商务文化与策略篇（1）

“国际商务谈判是指在国际商务活动中，处于不同国家或地区的商务活动当事人为了满足一定需要，彼此通过交流、沟通、协商、妥协而达成交易目的的行为过程”在本国内单一文化背景下进行商务谈判，谈判过程是可控的，谈判结果也是可以预见并可准确把握的。而国际商务谈判，也就是跨文化谈判，具有跨文化性。因为“商务谈判与文化是密不可分的，商务谈判是一种活动过程，而文化是这种活动的剂。了解对方的文化可以使谈判达到事半功倍的效果” 。

跨文化商务谈判融入了文化因素，“商务谈判是在具有不同文化背景的人员之间发生的，而这些人既可能来自不同的国家，也可能来自同一个国度。”因此具有不确定性，充满了挑战。中国和马来西亚拥有不同的民族和文化背景，不同的社会环境、风俗习惯和政治制度，导致其在价值观、行为方式、交往模式、思维方式等方面不尽相同。这种不同地域所带来的文化差异性，必然给双方谈判带来语言、沟通方式及交流上的障碍，而跨文化谈判成败的关键在于谈判双方是否对彼此文化了解，并是否意识到文化差异对商务谈判的影响与作用。俗话说：“知己知彼，百战不殆”。要想在跨文化商务谈判中取得预期效果，除了要了解商务谈判的专业知识和技能以及灵活地运用谈判策略外，加深对方国家文化的了解，提高跨文化意识，也是促进国际商务谈判取得成功必不可少的前提和基础。

二、 中马商务谈判的个案分析及跨文化问题

（一）案例综述

中国桂林风情旅行社邀请马来西亚一家旅行社洽谈一笔国际旅游业务。经双方约定于某日上午十点在桂林榕湖饭店进行洽谈。风情旅行社派车接马来西亚旅行社代表来榕湖饭店进行洽谈, 由于他们是第一次到桂林,对桂林的美景流连忘返，以致路上耽搁了时间,晚到了一个小时，后在商讨价格时，因双方提出的交易条件与价格相差较大, 中方代表有点不悦，谈判中失去耐心来了情绪，说话声音过高，且在条件与价格方面不肯做出让步。而马方代表年纪较大，认为中方代表的言语举动对他们不礼貌不尊重。在享用午宴过程中,中方代表为了增进双方感情,拿出接待贵宾专用酒――茅台,并极力劝说马方代表饮用;又由于中方忽略了马来西亚旅行社代表是穆斯林，在午宴中点了青菜,但忘记嘱咐厨师不要用猪油来炒,被马方认为没有诚意，生气的离开了, 致使谈判陷入了僵局。

（二）国际商务谈判案例分析及跨文化问题

1. 时间观念的差异对商务谈判的影响

中国和马来西亚都是亚洲国家，但对时间和日程安排的观念在认识上也各有差异。中国是个恪守时间的民族，比较强调日程的安排和遵守;而马来西亚属于灵活时间文化，对时间的观念比较淡薄。他们认为谈判时间的具体安排与谈判的最终结果相比，谈判时间安排是微不足道的。本案中，马来西亚代表由于迷恋桂林美景, 耽误了谈判时间，对于他们来说是无关紧要的, 而中方认为对方一开始对双方约定的谈判时间就不信守，不够重视这次谈判,那以后签署的协议合同他们能信守吗？为此就认为人家没有合作的诚意。由于中方不具备文化意识，误解了马来西亚代表的时间观念，为谈判陷入僵局埋下了伏笔。

2. 非语言行为的差异对中马商务谈判的影响

非语言行为是人类交流的一个重要方式。“非语言行为是指在交往过程中人们利用声音和动作进行沟通的行为,它包括体态语、辅助语言、类语言、人际距离及其他非语言行为” 。“在商务谈判过程中，语言行为和非语言行为都可以维持和调节相互间情感的沟通。起到相辅相成，互为补充的作用。”一个微妙维俏的动作，一个豁达宽容的微笑，都能使某一陷入僵局的谈判，顿时峰回路转。在本案中，中方由于谈判不顺利，双方在价格方面意见分歧较大，而说话声音过高，此非语言行为使马来西亚代表认为中方不尊重马方代表，使谈判走向僵持的局面。由此可见，在谈判前事先了解对方的非语言行为的习惯，掌握并有针对性地使用某些非语言技巧，这对推动商务谈判的顺利进行有事半功倍的效能。

3. 宗教观念的差异对中马商务谈判的影响

马来西亚是个复杂的、多种文化交融的多民族国家，拥有着浓厚的宗教色彩。伊斯兰教是马来西亚的主要宗教。《古兰经》7章57节中说到:“他（真主）禁止你们吃污秽的。” 伊斯兰教认为猪肉肮脏、污秽, 因此他们禁食猪、驴、狗等动物的肉和血，忌讳将这些动物的肉以及血制成的食品带到穆斯林餐厅或家庭,这样做既遵守的法度，也求得的喜悦。在本案中，中方在午宴中点了青菜，但忘记嘱咐厨师不要用猪油, 使得信奉伊斯兰教的马来西亚代表非常不舒服，同时，穆斯林不能喝酒，中方以为酒桌文化是谈判成功的催化剂，却弄巧成拙，使商务谈判陷入僵局。

三、中马跨文化国际商务谈判策略

“商务谈判策略可以理解为根据谈判战略目标的要求和谈判情况的变化，灵活地贯彻实施谈判战略所采取的措施的总和”。在商务谈判过程中，形势错综复杂，瞬息万变。“要想在复杂的形势下保证谈判顺利进行并实现既定目标，就需要谈判者审时度势，制定并运用相应的谈判策略”。为了使中马商务谈判能跨越文化差异的障碍顺利进行，笔者认为可以采取以下策略。

（一）谈判前：充分准备，运筹帷幄，加强中马商务谈判跨文化意识的培养

其一，加强马来西亚文化的学习，增强“异文化”的认识，了解异同，克服干扰，求同存异，是顺利与其进行商务谈判的前提。在进行商务谈判前，首先要了解中马之间不同的民族文化、价值观及思维方式，要正视其差异, 尊重其文化，并将差异融为一体加以考虑，做到语言得当,方法得体。比如，在安排会议约定谈判时间时，要留有余地，尽可能不要在同一天安排两个以上的会议。同时还要了解对方实际决策者的综合情况, 因为实际决策者对谈判的导向将起到决定性的作用。具体而言, 了解其社会地位、爱好、禁忌等，在接待和安排中选择与其身份相适应的住所和谈判场所。根据当地的风俗习惯布置好房间，安排好坐席，避免由于对地位等级的不了解而引起的消极影响。

其二，充分的评估马来西亚的投资环境、产品市场，认真学习当地法规。首先要评估投资可行性。可通过浏览官方网站、论坛或博客等渠道，尽可能多的掌握有关资料，客观、全面地评估马来西亚的投资环境，确认可行性。比如，马来西亚当时的政治环境是否稳定？双方投资合作产业经济规模如何？合作投资的产业在马来西亚是否具有优势？当地民众是否能接受此产品？市场销路和发展前景如何？等等。其次要深入了解马来西亚的各项法律制度及相关政策。可先深入了解马来西亚政府对此项投资合作项目是否给予支持?政府有关部门对审批此类项目是否开设有绿色通道? 从投资合作申请到完成各项审批大概需要多长时间？政府对与外资合作是否给予优惠政策，税率如何？为了确保投资项目在政策、法律允许范围内顺利开展，可聘请有经验的经济律师或法律顾问提供法律服务，听取他的意见，避免产生不必要的麻烦。

（二）谈判中，善于运用语言及非语言艺术和感情策略，正确处理文化差异

在谈判策略的选择中，要根据发展变化的情况，及时，灵活地调整谈判方式，善于运用语言艺术和非语言艺术，传递感情，增进了解，消除由于文化差异存在的某些不畅，避免谈判陷入僵局。如一旦出现不如意的情况，应认真分析产生问题的原因，并有针对性地拿出解决问题的方法，结合双方的文化差异，及时、灵活地调整谈判策略，确保谈判的顺利进行。

首先, 注重语言艺术, 采取温和、委婉的交流方式进行谈判，态度鲜明不失礼貌，以达到谈判的预期目的。比如, 马来西亚人通常不说“不”这个词，认为此词是冒犯、侮辱对方。在遇到要表达否定的含义时，可以采取踌躇、沉默、更换谈话主题的方式，或是作出含糊的、模棱两可的回答，既表达“不”的意思，避免了正面冲突，缓和矛盾，又避免使用这个令人感到不礼貌的词语，体现了语言的魅力。同时，在介绍情况或解答问题时，要用严谨、礼貌、诚信的语言表达自己真实的意思，忌大声或高傲的言语，让人家感到难堪。所以在谈判中我们的思想言行举动要尽可能的融入到马来西亚的文化语言宗教的环境中去，要始终保持谦和的心态，注重礼貌礼节，热情周到款待客人，尊敬长者，给足面子。

其次, 运用非语言艺术来处理文化差异，使谈判顺利进行。理解不同文化背景下的非语言暗示，对谈判者而言，意义非同寻常。“它可以避免因误解当地洽谈者的非语言行为而产生的高昂代价”。在谈判过程中, 注意对方的面部表情及肢体语言, 比如在交换名片中，避免用左手传递，在接到对方的名片后，应认真的先看一看然后再收起来；同时在与马来西亚人接触或相聚时不要用脚乱碰或挪动任何东西，坐姿要端正不要两叉，更不要让你的鞋底冲着别人；赠送礼物时，不要当着送礼人的面打开；对伊斯兰教徒不要送酒类、猪肉等忌讳产品。

再次, 建立良好的人际关系，及时调整谈判方式，增强感情策略。谈判双方通过多维度的接触和沟通，增强了解，增进了友谊，相互间诚信度大增，有力地推动了谈判顺利进行。如果谈判过程不顺利或陷入僵局, 应认真分析僵局产生的原因, 是由于双方文化不同而导致立场观点不一致?还是沟通的障碍?还是违背了对方的? 然后运用感情策略,灵活、及时地调整谈判策略及方式,使谈判能够顺利进行下去。如上述案例，当谈判陷入僵局，中方应采取马上休会，调整谈判方式，邀请对方共进午餐, 或参加有益身心的活动如打高尔夫球观光游览等方式，来增进了解，逐步建立起私人感情，促使谈判取得意想不到的效果。

（三）谈判后，注重合同的履行及保持良好关系

谈判顺利进行后，要注意合同的履行及产品质量，增加互信，为将来更多地合作打下牢固的基础。首先,在履行合同时，要注意当地的支付条件。马来西亚进口商通常向出口商开具信用证，但有些出口商基于彼此信任或急于成交，有时不坚持要求进口商开具信用证，由此而经常发生经济纠纷，在此方面需要注意和警惕。其次,要注重产品质量。马来西亚人认为质量代表着信誉，非常注重商品的质量。因此在出口产品到马来西亚的时候，产品质量不仅要达到合同上的要求，还要努力提升其品质；同时，在售后服务方面也要跟上。

国际商务谈判是实现国际贸易的重要手段。如何运用恰当的商务谈判策略，促成谈判的顺利进行，并能依法签订合同，履行好双方达成和签署的协议，以促成双赢；同时又要注意保持良好的合作伙伴关系，为进一步做强做大国际贸易打下基础，这既是一门艺术也是一门学问。在中马共舞，进行商务谈判时，深入全面的了解中国与马来西亚之间在、民族习俗等方面的文化差异，提高跨文化意识，有助于中方找到建设性的沟通渠道，发挥自己的优势和强项，采取相应灵活的策略来驾驭谈判过程，把握谈判的方向和进度，促成谈判的顺利进行，为进一步拓宽国际贸易的空间，积累经验。

参考文献：

[1] 黄卫平、董丽丽. 国际商务谈判 [M]. 北京：机械工业出版社，2008：3.

