广告在线设计汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告在线设计范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。而广告肯定是离不开设计的。

设计这具概念古已有之，直到我们今天所讲的广告设计，其间最重要的改变就是设计目的变迁。艺术中的设计是艺术家审美理想的物态化，它可以不去质追求其中物的功利性，也可以不必去迎合他人的口味，它可以是艺术家个人审美情趣的体现。

广告设计是企业主动实施市场引导，创造新增长点的“尚方宝剑”。广告设计就是市场，就是效益。没有好的产品则没有名牌，没有名牌就没有市场地位。现在，单纯靠技术创新打天下的时代已经过去，一个技术与设计并重，功能特性与情感最求兼顾的“产品文明”时代已经成为企业拓展市场的新“增长点”，它推动企业保持长盛不衰的创新能力，引发市场的消费新潮。

市场经济是人类社会劳动商品生产发展到一定阶段的产物，是商品交换的场所，是买卖双方购买和出训商品进行交易活动的地点或地区。企业生产什么样的产品是由市场经济的条件来决定的，市场能够反映出人产需要什么商品？需求多少？哪些类型的人群需要这些商品等，即广告设计与商品生产一直是联系在一起的。因此广告设计与市场需求有着不可分割的必然联系，这就为我们的广告设计提供了方向和目标。

随着我国市场经济的不断发展和经济全球化进程的提高，市场机制进入精神生产领域，生产文化产品的企业大量涌现，文化产业迅猛崛起，在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。在许多国家，文化产业已成为重要的支柱产业和新的经济增长点；在激烈的市场竞争中，各种商品的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为经济的强大竞争力；文化观念的变化带来了新产品开发、产品结构调整以及经济结构的变化。市场是商品经济的范畴。哪里有商品生产，哪里就有市场。市场是人类社会劳动商品生产发展到一定阶段的产物，设计与商品的生产一直是密切联系在一起的。商品的设计质量、生产质量的好坏都可以通过市场得到检验；市场及市场需求在一定意义上成为了设计的一处重要基础和衡量设计成功与否的尺度；设计与市场的关系实际上是设计与消费者的关系。

消费决定生产和市场，消费需要什么，就生产什么，市场就买卖什么，这才成为市场经济。首先，为最稳定的消费设计，其次，为被空缺的消费设计，然后应该为到来的消费设计，只有坚持从消费出发的道贺机才最具有效益，也回受市场的欢迎，这就成为真正为经济的设计，也同时成为商品流通的“保护神”，为商品锦上添花，获取消费，争取流通。

如今，已是市场经济时代，凡是以市场为导向的设计也必定是成功的，而且，设计为市场的生产、消费、流通服务，这也正表明设计与市场的密切关系。设计主要的方面也是设计市场，设计市场的商店、宾馆、写字楼、贸易公司和银行大厦，设计商标、包装、广告、橱窗和装饰，设计进入市场的企业和品牌形象等。设计是工业革命后的结果，与科技之间有深刻的关系，无论第一、二次或第三次科技革命，设计都起着不可抹杀的作用，科学技术的突飞猛进加快了经济发展的步伐，设计与科技的完美结合无疑会给今天的社会发展以推动。

中国加入“WTO”已经成为现实，我国的经济运动模式和产业结构更新也将因此而发生深刻的变化，改革开放二十多年来，中国的设计产业发展迅猛，且设计产业是伴随着经济不断成长起来，特别是知识占主导地位的今天，对设计产业的适时性，前瞻心房都提出了更高的要求，现代设计作为一种全心的文化内涵和视觉形象的创造，如果把视野和观念局限在某一个地域和传统观念模式中，或者停留在“中学为体，西学为用”的争吵中，则很有可能跟不上时代，最终被淘汰，因此，我们的设计、企划、品牌、广告和创意行为也必须以西部大开发的姿态运作，追求最新的国际化原则，而设计也要紧随为企业的市场经济服务，它将加入到现代社会和市场经济中。

篇（2）

色彩是广告设计中增加艺术感染力的重要渠道。人们生活在一个色彩丰富的世界中，人们的生活也与色彩的变换息息相关。在广告设计中，色彩也根据不同的广告主题和创意策划表现出不同的特性。

1.色彩能够增强广告设计的传递力度

色彩能够通过视觉的冲击使人们对事物的认知度加深，在现代广告设计中，合理的色彩运用，不但能够提高美学价值，还能够增加消费者的视觉维度，使广告的信息量的传递力度增强。一些调查结果表明，消费者对彩色印刷的广告的回忆率比黑白印刷的广告高出3倍左右，同时，彩色印刷的广告能够使广告作品更加精致、鲜活，对消费者的吸引力大大的增加。

2.色彩能够打造品牌形象

在现代广告设计中，色彩的识别性和象征性越来越得到广大设计师的重视。许多企业为了打造自己独特的品牌形象，通常会选择某些特殊的色彩来表达自己的企业文化。在广告设计中，重复强调统一色彩能够给消费者一个深刻的印象，从而形成某些品牌的专用色彩。例如海尔的蓝色、可口可乐的红色等等，这些专业色彩往往会给消费者带来一致、专用的产品感受，显著的提高了公众对企业的识别度。

3.色彩能够提高广告作品的美学价值

随着人们生活水平的提高，人们对审美的追求不断上升。因此在广告设计中，如何提高作品的美学价值十分重要。色彩的合理搭配能够使广告作品更加有表现力和感染力。

二、色彩在广告设计中的运用

1.色彩的视觉冲击

不同的色彩能够表达不同的情感，从而给消费者带来不同的视觉冲击，引起消费者的评鉴兴趣。暖色调如黄色、橙色、红色等颜色能够给人带来更多的兴奋感，如可口可乐公司从公司创始初期就以热情、活力四射的红色作为基本色调，使广告设计更加刺激消费者的眼球，激发消费者的兴奋地和购买欲。而蓝色、绿色等冷色系则给人以沉静、可信赖的感觉，例如海尔一如既往的选择蓝色，使消费者在看到蓝色的海尔广告作品时，增加对海尔产品的信赖度，从而提高产品的销售量。

2.不同的色彩搭配表现不同的商品特性

由于人们的生活经验和阅历，使得许多色彩被赋予了不同的情感，当这些被赋予不同情感的色彩运用到广告设计中，就会表现出不同商品的特性。如食品类商品多采用鲜艳、明快的颜色来激发消费者的食欲，从而获得消费者的购买欲。红、黄色多用于水果、肉类等，强调食品的美味；绿色多用于表达蔬菜的新鲜；沉静的蓝色可以使食品看起来更加卫生、健康。而机械类产品则多采用黑色、红色等单一的色调来体现机械仪器的精密和耐用。

3.色彩能够提高商品的档次

随着科技水平的提高，人们对商品的性价比越来越看重。因此在广告设计的过程中，准确的运用色彩来提高商品的档次是营销商品的一个重要手段。例如在化妆品类的商品中，女性商品通常采用紫色、红灰等色彩来体现女性的高贵，使商品看上去更加奢华、庄重；而男性商品则多采用黑色、蓝色等纯色来表现男性的成熟稳重，使男性商品的档次和品质更高。尤其是一些名牌首饰、礼品等，通常采用纯度高、明度强的对比色来体现商品的档次。

三、色彩的视觉冲击在广告设计的体现

在平面广告设计中，色彩不但能够营造广告作品的优美氛围，提高广告作品的传递度，还能够通过不同的视觉冲击[2]，带来不同的情感，从而表现出不同商品的特殊功能。色彩虽然不能与文字一样直接表达广告作品的主题思想，但是能够不同的色彩搭配，创造出强烈的视觉冲击，引发公众的想象，加深公众对广告作品的印象。因此，正确的运用色彩在平面广告设计中所产生的视觉冲击，能够提高平面广告作品的艺术感染力。

1.色彩明度的冲击

明度指的是色彩的深浅和明暗等等。例如在明度概念中，蓝色可以分为深蓝、浅蓝等等许多种类。在平面广告设计中，明度对整个画面的效果具有十分重要的影响。例如，雪碧饮料的平面广告中，以绿色为基调，提高了色彩的明度，使画面给人以清爽沁凉的感觉，并通过明度的变化营造了“透心凉，心飞扬”的直觉体验。

