保健品推广策划方案篇（1）

一、 在做产品的推广方案之前必须进行充分的调研，在做到知己、知彼（消费者）、知他（竞争对手）的基础上进行方案策划。 没有方向的速度是最可怕的。

市场营销实际是一种“需求和欲望”的社会管理过程，目标市场用户的“需求和欲望”是企业航进中的灯塔，企业只有不断根据灯塔来调整自己的航向，才能到达成功的彼岸，否则，对一艘航向不明的船，任何方向的风都可能是逆风。

策划人员应及时发现市场未满足的现有需求和能够激发的潜在需求，在充分的市场摸底、调查后，能够准确地进行市场细分，找到产品的目标市场，进行准确的市场定位，与其它各部门人员一同制定出产品的价格、销售渠道、广告、促销、公关等营销组合策略，通过满足目标市场的需求，让用户得到了满意的服务，来创造并获取利润。摩托罗拉、麦当劳等公司在进入中国市场的几年前就进行社会结构、社会心理、市场细分和容量等系列的调研，才取得了今天的市场份额。如果以“猜”的方式去了解需求、满足需求，做市场只能成为一件碰运气的事情，这就是国内很多企业不能长盛的主要原因之一。

没有方向的速度是最可怕的，准确的市场定位和市场沟通是成功策划的核心。“如意通预付费业务”在天津市场推广前进行的市场调研显示：“预付费业务”在上海、北京、深圳等先期推广城市的市场反应均较好，但中国移动在天津市场推广预付费业务“神州行”近一年时间却没有打开预付费业务的市场，发展困难。淮南为橘，淮北会为枳吗？答案在市场里。当时北方市场调查公司刚做过“天津移动市场调查”，报告中提及到“神州行”，尽管“神州行”的品牌知名度较高，但只有很少的潜在用户知道“神州行”的无月租的资费政策，同时“月租费”是阻碍用户购买并使用手机的首要障碍。再经过对批卡商、零售商2周的摸底调查，了解到“神州行”经过大半年的推广只发展用户几万余人，而其中近70%的“神州行”的购买者是经商推荐后才发生购买行为的，而购买者近90%多是因为“无月租”而购买的，零售商均感到“神州行”的市场沟通不得力。

从以上种种数据和情况可以看出：“月租为零”是导致购买行为发生的第一因素，调查说明“神州行”并不是不符合市场需求，恰恰相反，正是市场所渴求的，市场推广不利是由于市场定位模糊和市场定位诉求——“自由控制话费”错误所至。在这种情况下“如意通”定位为“如意通是低话务量普通工薪市民的首选”，市场诉求以资费诉求为核心即“月租为零一身轻，八折优惠传亲情”，市场反应证明了市场定位和市场沟通是非常成功的，不但超额完成了计划，而且供不应求。中国移动在如意通的火爆销售中意识到了错误，于2000年10左右更改了“神州行”的市场诉求，但“神州行”最初上市推广所耗费的巨额广告等推广费用却再也无法挽回。没有调查就没有发言权，营销策划人员如果没有这种意识将是公司一名实实在在的“恐怖分子”，错误方向的营销方案将直接导致浪费公司百万的项目推广费用，更可怕的是给公司造成的市场机会损失和时间损失是多少资金无法弥补的。

目前，CDMA经过一段时间的市场导入，虽然在中国移动的诋毁信息干扰下，仍得到了较高的市场认知和接受，成功的发展了用户并得到了宝贵的首批CDMA用户资料，同时也掌握了部分咨询过但未购买CDMA的客户资料，对他们的资料进行统计分析，进行CDMA用户特征描述，同时按照一定的配比，在CDMA用户和非CDMA用户中抽取一定的样本，进行调研，获得进一步的市场资料：“用户年龄比；性别比；职业特点；公费自费比；辐射和语音清晰、保密哪点最具市场杀伤力；陆续推出的各款高档手机对影响潜在用户的购买CDMA起的作用比重；中国移动的信息干扰对目标市场的影响；目标市场目前如何看待CDMA等等”。这些数据及分析对制定出在“CDMA前期已形成一定认知、中国移动继续进行大力度高端品牌诉求、诋毁信息干扰和新款CDMA陆续推出”的新营销环境下校核、修正原市场细分、制定市场策略将有很大的参考价值。

二、 策划方案只有从消费者的内心出发，进行差异化营销，产品市场推广方案才可能获得成功

顾客的情感才是市场营销的核心问题，得“民心”者得市场，营销策划人员必须成为顾客心灵的朋友。所有的方案提出、设计、策划与实施只有在为了满足顾客的需求、让他们能享受到更好的服务，才能因此创造销量。他们需要的不是茴香豆的“茴”字的四种写法，而是需要知道茴香豆能够让他们的舌头得到什么样的、其他盐酥豆或五香豆等不能给他们带来的味觉差别，这才是他们掏钱购买茴香豆的理由，不顾他们的需求去进行市场推广，顾客给的惩罚手段很简单直接“捂紧钱包，拒绝消费”。

差异化竞争是拓展、开发CDMA市场所必需的。要消费者喜欢并选择CDMA，必须让他们从心里相信它能比竞争产品带来更大的价值。成功的品牌证明，一种产品打开市场销路越来越少的取决于它事实上具有的质量，而更经常的取决于在潜在用户在心中形成“产品质量”！有谁能实在地证明用“威白”就一定洗得比普通洗衣粉更白？有谁能证明用了高价格购买的“高路洁”牙膏，牙齿就能更坚固？有谁能证明“用纯平彩电”能有效减低对视力的损害？有谁能证明，用“飘柔”后，头发会更柔顺？每个产品领域品牌众多，实际质量的差异性极小，但事实上存在着“有的产品质量好、价格低却卖不好，有的产品质量一般、价格高，可卖的非常好”的“不公平”的现实。广告！这是广告差异性诉求所起的作用！在正确的广告战略指导下，持续的向市场投放有创意的广告，在潜在用户心中建立起该产品的“产品质量”，实现销售。

CDMA有“低辐射、保密、语音清晰” 等产品特性，需要对市场进行有针对性的持续的利益诉求，在消费者心中形成牢固的“产品质量”。辐射问题是每个长时间通话用户关心的问题，他们曾采用耳机、磁贴、将话机离远些等各种方式试图解决这个问题。面临昂贵的CDMA和其话费，他们又找出各种理由“觉不出明显辐射、大概没事、没有定论等借口”进行自我心理安慰，拒绝购买。采取密集立体化广告策略，采用“恐怖式”的利益诉求进行说服：比如用“辐射”与“腐蚀”的相似性“都是积累式损害”（类似对香烟产生恶果的描述）进行说服“再好的精铁也禁不住水的慢慢腐蚀，最终逃脱不了化为铁锈的结局，而辐射的危害和腐蚀的是相同的，用户打移动电话谈生意时，手机辐射却正在腐蚀自己的健康”，迅速向受众灌输“只有CDMA极低辐射，才能确保健康，身体是财富之本，没有健康就没有一切”的概念，让他们从心中相信“只有选择CDMA，才能从根本解决辐射问题”。一旦用户心中概念形成，就会在高端用户心中形成“辐射阴影”，影响他们的心理活动，每当他们长时间打GSM电话时，就不自觉联想到“辐射正在损害自己的健康，以及损害结果”，那“注重健康”的细分市场就会逐步启动。

差异化竞争不只是产品的差异化，同时可以在销售方式、渠道、新闻等各方面进行差异化，建立差异点。戴尔电脑公司通过建立直销模式（网上直销、邮寄直销、人员拜访等直销组合）使之跃升全球名列第二、增长最快的计算机公司，打败竞争对手。

同时可以将直销功能拓展，起到市场“试金石”的作用，拓展CDMA市场：直销部门先进入预拓展的细分市场（如科研单位），通过对样本单元的接触、发展，了解掌握开拓该目标市场的特性、喜好、媒体接触规律等，然后市场部门根据此制定相应的市场策略、广告策略、促销策略等，做到有的放矢。

三、 细分市场，根据不同细分市场特征，对“症”下“药”

随着CDMA市场的发展，市场的细分已在销售中逐步自然显露。按目前销售来看，有“健康敏感型”，这部分用户高度关注自己的健康和生活质量，对潜在的“健康损害因素”格外敏感，在广告、软新闻的诱导下易形成“辐射心理障碍”，这时他对资费的敏感会急剧下降，而高度关注“如何减少危害，保持健康”，热衷于“用财富换健康”，从这点来看，“低辐射”就是“药”，同时这部分潜在用户和“善存片、钙中钙等保健品、保健器械”的保健市场有很大重合性，联合保健药品的厂家和经销商，共同享有客户资源，联合他们的直销人员联合共同开发此市场；“时尚尊贵型”，这部分用户注重的是手机款式、新功能是否能给他带来在别人面前与众不同的尊贵感受，满足“自尊心”，那诉求CDMA手机绚丽的款式、16合弦立体音、彩色屏幕等就是对他们的“药”；“投入产出型”，这部分用户是那种理性消费者，他们会权衡“花费”和“得到的价值”之间的大小，对手机和资费进行仔细考虑，追求“值”，那么，“预存话费租手机”对他们很有吸引力；“社交联络型”，这部分很注重社交联系，彼此通话频繁，话费高，那么VPN这种虚拟网业务对他们很有吸引力，同时还可建立离网壁垒，美国MCI电话公司用这种方法掠夺了AT&T公司的大量用户，仅此，年收入增加了12亿美元。

根据不同细分市场制定相应的正确广告战略，推广产品，占领相应的细分市场，才具有杀伤力。

四、 贴近用户，逐一的找到他们购买的障碍到底在哪里，“攻城为下，攻心为上”，通过各种营销工具对市场进行影响、调控，更通过各种方式对消费者进行心理上的影响、说服，从心理上一一击破，进而影响其购买行为 ，实现销售

消费者所产生的每个购买行为皆缘于某种需要而产生的心中念头。购买使用某种产品可能是为了满足其生理上、生活上的某种客观需要，也可能是为了满足其某种心理的需要，之所以不买，必在心理上存在购买障碍。所以营销策划不仅应通过营销4P来对消费者的购买行为施加影响，还应通过各种方式打一场心理战。最典型的案例就是摩托罗拉进入中国电信市场。

早在80年代末、90年代初，国外各电信公司都认为中国市场不具备足够的购买力和足够的购买人群，不是进入的时机。而摩托罗拉对中国进行调查后毫不犹豫进入了中国市场，原因有二：其一中国居民购买力不足，但是有很强的公款消费，再有很重要的一点就是中国千年的儒家文化塑造了中国人一种“要面子胜过一切”的心理。摩托罗拉在推广产品中广告策略始终不变，执著地宣传“用手机的人事业、人生很成功，都很富有，使社会的上等人”，事实证明这种以心理诉求为中心的推广方式是十分成功的，满足了人们的“面子需求”，几万元人民币的大哥大人们比着买，几千元的寻呼机人们比着带，摩托罗拉大赚一笔。

随着GSM产品进入产品成熟期，其手机和话费自然下调，人们习惯了其价格，从心理上将其默认为移动电话的资费标准，产生“价格心理障碍”，仿佛是种规范，CDMA较高的价格于是成了大量发展用户的明显主要障碍之一，人们的主要注意力高度集中在价格上，而不是CDMA的先进性、手机的精美及带来的生理上和心理上的利益。在采取价格补贴等措施降低价格的同时，同时用“利益诉求”对潜在用户进行一场攻心战，引导他们将注意力逐步转移到CDMA将给他们带来的独特价值“辐射极低，健康第一，不用再担心辐射带来的伤害上；话音非常清晰，让沟通成为享受；来电话时，悦耳的和弦音乐让用户感到比其他人的与众不同、更优越尊贵；外形精美的CDMA手机让用户感到我很重要等等”，来达到削弱或去除“价格心理障碍”，降低价格敏感度，从而实现销售。海飞丝去屑洗发水在上市推广时，将国人原来不注意的头皮屑问题进行了夸张化处理，将其上升为令人很尴尬的社交礼节问题，将人们的注意力集中到“海飞丝会令我自信、很干净”，在价格高于当时其他洗发水若干倍的情况下，畅销市场，成了“去屑”的代名词。

五、 任何营销方案应始终将完善品牌放在首位，丰富饱满的品牌是市场后续开拓的强有力保证

营销工作应始终把完善、丰富联通新时空CDMA的品牌放在首位，不断增加其品牌价值。如不断增加“CDMA用户是充满智慧、力量、有品位的社会中产阶级”这一品牌属性。“金利来”在赋予品牌“成功男人的象征”这一品牌属性后，市场急剧扩大，“百事可乐”通过塑造“充满活力、生活向上的青年人都喝百事可乐”的品牌形象一举打开青年人的市场，市场份额一度超过了“可口可乐”。在当今的品牌时代，没有完善的品牌，企业进行后期发展将是非常困难和危险的。

同时通过CDMA的投入运营，建立起“联通总是采用先进技术，科技含量高”的品牌概念，从而在一定程度上，拉动GSM品牌形象。

观念的扭转和品牌的塑造是一个长期而艰巨的任务，要持之以恒。

六、 市场唯一不变的准则就是永远在变，应对市场推广方案的实施进行监控，随时进行调整、修正。

保健品推广策划方案篇（2）

什么是实实在在的策划?

