕开，而现在的地级的操作也不如人愿，于是很多的企业纷纷开始向下游发展，所以渠道下沉成了近几年日化行业讨论的最热烈的话题，中小型的化妆品企业争夺的重点就落在在三四级市场上。

护肤品市场调查报告篇（6）

2012年6月，化妆品及卫生用品品牌网络广告投放规模较环比大幅下跌28.77%。从细分市场的表现情况来看，大部分细分品类6月网络广告投放规模均有不同幅度下跌，其中洗涤用品网络广告投放下跌幅度较大，环比下降52.04%，其市场份额由5月的6.9%下降为4.6%。

2012年4月，受季节变化影响，各品牌广告主在产品的网络广告投放策略上略有变化。其中，女士护肤品的网络广告投放规模环比大幅减少76.4%，市场份额较3月减少了14.3个百分点；而特殊用途化妆品和卫生用品的网络广告投放规模则分别环比增长了88.5%和66.3%，市场份额分别升至22.9%和7.3%。

护肤品市场调查报告篇（7）

目前，美容院存在诸多问题，主要有以下几个方面。

一、美容院多而烂

人们的担心不是没有根据的。曾经有人做过粗略统计，在全国数以十万计的美容院里，从事美容业的所谓美容师过百余万人，而真正受过专业培训的美容师却凤毛鳞角，且对其技能都有些夸大。据天津市工商联美容美发化妆品商会介绍，天津市目前大小美容院共有1.5万家，比美容院的顾客数量还要多，加上经营不规范，每年有30%的美容院要关门。行家们说，美容院的平均寿命在一年半左右。由于美容院的经营没有特色，导致同行间竞争非常激列，抢客现象时有发生。此外，美容院的产品由于品牌和厂家繁多，消费者进院后往往是一头雾水，无所适从。

二、夸大宣传

有统计反映，目前市场上美容院的专业化妆品有1万多个品牌，每家美容院都有几个或几十个不同品牌的化妆品，他们通常拿某个产品的专有性向顾客极力推荐，这无形中增加了美容院的神秘感和珍贵性。美容院化妆品的价格则依据当地消费水平，通常都上浮很多，然后再打折，这样既满足了消费者好贪小便宜的心理，同时还卖了个人情。

三、化妆品无明码标签和商标

经常光顾美容院的人都知道，几乎所有的美容院用的化妆品都没有明码标签和商标，一些所谓的进口高档商品，全凭美容师一张嘴介绍。一位知情人揭露，美容师收入的一小部分来自老板支付的基本工资，大部分则靠从消费者付出的美容服务和使用的化妆品费用中提取，因此个别利欲熏心的美容院就用劣质和低档次化妆品冒充进口货坑人，这是产生纠分的一个重要原因。二是皮肤专家们介绍说，造成纠分的第二个原因是因消费者皮肤敏感度不一，过敏产生的皮肤疾患，使有的名牌化妆品被蒙上阴影。

四、夸大化妆品功能的宣传

目前确实存在化妆品功能夸大宣传没陷阱的行为，比如“一针减肥” “三日祛斑”“七天美白”等不实际的宣传，使上当受骗者增多。

天津市工商联美容美发化妆品商会介绍，目前美容市场的确出现不少不实的广告用语和夸大作用的宣传，迷惑、引诱消费者，使消费者用后大呼上当。化妆品其实没有那大的作用。行家的解释是，想祛斑没有长期的努力是不行的，需辅以内调外治。

五、化妆品含有超标的有害成分

天津的皮肤专科医院的一位主任说，他一上午就接待了六位因为做美容出现此肤过敏的病人。据这位医生讲，现在很多功效产品都含有超标的汞、铬、镍和激素，有的人使用中立马就会出现过敏反应 ；也有很多人在使用了一段时间后，由于化学成分在皮肤上的积淀，便出现过敏现象。由于这些产品刚一使用，确实能起到光滑美白皮肤的作用，可使用时间愈长，皮肤受到伤害的程度就愈大。

