卫浴销售工作计划篇（1）

据了解，澳斯曼卫浴正在推行营销渠道一体化、专业化以及品牌优势化等战略计划，并在稳定和提升国内外市场的同时，进一步扩大澳斯曼品牌在国内渠道销售的影响力，实现澳斯曼品牌市场占有率的新目标，不仅在中国市场，而且在全球市场赢得广泛声誉。

卫浴销售工作计划篇（2）

消费者洞察，是要发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于企业的营销实务，它是发现新的市场机会、找到新的战略战术，从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。“洞察”不仅是针对企业高层而言，同样是针对区域市场乃至销售一线。

如今卫浴市场产品繁多，同质化现象却严重，不管在卫浴的功能还是外形上，大小企业的做法总是如出一辙。卫浴企业若能洞察到消费者真正的需求，找到市场机会，进而采取有效的市场行动，定会大有收获。

2、找准品牌定位

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。其包含的维度有：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。

俗话说：品牌无定位，厂家不好活。对于卫浴产品来说，品牌的构建相当重要，它直接影响到卫浴企业的经营状态。每家卫浴企业都需要有一个主攻的方向，任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。

3、产品推广要创新

创意，是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。小编暂且将“创意”分为技术上的创新和传播上的创新。对于技术上的创新，主要是针对不同消费者的不同需求，卫浴企业需要研发和生产出新的卫浴产品，以争取到更大的市场份额。

至于传播上的创新，则是要将卫浴产品推广出去后，给人一种新奇，惊人，震撼和实效的感觉，在消费者心中留下深刻的印象。

4、建立品牌传播

品牌传播,就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。如今已经不是“酒香不怕巷子深”的时代，再好的产品，也需要靠吆喝。在卫浴行业中，品牌传播的方式有很多种：电视冠名、公益助学、终端体验、微信营销和展会营销等等。在某种程度上来讲，品牌推广与产品或服务质量的地位同样重要。

不得不说，在一个信息爆炸、产品供过于求的时代，营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌的信息，以及如何成功说服目标对象，从而达成消费的最终购买。

5、做好品牌运营和维护

卫浴销售工作计划篇（3）

――《怒放的生命》

2009年欧意初步完成了中山市黄圃大岑工业区广东欧意制造基地、浙江义乌欧意工业园、中山市马新工业区欧意新工业园区三大研发和制造基地的战略布局。

随着浙江欧意的建成投产、运营,新的制造基地产能将大大提升,届时,新欧意集团将整合珠三角、长三角两大产业集团的优势,形成独特的资源优势、产业依托优势等等,成为企业规模化运作的又一创新模式,同时欧意电器上市前期工作将全面启动。

“我想要怒放的生命,就象飞翔在辽阔天空,就象穿行在无边的旷野,拥有挣脱一切的力量。”

――《怒放的生命》

2009年欧意营销中心在公司“渠道深耕、品牌领航”发展战略的指引下,通过“春耕行动”、“星火燎原计划”等措施对渠道进行了深耕,精耕,特别是三四级市场的分销网络开发方面,取得了显著效果,目前欧意经销商网络遍布全国各省市,包括目前也已经有欧意的经销网络,在渠道深度上,欧意网络在很多市场,比如江苏、浙江、广东、江西等省市已经延伸到乡镇市场,随着中国城镇化的快速发展,欧意将以自身特殊的优势迎来新一轮的发展。

一年来,围绕5年发展战略和年度经营目标, 欧意销售额节节攀升,销售增长达到35%,其中2009年9月、2010年1月的销售额两破月度历史记录,全年零售规模突破12亿元,进入厨卫第一集团军的行列。

“我想要怒放的生命,就象矗立在彩虹之颠,就象穿行璀璨的星河,拥有超越平凡的力量。”

――《怒放的生命》

2010年,随着国家家电下乡政策的继续推行、中国城镇化发展加速,同时及广阔的农村市场,农村逐渐富裕起来,消费能力不断增长,作为基本生活的必备品,厨卫家电即将有突破性增长空间。业内人士根据目前厨卫家电销售年增速度估算,未来5年内厨卫家电行业眼前摆着一块超过1000亿元的大蛋糕。其中,热水器、燃气灶具的市场需求量高达1200万台以上。另外,在未来的两至三年内,厨电行业竞争会越来越明显,那些具有品牌力量以及设计能力的专业厨电品牌和意识到农村消费潜力的企业,将会占据越来越大的市场份额。以吸油烟机为例,中怡康数据显示,与2008年同期相比,油烟机前十位品牌的零售量占有率已由58.38%提升到61.63%,零售额占有率也由70.09%提升到73.22%。由此可以看出,油烟机市场的品牌集中度正在逐年提升。

为了适应市场快速发展的形势,为销售增长作保证,欧意的营销中心2010年组织架构有了新一轮的变革、调整,总部层面成立独立的厨电销售部、卫浴销售部,两大部门分开运作。

2010年欧意电器根据市场发展情况,欧意将从产品结构和销售业态方面作较大调整。

产品结构方面,2010年,欧意将正式把厨电和卫浴分开运作,目的就是加大产品结构调整的力度,提高卫浴产品的推广力度,并着重在提升产品形象上下功夫,在做到适应市场环境及品牌自身为原则,充分做到有效的价格优势,提升欧意产品力。同时针对产品地域性特点,根据不同大区多开发区域性产品,针对华中、华东,华南、西南区域分类开发近吸式烟机、高科技产品冷凝式热水器,满足地域性的需求。

销售业态方面,设立KA工程部、开拓多元化的销售渠道。在销售渠道上面,欧意电器在加大、加快进入家电连锁卖场的情况下,将尝试进入更多的销售渠道。2010年将继续加大超市的进入力度,提高超市销量的占比,为欧意在市场上的全面、均衡发展奠定基础。另外将设立专门的经理岗位,负责工程项目的运作。针对大型工程配套加大人力、物力投入,使房地产、煤气公司、置换工程系统化、规范化运作。

卫浴销售工作计划篇（4）

调查显示，消费者虽然也知道金融危机带来的市场波动，都在持观望状态，但同时我们也知道消费是一个不可或缺的部分，我们不可能不消费，只是现危机四伏的状况下，怎么样消费才是现在的消费者主要去想问题。厂家的价格战虽然也给了消费者更多更好的选择，但并不是价格便宜消费者就一定会去购买，很多时候是我们厂家自乱阵脚，给自己带来了巨大的压力而造成的事实现状。为此，舒适家调整战略布署，尽量避开价格战这一伤人又伤已的做法，具体方式有以下几点：

1、 加强网络消费意识的引导

由于危机感的影响，很多消费者都尽量避开一些非常规消费，比如逛街，一般人只要逛街，就会自然而然的消费，而这些消费里有很多都是冲动型消费，加上逛街时的支出，如吃饭，车费，朋友间的应酬等消费，都是在这种冲动中不知不觉地付出的。针对这种消费意识，舒适家加强了网络消费指导，重新设计公司网站，提高网站的可性度和产品表现直观度。让消费者进到网站后，第一眼看到的就是产品而不是以前的那些新闻、知识等与产品相关，但并不是消费者进网站想要尽快得到的东西。去掉了网站里一些无关痛痒的文字游戏，让每一个字都是针对消费导向服务。成立了一个网络销售部，设立专门人员实时关注网络消费者的动向，并及时给予答复。加强以网络消费为主导的网络团购公司合作，由网络部人员专人负责，及时沟通网络销售上的问题并实时解决，增加公司产品在网络消费上的信誉度，让消费者明确，网络消费与店面消费除了享受价格优惠之外，同样也能享受更高的售后服务，打消消费者对于网络消费的顾虑，让消费者感到网络消费也是一种安全消费。并在网络上每个月都展示出一套促销方案，以吸引导消费者眼球，引导他们到店面消费或到团购现场消费，同时也提高了舒适家的品牌知名度。

