广告伦理的特征篇（1）

据长江商报网站报道：河南洛阳栾川老君山风景区在武汉开展旅游产品推介活动，因为老君山是中国道教始祖李耳（老子）的归隐修练场所，具有重要的人文遗产价值，是一个优质的旅游产品。利用道教始祖老子在中国传统文化中重要地位来推介该旅游产品本身是一个好的做法，然而在推介活动现场推出的广告词“老子喊你回家”却引发了舆论工作者与公众的极大愤怒。究其原因，问题就出在广告词中的“老子”二字。因为在中国人的文化理念中，“老子”既可指道教始祖李耳，又可指父辈，“老子喊你回家”既可理解为李耳邀请公众到道教圣地一游，也可理解为父辈（老子）要你到老君山旅游，而让舆论工作者与公众愤怒的原因就是基于对这句广告词中的后一种理解。后一种理解就变为骂人的一句脏话，是对公众的一种侮辱。作为这个广告词的策划者也知道“老子”的这两重含义，但是为了追求广告的新颖性和独特性而故意利用“老子”一词的双重含义。殊不知，这种做法尽管提高了景区的知名度，却要以牺牲其美誉度为代价，使得一句“老子喊你回家”突破了公众心理承受的伦理底线，不仅不能实现其营销旅游产品的目的，反而会导致公众抵制该旅游产品。

从上述例子我们知道，广告词的策划创新性、新颖性、独特性固然重要，在广告词的策划中不能墨守成规，拾人牙慧，要解放思想，大胆创新，努力策划出具有独特性的广告词，传递给公众别具一格和令人难忘的信息。另一方面，在广告词的策划中又要充分注意广告词的内容一定要符合人们普遍遵循的道德规范和审美情趣，因为广告的一个基本职能是为品牌建设服务，而一个成熟的商品或服务的品牌既要具有很高的知名度，还必须具有很高的美誉度。

当今社会不断发展，广告语需要提升文化品位、提高受众审美期待，使广告本身在大众文化传播中是不可或缺的重要部分。我认为，正确的广告语需在坚守伦理道德规范的前提下，具备以下特征：

1.独特性。

有个性才有差别。广告语言对于其他艺术语言的精妙之处在于高度的个性化，而不是人云亦云、千人一面，毫无性格。广告语言的个性化是指广告既要充分展现产品的优越性和独特性，体现出广告信息的个性化特征，并与受众的个性心理相吻合，使人感到新鲜独特，耳目一新。这样的广告才能引起消费者的好奇心。

下面的广告语就与众不同，极具个性：

“贷”动微小大未来。（武汉农村商业银行广告词）这则广告语突出贷动微小企业健康发展，独具特色地展现出微小企业的未来前景。

让你心跳，不如尖叫。（“尖叫”饮料广告词）朗朗上口的广告语，让人耳目一新。

2.新颖性。

广告词需主题鲜明、突出，形象生动，而不应含糊其辞、陈旧枯燥。在形象宣传时，广告词要做到用精炼的语言，表现出最丰富的形象，让受众在想象过程中获得生动活泼的信息，达到广告宣传的预期目的。要使语言生动形象，首先要抓住宣传对象的特点，并用最简洁的文字表现出来。其次，还要注意修辞手法的运用，使广告语言富于象征意和一定程度的意象升华，更好地帮助受众记忆和联想。

广告伦理的特征篇（2）

中图分类号:F240文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)06-0162-02

“消费社会”一词源自20世纪五六十年代。伴随着第三代生产力――电子时代智能生产力的应用,人类社会逐步迈入了物质极大丰盛的时代。正如法国社会学家让・鲍得里亚所描述的:“今天在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”[1]与“生产社会”中消费者主要消费商品实际使用价值所不同,“消费社会”的消费上升至符号学的范畴――人们的消费对象成为商品所代表的符号意义。于是,符号消费、炫耀性消费、享乐至上、消费偶像……都成了消费社会的显著特点。

在消费对象由物品使用价值转向符号价值的过程中,作为大众传播方式之一的广告也由“生产社会”中单纯的商品信息传递者逐步演变为“消费社会”中消费价值观念的引导者:一方面,赋予各种同质化商品不同的符号价值;另一方面,通过大众传播渠道,以公共发言人的身份,面向全社会消费群体传递一系列消费文化和消费理念,并逐渐建构具有公共意义的消费价值观。因此,消费社会的广告被赋予了公共伦理本性:广告应在最大程度上代表社会绝大多数消费群体利益,维护社会基本消费秩序,塑造社会良好消费伦理观念,从而践行自己的社会伦理责任。

然而,当今作为社会消费价值观念传播载体之一的广告有时不仅没有承载起其应有的社会责任,一些广告的消极示范效应反而加剧了伦理道德的缺失,扭曲了整个社会的消费伦理观念。

一、广告――物欲狂欢世界的操纵者

鲍德里亚早在其第一本著作《物的符号体系》中就给“消费”下了一个全新的定义:“消费既不是依据我们的食物服饰及驾驶的汽车来界定,也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的……‘有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为’。”[2]可见,消费已从对物的消费转化成对符号的消费,而消费也意味着物的符号价值的认同和实现。

在这样的消费观念下人们消费形式发生根本性变化:由传统农业社会中注重商品使用价值的理性消费转为后工业社会中注重商品的外观、感觉、象征意义等符号价值的感性消费。而广告在这一转换过程中起到了重要推动作用――消费者所消费的并非具有某种功能的物,而是被广告赋予一定符号价值的物。正如西方传播学巨匠麦克卢汉曾经指出的,广告“使消费者神魂颠倒”――充满创意的广告能够把权势、尊贵、浪漫、成功等各种抽象意向附着于房地产、日用品、食品、饮料等消费品上。其目的就是想通过对商品符号价值的反复强调,唤起消费者内心深处的购买欲望和动机,并促使其通过购买行为满足心理的缺失感,即使商品本身的使用价值并不是消费者所或缺的。

其实,由广告引发的消费者注重对商品符号价值的消费带给社会的后果并不仅仅是对商品使用价值的忽视,正如鲍德里亚所言:“广告所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)”,而是“广告创造的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实……它使物品成为一种伪事件,①后者将通过消费者对其话语的认同而成为日常生活中的真实事件。”[1]这里的广告创造的预言性符号所代表的现实是一个虚构的世界,这个世界对我们而言并非毫无价值,“正是这些广告告诉我们,什么是人们无意识的欲望,使我们知道人们对一个乌托邦式的社会有什么样的设想。”[3]于是,广告不断地制造预言性时尚符号,用新的“美”的符号取代过去的“美”的符号,使其成为“丑”的代表;用新的“高雅”的符号取代过去的“高雅”的符号,使其成为“低俗”的代表……伴随着广告所制造的预言性符号和它喋喋不休的劝导性陈述,消费者们实现了“重新的部落化”,”日常生活中的真实事件“至此诞生。

这样,一方面,广告通过不断进行新的符号意义的构建实现了其最本质的目的――改变或强化人们观念和行为;另一方面,人的欲望也不断被广告所诠释的预言性符号操纵和篡改。于是,新的欲望层出不穷,全社会都在广告制造的符号世界里享受符号……终于,我们生活的现实世界进入了一种物欲狂欢、全民皆醉的无理性状态。

二、广告――炫耀性消费和享乐主义的迎合者

“炫耀性消费”是社会学家维布伦在20世纪初提出,指的是19世纪末、20世纪初一些社会“有闲阶级”成员的生活方式:他们相信要提高自身的美誉,就必须进行非必需品的消费,要追求名望,就必须浪费。除非与衣食无着的赤贫者相比,否则,徒有生活必需品的消费,是带不来声誉的。而在现代社会中,若将社会阶层分为显贵型、中等阶层和普通大众三个层次的话,所谓的炫耀性消费不仅仅是显贵型阶层的专利,而是指在各个层次消费者进行消费选择时,其选择标准尽可能在本层之上,以上一层的消费水平为取向。

形成这种“炫耀性消费”行为的原因多种多样,除了社会风气、生活水平、自尊心理等因素的影响外,广告传播在其中也起着至关重要的作用。广告首先用各种预言性符号建构了一个充满诱惑的意义世界,为一些想标榜自己身份、地位、权势的社会群体提供了一个可以炫耀的目标;然后广告创意人员通过意义嫁接把某种象征意义和文化价值赋予某种商品,使其成为某种象征意义载体;最后通过大众媒介,广告传递给消费者一个信息――只要实现商品的购买,就能彰显自身优雅的品味,找寻身份的认同。于是,在掌控了广告创作的基本逻辑并谙熟了高消费阶层的这种心理需要后,我们的周围逐渐被一些诸如“品位超群”、“尊贵典雅”、“格调高雅”等等广告虚构的预言性符号以及由此而创作的广告话语和广告画面所充斥。

我们暂且不论这类有着消极示范作用的广告对那部分以炫耀为根本目的的所谓显贵阶层的影响,仅就部分低收入阶层而言,在这样的广告所塑造的虚拟世界里,其内心开始发生微妙的变化:与高消费阶层进行攀比。此时,广告又开始打着以“信用消费”、“分期付款”、“零首付”等为标志的“及时享乐”的旗号向他们进发,再次助长了这种消费心理的滋生……之后所产生的连锁反应便是低收入阶层的超前消费,提前兑现广告符号所描述的意义世界,将其转化为“真实世界”。正如马尔科姆・库勒所指出的,“在20世纪20年代末,这种新消费伦理被广告业所控制,它大肆鼓吹的是得过且过、享乐主义、自我表现……培养生活情趣,使生活具有独特的格调。”[4]终于,在受到这种广告重要影响而构建的消费价值观的巨大冲击下,消费主义横行,享乐主义肆虐:整个社会的消费标准不断飙升,奢侈性消费品和浪费性消费品甚至在社会中间层的消费者中盛行;及时行乐、寻求刺激、放松内化为现代社会年轻群体的价值观,中华传统消费价值观念更被拆解得支离破碎。

三、广告――消费偶像的掌控者

研究大众文化的德国理论家洛文塔尔曾对20世纪美国流行杂志中的传记进行比较,将杂志中的人物分为两类:“生产偶像”和“消费偶像”。“生产偶像”,顾名思义,就是源自生产性的生活领域,如工业界和自然科学界,他们是20世纪前20年的传记文学的主人翁,主要起着社会中“教育典范”的作用;而20世纪40年代以后,来源于娱乐界、影视界、体育界等的“消费偶像”开始占据传记文学的首位,这也表明追求物质享乐和舒适成为人们的生活目标[5]。此时,人们对物的崇拜被绝对化了――我们进入了消费社会。

伴随消费时代的到来,物质商品越加丰盛,人们的选择更为多样,意图使自己的商品在同类产品中脱颖而出几乎成为每个广告主的共同愿景。于是,广告人们绞尽脑汁地创作能使消费者对广告产品产生好感并最终主动从腰包里掏钱购买产品的广告。这时,他们看到了“消费偶像”在这个社会中所发挥的作用,于是,如何通过“消费偶像”实现产品销售进入了这群广告人的视野。

事实上,消费社会中广告与“消费偶像”之间的基本关联仍然是通过符号消费实现的。在广告缔造“消费偶像”的过程中,此时的符号就是各类体育明星、影视明星。于是,在消费者接触广告时,在消费者选择购买产品时,他们实际认可、购买的并不是产品本身或其使用价值,而是广告所制造的虚拟的消费偶像及其倡导的生活方式、生活态度。因为消费者坚信,只要购买了某一商品,就能够推动自己向“消费偶像”的阶层流动。与此同时,广告利用“消费偶像”向社会公众灌输一种消费社会新的物质观――“生活就是不断地消费”。在广告制造的虚拟世界里,在“消费偶像”的引导下,成功的标志就是消费了上千万的别墅,尊贵的体验就是消费了高档车,品位的象征就是消费了名表……生活就是由消费所构成的,生活中的一切也都可以用消费品来衡量。如此环境下直接导致了消费者对物的崇尚绝对化。消费偶像宣扬的理念也极有可能导致人们以消费为唯一和最终目标,并受制于这种不合理的异化消费[6]。

四、结语

不可否认,符号消费、炫耀性消费、享乐主义及偶像消费作为消费社会的几个基本特征在一定时期,特别是二战以后的经济复苏时期,刺激人们不断产生消费欲望,从而推动经济社会的发展。身处消费社会背景下的广告也制造各种各样的预言性符号以刺激消费。然而,广告本身作为具有公共伦理本性的大众传媒,其过度宣扬的符号价值观念不仅颠覆了长期以来的消费伦理,并最终可能导致整个社会的消费伦理发生异化。因此,我们应全面看待消费社会广告并树立正确的广告伦理观念。

参考文献:

[1][法]让・鲍得里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2001:1-138.

