动画电影市场定位篇（1）

与往年不同的是今年国产动画电影的档期较为集中，市场指向更加明确；影片风格各异、题材多样。其中既有轻松幽默风格的3D电影《兔侠传奇》，又有注重人文精神的《魁拔》、《藏獒多吉》。既有原创题材故事又有诸如《赛尔号》、《摩尔庄园》这样的依据网络游戏改编的动画电影。不难看出，创作来源多样、题材多样、技术手段丰富成为今年暑期五部动画电影的特点。

1.暑期五部国产动画电影投资与票房情况比较

很显然，出于影片投资方等诸多原因，电影院线方将欧美动画大片不同程度地安排出了暑期档，尤其是7月这个黄金档期。这就为国产动画电影提供了肥沃的市场土壤，同时也给了这五部影片同场竞技的舞台。

据8月末的票房数据显示：投资数额较大的原创题材影片如《兔侠传奇》（投资1.2亿）、《魁拔》（投资5500万）、《藏獒多吉》（投资6000万）三部影片票房均不理想，分别为2000万、350万、135万，投资与回报率比值极低。反观依据网络游戏改编的影片《赛尔号》、《摩尔庄园》的票房均过千万，其中《赛尔号》的票房达到了井喷的4200万，而其制作成本仅为1000余万。这让许多以高投入、大制作见长的制作出品公司汗颜。小题材小制作的影片独领，让人不可小觑。这种低投入高产出的以前期市场培育为特点的创作营销模式极大地表现了其市场优势，令人深省。

2.动画电影《赛尔号》、《摩尔庄园》成功的主要原因

影片《赛尔号》、《摩尔庄园》均改编自同名儿童网络社区游戏，其商业运作模式引来业界的广泛讨论，剖析其市场成功的因素主要有两个方面：一是直接获取了前期培育的市场、二是准确的受众定位。

市场营销中最重要的原则之一是“最大化地发现市场、最大化地满足市场”。而这两部作品恰恰很好地满足了这两点。制作方在策划初期并没有闭门造车，而是广泛地搜集市场信息，将已培育成熟的网络游戏市场资源直接利用，游戏用户直接就变成了潜在的观影群体，这样就做到了最大化地发现市场；在影片受众定位上并不追求全年龄层的“普及”，而是明确针对7-14岁的少年儿童这一群体，并且将游戏中“健康、快乐、探索、创造”的主题直接转化为同名影片的主题，使游戏与影片的主题内容具有连通性，从而在将影片推向市场时迅速获得较高的关注度，抢占有利时机。同时，正是由于这种连通性，使故事内容能够引起观者的强烈共鸣，可谓最大化地满足了市场。

3.国外改编类动画电影大放异彩，前期市场培育模式已孕育成熟

国外动画产业发达的国家早已注意到前期市场培育这一创作营销模式所带来的市场利润，市场资源整合进一步突出，改编的影片题材包括漫画、电视动画、游戏在内的不同市场领域。近年来日本及欧美国家制作的改编类动画电影已占据了整个动画电影市场的半壁江山。《变形金刚》系列、《蓝精灵》、《爱丽丝梦游仙境》等已得到市场的一致认可和好评。成为动画电影市场的一个新的支点。

二、前期市场培育营销模式的优势及其原因

《赛尔号》、《摩尔庄园》的成功让我们深切认识到前期市场培育这一新的创作营销模式的优势以及它所带来的巨额市场盈利空间，而归结其优势及原因可以从影片投资、制作和受众三个角度来进行分析探讨。

1.市场成熟，投资风险降低

对于影片投资方来讲，最关注的自然是影片最终的票房收入和市场美誉度，这关系到投入成本的回收、利润的产生乃至品牌的长期打造。而一个影片的题材、内容以及它所带来的市场前景成为前期投资立项时的一个必要的调研评估环节。经过前期培育且成熟的市场自然让这一风险降到了最低。近年来网络游戏市场的繁荣和长盛不衰使得其周边市场空间日益膨胀，商家及用户不再满足于游戏本身，相关配套的衍生产品、动画产品丰富了市场的文化需求和娱乐需求，这样的产业结构给动画电影带来无限的潜在市场空间，市场资源的跨界整合也成为了必然趋势。当这种市场资源整合的时候，原先市场的忠实客户直接变成了另一个市场的潜在客户，这种市场资源的移植是规模巨大的但同时也是轻而易举的，可谓四两拨千斤，大大降低了投资风险。

2.创作模式有章可循

动画电影的策划制作环节关系到最终作品的成败，即使在立项前期对影片进行了全面的市场调研和数据评估也无法完全保证影片将来制作完成直至投入院线播映后能得到良好的市场预期和理想的票房。但前期市场培育这一营销模式几乎可以避免这一风险。原先市场的客户群就是影片的受众群，原先市场的卖点就成为了影片的卖点，如法炮制，影片的定位和策划不再盲目和冒险。与此同时，影片的人物设定、场景设定、风格定位等等因素有章可循，节约制作成本的同时又保持了与原先作品一脉相承的关系，这种“拿来主义”成为节约制作成本并实现理想市场回报的关键所在。

值得一提的是，影片与原先作品在风格、故事内容和人文精神上要有较高的契合度，不仅在形式上更要在内容上与原作保持传承关系，否则，市场营销的结果将会前功尽弃。

3.作品内容易被大众迅速认知和理解

作为走进影院的观众，面对所有同一档期上映的影片，在不熟悉影片故事情节的情况下最吸引观众注意的是他们熟悉的某部影片的某种元素。这种元素可能是观者熟悉的演员，可能是观者熟悉的影片类型，也可能是影片背后被改编的熟悉的原作。然而最后一种情形是最容易架起影片与观者之间产生共鸣的桥梁，这种市场竞争中的先天优势显而易见。这一部分观众自然成为了该片忠实的追随者。同时，由于观者对原作的熟悉更能加深对改编影片内容和情节的理解，这对影片获得更多的美誉度提供了保证，从而使得影片获得高票房、高市场回报率也不足为奇。

三、体验经济下的国产动画电影发展战略

当今世界已进入体验经济时代，这是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个人类经济发展阶段，也可称为服务经济的延伸。体验经济现如今已渗透到工业、计算机业、互联网、商业、餐饮业、旅游业、娱乐业等等诸多领域，并呈现多元化趋势。作为文化产业的一个重要分支――电影产业更是将体验经济模式诠释得淋漓尽致。整个观影的过程就是一个人的情感体验的过程，尤其是在社会大发展、工作压力剧增的现代社会，人们希望在观影的过程中得到难忘的感受和体验以达到舒缓精神、放松心情的目的。这是体验经济在电影产业的价值所在。

作为电影产业的一个重要组成部分――动画电影在人的观影体验中发挥着其他类别电影无法企及的超越现实的想象力、表现力、塑造力以及由此带来的无与伦比的精神体验的作用。可以说，动画电影走在了体验经济的最前沿，是最具市场活力的产业。而国产动画电影如何在这体验经济的浪潮中实现自身的发展并实现在国际市场的突围成为我们最为关心的课题。

1.短期内以市场整合式创作营销模式为先导，拓展和培育中国动画电影市场

中国动画的发展任重道远，动画电影水平的提高更不会一蹴而就。必须经过一段时期的探索、培育、总结、实践，慢慢找出适合中国动画电影产业的发展之路。分步骤、分阶段地发展我国动画电影产业，使之真正成为国民经济新的增长点。而短期内则需要以培育和拓展动画电影市场为主，使之成为大众观影主要选择的类型片之一。

（1）促进动画电影产业稳步攀升，提供培育温床

中国电影目前正在蓬勃发展，银幕数量已突破6200余块，而回首上世纪九十年代国内的电影院却大都门可罗雀，电影产业严重滞后。然而之后的几年随着几部欧美大片的引进，强烈的感官冲击、跌宕起伏的剧情和丰富绚丽的画面使得观众又重新回到电影院，并为那张价格不菲的电影票买单。随着欧美大片的进入强烈刺激了电影市场，电影产业随之兴盛起来，国产电影在这种浪潮下也探索出了自己的发展之路。中国电影在国际影展上也屡获大奖。

中国电影市场整体的发展模式非常值得动画电影市场借鉴。应抛弃“一步到位”、“急功近利”的思想，短期内首先做好市场的培育和铺垫。以市场资源整合式的创作营销为先导，通过翻拍和改编已获得市场成功的作品为突破口，聚合人气，慢慢积累动画电影市场，提供培育温床。

（2）聚集社会关注度，吸引投资反哺动画电影产业

以影片《赛尔号》和《喜羊羊与灰太狼》之贺岁片为例，当整合创作营销发展到一定阶段时便会吸引更多的社会关注度和市场参与度，从而将会吸引更多的企业参与动画电影的投资，这些投资将会反哺动画电影产业的发展，为将来中国动画电影水准的整体提升打下了良好的经济基础。

2.长期打造国产原创动画精品的发展之路

短期内以市场资源整合式发展之路可以给国产动画电影带来培育的温床，也发挥了其在产业发展中的促进作用，但从长远角度看，这并不是未来中国动画电影产业的发展方向。虽然这种发展模式可以在短期内赢得市场的成功但难以培育出优秀的、高品质的动画电影，其动画作品更难以代表中国动画电影的发展水平。要实现中国动画强国之梦需要走长期循序发展之路，逐步打造国产原创动画精品。而动画影片的具体创作要素应从以下四个环节着手：

（1）确立观者的中心地位

观影人群是一部电影的最终接受人群，是电影产业链的消费终端，同样也是影片品质市场检验的主体，其重要地位不言而喻。早在上世纪六七十年代西方文学艺术领域就曾提出过“接受美学”的理论概念，其核心是强调文艺作品应从受众出发、从接受出发，注重研究观者的接受过程，确立受众的中心地位。由此可见观众在整个电影产业中起主导作用。动画电影作为文化产品有明确的受众群体，并不是“闭门造车”、“孤芳自赏”的乌托邦，而是需要依据受众口味、满足受众群体精神需求的文化产品。观者的观影目的达到了，票房也自然上去了，市场繁荣的同时也标志着项目运作的成功。

