医药品牌策划篇（1）

2007年，随着医药市场竞争的加剧，产品同质化现象越来越严重，广告营销、终端营销、第三终端愈演愈烈，尤其是在目前政策环境日益严峻的形势下，药品营销陷入了空前的困境。与此相反的是，维药作为一种民族药品营销开始逐渐受到青睐。今年，奇康维药将以更加务实的精神，运用桑迪策划的差异化营销策略，全力打造个性化特色品牌，以单品突破，通过内外资源的有机整合，紧跟国药会步伐，借势出剑，继续引领维药新风，树立奇康维药的标杆旗子！

维药市场呼唤领袖品牌

桑迪认为，当前的维药市场，可谓星星点灯，少数几家企业与颇具实力的奇康维药同时并存，都在强化民族药特色，经销商与消费者缺少评判标准，感到无所适从，只能凭感觉运作或消费。维药品种也处于初步竞争阶段，不少企业纷纷借助外力寻求突破：有的与内地医药企业联盟，需求资金与技术上的支持；有的与内地有实力的医药商业公司合作，借助其营销网络资源及运作经验，希望迅速突破；有的干脆自行招商，以点带面，逐步扩张；……

在政府主导性不强的背景下，维药急切需要一个领军企业来维护和整合，尤其需要一个领军品牌来带动：以单品营销打响维药品牌，再由维药概念带动整体维药品种。就如奇正藏药一样，以奇正消痛贴成就了品牌之梦，继而打造藏药品牌。

奇康维药有实力，也有责任担起这个重任！早在90年代初期，奇康维药就以西帕依固龈液在新疆地区独树一帜，曾经红极一时，有口皆碑。随后的男科三宝（麦孜彼子口服液、固精麦斯哈、化瘀固精合剂）也成为新疆市场医药行业佼佼者。虽然今天的奇康维药并没有非常响亮的品牌，但是其具备优越的产品力，在市场也具备一定的认可度，市场基础非常好，很容易一枝独秀。

做正宗的民族药品牌

把奇康打造成维药第一品牌，不仅是桑迪团队的期望，也是企业的愿景！但光有口号还不够，还须有讲究策略性的行动！如何才能把奇康树立成正宗维药第一牌呢？

首先，必须有权威的背景渊源！就如宛西制药推崇张仲景、华佗国医馆推崇华佗、同仁堂推崇孙思邈一样，奇康维药也应该有自己推崇的权威代言人！联想到奇正藏药以消痛贴为载体塑造的藏药始祖形象，奇康也从维医维药的源头找到一位维药鼻祖——哈孜巴依！

哈孜巴依（约公元前450年—330年），西域塔里木于阗（今新疆和田）人，在维医维药的历史中享有崇高的地位，堪称维医药学的鼻祖和奠基人。哈孜巴依是维药历史上的传奇人物，活了120岁，在公元前400多年编著了著名的《哈孜巴依药书》。我们为尽早享有这一独特资源，特地请专人画了哈孜巴依的肖像，将哈孜巴依注册成企业的辅助商标，在企业的宣传册子和产品形象里进行宣传，以彰显企业的宗正形象。

其次，在国内外颇具影响力知名人士哈木拉提博士，在维医维药领域取得了非凡成就，被聘为奇康的首席科学家。从哈孜巴依始祖到哈木拉提博士，从古典维药到现代维药，一切自然顺理成章。

克里木奠定奇康维药品牌个性

要更快更好的打造奇康维药，就要建立一个鲜明的品牌印象，让市场迅速接受。奇康维药的决策层与桑迪团队反复思量，决定找出一位维族知名人士，担当维药品牌传播的使者，迅速协助奇康维药及其特色品种走进大众视线。

2006年，奇康维药英明决策，与中国著名表演艺术家、新疆维吾尔族文化的代言人克里木签约，邀请其出任奇康维药的形象大使。有着中将军衔的克里木创作并演唱了大量富有民族特色、诙谐风趣、脍炙人口的歌曲，如：《库尔班大叔你上哪儿》、《阿凡提之歌》、《塔里木河故乡的河》、《颂歌献给亲爱的党》等，深受全国各族人民喜爱。桑迪希望希望借助其浑厚且富有民族特色的歌声将奇康维药文化带到祖国各地。

与一般企业的产品代言人相比，克里木担当企业代言人具有相当的差异性，能够很好的表现维药文化、企业文化及产品个性。聘请克里木作形象大使，也充分体现了奇康维药的决心与信心。在哈孜巴依铜像的揭牌仪式上，克里木载歌载舞，用洪亮的歌声把奇康维药的品牌特色进行了有效的诠释。

在产品的形象打造方面，我们将充分借势克里木的个人品牌形象，使企业、产品、名人三位一体，更加鲜明的表现奇康维药特色。

针对奇康维药的女性产品，如阿依古丽养妍胶囊、养妍茶，桑迪要求寻找一位女性维族代言人来表现产品的内涵与形象。经过对新疆几家知名歌舞团的精心选择，青年演员古丽菲娅被一致看好，她曾经参与拍摄多部影片，具有极强的表现能力。最重要的是她不仅美丽非凡，而且还有着非常鲜明的民族特色，能很好的传播品牌概念。

奇康维药面临的四大问题

不置可否，几年的招商与代理模式的运作推广，对奇康维药来说是一次较大的市场体验与探索，虽然取得了丰富的经验，建立了一定的网络与渠道关系，但同时也发现了一些问题与难点。处于新年度、新时期的奇康维药，如何借助已经形成的资源，进行有效的创新与突围，适应企业发展的需要，实现量与质的突破，显得非常关键！

首先，单靠企业自身推短期内推广难以传播维药文化，在扛维药大旗的同时，必须打造先锋品牌，以此为契机；

其次，作为一个谋求大发展的维药企业，单一靠区域招商最终难以形成气候，由于市场环境、经销商资源及广告资源等因素，难以取得突破性进展；

第三，不可否认，目前合作的总代理商或区域代理商对维药的理解各不相同，其在宣传推广品种方面必然存在一定的差异，可能是有钢没用在刃上；

第四，奇康维药的几个品种如西帕依固龈液、麦孜彼子口服液、氨杞康等，虽然曾经在新疆市场取得过较好的业绩，但那是几年前的事实，现在的市场环境已经发生改变，品种目前还没有发挥优势，鲜为人知，品牌品种也就无从谈起。奇康维药旗下的诸多品种虽然在不同的区域各有表现，但企业的核心竞争力还没有真正形成。

把准脉6力营销诊断

在充分了解维医维药的背景与市场现状后，结合目前维药的处境，桑迪团队随即着手研究奇康维药的企业及产品本身，用桑迪独创的6力营销方程（品牌营销＝产品力＋策划力＋创新力＋执行力＋决策力＋品牌力）对奇康维药进行了系统评估。

产品力：疗效好，有基础。公司从90年代初期成立至今，奇康维药在不同的历史阶段也创造过不同的业绩，如氨杞康、西帕依固龈液、麦孜彼子口服液分别在部分区域取得过一定的成功，而且到现在还有相当的回头客。在新疆地区，提起奇康维药的特色产品，很多人都能够列举出一到两个名字，由于疗效显著，产品成分特色、维药神秘的面纱，相比其他同类中药产品，奇康维药大有文章可做。

决策力：意识强，正提速。早在三年前，奇康维药就在医药领域非常活跃，大大小小的医药展会，奇康维药都尽量参加，希望把维药推广、宣传开来。公司的决策者站在品牌建设的高度，带着很强的市场意识，积极寻求外脑支持，找专业化的营销策划机构，帮助企业快速成功。企业的决策机制也开始变得更加高效，为市场运作了赢得时间。

企划力：讲专业，靠实力。企划力是产品的灵魂，奇康维药在医药领域拥有很高的知名度，但不代表在消费者心目中留有深刻的印象。奇康维药很重视营销策划，也很尊重专业与智慧，一直很谨慎的寻找合作伙伴。通过长时间的观察与行业调研，最终选择了桑迪作为长期战略伙伴，希望在新的市场形势下，借助桑迪专业咨询机构的智慧，在企划力方面下大工夫。

执行力：信心强，经验足。奇康维药的核心层、中高层团结一心，凝聚力强。其经销商的营销团队有丰富的招商推广营销经验，营销意识强，有稳定的市场队伍，执行力较及时、到位。目前，企业在保健品领域也网罗了一批经验丰富的代理商，正有待将奇康维药旗下的几大主力品种成功打响。

品牌力：有基础，威力小。作为维医维药的领军企业，奇康维药并没有体现出特别清晰的品牌风格，这可能与企业还没有打响一个全国知名的药品品牌有关。奇康维药几年来不遗余力的推广维药概念，已经具备一定的品牌基础，但由于缺少拳头品种的支持，显得威力不够，也缺乏鲜明的个性。

创新力：意识强，求突破。多年来的招商经验，已经使奇康提升到了新的台阶。但如何整合相关资源，最大限度的发挥维药资源优势则需要企业和产品的共同创新，将专业的营销策划，专业的经销商队伍有机整合，以创新求突破！

奇康维药的产品规划

根据品牌6力营销理论，我们应在现有品种中选择1—2个拳头品种，集中资源重点突破，真正打响奇康维药品牌，建立维药品牌，然后再以企业品牌带动系列产品的销售！

2007年，我们选择的重点营销品种，如西帕依固龈液、男科三宝，两者虽由不同的总代理商运作，但各有千秋，可以同时在五个市场启动。还可顺势推出奇康维药牙膏作为西帕依固龈液的促销辅助品种，走药线，宣传口腔保健概念，丰富补充西帕依固龈液的治疗概念，并形成稳定的消费人群。

