广告合作方式篇（1）

在20世纪80年代的美国，媒介融合的概念被最早提了出来，其简单定义就是将不同形式、不同类别的媒介结合统一起来。形成的新一代媒介即“融合媒介”，就是印刷媒介、音频媒介、视频媒介和多种互动形式的数字媒体组织之间形成的战略性、可操作性、文化性的结盟体。媒介融合包括多种类型，有媒介的所有权融合、策略融合、结构融合、信息采集融合、新闻表达融合。五种类型划分方式有所不同，前三种类型是通过媒介组织行为方式的角度进行划分，后两种是以媒体行业的从业人员角度进行划分。这种类型区分的做法，表达了媒介融合的广泛性质，不仅仅是包括媒介形态的结合，更深层次地对传播手段、媒介功能、组织结构形式进行了系统的归纳和要素的融合①。

二、催生广告传播的作用

有句话叫“广告是企业的化妆师”，企业通过广告传播的形式向外宣传自己的产品，美化的推销使人们对产品产生强烈的购买欲望，因此广告的发展给现代经济社会的发展产生了催化剂的作用，形成了一道亮丽的风景线。广告是目前传播速度较快、涉及范围较广、群众接受度较高的一种媒体传播方式。通过广告进行推广企业或企业产品，能更全面的对产品性质、功能、用途等进行美化包装，比如运用卡通动漫、当下热点话题、明星偶像等吸引眼球、讨论度高的形式进行传播，足够的勾起消费者的兴趣和购买欲望，加快产品销售和供应，也提高了企业的知名度②。

三、媒介融合催生广告传播的十大方式

（一）引用生物体的传播方式每个生物个体都是独一无二存在于世界上的，每个生物个体都具有生长、变化，以及成熟的过程。媒介也是一种生物体，也具有生态位特殊的特性，因此，适应和融合生态位发展是客观规律。坚持传统媒介与新媒介的高度融合，传承传统的同时不断创新，就是生态位广告传播的重要思想，是媒介繁荣发展的重要途径。生态位的广告传递方式，能够适应市场的需求，进行全面的市场掌握。

（二）信息流动性为主的传播方式互动式的广告传播方式就是将传统的广告模式进行改革，要求传统的广告模式能够脱离单一的传递性，成功地向数字支持的效果进行转化。新媒介方式支持下的数字广告更具有先进性，能够为大众提供更多信息，改变落后的技术局限性，精密的进行准确数据的传递。互动式的广告传播，能够支持的信息流动性更强，可以在报纸、网络上进行传递，面向的族群更加多样化。

（三）广告多样化的传播方式实现媒介融合的重要改革，就是要求进行新媒体的发展，实现多样性的广告传播方式。集成式的广告传播，能够为市场竞争提供有效的拓展技术。将传统的广告模式进行改革，以此来促进新媒介的发展，完善传统媒介的发展体系。集成式的广告传播方式，更加有利于市场竞争，能够获得更高的经济价值，实现媒体传播的先进性。促进数字媒介的发展，要求建立完善的媒介经济平台，能够满足未来发展计划实施。

（四）增强广告宣传度的传播方式通过媒体产品的传播实现植入方式的广告传递，更加有利于广告内容形象的宣传，能够更加切实有效的促使大众注意和了解品牌的形象，达到广告宣传的目的。通过影视影响力，促进广告产品的出镜率，以此来影响大众的关注度，进而产生潜意识中的接纳感受，激发市场需求量，促进销售和经济收益。

（五）以市场为主导的广告传播方式广告的传递具有一定的影响力，但是也会受到制约力。因为关注广告的人群不同，接受的程度也存在差异。个性化的广告不能够适应大众的需求，但依然能够为小众所喜爱，因此，调整广告的整体宣传作用能够影响市场传播的能力。分钟方式的传播，更加适合市场营销的目的，能够准确的针对不同的族群进行广告的宣传，达到广告传递的作用力③。

（六）扩张数据覆盖的广告传播方式所谓病毒式的广告传播方式，就是符合新媒介支持下的广告数据传播。因为网络的覆盖面积广阔，能够随意的转载和复制广告类信息，可以通过无限网页进行数据的传递，实现广泛传播的重要目的。在数据信息传播的过程中，通过反复的营销，让人们思维模式中出现固定的形象，以此来满足市场战略性目标达成，也实现了新媒介广告传播的重要意义。

（七）增强广告体验感的传播方式实体感受更加有利于产品的宣传，能够达到市场营销的目的。大众能够通过体验式的广告传播满足对商品的实际体验，在感受产品实用性的过程中，了解到产品的效果，激发购买的欲望。这种广告方式受到大众的喜爱，通过实际的感受接纳产品的宣传。

（八）多方位感官体验的传播方式融合式的广告传播方式，能够满足多方面、多媒介的传播意图。在广告传播的过程中，可以成功的转换成多种方式，进行数据的传递，以此来满足产品宣传的途径多样化，迎合市场需求，被大众熟识产品性能。多样化的传播手段融合，更加激发广告宣传的作用，满足了大众视觉、听觉，以及体验感受的多重需要。

（九）建立广告搜索引擎的传播方式针对产品的特性拟定广告宣传的内容，让大众容易铭记产品的名称、特性，以及作用，激发大众对产品的认知度。大众认知产品名称后，会积极地选择相关产品的信息，能够通过多媒介的方式进行搜索，可以在网络媒介上查找到产品的相关信息，更加有利于产品的销售。

（十）提升广告品牌效应的传播方式在媒体融合的大环境下，实现广告传播能力的改革，要求进行多样化的宣传手段，统一市场营销的目标性，成功的树立品牌的协同作用。不单独依靠网络的力量，综合媒介的全部优势，进行产品的宣传，实现品牌效应的综合作用，达到产品的市场营销目的，让广告成就产品的市场销售，满足大众对于商品的要求，激发购买欲望④。

广告合作方式篇（2）

一、植入式广告在定价方面的现状

植入式广告在我国虽然快速发展，但就其状况而言仍处于发展的初级阶段，存在诸多问题。尤其是在植入式广告的定价方面，随意性强、定价体系混乱、缺乏统一的标准等问题普遍存在。

喻国明（2011）提出：“在植入式广告的研究中目前最为关注的两点是效果评估和定价，这不仅困扰学界，同时也是业界一直在讨论的问题。”[1]同时，杨涛、潘亚姝、薛欣玲（2012）在提出对植入式广告未来研究的展望时，写道：“同时，我们需要做的工作还有很多，如建立相配套的评估和定价体系，制定一套完整的植入广告调研、策划、论证、效果评估机制等，这需要更多专业人士的深入研究。” [2]类似的，王澎、张晓耕、周轩（2010）认为：“电视媒体的植入式广告经营除了在内容和形式上有待突破之外，在监管、评估乃至定价上都有待进一步研究和发展。” [3]另外，李溪竹（2011）提到：“而在中国，……所谓的植入广告的议价依然停留在充满‘潜规则’的讨价还价上；植入广告的评估大多还停留在成片后将植入广告的画面剪辑出来让客户过目。” [4]

二、植入式广告定价难的原因

植入式广告的效果与其定价是密不可分的。目前，植入式广告缺乏合理的评估方式来对广告的效果进行评估，这直接导致植入式广告的定价体系混乱。“缺少合理的评估方式最直接的影响就是植入式广告的价格制定缺乏依据，造成了植入式广告销售的困境。” [3] （王澎、张晓耕、周轩，2010）同时，上海合进电影数据工厂总经理林俊毅认为，植入式广告难以定价的根本原因是“植入式广告更注重信息过意识的传达，所以对其效果的量化面临着更为复杂的变量” [5] 另外，李溪竹（2011）也提到：“由于电影植入式广告效果的不可预见性，难以测算广告价格和评估广告收益。” [4]

