创意广告解析篇（1）

一、广告节微电影分析

1.叙事结构

《Thank you for loving me》微电影以黑龙江大学第十二届广告创意文化节的摄像、摄影纪实资料为素材，以感恩为情感基调，意在表达对黑龙江大学各部门的帮助与配合、各位老师的指导与支持的感恩之情，以及对所有为广告节不辞辛苦的各位同学的赞扬。整部微电影的内容均是来自于实景拍摄的原始素材，使得整部影片的画面感更加朴实，情感表达更加真挚。学生部分按广告节部门排序归类，以主席团、创作部、宣传部、大赛部、活动部、外联部、后勤部、财务部的顺序进行介绍，通过宣传部和大赛部同学熬夜工作、创作部和活动部同学头脑风暴、外联部组织开展外联校园活动和专场招聘会、后勤部忙前忙后搬运物料，财务部精打细算严格分配资金等镜头具体展现了各部门同学为广告节的付出，这部分结构清晰，叙事简洁，观看者可以直观地了解到同学们认真负责的工作状态、勤奋坚持的工作信念和其乐融融的工作氛围。而老师的部分，则着重选择了老师给予学生指导、与学生沟通的画面，如开幕式上新闻传播学院院长郑亚楠教授为广告节送上寄语提醒广告节应注意事项、创意点评会中校团委周成刚书记等老师为同学们点评作品以及广告系各位教师在广告节各项活动中进行工作指导提出宝贵意见，突出表现了黑大教师对学生活动的支持，对人才培养的尽心尽责。这两部分紧密切合背景音乐，渲染了良好的氛围， 可以很好地调动观众的情感。

2.艺术特色

艺术特色上，微电影以最真实直白的素材作为基石，在剪辑手法上以长短镜头相搭配，大量采用了学校领导、教师和学生在广告节期间勤劳工作、合作沟通以及互相探讨的视频画面，使微电影更加贴近广告节实际，能够触动观众的情绪。背景音乐是Bon Jovi的《Thank you for loving me》，这首歌紧紧地契合了微电影“感恩”的情感基调，感谢老师、领导对广告节的支持，感谢同学们对广告节的付出和热爱，使观众在真切朴素的画面中，最直观地体会到广告节中老师同学们的辛勤与坚持，同时也凸显了黑龙江大学新闻传播学院广告一家人，新传一家人的学院精神。

二、延展对比

1.横向对比――同其他大学生微电影对比

《Thank you for loving me》微电影与其他大学生创意微电影相比，在纪实性和专业性方面更具优势，整部微电影的剪辑素材均来自于广告节纪实资料，取之于生活又高于生活；广告学同学进行摄像和视频剪辑方面的课程学习，相比之下技术更专业更全面。但由于局限于广告节的范畴微电影的故事性不强，而且未能参与广告节的观影者在观看时可能难以体会到本微电影所要传达的情感。

2.纵向对比――与上一届广告节微电影相对比

上一届广告节微电影通过对广告节纪实素材进行剪辑，传达了感恩付出和对广告学的热爱之情，本届广告节微电影在继承传统的基础上在主题突出、拍摄剪辑手法、叙事结构和情感表达等方面都有所进步，同时纪实素材与主题音乐的完美切合使整部微电影的情感触动性更加强烈。

创意广告解析篇（2）

一、“新李宁”的背景

2010年6月30日，李宁本人及其CEO张志勇正式对外宣布了其品牌重塑战略，并全新的品牌标识（Logo）和品牌口号（Slogan）。2010年，也正是李宁品牌成立20周年。这家中国历史最悠久、市场份额最高的体育用品企业，在“弱冠”之年完成了自己的品牌重塑―一个更年轻、更时尚、更国际的“90后李宁”成了新方向。“新李宁”希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等作出相应的调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。

已经沿用了20 年的象征着“平衡与灵巧”的火红“松鼠尾巴”形Logo成为了“经典”，取而代之的是更加硬朗、更富时代感的新Logo，其设计灵感来自于李宁公司创始人李宁原创的体操动作“李宁交叉”，同时也蕴含着“人”字形，用以诠释运动价值观。除更换标识外，李宁还启用了全新的更具个性色彩的品牌口号：“Makethe Change”（让改变发生），脍炙人口的“一切皆有可能”口号，也同更早前的“把精彩留给自己”、“我运动，我存在”一样，从此成了历史。李宁公司希望以此来摆脱与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑，更重要的是，它希望借此在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。

为了配合“品牌重塑计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出由林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴维斯等代言的以“90后李宁”为主题的广告，以贴近年轻消费群体。李宁的户外广告更是弥漫在了人们上下班视线可及的所有范围中，以此来证实此次品牌重塑的决心和信心。与此同时，李宁的实体店设计、产品陈列、柜台展示都相继跟进，仿佛一夜之间，那个温和、值得信赖的、积极向上的李宁不见了，酷、时尚、国际化和个性化成了它的标签。

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

二、为什么会有“90后李宁”？

美国著名消费者行为学家M. R.省略

[2] 王宏宇.李宁“变脸”90后[J].新财经，2010（07）.

[3] 唐娜.李宁品牌重塑：勇敢者的行动[J].广告主市场观察，2010（09）.

[4] 崔鲜珠.针对年轻消费者的市场攻略[J].中国广告,2004,1:178-180

（美）所罗门（Solomon，M.R.），卢泰宏著. 消费者行为学 第6版：中国版. 北京市：电子工业出版社, 2005.11.

