数字化营销论文篇（1）

2要想深入的认识电力营销数字一体化，就必须进行体系结构的分析。在当下的电力营销工作中，与客户进行相关的沟通是必要的，客户服务层次扮演着重要的地位，其是客户及其企业沟通的桥梁。通过对客户问题的解决，更好的满足客户的需求，这就有利于电力企业服务的改善，为客户提供更加符合其自身的服务。在当下电力营销数字一体化工作中，客户服务层次需要发挥好自身的优势，通过对网络体系的应用，进行电子商务活动的开展，保证网络营销体系的健全。这就需要进行客户服务的营销业务体系及其数据处理体系的健全，更好的进行客户服务层次的优化，更好的进行相关信息的反馈。通过对这些信息的加工及其处理，更好的进行客户服务层次的反馈，保证客户需求的抓住，保证相关的针对的开始。在电力营销工作中，进行客户服务层次的优化是必要的，这也需要数据处理中心配合相关工作，保证监督及其审查工作的协调。保证营销决策层的领导。这就需要进行下属的部门工作的绩效考核工作的优化，进行不同部门的工作情况的收集，从而有利于进行电力营销的决策。针对不同部门的数据信息的提供，进行相关决策的制定，保证电力营销数字一体化工作的开展，实现不同部门的协调工作。

二、电力营销数字一体化管理体系的优化

1为了适应时代的发展，健全电力营销数字一体化管理体系是必要的。这就需要进行以客户为中心的数字营销策略，进行客户管理的优化管理，进行客户关系的紧密控制，实现客户需求及其供电企业流程工作的协调。这也考察了营销管理信息系统的工作连续性及其协调性。这也需要进行电力企业的营业、电量控制、用电检查等的协调，保证营销管理信息系统的不断优化，进行原有业务流程的优化。这可以进行各种在线检测及其营销工作环节的协调，充分的落实好姿势的营销管理工作，保证电子流程化管理体系的健全，保证工厂流水作业式监督环节的协调。比如系统可以针对工作状态及其性质，进行工作单的生成，针对工作单进行全方位的管理。这就需要各个部门进行权限及其时间的处理，保证管理系统的跟踪及其控制环节的协调，这就需要领导做好相关的执行工作。在电力营销工作中，进行多媒体客户服务工作的协调是必要的，这可以进行电话报装、网上报装等方式的协调，更好的协调好供电企业及其客户之间的联系。为客户的需求解决奠定良好的基础，为其提供高效化、快捷化、个性化的服务，通过对客户有用信息的获取，保证企业的管理决策工作的良好开展。

数字化营销论文篇（2）

中图分类号：G250.76文献标识码：A文章编号：1003-1588（2016）07-0117-03

1 背景

自1976年美国学者Weinstock首次将营销理论引入图书馆后，人们围绕图书馆服务如何与市场营销理论相结合展开了广泛的研究和探讨，核心理论主要包括STP市场细分理论和营销组合理论（4P、7P、4R、4C），此外还有服务营销三角理论、价值链理论、管理学的SWOT分析等。近年来学者还将网络营销、绿色营销、整合营销等新理念引入图书馆领域，研究人员结合不同的图书馆营销理论从不同维度提出了相应的营销策略。

笔者于2015年12月在中国知网的“中国学术期刊网络出版总库”以“主题=营销AND主题=图书馆”为检索式进行检索，搜索范围为2005―2015年，共得到1，254条结果。笔者以同样的方法，在EBSCOhost上以“subject=promotion OR subject=marketing AND subject=library”为检索式进行搜索，搜索范围为2005―2015年，得到1，317条结果。从研究论文数量上看，国内外对这一主题的研究都已经相当充分。同时，笔者将检索式的“主题=图书馆”换成“数字图书馆”，在国内搜索到74条，在国外搜索到102条。从数量对比上看，国内外关于数字图书馆营销的专门研究还相对较少。

笔者借用服务三角理论的划分方法，从外部营销、内部营销、互动营销三个层面对近十年来关于数字图书馆营销策略的相关研究加以分析，从宏观角度对不同维度的营销策略进行分类总结，以提炼出数字图书馆营销策略要点，希望对我国数字图书馆营销策略的研究和实践提供借鉴。

2 外部营销

外部营销是指服务机构在了解顾客期望的基础上，向顾客提出服务承诺，以迎合顾客的愿望或需求，其核心是以营销的对象、产品及方法为策略主导。外部营销借用到图书馆领域，则是指图书馆通过调研，了解读者的服务需求、期望，设计使读者满意的产品和服务。传统意义的营销大部分都属于外部营销的范畴，主要包括以下三点。

2.1 关注用户需求

不管是营销组合理论，还是市场细分原则，都充分体现了对用户需求的把握。4C营销理论即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），其核心是以市场需求为导向，以顾客满意为目标，强调的是“注意消费者”，即一切活动都以满足顾客需要为出发点。“为书找人、为人找书”的图书馆工作原则决定了图书馆一切活动的目标是满足用户需求。对用户需求的把握是图书馆开展服务和推广活动的关键，尤其在数字环境下，社会的信息环境和人们获取信息的方式都发生了深刻的变化，图书馆更加需要明确服务对象的需求。OCLC的年度报告自2003年开始持续关注社会信息环境变化对图书馆及其用户的影响，并于2005年发表《对图书馆和信息资源的认知》专题报告以研究图书馆用户的特征和偏好，这成为数字图书馆服务设计和营销推广相关研究和实践的重要参考文献。

美国学者Mi和Nesta专门研究了针对网络一代（NetGeneration）用户的图书馆营销策略，认为网络一代是技术控，网络是他们获取信息的主要来源，他们倾向于通过多媒体、视觉体验的方式搜索信息。我国学者吴俊英研究了4P基础上整合4C的数字图书馆营销组合策略，提出以用户为中心的产品策略，即要在明确“用户需要什么产品”“我要不要生产该产品”“用户为什么选择我的产品”三个基本问题的基础上制定产品策略。

除营销组合理论外，滕广青等人以概念格理论为基础，借助营销学中市场细分的变量，对数字图书馆用户进行市场细分，最大限度地反映了用户个性化的需求特征与偏好，对数字图书馆营销中把握用户需求的方法进行了有力拓展。从本质上讲，市场细分原则在图书馆环境下的应用就是根据用户的特点、阶层、信息需求等进行用户分类，为不同用户提供个性化服务。

2.2 建立品牌营销

经典的营销组合理论的4P、7P组合首先关注的是“产品（product）”。在图书馆营销领域，产品是指图书馆所提供的资源和服务，是图书馆营销内容的核心。图书馆产品定位代表了图书馆的形象，基于此，学者们在图书馆营销的研究和讨论中，提出了图书馆品牌营销的策略，认为成功的图书馆品牌定位，能够在读者心目中树立鲜明、独特的品牌个性与形象，为建立品牌竞争优势打下基础。

数字图书馆相较于传统图书馆的区别主要在其价格（price）优势上，这里说的价格主要指非货币因素，如查找、获取、传递信息和文献更加便捷，阅读体验更加丰富等。数字图书馆只要在节省用户的时间和精力上作出努力就能建立自己的产品优势。但就目前的情况看，数字图书馆的竞争对手主要是网络搜索引擎，数字图书馆的品牌策略应更加侧重于强调自身与网络搜索引擎的区别。

美国学者Mi和Nesta指出，与Amazon、Google等网络书商、信息提供商相比，图书馆应该侧重于自己实体空间的特点，将自身定位为一个集阅读、学习、讨论、信息搜索于一体的多维空间。同样，学者Schmidt在《在Google时代推广图书馆服务》一文中也提到，现代图书馆应该是“获取实体及虚拟资源的窗口，包含网络和物理两种空间，储存着资源和电脑，提供在线及面对面多个渠道的咨询”。

国内关于品牌营销策略的研究主要借鉴国外成功经验，策略提出得更具体一点。卢振波等人借鉴了美国伊利诺伊大学香槟分校商业与经济分馆成功的服务营销实践，提出了数字化服务产品的品牌化策略，如：设计专门的logo、提出专门的服务命名、在网站创建名牌栏目等。武克涵等人介绍了美国威斯康星州公共图书馆联盟（WPLC）专注于电子书借阅平台业务发展并建设品牌效应的成功实例，认为数字图书馆开展品牌营销最重要的一点是结合自身优势，建立特色项目，塑造品牌文化。

