网购消费心理学论文篇（1）

一、引言

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国移动互联网调查研究报告》的定义，移动互联网在广义上是指“用户使用手机、上网本、笔记本等移动终端，通过移动网络获取移动通信服务和互联网服务”；狭义上专指“用户使用手机终端，通过移动网络浏览互联网站和手机网站，获取多媒体、定制信息等其他数据服务和信息服务”。2016年4月1日，移动互联网第三方机构艾媒咨询了《2015～2016中国移动电商市场年度报告》。该报告指出，2015年中国移动购物用户规模达到3.64亿人，移动电商成交额首次超过PC端，预计到2018年中国移动电商消费者规模将接近5亿。可见，消费者的购物行为已受到移动互联网的深刻影响，企业管理应该紧跟时代步伐探索新的营销模式。

二、移动互联网消费行为特点

（一）消费者购物行为模式

一般来说，消费者购买行为分为五个阶段：购买动机、信息收集、商品评估、购买决策和后期评价。

购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。购买动机分为需求动机和心理动机。其中需求动机由消费者工作生活产生的客观需求；心理动机由社交、归属、成就和荣誉等意念产生的主观需求。

信息收集，是消费者确定自身需求后为制定购买决策而主动收集产品信息。在这一过程中，消费者先从内部收集信息，包括回忆购买经验等；然后转向外部收集信息，如网络搜索商品信息，咨询客服特殊要求，以及询问他人购买经验等。

商品评估，即是消费者对已收集到的信息进行评估，这一阶段中消费者易受到多种因素影响，包括理性和非理性层面的因素将在本文第三节进行分析。

购买决策，指消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。它是一个复杂的思维活动过程，包括购买时机、支付方式、方案实施、后期评价等环节。

后期评价，是消费者对所购买的产品进行评价和反馈。主要包括退换货原因分析、分享使用心得等内容，并且越来越倾向于将这种评价反馈在社交平台上。

（二）移动互联网消费行为特点

随着智能终端和移动互联网的快速发展，网民的网络消费行为明显区别于传统互联时代。奥菲传媒的《2015移动互联网人群行为分析报告》认为，被精确定位人群后投放的广告，反而更容易引起移动互联网用户的消费行为。艾媒咨询的《2015～2016年中国移动营销发展研究报告》指出，只有18.4%的社会化媒体用户仅使用PC端登录帐号，46.8%的用户同时使用PC端和移动端帐号，且跨屏用户的平均使用时长要高于仅在PC端或仅在移动端登录的用户。央视市场研究iCTR的《中国网络购物市场需求调研及投资定位分析报告（2014～2018）》显示，PC网民和移动网民日均上网次数分别为14次和41次，在线时长分别为46分钟和154分钟。笔者根据以上3个咨询机构的3份互联网报告，比对了传统互联网与移动互联网用户的消费行为特点，如表1所示。

从表1可以看出，移动互联网用户更为年轻，跨屏特征明显，影响购物的因素更加复杂。因此，有必要进一步研究影响移动互联网用户消费行为的主要因素。

三、移动互联网消费行为理论分析

（一）移动互联网消费影响因素

一般来说，移动互联网环境下用户的消费行为，会在理性和非理性两个层面上受到影响。

1.理性层面的影响因素主要包括：认知经验、优惠折扣、消费习惯、财务状况、支付安全等。认知经验包括消费者自身的教育背景、学历认知和购买经验等因素，主要体现在年龄大小、性格情绪、兴趣爱好、教育程度、网购次数等方面，这些都是消费者网购行为的基本属性。

优惠折扣对于促进移动互联网用户消费的效果明显。艾媒咨询的数字显示，2015年移动互联网用户的购物应用软件中，手机淘宝以74.2%的占比遥遥领先。用户浏览移动购物（服务）应用的主要原因是有购物需求（57.3%）和有促销优惠（54.8%），可见在移动端网购的消费习惯正在形成。

网购消费习惯养成后，将降低冲动型消费比例。艾媒咨询的《2015中国电商“刷单”现象调查报告》指出，近五成受访网民表示网购时十分重视商品评价好坏，而仅有三成受访者表示十分重视商品销量。更多消费者倾向于花时间浏览商品评论内容，购买决策过程中形成的消费行为更趋于理性。

消费者财务状况直接影响着移动互联网用户的购买决策。学历认知水平较高的消费者能在掌握自身财务状况的前提下合理消费，如果涉及家庭开销时会对网购行为更加谨慎。

支付安全漏洞无处不在。在消费者支付价款的过程中，钓鱼软件、黑客攻击或者安全漏洞都有可能威胁到消费者的财产安全。一旦当社会上出现恶意软件入侵移动设备，或者公共WIFI被窃取用户信息等负面报道时，移动互联网用户都会在一定时期内减少网购行为。

2.非理性层面的影响因素主要有两个方面：心理学的刺激理论和情感理论，具体表现为冲动消费。刺激理论。行为心理学创始人Watson建立的“刺激一反应”理论指出，人类的复杂行为可以被分解为刺激和反应两部分。人的行为是受到刺激的反应，刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。如产品特性、销售场所、促销方式等都属于外部刺激。Stern（1962）认为冲动购买行为是由商品特性或者促销活动产生的外部刺激，诱发了潜在的新需求。Beatty（1998）认为浏览网页的便利、购买方式的简易与冲动消费之间是存在正相关的。Wells（2011）探讨了消费者的冲动购买特质与网站质量对冲动购买欲望的交互作用，结果证明冲动特质是影响网络冲动购买的一个关键变量。

情感理论。人在面对事物的时候会产生两种类型的反应过程，即情感和认知。Rook和Hock（1987）认为消费者冲动性购买的本质在于其购买过程中所经历的情感反应，他们提出冲动购买行为应包括五要素：突然的购买欲望、心理开始失衡、产生心理挣扎、认知评估能力降低、不再追求效用极大且不考虑购买后果，这是Rook等人提出的冲动性购买行为的情感理论核心。从情感理论来看，冲动性购买行为是感性战胜理性，是情感反应的结果，这与刺激理论的解释不同。国内学者岳海龙（2005）和李荣华（2008）在研究中国消费者冲动购买行为时，发现了愉快情感与冲动购买意愿之间存在显著的正相关关系。

（二）移动互联网消费行为模型

从上述内容可知，影响移动互联网用户消费行为的因素很多，需要从中找出影响因素的主成分。常用的方法是使用消费行为理论模型，然而，传统互联网的行为理论模型已不再适应新的互联网环境，因此需要构建新的消费行为理论模型。常见的行为理论有4种：理理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型理论（TAM）和心理账户理论。Fishbein和Ajzen（1975）依据社会心理学对有意识的行为进行描述，发展出来理理论，主要通过行为态度与行为意向预测个人的实际行为。然而行为的执行不只是由个人动机所决定，于是Ajzen（1985）往TRA加入新要素“行为控制”，形成了计划行为理论。TPB认为人的行为会受到三种因素的影响：即行为态度、主观规范和感知行为控制。但是Davis（1986）认为主观规范来自于社会文化的影响，且不容易测量，所以舍弃主观规划并提出了技术接受模型，从个体对技术的感知有用性、感知易用性两个方面分析影响用户接受信息技术的过程。除此之外，Kahneman和Tversky（1981）运用Psychological Account理论，指出心理账户是人们在心理上对经济结果的分类记账、编码、估价和预算等过程。

目前移动互联网的消费行为研究大多使用了TAM模型，例如Wu和Wang（2005）利用技术接受TAM模型研究了台湾在移动银行、移动购物、移动投资以及其他在线服务行为，结果表明感知有用性，感知风险、成本以及感知匹配度对移动商务的采纳行为有显著影响。Lu和Su（2009）用技术接受模型研究了基于移动购物网站的购买意愿影响因素，他们发现感知忧虑对移动购物意愿有负向的影响，而感知娱乐性，感知有用性、感知匹配对移动购物意愿有正向影响。Petina（2011）发现移动设备界面的感知易用对移动购物的感知娱乐性有正向的影响作用。笔记认为，通过合理的消费行为理论假设，可以精简影响消费行为的各种因素，再从中选择参数作为因变量、自变量和控制变量，以此建立回归方程，能拟合出较好的统计曲线。

四、企业营销对策

2016年1月22日，CNNIC？了《第37次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。《报告》指出，截至2015年12月，中国企业互联网使用比例达到89.0%，“互联网+”已经纳入每个企业战略规划的重要组成部分。笔者认为，企业管理应做到理论结合实际，抓住移动互联网时代的发展机遇。

（一）建立模型驱动经营计划

在TAM等理论模型的指导下，根据企业关心的参数制作问卷，通过移动平台调查用户需求，运用回归分析方法验证理论假设是否成立；然后，利用成立假设所对应的参数，作为企业营销的有效数据，建立多元统计分析模型，按照拟合曲线的分布规律，预测和控制商品库存。

（二）互动反馈提高沟通效率

移动互联网的优势在于可以精准定位用户，提高商家与用户沟通的效率。《报告》指出，2015年34.0%的企业在基层设置了互联网专职岗位，在开展过移动营销的企业中，微信营销推广使用率达75.3%。企业不仅能获取更多有价值数据，还能及时应对负面消息进行危机公关。

（三）试水“视频电商”营销模式

《报告》指出，2015年手机网络视频使用率为65.4%，相比2014年增长9.2个百分点。增强现实和虚拟现实作为下一个风口，上线虚拟现实“视频电商”业务，可以给用户带来沉浸式的购物体验，从非理性层面刺激用户，实现边看边购，挖掘视频的电商价值和内容衍生价值。

（四）线上线下体验引导消费

新的信息时展要求实体零售商主动拥抱互联网，弥补线上线下购物的服务差距。网络电商可在实体门店开设自提服务，并制作虚拟门店购物体验场景，从不同角度引导各种消费人群进入线上和线下市场，提升客户购物体验。

五、结束语

现阶段中国移动互联网的消费行为研究刚刚起步，有必要结合实际情况改进相关理论模型，实证研究影响用户网络购物的主要因素。本文将移动互联网与传统互联网的消费行为特点进行对比，不仅分析了传统理论模型在企业中的适用性，还在理论模型、数据统计、技术前沿和发展趋势四个方面对企业营销提出了建议。

参考文献

[1]石景燕.消费者网络购物行为影响因素分析[J].时代金融，2016（1）.

网购消费心理学论文篇（2）

在经济与互联网技术的不断发展下，网络消费已逐渐成为人们的主要消费方式之一。而随着产品同质化程度的提高，网络消费者不再满足于产品和服务的经济性，他们开始注重体验消费和服务的过程。于是“消费体验”开始逐渐被研究者所重视。消费体验是消费者在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。目前对网络消费的研究主要集中在品牌、网站等内容上，对消费者体验的研究并不是很多。本文拟运用心流体验（flow experience）对在线消费中的行为模式进行分析。

一、心流体验的特征与应用研究的源起

心流体验这一概念最早由美国心理学家Csikszentmihalyi提出。它起初应用于积极心理学中，研究攀岩、下棋、舞蹈等活动中人们的主观体验。Csikszentmihalyi概括了心流体验的九个特征：（1）清晰的目标；（2）即时反馈；（3）人技能与任务挑战相匹配；（4）行动与知觉的融合；（5）专注于所做的事情；（6）潜在的控制感；（7）失去自我意识；（8）时间感的变化；（9）自身有目的的体验。Hoffman 和 Novak 首次将心流体验的概念运用于网络导航行为， 并论述了心流体验在浏览互联网期间的特点：（1）与计算机交互活动产生一系列无缝反应；（2）本质上令人愉快；（3）伴随着自我意识的丧失；（4）自我强化刺激。有学者将心流体验的研究运用到网络购物环境中，探索影响消费者对购物网站的态度的因素。学者们一致认为心流体验对于网上浏览的消费者的体验质量具有关键的作用， 而心流体验则是营销者可以影响的变量， 也就是说商家可以通过对影响和改变消费者的心流体验来改变消费者的购物行为，以达到商家的不同目的。

二、影响心流体验的因素

据以往研究表明，心流体验对消费者的购买行为的影响很重要，那么如何促进“心流体验”，使消费者在浏览网页过程中有更多的愉悦感，已成为学者们关注的问题。从目前研究看，影响在线消费的心流体验的因素有消费者自身和网站两方面。

