广告经营方式篇（1）

一、现阶段网络广告的经营模式

（1）品牌认知模式。网络广告的营销目的与传统媒体一样，旨在扩大知名度、树立品牌。（2）执行营销模式。网络具有分众媒体和互动性的特征，它在促进销售、提高盈利水平方面可以发挥独特的积极的作用。

二、目前我国几大网站的广告的经营模式

（1）新浪网络广告的经营模式。主要是贴近客户和消费者，不断地推出满足特定客户和消费群体个性化需求的新产品，构造良好的流程有一套以客户为导向的广告体系。（2）百度网络广告的经营模式。百度最初是为各个门户网站做搜索引擎，已经逐步的变化为一种关键词广告，企业在百度注册与产品相关的关键词后，会被主动查找这些产品的潜在客户找到。（3）淘宝网络广告的经营模式。主要是建立买卖平台后，通过收费的方式在网络的首页提供给卖家网络广告服务，淘宝属于一种以直效营销为主的广告经营模式。

三、我国当前网络新媒介广告经营模式中的问题

调查发现，很多上网者根本不看广告。过去一周，大约52%的网络族没有点击任何广告，而点击过广告的人当中，有四成不记得广告内容，绝大部份的广告只不过是一堆美丽的链接而已。如何使得受众点击广告内容，主动参与到广告内容中，使得广告内容可以长时间的停留在受众的记忆里也是未来网络广告经营的重点解决问题。人们对于网络广告的真实性总会怀疑，更不愿意去点击。网络作为一种较为新型的广告媒介，现阶段的发展也并没有体现出其交互性的优势，大部分广告还只是停留在一个简单的链接或者窗口上。我认为现阶段要想消除人们对网络真实性的疑虑和对内容关注，那么网络的交互性将是其解决问题的突破口，主动接受，乐趣的方式是网络广告的关键。同时如何在消费者最需要相关信息的时候出现，也是网络广告未来发展需要优化的地方所在。

四、未来我国网络新媒介广告经营模式中的问题的解决方式

（1）首先作为一种媒介我们必须保证我们所播放广告的真实性，未来网络广告在保证低价格、信息快速的同时需要投放广告方提供相应的证件，而作为网络媒介必须严格的审查，同时建立相关的刚发了条规，保证网络媒介广告的真实和可靠。（2）在对广告信息进行有效的审核后，合理的规划相应的广告也很重要，在合适的地方出现会减少人们的抗拒性。（3）加强交互性是未来网络广告能否真正深入人心的重中之重，这是一种双方面的广告，这类广告不会再像传统的广告那样单向地强迫人去接受，而是将商品的特点、性能、功能、等都尽量多地放在网络上，等待着消费者查询或向消费者推荐相关的信息，帮助消费者都成为该产品的内行。

五、面对我国现有的网络媒介环境下广告经营模式如何更好的发展

近几年来，随着微博等社会化媒体的兴起，我们不能只停留在简单的链接或者文本上。企业可以微博通过公司的新动态、促销活动、业内资讯、最新作品等，引发粉丝的关注，从而增加品牌曝光量，促进宣传，进而达到营销的目的，形成了在网络时代特有的，在通过感兴趣的消费者通过用户关系进行信息分享、传播以及获取平台。这种方式可以有效地提升品牌形象，尤其是对于一些忠实的消费者和爱好者他们乐于把喜爱品牌的相关信息进行分享，获得信息的人排斥性也较小。同时可以采取图文结合的方式，这将会有更强大说服力，人们也更加喜爱并乐于传递给他人。这种通过网络开展病毒传播的方式能引导人们发送信息给他人或吸收朋友加入某个程序来增加企业知名度或销售产品与服务。未来的网络广告经营模式甚至可以像电视一样进行一些栏目板块的买断，这样一方面品牌的形象得到了提升，另一方面可以减少人们对于网络广告虚假的印象，因为知名的板块会加深人们的信任度。同时可以在栏目上提供相应的链接，达成直效营销。这种方与品牌相符栏目的买断方式一方面提升了品牌形象，另一方面可以达成销售的目的。对于这些栏目板块的受众来讲，他们更关注也往往需要和乐于购买与栏目板块内容相关的商品，同时有对栏目的板块的信任，对此类广告信任度也会增强。

网络作为广告和营销活动的新兴载体，弥补了传统媒介的不足。未来由于网络的不断发展，网民的不断增多，网络将越来越会成为人们获得信息的主要途径。网络广告越来越受到重视，未来网络广告经营模式需要不断的优化和改进，我国的相关网站更加需要对广告经营模式进行深度的思考。

广告经营方式篇（2）

在信息经济时代，随着网络技术的发展和广泛应用，传统媒体由单一、部门化的运营模式正向着联合、融合、一体化的运营模式发展；新兴传媒由个体、产业化信息服务模式，向着联合的产业化信息服务方向发展。在这种背景下，电子商务已成为我国市场的一种重要的营销模式。针对这种复杂的市场变化，如何科学地保护传媒和企业利益呢？我国企业界在实践中大胆创造了一种新型的市场运营模式，即传媒分账营销模式。

一、传媒分账营销模式

目前中国传媒经济领域有三个重要问题需要研究，即传媒产业的走势问题、如何科学地深化实践和实现传媒的两种功能问题、如何改革传媒与其他经济实体之间的收益分配问题。1978年中国共产党十一届三中全会以来，广告经营收入一直是我国传媒产业的一项主要收入。到2010年，印刷传媒的经营收入已突破万亿元大关，其中60%至70%是广告收入；电子传媒的经营收入已突破5000亿元，其中80%以上是广告收入。虽然我国传媒广告经营收入总量每年还在不断增加，但其经营已经出现了一定困难。这种困难并不是广告资源的匮乏，而是传媒广告的可信度在下降，这不仅影响了传媒的声誉，也给企业带来了很大损失。为什么会出现这种现象呢？笔者分析主要原因如下：

（一）传媒广告经营模式僵化。自1978年以来的三十多年间，中国的传媒广告基本上采用“三点一线”的运营模式，即广告主提供广告运营经费、广告公司制作广告、传播媒介传播广告信息。广告公司的任务是根据广告主的要求制作广告，不承担广告传播能否给企业带来效益的责任；传播媒介的任务是传播广告信息，同样不承担广告传播是否给企业带来效益的责任；唯有广告主最关心广告投放的经济效益和社会效益，但是，广告主又没有任何监督机制来保证其目的的实现。

（二）广告界的腐败现象日益凸显，严重影响着广告效益的实现。有人测算，企业投放的广告资金大约有50%都打了水漂。

（三）在传媒广告经营活动中，人们关注的是广告经营收入的增加，但是很少关注这些广告经营收入是从哪里来的。根据信息产品的价值量与生产信息产品所付出的劳动量不成比例而同使用信息产品的劳动者的素质成正比的理论来分析，广告运营本身是不创造价值的，广告产品的真正价值是使用广告产品的劳动者创造的。可是，我们关注的并不是广告产品的真正价值，仅仅是广告主投放的那部分资金，而这部分价值并不是广告产品运营过程中创造的，而是广告主所在的企业或经济部门的劳动者创造的价值的一部分。

为了科学地使用好广告主投放的资金和有效地发挥广告产品使用者创造的那部分新价值的作用，传媒分账营销模式在我国出现了。这一新的传媒营销模式是在“益生康健”营销模式的基础上发展起来的，它的基本运营方式是：传播媒介在企业或广告主预先不投入广告费用的前提下，采用广告信息识别、监测技术传播有效广告信息，然后根据对已传播的广告信息的科学解码和最终收益分配协议进行已实现的广告信息价值分配，同时支付给传播媒界相应的广告费用。

这种新的营销模式主要体现在三个方面：

（一）改变了实施多年的广告信息传播“先交费后刊播”的传统做法。“先交费后刊播”是我国许多有影响力的、权威性的、大型的传播媒介在广告刊播合同或文件上常用的以显示自己实力的一种提法或一种概念。这种提法或概念说明三个问题，即表明传媒的“牛气”、广告主的信誉度不高、广告传播的管理尚未完善。

（二）实践了“信息价值论”。广告产品是一种信息产品，其价值主要来源于广告产品的使用者。传媒分账营销模式的采用有利于开发广告产品的再生价值，是现阶段一种有效利用广告资源的最佳模式。

（三）建立了广告信息传播的监控体系。传媒分账营销模式的实施，一方面可以促进广告信息利用率的提高，另一方面向社会提供了一个较完整的监控广告运营的技术系统，有利于提高广告经营的管理水平。

二、传媒分账营销模式的实质

传媒分账营销模式是传媒市场营销体系中广告营销系统的一种制约性营销模式，是提高传媒广告影响力的一种有效举措，是实现广告营销效益公平分配的重要手段。实施传媒分账营销模式是市场经济条件下泛传媒发展的一种必然选择，是信息经济时代网络技术对传媒广告经营、对电子商务发生作用的必然结果。具体来说，传媒分账营销模式的实质就是一种利益分配。

关于分配问题，一般包括现实生活中的微观分配（包括个人之间的分配、部门之间的分配以及利益集团之间的分配等）问题和社会再生产过程（包括生产、分配、交换、消费四个相互影响相互制约的环节）中的宏观分配问题。两种分配都存在公平问题。比如现阶段我国的个人分配问题，存在着严重的不公平，正因为这样，分配不公已成为当前社会关注的一个热点问题，同时也成为我国政府亟待解决的重点问题。在今年全国“两会”上，分配不公已成为议案提案涉及最多的问题之一，并引起社会各方的高度关注。从社会再生产的角度来看，分配是社会再生产中的一个重要环节，也存在着科学分配问题。这就是说，无论是微观分配问题还是宏观分配问题，都需要公平、科学地进行，这是保证有效利用一切可以利用的资源，充分调动社会生产各部门、各环节以及个人积极性的关键。传媒分账营销仅仅是从传媒广告经营效益的角度探索公平、科学分配的一种尝试，目前还在探索中。比如广联时代（北京）信息技术有限公司创造的“左手牵企业，右手牵传媒，按约定好的销售流水比例分账”和“打造空间销售渠道”的经验，在广联时代看来，他们已“成功握到了资本的手”。

衡量一个成功营销模式的标准，不仅要注意到对当前现有问题的解决程度和已解决的问题的稳定程度，而且还要注意到问题的发展以及对相关行业问题的解决力度。比如电子商务业务，在互联网开放的网络环境条件下，基于浏览器/服务器的应用方式，正在世界各地进行着各种形式的商贸活动，现在已形成的电子商务模式主要有B2B、B2C、C2C、B2M、M2C等10多个种类，基本上实现了买卖双方不谋面的商贸活动。传媒分账营销模式怎样同电子商务活动对接，并在这些商务活动、金融活动以及相关的交易活动中发挥作用，这还是一个有待深化研究的问题。