[2][法]让・鲍得里亚.让・鲍得里亚文选[M].美国:斯坦福大学出版社,1988:21.

[3][美]弗雷德里克・詹姆逊.后现代主义与文化理论[M].北京:北京大学出版社,1997:223.

广告伦理的特征篇（3）

但旅行节目通常只适用于电视台的大成本制作，投入成本高昂。于是博士伦把视角转向了去年最为热门的视频领域。视频节目成本低、制作时间短，在有限投入之下，能充分满足年轻族群口味，并把单向节目变成激发用户参与的双向互动沟通，创意空间和视觉表现力却与电视相当。借助土豆网的强力传播，博士伦打了一场漂亮的视频营销仗。

营销策划

土豆网推出“润明伴你清新看中国”专区，秉持了清新的设计风格，更把润明护理液60ML旅行装与建国60周年的特别事件相结合，一系列以“6”为主题的环节贯穿始终，既呼应产品诉求点，又让不同的网友都能找到自己的兴趣点和关注点，充分调动了网友的参与热情。

土豆网组织了北京、上海、厦门、成都、丽江、泸沽湖6个地点的旅行拍摄，征集网友同土豆网VJ一同参与。完成6期清新之旅节目，以视频的形式展现出各地风情；ML旅行装的产品特点――“清新”、“60ml方便携带”、“护理液使用方法”、“正确带镜方法”等信息被巧妙植入。清新活泼、年轻时尚的视频节目风格，与润明以年轻女性为主的受众人群也十分吻合。

土豆网在专区中启动T6地年轻网友相册征集，引导用户提交个性相册，分享旅途时光，6站分别征集，每一站点击率最高的视频播客将赢得与土豆VJ一起参与到清新之旅的视频拍摄，最终大奖6000元旅行基金的设立也大大激发了用户的参与热情。网友的旅行照片也从网上来到真实世界，登上了润明60ML包装袋。这些别出心裁的设计使得这次活动集合了线上和线下的互动力量。

土豆网还邀请时尚、新锐的制作团队，启用帅哥美女型知名豆角儿担纲主持，邀请人气年轻网友、豆角儿参与节目拍摄，确保视频作品得到网友的热烈推荐转载。

营销效果

广告伦理的特征篇（4）

[DOI] 10.3969/j.issn.1002-6916.2011.02.031

剧情简介

青年模特瓦伦蒂与远在伦敦的男友只能通过电话联络感情，她和青年法官奥古斯物本是邻居，但二人并不相识。一天，瓦伦蒂撞伤了一条狗，进而认识了退休独居的老法官凯恩。

瓦伦蒂发现了老法官窃听邻居电话的秘密。二人通过交谈，了解了彼此面临的精神困扰，最终老法官放弃了不道德的窃听行为。在一次时装表演结束后，老法官给瓦伦蒂讲了一段自己失恋的故事。瓦伦蒂与男友逐渐产生了隔阂。奥古斯特通过了法学院的考试，成为新法官，但在个人生活上却遇到了和老法官一样的不幸。

在老法官的巧妙安排下，瓦伦蒂与奥古斯特搭乘同一条渡船横穿英吉利海峡，突遇暴风雨，只有七位乘客生还。

《红色情深》是最富温馨气息的一部影片。关于影片主题，基耶斯托洛夫斯基这样说：“我有一个愈来愈强烈的感受：我们每个人都只关心自己，即使当我们注意到别人的时候，我们还是想到自由。这是第三部影片《红色情深》（博爱）的主题。”关心自己造成了心灵的孤独，人与人之间精神上的博爱或许可以拯救孤独。

影片开场，一部电话被拿起，镜头随即快速运动，穿越海底，再穿出水面进入电话台，闪烁的橙黄灯提示着电话占线。在色彩飞速变幻的镜头运动中，摄影机拍摄频率大大降低了模拟出电子脉冲在打电话时通过电话线的情景，生动可信；镜二：奥古斯特在自己的公寓内收拾东西。对称式构图中，仅靠两面窗散射进的冷白色光创造了幽闭、可信的低调氛围，冷褐色的环境中唯有桌面上书、水杯、沙发等，透出微弱的红色；镜三：大全景中奥古斯特来到街道上，散射光效下，一辆红色轿车从前景向左划边楼门口，门口处是刚走出的奥古斯特和他的红色吉普车，红色强调了空间张力、结构了画面。镜头随着奥古斯特摇升，穿越灰冷的街道、红色咖啡馆，随即镜头深入一面打开的窗子中，呈现出一个深褐的低调空间，红色桌布、苹果及红色花饰等散落其中，随着瓦伦蒂出来接电话时来回的走动，画面中又出现了背景处的红褐色块及床上的红羽绒服。完整的运动镜头将外部世界和私人空间连接在一起，人物间生存空间的共同感已然产生；镜四：暗背景，侧逆光效下瓦伦蒂的近景。低调画面中，红羽绒服对暗部的反光令画面产生暖融融的感受。双眼陷于阴影中烘托出沉浸于情感体验中的瓦伦蒂的心态；镜五：窗外，奥古斯特走进公寓楼，随后瓦伦蒂将窗关上。亮暗两个空间本是同一完整地理空间，关窗的动作将空间分割，意味着两个人孤独的生存状态，具有感彩的红色在冷调空间中已尽消失。在开场的五个镜头里，冷褐基调中，镜头的运动和忽隐忽显的红块既强调了瓦伦蒂与其男友间的情感时空又营造出互不相识的瓦伦蒂与奥古斯特之间共有的、孤独且冷漠的现实时空。电话成为联系相隔遥远的一对恋人间情感的工具，这是本片第一条情节线，第二条是围绕着法律系学生与他的女友卡伦之间的关系展开，第三条是主线，展开了瓦伦蒂与老法官之间内心世界的沟通。

瓦伦蒂在红色咖啡馆玩赌币机、在红色健身房锻炼，在摄影室内红色背景前为口香糖广告拍摄了一张略带悲伤的侧面肖像照。一天夜里，开车回家的瓦伦蒂与奥古斯特在一个十字街口擦肩而过，闪烁的红灯和掉落的红皮书分明暗示着什么。在路上，瓦伦蒂开车撞伤了一条牧羊犬。

瓦伦蒂按着狗牌上地址来到老法官凯恩家。镜一：站在栅栏边向里张望的瓦蒂近景。幽兰基调中，大光比侧顶光效下，人物面部呈金黄色调，（双眼陷于阴影中）衬出人物忧虑、迷惑的表情；镜二：首先是瓦伦蒂的主观移动镜头――幽暗的走廊，左转为金黄色小空间，再左转为月光光效的厨房，右侧瓦伦蒂入画，背景为金黄色调的小空间，镜头跟随瓦伦蒂穿过走廊，在走廊尽头右转，出现了隐匿于封闭压抑空间中的老法官，画面中，三处区域光形成了低调空间的三个层次。这一难度极大的360度摇移镜头真实可信地营造了老法官迷宫般复杂的生存空间，直接对应老法官孤僻、幽闭的心理时空。整个镜头出现了有节奏的冷暖空间变化，形成了深褐色影像基调，影片的主要情节在这个空间氛围里展开，因此深褐色调也奠定了全片的视觉基调；镜三：老法官的中近景。背景灯发出的暖光形成了金黄色区域光效，头部由侧逆冷光强调出冷峻的立体感，面部至少在曝光点以下三档；镜四：瓦伦蒂近景。用光基本与镜一相同，只是背景纵深处多了红色光斑。人物用光中冷暖角度的不同形成的对比，也正是人物间两种心态的对比。

数天后，瓦伦蒂带着伤愈后的牧养犬来到老法官家中，发现了老法官窃听的秘密。这场戏中，窗户射入的散射光成为用光的依据，在人物面部形成大光比的正侧光效，其中老法官的面部用光酷似十九世纪后期卡梅伦夫人所摄的谢赫尔博士像半边脸孔在强光照射下凸显出来，其余部分则完全杳没于深褐环境中，唯有受光面的眼睛里射出深邃的光芒，刻画了困惑的老法官的性格心态。不可思议的是，当老法官建议瓦伦蒂去邻居家告发时，切回老法官的近景时，面部光效转换为由左侧窗子射入的正侧光，不易察觉的“错误”暗示了微妙的心理变化。

在瓦伦蒂从邻居家回老法官家的全景中，绿灰调画面中红色吉普车提示了奥古斯特的存在，他的女友也是老法官的邻居。

返回老法官家后，二人进行了一番长谈，在老法官近景画面中，他推侧一缕阳光将射入书房：在变压器控制下，色温偏低的正面光渐亮，减弱了面部光比，形成亮丽的暖调。这个象征意味的镜头暗示老法官心情的转变，也成为全片影像结构中微妙的转折点。

老法官在书房中写信告发自己，金黄的台灯光效及背景中明显的红黄色斑使空间明亮渐暖。

奥古斯特在路口看到了用瓦伦蒂的肖像制作的巨幅红色广告牌。

瓦伦蒂看到报纸刊登的窃听事件后，来到老法官家，这一次两个人的谈活涉及了对精神之爱的关切。这场戏发生在傍晚，室内无光，对称式构图中双面窗衬出两个人的剪影，桌上的台灯罩则成为构图中心，幽暗色调将两个孤独者的心理空间溶合在一起。光线愈来愈暗，老法官试图将台灯打开。在瓦伦蒂的近景画面中，随着开关的打开，面部亮到刚好有一点点层次，胶片感光曲线的肩部被用到了极致，随着灯罩的放下，脸部呈现金黄色暖调。金黄色光效营造出荷兰画家伦勃朗式肖像画效果，古典色调对应古老的“博爱”话题，耐人品味。

老法官终于决定走出家门，去欣赏瓦伦蒂的时装表演。在路口，他也发现了瓦伦蒂的巨幅红色广告牌。

在空旷的戏院里，深褐色调笼罩在两个人周围，背景中隐含红斑，大光比正侧光效下低沉的氛围对应了陷入回忆中的老法官的心理时空。当老法官讲到他因看到从楼上掉下的书页而通过了考试时，一个急剧下降的移动镜头模拟了这一过程。奥古斯特也因看了落在路口上的书页而通过了考试。升降机移动的镜头和奥古斯特落书在街上的镜头相衔接，闪烁的红灯，镜头的升降、深褐调的时空氛围共同暗示出两个互不相关的人物之间可能存在的命运联系。

海难发生后的第二天清晨，老法官来到门口取报纸。亮丽、清新的晨光光效令人回想起阳光射入老法官书房的那一瞬间。斑驳的树影暗示晨光中关注客船命运的老法官内心的不安。老法官回屋打开电视，电视上，定格画面中是瓦伦蒂和奥古斯特，一个红衣救生员正叠在侧目忧郁的瓦伦蒂身后，镜头慢慢推上，镜头画面恰与广告牌中的画面暗合，红背景前略带悲伤的瓦伦蒂侧面肖像，这是老法官的主观镜头，亦是本片的结尾。

《红色情深》造型表现特点

一、光效的控制

1、自然光确立全片真实可信的光效基调。

2、夜景室内金黄光效氛围联系了本来互不相关的三个人的命运，隐喻“博爱”主题的深远意义。

二、运动造型参与表演，构筑整体影像结构，形成具有内在联系的视觉节奏。

三、色彩语言在多层面的渗透形成全片复杂的视觉结构。

1、褐色空间氛围成为影片视觉基调，对应了孤独者自我封闭的心理空间。

2、主题色红色的多重作用：1）画面红色面积的大小对时空氛围的影响；2）富有色彩冲击力的红斑多次成为画面结构中心既强调了空间，又构成全片视觉联接点；3）瓦伦蒂站在红色背景前略带悲伤的侧面肖像成为全片影像观念的最终体现。最初它是故事情节的叙事表达，随后成为吸引人的广告牌，最后在老法官的眼里，它成为对爱的关注。不期而遇的造型语言将影像叙事表达转化为影像观念的传达，这是电影摄影语言的本质魅力，是文字语言所不能替代的。

导演基耶斯托洛夫斯基从社会现象或道德准则出发，运用色彩象征不同的主题，讲述了反映欧洲现实生活的故事，形成了完整、统一的电影风格。对于电影摄影师而言，最重要的是帮助导演完成心中的意念。因此《红色情深》中影像结构均体现出纪实特性及色彩象征的特点，如标准镜头造成的正常视觉感受、平视角度体现出的客观性及自然光形成的光效基调等。但通过对摄影造型分析可以看出电影摄影师并未拘泥于导演意图的简单再现，他们运用摄影造型语言在叙事的同时，利用造型语言的镜内对应与镜外联系诠释出统一的关于博爱的影像观念，对应观者心理、引发观者的思考，正如著名电影摄影师斯特拉罗所言：“我试著去理解如何由摄影的观点将故事的意像概念化，也试着抓出故事的重点，以及如何由象征的、情感的、心理的、真实的及自然的角度呈现。”