2.色彩对比的冲击

色彩的对比是基于两种或者两种以上的颜色之间的映衬对比。例如在洗发水平面广告中，设计师通常采用白色来衬托发丝的黑亮，黑白对比鲜明，给公众的视觉带来巨大的冲击，从而为公众带来新奇、独特的感受。

3.色彩搭配的冲击

在平面广告设计中，色彩的搭配通常分为配色、主色、背景色等。主色指的是广告作品中的主体色调，配色则起到衬托主色的作用。虽然主色是主体颜色，但若主色运用过多，则会影响广告作品的视觉效果；若主色运用过少，则会使配色“喧宾夺主”，不利于给受众留下深刻印象。因此色调的搭配，以及主色和配色的使用范围都对平面广告设计的视觉效果有着重要的影响。背景色是平面广告设计中使用最多的色彩，因此背景色的选择也十分重要，应根据广告的主题、创作意图、商品类型慎重选择。例如海昌隐性眼镜液，以蓝色为背景色，给人一种清凉的感觉，同时采用深蓝色的主体色，加深了卫生安全的印象，再配以白色为配色，给广大消费者一个安全、健康、舒爽的感觉。

篇（3）

现代平面广告设计过程中，色彩的魅力可谓是无穷无尽，色彩元素的有效应用，能够唤起人们内心的灵感，吸引人们的眼球，对于色彩的识别，是人们的一种本质行为。大自然中的色彩元素非常多，这些色彩元素伴随着人类文明的进步而发挥出巨大的作用。与此同时，色彩作为现代平面广告设计的核心要素，通过对其的有效运用，能够突出平面设计的基础特性和文化内涵，有利于人们对现代平面设计作品的深入理解。所以说，色彩在现代平面广告设计中的应用具备一定的现实意义。

一、色彩的基础特征

（一）色彩的民俗地域特征

我国是一个多民族国家，五十六个民族对色彩要素的偏好程度有所不同，汉族人通常将红色作为主要色彩要素构成部分，而回族人却喜欢绿色。受到自然地域和国别的影响，埃及人一般喜欢复古性色彩，而中国人喜欢现代色彩元素。与此同时，我国南北方人们对色彩的偏好也存在一定的差异，北方气温较低，人们在建筑物等设计过程中，通常以红色为主，而南方气温相对较高，人们则更为喜欢粉色。因此，色彩具备一定的民俗地域特征。

（二）色彩的象征性

由于每一种色彩所代表的形态不同，所以直接影响人们的审美理念。在现代平面广告设计过程中，为了突出现代平面广告设计的象征性，必须突出色彩的针对性和价值意义。一般来讲，红色代表吉祥如意，金黄色代表丰收季节，蓝色代表天空和大海，当然，红色也可以代表烈士的鲜血，白色、黑色代表死亡和悲伤。现代平面广告设计过程中，设计人员通过准确运用色彩元素，能够达到作品所预期的目的，展示出作品浑然天成的艺术魅力。例如：在传统历史文物设计过程中，创作者通过加入一些复古色，以此来展现出作品年代久远的历史特征，给人们一种客观、真实的感受。

（三）色彩的与时俱进特征

随着时间的推移、社会的进步，色彩要素所阐述和表达的内涵有所不同，人们对色彩的理念和意识也发生着变化。我国古代建筑物通常以红色、黄色、蓝色等颜色为主，朝代的不同，主题颜色有所差异。比如：北魏时期建筑物主要以暗红色为主，而明朝建筑物主要以青绿色为主。世界性物质文化遗产埃菲尔铁塔的主体颜色为金属色。可以看出，色彩具备与时俱进的时代性特征。

二、色彩在现代平面广告设计中应用的重要性

随着经济社会的快速发展，色彩元素在现代平面设计过程中的特征日益明显，进一步丰富了平面广告作品形态。由于现代平面广告作品类型和性质不同，所以对色彩元素的应用情况存在差异。无论是什么样的平面广告设计作品，色彩元素的有效应用，均能够给观众带来巨大的视觉冲击，呈现出平面广告作品的艺术特征。与此同时，随着人们生活质量的进一步提高，人们的审美观念发生了本质性变化，对现代平面广告设计的需求不断增多，色彩自然体现出其应用的重要性。

首先，色彩作为现代平面广告设计的基础组成要素。通常而言，现代平面广告设计作品由文字、图形、色彩等元素组成。特别是色彩元素，作为现代平面设计的核心组成要素，色彩设计直接关系到现代平面作品设计的最终成效。由于通过有效的色彩应用，能够增强现代平面作品的艺术特性，满足观众的视觉体验感。一般情况下，人们在对现代平面广告设计作品鉴赏过程中，以色彩主调为主，也是现代平面广告设计给予人们的强烈视觉冲击，有利于广告作品整体质感和形象力的提升。倘若一部现代平面广告作品设计过程中，其色彩过于单调、自然，那么势必难以提高人们的兴趣，如果能够实现色彩的多元化，那么将能够提升抽象感，给人一种强烈的视觉冲击，有利于平面广告设计作品效果的强化。

其次，色彩搭配效果的提升。现代平面广告设计中，如果使用一种单调的色彩，那么其视觉冲击力并不大；反之，如果能够将多种色彩有机关联搭配起来，那么将有利于作品整体色彩感的提升。因此，现代平面广告设计中，需要将多种色彩元素有效搭配起来，体现出平面设计的抽象性，给人一种强烈的色彩视觉冲击。每一种色彩元素代表一种特定的视觉环境，由于人们的年龄、性别、文化程度、工作性质、生活环境有所差别，所以对色彩的需求并不相同。因此，现代平面广告设计中的色彩搭配，必须结合人们的审美特征，突出一定的针对性。

第三，色彩的应用有利于现代平面广告作品感染力的强化。由于色彩元素在现代平面广告设计中的作用较大，有利于平面广告作品视觉冲击力的提高，能够给予人们良好的视觉体验感，因此，色彩应用必须切合实际，严格按照作品的真正需求，体现出色彩应用的效率性和恰当性。相关研究表明，人们在对现代平面广告作品鉴赏过程中，主要以色彩鉴赏为主，色彩应用成效直接关系到人们对平面设计作品的认知情况。所以说，色彩有利于作品整体感染力的增强。

三、色彩在现代平面广告设计中的具体应用

（一）色彩搭配的标准和规范

按照角色进行划分，我们可以将色彩划分为五种类型，分别为主体色、配色、背景色、融合色和强调色。现代平面广告设计过程中，为了突出主题，提升作品的整体质感，给人一种强烈的视觉冲击，必须进行色彩的有效搭配。为了突出主体色彩，其他色彩运用过程中，需要进行透明度、饱和度的设置，并且形成强烈的对比，以此来体现出主体色彩的重要地位。配色的颜色与主体色彩要形成强烈对比，给人一种深刻的印象和强大的视觉冲击感。总而言之，色彩搭配要符合一定的逻辑，根据现代平面广告内容进行色彩的科学搭配，突出广告的主题艺术性。

（二）色彩对比的应用

现代平面广告设计中，为了突出色彩的差异性，需要进行色彩的对比设置。色彩对比实质上是对不同色彩的充分对比，给予受众群体不同的视觉冲击。明度对比作为色彩对比的主要组成部分，能够完整体现出色彩的差异化特征。比如：现代平面广告设计中，两种色彩相接处的明亮度调整，能够将二者有效划分开来，形成强烈的对比和反差效应。此外，补色对比同样作为色彩对比的一种，通过色彩的互补，能够增加色彩的饱和度和明亮度，有利于平面广告作品艺术性的完整体现和价值的提高。

（三）色调的应用

色彩的色调能够突出现代平面广告作品的层次感、档次感和品位感，色调的不同，所表现出的作品艺术气息有所不同，整体品位有所差异。通常情况下，现代平面广告设计色调应用需要根据作品的性质和内容来确定，一般以高度的色彩明度为主，以此来呈现作品的基础艺术特征，给人一种富有灵感和想象的空间体验感。

