网购消费论文篇（1）

1.产生需求。产生需求为起始阶段，当网购消费者对于某件产品产生了某种需要时，就会产生购买欲望。购买欲望的产生可能是由于自身的需求，也可能是来自于外部环境的刺激，如：广告、推销、模仿、亲友推荐等。消费者决策过程通常起始于消费者发现了一个需要解决的消费问题。

2.信息搜集。购买欲望产生后，网购消费者会进行信息搜集。信息搜集的渠道多种多样，可通过互联网、亲朋好友、商业推广、公共来源以及个人经验等方式进行获取。值得一提的是，喜欢网购的朋友，其信息搜集方式也偏向于依靠互联网，所以相比传统购物者而言，网购者信息获取的途径相对单一。

3.评估选择。消费者需求的满足是有条件的，如实际购买能力的大小。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道搜集得到的信息进行分析、评估，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务等。消费者可根据自己的评价标准对各因素所占的权重及效用值的大小对产品进行综合的效用值评估，以区分出优劣。

4.决策购买。在对各评估方案进行对比分析后，选出总效用值最高的那个，这时候就需要做出取舍，并进行购买决策。此时的网购消费者是在购买动机的刺激下，从两个或两个以上产品中选择一件最满意的商品并成交付款。

5.购后行为。购后行为是指网购消费者在购买到商品后的使用感受及处理方式。在网络购物中，商品成交后消费者首先会依据自己的直观感受及使用情况对网络店铺进行打分评价或留言评价，与此同时，消费者还会通过各种方式向周围人群分享自己的购买心得和使用体会，就消费者自身而言，购后行为的结果表现为再次购买和不再购买。所以购后评价的态度不同，对日后消费决策的影响也不同。

二、基于消费者网络购买行为的产品营销策略分析

1.产品策略。传统意义上的产品策略，指商家在制定经营战略时，首先要明确商家能提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，它是市场营销组合策略的基础。商家在其产品营销战略确定后，会在实施中釆取一系列有关产品本身的具体营销策略，主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略，在电子商务市场，产品策略仍然是网络商家进行营销活动的基本策略和出发点。

2.定价策略。价格策略主要包括低价策略、定制生产定价策略、拍卖策略、免费价格策略等方式，在互联网上，顾客可以通过充分的市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务，同时力求以最小的代价获得产品或服务，顾客的控制力得到空前加强。相应地，企业的定价策略更多地由原来的按照产品自身成本定价转为按照顾客理解的产品价值定价。电子商务市场的商品价格更为透明，商家之间的竞争更加激烈，因此，价格策略是网络商家竞争的主要营销策略。

3.促销策略。网络促销是利用互联网进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的服务信息，以引发消费者需求、引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销的形式一般包括网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。网络促销常用的促销方式有搭配促销、折扣促销、包邮促销、礼品促销等。并且电子商务流行进行交互式的营销沟通，它主要包括：使用在线促销和传统的离线促销方式来促使优质客户访问网站，使用网上沟通向访问者传送有效的相关信息以帮助了解客户观念。同时体验式营销对于网络产品的促进作用日益增大，目前这种营销策略已经在电子商务市场薪露头角，不同的网购平台商家陆续推出了各种体验服务，包括虚拟产品的免费试用、实体商品的免费试用、先试用再付款服务等内容，这样的营销策略无疑能够最大程度的消除消费者心中的疑虑，降低其购买风险，同时一旦形成好的试用体验，顾客会向周围的亲朋好友推荐，取得事半功倍的效果。

4.渠道策略。网络商城的渠道应该是以方便消费者的购物为原则进行设置，为了在网络中吸引消费者关注商家的产品，可以根据商家的产品联合其他商家的相关产品为自己的产品做外延，相关产品的同时出现会增加对于消费者的吸引力，引起消费者的关注。作为制定网络营销战略的一部分，渠道策略重要的是将网络与其他入站沟通渠道整合以便处理客户询问和订单；将网络与对外沟通渠道整合以使用直销来提升保留率和增长率或者传递顾客服务信息。

网购消费论文篇（2）

一、网络评论研究的意义及方式

消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。复杂的购买决策,要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。网络评论属于信息搜集中的一个方面,信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素。网络评论可以分为售前的网络评论(如口碑、形象、广告)、售中的网络评论(如客户服务)和售后的网络评论(如顾客感知、售后服务)。将从这三个维度研究它对消费者购买决策的影响。

二、研究模型的构建及实施

本研究中,主要以网络评论为变量,以消费者的学习经验(高年级/低年级)和消费者的专业知识(不同专业)作为中介变量。依据文献,我们将网络评论按照网站属性、性质与内容进行分类,并得到初步架构:

本研究采取问卷调查的方式进行研究。根据中国互联网信息网络中心最新的《中国互联网络发展状况报告》,可以看出我国网民年龄集中在10～19岁和20～29岁,学生比例最大(31.7%),分析发现大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%。根据以上特征,本研究样本主要选取大学本科生,调查问卷第一部分是被调查者的统计信息。另一部分调查按网络评论分类对消费者购买行为的影响,在进行正式调查之前,已经进行了小规模的试调查,并做出相应的调整和修正。量表的设计采用Likert五分量表法,对数据进行定距测定,对于数据的处理,使用SPSS12.0进行处理与分析,主要采用描述性统计、交叉列联表分析、单因素方差分析三种统计方法。

三、数据统计与分析

(一)描述性统计分析

本研究选取高校学生作为研究对象考察网络评论对消费者购买行为的影响作用。在研究调研时,选取了武汉科技大学这所高校进行了问卷调查,共发放问卷500份,回收481份,回收率为96.2%。共有有效问卷456份,有效问卷率为94.8%,问卷分发于五个学院,其中管理学院占有52.63%,男女比例为1.5:1,高年级与低年级的比例为1:1。

通过描述性统计分析可以看出,各变量的平均值在1.73至4.53之间:均值2.47表明大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览;负面网络评论的标准差普遍在0.88～1.00之间,大于正面网络评论的平均值0.82,说明负面网络评论会降低消费者购买产品的机率;网站属性中,排于第一的众数是3,中位数是2,这个数据表明更倾向于专业网站和搜索引擎的网络评论(网站属性描述性分析见下图)。

从上图可以看出消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。

(二)单因素方差分析

对以下变量进行Pearson Chi-Square 检验,得出以下结论。

“性别 * 购物前经常看网络评论”在df为4的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.042,说明性别对购物前浏览网络评论没有显著性影响。

“年级 * 购物前经常看网络评论” 在df为4的Asymp. Sig.(2-sided)值为0.008,说明年级对购物前浏览网络评论有显著性影响。

“学院 * 购物前经常看网络评论” 在df为16的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.267,说明学院对购物前浏览网络评论没有显著性影响。

“售前 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.000,说明售前的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。

“售中 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.014,说明售中的网络评论和性别对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.002,说明售后的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。

“售前 * 学院” 在df为4的Sig.值为1.011,说明售前的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售中 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.894,说明售中的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.699,说明售后的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售前 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.727,说明售前的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售中 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.194,说明售中的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.197,说明售后的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

四、结论与建议

(一)研究主要结论

以大学生为研究对象,探索网络评论对消费者购买决策的影响,可以帮助企业制定有效的策略,使其商品对消费者产生正面的影响。在首先阅读大量相关文献的基础上,总结了已有的关于消费者购买行为和部分类型的网络评论对消费者购买决策的研究,了解了以前学者的相关行为模式,如TPB模型、TAM模型,同时还总结了影响消费者网上购物行为的因素,包括消费者个人因素、环境因素和零售商因素等。

发现目前国内外关于消费者购买决策影响因素的研究虽然很多,也涉及到了方方面面,关于网络评论(Online Review)对消费者购买决策影响的研究却很少,国外虽有的也只是也写评论性的文章,还没有人对此作过实证性的分析。网络评论如今作为一种新兴的网络交流手段和平台,企业利用它不但可以有效地传播企业信息,可以以较低的成本从网络社区为公司收集,整理信息,是目前为止最好的建立信任、培养合作的方式之一。网络评论对于公司的很多管理活动,如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重大意义。

消费者则可以通过阅读网络评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等。根据研究对象、研究目的和相关文献,决定将网络评论按照时间这个维度分为售前、售中、售后,按照将出现网络评论的网站按照其属性分为专业网站、综合平台、搜索引擎和网络消息,研究对消费者购买决策的影响。在此基础上建立网络评论对消费者购买决策影响模型,在模型关系的测定中,主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析,数据来源的对象是武汉科技大学的大学生,通过SPSS统计分析软件进行描述性、交叉列联表、单因素方差等分析,得出以下结论:

