广告行业调查篇（1）

关键词 广告集聚化专业化

“广告行业的兴衰一直被认为是经济发展的风向标，而广告市场的活跃程度在一定程度上是与经济市场的活跃程度成正比的。”①在2013 年福布斯中国最富有县级市排行中，诸暨市排在第二位。诸暨市的经济正在快速发展，但广告业却跟不上社会经济发展的步伐。

一、诸暨广告业发展现状

浙江广告业发展较好的地区主要为杭州和宁波，绍兴市处在杭甬之间，广告业不算发达。诸暨作为县级市，地处绍兴、萧山和义乌之间。目前，诸暨市广告经营单位有385 家，其中公司制的企业185 家，其余为小型的个体工商户。诸暨市85%的广告单位集中在市区，无广告产业园区。目前为止，诸暨市有效的广告经营资质的单位有10 家，其中一级资质1 家，二级资质8 家，三级资质1 家。就整个绍兴范围来看，诸暨市广告经营资质公司的数量最多；就全省的县级市范围来看，诸暨市也位于前列。但是诸暨市广告公司的业务除会展活动策划外，多属于以户外广告牌、路边灯箱、公交车体类的自有媒体为基础的传统广告业。2013年诸暨市广告业的经营额（包括广告材料业）大致为3 个亿。②

但是同杭州的广告业相比：杭州已注册广告公司一共有951 家，广告公司分布相对集中，有较系统的集聚结构，大小公司分布比较合理，并有2 个比较大的广告产业园区——杭州运河广告产业园区和杭州西湖广告产业园区，政府也以培养成部级广告产业园区为目标。广告公司业务范围广泛、种类繁多，不局限于传统广告业，更趋向于新兴的广告业务，例如电子商务类广告、品牌全案整合、VI设计、品牌营销策划、网站和商业空间店面设计、广告策划设计、包装礼盒设计、标志商标设计、宣传画册设计、企业形象专题片和企业电视广告制作等。2013年杭州市政府提出的《关于促进广告业发展的若干意见》中提到：“2013-2015 年全市广告业营业额突破200 亿元”的发展目标。③所以，诸暨市广告行业的发展需要加快步伐。

二、诸暨广告业发展中存在的问题

通过走访工商局和对4 家具有代表性的广告公司（包括一、二、三级经营资质和无经营资质的广告公司）的采访，以及针对不同类型的广告主（涵盖饮食类、服饰类、娱乐休闲类、汽修类、教育类等）的问卷调查，我们收集了相当齐全的资料，根据我们对调查结果的分析，诸暨市广告业主要存在以下几个问题：

1、广告公司小而分散，资源配置不合理

诸暨市的广告单位数量虽然在县级市里排在前列，但是广告公司规模总体较小。很多广告公司因为缺乏优良的设备，而限制了自身的发展；规模稍大的广告公司拥有良好的设备，但是不能充分利用。所以，导致了诸暨市广告业的资源配置不合理。

2、广告公司分工不明确，专业化程度低

由于诸暨市广告公司的规模普遍较小，没有占主导地位的广告公司来引领诸暨市广告业的发展。广告公司之间缺少交流合作，发展盲目，除了部分拥有自有媒体的广告公司之外，其余众多广告公司业务混杂，不能集中力量壮大自身并推动诸暨市广告业的发展。

3、广告业发展不规范，公司间竞争无序

广告公司众多，而广告市场业务数量相对较少，广告公司之间存在恶性竞争。很多规模较小的广告公司之间实力不相上下，而很多广告主对广告质量要求不高，只求低价，导致广告公司之间利用价格来争取业务。广告业本就不是明码标价，又存在低价竞争，使得诸暨市广告业不能健康发展。

4、广告业对当地经济发展的辅助作用弱

诸暨市的经济发展以块状经济模式为特点。每一个产业都是以一个乡镇为主，辐射到周边地区。比如次坞镇的五金机械管业，山下湖的珍珠，大唐的轻纺产品，浣东街道的电脑绣花机等。这些产业都需要广告的宣传，但是广告业与此相互渗透不够，没有形成一个好的互利互惠的关系。

三、诸暨广告业发展对策

从上述情况来看，诸暨市广告公司小而散的规模限制了广告公司自身发展，并使广告公司专业化程度降低，发展盲目，导致行业竞争无序，同时在发展过程中不能很好地与当地块状经济模式相结合，已经限制了诸暨市广告业的健康发展。笔者认为，要改善诸暨市广告业发展现状，政府和广告公司必须采取相应的对策和措施。

1、建立广告产业园区，合理配置资源诸暨市的广告业已经暴露出了广告公司小而分散的缺陷，而邻近城市杭州，又给了我们很好的示范，所以，诸暨市政府和广告公司都应做出努力。

（1）诸暨市政府应加强政府资金投入，努力打造一个设施完善，地理位置合理的广告产业园区，将诸暨市广告公司集聚化，为诸暨市广告业生成核心力量做物质准备，给诸暨市广告业的发展创造一个良好的环境。

（2）诸暨市政府还需出台相应的政策，从政策上对诸暨市广告业的发展进行扶持，例如向广告产业园区内的广告公司提供税收优惠，降低广告园区内的租金等，以此吸引诸暨市的众多有实力的广告公司入驻，促进形成一个广告实力较强的中心体，来引领诸暨市广告业的发展。

（3）广告公司要放眼未来，积极配合政府的引导，既从自身利益出发，又要为社会利益考虑，在发展自身的同时，担起促进诸暨市广告业整体发展的重任。

2、加强专业化分工，由粗放经营向专业化经营转变

诸暨市广告公司规模普遍较小，为了生存，多数公司的业务范围广，业务类型杂乱，粗放经营，导致公司没有优势明显的业务类型，在众多广告公司里没有竞争力，根本上限制了自身的发展。所以，为改善这一现状，诸暨市政府和广告公司应做到以下几点：

（1）诸暨市政府要加强对广告公司的引导，从宏观上来帮助指导广告公司的未来发展。具体操作如下：放眼诸暨市整体广告公司的业务范围和实力，再结合单个广告公司的公司特点，建议其发展一个强项业务，对于众多广告公司都进行此种引导，从而加强诸暨市广告行业的专业化分工，也有利于缓解诸暨广告业竞争激烈的现状。

（2）诸暨市广告公司应转变公司的经营理念，多学习发达城市的优秀广告公司的经营管理经验，多参加国内外召开的广告行业大会，要有长远规划，而不着眼于短期利益，加强自身定位，策略性地提升自身实力，改善广告公司自身品牌形象，提高知名度。例如较多诸暨本地的大公司认为发达城市的广告公司知名度高，实力强，而在解决广告需求时选择杭州、上海的广告公司。诸暨市的广告公司占据地利，却不能获得本土企业的选择，所以上述建议能够提高诸暨广告公司的本土影响力，为其生存发展提供更大的空间。

3、加强监督，营造良好的广告行业氛围

诸暨市广告业竞争激烈，广告公司众多，而实力不相上下，便从价格上进行恶性竞争，为了眼前的利益压低价格，使诸暨市广告业缺乏活力，没有良好的发展势头。所以针对这一点给出以下建议：

（1）政府提高广告行业准入门槛，并加强广告行业监管。诸暨市已注册广告公司有385 家，数量众多，而当前广告业务仍不满足如此数量的广告公司的良好发展。所以在经济发展的同时，减缓广告公司数量的盲目增长，努力壮大已有广告公司的规模和实力，使其真正实现自身价值，来为诸暨市经济发展助力。同时工商局加强广告业监管力度，规范广告业的市场操作。

（2）诸暨市广告协会发挥统筹协调作用。广告公司之间缺少交流，发展盲目，导致诸暨市整个广告业在一个不健康的氛围里发展。所以诸暨市广告协会应做好协商工作，努力在价格上使广告公司之间达成一致，远离价格竞争，从而转向广告设计和营销方向的提升。只有这样，才能使诸暨市广告业摆脱泥潭，将力量用到发展上来。

