旅游市场论文篇（1）

我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。

一、我国旅游市场发展概况

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。

1、旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。

2、国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。我国的“十五”规划纲要已经明确规定：在“十五”期间将推行职工带薪休假制度，合理调整居民的非工作时间将增至3-4周，这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天，闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后，工薪阶层一年出游2——3次将成为寻常之事。

3、国民出游的空间范围进一步扩大，出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测：到2020年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。

4、旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。

跨入新世纪，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析

社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:

(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

(二)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为

之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。

(三)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

(四)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

（五）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

（六）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

四、解决问题的对策

（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。

五、未来旅游市场营销发展趋势

（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念（TIMC）在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（IMC），被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销，旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设，还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。我们认为，这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以次取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。

（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。

2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二；有利于网络营销的发展。互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。

我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

参考文献：

1、张晓慧,王谊,苟小东：《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林科技大学学报》(社会科学版)，2002年7月；

2、游云飞：《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3月；

3、毛勇：《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》，《经济纵横》，2001年12月；

4、徐栖玲,陈宏巨：《旅游开发与建设——中国老年旅游市场营销策略浅析》，《桂林旅游高等专科学校学报》，2001年第12卷第4期；

旅游市场论文篇（2）

《旅游市场营销》是高校旅游管理专业的一门专业核心课程，综合性和实践性都比较强，长期采取传统灌输法会造成很多的学生丧失了学习兴趣，不能提升学生的旅游市场营销策划技能，所以教师需要将项目化的教学方式融入教学改革中，形成以项目为主体的旅游市场营销的教学模式，能够让学生真正地参与到旅游市场营销的实训中来，将自身的个性和特长充分地发挥出来，提升学生的创新和实践技能。

一、项目化教学的定义和特征

项目化教学是将一种课程内容进行细致的划分，分成了多种实践项目，然后组织学生完成实践项目时，能够掌握实践能力和理论知识。这种方法和传统的课堂教学方式有着较大的差异，主要的特点表现在几方面：一是注重学生的参与性。项目化的教学法是围绕着学生开展的，重视学生参与到项目实践的过程，收集资料、制定计划、实施项目和评估成果都是以学生为重心的。二是注重培养学生的合作意识。通过项目教学的小组合作可以实现学生直接的协作，提升他们的合作意识。而在过程中，学生们通过努力，掌握了更多的理论知识，这些记忆对于来讲更加的透彻、深刻，记忆持续的时间也更加的长久。三是注重形成实践教学机制。在项目实施的过程中，学生提高了实际操作、组织管理和合作能力。以项目为主体是项目化教学法的主要特征，学生通过动手，明确了任务的主题，项目的实施方法，进而提升了学生的自主创新能力，激发了学生的学习兴趣。四是注重将过程作为评判标准项目化的教学法主要是把学生的项目目标的准备、实施、展示以及反馈修正工作整合起来形成一个整体，作为评判学习效果的重要依据，可以全方位的评价学生的学习效果。此外学习效果的检验功能包括诊断和反馈，也是项目化教学的重要一部分。

二、项目化教学法在《旅游市场营销》课程中的主要应用

1.形成旅游市场营销项目主题

在项目教学中，选择和确定项目的主题极为重要。比如，在学习进行旅游市场定位这一节课教学时，选择的项目就需要联系课程目标，可以模拟某一大型企业进行旅游市场开发作为主题；此外，选择的项目也要保证操作性强，比如在讲授旅游新产品开发程序这一节课时，开发和实际的项目开发的过程需要一致，保证其有应用价值，进而有效提升学生的实践能力。同时，需要从学生的角度来考虑项目的任务和主体，难度适中，而且要保证其趣味性，学生有兴趣深入学习。

2.分析项目计划的制定过程

在确定项目主题之后，就需要制定相应的项目计划。比如，在进行旅游产品定价这一节课的教学时，就要结合课程要求，制定项目计划。首先，做好学生的分组工作，将班级的学生分成几个学习小组，小组成员相互之间要能够进行学习互补，围绕主题进行充分的课前准备。其次，根据旅游产品定价这一主题内容实行小组内活动的开展，活动过程中所需要的费用、场地以及材料等都需要提前准备好。最后，小组内的成员需要全部参与到活动中，并旅游产品定价这一主题，安排好各自的任务，在遇到问题的时候，可以求助老师，实现项目计划的顺利制定。

3.分析项目任务的实施过程

在确定了项目实施计划后，就要进行项目任务实施工作。比如，在进行旅游营销中介机构这一节课的教学时，要把握好以下环节：第一，需要加强旅游营销中介机构理论知识的了解，这就需要项目授课教师来进行完成。第二，在学生有了一定理论基础之后，需要准备好项目实施所需要的物品。为了保证项目任务的实施质量，需要各小组成员认真对待，并且需要多次确认，在这期间老师需要不断监督各小组的完成情况，对于小组时间过程中遇到的问题，需要给出引导性的解答。

4做好项目的考核评估工作

在完成项目任务之后，需要对各小组的表现进行考核评估。比如，在进行旅游产品促销策略这一章节的项目考核评估工作时，要从小组内的自我评价，小组之间的评价、旅游企业的评价以及教师的评价等几个方面入手。首先，通过小组的自我评价，能够有效自我分析项目任务进行过程中存在的问题，在遇到相似问题的时候，能够高效的解决。其次，小组之间评价工作的开展，是为了发现其他小组的优点，正视自己的不足。再次，旅游企业的评价，是为了促进学生市场营销实践应用能力的增强，使得学生走入社会之后能够尽快地适应社会要求。最后，教师的评价主要起到了综合表述的作用，实现学生评价的完善。

总的来讲，加强项目化教学方法在教学中的应用，是促进旅游专业学生市场营销综合素质提升的重要方法。通过项目化教学方法在应用型本科旅游市场营销课程教学中的应用，有效提升了教学质量，使得理论知识和实践应用很好地结合起来，将传统的被动式教学彻底改变，增强了学生主动学习的兴趣，激发了学生探索的意识，才能最终实现应用型本科旅游管理专业《旅游市场营销》课程教学质量的提升。

作者:邹莎 单位:湖南信息学院

参考文献：

旅游市场论文篇（3）

2明信片旅游市场消费特征分析

2.1旅游者特征分析本文调研的对象为已购买明信片的旅游者。从性别来看，占样本总数70．5％的女性旅游者是购买明信片的主力，表明女性比男性更倾向于购买明信片，可认为性别对旅游者是否选择购买明信片具有显著影响。从年龄来看，占样本总数73．8％且年龄在18—30岁之间的旅游者更倾向于购买明信片，主流消费群体具有年轻化的特点。从文化程度来看，本科及以上学历的旅游者购买明信片的比例最高，占样本总数的70．9％，文化程度普遍较高。从职业来看，学生群体购买明信片的比例最高，占到样本总数的57．4％，其次为政府工作人员。这与曾琪洁等［17］对世博明信片需求的调查结果一致，主要为学生和政府工作人员。

2.2旅游者明信片购买行为分析明信片购买动机分析：调查表明（表2），旅游者购买明信片的首要动机是留作纪念，其次是为了证明自己来过这里，显示明信片作为旅游体验载体的功能。第三，明信片色调的和谐度、是否符合审美对旅游者的购买行为也具有较大的影响。这表明在明信片的设计开发中应考虑到主流消费群体的色彩偏好和审美标准。第四，为了给他人留下印象。调研中发现，部分旅游者出于从众心理，在好奇动机下选择购买明信片，表明旅游者购买明信片的行为受到周围群体行为的影响；进一步通过交叉分析和卡方检验发现，不同个体特征（性别、年龄、文化程度及职业）的旅游者购买明信片的动机并没有显著差异，主要是由于国内对明信片偏爱度较高且专职收藏明信片的旅游者偏少。明信片消费影响因素分析：旅游者在购买明信片时最看重图案的样式（86．1％），其次关注纸张质量（26．6％），最后考虑价格（16．0％）和大小尺寸（6．3％）。显然，购买明信片的旅游者主要看重明信片自身所包含的内容，明信片产品本身的品牌内涵与产品质量对旅游者的购买行为具有重要影响，意味着在开发明信片时，应注重明信片自身所蕴含的文化内涵和产生的视觉冲击效果。同时，应注重提高明信片的纸张质量，增强明信片的质地与触感。明信片购买渠道分析：从购买渠道来看，87．3％的旅游者是从旅游商业街／旅游景区购买当地明信片，17．7％的旅游者会选择从当地邮局购买明信片。这表明旅游目的地可开发不同主题、不同风格的明信片系列产品在旅游商业街出售，旅游景区更可以同邮政部门合作，共同开发满足旅游者需求的明信片产品，以便更好地宣传旅游目的地或旅游景区。此外，通过观察法和个别访谈法发现，旅游者更喜欢从专营店购买明信片。一方面，由于专营店内明信片风格多样、种类齐全、可选择性强、摆设抢眼，且专营店具有相对完善的配套服务；另一方面，由于非专营店不重视明信片的摆放，忽视明信片摆设方式，导致许多旅游者不知店内销售明信片。这表明，商家销售明信片不仅需要选择合适的销售地点，还应注重明信片的摆设，以吸引游客前来购买。