2、 加强现场团购消费的体验

卫浴产品与其它日常用品最大的不同，就是进卫浴店的人肯定100%是要买卫浴的人，不然别人不会有那个闲情来逛你的卫浴店的。而网络导向虽然能带来一定的人气，但中国的传统观念还是以“眼见为实”为主要消费导向，除非消费者对你的产品非常清楚，或者你是非常有名的品牌，否则，消费者一般都会选择实地考查你的店面和到店面与产品有个亲密接触后，才会引发消费欲望。而网络上的人气此时就是我们最佳的准消费者，如果让他们只到你网上看看而不消费的话，那也就白白浪费了网络的力量，因此，舒适家又进一步与现场团购公司展开了深层次的合作，让团购公司把那些网络人气引导到现场消费，而到团购现场的人100%肯定是要消费的人，如何引导他们到你的位置消费就是我们要想的问题了。舒适家为此由网络销售部具体负责每次团购活动的促销方案，方案的规划并不是仅仅根据竞争对手的方案而设立的，而是根据店面销售反馈，上次销售反应来作出有针对性的促销方案。这样才能做到有的放矢，让促销活动真正做到消费者的心里，达到他们所需要的目的，加上现场团购时的现场热烈气氛，促使小部分还在观望和犹豫的消费者产生冲动消费的欲望，从而达到我们理想的销售目标。

同时在现场促销方案中，不定时的策划一些现场互动方式，让消费者参与进来，用现场的氛围去影响消费者地消费，比如，舒适家就为现场团购专门设计了一种现场试水装置，让消费者在现场不但能看到舒适家产品的外观艺术，制造工艺等可看到的东西，还能让消费者亲自体验他们所需要的产品的使用情况，如消费者所担心的冲水问题，挂污问题等，都能在现场试水中由消费者亲自操作，亲眼目睹消费者要购买的产品在使用状况，从而达到再次坚定他们产生购买的欲望，达到强化销售的目的。

3、 加强非传统渠道的建设

中国人的传统观念是坐店做生意，等人上门来消费，这是传统渠道常做的规划，也就是任何品牌都以自己开了多少家门店来表明自己的品牌影响力和公司实力，这些公司非传统渠道也都有做，但都是属于幕后英雄式的方式，没有重视这块业务。而金融危机的发生，让厂商在传统渠道里再也难拾起当年的雄风，我也听到过很多老总谈起当年在店里如何如何做生意，如何如何开票开到手软，但那毕竟是过去式了，面对金融危机的现实，我们如何去做才是我们能渡过此次寒冬的最终目标。

卫浴行业与房地产行业是休戚相关的，房地产不景气，卫浴就很难有好的销售，但我们应该看到的是，这样的想法是针对新房子的消费者来说的，中国的房地产发展时间并不长，新的消费需要肯定还有很大的发展空间。然而除了这部分新购房者的消费之外，原来的老房子开始重新装修的也在慢慢升温，这部分消费者也是我们在非传统渠道中要关注的对象，其消费者能力虽然不大，而且可能都是一些中老年人的消费群体，但只要能保证售后服务质量，也是最容易产生口碑效应的群体，毕竟中老年人比较注重口碑，而不是象年轻人注重广告。

因此，舒适家在公司的侧重点中，开始偏向于非传统渠道的销售，加强了工程部的工作职责和人员，将其分为工程、装璜和社区三个小组，工程小组全力负责与开发商方面的谈判，并做到尽量找到甲、乙双方真正的负责人；装璜小组负责装璜公司的合作与公关；而社区小组则负责与各成熟小区的活动策划，让更多消费者了解公司品牌，并感受到舒适家的服务，同时与一些竞争对手公司联合开发社区活动，大家共同投资建设社区服务，共渡寒冬。

4、 丰富性价比高的产品线，建立灵活的产品规划

原有的产品在不影响的公司形象的状况下，除保留一些形象产品之外，慢慢由性价比高的产品来替代，这样既保证了公司品牌不受价格调整的影响，同时也保证了公司利润上产生的较大损失。消费永远都存在，只是消费的方式发生了变化，如果作为厂商不根据这种变化而变化的话，那肯定注定要被市场所抛弃。性价比高的产品永远都是最受消费者欢迎的产品，对消费者而言，他们买你的品牌产品并没有给他们的消费面子产生损失，同时作为厂商，我们也并没有因为产品的调整产生巨大的利益流失，双赢局面的形势，是双方都比较容易接受的。

与此同时，建立灵活的产品需要规划，即看市场需求而定产品，尽量做到满足消费者需求，这点特别在工程项目上尤其重要，在为消费者服务卫浴项目的同时，利用公司的一些外援关系，满足消费者卫浴外的其它需求，如家用电器，家具等与卫浴行业的边缘产品。这样既与做好本身的服务，同时也为消费者带来了另外的便利。

卫浴销售工作计划篇（5）

面积:220平方米

所在城市:上海

在设计中,对于细节的苛求往往会遗漏整体的协调,但只要自己喜欢又未尝不可’笑笑家就将此观点体现得淋漓尽致,自己的屋子自己做主客厅可以是现代的,餐厅可以是美式的,卧室?欧式的好了,偶尔再穿插点热爱的中式元素,一切的一切,将自己所闻所见最喜爱的元素通通搬到自己家,这便是我的家。永远也不怕串锚门儿

笑笑:偶尔一点小心思,便是最别致的软装小细节

笑笑是位高校教师,她梦想中的家希望能够体现生活的缤纷多彩。“我不是要住在一个样板间里,不想被某一种风格限制住。我数过,我家的色彩多达12种,每种颜色都取少量,统一起来就获得了和谐的效果。”入住半年后,这12种颜色也许就代表了笑笑和老公在家时的12种不同心情,明黄是欢快的、翠绿是平和的、金色是奢靡的、白色是恬淡的、咖啡色是浓郁的、黑色是深邃的、湖蓝是晴朗的……

正应了笑笑所希望的缤纷多彩的要求,设计师运用了12种不同的颜色,如湖蓝色沙发,奶咖色墙面,驼色地毯等,这些颜色散布在屋内的各个角落,体现了生活的不同色彩。同时各种混搭元素贯穿于空间,可最大限度的发挥自己的想像力。微量的混措完美和谐,也增加了空间的可塑性。笑笑要求细节完美,喜欢美式的台灯、中式的宽木百叶、复古的靠椅、北欧的抱枕,再加上韵味十足的腊梅枯枝,如此一来算是彻头彻尾的混搭了,所幸每个部件都找到了它们的归宿且相得益彰。房间里的装饰品,如花瓶里的枯枝落叶等其实都是笑笑一家爬山时顺手捡来的。笑笑说,有时一点小心思,便可以组合成最别致的软装小细节。

受《成长的烦恼》影响的笑笑,对美式风格的开放厨房情有独钟,笑笑家的敞开式厨房是个改良版的,设计师量身定做的中西合璧的效果让笑笑非常满意。房间里的另一处开放式空间是书房。双工作台的设计保留了各自的办公区域,互不影响,笑笑和老公自然是喜爱的不得了。

卧室整体色调温馨柔和,摒弃繁复的设计,利用软装和色彩营造不一样的空间氛围。春天用翠绿靠垫,夏天再换上明黄。季节更替,心情不同,小点缀大效果。当然笑笑最满意的设计还是客厅,在整个以温馨为路线的设计中,客厅的设计无疑是跳跃的,给这个温馨牌注入了活力。

设计助推品牌――专访英国IVI卫浴总经理何建勇

Kevin

IVI，一个源于英国的时尚卫浴品牌，2004年亚太区事业部选址落户 佛山。在当下国内卫浴消费市场产品同质化严重、品牌附加值较低的 环境下，IVI重视产品的原创设计和自身质量，短短6年已成为国内时 尚卫浴的领军企业。带着众多问题，记者于近日对IVI卫浴的掌门人何 建勇总经理进行了独家专访，详细揭秘企业飞速发展的众多内因。 (以下简称，现代装饰・现，何建勇：何)

现：在当下的国内卫浴销售市场，产品同质化、品牌附加值低的市场 情况下，IVI如何确立自己的产品和品牌优势?