三、传媒分账营销应解决的问题

传媒分账营销模式的创立并不等于能够科学实施，为保证这种营销模式的顺利实施，当前应注意解决好以下几个问题：

其一，对传媒分账营销模式进行科学定位。传媒分账营销模式是针对当前传媒广告运营过程中存在的假、乱、散等不正之风所造成的传媒广告信息传播效益分配不公现象而创建的一种监管式运营模式，它的任务是在当前我国广告运营监管机制尚未健全的情况下对传媒广告信息传播效益实施科学识别、监测的广告收益分配模式，充分体现广告收益分配的公平性。可见，传媒分账营销模式并不是一个能够解决一切领域内分配不公的万能的营销模式，它只是传媒广告领域的一个尝试性的营销模式。

其二，提高传媒人对传媒分账营销模式的认知度。传媒分账营销模式要求传媒实体在企业或广告主预先不投入广告费用的前提下刊播广告信息，这一要求对于传播媒介来说，特别是对一些大型的、有影响力的、权威性的传播媒介来说，是不易接受的。在我国广告发展史上曾出现过广告信息刊播后企业或广告主不能够按照预先的协议支付广告费用的现象，损害了传播媒介的利益，也正因为这样才出现了“先付费，后刊播”的有关规定。现在实施传媒分账营销模式，用什么方式能够保证企业或广告主在广告信息刊播后能够顺利地支付传播媒介的刊播费用呢？这是一个十分现实的问题，如果这个问题不能解决，传媒分账营销模式的实施是困难的。所以，提高传媒人对传媒分账营销模式的认知度是实施传媒分账营销模式的关键。

其三，强化对传媒分账营销人才的培养。传媒分账营销是一个创新模式，目前基本上还处在少数人掌控的阶段，要发挥传媒分账营销的作用，必须强化对相关人才的培养，让更多人知晓传媒分账营销模式，这是保证其顺利实施的前提。

四、传媒分账营销的发展走势

在市场经济条件下，任何一种营销模式都是动态的。随着传媒市场的发展和成熟，传媒分账营销模式可能朝着更高的层次发展，也可能会被市场淘汰。目前大致分析其走向如下。

（一）传媒分账营销模式是在传媒广告经营腐败的条件下形成的，随着我国广告管理机制的健全，传媒广告经营腐败现象会有所改变，广告业经营环境会比较规范，由此会带来新的营销模式，或对现有的传媒分账营销模式进行改革。

广告经营方式篇（3）

[中图分类号] F275 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)07-0069-03

[基金项目] 江西省高校人文社科课题“江西省广告业生态环境研究”(批准号：XW0619)研究成果之一

[作者简介] 曾振华，江西师范大学传播学院副院长、副教授，江西省广告协会企业资质认定委员会专家组成员，研究方向为整 合营销传播、广告生态环境。(江西 南昌 330022)

广告资源作为传媒经营最重要的资源，其有效配置直接关系到传媒集团的可持续发展，而传媒的广告经营作为传媒经营至关重要的一个环节，其经营的效果直接影响传媒集团的正常运营。2007年6月6日江西日报报业集团正式挂牌成立，虽然比广州日报报业集团的成立晚了整整8年，但对于中部地区的江西来说，江西日报报业集团的成立就意味着江西的传媒产业开始走上了市场化运作的轨道，顺应了传媒业发展的趋势。伴随着江西传媒产业化的进程，江西传媒的广告经营势必也要发生重大变化，以适应传媒集团化发展的需要。

一、江西传媒广告经营的特点

1.传媒广告经营增长速度下降。2006年，江西的报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营额已经达到11.45亿元，比1986年0.029亿元的广告经营额增长了近400倍，在20年中保持了高速的增长。但是，从江西广告经营总额占GDP的百分比以及江西同发达省份的人均广告费比较来看，江西的广告市场还有相当大的增量空间。也就是说，在这种高速发展的背景下，传媒广告经营仍旧有巨大的潜力可挖掘。有关数据表明，从1993年起，江西传媒广告经营增长速度开始趋缓，尽管如此，在上世纪90年代中期，江西传媒发展依然保持着约30%的较高的年平均增长速度。但是，从1998年起，传媒广告经营遭遇了和中国广告市场同样的问题，增长速度第一次降到20%以下。在此后的数年中，年平均增长速度一直维持在15%左右。透过这些数据的分析，如果江西传媒业不发生具有重大意义的变化，这一发展态势将会继续保持。2003年是江西传媒广告近10年来增长最快的1年，广告营业额的增幅达到37.30%。这一方面是由于整个宏观经济环境的影响，江西提出了率先在中部地区崛起，同时也与广告主这一时期对广告高投放有密切关系。

当广告市场增量空间依然巨大的情况下，传媒广告的发展速度下降，其原因是由于国家整体经济进入了平稳发展时期，广告市场的逐渐规范化及企业广告投放的日趋理性，使得江西广告市场整体发展进入了拐点期，作为广告市场中的重要组成部分，传媒广告经营不可避免地要受到这些因素的影响，导致增长速度放缓。

从传媒内部来看，改革开放后江西传媒尽管取得了较大的进步，但制约传媒发展的体制仍然存在，主要表现在：有关部门仍然对传媒业采取计划经济时代的管理模式，将传媒业置于权利高度集中的统一控制之下。然而，在市场经济的条件下，传媒业资源的最佳配置不能通过行政命令来指挥，而是应该靠市场规律来调节。因此，江西传媒需要在体制上有所改变，而这种改变需要整个传媒业进行体制改革才能实现。

2.传媒对广告经营的过于依赖。传媒产业的普遍现象是一直没有把广告经营和媒体经营分开，总以为媒体经营就是广告经营，媒体经营严重依赖于广告经营。在目前的媒体经营中，广告收入是传媒收入的主要来源，是传媒生存的重要依赖。据中国广告协会学术委员会对中国广告业的调查发现，2004年媒体广告收入占媒体总收入的平均比重为72.5%，与2003年相比，这一比重尽管下降了3.1%。但无法改变传媒对广告经营过度依赖的现实。这种情况在广播、电视传媒方面表现得尤其突出，广播传媒与电视传媒广告收入的比例大大高于平均数。在调查中发现，江西的传媒跨行业的投资和经营比较少，产业结构比较单一，缺乏多元化的赢利渠道，大多数传媒只能依靠自身的积累来滚动发展，因而增长速度比较慢，抵御风险的能力也弱。部分传媒也尝试过多元化经营，但由于缺乏经验，对进入的行业比较陌生，加上投资规模小，经营效果实在不理想，有的还出现亏损。这样一来，广告经营一枝独秀就成了基本的格局。广告收入仍然是江西传媒的主要经济来源。

3.传媒在广告市场中地位有下降的趋势。传媒资源的扩张是不争的事实，因此，传媒在广告市场中的地位也随着传媒资源的扩张而相应变化。2004年，报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营额在广告市场中比重超过了80%，也达到了有史以来的最高点。而随后的两年，报纸、电视、广播、杂志四大传媒所占的比重却在下降，也就是说，近两年新媒体在广告市场上占有一定的份量，给报纸、电视、广播、杂志传媒的广告经营额带来一定的竞争压力。

就发展速度而言，报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营近5年来的平均增速为19.27%，低于同期广告市场的平均增速22.18%，也低于同期专业广告公司的平均增速20.60%。也就是说，在传媒不断发展、资源持续扩张的同时，江西广告业市场的蛋糕也在不断做大，到2006年整个市场容量已经超过了19亿元，而其中报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告的份额却有下降的趋势。换句话说，传媒在广告市场中的地位事实上是在削弱。这也说明，报纸、电视、广播、杂志四大传媒没能够跟上整个广告市场和专业广告公司的发展速度。

4.传媒广告经营存在恶性竞争。1983年，在江西经营广告业务的报纸、电视、广播、杂志传媒不到10家，这个数字无论是对广告受众而言还是对广告主而言，都意味着极其有限的选择范围。从市场总体格局来看，20世纪90年代以后，我国已经基本结束以供方为主的短缺经济，转向以买方市场为主的需求主导。这种需求主导的转变在我国传媒业发展中也表现出来，到2006年底，江西传媒的数量增长了近20倍，报纸、电视、广播、杂志传媒的总量超过了200家。而且，随着电视频道的扩充、广播频率的增加和报纸的扩版，传媒资源已经得到了极大的扩张。

传媒资源的相对过剩导致各传媒之间出现恶性竞争，集中表现在媒体广告价格的竞争上。从实力传媒机构提供的资料来看，2005年，省级卫视台的平均折扣不到4折，地市台的平均折扣一般都在1～2折之间，有些电视台的广告时间甚至连1折都卖不到。事实上，报纸、电视、广播、杂志传媒在广告经营中都存在着这种价格跳水现象，这是传媒以广告降价招揽客户的直接后果。这种竞相打折的现象无疑是一种恶性竞争，它扰乱了传媒价格市场，给传媒公平竞争与市场交易制造了障碍。

二、集团化背景下的江西传媒广告整合经营

我国的传媒集团是通过政府行政力量介入而成立的，集团化不能只是机构的合并、名称的改变等。目前，国内有些传媒集团的广告经营还没有统一起来，仍然是采取分散经营。有的即使合并，那也是一种简单的合并，没有实际意义的改变。组建传媒集团需要对集团内部各媒介的广告经营进行整合，形式上的组合只能为实质意义上的整合提供条件和可能，但不等于整合。

因此，要实现集团化背景下的江西传媒广告经营，首先就要做好“整合”工作。这里的整合主要包括两层意义，第一层意义是合并；第二层意义是合并之后的资源重组。整合不是简单的形式组合，而是一种有真正意义的实质性的整合。整合应该是符合市场规律的市场行为。形式组合与实质整合本质上的区别在于是否实现了资源的重组和有效配置，是否实现了资源的最大化利用，是否给集团广告经营带来活力和新的利润源泉。实质整合是传媒集团广告整合经营的根本取向。