2.3 拓宽营销渠道

数字时代，网络超越了电视、报纸等传统营销媒介，成为非常重要的营销工具。对于资源和服务高度依赖计算机和网络的数字图书馆来说，网站是其提供资源和服务的主要场所，也是其开展营销推广的重要阵地，对网站的开发和利用是数字图书馆营销活动的重要内容。Schmidt研究了多家图书馆网站，发现受欢迎的网站基本都包含以下要素：用词简洁、布局一致、较少使用图形或符号代替文字。随着现代信息技术的进步和数字图书馆服务的不断发展，图书馆营销渠道也有了拓展。

近年来Web2.0技术在图书馆营销中应用广泛。美国学者Rogers调查了人们对图书馆使用Web2.0技术开展营销的认识，受访者普遍认同Web2.0技术在图书馆营销中发挥的重要作用，其中微博、在线视频及短信推送被列为最有效的营销工具。在国内，学者柴会明研究了图书馆“微电影宣传”的现象，总结了全媒体时代图书馆宣传推广活动的特点，认为对图书馆文化的通俗性解读是图书馆宣传推广的核心。刘贵玉分析了国外移动图书馆营销案例的成功经验，认为图书馆在创新营销渠道的同时要兼容并包，不能舍弃传统的营销方式，应采用广播、电视、报纸等实体宣传与网站、微博、微信等在线宣传相结合的方式开展全方位推广。

3 内部营销

与外部营销不同，图书馆的内部营销是指图书馆对馆员的教育培训、士气激励及潜能开发，以培养馆员的专业技能并使之能主动、热忱地为读者提供各项服务。一直以来，图书馆员在营销中的重要性并没有被充分重视，人们更关注图书馆服务对象的需求，而忽视了图书馆员的需求，造成一种“重外轻内”的局面。国内早期关注馆员在营销中作用的专题研究员是吉卫红，她于2005年发表《基于顾客导向的图书馆内部营销管理探讨》一文，讨论了内部营销理论在图书馆管理中运用的基本思路、有效途径和作用，认为内部营销可以在图书馆内部创造一种人性化管理，协调馆员之间、部门之间的工作配合，在图书馆内形成良好的读者服务链。

进入数字图书馆时代，图书馆员需要学习新技能，帮助用户提高信息素养。Schmidt在其研究中列出了13条数字图书馆馆员应该具备的技能，如：能够通过网页、维基、博客等方式传递图书馆信息，能够协助完成自助服务，能够提供在线咨询等。同时，他还认为虽然数字图书馆提供了自助式服务，但用户还是希望从真人那里获取实实在在的帮助，馆员也需要在与用户的沟通中传递图书馆价值，建立长期联系。在这一方面，曹霞等人讨论了互动体验营销在数字图书馆的应用，认为图书馆员不仅需要具备相关专业知识、计算机和网络相关知识，还要具备营销知识和沟通能力，向复合型人才方向发展。龙军从提升图书馆核心竞争力的角度提出了一套内部营销策略，从培养图书馆文化、建立学习型组织、建立双向信息沟通渠道、推行全员营销四个角度出发，制订了内部营销策略。随着数字图书馆的发展和高新技术在图书馆的广泛应用，馆员在图书馆中的作用并没有因为设备和技术的出现而削弱，相反图书馆的发展及未来成败将更加依赖于人的要素。

4 互动营销

互动营销指员工和顾客之间的互动过程，即图书馆馆员从图书馆用户的需求出发，将图书馆服务提供给用户的交互行为。互动营销的核心是在图书馆员与读者的交流互动中传递价值，重视过程中的用户体验及过程后的关系保持。

关于图书馆互动营销的研究起步比较晚，但随着数字图书馆的发展和新媒体技术的逐步普及，图书馆信息传递实现了“零时滞”，为图书馆互动营销的发展提供了土壤。曹霞等人认为互动体验式营销主要强调用户的体验与反馈，要通过用户的体验，满足、培养、引导、开发用户需求，培养用户忠诚度，从而传递图书馆价值。吴俊英进一步拓展了数字图书馆互动营销的范畴，将互动营销分为物理空间的体验营销和虚拟空间的互动营销。物理空间的体验营销实际上符合营销7P理论的“有形展示”，即通过读者见面会、有奖问答等活动进行氛围塑造，并通过体验区空间让读者享受到数字图书馆带来的舒适性和便利性。虚拟空间的互动营销则主要通过网络交流互动平台带动图书馆资源和服务的推广。周冬飞将互动营销与关系营销进行了结合，提出了建立读者关系管理系统的概念，并对读者需求及满意度进行定期的跟踪，根据读者需求设计资源及服务，从而提高用户黏度。关系营销中最著名的是口碑营销，即通过熟人间的现身说法传递信息，如举办图片故事展、微电影征集等。国外学者Alire通过对美国一所大学的调查，研究了这一策略的有效性，结果证明图书馆在当地的知名度及影响力的确得到了迅速的提升。

随着网络交互技术的发展，用户已不再是简单的接受群体，他们已经参与到信息产品的开发中去，对其过程进行监督的同时享受各种服务。近年来，读者决策采购（Patron-DrivenAcquisition）作为图书馆一种新型采访模式被广泛采用，其根据读者的实际需求与使用情况进行资源采购，充分体现了“以用户为中心”的理念。其将营销推广理念融入图书馆的业务设计中，通过与用户的互动，将用户需求纳入图书馆发展决策中去，以实现用户需求现实化，在无形中达到了营销的效果。

回顾图书馆营销推广的发展历程，营销策略也是随着图书馆发展演进逐渐变化的，没有哪一条营销策略是仅适用于传统图书馆或数字图书馆的，现代信息技术的发展为图书馆的营销提供了多种可能。数字图书馆营销更加注重用户需求，致力于提供个性化服务，与用户建立长期关系；侧重于打造自身的特色业务，建立品牌效应；方式更加灵活，充分利用现代信息工具，开展全方位的营销与渗透；更加注重馆员在营销中的作用，注重与用户互动，重视用户参与，在互动交流中体现图书馆的价值和信息。

参考文献：

[1] Alire.C.A.Word-of-mouth marketing：abandoning the academic library ivory tower[J].New Library World，2007（108）：545-551.

[2] Breeding.M.Taking the social web to the next level[J].Computers in Libraries，2010（30）：28-30.

[3] 曹霞，吴新年，赵红.数字图书馆的体验式营销[J].图书馆理论与实践，2008（1）：1-4.

[4] 柴会明.全媒体时代图书馆宣传推广活动探析：基于图书馆“微电影宣传”现象分析[J].图书馆工作与研究，2014（12）：89-93.

[5] Janine.S.Promoting library services in a Google world[J].Library Management，2007（28）：337-346.

[6] Jia.M，Frederick.N.Marketing library services to the Net Generation[J].Library Management，2006（27）：411-422.

[7] 刘贵玉.国外移动图书馆营销案例分析及其启示：以加拿大伯灵顿公共图书馆为例[J].图书与情报，2013（3）：36-40.

[8] 龙军.论基于提升图书馆核心竞争力的内部营销策略[J].江西图书馆学刊，2010（3）：41-43.

[9] 卢振波，李武，何立民.基于营销组合理论的数字图书馆服务营销策略研究[J].大学图书馆学报，2010（2）：79-82.

[10] 滕广青，毕强.基于概念格的数字图书馆用户市场细分：数字图书馆用户的概念聚类分析[J].现代图书情报技术，2010（2）：8-11.

[11] 吴俊英.整合4P与4C营销组合的数字图书馆营销策略[J].图书馆，2009（3）：86-88.