（2）加强人文精神和艺术张力

影片的人物性格和故事情节需要有一种人文精神，即影视作品的艺术灵魂。这在体验经济潮流下显得尤为重要。观众走进电影院想要看到的不仅仅是一个完整的故事，更是需要在接受这个故事的过程中感受剧中人物和情节的精神内涵，体验一场难忘的心理过程。这种精神内涵将角色和故事内容串联成一个统一的整体，向观众传达着影片的主旨思想和情感，而正是这种思想和情感吸引着观众，使观众的感情与剧中人物的感情命运产生共鸣。这不仅增强了影片的艺术感染力更增强了观众的观影体验，从而达到对该片较高的认可度和美誉度，直至成为这部作品的忠实观众，品牌的价值和效应由此显现。这一点在日本和欧美动画电影里得到了深刻地阐释。例如著名动画大师宫崎骏的代表作《千与千寻》中对主人公千寻面对困境、不断发掘内在潜能战胜重重挑战的勇气进行了大量艺术描写和渲染，使整部影片的精神层面得到了升华，感染了观众。

此外，艺术张力也是附着在影片精神内涵上的一个重要因素。如今国产动画电影取得了长足进步，但在艺术表现力上还尚有欠缺。这种艺术表现力体现在每一个细节：人物造型、神态、语气、性格的刻画，环境的渲染以及配角的表现等等。缺乏这种艺术张力的作品虽也能讲述一个完整的故事但艺术感染力不够，不会带给观众一个强烈的观影体验，会让整部作品平淡无奇。以美国为代表的三维动画系列如《里约大冒险》等等影片十分注重艺术张力，剧中每一个角色都做到性格鲜明，生动且富有人情味，而这些具有鲜明性格特征的角色和离奇的故事情节产生的合力使得整部作品给人感情饱满、酣畅淋漓的感受。

（3）不能忽视的娱乐性

体验经济的特点之一便是娱乐性。作为服务经济的延伸，体验经济一直在试图创造一种“难忘的经验”，让人得到身心的放松和情感的愉悦是这个“难忘的经验”的重要组成元素。动画电影正是这种体验的很好的载体。据一份权威机构作出的调查问卷中显示，观众喜爱欧美动画电影的原因列前三位的是：“情节轻松，幽默搞笑”（占27.6%）、“技术高超，制作精美”（占22%）、“画面精彩华丽”（占14.2%）。由此可见，具有幽默娱乐风格的影片更受大众欢迎。

影片的娱乐属性不仅仅指幽默诙谐的风格类型，也包括情感体验的风格类型。一部动画影片如果不以轻松诙谐动人，那么它一定要以情感动人，否则，再精美的制作也只能望洋兴叹。其艺术价值和故事情节平淡无奇，这就是某些只重视形式和技术忽视内容和情节的动画电影铩羽而归的原因。

动画电影市场定位篇（2）

拓展市场空间

2013年全国动画电影票房16亿元，作为类型片之一，国产动画市场份额明显偏低。大地院线总经理方斌直言：“国产动画片在电影市场是有一席之地的，但观影人次不够多，市场还不够大。” 2013年国产动画电影入市数量为26部， 全年进入院线市场的影片数量是200多部，动画片在数量上还有提升空间。票房方面，国产动画电影去年总票房为6.6亿元，数量上较进口动画电影占优势，但票房表现相差甚远，几部国产动画电影的票房加起来比不过一部《疯狂原始人》。

拓展市场空间，方斌认为动画市场和动画电影本身都需要提升：“首先国产动画电影市场有待培育，第二国产动画制作水平还需提升，第三国产动画类型要进一步细分。”国产动画近几年有了一定进步，“前几年占市场主导地位的《喜羊羊与灰太狼》主要面向3岁至5岁儿童，男女童不区分，到了《赛尔号》和《巴啦啦小魔仙》，有了面向男孩和女孩的区别，最近的《熊出没之夺宝熊兵》将观影年龄层提升到了5岁至8岁的儿童，连成年人也可以接受，观众面大大拓宽，也因此获得了近2.5亿元的高票房。”

瞄准新档期

目前，国产动画电影仍集中在低幼观影人群，因此“六一”“十一”以及寒暑假等有节假日的档期成为香饽饽。

自2009年寒假“喜羊羊与灰太狼”第一部一炮打响，寒假档成了国产动画电影炙手可热的档期，尤其2013年寒假《喜羊羊与灰太狼5》《洛克王国2》《巴啦啦小魔仙》《波鲁鲁冰雪大冒险》《绿林大冒险》5部动画影片集体抢滩寒假档。2013年5月至8月这四个月期间，先后有16部中外影片集体亮相，其中8月上映5部动画影片。

传奇时代影城副总经理李冬表示，内容、质量和受众定位方面的原因，让国产动画电影只能依靠传统档期等优势去拉动票房。但现在影片数量越来越多，多部影片集中某一档期上映一定会造成票房分流。另一方面，电影消费越来越成为人们生活中的常态，所以考虑非寒暑假及“六一”“十一”档期上映不失为一个选择，比如针对孩子的作息时间主打白天非黄金时段。

把控排片量

影院排片在一定程度上会受到观众对影片关注度和熟悉度的影响。UME国际影城副总经理刘晖表示，打电话到影院来询问某个片子的人越多，我们就会给予更多场次。但大多国产动画几乎没有观众询问。此外，对动画形象的熟悉度会极大影响排片数量。

2013年，国产动画电影的主要形象除了原创形象之外，依然以电视动画片形象改编、网络益智社区形象改编、卡通频道形象改编和引进国外动画形象等几大类为主。

中影星美院线副总经理燕羽表示，从市场表现来看，国内观众对于电视动画改编形象认可度最高，其次是网络益智社区改编形象。这两类形象已经在观众中留下了一定的视觉记忆及认可度，积累了一定受众基础。此类影片在影院排片宣传等方面的风险相对可控，亦有比较良好的票房表现。

以《熊出没之夺宝熊兵》为例，它的市场成功，很大程度上得益于播出多年的电视动画片《熊出没》的品牌积累。在动画电影上映之前，电视动画片《熊出没》目前是国内同时段收视率最高的电视动画片，而在互联网上，其点击率已累计达500亿次。业内人士认为，从电视动画片到动画电影的品牌延伸，已经成为国产动画电影赢得市场、确立品牌的重要途径。

《熊出没之夺宝熊兵》的成功，还得益于其对“合家欢”市场的开拓。几年前，《喜羊羊与灰太狼》系列的成功让很多人坚信“小手拉大手”是国产动画电影发展的不二公式，但随着产业的发展和市场的扩容，这种模式的弊端也越来越明显，家长被动式的观影对影片票房增长的制约越来越大。而与之相反的是，当前国内引进的动画电影几乎全是“老少通吃”的合家欢影片。从这个意义上说，《熊出没之夺宝熊兵》的成功为国产影片走出低幼定位、拓宽市场提供了经验。

重视营销环节

与《熊出没之夺宝熊兵》境遇完全不一样的是国产动画电影《我是狼》。该片上映不足两天，片方即宣布紧急撤片。当时，《西游记之大闹天宫》和《爸爸去哪儿》几乎占了影院70%的排片。上映第一天，《我是狼》的票房只有不到100万元，全国排片只有2%左右。

动画电影市场定位篇（3）

二、文化生态与中国动画电影之间的联系

生态学是一门“超级显学”，生态学所涵盖的内容己经超出了科学范畴，生态学中具有多种生态类型，比如社会生态、市场生态及文化生态等等，文化生态是生态学的重要内容，是我国动画电影事业发展的文化积淀，文化生态与其他生态形式存在一定的差异，它具有开放性、普遍性与发展性等特点，文化生态并非一成不变，不同时期所呈现的文化生态也是不同的，因此要在中国动画电影中充分体现文化生态，需要对我国文化生态的衍变过程有一个清晰客观的了解，只有在全面了解文化生态的基础上才能够更好的将其融入到动画电影创作中，比如说《秦时明月》这一动画电影就体现了一定的历史背景及历史文化，将历史文化贯穿于整个动画电影中，能够增强动画电影的文化底蕴，赋予动画电影深刻的内涵，文化生态与动画电影相结合，在传承文化生态的同时大力发展我国动画电影产业，无论是对文化生态还是对动画电影而言都具有重要意义。关注文化生态衍变过程，可以在文化生态中找到新颖的动画电影素材，充分展现我国动画电影史中的全面视野，文化生态可以说是一种无形资产，而动画电影是一种有形资产，文化生态需要通过动画电影这种有形资产表达其本身的内涵与价值。我国动画电影事业经历了起源、辉煌、低谷与复兴等阶段，这些都与当时的历史文化背景息息相关，动画电影创作中融入文化生态，能够使动画电影更加真实。