[2] 黄奕苗. 论文化差异如何影响商务谈判策略 [D].广西师范大学硕士学位论文，2006

[3] 邱亦维，朱晓姝. 跨文化商务谈判模式的选择及影响因素分析[J]. 对外经贸实务，2010:54-57

[4] 吴秋凤. 非语言行为在教学中的运用[J].黑龙江工程学院学报, 1999 (5)

[5] 张建中、王晓敏. 文化差异对中泰国际商务谈判的影响及对策分析 [J]. 外贸业务探讨, 2010 (10):55-57

商务文化与策略篇（2）

[中图分类号] F592.0 [文献标识码] A

2009年，文化部、国家旅游局在其联合的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中第一次提出文化与旅游融合发展的概念，并详细提出了融合发展的具体措施。2011年，十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》正式提出要积极推动文化产业与旅游产业的融合。

一、文化旅游融合的必然性

作为一项新兴产业，文化旅游产业是文化产业与旅游产业的有机融合，传统旅游业通过文化张力的渗透提升其附加值，文化又借助传统旅游的途径拓展更广阔的市场。将文化旅游产业视作为文化产业和旅游产业得以有机融合的一项综合性产业，主要出于两大产业的产业地位、要素特征、市场关联性和活动表现等因素的考虑。一方面，两者在资源、市场和技术等方面存在一定关联，具有较高的产业关联度；另一方面，两者存在产业融合的契合点，使得产业由独立发展走向融合发展，通过两者的有机融合，能满足和提升文化市场和旅游市场的消费需求。

二、苏州金鸡湖景区发展概况

苏州金鸡湖景区处于苏州工业园区中部，景区总面积为11.5平方千米，其水域面积7.38平方千米，比著名的杭州西湖还大1.88平方千米，是苏州工业园区新城市景观的重要组成部分。按照“园区即景区、商务即旅游”的城市商务旅游功能布局，金鸡湖景区投资89.53亿元人民币，精心打造五大功能区。五大功能区包括：文化会展区、时尚购物区、休闲美食区、城市观光区、中央水景区五大功能区。金鸡湖景区景观带来绮丽的感官之旅，六大商旅体验提供高端时尚品鉴，三大旅游产品为商务人士、游客、市民提供丰富的定制化旅游产品。近年来金鸡湖景区深受境内外游客的欢迎与好评。金鸡湖景区管理中心按照“超前谋划、科学规划、追求完美、不留遗憾”的商务旅游发展理念、“政府引导、国资先行、择商选资、亲商服务”的商务旅游运营服务、先进的城市商务旅游功能布局以及跨界融合、联动发展的商务旅游产品体系，在国内已具备较强的示范作用。2010年，苏州工业园区被国家旅游局授予全国首个“国家商务旅游示范区”称号。金鸡湖景区作为其集中展示和核心区，通过整合周边旅游资源，完善基础配套设施，于2012年7月获评国家5A级旅游景区。

三、基于文化与商务旅游融合的苏州金鸡湖景区发展策略

（一）依托演艺场馆，开发旅游演艺精品

我国旅游演艺产品一般都依托当地奇特的自然旅游资源和传统的民俗旅游资源，将人文历史、风土人情、神话故事、民间传奇、民族服饰等元素有机整合，运用传统和现代、天然或舞台的表演艺术形式展现旅游地的历史人文风貌和地域特色风情。杭州的“宋城千古情”、“印象西湖”、丽江的“丽水金沙”等是典型的成功案例。依据金鸡湖景区主要以商务客人为主，并且它拥有着苏州文化艺术中心的主要演出资源的优异条件，将其开发建设为演出旅游产品无疑是一个完美的决策，而且可以以苏州文化艺术中心现已有演出产品《苏SHOW》为基础，进行再创造，游客数也将会在原本的基础上再创巅峰。

（二）结合李公堤三期、四期，开发文化展馆旅游

文化展馆主要是通过各种形式的展览，对某一地区的历史文化、民俗风情、自然环境、科学技术等领域的历史遗存和研究成果进行集中、全面、形象的展示，对于人类文明的传承发挥了至关重要的作用。文化展馆作为现代都市重要的旅游资源之一，在旅游业发展中不仅体现出重要的社会价值和经济效益，而且发挥着特有的旅游功能和旅游价值。金鸡湖景区内的李公堤三期、四期位于金鸡湖东南岸，西接李公堤一期与内湖，南临景观大道金鸡湖大道，向北深入金鸡湖形成半岛。三期引入一批文化、艺术与创意领域的展馆、工作室及特色项目等，目前李公堤三期的展馆项目主要包括巴塞当代美术馆、姚建萍刺绣馆、张辛稼艺术馆、基金博物馆、蔡云娣石雕艺术馆等，实现传统与现代并举，东方与西方的对接。四期首创将姑苏名景、繁华商业与创意文化完美结合，打造市场领先MIX-USED创意文化街区，就集文化艺术、创意办公、互动体验类零售、商务旅游、商业配套为一体的时尚艺术创意中心，将成为园区形象的新橱窗，展现“非凡城市SIP”品牌形象的新载体。李公堤三期、四期的开发，在前期浓厚的商业基础上，引入了创意文化办公业态，实现了错位互补的多样性布局，让李公堤整体功能更完善，所以开展文化展馆旅游可提升景区的整体文化内涵。

（三）紧扣景区商务特性，开发文化旅游购物产品

旅游购物品是旅游者在旅游目的地购买的具有民族和地方特色的物质产品，最基本的要求就是纪念性。游客在景区内旅游，多数都会购买一些能够突显地方风土人情、文化气息的纪念品。旅游购物品一般采取就地取材、就地生产、就地销售的方式。由于游客在景区停留时间有限，尤其是来进行洽谈、会展的商务人士更没有多余时间对购物品进行挑选比较，所以外表精致、小巧的物品是其购买的首选。目前金鸡湖景区已经开发了金鸡湖景区地图、金鸡湖景区旅游手册《情定金鸡湖》等物品，但是还远远不够，尤其缺少可以体现景区特色、园区特征的旅游纪念品。可将景区的形象、风景区摄影作品及标志性建筑形象等制作成明信片、贺卡等，一方面是一种很好的对外宣传手段，另一方面作为商品出售能够增加景区经济效益。

（四）综合利用金鸡湖水域资源，开发休闲旅游路线

金鸡湖属于太湖的一个支脉，其水域面积约7.4平方公里，水深平均2.5至3米。经过在金鸡湖中清淤取土堆岛而建成了玲珑岛和桃花岛，双岛面积超150亩，岛上植被覆盖率高、鸟语花香，其中桃花占总植被量的50%。金鸡湖景区目前有水上巴士和登岛旅游的项目。但是，金鸡湖水上游览线路较短，参加水上游览的游客数量有限，需要进行开发利用。一是可考虑打通金鸡湖与独墅湖水域，开通从金鸡湖游艇码头到独墅湖水域往返的双湖游览路线，增加游览景点。二是加强水上游览线路文化氛围，三是开发金鸡湖桃花岛上的旅游资源，利用金庸小说射雕英雄传的影响力，通过和金庸先生合作再此举办桃花岛武侠节，以此吸引本地游客和外地游客的休闲旅游。

（五）创新景区管理机制，保障景区旅游长效发展

针对金鸡湖景区内各种经营载体资源整合协调难度大的问题，苏州工业园区于2012年成立了金鸡湖景区管理中心，负责景区发展战略、规划、建设、旅游资源保护、环境保护等重点工作的决策，负责审定景区年度工作计划、评价景区管委会办公室及相关单位年度工作，综合协调景区发展、管理中遇到的重大问题，实行每月月度例会制度、研究推进景区月度重点工作。对于金鸡湖景区资源的经营机构实行属地管理原则，行政上无隶属关系，但是对于景区内急需解决的问题，经营机构配合解决，一方面可以使经营机构业务受益，另一方面还可获得管理中心的财政支持，从而景区管理中心也完成资源整合协调的过程。目前景区管理中心实行政企联动的运行机制，同时具备市场开发、宣传推广和对属地经营机构的日常监管，每个景区服务中心和各个属地有专人负责现场监控，发现问题，及时反馈，各个属地单位整改。通过创新金鸡湖景区管理中心的管理机制，各属地单位全力配合，以保障景区旅游的长效发展。

商务文化与策略篇（3）

一、研究目的与意义

（一）研究目的

营销能够帮助商业银行识别并满足顾客需求，为顾客提供便利、快捷、多样化以及个性化的金融服务，有利于商业银行的经营目标实现，在我国商业银行的生存与发展中起着举足轻重的作用。

本选题旨在通过对中国商业银行现在存在的营销问题进行分析，并针对这些问题，制定出适宜的营销策略，以帮助中国商业银行迎接环境变化带来的挑战，推动商业银行市场化变革，提高竞争力。

（二）研究意义

对中国的商业银行而言，可以通过实施本文所提出的营销策略，更好的满足顾客需求，在现在环境产生巨大变化、竞争激烈的金融市场中提升竞争力，克服传统运营模式下的经营漏洞和弊端。中国商业银行现在面对的竞争十分激烈，不仅有其他金融机构的，以及还有新兴的支付宝等第三方支付平台。如何利用营销策略取胜是中国商业银行必须考虑的问题，本文可以为其提供参考。