数字化营销论文篇（3）

    尼葛洛庞帝在《数字化生存》(Being Digital,by Nicholas Negroponte)中写道:“作为电信的范式,‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪,但使用它来思考电视的新境界,却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展,尤其是移动多媒体广播的出现,庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实,传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。

    据CNNIC在2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计,截至2008年底,中国境内网站数量已达287.8万个[2],媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来IPTV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代性功能的新媒体形态,电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时,在新的技术环境下,受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。

    媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么?这些变化对电视媒介营销(Media Promotion and Marketing),即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求?在传播科技数字化变革的浪潮中,电视媒介营销走过了怎样的变化之路?电视媒介营销的未来路在何方?这些问题是本文关注的重点。

    二、相关文献综述

    国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代,早期的社会科学家开始研究电

    视的制作、营销以及功能[3]。随后,传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍,代表性成果有沃尔特?麦克道尔和艾伦?巴滕的《塑造电视品牌:原则与实践》(Branding TV:Principles and pranctices)以及苏珊?泰勒?伊斯特曼等编的《广播、电视和网络:宣传与营销》(Media Promotion and Markting for Broadcasting, Cable and the Internet)等。这些着作从电视媒介自身角度出发,研究了媒介品牌塑造和传播的技巧,有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。

    我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家,新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在,并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后,中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向,传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有《电视营销传播》(文硕、张小争、李晓萍,中国广播电视出版社,2001)、《电视广告营销》(佘贤君,中国广播电视出版社,2004)以及《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》(刘婧一,中国传媒大学出版社,2008)等。这些着作具有一定的新意,但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合,基本上按4P、4C、4R理论对电视经营进行阐释。此外,还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题,主要有李岭涛的《探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式》(《广播电视信息》2003年第12期);卜彦芳、尤丽芳的《从营销角度看电视媒体的经营》(《现代传播》2004年第2期);苑志强的《电视媒介的活动营销》(《中国记者》2006年第8期);李盈盈的《电视媒体的数位化营销时代》(《中国广播电视学刊》2008年第1期)等等。

数字化营销论文篇（4）

活动伊始，中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长赵大力书面致辞。他指出，2016年是很特殊的一年，从papi酱带动的短视频浪潮到迅速蹿红的直播平台，再到以技术为主导的AR/VR等，诸多新兴的数字营销形态以迅雷不及掩耳之势成为了营销的必争战场。他强调，数字营销拥有强烈的标签属性，多元化特质让其统领新媒体时代的营销盛世。中国国际公共关系协会致力于公共关系的理论研究和实践探索，也正积极响应着数字营销的增长势头，此次论坛的举办就是希望对数字营销产业进行深度剖析和认识，期待与各位公关人为中国数字营销知识库扩容，共同把握数字营销下一个风口的到来。

数字化营销论文篇（5）

整合营销传播理论诞生于20世纪80年代末，美国西北大学麦迪尔新闻学院的克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨等率先为整合营销传播做了界定：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来指定综合计划是所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。”[1]根据概念的界定可以看出，整合营销传播理论的核心内涵包括以下内容：关注消费者、运用一切传播形式、整合内外传播、注重媒体策略的一致性、重视协同性和高效率，也就是广告主所需要秉持的整合营销传播原则。

整合营销传播理论自进入中国以来，受到了学界及业界的诸多运用、探索和研究，随着媒体技术的不断创新，整合营销传播的手段、理念和形式都在随着媒体环境的改变而发生变化，但伴随互联网和移动互联网迅速崛起，整合营销传播发生了革命性的变化。数字媒体主要是指在电脑及网络等新科技基础之上出现和影响的媒体形态，是相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言的，目前数字媒体以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。随着数字媒体在企业营销传播活动中的地位日益凸显，数字媒体时代已经到来，整合营销传播也随之发生变革，机遇与挑战并存。

二、数字媒体时代整合营销传播面临的机遇

1、扩展整合营销传播的信息载体

在数字媒体时代，传播门槛降低，传播主体无限增多，载体的扩展带来内容的剧增。数字媒体不同于以往的信息传播方式，造就了受众新的信息接触行为和信息接触习惯。在微博、微信或其他社交媒体中，广告主可以直接向消费者投放文字、图片、音乐、视频等多种信息内容，营销传播内容被更加便捷而且形式多样地传递到消费者，不断丰富的信息载体为广告主整合营销传播的创新和深化提供可能。

2、丰富广告主的整合营销传播手段

数字媒体使整合营销传播的手段多样化，丰富了广告主的整合营销传播活动。数据库营销、公众传播、精准营销、形象营销和口碑营销等新兴的营销手段伴随数字媒体时代到来，并逐渐被企业所运用和发展。在数字媒体的平台上，整合营销传播更加复杂化，多种营销传播手段的联动整合能够为企业带来更好的营销传播效果。

3、增强广告主与消费者的互动沟通

近年来数字媒体技术的不断普及和升级，为消费者越来越强的参与需求和表达需求提供平台，极大地满足了广告主与消费者之间的互动沟通。在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，数字媒体迎合了现代营销观念的宗旨，与消费者的沟通更加便捷，更容易构建关系营销，使得精确营销和数据库营销成为可能，消费者的个性化需求容易得到满足，有利于营销传播活动的开展和企业品牌形象的建设。

4、精准广告主的整合营销传播效果

数字媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。除了互动性之外，数字媒体所具有的另一大特性——精准性，使按效果收取广告费用成为可能。低成本、高效率的数字媒体成为广告主重视的广告投放平台，越来越多的广告主开始选择数字媒体，不仅因为其在线上、线下结合进行品牌传播上的优势，同时也是因为传统媒体的广告效果实在难以评估。

三、数字媒体时代的整合营销传播趋势

整合营销传播在现代企业运行中已经成为必不可少的一部分，随着当前数字媒体突飞猛进的发展，广告主的整合营销传播也呈现出全新的发展趋势。

1、及时洞察消费者需求的变化

在数字媒体时代，消费者在购买决策之前主动搜集信息，在购买行为之后主动向广告主反馈，并乐于向他人分享自己的购买感受。广告主对关注消费者的态度和方式在参与化时代中开始发生演变，营销传播逐渐成为引发消费者信息沟通并邀请消费者参与产品开发的过程。消费者需求复杂化，消费者选择主导性增强，营销传播过程风险增大，为广告主的营销传播活动提出了更高的要求，一方面，需要创造并传播消费者所需求的信息，为消费者的参与需求提供实现的平台；另一方面，广告主需要时刻保持高度的整合观念，协调统筹自身的营销传播活动，以兼顾传播形式的丰富和传播声音的统一。

2、加强媒体整合策略升级

整合营销传播自提出之初，始终强调利用平面、户外、电视等多种传播渠道传播统一的信息。但进入数字媒体时代之后，单一注重传播形式的整合策略已经不能满足营销传播的要求，媒体组合策略亟待升级。

数字媒体具有传统媒体无可比拟的传播优势，但这并不代表传统媒体就要退出历史舞台。相反，数字媒体可以通过与传统媒体的融合，做到优势互补，整合现有传播资源，拓展现有传播渠道。媒介组合策略在数字媒体时代对广告主的整合营销传播有着深远意义，需要广告主在正确掌握新媒体和传统媒体各自特性的基础上，有效的将二者整合互补，有助于制定合理的媒介组合策略。

3、着力数字媒体环境下的品牌形象建设

数字化营销论文篇（6）

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数字化营销论文篇（7）

随着新技术的广泛应用和互联网的急剧发展，信息检索的手段和方式都发生了历史性的变化，图书馆不再是人们获取信息和知识的唯一途径，各种营利性或非营利性的信息服务机构快速发展，图书馆面临前所未有的挑战。面对这场变革，图书馆只有适时地调整自身的发展策略，才能够巩固其已有的地位。也正是在这样的历史背景下，图书馆界引人了市场营销的理念。

1信息营销与数字图书馆信息营销

信息营销是市场营销中的一个概念和方法。针对信息营销有两种不同的解释，一种解释是“信息营销是指了解、激励和创造特定的信息用户，并利用信息资源，向合适的用户提供所需信息服务，从而获得利益回报的经营活动。另一种解释是“信息营销是指企业在经营活动中，以信息为重要资源，综合运用各种现代化信息技术，获取、处理、组织、利用各种有效的信息来制定营销策略，并协调和管理营销工作，从而比竞争对手更快、更准确地识别、预测并满足顾客需要的一种营销方式”。第一种解释是指信息服务业的产品(服务)营销策略。第二种是指信息化社会中企业的营销方式。概而言之，所谓信息营销，就是信息服务机构对其信息产品与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与信息用户的价值交换，满足信息用户信息需要的一系列过程。这一过程开始于信息机构对潜在信息消费需求的市场调查、分析，终止于最后满足于目标用户(现实用户)的具体信息需求，完成与他们的价值交换。这种价值交换过程，对于信息机构来说，是充分实现信息资源的内在价值;对于信息接受者来说，是获得信息资源的使用价值，即获得信息资源的有用性。

