博物馆的营销策略篇（1）

当前社会中，品牌是企业发展的重要内容，也是企业生存发展的重要资产。在社会经济以及文化等逐步发展的今天，博物馆也进入到市场经济的浪潮中，在激烈的文化、经济竞争中，博物馆要想一直处于较高的地位，得到更多群众的喜爱，就需要积极扩大自己的知名度，走品牌化的发展道路，强化自身的品牌建设，从而获得良好的经济以及社会效益。因此当前博物馆的重点工作就是积极规划并积累自己的品牌价值，强化品牌建设。

1博物馆品牌营销的作用

首先，能够使博物馆的知名度得到提升，更加吸引人。评价品牌时，知名度和美誉度是重要的标准，知名度越高，品牌的价值、地位等也会相应越高，能够更好地吸引社会民众。强化博物馆的品牌建设能够极大地提高博物馆的魅力，使群众更加忠诚。当赋予博物馆品牌一定的文化和人文定义时，就会产生某种情感色彩，当其与群众的需求相呼应时，博物馆的吸引力就会充分体现出来。

其次，对博物馆进行品牌营销还能够使区域品位得到提升，形成文化名片。博物馆其实是从西方文化中产生的，其中承载着各国的历史文化。国外的博物馆具有一定的收藏、研究以及教育功能，同时还能够很好地推介城市、国家。博物馆在很大程度上成为国家以及城市展现自身历史、文明的重要方式。

再次，还能够使博物馆获得更多的济效益，提高博物馆的整体实力。当前博物馆已经不仅仅是社会公共机构，还是市场经营实体。强化博物馆的品牌建设能够使得博物馆的盈利业务顺利推进，更好地吸引群众，同时还能够进行相关产品的营销。形成博物馆品牌对于博物馆与企业的合作也是极为有利的，能够实现共赢。

最后，博物馆品牌建设需要准确定位市场、文化产品等，明确博物馆的个性差异以及品牌文化取向，使得博物馆不仅具有较强的竞争性，还与同行业之间存在一定的差异，强化自身的魅力，使更多群众走入到博物馆中，为博物馆创造良好的经济以及社会效益。

2上海自然博物馆品牌营销策略

21强化营销服务理念，支持品牌营销

博物馆的品牌营销应存在于整个博物馆工作的始终，并要求所有工作人员积极配合。博物馆的馆藏、阵列、教育、研究等服务都是公众服务链条上重要的内容环节。

上海自然博物馆需要做好品牌营销工作，树立服务观众的营销理念，积极研究博物馆馆藏的征集以及研究，并举办各种展览，通过情景式的解说，展现出具有特色的文化产品。结合不同群众的心理需要策划有趣的主题活动，积极宣传博物馆，使得博物馆的营销工作有坚实的基础作保障，更好地吸引群众。比如目前在自博探索中心内深受观众喜爱的教育活动，根据不同年龄段设置不同课程，并且每月定期更新课程菜单，几乎每天的课程预约券都在开馆不久后全部发完，已然形成自博的品牌之一。此外还可以向对知识有需求的对象进行品牌营销，可以与社区等建立教育基地，开展各种免费讲座等服务，建立继续教育课堂，积极参加政府以及公益机构组织的活动，充分发挥博物馆的讲堂作用，使其在文化科普中发挥更好的作用。

22明确品牌定位，提高形象的可识别性

定位博物馆品牌时需要先定位市场以及文化产品，明确自身的品牌文化取向以及个性差异，在市场上形成一个具有可识别性的博物馆形象，使得博物馆的魅力得到凸显，能够吸引更多的观众，实现良好的经济以及社会效益。明确品牌定位能够更好地做好博物馆的宣传工作，需要将其贯穿到博物馆宣传工作的始终。

毫无疑问上海科技馆的品牌效应是十分强大的，她是国家5A级旅游景区、国家一级博物馆、博士后科研工作站，上海自然博物馆作为其分馆又有着自身不一样的历史。自博的收藏和研究历史最早可追溯到1868年法国人创立的徐家汇和1874年英国人创立的亚洲文会上海博物馆。1956年，一座六层英式古典建筑屹立于上海市黄浦区延安东路260号，这是上海自然博物馆的前身，它开启了几代博物馆人默默耕耘的奋斗史，也承载着无数上海人50多年来的情怀与回忆。2015年4月，坐落于上海市静安雕塑公园内的新馆对公众开放，以“演化的乐章”“生命的画卷”“文明的史诗”为主线，将起源之谜、生命长河、演化之道等10个常设展区生动地呈现出来，同时展示了11000余件来自7大洲的标本、模型。在对外开放后的很长一段时间内，参观客流屡创新高，吸引了大批观众，赢得了社会各界的一致好评。这就是自博区别于其他博物馆、独特的“品牌效应”。

23品牌视觉设计，凸显博物馆形象

博物馆的品牌视觉设计在品牌战略中是极为重要的内容，能够将博物馆的文化艺术集中起来，展现出组织形象。博物馆的品牌视觉元素主要包括三方面内容，分别是博物馆的名称、图标以及宣传语。

博物馆的名称字号可以是主题馆名，也可以是一个特定的名词，比如“故宫”两个字代表了故宫博物院，成为其品牌形象；一提到“马门溪龙”就立刻会想到自博，且新自博也以经典的马门溪龙形象作为其图标的主要组成部分。博物馆的品牌名称应有特点，能够展现出主题，要给观众留下良好的印象。图标设计是博物馆工作中的重要内容，在图标设计过程中需要保证图标的简洁性、创新性，并能够将博物馆的特点以及定位准确地浓缩出来，并且保证图案具有很强的可识别性，具有一定的个性化特点。保证图标有着鲜艳的颜色。对于宣传语，需要精简提炼，展现出博物馆的内涵、主题，并且简单易懂，能够体现出博物馆的特色与优势，更好地提升博物馆的品牌形象。

24做好博物馆建筑，为品牌营销奠定基础

博物馆建筑在品牌营销中也有着不可忽视的地位，博物馆的建筑会给群众留下第一印象，也就相当于商品的外包装。博物馆的建筑也是公众对博物馆评价时最先考虑的因素。

自博新馆的自身建筑将自然准确地表达、反馈出来，进入到自博新馆中，人们被它的外形吸引，屋面螺旋上升，周围有椭圆形水池，立面结构与地址构造极为相似，外形曲面神似“细胞”，通过一系列自然元素的运用与表达，使得博物馆建设好像本身就来自自然，与自然是不可分割的。其内部也充分体现着自然的节能环保，比如，它的核心护系统是使用三项技术，节能幕墙、绿化隔热外墙以及生态绿化屋面，使得建筑表皮这一能耗最大的转变为能量调理安装。此外还充分利用地热能源，设置地源热泵零碎。充分利用自然光，通过太阳能进行光谱发电，并通过太阳能提供热水等。

25积极宣传品牌，强化品牌影响力

在博物馆品牌营销过程中，要准确地定位设计品牌，还需要加强广告、宣传语以及主题活动等开展，积极开展品牌宣传工作，扩宽博物馆品牌的辐射面，使其品牌的影响力得到提升，让更多人知道、了解博物馆。当前我国国内很多博物馆的建筑、图标设计等都很优秀，并且有特色的展品，但是却几乎没有像故宫一样的知名文化产品。这与博物馆的宣传推广是有密切联系的。为了更好地吸引公众进到博物馆中，就需要积极与媒体合作，创造亮点，能够更好地吸引群众和媒体的注意力。可以在特定的时间进行宣传，比如博物馆日、黄金周、节假日等特定节假日，在各类宣传推广会宣传博物馆，加深群众对博物馆的印象。

3结论

现阶段我国的博物馆品牌营销发展时间还不长，博物馆的营销还是一个新术语，为了提高博物馆营销的效果，强化博物馆形象，就需要社会各界人士积极探索努力，积极打造博物馆的品牌，提高博物馆的影响力，使我国的博物馆受到更多的关注。

博物馆的营销策略篇（2）

1文博机构文创网络传播

本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。

1.1传播模式与传播渠道

在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5W”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。

1.2传播策略与传播效果

在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。

2文博机构文创网络营销

本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。

2.1营销模式与营销渠道

文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。

2.2营销策略

博物馆的营销策略篇（3）

近些年来，在旅游信息化逐渐兴起与智慧城市不断建设升级改造的大背景下，智慧旅游这一命题俨然成为了我国各地旅游信息化建设的重点，成为了各个旅游企业争相投资开发的主要方向，成为了学者们理论研究的前沿热点问题。2009年，美国IBM公司提出的“Smart Planet”（“智慧地球”）战略构想是智慧旅游的起源。在此基础上，随后又发展出Smart City（智慧城市）与Smart Tourism（智慧旅游）等等概念。

目前，由于我国对于“智慧旅游”的理论研究还没有形成较为完整的研究体系，所以对于“智慧旅游”的概念也就暂时没有标准、统一的说法。综合搜集得到的文献资料并仔细揣摩各个学者对“智慧旅游”定义的方向及主要内容，笔者对“智慧旅游”的定义为：作为一种全新的旅游形态，智慧旅游以物联网、云计算、高性能信息处理以及智能数据挖掘等技术为基础，以产业创新和产业结构升级转型为基本特色，以全新有效的行业信息管理、旅游服务管理为保障，以旅游物理资源与信息资源的充分利用为目标，最终达到游客体验最优化、社会资源共享与利用最大化的终极目标。

