公益营销案例分析篇（1）

案例教学在高校市场营销教学中的应用，注重的是培养学生实际解决问题的能力，因此，案例教学已经在高校中运用的非常普及。市场营销作为高校的重点专业课程，已经为社会输出大量的市场营销人才，他们除了有具备专业知识之外，还有极强的实践能力。本文对于案例教学在高校市场营销教学中的应用做出了进一步研究。

一、案例教学的教学目标

案例教学以市场营销学为教学目标，通过实践一些市场营销中的实际场景，使学生进入到营销环境中去，以亲身实践和相互探讨的形式来进行市场营销的学习。[1]在案例教学的教学目标中，教师要引导学生积极主动的参与其中，并思考市场营销的问题、以及分析问题和解决问题。教师应把案例教学贯穿教学全程，注重学生理论与实践相结合的培养，讲求科学有效的教学方式。

二、案例教学在高校市场营销教学中的作用

1.案例教学有益于学生对知识的掌握

在传统的教学模式中，更多的是教师在讲台前口述，学生在教材和笔记中进行市场营销课程的学习，学习非常被动。整个课堂气氛会非常枯燥，学生不愿意主动思考问题。而案例教学在市场营销中的应用，极大的改善了课堂氛围，教师将知识的难点、重点转化成虚拟的市场营销场景，使学生身临其境的感受市场营销，加深对市场营销专业知识的掌握，教师把抽象的、零碎的知识点合理的运用到场景中去，学生更易于对知识点的理解。并且，在案例教学中，学生还可以相互探讨，提出自己的意见和看法，在这样的气氛中学习变得主动，教学质量有显著提升。

2.教学案例有益于学生解决实际问题

市场营销课程更注重实践的能力，学生在学习的过程中，要将课本中学到的知识理论转化成营销技巧，学会解决实际问题。案例教学可以通过各种案例让学生体会营销氛围，并且锻炼学生运用知识点解决营销中出现的问题。学生也可以在场景模拟之后探讨解决问题的方法与途径，使理论知识真正的运用到解决实际问题当中去。这是学生走进社会之前的实践演练，教师要特别加以重视，让学生为以后的职业生涯打下良好的基础。

3.教学案例有益于提高教师职业水准

案例教学在高校市场营销教学中运用时，教师是实施案例教学的关键人物，在案例教学中，教师要筛选案例，组织学生按知识点学习，实施案例教学，将市场营销的知识点与市场营销技巧体现在教学案例中，这对教师的市场营销专业知识和教学水平要求非常高。[2]教师是课堂学习的主导者，怎么把控好课堂学习气氛非常重要，既不能乱又不能过于沉闷。教师更要引导学生正确的思考问题，分析和解决问题，所以，案例教学有益于提升教师职业水准和职业素养。

三、案例教学在高校市场营销教学中的应用

1.选择合理的案例

在市场营销课程学习中，需要选择很多的教学案例，对于案例的选择教师要严加审核，一定要选择出合理的案例进行教学。教师的案例选择要贴近学生实际生活环境，找寻学生关注的焦点。首先，教师可以选择家喻户晓的大企业作为案例选择，比如海尔集团，美的集团，戴尔公司等等。找到学生熟悉的公司进行案例分析，激发学生学习的兴趣，能仔细对案例进行分析。教师在案例的选择上，还要注意案例的层次划分，有些教学案例较难、有些教学案例专业性强、这些都要根据实际教学情况进行使用。教师选择的教学案例要具有代表性，真正的帮助学生提升市场营销技巧。

2.组织课堂活动

在教学中，可以采用将学生分成小组，以小组分析探讨的形式进行。例如：在学习海尔的营销策略中，一组学生模拟1996年海尔在四川销售红薯洗衣机的情境，当时海尔洗衣机在四川经常接到客户投诉，说水管容易被堵住。维修人员发现四川农民总是用洗衣机洗红薯，海尔服务人员将百姓的需求牢记于心，回到公司如实反映情况，经过海尔营销人员的调查之后，海尔成功的发明了红薯洗衣机，并且注重价格和品质，价格低但品质不低，不仅可以洗衣服还可以洗瓜果蔬菜。[3]海尔的营销手段是成功的，在学生模拟场景的时候要注重营销技巧的使用，教师要引导学生层层递进，提出相关问题，如：海尔的营销策略是什么？海尔在营销中抓住了消费哪些心理特点？等。最后让小组阐述讨论结果，这样有益于学生发散思维，用多样的，灵活的角度思考问题。

3.案例教学在高校市场营销教学中的改进措施

（1）教师发挥主导作用。教师选择合理的案例引导学生，是案例教学在高校市场营销教学中成功的关键。[4]教师要在学生进行案例分析时充分的发挥主导作用，对教学中遇到问题及时解决，积极引导学生研究，最后将知识加以总结，使学生在学习过程中学会对知识的合理运用。（2）将学生作为主体。教学案例在教学中对学生的帮助非常显著，在对案例探讨研究的过程中，教师要将学生作为主体，让学生多听、多做、多学。对问题探讨结果有各种各样的观点时，让学生提出来，并给予正确的评价，充分调动学生思考问题的积极性。（3）灵活运用教学案例。市场营销教学中，教师要结合学生实际情况合理运用教学案例，教学案例不一定都是成功的，反面的教学案例也要让学生了解，使学生在以后的职业生涯中尽量少走弯路。利用教学案例的多样性，让学生体会自己在市场营销这条学习道路上还有许多的知识要学习。案例教学的实施极大的提升了市场营销的教学质量，帮助学生更加全面的了解市场营销。因此，案例教学在高校市场营销教学中的应用有着十分重要的意义。实践证明，案例教学运用在市场营销教学中是成功的，课堂学习效果显著提升，学生也学会对市场营销的技巧加以运用，为以后的职业生涯打下良好的基础。真正实现了在实践中学、在学中实践，有效增强了学生全面综合素质的发展。

参考文献：

[1]徐其东.案例教学在高校市场营销教学中的应用思考[J].教育与职业,2014,03:150-151.

[2]巫佳琪.关于案例教学在高校市场营销教学中的应用思考[J].科教导刊(上旬刊),2014,10:181-182.

公益营销案例分析篇（2）

首先假设乙公司需要纳入合并范围，把甲乙视为一个整体，改内部交易使乙公司营业利润虚增18000元，导致甲公司的存货增虚18000元，为了客观反映报表数据，需冲减未实现的内部交易损益。合并报表需要编制的分录为(分录七):借:营业利润(乙的个别报表)(60000×30%=)18000贷:存货(甲的个别报表)(60000×30%=)18000但由于乙公司不纳入合并范围，乙公司的营业利润不能被抵销，在合并报表中营业利润项目只能用投资收益项目替代，而准则规定甲公司的数据应纳入合并财务报表中，即合并报表应编制的消除内部交易分录，也就是最终要编制的分录为(分录八):借:投资收益(60000×30%=)18000贷:存货(60000×30%=)18000(3)合并报表调整分录因此根据以上分析、分录四和分录八，由于甲公司个别报表消除的是长期股权投资和投资收益，所以合并报表需要编制调整分录如下:借:长期股权投资18000贷:存货18000需要说明的是，在逆流交易中，无论被投资单位销售给投资单位是何种资产，在投资单位的个别财务报表中其产生的未实现内部销售利润的消除均反映在长期股权投资中;但从合并报表的角度，应消除具体报表项目(如存货、固定资产等)。

二、顺流交易的账务处理

对于投资企业向联营企业或合营企业出售资产的顺流交易，在该交易存在未实现内部交易损益的情况下(即有关资产未对外部独立第三方出售)，投资企业在采用权益法计算确认应享有联营企业或合营企业的投资损益时，应抵销该未实现内部交易损益的影响，同时调整对联营企业或合营企业长期股权投资的账面价值。案例二:2013年1月1日，大海公司取得小河公司40%有表决权股份，能够对小河施加重大影响。2013年4月，大海公司将其某商品出售给小河企业，成本200000元，售价300000元，小河企业将取得的商品作为存货，款项用转账支票支付。至2013年12月31日，小河公司仍未对外出售该存货。小河企业2013年实现净利润2500000元。假定大海公司取得该项投资时，小河公司各项可辨认资产、负债的公允价值与其账面价值相同，增值税率为17%，不考虑所得税因素。

案例分析及财务处理:(1)从个别公司的角度2013年4月，大海公司的会计处理如下:确认实现的收入(分录一):借:银行存款351000贷:主营业务收入300000应缴税费———应缴增值税(销项税额)51000结转销售的商品成本(分录二):借:主营业务成本200000贷:库存商品200000在大海公司的个别报表中，主营业务收入列示为营业收入，主营业务成本列示为营业成本。2013年12月，甲公司的会计处理如下(分录三):借:长期股权投资———损益调整((2500000－100000)×30%=)720000贷:投资收益((2500000－100000)×30%=)720000上述分录可以分解为:①不考虑内部交易，确认乙公司本年实现的净利润(分录四):借:长期股权投资———损益调整(2500000×30%=)750000贷:投资收益(2500000×30%=)750000②消除未实现的内部交易损益(分录五):借:投资收益(100000×30%=)30000贷:长期股权投资———损益调整(100000×30%=)30000此项交易可理解为:由于大海公司的内部交易使公司个别报表营业利润虚增30000元，在该分录中用投资收益替代营业利润;该交易使小河公司存货虚增30000元，在该分录中用长期股权投资替代。小河公司的会计处理如下(分录六):借:库存商品300000应缴税费———应缴增值税(进项税额)51000贷:银行存款351000在甲公司的个别报表中，库存商品列示为存货。(2)从整体的角度如果甲公司有子公司(如丙、丁等)，需要编制合并报表，乙公司不是子公司，不纳入合并范围，甲公司的数据要纳入合并报表。从合并报表的角度，该未实现内部交易导致大海公司的营业收入和营业成本虚增，小河公司存货虚增，假设小河公司应纳入合并财务报表的范围，合并报表应编制的抵销分录为(分录七):借:营业收入300000贷:营业成本200000存货100000但由于乙公司不纳入合并范围，乙公司净资产的消除不能通过存货项目，应通过“长期股权投资”核算，所以合并报表应编制的抵销分录为(分录八):借:营业收入300000贷:营业成本200000长期股权投资100000(3)合并报表调整分录因此根据以上分析、分录四和分录八，由于大海公司个别报表消除的是长期股权投资和投资收益，所以合并报表需要编制调整分录如下:借:营业收入300000贷:营业成本200000投资收益100000需要说明的是，在顺流交易中，投资单位销售给被投资单位无论是何种资产，产生的未实现内部销售利润的消除反映在投资收益中;从合并报表的角度，应消除具体报表项目(如营业收入、营业成本、营业外收入等)的金额。