六、国家尚无对化妆品成分标注的规定

化妆品在人们的生活中已成为比较成熟的消费品之一，那么为什么事隔数年后，消费者对自己使用的再熟悉不过的化妆品，都表现出一脸的无知和无所适从的态度，特别是化妆品中诸如氢氧化钠、聚四氟乙烯、三氯生、氯化钠、HCS高极美白硅、单氟磷酸钙等常用成分，更是一头雾水。有人做过调查，被采访的105人中，表示对化妆品中所含的化学成分一无所知的占78.4%，27人略知一二，只有2人清楚自己使用的化妆品含有什么化学成分。有意思的是，这2人中一人是化妆品业内人士，一人为医生。

为什么大多数人不清楚化妆品中含有的化学成分？一位消费者非常直率地告诉说，现在出售的化妆品，包括一些大品牌，没有一件化妆品标注所含的成分，这就从根本上堵塞了消费者的知情权。这种不标注化妆品成分的事，原来也符合国家规定的标准。据说，GB5296.3―1995是1996年开始实施的国家化妆品标准，该标准规定了化妆品标签的基本原则，但没有对化妆品成分的标注提出要求。也就是说在我国境内出售的化妆品，在外包装上可以不标注化妆品的组成成分，这就给假冒伪劣化妆品“混水摸鱼”撕开了一个口子。专家们说，消费者的科学消费意识缺乏，对化学添加剂一知半解，自然会对添加“氢氧化钠”、“聚四氟乙烯”等专用化学物质产生恐惧。一旦皮肤出现问题，就必然会求助法律保护了。

护肤品市场调查报告篇（8）

广告营销是企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。为了打开中国市场，迎合中国的消费者需求，让消费者更好地关注其产品，多芬针对中国人生活习性的调查分析，经过多方面的考虑，以电视媒体为主，户外媒体和店内广告为辅的媒体策略作为其主要的广告策略。首先，多芬在广告中承诺会让顾客在使用产品后不会使肌肤干燥;其次，在广告中强调语调语气，使广告不会成为多芬产品掩饰其空泛内容的一种手段。这一广告信息对于产品使用者，尤其是以女性为其产品主要顾客来说是一不小的诱惑，更是在护肤品行业顶着市场压力如此之大的情况下为产品市场打开一新的天地。

二、树立品牌形象

多芬设计优秀的广告创意，并邀请当红明星参加广告拍摄。从2002年起，多芬先后创办了多所多芬艺术学校，宣扬企业理念，为社会作出企业贡献，使多芬品牌形象深入人心。2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告启动，这些卡通形象被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，多芬公司抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。2008年多芬广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使该产品登陆中国市场，闯进中国消费者的视线。多芬的一系列举措都旨在打造属于自身的品牌形象，为产品以及企业更好地长远地发展奠定了坚实的基础。由此可见树立正确的品牌形象能够带来巨大的盈利，进而能保证品牌的发展壮大。

三、引导消费主流

多芬成功的营销给我们上了生动的一课。在吸引消费者方面，它摒弃了传统的销售模式———产品基于消费者的需求而售出，而是先发制人，别出心裁的吸引消费，创造顾客对其公司产品的需求。

(一)悬念引出。多芬在《TIMEOUT》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名。多芬采用真人秀将自己的活动主题恰到好处且直观的展示于众人的眼前，这种极具吸引力的表现方式已经牢牢的抓住了顾客的好奇心。

(二)权威美丽调查报告出炉。多芬发起并赞助“美丽的真谛———女性、美丽和幸福全球调查”。这种极具权威的调查，让更多的人认同多芬关于美丽的看法，从而得到了多数人的肯定。

(三)借助专家的影响。2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授NancyEtcof以及非常著名的英国心理治疗师SusieOrbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的BodyTalk扩大到其他国家和地区。

(四)活动开启。2004年10月，“多芬真美运动(RealBeautyCampaign)”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考关于美丽的问题，让大众加入进来，口碑得以广泛传播。至此，多芬成功的创造了产品需求，有效的引导了顾客的消费流向。

