社交媒体的舆情形态篇（1）

本文依托国家社科基金项目在山西、新疆、广东、上海和重庆等地展开“当代中国各级领导干部特点研究”问卷调研，共发放问卷760份，收回问卷671份。本文将依据该调研数据对当代基层领导干部网络行为与态度展开分析。1.基层领导干部的上网行为为了解基层领导干部的上网行为，问卷中主要设计了两个问题：在工作之余，上网时间是怎样安排的；平时网上比较关注的信息有哪些，以此来了解官员的上网行为，了解官员的上网意图与目的。在问及“您在工作之余，上网的时间是怎样安排的？”，37.8%的认为上网都是工作需要，48.0%受访官员是在工作之余偶尔上上网，占用时间不多，这表明工作的因素是影响官员上网行为的主要因素。在问及“您平时网上比较关注的信息有哪些？”，46.3%受访官员比较关注国内外时事新闻，45.5%的认为是党和政府的大政方针政策，3.5%的认为是其他地区的政府成功经验与做法，这三者合起来占到了95.3%，可见，绝大部分官员的上网行为是比较积极的，利用网络了解国家大政方针，了解社会热点和民情民意以及开阔视野等，这反映了官员上网行为的积极方面。从结果来看，绝大多数官员上网行为是好的，是积极的，与要求领导干部上网了解民意的要求是一致的。2.基层领导干部的网络态度领导干部的网络态度是指领导干部对于网络信息化给官员施政履职带来变化的感知、判断与情绪的集合，它决定和影响着官员对于网络技术的运用及网络环境下的官员行为与心态。为了解基层领导网络态度，笔者从调研问卷中选出了询问“网络化背景对于领导干部提出了哪些新的能力素质要求”“对待网络舆论的态度”以及“对于网络舆论监督的态度”三个问题。因为网络信息化对领导干部驾驭网络、利用网络、应对媒体等方面都提出了新的能力要求，而网络舆论以及舆论监督也改变了官员权力生态，领导干部对于舆论以及网络舆论监督的态度也在很大程度上成为反映官员网络态度的重要变量。在“网络化背景对于领导干部提出了哪些新的能力素质要求?”看法问题上，65.6%的受访对象认为要学会和媒体打交道,善于应对网络舆论监督,畅听社情民意,积极回应群众关切的问题，19.9%的认为要善于利用网络学习,了解其他地区的成功发展经验与政策,为我所用，9.0%的认为要善于利用网络媒体包装和宣传自己（包括个人形象与政绩),为晋升创造机会。可见绝大部分官员对于网络汇聚民意的功能是重视的，也意识到在媒体政治的时代，要学会与媒体打交道，学会利用媒体提升自己，学会利用媒体进行干群关系的沟通。媒体时代网络舆论其实是社会舆论的网络呈现形式，是社情民意的反映，因而，领导干部要关注网络舆论，关注网络舆论在某种程度上而言就是走“网络群众路线”。有学者这样概括媒体时代网络舆论的重要意义：“网络舆论是民意的‘晴雨表’，有利于党和政府及时了解舆情、体察民意；网络舆论是公众的‘助听器’，有利于扩大社会公众的知情权；网络舆论是社会的‘粘合剂’，有利于扩大公众的参与权和公民社会建设；网络舆论是监督的‘千里眼’，有利于促进透明度的提高和社会良性发展；网络舆论是道德的‘风尚标’，良好的网络舆论氛围有利于推动社会主义核心价值体系的形成，有利于推动和谐文化建设；网络舆论有时可以成为假信息、谣言的‘扩音机’，导致信息误导和舆论失范；网络舆论有时可以成为消解社会凝聚力的‘分离器’，导致社会信任危机；网络舆论有时可以成为点燃社会不满情绪的‘导火索’，对社会稳定有着不可忽视的影响。”因此，领导干部不能害怕网络舆论，更不能无视网络舆论，要对网络舆论的作用有清晰的认知，从而更好地利用网络舆论来“照镜子”，更好地施政履职。在“对待网络舆论的态度”的调查中，有76%的受调查者选择“从容自信、善于利用它来树立民主、开明、自信的形象，增强个人魅力”，显示了大部分官员对于网络舆论的积极自信的态度；而也有16.9%的受调查者选择“敬而远之，防止引火烧身”以及5.8%的受受调查者选择“战战兢兢，总怕揭发一些事情损害自己（包括政府）的威信和个人前途”，另有1.4%受调查者选择“我行我素，无所谓”，反映了在一小部分领导干部中，还对网络舆论持消极和负面态度，网络舆论是社情民情的反映，这种态度一定程度上反映了部分官员脱离群众的官僚心态和自利心理，以及部分官员群众观、权力观的扭曲，需要进一步加强教育和引导。在官员“对于网络舆论监督的态度”的调研中，数据显示，88.1%受访官员对于网络舆论监督认为是随时处于网络舆论的监督之下,工作中会更注重遵纪守法,照章办事，7.3%的认为是无所谓,该怎么办就怎么办，4.7%的反感网络舆论监督，认为工作不能像过去那样随心所欲。这一结果反映了官员对权力已经有了敬畏的心态，因为权力毕竟是人民赋予的，人民过去难以监督权力的运用，但是现在有了网络，人民可以通过网络揭露官员的权力任、不法行为，提升权力监督的分量，导致其履职时更加需要严以用权、谨慎用权。《人民论坛》杂志就曾做过官员“网络恐惧症”调查，6000余名受调查者中，60%的表示“担心工作疏漏等不良现象被曝光，影响前途”。这也从官员群体这个侧面反映了进一步加强舆论监督对于制约权力的作用。3.基层领导干部的媒介素养媒介素养是“人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力”。“媒介素养首先是一种能力，体现在这样三个层面上：首先，媒介素养是一种认知能力；其次，媒介素养是一种信息处理能力；再次，媒介素养是一种参与能力。”领导干部的媒介素养就是领导干部对媒体的认知能力、信息处理能力和媒体参与能力。媒体深度干预和融合政治的时代，领导干部的媒介素养是领导干部能力的重要组成部分。在新媒体环境下，领导干部要大力提升媒介素养，增强利用和参与媒介的能力，如所强调的，“领导干部要增强同媒体打交道的能力”。“如果不会运用媒体，甚至失去与媒体打交道的能力，不仅阻滞正常工作，还可能酿成舆情‘次生灾害’。对一些疑问不主动回应，就容易‘被解读’。对一些问题不善于表达，就容易‘被表达’。原因往往不是媒体有意和领导干部‘过不去’，而是媒体与公众对公共事件、公共事务等有着强烈的知情和参与诉求。懂得新闻传播规律和媒体特点，与媒体实现良性互动，媒体就能对社会治理发挥重要作用。”媒介素养的提升和媒介能力的运用得当能够更好地提升领导干部的领导力，增强应对舆情、利用舆情的能力，也能很好地应对突发事件。发挥媒体对舆论及社会的正向引导作用，是媒体时代领导干部十分重要的能力之一。在官员对媒介利用的调查中，结果所示，73.0%受访官员对于网络媒介的利用，认为主要是看看新闻,了解各类信息，这表明，领导干部对于网络媒体的利用能力主要在于媒体的“公示板”作用，即利用媒体了解国内外动态，收集信息，这表明对媒体的利用能力还处于浅层次的阶段；有23.3%的调查对象选择利用媒介宣介政策,增强领导力和执行力，还有2.0%认为是利用各类媒介营销自己,树立自己形象，这表明有一定比例的官员已经具有利用媒介和参与媒介的能力，体现了一定的媒介素养的提升，但比例有待进一步提高；而另有1.8%的调查对象选择利用媒介娱乐休闲,打发时间，虽然比例较低，但是显示了部分官员媒介素养的欠缺。在干部培训中，领导干部的媒介素养仍是一块需要补齐的“短板”。官员形象从来都是一种重要的领导力资源，与传统媒体时代利用可控的电视报纸等媒体手段塑造官员形象不同，当下网络媒体的影响力远超传统媒体，官员形象塑造的媒体是多元的，既包括传统媒体，更包括影响力空前的各种新媒体。因此利用新媒体打造官员形象成为官员媒介素养的重要组成部分。在“在新媒体时代,官员形象需要塑造吗？”的调查中显示，78.6%受访官员认为需要,有助于树立形象,提高领导力和执行力，这表明领导干部对于媒体在塑造干部形象中的作用的认识较深入，有一定共识，也有10.7%的官员认为利用媒体塑造形象有助于升迁，这表明部分官员对媒体的利用有一定的功利心理，但在实践中很难予以鉴别和区隔。调研中也显示，7.2%认为是说不清楚，3.5%认为是不需要,有权力就有权威，这表明小部分官员的媒介素养匮乏，缺乏媒介利用的观念。如何处理与媒体舆论的关系，体现的是一种对舆论信息的参与和处理能力，是媒介素养的内容之一，也是媒介能力的体现。“如何处理与媒体舆论的关系”考验着当代领导干部的媒介素养与媒介能力。在这一问题的调查结果中，86.5%的受访官员在处理与媒体舆论的关系方面，认为媒体舆论已经构成执政生态的组成部分,要学会跟媒体打交道，这表明大多数的官员在这一问题上有正确的认知和态度，因为媒体舆论的巨大影响力的确已经改变了执政生态，学会与媒体打交道已经成为官员的“必修课”。也有6.1%的受访官员选择“没有跟媒体打过交道,媒体也不会关注我们这摊子事”，显示了其媒介认知的匮乏。3.9%的受访官员反感舆论监督，认为还是过去管控舆论和不受舆论监督的好，3.5%的受访官员不愿跟媒体打交道,免得暴露问题，这些调查反映了部分官员仍然对媒体舆论不适应，甚至对媒体舆论的抵制心态，反映了部分官员媒介素养的匮乏，在媒体政治已然来临的时代，这样的媒介素养显然无法胜任在媒介新环境下党的领导工作的。各级领导干部需要认真领会在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话，进一步自觉提升媒介素养，提升同媒体打交道的能力，正确处理好与媒体舆论的关系，在与媒体舆论的良性互动中更好地发现问题、解决问题，更好地服务于人民群众。

社交媒体的舆情形态篇（2）

中图分类号：C931 文献标识码：A 文章编号：16738268（2014）02008706

新媒体为社会舆论提供了全新的载体和空间，使传统话语权力格局受到颠覆性解构，社会公众也充分意识到了新媒体蕴含的内在能量，将其视为行使参与权、表达权和知情权的重要工具。但正如拉扎斯菲尔德和默顿所说：“大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的说来，如果不加以适当的控制，它为恶的可能性则更大。”[1]基于新媒体的网络舆论构建起一种新型的社会语境和媒介生态，导致现实社会管理和虚拟社会管理面临着更多的风险考量。如何在新媒体语境下有效地引导网络舆论，已经成为社会管理范畴的重要课题。

一、新媒体语境下网络舆论的异化与畸变

（一）形成过程加速

网络文化是一种大众文化，对事物的理解本身就缺乏深度的思考，新媒体语境加快了网络文化的消费过程，使源自于浅层思考的产物变得更加粗放。多数受众在接收到新媒体传播的各种信息之后，通常不会深思熟虑，而是基于对事件的直接看法或是第一印象快速发表个人意见，带有很强的随意性，使网络舆论的形成过程变得更加快速。与此同时，新媒体的裂变式传播极大地提升了信息传播的及时性。借助这种优势，新媒体信息传播不仅具有了与传统互联网信息传播相同的特点，而且实现了从信息采集到信息、从无线移动网络到有线固定网络的瞬时传播，拥有了前所未有的灵活性和快速性。在移动网络平台基础上衍生出来的微博、微信、网络社区、社交网站等新媒体形态，能够快速地传播和汇集信息，更是为网络舆论的加速形成提供了最佳的孕育空间和传播载体。新媒体还进一步丰富了快速形成网络舆论所需的各种素材，符号化的语言使信息传递更加便捷，随手即可获得的视频、图片、声音等资料，让信息的内容和形式更加充实，激发了社会公众参与讨论的热情。以往由传统媒体引发的社会舆论，需要较长的时间周期加以酝酿，互联网的应用大幅缩短了所需时间， 现在基于移动网络平台的新媒体让这一时间周期缩短至近乎可以忽略。与事件进展同步、动态的信息供给，让社会公众更愿意选择新媒体作为信息来源，并围绕所获得的信息迅速展开讨论，由此导致网络舆论快速形成。

