宣传与营销篇（1）

随着互联网技术的发展、网络应用的普及，以及网民数量的增长，不知不觉中传媒业正发生着翻天覆地的变化，跨越传统、网络和无线通信平台的全媒体传播方式，已经逐步融入我们的工作和生活。全媒体不是媒体与媒体的简单组合，而是多种媒体形式的有机结合，这种整合会带来很多新的发展机会。因此，在全媒体环境下，纸质媒体可以有新的活法，而它的重要成员图书编辑也面临着重大的挑战，需要转变自己的角色。

面临出版环境发生的重要变化，编辑已经不可能仅仅停留在文字处理与编辑策划上，而应该成为设计图书并进行主动营销的产品设计师。全媒体时代下的编辑应该适应图书数字化的发展趋势，做好纸质图书和数字图书的对接工作。因此编辑除了要对选题价值有准确的判断，还要考虑如何在不同的载体上有针对性地图书。从用户体验和需求的角度来设计自己的产品，选择不同的宣传方式和营销方案，这样才能让自己的图书更有生命力，使自己真正成为产品设计师。那么如何才能实现这种角色的转变？

一、 开阔思路与视野，寻找时新的选题创意

在全媒体时代，图书编辑不能等着作者主动找上门来提供选题，而要学会主动出击，寻找和发现并选择有效的信息，这样才有可能找到好的创意。所以，编辑要培养对信息的敏感度，善于挖掘有价值的内容。一个出色的编辑要把图书当做产品来经营，能够与时俱进，掌握最新的行业动态，了解当前的图书市场。积极参加一些全国性的学术研讨会，开阔自己的视野，从这些活动中捕捉选题资讯，为今后的选题策划作好准备。

二、深度加工与整合，提出立体化选题方案

数字化的浪潮导致了信息的泛滥和多元化，要求图书编辑要有能够筛选有效信息的能力，选择具有市场潜力、适合自身资源的选题，进行深度加工和整合。在此基础上，还要进行充分的市场调研与论证分析，了解读者的阅读需求，明确图书的市场定位，这是选题策划过程中的重要一环。此外，在全媒体出版的环境下，编辑的选题策划要有立体化的创新意识，这样才能适应当今图像、视频、音频等相结合的立体化的传播方式。在策划选题时不能单单考虑一种媒介，而是要培养一种全媒体选题策划的思维模式。这种思路可以方便今后图书在多个媒体平台上，不仅能够实现资源的有效利用，创造一定的经济效益，而且也会扩大图书的影响力。

三、创新内容与形式，实现图书的自我营销

在选题通过之后，编辑首先要对图书的内容和结构进行把关，通过与作者的反复沟通来完善图书的内容，以适应不断变化的市场需求。然后，要根据图书的特点和作者的需求来设计图书的样式，在开本、封面设计和版式设计上要能够有所创新。创造多种形式来实现图书的自我营销，例如可以利用封面和封底加入时下比较流行的二维码技术，与图书在其他平台的形成互动；或者加入编辑推荐和专家推荐等内容来宣传图书的特色。通过这些方式不仅能够在包装上为图书增色，而且可以在某种程度上促进图书的销售。

四、注重营销与宣传，赢得可观的市场份额

图书出版之后，编辑的工作并没有完成，还需要继续关注市场走向，积极地参与营销，把图书当成产品来经营，从生产到销售环节都严格把关。首先，可以制作配套的宣传资料，以备宣传所用。编辑要整理出作者信息、编辑推荐、媒体推荐、专家推荐、精彩书摘、广告语等内容，制作精美的宣传书单和海报，与销售部门进行沟通，找到适合的方式和渠道进行宣传。其次，组织撰写书评和书讯，依靠媒体进行宣传。当今社会，多种媒体共同发展，信息变得丰富多样，也就出现了选择的焦虑，所以，提供书讯和书评符合当下人们的阅读习惯，可以简单明了地为读者提供有效的信息。由于网络的方便和快捷，所以许多读者愿意到网上检索和购买图书，好的书评和书讯对图书的推广将会有很大的帮助。所以，编辑要充分地利用这些资源，在出版社网站和一些图书商城和电子阅读平台及时书讯和书评。最后，编辑要了解图书的销售情况。每本图书在不同渠道的销售情况应该有所不同，编辑应该掌握基本情况，根据动销数据的变化，精准分析，然后才能对图书市场有准确的把握，进而为以后策划选题积累经验。

总之，全媒体时代的编辑应该具备多种能力，尤其要具备将图书策划和销售结合起来的能力，这样才能适应当前激烈竞争的图书市场。只有把图书当成产品来宣传和推广，才能适应全媒体出版的趋势，将纸质图书和数字平台相结合，提高图书资源的利用率，创造更多的经济效益。同时，编辑要提高自己的学识，掌握一定的专业技能，积累经验，这样才能拥有创新能力。全媒体出版时代的到来，需要图书编辑能够适应角色转型，成为优秀的产品设计师。

宣传与营销篇（2）

一、独立学院招生宣传的现状和存在问题

目前我国已有300余所独立学院，在校生40多万人，对我国高等教育的健康发展意义重大。由于许多家长和考生对独立学院的性质不够了解，对学位证书、毕业证书的疑惑，对毕业后就业的担忧，加之独立学院收费较高，独立学院在招生中往往主要依靠母体学校来进行宣传和录取，招生方式传统、单一，在很大程度上影响了招生效果。

1.宣传力度不够

社会对独立学院的认同不够，家长和考生对独立学院的认知不够，加之一些独立学院在开办之初宣传失实，一味强调学校与挂靠高校的关系，给出许多空头承诺，给独立学院造成了一定的负面影响。招生宣传时间主要集中在第二批次录取前的一个月以内，导致信息过剩现象。

2.宣传模式单一

独立学院的招生宣传模式大多是单向流动的，也就是说以学校一方宣传为主。学校通过网站、高招咨询会、报刊、移动广告、咨询电话等招生宣传信息，考生和家长属于被动了解，往往只看到了招生宣传中的学校特色和优势，对学校的其他信息了解不全，很容易导致考生和家长对学校形象的认知以偏概全，直接影响了考生的选择和志愿填报。

3.宣传内容不实

一些独立学院为了更好地吸引考生和家长的关注度，让更多的学生报考本校，在宣传内容上往往夸大自身优点，例如虚构师资队伍、过度美化校园环境和设施条件等；而对自身缺点却避而不谈，对考生和家长关注的关键问题含糊。例如，招生宣传内容对考生关注的学士学位是否与本部相同、对学生的要求和管理与本部的差异、社会认可情况、毕业后报考研究生和公赵钡任侍饨馐筒磺寤虿坏轿弧N了追求招生效果而忽略了独立学院自身的形象和声誉的不实宣传，会对招生的后续工作带来负面影响，降低社会对学校的信任度甚至会产生对招生宣传的抵触情绪。

4.宣传渠道不畅

一些独立学院在录取前一个月开展轰炸式招生宣传，不仅时间仓促而且投入成本也较大，加上宣传渠道狭窄，招生宣传效果并不理想。大多数独立学院招生宣传的渠道都是到各个中学，请相关班主任发放宣传资料，或者召开招生现场咨询会，招生宣传的功利性较为明显。而许多学校对网站宣传、电视广播、微信、微博等宣传手段应用不充分，宣传力度很小，因而宣传效果也微乎其微。传统的宣传模式和渠道，不仅造成了成本增加，也给考生和家长带来反感心理影响了招生宣传效果。

二、营销视角下独立学院招生宣传的对策

根据网络营销、关系营销、服务营销以及绿色营销理念，笔者提出独立学院招生宣传的对策建议。

1.招生宣传的网络营销策略

21世纪以来，计算机、互联网不断普及，信息技术水平日渐提升，这使得独立学院的招生宣传手段也越来越多。90后、00后的学生就成长在信息时代之中，因此他们通过手机通讯、网络等获取信息的能力非常强，这为独立学院的招生宣传应用网络营销理念做了很好的铺垫。网络营销就是以互联网为主要手段进行，为达到一定的营销目的而进行的营销活动。独立学院要在传统招生宣传的基础上，挖掘信息化手段，最大限度利用网络开展招生宣传。

