社交广告的定义篇（1）

以“三个代表”重要思想和科学发展观为指导，充分运用多种社会宣传手段，采取多形式，多渠道、全方位地开展宣传工作。使“创国卫”和“创交模”活动以及社会主义核心价值观家喻户晓，提高城市文明卫生程度和市民素质，形成全民参与的良好氛围。

二、主要宣传内容

（一）大力宣传迎接“创国卫”明查的要求，引导各级各部门克服松劲情绪，引导广大市民积极参与，认真做好迎接“创国卫”明查的各项工作。

（二）大力宣传交通秩序大整治和创建国家交通管理模范城市的好思路、好做法、好举措。增强市民文明出行意识、法治意识、安全意识和公德意识，提升市民交通文明素质。

（三）大力宣传社会主义核心价值观。宣传“富强、民主、文明、和谐；自由、平等、公正、法治；爱国、敬业、诚信、友善”24个字内容，让社会主义核心价值观家喻户晓、入眼入脑入心。

三、工作职责

（1）成立宣传领导小组，任组长，为小组成员。

（2）在中心城区主次街道的户外广告牌上公益广告，开展创国卫和健康教育宣传，开展“创模”、社会主义核心价值观24个字内容宣传。

（3）在企事业机关、车站、学校、广场等大型公共场所设立宣传栏、电子屏幕，公益广告，开展“创国卫”、“创交模”，和社会主义核心价值观宣传；要在交警窗口、客货运站场、学校、社区、农村、企事业机关及路面店铺显示屏，广泛张贴公安部及省厅交管局下发的“摒弃交通陋习，安全文明出行”宣传挂图、“122LOGO”。

（4）加强城区广告管理，对在城区范围内的商业广告，审批时要求广告商在广告内容中加入“创国卫”、“创模”、和社会主义核心价值观公益广告。

四、工作要求

（一）明确责任。有关“创国卫”、“创模”，和社会主义核心价值观社会宣传的各单位要明确负责领导，确定一名专门的联系人做好社会宣传国内工作。要及时做好信息报送，做好资料归档管理。

社交广告的定义篇（2）

1交通景观中的广告效益

交通建设的快速发展不仅提高了物流效率，降低了时间成本，也给广告提供了广阔的信息空间。在交通道路沿线设置广告具有一定现实意义，它既可以美化公路景观，传播商业信息，衬托经济繁荣面貌，还可以反映经济繁荣的文化内涵，体现出当地的经济文明气息。同时，合理设置公益性广告，发挥其宣传教育作用，对社会文化建设具有重要意义。在国外，公路沿线或公路附属设施上的广告牌也是进行商业或公益宣传的重要媒体之一［5］。路牌广告的载体一般包括交通道路范围内和范围外的广告牌、广告塔、宣传牌、电子显示箱、灯箱、张贴字画、招牌、标牌、实物造型和其他广告标牌设施等。部分交通道路范围外的路牌广告需要占用土地资源，势必增加社会投资和造成土地资源的浪费，不利于资源的节约集约利用。由此可见，交通景观中的广告有利有弊，既对经济发展和宣传教育具有积极的促进作用，同时也不可避免地会增加社会投资和压占土地资源。

2交通建设项目临时用地特点

交通运输是经济发展的基本需要和先决条件，具有重要的经济、社会、政治和国防意义，随着我国经济的高速增长，交通道路建设也在快速发展［6－7］。与其他生产建设项目有所不同，交通建设项目临时用地具有以下几个特点。1)临时用地分布广。临时用地是为主体工程建设服务的，一般交通建设项目临时用地均选择在接近主体工程建设的邻近地方以便于施工(除取土场和弃渣场选址具有一定制约性)，这使得临时用地少则跨越几个地级市，多则跨越几个省，分布广泛。2)临时用地分布有序，但不集中。交通建设项目临时用地的多沿工程线路布设，呈线状分布，有序但不集中。3)临时用地破坏类型多样。主要有取土场、弃土渣场、施工场地(拌和站、制梁场、铺轨基地、施工营地)和施工便道等。4)具有开发利用价值。交通运输承载着巨大的客流量，其沿线分布有序的临时用地具有潜在的开发利用价值，特别是适合于广告的投放。5)复垦难度大。由于交通建设项目临时用地分布的特殊性，使其土地复垦投资也相对较大，增加了建设单位的负担，同时，其复垦、监管、验收、维护等均存在一定难度。

3传统复垦模式及其在交通建设项目中的应用

近年来，我国土地复垦虽然取得了较大进展，但仍存在一些不容忽视的问题，特别是在交通建设工程中更为突出。根据“谁破坏，谁复垦”的原则，土地复垦由建设单位组织编制土地复垦方案报告书，编制预算资金，确定复垦目标并由相关行政管理部门组织开展复垦工作。根据《土地复垦条例》中关于土地复垦质量控制原则的规定，“土地复垦需符合土地利用总体规划及土地复垦规划”，体现“因地制宜”(宜农则农，宜林则林，宜牧则牧，宜渔则渔，宜建设则建设)的原则，“条件允许的地方，应优先复垦为耕地或农用地”。传统的土地复垦模式缺少与相关产业规划的衔接，并且在实际工作中，土地复垦责任人与复垦行政管理部门往往过于侧重对耕地的保护而缺乏“因地制宜”的理念。交通建设项目具有自身的集聚效应，交通景观中的路牌广告也具有重要的经济价值和宣传教育意义，现已成为国内外广告业发展的必争之地，但路牌广告的投放，势必压占一定的土地资源。综上所述，交通建设项目临时用地有其特殊性，应用传统的土地复垦模式进行复垦存在一定的局限，主要表现为:1)交通建设项目土地复垦工作难度大、周期长、投入与产出失衡，增加了建设单位的负担，也增加了土地复垦、监管、验收、维护的难度;2)传统的土地复垦模式与其他产业规划衔接不足，缺乏“因地制宜”的规划理念，致使出现一边在进行土地复垦，一边在新增压占土地的现象，社会资源重复投入，资源浪费严重。

4土地复垦增效模式与效益分析

4.1土地复垦增效模式

1)公益投资复垦模式。公益投资复垦模式即文化宣传部等相关部门利用交通道路运输客流量大、临时用地分布有序等特点，充分利用公路铁路交通潜在的巨大受众体，采取对土地复垦进行投资的方式，增加对土地复垦的资金投入力度，在复垦区内增设广告牌、宣传画等公益文化宣传，达到加强文化传播建设的目的。广告在传承和传播社会主义先进文化方面所发挥的巨大作用，决定了广告业在社会主义先进文化建设中的独特地位。从信息传播的角度看，广告作为大众传播媒介的一部分。同新闻媒体一样，也在向社会、向受众、向广大消费者传递着一种文化观、道德观、价值观、世界观和人生观。从教育引导功能看，广告一是有道德教育功能(如公益广告)，那些创意新颖、形式活泼的公益广告所蕴含的社会文化价值观，对受众的道德观、价值观产生了潜移默化的影响;二是普及科学知识;三是行为方式的引导［8－9］。在国际上，公益广告的多少往往是衡量一个国家民族素质优劣、社会文明程度高低的标准之一。而我国的公益广告无论是从数量还是质量上来说，都与我国现今在全球的经济和社会地位极不相符。一些发达国家的城市街头公益广告密度高达25%，而我国的公益广告在广告总量中还不足5%。因此，在交通建设项目土地复垦中，可以采用公益投资复垦模式，这对于加强文化传播建设具有重要的现实意义。在方案编制过程中，可增加广告牌的布设与投入预算。除公益广告外，还可以布设路牌、风景名胜、地方特色等标志，增强人们对区域特色的感知与认识。

2)商业投资复垦模式。路牌广告具有受众体大、广告费用低、投放简便、直观有效、视野开阔和视觉冲击力强等特点，目前已成为国内外广告业关注的焦点并得以广泛应用。商业投资复垦模式即为了合理有效地利用高速公路现有资源优势，发掘其深层次的经济效益，结合路牌广告和交通建设项目临时用地的特点，吸引广告业主投资，遵循“谁投资、谁受益”的原则。在复垦编制过程中，在遵循相关法律法规的前提下，按照广告业主的要求，增设广告牌位，使用期限满后收归政府部门作为公益广告载体，或继续出租使用［10］。在土地复垦中应用商业投资复垦模式，不仅可以吸纳社会资金投入到复垦工作，降低建设单位的复垦成本，改变土地复垦的被动性，同时也可以在土地复垦中创造新的经济增长点，实现土地资源保护与开发利用有机结合。

4.2效益分析通过对传统土地复垦模式在交通建设项目土地复垦中的应用分析，本文提出了公益投资复垦模式和商业投资复垦模式以突破传统土地复垦模式的局限，但新的土地复垦模式应合理调节广告的双重性，兼顾文化价值和商业利益，既为大众喜闻乐见，又有健康向上的文化品位，既能影响消费者的现实行为，又符合社会文明的长远利益。新的土地复垦模式具有以下显著效益［11－12］。1)提高土地复垦效率。在公益投资复垦模式和商业投资复垦模式中，政府相关部门和广告业主通过增加对复垦的短期投入达到长期受益的目的，减轻了建设单位复垦的负担，有效保证了复垦的实施，客观上提高了土地复垦的效率。

2)增强广告文化宣传。公益广告是旨在弘扬和倡导公共利益，宣传社会良好风尚，倡导社会良好道德，促进社会主义精神文明建设的一种非商业性的广告，同时也是新形势下传播先进文化的一种重要方式和渠道。通过临时用地复垦中增加公益性广告，对促进社会精神文明建设起到了积极的推动作用。

3)促进新的经济增长点。由于交通建设项目临时用地独特的区位优势和便利的交通条件，吸引了大量的广告投资项目，商业投资复垦模式必将成为交通建设项目土地复垦中一个新的经济增长点。

社交广告的定义篇（3）

引言

传播政治经济学家们一直着眼于强调对媒介传播内容的关注，将更多的目光聚焦于受众与传播内容的商品化研究。正如文森特·莫斯可所言:“政治经济学家思考传播的商品形式时往往以媒介的内容为起点。具体而言，他们认为传播的商品化过程涉及了讯息(或者是一份资料，或者是有体系的思想)如何被转化为可在市场买卖的产品。”迈渐密塞则认为受众是媒介的商品，媒介的内容是用来吸引消费者收看的“诱饵”，媒介将受众的收视率转手卖给了广告商。换言之，不是媒介建构了受众，而是广告商建构了受众，因为“它为广告商生产了受众，并且是符合广告商需要的特定的人口学特征的受众”。从现有政治经济学研究的领域与议题里看，广告商只是作为一种驱动力量存在于现有的研究框架内，但广告传播内容本身却并没有成为研究的主题。这也许可能是传播政治经济学研究的一个盲点。在笔者看来，“广告传播的形态已经蕴涵着商品消费与图像消费的双重机制。不仅仅是商品构成了消费的对象，广告作品本身尤其是图像也是消费者进行消费的对象。消费者在对广告图像的理解与参与中消解了广告的信息功能，建构了完善的图像消费机制”。如果再进一步思考，图像消费成为一种确定事实的话，那么对消费者而言到底消费了什么?广告传播内容能够消费的前提是不是其必须完成商品化?这就引出了一个命题:广告图像以及广告传播的内容的自身是否已经商品化?

