2移动中继系统中的关键技术
2.1信道建模与估计对于移动中继来说,由于其移动的特点,而且可能是高速移动,因此研究的首要问题是移动中继的信道建模问题,主要包括回程链路和接入链路的建模。不同链路的信道模型与各网络节点采用的天线数目、中继的转发模式和中继的运动模型密切相关,信道建模的准确度会极大地影响系统性能。如文献[9]分析了不准确的路径损耗模型对移动中继系统性能的影响。此外,基站到移动中继的信道会随着车辆的运动而急剧变化,同时车辆的运动会引起多普勒频移问题,因此在实际的移动中继系统中采用合适的信道预测和估计方法也是非常必要的。如文献提出了一种采用在车辆顶部使用预测性天线的信道预测和估计方法,从而较好地解决了移动中继的信道估计问题。
2.2中继选择在实际的移动中继系统中,可能会存在多个移动中继。现有研究表明,根据信道状态信息选择一个最好的中继进行协作,可以较低的复杂度获得满分集增益。因此,机会中继选择技术是移动中继系统中的关键技术。信令开销是中继选择算法的首要考虑因素。对于快速移动的用户,基于信噪比的方案会产生大量的信令开销,而基于位置或距离的选择方案在高速场景下开销较小,因而适用性更强。上述方案都是基于单个参数的选择,实际信噪比和时延等参数会同时影响中继选择,为此,文献[13]提出了一种具有服务质量(QoS)保证的多参数联合中继选择算法。由于信令开销和系统复杂度与每个目标用户的候选中继的数量成正比,文献[14]考虑了如何减少候选中继的数量而不影响使用中继带来的系统性能增益。文中所提算法限制了每个目标用户的数量从而减少了反馈开销。文献[15]提出了一种三步选择算法。该算法在保持中继增益的同时可以使中继信令开销维持在较低水平。虽然中继选择可以提高系统性能,但是不适宜的选择会引起频繁的中继切换,从而影响系统的整体性能。文献[16]从这个角度出发,提出了使中继活动时间最长和中继切换率最小的两种中继选择算法。研究结果表明,与现有方案相比,所提方案在不降低系统吞吐量的情况下可以获得较低的中继切换率和较长的中继活动时间。
2.3资源分配在中继系统中进行功率和带宽等资源的分配可以有效提高系统资源利用率和系统吞吐量,目前得到了广泛的研究。(1)功率分配。最简单的功率控制方法是开关算法。所谓开关功率控制算法就是给中继分配一定功率或者不分配功率。该算法可以提高小区吞吐量和覆盖范围。文献[17]根据不同的数据速率要求提出了一种最优的功率分配算法。该文献考虑了中继的移动性,建立了移动模型,使用所提出的最优功率分配方案可以提高数据速率。仿真结果表明,在一些实际的数据速率下该算法可以带来3dB增益。文献[18]提出了一种分布式的功率控制算法用以提高平均小区吞吐量。文章考虑了在多小区环境中,通过使用分布式移动中继功率分配方案,与传统的系统相比,平均小区吞吐量得到了改善。同时,也提升了小区边缘吞吐量,因此对小区边缘用户来说,该方案有助于改善其用户体验,是一种较好的解决方案。(2)带宽分配。对于不同的运营商分别安装不同的中继显然并不是高效的,文献[19]基于此提出了共享频谱分配算法来解决此问题。该方案中不同运营商使用相同的移动中继为某一区域内的用户服务,并根据链路质量为不同运营商分配相应的带宽,从而实现了无线资源的有效利用。借助于纳什均衡理论,该方案可以将吞吐量提升近20%。文献[20]以IEEE802.16j系统为研究对象,研究了子信道分配对系统性能的影响。文中提出了重叠子信道分配(OVSA)和正交子信道分配(ORSA)两种方案。研究结果表明,所提方案的小区吞吐量高于不使用中继情况下的吞吐量。文献[21]则利用博弈论理论联合考虑了动态服务选择和带宽分配的问题。为了获得更好的服务质量,移动中继执行基站选择和传输模式的选择,基站则为不同传输模式分配不同的带宽。当移动中继和基站的策略相互影响并且需要作出动态决定时,这将面临着挑战。为解决这个问题,该文提出了一个两层的基于进化博弈和微分博弈的博弈结构。在下层,动态服务选择可以建立为一个进化博弈模型;在上层,基站端的动态带宽分配可以形成一个微分博弈模型,最后得到了一个闭环纳什均衡。数值仿真结果表明了动态博弈带宽分配策略的有效性,并且系统性能和覆盖范围的优势得到了加强。
2.4小区切换在移动中继系统中,由于中继的移动性以及中继一般为多个用户同时服务等原因,如何设计中继高速移动情况下的小区切换策略便成为了一个关键问题,文献此进行了深入研究。在高速运动场景,大量用户很可能需要进行频繁的小区切换,因而如何保证较低的链路失败率和较高的切换成功率,将直接影响用户的通信服务质量和通信体验。对于移动中继系统的小区切换问题,现在比较好的一种方案是使用具有两根分布式天线的移动中继,即在车辆首尾分别装有天线。移动中继通过选择具有较好接收信号质量的天线作为接收天线。当车辆进入重叠区域时,前置天线执行切换至目标基站,后置天线将和服务基站保持连接。当前置天线完成切换后,再由后置天线将工作频率转移至目标基站。如果切换失败,后置天线将执行第二次切换。因此,这种切换方案使通信在切换过程中不会被中断,实现了通信的无缝体验,而且降低了切换失败率,是一种简单实用的方案。
2.5移动中继的其他问题使用移动中继来改善车辆用户的服务质量和吞吐量的效果明显,除了以上提到的关键问题外,仍然有其他的一些问题和挑战需要解决。首先是移动中继的移动性管理问题。这主要包括不同基站间移动中继的切换和不同移动中继间用户的切换。但是,现有LTE系统中没有针对移动中继的移动性支持,因此有必要修改当前的系统结构用以提供有效、可靠的移动性管理。目前,为了支持移动性管理,是在当前的固定中继架构上修改还是提出新的架构尚在讨论中。其次,由于移动中继的使用,干扰管理也是一个新的挑战。中继技术的优势在理论上已获得共识,但在实际部署中中继节点的引入必然导致更加严重的干扰问题。尽管接入链路干扰较小,但对于回程链路来说,不同移动中继间以及中继与宏小区用户间的干扰使问题变得复杂。预测性天线的使用将提高CSI的准确性,从而可以在回程链路中使用高级的干扰避免和干扰消除方案。
第四代移动通信的最大速率
在第四代移动通信中,由于收到终端媒介容量等条件的约束,在实际中的传输速率一定会与理论中的速率有一定的差异,这样会使第四代移动通信系统的性能在实际应用中差很多。那么在日后4G网络的发展过程中怎么样减小这一差异是一个值得探讨的问题。
第四代移动通信系统的市场压力
在这样的背景下,3G从标准制订起就必然要开始一场激烈的国际竞争。为了实现通信的个人化、全球漫游、无缝覆盖的理想,ITU从一开始就希望全球有一个统一的标准,但欧美之间分歧很大,欧洲和日本要用WCDMA(宽带CDMA)制式以便与目前GSM有继承性而美国主流要用CDMA-2000(有时写作cdma2000)以兼容目前的窄带CDMA制式。ITU在2000年5月全球无线电大会上批准无线接入网可以用5种技术标准。我国自主提出的TD-SCDMA的包括其中,也即TD-SCDMA成为全球3G建设选择方案之一。3G的核心形式最终将取决于固定网的升级,可能是全IP网,或是ATM网。在3G发展初期不可能抛弃已有相当规模的2G核心网而重新建立一个新网络,必然通过演进东平滑过渡的方式进行发展。所以在3G发展初期可以使用的核心网主要是基于GSMMAP的核心网和基于IS-41的核心网。
国人渐已醒
我国移动通信无论是模拟制式或是数字制式的引入与世界大多数国家相比在时间上不是太晚,在规模上也不小,种类也不很多。
从1987年中国电信在广州建立第一个模拟移动电话网到现在,我国已经有了5种移动通信网,即A、B、C、D和G网。这5种网各有不同的通信范围和业务功能。A网和B网采用频分复用多址方式FDMA、TACS体制;C网采用CDMA码分复用多址方式D、G网采用TDMA时分复用多址方式、GSM体制。A网和B是模拟网属于1G,C、D、G网是数字网属于2G。其实我国曾经还有两个网,一个是模拟网,另一个是数字网,前者采用AMPS体制,后者采用CDMA体制(即C网),它们是属于部队使用,所以可以称之为军网。不过现在这两个网都交给地方(联通)管理了。
在我国发展模拟制式红火之时的80年代末、90年代初,相继推出GSM、D-AMPS、PDC等采用TDMA技术和以IS-95为代表的CDMA技术的新的数字制式的移动通信系统。这种数字移动通信技术采取先进的信源编码(如话音压缩)和信道编码(如前向纠错)及先进的多址技术使得在数字化的基础上,多种信息得以融合(如话音、短消息等),各种增值业务得以展开(如手机银行、手机上网)等;通过先进的数字信号处理技术,使得信息在传输过程中的抗干扰、抗衰落能力大为增强,传输质量和安全保密性同时得以提高;而先进的多址处理技术使得整个系统的容量大为提高,用同样的频谱带宽,数字移动通信系统可以容纳数倍于模拟移动通信系统的用户数。正因为如此,世界各国政府和企业无不倾力推动这一移动通信的数字化革命,广大用户也积极响应,从而数字化浪潮在90年代席卷全球,仅仅几年的时间我国(不含港、澳、台)模拟移动通信从1987年推出数字制移动通信的1994年,共有用户600多万户。而1994年到2000年,数字用户急速扩到8000多万户。移动通信用户数还在上升,经营移动通信的公司只有努力扩容,容量饱和了,就新开频段来满足客户的需要。
我国在90年代初开始引入GSM系统,从现在的运行状态来看与大洋彼岸的高通公司的CDMA系统相比有一些诸如频率资源紧张、频谱利用率不足和数据等新业务的引入等方面的差距,同时从编织2.5G与3G的角度出发联通公司将建立一个全新的IS-95CDMA新网。
今年5月15日,备受产业界关注的中国联通CDMA一期工程系统设备招标工作结束,5月22日中国电子报用“十厂商分食联通CDMA巨标”为题消息。中国产业经营报7月12日用“CDMA,电信市场的黑马”为题的报道说,5月15日正式与中外厂商的签约,使联通CDMA正式上路。这个整体规模达到5000亿元的大市场似乎终于从海市蜃楼走入现实,成为最有“注意力”的商机。合同的最终签署让包括联通、投标企业,提供芯片、技术专利的高通,以及华尔街在内的投资人等多方人士都长长松了一口气。联通的CDMA项目牵涉到太多的利益,包括经济上的,更包括政治上的。
中国联通人士介绍,CDMA的一期工程的网络容量将达到1515万用户,预计在2001年底或2002年初完工,投资121亿元。而据确切消息说,在未来5年中,由联通引发的市场,包括网络建设、终端手机和服务市场加起来将大约有5000亿元人民币。
6月初在香港举办的2001年3G大会暨第六届CDMA年会上,联通与世界13大运营商签署了CDMA网间漫游谅解备忘录。这无疑是给本已热得发烫的CDMA火上浇油,包括美国、韩国等多个国家的13大运营商基本涵盖了全球所有的CDMA运营商。全球CDMA阵营从此获得与GSM阵营抗衡的可能
冲刺3G
3G异于2G,主要是数据传输能力大为增强,ITU规定如下:
*高速移动(对FDD:500Km/h;对TDD:120Km/h):144Kb/s
*室外静止或步行时手持机环境(速度30Km/h):384Kb/s
*室内环境(速度3Km/h):2Mb/s