公益营销案例分析篇（3）

1引言

伴随着经济全球化和一体化趋势的推进，企业间的竞争已经打破了国界，企业为了获得竞争优势必须抛开单纯为销售而销售的行为，而是从消费者的内心出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，实施人性化的营销活动，这种行为便是“公益营销”。

公益营销虽然在我国刚刚兴起，但已呈现蓬勃发展的态势。我国企业在运用公益营销的过程中由于受到传统观念的束缚或是对公益营销真谛认识上的不全面，往往造成了负面结果的产生。要想充分发挥公益营销的积极作用，避免其负面作用的形成，我们就必须要打破传统观念的牢笼，深入的了解公益营销的概念和内涵。本文将通过说明公益营销产生的渊源，与企业社会责任的关系，揭示公益营销的内涵及特点；然后，结合案例说明我国企业对公益营销认识上存在的误区；最后，为企业认识和运用公益营销提出了几点建议。

2文献综述

Varadarajan和Menon第一次将公益营销从实践引到学术研究并首先为公益营销下了定义，他们将公益营销定义为企业与非营利组织机构之间的合作。Andreasen对这个概念进行了延伸为：从企业收益的角度认为，如果企业和非营利组织所进行的营销活动对企业的销售会产生直接或者间接的影响，都可以被称为公益营销。黄中俊介绍了公益营销的概念，分析了公益活动作为企业营销整体的优势，阐述了跨国公司在我国公益营销的成功实践，提出了我国企业公益营销的实施策略。张宏艳介绍了企业公益性营销的概念及作用，并从公益性原则、实施关键点、应避开的误区三个方面，提出了企业公益营销的改进建议。卓高生介绍了企业公益营销的概念，阐述了我国企业公益营销的现状和作用，分析了我国企业开展公益营销中存在的问题，并给出了解决方法。王建明介绍了企业社会责任理论、善因营销理论和消费者行为理论，研究了宝洁、联合利华、联想等六家企业公益行为案例，分析了中国企业社会公益行为现状，并给出了企业开展公益活动的建议。

3公益营销的产生根源及内涵

一般而言，美国运通公司被认为是公益营销的开创者，该公司于1981年将其全国性的营销活动与公益事业——“修复自由女神神像”相结合，只要消费者用运通卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一美分用于修复自由女神象，这项营销活动使得新卡持有者迅速上升了45%，到1983年，该公司共为此公益事业捐赠了170万美元，超过其原预期目标的3倍多，而美国运通卡得使用率也比前一年同期提高28%。这被认为是企业第一次有意识、主动的运用公益事业来进行营销活动，并取得了良好的效果。

公益营销，又名善因营销（cause-related marketing）是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的有效的市场营销模式，通过公益活动提供的体验和与之相配套的公关宣传，力图吸引消费者的参与和关注，提升企业或产品品牌的知名度和美誉度，最终实现产品销售和品牌资产的增加。

公益营销的特点主要有以下四点：

1、公益营销的前提是企业社会责任。公益营销是在企业社会责任基础之上建立起来的，同时在其运用过程中企业也不能够脱离社会责任。公益行为向经济效益的转化是需要企业社会责任来传导的。也就是说，企业只有在很好的履行了基本社会责任的前提下进行的公益营销，才能够为其带来长期、稳定的利益。

2、公益营销的基础是公益活动。在一个成功的公益营销策划中企业在参与公益活动的同时，树立了企业形象，不知不觉中使消费者对其产品或品牌产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业，而是通过营销人员精心设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到企业的产品。

3、公益营销的对象是消费者。公益营销作为一种营销手段，其最终目标无疑是消费者。企业希望通过公益营销在公众（潜在的消费者）的心目中树立良好的企业形象，提升品牌声誉，从而尽可能争取使其潜在消费者向消费者转变。同时提升企业现有消费者的品牌忠诚度，以降低营销成本，吸引新的消费者。

4、公益营销的核心就是信任营销。企业希望通过公益营销在他和消费者之间建立一种有效的沟通机制，让消费者更好的了解企业。在公益营销过程中企业与消费者既有合作又有互动，从而逐渐建立起消费者对企业的信任。

4公益营销认识误区的实例分析

目前在欧美发达国家，公益营销的做法已经十分普遍。但在我国公益营销活动才刚刚兴起，还存在很多问题，下面笔者将对公司实践中的一些较为常见的错误思维方式和观点进行列举和分析。

    受中国传统思维的影响，我国一些企业在参与公益活动时，仅考虑到积极履行企业的社会责任，而没有把公益事业与增进企业效益结合起来，到最后往往是变成了“无名英雄”。这样做从长远的角度来看，将会降低市场资源配置效率，不利于社会福利的进一步增加。

与“无名英雄”刚好相反，社会中也存在着一些“伪善者”，公益营销的出现同样为他们提供了一种强有力的武器。“伪善者”们在没有能够尽到最基本的社会责任的情况下，却积极的参与公益事业，借助公益营销手段，大肆宣传公司所具有的高度责任感，妄图在消费者心目中树立伟岸形象，提升品牌声誉，从而为公司带来直接和间接的利益。“三鹿事件\"之前中国乳业并不缺少社会责任的“光环”。可“三鹿事件”击碎了乳企用数以亿计资金积累起的社会责任光环。因为乳企将大量利润投向公益事业，进行公益营销时，却忽视了最基本、最重要、最普遍的责任，就是无条件保证每一件产品的质量。在对企业社会责任误读的基础上，企业社会责任变成了“三鹿们”的伪命题：用劣质产品获取最大的利润，然后用利润的盈余部分去以高尚名义去“回报”社会。这种“偷奸取巧”的行为只能为企业带来短期利益，而没有关注基本社会责任的履行则为其种下了祸根。

“一瓶水，一分钱。每喝一瓶农夫山泉，你就为水源地的贫困孩子捐出了一分钱。饮水思源，农夫山泉。”2006年，这条“饮水思源”广告在中央电视台以及地方台等多家媒 体上发布，引起了社会的广泛认同。农夫山泉“喝一瓶水捐一分钱”公益创意获得了极大的成功，并获选十大营销案例。然而，2009年8月11日，民政部主管的《公益时报》在头版刊登《农夫山泉“一分钱”捐赠受质疑》一文。紧接着，《公益时报》的主办方中国社会工作协会宣布，农夫山泉在“一分钱公益”事件中有“欺诈”之嫌。一周之后，农夫山泉高调反击，以侵害名誉权为由索赔500万元，把《公益时报社》和中国社会工作协会告上法庭。

我们从这一案例中至少可以得出两个结论：首先，对于企业来说，做公益要说到做到，不可急功近利、弄虚作假、半途而废，否则，事实败露对企业所造成的负面影响是无法用金钱来挽回的，它毁掉的是消费者对企业的信任；其次，农夫山泉公司公益营销运作的不够娴熟，缺乏持续的消费者沟通，公益活动不是一个单纯的动作，而是表达企业对社会持续的回报，因此需要持续的消费者沟通，一是告知企业在履行社会责任，提高企业和品牌的美誉度，二也要通过持续的沟通，告知消费者此项活动的进展，便于消费者监督。

公益营销是把“双刃剑”，开展公益营销，最关键的问题在于企业的伦理思想和企业家的道德观念。企业家应在充分认识公益营销的基础上，树立科学的商业伦理观，强化和谐经济观，正确地开展公益营销。

5结论

公益营销作为一种较新的营销手段，它把企业与非营利组织加以联结，从而提高消费者对企业形象的认知、购买意愿和品牌忠诚度，这是一种“双赢”乃至“三赢”(企业、非营利组织和消费者)的营销策略。通过上面对公益营销产生根源和案例的分析我们可以总结出以下四点企业在进行公益营销时应遵循的原则。

一、转变传统思维，积极借助公益营销，管理企业形象，争取自身合理利益。

二、切忌，企业社会责任是公益营销的前提。只有那些履行好企业基本社会责任的企业，才能够通过公益营销获得长期、稳定的利益。

三、公益营销必须建立在诚信的基础之上，不能弄虚作假；同时还应该主动学习西方先进的公益营销运作经验，改善自己的营销能力。

公益营销案例分析篇（4）

中图分类号：F812.42 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2015）22-0105-03

一、创设阶段的税收筹划

（一）设立时注册地点选择的税收筹划

小型微利物流企业因其归属为流通行业，故在创设阶段应重点考虑注册地点，注册地点选择不当会直接影响产业集聚和产业链延伸。根据我国税法的规定，入驻符合国民经济发展需要的产业规划自贸区、物流园、科技园可给予相应的税收优惠政策，这就为相关纳税人注册地点选择纳税筹划提供了空间。当然，国家对于注册地点的优惠会涉及严格的限制条件，因此，小微物流企业在设立时，一定要根据客观情况和自身资源状况综合考虑，以期享受税收优惠政策，获取最大税后收益。