何：我们在做产品研发的前期，首先分析卫浴产品的功能性。这就 使我们必须重点分析产品的使用功能，所以我们是在国内率先推出 环保节水方面概念企业。从低碳到可持续性等等，新理念即将成为 主流认知的时候，我们在新产品研发上已经处于了市场领先者的角 色。产品除去功能就是外观，也就是产品的外形设计。为了充分诠 释时尚卫浴的概念，我们各个系列的产品均由英国、意大利等艺术之 都的工艺大师精心设计，并坚持 推崇原创设计和专利设计，把生 活中常见的元素进行提炼，加以 艺术提升，使产品非常具有感动人 心的震憾力和感染力，为目前市面 上的其他同类型产品难以取代，让 消费者真正拥有自我的灵性空间。 现：国内的卫浴品牌，大多都是营 销先行。在产品本身硬件部分，比如设计研发，产品功能创新等方面缺 少核心的支撑。IVI在国内的销售市场，如何树立自己的优势，并用怎么 样的方式来推动自己品牌的认知和产品的认可?

何：我们的产品核心竞争力，第一是时尚卫浴的品牌定位，第二是产 品的个性化设计。还有就是产品的售前、售中、售后等方面的服务。 在产品销售方面我们针对不同的渠道，所采用的服务方式也有所不 同。在零售渠道，我们采用的推广方式一般都以吸引年轻时尚这部分 消费者的消费需求为主。那在工程项目渠道，我们采用的方式，一般 都是以满足高端设计师的设计风格为主。针对不同设计师的设计风格 和项目需求，我们不断进行新产品的研发设计工作，以确立我们在产 品设计方面的优势。

现：在中国，由于文化差异等原因造成每一个区域的消费心理都有所 不同，比如在华南市场和华北市场你们会采取怎么样不同的推广方 式?是推品牌还是推产品设计?

何：你说的这几方面我们有，每个区域渠道每个城市都会有个性化的 推广方式。因为我们每个地区的人的生活习惯、环境气候、消费观念 和需求，都有很大的差异性。首先在产品方面，在北方我们在做产品 研发的时候，关注消费者的实际消费需求和实用功能。在华南市场我 们重点关注的不单是零售渠道，对于工程渠道我们也非常重视。在工 程项目方面我们以个性化的产品设计作为主要的推广策略，以满足和 迎合市场的销售需求为主。除了传统的营销推广方式以外，我们还不 定期举行一些设计师活动。通过举办活动以加深对渠道的研究和了 解，为我们更好的满足市场需求打好基础。

现：那何总觉得现在相对比较成熟的销售区域是在那里呢? 何：在国内现在相对比较成熟的销售区域，以经济发达地区为主。比 如华东、长江三角洲、珠江三角洲，还有北京、成都，这些人口比较 集中的区域。在这些区域人的生活水平和要求都会高一些。

现：通过跟何总的交流和对你们企业的了解，我们觉得IVI唯一直是 以高端消费群体为主。最近我们了解到你们在江西的生产基地将于年 内投入生产，从产能上肯定会有较大的提升，这是否意味着在今后的 品牌推广策略上有一个大的调整?

何：可以这么理解，IVI的品牌定位一直以高端消费群体为主。当然说 到品牌策略的调整，这方面我们也在进行思考。做企业，我们都非常 关注“丰田模式”，为了满足我们不断增长的市场份额和丰富我们的 产品线，通过江西生产基地的投产，我们生产能量是现在的三倍。当 然，在企业的产能有如此大的增量后，我们肯定会加大品牌的推广力 度。提高企业的各种硬件、软件的配套服务，以期达到在卫浴消费市 场占有更多的市场份额。

现：我们了解到卫浴企业或者建材企业，很多都在往整体家居这样一个 方向走。像在今年的上海厨卫展上，我给很多卫浴企业老总做专访的时 候了解到，他们今后的企业发展是整体家居的方向。何总能不能简单给 我们透露一下IVI在今后的企业规划方面，有没有过这方面的考量?

何：我们在做企业发展规划的时候，对于品牌的定位和方向已经有了 明确的思路。如果说要做整体家居的话，我们也能做。但这不是我们 的发展方向，我们更注重专业方面的东西。我们今后的发展方向是把 卫浴这方面做精，我们想要做的是卫浴行业的“丰田”。

卫浴销售工作计划篇（6）

写好创业计划书的可行性分析、 市场分析 长期以来，国内居民因生活水平较低，对以“厨房”和“卫生间”为主要服务对象的小家电消费很少。据统计，目前国内城镇家庭小家电的平均拥有量只有三四种，而欧美国家这一统计数字高达37种。据统计，每年国内有至少260万住户搬入新家，随着人们生活水平提高，对“厨房”和“卫生间”的日益重视，小家电产品的加速普及与换代升级必将孵化出惊人市场推动力，小家电的市场发展前景非常广阔。今后2至3年内，我国小家电行业将步入黄金发展阶段，市场需求量年增幅有可能突破30%。 对于浴室取暖用的小家电目前只有浴霸和暖风机两种。目前全国生产浴霸的企业为376家，2001年国内销量估计为400万台，2002年为550万台，2003年达到700万台，销售额超过10亿元。在城市居民家庭中，浴霸拥有率不到15%（2004年），国内消费者对浴霸认同度达82%，市场空间巨大。 浴霸在浴室取暖设备中占着绝对优势，其中杭州奥普浴霸2004年销售额为2.6亿元，市场分额第一。目前生产浴霸和暖风机的厂家大都集中在浙江、广东一带，但其中小厂居多，多为仿制或oem，自主研发能力不强。 我国长江流域地区，大多住宅没有暖气，冬季洗澡取暖一直是个大问题。虽然有浴霸和暖风机，但人们更期待一种简便、有效的取暖器具。根据我的调查，人们对本产品的印象还是不错的，市场潜力巨大。 比照浴霸和暖风机市场，本产品销售市场至少在5--10亿元以上。 我们完全可以借助专利技术优势，迅速占领浴室取暖设备市场，建立自己的品牌和销售网络。 （以上数据来源于《消费日报》、中国家用电器协会） 二、我们的目标 我们的目标是，在2006年制出样品进入市场，发展地市级以上商10-15家，销售额在200万元以上，2007年达到500万销售额，2008年达到2000万销售额，利润率保持在30%--50%。 三、资金使用 由于本产品以前市场上从未有过，所以初期样品试制、模具开发等费用投入较大，估计在10—15万元； 各种认证、许可证、商标：5万元； 公司组建、购买相关办公用品、人员招募、公司网站等：10万元； 房租水电费、人员工资（半年）：15万元； 参加展会、广告费：10万元； 小批量生产成本（5000件）： 20--25万元； 周转资金：20万元。 合计：100万元。 四、产品成本及盈利分析 为节省费用，降低投资风险，先期的小批量生产以委外加工为主，暂不购买生产设备。本产品主要包括：桶体，盖子，加热盘，漏电保护器，防干烧保护器，开关，蒸汽调解板，底座，密封圈。其中加热盘7-8元，漏电保护器12元，防干烧保护器1.5元，开关0.5元，其余为塑料件，价格15元，另外产品包装，接线螺丝，运费等，成本合计在40元以下。 批发价暂定为80元，每个毛利为40元，估计两年能收回投资并稍有盈利。 （以上数据是调查的零配件经销商，还有向下浮动的可能） 五、销售前景 目前市场上还没有同类产品，产品销售压力较小。建议利用各地电器批发商现成的销售网络，进行销售。目前已与多家商家联系过，初步达成销售意向。 六、合作方案 本专利项目是非职务发明，专利权为个人所有。具体合作方式由双方协商议定。七、原材料供应方案 可外协生产，无特殊要求。 八、本项目的未来 由于本产品制造简便，门槛不高，难免被人仿造。除了加强打假力度之外，不断升级产品也是拓展市场的必要手段。目前，已开发了两款样品，准备在明年继续推出3-5款新品，随着产品的升级换代，我们必能牢牢站稳市场。

卫浴销售工作计划篇（7）

关键词 卫浴 个人风格 下乡

一、中国卫浴市场状况

近年来，中国在卫浴市场的地位不断提高，已经成为世界卫浴产品生产和消费大国，显示出中国卫浴产业已经具备一定的国际竞争力，但是目前中国卫浴行业中存在着技术含量低、缺少具有国际影响力的大品牌、风格样式过于单一等诸多问题，并且随着中国加入国际世贸组织，世界经济的风吹草动对中国卫浴市场也产生重大影响。

