社交媒体的属性篇（1）

互联网是基于信息传播技术的变革，使曾经中心化的传播土崩瓦解，分散化传播成为主流。与此同时，技术的进步使信息传播的工具和技能在社会上得到普及，更多的社会个体和组织拥有了信息传播的自，而作为社会主体的企业，也拥有了自媒体化的基本条件和能力。

企业媒体化的必然结果是媒体独立存在的价值出现了贬值，企业对于媒体的需求日趋减少。媒体将逐渐失去企业的商业支持，其曾经根植于服务企业的商业价值实现模式将面临变革，研发出区别于媒体产品的新业务和新的盈利模式，介入其他商业领域就成为一种必然。电商业务也好，房地产业务也好，都是媒体实业化趋势的集中体现。

媒体电商从哪里来

媒体作为一种社会存在，一种中介性质的组织，其核心价值在于解决信息不对称，为用户提供新闻信息，促进包括政府、商业信息的有效传播和互通，并通过这种信息传播过程，为用户以及商家创造出额外的价值来彰显自己的存在价值。

1.媒体电商是传统广告商业模式的升级。媒体存在的基础根基是促成企业广告信息的传播，并客观上促成商品交易的实现。媒体要实现盈利，大多依赖广告收入。

而对于广告客户的服务，本质上是要促进商品或服务的销售，这种促成的过程曾经是通过广告这种中间介质来实现。在互联网去中心化和去中介化浪潮的影响下，一方面，由于更多的泛媒体存在，传统广告的实际价值含金量大大降低;另一方面，去中介化以及技术进步带来的电商交易成本降低和体验流程优化，使得广告营销与销售实现的过程越发一体化，广告作为实现交易的中介角色变得不再重要，使媒体演变出直接以销售实现为结果的电商模式，内容即广告，内容电商化的发展态势日趋明显。

2.媒体电商是媒体本源的一次回归。世界上诞生的第一份报纸接近于如今的分类广告，是欧洲码头的渔船出海之前张贴在码头上的出海信息的集合，其出现的本源是服务商业交易的实现。换句话说，世界上第一份报纸的所有内容都是广告，而没有当下意义上的内容。

随着印刷技术以及经济的发展，社会生产力的提高，曾经布满广告的报纸逐渐增加了服务社会大众的新闻信息，甚至一些政党建立了表达政见的媒体，逐渐将媒体只有单一的服务对象延伸为媒体服务商业、社会、政治三个对象，而服务社会的属性在一定程度上盖过了其服务商业的根本属性，让更多的从业者忘记了媒体的本源以及支撑媒体存在的核心动力来自服务商业经济，也使得当媒体从事商贸活动的时候，包括从业者在内的众多人士发出了从事商贸活动的媒体还是不是媒体的疑问。

回头分析媒体的起源，以及真正支撑媒体存在的根基，或者最终为媒体埋单的真正主力，就应该对媒体的内涵有更清晰的了解。就如我们只有分析了腾讯公司的财务报表，才会明白腾讯本质上是一家游戏公司，而非一个新闻门户网站。

媒体电商到哪里去

媒体从事电商业务，是对其本源的一次回归，也是对其服务大众、服务商业、服务政治三种服务属性关系的重新理顺，使得其服务商业或者自我商业价值实现的比重进一步提高，但并不意味着对于其余服务对象的忽略或者放弃。

是原有商业模式的补充也好，抑或是其转型的重要突破口也好，媒体电商业务的开展不可避免地面临媒体的媒体属性与商业属性的平衡问题，诸如采编独立性与商业价值实现的关系处理问题十分突出。

由于服务对象的差异，媒体本身就具备多重属性，而媒体电商业务的拓展，其本质上是多重属性权重的变化，并无法达到属性之间的替代关系。媒体属性，新闻报道的客观公正是媒体品牌和公信力确立的根基，这一根基也是其实现商贸业务多元拓展的重要前提，而政治属性又是其存在合理性的基本保障。

在实际操作中，媒体属性与商业属性的关系，就如报纸版面上采编内容生产与广告经营业务各自独立又共同呈现在同一个媒体介质上一样，共同的目标追求决定了其统一性，各自的特征又决定了其互相独立。

媒体商贸业务的拓展，以及收入规模的扩大，势必使媒体业务所占份额不断地减少，往往给人以商业属性将取代媒体属性的假象。然而，媒体属性需要一定的经济基础作为支撑，特别是当下，媒体所提供的新闻信息服务，其单一的信息售卖收入无法弥补巨大的成本投入，更需要有效的经济收益以支撑媒体属性的保持。

以浙报传媒的整体收入结构为例，当下，浙报传媒的利润结构中，来自互联网新业务的利润规模已经占总体利润的50%，而基础的媒体广告实现的利润只占20%，基于传统媒体业务延伸而来的增值业务贡献的利润占比30%。从严格意义上说，浙报传媒的企业属性已经是一个互联网企业，而非一个媒体，但是其媒体业务依然存在。

过客的媒体业务，永存的企业属性

广告商业模式与媒体电商模式，是媒体不同发展阶段的体现，是支撑媒体作为一个企业实现盈利和可持续发展的阶段性选择，而非存在于企业中的永远不变的元素。

企业属性才是媒体存在的基本根基，媒体属性是其实现商业价值的辅助手段。或许有朝一日，媒体属性无法再为作为社会企业存在的媒体创造价值，或者为其创造价值提供有力的支撑，媒体的媒体属性将消逝，而企业属性将继续保持。

社交媒体的属性篇（2）

随着互联网新媒体的兴起和发展，越来越多的金融机构通过微信、微博等社交媒体维护客户关系和开展广告营销。由于社交媒体具有可转发、受众广、传播快等特点，在内部控制、风险披露等方面对现有金融广告监管形成了挑战。近年来，英国金融行为监管局（以下简称“FCA”）和美国联邦金融机构检查委员会（以下简称“FFIEC”）分别了金融机构使用社交媒体的指导意见，对我们加强社交媒体金融广告营销管理具有一定的借鉴意义。

一、英美金融监管机构对社交媒体的主要做法

（一）FCA的主要做法

FCA于2015年3月了《社交媒体与客户沟通――基于社交媒体的金融营销活动指引》（以下简称《FCA指引》），对金融机构使用社交媒体进行广告营销的风险提示、信息转发、审核记录等合规要求作了解释和指导。《FCA指引》的主要内容：

1.社交媒?w的范围。FCA认为社交媒体可以被定义为：“使用户能够创建和分享内容或参与社交网络的网站和应用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或职业网络（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、论坛、图片和视频分享网站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。

2.社交媒体信息构成金融营销的标准。社交媒体的信息是否构成金融营销，主要看信息是否包含邀请或引导消费者从事金融活动的内容或者传达信息时是否属于“开展业务过程中”，“开展业务过程中”的判断基于“传达信息一方的行为出于商业目的”。FCA强调，社交媒体信息是否构成金融广告营销是根据信息内容进行判断而不是根据信息主体。比如公司用其企业账号在社交媒体上非商业信息不属于营销，而公司员工出于业务目的用私人账号产品信息的行为则可能构成金融营销。

3.社交媒体金融广告营销的性质。根据英国和FCA有关法规，广告营销按照通讯特点可以分为“实时”和“非实时”，按照消费者意愿可以分为“许可”和“未经许可”（主动式营销），不同类别适用不同的法规条文。FCA明确社交媒体的金融广告营销属于“非实时、未经许可” 的广告营销。FCA提醒金融机构注意：即便社交媒体从技术上看是实时的，但却仍属《金融营销规则》定义的“非实时”范围；即便消费者对金融机构的社交网页进行了“关注”、“喜欢”等操作也不能改变其“未经许可”的性质。

4.社交媒体的金融广告营销应当进行风险提示，同时做到清晰、公平和非误导。一是明确相关法规中“特定金融产品和服务应当包含风险提示和声明”的要求适用于所有的媒体，包括社交媒体。比如广告词提及业绩就必须披露近5年的真实业绩；二是要醒目显著，广告营销内容要遵守FCA的《关于金融营销显著性要求的指引》及其他法规的显著性标准；三是要确保的初始信息即便最后传达给了非目标群体（通过其他人的微博“转推”或脸谱上的共享等手段传播）仍然能够保持清晰、公平和非误导；四是要考虑在有字数限制的社交媒体（比如推特）上营销复杂金融产品是否合适。

5.社交媒体的广告营销应符合“单独合规”原则。FCA要求社交媒体上的每条信息（比如每条微博、每个Facebook页面、每张图片）需要单独考虑是否符合有关规定，比如强调收益的内容与风险提示不能分属不同页面。“风险提示”和“单独合规”两个原则对那些使用有字数限制社交媒体的金融机构形成了挑战。FCA强调，如果社交媒体金融广告触发了风险提示和相关披露要求，则以下几种情况不合规：一是“一键链接”，在强调产品收益的网页上提供链接，点击一次即可另页显示风险提示；二是插入图片，用文字强调产品收益，用插入图片进行风险提示。虽然文字和图片在同一页面，但社交媒体图片实时显示或预览功能可以被消费者设置为关闭，导致文字与图片不同时显示；三是“路标性”文字表达不当，用简短的文字引导消费者点击页面链接，但路标性文字触发了风险提示和相关披露。以上三种情况都不符合“单独合规”的要求。

6.社交媒体信息转发传播的责任问题。在社交媒体上进行金融广告信息转发（比如“转推”），责任在转发者，但创建信息的金融机构仍然要承担原始信息的合规责任。如果是金融机构转发消费者的信息，则视转发的内容情况决定是否构成金融营销并适用相关法规。例如，公司转发消费者对公司“周到服务”表示满意的信息不属于广告营销，因为客户服务不是受监管活动。如果消费者发表认可金融产品服务收益的信息，公司共享或转发此信息将构成广告营销，即使公司没有制作信息内容，仍将为此负责。

7.社交媒体信息的审核与记录。FCA要求金融机构建立工作机制：一是由金融机构中具备能力和资质的人员审核社交媒体的信息；二是充分保存社交媒体信息记录，不能依赖社交媒体渠道保存，因为社交媒体可能删除旧资料；三是其他适用于印制物、广播和户外媒体的审核记录规定同样适用于社交媒体；四是要按照FCA关于高级管理人员和内控制度的要求加强管理，防范法律、声誉等风险。

（二）FFIEC的主要做法

2013年12月，FFIEC代表其成员机构（货币监理署、美联储、联邦存款保险公司、国家信用社管理局、消费者金融保护局、州监管机构联络委员会）向金融机构了《社交媒体：消费者保护的合规风险管理指引》（以下简称《FFIEC指引》），对有关法规在社交媒体上的适用包括金融广告合规问题进行了解释和指导。《FFIEC指引》的主要内容包括：