保健品推广策划方案篇（3）

在3T团队环环相扣的紧密策划下，因为“敖东”的企业品牌闻名遐迩，所以“敖东鹿筋壮骨酒”初探市场就立刻引来众多关注的目光，正应了“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”。但名气只是一方面，我们还要找突破口。在以八度理论为切入点制定了一系列包括机理、政府支持、权威专家证言等细节方案措施后，2004年中旬，我们着手实施了，以解决“消费者信任危机”为目的的产品策划活动——即我们前面多次提到的“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”。这一活动的举行，对“敖东鹿筋壮骨酒”而言就如同一把开启市场大门的金钥匙。同时，借着媒体对本次活动的宣传，根据前期的分析整合，3T团队着重强调了产品自身的几个核心竞争优势：

第一，十七味动植物药材均来自中国唯一一块寒温带海洋性气候的长白山腹地、祛风、除湿、散寒功能独特，可快速消除风湿类疾病疼痛症状。

第二，产品用酒剂，酒为百药之长，酒行药力，药借酒威，可使产品快速起效，迅速缩短治疗周期。

第三，全面消除“十痹”病因，快速恢复病变关节生理功能，彻底避免关节致残。

第四，从根本治愈不反复，产品是根据风湿类疾病的发病特点，根据治愈风湿类疾病的“关节归本”理论研制，它针对风湿类疾病的“十痹”病因、诱因及病理改变综合治疗。改变以往单纯针对症状一味消炎止痛的治疗，愈后不复发。

第五，唯一符合世界卫生组织治愈风湿类疾病标准的临床用药。

第六，产品安全，无毒作用，不伤肝肾。

同时，借助本次活动的举行，我们将3T模式八度营销涉及的问题全部一网打尽。通过这次活动小试牛刀，也再次证明了公益营销模式的重要性。

2004年6月5日，由3T团队策划，中国健康教育协会社区健康教育信息工程办公室主办，吉林敖东集团金海发药业有限公司独家协办的“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”在中国科技会堂内正式启动。

全国社区健康教育信息工程是在国家卫生部的大力支持下，根据卫生部、中央文明办有关文件精神，由中国健康教育协会发起的一项全国性社区健康教育公益工程。其宗旨是传播健康观念，普及健康知识，促进健康教育事业的长期发展。这样一个权威的国家政府部门举办这样一种科普宣传活动，肯定会在风湿骨病患者中引起强烈反响和受到广泛推崇的。全国社区健康教育信息工程在经过慎重考察和研究后，最终选择了吉林敖东集团股份有限公司作为独家协办单位，并指定“敖东鹿筋壮骨酒”为此次活动的唯一产品。使敖东集团在推动健康教育事业发展的同时让品牌知名度有了质的飞跃，并以次为基础，在市场竞争中获得回报。

“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”的举办，是一次面向全国患者的公益活动，因此在社会各界引起强烈凡响，中央电视台、新华社、《人民日报》《中华风湿病学杂志》《中国医药报》等多家知名媒体争相报道这一盛况“敖东鹿筋壮骨酒”作为唯一指定产品也备受关注。六大风湿病骨关节病专家——北京积水潭医院副院长、风湿科主任、《中华风湿病学杂志》编委伍沪生，北京中医药大学附属东直门医院骨科主任医师、中国中医药学会骨科分会理事、中华医学会科技成果奖评委方建国，北京协和医院风湿免疫科主任、研究员、博士生导师于孟学，中国中医研究院西苑医院原院长、风湿科主任房定亚，北京友谊医院风湿科主任马骥良，中国中医研究院广安门医院骨科主任、主任医师谢利民的联合证言通过媒体的广泛报道，让消费者吃了一颗定心丸。

会上患者代表雨声泪下讲述了自己的痛苦经历

全国人大副委员长铁木尔达瓦买提、卫生部原副部长郭子恒、国家药品监督管理局原局长齐谋甲，以及中国中医研究院西苑医院原院长、博士生导师房定亚等多位著名风湿病专家参加启动仪式，并在启动仪式上作了重要讲话。各位专家对“敖东鹿筋壮骨酒”的功效给予极大的肯定，使“敖东鹿筋壮骨酒”的声名远扬。

二、精雕细琢

“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”结束后，3T策划团队马不停蹄地开始进入另一轮的准备筹划中。

⒈广告专题——一语中的

现在市场上同类产品广告泛滥，我们要怎样才能鹤立鸡群，彰显自己的独到之处呢？3T团队严格按照3T模式的主导思想实施，将专题片从不同角度透视“敖东鹿筋壮骨酒”的与众不同。前面对机理、专家的介绍都很详细。在名人代言部分，3T经过分析后决定邀请中国著名女演员刘晓庆担任产品代言，一方面刘晓庆的年龄处在风湿骨病多发期，与广大风湿骨病患者更易贴近，另一方面，刘晓庆的家乡四川属于潮湿多雨地区，患风湿骨病的人数比较多。针对现今风湿骨病药品治愈力低，见效慢的普遍特点，我们为刘晓庆设计了产品广告词：“颈肩腰腿痛，只喝一点点！”通过平实的语言，极具亲和力的笑容，力求能够渗透消费者的理性意识当中。另外，“敖东鹿筋壮骨酒”是以酒为药引。在中国几千年的酒文化中，我们知道，适度饮酒延年益寿，以次为契机，我们打出了“一点点”的口号。通过名人，我们进一步提升了产品的知名度。

3T团队以自己独特的创作理念力图用“一点点”产品的实现差异化优势，也借刘晓庆本人的名人效应制造声势，宣传“敖东鹿筋壮骨酒”的美名。在拍摄患者专题的过程中，我们深入挖掘感人的典型病例，用写实的手法，艺术的表现让广大患者产生认同感，达到需求的广告效应，首次创造了互动式的广告专题片，拉近产品与消费者的距离，为产品的成功造势埋下伏笔。专题片制作完成后，所有看到专题片的人都受到极大震撼，留下深刻印象。

2.视觉设计——不止是吸引

为配合广告宣传，3T还专门制作了大量精美多彩的宣传册、海报、展牌等平面设计，创作了极具吸引力得文案手册，引领公益营销潮流的促销手册等七大文案手册，将产品背景、机理功效等细节问题做了详细介绍，配以刘晓庆代言产品的图片，采用红色为背景，让背景色调上与“敖东鹿筋壮骨酒”包装盒相匹配，在通过强调产品广告标语：“颈肩腰腿痛，只喝一点点！”来完成广告整体视觉的统一。3T团队认为：只有通过视觉效果的完善，才能使产品销售达到最优绩效点。有了清晰精美的各种介绍，从视觉感官上对消费者进行第一轮有力冲击，受吸引后产生兴趣，再通过专业人员的介绍和促销对消费者进行第二轮认知冲击，从而使产品更易被喜爱和接受。我们绞尽脑汁不是在吹毛求疵，而是因为我们明白，空有其表是毫无意义，画饼充饥而已！有专业水准的策划团队应该谨记：我们策划设计，要的不止是吸引！

⒊软文剖析——一针见血

自脑白金成功以来，软文策略变成为保健品、化装品行业中的重要营销利器。优秀的软文作品是驱使消费者行动的根本力量。作为专业的健康产业营销策划机构，怎样通过文字说服消费者打消疑虑购买产品，最大限度的拉动产品的市场销售量？3T团队广收资料，深入挖掘消费者尚未被满足的需要，以低成本长线运作，坚持一贯严谨的工作态度，从标题到全文，可以说句句斟酌、字字斟酌。围绕“八度”理论，对专家、患者、舆论、品牌等角度分别进行软文包装，“敖东鹿筋壮骨酒”撰写了20个整版，20个半版以及20个四分之一版近百篇文章。每篇文章从不同的角度、不同的方位对产品进行阐述，以貌似新闻、科普知识的特点树立了产品的品牌，让消费者从心底信服。此外，为让软文投放与市场开拓保持一致，3T精密地安排了从产品导入期到产品成熟期的所有软文投放档期，使所有广告宣传计划循序渐进、有条不紊。

软文是产品市场推广的重要手段之一，只要本着以消费者的目的为目的，去创作软文，实现消费者的最大价值，避开软文在技术性与战略性中的误区，软文必能成为开拓市场，提升市场的尖锐利器。为全面帮助“敖东鹿筋壮骨酒”上市运作，我们凭借3T模式，凭借“标准战”理论，倾力企划了《营销战略指导手册》《终端指导手册》《媒体投放手册》《产品知识手册》《广播讲座手册》《活动促销指导手册》《市场百问百答手册》七部铁拳力作，用实力将竞争进行到底，让“敖东鹿筋壮骨酒”在风湿骨病市场独领风骚。

三、一鸣惊人

从产品初具雏形到包装全面完成，能否被市场认可，被消费者接受，我们以什么为标尺来衡量呢?答案就是招商。

招商可以说是一个产品经过全面策划后，是否成功的见证近年来，全国各大企业看准招商这种会议营销方式的主要原因就是其针对性强、费用相对较低，而且有较强的隐蔽性，在投放市场初期，可以防止其它同类产品的恶意竞争。一些操作好的产品一次会议就能销售数十万元，但也有一些好产品，因为招商不成功而被雪藏。，经销商在许多招商会上投入巨资却血本无归后，对招商会也持观望态度。用经销商自己的话说：“今年的产品招商会，大搞大赔，小搞小赔。”真是这样吗？“敖东鹿筋壮骨酒”能否通过这场生存的考验，能否吸引经销商挑剔的目光？3T团队决定用实际行动说话。

虽然我们已经策划主办过几十场大大小小的招商会，但是我们丝豪不曾松懈，也不曾盲目乐观。经过一段时间的酝酿后，我们开始筹划招商会的相关事宜，并在6月的《市场与销售》与《中国经营报》上刊登了整版的招商信息。

接下来，3T团队合谋大计，在招商会上应该突显什么亮点，怎么让经销商确定“敖东鹿筋壮骨酒”将颠覆其他产品的宿命。经过几夜的闭关讨论，我们提出：“大不同”的概念，我们要向经销商展示，“敖东鹿筋壮骨酒”与其他产品在机理、舆论、疗效、品牌、专家认可度等方面与其它产品的大不同，用产品的差异化特点向经销商证明：“敖东鹿筋壮骨酒”前途无量！为增强找商会现场氛围，显示“敖东鹿筋壮骨酒”的品牌威力，我们请到著名节目主持人程前担任嘉宾主持，并计划安排把刘晓庆请到现场，证言“颈肩腰腿痛，只喝一点点！”。为保障全案策划的成功完成，3T团队还为“敖东鹿筋壮骨酒”后期运营上市策划编写了《风湿关节病百问百答》促销宣传手册，制定广播讲座内容，分析营销战略……

2004年7月8日，吉林敖东集团在北京中华世纪坛会议大厅成功举办“敖东鹿筋壮骨酒招商会”。“敖东鹿筋壮骨酒”只喝一点点的强大魅力渐渐显现出来。在巨大的市场利益面前，经销商们不再故做矜持，“敖东鹿筋壮骨酒”这场盛宴大获全胜，敖东品牌再次升级，经销商兴奋，企业家兴奋，“敖东鹿筋壮骨酒”的全案策划人——3T团队更加兴奋。

2004年7月8日，经过三个多月的运筹帷幄，吉林敖东集团在北京中华世纪坛会议大厅举办了“敖东鹿筋壮骨酒招商会”。来至全国12个省3个直辖市近500名经销商来到北京参加本次会议。

招商会前，通过我们对经销商的询问调查发现，敖东的品牌力量在我们前期的策划中的确有飞跃性的上升，30%的经销商在看到招商广告后就立即从各地赶来与敖东集团达成协议，迫切的心态溢于言表。而大部分人虽然对敖东品牌的号召力深信不疑，可是对于敖东新产品上市能否成功还是抱有不确定性，态度也比较谨慎。

当天下午2：30“敖东鹿筋壮骨酒”招商会正式开始。整个中华世纪坛会议大厅早已座无虚席，工作人员为保障招商会的正常进行，只能将随后慕名赶来的50多名经销商挡在门外。前期的宣传舆论工作做的如此到位，看着站在门外焦急等待的经销商们，我们感到胜利在望。