2007年，我们也要确定主力招商品种，在充分协助代理商打造样板市场的基础上，推广其他品种，形成企业第二梯队、第三梯队品种，保证充足的后援补给。在奇康的产品群中，我们发现奇康百癣夏塔热片是机会品种，很容易突破做大！此外阿依古丽养妍胶囊与养妍茶，也是一个非常有特色的排毒美容类产品。众所周知，新疆出美女，我们完全可以将这一养颜组合产品顺势推出，成为国内美容养颜市场的一支奇葩。

营销靠的是品种，奇康维药应该搜集新疆资源，整合企业资源，对其他药品、保健品、食品要进行合理疏理，只要有新疆特色的，都可策划包装，进行系统输理，丰富、规范产品线，将药品、保健品、营养食品、日化品，逐渐成立事业部，借助已经形成的医药渠道网络，以营销中心为核心，进行补充招商推广。

战略定位：藏药有奇正，维药有奇康

提起藏药，人们会想到奇正；提起苗药，人们会想起贵州百灵。可是提起维药，恐怕没有人会想到什么品牌！或者说，还没有能够让人留下深刻印象的品牌！

我们的目标是打造“品牌维药”，打造“维药第一品牌”！以品牌力为支点，产品力、决策力、企划力、执行力、创新力等五力并进，整合企业资源，分阶段、分时期在不同的侧重点上发力，辨证协调，最终形成企业坚不可摧的品牌壁垒！

从目前的格局来看，国内的其他维药厂家及品种虽然不是奇康维药的主要竞争对手！但他们会混淆视听，影响奇康维药树立品牌和推广产品，奇康有必要树立第一品牌印象，抢占维药资源！

第一品牌最容易被人记住，第一品牌才有传播力，这是我们能做到的，也是必须去努力做到的。但要传播维药产品、维药文化，打造正宗维药第一品牌，不仅需要名人的影响力，还需要借助企业自身的力量，更需要借助政府的力量！

奇正藏药靠单品奇正消痛贴一举打响藏药产业的品牌，奇正也因此成为了藏药的代名词。奇康维药的目标是靠单品西帕依固龈液突围，打响奇康维药品牌，让奇康真正成为维药的代名词。近年来云南普洱茶能在全国范围内大行其道，都得益于政府在全国各地不遗余力的推广，使之成为茶叶中的上品！奇康维药要充分借助政府的影响力，加大维药对新疆维吾尔族文化的影响，使维药元素成为新疆的特色资源，如让新疆旅游文化溶入维药元素，让维药成为新疆天山、葡萄干、哈密瓜、维吾尔族少女、沙漠等众多新疆元素之一……让人们一想起新疆就想起天山、葡萄干、哈密瓜、维吾尔族少女、维药、沙漠等新疆特色来，为奇康成为维药第一品牌，向内地市场源源不断的输出维药特色资源造势！

宝剑出鞘，6力营销创品牌

6力营销是维药开市场、创品牌必选之策略，维药要成功打响品牌，必须保证6力系统分阶段地执行。去年，奇康维药把握时代脉搏，搭上文化营销快车，推出“奇康维药七剑下天山”招商大行动。今年，奇康维药将继续深化品牌营销的“七剑行动”，重点落在“出剑”上。奇康维药的“出剑”，主要在于灵活运用6力营销，统筹协调上，具体策略如下：

1、分清主次，提升产品力

奇康推出的“七剑”品种应分清主次，均衡招商。同时，还要不断开发新品种，丰富产品群，合理设计规划企业产品线。在产品策划上要从包装设计、概念提炼、产品形象等方面入手，全面提升产品力。

要对重点品种进行精心的包装设计，营销策略要显出差异化，表现策略要体现出民族品牌特色。对于已有品种要分清企业第一梯队产品、第二梯队产品、第三梯队产品等，做到资源集中、有的放矢、重点突围。

2、形象包装，炼造品牌力

将哈孜巴依与奇康维药进行文化联结，就如潘高寿推广百年品牌，同仁堂打造百年老字号一样！奇康不仅是古代维药，也是现代维药的杰出代表。树立维药领头羊的权威形象，把哈孜巴依商标作为独有资源进行宣传，彰显权威性。

重新整合、设计企业形象。通过创新产品包装、企业宣传网站、各种特色媒体等多种渠道，做足维药文化，表现维药特色！

克里木是维药大使，传递奇康维药的品牌精神，给经销商、消费者更强的信心！要充分嫁接克里木的知名度与影响力，在全国范围内营造声势，吸引眼球关注，充分嫁接其个人品牌资源，将奇康维药在大众心目中再次提升品牌形象！

3、整合资源，凸显决策力

以特色品种西帕依固龈液或男科三宝为契机，与总代理商联手，共同打造区域样板市场，争取将拳头品种在几个试点区域一举打响，各个突破，为全面招商打好基础，同时也为顺势推出奇康维药品牌，找准支点，并适度推出其他品种；

与专业营销顾问——上海桑迪营销机构形成年度顾问合作模式，各个阶段、各个时机、各个药交会为企业出谋划策，特别是样板市场产品的营销策划与市场推广，帮助总代理商完善策划意识，帮助企业解决实际营销与网络推广问题。

4、借力使力，发挥企划力

桑迪是专业的医药营销策划机构，其核心团队均来自知名企业的核心策划骨干或营销管理者，具备丰富的市场策划实战经验。多年来，桑迪不断创造行业企业，缔造多个品牌佳话。

仅2006年，桑迪策划的5个品牌，如东药整肠生、珍稀渭、广药潘高寿、滇虹药业骨痛灵酊、清华紫光古汉养生精被多家媒体及行业部门评为10大营销事件或10大营销案例关键词！奇康应充分借助桑迪的策划经验与智慧，结合奇康自身及代理商的行业经验与实操能力，将奇康维药品牌一举成功打响。

5、团队建设，强化执行力

在上海或北京成立营销中心，前期是奇康维药的营销中心，中后期是新疆维药的营销中心！比速度，比效率，比资源！建立自己的营销网络，不断输出新疆的资源！

加强招商推广，重点药交会要精彩亮相，在业界保持一定的关注度与影响力，同时要对药交会成果进行转化与落实，组建专业招商队伍，定点跟踪开发潜力客户，保证招商落地。

6、策略至上，表现创新力

医药品牌策划篇（2）

一、我国医药销售特点

我国医药先后经历了计划时代和营销时代。在改革开放以前我国实行的是计划经济，相应的医药销售也是发展阶段，在这个阶段医药企业大都根据国家需要来进行计划生产，然后国家根据计划把药品分拨给各地医药机构和医疗批发商。这个阶段不需要太关注营销和品牌的经营与维护。改革开放以后，我国医药逐渐进入了营销时代，在这阶段随着市场经济的逐步完善，医药产品竞争加剧，许多医药公司开始注重各自的渠道、品牌、营销的经营。医药企业纷纷开始注重营销学习，以及借鉴国外公司的销售模式。

二、我国医药营销策略分析

1.非处方药

非处方药是指应用安全、质量稳定、疗效确切、使用方便，不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。因而OTC药的推广策略和促销活动主要针对药店零售终端和消费者本身，药店是OTC 药的主要销售渠道。非处方药规定没有处方药那么严格。

（1）渠道

大家都知道渠道为王的说法，可见渠道的重要性。现在的医药企业都有自己的渠道，其营销渠道为以下几种：独家、办事处加区域分销模式、多家制模式、生产企业直销医院和药店模式。独家制模式适合刚起步的小企业和外资企业。小企业刚开始没有自己的渠道，建立渠道需要花费大量成本，所以可以考虑独家制模式。外资企业寻找本土有助于其开拓市场。多家制模式适合营销较弱大中小型公司，医药公司可以根据自身实际情况选择是独家制或者是多家制模式。办事处加区域分销模式适合大型医药生产企业，资金雄厚、产品丰富、科技含量高是这种销售模式企业具有的共同特征，采取这种模式的企业需要学术推广配合专业营销团队效果更佳。生产企业直销医院和药店模式适合大型医药企业，有一定直销基础和直销经验。

（2）促销

促销对于传统其他企业较为合适，但是对于医药这个特殊的行业来说不是很合适，因为它会稀释产品本身的品牌价值。但是促销也不是一定不适合医药企业，对于一种刚刚上市的药品，可以采取免费试用、降低价格等来快速渗透，医药促销需要慎重选择。

（3）价格

现在医药企业竞争加剧，产品同质化越来越严重，因此企业在保证产品质量的同时，要根据市场调研等来确定自己产品的定价策略。

（4）品牌

品牌知名度是关键的品牌资产，但是仅凭知名度却无法增加销售额，对新产品而言更是如此。在竞争激烈的细分市场中，提升品牌知名度并使其产生实际的销售收益对企业至关重要。

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。

对于非处方药产品品牌非常重要，提升产品品牌知名度最快的方法就是做广告，当然产品要起一个非常好记的名字；例如泻立停、白加黑等。好的广告语配合好记的产品名称是提升品牌知名度的捷径。其次提升品牌知名度的方法就是赞助，赞助一个广泛关注的体育赛事，赞助一些西部贫穷小学，这样可以迅速扩大知名度。品牌不是一蹴而就的，它需要漫长的积累过程、以及过硬的产品质量。

2.处方药

处方药是非常特殊一种药品，这种药品必须具有职业医师资格证或者执业助理医师资格证的人才可以调配购买和使用的一种药品。国家药品监督管理局《处方药与非处方药流通管理暂行规定》中指出：“处方药品是指必须凭执业医师或执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。”处方药品批发与零售企业不得以任何形式直接向患者推荐、销售处方药品，必须按医嘱或医护人员的监控和指导下使用，不得在大众媒体上发部广告。品牌与质量处方药一般是通过竞标进入医院、然后由医药代表来给主任医师讲解药品的特性、禁忌等。处方药的销售不像非处方药销售没那么多的约束。品牌对于非处方药来说也非常重要，处方药的品牌提升可以通过非处方药的带动、必要的学术推广等，在医生中提升本品牌的处方药知名度，然后医生就会推荐给病人使用。医院同种性能的药品一般会招标集中，这样不仅可以增加竞争力，而且还会压低价格。那么对于医药企业来说就需要差异化竞争了，医药代表来给医生讲解本产品的特性，以避免同质化竞争最终导致价格竞争。

三、结束语

随着我国改革开放的深层次加深，药品行业的改革会被越来越关注，在药品销售过程中的违规现象会越来越少。取而代之的是产品的质量以及过硬的营销策略。21世纪最不能忽略的就是电子商务的发展，现在阿里巴巴已经在着手非处方药品网上售卖了，所以当前企业应该加快电子商务理念和王略营销策略的学习，不然就会沦为时代的牺牲品。

参考文献：

[1]厉颖巧.我国医药营销现状及策略分析[J].市场营销

[2]罗方.浅谈我国医药的现状及发展趋势[J].中国医药工业杂志，2005，（3）.