（二）参与态度消极

网络文化具有非常明显的娱乐性特征，新媒体的大量应用把网络文化的娱乐性推向了新高度[2]。美国著名学者尼尔・波兹曼在其著作《娱乐至死》中做出过警示：“在这里，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了个娱乐至死的物种。”[3]新媒体反映出了社会公众对大众文化娱乐性的追求，在这种心态的主导下，人们把新媒体语境下的网络信息用于消遣娱乐。即便是信息本身属于较为严肃的社会事件、政治事件，人们也会用娱乐的心态、戏谑的口气、恶搞的语言对其进行意见表述，导致很多社会公众关注的不是事件本身，而是由事件衍生出的恶搞桥段。随着大众文化娱乐性内容的不断丰富，人们开始把新媒体当作一种新型文化娱乐工具来使用。各种新媒体传播工具以移动终端的方式，被人们在工作生活闲暇之际用于娱乐休闲，这种使用方式以及使用时间、使用场合本就属于非正式的使用状态。各种网络媒体看到了其中蕴藏的经济利益，加大了通过新媒体推送带有娱乐性质的信息内容的力度，助推了新媒体娱乐化倾向的深入发展。消极的心态与消极的使用方式，促使社会公众对于新媒体语境下的网络舆论持消极的参与态度。在娱乐性越来越强的文化氛围影响下，人们对网络舆论的判断力却越来越弱，消解了作为“社会人”应有的责任感，渐而成为被动的文化消费群体。

（三）舆论走向多变

新媒体的使用者和网络舆论的参与主体，通常都有着强烈的个性彰显需求，宽松的文化环境使得他们能够自由地进行舆论表达。由于个体的思维方式、观察角度、价值取向存在着较大差异，在追求个性因素、获取个人价值的社会认同预期的驱使下，他们注重强调个人感受，会基于个人角度发表多种舆论意见，甚至不乏出现完全相悖的舆论走向，使新媒体语境下的网络舆论表现出多元化走向的特性。而新媒体自身的技术性限制因素，在某种程度上也强化了网络舆论多元化走向的特性。以移动网络为传播载体的各种新媒体形态，一次所信息的内容存在着字数限制，很可能只容纳了事件的极少量部分，无法对具体事件进行系统描述，破坏了事实真相的完整性。受众由此接收到的是碎片化信息，不能完整地了解事件的真相与演变过程。不同受众接收到不同的零散信息，据此展开观点迥异的讨论，在此基础上产生的网络舆论自然也会呈现出碎片式的多样化。在网络舆论的传播过程中，参与者的情绪化状态也会诱发网络舆论的走向产生多种变化。每个人都对网络舆论所涉及的事件、人物、行为有着自己的评判标准，一旦触及到个体已经内化的标准底线，其反应激烈程度会远远高于现实社会空间。互联网的虚拟性催化了网络舆论参与主体的情绪状态，导致他们会以非理性状态下极端化的言论进行意见表达，强行改变网络舆论的正常走向。通过梳理已出现过的网络舆论，可以发现，目前网络舆论的非理性表达已常态化，因而网络舆论的走向也经常产生多变。

（四）意见表达失范

新媒体语境下的网络舆论摆脱了诸多现实中的制约因素，社会公众开始以自我意愿为主，随性表达个人意见。相对于传统模式下产生的网络舆论，新媒体加剧了意见表达中的失范现象。针对新媒体传递的信息，部分受众的第一反应不是冷静地加以思考，进而再表达意见，而是根据自身的直观感受快速发表评论，且意见表达严重缺乏责任感，往往是表达过后就不管不问，根本不顾及舆论后果，直到有新的兴趣点出现引起他们的再次关注为止。新媒体构筑起了一个开放快捷的舆论空间，促使海量的意见表达蜂拥而至，但表达质量良莠不齐，有见地的和无意义的个人见解掺杂在一起，反而不利于形成有序、有效的意见表达，更达不到推动事件妥善解决的目的。当不同的网络舆论走向出现碰撞和冲突时，许多网络舆论参与主体根本就没有给自己留下思考时间，而是迫不及待地选择站队方向，迅速加入到舆论混战之中，成为无序意见表达中的一员。人们会围绕碎片化的信息内容，用情绪化的思维方式得出不全面的判断，即使某些舆论内容已经被证实存在偏颇，他们仍然固执地坚持错误的个人意见，直到该事件的网络舆论消亡为止。在这一过程中，原有的舆论群体会在网络舆论演进中分化，在相互指责中再次酝酿组合，而混乱的意见表达必然会引发失范，也更容易出现“群体极化”效应，导致网络暴力、网络侵权等多种失范现象的产生。

二、新媒体语境下的网络舆论对社会管理的冲击

（一）应对时间周期缩短

传统的舆论传播存在等级障碍，各种信息通常是由政府控制下的主流媒体审核上报后才，即使出现社会影响较强的舆论，政府机构也有较为充裕的时间去应对。新媒体语境下的网络舆论传播完全突破了等级障碍，其传播速度远远超越了传统媒介，甚至连基于传统有线互联网传播的网络舆论也无法与之相较[4]。这完全印证了尼葛洛庞蒂的观点：“（互联网）一个个信息各自独立，其中包含了大量的信息，每个信息包都可以经由不同的传输路径，从甲地传送到乙地，……正是这种分散式体系结构令互联网能够像今天这样三头六臂。无论是通过法律还是炸弹，政客都没有办法控制这个网络。信息还是传送出去了，不是经由这条路，就是另外一条路出去。”[5]凭借新媒体的传播优势，往往信息刚引起公众关注就形成了网络舆论，近乎达到了同步采集和即时传播的效果，很快通过各种移动终端广为扩散。这会扩大网络舆论的社会影响和舆论走向的不确定性，留给政府机构应对的时间周期大为缩短。然而网络舆论在传播初期的影响力是最强的，大多数具有负面影响的网络舆论在爆发初期，就会打破政府机构和舆论传播的常态化运转体系，使社会管理层处于被动地位。如果不能及时有效地对其加以引导和控制，一方面，它将会严重损害政府形象和公信力，另一方面，它也会发展为更具破坏力的社会危机。新媒体语境下网络舆论所具有的突发性特征，对政府机构和负责官民沟通的主流媒体都提出了挑战，倒逼政府进行改革并注重及时倾听来自于社会公众的呼声，也增强了主流媒体在引导网络舆论中的危机意识。

（二）网络舆论更加真伪难辨

传统媒体下的舆论传播需要先对其进行梳理甄别，以确保内容的真实性。新媒体语境下的网络舆论传播，采用的是先公开，而后依靠网络舆论的自滤功能，或是政府主导的社会管理功能加以梳理甄别。网络舆论的自滤功能作用极为有效，政府主导的社会管理功能又明显存在滞后效应，这无形中加大了社会公众对网络舆论真实性的判断难度。以新媒体为载体的网络舆论通常会把智能手机当作首选传播工具，具备很强的定向传播、人际传播和互动传播效果，是一种以人际关系为导向的互动式全息传播。网络舆论在形成并开始传播之初，往往会选择自我生活圈内的关系群体作为第一受众，建立在现实社会人际关系基础上的“情感链”，会让受众轻易接受网络舆论所传播的内容，且不对其真实性产生过多疑问。这在很大程度上加快了网络舆论的传播速度，并且会导致虚假网络舆论迅速扩散。网络舆论的受众群体不仅来自于自我生活圈，在虚拟社会高度繁荣的今天，还来自于网络社交圈。以微博、微信为代表的新媒体工具，构建起了信息时代的新型人际关系，形成了不同类型的网络社交群体。少数成员为了吸引群体的关注，会选取符合自身意愿的事件部分内容进行特别强调，或是用自我联想后的夸大不实言论制造舆论，以网络动员的方式引发群体共鸣，产生半真半假的网络舆论传播效果。其他成员即使有不同的看法和言论，出于被群体孤立的担心，往往也只是浏览信息而不发表言论，于是出现了“沉默的螺旋”的独特现象。

（三）社会风险爆发频率大为提高

随着新媒体逐渐发展为社会公众首选的社会化媒体，每一个社会个体都可能成为网络舆论的来源，现实生活中的任何不当言行也可能引发网络舆论风暴，甚至演变为社会危机事件。一方面新媒体发挥着显微镜功能，检视着社会中细微的失范行为；另一方面它也起到了放大镜作用，把一些原本被忽略的社会风险无限放大，无形中增加了社会风险爆发的频率。英国社会学家安东尼・吉登斯针对这种现象曾指出：“技术进步表现为积极力量，但它并不总算是如此。科学技术的发展和风险问题紧密相关。”[6]新媒体使传统意义上的“受众”角色发生了变化，兼具网络舆论的采集者、制造者、传播者多种身份，通过自我议程设置，社会公众可以自行主导网络舆论的内容和走向。新媒体营造出了社会个体的专有话语空间，使原有的社会权力格局面临解构重建，为官方舆论力量和民间舆论力量提供了公平博弈的机会。特别是当社会转型期的多种矛盾冲突和利益诉求集中延伸至虚拟社会，新媒体语境下的网络舆论更是受到了社会公众的格外青睐。近年来，67%的重大舆论事件是以新媒体为传播渠道的网络舆论推动政府解决的[7]，这已经能够充分说明网络舆论在公共事件中的作用。与此同时，它也对政府行为主体实施了全方位的民主监督。政府行为主体的失范行为，会因新媒体网络舆论的介入而无所遁形，在一定程度上对政府形象有着负面影响。网络舆论还经常表现出反权威传播倾向，对政府的公信力和社会管理权威性起到了消解作用，诱发社会风险与政治风险频繁出现。

（四）舆论误导公共决策

新媒体语境下的网络舆论无法回避内容上的纷繁芜杂、观点上的各持己见、客观上的真假难辨，但是却实实在在地形成了强大的网络舆论漩涡，使社会管理层在进行相关公共决策时面临着巨大的社会压力。虽然新媒体影响下的传播语境，其构造主体是社会公众，但毕竟网民并不能代表全体社会公民，更何况新媒体使用者的总数也远低于网民总量，因此那种把新媒体视为能够代表主流社会力量的观点为时尚早。“新媒体舆论的议题则更多的是自发地源于网民的个人议题。”[8]不论是拥有强势特征的网络舆论，还是拥有众多追随者的网络意见领袖，都不能代表全体民意，也无法让舆论覆盖到所有的社会阶层。如果依据网络舆论来进行公共决策，难免不会以偏概全。社会公众对网络舆论的真实性不能准确辨识，自然也不能确保网络舆论一定是最真实的民意反映。由于新媒体自身的技术性因素，以及出于自身利益最大化的考虑， 同一主体可以在网络舆论传播的各个环节以不同的身份、名称反复出现，看似反映集体意见的网络舆论实质上只是极少数个体操纵的结果，被个体利益绑架的网络舆论只能让人们产生多重误判的连锁反应。随着网络中物质文化与精神文化冲突的加剧，新媒体经常沦为各种现实社会因素影响下的博弈工具，网络舆论空间也成为裹挟着流言、充斥着非理性情绪的无序世界。为了应对信息技术带来的挑战，社会管理层同样想利用新媒体倾听民声和收集民意，作为公共决策的依据，却在方向选择上出现了失误。

三、基于新媒体的网络舆论引导策略

（一）议程设置重构

新媒体语境下的网络舆论主体，依靠互联网的分散化和去中心化特点实现了自我议程设置，在网络舆论传播的内容和走向选择上起着一定程度的引领作用。然而错误的选择会让网络舆论走向极端，同时网络舆论中的多种观点也容易让公众出现盲从，为此，需要根据网络舆论的发展演变情况及时进行议程设置重构，用权威性的声音为网络舆论指引正确方向。虽然网络舆论是自发形成的，其议程也由参与主体按照自身意愿设置，但这并非外力不可改变，只是增加了议程设置重构的难度而已，政府机构还是能够通过议程设置重构，去主导网络舆论的走向。作为信息不对称的优势一方，政府机构应在平时就做到信息公开的基础上及时跟进，针对公众的疑惑第一时间做出说明解释，避免在网络舆论传播初期因政府缺位导致自身形象受损，进而使自己的公信力大打折扣，要积极为议程设置重构营造良好的外部氛围。各种主流媒体也应该与新媒体、网络媒体开展互动合作，发挥本身所具备的专业优势，对网络舆论涉及的内容及时甄别、调查、梳理和报道，让权威性的声音与网络舆论同步出现，压缩非理性言论的传播空间。跨媒体的多元化合作，将有助于主流媒体顺应时代潮流，提升自身辅助政府机构进行官民沟通的能力。 政府机构、主流媒体需要与新媒体相互配合，通过共同设置议程达到引导网络舆论的目的，让社会公众对错误的舆论走向能够自我发现，对消极的议程设置能够自行否决，从而使舆论向着有利于社会和谐的方向发展。