数字图书馆信息营销是在融合了信息营销学和图书馆学的一些理论知识以及综合目前图书馆的工作实际而形成的一个新概念，它是指图书馆对其信息产品与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与信息用户的价值交换，满足信息用户需求的一系列过程。其核心和本质就是发现信息用户，挖掘信息需求，它强调以信息用户为中心以及服务至上的工作理念。数字图书馆信息营销内容包括信息产品的营销和信息服务的营销。通过信息营销，缩短了图书馆、信息用户与社会之间的距离，最大限度地发挥了图书馆信息资源的作用。

2数字图书馆信息营销的重要性

数字图书馆实行信息营销，适应了时代环境的变化。数字图书馆是在信息技术高速发展的基础上发展起来的，市场经济已经非常发达。因此，数字图书馆从诞生之日起就一直按照市场经济的竞争行为进行经营和发展，其市场行为性非常强。在知识经济时代，数字图书馆应该成为整个国民教育的重要部分，成为获取信息、加工信息、配置信息资源的重要部门。数字图书馆产生和发展的社会环境，使数字图书馆发展的理念也发生了变化，这就是要以增强市场竞争能力的理念来指导自身的经营和发展。

数字图书馆实行信息营销，有利于自身生存与发展。市场经济条件下，知识经济兴起，信息产业蓬勃发展，数以万计的信息咨询公司、服务中心、检索中心成立，彻底摧毁了“田园式”的传统图书馆模式，图书馆的生存和发展面临严峻的挑战，也出现新的发展契机。我国已加人WTO,国外的信息服务业也相继进人我国，各类信息机构纷纷登台，相互角逐，传统的图书馆不改革创新主动出击，仍然故步自封，将丧失竞争力，其生存空间必然受到挤压。随着社会信息化程度的加深，数字图书馆要想在信息社会和电子信息网络中生存并发展，就必须强化信息职能。因此数字图书馆必须对自身的观念与管理策略做出相应的调整，特别是要适应市场化和信息化，实行信息营销，增强造血功能。

数字图书馆实行信息营销，保障了用户的信息需求。图书馆学是强调服务的科学，服务观念成为图书馆学思想的重要因素，离开了服务，图书馆事业就失去了存在的价值。一方面，在数字化网络化时代成长起来的数字图书馆仍然是信息服务业，其目的是利用网络信息技术，方便快捷地为人们提供知识与信息服务;另一方面，在商品经济的全面作用下，有市场就有竞争，有竞争就要有营销，营销已成为各产业领域组织发展的必要手段，对数字图书馆也是如此。信息营销是数字图书馆开展服务的重要手段和方式，其目的就是利用网络信息技术及图书情报专业的技术方法，针对用户的信息需求特点，开发信息产品并推向市场，提高用户的满意程度。

3数字图书馆信息营销的特点

3.1数字图书馆营销主体的特殊性

数字图书馆营销主体的特殊性体现在其运作方式上。经过几十年的发展，我国数字图书馆的发展模式形成了以下两类。

3.1.1国家与单位投入的运营模式

为了推进信息产业的发展，国家对此投人了大量的人力和物力，重要的几个国家支持项目如下:

(1)中国试验型数字图书馆。中国试验型数字图书馆(CPDL)的是1997年度由原国家计委批准立项的国家重点科技项目，总体目标是建立相互协作、互为补充、联合一致的中国试验型数字图书馆。他的实施包括两大部分:首先是研制初步成型的数字图书馆实现技术，其次是逐步建立一个规范化的分布式数字式资源库。目前，该系统已经建设了千家诗、北京故宫、海洋世界、宇宙的结构和中国古代建筑5个多媒体资源库，信息量约5GB。

(2)中国高等教育文献保障体系(CALIS)。中国高等教育文献保障体系是一个网络环境下的图书馆资源共享系统，是国务院批准的我国高等教育“211工程”总体建设规划中两个公共服务体系之一，其总体目标是在“九五”期间建成以中国教育与科研计算机网为依托的网上信息资源共享系统。

(3)全国党校系统数字图书馆工程建设项目。它的总体目标是5年一8年内建设安全宽带基础网络体系和超大规模的数据交换及服务中心，与50个社会机构实现网络连接和资源共享，建立面向社会的中心网站和若干各具特色的子网站，形成全球最大的马克思主义教育和传播网站，建设全国性的、分布式的大型知识库群，总体技术达到与国际接轨的水平。

3.1.2企业投入及市场化运营

随着国外电子图书市场的持续升温，国内市场也逐渐活跃。除了政府直接支持的项目以外，国家也在大力发展企业的数字图书馆，比如超星、书生、北大方正等，也都在这个领域里寻求发展。

(1)超星公司。北京世纪超星信息技术有限公司长期致力于纸张图文资料数字化技术及其相关技术的应用推广，开发了易用经济的Pig图书格式，为国内外图书馆、档案馆和出版社数字化提供了成熟的整体解决方案。

(2)中国知识基础设施工程(CNK1)。这是由清华同方光盘股份公司组织实施的中国知识基础设施工程，旨在提高国家知识和技术的创新能力，增强国际竞争力。它引进国内外重要的数字化资源，开发期刊、会议论文集、博颜士论文、报纸、教科书等数字化资源，创建网络研究院。

(3)中国数字图书馆工程。中国数字图书馆工程是运用现代高新技术所支持的部级数字资源系统工程，涉及信息资源加工、存储、检索、传输和利用的全过程，是国家信息化建设不可缺少的重要内容，是知识经济的重要载体。

3.2数字图书馆营销客体的特殊性

数字图书馆营销客体的特殊性体现在其目标市场分为界限分明的两部分。数字图书馆的目标市场分为组织消费者和个体消费者两部分。组织消费者包括大型图书馆、高校图书馆、科研教育机构以及企事业单位的图书馆。个体消费者主要是指其他直接从数字图书馆获取信息资源已满足需要的需求个体。这两部分消费者具有不同的购买动机，需求特点也不同，从数字图书馆获取信息资源的方式也不同，从消费者特征角度可以对两者进行明确的划分。

组织消费者对数字图书馆资源的购买，主要是以较低成本来增加自己的库存资源，丰富资源的表现形式和检索方式，以便用更多的信息资源吸引读者，更好地为公众和社会服务。它并不是数字图书资源的最终消费者，它要面对个体消费者，个体消费者是数字图书资源的最终消费者;个体消费者对数字图书资源的购买则主要是出于自己对信息资源的使用需求。因此，从购买动机看，两者具有不同的购买出发点。其中的组织消费者有些像其他行业的经销商，但是由于数字图书馆提供的是数字图书资源，具有俱乐部产品的特殊性，因此，组织消费者又不完全等同于一般意义的经销商。

组织消费者对数字图书馆所提供的信息资源的需求是批次性海量购买，购买的资源范围广泛，对资源的详细内容不作更明确的要求;而个体消费者对数字图书馆所提供的信息资源的需求是持续性微量购买，购买的资源范围一般比较狭窄，限定在某一领域之内，同时对资源的详细内容要求明确。从这里可以看出，组织消费者和个体消费者对数字图书馆所提供的信息资源的需求特点具有明显的差异。

3.3数字图书馆营销内容的特殊性

数字图书馆营销对象的特殊性体现为提供的数字资源作为一种社会商品，是一种办公用品，具有俱乐部产品的性质，具体体现在:

数字化营销论文篇（8）

进入数字时代，“连接一切”成为人类活动的主题；数字时代的营销者，希望通过连接，缩短自身与消费者之间的物理及心理距离。但连接仅仅是表象，能否借由连接这一形式，真正洞见到亘古不变的人心，才是数字营销未来的核心价值所在。