（四）色彩明度的应用

所谓的色彩明度，实质上指的是色彩的明亮度。通常情况下，色彩的明亮度越低，越能够表现出厚重、温暖的感觉；反之，色彩的明亮度越高，越能体现出作品的清爽、冷清。比如：雪碧广告明亮度较高，给人一种清爽、激情和自由的感觉，而果粒橙的广告明亮度较低，主要以黄色为主，给人一种舒适、暖心的感觉。因此，在现代平面广告设计中，需要对色彩明度进行有效调节，严格按照作品的实际需求，准确把握色彩明度的调节规律，进而来突出作品的代表性和艺术感。

（五）色彩温度的应用

色彩的温度可以分为冷色和暖色两种，通过将冷色与暖色有机结合在一起，能够形成冷暖效应，烘托出作品的艺术性，达到广告宣传和推广的目的。比如：航空公司、客运公司在平面广告作品设计过程中，采取暖色调，给人一种温馨、安逸的感觉，让旅客享受到如家一般的温暖和舒适。

（六）色彩味道的应用

通常情况下，色彩味道运用于食品平面广告作品中。研究表明，人类的味觉可以通过相关色彩调动起来，任何一种食品均具备独特的味道，其味道能够通过特定的色彩呈现处理。因此，在食品类平面广告设计过程中，设计者需要严格按照食品的固有属性和味道，进行与之对应色彩的调整。如此一来，人们在看到广告的同时，能够联想起食品的味道，唤起人们的味觉，进而参与到食品的销售行列，这样便可以达到广告设计的预期目标，有利于现代平面广告设计成效和艺术感的大幅提升。

【参考文献】

[1]黄逸凡.色彩在平面广告设计中的应用[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2009，9（03）：57-58.

篇（4）

作为茶叶发源地，我国种茶、产茶、饮茶的历史悠久，在四千余年漫长的发展过程中不仅诞生了西湖龙井、信阳毛尖、安溪铁观音、武夷岩茶等众多名茶，而且近些年茶叶产业更是成为我国农业经济重要产业，为国民经济的发展做出了巨大的贡献。然而我国茶叶产业由于受到传统“酒香不怕巷子深”观念的影响，往往在茶叶产品营销中忽视产品广告设计的作用，尤其没有根据时展将具有中国文化特色的文字、色彩、图案等视觉表现元素应用的茶叶产品广告设计中，不但无法满足现代茶叶消费者对茶叶产品的审美需求和消费心理，更导致我国很多茶叶产品广告宣传力及市场竞争力受到严重影响。基于此，本文以视觉表现在茶叶广告设计中的应用为切入点，探究如何提高我国茶叶广告设计效果，为我国茶叶产品广告设计提供有益启示。

1视觉表现内涵及其在茶叶广告设计中的作用

视觉表现也被称为视觉传达设计，就是指以对文字、图形、色彩等视觉元素为载体，为大众传播感情或信息的活动。视觉表现在茶叶广告设计中能增强广告设计的视觉冲击力，让茶叶消费者对茶叶广告产生强烈的视觉共鸣，对于广告宣传效果具有非常重要的作用。具体来说，视角表现的内涵及其在茶叶广告设计中的作用主要表现为：

1.1视觉表现的构成要素

视觉表现通俗的说就是对不同视觉元素进行有机组合，以提升广告设计说服力的艺术表现手法，其构成要素主要包括：首先，图形表现元素。图形简单的说就是图画和形态，包括图像、图片和图表等，在广告设计中图形表现元素主要有具象图形和抽象图形构成，其中具象图形就是自然形态的图形，而抽象图形就是对具象图形概括或提炼后形成的形象。其次，文字表现元素。在广告设计中文字表现元素主要分为文本文字和图形文字，其中文本文字主要是对产品的具体介绍，而图形文字主要指美术字，用来提高视觉元素的感染力。最后，色彩表现元素。色彩元素是图形与文字表现的补充，而且是其他视觉表现元素的背景，对于凸显广告主题、意境具有重要的作用。

1.2视觉表现在茶叶广告设计中的作用

首先，视觉表现能提高茶叶广告艺术表现力。茶叶广告设计题材丰富，其表现形式和茶叶种类、茶叶技术进行完美融合，容易提升茶叶广告设计的感染力。同时，茶叶图案、文字或色彩等元素不但可以有效传递茶叶产品信息，同时还能影响茶叶消费者对茶叶品牌形象的认同。通过茶叶相关图形、文字与色彩等元素的优化组合，能让茶叶广告达到形神兼备的宣传效果，从而激发茶叶广告受众审美情感。其次，视觉表现可以提升茶叶广告信息的有效性和准确性。视觉表现设计能让茶叶广告摆脱图形、文字和色彩随意叠加的传统设计模式，实现茶叶产品信息的合理布局，让茶叶广告在形式上具有较强的视觉冲击力，同时通过对众多视觉表现元素多维度优化组合，简化茶叶广告受众视觉接受流程，在带来较强视觉冲击力的同时也提升茶叶产品广告信息的有效传播能力。另外，视觉表现设计能提高茶叶广告信息传递准确性。茶叶广告设计中通过文字、图形与色彩等视觉表现元素的综合运用，可以利用简单明了的广告形象与色彩引导茶叶消费者将注意力集中在茶叶产品信息上，从而形成对茶叶产品广告信息准确认知，同时视觉表现元素的合理搭配避免了因随机罗列而导致的认知困难，不仅提高了茶叶广告信息的表述能力，而且有助于培养茶叶消费者对产品的忠诚度，提升茶叶产品市场占有率。

2视觉表现在茶叶广告设计中的应用误区

我国茶叶产业由于受到传统“重生产、轻宣传”观念的影响，对茶叶广告设计缺乏足够的重视，导致茶叶相关视觉元素在选择和设计方面都存在很多问题，即无法满足现代茶叶消费者的审美需求和消费心理，也无法发挥视觉表现对茶叶广告设计及茶叶产品品牌宣传的作用。具体来说我国茶叶广告设计视觉表现的应用误区表现为：首先，茶叶广告设计中视觉表现同质化。当前很多国内茶叶企业在茶叶广告设计过程中对视觉元素的选择缺乏个性，都将绿色作为广告设计的主流视觉表现元素，甚至抄袭其他茶叶广告中视觉元素，广告设计没有以自身茶叶产品特性为基础，视觉表现仅仅停留在广告外在形象上，广告的外在表现与产品内在价值或属性无法结合在一起，导致茶叶广告设计缺乏个性，视觉元素平庸，无法让茶叶广告为消费者留下深刻印象。其次，视觉元素使用不均衡。当前很多茶叶企业在广告设计过程中，对图形、图像视觉元素过于依赖，而对文字表现元素则较为抵触，同时在色彩的选择上过于单调，经常以绿色为主，导致茶叶广告设计中视觉表现失衡，不仅造成茶叶广告图形元素繁杂罗列，而且导致观众对茶叶产品缺乏足够认知，茶叶广告艺术价值较低，无法吸引茶叶消费者关注。最后，茶叶广告设计中视觉表现的风格单一。当前我国茶叶广告设计中视觉表现的风格呈现两极分化趋势，大部分广告大量采用古朴传统风格视觉元素，而另外一部分广告则过分追求视觉表现的现代风格，导致茶叶广告视觉元素选择面较窄，同时也无法为茶叶广告受众者带来新的视觉冲击，影响了茶叶广告的宣传效果及产品营销效果。

3视觉表现在茶叶广告设计中的应用策略

作为融合了我国传统茶文化和现代广告设计艺术的新型设计理念，茶叶广告视觉表现在我国尚属于新生事物，因此，我国茶叶企业和广告设计者必须立足茶叶产品特性和茶叶产品宣传目的，以新的广告设计原则、视觉表现手法、视觉元素组合方式提高茶叶广告视觉冲击力和信息传播效果。具体来说，其应用措施主要包括：