案例1：2015年初，郑州的吴先生拟在本地投资100万元，成立一家小微物流公司，为客户提供小件货物配送业务。年服务收入预计为480万元（含税），各项成本及管理费用预计为421万元，可抵扣进项税约为7万元。现有两个方案可供选择：一是在无税收优惠的郑州老城区注册；二是在有税收优惠的郑州华南城注册。

根据以上情况，为吴先生进行纳税筹划。

筹划分析：上述两方案在流转税方面无差异，但因注册地点不同，可享受的企业所得税优惠政策不尽相同，将导致企业税后利润存在很大的差别。

根据财税〔2013〕106号文规定，纳税人提供快递服务，就其交通运输部分适用11%的增值税率，就其收派服务适用6%的增值税率。故方案一和方案二均应纳增值税及附加：

应缴纳增值税=480÷（1+6%）×6%-7=20.17（万元）

应缴纳城建税及教育费附加=20.17×（7%+3%）=

2.02（万元）

企业利润总额=480÷（1+6%）-421-2.02=29.81（万元）

方案一：在无税收优惠的郑州老城区注册，适用小微企业所得税优惠。

应缴纳企业所得税=29.81×20%=5.96（万元）

企业税后利润=29.81-5.96=23.85（万元）

方案二：在有税收优惠的郑州华南城注册，根据郑政〔2012〕23号文规定，对入驻郑州华南城的所有商户给予税收扶持政策，即对所有入驻商户五年内给予“三免两减半”征收企业所得税的优惠措施。

应缴纳企业所得税=29.81×20%×（1-50%）=2.98（万元）

企业税后利润=29.81-2.98=26.83（万元）

筹划点评：注册经营地点对小微物流企业税后利润的影响十分明显，小微企业要想获得企业所得税收优惠，不仅要对享受优惠的条件和限制性规定作客观分析，同时还要融洽与政府招商部门的关系，否则无法享受优惠政策。

（二）设立时组织形式选择的税收筹划

可供小微企业选择的组织形式主要有三种：个人独资企业、合伙企业和公司制企业。其中，个人独资企业和合伙企业不涉及企业所得税问题，只缴纳个人所得税；公司制企业属于法人企业，应缴纳企业所得税，同时，对企业的自然人股东取得的红利所得征收个人所得税。由上述规定可见，企业组织形式不同所缴纳的税种也不同。因此，小微企业在设立时应提前对不同组织形式下的税负进行测算，优先选择税负轻、税后收益较大的企业组织形式。

案例2：2015年北京在校大学生小双联合同学小左，准备在学校自办一家小型快递企业“风顺快递”，预计年度收入总额为360 000元（不含税），相关成本费用为216 000 元（其中投资者每月工资5 000元），申请认定为小规模纳税人。现有三种设立方案可供选择：一是设立个人独资企业，二是设立合伙企业，三是设立有限责任公司。请对其进行纳税筹划。

筹划分析：小微企业在设立阶段，选择适当的组织形式是一种有效的税收筹划手段，可减轻税负，实现税后收益最大化。

财税〔2014〕71号文及国税总局2014年第57号公告规定，自2014年10月1日起至2015年12月31日，对增值税小规模纳税人月销售额不超过3万元（含）的企业，暂免征收增值税。

该企业无论选择何种组织形式，其应缴纳增值税均为0。

方案一：设立个人独资企业

应缴纳个人所得税=（360 000-216 000+5 000×12-3 500×12）×35%-14 750=41 950（元）

方案二：设立两人合伙企业，假设小双和小左的投资额各占50%

应缴纳个人所得税={[（360 000-216 000+5 000×12×2）/2-3 500×12]×30%-9 750}×2=34 500（元）

方案三：设立有限责任公司

财税〔2015〕34号文规定，自2015年1月1日至2017年12月31日，对年应纳税所得额低于20万元（含20万元）的小型微利企业，其所得减按50%计入应纳税所得额，按20%的税率缴纳企业所得税。因此，企业可以申请适用小型微利企业的优惠政策。

应纳税所得额=360 000-216 000=144 000（元）

应缴纳企业所得税=144 000×50%×20%=14 400（元）

税后利润=144 000-14 400=129 600（元）

假设企业实现的税后利润全部作为股利分配给投资者，小双和小左应缴纳个人所得税=129 600×20%=25 920（元）

两位投资者的年工资薪金个人所得税=（5 000-

3 500）×3%×12×2=1 080（元）

税收负担合计=14 400+25 920+1 080=41 400（元）

对比可见，方案三将企业设立为有限责任公司可适用小型微利企业的优惠政策，较方案一可节税550 元（41 950-41 400），效果并不明显。但对比方案二却增加税收负担6 900 元（41 400-34 500）。因此，从税收负担最轻的角度，该企业应当选择方案二，设立为合伙企业更有利。

筹划点评：设立为合伙企业虽可节税，但受企业性质所限，合伙人在法律上须承担较大的债务风险，对企业长远发展不利。因此，小微企业在进行公司组织形式的选择时，应综合考虑经营风险、经营规模、管理模式等因素，作出合理决策。

二、经营阶段的税收筹划

根据国家税务总局2014年第57号公告规定，增值税小规模纳税人的起征点自2014年10月1日起，提高到月销售额不超过3万元（包含个体工商户、其他个人、企业和非企业性单位）。因此，小微企业在经营阶段进行税收筹划时需关注月销售额在起征点附近变动带来的增值税及附加的税负变化。只有当月销售额超过起征点后的税后收益高于起征点前的净收益，小规模纳税人月销售额高于起征点标准才是划算的。

案例3：续上例，小双及其同学小左投资设立的小型快递企业“风顺快递”，2015年被税务机关认定为增值税小规模纳税人。第一年经营，预计月销售额在30 000元（含税）左右。在增值税起征点附近的销售额为多少才合适呢？请对此进行纳税筹划。

筹划分析：小微快递企业所从事的快递业务属于增值税的征收范围，认定为小规模纳税人的税率为3%。根据增值税相关规定，月销售额在30 000元以下（含30 000元）的免征增值税；超过30 000元的，应按全额计算征税。规定所指的销售额为不含税的销售额，但小规模纳税人只能使用普通发票，而普通发票上的销售额是含税的销售额。所以，应将不含税销售额换算为含税销售额与之对应。即：30 000×（1+3%）= 30 900（元），亦即含税销售额超过30 900元，应按全额计算征税。

方案一：每月含税销售额不超过30 900元（含）

应缴纳增值税=0（元）

此情况下，月销售额越接近30 900元越好。

方案二：每月含税销售额超过30 900元

此情况下，由于超过30 900元要全额征税（同时依增值税税额征收7%的城市维护建设税及3%的教育费附加，故综合税率为3.3%），为此，超过起征点后的节税点销售额计算如下：

设含税销售额为X时的税后收益与起征点前30 900元销售额相等，则：

X-X÷（1+3%）×3.3%=30 900

X=31 922.75（元）

当纳税人的月含税销售额为31 922.75元时，其税后收益为30 900元。若月含税销售额在30 900～31 922.75元之间时，其税后收益小于等于30 900元，在这种情况下，纳税人应选择月含税销售额30 900元；若月含税销售额大于31 922.75元时，其税后收益大于30 900元，在这种情况下，含税销售额越大其税后收益亦越大。

筹划点评：增值税小规模纳税人月销售额在起征点附近时，一定要考虑节税点的影响。实务中，小微企业在开具增值税普通发票时，应提前做好市场分析预测，平衡每月开具发票的销售额，充分利用节税点销售额使税后收益最大化。

三、利润分配阶段的税收筹划

企业利润的增加必然带来所得税费用的增加，而利润总额扣除所得税费用就是净利润，是可供企业分配的经营成果。对于小微企业而言，企业利润分配策略不同，投资人获得收益的性质不同，实际所得税税负有较大差异。

案例4，续上例，出于风险的考虑，最终小微快递企业“风顺快递”选择公司法人制，由小双和小左共同出资设立，经营成果均分。2015年末，该公司实现净利润14.4万元，以前年度亏损5.4万元。现有两个利润分配方案可供选择：方案一，提取10%的法定盈余公积金，5%的法定公益金；方案二，提取10%的法定盈余公积金，10%的法定公益金以及5万元的任意盈余公积金。

筹划分析：由于该公司2015年未对股东进行利润分配，所以小双和小左两位投资人当年没有股息红利所得，但“风顺快递”有限公司的剩余利润挂账一年后，将对两位投资人按其出资比例计算征收个人所得税。

方案一：“风顺快递”有限公司提取10%的法定盈余公积金，5%的法定公益金。

该公司剩余利润=（14.4-5.4）×（1-10%-5%）=7.65（万元）。

剩余利润挂账一年后，小双和小左分别应缴纳个人所得税=7.65×50%×20%=0.765（万元）。

方案二：“风顺快递”有限公司提取10%的法定盈余公积金，10%的法定公益金以及5万元的任意盈余公积金。

该公司剩余利润=（14.4-5.4）×（1-10%-10%）-5

=2.2（万元）。

剩余利润挂账一年后，小双和小左分别应缴纳个人所得税=2.2×50%×20%=0.22（万元）。

对比可见，方案二比方案一为每个投资者减少个人所得税0.545万元（0.765-0.22）。因此，该公司应当选择方案二。

筹划点评：小微企业的股东即使保留公司利润不分配，也不能免除个人所得税，递延纳税的期限最长为一年。因此，小微企业可依据《公司法》的规定，利用提取公积金的比例进行纳税筹划，以达到减轻投资人税负的目的。

通过上述涉税案例分析可见，小微快递企业在创设、经营和利润分配阶段，可通过事先筹划和安排，尽可能地取得“节税”利益。需要特别提醒注意的是：小微物流企业受组织形式、投资者品质、财会人员素质等限制，决定其在实际操作过程中的时效性、合规性和适当性会有所差异，也会受技术与程序、方法与步骤等方面的影响。因此，在不同阶段，小微物流企业要结合实际情况用好用足国家给予的税收扶持政策，以选择涉税风险最低的纳税筹划方案。

【主要参考文献】

[1] 刘金星，彭新媛.小微企业不同阶段的纳税筹划研究[J].会计之友，2015（3）：81-83.