“服务”、“管理”、“营销”这三方面是智慧旅游中的“智慧”主要体现。本文探讨的主要内容为营销策略，所以关于另两个方面的内容则不做赘述。通过旅游舆情监控和数据分析，旅游企业可以发现旅游热门现象和旅游者兴奋点，并推出符合旅游者“胃口”的旅游营销主题，从而使得旅游产品和旅游营销策略均得到了一定程度上的创新。此外，云计算技术与智能数据挖掘技术的应用可以使得政府、旅游企业从量化的角度去考虑其营销渠道，从而确定营销渠道的有效性。总而言之，发展智慧旅游的益处不言而喻。因此，国家、企业、个人要紧抓这一时代机遇，乘风破浪，为中国旅游发展书写新的辉煌。

二、博物馆与博物馆营销

通过对《中国博物馆行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》中的相关数据分析，我们可以发现，目前中国登记在册的博物馆数量将以每年100个左右的速度增加。博物馆是展示、宣传、研究、保护人与自然历史文化遗存的重要场所，是社会主义文化建设的重要内容。作为非营利性机构，博物馆始终为大众服务，使得人们能够在博物馆中学习并娱乐。

博物馆营销是指应用营销学相关理论并结合博物馆组织特点，使得博物馆开发出更加独具特色的博物馆产品，从而可以更加有效地对博物馆进行运营与管理。不同于一般的企业营销追求的是经济效益最大化，博物馆营销的首要目标是追求社会利益最大化。不可否认，博物馆营销同时也会带来经济效益，但是其经济效益在于更好地实现发挥社会效益。

现如今，博物馆已经成为了某些地区发展旅游业的支柱，成为了某些地区的地标性建筑，成为了社会经济再生产的主干力量。因此，良好的博物馆营销对于一个博物馆来说是至关重要的。博物馆营销应以“智慧旅游”的全面建设为基础，打造出不同以往的博物馆产品，使得参观者具有更好的参观互动体验。

三、博物馆营销借助于智慧旅游发展的必要性分析

（一）宏观分析

根据营销学理论，企业所处宏观环境的分析主要采用PEST分析法，应用此分析方法有利于企业更好地做出市场决策。博物馆借助于智慧旅游发展的必要性宏观分析将从政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）四方面进行。

1.政治分析

为了达到博物馆在智慧旅游背景下良好发展的愿景，国家陆续出台了一系列相关政策，以期激励、规范博物馆的良好有序发展。2016年，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中指出，“运用创意和科技手段，推动文化资源与现代生产生活相融合……”2015年，国家旅游局《关于促进智慧旅游发展的指导意见》中指出“鼓励博物馆、科技馆、旅游景区运用智慧旅游手段”等内容。相关政策文件的出台为博物馆文化产业的发展创造了优质的市场环境、网络环境，奠定了博物馆在“?上”文化产业发展的地位。

2.经济分析

改革开放以来，我国经济水平发展迅速，人民的物质生活水平不断提高。在此基础上，大众对文化的需求愈发强烈，同时国家经济不断向第三产业转型。由此博物馆作为文化产业的领头羊，应满足大众对文化知识的欲望，符合国家产业转型的要求。2015年，中国全年人均GDP约为8 016美元。国际经验表明，人均GDP超过3 000美元是文化消费大幅度的提升、物质消费比重逐渐变低的阶段。因此，博物馆应该以多渠道传递教育信息，宣传特色文化，为大众建立起优质的文化环境。

3.社会分析

由于社会大形势的不断转变，博物馆也应该利用不同的营销手段、紧抓时代机遇，做到发展自身服务社会。CNNIC第38次报告《中国互联网络发展状况统计》中指出，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿，占比达92.5%。由此表明，网络技术的不断发展使得手机成为了当之无愧第一移动上网终端。

4.技术分析

在新媒体时代，现代人的阅读习惯和消费习惯都在发生巨大改变。博物馆则应顺势做出营销策略的调整，运用新媒体技术使得参观者的参观体验最佳化、馆内管理效率最大化、文化产品宣传渠道多元化。

（二）微观分析

网络营销活动的开展对博物馆来说不仅仅是紧跟时代的重要表现，更重要的在于对于博物馆自我发展与创新有着十分重大的意义。目前，在我国网民数量不断增多和网络技术日趋成熟的基础上，线上传播的重要性逐渐凸显出来。博物馆是一个城市的名片，向其他地方展示着属于这里的魅力。博物馆本身所带有的品牌效应使得人们对其印象深刻，但在时代的发展的过程中，博物馆应该通过大数据分析，确定新的目标群体，找寻更为吸引人们的文化品牌。

大多数的博物馆都会在馆内开设博物馆商店销售文化产品，而网络营销则为博物馆商店销售带来了新的契机。通过线上官网、APP等多途径销售，博物馆的经济利润不断增加。如果增加的这部分经济利润用于博物馆自身建设，这不仅减轻了对国家财政的依赖，更进一步宣传了博物馆与其文化产品。

四、智慧旅游背景下博物馆营销策略分析

（一）产品策略

产品是博物馆营销的核心，博物馆文化产业成功发展的关键在于好的产品策略，也就是所提供的文化产品更能满足消费者的需求。借助于互联网+、云计算、数据智能分析技术等，博物馆可以对参观者的需求与期望进行定性测量，从而推出更符合消费者意愿的博物馆产品。博物馆产品越独特，那么其在是市场上的竞争力就越强，就更有可能形成博物馆品牌。而博物馆品牌的形成不仅对博物馆自身有好处，更是对博物馆所在地的旅游、经济发展有很大的贡献。

（二）价格策略

价格是产品价值的体现。虽然说博物馆以追求社会利益最大化为核心目标，但是经济利益的因素也在其考量范围中。博物馆营销需要大量的花费，这些花费仅仅靠国家财政拨款与企业捐款是完全不够的。因此，博物馆内相关项目（如讲解员、博物馆商店等）的合理经营便是博物馆筹集资金的主要渠道。一旦博物馆有了额外的收入，就可以用其引进新技术、招揽新人才，那么对博物馆的发展也是极其好的。

（三）渠道策略

在互联网快速发展的背景下，博物馆应当紧抓线上营销模式。首先，目前很多博物馆已经有了属于自己官方网站与微信公众号，但是这些官方网站与微信公众号就只是存在而已，并没有发挥很实际的作用。对于博物馆官方网站来说，其首界面应该充满本博物馆的特色，并及时相关最新信息。对于微信公众号来说，其管理者在开发时不仅仅要注重其在馆内的某些使用功能，如馆内地图、语音讲解等，更要注意其推送文章的质量，使得阅读者乐意去阅读它并将它传播出去。此外，在网购盛行的当代，博物馆商店的建设也不应该仅仅停留在馆内了，线上的销售渠道也应该逐渐完善。

（四）推广策略

推广策略的分析与实行对于博物馆品牌战略的实行具有重大意义。理论上来说，推广可分为线上推广与线下推广两个部分。在线下推广活动的同时，博物馆可以使参与推广活动的民众将此次活动经验分享到自己的社交网站中。线上推广活动可主要以移动终端传递的信息数据有关，如微信公众号、微博、博物馆官方网站等。

五、智慧旅游背景下进行博物馆营销的困境

博物馆的营销策略篇（4）

大英博物馆除了70%的资金来自于政府拨款外，其余的30%来自于自身经营的商店、餐厅。12008年8月大英博物馆的经营性收入约占总收入的38%，为2843.1万英镑。2010年的总收入更是达到了8557.5万英镑，超过2009年111万英镑。2目前，经营性收入在大英博物馆收入中所占的比例呈递增的趋势。3通过对大英博物馆目前营销状况分析发现，该馆所采取的“4C”营销策略是其成功的最主要因素。

一、“4C”营销理论

企业生产的产品要承载特殊价值，满足客户需求（Customer）；产品价格要尽量降低以使客户付出最小的成本（Cost）；各方面的渠道畅通才能为客户提供最大便利（Convenience）；适时得当的推出促销，方能增加销售，从始至终还要不忘与客户进行更好的沟通（Communication）。4

二、大英博物馆的“4C”营销策略

1.消费者

大英博物馆有四家实体店销售不同的商品。大英博物馆出版社出版考古学等书籍。大中庭西侧的收藏品商店售卖许多极具博物馆特色的明信片、iPhone保护套等实用性的礼物。文化商店中销售的装饰品，大多数是吸引人眼球的手链、胸针等。北侧的家庭商店里主要有适合各年龄层儿童的游戏玩具、厨房用具等。

大英博物馆充分利用馆内珍藏文物独一无二的古典元素。双时区手表的中间部分取材于稳压器时钟，商品售价高达280英镑。奢侈品中的钟面袖扣是艾莉森・维芬专门为大英博物馆设计的，所使用的图像正是钟表画廊内的时钟。馆内珍藏的罗塞塔石碑、木乃伊也被发掘了出来，做成了优盘的形式。运用新鲜的科技元素到产品上也可以吸人眼球，大英博物馆网上商店推出了一把遇水可变色的伞。材质多样化的运用能与普通的小物件交织出绚烂的火花。如上文提到的袖扣材质是很少有人采用的陶瓷，选用特殊材料为产品增添了另外一种华贵典雅的魅力。

大英博物馆通过办一些临时性的商业展览，可以获得社会赞助和一定的门票收入。另外，会推出相关的衍生品。例如，在香港本地创作品牌巧克力雨的创始人麦雅端在大英博物馆里展出作品时，双方共同合作，将巧克力雨的经典品牌形象法提娜融入到产品中。2007年，秦始皇兵马俑展在大英博物馆内开展，大英博物馆借机开发了相关的衍生品，包含相关的书籍、音像制品等。之后举办的“埃及亡灵书”、“阿富汗文物”、“印度之夏”等特展都获得了不菲的经营性收入。5大英博物馆在圣诞节和情人节来临前，都会推出相关节日的产品，官方网站上也会借此时机强力推出利用节日元素创作的，品类丰富的节日产品。