3.1树立茶叶广告视觉表现原则

要想最大程度实现茶叶广告的视觉冲击力、文化内涵，茶叶广告设计者在利用视觉元素时必须遵循以下原则：首先，视觉元素整体性原则。和谐统一的视觉表现效果是衡量茶叶广告设计的重要标准，因此，在茶叶广告设计中必须要注重茶叶相关文字、图形和色彩元素的综合利用，避免因某一元素过度依赖或视觉元素碎片化，为茶叶广告受众者增加认知困难。茶叶广告设计者必须要根据茶叶产品属性及营销目的，让各类视觉元素围绕广告主题，加速茶叶消费者对广告的快速接受及理解。其次，视觉表现与内涵统一性原则。统一既是指视觉表现的外在和茶叶产品、广告风格的统一，视觉表现要注重茶叶广告艺术表现手法、茶叶属性、设计风格，既要保证茶叶广告艺术风格的个性，同时也要保证广告信息的准确性、有效性，避免过渡注重外在视觉元素导致的华而不实，也要避免过度强调内涵而导致的晦涩难懂。最后，视觉表现个性化与人性化原则。茶叶广告设计的视觉表现要针对茶叶消费者定位，如年龄、收入、职业等选择合适视觉元素，满足消费者对茶叶广告的不同需求，彰显茶叶产品广告的适用性，同时，在茶叶产品特性和视觉元素支撑下，茶叶广告设计要具备独特的艺术风格，无论是传统元素还是现代元素都必须提高茶叶产品的辨识度，避免同质化倾向。

3.2创新茶叶广告设计的视觉表现手法

新颖的视觉表现手法能增强茶叶广告主题，让茶叶产品信息得到充分表现，并且让茶叶消费者对产品的感受度、兴趣度得到提升，具体来说茶叶广告设计中视觉表现手法主要包括：首先，茶叶视觉元素的展示法。展示法是茶叶广告视觉表现最常用手法，主要包括直接展示与间接展示。广告设计者可采用直接展示手法将茶叶产品置于广告主要位置，着力刻画、渲染茶叶产品形态、功效、质感，给予茶叶消费者真实感，同时也可采用间接展示法，以色彩、图案等视觉元素渲染茶文化情境，突出茶叶个性和魅力，增加广告的艺术性。其次，对比法和比喻法。茶叶广告设计者可采用冲突性的视觉元素，通过对比性元素对茶叶产品色泽、形状、文化底蕴等进行对比、对照，强化茶叶广告的视觉冲击力。同时广告设计者可以在视觉表现中采用以物喻茶及以茶喻人等比喻手法，凸显茶叶产品特点，实现茶叶广告含蓄婉转艺术效果，增加其艺术感染力。除此之外，茶叶广告设计者还可以采用夸张法、变戏法、互动、重复、名人效应等手法，将文字、图案、色彩等视觉元素尽可能的艺术化的结合在一起，提高茶叶广告的表现形式，丰富其艺术表现风格。

3.3注重茶叶视觉表现元素的组合形式

茶叶相关文字、图形、色彩等视觉表现元素的合理搭配组合，不仅让视觉元素成为茶叶广告更具艺术表现力的语言，而且也能让茶叶消费者更快、跟便捷地了解茶叶产品。一方面茶叶设计者必须协调统一视觉元素的关系。所谓协调统一的组合方式，就是将茶叶广告中茶相关文字、色彩和图案等元素做出统一设计和规划，实现广告界面视觉语言的统一协调，为消费者带来强烈的整体视觉冲击。设计者必须要协调文字、色彩和图案在广告设计中的主从关系，同时也要保证视觉元素变化的一致，如茶叶绿色背景要与茶叶相关字体颜色、图案、线条保持一致，避免造成色彩的单调或不协调。另一方面，设计者要将传统元素和现代视觉元素组合使用。茶叶广告设计要充分利用我国丰富的茶文化底蕴，将茶文化与具象图形、艺术字、冷暖色调等元素密切结合，实现传统茶文化与现代审美元素的结合，既满足现代消费性审美需求，同时满足我国社会对传统茶文化的心理需求。

4结语

随着茶叶经济的发展，茶叶广告在产业发展中的作用日益明显，而视觉表现在茶叶广告设计中的作用也会越来越重要。因此，无论是我国茶叶企业还是茶叶广告设计者必须根据视觉表现的特点，正视当前广告设计中存在的问题，以新的设计原则、设计手法及视觉元素组合方式，切实提升茶叶广告设计效果，提高我国茶叶产品市场品牌价值。

参考文献

[1]王丽.新媒体语境下的茶叶广告设计研究[J].福建茶叶，2016（9）:231-232.

[2]韦公远.谈谈茶叶商品包装中的广告[J].中国包装，2012（1）:29-30.

篇（5）

目前，艺术设计有多种形式的创作风格，这使人们在抽象和具象、表面和深层、理性和感性之间摇摆不定，体会到了艺术设计的深层含义。线形态艺术是现代平面广告设计最重要的一个表现因素，而且也是现代艺术设计表达视觉感受的基础词汇。在现代艺术观念和设计思维不断发展的背景下，现代平面广告设计更加注重人们的生活状态以及自然环境，由以往对外在形式的关注变成了对内在人文的关注。基于此，文章对线形态艺术在现代平面广告设计中的应用进行了详细的分析和研究，希望能够提高现代平面广告设计的人文和生态观念。

一、线形态艺术的基础特点

1.线形态艺术的兴起

线形态艺术是在壁画、图腾以及雕刻的基础上产生的，也可以说线形态艺术是在中国绘画的基础上兴起的。在我国美术中，许多事物都体现了线的艺术，这一点和西方国家的构图有很多相似之处。另外，我国的绘画和书法不仅充分展现了线条的美感，而且也体现出了线条刚柔结合、行云流畅的自由美，由此可以看出，线形态艺术融合了我国书法中的精髓，并且展现了抽象艺术的灵魂。而国外线形态艺术是在旧石器时代背景下发展起来的，最有代表性的艺术作品就是黄金分割，表达了线形态艺术中数的韵律美。直到中石器时代，人们已经不再满足于艺术的自然现象，比较注重生活状态的融入。通过分析国内外的线形态艺术，可以看出线形态艺术是在自然生活、人文精神的多元化基础上形成的［1］。在文艺复兴阶段，视觉元素主要包括色彩、线条以及光线等，随着社会的不断发展，大量的视觉元素逐渐被应用到艺术设计中，尤其是平面广告的设计，充分体现了艺术作品的丰富性。

2.线形态艺术中的形式美感

经过原始绘画、工业设计以及现代艺术的发展，线条已经不仅仅被当作视觉元素而使用，已经融入了艺术家和设计人员的思想和感情，从而成为了一种线形态艺术。对于线条自身来说，不同形态的线条会给人带来不同的心理感受，比如，直线会给人一种稳定、理性以及简单的感受;而斜线会给人一种方向感，体现了动态的特征;曲线具有优美的形态、鲜活的生命力，能够给人一种放松和自由的感觉，与周围的事物能够混合在一起，是一种随机的线形态艺术。另外，线条有长有短、有粗有细，有虚有实，它们的每一种形态都体现了不同的情感和个性，有的柔性似水，有的刚强无比。在现代平面广告设计中，有很多以线条为主的设计作品，它们主要依靠线条的疏密程度、粗细程度以及虚实情况等通过叠加、对比以及变化的形式来形成线形态艺术的神韵之美，而且其中还运用了光、电以及其他材质当作媒介，进而体现出了线条的灵动性。同时，如果将人的感情融入线形态艺术中，就会实现理性和感性的结合，进而起到了丰富视觉效果的作用。由此可以看出，在现代艺术不断发展的情况下，线形态艺术起到了非常重要的作用，而且还和人的感情与思想融合在了一起，使艺术作品具有丰富的人文内涵。

二、线形态艺术在现代平面广告设计中的应用

1.线形态艺术在现代平面广告设计中的体现

在现代平面广告的设计中，线形态艺术起着非常重要的作用，它能够将图形按照交叉、转折以及曲线的形式来进行排列，使线条具有更加生动的活力，给人们一种艺术独有的魅力。其实，线形态艺术中的视觉元素都是在自然的基础上转变而来的，通过设计人员的设计手法，并且融入设计人员的感情和思想，使现代平面广告变得更加富有韵律美，另外，这也表现出了线形态艺术中全新的视觉效果［2］。目前，社会正在向着多元化的方向发展，其艺术的设计理念也变得多元化，导致现代平面广告设计中的视觉元素也呈现出了多元化、科学化的发展趋势。设计人员在进行平面广告的设计时，可以按照自己的想法以及对作品的认识然后对没有规则的图形重新组构或者是解构，在超脱现实的情况下使平面广告变得比较荒诞，给人们留下丰富的想象空间。比如，我国的某位设计师在进行杯子的平面广告设计时，将线形态艺术充分应用其中，使设计出来的杯子的平面广告有一种多维性、矛盾性以及交错性的特点，给人们带来了比较强烈的视觉感受。又如，我国某位设计师在遵循环保理念的基础上，将生活中的垃圾和废物充分利用起来，设计了一个关于环保的平面广告，在这种情况下所产生的视觉效果会更加震撼人心，充分体现出了线形态艺术中的生态理念和人文理念，给人一种强烈的视觉感受。

