营销行业分析汇总十篇

时间:2023-05-19 16:41:25

营销行业分析

营销行业分析篇(1)

针对我国商业银行的营销来讲,不管是其发展现状,还是其发展过程,都有别于西方社会。如此的差距在我国融入WT0后愈加显著。为此,当前形势下,我国的商业银行需要彻底地转变营销思想,持续地提升市场营销能力,进而使最大的商业银行价值实现,从而取得世界市场中的竞争优势地位。下面,笔者对我国商业银行市场营销存在的问题以及商业银行的营销策略进行了分析。

1商业银行在市场营销上面临的问题

1.1市场营销思想存在滞后性

针对我国商业银行间的竞争而言,其并非产品间的竞争,而是营销思想间的竞争。在管理商业银行的整个过程中,营销思想都一直渗透其中,其务必遵循以客户的需要作为核心、以实现理想的经济效益作为目的、以市场作为向导的思想,并且要确保真正地贯彻实施,并非口头上的和形式上的。当今,我国的商业银行在开展市场营销活动当中,依旧面临着一系列滞后的思想,像是把推销与营销等同看待,不开发客户,而是被动地等待,要么是对营销思想产生误解,感觉营销就是拉关系、打广告等。滞后的市场营销思想紧紧地围绕推销、生产,并非客户的实际需要,不懂得去拓展市场,不懂得激发客户的实际需要,以及不可以强化客户跟银行间的密切联系。

1.2不能够深入地调研市场和细分市场,不熟悉客户的实际需要

我国的商业银行会将市场当成是一个整体,一般实施的市场营销策略是无差异性的,倘若视所有的市场为目标市场,那么常常难以实现理想的营销效果。商业银行对于营销策略的制定,都是首先调研目标市场,会根据顾客的行为与心理、人口现状、地方特点等的不同之处,再细分市场,从而使异样的消费群体形成,再最终选用一个跟自身适宜的群体充当目标市场。倘若银行的市场调研不是非常完善,那么就难以获得清晰的群体需求信息;倘若细分市场,那么银行的市场定位会比较容易缺少方向和变得十分模糊,这样一来,产品难以有效地进入市场。这是由于银行未能够以客户作为视角和给客户制定适宜其需要的产品。

1.3商业银行的营销组织机制不健全

商业银行开展市场营销活动的根本所在是组织机构,其也是商业银行有效地体现市场营销策略的一个前提条件。国外一些城市的银行都根据顾客群体存在的差异性设置有关的部门,从而开展银行的市场营销。在开发银行产品方面,都是结合客户的信息与市场需要设计产品,以成本预期提供报价方案,且要求客户经理向客户进行推销。产品经理与客户经理的职能互相影响、互相依存,一起建构了市场营销组织的主线。而针对我国的商业银行来讲,依旧实施纵向直线的管理模式,监督与管理注重一致性,在向外提供服务的时候,各个部门之间缺少一致性与系统性的服务指标,难以提升服务效率,服务能力难以实现客户的要求,这不利于体现市场营销的功能。另外,在分销渠道上,当前我国的商业银行依旧凭借网点开展柜面服务,然而因为受到宣传推广不到位、功能缺少、环境比较差等一系列要素的影响,难以实现理想的效果。

2商业银行的市场营销策略

2.1紧紧地围绕客户,实现客户的实际需要

由于受到我国经济体制的制约,我国大部分的商业银行都是国有专业银行的过渡,因此较难消除固有的经营思想。在日益发展的市场经济影响下,固有的经营思想不利于我国发展商业银行,务必彻底地进行转变,应当增强以市场作为向导和以客户作为核心的市场营销思想观念。商业银行提供的服务和产品务必跟客户的实际需要相适应,从而跟客户的不同要求相符合。例如在细分市场的基础上,银行将大众化的服务指标提供给普通客户的过程中,也应当将个性化的金融产品提供给高端和重点客户。为此,银行进行市场营销活动提供的服务和产品务必立足于客户的实际要求,在客户和市场上转移注意力,以分析、探索客户的实际要求,对潜在的顾客群体进行挖掘,以及开发出可以符合客户需要的产品。

2.2清楚职责,健全营销组织

对于我国的商业银行而言,应当结合自身的发展特点,紧紧地围绕顾客,调整运行模式与组织机构,根据细分的市场设置有关的部门,应当注重客户实际需要的探究、竞争对手发展现状的探究,以及竞争对手在管理营销模式和研发产品上的长处、亮点,应用矩阵组织方式,在营销策划一个实际项目的过程中,成立项目小组,负责拓展和开发此项目,且清楚职责和提升效率。在这一点上,相比较于小股份制的商业银行,我国的商业银行能够借鉴的方面非常多,也需要比较大的改革。

2.3有效地执行客户经理制,以使各种不同的服务实现

客户经理制指的是银行通过内部的培训,培养出大量专业素质强的营销工作者,他们的主要职责是对金融服务和金融产品进行全面推广,进而密切地联系客户与银行之间。如此的体制可以使商业银行的体制跟社会主义市场经济发展的要求更加符合。当前时期的客户经理制已经逐渐地发展为以市场作为向导、以客户作为核心、对内以客户经理充当客户前台和服务中心,创建一种“一线服务于客户、二线服务于一线、全面互动和影响”的市场竞争体系。当然,现代商业银行一贯实施的一种营销模式就是客户经理典型的个性化服务模式的制定。借助如此的一对一模式服务,能够实现尤为显著的服务效果。总之,客户经理制的实施可以实现稳固市场关系的创建,最大程度地挖掘客户的市场潜能,从而使紧紧地围绕顾客的市场营销方式得以实现。

2.4客户经理考核体系的创新

客户经理制在商业银行实施之后,应当制定和营销工作者特点相适应的激励考核机制与管理机制,进而激励客户经理拓展市场。客户经理拓展业务的一种目标和向导是考核激励体系。在传统意义上的银行业务发展过程当中,客户经理属于典型的“坐商”,并且在传统意义上的主导为规模考核的考核激励体系之下,客户经理会通过相同的时间对大企业进行追逐,而不注重对小微市场和中小市场的细分。而当前形势下下,要想使客户经理善于充当“行商”,就务必具备有效的考核策略加以激励。为此,商业银行能够逐步地忽视规模考核,而逐步地重视创立考核,重视优化资本约束条件影响下的经济资本,从而使资产收益能力提升。能够通过下面的公式体现创立考核:银行业务的创利=业务规模×(单笔利率-基准利率)×转移定价-风险资产耗用;客户经理收入=创利×X%-五险一金-个税。事实表明,执行真正的风险防范和多劳多得的考核激励策略,可以调动客户经理的市场营销积极主动性。

3结语

总而言之,商业银行的发展存在挑战和机遇,想要抗衡外资银行,就务必增强市场营销观念,时时刻刻以顾客作为向导与核心,这样才可以提升市场竞争力。

作者:齐会征 单位:河北经贸大学

参考文献:

营销行业分析篇(2)

1.经济环境分析

中国社会经历了改革开放三十年的高速发展,如今已经取得举世瞩目的辉煌成就,经济总量已经有了翻天覆地的增长。国家统计局的初步核算数据显示,2008年GDP比上一年增长9%,经济总量突破30万亿元。

由美国次贷危机引发的全球金融危机不仅是发达国家近百年来最严峻的灾难,也给中国经济造成了巨大的冲击,使我国也面临前所未有的挑战和考验。衡量一国的宏观经济状况通常有四个具体指标,即经济增长率、就业率或失业率、通货膨胀率、国际收支平衡状况。但受金融危机影响,外向型企业订单减少,就业形势更加严峻。再次是通货膨胀率,前两年物价上涨达到10年来的峰值,为此,政府采取了一系列有效措施防通胀、控物价。最后是国际收支情况。贸易顺差过大,国际收支不平衡以及由此导致的流动性过剩,多年来一直困扰我国宏观经济。

中国宏观经济四大指标的基本状况表明,尽管中国经济遭遇困难,但基本面依然是好的。 中国经济总的形势是好的。因为中国正处于工业化中期,工农业投资机会多,供给仍然不足,需要满足市场需求。服务业在GDP中的比重只有30%多点,仍有很大潜力。因此可以说,中国依然处于高经济增长阶段。

经济持续增长需要四个条件:资本、市场、技术、管理。首先,中国现在资本充足,民间资本力量雄厚,正在寻找出路;政府投资保持相当大的比重,外商看中中国的市场,对中国的前景是看好的。第二,中国有最广大的国内市场。第三,中国正在鼓励自主创新,同时从国外继续引进技术。最后是管理,这是中国的弱点,但近年来也有很大改进。国务院结合当前形势,出台的十大行业振兴计划,同时强调市场的资源配置功能和提高管理水平,各方都在大力进行节能减排、节能降耗。

2.政治法律环境分析

法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素,包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向,法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系,共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。

为适应我国加入世界贸易组织的需要,国家和政府采取了一系列措施,加快政府职能转变,提高依法行政水平。国家和政府的相关职能机构对原来的的法律法规做了很大的调整和改变。这样就有效地维护了衡器市场的秩序。基于法律的约束,广大工商企业不断加强科学管理、精细管理,并不断地提高计量水平。这些都有利于我们提高吸引外资和国外先进技术的能力,也有力地促进了国内企业健康有序的发展。另外国家也在引导和规范企业的行为,食品行业和药品行业推行的GMP认证准入制,正在发挥着积极的社会作用。

3.科技环境分析

我国的衡器行业是具有漫长发展历史的传统产业和重要的基础行业。多年以来都是以机械衡器为主,二十世纪八十年代开始扩大对电子衡器的使用和对大型自动衡器的研制,在世界经济一体化的今天,中国只能通过国际技术转让、国际技术交流、引进外资合作等来加强我国的衡器企业,以此将产品推向现代化,推向国际市场。

