移动营销论文篇（1）

今天的市场营销已经是一个"差异化"(Differentiation)的战场-利用差异化的产品，通过差异化的渠道，捕捉差异化的客户。

即时、互动、个性化，移动流媒体凭借三大无可比拟的优势，成为了传播新兴差异化信息内容的最佳渠道。

"应该说移动营销是企业整个营销战略中的一个渠道。成功的移动营销将和传统的营销方式结合，为企业带来巨大的利益。"-罗拉·莫里特(LauraMarriott)

美国移动营销协会(AmericanMobileMarketingAssociation)CEO

第一部分：

移动流媒体打造“离散眼球经济”时代

所谓“离散眼球经济”是指通过对消费个体进行非连续的、间歇的和零散的时间段和空间段的注意力吸引来获得经济活动中品牌利益的最大化。打个比方，消费个体的零散时空资源，如：等车、候机、坐地铁、约会等待、工歇课间的注意力，我们的产品和服务提供商该如何获取呢？

就目前而言，报纸、杂志基本上是获取这部分眼球的重要媒介。但随着通信技术的发展，以手机媒体为代表的移动通信流媒体的应用将成为下一代“离散眼球经济”的开路先锋。

——中研博峰咨询顾问焦明哲

前景分析

移动流媒体应用市场由于受到网络和移动终端的制约，目前仍处于起步阶段。用户消费习惯的培养和流媒体资源的补充还有待时日。预计2005年，移动流媒体将进入投资信心高速增长的炒热阶段，2007年后逐渐进入稳步发展阶段。

有资料统计，截至2004年底，中国手机用户数量约4亿，其中移动电话用户约3.35亿，小灵通用户约0.65亿，手机网民数量约4500万，活跃用户约1000万。与韩国、日本的移动电话普及率相比，中国的移动电话普及率仅为25.77%,还是显得过低。更有多家市场调查公司预期，到2008年底，中国的手机用户将增加到5.5亿左右，手机网民数量约2亿，活跃的手机上网用户约7000万左右。

17亿元的移动商机

易观国际最新的《移动增值服务—流媒体专题报告2005》中显示，各类移动流媒体的应用成熟度主要需要从与人们生活粘性高的服务领域以及其产业在移动平台应用的构成复杂程度来分析。随着移动通信技术的发展，尤其是2.5G和3G技术的陆续推出，使增值业务在技术基础和传输速率方面得到了极大的改善和提高，将促进移动终端的升级换代和各种增值业务的出现。而随着宽带的普及，各类互联网增值业务也将得到广泛应用。在日韩、欧美以及中国目前移动流媒体的开展应用来看，不仅覆盖了人们对于娱乐、信息的需求，更多的覆盖了与人们日常生活的关联密切的方面。

在这份《移动增值服务—流媒体专题报告2005》中还指出，移动流媒体在影视、交通、广告等领域的应用将前景广泛，为传统媒体的新形势提供了更广阔的空间。随着终端和网络的升级，移动流媒体用户数预计2005年将达200万人，市场规模达到2亿元人民币。

但由于流媒体业务的商业模式也尚未成熟，市场的不确定因素较多，易观国际预测，2006年移动流媒体用户数将达到1000万左右，2007年市场规模约17亿元人民币。

概念或媒体新宠？

当前，流媒体技术在两个领域的应用颇为引人注目，其一是宽带网，其二是移动网，而后者由于其商务模式更易为人们接受而备受青睐。

移动网络和移动终端的发展共同决定移动流媒体业务市场的发展进程。不同国家由于其移动运营商和设备制造商的已有基础和发展战略不同，移动流媒体业务市场的发展过程也不相同：如日本和韩国的3G网络发展迅速，美国的3G网络发展相对较慢，手机终端的发展相对较快。而目前国内运营商则普遍处于试验阶段。

中研博峰咨询顾问焦明哲认为，以手机+流媒体为代表的移动流媒体将成为未来最有力的“眼球”获取媒介。“首先，流媒体技术应用的最大特点是：媒体节目边缓存、边播放，即内容的获取和内容的消费同步进行。因此，对于用户而言节省了服务时间，无需苦苦等待下载，这一特点使得流媒体技术可以最大限度地在有限的时空范畴内为消费者提供高效的信息服务。其次，手机媒体的自身特点决定其适合这种形式。手机以其移动性、便携性的优势成为传统媒体的重要补充。手机媒体的出现，会随时随地且无处不在地服务，正好填补了人们离散时空。”

但是，虽然互联网运营商和移动运营商都看到了发展宽带交互视频的机会与美好前景，希望通过流媒体业务和宽带网络的发展，来巩固原来的网络通信市场，并以此进入网络多媒体娱乐市场。但是我们看到，到目前为止，世界上提供流媒体业务的企业只有韩国和日本等少数几个企业盈利，大多数还处在提供免费服务、培养消费者消费习惯阶段。

相关链接

新一代苹果VideoiPod

为了进一步巩固其在线音乐提供商的霸主地位，苹果公司10月12日推出了具有革命性的支持视频播放器的VideoiPod播放器，同时它的iTunes音乐软件也更新到Version6，距离上一次Version5的推出仅仅只有五个月。毫无疑问，苹果在移动装备市场上的目标绝不在于仅仅是短期称霸。

新品VideoiPod最大的亮点就如其名称，能够支持Video的播放，它的外形类似iPod其他产品，但是新增的大屏幕使得观看Video的效果更令人满意，而Video、音乐以及图片的存储功能也大大增强。苹果为VideoiPod进军移动营销市场可谓做足了功夫，它引入了一项富有历史意义的决定—联手ABC，推出包括两部热门电视剧《Lost》以及《绝望的主妇》在内的6部电视节目的Video下载。目前，它们按照每部一小时的长度，以$1.99的价格在iTunes出售。此次VideoiPod的推出，势必将引发移动营销市场的新一轮竞争潮。

巴黎举办移动电影节

最近，法国巴黎举办了一次别开生面的影展，不过不同于好莱坞的喧嚣，巴黎此次的影展完全集中在手机屏幕上。影展全名为“口袋电影节”，基本上展出的都是30秒钟以内的电影短篇。此次的口袋电影展出汇集了多方面的精英，从3G手机科技公司到知名电影制造商、才华横溢的作家和音乐家，以及其他种类的艺术家。世界第一大手机制造商诺基亚出资赞助了此次盛会。一部分手机电影还被转接到了大屏幕上，效果同样令与会者感到惊讶。

移动广告：蓄势待发的新产业

文/朱松林

在美国电影《少数派报告》中，当汤姆·克鲁斯从一块啤酒广告牌旁边走过时，那块招牌认出了他的身份，还招呼他说:"嘿，约翰，看上去你想来一罐健力士啤酒啊。"广告可以扫描人的视网膜以辨认出目标的身份，这或许还只是个科学幻想。但是，当今的通讯技术已经使广告商向消费者随身携带的手机、掌上电脑和其他移动设备发送个人化商品信息成为可能。

这种新型广告方式非常引人注目，据英国Ovum研究公司在去年的一份报告中估计，在2006年之前，全球移动广告的营收将达到160亿美元。软件制造商Sybase旗下的AvantGo称，其广告主预期消费者对这种广告方式的平均回应率较传统直接销售高5～10倍。

移动广告四大独特优势

移动广告大致可分为两类：推广告(push)和拉广告(pull)。推广告不请自来，广告主占尽主动。推广告具有很高的覆盖率，但也问题多多，例如大量令人憎恶的垃圾信息，亟待规范和整治。拉广告则是用户们自己主动寻求的内容或服务，例如用户需要当地气象信息和其他需要用户回应的内容。这种形式也正日益被滥用，现在传统媒体上铺天盖地而来的都是邀请手机参与的节目和广告。

与传统广告相比，移动广告在技术和媒介上的特点决定了它所拥有的优势：

1.个性化

移动媒体不是面向大众，而是面向个人。手机之类的移动媒体都具有个性化特点：别出心裁的铃音、独特的外观和修饰、有关亲朋好友之间的私密性内容。由于移动媒体几乎总是被使用者随时随地带在身边，通过它们所传送或接收的信息也就有了个性化的持点。

2.互动性

通过移动媒介，传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动电话、短信、邮件、登录网站等形式向广告商作回应。甚至还会将广告转发给自己的朋友们，形成所谓病毒式营销。这种方式对广告商极为有利，因为在转发讯息的过程中用户成了发送者，增加了讯息的可信度。

3.情境性

传统广告只是在几乎不考虑情境的情况下，将相同的讯息发送给众多的接受者。对广告业主来说，通过移动设备发送广告的诱人之处在于能够在正确的地点和时间锁定目标用户，因为越来越多的移动电话和设备都采用全球定位系统(GPS)技术。举例来说，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦当劳可以用短信形式向他发出一则炸薯条免费券。

4.高效性

尽管移动广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少，其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础上广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的讯息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过对广告的成功定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。以手机短信广告为例，81%的消费者在阅读了短信后才将其删除，其中又有77%是在收到短信当时阅读的。

移动广告价值链分析

乍一看，很多人以为移动广告就是由广告和电信两种不同的产业联合而成。其实不然，推动移动广告业发展的主要是移动营销公司和技术提供商。传统广告从业机构，例如广告公司和媒体公司，很少涉足也不懂得及时、有效利用移动媒介。电信业已经发展成熟，形成了自己有效的运作和赢利模式。他们根本无意被整合到移动广告当中去。