（3）诸暨市广告公司要提高自我监督。在广告行业协会的统筹协商之下，严格要求自己，在广告市场竞争中要保持清醒的头脑，要以自己公司的设计来征服客户，而不是以价格勉强留住客户。通过实力来打动客户，才是长远的发展之道。

4、推广企业形象策划业务，与当地经济结合

根据诸暨市以乡镇为中心发展一样集中产业的块状经济特点，广告公司可以推广企业形象策划业务，积极主动地与各个乡镇中的企业合作，努力赢得良好的口碑，来吸引更多的客户，并建立长期的合作关系，真正落实科学发展观，为广告公司自身开创光明未来。

诸暨市广告业在县级市中有一定的实力和规模，但是相比于发达地区的广告业仍显任重道远，所以通过我们对于诸暨市广告业现状的调查，分析出主要的4 个问题，并针对性地从政府和广告公司的角度提出相应的对策，只要努力和科学地发展，诸暨市的广告公司一定能进入更高的层次。

【浙江农林大学暨阳学院大学生科技创新活动计划项目，课题名称：诸暨市广告行业生存现状调查，项目编号：TMKC1415】

参考文献

①《中国广告行业现状及发展前景调查分析报告2010-2015 年》

②数据来自诸暨市工商局

广告行业调查篇（2）

在当前我国家电市场中，热水器行业的品牌数量之多是任何其它家电品类无法比拟的。统计数据表明，2000年度参与平面广告投放的热水器品牌共有177家，这在整个家电行业中已经是手屈一指了，然而到了2001年度又有78个新品牌竞相杀进。其中既有美的、长虹、康佳之类的国内家电大品牌和众多区域性小品牌，也不乏新进入我国热水器市场的国外知名品牌，使得原本品牌集中度就很低的热水器市场更加芜杂，正是这些大量涌入的热水器新品牌掩饰了老品牌广告投放的下降颓势F涫担?001年度有不少已具有相当规模的热水器生产企业的平面广告投放费用比2000年有较大幅度的下降：曾位居2000年热水器行业平面广告投放费用排行榜第一名的樱花2001年下降了67．02％，小鸭下降了44．29％，博世下降了52．48％，澳柯玛下降了33．25％，华帝下降了43．76％，科龙下降了54．08％……而与此恰成鲜明对照的诸如皇明、辉煌、恒热、清华阳光、上海能率、创尔特等品牌则今年度大幅度提高了广告投放力度，其中创尔特2000年的平面广告投放费用仅为6．95万元，而到2001年则骤升到96．48万元，升幅高达1288．2％，其变化之剧烈，反映出企业极欲在热水器市场作大、作强的意图。统计数据显示出广告投放费用呈下降趋势的品牌多是以生产燃气热水器为主的企业，呈上升趋势的多是以生产太阳能热水器为主的企业。

2001年度热水器行业平面广告投放费用前10名品牌中，只有阿里斯顿、恒热、博世三家是国外品牌，这与手机、彩电等行业平面广告投放以国外品牌为主的阵容大相径庭。统计数字显示，这10家热水器品牌2001年平面广告投放费用总计3172．37万元，约占全行业平面广告投放总费用的49．78％，其中皇明一家的平面广告投放费用就约占行业总费用的15．73％，领先优势明显。此外，1996年登陆中国热水器市场的澳大利亚品牌恒热是新近入围前十名排行榜的热水器生产企业，2000年的平面广告投放费用是58．5万元，2001年升至245．22万元，增幅达319．18％广告投放费用与阿里斯顿并驾齐驱了。

在2001年度热水器行业平面广告投放中，电热水器品牌共95个，燃气热水器品牌共44个，而太阳能热水器品牌则有124个，无论是品牌数量还是广告投放费用，太阳能热水器都占有绝对优势。单从广告投放量上看，电热水器呈稳定增长态势，而燃气热水器已显出颓势。

热水器打广告重点在北方

广告投放策略因各品牌爱好不同而大相径庭，在2001年度热水器行业中，虽然资金实力雄厚的品牌广告投放力度相对要大，但是也可以看出一些国外著名品牌在热水器广告投放上仍保持着一定的低调，譬如AO史密斯、松下等，尽管它们表示决心要在中国热水器市场成为领军者，并不断对在中国的生产线增资，但从近年的广告投放上看，一直很有节制，不温不火，始终居于第二集团中。

广告行业调查篇（3）

目前，国内的广告普遍存在着广告效果不佳，广告费用浪费的问题，造成这一现象的原因很复杂，其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善，很多企业在开展广告效果调查工作时，只片面地涉及到广告效果的某一方面，这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果，更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见，建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系，为实际的广告调查工作提供支持[1]。

广告效果调查从狭义上来说，是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查，而本文讨论的是广义上的广告效果调查，即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动，包括投放前调查、媒体调查，及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局，相应地制定好广告计划，而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效，从而及时地作出反应。

1前期调查

1.1广告主调查

广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。

广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段，这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。

广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查，它为广告战略提供背景支持。

广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围，是否在员工中建立起共同的价值观，其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]

产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果，产品知名度、美誉度等的调查，借此帮助决策者找准定位，分析产品的市场潜力，由此确定广告所要传递的核心信息，并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。

1.2广告环境调查

广告环境调查包括行业环境调查，竞争对手调查，政策法规环境调查。

行业环境包括经济环境，即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力；人口环境，即人口总量、结构、分布、趋势，通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量；其他还包括社会环境、技术环境等。

竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。

政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略，各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。

2媒体调查

2.1媒体特性调查

2.1.1印刷媒体

印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分，有世界性、全国性、地方性报纸，发行地区与报纸覆盖面关系密切，也直接影响到广告覆盖面；报纸按内容分类，有综合类、财经类、娱乐类等，根据不同的内容，大致可以判断受众的某些特征，如文化层次、工作环境等，受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说，信息分类更细、受众更集中、针对性更强。

印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高，但即时性差，阅读受文化程度限制。

2.1.2电波媒体

随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化，广告主投放广告时，应分清媒体栏目的受众定位，如新闻频道、财经频道、娱乐频道等，它们的受众群是不同的。

电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强，但信息稍纵即逝，不易保存，成本较大。

2.1.3户外广告

户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等，它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。

2.1.4直邮(DM)和销售点广告(POP)

DM广告最具代表性的是超市直邮广告，很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页，这种方式可以与客户直接沟通，建立良好的客户关系，成本也较低廉。

POP广告最具代表性的是药店的店堂广告，走进药店，随处可见OTC药品海报，墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。POP广告在众多媒体当中，最接近产品售卖场所，也就是说，消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间，研究表明，“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”，这一点上它有绝对优势。

2.1.5网络广告

网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性，在全球迅速走红，它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单，受众信息易收集，针对性更强。

2.2媒体试听众及频次调查

广告在经过选择的媒体上每出现一次，在目标消费人群中有多少人看到了该则广告，这就是广告的试听众，也称之为到达，它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次，目标消费人群接触到的次数就是频次，它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下，采用试听众频次低的媒体，那么达到的面就相对较广；相反，如果考虑到频次高的效果，那么到达的范围就相对要小一些。

一般来说，告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略，如果要大力推广某产品的某项特性，或提高产品知名度，可以采用接触频次高的媒体策略。

2.3媒体冲击力调查

试听众和频次都是量的概念，只能说明某一广告受众广不广，受众接触次数多不多，并不能代表受众可以记住这则广告，或对该广告留下良好的印象，起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体，各个广告单位所具有的广告表现潜力，是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。

3后期调查

广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系，其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述，感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标，记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标，理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析；销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标；品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述，用打分制量化后做统计分析[6]。

整理。

参考文献：

[1]王献锋，吴萍.谈广告市场调查报告的写作类型及其特点[J].中国科教创新导刊，2008(7):14-15.