2.价格

店内的普通商品价格一般在3英镑和30英镑之间，选择余地大。为了增加网络销售，大英博物馆推出的折扣力度从20%到64%不等。大英博物馆还推出接受在线调查、注册用户、多消费即可获得折扣等活动。大英博物馆会每月例行推荐一本书籍，博物馆会员购买的价格要比非会员低一些。此外，博物馆可以积极地和Visa等不同类型的公司合作，联合推出促销活动。

3.便利性

大英博物馆对公众免费开放这一惠民举措大大方便了有购买能力的人群前去参观，也增加了游客购买博物馆商品的可能性。

馆内的四个商店较均匀的分布在人群最密集的一层，且都紧挨着电梯和楼梯，可以很容易被行进中的人们注意到。大英博物馆的书店和文化商店贴着博物馆大门，文化商店经营奢侈品等，面积大一些。将这两个店放在如此显眼的位置，也是尽量弥补消费面窄的弊端，吸引更多的进店人群。

人们可通过在线支付订购到大英博物馆的商品。大英博物馆影像网站专门负责文物复制品和纪念品的机构6，消费者可以通过网上商店、实体店购买到文物图片。

位于大英博物馆下层的克罗尔教育中心内，包含着6个设计风格不同的房间，所有房间白天和晚上均可租用。预约成功后，大英博物馆还会提供一系列额外的定制服务，如场地的布置等。

餐厅全天经营午餐和下午茶，每周增加的宵夜方便平日工作忙碌的人士利用下班时间前往。如果馆内有特殊活动，可通过电话等安排用餐菜单。咖啡厅经营的种类繁多，提供意大利面、三明治等各色简单餐食。

4.沟通

在大英博物馆的网页上，会定期馆内电子季刊。在博物馆的入口处竖立着一个捐赠指示牌，大英博物馆利用了这种平民化、亲民化的举措，触动了游客，为自身树立了非常良好的品牌形象。

大英博物馆的在线调查项目为此提供了可能。在浏览大英博物馆购物网站时，会弹出一个消费者购物体验的调查表。

三、大英博物馆“4C”营销策略对中国的启示

1.消费者

中国的小商品制造业规模非常庞大，但商家似乎还意识不到博物馆销售这一独特的领域，未来应该与博物馆进行有效合作。

2.价格

国内博物馆的礼品售价较贵。现今的博物馆中，普通大众依旧是消费主力。因此，应该尽量生产价格合理、功能实用的产品。

3.便利性

目前，国内博物馆餐饮经营还不成规模，这方面改革较容易，可以试行。

4.沟通

现实中，在中国的博物馆网站上很少会对观众进行在线调查。现在，有一些学习相关专业的学生会以课堂作业的形式做博物馆观众的调查，如果能把两方有机地结合到一起共同完成一个课题，将会是“多赢”的结果

综上所述，通过对大英博物馆 “4C”理论运用的分析，对它的整体营销策略有了较为清晰的了解。可以看到，在大英博物馆营销过程中，一条主线始终贯穿其中，那就是“以顾客为中心”，这也是“4C”理论的灵魂。

参考文献：

[1]刘妮丽：《海外博物馆生存之道》，《中国文化报》，2012年9月22日4版。

[2]孔令龙：《英国博物馆的经营术》，《济南时报》，2011年6月13日30版。

[3]焦丽丹：《大英博物馆掠影》，《中国文化报》，2010年1月6日6版。

博物馆的营销策略篇（5）

中图分类号：K85文献标识码A文章编号1006-0278（2014）02-277-01

关于博物馆文化产业以及其中的博物馆商店的发展涉及博物馆学、旅游学、文化经济学、行销学等各个方面。虽然国内和国外博物馆文化产业起步时间和发展程度不同，但是，都面临了一个共同的问题――资金短缺，并且国内外各博物馆同行也在积极寻求办法来解决次问题。为解决这个问题，博物馆做了许多尝试。博物馆结构的变化，资金来源的多渠道化以及随之出现的对资金筹措管理需求等，使博物馆的运作呈现出独立化的趋势。在不少西方国家，博物馆在政府管理水平上已被称为“博物馆实业”，而对市场研究人员而言，已成为“博物馆商务”。

一、博物馆商店研究现状

（一）国外研究现状

从国外来看，人们很早便意识到这样博物馆资金短缺，并有此引发为博物馆商店的设立。一个多世纪之前，欧洲博物馆便开设有商店，博物馆商业活动似乎起始于19世纪早期的英国“20世纪70年代中期”，博物馆营销也不再是一个禁忌的词”2博物馆的商业活动起始于19世纪初期的英国――1857年，全球首家博物馆餐馆在大英博物馆正式投入运营。31967-1977年间，美国大都会艺术博物馆的馆长托马斯・霍温意识到“博物馆的参观者同时也是消费者”4从而各大博物馆开始设立商店。同时伴随这些商店的设立，也成立和博物馆商店的相关组织，其中以欧洲和美国为主。1955年创立的美国的博物馆商店协会（Museum Store ASSociation），为美国及全世界的博物馆文化产品，组织连锁的经营渠道，既向公众提供文化消费产品，又促进一博物馆间的产业开发和文化交流.而对博物馆商店的讨论主要集中在博物馆商店作为博物馆营销和博物馆旅游的一部分，着重对博物馆商品的开发、营销、销售和博物馆商店的经营模式和博物馆商店的管理上。如在Bruner的论文中写到“无论是博物馆界还是旅游界，很多学者均致力于博物馆和旅游的关系研究上。Bruner通过研究证实了二者拥有社会教育、让游客得到身心的放松等共同之处。”Ted Silberberg的论文中也论述到：认为博物馆和旅游相结合是一种“双赢”的方式，这样可以为双方都带来发展机会.真正的博物馆商店是介于礼品店与博物馆展示的混合体，它是构成博物馆整体的一部分，并在财务与教育上协助博物馆达成既定的目标。”国际博物馆协会（ICOM）在《ICOM专业伦理规章》中提到：“博物馆商店应与博物馆的收藏品及教育目标相符合，且必须维持收藏品的品质。

（二）国内研究现状

对博物馆商店的讨论主要集中把其作为博物馆经营的一部分，作为博物馆旅游的一部分，最为博物馆文化产业的一部分来论述。如：在经营部分――张桂元《浅议博物馆的经营策略》、骆士泉《论博物馆的营销策略》、张继东《谈谈现代博物馆经营管理》，在作为博物馆旅游部分――董方慧《城市博物馆旅游开发研究》、杜凯《基于文化体验旅游的综合类博物馆旅游发展运营研究》、张敏《博物馆在旅游活动中的主导作用》，文化产业部分――游云《文化产业发展的现状和建议》、张艺军《博物馆文化产业发展研究》、元宝祥《论博物馆文化产业的开发》。

直接针对博物馆商店的文章，主要是博物馆商品开发的现状、解决方式，商品的研发、营销、销售或是介绍外国博物馆商店的成功经验。如：翟群《小商店如何做出大产业》、杨静《博物馆纪念品的设计研究与开发》、吴思思《博物馆商品的开发――博物馆文化资源的挖掘》、葛埔恪豆外博物馆文化产品开发与营销对我国的启示》。

对博物馆商店的研究涉及到文化经济学、市场学、行为学等。如：张敏《论博物馆市场化行为的趋势和影响》、刘雅丽《基于消费者行为学的良渚博物馆纪念产品涉及与研究》。

二、结束语

对博物馆商店的现状研究涉及到旅游领域和经济领域，主要是针对商店研究现状、困境的解决方式、商品的开发、营销、销售等。能够为我们现在的发展现状做一个总结，同时也能为将来商店的积累经验、开拓道路。

参考文献：

[1]安来顺.二十世纪博物馆的回顾与展望[J].中国博物馆，2001（01）.

博物馆的营销策略篇（6）

[中图分类号]F252 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）26-0136-02

随着我国生产力的高速发展，居民生活水平的不断提高，人们对旅游的需求快速增长，旅游行业近年来蓬勃发展，已成为许多地方经济发展新的增长点。随着旅游景点数量的增加和类型的多样化，游客选择的余地不断增大，旅游业的竞争越来越激烈。博物馆作为人文景观的旅游地，目前正处于一个快速建设与发展的阶段。据中国博物馆协会区域博物馆专业委员会2012年的信息：我国登记在册的博物馆数量还在以每年100个左右的速度增长，博物馆建设驶入“快车道”。

面对博物馆与其他文化旅游行业、各博物馆间的竞争，博物馆界要以自身的陈列内容设计、专业特长和地域特色等为依据，建立适合自身的博物馆产品，并将博物馆产品通过一定的营销渠道和分配过程，在适当的时间，地点，以适当的方式提供给旅游目标市场。每个博物馆具有各自的资源优势和特点，因而占有不同的固定观众或潜在观众资源，即目标市场不同。目标市场的选择是制定营销策略、开拓营销渠道的基础和前提。只有准确地选择目标市场，才能将企业自身资源与社会需要更好地结合起来，有效地制定营销策略。

确定博物馆目标市场需要经过以下步骤：一是细分博物馆市场，二是对博物馆各细分市场进行全面的分析，三是预测博物馆细分市场发展趋势，四是选择博物馆目标市场。以下浅析中国航海博物馆（以下简称“海博馆”）的目标市场。