2.线形态艺术的新语言在现代平面广告设计中的呈现

在进行平面广告的设计时，不仅包括有形的线条，还包括无形的线条，比如，轴线和骨骼线，如果将这些线条结合在一起，就能对视觉中文字和图像的关系有一个充分的了解。且线条具有扩展、变短、生长以及重组的特点，能够在平面广告的设计中给人们带来一个全新的视觉感受。因此，设计师在进行平面广告的设计时，可以将不同形态的线条结合在一起，并且引进适合的设计理念，体现出设计作品的个性，让作品更加具有说服力。一般情况下，可以采用直接表意的表现方式，如果有必要的话，需要对作品进行适当的修改，从而体现出平面广告设计作品的内涵。在进行现代平面广告的设计时，设计师要按照自己的意愿认真分析视觉元素，找到这些元素的共同特点，将它们结合在一起，进而表现出特有的视觉形态，引起大部分受众的共鸣。比如，我国的设计师在进行音乐会平面广告的设计时，采用了灵活性较强且具有张力的线条，表达出了一种愉快、自由的音乐氛围，给人们带来强烈的震撼，起到了宣传的效果。在科学技术不断发展的同时，设计元素也一直在改变，不仅更加多样化，而且还表现出了线形态艺术的特点。另外，在进行平面广告设计时，还可以将商品中的线当作设计元素，比如，在设计某眼线液的平面广告时，画面的中心可以是一个涂有眼线液的眼睛，品牌的名称设置在画面的右上角，下方是眼线液的图片，通过这种方式体现了眼线液的线条美。而且，在该平面广告的设计中，还利用了曲线形态柔软、具有鲜活生命力的特点，给人们留下了非常深刻的视觉感受。综上所述，线形态是一种视觉语言，在现代平面广告设计中起着非常重要的作用。线条在以往的设计中只是被当作设计的元素进行图形的创作，而线形态自身的艺术和情感没有得到重视，导致现代平面广告设计对线元素缺少更深层次的研究。现代的平面广告设计逐渐向多元化的设计方向发展，所以线形态也不仅仅表现为一种简单的设计元素，充分展现了自身的形式美感以及创作者的感情。因此，在以后的平面广告设计中，应该加强线形态艺术的应用，充分体现出现代平面广告设计的质感，给人一种视觉上的冲击。

参考文献:

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一、象形文字的特点

象形文字起源于古埃及，是世界上产生最早的一种文字。它主要是指单纯地利用图形来表示一种东西，而这种东西的的外形特征与象形文字又极为相像，因而被称为象形文字。如：月字就是一道弯弯的月亮形状，“门”字就是左右两扇门的形状；“日”字就是一个圆，中间有一点的形状，就像人们直视太阳所看到的图像，“鱼”字就是一个有鱼头、鱼身、鱼尾的图形，还有好多字的外形都来源于事物本身的外形，甚至都和事物本身的形状很相似。

二、将象形文字作为广告设计的原因

随着社会的发展，不同国家间的文化出现差异，在世界范围内缺乏一种能够适应全球化交流发展的共通语言。人类发展的最初时代，人们传达信息的方式极为简单，采用结绳记事或者墙壁绘图的方法进行信息表达。随着人类各项生存能力的进步，人们开始对原始复杂的图画信息进行整理，简化为用图形来传达信息。最后，不同类型的文字日益兴起，不仅提高了信息传达速度，也确保了信息的准确性。但是，不同民族的文字发展各不相同，因而导致文化出现区域化现象。尽管种类繁多的语言文化形成世界文化的多元性、丰富性，但也因此出现交流障碍。世界上不同民族、不同国家间陷入思想差异、交流困难等困境。就现在语言文化而言，英语作为国际通用语言，却很难适应全球化发展趋势，这是由于占全世界人口总数的四分之一的中国人以汉语为母语。随着经济全球化的发展，各国间的贸易交流也日益频繁，这就要求人们需要统一一种全世界通用的交流符号。经过相关人员的调查发现，象形文字在短时间内容易掌握，可以作为需要的交流符号。我们可以知道，在原始社会中，当时人们的各种能力不如现在，且逻辑思维能力水平更是很差，但他们使用象形文字作为交流方式并没有阻碍，因而，象形文字具有容易理解的特性，在各种交流方式中脱颖而出。这便是象形文字被选作广告设计的主要原因。

三、象形文字的自身特性

象形文字多见于甲骨文、金文、石碑等上古时期的交流符号中。我国象形字主要在商周时期进入成熟阶段，当时的象形文字已经有了发展，它表现得更加抽象，符号性也在加强，写法更加规范化，不再束缚于事物本身的图像特征。因而，象形文字在此时期是发展最为兴盛的时期。广告设计讲究形态特征及构成原理，而象形文字本身也具有此类特征，给人以强烈的美感。

1、象形文字的形体特征

篆字作为象形文字的主要代表字体，它是古代应用较为广泛的一种字体，是我们华夏文明的起始象征。篆字对现代书法家、雕刻家等艺术家而言，它不仅是一种语言的载体，更是一种难得的艺术品，具有很的艺术价值，甚至有很多的艺术家将自身的情感与篆字相融合，体现语言文化的魅力。通过艺术家的有机结合，将古老的文字与现代设计相互融合，创造出独特的艺术品，展现中华民族的文化魅力。很多时期的篆学家都会对原始的篆字进行自己的语言描述。如：唐代时期的李阳冰曾在《论篆》一文中提及过，他很好地表达了对篆字深深喜爱之情，也赞美了篆字文化在艺术家面前的强烈感染力。因而，象形文字的这一特点具备了广告设计中的美感特点。

2、象形文字的形态特征符合广告设计的视觉要求

广告设计需要给观众强烈的视觉效应，而以视觉角度分析象形文字，首先是它的外形特征。象形文字最初来源于图画，也就是说原始人类利用图画作为交流的一种语言方式，这种交流方式简便又直白，极为有效。随着人类的进步，思维能力不断完善，单纯的图话交流已不能满足人们的需求。因而，人们创造、发明了文字，文字不仅代表了一种物质的符号，也是能够很好地展现出汉字的图形特点，拉近视觉感。象形文字对于物体本身的特点描述已达到最高境界，在很多方面都能达到相似。另一个是象形文字的抽象性。有些文字单看外形，无法找到象形文字的影子，但它在某种程度上能够诠释文字所要表达的思想感情和行为习惯，因而将象形文字应用在广告设计中极具表现力。象形文字在广告设计中独特的识别性能够很好地展现出其设计优势。在广告设计中采用此类符号性较强的文字是进行社会互动的重要方式。

3、象形文字在广告设计中体现的符号识别性与记忆性

随着现代人们的生活节奏逐渐加快，人们总希望在形形的物品与广告中能够迅速找到自己所需要的物品或者信息，给人类视觉效应最为直接的是文字信息。而在文字类型中，象形文字具有极强的识别性，在广告设计中，文字符号的识别性能够有效突出广告的特色，有助于人们进行识别与记忆。象形文字作为一种直观性比较强的文字，具有国际通用性的特点，能够使不同母语、不同文字的人，或者是文化程度较低的人都能理解。换言之，象形文字已经成为一种跨越民族、跨越文字的超语言的交流方式，它能够降低语言文化带来的困难。对于不同国家的人而言，象形文字能够消除人与人间的交流障碍，能够被全世界所理解，便于加深人们的记忆。因而，象形文字在广告设计中尤为重要。

四、象形文字在广告设计中的应用

我们熟知在2008年我国奥运会的会徽“舞动的北京”是中国传统的椭圆形印章形状，运用类似象形文字的图案进行表达，它像是一个奔跑中的运动员，昂扬向上，永不言弃。又像是一个“文”字，表示中华五千年的悠久历史。同样的，奥运会体育图标是奥运赛事中的一大视觉盛宴，它结合图画将奥运会的各体育项目生动、形象地表现出来，通过文字图形让全世界人民能够准确地明确项目名称，也鼓励人们持续关注体育。

五、结语

广告设计作为时代的潮流，不仅有其自身独特的艺术风格，也能容纳其他优秀的文化特质。象形文字在广告设计中被广泛应用是一种情感表达，也是一种传统文化的发扬、发展。此外，象形文字的局部延伸在广告设计中也被运用，它在广告中能够带来很强烈的艺术效果，加强其识别性，确保广告能被人们所熟知、记忆，得到广泛传播。

作者:曹舒 单位:沈阳城市学院

参考文献：

[1]陈绘.民俗艺术文字符号在现代广告设计中的应用[J].艺术百家,2007,04:175-176+188.