3G与2G比较主要是传输带宽变宽了,其典型带宽为5MHz(2G的带宽仅为其三分之一,即1.6MHz)这样就从无线接入网、用户终端和核心网都要不同于2G。如何建设3G的道路不外有两条:一条是创新式的,把无线接入网、终端和核心网重新进行研发,100%是新的;演进式的,即要用现有的网络系统向3G演进。两种办法比较而言,运营商多愿意后者办法,因为避免了对已有的投资造成损失。
现在仍在高速发展的GSM和IS-95CDMA都有过渡到2.5G甚至3G的演进方案,甚至有产品,GSM向GPRS(通用分组无线业务)和EDGE(增强数据速率改进)技术发展,IS-95向IS-95B(利用的码聚集技术)和IX(多载波)发展。
1980年前后,即贝尔蜂窝概念刚提出来时,我们看不到它的未来,1G的机会在我们眼前白白流失;当2G席卷全球时,我们也只抓住了一个尾巴,在移动通信的市场上,我国生产的基站、网络设备和手机的份额只占2%-5%;现在3G标准开始制定,机会再次来临,我国无线通信标准研究院(CWTS)是第三代伙伴关系计划3GPP、3GPP2这两个标准化组织成员,我国专家,教授刻苦研究提出了适合中国实情的3G方案,试制了3G系统里的配套产品,甚至提出第四代通信系统(fourthgeneration4G)方案。
*我国提出时分双工-同步码分多址TD-SCDMA无线接入系统使用了智能天线(SmartAntena)、同步CDMA(SynchronousCDMA)和软件无线电(SoftwareRadio)通信技术,三种技术的英文名字都是“S”开头因而称为SCDMA,以有别于其他CDMA系统。
SCDMA无线接入系统是目前国际上唯一使用了“智能天线”和TDD双工方式的同步CDMA系统。其占用频带少,发射功率之低是任何系统都难以达到的。总的来说,使用SCDMA无线接入技术将带来如下优势:相对最高的无线频谱利用率;在低反射功率下,有较远的通信距离;设备构成简单,依靠软件无线电,硬件成本较低,因而产品有较高的性能价格比;其灵活性高,便于系统性能的改进,完善和提高(特别是增加新业务)都不需要改变硬件而可以用软件加载来实现。
SCDMA使用时分双工(TDD):上下行链路工作于同一频率,不需要成对的频率,适用于传输上/下行非对称业务的数据,尤其是基于IP的因特网业务,但是终端的移动速度只达到120Km/h,仅适用于较高速的接入环境。此外TDD系统要考虑上/下行时隙保护时间,小区半径限制在10Km左右。
TD-SCDMA最大的优点是它可在现有的GSM平台上平滑过渡到3G。
TD-SCDMA技术规范是我国提出的,是被ITD全套采纳的无线通信标准。
*1998年初,华为公司开始从事WCDMA基站系统的研发工作目前正在进行WCDMA产品的开发研制工作,具体部分分为无线接入网络RAN,RAN包括基站NodeB和无线网络控制器RNC。
*2000年,中国连宇公司向3GPP2提出LAS-CDMA(大区域间同步码分多址)方案,该方案在扩频码的构造上实现了突破,通过“无干扰”时间窗内的同步作用使干扰大大减少,具有频谱效率高、传输数据率高和适合高速移动环境等优点,可在1.25MHz带宽上提供5.53Mb/s的数据传输率,能适应分组交换及移动网向全IP发展的要求,为实现未来(4G)大容量、高数据速率的移动通信系统提供了一个较为可行的方案。我们(绝非业内人士),在杂志上看到上面三段消息后,希望业内的大公司、大工厂不要一味紧跟那些跨国大公司后面“摇旗呐喊”;而应更多的响应(移动通信)业内一些专家教授和社会的呼吁,多支持国内的研究、研发和试制部门的工作,争取在5-10年内从根本上改变我国移动通信发展依赖外国的局面,建立起我国移动通信真正的民族工业,我们不愿看到3G重蹈3G繁荣的移动通信市场、成功的运营业和不发达的移动通信制造业之复辙。
曾经的心痛
有两个一新一旧的失败范例
根据矿井通信实际需要,可得出基于Turbo码的矿井通信系统框图(图2)。在图2中,将信源产生的信息序列送入Turbo码编码器进行相应的编码,编码后的序列通过调制器的调制,经矿井衰落信道送入解调器,将得到的解调信号通过Turbo码译码器进行译码处理,再由接收端进行接收,最后通过计算得到误码率。本文采用Matlab7.0中Simulink模块搭建了矿井通信系统Turbo码仿真模型(图3)。系统模块主要由伯努利二进制随机发生器(BernoulliBinaryGenerator)、Turbo码编码器(TurboEncoder)、DQPSK调制器、矿井衰落信道(MineFa-dingChannel)、Turbo码译码器(TurboDecoder)、DQPSK解调器和译码误比特率计算模块(MultipleIterationErrorRateCalculation)组成。其中,调制/解调均采用正交相移键控π/4-DQPSK方式,该方式是利用DQPSK模块将相位旋转π/4得到,得到的信号再由误比特率计算模块进行计算,通过模块Dis-play显示结果,并将结果用表示所需储存数据量的模块s13写入到工作空间。Turbo码编码器模块是系统模型中的一个重要部分,根据Turbo码的编码原理,采用Simulink构建Turbo码编码器的内部框图(图4)。由图4可以看出,仿真模型的结构是根据Turbo码的编码结构图设计的。其中由InsertZero模块和Sum模块构成复接器,由Puncture模块构成删余阵,通过InsertZero模块来控制插入的码元0数目,Puncture模块来实现删除码元的数目和位置,这样就得到不用码率的Turbo码。系统模型中最重要的部分是Turbo码译码器模块,根据Turbo码译码原理构建Turbo码译码器内部框图(图5)。由解调器解调后的信息由Inl模块输入,分量译码器由APPDecoder模块实现,其中L(c)对应系统信息,L(u)对应的是先验信息。其解交织通过随机解交织模块(RandomDeinterleaver)实现,经过多次迭代,将得到的似然比进行相应的判决,从而得到最佳估值序列,再通过Out1模块输出。在系统中,利用InsertZero模块实现归零操作;利用Puncture模块对序列进行删余;利用Zero-OrderHold模块对迭代次数进行控制;利用随机交织模块(RandomInterleaver)完成交织过程;选用DiscretePulseGenerator模块、IntegerDelay模块和Product模块实现将系统信息初始化为0;利用HardDecision模块来完成对L(u)的硬判决。其中用s9-s12分别表示所需储存数据量并写入工作空间。
1.2仿真结果及分析
本文主要以误比特率(BER)评价一个通信系统设计的好坏,进而考查Turbo码的纠错性能。仿真参数:采用SISO译码器,译码算法是LOG-MAP算法,帧长为4000bit,采用改进的S随机交织器,π/4-DQPSK调制方式,移动速度为40km/h,载频为2GHz,Nakagami衰落信道,采用频率为10MHz,分别对系统在未编码状态和编码状态下的性能进行仿真,其中编码状态又分为采用卷积码状态以及采用不用码率的Turbo码状态,仿真结果如图6所示。由仿真结果可以看出,对于构建的矿井移动通信系统,在编码状态的系统性能要优于未编码状态,验证了该仿真系统与理论结果的吻合性;而又因采用不同种类的编码其性能也不尽相同,又可直观地说明在矿井移动通信中使用Turbo码编码方案的优势所在[1-4]。
2矿井移动通信系统中Turbo码性能分析
2.1编码长度对Turbo码性能的影响
首先给出不同编码长度对Turbo码性能的影响。仿真参数:信道采用已经构建好的Nakagami多径衰落信道,调制采用π/4-DQPSK方式,解码采用LOG-MAP算法,迭代次数为8次,所用子编码器为(1,7/5)的递归系统卷积码,码率为1/2,帧长为512bit,采用的编码约束度K分别为3、4、5、6。其仿真结果如图7所示。从图7的仿真结果可以看出,增加编码约束度K可以改善Turbo码的误比特性能。当BER>10-3时,K的改变不会引起BER的曲线有明显的变化;然而当BER<10-3时,增加K会降低Turbo码的误比特率,其性能会得到提高。当交织器长度和码率一定情况下,K越大,则Turbo码的性能越好[5-7]。
2.2迭代次数对Turbo码性能的影响
以下针对不同迭代次数对Turbo码性能的影响进行仿真。仿真参数:信道采用Nakagami多径衰落信道,调制采用π/4-DQPSK方式,解码采用LOG-MAP算法,所用的子编码器为(1,7/5)的递归系统卷积码,码率为1/2,编码约束度K=3,帧长FS=256,迭代次数Iter分别为1,5,8。其仿真结果如图8所示。由图8仿真结果可知,在衰落信道条件下,增加迭代次数也会改善Turbo码的误比特性能。当Eb/No=2时,LOG-MAP算法迭代1次,BER=1.1899×10-1;迭代5次,BER=8.6895×10-2;迭代8次,BER=5.3112×10-2。因此,进行足够次数的迭代,可以获得较好的纠错性能。但当经过一定数值的迭代后译码性能趋于稳定,再增加新的迭代,不但不能提高Turbo码的译码性能,反而会带来一定的编码增益。因此,在对Turbo码进行设计时,要根据实际译码情况及时停止迭代,这样可以在不影响误比特率性能或对误比特率性能影响很小的情况下,有效降低迭代译码过程中的计算量。
2.3码率对Turbo码性能的影响
在对Turbo码进行编码时,为了得到高的传输速率,通常会在编码器之后进行删除操作。以下为仿真不同速率对Turbo码性能的影响。仿真参数:仿真信道为Nakagami多径衰落信道,调制方式采用π/4-DQPSK,解码采用LOG-MAP算法,迭代次数为5次,所用的子编码器为(1,7/5)的递归系统卷积码,编码约束度K=3,帧长FS=256,码率R分别为1/2,1/3。仿真结果如图9所示。从图9可以看出,码率R=1/2的Turbo码性能在Turbo码编码长度相同情况下时,与码率R=1/3的Turbo码性能相比要差。例如对于(1,7/5)的卷积码,约束度K=4,当信道的信噪比Eb/No=4、码率R=1/2时,BER为2.155×10-2,而码率R=1/3时,BER降低到1.3481×10-3。因此,在衰落信道条件下,降低码率可以提高Turbo码的性能,降低误比特率,但同时也使得码元的传输效率降低。综上所述,在对码率进行选择时,要综合考虑传输效率和传输质量2个方面。
2.4帧长对Turbo码性能的影响
对不同帧长对Turbo码性能的影响进行仿真。仿真参数:仿真信道为Nakagami多径衰落信道,调制方式采用π/4-DQPSK,解码采用LOG-MAP算法,迭代次数为5次,所用的子编码器为(1,7/5)的递归系统卷积码,码率为1/2,编码约束度K=3,帧长FS分别为64,256,1024bit。仿真结果如图10所示。从图10中的仿真结果看出,在衰落信道条件下,增加交织器的长度即帧长FS,可以提高Turbo码的性能。例如在Eb/No=3时,帧长256bit的Turbo码在Nakagami多径衰落信道中传输的误比特率BER=1.5350×10-2,而当帧长为1024bit时,误比特率BER可以达到6.3480×10-3的水平。
2.5移动台速度对Turbo码性能的影响