[2]柴颂华，孔菲.浅议我国广告市场调查业的现状及发展战略[J].市场调研，2008(54):167-168.

[3]舒咏平.广告调查[M]武昌:武汉大学出版社，2006.

广告行业调查篇（4）

【中图分类号】f713.8 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01

目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。

广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。

1 前期调查

1.1 广告主调查

广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。

广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。

广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。

广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]

产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。

1.2 广告环境调查

广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。

行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。

竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。

政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。

2 媒体调查

2.1 媒体特性调查

2.1.1 印刷媒体

印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。

印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。

2.1.2 电波媒体

随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。

电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。

2.1.3 户外广告

户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。

2.1.4 直邮(dm)和销售点广告(pop)

dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。

pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。

2.1.5 网络广告

网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。

2.2 媒体试听众及频次调查

广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。

一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。

2.3 媒体冲击力调查

试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。

3 后期调查

广告行业调查篇（5）

【中图分类号】f713.8 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01

目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。

广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。

1 前期调查

1.1 广告主调查

广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。

广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。

广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。

广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]

产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。

1.2 广告环境调查

广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。

行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。

竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。

政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。

2 媒体调查

2.1 媒体特性调查

2.1.1 印刷媒体

印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。

印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。

2.1.2 电波媒体

随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。

电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。

2.1.3 户外广告

户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。

2.1.4 直邮(dm)和销售点广告(pop)

dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。

pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。

2.1.5 网络广告

网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。

2.2 媒体试听众及频次调查

广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。

一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。

2.3 媒体冲击力调查

试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。

3 后期调查

广告行业调查篇（6）

【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）15-0197-01

作为广告策划工作的基础，市场抽样调查工作在国内广告界越来越得到重视。抽样调查是根据部分实际调查结果来推断总体标志总量的一种统计调查方法，属于非全面调查的范畴。它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据此对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。

一 抽样调查为广告业发展提供依据

在广告业竞争日益激烈的今天，广告业的任务越来越重、要求越来越高、难度也越来越大。为适应市场经济，广告业必须从传统的“产品”生产观念转变为“商品”生产观念，把了解广告市场、研究广告市场、适应广告市场、开拓广告市场作为广告现代经营管理的中心。要搞好广告业的现代经营管理，决策是管理的中心，预测是决策的基础。而抽样调查是预测的前提，没有良好的抽样调查，就不会有正确的预测，更不会有科学的决策，自然也不会有好的经济效益。将抽样调查引入广告领域，使之发挥能推动总体策划工作可行性的作用，也是如何进一步适应广告市场不断发展的需要。

现在不少广告公司注重在提供全面服务上下工夫，这就需要从抽样调查入手，解决广告工作的盲目性。许多广告主渴望通过抽样调查，更科学、更精确地知道广告预期效果。抽样调查在广告业中显示出强大的生命力，这也是其自身特点所决定的。首先，抽样调查具有尊重科学的立场和超脱性，它从更客观的角度观察、分析问题，因此对广告产品质量，对广告的形式与内容、时间、场地等的评价，能采取实事求是的态度，作出比较科学的论证。其次，抽样调查的服务具有高效性和广泛的社会性，它是一个投入少、收效大，可以为广告业、广告主以及受众提供全面服务的好方法。它依靠数据收集后的信息加工处理，为广告策划提供了科学的依据。

二 抽样调查有着优越的环境条件

广告业应用抽样调查，除了广告策划工作的需求以外，还要环境条件的保证，事实证明抽样调查工作在我国有着优越的发展条件，主要表现为：一是受众的配合程度比较高。作为广告受众的调查对象，人的不同类群比较多，良好的社会风尚使得人们的自觉配合程度也很高。二是广告受众之间的差异程度小。我国虽然由于经济发展的不平衡，区域、民族、阶层间的生活环境、文化水平、生活质量存在一定差异，但是基本的利益分配制度和社会保障制度兼顾了社会各成员的利益，因此社会成员的差异程度小，调查资料的标准差也很小。三是有法律保证和健全的组织推动系统。《统计法》和《广告法》的颁布实施，规定我国公民有义务如实提供统计调查所需要的情况，这为广告公司开展抽样调查提供了法律保证。此外，健全的社区组织系统，如城市的街道、居委会等，调查工作也会得到各级组织的配合和推动。

目前广告公司已具备开展抽样调查的条件，使广告公司开展抽样调查已成为可能。首先，不少广告公司建立了以抽样调查为主的市场调查部，有的广告公司还形成了为广告主服务的调查网络。有了队伍和基地，广告公司的市场调查部可主动出击，组织多目的、多标识的抽样调查的条件已初步具备。其次，各广告公司已普遍拥有计算机等现代媒体设备及技术，这使得抽样调查具备了对大样本、多标识调查数据的汇总处理能力。问卷设计能力、数据处理能力、信息效果检验能力大大提高，受众的社会态度已能科学地测量和统计了。

三 抽样调查在广告业中的作用

现代广告，使广告经营单位、制作部门、广告媒介单位以及广告主和受众对广告要求越来越高。因此，广告公司的市场调查部一定要充分利用抽样调查的优势，加速广告信息社会化的进程，在广告策划中发挥重大作用，这些作用主要体现在：（l）在广告经营、策划和制作过程中，发挥思想库和智囊库的作用；（2）在广告改进中，对广告设计、制作和的执行情况及效果发挥监督检查作用；（3）为保护广告主或广告，发挥警报和信号作用；（4）为交流广告策划、创意、制作水平的横向信息，发挥找差距和查问题的作用。

我们以“飘逸”营养浴液利用市场普查法制订的广告策划为例。北京丽源化学总厂在为其产品“飘逸”营养浴液进行广告策划时，首先从宏观上全面调查产品涉及的客源情况，获得了大量有价值的材料。（1）从企业自身条件看，“丽源”采用的是国外华姿技术，在全国同行业中占有优势。（2）从市场情况分析看浴液产品销路一般，但经过市场调查了解，消费者只愿意购买大瓶包装的讲求实用，而小包装的产品则更适合用于高档以上的各类宾馆。通过全面的市场调查，“丽源”提出了符合实际情况的产品定位，一方面把重点放在城乡各类宾馆上，另一方面加强广告宣传，特别是引导消费者认识此类产品的性能和特点。北京丽源厂的经验表明：通过市场调查，熟悉产品市场情况做到心中有数，在此基础上制订切实可行的广告策划，是产品成功的关键。

四 结束语

广告行业调查篇（7）

但在具体的过程中，广告的经营策略、投放策略、创意制作、编排技巧，还带有较强的主观色彩。业界主要依据过往经验来制定相关的策略，而不是如同衡量节目或时段竞争力、广告价值那样，从听众收听调查中获取客观数据，用数据说话。

造成这一现象，一方面因为大家观念上还是将广告策略、尤其是创意制作策略当作传统的专业人员经验判断、艺术创造式的主观产物，没有想到这些也是可以通过听众调查来获取、量化的；另一方面，也与现阶段听众广告行为调查的不成熟有较大的关系。现行的广告行为调查过于简单，与电台、广告公司等的需求有较大的差距，对现实的指导和借鉴意义有较大的局限。

本文试图对听众广告行为调查进行论述，提升电台和广告客户对听众广告行为调查的认识，为听众广告行为调查、分析提供思路借鉴。

一、听众广告行为调查对广播广告传播具有重要意义

1.听众广告行为调查的目的

如何恰到好处地维持听众收听、电台经营与广告效果三者之间的平衡，是十分重要的课题。WWw.133229.Com

虽然广告会在一定程度上破坏节目的完整性，但精彩的广告内容不仅不会阻碍听众收听，反而会促进听众收听节目。听众也有获取特定广告信息的需求，以此为自己的消费行为提供帮助与指导。

因此，有必要进行听众广告行为调查，了解听众需要的产品信息、喜爱的广告形式与创意内容、能够接受的广告呈现方式与插播频次、时长等重要信息，以此指导广播广告经营、投放策略，提升创意水平与编排策略，做到广告效果最大化，对听众收听影响最小化，实现共赢。