移动广告价值链中有广告主、移动营销公司、媒体所有者、网络运营商、技术提供商和消费者。广告主是价值链中最重要一环，因为价值链总收入取决于广告主偿付给移动广告公司开展广告活动的资金数目。媒体所有者在价值链中也相当重要，他们拥有经过授权的移动号码数据库。网络营运商则控制了传输渠道。不断创新的技术则是整个价值链的粘合剂。最后是消费者的态度，它决定了移动广告的未来。如果受众不买账，移动广告也不可能生存。

到目前为止，这种新兴产业还没有可供借鉴的商业模式。移动广告要想成功，就必须建立起能兼得现存的广告业和通讯业之长的可持续发展的商业模式，而且该模式充分尊重价值链中各要素的作用。

首先，内容是移动服务中的关键因素。"内容为王"这条传统广告业中的金科玉律同样适用于移动广告。要想获得预期的传播效果，移动广告就必须能够满足消费者个人的媒体目标，也就是满足个人在使用移动设备时对所追求目标的认知需求。

就移动广告而言，接收者的预期目标会影响到他对广告的处理。如果使用者的媒体目标是信息，可能会对广告中所提供的有关产品、服务、公司的信息更有兴趣；如果消费者钟情娱乐，可能更欢迎搞笑和具有审美愉悦、情感刺激的广告。有两方面的信息可以帮助广告主对移动广告内容进行定位：其一，用户在同意接收广告时要填写包括兴趣爱好、当前需求、所在地区等信息的个人资料；其二，广告主也可以使用公司客户关系管理数据库。这两方面的信息可以互为补充，综合利用。许多研究发现具有时效性、个性化、实用性的内容是移动广告成功的关键因素。

其次，跨媒体营销是指移动广告并不是媒体海洋中的孤独小岛，移动媒体也离不开传统媒体。移动广告主可以先使用其他媒介解释自己的服务，再利用移动媒体提醒人们使用，或者进一步指出服务的独特性。移动广告的目的就是扩大消费者规模，因此所发送的讯息应该能唤起行动。有效利用传统媒体和广告技巧，也是移动广告在未来获得成功的关键。

第三，广告活动管理是针对移动广告的技术过程而言，这也是移动广告成功的一要素。技术不仅仅指发送文本或多媒体讯息，飞文公司负责人帕米尔认为，技术可分为两部分：网络操作有关的技术，用来发送和接收讯息；搭建平台技术，用来融入智能，设立不同的活动机制。如点数收集、发送移动优惠券、及时汇报活动进展等。

第四，用户数据库是指发送移动广告必须经过用户的同意。大多数人都会把收到的陌生信息看作是对自己的侵犯，因为收到短信后一定会花费时间和精力打开阅读。如果这条信息并不适合用户，则会发生很大的反作用，远远要比垃圾邮件更遭人愤恨。国外相继出台了处理个人数据和保护电子通讯隐私的法案，规定了借助电子通讯手段向消费者传送广告讯息必须经过用户同意。在已经建立客户关系的情况下，可以通过电子手段向用户发送类似产品或服务的讯息，但是必须允许用户选择退出。因此，拥有或获得经过消费者授权的移动号码数据库是移动广告成功的先决条件。

第五，网络运营商作为讯息传送载体，拥有传送移动服务的设备和技能，他们控制了传输渠道。移动广告公司应该和网络运营商积极合作，才能将广告有效地传送给消费者。

案例链接

飞文公司

成立于2000年的飞文公司(Flytxt)是欧洲最成功的提供手机技术和营销的企业，由3位具有风险投资、咨询业和技术行业背景的朋友联合组建。飞文公司的创建者们有一个新颖的想法。他们对这门生意的理解是，消费者应该对加入基于短信的、与某些品牌有关的"俱乐部"最感兴趣。

公司在创建之初并非一帆风顺，创建者们花了数月，才获得了EMAP出版公司音乐杂志《SmashHits》2000年11月的广告任务。飞文公司的市场营销计划让读者将年龄、性别等个人信息以短信方式发送到一个特殊号码，然后，杂志就可以向他们发送有关唱片发行方面的新闻、明星的动向以及其他个人特别感兴趣的事件。他们的目的是，在建立读者忠诚的同时，通过互动对话创建有关他们品味的信息库。

移动无线营销为与某个特定产品的用户建立联系提供了一个崭新的、强有力的途径。而且这种方式特别划算：发一条手机短信大约花费5美分，一封一级普通信件的邮费是它的10倍。短信的反馈率大约是10%，相比而言，一个执行得很好的信件宣传活动的反馈率仅0.5%。显然，无线市场营销更好、更快而且便宜很多。

其他客户跟随EMAP而来。飞文公司很快与吉百利、索尼、德意志银行等企业签了约。随着无线市场营销的发展，广告活动的复杂性也随之增长。例如，英国的顶尖手机运营商Orange最近寻求将它的品牌与电影业建立联系。它发起了一个名为"Orange星期三"的三年期项目，顾客在周三购买的任何电影票都将获得买一赠一的优惠。飞文公司用短信向顾客发送优惠券、跟踪优惠券的需求、处理票房的优惠券反馈，并实时提供信息片断，让Orange公司建立对顾客和他们去电影院习惯的理解。

如今，飞文公司的客户包括可口可乐、松下电器、英国广播公司、澳洲航空公司以及T-Mobile在内的手机运营商。他们认为，将来的发展势不可挡："多媒体手机的渗透已达40%。信息、图像短信和无线商务现在已经成为一种现实，也是无线直接营销的新驱动力。"

移动广告何时告别简单粗暴？

对于营销人员而言，任何新媒体的出现都会令人兴奋，宛如发现了一座金矿，但是殊不知，对金矿简单粗暴的开采，不仅利用率极低，而且可能会给地球留下一道巨大的伤疤，难以愈合。

文/邹文标

不难理解手机作为一种媒体终端所带来的巨大的营销空间。有哪一个媒体能让信息像手机传递这样精确到达受众，甚至还能强制阅读？我们暂且不去讨论手机作为媒体的合法性来源(尽管这一点我是心存质疑的)，倒是就如何利用手机传播行为本身，仍是存在很多令人担忧的地方。

从我个人而言，每天收到的营销短信至少五条以上，偶尔还有一些彩信，这些信息的下场通常都是在第一眼之后被删掉，惟一给我留下印象的就是某些手机号码好像经常给我发这些垃圾，除此之外，对其中的内容并没有太多回忆。

也许是我不小心参加了某个Party留下了手机号，甚至还留下了一些身份信息，所以经常有马术、房产等信息给我发过来，而且经常是不分时间的，甚至在晚上11点的时候还有信息到达，幸好我睡得比较晚，否则我一定会去找1860投诉。

说现在的移动营销简单粗暴其实一点都不过分，迄今为止我还没有看到精心设计的移动营销作品。无论是从用户阅读时间、信息的编码和发送来源都没有体现营销者的任何功力。大家还停留在大众传播受众中弹即倒的意识里，有一个可以广泛到达的媒介，然后就通过这些媒介不厌其烦地一遍又一遍发送出去，然后就天真地以为效果一定能达到。

一种传播行为要想取得良好的效果，无论采取何种媒介，所要做的事情都是一样的：你的受众是谁，媒介渠道的特点是什么，信息该如何编码，以及该由谁来发送这个信息。这些东西都是要去思考和求证的，然后，基于此，才有可能取得良好的传播效果。

所以，深耕细作的移动营销至少应该经历下面几个方面的思考：

首先，精确定位你的受众。将信息传递给不需要的人，不仅仅是一种资源的浪费，尽管这个成本可能并不高，但是浪费却是惊人的。而且，传播会有负效果的，当一个受众不断被不需要的信息所骚扰时，会对信息的传播者产生负向的评价，这绝对不是传播者希望看到的。定义好受众之后必须对受众的行为进行分析，比如说是商务人士，那么是不是周一的时候并不适合发送信息？因为对方可能会忙于一系列的会议。再例如有车的人士在下班的时候可能正开车，并无时间去查阅短信。如果能定义出某天的某个时段内受众可能是最空闲的时候，那么传播的效果自然会更好。

移动营销论文篇（2）

二、市场营销环境概念

市场营销环境企业营销职能外部不可控制因素和力量因素和力量与企业营销活动企业生存和发展外部条件它内容和自身各因素对企业营销活动

三、数字移动电视市场营销宏观环境

宏观环境由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成环境因素对移动电视市场营销活动主要以间接而作用于企业营销

1、媒介自身趋利性其地寻求新经营增长点

在数字电视发展过程中一可以看到新兴数字技术广电经营升级、发展另一也呈现出广电经营寻求新利润增长点、新经营口战略姿态当前广电经营正逐渐转型由恢复自主经营意识个体向自身发展逻辑和自身发展能动性产业过渡

2、人口因素与移动电视市场营销关系密切

人市场主体人口容量决定了市场规模数字移动电视特殊受众群体主要包括城市公交车、出租车等公共交通工具内和车站户外流动人口们大多无事可做空闲状态传统电视在某地方“静止”人群而白天出行在外人群传统电视媒体无法覆盖群体流动性大而且随时段呈现规律性为移动电视市场营销了更多机会