大会一开始，主持人程前的出场将整个招商会现场的活跃气氛调动起来。敖东金海发药业股份有限公司董事长王兆华、3T团队首席市场顾问于洪玖、3T团队首席策划总监邵千华以及敖东集团北京营销中心张星亮的现场发言，犹如一剂强心针，极大的鼓舞了在场的所有经销商。随后，大会播放了关尔导演倾力制作的精彩广告专题片，片中专家们强而有力的证言，产品疗效的对比，患者感人泪下的故事写实，著名影星的代言……引来现场阵阵喝彩，全场掌声雷动。下午5：20分，著名影星刘晓庆也应邀来到现场为“敖东鹿筋壮骨酒”做产品代言，使整个招商会更加异彩纷呈。当“颈肩腰腿痛，只喝一点点”的声音响彻整个中华世纪坛会议大厅时，我们知道我们成功了。

成功的策划方案，成功的实施过程，打造了成功的招商大会。整个招商会历时三个小时。招商会结束后，到敖东集团签约现场的经销商络绎不绝。据敖东反馈的信息了解到，此次敖东集团招商会的招商成交率约占所到经销商人数的78%，招商突破两千万元，销售前景备受广大经销商看好。成城中视（3T团队）此次与敖东的成功合作，又一次被医药界传为佳话。 第五部分　3T团队对医药保健品策划模型的探索

如果说最初还是预计、是猜测，那么当经销商争先恐后赶来签约，招商金额直线上升时，我们知道“敖东鹿筋壮骨酒”火了。这是一次勇敢者的游戏，是3T营销模式又一次的成功实践。回头看“敖东鹿筋壮骨酒”的策划过程，我们还是遇到很多繁杂的问题。尽管在这之前有“速立特”、“亿干王”成功的样板市场可以借鉴，但实际操作中，成功也并非一帆风顺的。在励精图治，排除困难取得成功之后，我们不能因为身上的光环而迷失自己的方向，3T将以认真严谨的态度继续思考前行之路。

一、本土医药保健品策划发展沿革

80年代中后期，老百姓生活水平在改革开放的带动下，已经基本越过温饱，人们关注身体健康的需求渐渐突现。最初的保健品营销很简单，需要的仅仅是勇猛和胆识，营销技巧很单一。因为那时的消费者对信息量接受收的渠道有限，并且对新事物的鉴别能力较低，容易被说服。保健品市场以“人参蜂王浆”开山，经历了太阳神的如日中天，三株帝国的迅速膨胀，傅山集团，太太健康风暴，脑白金咸鱼翻身，纽崔莱后来居上……曾经，三株口服液通过小报、传单、活动宣传的手段，单品销售额就创造了80个亿的销量；曾经，傅山药业成功运用公益营销恢复消费者的信任度，但这些已成为过眼云烟。一路走来至今，广告、营销还在风雨征程中激进，但是，过去的营销时代已经结束，现代的营销观念与过去已是大相径庭。如今医药保健品市场的竞争纯粹是企业实力之间的竞争。医药保健品行业的营销学问十分深奥，横跨市场营销学、医学、经济学、财务学、心理学等等众多学科，极富挑战性和竞争性。从大行业领域来看，医药保健品是近十年来资产收益率最高的行业，被业内专家、学者认为是永远的朝阳行业。随着行业的不断完善与自律性的提高，我们看到，规范化的时代已经来临，医药保健品行业已经步入正轨。

二、3T对医药保健品策划规范模型的认知

规范化就意味着发展必须遵守的准则，意味医药保健品营销不再是杂乱无序。规范的操作，有利于市场的空间扩大，更有利于企业的生存发展。但是规范不等同于不变通，而是在一定的行业营销准则下，更好的发挥自身优势与特点。

1．赢得市场的第一步

在“敖东鹿筋壮骨酒”的全案策划过程中，“信任危机”的解决对“敖东鹿筋壮骨酒”的成功起着至关重要的作用，没有诚信，没有信任，所有成功的企划都是空谈。3T营销模式之首的信任模式是“敖东鹿筋壮骨酒”取得消费者青睐，赢得市场的第一步。3T模式八度营销通过“敖东鹿筋壮骨酒”再次印证其在产品品牌包装过程中的重要意义。因此，在以后的产品整合包装中，我们将一如既往的推行我们的八度理论，在信任中塑造品牌，打造成功。

2.定位还是出位

市场竞争如此激烈的情况下，众多产品都在宣传策划自己的闪光点，力图挖掘自己的与众不同之处，以自己独特的定位点超越别的竞争品，众人趋之若鹜地为产品“定位”，争夺市场的一席之地。然而，真的就与众不同，就产生引力了吗?太多失败的案例引发我们的思考。从“敖东鹿筋壮骨酒”的成功企划中，我们得到结论，我们不仅要“定位”产品，更重要的是让产品“出位”。

何谓“出位”？其实这一概念早在我国电器行业中已经提出，但是相对起步较晚，内部规模尚未成熟的医药保健品行业而言，这还是一个全新的概念。“出位”是定位的创新，是不断追求自我超越的表现，也是一种全新的营销策略。在“敖东鹿筋壮骨酒”的营销策划中，我们首次打破风湿骨病常规治疗的定义，提出攻克“十痹”的治疗理论，从而突破产品的定位“瓶颈”，在风湿骨病产品高度同质化的今天“标新立异”

“出位”是现代竞争环境中的产物，通过“敖东鹿筋壮骨酒”的策划尝试，我们相信，在医药保健品行业的“争”途中，越来越多的消费者将会垂青“出位”的产品。但是，“出位”不等于“越位”，如何让产品精彩“出位”，同时避免“越位”陷阱，我们需要细致思考。

⒊广告宣传——用事实说话

其实不仅仅是“敖东鹿筋壮骨酒”，在过去成功的众多案例的策划过程中，所有宣传都依靠事实来说话。这样的风格我们要在今后的策划中继续保持，我们的广告宣传要源于生活更要高于生活，但必须用事实说话。特别是宣传产品疗效方面，一些企业为让销量提高，夸大事实，无中生有，结果不但失信于消费者，遭致社会的严厉抨击，更使自己陷入经营危机甚至破产。因此，在疏通管道的各项工作中，我们都应以实际出发，让方面都应遵循客观事实，只有这样才能有利于企业的长线发展及良性循环。

用事实说话是产品成功推广的支点。“敖东鹿筋壮骨酒”的广告语“颈肩腰腿痛，只喝一点点！”，正是遵循了这一观点，才会如此贴近消费者，使消费者认可产品。

⒋不可或缺的营销战略

如今的经营方法有很多，在医药保健品行业中什么是营销王牌呢？3T在成功运作了“速立特”后，公益营销也在医药保健品领域应运而生，我们认为公益营销在医药保健品营销中是一张不可或缺的王牌。企业的发展离不开社会的发展，如果企业只是片面追求利润最大化是得不到长远发展的。我们只有通过公益活动增加企业的知名度，才能使消费者对产品和服务产生偏好，从而达成购买。3T团队在“敖东鹿筋壮骨酒”的宣传推广中，又一次成功运用了公益营销，从“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”来看，当几种产品在品质、服务、价格等多种竞争力水平旗鼓相当时，公益营销必将成为消费者选择产品时，所要考虑的依据之一。如何更全面的发展完善公益营销，值得每一个专业的营销者深入思考。

对于“敖东鹿筋壮骨酒”的未来发展趋势，我们不敢就此盖棺定论，但随着后期跟踪策划服务的开展，随着我们不断创新求变的策划理念，相信吉林敖东集团又将增添一个真正的长线品牌，要想尽快实现“敖东鹿筋壮骨酒”坐上风湿骨病药品市场第一把交椅的位置，我们需要永无止境的思考、探讨、以及优质的策划服务。

5．销售先锋队——样板市场

在医药保健品市场中，样板市场已经成为企业运作市场或者招商之前的一种常规手段。无论是准备自己运作市场，还是准备在全国范围内招商，大部分企业会选择先做一个样板市场来试水深，因为样板市场的成功推广，可以证明产品具有市场推广价值，向全国的经销商表明企业自身所具备的能力，同时吸引投资者的眼球。3T团队在未建立样板市场前开始琢磨明确的市场调查，待一切准备妥当后，通过一些常规的手段加以连贯运用，拟定了“敖东鹿筋壮骨酒”的样板市场实施方案，用成功的事实又一次证明了3T模式的科学性、有效性。(具体方案略) 总　结

3T营销模式是通过成功打造“速立特”肝药品牌过程中创造而来。3T源于三个单词：trust(信任)、tube（管道）以及terminal(终端)。3T模式是3T团队经过不断市场探索与实践发展总结出来的，是一场对中国医药保健品行业提出新的意识和观点。

3T团队之所以能在医药保健品行业立足发展，其生存的原理很简单，就是在以3T营销模式为基点的前提下不断创新。如果说“速立特”是3T模式产生的契机，那么“敖东鹿筋壮骨酒”就是3T模式在医药保健品行业中的里程碑。

在产品高度同质化，竞争异常激烈的风湿骨病市场上，“敖东鹿筋壮骨酒”力战群雄，携手3T团队经过三个多月的准备，厚积薄发在7月8日的招商会上大获成功，一举突破两千万的销售大关，成为风湿骨病市场上的核心产品。“敖东鹿筋壮骨酒”的成功是3T营销模式在市场运营中又一次有效的考验。事实胜于雄辩，3T模式帮助敖东推动了“敖东鹿筋壮骨酒”的上市，有效改善消费者的认知，促进了敖东企业形象和销售收入的提升。3T模式再次证明：我们开创的营销模式对医药保健品市场是具有深远意义的。为此，我们全程记录了这次“敖东鹿筋壮骨酒”的策划过程，便于今后合理借鉴。

无论是产品热卖还是销售量突破新高点，通过对“敖东鹿筋壮骨酒”的分析不难看出这又是一次成功的全案策划。速立特、木竭胶囊、亿干王等出位策划的成功证明，3T模式对医药保健行业的重要意义，3T模式为医药保健行业理通了一条阳光大道，让自己与企业更便利、更快捷地完成所需的利益追求。

一、打破传统模式　促进行业自律

3T模式的创立打破了传统医药保健行业的营销模式，提出了在产品质量为基础的前提下，以信任为营销突破口的营销方法。“可信度包装”成为3T团队在各项产品策划中屡试不爽的方案之一。同时，通过3T营销模式我们成功的解决消费者购买决策过程中的种种问题，改变了以往营销过程中那种遇事论事，现炒现卖的混乱局面，而是帮助策划者用一套自成体系的营销管理模式轻松解决策划中的问题。3T模式是在实践中催生的，因此它不是空谈，在“敖东鹿筋壮骨酒”的策划中再显威力，一个招商会创造两千万的销售业绩，这当中，3T营销模式功不可没。

早在“速立特”的策划中，我们就提出了“谁解决了消费者信任，谁就解决了营销”的口号。“敖东鹿筋壮骨酒”正是从这点出发，解决了营销，并获得了成功。3T模式对促进医药保健品行业的发展、促成行业自律性的提高，起到了极大的推动作用。其实不仅仅在医药保健品行业，就目前“3T营销模式”在文化、教育、通讯、化妆品等产品上取得的成功来看，3T模式的影响力和号召力也是十分巨大的。它的产生对整个营销界而言，都是一种创新。有意于让现在呈发散性、无规性的医药营销行业形成良好自律。

二、自我突破　做行业黑马

变化是世界一个永恒的主题，中国医药保健品发展的二十多年历程中，没有任何一个成功的产品是一层不变的，不创新，不自我突破就意味着被淘汰，无论是三株、脑白金、还是太太口服液，都是在营销模式上寻求改变以求获得成功。作为一个模式的创造者或是发起人，我们更应用最敏锐的目光，从最专业的角度，随时审视自己。在3T模式发展成长的六年中，并没有固步自封，而是一次次地进行着自我超越。在“敖东鹿筋壮骨酒”的全案策划中，我们清楚地意识到超越之战来了。

⒈打造“出位”的品牌

在“敖东鹿筋壮骨酒”的策划中，我们站在策划者的角度，首次在医药保健品行业提出了“出位”概念，实现产品差异化战略优势，创造概念品牌文化，让产品在同类竞品中脱颖而出。

⒉关注“人”

在视“人”为企业第一资产的今天，“以人为本”已经成为企业发展竞争中的核心问题。对于医药保健行业而言，人的意义尤为重要。在“敖东鹿筋壮骨酒”的策划中，我们以满足消费者的真正需求做为我们的发展方向，从产品策划到全面推广，一切活动以人为本。以“满足需求”为出发点，进行着“实现需求”营销策划方案。其实以3T模式的八度营销、公益营销来看，我们早早就开始注重以人为本的策划理念，只是由“敖东鹿筋壮骨酒”的策划中，第一次明确的提出来，在具体操作中实践了又一次质的飞跃。