在科特勒的营销3.0理论中，人文因素在数字营销时代的重要性，已经得到深刻洞见。他认为，未来营销的核心，将从狭隘地关注于利润、产品、消费者个体，转变为更关注于人与世界、人与人、人与自身等带有终极色彩的人文精神层面。这种新的营销境界，将在数字化浪潮的推动下，逐步透彻显现，最终实现从“我”营销到“我们”营销，从营销“消费者”到营销“人”的价值回归宿，最终进入马斯洛需求层次理论中“自我实现”的最高境界。

人文精神：一步步洞察营销核心

人文这一概念，源自于人对自身存在的尊重；人文作为一种现实性的社会活动，起自于文艺复兴时代。在中国的《周易・贲卦》中，对人文有这样的描述：“观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下。”

人文精神，对于从事实业的营销者来说，是一个虚的概念，它的“运用之妙”，全都“存乎一心”。如何准确洞察这样一种营销理念？需要企业从思路根源上，进行内在的“心灵革命”。可以说，数字时代的互联网精神，是人改造外在世界的法宝；而人文精神，则是人改造内心世界、融合外在世界的利器。

当下，互联网已经成为每个人的日常用品，营销的主体逐渐由各种实物形式转变为统一的互联网形态。在以互联网为主体的数字营销活动中，企业需要对营销的价值进行深入和泛化，以便抓住新时代的营销核心。

总而言之，在数字营销时代，企业必须把消费者视为一个完整的人来对待。曾被美国《时代》杂志誉为影响人类思想的新智慧学家史蒂芬・柯维认为，一个完整的人包括四个方面，即健全的身体、可独立思考和分析的思想、可感知情绪的心灵以及可传达灵魂或世界观的精神。数字时代的营销活动，应该关注人的精神层面，营销者应当努力去了解每一种人的喜怒哀乐，如此才能与营销对象建立深层次关联，进而“解开营销的灵魂密码”。

数字营销：越来越需要直指人心

目前，全球化、信息科技作为两大主导因素，彻底改变了传统世界的面貌。信息技术作为全球化的主要实现途径之一，深刻地影响着企业与企业、企业与人、人与人之间的关系，它不仅模糊了彼此之间的边界，而且为新的变革注入了活力。在变革进程中，营销作为经济活动中的一个重要部分，也发生了本质改变。

传统的营销1.0理念，是一种产品主导型的营销方式，它将麦卡锡的4P理论奉为圭臬，强调市场、价格、渠道及促销的作用，主张完全以“物”作为中心，展开战术层面的营销活动。进入2.0时代后，市场的丰富程度增加，消费者的力量逐渐兴起，产品之间的雷同让企业将营销的重点从供给端转移到需求端，此时流行的是劳朋特的4C理论，它认为企业应该通过有效地创造需求，展开战略层面的营销竞争，从上个世纪90年代至今，营销2.0时代仍然在继续之中。

但是，随着商业环境发生变化，如经济危机、气候问题、社交媒体、体验经济、互联网泛在化等，以往随工具而动的营销行为，变得被动且无效，传统的营销面临半死不活的窘境，这就要求营销活动实现深刻而持续的变革。

另外，传统市场作为一种垂直主导型的市场，市场主体之间对信息的掌控程度各不相同，企业在其中占据着优势地位，但是这在消费者权利意识逐渐增强的时代，必然面临信任危机，秉持传统营销理念的企业又不会主动让步交出原有权力，主客之间的冲突不可避免。

为了解释新的市场现象和应对新的营销问题，营销3.0时代迎面而来。这一时代的营销，带有明显的数字化和网络化的特征，并且消费者、市场和企业之间的行为维度变得混沌，让营销成为一个“人人参与、多元融合、即时交互”的有机社会系统。

不同于传统营销时代，在营销3.0时代，产品的主导权不再为企业所专属，每个人都能够参与其中，包括企业成员，也包括消费者，还包括其他在传统视角下与产品完全无关的人群。产品，趋向于变为集体智慧的结晶，营销的过程与设计、生产过程的界限变得模糊，逐步融为一体。在这种变化中，消费者的“主人翁”感得到了充分满足，营销成为自然而然的主动行为。

在营销3.0时代，随着消费途径和形式的增多，消费者对企业的信任感不再直接来自于产品或者服务，而是变成多元感受综合的结果。消费者更愿意相信身边的家人朋友、甚至网上的陌生人，而不愿听从企业或产品专家的指导建议。相关调查数据显示，约有90%的消费者相信朋友或熟人推荐的产品，70%的消费者信任网络上的顾客观点。如何应对这种信任形式的变化？就要改变以往垂直模式下的营销架构，向水平方向拓展企业及产品的真实存在感，让自身成为消费者亲密无间的亲人或朋友，而不只是冷冰冰的面孔。

商业文明，作为人类文明的一个重要组成部分。营销作为商业文明发挥效用的途径，进化到数字时代，需要具有一定的高度。在科特勒的《营销革命3.0》这本书中，作者对传统的营销概念进行了重新定义，即营销是一个由品牌、定位和差异化构成的等边三角形，它以“3i概念”――品牌标识、品牌道德和品牌形象主导企业的使命、愿景、价值观（价值承诺、价值承诺兑现）和战略规划。同时，他还指出营销3.0的实质，是人文精神驱动的价值营销，企业在做出营销战略决策时，不仅要考虑商业回报，而且要考虑道德和社会影响，以积极的心态作用于人类文明的进程。

不言而喻，人文精神将成为营销进化到数字时代的核心价值。

数字化营销论文篇（9）

近期科特勒咨询（KMG）的一项针对CEO和CMO的调研显示，81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键；68%的企业宣称自己没有系统的数字营销战略，更重要的是，58% 的企业宣称数字营销的绩效没有达到预期效果，如同战略大师理查德鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说，也许没人会否认自己不拥有战略，但是你的战略却未必是好的战略。当我们深入与诸多企业的营销决策层进行交流的时候，发现背后的问题出在战略思维的缺失，或者称之为“好的战略思维”的缺失。

数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加，正如人类战争史以来枪炮从来是领军将相的“器物”一样，更为上者乃为“兵法”，从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯克劳塞维茨的《战争论》，中西皆如此。

根据我们的咨询经验，CEO、CMO和其他企业高管考虑的问题和困惑有：

数字营销如何与公司的“互联网+”战略相结合？数字营销战略在整体数字战略中发挥何种功能？

数字营销战略究竟解决的是品牌与渠道的升级问题，还是整个营销模式的颠覆？

和传统营销相比，数字营销在营销的战略环节上，究竟哪些变了，哪些没有变？

营销如何和数据进行结合，在哪些维度上结合？

数字时代品牌应该如何建？有没有高速有效的“快品牌”方式？

是否要建立新的营销组织，如果是，如何建？如何与传统的职能有效融合？

数字营销号称ROI可追踪，那作为高管应该如何衡量数字营销的绩效呢？

营销的“变”与“不变”

问题是最好的养分。以企业高管面临的问题为导向，结合我们在咨询中总结的大量实践以及反馈，我们试图从系统理论到工具去架构出数字时代营销战略升级的整体操作方法，从树木到森林，从路线到蓝图。

首先让问题回归本质，我认为无论营销如何变化，营销战略的本质有三点核心是不变的，即：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。无论在传统时代还是数字时代，这三点都是营销战略或者市场战略的功能指向点。需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的市场的根源――需求的不确定性进行有效控制和导引，正如宝洁一百年来不变地专注于洞察与挖掘消费者的本质需求。建立差异化价值，指的是如同Seth Godin所说的“紫牛”一般，建立起区隔性、差异性的优势，从而从竞争者中脱颖而出，这也是Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源。持续交易的基础是营销可持续性的核心，同时利用创新性且不断升级的软件、硬件、服务和社群来持续黏住用户，苹果公司便是很好的例子。

在确定不变的基础上，我们再来谈“变”，或者说谈“变化中核心的核心”。在工具层面，也许大家都用了类似的工具，然而做出来的结果天壤之别，很多情况下是因为使用这些数字工具时没有指向“本质”。我认为，以下五点可以判断营销战略是否真正实现了“数字化”，它们是：连接、消费者比特化、数据说话、参与、动态改进。移动互联、万物互联网使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”，这种高度连接产生了可以追踪到的数据轨迹，使得消费者被比特化，营销的每个环节可以用数据来说话，并在连接中实现消费者的参与，实现企业的动态改进。这一切的一切，都是前数字时代无法想象的。