1.社交媒体的范围。《FFIEC指引》对社交媒体的定义是：“社交媒体是一种交互式在线交流方式，用户可采用文本、图像、音频或视频来生成和分享内容”。社交媒体包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；论坛、博客、点评网站（如Yelp）；照片和视频网站（比如Flickr和YouTube）；职业社交网站（比如LinkedIn）；虚拟世界（比如Second Life）和社交游戏（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC认为单独发送电子邮件或短信不构成社交媒体。

2.金融机构应建立使用社交媒体的风险管理计划，使其能够识别、衡量、监测和控制相关风险。风险管理计划的规模和复杂程度应与社交媒体的使用深度相称，应由技术、法律、人力资源和广告营销等方面的专家参与设计，包括以下内容：一是有职责明确的社交媒体管理机制，由高级管理层直接指导；二是制定社交媒体使用和监控的政策和程序；三是对社交媒体相关第三方的选择和管理应建立风险管理流程；四是制定员工培训计划，培训内容包括单位、个人使用社交媒体的政策和程序，界定不允许的行为；五是监测由金融机构或第三方管理的社交媒体网站信息；六是审计社交媒体使用的合规情况；七是定期向高级管理层评估报告社交媒体风险管理情况。

3.社交媒体开展金融广告营销的合规要求。现有金融法律法规同样适用于社交媒体开展广告营销的行为，《FFIEC指引》强调了下列合规要求：

（1）《诚实储蓄法》及其实施规则《DD条例》、国家信用社管理局规则第707节。存款机构应按照上述法规要求披露存款产品的费用、年度百分比收益率和其他条款，不得以误导、不准确或歪曲陈述存款合同的方式对存款账户进行广告营销。例如，社交媒体广告如果包含了“奖励”或“年度百分比收益率”等触发词汇，则必须清晰地披露获得此奖励或收益率所需的最小存款余额。

（2）公平信贷类相关法律。《平等信贷机会法》及其实施规则《B条例》禁止贷款人在广告营销行为中以不恰当的理由阻碍借款人申请贷款或跟踪申请情况。《公平住房法》要求广告陈述中不得含有基于种族、肤色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融机构从事住房抵押贷款并在社交媒体上有主页，则公平住房的LOGO必须在其页面上显示。

（3）《诚实信贷法》及其实施规则《Z条例》。《Z条例》将广告定义为：“宣传消费信贷的任何商业信息”。贷款人通过社交媒体宣传信贷产品应以清晰醒目的方式披露贷款条款、年度百分比率等情况，广告提及的条款必须是贷款人能够真正提供的条款。另外，如果社交媒体广告触发了相关披露要求，《Z条例》允许披露的信息与广告分属不同页面，前提是广告中醒目地链接到披露信息所在页面或位置。

（4）《多德-弗兰克华尔街改革和消费者保护法》。金融机构通过社交媒体的广告不得有“不公平、欺诈或滥用”行为，应确保在社交媒体网站上传达的信息准确且不会产生误导。

（5）存款保险和股份保险相关规定。参加存款保险（对信用社而言是股份保险）的存款机构应当在其存款?a品广告中声明该产品受保，投资产品则声明不受保。上述要求同样适用于社交媒体广告。

（6）《反垃圾邮件法》和《电话消费者保护法》。如果金融机构通过社交媒体向消费者发送未经许可的通信，可能涉及这两部法律的适用。

（7）《公平信用报告法》。金融机构利用其掌握的消费者个人信息，通过社交媒体向消费者营销其金融产品应遵守《公平信用报告法》的要求。

4.金融机构使用社交媒体应关注三类风险。一是法律风险。除了前述直接涉及广告营销的法规外，还要注意社交媒体的使用是否违反《公平债务催收法》《银行保密法》《社区再投资法》等法律法规；二是声誉风险，包括社交媒体可能涉及的欺诈、第三方管理、隐私、消费者投诉咨询、员工使用社交媒体等问题；三是操作风险，包括内部人员操作问题以及外部攻击等信息安全问题。

二、我国社交媒体金融广告营销存在的问题

（一）金融机构对社交媒体广告营销的内部管理机制不健全

近期中国人民银行海口中心支行对海南省19家银行的金融广告营销管理情况进行了调查，调查结果显示：有7家银行未制定统一的广告营销制度，建立制度的12家银行中仅有1家明确规定广告内容应经过金融消费者权益保护部门审核，多数银行都是由企业文化部等部门进行品牌、外观、费用等审核，由发起的业务部门进行内容审核；有16家银行在微信上建有自行管理的公众号，2家银行有新浪微博账号，但其中仅有7家银行制定了社交媒体广告营销管理制度。这些制度也存在缺陷，比如局限于对企业公众号、微博号的管理，缺少对员工使用社交平台的规范；侧重于保密、声誉风险管理，忽视对消费者权益保护的内容审核等。

（二） 社交媒体的金融广告违规情况时有发生

根据《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》，互联网广告应当显著标明“广告”，有投资回报预期的商品广告应当进行风险提示。然而目前社交媒体金融广告的违规情况仍较为常见，比如未进行“广告”标注、未进行风险提示、过分夸大收益等。实际上，上述法规生效后，新浪微博、微信等社交平台的广告投放系统已经进行更新，金融机构通过系统投放的批量广告已经自动合规，但在社交媒体主页产生的零散广告仍有较多违规的情况。一个重要的原因是部分金融机构未对其社交媒体管理团队进行充分的广告法规培训，导致有些管理团队没有意识到其的内容已经构成了广告，也不清楚需要进行标注和风险提示。根据中国人民银行海口中心支行对辖内19家银行的调查，只有5家银行的社交媒体平台管理员接受过《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的培训。

（三） 社交媒体金融广告缺乏行业合规标准

一是缺乏认定标准。由于社交媒体和金融产品的特殊性，对于图文分离、文字链接、金融机构转发消费者言论等情况是否构成广告，还没有界定标准。二是缺乏显著性标准（视觉标准）。虽然《广告法》等法规要求标明广告和进行风险提示，但未规定字体、大小、颜色、位置等视觉标准，有的金融机构将广告和风险提示用非常小的字体在边角处显示，消费者很难察觉。目前社交媒体广泛推送的信息流广告与非广告内容高度相似，缺乏视觉标准让消费者更难区分。三是缺乏风险披露标准。《广告法》等法规并未明确详细的风险提示内容，这使得目前金融产品的风险提示都是“投资有风险”等口号，无助消费者对真正风险的把握。四是缺乏适当性标准。微博等社交媒体属于开放平台，同时又有传播速度快、长度展示限制等特点，使用此类平台进行复杂金融产品的广告可能对消费者造成较高的风险，目前尚未有相关的负面清单、目标群体限制标准。

（四）社交媒体金融软广告具有较大的潜在危害性

“软文”（软广告的一种）是社交媒体特别是微信公众号常用的广告形式，其语言与内容极具隐蔽性，往往能让消费者信服而又无法识别出是广告。比如某银行撰写的软文，没有生硬要求消费者购买其理财产品，而是以与银行无关的“理财高手”身份，用大量收益数据和客观比较证明该银行理财产品优于竞争对手。这样的软文一旦不标注广告及来源公众号，经过朋友圈转发后消费者更难辨别。如果金融机构使用软文的形式营销复杂金融产品，将对消费者形成较大风险。由于“软文”模糊了广告与普通文章的边界，在判定、监测和处理方面存在困难。

三、启示和建议

（一）健全金融机构社交媒体广告营销的内部管理机制

可以借鉴FCA和FFIEC做法，要求金融机构建立社交媒体管理机制。一是建立综合性的广告营销制度和社交媒体管理制度，规范总部、分支机构和员工个人使用社交媒体的行为；二是制定完善的社交媒体广告流程，对广告内容至少进行业务审核、合规审核和消费者保护审核；三是制定员工培训计划，培训内容应包含《广告法》《互联网广告管理暂行办法》《金融消费者权益保护实施办法》等法律法规；四是监测和评估社交媒体广告效果，以及员工使用社交媒体的行为；五是完整归档社交媒体广告情况，并定期进行审计。

（二）制定社交媒体金融广告的合规标准

金融管理部门可联合工商管理部门共同制定金融行业的社交媒体广告合规标准。对于认定标准，可以借鉴FCA做法实行“单独合规”，即每张图片、文字、链接都作为单独的广告考量。金融机构虽然没有制作内容但转发消费者评论的也可根据实际判定为广告；对显著性标准，可以规定广告和风险提示的字体不小于正文字体，信息流广告可以通过边框涂色与非广告内容区分；对风险披露标准，不同类别的金融产品实行不同的风险提示内容，同时借鉴英美做法，实行触发式披露；对适当性标准，可建立金融产品负面清单，禁止复杂金融产品通过社交媒体广告或定向推送给不适合的客户群体。

社交媒体的属性篇（3）

社会的构成元素是人和组织，而社会能够称之为社会的关键则是人及人、人与组织及组织与组织之间的关系链。现在已经是网络社会时代，那么在社会化属性日益增强的互联网中，关系链自然是社会化媒体最重要的组成部分。社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链。我们只有很好的利用了用户的社交关系链，才能发挥社会化媒体营销的优势。

社会化媒体营销一定要增大营销内容的传播动力

既然知道了关系链对于社会化媒体营销成败的关键作用，我们就要考虑如何利用关系链。我们可以考虑建立与目标受众之间的关系链，但是关系链的建立需要艰难而漫长的过程，显然，更好的手段是利用用户之间既有的关系链，在关系链的某一个点注入信息，通过关系网迅速传播。然而就像电流需要电压才能传输一样，没有传播动力的内容即使投入关系网中，也激不起一丝涟漪。对于社会化媒体营销来讲，最困难和最重要的就是增大营销内容的传播动力。

社交媒体的属性篇（4）

【制作公司】北京派瑞威行广告有限公司

一、项目背景

1号店在PC端叱咤风云已有不少时日，但是在渐渐风靡的移动互联网端，却是有些缺失。为了开拓移动端媒体，其中此次1号店活动提出免费摇奖品的概念，需要借助媒体将这概念推广出去，并且获得更好的用户体验感，在舒适自在的体验环境中热衷1号店这个品牌。

二、市场分析

1、市场大环境

时值2015年Q1，具有较高购买力主力人群基本完成从传统媒体(含PC)向移动互联网转移的过程。在用户接收信息的触媒体习惯当中，智能机以过半的占比成为了一种新的用户使用习惯。在日常生活中只要我们闲暇时，就会捧着手机，其中92%的人躺在床上时会使用手机等等，可见移动互联网与我们的生活已密不可分。

2、社交媒体环境

2014年中国移动社交市场用户规模不断增长，移动社交市场已经进入高速发展阶段，是未来几年拥有大量用户的场所。且社交类媒体普遍黏性都很高，这是众多电商眼红之处。

在选择媒体方面，在移动社交应用用户黏性来看，陌陌行业领先，占比为每天使用时间超1小时。在兴趣社交和O2O社交方面，陌陌也远超行业总体水平。同时，使用陌陌的人群，有75.7%为大学及以上学历。