（一）市场发展低迷

2008年9月以来，美国金融市场风云再起，雷曼兄弟控股公司破产、美洲银行收购美林集团、AIG集团陷入危机，强烈震撼了美国金融市场。随着美国次贷危机演变成全球金融危机，这场经济浩劫不仅严重影响了地产业，也让与地产休戚相关的卫浴业发展低迷。卫浴业与地产业的紧密关系，导致在受到全球金融危机影响后急剧萎缩的地产业，也影响了卫浴行业。

（二）市场需求空间巨大

虽然受到了金融危机的影响，但是随着经济的逐步回暖以及中国市场本身的发展潜力，卫浴市场的需求空间仍然十分巨大。

据统计，2005年，中国卫浴终端消费市场的销售额大约为100亿元；2008年，中国卫浴市场总量预计将达到172亿元。伦敦出版的《亚洲陶瓷》杂志估计，近几年中国卫浴设施的需求量将达到四千四百万件，而美国只有三千五百万件，中国将超过美国，成为全球最大的卫浴产品消费市场。

二、中国卫浴市场竞争态势

（一）中国市场上的十大卫浴品牌

中国市场上普遍认同的十大卫浴品牌分别有，中国惠达（Huida）、美国科勒（Kohler）、日本TOTO、中国箭牌（ARROW）、西班牙乐家（Roca）、美国美标、中国美加华（micawa）、中国辉煌（HHSN）、中国阿波罗（Appollo）、中国恒洁（HeGll）。

在这十大卫浴品牌中，科勒、TOTO以及Roca主要是占据中国高端市场，即美系、日系和欧系品牌已经初步形成了在中国市场上“三雄争霸”的格局，其销售网络主要集中在省会和沿海经济发达城市，约占10%的市场份额。惠达、箭牌等中国品牌主要是占领终端市场，以广东、重庆、唐山为核心，呈三足鼎立之势，其中广东是重心，呈稳健发展阶段，约占30%的市场份额；低端市场主要以其他国内品牌为主，销售区域覆盖面广，销售大多集中在大众化的建材批发市场，约占50%-60%的市场份额。

目前中国卫浴行业中，除高端市场的国际品牌外，还有3000多家本土品牌，其中规模较大的有50-100家，其它都是些小型企业。这些小型企业普遍存在规模小、设备陈旧、产品单一、质量档次低、缺乏市场竞争力等明显劣势。新的GB6952-2005《卫生陶瓷》国家标准中的一些强制性规定，成了一些企业难以跨越的“门槛”。

（二）中国卫浴市场的消费形态

随着经济的不断发展，中国消费格局也在悄然影响着整个卫浴市场的发展。高端消费群体的迅速崛起开启了中国卫浴的品牌消费时代，一方面为国际卫浴品牌的到来开拓了广阔的发展空间，另一方面也为已经进入中国市场的顶尖国际卫浴品牌带来了更激烈的竞争。

资料显示，2007年至2010年期间，我国消费者信心指数出现了V型发展趋势。07年1月至09年3月，我国居民消费信心表现出总体下滑趋势，尤其是08年受到全球金融危机的影响，居民消费信心跌至最低点。但是，从09年初开始，我国消费市场开始回暖，09年底回复到07年水平，2010年6月的信心指数更是创下四年以来的新高。

随着人们消费能力的提高以及消费信心的回涨，中国高端消费群体也在不断壮大。中国品牌战略协会报告指出，中国高消费能力的人群已经占到总人口的13%，从2005年的1.6亿人膨胀到2010的2.5亿，开启了国内品牌消费时代的新纪元。

三、制约卫浴发展的因素

（一）卫生间规格不一

由于国内住房卫生间规格不统一，导致消费者对产品产生的需求差异，很难大规模生产，是限制休闲卫浴五金快速壮大的根本原因。以马桶为例，房子为马桶所留出的坑距是购买马桶是最先要考虑的问题，但是现在因为卫生间规格不一，常见的马桶坑距有300mm和400mm两种，还有350mm的，因为坑距不一，国内卫浴生产商没有办法大规模统一生产这种商品。

（二）缺乏核心技术

卫浴五金的核心技术表现在马桶方面，中国卫浴行业未能突破核心技术，难以引领行业发展潮流，掌握行业话语权。据陶瓷卫浴业内人士透露，国外品牌因具备核心技术，所以能够先后掌控中国市场的话语权。美国美标1984年进入中国市场，一度领先。2000-2003年左右，情况开始改变，1995年进入中国市场的科勒后来居上，掌握行业话语权。2003年至今，一直是日本TOTO的天下，在国外品牌中，它的市场份额最大，销量最高。在昆明德宏家具市场的调查来看，现在中档马桶比较收到消费者青睐，其中以国产品牌为主，但是可以明显看出国内产品与进口产品的差距，进口产品在外观上不仅更加美观，而且充分考虑到了马桶的节水要求，在昆明这一缺水城市中显得尤为重要。马桶是耐用品，如果马桶出现什么问题，更换的时候特别麻烦，消费者对于一分钱一分货的价值观，会在消费水平提高后得到充分体现，到时，国产马桶的价廉就不能够再吸引消费者，没有核心技术，必将在市场经济中淘汰。

（三）行业历史短

中国卫浴五金行业中大部分中小企业发展历史短、行业沉淀不足，造成经验不足、不熟悉品牌操作手法，没有办法准确预判市场发展趋势。国外品牌，像科勒、美标、杜拉维特，都有100多年的发展历史。80年代、90年代进入大陆的台资企业，因为与西方接轨早，了解行业发展规律，对卫浴行业的发展走势也有准确的预判。但中国卫浴行业土生土长，面对市场变化反应不及时，缺少培育品牌的土壤，多数企业未能适应市场变化及时调整产品。

（四）入行门槛低

卫浴行业缺少产品质量标准，这就意味着没有入行门槛，都可以蜂拥而至抢占市场份额，必然造成了卫浴市场上良莠不齐的混乱局面。没有一个严格的质量标准，卫浴行业就不能健康发展。

四、卫浴行业对策

（一）提高核心技术，培养世界名牌

国产卫浴品牌价格低廉，但是缺乏自身的核心技术，无法掌握行业话语权，并且在对外贸易中还遭到其他国家实施苛刻的技术标准制造的贸易壁垒。我国卫浴企业要依靠科技创新实行产业标准升级，引进人才，变“中国制造”为“中国创造”，从劳动密集型和资源密集型企业向技术密集型和资本密集型转变，通过技术、管理创新和民族特色为优秀的产品提升更多附加值，才能获得更广阔的市场空间。

中国卫浴企业要努力创建自由的大品牌，用品牌差异化来占领国际和国内市场，企业应该从现在做起，重视人才，着力培养有创新能力、超前意识和善于开拓，既懂技术又懂经济和市场营销的复合型高素质人才，建立对各类人才的培养和激励约束机制，并且最大限度地激发他们的工作热情和积极性，达到双赢局面。

（二）调整战略部署

1．加强网络消费意识的引导

随着时代的进步和发展，人们的网络消费意识越来越强，越来越多的人愿意足不出户但是却能买到自己心仪的产品。卫浴行业应该充分利用这一点，针对这种消费意识，加强网络消费指导，重新设计公司网站，成立网络销售部，设立专门人员实时关注网络消费者的动向，并及时给予答复。

2．丰富产品线且增强售后服务

性价比高的产品永远是消费者欢迎的产品，丰富性价比高的产品线，可以进一步笼络消费者，取得双赢局势。建立灵活的产品需要规划，即看市场需求而定产品，尽量做到满足消费者需求。加强售后服务意识，赢得消费者才能赢得市场。人们对马桶价格的心理预期在1000元左右，尤其是知名品牌在打折促销的时候最能吸引到消费者的眼球。