以上五个要素拼合在一起，我们可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理（Synchronizing Customer Value Management，简称SCVM）”。SCVM是继CRM之后的革命性营销范式。它的核心理念是：基于顾客全生命周期，协同组织各部门实现闭环式客户价值管理和增值管理。在数字时代，由于客户消费场景化，渠道多元融合化，服务和产品一体化，品牌传播实时化，因此企业就必须打通研发、营销、销售和服务环节，以顾客价值为核心带动公司的销售收入和利润增长。其中，关于顾客的全方面洞察和全生命周期管理成为关键，而获得更多优质客户、提升顾客钱包份额、提升顾客终生价值就是实现业绩增长的具体手段。

过去，关于顾客的营销决策和相关数据是分散在各个品牌单元、渠道部门和区域营销机构的，企业缺乏集中的数据管理和全方位的顾客视角，因此难以实现深入的顾客洞察，也就难以实现交叉销售和向上销售。如今，SCVM解决了这些营销挑战：通过建立以CMO为主导的“顾客价值中枢”型营销组织，利用营销协同平台和集中的顾客数据仓库，企业可以在组织层面把分散的顾客知识和数据集中进行管理和分析，各个品牌和渠道可以按需要获得和分析数据以支持其营销活动。SCVM的整合架构简化如下：顾客数据平台―商机挖掘―联系管理―洞察引擎―内容定制―互动分发―多式协同―营销指挥板。在SCVM营销体系中，企业可以集中而又灵活地跨部门跨渠道跨品牌地识别和深入挖掘客户价值。以迪斯尼为例，迪斯尼最近投资三十亿美金打造大数据追踪系统MyMagic，这套系统能追踪迪斯尼乐园游客的分布、轨迹、如何进行消费、什么时候用餐以及最后购买了什么，所有消费者在迪斯尼内留下的行为最后都发生了“比特化”，根据这些行为数据，结合APP追踪的SDK反映的位置，并依据手机线索跟踪到的社交媒体信息，使得数据、营销、客户资产一体化。

从战略思维的切换：营销战略环节的“变化”

基于思维的切换，我们再看如何落地。我和我的合伙人将实施系统分为两个层面，一个我们称之为“数字营销战略模式与实施系统”，另一个称之为“数字营销支撑系统”。

第一个系统中，我们具体讨论的是传统的营销战略“STP+4P”应该如何升级，如产品策略走向共创导向；价格策略变得动态化、情境化、免费化；数字化使得物理渠道和虚拟渠道之间的界限消失，多渠道整合成为关键；品牌出现了价值观品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略兴起，等等。如果我们将营销战略的核心范式的三个要害：产品管理、客户管理和品牌管理作为视角来审视的话，会发现新时代的营销，4Ps走向了共同创造，STP走向了社区化，品牌塑造中个性化凸显。具体到营销战略的各个模块：

对营销研究的升级

从常规调研到碎片化研究，在大数据时代，可以用低廉的调研接入成本，智能化的信息处理技术使低成本、大样本的定量调研成为现实，可以通过网络上基于调查对象的评论、看法等信息，推导得出消费者真实的态度。从文本观察到行为跟踪，新技术和普及的移动设备使得企业可以进一步实时跟踪用户的行为数据，如在商业零售、地产、旅游等行业，利用位置数据、音频识别技术可以帮助企业更加了解用户的真实需求。此外，还有众包模式对市场调研的颠覆，从传统市场研究到“泛数据分析”，以及神经营销学的应用，都是新的系统研究手段。对于餐饮类店铺来说，可以通过WIFI探针抓取客户行动轨迹的数据，以作为其数字时代客户关系管理CRM的重要手段，同时这些数据还可以评测团购效果：如果通过团购产生的新客户没有二次消费，就能认为该团购活动效果不佳。

对营销战略STP的升级

市场细分方法从目标消费者到消费者网络，基于网络的市场细分数字媒体和数据生产形成一种新的消费者或其他群体的共同利益和价值观，这些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，数字技术把他们带到了一起，这种亲和力来自于细分市场的沟通、分享和识别，通过不断扩大彼此认同的联锁和相交的消费者网络推进数字技术，因此，营销出现了“超细分”与“动态精准化”，如淘宝网“千人千面”的排名算法就能基于每个买家的不同特征提供精准推荐。奢侈品连锁百货公司尼曼马库斯（Neiman Marcus）与之合作推出了一款名叫Snap的APP。这款APP解决了这样一种需求：在现实生活中或者杂志上看到别人穿着的衣服、包包、鞋子很棒，却不知道去哪里可以买到。客户只需要拍下来，然后通过Snap就能跳转到Neiman Marcus的电商网站找到与之类似甚至相同的商品。这款APP运用了两个核心技术，一个是将客户拍摄的照片转换为计算机能够识别的信息；另一个就是根据这一信息，通过大数据的匹配与分析，精准地找到客户喜欢的商品。和传统的关键词搜索相比，Snap可以更精准地契合客户的购买需求。

在目标市场的选择战略上出现了向小众演进的特征，关于小众营销战略，我曾经也提出系统的战略实施框架，分为七大步骤，它们是：特定客群-快速连接-产品众创-圈层推介-跨群扩散-分项衍伸-附加盈利（具体可以参见笔者的《还在谈大众营销？out了，小众营销来了！》一文）。在目前的用户选择上，还需要考虑迭代与升级，以及如何利用圈层客户的选择，某些时候KOL的影响层的作用要显著大于直接消费者，这对营销传播中如何利用传播杠杆进行品牌传播折射提出了挑战。这也是为什么我们发现从服装、美妆到美食，都有不少创业者正在尝试从达人（KOL）角度出发，打造基于个人信用背书的移动电商平台或品牌。

至于STP中的定位战略，除了以前的“构建品类逻辑”之外，企业还需构建“连接逻辑”。如果说品类逻辑是纵向深潜，那么连接逻辑指的是横向生长，在深潜的垂直思维下，以水平思维进行补充，增加营销的创造力，打开新的市场空间。以豆瓣为例，豆瓣一直坚持着最初起家的“书、影、音”媒介基因这一“品类逻辑”，逐渐发展成今天的“中国文艺青年大本营”。进入移动互联时代，豆瓣的几个有想象力的动作都在以“连接逻辑”来有效横向扩大产品边界：“豆瓣东西”用创意商品导购进军电商，“一刻”迈入媒体化、降低姿态占据大众用户碎片化时间等。正如我在前文中所言，数字化时代实现的是“连接红利”，品类是成功的第一步，但是可以再升级，用连接的基础扩展，甚至变成一个生态型的企业，当然，这是更高层面的战略思维。

对4P的升级

产品战略的变化反映在从洞察主导到循证主导与MVP（精益创业）模式，产品升级从依赖于“边界扩展”，要变成“产品+社区”，从大创想的Big idea走向大数据的Big data以及产品服务化：从拥有到共享。社群经济、大数据、共享经济变成了产品战略升级的核心。价格策略出现了“从收费到免费、补贴组合策略”，产品本身就构成企业商业模式的核心部分。由于移动互联网的随时可触性，使得“动态定价+场景定价”成为定价策略的新模式，最典型的案例就是Uber针对用车高峰期首创的动态定价算法（Surge Pricing）。渠道战略从单渠道、多渠道到O2O、O2M，同时，渠道转型为数字触点，所有的触点都可以变成数字购买渠道，使营销传播与购买行为合一。我们前年帮助某家金融机构梳理了线上线下127个接触点，把这些接触点渠道化，一年销售增长超过200%，更重要的是实现了传播和渠道的有效整合。品牌战略上，数字时代出现了从价值导向到价值观导向，价值观导向的品牌能在社交媒体上实现“疯传”，品牌从劝服者到互动者与赋能者，从硬性广告到内容与数据营销，大数据可以打通消费者的线上浏览行为与线下购买行为之间的关系，这正是过去一年很多企业建立DMP的原因。另外，品牌性格更重要，这也被称之为魅力经济或粉丝经济，所谓的超级IP、网红，背后都是这个原理。