针对不同速度下Turbo性能进行仿真。仿真参数:仿真信道为Nakagami多径衰落信道,调制方式采用的是π/4-DQPSK,解码采用的是LOG-MAP算法,迭代次数为5次,所用的子编码器为(1,7/5)的递归系统卷积码,码率为1/2,编码约束度K=3,帧长FS=1024bit,载频为2GHz。在矿井中由于移动台不同,所以速度不等,但速度都不高。本节主要针对6,8,30,40km/h情况下的Turbo码性能进行仿真,仿真结果如图11所示。从图11仿真结果看出,除了采用纠错编码技术外,没有采取任何抗衰落技术的情况下,随着移动台速度的提高,Turbo码的误比特率曲线明显升高,从而导致性能的降低。由此可见,在衰落信道中必须要采取相应的抗衰落技术才能确保通信的质量,因此在后续的研究中,还需要考虑对衰落信道采用抗衰落技术。
移动通信已成为当代通信领域内的发展潜力最大、市场前景最广的热点技术。目前全球已具有相当规模的移动通信标准有GSM、CDMA和TDMA三大分支,每个分支都在抢占市场。全球无线技术各自为营,各厂商都在不断推出新技术,以迅速抢占行业标准的主导地位。尽管第三代移动通信(3G)标准比现有无线技术更强大,但也将面积竞争和标准不兼容等问题。人们开始呼吁移动通信标准的统一,以期通过第四代移动通信标准的制定来解决兼容问题。国际电信联盟(ITU)目前已经开始研究制订第四代移动通信标准,并已达成共识:把移动通信系统同其他系统(例如无限局域网,W-LAN,等)结合起来,产生4G技术,2010年之前使数据传输数率达到100Mbps,以提供更有效的多种业务。目前相互兼容移动通信技术的第四代移动通信标准(4G)正在业界萌动。第四代移动通信与第三代移动通信相比,将在技术和应用上有质的飞跃。4G将适合所有的移动通信用户,最终实现商业无线网络、局域网、蓝牙、广播、电视卫星通信的无缝衔接并相互兼容。
1移动通信发展历程
1.1第一代移动通信技术(1G)
主要采用的是模拟技术和频分多址(FDMA)技术。由于受到传输带宽的限制,不能进行移动通信的长途温游,只能是一种区域性的移动通信系统。第一代移动通信有多种制式,我国主要采用的是TACS。第一代移动通信有很多不足之处,比如容量有限、制式太多、互不兼容、保密性差、通话质量不高、不能提供数据业务、不能提供自动温游等。
1.2第二代移动通信技术(2G)
主要采用的是数字的时分多址(TDMA)技术和码分多址(CDMA)技术。主要业务是语音,其主特性是提供数字化的话音业务及低速数据业务。它克服了模拟移动通信系统的弱点,话音质量、保密性能得到大的提高,并可进行省内、省际自动漫游。第二代移动通信替代第一代移动通信系统完成模拟技术向数字技术的转变,但由于第二代采用不同的制式,移动通信标准不统一,用户只能在同一制式覆盖的范围内进行漫游,因而无法进行全球漫游,由于第二代数字移动通信系统带宽有限,限制了数据业务的应用,也无法实现高速率的业务如移动的多媒体业务。
1.3第三代移动通信技术(3G)
与从前以模拟技术为代表的第一代和目前正在使用的第二代移动通信技术相比,3G将有更宽的带宽,其传输速度最低为384K,最高为2M,带宽可达5MHz以上。不仅能传输话音,还能传输数据,从而提供快捷、方便的无线应用,如无线接入Internet。能够实现高速数据传输和宽带多媒体服务是第三代移动通信的另个主要特点。第三代移动通信网络能将高速移动接入和基于互联网协议的服务结合起来,提高无线频率利用效率。提供包括卫星在内的全球覆盖并实现有线和无线以及不同无线网络之间业务的无缝连接。满足多媒体业务的要求,从而为用户提供更经济、内容更丰富的无线通信服务。但第三代移动通信仍是基于地面、标准不的区域性通信系统。虽然第三代移动通信可以比现有传输率快上千倍,但是未来仍无法满足多媒体的通信需求。第四代移动通信系统的提供便是希望能满足提供更大的频宽需求,满足第三代移动通信尚不能达到的在覆盖、质量、造价上支持的高速数据和高分辨率多媒体服务的需要。
2第四代移动通信及其性能
第四代移动通信系统可称为广带(Broadband)接入和分布网络,具有非对称的超过2Mb/s的数据传输能力,数据率超过UMTS,是支持高速数据率(2~20Mb/s)连接的理想模式,上网速度从2Mb/s提高到100Mb/s,具有不同速率间的自动切换能力。第四代移动通信系统是多功能集成的宽带移动通信系统,在业务上、功能上、频带上都与第三代系统不同,将在不同的固定和无线平台及跨越不同频带的网络运行中提供无线服务,比第三代移动通信更接近于个人通信。第四代移动通信技术可将上网速度提高到超过第三代移动技术50倍,可实现三维图像高质量传输。4G移动通信技术的信息传输级数要比3G移动通信技术的信息传输级数高一个等级。对无线频率的使用效率比第二代和第三代系统都高得多,且抗信号衰落性能更好,其最大的传输速度将是目前“i-mode”服务的10000倍。除了高速信息传输技术外,它还包括高速移动无线信息存取系统、移动平台技术、安全密码技术以及终端间通信技术等,具有极高的安全性,4G终端还可用作诸如定位、告警等。4G手机系统下行链路速度为100mbps,上行链路速度为30mbps。其基站天线可以发送更窄的无线电波波束,在用户行动时也可进行跟踪,可处理数量更多的通话。第四代移动电话不仅音质清晰,而且能进行高清晰度的图像传输,用途将十分广泛。在容量方面,可在FDMA、TDMA、CDMA的基础上引入空分多址(SDMA),容量达到3G的5~10倍。另外,可以在任何地址宽带接入互联网,包含卫星通信,能提供信息通信之外的定位定时、数据采集、远程控制等综合功能。它包括广带无线固定接入、广带无线局域网、移动广带系统和互操作的广播网络(基于地面和卫星系统)。其广带无线局域网(WLAN)能与B-ISDN和ATM兼容,实现广带多媒体通信,形成综合广带通信网(IBCN),通过IP进行通话。能全速移动用户能提供150Mb/s的高质量的影像服务,实现三维图像的高质量传输,无线用户之间可以进行三维虚拟现实通信。能自适应资源分配,处理变化的业务流、信道条件不同的环境,有很强的自组织性和灵活性。能根据网络的动态和自动变化的信道条件,使低码率与高码率的用户能够共存,综合固定移动广播网络或其他的一些规则,实现对这些功能体积分布的控制。支持交互式多媒体业务,如视频会议、无线因特网等,提供更广泛的服务和应用。4G系统可以自动管理、动态改变自己的结构以满足系统变化和发展的要求。用户将使用各种各样的移动设备接入到4G系统中,各种不同的接入系统结合成一个公共的平台,它们互相补充、互相协作以满足不同的业务的要求,移动网络服务趋于多样化,最终将演变为社会上多行业、多部门、多系统与人们沟通的桥梁。
34G系统网络结构及其关键技术
4G移动系统网络结构可分为三层:物理网络层、中间环境层、应用网络层。物理网络层提供接入和路由选择功能,它们由无线和核心网的结合格式完成。中间环境层的功能有QoS映射、地址变换和完全性管理等。物理网络层与中间环境层及其应用环境之间的接口是开放的,它使发展和提供新的应用及服务变得更为容易,提供无缝高数据率的无线服务,并运行于多个频带。这一服务能自适应多个无线标准及多模终端能力,跨越多个运营者和服务,提供大范围服务。第四代移动通信系统的关键技术包括信道传输;抗干扰性强的高速接入技术、调制和信息传输技术;高性能、小型化和低成本的自适应阵列智能天线;大容量、低成本的无线接口和光接口;系统管理资源;软件无线电、网络结构协议等。第四代移动通信系统主要是以正交频分复用(OFDM)为技术核心。OFDM技术的特点是网络结构高度可扩展,具有良好的抗噪声性能和抗多信道干扰能力,可以提供比目前无线数据技术质量更高(速率高、时延小)的服务和更好的性能价格比,能为4G无线网提供更好的方案。例如无线区域环路(WLL)、数字音讯广播(DAB)等,都将采用OFDM技术。4G移动通信对加速增长的广带无线连接的要求提供技术上的回应,对跨越公众的和专用的、室内和室外的多种无线系统和网络保证提供无缝的服务。通过对最适合的可用网络提供用户所需求的最佳服务,能应付基于因特网通信所期望的增长,增添新的频段,使频谱资源大扩展,提供不同类型的通信接口,运用路由技术为主的网络架构,以傅利叶变换来发展硬件架构实现第四代网络架构。移动通信将向数据化,高速化、宽带化、频段更高化方向发展,移动数据、移动IP将成为未来移动网的主流业务。
4第四代移动通信面临的问题
要使第四代移动通信系统能投入实际应用,就需要对现有的移动通信基础设施进行更新改造,首先需要解决无线系统中的移动性管理和核心网的移动IP技术等问题,当然还有4G的标准问题。网络层移动性是4G移动性管理的关键,移动性通常涉及到在不同网段间漫游的移动用户,数据链路层的移动性支持通常限制在同类网络之间。移动IP代表了一种简单而且可以升级的全球移动性方案。但是,对于第四代移动通信系统而言,它缺乏实时位置管理和快速无缝切换机制的支持。要解决这些问题,必须采用新的网络结构和管理路由优化方案,需要采用高效的发送和切换协议,这些协议必须能很好地解决数据丢失和延迟的问题。另外,移动IP环境下的QoS所使用的综合业务/RSVP技术(IntSev/RSVP)和区别型业务技术(DifServ)也需解决。在4G系统中,要开发新的频谱资源,提供频谱利用率并选择合适的传输技术,如多载波传输方式以及自适应均衡等技术来对抗频率选择性衰。利用RAKE接收、跳频以及Turbo码等技术来增强系统的性能,提高信干比;提高检测可用的资源以及信号质量、动态分配频率资源和信号发射功率、增加移动通信系统容量、降低信号发射功率;提高通信的覆盖范围,并支持多媒体通信、无线接入宽带固定网以及在不同系统之间的漫游等。
5世界关注第四代移动通信
目前世界发送国家都正在积极进行4G技术规格的研究制定,以期在全球4G规格制定中享有发言权。4G的各项运行标准将由国际电信联盟(ITU)电信标准局决定。新一代无线通信技术在美国及日本等发达国家已经进入密集的研发和市场化阶段。新的研究包括网络结构、用户切换和漫游等移动环境下的系统实现方案,从而实现用户的大范围移动,这种技术路线是当前国际上设计第四代移动通信系统的主要思路。阿尔卡特、爱立信、诺基亚和西门子已共同建立了旨在推动4G技术开发的世界无线研究论坛。
美国AT&T公司已在实验室中研究第四代移动通信技术,其研究目的是提高蜂窝电话和其他移动装置无线访问因特网的速率,这项技术约需五年才能。AT&T已推出了4GAccess网络,它能配合目前的EDGE技术进行上传,并利用宽带OFDM技术进行下载。目前AT&T的4GAccess网络升级分为两个阶段,第一阶段是移动电话基地台的软件构建,第二阶段则估计在两年后进行智能型天线的硬件构建。北电网络则努力使IP的4G网络传输速度达到20Mbps,因此必须进行SoftwareRadio、宽带接收器、新型功率放大器等相关行动技术的开发。