（三）开拓三四线城市及农村市场

1．三四线城市及农村中的市场潜力

中国卫浴企业要做大做强，避免不了的就是开拓市场，中国的三四级市场大多是并不引人注目的小镇，但是却生活着数亿具有一定能力的消费者，他们是未来十年重要的发展机遇。这些小城镇的家庭收入总量比一线和热线城市的综合高出约50%，并且在今后20年内，小城镇中收入超过3.5万元的家庭每年将增加760万户，比城市增长速度还快。并且小城镇中潜在的富裕家庭，即小城镇中的市场并没有被开发出来。经过调查发现，这些地方平均月收入为1400元的达4300万个家庭，他们是市场的主流消费群体。另一个潜在富裕群体，平均月收入为3800元的家庭数量达3500万个，在中国这种收入水平的家庭不仅有能力购买生活必需品，还有能力购买一些奢侈品，而且这个潜在富裕群体的收入已经接近中国一线城市的月收入4300元的水平，因此这个群体是企业首要的目标顾客，而中国小城镇中的主流群体也构成了富有吸引力的市场。此外，中国小城镇的潜在富裕群体的品牌意识比一线消费城市还要强，59%的受访者非常关注追赶时尚潮流，而一线城市只有50%，这里有两个原因：首先是小城镇居民的信息来源较少，他们不知道如何挑选产品，只有相信名牌才比较可靠；其次是面子问题。

2．进入三四线城市策略

企业开拓小城镇市场是中国经济发展的必然趋势，也是中央发展县域经济战略规划的方向，因此企业要摒弃短期行为，必须要调整企业的战略方向，组织架构，以及运营模式才能克服重重困难取得成功。

首先，要根据三四线城市居民生活习惯，开发出适应他们的产品；其次，建立销售网络，针对三四线城市居民的消费习惯制订出一套适用的消费模式，组织力量调研市场，制订开发战略，培训当地销售人员；第三，降低物流成本，在当前家电下乡，汽车下乡的大趋势下，企业通过协同作用利用现有的途径共享资源，降低物流成本。

（四）扩展国际市场

充分借鉴发达国家卫浴产品的营销手段和策略，扩展国际市场，主要原因有两个。一是消化过剩产能的需要。中国陶瓷卫浴行业的现状是，供大于求，众多陶企通过出口贸易消化产能，维系企业发展，即使发生价格战，也不能削弱对国际市场的渴求。二是造就世界品牌的需要。中国陶瓷业发展迅速，其中不乏志在造就世界名牌的企业和品牌，他们更需要对国际市场的开拓和耕耘。目前的陶瓷业，自主品牌的输出十分困难，但作为通往世界名牌必跨的龙门，是不可或缺的。参与国际市场的竞争，不仅可以锻炼队伍、学习先进思想和管理模式、提升企业素质和国际化水平、造就核心竞争力，更有利于企业发展壮大，造就国际企业、世界名牌，直至百年。

参考文献：

[1]翟文.谁是卫生卫浴生产大户.中国建材.2001(12).

[2]陈国华.国际卫浴市场的特点及营销策略研究.山东卫浴.2001.9(3).

[3]区卓琨.中国卫浴在加入WTO后的出路.轻工标准与质量.2003(6).

[4]郎志春.中国成为世界建筑卫生卫浴最大生产国.中国建设信息网:cin.cin.省略.2005.

卫浴销售工作计划篇（8）

区域化是行业发展到一定阶段的产物，品牌建设是五金卫浴行业走向高附加值的必要手段，而渠道的构建与完善则是一切的根本。2009年，汇泰龙作为业内重要的领军企业，在艰难的经济环境中反而加强了渠道掌控的力度：继续优化全国专卖店形象，扩大优质经销商队伍，同时加大对经销商的督导力度，渠道的“质”与“量”都在得到有效提升。

2010年一开始，汇泰龙就开始推行其“执行文化”的第三阶段――以推动执行力为主导思想的管理变革从2008年开始深入汇泰龙企业运营的各个环节，“快速反应，高效执行”、“执行胜于一切”分别是2008年、2009年的执行文化主题，而到了今年，这个主题变成了“执行到底”，在4月举行的“汇泰龙2010年总经销商年会”上，总经理陈鸿填也向全国各地的经销商传达了这条信息。

打造经销商“执行文化”

为什么要“执行到底”?执行文化与经销商和渠道建设又有什么样的关系?

实际上，连续两年推行的执行文化，在汇泰龙内部已经得到高度的认同和评价，在陈鸿填看来，接下来的总结、延续与深度推行是必要的，而用3年时间打造出强有力的执行文化对于一个企业来说绝对是事半功倍的。

但如果从另一方面看，执行文化又不应该局限在企业内部， “执行力”应该借助营销渠道一直延伸到经销商，同时与企业良性互动。而“到底”两个字也有了新的含义，那就是“执行力要达到营销的底端”，达到与消费者最接近的经销商那里。陈鸿填当然很清楚这一点。

什么是优秀经销商?

怎样才算优秀的经销商?一个出色的经销商应该做好哪些“执行”工作?

每个经销商都希望能够迅速成长壮大、获得最大化的利润，并拥有一定的行业地位和话语权。但多数经销商并没有把自己当做一个公司来运作，而只是做一个货物转手的“商人”。这是优秀经销商与平庸者的根本区别。

对于高速发展的五金卫浴行业，这些区别主要表现在：第一，能否打造经销商自身的核心竞争力；第二，能否最大限度地利用现有资源；第三，是否重视经销商的内部管理并让管理产生综合效益。

陈鸿填对于渠道建设一向有自己的清晰认识，他结合五金卫浴行业的特点，总结出“优秀经销商的共同点”，这些共同点包括：1.敬业勤奋，2.有优秀的团队(包括人才储备和人力资源管理)；3.店面选址一流，4.销售渠道全面；5.管理规范：组织架构和职能清晰，6.品牌意识强，品牌服务(售前、售中、售后)和门店服务出色；7.出色的执行力；8.有深厚的客户资源积累；9.传播意识和自我宣传意识强，传播把控到位。

在4月份举行的经销商年会上，陈鸿填除了详细介绍了总公司的营销管理体系和销售政策、对总经销商的评价体系、营销渠道的规划、产品体系的分类之外，上述“优秀经销商的共同点”也是报告的重要内容。

这些认识体现出汇泰龙对于渠道建设和掌控的鲜明思路，即希望广大的经销商以优秀经销商的标准来要求自己，积极配合汇泰龙的营销战略，实现利润、品牌、管理、文化的综合丰收，真正地与公司实现共赢。

具体到经销商的“执行文化”，则首先要求经销商实现其最基本的职能：对产品策略的执行、对促销推广的执行、对广告投放的执行以及对分销商策略的执行。在此基础上，针对五金卫浴行业渠道的复杂特点，根据不同的消费群体，汇泰龙开始探索“一个客户一种政策”的方式，通过点对点的服务和扶持，采用跟踪营销的思路，更深入、更有针对性地与消费者沟通。

双向执行

汇泰龙对“经销商执行文化”自上而下的明确传递，让广大经销商有了最实际的动力。而在一种优秀的执行文化中， “执行”不能只是单向的，怎样做好互动?

1　总公司严格控制窜货，对滞销和积压产品的销售要有科学规划；

2　经销商要在发货数量、次数等方面做好统筹、计划和配合，并建立至少是“进销存”层面上的账务管理；

3　经销商要多了解本地竞争品牌的信息，同时力推卫浴产品，争取更大的市场占有率；

4　努力配合新产品推广；

5　总经销商要加强对分销商、加盟商的开拓和管理，做好总公司的信息传达和共享，分销商要通过内刊和报纸等平台留意总公司的动态，并与总经销商保持互动；

6　经销商要自发积极地配合总公司的事务，要求总公司配合的事项要合理安排时间并提前做计划。

渠道建设的新动向

做大做强广州大本营市场，辐射全国

广州一直是汇泰龙的大本营。随着渠道网点的拓展，汇泰龙分布在全国各地的直营和加盟店越来越多。这给企业的渠道控制力提出了不小的挑战，各大城市直营店的营销、管理、培训、推广等各方面事务不得不让总部付出更多的精力。此外，在经济复苏前景尚不明朗的情况下，在战略层面，汇泰龙开始越来越重视广州本地市场的建设，希望借助根据地的样板力量来辐射全国市场。