由于计算机技术和工业自动化技术的迅猛发展,也推动了衡器产品技术上的不断提高。国外衡器企业的进入带来了先进的技术,同时国内衡器企业也不断发展进步,近几年我国衡器技术也有了长足的提高。特别是在商业衡器应用、工业包装和灌装、自动配料、实验分析仪器以及物流交通领域的自动化应用更是日新月异。于此同时,跟国外巨头相比,在高端产品应用上(比如高精度天平,广泛应用于国防军工企业的防爆衡器等),爱华公司还有不小的差距。有待于国内同行不断创新,提高技术水平,占领高端市场。另外衡器的网络化和称重数据信息采集技术将会是未来衡器发展的方向。

二、竞争分析

1.衡器行业分析

我国衡器行业从1999年开始高速增长,但技术水平和产品附加值低下制约着衡器的发展。目前我国衡器市场的应用上,机械衡器和电子衡器的市场占有比例约为3:7。随着国内零售业和物流行业的快速成长,管理手段的不断提高,商业市场上使用具备计价和联网功能的电子衡器得到了旺盛需求。

科学发展观同样适合衡器市场,由于最近几年我们国家也在提倡建立节约型社会,同时又在努力降低单位GDP的能耗,部分地区工业称重行业,电子衡器使用比例已经超过85%以上。特别是在煤炭、石油、冶金、电力等行业,电子衡器基本上已经完全替代机械衡器。同时在生产过程称重中也得到更多应用,比如自动包装、自动灌装、自动检重以及过载欠载控制等方面的应用上,都有了长足的发展,由于国内衡器产品质量水平和自动化控制方面的应用还不够完善,这一类的产品的大部分市场份额被国外厂商占据,这既给了国内企业挑战,同时又给了我们发展的机会。

随着我国不断加强安全生产、食品安全以及公路和铁路运输安全等的管理,电子衡器的应用和互联网结合日益紧密。最近两年,全国各地农贸市场正在改造升级,推行电子结算系统的应用,同时国家在高速公路收费系统(主要是以称重作为收费依据)和公路、铁路超限载应用系统。这些都给广大衡器企业提供了广阔的市场,但是由于此类项目往往会被一些有政府背景的系统集成商控制,衡器企业利润大大被削弱。

(1) 衡器行业经济指标分析

无论公司经营什么产品,除了要了解分析自己的产品之外,也必须要了解行业及其竞争状况。一个行业的经济特性和竞争环境以及它的变化特性往往决定了该行业的利润前景,也将为公司在战略层面做出有效评估,见表1衡器行业经济指标分析。

从表1 可以看出,2007年度衡器行业销售收入比2006年平均增长率高出19.5%,其增长幅度远大于当年11.9%的GDP增长,据初步统计 2008年在宏观环境经济危机的影响的情况下衡器行业销售收入相比2007年的增长也达到13%。所以说衡器产品需求的增长还处在一个相对高增长时期。不过由于2008年煤及铁矿石等基础工业原材料价格大幅攀升,加之国家和地方启动了国家石油、粮食贮备项目,衡器的需求量随之将大幅增加,所以在今后两年,估计衡器企业将会保持增长势头,预计会保持在10%~14%之间。

从表1还可以看出,衡器产品的毛利率还处在一个较高的水平。近年来由于低端衡器产品技术含量低,准入门槛较低,加上行业前景向好,因此导致一批新进入者进入到衡器行业中来。低端衡器产品受到冲击,激烈的竞争导致衡器企业平均应收账款周转率提高了5.1%,而毛利率却降低了4.1%,衡器行业的竞争将会变得更加激烈。

随着国家对高能耗企业的控制和建立能源节约型社会的深入,今后两年衡器产品的需求将比07年度有所降低。而准备或者已经进入衡器行业的企业还在增加,一些企业为了抢占市场份额,不惜牺牲产品质量而无原则地降低价格。促使整个衡器市场竞争进入新一轮的态势,竞争将会加剧,利润会持续降低。但随着时间的变化和市场对产品的选择,以及行业法规的完善,一些劣质产品将会逐步暴露出来,一批不能适应的企业又将会被市场淘汰,市场的竞争也将再会趋于理性化。

(2) 行业集中度分析

分析一个行业的集中程度对了解该行业的发展有着非常重要的意义,而行业的集中度将反映出市场的竞争情况和一个行业的市场成熟度,表2是2007年衡器行业集中度。

从表2(表2中排名仅供参考)可以看到衡器行业主要企业的收入数据,2007年前195家衡器企业(基本可以认定为全国销售收入)销售收入共计94.1亿元,比2006年增长19.5%。从2007年中国衡器工业年鉴中可以查到,销售收入增幅在10%以上的企业在37家,其中前10名销售收入达到42.29亿元,占整个销售额的44.94%.最大的一家MT公司占衡器企业销售额的15%以上。销售收入上亿元的企业有18家,5千万元至亿元的企业有10家。从以上的数据分析可以看出,2007年整个行业的增长还是较快的,规模以上企业发展平稳,在数量上有所增加。整个衡器行业集中度较高,而其它上千家衡器企业规模都相对较小,基本都是行业内的配套服务企业。

从表3(表3中排名仅供参考)可以看出,2006年据中国衡器协会测算衡器企业销售情况,前195家衡器企业(基本可以认定为全国销售收入)销售收入共计78.8亿元,其中前10名销售收入达到46.99亿元,占整个销售额的59.6%,最大的一家MT公司占全国销售额的17%。而在2002年,前10名销售收入占整个销售额的80%以上,由此可以看出近年来整个衡器行业集中度呈下降趋势,排名在前15名的企业也开始在发生变化。说明整个衡器企业市场过度集中的局面已经被打破,整个市场的竞争将加剧,除了行业的龙头外,行业的后起者正保持着快速的增长,大有奋起直追之势,相信在未来三年里,全国衡器企业集中度格局还将会发生大的变化,衡器的规模以上企业还将会有所增长。

参考文献:

[1]姚景源.证券时报.2009.1.10

营销行业分析篇(3)

在银行发展过程中,个人银行营销服务是银行业务的重要组成部分,对于银行的发展的具有重要作用。就目前来看,个人银行的发展受到经济发展冲击,市场发生了变化,因此,积极的改变银行的营销策略的创新,能够有效的促进银行的发展。

一、个人银行是营销市场营销的发展现状

(一)负债业务

在银行发展的过程中,负债业务是银行发展的基础,随着市场经济的不断发展,负债业务也是银行发展过中的重点。我国经济水平的不断提高,一定程度上带动了消费水平的提高,因此,消费范围也不断扩大,就导致了消费的不均衡,严重影响了我国银行的的发展。因此,积极的进行银行负债业务的改革具有重要意义。

另一方面,负债业务也是个人银行发展的重难点,所以,在实际的负债业务改革过程过,银行要积极的认识到负债业务的重要性,不仅要从意识方面进行改革,还要从实际行动方面进行改革,才能促进负债业务的改革,促进银行的发展。

(二)银行资产业务

通过相关的调查数据显示,我国银行贷款比例中,个人银行的的贷款额度占据了整个银行贷款总额度的15%左右,这就说明,个人银行贷款在银行贷款总额度中说占据的比例很大,具有一定的发展空间。这主要是由于个人银行的资产业务能满足客户的不同需求。 当前,我国商业银行治资业务主要集中在消费信贷业务方面,同时,个人信贷消费比例不断上升,相关的年增长率能够达到50%左右。

一般来说,我国个人资产业务在发展过程中的特征有一下几点:各个银行之间的个人资产业务发展不均衡;信贷消费比例较低,且具有很大发展空间;银行个人资产业务中,贷款业务的服务范围小,例如:住房贷款;并且还具有一些基础性的贷款,例如:医疗等。因此,积极的进行银行个人资产的改革发展重要意义。

(三)银行的中间业务

在我国银行发展过程中,中间业务的工作形式依旧是制。例如:工资、保险等。这些业务精成本低而且风险小,能够有效的提高银行效益。但是,在实际的发展过中,业务一般都是以银行的附加业务存在的,一定程度上增加了银行的成本,使所得效益和支出出现不均衡的局面。

个人银行业务市场营销的策略

(一)加强个性化服务

一般来说,在个人银行业务发展过程中,客户都是的不同的,银行在营销过程中,应该加强调查,抓住客户的特点,分清楚重点以及难点,只有这样才能将一些客户发展成为长久客户,同时,还应坚持压缩低效账户的原则。[2]另外,对于一些大客户,主要是由于他们能够给银行带来良好的效益,所以,银行可以通过一些不同的服务方式来满足这些客户的需求,甚至可以对他们进行相关的个,例如:一对一的服务、面对面服务等,这样能够保证这些客户长久性。

另一方面,对于一些成长型的客户,银行可以对其进行贷款服务等,积极的发掘出这种客户的需求,然后,有针对性的进行服务,然后积极的引导他们长久客户的转变;同时,还有一定低价值的客户,虽然一定程度上给银行带来负面效果,但是这类客户也是不能消失的。在银行个人业务发展过程中,相关工作人员应该积极的引导其逐渐向电子化服务的转变,这样能够有效降低银行的运行成本。

(二)加强个理财业务的创新

在市场经济的不断过程中,随着个人财产的增加,同业行业之间的竞争也变得十分激烈。因此,积极的加强理财业务的创新具有重要意义,就目前来看,我国各个银行在发展过程中,个人投资理财业务还不够成熟,所以,在实际的理财服务中,相关工作人员应该紧跟是经济发展的步伐,积极的进行业务创新,树立良好的银行形象,这样才能保证个人款理财业务的发展,同时,还能有效的推动银行的发展。

(三)个人银行服务营销改革

个人银行的服务想要调动消费者的积极性,据必须要具有良好的营销方式。针对我国个人银行发展的现状来看,想要完善个人银行在发展过程中的不足,就应该积极的进行改革。改革内容具有以下几点:

(1)改变现有银行的被动营销模式,制定合理的主动营销策略。

(2)建立完善的营销渠道在我国个人银行发展过程中,各个银行之间信息闭塞,缺乏沟通,并其,对于相关的数据信息不能合理利用,这样严重影响了营销工作的开展。因此,在个人银行发展过程中,各个银行应该积极的构建合理的信息利用评定体系。

(3)改变现有的服务方式。在银行发展过程中,银行应该积极的进行客户服务方式的转变,积极的形成一个完整的服务体系。

(4)加强信息技术的使用。在个了银行营销服务发展过程中,应该积极的加强信息技术的使用,不断的进行创新,积极的推出一系列的信息化营销方式,保证服务的高效快捷。这种良好的服务方式不能能够满足消费者的需求,还能有效提高银行自身的效益。

(5)各个银行之间还应该积极的加强合作,构建良好的信息共享平台,不仅能够加强各个银行之间的交流,还能推动各个银行之间的合作。

三、总结

综上所述,积极的进行个人银行服务中营销方式得创新具有重要意义,不仅能够树立良好的银行形象,提高银行运行效益,还能顺应经济发展的变化,促进银行的发展。在实际的营销转变中,重点是要进行创新,只有这样才能更好的促进个人银行营销服务的发展。

参考文献:

营销行业分析篇(4)

文章编号:ISSN1006―656X(2014)09-0009-01

一、论文研究背景

(一)电子商务高速发展,给化妆品行业带来机遇和挑战

近年来,国际互联网络(Internet)技术的广泛应用推动了电子商务的不断发展。尤其是网络营销的应用,为化妆品行业的发展带来了许多新的机遇。网络已经成为传统企业必不可少的营销手段,其中品牌的口碑和中医药护肤产品更是备受到大家亲睐。未来人们更加倾向追求天然物质,排斥化学合成物,化妆品生产企业只有迎合健康消费趋势,才能在市场博得一席之地!让我们共同见证化妆品行业健康护肤时代的来临吧!