[2] 财政部，国家税务总局.关于小型微利企业所得税优惠政策的通知[A/OL]. http： // ， 2015-

公益营销案例分析篇（5）

行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场状况分析，而是企划案本文。

a:为了更了解整个市场规模之大小以及竞争情势，市场状况分析必须包含下列14项目：

1.整个产品市场的规模（包括量与值）。

2.各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。

3.各竞争品牌各营业通路别的销售量与销售值得比较分析。

4.各竞争品牌市场占有率的比较分析。

5.消费者年龄，性别，籍贯，职业，学历，收入，家庭结构的分析。

6.各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

7.各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。

8.各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

9.各竞争品牌促销活动的比较分析。

10.各竞争品牌公开活动的比较分析。

11.各竞争品牌定价策略的比较分析。

12.各竞争品牌销售渠道的比较分析。

13.本公司利润结构分析。

14.本公司过去5年的损益分析。

b:企划案本文：

一份完整的行销企划案，除了必须有上述详细的市场状况分析资料之外，还必须包括公司的主要政策，销售目标，推广计划，市场调查资料，销售管理计划，损益预估等6大项。这6大项就是行销企划案的本文，兹分别说明如下：

1.公司的主要政策：企划者在拟定行销企划案之前，得与公司的高层主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以解决公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。

l确定目标市场与产品定位。

l销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。

l价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。

l销售渠道是直销，还是经销，或是两者并行。

l广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。

l公开活动的重点与原则。

2.销售目标：所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定时期内（通常为一年）必须实现的营业目标。

一个完整的销售目标应把目标，费用以及期限全部量化了。举例来说：从1991年1月1日至12月31日为止，销售量从5万个增加到六万个，成长20%，营业额1亿元，营销费用1000万元，利润目标1000万元。

3.推广计划：企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现前述的销售目标。推广计划包括目标，策略，细节部分等3大部分。

（1）目标：企划者必须明确的表示，为了协助实现整个行销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

举例来说，为了实现销售量成长2成，利润1000万元的销售目标，在1年之内必须把品牌知名度从30%提高到50%。此外，在公开活动方面，大众对公司的良好印象，从40%提升到60%。

（2）策略：推广计划的策略包括了广告表现策略，媒体运用策略，促销活动策略，公开活动策略4大项。

l广告表现策略：针对产品定位和目标消费群，决定广告表现的主题，广告须依其特定的目的来决定广告主题，以前例来说，那么该广告主题须提高品牌知名度。

l媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸，杂志，电视，收音机，传单，户外广告，车厢广告等，要选择何种媒体？各占多少比率？广告的接收频率与接触频率有多少？

l促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，各种促销活动，所希望实现的效果是什么？

l公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动所希望实现之目的是什么？

l细部计划：详细说明实现每一个策略所采行的细节。

（1）广告表现计划：报纸与杂志广告告之设计（标题，文案，图案），电视广告的cf脚本，收音机的广播稿等。

（2）媒体动用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等，电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。另外，亦须考虑grp(即crossratingpoint总视听率)与cpm(即costpermillenary广告讯息传达到每千人平均成本)。

（3）促销活动计划：包括pop(即pointofpurchasedisplay购买点陈列)，展览，示范，陪奖，抽奖，赠送样品，试吃会，折扣战等。

（4）公关活动计划：包括股东会，发公司消息稿，公司内部刊物，员工联谊会，爱心活动，传播媒体之联系等。

4.市场调查计划：市场调查计划在行销企划案中，属于非常重要的一部分，因此从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定行销企划案最重要的分析与研究的依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可通过市场调查获得，因此亦可知市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拔，这是相当错误的观念。

5.销售管理计划：销售管理计划包括销售主管的销售计划，推销员的甄选与训练，激励推销员，推销员的薪酬制度（薪资与奖金）。

6.损益预估:任何行销企划案所希望实现的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益（即利润）。只要把该产品的预估销售总值（可由预估销售量算出）减去销货成本，营销费用（经销费用加管销费用），推广费用后，即可获得该产品的税前纯益。

以公司新进员工培训为基础

公益营销案例分析篇（6）

引言

房地产行业在我国已日益成为一个焦点产业，而关于这个行业的各种争论也是越来越多。尤其是自二零零八年金融风暴以来，中国房地产行业公认的平均净利率已经降至八个百分点，给公众留下房地产行业日益窘迫的印象，然而令人奇怪的是，却有越来越多的企业投资房地产行业，到底是什么动力使得各投资资本对这个似乎利润微薄的行业如此钟情呢？如果我们能用杜邦分析法来分析一下房地产行业的真实收益率，便就不难理解其中的奥秘了。

一．杜邦分析法

杜邦分析法（DuPont Analysis），是利用几个主要财务比率之间的关系，综合分析企业的财务状况，是基于财务角度评价公司赢利能力及股东权益回报水平和企业绩效的一种经典方法。其基本手段是将企业净资产收益率逐级分解为各项财务比率乘积，从而有助于深入分析比较企业经营业绩。因为这种财务分析方法最早为美国杜邦公司所采用，故而被命名为杜邦分析法。为简单起见，我们只截取杜邦系统图中跟本文相关的顶层关键指标部分，见图表一。

从图表一中我们可以看出，在杜邦分析原理中，权益净利率是财务分析的核心内容，直接代表了企业净资产的获利能力，而上面提到行业公认仅仅用销售净利率来衡量一个企业的获利能力显然有失偏颇。

二．案例分析

1. 典型案例

我们选择中国某具有代表性的上市房地产公司的经营收益状况进行分析，并简化处理其二零一零年度的资产负债表和利润表，分别见图表二和图表三。

2.杜邦分析

我们对几个关键指标进行计算，得出如下结果：

通过计算发现，如果单纯看销售净利率，该企业为8.9%，略高于目前房地产行业通行的8%的销售净利率，而根据国家税务总局二零一零年公布的行业净利率显示，我国的全部行业平均净利率为10%，显然房地产行业的销售净利率低于平均净利率，更是远远低于餐饮、娱乐、交通运输等行业的平均净利率。同时我们发现，其总资产净利率为2.7%，也远远小于全国其它行业平均水平。这与众多资本者热衷于投资房地产开发看似有些矛盾，似乎也成为房地产行业的业内人士抱怨利润微薄的有力证明。

然而，通过进一步观察我们发现，由于强大的财务杠杆，资产负债率达到了70.6%，使得权益乘数高至3.4，根据杜邦分析，权益净利率等于总资产净利率与权益乘数的乘积，使得在资产净利率低至2.7%和总资产周转率仅为0.3的情况下，权益净利率一下升高到9.2%，这在资本密集型行业中属于不低的水平。根据杜邦分析法原理，这个指标才是房地产行业投资收益水平最真实的体现！

三．杜邦分析法在房地产行业投资评价中的应用

1. 建立以权益净利率为核心的投资思想

从杜邦分析法原理不难看出，销售净利率、总资产周转率和权益系数（即财务杠杆）共同影响着权益净利率。尽管就单个项目而言考察销售净利率是合理的，但是从企业整体盈利角度和最终股东回报角度来讲，一味追求销售净利率是片面的。对销售净利率的过分追求往往会在投资决策时错失投资机会，导致企业整体投资效率下降，同时降低总资产周转率，结果使得真正衡量企业经营价值的权益净利率降低。

因此，从整个企业运营的角度来评价房地产投资，应该追求权益净利率的最大化，而不是销售净利率最大化。

2. 总资产净利率的提高应当多从总资产周转率入手

根据杜邦分析法原理，从运营的角度看，企业的权益乘数是相对稳定的，从而总资产净利率便成了影响权益净利率的最重要指标，而总资产净利率的高低取决于销售净利率和总资产周转率。在房地产行业的利润率几乎已经公开透明的今天，房地产企业应该把重心放在总资产周转率的提高上，以提高总资产净利率，从而提高权益净利率。从上面的案例中可以看出，该企业的总资产周转率仅为0.3，资产周转效率低下，若能提高该项指标，必然会大大提升权益净利率。

房地产项目开发的周期相对较长，影响资产周转的诸多因素较多，对总资产周转率的分析，需要对各项因素进行研究，以判断影响企业资产周转的主要问题出在哪个环节，从而去进行改善。

3. 努力提高销售净利率不容忽视

从杜邦系统图中可以看出，销售净利率与总资产周转率共同影响着总资产净利率。

在销售净利率公开透明的今天，有竞争力的企业应当积极提高销售收入，降低成本费用总额，提高企业净利润，以提高销售净利率，增强企业竞争力。

4. 权益乘数对房地产行业的影响

权益乘数体现企业的负债程度，反映出公司利用财务杠杆进行经营活动的程度。资产负债率高，权益乘数就大，公司会有较多的杠杆利益，但风险也随之增高；相反，资产负债率低，权益乘数就小，公司会有较少的杠杆利益，但相应承担的风险也低。

通过前面的案例可以看出，该家房地产企业是一个典型的利用高权益乘数获取杠杆利益的例子，在过去的若干年里，这几乎也成了所有房地产开发企业获取高额投资回报的公开秘密。随着国家最近针对房地产行业出台的法律法规，以及银行存款准备金的不断上调，市场上可供应货币减少，同时对于售房预付款的各种限制，房地产企业获得这种财务杠杆的能力也越来越小。通过杜邦分析原理可以看出，一旦权益乘数减小，而销售净利率又不能得到有力提升的话，对于权益净利率的影响将非常大，这种严峻的形势对于房地产行业的发展将是极大的挑战。