2.听众广告行为调查对广告经营策略的作用

了解了听众的广告接触行为、态度与喜好、相关广告需求，就能更科学地评估频率、节目或时段的广告资源与价值，更有针对性地拓展适合不同频率、节目或时段的广告客户，更合理地监督广告创意，以及广告作品的编排播放，扩大广告经营收入，拓宽广告客户的行业分布，完善广告客户的行业结构，挖掘听众的广告价值。

现阶段，电台广告经营主要依靠变卖频率、时段或节目的听众资源来吸引广告投放，但对听众资源的广告价值深度挖掘仍有欠缺，往往只是停留在听众收听或到达量上面，或者更进一步地细化到听众的构成，以及听众对节目的忠诚度，以此评估其广告价值。这只是广告经营的第一步，即发现广告价值。广告经营还必须走第二步，即挖掘广告价值，提升广告资源的利用率。

3.听众广告行为调查对广告投放策略的指导意义

了解听众对广播广告的收听情况，对不同产品/服务信息、资讯的关注与需求情况，以及不同产品/服务广告对听众消费行为的影响情况，能更清楚地认识到广播媒体的广告投放价值，更合理地进行广告投放。

广告客户、尤其是大品牌客户之所以不把广播作为主要的广告投放媒体，是因为广播是“视而不见”的媒体，看不见、摸不着，感觉不踏实。另一方面，大家认为广播是“两头大、中间小”，即以青少年听众与老年听众为主的媒体、主体受众消费能力弱，广告价值低。

第三方提供的客观收听数据，在一定程度上改变了广告客户认为广播影响力弱、听众广告价值低的传统观念。但是很多广告客户还是对广播广告的传播效果有所顾虑，对自己的产品是否适合在广播中投放广告捉摸不定。听众广告行为调查可以较好地解决这一问题，广告客户能知道听众在收听广播时对广告的收听情况，不同听众在广播中对广告产品/服务的需求情况，不同产品/服务的广播广告对听众消费行为的影响情况，从而根据自己的品牌或产品特性，有针对性地进行广告的投放。

4.听

众广告行为调查对广告创意制作的借鉴价值

对广告公司而言，了解听众喜爱的广播广告内容、表现方式等特征，可以从容进行广播广告的创意制作，提升广告创意制作水平，使听众在听到广告时不拒绝、不厌烦，乐于收听，将广告当作节目之余的调节与享受，对广告传达的信息留有深刻的印象，根据广告指引进行消费。

对听众心理、需求的漠视或忽视，不去了解或不甚了解听众的广告收听需求，导致很多广播广告创意贫乏、内容雷同、制作粗糙，与节目形成鲜明的对比。好听的节目搭配难以忍受的广告，影响节目的收听，降低节目的品质，对广播媒体的伤害较大。

医疗健康广告或节目之所以受到广告客户的青睐，并产生了较好的广告效果，主要是因为业界掌握了中老年群体对医疗保健信息的收听需求与心理特点，了解了他们关注的医疗广告信息内容、信赖的广告表现形式，从而进行广告的创意制作。

因此，广告创意制作需要深入了解不同听众对不同产品/服务的广告创意需求，为不同的产品/服务量身定做与目标消费听众的心理需求对位的广告佳作，扩大广告的传播效果，提升广告价值与电台的广告品位。听众广告行为调查可在一定程度上满足这一需求。

二、听众广告行为调查的主要内容

1.调查听众对广播广告的收听情况与态度评价

通过调查，可以了解到听众对广告的收听情况，在听到广告时是否会转台，在什么情况下会转台，收听的专注程度与对广告内容的记忆程度等，以及不同性别、年龄、文化程度、职业和收入等背景的听众[1]对广播广告的收听情况，驾车听众、非驾车听众[2]在收听广播时对广播广告的收听情况，不同背景特征、不同收听场所的听众对广播广告的态度评价：广播广告的可信度、广播广告的满意度、广播广告的喜爱度和美誉度。

2.调查听众喜欢的广告形式与创意内容

了解听众喜欢的广告播出形式（如节目冠名广告、整点/半点报时广告等）、广告表现形式（如陈述式、对话式、场景式、歌唱式等）、广告表现手法（如相声、评书、笑话娱乐、戏曲等）；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众喜欢、容易接受、不希望接受的广告播出形式和表现形式。

了解听众喜欢的广告创意内容：听众希望在广告中了解的基本产品信息与广告诉求点（如医疗广告了解疗效、促销广告了解折扣信息、品牌形象广告了解竞争力与社会责任等），希望产品信息在广告中如何呈现（如幽默搞笑、委婉的讲故事等），听众不喜欢的广告创意内容；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众喜欢、不喜欢的广告创意内容。

3.调查听众印象深刻的广告信息及影响因素

了解听众在收听广播时，对什么形式、内容的广告印象深刻，对广告中的哪些信息印象深刻；了解不同背景特征、不同收听场所的听众印象深刻的广告信息。

了解听众对广告信息印象深刻的原因及影响因素，是因为在其他媒体如电视中接触过所以印象特别深刻，还是因信息的实用性强、广告代言人的知名度高、播放的次数多导致听众印象深刻；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众对广告信息印象深刻的原因及影响因素。

了解影响听众收听广告欲望的因素，不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众认为影响其收听广告欲望的因素。

4.调查听众能接受的广告时长及插播频次

了解听众对广告时长的态度：容易接受和不能接受的单条广告时长，在一段广告中容易接受和不能接受的广告条数，在一段广告中容易接受和不能接受的广告总时长；不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众对广告时长的态度。

了解听众对广告插播频次的态度：在多长的节目中插播多少次广告比较适宜，同一条广告在一个节目中播出多少次比较适宜；不同背景特征、不同收听场所的听众对广告插播频次的态度。

此外，还可以对一个广告时段内多条广告的编排策略提供借鉴：在广告时段前主持人是否应告知广告时长、条数，告知后是否会促进对广告后节目的继续收听；头条广告对听众的收听影响；多条广告如何编播，风格相近、同一品类的广

集中编播的影响等，从而更好地促进广告与节目的配搭，加强和推进广告时段的精细化管理。

5.调查听众对不同品牌/产品/服务广告的关注与收听需求情况

了解听众对不同品牌/产品/服务广告信息（如餐饮、汽车/汽配、家居建材等行业）的关注情况和关注程度：听众在收听广播时对哪些行业的品牌、产品宣传或促销等广告信息比较关注，关注的程度如何，对不同行业的品牌/产品/服务分别关注哪些方面的内容，不同背景特征、不同收听场所的听众对不同品牌 /产品/服务广告信息的关注情况和关注程度。

了解听众对不同品牌/产品/服务广告的未来收听需求情况，还想获取什么样的广告信息，不同背景特征、不同收听场所的听众对不同品牌/产品/服务广告信息的未来收听需求情况。

6.调查不同品牌/产品/服务广告对听众消费行为的影响情况与影响因素

了解广告对听众消费行为的影响情况、影响程度，消费者对广告中产品/服务的购买所考虑的因素，以及广告对听众的哪些产品/服务消费影响最大，不同背景特征、不同收听场所的听众在消费时受广播广告的影响情况。

其次，可以了解关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众在消费时受广告的影响情况、影响因素，消费时所考虑的因素，以及广告对他们的哪些产品 /服务消费影响最大。具体了解关注特定品牌/产品/服务广告信息的特定背景特征、特定收听场所的听众在消费时受广播广告的影响情况。

7.调查听众对电台近期播出的广告回忆度及评价

在常规调查的基础上，还可以针对电台或客户提出的要求，对近期播出的广告，或对特定品类、产品的广告进行针对性的调查，从而更好地评估具体产品的广告投放效果，并根据调查数据对广告投放、创意制作等策略进行针对性的调整。