医药品牌策划篇（3）

7月19日，桑迪营销咨询机构全程策划的首届医药产业融投资高端论坛（长三角峰会）在上海成功举行。论坛针对中国医药产业的融资投资问题进行了多角度、深层次的探讨，为医药企业和投资企业搭建了互动沟通的平台，为有投资、融资意向的企业提供了直接对话的机会。论坛上，笔者就如何整合资源，如何借力，资本与市场如何借力策划、实现共赢等问题发表了精彩报告，本文由演讲内容整理而成。

一、老总的困惑

在企业的发展过程中，总会有这样或那样的瓶颈：

单品如何过亿？

品牌过亿之后如何第二次腾飞？

如何打造第二个核心赢利品种？

如何从区域市场走向全国市场？

老品种如何创新？

如何借助外脑四两拨千斤？

如何赢得风险投资的青睐？

……

这是摆在企业老总面前的现实问题！我们如何客观去评估？

二、企业需不需要借力——要有正确的借力心态

有的企业老总自豪地说：

我们从来不向银行贷款！

我们的产品从来不愁销路！

我们的队伍执行力非常强！

我们从来不找外脑做咨询策划！

1、正确认识自己，分析自身长处与不足

企业自身最擅长什么？我们的优势有哪些？我们的不足有哪些？比如，队伍很忠诚、执行力很强，但策划力与创新力不足；或者网络资源有限，总是裹步不前；或者自己资金很充足，但不知道如何去花。

2、客观评估他人，分析他人的长处与不足

我们要对自己的潜在战略伙伴进行了解，分析他们的强势在哪里，他们哪些方面比自己强，哪些方面值得借鉴，甚至为我所用；哪些方面不如自己，我们应该避免哪些资源的浪费，等等。

只有知己知彼，方能做出正确科学的评估，判断自己需不需要借力。

三、企业如何去借力——整合资源，创造价值

1、借助渠道网络的力量

联合商业公司，大力开发连锁药店。如古汉养生精与九州通的合作，迪诺制药与双鹤、老百姓联手等。他们借力“21世纪医药连锁高端论坛”，使产品低成本迅速进入新市场或者新的终端，得到连锁药店的青睐与推荐。古汉养生精在湖南市场已具有不可替代性，药店把其当成促销工具，作为吸引顾客上门的品牌。迪诺制药通过加大VIP终端的开发力度，希望在全国发展1000家具有战略合作性质的零售终端，以实现对市场的强力占有。

2、借助专家的力量

企业的营销团队需要经常性的培训，才能不断提升执行力；经销商队伍也需要经常性的客情维护和智力支持，才能进一步强化其对企业的忠诚度。而这些，如果仅靠企业自身的“说教”则难以服众。山东老来寿药业借助桑迪的专家团队设计新营销模式，并在招商大会上请桑迪专家进行解读，帮助经销商树立信心，就收到了很好的效果。广州潘高寿、广东德众药业的度营销会议，都曾请桑迪的专家去介绍品牌营销理念及成功策划经验，帮助每一位营销人员认识自身的不足，学习别人的长处，有效地提升了营销团队和经销商队伍的整体水平。

3、借助传媒的力量

媒体是进行品牌传播必不可少的信息载体。不管是处方药还是非处方药，都必须进行媒体宣传。虽然现在广告的效果大不如前，但广告在扩大品牌影响力与知名度方面的作用不可低估，做广告就意味着打品牌。但广告不是万能的，那么就很有必要根据市场形势经常调整产品的媒体策略。比如现在的药品高度同质化，又有太多的政策限制，我们可以借力媒体进行新闻造势。潘高寿的“野狼行动”、奇康维药的“七剑下天山”、蓝天玉叶的“宗正信阳毛尖”、南京同仁堂的乐家老铺重出江湖、东药集团的“珍珠行动”等，桑迪都为其策划过新闻造势传播，取得了意想不到的宣传效果。特别是2005年到2006年连续两次为潘高寿策划的新闻造势活动，在包括新华社、工人日报等全国性和省、市级媒体发稿近500篇，很好地推动了企业的渠道铺货和对终端网络的拓展。

4、借助数据的力量

现在的医药企业越来越重视数据分析，很多投资公司更需要数据说话。要推出新品，或者拓展新区域，企业都有必要借助数据。客观、真实的数据分析，可以使企业有效规避营销风险，发现市场契机。曾经有一家投资公司想收购某企业，都快尘埃落定了，后来投资公司研究数据后发现了融资企业很多与事实不符的信息，后来放弃了收购，为企业挽回了数千万元的资金风险。当前，对数据的认可也逐渐从大企业、外资企业向中型企业延伸。目前，国内能提供医药行业数据分析的权威机构有南方医药经济研究所。南方所主要依托全国重点药品零售系统、医院系统的网络资源提供的数据进行统计、研究和分析。

5、借助资本的力量

资本是一个奇怪的东西，当你在遭遇困境的时候能够助你一臂之力，帮助你快速走向市场，将技术转换成生产力，使企业再次腾飞。但资本对项目的要求是苛刻的：从被投资企业的行业地位来看，风投愿意进入的医药企业基本上都是位于细分领域的前五名；从被投资企业所掌握的技术来看，这些企业都已经具有相当成熟且具备一定市场前景的技术。四环生物产业集团的董事长陈军说过，他愿意在未来帮助很多企业上市，但所选项目必须是在该领域领先的。目前风投也在全线布局医药行业，除了研发和生产领域外，还将目光瞄准了流通与零售终端，海王星辰、开心人（集团）控股股份就被风投相中。风投一般看好生物医药、中成药、抗肿瘤药等在未来具有成长前景的医药生产企业；其次是选择在中国具有良好前景的医疗器械、医疗保健企业；具有IT概念的医疗电子商务也颇受风投的关注。

5、借助策划的力量

策划不是万能的，但没有策划是万万不能的。医药营销从一开始就注定离不开策划。医药营销脱胎于保健品营销，医药营销的很多模式及策略都在向保健品借鉴，国内很多医药企业的营销高管都来自三株、红桃K 、健特（脑白金）等知名保健品企业。在药品竞争激烈、终端力量强势、消费者日趋理性、政策日趋规范的时代，策划是提升销量、打造品牌的一条有效途径。古汉养生精从3000万到目前的2个亿、整肠生从多年徘徊在1个亿，到目前不断增长的2亿多，南京同仁堂的排石颗粒从8000万元到实现亿元的突破、潘高寿从岭南走向全国的“野狼行动”等，无不是策划在起到主要的推动作用。

四、借力外脑实现共赢

1、借力外脑提升产品力

神威药业五福心脑清软胶囊是一个典型的借力外脑迅速提升品牌力的产品。在桑迪为其提供服务之前，尽管其依靠渠道营销取得了不错的市场业绩，在河南、河北、山东，已成为心脑血管自主用药的强势品牌，但在业界的知名度并不高。2008年，面对新的竞争环境，针对产品具有自用兼礼品的特性，结合奥运年主题（奥运的吉祥物为五个“福娃”），桑迪为其提炼出“华夏传五福，盛世显神威”的品牌策略，依托亚洲最大的软胶囊生产基地、进口设备全自动化生产流程等优势，强化神威药业打造现代中药软胶囊的品牌形象，在区域媒体上进行深度传播与演绎，巩固老市场，拓展新市场，使产品力得到了极大的提升。在医药产业回暖的大好形势下，神威药业肩扛“中药现代化”大旗，专注于现代中药的研发、生产和销售，加大神威品牌推广力度，进一步增加企业的核心竞争力，使企业品牌和产品品牌都有了长足的发展。

2、借力外脑强化决策力

作为东药集团旗下的核心企业——沈阳第一制药厂，推出的拳头品种整肠生在经历了13年的市场积淀后，决定发力肠药市场。为此，整肠生与桑迪营销咨询机构合作，从确定品牌定位、代言人选择、广告风格定位、广告表现形式、媒体策略，到试点市场选择、营销模式优化，进行了重新决策。

依据品牌6力营销理论，进行充分的市场调研，深刻研究思密达、必奇、丽珠肠乐、金双歧、培菲康、米雅、妈咪爱、肠炎宁等主要竞品的市场策略，桑迪建议整肠生采取差异化营销策略，不是与微生态制剂竞争，而是与所有肠道用药竞争，向所有肠道药物竞品宣战，强化微生态制剂的高科技和肠道用药的升级换代。这样的品牌策略将最有可能扩大市场占有率，从临床市场向零售普药市场扩展。根据这一品牌策略，整肠生将核心定位修正为“新一代肠道药”，和所有肠道药物展开竞争，并提出“治肠不伤肠”的核心诉求，针对拉肚子、老肠炎、腹胀气三大症状，明确症状，模糊人群，大力倡导“肠道用药急需升级换代”，在“升级换代”中抢占先机，顺势成为领军品牌。同时，整肠生的广告策略也非常成功，在深入挖掘产品内涵后，选择了著名的广告明星许晓力出任产品代言人。在整肠生的平面和电视广告中，许晓力拿着整肠生，做着“OK”手势的幽默形象在消费者脑海留下了深刻印象。此外，为了应对目前品牌药普遍存在的在终端被拦截的现象，桑迪为其度身订制了“新终端战术”，从而保证了策略最大限度的落地。经过一系列的成功运作，包装为蓝白双色搭配的整肠生，成为了2006年、2007年肠药市场最抢眼的品牌，其微生态系列产品销售业绩达4个多亿的规模。