⒊一流名人彰显一流品牌

“敖东”在对产品形象塑造和品牌推广中，比较少地运用名人。在“敖东鹿筋壮骨酒”的策划创意中，我们打出了名人这张牌，以一个全新的视觉感官引起消费者、经销商的兴趣。我们通过“名人刘晓庆也有普通人的烦恼”，通过刘晓庆选择“敖东鹿筋壮骨酒”，进而让更多的人选择刘晓庆的“选择”。

保健品推广策划方案篇（4）

900万打水漂，都是广告公司惹的祸？

为了旗开得胜，S企业委托了一家业内赫赫有名的K广告公司做产品上市方案。K广告公司在保健品行业的广告传播中具有较大的影响力，它在对S企业的保健品进行了一番市场调

查和规划后，为S品牌制定了自我感觉良好的上市方案。

通过聘请国内著名的娱乐明星刘山（化名），作为S品牌的形象代言人，拍摄一条富有影响力的广告，实现广告穿透力。同时，云集大量的广告资金，提前在一个时间集中在各级电视台密集广告，迅速提升品牌知名度。特别是在中央一套、六套、八套三个强档电视频道，制定了为期一个季度的交叉密度的电视投放费用；

K公司的如意算盘是，通过广告提前量的投入，迅速树立起品牌形象，然后吸引各地商加盟。随后，根据市场情况实施产品促销。但这似乎还不让K公司满足，K还将S企业产品从原来的胶囊制剂改为浓缩液，重新命名为“S圣液”。并将“S圣液”产品定价为高档价位。亦即，和目前市场同类产品相比，同类保健品大多为片剂，以一次口服二片小包装为多，二片小包装的市场零售价在36—50元之间；“S圣液”为口服一次一支，每支市场零售价为78元/支。如此数字比较，当然“S圣液”的销售利润是非常可观的。

方案透露的信息，让S公司对K广告公司的整合传播方案充满信心，抛开在业内的影响力不说，K广告公司的整合传播方案尤其是对产品的整改，广告的定位和市场定价让S很是满意。理所当然，S公司很干脆的将“S圣液”上市促销及广告制作投放均委托给K广告公司承办。甚至S还同意了K的建议，加大电视广告的投放，将产品市场前期投入总体市场启动费用，从原来的500万元增加到900万元。

然而，“S圣液”上市半年后，市场推广费用投入告罄，“S圣液”的市场并没有打开局面，销售回款不到原计划的30%。照此形式，S全年的任务不但泡汤，而且亏损严重。市场反应也让K公司难堪：电视制作和广告投放费用投入太大，占到全部市场投入费用的87%，广告投入虽使电视广告片有轰动，但对销售的实效帮助不大；而且电视广告招商不成功，电视广告投入和市场网络脱节。

这一切好像是K惹的祸。在S公司的年中总结会上，S公司董事会对K广告公司的整合传播方案大加伐挞，认为亏损严重的主要原因是K广告公司的广告策划不力，从而中止后续的广告投入。对应支付K广告公司的后续广告策划费拖延不付。

K广告公司则认为冤枉，他们认为“S圣液”的广告策划是非常成功?html> 谁让市场战役前功尽弃？ _ 文库 _ 中国营销传播网 type="text/javascript"> type="text/javascript" src="pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js"> 在线投稿　热销丛书

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专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人 中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 谁让市场战役前功尽弃？ 谁让市场战役前功尽弃？

《市场圈》， 2006-01-02， 作者: 博锋， 访问人数: 1614

S企业是一家开发保健品的企业。近来，S企业根据以西域独有的十几味中药为组方，开发出一种益于男性健康的胶囊制剂。让S企业欣喜若狂的是，调查显示，该产品的市场有较大的成长需求空间，而且凭总费用500万元产品启动资金，当年销售额能达到6000万元，销售利润能稳赚2000万。

高额的利润回收和速度致胜的意识，使S企业抄起了一条近路，放弃药字号，而以食字号产品上市，以尽快将这种胶囊制剂产品推广上市，因为药字号产品上市周期太长。

900万打水漂，都是广告公司惹的祸？

为了旗开得胜，S企业委托了一家业内赫赫有名的K广告公司做产品上市方案。K广告公司在保健品行业的广告传播中具有较大的影响力，它在对S企业的保健品进行了一番市场调

查和规划后，为S品牌制定了自我感觉良好的上市方案。

通过聘请国内著名的娱乐明星刘山（化名），作为S品牌的形象代言人，拍摄一条富有影响力的广告，实现广告穿透力。同时，云集大量的广告资金，提前在一个时间集中在各级电视台密集广告，迅速提升品牌知名度。特别是在中央一套、六套、八套三个强档电视频道，制定了为期一个季度的交叉密度的电视投放费用；

K公司的如意算盘是，通过广告提前量的投入，迅速树立起品牌形象，然后吸引各地商加盟。随后，根据市场情况实施产品促销。但这似乎还不让K公司满足，K还将S企业产品从原来的胶囊制剂改为浓缩液，重新命名为“S圣液”。并将“S圣液”产品定价为高档价位。亦即，和目前市场同类产品相比，同类保健品大多为片剂，以一次口服二片小包装为多，二片小包装的市场零售价在36—50元之间；“S圣液”为口服一次一支，每支市场零售价为78元/支。如此数字比较，当然“S圣液”的销售利润是非常可观的。

方案透露的信息，让S公司对K广告公司的整合传播方案充满信心，抛开在业内的影响力不说，K广告公司的整合传播方案尤其是对产品的整改，广告的定位和市场定价让S很是满意。理所当然，S公司很干脆的将“S圣液”上市促销及广告制作投放均委托给K广告公司承办。甚至S还同意了K的建议，加大电视广告的投放，将产品市场前期投入总体市场启动费用，从原来的500万元增加到900万元。

然而，“S圣液”上市半年后，市场推广费用投入告罄，“S圣液”的市场并没有打开局面，销售回款不到原计划的30%。照此形式，S全年的任务不但泡汤，而且亏损严重。市场反应也让K公司难堪：电视制作和广告投放费用投入太大，占到全部市场投入费用的87%，广告投入虽使电视广告片有轰动，但对销售的实效帮助不大；而且电视广告招商不成功，电视广告投入和市场网络脱节。

这一切好像是K惹的祸。在S公司的年中总结会上，S公司董事会对K广告公司的整合传播方案大加伐挞，认为亏损严重的主要原因是K广告公司的广告策划不力，从而中止后续的广告投入。对应支付K广告公司的后续广告策划费拖延不付。

K广告公司则认为冤枉，他们认为“S圣液”的广告策划是非常成功的，以娱乐明星刘山作为S品牌的形象代言人的电视广告，据调查有8%-9%的收视率。观众对“S圣液”的电视广告记忆深刻，S公司的销售亏损不是广告策划不力的问题。

一个好创意的产品，一笔不菲的市场启动推广费，两家优势公司强强联手，怎么会落下一个亏损的结局呢？

不全是电视广告的错

整合营销传播之父、美国西北大学教授唐·舒尔茨认为“过去的营销组织把绝大多数的促销经费都用在传统的广告媒介上，多投资于报纸、杂志、户外广告、广播以及日益普遍的电视上。广告公司通过购买这些媒体抽取佣金获得利润……为保持利润来源，他们可以说服企业继续在媒体广告进行投资。”

我不能说K广告公司偏重于单一的电视广告传播对“S圣液”的促销，中了唐·舒尔茨之矢。但K广告公司对S公司的产品过多偏重电视广告一种单一元素，忽略全面整合营销方式，导致整个营销价值链的不平衡。

明显的表现是，在目前中国媒体的细分十分明显阵势下，招商广告、品牌形象告和产品促销广告选择的媒体是不一样的，K广告公司忽略了电视广告投放和其他的报纸、杂志广告媒体的组合，单—倚重费用高昂的电视广告。造成了广告费投放过大。事实上，即便“S圣液”的广告放在电视上，也应分电视招商广告和品牌形象广告，在不同的市场进入期投放，但K广告公司将两种功能的广告混为一谈了，结果广告做了，但效果一样出不来。

另外，K广告公司忽视了广告和营销网络的建设应同步开展，当电视招商广告播放时，在兼顾其他的报纸、杂志广告媒体时，应同步由营销组织派出人员跟进进行客户开发招商，而不能幻想靠提前量的电视广告树起品牌去吸引加盟商。但K广告公司只偏重于单一的电视广告传播，而对市场营销网络的建设开发比较陌生，导致电视广告大量提前投放，而各地的网络又没开同步开发出来，形成电视广告投放和营销网络的脱节，广告费被浪费了。

如何分配推广费用？

再从“品牌的稀缺价值”价值角度看，“品牌的稀缺价值”是指一个品牌特有的、存量有限的、为目标消费者所认知的品牌价值。“品牌的稀缺价值”因为“稀缺”，所以珍贵。“品牌的稀缺价值”也必须由目标消费者所认知，才能体现出其特有的价值。当一个品牌提炼出其“稀缺价值”后，在商业竞争中就有最大优势。

S公司产品的“稀缺价值”应从“西域独有的十几味中药为组方”来提炼，这是区别其他同类产品的最好办法。K广告公司对S公司的产品整合是比较成功的，将胶囊制剂改为浓缩液，并将产品命名为“S圣液”都是精彩之作，基本上遵循了挖掘“品牌的稀缺价值”，区隔竞争对手的路线。

K广告公司对S公司创建品牌“品牌的稀缺价值”后，应围绕这个卖点，策划多种融公关造势、事件营销、体验消费在内的传播活动，建立目标消费者对“品牌的稀缺价值”的高度认知，建立对S品牌的忠诚度，而不仅是提高产品知名度。

遗憾的是K广告公司对S公司的推广费87%都放到提高产品知名度上了。比较合理的推广费用应这样分配：15%用于品牌基础部分的制作；20%用于产品知名度的建立推广；30%用于品牌形象的推广；35%用于终端的建设促销。

形象代言人导致的品牌形象分裂

对“品牌的稀缺价值”传播的主要手段是广告，一切广告手段都必须针对“品牌的稀缺价值”进行系统传播，系统放大。广告手段包括广告语、电视广告、电台广告、平面媒体广告、户外广告、终端展示、公关新闻、产品促销等。

K广告公司对S公司电视广告策划和“S圣液”的“品牌的稀缺价值”脱节，主要表现为国内著名的娱乐明星刘山这一形象代言人和产品的定位不吻合。

K广告公司为了制造一条富有“穿透力”的电视广告，花百万重金聘国内著名的娱乐明星刘山作为“S圣液”的品牌形象代言人。刘山虽然在全国有较高的影响力，但他的个人外形滑稽丑陋，所以其个人舞台品牌形象价值是建立在调侃、幽默、迎俗方式上的。在这条富有“穿透力”的“S圣液”电视广告片中，刘山以极猥琐的表情念出一句广告语：“喝了，男女离不了”，让人想起那些乌七八糟的杂牌壮阳药，活生生的恶俗。

而“S圣液”是S公司从“西域独有的十几味中药为组方”提炼出来的产品，是一种健康的好产品，应从人体机理和产品保健功能去正面传递产品“稀缺价值”，而不是采用侮涩，阴暗，猥琐的传递形式。“S圣液”作为一种保健功能产

保健品推广策划方案篇（5）

第一部分 营销诊断

一、市场背景

现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶时髦，流行病一来他就来者不拒.所以大家都需要调整免疫，增强抵抗力，可见保健品市场前景广阔。

二、产品优势

灵芝是传统滋补品。登瀛灵芝胶囊优选灵芝菌种，经现代生物技术加工而成，其中含灵芝多糖、多肽等功效成份。可提高细胞免疫水平，增强巨噬能力，有明确的免疫调节的保健作用，可增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低下及亚健康人群，尤其是肿瘤及肝病患者，因此灵芝保健产品市场潜力极大。

三、营销状况

独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞争也日趋激烈，但目前该行业已有中华灵芝宝等强势品牌，因此登瀛灵芝胶囊需要解决以下几个的问题：

1、品牌知名度不够

2、产品定价不合理

3、包装设计无特色

4、营销渠道不畅通

5、缺少广告宣传支持

目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，蓝岛是一个知名的旅游城市，灵芝胶囊作为一种具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又是取自人间仙境的**，因此为将灵芝胶囊培育成蓝岛优秀的旅游纪念品和高档礼品提供基础的文化内涵。因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。

为达以上的目的，建议市场策划方案如下：

第二部分 运作方案

一、确立营销目标

促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。

二、明确营销策略

1、营销模式

(1)电视直销

(2)渠道分销

(3)建立会员卡，实行会员制

2、推广方案

立足蓝岛，建立市场，依此为试点，总结经验，在全国范围内推广，创建行业品牌，逐步走向国际市场。

3、市场营销目标

(1)近期目标

一年之内开发起蓝岛市场，使蓝岛市场目标销售网络渠道铺货率达70%，并且在蓝岛的选择目标县级市铺货100%，使登瀛灵芝胶囊成为蓝岛本地的旅游知名品牌和保健品牌，是蓝岛地区最受欢迎的礼品。