综合以上因素，汇泰龙决定在渠道体系中作出重大的取舍，将上海、北京这两大市场由公司直营转为经销加盟。作出这样的决定，汇泰龙高层也考虑了很久，因为类似上海这样的一线城市一直是业务收入相当可观的地区，而且上海地区已经连续几年获得汇泰龙的最佳销售奖。这种割舍并不是由于经营不善，而是有着长期的战略考量，有舍才有得，汇泰龙希望能集中精力，力争把广州市场的业绩做到全国最好，做成全国的典范。

探索电子商务模式

由于国际和国内市场环境的特殊性，对于2010年五金卫浴行业的发展方向，不同的企业产生了一些难得的共识，除了乐观向上的态度之外，节能环保与电子商务成为很多企业关注的热点。作为劳动密集型产业，中国传统的家居建材行业与互联网的结合发展并不像其他行业那样顺利和迅速，但是消费者已经开始接受通过网络购买家居建材产品，包括五金卫浴产品。

卫浴销售工作计划篇（9）

品牌进化，心与水的交融

品牌是一种无形资产，是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。

经济全球化时代，企业竞争已经由最初单纯的产品竞争、价格竞争发展到品牌竞争。品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，具有不可替代的差异化能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的。品牌竞争力具有持续赢利的能力，更具有获取超额利润的溢价能力。

早在卫浴行业还处于价格竞争的混乱阶段的时候，澳斯曼已经高瞻远瞩地开始了品牌建设之路。可爱的澳大利亚袋鼠logo，带给人们的是尽情的水中畅游，清凉的海水在耳边呼唤，脚下细沙如丝绸般细腻，碧蓝的天空清新的空气，将澳洲独有的轻松浪漫带入生活。让轻松成为一种生活方式，这就是澳斯曼的追求――在喧嚣高压的现代社会，还有什么比轻松更能让我们神往?

澳斯曼秉承平淡当中见精致的卫浴形象，传达普通都市人宁静、自然又不失优雅的纯朴气质，向渴望提升生活品质的人们传递优雅轻松的生活理念，满足心灵和品位的全面需求，追求让更多的家庭享受到无限轻松的品牌精髓。

企业为品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，代表了一定的文化，便使品牌及品牌产品在消费者心目中形成了美好的记忆。比如谈到“麦当劳”人们便会想到美国文化、快餐文化，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。深入消费者情感的品牌理念，使澳斯曼已经成为一种生活方式的代名词，一种卫浴文化的源起。“心随水动”正是澳斯曼品牌哲学的写照，以水为核心，给消费者提供释放心灵的卫浴空间。提到澳斯曼，人们想到的是在身心深处的释放中找到自由之所在。

一般而言品牌的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和生活态度。当消费者特别偏爱M&M的巧克力，于是，该品牌的产品在竞争中便赢得了最后的胜利。当消费者尤其钟爱那只可爱的袋鼠的时候，澳斯曼也就赢得了最后的胜利。

产品创新，专家的解决方案

“产品常新，企业长青”，这是企业界流行的一句格言，它告诉我们只有不断进行产品创新，才能永葆企业青春活力。

产品是企业的生命线，没有产品就没有企业的文化，更无所谓品牌建设。而企业要不断进步，更是离不开产品设计研发的创新。正如一个创新性的产品iPod，几乎撑起了半个苹果公司，如果联系到1996年、1997年苹果公司连年亏损13亿美元，甚至可以说，iPod拯救了苹果。还有一个成功的例子就是斯沃琪手表，在这个产品诞生之前，石英表这个行业几乎让日本的精工和西铁城给占据了，如果仅仅是从行业内制造一种颠覆性的产品几乎是不可能的，但是斯沃琪却做到了，它将服装业的时尚要索引进了手表领域，使斯沃琪不仅仅具备手表的计时器功能，同时它也是一种时尚。

在澳斯曼，不仅有着ipod，也有着斯沃琪。

卫浴进化论

澳斯曼卫浴的主要设备引进澳大利亚通用机械公司生产的全自动轻结构宽体隧道窑和梭式窑样两条生产线，全套工艺流程采用欧美流行的立式浇注，一次注浆成型。澳斯曼推出的第三代坐便器――一体坐便器就是这种创新的体现。它由一次注浆成型，产品浑然一体，无接缝、强度高、无渗漏。传统的分体坐便器由于与水箱分离，已逐渐被市场淘汰。目前，市场上流行的大部分是连体坐便器。这种坐便器在生产过程中通常都是两个胚体分别成型，然后粘连在一起烧成，在外观上可见水箱与底箱之间有一条明显的连接线，严重影响美观。澳斯曼是“卫浴进化论”的倡导者也是身体力行的实践者。一体坐便器因生产难度更大，制造成本更高，使很多厂家不愿采用“一次成型”，但澳斯曼认为，所有的产品都要不断的改进，追求不断地进化，不断地向着欧美先进技术水平靠拢，这样才能逐步缩短双方的差距。

整体卫浴专家

如果说，“卫浴进化论”是澳斯曼的ipod，那么“整体卫浴”则是斯沃琪。

注重进化的澳斯曼卫浴并不满足于为人们提供一件件卫浴精品，而是致力于为人们营造一个舒适、惬意、释放心灵的卫浴空间。从单一产品到整体卫浴空间文化，澳斯曼给自己的角色定性为整体卫浴解决方案专家。

澳斯曼的产品设计始终遵循以人为本的设计理念，把这种设计理念通过产品的造型所具有的内在韵味充分表现出来。从陶瓷、浴缸、淋浴房、水龙头、五金挂件、浴室柜等方面进行整体规划，为客户提供功能齐备、风格统一、服务便捷的全套服务。

第一，为客户提供全系列的卫浴产品，包括浴柜、浴缸、马桶、水龙头、浴室配件等，这种整体卫浴产品线的完整性，可以使客户根据需求选择最适合的产品加以组合。

第二，由专业的设计师根据客户家中整体风格以及个性化需求，制定出最理想的设计方案，从而解决浴室独立干整体家装风格之外的问题。

第三，整体卫浴产品的价格体系可以满足不同人群的需求。此外，在整体购买过程中的优惠，以及售后所提供的各种服务，也大大节约了“未来性”支出。

基本价值层次是每一个品牌都能提供且很难差异化的东西，而市场竞争是核心价值和附加值层面的竞争。澳斯曼与众不同之处就在于从销售产品到销售整体解决方案的转变。与其他同类企业相比，同样是做卫浴，带给客户的购物体验却是截然不同的。

营销出击，简捷的力量

李小龙说：“欲了解搏击，必以极简捷直接的方式为之。武术的至高境界必是趋向于简捷，以不变应万变。”武术如此，营销亦是如此。

做人应该更通透，做事应该更明白，做营销应该更相通。从传播层面说：“简单的东西，恰恰是最具深远内涵的，也是最便于记忆与传播的东西”：从战略层面说：“基础的需求，恰恰是最具有市场潜力的战略产品”；从战术层面说：“最直接的战术，恰恰是最有效的战术手段”。例如，Johnnie Walker的宣传片，诉说的是一种生活的形态和生

活的状态，其中传播的内容很简单，只是说了生活的场景与生活的快乐，便让人不由自主的想看看是什么东西在讲述这个故事。

澳斯曼所用的也是简单、直接的战术，但是给了市场和消费者最极致的展示。

终端是凝固的广告

终端是商品与消费者面对面的展示和交易的场所，谁掌握了终端，谁就是市场的赢家。“你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，你就无法完成销售!”澳斯曼对终端店面有系统的整改与提升方案，主要在三个方面：

第一，从做销量到做品牌。澳斯曼对销售店面VI系统有统一的要求，目的在于提升品牌的印象。澳斯曼旗下有200多个经销商，上千个专卖店，都要完全达到整体一致的终端VI形象，使消费者形成一个稳定的品牌认知。

第二，从个体推销到体系营销。在大批发条件下，只要业务人员个人能力强就可以创造奇迹，但在细分营销条件下，只能靠完善的营销体系才能保证业绩。营销创新，提高营销管理水平是关键。从经销商到导购员，澳斯曼都有全套的管理体系。