《红色情深》利用一幅侧面肖像照完成了关于博爱的色彩象征。

结语

广告伦理的特征篇（5）

广告文化传播过程中具有显性的二重性，它既具有积极的社会功能，对社会正确的伦理道德的传播产生积极的助推动力；又包含不容忽视的负面效应，在传播过程中，如果广告存在伦理上的消极态势，那么，就会对我们的精神家园产生消极的负面效应，甚而还会成为精神文明的污染源。

鉴于广告文化的多元化功能，我们对广告文化传播中出现的伦理的问题尤应关注。因此，探讨和研究广告文化传播中出现的伦理缺失的消极功能，并构建科学合理的广告文化传播新的价值伦理，对于我们进一步全面认识广告文化传播，推进广告传播文化的健康伦理的确立与发展，无论对传播科学本身以及社会伦理价值的影响都将产生重要的积极意义。下面就广告文化传播过程中出现的伦理问题并由此产生的负效应以及广告伦理价值的建构问题谈些看法。

一

广告伦理是广告业在从事广告活动中所应遵循的伦理原则和规范，在广告辉煌发展的背后，我们也付出了沉重的道德代价，作为一种商业文化的大众传播，广告业似乎也陷入了一种经济发展与道德失范的悖论之中。

广告伦理的负效应主要表现在以下几个方面。

1.误导思想观念

广告作为一种“文化快餐”，在某些或隐或显的广告信息传播过程中，或多或少把一种思想境界给呈现出来了，当然包括积极的正面的和消极的负面。推介消极价值观念的广告比比皆是，例如。有个广告语：“中国男儿三个梦，夺金牌，xxx，喝xx。”就存在明显的价值导向问题。把“喝xx"与“夺金牌”相提并论，不伦不类，更是贬低了其精神品质。

2.玷污中华美德

有的电视广告承袭着迂腐的封建观念。例如，有则广告：“毛脚”女婿上门，岳父母大人不屑一顾。待到“准女婿”拿出某广告宣传的产品时，老岳父母才嬉笑颜开，塑造了贪财轻义的势利岳父母的形象。

3.毒害少年思维

广告文化传播过程中，往往强化享乐倾向，宣扬极端消费。这往往会误导青少年甚至影响他们的独立人格的健康发展。

例如有个广告：爸爸下班回家，偷偷地喝了儿子的饮料，儿子发现之后便不依不饶地大叫起来，爸爸一脸的委屈和惶惑，说道：“我难道就不能喝吗?”还有一种儿童食品的广告语：“你一口，我一口，酸酸甜甜小俩口”等。这些广告给判断力缺乏的孩子们造成极其不利的坏影响。

4.损害民族情感

为了标新立异或促销效果，有的人不择手段甚至不惜践踏受众的民族情感来创作广告语。

有广告在pop上声称：“本产品惟一的缺点就是国产率低”。广告人在创作或创意这些广告语时是怎么思考的?令人痛心。

5.造成信息污染

广告信息漫天铺地，呼啸而来，其中良莠不齐、鱼龙混杂。人们不断接受和储存很多芜杂的信息，而形成“信息污染”。

那些传播虚假信息与具有欺骗性的广告，就是“广告垃圾”。它一直是广告传播领域的痼疾。不良广告既污染视觉环境，又污染生活方式和精神环境。这将极大地危害人们的心身健康，对社会的精神领域中必将造成严重的危害和后果，应该引起社会的极大关注。

6.祟尚玩世不恭

广告“通常是以运作为中心的，并且依赖于感觉、感情和情绪的建立，以及品牌与感觉、感情及情绪的联系。…所以，宣泄友情的脆弱间接地引导人们失却亲情友情，广告对青少年的影响更是尤其强大。

前些年，在电视台反复播出的某“火腿肠”广告，就是一则典型的文化负效应的广告。广告的最后一句“戈玲是谁”，形象地反映出“冬宝”为了一节火腿肠，就把刚才还痴迷想念的人抛却九霄云外的现象。这个广告流露出一种玩世不恭的生活态度，体现了对亲情好友见异思迁、不负责任的态度。体现了一种消积的广告文化。

7.助长浪费习气

广告宣扬超现实的消费观念，并且导致享乐消费行为的观念愈演愈烈。广告利用消费者的“攀比”心理致使个体从现实的境况中提升出来，进入一种超越现实的“魔幻文化”的情境中去。

广告通过制造和召唤新的需要不断打破消费平衡的需要状态，出现新的消费层次，并且不断随波逐流地跟着消费潮流飘浮，满足享受。这种消费观念代表了人们对心理地位的竞争态势，从而人们便陷入了消费至上的泥潭。

8.名人广告泛滥

近年来，名人广告，违反国家法律和道德的报道常见诸媒体，而时下，各路名人在广告中频频亮相，名人广告的泛滥和庸俗化已日甚猖獗。有意思的是，好些名人与所做的广告产品在形象与气质上缺乏必要的关联，大多风马牛不相及。“如果广告中，人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么，由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向于模特儿本身，其结果广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。”

如今，国家已推行名人广告连带责任的法律法规，正说明国家对这些广告的重视和整治的决心。

9.鄙视女性形象

不少广告有性别歧视的倾向。广告中的女性不是家庭主妇，就是紧随老总的女秘书等。特别在形象塑造上，要么搔首弄姿；要么丰腴露点，刺激受众的感官。这种用视觉形象来吸引人的做法，是对女性的极大的不尊重。

有则广告语是：“女儿婚后不吃苦，陪嫁一台‘小保姆”’。这里更隐含一种职业歧视的观念。

10.媚拜域外文化

国内许多厂家把自己的产品起上一个洋名字而沾沾自喜。而一旦形成这样一种价值观念，对于培养国产产品的消费者是不利的。

这种现象的出现与人们传统的审美观念与外来的审美文化标准的不一致有直接关联的。在这种观念的矛盾的中，我国的消费者产生了一种“媚外”的畸形的消费观念。它的基本特征之一即“月亮是国外的圆”。

11.糟塌传统文化

在许多情况下，各种经典的传统文化被割裂、揉碎后镶嵌在广告文化中。那些汉语成语和一部分诗词名句的悲惨命运就是典型的案例。例如，“衣衣不舍”，“谈股论金”，“默默无蚊”，“乐在骑中”，“一明惊人”，“无胃不治”，“饮以为荣”，“食全食美”，“有杯无患”(磁化杯)等等。把经典的文化的精髓消泯。

我们分析研究广告文化传播的负面效应，并不是要否定广告文化在传播过程中的积极功能和合理性，而是要进一步全面认识广告文化传播的价值，充分发挥它的积极功能。

下面谈谈广告文化传播过程中伦理价值的构建问题。

1.广告必须真实、诚信、公正

广告必须真实、诚信、公正。真实性是广告文化的生命线；诚信性是广告发挥良好文化效应的基础；还要遵从社会公德和商业营销的行为规范，不能见利忘义，不能扰乱公平竞争的市场秩序。这是广告起码也是基本的伦理守则问题。广告在传播运动中，必然自觉不自觉地传递着某种文化意识，引导着人们的行为与生活方式，改变着人们的思想和 伦理价值观念。就广告的表现而言，虽有它自身独特的风格，尽管可以运用尽管可以运用象征和夸张等的修辞来表达广告内容与涵义，但诚信是广告起航的决定物，是企业发展的重要的根本支撑，“好的产品可以因诚实的广告而畅销。”

广告在文化方面的追求目标，应该是达到真、善、美的统一。然而，如今广告的真实变得甚为微妙，危害极大：它破坏了公平、公正、诚实、真实等中国传统的道德伦理规范，肆意践踏中国优良的传统文化，还，阻碍社会主义市场经济的健康向上的发展。因此，“坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。”

2.广告媒介要秉持独立的品格

媒介要履行好“把关人”的角色，善于传播精美的大众文化。媒介首要的问题是要处理好广告主和受众之间的关系。尽管媒介的主要收入来源是广告，但归根到底，广告刊播费的高低与媒介自身的收视率、发行量、覆盖率的大小有直接的关系。但，如今的媒介管理层往往以“收视率”为节目成败的关键，为此，媒介各部门绞尽脑汁，为提高广告收入。往往按广告主的意图来设置节目内容，媒介节目却反而成了广告的附庸品，颠倒了媒介节目与广告的主次问题。

媒介应正确处理广告客户和受众之间的关系，始终把受众的利益放在第一位，改变受制于广告主的局面，树立自己独立的品格。媒介应加强自律，接受社会各方面的监督，做好“把关人”工作，向广大受众提供精美的媒介产品。

3.明确广告人的社会文化责任

市场经济中，广告人较为关注的是广告的经济利益而忽略广告的社会效益。这直接导致了问题广告的产生与传播，对社会精神文明的建设造成了很大影响，严重的还影响了青少年一代的身心健康。事实上，作为一种文化的广告，无孔不入，无处不在，对社会起着巨大的文化影响和导向功能。然而，由于经济利益的驱动和浮躁思想的干扰：广告人往往忘记了自己肩负的社会文化责任。

必须通过教育和法律等手段，让广告人担负起传播社会文化的责任。广告传播可以而且应该在传承文明、繁荣现代文化、促进中外文化交流方面有所作力，广告文本中应该深深地烙印着广告人的价值理念和人文意识。

因此，“一个社会的发展进步离不开积极向上、文明进步的意识形态和价值体系，也就是说离不开美好的社会形象和健康的人格模式，要做到这一点就需要引导，这是广告人义不容辞的社会责任和历史使命。”

4.培养受众的广告素养

培养受众的广告素养就是要培养受众对广告的批判意识。广告文化在传播过程中之所以会出现负面效应，除了广告人创作上存在的问题之外，受众对广告及广告所承载的文化缺乏独立的批判意识有很大的关系。

受众批判意识就是要求受众对广告作品所显现出来的思想与文化采取多维的剖析，并进行价值评判，当然，受众评判能力的提升也进一步刺激促进广告人不断创造出高水平的广告作品。所以，培养受众对广告的批判意识在广告传播活动中有着举足轻重的地位。

培养受众的独立批判意识，离不开整个社会良好的广告素养的艺术熏陶，作为广告人要向社会提供精品广告，受众也要努力提高自身的审美文化与伦理道德水准，拒绝和批判格调低俗的广告作品，而广告评判家的努力也是提高整个民族广告创意水平不可或缺的重要因素。随着受众欣赏水平的提高和广告批判意识的增强，那些低劣的广告作品也就失去了市场。

5.完善广告管理法规

到目前为止，我国已采取多种举措来消弭广告在传播过程中的消极影响。比如，我国制订了《出版法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等法律法规。

除了制定出这些法律法规之外，还应提高广告人的法制观念和伦理素质，自觉维护广告法规的严肃性，保证广告健康发展；自觉规范和抵制那些制造和传播不良广告的缺德行为，明确各种广告管理和处罚的措施；

作为广告的监管部门，要制定具体的监管细则，既要监督广告的商业行为，更应重视监管广告传播过程中的社会责任问题。

前些阶段虚假广告的泛滥，这与我国《广告法》对虚假广告的处罚力度不足有较大的关系。有些名人疯狂进行虚假广告的代言，对社会造成了极大的危害与后果，然而即使被抓了处罚力度也不够，不过，随着新的针对虚假广告的连带责任等法律法规的出台并且实施，将会出现更大的绿色空间。

6.健全自律机制、加强自我管理

广告伦理问题的解决，很重要的一步是广告行业的自律。1991年，我国通过了《广告行业自律规则》，但由于广告协会及广告从业人员自身存在的种种原因。广告的社会监督在我国没有充分发挥作用，监督意识不强，监督力度不够，监督体系不完善。

我国可以参照美国、日本等广告监管的成功经验，建立广告自律机构，加强自律机构在监督、审查、仲裁方面的权力，使其能够解决广告行业中的很多实质性问题，赋予广告监管机构裁决权，使消费者不用诉诸法律也可以解决因虚假广告而受损害的问题。所以，我国必须健全广告社会监督体系，形成一个多元的社会监督机制。

7.加强职业道德教育

广告伦理的特征篇（6）

广告文化传播过程中具有显性的二重性，它既具有积极的社会功能，对社会正确的伦理道德的传播产生积极的助推动力；又包含不容忽视的负面效应，在传播过程中，如果广告存在伦理上的消极态势，那么，就会对我们的精神家园产生消极的负面效应，甚而还会成为精神文明的污染源。