传媒集团广告经营整合的原因有三：一是整合内部优势资源，优化资源配置，实现协调发展。如果传媒集团内部的各媒介广告经营不去整合，就会出现各自为战，甚至成为竞争对手，很多时候要为了同一业务而“兵戎相见”。媒介广告经营的有效整合，无疑会彻底改变这种状况。二是通过整合，提升传媒集团整体竞争力，以应对传媒购买公司或广告公司的挑战。只有这样，传媒集团才能将各媒介的相对优势在规模扩大的条件下得到更大程度的发挥和优势互补，以更完善的服务功能，提升整体竞争力，在传媒市场竞争立于不败之地。三是借助整合，扩大媒介销售规模，搭建媒介议价平台，掌控媒介销售过程中议价的主流话语权，制定传媒集团统一的广告价格政策。规模扩大，市场占有率提高，必然形成规模效应，提升与传媒购买公司或广告公司的议价能力。

集团化背景下的江西传媒广告经营应从以下四方面进行实质的整合：

1.广告经营观念的整合。广告经营观念整合是指传媒集团高层以及负责广告经营的所有成员，必须树立实质整合的观念，没有这种观念，就没有内在推动力，就无法对广告经营进行实质整合。集团高层要充分认识什么是实质整合，并认识到简单的形式整合并不能产生巨大的规模效应和规模优势。

此外，要转变传媒的营销观念，传媒营销活动主张以赢得受众信赖为核心，应做到以下几点：第一，暂时忘掉传媒产品，而去研究受众及其特点和需求；第二，忘掉传媒定价策略，而去考虑受众所愿意和可能支付的成本；第三，忘掉传媒销售渠道，而去考虑受众如何才能方便地购买或接受传媒产品；第四，忘记传媒产品功能，而通过追踪热点事件和挖掘新闻内涵而赋予传媒产品以某种形象或概念，使人们乐于接受；第五，忘掉传媒产品促销，学会同受众沟通，想其所想，急其所急，同甘共苦，从而赢得受众好感。

2.广告组织结构的整合。广告组织结构整合是对广告经营观念整合的一个实际行动的回应，比观念整合更进了一步。广告组织机构的整合主要是将集团下属各分散的广告部给予有效整合，让原来一盘散沙的广告经营发挥集团优势和整合优势。

未来传媒广告组织的结构整合将追求小型化、扁平化、精干化和无边界的虚拟化，强调交叉职能和团队管理，通过人事决策、工作设计和组织优化组合，加强有特色的传媒专业人员配置和人――职――传媒匹配。因为，“这样的传媒组织更能适应环境和市场的变化，具有更强的革新精神，更有利于推动传媒内部竞争、提高工作效率、降低成本、减少损耗。”传媒组织对员工的要求将发生变化：注意区分传媒专业化人才与复合型人才的不同作用，突出复合型人才的培养；注重基于传媒部门或团队的而非个人的综合绩效评价和奖励；注重由传媒员工工作设计向职业生涯设计转变，以符合传媒形态发展需要；重视个人价值的追求、实现以及价值文化的多样性。

3.广告经营方式的整合。广告经营方式的整合可以有不同的形式，其目的都是要确立整体和整合经营的概念，促进集团广告经营的可持续发展。

集团化背景下的广告经营与单个媒体广告经营最大的不同点在于前者不仅包括各子媒体自身如何开展广告经营，还涉及各子媒体之间广告经营如何协调的问题，因此要比后者复杂得多。在如何处理子媒体广告经营与集团广告经营关系的问题上，各传媒集团依据自身特点形成了不同的广告经营模式，总结起来有分散经营与整合经营两大类。

分散经营的广告运营模式是指集团内部的媒体依据“独立核算、自主经营、自负盈亏”的原则独立开展广告经营，子媒体与集团的关系主要发生在资金、人事和分配上。广州日报报业集团和南方日报报业集团实行的就是分散经营。在这种经营模式下，集团内各媒体拥有较大的广告经营自，能灵活开展广告经营活动，因而积极性较高。单个媒体的竞争意识强化，子媒体不仅与集团外的媒体展竞争，还会同集团内的其他媒体相互比较和竞争，使各子媒体的实力得到共同提升。它能充分激发各子媒体的主体意识，尤其对广告业务的拓展极具激励作用，但由于各自利益目标的相对分散，在集团内部也会产生竞争和冲突。因此，传媒集团各媒体的定位要有不同，结构要合理，基本不会形成受众市场的正面碰撞。

整合经营的广告运营模式的具体方式和手段有很多种，比较普遍的一种是在集团设立统一的广告经营中心，集团下属各子媒体不再另设广告经营部门，以往由各子媒体单独运作的各项广告经营活动，如制定政策、价格政策、付款方式、版面配置等都改由集团广告中心统一运作。这种运营模式便于实现集团内部竞争的有序性和可控性，有利于降低市场业务的重复性支出，也有利于实现明确的采编及经营分工。这种经营模式所依据的战略思想是：整合集团内各种资源，发挥集团作战的协同效应，降低资源浪费，减少内耗，共搭平台，共建品牌。解放日报报业集团等传媒集团都成立了广告中心。这种经营模式也有不利之处，由于实行统一的广告经营政策，有可能在广告经营活动中造成政策实施灵活性的缺失，以至集团下属各子媒体的广告经营积极性不能得到充分调动，伤害其从事广告经营的热情。

4.传媒资源的整合。传媒资源整合主要包括版面/频道资源整合、受众资源整合、人力资源整合和客户资源整合。受众资源是传媒最基础的资源，它是广告经营的直接基础，如果说传媒集团对其受众的影响力作用较小，那么广告经营将如无源之水、无本之木一样难以生存。受众资源的整合常和版面/频道资源的整合结合在一起，因为在不同的版面/频道后面支撑着的是各具特色的细分受众。客户资源是广告资源的核心资源，可以说没有客户就没有广告经营，客户资源经营的好坏直接反映在广告经营额上，广告经营的实质整合要求将以前分散在各个子传媒的客户资源有效集中起来，产生整合效应。在整合客户资源时，可对以前在单一传媒投放的客户进行整理、归类，一方面根据行业对不同的客户进行分类；另一方面依据其在传媒集团广告经营的重要程度来分级别，因为只有这样才有利于对客户实行特色服务和特色营销。传媒集团广告经营整合的一个重要环节是要对原来各子媒体的广告经营人员进行有效整合。人力资源整合应按照能者上、庸者下的原则，让广告经营能力和业绩与广告人员的实际所得利益挂钩，做到人尽其才、才尽其用。

总之，只要江西传媒广告经营顺应历史潮流和时代节拍，与世相适，与时俱进，就一定能在未来传媒竞争中赢得优势，走出一条江西传媒广告经营的特色道路。

参考文献：

广告经营方式篇（4）

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

2015年以来，电台行业和广播广告的增与降成为业内外争论的热门话题，面对“行业数据”，很多电台感觉自己“落后了”。其实，增长与下降的争论以及领先与落后的不同判断，多是因为思维的方式不同。分析这些不同的思维方式，可以让我们看到行业存在的问题和危机，更看到机会和新的发展模式。多年的高速发展过后，我们必须改变上升通道思维，摆脱单一的广告营利模式，从单一的广告经营进入全面经营。落后不一定是广告收入下降，追上行业发展不仅是数字，更重要的是观念、商业模式和收入结构的提升和优化。

一、广播广告现状概述

央视市场研究（CTR）的调查数据显示，2016年上半年广播广告刊例花费同比增长2.9%，而根据业内其他专业调查公司公布的数据，广播广告2016年前五个月同比增幅达到8%。根据这些公开的行业数字，广播广告似乎在传统媒体普遍下降的大环境下保持着平稳的状态并有增长回暖的趋势。在各种行业会议上，一些电台的经验分享似乎也可以印证这一点，这些电台借助媒体融合、活动营销等多种手段取得了收入的快速增长。所有这些给人们的印象是：广播广告经营仍然具有很大的增长潜力。

然而，对于众多广播广告一线经营人员来说，看似美好的大环境却与自己经营的电台无关。市场下行、竞争加剧、客户合同额下降、客户流失、广告资源更多空置、广告收入明显下滑……这些才是许多电台和广播广告公司面临的难题。

环境数据和电台自身广告经营数据的落差不仅令人困惑，更动摇着一些电台的自信。当电台广告经营人员聚在一起的时候，总少不了打探哪家电台的广告今年大幅增长了、增长了多少，是哪个行业、哪个客户增加了投放？大家的共同疑问是：行业在增长，我们却停滞不前或者下降，难道自己是下滑的个别案例，还是广播也呈现了电视那样的分化特点，少数大体量台广告高增长，拉高了行业整体数据？

2016年广播广告是增是降，这似乎成了一个“行业谜题”。这个谜题折射出的潜在危机，也是电台行业应当警惕的。

事实上，同行和专业调查公司描述电台的“增长”包含了多方面的概念：1.广播广告播量的增长；2.广播广告收入的增长；3.广播媒体收入的增长；4.电台广告经营收入的增长；5.电台受众规模、影响力、传播力的提升。

在广播广告的增长中，专业调查公司给出的增长数据和电台实际收入情况也不是一个概念。众多概念的混淆难免给人们带来各种错觉。

二、正确认识和掌握广播广告现状，必须厘清几个概念

（一）广告增长与刊例花费的增长

调查公司公布的广播广告增长数据一般都是“刊例花费”的增长。我们知道“刊例花费=刊例价格×播出量”，分析这个公式很容易理解“增长”的来源。

1.刊例的增长。各家电台在制定广告刊例价格时，受惯性思维和市场数据误导，还在使用“上升趋势思维”。在这样的思维驱使下，没有考虑持续下降的广告饱和度，仍旧是：逢调整，必涨价。也就是说不管电台收入是增或降，电台刊例价格调整时绝大多数都是上涨的，少有持平，更少有下降的。

2.广告播出量的增长。虽然整体市场在下行，但调查公司监测到的广播广告播出量却下行有限，甚至不降，这主要有三个原因：（1）广告市场下行带来的播量增加。在市场下行的背景下，电台为了获得更多客户和收入，通过降价、打折、赠播等各种手段吸引客户，增加了广告播出量；此外，在广告出售困难的情况下，电台采用广播购物、广告易货等经营形式也增加了被监测到的广告播出量。（2）广告承包经营带来的播量增加。广告公司承包经营在广播广告经营中十分普遍，对于承包公司而言，资源已经买断，用好剩余时间是上策。此外广告剩余资源营销策略现已被众多电台所掌握，一些电台已经开始尝试广告剩余资源的资本化。（3）由于传统广告效果下降，许多电台开始用活动营销替代广告营销，但电台播出的活动营销预告中因为有客户名称的出现，也被监测为广告。三方面因素的叠加，在下行的市场中，监测播量上升自然在情理之中。