广告传播的内容对社会认同意义缺失的重塑

“商品化是把使用价值转化为交换价值的过程，即决定产品价值的标准由产品满足个人和社会需求的能力转变为产品能通过市场带来些什么的过程。”诬要实现商品化必须取决于一个事物(或东西)首先应该具有使用价值，其次必须有参与交换过程的价值。如果广告传播内容已经商品化，首先要考虑的是其具有什么样的使用价值。在马克思看来，商品的使用价值是自然属性，商品的价值是社会属性。如果自然属性只是用来满足人自然天生的生物性需求的话，那么可能真正忽视了事物使用价值是由社会决定的这一重要思想。在不同社会的不同历史发展阶段或者在同一社会的不同历史发展阶段，事物的使用价值的内涵也是发生着变化的。广告传播内容作为构建社会的使用价值就绝不是固定不变的。

现代广告传播的产生是作为单纯的商品信息传递功能而造就的商业营销推广手段。早期的商业广告遵循着“在何处有什么以什么价格出售”的信息告知模式。随着进人买方市场，企业之间的竞争日趋白热化、产品同质化问题的日益突出、产品物理属性功能的竞争优势的衰微等因素催生了西方广告界对创意的重视并促进了创意理论的繁荣与发展。当时的广告人已经开始考虑从主观而不是从客观的层面对商品进行有选择地传递信息或者赋予某种形象以突出产品的与众不同之处。这种传播范式意味着广告传播内容的成分由功能告知的诉求转向于体验性的诉求。广告传播内容原有的使用价值—利用信息告知以满足消费者对商品信息的获知的需求，已经不可能再承担起体验性诉求所要求的重任。从营销角度来看这种转变的原因是经济发展和技术进步所致的物质极大富裕背景下的产品同质化问题。但若从社会学来分析，可以发现这种变化是从传统社会向现代社会转型的必然结果。“苏特·杰哈利认为，凭借人与物关系的因素可以将社会发展阶段区分为三个阶段:前工业传统社会、工业社会和消费社会。前工业传统社会表现为‘人一种族文化一物’，但进入工业社会以后，社会的变迁、人口从农村流向城市、工业化生产体系等新事物破坏了基于农村生活的种族文化，使其丧失了原有的意义和价值。在人和物的关系中，由于老的思维方式与新的生产关系的错位出现了文化的空白，而消费社会和消费文化恰好解决了上述矛盾。这即是说，社会宏观的转型导致了人在动态复杂所处的社会中旧认同标准的丧失而产生了认同危机。人在外在客观环境中的生存首先需要具有身份意义的确认，而“身份的社会日益转向契约的社会，同时增加了人们建构自我社会关系和社会地位的诸多可能性”(周宪)。于是出现了传统文化的功能被消解所造成的社会认同意义的缺失。广告传播内容走向体验性主观性的诉求正是满足了人们对社会认同意义的丧失的需要。广告传播内容以消费阶层作为认同的标准，加以运用图像化的表现方式和符号化的组合手段实现对认同意义的重塑。正如苏特·杰哈利所言:“在传统社会向工业社会过渡中，出现了空白，于是一些‘关于客体并通过客体来表达的话语’，都纷纷进来填补。同时，社会人在重组之际，不再以社会阶级作为主要的认同标准，而是以消费阶层来重新划分。”“消费已经成了现代文化的生活模式。”因此可以这样说，广告传播内容的演变并不仅仅是媒介技术变革的结果，而是广告传播通过媒介技术手段企图满足消费者内心的深层次的渴望与需求。

社交广告的定义篇（4）

网络时代，数字技术和互联网的发展正改变着人们的阅读习惯，传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。面临着新型网络媒体的巨大威胁，以纸质为载体的传统报社不得不思考如何将其传统业务拓展到互联网上，建立报纸网站。作为报纸网站的关键部分——报业电子商务，也成为报业重点探讨与发展的对象。

在国内，就报业电子商务的概念还没有统一的定论，甚至于其所涵盖的内容在国内仍存有很大的分歧。例如林秋生在《报业电子商务系统应用》中对报业电子商务这样描述：“对于报业，主要是B to B和B to C这两种模式。其中B to C包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等，B to B包括网上广告管理与网上交易管理等。”青鸟华光照排开发部OA项目经理魏守亮则认为创建新闻报业电子商务平台的主要目标为“创建新闻报业的电子网站”“创建新闻社区平台”“创建数字交易平台”“创建单位移动办公平台”“建立新闻报业的信息管理系统”，因此报社电子商务平台的基本框架由“新闻网站管理系统”、“网上社区服务系统”、“网上电子交易系统”、“新闻报社办公系统”、“报社信息管理系统”五大板块组成。

（二）报业电子商务的概念

报业电子商务的概念分成广义和狭义两种，从广义上来看是指在计算机与通信网络基础上，报业企业利用信息技术、电子工具以及其他现代方法等进行的所有商务活动，它包括企业通过内联网、外联网以及互联网实现企业自身的信息化管理，移动采编系统，新闻网站管理系统，并且与有关业务对象（例如报业物资供应商、业务合作伙伴、读者及广告客户等）直接进行信息沟通以及在线交易，实现报业企业内部商业信息共享、企业间的行业数据交换、报纸网站的新闻、广告等信息与传递、网上交易和服务，以及其它利用数字技术产生的新型报业媒体（例如手机报、户外数字媒体、电子阅读器等），并包括相应的电子化支付等一系列活动；从狭义上来看即指通过因特网上的报纸网站所进行的信息、商品和服务的交易活动。

根据报业自身的特点，一方面报业作为文化产业的组成部分，如同广播、电视、图书出版等行业，必须追求社会效益与经济效益的双赢发展，且必须把社会效益放在首位，社会效益影响着其经济效益的实现；另一方面，报业在消费者对象和赢利来源上又不同于文化产业中的广播、图书出版、电子音像制品出版行业，它的消费者既包括读者也有广告客户，即其包括报纸发行和广告两种赢利来源。这种特殊性决定了报业电子商务的概念及具体内容必然有其独特性，从某种程度上看，它的概念范围将比一般产业的电子商务更为宽广。

二、报业电子商务的具体内容

结合目前国内报业电子商务的现状进一步探讨报业电子商务的具体内容。考虑到广义电子商务概念的范围涉及甚广，本文仅限于讨论狭义上报业电子商务的具体内容，即报业网站上所进行的各种电子商务活动。

目前报业内就报业电子商务具体内容的两种不同看法共同之处是都已充分表明目前报业网站中所谓的B to C和B to B两种模式（即网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付和网上广告管理与网上交易管理等）已被公认为报业电子商务的典型内容，魏守亮将其统称为“数字交易（电子交易）”。而分歧之处则在于魏守亮所谓的五大报业电子商务基本框架中的“新闻报业的电子网站”、“新闻社区平台”、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”是否可算作报业电子商务。从上文的定义来看，魏守亮所提出的“新闻报业的电子网站”中的新闻采编系统、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”只能属于广义的报业电子商务范畴。因此，关键在于对“新闻报业的电子网站”中的新闻信息在线和网上发行（通过邮件）、“网上社区服务系统”所属范围的界定。而这就必须结合报业电子商务的最终目的进行探讨。从根本上讲，报业电子商务的最终目的就是实现报业双效益的最大化，即促进新闻报业的发展，为新闻报业获取最大的经济收益。而就狭义上的报业电子商务而言，报业网站所从事的种种交易活动就是为了使报业获取更多收益，达到赢利目的。因此首先必须分析目前报业网站的赢利模式。

（一）报业网站的赢利模式

传统的报业市场分为报纸市场和广告市场两部分，一方面报业将报纸以低于生产成本的价格向读者出售，在为其提供新闻及其他等信息服务的基础上赢得声誉，形成传播能力和影响力；另一方面，它又将形成的传播能力和影响力出售给广告主，以此作为为广告主促销商品和塑造形象服务的基础，从而最终实现报业运作过程中的价值补偿与加值增值，获得经济效益。作为报业的新兴媒体——报业网站的市场并未发生变化，发生变化的是报业网站为读者和广告客户服务所采用的方式、手段。目前国内报业网站主要提供以下产品和服务：新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务，网上交易等。其中直接面对广告市场的只有网上广告业务，它采用收费方式，通过网络这一最新技术，它不仅实现了网上签订广告合同，使用户能够方便查询新闻广告的公开报价、使客户网上提供广告的意想（初步广告定单），实现新闻单位与广告企业之间的网上广告的谈判，实现客户和服务商之间的定单签订与网上付费；而且通过点击率等各种统计数据分析帮助广告用户方得以即使查询一定时期内其广告的效应分析结论等，以便用户更加灵活地调整广告策略应对市场，这样报业网站将对广告客户的服务提升到了一个更高的层面，报业网站从其中获得的是广告收入。新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务直接面对的市场是读者市场，然而在收费方式上，在线订阅和网上个性化服务与电子支付是向读者收取费用的，而新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务则是免费的；在收入上，以上四种产品和服务都可以为报业网站聚集人气，赢得声誉和产生影响力从而给报业带来间接的广告收入，然而在线订阅和网上个性化服务与电子支付最先得到的是来自读者方面的收入，因此相比之下新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务的设置目的更为集中和单一，即为读者服务并以此来获得间接的广告收入。网上交易管理则较为特殊，它所面对的市场是读者和产品提供商，报业网站在其中的角色是中介人，它免费为读者和产品商提供这个网络交易平台，从中获取交易佣金，例如网上书店等。网上交易是报业网站结合报业自身的传统优势与网络媒体的特点所创新的一种赢利模式，有着良好的发展前景。

（二）狭义报业电子商务的具体内容

社交广告的定义篇（5）

广告简洁、鲜明、信息量大。广告语的主要功能是劝诱消费者消费。成功的广告是顺利推销商品时又不使消费者反感。其关键是合理使用语言的模糊性。广告语研究视角颇多，如从修辞、文化、心理学等角度。随着现代模糊思想和模糊语言学的发展，学者们尝试分析广告语中的模糊现象。本文从广告语言角度分析广告语模糊语言现象和语用模糊策略。

一 语言模糊与语用模糊

语言模糊是一种客观存在的现象；语用模糊是一种主观的、策略性的能动性。

1.语言模糊。

模糊语言学是一门学科。姚鸿琨认为其主要是研究模糊性的词语、句子的意义，在模糊中找出规律，不断完善语义学理论以便更客观地解释自然语言中的模糊现象。语言模糊性是人类自然语言的客观属性。由于人的主观能动性和认识能力有限，就不可避免地产生了语义模糊。

社会语言学家陈原在《社会语言学》（1983）中提到：“如果按照形式逻辑来看模糊语言，模糊语言是同精确语言相对立的。”国内学者李晓明也认为模糊性是人们认识中关于对象类属边界和性态的不确定性（1985：12）。他的定义揭示了模糊性的实质。

换言之，语言模糊指与精确语言对立，受限于人的认识能力和客观现实，对象所指边界和性态不确定的现象，其模糊程度取决于某命题与命题否定面的距离。词语所指范围边界不确定的属性是它区别于歧义性、概括性、含混性的重要属性。