3、借力外脑精准企划力

桑迪接受东药集团珍稀渭的整体营销策划时，其产品概念、包装毫无优势可言。虽然产品效果不错，企业有强大的研发实力，但是珍稀渭的策划一直没有引起足够重视。产品包装、形象与概念的不足，使得产品销售严重受阻。

包装是产品的门面，好的包装能够激起患者的购买欲望与建立信任感。通过对产品成分的研究分析，桑迪发现产品里面含有珍珠成分，这在胃药中是比较少见的。“珍稀渭里有珍珠”这一发现立刻激发了策划人员的灵感，于是决定把“珍珠”作为产品的差异点进行放大宣传，并确立以渐变的绿色作为基本色调，体现产品天然绿色、安全性高的特点。在包装最醒目的位置上，用闪闪发光的珍珠串联成一个胃的形状，直白诉求产品功能。

珍珠美容修复创伤面的效果自古医书就有记载，胃病需要三分治、七分养，策划人员又提出“治胃养胃”的核心诉求：抑酸止痛、迅速修复、长效养护。珍珠可有效修复胃部溃疡面，形成珍珠保护膜，这在胃药里是一个很大胆的机理创新与提法。广告词“珍稀渭里有珍珠，治胃养胃珍稀胃”更是理性与感性交融，差异与关怀同在。策划为珍稀渭大幅提升市场份额创造了必要的成功条件。为此，东药集团特别将珍稀渭的上市推广命名为“珍珠行动”。经过一年的策略性推广，珍稀渭一跃成为辽宁省胃药市场的前三甲。

4、借力外脑完善执行力

迪诺制药前期的成功主要是靠低价策略，企业品牌优势不明显，掌控的网络终端较少。在桑迪的协助下，2007年，企业确立以奥美拉唑为品牌根基品种，希望以湖南为样板，从区域启动，逐步过渡到在全国推广，最终与主要经销商、零售商共同打造万家连锁终端样板店，带动系列品种销售，力争1～2年内突破2个亿的规模。

桑迪对迪诺的洛克奥美拉唑肠溶胶囊进行系统、整体的策划，借势洛赛克全球的绝对领导品牌地位，提出“（奥美拉唑）全球领先的经典胃药——迪罗洛克”。但是，再好的策划也需要系统扎实的执行。迪诺制药在湖南上市也遇到了一系列棘手的问题：公司业务员过去很少与连锁药店打过交道，缺少基本的客情关系；企业虽有规模但在大众化市场仍显名气不足；药店要求较大的利润空间，进场条件苛刻，企业无法满足；企业广告还没有上，药店铺货进展缓慢……为此，桑迪为其策划了“21世纪医药连锁高端论坛（湖南站）”活动，邀请业内知名专家、商业企业老总助阵，与会嘉宾除了湖南主流连锁药店界的上百名老总，还包括全国50强连锁药店的老总。迪诺制药借机展示了丰富的行业资源和品牌战略思想，与商业公司、连锁药店建立了沟通的渠道，大大节省了与终端药店谈判进场的时间和终端建设的成本，为老品种奥美拉唑的终端销售创造必胜条件，也较好地树立了迪诺制药在湖南乃至全国连锁药店心中的企业形象。

5、借力外脑彰显创新力

我国茶叶企业普遍规模较小，市场主体多而杂，产品同质，品牌意识淡薄，营销管理落后……中国茶业的现状急需改变，一场以营销为龙头，以品牌为核心，贯穿茶产业链的整合势在必行。

位于“中国茶都”信阳的河南蓝天茶业旅游股份有限公司，率先扛起了中国茶业整合大旗。蓝天茶首次将品牌营销引入茶业，借鉴快速消费品、保健品的渠道营销经验，计划用5年时间，通过对标准、渠道、终端的全面掌控来整合上下游资源，最终实现整合中国茶业的目的。为此，桑迪营销团队为其精心策划了准确的核心概念定位，提炼了“蓝天茶，润天下”的企业品牌宣传口号，作为蓝天茶的核心概念定位，并作为核心广告语。这6个字大气磅礴、寓意深远，不仅可以制造消费流行，而且还有一种“整合茶业，舍我其谁”的气势。

有了大定位，大气势，还需要大表现，需要迸发出一股雄壮力量。蓝天集团的决策者曾经想在中央级媒体上做品牌广告，但桑迪认为条件远没有成熟：第一，信阳毛尖有区域消费特征，上全国媒体广告费会很大部分被浪费；第二，蓝天集团刚介入茶产业，渠道网络队伍建设一切从零开始，根基没有打稳；第三，产品并未正式面市，营销模式还在探讨之中，没有定型。作为一个新入门的集团企业，需要得到行业前辈的支持，同时展示企业的实力，以获得经销商的信任。因此，前期宜在茶业界形成话题、造大声势，把钢用在刀刃上。

信阳是蓝天集团所在地，在此举办的每年一届的中国茶文化节在业内享有盛誉。茶文化节是交流信息、推广品牌、弘扬茶文化的重要平台。桑迪建议蓝天集团申请承办2006年的茶文化节，并为其策划了一场到位的新闻造势活动。

在为期3天的“中国信阳第十四届茶文化节”上，通过赞助冠名茶艺表演、文艺晚会、茶文化论坛、茶叶评比、拍卖会等活动，全国报纸、网络等400多家媒体争相报道，“蓝天玉叶”成为了一个热门话题。尤其是在信阳毛尖极品拍卖会上，“蓝天玉叶”以100克14.9万元的天价被拍卖，创下了中国绿茶拍卖价格之最。通过桑迪的策划，一时间，“二两茶叶拍出14．9万”、“天价茶叶拍卖正在变成‘作秀’” 、“茶叶拍卖斗富，吓跑欧洲客商”等有关“蓝天玉叶”的新闻报道铺天盖地，从新华社、新浪网等权威媒体开始，全国400多家媒体争相报道或转载，“蓝天玉叶”的品牌价值得到了极大提升。

6、借力外脑打造品牌力

欧诗漫是一个来自江南水乡的珍珠品牌。但近年来集团遇到了品牌经营瓶颈。在新的竞争形势下，品牌形象概念如何整合？是走国际化道路，还是立足本土？新竞争态势下该如何定位欧诗漫的品牌形象及概念？

当前的珍珠美容市场，竞争态势可谓鱼龙混杂，消费者缺少评判标准，无所适从。因此，珍珠美容行业呼唤领袖，珍珠产业需要一个领军企业来维护和整合。欧诗漫化妆品是一个二线品牌，主要集中在二三级市场销售，产品价格走中低路线；来自浙江，但品牌形象不够鲜明；基本没有做广告，销量完全靠终端推荐与口碑效应。

欧诗漫如向保健食品领域延伸，需要给消费者一个足够好的利益点，一个好的购买理由。首先需要高起点定位，把欧诗漫打造成“中国珍珠第一品牌”，让人们一提到珍珠粉就想到欧诗漫，提到欧诗漫就让人想到珍珠粉，把欧诗漫打造成浙江的名片、江南的名片。那么，如何有效地表现品牌内涵呢？

医药品牌策划篇（4）

产品是资源，是终端作战的“武器”，是消费者对企业认知的载体，是实现企业对消费者承诺的载体，没有产品，就没有一切。产品是资源，但并不是拿来什么产品都可以去卖，都有可能在终端上量的。终端需要什么样的产品？哪些产品适合你的终端？哪些产品不适合你的终端？零售终端需要哪些产品？医疗机构终端需要哪些产品？这些产品公司是否有批文？是否可以生产？不能生产是否可以委托加工？没有的产品怎么办？是否需要OEM？哪些产品需要进行OEM？OEM产品什么时候能够到位？自有产品和OEM产品在你的产品中的比重是多少？如何进行平衡？哪些产品线是重点产品线？哪些产品线是次重点产品线？在产品线中，哪些产品是重点产品？哪些产品是利润产品？哪些产品是销量产品？哪些产品是阻击产品？如何选择主品？如何规划主品，打造主品？如何对主品进行品牌规划？产品线规划是实现产品集群化的重要举措。产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品，即我国通常所说的产品大类。产品线可以依据“产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。

从市场的维度规划产品线：从整个医药行业市场数据分析，中国医药企业80%销量来自县级市场（也是我们所说的第三终端市场），所以任何一个品牌OTC企业的普药战略第一阶段的市场策略都要占领县级市场，做强做大县级市场，那么产品线规划和销售就要适合县级以下市场营销的特点，从县级以下市场患病率和就诊率数据分析，县级以下市场对医药的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、风湿疾病、高血压等，所以企业要打造消化线、风湿线、心脑血管线等需求强势产品线。

从需求的维度规划产品线：消费者对药品需求最典型的特征之一就是“见效快”，愿望迅速缓解病痛、消除痛苦，但是绝大部分中药在治疗效果上显效慢，在产品销售过程中会流失顾客，西药治疗效果快，但是副作用特别大、停药就反复，消费者不能长期服用，所以规划产品线时要“中西”结合，满足消费者需求。