2.3旅游者明信片邮寄对象分析调查结果表明，237名被访者中邮寄过明信片的旅游者占样本总数的67．9％。在161名邮寄过明信片的被访者中，男性占26．7％，女性占73．3％，这表明女性比男性更倾向于邮寄明信片。其主要邮寄对象按比重从大到小依次为朋友、同学、亲人、恋人、老师、生意伙伴／客户、其他，受访者邮寄对象集中于朋友、同学和亲人（图1）。这表明旅游者在外出旅游时邮寄明信片不仅是一项特殊的旅游项目，还借助明信片这一特殊信件维系友情与亲情，获得不一样的旅游体验。女性邮寄对象的变动趋势同总体样本邮寄对象的变动趋势基本一致，而男性邮寄对象的变动趋势大有不同（图1）。就男性而言，将明信片邮寄给亲人的比重高出邮寄给同学的比重值为23．2％，女性的差异不明显，两者的差值为9．3％。女性邮寄明信片给同学的比重值高出男性的比重值为24．4％，而男性邮寄明信片给生意伙伴／客户、老师、亲人、恋人的比重高于女性，差值分别为13．2％、9．5％、8．1％、4．4％。通过性别、年龄、文化程度三大变量分别与邮寄对象变量进行交叉分析和卡方检验，发现性别、年龄、文化程度对旅游者是否选择邮寄给“生意伙伴／客户”具有显著影响。从性别看，男性占样本总数的85．7％；从年龄看，50岁以上占样本总数的71．4％；从文化程度看，高中及以下占样本总数的42．8％。由此可知，文化水平相对较低且年龄偏大的男性更倾向于将明信片邮寄给“生意伙伴／客户”。

3明信片旅游市场消费偏好分析

3.1明信片主题偏好分析通过对总体样本进行描述性分析，发现旅游者不仅喜欢购买印有当地自然风景、独特标志性建筑的明信片，还喜欢富有怀旧气息、凸显当地古韵风情以及富有异国情调气氛的主题明信片（图2）。整体上而言，旅游者所偏爱的明信片主题内容相对集中。旅游者外出是为了领略异地风光、感受异地古韵风情以及求新追奇，旅游者偏爱的主题内容同外出旅游的动机基本吻合。经过交叉分析与卡方检验，发现不同性别、不同文化程度以及不同职业的旅游者对明信片的主题偏好差异不大，而不同年龄段间的差异显著。不同年龄段的旅游者首选的明信片均为自然风景建筑、怀旧以及异国情调主题的明信片，但不同年龄的旅游者对怀旧主题的明信片偏好差异显著。位居年龄段两端的青年人和老年人对怀旧主题的明信片偏爱度远高于位居中间年龄段的中年人（图3）。

3.2明信片风格偏好分析旅游者对不同风格的明信片偏爱程度不同。旅游者最偏爱购买复古、简洁风格的明信片，其次是油画、素描、国画、水彩风格的明信片，而最不受旅游者偏爱的是非主流及其他风格的明信片（图4）。总体而言，旅游者钟情于不同风格的明信片，不同风格的明信片对旅游者的偏爱度受旅游目的地形象的影响。调查结果还发现（图4），性别不同的旅游者首选均为复古、简洁风格的明信片，但女性比男性更偏爱这两种风格的明信片，女性对不同风格明信片的偏爱度波动范围远大于男性。其中，因性别存在明显差异的主要是复古、国画、简洁、非主流及油画等风格的明信片。具体来看，男性对国画、非主流和油画风格的明信片偏爱度远高于女性，其比重差值分别为15．0％、9．0％、8．4％。

3.3明信片消费价格与张数偏好分析在满足旅游者基本审美需求的情况下，45．6％的旅游者能接受的每张明信片价格为5—10元，44．3％的旅游者表示能接受的每张明信片价格为5元以下，还有8．4％的旅游者所能接受的价格为10—15元。总体上，游客可以接受的价格高于市场售价，表明明信片旅游者并不是价格敏感型消费者。消费者更看重明信片的设计和质感。从购买张数来看，51．1％的旅游者倾向于一次购买1—5张，40．9％的旅游者倾向于一次购买6—10张，这表明在明信片销售时可采用组合式销售（如20元5张）。

4国内外研究对比

由于国内的明信片旅游市场研究非常少见，本研究通过与国外相关研究的对比，进一步验证本研究基本结论的可靠性。通过本研究和国外研究成果的对比分析（表4），发现本文的基本结论与国外研究相同，主要表现在：①明信片消费的主体为女性。本研究印证了Rogan定性分析所得观点与Yüksel＆Akgül、MarplanInstitute等定量研究所得结论。②明信片购买动机有留作纪念、美学价值、证明自己来过这里、更多地了解目的地等，但主要动机是留作纪念。本结论验证了Rogan和MarplanInstitute的观点。③男女对不同风格的明信片偏爱度不同。该结论同Rogan观点一致。④旅游者一次性倾向于购买1—5张明信片。本文验证了Yüksel＆Akgül的观点。⑤女性比男性更倾向于邮寄明信片。这一结论恰好印证了MarplanInstitute的调研结果。⑥邮寄对象是亲朋好友。本结论与MarplanInstitute的调研结论相同。进一步分析本文与国外相关研究的差异（表4）可见：①明信片消费主体年龄差异。本文调查的明信片消费群体更加年轻化，主要是18—30岁的女性青年且接受过高等教育，以女大学生为代表。而MarplanInstitute调研发现，购买与邮寄明信片的群体集中在35—44岁之间的女性度假者。这主要与调研地不同造成调研对象的差异有关。国外学者选择的调研地以海滨度假地为主，本文选择的南锣鼓巷为文化旅游创意街区，两者调研地本身吸引的目标群体不同而产生的差异。②明信片偏好的性别差异。国内旅游者偏爱于自然风景类的主题明信片且男女差异不大，而Rogan发现国外男女所偏爱的明信片内容显著不同。国内旅游者偏爱的明信片内容同国外女性的偏好具有相似性，但国内外男性偏好的差异明显。国外男性一般偏爱于幽默、女演员、性感女神等内容的明信片，而国内极少数男性选择购买以娱乐明星、影视剧照主题的明信片，这或许和国内外思想观念与文化价值的差异有关。③购买动机的重要性排序差异。本研究认为，游客购买明信片的首要动机是留作纪念；而Yüksel＆Akgül认为明信片的质地与色彩更能影响到游客的选择；Baker认为，游客购买明信片的首要动机是为了联系亲朋好友；Rogan认为，游客最先看重明信片的美学价值。

旅游市场论文篇（4）

(二)教师因素目前中职学校的旅游教师大部分是从高等院校毕业的旅游专业本科生，他们刚毕业就来到中职学校，没有什么实战经验，缺少实践的教学素材，只能照本宣科地传授理论知识给学生。他们在教学中没能打破常规，没有对教学方法进行创新，一直沿袭旧的教学模式，教学缺少吸引力，不能满足现阶段社会发展的需求。有一部分教师将实际工作中的案例运用到教学中，但是没能综合知识点的讲解，纯粹地讲述案例，没能使学生明白知识点在整个案例中的作用，不能使学生透彻掌握知识。