三、当今形势下我国动画电影产业的发展

我国动画电影产业的发展状况对我国社会经济发展具有一定的影响，要在当今形势下大力发展我国动画电影产业，需要了解整个动画电影市场需求、新时代文化背景及人们对动画电影的需求等因素，只有这样才能创造出大众喜闻乐见的动画电影，促进动画电影产业的快速发展。动画电影是现今广泛开展的一种文化艺术活动，优秀的动画电影产品能够鼓舞观众，给观众一定的精神寄托，丰富动画电影文化内涵，能够为观众提供多重选择，实现动画电影的时效性，动画电影在一定意义上属于一种文化产品，文化产品在贫瘩的情况下观众没有选择的余地，那么在接受动画电影文化时具有一定的被动性与勉强性，这种情况并不是真正意义上的发展，真正的动画电影产业发展是指观众从心理上喜爱动画。因此在动画电影创作中应适当加入一些文化生态理念，让动画电影产品丰富起来，如此一来我国动画电影产业就可以在激烈的市场竞争中占据重要地位。随着我国经济全球化的发展进程不断推进，我国动画电影产业市场受到了国外诸多动画电影大片的冲击，逐渐开始与国外进行交流合作，其目的是为了改变我国动画电影的萧条状态。近年来，我国从多个国家引进了诸多类型的动画电影，极大地丰富了我国动画电影市场，比如说《阿凡达》、《爱丽丝梦游仙境》、《玩具总动员》、《哈利拍特与死亡圣器》等这些影片的引进标志着我国动电影事业己经向全球化时代迈进，是我国电影与国际动画电影接轨的重要起点，也充分展现了我国动画电影事业的历史性转变，这些影片与我国传统动画电影截然不同，它们属于一种商业大片，这些影片在我国上映后掀起了一阵浪潮，给我国带来了巨大的经济利益，在这一利益驱使下我国动画电影产业的发展方向开始有了转变。我国引进诸多国外大片，大大提高了我国观众的品位，这在一定程度上影响了我国本土动画电影的发展进程，制约了我国动画电影产品的生产与推行。面对这一状况，若我国动画电影不进行改革与创新，必然会被国外电影浪潮所覆盖，在这种严峻形势下我国动画电影开始进行全面革新，完成了新时期的飞跃，国外电影产品的引入对我国动画电影产业而言有利有弊，一方面它阻碍了我国本土动画电影产业的发展，但是从另一种角度上来讲，国外大片的引入给我国动画电影产业带来了一定机遇，极大地冲击了我国动画电影市场，启示我国在动画电影产业中不应固步自封，在创作中应吸收一些国内外创新元素，使动画电影创作既有丰富的文化内涵，又具备一定的时代气息及人文思想。总而言之要保证我国动画电影具备其独有的魅力，同时增强我国动画电影市场核心竞争力，推动我国动画电影产业的合理化进程。动画电影在创作中能够融入多种文化元素，这也是它在经济全球化时代比较活跃的原因，现今的动画电影己经摆脱了传统动画电影创作中的年龄局限，具有一定的艺术性，虽然国外大片不断冲击我国动画电影市场，但是我国动画电影产业在这一冲击下一直在发展创新，《宝莲灯》这部动画电影标志着我国动画电影产业重新走上了发展创新道路，不再依附国外大片的市场效应，这部动画电影从整个筹备到拍摄发行都是我国导演吴贻弓全面操办的，是我国动画电影产业的伟大变革，在一定意义上鼓舞了我国动画电影产业的从事者与创作者。动画电影在创作中要结合艺术性与经济性两方面内容，艺术性可以体现我国特定时期的文化生态背景，而经济性则可以为我国社会经济发展创造更多的经济价值，有利于提升我国社会经济整体水平，使我国有更多的资金投入到动画电影产业中，这是一个良哇循环的过程，需要我国动画电影创作者以一种包容性的姿态在动画电影创作中融入不同的文化元素及动画风格特点等，积极面对新形势下动画电影的挑战与机遇，创造我国动画电影产业的辉煌。

动画电影市场定位篇（4）

一、特别的日本动画

不可否认，日本动画在世界上占有举足轻重的地位。它的发展有着自己一套独特的模式。日本是一个漫画大国，每年漫画书刊占日本全部书刊总销量的45%，而且内容包罗万象，没有年龄界限。可以说动画就是“动起来的漫画”。这就给动画的发展创造了良好的社会基础和广阔的市场。在日本。动画与漫画从来是分不开的。一部成功的漫画紧接着下一步就是改制成为动画或电子游戏，随后。其他的衍生产品如原声CD,卡通造型的玩具等也纷纷进入市场。由于漫画在很大程度上就相当于分镜表。所以改编数量众多的漫画对日本动画界来说，不愧是一条方便的捷径。以庞大的漫画出版物为基础的动画产业不仅仅带来日本动画制作的高效率、题材的多样性等特点。最重要的是在传播的阶段，两者又可以起到互相促进的作用。当年在中国非常火爆的《篮球飞人》。许多观众有的是先看过漫画再来看动画。而有的则是看过动画再回过头来看漫画。所以，往往日本动画片的制作在初期选材时，引起轰动的漫画题材来进行改编。就已经成功的一半。而动画完成后，更是造成了动画与漫画的双赢。

在日本，对动画和漫画的喜爱可以说是全民性的，不论男女老少对待动漫都是情有独钟。可以说日本人的生活与动画是密不可分的。他们把动画当成一种独特的艺术形式。而在中国。人们对于动画的理解还停留在给小孩子看的观念上，对动画的重视程度也远远不够。所以制作出来的动画片也具有明显的幼儿化特征。这里需要指出的是，动画电影不应被等同于儿童电影。而应被作为一种独特的电影艺术形式来看待，动画如同普通电影一样是可以用来表现多种题材的。甚至在有的方面，比真人电影更有表现力。动画在中国一直被视为儿童电影甚至低幼电影，这在很大程度上限制了动画电影艺术特性的发挥。很多动画片的演绎都定位于儿童观众，其中的动画人物及其性格的塑造，也仅仅局限于儿童形象和性格。大大忽视了青少年观众和成人观众这个巨大动画消费群体的需要。而在动画发达的日本、美国在进入20纪90年代以来，早就已经跨越了儿童电影的藩篱将动画电影的表现题材扩大到了其它领域。日本的押井受的《攻壳机动队》、大友克洋的《阿基拉》、宫崎骏的《幽灵公主》、《千与千寻》等作品就用动画电影的形式来包容井传达了社会变迁、人物的生存境遇、人类的生存态势以及对人类，社会问题的反思等主题，并且都获得了巨大的成功。

应当承认。20世纪90年代之后，在政府的大力扶持与自身的顽强拼搏之下，我国动画界确实推出了不少优秀之作《哪吒传奇》、《淘气蓝猫三千问》、《大头儿子和小头爸爸》、《中华传统美德故事》等等。但是在这一连串饱含稚气的名字当中，我们仍能很轻易地看出，中国当前动画片产业仍以“低幼人群”为主。如果说单一面向“少年儿童”的动画观众定位，在动画发展的早期还未有何不妥的话，那么到了全球化与市场化日益深入的今天，很难想象这种动画片在国际市场上将会具有怎样的竞争力和吸引力。因此。这种狭隘的视野所造成的弊端是不容忽视的。我们急需对传统的受众定位予以重新的审视与合理的调整。而这种调整，首先就表现在“观众定位的扩大化”上，要从原来“低幼人群”的定位，转向青少年及各个年龄段的人们。如果整个动画片界仍将这种儿童定位视作“唯一”创作标准的话，那就终将成为影响我国动画片业健康发展的桎梏。

二、工业化的美国动画

从20世纪初开始，动画逐渐从一种小型的艺术创作发展成为今天一个全球性的庞大产业，其整个商业化的过程大都是在美国完成的，美国依靠高度产业化的运营手段，通过增大动画业的投入与产出，营造出了全球的大市场。仅米老鼠和史努比两个动画产品在全球的收益每年就超过500亿美元。迪斯尼公司在美国动画的产业化过程中起了关键性的作用，现代动画所使用的每一项技术，几乎都是在迪斯尼片场发明出来的，而几乎所有以动画产品为核心的商业经营方式也都是从迪斯尼开始并形成规模的。所以迪斯尼是美国商业动画的代表，可以认为它的发展过程很大程度上就代表了美国动画的发展历程。

迪斯尼公司创立于1922年。经过多年的发展。现已成为一个成功的跨国集团，其业务涉及电影、主题公园、房地产以及其它娱乐业等多个领域。作为动画产业巨头的迪斯尼传媒集团，有其独特完善的运营模式，这样的模式正是中国动画业人士应该仔细研究学习的。迪斯尼是一个以品牌为核心。以周边产品为扩展的企业，即以迪斯尼的品牌为基础，扩展出其他各种经营手段以获得最大的利润。这种经营思想的定形。让迪斯尼一开始就把大部分利润转向影视产品制作之外。

另外，迪斯尼历年来所拍摄的动画片已成为宝贵资产，因为公司每隔几年便向新的一代播放这些老旧，但十分经典的动画片。所赚的钱甚至比首播时还要多。1992年以来，美国最卖座的八部影碟中就有六部是迪斯尼的作品，其中《白雪公主与七个小矮人》和《狮子王》名列前茅。另外，动画片带来了其它相关收人，比如，动画片的流行带动了洋娃娃、玩具、书木、音乐唱碟、服装、纪念品和游戏等多种文化产品的畅销。而且，由于动画片带来的卡通人物的流行，迪斯尼的主题公园中的许多节目才魅力十足。

迪斯尼差不多每年都要推出几部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣传，争取到好的票房成绩，然后通过发行拷贝和录像带赚进动画的第一桶金。然后就是后续产品的开发，每播放一部卡通片就在迪斯尼主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴 兴地去购买门票参观主题公园，迪斯尼由此赚进第二笔钱。最后是主打品牌产品，迪斯尼在美国本土和全球各地建立了大型的迪斯尼商店，通过销售品牌产品，迪斯尼赚进第三笔。整个的经营模式已经非常成熟，整个公司不断的有资金去投入下一部动画片，然后又从下一部动画片中赚取更多的资金。从而使一个良性的、工业化的循环运作。在我国，资金的缺乏也是制约我国动画发展的重要因素，在产业化的运作方面，迪斯尼公司的经验是值得我们借鉴的。