[2]陆凯.汉字在现代广告招贴设计中的应用[J].吉林省教育学院学报(学科版),2008,10:75-76.

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图形是一种运用画面来传达信息、观念的视觉语言。它跨越了国界、民族、与文化等障碍的能力，另各个领域里的人们进行沟通和交流，是通用的世界语言。图形是广告设计中也是生活中最为常见的一种元素，它的直观与真实是其他设计元素所无法比拟的，它也具有很强的吸引力和说服图1商务汽车广告力，正如中国的古语所说的“耳听为虚，眼见为实”。实际上，消费者在看一个优秀的平面广告的时候，就是先从图片开始的，如果被吸引，才会继续阅读标题，最后才到正文部分。

2．图形设计的作用

在进行广告设计时，图形的设计起着至关重要的作用，在一定程度上影响着消费者对广告的关注度，甚至影响一个广告的成败。图形设计具有易读、真实、重点突出和情与理结合等原则。在如今的社会中，使得广告信息快捷、准确地传达的最好方法就是使用高度简洁、富有创意的图形来吸引消费者。所以，图形越直观，消费者读起来就越清楚，也能更快的理解广告的内容。

3.图形设计的要点

在广告设计中，真实是最为重要的，一个企业、一个广告设计者必须遵守这一永恒的创作原则。真实、可信且富有创意的画面，会给消费者带来美的享受，从心理上产生亲切感，也就是亲和力的增强，这会使广告的内容得以顺利地传播，从而实现广告目标。例如苹果公司广告，如图3所示，青花瓷的图形元素配合苹果图案，两者相结合相得益彰，给消费者留下深刻的印象。在广告设计的过程中，有很多的元素需要组合排列，在这时，设计者需要做到紧扣广告目标，突出重点元素，抓住消费者的眼球，否则就会分散他们的注意力，导致广告偏移主题，传达不了有效的信息。

4.图形的表现形式

图形的表现形式主要有两种，具象图形和抽象图形。两种图形形式互为影响、并行发展。在一般的应用中，由于他们拥有各自不同的优势和局限，根据不同的创意和主题应分别采用不同的表现方式，有时为了产生更好的效果更应两者结合使用。具象图形表现的是客观形象，包括人、动物等，它描述了一种写实的意境，形象性和真实性的生活写照具有强烈的艺术感染力，增强受众对广告内容的信任度，视觉上激发人们对产品的兴趣和需求。对比来说，抽象图形则不同于具象图形，它是一种观点、观念以及思想的视觉表现，其形式美具有客观的科学性和时代精神。它在表现空间上有一定的无限性和遐想性。由于抽象图形的思想性较强，不同民族、文化程度、生活经历的观看者对同一抽象图形会产生不同的看法。当抽象图形被应用于广告设计中的时候，我们会要更多的考虑到受众的文化积淀，以免受众看不懂广告内容而产生歧义。

二、色彩语言的传达

1.色彩语言的背景在色彩斑斓、五光十色的大千世界中，人们拥有着色彩本能的感知能力。不同的颜色能够给观众带来不同的心理感受，比如绿色代表希望，红色代表热情洋溢。由于色彩代表不同的意义，所以色彩才会进入到了视觉传达的语言符号当中。实际上，人们对视觉接触到物品的第一印象是来自于色彩，它准确地提高了人们对物的关注程度，凭其先声夺人的强大力量在设计中存在，恰当地运用色彩，可以增强广告的吸引力，从而激起人们的购买欲望。

2.色彩设计的基本原则色彩设计的基本原则主要有对比性、识别性、真实性、情感性和美观性。其作用是通过一定的属性加深消费者对于作品的理解和感悟。其视觉冲击力对读者的消费行为具有引导和深刻影响的作用。在广告中成功地运用色彩，会大大提高广告的视觉效果。

3.色彩设计的要点设计者必须具备较好的色彩感受能力，在设计之前，展开对作品整体颜色基调的基本的定位，确定主要色调，最大限度地烘托主题。在色彩的选用技巧方面，色调搭配要和谐和变化，既统一基调和色系，又要在局部形成色彩的对比，增加视觉冲击力，让受众留下深刻的印象。比如，在一个地方使用暖色系进行设计的时候，可以在局部重点部分进行一定的冷色处理，使对象更加突出，或者直接采用对比色，烘托效果，强化视觉体验。在广告设计中，色彩与图形的配合是设计者表现其创意的色彩会使得人们在瞬间对受众产生显著的刺激作用，搭配图形所产生的视觉效果使得画面更加地醒目，更加吸引人的注意，两者相结合不仅可以传递广告信息，也能给读者提供审美乐趣，使人们在了解产品和服务内容的过程中得到美的享受。

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一、中国文字的产生和演变

文字的产生是人类文明与进步的重要标志。中国的汉字源于表形表意的象形文字，是人们长期生活体验和感悟的结晶。汉代著名文学家许慎著的《说文解字》序曰：“颉四目，通于神明，仰视奎星圆曲之势，俯察龟纹鸟迹之象，博采众美，合而为字。”这段文字记录了汉字的由来，是古人从自然万物中“博采众美”并抽象概括形成的一种标识符号，其产生的开端具有形象的依赖性，因而其造型反映它所包含的信息和意念。

而后，汉字不断随人们沟通交流的需要而演变着，其演变的过程即是设计的过程，我国的文字设计源远流长，有着极为悠久的历史。（图1）从最初的象形文字到商周青铜器铭文中的图形文字、春秋战国时期的金文字体、秦汉及其后的篆书字体、宋元明清的宋体印刷字体到20世纪的现代字体设计，文字形式逐渐趋向合理、完美，从而实现信息更有效、更快捷、更准确的传递。

二、汉字设计的基本功能

“意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”这是鲁迅先生对中国汉字基本功能的表述。可见汉字不仅可以表形，还兼有表音、表意功能，全方位表达所要表现的含义内容。文字设计是对文字按视觉设计规律进行整体到局部有艺术性的精心编排。汉字的形态与结体上的特点，以及造字的六书法则―象形、指事、形声、会意、转注、假借，使汉字具有很强的塑造性和创意性，为设计文字带来极为有利的条件和广阔的天地。

汉字设计具有两大基本功能：信息传递功能和审美功能。在历史的各个时期，人们利用自己的智慧不断进行文字上的创造，创作了大量以汉字为主题的优秀作品，如中国古代建筑上的“瓦当”（图2）、流通的铜钱、酒馆的“幌子”、以及“招财进宝”、“黄金万两”（图3）、“双喜”等这些文字都是经过精心设计与安排，运用方圆、点线穿插呼应，并很好地与使用物相结合，形成了多姿多彩的艺术形象，都体现了我们民族的传统内涵。其中“招财进宝”、“黄金万两”充分利用六书造字中的会意法则，将文字笔画巧妙搭接，相融共生，制造出简约、智慧的形体美感，不仅赏心悦目，更有一份情趣在其中，展现出汉字的形式魅力，显示了一种祝福与祈祷，是封建社会字体设计的精品。流传至今大家已经完全接受，生活中不可或缺的“双喜”则源于王安石的新婚与金榜题名的喜上加喜，更成为中华民族的一个重要的喜庆符号，这些是中国古代字体设计的典范。

三汉字设计的基本原则

1、内容与形式相统一

准确地表达设计主题，将信息准确传达给消费者，是文字设计的功能和目的。文字内容指的是文字传达的概念、内涵；形式指的是文字的视觉化所呈现的面貌、结构、笔画等样式。文字的笔画和形体本身虽然没有属性，但通过设计后所形成的文字形式，往往具有明确的倾向，能体现词意与属性。创意字体的设计只有从内容出发，符合主题的要求，做到艺术形式与文字内容的完美统一，才能达到加强文字的内涵意蕴和感染力的目的，即实现“形”“意”的高度统一。