(三)教学条件简陋很多学校都不够重视实践教学，沿袭“以课堂教授为主的理论灌输”，缺乏必要的实践教学场所。很多县级学校都是一根粉笔、一块黑板，市级中职学校的旅游专业虽然拥有小规模的实训室，但设施不够完善，并不能满足教学的需求。

二、解决中职旅游专业教育存在问题的措施

(一)课程设置中职学校应做好人才需求调查，明确目前旅游服务行业所需旅游人才标准，立足中职生的实际认知水平，制订合理的教学方案。而要培养出整体素质良好、知识结构合理、工作适应能力强，并具有一定创造能力和应变能力的优秀旅游人才，在课程设置上就必须注重理论知识和实际操作能力的合理配置，既不要理论知识“满堂灌”而忽视学生应用能力的培养，也不能只重视应用训练而忽视理论知识的积累。旅游专业的课程设计应以理论教学课程与实践操作课程相结合为教学导向并体现现代化教育的特色。

(二)改变观念旅游行业是服务行业，被认为是青春行业，是阶段性工作，一旦上了年纪就不受用人单位喜爱。要改变这种观念，学校要帮助学生树立正确的就业观、价值观和职业观，让学生明白所有通过劳动服务社会的职业都是平等的，无高低贵贱之分，都是受到尊重的。

(三)双师型教师培养高素质复合型的旅游人才要求中职学校有具备综合能力的教师。中职旅游教师应以旅游专业学科理论知识为核心，熟练掌握旅游行业的基本技能，并能运用自如，再对学生实践操作进行正确的指导。中职旅游专业核心课程“前厅服务与管理”“客房服务与管理”“餐饮服务与管理”“导游基础”“导游业务”等都是操作性强的课程，这就要求教师在对这些专业学科的认识和理解上以市场需求为导向，以实际工作中的典型案例进行教学，让学生能真正学有所成，毕业之后能马上进入岗位角色，胜任岗位工作。所以，中职学校应组织旅游专业教师参加多种形式的进修培训，鼓励其考取国家旅游局或者劳动部门组织的各种资格证书考试，另外，尽量让旅游教师到相关旅游企业实践，积累行业知识。

旅游市场论文篇（5）

二、杨林肥酒的优势特点

（一）历史文化名酒

杨林肥酒始创于1880年，迄今已有100多年的历史，古代著名的绿酒“骿?”“程酒”等大多失传，鲜为人知。“杨林肥酒”当之无愧地成了中国现存唯一的绿酒。“绿酒”一词经常出现在古典诗词的句子中，一般情况下，绿酒解释为“美酒”，杜甫《独酌成诗》：“灯花何太喜，绿酒正相亲。醉里从为客，诗成觉有神。”晏殊《清平乐》：“金风细细。叶叶梧桐坠。绿酒初尝人易醉。”这些都是描写绿酒的诗词。西晋时，绿酒成了皇室御酒，深受上层垂爱；东晋时隐逸派大诗人陶渊明留下了“清歌散新声，绿酒开芳颜。”的佳句；南北朝时南梁武帝萧衍曾赋诗抒发“碧玉奉金杯，绿酒助花色”之兴志，可见绿酒在中国源远流长。绿酒并非只是酒色清澈透明的美称，从原料、酒、泉水、器具、火候的选择与掌握都是一个复杂过程。古人酿酒最早只是偶然发现未吃掉的坏饭发霉发酵，所以“空桑秽饭，酝以稷麦，以成醇醪，酒之始也”［1］。随着原始农业的发展，人们有了剩余粮食，才开始有意识地用米、麦或果实来酿酒。随着酿酒技术的发展，古人在酿酒时，加入动植物、药材等经过浸泡、蒸馏等工艺调配成各色酒，这就是绿酒。杨林肥酒就是在兰茂“水酒十八方”的制作工艺的基础上，加十多味中药，又从小茴香、竹叶等绿色植物蒸馏提取绿色素经过十多道传统工艺配制出来的一种绿酒。1产品绿色健康“杨林肥酒”所谓的“肥”在于酒中含有葡萄糖、蛋白质酵素、维生素A、C及果糖、枣酸、精油等成分，有健胃、滋脾、润肺、生津、补中益气、增强心肌之功能和促进新陈代谢之作用。而杨林肥酒所谓的“绿”在于选用绿色纯天然药物制作，酒色碧绿，清亮透明。“杨林肥酒”是以兰茂《滇南本草》为基础，并且在此基础上研发的一款绿色养生酒。《滇南本草》是我国第一部地方本草专著，记述西南高原地区药物。《滇南本草》中，共载有药物544种，涉及药酒或服药时以酒为‘使’、为‘引’的多达170种，占315％。杨林肥酒中的药材，在《滇南本草》中均有记录。以杨林肥酒所用的拐枣和桂圆为例，在《滇南本草》卷一中的“拐枣”条目写道：“或泡酒服之，亦能舒经络，久能轻身延年”；“桂圆”条目写道：“主治安血养神，长智敛汗，解蛊毒，去五脏邪气，开胃益脾……”。“杨林肥酒”延续古人古方，强调“健康”、“生态”的酿造工艺，是一款真正的绿色保健酒。2006年昆明龙润天然药物研究所携手云南省药物研究所，以科学的实验方法对杨林肥酒做一次降脂作用的实验，“采用高脂饲料致小鼠高脂血症模型，观察对血清TC、TG、HDL－C、LDL－C的影响。经研究发现：杨林肥酒可以减低低密度脂蛋白含量，对改善微循环对冠心病有预防作用，适量饮用可调节脂质代谢，对心血管系统产生保护作用。”［2］2消费市场云南是中国酒消费大省，据相关统计数据，“云南每年酒类的消费量在40万千升以上，排名内地第三”［3］。云南是一个少数民族大省，在全国56个民族中，云南仅世居民族就有26个，基本上每一个少数民族都有自己独特的酒文化；每一个少数民族的节庆活动都和酒有着密切的联系。正如云南路南县彝族的敬酒歌中唱到：“喝酒不唱歌，不如饮清水，吃肉不唱歌，不如啃树皮，欢宴酒不断，酒歌唱不完。［4］”虽然每一个少数民族有自己对酒的喜好和选择，比如说纳西族的窨酒、哈尼族的紫米酒、傈僳族的拉酒等等，但是从一个酒企业的战略发展的角度看，不管是现实消费群体还是潜在消费群体，认知的阶段是不能少的，当少数民族地区把喝自己酒作为一种习惯时，必然排斥外来品牌的酒，但是先期做一种文化上的推广和品酒的试尝必然能吸引一部分少数民族地区相对年轻的消费者。在少数民族地区推广品牌、扩大市场的确是一个长远不易的决策，但是少数民族巨大的消费市场也是企业不能放弃与退出的。再放眼国内和国际市场，则更是空间巨大。

三、旅游市场中的应用

（一）突出酒文化

中国制酒历史源远流长，品种繁多，名酒荟萃，享誉中外。酒属于物质的，但又同时融于人们的精神生活之中，在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。一种酒如果没有自己特有的酒文化作为支撑点，那么这种酒是苍白的，没有竞争力的，杨林肥酒始创于1880年，是一款百年历史老酒，同时也是中华老字号产品。在开发“杨林肥酒”的旅游市场利用这些独特的历史文化优势，不仅是酒文化的弘扬，而且也是开拓市场的创新之举。

（二）注重包装设计

在现代生活中市场上所谓的“眼球”经济，就是使产品包装更趋个性化、特色化，“买椟还珠”就是生动形象的证明。云南是一个旅游大省，旅游者在旅游过程中购买旅游商品，一个重要的动机就是为了让自己的旅游经历能够通过旅游商品进行物化。龙润集团在产品开发的同时，更应强调包装设计，无论是经济实惠的经济装、走亲访友的礼品装；都应该充分考虑独特与个性。特别是在云南旅游市场中，“杨林肥酒”一旦作为一种旅游商品推向市场，更应该突出具有浓郁云南少数民族风情的礼品装，葡萄酒“云南红”的包装设计就是一个成功的例子，具有浓郁少数民族风情的图案，使包装不仅极具特色，更蕴含了民族文化内涵，深受消费者的喜爱。再以“牛栏山二锅头”为例，以青花瓷的酒瓶装老北京特色的二锅头，充分体现了浓郁的中国韵味，让消费者喝着最正宗的二锅头的同时还可以欣赏着青花瓷的美丽。