(1)消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。这说明网络评论出现在专业网站上,其对消费者购买决策的影响最大。

(2)大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览。但其浏览程度呈现递增的趋势。企业应注意提高自己的形象、口碑、质量、服务,随着更多的消费者浏览网络评论,网络评论正逐步成为消费者对商品、企业的重要评价手段。

(3)负面网络评论对消费者的购买决策影响最大。从本研究的分析结果来看,本次研究的数据分析表明负面的网络评论对消费者的购买决策存在较重要的负向影响,即消费者更加看重负面的网络评论,存在负面的网络评论即会降低消费者对产品的认可度。

(4)售前的网络评论对消费者的购买决策影响最大,其次是售后的网络评论,售中的网络评论对消费者购买决策的影响最小。通过本次研究发现对于某产品的售前和售后评论(包括正面、中性、负面),消费者对产品的了解会有更加深入和全面的了解,对他们的购买决策影响就越大。

(二)研究结论的企业借鉴

(1)企业要重视出现在企业官方网站(如留言系统和产品介绍)、专业人士进行评论的论坛或社区等专业网站上的网络评论。建立较完善的网络评论的质量评估体系,提高网络评论的质量,加大其对消费者购买决策的影响。网络评论的所出现的位置是网络评论的重要维度之一,它反应了网络评论的可信任程度和真实性,是影响消费者购买决策的关键性因素。对于企业来说,光是吸引消费者登陆其网站,增加访问量还远远不够,必须将这些潜在的消费者变成实际的购买者。这就需要企业注重出现在专业网站上的网络评论,通过这些评论增强消费者对企业的信任度,最终将消费者变成购买者。

(2)企业应重视网络评论的属性。负面的网络评论对消费者的购买决策的影响力是绝对足够的,企业应时刻关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,在进行销售的过程中,尽量做到使消费者满意。如果有关企业的负面的网络评论已经在网站上出现,企业应及时做出反应或者做出解释,或者做出弥补,这样才能够吸引更多的顾客。

(3)企业应重视售前和售后的网络评论。本研究的结果表明,售前评论和售后评论对消费者的购买决策影响最大。企业应该注意口碑的建立、广告的宣传、售后服务的提高、质量的保证等。采取各种激励措施鼓励消费者对其购买的产品及企业形象、口碑、广告等发表评论,不管观点是褒是贬。如果评论是对产品的质量或企业的形象等持否定的意见,企业可以以此作为一个很好的信息反馈渠道,监督和管理企业内部,提高产品质量;如果评论内容是对产品质量或者企业形象的褒奖,则是对产品和企业的一种良好的宣传,可以吸引更多的消费者购买。

(三)研究的贡献和不足

1.研究的贡献

(1)本次研究自己开发了网络评论对消费者购买决策影响的量表。由于目前国内外对于网络评论的研究还比较少,根据前人的理论研究提取了“售前网络评论”、“售中网络评论”和“售后网络评论”这三个维度。探讨研究了它们对消费者购买决策的影响,并针对企业提出了相应的意见和建议。

(2)根据研究模型和假设,本文开发了调查问卷。通过调查、预调研,正式调研和修改,最终得出了完整的调查问卷,对以后这方面的研究有一定的参考价值。

(3)在测试的基础上,使用定量分析的手段,得到了网络评论对消费者购买决策影响方面的结论和建议,为消费者购买决策影响因素的理论和实践做出了一定贡献。企业在网络评论方面还存在一些可以改进的地方,如建立网络评论内容评估体系,提高网络评论的质量,加大其对网络消费者购买决策的影响;关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,并对应的做出一些决策,降低负面网络评论对消费者购买决策所产生的不利影响,鼓励消费者多发表售前和售后评论等。

2.研究的不足

(1)论文无法全面分析网络评论对消费者购买决策的影响,只能从局部的几点出发,具有一定的片面性。消费者购买决策的研究是一个比较大的研究,作者受时间和能力等方面的限制,只是集中研究了几个维度的网络评论,具有一定的片面性。

(2)调查的样本地域有所局限,应该更广些。在调查过程中,尽量使被调查者的分布于各个年龄层次的中国消费者群体。由于时间等因素的限制,被调查者主要是武汉科技大学的在校学生,使得被调查群体比较单一,不能真实全面的代表我国实际的消费者群体。

(3)样本主要是针对18～30岁的潜在消费者,规模应该更大些。

参考文献

[1]符国群.消费者行为学.高等教育出版社,2001

[2]李怀斌.市场营销学.清华大学出版社,2007

[3]陈慧,李远志.电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析[J].北京邮电大学学报(社会科学版).2007(1)

[4]陈蓓蕾.浙江大学.基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究

网购消费论文篇（3）

中图分类号：F724.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01

一、引言

目前生鲜农产品电子商务的发展成为学术界关注的重点。生鲜农产品电子商务作为农产品网络营销范畴的一个具体分支，仍需面临传统农产品网络营销发展亟待解决的一些问题。由于生鲜农产品易变质腐烂，对于储运有较高的要求，因此，学术界关于生鲜农产品物流配送方面的问题，特别是针对保鲜要求较高的生鲜农产品所采用的全冷链物流配送体系建立的问题关注较多。

然而，从买方市场的角度，如何有针对性低提高网络营销服务质量，从而有效刺激消费者通过电商平台购买生鲜农产品的需求更是值得研究关注的问题。现有关于消费者网购意愿的研究普遍依托理理论、计划行为理论、技术接受模型理论等传统理论依据展开。研究发现消费者网购意愿主要有“态度”、“感知风险”、“感知有用”和“感知易用”四个方面的影响因素，因此本文将在此基础上具体讨论这四个方面影响因素对消费者网购热带水果意愿的影响。

二、消费者对于网购热带水果的态度

根据Ajzen提出的计划行为理论，消费者对于网购热带水果的意愿在很大程度上会受到来消费者对网络购物行为态度的影响。而本研究在第二章节中对学术界关于消费者网购意愿的影响因素方面的研究综述发现，消费者对网购行为的态度主要表现为消费者根据自己的价值观念或者是过往经历对网络购物这种行为方式产生正向或者是负向的评价。因此，消费者通过网络电商平台购买热带水果这一具体行为的态度表现为消费者是否认为这种方式是符合自身价值观的、顺应时代潮流发展的、可行的、积极的。这在一定程度上会影响消费者的行为决策。对网购热带水果持积极态度的消费者会更加倾向于通过网络购买热带水果，而对此持消极态度的消费者可能不愿尝试。

由于网购生鲜农产品对目前于大多数消费者来说仍是一个相对新颖的概念，因此消费者对网购热带水果是否持正向积极的态度将对消费者网购热带水果的意愿产生显著影响。

三、消费者对于网购热带水果的感知有用性

根据Davis（1989）提出的技术接受模型的理论框架，消费者是否能够感受到网络购物的有用性对消费者接受网络购物系统并采用网络购物方式有显著影响。具体引申到网购热带水果的网购意愿问题上，消费者感知网购热带水果的有用性，从理性人的角度来看，表现为消费者能够感知到通过网络渠道购买热带水果相比较于传统的线下渠道，能够获得更多的效用：例如节省了采购的时间，提升了购买的效率，能够以更低的价格买到更优质的热带水果等。消费者作为理性人，在采用网络购物方式购买热带水果时，不可避免地会将这种方式与他们熟悉的通过传统的线下渠道购买的方式进行比较。当他们感知到采用网络购买方式能够带来更高的效用时，便会产生于采用这种购买方式的意愿，反之，这种意愿则会降低。

四、消费者对于网购热带水果的感知的易用性

网络购物相比较与传统的线下购物所具有的一项最明显的特征即是必须依靠互联网作为信息沟通的媒介。因此，具备一定的互联网使用技能是消费者网购的前提条件。根据Davis提出的技术接受模型的理论框架，消费者感知网络购物系统的易用性对消费者网购意愿具有显著的影响。这个观点已在大量的研究中得到证实。已有研究发现消费者感知网购易用与其网购意愿之间呈正相关关系。因此对于消费者而言，如果网购系统设计十分复杂，需要花费大量的学习成本去理解，或者是网购过程本身十分复杂，例如与卖家之间信息沟通难度高、付款和收货程序繁杂等，使得他们感知网购热带水果易用性低，这便会在一定程度上降低他们通过网络购买热带水果的意愿。相反，如果他们感到网购系统简单易用，网购十分便利，那么他们通过网络购买热带水果的意愿则会增加。

五、消费者网购热带水果感知风险

现有研究已经证实消费者对食品感知风险与其购买意愿之间呈现出显著的相关关系。目前，学术界普遍接受将感知风险来源大致划分为：社会风险、身体风险、时间风险、经济风险、隐私风险六个方面。但是，有研究发现消费者对网络购物可能带来的经济风险和隐私风险更为敏感。