创意广告解析篇（3）

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）40-0055-02

实施创新教育，培养具有创新精神和创新能力的高级专门人才，是党中央、国务院在新时期对高等学校提出的战略要求，是高等教育面向现代化、面向世界、面向未来的必然选择和发展趋势，也是知识经济和人类社会持续发展的需要。创新教育也就是根据创新原理，以培养学生具有一定的创新意识、创新思维、创新能力以及创新个性为主要目标的教育理论和方法，重在学生牢固、系统地掌握学科知识的同时发展他们的创新能力。可见，创新教育是以培养学生创新能力为核心的，创新能力的培养要从创新意识、创新思维、创新技能和创新个性四个方面入手。广告心理学可以说是应用心理学研究的内容之一，是广告学和心理学相结合的一门课程，重点研究心理学理论在广告中的应用。此门课程具有理论与实践结合较为密切，知识面较宽，内容更新较快的特点，对于培养学生以消费者为核心进行广告创意和策划具有重要价值。根据课程内容和课程特点，可以从以下几个方面入手培养学生的创新精神和创新能力。

一、及时更新教学内容，激发学生创新意识

创新意识的培养，是指培养学生追求创新、以创新为荣的观念，以此为基础，激发学生的创新动机，鼓励学生充分发挥聪明才智，热衷于创新活动。这是培养学生创新能力的第一个环节，只有具备了创新意识，学生才能主动进行创新思维、积极参与创新实践。在广告心理学课程教学中，若想引导学生求新，教师首先要有新思维、新观念。教师要不断更新教学内容，满足学生的求新心理。当前的广告层出不穷，变化多端，这就需要教师在备课乃至日常生活中都要关注广告动态，及时保存各种新信息，在教学时提供给学生。这些新的理论研究成果特别是新案例既容易吸引学生的注意力，满足他们的好奇心，使他们感知广告业日新月异的变化，提高课堂教学的效果;又满足了学生的求新心理，激发他们的创新动机，意识到在广告行业与时俱进的重要性。教学内容的及时更新还可以让学生体会教师的专业修养和备课的用心良苦，在教师的“言传身教”中体会从事广告行业必须不断创新的重要性。

二、运用案例法和讨论法，培养学生创新思维

创新思维的培养，是指发明或发现一种新方式用以处理某种事物的思维过程，它要求重新组织观念，以便产生某种新的产品。广告心理学的教学目标是让学生在充分了解消费者心理特点的前提下具备创作广告作品的能力，而广告作品若想吸引受众就需要有好的创意，进行广告创意的过程就是创新思维。具有好创意的广告作品，离不开最基本的“原型”积累，即众多创意良好的广告作品案例，所谓“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”说的就是这个道理。这就要求教师在教学中运用案例法将经典、新颖的广告案例呈现给学生，同时要运用讨论法让学生根据心理学基本原理提出广告创意的方法并构思自己的广告作品。

在广告心理学教学中运用案例法教学可以采取三个步骤。首先，教师在授课过程中针对不同的知识点，将最能体现这一心理学原理的经典广告案例呈现给学生，通过教师的案例分析让学生体会该案例对心理学原理的良好运用。其次，再给学生展示一两个比较新颖的广告案例，让学生结合本知识点的心理学原理对案例进行评析。通过学生的案例评析教师可以随时了解每位学生分析问题的思维方式，并及时给予提示。最后，教师针对学生们对广告案例的评析进行综合评价，肯定学生的良好分析，也及时矫正学生分析偏颇的情况。

讨论法，一方面有利于调动学生参与课堂教学的积极性，尽量把所有学生都吸引到课堂活动中，通过讨论训练他们的创新思维;另一方面，也有利于教师及时了解每位学生思考问题与解决问题的思维方式，把握不同学生的思维特点，进行更有针对性的指导和训练。在广告心理学教学中运用讨论法主要适用于两种情况。一种情况是，在教师讲授完心理学的基本原理后，可以组织学生讨论相应的心理学原理在广告创意中的运用，让学生们通过讨论，自己总结进行广告创意的方法。在学生汇报小组讨论结果的基础上，教师对学生提出的广告创意方法进行总结，弥补学生的不足，修正学生的问题，对有争议的结论再次进行讨论，最后形成比较完善的结论。另一种情况是，在主要教学内容基本完成后，教师可以运用一两次课进行广告创意训练，在创意训练中运用讨论法，让学生构思自己的广告作品，并根据心理学原理说明创意理由。

三、注重实践环节，训练学生创新能力

创新技能是反映创新主体行为技巧的动作能力，是在创新智能的控制和约束下形成的，属于创新性活动的工作机制。广告心理学课程是一门理论性较强的课程，在课堂教学中不能训练学生的创新技能，但是可以通过设计符合课程特点的实践环节锻炼学生的创新技能和评价他们掌握创新技能的水平，进而训练他们的创新能力。在广告心理学课程教学中，教师可以结合课程特点，通过安排实地调研、广告大赛赛前研讨等实践环节训练学生的创新能力。教师可以组织学生走访大型商场，了解商品销售、广告宣传与促销情况，深入体会广告对消费者的影响，并可针对广告与促销事件进行评析;也可以组织学生在校内对大学生群体进行调查，了解大学生群体对广告的关注、记忆及广告对大学生消费的影响，利用广告心理学的基本原理分析调查结果，深入领会课程的理论知识。通过社会实践，培养学生的创新能力，使学生加深对所学知识的理解并能恰当运用，以此调动学生的积极性和主动性，使学生能够勤于思考、勤于动手、敢于质疑，不断发现、探究和解决问题，以此提高学生的学习能力、思维能力、动手能力、创新能力及与消费者的沟通能力。另外，若恰逢课程安排处于学生参加广告大赛的准备期，则教师可以组织学生进行广告大赛赛前研讨。让学生将作品展示给全体师生，由师生们集体对参赛作品进行评析，分析作品在哪些方面体现了对广告心理学的良好运用，哪些方面存在不符合受众心理规律的问题，汇总建议供学生修改参考，这既能提高参赛作品的水平，也能锻炼学生分析问题的能力。在这种评析中实际上是对学生掌握的广告设计技能的一次综合性评价，并将广告心理学原理蕴含其中，有利于学生弥补自己创意和设计中的不足，通过不断完善参赛作品提高自身的创新能力。

四、改革考试方法，肯定学生创新成果

创新过程并不仅仅是纯粹的智力活动过程，它还需要以创新情感为动力，在智力和创新情感双重因素的作用下，人们的创新才能才可能获得综合效应。创新个性一般来说主要包括勇敢、富有幽默感、独立性强、有恒心以及一丝不苟等良好的人格特征。可以说，教育对象具有优越的创新情感和良好的个性特征是形成和发挥创新能力的底蕴。人的创造力是有差异的，并不是所有参加各种广告比赛的学生都能够获奖。创新教育不是仅针对那些创造力强的学生，而是为了激发全体学生的创新意识，培养更多的学生具有创新人格。这就需要充分肯定学生的创新成果，让更多的学生有一种被认可的感觉，创新热情被不断激发，进而将创新不断内化在自己的人格当中。