1 对2012年游客数据分析并细分海博馆市场

根据2012年来海博馆参观的20余万观众的情况分析，上海本地市场游客人数占参观总人数的94%，国内外地市场游客人数占参观总人数的5.2%，其中苏州参观人数占外地参观总人数的70%，嘉兴参观人数占23%，南通参观人数占3.2%，外地游客多数来自嘉兴、南京、苏州、绍兴、南通、扬州、杭州及无锡等地。海博馆接待各类外籍观众人数占参观总人数的0.73% 。2011年4月～2012年3月海博馆在荷兰举行“阴与阳：中荷航海交流展”临展，2012年1～3月参观该临展人数约3万人。

依据地理变量划分，综合考虑空间距离，人文地理环境，经济地理环境及不同地区来访者所占比例等因素，将上海本地市场，苏州、南通及嘉兴等江浙沪海洋文化浓厚或经济发达城市作为一级市场；国内其他港口或经济发达城市，荷兰等国外港口城市作为二级市场；来海博馆人数较少，但出游人数日渐增长的国家和地区作为机会市场。

来海博馆参观的游客中，学生人数占参观总人数的40%，成人人数占参观总人数的23%，老人人数占参观总人数的10%，儿童人数占参观总人数的6%，其他人数（免费开放日，持赠票、上海市科普教育基地参观护照、科普教育基地参观一卡通等）占参观总人数21%。

依据人口变量划分，主要考虑年龄结构，将海博馆旅游市场分为学生、成年、老年及儿童市场。2012年通过旅行社来海博馆参观人数占参观总人数的43%，通过预约来馆参观人数占参观总人数的22%，通过网络订票来馆参观人数占参观总人数的6.5%，自行来馆参观人数占参观总人数的28%。依据行为变量划分，主要考虑购买渠道因素，将海博馆旅游市场分为通过旅行社购票市场，通过预约购票市场，通过网络购票市场，自行来馆购票市场。

2 评价各细分市场并预测其发展趋势

国家和政府对发展旅游业的态度和政策势必影响该地的旅游供给。随着国家和上海市政府对海洋文化的日益重视，对海博馆的维护投入力度势必加大。目前上海正在实施国家战略，建设国际航运中心。经过多年的发展，在硬件和配套设施方面取得了一系列重要进展，在上海国际航运中心软实力建设方面，中国航海博物馆的建成有助于推动上海国际航运中心建设这一国家战略的实施，加速航运中心软环境的建设。

上海市第十次党代会指出，上海市将显著提高市民文化素质和城市文明程度，显著增强上海文化软实力和国际竞争力，建设一流的公共文化服务体系，更好地保障人民群众基本文化权益。毫无疑问，加快博物馆等公共文化基础设施和软环境建设是其中的一项重要内容。

结合2012年的数据及以上分析，上海本地市场应作为重点市场。江浙两省海洋文化积淀深厚，资源丰富，是中国海洋文化资源重要的组成部分。进入21世纪以后，两省在加快发展海洋经济，建设海洋经济强省的同时，高度重视并加强海洋文化工作。近年来通过举办海洋文化节庆活动，研讨海洋文化成果，建设海洋文化设施，发展海洋文化等一系列举措，加快了海洋文化大省建设步伐。海博馆作为凝聚优秀海洋文化的聚集地，势必对江浙地区有着巨大的吸引力。结合2012年的数据分析，苏州、南通及嘉兴等江浙沪海洋文化浓厚或经济发达城市应作为一级市场，开拓的首要地区。

党的十报告对建设海洋强国作出了战略部署，提出要扎实推进社会主义文化强国建设，强调在推进海洋强国建设的过程中，必须把海洋意识宣传教育工作和海洋文化工作摆在十分重要的战略位置。海博馆在加大海洋文化建设与海洋意识宣传教育工作，在全社会营造各种海洋文化活动，促进海洋文化事业和产业的繁荣发展等方面都起到了重要的作用。随着国家政策的深入执行及经济的快速发展，海博馆将加大在国内其他港口或经济发达城市的宣传促销力度，争取使得这些二级客源市场早日跨入一级市场的行列。海博馆2011年及2012年在荷兰鹿特丹博物馆和海博馆分别举行了中荷文化交流临展，均取得了不错的成绩，且经过此次活动海博馆与荷兰王国驻沪总领事馆等单位建立了友好关系，以此为契机，海博馆将荷兰等国外港口城市作为二级市场，积极创新市场开拓方式。

通过经常更新展览手段与陈展内容，做好馆内服务工作，广泛建立人脉资源网，与其他品牌合作共赢，在不同时期策划执行各类特色产品等手段及多级多层间接销售渠道，对成人、老人、学生及儿童市场进行针对性开拓。其中策划和执行各类主题活动是提高市场占有率和游客热情的直接有效行为。

2012年海博馆针对成人市场做了大量的活动，如“上海迎新新玩法——免费游航海博物馆，观海迎新年第一缕阳光”活动，春节特别活动、情人节特别活动、泰坦尼克号100周年特别活动，“双轮双城：自行车与中荷城市生活”自行车文化节等；针对老年人举办了2012年“申城万名老人看发展”首发式等；针对学生市场推出了2012年浦东新区青少年海洋文化节启动仪式、沪台高中生夏令营、2012上海市建筑模型锦标赛、2012江浙沪青少年动手做大赛等；儿童市场的开拓，主要考虑到馆儿童基本上是以亲子团队形式，所以推出既能全面提高儿童素质，又能增强儿童与家长之间互动的活动，如现场教学荷兰木鞋舞、主题家庭日活动（包括制作船模、蜡染、软陶及彩绘等）等。成人、老人、学生及儿童市场是需要兼顾的市场。在今后的市场开拓中要注意从每个市场的需求出发，丰富产品种类，提高产品质量，如老人观众随气温变化而有较为明显的变化，参观量一般集中在4月、5月、10月、11月，针对老年人的馆内活动和前期策划就要考虑到以上问题。

间接销售渠道是目前最主要的旅游产品销售渠道，海博馆地处偏远的地区，海博馆的产品性质、种类档次等都决定通过旅行社来海博馆参观是主要途径，海博馆2012年的销售数据也说明这个问题。海博馆注重对分销渠道的管理，及时了解旅行社的不同需求，尊重维护其利益，给予必要的优惠与奖励；同时及时对旅行社进行综合评估，了解主要合作旅行社的优势与不足，适时进行渠道结构调整。

海博馆分别同驴妈妈、途牛、同程及携程等4家旅游网建立了网络销售合作，2012年通过网络购票人数相比2011年增加了50%，海博馆将与以上4家网站深入探索广告、电子商务、无线业务等方面的合作内容及模式，并开发新的合作网站，积极探索微博营销模式及其他网络营销模式。海博馆通过合作网站活动信息、线上互动抽奖、回答观众提问、微博转发等形式，提高海博馆与观众的对话式交流，让更多的观众了解博物馆，走进博物馆。

通过预约购票市场及自行来馆购票市场主要是受博物馆的知名度、信誉度，以及博物馆不定期有影响力活动的影响。海博馆除了加强自身宣传，还要借助多方力量，与社会各界以及博物馆间横向联合，各尽其才，互相交流，与其他品牌合作共赢，增强活动吸引力和宣传力。

3 选择旅游目标市场

综上所述，海博馆在市场开拓中，应重点面向江浙沪市场，同时兼顾其他经济发达城市及国内外港口城市市场，坚持以一级市场为主体深度开发，以二级市场为补充适度开发，以机会市场为辅助随机开发。

在开发的每个市场中要考虑到成人，老人，学生及儿童市场的不同需求。鉴于海博馆自身实际情况，重点关注间接销售渠道市场即通过旅行社购票市场，花大力气发展网络营销的建设与开发。选择目标市场，制定相应的市场策略后，海博馆将努力提高整体竞争力，扩大市场占有率，提升海博馆品牌。

参考文献：

[1]马勇，毕斗斗.旅游市场营销[M].汕头：汕头大学出版社，2003：93-145.

博物馆的营销策略篇（7）

关键词：

博物馆；微信公众号；营销策划；宣传推广

博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，其主要职能是为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。随着全国博物馆免费开放的力度不断加大，越来越多的民众享受到这种公共福利。有些省的博物馆观众增量达到免费开放前的数倍。观众结构也呈多元化趋势，其中低收入群体、老人、外来务工人员和残疾人等观众群体明显增加。随着互联网的发展，博物馆也开始注重通过现代化的工具提升自身的形象。近些年，大多博物馆建立了官方网站，权威资讯。不少博物馆通过微博认证，利用互联网的便捷建设微型博物馆，及时向观众传递信息，与观众形成良好互动。随后，微信的出现彻底改变了人们的生活，微信以一种崭新的方式改变了一向给人以严肃、古板印象的博物馆，拉近了与观众的距离。本文主要探究微信公众号对博物馆宣传工作的重要影响，归纳出对博物馆微信营销策划的几点建议。