鉴于广告文化的多元化功能，我们对广告文化传播中出现的伦理的问题尤应关注。因此，探讨和研究广告文化传播中出现的伦理缺失的消极功能，并构建科学合理的广告文化传播新的价值伦理，对于我们进一步全面认识广告文化传播，推进广告传播文化的健康伦理的确立与发展，无论对传播科学本身以及社会伦理价值的影响都将产生重要的积极意义。下面就广告文化传播过程中出现的伦理问题并由此产生的负效应以及广告伦理价值的建构问题谈些看法。

一

广告伦理是广告业在从事广告活动中所应遵循的伦理原则和规范，在广告辉煌发展的背后，我们也付出了沉重的道德代价，作为一种商业文化的大众传播，广告业似乎也陷入了一种经济发展与道德失范的悖论之中。

广告伦理的负效应主要表现在以下几个方面。

1.误导思想观念

广告作为一种“文化快餐”，在某些或隐或显的广告信息传播过程中，或多或少把一种思想境界给呈现出来了，当然包括积极的正面的和消极的负面。推介消极价值观念的广告比比皆是，例如。有个广告语：“中国男儿三个梦，夺金牌，XXX，喝XX。”就存在明显的价值导向问题。把“喝XX"与“夺金牌”相提并论，不伦不类，更是贬低了其精神品质。

2.玷污中华美德

有的电视广告承袭着迂腐的封建观念。例如，有则广告：“毛脚”女婿上门，岳父母大人不屑一顾。待到“准女婿”拿出某广告宣传的产品时，老岳父母才嬉笑颜开，塑造了贪财轻义的势利岳父母的形象。

3.毒害少年思维

广告文化传播过程中，往往强化享乐倾向，宣扬极端消费。这往往会误导青少年甚至影响他们的独立人格的健康发展。

例如有个广告：爸爸下班回家，偷偷地喝了儿子的饮料，儿子发现之后便不依不饶地大叫起来，爸爸一脸的委屈和惶惑，说道：“我难道就不能喝吗?”还有一种儿童食品的广告语：“你一口，我一口，酸酸甜甜小俩口”等。这些广告给判断力缺乏的孩子们造成极其不利的坏影响。

4.损害民族情感

为了标新立异或促销效果，有的人不择手段甚至不惜践踏受众的民族情感来创作广告语。

有广告在POP上声称：“本产品惟一的缺点就是国产率低”。广告人在创作或创意这些广告语时是怎么思考的?令人痛心。

5.造成信息污染

广告信息漫天铺地，呼啸而来，其中良莠不齐、鱼龙混杂。人们不断接受和储存很多芜杂的信息，而形成“信息污染”。

那些传播虚假信息与具有欺骗性的广告，就是“广告垃圾”。它一直是广告传播领域的痼疾。不良广告既污染视觉环境，又污染生活方式和精神环境。这将极大地危害人们的心身健康，对社会的精神领域中必将造成严重的危害和后果，应该引起社会的极大关注。

6.祟尚玩世不恭

广告“通常是以运作为中心的，并且依赖于感觉、感情和情绪的建立，以及品牌与感觉、感情及情绪的联系。…所以，宣泄友情的脆弱间接地引导人们失却亲情友情，广告对青少年的影响更是尤其强大。

前些年，在电视台反复播出的某“火腿肠”广告，就是一则典型的文化负效应的广告。广告的最后一句“戈玲是谁”，形象地反映出“冬宝”为了一节火腿肠，就把刚才还痴迷想念的人抛却九霄云外的现象。这个广告流露出一种玩世不恭的生活态度，体现了对亲情好友见异思迁、不负责任的态度。体现了一种消积的广告文化。

7.助长浪费习气

广告宣扬超现实的消费观念，并且导致享乐消费行为的观念愈演愈烈。广告利用消费者的“攀比”心理致使个体从现实的境况中提升出来，进入一种超越现实的“魔幻文化”的情境中去。

广告通过制造和召唤新的需要不断打破消费平衡的需要状态，出现新的消费层次，并且不断随波逐流地跟着消费潮流飘浮，满足享受。这种消费观念代表了人们对心理地位的竞争态势，从而人们便陷入了消费至上的泥潭。

8.名人广告泛滥

近年来，名人广告，违反国家法律和道德的报道常见诸媒体，而时下，各路名人在广告中频频亮相，名人广告的泛滥和庸俗化已日甚猖獗。有意思的是，好些名人与所做的广告产品在形象与气质上缺乏必要的关联，大多风马牛不相及。“如果广告中，人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么，由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向于模特儿本身，其结果广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。”

如今，国家已推行名人广告连带责任的法律法规，正说明国家对这些广告的重视和整治的决心。

9.鄙视女性形象

不少广告有性别歧视的倾向。广告中的女性不是家庭主妇，就是紧随老总的女秘书等。特别在形象塑造上，要么搔首弄姿；要么丰腴露点，刺激受众的感官。这种用视觉形象来吸引人的做法，是对女性的极大的不尊重。

有则广告语是：“女儿婚后不吃苦，陪嫁一台‘小保姆”’。这里更隐含一种职业歧视的观念。

10.媚拜域外文化

国内许多厂家把自己的产品起上一个洋名字而沾沾自喜。而一旦形成这样一种价值观念，对于培养国产产品的消费者是不利的。

这种现象的出现与人们传统的审美观念与外来的审美文化标准的不一致有直接关联的。在这种观念的矛盾的中，我国的消费者产生了一种“”的畸形的消费观念。它的基本特征之一即“月亮是国外的圆”。

11.糟塌传统文化

在许多情况下，各种经典的传统文化被割裂、揉碎后镶嵌在广告文化中。那些汉语成语和一部分诗词名句的悲惨命运就是典型的案例。例如，“衣衣不舍”，“谈股论金”，“默默无蚊”，“乐在骑中”，“一明惊人”，“无胃不治”，“饮以为荣”，“食全食美”，“有杯无患”(磁化杯)等等。把经典的文化的精髓消泯。

我们分析研究广告文化传播的负面效应，并不是要否定广告文化在传播过程中的积极功能和合理性，而是要进一步全面认识广告文化传播的价值，充分发挥它的积极功能。

下面谈谈广告文化传播过程中伦理价值的构建问题。

1.广告必须真实、诚信、公正

广告必须真实、诚信、公正。真实性是广告文化的生命线；诚信性是广告发挥良好文化效应的基础；还要遵从社会公德和商业营销的行为规范，不能见利忘义，不能扰乱公平竞争的市场秩序。这是广告起码也是基本的伦理守则问题。广告在传播运动中，必然自觉不自觉地传递着某种文化意识，引导着人们的行为与生活方式，改变着人们的思想和伦理价值观念。就广告的表现而言，虽有它自身独特的风格，尽管可以运用尽管可以运用象征和夸张等的修辞来表达广告内容与涵义，但诚信是广告起航的决定物，是企业发展的重要的根本支撑，“好的产品可以因诚实的广告而畅销。”

广告在文化方面的追求目标，应该是达到真、善、美的统一。然而，如今广告的真实变得甚为微妙，危害极大：它破坏了公平、公正、诚实、真实等中国传统的道德伦理规范，肆意践踏中国优良的传统文化，还，阻碍社会主义市场经济的健康向上的发展。因此，“坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。”

2.广告媒介要秉持独立的品格

媒介要履行好“把关人”的角色，善于传播精美的大众文化。媒介首要的问题是要处理好广告主和受众之间的关系。尽管媒介的主要收入来源是广告，但归根到底，广告刊播费的高低与媒介自身的收视率、发行量、覆盖率的大小有直接的关系。但，如今的媒介管理层往往以“收视率”为节目成败的关键，为此，媒介各部门绞尽脑汁，为提高广告收入。往往按广告主的意图来设置节目内容，媒介节目却反而成了广告的附庸品，颠倒了媒介节目与广告的主次问题。

媒介应正确处理广告客户和受众之间的关系，始终把受众的利益放在第一位，改变受制于广告主的局面，树立自己独立的品格。媒介应加强自律，接受社会各方面的监督，做好“把关人”工作，向广大受众提供精美的媒介产品。

3.明确广告人的社会文化责任

市场经济中，广告人较为关注的是广告的经济利益而忽略广告的社会效益。这直接导致了问题广告的产生与传播，对社会精神文明的建设造成了很大影响，严重的还影响了青少年一代的身心健康。事实上，作为一种文化的广告，无孔不入，无处不在，对社会起着巨大的文化影响和导向功能。然而，由于经济利益的驱动和浮躁思想的干扰：广告人往往忘记了自己肩负的社会文化责任。

必须通过教育和法律等手段，让广告人担负起传播社会文化的责任。广告传播可以而且应该在传承文明、繁荣现代文化、促进中外文化交流方面有所作力，广告文本中应该深深地烙印着广告人的价值理念和人文意识。

因此，“一个社会的发展进步离不开积极向上、文明进步的意识形态和价值体系，也就是说离不开美好的社会形象和健康的人格模式，要做到这一点就需要引导，这是广告人义不容辞的社会责任和历史使命。”

4.培养受众的广告素养

培养受众的广告素养就是要培养受众对广告的批判意识。广告文化在传播过程中之所以会出现负面效应，除了广告人创作上存在的问题之外，受众对广告及广告所承载的文化缺乏独立的批判意识有很大的关系。

受众批判意识就是要求受众对广告作品所显现出来的思想与文化采取多维的剖析，并进行价值评判，当然，受众评判能力的提升也进一步刺激促进广告人不断创造出高水平的广告作品。所以，培养受众对广告的批判意识在广告传播活动中有着举足轻重的地位。

培养受众的独立批判意识，离不开整个社会良好的广告素养的艺术熏陶，作为广告人要向社会提供精品广告，受众也要努力提高自身的审美文化与伦理道德水准，拒绝和批判格调低俗的广告作品，而广告评判家的努力也是提高整个民族广告创意水平不可或缺的重要因素。随着受众欣赏水平的提高和广告批判意识的增强，那些低劣的广告作品也就失去了市场。

5.完善广告管理法规

到目前为止，我国已采取多种举措来消弭广告在传播过程中的消极影响。比如，我国制订了《出版法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等法律法规。

除了制定出这些法律法规之外，还应提高广告人的法制观念和伦理素质，自觉维护广告法规的严肃性，保证广告健康发展；自觉规范和抵制那些制造和传播不良广告的缺德行为，明确各种广告管理和处罚的措施；

作为广告的监管部门，要制定具体的监管细则，既要监督广告的商业行为，更应重视监管广告传播过程中的社会责任问题。

前些阶段虚假广告的泛滥，这与我国《广告法》对虚假广告的处罚力度不足有较大的关系。有些名人疯狂进行虚假广告的代言，对社会造成了极大的危害与后果，然而即使被抓了处罚力度也不够，不过，随着新的针对虚假广告的连带责任等法律法规的出台并且实施，将会出现更大的绿色空间。

6.健全自律机制、加强自我管理

广告伦理问题的解决，很重要的一步是广告行业的自律。1991年，我国通过了《广告行业自律规则》，但由于广告协会及广告从业人员自身存在的种种原因。广告的社会监督在我国没有充分发挥作用，监督意识不强，监督力度不够，监督体系不完善。新晨

我国可以参照美国、日本等广告监管的成功经验，建立广告自律机构，加强自律机构在监督、审查、仲裁方面的权力，使其能够解决广告行业中的很多实质性问题，赋予广告监管机构裁决权，使消费者不用诉诸法律也可以解决因虚假广告而受损害的问题。所以，我国必须健全广告社会监督体系，形成一个多元的社会监督机制。

7.加强职业道德教育

广告伦理的特征篇（7）

不同国家和民族的文化是有差异的，而不同特质的文化对群体各成员具有制约性。生活在特定文化语境中的人们，他们的思想、行为和情感无不受到该文化系统的制约。文化制约着人们的感知、思维、情感等心智活动，因此不同的文化群体有不同的文化心理，有与自己文化相适应的心理图式和思维方式。文化也制约着人们的行为，规定了人们行为的一般准则，人们在什么情形下选择什么行为，作出什么反应，都受文化的制约。文化制约和规范的结果是使得群体在行为选择上表现出共同的倾向。文化制约人们对事物和现象的评判和反应，规定了价值准则，在群体内部形成了共同的价值观念。什么是对的，什么是错的，什么是有利的，什么是有害的，什么需要提倡，什么需要反对，不同民族、同一民族不同的历史阶段的人们会有不同的判定结果。