在广告心理学教学中可以通过改革考试方法给予学生更多的展示自己创新成果的机会，并将过程性与终结性评价相结合以此鼓励学生多展示自己的创新成果。具体的考核方法可采用“平时讨论+期末考试”、“平时作品+期末考试”、“平时讨论+平时作品+期末考试”等方法，期末考试也可以用“闭卷+口试”的方式进行。平时讨论主要是指学生参与课堂讨论及作品评析环节的表现;平时作品指学生根据教师期中阶段布置的设计选题进行设计的广告作品及对自己设计作品的说明;期末口试可以让学生从心理学角度即兴评析广告作品;期末闭卷考试中可以增加案例分析、作品构思之类题目的比重，综合考查学生对广告心理学基本原理的掌握情况。通过考试方法改革，一是使学生意识平时听讲与参与课堂活动的重要性，调动他们学习的积极性;二是改变以往那种死记硬背式的考试方法，将对基本理论知识的考查与实践能力的考查结合起来，综合评定学生的学习成果。这种过程性与终结性评价相结合的考核方式能给予全体学生展示自我的机会，在一次次对学生成果的肯定中赋予学生更多的成就感，有利于激发他们继续参与活动、不断进行创新思维的热情;同时，学生们将自己的创意能力和分析解决问题的能力特点展现在教师面前，教师能够加深对学生的认识和了解，能将学生成果与学生素质结合起来进行评价，这种评价更具有针对性，更利于教师因材施教;此外，也能感受到学生的变化，看到自己教学的优势与不足，有利于教学相长。

参考文献：

[1]孙萍茹，米增强，安连锁.创新教育与创新人才培养[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2000，（4）.

[2]王春月.案例教学法在广告心理学课程中的运用与研究[J].吉林广播电视大学学报，2008，（06）.

创意广告解析篇（4）

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）08-0059-01

在我们日常的生活中，招贴对于我们来说已经屡见不鲜。在此我们只浅表的谈一下商业招贴的设计与创意。商业招贴主要包括各类商品的宣传、展销，树立企业形象 ，以及观光旅游、交易会、邮电、交通和保险等方面的广告。

商业的招贴主要是符合商家以及产品的特点，还要抓住消费者的心理。所以市场调研与分析、创意的策略要点以及消费者心理研究是商业招贴创意产生的最重要的前提之一，它对招贴创意具有一定的制约和导向作用，是招贴创作中一个至关重要的环节。通过市场调研、分析，设计者可以了解市场、了解对手、了解自身。它可使设计者在知己知彼的基础上，有的放矢地制订相应的创意策略并收到事半功倍的效果。

市场调研与分析是创意的前提条件市场的调研与分析的主要主要内容有产品定位、目标市场、目标消费者、竞争对手、广告文化特征等。产品定位的含义是突出产品的个性特征，根据目标消费者的需求，确定其在市场上的位置。产品定位是商业招贴诉求的一个重要的基点，同时也是招贴创意产生的最重要的前提之一只有产品定位准确、目标集中，才能确定招贴的主题并产生与众不同的创意。随着现代科技的发展，同类的产品会以各种不同的面貌出现，品牌繁多，但功能却大同小异。研究产品的主要情况作为设计者你必须都要了如指掌并向消费者予以准确传达。

对不同产品的类别要采用不同的表现形态，这有利于强化产品的属性和品牌形象。产品的个性内涵不同，招贴诉求的重点和创意就不尽相同。

产品有通过市场才能进行销售。所以在进行创意时要先进行分析和研究目标市场的情况，然后根据不同的目标市场采用不同的创意策略。市场一般分为工业市场、消费者市场、政府市场 、中间商市场、自由市场、国际市场等。。要充分了解研究目标市场的各种差异，因为市场是消费者构成的所以设计者一定要目标市场为基础，以消费者为中心，选择目标消费者容易接受的视觉形象语言，是产品与目标市场相吻合，这样可以提高招贴广告的亲和性，有利于产品信息的有效传达。

在现代设计中有一条很重要的原则，那就是设计的定向性。它要求所有的设计都要有明确目标性与针对性，因为市场没有抽象的消费者也没有一种设计能够为所有的消费者所接受的。招贴设计的定向，实质上就是选择和确定特定的目标消费者及其目标市场。要是招贴创意做到有的放矢，就必须对消费者进行全面的分析与研究。不同的性别、文化、年龄、职业、民族、文化程度、社会地位的消费者，都有其不同的需求心理和兴趣爱好。也会形成对创意色不同要求与反应。要选择和确定可能使用该产品的人为目标消费者，然后根据目标消费者的具体情况，制定有针对性的创意策略。

我们知道不同的广告目标有其不同的创意策略，不同的时期，不同的市场，有其不同的的广告目标。不同的广告目标有其不同的招贴创意的策略。为了使广告达到预期的目的，创意目标就要服从于广告目标。目标要集中重点要突出，每个阶段的广告活动只能集中突出一个广告目标，不能期望在一个阶段的广告活动中把整个阶段的广告目标全部实现。商业招贴的创意诉求要重点突出产品的个性特征，突出产品的品牌形象，要防止本末倒置的创意诉求以及在已有共识的共性特点上进行创意诉求。注意竞争意识，在进行招贴创意之前，要对竞争对手进行分析，尤其是同类产品在各个阶段的广告战略以及创意与表现要做深入的研究。在创意的切入点和表现形式等方面形成差异，有利于竞争者拉开距离，它能使创意的策略更具有独创性。

创意与消费者心理，消费者心理研究是招贴创意产生的最重要的前提之一。设计者要了解认得需求心理、消费者的购物心理、消费者购买行为的心理过程，了解和掌握消费者购买行动的心理过程，能够提高招贴广告的宣传效果，而且在争取消费者和促进产品销售方面，都具有很重要的意义和作用。

创意广告解析篇（5）

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：在广告活动基本策略的制定过程中，是不容许广告创意人员简单地根据自己的好恶，按照自我的标准进行创作的。在广告运作策略中，广告策略的制定是在进行了广告的策略分析之后，在基本了解了市场的行业环境、竞争环境条件，以及产品和消费者的契合点。关于广告表现策略的设定，解决了策略制定环节里下游的问题，即决定广告作品的“说什么”和“怎么说”，以及如何表达的原则。说什么和怎么说就是指广告创意的诉求点如何表达，这是很关键的问题，不正确的表达可能对顾客产生误导而影响品牌的形象。本文以一个具体案例来说明如何正确的表达广告创意的诉求点。关键词:策略分析；契合点；如何表达；表达诉求中图分类号：J524