植入式广告的效果及其评价，是植入式广告研究的重要问题，目前虽然已经有许多学者在从事此方面的研究，但仍没有一个确定的评价标准。而解决与之密切联系的定价问题，必定需要更深入的研究。

三、使用中的植入式广告定价方式

（一）好莱坞的正规化运作

“在好莱坞电影的运作过程中，是由广告商与专业的第三方电影植入广告公司签订合同实现的，一般签订1～2年的合同，约7500～10万美元的费，并由ERMA（娱乐资源与营销协会）统一管理，正规化运作。”[6]

（二）BCV指数

BCV（Brand Content Value 品牌内容价值）指数=植入平台的硬广告价格×内容资源的量化评估×不同类别植入式广告价值的质化评估。BCV指数在某种程度上来说，更像是一种定价体系。（喻国明，2011）

（三）三变量计算

薛敏芝提出，植入式广告的价值是从三方面来判断的：第一个方面是植入特性（在画面上暴露时间、暴露的方式等）；第二个方面是内容特性（电影、电视节目、视频游戏等内容是否具有竞争性，是否吸引人等）；最后一个方面是观众特性（观众的规模、观众的组成等）。

“在具体操作中一般以电视广告，30秒或60秒为基准，按照以上某个特性，设计成若干变量，将植入式广告通过这些变量折算成电视广告的播出秒数，然后确定植入价格。” [7]

（四）以观众收视数据制定植入式广告定价系统

“还有是按照观众观看后的反应来设计定价系统，这就与广告效果测定紧密相连。AC Nielsen与Publicis集团的ZenithOptimedia合作，开发了一个以观众收视数据制定植入式广告定价系统。WPP的Mindshare使用IntermediaAdvertisingGroup的观众响应与植入式广告记忆信息制定植入。” [7]

（五）分类并结合多个变量计算

“目前普遍的定价模式是：把植入式广告分类，再结合暴露时间、画面大小等变量，计算价格。这种计算方法假设不同形式的植入会对观众产生不同传达效果。” [5]但是，此种普遍应用的定价模式仍然存在诸多问题，不能很好地定价。

四、理论阶段的植入式广告定价体系方案

虽然植入式广告已经有许多现行的定价方式，但是由于种种限制，效果都不甚理想。在对未来植入式广告定价体系的构建与完善方面，一些学者开始试着给出自己的建议。

（一）CHR的多元回归分析评价模型

上海合进电影数据工厂（CHR）希望通过多元回归分析，建立广告效果价值预测方程式。“即把每个植入广告的呈现形式分解成各个元素加以量化，作为影响广告效果的自变量，同时测试受众对各个植入广告的反应并同样量化成广告效果的分值作为因变量，将上述自变量与因变量的广告效果值进行回归分析，即得到回归方程。”

合金数据工厂认为，完善的定价标准应该是多维度、多阶段的；定价标准应包含广告本身的效果极其传播效果两个维度；针对电影可能产生的市场反应的不确定性，定价标准应是多阶段的。

（二）植入式广告价值评估模型

聂洲（2011）提出，在建立植入式广告定价体系时，应注重前期调查评估，形成科学定价体系。

首先，基于前期对电影题材和受众的科学分析制定出，制定每千名观众收费的标准，或者按照影院观众人数的一个基数于一定时期内合作进行的定价。其次，按照植入式广告在这部电影中价值的大小来定价，即在一部电影中，广告公司会以镜头里出现的广告客户的时长（硬性量化标准，分为听觉长度和视觉长度）为依据，以及质化评估，也就是情节度（主要考察品牌是如何在内容里体现的、是否涉入影视内容的情节线、是否出现在人物台词当中或是充当场景）为重要指数最终进行价值大小的判断。

五、总结

植入式广告的定价问题，在国内外都没有一个统一的标准，仍是一个亟待解决的重要问题。虽然目前有许多定价的方式，但都不完善。同时，尽管有学者对构建完善的定价体系提出了自己的构想，但能否真正实施并发挥作用，仍是未知。所以，对植入式广告定价体系的深入系统的研究仍是植入式广告研究的重点和难点。

由于植入式广告的定价与植入式广告效果的评估有紧密的联系，因此，将植入式广告的效果评价研究与植入式广告的定价研究结合起来，构建一个包括效果评估与定价相结合的模型，或许可以作为今后一段时间植入式广告主要的研究方向。

【参考文献】

[1]喻国明.植入式广告效果评测指标与方法[J].新闻与写作，2011（06）.

[2]杨涛；潘亚姝；薛欣玲 从传播媒体中看植入式广告营销[J].现代营销（学苑版），2012（09）.

[3]王澎，张晓耕.周轩电视媒体植入式广告发展思考――以北京电视台电视广告项目为例[J].广告人，2010（06）.

[4]李溪竹“四轮驱动与定位”――国产电影植入式广告产业链浅析[J].中国商贸，2011（03）.

广告合作方式篇（3）

中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)01-0060-04

当前营销传播环境日益嘈杂,广告形式过于单一,消费者对广告的抵触情绪加重,使得传统广告的千人到达成本不断攀高,传统广告自身的硬伤逐步凸显。随着社会各类媒体广告新法规出台和付费电视的出现,传统广告的发展空间愈加狭小,而当今信息泛滥和传统商业广告质量良莠不齐更是加剧了受众的逆反心理。传统广告环境的恶化就为滋生新的广告传播形式产生提供了前提条件,植入式广告在这种形式下应运而生。中国植入式广告是在借鉴国外植入式广告实践的基础上发展起来的。《天下无贼》、《快乐女生》和《丑女无敌》等都是国内运用植入式广告比较成功的电影、真人秀节目和电视剧等媒介。植入式广告因具有隐蔽性强、渗透性好、娱乐化、品牌特征弱以及主动接受等优势而备受广告主关注。植入式广告在中国的实践开展比较短,因此植入式广告的运营模式将是未来实践界和理论界的研究热点。

一、植入式广告的概述

何为植入式广告呢?其原理据说是源自医学中“器官移植”的说法,暗示所移植的器官必须和受体相结合成为一整体,否则就会产生排斥反应。因此“移植式”形象地解释了植入式广告业必须与载体融为一体,国外研究曾定义“Where is an ad not an ad? When it’s a product placement”,可见植入式广告需要广告和载体达到很高的契合度。

植入式广告也有称之为隐形广告和置入式广告,理论研究中的称谓存在不同,但它们的共同之处是:(1)这种广告隐藏于载体并和载体融为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分。(2)将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中。(3)在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉展现给受众(消费者),进而达到广告主所期望的传播目标[1]。

植入式广告可以嵌入到多种媒介之中,包括电影、网络游戏、体育赛事、手机流媒体、MV等,相应地植入式广告的形式就多种多样,我们在这里主要分析影视中比较成功的形式。

(一)电影中的植入式广告

电影发展初期,广告都是在片尾出现一长串的赞助单位,观众的关注度较低,这样赞助商赞助影视节目的积极性就因广告效果不佳而逐渐降低。为了让观众对赞助商品牌留有印象,电影制作方和传媒人开始探索将所传达的品牌或商品信息植入电影等媒介之中,使他们自然融入到影片情节、场景、人物形象、服装和道具之中去。这样观众在无意之中就把电影中传达的信息记住并把这些信息延伸到现实生活中来,赞助商再通过现实中一系列的辅助商业活动,就会达到商家的预期效果。

西方最早植入式广告可以追溯到电影《E.T.外星人》,观众对叫“里斯”巧克力豆产生了高度记忆,因为电影制作人把巧克力豆巧妙地和故事情节相结合,随着电影热播,使得孩子们认为这种糖果会有神奇的力量,一时间就带来了热销场面。比较成功的还有电影《变形金刚》、《非常人贩》等;国内虽处于起步阶段,也产生了《天下无贼》、《手机》等比较成功的大作。