一、微信发展历程及微信营销概述

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”“扫二维码”等方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。经过五年的发展历程，微信从最初的社交通讯工具，成长为连接人与人、人与服务、人与商业的平台，微信活跃用户已突破6.5亿。2016年微信用户数据报告中显示，超过九成微信用户每天都会使用微信。半数用户每天使用微信超过1小时；微信用户中男性占近七成，男女用户比例约为2∶1。在职业分布中，企业职员占比超过四成，个体和自由职业者排名第二，其次为学生和事业单位人员。拥有200位以上好友的微信用户占比最高，61.4%的用户每次打开微信必刷“朋友圈”。通过以上数据可以得知，要想吸引更多的微信用户，要充分考虑他们的性别、职业和使用微信的时间，同时要意识到朋友圈分享功能对于博物馆信息推广的重要影响。比较容易让用户分享朋友圈的内容主要涉及具有价值性、趣味性和情感触动的内容，图文、短视频比文章链接更受朋友圈欢迎。微信不仅可以满足普通用户间的信息交流，更面向企业、政府、社会组织推出了公共服务平台。它具有文字、语音等多样化的信息交流方式，同时又具备自身的特色服务。微信公众号是组织或个人在微信公众平台上申请的应用账号，开通微信公众号的组织或个人可以与关注它的用户实现在线互动。微信公众号的主要作用是满足用户获取资讯的需求，这也是用户关注微信公众账号的主要目的。微信营销简单来说就是一种营销模式，组织或个人通过微信公众号进行一系列的营销活动。微信不存在距离的限制，用户关注自己需要的公众号，组织或个人则通过公众号提供用户需要的信息或服务，实现自己产品的点对点营销。由于每个行业都有自身的特殊性，在进行微信营销时需要把握一些基本原则，这样才可以确保微信营销的效果。博物馆的微信营销更多的是一种服务和理念，这与企业的纯利润营销有着本质的不同。

二、微信公众号对博物馆宣传工作的影响

微信公众号的类型分为服务号与订阅号。服务号主旨是为用户提供服务，1个月内仅可以发送4条群发消息。在发送消息给用户时，用户将收到即时的消息提醒。订阅号会出现在订阅用户的通讯录中，主要为用户提供信息和资讯，每天可以发送1条群发消息。在发送消息时，订阅用户不会收到即时消息提醒，发送的消息显示在用户的订阅号文件夹中。目前，两种微信公众号类型各家博物馆都有采用，大多数博物馆都选择了发送信息较为灵活的订阅号形式。微信公众号对博物馆宣传工作的影响主要体现在：双向互动交流模式。传统的博物馆开展宣传工作主要是单向性的信息流通，缺少观众参与，即时性较差。微信公众号的使用使得博物馆变得亲切和活泼。博物馆通过微信公众平台发送各类展览和活动资讯，用户即时接收，随时查看，并可以通过微信平台报名参加活动或者给博物馆留言交流，同时提出自己的建议和意见。而博物馆可以综合这些意见，不断改进和完善自身建设。这种双向互动交流模式使得博物馆和观众的沟通更加便捷。扩大受众群体。传统的博物馆宣传方式主要借助场馆自身和一些传统媒体进行宣传报道，受众群体较为狭窄。受众对博物馆的了解有限，很难吸引年轻人的目光。微信公众号的使用扩大了博物馆的受众面，用户使用微信平台后，无论何时何地，只要有互联网，就可以通过微信了解展览，进行虚拟参观。当用户对某些内容感兴趣就会分享到朋友圈或转发，带领朋友“走近”博物馆，从而让更多的人了解博物馆，关注博物馆。实现意见领袖的功效。意见领袖最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的，最初是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的活跃分子。他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。微信基于语言、文字作为载体而进行个体、群体交流，表达方式呈现出鲜明的私语化特征。在小范围内形成优势意见，经过转发，聚合成一种意见环境，就形成了一个个意见领袖，这些意见领袖拥有众多的好友和较大范围的信息能力。博物馆微信公众号如果成为这样的意见领袖，在吸引更多用户加入的同时，可以有针对性地资讯，传递正能量信息，对追随者产生影响力。

三、以辽宁省博物馆为例的微信营销策划案例分析

1．案例一：“辽博新馆参观攻略”

这是服务类的微信营销策划案例。辽宁省博物馆搬迁至距离市中心较远位置之后，交通、餐饮等相关配套不够便利，很多观众对此表示不解。为了保留观众对辽宁省博物馆一如既往的热情，微信公众平台策划了一期“辽博新馆参观攻略”的专题推送。这期专题从一个普通观众的视角出发，详细描述了观众到新馆参观的交通路线、停车指南、物品寄存、前台咨询、最佳参观路线、益智互动体验、餐饮、纪念品、各类标识等内容，还配上贴心的图片和指引，让观众可以感受到博物馆的暖暖爱心和细致周到的服务。很多第一次来博物馆参观的观众就是完全按照这份攻略游览博物馆的，对这条微信非常满意。这类微信营销主打服务功能，让观众深刻体会到博物馆的服务功能不会因为距离而改变，反而会采用更多的方式为观众提供便利服务。很多用户转发此条微信，因为对观众来说微信里的信息长期实用，很有价值。

2．案例二：“在我身边——辽博新馆试开馆一周年纪念照片集结令”

这是情感类的微信营销策划案例。辽宁省博物馆新馆经过一年的试运行，观众人数没有减少反而与日俱增，这与新馆本身的吸引力和宣传推广工作是分不开的。值此新馆试开馆一周年之际，微信公众号主打感情牌，策划推出“在我身边——辽博新馆试开馆一周年纪念照片集结令”专题推送。这期专题的开头写道：“这一年中，在这个有我有你的地方发生了很多故事，有很多值得珍藏的瞬间，让千言万语化作一幅幅充满记忆的图片，在分享中见证辽博的成长吧！”通过这段煽情的文字号召大家把曾经在辽博新馆定格的美好瞬间发给公众号参与分享，同时会有一份礼品送出。在这期微信营销策划中，用感情牌和价值牌来吸引用户，获奖的照片分几期在微信公众号上，可以和大家一起欣赏与回顾。辽博微信公众号充分发挥了意见领袖的作用，在很长一段时间内维持了用户对新馆的关注度。

3．案例三：“我是辽博流动博物馆宣展车，我为自己代言”

这是趣味性的微信营销策划案例。近几年，流动博物馆宣展车是全国博物馆关注的焦点。2016年12月，辽博流动博物馆宣展车正式启用，成为全国第四家、东北首家拥有流动博物馆宣展车的文博单位。为了将宣展车更好地介绍给公众，辽博微信公众号策划了“我是辽博流动博物馆宣展车，我为自己代言”专题推送。此项策划利用时下较为流行的“网红”概念，把宣展车进行拟人化，让他自己为自己代言，通过幽默风趣的语言介绍车体内外功能，让用户对宣展车产生好奇，想进一步去了解，进而口口相传。通过微信公众号消息后，很多传统媒体主动联系辽博工作人员，想要进行专题性的全面报道，从而达到了新媒体带动传统媒体合力宣传推广的良好态势。

四、针对博物馆微信营销策划的几点建议

1.完善内容与功能

为了使微信公众号更好地发挥作用，应不断完善微信公众号的基本内容与功能。在移动互联网时代，博物馆可以利用微信公众平成所有功能展示。在微信公众号的设计上要更加完善，打通更深层次的技术接口，满足观众的需求。要充分利用微信可以传送文字、图片、音频和视频的特点，设置底部功能栏目，细化栏目子菜单，从观众的需求出发，力求内容完整。博物馆通过微信公众号对观众进行全方位服务的同时，也要注重关注观众对博物馆的依赖，发挥微信的粘性特点，针对目标观众进行专门的内容推送，如最新展览、特色活动、专题阅读、语音导赏等，这样才能获得目标观众的信任，使他们成为微信公众号的忠实粉丝。

2．加强对微信公众号的宣传推广

博物馆因其自身的特点，不能像很多企业一样大张旗鼓地推销自己的公众号。但是为了吸引更多的用户，同样需要进行营销推广。除了在场馆内及宣传折页上印制微信公众号二维码，方便观众即时扫描使用外，可以借助漂流瓶、微信摇一摇等功能增加观众获取公众号信息的随机性和趣味性。比如博物馆可以先发起一个话题，或者写一段文物介绍，然后投放到虚拟的大海里，让用户在捞取漂流瓶的过程中学习文物知识，漂流瓶具有对源话语进行删改、补充的功能，可以形成知识洪流。此外，可以鼓励已经关注微信公众号的观众分享文章到社交网络，通过开展活动、发送礼品的方式让更多的人加入博物馆微信公众号。

3．注重新技术的应用与博物馆业务的贴合度

在互联网技术的影响下，博物馆利用各种新媒体资源不断武装自己，使古老的文化迸发出年轻的活动。不同的新媒体平台有不同的使用效果，能够对传统博物馆功能进行新的探索。在使用微信公众平台时要注重与博物馆自身的文化氛围和业务相结合，不能盲目投资，不一定要追求最新的技术，不能乱用新功能。微信公众平台的利用要紧紧围绕博物馆教育、研究和欣赏的主要职能，要注意信息的准确性、语言的严谨性、版式的舒适性，合理利用微信公众平台推介博物馆，为观众提供优质服务。

参考文献：

[1]王宏钧.中国博物馆学基础[M].上海：上海古籍出版社，2001.