世界上最大的电信基础设施提供商瑞典爱立信公司已开始进行第四代移动通信标准的研究,并着手研制第四代移动通信系统。预计在2011年正式投入运营,2012年奥运会就可应用。爱立信已研究出的“4G眼镜”2011年也将进入市场。爱立信计划在目前所有通信网络都以IP技术为基础时开始建设第二阶段的第三代移动通信网,第三代移动网的互联网连接速度最高可达每秒2兆,比目前快200倍。而第四代技术的传输速度最高可达每秒100兆。爱立信与美国加利福尼亚大学合作开发4G技术,加利福尼亚大学已经正式成立了加州通信和信息技术学会,并由该大学的圣迭戈分校和欧文分校合作管理。目前该学会已经得到爱立信公司1200万美元的投资,加州通信和信息技术学会将在4G技术、先进天线系统、新一代移动因特网、电力放大器技术和无线访问网络等领域内进行深入研究。美国惠普与日本NTTDoCoMo已联手开发4G通信技术和产品,开发的4G多媒体体系结构有望向移动用户提供高性能多媒体流内容,使媒体流数据能够更好地传输到移动电话和其它手持设备上,该体系结构的基础技术研究有望到2003年完成。
日本的DoCoMo移动通信公司也已在日本进行第四代移动通信的研究,力图成为第四代移动通信领头羊。DoCoMo计划在2006年推出第四代移动通信系统,在2010年左右首度推出4G业务,并意图使它成为全球的标准。日本政府决定从2002年财政预算中拨款12亿日元,支持速度更快、功能更齐备的“第四代移动通信系统”的研究与开发,使它成为全球的标准。日本政府与主要的移动通信业企业已为超高速移动通信技术拟定了基础计划,这项4G移动通信技术将于2005年成形。为了能够抢占未来移动电话技术的先机,日本邮电部已向日本电气通信技术审议会提交制定第四代(4G)移动电话规格的提案。日本电气通信技术审议会负责审核4G技术的相关规格,决定其使用频率、系统技术、开发日程等。日本已完成了继第三代移动通信系统“IMT-2000”之后的第四代移动通信系统标准提案,该提案将4G的实用期定在2010年。4G将速率提高到了100Mbit/秒,对4G的目标是2010年之前达到实用化水平。日本电气通信技术审议会估计,2001~2010年日本3G市场规模将达到42兆日元,仅2010年的营收就将达到9300亿日元,而4G移动电话的市场潜力更远胜于3G。日本和韩国在IMT-2000之后的第四代移动通信领域也进行合作,两国将共同建立因特网网络、例行两国之间的有线无线通讯结合环境,并进行超高速卫星通信实验。
韩国政府将斥资1350亿韩元,用于4G通信系统的开发。这些资金将主要用于高速信息包传输技术、固定无线通讯设备以及移动软件开发和下一代网络工艺上。为推进4G移动通信服务系统研发进程,政府成立一个科研开发小组,专门负责该项目的实施。韩国政府已与移动通信设备公司及服务公司合资成立了下一代移动通信技术开发协会,着手进行4G等未来移动通信服务技术的开始研究。下一代移动通信技术开发协会还将聚集产、学、研的通讯专家,成立未来移动通信规划委员会,负责推动4G规划、3G服务及系统改进、针对无线网络专用通讯的TDD(TimeDivisionDuplex)方案设计和高速数据通讯(HightDataRate)等领域的研究。三星电子的SERI研究中心也开始进行4G移动通信技术的开发工作。
[摘要]:本文首先介绍了我国移动通信市场营销管理的现状,指出了存在的问题,分析了建立和完善移动通信市场营销管理体系的必要性。然后,作者对移动通信市场营销管理体系的组成进行了较为详细的介绍和分析,并说明了市场营销管理体系的工作流程和应注意的事项。
移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业,在现代市场经济条件下,在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下,必须十分重视市场营销管理,重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势,制定计划,合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求,来赢得竞争优势,在加快市场营销步伐的同时,努力建立和完善移动通信市场营销管理体系,以不断适应新的发展形势需要。
1目前国内移动通信市场营销管理的现状
“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事,目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看,中国移动通信市场营销做的比较大,在原先营业厅基础上,又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式,给人一种规模和实力的感觉,然而市场知名度高,但市场品牌忠诚度低;中国联通起步晚,但市场经济条件下没有迟到的经营者,只有善于经营的赢家,中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿,但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应;其它几家运营商尽管营销思路很前卫,但是制约其市场开发的因素较多,市场反应冷淡。可以说,目前移动通信企业市场营销管理是各行其道,短期行为太多,缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看,我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能,就其对市场的态度和行为而言,移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段,尚未达到市场营销导向型阶段。当然,其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素,广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感,对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看,从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成,进而达到企业整体长远的营销目标的实现,尽管尚须时日,但这是市场营销的需求和必然发展趋势。
从市场发展规律来看,卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时,对竞争日渐激烈的移动通信业而言,具有前瞻性目光的人士早已看到,初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场,是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到,拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场,还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展,发展市场,创造市场,这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。
2市场营销管理体系的组成和细分
从事过营销的人都知识,市场营销的表现是市场管理,市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而,实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平,换言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求,市场营销管理就是要对付这些不同的需求,市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。
根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看,移动通信市场营销管理体系应包括五个方面:(1)市场需求管理;(2)市场营销网络管理;(3)市场推动管理;(4)市场营销环境管理;(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系,以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统,可以说,这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使,而是一个目标市场运作的中枢神经系统,通过这个系统,企业不断观察市场,发现和评估各种变化因素,然后反馈企业,作为企业制定新战略和行动计划的基础,然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素,并观察评价客户和竞争对此作出的反应,然后再反馈到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场,这样形成良性循环,以达到不断适应市场,创造市场的目的。
就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言,既有机地结合,又独立工作,每一部分又包涵着丰富的细分内容。
2.1市场营销需求管理细分
我们知道,市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同,市场需求一般有八种不同状况:(1)负需求;(2)无需求;(3)潜伏需求;(4)下降需求;(5)不规则需求;(6)充分需求;(7)过量需求;(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看,目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段,是市场开拓者应好好把握的大好时机。
市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理,充分做好市场调查研究,深入市场,广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况,广泛搜集市场信息,摸准市场的变化,找准潜在市场及市场盲区和死角,做出详尽属实的市场调研分析报告,以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案,制定新业务计划。可以说,市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。
一般来说,市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。
(1)目标市场
影响移动通信目标市场的因素较多,从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断,移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到,手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主,目标市场的变化也引起供应商的努力,摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机,正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时,不断把目光投向市场的新变化,进行市场细分与目标市场新选择,准确把握和预测市场需求的发展动态,才能做到有的放矢。