第三，从摆放到演示。终端演示的最直接好处在于它能够通过实体示范向消费者详细介绍产品的特征，用证据说服顾客。澳斯曼通过整体样板以及单品陈列等终端演示将产品的优点和顾客的利益点完美的结合起来。

多渠道运作

澳斯曼内贸与外销的比例是8：2，在国内渠道布局上，澳斯曼采用多头并进的策略。

第一，与居然之家，红星美凯龙以及百安居、家得宝等国际连锁超市合作，实现销售业绩的同时，提升品牌知名度。

第二，重点做好专卖渠道，使其成为公司的销售主战场和形象窗口。

第三，装修公司渠道，即有酒店装修业务的大型公司和家装公司。(比如在福建市场，家装公司往往是业主卫浴产品采购的决定者。)

经过近十年的行业洗牌和混战。澳斯曼不仅在一线市场站稳脚跟，而且在广大的二、三线市场也成长起了足够实力的消费群体，甚至在个别省。如江苏、浙江，澳斯曼的产品已经到了县级市。

管理先行，铸造执行力

企业的核心利润源就是企业的知识，建立和强化企业核心利润源的过程就是企业知识的管理。

《圣经》上讲：“天下人的口音言语起初都是一样的，他们商量建造一座通天塔。耶和华说：‘看哪，他们成为一样的人民，都是一样的言语，如今既做起这事来，以后他们所要做的事就没有不成功的了。我们要变乱他们的口音，使他们的言语彼此不通。’结果，天下人说起了不同的语言，通天塔也就造不成了。”这则故事至少给我们两个启示：第一，人多并不一定有力量，只有形成一个整体才会有力量：第二，相互有效的沟通是形成有效整体的必要条件。

澳斯曼的管理也在于，统一企业的语言，将企业塑造成一个强有力的整体，使企业员工掌握好企业知识，从而齐心协力修建“通天塔”。这主要体现在两个方面：生产管理与渠道管理。

在生产管理方面，澳斯曼推行5S生产管理体系。通过规范现场、现物，培养员工良好的工作习惯，循序渐进的改善整个工作流程的作业环境和提高产品的生产效率，其最终目的是提升产品的品质和员工的素质。开展“5S”活动，将“5S”纳入岗位责任制，使每一部门、每一人员都有明确的岗位责任和工作标准，并严格地做好检查、评比和考核，将考核结果同各部门和每个人员的经济利益挂钩。同时，澳斯曼坚持PDCA循环，不断提高现场的“5S”水平，通过检查，不断发现问题，不断解决问题。

对渠道的管理，澳斯曼主要有三点措施。第一，建立营销渠道的定期评估机制(一般以季度评估为主)。重点评估渠道的销售定额完成情况、服务水平、市场覆盖、资金情况、促销合作程度等。通过定期评估，了解掌握经销商的现状，随时对其加以必要的调整。第二，建立营销渠道的激励机制。通过物质奖励和精神奖励的有效结合，全面提高经销商的积极性和品牌忠诚度，例如销售返利政策、星级评定等方式。第三，渠道提升。营销网络是企业的生命线，网点的数量和质量是这个生命体的两条腿，当公司营销网点初步建成之后，网点质量的提升必须提上议程。澳斯曼定期对网点的卖场布置、产品结构、促销支持、人员培训等方面进行检查，发现每个网点的“短板”，然后有针对性地强化。

正是澳斯曼的这些管理，使得企业的执行力极大的提高，企业内部的优化是对外胜利的重要支持。

狭路相逢勇者胜

公元前269年，秦昭襄王派大军攻打赵国阏与，廉颇、乐乘等名将均认为阏与距邯郸相隔甚远道路崎岖险阻难以救援，唯赵奢认为：“其道远险狭，譬之犹两鼠斗于穴中，将勇者胜。”后赵奢率军猛击，秦军大败而归。正是赵奢的“狭路相逢勇者胜”使得泰国在东出扩张以来第一次遭受挫折。

目前，中国已经成为世界上最大的卫浴设备生产国和消费国，国外品牌也纷纷加大了在华推广和营销的力度，几乎横扫了中国高端卫浴市场。其中，以科勒为代表的美系品牌和以TOTO为代表的日系品牌因进军中国市场较早而抢得了先机，以德国卫浴产品为代表的欧系品牌则是近年正在崛起的技术新秀。国际品牌巨头的强势，使国内品牌的传统优势一点点削弱。

卫浴销售工作计划篇（10）

二、浴室柜市场背景分析与竞争分析

浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起来。 以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。浴室文化引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的时尚。

(1)专业资料显示，未来5年，中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场空间，厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的比例高速增长，整体卫浴的增长率达26%，浴室柜增长率将高达40%以上，发展空间大、潜力大。

(2)浴室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名品牌委托加工即OEM；另一种为自行开发自主生产。

(3)浴室柜制做材料有：人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶板等）。

(4)相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高，市场还没有出现全国性知名度的品牌。由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有品牌资源进行品牌延伸，生产浴室柜配套其产品；更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，到2006年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外，如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒“外，还有专业生产浴室柜的品牌，如“爱家”“佳晴”“摩乐舒”“佳美” “澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌” “金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个品牌。

(5)产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的品牌竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。

(6)各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧，更多的固执于价格策略上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的营销策略去切入市场。

(7)目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进行专项营销，而且生产主要为委托加工，不能保证产品的质量和售后服务，反而模糊了原品牌的定位，伤害了原品牌。自主开发的浴室柜品牌，它们都具有一个共同点的是：品牌众多， 但与众不同的品牌寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策划；生产规模小。

三、御室家品牌规划

现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我们对御室家形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。

1．品牌的定位

（1）品牌名称

“御室家”易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以“国际化”为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲和力；而法文“AˋLˊAise　”更具有想象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有国际品牌大气风范。

（2）品牌视觉

品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。

通过长时间的市场调查及测试发现，在众多的色彩中间最为夺目的应为深紫色、深圳灰色，它可以给现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到引起消费者的注意力与联想度、关注度；同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力，与御室家品牌定位相吻合。

（3）品牌核心竞争力

技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的核心竞争力。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。

（4）品牌定位

御室家在品牌的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立御室家高档品牌的强势形象（经销商和消费者都有一个直观的印象：“御室家浴室柜是好，可是价格有点高！”这个观感有两层含义：一是产品价格对于消费者的购买力偏高，更重要的是从性价比的角度，御室家作为尖端品牌可以承担高价位。这个价格体系成功地实现和维护着御室家的品牌定位）；御室家同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。从而达到“经典艺术，国际品质”的品牌定位。

（5）品牌形象定位

时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌

（6）品牌广告词（广告语、宣传口号）

御室家，快乐演绎新生活

（7）公司目标

创建卫浴建材一流企业

（8）公司宗旨

创造美好生活空间

（9）目标消费者

a．一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌。

b．特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。

2．品牌的目标

（1）长远目标

a． 三年时间成为浴室柜行业一流品牌

b． 拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度

（2）今年目标

a． 为实现今年销售目标作品牌支持。

b． 达到一定阶段的知名度。

c． 达到一定阶段的美誉度。

四、产品策略

（1）产品的包装

产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。

（2）产品线策略

根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。所以我们将产品线划分为四类： 第一类是创新系列，定位为市场“占位”产品，树立御室家未来的高端产品形象。创新系列为御室家“明星产品”，通过推广创新系列来带动御室家的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。第二类是时尚系列为御室家的核心产品，时尚系列则确立为“占量”的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。第四类是DIY（自已设计）系列，真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，DIY定位于占领未来市场。

（3）产品的名称

尽管浴室柜的购买形态偏重于理性，但浴室柜的使用情景却是极感性的。御室家的品牌形象追求的是时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌。要获得消费者对御室家这一品牌形象的认同，御室家要做的努力还很多很多。御室家人认为浴柜室每块材料都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。

御室家“高端品牌”的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的浴室柜高端品牌，实现成为浴室柜行业领跑者。

五、价格策略

（1）价格定位

在价格方面，御室家浴室柜高档产品将同等的国外陶瓷洁具品牌旗鼓相当，相差并不大（价格比国外品牌低15-20%）；御室家中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。

（2）价格体系

区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价、出口价。每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系 ”。