（一）消费者自身因素

风险认知是消费者在进行消费时主观认识到的风险。消费者所感知到的风险有财务风险、隐私风险、绩效风险等。Tan研究证明消费者在网上购物时比在店内购物时知觉到更高的风险。网络购物是在虚拟的环境下进行交易，消费者的知觉线索被部分剥夺，所获信息有限，更使这种风险效应放大。消费者为降低这种感知风险，会增加浏览网页的时间，搜集信息。因此，在浏览网页时通过心流体验所获得的愉悦感，有助于转移消费者的注意力，从而降低他们感知的风险；反之，低感知风险也让消费者更容易产生心流体验。

购买意愿是消费者选择产品时的一种主观倾向，是预测消费行为的重要指标。购买意愿可以通过三个维度来测量：购买意向、礼品馈赠和群体推荐。网络购物与实体零售之间存在多种差异，在购买意愿上体现最为显著。首先，传统的购物模式需要消费者投入体力、时间等精力。网上浏览购物网站无需承担风险，也不用投入额外的精力，所以消费者更可能在没有任何真正购买意愿的情况下浏览和搜索信息。其次，网上购物时，消费者的购买意愿更易改变。网络卖家通过各种渠道，如邮件、页面广告等形式向消费者传递商品、促销等信息，研究者已经发现可以通过改变消费者心流体验的强度和持续时间来影响消费者的购物行为。

根据已有的研究发现，针对个体因素对心流体验的影响的探索主要集中在感知风险、自信心等方面，而对消费者自身特性的分析并不是很多。但消费者的自身特性也是心流体验不可忽视的重要因素之一。由于消费者在个性、文化背景、生活方式等方面存在差异，当他们面对相同的网络环境和产品时，他们的知觉、体验也不尽相同，产生的心流体验程度也不同。

（二）网站因素

网站是网络购物的主要载体，消费者在进行网络购物时，都是通过互联网来实现的。所以网站对消费者的购物行为也有一定的影响。例如网站的便捷性、互动性、安全性等因素对消费者在购物过程中心流体验的产生以及购买意愿都具有重要影响。

三、“心流体验―消费行为”的模型构建

基于以上对心流体验的分析探讨，本文将提出“心流体验―消费行为”模型（见图1）。该模型假设：消费者的心流体验对其消费行为有直接的影响，影响消费者心流体验的因素包括网站设计、网站内容和消费者自身特性，这三个因素相互独立又相互影响，是进行网络消费行为时需要加以识别的基本因素，而心流体验作为影响消费者消费行为的中介变量，对网络消费的冲动性购买行为产生直接影响。本模型是分析和应用心流体验在线消费的基本框架，它们的含义和关系如下：

（一）网站设计―远程感知―心流体验

远程感知是一种由网络媒介引发的体验， 主要是指网络环境下个体远程感受到的体验， 这种环境可以是空间上远距离的真实环境， 也可以是虚拟环境。它的意义在于当消费者浏览网页时，其不仅能感知到所处的物理环境，还能感知到由超媒体所定义的虚拟环境。当消费者的远程感知越高，他所感知到的网络购物环境就越真实，也越容易产生心流

体验。

对于网站而言，互动性是影响消费者远程感知的基本因素。网站的互动性越高，消费者越容易融入购物环境中。对于商家而言，在作网站设计时，可以采用一些互联网技术，增进网站与消费者的互动，如引进消费者在线产品体验技术等。便捷的网站导航可以使消费者很快熟悉并轻松访问网站。它同样能够促进消费者的远程感知，在很大程度上影响消费者的购买行为。Venkatesh 和Davis用“感知易用性”这一变量来衡量导航的便捷性。

（二）网站内容―心流体验

网站内容的新颖性与安全性与消费者心流体验的产生密切相关。在线浏览时，网站内容的新颖性可以提高消费者的专注程度。网站如果能够给消费者提供一些新颖的、更具个性化的信息与产品，就会对消费者更有吸引力，从而促进心流体验的产生。对可靠性而言，商家可以建立有效快速的沟通平台，通过图片、音频等方式传递信息。以此来刺激消费者的感官，让消费者更有真实感，从而降低消费者的感知风险，使其更快融入网站所提供的虚拟环境中。感知易用性可作为衡量网站安全性的变量。

（三）消费者个性特征―心流体验

Finneran 和 Zhang 研究发现，个体的个性特征对心流体验的产生也有影响。他们认为，具有以自我为中心、探索性、娱乐性与吸收性特征的个体更可能产生心流体验。但在中国文化背景下，中国人的个性特征与其文化倾向和价值观念相关联。黄胜兵、卢泰宏将消费者个性维度分为“仁、智、勇、乐、雅”。席佳蓓、王新新在此基础上作了更深入的研究。他们以儒、道、释三家文化为背景，结合中国传统文化与现代文化，将中国人的消费个性分为四种：积极进取型、随遇而安型、消极智慧型、新潮开放型。积极进取型的消费者重视地位和名誉；随遇而安型的消费者重视个体感受；消极智慧型的消费者追求精神生活；而新潮开放型的消费者偏爱享乐、刺激、新潮。不同个性的消费者进入心流状态的时间不同，产生心流体验的强度也不同。因此商家可以将消费者个性因素作为细分市场的变量，可以通过调节心流体验的强度和持续时间来改变消费者的购买意愿。

（四）心流体验―消费行为

Smith和Sivakumar研究发现，不同的心流体验会导致不同的网络购物行为。Korzaan把心流体验理论和慎思行为理论结合在一起，对消费者的网络购物行为进行了分析，发现当消费者浏览网站时，心流体验会影响其购买态度，消费者从网站中获得的心流体验越强，对物品的购买意愿就越强，反之购买该网站物品的意愿就越弱。

1.心流体验―冲动

冲动性购买行为是一种与计划性购买相对的行为。它是消费者事先没有购买计划或意图，在受到特定情境的影响而产生情感上的购买需要，并立即实施购买的行为。研究表明，冲动性购买与消费者的情感状态、购物享受及心情有很大关联。因此，针对没有购买意愿的消费者，商家可以通过调节心流体验，触发其冲动性购买行为。

2.心流体验―冲动―二次购买行为

Novak 和 Thomas 认为心流体验是一个动态的过程，他们将心流体验分为三个阶段：前因阶段，体验阶段和效果阶段。在效果阶段，个体体验到愉悦、满足甚至幸福感。而这种感觉会使个体产生重复进行相关活动的强烈愿望。因此，如果消费者冲动性购物时所体会到的愉悦感被消费者学习到，当其再次浏览该物品时，先前购买时所经历的愉悦感就被激发，更易进入心流体验状态，产生二次购买行为。

在顾客体验逐渐占据主导地位的在线消费中，“心流体验―消费行为”模型是分析消费行为有效和实用的工具，借助“心流体验―消费行为”的模型，探索消费者个性特征、网站设计、网站内容等因素，将心流体验与消费者行为进行匹配，为网上商家销售与顾客消费体验提供有益指导。作为一个新的视角，该模型对网络营销商来说有着重要的意义。

[1]蔡雅琦，施俊琦，王垒.冲动性购买行为的研究综述[J].应用心理学，2004，（3）：53-57.

[2]丛芳.基于“心流体验”视角的在线消费者购买行为影响因素研究[D].上海：上海交通大学，2008.

[3]陈洁，丛芳，康枫.基于心流体验视角的在线消费者购买行为影响因素研究[J].南开管理评论，2009，12（2）：132-140.

[4]黄胜兵， 卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J]. 南开管理评论.2003，（1）：4-9.

[5]席佳蓓， 王新新.中国文化背景下品牌个性类型研究[J]. 管理学研究.2009， （7）：85-90.

[6]王新新，陈润奇.流体验理论在网络购物中的应用：研究现状评介与未来展望[J].外国经济与管理，2010，32（11）：50-57.

[7]王新新，田超杰. 基于时尚消费的冲动性购买行为研究[J]. 商业研究.2010，（12）： 165-169.

[8]钟一舰，张菱珊，李潇楠.知觉风险与消费决策关系研究现状及发展趋势[J].社会心理科学，2012，27（3）：274-279.

[9]Csikszentmihalyi， M.. Beyond boredom and anxiety[M]. San Francisco， CA： Jossey Bass， 1975.

[10]Csikszentmihalyi， M.. Flow： The psychology of optimal experience[M]. New York： Harper and Row， 1990.

[11]Ghani， J.. Flow in human computer interactions： Test of a model[A]//Carey， J.. （Ed.）， Human Factors in Information Systems： Emerging Theoretical Bases[C]. New Jersey ：Ablex Publishing Corp， 1995.

[12]Ghani， J.A.， Deshpande， S.P.. Task characteristics and the experience of optimal flow in humancomputer interaction[J]. The Journal of Psychology， 1994， 128（4）：381391.

[13]Tan. S. J.. Strategies of reducing consumers’ risk aversion in internet shopping[J]. Journal of Consumer Marketing， 1999， 16 （2）： 163-180.

网购消费心理学论文篇（3）

消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院 重庆 401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素一、消费者网络购物行为研究基础

（一）消费者行为学

消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。

迈克尔·R·所罗门提出消费者行为学研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。而且他还提出消费者的行为还受到内部和外部环境的影响，外部环境包括社会环境、文化环境、人口环境等，内部环境则包括学习、认知、态度、自我概念等自身的影响，后来学者的研究模型多基于次理论。

（二）消费者购买行为模型消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院 重庆 401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素

消费者购买行为的研究主要是基于消费者购买行为模型，购买模型对消费者购买时的过程进行形象的展示，有关模型有以下几种：

1.尼考西亚模式

该模式由四个领域构成。首先第一块是企业通过广告宣传等手段把有关信息发射给消费者，这些信息经消费者处理后转变成对产品的某种态度并输出。然后消费者寻求产品的相关信息形成购买动机。接下来则是消费者在某种购买动机的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行动。最后一块是消费者在消费或使用产品的过程中将购买经验教训反馈给大脑保存起来，以指导今后的购买行为，或者直接反馈给企业营销人员。

2.霍华德谢斯模式

该模型是由J·A·霍华德和J·N·谢斯合作出版的《买方行为理论》一书中正式提出。该模式主要描述产品的品牌选择过程，由四大变量组成。变量一是刺激或投入因素，也种之为输入变量。该变量又包括三个小因素，例如，产品的价格、质量、功能、服务等传递的信息，构成了产品的实质刺激；而广告媒体、推销人员和商业媒体等传递的信息则构成了产品符号刺激；家庭、相关群体及社会阶层等信息的社会来源传递着有关产品的口传信息。

3.EBK模式

EBK模式也称之为恩格尔模式，该模式将人的大脑看做一个信息处理器，认为外界刺激如厂产品和大众传媒等信息输入后，经消费者的态度、认知等内部处理后，最终产生购买意向并采取行动。

二、消费者网上购物行为影响因素

20世纪末期诺顿商学院的Gerald L. Lohse（1997）教授就曾利用一个WVMT软件来研究网上购物消费者的行为，他指出消费者之所以采用网上购物这种方式一方面是“时间饥饿”也就是缺乏休闲时间的人，另一种是“在线生活”的群体，也就是经常接触的网络的人。

（一）消费者网上购物外部影响因素

对消费者网上购物行为产生外部刺激的主要是网络环境，Dailey认为网络氛围能够促进消费者的交易，他提出网络氛围是“有意识地对网络环境进行设计来对网上消费者制造正面的情感和认知影响，以求使消费者产生正面的反应”，Eroglu等将网络氛围分成两大类（1）高任务相关因素。方便消费者完成购物目标的网站描述符（言辞或者画报）；（2）低任务相关因素是对完成购物任务不重要的网站信息。网络氛围因素主要是指网站的生动性、交互性、象征标志、社会因素。

同时，Miyazaki、Bulter（2006）等学者认为，在网络购物环境下，网络设施的完善、上商场规范化的管理以及良好的服务对消费者的购买意愿有较大的积极影响，有利于提高消费者的上网购买意愿。Chien-Wen Chen（2012）通过对拥有电子商务的传统书店的购买者进行研究，发现购买者的线上行为间直接影响到其线下行为，并这两种行为会相互加强。

综上所述，外部因素对消费者网络行为的购买主要来源于网络环境，如网络的安全程度、制度保障，网站设计的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部环境的相应的线下购买环境对消费者网上购买行为的交互影响。