2.语用模糊。

有语言学家将模糊语言学研究大致分为语义模糊、语用模糊、句法模糊和篇章模糊。何自然认为语言模糊可分为语义模糊（semantic ambivalence）和语用模糊pragmatic ambivalence）。

关于语用模糊概念的研究主要集中在两方面： 沿承Leech和Thomas观点发展而来的俞东明语用模糊说及沿承Kempson观点发展而来的何自然的含糊说。俞东明侧重于语用层面，即直接从语用角度对语用模糊进行探讨；何自然侧重于在语义层面的多义现象的探讨。语用模糊中一定的语境很关键。在不同的语境中话语行为的参照视点不同那么在该参照视点下的话语内涵就出现了差异，从而引起了意义模糊，其主要表现在多语境叠加引起参照视点多种适应性而可能所造成的模糊。Verschuren 强调了交际语境的动态性、语言形式及策略选择的灵活性和顺应性，其核心在于从社会心理的角度讨论了交际主体之间话语的，类似吸引特征。因此语用模糊（ pragmatic ambivalence）的定义可归纳为指说话人在特定语境或上下文中使用不确定的、模糊的或间接的话语向听话人表达数种言外行为或言外之力（illocutionary force） 的现象（俞东明 1993）。

二 广告语言模糊现象和语用模糊

广告中的模糊现象主要有：

1.语音模糊。

广告中经常利用字、词同音异义的特点创造出很多意想不到效果。如“Daylay eggs”，利用了英语中daily和daylay听觉效果一致，将“daily”“每日的”这一概念偷换到daylay上，让人主动联想该牌子的鸡蛋是当天（day） 产下（lay）的，以引起消费者的兴趣和购买欲望。汉语广告里也有不少谐音现象。谐音双关这类谐音多以成语、谚语出现（龚文俊1996）。如“咳”不容缓--（桂龙牌咳喘宁广告）。通过语音模糊，消费者可以获得另一种意想不到的意义，广告所要传达的信息更加迅速和直接。

2.语义模糊。

王秉钦（1998）认为所指外延越大意义越模糊。卫志强（1992）认为形容词的词义所表达的外延往往是模糊的。广告语言恰是运用这一特点创造模糊，给予消费者无限的联想空间。

（1）The taste is good （雀巢咖啡）中“good”是一个界限很模糊的形容词，人们往往很难区分何种程度才是“good”，不同消费者对good的理解千差万别。此广告的“good”巧妙地顺应了大部分消费者心理。消费者会结合自己的经验和理解去比较同类产品或形象，自己给“good”赋予一个程度或界限。

（2）A deal with us means a good deal to you. 这则广告运用了“deal”（交易、大量的），结合了形容词的模糊性，趣味性，表达了广告的目的：提升公司的形象，点中消费者的心理。利用一次多义丰富语言内容，增加语言趣味。

3.表达模糊。

Crystal和Davy认为语言模糊的原因有：交际者忘记了准确的表达方式、语言本身没有准确的表示方法或交际者不知道准确的表示方法、交谈的话题本身不需要用准确的表示方法、故意使用模糊语言。广告中的模糊表达属于交际者在交际中故意运用模糊语言以达到一定的交际目的。如超市或卖场“买一送一”的口号是一个弹性很大的模糊表达。消费者很容易将赠送的商品与自己购买的商品等同起来，觉得受惠很大，于是产生很强的消费欲望，其实商家多数不会赠送与商品等值的赠品。

三 广告语言模糊现象和语用模糊的作用

广告中语言模糊和语用模糊的作用主要为高效性、诱惑性、趣味性和艺术性。

1.高效塑造品牌形象。广告语言简洁、信息量丰富、目的性强。其善于运用各种模糊现象和语用模糊策略提升品牌的形象，如前文提到的“Daylay eggs”，仅用两个词便轻易地提升了该品牌在消费者心中的形象。

2.对消费者具有很强的暗示作用。说话人对听话人与旁观者说同一句话， 施行两种不同的言外行为，其言外之义的目的是通过暗示传达，在话语意义层面上不露任何痕迹。恰当地使用语用模糊策略不会产生误解且会使文章增添效果。

3.增加广告的趣味性。广告是一种宣传和营销手段，随着广大消费者对广告越来越多的了解，消费者可能会对广告产生排斥心理。恰当的使用语言模糊和语用模糊造成幽默的效果，消费者的排斥心理会减少或抵消。

4.使广告更具有艺术性。在模糊话语中，说话人话语意图的实现依赖于听话人对话语之力的理解，在对话双方关系不甚明确的情况下，话语之力是通过对话双方的商榷讨论来实现的，这是话语之力的可协商性，使话语显得更委婉，更具有艺术性。

广告语模糊性加大了广告的未定性和空白度，激发了消费者的想象力，产生了独特、回味无穷的效果。模糊语言既能以最经济的方式有效传递产品的信息，又能增强语言的感染力，给消费者留下深刻的印象。用好广告语言模糊需要深入了解语言模糊的规律并谨慎使用模糊策略。

参考文献

[1] 姚鸿琨，试论英语语音的模糊性[J].《葡田高等专科学校学报》第二期，2001

[2] 陈原.《社会语言学》[M] . 上海：学林出版社， 1994

[3] 何自然.《语用学与英语学习》[M].上海外语教育出版社1997

社交广告的定义篇（6）

1.0广告话语的解读

丹麦语言学家、哥本哈根学派的创始人和主要理论家叶尔姆斯列夫(l. hjelmslev)说过:“人们不仅要认识语言系统……还要通过语言认识语言背后的人和人类社会，以及全部人类知识领域”。(转引自罗宾斯，1986:20)

多年来，随着语言研究的深人，越来越多的语言学家意识到单纯研究静态的、孤立的句子很难揭示语言的结构特征和语言运用的实质，语言的理解不能局限在形式与符号层面上，应该将研究对象扩展到语境中的以动态交流为特征的“话语”( discourse)的研究。许多学者从结构、功能等不同的侧面以独特的视角对话语进行过精辟的诊释。brown&yule(1983)把话语看成是过程(process)，是说话者或作者在某个语境中用来表达自己的意思或实现自己的意图的词、短语和句子。van dijk(1997)却认为不能简单地把话语看成是一种语言使用形式，指出话语包括三个方面:语言使用，思想传递和社会情景中的交际。话语是指有一定主题，语义上连贯，形式上衔接的一连串语句。它可以是独白，也可以是对白;可以是口头的，也可以是书面的。(王德春，1985;399)话语从形式上表现为使用中的语言，是说写者在特定语境中使用语言达到交际目的的言语手段。从本质上看，话语是语言系统与社会环境的交汇点，话语不仅与语言系统有关，它还与交流的语境有关。(bell & garrett,1998:4)

从以上观点我们可以看出:语言是一种社会实践，语言的理解必须联系社会、历史、文化的因素。话语具有较强的社会功能，与社会行为有着相互内化的密切关系，能折射出人们的生活方式、文化习惯及社会的变迁。话语具有建构性:它有助于再造社会本身(社会身份、社会关系、知识体系和信仰体系)，它也有助于改变社会。( fairclough , 2003 : 60)我们认为，要分析话语，必须结合话语生成的社会语境和文化语境，考察一种文化模式下的话语体系和话语构式，及它所蕴涵的社会文化意义，即话语意义以及话语和语境的辨证关系。(陈丽江2007:4)

话语作为社会实践的形式及其变化是社会变革的一个内容并且对社会变革产生作用，而广告话语也构成研究社会变革的一个重要领域、重要主题和切人点。

随着社会的发展，广告在商业竞争中越来越重要。广告是一种有目的、有计划的信息传播手段，能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。广告用最吸引人的方式引起大众对它的关注和好感，这就决定了广告必须起到迅速影响和劝告的作用。广告向消费者展示商品的性质、质量、功能优点，通过表意和移情打动和劝说消费者，影响和改变消费者的观念和行为，最后达到推销的目的。

把广告定义为一种话语类型，是在广义的话语概念范畴内进行的，即把广告话语理解为一种大众传播与目标传播相结合的媒介话语，是广告传播活动中所产生和使用的一整套“符号”，包括广告文本和语境，它们以一种对参与者来说是有意义的和具有整体性的方式互相联系和作用。(杨先顺等，2007)众所周知，广告具有明显的工具性特征。除此之外，广告话语具有较强的社会性。社会性主要是指:广告话语本身就是社会行动，能够揭示深层的社会意涵，是社会互动过程的一部分。广告商和读者建立一种间接的对话关系，进行互动交流。广告既是一种商业宣传，也是一种文化传播，潜移默化中对人们的生活方式和社会文化等产生深刻的影响。它具有社会建构功能，包括建构社会角色和身份的认同，能够彰显社会、文化、经济等多维度的变迁，与社会有很强的互动性。对广告话语进行分析可以有助于解构话语意义，挖掘广告话语背后所隐含的社会文化信息。

2.0广告话语分析及社会文化信息的渗透

话语分析在语言层面的分析主要运用halliday的系统功能语言学理论。halliday(1994:34一36)认为，语言有三个纯理功能(metafunction)，即概念(ideational)功能、人际(interpersonal)功能和语篇(textual)功能。概念功能指表达主客观世界的经验，其中及物性系统(transitivity)是表达概念功能的一个重要语义系统，作者/讲话人选择何种语类(如名词短语、动词短语等)在很大程度上取决于其思想观点。人际功能指的是说话人和听话人在话语情景中的互动，以及前者对后者及所说内容的态度。人际功能通过语气(mood)和情态(modality )表达作者l讲话人身份、地位、态度等。(戴炜华高军2002)语篇功能指作者/讲话人通过遣词造句、谋篇布局来组织思想。

本文以刊登在the bulletin杂志上的“nivea"妮维雅)男士护肤品广告为例，主要从词汇、人称、语态、有关话语的问题等方面进行分析，进而揭示话语和社会文化的关系，捕捉话语中所蕴涵的社会文化信息，透视广告话语的社会建构功能，从而说明广告话语具有社会性，并且能够彰显社会文化等多维度的变化。

nivea是全球著名的护肤品品牌。该品牌由德国拜尔斯道夫(beiersdorf)公司创立，至今有一百多年的历史，其产品种类多，品质高，特别是男士专用护肤品深受男士们的青睐，销量在欧洲市场稳居排名第一。以下是该广告的内容:

n} face of the future

you’ve worked long and hard to get where you are, and now you face the world with your mind and body primed for the pressures and challenges of meeting your goals .

you have a strong vision for your future, and you know who you are. you’re in great shape一financially, emotionally, physitally—and you know what you’re doing and where you’re going.but what do people see when they look you in the face?

long hours, sustained physical and psychological stress, lack of sleep and skipped meals may come with the job, but sooner or later they have to take their toll . and the first place the effects become obvious is in your face, when skin begins to lose its firmness and look dull, tired, even lifeless.

men’ s skin is different

a man’s skin is thicker and greasier than a woman’s (giving it great water retention and higher moisture levels, so skin looks tauter and firmer for longer )，and it’ s hairier(men spend about 3000 hours or i40 days of their lives shaving).in short, men have specif is skincare requirements .

in-your-face facts

just as it’s important to maintain your body in peak condition,it pays to keep your face in shape .

more 1`han shin deep

made just for men, high-performance nivea for men active firming moisturiser is a technologically progressive treatrnent that,when used daily, actively maintains skin’ s elasticity and suppleness. highly effective and easy to use, the non-greasy formulation is concentrated with fast-absorbing moisturizing agents, vitamin e, provitamin bs and a uva and uvb fitler system that protects the skin from sunlight-induced damage and environmental influences. but the secret ingredient is creatine, a naturally occurring essential element that works by stimulating the skin’s natural regeneration processes to repair and strengthen the skin’ s structure and restore suppleness,tone and vitality .

tired, dull skin can be the result of many factors, such as stress, pollution, dehydration or lack of sleep.

creatine has a protective effect on your skin, acdvaiing cell repair and stimulating collagen synthesis . creatine actively works to enhance skin density and elasticity, resulting in greater tone and vitality.

you still have places to g0, people to meet. so it’ s important the face you show the world looks good—today and tomorrow，

下面是对该广告话语的分析。

2.1词汇分类

在描述男士的面部、皮肤和身体时，广告用了很多动词短语，如:lose its fnmness; look dull, tired, even lifeless; look tauter and firmer for longer; have specific skincare requirements; man’s skin is thicker and greasier than a woman’s.