文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2010）18-0140-01广告本质上是一种以说服为目的的信息传播活动。广告是针对消费者的有特定营销目的信息传播活动，诉求目标依照其对营销目标的特定贡献而设定。并非所有的消费者都是某种产品的消费者或潜在消费者。广告的诉求对象也不是所有能接触到广告的受众，而是一群特定的受众，即产品的目标消费群体。广告只有鲜明地针对他们进行广告诉求，才能更有效率地达到预期的说服效果。我们通常把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众，而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。奥美为全联福利中心所做的广告推广，树立了其价廉物美的品牌形象。奥美为全联做的第一波广告的主要诉求是：实在真便宜。没有抢眼的的招牌，开张不铺张，不卖装潢，不卖气氛，所以真的很便宜。便宜，似乎有了自圆其说的解释，然而消费者会马上去买？如果广告这么有效，每个人家里肯定堆满汽车、电视、冰箱……但事实不然，让消费者掏钱，大概要瘦几公斤。

我们用时间线来思考，所谓时间线就是指消费者的认知会随事情的进展而改变，也就是第一波广告后，消费者的认知是什么？全联卖的东西比较便宜？没错，全联是卖便宜东西的地方？也对，重点是便宜，是“实在真便宜”，而不是“实在”和“便宜”，即实在和便宜这两个元素中，便宜的比重较多，所以消费者下一步的问题是，便宜的东西好不好？会不会有问题？在第二波广告中，奥美用实验的方式证明“便宜一样有好货”，消费者担心什么，虽然奥美了如指掌，并且精准地删除消费者心中的问号，令人赞叹。然而挑战来了，如果还要做第三波广告，还要继续做实验吗？下一波的广告必须沿用哪些元素，或者增添新的诉求，核心到底是什么？　 　那么奥美的选择是什么？让我们再回到时间线，第二波广告是用实验证明“便宜一样有好货”，此时消费者的认知是什么？想什么？其实广告做到这里，会相信的早已相信，不信的再费唇舌也是不信，那么广告在行销上扮演的角色是什么？若是要提高业绩，那就做促销广告，可是毕竟是暂时的，若是长期的品牌经营，那么要延续的是什么？问题又回来了，怎么契合消费者的心理以及如何表达产品的诉求？

创意广告解析篇（6）

1.主导广告创意者从广告人到大数据有效的广告创意须以洞察消费者为基础，对消费者需求和欲望了解得越深，广告创意也就越精准。所以广告公司在从事创意之前，先要对消费者写真或对品牌写真，而这一切都是在传统广告人的主导下完成的。传统的洞察方法确实在不断进步，已由“理性意识”层面的洞察深入到“隐秘欲望”层面的洞察。过去广告人注重消费者的年龄、性别、收入、教育程度、产品使用量、使用地点、费用支出、宏观的生活方式等外在数据收集，现在广告人更注重考察消费者内心隐秘的欲望。从“外在行为”数据分析进入“内心欲望”数据分析是对消费者研究的一大跨越。尽管如此，传统对消费者洞察在数据收集上仍存在局限性，主要表现为：消费者数据的量小，不具有代表性；洞察方式受到广告人的经验、情感等影响，收集到的消费者数据具有很大的臆测程度，不精确。即便通过市场调查去了解消费者，由于抽样的概率问题及传统调查本身的一些缺陷，这些数据仍十分片面。特别是随着受众的进一步分众化和受众需求的多样化，以传统手段获得的消费者数据在广告创意中越发显得苍白无力。现在，利用大数据分析技术，消费者数据的收集将越发宏大和精确。在互联网时代，以及在物联网时代，消费者从真正意义上变成了可被分析的数据流，原子式的消费者成为数据分析人员在图表上标注的点。从大众到商品受众再到数字化受众的转变，大数据时代的消费者已远离了传统的消费者。利用大数据，不仅可明晰地界定广告的受众是谁，受众的具体需求是什么，还能确定受众需什么样的广告标题、广告口号、广告基调及广告图片等。如果说传统的广告创意多少还基于创作人的灵感和经验，那么在大数据时代“灵感”或“经验”已不是重要的因素了。一切广告创意都可经由大数据分析加以确定。通过对每一个消费者的行为和态度等各种数据进行分析，可确定受众对广告文案、图像等所有广告元素的偏好。从而针对不同的受众，甚至针对每一个具体的受众提供相应的广告作品。可以预见，这种定制式的广告创意和推送式的广告信息在未来的广告中将会是一道独特的景观。

2.从媒介的分众化到大数据直接锚定单个消费者个体广告的精准性包括：（1）内容的精准性，即广告内容必须是目标消费者最需要的，是最能打动消费者内心的。（2）投放的精准性，即广告投放媒介的受众和品牌的目标消费者的重合度必须是最高的。大数据分析技术实现了广告人梦寐以求的这两种精准性。在广告媒体选择上，可通过大数据的分析对每一个目标消费者进行锁定，实现信息的实时推送，这意味着可针对每一个不同的消费者提供与之相符的、个性化的广告信息。此外，利用大数据还可突破媒介选择的限制，根据消费者的特征提供最匹配的广告投放媒介。通过大数据分析，还可完成媒介排期和媒介资源的有效购买，这将取代传统的依靠人工排期来购买媒体资源的方式。广告的精准性是广告效果的前提，传统的精准性主要表现为通过聚类分析来获得消费者数据。聚类分析的模糊化、静态化和泛化，导致聚类分析只能精准到“大致相同的某一消费群类”，而不能精准到“每一个消费者个体”。如某广播电视台针对不同的消费者推出“少儿栏目、老年养生栏目、家庭主妇栏目”，通过分众法则来实现节目内容输送和广告投放的精准性。然而每一个人的需求可能都不一样，同是家庭主妇，她们的需求各不相同，且需求还会随着具体的情境和时空发生变化。与传统媒体的分众法不同，随着互联网技术的发展，新媒体主要通过跟踪消费者在网络上的浏览痕迹，运用云计算和其他数据处理技术实时筛选、锚定每一个消费者个体的态度、意见和行为变化，掌握每一个消费者实时的个性化需求，从而实现真正意义上的精确制导。通过了解单个消费者的动态欲求，营销人员就能只针对这一个消费者提供相匹配的广告或营销信息。可以说，从“精准到一类人”到“精准到一个人”，互联网数据技术下新媒介的精准制导远远优于传统媒介的精准制导。