四、满足审美要求

护肤品市场调查报告篇（9）

根据AC尼尔森公司的调查数据，护肤品（含洁面乳）2001年大约有100亿的市场，巨大的市场容量，给诸多厂家提供了发展的机会。

现就国内护肤品市场现状作简单分析， 并从渠道组建和概念产品开发两方面就中小型化妆品企业护肤品的开发、市场策略进行初步探讨 第一部分　 国内护肤品市场现状

一、国内护肤品产品定位现状及分析

价格定位 由于消费者注重护肤品的使用效果，并受心理认同因素的影响，国内顶尖级品牌均为技术实力雄厚、品牌内涵底蕴十足的外资品牌占据，国内护肤品厂家纷纷把自己的产品定位于中低档，销售过亿的品牌有一个共同点就是价格定位集中在12元~~30元之间，以满足大众消费为宗旨。

（根据对国内诸多品牌的观察，我认为50元以上是一个雷区，价格定位高于50元，而又希望按塑造品牌模式运营的企业，结局只能是粉身碎骨。)

功能卖点定位 定位于大众消费，所以在功能卖点的定位方面，国内护肤品以通俗易懂、易记忆、强调功能和成分、独特销售主张（USP）为特点，考察国内成名品牌，我们可以看到：

以上品牌无不符合上述特点，是以概念产品取胜的典型例子。而索肤特更是将产品定位的游戏玩得如火纯青，靠概念产品细

分市场、靠功效宣传打动消费者，把自己送上了知名品牌的行列。北京的大宝是一个例外，但大宝的电视广告独辟蹊径，以一种大众化的平民风格，通俗、易记忆，打开了市场，其拳头产品也仅仅是大宝SOD蜜和大宝洗面奶两个单品。

国内护肤品功能卖点定位大致可以分为两类：

A、以成分+功能命名　包括动植物成分命名法和高科技成分命名法，前者如：绿茶（颜庄、露华浓的绿茶系列）、芦荟（安安、雅倩的芦荟系列）、银杏（婷美银杏系列）、木瓜（广州索肤特、深圳香雪兰的木瓜系列）、羊胎素（安婷羊胎素系列）；后者如维他命（深圳小护士）、维他命C（露华浓维C系列）、核酸、基因、熊果苷等。一个有趣的现象是以前者命名的产品销售要明显好于后者（除小护士外），可能是由于动植物成分更加容易让人产生记忆、而且让人有回归天然的联想吧。

B、以功能性命名　以功能性命名的产品，典型的是丁家宜赖以成功的丁家宜一洗白、曾经风靡中国的奇妙换肤霜以及兰亭眼霜、美媛春清毒养颜洁面乳、安姿立即白、可采眼贴膜、深圳柔迪祛斑霜等。

C、以子品牌命名，旗下统揽产品　子品牌是一个让人朗朗上口、感觉美好的词语，旗下统揽系列产品，如索肤特十大美女、姗拉娜喜肤洁面乳、香雪兰十全十美系列。

由上可见，国内护肤品的产品命名更加注重现实意义，以能够引起消费者记忆乃至购买冲动为目的。

二、国内护肤品销售渠道现状及分析

就国内品牌而言，洗发水沐浴露由于宝洁、舒蕾等垄断品牌的封杀，无法拉开价格差距，象200ML的洗发水零售价集中聚焦在10元~25元之间，利润空间有限，导致了销售渠道的相对单一，在城市集中于传统百货商场和超市卖场，在农村则在广大小店铺。

而护肤品则不一样，由于消费对象需求的多样化，国内护肤品的价位差距较大，同一规格功效的产品，价格从5~80元不等（不包括美容院线的产品），特殊功效的祛斑产品价格甚至突破100元。较大的利润空间、个性化的市场，给诸多品牌提供了广阔的舞台，表现在销售渠道上，鱼有鱼路，虾有虾路，精彩纷呈，但主要集中在六大渠道：

1、商场专柜　2、大卖场　 3、超市　 4、专卖店　 5、美容院　 6、直销

在国内护肤品的销售中，商场专柜、大卖场、超市、专卖店四分天下，但从全国范围而言，在二类以下的市场目前销量主要产出在商场专柜和专卖店，随着大卖场、超市的逐步发展，这两者的销售量在近年内将会有大幅度攀升。

商场专柜　高档次定位，决定了在一二类市场已开始逐渐将销售空间让位与国际品牌和合资大品牌的现状，但由于消费需求的多层次性，国内护肤品名牌在商场专柜与国际顶尖品牌仍会出现一定时间的共存局面；在三四类市场，护肤品销售仍集中在商场专柜，在3年以内这种格局不会有太大变化。这也是以三四类市场为目标的国内护肤品厂家，应该重点考虑的售点。