（三）完善配套开发

携带的方便性也是吸引消费者的一大亮点，一位旅游者在购买旅游商品的时候，商品的携带方便直接影响旅游购物的数量，由于旅途距离、舟车劳顿，所以酒的包装从小瓶装到大瓶装的设计都应该考虑，这样可以扩大旅游购物的选择面。例如：劲酒的一个独特之道在于产品上实行大、中、小三种不同层次的包装，其中125mL的小包装取得了巨大成功。2011年度，125mL的小包装共销售55亿瓶，创造了超过30多亿元的销售额，占到了劲酒全年销售额的80％左右。销售数据有力地证明了产品小包装取得的巨大成功。同时还应该强调售后配套服务，提供为销售者代客托运、邮寄或直接送货上门，以减轻游客旅途负重。采用这种销运一条龙服务，吸引游客。

（四）注重参与性

参与性在现代旅游市场中已经为人们所接受，这种营销手段的核心是吸引消费者参与并产生互动，如“天津杨柳青画店，手工作坊就在店后，旅游者参观了后，无不为画师的精妙工艺叫绝，选购商品就顺理成章了”［5］。旅游业是现代产业，在不破坏原有的自然美和一些传统手工艺的前提下，亲自踏足一个中华老字号的产地，留下个人印记，就是个性化的一种创造。在我国酒文化之旅也有很多，“如燕京啤酒股份有限公司工业旅游项目全生态啤酒之旅、湖北枝江酒业的酒文化展示中心、青岛啤酒节、贵州茅台集团的国酒文化城等内容丰富的旅游项目。这些酿酒企业将其作为企业发展的一个方向，在宣传企业的同时又从中获取了一定的经济收益。”［6］“杨林肥酒”作为中华老字号产品，承载着一百多年的绿酒文化，可以考虑引入旅游元素，与旅游业融合发展，多元化的提升产品价值。

（五）开发特色产品

云南龙润集团经过三年的研发，推出了杨林肥酒系列酒“不依不饶”。此酒为浓香型白酒，目前已达到具有云南代表性的高端白酒高度，在此基础上，龙润集团以云南是民族文化大省为框架，专门为其新上市的高端白酒“不依不饶”品牌，量身打造了由中国著名作曲家张千一作曲的《不依不饶》，让人们在品酒的同时又享受滇酒文化。这是“杨林肥酒”一次与民族文化融合，打造新产品的成功尝试。但是笔者认为，一款上千元的高端酒满足的人群有限，中低端市场也同样需要特色产品。在“不依不饶”成功经验的基础上应该推出更多更密切的与酒文化、民族文化相融合的“结缘”的中低端产品。特别是从旅游的角度看，价格是旅游者购买旅游商品时考虑的一个重要因素，由于游客收入的多样化，自然就形成了消费的多样化。一款酒不管怎么好，如果价格偏高，就很难引起收入低的消费者的购买欲望，不是每一个旅游者都懂酒，在旅游地购买一款商品只是一种旅游经历物化行为。有特色的旅游商品只有制定一个合理的价格，才能激发旅游者的购买欲望，促成旅游者购买，既让企业得到合理的回报，又让旅游者得到满意的商品。

（六）抓住时机创造机会

云南是一个少数民族大省，民族节庆活动丰富多彩。据粗略计算，云南少数民族的节庆活动每年有70余个，节庆活动能体现旅游目的地的形象因而影响很大，具有轰动效应常能引起媒体的关注，举办节庆活动能吸引大批旅游者光临，在巨大的旅游市场面前，抓住时机，可以成为酒产品的一个宣传平台，2009年在怒江州府六库举办“阔时”旅游文化节暨首届云南少数民族酒歌大赛，这对于宣传云南、提高怒江知名度和美誉度，提升云南酒业品牌形象都有着非常好作用，作为一款百年历史文化名酒，在这样的活动中如果能多露面，对“杨林肥酒”自身而言，不仅是酒文化的传承，也是一种市场推广。克服省外市场走不出去，省内市场做不大的困境。

旅游市场论文篇（6）

近年来,我国旅游业中红色旅游日益受到青睐。红色旅游是以我国现代革命史迹为主要资源,将现代革命史迹所在区域作为游客的旅游目的地,从而把旅游与爱国主义教育和革命传统教育有机地结合起来的一种新型旅游方式。一方面红色旅游方兴未艾,要构建产业化格局;另一方面红色旅游又要克服各种困难,满足多方面需要,打造旅游特色精品。二者之间迫切需要一种可行的“桥梁”进行承接。“整合”概念的产生恰逢其时,呼之欲出。

关于整合的功能

从旅游角度分析,整合功能是一种最重要的功能,它是实现旅游目标的手段。它存在于旅游研究、开发和发展的全过程当中。一般来说,整合功能就是一种媒介功能、一种优化功能、一种组合功能、一种保障功能,而其本质上,则是一种创新、一种旅游理念、行为和产业的创新。而这些对于红色旅游的发展具有特殊重要的意义。

作为媒介功能,整合反映了不同事物之间的利益趋同性。它将红色旅游资源的开发与游客对旅游需求和旅游动机的满足连接起来,通过对红色旅游资源的筛选、主题的挖掘、产品的设计、景点的开发,来实现红色旅游资源对于旅游市场的吸引力。

作为优化功能,整合反映了同类事物内部之间重要性、代表性、基础性、全局性、关联性的差异,在比较与优胜劣汰中,它能够达到红色旅游实现途径的最有效选择,达到红色旅游目标的最佳定位、达到红色旅游综合效益的最大化。

作为组合功能,整合反映了事物的同质化需求。从这个意义上说,在共同的主题下,相近内容、相临地域的、同样具有典型开发价值的红色资源可以成为同一类红色旅游产品设计组合和开发应用的基础。

作为保障功能,整合反映了事物发展的确定性。如果说,红色旅游是一个政治工程、经济工程、文化工程、社会工程为一体的综合性工程,那么,它可以确保红色旅游出精品、出品牌、出效益。

关于整合的目标

整合目标的确定应当体现宏观的统筹性、选择的多样性、数量的广博性、地域的宽泛性、效益的综合性、形象的鲜明性。

整合规划

红色旅游规划是红色旅游发展的龙头。整合规划,就是要把社会效益放在首位,充分发挥中央和地方两个积极性,进行分级规划,分级负责,分步组织实施,着力打造重点红色旅游区、精品线路和经典景区,使发展红色旅游同弘扬革命传统、培育民族精神相结合,同加强和改进青少年思想道德建设相结合,同有效保护和利用革命文物相结合,同资源保护与生态建设相结合,同推动老区经济社会协调发展相结合,实现社会效益和经济效益的统一。

整合领导

发展红色旅游是一项社会系统工程,是一项功能独特、系统复杂、难度很大的工作,涉及的部门和地方较多,需要切实加强组织领导,统一组织,协调社会各方积极参与。

整合资源

我国红色旅游资源及相关资源极其丰富。从红色资源内部来说,不仅仅要整合物质资源,还要整合精神资源、文化资源;不仅要对本地资源进行整合,还要推进所有红色景区的资源整合。从红色资源外部来说,需要落实科学发展观,按照五个统筹的要求,整合相关资源。

整合区域

发展红色旅游面对两个课题:一是如何在贫困落后、交通不便、分属于不同行政单位管辖的革命老区,充分发挥红色旅游资源价值,更好地发展老区经济。二是在2004年12月由中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》(以下简称《纲要》)已经规定,相同主题的重大项目,原则上全国只建设一个的前提下,如何跨越若干行政区进行红色旅游的开发建设?