对于热带水果这类特殊的生鲜农产品而言，由于本身种类繁多，即使同种水果，不同品种，不同产地也会导致口感风味的不一样。消费者要想具备鉴别热带水果品质需要付出巨大的学习成本，往往也只能够凭借生活经验。因此，通过传统的线下渠道购买热带水果，消费者也会感知到风险，例如担心遭遇到不法商家以次充好、缺斤少两的欺诈行为。但由于网络交易中买卖双方之间相距甚远，信息沟通不直接，消费者感知风险的程度往往会被放大。因此，消费者对网购热带水果的感知风险会对其网购热带水果的意愿造成一定程度的影响。

六、结语

综上所述，热带水果电商市场未来的发展必须站在买方市场的角度，从培养消费者对网购热带水果的积极态度、提升消费者对网购热带水果的感知有用性、提升消费者对网购热带水果的感知易用性、降低消费者的感知风险这四大方面入手，刺激消费者的需求，提高消费者的购买意愿，例如：加大对“网购热带水果”的宣传力度；加强对电商平台网站设计优化；生产者依托原产地优势，确保产品品质；电商平台多让利促销；针对网购热带水果建立严格的交易保障体系等。只有如此热带水果电商市场才能有效地扩大交易规模，提高成交额，并在此基础上取得更长足的发展。

参考文献：

[1]卢强，李辉.消费者有机农产品网购意愿研究――基于TAM模型的实证[J].当代经济管理，2017（1）：15-23.

[2]邹俊.消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析[J].消费经济，2011（4）：69-72+76.

网购消费论文篇（4）

2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。随着网络的普及，学者逐渐将研究重点从传统营销领域转移到网上消费者研究。

1.理论依据及分析模型

心理学中的计划行为理论、理理论、技术接受模型理论就是学者预测网上消费者行为时主要的理论模型。

刘坤（2004）根据理理论和计划行为理论模型提出一个适合潜在网上消费者态度的框架模型，模型认为潜在网上消费者对网上商店的满意度和觉察网络购物的利益影响了他们对网络购物的态度，并对模型进行了实证分析，研究细分出潜在网上消费者。Lin和Judy（2000）定义感知易用为消费者相问购物网站不需要花费努力的可能性，认为感知有用为使用网上购物所能提高的购买绩效。程华，宝贡敏（2003）基于技术接受模型建立了消费者接受网上购物模式的理论模型，并进行了实证检验，认为感知网上购物有用、网上购物易用、安全是影响网上购物态度和意向的关键因素。

研究者独立或相互结合地使用这些模型或理论，考察它们的预测能力。理理论和计划行为理论都是从心理学角度研究和解释人的行为，一个是个体在完全意识的情况下，而另一种是在无意识状态对消费者的行为进行预测，从消费者本身出发研究其行为。技术接受模型则在其中加入了有关技术的因素，侧重主观与客观的结合。三个理论作为网上消费者行为研究的理论依据，为学者的研究奠定了基础。

2.网上消费者行为的影响因素

学者从上述的三个理论出发，提出了对网上消费者行为产生影响的多个因素。在网络环境下，文化、社会、个人、心理等等各方面因素会对网络购物产生影响。Michael等（2001）认为网络和计算机经验、朋友购物行为的影响、对网络交易安全性的态度、对网络购物比传统购物更便宜的感知、对网络购物的娱乐性优势的感知等都将影响消费者是否参与网络购物。Lohse等（1999）从人机互交角度，认为网络界面对消费者购物具有重要的影响。Swaminathan等（1999）认为消费者对网络零售商优势的感知、对网络购物的安全性和隐私性的感知，以及消费者的特性，是影响网络购物行为的主要因素。Fernandez等（1999）认为网络购物的相关优势、兼容性、复杂性、可观察性、试用性等特性对消费者是否采用网络购物方式有重要的影响。Heijden等（2001）认为消费者对网络购物的态度、对网络零售商的信任、对风险的感知、对网站有效性和可靠性的认知等几个方面，将影响消费者网络购物的意图。

伍丽君（2001）从理论上分析了网上消费者行为，认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素。黎志成，刘枚莲（2002）分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点，认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为，并基于TPB模型，从理论上建立了一个电子商务环境下的消费者行为模型。赵盈、张跃（2004）也从理论上分析了影响消费者网上购买行为的一些因素，包括：网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。

2.1网上消费者特性变量的研究

网购消费论文篇（5）

2理论分析

2.1消费者行为分析消费者是以产品或服务为消费对象的人。消费者购买行为是人们日常生活中最为常见的一种活动，指的是消费者产生了某种购买需求之后，由需求驱动而购买商品的活动。消费行为虽然由于消费者的习惯、心理以及行为方式不同而千差万别，但作为商品经济中重要的一环，基于大多数人在发生消费行为时的思维习惯和思考方式，我们仍能得到一些消费行为的共性。一般认为消费行为是消费者为获得消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。很多学者强调，消费者的行为趋向是影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果。而消费者自身的欲望是驱动消费者产生行为的主因。

2.2网络购买相关理论

2.2.1网络购买及其一般模式网上购物是指用户在虚拟的网络环境下完成购物的过程。具体环节包括产生网络购物的动机，搜索，浏览相关商品信息，做出是否购买的决策，并最终完成购买。从购买过程的角度来看，网络购物与传统的购物都是在真正购买之前就已经开始考虑和分类，并将持续到购买之后的整个过程。网络购物的最大优势在于其便捷性和高效性，因此才能对传统购买方式产生巨大的挑战。

2.2.2消费者网购行为的特性从以前需要到特定的交易场所购物，到现在利用网络随时随地购物，这种购物方式的巨大变化无疑对消费者具有很大的吸引力。消费者足不出户，仅仅通过虚拟的环境便能产生实质性的实物交换过程，这不能不说是一个巨大的进步。从购物方式来说，网络购物使人类第一次突破了时空的限制，只要有网络，消费者可以随时随地去购买。如此便捷的方式，导致了消费者行为在传统消费的基础上有了新的特点。(1)便捷高效。消费者利用网络可以随时随地去购买，不需要到专门的商场，不需要调整自己的购物时间。网络购物在极大地改变着人们的生活方式，通过网络购物，人们第一次真正地掌握了主动，这是相比于传统购物最大的改变。(2)需求多样性。网络在极大地拓宽人们视野的同时，也导致消费者对于商品的样式、外观、装饰、包装等有了更多的需求。在传统的购物环境下，人们受已有的商品和自身的认识等种种限制，对于所消费的产品并没有多样的需求。可在网络时代，人们更加追求时尚与个性化，在购物过程中就可对商家提出自己的需求。消费行为不受任何限制。(3)主动性增强。消费者可以根据自己的购买意愿随时去网络上购买相关商品，不用再受到任何限制。而且网络购物没有营业员在一旁唠叨，完全可以根据自己意愿浏览、挑选，因此购物环境会更舒适。

2.2.3在线评论相关研究尽管近年来对于消费者购买决策的研究已经涉及了很多方面的因素，且形成了较完善的理论体系，但国内对于在线评论的研究却要少得多。国外有一些关于在线评论的研究：NanHu，PaulA.Pavlou等人研究指出，在线评论作为传统营销的数字化形式，已经成为网络消费者获取信息来源的主要渠道之一，同时也成为企业经营活动中所借助的极为有效的工具。

2.3产品策略产品策略是市场营销战略的核心，是制定价格、选择分销渠道与目标顾客，以及选择促销策略的基础。所谓产品策略，即企业首先要基于自身的目标顾客考量和现有市场的竞争状况，明确企业所能提供的产品和服务，也就是要解决产品定向问题。从某种程度来说，企业能否制定明确而具有竞争力的产品策略是企业是否能在市场上立足的基础。所以，企业必须时刻把握消费者的消费动向和需求。在互联网时代，网络购物方兴未艾，越来越多的消费者选择足不出户的方式进行消费，进行购物。那么对于企业来说，掌握消费者的决策意向就显得很关键。而在线评论无疑是一种较好的方式。

3研究设计与模型框架

3.1研究对象本文研究对象为网络消费者，包括已经使用互联网和智能手机去购物的消费者和潜在网上消费者。网上消费者是指为满足消费需求而在网上购买、使用经营者所提供的商品或服务的个人和单位。Wangshu-chuan(2001)将潜在网上消费者定义为有机会接近电脑和上网，但是还没有在网上购过物的消费者。