博物馆的营销策略篇（8）

关键词

图书馆；微博；微博营销

营销和媒体之间的紧密联系，决定了新技术条件下的新传播方式必然会创造新的营销模式[1]。微博是“博客”与“即时通讯”相结合的基于Web2.0的新兴社会化媒体，其具有的渗透、互动、分享、便利、聚集、放大、整合等特性，契合了网络营销的现实需求，促进了网络营销的发展，创构了一种全新的营销模式——“微营销”（MicroMarketing）。图书馆历来对新技术保持着高度的敏锐性，始终以技术实践推动技术创新。微博在图书馆领域的应用具有里程碑价值，为图书馆营销带来了新的理念、新的内涵，注入了新的活力，使在新技术面前局限性愈加突出的图书馆传统营销寻求到新的发展方向，堪称意义重大的营销革命。为了使微博营销逐渐成为图书馆营销资源和服务，传播图书馆价值观与使命，展现和树立社会形象的成熟工具，有必要对其性质、特征和策略开展深入研究，推动实践发展。

1图书馆微博营销

1.1图书馆微博营销是一种整合营销图书馆营销奉行以用户为中心的价值理念[2]。然而，图书馆传统营销深受“4P理论”的影响，这事实上使用户游离于营销活动的边缘。“4P理论”由美国营销大师JeromeMcCarthy于1960年提出，强调“产品”、“价格”、“渠道”、“促销”四个要素，突出特点是以营销主体为中心，将营销主体的利益凌驾于用户之上，忽视了用户消费差异与用户偏好。随着营销技术环境的嬗变以及卖方市场向买方市场的转移，“4P”理论的不适应性显现出来。于是20世纪90年代以来，Lautebom等著名学者先后提出了“4C理论”（需求与欲望、成本、便利、沟通），“4V理论”（差异化、功能化、附加价值、共鸣）和“4I理论”（趣味、利益、互动、个性）等新的营销理论。这些理论的核心都强调要把用户放在营销的第一位，将用户整合进营销流程[3]。微博营销解构了以图书馆为中心的营销战略，把用户切实吸纳整合到营销决策过程，图书馆与用户是战略伙伴关系，图书馆将更加注重与用户公共关系的维护，更加强调客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）。C.Cuddy等人指出：微博在图书馆环境下的运用既起到了预料之中，也起到了意想之外的效果[4]。其原因就是微博具有整合营销的特性。

1.2图书馆微博营销是一种软性营销用户在获得图书馆的资源和服务后，是乐意将心中的感受向图书馆诉说的。但是，在传统营销中，用户反映诉求的渠道往往并不通畅，制度的刚性、中间环节与组织结构的层级性，都会使沟通效果大打折扣。图书馆传统营销还是一种“硬营销”，具有强制性和灌输性，会使用户产生抗拒心理，压抑提出意见与抱怨的欲望。微博营销受到图书馆的重视，在很大程度上取决于其具有的互动性。其一，微博传播克服了广播、电视营销以及发宣传资料、举办讲座、张贴海报等传统营销受制于时间、空间的局限性。其二，微博营销是一种“软营销”，创构了全新的自主体验式交流语境，用户由对信息的被动接受转变为主动选择，满足了用户对话语权的期求，极大地激发了关注、评论、转发图书馆微博的积极性。比如，2011年1月的“杭州图书馆微博事件”中，图书馆的微博在两天内就被转发1.6万次[5]。当图书馆微博用户由于聚合性选择结成“粉丝群体”时，还会出现“湿营销”效果[3]，深度影响图书馆资源开发、服务创新、品牌打造和营销战略。

1.3图书馆微博营销是一种公益营销作为一种经济学概念，“营销”最初是针对企业等营利性组织提出的。1969年，KotlerP在著名的《营销杂志》发表了经典的《BroadeningtheConceptoMarketing》一文，扩宽了营销的外延，使营销理念向许多非盈利领域渗透，促进了包括图书馆在内的营销活动的开展[6]。微博营销肇始于企业经营需求，不仅与盈利联系紧密，而且其本身也是一种盈利工具和盈利模式。但是，在图书馆营销哲学中，应该明确这样的事实和理念：到目前为止，图书馆依然是个“非盈利公益性信息服务机构”，营销的核心不是提高图书馆的“利润”，不是以“市场化、商业化”的盈利为目的，而是追求服务效益的最大化[2]。有学者提出，图书馆应该利用微博投放商业广告，并论述了其合法性、可行性，安全性。同时认为，这是“得之于图书馆，用之于图书馆”[7]。从既往经验看，图书馆利用微博取得经济收益的做法必将引发新的争议，图书馆应重视两个问题：其一，要建立完善的信息公开机制。其二，坚持“商业化运作，公益性使用”，弥补成本之后的“利润”应全部回馈于社会，不能用于图书馆内部人员的分配。

2图书馆微博营销与传统营销的特点比较

2.1营销成本比较经费相对不足仍然是我国图书馆面临的主要问题之一。举办讲座、开培训班抑或张贴海报、发放宣传资料等，是图书馆经常采用的传统营销模式。这些方法，都需要反复支出大量成本。但是，微博营销成本极低，甚至是零成本营销。其一，成本低。图书馆开展微博营销，无需自己搭建平台，只需在新浪、腾讯等免费微博平台注册，开设账号，即可微博。其二，传播成本低。利用微博信息是免费的。如果通过“粉丝群体”的聚合效应，图书馆的信息传播成本趋向于零。另外，当图书馆网站的访问量较低时，通过微博加上自己网站的链接，也能够起到免费宣传的作用。其三，用户研究成本低。图书馆通过话题营销、发起投票与调查，或者主动关注用户的评论、转况，可以掌握用户的阅读倾向和对某个问题的看法，调研费用极低。其四，时间成本低。微博信息不超过140个字，编辑、发送简单、快捷，并且可以配以视频、图片，增加营销的直观性。

2.2受众范围比较在传统营销中，信息传播具有以图书馆为中心的单向性特征，营销受众极其有限。比如，图书馆开设讲座、举办培训班、组织学术报告会等，受众不过几十人，至多几百人。微博的核心环节是关注和被关注[8]。微博营销不是点对点、点对面的传播，而是裂变式的点到面、多点到面的覆盖式滚动传播。一个微博可以被其粉丝转发，再被“粉丝的粉丝”转发，层层传播，快速蔓延，纵深循环[9]。微博营销的几何级数的加速度传播，就像病毒复制传播一样，难以阻挡。因此这种营销又称之为“病毒营销”[10]。由于受到技术条件的制约，图书馆传统营销很难形成病毒性传播，营销受众范围相对较小。据报道，杭州图书馆、新疆维吾尔族自治区图书馆、陕西省图书馆等的微博粉丝数量都超过了1万甚至10万[11]。意味着图书馆发送一条微博，就会有数以万计的用户知悉，如果再加上转发，受众数量相当可观。

2.3亲和指数比较比尔•盖茨说：Web1.0的核心是内容，Web2.0的核心是关系[12]。在传统营销中，图书馆习惯于高高在上，低头俯视用户，而用户也感到图书馆不好接近，好像永远隔着一道墙，营销信息难以渗透进用户的心灵。C.Cuddy等人指出，在图书馆领域，微博比博客更受欢迎，一方面因为微博更简洁，另一方面因为微博更具亲和力[4]。图书馆微博营销重视“攻心”策略，注重情感经营，强调培养用户的归属感，增强用户对图书馆的黏附力，提高对图书馆的忠诚度。比如，杭州图书馆微博不仅通过活动预告、直播、报道、视频等手段将线下活动搬到微博平台，让用户分享感受和心得，让围观的博友一起体验价值、体验娱乐、体验文化、体验感动。而且还通过在微博上发起微活动，让网友们直接在线上参与活动，分享体验，分享快乐[13]。图书馆微博使用的“咆哮体”、“私奔体”、“淘宝体”以及“神马”、“浮云”等网络语言也拉近了图书馆和用户的距离。

2.4可评价性比较营销效果评价既是对阶段性营销的总结，又是新的营销活动的开始。相对于传统营销，由于微博营销基于网络技术开展，因而具有更为精确的计量优势和评价准确性特征。有学者认为，对微博营销效果的评价应立足于“微博本身价值评估”和“传播活动价值评估”两个支点[14]。有学者将微博对用户的影响分为注意、参与、态度、行动、保留五个阶段，分别建立了评价指标体系[15]。还有学者采用AISAS模型来研究微博营销效果[16]。目前，已经出现了“微博大师”（WeiboMaster）等自动进行微博营销效果监测、分析、评估的软件工具[17]。有学者认为，可以通过微博评论数、微博转发量等来评价图书馆微博的营销效果。另有学者认为，图书馆微博营销评价应包括更新频率、被关注度、关注度和内容吸引力等四个指标。还有学者运用h指数对部分图书馆微博的影响力进行了测评。总的来看，我国图书馆界对微博营销效果评价问题还未普遍重视，理论成果少，指标体系不健全，实践也不深入全面。

3图书馆微博营销的策略

3.1话题营销话题营销起源于美国，又叫付费评论，属于口碑营销的一种，意指借助媒体的传播和用户的口碑，让资源和服务成为公众谈论的话题，以此推动销售[18]。美国口碑营销专家AndySernovitz曾提出营销“5T模型”——话题（Topics）、谈论（Talkers）、工具（Tools）、参与（TakingPart）、跟踪（Talkers），他把“话题”排在第一位，认为话题的作用在于增强营销对用户的吸引力[19]。图书馆可以从时事新闻、突发事件、社会民生等方面选择热门话题，也可以从图书馆理论与实践中寻找话题，还可以从用户的转发、评论中选择话题。目前，话题营销已经成为图书馆微博营销采取的最主要策略之一，有的话题营销颇具影响力。比如，2011年，杭州图书馆针对“西湖申遗”这件大事，研发了《西湖古今揽胜》特色数据库，策划了“一位市民的西湖申遗情节”展览等活动，并全部通过图书馆微博营销，社会反响强烈。

3.2活动营销图书馆微博活动营销通过增加用户的体验感和现场感来创造资源和服务的关注价值，是最有效吸引用户的策略。比如，同济大学图书馆微博推出的“您选书，我买单”活动，清华大学图书馆的“书香漂流，诚信悦读”、“读过的青春”、“毕业生捐书”等活动都富有特色。如果活动配以“奖励”或“礼品”，那么营销效果会更好。比如，清华大学在2012年图书馆服务月期间，微博推出一系列有奖活动，包括“知识视界英语翻译竞赛”、“品书评文，乐在其中征文”等。目前，部分图书馆利用网络新应用（LBS），主动把礼品等推送给用户，用户在惊喜之余，增加了对图书馆资源和服务的认识。图书馆微博有奖活动营销应注重“雪球推广”理论的应用，开展“让用户告诉用户”等活动，对转发量、评化量大的用户给予奖励。