实践证明,解决上述两个问题的行之有效的、共同的发展思路应当是:进一步扫除影响旅游生产力发展的体制性、机制,打破行政区划和行业界限,省市多方跨域协调,跨区合作,打造“红色旅游链”,携手共创整体“红色”旅游品牌,走红色区域旅游联合之路,共同做大区域旅游蛋糕,实现资源有效整合和共同发展。

整合效益

发展红色旅游应当注重综合效益,将政治文明建设、物质文明建设和精神文明建设有机地结合起来,努力将红色旅游的政治功能、经济功能、文化功能最大程度地发挥出来,将精神财富转化为社会财富,探索一条产业良性循环之路,最终,造福社会,造福人民。

整合形象

红色旅游必须确立主题,树立形象。主题形象是党领导全国人民在完成争取民族独立和人民解放的历史任务过程中所积累、遗存下来的革命历史文化遗产,是我们开发红色旅游产品的精髓和依据。突出旅游主题形象,能够反映自身特色,推动宣传促销,实现红色旅游市场的不断扩张。

关于整合的任务

当前,整合红色旅游的主要任务,就是从“整合”的角度,建设“五大工程”,即精品工程、配套工程、保护工程、宣传工程、产业工程。首先,在精品工程建设上,要通过统筹规划、整合资源和基础设施建设,从打造“经典景区”入手,重点推出“精品线路”,着力培育“重点旅游区”,形成从全国到省和地级市的红色旅游发展的大网络和大格局。

在配套工程建设上,要充分利用、综合改造现有各类配套基础设施,扩大规模,完善功能,提升水平,使其满足日益增长的红色旅游配套需求。

在保护工程建设上,一要做好抢救工作。加强对重点革命历史文化遗产的普查、挖掘和整理。二要做好保护性开发工作。加大保护设施建设和环境整治力度,使重要的文物、遗址、文献、建筑等得到妥善保护。

在宣传工程建设上,主要是综合利用广播、电视、报刊、网络四大媒体,合力为发展红色旅游营造良好舆论氛围。

在产业工程建设上,要根据红色旅游的特点和要求,在景区的开发、经营、管理等方面,充分利用市场机制,转变观念,改革落后的管理体制,采取灵活的政策措施,鼓励各方面积极参与红色旅游的开发经营。

关于整合的实施

统筹规划

统筹规划,就是从五个层面上对红色旅游的开发建设进行宏观控制。首先,进行全国的总体规划编制。其次,进行区域性规划编制。再次,进行地区规划编制。省及省辖市要按照《纲要》确定的原则,制定富于本地特色的红色旅游规划。第四,进行保护规划编制。避免因计划不周造成建设性、利用性破坏。第五,做好专业规划衔接工作。特别注意协调好红色旅游与相关区域的城乡规划、土地利用总体规划和交通建设、环境保护、风景名胜、文物保护等规划的衔接。

加强领导

加强领导,就是有组织计划、积极主动、持续不断、富有成效地推进红色旅游的建设。一是加强组织领导。坚持着眼和服务于全局,建立沟通协调机制,明确各级责任分工,精心组织,形成合力,共同努力推动红色旅游不断向前发展。二是加强政策扶持。要坚持多方参与的原则,广泛利用社会资源,采用多种方式,广开融资渠道。坚持重点扶持政策,引导各类企业、社会组织参与红色旅游的配套基础设施建设、环境整治、革命文物保护和经营,促进红色旅游持续健康发展。三是加强宣传推广。在对红色旅游进行宣传报道、系列推广活动的精心组织、产品和品牌的宣传推介时,要充分调动各方面的积极性,形成组织得力、参与广泛、效果显著的推广体系。

整合资源

整合资源,就是实行统筹协调,形成综合优势,通过各级各类资源的综合开发,形成点、线、面有机结合、各具特色的区域、线路和复合性旅游产品,增强红色旅游的吸引力和感染力,实现可持续发展。

整合红色旅游资源。一要对遗迹、文物等革命史迹按照旅游发展规律进行保护性开发建设和旅游景点、线路和景区的重组;二要以井冈山精神等红色革命精神为核心,对在精神内涵上与之具有共性的革命精神进行归类、提炼和升华。三要把资源保护与产品开发结合起来。

整合相关旅游资源。突出抓好红色旅游与其他类型旅游产品的整合,形成红绿(生态旅游)结合、红黄(文物文化旅游)结合、红俗(民俗旅游)、红蓝(海滨旅游)结合,旅游区、旅游线、旅游点有机结合的红色旅游发展格局。突出抓好景观展示与文化传播、旅游休闲与传统教育、革命传统教育与促进旅游产业发展的结合,实现红色旅游产业与其他产业的互动。

整合旅游要素资源。要完善旅游餐饮、娱乐、购物等服务项目,把旅游景点、旅游购物、旅行社及所有旅游要素整合起来,把红色旅游产业链做宽、做长、做强,带动相关产业发展,增加就业机会,发展壮大红色旅游产业。

区域联合

区域联合,就是要进行跨地区、跨行业、跨领域的红色旅游资源整合。第一,树立系统观念。把全国看成一个大系统,每个革命根据地所在区域为分支。统筹兼顾不同层级的区域旅游合作,共同促进红色旅游各种生产要素在统一、开放、竞争、有序的市场上自由、合理流动。区域内、区域间必须加强营销上的联合、宣传上的合作、旅游营销人员培训上的交流、红色资源与其他资源的整合,实现集聚效应。第二,必须成片连带发展。第三,以政府为主导,进行宏观调控,防止条块分割。

效益多盈

红色旅游的发展,将为在社会主义市场经济条件下实现社会效益同经济效益的有机结合,将精神财富转化为社会财富,探索一条产业良性循环之路,最终造福于社会,造福于人民的事业。为此,要努力实现极大的政治效益、显著的经济效益和巨大的文化效益。

塑造整体品牌

塑造整体品牌,可以从三个方面入手。一是确立主题概念。二是联手打造“红色旅游”品牌。三是共护共享红色旅游主题品牌。严格控制相同题材和内容的项目,防止低水平重复建设,杜绝庸俗化和过度商业化。同时,要加强红色旅游景区(点)、项目的监督管理,切实保证红色旅游的安全、质量、秩序和效益,防止以红色旅游的名义从事损害红色旅游形象的活动,保证红色旅游持续快速健康发展。

参考文献:

1.2004年8月12日,《人民日报》国内要闻版发表的《“红色旅游”激人奋起》

旅游市场论文篇（7）

本文采用定性与定量相结合的方法，选取2008年南京都市圈内各市旅游发展指标，运用聚类分析和相关性分析等统计方法，以SPSS17.0实现数据处理，研究圈内各市的旅游发展水平，确定圈内旅游业中心及各圈层。同时分析以中心城市为起、止点的旅游流规律及其影响因子，以及中心城市目标市场划分。

都市圈建立的意义在于打破行政界线，按经济发展趋势构筑相对完善的城镇群体空间单元。南京都市圈是江苏省着重建设的三大都市圈之一，地跨江苏安徽，目前包括南京、镇江、扬州、淮安、马鞍山、滁州、芜湖和巢湖。中心城市占据都市圈系统经济发展高地，具有最高的经济势能和地位，它通过集聚与扩散两种作用力的交互耦合，实现与周边城市旅游要素的有序流动，促进各市旅游产业规模的提升和旅游业的发展。

都市圈旅游中心城市及圈层分析

影响旅游业发展水平的因素很多，影响力各不相同。本文选取的指标有：各市GDP、人均GDP、人口数、旅游接待总人数、平均逗留天数、人均消费、旅游总收入、4A以上景点数、星级饭店数、旅行社数、距中心城市交通里程（祁秋寅、张捷，2006），数据主要来源于各市2008年《国民经济和社会发展统计公报》。通过SPSS降维处理（剔除因子载荷小于0.5的指标），最终保留的指标有GDP、旅游接待总人数、旅游总收入、4A以上景点数、星级饭店数、旅行社数。

综合以上指标对样本进行聚类分析，采用K-均值方法，设定聚类数为3，可将8个检验城市旅游业综合水平分为3个层级，第一层级为南京，第二层级为扬州和镇江，第三层级为淮安、马鞍山、芜湖、滁州和巢湖。通过ANOVA检验得到显著性水平均为中等或高度显著。可见，从旅游业发展的角度，南京是都市圈旅游发展状况优势最明显的城市，为都市圈的旅游业中心，扬州、镇江为发展相对较成熟区域，其余5市旅游业综合实力相对较弱。

中心城市旅游流分析

旅游流又称旅游客流，指旅游者从出发地到旅游目的地移动形成的客流。影响旅游流的因素有：两地距离和交通便捷度、旅游资源吸引力、经济联系、游客感知、旅游费用、接待设施等。都市圈旅游流是一个复杂系统，包括任何两个城市之间的旅游集聚和扩散流，很难形成清晰的研究思路和结论。因此本文以中心城市为视角，分别研究南京作为其它城市目的地和客源地情况下，旅游流聚散规律及其影响因素。