三、项目执行

由于电商行业竞争越来越激烈，1号店为了抢占市场份额，常规投放已经无法满足日益增长的需求，为此必须拓展新媒体渠道，深挖媒体属性，将广告投放与媒体属性做到有机结合，通过唯一性创意化的媒体投放带来优质流量，提升品牌知名度。

因此在这种情况下，需寻找大曝光、覆盖广、高匹配的互动社交类媒体。从用户黏性到用户质量都是1号店所要追求的，也正是我们所要寻找的。

四、媒体策略

1、媒体选择策略

从1号店的活动主题“摇一摇”出发，摇一摇的起源寓意是“结识陌生人”，“结识陌生人”最出彩红人是“陌陌”，摇一摇与陌陌用户最吻合，最终投放陌陌媒体确立。

2、媒体投放策略

陌陌成为我们传播1号店摇一摇活动的新媒体，我们将推广内容跟陌陌媒体的属性相结合，杜绝生硬直白的投放，在投放期间，素材上，我们结合媒体界面和用户喜好，并且统一风格，利用摇一摇商品免费领来勾勒兴趣。同时我们采用了媒体资源全包段形式

社交媒体的属性篇（5）

abstractwith the technological development of media and communication, the attributes of media power have undergone significant changes: from a power affiliated to politics and economy to an independent entity of power, from exclusive to social, from oppressive to productive, and from a single power to a game power system.

key wordssocial powerproduction powergame power system

传播学研究的传统观点认为媒介权力是一种利用传播媒介不顾及他人意愿而支配他人的能力，而这种权力的核心是支配性。而从媒介权力的属性来看，以往的研究要么将其看作是政治、经济权力附属品，是他们权力形态的延伸；要么将媒介权力看作是社会精英掌控的文化霸权，影响和控制社会的稳定与进程。然而，伴随着互动式媒体—— 网络 的产生，媒介权力产生的技术与现实基础产生了重大的变化，媒介权力的自身属性也发生了重大的变化。

一、媒介权力产生的技术基础发生了重大的变化

1.多种媒介选择的可能性打破了大众对于媒介单一依赖性

在 现代 的媒介技术中，已经不再是哪一个单一媒介独自控制传播领域的问题，而是众多的传播媒介共同作为大众可以选择的信息载体而存在着，那么今天全球公民的生活，似乎已经被包裹在与物质的和象征的传播模式的接触之中。这种多种媒介混存的情况使得人们有了多种选择、重构的可能性，没有一种信息可以使人们坚信不疑，人们也总是要在选择中，确定自身生活的意义。当有了选择可能性的时候，意味着对于媒介的审查真正才成为了可能。作为大众和原有的媒介控制方而言，则意味着存在彼此相互制约、相互控制的可能。在这样条件下，意味着个体生存的意义不在能够依赖于某一权力机构提供，而在于自我的界定与选择，这虽然意味着生存意义之漂泊，但是拥有了文化上的自由和建构自身命运的可能。这种建构的可能性实际上消解了传统媒介权力支配的可能性。同时，多种媒介下的信息表达形式与内容在现代社会这种多种媒介混存的情况下，存在极度的分裂状况。对于同一种信息的陈述、分析、解释的角度上却因多种媒介多方各自利益追求不同，呈现出来的“媒介事实”会截然不同，多方的差异性的视角更能够还原事实的本来面目。这样，在形式上有了对等可能性，在内容上有了因矛盾而产生的各自利益诉求下的民主性张力。只有在这样的条件下，大众才能逐步的摆脱媒介单一控制性，进而能够逐步的掌控媒介。也只有大众真正控制了媒介，媒介才有可能逐步的摆脱政治与经济权力的控制。而这一状况的最终实现是由网络完成的。

2.网络媒介的产生使大众有了掌控大众媒介的可能性

在网络媒介中，信息传播的是多节点、多途径下的网络型传播方式，而这种传播本身的过程也是动态的，传播网络新的节点总是在不断生成的。同时，在技术上网络提供了每个人成为媒介人的可能，这样就可能造成一种混沌式的传播路径。这样的传播是以蛙跳式的传播取代传统经脉式传播方式的。传统的大众媒介在进行传播的过程中要通过一个节点到另一个节点，一个一个传递下去的，这种传统的方式类似于多米若骨牌的传播方式，是可以控制的。而网络的传播路径，是生成性的，在理论上，任何两台 计算 机都可以通过网络进行点对点的传播，这与原来有一个主体来权威信息是有着典型的不同的。因此传播路径上，大众有了信息的可能性，从而真正具备拥有媒介权力的可能性。尤其是在网络条件下，网络中的个体，人人拥有信息与知识的权力，每个人都可以通过网络发表自己的见解，拥有在这一媒体上的话语权，网络不再是单一主体发出声音的地方，它是一个平台、是一个公共的空间，不再简单是其他权力拥有者可以控制的地方，媒介权力分属不同领域的不同个人。

网络将空间“虚拟化”，无数现实空间通过网络连接在一起，不同时间也被网络通过连接标准化的不同时间区域同一化了，原来不同信息赖以分别的载体的界限，已经平面化了，这意味着社会关系的抽离化。新的传播技术使得原有的社会支持与控制系统在传播空间内的功能弱化，没有任何一个势力可以针对媒介采取完全隔绝的系统，使之作用于狭小空间之内。这种传播造成的政治权力、经济权力的散失作用非常明显，其作用域的界限已经被打破，人们可以选择不受其作用的信息空间生存。在原有作用域消失的情况下，网络空间使得拥有了媒介权力的大众可以更加相对自主的选择媒介和利用媒介，真正可以运用手中的媒介权力制约原有政治经济权力，网络媒介正由一种附属权力转变真正的权力实体。也就是说，只有大众真正掌控了媒介，媒介才能够真正的摆脱政治、经济权力单向控制的局面。

二、新技术条件下媒介权力新属性的产生

伴随着传播技术条件的变革。媒介权力的自身属性是指也发生了重大的变革，大众在真正掌控媒介情况下，媒介才真正成为独立的权力实体。但是以往的研究往往过分注重技术条件的变化，而忽视了技术条件变化所带来的媒介权力属性的变化，没有注意到媒介权力成为真正的权力实体后，自身属性的重大变化。

1.媒介权力由专有性权力转变为社会性的权力

然而伴随着网络的产生，媒介权力已经不再是支配性媒介权力，而是普遍化的，无所不在的权力形态。网络社会的技术——diy技术不仅是自我塑造的发言的平台，也是个体真正能够控制媒介工具，将个体时间无限放大为公共时间的社会形态。这样，媒介权力的考察环境实际已经发生了重大的变化，技术的变化，可以使得人们原有的被制度、文化、经济、所隔绝的交流的障碍，通过媒介的变化，将个体的空间无限的放大。个人与集体第一次通过网络完美的结合在一起。在以往的研究“媒介权力”往往被认为忽视了其对于整体利益满足的可能性，只被当作了某一阶层、每一集团利益的代言人，无论是法兰克福学派的批判，还是麦克卢汉的理论评判，都只是将“媒介权力”看作是社会结构里，一个阶层对于另外阶层统治的工具，看作政治经济权力的延伸，没有看到媒介权力本身会因广泛的共识所形成的实现集体利益目标的特性。实质在新的技术条件下，媒介已不再简单的归属于哪一个精英、哪一个阶层所有，其权力的专有属性也随之发生了重大的变化，这种权力已经转变为满足集体利益的社会性权力。

2.媒介权力正由单一的压制性的权力转变为生产性的权力。

权力绝不仅仅涉及到禁锢，还涉及到激励，鼓励诉求。因此它实际上是禁锢与鼓励并存的，不能将这种权力简简单单的视作压制性的。福柯认为权力不总是压制与支配的，他认为权力存在两种对立的性质，在权力的两种对立的性质之间，也就是在压制与生产、否定与肯定、消极与积极之间，强调权力积极性的一面。福柯更强调的是后者，他总的来说，生产性的权力激发了活动，而不是禁锢了活动；诱导了思想，而不是压抑了思想；引发了话语，而不是打断了话语。

网络 时代是一个强制性的权力关系已经受到谴责、根植于神圣戒律和绝对道德准则或 自然 法的传统合法权威己经被抛弃的时代。这时，媒介权力的拥有不再是简单的因为拥有了强力、财富、知识等要素而获得权力，更为重要的是这种媒介权力可以抑制其他的权力、财富、和权威知识体系对于大众的过度介入，可以生产出更多的社会网络，不断创造出社会成员关系之间的崭新联系，在不同的社会组织形式之间建立新的相互作用线。这种类型的媒介权力不再简单的以压制、支配的性质出现，当更多的人拥有了媒介权力，话语全被更多的人拥有，生产性的权力激发了活动，诱导了思想，引发了话语，人们由于拥有了话语权，引发了话语，诱导了思想，激发了人们的集体行动。使媒介权力由单一的压制、控制、支配性力量，真正转化为压制与生产、否定与肯定、消极与积极两种对立性质并存的权力形态。

3.媒介权力由单一的权力转变为博弈的权力体系

实质上，传统的大众媒介——报纸、杂志、电视、广播仍然受着 政治 、 经济 权力的控制，但是网络大规模的普及则极大改变了这一局面，网络不再简单受政治经济权力的控制，相反极大的影响了政治经济权力的实施。而这样一个技术条件所导致的结果不仅仅使得媒介权力不再归属于哪一个阶层所有，同时也使媒介权力与其他权力形态的关系随之发生了重大的变革，社会整体的权力体系发生了重大的变化。

这一变化的首要表现形式，是网络媒介带来的媒介实体社会化的倾向。网络媒介本身已经作为一种社会网络结构成为社会资源的载体，无论是资源收集还是资源的分配，都已经成为作用的中心，成为社会运行的前提条件。而从媒体世界对于现实世界影响力来看，网络媒介中的行为在当前的社会结构下已经绝非单纯的“虚拟”状态了。在经济上，网络媒介已经成为实体交换与买卖的媒体，网络中的b2b商务已经成为城市中青年人一般性消费的基础；在文化上，网络媒介更是促进了各种文化价值观念的交流与融合，任何一人可以通过网络跨越国界进文化上的交流；在政治上，网络媒介已经不再简单的是劝服与宣传的政治工具，相反网络媒介更使得政治事务社会化、国内事务国际化。社会结构几乎是整体性的“嵌入”到了网络这一媒介之中。这种嵌入的实质是媒体世界接受现实世界的权力秩序，将这些秩序引入到媒体中，而这样一个变化也使得无论是政治、经济、文化上的诉求都要借助于媒介来实现，网络媒介实质已经异化了政治、经济、文化的权力形态，使其有可能听命于媒介而形成新的权力体系。当网络渐渐取代其他的大众媒介谋求主体的地位时，政治权力与经济权力逐步退出传统的控制领域，人们真正可以利用网络来控制政治、经济权力的过度侵入，并且利用网络媒介实体化的倾向，影响政治经济权力本身。