3.2研究假设根据前面的文献回顾，消费者购买决策是一个复杂的过程，过程中有许多未知变量和影响因素。人们对于影响消费者购买决策的因素作了很多研究，同时认识到因素也在一定程度上对企业的产品策略产生影响。本文将从几个维度提出在线评论对消费者购买决策的影响因素的假设。P1：评论内容质量越高，越影响消费者的购买决策。P2：评论者可靠度越高，影响购买决策的程度越大。

3.3构建模型根据上述提出的研究假设，建立如下模型，见图1，这四个假设都是对消费者购买决策产生正向影响。本文将通过分析调查问卷的数据来验证这些假设。

3.4研究方法为了实现上述研究目标，我们主要用了下面两种方法。

3.4.1分析、检索文献为了更好地探索在线评论对于企业产品策略决策的影响，以及对于消费者购买决策的影响，我们查阅了大量的文献和研究报告，借鉴了相关领域的研究成果和方法，征询了许多专家学者的意见，尽可能取得必要的背景材料和数据。

3.4.2逻辑分析在获得所分析资料和数据的基础上，借鉴关于在线评论的一些研究，首先确立了影响购买决策的关键因素，然后建立了在线评论对企业产品策略产生影响的模型，并分析、检验模型的有效性。

网购消费论文篇（6）

[中图分类号] F470 [文献标识码] A

Abstract： Based on the environment of online shopping， the study puts forward four main factors stimulating online shops， including prices of online goods， photo and text displays， online comments and deal records. A hypothesis is proposed that customers' impulsive intention for online shopping is affected by the four factors. By online investigation， the hypothesis is verified with an analysis of 162 effective sample data. The study comes up with responding strategies for online shop owners in stimulating customers' online shopping impulse. They could make the most of price promotions， offer exquisite photos and texts， sincerely win customers' positive evaluation， and strive to increase deals.

Key words： online shopping motivation， impulsive shopping， online shopping， shopping intention， influence

根据第35次中国互联网络发展状况统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，网络购物用户规模达到3.61亿，网民使用网络购物的比例达到55.7%。随着网络购物规模的不断扩大，越来越多的学者开始研究在线冲动性购买。有关研究表明，在线冲动性购买超过了网络购物的三分之一。

一、文献综述

Adelaar（2003）等指出网络环境确实存在冲动性购买，而且网络购物者比非网络购物者更具有冲动性购物倾向。Sengupta和Zhou（2007）认为冲动性购买是经历一种突然的冲动、采取享乐主义、没有仔细考虑后果的购买行动。徐志芬（2013）认为冲动性购买是消费者在受到足够大的外界刺激下，其欲求被激发而产生的一种突发的、非计划性的、未经深思熟虑的、带有强烈情感反应的购买行为。陈流亮（2014）认为冲动性购买是消费者在内心未有形成购买意图的情况下，基于外部刺激尤其是商家诱导而瞬间激发起来的购买欲望及其实际购买行为。

LaRose和Eastin（2002）指出，网络环境中存在很多因素刺激消费者的情绪，如价格折扣信息、优惠活动即将结束的信号、模特的图片展示、质量保证的文字描述、消费者的购后心得体会等等，这些因素都会让消费者在浏览的过程中通过感观刺激消费者的情绪，或者吸引消费者在网站逗留的时间更长，从而刺激购买欲望。Madhavaram和Laverie（2004）探讨了除了产品自身因素外，其他的外部刺激也会影响网络冲动性购买，例如通过网页的文字、色彩、图像、弹出方式以及宣传的优惠内容等刺激都会对冲动性购买产生显著影响。陈旭、周梅华（2010）将消费者网上冲动性购物的影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素；又将刺激因素分为直接刺激因素和间接刺激因素，直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购物直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等，间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。

根据上述研究可知，消费者在线冲动性购买的网店刺激因素主要包括：网上商品的价格、图文展示、在线评论和成交记录。因此，本文就从这四个网店刺激因素对消费者在线冲动性购买意愿的影响进行研究。

二、提出假设

在为数很多的激发消费者购买欲望的因素中，以价格刺激最容易引发消费者的冲动性购买行为，而价格刺激以价格折扣最为常见，特别是意外的降价或者优惠最难让消费者抵挡住网络购物的冲动。因此，本文提出如下假设：

H1：网上商品价格对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

网络购物中消费者不能通过近距离接触、试用产品来感知产品的质量，只有通过图片、文字描述来了解产品；而吸引人的互动图片、富于幻想的产品描述文字和购物心得的刺激破坏了消费者的个人自律和自我控制能力，因而比在实体店更容易产生冲动性购买。因此，本文提出如下假设：

H2：网上商品的图文展示对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

网络购物会随着在线评论数量的增加而提高，评论的数量越多，与商品有关的信息也就越多，消费者更加有机会从中获得有用的信息，从而更好地了解商品的属性，刺激消费者冲动性购买的可能性就越大。因此，本文提出如下假设：

H3：网上商品的在线评论对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

在网络购物环境中，消费者可以通过浏览商家的成交记录，并通过其他顾客的总体评价来对商品的品质、商家的服务等作出判断，从而决定是否购物。因此，本文提出如下假设：

H4：网上商品的成交记录对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

三、问卷调查和数据分析

本文的5个变量各设3个问项，均采用Likert7级评分法来进行测量。通过网上调查，共收回187份问卷，删除无效问卷25份，有效问卷共162份，有效问卷率为86.6%。

（一）信度分析

通过SPSS17.0分析，本文各个变量的Cronbach'sAlpha系数的值均在0.8以上，样本总体的Cronbach'sAlpha系数的值是0.829，说明各测量题项具有良好的内部一致性，可靠性满足条件，因此本文的量表数据属于很可信范围，可以进行进一步的研究。

（二）效度分析

通过SPSS17.0分析，本文各个变量的KMO的值均在0.7以上。样本总体的KMO=0.783，大于0.7，属于可以接受的范围，通过了Bartlett检验；近似卡方为440.662，Bartlett球形检验的Sig.的取值是0.000，小于0.01，达到了显著水平，表示数据具有一定的相关性。

（三）相关性分析

通过SPSSl7.0分析，得到下表：

通过表1可以看出，在0.001水平下，网上商品的价格、图文展示、在线评论、成交记录与在线冲动性购买意愿的相关系数分别为6.362、5.579、6.187、6.152，它们的Pearson值均为正数且大于0.05，这说明网上商品的价格、图文展示、在线评论、成交记录与在线冲动性购买意愿的相关性很好，且属于正相关。

（四）回归分析

把网上商品价格、图文展示、在线评论和成交记录作为自变量，把消费者在线冲动性购买意愿作为因变量做多元回归分析，回归分析结果如下表：

表2 网店刺激对在线冲动性购买意愿的回归分析的系数a

a.因变量：在线冲动性购买意愿

表2结果显示，网上商品价格在0.003的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.426。这说明商品价格越便宜，越能使消费者发生在线冲动性购买。

图文展示在0.000的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.225。这说明说明商品的图文展示越精美、描述越详细，越能使消费者发生在线冲动性购买。

在线评价在0.005的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.341。这说明商品的正面评价越多，越能使消费者发生在线冲动性购买。

成交记录在0.001的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.313。这说明成交记录越多的商品越容易使消费者发生在线冲动性购买。

根据回归分析结果，可以建立消费者在线冲动性购买意愿的多元线性回归方程：在线冲动性购买意愿Y1=f[网店刺激（商品价格X1，图文展示X2，在线评价X3，成交记录X4）]，即：

Y1=1.843+0.426X1+0.225X2+0.341X3+0.313X4（1）

通过对数据的检验，商品价格、图文展示、在线评价、成交记录的Sig值分别为0.003，0.000，0.005，0.001。这四个值均小于0.05，说明网上商品价格、图文展示、在线评价、成交记录与消费者在线冲动性购买意愿是正相关并且显著。

（五）假设检验

通过上述调查研究，我们可以得到以下结论：

表3 假设检验结果

这说明，网上商品价格、图文展示、在线评论和成交记录这四个网店刺激因素对消费者在线冲动性购买意愿有着显著的正向影响。

四、商家利用网店刺激提高消费者在线冲动性购买的措施

（一）充分利用商品价格促销

从调研结果看，消费者在商家打折促销时会产生冲动性购买，可见消费者习惯于被商品的价格促销吸引；另一方面，网上商品追求以原价销售的原则，因此，商家在制定价格促销策略时需要对这两方面综合考虑，既要能够促进销售，又要能维持品牌形象。一般而言，可主要采用季节性折扣、节假日折扣和长期折扣相结合的方式，这样既能及时清除库存又能吸引更多的消费者进来选购。