落地系统：4R模式

在战略思维转变的基础上，我们提出了数字化战略平台的营销实施框架，将其总结为数字实施的4R系统：

Recognize是第一步，前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推测与定性研究，数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为，如对Cookie的追踪，SDK对移动数字行为的追踪，支付数据对购物偏好的追踪，打通这些行为追踪可以形成大数据的用户画像，这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化。例如京东通过消费者画像，为其用户列出了300多个标签特征，海尔集团的消费者画像则分为7个层级、143个维度、5326个节点用户数据的标签体系。

Reach是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏企业所实施的一步。以前的触达消费者的手段在数字时生了变化，如搜索、O2O、社交媒体、APP、智能推荐、AR、VR、 DSP等各种触达手段，是前数字时代所完全不具备的，那么如何基于消费者画像实施触达，是企业需要采取营销数据化转型的基础，让技术、数据与客户融合。

Relationship是第三步，它应该作为Reach的后续步骤。我们发现，仅仅做完前两个R，并不能保证数字营销的有效性，因为只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化客户资产，这其中最关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续交易的基础”，很多社群的建立与发展，例如MIUI这样活跃的品牌社群，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动、参与；这也是目前提到的企业2.0形态，也是菲利普科特勒在东京会议上提到的“营销4.0：帮助客户来自我实现”。

数字化营销论文篇（10）

一、研究的缘起

尼葛洛庞帝在《数字化生存》（Being Digital，by Nicholas Negroponte）中写道：“作为电信的范式，‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪，但使用它来思考电视的新境界，却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展，尤其是移动多媒体广播的出现，庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实，传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。

据CNNIC在2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2008年底，中国境内网站数量已达287.8万个[2]，媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来IPTV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代性功能的新媒体形态，电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时，在新的技术环境下，受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。

媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么？这些变化对电视媒介营销（Media Promotion and Marketing），即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求？在传播科技数字化变革的浪潮中，电视媒介营销走过了怎样的变化之路？电视媒介营销的未来路在何方？这些问题是本文关注的重点。

二、相关文献综述

国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代，早期的社会科学家开始研究电

视的制作、营销以及功能[3]。随后，传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍，代表性成果有沃尔特麦克道尔和艾伦巴滕的《塑造电视品牌：原则与实践》（Branding TV:Principles and pranctices）以及苏珊泰勒伊斯特曼等编的《广播、电视和网络：宣传与营销》（Media Promotion and Markting for Broadcasting， Cable and the Internet）等。这些著作从电视媒介自身角度出发，研究了媒介品牌塑造和传播的技巧，有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。

我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家，新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在，并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后，中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向，传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有《电视营销传播》（文硕、张小争、李晓萍，中国广播电视出版社，2001）、《电视广告营销》（佘贤君，中国广播电视出版社，2004）以及《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》（刘婧一，中国传媒大学出版社，2008）等。这些著作具有一定的新意，但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合，基本上按4P、4C、4R理论对电视经营进行阐释。此外，还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题，主要有李岭涛的《探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式》（《广播电视信息》2003年第12期）；卜彦芳、尤丽芳的《从营销角度看电视媒体的经营》（《现代传播》2004年第2期）；苑志强的《电视媒介的活动营销》（《中国记者》2006年第8期）；李盈盈的《电视媒体的数位化营销时代》（《中国广播电视学刊》2008年第1期）等等。

国内外学者的相关研究分别从电视媒介营销环境变化、受众收视行为变化、电视媒介营销策略变化等方面进行了较为广泛的研究，这些成果虽然多为市场营销理论的移植和电视媒介营销实践经验的总结，存在理论原创性不足的问题，但是它们为本文研究奠定了基础，开阔了视野，拓展了思路，具有一定的启发意义。

三、数字化生存给电视媒介带来的环境变化扫描

“如果今天你跟人说看过某个节目，别人可能不敢确认你指的是电视片、网络视频（webisode，通过网络技术传输的节目）抑或是手机视频（mobisode，通过手机传输的短片）。”[4]这句话简明扼要地道出了数字化生存给电视媒介带来的竞争环境的变化。当传统的录像带节目由“原子”变成了“没有颜色、尺寸或重量，能以光速传播”[5]的数字信息“比特”，当数字信息技术打破了传统媒介的边界多种媒体走向融合的时候，电视媒介的市场竞争者蜂拥而至，电视产业市场格局面临重构。

我们以视频网站和手机电视为例。从视频网站使用或者传受关系上，视频网站可以分为视频分享和视频点播（网络电视）两大类；从建设主体区别又可分为门户网站、媒体机构、商业机构三大类[6]。视频点播类网站如中国的搜狐视频频道（tv.sohu.com）、PPlive（pplive.com），美国视频网站FreeRoom(feedroom.com)、美国在线（video.aol.com），英国的视频网站袋鼠（kangaroo.tv），澳大利亚的Rootv(rootv.con) 。视频分享类网站如中国的优酷（youku.com）、美国的Youtube(youtube.com)、日本的NIFTY(video.nifty.com) 等。目前，仅在我国获得《互联网视听节目许可证》的网站已达294家。手机电视方面，包括流媒体和CMMB在内的手机电视运营机构，目前中国大约有35家左右。除此之外，公交移动电视、PDA、MP4等可移动存储和实时接收的视频媒体和终端，都给电视媒介带来了新的竞争压力。

据中国电视收视年鉴（2008）的研究结果：自2001以来，我国观众人均收视时间一直呈现下滑趋势，55岁及以上老年群体收视明显领先于其他群体[7]。另据《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，其中，网络视频用户2.02亿，较2007年底净增4000多万用户，网络视频的用户主要集中在30岁以下的年轻人群，网络视频在大学生网络应用中呈上升趋势，仅次于网络音乐、即时通信、网络新闻，排在第四位[8]。从两者比较的此消彼长中，也可管窥电视媒介产业发展压力巨大。

四、新媒介消费环境中受众媒介使用行为的变化

按照韦伯斯特和瓦克什莱格在1983年提出的“电视节目选择模式”[9]，在任一时间选择收看某一特定节目首先取决于该观众是否在场收看，其次取决于该节目当时是否正在被播放，然后才是节目类型偏好、收看群体、节目知晓等等因素。但是，新媒体技术的发展改变了这种时间和空间上的“束缚”，电视节目内容逐渐变成了可以多处呈现的“视频”，可以超越时空进行延时点播，超越空间限制通过便携式媒体实时直播，电视观众的收视行为发生了颠覆性的变化。为了时间上的便利或者逃离硬性广告时间，现在观众看电视剧的方式上有了很大的改变，很多人选择网络点播或者视频搜索来观赏节目。正如国际电视宣传与营销联合会（PROMAX）主席艾伦巴滕等人所说：“电视业目前由发行技术所主导的状况终将会被打破，占据决定地位的将是基于内容而不是硬件技术的观众满意度。目前风行的媒介融合预示未来只需要一个简单的转换器，所有的节目内容就可以在一个屏幕上出现。”[10]

数字技术和互联网的普及发展，不仅影响了受众对电视节目的观赏行为，更为重要的一个变化是用户开始自己制作内容参与传播。随着DV产品从各个方面超越传统的模拟摄像机，影响并改变着观众对于传播的习惯，使大众和专业之间的界限变得模糊[11]。过去的普通电视观众今天可以自己拿起微型数字摄像机进行拍摄，并且可以轻而易举地通过非线性编辑软件创作自己的影像作品。视频分享类网站平台和各家电视台纷纷开设的DIY类的电视节目（如河南电视台《DV观察》等）为受众的电视传播参与行为提供了便利。不断进步的传播技术和新兴媒介使“新闻传播方式从传统媒介主导的单向式转变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式”传播。[12]在这种受众媒介消费行为的颠覆性变革中，甚至还出现了《一个馒头引发的血案》等高点击率的网络视频节目。用户制作内容的兴起，对于电视媒介产业的威胁绝不仅仅局限在观众多了一种自娱自乐的内容产品，更为重要的是它对电视节目的内容生产和媒介资产的重新认识敲响了警钟，失去了渠道霸权的电视，如果内容产品上再失去主导地位，电视产业的前景将更加危险。