著名设计师余秉楠先生的作品《家》（图4）是一幅为表达祈盼祖国统一的创意海报，画面以各种不同书体的“家”作为背景，主体部分采用了书法字体“家”字的部分形体，流动的笔墨线条形似中国的沿海地图，而“家”的另一部分笔画现状又似台湾岛的轮廓，两个形体组合在一起形成了一个完整的“家”，很好地诠释了台湾是祖国不可分割的一部分的寓意。

2、功能性与美观性相统一

文字的功能性是指文字形态在视觉传达中给人的识别性、理解性，能准确传达信息和表达意念。文字的美观性主要是指创造出更富表现力和感染力的字体设计给人视觉上的美的感受。字体设计不仅要求美观，更要考虑是否具有易读性。创意字体虽然可以做较大限度的变化，但对文字的结构和基本笔画的变动，仍应该符合人们认字阅读的习惯，变化要适度，切记为了追求视觉效果，随意变动字形结构、增减笔画而使人难以辨认。

3、个性与共性相统一

根据设计主题的要求，突出文字的独特个性，创造出与众不同的字体，给人以别开生面的视觉感受，有助于建立良好的视觉印象。同时，正因为创意字体的变化比较自由，强调字与字之间的统一协调就显得特别重要。创意字体必须以一种基本字体为依据，字体之间风格要一致，做到和谐统一。如果在设计中不注意字体之间的相互联系，缺乏共性，必然导致作品的纷乱芜杂，毫无整体视觉可言。因此，字体设计应该是建立在字体之间的形态、风格、手法统一的基础上，去探寻、挖掘、创造字体的个性美。

四、汉字在现代平面广告中的运用

1、汉字的图形化使平面广告设计更具美学价值

在平面广告设计中，阅读不是唯一目的，汉字的功用与图形一样，给受众以视觉冲击和审美引领才是重点。汉字字体的自然美、书法的艺术美、解构的装饰美给平面广告受众独特的审美感观，从而使招贴设计更具欣赏性。

2、汉字的哲理化给平面广告设计带来文化底蕴

汉字中有大智慧，观察汉字的构成，更多的是揭示自然中隐含的深刻哲理。而汉字在发展为记号文字体系的过程，则体现出了古人独到的智慧。例如：汶川大地震的海报设计《济》（图5）作者将“汶”“川”两字巧妙组合构成“济”字，在字面上吻合了“同舟共济”这个成语的含义，这张以文字构成海报做到了一语双关，含义丰富。而这种功能，也只有含义丰富的汉字才可以做到。

3、汉字的民族化赋予平面广告设计独特魅力

汉字是汉族语言的视觉表达形式，在招贴设计中，能体现出强烈的民族元素和民族特征，也就使文化的底蕴赋予汉字以更深层次的内涵。国际著名平面设计师靳埭强先生为台湾印象展创作的汉字系列平面文化广告（图6），分别以“山”、“水”、“风”、“云”为主题。画面以水墨汉字为表现形式，运用气韵相连的线条和苍远遒劲的笔墨，亦书亦画地展现出宁静悠远，简洁纯洁的禅意，使人体会山的博大、风的无影、云的飘逸和水的灵动，感受言已尽而意无穷的意境。民族的才是世界的。汉字招贴正以它特有的中国风韵在现代平面设计中展示出独特的中国魅力。

在我国的平面广告设计的发展历程中国设计师有过一些认识上的误区，以为西方的设计标准就是通行世界的尺度，于是部分国内设计师为了与世界接轨的目的，一味以西方的标准衡量自己，注重形式，追求视觉效果而最终忽视了应该包容与表现的内涵。与此同时，另一种相悖观点则是强调传统，认为几千年的纹样图形、文化审美为群众所喜闻乐见，是绝佳的创作题材，拒绝吸收西方的设计理念。在全球一体化的趋势下，我们既不能赞赏全盘西化，也不推崇孤芳自赏。做汉字设计，就要深入研究汉字的历史、造字的原理、文字的特征，认真体会文字所携带的信息内容，充分发挥想象力，用适当的表现方法将文字加以组合，利用汉字造型本身说明其深沉的内蕴，以体现汉字的魅力。（责任编辑：谭博薇）

参考文献：

[1]崔生国.图形设计.上海人民美术出版社.2010年版

[2]陈莉.字体设计.哈尔滨工程大学出版社.2009年版

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随着国民经济的发展、科学技术的进步、交通的便利以及通讯手段的发达，使得各民族的文化间的隔阂逐渐的降低，各地区的“本土文化”逐渐的与外来的文化相互融合。现代社会的标准化、简约化的需求，使得国际风格样式的广告海报设计借助现代媒体而盛行。设计师根据时代的诉求，对各种文化进行新的认识和探究其中蕴含的设计素材和灵感，来表现不同地区的设计风格。创意是现代广告海报平面的设计灵魂，但是没有任何文化成分的创意是一个“没有灵魂的躯壳”。

一、中国广告海报设计的现状

我国在广告的设计中一直走的是含蓄路线，所谓的含蓄，从艺术的角度看，就是在不损害解释客观事物的本质，不减少形象感染力这一限制之下，一种更简洁、更概括、更回味的省略方式。在我国的广告设计中，常常会出现这样的构图：不见房屋，只露出一面酒旗；停着的小船，无船夫也无过客；小径虽幽，却没有行人等等用简单的形象表现深刻的意境美。在现代广告设计中，为了便于形象的传播，让消费者记忆，要求设计简洁、集中、概括，中国传统艺术中的空白、虚形的表现方式不自觉的体现在许多现代设计大师的作品中。在世界的前500强企业的标志来看，个个简洁含蓄，视觉冲击力强，很少繁杂或是令人费解。例如：“雀巢咖啡”广告设计语“美味的开始”，朗朗上口又回味无穷；“可口可乐”广告设计语“永远的可口可乐”，简单而深刻，用含蓄的语言传达深刻的含义。随着我国加入世贸组织，与国际社会的接触与日俱增，受到“国际化”的影响较为严重，我国广告设计的“失语”视觉现象日益的突出，国际风格样式泛滥，这就导致了我国广告设计由于缺乏自身文化的内涵而变成了一副“躯壳”。陈可辛导演的作品《武侠》在柏林电影节亮相的海报十分的隐晦，画面中只有两个帽子遮面的男子，背景是浓墨狂书的“武侠”二字，没有体现任何有关演员和剧情的信息。主要的原因有：以我国电影海报的设计而言，行业呈现的现状是设计人员专业不专供；不受重视，流程复杂；诉求过多，广告碍眼；明星“大头照”现象泛滥等，因此，只有把我国现代广告海报平面设计根植于我国传统文化的土壤，才能实现真正“国际化”。

二、广告海报设计中的文化内涵

我国广告海报设计中的文化的内涵，以公益广告海报设计为例，主要有：以人类社会的环保题材为主体；以人类的生命健康为主体；以振兴教育、科技发展的题材为主题；以宣扬社会的新风尚和美德题材为主题；以弘扬民族文化遗迹爱国精神题材为主题；以传播时代观念、文化的题材为主题。主题系列能够形成大规模的视觉优势，可使主题多层次多角度的进行深度的表现，既提高了传播的力度，又使主题的引导和说服更具有亲和力、强化了观念，丰富了视觉表现，这是一种在中心主题的统帅下子主题系列的文化表述。我国是一个东方文明的古国，积淀着非常丰厚的民族文化和精神，传统的文化艺术更显示出无限的审美内涵，传统绘画艺术有传统工笔画、水墨画、壁画等体现的那种神韵、空灵的艺术精神；民间美术作品：剪纸、漆画、年画、染织等，所反映的民俗民风以及独特的艺术魅力，无不蕴涵着民族文化的情结，成为现代设计取之不尽，用之不完的文化资源。观念的思考和个性化的表现是公益海报创新设计的追求，深层次地挖掘传统文化资源与图像元素，巧妙地吸收并运用到现代设计中去，以体现出中国文化内涵的个性化设计。