2.招生宣传的关系营销策略

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销要求企业和客户要建立良好的、长期的合作关系。独立学院要搞好关系营销，就要和考生、家长建立信任和谐的关系。关系营销要求独立学院不仅要在招生期间做好宣传工作，还要在招生工作以外的时间搞好宣传，这样才能实现招生预期效果、顺利完成招生任务。

3.招生宣传的服务营销策略

根据服务营销理念，独立学院的招生宣传工作不能仅仅从学院自身利益出发，而更多地应从考生和家长角度出发，为他们提供优质、全面的服务。在填报志愿咨询阶段，独立学院要提供尽可能全面、真实的信息，耐心为考生和家长解答各种疑问；在录取阶段，要提供查询录取结果、及时寄送录取通知书等服务；考生报到前，学校要提供具体的交通路线图、制作新生入学指南，要求各部门全力做好考生的接待工作，为他们提供最大的便利。通过服务营销理念的植入，独立学院才能更好地被考生、家长和社会认可，学校的口碑和声誉也才会更好地树立起来，这样的招生宣传效果是最好的。

4.绿色营销

针对传统营销浪费人力、物力和财力的问题，独立学院的招生宣传工作可以引入绿色营销理念，在确保招生宣传效果的同时适当降低成本。例如，宣传渠道拓宽后，独立学院可以减少纸质招生宣传资料，一些不必要发放的传单、宣传册等尽量不发，加大网络营销策略的实施力度；现场咨询会的参会人员、音响设备等也可以酌情减少，改为播放立体直观的视频、动画片等；通过微信的二维码平台，让考生和家长可以直接扫描后就登录学校官方网站，了解独立学院办学特色、人才培养、专业就业等相关信息；对于考生、家长来信和来电，尽量增强网络平台处理功能，例如通过电子邮件回复、学校统一的申明等回复模式，在节约人力物力的同时多渠道开展招生宣传工作。

总之，在高校招生规模不断扩大、高校之间生源竞争日益激烈的情况下，招生宣传工作也越来越重要。独立学院在生存发展日渐艰难的背景下，只有勇于面对各种威胁和挑战，充分发挥自身优势、利用好各种机会，同时运用网络营销、关系营销、服务营销和绿色营销等营销理论，加大宣传力度，多渠道、多途径开展招生宣传工作，增加招生宣传的效果，吸引更多、更好的生源，独立学院才能持续生存和发展。

参考文献：

宣传与营销篇（3）

“他山之石,可以攻玉”,银行同业的做法和经验是提高商业银行营销宣传的系统性和规划能力的有效途径。

商业银行营销宣传取得的经验和主要做法在加强营销宣传规划方面,有的银行加强了营销宣传的整体规划,保持了营销宣传的常态化,并细化到每月、每季以及重大节日的具体宣传措施、进度安排、效果反馈等工作。

在创新营销宣传方式与内容方面,有的银行优化资源配置,合理布局,加大投放力度,并把公关活动与广告渠道宣传结合起来,收到显著成效;有的银行开展了丰富多样的主题营销活动;有的银行把企业形象指引做成视频片,使得标准的执行更为直观、方便。

在完善营销宣传基础管理方面,有的银行规范营销项目立项审批的程序和流程,走精品会审、精品投放之路,提高营销宣传工作的质量和效率;加强费用管理,制定完善费用管理办法,实现费用成本在各部门、各行部之间的科学合理分摊。

在加强广告投放策划方面,有的银行对广告投放前后主要业务指标变化情况进行分析,评估广告投放效果,努力实现产品特质与载体特性的高度吻合,提高广告投放的针对性、实效性。

在加强营销宣传培训方面,有的银行加强对全行员工尤其是客户经理的营销知识培训。在师资的选择上,既有行内业务精英,也有行外营销专家;在课程设置上,既有营销理念和理论的传导,更有营销技巧和案例的讲授,更好地指导和推动工作。

商业银行营销宣传工作中存在的问题

据我们对某国有商业银行省级分行的调研情况看,该行在新闻宣传、媒体公关、广告营销、品牌管理等各方面工作都取得了一定进展,但也存在一些不足。

认识不到位部分单位和领导对产品与服务的营销宣传工作的重要性理解不深,主要反映在部分行不舍得投入,重销售,轻宣传,费用更愿意用在客户关系的维护上。

营销宣传管理的规范性、科学性还不够高一是缺乏一套科学、规范的管理体系和流程,至今没有制定营销宣传、广告投放管理办法。二是现行的营销宣传管理与运作模式有待进一步完善:缺乏总体、统一规划,具有一定的盲目性和随意性;存在部门分割现象,没有建立一个统一的营销宣传管理平台;广告营销效果的评价不足。

整体策划水平有待加强目前,该行主动的营销宣传策划力度不够,还局限于被动投入,没有充分研究不同渠道、不同区域、不同产品、不同客户群对广告投放和公关宣传的不同特点与规律,进而选择合适的内容和投放渠道,并有效整合,降低宣传成本。

广告宣传模式单一局限于报纸、广播、电视广告、路牌及店面等传统的传播途径,日新月异的互联网较少得以应用,公益活动、事件营销方式很少采用。

新闻宣传和媒体公关的力度有待加强普遍存在对本地媒体的关系维护较好,但对一些省级报刊或全省发行的报刊(驻当地记者站)的关系维护仍然存在不足,容易造成工作被动;个别分行日常媒体监测工作还未完全开展,已有监测工作的分行未能作好监测后的登记归档工作,给今后的工作带来不便。

队伍建设不能完全适应业务发展需要从事营销宣传工作的人员专业知识缺乏,尤其是广告营销基础知识、营销技巧等专业知识的缺乏。在广告执行方面也缺乏科学、有效的理论指导。部分二级行人员流动快,一个人负责很多项工作,精力上得不到保证。

提高商业银行营销宣传的系统性和规划能力的对策

围绕全行业务发展战略纲要,制定近、中、远期营销宣传规划要加强对营销宣传的统一规划,提高广告投放与新闻宣传的前瞻性。首先要根据全行业务发展战略纲要制定营销宣传中长期规划,以保证全行业务发展战略的需要;其次,要结合工作安排及实际,按年度或季度制定下发广告投放计划及宣传工作要点,更好地服务于辖内各分支机构的广告与新闻宣传工作,各种渠道综合运用,各个时段重点突出,增强营销宣传的计划性、整体性、统一性,提高宣传效果。

加强基础管理,完善运行机制,提高营销宣传水平进一步完善组织架构。在组织分工上,要完善以办公室为牵头的联动协作的营销宣传管理架构。在横向上,要明确办公室、营销宣传需求部门、计划财务部、法律合规部和纪检监察部的职责与分工;在纵向上,要明确各行办公室为归口管理部门,并报上级分行办公室审核的体制。

完善广告项目审批制度。广告投放采取审批制度和集中采购制度,二级分行广告项目必须报省分行审批同意后才能够执行,省分行对广告项目形式、内容、策略等进行审核,在广告投放策略上进行指导,使全行广告营销工作步调一致、内容统一。

实行营销宣传项目流程化管理一是业务部门提出营销策划项目需求,向办公室上报营销策划项目需求书;二是成立营销策划项目小组。由办公室牵头,指定项目经理,业务部门制定项目需求编写人参与,与广告公司一同形成项目媒体投放计划和各种广告设计脚本,报办公室分管主任和需求部门分管负责人审批;三是营销策划项目审批。由业务部门牵头项目签报制作,办公室、计财部会签后,报行领导终审;四是营销策划项目实施。审批同意后,办公室牵头负责按照投放计划表进行实施,同时把媒体投放计划表以及各种广告样本发二级行,形成集中的宣传攻势;五是营销策划项目评估。可实行由需求部门提供相关业务增减数据以及客户的反应和需求部门对广告执行提出的意见和建议,进行评估,逐步提高品牌传播及广告投放决策的科学性;六是营销策划项目归档。要把所有有关项目的各种资料备份并整理成档案,记录过程,备查使用。