对于“nivea"男士护肤品，广告用了较多的形容词和一些动词来描述，如:active firming moisturiser; a technologically progressive treatment; actively maintains skin’ s elasticity and suppleness; non-greasy formulation;highly effective; easy to use; secret ingredient一。eatine; stimulating skin’。natural regeneration processes to repair; restore suppleness, tone and vitality等。

从词汇分类可以看出，广告用了很多动词和形容词，其作用是向读者传递有关信息。这些信息包括男士以事业为重，要应对各种压力和挑战;睡眠不足，吃饭没有规律;忽略了皮肤保养，因此出现了面带倦容、毫无生气的状况。另外，男性皮肤有其特点，需要特别护理。形容词的使用强调了"nivea’’产品的好处和独特性及对男士皮肤的适用性，从而引起读者的关注和兴趣，使读者迅速作出心理反应，对产品坪然心动。

2.2人称

这则广告使用的人称代词主要是“you"，如:you have worked long and hard to get where you are; you face the world with your mind and body primed goals; you have a strong vision for your future; you know who you are; you know what you’re doing; you know where you are going; you still have places to go, people to meet. so it’s important the face you show the world looks good—today and tom~等。

韩礼德认为，人称包含话语的人际意义，具有人际功能。“你”具有听众/读者指向性，这是由“你”的外延意义决定的。所有“你”的指称都是在玩它的外延意义的游戏。(李战子，2002:139)在广告话语中，人称的实际意义与语法上的第一、第二和第三人称并不总是完全对等。广告商为了达到商业宣传、推销产品的目的，想方设法提高广告的可信度和说服力，通过广告话语间接地与读者进行交流，从而拉近与读者的距离。读者通常是潜在的消费者，因此，读者就是听话者或受话者。

这则广告大部分是以受话者/消费者为中心、为出发点(addressee-oriented)的语篇组织模式，贯穿于整个语篇的突出的衔接链(cohesive chain)(黄国文2001:135)是由“you”组成的。这种组织模式把“you”置于主语的位置，使其承载重要信息，表现出发话者/广告商是如何把所推销的产品与受话者联系起来，具有很强的劝说性和说服力。

广告商以受话者“you”为视角，对经过奋斗而获得事业成功的男士进行描述，特别强调成功男士的面部在社交场合的重要性。接着是对男士面部、皮肤和身体的状况进行描述。由于事业的打拼、工作的压力和挑战，男士看上去疲惫不堪，面部失去光泽，缺乏生气。同时，男性的皮肤具有比女性厚、油腻的特点，更需要锁水、保湿，更需要特殊护理。最后用很多动词、形容词和副词描述“nivea’’男士专用护肤品的效果。这些描述环环相扣，受话者边读边融人到广告情景中，不自觉地把自己同广告中的“you”联系在一起。这样的广告易引起受话者的共鸣，使受话者不知不觉地受到诱惑，接受广告商要传达的产品信息。人称包含着话语的人际意义，提高了广告的说服力和可信度，缩短了广告商和读者之间的心理距离，从而达到推销的目的。

另外，这则广告中没有直接使用第一人称，但不难推断出谁是说话者。广告商充当说话者的角色，与受话者确立了间接的对话关系，在广告中与受话者对话、交流。

2.3语气

除了人称之外，语气也是广告商用来控制读者的手段。这则广告采用陈述语气和疑问语气，不用祈使语气直接要求读者采取行动，而是间接地敦促，从而达到在消费者中树立自己的形象和推销的目的。这种类型的销售称为软性销售(soft selling) o(李战子，2002:42)陈述语气通常起着陈述事实、传递信息的作用。如:a man’ s skin is thicker and greasierthan a woman’s;tired, dull skin can be the result of many factors,such as stress, pollution, dehydration or lack of sleep; creatine actively works to enhance skin density and elasticity, resulting in great- er tone and vitality等。

除了提供信息之外，这些陈述语气的作用是吸引读者的注意力，诱惑读者，使读者不经意间对广告要传达的信息产生兴趣，对购买产品产生冲动，体现了发话者的交际角色(信息者、广告商)和交际目的(为了推销”nivea’，男士护肤品)。

除了陈述语气外，广告话语还使用了疑问语气，如:butwhat do people see when they look you in the face?广告商用疑问语气目的也是吸引读者的注意力，与读者间接地进行对话交流(别人关注你的面部时，会看到什么?是该采取措施了)，潜移默化地使读者作出心理反应(会看到我的皮肤很糟糕，所以我要采取行动，购买“nivea’，男士护肤品来保养我的面部皮肤，使自己成为一个仪表出众、气度不凡、洒脱浪漫、事业有成的职业男性)。

通过以上分析，我们可以解构广告商和受话者之间的关系:广告商抓住成功男士对未来有更广阔的视野并期盼事业更加辉煌的心理，陈述了男士为事业成功而不停奔波、面对各种压力和挑战，从而造成身心疲惫、皮肤黯然失色的事实。广告商采取一种关心、呵护、同情的态度，再加上对男士皮肤的特殊性的描述，使得受话者对“nivea’，男士护肤品坪然心动，把所推销的产品与受话者自然而然地联系起来，拉近了与受话者的距离，达到说服和推销的目的。

2.4其它有关话语的问题

本部分设计了9个有关话语的问题，根据这9个问题进一步分析并深人挖掘话语隐含的信息。( luke, et al . ,1994 )( margaret, 2006 ) (1)广告的题目是什么?

题目是“selling face products to men" o

(2) "nivea’，男士专用护肤品有何特点?

在该广告中，特别突出的是“made just for men; easy to use;great water retention and higher moisture levels; elastic”等特点。

(3)广告话语表达哪些内容?

男士工作辛苦、独立、踌躇满志、以事业为重;

为事业付出而忽略了面部和皮肤的呵护;

面部和皮肤遭受很多苦;

"nivea’，产品技术先进、配方独特、使用方便、效果明显。

(4)从以上话语内容可以得出什么判断?

这个(读广告的)男士需要这个产品;

广告在向男士灌输皮肤要护理的理念;

广告在介绍一种新的产品;

广告在为该新产品开发市场，最终为的是提高销售量。

(5)这则广告的对象是谁?广告想表达谁的声音和立场?

广告是针对中产阶级和年轻的职业男士。

(6)谁的声音和立场未表达出来?

很显然，广告不是针对体力劳动者和年龄大的男士。

(7)这个广告想让读者做什么?怎样使读者采取立场?

广告向男士介绍一种新的护肤产品，用恰当的人称、语气和间接交流的方式劝说男士认真考虑并购买该产品。

(8)就该题目未谈及的内容是什么?为什么?

广告未谈到产品的价格，因为该广告主要针对中产阶级，针对成功的职业男性。广告抓住成功男士的心理，对他们皮肤的状况表示同情，使他们不知不觉地受到诱惑，更加关心这张关系到自己未来的脸，愿意接受广告商传达的产品信息，而价格却不是主要问题。

(9)这个广告话语隐含什么社会文化意义?

广告话语打开了受众的想象空间，在这个想象空间里呈现出用了“nivea”护肤品之后的仪表出众、气质非凡、洒脱浪漫的男士形象，描绘出一幅栩栩如生的“成功男士”的图画。职业男性在事业取得辉煌的同时，更加关注自己的形象，特别是面部皮肤，因为面部关系着自己美好的未来。时代不同了，伴随着物质和精神需求的不断提高，护肤品对男性的社会生活产生了很大影响，男士们的日常关注和需求发生了显著的变化，男士的面部与男士的形象、未来事业的成功联系在一起，成功的男士更加呵护自己的皮肤，护肤品已不是女士的专利了。广告话语承载着成功男性对美的诉求，契合了成功的职业男性的内在文化需求，契合了时代文化的社会需求。

通过以上话语分析可以看出，这则广告发挥了巨大的传播作用，不仅仅是告知、劝说或者诱导，而是赋予受众者一种身份感，让受众者通过购买和使用“nivea”护肤品获得角色和社会身份的认同。"nnea’，男士专用护肤品就是社会身份和角色的象征，是社会交往中角色认同的符号。(谷虹，2005 :7)所以说，广告话语在一定程度上构建了社会意象，是社会意象的映照和辐射，渗透了社会文化信息，折射出当今社会生活的显著变化。

社交广告的定义篇（7）

1.0广告话语的解读

丹麦语言学家、哥本哈根学派的创始人和主要理论家叶尔姆斯列夫(l. hjelmslev)说过:“人们不仅要认识语言系统……还要通过语言认识语言背后的人和人类社会，以及全部人类知识领域”。(转引自罗宾斯，1986:20)

多年来，随着语言研究的深人，越来越多的语言学家意识到单纯研究静态的、孤立的句子很难揭示语言的结构特征和语言运用的实质，语言的理解不能局限在形式与符号层面上，应该将研究对象扩展到语境中的以动态交流为特征的“话语”( discourse)的研究。许多学者从结构、功能等不同的侧面以独特的视角对话语进行过精辟的诊释。brown&yule(1983)把话语看成是过程(process)，是说话者或作者在某个语境中用来表达自己的意思或实现自己的意图的词、短语和句子。van dijk(1997)却认为不能简单地把话语看成是一种语言使用形式，指出话语包括三个方面:语言使用，思想传递和社会情景中的交际。话语是指有一定主题，语义上连贯，形式上衔接的一连串语句。wWw.133229.cOM它可以是独白，也可以是对白;可以是口头的，也可以是书面的。(王德春，1985;399)话语从形式上表现为使用中的语言，是说写者在特定语境中使用语言达到交际目的的言语手段。从本质上看，话语是语言系统与社会环境的交汇点，话语不仅与语言系统有关，它还与交流的语境有关。(bell & garrett,1998:4)