调查内容主要包括：对各广告的回忆情况（含对企业/产品名称的回忆情况、对广告具体信息的回忆情况、印象深刻的广告内容等）、对各广告的态度评价、在听到广告后是否进行了消费以及消费与否的原因，以及不同背景特征、不同收听场所的听众对广告的回忆情况等客观数据。

三、启发与借鉴

1.定期进行听众广告行为调查，并利用调查数据，科学指导广告行为

实际操作过程中，听众广告行为调查主要依附在收听率调查中，利用收听率调查使用的样本，同步进行听众广告行为调查。此调查方式的好处是可以充分利用现有资源，大量节约调研经费。

但是弊端也显而易见：其一，广告行为调查不同于收听率调查，收听率调查主要是收听行为调查，内容简洁，易于操作，听众只需如实记录自己的广播收听行为（如听了哪个频率、在什么时候听的、听了多长时间、在什么场所收听等），不涉及态度评价，因此，常规调查中，300个样本基本能满足调研需求。但是广告行为调查不仅仅调查听众在收听广播时对广告的接触行为与收听情况，还涉及大量的态度评价与收听需求内容，内容丰富，操作难度大。尤其是对关注特定品牌 /产品/服务的听众的调查内容，由于品类较多，一般至少有十几种消费品类，这样保证每一个主要品类有足够的分析样本，就需要更多的调研样本来支持。在统计分析方面，为保证数据的有效性与准确度，每一个品类的最低样本需求一般是30个，结合其他调研内容，广告收听行为调研理想的调研样本为500个左右。如需加入针对特定广告产品的广告效果调研，所需样本量就需要更进一步增加。针对此，听众广告行为调查可在充分利用收听率调研现有样本的基础上，再适当额外增加一些样本以保证调研数据的有效性与全面性。

其二，完整的广告行为调查需要整理、分析大量的数据，从中总结相应的特点与规律，并形成系统的分析报告，提出咨询建议。所需的调研费用，以及分析、报告撰写的工作量、工作时间相当大，不亚于一次重大专项项目。如涵括在收听率调研服务中，则会在极大程度上限制报告的质量与内容，并最终影响对电台等各方面的参考价值。

鉴于此，建议将听众广告行为调查从收听率调查中独立出来，形成独立的专项调研项目，但可利用收听率调研的部分现有样本，以节约调研经费。根据调研内容特性，一般调研周期为1—2次/年较为适宜。

2.丰富听众广告行为调查的内容，完善分析方法

在将听众广告行为调查从收听率

调研中独立出来后，势必对其调研内容、分析模型等有更高的要求。目前调研公司进行的听众广告行为调查，问卷设计、调研内容的全面性与对广告行为相关细节，分析的思路、框架均有所欠缺，难以满足电台、广告客户等的需求，大大降低了该调研对电台、广告客户等的指导价值与参考意义。

因此，需要创新思路，完善广告行为调查的内容，并结合电台、广告客户的实际需求，增加相关内容的全面性与深度性，并完善分析方法与模型，使听众广告行为调查能切实反映听众全方位的广告收听情况、态度评价与收听需求，指导电台、广告客户等的日常工作，在他们广告经营策略、广告投放策略与广告创意制作策略的制定方面提供更有价值的数据支持，提升广告品质与广告传播效果。

广告行业调查篇（8）

课题名称“关于G60‘浦江―张家畈’段路侧高炮广告的调查”中，“G60”指沪昆高速，“浦江”与“张家畈”是G60“杭金衢高速”段的互通口。“高炮广告”指的是以独立的基础高耸于道路两侧、机场、车站等人流较多场所的户外广告牌。

我们关注杭金衢高速“浦江―张家畈”段两侧的高炮广告，开展调查活动。

第一部分：调查缘起

中国广告业发展很快，到2003年底，全国广告经营总额达到1078.68亿。浙江经济发达，人们驾驶私家车或者乘坐公交车通过高速公路出行活动日益频繁。比如，2012年2月的统计数据表明：杭金衢新岭隧道每天通行量接近4万辆，当年春运时一度突破了7万辆，而当初设计的通行量仅为2.5万辆。因杭金衢高速车流量大，广告受众多，沿途建有很多高炮广告牌，企业喜欢于此投放广告。课题组多名成员坐公交车或者乘坐小汽车，往返浦江和杭州间的次数多，注意了高速公路边的高炮广告，由此确定了研究性学习的方向。

在学习活动中，初定的研究方向是“关于浦江县高中生出国留学情况的调查”，但在论证时被否定了，因为从县公安局了解到本县高中生出国留学人数不多。同时，检查2011―2012年的浙江省研究性学习获奖课题名单，我们发现获奖课题涉及广告研究的有2项，一是《电视广告：让人欢喜，让人忧》，二是《洗“墙”革命――关于瞿溪居民对街道粘贴小广告看法的调查》；涉及高速公路的课题，没有发现。研究求新，也是我们最终确定研究方向的原因之一。

课题组成员共八人，包括张心怡、朱舒扬、赵庆童、潘紫微、黄浩、林天歌、何雯婷、郑文励，其中张心怡为组长和执笔人。指导老师是王诗影和郑万乡。

第二部分：调查内容

调查活动主要有三项，一是了解高速公路两侧高炮的广告效果。二是掌握G60“浦江―张家畈”段路侧高炮广告牌的分布情况。三是了解高速公路路侧广告牌存在的问题。

一、高速公路两侧广告牌广告效果的调查

为了评估高速公路两侧广告牌的广告效果，我们设计问卷，进行调查。

上表调查对象为G60诸暨、萧山服务区的司机、乘客和浦江快客候车室的乘客。

日常生活中，人们关注广告，广告影响生活，但对乘车或驾车通过高速公路的人来说，那些广告的效果并不明显。在回答“您乘车或驾车通过高速公路，会注意公路两侧的广告吗？”问题时，没有人选“很关注”，44.4%的人是“偶尔关注”，而55.6%的人是“不太在意”。在回答“您认为高速公路两侧的广告有效果吗？”的问题时，绝大多数的人认为“效果一般”，甚至有6.7%的人认为是“没有作用”。

面向浦江中学、浦江三中学生开展同样调查，虽然学生对杭金衢高速了解不多，但统计数据支持同样看法：司乘人员与高炮广告“距离较远”。

在G60，小型汽车限速120 km/h，大型客车限速100 km/h，车辆匆匆而过，广告也一闪而过，路侧广告引起司机和乘客的注意十分短暂。企业主投放广告时要考虑：我的广告谁会看，谁在看，怎么看。

该项调查的结论是：高速公路高炮广告在司机和乘客那里，效果并不理想。

二、G60“浦江―张家畈”段路侧高炮广告牌分布的调查

我们利用家庭小汽车安装的行车记录仪，取得了G60“浦江―张家畈”段的行车录像，然后播放录像核对进入行车记录仪摄像头范围的路侧高炮广告牌，最终获得了该段高炮广告牌的数量及其分布情况。

统计表明，G60“浦江―张家畈”段两侧高炮广告牌数量较多，在全长78km路程中，两侧竖立着至少660座高炮广告牌，平均每公里大约有8.5座。

按照区间内广告牌数量除以区间里程公里数的方法，我们获得8个区间广告牌分布的均值。高炮广告牌最密集的区间是“诸暨―直埠”段，均值为15.6；然后是“直埠―次坞”“郑家坞―牌头”和“次坞―浦阳”三段，均值分别为11.8、11.7和10.3；“牌头―诸暨”段的7.9和“浦江―郑家坞”段的6.7，与全路段均值8.5较为接近；而数量最少的是“浦阳―临浦”段，10公里的路程中，两侧没有一座高炮广告牌；其次是“临浦―张家畈”段，5公里的路程中仅有2座。

G60“浦江―张家畈”段经过金华、绍兴和杭州3个地区，沿途有浦江、诸暨和萧山3个县（市、区）。从行政区划来看，金华的浦江和绍兴的诸暨在高速公路两侧设立了大量的高炮广告牌，而杭州的萧山区没有设立。从行车记录仪的录像来看，“次坞―浦阳”段的萧山境内也见不到路侧高炮广告牌。