我国动画的消费市场十分庞大。根据一组调查显示，北京、上海、广州三市的14-30岁的青少年每年的卡通消费(包括衍生产品书籍、杂志、影碟、杂志、服装、饰品等)为13亿元。在这13亿中对日美卡通的消费就占到了80%。面对日益被日美侵占的动画市场，我国的动画产业目前还没有形成相对完善的市场运作机制，没有完全按照市场的要求去组织生产，没有形成成熟的产业链。就从产业链的前端，即前期策划来看，一部动画片制作前根本没有专业公司对它进行前期的策划与组织，没有专业人士就目标人群的选择、制作成本的估算、资金如何回笼、宣传推广等问题做出一个完善的实施方案。由于缺乏市场分析，这就让很多投资商面对这个虽然巨大的市场仍然踟蹰不前。而在国外，一部动画片在制作前，就会请专业市场调查公司进行调研，以确保能够做大程度地赢得一部动画片得到全面成功。在我国动画产业起步的初期，美国打造动画工业帝国的产业化经验是值得我们学习的。

三、民族化的韩国动画

韩国动画的历史非常短暂，只可追溯到1956年，韩国动画发达的历史则更加短暂，开始与于1994年。但是经过韩国动画界的努力和政府的大力支持。近年来，韩国已经成为继美国、日本之后世界上第三大动画生产国，取得了令人瞩目的成就。

韩国动画发展迅速的一个很重要的原因就是政府的大力支持。但是韩国政府并不是一开始就对发展动画产业进行肯定的，而是在1994年展开的“促进音像产品发展全民会议”后突然表现出积极态度的，原因是会议涉及探讨韩国音像制品，如电影、漫画、电视剧、动画片的发展和出口问题。讨论过程中，与会人员吃惊的发现动画片占韩国音像产品出口的98%。经济官员认识到动画是一项具有很高经济价值的产业，韩国文化体育部的官员是这样总结的，动画产业是一个高经济价值的产业。它对诸如录像带、电子游戏、磁带、玩偶产品、广告甚至旅游业都有着深刻的影响。除此之外，他还有助于大韩文化在海外的影响。如果政府不及时采取积极推进的措施，国内动画产业势必沦为外国动画公司的加工厂，最终被挤出世界竞争行列。同年，财政、工业贸易、税务三部门通过将动画产业由服务性行业转变为制造性行业的决定，这些都为动画的发展注入了活力。在韩国政府和动画工作者的共同努力下，韩国的动画业飞速发展，不仅成为韩国的支柱产业，也成为世界上一支强大的经济力量。

韩国动画的另一个特点就是具有韩国本民族特色。和很多动画刚起步的国家一样，韩国动画最初就是模仿他们的近邻――日本。但由于模仿日本动画的痕迹过于浓重而遭致严厉的批评。后来韩国动画经过自己不断地探索，积累经验，制作出了一批具有本民族特色，低成本，高效益的优秀动画，取得了较大的成功。代表作品《五岁庵》获得了被誉为动画电影的戛纳电影节――"2004年安锡国际动画电影节”长片竞争单元最高大奖。而在过去韩国动画与我国情况类似，一直强调制作技术不如国外，认为是缺少高科技，大制作，高投入，所以才制作不出优秀的国产动画来，但是我们要注意的是，虽然那些因素是制作一部优秀动画片的重要条件，但不是其必然条件。一部动画片能够取得成功更大程度上取决于它的内容。CG电影史上的巨作《最终幻想》耗资1.7亿美元，运用了最新的真人电脑特技。请了上百名漫画家和电脑技师进行绘画和动画设计，而且还航拍了整个纽约和洛杉矶的地形用于影片背景设计的蓝本，总共历时4年时间才完成了这么一部作品。但由于影片内容缺乏新意，其票房成绩十分不理想。影片的巨额投资，与少得可怜的微薄收入极不相衬。韩国巨额投资的动画大片《晴空战士》筹备超过六年，制作费用超过120亿韩元(相当于1100万美元)，开了韩国动画电影史无前例的记录。本片最大的特点是是运用了最先进的2D+3D+微型图象合成技术拍摄制作，使本片在视觉效果上，产生了以往动画片没有的全新视觉感受。影片异常生动逼真。细节视效栩栩如生。但比起电脑特技，影片的剧情实在没有什么地方可赘言的地方。无论是主角的设定，还是剧情的发展，都是似曾相识的面目。可以说这不是电影，更像是一场电脑特技秀。这部耗资巨大的影片，最后也落得个损失惨重的下场。

通过动画我们可以看到洋溢在片中浓郁的民族风格，作品本身也展示出鲜明的普遍化、现代化的审美意识、电影化的表述方式。它们使世界各国的观众都能从中发现自己所喜欢的东西，发现与自身内在心理幻想相契合的东西，使观众潜在的心理和欲望在影像中得到满足与释放，尤其受到各国青少年的喜爱和追捧。回首过去的辉煌，我们应该看到，中国动画的成功与民族风格的体现是无法割裂的，它们是共同生长的关系。只有将民族的精神与时代的内涵相结合。在现代语境中探索展现民族特质的新道路，探索时代条件下民族新的动画。中国动画才有振兴的希望。

动画电影市场定位篇（5）

70多年过去了，迪斯尼发展成什么样子?世界电影大国美国的动画电影发展到什么程度?在这里仅列出从1995年以来的美国电影排行榜的相关调查：美国一年出产放映上百部影片，而1995年美国的票房排行纪录前40名影片中，迪斯尼公司出品的《玩具总动员》高居榜首，票房为191,796,233美元;迪斯尼另一部风格迥异的动画电影《风中奇缘》居排行榜第四位，票房收入141,5 79,773美元。而在这40部影片中，当年其余票房大片如《鬼马小精灵》居第8位、《七宗罪》居第9位、《未来水世界》居第12位、《风云》居第39位这样的排名并不是偶然。

仅举排行榜中动画片的内容及主题选材，亦可见动画电影并不是只供孩子们看的小儿科。1995年，第一部全三维电脑制作的动画影片《玩具总动员》曾在美国中青年观众间掀起一股巴斯光年热潮;而同年推出居排行第四的迪斯尼动画片《风中奇缘》则风格迥异，影片根据英国小说改编，以印第安少女与英国青年的爱情故事为主线，表现了印第安人的自然崇拜与西方文明之间的尖锐冲突，其浪漫抒情的剧情和唯美画面无不令人陶醉，其间也让观众们重新审视人类文明的价值。1996年的《钟楼怪人》根据法国名著《巴黎圣母院》改编，主角从爱丝米拉达转向伽西莫多，从宣扬真善美的主题转而发展到表现人性的挣扎反抗、渴望自由并使平等与博爱的主题进一步得到升华提炼。另一部动画影片《埃及王子》是斯皮尔伯格的创举，影片取自圣经故事《出埃及记》，其主题之深沉，场面之恢宏，震撼了众多观众。2001年居排行第二的梦工厂《怪物史来克》，从另一个独特的风格视角表现真善美在于心灵，使得迪斯尼动画片《怪兽公司》位居其后。

雄心勃勃的美国人制作动画电影时，部部求完美，求辉煌，求经典，欲创造奇迹亦求其永存，这是制片人的出发点亦是创作者和制作者所奋力追求的目标。而且美国动画大片的选材绝无地域之分，从印第安到英国，从希腊到埃及，从印度到中国，从非洲原始森林到美国西部，从大都市到外星球美国是一个移民国家，在他们的眼里不分国界大家都是人类的一份子。优美的文学故事是全人类共同的财产，也正因为这样的观念使得美国的动画片拥有全世界的观众也占领了整个国际市场。美国影业可以在一部动画影片的投资额达八千到一亿美金，超过故事电影的数倍，而一部动画电影制作周期达四年之久。大投资、大制作，大手笔，制作精良，然后得到10倍以上的回报，这就是美国动画业创造的事实。而实际上一部动画大片的票房仅是影片回收利润的一个方面，诸多衍生产品所带来的商业效益更是无法估量的天文数字。

新世纪世界电影新气象

电影从它诞生之初就与科技的发展密不可分。如果没有一系列电影技术的发明，没有连续摄影技术的发明，没有电影放映技术的发明，没有有声技术的发明及彩色洗印技术的发明，电影就不会存在。而今天我们又看到，由于计算机科学家们的进入，电影技术首先发生演变，他推动着电影艺术的发展，其发展趋势不以人们的意志为转移。明智的电影艺术家从来都是紧跟着新技术的发明，并利用它去实现自己更广阔的艺术创造，而不被固有的观念所束缚。于是，种种新的外在形式的电影诞生了。正是由于这些电影艺术的创作实践，向传统的电影观念了提出了严峻挑战。

2002年，《指还王》这样一部宗教主题申扬人性的神话大片获得奥斯卡多项大奖。这部影片由电脑和真人合成的最新科技制作。其主题之深沉，场面之宏伟瑰丽，加之音乐音响的强大效果，整部影片给人从视觉到心灵以强烈震撼。

随着高科技的进入，电影的这种融合性更加明显。过去迪斯尼曾经多次尝试以真人动画合成的方式拍摄影片，也获得过非凡的票房并摘得奥斯卡桂冠，而今天数字技术成为连接实拍电影和动画电影的纽带。从斯皮尔伯格《寻找回来的世界》至《恐龙的故事》至《指环王》至《克隆人的进攻》再到《黑客帝国2》，人们惊奇地发现动画电影的创造在今天已无所不能。

动画电影人才是关键

动画电影市场定位篇（6）

当代社会已发展成为一个由影像所构成的时代。对于当下的大众来说，看电影已成为人们社会生活中的重要部分。动画电影作为文化产业的一部分越来越显示出其特有的价值。根据统计资料，2004年全球动画片及其衍生产品的产值高达5 000亿美元，是仅次于IT产业之后又―新的经济增长点。中国提出，经过5~10年时间，动漫产业至少要占到GDP的1％，这意味着中国动漫产业未来至少具有1 500亿元人民币产值的巨大发展空间。我国的动画电影尚处于起步阶段，具有广阔的发展前景和巨大的潜在市场，挑战与机遇共存。