大卖场超市　高速发展以及大众消费的定位，使得护肤品在该场所的销售业绩令人振奋，并逐渐成为国内护肤品名牌在一二类市场的销售主要渠道。据悉2002年小护士、东洋之花等品牌均已作出全面进军超市大卖场、开展大卖场营销的决策，这也将大大加速国产护肤品销售超市化的进程，并逐渐波及到三四类市场，成为护肤品销售的主渠道。决定进入一二类市场的护肤品厂家，必须根据大卖场超市的销售特点进行营销战略的调整。

专卖店　以私人经营为特征的化妆品专卖店近年来在全国范围都有大幅度增长，尤其在东北辽宁等地，丽都百货、辽西日化等以

专卖店为主业，已经开始发展化妆品专卖店连锁，独霸一方。在浙江宁波面积仅100平米的一个专卖店，无品牌知名度的御芝堂的碧艾系列护肤品月销售一度在4万元以上，远远超过杭州大商场的形象专柜销售额。专卖店希望有足够的价差以实现高利润，对品牌知名度和营销支持的要求不高，这正解决了国内诸多护肤品厂家欠缺品牌运作实力、不愿承担市场风险的尴尬。厂商各取所需，专卖店的前景看好。

不可忽视的小经销商通路 小经销商是指一些自有资金不雄厚（大部分资金在15万元以下），业主具有两年以上操作日化或其它日用消费品的终端经验，有强烈创业欲望和激情，护肤品的高利润吸引了他们的介入。与专卖店通路类似，他们操作偏重终端人员促销，对品牌知名度的要求不高，更注重利润；不同的是专卖店营销为单点销售 小经销商为区域多网点销售，以向零售商场专柜、超市供货或买断柜台经营的模式拥有较多数量的网点。小经销商现象在全国范围内已成为一种普遍现象，呈现勃勃生机。

专卖店和小经销商对产品选择的要求是：

A毛利要求较高，进货价格在零售价的3~4折甚至更低；利润的隐蔽性，同一品牌在同一区域的经销点不能过多，如在县级市场最好独家经营；

B包装要精美，有卖相，有卖点可以让专卖店销售人员向顾客推销；

C品种较齐全，从洁肤护肤到特殊护理，品种一应俱全。

三、国内护肤品营销手段现状及分析

针对大卖场和商场专柜：以大卖场和商场专柜为销售通路的护肤品厂家，基本上都是实力较雄厚的品牌，一方面注重广告引导，另一方面强化终端促销力度，也有部分资金实力薄弱营销资源匮乏的厂家，在目标区域市场，以强化终端销售力度为主要手段。国内护肤品厂家在经过了梦想一夜之间全国山河一片红的浮躁、头破血流之后（广州的千姿莲品牌在2000年~2001年即有类似盲目扩张的激进，原有市场立足未稳，新开发市场又遭惨败），注重区域的重点突破将成为一种趋势。表现在同一区域内，追求单点产出，将一些有潜力的售点培养成样板终端进而带动其它售点的销售。

由于大卖场和商场专柜的竞争激烈，终端执行力成为企业成败的关键。但终端执行力是一个企业综合资源的集中体现，从总部、区域经理、终端主管到促销员，任何一个环节出问题，都将导致企业执行力的弱化。一线工作不到位，执行力薄弱成为困扰诸多企业的问题。

但我们欣喜地看到，国内护肤品尽管欠缺全国性表现上乘的企业（小护士、东洋之花除外），但在各个区域市场都有一些操作成功的品牌，他们注重目标区域市场的精耕细作，以农夫种田的模式将一亩三分地做精做透，企业取得了良好的效益，如广州颜庄、深圳兰亭在浙江、逸肤雪在陕西、西安圣梦在新疆，均有不俗业绩。典型的是名不见经传的“小青”品牌，以每个县配备本土化业务员、费用承包的形式，在浙江省取得了年销售3000万元、纯利1000万元的成就，让诸多护肤品厂家大跌眼镜。调动销售链各环节的积极性、长久保留一线激情，强化终端营销气氛的营造、促销队伍的强化，辅之以少量广告投入，是它们的共同特点。