（二）完善网络问政机制

新媒体语境下的网络舆论之所以会形成今天这种令人生畏的媒介力量，网络民粹主义是一方面的影响因素，但最重要的还是来自于民意表达渠道的缺乏和畅通。在网络舆论的传播过程中，官方与民意的碰撞并不是偶然或情绪化的小概率事件，网络舆论的理性回归，必然要给予意见宣泄的出口，在现有的方法和手段当中，完善网络问政机制是一种较为直接有效的实现途径。政府行为主体应积极提升施政管理中的科技含量，主动在网络问政中引入新媒体工具，以务实的态度真正加以应用，而不是出于做秀的目的装点门面。只有真正意义上的互动交流，才能帮助政府准确把握和判断社会运行机制的状况。通过这种方式建立起便捷的民意表达渠道，使普通民众的诉求能够得到及时倾听和回应，从而化解现实社会中的矛盾冲突，消除网络舆论主体的非理性状态。在此基础上应根据新媒体语境下网络舆论的特点，以现有的网络问政平台为依托，建立起信息搜集制度和信息制度。当发现非正常状态的网络舆论开始传播，政府能够及时接收到舆情，在社会公众形成非理性情绪前予以疏导，降低网络舆论参与者的表达热度，最大限度地减少对社会稳定的冲击。最终以网络问政的常态化，保障社会公众的知情权；以网络问政的实效化，保障社会公众的表达权；以网络问政的民主化，保障社会公众的参与权；以网络问政的制度化，保障社会公众的监督权，并促使这种四位一体的关系以网络问政为纽带得到深化，真正让网络问政在新媒体影响下的社会语境中发挥出应有的作用。

（三）加强网络社交领域的管理

新媒体推动了弱纽带联系，网络社区、社交网站、网络社交圈等应用形式日渐兴盛，网络社交领域迅速扩展。网络社交领域的成员通常有着较为一致的文化认同和价值认同，思维方式和行为标准也较为接近，群体的整合使他们能够制造出具备强势特征的网络舆论。由于现实中各种规范性力量的消退，以新媒体为联系纽带建立起来的网络社交关系脆弱且短暂。在这种语境下所形成的网络舆论，必然存在诸多不和谐因素，需要对其加强引导和管控。目前的网络社交领域种类、数量繁多，不可能在每一个网络社交空间内都培养出完全符合主流价值观的意见领袖，更不可能去大量设立具有官方性质的信息把关人，对所有的意见表达都进行审核甄别。网络社交领域有着非常明显的自管理特征，因此强化其内部管理是关键。应通过网站备案程序的严格审核备案、后台实名制度的真正落实等措施，让内部管理人员明白网络空间并不是与世隔绝的，现实社会中的法律法规高于网络社交领域的内部管理制度，内部成员的言行不仅要遵守社交空间的内部管理制度，更要与现实中的各种规范相一致。当内部空间传播网络舆论时，管理人员应主动设置议题来引导舆论，防止群体极化效应影响下的非理性情绪在社交空间蔓延。加强网络社交领域的管理，还要注重防控技术漏洞，防止出现利用信息技术刻意躲避监管，传播虚假网络言论以及色情、暴力等网络文化负面产品等行为。应借助新媒体的技术优势，发挥主流文化、 主流价值观在网络社交领域的引领作用，帮助社会公众提升对非理性网络舆论的认知能力，以自律与他律相结合、危机意识与责任意识相结合的方式，尽量减少因网络社交领域成员自身言行失范导致网络舆论失控的现象发生。

（四）规制政府自身的行为失范

新媒体作为网络舆论参与主体实现话语权的工具，有效地提升了社会公众的参政议政意识和民主监督意识，许多网络舆论衍生出的社会危机均源自于政府自身的行为失范。这就要求政府立足于信息传播技术飞速发展的现状，从构建服务型政府的角度出发，重新审视政府行为与舆论传播效果之间的关系，以自身行为的规范化提高网络舆论的引导效果。面对网络舆论，无论公众是理性化还是情绪化，批评是尖锐还是平和，政府行为主体都应以此为契机检视自身的施政实践活动，查找是否存在行为失范等情况。只有在不断对自身日常行为进行批判的基础上，才能促进政府社会管理水平的不断提升。政府只有真正把权为民用、约束权力的思想落实到日常工作当中，解决社会公众关心的热点问题，尤其是要避免自身出现“失德”行为，才能从根本上减少政治性网络舆论危机的爆发频率。在应对网络舆论的过程中，政府应及时同公众进行全面沟通，在适当的时机出现在适当的位置上，避免因政府“失语”导致网络舆论失控。建立在互信基础上的互动式交流，才能在新媒体影响下的社会语境中有效地处理网络舆论。在此基础上，政府还应科学地协调网络舆论中政府、媒体、公众三者间的主体关系，以宽容的态度接纳媒体，以诚恳的姿态对待公众，用各方都能接受的时代化语言介入议题，使网络舆论在顺其自然的状态下得以合理引导。避免因政府“失策”而激化网络舆论、产生舆论风暴，进而演变成威胁政治安全的网络政治动员。

（五）提升主流媒体的公信力

“传统主流媒体在公信度和社会影响力等方面的重要地位是日积月累、深植人心的，任何新兴媒体一时间都难以比拟。”[9] 主流媒体之所以引导网络舆论的效果不尽如人意，公信力不足是一个重要原因。一方面是由于主流媒体在面对网络舆论时，往往因为体制因素的制约和社会因素的牵绊，出现不能及时作出反应而失声的情况，属于自身原因造成的公信力下降。另一方面则是由于网络舆论经常处于非理性传播状态，社会公众因为自身的逆反心理和抵触情绪，对官方的声音缺乏信任，属于外界因素造成的公信力下降。公信力的有效提升，首先，主流媒体要完成与信息时代的全面对接，在坚守传统舆论阵地的同时，借鉴新媒体的传播优势，尽快完成数字化、网络化的转型。这种转型不能局限于媒介形态的转型，关键是要与构建服务型政府一起，把自身打造成服务型媒体，真正发挥社会公器的作用。用信息化、现代化的传播手段，做到既能够“上情下达”，也可以“下情上达”，构建起具有权威性和公信力的官民沟通渠道。其次，主流媒体应摆正社会效益和经济效益的关系。任何一种性质的传播媒介，如果把追求经济效益当作根本目标，把自身应担负的社会责任抛之脑后，只会扭曲传播媒介的基本功能，成为非理性网络舆论大肆传播的帮凶，最终危及虚拟社会乃至现实社会的稳定与发展。失去了良好的外部发展环境，主流媒体的生存基础也将受到威胁， 只有把社会效益放在首位，发挥自身的社会服务作用，才能实现社会效益和经济效益的共赢共享。在这一过程中，主流媒体树立起的负责任、敢担当的良好形象，将有助于其公信力的有效提升。

四、结 语

随着信息技术的发展变革，新媒体以其自身所具备的多种传播优势，成为当前信息传播的首选载体。新媒体介入后的社会语境发生了巨大变化，媒介的融合诱发了社会的变革，新媒体语境下的网络舆论因而也呈现出了新的特征。失控的网络舆论导致社会风险出现的突然和频繁，需要政府及时应对并合理引导。由此可见，信息时代的政府，已经成为网络舆论的引导主体和网络舆论平息之后的归因对象。

参考文献：

[1] 张国良.新闻媒介与社会[M].上海：上海人民出版社，2001：7273.

[2] 颜小芳，晏青.新媒体与文化发展的困境及路径思考[J].重庆邮电大学学报：社会科学版，2012（3）：103106.

[3] 尼尔・波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.桂林：广西师范大学出版社，2011：4.

[4] 刘凯，朱恒民，卢子芳.网络舆论危机中的政府作用研究[J].南京邮电大学学报：社会科学版，2012（4）：713.

[5] 尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳，译.海口：海南出版社，1999：2324.

[6] 安东尼・吉登斯.第三条道路及其批评[M].孙相东，译.北京：中共中央党校出版社，2002：139.

[7] 网络舆论最关注反腐民生 正面推动近七成重大事件[EB/OL].（20110712）[20130104].http：//.cn/system/2011/07/12/006993633.shtml.

[8] 刘艳婧.新媒体舆论特点解析[J].青年记者，2011（5）：24.

[9] 黄月琴. 网络中的网络舆论疏导与媒体责任[J].湖北大学学报：哲学社会科学版，2010（5）：112.

Alienation， Impact and Guidance of Network Public

Opinion under New Media Context

TAO Peng

（Party School of CPC Direct Organization in Henan Province， Zhengzhou 450002， China）

Abstract：

社交媒体的舆情形态篇（3）

1.外在原因：社会多元变化和复杂的媒介格局。我国正处于社会转型的关键时期，各种困惑、矛盾和压力交织重叠，社会心理出现震荡和失调。同时全球格局复杂多变，正处于发展变革调整时期，政治经济形式复杂多变，思想文化领域的交流也愈加频繁，尤其是西方对我国加紧了文化输出和思想渗透，这其中也包括一些敌对势力和媒体对我国进行恶意报道的攻击，严重损害了我国对外形象和国家利益。同时，随着人们的信息获取量越来越大，思想活动越来越独立，使得我国在满足人们信息多样化需求并用主流舆论来引导社会思潮的任务越来越艰巨。当前，互联网等新媒体的广泛使用，以其自身优势对电视、报纸等传统媒体产生了巨大的冲击，并在媒体市场中所占份额越来越大，这对传统媒体是挑战但同时也是机遇，两者在相互竞争中加速融合，形成了跨媒介合作。与此同时，由于媒体的双重属性，在经济的推动下和政策的倾斜下，越来越多的行业渗入传媒业，形成跨产业融合，导致复杂的媒介格局在此基础上逐渐形成。复杂的媒介格局造成了多种舆论场的并行存在，这些舆论场常常存在一定的隔阂，有的时候甚至存在尖锐的对峙。

2.根本原因：不同利益人群思想之间的博弈。网络舆论场之所以产生舆论冲突和舆论博弈，是因为舆论场中不同声音代表了不同的利益阶层，毕竟任何舆论主体都是无法摆脱利益原则的。在网络舆论场中，有代表政府的政府舆论，有代表主流媒体的媒体舆论，有代表西方势力的舆论，还有网民自发的舆论，多种不同利益阶层都在发声。造成网络舆论场众声喧哗的原因，除了利益诉求外，还取决于网民由于自身因素造成对同一事件持不同见解，从而会出现舆论差别，众意的纷然杂陈，直接表现为不同思想感情的人的行为、动机与追求，而实际是现时代多种经济因素和精神传统汇合成的社会意识的综合体。

二、网络舆论场引导偏差的原因

1.政府禁语：信息不公开，网民因言获罪而带来情绪对立

自媒体舆情事件广泛、多样，各类理性与非理性的情绪在自媒体舆论场中发酵，舆论生成多元化，舆论倾向复杂化。我国早期网络舆论引导重视维稳，曾采用删帖、删号、禁言等方式进行网络舆论引导，然而以“禁、堵”为主的方式不仅无法实现网络舆论一律，反而易激起网络舆论的强烈反弹，将导致工作陷入被动，更不符合《中华人民共和国政府信息公开条例》的精神。

同时，网民因在自媒体发表负面言论遭跨省追捕、因言获罪等也引发各方争议。因言获罪本身会成为自媒体舆论场的引爆点，不合理的因言获罪更易在情绪的集结中带来网民情绪的抵触和官民情绪的对立，与网络舆论引导的初衷背道而驰，导致政府公信力下降。