(2)远期目标

三年内将登瀛灵芝胶囊培育成全国知名品牌，成为灵芝类产品的主导品牌。

第三部分 实施方法步骤

一、成立项目小组

由企业生产、销售、管理精英及电视台市场、策划、文案、设计、制作等专业人士组成，分工合作，逐步实施。

二、灵芝产品市场进行充分的市场调研

通过市场调研为登瀛灵芝胶囊找到合适的市场定位，锁定目标消费群，制定最佳推广策略。市场调查的内容主要包括以下几个方面：

1、竞争对手调查：对登瀛灵芝胶囊主要竞争对手在蓝岛市场的营销状况进行调研，采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及企业状况进行比较，从而对目前企业在行业内的状况及产品品牌优劣势有个充分的认识，主要包括以下内容：竞争对手的产品定价、包装设计、市场定位、广告支持、营销渠道、销售管理、品牌知名度等。

2、产品市场诊断：对原来的产品市场状况做市场调查，运用便利抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法调查清楚，设计市场调查问卷：

调查的对象最主要包括以下人群：企业内部的相关的管理人员，企业内部相关的市场营销人员，产品原来的经销商，产品原来的零售商，产品的消费者市场调查的内容为：消费者是否知道灵芝胶囊这类产品 ?消费者是否知道登瀛灵芝胶囊这个品牌?消费者是否知道灵芝胶囊的功效?消费者购买灵芝胶囊最主要的原因是什么?消费者购买灵芝胶囊的心理价位是多少?目标消费者的消费心理是什么?有何购买习惯?目标消费者是通过何种途径购买胶囊的?

通过以上的市场调查，做科学的分析，从而得出合理，科学，系统的市场调查报告，特别要确认价位、功能特点、独特卖点销售渠道等问题，从而为下一步的工作提供科学的依据。

三、产品重新定位

为登瀛灵芝胶囊重新进行市场定位和功能定位蓝岛是一座旅游城市，**是一处旅游、文化胜地，灵芝是传说中的世间仙草，可见登瀛灵芝胶囊极具地域、产品优势，配合蓝岛、**旅游及人们日益增长的保健需求应将其定位为蓝岛市的旅游保健礼品合具有特殊供效的保健品。

(1)特殊功能保健品

(2)旅游纪念品

(3)时尚高档礼品

四、为登瀛灵芝胶囊找出目标消费群

根据以上的产品定位，登瀛灵芝胶囊目标消费群的构成大体如下：

(1)体质多病，急需提高身体体质的病患者;

(2)工作压力大、缺乏锻炼、身体抵抗力差，易感染流行病的人群;

(3)重视保健、追求健康生活的人(高档保健品);

(4)到蓝岛旅游的人;

(5)礼尚往来较多的人(高档礼品);

五、根据以上的定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络：

(1)作为特殊保健品：与蓝岛市各大医药公司合作，进入他们的网络;保健品专卖店店;超市保健品专柜。

(2)作为旅游纪念品：旅游专卖店;与蓝岛市信誉较好的旅游公司合作，把参观灵芝园和赠送灵芝知识讲座作为旅游团的特色推出;高档酒店、旅馆等场所。

六、加强销售渠道的管理：

任何产品的成功的市场运做，离不开科学系统的市场管理，离不开市场一线的消费者和中间商的及时的信息反馈，因此建立有效的销售网络必须做以下的工作：

(1)建立客户档案

(2)对销售人员进行产品和业务的培训：

A、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的20个问题，由公司组织统一的标准答案，销售人员特别是专柜的促销小姐统一回答。

B、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。

C、对所负责的经销商做定期的分析和总结。

D、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。

(3)对销售人员进行成绩的考核：将以上的要求作为每月考核销售人员的标准。

七、为登瀛灵芝胶囊重新设计包装

根据灵芝胶囊的市场定位，目前登瀛灵芝胶囊的包装设计不能与其品质档次相匹配，因此包装设计必须改变，新的设计要体现出高档，又要体现出**的悠久的文化内涵，其包装规格建议分为两档：经济装(大众保健消费)，精品装(高档健康赠品)，但是基调必须一致，保持相同的VI。

经济装面向普通消费者，包装盒材料采取一般的白版纸;而精品装必须采用高档礼品装盒子，设计时内铺高档丝绸，外盒材料必须用高档版纸。

整个系列的包装设计必须大气、漂亮、陈列效果佳、具有浓厚的传统风格。

八、为登瀛灵芝胶囊重新定价

(1)经济档：一般保健消费、普通旅游纪念

(2)豪华档：高档旅游赠品

通过定价，也位灵芝胶囊符合高档保健品何旅游济品的形象，突出其产品的珍贵性和奇异性。

九、塑造企业形象 建立企业形象视觉识别系统，以配合品牌传播及统一经销店形象。

(1)建立VI，统一企业视觉形象

(2)制作企业宣传画册

(3)制作企业形象片及产品宣传片

十、加强广告宣传，进行整合传播

在对外宣传之前，要确认产品的宣传定位。

为了使铺货工作得以顺利的进行，前期可以投入适量的广告，包括灵芝胶囊与保健的系列科普知识讲座文章和专题讲座电视片。报纸小版面即可，这样就可以给销售人员和经销商信心支持，知道有广告支持，使铺货工作得以顺利进行。为配合整体销售工作，还应该设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍，在重点商场、药站开展产品宣传、推荐。

当铺货工作达到预定目标的70%时，全套的媒体投放方案全面运行。

(1)广告主题： 仙山瑞草、人间极品

(2)宣传定位

名牌公关：

利用**的知名度、美誉度及灵芝动人的神话传说树立登瀛灵芝胶囊的产品品牌及企业形象;

直接对经销商公关：

召开新产品上市会，邀请蓝岛市各医药公司，旅游公司，和保健品商店，在会上请专家详细介绍产品的功能;公司营销部门介绍最新的价格以及与市场上的竞争对手的利润分析;广告公司介绍市场支持计划，包括媒体和公关活动。

增强经销商对登瀛灵芝胶囊的营销信心，促使他们在经销登瀛灵芝胶囊上下功夫;让更多的人加入到登瀛灵芝胶囊的销售中来，拓展、稳定销售渠道，抢占市场，避免直接竞争。

(3)媒体组合：根据蓝岛地区的媒体特点和在达到较好的宣传效果同时又有效控制成本的前提下，建议在蓝岛地区选择以下媒体：

报纸--蓝岛晚报，其中针对报纸，选出一主题，并围绕改主题做宣传做系列广告;环环项扣，一定要引起消费者的购买欲望。

电视广告-制作专题片，专题片包括招商片和直销片两种广告带。同时在以下电视台播出。

A：蓝岛电视台专题广告--树立品牌及企业在蓝岛市的知名度及美誉度，同时诚招商;

B：**电视台专题广告及电视直销--树立品牌及企业在当地的良好口碑，直接促进销售;在7：00-9：00的黄金时间，作为广告片定期播出，并作电视直销。以加深当地人对该产品的了解和认知，吸引商的注意;

C：由**台，向有关区市电视台的相关栏目，并作电视直销;

D：另外我们还将通过我们中心的技术信息系统网为您的产品向国外推广宣传。

户外广告

A：在公司、生产基地及**、蓝岛沿海主要景点设立广告牌;

B：向高档酒店、旅馆、旅游景点、高档写字楼等场所赠送企业画册;

C：在各大经销处放置宣传品，统一促销形象，并且在每个店开业时，都用统一形象的拱形门。

重视公关活动及现场促销

(1)请专家对灵芝产品的医疗保健功能进行讲解，并且赠送登瀛灵芝胶囊产品说明的VCD光盘。

(2)与旅行社联系，吸引各旅行团队来灵芝园中参观，由企业的讲解人员对灵芝的传说、特性、药用价值等等进行详细的讲述，并配备专业技术人员及专家现场解答，并现场售药。

药品营销策划书范文(二)

一、中国医药市场环境的分析

1)医药企业的竞争环境

建国XX多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批医药代表1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。

2)WTO下的医药竞争环境

随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。

3)国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响

9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打擦边球制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。 国家发改委《医药行业十一五发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变以药养医，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响

二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略

1)形成以成本为基础的市场竞争优势

首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。

2)形成以无形资源为基础的竞争优势

在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。

三、新形势下医药企业的营销策略

药品营销战略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。

1、市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。

2、药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。

3、药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。

最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。

4、药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果，采用4PS(产品，价格，分销渠道，促销)和4PS(顾客需求和愿望，顾客的成本，方便，沟通)等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的出台，WTO，经济全球化一体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企业的营销组合与外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。

四、药品营销组合4PS方案

1、药品品种方案，使药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。

2、药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，也是医改的重心问题，伴随着目前招标价格，顺加作价，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，WTO下一些进口药品的关税将进一步降低，势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击，一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。

3、药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。

4、药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制，主要可以在以下几个方面进一步加强营销：

1)要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。

2)可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售，这种销售模式，对企业和业务人员的要求比较高，要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员，目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中，如不很好的把握，也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售，是目前销售形式中，在各方面是被认可的一种方式。

3)广告拉动抢滩OTC市场，从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。OTC市场是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体现出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。

保健品推广策划方案篇（6）

"高蛋白豆粉"，顾名思义，产品包含2个层面：1、功能层面：富含高蛋白质，以及该营养素所带来的功效；2、成分层面：即原料为大豆。就以上2个层面，可以对产品及相关产业作一检讨和分析，面后应策。

二、产业背景

提到成分层面，不能不提到近些年来国家提出的"国家大豆发展计划"，该计划是国家应对全球化竞争，振兴大豆产业的战略性措施，旨在通过产业化经营的路子，增强市场竞争力。计划着力加大产业化经营力度，提高大豆生产加工综合效益，带动农业结构的战略性调整，与科研院校建立长期合作关系，实现科研与生产的有机结合。正是在这一大好形势下，发展大豆及相关产品的市场机会来临了，同时吸引了不少国内的企业投身于该产业。

三、市场情况

目前，市场上以大豆为原料的深加工产品不少，主要是豆奶类，而高端营养类大豆产品不多，知名产品就更少了，但若抛开成分层面，光就功能层面上来讲，最有名的是"安利纽崔莱"高蛋白粉，而其他同类产品，几乎很少，主要有郑州乔伊思的"大豆卵磷脂"，大庆的"日月神"大豆粉等，由于无甚市场宣传，尚无知名度。

中国营养学会根据我国以谷物膳食为主的实际情况，建议蛋白质供给量，以60kg体重轻体力劳动成年男子为例，蛋白质供给量每人每日70g，即1.17g/kg体重。但据1992年全国营养调查，每个标准人平均每日摄入蛋白质为68克，仅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白质约8克。其中来自大豆和动物性食物的"优质蛋白"所占比例更少，城市居民为37.3%，农村居民仅为17%左右。故可见整个市场尚未完全启动，存在较大的市场机会。

由于市场同类产品的价位基本制定较高，针对人群相对较窄，所以，一般都是选择走了直销路线，但直销所需付出的较大成本和网络建设也不是一般小型企业可以承受的。

目前就"纽崔莱"来讲，其宣传力度不算小，主要媒体手段选择路牌灯箱以及电视广告，通过明星造势，已经有了一定的知名度。但其所作的广告为"形象广告"，而非"产品广告"，所以其所宣传的重心是企业形象，而非产品形象，至于其他产品则鲜有表现。