一、国内外动画电影发展现状

从世界范围来看，美国、日本、韩国、英国和荷兰是动画片的制作强国。在美国和日本等国家，动画产业在国民生产总值中占有非常重要的地位。全球最大的娱乐产品输出国美国，其每年的动画产品和衍生产品的产值就达50多亿美元。国外的动画影片投资业已形成了良性循环，对于动画电影来说，一般票房收入占30％，衍生产品收入占70％。迪斯尼、梦工厂、时代华纳是美国前三大动画片公司，美国票房收入排行榜上的前10名中经常出现动画片的身影，如《玩具总动员》(1995)、《海底总动员》(2003)都居当年票房榜首。日本电影票房的2／5是动画影片，宫崎骏的《千与千寻》就一举夺得西柏林电影节金熊桂冠。

中国早在2006年，国务院就转发了财政部等十部委 《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，提出了力争用5到10年的时间使动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国之列。

4年来，相关政策的支持确实带动了中国动画电影的进一步发展，但事实告诉我们中国动画电影要想和国际接轨，赶上美日等国家的水平，还需要作进一步的思考。

二、国产动画电影发展的瓶颈

（一）缺乏想象力，制作水平不高

国产动画电影无论是形式上还是情节上都缺乏想象力，诸如《西游记》《宝莲灯》之类，大部分动画电影都取材于历史故事和民间传说。人物形象基本按剧本中描写的形象来设计，故事情节的设计也比较教条，没有创新性。包括语言的设计都缺乏想象力，不善于大胆创新、夸张、变形，墨守成规、中规中矩。这样就使观众在观看影片的时候没有新鲜感，难以产生愉悦的心情。

对比美国的动画电影，来看我们的不足。先不说《狮子王》《玩具总动员》《海底总动员》这些纯美国式的动画电影，就来看看以中国故事或中国元素为题材拍摄的动画电影。首先以美国拍摄的动画电影《花木兰》为例，结合中国元素的故事和绘画，加上美式的风趣幽默，使这部动画片去掉了那种沉重的替父从军、忠君报国的烙印。换之轻松、可爱的形象，使得很多角色都是那么的有趣，典型的以美国人的视角讲述中国的故事，迎合了东西方不同的口味。该片除了精良的制作和充满想象力的画面外，还真正做到了深刻的思想性和鲜明的艺术性的完美统一。

我们再来看看美国拍摄的动画电影《功夫熊猫》。从娱乐的角度来说，《功夫熊猫》几近完美。而它对于中国功夫的展示，从精神到动作又都是如此地传神，让每一个中国观众都无法不被其打动。片中的唐装旗袍，卷帘飞檐，青瓷红印，这些中国元素的运用都仿佛告诉我们，这是一部中国动画电影，整个片子从外到内虽然难掩西方气息，但整部作品的中国味实在太醇厚了，太浓郁了。遗憾的是这是一部地地道道的美国动画电影。我们不是一个狭隘的民族，我们钦佩大洋彼岸的电影人打造出这部上乘之作，但我们也不得不去思考为什么外国人会把中国的东西拍得比我们的好看。难道是我们对本国文化的理解还不如外国人吗？归根结底是我们对动画电影的定位是错误的，我们忘记了动画电影最终的目的应该是娱乐性，应该注重怎样去吸引观众的眼球，从而带来更大的经济效益，而不是还原历史，简单说教。对比《狮子王》《冰河世纪》《玩具总动员》等影片，无数臆造出来的角色在我们心中都留下深刻的印象，而国产动画片完全出自臆造出来的成功角色形象少之又少，这也说明了我们在动画影片创作上是非常缺乏想象力的。

动画电影的创作离不开制作手段，很多动画项目都尝试运用电脑软件制作三维动画电影。3D动画影片制作软件几乎都是美国开发研制的，我们的动画师对软件的熟悉程度不够。为了完成一个动作，美国的制作公司甚至会专门为其设计软件，在这方面我们的差距还很大。再加上我国三维动画由于投资的限制，人物表情呆板，动作不够灵活，画面不够流畅、缺少美感。

（二）缺乏情感性，受众定位狭窄

“感人心者，莫先乎情。”情感是人类永恒的主题。动画影片中的情感表达方式多种多样，无论采用哪种表现形式，都应该使观众乐于接受，产生情感上的共鸣。如电影《阿凡达》，3D动画制造出的“杰克”在动员纳威人时说：“这是我们美好的家园，我们一定要把那些想搞破坏的入侵者赶出去。”人物的表情活灵活现，感觉那就是一个真人在表演，动画人物表情的细致刻画让观众热血沸腾，并想和阿凡达一起投入到保卫家园的战斗中。

国产动画电影在情感上下的工夫还很不到位，不重视前期策划和剧本创作，一些动画片说教类题材过多，进行不问效果的灌输，缺乏感情，让人看后心里是空的。还有一部分动画电影受众定位狭窄，属于只适合低龄儿童观看的题材，制作者还停留在动画电影只是给少儿看的这种狭隘的思想观念之中，不去考虑更加广泛的收视群体，更谈不上具有情感性了。个人认为潜移默化的情感教育比知识、理念教育更重要,这也是我国的动画电影中最为缺乏的。

（三）资金投入少，市场回报率低

对国产动画片的制作、配乐和宣传缺乏应有的重视，资金投入少，回报率低。2005年全国的国产动画片42 700分钟的产量需要总投资4.27亿元，不及好莱坞一部动画大片投资的1/4。《超人总动员》是皮克斯动画公司与迪斯尼公司的第六次合作，2004年11月上演后，周末首映以7 070万美元勇夺北美票房冠军。比一比差距就出来了。

2006年,投资8 000万元的《龙刀奇缘》票房为26.8万元,投资1.3亿元的“国产巨制”《魔比斯环》票房为340万元；2007年,投资1 000万元的《闪闪的红星》票房为41万元；2008年创下当时国产动画电影3 300万元票房纪录的《风云决》,其投资近8 000万元……惟一令人振奋的,是今年春节档期上映的《喜羊羊与灰太狼》――投资600万元,票房超过了8 500万元。然而,《喜羊羊与灰太狼》的成功,更多应归功于同名电视动画片在三四年来所聚集的人气,绝大多数动画电影不可能“复制”这样的成功。

（四）动画创意人才及制作人才短缺

国家广电总局最近颁布的调查材料显示，目前我国有15 000人以上在从事动画的相关职业，但是能够达到专业影视动画及互动艺术人才水平者只有8 000人，而市场需求目前最少有15万人的缺口。

动画人才的培养和使用是繁荣我国影视动画产业的重要前提。我国绝大多数学校的动画专业历史还太短，在师资、教材、教学体系上都不够完备，培养出来的人才和实际工作中需要的人才还有一段距离。创意人才以及数字设计人才的匮乏成为中国发展国产动画电影最大的瓶颈。尤其是技术和创意相融合的人才短缺更是中国影视动画产业无法顺利发展的一大弱点。

三、国产动画电影发展对策

在市场经济条件下，我国动画电影要走出低谷，实现高质量、多精品和持久稳定的发展，笔者认为应从以下几个方面努力。

（一）改革创意观念，培育国产动画明星

国产动画片必须形成规模和系列，否则片子很快放完后，动画明星也会很快被遗忘，产业链就会失去龙头，衍生产品就很难被开发出来，即使开发出来也卖不出去。所以在开发动画电影时首先要重视策划阶段，要仔细地研究市场、研究受众、研究经典动画电影的成功之道。其次要有针对性地开发制作适合不同年龄、不同性别、不同层次观众收看的动画电影，研发塑造适合衍生产品制作生产的动画形象和动画品牌。制造出中国的“米老鼠”，精心打造中国的动画明星。最后动画电影创作要力求创意独特、故事精彩、想象丰富、形象生动，力戒简单说教、故事雷同、内容平淡、呆板无趣。如《阿凡达》中的潘多拉星球，用三维动画把理想中的世界制造出来了，很多观众都说看潘多拉星球，好像看到了小时候梦想的世界。类似这样想象力丰富的创意都是值得我们去学习的。

（二）培养高水平人才，建立中国动画“硅谷”

建设一支敬业奉献、业务过硬的动画人才队伍，是繁荣我国影视动画产业的重要前提。要充分发挥北京广播学院、北京电影学院、吉林艺术学院等大专院校的作用，加强动画创作队伍特别是中青年优秀人才的培养。既要注意在动画专业院校选拔人才，又要注意从其他领域和国际上吸纳人才，特别要注意培养和使用既懂创作生产又懂市场运营的复合型人才。

充分利用大城市的人才、资金、信息、技术、创意等优势，进行多种资源的整合(包括相关产品资源)，实现国产动画片产业的商品化、配套化和产业化，使北京、上海、武汉、长沙、杭州、广州、深圳、成都、西安、郑州等城市变成我国动画片产业的“硅谷”。同时应建立国产动画片产业的创新体系，大幅提高创意能力，为形成国产动画片产品原创源头奠定基础。

（三）健全动画产业链，改变市场营销模式

动画产业发展的先决条件，是建立空间广阔、配套完善的市场环境及完整的产业链条。与其他产业不同的是，动画产业存在着两个阶段，两种不同的传播形式的市场。一是动画片在影视系统的播出市场；另一个是动画衍生产品售卖的营销市场（包括图书、音像、玩具、鞋帽等市场）。我国动画电影在开发衍生产品上也还有很大的空间。在衍生产品开发上，我们也出现了“喜羊羊”这样成功的案例，应当总结成功经验，寻找解决之道。还可以通过上市、并购、合资、联合等资本运作手段，形成以资本为主线的国产动画片产业链，提升国产动画片产业的核心竞争力，提高与国外动画片大蜡的抗衡能力，打造出中国国产动画片产业的航空母舰，逐步走向国际市场。在运营机制上可实行薪酬入股，实现风险共担；推行国产动画片制片人制度，加大前期的策划力度。

［参考文献］

［1］ 秦喜杰.中国动画片的产业经济学研究［M］.北京:中国市场出版社,2006.

［2］ 许婧，汪炀.中原动画黄金80年［M］.北京:朝华出版社，2005.