(2)市场目标
那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群,固然是市场目标,但这些人早已是手机的拥有者,移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化,所有稳定都是暂时的,移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化,从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔,不同年龄不同性别,需求不同,变化也不同,兴趣爱好各异,审美观点有别,需要市场开拓者仔细研究,区别对待,进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出,摩托罗拉手机以厚重大方为主,为行政机关人员和高级管理者所看重;诺基亚以专业公司著称,倡导科技以人为本,平均不到一周时间推出新款,其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力,而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇,更是把诺基亚推向大众化市场;爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐;飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。可以说,这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果,是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。
2.2市场营销网络管理细分
网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识,通过建立市场网络这个市场销售的高速公路,大大加快了市场运作周期,从而也加快了企业资金运转的周期。
移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式,从而连成一个高速高效的市场运作网络,这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变,也是市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制,要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。
移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定,需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商,也应该增加自身环节上的附加值,而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持,移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上,让它们拥有自己的技术支持和服务方式,最终拥有自我增值的能力,这也是网络管理的发展方向。
2.3市场环境管理细分
像一个人离不开周围环境因素一样,企业进行市场营销离不开社会环境的影响,很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。
一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境,不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理,而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理,移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手,注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商、分销商等单位的关系,要根据市场环境的变化进行分析,做出相应的对策。
目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。
2.4市场推动管理细分
市场的起伏往往不以企业的意愿为转移,市场的大海永远也不可能风平浪静,如何保持市场高弹性的理想状态,是商家很感兴趣的事,这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多,就其中常用的方法探讨如下。
(1)广告推动
广告是推动市场的试金石,有时一则成功的广告就是一个广阔的市场,然而,随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高,人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲,攻破市场格局,要么向市场提供变革性的产品式服务,要么创造一种裂变式广告,而裂变式广告要以情突破,要富有冲击力,鼓动性,能够唤起消费者的购买兴趣,同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析,绝不可泛泛而作。
(2)促销推动
促销是推动区域市场的一把利剑,推动市场屡试不爽,促销的关键在于创意和计划,成功于现场组织和管理。
促销在市场中扮演着重要的角色,它可以帮助企业达到以下目的:清理积压产品,维持市场占有率,新产品上市,增加产品销量,抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战,从优惠降价到赠送礼品等形式,都免不了价格战的痕迹,缺乏惊人的创意和举措,现场的结果往往是礼品全部发放,购买者寥若星辰,如何做好手机这种高档消费品的促销工作,值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利,这种促销组合抓住了消费者的心理,比较适合市场。从国外的经验看,移动通信业作为一个高档消费市场,对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。
(3)整合推动
整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用,比较适合新产品上市和新服务的推出,也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式,其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。
广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用,也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。美国巨片《坦泰尼克号》用的也是先铺广告——营造市场——产品投入的市场整合营销模式,从而获得市场成功。
2.5市场组织管理细分
管理的过程其实是计划、执行、控制的过程,市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。
市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作,企业要设计并维持某种合理的市场组织结构,其中每一位营销人员自的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时,要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式,还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是,移动通信是一个投资巨大的行业,市场发展有一定的周期性,在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式,以达到“一切围绕市场转,一切围绕市场干”的目的。
移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络,从市场环境到市场推动的全面管理,是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递,就具体操作而言,市场营销组织管理必须掌握两点,一要加强计划性,二要不断进行检测反馈,形成市场营销管理良性循环。
例如:一个现场促销活动,从企划到批准实施,时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实,才能达到预期的目标。
3市场营销管理体系工作流程及注意事项
一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现,移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的,就必须事先根据自己当地的实际情况设计好,因地制宜,合理安排,制定科学的市场营销管理工作流程,科学规范运作,以达到目的。
1移动移动通信信道模拟器研制背景
移动通信是近年来发展十分迅速的通信方式,在陆地移动通信系统中,由于移动台所处区域地形复杂,加上移动台本身的运动,使接收到的信号其包络和相位随机变化。
为了评价移动通信设备的性能,需要在实际通信环境中进行反复实验,这必将耗费大量人力物力。为了缩短研制周期,节省研制费用,在移动通信设备的研制过程中,广泛采用了各种信道模拟器。
本文介绍了一种针对信号频率为70MHz、基站天线高度为18m的移动通信信道的模拟器。该模拟器可以模拟移动通信信道的主要特点,如瑞利衰落(Rayleighfading)、多径传播、电池传播路径损耗、多普勒频移等。
2移动通信信道模拟器的研制依据
2.1瑞利衰落
陆地移动通信由于受地形、环境等因素的影响,其衰落机理是非常复杂的。但在移动通信信道模拟器模拟的众多信道参数中,呈频率选择性的瑞利衰落占主要地位。即实现信号包络的瑞利分布和相位的均匀分布是信道模拟的核心。
2.1.1实现瑞利衰落的数学原理
设一个随机过程ξ(t)可以表示为:
式(1)中ξc(t)与ξs(t)分别为ξ(t)的同相分量和正交分量。