因此，房地产开发企业当务之急应当转变以银行信贷为主的传统融资渠道，积极探索新的融资方法。可选择的新的融资方法有信托基金、发行债券、发行优先股等，最近在北京等地区又衍生出开发商贴息委托贷款等新型的融资方法。

四．结论

随着国家各种法律法规的出台以及银根缩紧的趋势，企业的权益乘数将越来越小，而同质化的激烈竞争使得销售净利率处于一个低水平状态，房地产行业面临着前所未有的严峻考验。

根据杜邦分析法原理，一方面，企业当努力降低开发成本，另一方面，积极打造品牌，实行差异化营销，打造精品房，提升项目的溢价能力，同时保持良好的运作效率，最大化提高资产的周转率，通过这些可控因素的运作，积极弥补不可控因素带来的影响，最大化提高权益净利率，才能获得企业最大化的投资回报。

参考文献:

[1] 上海财经大学会计学院 张鸣 主编，《公司财务》，北京大学出版社（2008-7）

[2] K.R.苏布拉马尼亚姆(K.R.Subramanyam)、约翰・J.怀尔德(John J.Wild)、 宋小明，《财务报表分析》(第10版)，中国人民大学出版社 (2009-08)

[3] 余源鹏，《房地产开发企业财务管理与成本控制管理实务》，机械工业出版社 (2011-01出版)

[4] 沈悦，《房地产价格与宏观经济的关系研究》，中国水利水电出版社 （2005-02）

公益营销案例分析篇（7）

不同收益模式的概念与特点

从世界范围内看,以物业开发和投资为主营业务的房地产企业具有三种典型的收益模式:其一是物业销售收益模式;其二是物业租赁收益模式;其三是混合型收益模式。

收益模式的概念界定

所谓“物业销售收益模式”是指房地产企业通过筹集资金、购买土地、设计建造、市场营销等环节,最终以销售方式获取房地产投资收益;所谓“物业租赁收益模式”是指房地产企业自行开发建设或者直接购买物业的所有权后,通过宣传推广、招商谈判、租约签订等环节,最终以租赁方式获取房地产投资收益;所谓“混合型收益模式”是前两种收益模式的结合,是一种物业销售和物业租赁并举的收益模式。

由上可见,本文所指的收益模式并不针对具体的开发项目或物业类型,而是指一个房地产企业在市场动态发展过程中,为了获取良好的经营绩效和长远的发展机会所选择的收益模式。

收益模式的比较分析

不同收益模式对房地产企业的经营绩效有不同的影响,表1从多方面对物业销售收益模式和物业租赁收益模式进行比较。

所有权物业销售收益模式在销售完成后,将物业的所有权转移到买方手中,因此房地产企业没有获得物业的所有权。反映在企业资产中的主要项目为在建工程。相反,物业租赁收益模式则保留了房地产企业对物业的所有权,所有已租赁物业都属于企业的资产。

资金周转速度在物业销售收益模式下,物业价值一次性实现,因此可以立即将投资收益投入到扩大再生产过程,该模式有效的提高了资金周转速度。相反,在物业租赁收益模式下,物业价值在长期内实现,资金周转速度相对较慢。

收益稳定性在物业销售收益模式下,现金流入在物业销售时完成,并受工程建设、销售状况、市场价格影响较大,因此收益不稳定。相反,物业租赁收益模式可以通过租赁合同获得中长期的稳定收益。

流动性风险在物业销售收益模式下,一旦房地产企业在建设过程中遇到资金短缺等流动性风险,由于物业的物理形态还没有实现,因此变现能力差,企业抵御流动性风险的能力弱。相反,在物业租赁收益模式下,由于企业持有一定量的物业,因此可以通过出售已持有的物业来解决流动性问题。进一步而言,在具有房地产投资信托的房地产市场中,企业可以通过资本市场套现,物业租赁收益模式的流动性风险更小。

市场风险在物业销售收益模式下,房地产企业面临的主要是一级市场中的价格风险;在物业租赁收益模式下,房地产企业面临的主要是三级市场中的租金风险。由于房地产投机、房地产市场周期循环等因素,房地产市场价格的波动性要远远强于租金的波动性,因此前者将面临更大的市场风险。

品牌效应在物业租赁收益模式下,房地产企业通过持有高品质的商业物业、写字楼来提升企业形象,创造品牌价值。例如,香港置地集团在中环所持有的大量写字楼曾经一度为其赢得了“中环地王”的美誉,而太古地产的太古广场也是香港商业物业中的优质品牌。因此,就提升公司形象而言,物业租赁收益模式更具优势。

分析表明,两种收益模式各具特色,很难比较哪一种更有利于房地产企业的可持续发展。然而,纵观香港过去几十年房地产企业的发展历史,笔者认为随着房地产市场的不断发展,两种收益模式正在不断融合,混合型收益模式由于集成了两种模式的优点,而为更多的房地产企业所接受。本文将以香港房地产市场中新鸿基地产公司案例为主,分析投资收益模式变迁的深层次原因。

新鸿基地产公司案例分析

1963年,郭得胜、李兆基和冯景禧三人分别投资100万元建立了新鸿基企业有限公司。1972年8月23日,新鸿基企业有限公司在香港上市,1973年改名为新鸿基地产发展有限公司(下简称“新地”)。“新地”看好香港和内地的长远发展潜力,最初崇尚开发中小型的住宅项目,随着市场需要逐步开始全力开发大型的住宅项目。从1992年以来,“新地”一直高居香港股票市场“市值十大地产公司”的榜首,堪称香港的“地产巨无霸”。“新地”早期奉行“货如轮转”的经营策略,以物业销售作为其核心的收益模式。本文通过对1988年到2004年公司年报数据的分析,定量的考察了近20年来其收益模式的变迁。

新鸿基地产公司收益模式变迁

分析一:物业销售与物业租赁收益模式的结构变化据相关数据表明,“新地”总资产(按照建筑面积计算)中,已租赁物业比率呈快速上升的趋势,从1988年的22.3%增长至2004年的47.9%,基本与在建物业(包括“待销售物业”和“待租赁物业”两部分)持平。这表明香港房地产业进入成熟期以后,“新地”明显转变了其发展初期以物业销售为主的收益模式,选择物业销售和物业租赁并举的收益模式。

另外,“待销售物业”从1990年开始快速上升,1995年至2000年期间稳定在55%左右,并从2001年开始快速下降到2004年的35%。“待投资物业”基本经历了相反的变动趋势,即从1990年大幅度下降后,在整个90年代稳定在10%左右,并从2000年开始上升到2004年的17%。1990年恰好是香港房地产市场周期循环的上升阶段,物业价格指数超过租金指数大幅度上涨,到1997年第三季度住宅、商业物业、写字楼、工业物业的价格指数都达到了历史最高点。亚洲金融危机发生后,香港房地产市场进入了周期循环的下降阶段,房地产价格指数快速下跌。“新地”在周期循环的上升阶段,积极的削减“待租赁物业”的比率,将更多的资金周转用于“待销售物业”,因而在房地产价格快速上升阶段,获取了巨额投资收益;相反,进入周期循环的下降阶段后,“新地”则在收益模式上进行了灵活的调整,通过将部分“待销售物业”转变为“待租赁物业”以及寻找更多的物业租赁投资机会,从而在价格大幅度下降时避免遭受巨额损失。

分析二:在建物业和已租赁物业的类型结构“新地”在建物业和已租赁物业中,各种物业类型所占的比率情况(按照建筑面积计算),图略。在建物业以住宅为主,工商综合的结构变化最为明显,尤其是1994年以后,工商综合的比率明显下滑。其它在建的物业类型则相对保持稳定。商业物业在所有的物业类型中占据了最高比率,保持在40%至45%之间。写字楼所占比率次之,从1994年的24%增长至2004年的32%。另外,工商综合所占比率基本保持在15%至20%之间。住宅和酒店所占的比率最低,在10%以内。由此可见,虽然“已租赁物业”的总量在总资产中保持了快速增长的态势,但是其物业类型的构成却保持了相对的均衡发展态势。

分析三:收益稳定性分析据相关数据表明,自1988年以来,“新地”的租赁收入呈现出快速增长的趋势,并于1998年达到最大。虽然1998年后,租赁物业的面积仍在不断增长,但由于亚洲金融危机后租金大幅下调,所以总租金收入也略微下调。与租赁收入的大幅增长和缓慢下调相比,这一期间的销售收入则经历了大幅上升和大幅下降的剧烈波动过程。1998年,销售收入达到历史最高点后大幅下滑。2000年销售收入只有1998年最高销售收入的38%。另外,从租赁收入占销售收入的比率上可以看出,发生亚洲金融危机以后,租赁收入所占比重大幅度提高,如在2000年,租金收入占到销售收入的45%。进一步计算表明,考查期内“新地”销售收入变化率、租赁收入变化率和总收入变化率的标准方差分别为41.2%、31.35%和34.73%。由此可见,物业租赁收益模式所带来的租赁收入弥补了销售收入强烈波动给公司总收益带来的巨大不确定性,物业租赁收益模式有效的稳定了“新地”的总收益,降低了公司的经营风险。

案例分析小结

案例分析表明,“新地”在过去近20年中,投资策略和经营绩效有四个显著特点:第一,物业租赁在总资产中比重不断提高,收益模式由70年代单纯的物业销售收益模式向混合型收益模式转变;第二,租赁物业中,各种物业类型的结构保持稳定,商业物业、写字楼和工商综合比率最高;第三,在混合型收益模式下,通过动态调整销售和租赁物业比率,“新地”适应了房地产市场周期循环的变化;第四,在混合型收益模式下,稳定的物业租赁收入减小了公司总收益的波动性,提高了公司的经营绩效、降低了公司的经营风险。