3、有线网络资源数字电视发展

数字化一场世界范围新技术革命数字技术只充当了广电业产业结构、经营效益技术基础和手段但它自身优势对营销支持

四、数字移动电视市场营销微观环境及优劣势分析

企业微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众前面提到数字移动电视从传统“盲区”中挖出庞大受众群体它特殊受众群体——移动人群这就移动电视广告营销潜力蕴涵所在

1、受众群体流动性大

以车内受众为例乘客们乘车去往不同目地在车内停留时问各不相同因城市规模差异而不同

2、受众随时段呈现出规律性

不段内乘客人员结构呈现性比如说早晨6：30到7：00乘客以10几岁学生为主；7：00到8：30乘客班一族为主收入非常近似；16：30到18：30又以20到40岁上班族为主不间段观众结构可控稳定客户可以不段不同群体性广告投放

3、对受众垄断和伴随性传播

移动营销论文篇（3）

关键词：移动营销平台；企业营销；WAP网站；手机；移动营销平台

我国的移动通信从20世纪90年代末开始持续高速增长，目前中国的手机用户已超过6亿，居世界第一。以手机为基础的移动营销平台由于具有灵活性、互动性、直接性等特点，正好满足了企业经营活动中降低成本的需要，同时也有助于企业迅速开拓市场。

一、移动营销平台所具备的优势

移动营销平台是在数据业务发展的基础上而发展起来的，主要是利用手机进行各种营销管理活动，包括收集信息、宣传企业、销售产品、维系客户关系等等。由于手机的随身携带性、互动性、便捷性，使得手机相对于其他营销平台而言有了更为显著的信息传播优势，它使信息可以随时随地被收集与获取，信息传播更广更快、更准确等等。与其他营销平台相比，以手机为基础的营销平台具有如下几点优势：

（一）灵活性

移动技术使得在营销过程中，企业与员工的行为相对来说都比较灵活。这种灵活性为企业带来的利益有：随时随地掌握市场动态、了解顾客需求、为顾客提供支持帮助；为顾客带来的利益有：随时随地获得企业新闻和资讯、了解新产品的动态、得到企业的支持等。

（二）互动性

手机平台在“交互性”方面有着其他平台无法比较的优势。企业不仅可以通过手机给顾客发送他所需要的信息，更可实现意见反馈等多方面的功能。以手机短信为例，短信的收发是双向的，互动的。发送双方既是传播者也是受传者，其身份是双重的、互变的、不固定的。相对于企业开设的意见簿、网络的回帖和留言来说，手机短信的互动性在效率、速度及灵活性上更上了一个新层面。

（三）及时快捷

手机信息相对于其他方式来说更为快捷，一是制作快捷，二是快捷。虽然信息的速度取决于信息的数量和运营商的网络状况，但基本上是在几秒最多几分钟的时间内完成，几乎感觉不到时间差。

（四）到达率高

以其他载体传送的企业信息具有极强的选择性和可回避性，如企业的促销单等宣传信息可能没人看，电视广告可能因消费者的回避而付之东流，达不到预期的宣传目的。而手机用户一般随时随地将手机携带在身边，因而企业信息在移动网络和终端正常的情况下可以直接到达顾客。并且，如果信息发送到有需求的顾客手中，顾客会将其暂时保留，这可延长信息的时效性。

（五）可监测性

借助移动技术，企业可了解和监督信息是否被有效地发送给目标顾客，企业还可以准确地监控回复率和回复时间，从而为企业提供了监测信息沟通活动十分便捷的手段，这使其他信息传播载体无论是电子的还是纸质的都无法与之比拟。

（六）可充分利用零碎时间

手机可以最方便地把顾客的零碎时间利用起来，并且能够极为快捷地传播信息。每个人在一天当中都有很多零碎时间，如候车、在电梯里、在飞机场、在地铁上、在火车上，借助手机，顾客可充分利用零碎时间来获取信息。

媒体私人化时代到来，使得企业营销信息的传递变得随时随地，这也正是移动营销平台的魅力所在。

二、移动营销平台的构建

移动营销平台的功能主要是进行营销信息的收集、传递，目的是能够完整、及时、全面、准确地获取信息，并以同样的方式对顾客进行传播，以适应市场变化的需求。顾客通过这个平台可轻松获取对其有价值的信息，及时向企业反馈自己的感想和经验体会，并与企业交流等。

本文根据目前常用移动数据业务如短信、彩信、彩铃、WAP、手机游戏等各自的特点，拟构建的移动营销平台分为两个子平台：WAP平台与短信平台，其构建步骤如下：

（一）购置基础设备与软件

良好的硬件设施和物理环境是构建企业移动营销平台的前提，企业需要组织全体成员具备信息传递所依赖的相关物质条件和硬件设施，如移动电话、计算机网络、扫描仪、服务器以及所需要的软件等。

（二）成立营销信息管理中心

营销信息管理中心对收集的各类信息进行筛选、储存、分析、归纳、整理，并结合营销的需要，使之系统化、科学化、更具针对性和实践性。通过信息管理中心的处理，可以大大减少企业各类无用的、冗余的信息，节省顾客对营销信息的辨别、分析时间和成本。信息管理中心的建设需要设立专门的组织机构，配备专门进行信息分析、处理的人员，以及存储和处理信息的工具和设备，如数据交换系统、局域网系统等。营销信息管理中心及时将一些重要的营销活动信息以短信的形式群发，并同时在企业WAP网站上，以供顾客及时获取信息并做好参与活动的准备工作。

（三）建立企业WAP平台

企业要建设WAP平台，首先需要建设WAP网站，可委托企业内外的专业技术人员来制作。建立WAP网站的费用低，通常一个网站的建设和维护费用一年只需要几千元。建立WAP网站也非常容易，不需要得到出版部门或者广告部门的批准。若企业缺乏专门的设备与专业人员，也可直接交给专业WAP网站制作公司制作。

其次，需要将企业的各种材料电子化，以放进企业的WAP网站，来供顾客进行查阅。企业需要将产品图片、企业标识等进行电子扫描，连同企业的其它电子材料如产品报价等，统一放进企业的WAP网站并进行分类管理。顾客可以通过手机上网的方式来浏览企业的信息。

再次，需在WAP上建立一个员工与顾客的交流系统，员工可根据密码、用户名或职工号、身份证号登陆到系统中进行信息收集与信息，顾客可通过注册用户名、注册密码来反馈信息。当企业员工与顾客通过WAP在线交流社区互相交流时，他们各自精髓的结合对公司产品的设计将起到促进作用，并促使新领域的开发及新方案的产生。

最后，WAP网站需提供各种必要的功能。WAP的诞生既有利于企业宣传，也可以为客户提供便利，亦为企业缔造无穷商机。所以企业建设WAP网站，应实现以下几大功能：企业宣传、产品展示、客户服务、提供各种目录、索引、文摘、关键词的检索工具等。

（四）建立短信平台

短信平台是集短信群发、短信接收、指令服务、网络发送、群组管理等功能于一体的短信管理平台，可满足企业办公和个人的需要，方便企业外部联系和商业通知，宣传公司最新动态和最新产品信息。短信平台突破了以往短信的“群发工具”形象，为企业提供以“沟通”为核心的移动信息化平台，对内实现企业内部高效的沟通以提高工作效率，对外实现企业形象的宣传以快速拓展公司业务。企业可以用以下几种方式建设短信平台：

一种方式是到移动运营商那里申请短信端口号，企业通过互联网连上移动运营商的网关，即可实现功能强大的短信群发功能。顾客可通过编制指令发送到指定号码即可查询与反馈各种信息。

另外一种方式是向移动运营商直接申请“企信通”、“集信通”等业务，由运营商来帮助企业搭建短信平台。如联通双向集信通系统是基于手机短消息的多功能双向信息平台，通过这个平台，各企事业单位可以面向客户发送各种商业短信，以无线形式实施市场宣传、信息、客户管理等。

除此之外，企业也可通过组织员工开通中国移动的飞信业务，并提示让顾客加入，为员工与顾客的日常交流提供一个方便快捷的途径。

在使用移动平台之前，企业还要将员工与用户的手机号码进行全面调查摸底核定，并登记造册。将汇总起来的手机号码统一输入电脑数据库，并按移动、联通、电信等进行分类。

（五）开通必要的辅助功能

为了使移动平台的效果得到最好的发挥，企业需要在移动运营商那里开通必要的功能，如企业手机邮箱与短信通知业务。中国移动的手机邮箱和BlackBerry两项业务均是把邮件服务器的邮件，通过安全连接，主动推送到相应顾客的手机终端，使其能够随时随地阅读、回复和转发邮件正文与附件。此外，还可以支持附件按需压缩下载、多账户使用和邮件过滤等功能，并且支持多种类型的附件阅读。由于其通过手机即可自如收发邮件的特点，一经推出便宣告了只能依靠电脑来收发邮件的时代的结束，真正地将随时随地处理商务变为可能。短信通知功能则可使任何员工通过短信平台或WAP网站或上传新信息时，顾客都可在第一时间收到短信通知，有效地避免了信息传递的延误。

三、移动营销平台的日常支持

移动营销平台要能正常运转，需要每一个员工的支持和配合，需要员工在观念上、心理上甚至行动上做出调整。

（一）强化员工的顾客沟通意识

组织要不断强化员工的顾客沟通意识，使员工与顾客沟通交流成为员工日常工作的一部分，不断鼓励员工进行顾客信息的搜集与反馈。

（二）优化组织管理体制，建立并完善组织内部的激励机制

组织在推动员工通过移动营销平台与顾客进行沟通的早期阶段必然面临着重重障碍。克服障碍，顺利实现沟通目标，必须通过行政命令、制度规范等形式来约束员工的行为。首先，对员工在搜集与反馈顾客信息方面的贡献加以肯定，并予以相关的物质和精神奖励，以促进员工与顾客交流。其次，制度保障营销信息的传播，通过制度规定移动营销信息传播的范围、层次、方式、人员以及流程，保证营销信息能够及时、准确、全面地传递到顾客。

（三）及时更新信息

信息管理中心的信息更新要快，在WAP网站上进行信息更新比任何传统媒介都快，通常几分钟之内就可以做到内容更新，从而使企业在最短时间内最新的消息。另外，对员工所发送过来的市场信息要及时进行筛选、整理与归类，以保证其他员工能有效地利用，顾客能方便、及时地查询。

（四）为营销信息的传播提供必要的物质支持

企业要及时购置进行信息传播所需要的各种设备与软件，优化组织的网络环境，为营销人员提供性能较高的移动终端，以保证员工能够通过手机快速、准确地发送信息。

参考文献

[1]杨子华，胡倩，凌江荣．基于智能手机平台的SMS系统设计与实现[J]．通信技术，2007，（9）.