（二）提供精美的商品图文

商家可以提供一些有视觉冲击力和多角度的图片，并配以自己原创和有特色的商品介绍，甚至是一些美妙而具有感染力的语言文字，从而清晰有力地传达商品的信息，以勾起消费者的购买欲望。

（三）用心打造客户好评

好事不出门，坏事传千里，说明了口碑的重要性，而网络将口碑传递的效果提高了若干倍。更何况消费者在网上是可以看到以往的购买评价的，因此，确保图片展示、文字描述与商品的品质一致就显得尤为重要。好的评价会使消费者更相信该商品，更愿意去购买。另外，保持良好的服务也是很重要的一点，也许商品本身一般，但是如果消费者在购物过程中感觉很愉快，那么好评也会随之而来。

（四）提高商品的成交记录

通过适当的价格折扣、返利活动、团购等手段打动消费者，将初始的利润放在第二位，重心放在提高成交记录上面，有了一定数量的成交记录后可以适当的调整商品价格，将成交记录保持在一个较高的水平。这样，消费者在浏览该商品时会因为相信大多数人的眼光，容易发生冲动性购买。

[参 考 文 献]

[1]Adelaar， Thomas； Chang， Susan； Lancendorfer， Karen M. etal. Effects of media formats on emotions and impulse buying intent[J]. Journal of Information Technology， 2003， 18（4）： 247-266

[2]LaRose， Robert； Eastin， Matthew S. Is online buying out of control？ Electronic commerce and consumer self-regulation[J]. Journal of Broadcasting & Electronic Media， 2002， 46（4）： 549-564

[3]Madhavaram， Sreedhar Rao； Laverie， Debra A. Exploring impulse purchasing on the Internet[J]. Advances in Consumer Research， 2004， 31（1）： 59-66

[4]Sengupta， Jaideep； Zhou， Rongrong. Understanding impulsive eaters' choice behaviors： the motivational influences of regulatory focus[J]. Journal of Marketing Research， 2007， 44（2）： 297-308

网购消费论文篇（7）

[中图分类号]F592 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）10-0096-05

2012年7月19日，中国互联网络信息中心（cNNIC）在京的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿人，互联网普及率为39.9%；同时中国互联网络信息中心了《2011年中国网络购物市场研究报告》，报告显示，截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿户，网购渗透率提升至37.8%，全年网络购物市场交易金额达到7566亿元，较2010年增长44.6%，占社会消费品零售总额的4.2%。可见，网购市场正在日趋扩大，越来越多的人选择网络购物。艾瑞咨询统计数据显示，2012第二季度中国在线旅游同比保持了快速增长，市场交易规模达418.7亿元，同比增长35.8%，由此也可以看出，消费者从网上购买旅游产品已经成为一种较为常见的方式，怎样才能更好地开发在线旅游市场，鼓励网民选择网上购买旅游产品就成为广大旅游电子商务企业关心的问题。本文通过建立消费者网上购买旅游产品的意愿模型来分析影响消费者网上购买旅游产品的因素，期望对电子商务企业展开营销活动提供一些启发性思维和参考。

一、文献回顾与研究模型

（一）文献回顾

Fishbein，M.和Aizen，I.在1975年提出了用于检验态度和行为关系模型——推理行为理论TRA。理理论的核心要素是行为意向，即个体执行特定行为的倾向性。行为意向是行为的前置变量。同时，行为意向又受行为态度和主观规范的影响。行为态度是个体对执行某种行为的正面或负面的评价。主观规范涉及社会环境对个体行为的影响，指一个人对执行或不执行某种行为的社会压力知觉，这种压力来自于对他重要的人如家人、朋友等认为他是否应该执行某特定行为的知觉。为了使TRA理论的适用范围更加广泛，1985年Ajzen在理理论的基础上进行延伸得到了计划行为理论TPB，该理论意在预测行为意向、分析行为的影响因素并尝试解释个人行为决策过程。

技术接受模型TAM是近些年应用比较广泛的一个模型，在预测和解释终端客户行为和系统使用方面最有影响，源于1989年Davis将TRA模型应用到技术使用过程中，主要用来解释个体对信息系统的接受行为，并且构建了消费者态度、意向和行为之间的联系。

创新扩散理论IDT是Moore和Benbasat在1991年创立的研究一种新事物在社会系统中推广或扩散的过程。虽然网络购物兴起已经有一段时间，但是参与其中的大多是敢于接受新事物的人们，近年来，个人的创新特性成为网络营销人员新的关注点，充分抓住消费者这一特性能够更好的开拓市场。因此，本文认为将消费者的创新特性加入其中也是很重要的。

（二）影响消费者在线旅游产品购买意愿的因素

根据文献回顾，本文针对影响消费者在线旅游产品购买意愿的因素提出如下假设：

1 感知有用性。技术接受模型中感知有用性会直接影响态度，是影响技术接受的关键因素。本文将感知有用性看作消费者认为从旅游网站购买旅游产品可以提高其购物的效度。作为技术接受模型的基本因素，感知有用性对消费者态度有显著性影响。一个旅游网站可以看作是一个完整的信息系统，消费者对旅游网站的感知有用性即该旅游网站能够有效帮助其完成交易，从而购买到满意的旅游产品的程度。从旅游网站的特性可知，网站运营成本比较低，旅游产品的成本就相对于旅行社较低，消费者可以以较低的市场价格购买到旅游产品。网上购买旅游产品非常便捷，消费者在家就可以购买自己想要的旅游产品，从而节省体力和时间，这些都能让消费者体会到网上购买旅游产品的有用性，从而对消费者态度产生积极的影响。因此，提出假设H1——消费者感知到网上购买旅游产品的有用性与消费者对网上购买旅游产品的态度呈正相关关系。

2 感知易用性。在本模型中，感知易用性直接或间接地影响消费者态度，感知旅游网站购买旅游产品的易用性主要是指网购的易操作性。对于消费者而言，简单、易操作的购买流程更能吸引其从网上购买旅游产品。旅游网站如果对网站的购物流程有较好的设计和安排，就能够有效地提高消费者对网上购买旅游产品易用的感知，这样不仅能够直接影响网上购买旅游产品的态度，而且同时会提高网上购买旅游产品有用性的感知，进而影响网上购买旅游产品的态度。因此，本文提出假设H2——消费者感知到网上购买旅游产品的易用性与感知到网上购买旅游产品的有用性呈正相关关系；假设H3——消费者感知到网上购买旅游产品的易用性与消费者对网上购买旅游产品的态度呈正相关关系。

3 感知风险。感知风险最初是1960年由哈佛大学学者鲍尔（Raymond Bauer）从心理学角度延伸出来并运用到消费者行为领域的。他指出“消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险”。虽然网上购买旅游产品存在价格折扣低，购物便捷等优势，但在购物中会出现诸多不确定性，如旅游网站可能以极低的价格将消费者吸引过去但到景点后却需要不断加价，交易时个人隐私信息也会遭到泄露。这些均会使消费者感知到网上购买旅游产品的风险。这样，一方面会降低其对网上购买旅游产品有用性的感知，另一方面会对网上购买旅游产品产生消极的影响。当消费者感知的风险超过其能接受的范围时，就会放弃从网上购买旅游产品。基于上述分析，本文提出假设H4——消费者感知到网上购买旅游产品的风险与感知到网上购买旅游产品的有用性呈负相关关系和H5——消费者感知到网上购买旅游产品的风险与消费者对网上购买旅游产品的态度呈负相关关系。

4 消费者创新特性。以创新扩散理论的观点来看，旅游电子商务的发展可以看作是一种新兴的商业模式，消费者对网上购物这种消费方式的采纳就是对新鲜事物的接受，因此，IDT模型现在经常被用在分析消费者在线购买意愿的研究中。对于消费者来说，网上购买旅游产品是一种全新的购物渠道和购物体验，消费者参与网上购买旅游产品的行为可以看作是对新技术及新模式的采纳，因此消费者的创新特性对消费者在线购买旅游产品的态度具有显著性影响，即消费者越接受从网上购买旅游产品这一消费方式，就越有可能选择从网上购买。因此，本文提出假设H6消费者创新特性与消费者对网上购买旅游产品的态度呈正相关关系。

5 消费者主观规范。主观规范是指人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平来决定的。一般来说，人们出门旅行大多会和家人、朋友一起，所以家人和朋友的意见对于消费者购买旅游产品产生显著性影响，若消费者的家人或朋友参与过网上购买旅游产品这一消费方式并认为很好，那么消费者就容易接受并愿意使用这种方式。因此，本文提出假设H7——消费者主观规范与消费者与网上购买旅游产品的态度呈正相关关系。