综上所述,对于“新地”这个曾以“货如轮转”为经营理念的公司,在不断发展的过程中,其收益模式经历了由单纯的物业销售收益模式向混合型收益模式转变的过程。

笔者认为,房地产市场发展阶段的演进是造成企业收益模式变迁的深层次原因。从案例分析来看,房地产市场进入成熟期后,商业地产的兴起、增量市场向存量市场的过渡、房地产金融市场的成熟、房地产周期循环等特征的出现要求企业能够更为快捷的适应市场的变化。在这样的背景下,混合型收益模式的优势表现为如下四点:

在房地产周期循环中,企业可以根据房地产价格和租金的变化,调整物业销售和物业租赁比率,提高了企业的经营灵活性,公司总体的市场风险降低。

企业享有部分物业的所有权,因此在成熟的房地产金融条件下,企业资产流动性增强,即保证了资金周转的速度,又可以控制流动性风险。

增强了企业收益的稳定性,改善了公司的经营绩效。

为企业预留了创造品牌价值的机会。

香港经验对内地房地产企业的启示

香港房地产企业发展的经验表明,只有在转轨期间选择正确的收益模式,企业才能更好的适应产业成熟发展期的要求。为此,笔者认为内地企业应该积极应对即将面临的收益模式选择问题。首先,房地产企业应在成熟发展期到来之前,适当增加物业租赁的比率,并逐步过渡到混合型收益模式。其次,对于商业物业、写字楼等需要产权统一的物业类型,也要坚定的选择物业租赁收益模式。再次,在成熟发展期的房地产周期循环中,企业应灵活的改变投资策略,从而最大限度的发挥混合型收益模式的优势。总而言之,本文的结论表明,虽然物业销售和物业租赁收益模式各具优势,然而混合型收益模式在提高企业经营灵活性和增强企业收益稳定性等方面所具有的优势,使其成为寻求可持续发展企业的最佳选择。

公益营销案例分析篇（8）

不同收益模式的概念与特点

从世界范围内看,以物业开发和投资为主营业务的房地产企业具有三种典型的收益模式:其一是物业销售收益模式;其二是物业租赁收益模式;其三是混合型收益模式。

收益模式的概念界定

所谓“物业销售收益模式”是指房地产企业通过筹集资金、购买土地、设计建造、市场营销等环节,最终以销售方式获取房地产投资收益;所谓“物业租赁收益模式”是指房地产企业自行开发建设或者直接购买物业的所有权后,通过宣传推广、招商谈判、租约签订等环节,最终以租赁方式获取房地产投资收益;所谓“混合型收益模式”是前两种收益模式的结合,是一种物业销售和物业租赁并举的收益模式。

由上可见,本文所指的收益模式并不针对具体的开发项目或物业类型,而是指一个房地产企业在市场动态发展过程中,为了获取良好的经营绩效和长远的发展机会所选择的收益模式。

收益模式的比较分析

不同收益模式对房地产企业的经营绩效有不同的影响,表1从多方面对物业销售收益模式和物业租赁收益模式进行比较。

所有权物业销售收益模式在销售完成后,将物业的所有权转移到买方手中,因此房地产企业没有获得物业的所有权。反映在企业资产中的主要项目为在建工程。相反,物业租赁收益模式则保留了房地产企业对物业的所有权,所有已租赁物业都属于企业的资产。

资金周转速度在物业销售收益模式下,物业价值一次性实现,因此可以立即将投资收益投入到扩大再生产过程,该模式有效的提高了资金周转速度。相反,在物业租赁收益模式下,物业价值在长期内实现,资金周转速度相对较慢。

收益稳定性在物业销售收益模式下,现金流入在物业销售时完成,并受工程建设、销售状况、市场价格影响较大,因此收益不稳定。相反,物业租赁收益模式可以通过租赁合同获得中长期的稳定收益。

流动性风险在物业销售收益模式下,一旦房地产企业在建设过程中遇到资金短缺等流动性风险,由于物业的物理形态还没有实现,因此变现能力差,企业抵御流动性风险的能力弱。相反,在物业租赁收益模式下,由于企业持有一定量的物业,因此可以通过出售已持有的物业来解决流动性问题。进一步而言,在具有房地产投资信托的房地产市场中,企业可以通过资本市场套现,物业租赁收益模式的流动性风险更小。

市场风险在物业销售收益模式下,房地产企业面临的主要是一级市场中的价格风险;在物业租赁收益模式下,房地产企业面临的主要是三级市场中的租金风险。由于房地产投机、房地产市场周期循环等因素,房地产市场价格的波动性要远远强于租金的波动性,因此前者将面临更大的市场风险。

品牌效应在物业租赁收益模式下,房地产企业通过持有高品质的商业物业、写字楼来提升企业形象,创造品牌价值。例如,香港置地集团在中环所持有的大量写字楼曾经一度为其赢得了“中环地王”的美誉,而太古地产的太古广场也是香港商业物业中的优质品牌。因此,就提升公司形象而言,物业租赁收益模式更具优势。

分析表明,两种收益模式各具特色,很难比较哪一种更有利于房地产企业的可持续发展。然而,纵观香港过去几十年房地产企业的发展历史,笔者认为随着房地产市场的不断发展,两种收益模式正在不断融合,混合型收益模式由于集成了两种模式的优点,而为更多的房地产企业所接受。本文将以香港房地产市场中新鸿基地产公司案例为主,分析投资收益模式变迁的深层次原因。

新鸿基地产公司案例分析

1963年,郭得胜、李兆基和冯景禧三人分别投资100万元建立了新鸿基企业有限公司。1972年8月23日,新鸿基企业有限公司在香港上市,1973年改名为新鸿基地产发展有限公司(下简称“新地”)。“新地”看好香港和内地的长远发展潜力,最初崇尚开发中小型的住宅项目,随着市场需要逐步开始全力开发大型的住宅项目。从1992年以来,“新地”一直高居香港股票市场“市值十大地产公司”的榜首,堪称香港的“地产巨无霸”。“新地”早期奉行“货如轮转”的经营策略,以物业销售作为其核心的收益模式。本文通过对1988年到2004年公司年报数据的分析,定量的考察了近20年来其收益模式的变迁。

新鸿基地产公司收益模式变迁

分析一:物业销售与物业租赁收益模式的结构变化据相关数据表明,“新地”总资产(按照建筑面积计算)中,已租赁物业比率呈快速上升的趋势,从1988年的22.3%增长至2004年的47.9%,基本与在建物业(包括“待销售物业”和“待租赁物业”两部分)持平。这表明香港房地产业进入成熟期以后,“新地”明显转变了其发展初期以物业销售为主的收益模式,选择物业销售和物业租赁并举的收益模式。

另外,“待销售物业”从1990年开始快速上升,1995年至2000年期间稳定在55%左右,并从2001年开始快速下降到2004年的35%。“待投资物业”基本经历了相反的变动趋势,即从1990年大幅度下降后,在整个90年代稳定在10%左右,并从2000年开始上升到2004年的17%。1990年恰好是香港房地产市场周期循环的上升阶段,物业价格指数超过租金指数大幅度上涨,到1997年第三季度住宅、商业物业、写字楼、工业物业的价格指数都达到了历史最高点。亚洲金融危机发生后,香港房地产市场进入了周期循环的下降阶段,房地产价格指数快速下跌。“新地”在周期循环的上升阶段,积极的削减“待租赁物业”的比率,将更多的资金周转用于“待销售物业”,因而在房地产价格快速上升阶段,获取了巨额投资收益;相反,进入周期循环的下降阶段后,“新地”则在收益模式上进行了灵活的调整,通过将部分“待销售物业”转变为“待租赁物业”以及寻找更多的物业租赁投资机会,从而在价格大幅度下降时避免遭受巨额损失。

分析二:在建物业和已租赁物业的类型结构“新地”在建物业和已租赁物业中,各种物业类型所占的比率情况(按照建筑面积计算),图略。在建物业以住宅为主,工商综合的结构变化最为明显,尤其是1994年以后,工商综合的比率明显下滑。其它在建的物业类型则相对保持稳定。商业物业在所有的物业类型中占据了最高比率,保持在40%至45%之间。写字楼所占比率次之,从1994年的24%增长至2004年的32%。另外,工商综合所占比率基本保持在15%至20%之间。住宅和酒店所占的比率最低,在10%以内。由此可见,虽然“已租赁物业”的总量在总资产中保持了快速增长的态势,但是其物业类型的构成却保持了相对的均衡发展态势。

分析三:收益稳定性分析据相关数据表明,自1988年以来,“新地”的租赁收入呈现出快速增长的趋势,并于1998年达到最大。虽然1998年后,租赁物业的面积仍在不断增长,但由于亚洲金融危机后租金大幅下调,所以总租金收入也略微下调。与租赁收入的大幅增长和缓慢下调相比,这一期间的销售收入则经历了大幅上升和大幅下降的剧烈波动过程。1998年,销售收入达到历史最高点后大幅下滑。2000年销售收入只有1998年最高销售收入的38%。另外,从租赁收入占销售收入的比率上可以看出,发生亚洲金融危机以后,租赁收入所占比重大幅度提高,如在2000年,租金收入占到销售收入的45%。进一步计算表明,考查期内“新地”销售收入变化率、租赁收入变化率和总收入变化率的标准方差分别为41.2%、31.35%和34.73%。由此可见,物业租赁收益模式所带来的租赁收入弥补了销售收入强烈波动给公司总收益带来的巨大不确定性,物业租赁收益模式有效的稳定了“新地”的总收益,降低了公司的经营风险。