移动营销论文篇（4）

2010年7月，中国平安人寿率先在全国推出MIT，2011年7月升级后的二代MIT平台上线。迄今，该平台用户规模已超过40万，保费收入占整个新单保费的90%以上。2011年5月，中国太保推出了集平板电脑、POS支付、3G网络、保险智能引擎等新技术于一体的“神行太保”移动展业平台，到2012年底，该展业平台已覆盖38家分公司，用户超过21万。同年6月，中国人寿推出“国寿e家”移动展业平台，将出单时间由原来的10多天减至10分钟左右。此后，移动展业平台呈井喷式发展，如阳光人寿的“快易保”、民生保险的“民E天下”等等。随着智能手机和3G网络的普及，移动营销的运用如火如荼。2012年，泰康人寿首次在寿险业推出“泰康口袋保险”官网手机客户端，提供手机投保、报价、理赔查询、生活服务等。随后，中国人寿推出“国寿掌上保险”，天安人寿推出“天保盈”等。迄今为止，已有多家保险企业拥有官方APP，且功能日渐强大。

（二）移动互联网保险营销渠道日渐多样化

随着移动互联网的快速发展及客户需求的日益扩大，我国保险业为抢占先机，积极探索移动互联网保险营销新渠道。2010年起，保险业逐渐推出移动展业平台。2012年，各大险企又逐渐推出客户自愿投保移动平台，目前主要有移动WEB服务和移动终端应用两大类，移动互联网保险营销渠道逐渐实现多样化。

二、中国移动互联网保险营销渠道发展环境分析

近年来，我国移动互联网保险营销渠道迅猛发展，得益于互联网营销大环境的改善，同时也受到一些不利因素的限制。

（一）促进移动互联网保险营销渠道发展的有利因素

1.智能手机保有量剧增、移动通讯发达，用户体验最大化

2010年我国智能手机保有量仅为0.8亿台，到2013年底已超过5.8亿台，预计到2017年将达到11.3亿台，几乎人均一部。2009年底发放3G运营执照以来，3G网络逐渐覆盖全国，到2013年底，3G移动电话用户已超过3.8亿。随后，我国移动通讯逐渐进入4G时代，网速得到大幅度提升。加之无线WI-FY的覆盖区域迅速扩展，几乎覆盖了所有公共场所，极大地增强了用户体验。

2.手机网民数量急剧增大，促进了移动互联网保险营销

2007年底，我国手机网民仅为5040万人，经过两年的快速增长，2009年底达到2亿人，占比超过整体网民的60%。2013年底手机网民规模突破5亿，手机网民占总网民的比例高达81%。据工信部统计，我国智能手机的出货量飞速增长，仅2013年前10个月就出售了3.4亿部。2013年通过手机上网的新网民超过整体新增网民的70%，再加上手机应用服务逐渐深入，手机上网将会渗透到日常生活的各个方面。

3.手机网购及支付用户剧增，移动互联网市场规模迅速扩大

2010年底，手机网购用户数为1483万人，仅占整体手机网民的4.9%。但随着手机功能的丰富和电商企业对手机应用的推广，截至2013年底，手机网购用户突破1.4亿人，占整体手机网民的28.9%，3年增长了870%。同时，移动电子商务的迅猛发展促进了手机支付的快速增长，其用户规模从2010年底的2543万人增长到2013年底的1.25亿人，超过整体手机网民的25%。

4.保险为手机安全应用保驾护航，缓解了消费者顾虑

随着手机网购和支付规模的增长，手机支付安全形势日趋严峻。众安保险与百度手机卫士联合推出的“安全支付亿元保险保障计划”———“百付安”保险产品，为手机支付保驾护航。如果用户申请开启百度手机卫士安全支付功能中的“支付保赔”，无论是账户密码遭窃，还是手机病毒恶意破坏造成的扣费，或者发生欺骗式交易，都将由保险公司进行赔偿。此举既为消费者在线交易提供了支付保障，开启了商业保险保障手机安全支付的先河，也为我国移动互联网营销提供了安全支付环境，有效缓解消费者的顾虑。

（二）限制移动互联网营销渠道发展的不利因素

1.法律、法规滞后，监管力度不足

近年来，我国移动互联网保险营销迅速崛起，但目前仅有少量互联网保险相关的规范性文件，如《保险、经纪公司网络保险业务监管办法（试行）》、《关于开展对车险网上销售业务自查的通知》等，移动互联网保险相关法规仍处于“真空”状态，交易中容易出现各种法律纠纷，不利于其健康有序发展。此外，我国移动互联网保险的监管相对落后、力度不足，如缺乏产品宣传指引机制，内部控制机制不健全等。

2.移动支付安全性不足，影响消费信心

移动互联网保险的发展离不开第三方支付，而依托于移动互联网的第三方支付系统不健全，是网民进行移动投保的障碍。主要表现在四方面：一是移动互联网信息技术风险，如病毒、木马对移动终端的攻击；缺乏机密技术和安全密匙管理等。二是操作系统风险，移动终端操作系统和软件平台的开放，很难对其安全加固；非法刷新移动终端操作系统；WI-FI、USB、蓝牙等外部接口便利了病毒传播等。三是应用软件风险，不信任终端应用软件的植入；多种应用终端之间很难隔离等。四是手机丢失风险。

3.移动服务项目及内容有限

移动互联网保险营销应充分尊重客户的自主选择权，以顾客需求为中心，提供优质高效的服务。我国移动互联网保险营销仍处于发展初期，服务项目及内容非常有限。一是目前移动互联网营销主要提供公司和产品相关信息，而保险产品数量极其有限，大多为短期意外险和车险，健康险、寿险、家财险则很少。二是售后理赔服务有限。理赔报案往往仅限于车险，缺乏防灾防损指导等。

4.消费者自助投保意愿不强

我国互联网保险保费规模近年来快速增长，但迄今仍不到总保费收入的3%；97%以上的保费收入来自于传统营销渠道，其流程虽较为复杂，保险消费者却更容易接受，尤其是长期寿险等较为复杂的产品。而通过移动互联网投保，保险消费者无法真实感受到保单信息，没有营销员的鼓励和肯定，许多潜在消费者顾虑重重。加上保险产品条款专业性很强、晦涩难懂，没有营销员的讲解，消费者大都一知半解。

三、完善中国移动互联网保险营销渠道的建议

综上分析，为完善、规范我国移动互联网保险营销的发展，兹提出以下建议。

（一）完善相关法律法规，加强移动互联网保险营销监管

我国移动互联网保险相关法律法规及监管滞后，不利于其规范发展，应从以下三方面尽快完善，为移动互联网保险营销渠道创造良好的发展环境。一是由监管部门召集保险公司高管及专家学者进行研讨交流，共同讨论移动互联网保险营销现存的问题，积极推动相关立法建设步伐，努力减少网络保险监管的“真空”地带，降低由于法制建设不到位而给移动互联网保险营销渠道的发展带来危害。二是建立健全移动互联网保险产品宣传指引机制，杜绝恶性竞争给移动互联网保险市场发展带来不稳定。三是建立严格的内部控制机制，给私自泄露客户信息的员工以严厉惩罚，确保客户信息安全和生活的安定。

（二）强化移动支付安全性，确保消费者权益

移动支付的安全性不足是我国移动互联网保险发展的巨大障碍。要解除消费者的“后顾之忧”，首先应健全移动第三方支付系统，获取合法的支付牌照，采取如证书认证、专用交易码的措施保护消费者的支付安全。其次是防范信息技术风险，定期检查、修复移动终端系统，避免因系统漏洞而遭到病毒、木马的攻击；建立健全机密技术和安全密匙管理体系。再次是防范操作系统和应用软件风险，避免非法刷新移动终端操作系统；选择安全可靠的外部连接方式；加密个人隐私信息；甄别应用软件等。最后，应逐渐完善移动终端防盗体系，高效地实现远程精准定位清空数据；严厉打击移动互联网络钓鱼犯罪，要做到早发现、早打击，切实把风险消除在萌芽状态，以确保移动互联网保险消费者的合法权益。