(二)电视剧中植入式广告

电视剧插播广告越来越被人们所厌烦,大多数的插播广告都被观众通过遥控器跳转,观众对插播广告的自我选择是广告商无法控制的,这也让企业主头疼。那怎么才能解决这些问题呢?答案是植入式广告。观众在观赏这些电视剧时候潜移默化的接受了这些广告,这些广告是无法规避,同时也容易被观众接受,这种植入式广告无疑是电视广告收入新的增长点。在美国,CBS①主席也预言说:“美国主要电视网的电视剧将有75%的资金来源于植入式广告。”

(三)电视节目中植入式广告

电视节目植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展。中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。电视节目中的植入式广告,是广告与节目融合的一种新广告形式,包括产品在电视节目中扮演一定的角色,或者作为节目场景道具布置的形式出现。这样节目自身的品牌效应和在观众中的影响力可以直接影射到企业品牌身上,达到了很好的传播效果,广告的收视率也随节目的收视率节节攀高。例如中国香港和中国台湾的电视媒体――翡翠台的《甜甜美食大特搜》,台湾当红主持人吴宗宪的《周日八点党》,节目内容中介绍的各种美食街、美食店,都是毫不避讳的讲出店名,凭借主持人的三寸不烂之舌极力为其做宣传。蒙牛酸酸乳在超级女生中的植入式营销,可谓把植入式营销推向极致。

二、基于品牌传播的植入式广告

Russen,cA(1998)对植入式广告从学习理论和行为理论两个方面进行了研究;Nebenzahl & Sunda通过实证研究分析观众对植入式广告的态度和感知,受众知识和偏好等背景与植入式广告的关联和植入式广告的比较研究。整体来说,国外研究中理论构建方面的研究较少,研究的重点更加偏向于实证,对植入式广告效果的研究是研究的重心所在。研究表明:消费者对植入式广告持积极或肯定态度,植入形式、显著程度、时间长短、与情节的关联度和切合度等都会影响植入式广告效果等。

尹潇霖(2009)通过实证研究发现不同年龄、文化程度的消费者分别对电影中植入式广告接受程度存在显著差异,并呈负相关[2]。赵兵的《植入式广告研究》从整体研究的角度对植入式广告的理论依据、运作模式、操作原则以及植入式广告的价值进行了研究,对植入式广告这一课题进行了整体上的把握。

国内研究侧重通过案例分析研究植入式广告的运作模式、植入式广告、植入式广告效果、事件中植入式广告和植入式广告的营销策略等方面,在研究过程中辅之以实际案例来说明植入式广告塑造品牌的优劣,大多数研究者充分肯定了这种模式的效果,但也有很多文章存在夸大植入式广告效果的嫌疑。有些研究没有对植入式广告的劣势提出相应对策。另外,非常关键的一点是很多文章在阐述时未将植入式广告纳入到企业整合营销传播策略中去,未纳入到品牌塑造和推广中去,未注意将植入式广告与传统广告互补结合,单一的植入式广告并不能产生上述研究中所描述的效果。为了弥补以上研究的不足,本文从品牌整合营销传播的角度来研究植入式广告模式以及对其运营效果进行评价。

三、利用植入式广告打造品牌整合传播体系的可行性

21世纪是品牌竞争的时代,也是传播制胜的时代。企业现有的任何竞争优势:资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势等最终都表现为企业的品牌竞争力,品牌竞争力是企业核心竞争力的最持久的外在表现。那么如何塑造和强化品牌形象认知就成为企业竞争的焦点。品牌形象是存在于消费者心智中的主观感知,是消费者对品牌认知、评价和态度的综合,而品牌识别则是品牌商标、语言、符号等的组成,传达品牌价值、利益和个性。品牌识别和品牌形象之间是一种传播关系,品牌识别是信息源,品牌形象则是传播的结果,而传播媒介则是品牌识别和品牌形象之间的传播桥梁[3]。因此,恰当的选择媒介、传播模式的有效性都会对品牌形象带来传播杠杆作用。

不同传播媒介在品牌整合传播中的作用和地位是有区别。岳贤平(2009)指出植入式广告在整合营销传播中扮演辅助角色,可以起到强化品牌和延长品牌生命周期的作用,但基本不能起到塑造新品牌的作用,“不适合铺天盖地地搞”,也不能取代其他营销模式[4]。《非常人贩》中出尽风头的雪佛兰、宝马汽车如果换成国产长城、比亚迪汽车可能不会在美国市场瞬间走俏似乎说明了这点。但是上述观点忽略了品牌特征这一嵌入因素的影响。例如《E.T.外星人》中的“里斯”巧克力豆一时间走俏市场,销量大增,神奇的品牌形象瞬间树立。因此,运用整合品牌传播关键是依据自身品牌特征选择一定媒介组合以求产生协同效应。传统媒介如何与品牌传播契合的问题在不同产业之间基本上达成了统一的认识,但植入式广告作为一种新媒介的作用以及在整合营销传播中的定位仍然需要在摸索中继续探讨。综观植入式广告品牌传播的成功案例,强势品牌通过植入式广告强化品牌认知的效果强于品牌塑造。

传播模式是决定品牌传播的另一个关键要素。传统媒介的成功传播模式基本都已经在实践中得到验证。那么植入式广告的模式又有哪些?结合植入式广告的实践可以看出植入式广告的模式主要有:场景植入式、对白植入式、情节植入式和形象植入式四种。场景植入主要是将品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现;对白植入就是通过人物对话巧妙地将品牌植入其中,即在台词中强调产品或品牌优点;情节植入将产品特性或诉求直接融入剧情中;形象植入指根据品牌所具有的符号意义,将某一品牌商品或服务植入电影之中,成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式,通过故事情节或生活细节,不断演绎品牌原有意义,丰富品牌内涵,增强品牌个性识别,进一步提升品牌形象。

品牌传播作为一项整合活动,必须要利用企业整体资源能力通力合作,并注意在运用植入式广告定位品牌形象时,要做到把品牌形象同媒介载体、相关形象、情节及个性相一致。利用植入式广告打造整合品牌传播体系要遵循:(1)要进行系统化操作,全方位地把植入式广告等不同品牌传播路径整合成单一取向,因此系统化就成了整合品牌管理的一项重要任务。(2)保持传播策略的一致性和协同性。(3)要保持策略的连续性。同时,品牌传播人员要大胆使用各种不同媒体和组合方式,并从中选择最适合的方式来达成营销或者传播目标。实际运作中,整合品牌传播越来越强调选择最佳品牌传播方式。

四、植入式广告品牌传播的运营和评价

作为品牌传播方式的一种方式,植入式广告已经被很多知名企业运用到企业经营实践之中,研究者把成功植入式广告的案例通过理论剖析证明植入式广告是一种成功的广告媒介形式。但随后企业跟随者却发现:植入式广告并没有理论研究中标榜的那么有效。那么我们应该如何借助植入式广告进行品牌传播的有效运营以及效果的合理评价呢?