（一）中心城市旅游集聚流分析

本文定义中心城市集聚流比例表示从各市直接来南京的客流占南京总客流的比例，它反映了圈内各市向中心城市提供客源的能力。可得的旅游流影响指标包括各地经济水平、人口数、旅行社数、到中心城市距离、中心城市集聚流比例。本文运用双侧相关性检验，选用Pearson相关系数，得到表1。各市人口数、与南京距离这两个指标同中心城市集聚比例无显著相关，而GDP水平及旅行社数与中心城市集聚流比例在0.01水平上显著相关，结果具有高度显著性。

由此可知，各地的经济发展水平和旅游产业规模对旅游流的产生具有重大影响，而人口数，与中心城市距离并不能成为促进其它各市产生旅游流的显著因素。这表明旅游流的产生更加依赖经济发展的规模和质量。中心城市要吸引都市圈内更多的客源，除了自身发展之外，更要加强圈内各市产业的合作，从而提高各市输送客源能力，实现共赢。

距离因素在都市圈内部产生旅游流方面的作用并不显著，这与以往一般性认识有悖，随着近年来都市圈交通的日益发展和同城化进程的推进，市场对距离这一要素的敏感程度正在消减。

（二）中心城市旅游扩散流分析

中心城市扩散流比例是指直接从南京所往城市的旅游客占该城市总客流的比例。它反映了圈内各市吸引中心城市客流的能力。

如表2所示，中心城市扩散流比例与各地经济发展水平以及住宿接待条件（星级酒店数）有高度相关性，同旅行社数也有一定相关性，且前者比后者相关性更显著。这表明，由于中心城市消费能力相对较高，旅游方式多元化，游客对星级酒店的需求高于对旅行社的需求。中心城市扩散流比例还与当地旅游总收入高度相关，表明中心城市是各市旅游业重要收入来源，各市应当对中心城市这一巨大市场予以重视。同时，旅行社和星级酒店对各地旅游总收入的贡献很明显，但显然星级酒店与旅游收入相关性更大，这印证了过夜游客消费贡献更大这一观点。

中心城市旅游目标市场空间定位

由上文分析可知，中心城市的集聚流主要受都市圈各市GDP和旅行社数影响，因此选取南京周边7市GDP和旅行社数作为指标计算因子得分，按得分将南京目标市场划分为两个层级，第一层级为扬州、镇江、淮安，它们均在江苏省境内，旅游业综合水平为都市圈前三位（除南京），可将它们看成南京周边旅游目标市场的核心市场。第二层级为其他4个城市，它们均在安徽省境内，可见省际行政界线对都市圈旅游流集散有一定影响。它们的旅游业综合水平在都市圈中处于末位，旅游流产生能力尚待提高，是南京周边旅游市场的潜力市场。以上划分均是基于都市圈内部而言。

对于第一层级市场，应充分利用优势，进一步加强旅游同城化进程，将巩固高品位的传统景区与开发新旅游模式相结合，巩固市场份额。对于第二层级城市，急需打破省际和市际行政界线和经济壁垒进行区域合作，提高当地经济发展水平，促进当地旅游产业结构优化和模式升级，最终提升市场份额。

结论与对策

南京都市圈各城市，从旅游业现状和旅游流集散能力的角度来看，其发展具有一定程度的不平衡性。造成这一不平衡性的主要因素是各地的经济发展水平、旅游产业规模、旅游资源状况及客源接待能力。要提高都市圈的整体产业竞争力，需要注意以下方面：

首先，提升实力。影响旅游流的主要因素是GDP和旅游产业规模，各市要提升经济实力，优化扩大旅游产业规模，为旅游流的聚散提供可能。其次，加强内部合作。一定区域旅游经济整体水平由各城市的竞争、分工与合作决定，而区域的整体发展又影响着城市的兴衰（叶依广、周蕾，2004）。

参考文献：

1.张强.都市圈中心城市的功能组织研究[D].兰州大学，2008

旅游市场论文篇（8）

一、旅游城市与文化市场间的结构关系

旅游城市的文化市场发展和城市经济的发展相互影响、相互制约。城市是文化市场发展的外在空间,它能为文化市场的发展提供所需的资源、物质和制度支持,其内在的创新机制是文化市场活力的发展源泉。文化市场是极具活力,能综合展示城市文化品位和物质繁荣程度的市场领域之一,它的发展既是城市发展的表现,又能在更高的层次上推动城市旅游和城市经济的持续繁荣。

(一)城市经济的发展是旅游城市文化市场发展的基础

旅游城市丰富的文化资源是文化市场发展的基础。旅游城市能为文化市场的建设和发展提供其所需的历史文化资源、从事创造性精神劳动的人才资源和供人们进行文化生产的物质和技术条件等资源条件。此外,城市发达的经济可为文化市场的发展提供相应的资金、技术支持,并决定着文化市场的生产规模及文化市场的运行效率。城市的各种经济制度、经济的运行机制也可为文化市场在城市的发展提供丰富的制度基础。

同时,旅游城市发达的旅游经济是文化市场发展的物质平台。文化本身是社会生产力发展到一定阶段的产物,城市的经济发展水平决定了文化市场的发展规模。旅游城市由于具有空间聚集效应与历史积淀的旅游传统,其旅游经济发展水平一般要高于其他类型的城市。旅游城市不断增长的文化消费需求可为文化产业的发展提供广阔的市场、闲暇时间和可用于文化消费的收人,这些是决定文化市场需求的重要决定因素。一般消费者和旅游者所受的教育水平及城市的社会发展程度决定着文化市场需求的产品层次和档次,这些都是具体文化产品生产的指导因素。

(二)文化市场的发展能推动城市经济的持续前进

文化市场的发展是旅游城市经济发展的重要推动力量。文化艺术活动不仅是经济发展的源泉,对文化的投资能影响整个社会经济状况,对文化的开发还能够吸引工商业,提高房地产价格。因此文化市场的发展对旅游城市经济发展的推动作用是十分明显的。由于文化服务业一般都是劳动密集型产业,它不但有利于增加本行业的就业岗位,还能带动相关行业就业人数的增长。

文化市场的发展有利于提高市民的文化素质和生活质量。文化市场的繁荣发展标示着文化产品体系的丰富和创新,它直接服务于人们精神层次的享受和发展。它在满足城市居民文化需求的同时,还能为城市的发展提供精神动力、智力支持,为社会的协调与进步发挥有力的促进作用。发达的文化市场还有利于形成城市的特色,扩大城市的影响。城市的特色及影响将构成城市形象的重要组成部分,使城市在区域经济竞争中处于有利的地位。文化是一种发展力量,当文化与高科技集合时,它能进一步的推动文化经济的一体化趋势。

文化市场的发展有利于旅游城市经济结构的优化。发达的文化市场是城市投资、居住环境好坏的重要指标,也是城市社会发展的重要动力,它不仅能改善城市的人文环境,提升城市的文化品位,也能改善城市的产业结构,促进城市经济结构的优化发展。

(三)文化市场能推动城市旅游经济的发展

旅游城市的文化市场按行业层次分可分为文化娱乐业、文化收藏业及民俗古迹观赏业等三个基本的层次,它们与旅游业都有着非常密切的关系。文化市场的发展能够为旅游业的发展提供充分的富有文化意味的观赏要素,同时也能为旅游者的旅游消费提供更多的文化选择。文化市场的继承性和动态性决定了它既能给旅游者提供他们所需要的历史观赏元素,又能根据旅游时尚的变化进行调整,提供他们所需要的文化娱乐方式,这对于城市的旅游经济发展有着至关重要的影响。

当然,旅游者的文化消费是一种具有传递性的消费形式,它不仅能带给旅游者以愉快的消费经历,还能通过文化实物的流动来传递旅游城市的文化品牌,从而有助于城市文化形象的传播,这又能在更深的层面上推动城市旅游经济的发展。

二、旅游城市文化市场建设的主要难题

旅游城市的文化市场建设既要考虑文化本身的特质,又要在市场的基础上对其进行运作,还使其符合旅游经济发展的需要。但在现实中,旅游城市的文化市场建设面临许多矛盾和难题。