(二)了解我国化妆品行业网络营销工作

根据我国企业开展电子商务的实践来看,我国企业对电子商务尚处于一个导入期。因此,从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。这就需要我们研究电子商务背景下的网络营销现状,了解目前化妆品行业开展网络营销的常用策略,及现阶段我国化妆品行业发展趋势,还有我国化妆品行业未来走势。进而为我国化妆品行业开展网络营销建言献策。

(三)人才教育的需要

为了提高大学生的创新创业实践能力,提高学校校企合作的办学理念,特结合化妆品公司共同开展学生的化妆品行业网络营销创新创业训练项目。培养网络营销行业精英,为我国网络销售事业发展贡献。

二、研究的主要方法

(一)市场调研

通过齐齐哈尔工程学院支持,齐齐哈尔工程学院以建设“创业型大学”为己任,积极倡导创业训练,有浓厚的创业文化扭转,并给予学生创业指导和必要帮助。在这样的前提下,进行校内调研,了解当代学生对化妆品方面的认识与购买方式,即对大学生创业的认识。

(二)分析比较

在资料搜集完成后将收集到的资料进行分析,提出在此次工作中所看到的、所想到的问题进行提出,并且参考相关文献对提出的出问题进行比较找到解决方案。

三、传统营销与网络营销优缺点对比

方案一传统营销的方式在现今社会还处在一个无法完全替代的层面,原因在于相对于网络营销它具备网络营销所不具备的优势,能使消费者真实感受消费所带来的。

优势:人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费,它能满足人们基本的生活起居丰富人们生活,加强人与人间的交流。其次顾客能直接感受到产品,降低了购买风险,售后方面也更有保障,一部分人将逛街购物做为一种时尚或生活中不可缺少的部分,在面对产品生动形象的解说往往更能成功的激发消费者的购买欲望。传统销售可以面对面的进行讲解,促进人与人交流能力,在此过程里,可以将自己对化妆品的理解,以及效果直观的展现在消费者面前。

劣势:凡事都有两个方面传统营销同时也有相应的劣势,首先商品的附加成本增加从而丧失了价格优势,商品的买卖也会出现地域的限制且商品信息流通不畅,导致地域价格不一,在宣传广告方面成本大且具有时间限制、地域限制,传播信息难以保留,导致影响面狭窄,同时创业启动资金巨大。

方案二网络营销的产生和发展使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销,前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在:

1、竞争优势,通过网络可以使消费者早一步了解你得产品,直接引导消费者认知产品。

2、消费的决策具有自主性。网络浏览不受时间地点的限制,不必在一家家商场的跑来跑去地比较质量、价格、更不必面对售货的“热情推销”,完全由自己做主,尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。

3、成本优势。通过网上信息,把产品直接向消费者销售,可减少分销环节,信息覆盖面广、零存货成本。互联网属于无存货商店,网上商店可以在接到顾客订单后,再向制造厂家订货,而无须将商品陈列出来,以供顾客选择。

网络营销劣势

1、缺乏信任感。大部分人们相信眼见为实,买东西的时候还是希望可以亲手摸一摸才安心。这也难怪,由于网络环境所现,一些商家承诺多多,却说一套做一套,让消费者不得不货比三家,虽是麻烦一点,但比退、换货时看人脸还要强。

2、缺乏生趣。网上购物,面对的是冷冰冰、没有感情的机器,它既没有没有商场里优雅舒适的环境氛围,也缺乏三五成群逛街乐趣,同时没有精美的商品可供欣赏,有时候,逛街的目的并不是一定非得购物,它可以是一种休闲和娱乐,还是享受。

3、价格的问题是最为敏感的。网上信息的充分,使消费者不必到处比较价格,只需浏览下商家的站点即可货比三家,而对商家而言,则易引起价格战,使行业利润率降低,或是导致两败俱伤。

即便网上购物有这些弊端,但不得不说现今网络营销的影响力在不断赶超传统营销的影响力,而且网上创业可以降低创业者成本是现今大学生创业起步的最佳选择,也是为我国培养网络人才的摇篮。

参考文献:

营销行业分析篇(5)

中国农业银行于1951年成立,是中国主要的综合性金融服务提供商之一,致力于建设多功能协同的现代金融服务集团。近几年,凭借全面的业务组合、庞大的分销网络和领先的技术平台,向广大客户提供各种公司银行和零售银行产品和服务,同时开展金融市场业务及资产管理业务,业务范围还涵盖投资银行、基金管理、金融租赁、人寿保险等领域。

一、中国农业银行贷款业务SWOT分析

(一)优势分析

首先,中国农业银行的贷款业务有国家信誉作为支撑,相比于其他非国有银行来说,中国农业银行拥有长期资金,其资金成本较低。同时国有银行属性也可以获得广大民众的信任,进而具备信用资源。其次,中国农业银行的市场地位相对较高,具有悠久的发展史。相比于外资银行的,中国农业银行具有独立的本币清算系统以及配套服务,了解金融监管条例与相关规定,同时对国家宏观经济、民族文化以及当地民俗具有深刻认识,这些在长时间的经营发展中逐渐汇集成中国农业银行的核心争力,为中国农业银行的市场地位打下坚实的基础。由于发展实际较长,中国农业银行已经拥有固定的客户群体,并于很多大型企业建立合作关系。最后,中国银行资本规模大,其服务网点以达到2.35万,实力雄厚,具备庞大的服务网络和稳固的基础环境,有效帮助中国农业银行在激烈的贷款市场处于有利位置,促进中国农业银行贷款业务的发展。另外,中国农业银行在实际经营中,主要选择自主开发路线,在信息化时代中,迅速组建高素质的IT研发队伍,实行自主研发策略,具有一定的开发能力[1]。

(二)劣势分析

中国农业银行在实际发展中具有较强的文化优势、市场优势、政治优势以及研发优势等,但在此过程还存在一些不足之处,表现最为明显的就是资产不良消化问题。中国农业银行的资产消化问题主要是贷款管理方面的不完善,重贷轻管、重放轻收,给中国农业银行的资产质量造成一定的危害,给中国农业银行的经济效益带来一定的损失。

(三)机会分析

在宏观经济环境下,加入WTO之后,我国经济投资环境得到了一定的改善与优化,外企投资不断增加,有效提高了国内金融需求,为中国农业银行的发展创造了有利条件,在客户选择和客户群体建立方面拓宽了较大的空间,提高中国农业银行的市场地位和市场需求程度,促进中国农业银行贷款业务的发展。同时,为了促进国有银行的快速发展,中国农业银行可以借鉴国外成功经验,在贷款管理模式和管理内容方面进行创新与改革,提高技术水平,降低经营风险,促进中国农业银行市场化[2]。

(四)威胁分析

WTO为中国农业银行带来机会的同时,也带来了较大的是市场竞争压力,随着国家经济政策的放宽,逐渐打破了中国金融领域原有的市场比例,一些非国有银行涌进金融市场中,并抢占了一定的金融市场份额,给中国农业银行的市场地位带来一定的威胁。另外,相比于国外的金融制度来说,我国的金融立法还在进一步发展中,金融法制建设较为缓慢,长时间发展中,金融立法过程已经跟不上金融市场的创新与改变,进而在一定程度上影响了中国农业银行的进一步发展与完善。

二、中国农业银行贷款营销策略

(一)实行差异化营销,促进贷款业务发展。

差异化营销作为一种有效营销形式,以产品主导为核心,将产品形象、技术特点、客户服务及营销网络等方面的差异性转化为中国农业银行贷款业务的竞争优势,提高贷款业务量,促进中国银行的健康发展。要对客户价值进行分析,掌握客户价值链,对贷款市场进行细分与整合,明确市场需求,并以此为依据,制定中国农业银行贷款差异化战略。同时要严格控制差异化成本,若买卖价值大于成本,则不能实现收益,差异化战略失去意义。另外,为了保证差异化营销效果,要不断提高客户经理的积极性,建立贷款“龙虎榜”,强化客户经理的业务水平,促进贷款投放,加强客户经理的个人配置,满足其业务需求,促进中国农业银行贷款业务的发展[3]。

(二)树立营销理念,加强贷款管理

中国农业银行要坚持营销地位,将现有金融资源和优势进行整合,建立一套完善的贷款营销体系,加大对市场信息的收集与整理,实时监控金融市场的变化,提高贷款营销系统的灵活性和高效性,并依托于市场信息,对市场的未来需求做出较为准确的判断。同时,中国农业银行可以定期推出金融“套餐”,为客户提供高质量的金融服务。强化小微企业贷款业务,满足个体工商户、种养殖加工销售大户、优秀民营企业的资金需求,加大贷款贷款宣传力度,定期组织贷款营销活动,提高目标客户群体的参与兴趣[4]。