根据既有的研究成果，文化系统内部的各个层次(包括物质的、制度的、精神的)中，最核心或是最高的层次就是价值观念系统或价值体系，因为它们是影响人们感知世界、形成意义和观念的重要文化因素，是维系一种文化长期存在的最稳定的保护层。中西文化是两种完全不同的文化体系，有着不同的文化特质。不同的文化系统建构了中西方人的经验和知觉，规约了他们的思维模式和行为方式，决定了他们对事物、事件的认识和评价。关于东西方文化的差异，很多哲人提出过许多真知灼见。比如，梁漱溟先生认为西方文化以个人为本位，中国文化以伦理为本位;西方以向前要求为根本精神，中国以调和持中为根本精神;西方人以逻辑理智为思维特征，中国人以玄学直观为思维特征。对此，泰戈尔也有一段精辟的论述:东方是精神文明，而西方是物质文明，东方是人道的，而西方是科学的;东方是集体享受，个人工作，而西方是个人享受，集体工作;东方是异中求同，在错综复杂中建立协调，而西方只讲行动，讲速度，不讲和谐、协调和韵律等等。‘”凡此种种，从不同角度阐述了中西文化的差异，而导致这种文化差异的核心是价值观念的差异。价值观念的差异为文化走向提供了最本质的具有规定性的理性指引，它与文化积累交互作用，最终形成了不同的文化形态。

广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已经成为中西方文化差异的外在表征。中西方文化中价值观念的差异在广告传播中有充分的体现，因而它应该成为跨文化广告传播研究的核心。我们认为在全球化语境下，通过对中西方广告的比较研究，来把握差异、理解差异，知己知彼，才能更有效地实施跨文化广告传播活动，这是非常有意义的。

一、“图形式思维”与“直线式思维”

许多人都感觉到中国人与西方人的思维方式不同，中国人强调事物或现象之间的联系性和依赖性方面，习惯于从更大的整体中考察事物和现象，而西方人强调事物的独立性方面l，习惯于从个别的事物和现象去考察和理解整体。这种思维方式的差异在科学传统中表现为一个倾向于综合，一个倾向于分析。有人把西方人的思维方式描绘成是一种受到了希腊罗马传统影响的线性的(linear)、分析(analytic logic)思维即“直线式思维”;与此对照，东方思维被描绘成体现了儒家和道家思想，强调的是更为图形式(configural)的和整体的(holistic)认识世界的方式，是一种“图形式思维”。如果用符号来表示，西方思维是条直线，简单明了，起点和终点明确;而东方思维是个圆，浑然一体，无所谓起点和终点。在西方思维中，始终有一个基础的、不变的、显露的真理。其他事物都在与它的相互关系中存在并被理解。是由“一”去理解“众”)东方思维则没有这么一个真理性的存在一个事物在 与其他多种事物的关系中存在并被理解，是由“众”去理解“一”。东方思维的典型标志是中国的太极图，没有方向、没有统一的参照，而是互相参照、周而复始、相互交织。所谓“尤极生太极、太极生两仪、两仪生四象、四象生八卦、八卦生万物”，没有一个固定的起点，也没有一个清晰可拚的终点，“这种思维方式直接造成了中国文化的圆融、模糊、非计量性和非累积性”，而不像线性思维下的西方文化，从一边到另一边要越过一个明确的界限。3

这种思维方式上的差异在中西方广告中有明显的反映。一般而言，西方广告对事理的反映比较客观，注重实证经验、强调逻辑推理，较少有直露而强烈的对产品的说明或褒扬，而是让消费者自己去推理，从而达到介绍产品的日的。比如我们所看到的妇女卫生巾电视广告，中国不同品牌的产品几乎都用相同气质模特进行着实物的功能演示，广告语无一例外地反复运用“有凹槽”、“防侧漏”、“吸水性强”、“干爽舒适”等产品包装的说明语，或者模糊而混沌的感叹:“这几天，再也不用担心了”。相对比较，我们可看一则国外的卫生巾广告:一名女士装扮完毕准备出门参加晚宴，就在转身离开梳妆台的时候，趴在案上的小猫一个跑动把一瓶香水踢翻.瓶中的液体缓缓流至桌上，慌乱间，女士抽出桌边的一小片东西往桌上一贴.液体立即被吸进，当女士想把吸在片状物中的香水重新挤回瓶里时，却连一滴也无法弄出来。望着只剩半瓶的昂贵香水，女士无奈地摇摇头，走出了门。最后画面上出现一行醒目的英文字:某某牌卫生巾。同样是卫生巾的广告:没有直接的功能性演示和表述，甚至没有女主角的正面镜头，但是通过看似不相关的小猫、香水及踢翻香水的突发性“事件”，再一吸一挤，几乎是用严密的逻辑演绎把广告所要传达的吸收性强、防侧漏等功用点，准确无误地表现了出来。

在平面广告中，西方广告同样注重画面造型语言的推理和联想，理性的成分偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语，有的甚至不着一语.全靠逻辑推断与抽象联想得出结论。曾获九七年戛纳广告节平面类金奖的奔驰轿车之“刹车痕篇”，表现轿车外观精美这一非常理性的内容.创意者没有直接表现人们的褒扬与惊叹，而是通过奔驰轿车旁那一道道醒目的急‘，刹车痕，’，将其他驾乘人员的艳羡不已、驻足观望的态度与车的吸引力联系起来，从而表现出奔驰轿车外观设计的非凡魅力。整个广告留给受众很大的想象的空间，甚至如果不去想、不去思考，一时还推断不出在“说什么”。

与这种理性的思考、推理及理智的反应不同，中国广告的思维方式注重形象，注重经验直觉体悟.注重感性认识，带有强烈的直观性。广告大多以具体形象代替抽象概念的推理，特别善于把形象相似，情境相关的事物，通过比喻、象征、类推等方法，使之成为易于理解的认知对象。中国网通推出的形象广告:“由我天地宽”。“宽”是一种雄心抱负，是一种思想、胸襟和视野，又是一种非常专业复杂的宽带技术概念。如何既演绎企业理念，又把宽带技术相当深奥的理论讲透，网通在视觉化传达过程中，通过象征、类比的方法，巧妙地将理念转化为一个“宽”的生活世界:汽车的座位变得宽大舒适，秋千变得宽大到足以容纳更多孩子的快乐，大桥的桥面、桥墩都变得很宽很宽，一排排汽车畅通无阻川流不息，整个城市似乎都呈现在宽广的世界里。用形象化符号元素(车、桥、秋千、交通的畅通)贴切又具象地表现了抽象意义。

二、“个人主义”和“集体主义”

个人主义与集体主义的区别被认为是理解不同文化价值观尤其是伦理价值观差异的关键所在。中西方在价值追求和伦理取向上旨趣迥异。从道德基点来看.西方立足于个人主义而中国立足于集体主义。西方个人主义伦理价值观念其形成至少可追溯到文艺复兴时期。文艺复兴运动的指导思想是人文主义很n以崇尚个人为中心，宣扬个人主义至上.竭力发展自己表现自我，这对西方现代意识形态影响极为深远。在另一方面，被歌颂的美国历史初期的拓荒运动，其问人们所表现出的独立冒险和进取精神.使得自我中心、讲求个人利益和个人权利的伦理价值观.地位更加崇高化。

西方的个人主义价值观强调人生而平等、自由和人权不容侵犯;强调个人是国家、社会的基石和出发点，爱自己才能爱他人和社会.为自己奋斗也是为他人和社会奋斗;有个人才有社会整体.因此个人高于社会。每个人应该表现出自己的个性，越是表现出自我个性，越能体现人生的价值。由此也引出了其他一些价值观.比如，“为扩大私有财产，常常六亲不认。为了经商。四处流动，家庭观念相对淡薄。在群体观念微弱的社会里、个人主义必然扩张。在这种社会，以个人的活动为中心，突出个人的价值。”巾因此，个人主义又与商业主义紧密相连。在人人逐利、利益至上的商业社会，仅靠人情、义气也是无法维持其正常有序的，由此又引出了西方文化中重法轻情的伦理价值观念。

崇尚个人与自我的伦理价值观几乎成了西方广告的核心主题.无论什么商品什么创意表都有可能最终把主题指向对个性的张扬、对自由的崇尚、对个人尊严、价值、幸福的追求。自由造型美发服务(freestyle)的广告由希腊雅典tbwa广告公司，广告模特气质优雅、高贵，身上不着寸缕，仅用长发起到围巾和衣服的作用。广告文案;“人类生来享受自由、享受尊严与权力的平等”。广告传达出这样一种信息:头发出人意料的造型是为了更好的享受美丽人生，而自由的享受属于自己的生命，是人人拥有的权力。lancome的miracie奇迹香水展现了一个满怀自信的西方新女性，她们标榜着“天地间，你就是奇迹!”在她们的观念中，个人是本位是目的更是核心，社会是满足个人需要的手段，是个人施展个性的舞台。贝克啤酒的广告片是这样的:一群向日葵围着太阳转，惟独一棵向日葵我行我素.偏偏向着贝克啤酒开放。广告语:“喝贝克，听自己的!”广告摆脱了啤酒广告常用的元素;酒杯、酒瓶、啤酒等，脱离啤酒常用的诉求点:味道、价格、色泽等，用了颇有新意的表达方式.赋予贝克啤酒无拘无束的独特个性，告诉消费者，喝贝克啤酒的人也是有个性、有主见、拥有自我选择权利的人。

与此相对，中国传统伦理道德的一个基本的价值取向是重整体而轻自我，集体主义是中国文化的主要价值观，它涵盖了群体、集体、国家、民族等不同层面的内容。它强调社会第一个人第二，个人利益应当服从社会整体利益;有了“大家”才能有“小家”。这与中国的社会结构是家国一体，家是国的缩影，国是一个扩大的家的历史是直接相关的。从古至今，这一伦理价值取向引导着中国人重视国家利益、民族利益、社会利益。此外，中华文化还重视亲戚之间、邻里之间、朋友之间的群体关系。‘这种群体意识源于古代中国农耕文化，人们在长期共向地域生活中处于相对稳定状态，彼此互相交往、互相帮助，比较容易形成浓厚的群体观念。与此同时，这也是儒家伦理的长期浸染的结果。儒家伦理讲家庭和社会上的人际关系与道德标准时.强调亲属之间、朋友之间，应为一体，天下一家，讲群体意识。“儒家的伦理道德观念，是国家集权主义的基础。同布羊这种观念也是地区和家族集体主义的基础。在这种伦理观念制约下，国家或者民族，村庄或者家族，很容易形成命迄共同体。在该共同体内所有成员休戚相关，荣辱与共。在这个群体之内，应该是同舟共济，有难同当，有福同享。”⑤侨家伦理还认为，人不能见利忘义、不能驱义逐利，而应符合牡会道德标准、追求道德的完善、高尚，这又形成了东方文，化重情义轻法理的价值观念。

这一切与西方个人主义伦理价值观完全相反，而由这种价值观念出发，中国人心中的英雄形象也都是能够为他人、为集体、为国家民族牺牲个人利益的。中华传统文化不鼓励为个人的物质利益而奋斗，要把立足点放在为了他人、为了集体、为了国家上，把个人对社会、家庭和他人是否尽责作为衡量一个人道德品质好坏的第一要素。

一些打民族_牌的广告正是以此为出发点，通过对爱国爱乡的伦理价值观的渲染，首先从道德上唤起最为广泛的消费者对品牌的认问与忠诚。

长虹以产业报国为已任—长虹电器

道不尽的强国梦，述不尽的红旗情—红旗桥车

买国货精品，度欢乐时光—联想电脑

中国人的生活，中国人的美菱—美菱电器

托普软件中国“芯”—托普

四十年风雨历程中华永远在我心中一中华牙青

黑头发中国货—奥妮洗发液

非常可乐，中国人自己的可乐—非常可乐

这些广告用不同方式体现出中华文化中的集体主义伦理价值观。在一种豪迈与自信中，都把自己的产品(品牌)与一中国”连在了一起，既展现了大企业的雄心和为国为民的民族责任感，又展示了自己的实力，树立起良好的企业形象。虽然在广告中把一个具体的产品(品牌)与一个国家、集体相史犯接有时不免显得空泛以至大而无当，但这些广告所体现出来的中华民族自强自立的精神，以及爱国爱乡的情慷.多少也还是具有震撼力的，因而能引起广大受众的心理共鸣。

三、“竞争”与“和谐”的对峙

所谓文化价值观.其核心概念是“价值”，即不同“价值”在同一文化体系和文化心理中的排序。而这个“价值”的排序归根结底与“利益”有关，即利益的重要程度。而，’利益”又与一支撑该文化的社会经济模型直接相关。