6 消费者态度、行为意向及实际行为。技术接受模型认为是否采纳该系统是由行为意向决定的，而行为意向是由态度决定。消费者对网上购买旅游产品的态度影响了其是否会从网上购买旅游产品的行为的发生，态度对行为意向具有显著性影响，而消费者的行为意向又会决定消费者是否会在网上完成旅游产品的购买。因此，提出假设H8——消费者对网上购买旅游产品的态度与消费者行为意向呈正相关关系和H9——消费者行为意向与消费者实际行为呈正相关关系。

根据上文的理论文献回顾和研究假设，本文构建的模型如图1所示。

二、实证检验

（一）研究方案设计

1 研究对象。本文的调查对象主要是有过网上购买旅游产品经历的消费者，并通过专业的问卷网站问卷星来进行的问卷的发放，历时三个月，共回收了572份问卷，其中有效问卷532份，有效回收率为93%。从本问卷的描述性统计结果来看，调查对象的男女比例比较均衡，男女所占比例分别为49%和51%；就学历而言，本科生、大专生以及研究生居多，分别为65%、14%、14%；就年龄来看，18-25周岁和26-35周岁的居多，分别占37%和56%；每个月可自由支配收入2500-3500元和3500元以上的居多，分别占32%和33%。

2 问卷设计。本问卷一共包含8个潜变量，即感知风险、感知有用性、感知易用性、消费者创新特性、消费者主观规范、消费者态度、消费者行为意向以及实际行为。观察变量的测度题项采用五点李克特量表，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。

3 研究方法。在数据处理方面通过使用SPSS17.0统计学软件对量表的信度和效度进行分析，并剔出不符合要求的变量，最后通过AMOS17.0软件得出拟合度和路径系数。

（二）实证检验结果分析

1 信度分析。本文采用学术界普遍认同的Gronbach内部一致性系数（α系数）来对问卷的信度进行分析，通过SPSS17.0来计算各影响因素的信度，得出的统计结果如表1所示。

由上表可知，每一变量的信度系数均大于0.7，所以是可以接受的；该问卷的整体信度系数为0.873，大于0.8，说明该问卷具有很好的信度。因此，本文的数据是可靠的，可以用来做实证分析。

2 效度分析。本文通过SPSS17.0对数据进行KMO和Bartlett球体检验来确定样本是否适合做因子分析。KMO值越大就说明越适合做因子分析。当KMO≥0.8时，表明适合做因子。通过运行SPSS 17.0，本研究的KMO值为0.928，大于0.9，表明数据满足要求。同时，Bartlett球度检验的χ2统计量的显著性小于0.001时，说明数据之间具有较高的相关性，适合进行因子分析。本文的Bartlett球度检验的χ2统计量显著性为0.000，表明数据可以用来做因子分析。

因子分析是分析评价调查问卷效度常用的统计方法，普遍采用以下三个标准来判断问卷的有效度：第一，公共因子应该与问卷设计的理论假设概念组成相符，且公共因子的累积方差贡献率至少在50%以上，而本文数据通过SPSS操作得出的公共因子的累计方差贡献率为69.531%，由此可见该标准满足。第二，每个问卷项目都应在其中一个公共因子上有较高因子得分，一般认为大于0.4，而对其他公共因子的因子得分则较低，说明在本研究中所有数据均满足此要求。第三公因子方差均应大于0.4，该指标表示每个问卷项目的40%以上的方差都可以用公共因子解释，而文中的数据经过计算得出的公因子方差均满足此条件且大于0.6。以上运算结果表明，本量表具有良好的效度。

（三）假设模型的验证及结果分析

1 拟合检验。在假设模型拟合检验中，本文使用AMOS17.0作为分析工具，将卡方与自由度的比值CMIN/DF，拟合优度指数GFI，规准适配指数NFI，增值拟合指数IFI，比较拟合指数CFI，残差均方和平方根RMR，渐进残差均方和平方根RMSEA作为检验结果的评价指标，从而对拟合结果进行分析。卡方与自由度的比率通常作为一个拟合指数表示假设模型的协方差与观察数据的适配度，该值小于3表明适配度良好。指标GFI，NFI，IFI，TLI，CFI取值在0到1之间，通常认为大于0.9且越接近1越好。RMR以及RMSEA通常认为应当小于0.05N，越小越好。假设模型的拟合结果如表2所示。

由上表可以看出，假设模型与数据的拟合程度很好，均符合标准。

2 假设验证。假设模型的标准化路径系数估计值如图2所示。本文7个假设都是显著成立的，且与预测方向一致。结构模型检验结果如图2所示，总效应如表3所示。

三、结论

通过运用结构方程模型进行分析得出各潜变量的路径系数（如图2所示），可以看出主观规范、创新特性、感知有用性、感知风险、感知易用性均是影响消费者网上购买旅游产品的重要因素，并且影响效应依次增强。由表3可以看出潜变量即主观规范、创新特性、感知有用性、感知风险、感知易用性、行为意向、态度对潜变量消费者实际行为的总效应依次增强。

1 由表3可以看出感知有用性对消费者态度的总效应是0.324，说明感知有用性潜变量每提升一个单位，态度这一潜变量会提升0.324个单位，即感知有用性对消费者网上购买旅游产品的态度具有正面的显著性影响。同样，感知易用性对消费者态度的总效应是0.378，说明感知易用性潜变量每提升一个单位，态度这一潜变量会提升0.378个单位，感知易用性对消费者网上购买旅游产品的态度具有正面的显著性影响，说明感知有用性和感知易用性是影响消费者态度的关键因素。消费者对网上购买旅游产品越感知有用，对网上购买旅游产品的态度越正面；同样，消费者对网上购买旅游产品越感知易用，对网上购买旅游产品的态度也越正面。也就是说，消费者目前更看重的是网上购买旅游产品对他的有用性和易用性，即网上购买旅游产品是否能够给消费者带来更大的效用，是否使用起来简便、省时。同时，感知易用还会通过感知有用性对网上购买旅游产品态度产生影响。消费者在网上购买旅游产品除了追求比平时低廉的价格外，还在于“足不出户”即可完成购物的便利性，因此，假使网上购买旅游产品过程中操作相对复杂，消费者未能感觉到网上购买旅游产品带给他的易用性，就会降低对网上购买旅游产品的便利性感知，从而就会降低对网上购买旅游产品感知有用性，进而影响其对网上购买旅游产品的态度。

2 感知风险对消费者态度的直接效应即路径系数是-0.327，说明感知有用性潜变量每提升一个单位，态度这一潜变量会降低0.327个单位，即感知风险对消费者网上购买旅游产品的态度具有负向的显著性影响，是消费者网上购买旅游产品态度的重要影响因素。消费者对网上购买旅游产品的感知风险越大，对网上购买旅游产品的态度就越负面，就越不会在网上购买旅游产品。由于旅游产品具有无形性、事前消费性、不可转移性、不可储存性和旅游产品品牌意识不强等特点，消费者难以对即将到来的旅游服务质量进行预测和感知，所以对旅游品的选购的不确定性和风险很大。因此，保证旅游产品的质量，提供优质的服务，降低消费者对网上购买旅游产品的感知风险，可以在很大程度上提高消费者对网上购买旅游产品的信任，从而对网上购买旅游产品这一消费形式产生积极的态度。同时，感知风险还会通过影响感知有用性进而对网上购买旅游产品态度产生影响。消费者对网上购买旅游产品感知风险越强，对网上购买旅游产品的感知有用性就越低。感知有用性主要是消费者对网上购买旅游产品带给其的效用感知，但若消费者认为网上购买旅游产品带来的风险太大，就会降低对网上购买旅游产品的效用感知，即感知有用性，从而对网上购买旅游产品产生负面态度。因此，旅游网站要想提高消费者在线旅游产品的购买意愿，端正对网上购买旅游产品的态度，就需要尽可能地减轻消费者对网上购买旅游产品的感知风险。

网购消费论文篇（8）

经济学界将消费行为定义为“人们从事评定、获得、使用和处理产品和服务的过程和身体活动”。马义爽认为,消费行为是消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下,以货币换取商品的行动。

网络消费行为,消费者在网络的虚拟空间中寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务、信息和思想时所表现出来的行为。大学生网络消费行为是指大学生为满足购买需要在虚拟空间中,以货币换取商品或服务的一系列行为活动。

一、网络消费行为与网络消费决策

消费决策是指识别问题,寻找解决方案,对诸多产品、品牌或服务的属性进行理性选择并进行评价,做出选择并对选择结果进行评价的过程。

有研究者认为消费者产生购买行为才是消费决策,另有学者认为不仅购买行为代表消费决策,消费者产生购买意愿也是消费决策的一部分。本文以消费行为为研究内容,阐述影响大学生网上消费行为的因素。