2.媒体失语：议程设置不当带来分裂与隔阂

人民网舆情监测室分析了自2007年至2014年底的舆情热点，通过对八年中160个舆情热点的评估可以看出，“2009年，湖北邓玉娇案、云南躲猫猫事件、杭州70码事件等一系列负面舆情事件，使得该年网络舆论对政府的认同度最低，而网民和意见领袖舆论场内部各自的共识度较高[1]。”批判质疑的声音如此一致，不难看出，2009年社会舆论场处于各自为战的状态，相互脱节、相互冲突现象严重。”

两个舆论场的自说自话实际意味着自媒体舆论场对传统主流媒体话语权的蚕食与瓦解，传统主流媒体对于自媒体舆论场话题的视而不见与失语将加速社会舆论的分裂，逐步消解自身话语权和引导力。

3.媒体错语：错误信息传播导致公信力与引导力下降

在鱼龙混杂的自媒体信息海洋中，对无法核实的信息，网民期待主流媒体的核实、澄清、纠错与校正，对主流媒体的专业性、理性具有高期望值。主流媒体错误信息传播无疑会导致自身公信力下降，消解话语权威和引导力。

突发事件报道是主流媒体展现专业能力、澄清谣言、塑造话语权、打造公信力的关键时刻。2014年云南昭通市鲁甸地区发生地震，在地震报道中两大主流媒体对于救灾官兵是否使用浑水煮面说法不一，致公信力受损。又如2014年底亚航客机失联报道中，两大主流媒体官方微博对于客机失联事件描述不一，致使网民对媒体专业能力产生质疑，导致媒体公信力和引导力下降。

三、网络舆论场引导与治理对策

针对当前我国网络舆论形成博弈的原因及舆论场引导偏差等问题，建议采取以下措施对网络舆论场进行治理。

1.遵照舆论场运动规律进行网络舆论引导

舆论场作为舆论形成的温室，加剧了舆论圈的扩散和融汇，使人们的情绪由积郁走向激荡，迅速形成巨大的意志合力。舆论场一旦构成，一场大规模的舆论举动就难以避免，因此要想对舆论进行有效引导或者避免大规模的舆论举动，就应该在舆论场形成之前进行引导。在网络舆论圈状态时，意见的求同和交锋就已经展开，相同意见的网民聚集在一起，出现了意见一致且活跃积极的舆论人。因此应重视舆论圈的初始信息，及时把握舆论中心动态，掐断舆论“燃点”。

此外，在网络舆论场中表达意见的网民仅占全部网民的一部分，甚至是很小的一部分，还有绝大部分网民在面对社会事件是不发表意见的，他们成为舆论场中的“暗流”，只采用“围观”的方式观看舆论场中各种力量的博弈。但是不发表言论并不代表没有意见倾向性，隐性舆论和显性舆论在一定时期是交互转化的。因此，在进行舆论场治理时，不应只重视显性舆论，更应该重视潜在的隐性舆论。

2.网络舆论主体协同互动形成正面舆论

网络舆论的产生很大一部分都与政府形象或信用挂钩，政府应当避免舆论引导中出现“塔西佗效应”;媒体在舆论引导中应该注重现实议程设置功能，主动掌握话语权，坚持正确舆论导向，对网络舆论场博弈过程中出现的负面舆论或产生的谣言及时澄清引导，保障传播的有效性，从而推进舆论的有序化演进;网民则应该提高自己的媒介素养以及常识判断，理性对待社会热点事件，不要被舆论所绑架，充分发挥主观能动性，保持个人思想独立性，避免陷入“沉默的螺旋”或情绪化的宣泄中，同时注重和发挥网络舆论领袖在重大舆论中的引导作用，充分发挥他们的话语权。

在舆论引导中，应当形成以政府舆论为基准，媒体舆论为抓手，网民舆论为着眼点的协同促进机制，在网络舆论中应当共同作用，让政府所代表的主流舆论在博弈中占据主流，促进正面舆论形成，使舆论朝着有利于社会发展的方向演进。

3.意识形态博弈应具体问题具体分析

互联网的使用和发展，使社会价值观呈现多元化状态，在互联网技术的推动下，各种社会思潮不断涌现。以美国为首的西方发达国家，由于他们掌握互联网核心技术和话语霸权，使得他们可以通过互联网以各种形式大肆宣扬和渗透西方价值观，输入意识形态信息，在出现社会问题或社会突发事件的时候，这些舆论以有组织、有阵地、有诉求等方式充斥在网络舆论场中，具有一定的迷惑性和隐蔽性，这就无形增加了主流舆论博弈获胜的难度。

张维为在走访100余个国家后，在他的《中国三部曲》中指出，“西方民主模式在发展中国家鲜有成功的例子，中国的政治改革一定要走自己的路。如果西方真心诚意要在发展中国家推动民主，就应该认真总结自己民主发展的历史，其中一个关键问题就是民主化的顺序。这个顺序如果搞错了，一个社会要付出沉重的代价[2]。”我们知道，马克思的社会主义思想指导下的社会思想体系是最先进的，但它的历史仍旧很短。与剥削阶级意识形态的成熟程度及其拥有充分的传播工具相比，与这种旧意识形态具有的某种传统优势相比，社会主义意识形态还需要一个继续加强和完善的过程。因此，在面对网络舆论场中意识形态博弈的问题，应当重构公众价值观体系，这并不意味着政府采用强制手段遏制网民发声，限制多元化价值观和多元化舆论的产生，而是要具体问题具体分析，以社会主义核心价值观为引导，既能体现政府包容多元化舆论的存在，又能充分发挥人们的主观能动性，使网络舆论朝着健康、良好的方向发展。

4.建立建全网络舆论引导法律保障机制

在加强对包括《互联网新闻信息服务管理办法》《互联网用户帐号名称管理规定》《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》等在内的现有网络监管立法的执法工作，强化这些立法对网络运营商监管责任的规定，增强网络运营者的社会责任感的同时，应积极鼓励并支持利用网络表达或传播内容健康向上思想、言论的组织或个人[3];积极探索调动发挥评论引导人员积极性的有效办法和途径，制定考核细则;积极加强对于在网络上传播的一切个人作品的审查力度;共守“七条底线”，立法严惩利用网络传播不良信息的行为，切实达到利用法律手段为互联网的良性发展保驾护航的目的。

以柴静视频事件为例，柴静视频根本上不是视频本身问题，而是由视频所反映出来的舆论场喧嚣与躁动问题。这种舆论场的喧哗，反映出我国主流媒体对重大舆情事件估计不足，对舆论流疏导、截留、弱化、对冲不够。但更值得关注的是，对于独立于政府之外的网上舆论产品或作品，我国的管控制度尚处于缺失状态。柴静视频，不是我国传统说法上的“党和人民喉舌”的媒体产品，其仅代表了个人观点或者是她服务的某组织观点。然而，这种作品，在当前的网络环境下，可以很方便地传播。这类现象，需要我们高度警惕。

四、结 语

在2013年全国宣传思想工作会议的讲话中指出，“互联网已经成为舆论斗争的主战场。”并明确要求“把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重。”面对我国具有“开放的复杂巨系统”特征的网络舆论场，我们应牢牢把握“正能量是总要求、管得住是硬道理”这一工作要求，坚持“依法监管、积极引导”这一基本原则，以“扶正祛邪，兴利除害”为己任，积极调动全社会的力量，大力推进网络舆论队伍建设，解决“正确的不发声”问题，唤醒“沉默的大多数”，把握好引导网络舆论场的时、度、效，抢占舆论时机的制高点、舆论道义的制高点和舆论表达的制高点，使我国网络空间全面清朗起来。

参考文献：

[1] 祝华新.网上舆论形势发生积极深刻变化 “两个舆论场”趋于交集[EB/OL]..2014-12-25.

社交媒体的舆情形态篇（4）

改革开放以来，中国社会进入一个整体变迁的过程，政治、经济、文化等领域都发生了巨大变革。随着互联网在全球范围内的迅猛发展，网络媒体已被公认为是继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，互联网成为反映社会舆情的主要载体之一。社会公众通过网络表达社情民意，在一定程度上掌握了对公共政策的话语权。近年来，各种社会话题在网络上频频引发热议，2010年“宜黄强拆自焚事件”、2011年“郭美美炫富事件”、2012年“毒胶囊事件”，2013年的“H7N9禽流感病毒事件”等不胜枚举。这些热点话题涉及到一系列重大社会问题，引发了一波又一波的网络舆情高潮。本文试图对网络舆情运行机制进行积极探索，以期发挥互联网这一新兴媒体的优势，为建设和谐社会尽一份力。

一、网络舆情的构成要素与特征

网络舆情是指网民通过互联网表达和传播的对各种社会事件所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。网络舆情的构成要素主要有：第一，网民。网民是网络舆情的主体，他们以互联网为媒介，通过上网获取、表达、交流、传播舆情。第二，社会事件。作为网络舆情客体的社会事件，其外延非常广泛，凡是网民关心或与自身利益紧密相关的各种社会事件都可能成为网络舆情焦点。但归根到底，网络舆情产生的根源仍然来源于现实生活，社会事件的现实刺激性越强网络舆情越高涨。第三，互联网。互联网是一个巨大的公共空间，是5亿网民表达自我、关注社会、争取权利、监督权力的政治广场。互联网之前，人们涌向街头；互联网之后，人们涌向网络。作为网络舆情载体的互联网，越来越显示出其承载社情民意的巨大功能。

网络舆情具有以下特征：第一，传播上的即时性与交互性。网络舆情相较于传统舆情最显著的特征就是即时性，如2011年温州动车发生事故13分钟后，乘客“羊圈圈羊”发出第一条求救微博，该条微博10分钟内被转发超过3万余次。网络对重大事件的报道几乎与事件同步，网民评论通过网络得以直接呈现，网络舆情的即时性是传统舆情望尘莫及的。而交互性则是网络作为新兴媒体最大的价值所在。传统媒体的信息传播是单向的，受众信息选择面窄、自由度低，被动接受且无从发声。网络信息传播却是双向的，受众化被动为主动，通过网络发表意见，在网民与网民、网民与媒体、网民与政府的互动过程中，网络舆情得以发生、传播。第二，内容上的丰富性、多元性与碎片化。社会生活的差异性使不同社会地位、不同利益诉求的个体具有各不相同的舆情关注点，如前文所述2012年网络舆情热点事件可谓包罗万象，散布于社会生活的方方面面，舆情内容的丰富性可见一斑。随着我国社会开放程度不断提高，各种文化思潮逐渐涌入，人们原有的思维方式和价值取向受到冲击，思想文化呈现出多元发展的态势，使得在网络这个自由空间里，舆情内容也呈现出多元化的特征。面对丰富多元的舆情内容，网民却选择了用仅能容纳140个字符的微博来表达。碎片化的舆情内容和传播方式，使得传统媒体的话语权逐渐降低，网民根据自己的需求和爱好信息，在互联网上进行着广泛的交流与互动，引发了一波又一波的网络舆情高潮。第三，表达上的自由性与可控性。互联网时代，人们通过网络获取传递信息、进行在线交流、发表言论、表达舆情。尤其是微博出现之后，其4A元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything）使得网络舆情表达实现随时随地随 Q度自由。但是，网民通过网络表达观点态度时总是带有强烈的意志情感等主观因素，个性化非常明显。因为网络的匿名性使网民更容易摆脱现实角色的束缚，出现情绪化、非理性的言论。当见解相同的个体在网络社区内进行沟通交流后，就有可能产生更极端的“群体极化倾向”。简单地说，就是团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们开始朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。实践证明，网民中的“群体极化”倾向更加突出。有证据显示，网络上发生这种情况的比例，是面对面时的两倍多。网络虽然具有虚拟性特征，但这并不表明它是独立于现实社会之外的。因此，对网络舆情表达加以适度的引导和控制就显得尤为重要。