三、广告海报设计中的文化表现

1、在广告海报设计中的图形文化

在现代我国广告海报的设计中，许多脍炙人口的经典之作都是融入了具有我国特色的传统图形，设计师准确的把握这些图形的深刻内涵，并且将它和现代的设计元素相结合，赋予它新的生命力和时代感，让我国古老的艺术能够经得起时间的考验而不断的发扬光大，更符合现代人的审美观。图形是广告海报设计作品的表意形式，在设计作品中居于较敏感和备受关注的视觉中心，主要是由写、绘、印、刻，摄像录像技术等手段产生的能传达信息的图形记号。在当代，把我国传统的图形和现代广告海报平面设计融合起来，受到设计师的青睐。例如我国著名的平面设计师靳埭强先生，为日本的“自在”纸坊创作的具有我国传统文化特色的海报设计，在纸纹上运用了传统的手造纸的毛边，宣纸竹纹变化，构成我国山水自然绘画意境的疏散的意境，表现了我国人文性情的无拘无束，悠然自得的生活态度。在整幅海报的制作中，结合我国传统的图形艺术手法，把作品的风格和表现内容淋漓尽致的展现出来。

2、在广告海报设计中的意境文化

我国当代的平面设计开始于八十年代中后期，它的发展受到我国传统美学观潜移默化的影响。无论是广告还是海报的平面设计都是以强烈的视觉冲击为基础的，是一种视觉传达的艺术。我国传统意义上的广告海报的设计都是表现了含蓄的意境美，用简单、概括的语言表现出深刻的含义，但是由于受到国际化设计风格的影响，我国广告海报的意境美正逐渐的消失，所以要实现我国平面设计真正的国际化，就要运用我国传统的文化元素表现我国广告海报平面设计的意境美。在广告海报的平面设计上，构图留白虚实相生，空白能够引起人们无限的思维想象空间的美感，由于没有任何的物体作为视觉度量空间的标准，所以留白空间就具有了一种似乎含有无限容纳能力的意义。利用视觉知觉的表现，不仅仅将得到更简练的抽象造型，同时还能增加视觉的新鲜感和趣味性。广告海报设计采用图文结合情景交融的形式，从而使欣赏者犹如身临其境，进而唤起消费者潜意识的欲望。

四、总结

在西方文化的影响下，我国的文化艺术和广告海报平面设计的理念都必然会面临前所未有的巨大挑战。在当代设计国际化的浪潮中，思想的贫瘠和信念的丢失给每一位设计师的创造带来严重阻碍作用。我国的广告海报平面设计师要依据我国传统民族文化为基础，学习借鉴西方各流派的设计风格和设计理念，中西结合，创建自己的民族个性，只有这样才能促使我国的民族文化不断的传承下去，我国的广告海报平面设计才能在本土文化中“茁壮成长”。（作者单位：河南省新乡市广播电视大学）

参考文献：

[1]宗白华.美学与意境[M].北京：人民教育出版社，2001年

[2]李维.我国平面设计新思维[M].重庆：重庆出版社，2004年

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中图分类号：J528 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）10-48-1

民间吉祥图案有着悠久的历史传统，现存的民间吉祥图案艺人们都是由老一辈手把手教出来的，也说不清传承了多少代，在当代得到了发扬光大的大好机遇，图案涉及的题材多种多样，艺术创作手法和技巧推陈出新，创作所用的材质无所不包，其中剪纸和年画都被列入国家非物质遗产名录，得到国家的大力保护。

一、图腾类吉祥图案在现代广告中的运用

图腾类吉祥图案主要包括龙、凤、蝙蝠、麒麟、鹿、辟邪等，它们寄予了人们对生活美好的愿望，虽然许多图腾在现实中并不存在，但是全国各地所表现的图腾类吉祥图案都是大同小异的，现代广告也借鉴这些吉祥图案来传达设计中蕴含的吉祥寓意。

龙的形象已经成为炎黄子孙的象征，它不仅是一种符号，而且传达了一种人与人之间血肉相连的情感，中国人对龙的图案具有相当高的认同度。龙的形象的使用在现代商业广告活动有许多经典案例，譬如华夏银行采用号称中华第一龙的红山文化玉龙的银行标志，这是中国现存最原始的龙的形象。深圳大运会标志是龙形标志，用龙的形象和精神，来象征中国人具有的拼搏进取精神。背景色彩选用象征喜庆、吉祥和热闹的大红色调进行广告设计，充分展示出中国人的热情。第九届“金鸡百花奖”还推出了龙娃吉祥物。

二、宗教类吉祥图案在现代广告中的运用

中国宗教类吉祥图案包括佛教中的“”字符、万字纹，还有道教的太极黑白阴阳图，象征连绵不断和相生相克，寄予人们对长生不老的美好愿望，其中表达的吉祥安康的寓意在现代广告设计中被充分运用。譬如香港著名设计师靳棣强在充分结合民族性和现代感的基础上，借鉴传统吉祥图案“方胜”中蕴涵的“同心双合，彼此相通”的吉祥美好的寓意，按照以人为本的创业理念，设计了“靳棣强设计有限公司”的公司标志，富于生生不息的生存哲理，寄予广告设计公司与广告客户之间产生水融的和谐关系的美好祝愿。

三、器物类吉祥图案在现代广告中的运用

器物类吉祥图案包括玉佩、灯笼、葫芦、如意、花瓶、扇子、宝剑等，古人认为玉能通神，所以玉石文化涵盖面极广，在商周青铜器铭文上经常有帝王对诸侯大臣进行玉石赏赐的记载，玉石用于祭祀和朝拜，成为礼仪活动中不可或缺的器物。2008年奥运会的奖牌设计过程中就采用“金镶玉”的材质，取其温润富贵的吉祥寓意。

四、动植物类吉祥图案在现代广告中的运用

鱼是一个传统吉祥图案。“鱼”与“余”是谐音，寄予人们年年有余的美好愿望。美国“可口可乐”公司在广告宣传中善于运用中国的传统元素，在春节期间采用鱼形剪纸图案的宣传海报，六条大小不等的红色鲤鱼占据了海报的中心位置，它们旋转交错形成首尾相连的圆形图案，鲤鱼围绕的中心是红色的“CACOCALE”，六条鲤鱼象征着六六大顺，鱼象征着年年有余，红色象征着吉庆，圆形象征着圆满。在2008年中国奥运会举办期间，可口可乐公司投放以雄狮争霸、喜上梅梢等传统吉祥图案为主的海报，在中国的市场中努力唤起受众的关注度，一方面保持了美国文化崇尚自由的奔放而张扬的风格，另一方面蕴含中国传统文化的人文积淀，提高了产品在中国市场的销售量。

五、汉字类吉祥图案在现代广告中的运用

从语言学和符号学方面看，中国汉字就是一种经过写意化改造过的图画，中国人善于运用图形化的汉字来设计图案，表达统一和谐的整体意识、求全美满的美学观念和幸福喜庆的人生愿望。汉字类吉祥图案是指那些具有吉祥涵义的汉字。最常见的就是福禄寿喜这四个汉字，它们囊括了人们对美好人生的希望和追求。

“喜”字有多种变体，“喜”字的最初形象直接表达一种喜悦愉快的情绪，表达人们对万事如意的良好愿望。喜字还有不同的结构，由两个喜字构成“”，在中国婚嫁民俗的场合至今还有广泛应用，有祈求婚姻能够吉祥如意之意，更体现了人们祝愿新人“喜结连理”，寄予着人们双喜临门的吉祥祝福。在《祝》的招贴画设计中，在香港城市的街景为招贴画的背景下，用英文HONGKONG来组成中国传统吉祥图案“”，象征祖国带给所有中国人喜庆吉祥的欢乐，同时揭示香港融合中英文化的地区特质。

六、结论

中国吉祥图案蕴含着传统文化和人文理念的丰富积淀，在现代广告设计中的运用越来越多，对传统文化继承和发展是现代广告设计创新的必要前提，在传统的民族精神与现代设计创新意识相结合的基础上，现代广告艺术设计就形成了有中国特色的设计风格。民间吉祥图案蕴含丰富的文化传统，包括统一和谐的整体意识、求全美满的美学观念和幸福喜庆的人生愿望，都潜移默化地激发了现代广告设计的创意。

参考文献：

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