专卖店和小经销商通路：专卖店和小经销商的困惑在于：

A价格穿帮，遭遇竞争　由于销量有限，无法直接向厂家进货，大部分货源从批发市场采购，无法确保利润隐蔽性，更为头痛的是，一旦产品出现旺销势头，其它专卖店势必进货销售，打破垄断销售局面，出现价格穿帮，不得不放弃该产品的经营，重新寻找品牌。

B难以和厂家共同树立品牌形象　出于树立自我品牌的原因，专卖店和小经销商希望通过自己的努力扶持品牌的发展除，在确保利润的前提下，也开始注重品牌形象的树立。但流通市场的批发商大都欠缺品牌意识，无法满足专卖店的愿望，而与厂家又因为销量有限，欠缺与厂家沟通的资格。

针对专卖店和小经销商的困惑厂家采取了一系列措施：

1、封闭操作 区域保护和毛利保护　低折扣供货；在合理的销售指标下，确保一定区域的独家经销权；不对全国任何一家批发市场的流通渠道供货，对市场窜货制定严厉处罚措施，以保护经营者利益，确保利润的隐蔽性；降低经销资格的门槛，许多厂家地级城市的首批提货额只在2万元。

2、注重品牌形象的树立 在合理费用的前提下，协助专卖店和小经销商树立品牌形象，如授予总经销或特约销售点的证明，配备一定比例的灯箱片、赠品、POP等促销物料，定期安排统一的促销活动，定期或不定期予以营销指导，在全国媒体投入少量广告。

3、注重产品的开发　讲究配套组合，产品系列性，品种齐全；包装精美，卖相好；有独特卖点；并且不断推陈出新，定期有新品面市。

4、市场经营费用由专卖店或小经销商自行承担，厂家不承担终端发生的任何经营费用，以确保企业费用控制。

厂家针对专卖店和小经销商通路的营销策略正在雏形之中，在小经销商通路方面，以上海美臣、依琳娜为代表的上海中小化妆品企业和深圳姬丝化妆品公司，已经取得不俗业绩。由于迎合了许多人做小老板自己创业的需求，生意红红火火，甚至在北京上海广州等大城市均有专柜销售。运作好的企业年销售额在2000万元~~3000万元，在几乎没有任何市场风险的情况下，利润率在25~30%，其效益颇为可观。

雅芳中国化妆品公司于2001年提出大规模发展连锁专卖方案，各地雅芳分公司均配备销售经理专门负责专卖店的加盟工作。方案内容是在两年内在全国范围建立5000家雅芳加盟专卖店，通过专卖店实现5个亿的零售额。 第二部分 中小型化妆品公司护肤品的对策探析

一、护肤品的产品定位及市场定位

价格及市场定位　根据国内护肤品成名品牌的成功经验，中小型化妆品公司的护肤品应定位在大众消费，零售价在20~30元之间（价格过低容易使市场运作费用捉襟见肘，不利品牌进一步拓展和促销优惠活动的开展），以三四类市场超市卖场销售、专卖店和小经销商为主。

产品功能卖点定位　护肤品的功能无非是美白、祛斑、祛痘、保湿、抗皱、防晒等形态，品种也是洁面类、护肤霜类、露类、水类等大类，经过厂家多年的美容教育，已为广大消费者熟悉。在新品定位上，一方面对产品名字加以美化，如日霜晚霜可用“清新晨歌活力霜”“晚安夜曲营养霜”的名字；另一方面，利用独特销售主张（USP）开发概念产品，从前面列举的品牌我们可以看到概念产品的威力 ，索肤特开发木瓜白肤概念，98年实现销售1。2亿元，美媛春清毒养颜的概念第一年实现销售0。8亿元（包括网络构建时间）。但作为跟风产品，运作一个已为消费者熟悉的概念，国内护肤品领域鲜有成功的案例。中小型化妆品公司新开发产品应有鲜明独特的卖点，新产品的优势在于新，善加引导，就能够吸引业内人士和消费者的注意，用较快速度启动市场。