西方的社会经济模型可概括为“重商主义”。

美国学者罗伯迹认为在美国1776年7月独立时，美国的“商业文明‘’的基础已经形成，这个所谓的商业文明其中一个重要构成就是强调个人奋斗的重要性。和具有几千年封建传统的古老中国不同，在美国文化中，“权力、声望和地位既不是与生俱来的，也不是简单地通过继承遗产、贵族血统或者高贵的祖先所能得到的，一个人只有靠努力奋斗才能获得能带来闲暇、地位和权力的财富”。在此情形之下，竞争，成为个人主义派生出来的一个重要精神特征，个人必须努力工作并在与人竞争中获得更多的机会和资本。他们勇于接受挑战，并主动把自己放在同他人的对比竞争的位置，以此来激发自己的潜力和能量，不怕出格、不怕成为“众矢之的”，追求行动、速度、效率和结果。他们是达尔文进化论的忠实拥夏，“物竞天择”深深地植根于他们的精神土壤中。

西方广告作品自然而然地流露出对竞争精神的迫求、向往和各种各样的诊释。丹麦的borsen日报的广告文案是"new econg}my. new law qf the jungle"(新经济，新竞争规则)直接点出了在现代社会环境下，经济形态发生了转变，规则也随之而变，唯一不变的是竞争本身，为了适应新经济环境下的新规则，要在竞争中获得成功就要读borsen日报。广告用一组有悖常理的图画演绎了“弱肉强食”的颠覆版，比如羚羊将猎豹叼在口中，雄狮在羚羊的撕咬下悲惨地哀嚎。整个广告用富有冲击力的广告语、用违反常识的广告图画、绚丽斑斓的色调精确到位地演绎了新经济变化莫测的特点以及在新经济下竞争的残酷性，使人印象深刻。

maico助听器的广告画面简单明了:发令枪响后，所有的运动员都飞快地冲出起跑线，拼命往前冲。只有一个运动员还呆在原地做准备起跑状，由于耳聋或耳背，他似乎没有听到发令枪的巨响。广告的直接含义是如果有了maico牌的助听设备你就可以听的很清晰，就不会出现这样的尴尬局面;它的引申含义是，在竟争中，每一步都很重要，特别是不能输在起点上。这是竞争精神在广告中的直接表现。

与西方重商主义相比，中国则是“重农主义”，视农为立国之本。重农轻商，重本轻末，是中国的传统思想文化中一个突出的特征。孔子说，“足食，足兵，民信之矣”。孟子亦说，“不选农时，谷不可胜食也”，“百商乏切，勿夺其时，数口之家可以无饥矣”。商人受到社会的普遍轻视，从而形成“土、农、工、商”之说，四行之中商居最末。其形成之根源恰好与西方相反。东亚的古代是以粗放的农耕为业，属于河流灌概文化，长期处于农村自’然经济状态，因此，必然实行重农主义。相对午个人主义和竟争精神而言，重农主义更强调“天时、地利、人和”，强调合作、协调和韵律。比如“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮’‘、“远亲不如近邻伙“家和万事兴”等等都是对和睦、和谐的推崇与追求。

广告伦理的特征篇（8）

不同国家和民族的文化是有差异的，而不同特质的文化对群体各成员具有制约性。生活在特定文化语境中的人们，他们的思想、行为和情感无不受到该文化系统的制约。文化制约着人们的感知、思维、情感等心智活动，因此不同的文化群体有不同的文化心理，有与自己文化相适应的心理图式和思维方式。文化也制约着人们的行为，规定了人们行为的一般准则，人们在什么情形下选择什么行为，作出什么反应，都受文化的制约。文化制约和规范的结果是使得群体在行为选择上表现出共同的倾向。文化制约人们对事物和现象的评判和反应，规定了价值准则，在群体内部形成了共同的价值观念。什么是对的，什么是错的，什么是有利的，什么是有害的，什么需要提倡，什么需要反对，不同民族、同一民族不同的历史阶段的人们会有不同的判定结果。

根据既有的研究成果，文化系统内部的各个层次(包括物质的、制度的、精神的)中，最核心或是最高的层次就是价值观念系统或价值体系，因为它们是影响人们感知世界、形成意义和观念的重要文化因素，是维系一种文化长期存在的最稳定的保护层。中西文化是两种完全不同的文化体系，有着不同的文化特质。不同的文化系统建构了中西方人的经验和知觉，规约了他们的思维模式和行为方式，决定了他们对事物、事件的认识和评价。关于东西方文化的差异，很多哲人提出过许多真知灼见。比如，梁漱溟先生认为西方文化以个人为本位，中国文化以伦理为本位;西方以向前要求为根本精神，中国以调和持中为根本精神;西方人以逻辑理智为思维特征，中国人以玄学直观为思维特征。对此，泰戈尔也有一段精辟的论述:东方是精神文明，而西方是物质文明，东方是人道的，而西方是科学的;东方是集体享受，个人工作，而西方是个人享受，集体工作;东方是异中求同，在错综复杂中建立协调，而西方只讲行动，讲速度，不讲和谐、协调和韵律等等。‘”凡此种种，从不同角度阐述了中西文化的差异，而导致这种文化差异的核心是价值观念的差异。价值观念的差异为文化走向提供了最本质的具有规定性的理性指引，它与文化积累交互作用，最终形成了不同的文化形态。

广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已经成为中西方文化差异的外在表征。中西方文化中价值观念的差异在广告传播中有充分的体现，因而它应该成为跨文化广告传播研究的核心。我们认为在全球化语境下，通过对中西方广告的比较研究，来把握差异、理解差异，知己知彼，才能更有效地实施跨文化广告传播活动，这是非常有意义的。

一、“图形式思维”与“直线式思维”

许多人都感觉到中国人与西方人的思维方式不同，中国人强调事物或现象之间的联系性和依赖性方面，习惯于从更大的整体中考察事物和现象，而西方人强调事物的独立性方面l，习惯于从个别的事物和现象去考察和理解整体。这种思维方式的差异在科学传统中表现为一个倾向于综合，一个倾向于分析。有人把西方人的思维方式描绘成是一种受到了希腊罗马传统影响的线性的(linear)、分析(analytic logic)思维即“直线式思维”;与此对照，东方思维被描绘成体现了儒家和道家思想，强调的是更为图形式(configural)的和整体的(holistic)认识世界的方式，是一种“图形式思维”。如果用符号来表示，西方思维是条直线，简单明了，起点和终点明确;而东方思维是个圆，浑然一体，无所谓起点和终点。在西方思维中，始终有一个基础的、不变的、显露的真理。其他事物都在与它的相互关系中存在并被理解。是由“一”去理解“众”)东方思维则没有这么一个真理性的存在一个事物在 与其他多种事物的关系中存在并被理解，是由“众”去理解“一”。东方思维的典型标志是中国的太极图，没有方向、没有统一的参照，而是互相参照、周而复始、相互交织。所谓“尤极生太极、太极生两仪、两仪生四象、四象生八卦、八卦生万物”，没有一个固定的起点，也没有一个清晰可拚的终点，“这种思维方式直接造成了中国文化的圆融、模糊、非计量性和非累积性”，而不像线性思维下的西方文化，从一边到另一边要越过一个明确的界限。3

这种思维方式上的差异在中西方广告中有明显的反映。一般而言，西方广告对事理的反映比较客观，注重实证经验、强调逻辑推理，较少有直露而强烈的对产品的说明或褒扬，而是让消费者自己去推理，从而达到介绍产品的日的。比如我们所看到的妇女卫生巾电视广告，中国不同品牌的产品几乎都用相同气质模特进行着实物的功能演示，广告语无一例外地反复运用“有凹槽”、“防侧漏”、“吸水性强”、“干爽舒适”等产品包装的说明语，或者模糊而混沌的感叹:“这几天，再也不用担心了”。相对比较，我们可看一则国外的卫生巾广告:一名女士装扮完毕准备出门参加晚宴，就在转身离开梳妆台的时候，趴在案上的小猫一个跑动把一瓶香水踢翻.瓶中的液体缓缓流至桌上，慌乱间，女士抽出桌边的一小片东西往桌上一贴.液体立即被吸进，当女士想把吸在片状物中的香水重新挤回瓶里时，却连一滴也无法弄出来。望着只剩半瓶的昂贵香水，女士无奈地摇摇头，走出了门。最后画面上出现一行醒目的英文字:某某牌卫生巾。同样是卫生巾的广告:没有直接的功能性演示和表述，甚至没有女主角的正面镜头，但是通过看似不相关的小猫、香水及踢翻香水的突发性“事件”，再一吸一挤，几乎是用严密的逻辑演绎把广告所要传达的吸收性强、防侧漏等功用点，准确无误地表现了出来。

在平面广告中，西方广告同样注重画面造型语言的推理和联想，理性的成分偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语，有的甚至不着一语.全靠逻辑推断与抽象联想得出结论。曾获九七年戛纳广告节平面类金奖的奔驰轿车之“刹车痕篇”，表现轿车外观精美这一非常理性的内容.创意者没有直接表现人们的褒扬与惊叹，而是通过奔驰轿车旁那一道道醒目的急‘，刹车痕，’，将其他驾乘人员的艳羡不已、驻足观望的态度与车的吸引力联系起来，从而表现出奔驰轿车外观设计的非凡魅力。整个广告留给受众很大的想象的空间，甚至如果不去想、不去思考，一时还推断不出在“说什么”。

与这种理性的思考、推理及理智的反应不同，中国广告的思维方式注重形象，注重经验直觉体悟.注重感性认识，带有强烈的直观性。广告大多以具体形象代替抽象概念的推理，特别善于把形象相似，情境相关的事物，通过比喻、象征、类推等方法，使之成为易于理解的认知对象。中国网通推出的形象广告:“由我天地宽”。“宽”是一种雄心抱负，是一种思想、胸襟和视野，又是一种非常专业复杂的宽带技术概念。如何既演绎企业理念，又把宽带技术相当深奥的理论讲透，网通在视觉化传达过程中，通过象征、类比的方法，巧妙地将理念转化为一个“宽”的生活世界:汽车的座位变得宽大舒适，秋千变得宽大到足以容纳更多孩子的快乐，大桥的桥面、桥墩都变得很宽很宽，一排排汽车畅通无阻川流不息，整个城市似乎都呈现在宽广的世界里。用形象化符号元素(车、桥、秋千、交通的畅通)贴切又具象地表现了抽象意义。

二、“个人主义”和“集体主义”

个人主义与集体主义的区别被认为是理解不同文化价值观尤其是伦理价值观差异的关键所在。中西方在价值追求和伦理取向上旨趣迥异。从道德基点来看.西方立足于个人主义而中国立足于集体主义。西方个人主义伦理价值观念其形成至少可追溯到文艺复兴时期。文艺复兴运动的指导思想是人文主义很n以崇尚个人为中心，宣扬个人主义至上.竭力发展自己表现自我，这对西方现代意识形态影响极为深远。在另一方面，被歌颂的美国历史初期的拓荒运动，其问人们所表现出的独立冒险和进取精神.使得自我中心、讲求个人利益和个人权利的伦理价值观.地位更加崇高化。

西方的个人主义价值观强调人生而平等、自由和人权不容侵犯;强调个人是国家、社会的基石和出发点，爱自己才能爱他人和社会.为自己奋斗也是为他人和社会奋斗;有个人才有社会整体.因此个人高于社会。每个人应该表现出自己的个性，越是表现出自我个性，越能体现人生的价值。由此也引出了其他一些价值观.比如，“为扩大私有财产，常常六亲不认。为了经商。四处流动，家庭观念相对淡薄。在群体观念微弱的社会里、个人主义必然扩张。在这种社会，以个人的活动为中心，突出个人的价值。”巾因此，个人主义又与商业主义紧密相连。在人人逐利、利益至上的商业社会，仅靠人情、义气也是无法维持其正常有序的，由此又引出了西方文化中重法轻情的伦理价值观念。