(一)植入式广告的运营

很多学者和商家认为植入式广告是广告业的未来。植入式广告具有传统广告所不具有的优势,是传统广告发展的一种趋势,但是如何运营仍然是令媒体经营单位困扰的问题。在目标受众群体明确、品牌特征与载体相一致的前提下,植入式广告运营的关键就在于如何把品牌期望通过场景、剧情、对话和形象嵌入到载体中去,具体运营标准如图1所示。

同时,我们还应该注意:(1)品牌与载体的整合:作为完美的植入式广告,其产品、品牌应该与植入载体融合为一体,这需要媒体经营单位具有敏锐的感觉、较强的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。同时,媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触,根据产品、品牌和广告主的市场需求,综合考虑、量身定做,使产品、品牌和植入载体相吻合。(2)多部门间的通力配合:在植入式广告的实施过程中,不仅要求广告主、中介公司和媒体之间要通力合作,而且媒体内部:广告部、节目部、制作部、播出部门等都必须全面配合,必须将某一植入式广告作为一段时间内媒体的整体项目。

(二)植入式广告的评估体系

植入式广告效果的最直接评估标准就是市场反映,CRT市场研究显示,曾经历时5个月的《海飞丝明星学院》,仅通过电视广告的宣传,海飞丝广告到达率在长沙就超过了50%。2004年7月活动结束后,海飞丝品牌力在长沙从2004年1月的14.21%提升到15.66,渗透率则从2003年同期提升到75%。从植入式广告运营的角度看,CRT媒介智讯创建的PVI模型是国内比较完善的实战评估体系,它对每个植入式广告从情节融入、视觉级别、听觉级别三个方面进行评价(见表1)。

借助于评价体系中每个方面,我们可以从由定性到定量的三个层次――定性1、定性2和定量来对植入式广告的效果进行评价,这个评价体系把定性的变量具体到定量指标。由于市场对品牌营销无形性以及市场效果的滞后性的存在,那么这个评价体系可以作为市场反映直接评价之前的一种预评价。

借助植入式广告这种新的广告形式给品牌整合营销传播的强化和发展提供了新的努力方向,本文通过对植入式广告这种新兴的传播模式的探讨,为植入式广告的未来研究方向提供了一个参考和借鉴,植入式广告作为一种操作性强的传播模式对品牌整合营销的每个接触点都有可能带来扩大效应,积极探讨如何利用植入式广告来加强企业整合营销传播效果是一个很有意义的课题。

注释:

①根据2003年做出的统计,美国96.98%的家庭都购买了CBS的频道,目前CBS也是美国收视率最高的电视台。

参考文献:

[1]王丽娜.基于品牌传播的植入式广告研究[D].武汉:武汉理工大学论文集,2008.

[2]尹潇霖.电影作品中植入式广告效果的实证研究[J].中国集体经济,2009,(1).

[3]龙成志,沙振权,王晓玉.品牌形象形成机制的研究探讨[J].企业活力,2009,(7).

[4]岳贤平.邹议植入式广告[J].现代商业,2008,(9).

Implantable Advertising: New Model of the Marketing Spread of Brand

Hou Xingjun1, Cao Lin2, Du Hu1

(1. Management School, Shandong University, Jinan 250100, China;

广告合作方式篇（4）

甲方申请使用__网，并已了解__网的操作和使用，就广告事宜，达成如下条款：

第一条：甲方为了推广其形象、产品或服务，根据本合同所规定的广告标准，决定委托乙方（下称方）在__网上问答式广告，同时用图片、视频广告（rm文件）flash等形式展示甲方的产品、服务、品牌。

第二条：广告文件

1. 甲方必须在广告开始前5日提供广告样稿，广告以gif文件格式（分两种：banner广告大小为50k，尺寸为468X60像素；logo广告大小为20k以内，尺寸为150X60像素）提供给乙方，视频广告（大小为500k以内，影片原始尺寸为200X150像素）以rm格式提供给乙方、flash（广告大小为250k以内，播放时间为8秒，8秒后自动消失，宽度和高度分别为778、467像素）以swf格式提供给乙方。广告样稿和广告问答应该严格符合本合同及相关的法律法规的要求；

2. 甲方可以委托方为其设计广告样稿，如采用视频广告，甲方需提供vcd原稿给乙方，在甲方决定采纳方所设计的广告样稿，并交付设计费用后，该广告样稿的著作权归甲方所有。

3. banner广告和logo广告可作超链接，链接到甲方的网站。

4. 只有__网的美名扬正式收费会员，才具有全部广告内容的权限。

第三条：广告

1.甲方提供的广告样稿，未经甲方同意，方不得改动。但方为了整个版面的协调性、媒介的适应性等因素而作出的不改变广告样稿实质内容的改动可未经甲方同意。

2.网络问答式广告，问答题由甲方提供（或委托方提出意见和设定），并可由甲方自助增删，但处于可见的（激活状态）不得少于1条。

3.方有权审查广告内容和表现形式，对不符合法律、法规的广告内容和表现形式，方可要求甲方作出修改，甲方作出修改前，方有权拒绝。

4.在广告期间，每次问答题的更换由甲方自助处理，如甲方需要更新gif文件、flash、电影文件，必须严格遵守相关法律、法规要求。如发现甲方有违反本合同本款及第五条第二款的行为，乙方不须通知甲方即删除其帐号，并拒退广告余款。

5.甲方应有专人负责管理甲方在__网上的广告事宜；保管好自己的用户名和密码并自助增减广告内容。

第四条：付款

1. 甲方应于广告开始前2个工作日以银行转帐方式将广告费用支付给乙方指定的银行帐户（开户行：中国工商银行上海市花木支行；银行帐号：；开户名：__公司）

2. 乙方收到广告费用后一个工作日内，完成充值工作。

3. 甲方预付广告费的广告费是不能退回的。

第五条：保证与责任

1. 甲乙双方依照中华人民共和国相关法律法规签订本合同；

2. 甲方向方保证：甲方的广告不违反国家相关的法律法规、公共道德准则，以及第三方的权益，甲方对广告的真实性、合法性负责；

3. 因甲方未履行前项的保证，致使方蒙受各类损失，甲方承担赔偿损失等法律责任；

4. 甲方必须管理好自己的用户名和密码，对用户名密码管理不当或遗失造成的损失由甲方负责。

5. 方必须在广告结束后向甲方提供广告投放统计报告，其中包括收阅广告人的年龄段、地域（省、市）比例、性别、行业、职业、教育程度、月收入情况等相关统计资料；

6. 为了网站的正常运行，方需要定期或不定期地对网站进行停机维护，因此类情况而造成的正常服务中断，甲方应该予以理解，方不承担任何责任，方则有义务尽力避免服务中断或将中断时间限制在最短时间内；

第六条：不可抗力：对于因不可抗力引起的失约或延误，各方不承担赔偿责任。

第七条：合同生效、中止与终止：

1. 甲方广告费到乙方指定帐号后即日合同生效。

2. 当甲方广告费耗尽时，甲方的广告将只能部分显现。甲方如果需要继续使用__网，续交广告费即可。在中止期间，乙方不提供统计报告。

3. 因不可抗力，使合同无法履行，则合同终止。

第八条：法律适用与争议的解决

本合同的订立、执行和解释及争议的解决均适用中国法律。

凡因本合同引起的或与本合同有关的任何争议，甲乙双方应尽量协商解决。协商不成，双方同意提交中国国际经济贸易仲裁委员会上海分会，按照申请仲裁时该会现行有效的仲裁规则进行仲裁。

第九条：其他

如果本合同中的任何条款无论因何种原因完全或部分无效或不具有执行力，或违反任何适用的法律，则该条款被视为删除。但本合同的其余条款仍应有效并且有约束力。

第十条 ：广告费及广告设计制作费：

预付广告费：￥____________元；其它形式广告费：￥_________ 元；

图片、视频广告及flash设计制作费：￥____________元；

总额：人民币_____________________ （请用大写）； ￥_________元（请用数字）；

此处其它形式广告是指：_______________________________________.