(三)锁定客户群体,强化市场份额

中国农业银行的贷款营销在实际发展中,要树立明确的市场定位,对三农市场定位进行进一步细分,规划与锁定客户群体,进而奠定中国农业银行贷款营销的基础。同时,中国农业银行要紧跟社会发展的主流形势,将实务工作与政务工作有效的结合在一起,促进农户贷款服务水平的提升,充分掌握目标客户的实际家庭状况、个人品质、年度收支、还款来源以及信用状况,并构建客户信息档案,保证中国农业银行的经济效益[5]。

(四)采用“黄金客户”战略,提高贷款服务水平

“黄金客户”主要是经营收入稳定、信用水平高、款安全系数高、利息收入大的客户,中国农业银行要为黄金客户构建独立的贷款档案,并加强与黄金客户的联系性,并适当通过倾斜政策稳定黄金客户,优先安排信贷计划,实施结构化的优惠利率定价机制,降低中小企业经营成本,提升黄金客户忠诚度,促进政银企合作共赢,进而扩大中国农业银行的市场份额。

三、结束语

本文通过对中国农业银行贷款营销策略的分析,让我们知道了在宏观金融环境背景下,要对中国农业银行现有贷款营销方式进行改革与创新,帮助中国农业银行在激烈的贷款市场处于有利位置。本文主要在分析中国农业银行贷款业务优势、劣势、机会、威胁的基础上,提出实行差异化营销,促进贷款业务发展、树立营销理念,加强贷款管理、锁定客户群体,强化市场份额、采用“黄金客户”战略,提高贷款服务水平等有效措施,提高中国农业银行贷款服务水平,进而保证中国农业银行的经济效益。

参考文献

[1]宋伟.中国农业银行山东省分行营销策略研究[D].山东大学,2013.

[2]勘福丽.中国农业银行S支行营销策略探析[D].北京交通大学,2015.

营销行业分析篇(6)

随着我国市场经济制度的完善,市场营销理念深入商业银行金融产品销售管理中。面对日益激烈的银行服务质量、业务质量、金融产品价格、金融产品种类之间的竞争,有必要对如何优化商业银行金融产品营销策略进行更加全面的研究与探索,提高商业银行金融产品市场竞争力。

一、商业银行金融产品营销策略

1.商业银行金融产品促销策略

与普通企业类似,商业银行金融产品的促销手段有销售促进、公关、广告以及人员促销四种。具体说来,商业银行金融产品促销是指商业银行借助各种信息传播手段宣传本银行金融产品相关产品信息,引导消费者了解金融产品信息,并且进行购买金融产品的整个过程。为了实现最佳商业银行金融产品促销策略,商业银行要树立银行良好公众形象,实施CIS、公共关系、政治权利等策略构建稳定的政治渠道,建立良好的公共关系,保证银行金融产品促销取得良好效果。商业银行要科学合理选用必要的营销策略,构建完善的、高效的、符合市场动态的金融产品营销体系,充分发挥产品促销的经济价值。

2.商业银行金融产品分销策略

如果一个商业银行拥有极具市场竞争力的金融产品品种和产品价格,却没有良好的分销渠道,那么金融产品依然无法实现良好的营销效果。作为连接金融产品需求者和金融产品供应者基本纽带的分销渠道能够快捷、方便、适地、适时的将金融产品提供给需求者,可以说对于商业银行经营效益的好坏具有关键性的影响。

现代社会各种媒体网络发展迅速。种类各异,信息传达渠道泛滥,商业银行销售渠道更是多元化,例如,网上银行、电话银行、销售终端机、自助银行、自动取款机等。作者认为商业银行分销渠道的优化应该坚持两条腿走路的理念,具体分析就是在传统分销策略方面,商业银行要不断增加营业网点数量、优化银行柜台服务项目、丰富银行营业网点服务种类、继续加大银行传统分销渠道建设力度,之所以银行要继续加大传统分销渠道建设力度的原因是目前我国银行营业柜台依然是商业银行扩大宣传、联系客户、业务办理、先进回笼以及存款吸收的主要业务模式,对于银行的运营依然发挥主体性的作用;在现代分销策略方面,商业银行要充分借助各种信息网络技术,开展“移动银行”、“家庭银行”以及“企业银行”等网络分销渠道模式,突破传统银行服务中的空间和时间限制,以便于银行客户随时随地享受银行各种服务。

3.商业银行金融产品定价策略

商业银行金融产品的定价对于金融产品的营销效果和商业银行的盈利能力具有直接影响,在整个金融产品营销过程中占据关键地位。金融产品的定价与普通企业商品相比具有一定的特殊性,合理的定价不仅仅需要考虑银行经营成本,还需要对客户心理因素、宏观经济政策、货币流通、国家金融产品法律法规等,金融产品的定价是否合理不仅仅对银行自身造成影响,而且会对社会货币流通产生一定的影响。所以目前很多银行金融产品的定价会受到国家金融法律法规的控制,例如,我国商业银行中间业务受国家政策和银行激烈竞争的影响收费都偏低,甚至成为免费业务,导致消费者普遍性的形成一种银行服务免费的一种潜意识,出现新的金融产品时,如何设计出客户能够从心里上认可性价比的金融产品价格水平具有一定的难度。目前部分商业银行的“借记卡”年费收取以及银行卡跨行取款费用引起社会普遍性的争议就证明了这一点。

随着我国金融市场的逐步开放,商业银行将拥有更大的金融服务和贷款利率的自。金融产品的定价合理性对于金融产品的营销效益会有更大的影响。因而银行要加大金融产品市场调查分析力度,针对不同产品风险度、不同消费人群、不同的市场制定出既能够保证商业银行营销策略顺利进行,银行盈利提高,又能够满足客户需求,具有一定市场适应性的金融产品价格。科学合理、符合市场发展趋势的金融产品定价能够提高银行盈利能力,增强银行在市场竞争中的实力,避免银行出现各种金融风险。

4.商业银行金融产品策略

商业银行金融产品营销策略中的产品策略涉及的因素较多,但是根据目前金融市场分析,不管规模多大的银行都无法提供满足整个市场全部需求的金融产品,不可能有面面俱到的金融产品,所以银行在推出金融产品时,首先要将市场进行细分,结合银行客户群体选择目标市场,根据目标市场客户的心理特征、消费需求、消费潜力、现行金融产品情况等因素确定市场定位,制定出符合市场需求的金融产品。

股份制商业银行和国有商业银行共同构成我国商业银行体系。相对来说,四大国有商业银行已经形成比较明确的市场定位,例如,建设银行市场定位为基础设施项目和固定资产项目的投资和贷款,中国银行强力占据外汇业务市场等。股份制商业银行在人员配备、营业网点、资金规模等方面不及国有商业银行,但是在多元化市场竞争中,每一个商业银行依然可以根据市场细分,找出新的目标客户群体,发挥银行优势,明确银行金融产品市场定位,坚持有所为,有所不为的理念,形成银行强势产品市场定位,树立在目标客户群体中的良好形象。

商业银行金融产品营销策略中的产品策略主要有品牌策略、差异化策略以及创新策略。商业银行应该根据金融产品盈利特征与银行自身实力选择产品策略。例如,有些实力雄厚的银行可以进行创新产品策略,新的产品能够迅速占据市场,赢得主要客户渠道,获得较大的市场份额,其他银行此时单纯的追随新产品必然得不到较好的经济效益和客户群体,但是如果其他小规模银行在追随大银行新产品的基础上进行差异化策略,形成一定程度的整合创新,那么可能制定出更加符合客户需求的金融产品,占据有利地位,加之在金融产品研发过程中小规模银行并没有投入多少研究资金,所以会获得较大的利润,占据较大的市场份额。

二、结语

总而言之,如何更好的指定出金融产品营销策略对于商业银行的盈利能力和生存能力具有关键影响。在多元化金融市场中,每一个商业银行都要制定科学合理、具有一定的市场竞争力的金融产品营销策略,提高商业银行盈利能力。

参考文献

[1]万红.试析国有商业银行个人金融产品营销策略[J].投资与合作(学术版),2011(10).

营销行业分析篇(7)

2企业营销管理的重要性

我国市场经济的建立,能够为企业提供更加公平的市场竞争环境,而企业营销管理作为提升企业自身竞争力的重要手段之一,管理人员应该要重视该项工作,从企业的实际状况出发,制定出科学有效的营销管理方案,从而满足企业的市场发展需求.做好企业营销管理工作,首先能够提升我国企业的市场竞争力,帮助它们更好的融入世界.我国在加入世贸组织后,企业的竞争压力逐渐上升,原有的市场营销管理方式已经不能够适应实际发展需求,管理人员需要转变其营销理念,制定出更加完善的营销策略,从而达到营销管理目标.与国外企业营销管理相比,我国企业的营销策略还存在一定的问题,在发展过程中还需要克服许多文化问题和机制问题,更好的适应国际市场发展需求.其次,能够不断优化企业内部结构.企业要想制定出完善的营销策略,需要有良好的内部组织结构支撑.但是在实际的发展中,许多企业的内部组织不够健全,不能为企业营销管理提供更好的内部环境,最终限制企业的营销质量.比如企业在营销组织结构建设上的投入不足,导致营销人员的工作积极性下降,营销中容易出现漏洞,不利于企业产品的营销.再次,企业营销管理能够增强营销队伍建设质量.企业在进行营销管理时需要制定出比较完善的方案,对营销人员的行为进行规范,从而提升企业市场竞争力.除此之外,企业在营销管理中为了扩大市场发展空间,需要对营销人员进行专业培训,让他们掌握系统的营销知识,结合企业具体状况转变营销策略,利用各种市场信息来提升企业营销水平.最后,可以更好的规范市场秩序.通过企业营销管理,营销人员的工作责任意识大大提升,在工作过程中能够严格规范自身行为,减少营销问题的出现,最终达到维护市场稳定的目的.随着我国改革开放水平的提升,企业的市场竞争压力逐渐提升,它们要想获得更好的发展空间,就要从营销策略出发,建立比较完善的营销体系,在市场制度的要求下做好各项工作,赢得良好的信誉形象,增加客户数量.