加强策划,合理配置资源,整合渠道,提高营销宣传的整体效果一是在宣传策划中要测算总费用与银行的规模是否对称,把费用控制在一个合理适中的范围内;二是在总费用标准测定后,要对不同的宣传方式进行评估与合理搭配。如广告宣传、营业推广中的网点宣传、公共关系中的新闻宣传等等,通过整合形成合理搭配,以收到最佳的宣传效果;三是做好内部的配合协作与联动。营销宣传要有系统、有组织;四是进一步整合资源,注重创意策划和渠道建设,从形象宣传、产品宣传和包装策划等几个方面开展营销宣传工作。

宣传与营销篇（4）

2中小企业营销的原则

（1）节约成本原则。由于中小企业的自身资金紧缺，经济实力欠佳，可用于营销的资金资源有限，在制订营销战略计划时应遵循节约成本的原则。

（2）避免竞争原则。中小企业经济实力有限，在营销执行时应避免与同行业中的大企业进行激烈的竞争，把有限的资源投入竞争相对缓和的市场中。

（3）适应市场原则。市场是企业的出发点和归宿点，产品有市场，企业才能健康稳定地发展，由于中小企业抵御市场风险的能力有限，必须充分发挥自身的优势，积极开展市场调查，据此调整产品开发，及时满足市场和顾客的需求。

3企业宣传策划的原则

（1）真实性原则。真实性原则是以事实为依据，用实事求是的态度开展宣传设计的原则。企业传达给公众的信息，应该是企业真实状态的反映。公众只有获得了企业本质的、真实的信息，才能对企业产生信赖感，才能加入到企业的顾客队伍中来。真实性原则首先要求宣传设计不得添枝加叶，过分夸张的宣传会引起公众的反感。其次要求宣传策划可以喜优双报。

（2）系统性原则。系统性原则是指在宣传设计时综合考虑各种因素，形成各部分宣传的效果相加。从宣传内容看，有企业信息、产品信息、服务信息、市场信息等，要把它们有效地传达出去。从宣传手段看，有报纸、杂志、电视、电台广告公关，各种宣传手段要有机结合，形成系统的相互支持的全方位的宣传攻势。

（3）科学性原则。科学性原则是指营销宣传应以科学为依据。首先宣传是建立在调查基础上的，只有对公众进行系统调查，才能保证宣传符合公众的需要，在公众的心目中产生强烈的共鸣。其次宣传是建立在对媒体的实证分析基础上，只有充分分析宣传和媒介的特点，才能保证在该媒介上所做的宣传能够产生最优化效果。

（4）经济性原则。经济性原则是指营销宣传策划时，力争以最少的投入产生最大的效益。在营销策划时要进行经费预算，减少意义不大的开支，杜绝浪费，把有限的经费集中用在关键之处，以经济性原则作为策划的主要原则。

（5）艺术性原则。艺术性原则是指宣传应避免单一诉求模式，应采取多样化、差异化、流动性的艺术手段，达到突出宣传效果的目的。艺术性原则首先要求企业宣传应回避直接陈述的劝说模式，采取暗示、比喻、象征和衬托等艺术手段实现信息传达的目的。其次要求宣传创意新颖别致，将新、齐、特融入营销策划之中，才能形成富于艺术效果的上乘宣传方案。

4中小企业的营销策略

我国中小企业应树立科学的营销观念，采取合理的营销策略。

（1）绿色营销观念。中小企业为了适应全球可持续发展战略的需求，实现绿色营销的战略目标和自身可持续发展，就必须向绿色企业方向发展，制订绿色营销战略计划，包括产品开发计划、环保投资计划、绿色教育计划、绿色营销计划。提高企业抗风险能力，增强企业竞争意识，拓宽市场，促进销售。

（2）诚信营销观念。建立以“诚信”为中心的企业价值观，对每个客户、投资者和合作伙伴诚信，踏实做好产品和服务，不断研发新技术，提高产品质量，在传播营销上强调专业制胜，不是靠虚假宣传换取一时的市场“虚”荣，而是以专业的诚信营销传播理论为指导，与国际广告公司密切合作，向消费者提供优质的产品与服务，以此赢得他们的信任。

宣传与营销篇（5）

营销模式：精准营销与深度宣传

具体而言，该影片的营销模式主要体现为：精准定位、诚意营销、充分利用新媒体平台。1、精准定位：囧片在观众需求日益多元化的时代，最大化地吸引观众注意力并刺激其观影兴趣，成为电影在前期宣传和营销上的重中之重。面对众口难调的观众，有的影片张贴夸张的海报、大打“超越”“第一”等噱头，使影片的观众定位非常模糊。《人在囧途》在宣传的初期，并没有刻意去制造强烈的视觉刺激效果，而是将自己精准定位为“囧片”，“囧”作为网络流行词，是郁闷、无奈和尴尬的代名词，在前期的宣传策划上，该影片将“囧”字作为影片的名片，缔造了高效的传播效应，也贴切地把影片的喜剧元素与黑色颠覆元素传递给了观众。2、诚意营销无论是影视作品创作还是影视作品宣传，诚意都是推动影视作品深度宣传的必备要素。在影视作品纷纷哗众取宠的时代，《人在囧途》除了在内容上体现真诚的品质对于人生的重要性外，还在现实宣传中注重诚意营销。首先，在影片宣传初期，面对业界“三无电影”（无口号、无目标、无方向）的戏谑和质疑，该片营销团队主动承认影片本身存在瑕疵，并对应“三无电影”的质疑提出了“无山寨、无恶搞、无网络串烧”的“三无电影”概念，此举不但避免了更多的负面效应，也让影片本身和恶搞类的喜剧片划清了界限，更具亲和力。其次，在植入式广告成为国内影片的必备项目的趋势下，《人在囧途》将“广告零植入”作为宣传的口号，这在当前国内影片几乎沦为带剧情的加长版广告的情形下，这样的宣传口号无疑迎合了观众对于植入式广告的反感心理，对于影片本身更加具有亲和力，影片的品质也得到凸显。再次，《人在囧途》对口碑营销进行了延伸。一般影片的宣传营销注重进院线前的宣传，而影片上映后宣传阵势骤减，到最后慢慢退出公众视野。该影片在营销上，更加注重影片上映后的宣传，营销团队通过网络渠道对观众意见进行数据分析，针对网友意见适时进行信息反馈和沟通，无形中推动了影片上映后票房的持续增加。《人在囧途》在宣传模式上，诚意营销与影片内容体现出来的真诚无疑成为影片的典型特质，也成为影片在下院线之后网络点播量居高不下，观众评价得分高过其他同期所谓“大片”的原因之一。3、充分利用新媒体平台《人在囧途》影片的整体营销阶段都充分利用了新媒体平台尤其是网络平台，这体现出小成本影片宣传理念的转变，正确定位自身的宣传策略，借助网络平台进行更为广泛细致的宣传，以此带动现实中影片的宣传与营销阵势，这是该影片宣传营销的特色之一。在影片宣传的初期，通过传统媒体、电视台等常规宣传的同时，将“鸡毛版犀利哥”剧照（徐铮和王宝强身上贴满鸡毛的剧照）在网络论坛上与当时很红的“犀利哥”进行了搜索勾连，扩大了影片的知名度和搜索度；随后关于《人在囧途》的两段视频片段《盒饭大叔》、《宣传哥》在网络上走红，短短几天就有几十万的点击量，《盒饭大叔》在电影上映前的点击量已经达到了4700万，而这无疑是营销团队借助网络平台实现最大化宣传的成绩之一。影片上映后,营销团队有意识地对相关网帖进行实时监控，以便针对网络反馈及时调整后期宣传策略。有的网络评论说这部影片不像电影，更像综艺小品，营销团队本着诚意营销的原则，承认影片剧本本身存在缺陷，并随后在传统媒体上发表了“导演承认剧本有瑕疵”的稿件，这对于通过网络平台实现与观众互动、及时引导舆论质疑起到了重要作用。新媒体环境下，电影的宣传与营销越来越强调准确性与目的性，如何另辟蹊径、个性营销，以最小的代价创造最大化的利益成为考验影视营销的重要标准，在这一点上，《人在囧途》的探索和实践具有典型意义，同样也给湖北影视业的发展带来思维方式和观念上的冲击与改变。