二、中小型化妆品公司护肤品的操作手法探析

中小型化妆品企业的战略应该是先求生存，再求发展，在生存的基础上奠定发展的基石。

A、强化终端执行力　 超市卖场的竞争已日趋激烈，又是日化产品的销售主渠道。中小型化妆品企业应该对重点市场进行精耕细作，自行操作终端，建立自己稳固的根据地，进可攻，退可守。但在终端运作方面，必须强化执行力，包括：总部职能部门和各级销售主管加强监控，令行禁止，防微杜渐，强化终端执行力，避免费用浪费。根据一些护肤品品牌的运作情况，理想的回报率在10~20%左右。

B、拓展专卖店和小经销商通路　 该渠道投入费用省收益大，但大企业不屑做，小企业没有能力做。一旦通路建立，就能够拥有相对稳定的销售和可观的收益，应作为中小型化妆品公司发展的长期战略目标之一。针对专卖店和小经销商的实际，可以以“轻松拥有自己品牌 事业发展不用愁”为主题，详细阐明企业对专卖店和小经销商的销售政策，在各区域市场对每个县级城市的专卖店、小经销商进行逐个调查摸底，筛选一批有销售优势的对象，寻求合作意向，力争成为它们的首推品牌或重点品牌，相互扶持，长期合作。

C、寻找开发祛斑产品的可能性

特殊功效的护肤品，尤其是祛斑产品，在二类以下市场销量十分惊人，深圳梦仟妮、柔迪祛斑王在投入少量广告的情况下，市场网络很快遍布全国，年利润在千万元以上2001行业权威杂志曾揭示了一种现象：在九十年代，每隔1~2年都会有一个美白祛斑产品快速崛起，（如93年的奇妙换肤霜，95年的重庆雨水，96年的兰贵人、丁家宜，98年的索肤特）伴随着这种旺销，整个护肤品领域都有较大的增幅。祛斑市场的市场容量惊人，中小型化妆品企业不妨寻找技术支持，开发确有祛斑功效的有证祛斑产品，作全国，利用自身网络资源优势和行业地位，打短平快挖一桶金。

D、开发概念产品，形成企业拳头

考察许多中小型化妆品企业的产品现状，始终是随大流的人云亦云，缺少企业自己的核心产品，能够让市场和消费者振奋。一个产品的成功可以成就一个企业，甚至一批企业，如排毒养颜胶囊引发的排毒热，红桃K引发的补血热、巨能钙引发的补钙热。

在产品开发中我们需要注意的是最大可能的避免风险，可以从以下几方面考虑：

1、要求概念新颖独特，与竞争对手有显著差异，能够引起消费者的兴趣，易记忆易传播，紧紧围绕核心概念，让消费者感觉到是一种全新的产品——全新的产品名称、全新的产品外观包装、全新的宣传表达方式。

2、在产品开发的纸上作业阶段，即开始进行周密的市场调查。调查内容包括：产品卖点、包装风格、价格、主打产品定位，调查对象为公司总部人员、市场业务员、经销商、目标消费群，以评分制统计调查结果。

3、在概念导入阶段通过公关活动制造一个热点或者利用某个热点，引起广大目标消费者的关注，即产生一定的轰动效应；利用新闻、行业评论、市场分析、消费者调查等软性文章为主同时利用热销局面进行舆论造势；有意识引导竞争品牌的跟随，共同烘托概念产品的市场。

护肤品市场调查报告篇（10）

化妆品的售卖说到底是售卖概念，售卖一种文化，皮肤的呵护是多方面综合、长期的结果，化妆品本身起到的作用并不绝对。柏兰的防晒产品是国家检验合格的产品，只不过欠缺合适的推广概念，现在把概念做了调整，并未改变产品内置和产品名称，应该并不算有违法行为，因为时间的原因，年的柏兰防晒产品只好打了法规的插边秋，对产品配方的进一步改进计划在后期落实，并马上向国家重新申报。

由于从众的心理，市场上防晒产品的颜色大多是黄色，但也有一些品牌用的是蓝色，在众多的黄色中，蓝色显得更清新，更显眼。柏兰全效防晒在后期的市场调查中论证了这一点，用蓝色没有问题，而且受关注率更高。至此，柏兰防晒产品的包装就确定为蓝色、“全效防晒”、“美白清爽防晒露（霜）”。