3企业营销管理中存在的问题

3.1营销管理定价不科学

企业生产的最终目标是为了获得产品的价值,在获得价值前需要做好市场营销,这样才能够更好的让渡产品的使用价值,最终达到生产目标.但是企业在获得利润的同时应该要制定比较科学的价格,从而实现利润的最大化.但是在实际的营销管理中,许多企业由于对市场的了解不足,制定出的价格存在一定的问题,使得消费者消费倾向下降,不利于提升企业的市场竞争力.尤其是近些年来,随着我国市场经济的不断完善,企业在市场发展中面临更多的挑战,再加上消费者对产品的消费需求逐渐上升,使得企业的商品定价存在不科学性.而且企业在生产过程中,其生产成本会改变,管理人员在定价时往往会结合成本状况来进行,忽视消费者消费能力和国家经济发展状况,制定出的价格不能适应市场的需求,导致企业的营销数量下降,影响到企业良好的发展.

3.2企业营销战略不明确

营销管理需要有明确的战略目标,从企业的实际状况出发,制定出相对科学的营销策略,从而提升企业的市场竞争力.然而在现实中,许多企业在制定营销战略时目标不够明确,使得营销人员的工作无法顺利完成,最终影响到整个企业的发展.第一,我国的企业营销战略在制定过程中都是由独立的营销部门制定,该部门虽然掌握大量的市场和客户信息,但是制定出的策略适应性较差,中长期目标较少,一旦市场发生问题将会影响到企业的营销水平.第二,企业营销部门在制定战略目标时通常只制定整体目标,却没有结合各个部门的实际状况来制定具体目标.在这样的战略目标指导下,企业不能够充分发挥各部门的营销优势来进行营销,从而降低各部门的工作积极性,减少企业的经营效益.第三,企业营销管理人员考虑不周.当前企业在制定营销目标时,不仅需要从企业的外部市场信息来进行,同时还要包括企业文化建设、企业品牌营销,让更多消费者认可本企业生产的产品,在市场中获得更好的信誉形象.但是在实际的营销战略制定中,营销管理人员专业没有从企业内部角度出发,使得战略较为片面,最终降低企业市场竞争力.

3.3营销网络建设不足

企业在进行市场营销时需要建设相对完善的网络系统,及时了解企业内部和外部信息,并结合这些信息来制定出科学的营销策略,增强企业的营销水平.但是许多企业由于自身发展不充分,没有建立相对完善的营销网络体系,它们不能获得相对准确的市场信息,制定出的策略不一定能够适应企业的市场发展需求,从而影响到企业的营销状况.企业营销网络建设不足,主要体现在以下几个方面.第一,营销网络信息系统建设不足.企业在进行营销管理时需要有完善的信息系统支撑,通过该系统实现对各项信息的分析,从中获得更有利于企业生产发展的数据,并结合这些数据来制定出有利于企业发展的市场营销策略.然而许多企业他们由于缺乏相应的资金,导致网络信息系统建设不足,许多信息设备相对陈旧,不能适应企业的实际发展需求,降低企业市场信息分析的准确性,降低企业的发展质量.第二,企业营销市场网络相对较小.许多企业由于市场网络定位不准确,使得网络比较小,导致该产品的市场占有率较小,从而降低企业的市场竞争力.尤其是对于一些中小企业来说,他们的企业营销管理人员制定出的策略市场覆盖率较低,不利于企业扩发产品市场,进而影响到企业未来的发展状况.

4提升企业营销管理的有效方法

4.1做好市场营销定价管理

企业在进行营销管理时需要制定出比较完善的方案,从企业的实际状况出发,结合生产成本和市场发展、消费者需求状况来制定出相对科学的产品价格,帮助企业赢得更多的经济效益,实现企业利润的最大化.在进行市场营销定价时,营销人员首先需要进行市场调查,做好与与本企业同类产品的市场价格分析,并结合自身的生产成本,制定出相对适当的价格,吸引更多消费者消费本产品,从而增强企业的市场竞争力.其次,企业要做好成本管理.市场营销与成本分析紧密相连,一个企业要想赢得更好的市场,就要努力降低自身的生产成本,获得价格上的优势,从而提升企业的市场竞争力.而成本作为影响产品价格的重要因素之一,管理人员需要对其进行全面分析,最大限度减少企业的成本支出,为其营销获得更多的优势.最后,营销管理人员也要做好消费者心理调查,结合消费者的需求来及时调整营销方案,提升产品的附加值,增强消费者的消费意愿,从而帮助企业获得更多的利润,赢得更多的消费市场.

4.2优化企业营销战略

当前我国企业市场营销存在一定的问题,相关人员需要制定出比较科学的营销战略,这样才能够满足企业的实际发展需求,扩大企业的市场份额.要想优化企业营销战略,就要从以下几个方面进行.第一,做好企业营销战略与发展战略的融合.企业营销战略与企业的发展战略在一定程度上存在一致性,因此营销管理人员在制定战略时需要从企业的发展战略出发,提升企业的市场竞争力.市场营销战略作为企业发展战略的一部分,两者之间相互影响,要想提升企业的发展水平,就要不断优化企业营销战略,增强该战略的适应性,使其更加专业化,帮助企业赢得更好的市场形象,扩大企业的客户基础.第二,积极听取基层营销人员的意见和建议.企业营销管理人员在制定营销策略时会存在一定的偏差,如果不能及时解决这些问题,将会影响到整个企业的发展.因此相关人员需要提升基层营销人员的民利,让他们能够充分表达自己的意见和建议.同时营销管理人员还要做好与基层营销人员的沟通交流,了解当前市场发展状况,找到本企业生产销售过程中存在的缺陷,并有针对性的制定应对策略,从而提升企业的市场营销质量,使得营销方案更加明确、更加专业.第三,积极实施客户满意度战略.企业营销的最终目的是为了赢得客户的信赖,增强他们的消费意愿,从而帮助企业获得经济利益.所以在企业在今后的发展中可以制定客户满意度战略,从客户的角度出发,使得营销手段更加人性化,让客户感受到企业对产品认真负责的态度以及对客户的尊重与关怀,提升他们对企业的满意程度.做好客户满意度战略工作,营销人员要及时对客户进行回访,可以请客户对企业的产品和服务进行评分,企业结合企业的回访数据找到自身发展中存在的不足,并及时进行营销战略和发展战略的调整,以适应客户的需求.做回访时,企业还可以让客户了解和体验一些新的产品和服务,并为他们提供一些免费试用,从而提升客户的满意度.除此之外,营销人员还要做好客户的隐私保护工作,让客户敢于使用该企业的产品和服务,最终达到企业的市场营销目标.

4.3做好营销网络一体化管理

营销网络的建设可以为企业赢得更好的发展空间,同时也可以增强企业的市场感知力,提升企业应对市场风险的能力,实现企业产品良好的渗透.做好企业营销网络管理一体化需要做好以下工作.第一,需要实现营销网络扁平化管理.当前我国许多企业的营销网络相对复杂,许多部门的管理模式比较陈旧,这样不能够适应社会主义市场经济的发展需求.通过扁平化的管理方式,能够将增强营销网络的凝聚力,让更多基层营销人员参与到企业营销管理中来.同时,在这样的管理方式中,营销人员也可以及时准确的把握客户信息和消费习惯,结合消费者的实际情况制定营销方案,提升企业的营销效率,为企业赢得更多的市场发展空间.通过建立扁平化的营销管理方式,可以将企业中各个部门有效联系起来,提升部门之间信息的共享效率,有效防止因信息不通导致的营销管理问题.第二,做好现代营销网络信息化建设.企业营销需要有准确的市场信息,这样才能制定出更适合企业发展的营销策略.大数据时代的到来为企业市场营销提供了有力的帮助,营销管理人员应该要认识到营销信息网络建设的重要性,积极推动企业内部信息化建设,为企业营销提供更具科学性的市场数据.

4.4加强营销队伍建设

企业在进行营销管理时需要有一支高素质的营销队伍,从而保障营销的质量,提升企业的营销水平.做好企业营销队伍建设,首先要提升营销管理人员的专业素质,在管理过程中能够严格要求自我,制定出比较完善的营销方案,适应企业的营销需求,帮助企业赢得更多的客户,扩大企业的市场份额.其次,要增强基层营销队伍的激励与培训工作,充分调动他们的营销积极性,提升他们的营销业务能力.同时还要增强基层营销人员的职业道德素质,以更好的形象去推销产品,为客户赢得良好印象,提升企业的对外信誉和形象,最终达到营销管理的目标.做好基层营销人员的激励工作,则要制定出比较完善的激励机制,保证绩效考核的公平性,调动他们参与营销的主动性.除此之外,管理人员还要做好基层用人和选人工作,提升他们企业文化归属感,让他们更好的为企业服务,完成企业营销战略目标.最后,企业营销管理人员要加强营销队伍的专业化建设.营销作为一项比较复杂的工作,它需要营销人员掌握较多的专业知识,不仅需要他们具备扎实市场营销理论,还需要他们有良好的心理分析能力,在推销产品的过程中能够迎合客户心理,拓展企业市场发展空间,为企业赢得更好的发展环境.