但是，这种自由是在博弈状态下的进行的。控制与被控制的状态不是恒定不变的，是处在流动的状态中的。一方面，网络在技术上解决了人们的参与性，也使得传统的控制体系消解，解决了大众获取媒介权力的成本问题，使得大众能够控制网络媒介；另一方面，网络媒介也不可能是单一大众所控制的媒体，网络同样解决了经济的交易成本、政府的管理成本问题，作为新一代政治、经济、文化、社会管理的平台，政治经济权力仍然谋求对其的控制。这样一种现实是：至少在网络中，每一方获取信息不是单向的由另一方决定，自己信息也不能够决定他人。这样的格局并不是最终谁决定谁、战胜谁，而是形成拉锯局面的博弈困局，双方至少互为依存，互为条件。政治、经济、文化与媒介之间相互影响，相互制约，这样一种博弈的动态格局迥异于传统的单一影响、控制的“媒介权力”，形成了相互博弈的权力格局。

参考 文献

社交媒体的属性篇（6）

一、中国媒介产品属性及其分类

媒介产品是媒介组织生产制作的、可供受众用作精神文化消费的产品。一般来说媒介产品主要分为公共媒介产品和私人媒介产品两大类。媒介产品中包含具有公共性质的产品即公共媒介产品，它表现为每个受众对该媒介产品的消费或使用并不影响其他受众也同时消费或使用同一媒介产品。公共媒介产品包含民利类媒介产品、公共福利类媒介产品和社会管理类媒介产品。私人媒介产品则是媒介组织生产并提供给个人或机构消费的媒介产品，这类媒介产品是必须通过市场实行等价交换获得的商品，对私人媒介产品的消费具有排他性。私人媒介产品除了具有一般私人产品的共性外还具有精神产品生产与消费的特性。

诚然，媒介产品要根据“物品是否具有效用可分性”这一天然的固有属性来划分类型，但中国媒介组织的特性决定了中国媒介产品的属性划分依据还存在一个社会标准，该社会标准代表各种社会力量协调和平衡的结果。媒介产品公共属性的确定及其程度、范围的界定，在绝大程度上取决于社会认同，现实中往往是由法律或政府政策所决定的，社会不同利益群体之间的协调和博弈成为举足轻重的因素：市场促成了利益各不相同的诸多利益群体，不同的利益群体对媒介组织有不同的利益需求，而这种不同利益需求的协调、协商和博弈决定了媒介产品是何种程度的公共物品或何种程度的私人物品。国家和政府的职责就是协调各个社会利益群体，达到一种各阶层大体都能够接受的折衷平衡。可见关于媒介的这种社会定位，基于“物品的效用可分性程度”的市场作用往往是间接的，更多地体现在政治问题的品性，触及到了制度层面，亦即产权。

二、中国媒介组织产权的性质：公共产权

当前中国主流媒介组织是以国有事业单位的形式存在的。顾名思义，国有就是国家所有，表明目前媒介组织产权是国有产权。国有产权是一个抽象的说法，在媒介组织中全国人民拥有组织的所有权，由国家代表全体人民实行这一权利，国家依法享有国有企事业财产的排他性权利。

媒介组织产权具有一般产权的特征，它指的是对特定财产完整的产权，即是一组权利或一个权力体系。这一组权利一般分为四项：所有权（狭义）、占有权、支配权、使用权，其中所有权即产权归谁所有是这一组产权中最根本的权利。在市场经济中，随着产权权能不断分解并由其他行为主体独立行使，将会有新的产权主体出现。如所有权同占有权、经营权分离，就可能产生所有权产权主体、占有权产权主体、经营权产权主体，而所有权在产权内容中处于领导地位，因此所有权主体的状况决定产权关系的性质。媒介组织的产权由全国人民所有，全国人民就是媒介组织的所有权产权主体，这是决定媒介组织产权性质的关键。

产权经济学指出，公共产权是指整个社会范围内的成员所共同享有的产权，这里包括三重含义：一是产权主体不是一个人，而是由多人组成；二是产权客体是统一和不可分的；三是产权主体成员间财产权利的等同和无差异。一种产权形式如果在三方面都符合公共产权的规定性，那么它的公共性质就确定无疑。媒介组织的产权完全符合以上三点要求，可以界定为公共产权。这种产权安排的显著特征是弱非排他性，任何社会成员在享用公共产品或服务时很难、甚至也无法排斥他人的享用。另外，公共产权的占有和享用还具有弱可分割性，即公共产品或服务很难具体分割到某个社会成员来拥有或享用。公共产权在既定范围内呈现出弱可转让性，法人和自然人都不具备拥有公共产权的条件，也无权对其进行转让。严格意义上的公共产权不是私有产权的简单加总，而是全体社会成员共同掌握产权。由于通常是国家或政府代表全体社会成员行使所有权职能，媒介组织的公共产权表现为国有产权，存在形式就是国有事业单位。

三、公共产权提供多重属性产品：资源配置效率的理性思考

从某种角度上说，产权安排（“公共产权”和“私有产权”）是对物品属性的法律界定，即某类属性的物品更适用于某种产权安排。根据Samuelson用数字式对私人物品与公共物品的区别所做的严格表述，设X表示某一产品的总量，Xi表示每一个消费者所拥有或消费的该产品数量，那么对私人物品来说，有

即某一私人物品的总量（X）等于每一个消费者所拥有或消费的该产品数量（Xi）的总和，这一数字式意味着私人物品是能在消费者之间分割的。而对于公共物品来说则有：X=Xi，即任何一个消费者为了消费而实际可支配的公共物品的数量就是该公共品的总量，这意味着公共物品在消费者之间是不能分割的。

媒介产品包含私人媒介物品，具有“效用可分性”，也具备消费的排他性和竞争性。市场机制在私人物品交易过程中可以有效地配置资源，即对于私人物品而言采用私有产权安排是相对有效率的。因为由私有产权提供私人媒介产品，能使控制权跟着剩余索取权（风险）走或剩余索取权跟着控制权走，使得二者达到最大可能的对应，最符合剩余索取权应与控制权相对应的逻辑，私有企业与市场经济的结合目前被认为可以形成最为有效的产权结构。

虽然私人物品和私有产权有着千丝万缕的联系，但这并不意味着公共产权就不能向社会提供私人物品，当前中国的媒介组织显然就是公共产权包揽了对私人媒介产品的提供。尽管由公共产权来生产和提供私人媒介产品不仅具有可能性而且具有现实性，但这也许会付出较高的效率代价。因为私有产权下委托的链条较短，所有者对经营者“多对一”的监督使经营者较难侵犯所有者的利益。而公共产权下委托链条则更长，它首先体现为政治领域的进而体现为经济领域的，最终只能是所有者的代表去监督经营者。这种监督首先是不同层次的代表者之间的监督，然后才是最低层次的代表者去监督众多的经营者，这种情况下所有者很难甚至不可能去监督经营者。这种“一对多”的监督模式难以避免经营者动用手中的权力通过损害所有者利益的办法去实现个人利益最大化，甚至经营者与所有者不同层次的代表共同勾结起来损害所有者的利益，从而在公共产权条件下出现相对高昂的委托成本。

然而公共产权与公共产品的提供却有着内在联系。公共物品理论研究表明，具有公共性的资源或资产其产权不宜私有，原因在于产权的两个重要特性是排他性和可转让性，但公共产权则一般被认为不具有排他性和可转让性或者排他性和可转让性较弱。媒介产品包含公共物品属性，公共媒介产品的供给需要在不同的产权机制和供给路径中选择。

首先，从帕累托效率观点看，公共物品理论主张公共产权制度是具有公共性或外部性特点的资产所应安排的相对有效的制度。同样产权理论也认为，只有对于那些具有较强公共性和外部性的资产，公共的产权制度才是可行的、有效的安排。与此相反，对于不具有较强公共性和外部性的资产，公共的产权制度安排可能会造成效率的损失。

其次，由于公共性资源或物品必然的“外部效应”和“搭便车”使得私人生产者不愿意或者没有能力提供公共物品，传统上这类产品由政府提供或政府保护，但绝大多数国家的实践表明，这并没有解决公共物品提供的低效率问题。原因主要在于：一是政府资金有限，而公共物品的供给又不会产生收益性，巨大的资金缺口会导致公共物品的供给不足；二是公共物品的供给由政府垄断容易导致政府的无限膨胀和效率递减；三是公共物品由政府提供是为了弥补市场失灵，却无法避免“政府失灵”。上述因素往往会导致公共物品的公共产权供给不足或供给过剩，从而导致资源配置不能达到帕累托最优。

社交媒体的属性篇（7）

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0086-02

一、研究背景

1.社会化媒体商业模式社会化媒体是一种新型的给予用户极大自主性的在线媒体，其本|是将物理媒介的互联网变成个人媒体的互联网，借助于网络使相隔遥远的人们可以口耳相传信息。它开启了“用户为中心”的时代，模糊了传受者的区别，使媒体与人合二为一。自2007年提出“社会化媒体”这一概念，2008年才开始有相关的研究文献。自此以后，论文数量逐年增长，研究主题则涉及商业与经济、社会学和政治学、媒介、信息科学、图书馆学以及文化研究等方面。其中，社会化媒体的理论研究相对薄弱，主要是概念与特征研究、分类及类型等基础理论研究。不过相对于理论研究的薄弱，其应用研究已深入到个人如何使用社会化媒体，社会化媒体在企业、政府、媒体和政府组织中的应用，以及由此产生的效果和影响等等研究。

传统经济研究的范式中没有商业模式这一概念。罗素・托马斯（2001）认为，商业模式涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力等一系列因素。罗珉（2005）认为，企业创新商业模式的目的是寻求和获取企业经济租金。简而言之，建立商业模式，是建立企业内部经营的价值链结构，确定细分市场和目标人群。

2.平台经济

随着数字技术与互联网技术的进步，“平台”开始作为新的组织概念使用。“平台”可以是现实空间，也可以是虚拟空间（网络）。所谓“平台经济” （Platform economy），指通过出租空间或场所以促成双方或多方客户之间的交易。平台经济理论的理论框架主要有两个部分：双边市场理论和网络外部性理论。Armstrong（2004）认为，双边市场是指双方通过平台进行交易，一方的收益由另一方的数量决定这样一种市场。网络外部性则是指消费行为的互相影响，例如消费者A是否购买或使用某一产品会受到已经购买或使用这一产品的其他消费者的影响。