中药产品线规划要有三个思路，一是品牌类产品，借势销售，例如999引领的感冒灵、云南白药引领的膏药、东阿阿胶引领的阿胶、哈药引领的高钙片、葵花引领的胃康灵等产品，该类产品你采取跟随策略，采取合适价格销售，通过自己企业的品牌知名度引领销售获取市场份额；二是独家产品、稀缺品类或新特药，该类产品可以以高价销售，获得利润，并逐步做大做强；三是按照大品类普药规划产品，以价格优势获得市场份额，走量产品，例如常规板蓝根、维c银翘片、消食片等产品。西药规划主要按照两个思路，跟随知名OTC品牌类产品，例如复方氨酚烷胺、小儿氨酚黄那敏颗粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌药品类，消费者对这些通用名并不陌生；二是大普药西药，该类产品消费者对产品熟悉，例如阿莫西林等抗生素类药品、消炎镇痛类产品等，消费者比较熟悉，能取得良好销售业绩，对于陌生的西药原则上不规划。

从推广战术的维度规划产品线：纵观中国医药行业30多年的营销历程，医药营销专家研究了多种营销推广战术，例如大广告拉动模式、医生与店员挂金销售模式、活动营销模式、会议营销模式、直销模式、旅游销售模式、诊所会销模式、体验营销模式、院内处方院外销售模式、专卖店销售模式、商业驱动模式等等，这些营销方式有的现在仍在运用的、有的已经过时被淘汰，但只要通过创新或演变这些方式，仍然有销售力，但有的将不能再运用。不同的产品、产品线适合的营销战术是不一样的，所以在规划产品线时要思考推广战术是什么？根据推广战术规划产品线，也是一个重要的规划策略。

制定合适的产品线推广策略

根据治疗方案的中西结合 ：根据“中药好、西药快”的特点，推进联合用药，这个时候企业销售的就是治疗方案，比如胃病治疗方案、风湿骨病治疗方案、心血管治疗方案、高血压治疗方案等，这些治疗方案逐步通过产品为载体打造完成。通过消费者教育，中药效果慢但标本兼治，西药效果快但不能长期服用，长期用药副作用大，西药对胃、肠、肝、肾有很大的副作用。例如消化线，针对胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治疗方案；推出风湿病“综合治疗”方案，西药迅速解除疼痛，中药驱除寒毒，起到良好的治疗作用，得到消费者认可。这些产品线主要通过地面营销活动为战术进行推广，到一定阶段再辅以地县“电视专题”促进销售，将获得更好的推广效果。

医药品牌策划篇（5）

目前，临近2011年年底，国家相关医药行业的政策频频出台，比如科技部官方网站发布了十个部门联合制定的《医学科技发展“十二五”规划》，其重点之一包括要进一步加大医学领域的科技投入。即将出台的医药政策，还有《生物医药产业发展“十二五”规划》以及《医疗器械产业科技发展专项规划2011-2015》，这些国家规划和政策都是新医改进一步深化的明显信号。国家对用药和管理会进一步加大，同时对中国新药研发或者第二次研发非常重视。这些政策会逐步体现到医药行业的市场营销中。 由于国家政策的引领，国内的Otc市场也正逐步的发生政策环境的变化和市场环境的变化，单纯的依靠价格来竞争市场的时代已经开始转化为依靠产品自身竞争力、依靠品牌竞争力和依靠OTC营销专业水平的竞争力上来。 从国家对药品的分类角度来看，目前药品可以分为基药和非基药，但是，从OTC生产和流通企业来看，实际经营中，划分为招标药物和非招标药物更为合理。招标药物主要是基药加上补充品种，招标产品的销售有自己的特点，其中政府主导成分非常大，而非招标品种则在目前情况看，主要是依靠市场竞争。那么OTC药品可以根据这个维度从企业的经营上来进行划分：招标OTC品种的运作和非招标OTC品种的运作。 招标品种的运作主要是和基药目录、新农合目录、社区医疗目录等相关目录公共关系的跟进和运作，这种运作考验企业的政府关系的运作能力，不是中标就是目的，而是用有竞争力的价格中标才是继续运作招标品种的根本，否则低价中标，无法后继运作，也是死标。中标后，还要根据用药机构的需求，完成配送、回款等工作，这些工作可以由单独的部门推进，或者前期单独部门推进，后期的配送回款工作由区域管理团队跟进。 非中标品种则需要较好的市场运作，比如营销策划、团队建设、渠道构建和终端拉动。 笔者史立臣本次主要讨论的是非中标OTC品种的市场结构变迁和新的营销体系的构建。 由于是非中标品种OTC，市场竞争作为主要的竞争手段，在药店零售领域中，基本药物销售将不再是主流， OTC产品将成为药店零售的生力军。基药的覆盖增加，会加剧基层医疗体系和药店零售体系的竞争，很多药店为了迎合政策纷纷利用公关手段获得医保目录报销品种销售的资质，但是，盈利性产品主要是非招标的OTC品种。 非招标OTC品种主要是一下几类： 1.保健类OTC产品：与一般消费品市场特征相似的OTC药品，如补肾药、滋补美容药、减肥药等。 2.自疗类OTC产品：针对泛人群易发疾病适合自我药疗的OTC药品，如感冒药、咳嗽药、抗炎镇痛药、消化药、皮肤病药等。 3.处方类OTC产品：与处方药市场特征接近的OTC药品，如心脑血管药、治疗乙肝药、妇科药、头痛药等。 这几类otc产品从结构上看，适合绝大多数药企产品结构的配置，所以，大多数厂家依靠价格竞争维持着非招标类OTC产品的竞争，利用高返利、高货架费也是价格竞争的一种 国家的医药行业政策会导致基层医疗机构进一步快速发展，这对非招标的otc品种来说不是利好的消息，中国自主治疗的理念尚未真正形成，所以，单纯的依靠价格竞争的优势将会一去不复返，未来依靠品牌竞争的新otc时代已经来临。 随着国家政策的推进，OTC同质化产品将被淘汰，多元化非药品将占有一定的销售空间。OTC主销市场的总体销量不会降低，只有结构性变化，因此，药企必须根据国家政策进行OTC营销方略的调整，从价格竞争向品牌竞争转变。 在美国、欧洲等发达的国家OTC药品采用的营销模式就是广告引导，走渠道铺货，没有终端人员跟进，即没有OTC代表，除广告外，基本上处于自然销售。这种销售模式主要策略就是品牌竞争，通过前期临床用药奠定品牌基础，再通过后期的广告宣传扩大品牌影响力。中国的医药市场情况复杂，各区域的环境不尽相同，在中国不能单纯利用欧美的Otc销售模式。 那么在新形势下，如何构建otc营销体系呢？笔者史立臣认为，可以从以下几个方面入手： 1. 重新定位企业的otc产品结构，那些在招标方面具有优势，比如规模优势、产品独特性优势、新型仿制药物等等，具有招标优势的主要进行招标操作。不具备招标优势的进行市场化OTC操作。这里明确一下，如果OTC产品特质明显，市场竞争力较好，最好不要招标，而采用非招标产品操作，会对企业的品牌建设有较好的提升，也会形成新的更为强劲的利润单元。 2. 根据企业在全国的市场布局，细分市场，企业不可能在全国市场都具有优势，所以，细分市场过程中，确定2012年度的不同市场目标，那些市场要进行深度分销，那些市场要扩大覆盖面，那些市场战略性放弃。 3. 重新确定otc产品的竞争策略，逐步从价格竞争向品牌竞争过度。由于电视广告的费用上涨，药企事宜利用多种品牌竞争策略，如网络、健康行等等。 4. 提升Otc销售人员的专业素质和水平，结合处方药营销手法，对营销人员进行专业的产品知识培训和otc营销手段培训。 5. 聚焦策略：根据产品的特性，可以把企业的资源在一定时期内，聚集到到某一个或者某几个产品上去，或者由于社会资源的不均衡，向优势区域集中，也可以根据合作通路，向专有渠道集中。 6. 目前保健类产品市场混乱，证实真正药品OTC进入的好时机，关注保健性OTC市场，将是一个不错的选择。 7. 现在大型连锁机构越来越强势，中小企业的OTC产品可以和这些大型的连锁机构合作，共同发展。比如广州医药集团与老百姓大药房连锁有限公司宣布达成战略合作，双方将在传统的工商合作模式上尝试“委托加工”更深层次的合作。 8. 如果企业缺少团队运作现有OTC产品，可以通过和其他商业合作的凡事，进行外包或者托管，也是一个不错的选择。 9. 利用临床用药的基础，进行深入的Otc产品宣传。OTC药品基本都是来自于临床用药，有现成的数据和故事做支持，OTC企业必须很好的利用这一点。 10. 由于国家对中成药的鼓励，有中药OTC的企业可以利用政策优势，进行自己的品牌塑造和产品销售。 以上几点要结合运作，才能见效，未来的OTC市场成功者就是今天开始做了充分准备的看清形势的企业，笔者史立臣认为我们不能再一味的等待和期盼，必须付诸行动了，现在外资企业已经在国内的OTC市场有了很强悍上的竞争地位，他们已经占领了高端市场，不能再让他们在OTC市场获得更高的市场份额，否则，国内的药企真的没有多大竞争力了，我们还怎样的生存和发展？

医药品牌策划篇（6）

主治医师二：杨昌顺　今辰药业市场部经理

Y企业是B地区一家中型医药企业，年销售额近亿元，有一定的政府背景，并依托当地有一定知名度的某科研机构为学术平台。该企业有30余种产品，其中少部分为医保产品，大部分产品走OTC渠道，产品销售额相差无几，在当地市场有一定的市场基础和知名度，但由于从未进行过系统的品牌定位和传播，尚未形成品牌的消费影响力。

B地区打头阵

随着企业的不断发展、医药零售终端消费的品牌趋势日益明显以及医改对非医保类零售渠道药品可能带来的冲击，Y企业决定选择适应症广泛、兼具治疗和保健功效的心脑血管类纯中药独家新品M产品（没有OTC文号）作为品牌建设的突破点，通过在B地区有效传播，塑造M产品品牌，进而带动企业品牌的建立。为此，企业制定了如下策略并加以实施：