二、整合宣传资料和陈列。

首先拟订了要制作的宣传资料清单。产品单张、促销单张、培训资料、路演背景、柜台立牌、促销POP、柜台灯箱片等等，全部要用广告的画面和内容，全部都是天蓝色的背景。在拍片之前，公司总经理就已经要求我们做好组织工作，做好宣传资料的草图和文案，等模特照片一出，马上用进来，准备工作因此显得格外有条不紊。

其次是马上整合陈列。为了适应柏兰“超市”的市场定位，我们专门开发了一个纸制陈列架，用于中、小、连锁超市的现场陈列。同时下发文件、资料要求和指导市场对柏兰产品的货架、柜台、纸制陈列架要做到统一、重点、适合消费者购买习惯对防晒产品进行陈列，整合推广，效果才会更强。

三、一个推介方法的整合——“五感”销售的运用。

终端推广不单强调品牌，还强调及时性和强的说服力。消费者认知护肤产品的途径主要是看、闻、触、听，一般的推介中，各品牌对闻、触、听觉的运用很多，但是对于“眼见为实”的方法开发不够。

都知道防晒是紫外线引起的，如何证明柏兰全效防晒可以抵抗紫外线，并且要比其他品牌的要好呢？柏兰专业公司的总经理陈谨想到了一个方法，使用变色玻璃片来证明柏兰防晒对紫外线的防御功能。

在一块变色玻璃片的上面涂柏兰防晒膏体，在柏兰紫外线测试仪（主要原理是荧光灯通电后产生紫外线，变色镜片在荧光灯下照射会变色。测试仪是柏兰自己开发的）照射2分钟，拿出镜片，清洗掉膏体，发现涂了柏兰防晒膏体的地方，镜片没有变色，而其他地方的颜色都变得很深。第二次则用柏兰防晒和其他膏霜产品做对比实验，发现涂了其他膏霜的地方变色程度明显。我们给它起了个响亮的名字叫：全效防晒看得见，并且专门为这个实验作了统一的说辞。这里并没有使用其他品牌的防晒产品，一方面是基于法律法规方面的考虑，另一方面也是因为柏兰的防晒产品并不更具有特别的配方优势。

虽然这个实验有缺陷，它并不能直接证明柏兰防晒可以防止晒伤、晒老等，也不能证明柏兰防晒比其他品牌的产品更好，但这样的终端推介手段给柏兰带来了新气象，大家都认为找到了护肤品的终端推广窍门，客观来说，对以终端见长的品牌来说它很适合，特别在终端大型路演中的使用说服力要强。其实这样的模式已经有品牌在使用，只不过当时是我们自己想出来的，当然更加珍惜、爱护。

后记

年3月，柏兰全效防晒如期推出，在三个试点城市的调查显示，柏兰品牌的认知度均在90%以上，全效防晒的概念认知也达到相当的程度；促销人员反映“全效”概念比以往的概念更方便向顾客讲解；太原某商场，柏兰做活动的当天销售占整个商场当天销售的一半，而防晒产品则占了7成；武汉某竞争品牌以往年份防晒产品的销售就等于柏兰整个品牌的销售，年，柏兰防晒产品和它的防晒基本持平，甚

至在一些大的终端卖场，销售大幅度的超出。

虽然受到了很多方面的原因，柏兰全效防晒的推广并没有在业界引起大的反响，但是对柏兰品牌来说，这次全效防晒的推广开创了全方位整合的先例，同时也是丝宝集团在推广模式上的一个探索。有创新才有生命力，作为一个曾经的丝宝人，柏兰品牌的运做者，我真诚希望柏兰品牌能尽快成为中国日化市场中的一个知名品牌，希望丝宝公司能尽快、真正成为中国民族产业中的一个持久、重要的话题。

柏兰是丝宝集团进军大众护肤品的一个年轻品牌，由丝宝的元老—丽花丝宝品牌的红色系列演变而来，品牌定位为“肌肤养护专家”。柏兰运做的初期，正值丝宝的舒蕾品牌红遍中国大地的时候，在集团确立的“五箭齐发”（舒蕾、美涛、洁婷、柏兰、丽花丝宝）的营销战略下，柏兰一度得到集团从上到下非常的关注。2005年初夏，在河北石家庄举行的柏兰品牌集训会动员了丝宝所有分公司、联络处的总经理、经理、首席、品牌负责人参加，确立了柏兰“形象柜台+舒蕾模式”的终端推广模式，也曾经一度缔造了在北国商场连续一周销售不少于5000元/日的记录。今天我们在这里不对这个终端推广模式作任何可行性的评论，我们来谈谈另外一件对柏兰影响深远的事情—，柏兰全效防晒的整合推广模式。