［3］ 王传东，艾琳.动画概论［M］.北京：清华大学出版社，2007.

［4］ 张慧临.二十世纪中国动画艺术史［M］.西安: 陕西人民美术出版社,2002.

动画电影市场定位篇（7）

推介会举办了主题为“裂变・升级・突围”的动画电影高峰论坛，并《2016年度中国动画电影发展报告》。与会嘉宾针对中国电影市场现状以及动画产业如何突破自身瓶颈等话题展开了探讨。现场还成立了“合家欢动画宣发联盟”，以期通过整合动画电影宣发资源，打造亲子生态，为动画电影走进市场保驾护航。

国产动画电影亟待突出重围

2016年，在中国电影产业整体发展平缓的背景下，动画电影市场表现突出。根据国家电影专资办统计，2016年全年进入城市影院的中外动画新片共62部，累计放映1235.1万场，较上年增长77.5%；观影人次突破2.2亿人，增长70.5%；产出票房70.05亿元，增长58.9%。

然而，这一串亮眼数字更多来自进口动画电影的出色表现。2016年共有23部进口动画电影进入中国，较2015年的14部有较大幅增加；进口动画电影累计放映844.1万场，观影人次1.49亿，产出票房46.62亿元，三大市场指标同比分别增长140.5%、118.1%和98.1%，进口动画电影“吸金”能力凸显。

相比之下，国产动画电影虽然数量占优，但市场表现仍有差距。《2016年度中国动画电影发展报告》数据显示，2016年我国动画制片投资企业制作完成动画电影49部，其中有39部走进市场，放映场次390.9万觯观影人次7056.7万，实现票房23.43亿元，三大市场指标分别较上年增长13.6%、15.3%和14.1%。

推介会上，北京时代今典电影院线副总经理吴鹤沪的一段话引发行业共鸣：国产动画电影是电影市场上的“弱势群体”，不仅要与大明星、大制作的其他类型国产电影同台竞争，还面临来自以好莱坞为首的进口动画电影的挑战。怎样从市场竞争中突围，是全体动画电影人要认真思考和共同面对的问题。

“内容低幼化，有粗制滥造、山寨影片存在，动画企业小而散，整体竞争能力不强，国产动画形象难以给观众留下深刻印象。”华夏电影发行责任有限公司常务副总经理黄群飞认为，国产动画电影仍处于调整准备再次出发的时期，方方面面的问题不容忽视。

“国产动画的空间被自己做小了。”北京聚合影联文化传媒有限公司近年来每年都要发行几部动画电影，影联董事长讲武生表示，从发行方的角度看，目前国产动画电影整体发展趋势与恐怖片类似，大量影片票房为百万量级。他认为，究其原因，主要是内容创作领域存在三方面问题。

“首先，儿童动画只是动画电影的一种类型，但国产动画电影的创作方向却大量指向低幼化，做出来的故事受众面过于狭窄，这是当前国产动画电影的最大问题。”深圳华强方特文化科技集团股份有限公司高级副总裁丁亮也持同样看法。他在接受《综艺报》采访时表示，成年人往往以自己的社会经验去评估孩子们的世界观，“孩子们的世界观不比我们成年人小，动画片的世界观不能只是简单的小范围的东西。”丁亮以自己执导的《熊出没》系列动画电影为例，“今年春节档的《熊出没之奇幻空间》引入平行宇宙概念，事实证明孩子们是完全可以理解的。”

其次，中国目前很多原创动画电影没有电视动画等作品的长期铺垫，缺少对故事的整体培养。“没有电视动画对观看群体的长期培养，没有好的细节，故事又讲得不好，这样的动画既便成片也很难做发行。”讲武生对这种所谓“独立动画电影”的票房前景非常担忧。

第三，成人观众的情怀和情绪很难被调动起来。讲武生表示，现在动画电影大多是家长和孩子共同观看，小孩子也许容易满足，但大人才是在各种媒体平台上传递影片口碑的关键。“在中国电影市场上，口碑因素对发行的影响越来越大，能否做好影片的故事、细节及情绪调动，是原创动画电影成败的核心问题。”

类型片是“抓手”

自2015年《西游记之大圣归来》斩获近10亿元票房以来，国产动画电影被更多业内外资本寄以厚望。据统计，2016年在国家新闻出版广电总局备案立项的动画电影有182部，同比上一年的140部扩容30%。在这些影片的投资出品企业名单里，既有中影、上影、光线等龙头电影企业，也有央视动画、广东奥飞影业、深圳华强等动漫领域领头羊，阿里影业、腾讯、爱奇艺等互联网影视公司也纷纷在动画电影领域发力。

然而，资本的涌入并未直接带来影片质量的提升，也出现了部分动画电影投资失利的个案。数据显示，2016年上映的39部国产动画电影当中，票房上千万的仅有13部，占总数1/3。丁亮将2017年“寒假档”和“春节档”上映的13部动画电影分成三个等级：第一个等级是亿万级票房，有2部；第二等级是千万级票房，有4部，其中国产片1部；第三等级是百万级票房，有7部，其中有3部未过100万元。“我们讨论‘内容为王’，不是喊一句口号那么简单，更应该探讨资本和内容之间的关系，尤其是希望资本尊重内容，尊重创作规律。”

如何破解资本与内容之间的矛盾？丁亮用“哑铃”来做比喻：在哑铃的左边是资本，右边是内容，如何把哑铃拎起来，关键就是“抓手”――类型片。“对于类型片的概念，业内往往持负面态度，认为类型片就是公式化的情节、定型化的人物以及图解式的视觉景象。”丁亮对此不以为然，“任何一门艺术发展到成熟阶段都会模式化，如同唐诗无外乎山水田园诗、咏物言志诗、边塞诗、咏怀诗、咏史诗等类型，我们动画人也要接受对电影类型分类的做法。”

在丁亮看来，类型片提供了产品模式和游戏规则，它是电影和观众之间的默契，也是资本和内容之间的默契。“赚钱的电影是相似的，不赚钱的电影各有其不幸。相似点在哪里？我认为在于我们对于类型片的理解：有了类型片，资本可以像学习和理解新产品一样，掌握电影的市场定位及艺术风格，做投资时不至如听天书；有了类型片，也可以给资本设立规矩，不能违背类型片的创作规律去干涉创作；有了类型片，有利于内容创作者找准市场定位，不至于信马由缰，沉浸在自己的艺术个性中；有了类型片，可以让主创人员掌握讲故事的模式，有利于创作者找到市场定位，提高市场针对性。”

作为《熊出没》系列动画总导演，丁亮一直是类型片实践者。从2014年开始，丁亮连续为该系列推出《夺宝熊兵》《雪岭雄风》《熊心归来》《奇幻空间》4部贺岁档电影，总票房超过13亿元，成为国产亲子动画电影的成功代表。《熊出没》是否是可以复制？丁亮给出了肯定答案――《熊出没》一直走的是工业化开发的道路，它的技术问题、创作问题、制作周期问题、投资问题等全部是在规范的运作体系下应对的。“我们所有的因素都是可控的，甚至包括影片创作中如何讲故事、高潮点在哪里、怎么让观众震撼和落泪，都有工业化的运作规律，并且会根据市场反馈不断检讨我们的作品。”

规避风险各显神通

本届创投会吸引了国内外近30部具有潜力的电影项目。北京大千阳光、上海淘米动画、上海鑫岳影视、深圳前海腾清动漫、北京众合千橙等国内优秀动画电影制作和宣发公司分别携新作《红色海洋》《赛尔号6》《悟空圣诞奇遇记》《我的爸爸是国王》《足球王者》《小金刚纽约大冒险》等参会，类型涵盖动作、喜剧、科幻、悬疑、励志等，项目总预算几乎都在数千万元以上，并且绝大多都将以3D形式呈现。

投资越大，风险自然也越大，对于可能遇到的市场风险，各公司各有对策。深圳天天成长影视公司成立于2016年1月，目前正在制作3D动画项目《天天成长记》。《天天成长记》改编自冯丽丽纪实文学作品《下乡养儿》，讲述的是从城市回归农村的题材。制片人胡旭告诉《综艺报》，鉴于该项目属于国内原创作品中比较少见的题材，为了减小风险，⒉扇”冉衔韧椎闹鸩酵平的方式开发该IP――先做动画剧集，把市场和社会关注度调动起来，再逐步做电影，后期还会通过授权形式开发绘本、舞台剧及周边产品。“这些产品既是独立的内容，能够产生相应的收益，同时也是动画大电影的宣发营销手段，最终收回成本的变现方式主要还是靠动画电影票房。”

广州佳华影业股份有限公司董事长李忠武对《综艺报》表示，佳华影业今年开始将动画电影作为重要业务板块，计划每年至少发行5部动画电影。此次创投会上，佳华影业带来了总预算均在千万美金以上的《天堂谷大冒险》《三傻闹地球》《北极战队》《闪电飞车》4部动画电影项目。

动画电影市场定位篇（8）

中图分类号：J9 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）04-0133-02

动画电影属于文化创意产业中一项十分重要的内容，并且随着社会经济文化的全面发展受到世界各国的重视。这个过程中，动画产业发展前景较好的主要影响因素有很多，从资源消耗以及环境污染方面分析，动画产业发展的优越性不言而喻。早在上个世纪的九十年代，我国就已经将动画作为动漫产业发展核心，在十五规划当中也将相关研究工作作为未来发展的重要方向。

一、中国动画电影原创力研究背景

（一）动漫产业中的高端产品――动画电影

在动漫产业中，动画电影属于其价值链条中至关重要的一环，也是我国动画产业发展过程中最早也是最为成熟的一个方面。动画电影是当今文化领域中最为国际化与市场化的产业部分。动画电影在应用与发展的过程中已经成为世界上最具有影响的商业产品类型之一。