崇尚个人与自我的伦理价值观几乎成了西方广告的核心主题.无论什么商品什么创意表都有可能最终把主题指向对个性的张扬、对自由的崇尚、对个人尊严、价值、幸福的追求。自由造型美发服务(Freestyle)的广告由希腊雅典TBWA广告公司，广告模特气质优雅、高贵，身上不着寸缕，仅用长发起到围巾和衣服的作用。广告文案;“人类生来享受自由、享受尊严与权力的平等”。广告传达出这样一种信息:头发出人意料的造型是为了更好的享受美丽人生，而自由的享受属于自己的生命，是人人拥有的权力。LANCOME的miracie奇迹香水展现了一个满怀自信的西方新女性，她们标榜着“天地间，你就是奇迹!”在她们的观念中，个人是本位是目的更是核心，社会是满足个人需要的手段，是个人施展个性的舞台。贝克啤酒的广告片是这样的:一群向日葵围着太阳转，惟独一棵向日葵我行我素.偏偏向着贝克啤酒开放。广告语:“喝贝克，听自己的!”广告摆脱了啤酒广告常用的元素;酒杯、酒瓶、啤酒等，脱离啤酒常用的诉求点:味道、价格、色泽等，用了颇有新意的表达方式.赋予贝克啤酒无拘无束的独特个性，告诉消费者，喝贝克啤酒的人也是有个性、有主见、拥有自我选择权利的人。 与此相对，中国传统伦理道德的一个基本的价值取向是重整体而轻自我，集体主义是中国文化的主要价值观，它涵盖了群体、集体、国家、民族等不同层面的内容。它强调社会第一个人第二，个人利益应当服从社会整体利益;有了“大家”才能有“小家”。这与中国的社会结构是家国一体，家是国的缩影，国是一个扩大的家的历史是直接相关的。从古至今，这一伦理价值取向引导着中国人重视国家利益、民族利益、社会利益。此外，中华文化还重视亲戚之间、邻里之间、朋友之间的群体关系。‘这种群体意识源于古代中国农耕文化，人们在长期共向地域生活中处于相对稳定状态，彼此互相交往、互相帮助，比较容易形成浓厚的群体观念。与此同时，这也是儒家伦理的长期浸染的结果。儒家伦理讲家庭和社会上的人际关系与道德标准时.强调亲属之间、朋友之间，应为一体，天下一家，讲群体意识。“儒家的伦理道德观念，是国家集权主义的基础。同布羊这种观念也是地区和家族集体主义的基础。在这种伦理观念制约下，国家或者民族，村庄或者家族，很容易形成命迄共同体。在该共同体内所有成员休戚相关，荣辱与共。在这个群体之内，应该是同舟共济，有难同当，有福同享。”⑤侨家伦理还认为，人不能见利忘义、不能驱义逐利，而应符合牡会道德标准、追求道德的完善、高尚，这又形成了东方文，化重情义轻法理的价值观念。

这一切与西方个人主义伦理价值观完全相反，而由这种价值观念出发，中国人心中的英雄形象也都是能够为他人、为集体、为国家民族牺牲个人利益的。中华传统文化不鼓励为个人的物质利益而奋斗，要把立足点放在为了他人、为了集体、为了国家上，把个人对社会、家庭和他人是否尽责作为衡量一个人道德品质好坏的第一要素。

一些打民族_牌的广告正是以此为出发点，通过对爱国爱乡的伦理价值观的渲染，首先从道德上唤起最为广泛的消费者对品牌的认问与忠诚。

长虹以产业报国为已任—长虹电器

道不尽的强国梦，述不尽的红旗情—红旗桥车

买国货精品，度欢乐时光—联想电脑

中国人的生活，中国人的美菱—美菱电器

托普软件中国“芯”—托普

四十年风雨历程中华永远在我心中一中华牙青

黑头发中国货—奥妮洗发液

非常可乐，中国人自己的可乐—非常可乐

这些广告用不同方式体现出中华文化中的集体主义伦理价值观。在一种豪迈与自信中，都把自己的产品(品牌)与一中国”连在了一起，既展现了大企业的雄心和为国为民的民族责任感，又展示了自己的实力，树立起良好的企业形象。虽然在广告中把一个具体的产品(品牌)与一个国家、集体相史犯接有时不免显得空泛以至大而无当，但这些广告所体现出来的中华民族自强自立的精神，以及爱国爱乡的情慷.多少也还是具有震撼力的，因而能引起广大受众的心理共鸣。

三、“竞争”与“和谐”的对峙

所谓文化价值观.其核心概念是“价值”，即不同“价值”在同一文化体系和文化心理中的排序。而这个“价值”的排序归根结底与“利益”有关，即利益的重要程度。而，’利益”又与一支撑该文化的社会经济模型直接相关。

西方的社会经济模型可概括为“重商主义”。

美国学者罗伯迹认为在美国1776年7月独立时，美国的“商业文明‘’的基础已经形成，这个所谓的商业文明其中一个重要构成就是强调个人奋斗的重要性。和具有几千年封建传统的古老中国不同，在美国文化中，“权力、声望和地位既不是与生俱来的，也不是简单地通过继承遗产、贵族血统或者高贵的祖先所能得到的，一个人只有靠努力奋斗才能获得能带来闲暇、地位和权力的财富”。在此情形之下，竞争，成为个人主义派生出来的一个重要精神特征，个人必须努力工作并在与人竞争中获得更多的机会和资本。他们勇于接受挑战，并主动把自己放在同他人的对比竞争的位置，以此来激发自己的潜力和能量，不怕出格、不怕成为“众矢之的”，追求行动、速度、效率和结果。他们是达尔文进化论的忠实拥夏，“物竞天择”深深地植根于他们的精神土壤中。

西方广告作品自然而然地流露出对竞争精神的迫求、向往和各种各样的诊释。丹麦的Borsen日报的广告文案是"NEW ECONG}MY. NEW LAW QF THE JUNGLE"(新经济，新竞争规则)直接点出了在现代社会环境下，经济形态发生了转变，规则也随之而变，唯一不变的是竞争本身，为了适应新经济环境下的新规则，要在竞争中获得成功就要读Borsen日报。广告用一组有悖常理的图画演绎了“弱肉强食”的颠覆版，比如羚羊将猎豹叼在口中，雄狮在羚羊的撕咬下悲惨地哀嚎。整个广告用富有冲击力的广告语、用违反常识的广告图画、绚丽斑斓的色调精确到位地演绎了新经济变化莫测的特点以及在新经济下竞争的残酷性，使人印象深刻。

MAICO助听器的广告画面简单明了:发令枪响后，所有的运动员都飞快地冲出起跑线，拼命往前冲。只有一个运动员还呆在原地做准备起跑状，由于耳聋或耳背，他似乎没有听到发令枪的巨响。广告的直接含义是如果有了MAICO牌的助听设备你就可以听的很清晰，就不会出现这样的尴尬局面;它的引申含义是，在竟争中，每一步都很重要，特别是不能输在起点上。这是竞争精神在广告中的直接表现。

与西方重商主义相比，中国则是“重农主义”，视农为立国之本。重农轻商，重本轻末，是中国的传统思想文化中一个突出的特征。孔子说，“足食，足兵，民信之矣”。孟子亦说，“不选农时，谷不可胜食也”，“百商乏切，勿夺其时，数口之家可以无饥矣”。商人受到社会的普遍轻视，从而形成“土、农、工、商”之说，四行之中商居最末。其形成之根源恰好与西方相反。东亚的古代是以粗放的农耕为业，属于河流灌概文化，长期处于农村自’然经济状态，因此，必然实行重农主义。相对午个人主义和竟争精神而言，重农主义更强调“天时、地利、人和”，强调合作、协调和韵律。比如“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮’‘、“远亲不如近邻伙“家和万事兴”等等都是对和睦、和谐的推崇与追求。

广告伦理的特征篇（9）

    大众影视既是现代社会最主要的大众传播媒介,也是一门综合性的艺术和一种文化形态。其中,“电影是一种以活动照相术结合幻灯片放映发展起来的综合艺术,主要流程是用电影摄影机以每秒摄取格画幅运动的速度,将运动过程拍摄在条状胶片上,成为许多格的动作逐渐变化的画面;然后经过一定的工艺过程,制成可以放映的影片:当影片通过放映机以同样的运转速度被灯光连续的投影于银幕时,由于人类视觉具有暂留印象的特性,观众便从银幕上看到像是实在活动的、放大了的活动影像。”电视“是使用电子技术传播图像和声音的现代化传播媒介。它通过光电变换系统把图像、声音和色彩转换为信号,用电缆和天线发送出去,由接收端将电信号还原为图像、色彩和声音,重现在荧屏上。”可见,仅从电影和电视的技术定义来看,二者仅仅是大众传媒的两种手段。因此,从二者仅作为传播手段来看,它们既可以与大众文化相结合从而形成大众影视文化,也能够成为传播主流文化和精英文化的重要载体。从电影文化和电视文化的实质来看。二者均是经济、政治、文化、社会和大众心理的结合体。大众电影文化和大众电视文化,在大众文化特征方面具有诸多的相似性。这也就使得理论界在进行大众文化研究时经常将二者合在一起,合称为大众影视文化,即指以相对完整和独立的影视作品为主体的影视存在形态。其具体类型包括电影故事片、电视剧、艺术电影以及影视记录片等。

    商业片和娱乐片是大众影视文化最主要的组成部分,突出体现着当代社会大众的文化需求、精神需要和道德要求,其生产目的和运行机制带有鲜明的大众文化特征。尤其是随着时代的发展和科技的进步,大众影视文化凭借其低廉的价格和轻松愉快的叙述方式越来越成为人们缓解心理紧张和宣泄情绪焦虑的重要途径。

    二、大众影视文化的特征

    大众文化时代,也被称作文化工业时代或商业文化时代。在这个时代里,一切生产活动包括艺术创作都以商业利润为核心,一切产品包括艺术品都必须转化为商品,进入市场流通领域,实现商业价值。大众影视作品与音乐和文学创造相比,需要投入更多的资金和人力。这也就决定了制片商对大众影视剧作品商业利润的关注远远高于作品本身的艺术价值。而大众影视文化的创作目的与艺术本质的不断背离必然导致大众影视文化本身的大众文化特征日益凸显。美国的丹尼尔-切特罗姆曾对电影的作用发表过这样的意见:“电影的诞生标志着一个关键的文化转折点,它巧妙地将技术、商业性娱乐艺术和景观融为一体,使自己与传统文化的精英显得格格不入。”因而。大众影视文化具有鲜明的商业性、娱乐性和大众性特征。

    第一,商业性是大众影视文化的最根本特征,也是其与生俱来的特性。大众影视文化从其诞生之日起,其目的就是通过娱乐大众而获得经济利润。从大众影视作品的制作和资金循环而言,它主要遵循的是市场规律和商业运作。制片商的投资行为和产业化生产的最终目的和动力就是巨额的商业利润和商业回报,这种情况必然导致收视率和票房收入成为衡量大众影视作品的最主要标准。美国的好莱坞被公认为是世界商业电影的主要产地,据资料显示,好来坞影片的票房收入在20世纪90年代初期就已经占有全球票房的百分之七十。尤其是经过几十年的发展,好莱坞几乎成为了商业电影的代名词。另外。影视文化的商业性还体现在影视剧作品的“明星制”和随片广告的加入。“由于有了明星制,制片业有了属于自己的‘预定市场’。明星的形象和名字成为了影片的商标,从而建立起观众(消费者)对影片的消费吁请结构,因而影片销售量、票房收入便可以相对稳定。”这样,影视剧作品就可以充分发挥明星蕴含的商业价值。获得更高的票房收入。随片广告和嵌人式广告是广告加入影视作品的两种主要方式,其中,随片广告是在片头或片子中间加入广告,而嵌入式广告是将某种商品的商标或实物直接体现在影视作品中。与随片广告相比。嵌入式广告的形式比较隐蔽,不容易引起观众的反感和不满,因而成为了影视作品中比较常采用的一种广告形式。比如我国着名导演冯小刚的《手机》、《天下无贼》等作品中,商业广告就比比皆是。可见。无论从大众影视文化作品的创作目的、运行机制、评价体系还是作品内容,都充满了商业性的特征。

    第二,娱乐性是大众影视文化的又一重要特征。大众电影的商业性和娱乐性是紧密相联的,其中,商业性是对大众影视文化作品出发点和最终目的的关注。而娱乐性则侧重于对大众影视的内容和风格所体现出来的伦理取向和道德内涵进行总结和归纳。从某种意义上来讲,大众影视文化的商业性特征决定了娱乐性,而大众影视文化在内容和风格方面的娱乐化趋势则是商业性特征的体现和实现商业目的必不可少的手段。在高科技时代和全球化的语境中,大众影视文化作品通过营造视觉化和奇观化的影像世界,满足了现代人的视觉心理需求,丰富了现代人的视觉内容。缓解了现代人的精神压力,释放了人性中的种种欲望。比如刀光剑影、神奇诡秘的武侠片为大众编织了个人英雄的梦世界。满足了人们对自由和浪漫的渴望;光怪陆离的科幻片刺激着人们的想象力,表达了人们对未来生活的向往;扑朔迷离、结构紧凑的侦探片满足了人们的好奇心和对正义的追求:缠绵悱侧的言情片满足了人们对美好爱情和真挚情感的向往;而温馨、轻松的家庭剧则是普通百姓现实生活和现实情感的表达。大众影视文化作品的娱乐性不仅体现在类型和内容上。也表现在影视文化作品的宣传和炒作上。大规模宣传造势、明星效应和新闻炒作已经成为当代影视文化传播最重要的环节。甚至很多商业电影在这方面的投资远远高于电影本身的制作费用。可见,无论是大众影视文化作品的内容还是传播过程。其目的都是为了吸引大众的眼球、迎合世俗的娱乐化、视觉化和平面化的需要,这也致使影视文化作品本应包含的道德内涵、理性厚度和历史沧桑感被大众的消费性和娱乐性所淹没。