二、中国商业银行营销现状分析

银行营销越来越被各大银行所接受，并对银行的长久发展非常重要。中国商业银行的营销现状如下：

（一）开始重视市场营销但认识不全面

中国商业银行已经认识到营销的重要性，但是还没有真正确立“以顾客需求为中心”的营销观念，很多商业银行不愿意做更深入的市场调研，不愿意进行营销创新。而且很多银行依然把营销和推销混淆，缺乏对市场营销的正确认识，没有树立起全员营销理念，片面追求“关系”，忽略真正意义上的关系营销。忽视客户在服务过程中的核心地位，提供的服务与客户的要求脱节。

（二）市场营销规划存在盲目性

中国商业银行向现代商业银行的时间还比较短，在营销实践上缺乏科学制定市场营销战略的经验，也缺乏吸收现代市场营销成果并用来指导实践的能力。中国的商业银行对市场进行分析、定位与控制的能力仍然不足，只是简单、被动的利用市场上流行的营销手段，这与成熟银行营销精确的市场定位和周密总体策划的要求，还相距甚远。

（三）开始注重金融创新但创新力不足

中国商业银行在金融产品和服务创新方面，做出了不少努力，开发出许多新的金融产品。但是，仍然不能很好的满足消费者日益多样化的需求。中国各大商业银行自具有身特色的产品开发较少，许多产品开发相互模仿，产品内容类同，难以形成竞争优势。中国商业银行的金融创新难以满足消费者的真正需求，利润率低。中国商业银行在一定程度上不能主动为客户提供优质服务，反而迫使顾客被动地接受金融服务。

（四）品牌意识不足

在银行产品高度同质化且短期内难以改变的背景下，市场的竞争应当更多地依靠品牌优势。然而，中国商业银行对树立品牌、维护品牌的重视程度不够。在为银行的金融产品确定品牌名称时，基本从银行自身出发，不能突出产品特色，不够个性化。另外，中国商业银行的品牌普遍缺乏文化内涵。中国商业银行在推出品种繁多的银行产品时，只顾追求产品的名称和数量，却忽略了银行产品真正的内涵，缺乏文化品位，名称不够通俗化、生活化，不能体现服务、技术、产品创新等内涵，不注重品牌文化营销。

三、商业银行营销策略选择

基于上文对中国商业银行营销现状的分析，中国商业银行的市场营销还有所不足，需要向世界上的先进案例借鉴，并结合自身的环境与特点，实施适合自己的营销策略。本节从4P出发，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略方面，提出了笔者对商业银行营销策略的一些建议。

（一）产品策略

中国商业银行可将中国市场上的传统业务和新兴业务整合，产品策略是针对中国商业银行的所有金融产品，积极满足客户的需求，产品策略是一个动态的过程，应根据市场需求的变化不断进行调整。中国商业银行产品整合的方式有：（1）服务于资本市场的派生型业务；（2）传统业务向资本市场延伸而发展的业务；（3）传统业务与资本市场业务流程交叉而整合的业务；（4）融合传统业务与资本市场业务的综合性业务；（5）证券化业务。

（二）价格策略

近年来，中国人民银行颁布了《商业银行服务定价管理暂行办法》，规定了特定种类的中间业务产品实行指导价格，其余部分则由各家商业银行自主收费，这样商业银行对于中间业务有了更多定价权限。在部分中间业务的价格方面，中国商业银行可以采用差异化价格策略。

所谓差异化价格策略是指中国商业银行凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起良好的品牌形象。比如中国银行的外币业务，可以将其做的更精，在消费者心中建立起精品业务的形象，不仅有利于外币业务的发展，还能传播中国银行的品牌，带动其他业务。

另外，还可以采用综合定价的策略。依照客户的不同需求，把一系列相关的金融产品和服务匹配在一起综合定价，以求成本低的服务收益补偿成本高的服务收益。采用组合定价向客户提供系列化的服务，既可以更好的满足客户的需求，还可使中国的商业银行在保持一定价格水平的同时，密切银企关系，保证甚至增加市场占有额。比如银行卡业务与网银服务，可以打包定价，吸引更多客户。

（三）渠道策略

分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。增设网点是目前中国商业银行销售渠道扩展的主要手段，中国商业银行目前的营业网点已经很多，但是网点的设置缺乏合理性和科学性，中国商业银行应该通过各种科学合理的手段保证渠道质量，从而获得更大收益。

中国商业银行可采用分销渠道多元化的策略。分销渠道不仅包括覆盖面广的分支机构，也包括各种银行卡、信用卡以及电子化的营业网点，通过合理的安排营业网点的位置和数量，对现有网点进行改革等方式提升渠道的质量。中国商业银行要优化已经有的渠道，既包括直接分销渠道也包括间接分销渠道，还可以积极利用兼并、收购、协议联盟等新的方式开拓新的渠道。

（四）促销策略

多层次多元化立体化的促销组合优化是指通过综合分析比较各种不同促销手段、促销工具对商业银行销售和利润的影响，确定最优促销组合。促销组合的优化既要考虑销售额及预算、产品选择、策略选择、购买阶段选择、生命周期选择等因素，还要考虑促销策略的多层次和多元化。中国商业银行目前在促销方面是有所缺乏的，可利用的促销策略有：

1.全员营销

全员营销是指在中国各大商业银行内部全体员工中，上到高层管理人员，下到基层员工都树立良好的营销意识，把营销行动融入到到自身具体的工作活动中。通过笔者自身的体验以及对中国商业银行部分营业网点的观察，中国商业银行员工并没有全部树立起营销的观念。在进行全员营销的活动时，要以客户为中心，提供优质的服务，特别是要搞好客户的后期营销工作，充分利用银行员工广大的人脉，进行合理的关系营销，从而促进商业银行更好的发展。

2.全方位营销

中国商业银行营销要考虑银行业务的方方面面，不能目光狭窄。主要可通过以下三个途径：一是立足本地，但是不能忽略在全国范围内的发展；二是针对优质客户实行差异化策略，资产与负债并重；三是批发零售业务一体化，中国商业银行应学会综合运用自身的顾客资源和相关资金结算手段，实现零售批发业务并做，并通过批发业务扩展市场。

3.全过程营销

全过程的市场营销是指在中国商业银行的各种活动过程中，时时注重市场营销，主要包括：一是用决策过程来启动营销，中国商业银行在进行营销活动时，首先要做好决策。但是，目前中国大多商业银行营销观念还没有深入每个活动中，难以做出合理的营销决策；二是用管理过程来监督营销，为了兑现和落实决策过程中所提出的相关回报，银行应通过完善有效的管理制度与方式来监督银行营销工作的决策和开展过程，确保其规范运行，中国商业银行应注重营销岗位人员的招聘与培训，并培养所有员工的营销观念；三是用流通过程跟踪营销，流通过程跟踪营销通过分析银行现有顾客的资金流量和流向现状，获得其上下游客户的名录，并针对现有客户的上下游客户实现网络式营销。中国商业银行目前有比较好的客户基础，在大数据盛行的今天，不能浪费客户数据，要进行妥善合理的使用。

四、小结

本文在对中国商业银行的营销现状透彻剖析的基础上，提出中国商业银行市场营销组合，以给中国的商业银行的市场营销提供一定的意见与建议。本文主要利用4P的方法，分别从中国商业银行的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略提出了较为适宜的营销策略，中国的商业银行可以从中得到一些有用的建议，以便适应市场环境，取得更好的发展。

本文的创新之处在于通过分析并给出了中国商业银行的营销策略建议，以便于推广到中国的商业银行的市场营销的具体应用中。本文的不足之处在于由于笔者自身能力的局限，可能对中国商业银行的营销现状认识有所不足，营销建议可能并不适合于所有商业银行的具体情况，具体情况还需具体分析，而且本文的建议也比较缺乏实证的检验。

当今的社会环境，要求中国的商业银行必须注重市场营销。希望本文能给商业银行带来一定的参考，以促进中国商业银行更好的发展以及中国金融市场的健康运行。

参考文献：

[1]孟宇博.中国商业银行市场营销管理策略研究[D].吉林大学硕士学位论文，2011

商务文化与策略篇（4）

1.引言

随着现代科技信息的不断发展，大数据时代悄然到来，并对各个行业的发展都产生了极大的影响。我国的电子商务企业数量不断增多，其所面临的市场竞争不断加剧，在市场进一步开放的背景下，如何通过有效的营销策略实现自身的长足发展，提升整体的竞争实力成为目前我国大部分电子商务企业在发展过程中需要考虑的重点问题。大数据背景下，对电子商务企业的市场营销策略提出了更高的要求，其为电子商务企业营销策略的制定和实施提供了新的思路和理念、对营销人员的综合素质及能力提出了新的要求、提升了电子商务企业营销策略的有效性。然而在大数据背景下，我国电子商务企业的营销策略还存在很多的问题，比如缺乏对大数据的分析和预测能力、缺乏多样性和差异性的营销策略、缺乏与相关企业的合作、缺乏高素质的营销人才等，这都在很大程度上限制了我国电子商务企业在大数据背景下营销策略的制定和实施。本文在对其进行深入分析的基础上，提出相关的对策建议以全面提升电子商务企业营销策略的有效性，使其更好地借助于大数据实现自身的健康长期发展。

2.大数据对电子商务企业实施营销策略的影响分析

2.1 为其营销策略的制定和实施提供了新的思路和理念

大数据时代要求电子商务企业必须要树立现代化的营销意识，对其营销策略进行重新审视，摒弃传统的营销思维，转变营销理念，进而形成更为有效的营销策略。当前，大数据为电子商务企业营销策略的制定和实施提供了新的思路和理念。一方面，要求电子商务企业不仅要从传统的4P、4C、4R等营销理念出发，还要进行营销策略制定方面的创新，秉承不断创新的原则，制定出动态化的营销策略，以保证其营销策略的长期性和有效性。另一方面，大数据时代的到来意味着电子商务企业的发展步入新的时代，其发展将面临更大的竞争，因此传统的营销思维和理念已经不再适应其发展的需要，必须要对其进行有效的转变，紧跟大数据的发展步伐，顺应国际电子商务的发展潮流，实现跨越式的发展。

2.2 对营销人员的综合素质及能力提出了新的要求

营销人员的综合素质对电子商务制定和实施有效的营销策略具有关键性的影响，其各项营销策略的实施最终都要落实到营销人员身上，因此大数据的产生和发展对营销人员的综合素质及能力提出了更高的要求。一方面，要求电子商务企业对现有的营销人员进行综合性和全面性的培训，使其能够充分熟悉大数据的相关理念，并在此基础上通过不断学习提升自身的综合素质和能力，顺应大数据时代的发展，为电子商务企业营销策略的制定和实施提供强大的人才保障。另一方面，要求电子商务企业不断对其现有的人力资源管理制度进行变革，通过制定和实施完善的薪酬制度、激励制度等从外部引进高素质的电子商务人才，并充分挖掘电子商务营销人才，为电子商务企业营销策略的实施贡献更大的力量。这是大数据背景下对电子商务企业营销策略制定和实施提出的重要要求之一。