可以证明:一个均值为零的窄带平稳高斯过程,其同相分量ξc(t)和正交分量ξs(t)同样是平稳高斯过程,且均值都为零,方差也相同。另外,在同一时刻得到的ξc(t)与ξs(t)是不相关或统计独立。还可以证明:一个均值为零,方差为σ2ξ的平稳高斯窄带过程,其包络的一维分布服从瑞利分布,其相位的一维分布服从均匀分布,并且就一维分布而言,两者是统计独立的。
综上所述,一个均值为零的平稳高斯窄带过程,其包络的一维分布服从瑞利分布,其相位服从均匀分布,且两者是统计独立的。同时,一个均值为零的窄带平稳高斯过程也可由两个同为平稳高斯过程的同相分量和正交分量合成。
2.1.2单径瑞利衰落
设单径衰落信道输入为:
式(2)中A(t)和θ(t)分别为频率ωc的载波信号的实际幅度调制和相位调制。用X(t)和Y(t)两个相互独立而分布相同的高斯随机变量调制,输出信号So(t)可以表示为:
于是随机包络R(t)是瑞利分布,随机相位φ(t)在0~2л范围内均匀分布。
由上面的推导可以看出:对输入信号进行正交调制,即为单径无频率选择性瑞利衰落模拟,可实现输入信号的振幅和相位按要求随机干扰,从而实现(3)式所示的数学模型。
2.1.3多径瑞利衰落
为了简化分析,设输入为一单频正弦信号
经多径传输,输出为:
式(7)中:αi为幅主加权系数,τi是时延,φi是随机相位,N是径数。
在仅有二径的情况下,输出幅度为:
即二径存在时延差,τ≠0,合成信号场强随频率ω变化。在实际移动通信信道中,由于多径传输,各径时延不同,相对时延差也就不同,从而造成频率选择性衰落。
2.2多径传播
2.2.1多径传播径数选择
在移动通信中,存在两个以上的散射体时,接收信号必存在频率选择性衰落。本模拟器使用三径,即能产生三路互相独立的衰落,以便较真实地模拟实际通信环境。
2.2.2多径传播时延值的确定
典型的实测多径时延最大值为20μs[1],国内测试结果为15μs,而均方根时延在10μs左右[1,2,3]。本方案采用多种延时灵活选择以便接受实际信道的均方根时延。总延时最小为0.2μs,最大为10.2μs,且包含一直达通路(延时为0)。
2.3电波传播路径损耗的确定
目前人们对陆地移动通信传播路径损耗预测一般都使用奥村经验模型。但是奥村模型适用范围为:频率100MHz~1500MHz,基站天线高度30m~200m,移动台天线高度1m~10m,传输距离1km~20km。而研制的模拟器所针对信号频率为70MHz,基站天线高度为18m。这与奥村模型适用范围不符,故该模型不能直接应用于本方案。
美籍华裔通信专家李建业先生提出了电波传播预测的Lee模型。该模型不对基站天线高度作具体限制,其思路是先求得区域与区域之间的信号传输损耗,再求得具体地点点到点之间的传输损耗。
由于本模拟器模拟的是一般环境下的典型路径损耗,不需精确模拟特定到某地区的点到点传输。所以Lee模型的区-区电波损耗计算适用于模拟方案,不需再作误差修正。
用Lee模型计算传播损耗需预先知道各环境下传播距离1英里(或1km)处的确定损耗值。而模拟器模拟的是一般环境,不必一一实地测量,故先用奥村模型计算一般环境下传达室播距离1km处的典型值,再转换运用于Lee模型中。也就是说,所研制的模拟器综合运用奥村模型和Lee模型计算电波传播损耗。
具体传播损耗量如表1所示。
表1电波传播的路径损耗
传播距离
1km8km15km25km
传播损耗直线路径69dB87dB91dB93dB
城市环境98dB134dB145dB154dB
准郊区环境91dB127dB138dB147dB
开阔地环境75dB111dB122dB131dB
2.4多普勒频移
在移动通信中,多普勒频移是普遍存在的现象,
fd=v/λ(9)
式(9)中v是移动台速度,λ为信号的波长。对于一个信道路径在方位上均匀分布的实际信道而言,射频率谱的形状为:
式(10)中ωd是移动台运动产生的最大多普勒频移对应的角频率,即:
为了产生这个频谱,用来调制的高斯噪声必须有低通频谱,如式(12)所示:
3信道模拟器的实现方法
由前面的论述可知,本移动通信信道模拟器的主要功能是瑞利衰落、多径传播、电波传播路径损耗、多普勒频移等。
3.1瑞利衰落的实现方法
根据式(1)可知,瑞利衰落的实现方法是将输入信号用两种不相关的低频高斯噪声正交调制模拟包络呈瑞利分布、相位呈均匀分布的瑞利衰落,输出信号的功能谱由低频高斯噪声的频谱决定。多径瑞利衰落可以由单径瑞利衰落经延时后合成。
3.1.1低频高斯噪声的产生
由式(10)确定的带通高斯过程频谱如图1所示。
对应的低通高斯过程频谱如图2所示。
考虑到式(12)表示的滤波器频响不是有理分式,无法直接构造,只能采用数字逼近的方法。由参考文献[2]可知,所需滤波器的频响应为:
H(s)=1/[(0.897s2+0.31s+1)(0.897s2+0.31s+1)(0.31s+1)]
图3显示了H(s)的频响与理想滤波器的频响区别。
将上述模拟滤波器进行交换,得到对应的FIR滤波器抽头系数。
使用MATLAB软件生成高斯白噪声,将这个白噪声输入上面FIR滤波器,滤波器输出即为所需要的窄带高斯过程。
将该窄带高斯过程输出置DA,经平没滤波、放大、阻抗匹配,输入下一级处理。
3.1.2正交调制的实现
实现正交调制的方法有多种,本移动信道模拟器实现正交调制方法采Mini公司的I/Q调制器。其结构如图4所示。
3.2多径传播的实现
为了实现对多径传播的模拟,采用了Mini公司的功率分配器(简称功分器),将输入信号进行分路。首先对输入信号进行二路功率分配:一路模拟直达通道;另一路再进行三路功率分配,经这不同延时及窄带高斯正交调制,再进行功率合成,输出信号模拟多径传播。
在本信道模拟器中,传播路径的选择、延时选择通过控制模拟开关进行。
3.3模拟路径损耗的实现
为了模拟传播的路径损耗,本信道模拟器选用固定衰减器与数控衰减器进行组合控制实现。实现衰减量控制的依据是表1。
3.5多普勒频移的实现方法
由3.1的结论可知,多普勒频移可以通过控制窄带高斯过程的频谱实现。在本模拟器中,通过改变窄带高斯过程的DA转换速率可以实现对窄带高斯过程的频谱控制,从而实现多普勒频移的模拟。
3.6系统控制及人机界面的实现
系统控制采用基于单片机AT89C52的嵌入式操作系统,可实现对数据控衰减器、模拟开关等的控制,通过对键盘、液晶习实现良好的人机界面。
4结论
4.1总体介绍
本信道模拟器的总体结构如图5所示。
信号输入后,分成两路:一路作为直达支路;另一路经延时后,又被分成两路,其中一路用I/Q调制器调制上两路相经独立的低频高斯噪声,其输出的信号包络呈瑞利分布,相位呈均匀分布,由此实现了单径无频率选择性的瑞利衰落;另一路送到下一个延时单元,重要上述过程。各种I/Q调制器输出在合路器相加,其输出信号幅度包络呈瑞利分布,相位呈均匀分布。加上最初的直达信号,还可模拟莱斯信道。模拟实际路径损耗通过控制数控衰减器实现。在直达和延时路径中,分别叠加上可调白噪声,以实现输出信噪比可调。
4.2功能指标
4.3主要指标测试方法说明
4.3.1瑞利衰落测试方法
用TEKTRONIX示波器TDS3052观察模拟器输出波形,如图6所示,可见其包络呈瑞利分布。
4.3.2衰落波形相位分布测试方法
在中国通信信息产业快速发展过程中,移动通信高速增长。根据信息产业部公布的数字,中国移动电话用户2003年底已达2.69亿户,截至2005年底,移动通信电话用户总数达到3.93亿户。而我国移动通信市场基本上是双寡头垄断竞争格局,竞争主体是中国移动和中国联通两家,虽然现在固话运营商(中国电信和中国网通)推出的“准移动”产品——小灵通,在一定程度上也参与了移动市场的竞争,但其所分享的市场份额和用户规模相对小得多,其对移动市场的影响仍可以忽略不计。
了解我国移动通信的市场结构,挖掘其内在的发展规律,不但会有助于推进移动通信的3G时代的到来,而且也会为世界移动通信产业的发展作贡献。本文运用博弈论原理,对中国移动通信市场的双寡头垄断结构及市场竞争行为进行分析,从而为其培育竞争优势,提高核心竞争力提供理论依据,同时为确定科学有效的市场结构莫定基础。
1中国移动通信市场竞争行为的博弈分析
我国移动通信企业之间的竞争分别经历了进入期的阻挠博弈、成长期的价格博弈和成熟期的差异化博弈3个阶段。下面分别就这3个阶段进行具体分析。
1.1初进入阶段的市场博弈
1994年以后,中国联通进入电信市场打破了原来独家垄断的局面,电信市场上出现了企业竞争,这段时间电信市场上的博弈主要表现为处于绝对支配地位的在位者中国电信总局与弱小的中国联通公司在市场进入与阻挠进入上展开的博弈行为。博弈模型见图1。
这个博弈有两个纳什均衡,即(进入,默许),(不进入,斗争)。由于联通公司由国务院批准成立,进入势在必行。中国电信总局在市场进入博弈中的纳什均衡行为应是默许,但事实上中国电信总局选择的是斗争行为。主要表现在对中国联通公司的市场进入、互联互通实行限制,在号码资源的分配上对联通实行歧视等方面。中国电信总局所以选择(进入,斗争)的博弈行为,其目的显然不只甘于获得纳什均衡下的寡头利润,而是企图以行政措施和不正当竞争手段扼杀联通公司,以期保护垄断利润。这一市场进入未体现纳什均衡的博弈行为一直持续到1998年,联通公司成立3年后,联通的电信业务仍然只限于移动电话和无线电寻呼业务。非正当的市场阻挠,严重影响和制约了联通公司的业务发展。
1.2成长期市场博弈
1998年以后,随着信息产业部的成立,企业间的竞争逐渐趋于平等,中国联通公司在政府政策允许下,通过低价策略获得后动优势,迅速扩张市场份额,使得中国移动通信市场出现了双寡头垄断的局面。中国联通为了尽快地降低平均成本和收回投资,就通过降价策略来吸引争取更多的用户以尽快提高市场收益,而中国移动为了不失去已有的市场份额和利益,不得不加入降价的行列,由于两个移动通信企业提供的服务具有很大的相似性和替代性,这就使得它们陷入了不断降价的囚徒困境怪圈。博弈模型见图2。
在该博弈中,移动和联通都有两个可能的策略:降价和不降价。就移动而言,无论联通的选择如何,降价都是它的最优策略。同样联通的最优策略也是降价。因此该博弈的一个纳什均衡就是(降价,降价),此时移动和联通的收益分别是5和1,行业总收益为6。从上面的博弈矩阵我们可以看出,如果联通和移动都不降价,那么二者的收益将会是7和3,总收益为1O,显然是帕累托优于纳什均衡。但是中国移动和中国联通就如两个没有条件串供的囚徒一样,双方都清楚地明白,如果双方达成一致,形成协议定价,共同瓜分市场,在双寡头的市场形势下,必将获得最大的经济利益。但是,这种协议注定是脆弱的,由于担心会被对方“出卖”,这种协议很快就会被打破。如1999年,山东联通和山东移动为了解决旷日持久的降价大战,于同年l1月签署了带有协议性质的公约,但仅在两个月之后,山东联通对资费进行大调整,山东移动也适时应战,仅存在两个月的协议就这样宣告破产,价格战继续进行。由此可见,在有限次重复博弈之后,移动和联通仍然会一直采取降价策略,不断地陷入“囚徒困境”。
菩名的伯川德模型指出:只存在有两个企业的伯川德博弈中,如果两者边际成本为常数且相等,所生产的产品具有完全替代性即产品是同质的,并且企业考虑的竞争策略是其产品或服务价格而不是其产量,则存在着唯一的纳什均衡,即产品或服务的价格等于其边际成本,企业的利润等于零。在我国移动通信市场上,当中国联通的价格下浮幅度恰好能弥补两运营商产品质量的差异性时,竞争的均衡结果将导致价格不断下降,最终等于其边际成本。这较好地解释了我国移动通信市场上价格竞争的囚徒困境。