《人在囧途》对湖北影视业发展的启示

《人在囧途》的成功不仅仅是经济效益和社会效益双收所能概况的，从本质上讲，作为鄂产电影，该影片在秉承了湖北影视业一直以来的文化传承外，更多的就转型期湖北影视业的发展之路进行了探索和实践，对于湖北影视业的发展策略、发展机制具有重要启示。1、深入社会情境，注重创意，多出精品影视作品的本质是传递美的艺术，而这种美的艺术的传递最终要打动人、感染人。《人在囧途》依靠着真实的社会情境与细致的情感表达，温情的喜剧路线让观众在嬉笑之余更多地反思社会、反省自我，这种影视叙事和表达应该成为湖北影视业发展中必须要具备的因素。对于湖北影视业发展而言，坚持注重创意、打造精品的发展策略应当作为长远目标。从一定程度上说，影视产业的本质就是内容产业，创意和精品永远是影视产业发展的重中之重，而对于受众关心的社会问题的影视化解读，则是实现创意和精品的起点。所以，怎样从众多的社会现象中提炼出适合影视作品的内容，并将之与本土的文化特点和市场特点进行结合，是探索具有湖北特色的影视作品叙事模式的重要组成部分。湖北影视业的发展策略要以荆楚文化为特质，在影视业发展中，要重视开发利用本土文化资源，湖北独特的发展历史、生活姿态、民俗风情等都是影视作品进行创作和提炼的宝贵财富，而浸润在荆楚文化骨髓中的文化气韵，虽可共享却难以不走样的全盘移植。因此，影视业的发展要对荆楚文化和本土资源进行再创造与再解读，深入研究湖北文化资源的精髓，是发展影视业的重要选择。2、开发利用新媒体平台，强化营销的层次与深度互联网和移动媒体的快速发展，使得新媒体平台的作用日益凸显，庞大的受众群和覆盖范围也使得新媒体成为影视业发展最强劲的资源和基础。与时俱进是湖北影视业实现可持续发展的题中之义，这不仅要求湖北影视业要紧跟新媒体发展的步伐，还要求湖北影视业积极主动地参与到新媒体内容的开发之中。三网融合的大趋势下，湖北影视业应重视新媒体内容的开发与创作，如加快网络视频业务的拓展，将网络影视作品的创作列为重要工作内容，从口碑效应做起，提升湖北影视业的品牌价值；加大对移动媒体内容研制与开发的投入，走出影视业只做电影、电视剧的传统思维框架，为手机、iPad等移动终端提供微内容（如手机电视短剧、手机电影等）的定制，满足更多受众对于微内容的需求，纵向拓展湖北影视产业的产业链和价值模式。除了在宏观上积极推进自身的新媒体进程外，湖北影视业的发展中要注重个性化营销和品牌营销，强化营销的层次与深度。新媒体背景下，影视作品的营销方式呈现出多样化的状态：可以借助网络视频、网络论坛进行深度宣传，还可以通过微博、Ipad等新媒体传播形态进行多层次推广；营销过程中要更富人性化，除了人与人之间最基本的诚意，还要精确理解受众的情感诉求。个性营销应该是具有层次和深度的营销，而不仅仅是为了吸引观众走进影院。通过新媒体营销手段实现影片本身的现实价值，才是影视作品宣传和推广的意义所在。

作者：余秀才 李泉泉

宣传与营销篇（6）

值此春暖花开之际，焦作大学市场营销协会本着“丰富校园生活，增强锻炼意识”，特准备与4月15日至5月15日举办大型活动“营销策划大赛”，旨在通过本次活动开展，传播营销理念，丰富校园生活，加强学生营销策划制作能力，引导积极向上大学生活。在此，对一直以来对市场营销协会的工作开展给于支持和帮助的校团委、经管学院、社团联合会及各个兄弟社团和广大同学们表示最衷心的感谢。

首届营销策划大赛的开展，肩负着市场营销协会的长远发展，关系着校园活动举办的质量引导，我们坚信有校团委、经管学院、社团联合会以及赞助商的大力支持，这次由焦作大学市场营销协会承办的首届营销策划大赛一定能办的很好！

焦作大学市场营销协会

二、活动策划

1．活动名称：大学首届营销策划大赛

2．主办单位：大学经管学院

3．承办单位：大学市场营销协会

4．举办时间：4月15日—5月15日

5．举办地点：（主会场）焦作大学新区

（分会场）焦作大学老区

6．活动宗旨：丰富校园生活、传播营销理念、扩大社团影响、增强锻炼意识

7．活动总顾问：焦金雷秦海金郭丽萍

8.活动总策划：卢国红

9.指导老师：庞爱玲

10．资金预算：3000元（不折合物品）

11．活动流程：（见附一）

12．现行条件：1）校团委大力支持

2）经管学院的鼎立支持

3）市场营销协会是焦作大学最大的学生社团，并有自己的主流媒体

《营销人》

4）四五月份的销售旺季，各大商家可借此机会广泛宣传扩大销售并能取得良好效果（市场营销协会已在此之前举办过多次大型活动）

三、焦作大学首届营销策划大赛秘书处成员

四、赞助商宣传策划方案（试行）(见附二)

附一：

“大学首届营销策划大赛”活动流程

营销策划大赛要求参赛者针对赞助企业的经营、销售活动进行市场调研后提出创新的、有针对性的、切实可行的意见和建议，根据市场营销学的基本知识，形成营销策划书本活动。由焦作大学市场营销协会策划并主办，整个活动为期约一个月，分四个阶段进行，从4月15日正式启动。

（1）宣传和报名（4月15日至4月20日）

前期宣传——4月15日至4月30日我们计划通过在焦作大学内悬挂横幅、张贴海报、制作宣传面板、散发传单、网络媒体、校广播站广播等形式进行大规模的宣传活动。4月15日，随着社团活动月的正式启动，我们将在“茶房”“崇学楼”前摆摊设点，进行现场咨询和报名活动，进一步加强传播力度。此外，前期协会主流媒体《营销人》将联合《焦作大学报》集中版面进行宣传。

参赛选手在4月20日之前将报名表交至校园报名质询点。

（2）活动主要内容及具体安排

第一阶段：初赛作品征集阶段（4月20日至27日）

①.4月20日，我们将邀请企业经理人或学校经管院校知名教授对参赛选手进行培训，传授营销管理经验，针对企业营销策划、策划书的撰写等方面内容进行专题讲座和培训。

②4月21日，本协会将邀请赞助商派高级经理人员到厦大举办讲座，介绍企业背景、传授营销管理实战经验等.。

③4月21日至4月27日，参赛选手需要完成一份5页左右的营销策划方案大纲（要求使用a4纸，字号不应小于5号，总长度一般不超过6000字）。将初赛作品（附参赛队员名单及联系方式）于2011年4月27日以前以打印文稿形式两份（用a4纸打印）和一份初赛电子作品提交至市场营销协会营销策划大赛秘书处。经评委评稿后，按得分高低评出复赛作品。每份作品给出评委评语与指导意见。

5月1日前公布复赛名单。

第二阶段：复赛阶段（5月2日至5月5）

复赛选手和队伍对营销策划方案进行加工和补充、完善，完成一份完整的营销策划方案，可包括图形、表格等。经评委打分，按得分高低评出决赛作品。每份给出评委评语。

5月7日前公布决赛名单。

第三阶段：决赛阶段（5月7日至5月10日）

参加决赛的队伍可获得评委小组专家进行个别指导，对作品进一步的完善。决赛采用ppt展示或现场答辩形式进行。评委由焦作大学相关专业专家学者、焦作市内知名企业家组成。暂定每个参加决赛的小组利用6分钟阐述自己的营销策划方案，剩余5分钟，由评委提问，参赛队伍回答。评委将在赛后结合复赛成绩给出决赛成绩，并评定名次。