2.3 提升了电子商务企业营销策略的有效性

我国电子商务企业的起步和发展时间虽然较短，但其发展速度十分迅速，整体数量不断增加，因此电子商务企业之间的竞争不断激烈，因此大部分电子商务企业都不断制定和实施有效的营销策略以期获得市场竞争优势。在大数据背景下进一步提升了电子商务企业营销策略的有效性。一方面，使得电子商务企业能够充分借助于大数据的发展，对其内部各项战略进行重新的安排，以竞争性的战略眼光制定和实施更为有效的营销策略，并不断对其进行修正和完善，使其能够充分有效地促进自身的发展。另一方面，大数据时代本身就是营销发展的新时代，营销策略的创新势在必行，对电子商务企业而言，借助于大数据时代实施营销方面的创新能够降低成本同时提升有效性，这是目前我国电子商务发展的重要契机，对其未来发展将会有十分深远的影响。

3.大数据背景下我国电子商务企业营销策略存在的问题

3.1 缺乏对大数据的分析和预测能力

当前，我国电子商务企业的整体规模较小，其发展主要集中于市场拓展方面，缺乏对大数据的整体认识，虽然电子商务的发展与大数据之间相互连结，但是很多电子商务企业缺乏对大数据的分析和预测能力，导致其营销策略难以紧跟大数据的发展，因此其有效性受到限制。一方面，很多电子商务企业没有对大数据的发展情况进行有效的分析，认为其对营销策略制定和实施没有影响，因此使其营销策略在实施的过程中没有充分考虑大数据的相关因素，使其在这一背景下的营销策略难以发挥有效性。另一方面，电子商务企业在实施营销策略的过程中没有对大数据未来的发展及其对电子商务企业的影响进行有效的预测，对相关的营销契机和风险因素考虑不足，难以保持营销策略的长期有效性，进而限制了电子商务企业的进一步发展。

3.2 缺乏多样性性和差异性的营销策略

随着市场需求的不断变动，对电子商务企业的营销策略提出了更高的要求，多样化和差异化的营销策略是其赢得市场竞争的必要措施。当前在大数据背景下电子商务企业的营销策略还缺乏多样性和差异性，单一化的营销策略在很大程度上限制了电子商务企业的发展。一方面，电子商务企业在营销策略的多样性方面略显不足，没有充分考虑到不同客户的消费偏好，其一般性的营销策略虽然花费较大的成本但是难以取得预期的效果，使其在市场中疏漏了很多有效客户。另一方面，很多电子商务企业也缺乏差异化的营销策略，由于大部分电子商务企业的规模较小，没有太大的资源和精力指定和实施差异化的营销策略，因此难以覆盖大多数客户，也没能对其进行有效的宣传，使得电子商务企业在大数据背景下充分发挥营销策略的有效性。

3.3 缺乏与相关企业的合作能力

在市场经济不断发展的背景下，各行业内的企业被紧紧的连结在一起，以实现合作共赢式发展，在大数据背景下，电子商务企业还缺乏与相关企业的合作，因此使其营销策略难以实现新的突破。一方面，缺乏与同行业企业的合作，电子商务企业之间存在着不同程度的联系，其发展具有共同性，而由于目前我国对电子商务企业发展的规范程度不足，使其相互之间存在着恶性的竞争行为，没有形成有效的合作机制，因此在市场营销的过程中难以形成合力，导致其营销的成本较大。另一方面，缺乏与其他行业内企业的合作，电子商务企业的客户包括很多商业企业，且其成为电子商务企业主要的收入来源之一，由于缺乏有效的合作机制，使其在大数据背景下难以实现直接性营销，而传统的营销模式又在很大程度上限制了电子商务企业的发展，因此难以取得预期的效果。

3.4 缺乏高素质的营销人才

21世纪的竞争将是人才的竞争，只有在人才的推动下才能实现大数据与电子商务企业的不断发展，当前我国大部分电子商务企业在实施营销策略的过程中还缺乏高素质的营销人才。一方面，企业内现有的营销人员数量较少，且综合素质较低，企业在发展的过程中又不注重对其进行针对性的培养，其对大数据相关知识的掌握程度有限，难以使得电子商务企业在营销的过程中具有内部关键人才的保障。另一方面，很多电子商务企业自身的发展规模有限，盈利空间较小，使其难以通过有效的人力资源管理机制从外部引进专业化的营销人才，外部的先进知识和技能难以进入企业内部并发挥作用，因此使得电子商务企业在大数据背景下难以实施更为有效的营销策略。

4.大数据背景下我国电子商务企业实施营销策略的对策建议

4.1 加强对大数据的分析和预测能力

数据背景下电子商务企业在实施营销策略的过程中必须要首先加强对大数据的分析和预测能力。一方面，要对大数据的发展背景和未来的发展方向进行研究，收集相关的数据来分析大数据对电子商务企业发展尤其是营销的影响，并以此为根据制定出相应的营销改进策略，进而不断实现改进和完善电子商务企业的营销策略。另一方面，市场预测能力对企业制定和实施发展战略具有十分重要的影响，因此电子商务企业在实施营销策略的过程中必须要加强对大数据发展的预测能力，以便于充分借助于大数据的发展机遇，制定和实施有效的营销策略。

4.2 制定和实施多样化和差异化的营销策略

由于市场需求具有较大的差异性，因此电子商务企业在大数据背景下实施营销策略的过程中必须要全面兼顾多样性和差异性的营销策略。一方面，要对市场需求进行有效的分析，对不同客户的类型及偏好进行研究，制定和实施多样化的营销策略，同时兼顾不同的客户，并形成良性的循环和反馈系统，不断提升电子商务企业在大数据背景下营销策略的有效性。另一方面，在保证营销策略多样性的同时要实施差异性的营销策略，以充分满足不同客户的差异化需求。在这一过程中就要求电子商务企业不断强化对市场的分析和预测能力，根据市场变动情况及时调整和优化自身的营销策略，以此实现电子商务企业在大数据背景下的健康长期发展。

4.3 强化与相关企业的合作能力

在大数据背景下要想全面提升电子商务企业营销策略的有效性必须要全面强化与相关企业的合作能力，主要是要加强与同行业企业和其他行业内企业的全面合作。一方面，要通过建立完善的合作机制和签订合同的形式加强与其他电子商务企业的合作，使其能够实现市场资源信息的共享，在此基础上形成战略联盟的形式，以此减小营销的成本，实现规模经济效益，进而提升电子商务企业营销策略的有效性。另一方面，要通过互利互惠的形式加强与其他行业内企业的合作，使其能够为电子商务企业的市场营销行为提供有效的数据信息参考，并指导其实施更为有效的营销策略，在大数据背景下降低营销风险成本，开发更多的客户，提升整体收益。

4.4 培养和引进高素质的营销人才

鉴于人才在电子商务企业营销策略制定和实施中的重要性，其必须要充分借助于大数据的发展背景，全面培养和引进专业化的高素质营销人才以此来优化其营销策略。一方面，要投入相关的成本对现有的营销人员进行专业化的培训，使其充分掌握在大数据背景下制定和实施营销策略的知识和技能，并在实践中对其不断进行应用。另一方面，要通过制定完善的人力资源管理制度从外部高校、科研院所及其他企业中引进专业化的营销人才，为现有的营销团队注入新鲜的血液，为大数据背景下电子商务企业营销策略的制定和实施提供强大的人才保障。

总结

大数据的发展使得我国电子商务企业将面临一次重大的洗牌，如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟成为其制定和实施营销策略的重要目标。从本文的研究可以看出，电子商务企业必须借助大数据的机遇，加强对大数据的分析和预测能力、制定和实施多样化和差异化的营销策略、强化与相关企业的合作能力、培养和引进高素质的营销人才等方面出发，全面优化其营销策略。对电子商务企业而言，在大数据背景下充分完善营销策略是取得市场竞争优势的不二选择，对其进一步发展具有极大的推动作用。

参考文献：

[1]段晓琛.大数据时代下我国电子商务营销策略研究[J].西安石油大学学报（社会科学版），2016（08）

[2]左巧丽.电子商务背景下的企业营销策略改进思考[J].湖南财政经济学院学报，2014（08）

商务文化与策略篇（5）

基金项目：本文是武汉市教育局2010年市属高校科研立项课题“基于物联网的B2C电子商务应用研究”（课题编号：2010116）的阶段性研究成果。

作者简介：

商务文化与策略篇（6）

中图分类号：F252.19 文献标识码：A

Abstract： E-commerce has been widely used as the development of internet and information technology. However， E-commerce as a virtual network transactions， has its inevitable limitations， consumers can't see the physical products when they buy products， which will bound to lead to a higher return rate. In this paper， under the premise of considering the returned time limit， a model based on the newsboy model has been designed. Then we analyze the relationships between the return price， return time and the sales price when the revenues and expenditures are in balance. Finally the generous return policy has been calculated out. The result of the analysis shows that the longer return term the retailers offer， the higher sales prices the customers can accept； the more high-quality the products are， the more generous the return policy can be offered. The research conclusions can provide reference value to retailers to make reasonable return police decision.