（二）消费者自身因素

1.消费者的信任形成

消费者网上购物行为影响因素的研究大多从消费者的角度出发，一方面消费者是参与主体，另一方面，消费者行为是基于多种驱动因素的复杂行为，首先是消费者网上购物的信任研究，McKnight （2004）对消费者的购买提出了二阶段模型，将信任形成分为网站介入前期（Intro-ductory stage）和访问（Exploratory stage）阶段。第一阶段消费者的行为是受到制度信任的影响，而第二阶段行为则受到技术接受模型（TAM）影响，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是运用合理行为理论专门研究用户对信息系统接受程度的一个模型。依据技术接受模型TAM，一种新的信息技术的接受将由感知的可用性和感知的易用性来决定。用户对技术的可用性和易用性认可度越高，表明对技术使用的意向越好，对技术接受程度也就越高。Gefen等（2003）将TAM用于电子商务信任的研究中，其实证研究结果表明，感知的可用性将影响客户的使用意图，而感知的易用性将影响客户对卖方的信任。

Jin Baek Kim（2012）在TAM模型基础上进一步研究了消费者初次购买意向的形成因素，证明消费者在线购买意向的受到网站有用的影响，但易用性只是通过有用性间接起作用。

2.消费者的感知价值

按照理理论，消费者的行为意向源自于消费者的主观标准即价值观和对待商品的态度。消费者的主观标准是消费者判断客观事物的标准，消费者对待商品的态度是消费者基于主观标准对商品价值的判断，所以，无论是主观标准，还是对待商品的态度，都是消费者基于主观的认知和看法。Zeithaml（1998）从消费者心理的角度，阐述了消费者感知价值理论。他将消费者感知价值定义为消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

3.消费者的感知风险

由于现有的电子商务法律体系不健全，网络技术不够成熟，网络购物的在线支付问题，钓鱼网站频现等风险问题从而使网购消费者对网购产生不信任。消费者对风险的感知的概念是Bauer（1960）首度引入营销的。他认为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快，所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是最初的消费者风险感知。

综上所述，从消费者自身出发，其网上购买行为的影响因素，受自身的感知的影响，主要是对购买商品价值的感知，和风险的感知，同时，重要的一个影响因素，是消费者对网络购买信任的形成，这种信任是受外部条件（网络大环境和商家）和内部条件的共同影响的。

三、总结

消费者网上购买行为的影响因素的研究，主要是从外部环境和消费者自身受内外部环境影响因素的影响两方面开始研究的，其研究主体大都是消费者本身，消费者网上购买行为首先是受到价格和便捷因素的驱动，但深一层次的研究显示，消费者最终进行网上购买的研究显示，消费者受到网络大环境的影响，一方面是客观的制度环境，另一方面则是电子商务平台提供者的网页设计的便捷性，合理性，电子商务经营者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消费者的感知，归根结底，是消费者对外部环境的风险感知、对提供商品的价值感知，对商家的信任感知，而目前研究显示，消费者对网络购买的信任整体偏低，是由于对风险的感知较高。

未来的研究可通过研究消费者对信任的感知和风险的感知之间入手，同时消费者网购行为三个方面影响因素也是相互作用的，这样，电子商务经营者可以从中选择正确的营销方式，从商家可操纵的影响因素入手，如商家无法直接改变消费者对风险的感知，但可提供销售保障，提升消费者对网购商家的信任水平，衡量影响消费者网购行为三方面因素的营销效果和营销成本，从而选择有效的营销方式，使得最小营销投入获得最大营销收益。■

参考文献

[1]Michael R. Solomon .Consumer Behavior ： Buying， Having and Being.[B]Tsinghua University press.（2010）.

[2]Jin Baek Kim.An empirical study on consumer first purchase intention in online shopping： integrating

[3]李东进.消费者行为学[B] 机械工业出版社 （2007-08出版），13-15.

[4]庞川，消费者网络信任影响因素的实证分析「Jl.系统工程理论方法应用，2004（8）.

网购消费心理学论文篇（4）

[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)45-0085-05

1 引 言

随着我国互联网的发展,网络的普及率不断提高,互联网正在走进人们的工作与生活,尤其是在网络购物方面。据CNNIC第25次调查,2009年商务交易类应用的用户规模增长最快,平均年增幅达到了68%,并且2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿,2010年网络购物市场将迎来更大规模的发展。这意味着越来越多的人会选择网上交易,进行网络购物。 而大学生是其中消费主体之一,他们又是将来消费的主力、消费潮流的引导者。他们的消费观念将深深地影响以后中国人的生活方式,甚至未来中国经济的走势。所以,研究消费体验对大学生购物的影响有着很深远的意义。

以往对于传统商店的研究表明,商店形象是影响市场竞争的一个重要因素,相应的网络商店也有品牌形象,它同样在竞争中有着重要的作用。了解网络购物规模不断扩大的大学生对于网络商店品牌的认识,对于网店的营销具有指导性作用。本文研究就是要明确哪种具体的品牌构成因素影响着品牌形象,从而影响着大学生消费群体的购物行为,为目标客户群为大学生的网店提出一些可行性建议。

2 理论回顾

2.1 品牌与品牌形象

品牌是一种名称、标志、符号或设计,或是它们的组合运用,它也是品牌产品的属性、包装、价格、风格等的综合。品牌形象(brand image)的概念最早由Levy和Gardner在1955 年提出。一些学者从消费者认知的角度,将品牌形象解释为消费者记忆中所持有的品牌联想,或者经由消费者对品牌理性或非理性的诠释,建立起来的主观印象,即认为品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的消费者对品牌的总体感知和看法。Kapferer认为消费者所接收到的品牌形象,是由厂商所创造出的品牌识别,经由媒体的传送,传达到消费者的脑海中,从而形成消费者心中的品牌形象。

综合以上的两大观点,品牌形象就是消费者心中形成的与品牌名称相联系的品牌联想与属性的集合。这种形象的树立和印象的形成过程,需要企业的产品服务优良,也需要企业通过广告、事件、营销推广等各种传播手段,向消费者传达一系列品牌相关的信号,在被消费者接收到并经过自身头脑加工和过滤后,才最终在消费者头脑中抽象成为企业的品牌形象。

2.2 购买意愿与购买行为

Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度,加上外在因素的作用,构成消费者的购买意愿,购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向,并被证实可作为预测消费行为的重要指标。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性,我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性;朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问,是消费心理的表现,是购买行为的前奏。

Nicosia提出消费者购买行为是以非转售为目的的购买行为,国内的江林把消费者购买行为看成消费者为满足自身需求而发生的购买和使用商品的活动。消费者购买行为是消费者在特定的心理机制驱动下,按照一定的程序发生的心理与行为活动的过程。

Armstrong和Morwitz选取4种耐用品的消费作为实验对象,研究证明用购买意愿预测消费者未来的购买行为是有效的。Bruce进一步提出购买行为与购买意愿直接相关,购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标。

综上所述,购买意愿是消费心理活动的内容,是一种购买行为发生的前奏。购买意愿与购买行为的关系被大多数学者肯定,普遍认为购买意愿能够用来预测消费者的购买行为。

3 研究设计和假设

3.1 研究框架和研究假设

网购平台是指以计算机网络为主要传播信息与销售商品的平台,以获取利润为目的而建立的虚拟商店,利用网络交易系统直接向目标顾客销售商品或提供服务。它分为前台与后台两大部分。前台部分是网络用户都可以直接浏览的网页,这些经过精心编排、提供商品信息的网页相当于实体商店里面的“店面”部分。消费者在这里进行商品挑选、放入虚拟的“购物车”、下订单以及通过交易系统选择付款方式与配送方式等一系列购买程序。后台部分则属于数据管理区,包括网页日常的维护更新、各种单据处理、电子支付平台以及库存管理等。购物平台网站有各种不同的分类标准。按交易对象的不同,购物平台网站可分为B2B(企业对企业)、B2C(企业对顾客)与C2C(顾客对顾客)3 种。本文主要讨论的是B2C 与C2C两种模式。若按经营商品的范围分类,购物平台网站可分为虚拟服务类与实物类。本文讨论的重点是实物类,这类网站以交易实物类商品为主。按照目前实物类购物平台网站的发展现状,可以把它们分为以下4 种形式:①专业市场定位的网上销售平台网站。这类网站销售的商品专注于某一种类的具体行业,在国内比较著名的是互动出版社(china-pub),它以销售图书、音像产品为主要经营业务。②门户平台网站。例如新浪商城和搜狐商城,它们是门户网站专为网上购物所提供的交易平台,在一定程度上相当于电子中介商。③综合销售平台网站。在国内比较典型的有当当网与卓越网,它们开始都以图书、音像产品为市场切入点,随后开始多元化经营。④传统企业的网上销售部分。例如海尔在线实物销售网站,它完全由海尔集团公司进行维护经营。我们根据以上观点提出以下假设:

H1:网购平台水平高对大学生购买意向有正向影响。

H1-1:平台知名度高对大学生购买意向有正向影响。

H1-2:平台商品类别多样化对大学生购买意向有正向影响。

H1-3:平台专营度高对大学生购买意向有正向影响。

曾在北欧航空公司担任总裁的简•卡尔宗(JanCarlzon)提出了“管理接触点”概念,简•卡尔宗把它形象地称为“关键时刻”(moments of truth),他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力,就能成功。虽然简•卡尔宗仅说了“在最能给顾客留下好印象的地方”这句简单的话,但是却给我们留下了丰富的拓展空间,留下了如何透过科学的“消费者洞察”寻觅“关键时刻”的课题。这恰恰也就是“品牌接触点传播”模式的核心所在――只有准确地找到了“购买决策评价体系”中对消费者产生最大影响的“关键性接触点”,才可能实施精准的“品牌接触点传播”。过去的研究主要是针对于传统品牌,比如通过对星巴克的关键性接触点的研究发现其品牌成功的原因。

经营特色是网络商店的生存之本,是在长期经营过程中逐步形成的。经营者通过经营方式、商品、服务等方面的创新,在虚拟市场上形成独特的经营风格和形象。由于消费者网上购物不仅要获得生理和物质方面的享受,而且要获得精神和心理方面的满足。因而充分发挥经营特色的心理效应,将对消费者购买心理和购买行为产生重大影响。网络商店经营商品的特色主要是通过网页展示商品信息中的特点或不同,较好地表现出自身的经营特色,以满足消费者欲获得商品全部信息的心理愿望。虽然网络商店浏览者的心理动机可能是千差万别的,但从一般意义上讲,最直接或最基本的动机是购买商品或接受服务。由于网络商店经营的多数商品只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,而且许多商品是虚拟的,消费者无法通过触觉、嗅觉或试用等来感知商品信息;有些商品的视觉也不完善。这些,已经严重影响了消费者传统购物的心理习惯,导致大量商品无法在网上销售或销售效果不理想。因而,要采取有效措施创新商品信息的特色,发挥其心理效应,使更多浏览者成为商品的消费者。

所以我们提出以下几条假设:

H2:网店品牌形象好对大学生购买意愿有正向影响。

H2-1:网店页面设计精美对大学生购买意向有正向影响。

H2-2:卖家的信用等级高对大学生购买意向有正向影响。

H2-3:店家承诺的退、换货服务政策对大学生购买意向有正向影响。

H2-4:与店家合作的快递公司服务水平良好对大学生购买意向有正向影响。

H2-5:网友的良好口碑对大学生购买意向有正向影响。

H2-6:店家支持的付款方式多样化对大学生购买意向有正向影响。

H2-7:店家对商品信息提供的透明度高对大学生购买意向有正向影响。

H2-8:产品价格低廉对大学生购买意愿有正向影响。

H2-9:产品质量好对大学生购买意愿有正向影响。

综合以上的文献以及对实际生活的了解,本文提出研究框架。如图1所示。

3.2 问卷设计

调查问卷分为3个板块,第一个是关于被调查者的基本情况,包括年级、性别、月生活费用;第二个是关于被调查者网购的基本情况,包括网购频率、商品类型、月网购费用和购买意向等;第三个是关于被调查者对于影响品牌形象三方面的感知。

问卷是为了得到能够证明假设的资料,我们进行了被调查者基本情况和网络购物的调查,在研究中为了将大学生消费者分层,使用了“量表表示法”(不确定),将平台、网店、产品的影响因素用李克特量表法进行调查,得到所需要的数据资料。

3.3 数据收集

选择北京地区高校的大学生为主要研究对象,一种是将问卷贴到专业的调查网站上,让经常上网的同学进行填写,另一种就是印刷纸质调查问卷,在校园内随机分发,再进行回收。大学生对于网站电子版和纸质版都能接受,所以这两种调查方式均可以有效地收集到资料。其中问卷收集的时间为2010年4月5日―2010年4月25日。