可以说，刊例价格上升、监测播量上升导致的“刊例花费上升”是事实，但 “刊例花费上升”并不等于行业广告实际收入的增长。

（二）广告收入增长与广告经营收入增长

电台的广告经营与其他媒体的广告经营的不同之处在于：承包经营十分普遍，主要有整台承包经营、整频承包经营和以行业为表现的行业承包经营三种形态。承包经营的特点是电台自身不经营广告，将资源承包给外部广告公司，广告公司按照约定好的额度按年度上缴广告费。

因为广播广告行业总体量小，前些年增长性很好，这种形态十分流行，还得到了资本市场的幕后推动，因此承包经营形态约占电台广告收入的30%～40%。在市场急剧变化的今天，这些承包合同都在有效期限内，还以每年高速增长的方式呈现，因此对于整台承包、整频承包、行业（承包）的项目，即使电台广告经营收入下降，广告公司交给电台的广告费却还是高增长的，这造成了一些电台“广告经营收入下降”，但“广告收入增长”的奇怪现象，也是部分电台“逆势上行”的原因。

（三）广告经营收入与电台经营收入及媒体影响力

在广播广告经营越来越困难的今天，很多电台已经将收入转向活动营销、媒体购物、融媒体营销和产业经营收入，事实上各台的这类收入确实都在高速增长中。问题是这些经营收入的成本明显高于广告经营，带来的收入可支配比例很少，甚至一些经营是亏损的。对电台而言，扣除广告经营成本后的广告收入都是电台可支配收入。因此“广告收入”和“电台经营收入”有着不同的意义，用经营收入替代广告收入的概念不够严谨。

造成广播增长的另一个误解是：误把媒体影响力的提升和传播方式的多样化当作收入和利润增长。近年来，台网一体、媒体融合、活动营销、内容创新给电台传播带来很多变化。但存在这些变化的商业价值被夸大的现象。事实上，台网一体、媒体融合、内容创新带来的关注力、流量、用户变现的商业模式还不够成熟或完美，其转化率低，眼前商业价值有限。

一些活动营销成本较高，占用人力多，影响节目质量，利润有限，还需优化商业模式；媒体购物虽然消耗了大量广告时间和节目时间，但利润贡献有限；融媒体营销虽然在一些案例上取得收入的突破，但很难复制和持续，如一些电台将“摇一摇”“喊红包”用于营销，曾经取得很好效果，但每次使用都要在技术和运行上进行创新和升级，成本太高。

马克思在《资本论》中说：“从商品到货币是一次惊险的跳跃，如果跳跃不成功，摔坏的不是商品，而是商品的所有者。”电台的商品是广告，电台生产的是受众，但从广告或受众“变现”为收入是一个跨越。在传播资源过剩的今天，我们不能将影响力和传播力的提升等同于收入提升，特别是不能将其等同为广告经营收入和媒体利润的提升。

纵观电台的“增”与“降”的争论和迷局，让我们更加看清，讨论增与降已不那么重要，而电台经营模式和收入结构的优化却迫在眉睫。电台必须摆脱上升通道思维，跳出单一的广告营利模式，不断创新经营方式，提升变现能力，以迎接更艰难的挑战。

三、电台经营需认清误区，摆脱固有的上升思维

改革开放三十多年，中国经济一直高速增长；近十年来，机动车保有量和城市化发展持续高增长，尤其是近三到五年资本市场对广播广告的青睐，为电台广告的增长加上了杠杆。这样的增长构成了一些管理者的“上升思维定式”。这样的思维定式形成了常见的“认知误区”和“行动误区”。在这样的误区里，我们难免去追求那些难以实现的目标，失去应有的发展和成功。

（一）上升趋势思维带来的认知误区

对电台管理者来说，连续多年的高增长和当前行业数据显示的高增长是形成“上升思维定式”的诱因。然而，任何与客观不符的思维定式必然带来思维的误区，这样的思维误区主要表现在以下几个方面。

认知误区一：行业增长，我们台就应该增长。

在比较增长之前，必须解决两方面问题：1.增长的是什么？是收入增长还是播量增长？是利润增长还是收入增长？是广告增长还是关注力增长？不同增长之间不一定成正比。2.同行的增长结构是以下哪种模式：（1）是广告承包带来的还是经营带来的：承包经营合同的增长惯性（预先约定的上缴广告收入增长）带来一些电台的广告收入增长，但这种透支公司利润的方式不可持续。（2）是广告公司对广告资源的资本运作带来的还是他们对广告经营带来的：如果被承包的电台广告被装入了资本运作，资本运作的特点是能够将未来的预期收入在当期变现，因为有之前的预期高增长，目前收益大于眼前的实际经营价值不足为怪。（3）是电台广告经营创新效率提升获得的还是电台体量扩张带来的。增加频率资源、加大覆盖、增加播出时长带来的增长不仅会增加眼前成本，更会给未来背上包袱。

认知误区二：战胜对手就能赢得市场。

在传统市场，战胜对手就意味着获得垄断市场和市场定价权。而在传播技术日新月异的今天，媒体不断创新，媒体可替代性不断提高，采用极端竞争手段灭掉同行，无疑会破坏行业生态，导致自身也无法生存。抱团取暖，共同创新，或许是传统行业的生存之路。

认知误区三：获得受众就有广告。

媒体的传统营利模式就是生产受众，并通过售卖受众的关注力，以广告来变现。因此，生产出好的内容，获得受众的关注，成为传统媒体关注的重心。但媒体人越来越清晰地体会到，无论是传统媒体还是新媒体，创造的大量注意力、流量、用户往往很难变现，不能变现的传播力和影响力从经营角度看就是“剩余产能”。目前，无论是传统媒体和新媒体，都存在着传播力和用户不能变现的问题，因为这些传播力在形态和功能上与客户市场需求不符。

（二）上升趋势思维带来的行动误区

认知上的误区带来行动方面的错误。上升性思维带来的上述认知误区会给广播电台带来三方面的行动错误。

行动误区一：在广告饱和度下降的情况下，持续提升广告刊例价格。不顾市场实际情况持续提升刊例价格，而价格过高只会导致广告资源更多空置或实际销售价格与刊例价格的更大鸿沟，降低媒体公信力。

行动误区二：在下行的市场环境中，在没有有效改革举措的情况下，继续大幅提高广告收入任务额。一些电台基于增长的惯性思维，为了满足事业资金预算的需求盲目制定高指标，这样的决策可能带来多方面负面结果：（1）任务完不成，团队丧失信心；（2）业绩完成有水分；（3）为完成任务透支媒体资源和公信力，野蛮使用资源、伤害合作伙伴、冒险违法广告，等等；（4）大幅增加经营成本，获得负利润收入。

行动误区三：为追求增长扩大规模。在广告资源过剩的市场环境下，电台继续增加频率、加大覆盖、增加节目播出时长，事实上这很难实现收入增长和利润增长；纵观各台的新媒体和媒体融合投入，虽然很多台的传播能力有所提升，但投入新媒体产生的传播力却面临变现的困难，很多新媒体的项目投入无法实现真正意义上的可持续盈利。

行动误区四：增加人力。文化创意行业的核心资源是人才，电台通过增加人才来提升竞争力是必然。这里的“人才”指的是能够适合未来媒体发展需求的领导型、创新型人力资源。但现实情况是，电台这些年增加的主要还是从事传统业务的普通人力，仍旧采用复制增加体量的增长逻辑，领导型人才和创新型人才反而在流失。为应对眼前的人力不足，盲目增加人力会让电台未来的改革背上沉重的成本包袱。有效的做法是在一些简单岗位实现人和经验的分离，通过标准化管理，使用成本更低的、流动性更强的外部人力完成工作，或采用供应商机制将一部分工作外部化。

总之，在改革的转型期和经济的换挡期，靠增长体量和增加产能的传统模式已经很难获得未来的增长，复制型增长只会让自己背上更重的人力和财务包袱，只有优化现有产能，进行有效的供给侧改革，提升现有资源和产能的变现能力，才是保增长的有效措施。

四、电台经营创新发展的几条路径

广播广告资源已经从稀缺转向过剩，靠行业自然增长带动收入增长已经成为历史，靠增加资源和加大投入的方式也很难获得以往的增长回报。电台实现经营收入的可持续增长主要有三方面路径：调整供给，提升广告的传播价值；深挖自身资源，提高资源利用度；整合资源，实现跨界成长。

（一）调整供给，提升广告的传播价值

“过剩”是目前很多行业的共有现象。在广播行业，频率资源已经出现了过剩现象，在广播受众和广告客户被新媒体分流的同时，广播电台的频率数量和播出时长在普遍增加；因为客户数量和投放量的减少，电台频率广告时间的资源利用度（广告饱和度）持续下降。造成这种现象的主要原因还是供给与需求的不匹配，因此调整供给是关键，具体调整项目有以下几方面：

1.调整媒体资源供给。若一家电台所拥有的频率中最强势的是最弱势的收入的10倍以上，说明这家电台频率资源存在过剩的情况，电台在弱势频率中的节目生产力不足、经营不充分、资源利用存在浪费现象。若弱势频率的收入低于成本，则进一步显示了频率资源的过剩。此时电台不应再增加频率资源；可以适当降低弱势频率的节目制作量和播出时长，安排弱势频率转播强势频率的部分优势节目；可以减少弱势频率的独立经营力量，将弱势频率的广告与强势频率的广告组成“搭售”产品，并对该产品提价10%，这样不仅降低了销售成本，更因强势频率的广告播出量大，而带动弱势频率的广告播出量，从而降低成本，提高收入。

2.让广告产品与需求匹配。传统的标准套餐式广告产品与目前客户的营销需求之间存在很大的差异：传统广告通常传递的是信息，而今天客户营销需要的是传播信任；传统单一版本重复播出的标准广告是为加深印象，很难适应今天客户“个性化”和“场景化”的营销需求；传统的广告是单向传播，而今天客户需要的是参与活动和体验型传播……因此，电台需要将原有单一重复播出的广告产品变为可由客户自选的“混搭型广告”产品；将单一广告版本变为“系统化”“场景化”创意的多版本；在广告中植入更多的娱乐化营销、事件营销及以体验传播为目的的大众代言，提升广告的二次传播效果；开发出更多的内容营销、植入型广告和口播广告产品；加大活动营销比重，等等。

（二）深度挖掘媒体资源，实现价值最大化

在行业上升期，电台的增长主要依靠增加频率数量、增加广告播量、提高广告价格等手段。而在行业下行期，则需要更好地利用广告时间资源、各种广告销售力、各类媒体品牌资源、各种事件营销机会、各种融合互联网工具以及国家的文化产业政策。