从以上观点我们可以看出:语言是一种社会实践，语言的理解必须联系社会、历史、文化的因素。话语具有较强的社会功能，与社会行为有着相互内化的密切关系，能折射出人们的生活方式、文化习惯及社会的变迁。话语具有建构性:它有助于再造社会本身(社会身份、社会关系、知识体系和信仰体系)，它也有助于改变社会。( fairclough , 2003 : 60)我们认为，要分析话语，必须结合话语生成的社会语境和文化语境，考察一种文化模式下的话语体系和话语构式，及它所蕴涵的社会文化意义，即话语意义以及话语和语境的辨证关系。(陈丽江2007:4)

话语作为社会实践的形式及其变化是社会变革的一个内容并且对社会变革产生作用，而广告话语也构成研究社会变革的一个重要领域、重要主题和切人点。

随着社会的发展，广告在商业竞争中越来越重要。广告是一种有目的、有计划的信息传播手段，能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。广告用最吸引人的方式引起大众对它的关注和好感，这就决定了广告必须起到迅速影响和劝告的作用。广告向消费者展示商品的性质、质量、功能优点，通过表意和移情打动和劝说消费者，影响和改变消费者的观念和行为，最后达到推销的目的。

把广告定义为一种话语类型，是在广义的话语概念范畴内进行的，即把广告话语理解为一种大众传播与目标传播相结合的媒介话语，是广告传播活动中所产生和使用的一整套“符号”，包括广告文本和语境，它们以一种对参与者来说是有意义的和具有整体性的方式互相联系和作用。(杨先顺等，2007)众所周知，广告具有明显的工具性特征。除此之外，广告话语具有较强的社会性。社会性主要是指:广告话语本身就是社会行动，能够揭示深层的社会意涵，是社会互动过程的一部分。广告商和读者建立一种间接的对话关系，进行互动交流。广告既是一种商业宣传，也是一种文化传播，潜移默化中对人们的生活方式和社会文化等产生深刻的影响。它具有社会建构功能，包括建构社会角色和身份的认同，能够彰显社会、文化、经济等多维度的变迁，与社会有很强的互动性。对广告话语进行分析可以有助于解构话语意义，挖掘广告话语背后所隐含的社会文化信息。

2.0广告话语分析及社会文化信息的渗透

话语分析在语言层面的分析主要运用halliday的系统功能语言学理论。halliday(1994:34一36)认为，语言有三个纯理功能(metafunction)，即概念(ideational)功能、人际(interpersonal)功能和语篇(textual)功能。概念功能指表达主客观世界的经验，其中及物性系统(transitivity)是表达概念功能的一个重要语义系统，作者/讲话人选择何种语类(如名词短语、动词短语等)在很大程度上取决于其思想观点。人际功能指的是说话人和听话人在话语情景中的互动，以及前者对后者及所说内容的态度。人际功能通过语气(mood)和情态(modality )表达作者l讲话人身份、地位、态度等。(戴炜华高军2002)语篇功能指作者/讲话人通过遣词造句、谋篇布局来组织思想。

本文以刊登在the bulletin杂志上的“nivea"妮维雅)男士护肤品广告为例，主要从词汇、人称、语态、有关话语的问题等方面进行分析，进而揭示话语和社会文化的关系，捕捉话语中所蕴涵的社会文化信息，透视广告话语的社会建构功能，从而说明广告话语具有社会性，并且能够彰显社会文化等多维度的变化。

nivea是全球著名的护肤品品牌。该品牌由德国拜尔斯道夫(beiersdorf)公司创立，至今有一百多年的历史，其产品种类多，品质高，特别是男士专用护肤品深受男士们的青睐，销量在欧洲市场稳居排名第一。以下是该广告的内容:

n} face of the future

you’ve worked long and hard to get where you are, and now you face the world with your mind and body primed for the pressures and challenges of meeting your goals .

you have a strong vision for your future, and you know who you are. you’re in great shape一financially, emotionally, physitally—and you know what you’re doing and where you’re going.but what do people see when they look you in the face?

long hours, sustained physical and psychological stress, lack of sleep and skipped meals may come with the job, but sooner or later they have to take their toll . and the first place the effects become obvious is in your face, when skin begins to lose its firmness and look dull, tired, even lifeless.

men’ s skin is different

a man’s skin is thicker and greasier than a woman’s (giving it great water retention and higher moisture levels, so skin looks tauter and firmer for longer )，and it’ s hairier(men spend about 3000 hours or i40 days of their lives shaving).in short, men have specif is skincare requirements .

in-your-face facts

just as it’s important to maintain your body in peak condition,it pays to keep your face in shape .

more 1`han shin deep

made just for men, high-performance nivea for men active firming moisturiser is a technologically progressive treatrnent that,when used daily, actively maintains skin’ s elasticity and suppleness. highly effective and easy to use, the non-greasy formulation is concentrated with fast-absorbing moisturizing agents, vitamin e, provitamin bs and a uva and uvb fitler system that protects the skin from sunlight-induced damage and environmental influences. but the secret ingredient is creatine, a naturally occurring essential element that works by stimulating the skin’s natural regeneration processes to repair and strengthen the skin’ s structure and restore suppleness,tone and vitality .

tired, dull skin can be the result of many factors, such as stress, pollution, dehydration or lack of sleep.

creatine has a protective effect on your skin, acdvaiing cell repair and stimulating collagen synthesis . creatine actively works to enhance skin density and elasticity, resulting in greater tone and vitality.

you still have places to g0, people to meet. so it’ s important the face you show the world looks good—today and tomorrow，

下面是对该广告话语的分析。

2.1词汇分类

在描述男士的面部、皮肤和身体时，广告用了很多动词短语，如:lose its fnmness; look dull, tired, even lifeless; look tauter and firmer for longer; have specific skincare requirements; man’s skin is thicker and greasier than a woman’s.

对于“nivea"男士护肤品，广告用了较多的形容词和一些动词来描述，如:active firming moisturiser; a technologically progressive treatment; actively maintains skin’ s elasticity and suppleness; non-greasy formulation;highly effective; easy to use; secret ingredient一。eatine; stimulating skin’。natural regeneration processes to repair; restore suppleness, tone and vitality等。

从词汇分类可以看出，广告用了很多动词和形容词，其作用是向读者传递有关信息。这些信息包括男士以事业为重，要应对各种压力和挑战;睡眠不足，吃饭没有规律;忽略了皮肤保养，因此出现了面带倦容、毫无生气的状况。另外，男性皮肤有其特点，需要特别护理。形容词的使用强调了"nivea’’产品的好处和独特性及对男士皮肤的适用性，从而引起读者的关注和兴趣，使读者迅速作出心理反应，对产品坪然心动。

2.2人称

这则广告使用的人称代词主要是“you"，如:you have worked long and hard to get where you are; you face the world with your mind and body primed goals; you have a strong vision for your future; you know who you are; you know what you’re doing; you know where you are going; you still have places to go, people to meet. so it’s important the face you show the world looks good—today and tom~等。

韩礼德认为，人称包含话语的人际意义，具有人际功能。“你”具有听众/读者指向性，这是由“你”的外延意义决定的。所有“你”的指称都是在玩它的外延意义的游戏。(李战子，2002:139)在广告话语中，人称的实际意义与语法上的第一、第二和第三人称并不总是完全对等。广告商为了达到商业宣传、推销产品的目的，想方设法提高广告的可信度和说服力，通过广告话语间接地与读者进行交流，从而拉近与读者的距离。读者通常是潜在的消费者，因此，读者就是听话者或受话者。

这则广告大部分是以受话者/消费者为中心、为出发点(addressee-oriented)的语篇组织模式，贯穿于整个语篇的突出的衔接链(cohesive chain)(黄国文2001:135)是由“you”组成的。这种组织模式把“you”置于主语的位置，使其承载重要信息，表现出发话者/广告商是如何把所推销的产品与受话者联系起来，具有很强的劝说性和说服力。

广告商以受话者“you”为视角，对经过奋斗而获得事业成功的男士进行描述，特别强调成功男士的面部在社交场合的重要性。接着是对男士面部、皮肤和身体的状况进行描述。由于事业的打拼、工作的压力和挑战，男士看上去疲惫不堪，面部失去光泽，缺乏生气。同时，男性的皮肤具有比女性厚、油腻的特点，更需要锁水、保湿，更需要特殊护理。最后用很多动词、形容词和副词描述“nivea’’男士专用护肤品的效果。这些描述环环相扣，受话者边读边融人到广告情景中，不自觉地把自己同广告中的“you”联系在一起。这样的广告易引起受话者的共鸣，使受话者不知不觉地受到诱惑，接受广告商要传达的产品信息。人称包含着话语的人际意义，提高了广告的说服力和可信度，缩短了广告商和读者之间的心理距离，从而达到推销的目的。

另外，这则广告中没有直接使用第一人称，但不难推断出谁是说话者。广告商充当说话者的角色，与受话者确立了间接的对话关系，在广告中与受话者对话、交流。

2.3语气

除了人称之外，语气也是广告商用来控制读者的手段。这则广告采用陈述语气和疑问语气，不用祈使语气直接要求读者采取行动，而是间接地敦促，从而达到在消费者中树立自己的形象和推销的目的。这种类型的销售称为软性销售(soft selling) o(李战子，2002:42)陈述语气通常起着陈述事实、传递信息的作用。如:a man’ s skin is thicker and greasierthan a woman’s;tired, dull skin can be the result of many factors,such as stress, pollution, dehydration or lack of sleep; creatine actively works to enhance skin density and elasticity, resulting in great- er tone and vitality等。

除了提供信息之外，这些陈述语气的作用是吸引读者的注意力，诱惑读者，使读者不经意间对广告要传达的信息产生兴趣，对购买产品产生冲动，体现了发话者的交际角色(信息者、广告商)和交际目的(为了推销”nivea’，男士护肤品)。

除了陈述语气外，广告话语还使用了疑问语气，如:butwhat do people see when they look you in the face?广告商用疑问语气目的也是吸引读者的注意力，与读者间接地进行对话交流(别人关注你的面部时，会看到什么?是该采取措施了)，潜移默化地使读者作出心理反应(会看到我的皮肤很糟糕，所以我要采取行动，购买“nivea’，男士护肤品来保养我的面部皮肤，使自己成为一个仪表出众、气度不凡、洒脱浪漫、事业有成的职业男性)。

通过以上分析，我们可以解构广告商和受话者之间的关系:广告商抓住成功男士对未来有更广阔的视野并期盼事业更加辉煌的心理，陈述了男士为事业成功而不停奔波、面对各种压力和挑战，从而造成身心疲惫、皮肤黯然失色的事实。广告商采取一种关心、呵护、同情的态度，再加上对男士皮肤的特殊性的描述，使得受话者对“nivea’，男士护肤品坪然心动，把所推销的产品与受话者自然而然地联系起来，拉近了与受话者的距离，达到说服和推销的目的。

2.4其它有关话语的问题

本部分设计了9个有关话语的问题，根据这9个问题进一步分析并深人挖掘话语隐含的信息。( luke, et al . ,1994 )( margaret, 2006 )

(1)广告的题目是什么?

题目是“selling face products to men" o

(2) "nivea’，男士专用护肤品有何特点?

在该广告中，特别突出的是“made just for men; easy to use;great water retention and higher moisture levels; elastic”等特点。

(3)广告话语表达哪些内容?