营销行业分析篇(8)

SWOT分析方法,是企业制定营销策略的过程中用于分析企业内外的营销环境和竞争状况的态势分析,通俗来讲,就是通过调研、分析、总结出企业内部的优势因素和劣势因素,列举企业的外在机会条件和潜在威胁因素,并将这些因素和条件按照特定的矩阵形式排列并加以分析,从中制定出有益于企业发展和营销规划的结论。

一、优势分析(Strength)

(1)客户较多,拥有稳定的客户源

上海艾丽墙纸有限公司――艾丽墙纸(自主品牌)和欧洲其他品牌,公司的营销商、大客户、商约有1000家左右,销售渠道已经打通,营销网络日臻成熟,产品货源较为稳定,产品物流输送快捷方便。

(2)生产设备齐全,能够实现现货供应或按需供应。上海艾丽墙纸有限公司――艾丽墙纸,公司总部设在中国上海,工厂在太仓,生产设备齐全,生产能力较强。公司所有都是现货,特殊情况等生产需一周左右,保证货源供应稳定,从而保证营销目标实现。

(3)设有专卖店,保证品牌形象。上海艾丽墙纸有限公司――艾丽墙纸的专卖店设在山西太原,在当地小有名气。专卖店实现专营专卖,保证产品品质;主打艾丽品牌,兼有欧洲知名且口碑较好的品牌,保证每一卷壁纸的质量和品质,并且提供保修服务,杜绝“三无”产品,品牌、质量、服务皆有保证。

(4)产品价格有优势。上海艾丽墙纸有限公司――艾丽墙纸拥有自己的品牌和设计,拥有独立的生产工厂和设备,因此在价格方面会比市面上所谓的高品质、高环保的纯进口壁纸便宜很多,能够有效控制成本从而确保价格有竞争优势。

(5)选材考究。上海艾丽墙纸有限公司――艾丽墙纸生产所用的原材料为天然染料和木纤维材质,甲醛含量是行业允许限值的千分之一,不含重金属,比起其他品牌的PVC、纯纸或无妨材质的壁纸,具有环保效果好、透气性好、可反复张贴、可湿擦、不显接缝、上墙效果好等特点。

二、劣势分析(Weakness)

(1)价格定位需谨慎

上海艾丽墙纸有限公司――艾丽墙纸,总部设在上海,面临众多壁纸企业竞争对手,面临着严酷的价格竞争,行业市场稳定,购买需求较大,但价格定价不能一味就低,需谨慎。

(2)品牌宣传无明显优势

上海艾丽墙纸有限公司――艾丽墙纸,在上海的市场尚未建立明显的品牌优势,因此,艾丽墙纸要想实现更高的营销目标,需要辅以多种手段的广告宣传和促销,推广成本增加。

(3)专卖店数量不具规模,装修无特色,没有树立品牌印象。唯一一家的专卖店设在山西太原,而未设立在上海,说明艾丽墙纸在上海市场的品牌认知度不高,没有树立出自身具备的良好名牌形象。

三、机会分析(Opportunity)

(1)购房刚性需求平稳

产业链的成熟发展自然带动链中相关行业的发展,因此房地产行业的快速发展,推动了建设、装饰行业发展的步伐,其中涉及到壁纸行业的市场自然是建材装饰市场。虽然,近几年国家为抑制消费投资房地产出现的房价过高热这种现象,实施了一系列的调控手段,目的是转变房地产过热的“畸形”,降低消费者购房的压力,提供稳定的住房和购房的政策机制,因此,消费者的刚性需求依然旺盛。

(2)消费者消费能力的提高,对精致产品的追求逐渐提升

2013年,上海市的城镇居民消费指数轻微上升,全年的居民消费价格总水平同比2012年上涨大约2.3%,居民消费价格各月同比涨幅基本处于2%-2.6%之间。另外,城镇居民收入稳定增长,2013年上海的农村居民家庭人均可支配收入19208元,同比增长10.4%,城市居民家庭人均可支配收入43851元,同比增长9.1%。其中城市居民家庭人均工资性收入28518元,增长6.6%。上海市城镇居民的收入增长了,可支配的人均家庭收入增长了,这就给他们的消费带来保障。衣食住行是中国消费者的基本要求,在家的理念熏陶下,消费者装饰自己的家,提高“家”的视觉品味,自然是应有之义,因此,消费者在吃饱穿暖有房之后,就很有可能改善居所,装饰居所,这对壁纸行业来说是市场机会。

四、威胁分析(Threat)

(1)房地产行业发展速度下降

房地产行业发展较快,缺失给建材家居装饰市场带来巨大的需求空间,但同时这也是一把双刃剑。一旦房地产行业发展速度下降,这种需求空间会极大的压缩。近年来房地产高速发展的时期已经过去,政府一系列的宏观调控促使房地产行业的市场越加成熟,需求越加稳定,这样居室装饰的数量自然下降。近年来的房地产行业的不景气,导致之前房地产商的大量建房出现了入住率较低的现象,大量毛坯房的空置使得家居装修需求大大削减,这对壁纸的销售带来较大的阻力和影响。

(2)房价居高不下,装修费用捉襟见肘

目前市场购房的消费者大多出自于刚性需求,虽然房地产价格抑制了,但是价格对于普通工薪阶层而言也是居高不下,因此他们对于装修慎之又慎,这对壁纸销售价格的提升带来影响,往往壁纸品牌多少都在打价格牌。

(3)竞争对手多,行业壁垒低

近年来,上海市壁纸行业的品牌国内、国外琳琅满目,而且各大新的建材家居市场和超市也来分一杯羹,多数品牌的营销手段多以价格战为主,辅以新颖花哨的形式进行促销,但往往市场内产品的同质性较为严重,产品的差异性不强。另外,由于行业壁垒较低,新的企业进入速度较快,新的品牌快速出现在市场,行业面临激烈的竞争;企业往往没有心思琢磨创新产品,而是一味地促销、降价,甚至出现虚假营销。故,行业的竞争较为残酷潜在风险慢慢凸显。

五、 SWOT分析策略

通过根据对上海艾丽墙纸有限公司的优势、劣势、机会和威胁的分析,在此基础上进行汇总和对比参照,结合上海艾丽墙纸有限公司既有的优势和产品的劣势,面对存在的机遇和挑战,分析出上海艾丽墙纸有限公司的SWOT分析策略,如表1所示

(作者单位:石河子大学)

营销行业分析篇(9)

一、营销渠道理论研究

(一)什么是营销渠道

美国市场营销学权威菲利普·科特勒:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。亦称为配销通路或营销渠道。营销渠道包括两方面内容:

第一,产品的销售途径,即产品通过哪些渠道销售,以便因地、因时、经济、方便地提供给顾客,满足用户需求,加速产品流通和资金周转,取得良好的经济效益。

第二,产品的运输和储存,也就是通过火车、汽车、飞机、轮船等运输工具,把产品转移到批发商、零售商、用户手里,为了不断提高经济效益,增加收入,企业除了开发新产品,提高产品质量和生产效率、降低生产成本外,还应合地选择营销渠道,这是企业改善经营的一项重要内容。

(二)营销渠道的功能

营销渠道的作用是把商品从生产者手中转移到消费者手中,它弥合了产品、服务在生产者和使用者之间的缺口,在这一过程中,营销渠道具有以下功能:调研,即为促进交换而收集各种有关信息;促销,即设计和传播有关商品的信息,鼓励消费者购买;联系,即为生产商寻找,物色潜在买主,并和买主进行沟通;调节,即按买主的要求调整供应的商品,包括分等、分类和包装等活动;谈判,即代表买方或卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判,以促成最终协议的签订,实现商品所有权的差异;实体分配,即储藏和运输商品;财务,即收集和分散资金,以负责分销工作所需的部分费用或全部费用;承担风险,即在执行分散任务过程中承担有关风险。

(三)营销渠道结构

1、营销渠道的层次结构

营销渠道可以根据其渠道层次的数目来分类。在产品从制造商转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构,就叫做一个渠道层级。由于生产者和经销商都参与了将产品及其所有权带到消费者手中的工作,因此他们都被列入每一渠道中。零级渠道通常叫做直接营销渠道,指产品从制造商流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的营销渠道。直接营销渠道主要用于分销产业用品,这是因为:一方面,许多产业用品要按照用户的特殊需求制造,有高度的技术性,制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备;另一方面,用户数目少,某些行为的工厂往往集中在某一地区,这些产业用品单价高,用户购买批量大。当然,有的时候某些消费品也用过直接营销渠道销售。直接销售有三种主要方式:上门推销、邮销及厂商自设的销售机构。

2、营销渠道的宽度结构

所谓渠道的宽度,是指渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数目。如果某种产品的制造企业通过许多批发商和零售商将其产品推销到广大地区,送到众多消费者手中,这种产品的渠道较宽;反之,如果某种产品只通过很少的专业批发商推销,甚至某一区域只授权一家中间商进行总经销,这种产品的渠道就较窄或很窄。

二、我国学者对现在的渠道策略新趋势的分析

我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为以下三个方面:

第一,渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端,通过市场炒作和大户政策来展开销售工作;当市场转为相对饱和的状态,对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。

第二,渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系,即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体,以追求个体利益最大化为目标,甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中,厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营,实现厂家渠道的集团控制,使分散的经销商形成一个有机体系,渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。

第三,渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构,即销售渠道越来越短,销售网点则越来越多。销售渠道变短,可以增加企业对渠道的控制力;销售网点增多,则有效地促进了产品的销售量。例如,一些企业由多层次的批发环节变为一层批发,即形成厂家-经销商-零售商这样的模式,企业直接面向经销商、零售商提供服务。

三、目前消费品行业营销渠道的主要问题

目前消费品的销售渠道仍主要依赖于传统的渠道,但随着近几年现代通路渠道的快速发展,现代通路渠道已接近占整体销售的35%以上,较去年接近成长了18%。同时传统的销售渠道呈金字塔式的体制,即厂家-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售店-消费者,此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。但是,在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下,现有的渠道已经远远不能满足企业存在的需求,渠道存在着许多不可克服的缺点。同时这种销售渠道中,产品销售利润层层分解,产品销售价格层层加码,并且二、三级批发商利润偏低,从而导致向心力、销售力不足,主要表现在以下方面:

(一)渠道竞争不规范

随着市场的发展,竞争对手越来越多,竞争越来越直接,为争夺经销商资源,竞争对手往往以更加优惠的条件,付出更大的代价来瓦解对手的经销商,一些与厂家关系不够紧密的经销商容易在竞争对手的各种诱惑下阵前倒戈。

(二)经销商积极性不高

由于严重的供求矛盾导致近年来市场竞争日益激烈,市场秩序混乱,商业诚信度低,低价倾销严重,许多经销商普遍感到方便面生意越来越难做,利润越来越薄,越做越累,越做越没有信心。