4 数据分析和结果

4.1 描述性统计

问卷发放为两部分,一部分为网络调查问卷,另一部分为纸质调查问卷。其中网络调查问卷87份,纸质问卷发放100份,回收93份,去掉无效问卷10份,得到有效的问卷为170份,共计有效的比例为91%。描述性统计如表1所示。

在参与调查的大学生中大三学生网购的人数最多,究其原因,可以看出他们相对于较低年级同学具有更多的经验和抵抗风险的承受能力,相对于较高年级他们具有较充裕的时间。

而男生占比60%,说明在网购中男生更活跃,这和他们对于网络的熟悉程度有关。

在购买商品类型中占据前五位的是:64.4%的网购物品是书籍,48.9%购买的是服饰,26.7%购买的是小型电子产品,16.7%购买的是音乐产品和10%购买的是化妆品。这说明大学生在网购时趋于选择轻便的物品。

月网购开销占比最大的是100元以下,占80.6%;网购频率百分比最大的是多月一次,占53.5%;其次是一月一次,占23.5%。此两组数据说明了虽然网络已经慢慢渗透到了我们的日常生活中,并且不断地体现着其商业价值,但是还没有紧密相连,同时说明了网购发展的巨大空间。

从另一组数据来看,大学生对网上购物最大的顾虑是货物的质量(81.11%),其次是售后服务保障(58.89%),再次是网络安全(53.33%)。在最需要改进的方面排名第一的是诚信经营(68.89%),其次是法律保护(52.22%),再次是商品质量(50%)。这些都体现了诚信在网购中的重要性和前提性。

4.2 信度分析

本研究使用SPSS中的Reliability Analysis来进行信度分析,大部分预设因子的p值均达到了显著性水平,问卷具有可靠的信度。如表2所示。

从表4中可以看出,网店品牌形象比平台水平对购买意愿作用更大,而且大多数上网购物者,是受上网购物意愿的影响。在平台水平方面,影响平台最大的是知名度,其次是平台专营。在网店方面,对网店形象作用最大的是信用等级,另外依次是退换政策、网友口碑、信息的透明完整和支付方式。

从图3和表5可以得出,H1、H2以及下面的子假设都得到了证明,它们都对于购买意愿有正向的影响,而购买意愿对购买行为的影响也很显著。

5 结论与建议

通过以上的调查研究,可以很清晰地看出,作为一种新的购物方式,网上购物已经拥有了一批忠实的大学生粉丝,但是同时也对网购存在一定的顾虑。这些顾虑具体表现在对网店品牌形象的选择上。

根据数据显示,消费者在网店的品牌形象因素选择中,其中前5个依次是商家的信用等级、退换货政策、网友口碑、信息的透明度以及支付方式。以上5种因素本质上都体现了消费者对于网络购物风险的考虑,而网购风险均出于对网购的不信任,所以店家在建设网络商店的时候应该要把诚信建设放在第一位,实施具体的消费者可感知的措施来进行诚信建设。具体做法有以下几种:

第一,消费者在选择网络商店时都是从某一个网络平台上进行网店筛选,所以网店商家选择一个诚信度、知名度都较高的第三方平台,可以容易地迈开诚信建设的第一步。同时由于可信的网络平台,所以给予商家的信誉也是可信的,这就成为消费者选择信任商家的一个重要的条件。

第二,由于网上的信息透明度不是很高,消费者感知的商品和真实的商品中间会存在一定的偏差,这个偏差会使得消费者担心买到商品后不满意,以至于不敢轻易地购买商品。如果网店商家提供可行的退换货政策并且坚定地实施,就可以解决这个问题,不仅让消费者在购买商品时没有后顾之忧,而且增加了网店商家的可信度,使得消费者更倾向于购买。

第三,提供更多的商品图片和文字信息,增加商品信息的透明度,以此减少消费者感知商品的偏差;同时提供让消费者觉得安全的支付方式,慢慢累积建设网店商家的诚信。

通过以上的分析和研究可以看出,电子商务正在大学生中蓬勃发展。网络商家通过各种措施来建立诚信,以此赢得大学生消费者的信任,使网购得到进一步的发展和完善,达到网店商家和大学生消费者互惠共赢的目标。

参考文献:

[1]范秀成,陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报(哲学社会科学版),2002(3).

[2]刘凤军,王莹.品牌形象对顾客品牌态度的影响研究[J].科学决策,2009(1).

[3]Nicosia F.Consumer decision processes[M].Englewood Giff:Prentice Hall,1966.

[4]江林.消费者心理与行为[M].北京:中国人民大学出版社,1996.

[5]埃里克•乔基姆塞勒,戴维•A•阿克.创建企业品牌无须大众媒体品牌管理[J].哈佛商业评论,1997(2):7-11.

[6]朱洁.良性品牌接触造就“淘宝”品牌神话[J].理论研究,2007(6).

[7]徐威威.网络商店经营与消费者心理[J].西安:西安欧亚学院学报,2006,4(3).

网购消费心理学论文篇（5）

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）12006902

随着电子商务的不断发展，我国网民的互联网应用商务化程度迅速提高，中国互联网络信息中心（CNNIC）第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年年底，我国网民规模达到6.49亿，手机网民规模超过5.57亿，电子商务市场规模达到12.3万亿，如淘宝天猫2014年“双十一”一天就成交571亿元。网络购买逐渐成为一种消费新趋势，而当消费者在购买决策前首先会到网络上浏览已购买者对产品的使用经验和评论，同时也会在收到产品后对商品发表自己的评论和看法。在线评论成为消费者了解产品特征的一个主要渠道，是影响消费者购买决策重要因素之一。

电子商务的火爆使得学术界也逐渐关注消费者购买行为的影响因素。一些学者就从网站视觉吸引力（SanJos-Cabezudo et al.，2009）、价格（Kim & Benbasat，2009）、第三方认证标（Huetal，2010）、在线商店评论（Utz et al.，2011）、产品呈现方式（Mavlanova & Benbunan-Fich，2010）、网店声誉（San-Martin& Camarero，2012）等外部线索研究这些因素对消费者在线购物行为的影响，国内学者也从个人信任倾向、顾客的感知价值、第三方认证和感知风险等方面进行研究（易法敏，范高峰（2010）；肖阿妮，韩玉伟（2011）），在线评论对购买决策的影响也逐渐引起学者的重视。郝媛媛，叶强，李一军（2010）讨论了在线影评对消费者观看电影决策的影响。张燕萍，周朋程（2013）分析了在线顾客评论的质量、效价及数量对大学生购买决策的影响，指出评论质量和效价对消费者购买决策有显著正相关影响。贾建忠，戴兰玲（2014）构建了在线评论对购买决策的影响模型。从现有的研究文献可以看到，一些学者的研究发现在线评论对消费者的购买决策有重要影响，并构建了理论模型来分析，但是没有具体分析在线评论如何影响购买决策，因此本文将具体分析在线评论对购买决策的影响机理，并通过问卷调查进行实证研究。

1 模型假设

随着支付手段的便捷，物流快递的快速发展，越来越多的消费者选择网络购买，然而由于网络商品的虚拟性，用户对网购商品无法实际体验，因此网络商品质量的好坏，使用性能等就完全依赖于已购客户的在线评论来了解，因此在线评论将对消费者的购买决策起重要影响。

当一商品的好评数量越多时，消费者对该商品的质量性能等越认可，从而能更加影响其他消费者的购买决策。因此提出假设：

H1：好评数量与购买决策行为正相关。

当商品的差评特别是有关商品质量方面的差评容易引起其他消费者的反感，因此提出假设：

H2：差评与购买决策负相关。

我国电子商务中一般要求消费者在购买商品成功后一定时间内必须对商品进行评价，而且这个时间要求比较短，因此消费者很难在短期内对商品做出正确评价，从而导致评价出现片面性，有时候可能会误导购买决策，而追加评论则是在商品使用一段时间后才对商品性能、质量等进一步进行评价，此时消费者非常了解商品性能了，因而评价将更加有说服力。提出假设：

H3：追加评论与购买决策正相关。

2 模型构建与数据收集

2.1 消费者购买信心指数

消费者在购买决策时主要通过其对产品的质量、价格以及店家的服务、物流，用户的评价等各个方面综合考虑决定，因此我们在讨论消费者购买决策时引入购买信心指数来表示，信心指数高则购买的可能性高，信心指数低，购买的可能性也低。购买信心指数的构建依据美国密歇根大学消费者信心指数的算法。将消费者对产品的质量、价格、售后服务以及店家的信誉、服务、物流和第三方认证等进行评分，评分采用李斯特5级量表表示，分数越高，则表示该用户对该项目的认可程度越高，最后消费者购买信心指数按照公式（1）计算。

消费者购买信心指数=1.0*CA%+0.5*A%-0.5*S%-1.0*DS%（1）

其中，CA表示完全同意，A表示同意，S表示不同意，DS表示完全不同意，因此CA%就表示对问卷中的每一道题目完全认同比例。例如问卷共有在线购物相关问题10个，其中某消费者对其中的问题回答是7个完全同意，2个同意和一个完全不同意，则CA%=0.7，A%=0.2，DS%=0.1，因此该消费者购买信心指数为：1.0*0.7+0.5*0.2-0.5*0-1*0.1=170%。

消费者购买信心指数值越大，说明消费者对该商品越有信心，从而越有可能做出购买的决策。该数值大小反映了消费者对在线购买的信心大小，因而可以用来反映消费者的购买行为决策。

2.2 消费者购买决策模型

通过前面的分析，可以看出消费者做出购买决策时综合考虑了产品质量、价格、服务、物流等多种因素的结果，因此我们构建购买决策模型：

index=β0+β1×Praise+β2*Bad-review+β3*Add-comment+β4*Credit+β5*Service+β6*Logistic+ε（2）

其中：index表示消费者购买信心指数，Praise表示好评，Bad-review表示差评，Add-comment表示追加评论，Credit表示信用度，Service表示服务态度，Lodistic表示物流。

2.3 数据收集与效度检验

为研究消费者网络购买决策的影响因素，我们设计了《消费者购买决策影响因素调查问卷》，并对农大校园内及校园周围的学生、居民进行发放，问卷总共设计了17个问题，涉及到信用度、商家服务态度、物流以及在线评论中好评、差评和追加评论等问题，问卷采用李斯特五分法。问卷共发放312份，正式调查完成后，回收了278份问卷，其中删除了30份无效问卷，有效样本数为248份，有效回收率为92.6%。数据收集完毕后，所有数据均被输入到SPSS软件中进行分析。

参与本次调查中的男性占29%，女性占71%，而且他们大多数都有过网购经历，其中有59.3%的人有有10次以上的网购经历，另有37.1%的参与者有1到10次网购经历。学历分布为本科占86.2%、硕士占10.7%、其他7.1%，这与调查在校园内及周边进行有关，也与中国互联网络热点调查报告中高教育程度的消费者比较容易接受网上购物的结论吻合。在这些调查中可以发现消费者在进行网络购买时，有76.8%的消费者会经常浏览商品的在线评论，并根据评论情况进行购买决策。而只有0.8%的消费者购买商品时没有浏览在线评论。

问卷信度是指问卷所获得的数据与其平均值的差异程度。一般常用的信度指标有内部一致性（internal consistency），它表示观测项目（问卷的问题项）之间的内部一致性或同质性，常用克隆巴赫一致性系数（Cronbachα）来测量，Cronbachα的值一般是介于0和1之间，越接近于1，说明信度越高。在本次问卷中各因素的Cronbachα值为0.79，表明该量表信度较好（见表1）。

3 实证分析

首先对问卷进行KMO检验和Bartlett球形检验，KMO检验系数为0.779，大于0.5，而且Bartlett的球形检验表明：Bartlett值为883.321，P

采用主成分因子分析对问卷进行因子分析，以特征根大于或者等于1为因子萃取原则，得到6个特征根大于1的因子，累计解释方差达到63.495%。由旋转因子载荷矩阵（表3）可以提取出相应6个主成分：差评数量、追加评论、好评数、评论内容、服务与物流、信息渠道。

通过对差评、追加好评、好评数、在线评论内容、店家服务、物流等因素对购买决策进行相关分析，结果如表4。

相关系数结果显示差评、好评数、追加评论、在线评论内容、物流快递、店家服务态度正相关，因此商家在实际经营过程中应该重视这些方面的管理，特别是对购买决策影响比较大的差评、追加评论方面的管理，采取措施来促进消费者的购买决定。

4 结论与建议

通过对在线评论中差评追加评论等的实证研究发现：差评、追加差评与消费者负相关，而好评数、追加好评、在线评论内容则与购买决策正相关，在这些影响因素中，追加评论和差评对购买决策的影响最大。

对于差评的影响，商家应该通过提高服务水平来减少服务方面引起的差评，从而提高好评度来吸引顾客的注意，从而进一步增加消费者的购买决策。

而针对追加评论的影响，商家可以采取一些措施来鼓励消费者多给出积极正面的追加评论，比如可以对有一定实质内容的追加评论进行优惠券奖励，吸引更多顾客发表对商品进行使用以后的用后体验报告，特别是正面的评价，以此向消费者传达商品质量信息，提高消费者的购买信心。

参考文献

[1]Chen，Y.Herd behavior in purchasing books online[J].Computers in Human Behavior，2008，24（5）：19771992.