3.3交互营销严格来讲，交互营销不能算作一种独立的营销策略，因为互动是抽有微博营销策略的内涵。以交互方式为标准，微博交互营销分为线上交互营销与线下交互营销。比如，2011年12月，国家科学图书馆举办“伟大的爱国者，杰出的科学家──纪念钱学森诞辰100周年科学家与中学生面对面对话”活动，联合新浪微博首次引入微博大屏幕直播模式，更为迅捷直观地展现对话嘉宾与网友的互动交流[20]。以交互主体为标准，微博交互营销可分为图书馆与用户互动，图书馆与同行互动等。比如，清华大学图书馆就经常转发国家图书馆、上海图书馆、武汉图书馆的微博。有的图书馆在微博上开辟共同兴趣用户交流平台，使用户之间能够实时互动，加强交流。

3.营销图书馆借助突发事件的新闻性、价值性，通过微博传播理念、资源和服务，聚焦公众目光，引导公众对事件的评论与见解，不失为重要的营销策略。图书馆界被认为最成功的微博事件营销当属2011年1月的“杭州图书馆微博事件”，该事件传播了图书馆理念与宗旨，树立了良好的社会形象，杭州图书馆还因此赢得了“史上最温暖图书馆”的美誉。但是，如果图书馆不能科学地利用微博事件营销策略，反而会带来负面影响。比如，2012年12月，用户在微博上反映清华大学图书馆厕所没纸的问题，而清华大学图书馆不但未予重视，反而发表微博为自己开脱，结果没有受到广大用户的支持和同情，却加剧了用户的负面情绪，给图书馆形象造成不利影响[21]。事件营销对图书馆馆的应急管理水平和图书馆馆员的素质提出了较高要求，因为许多事件往往突然发生，没有前兆，要在短时间内迅即作出反应，正确应对不是件容易的事情。

3.5名人营销在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人实施个人影响的人物，称之为意见领袖。每个群体都有自己的意见领袖，意见领袖在群体中拥有很高的社会地位，为群体成员所信赖，在很大程度上引导着群体成员行为的方向[19]。曾有网站统计过，大约2000名意见领袖，比例不到总用户的0.05%，却吸引了几乎50%的注意力[1]。据统计分析，复旦大学图书馆前馆长葛剑雄、中山大学图书馆馆长程焕文、北京大学信息管理系张久珍副教授等，都是图书馆界的意见领袖[22]。在微博营销中，图书馆要注重意见领袖的发现、挖掘和培养，而意见领袖也要加强自身建设，提高素质，增强对其他用户的号召力、吸引力。

3.6服务营销服务就是营销，服务大于营销。鉴于微博这个特殊平台，比营销更重要的还是服务[23]。在微博营销中，图书馆应始终把服务放在首位。目前，图书馆利用微博营销最多的是参考咨询服务，包括两种类型：其一，一般性参考咨询服务。主要回答用户对馆讯、新书通告、读者建议反馈的咨询等。其二，学科主题微博咨询服务，又分成基于内容的学科微博咨询服务和基于用户关系的学科微博咨询服务，主要是通过建立学科主题微博，吸引用户兴趣，用户通过转发、评论来丰富扩展主题。图书馆利用微博还可以面向用户、图书馆员开展“相互学习”服务，交流工作和学习心得。馆际互借、文献传递、在线信息素质教育、讲座、电子设备服务等也可以通过微博开展营销。

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博物馆的营销策略篇（9）

一、引言

博物馆是现代城市的名片，是一个城市或地域发展的缩影，同时也是展现地域文化和历史的重要平台。随着我国博物馆事业的不断发展，越来越多的博物馆逐渐认识到了开发产品、丰富馆内资源的重要性。并逐渐将发展的重点指向了旅游产品开发与营销上，最大限度的吸引广大人民群众，拓展博物馆发展渠道，使博物馆发展能够紧跟时展的脚步。然而现如今博物馆面临的最大问题就是如何通过有形的旅游产品来承载博物馆的文化传承与服务能力，又采取何种营销策略来优化旅游产品管理和运营模式。

二、博物馆旅游产品开发及市场营销现状分析

我国博物馆长期以来坚持非营利性的原则，对于馆内旅游产品的开发与运营仍然处于探索发展阶段，缺乏一定的运营基础，使得博物馆旅游产品开发与市场营销整体水平不高，与发达国家相比仍然存在较大的差距。主要表现在：旅游文化产品单一且缺乏新意，与其他文化产品相比起竞争优势不够，没有深度挖掘馆内文化藏物的深层内涵，使得所开发和运用的旅游产品无法切实满足现代消费的需求。其次是旅游产品之间联系不够紧密，难以形成联动效应，无法吸引消费者进行二次消费。同时大多数旅游产品设计和制作粗糙，与博物馆严谨、精致典雅的风格格格不入，容易使消费者产生低性价比的印象。此外，旅游产品开发与运营模式相对落后，过度的依赖传统的开发与营销手段，而忽略了对网络开发运营与口碑开发等新型开发与运用模式的应用，使得我国博物馆旅游产品开发与营销效果差强人意。

三、博物馆旅游产品开发及市场营销策略

1.加大馆内文物典藏品的宣传力度，打造独具一格的旅游产品品牌形象。随着旅游业的蓬勃发展，博物馆以其各种独特文物吸引了越来越多的游客前来旅游参观。因此，只有加强博物馆和馆内文物藏品的宣传工作，让更多的人了解和感受博物馆的文化底蕴。同时深度剖析馆内收藏品的文化价值，选择最具代表性的藏品来吸引爱好者和参观者的眼球，才能提升博物馆的知名度。此外，还应立足博物馆自身发展的实际，加大哪些具有独特性、故事性、名人性以及较高观赏性的收藏品的开发力度，打造独具一格的旅游产品品牌形象。比如，秦始皇兵马俑博物馆开发的“中国秦始皇兵马俑精装纪念品”以及湖北博物馆开发的“曾侯乙编制仿制品”等均体现了博物馆的文化特色，且具有重要的文化价值。2.旅游产品开发应满足消费者的心理需求。现代社会更倡导发展人民群众所喜闻乐见的大众文化，切实满足大多数人的心理需求。因此，博物馆在开发和运营旅游产品时，应深刻的分析和广泛的调查大众的心理需求，注重游客的兴趣，并坚持“独特、新奇”的原则，努力开发出不同的旅游产品，树立鲜明的品牌形象，通过多元化的形式扩大参观者的事业，给参观者带来视觉上的冲击和文化上的熏陶，充分调动游客的所有感官，给其留下不可磨灭的深刻印象，进而达到最佳的宣传效果。3.科学融入博物馆具有内涵的文化资源，陶冶消费者文化情操。博物馆在进行旅游产品开发的过程中要紧跟时展的潮流，与时俱进，将现代休闲文化引入到博物馆建设中。并坚持以文化传播为导向，以游客为中心，不断改进传播手段，充分的挖掘和融入馆内具有内涵的文化资源，为博物馆旅游产品镀上一层文化底色，让游客切实的感受到历史文化的精髓和力量，陶冶他们的文化情操。此外，还用充分的利用博物馆的历史、文化等资源优势，将其加工成“故事”，并融入到旅游产品中，让游客将美好的记忆和故事带回家，同时传播给更多的人，提升博物馆的市场竞争力。4.不断拓展营销渠道，提升旅游产品的文化品位。市场需求的不一而足，为博物馆旅游产品开发和营销提供了一定的条件。因此，博物馆应依托自身得天独厚的条件，开发出具有地域和林组特色的高档次、高文化艺术品位的产品，赋予旅游产品以更高的文化和艺术价值，不断拓展高端消费市场。同时，随着旅游业和博物馆免费开放趋势的不断推进，使得游客的数量和组成结构发生了很大的变化，消费侧重点也随着变化，逐渐由礼品和专业研究用转向几年和生活日用，这就为博物馆营销渠道的拓展带来了良好的机会。因此，博物馆应紧紧抓住机会，开发成本低、价格低的旅游产品，但是仍然不可忽略旅游产品的文化价值，采取多种手段和形式提升产品的文化品位，以在情感和心理上获得消费者的共鸣，让消费者获得性价比高的旅游产品。由此可见，只有密切关注市场动态变化，掌握市场消费规律，从不同的角度传播博物馆文化，才能不断的拓展博物馆旅游产品的营销渠道，开拓更宽、更广领域的消费市场。此外，博物馆的旅游产品应满足不同消费层次游客的多元化需要，旅游产品的价格要有一定的差异化。比如在开发一些名贵高档的仿制品和丝网印刷品的同时，也应注重包装和规格大小不一的中低档产品的开发与运营，以最大限度的激发游客的购买欲望。

四、结语

总而言之，面对旅游业高速发展的背景，博物馆旅游日益成为人们喜爱和追捧的对象。为了进一步提升博物馆的竞争力，应加大对博物馆旅游产品的开发力度，不断丰富和创新旅游产品项目，优化旅游产品开发形式和营销模式，为博物馆旅游注入新鲜的活力，进而推动博物馆旅游事业的稳定、健康发展。

参考文献：

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[2]许汉琴.博物馆旅游文化产品开发与营销的路径[J].学习月刊,2012,(14):149-150.