（3）全国实行统一的报价表。

六、渠道策略

主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要达到地级市的市场。

1．渠道的形式和体系

（1）进入终端零售市场（包括专业的建材店、大型建材超市、品牌洁具专卖店）以专卖店、专营区的形式，以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推御室家产品，形成品牌的张力。

（2）打入工程市场（包括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司、设计院等）由于各地的市场状况都有所不同，御室家将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进入市场：第一可以利用自营店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场；第二可以促进御室家与总经销的资源的整合，以达到强势品牌的目的；第三御室家将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，御室家与经销商是息息相关的利益共同体，共同分享品牌带来的丰厚的利润，御室家将专注于品牌的管理经营。

（3）采取四种分销体系。

a、省级总经销（负责和御室家联手开发全省的产品招商、销售及品牌推广工作）

b、地级总经销（负责和御室家一起开发该地区的产品销售及品牌推广工作）

c、特约经销（主要是针对有一定资源的和优势的装饰公司、贸易公司、设计院、房地产公司等）。在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大的情况下也可直接与厂商合作。

d、建材超市

2、分销网络目标

（1）目标网络管理基础

a、合理分布一定数量的经销商群；

b、符合“经销商资格”的经销商群。

（2）经营思路

在全国主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的销售网络，提高品牌知名度，扩大销售额、市场占有率。

（3）网络目标设定

a、根据公司管理体系，将全国市场暂划分为若干个区域。

b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理。

c、各市场进入次序

首先先进入直辖市、省会城市，其次地级城市；

其次先进入富裕城市、然后进入一等城市；

再次先进入人口多的城市，然后进入次一等城市。

（4）经销商的选择

根据御室家的企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各区域国际知名品牌洁具的经销商、商，争取同他们合作。也即御室家品牌将走与国际知名品牌洁具配套的路线。

七、推广策略

由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，因此，针对洁具购买地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。推广费用分自已承担和经销合作二种方式 。而对经销商、设计院、房地产公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等形式。

1、洁具广告的主要形式与特点

我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异，所以洁具广告的形式在各地有不同的侧重。

（1） 户外广告

这是一种被普遍运用的形式，也是陶瓷洁具类广告的主流媒体，主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别有实力的厂家，在城市的交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。户外形式因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持，有资金实力的厂家则可以自己投入。

流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎，往往是广告一上，满城皆知，而且价格比较便宜。

（2） 电视广告。

由于电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形式只在局部市场出现，如在上海，陶瓷洁具类广告比较密集，竞争激烈，这是因为上海的电视广告对购买产生的作用比较大，厂家与经销商对此都比较看重；而根据有类资料显示在山东市场对消费者进行调查时，消费者的第一反映则是：陶瓷洁具这种东西还需要做电视广告？在当地消费者的心目中有一个固定的看法，买陶瓷洁具就去建材市场，这是约定俗成的东西，其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表示，如果有电视广告当然更好，头脑中有这个品牌的印象，去建材市场可能就去找这个品牌的产品。陶瓷洁具厂家做电视广告，一方面是局部市场竞争的需求，一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上，既有CF片，又有栏目冠名、赞助、角标等。

从中国最权威的CCTV来看，除个别国外陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家上广告之外，有一个值得注意的动向，广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告，可以看出行业联合的一些迹象，在下一轮的竞争中，企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势。当然，由于费用方面的限制，电视广告在短时间内不能成为陶瓷洁具广告的主流媒体，厂家都掂得出电视广告的分量，但面对现实，不得不说那是“富人的游戏”。

（3） 印刷品广告。

此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。

（4） 店面展示。

陶瓷洁具产品属于耐用消费品，重复购买的可能性不大，普通消费者对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。

（5） 报刊广告。

一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。另一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。

明确陶瓷洁具广告的主要形式与特点之后，我们将进入御室家传播工具的整合阶段。在所选择的工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三工具并根据市场需要进行产品促销活动。

在首选工具里面，我们将为终端展示设计《御室家浴室柜产品画册》，以使顾客对御室家浴室装修效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准；设计不同规格的产品标贴，要求所有的御室家浴室上必须有统一标准的产品标贴；在专卖区的布置上，将设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。为规范经销商推介御室家浴室柜产品，我们将设计制作精美、生动通俗的《御室家浴室柜宝典》，对御室家浴室柜的基本知识、如何向顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举，该册子的使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性的作用；二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走，以便对御室家浴室柜有更深、更全面的认知，达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外，还可以赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等，也将起到了很好的作用。

户外广告以大型为主，以达到脱颖而出的目的。作为一个全国销售的浴室柜品牌，传播上必须保持一致性。因此，御室家浴室柜所有的户外，无论规格大小，都采用统一的设计稿。

第三类工具是电视广告。由于各地消费者媒体接触偏好的差异，各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为一套整合的传播策略，电视广告当外是不可或缺的。

第四类是促销活动和展览会。a、“海南岛，天涯海角体闲游”——为庆祝御室家浴室柜产品全面上市，凡在　月日—— 月 日期间购买御室家浴室柜，将“御室家浴室柜顾客档案卡”填好并寄回的顾客，将有机会赢取到海南岛一游的好运气。b 、我们还将根据市场的需要做各种促销活动，以提高品牌的曝光度和销售量。 c、参加大型建材展览会以提高品牌在行业内的知名度，达到招商的目的。

八、终端制胜

眼下不少企业采取广告轰炸或终端强力促销的方式进行新品推广，广告轰炸与强力促销固然来得快，但这种烧钱的方式并非所有企业都“玩”得起的。烧钱广告的方式与强力促销只适合于中国部分行业中的大型企业，对于大部分企业而言都是不合适的，对于建材行业而言则更加不合适。由于消费行为谨慎、计划性强、重复购买率低，产品的日常关注度低，就不适合用广告轰炸或强力促销来推广新品，而合适的企业也未必具有足够的新品推广费用预算。

通过调查，发现浴室柜市场的竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多的杂牌产品，低质、低价、以量取利；一端是处于市场高端的名牌，高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同时价格又高于同档次产品，处于“夹在中间”的状态。消费者在购买浴室柜时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，浴室柜款式又成为第一敏感因素，在价格相差不大的情况下，他们愿意为中意的款式而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点产品展示与销售人员的专业推介，能起到“临门一脚”促进成交的作用。并且，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店、专营区。因此，根据浴室柜市场的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等，我认为御室家浴室柜营销行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜”。

1、终端规划

根据销量与辐射影响力，可将终端店头分为A、B、C三类，须采用不同的出样和支持方式。浴室柜的终端按照建材市场的情况来区分，主要标准是其展示面积，地理位置和人流量、成交量、影响力等。

（1）A类终端规划

专卖店。我们将对A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持。

（2）B类终端规划

专营区。专营区的展示面积、装修和样品展示的数量应按照公司的要求。我们将对B类终端专营区管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上给予一定支持

（3）C类终端规划

展示面积、样品展示的数量达不到公司要求，但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影响力的终端。

各区域应首先做好A类售点的的终端布置，随后逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格，争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。出样的要求是争取建材市场的最佳陈列处。

在成熟的地区，我们将对销售终端A、B类店进行5S概念店的建立，构建终端标准平台。5S，即Show（展示）、Sale（销售）、Service（服务）、System of information（信息）、Solar culture（浴室柜文化）。几大必要部分包括：消费误区教育体验、使用体验、明星产品性能体验、个性化增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。5S概念店，具体到店面形象、售前、售中、售后、等每一个细节都有具体而明确的规范。5S概念店的目的在于提升御室家终端的产品形象和品牌形象，真正让御室家浴室柜动起来、亮起来。

2、终端展示规范

（1）店面装修要求：产品展示区的装修必须按照公司的装修设计和符合VI手册要求。

（2）产品展示要求：当前主推产品展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；样品展示注意规模效应。

（3）终端标识的要求：每个御室家浴室柜上必须有品牌标签；保证有本品牌浴室柜样品的店头有品牌的明显识别；保证有本品牌浴室柜样品店头的宣传单页；保证本品牌浴室柜展示区的店头都有授权书、品牌的各种荣誉与专利证件展示等宣传资料。