[2]Kim，D. & I. Benbasat.TrustAssuring Arguments in B2C Ecommerce； Impact of Content，Source， and Price on Trust[J].Journal of Management Information Systems， 2009，26（3）：175206.

[3]Mavlanova，T. & BenbunanFich，R.Counterfeit Products on the Internet：The Role of SellerLevel and ProductLevel Information[J].International Journal of Electronic Commerce，2010，15（2）：79104.

[4]Utz， S.，Kerkhof，R，& van den Bos，J.Consumers rule： How consumer reviews influence perceived trustworthiness of online stores[J].Electronic Commerce Research and Applications，2011：210.

[5]SanMartin， S. & Camarero，C. A CrossNational Study on Online Consumer Perceptions， Trust， and Loyalty[J].Journal of Organizational Computing & Electronic Commerce，2012，22（1）：6486.

[6]易法敏，范高峰.消费者购买意愿对网上购物行为影响的实证研究[J].海南大学学报，2010，（10）.

[7]肖阿妮，韩玉伟.C2C电子商务中消费者网络信任影响因素的实证分析[J].广西财经学院学报，2011，（06）.

网购消费心理学论文篇（6）

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：1672.3198（2013）04.0175.02

1引言

网上团购是指消费者通过Internet这一信息交换平台，在团购网站上跟卖家进行交易，而团购网站从交易中获取服务费或产品差价的一种新兴网络购物活动，其核心是需求聚集和总额折扣。最早的团购网站诞生于20世纪90年代，经过十多年的发展，团购网站机制已经发生了根本性的改变，其中每日团购网站凭借其独特的商业模式最受消费者欢迎。根据国内权威团购导航领团网（）的《2012年4月全国团购统计报告》显示，截止2012 年4月底，全国共诞生团购网站5966家。

网上团购已经成为电子商务的重要组成部分，由于其强大的影响力已经引起了学术界和企业界的高度重视，但是国内外的学者却还没有对网上团购的研究现状和成果进行总结和梳理。本文将简要评述网上团购的发展状况，总结网上团购的研究成果，并探讨网上团购未来的研究发展方向。

2网上团购发展评述

2.1早期的团购网站

早期的团购网站诞生于1990s的欧美地区，团购的产品主要有电脑、消费性电子产品、家电和家居用品。起初，这些团购网站获得了很大的成功，例如，2000年1月到4月期间，Mobshop网站的注册会员由3.7万增加到13.2万。然而，到了2001年1月，Mobshop网站却停止了网上团购的运营。事实上，大多数早期的团购网站都已经停止运营了，其失败的主要原因有：商业模式过于复杂；团购周期过长；参团者不能获得预期的折扣。

2.2每日团购网站

全球首个每日团购网站的商业模式很好地解决了早期团购网站固有的缺陷。于2008年11月在美国芝加哥上线，8个月后成功实现盈利。它现在在全美超过100个城市和世界上其他28个国家进行运营。从2010年年初始，许多Groupon的克隆体在全球各地纷纷上线。这些克隆体都采用了Groupon的商业模式甚至连网站设计都跟Groupon一样。

3网上团购文献回顾

3.1国外网上团购研究综述

从现有的研究看，国外学者主要从三个方面对网上团购活动展开研究。

在卖家方面，研究主要集中于探讨灵活的团购价格机制是否优于固定的传统价格机制。结果表明：当消费者需求不明朗、卖家属于风险探索型希望扩大新产品市场以及低价格需求者数量多余高价格需求者数量时，灵活的团购价格机制要优于固定的传统价格机制。

在团购网站方面，研究主要集中在团购网站如何解决聚集更多的消费者，具体方法包括：基于一类的产品而不是某一产品聚集消费者团体

；基于信任关系建立一个长期的团购机制；基于信用的聚集机制；构建消费者联盟组织，允许消费者可接受价格；基于卖家的保留价格，建立批量折扣分配制度。

在消费者方面，研究主要集中于探索消费者接收团购机制以及影响买家采纳意愿和采纳行为的因素，如团购活动的持续时间、有助于买家做出购买决策的信息（购买条件和提示信息）、激励机制以及关于卖家过去团购活动和现有订单者的文字评论。

3.2国内网上团购研究综述

国内学者对于网络团购的研究侧重于商业模式、发展现状及趋势等。琚春华，王蓓（2006）分析比较了当时网络团购模式，论述了由大型零售企业作为网络团购的组织者而形成的主动式网络团购新型模式。韩钰，杜建会，郭鹏飞（2011）通过收集中国网络团购市场调研报告相关数据，对中国网络团购市场的发展趋势及区域差异进行了深入研究。结果表明，目前我国网络团购市场总体发展前景良好，但也存在不少问题。宋承宇（2011）分析了网络团购的现状即，发展迅速、限制诸多和烧钱厉害，阐述了网络团购模式中存在的主要问题即，模式简单、顾客忠诚度低、存在诚信风险，最后针对问题提出了相应的解决对策。

目前仅有学者张酷、卢昕昀（2009）从消费者角度，基于技术接受模型和感知风险理论建立了消费者网络团购参与意愿模型。宁连举，张欣欣（2011）基于传统的消费者冲动购买行为理论，构建了网络团购消费者冲动购买意愿影响因素模型。

4未来研究方向

目前网上团购的研究发展比较迅速，已经吸引了包括经济学、营销学、社会学、传播学、心理学等在内的众多学者参与。但总体而言网上团购的研究还处于初级阶段，理论构建还不够完善，许多理论还存在较大争议和空白，研究中还存在一些不足，未来的主要研究方向如下：

其一，从研究视角来看，需要更多地关注卖家。以往的研究重视团购网站和消费者而轻视卖家，网上团购本地化的特点决定了网上团购的卖家向上要为团购网站提供自身产品或服务的信息，向下要为消费者提供面对面的实体服务，因而其要比传统电子商务B2C和C2C的卖家承担更多的压力，研究需要更多地关注卖家。

其二，从研究理论来看，网上团购的研究大多沿用传统电子商务B2C和C2C的理论，但是网上团购与B2C和C2C存在明显的差异，经济学、营销学、心理学等理论在网上团购的应用需要进一步的创新。比如购买时间、现有的订单数量对潜在消费者的影响等。

参考文献

[1]Anand，K.S.，&Aron，R.Group buying on the web： A comparison of price.discovery mechanisms [J].Management Science，2003，（49）：1546.1562.

[2]中国电子商务研究中心.2012年4月全国团购统计报告[R]，2012.

[3]Kauffman，R.J，Wang B.Bid Together，Buy Together： On the Efficacy of Group.buying Business Models in Internet.based Selling [M].Boca Raton： CRC Press，2002：99.137.

[4]Chen，J.，Chen，X.，& Song，parison of the group.buying auction and the fixed.pricing mechanism [J].Decision Support System，2007，43（2）：445.459.

[5]Chen，J.，Kauffman，R.J.，Liu，Y.，& Song，X.Segmenting uncertain demand in group.buying auctions [J].Electronic Commerce Research Application，2010，9（2）：126.147.

[6]Yamamoto，J.，& Sycara，K.A stable and efficient buyer coalition formation scheme for E.marketplaces [J].Agents Montréal，2001，（01）：1.8.

[7]Breban，S.，& Vassileva，J.Using inter.agent trust relation.ships for efficient coalition formation [J].In Cohen，R.，and Spencer.（Eds.），Proceedings of the 13th Canadian Conference on AI，Calgary，Canada，2002.

[8]Yuan，S.T.，& Lin，Y.H.Credit based group negotiation for aggregate sell/buy in e.markets [J].Electronic Commerce Research and Applications，2004，03： 74.94.

[9]Li，C.，Sycara，K.，& Scheller.Wolf，binatorial Coalition Formation for multi.item group.buying with heterogeneous customers [J].Decision Support Systems，2010，49： 1.13.

[10]Mastuo，T.，& Ito，T.A Group Formation Support System Based on Substitute Goods in Group Buying [J].Systems and Computers in Japan，2004，35（10）：23.29.

[11]Sharif.Paghaleh，H.Analysis of the Waiting Time effects on the Financial Return and the order fulfillment in web.based group buying mechanisms [C].2009 IEEE/WIC/ACM International Conference on Web Intelligence and Intelligent Agent Technology.Workshops.

[12]Tan F B，Sutherland P.Online consumer trust：A multi.dimensional model [J].Journal of Electronic Commerce in Organizations，2004，2（3）：40.58.

[13]Kauffman R J，Lai H，Ho C T.Incentive Mechanisms，Fairness and Participation in Online Group.buy Auction [J].Electronic Commerce Research and Applications，2010，15（9）： 249.262.

[14]Kauffman，R.J.，Lai，H.，& Lin，H.C.Consumer adoption of group.buying auctions： An experimental study [J].Information Technology and Management，2010，（11）： 191.211.

[15]琚春华，王蓓.新型的网络团购模式：主动式网络团购[J].商业经济与管理，2006，9（179）：9.14.

[16]韩钰，杜建会，郭鹏飞.基于SPSS的中国网络团购市场发展趋势及其区域差异研究[J].经济地理，2011，31（10）：1660.1665.

网购消费心理学论文篇（7）

中图分类号：F019 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）08-0039-02

一、概念界定

作为消费行为研究的热点问题之一――冲动性购买行为，关于它的研究有很多，但是一直对它的定义缺乏清晰的界定，因为它涉及的心理过程和情绪状态都比较复杂。早期研究者认为冲动性购买等同于非计划性购买，甚至有研究者认为它等同于强迫性购买。在这个时期，我们的主要任务就是对冲动性购买、非计划性购买和强迫性购买进行定义区分[1]。之后的研究者认为冲动性购买是受到外在刺激的非计划购买，消费者置身于某种刺激下，如商品本身，商场氛围，促销手段等，才会产生冲动性购买行为。目前大部分研究者认为冲动性购买是一种带有感官享受的经历，冲动性购买的精髓就在于消费者在购买过程中体验到的认知和情感反应。所以我们可以做这样概括：冲动性购买行为是一种没有经过充分的事前评估、伴随着强烈的情绪情感并且即刻做出的购买决策。

二、冲动性购买行为的内在机制

学者们对冲动性购买行为的机制进行了深入研究。我们可以发现，比较有代表性的理论解释包括：刺激理论、社会建构理论、目标系统理论，调节定向理论和控制失败理论，成本利益接近性模型和冲动性消费的整合模型。接下来，本文将对这些代表性的理论解释进行一一说明。

刺激理论认为：导致消费者冲动性购买行为的诱发因素是外在的环境刺激，所以这种购买行为遵循了在消费者行为研究中普遍采用的S-O-R范式，在这种范式中环境因素作为外界刺激引发了个体的认知与情感反应，最终引发消费者的冲动性购买行为。社会建构理论的研究者认为消费者的购买是一种自我认同的投射，也是消费者自我的一种延伸，进而产生的一种购买行为。举个例子来说，如果当消费者意识到现实中的自己和想要成为的那种人存在明显差距的时候，消费者就会购买一种产品，这种产品与想要成为的那种人密切相关，然后用来提升自己的形象，来帮助自己成为想要成为的那种人，所以很容易对这类产品产生冲动性购买行为。目标系统理论把目标看作一种知识结构长期存储于记忆中，它认为目标是与其大脑网络结点相联系的。例如，如果消费者对产品的实用性长期关注，那么这种寻求实用性产品的目标就会成为消费者知识结构的一部分，然后和大脑中其他网络结点形成联系。那么，随后任何一个与此目标相联系的网络结点出现在实用性产品之下，都会触发该目标进而引发随后的购买行为。调节定向理论是研究者总结早期不同需求与目标种类的有关激励文献的基础上，提出调节定向理论[2]。他认为自我调节有两个相互独立的系统：促进性调控和防御性调控。其中促进性调控关注的是如何更接近成功;而对防御性调控的个体来说关注的则是如何避免失败。经历调节适应后，如果原来认为积极的东西就会变得更加积极，而原本认为消极的东西此时会变得更消极[3]。也就是说，在没有其他因素的影响下，促进性调控的消费者更容易产生冲动性消费。自我控制失败理论指出：相互冲突的目标或标准会破坏自我的控制力，比如节省消费开支和享受美食就是两个相互冲突的目标，就如同“鱼和熊掌，不可兼得”一样[4]。