Key words： E-commerce； return policy； reverse logistics； time restriction

近年来随着电子商务在社会经济领域的广泛应用，使得网络购物市场健壮有序地壮大起来，人们的消费观念和消费方式都有了较大的变化，消费者网络购物意识得到很大提高。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2012年12月中国网络零售市场交易规模达13 205亿元，同比增长64.7%，预计2013年有望达到18 155亿元[1]。

面对越来越激烈的电子商务市场竞争环境，网络零售商为了更好地保持并扩大其市场份额，都尽可能地提出允许消费者对其所购产品不满意可以退回的政策。与此同时，随着消费者维权意识的逐渐提高，当消费者购买产品或服务权益受到损害时，他们开始主动依法进行维权，这也使购买产品退换货的可能性随之增加。网络购物自身的局限性，使消费者只能通过文字、图片、视频等形式来间接地了解产品特性，或者通过其他消费者购买和评价记录来初步判定产品的品质，这就很容易导致消费者购买产品与自身要求不相符而最终选择退货的情况。因此网络购物量的增加，随之引发的退货、招回、报废产品回收等事件日益增多。消费者退货率的大幅度增加，给众多零售商及其供应链上各个节点企业的生产运作带来了新的障碍。

逆向物流在保护环境、节约资源和推动社会可持续发展方面都具有非常重要的价值和意义。逆向物流这一概念被越来越多的个人和企业所认识和重视，企业已经从单一地重视传统供应链中前向物流的管理转向考虑逆向物流的闭环供应链管理。电子商务环境下的逆向物流主要是退货逆向物流，从供应链的角度来看，消费者退货对其直接承担方——零售商的影响是不可忽视的，同时零售商制定退货策略的慷慨程度也反过来影响消费者的购买意愿，退货政策不仅包括退货价格，同时还应考虑退货时间周期的长短。对电子商务在线零售商而言，应该提供怎么样的退货策略，才能提高消费者满意度，改善市场需求，从而使自身利益最大化，这是急需解决的问题。因此，本文针对逆向物流中的退货问题进行研究，是具有现实意义的。

1 文献回顾

学术界近年来对于退货逆向物流的研究逐渐增多，研究范围也越来越广泛和深入。一些学者重点考察了退货逆向物流产生的原因、产品回收渠道以及回收产品再制造、再销售等问题。还有一些学者从不同角度采用不同的方法研究了退货逆向物流网络设计、路径优化、库存管理和生产计划等问题。对整个供应链中各个节点企业在保护环境、节约资源以及增加利润等方面起到了一定的指导作用。

专门针对电子商务的退货问题的研究也是逆向物流重点研究的分支之一。文献[2-5]都对电子商务环境下逆向物流产生的原因、特点以及存在的问题进行了分析，并提出了相应的政策建议。文献[6]站在供应链的角度，提出了三种退货处理策略，即返还制造商策略、返还在线零售商二次销售策略、零售商和制造商共同处理退货策略，并以供应链整体利润最大化建立模型求解，得出不同策略供应链中各个成员利润存在差异，且退货处理模式受退货利用率影响。文献[7-8]都把退款和退货费用分担作为电子商务退货策略的两个方面进行了研究，表明不同的退款策略、不同的费用分担比率都会影响销售商的利润。文献[9]将顾客风险偏好行为引入到退货策略中，提出不同风险偏好的消费者适合于不同的退货策略，这说明零售商的退货策略会影响消费者的购买行为。同时文献[10]也指出慷慨的退货策略一方面能够获得消费者的信任，从而增加销售量，提高利润；另一方面，销售量增加会使得退货率增大，增大运营成本，导致利润减少。

大多数相关文献都探讨了供应链退货渠道，以及退货对供应链的利润的影响等。产品退回从退货渠道、退货政策、退货比率、再销售率等多方面都会对零售商利润造成不同程度的影响。而在电子商务环境下，消费者对商家的信誉更加敏感，商家的退货策略又在某种程度上反映了商家的信誉度，因此退货策略对市场需求有影响。基于此，有必要对退货策略进行更加深入细致的研究。本文选择在消费者可以将不满意产品直接返还给在线零售商的退货渠道，且退回产品经过简单包装可再在二级销售市场进行打折销售的情况下，分析退货慷慨程度，即退货价格和退货时间限制对在线零售商利润的影响，旨在给在线零售商制定合理的退货策略提供参考。

2 问题描述及条件假设

2.1 问题描述

本文研究一个供应商、一个网络零售商以及不同消费群体构成的供应链系统（具体流程如图1）。网络零售商销售产品A，消费者通过电子商务网络平台购买产品，不满意的情况下，可以在规定退货期限内无理由退货。零售商将退货产品重新包装后统一批发给二级零售市场进行打折销售。两个销售市场针对不同消费偏好的消费者，故互不影响。慷慨的退货策略能够获得消费者的信任，从而增加销售量，增加利润；而反过来，销售量增加会使得退货率增大，导致运营成本增加，从而降低零售商的利润。退货政策的慷慨程度包括退货价格和退货期限两个因素。为了研究零售商最大限度的退货策略，可以分析当利润与支出平衡状态时，零售商所能接受的最大的退货期限和最高的退货价格，以及它们与产品销售价格的关系。

2.2 相关假设条件

（1）顾客对购买的产品不满意可以退货，在规定的时间范围内则退货成功，否则退货失败；

（2）退回产品可以进行二次销售，且统一打折批发给二级市场进行再销售，二次销售的产品不再接受顾客退货；

（3）零售商承担各种退货策略下的退货费用（现实中，有些零售商要求顾客自己承担退货产生的全部快递费用或部分快递费用，在退货政策中有设置低于原价退货的方式，这也就是上述情况的变相表达，因此假设与现实不矛盾）；

（4）零售商不能将未出售的产品退回给供应商，产品存在剩余价值，同时不考虑缺货损失；

（5）不存在消费者恶意购买、恶意退货等情形。

2.3 参数符号说明

3 模型建立与分析

本文模型以经典报童模型为基础，加入退货时间限制这一因素，分析在线零售商考虑时间限制的退货策略。消费者的需求量D是随机的；产品退货量受到退货策略和销售量的影响，即慷慨的退货政策会增加消费者的退货量，同时销售量的提高会导致退货概率上升，其中退货政策的慷慨程度可以用退货价格和退货期限来衡量；顾客退货时间t随机且独立，分布函数为Ht，密度函数为ht。当顾客的退货行为发生在退货期限内时0T，退货不成功。

退货量函数为：

R=EminQ，D■htdt=EminQ，DHT （1）

零售商期望利润函数为：

Eπ=p■EminQ，D-Rp■+r+p■R+sQ-EminQ，D-cQ （2）

其中，第一项为一次销售出去产品的期望收益，第二项为退货产品的退货损失，第三项为退回产品在打折二次销售的收益，第四项为期末滞销产品的残余价值，最后一项为产品的订货成本。

将（1）式带入（2）式，可将零售商利润函数具体表示为：

Eπ=p■EminQ，D+p■-p■-rEminQ，DHT+sQ-EminQ，D-cQ=p■-s+p■-p■-rHTEminQ，D-c-sQ （3）

进一步假设退货时间t服从指数分布，这样对给定退货期限，消费者的退货概率为Ht=1-e■，当λt足够小时，可以使用λt来近似估计1-e■。则退货期限内的产品退货率为Ht=λt。

那么，利润函数可化简为：

Eπ=p■-s+p■-p■-rλTEminQ，D-c-sQ （4）

为了分析零售商所能承受的最大限度的退货策略，可以令零售商利润函数值为0，即分析销售收入和支出平衡时退货期限、退货价格等的临界值。令（4）式等于0，可以解得：

λT=■ （5）

根据（5）式，可以看出时间T与一次销售价格p■和二次销售价格p■正相关，而与退货价格p■负相关。由此可以分析出结论：当在线零售商采取有时间限制的退货策略时，当产品销售价格较高时，可以制定较长的退货期限；当退货价格越接近购买价格时，应该制定较短的退货期限；当二次销售价格较高时，可以制定较长的退货期限。这一结论意味着零售商提供的退货期限越长，顾客能够接受的产品销售价格就越高，越是高质量的产品，退货策略越是慷慨。

4 结束语

在线零售商提供不同的退货期限策略对消费者购买和退货决策的影响包括以下两个效应：（1）顾客价值体验效应：消费者可以在退货期限内体验产品，较长的退货期限使消费者获得更多的产品体验价值，一定意义上，退货期限增加了消费者从零售商提供退货策略上得到的价值；（2）顾客退货保证效应：不同的退货期限给消费者提供不同程度的退货保证可靠性，消费者发现产品与其期望要求不相符时，可以在退货期内将产品退回。因此退货期限越长，退货保证就越可靠。

在竞争日益激烈的市场环境下，企业不仅仅以利润最大化为最优战略，也要以尽可能扩大市场份额，增强消费者的满意度和忠诚度为长远目的。本文研究的在线零售商可以承受的最大限度的退货策略，对其做出订货决策、销售决策、退货决策都具有参考价值。在商业实践中，仅仅研究最优退货退款价格而不考虑退货期限的退货策略是盲目的。当下的大多数研究中，仅仅考虑零售商适合某一种退货策略，然而针对不同性质的产品、不同价位的产品，商家可以考虑同时采用多种退货策略，即混合退货策略。这一问题的研究有助于解决实际问题，也增强了退货逆向物流研究的现实意义。

参考文献：

[1] 中国电子商务中心. 2012年度中国电子商务市场数据临测报告[EB/OL]. （2013-03-20）[2013-07-10]. http：///zt/2012ndbg.

[2] 李莹. B2C电子商务模式下的退货策略分析[J]. 物流科技，2010（11）：67-69.

[3] 陈军飞. 电子商务环境下逆向物流策略研究[J]. 商场现代化，2011（16）：66-68.

[4] 蔡霞. B2C电子商务环境下的退货逆向物流研究[J]. 物流工程与管理，2012（4）：106-108.

[5] 杨明洋，吴健，孔大维. 电子商务环境下逆向物流退货管理研究[J]. 物流科技，2012（4）：81-84.

[6] 翟春娟，李勇建. B2C模式下的在线零售商退货策略研究[J]. 管理工程学报，2011（1）：62-68.

[7] 申成霖，张新鑫. 电子商务环境下无缺陷退货政策[J]. 工业工程，2011（3）：55-59.

商务文化与策略篇（7）

英汉两种语言经过长期发展，交际中都形成了各自规约性的表达方法。不同的文化形成了不同的社会规约性语用策略，如问候、寒暄、恭维等。

问候策略。英汉的问候语在文化的制约下具有高度的程式化的特点。在商务场合下，英语多用“How are you”“Good morning”等规约行问候。汉语比较正式、直接的场合用“您好”、“大家好”，而非正式的多用“忙什么呢？”“去哪啦？”等规约性方式来问候。汉语文化中，对他人的关心和热情是礼貌的行为，然而在英语文化下，问别人做什么，去什么地方会被认为侵犯了他人隐私，引人反感。在回应问候时，英语以语言回应，而汉语有时以非语言回应。英汉问候策略的差异体现出英语关注交际对方“怎么样”，而汉语关注“做什么”，英语更注重语言表达等差异。

寒暄策略。商务交际中的寒暄策略也体现出比较明显的规约化及文化差异。中国商人认为初次见面的寒暄十分重要，会尽可能地从各个方面去了解对方的情况，更多地关心对方的个人情况。例如，在机场迎接美国来的客户：“You must have been very tired now.”这种寒暄策略体现了对对方的关心，符合中国传统文化，从群体角度显示对个人的关心。而英语的寒暄策略着眼于对人以外的事物的关注，而人的身体状况属于个人隐私，在英语文化中，这样的寒暄方式会让人不高兴。

恭维策略。商务交际中恭维语的使用频率很高，恰当的恭维策略能够促进交际。而英汉恭维语具有明显的规约性，使用中英汉恭维策略也有比较明显的差异。在恭维的话题上，英语文化中，人们的恭维一般在交际双方之间展开，很少涉及对方的家庭等；而汉语文化下，恭维的对象还会扩展到对方的家庭上，迂回地达到恭维交际对方的目的。英语文化中，人们常对女性的外貌或服饰直接恭维，而这种情况在汉语文化中较少见；在中国常常是下级恭维上级，而英美国家出于事实或信度，肯定性的恭维常常是上级或权威者给出。由此可见，汉语文化中的恭维常以情为主，而英语文化中的恭维常以事实为依据。