寻找一个真正适合柏兰的终端推广模式丝宝集团是以营销为主的企业，对渠道的构建和投入下了很大的工夫，自营为主，批发、经销为辅的营销模式深得业界的推崇和羡慕，舒蕾的成功很大程度就是依赖于这种模式。在这样一个大的企业背景下，柏兰同样受到了很大的影响，诸如2005年的石家庄品牌集训会的顺利召开。但是，随着各厂家对丝宝终端模式的认识和效仿，终端的战火越燃越旺，并终于在2005年年底达到极点——宝洁公司参战，推出了有针对性的“终端风暴”计划。而在此之前，零售商也早就懂得了利用终端的展位、货架、场地收取进场费、宣传费、陈列费、促销人员管理费、促销场地费等，有限的终端场地价格被厂家炒得很火暴，这些收取的费用甚至成了零售商利润的一个重要来源。

柏兰不能仅依靠终端的包装来推广，这不仅因为其知名度低，销量支撑不了，还因为集团对护肤品的重视程度不够等等，柏兰必须寻找一条适合自己的终端道路。2005年11月，柏兰专业公司老总第三次换帅，正恰逢组织来年防晒产品的推广关口。柏兰品牌一贯坚持单品带系列，系列带品牌的推广策略，防晒推广的成功与否将直接关系柏兰在集团中的地位和市场人员的信心。

新品推广的三个“一”

一、一个好概念。

防晒市场是护肤品在夏季市场的主要销售来源，防晒概念的更新速度很快，以往年份的防晒概念主要有“防止晒老”、“晒不黑”、“无油防晒”、“三重隔离”、“四季防晒”、“美白防晒”等，这些概念大都从功能的角度来阐述，没有哪一个处于绝对强势地位。柏兰以往的防晒概念是“美白、清爽”，这个概念已经很多厂家在用，为了更好地证明自己，我们需要寻找新的USP。

经过充分地市场调查，我们发现，消费者使用防晒产品主要是基于对皮肤的四个主要担心：晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑，已经有品牌在推“晒不老”的防晒概念了，我们是推“晒不伤”，“晒不出色斑”，还是其他的呢？在概念创作的“头脑风暴”会上，大家忽然想起玉兰油刚推出不久的“多效修护霜”，以此想到柏兰防晒，如果对“晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑”来个全解决，可能会更迎合市场的潮流，“全效防晒”的概念立即得到大家的认可。接下来的市场对比调查反馈，消费者对这个概念的接受程度反响比较好，满意度指标远远超出了竞争对手的概念。这样的结果大大增强了我们的信心，明年的柏兰防晒就用“全效防晒”。

二、一条好的广告片。

有了概念，我们开始准备广告创意。丝宝公司的广告制作流程是这样的，内部拿创意，委托广告制作公司制作，中央台、卫视台的投放由集团掌握，地方台由各地市场掌握投放。因为柏兰的市场知名度较低，防晒市场的周期又比较短，我们初步确定柏兰全效防晒要拍“明星”广告的思路。但是，由于“明星”对品牌的推广具有特殊的意义，许多一线、二线明星被有实力的公司给签下了，我们经过调查挑选出来的女明星全部没有排期。正在着急的时候，集团给了建议，可不可以用男明星？有人推荐了林志颖。这时，广告创意也有了眉目，由于要对全效进行更深一步的诠释，我们决定再挑选4个青春的模特，分别表现出不要“晒伤、晒老、晒黑、晒出色斑”，主体风格为青春、活泼、时尚。使用男明星拍护肤品广告，是柏兰从未有过的先例，不仅因为一时找不到合适的女星，还有标新求异的想法，在片子拍出来之前，我们都没有把握。年2月初，片子拍出来后，我们在公司内部做了大面积的调查，效果比较理想。

三、一个好的促销方案。