5月15日将在颁奖晚会上公布获奖名单。

第四阶段：颁奖典礼（5月15日）

本次活动将评出一等奖一名、二等奖二名、三等奖三名。最后定于5月15日举行颁奖典礼，本协会将通知所有入围者（6名）到场参加颁奖典礼，获奖名单于现场公布，体现真正公正、公平、公开。本协会将邀请赞助企业高层人员和焦作大学营销、管理领域的专家作为颁奖嘉宾，为获奖者颁发证书和奖品，并现场进行讲评。赞助商家将获得全部的获奖作品，并可从中采用行之有效的idea为自己服务。

附二：

“大学首届营销策划大赛”赞助商宣传策划方案（试行）

赞助商可选择赞助方式：

1.冠名方式，以“焦作大学***杯首届营销策划大赛”的形式，费用全包。

本次活动将以冠名商家企业销售为主题，撰写策划内容。宣传内容由赞助商提供，宣传时长4月15日至5月15日止。

2.以“***预祝焦作大学营销策划大赛圆满成功”的横幅形式宣传。横幅

由赞助商提供，宣传费用20元。赞助商也可委托协会制作，费用70元。（协会长期定做横幅，费用较低）

3.在校园内摆放与赞助商有关的宣传版面，宣传册，海报等可由我方专人负责（宣传材料由赞助商提供），100元。

4.帮助商家在活动期内发放传单，张贴海报等宣传方式，100元。

5.赞助商可以在活动日内搞些诸如产品推广，现场宣传，活动促销，现场拍卖等形式（我方提供场地，水电等一些基础设施），200元。

6.赞助商可以以宣传本次营销策划大赛为主要内容，借以宣传贵公司，印制宣传单页，将由我方安排人员分宿舍发放单页，费用50元。

7.赞助商可自编一些诸如小品，舞会，演讲，比赛等活动，活动由赞助商负责（我方提供场地，水电等一些基础设施），300元

8.在市场营销协会《营销人》报上刊登广告，价格需和主要负责人商议。

9.商家也可以在本次活动期间提供奖品，在颁奖典礼中由主持人做口头宣传。

10.赞助商也可以同本次活动主要负责人商议后利用宣传报名、初赛、复赛、决赛、颁奖晚会等阶段具体安排宣传合作方式。

以上价格外联人员可根据实际情况做相应调整，但幅度不能超过30%，赞助内容也可相应调整，实物赞助以晚会需要为原则，资金必须在活动开始一周前到位。

此协议如有不足之处，望各位海涵！

附三：

致市场营销协会“营销策划大赛”合作伙伴

贵公司：

正值阳春三月，春暖花开，柳绿桃绽，眉展颜舒。焦作大学市场营销协会在焦作大学校团委及经管学院的支持下拟定与4月15日至5月15日，举办焦作大学市场营销协会首届“营销策划大赛”。同时利用这一盛大的活动，广邀有意与打开学生市场的商家企业加盟合作。2

第一部分，活动介绍

焦作大学市场营销协会所举办的本次营销策划大赛，旨在活

跃校园气氛，传播营销理念，培养大学生思维能力，与现实营销策划能力。本次大赛分初赛稿件征集阶段，复赛稿件专家评委评选阶段，决赛选手分析与陈诉阶段，以及颁奖晚会阶段。在初赛、复赛、决赛阶段组织开展厂家关于企业及企业产品讲座、营销专家有关营销策划制作讲座、现场及校园售卖、市场调研、厂家参观等活动。

第二部分，合作可行性分析

一，发展中的焦作大学

焦作大学是经教育部比准的一所具有高等学历教育招生资格的综合性普通高等院校，位于人民路东段，现有在校大学生19000余人（其中新区1XX余人，老区7000余人），和焦作师专毗邻（焦作师专现有在校大学生8000余人）。多年来，焦作大学面向社会、适应市场、发挥优势、办出特色。学校注重教学质量，严格教学管理，不断深化改革，形成了良好的校风和学风，教师爱岗敬业，教书育人、深受广大学生的爱戴。学校重视学生的综合素质培养，为增强学生的就业能力，坚持强化基础，拓宽专业方向，办出特色。毕业生在国家政策指导下，通过"双向选择"面向全国就业。毕业生动手能力强、基础知识扎实、综合素质全面，倍受企事业单位和三资企业的青睐。

二，蓬勃发展的市场营销协会

焦作大学市场营销协会创办与XX年，以“传播营销理念，普及营销知识”为宗旨，现有在校会员400余人，是校第一大学生社团。XX年荣获“校优秀社团”称号。协会坚持不断创新，先后与焦作市三维商业广场、焦作市大张惠利佳超市、豫龙商贸、焦作容熙食品有限公司、焦作联通公司、焦作蒙牛奶业、焦作可口可乐销售公司等大中小型企业商家合作组织开展了“反传销活动周”、“社团文化节”、“社团活动周”等大小活动；并通过协会良好的信誉和校园影响力在企业品牌塑造上一致得到合作伙伴的认可与赞扬。在校园市场的开发与品牌宣传上达到了良好的效果。

三，激情澎湃的营销人

焦作大学市场营销协会，至成立以来，坚持以教育与人为根本，着重强调营销人的思想素质与综合素质的培养，每逢周末及传统节假日主张学生周向社会步入实践，在会员的动手能力与解决处理问题的能力上都得到了很好的提高。协会主张不断创新，在协会发展的基础上强调“心多大，市场就有多大”的积极态度。培养协会营销人的激情与自信。在校内，良好的团队精神与合作意识，受到师生的一致好评与赞扬，具有深远的影响力。在校外，坚持与企事业单位合作，良好的信誉赢得了商家的充分肯定。

四，多种合作模式（具体合作投入见附页）

“市场不缺乏合作的模式，关键在于寻求好的合作契机”

1，大型的宣传

①平面媒体：前期宣传，本协会媒体刊物《营销人》报将集中版块进行推广，体现本次活动的形式与内容和赞助厂家；后期，本协会媒体刊物《营销人》报、校园报等，报道中将出现赞助商的名字，还可以为企业提供专门的宣传版面有针对的进行宣传，以及鸣谢单位报道。

②网络媒体：市场营销协会主页、焦大c2c网站等；报道中将出现赞助商的名字和广告，活动背景图上表明商家主赞助地位；

③校广播站：安排活动宣传声带（长度为30秒）在校广播站播放，活动进行前一周及结束后两天内每天报道，其中出现商家名字；(3)

④活动宣传资料：所有活动宣传资料（包括海报、版面、传单、横幅、以及各宣传媒体的新闻通稿等）将表明商家主赞助地位；

⑤特别推广：在校园内增设现场咨询点，宿舍推广，校文件下达等方式宣传保证本次活动的宣传力度。

2，现场售卖、校园售卖

厂家可以通过协会组织人员，进行现场售卖和校园售卖。在提高宣传力的同时，为企业增加收益，为开发市场打下伏笔。

3，人才招聘

厂家可以在活动期间安排企业人才招聘，由本协会负责宣传。或者初选。

4，企业冠名

大型商家，可以采取本次大型营销策划活动的活动的冠名权来达到企业宣传。

5，企业策划

厂家可以围绕本次营销策划大赛，通过协会安排参赛团队围绕本企业运营、销售、产品进行策划，以达到实质性的开发市场、策划企业的目的。

6，企业参观

活动过程中，企业商家可以通过协会组织学生，对企业进行参观，从而加强宣传。

注：厂家可以根据自身情况，选择性的针对本次活动安排辅助宣传。

第三部分，合作优势

1.焦作大学团委、系部的鼎立支持，在校园活动的开展上深受重视。

2.焦作大学市场营销协会是焦作大学校最大学生社团，在校园活动开展方面具有深远的影响力与现实活动开展的能力；是焦作大学唯一有实力的与经济类有关的社团。

3.本次所举办的营销策划大赛，是在协会成功举办“反传销活动周”与“社团文化节”的基础上的发展。协会还可以按照厂家的合作要求在商议之后进行合作。

4.固定的消费群体，大学生消费的时代性与盲目性，使学生市场存在的消费潜力愈受重视。在市场细分的企业化盈利过程中，学生市场也愈受关注。

5.独特的市场区位，焦作大学新区位于人民路东段与东环路交叉口，与焦作师专毗邻，靠近龙源湖小区，豫龙商贸中心对面，往西有丹尼斯生活广场、山阳商城、家乐福摩登街等大型购物广场。