1.根据M产品的特点，将产品定位为中药保健第一品牌，通过新品类的占位实现差异化的品牌形象，为企业“中药保健专家”的品牌塑造奠定基础；

2.目标消费人群锁定为中老年心脑血管患者群，零售价格定为35元/盒；

3.设计M产品的外包装，使之具有冲击力和终端媒体化效果，铺货后对重点终端进行店面包装和M产品陈列投入，以形象统一的堆头、陈列、促销品等提高品牌的视觉化传播效果；

4.在当地报纸媒体进行软文宣传，主要以中医药养生保健为话题，同时宣传企业中医药研发的学术优势和高品质、好疗效的制药理念；

5.全面与本地一家社区连锁药房开展合作，定期在部分社区开展中医养生与保健宣传，并在药房开展针对M产品的促销活动，使品牌落地，更深入至最终消费者。

全国市场跟进

经过近半年运作，M产品在B地区的知名度得到较大提升，销售额明显增加。受资金实力所限，Y企业决定适当减少在本地区的各种投入，转而在全国市场既有的其他产品代理商中选择合作者复制B地区的M产品推广模式，使品牌影响逐步扩大，为在全国性主流媒体打造企业品牌铺平道路。

于是，Y企业开始组织召开区域性新品推介会，邀请现有的其他产品代理商参会，详细讲解产品特点、品牌定位、目标人群及消费特征、M产品市场预期、企业情况等内容，并对代理商许以高额返利、报销一定比例的宣传费用等优惠政策，迅速确定10家代理商合作运作M产品。但是，经过一段时间的操作，合作代理商所在区域不仅没能达到预期效果，B地区的销量也随着投入减少而迅速下降。是执行不到位？还是企业对市场反应过于乐观？Y企业迅速派出人员深入市场一线了解情况，并发现了一些问题：

1.目标消费群定位不清晰。现有的目标消费群对中药保健的概念尚不能完全接受，他们的健康需求仍然是治病，而企业的各种传播活动也没能将品牌的核心定位充分表达清楚，或定位本身出了问题；

2.M产品的显效性不好。B地区前期的热销是以宣传和促销为支撑的，很多患者是在广告和活动刺激下尝试性购买，并不是对M产品或Y企业的品牌产生认同后的选择性消费；

3.合作代理商对企业的品牌探索做法不以为然，也不认真对待，加之Y企业缺乏对合作市场的跟进指导，设计好的软文变成了违规（过度承诺疗效）的硬广告，统一的零售价格也被各区域市场的降价、买赠等促销活动搞得七零八落。

……

问题多多，调整成了必然。而正当Y企业着手制定调整策略时，一次意外事件彻底打碎了Y企业的品牌梦想。M产品在国家食品药品监督管理局的一次专项检查中被查出微生物严重超标并予以公示。这一公示被国内多家主流电视、平面、网络等媒体转载，一时间消费者质疑、媒体跟踪不断，代理商更纷纷要求退货并赔偿损失，Y企业前期的投入打了水漂儿，产品库存大量积压，品牌打造计划也就此搁浅。

崎岖的品牌之路，Y企业能否浴火重生？ 　　【会诊】

品牌做势，营销做市，推广做事

主治医师：耿鸿武（中国医药教育中心客座教授）

诊断：

品牌是企业源源不断的利润之源，面对如此的经济效益，企业开始蠢蠢欲动，收购和自建品牌成为企业的两大选择，Y企业走的就是“自建”这条路。认真分析后，笔者认为，本案与其说是品牌建设之路，不如说是一次营销活动计划。诚然，营销活动和品牌建设是相辅相成的，但重点不同，结果也会恰恰相反。

首先，品牌建设是战略性的，品牌是做势，营销是做市，推广是做事，企业不能将其混为一谈，没有品牌的正确理念是难以进行品牌塑造的。其次，品牌是有内涵的。最近，中国民营企业收购通用“悍马”品牌，寄希望于通过品牌拥有，提升企业形象，促进销售，殊不知每一个品牌的后面都孕育着时间、管理、文化、理念等诸多细节。联想收购IBM的失败就说明品牌可以拥有，但更需要管理和提升。第三，品牌的实现之路不是单纯的媒体广告，也不是一次产品推介会，更不是一次品牌建设可以带来多少销售额的增长，品牌建设是一个系统工程，必须系统解决。第四，品牌建设是有周期性的。品牌对于企业绝不是灵丹妙药，有了品牌意识不代表企业就在进行品牌建设，销量提高了不代表品牌的价值就提高了。品牌建设是一个长期持久的工作，品牌之路不是一蹴而就的，需要企业扎扎实实地去做才行。

【处方】

在本案中，目标消费群定位不清晰、产品显效性不好等问题显然不是品牌定位问题，而是产品定位问题，合作代理商的不配合显然是营销管理问题。所谓“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，笔者建议，Y企业应该从基础做起，开拓品牌之路。

一是从产品入手。过硬的产品是品牌的基础，也是品牌的载体。分析医药行业成功的品牌，无一不是疗效明确、定位清晰、价格合理、切中需求的。如果一个产品不足以支撑一个品牌的树立，品牌形象也许是负面的。

二是从销售入手。媒体广告是销售快速拉动销量的手段，可产品的持续性营销要靠营销的管理，广告绝不是唯一的手段。学习别人的营销手段可以在一个阶段内发挥作用，但是如果没有创新性和独特性就不可能形成自己的品牌形象。譬如有的产品被贴上了学术营销的标签，有的产品却被贴上了带金销售的标签，还有的产品被等同于会议营销、体验营销等，销售方法的不同决定了品牌的形象。

三是从执行入手。品牌是靠一次次严密的执行来实现的，本案出现的软文变成违规硬广、统一零售价被促销冲击的情况，说明该企业在执行层面存在严重的问题，而不能执行就不能达到效果。虽然该企业的失败有一定客观原因，但最重要的还是企业没有建立起自己的竞争核心要素。

品牌崎岖路需要厚积薄发，从基础着眼，从根本入手，打好坚实的基础，辅以品牌建设的工具和手段，不能动辄戴上“品牌建设”的大帽子，貌似从品牌出发，实则本末倒置，这样无异于自欺欺人。品牌会在企业的不懈扎实努力中，“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”

从产品梳理做起

主治医师：杨昌顺（今辰药业市场部经理）

诊断：

Y企业品牌塑造的暂时失利主要有以下3个原因。

1.产品梳理，乱点鸳鸯谱。Y企业希望在大众心目中建立企业品牌，那么品牌承载物就应该是OTC产品或干脆是保健品，但Y企业却选择了一个处方药作为品牌承载物，国家有明文规定处方药不得在大众媒体做广告，执意要做，受到查处是不可避免的。

2.处方药走向社区，心急吃不着热豆腐。处方药产品的营销要遵循其一般路径，即专业化学术推广，当然，还要结合其他营销方式。只有医生认可了产品，推荐大量患者使用，形成产品使用人群，并形成良好的口碑，企业才可以去社区“煽风点火”，以进一步提升销量。企业一开始就走向社区，此为无本之源，必然难以为继。

3.营销策划，一厢情愿不可痴。从整个策划到出现问题的原因分析可以看出：该产品的策划人或操盘手对医药营销的各种模式掌握不全面、思维僵化甚至紊乱，策划者比较熟悉保健品或OTC营销，直接将它们套在了处方药营销上，当然行不通；在当地稍稍取得成绩，即向全国推广，没有分析成绩取得的前提条件（如本地原有的品牌基础、总部管控到位等）就轻易盲目冒进；失败之后，原因分析不着边际，心血管疾病性命攸关，患者岂能轻易听信药企宣传，他们当然是首先相信医生推荐，什么“目标消费群定位不清晰”、“M产品的显效性不好”根本就不是问题，至于“合作代理商对企业的品牌探索做法不以为然”则是现状描述，不是原因分析，要将“不以为然”的原因找出来，才是真正的分析。

【处方】

Y公司的品牌塑造需要回到营销起点——产品梳理上来，需要重新进行系统思考和确认，挑选合适的OTC产品进行品牌打造。如果实在找不出好产品，或感觉继续推广M产品更有价值也行；如果暂时无法决策，打造行业知名度也是可以的。

医药品牌策划篇（7）

然而笔者注意到，在四环医药更名华素制药的同时，其在央视的电视广告却没有任何的更新，甚至依然保留着四环医药的字样，更名之后的传播居然忽视了广告变更，这不能不说是一个败笔。这说明，他们在变更企业名称并对外发布的过程中缺乏一个系统整体的计划。

从品牌规律的角度看，名字是一个品牌传播的载体，它的存在就是为了便于传播，而可识别性则是传播的必要前提，名字的变更就意味着识别的变更，为了改变并强化公众对新名字的识别，企业在更名时应该高调进行，通过策划各种传播方法并整合运用各种传播手段，让新名字在短时间内名闻天下，也只有在这个时刻，注重追求知名度才是正确的。

事实上，名称变更会给企业带来成本的增加，除了工商、税务等部门的登记变更，还有企业内部一些印章以及文件的更换等一系列变更都需要付出相应的成本。但企业也应该认识到另外一项更大的外部成本，那就是让公众接受新名字的传播成本，而这个成本原本是可以在更名之前就可以降低的。

如果四环医药在更名之前就把自身面临的重名困境这一问题外部化，并将自己更名的计划公诸于众，以征集新名字的姿态让更多的消费者和公众参与进来，并对征集到的新名字进行评优排劣，直到最后确定并公布新名字，这种效果不知道要为更名后的传播省去多少广告费，而这种策划本身就是一个绝佳的更名广告。