男士工作辛苦、独立、踌躇满志、以事业为重;

为事业付出而忽略了面部和皮肤的呵护;

面部和皮肤遭受很多苦;

"nivea’，产品技术先进、配方独特、使用方便、效果明显。

(4)从以上话语内容可以得出什么判断?

这个(读广告的)男士需要这个产品;

广告在向男士灌输皮肤要护理的理念;

广告在介绍一种新的产品;

广告在为该新产品开发市场，最终为的是提高销售量。

(5)这则广告的对象是谁?广告想表达谁的声音和立场?

广告是针对中产阶级和年轻的职业男士。

(6)谁的声音和立场未表达出来?

很显然，广告不是针对体力劳动者和年龄大的男士。

(7)这个广告想让读者做什么?怎样使读者采取立场?

广告向男士介绍一种新的护肤产品，用恰当的人称、语气和间接交流的方式劝说男士认真考虑并购买该产品。

(8)就该题目未谈及的内容是什么?为什么?

广告未谈到产品的价格，因为该广告主要针对中产阶级，针对成功的职业男性。广告抓住成功男士的心理，对他们皮肤的状况表示同情，使他们不知不觉地受到诱惑，更加关心这张关系到自己未来的脸，愿意接受广告商传达的产品信息，而价格却不是主要问题。

(9)这个广告话语隐含什么社会文化意义?

广告话语打开了受众的想象空间，在这个想象空间里呈现出用了“nivea”护肤品之后的仪表出众、气质非凡、洒脱浪漫的男士形象，描绘出一幅栩栩如生的“成功男士”的图画。职业男性在事业取得辉煌的同时，更加关注自己的形象，特别是面部皮肤，因为面部关系着自己美好的未来。时代不同了，伴随着物质和精神需求的不断提高，护肤品对男性的社会生活产生了很大影响，男士们的日常关注和需求发生了显著的变化，男士的面部与男士的形象、未来事业的成功联系在一起，成功的男士更加呵护自己的皮肤，护肤品已不是女士的专利了。广告话语承载着成功男性对美的诉求，契合了成功的职业男性的内在文化需求，契合了时代文化的社会需求。

通过以上话语分析可以看出，这则广告发挥了巨大的传播作用，不仅仅是告知、劝说或者诱导，而是赋予受众者一种身份感，让受众者通过购买和使用“nivea”护肤品获得角色和社会身份的认同。"nnea’，男士专用护肤品就是社会身份和角色的象征，是社会交往中角色认同的符号。(谷虹，2005 :7)所以说，广告话语在一定程度上构建了社会意象，是社会意象的映照和辐射，渗透了社会文化信息，折射出当今社会生活的显著变化。

社交广告的定义篇（8）

丹麦语言学家、哥本哈根学派的创始人和主要理论家叶尔姆斯列夫(L. Hjelmslev)说过:“人们不仅要认识语言系统……还要通过语言认识语言背后的人和人类社会,以及全部人类知识领域”。(转引自罗宾斯,1986:20)

多年来,随着语言研究的深人,越来越多的语言学家意识到单纯研究静态的、孤立的句子很难揭示语言的结构特征和语言运用的实质,语言的理解不能局限在形式与符号层面上,应该将研究对象扩展到语境中的以动态交流为特征的“话语”( discourse)的研究。许多学者从结构、功能等不同的侧面以独特的视角对话语进行过精辟的诊释。Brown&Yule(1983)把话语看成是过程(process),是说话者或作者在某个语境中用来表达自己的意思或实现自己的意图的词、短语和句子。van Dijk(1997)却认为不能简单地把话语看成是一种语言使用形式,指出话语包括三个方面:语言使用,思想传递和社会情景中的交际。话语是指有一定主题,语义上连贯,形式上衔接的一连串语句。它可以是独白,也可以是对白;可以是口头的,也可以是书面的。(王德春,1985;399)话语从形式上表现为使用中的语言,是说写者在特定语境中使用语言达到交际目的的言语手段。从本质上看,话语是语言系统与社会环境的交汇点,话语不仅与语言系统有关,它还与交流的语境有关。(Bell & Garrett,1998:4)

从以上观点我们可以看出:语言是一种社会实践,语言的理解必须联系社会、历史、文化的因素。话语具有较强的社会功能,与社会行为有着相互内化的密切关系,能折射出人们的生活方式、文化习惯及社会的变迁。话语具有建构性:它有助于再造社会本身(社会身份、社会关系、知识体系和信仰体系),它也有助于改变社会。( Fairclough , 2003 : 60)我们认为,要分析话语,必须结合话语生成的社会语境和文化语境,考察一种文化模式下的话语体系和话语构式,及它所蕴涵的社会文化意义,即话语意义以及话语和语境的辨证关系。

话语作为社会实践的形式及其变化是社会变革的一个内容并且对社会变革产生作用,而广告话语也构成研究社会变革的一个重要领域、重要主题和切人点。

随着社会的发展,广告在商业竞争中越来越重要。广告是一种有目的、有计划的信息传播手段,能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。广告用最吸引人的方式引起大众对它的关注和好感,这就决定了广告必须起到迅速影响和劝告的作用。广告向消费者展示商品的性质、质量、功能优点,通过表意和移情打动和劝说消费者,影响和改变消费者的观念和行为,最后达到推销的目的。

把广告定义为一种话语类型,是在广义的话语概念范畴内进行的,即把广告话语理解为一种大众传播与目标传播相结合的媒介话语,是广告传播活动中所产生和使用的一整套“符号”,包括广告文本和语境,它们以一种对参与者来说是有意义的和具有整体性的方式互相联系和作用。(杨先顺等,2007)众所周知,广告具有明显的工具性特征。除此之外,广告话语具有较强的社会性。社会性主要是指:广告话语本身就是社会行动,能够揭示深层的社会意涵,是社会互动过程的一部分。广告商和读者建立一种间接的对话关系,进行互动交流。广告既是一种商业宣传,也是一种文化传播,潜移默化中对人们的生活方式和社会文化等产生深刻的影响。它具有社会建构功能,包括建构社会角色和身份的认同,能够彰显社会、文化、经济等多维度的变迁,与社会有很强的互动性。对广告话语进行分析可以有助于解构话语意义,挖掘广告话语背后所隐含的社会文化信息。

2.0广告话语分析及社会文化信息的渗透

话语分析在语言层面的分析主要运用Halliday的系统功能语言学理论。Halliday(1994:34一36)认为,语言有三个纯理功能(metafunction),即概念(ideational)功能、人际(interpersonal)功能和语篇(textual)功能。概念功能指表达主客观世界的经验,其中及物性系统(transitivity)是表达概念功能的一个重要语义系统,作者/讲话人选择何种语类(如名词短语、动词短语等)在很大程度上取决于其思想观点。人际功能指的是说话人和听话人在话语情景中的互动,以及前者对后者及所说内容的态度。人际功能通过语气(mood)和情态(modality )表达作者l讲话人身份、地位、态度等。(戴炜华高军2002)语篇功能指作者/讲话人通过遣词造句、谋篇布局来组织思想。

本文以刊登在The Bulletin杂志上的“NIVEA"妮维雅)男士护肤品广告为例,主要从词汇、人称、语态、有关话语的问题等方面进行分析,进而揭示话语和社会文化的关系,捕捉话语中所蕴涵的社会文化信息,透视广告话语的社会建构功能,从而说明广告话语具有社会性,并且能够彰显社会文化等多维度的变化。

NIVEA是全球着名的护肤品品牌。该品牌由德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)公司创立,至今有一百多年的历史,其产品种类多,品质高,特别是男士专用护肤品深受男士们的青睐,销量在欧洲市场稳居排名第一。以下是该广告的内容:

n} FACE OF THE FUTURE

You’ve worked long and hard to get where you are, and now you face the world with your mind and body primed for the pressures and challenges of meeting your goals .

You have a strong vision for your future, and you know who you are. You’re in great shape一financially, emotionally, physitally—and you know what you’re doing and where you’re going.But what do people see when they look you in the face?

Long hours, sustained physical and psychological stress, lack of sleep and skipped meals may come with the job, but sooner or later they have to take their toll . And the first place the effects become obvious is in your face, when skin begins to los

e its firmness and look dull, tired, even lifeless. MEN’ S SKIN IS DIFFERENT

A man’s skin is thicker and greasier than a woman’s (giving it great water retention and higher moisture levels, so skin looks tauter and firmer for longer ),and it’ s hairier(men spend about 3000 hours or I40 days of their lives shaving).In short, men have specif is skincare requirements .

IN-YOUR-FACE FACTS

Just as it’s important to maintain your body in peak condition,it pays to keep your face in shape .

MORE 1`HAN SHIN DEEP

Made just for men, high-performance NIVEA FOR MEN Active Firming Moisturiser is a technologically progressive treatrnent that,when used daily, actively maintains skin’ s elasticity and suppleness. Highly effective and easy to use, the non-greasy formulation is concentrated with fast-absorbing moisturizing agents, vitamin E, provitamin BS and a UVA and UVB fitler system that protects the skin from sunlight-induced damage and environmental influences. But the secret ingredient is creatine, a naturally occurring essential element that works by stimulating the skin’s natural regeneration processes to repair and strengthen the skin’ s structure and restore suppleness,tone and vitality .

Tired, dull skin can be the result of many factors, such as stress, pollution, dehydration or lack of sleep.

Creatine has a protective effect on your skin, acdvaiing cell repair and stimulating collagen synthesis . Creatine actively works to enhance skin density and elasticity, resulting in greater tone and vitality.

YOU STILL HAVE PLACES TO G0, PEOPLE TO MEET. SO IT’ S IMPORTANT THE FACE YOU SHOW THE WORLD LOOKS GOOD—TODAY AND TOMORROW,

下面是对该广告话语的分析。

2.1词汇分类

在描述男士的面部、皮肤和身体时,广告用了很多动词短语,如:lose its fnmness; look dull, tired, even lifeless; look tauter and firmer for longer; have specific skincare requirements; Man’s skin is thicker and greasier than a woman’s.