（三）创新服务模式，加快移动互联网保险营销发展

保险业本身属于服务行业，移动互联网保险消费者更注重保险服务，尤其是售后服务，优质服务有助于自助消费的移动保险网销发展。因此，移动互联网保险营销必须创新服务模式，以客户需求为中心，提供多种增值服务。一是丰富移动终端保险产品类型，不仅包括移动网销流行的意外险、车险等，还要拓展到寿险、保障型保险，以吸引更多的潜在消费者。二是开发多种交流模式，提高成交效率。努力开发新技术，使产品信息和客服交流可以在同一界面进行；综合运用语音、视频等多种交流模式。三是拓展理赔服务，将理赔报案功能拓展至车险外的其他险种；提供防灾防损指导，供移动网销保险消费者随时随地学习，最大化保障消费者的利益。

（四）加大移动互联网保险宣传力度，注重二次品牌营销

为提高广大消费者在移动互联网保险销售平台的自助投保意愿，可以从以下三方面着手：一是加大对移动网销平台的宣传力度。详细介绍其功能，制作专门的运用视频，高效地指导消费者的具体操作；产品应分类简介，给消费者以初步了解。二是简化移动网销保险条款，尽量采用通俗化语言，避免晦涩难懂的语句，对较难理解的术语添加标注或以实例解释。三是继续通过多种形式如广告、大型演讲会，加大保险宣传，将保险观念深入人心。四是注重二次品牌营销，通过移动互联网，保险消费者在各种社交平台分享购买心得与体会，将潜在消费者潜移默化地转化为现实消费者，再将现实消费者转变成种子消费者，进而影响更多的潜在客户群体，逐渐形成良性发展。

移动营销论文篇（5）

二、积极创新一体化的服务营销体系，促进3G时代移动互联网业发展

3G时代移动互联网业的发展，需要有一体化的服务营销体系。移动互联网产品一体化服务营销体系需要做好产品的售前、售中和售后服务工作，他们彼此联系，相互作用。从横向看，一体化的服务营销体系是多种服务项目和服务方式的综合，纵向看是关系到产品一生的服务。一体化的服务营销体系能够使用户获得相关优质产品、移动数据接入，还能使用户获得一种购物带来的了解产品信息、购买过程、购买场地与人员服务等一整套的客户服务体验的过程，使用户对企业有较高满意度。本文从一体化服务营销体系的构成要素出发，在相关移动互联网产品的售前、售中和售后过程中，对3G时代移动互联网一体化服务营销体系的创新进行分析。

1.售前服务中的创新。

1.1在广告宣传层面上对传统的宣传方式进行创新。可以从宣传手段方面进行改进，例如在宣传过程中充分体系移动互联网业的优势，利用相关技术，在相关热门应用如微信、微博或者公司的客户端中进行广告宣传，采用这种方式的前提是做好最新产品的推广内容，保证在传送过程中不仅不让相关用户反感，而且还要让用户对产品信息和内容等产生极大兴趣，达到宣传目的。

1.2在售前制度层面上进行创新。在3G时代的售前服务中，技术人员的知识水平和素质是很重要的，相关产品技术复杂，如果仅仅依靠相关企业原有的一些普通业务员进行业务推广，做售前服务显然是无法有效进行的，因此，要改变售前服务制度，积极吸引高素质人员加入，对他们提供良好的培训与待遇，提高他们的素质和思维的严谨度，提升售前服务水平。

2.售中服务中的创新。做好顾客购买产品关键阶段的售中服务，在移动互联网产品的营销过程中具有重要意义。售中服务一方面是为了促进顾客进一步了解产品的功能、使用方法和优点，另一方面也是希望能在此过程中通过热情周到的服务，使顾客精神上感受到得到重视，从而提升他们的购买激情。例如中国联通公司在营业厅中提供3G网络体验，使客户在对移动终端体验过程中享受到高速度的网络服务，对相关应用能及时下载到终端中并进行试玩，而且在微博应用或者是微信等应用中通过技术手段，只要用户安装了相关应用并登录，便会得到中国联通公司的关注，并且会发送相关问候语给用户，使用户在试玩过程中精神上得到重视，而且在试玩过程中服务人员会为用户提供各种帮助，及时为用户解答相关疑问，提升客户对公司的满意度。

3.售后服务中的创新。在3G时代，售后服务在一体化的服务营销体系中的地位越来越重，这是因为传统的营销过程中的售后服务仅仅是在产品销售过程中吸引客户购买产品的一种手段，而新时期，售后服务的目的是为了获得客户对公司的认可，最大限度的保留客户。售后服务现阶段的创新主要有：

3.1不定期回访。不定期回访能及时获取客户在使用产品过程中的感受，使客户在使用产品过程中得到关怀，提升对公司的认可，增加后续购买其他产品或服务的愿望。例如中国联通公司在产品售出之后的一个月、半年、一年甚至两年还会采取电话联系、邮件寄送或者客户端中发放调查表的形式对用户的使用感受或者疑问进行调查了解，并就相关问题及时予以解决，得到广大用户的认可，公司的业绩也在不断提升。

3.2建立服务失误补救以及投诉处理机制。在服务营销过程中，服务传送时任何一个服务接触若产生服务失误，会使客户有负面的反应。采用服务补救措施能弥补和改善服务中的不足。建立投诉处理机制，能促使相关售后服务人员更好的履行职责，及时处理用户投诉，在最短的时间响应客户，提升客户对公司服务能力的认可。

移动营销论文篇（6）

关键词：3G；直复营销；发展

1中国进入3G时代

2008年4月1日中国移动通信集团公司在北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市，启动第三代移动通信（3G）“中国标准”TD－SCDMA社会化业务测试和试商用，其号段为157，标志着我国第三代移动通信(3G)标准TD的商业化应用正式起航。2009年1月7日14:30，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。

2直复营销概述

2.1直复营销的内涵

许多人从不同角度给直复营销下过许多不同的定义。其中,最为广泛接受的是美国直复营销协会下的定义，直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用一种或多种广告媒体互相作用的市场营销体系。直复营销的内涵是整体供应链的优化其一是建立与客户的联盟,通过各种媒体与客户随时保持互动了解客户订单的最新需求,争取在第一时间满足客户的各种个性化的要求其二是建立一套客户联系的渠道,由客户直接向公司发订单,公司按单生产,其三是实现各环节的零库存,以信息代替存货,保证低成本运作。直复营销的核心优势是基于现代信息技术条件下从采集客户信息并迅速反应、快速传递客户信息、产品设计、备件采购、产品装酒己、减少材料库存到物济酒己送的系统优化。

2.2直复营销的类型

①直接邮购营销。直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。②目录营销。目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。③电话营销。电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。④电视营销。电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。

33G时代下直复营销新发展

3.1拓宽直复营销的渠道

3G时代里，人们可以尽情地享受高速网络带来的便利，人们可以利用手机订阅对自己有用的电视购物节目，而不用再担心错过时间，还可以通过无线网络搜索到更多的购物信息，并可以轻松便捷的订购，因此这些都很大程度上拓宽了直复营销的渠道，而且使渠道的覆盖面也拓宽了，使商家能够更好地利用消费者的浏览习惯来定向地为消费者提供订购服务。

3.2增多直复营销的回馈信息

由于直复营销是厂商直接与消费者接触从而完成销售，因此消费者的回馈信息将对厂商下一步的销售起到非常重要的作用，而3G时代下，就是让人们可以无时无刻地与网络无限联通，在这样的环境下，厂商就可以采取一些激励方式来激发消费者提供反馈信息，而手机的普及和网路的发达可以使消费者很容易的就完成这些信息的反馈。

3.3加强顾客对直复营销的认同

由于直复营销在中国大陆还不是主流的营销方式，因此在大众心理还存在一定的戒备，而当大家都在利用3G方便的订购自己喜爱的产品时候，直复营销将能够在消费者心里留下更多的印象，而这种便利性和低成本也定会受到大众的欢迎的，从而对直复营销的认同感也加强了。

3.4催生新的直复营销模式

随着3G时代的来临，直复营销也会随着新时代的发展而变化，因此在此变化过程中也会出新新的特点，而随着人们的消费方式的改变一定会催生新的直复营销模式。例如:等直复营销在中国已成一定气候之后，那些专门从事直复营销的企业就可以建立一些联盟，一起推出相应的广告策略，建立顾客档案库等。