1.充分利用广告时间资源。优化广告产品结构、优化广告价格政策、引入广告剩余时间营销策略、将广告剩余资源转变为其他可变现的资产，从而更充分地利用广告资源，实现低成本的最大化收益。其中，推进“广告剩余资源资本化” 和将广告剩余资源转变为其他可变现的资产是目前十分前沿的探索。如电台注册本地特色产品的集体商标，利用广告剩余资源为这些商标打广告，使得广告剩余资源在商标上实现价值沉淀，之后通过商标授权、转让等方式变现。

2.使广告销售力最大化。电台的广告销售力包含广告自营和委托经营两大类。自营中包括全员营销和广告经营部门的专业营销；委托经营中又包括、承包、分行业、分区域等多种方式，优化销售力结构能够使电台的销售力实现最大化。

3.用好电台的各种品牌资源和各种“可营销事件”。电台拥有多方面的品牌资源，包括电台品牌、频率品牌、节目品牌、主持人品牌，等等。一年中有众多可营销事件，仅各种节庆就数以百计，充分用好媒体品牌和“可营销事件”将大幅提升传播关注度、可信度和传播效果。

4.充分利用媒体融合传播，用好各种与广播融合良好的互联网传播工具。社会互联网公司已经开发出很多能够和广播很好融合的互联网互动营销工具和用户引流工具，如基于音频采样的摇一摇、喊红包、适合电台的微信购物平台等。这些工具迭代升级很快，共享使用边际成本很低，不宜独自开发，但需要不断学习使用，用以创新互动传播，提升营销效果。

5.努力争取政府采购服务，用好国家文化产业政策。地方政府机构有很多公众宣传和教育项目，并有专项服务采购资金预算，电台因为制作成本低，到达迅速，覆盖广泛，在争取政府采购宣传教育服务方面有充分的优势，如消防系统的防火教育、公安系统的打击金融诈骗教育、法院的罚没拍卖信息、国土资源局的公示，等等。

（三）整合资源创新传播价值

广告经营方式篇（5）

1.引入营销定位理论，确定报业广告经营发展的战略方向

报业经营的市场定位是借用营销学领域的市场定位理论,并结合媒介产业的特殊性进行市场分析,从而确定新创媒体的定位或调整已有媒体的定位。报业市场定位是指对报业产品如新闻、广告进行整合设计，从而使其能在目标客户心目中占有一个独特的、有价值的位置。《今日安报》是河南报业集团的一份子报，其创刊前就将自身定位于城市报而不是都市报。所谓城市报是指面向整个都市的高端人群，而不是面向都市社会的所有阶层，其报业发展的战略就确定在高端、专业、主流的方向上，从而使其广告经营必然定位于高端广告群体，大大差异于大众都市报的宽、泛、广的定位，极大提高了报业经营的有效性。

根据著名广告营销学专家艾尔・里斯和杰克・屈劳特的市场定位是对现有同质化战略进行差异化创新发展的观点，报业经营者可以依据实际情况选择以下三个方面确立自己的战略方向：第一方面是在广告客户心目中加强和提高现有的定位。报业可以利用其它媒介扩大自身的影响力。比如河北的《燕赵晚报》就有目的和电视媒体合作，宣传自身的传媒优势，提高社会知名度，收效显著。第二方面是确立为广告客户所重视或未被占领的广告领域。报业广告经营虽然都面临着共同的广告市场，但是，客户所重视或未被报业占领的市场是客观存在的，这是由于我国市场经济的飞速发展，新行业、新经济现象不断涌现而形成的，比如金融行业中新兴小额贷款、典当、担保等，又如伴随现代生活而产生的宠物广告、旧货回收广告、婚介交友广告等都是属于新的行业广告形式。市场空白的开发，对广告业来说就是开创“蓝海”的过程。第三方面是进行重新定位，寻求新的市场机会。报业经营的市场定位不是一成不变的，也要适时而动、因势而变。《孙子兵法》说：“水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。”市场与战场一样风云变幻，市场定位要根据市场的变化而变化。如四川的《天府早报》经过缜密的市场研究发现，从本地新闻来看，当地各类重大活动通常都在上午举办，从国际新闻来说，我国与欧洲、美国存在时差，在资讯的获得上，午后出版的报纸更具天时之利，于是将该报进行了重新定位，由原来的早上出版改为下午，内容也由过去的以前一天新闻为主改为向读者着力展示当日事件的新模式。通过走差异化竞争之路，避免了报纸多面一孔同质化竞争的困境，拓宽了事业发展的天地。

2.引入营销组合理论，打造品牌化的报业广告经营模式

在“战略制胜”的时代，以“品牌经营”为主的战略竞争日益受到众多报纸经营者的青睐。在媒体准确定位的基础上，依据产品生命周期理论和营销组合理论，有意识的从营销组合因素的产品、价格、渠道和促销等四个方面入手推动广告经营向品牌化的发展，可以形成一套适合广告市场和自身媒体特色的经营模式。

打造符合市场需求的个性化广告产品。报纸广告的产品就是报社能够提供给广告客户的版面，客户的需求不同，产品的设计就应该迎合这种需求，比如对于仅面向机关单位发行的党报，就要扬长避短，充分发挥党报的优势，多设计政府公告、机构形象展示等行业专版，吸引了一批对党报有投放需求的客户。晚报都市报就必须通过对广告客户需求的深入调研，根据各类客户自身产品经营对广告促销的要求，推出个性化广告产品。一是针对一些追求大幅提升广告宣传效果的特殊客户设计异型版广告形式，可以通过将传统的版面格式异型化，增强视觉冲击力，满足了客户的需求；二是针对一些整体规模庞大，单位规模较小的行业设计专版广告和专项分类产品；三是针对品牌产品商业化趋势加强的特点，对商场、超市等大型卖场推出报价条形式的广告产品，该类形式表现直观、便于查阅，能够使商家和报业实现双赢。

构建全方位的广告价格体系。价格因素在营销组合中占重要地位，广告价格的设定必须与广告客户的本体经营成本相适应，应该不断细分各类客户群，制定立体化、差异化、全方位多层次的价格体系。同时，可以根据各广告行业特点，实行按行业确定折扣的办法，在同一行业内又根据客户的预期投放量和相对的投放份额设计灵活价格优惠策略，这些都会对广告客户产生巨大的吸引力，并有助于培育属于自己媒体的忠实客户，有助于形成品牌化的价格体系。

梳理畅通的广告投放渠道。畅通的广告投放渠道会给客户提供更大的宣传便利，会为客户节省更多的经营成本。采用自营制和制相结合的广告销售渠道有助于把握客户动向，了解客户需求。对于尚待开发的广告行业应采取全面的方式，而对于大行业和成熟客户可适当自营，二者的结合要突出自营制渠道的专业化和制渠道的规范化，同时通过招投标制度，引入市场竞争机制，增加广告客户选择晚报投放的便利。

扩大品牌经营的促销力度。一是通过在创收的同时扩大与客户的交流，提升媒体的行业影响力。二是通过交流、公关、媒体推广扩大媒体在整个读者群和广告客户中的知名度。

报业广告经营的品牌化建设是一项综合性工程，既离不开保持品牌生命力的不断创新，又离不开保持客户忠诚度和美誉度的和谐发展。以客户为中心，运用营销组合战略打造品牌化广告经营，是促进报业广告增长的利器，也是当前报业经营创新发展的重要组成部分。

3.引入市场竞争战略，创新差异化的广告经营策略

品牌化是经营战略的差异化，在战术方面的广告经营创新也必然随着市场营销在企业产品经营中的成功运用，日益受到报业经营者的青睐，由此衍生出的各种广告经营策略更是层出不穷。比如，以低价竞争为主的促销策略、以组织活动为主的营销公关策略、以行业专刊拉动为主的相关市场切入策略等等模式，进行差异化经营。

广告经营方式篇（6）

报纸分类广告，简而言之，就是将众多小面积广告按一定标准分类后的一种广告形式。区别于一般的商业广告，分类广告注重的是消费者的主动阅读，是一种生活需求。所以，分类广告被消费者接受的几率会更大一些[1]。这种形式的广告，篇幅较小、制作简便、价格低廉，对很多纸媒来说，都是一项重要的收入来源。专业报因其自身的特殊性，在分类广告这方面发展缓慢。为此，找寻一条专业报分类广告的经营之道显得尤为迫切和重要。

1专业报分类广告形式

国内专业报分类广告业务，主要有两种形式，形成专业报分类广告市场的实际需要，决定自己的经济实力。

1.1直接附加在报纸上

第一种形式是直接附加在专业报上的分类广告专版原来的布局，这种形式比较简单，没有其他额外费用。

1.2制作成DM夹页

另一种形式则是将分类广告制作成DM夹页。在很早以前，专业报就开始使用这种形式。这种形式有一个相对稳定的市场准入，不仅方便读者阅读，也为企业提供了便捷。

需要强调的是，无论何种形式，分类广告最突出的特点是将广告信息进行细分。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、招生、征友、招聘、房屋租售等广告信息[2]。

2专业报分类广告经营的现状

目前，众多专业报还未能建立起完善的分类广告经营的模式，还处于摸索阶段。一方面是受报纸的自身条件限制，另一方面则是没有真正投入到分类广告的经营中去。

2.1分类广告经营劣势

专业报的零售市场份额较小，分类行业市场认可度不高、效果不佳。导致投放到专业报上的分类广告数量非常少，难以形成一个整体的规模向读者推出。

2.2 经营模式处于摸索阶段

专业报的分类广告经营模式正处在摸索阶段。大部分专业报没有足够的实力经营分类广告。拿《市场导报》来举例说，它在分类广告的经营上，只开辟了单一的遗失、注销等分类公告。招聘、旅游、房产等行业的分类广告量非常少。

2.3市场经营中的机会

分类广告的经营模式和传播理念更加适合未来分众传播的需求，更加适合报纸媒体的转型。因为报纸分类广告在群体化、区域化（社区化）、专业化三个方面实践着分众传播的理念[3]。所以，专业报若以积极的态度，投入自身业务的改革，打造一份信息充实、实用性强、读者认可的分类广告手册也并非难事。

3专业报分类广告的营销策略

专业报作为传统的大众传播媒体，必然要和其他传统媒体一样，面临广告经营的考验。除了想法设法挖掘更多的商业广告，越来越多的专业报开始关注和重视发展和培育的分类广告栏的广告。