对于“NIVEA"男士护肤品,广告用了较多的形容词和一些动词来描述,如:active firming moisturiser; a technologically progressive treatment; actively maintains skin’ s elasticity and suppleness; non-greasy formulation;highly effective; easy to use; secret ingredient一。eatine; stimulating skin’。natural regeneration processes to repair; restore suppleness, tone and vitality等。

从词汇分类可以看出,广告用了很多动词和形容词,其作用是向读者传递有关信息。这些信息包括男士以事业为重,要应对各种压力和挑战;睡眠不足,吃饭没有规律;忽略了皮肤保养,因此出现了面带倦容、毫无生气的状况。另外,男性皮肤有其特点,需要特别护理。形容词的使用强调了"NIVEA’’产品的好处和独特性及对男士皮肤的适用性,从而引起读者的关注和兴趣,使读者迅速作出心理反应,对产品坪然心动。

2.2人称

这则广告使用的人称代词主要是“you",如:You have worked long and hard to get where you are; You face the world with your mind and body primed goals; You have a strong vision for your future; You know who you are; You know what you’re doing; You know where you are going; You still have places to go, people to meet. So it’s important the face you show the world looks good—today and tom~等。

韩礼德认为,人称包含话语的人际意义,具有人际功能。“你”具有听众/读者指向性,这是由“你”的外延意义决定的。所有“你”的指称都是在玩它的外延意义的游戏。(李战子,2002:139)在广告话语中,人称的实际意义与语法上的第一、第二和第三人称并不总是完全对等。广告商为了达到商业宣传、推销产品的目的,想方设法提高广告的可信度和说服力,通过广告话语间接地与读者进行交流,从而拉近与读者的距离。读者通常是潜在的消费者,因此,读者就是听话者或受话者。

这则广告大部分是以受话者/消费者为中心、为出发点的语篇组织模式,贯穿于整个语篇的突出的衔接链(cohesive chain)(黄国文2001:135)是由“you”组成的。这种组织模式把“you”置于主语的位置,使其承载重要信息,表现出发话者/广告商是如何把所推销的产品与受话者联系起来,具有很强的劝说性和说服力。

广告商以受话者“you”为视角,对经过奋斗而获得事业成功的男士进行描述,特别强调成功男士的面部在社交场合的重要性。接着是对男士面部、皮肤和身体的状况进行描述。由于事业的打拼、工作的压力和挑战,男士看上去疲惫不堪,面部失去光泽,缺乏生气。同时,男性的皮肤具有比女性厚、油腻的特点,更需要锁水、保湿,更需要特殊护理。最后用很多动词、形容词和副词描述“NIVEA’’男士专用护肤品的效果。这些描述环环相扣,受话者边读边融人到广告情景中,不自觉地把自己同广告中的“you”联系在一

起。这样的广告易引起受话者的共鸣,使受话者不知不觉地受到诱惑,接受广告商要传达的产品信息。人称包含着话语的人际意义,提高了广告的说服力和可信度,缩短了广告商和读者之间的心理距离,从而达到推销的目的。 另外,这则广告中没有直接使用第一人称,但不难推断出谁是说话者。广告商充当说话者的角色,与受话者确立了间接的对话关系,在广告中与受话者对话、交流。

2.3语气

除了人称之外,语气也是广告商用来控制读者的手段。这则广告采用陈述语气和疑问语气,不用祈使语气直接要求读者采取行动,而是间接地敦促,从而达到在消费者中树立自己的形象和推销的目的。这种类型的销售称为软性销售(soft selling) o(李战子,2002:42)陈述语气通常起着陈述事实、传递信息的作用。如:A man’ s skin is thicker and greasierthan a woman’s;Tired, dull skin can be the result of many factors,such as stress, pollution, dehydration or lack of sleep; Creatine actively works to enhance skin density and elasticity, resulting in great- er tone and vitality等。

除了提供信息之外,这些陈述语气的作用是吸引读者的注意力,诱惑读者,使读者不经意间对广告要传达的信息产生兴趣,对购买产品产生冲动,体现了发话者的交际角色(信息者、广告商)和交际目的(为了推销”NIVEA’,男士护肤品)。

除了陈述语气外,广告话语还使用了疑问语气,如:Butwhat do people see when they look you in the face?广告商用疑问语气目的也是吸引读者的注意力,与读者间接地进行对话交流(别人关注你的面部时,会看到什么?是该采取措施了),潜移默化地使读者作出心理反应(会看到我的皮肤很糟糕,所以我要采取行动,购买“NIVEA’,男士护肤品来保养我的面部皮肤,使自己成为一个仪表出众、气度不凡、洒脱浪漫、事业有成的职业男性)。

通过以上分析,我们可以解构广告商和受话者之间的关系:广告商抓住成功男士对未来有更广阔的视野并期盼事业更加辉煌的心理,陈述了男士为事业成功而不停奔波、面对各种压力和挑战,从而造成身心疲惫、皮肤黯然失色的事实。广告商采取一种关心、呵护、同情的态度,再加上对男士皮肤的特殊性的描述,使得受话者对“NIVEA’,男士护肤品坪然心动,把所推销的产品与受话者自然而然地联系起来,拉近了与受话者的距离,达到说服和推销的目的。

2.4其它有关话语的问题

本部分设计了9个有关话语的问题,根据这9个问题进一步分析并深人挖掘话语隐含的信息。( Luke, et al . ,1994 )( Margaret, 2006 )

(1)广告的题目是什么?

题目是“Selling Face Products to Men" o

(2) "NIVEA’,男士专用护肤品有何特点?

在该广告中,特别突出的是“made just for men; easy to use;great water retention and higher moisture levels; elastic”等特点。

(3)广告话语表达哪些内容?

男士工作辛苦、独立、踌躇满志、以事业为重;

为事业付出而忽略了面部和皮肤的呵护;

面部和皮肤遭受很多苦;

"NIVEA’,产品技术先进、配方独特、使用方便、效果明显。

(4)从以上话语内容可以得出什么判断?

这个(读广告的)男士需要这个产品;

广告在向男士灌输皮肤要护理的理念;

广告在介绍一种新的产品;

广告在为该新产品开发市场,最终为的是提高销售量。

(5)这则广告的对象是谁?广告想表达谁的声音和立场?

广告是针对中产阶级和年轻的职业男士。

(6)谁的声音和立场未表达出来?

  很显然,广告不是针对体力劳动者和年龄大的男士。

(7)这个广告想让读者做什么?怎样使读者采取立场?

广告向男士介绍一种新的护肤产品,用恰当的人称、语气和间接交流的方式劝说男士认真考虑并购买该产品。

(8)就该题目未谈及的内容是什么?为什么?

广告未谈到产品的价格,因为该广告主要针对中产阶级,针对成功的职业男性。广告抓住成功男士的心理,对他们皮肤的状况表示同情,使他们不知不觉地受到诱惑,更加关心这张关系到自己未来的脸,愿意接受广告商传达的产品信息,而价格却不是主要问题。

(9)这个广告话语隐含什么社会文化意义?

广告话语打开了受众的想象空间,在这个想象空间里呈现出用了“NIVEA”护肤品之后的仪表出众、气质非凡、洒脱浪漫的男士形象,描绘出一幅栩栩如生的“成功男士”的图画。职业男性在事业取得辉煌的同时,更加关注自己的形象,特别是面部皮肤,因为面部关系着自己美好的未来。时代不同了,伴随着物质和精神需求的不断提高,护肤品对男性的社会生活产生了很大影响,男士们的日常关注和需求发生了显着的变化,男士的面部与男士的形象、未来事业的成功联系在一起,成功的男士更加呵护自己的皮肤,护肤品已不是女士的专利了。广告话语承载着成功男性对美的诉求,契合了成功的职业男性的内在文化需求,契合了时代文化的社会需求。

通过以上话语分析可以看出,这则广告发挥了巨大的传播作用,不仅仅是告知、劝说或者诱导,而是赋予受众者一种身份感,让受众者通过购买和使用“NIVEA”护肤品获得角色和社会身份的认同。"NNEA’,男士专用护肤品就是社会身份和角色的象征,是社会交往中角色认同的符号。(谷虹,2005 :7)所以说,广告话语在一定程度上构建了社会意象,是社会意象的映照和辐射,渗透了社会文化信息,折射出当今社会生活的显着变化。

社交广告的定义篇（9）

一、引言

近十年来,户外广告经历了从传统户外到现代户外OOH,现在,随着智能移动终端普及,演变到数字户外iOOH。数字广告整合线下媒体和互联网线上,形成跨屏互动和虚拟现实VR新体验,户外广告、交通、楼宇和商圈屏幕都在数字联网和互动升级,视觉娱乐元素极大丰富,户外广告获取路人关注,通过互动加深用户品牌参与体验,甚至形成病毒营销。增强现实、触摸屏和Kinect运动捕捉都融入品牌消费者互动,比起传统户外广告,通过数字屏幕与游戏化的结合,重新吸引了受众,户外广告与用户互动体验的结合,成为品牌营销传播的新亮点。LiHironag等[1]提出在线互动与社交关联开始改变数字消费者体验流程,户外互动能力的短期性限制了信息性广告和知觉作用的产品类别。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]发现,消费者传统的双重信息处理模式在网络互动中发生变化,中央信息处理集中于精细思考和认知,对信息处理路径,情感投入显著提升了受众意识及态度。数字时代的涉入变量与双重信息处理模式的品牌效果形成新关系,特别是人际关系借助内容情感转化可能引起用户分享意愿,这将形成很有价值的挣得媒体。本文尝试探索户外互动广告的品牌涉入模型,是对数字消费者前沿品牌互动的深入研究。

二、消费者涉入及社交互动文献综述

涉入度成为衡量广告受众深入到品牌意识的重要变量。涉入度框架考虑了消费者相关性和品类因素,有这些因素在影响广告品牌与用户的关联,最终到购买决策。金志成和周象贤[3]提出涉入度研究有两个里程碑(精细加工模型ELM和个人涉入度量表PII)。精细加工可能性模型ELM论证广告双重信息处理[4],广告说服性沟通推动消费者思维形成路径选择(认识/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了个人相关性、广告因素和情境因素。研究把PII归类为两个因子———认知涉入和情感涉入,会影响消费者广告、产品品牌关联,乃至购买决策过程。程士安和陈思[6]认为用户动力意愿和评估能力使品牌认知反应对品牌态度的形成将会越来越重要。在互联网互动广告时代,得到数字赋权从而积极主动的用户,品牌涉入受到社交互动理论的加强。由于户外互动的时间较短,限制了信息广告和感知产品的广告类别,从研究用户控制的多屏互动中发现,重要的是要确定涉入的变量和参与互动变量传导到品牌效果,特别是个人连接和情感转换的社会分享[7,8],形成一种有价值的挣得曝光。美国广告研究基金会ARF开发参与互动指标集,呈现了传播测量方法更关注消费者。参与互动的狭义定义主要指客户参与互动的重点活动包括评论、转发、点赞、口碑,抱怨等等。广义多维度的参与互动定义还包括消费者涉入,参加活动,承诺,信任和忠诚度。世界广告商联合会WFA表明三个因素,热情、自觉参与和社会互动参与测量,并建议广告主可以通过类别要求调查自定义的题项。美国IAB互动广告局也提出了度量指标集的交互广告和参与,将数字传播分类到品牌曝光和活跃在线社交活动。鉴于用户生成内容是消费者愿意传播和提交主动理解,并到网上给朋友圈,大多数参与互动理论已经将用户生成活动UGA作为核心指标。因此,很多行业洞察及模型都采纳社交分享作为构建消费者行为过程的最重要变量之一,并用来观察广告战役的投资回报。社交媒体传播时代的消费者行为模型开始关注“分享”,电通持续研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒尔茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消费者决策旅程中形成重要作用,帮助达成购买意愿或产生转化行动。在业界洞察中发现,数字消费者越来越具备移动智能终端的社交能力[10]。广告互动的社交传播分享也适用于数字挣得媒体的创新,支持广告主在社交媒体上持续投入。而户外互动广告插上数字化和互动翅膀,就与互联网数字广告的互动转化评价体系打通效果。本文基于此,重点探讨互动广告传播中情感涉入与社交分享两个变量的关系,以及对户外互动广告消费者行为过程假设建模研究其传播路径。