案例分析小结

案例分析表明,“新地”在过去近20年中,投资策略和经营绩效有四个显著特点:第一,物业租赁在总资产中比重不断提高,收益模式由70年代单纯的物业销售收益模式向混合型收益模式转变;第二,租赁物业中,各种物业类型的结构保持稳定,商业物业、写字楼和工商综合比率最高;第三,在混合型收益模式下,通过动态调整销售和租赁物业比率,“新地”适应了房地产市场周期循环的变化;第四,在混合型收益模式下,稳定的物业租赁收入减小了公司总收益的波动性,提高了公司的经营绩效、降低了公司的经营风险。

综上所述,对于“新地”这个曾以“货如轮转”为经营理念的公司,在不断发展的过程中,其收益模式经历了由单纯的物业销售收益模式向混合型收益模式转变的过程。

笔者认为,房地产市场发展阶段的演进是造成企业收益模式变迁的深层次原因。从案例分析来看,房地产市场进入成熟期后,商业地产的兴起、增量市场向存量市场的过渡、房地产金融市场的成熟、房地产周期循环等特征的出现要求企业能够更为快捷的适应市场的变化。在这样的背景下,混合型收益模式的优势表现为如下四点:

在房地产周期循环中,企业可以根据房地产价格和租金的变化,调整物业销售和物业租赁比率,提高了企业的经营灵活性,公司总体的市场风险降低。

企业享有部分物业的所有权,因此在成熟的房地产金融条件下,企业资产流动性增强,即保证了资金周转的速度,又可以控制流动性风险。

增强了企业收益的稳定性,改善了公司的经营绩效。

为企业预留了创造品牌价值的机会。

香港经验对内地房地产企业的启示

香港房地产企业发展的经验表明,只有在转轨期间选择正确的收益模式,企业才能更好的适应产业成熟发展期的要求。为此,笔者认为内地企业应该积极应对即将面临的收益模式选择问题。首先,房地产企业应在成熟发展期到来之前,适当增加物业租赁的比率,并逐步过渡到混合型收益模式。其次,对于商业物业、写字楼等需要产权统一的物业类型,也要坚定的选择物业租赁收益模式。再次,在成熟发展期的房地产周期循环中,企业应灵活的改变投资策略,从而最大限度的发挥混合型收益模式的优势。总而言之,本文的结论表明,虽然物业销售和物业租赁收益模式各具优势,然而混合型收益模式在提高企业经营灵活性和增强企业收益稳定性等方面所具有的优势,使其成为寻求可持续发展企业的最佳选择。

公益营销案例分析篇（9）

（一）经营杠杆系数 经营杠杆系数的计算公式是：

利用经营杠杆，可以考察营业收入变化对息税前利润的影响程度。经营杠杆系数反映的问题有两个方面，一是固定成本是引发经营杠杆效应的根源，二是营业收入水平与盈亏平衡点的相对位置决定了经营杠杆系数的大小。

【实例1】某企业产销一种产品，每件售价为35元，单位变动成本是15元，每月的固定成本是60000元，计算并分析该企业不同产销水平下的经营杠杆系数。

【实例2】某企业产销一种产品，每件售价为35元，单位变动成本为15元，每月的产销量是5000件，计算并分析该企业不同固定成本水平下的经营杠杆系数。

在Excel工作表中建立如表1所示的模型，录入已知数据。

定义公式：

B11=B5/（B3-B4）。

D4=C4*（ B 3- B 4）/（C4*（ B 3- B 4）- B 5），用鼠标拖动D4单元格的填充柄至D11单元，利用复制功能快速定义D5:D11区域中各单元公式。

E4=C4*（ B 3- B 4）- B 5，用鼠标拖动E4单元的填充柄至E11单元格，快速定义E5:E11区域中各单元公式。

B21=B16*（B14-B15）。

D15= B 16*（ B 14- B 15）/（ B 16*（ B 14- B 15）-C15），用鼠标拖动D15单元的填充柄至D21单元，快速定义D16:D21区域中各单元公式。

E15= B 16*（ B 14- B 15）-C15，用鼠标拖动E15单元的填充柄至E21单元，快速定义E16:E21区域中各单元公式。定义完公式，随即自动出现结果。结果表明：当成本一定时，如果产销量增加，那么经营杠杆系数变小，息税前利润会以较大大幅度增加；如果产销量下降，那么经营杠杆系数变大，息税前利润会以较大的幅度下降。如果产销水平一定，那么成本构成则决定了经营杠杆系数的大小，固定成本越高，经营杠杆系数越大，息税前利润对产销变动的敏感程度增大，经营风险增大。因此，企业管理当局在控制经营风险时，不能简单地关注固定成本的绝对量，而应该关注固定成本与盈利水平的相对关系。

（二）财务杠杆系数 财务杠杆系数的计算公式是：

利用财务杠杆系数，可以考察企业息税前利润的变化对每股收益的影响程度。财务杠杆系数反映的问题是：固定性融资成本是引发财务杠杆效应的根源，息税前利润与固定性融资成本之间的相对水平决定了财务杠杆系数的大小。

【实例3】某企业有三种资本结构的预案，具体资料见表2，所得税税率25%。

在表2所示的工作表中，录入方案1的计算公式：

B11=（B8-B5*B6）*（1-25%）/B7

B12=B8/B3

B13=（B8-B5*B6）*（1-25%）/B4

B14=B8/（B8-B5*B6）

方案2和方案3计算公式的录入可以利用Excel的自动填充技术实现，方法是：用鼠标拖动B11单元的填充柄至D11单元，拖动B12单元的填充柄至D12单元，拖动B13单元的填充柄至D13单元，拖动B14单元的填充柄至D14单元。表2显示的结果表明：如果没有负债和优先股，那么债务利息和优先股股息为零，财务杠杆系数等于1，普通股每股利润会与息税前利润同幅度增减变动；若总资产报酬率大于债务利率，则借债能产生有利的杠杆作用，有利于股东；若总资产报酬率低于债务利率，则借债会产生不利的财务杠杆作用，有损股东利益。无论何种情况，借债都会使财务杠杆系数升高，并且财务杠杆系数越大，财务风险也越大。因此，企业管理层在控制财务风险时，不应简单地考虑负债融资的绝对量，而要关注负债利息成本与盈利水平的相对关系。

（三）总杠杆系数 经营杠杆反映营业收入变化对息税前利润的影响程度，财务杠杆反映企业息税前利润的变化对每股收益的影响程度，总杠杆则反映营业收入的变化对每股收益的影响程度，两种杠杆共同作用称为总杠杆作用。为了规避高风险，应根据企业可承受的风险程度，巧妙地将经营杠杆和财务杠杆进行组合应用。

总杠杆系数==经营杠杆系数×财务杠杆系数

【实例4】某企业计划生产一种新产品，有两个预案，具体资料见表3。

表3中的公式定义如下：

C11=C6*（C3-C4）-C5，C12=C6*（C3-C4）/C11，C13=C11/ （C11

-C7*C8*C9），C14=C12*C13，C15=C5/ （C3-C4），利用Excel的自动填充技术快速定义D11:D15区域中各个单元公式。

在B17、C17单元中分别录入：150000和250000。

B18=B17*（ C 3- C 4）- C 5，利用Excel自动填充技术定义C18、D18单元公式。

B19=B17*（ D 3- D 4）- D 5，利用Excel的自动填充技术定义C19、D19单元公式。

B20=B17*（ C 3- C 4）/ （B18- C 7* C 8* C 9），利用Excel的自动填充技术完成C20、D20单元公式的定义。

B21=B17*（ D 3- D 4）/ （B19- D 7* D 8* D 9），利用Excel的自动填充技术完成C21、D21单元公式的定义。

D22=D18-D19，执行“单变量求解”命令（若是Excel2003，位于“工具”菜单中；若是Excel2007，位于“数据”选项卡下的“假设分析”组中），在“单变量求解”对话框中，“目标单元格”定义为D22，“目标值”定义为0，“可变单元格”定义为D17，单击“确定”按钮，即可求解出方案1和方案2的息税前利润相等时的销售量（166667件）。

结果表明：方案1的盈亏平衡销售量要大于方案2，并且方案1的经营杠杆系数和总杠杆系数均大于方案2。方案1的息税前利润比方案2高，但经营风险也大于方案2。两个方案的财务杠杆系数基本相等，财务风险一样。当下年度的产品销售量为166667件时，两个方案的息税前利润相等；当销售量大于166667件时，方案1的息税前利润要大于方案2，但此时方案1的总杠杆系数要大于方案2；而当销售量为小于166667件时，方案1的息税前利润小于方案2，总杠杆系数比方案2大。

二、财务杠杆利用的可行性分析

有些投资项目，除了利用权益资本外，通过举债可以增大投资项目净现值；也有些项目，举债后，不仅没有增大投资项目的净现值，反而减少了净现值。财务杠杆具有盈亏扩大效应，投资项目是否需要举债，举债多少合适，要经过科学分析后才能决策。

（一）举债条件下的投资决策分析 具体内容如下：

（1）调整现值法。调整现值法是把投资项目的现金流分成无负债经营现金流和与筹资相关的现金流两部分，分别采用不同的贴现率进行估价，确定项目净现值。投资项目净现值公式：

参数说明：NPV0为投资项目未举债时的净现值，NPVF为筹资附带效应的价值，UCFt为未举债投资项目第t年的净现金流量，It为投资项目举债的第t年的利息，T为所得税税率，i0为无负债时权益资本的成本，id为负债成本，I为项目的初始投资额。

在投资项目的现金流永续发生且永久负债的条件下，公式简化为：

（2）权益流量法。权益流量法是对有财务杠杆的权益资本提供者可获得的净现金流量以权益资本成本为贴现率进行贴现，扣减权益资本投资额后得到净现值。权益流量法站在权益资本提供者的角度，来计算某投资项目的净现