3.从传统广告的定期检测到大数据的实时监测传统的广告和营销策略把消费者看做是静态的，即消费者的欲求和动机是不变的，在此基础上再对消费者进行区隔。基于此，传统的广告检测和评估方式是静态的和间断的。事实上，现实中的消费者的欲求动机是一个变化不居的过程。大数据技术可通过消费者留下来的信息痕迹展开跟踪，这样就可了解消费者不断变化的行为轨迹，并能随时调整传播策略以适应消费者变化了的需要。在大数据平台监测体系中，消费者是数字化的，消费者的行为、需求等都将转化为数据结果被精确地测量。正如国金证券的研究者所言，“互联网最本质的一点，就是它真实地展示了个人的想法，并能迅速为人所知”。[5]当每一个网民把需求和想法暴露在巨大的网络实时监测网中时，大众、网民、受众以及消费者之间的界限已消失。一直以来，广告预测与评估就是广告作业中的“阿克琉斯之踵”。在广告预测中，除广告公司采取经验预测法外，通常的做法就是利用消费者评定或仪器测试法。然而这些方法要么不准确要么耗时太长，很多广告主和广告公司都等不及就必须广告了。如今，利用大数据监测不仅可提升预测的速度，还能提升预测的效度和精度。同样，对于广告的事中和事后评估，利用大数据技术都可及时地反映出来。而且大数据分析的优势还在于可排除其他不可控因素的干扰，从而避免广告预测和评估的不准确性。[6]

创意广告解析篇（7）

引言

随着中国经济的快速发展，作为企业宣传手段的广告，有着越来越重要的作用。广告的成败直接关系着企业的成败。尤其是在信息如此发达的今天，如何使企业在众多同行企业竞争中脱颖而出，使企业立于不败之地，广告都是不可或缺的重要条件甚至起主导作用。平面广告在我们的日常生活中随处可见，成为了我们日常生活不可或缺的一部分。而平面广告设计作为图形图像专业的一门必修课程，学生非常有兴趣，可以学以致用，也一致认识到学好平面广告对于就业有很大的帮助。近年来作者多次承担所在学校图形图像专业的平面广告设计课程的教学工作，不断地探索了计算机平面广告设计课程的模块化教学方法。在此，作者将自己的教学内容组织与教学方法撰成此文，就教于同行。

计算机课平面广告设计这门课程的教学任务及特点

计算机平面广告设计这门课程主要是在学生具有简单的Photoshop和CorelDraw等平面设计软件操作知识的基础上，培养学生掌握广告设计中的色彩搭配、广告构图、图形设计、创意方法等理论和设计方法，通过不同类型的平面广告实例的剖析，使学生学会运用与实践上述理论知识和设计方法，并侧重使用计算机平面设计软件Photoshop、CorelDraw等平面设计软件去实现实例和设计，做出一定数量不同类型的商业广告产品。

平面广告设计这门课程涉及知识面广、内容多、抽象复杂、应用性强等特点，有很强的理论性、实践性与应用性，探讨如何在教学任务重、实践应用能力要求高的条件下，通过教学改革促进、完善课堂教学效果，培养学生的实践能力、创新能力和应用能力。

模块划分原则、教学内容组织及模块化的意义

1、 模块化划分原则

根据计算机平面广告设计这门课程要完成的教学任务和教学特点，按照教学内容的渐进式与模块内知识结构的相似性原则，将教学内容分成三个主要模块：基础理论及相关软件操作模块、广告案例分析及实现模块、创意设计模块。其中基本理论模块包括色彩搭配、广告构图、图形设计、文字编排等四个方面，除了理论外也要同时注重如何在软件中去对应操作上述的理论，对应操作包括：Photoshop中调色技巧、路径钢笔工具的使用、CorelDraw排版工具的使用等等。此模块为后续内容的教学开展奠定了理论基础和基本的软件操作基础。

广告案例分析及实现模块包括海报招贴设计、报纸与杂志广告设计、Pop广告设计、DM单、画册设计等方面的内容，从八个方面组织和开展教学。本模块的教学目的是，使学生掌握不同类型的商业广告的设计要素、表现手法、创意要点以及软件操作的实现。

创意设计模块是为培养学生的实践能力、创新能力和创业能力而设计的，包括设计海报、POP广告和画册三个部分，当然如果有时间的话，还可以设置其他的动手设计的广告模块，在这儿由于教学时间有限，因此挑选了三个在商业上用得最多的广告来设置大作业。根据商业的需要公司的实际需求，给出要求，不要作过的限制，留给学生发挥的空间，去表达自己的想法，在教学中把握一点，有自己的想法就是好的，是可取的，不管这种想法成熟与否，去鼓励学生积极的思考，培养学生的动手能力，增强学生的就业竞争力，培养创新人才、复合型人才。

2、 模块化后，教学内容的组织

计算机平面广告平面设计的教学组织，根据上述模块的划分方法，整个课程的教学内容被分解成三个方面十三个子模块，明确了教学目标与教学任务。同时，通过这种将理论与软件操作相结合，商业案例分析与自己动手创意设计作品相结合可以很好的调动学生学习的积极性，激发学生的学习兴趣，同时也使学生不受课本的约束，引导学生在学习的过程中思考如果用，怎么用自己的知识转化成作品，从而由被动学习变成主动学习，有利于培养学生在知识积累过程中发现问题，分析问题，解决问题的能力。

2.1 基础理论及相关软件操作模块

第一个子模块，平面广告基础知识及平面设计软件的介绍。主要讲解什么是平面广告、了解平面广告的类型、特点及投放的市场环境、优秀平面广告赏析；三大平面设计软件Photoshop、CorelDraw 和Illustrator各自的特点和优势、自定义有利于操作的工作界面等等。