二、网络消费行为研究的理论基础

1.理理论TRA(Theory of Reason Action)

理理论(TRA)认为,个体行为由行为意向决定;行为意向受个体持有的态度和主观标准影响;态度受个体持有的行动后收益信念和个体感知结果相对重要性的影响;主观标准是个体在社会生活过程中形成的对客观事物判断的内在标准。

2.技术接受模型TAM(Technology Adoption Model)

技术接受模型(TAM)认为易用性和有用性在解释系统的使用时是两个重要的因素。TAM基于三个关键变量:觉察的有用性、觉察的易用性和技术的享用。觉察的有用性是指一个适当的系统通过网站能够给你的工作表现或完成提供帮助;觉察的易用性是一个适当的系统能够被方便简单的使用;技术的享用被认为是消费者渴望去进行网上交易的动机因素。

3.计划行为理论TPB(Theory of Planned Behavior)

计划行为理论(TPB)认为,行为意向直接决定行为,行为意向是态度、主观标准和感知行为控制和的函数。人们认为他们拥有的资源和机会越多,他们感受到的行为控制力就越强,感知行为控制作为自变量会影响行为意向,进而影响行为。

4.Engel-Blackwell-Miniard(EBM)模型

消费者上网购买产品源自于对产品的需求和强烈的购买欲望。Engel认为消费者的决策首先起始于需求识别,当消费者产生心理需求后,并经过分析、权衡,对产品产生强烈购买愿望时,就有可能做出购买决策。

5.交易成本理论

交易成本理论假设交易主体会以最为经济的方式完成交易。Liang and Huang指出,搜寻成本、比较成本(价格或属性的比较)、验货成本(检查想要购买的产品)、产品交付成本(产品从卖方运至买方的成本)与售后服务成本等是影响消费者交易倾向的直接原因。

6.社会学习理论

美国心理学家Albert Bandura认为,观察学习的过程同样可以获得与加诸于个体本身的刺激物让其获得或失去某种行为相类似的效果。也就是说个人可从自己周围的人获得网上商家可信任的信息再整合到他们自己的信任体系中。

7.消费者卷入理论

消费者卷入是指消费者主观上感觉到的客观商品、商品消费过程以及商品消费环境与自我的相关性。消费者对高卷入商品需要花费较多的时间和精力搜集商品信息。消费者卷入是购买决策过程中重要的心理活动,其通过影响消费者搜集商品信息影响其消费行为。

8.风险知觉学说

当消费者决定购买商品时,经常会面临两难的选择:即购买商品带来满足、愉快的同时,也会带来一些不愿意、不希望的损失或潜在的危险,甚至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险、甚至伤害是消费者能够清楚地意识到的,这可能会影响消费者的购买意愿及购买行为。

三、影响大学生网络购物行为的因素

消费意愿和消费行为是消费决策研究的重要内容。Soyeon认为,意愿是导致决策的根本原因。然而,消费行为作为可供观察的行为表现,对其进行深入研究将有助于网上卖家进一步了解消费者,制定有针对性的市场营销策略,提高竞争力。因此,本文从个人因素和外部因素两方面入手,阐述影响大学生网络消费行为的因素。

1.个人因素

本文从态度、情绪、感知风险、感知价值、购物导向、购物动机等方面进行大学生网络消费行为的影响分析。

(1)态度, Fishbein认为购买行为主要由购买意愿决定,态度是决定意愿的因素之一,态度一般通过意愿影响消费者的购买行为。研究表明对计算机的态度、感知产品价值、购物体验和感知风险对消费者网上购物态度有显著影响。

(2)满意度和网络购物经验,Tse和wilton认为,顾客满意为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。研究表明,网络顾客整体满意度会影响网络消费者的消费决策。此外,消费决策还建立在消费者先前的购物经验基础之上。网络消费者对网络商店服务质量的满意程度,会影响消费者是否再次光顾该网站以及消费意愿。

(3)情绪,情绪和理智及信息质量在决策的过程中同样起着重要作用。情绪作为一种体验促使消费者以某种方式行动。研究发现情绪明显影响网络消费者的决策。网站信息的呈现方式通过影响受众的情绪体验来影响消费者搜索信息以及消费决策,进而影响其消费行为。

(4)购物动机,网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中,能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需要,并达到足够的强度时,才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。

(5)感知风险,Bauer认为消费行为是一种承担风险并试图减少风险的行为。消费者将依据感知风险来选取相应的购物方式和消费行为。有研究发现,消费者感知的网络购物风险是影响消费者从网上浏览到真正购买的主要因素。

(6)感知价值,感知价值是消费者购买产品或服务时基于对感知利益与感知成本两者之间的权衡而对产品或服务做出的综合评价。有研究认为,感知价值的大小取决于感知利益、感知风险以及购买成本等因素。

(7)消费者决策风格,Sproles认为,消费者决策风格是一种倾向、习惯、态度的认知和情感上的特征,本质上是消费者基本人格特征。其在消费者做出购买决策过程中产生内隐作用,从而影响其决策行为。

(8)自我概念,自我概念是由自己对自己的态度构成的系统认识,它是消费者基于先天心理基因形成的后天自我的综合观念。在自我概念支配下产生一定的购买行为和消费行为。此外,消费者对商品价格的认同常常受其形成的自我概念的影响。

(9)购物导向,购物导向指个体在购物活动中寻找乐趣和满意的程度。购物导向在消费者形成网络购物决策过程中起重要作用。有学者将消费者购物导向分为娱乐和便利两种。

(10)对个人隐私关注程度,互联网络可实现不同地域计算机网络间通信的特征是网络隐私安全问题产生的重要根源。网络隐私权是个体关于个人信息控制权的信念。研究表明网络消费者十分关注个人隐私。对个人隐私敏感程度不同的消费者,对网络购物亦存有不同的态度。

2.外部因素

网络消费者的消费行为不仅受个人因素的影响,同时也受到外部因素的影响。根据相关文献,本文从价格、品牌、信任、口碑等方面入手对大学生网络消费行为进行分析。

(1)价格,有竞争力的价格是刺激消费者网络消费的重要因素。根据CNNIC(中国互联网络发展中心)第十次调查结果显示,我国消费者网上购物三大主要动机依次是:节约时间(48.5%),价格便宜(43.67%),购物操作方便(42.4%) 。

(2)品牌,在网络消费模式下,品牌对消费决策的影响更加显著。品牌能减少消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力,从而帮助消费者做出购买决策。为了降低网络消费风险,消费者会采取许多措施:比如选品牌等以确保决策的有效性。

(3)商务网站,作为网上交易平台,商务网站发挥着尤为重要的作用。实用的网站具有易用强大的商品搜索功能,同时可以减少网络购物时间。研究表明消费者网上搜索信息的成本是影响网上商店流量和零售额的关键因素。

(4)信任,有人将信任定义为,在不确定的环境下,一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望。网络信任则是因特网媒介下的信任。网络消费者对将要与之进行交易的网络零售商缺乏信任被认为是阻碍消费者在线交易的主要因素。

(5)商品特性,在网络消费环境中,商品的购买频率也会影响网络消费行为。当所购商品属于经常购买的商品时,消费者较容易做出决策。此外,网络消费环境中商品的类型也会影响消费者消费决策。

(6)口碑,口碑是指口头的、人与人之间关于品牌、产品和服务之间的交流。网络口碑即为网络上传播的口碑信息。口碑传播因其具有较高的说服力而具有较高影响力。当前网络口碑主要形式有两种:一种是评分式;另一种是文字式。

五、研究述评与启示

尽管近年来关于消费者心理与行为的研究层出不穷,但多数为购买过程的心理分析和网店特性等方面的研究,略有少量实证研究也仅以消费者购买心理为主题,忽略了对可供观察记录的消费行为的研究,此外,当前研究最大的弊端在于研究与实际应用相脱节,即实证研究少而缺乏应用性,此现象以待解决。

参考文献:

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[9] 马谋炒,陆跃翔.广告与消费心理学.北京:人民教育出版社,2000:256-257

网购消费论文篇（9）

关键词：网络消费；消费者；购物模式

Key words： network consumption；consumer；shopping patterns

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）21-0258-02

0 引言

目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。

信息时代的到来，使消费者获取商品信息的渠道更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到6.49亿人次，网购交易金额增长到9124.9亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。

1 网络消费者购物模式分析

消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。

EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授J.F.Engel，R.D.Blackwell和D.T.Kwellet于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。

Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。

网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激（如促销、引人入胜的图片）、情境因素（当前情绪状态、金钱）和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度；而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。

2 网络消费者网络社会互动

2.1 网络消费者的网购决策

当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄热点。在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。