成本利益接近性模型是研究者以快乐架构为基础，并结合冲动性、自我控制及时间不一致性偏好的研究，对冲动性购买行为做出认知解释，并发展出成本利益接近型模型[5]。该模型指出：消费者会根据他的价值观来权衡冲动所需付出的成本和得到的利益来决定是否从事冲动性购买行为，而不管他是否处于一个诱惑性的情境。冲动性消费的整合模型是研究者结合以往文献中提及影响冲动性购买的所有因素，然后将这些因素进行整理而后制定成一个整合模型。这个模型包括刺激变量：产品陈列、促销活动、背景音乐、触摸等，情境变量：金钱、心情、时间和可调节资源等，个体变量：调节导向、自我建构等这三种变量。三种变量中的一种或多种交互作用，都会产生冲动性购买行为。

三、冲动性购买行为的研究方法

目前关于冲动购买行为的研究比较丰富，但研究方法仍然有待进一步发展。主要包括以下三种。

第一种：问卷调查法。在行为消费学领域，问卷调查法应该算是应用最为广泛的一种方法，这种方法的优点是能捕捉消费者行为各方面的信息;缺点是问卷调查测量的行为范围过于广泛，却不能精确测量消费者的购买意图。所以说，这种方法更多强调的是外在的影响因素：如商品特性、陈列和商场气氛等等，但很少将消费者内在的心理机制因素考虑在内。

第二种：自由回忆法。从心理学角度来探讨消费者冲动性购买的研究更多地采用自由回忆法。这种方法可以了解到个体在冲动性购买时的主观感受，在某种程度上可以说是弥补了问卷调查法的缺点;但是在这种研究方法中，被试所描述的经验通常都是一些让他们记忆深刻的经历或体验，所以它往往夸大了被试购买时的情绪感受以及购买后产生的后果。

第三种：情境模拟法。研究者发展出情境模拟投射的方法，初衷是想要弥补其他研究方法存在的不足。实际情况是它的施测程序相对方便，确实弥补了其他研究方法的一些不足，因此目前研究冲动性购买行为最为普遍的方法就是情境模拟法。这种研究方法采用第三人称的方式来模拟购买时的情境，然后要求被试想象自己就是情境中的人物，报告处于相同情境下所会进行的购买决策，然后根据被试不同购买决策来说明其在购买行为中的冲动程度。但这种方法也不是一无是处：如真实的购买场景与模拟的情境毕竟存在差异，而且对于时间压力、情绪等比较抽象的概念，情境模拟很难囊括这些因素。

四、在线冲动性购买行为的研究现状

国外关于冲动性购买行为的研究起步早，所以这方面的研究也比较丰富。对在线冲动性购买行为影响因素方面的研究：有研究者曾实证研究过成功的电子商务网络平台，随后将网络环境下影响消费者冲动性购买行为的要素进行了总结分析，对促进和阻碍冲动性购买的因素进行了归纳，包括产品评论、拍卖歇业提示、抽奖和公告等;有研究者研究了网络商家公益性活动对于冲动性购买行为的影响;有研究者调查显示：82%阅读过第三方正面评论的消费者的购买决策会受到不同程度的影响;有研究者研究了三种不同的网页媒体版式对音乐CD购买冲动的影响;有研究者检验了个体因素和网络商店的环境因素对消费者忠诚和非计划购买的影响;其他研究者提出了任务线索和心情线索两个因素。关于在线冲动性购买行为的内在机制研究有：还有研究者提出冲动性购买行为较为完整的前因后果模型。该模型的外生变量包括时间和金钱两个情景变量、购物乐趣及冲动性购买趋势两个个体差异变量，这些外生变量又会影响到一系列的内生变量，包括积极情感和消极情感、浏览、感觉到冲动购买的驱动力等等，模型中的结果变量就是我们所要研究的冲动性购买行为[6]。

国内关于冲动性购买行为的研究就相对少一些。同样在影响因素的研究方面有，王庆森认为在网络环境下，网站浏览量可以增加消费者的冲动性购买意愿，而网站的知识性、娱乐性、互动性和安全性是顾客网站浏览的关键影响要素。王关丽等研究者认为由于在线口碑的匿名性和第一方评论网站为了自身利益对在线评论进行人为操控等缺点，在线评论的可信度受到很大的影响。吕秀莹认为第三方评论网站可以有效地避免在线口碑匿名性和第一方评论网站存在的缺陷，还具有自身独特的优势，因此第三方评论会成为发展空间最大的电子商务模式[7]。在内在机制方面：陈旭和周梅华通过研究消费者在电子商务环境下冲动性购买行为形成的机理，设计出网络环境下冲动性购买行为的形成机制模型[8]。林建煌等提出的前因部分包括三个主要的变量：一般性折扣、限量购买、限时购买及突发性折扣促销等刺激变量、时间及金钱等情境变量以及冲动性购买倾向等个体变量[9]。

五、在线冲动性购买行为的影响因素

我们知道，无论是传统的线下购买行为，还是现在比较流行的在线购买，消费者的冲动性购买行为往往受到三种主要变量的影响，包括刺激变量：产品陈列，促销活动，背景音乐，触摸等，情境变量：金钱、心情、时间和可调节资源等及个体变量：调节导向、自我建构等。当然除了以上这些变量，还包括产品的类别及其象征意义、信用卡的使用、异地购物（如在旅行过程中），体验活动（如产品试用），参照群体（如同伴陪同）等因素对冲动性购买行为的影响。

值得我们注意的是：在线购买会有它特殊的影响因素：比如刺激因素就会包括，网站设计、网站安全性和隐私性、图文展示、信用等级、第一方和第三方的评论、成交记录、订单履行、客服质量;情境因素会包括：支付工具等，这些都是我们在研究在线购买行为时应该重点考虑的因素。所以研究在线冲动性购买行为应该更多地考虑在线购买的特殊影响因素，挖掘在线冲动性购买的特有研究方法，以及它特有的内在心理机制。

参考文献：

[1]蔡雅琦，施俊琦，王垒.冲动性购买行为的研究综述[J].应用心理学，2004（3）.

[2]Aaker J L，Lee A.Understanding regulatory fit[J].Journal of Ma-

rketing Research，2006，43（1）：15-19.

[3]景奉杰，熊素红.冲动性消费行为内在机制研究述评――提升调节点在冲动性消费行为中所起作用[J].心理科学进展，2008（5）.

[4]王玉洁，窦凯.冲动性购买行为研究综述[J].中国集体经济，2011（22）.

[5]Puri R.Measuring and modifying consumer impulsiveness：A cost-benefit accessibility framework[J]. Journal of Consumer Psychology，1996，5（2）：87-113.

[6]杨锴，路雯雯.基于网络环境下的消费者冲动性购买行为分析[J].现代管理科学，2013（8）.

网购消费心理学论文篇（8）

随着网络在大众生活中的普及，网络消费开始走进人们的视野。大学生作为走在时代前列的新新群体，他们更是热衷于网络“买”“卖”。方便快捷、价格低廉、购物方式新鲜刺激，产品琳琅满目，丰富多样，新奇独特，小到玩具、手套、衣服，大到mp3、相机、手机甚至电视、电脑、冰箱等，在网上都有出售和交易，网上定餐，网上订票……。网络可以完全满足大学生们的购物需求，也正好符合前卫、时尚、喜欢接触新鲜事物的大学生的口味，种种优势让大学生们对网络消费产生了浓厚的兴趣，网上消费已渐成为他们的消费新理念。

一、大学生网络消费的总体情况分析

大学生热衷网络消费，据调查31.9％的大学生在过去一年中有过网上消费的行为，表面上看低于中国网民37.8％的平均水平。然而这些学生普遍是从大学入校时开始接触网络，平均只有三年网龄，且绝大多数学生每月可支配收入在500元以下，在这种条件下，31.9％的比率是比较可观的。

大学生的网络消费行为分虚拟消费和网上交易。虚拟消费指网络游戏中的虚拟消费行为，网上交易是指网络上的真实消费行为。而网上购物的首选网站共分为三大类：主要进行网上零售的B2C网站、拍卖网站以及门户网站。而拍卖网站在大学生中具有非同寻常的吸引力。41.6％的学生经常光顾拍卖网站，相比之下，只有23.8％的学生将B2C网站作为自己的购物首选，20.0％的学生在门户网站购物。这表明，大学生是网络世界最活跃的年轻人，乐于尝试新事物，喜欢网络购物交易方式。

二、大学生网络消费心理分析

1.追求个性化的消费心理

大学校园中不乏追“新”族。他们喜欢追求新潮，敢于创新，消费的趋附性强。网络消费正好符合大学生富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心的特点，他们往往对个性化消费提出了更高的要求，所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。个性化消费已成为现代大学生消费的主流。

2.追求自主、独立的消费心理

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。大学生对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上，他们会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。而网络购物通过获得商品的信息量丰富正好能够满足他们的这种心理需求。

3.追求表现自我的消费心理

网上交易是出自个人消费意向的积极的行动，只要登录网络随时都可以在网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式容易引起大学生的好奇、超脱和个人情感变化。消费时完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。

4.追求方便、快捷的消费心理

对于大学生来说，购物中的即时、便利显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了大量的时间、精力，而网上交易弥补了这个缺陷，如今，网上订餐、电子客票、虚拟机票的推广，更加体现了网络消费的简单快捷，从而深受他们的喜欢。

5.追求文化品位的消费心理

现在部分高价值消费品越来越多地进入大学生的消费视野。大学生消费在一定程度上会相信自己真实的体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定的偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会使他们继续使用下去，而阿迪达斯、耐克等运动品牌在大学生中的渗透率也越来越大。这些都充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。在网上常常能够买到本地买不到的商品，从而从一定程度上满足了他们对追求文化品位的消费心理。

6.追求物美价廉的消费心理上海

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。讲求实用、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。因为经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，大约在300元～600元之间，家境较好的一般也不超过800元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，大学生比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。网络商品往往折扣较大，价格相对便宜，因此网上淘宝，购买物美价廉的商品渐渐被大学生津津乐道。

7.网络虚拟消费

虚拟世界里的消费主要是在网络游戏中的消费，对大学生说主要是为了满足一些幻想，从而调整自己的心理状态。越是紧张、充满着激烈竞争的社会，人们就需要通过幻想和憧憬来达到舒缓的目的和愿望;越是年轻，幻想倾向就越明显。网络上的虚拟消费从一定程度上能够反映出一个人的心理状态和人格倾向。不少大学生通过虚拟的世界，寻求心理上的一种投射，这种虚拟的消费往往消解紧张感，并且满足年轻人对生活变化的追求。

三、大学生网络消费存在的问题

1.网络消费风险意识亟待加强

大学生对网络消费风险性往往认识不足。网络消费风险主要是指网络购物当中的风险，即指人们在某种程度上觉得利用网络购物可能不够安全或者会产生不好的结果。例如，提交给网站的私人信息可能被非法利用，银行卡账户和密码可能被盗用，所购产品或服务的质量可能和网站上的宣传不符，甚至网上购物这一行为本身也可能被视作离经叛道。互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上交易发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够保障。

2.网络消费无接满足某些特定的心理需求

网络消费的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。由于网上购物可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。例如朋友间希望通过结伴购物来保持友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，亦无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力，且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价者大失所望。

3.较易助长盲目消费、高消费

网上有很多新奇的东西，对于喜欢新鲜事物但没有收入来源、自治理力不高的大学生来说，会极大地刺激他们追求档次，崇尚名牌的心理特点。此外，利用信用卡进行网上支付也较容易诱发盲目消费，高消费。