第二个子模块，色彩搭配方法的讲解。首先要让学生有颜色的概念，讲解颜色原理和颜色模式，计算机中颜色的表示的方法；颜色分类和基本配色方法，不同颜色选取与不同风格的表达等；然后讲解Photoshop中调色技巧，色阶、色相/饱和度、曲线、阈值、灰平衡和偏色的片理、黑场和白场、在通道中调整颜色等的运用。

第三个子模块，广告中构图方法及理论的讲解。在广告设计的版面构成中，一个良好的版面分割，会产生视觉上良好的舒适感！有没有一个简单的方法，让初学者，易懂易记．在这里我将其称为“版面分割法则”，口诀是：上中下，左中右，变形出新品！结合案例对“版面分割法则”进行讲解，并让学生设计个人名片，对“版面分割法则”进行应用和实践。

第四个子模块，图形设计 PS中路径及钢笔工具的使用技巧的讲解。标志和符号学、图形的涵义、象征和符号、图形中的明喻等等关于图形的基本知识；在Photoshop中绘制图形的路径、钢笔工具的运用、改变路径形状等等。

第五个子模块，文字的处理制作及编排的讲解。 在CorelDraw中，使用文字工具，并结合贝塞尔曲线及滤镜效果制作特效文字，文字排版技巧的使用等等。

2.2案例剖析及软件实现

第一个子模块，海报招贴广告案例剖析及实现的讲解。以电影海报制作为例，说明海报的种类，纸张类型，海报设计原则常用表现手法等。

第二个子模块，报纸与杂志广告案例剖析及实现的讲解。以房产广告和汽车广告为例，来讲解杂志广告和报纸广告的媒介特点、报纸广告的版面分布和拼版、杂志的开本、杂志和杂志广告的关系、杂志广告的印刷颜色、报纸广告和杂志广告设计表现的注意点等等。

第三个子模块，DM单案例剖析及实现的讲解。以音乐会DM单为例，来讲解什么是DM单、DM单与传统广告刊载媒体的区别、DM的优点、DM的设计制作方法、常用折法等等。

第四个子模块，Pop广告案例剖析及实现的讲解。以X架的设计为例，来讲解什么是POP广告、POP广告的种类和作用、POP广告设计的特点及注意事项。设计观念是影响策划与设计思路方法的关键与灵魂，树立正确的设计思维观念，对于销售点广告设计具有极其重要的意义，打破单纯艺术观，树立POP广告的现场推销功能意识、简洁明了迅速传递商品及服务信息、制造及时购买与达成交易的氛围充分发挥广告的功能作用等等。

第五个子模块，画册案例剖析及实现的讲解。宣传画册是商业贸易活动中进行宣传的重要媒介体，它更具有针对性，独立性和整体性的特点，为工商界所广泛应用的一个完整的宣传形式，是生产厂家和经销商及消费者之间的媒介及桥梁。以人物写真为例来讲解宣传画册的设计要点、种类、功能、广告宣传画册的纸张选择和装订要求等等内容。

2.3创意设计

有很多人认为创意是虚无飘渺子虚乌有的东西，但是殊不知创意也是有路可循的，创意的关键再于积累，再于动手设计而不是，而不是只动脑筋的纯属幻想，我自己总结了“画像法”，同时也向大家推荐世界广告经典创意这本书， 并举例说明世界大师给出的创意的点子，试着去找到属于自己的痕迹。

创意设计以大作业的形式，去完成，给出商业需求，或者直接就是某公司的订单，多多关注社会热点，做出的广告更能满足实际需求，学生也更感兴趣，更能学以致用。比如画册的商业设计，针对2010年广州亚运会的需求，去讨论，相关资料和图片可以去网上下载，宣传的主题，可以小组讨论决定，给学生最大的自由，相信他们会做出最有创意的产品，鼓励他们，而不是打击他们，事实证明我的决策很英明，部分学生都拿出自己最有创意的作品回报了我。

模块化的意义

创意广告解析篇（8）

医药广告学是我校药品经营与管理专业在第四学期开设的一门专业必修课，学习该课程的主要作用是使学生正确掌握广告学的原理和基本理论，深刻理解医药广告运动参与的主体，初步掌握医药广告运作的基本流程，并能够运用广告学的基本理论分析和解决医药广告传播中的一些基本问题。有利于帮助学生树立系统、整体性的医药广告设计创作概念，从整体观出发去考虑医药广告项目中的每一个环节。我们的目标是通过医药广告基础知识的学习，对其他专业课程的学习起到参照和借鉴作用，为今后深入的专业学习和工作实践打下良好基础。培养广告意识，增强艺术品位，培养学生的创新意识和创新精神，使其具备一定的自觉发展的能力。

 

学生在前期阶段已经学过药品营销心理学、公共关系基础、药品经营质量管理以及药品质量管理与法规等学科，具备了一定的知识积累，为本门课程的开设提供了必要的专业基础，尽管学生具有独立思考问题的能力，但创新思维能力和自我发展能力有待进一步提高。

 

要使我们培养的学生符合高职高专培养目标，我们更加关注的是教育的实用性，即课程着眼于解决实际问题，医药广告学属于广告学的一个分支，在给学生讲授基本广告学理论的同时更要着重强调医药广告活动的基础，因此，对于医药广告活动基础的理解和学习要把握传播学、市场营销学、文化学、整合营销理念与广告学的关系，理解广告学与其它学科的关系，理解广告学与其它学科的交叉交融，在吸收其它学科的研究成果基础上形成自己的理论体系，并在实践中能有效地运用这些相关理论[1]。

 

医药广告市场调查这部分知识是学生必须要掌握的内容，在竞争日趋激烈的市场经济中，医药企业如果想要把握医药市场的脉搏，更好地满足消费者的需求，赢得市场竞争优势，就必须使企业和产品的广告与众不同。医药企业要做好医药广告，就必须拥有大量的市场信息和资料，即从医药市场入手，能有效的运用各种市场调查方法，对医药广告市场环境，医药广告产品、医药广告企业、企业竞争对手、医药广告受众等情况进行调查[2]，收集和分析各种有关的市场信息和资料，而我们的学生就业后，很有可能就从事这个看似平凡却意义非凡的工作--医药广告市场调查，因此，在讲授完医药广告市场调查的意义、特点、目的、要求、调查类型之后，重点讲述医药广告市场调查的内容，要求学生学会市场调查的程序和方法，并学会撰写市场调查报告。此部分内容通过一次实践课程进行训练。实践课题目定义为“对某地某药的市场调查”。学生可自行补充完善调查内容，如：对我市西城区市场的中成药感冒药的市场调查，对大学城附近五所药店胃药的市场调查等。通过这种实践锻炼，缩小了学生对理论知识的距离感，由亲身经历实践产生真实感，再对照理论知识修正自已的实践方法和内容，经过这样的一轮训练后，会明显激发学生学习理论知识的欲望和热情。