第四部分，结束语

宣传与营销篇（7）

安利(中国)公司全面规范

2008年7月，安利(中国)积极配合国家工商行政管理总局开展直销市场检查活动，在全国范围内广泛动员，开展了一场面向广大安利营销人员的自律规范行动。

在遍布全国160多个城市的近200家安利店铺，《严格自律 规范经营》通告被张贴在显著位置。通告大力倡导营销人员严格恪守法规要求，遵守公司《营业守则》。为使行动覆盖到最广泛的营销人员，安利公司充分利用了各种宣传形式，推出了立体的宣传组合:在内刊、网站上通告，举办现场培训，派发商德教育光盘，发送“法规常识”手机短信。透过以上举措，安利公司把法规培训与再教育工作送到营销人员身边。

为保证业务持续稳健发展，安利公司根据市场实际情况与需求，同时对营销人员的申请政策做出了调整，从2008年8月1日起，任何符合资格人士申请成为安利公司营销人员均须年满22周岁。

安利公司还特别加强了对奥运城市及周边地区、地震灾区、少数民族地区及非直销区等重点区域的规范与管理。在非直销区，安利公司在店铺内张贴通告，再次申明安利(中国)在未获得直销经营许可前，不会在本区域开展直销业务，且不接受直销员加入申请的立场。

针对禁止大学生等不合格人员加入问题，安利公司也给予高度重视，在内部自查的同时，还面向公众进行广泛宣传。2008年7月，安利公司专门致信全国主要大专院校，向在校学生申明国家禁止大学生从事直销。

面向社会

重庆分公司积极宣传

为了配合安利(中国)公司的规范活动，2008年7月，安利重庆分公司也加大了对营销人员的规范管理力度，在4个店铺组织法律法规现场培训，邀请工商管理部门走进企业。通过设立法规宣教点，现场为营销人员讲解直销法规并解答疑问，着重培养营销人员如何辨别合法直销与非法直销、直销与传销，以及如何举报、咨询等，大大增强了营销人员的守法意识。此外，安利重庆分公司还携手工商部门走进社区，通过发放宣传资料和调查问卷等形式，为社区居民宣传传销危害性，让广大居民能正确了解直销，并自觉抵制传销。

据悉，安利重庆分公司并非首次在本地开展宣传直销法规、规范直销企业的活动，在2007年12月，安利重庆分公司便获邀参与了由重庆市政府、重庆市工商行政管理局及重庆市公安局联合举办的“创建无传销社区(村)”活动。

宣传与营销篇（8）

一、国家开放大学体系招生宣传现状 1.国家开放大学招生宣传的基本界定 国家开放大学招生宣传是为了进一步拓展招生范围和扩大办学规模，引导社会大众广泛参与开放教育学习的一种宣传活动。通过有策略地、有计划地进行多种媒体宣传，向社会大众传递有关学校、专业、招生数量、入学要求、办学优势、办学特色等大量信息，具有着唤起招生对象注意、引起兴趣、启发欲望、导致行动的作用。招生宣传工作应该实事求是、信息量大、针对性强，适合学习消费心理，符合社会道德规范。 2.国家开放大学体系的招生宣传运行结构 开放大学招生宣传工作是由国家开放大学总部、分部、教学点（学习中心）实施三级系统管理。总部负责制定招生政策并统一印制招生简章和海报、为招生工作人员提供相关资料、监督全国范围招生宣传等工作。分部根据总部制定的招生政策，负责自行制定招生宣传方案并加以实施。学习中心则具体实施招生业务工作并向上级反馈市场情况和实际需求，从而构建有机循环式的业务体系。 二、传统组合营销宣传策略的不足 在传统招生宣传中更多地运用组合营销宣传策略，也就是将各种营销宣传要素简单地统一成整体，即将招生人员解答技巧、招生广告媒介选择等进行组合推动宣传工作，以吸引和提升潜在学习者的学习兴趣与学习欲望。但是，这样的宣传营销组合存在几点不足： 1.流于形式 过分注重宣传战术的内容与形式选择，而很难关注其是否符合开放大学各分部的具体条件和具体诉求。 2.缺乏策略 传统宣传思路强调“全”，认为涵盖所有内容才可保障宣传效果，因此忽视了宣传策略，从而形成内容相对统一、策略各自为战的固化思维，导致整体招生宣传效果不理想、宣传资源浪费和重复宣传。 3.事倍功半 追求面面俱到的宣传思路对宣传资源的消耗极大，同时精细化程度偏低无法突出和把控宣传效果，难以在激烈的招生市场中创造具有针对性的竞争优势。 4.指向模糊 混乱组合导致核心关注点的模糊，无法在统一的目标下制订出各自的针对性宣传策略，全面铺展的盲目宣传使招生宣传工作缺乏指向性。 5.资源浪费 招生宣传缺乏针对性策略，造成招生资源的有效使用率偏低，在宣传过程中无形地浪费了大量人力、物力、时间。 6.忽视自身 过分重视形式上的一体组合，而对自身教育产品特征、特色和发展趋势缺乏精准定位和分析，导致不能及时进行招生微调，无法把控宣传营销各个环节。 三、整合营销宣传策略运用于开放大学招生宣传的积极意义 开放大学的教育形式特殊，其生源来自社会民众，从单纯的市场意义上来说，开放大学的学生就像是顾客；教学课程与教育服务就是商品；招生宣传也就是营销。通过整合开放大学系统内外部资源，强化和规范办学体系的招生行为，将使招生宣传各个操作环节更高程度地协调一致。因此，整合营销宣传策略运用于开放大学招生宣传中具有积极意义和实际价值。 1.以整合为中心 实现招生系统的一体化营销，关键在于招生宣传资源的整体利用。宣传方式、宣传过程、宣传管理由招生系统总部、分部及学习中心整合各类资源统一推进。 2.强调系统宣传管理 过去招生宣传的“离散型传播管理”模式，将注意力单纯集中在内容制作环节和传播服务组织的管理上，各个单项管理中以职能管理为主体。在新的招生市场环境中，所面对的竞争情况更加复杂多变，因而只有整体配置所有的招生资源，总部、分部、学习中心甚至合作伙伴统筹协调行动，才能形成招生宣传工作的优势。 3.共同发出同一声音 强调招生宣传的协调性，不仅仅是总部、分部、学习中心各自的工作环节、工作部门的协调统一，更是开放大学系统整体一起发声，甚至与外部环境科学配合，共同推进整合营销式的招生宣传工作。这是整合营销招生宣传的一个显著优势和鲜明特色。 四、整合营销宣传策略在开放大学招生宣传中的运用 经历了理论研究的论证和市场操作的检验，将整合营销宣传策略运用于招生宣传中，构建以学习者大数据为基础、整合各种招生资源、针对性开展宣传的招生宣传策略，对于开放大学招生宣传工作具有着切实的积极推动作用。 1.构建大数据基础 整合营销宣传和传统营销宣传的最大区别，在于前者将整个行为聚焦于学习者、潜在学习者身上。就开放大学的特有形态而言，所有的教学资源建设、支持服务组织、以及社会责任的承担、办学效益的成果，最终都依赖学习者对教育产品的认同行为。因此，构建学习者大数据是整个宣传营销策略的起始和基础。从实际操作角度来说，构建学习者大数据开始可以从在校生数据入手，数据内容可包括：学习者信息、报读形式、信息接收习惯统计、过往学习记录等。 2.分析学习者类型 通过对大数据的分析研究划分学习者群体类型，并以此作为招生宣传策略制定的数据依据。这种划分可以根据学习者对学校品牌的态度将学习者分为三类：对学校品牌持肯定态度的学习者、对学校品牌持否定态度的学习者、对学校品牌持游离不定态度的学习者。再根据学习者群体类型细分市场，制定针对性宣传策略。 3.开展接触管理 所谓接触管理就是在某一时间、某一地点或某一场合与学习者进行沟通。各个大学之所以重视这一活动，其原因亦脱胎于接触管理思维在招生宣传中的运用。通过这种与学习者的深度沟通，可以有效地进一步了解学习者和招生市场的需求变化，为后续制定具体的宣传实施策略提供更加精准的定位。 4.推进传播沟通策略 通过接触管理获得具有针对性的招生信息，而后，制定整合营销宣传计划和沟通策略并明确工作目标：激发求学者了解学校的教育服务和产品的兴趣；鼓励本校学生继续深造学习；促使其他求学者参加开放大学学习，建立、提升开放大学品牌。 5.明确宣传内容 招生宣传策略针对潜在学习者的不同偏好类型，选择多媒体教学、课程资源、教学服务、学费等内容作为与求学者沟通的重要要素，以更多样、更广泛的宣传内容来细化实施方案。 6.组合宣传手段 在实际操作环节中，选择有利于达成招生宣传目标的信息传递途径，不只是当面解答、公关活动、招生简章及广告推送、事件宣传，甚至教材包装、课程资源展示等都是招生宣传中的有力手段。 7.善用活动管理 开放大学由于相对特殊的教育形式，学习者与学校的接触活动本身存在天然的劣势。因此，充分利用校园开放日、专题宣讲会等开展活动管理，以在激烈的招生竞争中强化开放大学招生宣传效果。 五、结束语 整合营销宣传策略运用于开放大学招生宣传的积极作用和实际价值是毋庸置疑的。重要的是，要深入分析研究开放大学的招生状况及发展趋势，一切从实际出发，有针对性地设计整合营销策略及其实施方案，不断实践、不断探索、不断完善。对于处于探索发展、重新定位阶段的开放大学来说，在不远的将来，来自于高度自由发达的招生市场的机遇与挑战都是巨大的，注重规模化与现代化的整合营销招生宣传策略，将为开辟开放大学招生新局面创造可以期待的宣传优势。 作者：杨力 单位：国家开放大学