二、网络舆情运行机制分析

网络舆情运行过程可以分为三个阶段，即网络舆情的形成期、爆发期和衰落期。

第一，网络舆情形成期。网络舆情产生的起点是某个社会事件被曝光，其信息渠道可以是传统媒体，也可以是网络；可以是原创，也可以是意见领袖转发。该社会事件被初始曝光后引来众多网民围观，成为备受关注的议题。网民的态度随着事态的发展，或产生更激烈的争议，或走向趋同，网络舆情得以初步形成。但是，现实生活中无数被曝光的社会事件并不是所有的都会被关注，能否进入网民的视野成为热点，与当下的社会心态、社会情绪密切相关。可以说，每一起舆情热点事件的产生背后，都隐藏着一种普遍的社会情绪、态度甚或价值观。每起能够引发网络舆情的社会事件基本上都具备了三个特点，即现实性、冲突性和公共性。这些社会事件关乎社会公众的现实生活，与他们自身的现实利益息息相关；社会事件本身具有冲突性，或是经济型的直接冲突，或是社会型的间接冲突；这些社会事件大多属于公共领域，即便最初起因于个人，最终也会因涉及到公平、公正、公开等社会观念而引起广泛共鸣，超越私人领域引发广泛讨论。

社交媒体的舆情形态篇（5）

中图分类号：G640 文献标识码：A

伴随互联网技术的突飞猛进，媒体传播形态与传播格局不断发生变化、日益更新，引领社会步入一个以“微传播”为典型特质的新媒体时代。新媒体（New media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的，是相对于报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务，具有信息承载海量化、信息传播碎片化、传播环境虚拟化特征的传播形态和媒体形态，也即数字化媒体。相比较传统媒体，新媒体传播的显著优势在于信息传播速度更快、传播内容更具冲击力和震撼力、传播范围更广泛。新媒体的兴起，对于高校学生群体与高校校园网络舆情产生了重大影响，给大学生思想政治教育工作带来了新的要求和挑战。因此，积极开展高校网络舆情研究工作，加强新媒体时代高校网络文化建设与网络思想政治教育，完善高校网络舆情监测与引导机制，具有重要的现实意义，是一项关系构建和谐校园与和谐社会的研究课题。

1 高校网络舆情的内涵与特点概述

高校校园网络舆情是指以在校大学生为主的群体对自己关心或与自己利益密切相关的社会公共事务，特别是校园公共事务通过互联网表达和传播所表现出来的有一定影响力的、带有明显倾向性的综合的情绪、态度和意见，主要通过校园新闻网、学生网站、论坛、博客、QQ、MSN、微博、微信、SNS社交网站等载体形成舆论场。

高校网络舆情除了具有虚拟性、多元性、匿名性、聚合性等一般网络舆情的特征外，还有着自身的特点：一是内容具有复杂性，由于互联网技术的迅猛发展，大学生群体接受信息的渠道较之以往更广、内容更多、体量更大，同时网络信息更新与传递的速度又比传统媒介快，信息纷繁复杂；二是形成具有即时性，网络打破了时空界限，对于各种新闻事件、突发事件，网络媒体往往会第一时间进行，网民在浏览网站后可以直接表达自己的观点和意见，发表评论，而大学生群体往往对于社会热点、时事新闻更具有敏感性，因此使校园网络舆情的形成更迅速快捷；三是影响具有辐射性，大学生作为网络主体力量，年龄、经历及生活习惯趋同，彼此之间价值观更容易达成一致，对于很多问题的看法、意见也具有高度的相似性，情感立场也容易产生共鸣，从而以点带面，以片带群，范围逐步向外辐射，影响逐步扩大；四是渗透具有交互性，互联网作为一个虚拟的公共空间，网民表现出强烈的参与意识与表达意识，任何人都可以对某个问题或事件自由发表个人看法与观点，并形成强烈的互动；五是发展具有难控性，由于高校校园网络是一个高度开放、自由的公共领域，网络舆论的内容牵涉各个方面，主题较为分散，没有明确导向性，各种道德观念与价值观念并存，真假难辨，无法做到正本清源、去伪存真，舆情传播具有相当强的煽动性，一旦甄别有误，会造成有失偏颇、失真乃至失控的发展态势，对高校网络安全与稳定带来威胁。

2 高校网络舆情的成因、形成与演化

2.1 高校网络舆情的成因

从校园网络舆情生成的外部因素看，主要是社会环境的催化，因某些特定的社会问题或社会现象的产生，引发了在校大学生出于普通公民意识、青年自我意识对校园以外的广义上的社会表示关注，发表观点，成为了校园网络舆情产生的源头；从内部结构来说，主要是学生群体在信息交互过程中的数量与强度的耦合，①从人数到意见不断聚集，推动了舆情的发展；从传播介质来看，主要是基于网络媒体形态的多元发展，目前以微博、微信等为代表的传播形态广被大学生接受。

2.2 高校网络舆情的形成

社交媒体的舆情形态篇（6）

互联网的出现，改变了人们对传播媒体的认识。中国信息科技的快速发展。使中国互联网的用户迅速增加，互联网对中国社会各个方面的影响力也逐渐增大。

一、网络论坛的兴起及发展

网络论坛又称BBS论坛或电子论坛．是指在信息时代基于网络BBS功能建立起来的网络讨论系统和多元言论空间。BBS论坛成为大众发表言论、进行思想沟通的工具。因而被称为“网上社区的灵魂”。随着中国网民数量的不断增加．越来越多的网民开始利用网络论坛进行交流、互动。网络论坛所形成的虚拟社区成为网络中最成熟、最典型的具体形态。

任何事物的兴起和发展都有一定的原因．网络论坛也不例外。首先，网络科技的发展为其提供了硬件的支持。网络出现以后，其传播的数字化、超链接、交互性、聚成性、全球化、便捷性等特点，成为现代信息传播的新宠。网络技术的发展为网络论坛提供了强大的交互功能和信息传播功能，使网络论坛以飞快的速度迅猛发展。其次，传统媒体互动薄弱。传统媒体如报纸、广播、电视等大众传播媒体功能单一，它们只能作为一种信息新闻的载体而存在。而网络论坛不仅能实现上述功能。还能独立地作为舆论的生发、扩散和整合的平台。第三，公共意见的表达和情感交流的需要。日常人们在现实生活中沟通无非借助两种方式。一种是人际传播，另一种是大众传播。但上述两种方式都存在一定的界限。人际传播要求人们交流时不仅“同时”，而且还要“同地”。而大众传播则表现出时效性不强，普遍性较差的特点。网络论坛的出现极大地解决了以上两种沟通方式各自存在的缺点，使人们日常生活的交往更为快捷便利。

二、网络论坛舆论的影响

(一)网络论坛舆论的社会影响。

互联网的高速发展．使网络论坛这一新兴的媒介在舆论的形成和传播中发挥着巨大而又独特的作用。互联网论坛作为一种开放的信息交流场所．使每个互联网用户都有机会表达自己对社会、生活等各方面的看法，其交互性和开放性的特点使网民的舆论能迅速形成。但是。由于网民的知识程度、思维方式等方面存在着很大的差异．也使论坛形成的舆论与传统新闻媒介如报纸、期刊形成的舆论相比处在一种非主流形态。尽管如此，网络论坛舆论依然表现出强大的生命力和影响力。总体来讲，网络论坛舆论的社会影响主要表现在以下三个方面：

1　丰富舆论传播的渠道，形成一定的舆论导向。

在网络论坛没有兴起的时候．舆论传播大都需要借助传统媒体．如报纸、期刊、图书等。随着网络论坛的出现，论坛逐渐成为一种新兴的有效的舆论聚集地和传播渠道。网民不仅可以通过论坛了解发生在社会生活中的大小事件，还可以借助论坛发贴的形式对这些事件各抒己见，相关论坛版’主还可以对网民的看法进行总结并形成网民的舆论导向。比如2009年6月27日上海市闵行区发生了一起在建房屋倒塌事件。事件一经报道．顿时引起了网民极大的关注和热议。截至6月29日短短两天内．凯迪社区“猫眼看人”、中华网“中华论坛”、天涯社区“天涯八卦”等众多国内知名论坛、社区、博客出现相关帖文就超过了600篇次，网民点击超过了50万次．回帖也近3万条。这不仅说明了网络论坛舆论聚集速度之快．而且反映出网络论坛已经逐渐成为舆论的主聚集地。对于这件事情，多数网民在探讨中认为，开发商偷工减料、监管部门渎职是造成这一豆腐渣工程的根本原因．要求彻查。多数网民的意见集合最终形成了大众网民的舆论导向。

2　弥补传统媒体舆论宣传的不足。

传统媒体大都有一定的“宣传纪律”和“宣传口径”。这不仅使得它们在舆论的宣传尺度上存在一定的约束性。而且在宣传的选择上也存在着很大的取舍性。同时，鉴于传统媒体的传播介质大都是纸张，这又导致其舆论宣传有一定的容量限制。相对于传统媒体而言，互联网论坛不仅可以使信息传播更为快捷方便．而且还能有效地披露一些鲜为人知的信息．并能形成容量巨大的舆论态势。2007年，发生在山西省I临汾、永济等地的黑砖窑非法拘禁童工一事的曝光。引起了各大媒体极为广泛的关注。山西黑砖窑事件的曝光最初来源于网络论坛。400多位绝望至极的父亲在论坛上联名发出求救信――《孩子被卖山西黑砖窑400位父亲泣血呼救》。正是这篇由受困孩子亲人发出的帖子所造成的影响最终引起了许多有社会责任感的媒体的关注，并引起了相关方面的关注。网络在这一事件中所发挥的巨大作用给予了我们许多反思。

3　更直观地反映出社会人的心态。

社会人借助传统媒体发表相关的言论和看法大都要顾及自身在大众面前的声望和形象．其背景情况更容易为人所知。因此．这并不能全方位地反映出社会人的看法和心态。而网络论坛传播的舆论是一种潜在的无形力量。由于现阶段中国对互联网还没有采取实名制的管理手段，相对于传统媒体而言．互联网用户大都用其网名或笔名上网留言、发贴进行信息交流并形成舆论。其发表言论或者表达某种观点的看法更为直白。更能反映一些在传统媒体上难以表达的观点和情绪．更直观地反映出社会人的心态。

(二)网络论坛舆论的政治影响。

网络论坛舆论不仅具有较强的社会影响．也有其独特的政治影响。首先，在网络论坛这个空间，参与探讨的网民主体具有平等性的特点。他们之间不存在现实政治生活中的等级节制。他们只需遵守法律，就能畅所欲言、自由表达．平等地参与到他们所关心的事物和话题中去。其次，网民无论男女老少。无论学历高低，无论处在何处何地，都可以随意地借助网络探讨主题。与借助普通媒体参与政治相比．其灵活性和随机性体现得淋漓尽致。第三，互联网论坛的交互性又使网民在探讨中既可以凝聚共识．又可以独抒己见。这不仅极大地拓展了网民彼此之间的交往空间。而且有效推动了共同关注的事务从量变到质变的转换。甚至转化为现实政治生活中活生生的公共利益和公共意志决策活动与公共利益和公共意志分配政策。

(三)网络论坛舆论的文化影响。

社交媒体的舆情形态篇（7）

中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1009—0118（2012）11—0245—03

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在我国社会转型和矛盾多发的关键时期，以互联网为代表的新媒体的发展改变了传统的媒体格局，日益成为民意、民权表达的重要平台，从而改变了公众诉求表达和政治参与的方式，为党的执政环境和社会带来了一系列深刻的变化。如何因势利导，加强网络舆论管理，提升正面引导能力，是各级党委和政府面临的重大课题。

一、深刻认识提升舆论引导能力的现实意义

（一）应对新媒体发展和构建舆论引导新格局的必然要求

新媒体是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体而言的，是新技术条件下的媒体形态，主要包括数字杂志报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等。其中，网络媒体是到目前为止应用最为广泛、影响最为深远的新兴媒体代表。与传统媒体相比，新兴媒体首先在舆论传播方式上发生了变化，与过去的自上而下的传播不同，新媒体的传播方式呈现出双向、互动的的特点，社会公众既是信息的接受者，同时也是信息的者，在新闻、引导舆论、监督社会时，公众有更多的机会参与公共讨论，表达自己的情绪、态度和观点，拥有越来越多的话语权；其次，舆论传播渠道多元化，借助海量的网络和手机用户，新媒体逐渐成了重要的舆论宣传阵地，使得社会舆论的传播无孔不入，并且不仅能进行文字传播，同时又能进行视频和声音的传播，从而具有了复合型传播的功能；再次，舆论传播速度快捷化，通过网络的传播，任何事物都可以在顷刻间传遍整个世界，能在极短的时间内形成舆论强势，满足公众“知情”和“表达”的诉求。