第十一条 ：本合同一式肆份，甲乙双方各执两份，具有同等法律效力。（传真有效）

注：__公

司为__公司（__网）的中国大陆范围内（港澳台除外）的指定销售商。

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广告合作方式篇（5）

高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。

一、市场营销专业广告学课程教改研究现状

针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟 4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。

但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟 4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。

刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播, 并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。

综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。

二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义

广告比稿（competitive presentation），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。

广告比稿是广告公司之间获取业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。

广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。

企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。

因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。

广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。

三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案

高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。

对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。

在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。

比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。

参考文献

[1]杨江云.高职院校办学定位新解.天津职业大学学报，2010,（06）

[2]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009,（01）

[3]陈璐.虚拟 4A：广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报，2009,（07）

[4]孙文清.讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用.新闻界,2010,（02）

广告合作方式篇（6）

植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下产品及品牌印象，继而达到营销的目的。它是一种肇始于上世纪40年代末的营销手段，在中国相当于隐性广告或称其为软广告，广泛应用于电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至是小说之中。比如春节晚会中“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成礼品，诺基亚和宝马成为《天下无贼》电影中的道具等等。

植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受。

二、植入式广告兴起的原因

植入式广告是影视广告发展的必然趋势，美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪・开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告近年的异军突起，有其必然的原因：

1、媒体环境的变化：电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播；

2、观众注意力的变化：普通广告越来越引起受众的排斥，遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降；

3、新兴媒介的变化：数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介细分化，传播渠道变得多而繁杂，广告主预算被分流；

4、特殊行业和人群的广告限制：政策法规对烟草、酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些人群比如少年儿童的限制，也使越来越多的广告主寻找机会，加大品牌植入式广告的投入。

三、植入式广告的发展层次

随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。从植入式广告渐进过程来看，在现阶段，大致经历了三个发展层次：

1、简单植入。广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情坊、设置电影场景等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象，这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单、被广告主广为接受的植入方式。如新华电脑教育连续几年都与安徽电视台建立广告合作协议，通过剧场冠名、醒目广告等方式，全面提升“新华”的知名度和品牌内涵，为新华电脑教育成为电脑教育“第一品牌”打下了坚实的基础。

2、整合植入。在节目、电影、电视剧中，品牌通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌信息，从而达到吸引影视观众注意力、传播品牌的效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。比如湖南卫视和蒙牛合作的“超级女生”，通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“蒙牛”LOGO以及评委席上的产品特写等方式，全面传播“蒙牛”形象，使“蒙牛”更具有自然吸引力；在电视剧《马大帅》中，“蚁力神”老总客串一把演员，并把“蚁力神”作为礼品在电视剧中多次出现，使品牌不干扰观众且达到受关注的目的。

3、焦点植入。在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，达到“广告不像广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。比如在2006年新上映的法国电影《快速极限》中，男主角的坐驾――奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。又如在电视剧《流星花园》中，剧情中的一款钻石，成为男女主角的定情之物，并围绕该钻石展开了很多故事；该剧播出后，此款钻石马上成为市场上的紧俏货，可见广告主才是植入式广告的最大赢家。

四、如何经营植入式广告

尽管植入式广告是未来影视广告的发展趋势，但如何运营将是考验媒体经营单位尤其是电视媒体的战略思维。结合植入式广告的特点和媒介自身经营状况，我们认为，以下问题将是经营中首要思考的关键：

1、品牌与节目内容要最大化整合。作为完美的植入式广告，其产品、品牌应该与节目、电影、电视剧融为一体，这需要媒介自身精心组织和策划，需要媒介经营单位具有敏锐感觉、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。同时，媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。要使品牌与节目内容最大化整合，必须具备两个基础，一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致，二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益。

2、多方协作和配合，打造团队竞争力。在实施植入式广告的过程中，不仅广告主、中介公司和媒体要通力合作，而且媒介经营单位内部的广告销售部门、策划部门、节目研发和推广部门也要全面配合，必须将某一植入式广告作为一段时间内媒体的整体项目，才能凝聚媒体自身的力量，制作高水平、高影响力的节目，而不仅仅是广告销售部门或节目研发部门的事情。作为媒介经营单位，要充分发挥人才、技术和制作优势，凝结团队力量，打造团结竞争力文化。

广告合作方式篇（7）

中图分类号：G20

文献标识码：A

文章编号：1006-0278（2015）02-184-01

一、引言

目前使用量最大的是视觉广告，视觉广告主要是由文字、构图、色彩以及各种附加价值等要素构成。一个成功广告的设计过程就是基于这些要素的组合规律、方法及如何运用这些要素去达到广告目标。广告的设计要基于这些要素，但同时也被这些要素制约，使得广告具有自身的制约性。这种制约体现在两方而。首先，广告在绝大多数情况下是被动接受的。广告观众可能只是在漫无目的的浏览中看一眼，能被观众认真从头到尾看的广告是极少的；其次，广告被看的时间是短暂的。一则广告能否立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提，这就需要广告具有创造意外、别出心裁、独具匠心的创意。

二、创意

创意成为流行语，应归功于广告界。从静态的角度看，广告创意是根据广告目标对广告的表现形式所做的创造性构想；从动态角度看，广告创意是广告人的创造性思维活动。从整体上看，广告活动是动态的运作过程，包括调查、策划、创意、表现、及效果测定等诸多环节，广告创意是广告运作环节中的一个重要环节。广告创意关键在“创”。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物和观念组合成新的事物和观念。广告活动能否达到告知和劝服的目的，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白广告商品的优点，而且永不忘记，这就是广告创意应该追求的效果。要想实现这种效果，广告创意要具有原创性和震撼性。原创性要求突破常规、出乎意料、与众不同，没有原创性，广告就失去了吸引力和生命力。震撼性要求创意能够深入到人心，触及人的心灵和精神，没有震撼性的广告难以给人留下深刻的印象。

广告创意是对旧元素进行新组合。旧元素新组合相对于旧元素旧组合，新元素新组合有着不可比拟的优点。旧元素旧组合，完全没有新意，对于司空见惯的元素和组合方式，受众容易熟视无睹，注意都谈不上，何谈正确理解与长久记忆。新元素新组合，创意太多，全新的元素加上全新的组合方式，固然可能吸引受众的注意力，但受众对信息的理解在多大程度上能与广告主的期望相吻合值得注意。毕竟，广告归根结底是一种商业艺术，而不是纯粹的艺术。

三、创意思维方式

伟大的广告创意往往是灵感的闪现，但是，实际的广告运作往往不能一味等待灵感的出现，而是要借助一定的思维方式去激发灵感。在广告创意活动中经常使用的一些方法包括事实型思维方式、形象型思维方式、垂直型和水平型思维方式、放射型思维方式和头脑风暴方式。

事实型思维方式是指在广告创意中，以广告产品本身的诸多事实作为创意的着眼点。

形象型思维方式是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维，言语形象思维和形象形象思维二种方式，形象思维凭借的形式是表象、联想和想象。表象是指人在其知觉的基础上形成的感性形象，这种感性形象又分为记忆表象和想象表象两种形式。感知过的事物在大脑中重现的形象叫做记忆表象。由记忆表象或现有形象改造成的新形象叫做思想表象。

垂直型思维方式是指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维，遵循由低到高、由浅到深、由始到终等线索，思维脉络清晰明了，合乎逻辑。其特征是顺着一条思路一直向下延伸，直到找到问题的答案。水平型思维方式是指在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决方法的一种思维活动。

放射型思维方式是由一个原点向四而八方呈放射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。放射型思维方式通常借助思维导图对主题概念展开全方位的联想。在操作上要求突破习惯性的横向、纵向思维模式，既要放得开又要收得住，在各种不同元素之间寻找关联，并发展成若干能回应主题概念的思考路线或创意构思。

头脑风暴法即集体自由研讨。头脑风暴思维方法的运用应遵循一定的原则：任何创意均不得受他人干涉；所有想法都应记录在案，以备将来参考。头脑风暴的思维原理是利用团体环境刺激广告创作人的创作灵感，用个人的灵感甚至是不着边际的想法去刺激其他人的思考。群体思维的合力必将激发更多的灵感，显然比其独立思考具有更多的优越性。

四、总结

广告创意的创作过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程，广告的原创性和震撼性是广告创意应追求的目标。优秀广告的创作离不开对创意的深刻理解和设计.多种创意思维方式合理的选择和利用，是广告前期设计的关键步骤。本文对广告创意设计的理念和创作思维方式进行简单讨论，为广告创作者提供基本的创意思路和方法。