4结语

由此可见，3G时代将为直复营销带来新的发展，而随着大家网络意识的不断提高，大家对直复营销也将会有新的看法，因此在未来的时间里直复营销定会取得更大的发展。

移动营销论文篇（7）

移动作业系统采用大集中的方式部署在广西电网公司本部，共分10个部分：业务办理、离线待办、班组计划、客户走访管理、备忘录、客户档案查询、业务信息查询、应急预案查询、营业厅巡视、政策法规查询。其功能结构如图1所示。1）业务办理办理营销业扩报装业务中的高压（含新居配）、低压、居民（含快通电）工作单的申请登记、中间检查、竣工检验3个关键环节。办理客户的短信订阅业务。通过户号、户名、客户手机号，查询到对应客户的短信订阅信息，并可以在移动作业系统上办理对应客户的短信订阅服务，如电费通知、停电信息、缴费信息等。欠费客户实际停复电时间实时记录和回传。查询客户停电工作单信息，如工作单号、停电设备、停电类型、停电原因、停电开始时间、停电结束时间、申请日期、申请人、备注等，并在系统中录入实际停复电时间，实时更新到电力营销系统。2）离线待办在无网络的情况下，对营销业扩报装业务中的高压（含新居配）、低压、居民（含快通电）工作单的申请登记、中间检查、竣工检验进行离线业务的登记、查询、办理，有网络时再把相关业务数据在线提交到营销MIS系统，由相关人员进行后续业务办理。3）班组计划以周日历形式展示班组各班员的日计划，包括抄表计划、用检计划、低压巡视计划、线损整改计划等，并可根据实际情况记录、派工，实时传输到营销MIS系统。4）客户走访管理从营销MIS系统实时查询客户走访计划，可在现场填写客户走访记录相关信息。5）备忘录通过备忘录，业务人员可以记录与工作相关的代办事宜，起到提醒备忘的作用。6）客户档案查询查询客户基本档案信息、电源信息、计量点信息、电能表信息，便于现场办理相关业务。7）业务信息查询查询客户抄表记录、电费应实收记录、欠费及违约金记录、客户短信等信息，便于了解客户的相关资料，提高客户现场办理业务的工作效率。8）应急预案查询查询用电检查信息，如重要客户应急预案相关信息等。9）营业厅巡视查询营业服务场所日常巡视记录。10）政策法规查询查询《电力法》、《供电营业规则》等法律法规，新居配政策、电价政策等政府文件以及公司管理制度、作业标准和技术标准等信息。

1.2移动作业系统拓扑结构

从图2可以看出，移动作业系统是由移动终端、服务器、营销移动平台应用服务器与电力营销数据库4部分组成。图2移动作业系统拓扑图支持安卓系统的平板电脑或大屏幕手机的移动终端，利用广西电网公司现有3G网络通道和APN专线通道通过认证服务之后接入企业内网DMZ区域，请求访问内网的服务器，再自动转发到营销移动平台应用服务器与电力营销数据库进行数据交互。设备配置参数见表1。

2技术要点

2.1基于Android平台的开发

Android是Google公司于2007年11月开发的基于Linux平台的开源手机及平板操作系统，在An⁃droid平台上，可以开发出各式各样的应用，提供了2D、3D的图形支持、数据库支持（SQLite），并且集成了浏览器，很大程度上方便了移动作业系统的开发，有效降低开发成本。移动作业系统开发采用三星、华硕、华为的部分机型作为开发样机，各有优缺点，可根据实际业务需求择优选取。

2.2Web应用服务层

Web应用服务层是运行在一立的Web服务器上的Web应用服务程序，它一般运行在Web容器中。移动作业系统采用Weblogic，接收Android客户端程序的请求，然后调用EJB数据访问层读、写数据，将EJB数据访问层的返回结果进行处理后将结果返回给Android客户端进行展示。通过这个Web应用服务层，使Android客户端程序与营销系统数据库隔离，提高系统安全性。

2.3EJB数据访问层

EJB数据访问层是一个基于J2EE技术的EJB应用，运行在J2EE容器中，它负责与数据库服务进行通信，读、写数据库数据，为上层的Web应用服务提供数据服务。

3移动作业系统特点

3.1办公模式多样化

移动作业系统充分利用移动终端设备通信、笔记、摄像等集成功能，完成基层现场作业的各项需求，实现了无纸化移动办公。这种全新的办公模式，可以让办公人员摆脱时间和空间的束缚，利用先进的网络通信、移动设备功能，业务信息可以随时随地通畅、安全地进行交互流动。通过移动作业系统和手持终端设备，业务人员在现场即可快速查询相关信息、办理营销业务、记录业务数据、流转业务工单等，实现了移动办公模式多样化。

3.2支持离线业务办理

离线业务办理，简单来说是在无网络或信号差的地区通过离线登陆客户端系统，在离线环境下办理相关业务。离线业务办理是C/S模式下移动软件应用的重要特点，不需要消耗网络资源且不受限于网络环境的影响，安全可靠且快捷稳定，当切换到有网络的环境时，在线提交相关业务数据即可，为大面积推广使用移动作业平台提供了基础条件。

移动营销论文篇（8）

1.互联网保险产品不能满足多样性需求互联网保险市场孕育着巨大的商机，用户对保险的需求层次是立体、丰富的，而目前，互联网保险主要以易于销售、低附加值的产品为主，同质化严重。对寿险产品而言，大多是个人意外险、医疗健康险以及部分简单的长期寿险产品，各家公司的产品大同小异，责任单调，尚且不能适应互联网用户的多样性需求。产品的附加服务也未能有效挖掘。附加服务是一种差异化服务，是保险公司为客户提供的除基本保险责任外的额外服务，能够体现保险公司的服务特色和水平，其目标是满足客户的个性化需求。保险公司可以利用自身的电商平台建立客户信息库，通过深度数据挖掘，制定出适合客户的个性化服务。

2.服务体系无法满足客户的差异化需求从客户服务来看，现有互联网保险主要集中在投保流程和相关服务，后续的部分保全、理赔还需要通过保险公司柜台来完成。保险公司也未对服务对象进行细分，尚未实现精准化，不能按单一客户需求来推送服务，也未能实现和客户的完全互动。保险公司把自己能提供的服务发送给客户，而客户却无法直接按自己的想法通过互联网销售平台向保险公司定制服务。

3.技术水平跟不上信息时代的发展步伐科技的进步改变了人们的日常生活，人际交往、消费行为越来越多的通过互联网实现。人们可以随时随地处理自己的工作和生活需求，而保险公司的技术水平尚难以与之匹配。无论是网销平台功能、准客户数据获取、客户数据深度挖掘、精准分析，还是客户服务体验等方面均不够理想。

4.商业模式未能与互联网保险需求相匹配目前，主流的互联网保险销售途径有两种：一是保险公司自建电商平台，二是保险公司“借力”第三方平台。自建平台推广范围窄，宣传渠道有限。第三方平台虽能够较快捷地获取目标客户群，但会损失一定的销售控制权且存在监管缺失的问题。通过自建销售网站，保险公司可以对营销方式、产品定价、费用收取等有完全控制权，有利于维护企业形象、贴近消费者，但网站建设、维护、产品推广、客户培育等都需要企业付出较多资金和精力。完整意义上的互联网保险意味着将保险产品真正搬到互联网的大环境中，细分保险标的和风险因素，实现产品责任及定价的差异化，满足客户的个性化需求，使线上线下无缝融合，达到全流程覆盖，并能切实解决各类风险问题。

5.尚未能有效应对来自互联网自身及保险的双重风险互联网保险井喷式发展的同时也蕴含着风险。互联网保险的风险主要来自互联网自身和保险两方面，集中体现在信息安全风险、法律风险、操作风险、信用风险等。在保险公司追求速度，依赖技术的同时，对数据的精准性的要求更高，需要用金融知识和数据分析技术来对描述客户的数据进行精细摸索、严谨验证。随着数据越来越多，产生的速度越来越快，算法越来越复杂时，风险也越来越大，人们容易相信算法而忽略算法的缺陷，特别是风险控制、成本估算等算法出现疏漏时，就会产生严重问题。

二、移动互联网保险营销模式创新

目前传统保险营销模式依然占据主流，但却不能与变化的市场相适应，更不能与移动互联网应用的技术水平相匹配。为有效顺应市场，必须创新保险营销模式，引领消费者，不仅要将保险做成综合金融服务与生活保障服务的必需品，更要将其做成每个家庭的首要选择。

1.创新理念秉持“以人为本、用户至上”的经营理念，借助动互联网应用，利用大数据优势，以多元化、差异化营销模式，实现移动互联网时代保险业务的飞速发展。像众安在线这种新型保险公司的建立，标志着我国保险业正在向多元化发展。行业中加入了新鲜血液更能激发各大保险公司的热情，有助于保险业整体向上发展。众安保险的优势在于“三马”三家不同业务公司的强大背景，有效融合了电子商务、社交媒体和搜索门户三巨头的优势，利用先进的互联网技术、庞大的用户数据、广泛的用户基础和专业管理，来实现互联网保险公司的创新发展。如今的市场格局已重新划分，传统保险企业面临着严峻的挑战，迫切需要进行营销模式创新，提升自身的精准营销技术和应用水平，突破现有僵局。