基于互联网的独特优势，网络媒体已经成为整个社会舆论不可忽视的力量，其影响力对传统舆论引导格局已形成强大冲击。中国互联网络信息中心的《第30次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。5亿多网民构建出来的虚拟世界正不断展示着改变现实的力量，对社会舆论的态势和走向产生着不可估量的影响。因此，我们必须重视新媒体，善用、善管新媒体，加强新媒体和传统媒体在舆论引导上的优势互补，逐步构建传统媒体和新媒体共同引导舆论的新格局。

（二）保障国家安全和巩固执政地位的迫切需要

互联网以其“无国界性”和“超领土”的虚拟存在，已全面渗透到现实世界中的政治、社会、经济、军事、科技和文化等领域，以至于许多国家都开始把网络当作继领土、领海、领空之后的第四空间，成为国家安全的“无形疆域”。近年来各种情况说明，对国家安全来说，网络已经成为一个没有硝烟的新战场，它关系到一个民族、一个国家在互联网时代的兴亡。谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的思想文化和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界。以美国为首的西方发达国家，之所以能够在国际社会中居于主导地位，与其拥有强大的舆论传播能力紧密相关。互联网传播的全球性、开放性、迅捷性、互动性和匿名性等特点，可能使负面舆论在短时间内得到散播。境外一些组织和机构不断研发网络穿透技术和搜索引擎技术，通过网络进行全天候、全方位的政治宣传，推销不利于我国社会主义建设的意识形态和价值观念；境内一些人利用博客、播客、微博等个人门户，以及手机短信、QQ、MSN等即时通讯工具，歪曲事实，散布谣言，借题发挥，恶意炒作社会热点和敏感话题，放大社会矛盾，试图将局部问题全局化、简单问题复杂化、一般问题政治化、国内问题国际化、网上问题落地化。这些负面舆论散播如果任其发展，会混淆网民的认知，并对现实生活造成影响，就可能引起巨大的政治和社会反映，对内可以直接威胁到我国政权和政治制度的稳定，对外则可以恶化政治外交环境，进而严重危及国家安全。

（三）化解国内矛盾与构建和谐社会的现实需求

当前，我国处于重要的战略机遇期和矛盾凸显期，30多年的改革开放既创造了经济社会迅猛发展的辉煌成就，也积累了经济发展不平衡、收入分配不公等社会矛盾，在就业、教育、医疗、住房和养老等基本民生问题上压力依然很大，社会管理和协调机制改革滞后引发的利益事件日渐增多，并且出现利益冲突日益群体化、解决路径日益复杂化的趋势。诸多利益问题往往会通过思想认识、甚至是一定的社会思潮、意识形态表现出来。随着媒体格局和舆论环境的深刻变化，公众的利益意识和政治参与意识日益觉醒，加之一些人歪曲事实，传播虚假信息，利用舆论蒙蔽和误导民众，用传统手段化解社会矛盾、引导舆论的做法遇到了前所未有的挑战。

从当前对社会舆论的引导实践来看，网络舆论引导工作与网上舆论形势的发展还不适应，有些正面报道说教色彩浓厚，方式呆板，亲和力、吸引力、感染力不足；对于关注程度较高的社会热点和难点问题，报道不充分、不深入；对一些错误的社会认识，对社会突发事件的起因、过程、善后工作及处理结果，解释和疏导不够。在舆论引导任务更加繁重的时代背景下，能否准确把握新兴媒体的特点，以娴熟的专业技巧和现代传播理念，在利益冲突和突发事件中迅速到位，以权威口径准确、全面地报道事实真相，掌控舆论主导权，关乎党和政府的形象和权威，关乎社会和谐稳定。这就要求舆论引导工作要进一步创新方式方法，切实增强针对性和时效性，不断提高舆论引导化解社会矛盾的科学化水平。

（四）提高干部基本素质和执政能力的重要任务

近几年来，各级干部因为应对媒体失当而招致麻烦的事例不在少数。这表明，不少领导干部在面对媒体时，表现出诸多不适应。比如：不适应信息化时代媒体大发展带来的变化；不适应媒体与政府关系的新变化；不适应新媒体时代带来的“全民传播”的新变化；不适应媒体的市场化发展的变化。在同媒体打交道的过程中，仍然存在管制思维，一躲二堵三封杀，防火、防盗、防记者，不愿、不敢、不会与媒体打交道，提升媒体素养和能力已经成为了各级干部必须认真对待的现实问题。

互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，在瞬息万变的网络世界里，网络舆情应对能力正在成为党政机关执政能力的集中体现，不断提高应对网络舆论的能力和技巧，已成为各级党政机关施政过程中不可回避的重要课题。2008年元月，总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“各级领导干部要充分认识新闻舆论的重要作用，善于通过新闻宣传推动实际工作，热情支持新闻媒体采访报道，正确对待舆论监督，提高同媒体打交道的能力。”2009年3月1日同志在出席中央党校春季学期开学典礼时强调，要提高同媒体打交道的能力，并将其作为当前领导干部要努力提高的六个方面的能力之一。由此可见，提高与媒体打交道的能力，特别是网络舆论管理和引导能力是各级领导干部的基本素质要求，也是执政能力的重要内容，是新要求和必修课。

二、提升网络舆论引导能力的对策

（一）加强主流网络媒体建设，掌握舆论宣传主动权

主流网络媒体拥有权威性和品牌优势，其影响力、点击率都是其他网站无法比拟的。所以，正面引导社会舆论，必须首先加强主流网络媒体建设。

1、提高主流网站质量。网络作为新兴媒体，是公众言论表达的平台，也是政府智慧和能力的试金石，只有真正提高主流网站建设水平，才能更好地做到去伪存真，获取真实的民意。

2、抓好议题设置。网络上的信息纷繁芜杂、源源不断，要想通过舆论引导统一思想，必须主动培育舆论焦点，把握舆论主导权。要善于通过有意识地设计主题，突出传播正面信息，宣传正面内容，形成积极稳定的舆论气候，让公众在潜移默化中获得启示，接受引导。

3、完善网上交流沟通互动平台。既要以正面的新闻报道帮助群众理解政策，以正确的舆论引导人，为网民答疑释惑；又要利用网络的互动功能，组织有关领导或专家与网民在线交流，有效解答网民提出的问题，引导社会舆论沿着理性、建设性的轨道发展。

4、建立网络新闻发言人制度。要适时组织网上信息，特别是对突发性事件，更要注重抢占先机，做到及时、准确地权威信息，把党和政府的政策主张、处理问题的态度、解决问题的措施、以及事件的最新进展情况以最快的速度告诉广大网民，以防止信息误读，避免小道消息和谣言的传播。

5、搞好网络评论。网络媒体要主动培育一批素质高、有影响力的网络评论员队伍，不仅要积极参与网上跟帖和讨论，还要及时那些真正能够贴近实际、贴近生活、贴近群众的理性的网络评论，以有效提升网络媒体的影响力。

6、加强与传统媒体的功能互补。不同媒体特点不同，优势各异，加强联合，才能形成多重声音协调、互为补充，齐心引导舆论的局面。网络媒体要学会利用传统媒体的公信力和影响力，主动联合，遥相呼应，从而取得正确引导舆论的效果。

（二）借助商业网站传播能力，扩大主流媒体宣传阵地

网络媒体出现后，一些发展较早的主要商业网站形成了较大的影响力，拥有大量的网民和点击率，成为新闻信息和网络舆论的重要传播渠道。面对这一无法回避的现实，在有关管理部门加强对商业新闻网站的管控与引导的基础上，传统主流媒体也应加强与新媒体的联动融合，善于借助社会知名网站等新媒体传播平台信息，引导舆论，以我为主，为我所用。这是一条借助外力、加强主流媒体新闻宣传和舆论引导的有效途径。要广泛与有影响的重点商业新闻网站开展合作，更加充分地利用它们的受众群和吸引力，增强权威信息、正面声音在商业新闻网站的转发率，拓展传播渠道，扩大宣传阵地，传播信息、言论，特别是加强对热点问题和民生问题的正面引导，通过影响网络舆论达到引导社会舆论的目的。

（三）建立舆情工作专门机构，完善应对舆情工作制度

建立健全网络舆情管理机构和专门工作部门是提高网络舆情的分析能力和应对能力的重要保障。2010年，中央作出了加强和改进互联网管理工作的决定，指出应设立国家互联网信息办公室，各地市也要明确相应机构，负责互联网信息内容管理工作。舆情工作部门不仅要有高素质的新闻发言人及时信息和解答疑问，有条件的地方也要有高素质的媒体评论员和一支顾问队伍，主要是在舆情发生后能够做好发帖和跟帖工作，为危机处理提供指导和咨询。

建立健全网络舆情工作制度是应对舆情的关键环节。一是建立信息制度，在重要门户网站和主流媒体，及时重点、热点工作信息；二是建立舆情监控制度，密切监控重要舆情动态，掌握舆论动向；三是建立舆情引导制度，对舆情迅速分析研判，查找发生问题的根源，及时回应公众疑问；四是建立舆情处理预案制度，就工作中的热点问题和容易发生舆情的网络等媒体，事先研究制订相关应对预案。

（四）加强与新闻媒体的沟通，健全信息披露机制

网络舆情管理机构和工作部门要重视与新闻媒体的沟通，要主动与网络媒体建立联系，特别是及时在权威网站上公开群众关注的热点问题，确保正面的、权威的信息始终占有主导权。要加强与其他相关部门的联系，发挥他们的资源优势，加强对重点网站的跟踪、监控，为应对舆情创造条件。要进一步完善信息披露机制，特别是网络新闻发言人制度，适时组织网上信息，满足人们对公共信息的需求，尤其要注意在突发事件面前抢占舆论引导先机和主动，最大限度地压缩小道消息、政治谣言和攻击性言论在网上的传播空间。

（五）尊重公民民主政治权利，建设透明开放政务系统

社交媒体的舆情形态篇（8）

互联网在上世纪90年代中期进入我国，它属于一种新型的信息载体，形成了巨大的效应，当今在数字技术、网络技术、无线通信技术融合推动下产生的新媒体技术更是如此。新媒体的发展也冲击着校园文化，在新媒体环境下引导校园舆论健康、迅速地发展极为必要。

同志2005年2月在省部级主要领导干部提高构建社会主义和谐社会能力专题研讨班中指出：“我们所要建设的社会主义和谐社会，应该是民主法制、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。”构建社会主义和谐社会离不开和谐校园的环境。建立和谐的校园，就是要学校内各个部分，各种要素都处于一种相互协调、平衡的状态。和谐社会，以人为本，和谐首先是人的和谐，舆论是引导、影响、支配学生思想动态、意识形成、价值观建立的导向标，是大众对于现实社会出现某一新问题时，社会群体中的个人，基于自己的物质利益和文化素养，自发地、分散地表示出对这一问题的态度。我们应利用新媒体的优势，建立起信息沟通的有效途径，引导正确的舆论导向。

一、新媒体在校园舆论中的角色。

在新媒体的冲击下，大学校园舆论的引导起着重要的导向性作用。大学生对网络、手机等新媒体的接触比较深入，使用频率高，从媒体中获取资讯信息、情感和社交渠道、实用性（工作、学习、生活）需要等。高校学生是新媒体使用的中流砥柱，由于高校学生的时间相对比较充裕，接受新鲜事物能力较强，对社会的探索欲高，他们往往将大量的时间和精力在新媒体带给他们的思想冲击、潮流冲击、文化冲击中。新媒体带给他们的绝不仅仅是几条新闻、几个有意思的博客，更多的是能体现出青年人时尚、个性、随意、情感的共鸣。校园舆论不再仅仅依靠校园广播、校园宣传栏、校报等传统的舆论方式进行引导，可以通过网络、微博、彩信等方式，形式多样，生动具体，而且时效性更强，最新信息可以及时。

1.新媒体的含义。

相对于传统的书信、电视、广播、报纸杂志等传统媒体而言，新媒体是一种依托网络技术、通讯技术、数字技术的一种新兴的具备价值的信息载体，其形式多样、内容多元、手段灵活，涵盖了社区媒体、校园媒体、舆论媒体、手机媒体等互动网络媒体终端机，通过微博、博客、手机报、手机信息、电子邮件、楼宇电视、车载电视、户外大屏幕（LED/LCD/DLPD等）等多种媒体形式进行信息传递与交流。相对于传统媒体，新媒体以其互动性，传播迅速性，覆盖全面性、多样性、强制性迅速占领信息时代的前沿，成为人们生活、工作、学习、娱乐中的重要组成部分。