1.3成熟期的市场博弈
虽然价格战是市场竞争的客观需要,对培育市场有着重要的作用。但是恶性价格战是得不偿失的,它不仅大大降低了行业利润率,造成国家税收锐减,国有资产大量流失,而且影响到整个电信产业的健康发展,严重削弱了电信产业未来发展的推动力。要使移动电信企业在激烈的市场竞争中能够尽可能地逐步摆脱这种轮番降价的囚徒困境,实现企业之间的理性竞争,移动通信运营商应该从低层次的价格竞争,转向差异化战略。差异化战略是指企业通过提供独特的产出特性以及技术、品牌形象、附加特性和特等来强化产品(服务)特点,增加消费者价值,使得消费者愿意支付较高价格的战略。
伯川德悖论的一个决定性假设是两个企业提供的产品和服务是相同的,价格成为用户购买和企业出售的唯一决定变量。解开这一悖论的办法之一是引入产品的差异眭,如果两个企业提供的服务并不是完全具有替代性的,此时消费者面对的是互有差别、多样化的市场细分服务,价格就不再是用户唯一感兴趣的变动系数,还有许多非价格因素。这样的服务差异化就有效地防止了恶性价格竞争。因此要使现在的移动通信企业摆脱这种囚徒困境,必须要提供差异化的互有区别的服务给用户。豪泰林模型指出:均衡价格:平均生产成本+产品的差异量。在平均生产成本一定的情况下,企业间提供的产品差异越大。均衡价格就越高,从而利润就越大。原因在于产品间的替代性随着差异性增加而降低,企业垄断能力便增强,这样导致竞争越来越弱,从而均衡价格将更接近于垄断价格,企业实现利润最大化。
低层次的价格竞争类似于博弈论中的“零和博弈”,仅仅在相互竞争的企业和消费者之间进行利益的重新分配。“零和博弈”是一种完全冲突的博弈类型,博弈各方的总得益是一定值,一方所得必是一方的所失。如果考虑到由此带来的低效率及对未来的不利影响等因素,低层次的价格竞争甚至很可能是“负和博弈”,博弈各方的总得益在减少。差异化战略则属于“正和博弈”,它通过实行差异化更好地满足消费者的需要,创造出新的价值、新的利益,博弈各方的总得益随着市场蛋糕的扩大明显增加。此时的博弈模型见图3。
这个博弈存在唯一的纳什均衡就是(不降价,不降价),但二者的收益都增加了r,整个行业的收益也增加了2r,整个市场的蛋糕被同时做大了。现在应该是一个差异化战略的时代,没有差异化,就失去了竞争力。实施差异化战略,是移动通信市场螺旋式上升发展,逐渐走向成熟的必然趋势。
2中国移动通信市场差异化策略
2.1技术差异
电信是一个技术迅猛发展的行业,采用先进的技术提升网络质量,提供更新更优的服务以适应差异化、多层次的市场需要,不仅能培养企业的核心竞争力,形成不易被对手效仿的更加持久的竞争优势,而且能创造出新的市场需求。中国移动在未来的3G时代,通过大量的技术投入获得在某一技术领域的竞争优势,其实施差异化营销就会事半功倍。
2.2品牌差异
品牌上的竞争已经成为一个焦点,用户对运营商品牌和服务(产品)品牌的忠诚度成为竞争的核心。好的品牌有助于监督和提高服务产品质量并能开发新的产品和新的市场。培养用户对品牌的忠诚度,可以减少用户对价格下降的敏感性。要通过主品牌和细分品牌的宣传实现用户对不同品牌价值认知的差异,另外还要积极寻找新的市场,实现准确的品牌定位,才能最终实现差异化策略。
2.3产品差异
中国移动和中国联通这两大移动运营商都已经认识到语音业务市场可以开发的资源已经不多了,目前数据业务的需求剧增,成为移动通信新的利润增长点,也是市场发展的方向。移动增值业务和移动数据业务在移动通信市场竞争中发挥着越来越重要的作用。3G网络的高速数据传输和多媒体特征将大大拓展移动通信的应用。会促成移动数据业务的大爆发,为差异化战略的实施提供了舞台。
在中国通信信息产业快速发展过程中,移动通信高速增长。根据信息产业部公布的数字,中国移动电话用户2003年底已达2.69亿户,截至2005年底,移动通信电话用户总数达到3.93亿户。而我国移动通信市场基本上是双寡头垄断竞争格局,竞争主体是中国移动和中国联通两家,虽然现在固话运营商(中国电信和中国网通)推出的“准移动”产品——小灵通,在一定程度上也参与了移动市场的竞争,但其所分享的市场份额和用户规模相对小得多,其对移动市场的影响仍可以忽略不计。
了解我国移动通信的市场结构,挖掘其内在的发展规律,不但会有助于推进移动通信的3G时代的到来,而且也会为世界移动通信产业的发展作贡献。本文运用博弈论原理,对中国移动通信市场的双寡头垄断结构及市场竞争行为进行分析,从而为其培育竞争优势,提高核心竞争力提供理论依据,同时为确定科学有效的市场结构莫定基础。
一、中国移动通信市场竞争行为的博弈分析
我国移动通信企业之间的竞争分别经历了进入期的阻挠博弈、成长期的价格博弈和成熟期的差异化博弈3个阶段。下面分别就这3个阶段进行具体分析。
1.1初进入阶段的市场博弈
1994年以后,中国联通进入电信市场打破了原来独家垄断的局面,电信市场上出现了企业竞争,这段时间电信市场上的博弈主要表现为处于绝对支配地位的在位者中国电信总局与弱小的中国联通公司在市场进入与阻挠进入上展开的博弈行为。
这个博弈有两个纳什均衡,即(进入,默许),(不进入,斗争)。由于联通公司由国务院批准成立,进入势在必行。中国电信总局在市场进入博弈中的纳什均衡行为应是默许,但事实上中国电信总局选择的是斗争行为。主要表现在对中国联通公司的市场进入、互联互通实行限制,在号码资源的分配上对联通实行歧视等方面。中国电信总局所以选择(进入,斗争)的博弈行为,其目的显然不只甘于获得纳什均衡下的寡头利润,而是企图以行政措施和不正当竞争手段扼杀联通公司,以期保护垄断利润。这一市场进入未体现纳什均衡的博弈行为一直持续到1998年,联通公司成立3年后,联通的电信业务仍然只限于移动电话和无线电寻呼业务。非正当的市场阻挠,严重影响和制约了联通公司的业务发展。
1.2成长期市场博弈
1998年以后,随着信息产业部的成立,企业间的竞争逐渐趋于平等,中国联通公司在政府政策允许下,通过低价策略获得后动优势,迅速扩张市场份额,使得中国移动通信市场出现了双寡头垄断的局面。中国联通为了尽快地降低平均成本和收回投资,就通过降价策略来吸引争取更多的用户以尽快提高市场收益,而中国移动为了不失去已有的市场份额和利益,不得不加入降价的行列,由于两个移动通信企业提供的服务具有很大的相似性和替代性,这就使得它们陷入了不断降价的囚徒困境怪圈。
在该博弈中,移动和联通都有两个可能的策略:降价和不降价。就移动而言,无论联通的选择如何,降价都是它的最优策略。同样联通的最优策略也是降价。因此该博弈的一个纳什均衡就是(降价,降价),此时移动和联通的收益分别是5和1,行业总收益为6。从上面的博弈矩阵我们可以看出,如果联通和移动都不降价,那么二者的收益将会是7和3,总收益为1O,显然是帕累托优于纳什均衡。但是中国移动和中国联通就如两个没有条件串供的囚徒一样,双方都清楚地明白,如果双方达成一致,形成协议定价,共同瓜分市场,在双寡头的市场形势下,必将获得最大的经济利益。但是,这种协议注定是脆弱的,由于担心会被对方“出卖”,这种协议很快就会被打破。如1999年,山东联通和山东移动为了解决旷日持久的降价大战,于同年l1月签署了带有协议性质的公约,但仅在两个月之后,山东联通对资费进行大调整,山东移动也适时应战,仅存在两个月的协议就这样宣告破产,价格战继续进行。由此可见,在有限次重复博弈之后,移动和联通仍然会一直采取降价策略,不断地陷入“囚徒困境”。菩名的伯川德模型指出:只存在有两个企业的伯川德博弈中,如果两者边际成本为常数且相等,所生产的产品具有完全替代性即产品是同质的,并且企业考虑的竞争策略是其产品或服务价格而不是其产量,则存在着唯一的纳什均衡,即产品或服务的价格等于其边际成本,企业的利润等于零。在我国移动通信市场上,当中国联通的价格下浮幅度恰好能弥补两运营商产品质量的差异性时,竞争的均衡结果将导致价格不断下降,最终等于其边际成本。这较好地解释了我国移动通信市场上价格竞争的囚徒困境。
1.3成熟期的市场博弈
虽然价格战是市场竞争的客观需要,对培育市场有着重要的作用。但是恶性价格战是得不偿失的,它不仅大大降低了行业利润率,造成国家税收锐减,国有资产大量流失,而且影响到整个电信产业的健康发展,严重削弱了电信产业未来发展的推动力。要使移动电信企业在激烈的市场竞争中能够尽可能地逐步摆脱这种轮番降价的囚徒困境,实现企业之间的理性竞争,移动通信运营商应该从低层次的价格竞争,转向差异化战略。差异化战略是指企业通过提供独特的产出特性以及技术、品牌形象、附加特性和特等来强化产品(服务)特点,增加消费者价值,使得消费者愿意支付较高价格的战略。
伯川德悖论的一个决定性假设是两个企业提供的产品和服务是相同的,价格成为用户购买和企业出售的唯一决定变量。解开这一悖论的办法之一是引入产品的差异眭,如果两个企业提供的服务并不是完全具有替代性的,此时消费者面对的是互有差别、多样化的市场细分服务,价格就不再是用户唯一感兴趣的变动系数,还有许多非价格因素。这样的服务差异化就有效地防止了恶性价格竞争。因此要使现在的移动通信企业摆脱这种囚徒困境,必须要提供差异化的互有区别的服务给用户。豪泰林模型指出:均衡价格:平均生产成本+产品的差异量。在平均生产成本一定的情况下,企业间提供的产品差异越大。均衡价格就越高,从而利润就越大。原因在于产品间的替代性随着差异性增加而降低,企业垄断能力便增强,这样导致竞争越来越弱,从而均衡价格将更接近于垄断价格,企业实现利润最大化。
低层次的价格竞争类似于博弈论中的“零和博弈”,仅仅在相互竞争的企业和消费者之间进行利益的重新分配。“零和博弈”是一种完全冲突的博弈类型,博弈各方的总得益是一定值,一方所得必是一方的所失。如果考虑到由此带来的低效率及对未来的不利影响等因素,低层次的价格竞争甚至很可能是“负和博弈”,博弈各方的总得益在减少。差异化战略则属于“正和博弈”,它通过实行差异化更好地满足消费者的需要,创造出新的价值、新的利益,博弈各方的总得益随着市场蛋糕的扩大明显增加。
这个博弈存在唯一的纳什均衡就是(不降价,不降价),但二者的收益都增加了r,整个行业的收益也增加了2r,整个市场的蛋糕被同时做大了。现在应该是一个差异化战略的时代,没有差异化,就失去了竞争力。实施差异化战略,是移动通信市场螺旋式上升发展,逐渐走向成熟的必然趋势。
二、中国移动通信市场差异化策略
2.1技术差异
电信是一个技术迅猛发展的行业,采用先进的技术提升网络质量,提供更新更优的服务以适应差异化、多层次的市场需要,不仅能培养企业的核心竞争力,形成不易被对手效仿的更加持久的竞争优势,而且能创造出新的市场需求。中国移动在未来的3G时代,通过大量的技术投入获得在某一技术领域的竞争优势,其实施差异化营销就会事半功倍。
2.2品牌差异
品牌上的竞争已经成为一个焦点,用户对运营商品牌和服务(产品)品牌的忠诚度成为竞争的核心。好的品牌有助于监督和提高服务产品质量并能开发新的产品和新的市场。培养用户对品牌的忠诚度,可以减少用户对价格下降的敏感性。要通过主品牌和细分品牌的宣传实现用户对不同品牌价值认知的差异,另外还要积极寻找新的市场,实现准确的品牌定位,才能最终实现差异化策略。