2.内外环境在互联网保险业务快速增长，传统销售体系遭遇高成本低利润瓶颈；互联网催生消费者的新需求，保险产品和服务创新迫在眉睫；保险公司寻找新的增长点，需要市场突破；以个人人为主的销售模式需要移动技术支持；互联网已得到成熟发展的内外环境作用下，移动互联网正在重构互联网服务模式与生态环境，并成为影响保险业发展的重要宏观环境。（1）移动互联网发展已经成熟工信部《移动互联网白皮书》认为，移动互联网是以移动网络作为接入网络的互联网及服务，包括三个要素：移动终端、移动网络和应用服务。移动互联网可同时提供语音、数字、图像、多媒体等高品质电信服务，能让用户通过移动设备随时随地访问互联网，获取各种服务。经过十几年的发展，我国目前的移动互联网应用已经成熟。目前，手机使用率已超越传统个人电脑使用率，作为第一大上网终端设备的地位牢不可撼。移动用户规模也已远超传统互联网用户。而移动应用已渗透各行各业。目前，移动互联网应用已渗透至社交、搜索、定位服务、电子商务、金融理财、支付、阅读、音乐、电视、多媒体互动等诸多领域，网民在手机电子商务类、休闲娱乐类、信息获取类、沟通交流类应用的使用率都在快速增长，带动了整体互联网应用的迅猛发展。移动互联网已催生更多产业和新的商业模式，有效促进了传统产业的转型、升级。（2）移动互联网优势明显移动互联网近年来的快速发展与其自身优势密不可分。①入口便捷，用户可随时随地访问互联网。②聚合资源，实现了社会资源更自由、更广泛的调配和更快速、更便捷的流通。移动互联网市场经过多年发展，产业链不断丰富，已融合了包括运营商、系统集成商、移动终端厂商、平台供应商、应用开发商、内容提供商、广告商、支付提供方、用户等多层次的节点资源。这些资源经过融合聚合，影响和改变着信息社会中人们数字化生活的方方面面，并会产生蝴蝶效应。③大数据为风险控制和个性化定价提供了可能。随着对大数据分析、应用的逐渐成熟，精准控制每个投保标的风险成为可能。丰富、多维度、低成本的数据被系统的提供给保险行业，让保险公司对保险标的有了更清晰地认识，可以把保险标的颗粒化，分散成可单独定价、单独核保、单独理赔的最小粒度，以便快速调整产品策略和费率，从而掌握市场竞争优势。

移动营销论文篇（9）

随着我国智能手机保有量持续增加，移动网民数量也相应快速增长，截至2013年底，我国移动网民的规模超过5亿，预计到2017年移动网民将赶超计算机（PC）网民，成为互联网的第一大用户群体，移动端市场对网络购物市场的带动作用日益增强。数据显示，2013年，移动购物市场交易规模达到600余亿元，对网络购物的贡献率已达到15.4%。与传统PC端购物市场不同，移动市场领域更多利用的是消费者的碎片时间，具有时间的灵活性、地点的任意性等优势，成长空间巨大，因此电商纷纷抢占移动端市场。除传统网络电商外，以微信为代表的移动社交网络平台也加入电商市场竞争行列，以微信群、朋友圈为营销手段的新型社交化电子商务模式正在迅速壮大。可以预计，异常庞大的市场潜力和日渐成熟的移动技术，将强力推动移动电子商务发展。

2移动时代购物用户消费特点分析

我国移动购物用户消费主要呈现以下特点：

2.1消费时空“移动化、碎片化”。相较于传统购物，移动购物全天候、全地域不分昼夜的购物优势和价格优势打破了实体店对消费者购物时间和地点的限制，移动互联环境下购物显得很随意轻松、高效快捷。当今社会，高度紧张的生活节奏使更多消费者考虑利用碎片化时间进行移动购物，用户常利用手机在上下班路上、入睡前等碎片时间完成快速浏览、比价、快速购买等活动，用户消费呈现“移动化、碎片化”的特征。

2.2消费需求“个性化”。2014年中央经济工作会议指出，“从消费需求看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，…”。消费者需求经历了从工业时代的标准化，科技时代的标签化，到如今信息时代的个性化。在现代环境下成长起来的新型消费群体，具有十分鲜明的个性化需求，当代人的个性诉求之强大，已经从根本上颠覆了以标准化为标志的20世纪商业逻辑。

2.3消费入口“多元化”。在PC时代，搜索几乎一统所有需求入口，成为所有细分业务的流量分发中心。移动互联时代，移动用户习惯于使用各类手机客户端，想买东西，会直接上淘宝或京东，想聊天，会打开微信，想吃饭，上大众点评，找房子，上安居客，订机票，上携程，所有的需求都细分成一个个客户端。用户消费入口的多元化，使得移动电商需要更多的营销模式创新来吸引消费者，也为中小电商提供了赶超的机会。

2.4消费决策“理性化”。随着条形码、二维码扫描、图形和语音搜索等人机互动技术的成熟，移动电子商务可以让购物意向明确的用户更快、更直接地找到目标商品。用户购买产品前会再三对比，对比商户口碑、对比产品质量、对比价格优惠、对比售后服务等等，不再会因为一个广告直接完成购买，用户消费购买决策越来越理性化。一淘、我查查、蘑菇街、大众点评等第三方平台也为用户的消费决策提供了便利。

3典型移动时代电商营销模式分析

3.1基于社区导购平台的营销模式。社区导购平台具有用户聚集和购物引导等优势，较为典型的平台有蘑菇街、美丽说等。社区导购平台更加突出内容的编辑与用户的互动，每天精选潮流热卖商品，推荐热门商店，不仅能分享服饰搭配、逛“街”（浏览商品图片）、晒货，也可以直接入入商家页面下单。社区导购平台还提供真人导购服务，专业达人帮你搭配，为你推荐流行潮品，具有良好的用户体验。主要缺点是面向小众市场，对女性等愿意花费较多时间进行购物选择的用户吸引力较强。

3.2基于本地生活类平台的营销模式。围绕定位和位置服务的本地生活服务平台具有无限的营销想像空间，较为典型的本地生活类平台有百度手机地图，团购、打车等客户端。例如，网友可以通过百度手机地图进行自定位，迅速定位“我在哪儿”，搜索周边美食、酒店，查看最新优惠等折扣信息，在线定餐叫外卖、查看预定影院座位，免费导航找到消费地点。而作为企业，则可以在其中植入自己的打折优惠促销等信息，提供优惠券下载，吸引用户直接到店消费，实现对目标消费人群的精准锁定。本地生活类平台可以很有效的拉拢商户周边的用户，主要缺点是辐射范围有限，具有较强的地域性。

移动营销论文篇（10）

[中图分类号]17274 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）07-0095-05

[基金项目]广东省哲学社会科学规划项目“移动营销绩效的影响因素及测量模型实证研究”（批准号：GD10YGL09）；国家自然科学基金项目“面向隐私保护的移动商务推荐系统研究”（批准号：70971027）；国家自然科学基金项目“网格环境下用户QOS需求驱动的移动服务资源选择优化研究”（批准号：71171062）

[作者简介]何军红，广东工业大学管理学院副教授，博士，研究方向为市场营销；

刘洪伟。广东工业大学管理学院教授，博士，研究方向为移动商务；

莫赞，广东工业大学管理学院教授，博士，研究方向为电子商务。（广东广州510520）

随着移动通讯技术的发展，我国移动用户的规模增长迅速。中华人民共和国工信部最新统计数据显示，全国移动电话用户已超过十亿，达到106，202.8万户。在这一背景下，不少企业日益重视移动设备在商业领域的应用。如2011年，可口可乐公司在北京地区利用手机进行促销活动。在促销期间，凡购买可口可乐、雪碧、芬达促销瓶装2升产品任一瓶，凭瓶盖内的8位编码，发短信C0KE#8位编码至12114，即可参加“畅饮可口可乐公司汽水系列产品，赢取价值4999元旅游抵用券”促销活动，并有机会赢取相应奖项。该活动吸引了大量消费者参与，极大地提升了企业销量。然而，尽管已有不少企业开展移动营销取得了骄人成绩，但多数企业开展时却是障碍重重，主要原因之一在于消费者对这种营销活动不接受甚至反感与投诉。本文主要研究移动营销消费者采纳行为的动态演化，识别消费者在不同行为阶段影响其参与移动营销的各种因素，以便在后续研究中为企业提供建议，帮助企业在消费者行为过程的不同阶段抓住营销工作重点，合理分配营销资源，有效设计移动营销活动。

一、文献综述

移动营销研究现已出现在各种商业和信息系统期刊上。主要的电子商务期刊和少量的商业期刊都发表了有关移动营销特定问题的文章。在这些期刊中，大量刊登移动营销研究的期刊主要有两种，即《国际移动通讯》（International Journal of MobileCommunications）与《国际移动营销》（InternationalJournal of Mobile Marketing）。其中《国际移动营销》杂志主要集中在移动营销领域。据预测，这种期刊会很快成为主流期刊，而且有助于提升移动营销的研究深度。移动营销的研究内容涉及范围也较广，包括移动营销生态、移动营销跨文化比较、移动营销消费者采纳、移动广告应用等。其中与本论文相关的研究主要有：

（一）移动营销概念研究

移动营销是指以消费者为目标并通过移动渠道进行的任何形式的营销、广告或销售促进活动。对移动营销的理解，不同学者与机构有着不同解释。研究者在对移动营销现象进行描述时，主要采用了以下四种概念：（1）移动营销（Mobile Marketing），指通过个人移动设备连接的广泛网络而开展的任何营销活动。（2）移动广告（Mobile Advertising），指发送到手机、PDA及其他携带式移动设备上的广告。（3）无线营销（Wireless Marketing），指通过无线网络向手机或PDA等移动设备进行传递的广告信息。（4）无线广告（Wireless Advertising），指向手机、个人数字助理及其他无线设备进行传递的短信及其他各种形式的广告。

（二）移动营销消费者采纳研究

目前移动营销研究内容涉及范围较广，其中移动营销消费者采纳问题研究是非常重要的研究内容。作为一种新营销沟通模式，如果消费者不接受、不参与，移动营销活动效果将难以得到应有保证。这里的消费者采纳指消费者对移动营销这种沟通模式的采纳，并非指对企业提供的某种产品与服务的采纳，主要表现在消费者愿意阅读企业商业短信、彩信，愿意衔接到企业手机网站上察看相关产品信息，愿意参与企业互动营销活动，愿意接收手机优惠券甚至积极去兑换等等。