4.虚拟消费容易助长攀比心理

网络游戏中的虚拟消费对心理防御特别脆弱，容易受到影响的大学生极易成瘾，沉溺其中，虚拟的网络高消费容易使部分自制力不强的大学生今后在现实中养成互相攀比的高消费习惯。

四、开展网络消费教育势在必行

大学生的网络消费行为不仅体现了当今大学生喜欢接受新鲜事物的一面；也体现了他们的消费心理、择友方式、为人处事的原则，表面上看消费是个人行为，但从更深层的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好是一种精神文化现象。深层次的了解大学生构成了学校德育教育的一部分。

网络消费作为一种新兴事物，需要积极引导，它给大学生带来的影响不能不引起重视，处理不好不仅加重学生家长的经济负担，影响家长和学生的感情；某种程度上还可能扭曲校园人际关系，增加学校教育管理的难度，影响正常的教学秩序；对学生个人来说，所形成的道德观念可能会影响他一生的消费行为，并且与其人生观、价值观、健全人格的形成和完善密切相关。因此，在高校中开展网络消费道德教育刻不容缓。

说到底，网络消费道德教育的目的就是帮助学生养成良好的消费道德习惯，自觉遵守消费道德规范，树立科学的网络消费道德观念。针对大学生年龄和消费行为的特点，网络消费道德教育不应是单纯的说教，而应该通过灵活多样的形式，加以引导。

1.网络消费与电子商务市场的基本理论教育

在校园中开设《电子商务经济学》、《网络消费常识》等消费教育课程或讲座，使学生了解网络消费观念、网络消费习惯与方式、网络消费技巧技能等。

2.开展网络消费风险教育

开展知识讲座，利用校园传媒进行网络消费风险教育。诸如告戒学生选择历史较长、访问量较高、信誉度高的网站消费；购物时不能只看其好评率或信用等级，还要看评价记录和销售记录；选择可货到付款的网站或商家购物,避免先付款的风险；选择第三方支付，比如易趣网的安付通、阿里巴巴的支付宝等有利于维护双方的信用；根据不同的产品，要分别查看生产日期、保质期、保修期、退换货制度等；网上“刷卡”，注意识别交易支付网站的“数字证书”等等。

3.消费品常识教育

常用消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等，提高大学生对不科学网络消费的抵抗能力。

4．网络消费生态意识教育

让大学生认识到自己的消费与社会持续的发展、生态平衡、环境保护的关系，深刻认识生态需要的极端重要性，从而关注社会消费问题，提高社会责任感。

5.消费者权益与保护教育

举办系列网络消费知识专题讲座，介绍有关消费者权益保障的政策法规，商品标识鉴别。

6.网络消费文明教育

消费文明包括物质文明和精神文明，对大学生的消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高，能起到很大的促进作用。

另外，发挥学校社团的重要作用，开展多种有益的消费教育活动，如开展消费问题研讨会、消费知识竞赛或有奖问答、消费品鉴别与鉴赏、消费投诉等实践活动，成立各种节俭组织（如“爱心基金会”等）。在校园形成良好的消费舆论，把大学生网络消费行为引向正确的方向；同时，充分利用校内大众传媒工具，引导高校网络消费舆论，形成学生的科学网络消费观，促进学生的合理、适度消费，提高学生的网络消费能力。校园网、广播电视台、校报、团讯、专刊专栏等传播媒介进行直观形象的网络消费教育，引导消费舆论等等。

网购消费心理学论文篇（9）

1. 冲动性购买行为。目前理论界尚缺乏对冲动性购买概念的清晰界定，早期研究者将非计划性购买行为或强迫性购买行为等同于冲动性购买行为。Katona和Muller（1955）将非计划性购买的定义同视为冲动性购买行为。Stern（1962）综合了冲动性购买行为的经济条件、人格、购买时间、地点及文化背景等因素，提出了四种冲动性组合（The Impulse Mix）。Weinberg和Gottwald （1982）指出，冲动性购买可以由“情感”、“认知”、“反应”等三个维度来定义。Rook和Hoch（1987）也指出，当消费者经历到一种突然的、通常是不能抗拒的力量，而且持续不断的超力时，促使消费者会渴望立刻拥有服务或商品，即为冲动性购买行为。D' Astous，Maltais和Roberge（1990）认为，冲动性购买行为是指消费者在购物的时刻受到内在无法控制的动力，而情不自禁地做出一些不明智的，甚至不理性的购买行为。Engel，Blackwell和 Miniard（1995）将购物发生前未计划的，在瞬间被商品展示或促销活动吸引的一种购物行为称之为冲动性购买行为。Mowen（1995）指出，顾客在受到强烈并持续的刺激情况下，会冲动性地产生购买欲望，同时会忽略其购买的可能后果的行为称作冲动性购买行为。Betty和Ferrell（1998）认为消费者在没有任何购买计划、购买意愿或购买任务的情况之下，发生突然且立即的购买行为就是冲动性购买行为。Mowen和Minor（1998）将冲动性购买定义为缺乏控制力的欲望获取和占有，更多在于主观感受。Barley和Nancarrow（1998）也针对客户冲动性购买的主观影响因素，提出了包括催化冲动性、补偿冲动性、突破冲动性和盲目冲动性的购买行为类型。Wood（1998）认为冲动型购买的原因在于缺少计划性。

国内外学者对于消费者冲动性购买行为这一概念在不同角度的研究虽然没有统一界定，但是对于冲动性购买行为的特征描绘已有了较为清晰的轮廓。结合以上的研究结论，本文将具备在没有经过详细考虑与计划的情况下，因外界的刺激让消费者的情感反应与情绪反应被激发，从而使消费者具有强烈的购买渴望的行为归属为冲动性购买行为。

2. 冲动性购买行为的影响因素。

（1）外在刺激因素。消费者在实际购物过程中往往受到外在刺激因素的重要影响，理论界对于影响冲动性购买行为外在因素的论述，归纳后集中于三点：商品的相关信息、商店环境，和他人的建议。商品的相关信息是消费者产生购买行为的主要关注点，因此被定义为影响消费者冲动性购买的直接影响因素。而商店环境、其他建议会间接作用于消费者冲动性购买行为的过程之中。因此，在实际冲动性购买行为发生时，这三种外在刺激因素会直接和间接地共同作用于消费者。

（2）消费者人格特征。消费者的人格特征包括了年龄、性别、性格、职业、可支配收入、受教育程度、理财观念、购物享乐主义、冲动性购买倾向等个体特征。而针对这方面的研究也主要集中在了这几个方面：随着消费者年龄的增长，其冲动性购买倾向呈现下降趋势；女性消费者比男性消费者更容易发生冲动性购买行为，且表现出更高的冲动性购买倾向；当消费者具有明显的自发性、无顾虑的购买倾向，且自我控制力低的消费者，更加容易发生冲动性购买行为。

（3）消费者情感反应。运用心理学领域的概念，情感反应又被称为情感唤起。在外在因素影响下产生的冲动性购买行为，同时会具有情感唤起的特征。

3. 消费者网络环境下的冲动性购买行为。Mathur（1997）等人认为，网络环境更容易激发消费者的冲动性购买行为。Larose（2003）在对成功电子商务网络平台的实证研究后，将网络环境下影响消费者冲动性购买行为的要素进行了总结分析。Jeffrey和Hodge（2007）研究了网络商家公益性活动对于冲动性购买行为的影响，结论指出，消费者冲动性购买行为不会直接影响商家的消费支出总量，但对于商家的公益性举措会有相应的冲动性显现。王庆森（2008）认为在网络环境下，网站浏览量的高低意味着转化率的快慢，而网站的知识性、娱乐性、互动性和安全性是顾客网站浏览的关键影响要素，进而可以增加消费者的冲动性购买意愿，引发消费者的冲动性购买行为。Parboteeah 等，（2008）对网络环境下的视觉吸引和信息完备性进行了研究，结果显示，前者会使消费者产生感知娱乐性，这会对消费者的冲动性购买意愿产生直接影响，而后者会使消费者产生感知有用性，其通过网站媒体平台的推动作用于消费者，使消费者产生冲动性购买意愿，最终导致购买行为的产生。陈旭，周梅华（2010）通过研究消费者在电子商务环境下冲动性购买行为形成的机理，设计出网络环境下冲动性购买行为的形成机制模型。

二、 研究结构及研究假设

1. 研究模型的提出。本文在已有研究结论的基础上，探究在网络购物环境下外界刺激、个体特征及限制性因素对刺激消费者情感反应，引发消费者冲动性购买意愿和行为的影响作用。如图1所示。

2. 提出假设。冲动性购买行为会因外界的刺激让消费者的情感反应与情绪反应被激发，从而使其具有强烈的购买渴望的行为归属，因此，外界的刺激应作为网络环境下消费者冲动性购买行为的起因。假设：

H1：外界刺激对消费者购物的情感反应具有显著的影响作用。

网络购物环境所具有的便利快捷、商品多样、价格低廉等特点是消费者浏览购物网站并进行购物的主要原因，因此，我们将商品价格作为网络环境下消费者产生冲动性购买行为的另一影响因素；网络购物环境不同于传统的实体经济形式，消费者无法第一时间获得商品的感知体验，因此，网络商品的提供者必须通过有视觉冲击力和多角度的图片，并备以完备的产品介绍，甚至是一些美妙富有感染力的语言，从而传递商品信息，以达到吸引顾客关注的作用；网络购物环境也具备比实体店更便捷和优越的特点，消费者可随时看到其他买家对于所购商品的评论，以此来掌握商品的品质信息；心理学对从众心理做了准确的定义，即在群体压力下，个人放弃自身观点或改变主观意愿，而发生与群体相适应的行为，在网络购物环境下，消费者基本都会通过浏览商家曾经的成交记录，并通过其他顾客的总体评价，来对商品的品质、商家的服务等作出结论；在网络购物环境下，消费者都会选择查看商家信用等级的方式，来衡量商家的信用，判断商品品质。因此得出假设：

H1-1、H1-2、H1-3、H1-4、H1-5：商品价格越低廉、商品的图文展示越精美、买家商品评论越趋于正面、商品的成交记录越多、商家的信用等级越高，对消费者网络购物的情感反应刺激越强烈，也越容易产生冲动性购买行为。

个体特征对于刺激消费者情感反应同样具有至关重要的作用。个体特征一般是指个体所具有的神经特性，是支配个人行为在变化的环境中做出一致反映的先决条件。每个人的个体特质是相对稳定的。因此得出假设：

H2：个体特征对消费者购物的情感反应具有一定的影响作用。

性别的不同决定了其冲动性倾向会有所不同，相关研究检验了男性或女性谁更容易成为冲动性购物者（Cobb & Hoyer，1986，Kollat and Willett，1967）；年龄也是影响冲动性购买行为的重要个体特征变量，随着年龄的增长，思想的成熟与阅历的增长，在一定程度上会左右其消费行为的方向；购物情绪将消费购物行为变成一种调节情绪的手段，这些更加会促使消费者产生冲动性购买行为；收入状况是消费者进行购物支出的一项决定性因素；自我控制性是指消费者针对周围外部环境线索的变化进行自我控制、自我调节的过程，是冲动性购买行为的关键性因素之一。以此得出假设：

H2-1、H2-2 H2-3、H2-4、H2-5： 女性消费者、年轻的消费者、心情愉悦的消费者、高收入消费者、低自我控制消费者，在网络购物时情感反应比男性强烈，更容易产生冲动性购买行为。

限制性因素是指消费者具有冲动性购买意向后，受到某种或某些因素的干扰或限制，停止冲动性购买行为的现象，这在很大程度上限制了消费者冲动性购买行为的发生。因此假设：

H3：限制性因素对消费者冲动性购买行为具有重要的影响作用。

支付工具对于网络购物来说显得尤为重要，如果支付工具出现问题，那么交易就无法成功完成。因此得出假设

H3-1：网上支付工具越健全，消费者越容易发生冲动性购买行为。

三、 调查实施及数据分析

1. 调查问卷设计。本研究运用调查问卷的形式进行数据搜集，主体问卷采用里克特5级量表。

针对网络环境下消费者所受外在影响因素的特征，选取了商品价格、图文展示、信用等级、他人评价以及成交记录五方面；运用人口统计学资料搜集相关个体特征，以此研究消费者个体特征对网络环境下冲动性购买行为的影响；在影响网络环境下消费者冲动性购买行为的限制性因素中，本文主要从支付工具方面进行了说明。消费者由于外界刺激，消费者基于个体特征及限制性因素引感反应，从而激发购买意愿，产生冲动性购买行为。本文的情感反应测量项目参照Youn和Faber（2000）设计的情感反应的调查量表；对于消费者冲动性购买意愿及行为的各项测量项目本文参照Jones，Weun和beatty（2003）的调查量表并结合了网络环境的相应特点加以修改。