该项调查说明G60“浦江―张家畈”段8个区间分布的高炮广告牌数量相差大，同时表现为不同行政区之间的分布不均衡。

三、高速公路路侧广告牌存在问题的调查

为了更全面地了解高速公路高炮广告牌情况，我们查阅书籍，浏览网页，发现高速公路高炮广告存在着很多问题。

（一）非法设立

高速沿线非法设立广告牌情况较严重。浙江省交通厅2007年9月的报告称，当时全省控制范围外的广告牌有3076块，占高速公路沿线所有非公路标牌的67%。

高速公路两侧非法设立广告牌的原因，主要有两方面。

1.多头管理造成混乱。设立高速公路高炮广告，涉及建设、规划、土地、工商、城管和交通等很多部门，且不同地方有不同的地方性法规或管理条例。

2.暴利催生。记者调查发现，建设一个“高炮”广告所需金额不超过10万元，但其一年广告费在沪宁沿线至少需要50万元。

一些公司往往会花钱从农民手中得到公路沿线控制范围外的土地建“李鬼”高炮，甚至冒险半夜立高炮广告牌。同是利益驱动，一些政府部门随意批准设广告牌，加剧了高速公路高炮广告乱象。政府此种行为还会造成广告牌合法性的争议，杭宁余杭段的广告商2009年9月在广告牌上贴维权标语，因为他们经工商审批的广告却要被城管拆除。

（二）质量低劣

2012年3月6日，昆石高速昆明往宜良方向38公里处一广告牌倒塌，一人当场死亡。近年来，高速高炮广告牌事故频发，质量问题是很大原因。质量问题主要有：

1.设计不规范。广告商贪图便宜，找没有资质的公司设计；往往注重广告牌的位置和大小，而很少考虑安全性。

2.制作材料不过关。广告商为了降低成本常选择较便宜的材料，出现了钢材不合格、水泥标号不达标等问题。

3.制作工艺不过关。制作偷工减料，粗制滥造。如：埋设立柱要挖深6 m的洞，但有的只挖3 m ～ 4 m。

4.选址不科学。有的广告牌紧贴民居区，有的广告牌逼近高压电缆。

5.广告牌年久失修。广告商不对设施进行维护，定期维护成为一纸空文。

（三）影响交通

高速公路沿线过于密集的高炮广告，影响司机视线，缩短司机的安全视距；影响司机识别交通标志，分散驾驶员的注意力，存在行车隐患。

2012年台风“海葵”过境后，江苏高速路政巡查发现，23块广告牌立柱出现倾斜、倒塌情况，190块广告牌版面钢结构遭破坏，790块广告牌布幅破损，“如果车辆走在高速上，一片广告布幅飘过来，那后果不堪设想！”

（四）影响景观

高速公路两侧密集的高炮广告牌，对于乘客来说变成了不得不接受的“视觉污染”，带来的是视觉疲劳。

有的广告牌出现画面发白、布幅垂挂情况，影响景观；有的广告牌空置，灰暗牌面与周围环境格格不入。如果广告内容低俗，那更让人不舒服。

（五）占用土地

公路两侧临水、临崖地方或者村镇一般没有高炮广告牌，广告牌往往占用良田和林地而修建。高速高炮严重侵占了宝贵的耕地和林地资源。“浦江―郑家坞”区间内豪墅村的一座高炮广告牌占用村民16 m2承包地，让良田成了旱地，就是一个典型例子。

该项调查表明，高速公路高炮广告存在很大问题，需要引起有关方面足够的重视。

第三部分：调查结论

为了进一步规范高速公路两侧高炮广告牌管理工作，为了进一步促进高速公路广告行业良性发展，我们认为有必要向政府部门提出一些建议。

一、完善制度，加强管理

1.政府要完善高速公路高炮广告法规制度。南京师范大学李力教授建议，1995年开始实施的《广告法》已落后于行业发展实际，应当尽快修订《广告法》，以消除广告业多头管理的困局。

高速公路两侧隔离栅外缘向外30m为路产保护范围，“临浦―张家畈”段的2座高炮广告牌是高速路政批准的。在G60“浦江―张家畈”段其他区间，路产保护范围内的高炮广告牌数量较少。根据《广告法》县级以上工商部门为广告监督管理机关的规定，调查发现“浦江―张家畈”段660座高炮广告中的多数是金华浦江、绍兴诸暨工商局或者地方路政部门批准的。由此可见，杭州市政府管控高速公路沿线广告较为严格，效果明显。

2.政府要加强高速公路广告管理，促进广告市场的规范化运作。管理措施至少包含以下几个方面：

（1）严格审批手续。对未经审批的，一律予以取缔。

（2）督查广告公司按照批准的位置、规格、数量、时间、造型、用材等要求设立广告。

（3）开展定期的安全检查。未按规定维护的采取罚款、、吊销户外广告设置许可证等措施。

（4）在台风、暴雨等恶劣天气多发期，开展专项检查活动。

（5）主动出击。比如：建立高速公路广告牌动态管理系统和“黑名单”制度。

二、创新工作，搭建平台

政府部门应当创新工作机制，积极为广大企业搭建推介产品的平台。

大市场可以带来巨大的人流和更多的广告受众，企业愿意在其周边投放广告。我们注意到，G60“浦江―张家畈”段两侧高炮广告密集分布区间中密集分布的地段，是沿线大唐、店口两大市场的周边地区。诸暨大唐镇拥有轻纺原料、袜子、袜机、联托运和劳动力等五大市场，是全国最大的袜业生产基地。浦江企业喜欢把广告投放到诸暨大唐附近，在G60大唐路两侧，可见金垒锁业、66度浪漫、夏华水钻、东方红、檀宫名人度假酒店等广告，涉及浦江的制锁、绗缝、玻璃、服装和房地产等全部基础性产业。诸暨店口镇有“五金之乡”的称誉，是全国著名的管业、铜加工、制冷配件等生产基地。

广大企业主有广告的强烈需求，而政府能够提供的资源却有限，这要得到有关部门及人员足够的重视。

三、强制保险，防患于未然

政府部门应当强制推行高速公路高炮广告保险制度，要求广告公司投保户外广告公众责任险。

运营过程中出现广告牌砸伤行人或车辆事件时，有的广告公司无力赔偿，造成很多麻烦。“人保”张家港支公司推出的户外广告牌综合保险，由保险公司承担户外广告牌及其附属设备损失及由此引起的对第三方人身损害或财产损失的经济赔偿责任。

四、积极引导，理性投放

政府部门应当引导广大企业理性看待高速公路两侧高炮广告的实际广告效果，指导企业根据实际情况投放合适的高速公路高炮广告，充分发挥广告作用。高速高炮广告费用不是一个小数目，而实际效果并不大。

当然，地方政府更要做表率，不在高速公路两侧做本地的形象广告。在杭金衢段，我们见到了“诸暨经济技术开发区”“美丽金华”等地方政府的广告。

广告行业调查篇（9）

旅游广告是由旅游目的地国家或地区、旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，以达到促销目的的一种广告形式。

伴随着中国旅游业和广告业的发展，中国旅游广告取得的成绩有目共睹。但值得注意的是，我国旅游广告的进程与快速发展的旅游市场并不相匹配，无论是在理论研究，还是实践领域，它都相对薄弱。如何改变这一现状，使旅游广告有效聚敛公众注意力，并在旅游业发挥重要作用？就有必要了解当前受众对旅游广告的态度与认知状况，分析不同类型的旅游广告宣传效果，以便对症下药。基于此，本文以长沙市民为调查对象，就公众对旅游广告的认知情况进行了调研，并在调研结果的基础上，针对媒体选择、广告制作、策略等方面给出建议。