3.1 扩大专业报市场占有率

专业报分类广告的竞争力最终取决于报纸的市场占有率。市场份额越高、阅读人群越多，就会吸引更多的广告主投放。为此，首先要提升专业报的版面影响力，提高报纸内容的可读性，从专业化路线向贴近百姓的路线转变。其次要扩大报纸的发行量，走市场化发行路线，提高专业报在大众市场的份额。

3.2专业报分类广告版面的定价策略

竞争导向定价法，是一种以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定比竞争者高或低的价格，或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或者提高市场占有率目标的定价方法。常用的方法有以下两种：（1）随行就市定价法。随行就市定价法，就是专业报使自己的分类广告商品价格跟上同行业的平均水平。这是一种比较稳妥的定价方法，既减少了风险，又大体反映了该商品的社会必要劳动时间，从而获得平均利润。或者经过降低成本的努力，获得超额利润。（2）追随领导专业报定价法。即有些拥有较丰富的后备资源的专业报，为了应付或者避免竞争，又或是为了稳定市场以利于长期经营，采用同行业中影响最大的专业报的价格为标准，来制定本报的分类广告商品价格。[4]

3.3建立专业报分类广告销售人员的激励制度

在专业报分类广告经营管理中，如何有效调动专业报分类广告销售人员的积极性，关系到经营战略和策略能否切实被执行。美国哈佛大学威廉・詹姆士的一项研究表明：当充分激励员工时，员工可发挥其能力的80%-90%；而在仅保住饭碗不被开除的低水平激励状态，员工仅发挥其能力的20%-30%。因此，专业报分类广告经营管理者设计一套激励制度，将经营战略和策略思想真正贯彻到日常的销售活动中去是至关重要的。说具体点，就是应针对专业报分类广告销售人员的不同特点，进行激励，包括物质激励，精神激励，将销售业绩与企业工资挂钩，公平、公正的晋升机会。

3.4从“强迫接受”到“主动出击”

在广告传播理论里面，传统广告媒体策划的许多问题都是围绕着如何以最小的成本把广告信息传达到最多的目标受众而展开的。然而，这里对于“目标受众”的定义是基于广义的人口统计指标和媒体接触指标而言的，而非基于受众切实的需求指标。传统的广告效果评估更多的是关注广告本身“传达”的问题，而非受众“信息需求”的问题，认为只要传达了，受众就会接受，就会产生需求。

随着媒体的快速发展，“强迫接受”的广告宣传并不能达到预期的效果。当今社会，媒体作为广告载具的优劣判断就在于能否使一大群特定的受众尽可能多地被广告“击中”。为此，专业报应该采用各种各样的“主动搜寻”的方式来提高广告有效传达的比率。主动找寻一些受众想要看、价值高的、内容丰富的分类信息，以满足受众的阅读需求。

参考文献

[1] 张国华. 我国报纸分类广告经营现状与营销策略研究[J]. 中国报业，2005（07）

[2] 张晓华. 浅议报纸分类广告[J]. 中国地市报人，2010（09）

广告经营方式篇（7）

1.登陆中国政府法制网(网址：略)，通过网站首页左侧的“部门规章草案意见征集系统”对征求意见稿提出意见。

2.登陆国家工商总局网站(网址：略)，通过首页右侧“规章草案意见征集”栏提出意见。

3.通过信函方式将意见寄至：北京市西城区三里河东路8号国家工商总局广告司(邮编：略)4.通过电子邮件方式将意见发送至：略

意见反馈截止时间为2015年7月31日。

国家工商总局

2015年7月1日

征求意见稿编辑

互联网广告监督管理暂行办法(征求意见稿)

第一条为规范互联网广告活动，促进互联网广告健康发展，保护消费者的合法权益，维护公平竞争的市场经济秩序，发挥互联网广告在社会主义市场经济中的积极作用，依据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《互联网信息服务管理办法》等相关法律、法规的有关规定，制定本办法。

第二条以互联网(含移动互联网)为媒介实施的商业广告活动依照本办法管理。

第三条本办法所称互联网广告，是指通过各类互联网网站、电子邮箱、以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。

在互联网的有关商品或者服务的信息，除依照国家标准或行业惯例要求该类商品或服务应当标注的商品的实物图形、送达方式、包装性质的文字说明、图片等标识信息以外，其它文字、图形、画面等，符合商业广告特征的，为互联网广告。药品、医疗等国家法律、行政法规有专门规定的，依照其专门规定。

广告代言人在互联网推荐商品或者服务的信息，是互联网广告。

第四条本办法所称互联网广告经营者，是为广告主提供互联网广告设计、制作、服务的自然人、法人或者其他组织。

本办法所称互联网广告者，是指为广告主或者广告主委托的互联网广告经营者，在自有或者他人互联网媒介资源广告的自然人、法人或者其他组织。

本办法所称广告代言人，是指广告主以外的，在互联网广告中对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

第五条符合下列情形之一的广告主、广告经营者、广告代言人、互联网信息服务提供者，同时为互联网广告者：

(一)对互联网广告内容具有最终修改权、决定权的；

(二)存储于本网站的广告信息的网站经营者；

(二)在自设网站自行广告的广告主；

(四)本办法第十二条规定的利用他人互联网媒介资源，存储于本网站的广告信息的广告经营者；

(五)通过微博、论坛、即时通讯工具等各类互联网自媒体资源为商品或者服务作推荐、证明的广告代言人。

第六条互联网广告经营者、者，应当办理工商登记注册，并在其互联网媒介资源的明显位置加载工商登记的相关信息。

从事互联网广告经营、的自然人，应当通过第三方有资质的广告经营者开展广告活动，并向第三方广告经营者提交其姓名、地址、有效身份证明、有效联系方式等真实身份信息。具备登记注册条件的，依法办理工商登记。

第七条从事互联网广告活动的各方当事人应当依法订立书面合同(含电子合同)。

第八条广告主应当对广告内容的真实性负责。

广告主自行或者委托他人设计、制作、、互联网广告，应当具有或者提供与其身份资格、商品或者服务、广告内容相关的真实、合法、有效的证明文件。

第九条广告主利用自有互联网媒介资源其生产经营的商品或者服务的广告，应当符合下列要求：

(一)依法取得工商行政管理机关核发的营业执照，以及法律、行政法规规定的与商品或者服务相关的行政许可证明文件；

(二)广告所介绍的商品或服务应当符合法律、行政法规和部门规章的规定。

(三)利用自有互联网媒介资源通过他人互联网媒介资源广告的，该资源经营者应当是符合本办法第四、五、十二条规定的互联网广告经营者或者者。不得通过违法违规的网站广告。

第十条互联网广告经营者、者应当建立、健全互联网广告的承接登记、审核、档案管理制度；配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。

互联网广告经营者、者应当依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、服务，广告者不得。

互联网信息服务提供者对于使用其互联网媒介资源的广告主、广告经营者、广告者，应当查验其营业执照以及与其商品或者服务相关的法律、行政法规规定的行政许可等经营资格证明文件，签订书面合同(含电子合同)，并存档备查；对于在该互联网媒介资源直接显示的广告内容以及其它存储于本网站的广告信息，还应当履行本条前两款规定的互联网广告者的义务。

对已经的互联网广告，广告经营者、广告者和互联网信息服务提供者应当保存广告样件、合同和证明文件。保存时间应为自该广告最后一次之日起两年。

广告经营者、广告者、互联网信息服务提供者应当公布其从事互联网广告活动的收费标准和收费办法。

第十一条广告主通过他人互联网媒介资源广告的，在进行对购买行为有实质性影响或者影响消费者基本权益的广告内容修改时，应当以书面形式或其他可被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者和互联网信息服务提供者。

互联网信息服务提供者对明知或者应知广告主已自行修改并涉嫌违法违规的广告应当采取有效的技术措施，停止广告接入服务。

互联网信息服务提供者对自行发现的、公众举报的、广告监管机关提示告诫的虚假违法广告，应及时核查、屏蔽或者停止广告接入服务。

第十二条互联网广告经营者可以利用他人的网站、网页、软件、视频等互联网媒介资源经营、互联网广告，并承担相应法律责任。

上款情形中，存储于自有互联网媒介资源的广告信息的，是该互联网广告的经营者和者；未存储完整广告信息仅在时调用、推送广告的，是该部分未存储的广告内容的互联网广告经营者和互联网信息服务提供者，广告主是该部分广告内容的互联网广告者。

互联网广告经营者通过本条第一款方式经营、广告，应当履行以下义务：

(一)实名登记本条第一款互联网媒介资源所有者的身份信息、联系方式、网站备案号等有关信息，并对登记信息进行审核；登记时应当与对方约定，对方的上述信息发生变更时，应当及时告知；

(二)在广告及链接或者互联网终端显示的广告区域上清晰标明自身作为广告经营者或者者的身份，使消费者能够辨别广告来源；

(三)不得通过违法违规的网站广告；

(四)的广告不违反国家法律法规和本办法的规定。

第十三条在电子邮箱、即时通讯工具等互联网私人空间广告的，应当在广告页面或者载体上为用户设置显著的同意、拒绝或者退订的功能选择。不得在被用户拒绝或者退订后再次发送电子邮件等广告。

通过移动互联网终端以电子邮件、即时通讯信息发送广告的，在用户同意或者拒绝接收广告的选项内，还应设置同意或者拒绝接收广告的时间选项，不得在用户设定的拒绝接收的时间发送广告。与用户另有约定的除外。

第十四条利用互联网广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。同一设备24小时内登陆网站一级域名及其子域名，应在第二次出现弹出形式广告时提供暂时屏蔽该网站所有弹出广告的选项。

不得以伪装关闭等欺骗方式诱使用户点击广告内容。

第十五条鼓励支持互联网广告经营者、者创新经营模式，提升服务水平，推动互联网广告发展。

互联网广告活动中不得有下列形式的不正当竞争行为：

(一)利用浏览器等各类软件、插件，对他人正当经营的各类广告采取拦截、过滤、覆盖等限制措施；

(二)利用通信线路、网络设备以及插件、软件、域名解析等方式劫持网络传输数据，篡改或者遮挡他人正当经营的各类广告；

(三)以虚假流量、恶意植入数据、恶意点击等方式改善自身排名或者损害他人正当利益、贬低他人商业信誉的行为；

(四)以结盟、联盟等方式限制他人进入某一市场或经营领域；

(五)使用他人商标、企业名称作为文字链接广告、付费搜索广告的关键字、加入网站页面或源代码提高搜索度，诱使消费者进入错误网站；

(六)法律、行政法规禁止的其他不正当竞争行为。

第十六条通过门户或综合性网站、专业网站、电子商务网站、搜索引擎、电子邮箱、即时通讯工具、互联网私人空间等各类互联网媒介资源的广告，应当具有显著的可识别性，使一般互联网用户能辨别其广告性质。