另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。

2.2 网络电商的服务改进

未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C（设计师到消费者）+C2D（消费者到设计师）模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。

C2D与C2B有什么不同？顾名思义，C2B（Customer to Business）是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D（Customer to Designer），是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。

3 研究网络消费者购物模式的意义

从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。

参考文献：

网购消费论文篇（10）

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）12006902

随着电子商务的不断发展，我国网民的互联网应用商务化程度迅速提高，中国互联网络信息中心（CNNIC）第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年年底，我国网民规模达到6.49亿，手机网民规模超过5.57亿，电子商务市场规模达到12.3万亿，如淘宝天猫2014年“双十一”一天就成交571亿元。网络购买逐渐成为一种消费新趋势，而当消费者在购买决策前首先会到网络上浏览已购买者对产品的使用经验和评论，同时也会在收到产品后对商品发表自己的评论和看法。在线评论成为消费者了解产品特征的一个主要渠道，是影响消费者购买决策重要因素之一。

电子商务的火爆使得学术界也逐渐关注消费者购买行为的影响因素。一些学者就从网站视觉吸引力（SanJos-Cabezudo et al.，2009）、价格（Kim & Benbasat，2009）、第三方认证标（Huetal，2010）、在线商店评论（Utz et al.，2011）、产品呈现方式（Mavlanova & Benbunan-Fich，2010）、网店声誉（San-Martin& Camarero，2012）等外部线索研究这些因素对消费者在线购物行为的影响，国内学者也从个人信任倾向、顾客的感知价值、第三方认证和感知风险等方面进行研究（易法敏，范高峰（2010）；肖阿妮，韩玉伟（2011）），在线评论对购买决策的影响也逐渐引起学者的重视。郝媛媛，叶强，李一军（2010）讨论了在线影评对消费者观看电影决策的影响。张燕萍，周朋程（2013）分析了在线顾客评论的质量、效价及数量对大学生购买决策的影响，指出评论质量和效价对消费者购买决策有显著正相关影响。贾建忠，戴兰玲（2014）构建了在线评论对购买决策的影响模型。从现有的研究文献可以看到，一些学者的研究发现在线评论对消费者的购买决策有重要影响，并构建了理论模型来分析，但是没有具体分析在线评论如何影响购买决策，因此本文将具体分析在线评论对购买决策的影响机理，并通过问卷调查进行实证研究。

1 模型假设

随着支付手段的便捷，物流快递的快速发展，越来越多的消费者选择网络购买，然而由于网络商品的虚拟性，用户对网购商品无法实际体验，因此网络商品质量的好坏，使用性能等就完全依赖于已购客户的在线评论来了解，因此在线评论将对消费者的购买决策起重要影响。

当一商品的好评数量越多时，消费者对该商品的质量性能等越认可，从而能更加影响其他消费者的购买决策。因此提出假设：

H1：好评数量与购买决策行为正相关。

当商品的差评特别是有关商品质量方面的差评容易引起其他消费者的反感，因此提出假设：

H2：差评与购买决策负相关。

我国电子商务中一般要求消费者在购买商品成功后一定时间内必须对商品进行评价，而且这个时间要求比较短，因此消费者很难在短期内对商品做出正确评价，从而导致评价出现片面性，有时候可能会误导购买决策，而追加评论则是在商品使用一段时间后才对商品性能、质量等进一步进行评价，此时消费者非常了解商品性能了，因而评价将更加有说服力。提出假设：

H3：追加评论与购买决策正相关。

2 模型构建与数据收集

2.1 消费者购买信心指数

消费者在购买决策时主要通过其对产品的质量、价格以及店家的服务、物流，用户的评价等各个方面综合考虑决定，因此我们在讨论消费者购买决策时引入购买信心指数来表示，信心指数高则购买的可能性高，信心指数低，购买的可能性也低。购买信心指数的构建依据美国密歇根大学消费者信心指数的算法。将消费者对产品的质量、价格、售后服务以及店家的信誉、服务、物流和第三方认证等进行评分，评分采用李斯特5级量表表示，分数越高，则表示该用户对该项目的认可程度越高，最后消费者购买信心指数按照公式（1）计算。

消费者购买信心指数=1.0*CA%+0.5*A%-0.5*S%-1.0*DS%（1）

其中，CA表示完全同意，A表示同意，S表示不同意，DS表示完全不同意，因此CA%就表示对问卷中的每一道题目完全认同比例。例如问卷共有在线购物相关问题10个，其中某消费者对其中的问题回答是7个完全同意，2个同意和一个完全不同意，则CA%=0.7，A%=0.2，DS%=0.1，因此该消费者购买信心指数为：1.0*0.7+0.5*0.2-0.5*0-1*0.1=170%。

消费者购买信心指数值越大，说明消费者对该商品越有信心，从而越有可能做出购买的决策。该数值大小反映了消费者对在线购买的信心大小，因而可以用来反映消费者的购买行为决策。

2.2 消费者购买决策模型

通过前面的分析，可以看出消费者做出购买决策时综合考虑了产品质量、价格、服务、物流等多种因素的结果，因此我们构建购买决策模型：

index=β0+β1×Praise+β2*Bad-review+β3*Add-comment+β4*Credit+β5*Service+β6*Logistic+ε（2）

其中：index表示消费者购买信心指数，Praise表示好评，Bad-review表示差评，Add-comment表示追加评论，Credit表示信用度，Service表示服务态度，Lodistic表示物流。

2.3 数据收集与效度检验

为研究消费者网络购买决策的影响因素，我们设计了《消费者购买决策影响因素调查问卷》，并对农大校园内及校园周围的学生、居民进行发放，问卷总共设计了17个问题，涉及到信用度、商家服务态度、物流以及在线评论中好评、差评和追加评论等问题，问卷采用李斯特五分法。问卷共发放312份，正式调查完成后，回收了278份问卷，其中删除了30份无效问卷，有效样本数为248份，有效回收率为92.6%。数据收集完毕后，所有数据均被输入到SPSS软件中进行分析。

参与本次调查中的男性占29%，女性占71%，而且他们大多数都有过网购经历，其中有59.3%的人有有10次以上的网购经历，另有37.1%的参与者有1到10次网购经历。学历分布为本科占86.2%、硕士占10.7%、其他7.1%，这与调查在校园内及周边进行有关，也与中国互联网络热点调查报告中高教育程度的消费者比较容易接受网上购物的结论吻合。在这些调查中可以发现消费者在进行网络购买时，有76.8%的消费者会经常浏览商品的在线评论，并根据评论情况进行购买决策。而只有0.8%的消费者购买商品时没有浏览在线评论。

问卷信度是指问卷所获得的数据与其平均值的差异程度。一般常用的信度指标有内部一致性（internal consistency），它表示观测项目（问卷的问题项）之间的内部一致性或同质性，常用克隆巴赫一致性系数（Cronbachα）来测量，Cronbachα的值一般是介于0和1之间，越接近于1，说明信度越高。在本次问卷中各因素的Cronbachα值为0.79，表明该量表信度较好（见表1）。

3 实证分析

首先对问卷进行KMO检验和Bartlett球形检验，KMO检验系数为0.779，大于0.5，而且Bartlett的球形检验表明：Bartlett值为883.321，P

采用主成分因子分析对问卷进行因子分析，以特征根大于或者等于1为因子萃取原则，得到6个特征根大于1的因子，累计解释方差达到63.495%。由旋转因子载荷矩阵（表3）可以提取出相应6个主成分：差评数量、追加评论、好评数、评论内容、服务与物流、信息渠道。

通过对差评、追加好评、好评数、在线评论内容、店家服务、物流等因素对购买决策进行相关分析，结果如表4。

相关系数结果显示差评、好评数、追加评论、在线评论内容、物流快递、店家服务态度正相关，因此商家在实际经营过程中应该重视这些方面的管理，特别是对购买决策影响比较大的差评、追加评论方面的管理，采取措施来促进消费者的购买决定。

4 结论与建议

通过对在线评论中差评追加评论等的实证研究发现：差评、追加差评与消费者负相关，而好评数、追加好评、在线评论内容则与购买决策正相关，在这些影响因素中，追加评论和差评对购买决策的影响最大。

对于差评的影响，商家应该通过提高服务水平来减少服务方面引起的差评，从而提高好评度来吸引顾客的注意，从而进一步增加消费者的购买决策。

而针对追加评论的影响，商家可以采取一些措施来鼓励消费者多给出积极正面的追加评论，比如可以对有一定实质内容的追加评论进行优惠券奖励，吸引更多顾客发表对商品进行使用以后的用后体验报告，特别是正面的评价，以此向消费者传达商品质量信息，提高消费者的购买信心。

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