四、产品分析

A、安利纽崔莱蛋白粉（455克），定价为338元

适宜人群：想在高脂肪蛋白质食物以外，以更健康的方法摄取蛋白质者

日常饮食中未能有足够高蛋白质食物者

需要额外补充蛋白质者，如儿童、青少年、老人和怀孕授乳期的妇女

B、乔伊思"生命蛋白--大豆卵磷脂"（450克），定价300元

适宜人群：与"纽崔莱"基本相同，但明确指出为脑、体力劳动繁重者，体弱多病，术后康复者，以及需控制碳水化合物的摄入，需使用低胆固醇、低脂肪食物的人群。

C、大庆"日月神"大豆粉：有多款包装，定价180元

适宜人群：与"纽崔莱"基本相同。

由以上可以看出，几类产品重点在于宣传"高蛋白质"对人体的作用，宣传的功能也停留在以下几点：

1、调节体液平衡

2、增强免疫力

3、帮助身体制造新组织以修补受损的组织

4、有助食物转化为能量

5、帮助伤口血液凝结及愈合

6、均衡营养，有助于减肥，健身，美容

7、另外从几类产品的使用方法上面亦同质，可直饮，亦可添加入其他食品中，且食用便利。

五、产品诊断--机会点：

1、蛋白质为生命基础之一，其重要性作为常识已不容置疑，社会认同度高，

2、国内市场上没有出现强势产品和品牌

3、作为高端消费品，市场空间大

4、作为高蛋白质产品，"纽崔莱"已作了一定的市场开拓，可以利用其打下的社会认知基础，便于跟进

5、有自己的大豆生产基地及多年大豆产品开发的经验，产品质量可靠，后继开发能力较强

6、国家政府支持该产业，大气候适合发展

六、产品诊断--问题点：

1、企业原为食品原辅料提供商，无消费品市场品牌支持力

2、初次涉足高端营养品，市场经验少，无网络资源

3、定位大众消费的营养品，价格可能是障碍

4、同质产品市场认同度相对较低，安利亦仅主作直销，该类产品总体未形成市场规模消费，市场准入壁垒较高

5、广告预算不高，启动市场难度大

七、产品策略

1、产品形象定位

由于高蛋白质豆粉所特有的功能和产品属性，适合中、高档形象推广，若定位于低端市场，则易混同于豆奶粉，产品宣传所展现的形象是：货真价实，高质，中档价位，可亲近，可信赖。

2、消费人群定位

白领，有一定消费力的中、高收入者，高级知识分子，体虚及需补人群，送礼人群。

3、产品价格定位

建议先行进行市场调查，初步拟定200-250员为接受上限（450克装一罐），以保证新品上市初期较高的利润率，同时可塑造较体面、高质的产品形象。

4、产品种类定位

产品可以分成几种容积及包装形式上市，以适应不同消费需求

5、USP（独特销售主张）

健康，很简单！健康，很多彩！

（看似前后矛盾的句式，阐述健康和生活的关系，同时易于概念的延伸阐述）

6、情感定位

根据USP诉求，可在情感上推行"很简单地获取健康，因为健康而享受多彩生活"的概念，以跳出一般营养保健品的单一功能诉求，"以情动人"易于引起市场共鸣。而且针对的目标消费群中，相当一部分属于忙于工作和学问的中、高收入人群，繁忙的工作令他们希望寻求一种简单获取健康的方式，该诉求很易受到这种人群的认同。

八、市场策略

1、树立新品牌

努力以塑造品牌的概念来塑造产品，在产品命名上，应有联想和暗示性，以易于市场传播。

同时建议进行企业形象设计、产品形象在前，企业形象在后作支持，加强可信度，提高认同度，从战略的角度考虑，易于今后相关产品的开发和推广。

2、树立新观念

以知识营销的手段进行市场推广，借助软文进行概念炒作，打破传统以食获健康的观念，提出"食要食在根本"的概念及"健康塑造在源头"的观念。

3、重视终端形象

在产品上市导入期，合理运用媒体组合营销，尤其重视终端的整合推广SP和DM、POP，堆场及其它视觉传播手段，强化产品形象，提高知名度，注重宣传的一惯性，统一性。

4、事件促销

针对白领，中、高收入人群，高级知识分子，可制定《办公室健康手册》，以轻松现代的画面设计，传达"健康简单，生活多彩"的概念。

针对体虚人群，则结合医院作"联合营销"，以扫除价格障碍

针对礼品市场，则重点宣传送礼送健康的概念，同时必须强调送"高蛋白质豆粉"更有情意！更有新意！更到心意！

针对白领女性，正逢《蛋白质女孩》畅销，搭热门话题顺风车，作品名推广。

九、推广阶段策略：

第一阶段：通过系列媒体广告（报纸和杂志），使消费者接受产品机理和产品概念，形成强烈印象，建立占性概念地位。由于上市之初为夏季，由于夏季使人食欲下降，诉求点为通过食用高蛋白，获得必须的健康营养很轻松。另外针对白领选择夏季游泳及其他健身方式的人群，可诉求运动后，用高蛋白营养能轻松补充身体必须。

第二阶段：广告运动、SP活动、事件行销，报媒诉求穿插，建立独占性市场地位。

若资金允许，可以采用地铁灯箱广告。

第三阶段：建立终端导购系统，尤其是卖场专柜，建立独占性终端地位。

第四阶段：建立售后服务系统，形成重复购买。

第五阶段：持续媒体广告和SP活动或广告运动，稳定增长市场。

第立阶段：推出新一代，借势迅速获取市场。

十、营销策略：

1． 价格：全国统一批发价、零售价，统一标准的一级经销商返扣和超于平衡限制的最高标准二级经销商返扣率，加强营销过程的管控工作。

2． 渠道：再建终端网络，按区域划分，设立区域经销商。

3． 企业同时运用拉式营销，统一执行媒体资源和宣传网络。

4． 制定奖励政策和终端服务执行计划。

5． 推行助销概念，厂家在利用经销商资源的同时，又按意图控制市场和终端。

6． 专业培训：访销程序培训、专柜销售培训、终端沟通技巧、销售异议处理。

十一、上市计划：

现拟出主体操作时间顺序规划：

1．完成包装设计及制作（由于包装罐制作周期较长，该项目可能全部完成需延至6月上旬）

2．确定市场推广计划（中旬）

3．产品摄影及广告代言人摄影

4．报纸广告系列文案确定

5．确定广告投放计划

6．招商手册制定和印刷（上旬）

7． 招商洽谈（至六月中旬）

8． 进行终端各类用品的制作

包含：POP、DM、办公室健康手册、礼品、易拉宝、广告平面设计、报纸平面设计

9． 人员培训

10． 广告投放的联系和预约

11． 终端铺货

12． 先行投放报纸广告和杂志广告以进行软文炒作。

13． 月底上市，若时间紧迫，可在7月初上市。

十二、广告策略

A、报纸：文案一、《新时代的蛋白质女郎》，文案二、《体面的"豆"留》《悠长假期、夏日"豆"留》，文案三、《一个伟大的行动计划》；

B、代言形象：建议备选人：主持人豆豆，舞蹈演员黄豆豆；名字利于引起产品联想，可以起到很好的传播记忆效果，是适合人选；

C、杂志广告：选择白领阅读较多的时尚杂志及财经杂志。

十三、广告投放计划

A、电台：略；时间：略；内容：略。

B、报纸：《申江服务导报》、《生活周刊》、《新闻报》（以晚报和晨报为主）。

十四、预算：（未含设计及策划费用）

A、印刷预算

POP制作：3000个×6元/个=18000元

DM：20000份×0.5元/份=10000元

《手册》：（32开本）3000份×5元/份=15000元

易拉宝：350元/个×50=17500元

礼品：略

B、广告投放预算

报纸广告：《申江服务导报》（每周二发行）、《上海星期三》（每周三发行）、《新闻晨报》（每日发行）。

采用通栏形式，持续投放，导入期投放时间，其中周报至少连续投放六周，晨报选择每周五投放。

价格：略

十五、合作方式

方式一：本公司一贯与客户实行长期的跟踪式服务，以一年为一合作时限，采用全年策划收费方式。包含以下服务内容：（产品定位、全年文案、报纸广告设计、平面设计、包装设计、印刷制作等）

全年费用：40万-100万不等（其中印刷费、媒体费另计）

方式二：跟据客户预算情况不同，亦有分类项目合作。即设计费与策划费分别计费的合作方式。

十六、几点补充说明

1、 作为新品上市策划，必须建立在较充分的市场调查基础上，由于企业未能提供一份较量化的产品市场说明，以上纲要仅是一个初步分析和定位，可以在此基础上制定市调计划。

保健品推广策划方案篇（7）

广告人应该都知道，广告策划是在企业既定营销策略指导下进行的，前者只是后者的一部分。但是，这“一部分”到底占有多大比重呢?没有在企业里真正扎过的人，恐怕一下子还说不上、说不准。我是全身全心先后在几家大企业扎过的人，对于这一点，比那些始终只在广告公司里呆着的人可能要多一些了解和感受。下面还是结合我现在服务的香港康富来国际企业有限公司的一个实例来谈一谈吧。

康富来原来一直是专门生产洋参合片、洋参胶囊的，年销售额达到2个多亿，是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。最近它在上海隆重推出一种全新的健脑补品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风。在我受邀进入康富来公司着手“脑轻松”的广告策划时，企业的决策层已经花了近一年时间针对企业的经营方向和产品的营销策略做了大量的定性、定量的工作：

1．做出开发新产品的重大决定

由于洋参制品市场竞争愈演愈烈，各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低市场售价，致使各自的销售利润日益下降。究竞是加大力度与竞争对手一争高下，还是在保持现状的前提下开发新的保健品?决策层在反复权衡之后终于做出了开发新产品的重大决定。

2．选择功能性的使脑产品进行开发。

企业为此做了大量的保健品市场调查。他们找到了支持这一最终选择的4个理由：一是中国人的健脑意识和健包脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强；二是“巨人脑黄金”曾经一度成功的先例证明健脑产品是有市场潜力的；三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产品留下了市场发展的机会；最后一点是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准生产的健脑产品的专利。

3．确定上海市场为首攻市场

企业意识到决不可四面出击，必须集中力量先攻一地，力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用。而上海是康富来公司的老市场，企业跟经销商和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，地方媒体对邻近的江浙两省影响很大，而且上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受，加上保健食品多年来在上海市场一直销售看好，所以企业决策层最终将上海确认为“脑轻松”的首攻市场。

4．明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”

这种分而不合的规定是为了既保住洋参制品现有的销售，又让新产品“脑轻松”拥有一支强大而独立的销售队伍，以保证“脑轻松”有足够力量攻打市场。与此相适应，企业为经销商服务的市场推广人员也被兵分两路，各负其责。

5．决定进行广告大投入

企业决策层将大家的认识统一到这一点上：要想市场开发迅速见效，广告大投入是绝对必要的。因此决定在为时3—4个月的产品导入期内投入1500万，通过多种媒体发动强劲的立体广告攻势，以达到振聋发馈的轰炸效果。

6．制钉产品合理的高价位政策

决策层意识到，合理的高价位才能保证经销商的销售利益，也才能保证有足够的市场推广费用，尽管高价值可能需要企业承受市场风险。

企业自主制订的营销策略并不止于上述几个方面，我只是择其要做些介绍让读者“管中窥豹，可见一斑”。我到康富来公司后所担当的工作，是在此营销策略的指导下主持制订“脑轻松”的“广告”策划。

广告策划案完成的工作主要有以下这些：

1、对脑保健品市场做了相对精确的分析，寻找到“脑轻松”产品的“有利点、机会点和问题点。

2、就目标消费对象做出分阶段定位：前期以中等收人以上的脑力工作者为主，后期扩大到学生(重点为中、高考考生)并转向以学生为主。

3、就产品的广告诉求做出定位，并推敲出“轻松一点，胜人一筹”的广告用语。

4、制订了市场推广宣传计划：第一阶段重点宣传“健脑重于健身”，并突出品牌；第二阶段重点宣传“健脑首选脑轻松”；第三阶段重点宣传“脑轻松服用效果”。

5、设计了一系列活动：产品推广会、热线垂询有奖活动(每日最先拨通者奖金500元，累计5次拨通奖金500元)、“脑轻松智力广场”及街头义诊活动、“脑轻松智力大冲浪”电视专场节目、“脑轻松有奖竞答语音信箱”、“男人用脑，女人用心”促销活动等。

6、完成了各阶段所需8则报纸广告和传单广告的全部文案以及电视广告片的创意。

当然，这个广告策划案中也包含了营销策略上的某些建议。这些建议属于局部性的、补充性的，或许也可以说是对企业既定营销策略的一定程度的完善。

我不厌其烦地实例介绍“脑轻松”的营销策划和广告策划，只是想让读者确切地了解在营销策划中广告策划到底占的分量有多大，二者之间究竟是不是领属关系。也许有的广告人为企业所做的策划中会含有更多的营销策划的内容。但这种东西只要与企业的主观之见抵触太大，广告人就很难指望说服对方，他的策划也就极有可能成为一纸空文。

我向来只喜欢做我较为擅长的事，只喜欢做有可能被对方所欣赏所接受的事。我不想白做事，不想自己勉为其难做出来的事到头来让双方都尴尬。去年6月我的广告专著《出卖天机》问世之后的几个月时间里，我应邀去过一些城市讲学，也应邀造访过一些企业。这些企业或者想聘我做专职，或者想将某一项目的策划托付给我。我在感激之余并非就来者不拒。专职的聘请我都一一谢绝了，原因是此前两年“富绅”和“远大”的专职顾问经历已让我厌倦单色单调，我希望重新回到广告人丰富多彩的舞台上去；项目的策划我则细心地加以选择，选择的原则就如上面所述。事实证明这样做比较好，谁也不误谁的事，合作双方都开心，更不会留下什么“后遗症”。后来，我虽然相对固定地在一家叫做赛林的广告公司工作，但我的主要任务是兼做多家企业的广告顾问，有的是“动口不动手”，有的是“动口也动手”。