医药品牌策划篇（8）

高校中医药继续教育要沿着正确的方向发展，必须坚持以国家中医药政策为导向，培养政策敏感度，力争为中医药发展战略服务，为培养国家所需中医药人才服务。近年来，国家相继出台了一系列中医药发展政策，《医药卫生中长期人才发展规划（2011-2020年）》、《中医药事业发展“十二五”规划》等都对中医药人才的培养提出了具体的要求，所以高校发展继续教育必须加强与政府、行业的合作，保持沟通与联系，做到优势互补、互惠互利。

1.2以市场需求为导向

企事业用人单位是中医药继续教育的主要市场，高校应该加强与中医药行业企事业单位的合作，深入用人单位进行需求调研，了解其组织需求与中医药从业人员的自身培训需求，并定期调整培训内容，积极吸收中医药领域新知识、新技能、新理论、新方法、新信息，真正做到以市场需求为导向，使培训具有针对性、时效性、实用性，以迎接“消费教育”时代的挑战。

2发展定位

目前，在很多高等中医药院校中，由于继续教育未被纳入高校整体规划中，致使其处于被边缘化的地位。然而，随着国家对继续教育的重视，加之继续教育对中医药人才队伍建设的重要作用，高等中医药院校必须对继续教育进行重新定位。第一，继续教育是高等中医药院校教育体系的重要组成部分，学校必须将其提高到战略的层面进行规划；第二，继续教育是终身学习体系的重要组成部分，学校必须坚持以从业人员为主的非学历大学后继续教育的办学方向；第三，继续教育是高等中医药院校与社会联系的窗口，是扩大学校在社会、经济、政治、文化等方面影响力的重要方式，是学校为社会发展、经济发展服务的重要形式，高校必须坚持行使继续教育的社会服务职能。这在国外开展继续教育的高校有很好的体现，比如美国麻省理工学院(MIT)，它坚称的首要使命是教学和科研，同时有一条指导原则，即教学和科研要与现实世界紧密相连。MIT面向社会的继续教育培训项目正是遵循了教学与科研要与现实社会紧密相连的原则，也就是在行使其服务社会的第三大职能。

3办学原则

3.1高层次

继续教育基地是面向行业实施中医药继续教育的办学单位，其主要任务是实施国家级中医药继续教育项目，培训中高级中医药专业技术人员。作为已接受过高等医学教育并且已经在实践中积累一定工作经验的人群，他们想通过高校开展的中医药继续教育培训来提升自己的专业技术水平，因而，高校开展中医药继续教育，必须以人才需求为导向，培养高层次的实用型人才，而不是搞低层次的成人学历教育。

3.2高品质

质量是教育培训的生命，是形成教育培训品牌的核心，是可持续发展的关键。继续教育作为高等中医药院校人才培养体系的重要组成部分，其各个继续教育项目必须保证较高的质量和品质，因为低品质的项目不仅会影响生源，还会影响学校的社会声誉。继续教育管理者要将全面质量管理理念贯穿于整个继续教育项目的管理过程中，做到全员、全过程、全单位的质量管理，坚持使用PDCA环（Plan-do-check-actioncycle）持续改善继续教育项目质量，逐渐建立起高品质的组织文化。

3.3高效益

高等中医药院校继续教育基地要坚持高效益的办学原则，坚持以市场需求为导向，逐步开发建设成若干精品化、系列化的培训项目群，为学校赢得经济效益。更重要的是要坚持服务国家中医药发展战略，坚持履行社会责任，坚持为社会服务，提高学校社会效益。

4发展道路

4.1特色化

在一个高等教育大众化来临的阶段，特色化是继续教育在发展阶段中的战略性选择问题，而不是一般意义上的战术问题，因为它关系到一所学校继续教育的长远发展。高等中医药院校作为国家中医药管理局中医药优势学科继续教育的主要基地，应该以教学科研力量为支撑，突出专业优势与特色，发挥高校优势学科建设和发展特点深化继续教育内容，提升继续教育核心竞争力，使继续教育办出特色，办出水平。比如，湖北中医药大学作为“内经学”唯一一个优势学科继续教育基地，就应该充分发挥本校“内经学”学科历史悠久、专业设置科学、师资力量雄厚、学术水平超前、研究成果丰硕的优势，立足四个稳定、具有鲜明特色、较大发展前景和影响力的4个研究方向———中医病因病机研究、中医衰老理论与老年病治则治法研究、藏象理论及其应用研究和中医基础文献与共性技术平台的构建，以更新知识和提高素质为重点，开发特色继续教育项目，进而构建起以特色优势为中心的继续教育核心竞争力，助力学习型行业和学习型组织的建设。

4.2专业化

中医药继续教育必须走专业化发展道路，高校中医药继续教育基地应重点加强对两支队伍———师资队伍、继续教育管理者队伍的专业化建设。师资队伍的质量直接影响着继续教育项目的质量，所以师资队伍的专业化建设是中医药继续教育专业化的根本。在继续教育师资队伍建设方面，我们应当进一步解放思想，开拓人才资源，多方物色教师。除了校内的教师以外，应该加大兼职教师的比重，聘请其他高等中医药院校的教师、中医药行业的政府机关公务员、国内知名医院的中医医师、药师等中医药行业各领域的精英作为兼职教师。鉴于继续教育具有高度的实践性，高校在师资队伍建设过程中，要注意逐步搭建理论水平高超、实践经验丰富的“全能型”师资队伍结构，不断提高教师的学科专业水平、创新能力和实践能力，开展继续教育“名师工程”，造就能够按继续教育规律和特点教学的高素质专业化师资队伍。这是实现高校继续教育专业化的重要人才资源保证。继续教育管理者队伍专业化建设是中医药继续教育专业化的保障。只有专业化，培训项目的研发才会受到社会青睐，且不会被轻易复制，只有专业化，培训品牌才会具备核心竞争力。对于继续教育管理者所需具备的胜任力，可将其归结为以下六种能力：一是对继续教育的政策和实践进行批判性思考的能力，即政策敏感度；二是继续教育项目开发的能力，即获取和挖掘培训资源的“营销”能力，和其他部门建立联系，反馈培训效果的“公关”能力，计划、组织、控制培训活动，保证培训目标顺利实现的管理能力；三是关于继续教育的调研能力，即学术能力和专业发展能力；四是继续教育项目的推广能力；五是胜任多样角色的转化能力，英国学者罗杰贝尔特认为，培训管理者应当是培训者、设计者、顾问、创新者、管理者；六是服务能力，细致周到的服务可以提高学员的满意度，这是继续教育项目品牌化发展的保障。继续教育管理者队伍建设要重点加强以上六种能力的培养。

4.3品牌化

市场经济条件下，要想实现高校中医药继续教育跨越式发展，必须在特色化和专业化的基础上牢固树立品牌化经营意识，走品牌化发展道路。在做品牌化的过程中，要重点做好品牌定位和品牌传播。1972年，AlRies和JackTrout提出了品牌定位的定义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。而从品牌的角度来说，继续教育品牌是大学品牌的副品牌之一，继续教育的品牌定位既要与大学品牌一脉相承，又要体现出自身的特性，给潜在客户留下深刻印象。高等中医药院校在对继续教育进行定位时应该避免出现以下3种情况：第一，品牌定位过大，习惯用“国内一流”“顶尖”等夸大的词汇；第二，品牌定位过小，过小过窄的定位将对未来品牌再定位带来麻烦，很难让品牌定位具有延展性和可持续性，不利于品牌的持续健康发展；第三，品牌定位无差异性，不能体现中医药继续教育项目的特色优势。当然，在品牌定位上可以借鉴国内外著名高校的先进经验，学习其品牌定位的原则、方法和步骤。比如，北京大学光华管理学院高层管理教育中心将“连接学术研究与产业实践的桥梁，是终身学习理念的倡导者”作为其品牌定位；麻省理工学院(MIT)对培训工作的定位很简单，就是要使MIT的职业培训成为21世纪终身教育的重要环节，让职业人士获得终身教育的机会；同时，要让MIT与世界紧密相联，用MIT的前沿知识和教学科研资源更好地服务于社会。在确定了品牌定位以后，就要制定与之相适应的品牌传播策略。高等中医药院校继续教育可以采用的策略有三：第一，公共关系传播策略，如麻省理工学院的MITOCW项目和清华大学继续教育学院现代远程教育扶贫工程都是此方面很好的例证，不仅塑造了良好的品牌形象，而且增加了招生和科研合作；第二，事件传播策略，可以通过举办名家讲坛、周年庆典、学术讲座等活动，传播高校继续教育的品牌形象；第三，广告传播策略，继续教育项目推广人员可以通过官方网站、平面媒体、搜索引擎、微博、微信等现代营销手段进行广告宣传，扩大品牌知名度和受众面。

医药品牌策划篇（9）

那么，作为东药集团沈阳第一制药厂下的明星品牌，整肠生为何走上了剥离肠胃、专做肠药之路？笔者有幸参与此项目，并与整肠生《东北人》篇影视广告的核心创意人Econ先生甚是交好，在争得其同意后决定将其写成案例，算是对本此项目策划历程的一次回顾与检视吧！

发现形象建设中的三大问题

记得当时接触此项目是在2006年2月左右，当时项目并非仅限于整肠生的品牌传播，还包括沈阳第一制药厂整体VI形象规范，事实上，我们的项目也是从诊断沈阳一药的形象开始的。

基于对整个医药行业的理解，结合以往在医药行业的操作经验，通过与客户的多次沟通，我们发现并提出了沈阳一药在形象建设中存在三大问题：

问题一

沈阳一药作为东药集团核心、骨干企业，一直沿用东药集团品牌LOGO，这是对原有品牌形象资源的良好嫁接，但是，标识中过多信息的出现，这也造成了品牌的记忆混乱。没有自己的识别系统，沈阳一药品牌推广中形象也难以统一。