(三)专业型经销商少

目前专门经销方便面的经销商还很少,而大部分都是以经销饮料及其他百货为主,方便面的经营额只占其中一部分,一些低档方便面甚至纯粹就是为其他商品配货。

(四)部分经销商效率低,经营意识落后

有不少经销商文化水平低下,小农小商思想严重,经营意识落后,不能及时转换功能,更没有公司化的经营管理意识,只看到眼前利益,没有品牌意识,不做渠道建设,不搞终端维护,没有长远的战略规划,缺乏科学的库存管理,市场调研,客户管理,更谈不上区域经营的战略规划。

(五)价格秩序混乱,利润率低

一方面,由于许多企业按经销量给经销商各种月、季、年返利和回扣,使得经销商为争夺份额扩大当期销量,而互相降低价格,价格秩序混乱,造成利润率降低,经销商又以种种理由和条件向企业要利润,逼迫企业就范,否则就中断业务,渠道必然会随之崩溃;另一方面,各企业为争夺一、二级批发商和终端而竞相压价,导致市场价格秩序混乱,低价竞争严重,利润低下;再一方面,有的企业市场监控和价格控制不力,经销商或业务员与经销商窜通进行跨市场的窜货,导致市场价格混乱,厂商均遭受损失。在旺季如果厂家供货紧张,更容易发生窜货现象。

(六)渠道之间的冲突严重,渠道稳定性下降

越来越多的企业和经销商把目光转向终端,展开终端争夺战,终端身价倍增,反而开始以种种理由提出苛刻的条件,使企业和经销商不得不满足,一个是贪得无厌,一个是无可奈何,因而不同品牌的企业和经销商之间,同一品牌的不同经销商之间,为争夺同一目标终端而发生激烈冲突,冲突的程度取决于市场竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。而且同一企业的不同渠道体系之间也存在冲突,经销商渠道体系和企业直销渠道体系为争夺同一目标市场;如果管理不善也会容易造成渠道之间的冲突,不但损害了经销商的利益,也损害了企业利益。四、渠道的变革与创新

(一)老渠道向新渠道变革应把握的原则

营销渠道政策是生产企业、中间商或渠道成员、消费者或最终顾客三方利益的集中体现,三方的利益通过渠道政策中的基本项目如销售价格、货款支付、存货数量、货损处置、广告宣传、联合促销等作为连接点而紧密结合起来,包含着营销渠道合作中各成员之间“一损俱损,一荣俱荣”的利害关系,因此,在营销渠道政策的设计中,必须充分考虑各方的长期利益与短期利益,以公平、协调、互利和“双赢”为根本原则,体现出鼓励合作、引导行动、公平报酬、奖励功臣、创造优势、动态发展的合作精神与渠道管理精髓。

(二)渠道变革途径分析

当渠道本身不能满足或落后于产品在市场上的发展,或已限制了整体市场的向前推进,阻碍了消费需求的满足和企业经营理念的实施,企业就必须主动出击,进行渠道的变革和创新,从经营理念、内部组织结构、人员思想、渠道模式、经销商合作基础等方面进行改革,从而带动整个渠道的提升,同时也稳固了自身渠道的核心竞争力,建立自己在市场中的领导地位。在渠道创新方面:渠道模式方面的创新;渠道管理方面的创新。

就这两方面,本文归纳总结了以下几条创新途径:

第一,渠道的宽深度决定方便面企业未来的发展规模。渠道的宽度就像人的四肢一样,渠道宽度越宽四肢就越健全。渠道的深度更像人的四肢长度,渠道越深四肢的能量就越大。因此,渠道网络经脉的活络直接决定了区域市场的生机与活力,所以说方便面企业要想在渠道上取得更多的销量,就必须进一步拓展渠道的宽、深度。

第二,有效利用和整合现有的渠道资源。有效地利用和整合现有的渠道资源,不必再投入巨资,不失为一种明智之举。企业让出一部分利润,将自建渠道的成本和风险进行转移和分担,同时通过销 售流程及管理方式的调整、改进,充分发挥渠道关系、配送体系、促销配套等方面的资源效用,实现渠道效率的提高和费用的节约,这不仅符合市场资源优化配置组合的规则,也使厂家在扩大渠道规模的同时得到了利益。

第三,提高渠道终端网点的优质率。

第四,建立复合渠道模式。合理的产品线组合是进一步拓展市场必备的先决条件。企业必须通过不断地研究消费者的消费习性变化,研究消费者的需求,进一步细分消费者中的不同群体,并推出了满足不同消费者群体需求的针对性产品。

第五,拓展新终端。我们必须把一切可能发掘的终端发掘出来,不仅包括大型终端,也包括不被我们重视的无数小终端和非正式渠道,如酒店、餐饮、夜场(酒吧、迪厅、KTV)。这样不但能增加新的销售增长点,而且可以加快资金周转,分担大终端费用上升的压力,有效解决渠道单一的矛盾。但厂家应当注意的是渠道管理能力决定小终端运作的成败,这一点应引起厂家的重视创新与经销商的合作模式。

五、渠道的控制和管理

(一)渠道冲突的基本类型

发生在渠道关系中的冲突可以按照以下四种标准进行分类:按照渠道成员的关系类型可分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突;按其产生的原因可分为竞争性冲突和非竞争性冲突;按照其显现程度可分为潜在冲突和现实冲突;按照其性质可分为功能性冲突和病态冲突。

以上按四种分类方法对冲突行为做了归类和分析,目的是想从不同角度去考察渠道关系中的冲突问题,找出妥善的解决方法。渠道成员应投入时间和精力去设计好渠道构架和“游戏规则”,以降低潜在冲突发展成为现实冲突的可能性。

(二)如何有效解决渠道冲突

渠道冲突控制管理是指分析和研究渠道合作关系,对预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的过程。这一过程包括以下方面:

第一,明确冲突问题。这是冲突管理的第一步,这一步主要应做好以下几方面工作:一是端正对渠道冲突的认识,确信冲突存在的客观性和不可避免性,树立冲突管理思想和意识;二是区分潜在冲突问题和现实冲突问题;三是区分冲突性问题和病态冲突问题;四是确定可调和冲突问题和不可调和冲突;五是弄清楚冲突的本质问题;六是仔细界定竞争问题和冲突问题。冲突问题能否被发掘和确认,与管理者掌握的资料信息的量和质有关。建立有关冲突的调研分析制度,构建起有关冲突管理的信息系统,是确定冲突问题的依托和条件。

第二,分析冲突问题。冲突问题主要有两方面的内容:一是分析产生冲突的原因;二是分析冲突可能产生的影响。冲突的原因分析有助于寻找到有效解决冲突问题的方法和措施,冲突的影响分析有利于界定冲突的性质,有利于冲突资源的配置和利用。

第三,明确冲突管理的目标。渠道冲突管理目标一般可分为防预性目标、缓解性目标、化解性目标和无冲突目标等四类。预防性目标是指预防冲突发生和预防冲突恶化的目标;缓解性目标是指降低冲突水平的管理目标;化解性目标是指消除和解决冲突问题的目标;无冲突目标可能是扩张性的,即通过并购而使渠道成员之间的合作关系变为渠道成员的归属关系,也可能是紧缩性的,即中断与某一渠道成员的合作关系甚至摒弃该渠道系统,根除产生冲突的基础和条件。

第四,制定并优化渠道冲突管理方案。渠道冲突管理方案应该包含现实冲突管理目标的策略措施和有关工作流程、制度与资源准备、评估和检测标准等方面的内容。

第五,方案的落实与执行。方案的落实执行主要是选择适当的人员,在适当的时机全面推行和落实冲突管理方案。在这一阶段,有关的资源配置到位并采取相应的激励和控制措施,对确保方案执行关系重大。

第六,检查、评估冲突管理绩效。这一阶段主要是做好冲突管理的检查和效果评估工作,找出工作差距,进一步完善冲突管理措施,提高冲突管理水平。

(三)中间商倒货问题的控管

在新设计的渠道中由于现实的问题如内部业务操作不一致、客户返利方式单一、内部激励机制不合理等导致最大的冲突是中间商倒货,针对市场情况制定出以下可行方案:

第一,公司内部各区域分公司业务操作的相互协调,即在不同的分公司在执行不同的渠道价格时不能各自为政,应该事前相互告之以避免区域间过高的价格差异,尽可能减少区域之间倒货。

第二,合理分配中间商的业绩。建立客户资料(包含客户每月的交易品项、数量以及库存、分销状况等),根据整体市场和公司的总体发展来分析客户的发展情况再为其分配下阶段的业绩。只有这样,才能保证业绩的分配不会过高,以避免客户为完成业绩去倒货,同时也不会因为业绩过低而分散精力去经营竞争对手的产品。

第三,彻底改变客户返利标准。依照通路行销的策略即将中间商的业绩与市场维护水平相结合进行综合考评。而中间商市场维护考评可参照五项标准——产品能见度、陈列面表现、价格维护、行销用品使用和助销活动支持来执行。这样的考核标准既有利于公司产品在终端市场的有效流通又能避免单纯业绩考评导致的中间商倒货行为。

参考文献

1、苏伟论.现代企业营销策略[M].中国纺织出版社,2000.

2、江琪斌.开拓农村市场的营销策略[J].价格与市场,2003.

3、魏光兴.营销组合的一个理论综述[J].商业研究,2006(1).

4、焦小波.战略营销的理论内涵及在我国的应用问题分析[J].技术经济,2006.

5、菲利普科特勒等.营销管理[M].中国人民大学出版社,2001.