(一)文化的市场化和非市场化之间的矛盾

文化市场是文化产品的交易场所,文化市场的特征直接根源在于文化产品的特征。文化活动是一种精神活动,它体现的是一种内在的价值。文化产品是文化活动物化的结果,它代表一种外在的使用价值。两者的冲突也就构成了文化市场中所普遍存在的一个基本矛盾,即:文化的市场化和文化的非市场化之间的矛盾。文化的市场化要求管理主体在市场规律运作机制下对文化产品的生产行为进行宏观调控,以满足人民群众日益增长的文化消费的需要。文化的非市场化要求国家对价值高而市场消费性低的文化创作进行扶持管理,比如对纯艺术的支持、高雅文化的非赢利性传播、公共文化产品的规划建设等,都需要国家职能部门通过恰当的手段,发挥各方面的力量来支持和促进。旅游城市对此类文化的扶持管理往往能推动文化生产的市场化,并促进它的可持续发展。比如,在旅游的带动下,以前很少有人感兴趣的苗绣成了苗族青年争相学习的热门手艺。

(二)文化价值的非消费性和文化产品的消费性之间的矛盾

一般的商品会在使用中出现价值的折损,而文化作品一般不会因为人的使用而降低其内在的价值,相反,它常随着时间的消逝而使自己变得更为珍贵。文化作品的消费是需要消费者的主动参与,人们享用它必须付出精神上的努力,这意味者只有相应审美能力的人才能享用文化作品。由此可见,文化作品在本质上是非消费性的。但文化产品却必须具有可消费性才能成其为一个产品。因此 ,文化产品的旅游开发必须既能保持文化的本真性,又能使其符合旅游消费的需要。于是,部分旅游城市采取了文化的本真发展和文化展示的“舞台真实”并存的思路,以试图化解上述矛盾。

(三)文化价值的无形性和文化产品的计量性之间的矛盾

在广义上,文化是人类活动所创造一切物质和精神文明成果的统称。由于文化创造本身的精神性和时间的积淀,文化作品的内在价值是无形的,它无法准确的计量,只能通过其稀缺程度和价值补偿的一般原则来对其进行粗糙的评价。但作为市场中流通的商品,文化产品必须可计量、能进行准确的价值评价,只有这样它才能进人市场,获得交易资格。显然,两者的矛盾将给文化的市场化过程带来阻碍。尤其是旅游城市的文物古迹资源的开发,由于无法对文物古迹进行定价,它的市场化面临更多的市场阻碍和行政阻碍,以至很多地方在文物古迹的开发过程中存在资源“无”价或低价的观念,导致破坏性和浪费性地使用这些文化资源。

(四)旅游城市文化市场建设的宏观协调存在困难

旅游城市既具有一般城市的功能,同时又具有旅游观赏的功能。各城市的文化市场管理存在的主要问题是政出多门,经营者运作成本高。按照相关规定,除新闻出版、广电、文化作为市场的主管部门之外,“工商、公安、税务、邮政、交通、铁路、海关、口岸、边防等有关部门要按各自的职责对文化市场负起管理责任,支持和主动协同新闻出版、广电、文化等主管部门做好对文化市场的管理。”此外,城管、防疫(音像经营点也得作卫生证)、绿化、环保、街道、居委会等部门也都部分负有文化市场的管理责任。在这种管理体制下,文化市场的三个行业层次都分属于不同的管理部门,因此各城市的文化市场长期处在多头领导之下,管理部门多而杂乱。在理论上,多个部门的联合管理有利于部门协调。但在我国现有的体制下,由于约束机制的缺乏,各部门间利益又难以保持一致,因此常常造成推诿扯皮的现象。

三、旅游城市文化市场建设的定位管理

在宏观上,旅游城市的文化市场建设应主要解决其总体的发展定位,通过科学合理地定位促进城市文化市场的建设与繁荣。

(一)旅游城市文化市场的现状评价

现状评价是对城市所处的发展阶段、文化市场的基础资源以及文化市场建设与管理的当前现状所进行的分析和描述工作,这是城市文化市场发展定位的直接依据。它所考虑的具体因素应该包括表1所涵括的构成因素。

如表1所示,城市的发展阶段主要分析所在旅游城市的经济、政治和旅游发展水平,这是与城市文化市场定位紧密相关的外部决定因素。城市文化市场的资源现状主要分析所在城市的文化资源的属性,及其与旅游业的特征关联。文化市场建设与管理的现状则主要分析所在城市文化市场的发展现状及相应的制度支持体系。

(二)旅游城市文化市场的发展定位

城市文化市场的发展定位是对所在城市诸多因素综合分析的结果,可以以文化市场建设与管理的外部影响因素为基础来进行定位分析。旅游城市的文化市场定位既要考虑所在区域的具体因素,还须融合旅游城市本身在文化市场方面的已有特点,并结合旅游发展的需要来进行综合判定。

城市文化市场建设的定位主要指对所在城市文化市场发展趋向的总体规划和系统确定,它包括对城市文化市场的行业层次、发展重点、相关企业的发展形态、文化产业的地域分异等若干要素的确立。文化市场建设的总体规划应该立足于三个基本的定位范畴,即:城市的总体发展定位、城市旅游业的发展定位和文化市场发展的主流趋向。

1.城市的总体发展定位

城市的总体发展定位主要考虑文化市场与城市发展目标和城市主导产业等经济因素之间的相关关系。这是文化市场发展的经济基础之一。(见表2)

2.城市旅游业的发展定位

城市旅游业的发展定位是从旅游发展的角度来考虑城市文化市场的发展趋向,目的是寻找两者的契合之处,使文化市场的发展定位在根本上符合城市旅游业的发展需要。

旅游产业与文化产业是典型的互补型产业,发展旅游城市的文化市场,应针对旅游市场开发出不同的文化产品,以满足不同类型旅游者特殊的文化需求。但由于资源的有限性,开发旅游文化产品必须有重点,有先后。主导客源是旅游城市中客源人数最多、购买力也最强的客源群体,因此重点开发和首先开发的旅游文化产品应针对旅游城市的主导客源,充分考虑主导客源的文化价值取向、审美观等个性因素来设计相应的文化产品。

3.文化市场发展的主流趋向

城市文化市场发展的主流趋向是对文化产品和文化市场的审美趋向、行业企业的发展方向和国家制度规范的变化态势等趋势的描述判断,它决定了文化市场的行业层次,同时也是对具体的文化企业进行规划的基础。而且,这些内容能够反应出城市文化市场领域的主流的行业竞争方式,行业企业的发展应该将其看作一种外在的市场规范,并通过与其融合来获得自己的发展。

(三)旅游城市的主导产业定位与文化市场定位的关系处理

城市的主导产业定位对城市的文化产业定位有着深刻的影响。主导产业与文化产业之间有两种基本的关系,即:竞争与互补。城市的经济发展资源在特定的时期是有限而特定的。城市对自己的主导产业、龙头产业要投人各种资源,如提供各种优惠的政策(投资、贷款、税收、创汇奖励等),安排专项资金,为重点产 业招商引资,并调动相关部门予以配合。但是资源配置此消彼长,主导产业的资源投人增加,那么投人文化产业的资源相应就会减少。同时,主导产业和文化产业之间存在人才的竞争,而知识经济时代最重要的财富就是人才。因此城市在积聚人才的时候既要考虑主导产业的需求,又要考虑文化产业和旅游业发展的需要。

主导产业和文化产业之间的互补包括基础性互补和优势互补两个基本类型。基础性互补指文化产业的发展应该为主导产业的发展提供精神动力和智力支持,主导产业则要为文化产业的发展提供物质基础。优势互补是指主导产业的发展要直接促进文化产业的发展,而文化产业也要能直接促进主导产业的发展。以旅游产业为主导产业的城市可通过旅游促进不同文化体系之间的交流,扩大文化市场的范畴,增加消费者的数量,促使旅游文化市场的兴起和发展。反之,文化市场的发展要将当地的民俗旅游、宗教旅游、古迹旅游、文化观赏等类型的文化旅游包括进去。