宣传与营销篇（9）

近年来，国家不断加强基本公共卫生医疗服务的建设，但是基本公共卫生服务的利用率却较低。引起这个现象的最重要原因之一就是宣传失效。基本公共卫生服务，是指城乡基本医疗卫生机构向全体居民提供，是公益性的公共卫生干预措施，主要起着疾病预防控制作用。基本公共卫生服务是一种公众产品，从本质上讲，它是一种产品。它具有一般产品的属性，因此适用于“营销”。本文将基本公共卫生服务营销定义为政府进行基本公共卫生服务推广的过程，并在这个过程中与公众建立良好的关系，实现公共利益最大化。将“营销”理念代入基本公共卫生服务的宣传，能够有效弥补当前基本公共卫生服务宣传的缺陷。

一、基本公共卫生服务宣传问题分析

在基本公共卫生服务供给过程中，地方政府不仅要重视基本公共卫生服务的供给质量，也要重视基本公共卫生服务的宣传。但是基本公共卫生服务宣传还存在着一些问题。第一，通过文献梳理来看，基本公共卫生服务宣传对象发生了错位，主要体现为两个方面。一方面，基本公共卫生服务的宣传主要集中在上班期间的白天，这就将大部分的工作人群排除在外。目前，劳累过度或者压力过大是工作人群引起疾病的重要原因。而基本公共卫生服务是为工作人群预防疾病的防线。另一方面，基本公共服务宣传过程中，参与对象大多数是老年人。由于年龄和健康意识的原因，宣传的效果会受到限制，很难通过老年人进行宣传效果的传递。第二，基本公共卫生服务宣传方式落后，宣传效果不佳，主要体现为三个方面。首先，地方的卫计委下设宣传处，但是并没有明确承担基本公共卫生服务项目宣传职能。另外，网站宣传的数量较少，通常以新闻的形式，呈现出“宣传轨迹”，并没有进行网站实际内容宣传。最后，由于宣传对象的错位，导致宣传内容的针对性差。第三，地方政府基本公共卫生服务宣传过程中，宣传理念较弱，主要表现为两个方面。一方面，宣传人员的意识不够强烈。在宣传过程中，宣传人员的专业性不够强，导致一些专业医疗卫生问题会难以回答。另外，在宣传过程中，大多是问答形式，缺乏主动介绍和引导的行为，造成宣传效果不佳。另一方面，由于沟通成本问题，在实际过程中，多部门合作宣传却难以实现。

二、基本公共卫生服务营销策略提出

基本公共卫生服务营销策略的设计在新公共管理思想的指导下，根据4CS营销理论进行基本公共卫生服务营销策略设计。4CS营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），强调营销要素的组合，为我们提供了基本公共卫生服务营销策略设计依据。根据4CS营销理论，本文设计了四个基本公共服务营销因素，分别为公众需求、服务成本、服务便利和公众沟通。第一，明确公众的基本公共卫生服务需求。公众的需求会随着外部环境和自身状况的改变而改变，因此要把握公众的动态需求。明确公众基本公共卫生服务的动态需求主要分为两个部分。一方面，要进行需求调研，特别是要注重调研的时间和方式。调研时间和方式的科学性能够保证调研结果的合理性和科学性。另一方面，完善公众的健康档案。在完善公众健康档案时，要注重线上档案和线下档案的配合。将公众的一切医疗相关信息进行收录，以便于基本公共卫生服务的供给。第二，基本公共卫生服务的营销需要站在公众的角度思考问题，特别是考虑公众享受基本公共卫生服务的成本问题。国家免费为公众提供基本公共卫生服务项目，但是仍然公众仍然需要为一些潜在的成本买单，主要体现在两个方面。一方面，在基本公共卫生服务宣传时，由于时间和方式的错位，大多数人不愿意承担这种时间成本，因而参与意愿不高。另一方面，在基本公共卫生服务实施时，大多数人也需要承担一些时间和物质成本，如集中性的疫苗接种，公众需要长时间的排队和等待。因此在基本公共卫生服务营销过程中，要降低潜在成本。第三，为公众提供享受基本公共卫生服务的便利。基本公共卫生服务营销的主要目的在于提高基本公共卫生服务的利用率。公众是否对基本公共卫生服务有积极意愿与基本公共服务享受过程是否便利有着密不可分的关系。因此，在基本公共卫生服务营销过程中，必须注重获取信息便利、提供反馈便利。一方面，使公众获取信息便利，相关部门应该在信息公开化时借助多种平台和工具，使基本公共卫生服务相关信息能够为公众所知晓。另一方面，使公众反馈便利，相关部门应该保证网站反馈、电话反馈、部门反馈等渠道的畅通，保证公众的意见能够快速且有效地反馈到责任部门。第四，基本公共卫生服务营销过程中，需要注重与公众的沟通。公众的沟通应该贯穿全过程，前期、中期和后期。首先，在基本公共卫生服务供给前期，应该与公众进行前期沟通，明确公众的需求，对公众进行有针对性地基本公共卫生服务供给。其次，在基本公共卫生服务供给过程中，需要与公众保持沟通，了解公众对当前基本公共卫生服务的感受。最后，在基本公共卫生服务后期，应该对公众进行追踪，与其进行事后沟通，了解基本公共卫生服务所产生的效果及公众的感受。

三、结语

本文从基本公共卫生服务项目利用率低出发，分析了基本公共卫生服务宣传过程中存在的问题，并在新公共管理理论的指导下，引入“4CS营销理论”，旨在改变公众对基本公共卫生服务的认知，增强公众认同感，提高基本公共卫生服务的利用率。通过调研发现，基本公共卫生服务宣传存在着宣传对象错位、宣传方式落后和宣传理念薄弱三个方面的问题。根据4CS营销理论，设计了公众需求、服务成本、服务便利和公众沟通四大因素组合而成的基本公共卫生服务营销策略。

作者:黄杜娟 单位:电子科技大学政治与公共管理学院

参考文献：

[1]孙欣欣.基于公共卫生服务项目的现状调查及实施效果分析——以滨州市无棣县为例[D].青岛大学,2013.

[2]张良,冯书青.浅谈我国基层公共卫生服务管理[J].中国实用医药,2014(30):270-271.