从现有文献看，已有不少学者为移动营销消费者采纳问题的研究作出了贡献。Varnali等认为消费者对移动营销信息的采纳受到如下因素影响：消费者的个性、态度及个人感知、人口统计因素、社会/同辈因素、文化因素、媒介因素、内容的相关性和可信性、对信息发送者和无线服务商的信任水平、移动营销信息的情景因素、使用者的许可及使用者对内容的控制、营销信息的传递时间与频率等。在现有文献当中，暂未发现有关移动营销消费者持续行为的研究，但在移动数据服务领域近几年的研究中，出现了少量有关移动数据服务持续行为的研究，如Zhao等研究了服务质量与公平对移动数据服务的顾客满意和持续行为的影响。

整体来看，移动营销消费者采纳方面的研究主要可分为两类：

第一类采用了应用的观点。如Wang研究了移动杂志的互动性特征对移动营销者的启示。冯利芳研究了手机扫描习惯的培养对移动营销发展的促进作用。

第二类使用了既定的信息技术接受模型来进行研究。如Yang以TAM2理论为基础，在我国台湾省高校调查了468名大学生，以了解他们对移动广告的态度及接受意愿。结论表明社会影响显著地影响消费者对移动营销的态度。而且，他们对移动营销的态度又会影响其对移动广告的态度及使用意愿。

（三）研究评述

文献研究表明，虽然已有不少研究者研究了移动营销消费者采纳问题，但在研究时仍然存在如下薄弱环节：

1.对移动营销现象的描述使用了多种概念，概念阐述得不够准确与完整

多样化的概念与不同概念阐述之间的差异，容易使企业应用者及理论研究者感到困惑与茫然，既不利于后面的研究者开展理论研究，也不利于指导企业开展移动营销。后续研究者在对移动营销概念进行阐述时，应考虑如下几点：

第一，无线与移动其实是有差异的。如当消费者在家里通过台式机的局域网站与外界进行沟通时，只能称为无线沟通而不能称为移动沟通。无线接人有时只允许小范围内的移动，然而真正的移动则是通过移动网络来实现的，移动网络使得通讯在整个网络覆盖的区域都能实现。基于以上原因，本文更倾向于用移动营销或移动广告来代替无线营销或无线广告。

第二，移动营销比移动广告概念范围更广。目前企业开展的大多数移动营销活动均为移动广告，如向消费者发送短信广告或彩信广告，在手机网站上所作的WAP广告等。尽管在多数研究中，用“移动营销”术语所描述的现象与其他研究中“移动广告”所描述的现象接近，但本文仍倾向于用前者，因为前者比后者范围更广，即移动营销并不仅仅局限于移动广告，还包括其他活动，如短信优惠券、短信抽奖活动是销售促进活动而不是广告。

第三，与传统营销概念相比，移动营销概念更应强调沟通。不少学者在界定移动营销概念时都不约而同地将移动营销描述为个性化、互动性的活动。也就是说，在界定移动营销概念时突出地强调了其与传统营销的不同之处。然而，将这些概念与美国营销协会（AMA）的营销概念进行比较，便发现一个显著特征，移动营销看上去仅仅只描述了营销活动的某个部分，也就是促销沟通活动。该结论可从两篇研究文献获得支持，这两篇文献在描述类似现象时均使用了移动营销沟通。同样，Pousttchi等认为移动营销主要集中于营销组合的第四个P，即促销。因此，本文建议移动营销可以理解为移动营销沟通。

在以上分析及前期研究的基础上，本文初步将移动营销概念定义为：以消费者为目标并通过移动设备进行的任何形式的营销沟通活动。

2.移动营销消费者采纳问题的研究仍存在较大分歧

在现有文献当中，虽然不少学者对移动营销消费者的采纳行为进行了深入研究，但影响因素较为零散，研究结果也存在一定分歧。如有研究者认为移动广告的娱乐性对消费者采纳意愿有较强的直接影响，但有研究者持不同观点，认为娱乐是通过影响消费者态度来影响采纳意愿的。另外，有些重要的影响因素研究者考虑得比较少，如营销因素。实践表明，在移动营销领域，企业自身移动营销的设计能力对消费者的采纳意愿影响明显。

3.对移动营销消费者初始行为后的评价及持续行为的研究极为少见

在营销领域，已有学者对重复购买行为进行了研究，如李东进等探究了感知价值、顾客满意、转移成本和消费时间间隔四个因素对重复购买意向的影响。但在移动营销领域，绝大多数研究者在技术接受模型的基础上，整体研究了消费者采纳意愿与行为的影响因素，并未将消费者行为进行初始行为与持续行为的划分，很少有文献对行为后阶段进行关注。由于开展移动营销活动的企业希望消费者参与一次移动营销活动后能继续参与，因而此方面的研究对企业的意义更大。

4.现有研究忽略了消费者采纳行为的动态演化过程

在其他研究领域，偶有研究者利用动态思想来研究消费者，如Choi等通过建立贝叶斯时空模型研究了网络零售商顾客需求的动态演化。但在移动营销领域，研究消费者采纳行为动态演化过程的文献极其缺乏。对于开展移动营销活动的企业，其营销对象既有移动营销的潜在参与者也有正在参与者或者曾经参与者，既然不同行为阶段的影响因素是不同的，那么对相关问题的研究将有助于指导企业针对不同行为阶段的消费者开展移动营销活动，从而提升消费者参与移动营销的意愿，进而提升企业移动营销成功的可能性。鉴于此，本文着重研究移动营销消费者采纳行为的动态演化这一科学问题。

二、概念模型的构建

（一）初始采纳行为意愿的影响因素研究

经过前期研究，本文初步提炼出三个比较重要的影响移动营销消费者初始采纳行为意愿的因素，即技术因素、营销因素与消费者因素三个变量。

1.技术因素

对移动营销产生影响的技术主要有：

（1）信息传递技术。信息传递技术指影响到信息传递速度与准确性的移动通讯网络技术。如果移动网络信号不好、总是断线、网速过慢等而使得消费者不能准确地收到信息或者迅速及时地参与移动营销活动，必然会使其参与热情大打折扣。

（2）移动设备技术。在移动营销开展与应用过程中离不开大量新移动数据服务的使用，但采用新的移动服务如浏览网页、参与手机互动游戏等的前提条件是具备一定技术能力的智能手机的渗透。通常情况下，智能手机具备较大的屏幕，拥有智能手机的消费者能接收到更具有吸引力的多媒体商业信息，其参与移动营销的意愿也更高。

（3）移动数据服务技术。移动数据服务技术指开发各种数据服务如短信、彩信、彩铃、手机游戏等的技术。这些开发出来的数据服务是移动营销发展的基础。WAP、多媒体的应用，可以为企业提供更为丰富的移动营销沟通渠道。多样化的手机应用及移动营销活动对消费者产生的吸引力也更大。

2.营销因素

许多营销者根据消费者的时间、地点和偏好来使信息与消费者需求相关。如正在看房的消费者对房产信息的好感就要明显强于无购房需求的消费者。另一方面，与网络广告一样，许多消费者认为移动广告是一种打扰，所以会通过一些途径来回避广告。但有些信息只针对会员发送，或者为消费者提供一些退订条件，消费者的参与度也更高。因此，许可对移动营销消费者的初始采纳意愿具有影响。除此之外，许多消费者平时使用移动数据服务的主要目的是娱乐，如通过玩手机游戏，消费者可以获得娱乐和放松，因而，娱乐性强的移动营销活动对消费者的接受意愿有着重要影响。

3.消费者因素

根据创新扩散理论，对新技术的采纳与试用和个体接受新产品的倾向有关。创新性强的消费者显示出好奇、喜欢冒险以及寻求刺激等特性。由于移动营销是一种新的营销沟通活动，因而消费者对其的采纳也容易受到消费者个人创新性等个人因素的影响。另外，根据费希本行为意向理论，具有强烈行为意愿的消费者更有可能作出该行为。

据此，论文提出如下假设：

H1：技术因素对初始行为意愿产生影响

H2：营销因素对初始行为意愿产生影响

H3：消费者因素对初始行为意愿产生影响

H4：初始行为意愿对初始行为产生影响

（二）移动营销消费者初始采纳行为后的过程研究

消费者在接受移动营销之前和之后对移动营销感知不同，因此，消费者对初始行为经历的评价将直接影响到其持续行为意愿。根据操作性条件反射原理，如果个体在行为后获得了良好的结果，会有重复该行为的倾向。因而，消费者在行为后对满意水平的评价将会影响到其持续行为意愿。另外，TAM理论表明，感知有用性与感知易用性对意愿均有显著影响。同时，感知易用性对感知有用性具有显著影响。有了初始行为经历的消费者在重复行为时不再像初始行为那样抱着一种尝试的心理，而更多地会考虑行为的价值和行为的难易。因而，本文初步将有用性与易用性变量考虑到持续行为阶段，研究其对持续行为意愿的影响。

据此，论文提出如下假设：

H5：初始行为经历对消费者满意产生影响

H6：初始行为经历对感知有用性产生影响

H7：初始行为经历对感知易用性产生影响

H8：消费者满意对持续行为意愿产生影响

H9：感知有用性对持续行为意愿产生影响

H10：感知易用性对持续行为意愿产生影响

（三）移动营销消费者采纳行为动态演化概念模型构建