参考文献：

广告合作方式篇（8）

一、互联网+环境下广告策划特点

（一）科学、指导性

事物的发展需要以其具备科学性作为支撑，进而呈现出一套合理完善的自身规律体系。广告策划创新发展也需要尊重广告策划的科学性特点，主要在两方面表现：首先，广告策划本身具备完善的知识体系，在广告策划运行过程中，能够提供高质量的体系支撑。其次，广告策划想要实现高水平，一般需要对市场进行全面把握，对消费者现有心理发展趋势进行研究，从而实现广告策划扩大传播范围的科学性[1]24。例如，市场调研、思维创新、目标制定与效果评估等。

（二）系统、针对性

广告策划的系统性特点，体现在其能有效统一联系广告的不同工作任务。比如广告思维、广告目的、宣传方案、实际制作、产品生产与使用环节等。广告策划在系统性的基础上，也具有针对性，具体表现是能够融合企业宣传要求，对宣传预期进行科学的制定，并积极实现整体工作任务完成的针对性，从而体现广告策划工作的价值意义。

二、互联网+环境下广告策划创新要点

（一）广告定位

在互联网+环境下，对广告定位与其创新进行明确，有利于增强广告策划有效性与真实性，起到对广告功效强化的效果。传统广告地位重视线路模式单一性，其广告素材、市场、产品、消费者、广告策划、活动执行等按照顺序进行，实现广告策划定位统一性。但在互联网+背景下的广告策划定位需要与传统定位不同，做到广告定位创新，从而提升企业整体价值。这种广告策划定位模式，有利于广告策划有效结合客户与市场需求，实现整体把握广告定位，使广告定位创新满足客户需要[2]170。使企业传递信息更直观，加强消费者感知企业广告思想。

（二）市场调研

在互联网+背景下，网络用户增多，大部分广告主开始重视在网络渠道进行广告投放，引发传统媒体与新兴媒体的竞争局面，使广告市场环境发生变化。因此，广告商需要转变思路，对市场调研进行创新，结合实际情况、产品受众对象、产品生命周期、广告手段经济效益等，对最优的调研方式进行选择，以受众群差别，实现调查方式的针对性与差异化。

（三）创意呈现

广告策划工作的信息策划具有一定的综合性，需要重视创新呈现要点。互联网+环境下，广告创意的创新需要结合特定人群，进行信息传递，分析人群文化、环境与地域影响因素，采取政策实现广告信息传递的差异化，做到结合不同受众人群偏好与不同广告信息，促进广告策划在创意呈现角度研究创新发展策略。

三、互联网+环境下广告策划创新发展影响因素

（一）营销观念

在互联网+环境下，市场商品众多，不同产品对应不同消费市场。广告策划行业相关企业在营销策划时，首先需要对产品目标市场与产品特性进行详细分析，才能采取营销策划方案制定。广告策划对应的广告主旨在对产品进行宣传，使消费者清楚产品作用功效，并使其产生购买欲，因此，广告策划需要结合产品价格档次与观念价格的体现，通过产品高档次，使产品价格模糊化，并帮助消费者形成价格符合实际水平的观念，促进消费者产生购买划算认知。

（二）广告创意

互联网+环境下的优质广告策划，需要能对产品特性进行突出的广告脚本和创新性的广告创意。首先，广告创意是广告策划的重要思维基础，广告策划具有一定综合性，一般需要对多方面内容进行综合考虑[2]58。比如广告策划的实施流程、具体操作与投入资金等，但广告策划行为始终需要以广告创意作为自身的主要思维基础。其次，广告创意有利于实现广告策划的思维突破，对广告策划相应的广告表现、广告形式、广告内容进行创新，从而对广告创作目的进行实现。在某种程度上，广告创意赋予了广告策划生命。比如，索尼的广告内容结合了美国摩天大楼与尼加拉大瀑布，基于广告创意的创新为立体声音响做广告，就属于赋予广告策划以知觉性，使广告策划具有了鲜活生命。在这个广告中，天空、高楼与瀑布的结合，使客户充分体会到了产品的音响效果，激发了客户的购买欲[3]77。由此可见广告创意影响广告策划，使其具有生命，并使其生命被客户感知。

四、互联网+环境下广告策划创新发展策略

（一）创新广告策划模式

互联网+环境促使社会经济迅速发展，极大地冲击了传统广告策划模式，需要广告策划相关企业对广告策划模式，加强互联网+环境下的改革，并做到有效创新广告策划模式[3]76。例如，企业需要结合互联网线上广告市场与线下广告市场的不同需求，处理广告传播学内容，对广告策划市场的群体针对性与市场针对性进行有效把握，创新广告策划形式内容，整合广告策划与广告设计，实现营销执行与策划方案能够有效对接，实现资源的更好流动与分配。广告策划企业需要清楚消费者接触到的广告策划将对企业市场销售行为与生产行为产生影响，因此，创新广告策划模式，需要在广告策划的每一个环节，结合互联网网络信息发达优势，加强理解与把握消费者心理，使消费者能够通过互联网广告或线下广告，对企业与企业产品产生更深入的理解，促进广告策划品牌效应发挥作用[4]。互联网+环境下的新型的广告策划模式，有助于广告活动从单一的策划与执行，转变成含有公关手段与市场营销手段的整体系统性活动，满足消费者心理需求，使消费者关心的实际问题能够得到有效解决。

（二）优化广告策划技巧

广告策划想要在互联网+环境下实现创新发展，需要以优化广告策划技巧的方式，体现广告策划创新发展策略。例如，广告策划可以在广告主题与广告诉求方面，进行广告策划技巧优化。广告策划优化广告主题策划技巧，需要对广告主题进行科学的提炼，把握广告主题高度概括产品宣传的特性，以严抓产品独有特点角度对广告主题进行确定，以独特的方式进行宣传，降低创意雷同，提升广告在市场中的竞争力度，增强其宣传效果。企业产品客观存在，无法做到及时变革与创新。但广告可以根据人们思维进行广告策划设计，基于广告主题策划技巧的优化，广告策划对应的广告，能够客观表现其创造力，并且能表现人类活动的智力结晶。创新广告诉求方法，也是一种重要的广告策划技巧优化。首先，广告策划需要运用理性诉求方法，在广告策划的诉求方式中，含有多种理性诉求方式，其中包括证言广告诉求方式与知识广告诉求方式等。以知识广告诉求方式为例，优化广告策划技巧，需要对产品的电子科学知识与生物科学知识进行重点表现，达到有效吸引消费者的目的。广告策划也可以运用感性诉求方式，感性诉求方式也属于刺激消费者消费的主要手段。在策划感性诉求方式中，需要结合感性诉求的多种方式特点与产品特点，对消费者心理需求进行满足，从而刺激消费者产生消费行为。由此可见，在广告主题与广告诉求方法角度，对广告策划技巧进行优化，有利于广告发挥实效性，并促进广告策划创新发展。

（三）加强广告策划传播

互联网+时代环境，催生了网络广告这一新兴事物。因此，广告人需要借助创新性思维审视网络广告与广告策划传播，优化广告策划对应传播的方式、内容与理念，使网络广告策划的水平得到提升，从而促进广告策划行业创新，顺应网络营销发展趋势。广告策划设计理念，需要对传播理念进行全面整合。以广告中的网络广告为例，其设计者需要深入研究网民心理，在广告策划过程中，重视广告受众的心理体验，以虚拟技术与思路创新等方式，对网民产生引导作用，使其能够主动参与到企业产品的体验中，从而使消费者与产品宣传达成消费共识，发挥广告实效性。比如在线调查、有奖问答等，从而对广告命中率进行有效提高。创新广告策划传播需要对消费者生活的区域、消费者收入、消费者年龄以及消费者的爱好，进行全面分析，将特定网站与广告内容有效结合，从而促进网民在特定网站可以看到广告内容，进而产生购买欲望。优化广告策划的传播方式，需要做到传播手段的丰富。例如，广告策划传播需要结合广告受众与广告内容，对墙纸、插页、按钮、横幅与旗帜等多种广告形式进行灵活运用，实现广告传播的有的放矢。加强广告策划的传播设计，还需要考虑广告播出的时间段与受众对象，摒弃传统24小时投放传播观念，以插播的方式，进行不同时间段的广告投放，实现投放科学性的同时，最大限度的达到了对消费顾客进行覆盖的目标。