2.新媒体在校园舆论建设中的作用。

新媒体在校园舆论中具有独特的兼容性，它既可以是校园热点的平台，又可以成为焦点争论的战场，校园BBS是大学生们思想、情感、热点话题讨论、共享知识信息的场所。现在几乎每所学校都针对师生群体进行手机互联沟通，将最新资讯、中央实事、校园新闻用手机报的形式通过手机。随处可见的宣传海报，楼宇电视、数字传媒都在充斥的校园舆论。新媒体已经成为校园舆论的阵地。

二、新媒体环境下校园舆论引导能力的机遇。

校园舆论具有导向功能、思想引领作用、文化宣传的传播是高校思想政治工作和舆论宣传的重要阵地。校园舆论不仅是信息传递的工具，而且是社会各领域控制系统的中枢，是学生树立正确的人生观、价值观的标尺。新媒体的广泛应用也带来了很多问题，恶意传播有害信息的非法网络、铺天盖地的广告、肆意传播的病毒、随处可见的网络语言等都是我们需要面对的问题。我们处在一个信息泛滥的时代，各种各样的信息铺天盖地地袭来，利用新媒体的特性趋利避害，这是新媒体环境下校园舆论引导能力的机遇，也是挑战。

校园舆论是师生关于现实社会，以及社会中的各种现象、问题所表达的态度、思维、认知的一种氛围，所谓“仁者见仁，智者见智”，不同文化、不同思想、不同环境的人看待不同的问题都会有理智和非理智、积极面和消极面。新媒体传播具有灵活性、迅猛性、多元化等特点，我们应结合新媒体的优势，正确引导校园舆论氛围，为大学生将来能更好地适应社会积攒实力。

三、发挥校园舆论的优势，营造积极健康的思想舆论氛围。

坚持正确的舆论导向、树立健康的理想信念是构建和谐校园的重要因素。新闻网络、手机报、校报、校园广播等传播媒体要坚持正确导向，唱响主旋律，为改革发展的稳定营造良好的思想舆论氛围。强化大学生历史使命感和社会责任感，帮助学生明辨是非，理性判断，正确面对虚拟世界，转化大学生所面对的各种压力，甩掉思想包袱，适度地自我调整，增强社会责任感。在营造积极健康的思想舆论氛围时注重用荣誉、尊重、崇高的理想、信念等精神鼓励的方法，培养大学生正确的人生观、价值观、世界观。

1.有效引导校园舆论、构建和谐校园文化。

校园舆论主要针对的是大学校园，主体是大学生，大学生作为舆论群体有其特定的敏感性、针对性、关联性、同向性。首先，大学生正处在求知若渴的阶段，对新鲜事物接受能力很强，他们有理想、有抱负、有自己的想法，他们关心社会，对新鲜事物、社会现象、热点问题十分敏感。其次，大学生是比较单一的舆论群体，校园舆论可以针对具体的学生、社团、班级进行介入、引导和沟通。最后，在学生自身受到良好的、健康的舆论引导的同时，他们也会影响到身边的同学、老师、家长的观念。大学生有较高的文化素养，同时又是最易摇摆的群体，他们接受的信息及信息渠道基本上是相同的，具有较强的同向性。

2.主流媒体对校园舆论的影响。

校园主流媒体的介入能更好地引导校园舆论，更为有效地做好学生工作。在校园主流媒体在介入校园舆论时，应做到正确地激发舆论，引导舆论，宣传党的主张，弘扬社会正气，引导社会热点，疏导学生情绪，搞好舆论监督。健全突发事件新闻报道机制，及时准确信息。加强对网络、手机报等新媒体的应用和管理，使各类新兴媒体成为促进社会和谐的重要阵地。

3.交通媒体、社区媒体引导校园舆论。

交通媒体是装载在各种交通工具上，能够在移动状态下接受或者播放电视或广播节目的新兴媒体。很多城市的公交车上有液晶电视，大学校园的校车上也安装了媒体传播系统。社区媒体是在宿舍电视、公共区域（食堂、走廊、电梯、实验室等）安装的广播电视媒体，对社会新闻、学校信息、校园文化、文娱活动、思想教育等校园舆论进行传播，实现了更大范围内的覆盖和传播。

实时传播的交通媒体和社区媒体面对的群体往往处于无意识状态中，注意力相对集中，对媒体传播内容的关注度较高。很多人会有这样的体验，在你等电梯的时候，或者乘车的时候，思想处于沉寂状态，很容易被新型媒体吸引，即使播放的内容你并不感兴趣，但不可否认，信息还是进入了你的视线，你的注意力还是被吸引过去，并且在无意识中，信息传播的内容进入了你的大脑。

4.手机媒体引导校园舆论。

手机的使用率是所有传播媒体中最高的，几乎人手一部手机，甚至有些人群同时使用多部手机。手机集方便、灵活、实用、娱乐性于一身，不再是简单的通讯工具，我们随处可以看见人们用手机上网、聊天、发微博、看电影。手机在校园中的使用率也是很高的，通过飞信、手机报、手机彩信等形式及时把校园动态、国家事实、热点新闻、学习资讯、活动通知给每一位同学，比起传统的校园广播、校报、宣传栏更具有便捷性、强制性及互动性，同时也可以用手机电视的形式宣传校园文化，营造和谐的校园氛围。手机媒体最明显的优越性首先是交互性。手机最主要的功能就是互动性，通过电话、短信、飞信等形式，及时确认信息是否接收、信息核实确认、最新动态掌握，通过交流互动，对信息的准确、意见、建议及时反馈，以便于调整和变动，灵活性更强。其次，手机媒体具有便携性，我们都遇到过这样的情况：明天要开会，可是对会议的内容、时间、地点不确定，此时看看手机信息、通过手机网络查询、联系其他同学等方式就会得到想要的讯息，这就体现了手机的便携性。很多人用手机存储资料，手机带给我们的不仅仅是资讯，更是文化的氛围，环境的熏染，手机报名、手机确认、手机购物、手机构建校园文化，引导校园舆论已经成为新时代、新媒体的新形势。同时手机媒体具有强制性，无论你是否订制手机短信，手机信息、手机报都会发送到你的手机上，只要开机必然会接受到手机信息。通过这种强制性，校园信息的，校园热点的更新，校园文化的建立，必然会引导舆论环境，我们可以利用手机的特点引导校园环境，为校园文化的建立、为学生素养的提高保驾护航。

在新媒体环境的，我们应该把握时代脉搏，与时俱进，充分认识利用新媒体资源的优势，构建和谐的校园舆论环境，大力培养和提高学生的文化素质，营造和谐校园的舆论氛围，引导学生共同构建和谐的精神家园。

参考文献：

［1］高鸣．试析网络文化与传统文化比较中的几个误区［J］.中国高等教育，2007，（4）.

社交媒体的舆情形态篇（9）

2.自媒体强交互性与即时性使高校舆论引导与维稳的可控变难。自媒体让大学生每一个体随时实地、随需而应地采集信息，“人人都可发声，人人都被关注”，信息收集、整理、报道、分析、点评和传播门槛低、“短”“频”“快”，“直播”功能得到巨大发挥，信息一旦或转发，就可能瞬时达到师生互动、朋辈互动、社会互动等双向、多维互动，这种互动由单一趋于多元参与，从静态变为动态，由平面走向立体，自媒体强交互性和即时性使得高校很难控制舆情。谣言传扬，宣泄夸大，视听混淆，这些情况又极可能导致加速度传播，最终形成网络“蝴蝶效应”，使一般事件恶性发展。

3.自媒体隐匿性与模糊性使高校舆论引导与维稳的管控能力减弱。在平民话语权得到伸张的今天，自媒体的隐匿性给了大学生“随心所欲”的空间，部分学生为达到个人私利以“隐形人”的身份在网上发表意见，有的学生过分追求信息速度或者说为了追求点击率而失实的消息，甚至“无节操”的降低自身道德底线的信息，这种信息源的隐匿性给高校的网络管控能力带来很大挑战。虽然我国目前有很多法令管制网上活动，但是还只是停留在对网站的管理上，对于自媒体的管理这些法令就显得不全面、不规范，甚至处于管理模糊地带。当前，尽管很多高校已意识到了网络舆情的引导与维稳的重要性，但是鉴于人力的不足、监测的缺乏、能力的欠缺等因素，高校的网络舆情工作基本上还处于“粗放型”管控状态，迫切需要对自媒体进行规范与引导。

二、自媒体视域下高校网络舆情引导及维稳的机制探索

1.构建高校自媒体舆情传播的引导机制。高校是各种社会思潮相互交织的重要场所，也是网络舆情的重要集散地。高校自媒体用户主体知识层次高、参与意识强、个性化特征明显，利益主体多元化、情感诉求多样化、角色参与隐性化，必须把握自媒体传播规律，高度重视高校舆情的引导，以开放的心态迎接自媒体时代的师生民意表达，创造更多开放的自媒体交流渠道，使师生合理的诉求得到充分的释放，切实反映师生所普遍关心的热点问题，将矛盾化解在萌芽状态。要将自媒体舆情的呼声当作了解师生民意的新渠道，以疏代堵，变粗暴打压为互动交流，对各类偏激的非理性言论进行积极主动、平等灵活的疏导，通过强化主流舆论，澄清歪曲言论，孤立错误言论，破解“沉默的螺旋”现象，以开放的视野和心态解读互联网中的师生表达的深层次问题，使其真正成为高校维稳工作的关键环节。

2.构建高校自媒体舆情的收集与研判机制。一是充分运用论坛、SNS、QQ、微博、微信等自媒体开辟的对话平台，打造青年学生思想舆论“集散地”“先锋营”和“特属专区”，营造一种一对一、一对多、多对多的信息对话的情境，了解师生的所思所想、所见所闻，构建全媒体、全方位、立体式的师生呼声与意见收集新范式，掌握真实、全面、立体的信息；二是做好舆情分析，围绕高校的教务教学、日常管理、文化活动、思想动态、就业创业以及社会热点等问题分类整理信息素材，从身份角色、情绪立场、动机目的等方面进行合理评估和分析，做出准确、科学、理性的研判；三是做好舆情反馈，建立高校内部舆情研判联席例会制度，交流收集的舆情数据，深度把握舆情的发展动向，提供有针对性、有价值的决策依据，提前介入，切实解决大学生的诉求和建议，防止负面舆情、情绪的生成、蔓延和广泛传播，促进大学生的生活和学习稳定。

3.构建高校自媒体舆情传播的处理机制。舆情产生后，高校应快速反应，积极应对，把控局面，减低或遏制舆情事件的恶性扩散。一是迅速启动应急预案，实事求是地报道事件，利用高校官方媒体权威优势合理引导自媒体舆情，第一时间迅速参与，第一时间权威消息，第一时间抢占网上落点，第一时间开展评论引导，让主流声音和正确言论及时上线，确保公众的知情权，减少师生的猜忌、误传甚至恐慌；二是广泛开辟渠道，架设师生连心桥梁，及时跟踪报道事件的整个经过，事情处理的意见，危机善后的效果，做好合情合理的回复与反馈，实现网上、网下“两线作战、联动并进”，形成与公众的良性互动；三是做好科学反思，针对整个事件发展中暴露的各种问题，灵活运用自媒体平台，聘请专家学者进行访谈，让大学生参与讨论，向公众征求意见，讲清有关事件的政策规定，说明类似事情的处理程序，指出今后工作的改进方案，引导师生做好总结反思，增进大学生与高校管理者相互之间的理解与信任。

社交媒体的舆情形态篇（10）

近年来，随着信息技术的快速发展，舆论传播渠道日益多样，社会舆论传播呈现多层次、多元化态势。互联网已成为社会生活中表达民意、畅通民情、汇聚民智的重要渠道，网络舆论发挥着日益重要的作用，因而必须直接开辟舆论引导的新领域、主战场。