二、非规约性语用策略的差异

受文化影响，人们在商务交流中表现出不同的语用行为，所体现的语用策略也有所不同，人们对礼貌、得体、方式等策略的使用存在差异。

1.英汉礼貌策略的差异

礼貌策略是商务交流过程中对交际双方来说都十分重要的策略。但英汉两种语言中的礼貌策略却有较大的差别。在英汉两种语言中，谦虚都被看作是礼貌的。谦虚在英语文化中是减少对自己的表扬，而汉语文化中是贬己尊人。在受到赞扬时，中国人竭力推辞，贬低自己一方到最大程度以示谦虚。而英美人一般都欣然接受，以尊重对方。例如在商务宴请时，中方明明准备了丰盛的宴席，而谦虚地对外方说招待不周，请多包涵。这会让对方误解，明知不周，为什么不好好招待？在汉语文化中，表达好意的行为通常要反复邀请几次以真诚，而受邀者也会推辞几次才接受。这与英语文化中一次就接受或拒绝的习惯明显不同。因而在对外商务交际中要特别注意。

英汉礼貌策略的差异还体现在交际双方的关系上。英语文化的礼貌策略多在平等的关系上展开，一般不讲究个人的地位及身份等的差异，也不分年龄，一般都可直呼名字。在涉及到请求、建议等行为时，即便是地位较高的人也会采用委婉表达方式。如：Lisa，Could you possibly answer the phone.”而汉语文化中的礼貌策略与地位、身份有直接关系，下级对上级要用礼貌策略。如职场中对上司的称呼用“王经理、孙处长”等方式避免直呼其名。如果下属对上司，小辈对长辈直呼其名，是不可想象的，被视为无礼、不敬、不孝。这体现了汉语文化中上下有别，长幼有序的观念。

2.英汉得体策略的差异

言语得体是一个带全局性的语用策略，是人们在交际中对语用规则的主动控制与选择。在商务交流中，应该说什么，怎么说，说多少合适，这些都与不同文化对得体的解释相关。

商务人员在交流时，应选择得体的话题，即说什么是得体的。汉语文化中，人们十分注重处事过程中的人际关系，因而交谈中常涉及婚姻、职业、年龄、健康等话题，以体现了对他人的关心，对社会的认同，是得体的。例如，I haven’t seen you for long time. You have put on weight.（好久不见，你见胖了。）以关心对方外表的变化来表示关心。然而在英语文化中，这样的话是不得体的。这些话题都被视为隐私，谈论这些话题有干涉别人隐私之嫌，在交际中要避免，而谈论天气、爱好、旅游被认为是得体的。交谈中要尽量远离“人”的话题。而对于中国人来说，把人和事区分来看几乎是不可能的。

商务交流中怎么说才得体，汉英也有不同策略。说话直率，不说假话在英语文化中是得体的语用策略。而汉语文化中，出于礼貌，常常出现说假话的情况。例如，会前明明做了充分的发言准备，却说“准备的不够，请大家多包涵”等。这样的策略在汉语中是得体的，然而在跨文化交际中却会让英语文化背景的人误解，明知要发言，为什么不好好准备，浪费别人的时间。汉语文化中，常会主观上使用褒扬词语来表达好意。而对于英语文化的人来说，客观地言辞被认为是更得体的。

商务交流中说多少是得体的，英汉也存在差异。英语文化中，信息都要通过语言的清楚表达来传递，因而英语国家的人多是健谈的，语言交流成为认识他人的手段，这与其低语境文化相适应，是得体的。而汉语属于高语境文化，少量的信息通过语言传递，交流是含蓄的，交流中重视语境而非内容，夸夸其谈被认为是不得体的。因而在商务谈判中，常出现中方认为心领神会的事情，而外方却一路刨根问底，非要明白地说出来。

3.英汉方式策略的差异

由于文化传统和思维方式上的差异，英汉方式策略体现出直接与间接倾向上的差异。汉语文化中，人们在表达方式上多采用间接、含蓄、迂回的方式，而英语国家的人多直言不讳，不回避冲突，将分歧摆在面上谈以达到统一。体现的比较明显的是商务谈判中，中方”先谈原则，后谈细节”的方式。在原则上双方比较容易达成一致，而细节问题分歧多，把细节问题安排到以后去谈，可以避免直接冲突。如果出现针锋相对时，用模糊语做间接缓和。有时，过于模糊的回应，会让外方认为中方意思不明确，为人不诚实。而英语国家刚好相反，他们通常采用的策略是“先谈细节，避谈原则”。英语国家的人通常认为细节是问题的本质，更愿意在细节上通过辩论达成一致。在商务谈判中，他们经常会将大任务分解为一些小问题，如价格、交货数量、日期、运输等，依次一一解决。因而，外方将所有分歧摆在面上解决也会让中方感到伤面子、伤感情。

综上所述，对商务交际中语用策略的文化差异性研究能够帮助交际者减少或避免跨文化商务交际中的语用失误，促进跨文化商务交际的顺利进行。

参考文献：

[1]唐江英.跨文化商务交际的语用策略与语用失误[J].湖南商学院学报（双月刊），2012，（6）：126-128.

[2]牛宏宇.跨文化商务谈判中的礼貌语用与文化差异[J].宁夏大学学报（人文社会科学版），2005，（1）：85-87.

商务文化与策略篇（8）

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）05-0037-06doi：10.11847/fj.35.5.37

1引言

由于行为特征和心理特征方面的差异，即使面对同一产品，不同的消费者往往会给出不同的估价或支付意愿，导致消费者在购买决策上也会有明显不同。短视型消费者在其估价高于销售价格时就会选择购买产品，策略型消费者则会为了获取更大效用而选择等待至产品降价才购买。对于某些产品而言，消费者需要购买特定服务才能实现产品的功能，如实现手机的通讯功能需要购买移动通信服务。为了更好地满足消费者需求，移动、联通等服务集成商通过整合产品和服务，向消费者提供集成化的“产品+服务”系统。服务集成商在前期通过销售“产品+服务”集成系统获利，后期则通过继续提供服务获取服务利润。对于短视型消费者和策略型消费者并存的“产品+服务”集成系统的市场，后期的服务需求取决于前期“产品+服务”集成系统的销量，所以两类消费者的购买决策不仅会影响前期的“产品+服务”集成系统的利润，而且后期的服务利润也随之受到影响。因此，在策略型消费者和短视型消费者并存的市场环境下，研究服务集成商的“产品+服务”集成系统定价策略以及关注服务对“产品+服务”集成系统定价的影响具有重要意义。

目前已有不少学者提出运用价格手段可以有效应对消费者策略行为。Aviv和Pazgal[1]假定消费者具有策略行为，据此研究了垄断厂商对季节性产品的最优定价策略，提出厂商制定固定价格折扣的定价策略优于根据库存量变动价格的权变定价策略；Levin等[2]假设消费者对产品的评价随着时间而变化，构建了垄断厂商与策略型消费者的随机动态博弈模型，证明了均衡定价策略的存在及其唯一性；李豪等[3]在文献[2]的基础上研究了竞争环境下基于消费者策略行为的两零售商动态定价策略，分别探讨了供大于求和供小于求两种情形下的消费者策略行为对零售商收益的影响。不同于上述文献中假设市场只有单一类型的消费者，有学者根据消费者的心理特征和行为特征的差异性对市场进行细分，研究了相应的产品定价策略。Su[4]通过耐心程度的高低和估价的大小刻画消费者的异质性，并据此将消费者划分为四种类型，指出厂商的最优定价策略取决于消费者结构；杨慧等[5]则根据消费者购买决策规则的不同，将消费者分为策略型消费者和短视型消费者，描述了两类消费者的市场响应特征，并给出了产品的最优价格路径；张新鑫等[6]根据消费者购买行为的异质性，将消费者分为策略型消费者和低端消费者，综合考虑消费者策略行为和成员风险规避性，研究了供应链收益共享契约的协调机制和分配机制。另有部分学者将消费者策略行为的研究从单一产品情形扩展到存在质量差异的两产品情形。Parlaktürk[7]针对垄断厂商销售存在质量差异的两产品情形，研究其两阶段动态定价策略，结果表明产品多样化有利于减少因消费者策略行为导致的利润损失；Bi等[8]进一步研究存在策略和短视两种消费者类型下的双寡头厂商动态定价策略。Liu和Zhang[9]研究发现，与提供高质量产品的零售商相比，消费者策略行为会给提供低质量产品的零售商造成更多的利润损失。纵观上述研究，目前有关策略型消费者的文献更多地关注单一产品情形或存在质量差异的两产品情形，缺乏对“产品+服务”集成系统情形的研究。

张旭梅，等：面向策略型消费者和短视型消费者的产品服务系统定价策略研究

Vol.35， No.5预测2016年第5期

与本文研究密切相关的另一类文献是有关产品和服务联合定价的研究。沈铁松等[10]将产品延伸服务作为企业利润增长点，假设消费者转换服务提供商时存在转换费用，对存在产品销售及产品延伸服务的两阶段寡头竞争市场进行了博弈分析，证明了厂商产品定价随转换费用增加而降低，且转换费用会影响服务市场份额的再分配；Yang和Ng[11]针对无线通讯业务中的移动电话与通讯服务混合绑定问题，建立了一个非线性混合整数规划模型来决策最优价格以最大化服务提供者的总利润；姚树俊和陈菊红[12]在产品服务捆绑定价的基础上，运用旁支付契约，构建了双寡头市场下两个服务集成商之间的产品服务价格协调机制；Cohen和Whang[13]研究了当增值服务市场存在竞争时产品和服务的最优定价和最优服务水平；Zhang等[14]基于产品生命周期视角，研究了信息不对称下产品和增值服务的定价策略，指出消费者对增值服务质量的初始预期值对制造商的定价策略有重要影响；Pang和Etzion[15]针对同时提品和服务的企业，考虑服务具有网络外部性，对其捆绑定价策略和单独定价策略进行了比较。但是，目前有关产品和服务定价的研究均假设市场上为单一的短视型消费者类型，而实际上，市场环境往往是由短视型消费者和策略型消费者共同组成。

鉴于此，本文拟考虑短视型消费者和策略型消费者并存的情形，研究服务集成商对“产品+服务”集成系统的定价策略。通过构建服务集成商和消费者的两阶段博弈模型，运用逆向求解法，求解出服务集成商的两阶段最优定价、最优总利润以及策略型消费者的最优购买决策；并依次分析策略型消费者比例和服务价格占产品服务系统价格的比例对服务集成商定价策略的影响。