（四）升级广告策划营销

广告合作方式篇（9）

二、网络广告

（一）定义

广告，即广而告之。广告是指运用媒体传递具有目的性信息的一种形式。它目的在于唤起人们对生产、销售商品的企业产生解和好感，并对商品产生需求，或使人们对某种非营利目的的服务以及阐述意义、见解等产生了解和认同。网络广告是一种新兴的广告，其以网络作为媒介，唤起人们对生产、销售商品的企业产生解和好感，并对商品产生需求。“新媒体的出现，使得广告传播的环境和规则被不可避免地重新定义和书写，其与传统媒体最大的区别在于传播状态由一点对多点变为多点对多点，这些“新广告”的出现对广告主而言意味着更多元、更立体的广告载体选择，对受众而言意味着更多样、更负责的接受习惯。”网络广告的传播广告信息的载体是互联网，但是不能将其简单的理解为“广告+网络”。

（二）网络广告特征

由以上广告和网络广告的定义可知，网络广告有以下特征：

1．交互性。

网络广告不同于传统媒体的信息是单向传播，而网络广告不同于传统媒体，它的信息传播具有交互的特点，用户、广告客户和网络媒体三者之间是互动关系。网络媒体提供的网络广告环境，广告客户在网络上进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户根据自己的需要，选择自己感兴趣的广告信息。用户获取到广告信息后，可以将自己对广告指向产品、服务的看法、体验等信息向企业反馈。在即时网络广告中用户可以通过即时通讯工具软件和在线工作人员进行沟通，如淘宝网的“旺旺”、京东商城的“咚咚”。交互性能增进消费者对网络广告的感知、态度、说服和理解，也会增加其说服效果，同时感知互动性在实际交互性和对网站的态度之间发挥了中介作用。

2．感官性。

网络广告具有感官性的特征，它可以在网络上以丰富、生动和真实的方式显现出来使网络用户更容易接受的信息，进而强化广告受众对推广的产品、品牌的记忆。“新媒体广告通过各种先进技术的运用，可以是消费者亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。3．数量统计性。网络广告具有数量统计性的特征，网络运营商可通过用户流量统计软件统计出单位广告被多少个用户看过，以及用户浏览的时间分布和地域分布。通过统计收集的大数据，用户点击量、浏览次数和关注数等可以数字化的指标与企业的收益之间对比，可以帮助企业正确评估广告效果，确定更为高效的广告投放策略。

三、网络广告合同的订立

基于其特征，网络广告合同在价格条款呈现出独有的特色，另外还存在其他合同所不具有的合同履行监测条款和合同履行效果条款。

（一）网络广告合同的价格条款、效果条款和监测条款

1．广告价格条款

以收费模式的不同，可将广告分为CPA、CPA、CPC、CPM、CPP、CPR、CPS、CPT、PFP等类型广告，但体现在合同内容上，则不同计价模式最终表现为价格条款约定的不同。因为，各类型广告在广告发行者和广告主之间的风险、权利和义务分配不同，当然导致采用的收费标准也不同。如“CPA收费模式是按回应的有效问卷或定单来计费，不限广告投放量，即按广告投放实际效果收费。CPA的收费模式对于广告发行者网站运营商有一定风险，如果广告投放成功，其收益比CPM模式下收费高。CPM收费模式下，广告主为规避广告费用风险，在网络用户点击广告，链接广告主网页后，按点击次数付给广告费用，即CPM是一种展示付费广告，在向用户展示了广告内容后，付款条件才构成。”网络广告合同的价格条款约定对广告发行者和广告主至关重要，决定着广告者如何广告费，以及广告主享有获得广告效果的程度的可能性。

2．广告效果条款

网络广告合同约定广告效果的条款，如要求广告投放要收到一定的微博关注人数、点击量、报名数、购买量、业绩等不同性质和层次的广告效果。一般会明确约定广告效果和广告费用的计算模式挂钩。当广告者未达到广告效果的要求，依照合同约定减少其广告收费即可。网络广告合同中无明确对广告效果约定，则广告主如果认为广告者广告未达到自己预期效果，拒绝支付广告费，则广告主构成违约责任，应依法向对方支付广告费。合同未对广告效果进行约定，不能当然理解为合同的目的是为了实现广告效果。未达到一定效果或没有任何广告效果，则广告者构成违约。因为广告没有产生经济效果受很多非广告者能力所能控制的因素，其属于客观不能的范畴，我们不能苛求广告者履行意志无法控制义务。

3．广告监测条款

网络广告合同都约定了广告投放的监测方和监测方法，双方可以约定由第三方或是广告主亦或广告者运用何种设备、软件进行网路广告投放位置、时间、内容和数量监测。当双方对此没有约定时，广告主主张广告者未按合同约定的广告投放位置、时间、内容和数量履行合同，应有广告者提供自己的履约证明材料，其不能提供相应证据材料，可能承担违约责任。

（二）网络广告合同的格式条款

格式条款，是“由一方当事人提供的、用以反复交易的条款，该条款的内容不容当事人磋商，当事人只能在订立合同时概括地接受”的合同条款。为了交易的便捷，网络广告合同中存在大量的格式条款。因此，在订立网络广告合同时，提供格式条款的合同一方应当对合同另一方承担格式条款的解释说明义务，以便合同对方明确其在合同中应承担的合同义务和享有的合同权利。对于该合同中的格式条款解释遵循一般合同中格式条款解释的方法和原则。网络广告者需要对网络广告合同格式条款中的网络广告术语及其条款的真实含义以书面或口头的形式向广告主作出明确说明。

（三）广告者的提示说明义务

网络广告经营者往往是百度、搜狐、新浪、腾讯等大互联网公司，相对于广告主具有信息、技术和实力的实质性优势，因此在交易过程中其存在滥用优势地位的可能。如果在网络广告合同订立过程中完全坚守契约自由的民法原则，则有可能造成实质上的不公平。因此，法律有必要对网络广告合同订立中的广告经营者苛以较之广告主较重的说明义务。网络广告者有必要对格式条款、网络广告术语、网络广告履行认定方式等方面对广告主，特别是免责条款和广告无第三方监测情况，以书面或口头的形式向广告主作出明确说明。

四、网络广告合同的履行

（一）广告者合同履行中的通知义务

网络广告者在履行网络广告义务时，应当基于诚实信用原则，根据合同约定或法律规定，对债权人负有及时通知履行情况和其他影响合同履行的情况的义务。广告者的通知义务主要包括：网络广告投放时间、位置的调整，网络广告投放情况、广告效果的数据的反馈和统计，以及情势变更等其他对合同义务履行有重大影响的事件。

（二）广告者的加害履行

网络广告作为广告的一种具有时效性。广告主选择季节、节日等与自己宣传的产品和服务相契合的时段进行广告，此作为网络广告的约定进入合同，广告者必须严格按照约定履行合同。否则错过特定时期再履行合同不仅构成违约责任，有可能也构成加害履行。