宣传与营销篇（10）

新媒体时代背景下电视剧的播放和营销模式也在不断进行转变，电视剧的网络播放成为直接影响电视行业发展的重要因素，互联网作为电视剧网络宣传营销的重要平台和渠道，大大吸引了公众，尤其是年轻公众的眼球，传统的平面宣传已经逐渐被淡化，电视剧网络宣传营造和打包整合工作正在深入推进，将日益成为引领电视剧发展改革的新方式。可以看到随着网络自制剧数量的不断增多，越来越多的视频网站媒体和电视台进行联动，从电视剧的制作、发行、宣传、播放和营销等方面逐渐探索一体化、高效化管理模式，进而争夺更多的抢先播放权，提高吸引力和点击率，成为日渐影响电视媒体行业发展的新模式。

1电视剧营销的主要方式

已经从传统的平面宣传向着新媒体网络平台转变一方面电视剧营销和电影等营销具有很大的不同，电视剧的营销需要电视台制作公司进行精心策划，在恰当的时机营造良好的声势，才能更好地提高电视剧的吸引力，以此获得稳定的经济效益。近年来随着地方电视台的不断发展和经营理念的转变，很多电视台对于电视剧的播放有了更多的选择权，通过对电视剧和市场发展前景进行预测，进而选择可以获得巨大收益的电视剧制片方进行合作，从而争取有限主动权。另一方面电视剧的营销方式也由单一的海报宣传等转化为借助于新媒体网络平台进行造势，对电视剧的网络版权进行销售，并利用网络平台进行推广，通过添加广告等方式，让电视剧成为网络热门搜索关键词和网络话题，进而为提高电视剧的收视率提供重要的平台支撑。

2积极营造热门话题，促进电视剧网络营销升温

第一，对于电视剧网络宣传营造工作而言，寻找热门话题是工作的主要方向，也是整个营销策划工作的重点，当前以“90后”为代表的网络新生代，影响着网络传播主流和趋势，这些人在一定程度上成为互联网的主要消费群体，很多的热门话题都是由他们发起且不断传播起来的，所以对于电视剧网络宣传营造工作而言，要充分调研“90后”群体的需求，结合电视剧主题等筛选出多个与电视剧有关的话题，并通过网络平台（微信、微博、贴吧、知乎）等进行征集意见，通过点击率和关注度等挖掘热门话题，进而在此基础上既为电视剧造势做了宣传，又为后期的推广和播放奠定基础。第二，要善于运用网络搜网引擎和网络公关公司，进而为博得点击率和关注度不断努力。可以看到当前很多投票和宣传等活动都会雇佣很多的所谓水军进行暗箱操作，从而快速地将一个话题或者领域进行全面造势，上热搜榜，从而吸引更多的眼光。对于电视剧网络宣传营造工作而言，也要善于学习和借鉴优秀的正当的做法，采取一定的方式加强与网络公关公司的合作等，进而从点击量上获得优势，并通过后期的转发、评论等制造轰动效应，但是这方面需要精心策划和有效组织，对于成本等方面也要全面权衡，从而以合适的渠道获得更大营利。第三，要善于运用自媒体的力量，通过广泛发动粉丝的力量对电视剧开展网络宣传，进而获得更加稳定的客户群体。当前影响网络话题的主要渠道还有自媒体这块，可以看到很多电视剧或者电影等之所以在一夜之内迅速崛起，很多明星之所以在一夜之内瞬间人设崩塌或者成名，一定程度上还因为自媒体的存在。可能一个明星的一个微博转发就会带来巨额的粉丝群体来关注和进行互动。所以电视剧网络宣传营销要高度重视自媒体的力量，除了上述两种方式进行宣传渠道拓展以外，还要善于与自媒体宣传公司进行合作，营造更多的话题，并动员网络高手和网红等进行转发、宣传和造势，通过对电视剧进行精心策划，精选电视主题进行集中润色和包装，并通过开通微信公众号、微博平台等方式进行宣传，与网络等进行合作，进而将电视剧进行包装宣传，从而达到“未发行、先有声”的宣传阵势。第四，要进行精心策划和整体布置，在整个宣传项目开始前就要吸引营销公司积极参与到活动中来，提前对电视剧的主题、内容、素材等进行深入研究，与制作方一起共同寻找可以制造话题的全面推广方案，哪个点位可以植入广告，植入什么样的广告，需要什么样的创意等，进行精心设计和策划，从而通过一个小小的剧情展示或者宣传片造势就可以带来更多的遐想，让粉丝将目光集中到对于电视剧的期待上面来，提高持续关注度。同时营销公司要和电视剧剧组进行有效衔接和沟通，及时了解和掌握剧组的最新拍摄情况和进展，并对日常素材和拍摄过程进行创新点挖掘，寻找亮点，制造前期花絮等，让广大网民提前获得一点关于电视剧的剧情等，进而为后期宣传和传播奠定良好的基础，积累稳定的人气。

3善于挖掘和塑造与电视剧相关的衍生品，促进电视剧网络宣传向深度拓展

对于电视剧市场而言，传统的以内容为主要宣传方式的时代已经逐渐边缘化，随着网络技术的发展和新媒体平台的全面开发，对于电视剧网络宣传营销工作而言已经成为整体的发展链条，所以要用数据说话，用广告吸引，用媒体造势，用技术取胜，用口碑吸引广泛网络爱好者和公众的眼球，才能更好地将一部部电视剧推向市场，提高社会价值和影响力。可以看到当前电视剧宣传制作方不仅仅在宣传电视剧方面下功夫，对于电视剧的某一个情节和某一个相关的物品等都能够注重细节，拓宽与电视剧相关的衍生品制造和发行领域，为电视剧宣传加分。随着电视剧网络宣传模式由单一向多元、由部分向整体、由点到面进行转化，电视剧网络营销也不再拘泥于电视剧的主题进行宣传，通过从一个点，制造更多的衍生品和轰动效应，进而与公众的需求紧密结合，从而推广衍生品的同时带火了整个电视剧，比如《三生三世十里桃花》《人民的名义》《乡村爱情》《择天记》等电视剧制造的一些衍生品促进了热门话题热度更高，在为网络粉丝带来实惠和优质服务的同时，提高了电视剧的轰动效应和影响力。同时也可以看到通过对与电视剧相关的衍生品进行开发，不仅仅在相关领域进行拓展，也可以与其他领域进行广泛深入合作，继而在提高产品影响力的同时促进电视剧的有效推广。比如电视剧仙剑奇侠传电视剧推出的衍生品动漫人物、游戏等，让公众不仅仅对电视剧加深了印象，也对相关的游戏产品等感兴趣，从而获得以外的收获。当然对于电视剧衍生品的生产和开发而言，还需要在产品质量和具体营销渠道等方面进行深入思考，从而在给公众带来福利的同时，满足公众对质量和技术的多样化需求。

4加强电视剧网络宣传营销战略化思考

可以看到电视剧从策划、制作到后期的播放中间经过很多的环节，涉及到很多的部门，也投入了大量的人力、物力和财力，投资数额较大，所以后期的宣传营销至关重要。所以要提高战略定位，加强对电视剧网络宣传营销战略化思考和探索，一方面要善于利用硬件设备，比如高铁、公交车站和楼宇等进行广告宣传，另一方面要充分挖掘电视台自身的资源和优势，通过加强与电视剧明星的合作、与其他硬件宣传公司进行置换等方式，建立长期合作机制，进而提高资源优势互补和共享能力，比如通过购买网络播出版权的视频网站和广告资源进行一体化支持，从而为电视剧免费营销和推广提供强大支持，降低宣传成本，提高宣传成效。当前电视剧网络宣传营销过程中还存在很多的困境，比如营销体系不完善、营销合作团队的资质等方面需要进行界定，营销带来的恶意竞争和网络风险也需要进行深入研究和排查，对于电视剧营销等还受到演员等多个方面因素的影响，随着市场化竞争日趋激烈，电视剧网络宣传营销的难度也在不断提升。

总之，新媒体时代对于电视剧网络宣传营造工作而言，既面临着机遇，也遇到很多的挑战，只有紧跟形势变化，通过制造话题、转变营销理念、推广衍生品等多种渠道进行开发和策划，才能更好地找准适合电视剧营销的平台和模式，进而促进电视行业的可持续发展。

参考文献

[1]王艺凝.国产电视剧社会化媒体营销研究[D].北京：北京交通大学，2016.