付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别，不使消费者对搜索结果的性质产生误解。

以电子邮件、即时通讯信息等形式发送的广告应当在发件人和标题部分明示邮件、信息的来源和性质，使消费者在打开邮件、信息之前即能获悉其广告性质。

自然人以收费或者免费使用商品、服务等有偿方式在互联网推荐商品或者服务时，应当使普通互联网用户能够清楚了解该种有偿关系，识别其作为广告代言人或者不同于普通互联网用户的身份。

第十七条法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、、广告。

医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查批准，不得在互联网上。

第十八条禁止利用互联网处方药、烟草的广告。

各类网站不得采用任何形式链接处方药生产销售企业、烟草生产销售企业自有网站、网页，搜索引擎网站不得为此类网站、网页提供付费搜索广告服务。

第十九条对于涉嫌违法的互联网广告活动，由本办法规定的广告者所在地工商行政管理机关处理。

对同一违法互联网广告，两个以上工商行政管理机关对相关广告主或者广告经营者、广告者、广告代言人都有管辖权的，由最先立案的工商行政管理机关同案管辖。

工商行政管理机关异地管辖相关广告活动当事人有困难的，可以将违法情况及其相关证据材料移交相关地方的工商行政管理机关处理。

互联网信息服务提供者违反《广告法》第四十五条或者本办法第十一条规定，对明知或者应知的利用其信息平台违法广告未予制止的，由其所在地工商行政管理机关处理。

第二十条工商行政管理机关对涉嫌违反《广告法》和本办法的互联网广告，可以依照《广告法》第四十九条，按照法定程序，采用技术手段对广告主、广告经营者、广告者和互联网信息服务提供者的互联网媒介资源进行调查、检查，查看、调取、复制有关的广告信息和网站后台数据。

广告主、广告经营者、广告者和互联网信息服务提供者对于上述调查、检查应予协助、配合，提供相关的技术支持或者排除技术障碍，不得拒绝、阻挠或者设置技术障碍。

第二十一条工商行政管理部门可以采取下列方式之一对互联网广告进行调查取证：

(1)监管机关与当事人双方采取拷屏、页面另存、直接照相等办法确认互联网广告内容后，当场打印并签字；

(2)委托公证机构公证；

(3)委托具有法定的电子证据鉴定资格的第三方机构提取确认相关证据；

(4)符合法律、行政法规规定的其它取证方式。

互联网广告的证据，应当包括广告内容样件和网址、IP地址、域名、源代码等与该广告唯一对应的路径。

第二十二条工商行政管理机关应当向社会公开受理投诉、举报互联网违法广告的电话、信箱或者电子邮件地址，应当自收到投诉、举报之日起七个工作日内，作出是否立案的处理决定，并告知投诉、举报人。

广告经营方式篇（8）

《办法》主要内容摘要：

1.互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

2.禁止利用互联网处方药和烟草的广告。

3.不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。

4.未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。

5.互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。

6.付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

7.利用互联网、发送广告，不得影响用户正常使用网络。

8.媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

9.医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得。

《互联网广告管理暂行办法》全文：

国家工商行政管理总局令

第87号

《互联网广告管理暂行办法》已经国家工商行政管理总局局务会议审议通过，现予公布，自2016年9月1日起施行。

局长张茅

2016年7月4日

互联网广告管理暂行办法

(2016年7月4日国家工商行政管理总局令第87号公布)

第一条为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》(以下简称广告法)等法律、行政法规，制定本办法。

第二条利用互联网从事广告活动，适用广告法和本办法的规定。

第三条本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

前款所称互联网广告包括：

(一)推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；

(二)推销商品或者服务的电子邮件广告；

(三)推销商品或者服务的付费搜索广告；

(四)推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；

(五)其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

第四条鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动，推动互联网广告行业诚信建设。

第五条法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、、广告。

禁止利用互联网处方药和烟草的广告。

第六条医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得。

第七条互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

第八条利用互联网、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。

未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。

第九条互联网广告主、广告经营者、广告者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。

第十条互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。

广告主互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。

广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行广告，也可以委托互联网广告经营者、广告者广告。

互联网广告主委托互联网广告经营者、广告者广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告者。

第十一条为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的者。

第十二条互联网广告者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。

互联网广告者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、、。

互联网广告者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。

第十三条互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地。

通过程序化购买广告方式的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。

第十四条广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告者、广告经营者。

媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。

广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。

第十五条广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。

媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

第十六条互联网广告活动中不得有下列行为：

(一)提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；

(二)利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；

(三)利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。

第十七条未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务违法广告的，应当予以制止。

第十八条对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告者所在地工商行政管理部门管辖。广告者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。

广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。

对广告主自行的违法广告实施行政处罚，由广告主所在地工商行政管理部门管辖。

第十九条工商行政管理部门在查处违法广告时，可以行使下列职权：

(一)对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；

(二)询问涉嫌违法的有关当事人，对有关单位或者个人进行调查；

(三)要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；

(四)查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告后台数据，采用截屏、页面另存、拍照等方法确认互联网广告内容；

(五)责令暂停可能造成严重后果的涉嫌违法广告。

工商行政管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。

第二十条工商行政管理部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法的互联网广告实施行政处罚或者采取行政措施的电子数据证据。

第二十一条违反本办法第五条第一款规定，利用互联网广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止广告的商品或者服务的，依照广告法第五十七条第五项的规定予以处罚；违反第二款的规定，利用互联网处方药、烟草广告的，依照广告法第五十七条第二项、第四项的规定予以处罚。

第二十二条违反本办法第六条规定，未经审查广告的，依照广告法第五十八条第一款第十四项的规定予以处罚。

第二十三条互联网广告违反本办法第七条规定，不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚。

第二十四条违反本办法第八条第一款规定，利用互联网广告，未显著标明关闭标志并确保一键关闭的，依照广告法第六十三条第二款的规定进行处罚；违反第二款、第三款规定，以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或者未经允许，在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款。

第二十五条违反本办法第十二条第一款、第二款规定，互联网广告者、广告经营者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，依照广告法第六十一条第一款的规定予以处罚。

第二十六条有下列情形之一的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款：

(一)广告需求方平台经营者违反本办法第十三条第二款规定，通过程序化购买方式的广告未标明来源的；

(二)媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，违反本办法第十五条第一款、第二款规定，未履行相关义务的。

广告经营方式篇（9）

中图分类号：P4 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2013.11.177

一、引言

电视天气预报节目由于贴近百姓生活、与人们日常生活息息相关，因此一直具有颇高的收视率；目前宁夏气象部门所制作的天气预报节目分别在宁夏电视台公共频道、经济频道、各地市等开辟有专门的电视专栏，并依托天气预报开展气象影视广告服务。近年来，全区气象影视广告发展逐步开始下滑，各个地市没有统一的经营模式可以遵循，经营方式和方法各地有别，营销规模和效果参差不齐。下面就宁夏气象影视广告经营情况，对全区气象影视广告的集约化发展思路进行分析和探讨。

二、影视广告的发展现状

随着电视成为主流媒体不可动摇的地位，广告业也迅速发 展起来，市场的不断扩大化也使我们宁夏气象影视中心天气预报广告有了一定的市场地位，不断受到商家和百姓的关注。 目前宁夏气象影视中心广告经营和各地市的广告经营都是独立运行的。而地市的广告经营状况都不太理想，电视台广告运营商在市场经济下为了追求利益最大化和市场占有率，也大大的制约了天气预报广告的发展。因此，全区气象影视广告经营集约一体化显得尤为重要，通过将全区气象影视广告工作的联合和运行机制，进行统一管理，分工明确、合理分配，共同发展，才能达到共赢的效果。才能使气象影视广告真正成为气象部门支柱产业。

三、集约一体化优势

1.全区影视一体化运行模式带动了影视广告集约一体化建设，实现集约一体化模式，全面提升影视广告在市场经济条件下的知名度，提高影视广告气象科技服务能力。

2.统一对地市天气预报节目进行改版，增加气象主持人，围绕农业气象、旅游气象、生活气象、环境气象等打造金牌电视气象节目。

3.建立影视广告多级联合体，推进影视广告集约化发展，实现广告的分级联动，既实现了媒体资源无缝隙覆盖，大大丰富媒体资源又在一定程度上具备自主定价权，同时又避免了各自为战、恶性竞争的局面，充分利用省、市、县各级相对空闲的频道及闲置资源，取得经济效益最大化。

4.人员的统一，定期进行培训和学习。全面提升影视广告营销人员水平。

5.资源共享，实现全区天气预报节目纵向结合的方式。实行捆绑式方式带动地市广告发展。

6.充分发挥地方资源优势，将当地优势行业纳入天气预报改版计划，提升各地、市天气预报的品牌功能。

四、集约的运营模式

1.首先各地市气象局要拿到当地气象节目广告经营权，根据目前的广告经营现状，提思路，增加气象主持人，建立以 “本身的公信力和节目质量打造品牌，以品牌拉动收视率，以收视率提升广告品质和价值”的新发展模式，以质量促收视，以收视促经营，有利于气象节目的长期发展。

2.全区天气预报节目广告窗口资源共享，广告可以进行捆绑式服务，可以区局带动地市窗口，也可以地市带动区局的窗口。地市承揽区局窗口等方式。

广告经营方式篇（10）

随着网络用户人数迅速增加,互联网在许多发达国家和发展中国家已成为主流广告媒介。据DCCI互联网数据中心2009年1月的数据显示,2008年网络广告增速平稳。2009年中国网络广告市场受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本降低等利好因素促进,营业规模会呈现稳定增长的态势,预计将达154.5亿元,较2008年增长29.8%。此时,根据目前网站的资源状况和所处的市场竞争环境,对网络广告在传播和运营中的特点、形式、策略进行深入研究,对于网络广告的进一步开发具有重要意义。

一

广告营销的第一个步骤是对市场进行细分,那些由可识别的、具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群构成细分市场。细分市场的策略能够创造出针对目标受众的、更加适合他们的产品或服务,选择分销渠道和传播渠道更方便,能使企业在特定的细分市场中面对较少的竞争。与现实社会不同的是,网民们在互联网中往往会根据相同的兴趣组成网络社区或社团,这对广告主体来说可以很容易的找到目标顾客群。同时,互联网传播具有一对多、多对多、一对一的特征。在互联网上,信息不再是被推给受众,而是受众主动将信息“拉”出来,并参与到创造信息的活动中。在这个过程中,受众摆脱了单纯接受传播的地位,被给予了极大的选择权和控制权。通过互动交流,广告主体可以及时了解广告客体的感受与需要,准确定位目标市场,这就可以开发适销对路的产品,设计相应的市场营销组合,以满足目标市场的需要。