参数说明：LCFt为投资项目第t年权益资本提供者可获得的净现金流量，UCFt为未举债投资项目第t年的净现金流量，T为所得税税率，id为负债成本，Dt为投资项目第t年负债的账面价值，ie为投资项目有负债时的权益资本成本，i0为无负债时权益资本的成本，D/E为负债资本和权益资本的市场价值之比。

在投资项目的现金流永续发生的条件下，公式简化为：

（3）加权平均资本成本法。加权平均资本成本法就是对有负债的投资项目，将其全部净现金流量以加权平均资本成本为贴现率进行贴现，计算其净现值的方法。计算公式：

参数说明：UCFt为未举债投资项目第t年的净现金流量，iw为加权平均资本成本，E为权益资本，D为负债资本，T为所得税税率， i0为无负债时权益资本成本，id为负债成本，I为项目初始投资额。

（二）实例分析 举例如下：

［例5］某企业有一投资项目，初始投资额为150万元，每年可获得100万元的现金收入，每年发生66万元付现成本，无负债条件下权益资本成本为16%。该企业拟准备举借长期债务以利用财务杠杆，负债金额占投资项目市场价值的目标比率为35%，负债利率为8%，所得税税率为25%。试分析该投资项目利用财务杠杆的可行性。

建立Excel分析模型，分别运用以上三种方法，分析该投资项目利用财务杠杆的可行性。

（1）调整现值法。在Excel工作表中建立如表4所示的模型，将已知数据和公式录入到表中。

B11=（B4-B5）*（1-B6）

B13=B11/B7+B12*B6

B14=B12/B13

执行“单变量求解”命令，在弹出的单变量求解对话框中，以B14为目标单元格，目标值为35%，B12为可变单元格，便可求出“负债与投资项目现值比”为35%时的借债金额（位于B12单元格）。

B15=B11/B7-B3

B16=B15+B12*B6

B17=IF（B16

IF函数的语法格式为： IF（logical_test， value_if_true， value_if_

false），其功能是根据指定条件判断，返回不同的结果。

判断依据是：投资项目财务杠杆利用的可行性标准必须同时符合两个条件，即举债后的投资项目净现值必须大于0，并且举债后的投资项目的净现值要大于未举债时的净现值。

（2）权益流量法。在Excel工作表中建立如表5所示的分析模型，将已知数据和公式录入到表中。

B11=（B4-B5）*（1-B6）

B13=B11/B7+B12*B6

B14=B12/B13

执行“单变量求解”命令，在弹出的单变量求解对话框中，以B14为目标单元格，目标值为35%，B12为可变单元格，便可求出“负债与投资项目现值比”为35%时的借债金额（位于B12单元格）。

B15=（B4-B5-B12*B9）*（1-B6）

B16=B3-B12

B17=B14/（1-B14）

B18=B7+B17*（1-B6）*（B7-B9）

B19=B11/B7-B3

B20=B15/B18-B16

B21=IF（B20

（3）加权平均资本成本法。在Excel工作表中，建立如表6所示的分析模型，录入已知数据和公式。

B11=（B4-B5）*（1-B6）

B13=B11/B7+B12*B6

B14=B12/B13

执行“单变量求解”命令，在弹出的单变量求解对话框中，以B14为目标单元格，目标值为35%，B12为可变单元格，求出“负债与投资项目现值比”为35%时的借债金额（B12单元格）。

B15=B14/（1-B14）

B16=B7+B15*（1-B6）*（B7-B9）

B17=（1-B14）*B16+B14*B9*（1-B6）

B18=B11/B7-B3

B19=B11/B17-B3

B20=IF（B19

三种方法的结果是一致的，结果表明，利用财务杠杆可以增加本投资项目的净现值。利用本模型，调整相关因素值，能够实现动态分析。

公益营销案例分析篇（10）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718136

1高职市场营销课堂教学的特点

高职的市场营销课程是在市场经济的条件背景下教授学生如何去观察和适应消费者的需求，在此基础上强化产品与服务的定位与设计目的，并将一套套方案实施以获取利益的过程。[1]这门课程有以下几个特点：①强化实践性。高职的市场营销专业教学与社会企业经营活动息息相关，是营销人员解决社会企业营销问题的必修课，而高等职业教育就是要从专业学生的动手操作能力开始培养，不但要传授学生更多的专业理论知识，还要引导学生用专业理论知识分析解决实际的问题。②突出权变性。[2]在具体案例的市场营销应用理论中，其方法都不是唯一的，很多营销问题都有多种方案去解决，而重点则放在适应市场发展方面。高职学生自身的特点与学习能力在其中就能发挥很大的作用，具体到学生的教育教学过程，教师更要充分尊重学生的学习特点，积极应用灵活多样的教学方法，展现市场营销的权变性，让学生从体验与感受中理解解决营销问题方案多样化的现实，也为学生创造更多多元化的思考引导，激发学生创新能力。③科学性与经验性。我国高职学校市场营销课程专业经过几十年的发展，其理论已实现了不断完善，而其创新的方式表明了这门课程对于实践与实用的需求，教师进行教学时除了要注重理论教学以外，还要积极应用更有效的案例教学，拓宽学生理解接触市场营销的视野。

2案例教学在高职市场营销教学中的作用

21结合理论与实践，加深学生的理解

高职学生在接受能力上普遍有着感性知识强于理性知识的特点，常规课堂的理性认识需要结合现实场景的感性认识，才能帮助学生更全面深入地理解理性认识，同时也避免单纯进行理论知识学习的枯燥与无趣。[3]比如在讲授“市场细分标准”等内容时，结合日本泡泡糖市场细分的案例进行讲解，学生就更能理解收益情况。

22提高学习积极性，激发市场探索欲

案例教学法最突出的特点就是直接将实际的业务操作案例带入到课堂上，这种形式往往能给学生带来很大的兴趣，教师通过解剖分析案例，开拓学生视野，对理论知识举一反三，很大程度上培养学生创造性思维，激发探索欲望，提高学生的学习积极性。

23综合培养学生多种能力

案例教学法在高职市场营销教学中的应用能力培养通常包括以下过程（见下图）。

案例教学法能力培养过程

由此可见，案例教学是一个逐渐培养学生多种能力的过程，而这些能力的培养对于学生今后的职业探索发挥着非常重要的作用。此外，在案例教学法中，学生小组之间各有分工与合作，还有助于培养学生的团队合作意识。

3案例教学在高职市场营销教学中的应用

31营销案例选取

首先，教师要注意在进行营销案例选取时首先应确保案例内容c营销专业的理论知识相匹配，明确案例的讲解插入是为理论的进一步深化学习而展开，所以要强化利用案例理解理论的目标。其次，要认清学生对于很多经典营销案例的认识，这些案例的选取并不应追求各大跨国公司并购或成功上市公司经典案例，而是要结合学生能够感同身受的体验去分析案例，比如引入学生在逛超市过程中关于不同商品摆放价格不同、牛奶普遍涨价时某一知名酸奶没有涨价的原因等，因为很多经典营销案例距离学生非常远，不少学生会放弃思考，而生活中的小案例则更能引发学生的思考兴趣，从而激发学生对营销学的探究信心。最后，案例的选择要有明确的目标，教师要将目标放在提升学生感性认识到理性认识方面，选入的案例不需要过于复杂。比如学习营销学发展等内容时，教师可以讲述营销本身的演变过程，如自来水、纯净水、矿泉水、弱碱水、净化水等，将其的演变与人们生活水平和质量的提高相结合，即消费受众的变化与潜在需求，这样学生才更容易通过了解水而了解营销的卖点，避免传统的粗线条教学模式，或是转变“营销就是推销”的观念。

32对比营销插入

案例的引入并不是单一案例的详细探讨，教师可以充分借助不同案例的营销处理手段进行比较，帮助学生进一步了解营销手段的作用。营销案例的对比可以从营销学中商品在价格、质量等方面的比对开始，如很多学生对产品的认识观念更多地停留在厂家的广告上，比如，生产文件柜厂家担保每天将其从十层楼摔下也不会损坏等，那么这实际上就成为一种偷换概念的性质，消费者本身对文件柜的购买是为了装文件的便捷，而重点不在于去证实其的牢固性或不损坏性，更不是为了往楼下扔，所以这种营销的方式从某种意义上看就是浪费厂家的资源与消费者的成本。而如果有商家将营销的策略与角度放在宣传文件柜的使用便捷性上，则更能受到受众的喜爱。这些都是学生在日常生活中常接触的事件，通过课堂上的案例插入与对比，学生就能更细心地去观察生活中各种营销小案例，以及思考一些不完美的营销观念，逐渐将自己的营销思维专业化与科学化。[4]

33案例引入不追求多多益善

在高职市场营销教学课堂上，营销案例的引入并不需要多多益善，引入的案例过多不但让学生花费更多的时间去了解案例，且没有足够的时间集中在一个案例的讲解上，同时不同案例的思维角度不同，还会导致学生在理论结合实践过程的思考中进入思维误区，不容易发展发散性思维，还会因为时间分配的不均与安排的紧张导致教学任务难以完成，更不用说结合重点案例进行分析、讨论和梳理总结的有效性。所以在高职市场营销教学课堂上，教师引入案例讲解，要做到有针对性，并注重案例与学习专业理论的契合度，以最大限度保证教学效果。

4结论

上述是笔者在高职市场营销教学过程中的经验总结，需要教师结合市场营销知识的重难点，系统收集实际案例来指导学生加强理论与实际的联系与理解。此外，高职学校还应努力为学生的实践提供更大的平台与更广的空间，同时为在校教师提供更多社会企业岗位锻炼机会，建立教师与企业合作、学生与企业合作的机会，最终全面提高学生的学习效率。

参考文献：