2问题描述及研究假设

考虑一个垄断的服务集成商在两个销售周期内向消费者销售充足数量的“产品+服务”集成系统（以下简称“产品服务系统”）。服务集成商在第一阶段制定的产品服务系统价格为p1，第二阶段的价格为p2；在第二阶段还将以θp2的价格继续向在上一阶段购买产品服务系统的消费者提供服务，其中θ（0

进一步假设消费者规模总量为N，消费者被分为短视型和策略型两种具有不同特征的细分市场，其中策略型消费者比例为α（0

短视型消费者只关注购买产品服务系统后本阶段产生的效用，而不考虑下一阶段继续使用服务所产生的效用，所以短视型消费者购买产品服务系统所得的效用为Umt=δt-1v-pt。在任一阶段短视型消费者只会根据该阶段的效用是否非负来决策买或不买，不会考虑下一阶段服务集成商是否会降价处理，所以其购买产品服务系统的条件为Umt0。

与短视型消费者不同，策略型消费者不仅要决策买或不买，还要决策何时购买以实现自身效用最大化。考虑到在第一阶段购买产品服务系统后下一阶段还需继续购买服务，策略型消费者在第一阶段所得效用由两部分组成，一部分是由产品服务系统带来的效用v-p1，另一部分为第二阶段继续使用服务所产生的效用δλv-θp2；若策略型消费者在第二阶段才购买产品服务系统，那么只能获得产品服务系统产生的效用δv-p2。由此可得策略型消费者购买产品服务系统所得的效用为Ust=δt-1v-pt+（2-t）（δλv-θp2）。他们对产品服务系统抱有降价的期待，即使在第一阶段购买产品服务系统所得的效用大于0，也可能等待至第二阶段购买以获取更大的效用；因此策略型消费者购买产品服务系统的条件为Ust0且Ust=max（Us1，Us2）。

在本文中，上标“m”代表短视型消费者，上标“s”代表策略型消费者；下标“t”为产品服务系统所处的销售阶段（t=1，2）；上标“*”代表最优。

5数值算例分析

本节将通过数值算例，更直观地分析策略型消费者比例α和产品服务系统价格中服务价格比例θ对服务集成商定价策略的影响。

5.1策略型消费者比例对服务集成商决策的影响

取N=1000，δ=0.7，λ=0.4，θ=0.3，依次分析α对产品服务系统两阶段价格的影响以及对两阶段利润的影响。

讨论α对产品服务系统两阶段的价格和利润的影响，结果如表1和表2所示。

表1表明，随着策略型消费者比例α的增加，两阶段内产品服务系统的价格均呈单调下降趋势，且降价幅度不断减小。在第一阶段，策略型消费者有为了获取更多效用而将购买决策延迟至第二阶段产品降价之后的倾向，所以随着策略型消费者的增加，服务集成商通过不断降低该阶段的价格可以吸引更多的策略型消费者在该阶段购买以增加两阶段的服务总收益；在第二阶段，由于销售期即将结束，消费者在此时只能选择购买或离开，服务集成商在该阶段的定价只要不高于消费者估价消费者均会决定购买，无需大幅度下调价格。服务集成商降低降价幅度，可以大大地减弱消费者的等待心理，促使其尽早购买。

表2表明，随着策略型消费者比例α的增加，无论是各阶段利润还是两阶段总利润都呈下降趋势。产生这种现象的原因在于：策略型消费者越多，就会有越多的消费者在产品服务系统价格较高的第一阶段选择暂时观望，等待至第二阶段产品服务系统降价时才选择购买，这使得服务集成商在第一阶段由服务带来的利润减少，进而使第一阶段的利润和两阶段的总利润都减少。这表明，消费者的策略行为会给服务集成商的利润造成损失；同时，服务集成商在制定定价策略之前，有必要识别市场上消费者的类型及其比例。

5.2不同α下服务价格比例θ对服务集成商决策的影响

保持δ=0.7，λ=0.4不变，模拟4组不同的策略型消费者比例α取值下产品服务系统的两阶段价差以及总利润，结果如表3和表4所示，分析产品服务系统价格中服务价格比例θ对服务集成商决策的影响。其中4组α取值为：α=0（纯短视型消费者市场）、α=1（纯策略型消费者市场）及两组中间值α=0.4、α=0.6。

表3表明，随着服务价格比例θ的提高，产品服务系统两阶段的价差呈下降趋势。在纯短视型消费者的市场环境下，只要在本阶段内所得效用非负，消费者就立即购买，所以随着消费者估价的下降，服务集成商应降低第二阶段的价格，即采取降价策略。随着策略型消费者的出现，为了避免进一步刺激消费者的策略行为，服务集成商应缩小降价幅度。当策略型消费者占绝大多数时（0.6

表4表明，随着服务价格比例θ的提高，服务集成商的总利润都呈单调增长趋势，但随着策略型消费者比例的提高，单调性越来越不明显，特别是α=1（纯策略型消费者市场）时，随着θ的提高，服务集成商的总利润增长幅度不断减小。这是由于θ越大，第二阶段内服务集成商向在第一阶段内购买产服务系统的消费者收取的服务费用越高，服务集成商赚取的利润也就越多，但是由于策略型消费者的出现，服务集成商不得不降低第一阶段的定价吸引消费者尽早购买，这使得服务集成商的利润减少；也就是说，服务价格比例越大，服务集成商的利润越高，但是策略型消费者比例的提高会使得服务集成商的利润增长空间减小。

6结论与启示

消费者在购买过程中表现出的不同行为特征会对企业经营绩效产生重要影响。本文针对策略型消费者和短视型消费者并存的销售产品服务系统的市场，研究了消费者如何进行购买决策以及服务集成商如何制定价格决策的问题。通过对消费者与服务集成商之间博弈过程的模型刻画，并运用逆向求解法得到了消费者的最优购买决策和服务集成商两阶段最优定价决策。

通过本文的研究，得到如下结论和管理启示：（1）随着策略型消费者的增多，更多的消费者会选择在第二阶段以低价获取产品服务系统，此时，若服务集成商减小降价幅度，将有利于减少消费者的等待观望意愿，使其尽早购买。（2）消费者的策略行为会造成产品服务系统的利润下降，服务集成商在定价决策前，有必要通过市场调查识别市场上消费者的类型及其比例。（3）当市场上存在大量的策略型消费者，降价策略并不是服务集成商的唯一选择，服务集成商应依据服务价格比例的大小制定相应的涨价或降价策略。（4）随着服务价格比例的提高，提前购买产品服务系统的消费者在第二阶段需要为服务支付的费用增多，这使消费者在第一阶段的购买意愿减弱，此时，若服务集成商减小两阶段价差，可以刺激消费者在第一阶段购买。（5）服务价格比例的提高会给服务集成商带来更多的利润，但由此带来的利润增长空间却随着策略型消费者的增多而减小。

本文假设市场上仅存在一个垄断的服务集成商，但现实生活中更多的是多寡头垄断或垄断竞争的情形，所以在本文研究的基础上，未来可进一步研究服务集成商竞争市场环境下面向策略型消费者和短视型消费者的产品服务系统的定价策略。此外，本文假定消费者在第一阶段购买产品服务系统后第二阶段需要继续购买该服务集成商提供的服务，未来可放宽这一限制，假设消费者购买产品服务系统后可在多个服务集成商提供的服务之间自由选择购买，那么策略型消费者不仅会策略性地选择合适的时机购买产品服务系统，还会策略性地选择购买哪个服务集成商的服务，这可以更为完整地体现出消费者的策略行为。

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商务文化与策略篇（9）

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作者简介：

邹玉健（1980），男，山东烟台人，工程师，主要从事本地传送网、IP城域网咨询设计工作；刘冰（1984），男，山东聊城人，工程师，主要从事本地传送网、接入网咨询设计工作。Analysis on the problem of telecom operators’

resources and wisdom city constructional strategy

ZOU Yujian，LIU Bing

（Shandong P&T Planning and Designing Institute Co.， Ltd，Jinan 250000，P. R. China）

Abstract：This thesis first introduces wisdom city’overall architecture，analyse the causes of wireless networks， MAN and pipelines，broach a difficult subject on network construction，expound telecom operators’resources，abundant market experience and overall strength. Finally explains wisdom city constructional strategy in this paper.

Key words：wisdom city， resources， strategy

《数字通信》中文刊变更为《数字通信与网络（英）》

商务文化与策略篇（10）

1.引言

目前，经济全球化的进程在加快，中国加入世界贸易组织之后对外经济贸易交流也越来越多。商务英语等专门用途英语（English for specific purposes）开始受到广泛的研究和实践。为适应国际竞争的需要，中国需要大量谙熟商务领域专业知识同时具备较强跨文化交际能力的复合型人才，这对英语教学，尤其是商务英语教学带来了前所未有的挑战。本文借鉴“后方法”语言教育理论，就在商务英语教学中培养学习者的英语综合应用能力、商务专业知识和跨文化交际能力的方法和内容等方面进行了尝试性的探索。

2.“后方法”语言教育理论的三个参数和“宏观策略框架”

Kumaravadivelu在他的《后方法教学法》一文中具体提出了后方法的理论思想。他将教学法界定为一个宽泛的概念， 不但包括课堂教学策略、教学材料、大纲目标、评价措施，还涉及影响外语教学的广泛的历史、政治和社会经历（邓志辉，2008）。同时，Kumaravadivelu构建了“宏观策略框架”（the Macrostrategies Framework），该框架在外语教学尤其是EFL教学中影响深远。根据Kumaravadivelu，“后方法”教学法包含了三大重要参数：特殊性（particularity）、实用性（practicality）和可能性（possibility）（Kumaravadivelu，2006）。

特殊性要求“任何相关的语言教学，应当关注植根于特定社会环境中的特殊教学环境，以及在特定环境中追求特殊教学目标的教师和学生”（Kumaravadivelu，2001）。它特别强调教师作为自己教学行为的计划者和学生学习行为的促进者，应该加深对当地的语言、社会文化和政治特性的了解，认识到“特定的教师是在特定的社会文化大环境和特定的组织小环境下，为了某些特定的目标而教授一批特定的学生”（Kumaravadivelu，2001），从而不断发展适应特定环境和当地情况的教学理论和实践。

实用性强调教师应当能够在教学实践中不断总结、发展教学理论，再将教学理论运用到教学实践中。教师不应该只被看作是教学理论的实践者，他们不仅实践理论，同时也从教学实践中不断总结、发展理论。只有产生于教学实践中的理论，才具备真正的实用性。