2.3产品差异
中国移动和中国联通这两大移动运营商都已经认识到语音业务市场可以开发的资源已经不多了,目前数据业务的需求剧增,成为移动通信新的利润增长点,也是市场发展的方向。移动增值业务和移动数据业务在移动通信市场竞争中发挥着越来越重要的作用。3G网络的高速数据传输和多媒体特征将大大拓展移动通信的应用。会促成移动数据业务的大爆发,为差异化战略的实施提供了舞台。
一、引言
移动通信是指移动用户之间,或移动用户与固定用户之间的通信。随着电子技术的发展,特别是半导体、集
成电路和计算机技术的发展,移动通信得到了迅速的发展。随着其应用领域的扩大和对性能要求的提高,促使移动通信在技术上和理论上向更高水平发展。20世纪80年代以来,移动通信已成为现代通信网中不可缺少并发展最快的通信方式之一。
回顾移动通信的发展历程,移动通信的发展大致经历了几个发展阶段:第一代移动通信技术主要指蜂窝式模拟移动通信,技术特征是蜂窝网络结构克服了大区制容量低、活动范围受限的问题。第二代移动通信是蜂窝数字移动通信,使蜂窝系统具有数字传输所能提供的综合业务等种种优点。第三代移动通信的主要特征是除了能提供第二代移动通信系统所拥有的各种优点,克服了其缺点外,还能够提供宽带多媒体业务,能提供高质量的视频宽带多媒体综合业务,并能实现全球漫游。现在用的大多是第二代技术,第三代技术还不太成功,但已有了第四代技术的设想。第四代移动通信系统(4G)标准比第三代具有更多的功能。
二、4G移动通信简介
第四代移动通信技术的概念可称为宽带接入和分布网络,具有非对称的超过2Mbit/s的数据传输能力。它包括宽带无线固定接入、宽带无线局域网、移动宽带系统和交互式广播网络。第四代移动通信标准比第三代标准拥有更多的功能。第四代移动通信可以在不同的固定、无线平台和跨越不同的频带的网络中提供无线服务,可以在任何地方用宽带接入互联网(包括卫星通信和平流层通信),能够提供定位定时、数据采集、远程控制等综合功能。此外,第四代移动通信系统是集成多功能的宽带移动通信系统,是宽带接入IP系统。目前正在开发和研制中的4G通信将具有以下特征:
(一)通信速度更快
由于人们研究4G通信的最初目的就是提高蜂窝电话和其他移动装置无线访问Internet的速率,因此4G通信的特征莫过于它具有更快的无线通信速度。专家预估,第四代移动通信系统的速度可达到10-20Mbit/s,最高可以达到100Mbit/s。
(二)网络频谱更宽
要想使4G通信达到100Mbit/s的传输速度,通信运营商必须在3G通信网络的基础上对其进行大幅度的改造,以便使4G网络在通信带宽上比3G网络的带宽高出许多。据研究,每个4G信道将占有100MHz的频谱,相当于W-CDMA3G网络的20倍。
(三)多种业务的完整融合
个人通信、信息系统、广播、娱乐等业务无缝连接为一个整体,满足用户的各种需求。4G应能集成不同模式的无线通信——从无线局域网和蓝牙等室内网络、蜂窝信号、广播电视到卫星通信,移动用户可以自由地从一个标准漫游到另一个标准。各种业务应用、各种系统平台间的互联更便捷、安全,面向不同用户要求,更富有个性化。而且4G手机从外观和式样上看将有更惊人的突破,可以想象的是,眼镜、手表、化妆盒、旅游鞋都有可能成为4G终端。
(四)智能性能更高
第四代移动通信的智能性更高,不仅表现在4G通信的终端设备的设计和操作具有智能化,更重要的是4G手机可以实现许多难以想象的功能。例如,4G手机将能根据环境、时间以及其他因素来适时提醒手机的主人。
(五)兼容性能更平滑
要使4G通信尽快地被人们接受,还应该考虑到让更多的用户在投资最少的情况下轻易地过渡到4G通信。因此,从这个角度来看,4G通信系统应当具备全球漫游、接口开放、能跟多种网络互联、终端多样化以及能从2G、3G平稳过渡等特点。
(六)实现更高质量的多媒体通信
4G通信提供的无线多媒体通信服务将包括语音、数据、影像等,大量信息透过宽频的信道传送出去,为此4G也称为“多媒体移动通信”。
(七)通信费用更加便宜
由于4G通信不仅解决了与3G的兼容性问题,让更多的现有通信用户能轻易地升级到4G通信,而且4G通信引入了许多尖端通信技术,因此,相对其他技术来说,4G通信部署起来就容易、迅速得多。同时在建设4G通信网络系统时,通信运营商们将考虑直接在3G通信网络的基础设施之上,采用逐步引入的方法,这样就能够有效地降低运营成本。
三、4G移动通信的接入系统
4G移动通信接入系统的显著特点是,智能化多模式终端(multi-modeterminal)基于公共平台,通过各种接技术,在各种网络系统(平台)之间实现无缝连接和协作。在4G移动通信中,各种专门的接入系统都基于一个公共平台,相互协作,以最优化的方式工作,来满足不同用户的通信需求。当多模式终端接入系统时,网络会自适应分配频带、给出最优化路由,以达到最佳通信效果。目前,4G移动通信的主要接入技术有:无线蜂窝移动通信系统(例如2G、3G);无绳系统(如DECT);短距离连接系统(如蓝牙);WLAN系统;固定无线接入系统;卫星系统;平流层通信(STS);广播电视接入系统(如DAB、DVB-T、CATV)。随着技术发展和市场需求变化,新的接入技术将不断出现。
不同类型的接入技术针对不同业务而设计,因此,我们根据接入技术的适用领域、移动小区半径和工作环境,对接入技术进行分层。
分配层:主要由平流层通信、卫星通信和广播电视通信组成,服务范围覆盖面积大。
蜂窝层:主要由2G、3G通信系统组成,服务范围覆盖面积较大。
热点小区层:主要由WLAN网络组成,服务范围集中在校园、社区、会议中心等,移动通信能力很有限。
个人网络层:主要应用于家庭、办公室等场所,服务范围覆盖面积很小。移动通信能力有限,但可通过网络接入系统连接其他网络层。
固定网络层:主要指双绞线、同轴电缆、光纤组成的固定通信系统。
网络接入系统在整个移动网络中处于十分重要的位置。未来的接入系统将主要在以下三个方面进行技术革新和突破:为最大限度开发利用有限的频率资源,在接入系统的物理层,优化调制、信道编码和信号传输技术,提高信号处理算法、信号检测和数据压缩技术,并在频谱共享和新型天线方面做进一步研究。为提高网络性能,在接入系统的高层协议方面,研究网络自我优化和自动重构技术,动态频谱分配和资源分配技术,网络管理和不同接入系统间协作。提高和扩展IP技术在移动网络中的应用;加强软件无线电技术;优化无线电传输技术,如支持实时和非实时业务、无缝连接和网络安全。
四、4G移动通信系统中的关键技术
(一)定位技术
定位是指移动终端位置的测量方法和计算方法。它主要分为基于移动终端定位、基于移动网络定位或者混合定位三种方式。在4G移动通信系统中,移动终端可能在不同系统(平台)间进行移动通信。因此,对移动终端的定位和跟踪,是实现移动终端在不同系统(平台)间无缝连接和系统中高速率和高质量的移动通信的前提和保障。
(二)切换技术
切换技术适用于移动终端在不同移动小区之间、不同频率之间通信或者信号降低信道选择等情况。切换技术是未来移动终端在众多通信系统、移动小区之间建立可靠移动通信的基础和重要技术。它主要有软切换和硬切换。在4G通信系统中,切换技术的适用范围更为广泛,并朝着软切换和硬切换相结合的方向发展。
(三)软件无线电技术
在4G移动通信系统中,软件将会变得非常繁杂。为此,专家们提议引入软件无线电技术,将其作为从第二代移动通信通向第三代和第四代移动通信的桥梁。软件无线电技术能够将模拟信号的数字化过程尽可能地接近天线,即将A/D和D/A转换器尽可能地靠近RF前端,利用DSP进行信道分离、调制解调和信道编译码等工作。它旨在建立一个无线电通信平台,在平台上运行各种软件系统,以实现多通路、多层次和多模式的无线通信。因此,应用软件无线电技术,一个移动终端,就可以实现在不同系统和平台之间,畅通无阻的使用。目前比较成熟的软件无线电技术有参数控制软件无线电系统。
(四)智能天线技术
智能天线具有抑制信号干扰、自动跟踪以及数字波束调节等智能功能,能满足数据中心、移动IP网络的性能要求。智能天线成形波束能在空间域内抑制交互干扰,增强特殊范围内想要的信号,这种技术既能改善信号质量又能增加传输容量。
(五)交互干扰抑制和多用户识别
待开发的交互干扰抑制和多用户识别技术应成为4G的组成部分,它们以交互干扰抑制的方式引入到基站和移动电话系统,消除不必要的邻近和共信道用户的交互干扰,确保接收机的高质量接收信号。这种组合将满足更大用户容量的需求,还能增加覆盖范围。交互干扰抑制和多用户识别两种技术的组合将大大减少网络基础设施的部署,确保业务质量的改善。
(六)新的调制和信号传输技术
在高频段进行高速移动通信,将面临严重的选频衰落(frequency-selectivefading)。为提高信号性能,研究和发展智能调制和解调技术,来有效抑制这种衰落。例如正交频分复用技术(OFDM)、自适应均衡器等。另一方面,采用TPC、Rake扩频接收、跳频、FEC(如AQR和Turbo编码)等技术,来获取更好的信号能量噪声比。
五、OFDM技术在4G中的应用
若以技术层面来看,第三代移动通信系统主要是以CDMA为核心技术,第四代移动通信系统技术则以正交频分复用(OrthogonalFreqencyDivisionMultiplexer,OFDM)最受瞩目,特别是有不少专家学者针对OFDM技术在移动通信技术上的应用,提出相关的理论基础。例如无线区域环路(WLL)、数字音讯广播(DAB)等,都将在未来采用OFDM技术,而第四代移动通信系统则计划以OFDM为核心技术,提供增值服务。
在时代交替之际,旧有系统之整合与升级是产业关心的话题,目前大家谈的是GSM如何升级到第三代移动通信系统;而未来则是CDMA如何与OFDM技术相结合。可以预计,CDMA绝对不会在第四代移动通信系统中消失,而是成为其应用技术的一部份,或许未来也会有新的整合技术如OFDM/CDMA产生,前文所提到的数字音讯广播,其实它真正运用的技术是OFDM/FDMA的整合技术,同样是利用两种技术的结合。因此未来以OFDM为核心技术的第四代移动通信系统,也将会结合两项技术的优点,一部份将是以CDMA的延伸技术。
六、结束语
对于现在的人来说,未来的4G通信的确显得很神秘,不少人都认为第四代无线通信网络系统是人类有史以来最复杂的技术系统。总的来说,要顺利、全面地实施4G通信,还将可能遇到一些困难。
首先,人们对未来的4G通信的需求是它的通信传输速度将会得到极大提升,从理论上说最高可达到100Mbit/s,但手机的速度将受到通信系统容量的限制。据有关行家分析,4G手机将很难达到其理论速度。
其次,4G的发展还将面临极大的市场压力。有专家预测,在10年以后,2G的多媒体服务将进入第三个发展阶段,此时覆盖全球的3G网络已经基本建成,全球25%以上的人口使用3G,到那时,整个行业正在消化吸收第三代技术,对于4G技术的接受还需要一个逐步过渡的过程。
因此,在建设4G通信网络系统时,通信运营商们将考虑直接在3G通信网络的基础设施之上,采用逐步引入的方法,使移动通信从3G逐步向4G过渡。
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