（一）社会舆论的重要来源

在传统媒体时代，受众之间少有联系，单个事件的影响范围有限；在网络时代，信息传递是即时、网状、海量、互动的，人人都可以是信息的传播者，信息传播十分迅速。手机、网络等技术平台具有自主性、隐蔽性、互动性、开放性、多元性和传播快、覆盖广、影响大等特点，敏感的社会问题一旦在网上出现，便能迅速地形成舆论焦点，引发社会关注，影响社会稳定，这就使得舆论引导的复杂性和艰巨性大大增加。而且，网络舆论与社会现实的联系也越来越紧密，许多社会舆论都是由网上发酵演变而成的。

（二）社会情绪的释放出口

当前，社会转型使利益群体逐渐显性化，冲突和矛盾不断凸显。社会利益冲突和社会矛盾增多，与社会发展的阶段性相关，更与利益关系严重失衡、有效的利益诉求和利益表达机制严重缺位相关。相关部门如果对社会矛盾处置不当或对由此引发的社会情绪的释放引导迟滞，就容易使一些网民产生非理性的情绪，引发。现实情况一再说明，一个健康的社会应该有一个让人们情绪得以宣泄的出口，社会利益诉求和表达需要“出气口”，需要“减压阀”，互联网的自由开放，为社会情绪的释放找到了一个出口。

（三）意识形态的前沿阵地

随着互联网的普及，网络已成为各种意识形态交流、交融、交锋的重要平台，谁能让自己的信息最大限度地进入网民的头脑，谁就容易掌握话语主导权并引导网民的价值取向。各种思想观点都在网上建立了自己的“阵地”，并通过各种方式扩大影响。多种观点的交锋和激荡，使相同或相近立场的受众形成各自的“圈子”，使思想状态进一步呈现出“裂变”态势。网络舆论已成为意识形态斗争的前沿阵地，为确保主流文化、主流媒体、主流意见在舆论引导中占据权威地位的必要性在增加、难度在加大。

（四）民意民智的汇聚渠道

网络的巨大影响早已透过社会，渗透到政治层面。从地方官员到中央最高领导，中国官员越来越重视互联网与新媒体，并将其作为了解民意、汇集民智的重要渠道。2008年总书记与网友在线交流彰显出了我国最高领导层在信息时代对待民意的态度以及执政风格的更加开放和自信。总书记此举为中国各级官员做出了表率。今后，将会有越来越多的官员利用互联网了解民意，汇集民智，从而更进一步推动党的执政能力的提升和执政的风格开放以及中国民主政治进程的加速。

二、互联网时代我国网络舆论引导机制存在的主要问题

（一）网络舆论引导管理主体有待明确

从我国现阶段网络的实际运作情况来看，管理部门多达十余家，有信息产业部门、新闻部门、文化部门、工商部门、公安机关等。由于管理部门众多，彼此之间职责交叉、权限不清、分工不明，因而存在着政出多门、多头管理、缺乏合力的现象，好像是齐抓共管，实际上很难形成合力，不利于提高效率。正是因为管理部门众多，造成没有真正的管理和引导主体，没有统一的协调和行动，无法适应网络舆论迅速形成和传播的特点，也就很难对网络舆论进行有效的引导。

（二）网络舆论引导管理理念有待转变

部分政府部门、行政机关和企业不重视网络舆情，在一些事件的处理过程中，往往采取信息隐瞒的做法，这就反映了其对公众知情权的漠视和对舆论引导工作的忽视。同时，对网络舆论的特点和规律也缺乏足够的把握，因而在管理中往往重“管住”，轻“预防’。强调“管住”的多，对如何促进网络媒体的健康发展研究的少。重视已出现问题的解决，轻视预见性、前瞻性的预防。常常是疲于应对，把主要精力放在解决问题上，出了问题才想办法，更多的满足于不出问题。对新技术的应用可能带来的问题缺乏预见性，没有建立起网上舆情研判机制。而且，由于网络舆论传播速度快、影响大、控制难，一些部门还存在着畏难情绪，在工作中存在应付、只要不出问题就行的思想。

（三）网络舆论引导队伍建设有待提升

队伍建设是加强网络舆论引导的重要保障。加强网络舆论引导，不但需要懂技术的专业人才，更需要具有高度的政治敏锐性和政治业务素质的人才队伍。然而，目前网络舆论管理部门从业人员会经常低估网络舆论的监督作用和传播主体的理解承受能力，反应迟缓，被动应对，缺乏责任意识，对已经形成社会热点、焦点的问题和事件，应该解释的不去解释；对于经调查属实的消息，不能及时通过媒体公开报道处理结果，消除不良影响；对经调查存在不实之处的消息，也不能及时地向全社会通报事实真相，还事实本来面目，因而导致网络舆论“暴政”频发，呈现出一定程度的无序状态。

（四）网络舆论引导方式方法有待改进

现阶段，对网络舆论引导的方式往往不适应网络舆论传播方式的客观需要。一是还采用对传统媒体的老办法，下发文件进行规范、按属地进行管理、按部门进行分工等。但是，网络舆论的特点不同于传统媒体，它的主体自由而分散、传播渠道多元而共生、内容散乱而复杂，网络舆论的这些特征极大地影响了网络舆论的形成与演进，造成了网络舆论的新闻源头不可控、网络舆论快速转化不可控、网络舆论分散性与多元化不可控、网络舆论极易出现被放大而难控的局面。二是现行网络舆论引导工作模式仍以静态舆论事后处置管理方式为主，不适应网络舆论传播动态方式的客观需要。

（五）网络舆论引导法律法规有待健全

相对于互联网产业的突飞猛进，我国的相关法律法规建设滞后，使有些网络公关公司、、分裂组织及个人的非法行为扰乱了网络舆论秩序，甚至威胁到社会稳定。对于网民，缺少网络主体资格的管理法规使别有用心之人、、分裂组织在网络上有可乘之机；对于网站，缺少网站监管责任和义务的相关法律法规，使网站对侵权行为、侵犯国家利益行为的治理不到位；网络舆论监管也缺少具体界定公民隐私范围、国家利益范围的法规，造成对滥用自由表达权，随意威胁、中伤、诽谤、侮辱他人的行为及触犯国家利益的行为查处不力的后果。

三、互联网时代网络舆论引导机制建设的基本原则

（一）柔性管理原则

美国传播学者提出的“弱效果理论”认为：“宣传可以强化公众原来的偏好，但是并没有、而且可能也不能够，改变它们。“鉴于此，应该进一步改进硬性管理方法的同时更多地通过柔性手段来管理媒体，研究运用新闻语言，遵循媒体规律，潜移默化地影响媒体，以实现宣传目标。特别是由党和政府主管的主流媒体，更要尊重传媒规律，改革话语符号系统，调整言说方式，提高新闻业务水平，提供更多高品质的分析性新闻，只有这样，才能提升主流媒体的竞争力，承担起主流媒体本应肩负的引导舆论、教育民众、服务人民的重任。

（二）第一时间原则

正面的声音如果跟不上，负面信息就会乘虚而入。在突发事件发生时，党和政府主管的网络媒体要利用网络传播快捷的特点，及时与相关部门主动沟通，在第一时间权威信息，做到关键时候不“失语”。同时，针对网民最关心、质疑最多的问题，或请专家学者解答；或请相关部门直接与网民对话交流。总之，网络媒体应通过准确、客观、全面的报道来满足不同社会群体不同层次的信息需求，消除可能产生负面舆论热点的信息盲点。

（三）主流引导原则

从众心理是大部分个体普遍具有的心理。比如有些网民经常会盲目附和多数人的观点，而不会提出不同的意见和看法，即便有少数网民表达出了自己不同于他人的观点，也可能会受到其他网民的群起反对，强势的声音逐渐成为主流意见，最终可能导致网络舆论发展走向极端。为了避免出现这种情况，可以通过培养网络发言人、网络评论员、网络论坛版主、名博客博主等“舆论领袖”，强化其正向引导力。尤其是当受众面对大量的无法分辨真伪的网络信息和一些偏颇的极端言论时，就更加需要“舆论领袖”来分析解惑，强化主流舆论，争取中性舆论，孤立不良言论，从而避免网民盲目跟从他人意见，使多数网民在“舆论领袖”的正确引导下，达到网络舆论引导的最佳效果。

（四）疏堵结合原则

网络信息的爆炸性增长极易导致信息失控，使大量虚假性、非理性信息充斥网络，不仅会误导网络舆论导向，而且会给对社会及其文化的正常发展带来负面效应。因此，对网络舆论的把关至关重要。基于网络媒体的新特点，舆论把关应当讲究方式方法。要从过去的“严把关”到现在的“巧指路”，从过去决定人们“看什么”到现在教人们“怎么看”；从过去以“堵截”为主，即把守好进入网络媒体的“入口”，对错误的舆论采取堵塞和封杀的方式，到现在的以“疏导”为主，即立足于平等对话和协商，与网民进行互动的心灵交流，在充分尊重人们言论自由、允许各种不同观点和意见发表的同时进行积极的疏导，实现疏堵结合。

四、互联网时代网络舆论引导机制建设的路径选择

（一）把握网络舆情规律，建立网上舆情监测和预警机制

网络舆论的出现和发展是有规律可循的，也是能够预测和把握的。因此，我们必须变被动为主动，摒弃“重管住、轻预防”的做法。凡是网上出现舆论敏感问题，首先是有相关事件发生，然后是媒体介入，再次才是网络的放大和二次传播。因此，建立健全网络舆情监测和预警机制是十分必要的。当重大突发事件发生后，要在最短时间内完成网络舆情汇集报送分析工作，对网络舆情的最新动向和发展趋势大胆研判，及时发现一些敏感性、倾向性的问题，为领导和相关部门第一时间掌握民情、果断决策提供重要的参考信息，及时杜绝和防范一些网络炒作事件，把握网络舆论引导的主动权。

（二）加强主流媒体网站建设，增强政府正面引导舆论的能力

把传统媒体网站、政府新闻网站等主流媒体网站作为发展的战略重点，形成网络舆论引导的合力。由于主要新闻媒体在社会和公众中有较高的媒介公信力，当人们在网上要获得新闻信息时，总是把传统媒体网站、有影响力的新闻网站和重要的门户网站作为主要甚至是首要的选择。因此，主流媒体既是维护公民知情权的重要社会力量，发挥着信息传播主渠道的作用，同时也是有效引导社会舆论的排头兵。因此，要建设一批政府管得住、网民信得过的主流媒体网站，以较大的规模和影响力在网络舆论中做好引导工作。政府在政策、资金上给予支持，为其提供新闻上的优先权，促进有影响的网站与传统媒体的合作，以增强信息互通，形成舆论联动，确保网络舆论引导的合力。

（三）建立网络新闻发言人制度，提高政府网络舆论的应对能力

网络新闻发言人制度是我国各级政府顺应网络发展，应对网络挑战的必然产物。建立网络新闻发言人制度，旨在通过网络即时、主动、准确地权威信息，尽快澄清虚假、不完整信息，消除误解、化解矛盾，正确引导网络舆论。尽管一般认为政府网络新闻发言人是传统新闻发言人在网络上的延伸，但网络发言人应具备的素质则不局限在技术意义延伸上。网络舆情的复杂性、信息的海量性、网络镜像的放大特点等都对政府网络新闻发言人的素质提出了更高的要求：少讲官话套话、避免成为信息的“二传手”，掌握政府部门的相关业务，熟悉网络的运作规律，能够准确地把信息出去并取得最佳传播效果。

（四）构建技术管控体系，强化网络引导的技术保障

技术是网络管理的基础和保障，通过各类网络研判分析软件，可以将无序复杂的网络信息变为有序鲜明的网络舆情。建设一个网络舆论前期的采集分析系统，就是要在网络舆论还没有形成或即将形成前，通过对重点网站的信息进行分析，了解网民的基本动态；要完善网上信息实时监测和跟踪系统，发现情况及时处理，积极构建网络信息路由、路径控制系统，不断完善网络信息源控制、追溯和查究机制。要结合数据分析技术，进行网络舆论分析反馈，从中找出有害信息分布的规律、栏目、网站、重点时段和重点地址段，根据有害信息的蔓延规律和分布特点进行有针对性的预防和封堵，做到危机舆论以预警、监控为主，并进行有针对性和实效性的主动出击。

（五）建立突发事件网络舆论引导机制，提升网络舆论引导的时效