一、调查结果分析

本次调查问卷共设30道题，有单项选择题、多项选择及开放式问题。问卷内容主要包括受访者的个人基本资料、对旅游广告的总体认知情况、对不同媒体旅游广告的评价三部分。问卷发放时间选择在2007年6月的一个周末，调查地点为长沙市烈士公园、五一广场、黄兴南路步行街等人流量较大、本地市民常去的户外休闲场所。

1.受访者基本情况

本次调查共发放问卷600份，收回590份，回收率98.3%，其中有效问卷583份，占发放问卷的97.2%、收回问卷的98.8%。

受访者性别结构:男48.2%、女51.8%;年龄结构:18岁以下5.8%、18～25岁23.6%、26～35岁50.2%、36～45岁9.7%、46～55岁5.8%、55岁以上4.9%;学历层次:初中及以下3.9%、高中、中专24.5%、大专、本科65.5%、研究生以上6.1%;月收入情况:800元以下13.9%、800元～1500元21.5%、1501元～3000元52.6%、3001元～45000元7.6%、4500元以上4.3%。

可以看出，本次调查男女比例适中，年龄以中青年为主，受教育程度偏高。而在月收入方面以中等收入者为主，且基本符合湖南统计信息网的长沙市2006年人口平均年收入为24615元的状况，因此调查对象具有一定的代表性。

2.受众对旅游广告的总体认知

（1）旅游广告是受众获取旅游信息的重要渠道

调查显示，有62.3%的被调查者通过旅游广告获取旅游信息。尤其是，对一些新兴旅游目的地，公众往往是通过媒体广告渠道知晓，如山东荣城、江西三清山等。这说明旅游广告已成为传递旅游信息的重要途径之一。

（2）电视仍是受众关注旅游广告的主要媒体

当前，电视、报纸仍是受众关注到的旅游广告的主渠道。分别有58.3%、38.9%的被调查者从这两大媒体上看到旅游广告。作为新媒体，网络广告也逐渐成为受众获知旅游信息的重要渠道之一。有32.3%的被调查者表示，在互联网上看到过旅游广告。再次，为户外广告。受众注意到的杂志和广播类旅游广告则相对较少，分别为10.2%和3.5%。

（3）超半数受众经常或较经常看到旅游广告

调查结果显示，超过半数的被调查者“经常看到”和“比较经常看到”旅游广告，其比率分别为22.1%和29.2%。但也有38%的被调查者表示，看到旅游广告的次数“不太多”；选择“很少”和“从没看到”旅游广告的被访者仅为10.4%和0.3%。这说明，旅游广告的投入已见到一定效果，但相比房地产、药品、汽车等行业，旅游产品的广告投入仍有限。

（4)景区广告占据旅游广告主流

在问及“您看过哪些旅游企业和部门的广告”时，选择“旅游景区”的被调查者占到54.6%；其次分别是旅行社（38.3%）、旅游城市(34.3%）、旅游网站（18.9%）、旅游节庆活动（16.8%）、饭店(9.0%）。此外，这些广告主在媒体选择、及广告内容方面各不相同。

（5)受众对旅游广告的依赖度不高

旅游广告对公众旅游决策的影响力有限。选择“影响不大，仅供参考”的被调查者占绝大多数，为69.7%。但乐观的是，仍有23.5%的被调查者认为，旅游广告对其决策有较大作用。认为“起决定性作用”和“没任何影响”的比率均较低，不足5个百分点。此外，调查显示受众对广告的依赖度与受众的年龄、学历无太大关联。

（6)受众对旅游广告的信任度一般

调查结果显示，受众对旅游广告信任度较为中庸，超过半数（52.5%）的被调查者认为其广告内容值得信任的程度“一般”。有14.9%的被访者“比较信任”旅游广告。值得注意的是，仍有近三分之一的被访者“不信任”或“不怎么信任”旅游广告。这与广告行业给公众的整体印象有关。

总体来看，旅游广告对推广旅游产品及服务还是起到了一定的作用，但公众并不会轻易受广告的影响，旅游广告的诚信度仍有待加强。

3.受众对不同媒体旅游广告的认知

（1）电视旅游广告

如上所述，电视是公众获取旅游广告信息最重要的媒体。调查显示，公众对电视旅游广告的好感度明显高于其他品类广告，如71%的被调查者认为旅游广告比其他产品广告好看。主要是原因有:广告画面美、推销意图不明显、播放时间和频率适中，不容易让人厌烦”等。当被问及“对电视旅游广告的效果评价”时，有30.6%的被调查者表示“看过就有想去的冲动”。还有42.4%表示，“还不错，有点兴趣”。由此可见，电视旅游广告较易激发公众的旅游动机。不过，认为对电视旅游广告 “没什么兴趣”的也占到了四分之一(25.4%）。表示“非常反感”的则不足1%。

在电视广告内容方面,受众对大连、黄山、乌镇的电视旅游广告印象较深，原因是:大连的宣传片画面“很时尚、很有动感”；黄山的广告语――“感受黄山天下无山”,朗朗上口,广告画面让人过目不忘;乌镇则邀请实力派艺人刘若英作形象代言人出现在宣传片中，相反,泰山旅游形象广告在央视已播出一段时间,但在调查中,无人提及。可见,旅游广告本身的质量与宣传效果密切相关。

（2)报纸旅游广告

报纸是公众获取旅游信息的第二媒体。调查显示，长沙市民阅报首选地方性报纸，排名前三的分别是《长沙晚报》（占被调查者的25.3%）、《潇湘晨报》（22.2%）、《三湘都市报》（8.6%），这反映出人们更为关注发生在周边、贴近自己日常生活的事情。

在报纸旅游广告关注度方面，53.3%的被调查者平时极少阅读旅游广告;37.4%的被调查者在“有出游计划的时候才会去浏览”;至于“每次都看”和“从不看”的均为少数，分别占总数的5.2%和4.1%。总的说来，当前受众对报纸旅游广告的关注度不高，宣传效果远不及电视。

究其原因，一方面，人们阅读报纸往往有更多的主动性，可以有选择性地关注新闻、经济、体育、娱乐等栏目，对缺少创意以及与自己无关的广告信息常视而不见；另一方面，当前报纸旅游广告的创作手法单调、贫乏，很难吸引受众眼球。以频次较高的旅行社线路广告为例，此类广告大多挤在分类广告中，版面小、位置偏，加之广告表现手法单一，关注度低也就不足为奇。但仍需指出的是，当人们选择旅游线路时，则会主动需求旅游广告信息，因此报纸旅游广告仍不可或缺。

（3)网络旅游广告

网络媒体方兴未艾，其是现代消费者获取信息的一个新兴渠道。调查显示，长沙市民浏览最多的网站，分别是百度（27.1%）、新浪（17.3%）、网易（9.8%），而旅游类网站无一入选。

不同年龄的受众对网络旅游广告的关注度差异显著。据调查，78.6%的被访者在网络上看到过旅游广告，而点击进入查看详情的被调查者占到63.7%。当被问及点击的原因时，选择“出游之前搜集旅游信息”的被访者最多，占点击人群的54.3%。

由于网络广告互动、海量、无地域限制的信息特征，以及其相对低廉的价格，吸引了不少旅游广告投资者。此外，主动点击网络广告的人群往往是有出游计划的潜在旅游者，因此，这也是以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络新媒体的重要因素。

（4）杂志旅游广告

杂志作为小众媒体，其旅游广告量较低。15.4%的被调查者有经常阅读杂志的习惯。其所阅读的杂志种类比较单一，以家庭、健康类杂志居多。从整个调查的情况看，仅有10.2%的被访者表示在杂志上看到过旅游广告，而这些广告的内容主要是航空公司、旅游景区、饭店等企业的形象广告。

由于杂志能提供较好的视觉效果、且宜于保存，因此可考虑在航空类、旅游类、商务休闲类杂志上刊登旅游形象广告。但受杂志发行频率较低，传播范围有限、信息易滞后的限制，时效性较强、信息更新较快的旅游产品（如旅游线路、旅游节庆活动等）不宜选择杂志作为信息传播的主要媒体。