旅游市场论文篇（9）

旅游商品是我国旅游业中最为疲敝的部分。旅游业发达国家，旅游商品收入往往占到旅游总收入的40%至60%，国际平均水平也有30%。而我国旅游商品收入占旅游总收入的比重长期徘徊在20%左右，其绩效堪忧。我国旅游商品却辗转于“零团费”与“纯玩团”的困局，其前景亦堪忧。对我国旅游商品市场进行科学、理性的事件解析与对策研究，似已成为攸关旅游业发展的大问题。SCP范式，即“市场结构—市场行为—市场绩效”双向动态的行为主义理论，是新产业组织理论的基础理论范式。本文拟在这一理论范式的认识框架内，对我国旅游商品市场作初步解析，发掘其症结。

创意产业：旅游商品的理论市场结构

在旅游商品产业出现之前，主要由土特产充任自发的旅游商品。对自发旅游商品的“模仿创新”在创制自觉的旅游商品的同时，创制了旅游商品产业。在一系列“模仿创新”引发的思维和行为定势背后，隐藏着对旅游商品理论市场结构的认知欠缺。新产业组织理论突出市场行为的重要性，认为：市场结构是由需求、技术等基本条件决定的外生变量。故此，对旅游商品市场结构的探讨需由解析其需求与技术入手。旅游商品是因对旅游者的旅游价值观及旅游场域（Tourismfields）具有配景作用，而获得附加价值(valueadded)的商品，要研讨旅游商品的需求与技术，就要先研讨旅游者的旅游价值观和旅游场域。

在人类学的视域中，旅游与日常生活是“纯洁/污染”的象征模式；在社会学的视域中，旅游是对日常生活“好恶交织”的反应和体现；在心理学的视域中，旅游是“逆工业化”（De-industrialization）的集体表象；在史学的视域中，旅游是脱离不发达的生产力对人的规定性，追寻自由、发达的社会关系的社会实践；在哲学的视域中，旅游是旅游者对自己的“占有欲、权力欲和创造欲”如何在“自然、自我和他人”中获得满足的思与练的同一体。反映在价值观上，旅游价值观是日常生活的批判性资源，它往往表现出一种针对日常生活价值观的“大倒置”。

场域的概念主要来自法国社会学家布迪厄(PierreBourdieu)的实践社会学，它有3个具有方法论意义的关键词：场域（fields）、性情(habitus)、资本(capitals)。旅游场域是一个抽象的东西，它是旅游者的经济资本和社会资本向旅游地渗透，并通过建构文化资本来支配旅游地的一种自我表达；它是以旅游地为言说中心的精神与身体性情在历史中形成的结构化的位置空间，共时性是这一结构的特点。

逆向选择的价值观和共时性的文化构制，造成了旅游商品“既赞成X，又赞成非X，既反对X，又反对非X”的多元对话的悖论式的市场需求。这一需求模式，实质上是全球化、现代性的旅游价值判断体系的产物，是后工业化时代的细分市场，是旅游者在比“熟人社会”广阔得多的社会空间里进行交往与表达的工具。土特产与旅游商品的关系，就如同民族服饰与时装，民间故事与电影，在那些“越土越成功”的事例背后，实际隐藏着后现代主义“超越真实”理论和经济学“大规模定制”理论在消费社会建构起来的高度精密的创意产业。

创意产业是一个相当新的学术、政策和产业范畴，新技术、高智力和国家的知识产权保护体系是它的核心特征。创意产业提供了将投资、创作、生产、流通、消费等诸领域的创造性内生到一条利润链上来的新技术。创意产业要求旅游商品从区域经济演化为行业经济，从景观的附属物演化为景观的生产者。由于市场结构是由需求、技术等基本条件决定的外生变量，所以，融入创意产业是旅游商品发展的必由之路。

内部性经济：中国旅游区的特殊市场结构

我国绝大部分旅游区产生和存在于社区之中，且社区的人居生态往往本身就是旅游景观。社区天然具有的产权关联，羼入人居生态景观化形成的有机产权，使旅游区的产权格局高度复杂。这些旅游区市场化的过程存在两种基本的模式：政府推进型模式。政府推进是中国旅游区市场化的主要动力。中国的现代旅游业并非自发产生的，而是随着经济改革，为了获取外汇等目标，由政府以行政力推进的。这一模式有制度、法律、经济、文化和产业形态等方面的必然性和必要性，但在具体实践中却产生了产业主体“政企不分”的问题。其基本特质是持续保持对旅游企业的行政控制。社区推进型模式。主要是在一些政府无力或无意直接经营的地方，以社区集体经济的形式进行的市场化，其初始动力无疑是社区福利。因为存在企业与社区的“嵌入”关系，这一模式往往固守在“内部人控制”的阶段。

美国经济学家范里安认为，经营行为的效用有“消费/产出”和“消费/投入”两种体察模式。如果存在产权模糊，利益相关者便无法正确评估自己的资本投入，更无法独立主张自己的资本投入，必然集中关注“消费/产出”，即私人的收益。中国旅游区市场化的特定模式强化了其集中关注“消费/产出”的基本规范。具体表现为行政控制的诉求和社区福利的诉求对经营行为的渗透。决策者经营决策时，主要考虑的是由产出中转化出来的私人收益而不是社会收益。这一微观经济特征与主要考虑生产的私人成本而不是社会成本的“外部性经济”相对应，可以称为“内部性经济”。内部性经济是中国旅游区模糊的社会共同体产权的产物。在这一层面上可以说，我国的旅游区主要是在社会资本的平台上运行的经济。

内部性经济成为中国旅游商品市场症结的原因

旅游市场论文篇（10）

随着我国改革开放的深入和社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。旅游业同时受到世界各国的广泛关注和大力扶持，成为世界经济中颇具生机和活力的强劲产业。在全球经济网络一体化的趋势下，旅游业同样成为我国第三产业中最具活力和潜力的新型产业。但是中国旅游产品市场上的供求关系也发生了一系列新变化，旅游者类型日趋多样化，旅游需求不断扬升，传统旅游地已难以满足新经济条件下人们对于旅游休闲、旅游度假等个性化旅游产品的需求。那么加大网络营销力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销营销创新与管理十分必要。

一、网络营销创新的特征

21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。

1.全球化

网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。

2.互动性

网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。

3.经济性

互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议

1.开展网络营销要针对游客的个性化需求

网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。

2.网络营销与传统营销的整合

网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。3.开展网络营销要制定合理的价格策略

合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：

(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；

(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；

(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。

4.加强管理监督

旅游业是一个综合性行业，政策上要求政府各部门之间互相支持和协调，与开发商合作，形成旅游业发展的合力；法制上要尽快制定相应的旅游法规，规范旅游环境，实行经济运作法制化，以降低投资风险、保障投资者合法权益；服务上加强全民主人翁意识的教育，树立游客即是上帝的观念，积极创建更多优秀旅游城市，净化旅游服务环境。如果监督不力，政府政策失灵，就会产生各种问题。比如很多开发商认为，投资旅游的首要目的就是为了获得经济效益，再来考虑社会效益。在这种理念指导之下，一旦某旅游开发商好不容易拿到某旅游地旅游项目的开发权，就势必竭尽全力去开发，造成旅游资源的破坏，或造成在短期内旅游地的压力过大，人为的导致资源的过早老化、破损、衰竭，导致旅游地的环境污染。鉴于以上问题的出现，旅游管理部门应加强对旅游开发商、旅游地经销商的管理监督工作，防止其利用旅游地进行寻租。政府一方面要加强旅游地的规划，另一方面，规范旅游开发商、旅游地经销商的经营行为，严格杜绝以牺牲环境资源及其他社会利益为代价的旅游实施行为，树立起保护资源比获得短期的经济利益更为重要的理念。

总之，旅游业是一项综合性的服务产业，又是一个经济文化产业，属于第三产业的范畴。与此同时，营销管理是新兴起的管理学门类的一个学科分支。中国加入WTO使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销管理，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，这就要求我们大力发展旅游营销，同时要加强营销管理，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

参考文献：

[1]徐国飞:中国自助旅游的发展现状及前景预测[J].北方经贸，2006，(5)：103-104

[2]黄向:徒步旅游国内外发展特点比较研究[J].世界地理，2005，(14)：72-79

[3]马晓京:民族生态旅游：保护性开发民族旅游的有效模式[J]．人文地理，2003，6：56-59

[4]吴殿廷:西部旅游开发战略模式的探讨[J].旅游学刊，2003，1：9-13