 

医药广告的创意也是该门课程的重点内容，创意即主题意念的意象化，在进行医药广告创意时必须遵循独创性和时效性的原则。该部分知识比较抽象，因此我们采用教师讲解和学生为主体进行实践的方式。借助多媒体播放学生熟悉的医药广告，并逐个分析该广告创意原理，在介绍该广告创意的基本过程同时讲述创意的方法，重点强调目前较为流行的集脑会商法，即头脑风暴法，具体要求是首先需具备良好的外部环境(温湿度适当、安静、座椅舒适、无电话和其它噪音干扰)，选择恰当的问题同时限定时间，还需要有一位懂得集脑会商技巧的主持人，将人员按10-12人组成小组。这是一种极有价值的创意思考方法，小组中的一员得到一个主意后，更多的主意可能相继而出，尤其是他的灵感亦可刺激同组中其它人员的联想力。教师在该课程内容讲授完毕后，在自由报名的同学中选出12 人，在一间符合要求的会议室，限定时间(一节课50分钟)，进行一次集脑会商会议。主持人由教师担任，会议议题是学校自产的一种中药散剂(主治风热感冒)的广告创意收集会。之后一节课50分钟先由教师向全班同学讲述会议内容和结论，再让全班同学集体分析得到的几个创意结果，最后确定一个最佳创意。通过这种让学生作为一个主动参与人进行教学的方式极大的调动了学生的学习积极性，学生的创作思维能力得到了很好的开发。此外还要用一节课左右时间播放和分析几个优秀创意医药广告，拓展学生的思维能力，拓宽创意空间，增强艺术品位。

 

对于医药广告的策划，媒体策略等内容也要结合播放医药广告逐个知识点讲解，理论性强、晦涩难懂的知识往往和鲜活有趣的案例结合后会给学生带来极大的学习乐趣。因此这部分内容我们依然采用结合优秀医药广告案例的方式进行讲授。对医药广告创意及策划兴趣浓厚的学生，鼓励学生自行创作，课后可与学生一起探讨并拍摄原创广告，并在班级播放，这种方式活泼有趣，学生参与热情高涨，获得的成就感极强。由此而建立的第二课堂，为整个教学工作注入新的生机。医药广告文案撰写是一个医药广告人的基本工作，前期工作做好后，相对容易。所以讲授时只需强调写作格式即可。对于医药广告管理等内容多为法定条例，知识相对固定并容易理解，我们只需借助几则违反医药广告管理内容的广告进行反面剖析就可将难记的知识点轻松的让学生理解并掌握。

 

创意广告解析篇（9）

中图分类号：G40

文献标识码；A

文章编号：1672-8122(2011)01-0151-02

创意是广告的灵魂，优秀的广告创意常常能帮助广告主更有效地实现营销目标。所以，《广告创意》也是广告学专业的一门必修课，但要上好这门课却并非易事，如果教师仅单纯采用“思维训练法”、“案例分析讨论法”等传统的教学方法，就很容易将其上成广告作品赏析课。本文从提高学生创意执行能力的角度，对《广告创意》课程“项目模拟训练”、“参加广告竞赛”和“参与业界实战”等三种实践教学模式进行分析研究。

一、项目模拟训练

(一)内容及目的

项目模拟训练实践教学是以命题的形式组织学生模拟某一广告项目的创意。目的是使学生通过模拟训练体验广告创意与策划的方法及运作过程。

(二)组织形式及过程

1．组织形式。项目模拟训练一般采用组建广告公司或创意小组的方式进行，即学生分组组建广告公司(或广告创意小组)，对命题项目进行模拟性广告创意。

2．组织过程。(1)组建广告公司。学生以5～7人为～组，模拟成立广告公司，确定服务的品牌客户：(2)形成提案报告及创意作品。各广告公司依照广告项目作业流程进行市场调研、发展广告战略目标、制订广告策划方案、执行广告创意、确定媒介策略，并撰写广告策划书，制作出广告创意作品，准备课堂提案PPT；(3)课堂提案比稿会。课堂提案比稿会的客户由任课教师、学生代表、业界代表组成。在模拟客户提案会上，先由各公司代表提案陈述，然后由客户提问质疑，提案代表进行答疑，最后由客户代表点评并最终比稿，评选出最佳方案和广告创意作品：(4)修改完善提案。各广告公司根据客户提出的问题对提案进行修改完善。

(三)优缺点分析

1．优点。项目模拟训练对理解广告作业流程，培养学生的团队意识和沟通表现能力等方面有积极作用。

2．缺点。项目模拟训练虽然能提高学生对广告运作过程的理解，但在实际效果上有两个方面的因素难以把控，一是由于广告学专业教师普遍缺乏从业经验，所以，教师指定的模拟训练项目可能与业界脱节；二是教师对行业动态的了解程度会制约项目模拟实践的效果。如果教师既缺乏从业经验，又不了解行业发展动态，那么，其所开展的项目模拟训练的效果也就大打折扣了。

二、参加广告竞赛

(一)内容及目的

参加广告竞赛就是将竞赛内容纳入到《广告创意》课程实践教学环节中，按参赛主题进行模块化教学与指导。目的是使学生通过参赛，一方面积累广告创作经验；另一方面，检验学生对知识的掌握情况，检验教师的教学效果。