知网中研究平台经济理论的论文较少，主要涉及经济学领域，一类是平台经济本身特的研究动态，如李允尧等人（2013）指出平台经济的载体、突出特征、业务模式与价格结构，以及竞争模型和竞争策略；一类是借用平台经济理论分析一个具体的应用平台，如张启迪（2012）基于平台经济理论，聚焦电信运营商的集团客户市场，研究运营商企业应用平台的发展策略。

社会化媒体是一种新型的网络媒体平台，平台上用户各式各样，如普通个人用户和组织用户（这里的组织包括企业、传统媒体和政府职能部门）。伴随着平台经济理论研究的深入和社会化媒体实践的丰富和发展，越来越多的学者开始关注平台经济或是社会化媒体，却少有研究将两者结合起来。因而，本文试从平台经济理论的视角透视社会化媒体平台的商业运作模式，以期为社会化媒体未来的发展提供借鉴。

二、社会化媒体的平台竞争模式

社会化媒体是一个开放的横向的媒体平台，用户可以自由进入平台市场相互交流和组合。为与其他平台竞争，社会化媒体平台在服务差异化、多属现象和非对称性上有其自身特点：

1.服务差异化。首先，社会化媒体平台的内容生产与社交相结合。这是其不同于传统媒体的特点。社会关系的需求促进社会化媒体平台的内容生产，平台上的内容则是连结关系的纽带。以微博和微信上的点赞、转发和评论为例，通过这种互动人们可以加深交流，而在交流讨论的同时也推动了内容的完善。其次，社会化媒体平台上的主角即用户不限。任何人都可以使用论坛、即时通信、博客、SNS、微博等社会化媒体。最后，社会化媒体各有偏向，即时通信和SNS偏社交属性，博客和微博则偏媒体属性，这种不同的偏向是服务差异化的体现。总而言之，不管社会化媒体的偏向如何，社交及社会关系是基础，媒体的功能则建立在此基础之上。这种及时的互动的内容生产、以用户为主角、媒体功能建立在社交之上等都是传统媒体所不具备的。

2.多属现象。多属现象是指市场一边或两边采用一个以上的平台。平台影响的扩大是抑制平台上用户的多数行为的有效方式。新媒介的出现并不意味着旧媒介的消亡，这样不同的媒体平台之间就存在着竞争。于用户而言，选择使用哪种媒体平台由他根据自身的实际情况决定。一般而言，传统媒体的观众或读者通是社会化媒体的用户，同一个用户有可能是不同的社会化媒体平台上如微博、微信、SNS等的用户。因而，为了扩大自身平台的影响力，提高对用户的黏性，抑制用户的多属性为，具体到某一媒体而言需要突出自己特点。

3.非对称性。社会化媒体平台双方的结构存在很大的非对称性。社会化媒体上的一方（用户）通常是免费使用这一媒体，只有在极个别情况下才需付费（付费订阅），而另一方广告商为捕捉用户的注意力，需要与社会化媒体合作以让其广告到达用户，这种合作通常是付高额费用给社会化媒体即平台方。广告商付费给平台方与用户付费订阅截然不同，因而就形成了平台双方在收费模式上的非对称性，即广告商补贴观众一方。

三、基于免费机制建立的单一信息流商业模式

免费机制是社会化媒体平台商业模式构建的基础，它在社会化媒体平台发展过程中的作用是建立基础平台，基础平台承载着信息流，即通过传递信息保持平台上用户的活跃度。不过这种单一信息流所构建的商业运作模式不是社会化媒体平台发展的长远之计。以新浪微博为例，新浪微博自2009年开始面向公众，用户规模迅速增加，并且于2014年1月15日在纳斯达克市上市。但是在不到一周的时间，新浪市值蒸发8亿美元。而仅1月17日这一天就蒸发5亿美元。现在，新浪微博的用户在逐步减少，其发展势头渐缓。

从平台的角度探究，是因为以信息流为基础的平台只能通过传统的广告盈利，即便提供“信息增值服务”，只会带来很小的直接网络效应，无法从需求方规模经济向供给方范围经济转变。此外，传统媒体以及web1.0时代门户网站的发展特点表明以单一信息流为基础的商业模式不是媒体经济平台化发展的趋势。如今的市场经济环境下，社会化媒体平台商业运作模式的构建不可避免的需要赢利，因而需要通过平台网络效应的延展与整合来构建社会化媒体平台的商业运作模式才是未来的主流。

四、构建基于平台延展与整合的商业模式

平台延展与整合的商业模式，是指延展增值服务平台延展，整合信息流、资金流、物流平台整合。以下分增值服务平台延展和信息流、资金流和物流平台整合分条叙述。

1.基于增值服务平台延展的商业模式

创新扩散理论认为，新产品和新技术的采用者最初是由一小部分勇于尝试新观念的创新者，传给受人尊敬的早期采用者，再传给早期跟进者、后期跟进者和滞后者。社会化媒体平台的发展正是基于信息流基础平台的建立。通过构建基础平台形成用户市场，在用户达到一定规模后开展增值服务，增值服务平台具有无限的延展性。新媒体层出不穷，迫于经营压力，社会化媒体平台需要探寻新的盈利模式，盈利就意味着平台要从免费转变为收费。因而构建基于增值服务平台的商业运作模式，需要从平台共有的特点和其自身的特性入手，需要包括：网络外部性、用户交易成本、用户体验、定制个性化以及整合效应这五个方面。具体来说：通过基础平台和增值服务平台延展出网络外部性；降低双边市场用户的交易成本；用叠加增值服务平台建立用户体验模式；根据个性化需求提供相应的产品和服务；整合不同平台之间的效应。以微信平台为例，开通之处，在无任何推广活动的情况下，借助于前期基础平台―即时通讯工具QQ，和腾讯其他的增值业务如游戏、邮箱、音乐、视频，到2013年初，微信平台已有3亿用户注册。同时新业务继续构建基础平台，促进基础用户市场的稳定增长，并获取利润。

2.基于信息流、资金流、物流平台整合的商业模式

Evans（2003）根据平台的功能，将其区分为市场制造型、观众制造型和需求协调型。相较于传统媒体，社会化媒体平台的优势体现在市场制造型和需求协调型。观众制造型平台的支撑是信息流，市场制造型平台包括信息流和物流，需求协调型平台的支撑要素则是资金流。社会化媒体平台商业运作模式的构建，需要整合信息流、资金流和物流，实现盈利，例如用户免费注册淘宝网，淘宝网待用户形成规模时便开发收费服务，从而实现了对信息流、物流、资金流的平台整合。再比如，2013年微信平台的微信钱包和移动支付业务的上线，预示着微信平台向资金流方向发展。可以预见，微信将成为一个建基于移动互联网、能够无限延展的媒体平台，向用户提供线上到线下的一整套服务。

随着Web4.0时代的到来，无论是传统媒体还是社会化媒体，都将面临平台经济视域下的发展问题，但是单一信息流的商业模式并不能挽救社会化媒体，社会化媒体需要独特的、基于平台延展与整合的商业运作模式来解决生存和发展的问题。

参考文献：

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[2] 徐晋.平台产业经典案例与解析[M].上海：上海交通大学出版社，2012.

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[6] 罗珉.商业模式的理论框架述评[J].当代经济管理，2009（11）.

[7] 李允尧，刘海运，黄少坚.平台经济理论研究动态[J].经济学动态，2013（7）.

[8] 彭兰.社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素[J].新闻界，2012（16）.

社交媒体的属性篇（8）

腾讯高级执行副总裁、 网络媒体业务系统总裁刘胜义将之形容为，“一条整个社交媒体和社交网络的货币化之路，社会化营销市场空间不逊于搜索引擎市场”。

于腾讯而言，QQ空间和腾讯微博正在被打造成为Facebook和Twitter两种社交模式的融合。他们前者属于互联网业务系统，商业模式一直专注于个人用户，如以小额支付为途径的互联网增值业务；后者隶属网媒业务系统，商业模式侧重B2B，主要面向企业在线广告市场。

“让Facebook和Twitter合作是非常困难的，而腾讯有可能是全球惟一一家，同时拥有两种不同属性社交媒体的公司。社会化营销的开放丰富了社区开放平台的商业模式和盈利前景。”腾讯高级副总裁汤道生认为，QQ空间和微博分别具有Facebook和Twitter的不同属性和价值。

腾讯广告平台助理总经理刘曜则信奉“粉丝为王”：“可口可乐几年前在腾讯尝试虚拟火炬接力，获得上千万用户的参与，但是可口可乐还是很苦恼，因为他们无法找到一种有效的方式，将这上千万的用户沉淀到自己的品牌下，成为长期的受众（粉丝）。现在腾讯的社会化营销平台将可以提供很好的粉丝运营工具。”

得益于微博等社交营销平台的打通，2011年，腾讯附件收入超过1亿元。腾讯微薄总经理刑宏宇认为，“在腾讯整合社会化营销平台中，腾讯微博正是连接以资讯信息为核心的媒体平台，以及以用户关系链为主体的社交平台的重要组成部分”。

事实上，用户基数的不断攀升和用户活跃度的稳定在用户层面证明了微博的商业价值，移动互联网的爆发，为社会化媒体提供了新的机会。

社交广告时代

BQ：如何看待目前中国的社交广告市场？

L：在美国，Facebook借助社交网络的兴起开辟了一个年收益40亿美元的社交广告业务，确立起来一个和Google搜索广告一样重要的社交广告。在Facebook公开IPO前，Facebook曾建议广告商进行营销变革，用网络社交不断降低交流的门槛，让整个网络有更加多的互动，这个和腾讯的理念是完全一致的。

在中国，社交化的概念正在被人们逐渐认可，中国的社交广告才初见端倪，人均产生的广告价值并不高，在全球互联网社交化的趋势下，提高我们的ARPU值，会有很多的空间。艾瑞估计两年后中国的社交广告市场会超过100亿规模，我认为这是我们的历史性机遇。

BQ：腾讯的社交广告产品，为何命名为社会化营销平台？

L：我们认为，进入社交化时代，传统意义上的广告已经不能完全代表在线营销的价值，社会化营销无处不在，除了广告之外，营销的手段更加多样化，效果也更加显著。通过熟人强关系链和微博弱关系链，品牌的信息被用户作为一种有价值的资讯来接受和分享，这种传播的过程，通常用营销来形容会更加的贴切。因此用社会化营销平台，来形容腾讯的社交网络和社会化媒体的商业价值更加准确。

BQ：即将上线的腾讯社会化营销平台，在腾讯的整个社交变革之中处于一个什么样的角色?