动画电影的出现，意味着一种类型动画片所代表的成就与地位，动画电影中的结构设计以及制作精致程度等均达到一定的艺术造诣。因此，这种类型的动画片只能够在电影院中被更好地展现出来。随着现代化信息技术的快速发展，媒体传播方式与速度都在改变，为此，不仅需要对传播媒介进行技术上的更新，还应当对观赏对象本身进行变化。这个过程中需要不断被提升与更新的是内涵性的东西，这是因为内涵能够直接影响趣味产生与延续。电视动画发展速度飞快，世界电影节也坚定不移地始终保持着动画电影的独特位置。在1992年的时候，动画安妮奖专门形成了针对动画考虑的指标，并设置了动画长片奖项，在2001年，奥斯卡同样设置了最佳动画长片奖项。到2007年，金球奖也在此基础上设置了动画长片奖项内容。

（二）中国动画产业发展面临升级

随着电子信息技术的快速发展，我国动画市场需求增加，政府也提供相应的鼓励政策，为此，中国动画产业在发展的过程中已经完全具备“中兴”条件。在传统思维观念中，国人对动画片的认知仍然停留在基于教育少年的一种小型片种类型。就是在这种认知环境之中我国的动画电影市场生产总量仍然不断上升，但是从质量角度上看，这种提升缺少质量认同[1]。在中国的动漫卡通形象销售权方面，80%以上均被发达国家的卡通形象所占据，中国本土卡通形象市场占有率仅能够维持在10%左右。就在世界动画产业化发展现状已经形成的今天，采用“微笑曲线”理论对我国动画产业发展现状与问题进行分析，可以知道，“嘴角”部分代表了企业在经营的过程中附加值增涨情况，同时图片还能够表现出价值链条当中上、中、下游环境所产生的附加值变化情况。这其中，微笑最低端一段区域表示的是价值产生过程中的中间环节部分，也就是密集型劳动力聚集的部分，这个部分产生的附加值相对最低。曲线的左侧部分所产生的附加值相对较高，代表了动画制作设计与研发相关工作，右端则表示品牌形成与提供相关服务内容部分。

二、动画产业发展原创力内涵分析

在文化创意产业中，原创能力是促进形成优质产品内容以及产业展现形式等的重要途径，更是促进整体原创的内在生产力。由于文化产业发展核心竞争力是原创文化，文化产品内容本身更加对人们具有思想感召与趣味牵引的能力，因此也就奠定了发展这项产业的综合价值属性[2]。

（一）动画电影原创力意义

动画片作为一种文艺形式，在思想性与艺术表现方面与其他的艺术形式都十分相似。因此，在艺术影响力方面也具有相似性。当今著名的动画大师宫崎骏曾经在接受采访时对动画作了这样的阐释：“动画本身更加纯粹、素朴，能够通过我们的想象实现艺术表现。”动画电影产生的艺术效果绝对不会输给任何一种艺术形式。从本体特征的角度上看，动画电影能够通过绘画的形式与电影蒙太奇手法为作者提供重要的工具，实现创作艺术的空间拓展，进而形成更加丰富的表现力。在上个世纪初，动画电影就已经成为了一种十分独特的艺术形式，并开始进入到人们的审美视野当中[3]。在上个世纪末，动画则开始形成产业化发展的规模，主体市场与相关市场的发展日趋成熟。

概括起来说，动画产业发展过程中对原创力的分析主要从两个方面开始，其一，是需要能够体现出个性风格特征以及民族特征，应当具有超越性，这种超越性不仅是人物形象上的超越，更应当是指音乐、制作技术以及色彩风格等综合艺术效果上的超越。其二，需要增强产业运作中的组合原创力，从品牌与经营管理模式等方面不断创新。

（二）原创力的外延表现

动画产业原创能力的形成需要借助于实践才能够真正意义上被开发。动画电影的发展想要获得成功需要采用多种艺术手法才能够实现，当前动画电影市场当中主要结合了人们的观影心理需求，采用拟人方式，将物拟人化，进而达到能够折射人类情感的效果[4]。通过对社会中的种种无安全性因素的描述，进而去竭力讴歌人性中的真善美、积极的进取精神与仁爱之心，等等。动画产业的原创能力更加是一种针对形式以及形象方面的艺术开发，中国早期动画电影《大闹天宫》中的人物形象早就十分具有民族风格，因此完全能够成为中国动画电影艺术创作过程中的典范。

三、中国动画电影原创力提升策略分析

（一）树立动画文化意识

现阶段我国动画市场尚未形成动画文化现象，缺乏动画文化意识。很多人对动画的态度较为淡漠，这种现象直接制约着我国动画原创力培养。鉴于此，应首先要采取的策略是将观众的年龄重新定位，即拓宽年龄范围。以英美发达国家的动画文化发展来看，其动画作品为老少皆宜，开发拓展空间不断放大。日本动画作品创作定位的年龄范围在三岁到八十岁，这也是日本动画作品成功的重要原因之一，在市场各个阶段人群中均有动画观众。同时，动画文化的形成还要创新动画产品消费观，改变传统意识中片面认为动画是儿童的专利的理念，消除对动画难登大雅之堂的淡漠态度。这种片面的消费观直接阻碍了动画行业的发展，同时也制约了动画市场的繁荣，也给政府相关管理部门对动画产业以及动画文化的正确认识造成了阻碍[5]。

（二）加强原创人才培养

从动画作品创作的产业链分析来看，动画产业以及原创作品的发展离不开原创人才，无论是创作型人才还是制作型人才，就目前中国动画原创人才形势来看，优秀原创人才匮乏，缺少高级别动画大师。国内诸多高校开设动画专业，使专业竞争形势日益激烈，能够有力推进动画原创人才培养。同时，民办机构的兴起和发展也为人才培养拓宽了途径，在注重动画制作人才培养的同时，要积极提倡原创能力培养。

（三）深刻挖掘动画创作内容

我国在动画产业发展过程中要想实现竞争力水平提升，就需要从创作内容角度分析，深刻挖掘丰富的动画创作内容，为此，可以从四个方面考虑：首先，立足世界动画电影市场，深刻挖掘民族文化题材；其次，不断创新艺术表现模式，形成具有高质量的原创模式；再次，提升原创理念与理论基础水平，从而进一步实现制作产品的针对性；最后，还应当进一步重视挖掘开发，形成具有典型的艺术形象。例如美国动画电影史上最著名的动画艺术形象米老鼠与唐老鸭等。

（四）进一步开发动画电影市场当中的产业化结构

随着我国在开发动画产业方面的力度不断提升，到目前为止，我国动画制作单位已经超过了5000家，但是在发展这个类型的产业过程中，能够获利的企业却不足50家。面对这种情况，我国动画产业发展需要进行深化与改革，形成具有可拓展性的产业链条，进而稳固中国动画产业发展。

首先，应当加强我国动画电影市场的品牌授权制度建设。其次，不断创新形成具有商业发展价值的模式与手段，并进一步拓展和覆盖销售网络。再次，积极推进动画产业发展与相关制造行业之间的合作，创造具有自主性的商业动画品牌内容。最后，积极推广我国动画产品，使其进入国际市场参与国际竞争。

（五）动画产业技术创意水平提升

随着新技术的产生，动画可以在网络和手机上播出，因此，当下的中国动画产业要走技术创新之路，才可加快原创力的步伐。为此，必须要利用好新兴的网络传播媒介。网络媒体具有高速互动、多媒体等优势，无疑是打造动画新媒体的重要载体，网上推广动漫形象的形式多种多样，CG制作软件的丰富和低价格化，使动画制作的门槛大为降低。

《铁扇公主》是大陆地区首部动画电影，中国也是动画电影发展最早的国家之一，曾经经历过一段风生水起的时代，但是，随着世界动画电影市场的蓬勃发展，发达国家动画对我国动画产业产生了巨大冲击，我国动画产业也面临着转型。在这个过程中需要正确把握相关问题与机遇，必须始终把握动画电影的核心竞争力以及生命力，踏踏实实提高原创力。中国电影专业理论工作者“要紧紧围绕坚持中国道路、弘扬中国精神、凝聚中国力量、讲好中国故事，抒发中国情怀，塑造中国形象。”[6]深入挖掘和利用中华民族的宝贵资源并不断进行创新，在动画电影中把握好艺术感染力以及思想性内容，只有这样，才能够真正促进动画电影事业的健康发展。

参考文献：

[1]文化部电影局《电影通讯》编辑室与中国电影出版社本国电影编辑室.美术电影创作研究[M].北京：中国电影出版社，1984.

[2]云峰.与梦飞翔宫崎骏――动漫、梦想、还有往日的纯真[M].北京：文化艺术出版社，2002.

[3]胡巍.中国动画产业发展现状浅析[J].浙江工商职业技术学院学报，2008，（03）：10.

[4]苏锋，方淑芬.当前我国动画产业的境遇及贸易国际化策略[J].学术交流，2006，（01）：45.

[5]刘丽颖.对中国动画产业发展概况的思考[J].电影文学，2009，（21）：50.

[6]中国电影家协会理论评论委员会.2014中国电影艺术报告[M].北京：中国电影出版社，2014.9.