三、变量与假设路径

(一)广告注意

依据广告受众传播理论,互动广告效果研究从媒体Reach接触到达开始,那一刻用户心理研究开始关注广告注意。没有注意,广告信息未对消费者产生印象,注意构成了广告效果的先导。参与到广告战役的用户将注意当作快速认知,感知刺激提示消费者是否是可交互的接触。注意来源于受众好奇、娱乐需求、便利需求和自我表现意愿,以及使用与满足意图,从而广泛用于广告测量[11]。h1:广告互动的注意程度对情绪涉入有正向相关性。

(二)情绪涉入

涉入度是传统互动广告的研究中心。Zaichkowski[5]将PII涉入度量表区分为认知和情感两个因子,情绪涉入包括吸引人的、令人着迷的、有趣的、兴奋的及令人投入五个题项,另一方面,认知涉入包括有重要的、意义的、关联性、价值的和密切的五个题项。许多研究都提出,信息类广告需重视认知涉入而非情绪涉入,而户外广告第一吸引人的往往是情绪涉入。互联网崛起后,由认知涉入引发中央思维路径的观点不在成为广告主流选择,户外数字广告快速变化,使得数字信息导向多任务处理和碎片化效应显著。大众传播时代认知和情感界定分类很重要,对应于理性与感性的广告创意传达,而数字广告互动中更多的是感性广告和娱乐性内容的体验。本文主要探索在线下广告环境中互动情绪涉入影响到广告效果层次(认知与态度)。h2a:情绪涉入度对品牌认知有正向相关性。h2b:情绪涉入度对品牌态度有正向相关性。(三)情绪涉入到深层互动社交互动是由情绪涉入引发的,成为研究和观察(互动后)网络社交行为的焦点。例如口碑,联想,社交分享等,隐含了用户交互自发生成自媒体传播的过程。社交媒体为线上线下的品牌广告传播提供了口碑扩散的数字交互形式。情绪涉入和社交分享的两步骤符合现代人的快速反应,开始取代情感与认知涉入的双重处理模式。本文对情绪涉入影响了社交互动建立假设,促使个体自发深入参与广告互动。情绪涉入可以作为受众对广告态度,推动了下一步的用户自我意识到要形成社交分享的行为。h3:情绪涉入对社交分享具有正向相关性。

(四)社交分享

在互联网广告环境的互动主要是点击流量和页面跳转click-through,此外,搜索引擎,用户生成标签及LBS即时需求响应都可以形成营销传播的路径,促使用户在很短时间内跳转到品牌预设活动网站或电商平台。当前AR和VR技术的户外互动广告,使得用户在户外也能尽享自在的体感体验和情绪表达。互动媒体结合跨屏多媒体技术,使得受众互动能产生和线上跳转类似的跨屏联结点和数字转化行为。社交用户的数字能力及分享动机的激发,依赖于感知和情绪阈值的突破,品牌广告和创意互动试图打破这一点。消费者自愿的社交转发成为户外互动的新优势。互动后分享评论与品牌认知和购买意愿之间存在相关性。h4a:社交分享对品牌认知存在正向相关性;h4b:社交分享对品牌态度存在正向相关性;h4c:社交分享对购买意愿存在正向相关性。

(五)品牌态度与品牌行为

广告效果层级模型是研究品牌效果的主要工具。变量社交分享和情绪互动也能形成广告效果转化。从认知影响态度,态度影响购买意愿,建立起层次化的广告互动效果。h5a:品牌认知对品牌态度有正向相关性。h5b:品牌态度对购买意愿有正向相关性。涉入度研究强调情绪和认知维度双重处理模式作为广告说服效应,但很少有研究探索阐述涉入和分享的层次关系过程。本文提出户外互动品牌涉入模型,假设社交分享是比情绪涉入更深层次的互动,并依序作用到品牌效果层次。

四、研究方法

(一)调查过程

调研2016年5月间选择在北京和上海5个商场进行,采用互动户外屏前随机访问调查。受访者是接触过广告的消费者(附表1)。样本包括379个北京样本和896个上海样本,总计1,263人,样本容量满足最大似然估计的结构方程模型检验。受访者完成调查后获得小礼品。每个商场都有两位访员发放和回收问卷。受访者从屏前参与互动的受众中征集。互动广告是体感类游戏,用户通过动作控制卡通角色接到品牌标识和金币,得分显示在屏幕顶端,实时反馈给用户。精美设计的娱乐卡通形象也吸引了用户参与互动。

(二)测量

广告互动出现后,受众观看驻足并参与,形成对广告互动的涉入。消费者体验游戏有效影响对品牌植入的感情和认知。使用李克特量表从1~7(强烈反对到强烈赞同)测量消费者对户外互动广告涉入和品牌态度行为。变量设计主要从户外广告和涉入的论文文献中引用。尽可能地采用前人研究过的量表,如注意、情绪涉入、社交分享、品牌认知、品牌态度和购买意愿。广告注意由上手度、新奇度、有趣度和创意度这四个题项来定义。PII量表的情绪变量来衡量消费者的涉入度,增加情境舒适题项来测量场景广告态度一致。由消费者拍照意愿、人际传播、社交传播、再访屏幕和推荐五个题项来衡量社交分享。本文设计直接购买、品牌考虑购买、产品体验预约及购买可能性的不同题项来测量户外互动广告的消费者购买意愿。品牌认知和品牌态度各由三个题项测量。多指标量表的信度(Cronbachα)较高超过接受标准,每个变量信度为:注意(0.894)、情绪涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌认知(0.791)、品牌态度(0.877)以及购买意愿(0.905)。

五、结构方程模型检验结果

本文采用了两步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0进行探索性因子分析,得到6因子旋转成分矩阵。再用Lisrel8.7进行CFA验证性因子分析,检验组合信度和提取的平均方差值。因子与题项指标间的推荐标准值为0.6,本研究组合信度和平均方差提取数值都在0.6以上,表示可信度较好。RMSEA:近似误差均方根,GFI:拟合优度指数,NNFI:未名拟合指数,CFI:比较拟合指数.初始测量模型与结构方程模型拟合指数通过了χ2difference检验和自由度检验,结构方程模型适用于本文对互动户外广告变量的探索。RMSEA接近0.05,呈现合理拟合。GFI,NNFI和CFI等其他拟合指数都满足拟合检验标准。通过实证研究,检验(表2)得出最主要的两步骤涉入转化过程:情绪涉入与社交分享之间存在显著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是数字用户深层次互动的表现,而数字化户外互动媒体受众存在相当大的潜力参与到高互动体验,并形成跨屏分享的挣得媒体。互动户外广告在用户注意的基础上,能够产生直效的互动和情绪涉入,这将极大地促进用户表达自身情感体验的社交分享。本研究检查社交分享推动了层次品牌效果,社交分享对品牌认知和品牌态度有强烈影响,而品牌态度作为品牌效果的中介变量(β=0.60,P<0.01)显著转化为购买意愿;而从直接影响看,社交分享还能正向地推动购买意愿(β=0.25,P<0.01),这意味着社交分享对品牌态度和对购买意愿的影响层级是内部一致,从而支持有效的社交分享可以提升了购买意愿的水平。总结,假设模型得到了真实样本线下调查的品牌效果实证检验。户外广告涉入被认为更多依赖“”路径,而并非深思熟虑的中央处理路径来形成态度改变。情绪涉入对品牌认知与品牌态度的路径系数较弱(β=0.17,P<0.01)。结果表明,情感涉入和社交互动是非常重要的两步骤,对于户外互动广告消费者需关注这种数字化过程。并且还验证了广告态度和消费者互动能够推动各种水平上的品牌效应。

社交广告的定义篇（10）

一、社会符号学的功能

（一）语篇功能

图片有它自己的语篇功能，在不同的位置构成的图片的信息涵义是不同的，图像在语篇功能中有它自己的信息值和构图框。它的语篇功能构成的信息值和构图框是两个很重要的资源。构图框有自己实体的意义，指的是图像本身的再现意义和互动意义，两者相互结合组成了一个整体的方式。构图意义中包含了一个信息值，它是根据固定的元素在图中固定位置进行信息传播。固定元素在广告中扮演了很重要的角色，元素的好坏取决于它放置的位置。我们从很多的广告中不难发现，很多把已知元素放到左边，把新元素放到右边，对于新元素就要进行全面的探讨。我们日常生活每天看的广告中，很多就是运用这样的模式，比如，在广告中把明星的图像放到左边，把一些介绍放到右边等很多类似的广告。现在大量的广告图像都是采用现代年轻人很熟悉的明星，这些明星的形象在无形之中拉近了人们之间的距离，让人在看广告的时候不会有陌生感，易于记住。由于对明星的了解和喜爱，人们不会花很多的时间在明星的身上，而是通过明星的言行举止来了解要传达的信息。所以，大家会专注图片右边的文字介绍。这就用到了构图框，它可以让观看广告的人对文字介绍和图像产生一种分离感。构图框在非常清晰的情况下，图像就形成了一个单独的信息单元。这样能更好的吸引观众，给观众在视觉有一种冲击。

（二）互动功能

互动功能是指，图像中人物的目光和观众的目光产生接触，形成了一种主观意义上的互动，其实它属于再现意义的范围。在这种互动当中有很大的互动意义，它可以和观众形成一种特定的关系，在互动的过程中，他们在无形的告诉观众对即将再现的图像要保持一种态度。在这种互动的过程中，有三个必要的要素：图像人物和观众之间的距离、眼神的交流、视线点。这三个要素相互配合一起营造出了图像人物和观众两者之间微妙的关系。有很多的图像人物用眼睛直接直视观众，这样就把图像和观众联系了起来，形成了接触，我们把这种广告称作索取类图像。一些图像中的人物通过他们的肢体语言和面部表情，好像是在向观众索取什么东西。索取可以是对信息的索取或者服务的索取，例如，很多广告中的明星，他们穿着各种不同潮流的品牌衣服在舞动着，他们正面面对着观众，和观众之间形成眼神的交流，或者摆出一个很酷的造型，好像在对观众说：“想和我一样舞动吗，想和我一样跳舞？如果你喜欢，还等什么，那就赶快加入我们吧！”

二、广告话语的特征分析

（一）广告话语的特征

现代化的人们进行交流的方式是多样化的，日常生活中人们交流主要采用的是语言上的交流。虽然在广告中话语非常重要，体现的淋漓尽致，但是话语所占的位置越来越低于视觉和图像。视觉和图像在交流中的地位越来越重要。使广告形式具有多样化的同时广告的收视率也在渐渐地提高。一些人认为，在广告中语言只是用来衬托画面，为画面产生一种人们预期的效果。也有一些业内人士评论说，广告中的语言和画面是为了凸显某种效果，并且把它们有机地结合在一起。这样做的目的不单单是为了让声音为了衬托画面，从而使广告的内容更加丰富或者传达一种价值观等，无论是在广告中语言和图像谁占据最重要的位置，它们在制作的过程中，语言和图像两者是相互依存的作用，离开离开谁都不行。

（二）广告话语分析

在广告设计和分析中，我们就知道广告是一个不稳定的实物，但是在此过程中广告自身充满着活力。在对广告进行全面的分析中，要明白语言和图像两者是相互依存的，假如我们只注重广告中的图像而去忽略言语的话，那我们在欣赏广告的时候就会对广告所传递的信息无法理解，或者产生误解。