五、网络广告合同的违约责任

（一）违约责任认定的一般标准

网络广告合同的违约责任一般应按合同违约责任的一般标准来认定即合同一方未按合同约定履行其所负之义务则构成违约，应当依法承担违约责任。这对于网络广告合同同样适用。例如网络广告合同明确约定广告效果，但其没有和广告费用的计算挂钩。广告费用采取时间标准、投放量标准收取，则不宜认定广告发行者未达到约定的广告效果承担违约责任。因为，此种广告效果约定的实现受不确定因素影响。至于广告者未达到约定的时间标准、投放量标准履行合同，依然构成违约，只是此种情况下广告者违约与广告效果约定没有任何关系。

（二）利益均衡原则的适用

网络广告合同的违约责任认定在遵守合同履行的一般原则下，需要利益衡平理论的补充。利益衡平理论认为，在特定情况下,如果遵守某一法律规定会导致不合理或不公正的结果,那么就应适用另一种合理的、公正的标准。博登海默说:一个发达的法律制度经常试图阻碍压制性权利结构的出现,其依赖的一个重要手段便是通过在个人与群体中广泛地分配权利以达到权利的分散和衡平。因此，法律在协调网络广告合同的合同双方之间的纠纷，实现法律制度的公平和正义等价值目标时，有必要规定广告者较重的举证责任。当网络广告合同对广告格式条款、网络广告属于、合同履行认定方式约定不明确或是缔约时广告者未尽到充分的提示或说明义务时，广告主主张广告者未按合同约定的广告投放位置、时间、内容和数量履行合同，应由广告者提供自己的履约证明材料，其不能提供相应证据材料，应承担违约责任的不利后果。这是因为网络广告者自身具有信息和网络技术的优势，且网络广告的数据的收集、整理和统计是自己内部管理和储存信息的需要。

广告合作方式篇（10）

甲、乙双方根据《广告法》及有关规定，签订本合同并共同遵守。

甲方委托乙方报纸广告，具体投放计划如下: 投放时间 媒体 版位 规格 颜色 刊例价 折扣 实付

合计：人民币 (￥ ) 。

付款日期：

交稿日期：

付款方式：支票/汇款 账户名称：xxx 广告有限公司 开户银行：

银行账号： 备注：

1. 乙方必须确保广告在双方及媒体最后确认的版面、规格、日期中刊出。

2. 甲方按乙方要求如期交付广告稿件，否则乙方不保证刊期。

3. 甲方违约撤版，由甲方承担相关媒体的排版罚款。

4. 甲方送交的广告稿件必须符合《中华人民共和国广告法》及相关法规的规定，否则所造成的责任由甲 方承担。

5. 如因媒体原因调整广告刊出的版位，乙方须及时通知甲方，并协商解决。

本合同自双方签字盖章之日起生效，壹式贰份，甲乙双方各执壹份，具同等法律效力。

甲方(公章)：_________乙方(公章)：_________

法定代表人(签字)：_________　法定代表人(签字)：_________

_________年____月____日　_________年____月____日

媒介合同范文2甲方：

乙方：

甲乙双方根据国务院《广告管理条例》及有关规定签订本合同，并共同遵守：

一、甲方委托乙方于xxx年12月5日至xxx年12月19日期间：中国xxxx品牌广告。

二、广告播出媒介：xx电视台卫星频道a1段

三、单位广告规格：75秒

四、广告采用bat样稿(样带)，乙方改动广告样稿(样带)需和甲方商议。

五、乙方有权审查广告内容和表现形式，对不符合法律、法规的广告内容和表形式，乙方应要求甲方做出修改，甲方作出修改前，乙方有权拒绝播出。

六、广告样稿(样带)为合同附件，与本合同一并保存。

七、广告单价xxxxx元，优惠xx%，净价xxxxx元，播出次数xxx次，总计人民币(大写)：xxxxx，(小写)xxxx元。

八、甲方应在xxx年12月2日前开始将广告播出费付给乙方，付款方式：合同签订三日内付全款。

九、违约责任：1.甲方不按期交付广告款视为违约，违约方须提供合同款的50%作为违约金支付给守约方，乙方并停播甲方广告。2.本合同签订后，如乙方不能按合同约定日期和时段播出，除退还甲方支付的广告款271440元外，另按合同金额的50%向甲方予以赔偿。

十、合同纠纷解决方式：双方协商解决，协商不成，任何一方均可向法院起诉。

十一、其它：甲方支付广告款后，如遇xxx电视台节目调整漏播或迟播，乙方应及时通知甲方，由甲方选择补播或退款;若甲方选择补播，则按xxx电视台相关规定予以补播。

十二、本合同一式两份，甲乙双方各持一份。

十三、广告的编排方式和播出时间表：

甲方(公章)：_________乙方(公章)：_________

法定代表人(签字)：_________　法定代表人(签字)：_________

_________年____月____日　_________年____月____日

媒介合同范文3甲方：

乙方：

一、 总 则

1. 甲、乙双方根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国广告法》及有关规定，本着平等互利、友好合作的原则，签订本合同，并共同遵守。

二、 合作方式

2. 甲方授权并委托乙方全面其广告业务，本合同中甲方广告业务指中国移动、中国移动品牌、网号以及现有增值业务的广告宣传活动。

3. 本合同中全面指乙方甲方广告业务的设计、制作、、策划、调查及广告效果评估等。

4. 本合同中乙方甲方广告的地点范围在洛阳市的九县(市)和六区。媒体包括：电视、报纸、广播、DM、户外及印刷品等。

5. 甲方通过科研开发和技术发展所开展的其他新型业务，仍由乙方全权。

6. 乙方应在每年的11月份，提交甲方下一年度的营销、广告宣传方案，经甲方书面同意后负责实施。

7. 每一个月的中旬，乙方应向甲方提交下个月的宣传计划，经甲方书面同意后，在下个月付诸实施。

三、 双方责任

8. 乙方严格按照市场调查、方案提交、广告执行、效果评估等环节甲方广告业务。根据甲方年度业务重点，为甲方提供切实可行的广告宣传方案，以供甲方决策需要。

9. 甲方应提供乙方所需的图片、数据及文件等关键性资料，乙方妥善使用保管并对甲方所提供一切数据保密。

10. 乙方有权审查广告内容和表现形式，对不符合法律、法规的广告内容和表现形式，乙方有权要求甲方作出修改，甲方作出修改前，乙方有权拒绝。

11. 乙方应根据广告测评效果对其提交的全年或阶段性方案进行及时调整，确保广告效果。

12. 甲方全权委托乙方进行广告，在双方合同期间，不应将其业务交给第三方承办。

四、 广告费用及结算

13. 按照国内广告统一收费标准，甲方向乙方支付广告费用总额的15%作为广告费。

14. 广告费甲方应每一季度根据实际发生额予以结算。

15. 甲方对乙方的广告费用支付在500元以上的，采用转帐方式支付。

16. 乙方为甲方提供的广告宣传方案一经确认，应在活动进行前先行支付广告预算总额20%的费用。

五、 合作时间

17. 本合同自 年 月 日生效，有效期 年。

六、 合作终止

18. 由于不可抗拒力(自然灾害、战争等非人为因素)造成的广告中止，该合同自动中止。

19. 合同期满后，该合同自动终止。

20. 合同终止后一个月内，甲方一次性支付乙方所有广告费用。

七、 违约责任

21. 由于甲方原因而造成广告宣传计划项目的设计、制作和未按时进行的，乙方不承担违约责任。

22. 由于甲方未遵守本合同，将其广告宣传业务转给第三方的，应承担违约责任。

23. 乙方未能按时完成甲方广告宣传计划的，乙方应承担本项目广告的违约责任。

24. 任何一方违约，违约方应负责赔偿本项业务同值的金额，并支付其业务价值2倍的违约金。

八、 其 他

25. 甲、乙双方的合作均以书面形式予以确认，双方应共同保存广告合同、设计样稿、宣传方案等重要文件。

26. 经过双方协商，增加的其他未尽事宜，具有同等法律效力。

27. 本合同一式四份，具有同等法律效力。