二

经过十五年的发展,网络广告的形式不断增加。从最初的Web站点、横幅、按钮、赞助、插播广告和分类广告,到现在的博客广告、MSN/QQ广告、论坛广告、植入式游戏广告、E-mail广告、搜索引擎广告等形式,形式的多样化为广告主提供了更多更合适的选择。

1.视频广告。网络视频广告采用数码技术将传统视频广告融入网络,是“富媒体”广告的一种形式。网络视频广告结合了电视广告和网络的优点,与传统的网络广告相比,具有更强的感官效果。网络视频广告的特点可以归纳为:用户体验度更高,播放时间更长,播放时间、位置和频率的可控性更强,用户的重复浏览率更高,信息含量更大。根据易观国际(Analysys International)Enfodesk近期《2009年第1季度中国网络视频市场季度监测》数据显示,2009年第1季度中国网络视频市场收入为9810万元人民币,同比增长111%,环比略微下降3.3%。同比大幅度上升的原因首先在于网络视频的媒体价值越来越被广告主所认可;其次,网络视频企业自身在内容版权方面所作的努力也使得广告主的观望态度有所改变;再次,网络视频企业自身在营销力量上的加强也推动了广告销售;最后,国内宏观经济环境的稳定也使得整体网络广告环境仍保持了上升势头。

2.搜索引擎广告。用某一关键词来搜索,在搜索结果的页面上会出现相关的广告内容,关键词广告定位较高,效果比一般网络广告要好,成为网络广告中市场增长最快的网络广告形式。据互联网媒体调查机构Nielsen/Netratings公司提供的一项全球搜索引擎使用调查结果显示,全球约有76%的访问者在互联网上通过搜索引擎或其门户网站来查询相关信息,同时一个网站约80%以上日访问量来源于搜索引擎。2008年,中国搜索引擎用户数提升至1.8亿人,搜索引擎广告市场也大幅提升,其广告规模在2008年超过了50亿元,相比2007年增长大约73%,搜索引擎营销得到了广泛认可。

3.植入式广告。植入式广告是指,把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。对于这种植入式广告,酷6网赋予了它一个全新的名字:UGA(User-Generated Advertising,即用户产生广告)。从2007年开始,视频网站就开始摸索这种全新的营销模式,到了2008年,对于众多的新媒体广告厂商来说,这种新营销模式已经受到了认可,像上海通用、中国电信、英特尔等知名厂商早就成为植入式广告的常家。

此外,游戏中也开始植入大量广告,而且取得了不错的成绩。从第一个网游植入式广告出现到现在短短几年的时间,在欧美整个网游市场中,已经有接近30%的网络游戏在其游戏之中植入了广告系统。据波士顿研究机构Yank,G最近发表的报告预计,2010年之前,全球游戏随附了广告市场的规模将达到7亿美元。将来发展最快也最有潜力的将会是亚洲市场,因为这里具有全球最大的游戏玩家群体,同时也拥有极其旺盛的购买力。特别是中国大陆市场。以联众游戏为例,其在每一款桌面游戏的游戏页面上嵌入了条形广告,每年的广告收入已经超过了500万元。

4.博客广告。通过博客营销可以直接带来潜在用户,可以方便地增加企业网站的链接数量,可以让营销人员从被动的媒体依赖转向自主信息,可以实现更低的成本对读者行为进行研究。

2008年中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》中指出目前拥有个人博客/个人空间的网民比例达到了42.3%,用户规模已经突破1亿人关口,半年更新用户增长率高达43.7%。中国互联网进入了一个全民写作的时代。作为中文第一门户的新浪,名人博客是最具吸引力的博客网站,其所具有的庞大博客流量,更是检验广告投放效果的有力保证。从2007年11月初实施博客流量货币化,并且与广告分成模式相结合,新浪实现了一次向营销工具转变的尝试,博客广告也开始越来越广泛地走入广告客户的视野。企业博客化的大潮风起云涌,博客营销时代已经来临。博客营销是网络广告时代企业的生存方式,是潜力无穷的营销模式创新。

三

如今,传统媒介广告受到经济危机的影响较大,网络广告由于互联网本身具有费用低、传播速度快、传播面广的优点,又由于各大网站积极尝试各种形式的广告,发展势头强劲。但是,网络广告毕竟发展时间较短,模式不够成熟,为了能将互联网的整合营销优势发挥出来,我们提出以下策略:

1.以满足顾客需求为经营核心。商业竞争日趋激烈,任何一家企业,要想取得竞争优势,就必须充分考虑顾客的需要。以顾客为中心是网络广告营销中的核心理念。从消费心理学的角度分析,消费者所选择的已不单是商品的实用价值或功能,而且还选择其他的延伸物,包括品种、规格、外观造型、包装等等。这些延伸物及其组合可能各不相同,因而从理论上讲,没有一个消费者的心理完全是一样的,每一个消费者就是一个细分市场。网络顾客个性明显,需求多样,这就要求网站在推广过程中,要站在顾客的角度为其提供有针对性、个性化的产品和服务,要与顾客进行快速的互动和沟通,为顾客提供准确详实的资讯和便捷高效的服务。就像美国的网络研究者佩伯斯和罗杰斯在著作《一对一未来》中说的那样:我认识你,你告诉我你想要什么。我会为你做到。下一次我会记住。

网络整合营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和互联网时代顾客需求日益追求个性化的趋势,网络整合营销是从网络特征和消费者需求变化这一基本点出发,运用网络来整合营销的各个方面。通过网络信息的双向互动的特性,使顾客真正参与到企业的整个营销过程,顾客参与的主动性和选择性得到加强,从而顾客在整个营销过程的地位比传统营销进一步得到提高。

2.以优秀创意为经营关键。广告创意,是广告活动中最引人注目的环节,是驱使广告讯息战略制定并实施的力量,同时也是广告运作中最难以描述和阐释的环节。目前,网络广告创意水平普遍不高,网上专业广告设计人才缺乏,广告缺乏创意是网络广告发展的瓶颈。我们可以看到传统的媒体投放型广告服务,已经无法满足企业在新媒体平台上进行营销传播的要求。这是因为在互联网环境中,面对互联网上海量的信息和多元化的内容,企业的传播内容不能靠覆盖、强制性到达对消费者产生影响。此时一个核心问题就在于,互联网上没有创意就没有传播。创意重新成为营销传播的核心。策略固然重要,但是现在创意远远大于策略。创意传播是用一种有影响力的方式,创造能够形成话题不断扩散的内容,创造效果,进行整体的构思。拥有好的广告创意往往能使网站竞争中脱颖而出,例如,根据新浪2008年年度财务报告最新数据显示:2008年新浪全年实现净营收3.696亿美元,同比增长50.1%;其中网络广告营收2.585亿美元,较上年度增长53.0%;非广告营收1.111亿美元,较上年度增长43.9%。艾瑞咨询认为,新浪独特的广告创意及精准营销,使广告主在节约成本的基础上尽可能多的覆盖众多潜在受众。

3.以多元化模式营销为经营理念。用户需求的多样化决定了营销模式的多元化,尤其是在日新月异的互联网时代,门户网站要想立于不败之地,就得顺应潮流,采取电子邮件营销、病毒性营销、网络社区营销以及博客营销等多元化的营销手段,从而扩大网络营销的信息传递渠道。对于视频网站来说,可以逐渐打破视频广告模式传统性、单一性的问题,即摆脱以视频硬广告(如插片广告)为主的时代,逐渐步入以多元化的视频广告营销模式时代,如拍客、原创征集、网剧植入、种子视频等模式。这有利于用户更加深入体验品牌、有利于视频网站的广告盈利模式的发展。

4.以无线广告为经营方向。无线广告指的是通过无线终端尤其是手机为平台的的各种广告,具有良好的互动性、可测量性、可追踪性等特征,它可以以短信息、彩信、流媒体、蓝牙、彩铃等方式进行。与纸媒、广播、电视、互联网等传统媒介相比,手机拥有随时接触、传播、反馈、一对一到多点互动等特点,其信息个性化、定向沟通、低廉成本等优势独具。技术、资本、应用、需求共同推动移动互联网步入快速发展期,无线广告市场发展步入新阶段。

以手机平台为基础的无线广告已经逐渐受到各行业知名品牌企业主的认可和青睐,WAP 站点具有强大的互动性,带有注册、下载等需要用户参与互动形式的内容积淀了wap媒体的营销特性,广告主通过WAP 能够拿到受众手机号码、UA等信息,进而可以有效地进行受众细分和定位。在WAP 媒体中,以移动梦网、3G 门户、空中网为代表的站点是最受广告主青睐的网站。

5.以有效的网络广告评测与效果评估为经营保证。中国市场的网络广告评测与效果评估手段一直以来比较传统、单一,主要局限于网络广告流量本身的监测统计,产生广告本身的浏览/印象数、点击量、点击率、受众数、受众地区分布等一些简单的统计指标。这种孤立的广告监测与效果评估方法不仅存在受众、行为、消费、品牌等维度的数据缺陷,而且因为只是局限在投放瞬间的数据报表统计这一个环节,不能在广告与销售之间建立动态可见的连接关系。因而既无法有效评估广告营销效果,更无法指导下一步广告营销决策的优化,客观上妨碍了网络广告市场的快速成长。如今,广告主对效果需求的监测和后续行为的监测指标需求越来越高,拥有精准的统计数据分析将成为互联网广告的效果评估和决策依据的关键。

金融危机来临之后,广告主开始重新定位自己的广告营销策略。网络以其针对性强、互动性多,可与其他经营方法无缝链接等优点,逐渐成为广告主关注和选择投放的形式。所以,我们要以科学的方法系统分析网络广告特点,制定正确的经营策略,抓住发展机遇。

参考文献:

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[2]丁俊杰 康 瑾:现代广告通论[M].中国传媒大学出版社,2007(197)

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[4]news.省略/zgjx/2009-05/03/content_11302477.htm

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[8]钱美如 农秋娟:浅析网络广告新形式――企业博客营销[J]. 经营管理者,2009(3)

[9]佩伯斯罗杰斯:一对一未来[M],华文出版社,2002(26)

[10]丁俊杰 康 瑾:现代广告通论[M].中国传媒大学出版社,2007(272)