    第三,大众性是大众影视文化存在和发展的动力。现代社会。大众影视文化已经成为人们日常生活最重要的组成部分。是人们日常生活和休闲娱乐最主要的方式和途径。由于大众影视文化的主要艺术定位是满足大众的共同口味,从而导致了大众影视文化的类型化趋势及其数量规模的不断发展。人们已经习惯于在某一段时期欣赏某一类型电影或电视剧,看其他人都看的大片。尤其是包括网络、电视、光盘等一系列大众传媒手段和信息传播产业的飞速发展使大众影视文化作品扩展到世界各地,进而形成了全球性的大众文化氛围。好莱坞大片的全球同步上映就是大众影视文化大众性特征的突出体现。

    商业性、娱乐性和大众性构成了大众影视文化的最基本特征。这三个特征紧密联系。体现了大众影视文化的大众文化特点。其中,商业性是大众影视文化的根本目的,娱乐性是实现商业性的主要途径和方式,而大众性则是其存在和发展的根本动力。

    三、大众影视文化的伦理功能

    大众影视文化是当代社会大众日常生活娱乐的主要方式,具有着重要的社会功能。现代社会,人们的生活压力和工作压力越来越大,心理焦虑和情绪紧张成为大多数人的精神状态,这使得人们需要一种轻松、娱乐化的方式来缓解压力、调节身心平衡。大众影视文化通过营造视觉情境和充分调动观众的情感参与热情。满足了大众的情感需要,调剂了大众的现实生活。尤其是在商业化的当今时代,人与人之间的交流已经成为了一种奢侈品,而大众影视文化作品恰好为普通大众提供了交流的主题。当然,除了人性欲望的满足和人际交流的需要外,大众影视文化作品也为观众提供了角色认同的蓝本,使观众在欣赏影视剧的过程中获得虚幻的满足感。

广告伦理的特征篇（10）

一、伦理道德传承的必要性。

人创造了文化，文化即人化。人化是人类发展和整合思维系统、意识系统的过程。但人在发展过程中，却常常遮蔽掉了人的自然属性。随着人类欲求不断增大，造成了一种文化的异化，从而失去了“度”的伦理标准。这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为，防止文化的异化的现象。社会潜网便是这样一种具有普遍约束力的、非正式的行为规范，用包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。所以说社会潜网是社会结构的重要组成部分，而伦理道德是社会潜网的核心。那么什么是伦理道德？一般来说，伦理指人类行为语境中的价值判断。伦理价值支配行为规范包括限定人的选择标准、评价尺度及发展目标等行为。伦理通常被视为一种建立和调节人与人的关系、维护社会秩序的工具。伦理和道德大多数情况下都是被用作同义词的。汤因比在《展望21 世纪》里有这样一句话：中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。而这种文化中稳定的结构便是伦理。的确，这种伦理价值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我们知道中国大多数人口是农民，在这样一个极具“农耕文化”历史的国家更体现着一种伦理本位的思想。突出表现在寻根意识上。这种寻根意识可以发展演化为一种“民族精神”。而这种民族精神便成了十几亿中国人的共同信仰。所以说伦理的传承不仅是对中国文化的传承，更是解决现实危机和发展出路的一剂良药。

二、中国公益广告是伦理道德传承的最佳途径。

公益广告从根本上说，是借助了广告的传统形式，通过大众媒介传播健康的文化理念和生活主张，表现人类在推进物质文明发展进程中的一种主体自省意识的觉醒，也是人类文明进步的象征。公益广告按其内容可以分为三类，分别是针对人与人、人与自然、人与社会而出现的问题。近几年学界提出了“大公益广告”概念，主张将公益广告分为三类，一类是学理意义上的，从广告主身份到传播内容均无商业动机的公益广告。第二类是准公益广告。即现在大量存在的普遍采用的冠以企业标识或赞助者名称的样式公益广告。第三类是带有公益成分的一般商业广告。这类广告被划入公益广告较有争议。但这类广告在其传播目的和内容上是完全符合公益广告的界定，甚至从传播效果上看，这类广告的效果甚至要超过纯公益性质的广告，容易给受众留下深刻的印象。

现代意义上的公益广告诞生于20世纪40 年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986 年贵阳电视台摄制的《节约用水》

的公益广告。之后1986 年10 月26 日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。传播内容也逐渐转为人为关怀。

公益广告作为广告的一种，具备一般广告的基本要素，广告主多是电视传媒组织，后来，政府有关部门、社会团体和企业也陆续参与进来，的是关于社会公德、社会秩序方面的信息，又计划选用一定媒体传播广告信息。制定和播出公益广告的经费，初始通常是由大众传媒组织自行筹集，后来从政府有关部门、社会企事业单位中得到赞助。但公益广告与商业广告相比，也显出了极大的反差。尤其在中国，这种差距表现得更为突出。发达国家的公益广告总量占社会广告总量的10%以上，而中国的公益广告所占比例远远低于西方发达国家。发达国家的不少公益广告主题之丰富、创意之独到、制作之精美、影响之深远多盛于商业广告。但我国公益广告整体制作内容水平还较差、公益广告的认识匮乏、运作的机制尚不完善。

三、伦理道德传承在中国公益广告中的体现。

我们知道，中国传统文化精神是以伦理道德为支撑的。公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是伦理道德的最精确的传达。现在的广告人已经开始注重从中华文化寻找灵感，试图做到“本土化”。本土化绝不是加进去一些中国视觉元素就算是本土化，而国际化更非添几张外国人的面孔就算是国际化。本土化和国际化的结果应是精神深处的一种认同。寻找这种精神深处的认同便成了中国公益广告发展的关键所在。纵观中国近几年的公益广告，不难发现公益广告大多都是以传承道德伦理为主要内容的，基本可以分成以下几类：人与自然的互爱共存；人与家庭的和睦相处；人与集体的共同发展和人与社会的和谐进步。

（一）人与自然的互爱共存。

天人合一是中国传统文化精神的一个基本观念。各家各派都以“天人合一”为出发点和归宿，来揭示人与自然的统一性，并且为人类生存发展提供智慧。儒、道在此方面都有类似主张。儒家强调推仁爱之心于自然万物之中；道家思想强调和谐社会是人与自然的统一，是人对自然的顺应。而现代社会，人们追求所谓的幸福和理想时，毫无节制，甚至掠夺赖以生存的地球。所以这种“天人合一”的伦理道德观念对现在正走向自然环境贬损的社会有较为深刻的意义。现在不少仁人志士已经认识到这个问题。“环保”日渐提上日程。

（二）人与家庭的和睦相处。

卡西尔的《人论》曾谈到：中国是标准的祖先崇拜国家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含义。不同神学体系形成不同的民族心理。中国是一个伦理本位，家族本位为基础的国家。这与古希腊强调的“社会”性的诸神谱系不同，中国是以“家族谱系”为基础，强调一种“家族法”。“万物本乎天，人本乎祖”。这种家族的尚齿习俗是中国的“农耕文化”的产物。正是因为这种历史，中国对“家族”有着特殊的感情。

而家族则是以伦理血亲作为本质的。家意味着“意识情感”的保护层，也是精神的回归。同时又是社会的构成细胞。家庭伦理关系表现在家庭生活的各个方面。并体现出浓厚的人情味。良好的家庭伦理道德关系，一直对家庭关系发挥着积极能动的作用，对社会安定和发展作出重要贡献。

（三）人与集体的共同发展。

中国“以人为本”的理念，并非西方近现代意义上的人本主义，而是中国文化固有的对人的一种基本理解，作为血缘宗法关系色彩浓郁的集体、国家主义的人本。儒家的“以人为本”将伦理政治关系作为社会核心和根本问题。人生价值在于“齐家、治国、平天下”，要求的是每个人大公无私，具有群体意识和责任感。体现在道德认识中，则是着重于价值观的培养，强调的是一种能群者居、爱群利群、公重私轻、明辨功利、正义明道的观念。这些都是中国文化中价值观体系中的基本构成内容。

（四）人与社会的和谐进步。

“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也”（《中庸》）。“贵中尚和”

是中国传统文化不同于西方文化的一个本质性区别。中庸之道之所以在中国文化中影响深远，是因为一种调节社会矛盾，使之达到中和状态的高级哲理。

这种思想保持人际关系和谐，注重和谐局面的实现和保持。和谐是一种最佳的生存和发展状态，是人类始终追求的理想目标。“贵中尚和”不仅体现在人与自然关系上，更多的体现在人与人之间的关系上。

以和谐为主题的公益广告很多，很多广告都体现了一种完善和谐性，这也是和谐对中国人思维的影响。《举手之劳》的公益广告便体现了这种和谐观。

阳光明媚的清晨，一个充满阳光气息的男孩在晨跑，所经处一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫无防备的婴儿身上，他健步一跃，一个头球，将球顶了过去，婴儿安然无恙；他继续晨跑，在一个上坡路上，一位老者正在艰难的蹬着载满货物的三轮车，车子眼看就要向下滑去，他及时伸出援助之手，帮老者将车子推向坡顶，在诧异而感激的目光中，他笑着离去；在一棵树下，他纵身一跳，将落在树枝上的羽毛球取回给小女孩；最后一个画面是，当他兴致盎然地用易拉罐表演精彩的射门技巧时，不料易拉罐从垃圾箱的另一个入口弹了出去，在他摇头叹息之际，另一只手把它轻轻地拾起来，原来是一位同样在晨跑的美丽女孩。出现字幕：“举手之劳，我们能做的还有很多”。这个广告的画面健康清新，流畅自然，富有节奏感，表现了一种和谐的氛围。

以上分类旨在更清晰的传达中国传统伦理道德中精华部分和公益广告传达内容之间的契合点。事实上，中国文化中很多道德伦理思想都是体现在多方面的。如“天人合一”除了侧重于人与自然的和谐，还可以包括人与人之间的关系。而“贵中尚和”的思想阐述了人与社会的关系，还体现了人与自然的和谐共存等等。总之，我们有理由相信，在深厚的华夏文化积淀的环境中成长起来的公益广告一定会对增强公民意识和形成更规范的公共价值体系起到越来越重要的作用。

四、结语

在当代，中国公益广告传播事业不仅是理论问题，更是现实问题，公益广告与其他社会公益事业一样，其发展功在当前，同时更离不开全社会的关爱与参与，为现实社会把关，是包括广告媒体人在内的社会有识之士不可推卸的责任。公益广告是个铸心工程，要发挥润物细无声的传播效果，就是要找准观念口号与艺术的切合点。科学发现，人们潜意识状态下每秒钟所接受的信息远远超过显意识状态下接受的信息，相信公益广告的目的也就是形象的耳濡目染下实现的公众的心理认同，并达到观念的接受和行动的自觉。

我国公益广告事业的发展优势是明显的，中国民族深厚的传统文化和优秀的人格精神素质，为公益广告传播创造了适宜的人文环境，中国传统社会是没有“法律”的社会，是一个伦理本位的社会。“礼”在中国文化中起到了更大的作用，正如罗素在《中国问题》中称：源于儒家传统的道德品质理所当然成功地造就了言行得体、彬彬有礼的民族。

“中国文化以其独具特色的语言文字、浩如烟海的文化典籍、嘉惠世界的科学工艺、精彩纷呈的文学艺术、充满智慧的哲学宗教、完备深刻的道德伦理”，这些都是中国公益广告发展不可多得的人文资源和精神财富。

公益广告对中国伦理道德的传承只是大众传媒对中国传统文化及精神传承的一个缩影。中国加入wto 后，境外媒体来到中国，竞争的不仅仅是媒体，更多的是文化融入的问题。在这种文化渗透融入中，我们对待中国传统文化的立场是中国传媒产业能否成功的关键。现今很多人常常以中华民族深厚文化积淀为骄傲，以悠久的历史为资本，但就在骄傲和炫耀时，中国传统的文化及观念精神已经走向流失。伦理道德已被践踏，取而代之的是西方意识和商业利润。不可否认，传媒是商业性质的，一定要盈利。利润并不肮脏，是成功的标尺和生存之本，但这并不是惟一的目的，更非全部的内容。“成功充分发展的传媒产业一定是在三个方面起到贡献作用：一是推进国民教育；二是增强民族团结；三是提升国家和民族在世界上的地位。”所以说，公益广告对中国伦理道德的传承有着更重要的意义。