(二)组织形式及过程

参与一个赛事一般安排6学时，组织过程大致包括4个实践环节：

1．组建广告创意小组，确定参赛选题。全班学生根据参赛选题成立广告创意小组，选择大赛给定的某一品牌进行广告的创意及执行。

2．创意说明会。各小组根据确定的参赛选题进行创意阐释，其他小组提出建议，教师点评并给出建议，各小组进入创意执行阶段。

3．创意作品点评会。各小组提交创意作品，其他小组提出修改建议，教师点评并给出修改建议，最后各小组进入创意作品修改阶段。

4．创意作品评选会。各小组提交修改好的创意作品，教师评选并组织报名参赛。

(三)优缺点分析

1．优点。通过参赛，学生能很好地将课程知识点进行转化，能参赛获奖也会增强学生的专业自信心。与“项目模拟训练”相比，“参加广告竞赛”目的性、实效性明显增强。正如余晓莉所说：“相比之下，鼓励学生参加比赛能够给学生创建有压力同时也有激励的较好的社会情境，而一般的模拟社会情境难以达到各种广告创意比赛带来的实战感觉。尽管创意比赛的标准并不能完全取代现实营销环境对广告的评价标准，但仍然能够帮助学生较好地完成知识的迁移。”

2．缺点。虽然“参加广告竞赛”的实践教学模式可以促进学生对知识的掌握，但全国的各类广告比赛大多还是模拟广告的运作，模拟毕竟不是实战，要使学生的广告创意执行能力得到切实提高，就必须到广告公司或企业去，参与到具体的广告运作中，积累实战经验，这样才能真正提高广告创意执行能力。

三、参与业界实战

(一)内容及目的

参与业界实战就是组织学生参与到业界具体的广告运作活动中，通过参与真实的广告项目，切实提高广告创意执行能力。

(二)组织形式及过程

“参与业界实战”的实践教学形式主要有：开展以“广告创意”为主题的暑期社会实习和参与业界广告项目创意两类。

1．开展以“广告创意”为主题的暑期社会实习。广告创意暑期社会实习主要是由学生联系实习单位，参与到具体的广告创意项目中，获得对真实的广告项目创意环节的直接体验，弥补课内项目模拟训练与业界脱节的不足。广告创意暑期社会实践一般安排在《广告创意》课程结束后的暑期进行。在学生实习期间，教师应选择几个学生实习单位进行跟踪走访，了解学生在广告创意实习过程中还缺乏哪些能力?这些能力又可以通过什么途径的训练而获得?这样，教师就可以将这些信息进行归纳、总结，对《广告创意》课程实践教学进行反思，促进课程教学质量的提高。另外，在学生实习期间，教师最好能和学生一起参与到广告项目的创意中，这样，可以在一定程度上弥补任课教师缺乏广告从业经验的不足。

2．参与业界广告项目的创意。参与业界广告项目创意一般有两种方式，一是教师和学生参与到业界的广告项目的创意中：二是广告公司或企业直接将广告项目中某几个环节的工作交由教师和学生来完成。

(三)优缺点分析

开展以“广告创意”为主题的暑期社会实践，有两个优点，一是学生通过实习参与到真实的广告项目中，弥补课内模拟训练项目与业界脱节的弊端；二是教师和学生一起参与到广告项目的创意中，可以在一定程度上弥补任课教师缺乏广告从业经验的不足，更直观地从广告项目中了解广告创意的内涵及作业流程。不足之处在于：创意作为广告的灵魂，这是广告公司和企业特别看重的工作环节，作为暑期社会实践的学生，其参与工作的深度及效果值得追问。

与广告创意暑期社会实践相比，参与业界广告项目创意实践教学的优点在于：它可以让学生参与完成一个完整的广告项目，而广告创意暑期社会实践由于时间短，许多学生几

乎不能参与完成一个完整的广告项目创意，有的甚至参与不到广告项目的创意环节工作中。但参与业界广告项目创意的难点在于：可操作性不强，因为这需要获得业界的支持。一般而言，广告公司或企业几乎不会直接将广告项目中创意环节的工作交由学校教师和学生来完成。但也有极少数发达地区的高校，学校的广告研究所或是学校自己开办的广告公司、工作室可以接到一些广告项目。这样，将广告项目中创意环节的工作交由学校教师和学生来完成就有了可能性。当然，也有一些学校，由于教师的社会关系或教师本身就在公司兼职，抑或是教师本身就是广告公司的负责人等因素，让学生完整地参与到广告项目的创意中，这也是有可能的。但是，大部分高校要真正做到参与业界广告项目创意，真正做到服务地方经济建设，还需不断努力!

创意广告解析篇（10）

1 广告创意的概念

“创意”的英文是“create， creative， creativity”等。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子，指构思、想法、主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。概括而言：前者认为广告创意是创新过程，主要强调结果，即“活动结果”如：出人意料的点子、表现方式等；后者认为，广告创意是一种科学的方法、流程，强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动，即“活动过程”。应该说，这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟，我们更倾向于认同后一种观点，即广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

2 广告创意的衡量标准

广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题；广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题？但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”？

所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。

从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。

基于广告创意的衡量标准，我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题，可能会使广告失去方向和目标，从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告；过度强调广告主题忽视其创意表现，可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感，形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是，如果一开始就“找错了人”，那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻，也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。

3 广告创意的策略

3.1 USP广告策略

这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略，即独特的销售主张（Unique Setting Proposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。

该策略的基本要点有：

（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

（2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。

（3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

3.2 品牌形象策略

这是20世纪60年代由大卫o奥格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。

该策略的基本要点是：

（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。

（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

3.3 广告定位策略

20世纪70年代，阿尔o里斯和杰克o特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。

该策略的基本要点是：

（1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。

（2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

4 广告创意步骤

詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，并宣称“确实有效”。恒美广告公司著名的“ROI”创作指南，大卫·奥格威的“神灯”，魏特哈布斯的“法则”，李奥·贝纳的“十戒”以及一串串赢得了许多成功的广告创意规则，都试图诠释这样的道理，即：广告创意是有方法和步骤可循的。

按照我们对广告创意衡量标准的理解，以及对创意策略理论的应用，总结出广告创意步骤应该包括：

（1）收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——对生活中的所有事都感到兴趣和广泛涉猎各个学科的知识。

（2）分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。

（3）酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。

（4）产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。

（5）评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。

参考文献

［1］陈冰莹， 陈培爱. 当前广告创意散论［J］. 今传媒(学术版).2006，(4).

［2］汪燕霞. 论现代广告创意［J］. 经济与管理.2005，(19).

［3］刘方笑. 刍论广告创意评价［J］. 湖南行政学院学报.2006，(6).