L：腾讯社会化营销平台的上线，是腾讯社会化变革最主要的动作。整个腾讯的社交变革，包括有网络媒体、广告产品和腾讯营销方法论三大块的全面升级，中间也包含了腾讯社会化媒体和社交网络的内部融合。腾讯社会化营销平台的上线，是广告产品全面向社交化升级的最重要一个环节。

BQ：从网络媒体业务角度看，以微博为代表的社会化媒体的发展,会给腾讯传统网络媒体业务带来怎样的变革？

社交媒体的属性篇（9）

当下，社会化媒体在全球蔚然成风。而在中国，以微信、微博为代表的社会化媒体覆盖了国内大部分网民，大众传媒时代正在被“新人际传播”所颠覆。据数据显示：微博拥有5.3亿用户，而微信用户也在短短两年时间攀升至4亿。基于微博、微信等社交媒体庞大的用户量，其营销价值被业内普遍看好。

“用户在哪里，我们的营销阵地就应该在哪里”，这是营销活动的基本原则。海天网联营销传播机构董事副总裁杨为民在接受《广告主》杂志采访时表示，“微博的营销价值是由它的媒体属性产生的，微信的营销价值是由它的社交和客户服务属性带来的。”他表示，一方面，微博和微信都汇聚着海量的用户，而且已经极大的影响着用户的生活方式。我们营销活动的根本就是让品牌或产品的价值体验融入消费者的生活方式。另一方面，两个平台的核心基因都是“关系”，无论是基于真实的社交强关系，还是基于兴趣、话题、标签关系、围观等内容的弱关系，这些都在社交媒体上形成了基于关系的海量“信息流”， 这种因关系价值产生的巨大信息流中蕴含着营销受众的基本特征、个性兴趣、偏好习惯等数字化符号和元素，这对于营销活动中的市场研究、营销定位、策略制定、品牌管理、产品推广、销售促进、客户关系、危机公关等方面都将产生重要的价值。这种基于关系的信息流的数据挖掘，或许才是社会化媒体对于营销活动的核心价值及所在，也是社会化营销的未来趋势。

友拓传播机构新媒体总监赵宁表示，对企业而言，微博和微信首先是自媒体，具有媒体属性，它帮助企业摆脱了传统媒体的束缚，将“渠道为王”的传播现状进一步推向“内容为王”的极端状态。企业可以凭借自身话题、事件的打造，通过消费者/网友的广泛关注和讨论，进而“倒逼”传统媒体的报道。企业品牌传播对于媒体渠道的过度依赖正在打破。也正是这点造成了传统公关传播行业的瓦解。其次，微博和微信让企业和品牌直接面对消费者，在品牌传播的价值之外，消费者互动、大数据挖掘等等带来的客服、调研等等价值也在日渐放大。大众自造式的个性化定制、圈子经济、O2O等等，都是在传播之外给企业带来的营销价值，真正帮企业实现了从营到销的转变。

网迈广告全国策略总监吴兆华认为，任何社会化媒体引发的营销思辨都需要站在品牌与消费者关系这一基本面上进行考虑。最好的社会化营销观点就是最好的品牌策略。“社会化媒体改变了营销的本质，所以社会化营销就是营销。任何营销手段都能社会化，电视或平面广告加一个井号话题，网站允许连接消费者的社会化帐号，实体店签到分享获得折扣，售后服务通过私信完成……所以社会化不是一种营销手段，而是一种营销理念。”

社交媒体业务呈上升趋势

北京恒瑞行公关顾问有限公司市场总监陆地介绍说，恒瑞行创立于2001年，是一家致力于向客户提供全方位整合营销服务的传播机构。本着以客户为本的服务理念，为客户提供高度专业和不断创新的系统服务，实现了以会议服务平台、高端客户服务平台、公关业务平台、广告创意平台为支撑的服务架构。其中公关业务平台中，有三大块业务：品牌策略、媒体传播和数字营销。微博、微信业务就属于数字营销这块，占数字营销业务的比例，大概在50%左右，且比例呈上升趋势。

她透漏，服务的企业对这两个社交媒体期待值很高，他们将新媒体的营销水平作为检验公关供应商的重要标准。“举个例子，今年我们在进入一家世界五百强的公司供应商体系的时候，需要提交我们在新媒体上的成功经验和案例，来应对考核标准，如果没有这一项，势必失去进入供应商名单的机会。而且客户在微博和微信的期待中，有微博的比例越来越小的趋势，而微信比重在不断增加，如果说之前是平分秋色，那么现在他们对微信的期待越来越大，但是微信到底适不适合每个客户、适合每个推广项目，是我们需要去告诫客户的，不是说他们期待越高，我们就要按他们的想法去做。”

杨为民表示，微博和微信已经成为海天当前为客户提供营销服务的重要手段之一。当前，微博营销已经形成了相对成熟的生态链及运营机制，已经在公司为客户服务的多个项目中应用，而微信营销目前整个行业都在处于探索期，海天也在学习和借鉴，探索微信未来的02O模式能够在整合事件营销中有更加创新的应用和结合。

“在我们服务的客户和项目中，部分客户认为微博和微信已经是当前品牌传播及产品营销的标配，只是更多的希望营销服务机构在提供策略和建议时，对微信和微博两个平台在其整个营销活动不同板块和环节的应用价值定位上更加清晰，组合更加高效，以更有利于企业提高营销资源的利用率，同时便于企业评估营销成果。从我们当前面对的情况看，多数企业在营销活动中对微博应用相对微信更多一些，资源投入相对更大。”杨为民如是说。

蜂鸣互动总经理黄京皓表示，如今，企业对微博营销的认识日渐理性，不在高估其的价值，也不特别期望能够带来爆发力的增长，而是将其作为日常传播必须的一个工作内容。从去年开始，一些追求短期效果的企业逐渐退出，例如电商，他们做品牌的意愿不是很强，更多的是追求ROl，而社会化营销更多的是品牌传播。但品牌客户还是持续在做，社会化营销已经成他们传播和公关的一部分。从服务的一些企业来看，投入还是增加的，但增加不是很明显，对他们来讲可能周边的增加会多一些。对于营销公司来说，将呈现优胜劣汰的趋势，大的公司将继续快速发展，而那些小作坊式的小型公司生存环境将进一步恶化，进而趋于消亡。

吴兆华表示，在那几家本土微博运营公司的表率和努力下，广告主们懂得了重质不重量，也学会了鉴别好与坏，微博运营和推广形成初步框架和操作标准，只剩下人才缺口需要补全。微博数据虽降，预算反升。

汪氏整合营销副总经理王兵也表示，关注度与影响力提升、在线客服、潜客信息抓取、用户互动体验，是目前客户最在意的几个方面。企业在微博的投入呈稳定特点，微信呈上升趋势。

微博重在传播，微信重在沟通

尽管微博、微信同为炙手可热的社会化应用，然而两者是截然不同的媒体平台，在营销上也应该采用不同的营销方式。那种企图将微博营销的这一套搬到微信的做法，是完全行不通的。这在业内似乎已经达成共识。

上海维拉沃姆公司副总裁涂晓明表示，微博、微信两者有很大的区别：微博主要是品牌传播，而微信更适合客户管理，与消费者进行沟通。然而企业对这两种社交媒体的认识还不是十分透彻，还需要不断教育。企业在利用社会化营销时，应该区分看待，选择适合自己需要的平台。

陆地看来，微博是社交的传播工具；微信是通信和分享工具。做个比喻，微博是大巴，是公交车，人数多，注册量大，各种行为和大家都能互相看到，且各有反应；微信像私家车，是私人的交通（交流）工具，只有和你乘车的人才能互动和交流，私密性和选择性更强。在她看来，微博更适用于大众的传播和推广，被传播的几率大，具有广泛的营销价值；但是微信更注重私密性，更注重“朋友圈”内部的分享，不是你想推什么，别人就非得看的，微信的圈子更小更私密，对营销的要求更高，更需要营销的技巧。

王兵也表示了相似的看法。他表示，微博微信两者都是社交沟通工具，微博的信息传播属性更强一点，微信的关系管理属性更强一点。但关键是在于如何挖掘深层次的用户数据信息，并将之与营销管理的各个环节进行对接、应用。关注度与影响力提升、在线客服、潜客信息抓取、用户互动体验，是目前客户最在意的几个方面。微博的投入呈稳定特点，微信呈上升趋势。

杨为民认为，微博和微信虽然同属社交媒体，但是由于其基于不同的关系运营理念，在网络架构和互动机制上各有特色，进而决定了其不同的平台属性，微博的媒体属性更强，微信的社交属性更强。微博现在更像是陌生人网络，在内容及信息交互层面相对开放，从而形成了当前以微博为核心舆论平台的社会性事件爆发与扩散形式。从这一点看，微博的媒体属性相对更强。微信当前更像是熟人网络，内容及信息交互方面更具私密性和精准性，传播者或参与的信息只能是与之有社交关系的群体才能感知到，而没有社交关系的群体则不受影响，可见，微信的社交属性更强。除了微信的社交属性外，微信同时还有客户服务的属性，是一个很好的CRM的平台。企业可以通过微信平台为其客户以及客户的客户提供实时的服务。

社交媒体关键点是什么？

用户的活跃度一直都是衡量社交媒体营销的重要标准，那么利用微博、微信等社交媒体开展营销又该如何调动用户参与的积极性呢？社交媒体运营成功的关键点在哪里？

王兵坦言，事实上，会主动参与产品讨论的网民并不多，即是他们是铁杆迷。在他看来，着眼点不应该局限于直接地引发产品的讨论，而是通过吸引网民参与热点话题的讨论，间接地达成产品曝光和关注。“首先，我觉得不能用‘成功’来形容这件事，用‘坚持’这个词可能更恰当。很多时候，品牌营销传播的关键就在于是否坚持去做。如果急于求成，可能会带来短暂的爆炸效果，不消时日，效果将无从谈起。其次，利用微博、微信开展营销的关键，在于建立矩阵，发挥矩阵的社交化效力。所谓矩阵，包括多账号的部署，以及单账号的部署。单账号的矩阵部署，受两个纬度影响，即时间和内容。多账号矩阵的部署，一是对单账号的复合，二是与其他营销通路的联动。”对此，王兵如是说。

“‘内容为王’是永不变的真理。”黄京皓表示，内容肯定是最主要的，但是广有内容是远远不够的，用心与创意也是必可缺少的。微博营销对内容及时性要求特别强，内容需要贴近热点，而且是一个漫长持久的工作，这就需要营销团队始终保持持久的活力和创新。而在内容上需要在品牌的功能、诉求与消费者的兴趣点之间找到平衡，两者不可偏废，否则微博就成了冷冰冰的产品宣传，而无人问津。或者脱离了官微的定位，成为娱乐花边新闻资讯站。