动画电影市场定位篇（9）

二、动画电影《我是狼》营销策略带来的启示

当今，动画电影以文化作为资本进入市场，往往通过开发衍生品、构架后期产业链等来控制或引导票房市场。同时，动画电影还要受到政府政策的监督和市场产业的督促，这两方面共同影响动画电影的发展。创作之初，动画电影都是为赢得政府的政策支持，分析观众群的情感共鸣点，通过满足观众的心理需求来获取市场占有率，从而提升影片的文化资本价值。动画电影作为文化资本置身于市场和权利的夹裹中，迫使其创作者不得不采用多种手段来保证或提升影片在市场和观众心中的位置，他们采取的方法和策略就决定了资金回馈的数量及政府支持力度的大小。总之，只有最科学的营销策略才能确保动画电影占领市场，获得生存。动画电影《我是狼》在2014年大年初三上映第三天就被迫主动撤线，虽再次更名进入影院，但却依然未能抓住观众心理，更没有形成情感共鸣，其营销策略当然存在问题。首先，影片首映时间正好与《极地大冒险》《大话西游》相同，同时在映的影片还有《西游记之大闹天宫》《聪明的一休》《爸爸去哪儿》《熊出没之夺宝奇兵》《神偷奶爸》等，同时期共有十多部影片上映，票房竞争自然相当激烈，要在这样一种市场环境中生存下来并分得一杯羹，没有强大的营销策略显然是不可能的。在这些影片中，《我是狼》的首日票房不到300万，导致各院线第二天的排片率就降至1.37%，上映第三天紧急下线，该片也成为多年来第一部因为市场竞争过于激烈而败下阵来的国产动画影片。这部投资千万，历时5年时间创作的国产动画影片虽然也选用了一线明星如黄渤、曲婉婷等担当配音演员，但其整个营销策略却处于不温不火的状态。此外，发行团队还采用了一种新型的动画影片宣传造势方式——高校点映，做了一些市场铺垫，但效果甚微。从2013年11月开始，导演于胜军和他的营销团队就带着影片在全国范围内举行了多场大学校园点映，通过播放影片并与在校学生进行互动交流，听取观众的观影感受。这期间，《我是狼》也来到成都进行宣传，走进了成都大学，笔者正是通过这场点映率先看到了国产动画电影创作的又一新尝试。但是，在当下市场决定动画命运的前提下，“经济资本生成了一种权力控制了电影的生产，影响了影片在整个电影格局中产生的利润”，如2006年由环球公司出品的首部国产三维动画电影《魔比斯环》耗资1.3亿，但获得的票房收入仅为365万，2010年投资5000万的动画电影《超蛙战士之初露锋芒》只获得了803万的票房。然而，2009年由广东原创力出品的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》却着实牛了一把，以600万的投资赢得了8000万的票房回报，创造了国产动画电影的奇迹，这也给影片制作方带来了思考。《喜羊羊与灰太狼》系列动画电影在中国动漫发展的道路上无疑是一个成功案例，究其原因，动画中的主要角色如喜羊羊、懒羊羊等，名字朗朗上口，易于记忆且深受儿童喜爱，虽然在角色、情节及动作设计等方面还有待提高，但不菲的票房收入和较高的市场认可度还是使得这群羊越来越肥。于是，更多的动画创作者认为，在今天的中国，没有良好的市场营销策略，不能占有优良的发行渠道，再好的影片也只能面对亏损局面。反之，如果拥有了核心发行渠道，配以高超的营销手段，影片就可以取得成功。

三、对国产动画电影价值取向的反思

20世纪四五十年代是国产动画的稳定发展期，1949年以前，由东北电影制片厂生产的木偶片《皇帝梦》（1947）和动画片《瓮中捉鳖》（1948）为建国后的动画生产奠定了坚实基础。新中国成立以后，在1950至1956年间，中国动画片的创作和生产呈现出以下特点：题材上用童话故事服务于少年儿童，拍摄了《小猫钓鱼》（1952）等；风格上具有民族化特点，制作了木偶片《神笔》（1955）、《骄傲的将军》（1956）；技术上由黑白片向彩色片转化，摄制了中国第一部彩色木偶片《小小英雄》（1953）、第一部彩色传统动画片《乌鸦为什么是黑的》（1955）。这一时期动画电影的题材大多取材于民间传说或历史故事，并围绕中国元素展开创作，特色鲜明，至今依然堪称经典。从这些影片的诞生周期不难看出，早期国产动画影片虽生产数量较少，但每一部都是动画创作者集体智慧的结晶，具有较高艺术价值和深远意义。近年来，随着国家文化战略的转变，在各项政策的大力支持下，国产动画产业蓬勃发展。2006年国产动画年产总量达到6万多分钟，2008年国产动画年产总量开始赶超日本，2011年底国产动画年产总量高达26万分钟，是日本动画年产总量的2.5倍。如果仅从数量上看，国产动画产量的递增十分可观。2003年日本动画年产总量是中国的8倍，到2008年中国动画年产总量首次超越日本，截止2011年，日本年动画制作数量仅是中国的三分之一。然而，一味追求数量给国产动画带来了无数弊端，不管是剧本、人才，还是营销手段，都没有跟上发展的脚步，大部分动画片一年内就完成整个创作过程，这有违动画艺术创作的基本规律。大量速成、速朽的动画片从生产车间直接送至库房，其质量根本无法达到播放的基本要求。还有一些动画作品缺少思想内容的提炼和升华，缺乏艺术个性，一味追求经济效益，完全忘记了动画作为一门艺术应有的价值。以2011年国产动画电影《兔侠传奇》为例，这部由北京电影学院担任主创的影片在制作技术水平上已经达到一定水准，但是，影片构思创意和角色造型模仿《功夫熊猫》的痕迹太重，从而直接导致影片价值大打折扣。近年来，每逢寒暑假总会有国产动画电影亮相影院，一些动画电影固然在市场上赢得了成功，但其简单、幼稚的本质无疑只能换取儿童的压岁钱。甚至还有一些影片的创作初衷就是错误的，其抓住儿童对动画影片缺乏选择、判断能力，将时下的流行词语生搬硬套、胡编乱造，制作成动画电影。例如，2014国产动画电影《十万个冷笑话》将成人流行的搞笑语言植入影片的做法就严重误导了孩子的审美情趣，而《开心超人》系列电影无论是角色形象，还是故事情节，都是中国动画发展道路上的倒退，近年来热播的《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》虽然在市场上赢得了利润，但也给孩子的教育带来了更多困扰。综观世界动画大国，无论欧美，还是日本，其动画电影创作基本都围绕成年人展开，低龄观众只占很小一部分，80%的市场份额都属于成年人。以动画电影《功夫熊猫》为例，其创作之初瞄准的就是成年人市场，可爱的形象、诙谐的语言以及帅气的动作，创作人员在构思上下了很大功夫。影片里的背景音乐与建筑极具中国特色，师傅的台词、语气神态等也都非常符合角色特征，与此同时，其他角色又具有强烈的好莱坞特色。总之，这部动画电影将中西方文化和习惯完美融合，成就了优秀动画影片的价值典范。尽管国产动画电影创作也在不断尝试成人化探索，但却一直未能成功。2004年，由上海美影厂出品的《梁山伯与祝英台》由于题材太过成人化，票房惨败，而后的《宝莲灯》物欲气息过于浓厚，缺乏真善美的基础，也失去了作品应有的价值。如今，《我是狼》作为又一部采用角来思考和创作的国产动画电影再次受到重创，遭到市场的无情淘汰，这一现象应该引起国内动画人的高度重视。

动画电影市场定位篇（10）

话说世界范围内的动画电影主要有两种成功的产业路径：一种是美国式的，先集中最优势力量、花大价钱、不惜时间成本打响一部电影动画的品牌，继而续集一部部地接连拍摄，并转向电视和游戏领域深挖剩余价值；另一种是日本式的，须先通过电视动画等方式，历经长时间的品牌积累和受众培养，方才投身大银幕，推出某某动画的“大电影”，或曰剧场版。两种模式难分孰优孰劣，但若要借鉴、模仿、复制，还须与本土国情与市场环境相吻合。显然，中国的动画电影发展与日本式道路更为亲近。

能下如此断语，是因为“喜羊羊”的筚路蓝缕之功。三年间三部《喜羊羊》电影稳扎稳打、一步一个台阶，第三部的票房已达1.5亿元量级，极大程度上归功于此前多年电视版动画孜孜不倦打下的群众基础。与此异曲同工的是网络游戏改编电影的一再试水――今年暑期档中，先后有《赛尔号之寻找凤凰神兽》和《摩尔庄园冰世纪》两部动画电影，试图借网游玩家之力助推电影票房，便是这一思路的产物。回首近两年在市场上取得不错票房的国产动画电影，脱不开两个关键词：一个是“低幼”，一个是“观众基础”。犹记得若干年前曾有人声称，国产动画片水平不济的一个重要原因在于仅仅锁定儿童观众而忽视成人市场，然而市场的现实就是这般吊诡――“得低幼者得天下”。那些曾经试图与低幼气质拉开一定距离的国产动画电影，无一不折戟市场，票房与口碑的悖反如此真实地横亘于人们眼前。

从上述意义上来讲，《洛克王国！圣龙骑士》（以下简称《洛克王国》）有望成为国产动画电影中的一部升级型作品。这底气首要缘于其改编自腾讯网最火爆的同名儿童在线网游，注册用户达到令人咋舌的8000万之巨，这一庞大的人群奠定了未来影片相当可观的潜在观众基础；同时，在确保和圈定影片对于6―14岁的网游主体观众的持续吸引力之外，《洛克王国》在制作层面深耕细作，尤其是比照好莱坞编剧法则打造出的剧本，不仅给孩子一个英雄梦，还试图打破国产电影的“低幼”魔咒，在情商、智商和情节强度等方面兼顾成人趣味，使得成年观众在携儿童观影的过程中不至于枯燥乏味；另外，影片的出品方包括曾联手打造《喜羊羊》电影奇迹的北京优扬和上海炫动，他们承续了《喜羊羊》系列电影的运作经验和优势，并结合网络游戏的特点精心设计了全方位互动性的立体营销体系，将功课做到最细，这一点非一般电影可及。

在寸土寸金的国庆档，面对《白蛇传说》《画壁》和《辛亥革命》等大片的同场竞技，《洛克王国》更是清晰而响亮地喊出“清晨开始、白天上映”的口号，既是自身定位的直观呈现，又在某种程度上成为院线和影院的分忧之举。这盘营销的棋，战线绵长、布局恢宏，但是细节着力、差异性明显，可以说是近来国产动画电影产业模式的一次全方位巡礼和升级，能否掷地有声，打造出《喜羊羊》之后国产动画电影的又一市场品牌，似不仅仅关乎一片之成败，还多少有些风向标的意思。