广告顾问服务，是目前国内适应市场发展和企业决策的需求而出现的一种全新的服务形式。这种服务明显的不同于人们常见的市场调查、策划创意、设计制作、，而是更多的表现为广告顾问在广告主制订广告战略和广告计划时对其提供科学的全面指导和专业性的咨询服务，以便从根本上为广告主守门把关，减少广告投资风险，谋取最大投资回报。对于广告主来说，这种专业指导性强、目标针对性强的有偿服务无疑是一种花费少而实效强的

优选形式，是进行科学战略决策的必要前提。作为一种投资，广告的风险的确不亚于股票、期货、房地产。广告主几十万、几百万的广告投入打了水漂，是人们司空见惯的事儿。不能实现“羊毛出在羊身上”，广告投资者就只能扼腕叹惜。营销广告的成功，关键在于权衡和认定战略决策的科学性、实效性。此时，广告主最需要的也许就是一个替他把关守门的人。没有这样一个人，他心里就没有了谱儿。就像愈来愈多的企业争相聘请法律顾问一样，企业聘请广告顾问也将被证明是一种明智之举。

我所提供的一年期广告顾问服务，通常包括以下内容：参与制订广告战赂，审核企业广告年度计划，协助物色或考察广告公司，审核广告策划方案、CI导入计划、广告媒体计划和广告经费预算，帮助企业做出产品市场定位和广告诉求定位，出席企业的营销广告例会和随时接受企业相关的电话咨询。如果需要“动口也动手”，那么在上述服务之外，我还将为企业撰写广告口号、广告文案、广告片脚本和重大的新闻稿件，协助策划公关活动，并且提交“广告顾问年度报告”。

我觉得，经验丰富的成功广告人都不妨为自己搭设这样一个顾问的舞台，他能在这个舞台上导演出一幕幕精彩纷呈的商业话剧。从企业的角度来说，聘请一名广告顾问也是一件比较容易操作的事情。仅仅支付顾问一笔酬金，而不是将企业全部的广告费交给一家广告公司去支配，这可以让企业多一些自主之感，少一些后顾之忧。

经常有人间我这样的问题：“依你的名气和实力，完全可以开办一家大旗广告公司。为什么你不想拥有一家属于自己的广告公司呢?”我只能如实作答：“因为，我想做一个创作员，不想做一个管理者；想活得潇洒些，不想活得太沉重；想有一笔稳定的收入，不想冒经济上的风险。”今后的事情现在还说不准，但我可以肯定地说，如果将来我真有了一家自己的广告公司，总经理不会是我，但创作总监大概非我莫属。以后人老了，创作总监就让给年轻一点的人去做，创作指导还是要留给自己。

也经常有人问我这样的问题：“我知道你为很多产品做过引人注目的广告。矿泉水、口服液、白酒、饮料、药品、化妆品、服装、空调、房地产，还有商场促销活动。你怎么会熟悉这么多的商品?”

我当然不可能熟悉这么多的产品。我的商品知识其实很有限，多数的时候是“临时抱佛脚”急用急学的，而且用过之后大多就忘了，再用时还得再学。应该说，广告人对商品认识得越多他的办法也就越多。但似乎也不尽然。企业主对他自己产品的了解总要多过广告人吧，可是说到该产品的广告策划，他还是要求助于广告人。这是什么道理?原来在营销广告中有比死的商品知识更重要的各种活的要素，例如消费习惯、消费心理、消费能力，又例如传播原理、传播手段、传播技巧。广告是一种“形式”的东西，而各类商品则是所谓“内容”，形式虽然要与内容结合在一起，但形式仍可脱离内容被单独地加以研究，是有其自身规律可寻的。广告人虽然对某一具体的商品知之不多，但由于掌握了作为“形式”的广告的某些规律性的东西而且能运用自如，所以，他在商品的信息传播和市场推广方面完全有可能比商品的生产厂家做得更好。换一个浅显的说法：熟悉产品性能的生产厂家面对消费对象可以做到“实话实说”而令其知情，但广告人则可以做到“实话巧说”而令其动心。广告人因此而成功，也因此而显其高明。

有时候，我甚至愿以“广告撰稿人”自居。我这样说，丝毫没有自贬或自谦的意思。在我看来，要成为一名出色的广告撰稿人十分不容易，而出色的广告撰稿人是非常受人欣赏和器重的。在我的实际运作中，所谓策划、所谓定位、所谓点子、所谓创意，往往是通过自己撰写的广告文案直接表现出来的。许多的时候，我提交给广告主的策划方案其实就是数则广告文案，不过薄薄几张纸。广告主反而喜欢我这种可以一目了然、直见效果的东西，判断好与不好、决定用与不用甚至在当场就会有结果。许多人喜欢将一个策划方案洋洋洒洒写成一本专著，让人看得出是下过许多功夫的，但并不能让人相信你有“真功夫”。

今年4月，我应邀去昆明一个现代广告高级研习班讲课。有一对从湖南闻到昆明来的年姐妹课后找到我这个老乡，说到她们想用自己这些年来挣到的钱创办一间礼品公司，希望我为这个公司取个好名字。我建议她们用“走天下”。姐妹俩听了很高兴。两个月后她们果真把走天下礼品公司办起来了。于是她们经常给我来电话来传真讨教。渐渐地，我们取得了共识：利用云南现有的名牌产品和地方特产生产系列组合高档礼品——“西南三绝”、“云南三宝”和“云南三珍”，在“昆明交易会”期间隆重推向市场。眼看昆交会日渐逼近，走天下公司却资金吃紧；原计划要采用的某些广告大行动难以实施。姐妹俩顿感手足无措，十分焦虑。此时，公司的策划人员大勇先生打来电话与我商榷，可不可以考虑以身为正、副经理的姐妹俩公开征婚的形式和征联活动来宣传走天下公司及其产品。我感到这是花钱不多的好主意，于是建议姐妹俩采纳。这对儿未婚姐妹却顾虑重重。我只好对她们说：“这样吧，我先写个广告文案传过去，你们看过再说吧。”几个小时后，文案传过去了。跟着她们的电话也打过来了，连声说“太好了，太好了!我们什么顾虑都没有了!”我又对她们说，广告要就不打，要打就打它个半版，现在花个几万当得以后打一百万的广告。他们虽然半信半疑，却再次依了我。

昆交会开幕的当天(原拟提前一天，因版面太紧而后延)，春城晚报和东陆时报同时以半版版幅推出了下面这则广告----

不要问我从哪里来

我们生于哪里长在何方对您也许不重要

关键是我们已经在美丽的春城把根扎下

我们投资100万办起了一间礼品公司

野心勃勃地为它取了个“走天下”的雅号

热情的一半要献给它而另一半舍留给您

问一声可愿意伴助我们将产品打通天下真希望您也喜欢“三珍”、“玉宝”、“三绝”那可是我们的新产品和事业加上青春热血

未曾深交过男人的女孩儿老爱痴痴遐想

男人究竟肩膀有多坚强、情意有多真切

暂且先别来人也别见面到时有话慢慢说

天若有情人若有意昆交会上握手不言别

在这则广告中还以“万元征一联，姐妹无戏言”为题，推出了宣传公司和产品的一幅对联的上联：走天下礼品三珍三宝三绝走天下。

保健品推广策划方案篇（8）

中国(杭州)某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团，以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。

然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一，使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查，决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。

二、策划目标

希望通过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动公司其它产品的市场销售，并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象，并将目标期望集中在：

1、初期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再向省内其它地区或省外渗透。

2、通过8个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮达到1500万的销售收入。

3、通过8个月有效的市场策划与推广，强化已有的终端销售队伍。

4、通过8个月有效的市场策划与推广，提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度。

5、争取8个月有效的市场策划与推广，确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声誉。

6、在完成铁皮产品的成功推广后，对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。

三、策划方略

用半个月的时间，对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研; 用一个月的时间，对登峰数百名消费者进行了随机的访问; 对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研; 对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研; 对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研; 对产品市场最大的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研; 对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研; 对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。 经过大量细致的调研，本案的一些市场背景渐渐清晰起来。

四、市场环境分析

纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征：

产品品种和品牌为数尚少 ;

产品市场因未饱和而未及细分 ; 铁皮类产品无明确的产品定位 ; 先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀 ; 少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势; 历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场; 铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者; 铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。

五、行业环境分析

由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江cc药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机，并以此为制高点狙击跟进者。

即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。

据一些可靠的市场信息表明，目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。棗

场内 ：一些已生产铁皮枫斗晶的企业，如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。

场外 ：更多实力企业与品牌已虎视眈眈，瞄准这一热点市场，准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，进场拼抢市场份额。

可以预见 ：不久的将来，铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起!

六、品牌现状分析

作为一个有着几十年历史的品牌，登峰品牌目前存在着以下优势与问题： 品牌优势点

(1)品牌历史较长，在省内有着良好的品牌知名度;

(2)母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力;

(3)有着发育成熟的经销商网络体系;

(4)与超过180家超市与医药终端有良好合作关系;

(5)有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。

品牌问题点

(1)登峰品牌存在一定的品牌老化现象;

(2)登峰系列产品从未进行过产品形象整合;

(3)登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确;

(4)如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性;

(5)如何面对产品市场先导者的市场狙击;

(6)如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分;

(7)企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗;

(8)直销市场未设销售总监，营销措施的执行力偏弱 ;

(9)如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。

七、定位措施

(1)针对常规消费市场，产品定位于“钻石补品";

(2)针对礼品市场，定位于"尊贵礼品";

(3)主打广告语"做事我靠它"。

3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。(价格分为礼品，普通，常规三种)。

4、采取"高档包装"的包装策略，并在制作中采用新材料，强化产品形象。

5、做好产品系列的开发准备，适时整合登峰品牌的整体产品形象。

6、制定所有终端的户外广告推广策略。

7、制定大型终端的促销推广活动方案，促进品牌产品促销互动。

8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。

9、针对一些特殊人群，制定独到的特通销售。

10、举办"万人重阳登峰活动"，提升品牌美誉度。

八、市场策略

20xx年5月底，经过前期透彻的消费市场调研分析，提出了以下基本策划思路：

1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合(某某·登峰出品)。

2、确定明确的产品定位(目前铁皮市场无明确产品定位)。

保健品推广策划方案篇（9）

1、对郑州市场消费者进行了较有成效的调研分析工作，获得了大量数据，并印证了我们对市场的认识和思维模式；

2、对市场的直接竞品、间接竞品、终端、通路、POP结构，促销等做了详细的调查分析；

3、与公司领导及相关同仁进行了深入、详细的沟通，已取得相对一致的推广大构架。

因此，基于上述三点，我在撰写本文时，省去了很多不必要的内容和章节，直奔主题——“温氏灵芝茶”郑州市场导入期推广策略。

此策划草案只是策略构想，但是基于我们对郑州市场的认识和把握，请公司领导在确定最终市场导入期推广策略后，我们既拿出详细的分步骤可执行推广工作计划和各工作计划段的实际软性文章、平面创意、POP设计、终端包装规划和说明、制作周期、费用预算等等，力求把我们的产品胜利地推向市场。 二、市场概括：

保健品行业是21世纪的朝阳行业，保健品市场是一个每年大幅递增的市场，郑州市场也不例外。但是郑州市场在营销界中素以怪圈著称，很多在外地非常火的产品，一到郑州就稀里糊涂地败下阵来。归结原因：一是郑州作为内陆中原的大城市，经济发展落后于南方市场及沿海市场，消费水平相对较低；二是作为饱受多年商战洗礼的大型商贸城，人们的消费心理非常理性与成熟。因此，想通过以往的工作经验来拿下这个市场并非那么简单。

通过市场调研，我们发现郑州市场灵芝类产品虽然有，但是产品数量、品牌不多，而灵芝茶类产品更少，现在只有一个“天方牌灵芝茶”相对铺货率较高。因此，灵芝茶对郑州市场而言，是一个相对空白的市场，这对我们是有利的。但是在另一方面，虽然直接竞品不多，但间接竞品种类繁多，尤其是各种品牌的西洋参含片，西洋参茶和花旗参茶等。 三、SWOT分析： 　通过调研得知：