营销行业分析篇(10)

中图分类号:F2

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)04-0101-02

1 市场细分理论的产生背景及其发展

市场细分的思想和实践是随着市场竞争环境的改变,市场营销发展到一定的阶段才形成的。所谓市场细分,就是企业通过市场调研,根据消费者明显的不同特性,把整体市场分割为两个或更多的子市场,每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成,从而确定目标市场的过程。市场细分是介于大量营销与个体化营销之间的一种营销方式,属于同一细分市场的每个购买者被假定为具有相似的需求,然而事实上没有两个购买者是完全相同的。无论是差异化营销战略还是顾客终身化战略,其实施前提都有待于对市场消费需求进行有效的细分。市场细分理论关注的焦点是如何对市场进行细分的问题。

市场细分的原则是研究消费者需求,划分目标市场的根本指导思想,也是评价市场细分方案,确定企业市场细分战略的基本准则。大致来说,一个有效的细分市场必须满足以下的几个基本要求:其一,细分后的市场购买力大小具有可以衡量性。其二,细分后的市场必须具有可盈利性。其三,细分市场必须具有可到达性。其四,细分市场必须具有相对的稳定性。总之,企业实施市场细分化策略必须具备了以上条件,才有可能得到成功而有效的细分。

2 中国电信市场的竞争态势与市场细分

我们必须承认这样一个的事实:市场细分是激烈的市场竞争环境的产物,在垄断经营下供应商是没有动力来研究市场细分的问题。因此,本章我们首先分析中国电信市场的竞争状况,同时将电信市场的特点与市场细分策略联系起来,分析电信市场细分的目的和意义。

2.1 市场细分是电信产业发展的必然要求

一直以来,中国电信行业实行的都是垄断经营,由于缺乏竞争环境,助长了行业经营的惰性,导致服务差,管理水平低,技术落后,人浮于事,成本居高不下等等弊病。目前,国内电信市场共有中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁通和中国卫星通信公司六家基础电信企业。尽管电信用户在增加,但是由于费率的调整、价格竞争等因素,导致ARPU值不断下降,业务收入增长缓慢。以移动通讯为例,在2002年以前的移动通信领域,中国基本形成了由中国移动和中国联通的双寡头垄断竞争局面,双寡头是一种不稳定的格局,竞争双方的任何一种增强实力、吸引客户的举措,均被视为直接针对对方的竞争行为。2002年开始,中国电信和中国网通的小灵通异军突起,以其低廉的价格、贴近用户的需求等竞争优势在移动通信领域占据了一席之地,中国移动通信市场形成了三足鼎立的格局,2004年移动、联通、小灵通的新增用户市场占有率将分别为:45.9%、27%、27.1%,市场竞争空前激烈。激烈的竞争使得电信运营商提供的服务的价格不断地下降,吸引了大量低端用户的19进入,使得ARPU(人均话费贡献)不断下降。截至2003年12月底,我国移动电话用户总数已达3亿户,但是低端用户的比重较大[21],移动通信市场利润空间越来越小。从以上的分析可以看出,在电信业发展之初,营销并不重要,运营商提供什么业务,用户就消费什么业务,大众化消费很明显。然而,电信业发展到现在,差异化需求越来越明显,市场细分的程度越来越深。面对分外激烈的市场竞争,任何一家电信企业要想在电信市场中保持竞争优势,就必须从市场细分入手,通过市场细分,明确营销方向,协调产品、定价、渠道、促销、服务等领域,形成独特的竞争优势。尤其是在目前电信行业寡头垄断的市场形态下,争夺客户比简单地获取利润更为重要,电信运营商需要解决的是个性化服务问题,即按照客户的通话特点进行市场细分,并进行资费组合,这才是电信行业客户关系管理的关键所在。

2.2 电信市场细分

国内电信运营企业的竞争日趋激烈,价格大战此起彼伏,但就其竞争的根本而言,实质上还是对顾客资源的竞争。因此,如何对本企业的顾客资产进行客观的分析和评价,并在此基础上更好的保护、使用本企业的顾客资产,是电信运营企业可持续发展的前提,也是电信运营企业取得良好经济效益的根本保证,更是电信运营企业核心竞争力的所在。电信运营企业的经营思路要从经营产品和服务发展为经营顾客,企业内部专有资源开发和运用的核心就是实现企业顾客资产的保值增值。为此,我们应该明白市场细分是基于客户需求的细分,而非基于产品的细分,产品细分是市场细分的结果。

3 电信细分市场与企业营销策略

3.1 电信市场动态细分的三个基本环节

市场细分、目标市场选择和市场定位被称为STP营销,是决定营销成败的关键。市场细分、目标市场选择和市场定位三者相互联系、不可分割,市场细分是目标市场选择和市场定位的基础和前提,目标市场选择和市场定位是市场细分的深化和继续。没有细分的选择和定位是盲目的;没有目标市场选择和定位,细分也就失去了意义。三者实际上构成了一个完整的过程,我们可以将其称为市场细分的动态过程。

动态市场细分的完整过程包括:

第一步:确定电信企业的营销目标。在实际应用中,细分化策略往往是在一个已经划分出来的“局部市场”上进行的,或者是企业在新产品将要上市前进行的。为此,企业必须开展市场调查,分析市场动向,相应做出决策。例如,电信企业是为了抢占潜在客户或是加大老客户的忠诚度,是制定差异化价格还是差异化服务,这是在市场细分之前必须考虑的问题。

第二步:依据营销目标确定细分变量。在这一步骤中,要挑选出具体的细分变量作为细分形式的分析单位,从而将企业的营销目标具体化、数量化。

第三步:深入市场调研并收集数据。这一步的首要工作是设计调查表并组织调查工作,取得与已经选定的细分变量密切相关的数据以及其他相关资料。

第四步:市场细分。找出各类消费者的典型,分析他们的需求情况,从中找出最迫切的需求,然后按照细分变数进行初步细分。

第五步:筛选细分市场、确定目标市场并描述市场特征。将企业的实际条件同各细分市场的特征进行比较,以剔除企业无条件拓展的市场,筛选出最能发挥企业优势的细分市场。通过调查,各细分市场编排完成,接着就应该认真审查各细分市场的规模、竞争状态、发展潜力等,然后为细分市场命名,尽量用形象化方法表示。

第六步:设计营销组合策略。分析细分市场上消费者潜在购买力的大小以及需求发展程度,决定各细分市场规模,并结合本企业资源选定目标市场。然后,为选定的各个细分市场,有针对性地分别设计市场营销组合策略,如产品开发策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略,使企业可以顺利进入该目标市场。

3.2 电信运营商的营销策略

运营商所面对的用户对电信服务的需求形态千差万别,如何在市场细分的基础上,根据公司自身特点和优势,进行目标市场选择和市场定位,为目标市场的用户提供满意的电信服务,是公司取得竞争优势地位的前提条件。本节将市场细分与电信运营商的营销组合策略(即产品、价格、渠道和促销营销组合,简称“4P”)结合起来考察,说明市场细分在电信市场营销中的具体运用。

(1)电信细分市场与产品策略。

电信产品主要的是无形服务,并且这种通信服务的质量具有技术性质量与功能性质量双重属性。电信运营企业应该为顾客提供以下四个环节的方便:顾客容易进入通信服务场所(便于接触);顾客容易找到自己需要的服务(便于寻找);顾客能够迅速享受相关服务(便于获得);顾客能够快速付款、容易办理相关业务(便于交易)。基于电信运营企业的价值资产的分析,电信运营企业应着重提高服务质量,方便顾客消费服务,而不是强调依靠价格优惠来增加企业的价值资产。由于顾客对电信产品的需求存在差异,而电信企业由于资源有限,又不可能满足各种顾客的所有需求,因此,就有必要对电信市场进行分类,有选择地进入。

(2)电信细分市场与价格策略。

通信服务的价格指客户为通信消费所支付的货币代价。客户付出的总代价不仅包括货币代价(经济价格),还包括非货币代价(顾客付出的时间、精力)。在现代社会中,随着人们时间观念的加强,非货币代价越来越受到顾客的重视。电信运营商应根据市场细分对不同价格偏好的消费者进行整合,采取差异化价格策略,即根据不同的用户群、不同的消费时间等采取不同的资费价格。依据微观经济学的原理,企业要实行差异化价格策略必须满足三个条件:其一,企业对价格至少有一定的控制力;其二,有可能根据价格弹性的不同把企业的产品市场划分为几个不同的市场;其三,企业的市场必须是能分割的。对于电信行业来说,由于事实上存在一定程度的垄断经营,因此电信企业具有一定的价格调整能力。电信运营商必须了解和掌握用户的消费需求和消费特征,以便制定不同的资费模式和标准,实施更多的价格优惠,争取更多的用户。目前,电信运营商的市场细分并不清晰,因此要实行差异化价格策略,电信运营商必须整合现有细分市场,使价格策略真正体现出“差异化”。

(3)电信细分市场与促销策略。

对客户的争夺,是近年来电信运营商竞争的焦点,随着市场发育的逐步成熟以及竞争的加剧,对客户的增量竞争又转向存量竞争,客户经营成为当前电信业的业务竞争重心。国内的通信运营商为了提高竞争力,争夺用户和利润,纷纷使出了浑身解数。中国移动提出了“服务领先、业务领先”的双领先战略,小灵通推出了号机分离、短信互联、业务捆绑等市场手段,而中国联通,则针对不同的细分市场,推出了不同的市场战略,如:联通无限定位时尚、高端用户,U部落打造为年轻人的品牌等等。面对市场竞争的加剧,企业利润率的降低,以及各种利益的交错博弈,电信运营商如何应对话务量的分流、对年轻客户群的争夺、数据业务的开展、高端和商务用户的保留。而解决这些问题的关键之一,在于客户细分,可以说客户细分是一切客户关系管理的基础。同质化特征明显的电信市场,服务经营水平是竞争优劣的关键,不断进行业务创新和服务创新,通过服务优势获取竞争优势已经是大势所趋,高水平的客户服务是电信运营商做优做强的重要保证。

(4)电信细分市场与渠道策略。

一般来说,营销渠道可以分为实体渠道、直销渠道、电子渠道、普通渠道和增值合作渠道。电信运营商属于通信服务提供商,它具有很强的行业特点,所以在对电信运营商的渠道进行设计的时候应充分考虑到其行业特点,分析其用户和业务特征,从市场细分的角度全面考虑不同渠道的适应性。

①业务细分导向。对业务细分导向,可以更多考虑以客户接触的频度划分来对每一种电信业务进行细化分析,根据不同业务的使用特点和主体用户分析,选择其适应的渠道类型。

上一篇: 中小学培训教育 下一篇: 古代文学基础
相关精选
相关期刊