“对营销核心的准确定位和优质包装。”陆地给出了自己的答案。营销核心即你到底想让受众知道什么核心？是品牌层面还是产品层面，是事件层面还是信息层面，你的核心确定了，才能定下你的策略、你的准确受众和你的推广方式，这一点很重要，是最根本的，只有这个“根”找准了，后面的具体执行才能顺利进行；另外想要吸引受众的讨论，或者容易促使网友转载的行为，需要在执行上对你的素材、内容进行包装，不要使用枯燥宣导式传播，而是找到有关的、有用的、有趣的内容和素材，进行趣味性营销。

“注重属性，因地制宜。”陆地用八个字总结为社交媒体营销成功的关键。她解释说，某些客户想做新媒体传播，动不动就说要微博，要微信，要APP，这三样明明属性不同，各有千秋，对于不同的项目不是全都适用的。例如，B2B客户做个线下小活动，非要加个微信，也不想一想会不会有人加入，最后的结果就是俩人在里面左右互搏，完全没有必要。

“社会化媒体能够与消费者贴近地、及时地交流，是品牌与消费者建立起情感联系的良好平台。”涂晓明说：“但如何利用社会化媒体平台与消费者建立情感联系，这才是最关键的。”这就需要企业从长远来进行营销规划，而不是追求短期的效果。很多企业以及公司都是很功利的，而事实上越是如此，越达不到想要的效果。这就需要企业踏踏实实在做内容做活动，进行沟通，做数据分析……时刻把握舆论方向，从而针对性地与消费者交流。

“微博营销的本质是高品质的互动。”用乐数字营销机构总经理黄磊指出，高品质是前提，高品质不是指用户多么高端，而是相关性，只有与企业产品、品牌相关的用户才有可能发起高品质的互动。例如为妈妈们推荐奶粉，无疑会受到他们关注。但如果要向这些用户推荐攀岩等户外用品，显然会被当做垃圾信息。但只相关还远远不够，互动形式也至关重要。类似群发私信等简单粗暴的营销方式已经不能取得理想的结果，必须运用创意的互动形式。用乐为此自主研发“乐互动”精准微博营销系统（），将多样化的市场活动和精准客户群相结合，为企业客户在微博中精准定位目标受众，通过高品质的创意活动最大程度转化客户。该系统中的多样化的市场活动在新浪微博的专业版应用广场已经为5000余家企业微博使用。足见企业需要更具创意的互动形式来影响目标受众。

而杨为民则认为，首先要了解微博与微信的营销生态链、不同类型的营销资源特点、模式创新趋势，才能有效的整合资源满足客户及项目不同阶段的营销需求。广义上讲，社会化营销体系有很多服务内容和形式：可以是为品牌提供社会化聆听与洞察，及时了解品牌声誉、口碑；可以是为品牌提供社会化营销及社会化商业的战略咨询、策略规划、资源整合及创意实施；也可以是提供社会化营销的平台化管理服务，还可以提供基于社会化媒体的客户关系管理及拓展，亦或是为客户实施基于社会化意见领袖资源的品牌推广活动或效果营销活动，都需要根据企业及品牌的的不同阶段及现实需求进行细分及整合。

海天网联一直是宝马、可口可乐、英特尔等世界顶级品牌的市场传播服务商，长期负责其多个大型市场营销战役及活动在中国市场的落地运营及整合传播，其中不乏对微博、微信等社会化营销平台及工具的创新应用。比如在奥运期间，可口可乐发起了“中国节拍”大型营销战役。海天网联在为之实施的整合营销传播布局中，通过对微博、微信平台的线上线下策略整合，对APP、二维码等互动手段的创意应用，让消费者自发参与到充满乐趣的体验与分享中，感受科技带来的别样快乐以及可口可乐带来的激情。

赵宁认为，关键点其实应当根据不同品牌所处的不同阶段而定。有些品牌需要曝光，那么就以激发用户的分享和讨论为主。有些品牌需要销售，那么就以大数据下的目标客群筛选和管理为主。有些品牌可能只是需要客服，那么其微博微信成功的关键点就变成了能不能成为在线的400热线。关键是看客户需要什么。把这一点事先想明白了，才能确立微博微信营销的关键点。在他看来，对大多数客户而言，可能自媒体的关键点还在于激发用户的参与和讨论。用一块钱实现一万块钱的传播效果，这是所有人都能立刻感受到的“成功案例”。

微博遇冷、微信严控下，

社交网络营销该何去何从？

从2011年微信正式上线，短短的2年时间微信已经累计了4亿用户，成为中国手机网民的第一大社交应用。而达到同样的规模，新浪微博耗时三年。谁能将他们转化成消费者，谁就拥有了一座金山。前有微博营销的众多案例在前，对这一新的营销阵地，广告主很难不对其动心。这也使得众多营销机构步步跟进微信，想把微博营销的思路与成功复制到微信营销上面，希望能在微信营销大潮中分得一杯羹。

然而正在众多营销机构准备大干一场之时，今年6月微信官方正式表态微信不是营销工具，同时对微信账号进行了二次大扫荡。大批营销草根微信公众账号被封杀，进行互推的公众账号也未得幸免。

在以“开放、变革”为主题的大会上，腾讯企业发展群微信产品部助理总经理曾鸣通过官方宣布，微信5.0版本将公众平台上的账号分了两类：订阅号和服务帐号，两种账号属性决定了不同的推送机制。自媒体直接作为“订阅号”被打入了冷宫——每天一条群发权限，移出聊天列表，展示在专设文件夹中且群发消息不推送。服务类账号每月推送一条，可单独出现。升级后的版本同时上线支付、付费表情等功能。这对众多微信营销机构来说，无疑是一个沉重的打击。在这种情况下，微信未来营销究竟又该怎么做？

在王兵看来，微信所谓的限制营销，其实是在限制那种1.0的灌输思维的传播，即高频率的信息推送，这本来就不符合社交媒体的规律。微信限制这些既是符合社交媒体的必然，也是考虑自身平台建设的质量。而立足关系管理的营销，和有真正互动价值的创意营销，才是微信所鼓励和喜欢的，也是粉丝所喜欢，这是应用的重点。

微信海CEO程小永也表示了同样的看法。他表示，企业现在普遍对微信表现出强烈的兴趣，都纷纷注册了官方账号。有数据显示，微信公众平台有3万认证公众账号，企业账号占比超70%。他们时时将其挂在嘴边，大有一种“不谈微信你就OUT了”的趋势，然而大量企业都还处于观望阶段，迟迟不肯付诸行动。腾讯官方表态微信不是营销工具，其实质不是在限制营销，而是防止微信像微博那也沦为“垃圾的集散地”，过度对用户造成骚扰。这其实对企业来说也是一种好事。微信官方也是出于维持这个生态圈良性发展出发，出台这个政策，企业应该去支持它。

程小永认为，基于目前现状，只要做到一点“服务即营销”。企业应该借此强化自己的服务意识，在企业公众账号上使消费者能更便捷地了解企业信息、充分与消费者进行沟通、参与品牌互动、获取积分、让消费者买到更便宜的打折商品……当然这些是基于技术开发的。微信海专门为品牌营销用户设计的一款智能互动管理系统——微信海云平台系统，可以满足用户品牌传播、营销活动、智能客服、会员卡等需求。此外，朋友圈也可以充分利用。但在传播时必须谨慎，在内容上必须做到品牌信息巧妙植入巧妙，防止对粉丝造成的骚扰。

在他看来，微信是一个熟人关系的强关系，是一个CRM管理的完美平台，如果能做好，把自己消费者都聚集在这个平台。那么其将直接跳过媒体等中间环节，直接与消费者进行交流、沟通，以后企业做市场调研、新品等无疑都将十分顺畅。如果长远一点考虑，和大数据进行结合，其想象力是不可限量的。

蜂鸣互动黄京皓表示，微信营销是一个极其纠结的事情。过去人们普遍看好微信，认为其将成为一个重要的营销渠道，而官方明确禁止利用其进行品牌传播。从目前情况来说，企业利用社交媒体进行品牌传播，微信不是首选。但做客服来看，微信可能效果会更好。然而并不是所有企业都需要做客服，如快消品这个行业做客服就未必合适。但他认为微信还是特别有前途的，具体怎么做各方都还在尝试，不同类型的客户需要结合自己的实际情况开展。

而微博营销同样也遇到了问题——活跃度在不断下降。一家名为GlobalWebIndex的机构近日数据报告称，微博的活跃度在大幅下降。其中新浪半年活跃度下降4成，腾讯则下降6成。

对此，黄磊认为，普通用户层面活跃度的确下降了，但是企业用户的活跃度应该是提升了。数据显现，2011年是微博最为火热时期，而实际上只不过是被过度鼓吹起来的泡沫，是一种非理性繁荣而已。而如今，真正在微博上注册、信息的企业越来越多了。以新浪官方的数据为例，蓝V用户已经超过了60万，而去年同期还不到30万，一年的时间翻了一番。其次，从使用乐互动精准微博营销系统的企业用户的行为来看，他们每天都在发起各种活动，活跃度也在显著上升。

而王兵认为，微博的活跃度下降是它的功能被更多的人看作为信息的来源渠道，而逐步部分替代门户资讯的作用，事实上是用户黏性在加强。营销传播应根据这个变化采取有针对性的运营策略改变。

陆地认为，社交媒体的营销不会没有出路，层出不穷的平台会给它提供多种多样的机会。从社交媒体的历史看，以前有IM、BBS，后来的SNS（开心网、人人网），后来火起来的微博，再后来的微信，一代一代的平台不停涌现，青出于蓝，给社交媒体更多的希望。微博的活跃度下降，自然会在新的时期出现人群聚集的新平台；微信限制营销，是它自身“小圈子”属性决定的，也许不断有实践证明这并不是一个适合于传统营销观念的平台，但是总会有更新的平台，让人们再去探索新的适合的营销方式。她认为，未来的社交媒体更注重个性化和趣味性，这对营销人员提出了更高的要求。

赵宁表示了同样的看法，没有必要去纠缠某一个具体媒体产品的兴盛或衰落。就像开心网的倒掉一样，微博死了，会有其他新的产品兴起。社会化媒体营销不是指在社会化媒体上开个公共主页、做个互动活动就是，而是要遵循社会化媒体的运行规律，创造出每一个接触到广告信息的消费者都愿意去参与、去分享的内容。而这些内容不一定非要出现在社会化媒体上。像韩后的“小三体”，没有在微博上投放广告，只在南都上投，自媒体上却有无数的讨论和分享（好坏暂且不论）。

在他看来，没有任何一种媒体形态是会永久存在的。微博和微信会是一种阶段性的媒体产品，但自媒体的趋势不会变。信息的创造者和消费者正在日趋高度统一，消费者会越来越成为信息的主导，传统媒体积累的粉丝数量影响力会被创意传播的内容力所消解。所以，未来的社交媒体营销思路，核心就是去媒体化，打破基于某一个具体的媒体形态想创意的传统思维，在全媒体的范畴下去做创意传播的设计，什么媒体都可以变成新媒体，让人们愿意看，愿意用真实的个人账户参与，愿意分享到自己的自媒体上。基于此，要利用大数据的管理，对于品牌的粉丝进行分层管理，建立属于品牌的社区，长期的进行维护。