（5）户外旅游广告

27.5%的被调查者在长沙街头看到过户外旅游广告。当被问及“您在长沙街头看到过哪些户外旅游广告”时,被提及较多的旅游广告景区有张家界、韶山、金洞漂流、天沐温泉、江垭温泉等。

由于当前长沙户外旅游广告的数量仍较少，市民能记住一些景区，说明户外广告效果较为明显。但值得注意的是，桂林乐满地度假世界在调查地点――长沙烈士公园正门对面的户外广告牌几乎无人注意，被访者无一提及。究其原因，该广告牌邻街建筑物的第三层墙面上，面积较小，画面冲击力平平，因此很难博得受众的青睐。

二、结论与建议

旅游企业在广告时，应充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，并应注重各种媒体的组合应用，以尽可能向受众提供立体化、多元化的信息。如在经济条件允许的情况下，旅游地应尽量借助电视媒体平台，有针对性的选择频道；以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络这一新媒体；而对于目标市场明确、时效性较强的旅游产品，如旅游线路、旅游节庆活动等，则可利用地方性报纸旅游信息。

针对旅游推广的目的和内容，策略性规划广告的时间和频度。对于新开发的旅游产品、旅游线路、节庆活动，以及季节性明显的旅游产品（如温泉、漂流）在旺季到来前的一段时间，可采取集中投放策略；而城市或地区形象广告，则可采用间歇式投放策略。但在广告形式上应力求变化，使受众保留新鲜感。

由于公众对新闻类栏目关注度高，应充分利用事件、新闻报道等多种形式传播旅游信息，有意制造“事件”，或在创意及表现手段方面赋予广告新闻价值，以达到媒体主动关注和自觉传播的效果。

旅游广告力求制作精良,富有特色和创意。随着旅游广告投放的大幅度增长,单纯以景制胜的广告已很难打动消费者。因此,旅游广告不但要注重广告本身质量,力求突出目的地的优势资源和个性特征外,还应加强创意功力,使之从众多广告中脱颖而出。

琅琅上口的广告语，对一则旅游广告能起到画龙点睛的作用。此外，名人广告依然具有较好的宣传效果，但所请名人的个人气质应与宣传地的地脉特征相吻合。但在拍摄广告时，要明确名人与广告内容的主次关系，以免发生“买椟还珠”的现象。

参考文献:

[1]林南枝:旅游市场学(修订版)[M].天津:南开大学出版社,2000:191

广告行业调查篇（10）

调查单位:成都媒体伯乐公交广告有限公司

调查内容:百威啤酒成都公交车身广告

调查范围:广告投放效应及媒体研究

调查时间:XX年7月10日至7月20日

报 告 人:aaa

调查提纲

调查时间:XX年7月10日至XX年7月20日

调查地点:成都市区

调查对象:受访者要求:26--55岁,男女不限

调查方式:根据问卷面对面访问受访者

抽样方法:随机街头拦截访问,根据年龄要求寻找受访者

注: 1.通过工作日和非工作日随机抽样所获得的样本更具有代表性

调查城市市民的情况.

2.调研地点及样本量: ·

太平洋百货春熙店(100个样本)新华公园(100个样本)

二环路光华村路口(150个样本)棕北小区好又多量贩(100个样本)

调查目的:1,得出百威啤酒车身广告受众的背景资料(如性别,年龄,家庭月收入等)

2,对百威啤酒车身广告效用进行客观中立的评估

3,对百威啤酒车身广告在成都投放的全部广告中所起的效用进行客观中

调查背景说明:

百威啤酒车身广告效果实证是媒体伯乐公交广告公司为客户提供的户外广告效果调查服务,以保证客户有科学的市场调查数据来衡量媒体伯乐公交广告公司巴士广告的效果,同时为客户以后的媒体投放计划提供策略上和数据上的支持.

这项研究由独立的第三方市场调查公司定期执行.该项调查规模庞大,在全国超过10个以上的城市进行了连续2年的测试,并且在这个基础上,媒体伯乐公交广告公司建立了初步的巴士广告投放效果预测模型.

XX年的效果实证选取了部分案例,主要调查内容包括:品牌及广告的认知率,到达率,接触频次,广告心理传播幅度形态csp等.

调查方法:定量研究,每城市至少抽取300以上样本,每次在4个以上可变的调查地点上进行随机拦截问卷访问.

分析纲要

a.啤酒行业分析 a.前言 b.消费习惯

b.户外媒体使用行为研究

c.百威啤酒广告调查城市环境概况(成都)

d.百威啤酒广告效果研究/及目标分析

f.百威啤酒广告效果评估结论

g.结尾

a.啤酒行业分析

前言

随着炎炎夏日的来临,啤酒大战不可避免地在各地市场再次爆发.与以往几年不同的是,此轮啤酒大战的核心不再是价格因素,随着大众消费水平的提高,价格已不再是消费者啤酒消费决策的主要因素,而品牌和流行时尚却成为消费者自觉或不自觉的最主要的着眼点.

消费习惯一

一周内城市居民人均消费啤酒 2.49罐

一周内城市居民人均消费啤酒 3.4瓶

一周内城市居民人均消费啤酒 2.73扎啤

消费习惯二

过去一年饮用过啤酒的人最常购买的品牌(全国)

华润蓝剑占11.4% 三得利占7.2% 雪花占4.9%

山城占4% 百威占2.9%

消费习惯三

外资啤酒品牌消费分析

1.其中,百威,喜力,虎牌,贝克等消费者定位在年轻的男性:麒麟,汉莎等则是中年男性;科罗娜是女性消费者.

2."洋啤"针对的目标消费群体主要是部分工作稳定,收入水平较高的年龄在25—35岁之间的年轻人,其消费意识与其现代的生活态度和时尚观点密切相关.

消费习惯四

1."国啤","洋啤",地区性啤酒生产企业的迅速发展,也造成了啤酒行业的白热化竞争,恶劣的竞争环境必然导致啤酒行业内部的"重新洗牌".规模化,个性化和品牌竞争成为啤酒企业进行势力较量的三大法宝.

2.与此同时,消费者也变得更加挑剔,摈弃了"从一而终"的传统观念,成为啤酒消费时尚的追随者.

3.低价格已不是啤酒市场竞争的决定性因素,而是品牌本身的价值和内涵

b.户外媒体使用行为研究

广告就是尽快使消费者从不知晓到产生购买行动

不知晓的消费者将呈漏斗式的递减传桶,越到底层人数越少.知晓,目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在.理解,他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用.确信,他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品,行动他们必须产生购买行动.

广告的功能是把"产品及品牌信息传递给消费者",其直接的结果,产生或未产生购买行动,消费者对所广告的商品,也会在知识或感觉上发生变化.

广告的目标在于改变受众的态度,在改变态度过程当中,可分为未知,知名,理解,确信,行动(购买)五个阶段.所以,减低多少未知率(譬如50%减到30%)高多少知名率,理解率,确信率,购买率,便成为广告的目标.

广告的传播幅度形态—csp

一般情况下,消费者都经过5个阶段的过程,最后借助促销力量,唤起购买行动将商品的知名率,理解率,好感率,购买意图率用图形表示即传播幅度形态----csp它可以直观显示出达到品牌各传播阶段的消费者比例.

广告前与后所测定的csp变化,就是因该广告所影响的心理改变的效果通过调查,不仅能测出特定时段的广告效果,也能成为下次设定广告目标的重要资料

1. 超强的视觉冲击力

2. 最佳的视线效果

3. 低成本,高效益

4. 有独树一帜的创意

5. 接触层面更广

接触的次数更多

在车身上作80平方米巨大的流动广告牌,加深品牌印象,在售点附近接触消费者,醒目的标题容易被看见.

c.百威啤酒广告调查城市环境概况

(成 都)

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