Kumaravadivelu还提出了“可能性”参数。他认为教师和学生都具有各自的社会、经济和政治生活背景，不同的过往经验和经历，这些因素将会对教学过程产生一定的影响。因此，要产生良好的教学效果，教学理论和方法需要适应具体的宏观和微观环境。

以上三个参数相互交织、相互作用。Kumaravadivelu据此创建了一个连贯的宏观策略框架，该框架包括十条宏观策略，他们分别是“学习机会最大化”、“认识错配最小化”、“促进协商式互动”、“提高学生自主性”、“培养语言意识”、“激活直觉启发式教学”、“语言输入语境化”、“综合教授各项语言技能”、“确保社会关联性”和“提升文化意识”共十条宏观策略。

每个宏观策略之下，Kumaravadivelu又列举了一些小的微观策略用以指导教学课堂中的具体操作。Kumaravadivelu的“宏观策略框架”是开放式的，它鼓励教师设计、实践符合当地教学环境的各种微观策略，对课堂教学实践具现实指导意义。

3.“后方法”思想借鉴下的商务英语教学

3.1教学目标

Kumaravadivelu的“宏观策略框架”中关于教学目标的宏观策略有两条：促进学习者自主性和提高语言意识。Kumaravadivelu认为，后方法教学法是一个以教师自主性为核心的三维系统（邓志辉，2008）。商务英语作为专门用途英语，教师一方面要传授必要的语言知识，另一方面又要传授商务知识。要在有限的课时内取得良好的教学效果对教师来说是一个挑战。因此，商务英语教师应充分发挥能动性，通过帮助学生制定切实可行的“阶梯式”的学习目标、选择合适的学习内容、采用恰当的学习方法和策略，从而影响或改变他们的学习态度，使学生更加积极地投入到学习中。同时，教师在帮助学生明确学习目标后，可以鼓励学生个人自主学习，让其自己去发现问题、研究问题、探寻知识。Kumaravadivelu提出下列措施能够促进学习者自主性（Kumaravadivelu，2006）：

（1）鼓励学生学会深入调查，使他们理解语言作为意识形态服务于既得利益者的方式；

（2）要求学生通过日记或者札记反思自我发展，认识到自己的身份和周围社会的关系；

（3）帮助学生形成互助式学习团体，从中寻求自我意识和自我提高；

（4）提供体会，让学生进行网络搜索，将课题和材料带到课堂讨论，表达自己的看法。

商务英语教师可以借鉴这些措施，促进学生的自主学习。

学生语言意识的提高，主要通过教师在教学中向他们提供丰富的语言素材，提高他们的语言综合应用能力，培养他们对语言在人类生活中的作用的认识。随着世界经济贸易的发展和各国之间商业往来的增加，商务英语的教学内容也应不断更新，因此商务英语教师应不断学习，提高自身的文化素养，使自己具有较强的目的语商务文化意识，对英语国家的政治制度、法律体系、商务环境、管理理念、经营方式、商业观念等有较全面的了解，这样才能更好地帮助学生了解英语国家的商务文化、熟悉母语文化与目的语文化的差异。同时，教师应为学生提供丰富、真实的的商务语言素材，有意识地引导学生注意商务英语的语言特点，提高他们的语言意识。

此外，商务英语教师个性的发挥也是学生改变学习态度的一个重要因素，教师的热情活泼、博学多才等会对学生的学习产生积极的影响。

3.2教学方式

Kumaravadivelu的“宏观策略框架”中关于课堂教学方法的宏观策略有三条：激活直觉启发式教学、语言输入语境化和综合教授听说读写各项语言技能。

激活直觉启发式教学是指向学生提供丰富的语言材料，让学生从语言材料中发现语言的规律。在这个信息时代，网络技术为教育教学的革新和发展提供了一种全新的平台。作为商务英语教师，可以充分利用网络技术获取丰富的商务英语教学资源，为学生提供丰富的语言素材，让学生从语言材料中发现语言的特点和规律。便捷的多媒体网络不仅为商务英语教学提供丰富的语言和最新的商务信息，还能使学生体会学习的乐趣，提升商务技能。

语言知识语境化，指使用真实生活中的交际材料教授语言，而不是使用教材编写者空想出来的脱离实际的语言材料。鉴于商务英语教学是特定商务语境下的英语语言教学。它强调特殊语境下，运用商务词汇和术语进行特种语言交流。因此，那么教师在组织商务英语教学中，不应局限于教材的语言材料，还可以收集教材外的反映真实的商务情景的语言材料，同时可以以这些商务情景为主线，开展各种业务和语言的实践活动，让学生在这些实践活动中巩固专业知识，提高语言综合运用能力。

综合教授听说读写各项语言技能，顾名思义，即教师应向学生综合教授听说读写各项技能，而不应将各部分孤立开来教学。鉴于商务英语强调实践性的特点，教师在具体教学过程中，不仅应该重视学生的商务英语阅读和写作技能，还要重视学生的听说技能。商务英语教师应具有运用信息技术手段创造性地组织教学活动的能力，通过运用多媒体网络技术，组织学生观看一些视听素材，如英美电影片段、跨文化商务交际片段等，要求学生分组，分角色模仿观看内容和场景，使学生提高英语听说能力和跨文化商务交际能力。

3.3教学内容

Kumaravadivelu的“宏观策略框架”中有关教学内容的策略包括增强文化意识和确保社会关联性。教师在商务英语教学中适当地介绍与商务活动有关的文化背景知识，不仅可以激发学生学习兴趣，还有利于培养学生跨文化商业交际的能力。商务文化因素渗透在国际商务活动之中，商务文化知识的缺乏经常会引起文化障碍，造成文化冲突。这就要求商务英语教师不仅要具备扎实的专业知识、过硬的外语运用能力，而且必须了解、熟悉异国的政治制度、经济环境、法律体系、经营习惯及商业价值观等。在商务英语教学中，只有把商务文化知识渗透到语言知识技能学习中，努力培养学生的商务文化意识或素养，把商务文化介入和商务文化意识培养与商务英语语言学习结合起来，才能提高学生的语言运用的准确性和跨文化交际能力。商务英语教师应充分认识到跨文化交际能力的重要性，除传授必要的语言和商务知识外，还应注重培养学生的社会文化能力，让他们深刻理解中西文化传统的差异，了解英语国家的的商务文化。教学内容不应局限于教材，而应结合真实的语言材料，向学生讲解西方国家中建立商务关系、合作、访问、宴请等社会商务交往的文化因素，潜移默化中帮学生提高语言形式的正确性，重视语言应用的得体性，从而逐步提高跨文化交际能力。

另一方面，教师应鼓励学生关注相关的一些社会热点问题，比如金融危机、美元贬值等，通过对这些问题的分析和讨论，帮助学生加深对英语国家的政治制度、经济环境、法律体系、经营习惯及商业价值观的了解，培养分析和思考问题的能力，增加跨文化意识。

3.4教学互动

Kumaravadivelu的“宏观策略框架”极为重视有意义的教学互动，该框架中与教学互动有关的策略有三条：学习机会最大化、促进协商式互动、认识错配最小化。

商务英语教学是特定商务语境下的英语语言教学。它强调特殊语境下，运用语言知识和商务知识进行跨文化交流。为了提高学生的跨文化商务交际能力，商务英语教师可以组织形式多样的教学互动活动，如角色扮演、分组讨论、案例分析、小组报告等，以激起学生的新鲜感和学习兴趣，同时为学生创造尽可能多的学习机会。例如，学生可以在教师的指导下组织模拟商务洽谈会，在学习贸易实务，如询问、答复、报价、还盘、样品、等内容时，把全班分为若干小组。部分小组作为买方，另一部分作为卖方。买卖双方通过不断询问、答复、报价还盘、看样后，有意向性的买方和卖方可以坐下来，进行正式商务洽谈。在进行商务洽谈前，各小组可以在组长的组织下，分工合作，搜集资料，拟定说明书，制定洽谈策略等。再比如，教师可以指导学生组织模拟商品展销会。在准备展销会时，要求各组学生对市场进行调研，包括商品的包装、价格、市场等。要求他们制定营销策略，制作英文标语、广告、样品、说明书、价格表等，并练习推销，充分发挥学生的团队精神。并要求学生自己动手查找、设计各种产品的图片、英文资料，使学生通过这些活动实现英语学习与商业实践的结合。

此外，教师还可以采用案例法进行教学。通过对反映商务文化冲突的典型案例进行分析、解释，并组织学生展开讨论，了解对外国文化与本国文化的差异。教师可以收集真实的典型商业案例，并就案例提出一些开放式问题，让各学生分成小组，阅读案例，认真思考，并就有关问题展开讨论，然后综合全组成员的意见和观点，撰写案例报告，并对报告进行陈述。通过案例分析，使学生从真实、生动的事例中学到有关商贸业务等知识，锻炼学生的分析、判断能力，提高学生的语言综合应用能力。

除了以上的互动活动外，教师还可以指导学生进行小组报告。商务英语教学的主要任务是培养有良好的语言素养，同时又具备跨文化商务知识的涉外商务人才，因此教师应该强调文化因素在涉外商务活动中的重要作用，把文化意识培养作为教学、学习的目标之一。为了让学生更好地掌握异国的文化，教师可以指导学生以小组为单位，对各国的政治制度、经济环境、法律体系、经营习惯及商业价值观进行调查研究，并在课堂上作报告，向同学介绍他们的研究结果。这些活动不仅可以激发学生的学习兴趣，还可以加深他们对各国文化的了解。提高教学互动不仅可以使学生能够自由、灵活地发起、引领课堂话语，创造更多的学习机会，还可以增进教师和学生之间的协商交流。

此外，作为教师，应该经常就教学计划、授课内容和方式与学生进行交流协商，并做出相应调整，尽量减少教师和学生对于教学目标、计划和授课方式、内容上可能存在的不同认识，避免这种认识错配减弱教学效果。

4.结语

“后方法”语言教学观倡导对教师自主性和创造性的回归，主张构建一个适应具体教学情景的教学实践者自身的教学理论体系。借鉴这一思想有益于商务英语教学体系的完善。教师作为自己教学行为的计划者和学生学习行为的促进者，一方面要不断学习，提高自身的综合文化素养，使自己具有较强的目的语商务文化意识，这样才能更好地帮助学生提高英语综合应用能力，了解英语国家的商务文化、熟悉母语文化与目的语文化的差异。另一方面要充分发挥主观能动性和创造性，明确教学目标，选择适当的教学内容，帮助学生掌握学习方法和学习策略，促进学生的学习自主性，同时积极组织形式多样的教学互动活动，为学生创造学习机会，激发学生的学习兴趣，并经常就教学计划、授课内容和方式与学生进行交流协商，不断反思教学实践，改进教学技巧，并结合具体教学环节，构建适应商务英语教学的教学理论体系。

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