赵宁表示，从与营销的结合上讲，未来利用社交媒体进行营销可能会有几个趋势：1、去广告化：社交媒体做营销，对硬广的排斥会越来越强烈，各种软性的、极具创意性的广告、以用户体验为核心的口碑内容会越来越多；2、去中心化：核心媒体的价值会越来越小，每一个账号都有机会成为风暴的中心。3、大数据化：这年头做营销，没有大数据总感觉像是裸奔。把合适的内容推荐给合适的用户，对粉丝的分层智能管理，全网多个平台的唯一用户匹配，等等，都会成为社会化媒体的趋势。

杨为民也表达了相似的看法。尽管未来社会化媒体的主流平台与形式或许还会发生变化，但是，从社会化媒体到社会化商业的大趋势已经是不可逆转，社会化营销将是未来商业生态的重要组成部分。未来社会化营销将是一个策略导向下的多维创新与融合的时代，正如业界人士所言，社会化营销或许会让公关、广告、交易之间的界限越来越模糊，将融合广告思维下的创意表达、公关意识下信息管理、数字营销理念下的技术与网络优势。

社交媒体的属性篇（10）

娱乐在电视媒介的“全息幻镜”之下，像细胞一样无孔不入，就连昔日最为严肃的“求职”如今都“被娱乐化”，并冠以“职场真人秀”。天津卫视的大型互动职场真人秀《非你莫属》以强大的阵容、浩大的声势，打造了一场视听兼备的媒体奇观“盛宴”。在《非你莫属》的舞台上，犀利语言相互交锋、多元价值观念相互激荡，观众在“超真实”的幻镜中形成了“集体无意识”，造成严重“失语”。电视“职场真人秀”节目已成为了众目睽睽之下的“全民狂欢”，裹挟着人们的价值观念、审美意识及消费心理，聚拢为庞大的媒介奇观。

《非你莫属》制造了强大的媒介奇观现象，其实质是在“围绕着形象、商品和戏剧性事件而组织起来的媒体和消费社会”下娱乐与求职相互“内爆”的产物，是一个展现多元竞合的话语冲突、价值观念相互激荡、同化与异质相互交锋的竞技场。“求职”在“全息影像”的“曝光”与“诠释”之下，成为了“异化”的电视娱乐，构成蔚为壮观的媒介奇观。

一、媒介奇观概述

奇观一词，来源于“景观”。媒介就是所谓“全景机器”的一部分。道格拉斯・凯尔纳的奇观理论则是在景观理论基础之上的延伸――在媒介的娱乐功能被放大到极致的今天，媒介的客观性和公正性已经离题万里。这正是道格拉斯・凯尔纳在《媒介奇观》这本著作中，舍“景观”而用“奇观”一词的用意所在。其含义是指“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件”。凯尔纳在其“媒体文化三部曲”之一的《媒介奇观》 一书中详细分析了以麦当劳、乔丹、耐克、辛普森案等为代表的涵盖政治、经济、文化的各类奇观。当代电视文化也遵循了奇观逻辑，利用各种传播手段，生产出了一个又一个视象奇观和千奇百怪的节目样式。正如美国社会学者波兹曼在《娱乐至死》 书中对电视文化的担心，“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神”。有争议性的话题人物不断涌现，对时下流行元素“杂糅”，“娱乐化精神”，电视求职栏目的秀场奇观，拷贝奇观，争议奇观等符号表征已成为《非你莫属》的标志性特征。

二、“职场真人秀”奇观的符号表征

（一）秀场奇观

《非你莫属》作为一档“职场真人秀”节目，播出以来受到了高度关注，同时也吸引了形形的“竞聘者”，在校大学生、“海待”、“啃老族”、“网络红人”等不同社会群体，他们在电视媒体“超真实”的诱惑下都纷纷加入了“透明化”的现场求职中，各种话语在此交锋，中心话语的权威遭遇到了“后时代”的瓦解，各种思想相互激荡，俨然成为了“消费娱乐”时代的媒体奇观景象。《非你莫属》作为“能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式喜剧化的媒体文化现象，”建构了“秀场奇观”，引起了剧烈的社会震荡效应，成为了道格拉斯・凯尔纳的诊断式批评的原材料。诊断式批判能够揭示当代电视娱乐文化如何再现占主导地位的强势话语，并对“秀场奇观”的文本进行意识形态的解读与评析，而且能够分析奇观的社会意义，这将有助于我们把握和分析当代社会存在的心理症候和文化图景。

“这里是大型职场互动真人秀《非你莫属》……”“歇斯底里”般的开场语，主持人风光亮相，引起了现场观众一片“狂欢”，预示着一场气势恢宏的庞大奇观景象即将展上映。由12位企业高管组成的波士团，他们实力超群，阵容强大，成为了景观社会的奇观现象，他们不仅仅为竞聘者提供就业机会，更多的凭借自己在现场“出位”的点评于潜移默化中宣传企业。《非你莫属》舞台上的竞聘者有许多并非诚心诚意地来求职，而是“秀一把”、“炫一把”，他们把非你莫属的舞台当成了“选秀”或“相亲”的舞台。北大“标签女”在舞台上摆出了“不可侵犯”的姿态，骄傲的“秀名校”；“伪娘”的亮相，表征了一个“后性别”时代到来，作秀的意图十分明显；“跳槽超人”在秀才华的同时，也展示了他病态的心理症候。

（二）模仿奇观

在全球化的文化背景与社会语境下，世界上各种文化相互撞击与交融，我们的价值观念、思维方式都受到了西方文化的渗透与影响。我们对国外的电视节目形态进行“借鉴”、“模仿”、“拼贴”.《非你莫属》“拷贝”了《非诚勿扰》的电视节目形态，成为了“求职版”的非诚勿扰，建构了“跨界”与“混搭”的电视娱乐节目的新结构形态。《非你莫属》在LOGO、开场、舞台设计及其节目形态方面都模仿了《非诚勿扰》。二者的LOGO中的“人像图标”极为相似，不同的是性别的转化，非你莫属的人像是“男性”。非你莫属模仿了非诚勿扰的开场，以“尖叫”的形式唤起大众疲劳的身心与梦幻的激情，观众与舞台一体的设计，拉近观众的距离，形成了“广场式狂欢”。在节目形态方面，非你莫属也邀请嘉宾做心理辅导和职业规划，他们扮演着《非诚勿扰》舞台上乐嘉与黄菡的角色；二者都采用了“一对多”模式，一位“表演者”对阵多为嘉宾；《非你莫属》的主持人也选用“非娱乐”主持人，突出个性，以期做引导和控制。电视的社会功能在不断的削弱，经济功能得到了不断的加强。“在市场经济下，媒介是作为一种文化消费而存在的。文化消费归根结底是一种娱乐性消费。”在大众娱乐消费的语境下，市场导向凸显了其价值，并成为了控制大众意识形态的重要手段。《非你莫属》在“拼贴”中呈现出的“碎片化”结构，解构了社会规则的建构，破坏了“时尚”的电视娱乐文化形象。电视娱乐节目引起的社会狂欢，呈现出了仪式化的功能，在仪式性“光晕”的复制时代，电视娱乐文化要有理性回归的精神，提高电视媒介的自主创新能力与积极构建健康的公共娱乐文化空间。

（三）争议奇观

2012年1月9日晚天津卫视播出《非你莫属》的舞台上出现了一个特别的女孩刘俐俐。她是从新西兰回来的海归派欲谋一份文字编辑的工作，直言直语的她正好撞上央视名嘴张绍刚。两人在舞台上唇枪舌剑针锋相对，众位老板嘉宾也参与其中，场面几度失控。5月20日《非你莫属》海归求职者郭杰因被嘉宾文颐质疑法语水平差、学历造假而现场晕倒，张绍刚怀疑其“表演”，引来了众多争议。随后网友指出文颐一句法语中竟有15处语法错误，并将法国硕士学位证书上的“BAC+5”说成“专科技术学校”，质疑其留学及工作经历造假。5月31日，创新工场CEO李开复以节目羞辱人为由，在微博中发起了“万人实名抵制《非你莫属》”的投票活动，引来了40多万网友的抵制高潮。与此同时，李开复被质疑投票雇佣网络水军。这种争议奇观当没有被媒体曝光时，它只是作为一种心理预期或隐或现地影响、支配着人们的行动，而一旦被媒体播出后，媒介便依靠其强大的传播和渗透能力，将这些细微的价值观念或倾向加以无限的夸张和放大，使其充分暴露在众目睽睽之下，成为价值展现的奇观。

《非你莫属》主导方向把握的错位，导致娱乐主宰了节目形态的发展与演进。中国传媒大学苗棣教授这样评价《非你莫属》：“最刺激的冲突、最针锋相对的交流、最真实的职场秀、最个性的嘉宾阵容、最华丽的舞美设计。”无疑，职场秀已经成为了刺激观众的“娱乐秀”。“矫揉造作与揭私滥情、戏谑模仿与恶俗，成为多元文化空间中最盛行的力量。”

三、媒介奇观背后的价值逻辑

电视秀场奇观“既是高度社会化又是高度个体化的矛盾结合体”，观众在享受“娱乐”的同时，难免产生“热闹的孤独”，迷失自我，自信心受到严重的打击，造成严重的心理失衡。奇观并不是现实，媒介创造奇观的目的，是要改变人们对现实的判断。娱乐大众也好、转移视线也好或是制造幻觉、移情效应、掩盖真相。这是奇观背后的用意，娱乐之后的苍凉。以“享受”和“低级趣味”为支撑的电视娱乐节目，在秀场的“强力表达”之下，刺激观众的感官系统，迎合观众的本能欲望，制造了剧烈的社会震荡效应，打造了轰轰烈烈的媒介奇观景象。社会规范在“过度娱乐”的电视文化内爆中不断地的消解，社会主流价值观念在“伪健康”的多元价值观念交锋中遭到解构。矫揉造作、戏谑模仿以及恶俗的电视娱乐文化破坏了良性循环的媒介生态平衡，电视媒体应当在高扬社会主旋律、弘扬社会正气的前提下，提高自我“净化”、“把关”的功能，尊重多元价值观念的表达，坚持文化的多元化发展，建构“良性”与“畅通”的公共娱乐空间，搭建多元互补、和谐共栖的电视娱乐文化新格局。

参考文献

[1] [美]道格拉斯・凯尔纳，史安斌译.媒体奇观――当代美国社会文化透视[M].清华大学出版社，2003.

[2] [法]居伊・德，王昭凤译.景观社会[M].南京：南京大学出版社，2006.