1、问题点：

a、郑州市消费者虽然都知道灵芝，但对灵芝的确切功效知之甚少；

b、郑州市消费者喝保健茶的人群不大，但大多都有饮茶习惯；

c、郑州市消费者对保健品大多都持怀疑、不信任态度。

2、机会点：

a、灵芝茶在郑州市场竞争品牌少，更无领导品牌；

b、消费者的保健意识相对比较强，特别是中老年人；

c、消费者自主购买保健品的消费行为比例比较大；

d、送礼市场及节日市场相对比较大；

e、消费者的需要是多方面的。

3、优势点：

a、产品品质过硬，货真价实；

b、产品功效确切；

c、老百姓保健意识、养生意识越来越强，无病也要养生；

d、灵芝本身古老的中药概念及文化概念深入人心；

e、“补养结合，异病同治”概念的确立；

f、老百姓把“人参”、“灵芝‘往往相提并论，通过人参概念容易引导入灵芝概念。

4、劣势点：

a、消费者固有的消费习惯不容易改变；

b、消费者对保健品价位的抵触；

c、消费者对保健品一贯持有的不信任态度；

d、竞争品牌的阻击和市场保护。 四、战略定位：（差异化策略）

差异化策略是根据USP的理论延展出的一种策略，它所强调的是在产品大量同质化的今天，如何赋予产品一种独特的卖点，认其凸现于同类产品之外，并引起消费者的注意。在这种思路指导下，“温氏灵芝茶”的差异化卖点跃然纸上：

①“温氏灵芝茶”是纯灵芝切片茶，不是粉沫状的袋泡茶，外形直观，易被消费者辨认，因而是真材实料，货真价实的产品；

②“温氏灵芝茶”的原材料是灵芝品种中功效最好的赤芝，因而产品功能显著、独特；

③要经十三道严格工序，经高科技生物工程技术精制而成，安全、有效、纯天然、绿色保健产品，高科技含量在对外宣传中很高。

④文化内涵丰富，珍贵性内涵丰富。

1、产品功能定位：

产品功能已经审批：免疫调节。但我们产品的主要成份是“灵芝多糖”，因此，就“灵芝多糖”引申开去，再重新定位。

“吸收好的灵芝茶”

“百分百灵芝茶，百分百吸收”

“百分百灵芝，百分百健康”

2、人群定位：

在目标人群细分上，基本由使用和购买两大群体组成，这两大群体也有一定的交叉，即自购使用人群。

在目标消费者构成上，应是30岁以上的中老年人及免疫力低下者，平时生活、工作压力大者，脑力劳动者等。

在消费习惯构成上，应是有喝茶习惯又具保健意识的人群。

综上所述，我们的目标人群相对广泛，但是在新产品上市之初，我们必须细分出一部分目标人群：30岁以上的中老年人，有喝茶习惯又具有保健养生意识的这一部分人群便是我们的A类目标。

3、品牌标杆策略：

“吸收”是我们产品的独特卖点功能。在其他灵芝产品还都在产品功效上、功能上打转时，我们在灵芝茶版块率先提出“吸收”概念，就能在品牌的高度有效地与其他竞品去隔开来。并在品牌高度有力的阻挡跟进品牌的阻击。

我们率先引导了一种生活方式：

从“吸收好”引申到“早一天积累，早一天健康”再到“养生”的最终概念。 五、整合化策略：

在产品推向市场之初，我们便应从整合营销的高度来看待市场。运用整合营销、整合传播的理论来指导我们所有的市场推广及产品销售工作。而且在推广时就纳入BM（品牌管理）营销策略：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。站在品牌的高度来获取最大化的利润和长远的利润。

在与公司领导及众同仁深度沟通后，我们的大的导入期思路已经清晰，向消费者如何传播这些创意思路则显得极为迫切。作为一个市场营销策划人，我深知自己的职责，所谓策划就是最大限度地调动企业现有有限资源来实现企业既定目标的一种创造过程，而不是超出企业承受力或不计成本的去投广告。 六、通路策略：

销售管理部正在作通路、渠道、终端等方面的调研分析工作，会拿出一个与市场推广方案相匹配的通路策略，在此不再赘述。 七、导入期时间：

2002年12月25日（暂定为参照时间）——2003年1月31日。 八、十一浪推广组合，打开市场成功之门：

第一浪：铺货

通过十二月中上旬销售管理部对郑州市场渠道和终端的认真摸排和调查，已形成较为完整、完善的通路策略：基础渠道策略和渠道渗透策略结合的方式，高瞻远瞩。因此铺货周期为12月25日——12月31日，铺货应达到预期铺货率的80%以上。

第二浪：软性文章诉求跟进

在铺货率达到80%时，我们就应该进行广告宣传的媒体配合了。根据前期消费者调研分析得知，消费者对灵芝的功能所知甚少，并且对保健品持不信任态度。郑州市场灵芝类产品不是同类板块的主流保健品。灵芝茶品牌及产品形象推广、销售都较弱，郑州市场无领导品牌，没有强势的品牌形象。产品定位没有特别的差异性，而是一直围绕着消费者固有的、传统的对灵芝的认识：野灵芝功效好（等同于野山参）来进行产品诉求。其实现阶段生物技术突飞猛进，大面积人工种植灵芝的功效成份要远好于野灵芝。消费者大多认为灵芝是名贵中药（中药的贵族六味：地黄、灵芝、人参、铁皮石斛、红景天）不易获得，而且价格昂贵，但是我们是人工种植，成本低的多，因此，灵芝可走入寻常百姓的消费生活。

软性文章诉求的主要内容：

1、全面介绍灵芝的功效并与人参对比及上市告之；

2、野生灵芝与人工栽培灵芝的差异及上市告之；

3、“温氏灵芝茶的全面介绍及上市告之。

对于此阶段导入的全面软性广告我们有以下建议：

1、能否突出老专家牛老的专业形象或其他专家形象；

2、深挖中药理念；

3、大力传播养生文化；

4、推进忠诚服务。

软性文章的推出时间为元月初——元月10日左右，以10天为一个媒体组合，打出一个小高潮，以配合后续推广工作的开展和深入。

第三浪：万人免费大赠送

为了打消老百姓对保健品的不信任、怀疑态度，更为了突出我们产品的货真价实，突出我们产品的良好品牌和口碑，在消费者中迅速确立“温氏灵芝茶”的消费观念和消费新时尚，使我们的产品迅速在高端人群中形成日常消费习惯，从而带动其他人群的消费潮流。另外通过对郑州市场的推广执行，还可获得大量的市场信息和消费者反馈信息，为我们今后打全国市场奠定坚实的基础。

1、万人免费大赠送的宣传口号：

北京森奥生物科技有限公司向全市人民大拜年——“健康拜年大行动”；

2、媒体广告主题：

北京开来一列健康快车——“健康拜年大行动”；

3、活动具体内容：

万人免费大赠送分为两部分同时进行：

第一、针对我们的A类目标人群进行有针对性的一对一的赠送活动。从销售管理部抽调精干人员组成“森奥健康使者团”，对A目标人群进行走访和赠送。目标人群主要为：党、政、机关、公、检、法、媒体、大中专院校、银行、金融单位、民营企业高级员工等。前期队伍组建及走访沟通工作应从12月20日开始（具体方案另案）。

第二、在终端铺货到位后，选择重点终端进行终端赠送。具体方法是我们在活动之始通过报媒进行本次活动的有效告之和宣传，并在报媒广告上具体赠送方法和赠送地点，只要看过前期的功能性软性文章便能回答出我们的问题，只要回答正确，就右获赠我们的产品（具体方案另案）。

4、活动时间：元月10日——元月20日

第四浪：终端包装

在第一浪铺货工作到位后，销售组应及时进行终端包装，烘托新品上市氛围，辅助媒体、促销活动，抓住临门一脚，积极开拓销售。主要工作包括：

①产品陈列、展示、打堆头；

②在相关重点终端或客流量大的卖场制作上齐如“可采”的展示销售货架；

③终端的POP布置：条幅、展板、海报、立牌、DM 单、吊旗、橱窗布置、立柱、易拉宝等。

终端包装时间在元月10日前完成，必须在所有的终端根据每个卖场、售点的具体要求尽可能多的做好终端包装，实现终端品牌提示作用。

第五浪：健康拜年大行动——万人免费大赠送的后续工作

在万人免费大赠送的同时，我们通过报媒对本次活动进行新闻性的报道和继续软文炒作，烘托活动气氛，继而引发更多人群的关注度，并与各新闻媒体配合，找出新闻性话题，进行新闻性报道。新闻性话题：

①高科技企业的真心、真诚；

②天上真的会掉馅饼；

③今年开始流行“温氏灵芝茶”了吗？

④国民养生保健的时代已到来。

第六浪：参观基地，消除疑虑，北京森奥真心、真诚、真意为人民

在万人免费大赠送活动结束时，我们根据所收回的顾客反馈表，从中抽选若干消费者代表，并邀请郑州市所有的媒体共同参观我们的种养殖基地，走访我们的种植户，采访我们的研究所，参观我们的生产基地，全过程观看我们的产品生产全过程，并在现场进行品尝和座谈会，让所有的消费者亲眼见到我们的产品是货真价实的。这样作的目的：

1、新闻价值极高，我们不花一分钱或花很少的钱，在郑州市所有媒体进行了一次全方位的新闻宣传，对消费者的冲击可想而知；

2、进行软文跟进炒作和硬广告诉求打下了良好的伏笔；

3、口碑宣传效应颇大，更加突出我们的品牌在老百姓心中的美誉度、忠诚度、第一品牌度；

4、打消了消费者对我们产品的顾虑，在保健品市场中普通不信任的态度中起到了标杆作用。

第七浪：新闻媒体的组合 ：新闻性宣传和炒作

第八浪：“新年快乐送活动”——促销活动

在前几浪的工作后，市场氛围也基本起来，再加上春节将近，中国人的消费大潮已经到来，我们将不失时机的进行促销活动：

1、买赠活动：我们既可以简单地以我们自己的产品“买一赠一”或其他买赠促销活动。也可以与其他商家、品牌进行强强联手，共同搞买赠促销活动。如对针对春节市场的家庭日用品搞“买灵芝茶赠食用油（某品牌）活动”或“买食用油送灵芝茶”等。

2、抽奖大活动：略

3、刮刮卡活动：略

第九浪：社区服务——公益公关活动

1、社区服务活动：社区POP的布置；

赠送相关社区春联及“森奥”健康养生手册，一小袋灵芝茶等；

2、评选最健康、最有活力的老人活动（略）；

保健品推广策划方案篇（10）

沪上一家小有名气的中型保健品公司，该公司在2000年的补钙热潮中，曾成功运作过一种儿童增高类产品，年销售额曾达数千万元，已经完成了原始积累。该公司去年推出一种植物雌激素产品（大豆异黄酮）。该类产品适用于中老年妇女，属常规保健品，适用人群多，在美国销量也非常客观（最近，该类产品已经成为市场热点）。

庞大的市场、效果良好的产品、国外同类市场的成功……不管怎么看，该公司都做了一个正确的决策。一旦运作成功，企业将会挤身一流保健品公司行列。

为了确保成功，该公司请来了上海某4A广告公司作为合作伙伴。该公司老总比较迷信4A公司的专业服务，对4A广告公司的策划工作不加干涉；对于企业内部员工的意见，不能正确听取。

而4A公司的人员认为“我们更专业”，一旦听到企业内部员工提出建议，马上就是“你们什么都不要管，我们做的东西肯定没有问题”。结果，按照该4A公司提供的方案，该公司在上海投入2000多万元广告费后，只产出了50万元销量。现在该公司已陷入困境，濒临破产。

分析：

企业内部的员工可能不够专业，但他们对行业、对企业、对市场、对消费者的了解，却极为珍贵，他们的观点、信息对于制订出成功的营销方案弥足珍贵。

企业需要咨询公司、广告公司、策划公司提供更专业的服务，但这些外部公司能否在与企业合作成功，仍然要看这些外部公司是否能够整合企业内部资源，是否能够通过这些员工，迅速的了解企业的产品、所处的行业等。和4A公司尤其要注意不能迷信他们的“专业”，迄今为止，外来的4A广告公司和中国的保健品企业还没有成功合作的先例。

在上面的案例中间，企业因为迷信4A公司，压制内部员工建议；而4A公司对中国的保健品行业了解不多，又不重视企业内部资源的利用，自然不可能成功——因为在营销上，只存在贴身的订做，从来没有放之四海而皆准的“真经”。 不要压制员工意见

某保健品公司，曾成功运作过很多著名品牌。该公司决定推广一种保健食品，老板根据自己的经验，制订了一套营销方案。因为该老板已脱离一线市场很久了，其方案根本不适合当时的市场状况。

尽管该公司营销部的员工、合作广告公司均认为这种方案脱离市场实际情况，很难成功，但员工们不敢反映自己的意见——主要原因是，该公司老板为维护自己的权威，不喜欢听部下的负面意见。而广告公司为了保持合作关系，不愿意忤逆老板。

结果该公司在新产品试销中浪费了数千万元，终于让老板得出此路不通的结论。按照部下的意见调整方案后，该产品很快获得了良好的市场反应。

分析：