2. 调查数据分析。

（1）样本人口统计资料。本此问卷共发放410份，回收367份，样本回收率89.51%。再通过问卷有效性筛选后最终得到有效问卷299份，问卷有效率81.47%。被访者中，女性消费者占3/4，以40岁以下年轻群体为主，收入在个人月收入所得税基准线以下者所占比重为77.17%左右。本研究同时针对受访者的网络使用情况进行了调查，大部分受访者每周平均浏览网站时间在6个小时～15个小时之间。从样本数据的统计来看，符合研究的要求。

（2）测量条款的统计描述。问卷采用里克特5级量表，分别给予1分～5分。对各因素调查问项的平均值，均值及标准差进行统计分析，以反映各调查问项的离散程度。

（3）外界刺激各因素作用于情感反应的分析。从调查结果可以看出，外界刺激所包含的五个因素对于网络环境下消费者的冲动性购买行为，都具有正向影响作用。其中，价格因素影响最大，其优惠幅度与消费者的情感反应程度呈现正比例相关性。同时，网络平台所展示商品的图片精美程度与描述的详细、专业水平，也在很大程度上影响了消费者网络购物的情感反应。其他消费者对于此种商品的正面评价越多，和该商品的成交记录越明显，就越能激发消费者的情感反应。因此，假设Hl-l，H1-2，H1-3，H1-4，H1-5得到验证。

（4）个体特征各因素作用于情感反应的分析。通过调查可知，在网络购物环境下，相对于男性消费者，女性消费者更容易发生冲动性购买行为，但需要进一步区分的是男女消费者在不同种类的商品上表现出了不同的冲动性购买意愿。女性消费者在面对服饰箱包、化妆品、家居用品时容易出现冲动性购买行为；而男性消费者在面对电子产品、运动产品时会表现出强于女性消费者的冲动性购买意愿。对于年龄方面来讲，20岁～30岁之间的中青年群体更易发生冲动性购买行为，这一年龄段的消费者更具有经济基础，不符合本文假设中的年轻人比老年人更易发生冲动性购买行为。假设H2-1在总数量上得到了一定的验证，若再进行商品种类的区分可能不成立。假设H2-2不支持。收入状况决定消费者的可支配资金额度，直接影响消费数量，而调查显示收入在2 000元～5 000元的人群更易发生冲动性购买行为。低自我控制的消费者也比高自我控制的消费者更易产生刺激情感反应进行冲动性购买。假设H2-4不成立，假设H2-5得到验证。研究结果显示，情绪相对稳定的人比起情绪容易波动的人冲动性购买的几率更高，不符合本文假设，假设H2-3不支持。

（5）限制性因素作用于情感反应的分析。调查证明消费者在网络环境下购物时，当支付工具出现余额不足、系统故障、网络不畅、安全性等问题时，会延误交易时间，消费者有可能会重新审视商品，这在一定程度上影响了购买热情，很有可能最终会放弃购买。因此，假设H3-1成立。

四、 结论

在网络购物环境下，消费者更多关注的是商品价格的优惠幅度、图文展示的精美程度和文字描述的详细专业水平、其他消费者对于商品评价的良好程度、商品成交记录的多寡以及商家整体经营过程中的信用水平，这些都可以刺激消费者的情感反应，进而发生冲动性购买行为。个体特征因素中，女性消费者比男性消费者更易进行冲动性购买；20岁～30岁之间的中青年群体在网络购物中更易发生冲动性购买行为；情绪相对稳定的人比起情绪容易波动的人发生冲动性购买行为的比率更高；高收入状况的人群并不因为其可支配资金更多而更易冲动性购买，反而是收入在2 000元～5 000元的收入人群更易在网络购物时发生冲动性购买行为，该群体更加热衷于实体购物，较少进行网络购物；基于从众心态和群体压力的影响因素存在，自我控制水平低的消费者相对于高控制能力者，更容易产生购买欲望，强烈的情感反应会使其进行冲动性购买行为。限制性因素中，因支付工具拖延消费者的购买时间会使消费者重新对产品进行认知，在消费者由瞬间强烈刺激下的冲动性购买欲望减退后，未持续的影响会减弱消费者对于产品短时间的热衷与喜爱，最终在很大程度上会降低消费者的冲动性购买行为的发生。

参考文献：

1. 蔡雅琦，施俊琦，王垒.冲动性购买行为的研究综述.应用心理学，2004，（3）.

2. Ronald E Milliman.Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing，1986.

3. Kollat D T， Willett R P.Is impulse purchasing really a useful concept for marketing decisions？ Journal of Marketing，1969.

4. 江林.张晓鲁等.冲动性购买行为的实证分析及其营销策略.广东商学院学报，2006，（5）.

网购消费心理学论文篇（10）

在互联网经过多年的发展以后，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。[1]随着90后走进大学校园，社会上关于90后的话题越来越多，尤其是一些偷盗、诈骗、违法犯罪、道德迷失等方面的问题极易引起关注，社会公众和大众媒体乐此不疲地为90后贴上张扬、叛逆甚至颓废的种种标签。[2]然而我们更应正视和重视他们的不足之处，给予正确行为与心理的疏导教育，这一重任不仅是社会、家庭需要共同承担的，作为高校更应义不容辞地来承载。

一.大学生网络购物成瘾的现状分析

中国互联网络信息中（CNNIC）的《第二十二次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位，而30岁以下的网民数量约70%，大专及以上学历网民占30%。大学生是青年中最为活跃的群体，也是最热衷于网络的群体，因此大学生网络成瘾问题显得尤为突出[3]。当代大学生群体中网购消费比例与日俱增，过度追赶潮流、盲目攀比网络购物消费促使畸形的消费行为和心理的产生，其多表现为“网络购物成瘾”，进而成为大学生偷盗、诈骗、违法犯罪、道德迷失等现象的主要诱因。

二.大学生网络购物成瘾行为的分析

（一）商品种类、功能的需求偏好和攀比占有欲，是促成大学生网络购物成瘾行为的因素之一。当代大学生的消费行为多元化、个性化，符合大学生对自我和个性的追求，其网络购物的消费行为也印证了大学生该特性。在杨立峰等在《大学生网络购物的调查研究》一文中指出：“大学生网络购物的种类繁多，其中网购的物品种类主要是服饰、图书音像制品、数码产品、考试资料与多媒体课程、虚拟产品这五类。其中，服饰是大学生网上购买最多的物品，其次是图书音像制品。[4]这些物品无论从种类或是功能，均具有时尚性、新奇性恰符合当代大学生的消费心理需求。在大学生物质购买条件逐渐提高的前提下，大学生群体中很多认为对新奇物品的拥有一定程度上在标识着是否时尚、是否有着共同语言、是否能够彰显自我个性等无形的标尺，加之一些大学生之间存在攀比心理，在这些诱因和琳琅满目的商品刺激下，大学生网络购物成瘾行为的现象频现于高校，也变得不难理解。

（二）自身消费能力的强弱，是促成大学生网络购物成瘾行为的因素之一。随着大学生家庭的生活费供给也相应提高，家庭多以物质金钱的形式等来表达关爱，这为大学生网络购物提供了必备的购买基础。据郝文静等的研究表明：“大学生网购的月平均消费额来看，80%以上在200元以下，其中网购月消费额在100元以内的大学生中，将近3/5的学生每月生活费在600―800元，这样的网购支出是该群体学生能够接受的。另有个别学生群体月生活费在500―600元，相对的网购支出不尽合理，网购消费远远超出了自身生活费的数额。”[5]大学生独生子女群体剧增，网络购物随意性较大，消费控制能力较弱，出现“超额消费”、“负债消费”，对学习生活会造成影响，进而这种收支不平衡易成为诱发违法犯罪的成因。

（三）消费网站的优惠活动及从众心理，是促成大学生网络购物成瘾行为的因素之一。国内电子商务网站运营销售形式日趋成熟，“限时”、“团购”、“秒杀”等新词汇铺天盖地地映入视线，刺激性的优惠活动方式，恰迎合大学生们求廉、求新、求趣的心理，促使大学生网络购物行为的形成。新奇的网购信息，在大学生之间的传递十分迅捷，多促成学生从众性集中进行网购，如从众得到新奇体验、购买乐趣，将产生对网络购物的依赖性和成瘾性。

三.大学生网络购物成瘾心理的分析

（一）尝试、享乐、规避心理。大学生的求知心理，促使其对网络购物抱有尝试的心态。网购不如传统购物方式更为直接，但由于年轻人对新事物的好奇及探索秉性，选择一定额度内的商品尝试网购屡见不鲜。在网络购物过程中体味的享受和乐趣，使大学生的网购消费多重视物质，精神消费的投入比重下降。大学生对网购中有规避性，为避免传统消费时的讨价还价、退换商品、购买耗时等，其乐于接受省时省力的自主选择商品、网上支付、送货上门的网络购物，避免与商家面对面的繁琐沟通。

（二）求廉、求便、求异心理。大学生网购时对商品的价格十分关注，这与其经济消费能力密切相关，网购时追求物美价廉的消费心理。大学生网络购物节省了时间和精力，满足了追求方便快捷消费心理。大学生追求流行、时尚，追求与众不同，认为新奇物品能够彰显个性、凸显自我，在群体中谋求认同感是其求异心理原因的根源。

（三）奇趣、从众、攀比心理。网络商品无论从种类或是功能，均提供了丰富炫彩的信息，涵盖学习生活的诸多领域，网购时猎奇心理能够得到充分满足，并成为大学生群体一种享受生活的方式。大学生群体间从众购物方式的影响，不容小视。如男生抽烟喝酒是为彰显成熟、男子汉气概、便于沟通，女生则为服饰、化妆品、首饰等可以茶饭不思。不是大学生真正需要，而是跟随购买。相互攀比，追随购买，为的只是满足自身的虚荣心理，从而获得群体间的身份感和归属感。

四.大学生网络购物成瘾行为与心理的疏导教育方法与策略

（一）高校具有时间、空间、师资、环境等众多教育条件。所以在应对网购成瘾时须重新审视教育的价值，坚持以德育人的理念，充分发挥德育在素质教育中的动力和导向作用，同时，在网购行为上给予督导、在网购心理上给予辅正，借助校园消费舆论帮助大学生合理、适度消费，形成科学正确的消费观。

（二）家庭担负着疏导教育重则。家庭是大学生经济的来源，家庭成员对孩子消费的行为与心理有着潜移默化的影响。家庭应支持学生适度网购消费，但不助长成瘾无节制、随机、冲动的消费理念，导致大学生陷入享乐、拜金、负债的泥潭。

（三）社会消费结构和风气的导向，正确引导校园网络消费。社会应加大精神文明建设的力度，消除一些贪图享乐、物欲横流等不正之风的消极影响，加强对大学生消费行为的引导，形成良好的消费舆论和消费环境。

四.结语

当前大学生网络购物消费存在的误区，过分的指责是不恰当的。[6]针对这些误区，学校、家庭、社会以及大学生自己都应重视，高校则应发挥思想政治教育的功能。第一，应加强大学生世界观、人生观和价值观教育，促其形成健康的网购消费行为和心理，减免网购消费的依赖性、成瘾性。第二，加强消费道德教育。强调理性消费，强调健康向上的精神文化消费，养成大学生良好的消费道德习惯，自觉遵守消费道德规范，树立科学的消费道德观念。第三，教育大学生学会理财。注重理财基本知识的传授，注重理财基本技能的培养，帮助大学生树立科学的消费观。第四，融通互动家庭、社会共同教育。高校应积极与二者沟通和协作，帮助大学生抵御不良消费行为和心理的出现，进一步杜绝因网络而引发的迷失道德或触及法律现象。

参考文献：

[1]崔昕.中韩两国网上购物市场状况比较研究[J].商贸经济，2005.1：45-46.

[2]熊莉.90后大学生的数字化生活[J].成功营销，2011.10：64-65.

[3]胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学，2003.2：297-300.

[4]杨立峰，吴婷.大学生网络购物的调查研究[J].中小企业管理与科技，2009.25：134.