问题二

沈阳一药厂始建于1949年，至今已经有57年的发展历史，沈阳一药象很多“国字号”企业一样，面临形象执行控制不力和品牌老化的问题。

问题三

沈阳一药产品众多，包括15个剂型、200余种产品，数目众多，无论是同一系列的产品与产品之间、还是不同产品系列之间，都缺少共同的东西，缺乏凝聚力。

这三大问题，实际上是医药行业一个非常普遍的问题，这是由医药市场的特性所决定的，不规范的市场催生不规范的企业，不规范的企业自然形成不规范的形象，这是顺理成章的。

推广的目光投向整肠生

医药行业的混乱现状，从某种程度上冲淡了沈阳一药开展整体形象建设的积极性，人家哈六药凭几个广告狂轰滥炸也能做出名气来，我完全没有这么急着做形象！等我们做得像哈六药一样大的时候，再做形象也不迟。所以，客户对我们的形象规划建议虽然没有提出异议，但还是委婉的终止了此项目。

然而，这并不是说我们以前的工作就白做了，在前期的项目建议中，针对沈阳一药的发展问题，我们制定了“基础形象建设+明星产品打造”的整体思路，重点建议发挥整肠生的明星效应，以点带面促进整体发展。我们提出的这个策略，也是很多医药企业正在使用的、非常适用的一个策略。

因此，我们开始把目光投向了整肠生，开始了其影视广告的规划。要知道，在医药行业，影视广告的作用是决定性的。医药产品推广的成功，从某一种程度来说，就是影视广告拍摄和投放的成功。所以，我们肩上担负的，绝对不是一条影视片那么简单，我们要为产品下半年的销售负责。　 　 　　整肠生的影视创意之旅

真正的战斗开始了，整肠生影视创意工作进入分析阶段。我们发现，行业内“名牌”众多，它们通过大规模的广告占领市场，使得整肠生虽然质量、功效过硬，仍难以进入主流产品（品牌）的行列，身处“江中”“胃必治”、“三九胃泰”等众多名牌聚集的肠胃药市场，整肠生还只能算得上是一个二流品牌。在这个并不十分强的品牌中间，三大问题，正严重地制约着整肠生的发展：

问题一、消费意识

肠胃类药品市场容量虽大，但很多只是表现为一种潜在的需求，消费者对肠胃疾病的危害并没有清晰的认识，导致消费者虽然有肠胃疾病的存在，并它并不能行成产品消费。

问题二、产品诉求

功能始终是消费者最核心的需求，整肠生“以菌治菌”的核心诉求过于生涩、不易被普通消费者理解，所以，它无法有效的触击到消费者的利益神经。所以，找到更加直接、贴近消费者需求的利益点，才能实现整肠生销量上的突破

问题三、形象包装

整肠生现有包装缺乏统一的策略指导，产品之间层次感、差异性不强，单个包装的视觉表现也不突出。

通过对整肠生三大问题的了解，结合我们多年在医药影视创作上的经验，我们首先确定，整肠生必须走斯达舒症状诉求的路子。针对需求尚未被真正激发的肠胃药市场，只有提供能让消费者能轻易感觉得到的症状，才能引起消费者的警醒，从而去关注健康、关注他们的胃，关注我们的产品。

这样，《东北人篇》 “拉肚子”、“老肠炎”、“腹胀气”的三大诉求点就运应而生了。也许，你要说这条影视只是一个翻版，和斯达舒“胃酸、胃痛、胃胀”没有两样，毫无新意可言。

恭喜你，你说对了，我们本意就是想去模仿，我们坚信成功的模仿比所谓的创新更具有杀伤力。尽管如此，我们还是需要一个逻辑来说服客户，告诉他们我们这是在借鉴中前进。作为客户，他决不会容许你拿它的品牌、企业去做实验，追求稳定的心态让其不自觉地向同行中的佼佼者看齐，但花钱绝不是用来复制光盘，照搬照抄是行不通的，客户追求的——是在优秀继承的基础上再有所提升

策划是怎样炼成的

为了市场成功，我们采用和众多同行产品同样的诉求策略；为了客户满意，我们需要做得更多。

“整肠生啊、整肠生……，你究竟和胃必治、胃康灵、999胃泰这些产品有些什么不同？”为了找出这个问题的答案，我在床上将这个名字念了不下两百次。

而得出的结论就是——挑起肠药和胃药之争，打造中国肠药市场第一品牌，说实话，开始时我也觉得这个概念有点悬忽忽的，什么肠药、肠药市场，我不是学医的，也不懂药，不知道是否存在这种专门针对肠道的药物存在。而我之所以提出，全凭那念了一千次以后的灵光乍现。

当然，策划并不是这么简单的事情，一个负责任的策划者必须对企业负责，对消费者负责，不说救死扶伤，起码也不能伤害、误导消费者。我们心里清楚得很，这药可不能象其它产品一样玩，弄不好出了什么人命之类的，可不是我等策划小辈所能担当得起的。所以，对概念可行性的分析、验证自然少不了。

为此，我们查看了大量关于肠胃的资料，还专门跑到南方医科大学向学医的朋友咨询，据我们了解到的信息：按照一般药房的药物分类，药物可以分为消化系统类药物，呼吸系统类药物、中枢神经系统药物、维生素类药物等，肠药和胃药同属于消化系统，在患者的眼中，肠病就是胃病，肠药和胃药是不分家的。但在医院却不能乱用，针对肠病和胃病必须有针对性分别用药，那种对肠胃病都有疗效的药物，其实也是有其侧重点的。

这也就是说明，社会上流传的“肠胃药”的说法，其实是不够专业的，“肠胃不分家”只是存在于患者（消费者）心中的感性认识。随着我们医药科技的进步，药物的细分也会加强，肠药和胃药作为两种不同药类也将逐渐被人们所识别。被胃药长期埋没的肠药，必然随着这种潮流的发展而不断壮大，我们在学习医药知识的同时，也更加坚定了做好“中国肠药市场第一品牌”的信心。

医药品牌策划篇（10）

从这几年的发展来看，发展较快和较好的几家医药企业都在实行品牌化经营，如汇仁集团、太极集团、太太药业、海王集团等，在品牌化的道路上一路快跑，无论是太极的新药推广，还是汇仁的老药新推，无不是实行品牌化经营的结果，尤其是汇仁的成功现象最值得研究，汇仁的三个产品：肾宝、六味地黄丸，乌鸡白凤丸都是老产品，尤其是后两个产品更是千年古方，为什么其能在众多的药厂中脱颖而出，并成为老百姓愿意购买的、价位最高的、销量最大的产品，为什么有的老树能开新花，而有的同样的产品低价确卖不出去，透视这一现象的背后，我们可以发现一个巨大的商机，即医药企业的营销水平还太低，尤其是如何运用品牌来进行医药的产品的营销意识和运作水平就更低，因此如何加快品牌化经营就显得尤其重要，这里即有企业品牌的经营，也有产品品牌的经营，也有企业和产品采用同一品牌的经营，到底采用什么样的品牌策略各有优劣，关键在于企业如何运用，但是对于广大的中小药企还是要提出以下几点原则供大家参考：

1、品牌的命名及规划是品牌经营的灵魂；

2、进行市场调研论证品牌的命名和规划的科学性；

3、运用产品周期论进行品牌的阶段性运作是品牌运作的步骤；

4、品牌经营有量变到质变的过程，要眼光长远，步步为营；

5、合理的低成本市场传播是稳健的品牌传播策略；

6、加强对渠道秩序的稳定及利益保证是品牌走得长远的关键；

7、良好的产品售后服务是品牌生命力常青的保证；

8、产品的全面质量管理确保消费者利益；

9、产品的系列化和产品的升级可保品牌的发展后劲；

10、品牌的商标注册及注意形象商标的运用。

另外随着国家新药开发审批制度的改革，新药的开发难度不断加大，如何进行老药的新推是广大医药企业应当要高度重视的问题，而品牌化经营无疑是最佳选择。 三、差异化经营

由于中国的药厂的规模普遍偏小，因此如何生存就显的尤为重要，因此如何用定位理论来进行细分市场就显的尤位重要，如以处方和非处方来划分，企业可以根据产品和公司的资源状况进行定位，如以处方为主、OTC为主，或两者兼做，如史克公司、汇仁集团以OTC为主，丽珠以处方为主；如以科室进行划分，做专业市场，如湖北潜江药业的眼科，太阳石药业的妇女儿童，重庆华邦药业以皮肤科为主等，但对于大多的小药业无论走哪条路，都应目标明确，先在细分市场上做出影响力后，再逐步调整，未来的市场如果不想办法做到前三强，随着产品的同质化及营销手段的同质化，企业都难逃被淘汰和兼并的命运，或举步为艰，因此，在进行公司产品的规划时，如何进行定位就显得很重要，因此在做定位时一定要进行市场调研，但是一旦确定了就要坚定的走下去，只有做到某品类的前几名，企业才能活得长，不求最大，但求最好是中小药企的生存原则，同时也要注意放弃部分产品，尤其是没利润的非主类产品要毫不犹豫的处理掉。在实行企业的差异化的同时，要认识到医药行业的营销创新的空间上还有很大的余地，我们要在品牌、产品的规格、包装、广告宣传、市场推广、服务等诸多方面制造差异，总之就是要在你的客户和消费者心目中制造利益和个性，唯有这样你的企业在药业的市场化过程中才能走得更远、更好。　四、其他几个方面

由于现代社会的快速变化，二十一世纪的竞争可以这么说是资本加知本的竞争，而这一切都取决于企业人员的素质，因此如何建立学习型组织是每一位企业家应当认真研究和高度重视的问题。如何开展学习型组织得的建立，一定要在以下几个方面开展：

1、建立一套培训计划并进行全年的资金预算，

2、建立不同层次的人员的学习升级及知识更新计划；