博物馆的营销策略篇（10）

随着人们对博物馆公益性的极大认同，2002年，全国的博物馆对未成年人等部分人群实行了免票；2003年－2004年，浙江率先实施博物馆永久性免费开放政策；中国历史博物馆和南京博物院也实行了定时的免费开放（每月第一个周日）。全国博物馆的免费趋势似乎日渐明朗起来。

然而也就在2004年，出现了故宫等北京世界遗产景点门票涨价的风潮，故宫旺季的门票从每张60元调整为100元。时至今日，近五年下来，全国绝大多数的博物馆仍然出售门票。如何来看待这些现象？可以说，门票事件看似简单，实际上却有着大学问，它涉及博物馆的性质、博物馆的终极目标以及如何开展教育工作和现代化的经营管理。业内也引发了一场关于取消门票利弊的争论。

二、取消门票利弊的观点

赞成免票者认为，①博物馆有着“不以营利为目的的公益性”，体现了一种文化财产属于全社会的概念，每个人都有机会平等地享有并欣赏社会文化财富；②博物馆的公共性也要求博物馆改变以往以“物”为中心的工作方法，而要转向以“人”为工作中心，笔者认为此与“三贴近”与“以人为本”的精神也是一以贯之的。③国内绝大部分博物馆门可罗雀，是门票把观众挡在了门外，取消门票，让人们走进博物馆。④博物馆大多是爱国主义、社会主义、集体主义教育的基地，“接受爱国主义教育，是不应该也是没有必要收费的”。

不赞成者则称，①财政拨款只够一个“温饱”，全国绝大多数的博物馆都面临着资金匮乏，除了基本的运行开销和人员工资外，业务工作常常是难于开展，严重困绕着博物馆的发展。取消门票会使本已捉襟见肘的博物馆，资金更加窘迫。②博物馆文物和艺术品的展示具有特殊性，从文物安全和保卫的角度出发，收取门票可以过滤一些社会上闲杂人士。③对于一些人流量多的博物馆，如故宫博物院、湖南省博物馆等，需要通过门票为杠杆，来控制参观人数。④不收门票费的博物馆很容易与毫无价值划上等号，反而对博物馆的形象造成负面影响。

三、门票免费的必然性与现实性

笔者认为，双方的观点都有一定道理，但也不是完全赞同。可以肯定的是，公众是博物馆生存和发展的有效途径，没有观众的博物馆就会失去存在的价值。永久免费开放是博物馆发展的大趋势，是博物馆的最终发展目标。然而，在现阶段，也不是一个“免”字就可以的了。

反过来推算，是不是永久免费了，观众就能走进博物馆呢？显然，观众不来博物馆，门票不会是唯一因素。展品、展览的质量、规模、更新速度，交通、互动、馆舍环境、讲解及服务水平、配套设施、个人兴趣等等，这些都可能会成为人们不来博物馆的因素。那门票会不会是这其中的主要因素呢？

这里有英国2001年的一份调查，国外和国内的情况不会完全一样，数据不能完全照搬，但却可以发现一些共性，有借鉴性。发现只有10％的人是由于门票太贵而不去博物馆，53％的人认为博物馆太枯燥，20％的人因为交通不便、距离太远和身体原因，8％的人因为博物馆开放时间不适宜，6％的人因为孩子可能没兴趣，还有6％的人因为没时间。高达53％的人因为博物馆的枯燥而不去参观，值得我们注意。

再来看看已免费的浙江的例子。2005年4月-5月间对浙江博物馆、中国茶叶博物馆、中国丝绸博物馆等大型博物馆进行的游客问卷调查。发现即使博物馆要恢复门票制度多数游客还是会来游览，对于收费价格的接受程度上，选择1-5元的为多数，其次是5-10元、10-15元的，选择15元以上的也有。当然也体现了游客还是受一定价格作用影响的。在一定范围内，价格不是游客选择博物馆作为游览地的主要原因。

笔者认为，门票价格对于各馆的影响程度是不同的，当地的经济、人文、游客在观众中所占比例，这些都使得门票的作用或大或小，都要取决于是不是在人们可接受的范围内。

四、以连云港市博物馆为例，看门票的收与废。

作为博物馆的工作人员，要做的就是最大限度地提高自己的服务质量和展示水平。门票的收或废，应当是有条件的，因馆而异，因地而异，因时而异。就连云港市博物馆来说，就是要分阶段、分步骤地逐步完成。

连云港市博物馆基本情况如下：基本陈列2台（展出一年有余），门票20元，年门票收入2－3万，临时展览中规模较大的精品展览较少，水、电、保洁、保安、人员工资、办公经费、业务费用等，每年花费300多万。

在大量的事业经费比较下，年门票收入显得非常少，甚至可以忽略。因此，表面上看，收不收门票，对连博来说影响不会太大。如果不收门票，说不定还可以增加与民众的亲和力和博物馆人气，甚至赢得财政加大对博物馆的支持。然而，笔者认为，现阶段下的免票，还未到火候。

发展对策（一）苦练内功

原因就在于，现阶段的连博所提供的文化产品过于单一，展品、展览的质量、规模、更新速度，交通、互动、馆舍环境、讲解及服务水平、配套设施等等，这些能影响人们前往博物馆的因素还未达到连博可以达到的较高水平。就如同连云港文化网的试运行到内部开通，再到正式对外开通的聪明之举一样，连博也需要为免票做好自己的准备，苦练内功。否则，极有可能产生观众因博物馆免费开放激发的短期参观行为。只有内容新奇、展品独特的多样化展出，良好的互动，高水平的服务，才能真正吸引公众，保证免费参观政策的持续性。不然，博物馆还会面临一种“失信危机”。

发展对策（二）经营的跟进

在“苦练内功”的同时，博物馆的经营也要及时跟进，以便在时机成熟可以免票之时，开创一个经营者与参观者“双赢”的局面（社会效益与经济效益）。博物馆的事业要发展，必须改变单一的财政拨款模式，增加自身造血功能，不能搞“赔本赚吆喝”。博物馆经营的形式多种多样，可以巡回展出、提供场所、文化信息服务、出售纪念品以及餐饮等。

让我们还来看看浙江的例子。中国茶叶博物馆和丝绸博物馆是根据自身展览的特点，出售相关特色产品，比如在茶叶博物馆游客购买蚕茧桑叶、茶叶、茶具等，还有在丝绸博物馆游客购买丝绸、织锦、丝织品（包括手袋、钱包、衣服、丝巾等）。它们的经营收入是相关可观的，门票免费为它们带来了大量的观众（顾客）。但是其他的博物馆目前仍然缺少相关配套产品的出售。可以说，这些博物馆就没有为免费开放做好准备。

同时，根据已有的数据显示，博物馆免费之后，观众参观行为会发生一些变化，如观众在馆中停留的时间缩短。因此，经营也是博物馆免费后的一个重大实践课题。

发展对策（三）免费前，让门票成为一种营销手段（技术手段），培育观众市场，为免费打好基础。

现阶段，对于连博来说，门票恰恰要作为一种营销手段而存在。“门票收入”四个字只需要考虑“门票”二字，从博物馆的公益性和连博以往的门票收入看，谈“收入”二字都意义不大。即单从社会效益出发，制定门票政策。

连博现阶段的门票形式是：散票。同时也在做年卡（尚未完全推广），定价20元。在这里，我们可以借鉴浙江省博物馆的优秀营销策略。

1997年和1998年，浙博推出了成人20元和学生10元的记数参观年卡，一张年卡可参观博物馆10次。但此举推出后观众回升率不明显，加上各种因素，试行两年后就停止了。2000年，浙博再次启动年卡发行机制。与前次不同，这次成人年卡10元，学生年卡5元，比参观博物馆（含西湖美术馆）一次的票价还低（一次参观成人联票15元，学生票7元），且不记数，结果廉价年卡非但带来了观众量的大幅增长，还带动了门票的销售，较往年几乎翻了一番。笔者看到这个成功范例，不由想到我市花果山的年卡推广同样也是运用了这种营销手段，以20元的年卡来抵100元的门票，这种手段是相当成功。

表面上看，浙博仅仅是调整了年卡发行的办法和价格，但从市场经济发展规律的深层次总结，浙博恰恰是正确运用了门票价格与年卡价格两者之间的关系，一年展览的年卡价比一次展览的门票价高，实属正常之举，但因为是正常之举，对社会群体消费的刺激就不大；反之，年卡价低于门票价时，刺激力就大大加强，这就是散票和年卡比价经济杠杆作用的体现。而且这次调整完全把着眼点落在社会效益上，面向相对固定的观众群，如学校、社区和老年大学发放的年卡扩大了博物馆的宣传，扩大了博物馆的观众群体，从而培育了观众市场。看来，若从争取更大的社会效益出发来制定散票和年卡的比价，既可激活了市场，又保障了博物馆日常开放的良好秩序，值得借鉴。

这里所谈的只是年卡，门票营销手段还有许多，如通票、打折、优惠套餐票、会员制等。《博物馆实务基础入门》一书中指出：“费用的平衡是博物馆管理困难度最高的工作，但门票的价钱是混合行销之主要关键，成功的博物馆确定其门票价钱时不会损坏其市场。”

同时，要特别指出的是，营销的重点之一要放在青少年群体。因为，这一代青少年就是博物馆以后的观众，培养青少年的博物馆意识，从现在做起，是博物馆工作者的重点工作。当参观博物馆在这一代的青少年身上成为一种习惯，一种自觉的意识，博物馆就一定大有希望。

综上所述，门票最终联结的是博物馆公共性的社会理念，反映的是博物馆面向市场化的问题，深刻理解门票问题，有利于最终真正搞好博物馆各项工作。我们要做的，连云港市博物馆要做的，就是公益性与市场化的完美结合。

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