五、电视媒介营销对受众影响的模式改变

马克波斯特(Mark Poster)《第二媒介时代》这样开篇：“20世纪见证了种种传播系统的引入，它们使信息能够从一个地点到另一地点广泛传输，起初，它们通过对信息的电子化模拟征服时空，继而通过数字化加以征服。”[13]马克波斯特把媒介传播分成两个时代：一是“为数不多的制作者将信息传送给为数甚众的消费者”的电视主导的“播放型传播模式”（broadcast model of communication），二是“随着信息‘高速公路’的先期介入以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合”而产生的互联网主导的“双向的去中心化的交流”的“第二媒介时代”。[14]依据这种划分，我们可以较为清晰地归纳出电视媒介营销对受众影响模式的改变。

本文试图以化学反应方程式的形式表现这两种模式下电视媒介营销的内涵和外延，下列模式方程中的字母分别代表：A—Audience（观众）；M—Marketing（营销）；C—Communicate（传播）；S—Search（搜索）。

（一）、“播放型传播模式”下电视媒介营销方程：A+M——>AM

我们用这个方程解读模拟时代的电视媒介营销。在这个方程式中，观众A在营销手段的影响下，变成了被俘获的受众AM，整个过程比较简单，就像传播学中的“魔弹论”，大量的信息灌输给观众，希望观众在强大宣传攻势下被俘。这个阶段电视媒介营销的手段较为单一，一般为硬广告，对受众影响其实较为有限，仅能在受众的身上发生“物理变化”，即把观众变成接收宣传信息的“容器人”。其营销逻辑是通过电视节目内容来吸引受众观看，以此获得观众的“注意力”这一稀缺资源，在把它作为商品转卖给广告商，收视率就是这个过程中的“通用货币”，收视率高的节目广告价格就高。其营销策略是通过对于电视节目内容如电视剧、新闻、娱乐节目的“轰炸式”宣传或差异化编排，通过大众传播的手段，最大限度向观众告知信息，提高收视机会。其主要形式是借鉴电影预告片的形式，通过电视本身的渠道优势进行在播宣传，一遍遍的播放制作好的视频片花。这一模式最大的问题在于“单向”传播，电视媒介营销在产品观念和推销观念停留，以传播者和传播产品为中心，没有或想当然地考虑受众需求问题。

在这个阶段，电视媒介明显变现为“出售时间的行业”，节目制作者每天想的是怎么能很快地生产出节目把播出时间“填满”，电视营销者考虑赶快把时间卖出去，曾任美国CBS电视台联系部副总裁爱德华舒里奇的话充分表达了这种心理：“电视网的竞争非常激烈，每天有一个时段卖不出，砸在手里，你都会赔钱，这就像你不想卖葡萄了，可是商店货架上还剩下那么多葡萄。”[15]我们国家的各级电视台在20世纪80年代中期以后，纷纷增开多个频道，目的之一就是要通过开发频道资源增加广告时间。[16]但是，要想卖出“时间”，就要用好的“节目”来吸引观众，电视媒介的宣传和推广方面，仅有片花和电视报这些手段和渠道，力道嫌小，营销效果较差。

(二)、“第二媒介时代”电视媒介营销方程模式：A+M——>AM+AC+AS

马克波斯特早就预言：“一种替代模式将很有可能促成一种及制作者／销售者／消费者于一体的系统的产生。该系统将是传播关系的一种全新构型，其中制作者、销售者和消费者这三个概念之间的界限将不再泾渭分明。大众媒介的第二个时代正跃入视野。[17]”在这一时期，电视受众借助先进的技术手段变得空前活跃和主动起来，信息的无障碍聚合和检索催化了“裂变”及“聚变”效应的产生，借视频网站、手机电视、IPTV等多种新媒体终端，传播效果更加理想，在得到被俘受众AM和病毒营销或称口碑传播者AC的同时，还培养出一批善于搜索信息的用户AS，受众根据兴趣进行搜索，通过QQ即时通讯、SNS社交网络、视频分享网站等进行在传播，受众影响和威力越来越大，AS和AC的出现对电视媒介营销提出新的更高的要求。

从某种意义上说，电视媒介营销增强受众参与度的做法实质上是把受众参与的重点向节目链前端移动。比如，对于电视剧，在之前的“播放型传播模式”中是由电视机构测评、定制或购买，然后通过电视播放来吸引观众，但是“第二媒介时代”，电视剧的测试和评判交给了观众代表。美国ABC电影总监巴里迪勒在实践中运用了所谓的“概念测试”（concept testing）方法[18]，主要测试观众对节目创意的反应，这种测试每年要进行6次。此外，电视剧播出期间通过手机短信的有奖问答等互动环节则更为常见。受众参与程度不断加强还导致了用户制作内容(UGC)的大量出现，各级电视台民生新闻的DV观察员拿起手中的微型数字摄像机活跃在市民生活当中，原汁原味的DIY公民新闻作品开始广泛传播……

数字技术的发展、互联网搜索功能和“云计算”等技术的运用，为受众的主动参与创造了条件，这个方程展现出受众的“参与”和“搜索”，这是“第二媒介时代”电视媒介营销传播的新特点。在这个阶段，营销者把单一手段的大众传播与其他的营销手段整合在一起，开始综合运用广告、公关、宣传、促销等手段，让观众参与电视传播的整个过程，甚至变成“游戏中的角色”，如《美国偶像》、《超级女声》等活动营销的范例。数字技术的发展和传播工具的多样化，客观上为受众参与电视传播活动提供了便利。互联网络、手机等新兴媒体，增强了受众在传播链条上的主动性，打开一条把“受众”变成“传播者”的简易通道。

六、“媒介营销空间定位模型”建构及电视应用

在市场营销领域，美国的两位广告经理阿尔里斯（Al Ries）和杰克特劳特(Jack Trout)首创了“定位”这个词：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”[19]后来，杰克特劳特认为这个观念需要进一步更新，提出“新定位”的概念，因为他发现一些公司出现了两类新的问题：“第一种类型是，公司已经丧失了市场的焦点。他们要么进行产品线延伸，要么分散经营，结果作茧自缚。……另一种类型同变化相关，它们的问题是公司背后的市场变化。公司为了生存不得不寻找一种新的观念或定位以求发展。”[20]值得一提的是，这本名为《新定位》的书中专门有一章讲“电视节目的重新定位”。数字化时代对电视媒介营销提出新的变革要求。电视媒介竞争的市场环境发生了新的变化，媒介融合增加了电视媒介营销传播的渠道，电视节目的数字化采集、存储、传输、共享为电视媒介营销提供了新的机遇，受众从被动的受传者变成主动的传播者，这些都给“我播你看”的传统电视蒙上一层阴影。在这种剧烈的市场变化中，我们怎样为电视媒介“重新定位”呢？

我们尝试构建一个“媒介营销空间定位模型”。综合考虑传播媒介的特性，大致有三个维度可以勾勒其自身的特性和状态。第一个维度是“信息存储和接收方式维度”，简称“信息维度”，以字母I（Information）指代。信息维度表示，媒介所传递的信息是怎么存储的，它们又是通过怎样的方式到达受众的，我们可以把这个维度大致分为固定接收信息、存储可移动信息和移动接收信息三类。第二个维度是“以目标受众为标准的传播类型维度”，简称“传播维度”，以字母C（Communication）指代。传播维度表示，媒介追求的目标受众是大众的、分众的还是个体的，相应地可以分为大众传播、分众传播、个性化传播三种类型。第三个维度是“媒介传播所采用的技术水平或技术观念”，简称“技术维度”，以字母T（Technology）指代。技术维度表示，媒介传播所依赖或所遵从的技术水平或技术观念。在这个维度上，各媒介依据技术类别不同可以有不同的分类，比如电视可以分为模拟技术和数字技术两个维度，互联网可以分为Web1.0 时代、Web2.0 时代和Web3.0时代三个维度，手机可以分为1G、2G、3G和4G等等。这样我们就构建了一个“媒介营销空间定位模型（ICT）”。随着传播科技的进步，尤其是数字信息技术带来的媒介融合，各种媒介的边界渐渐被打破，但是其核心技术和传播理念各有不同，在一个由“信息维度”、“传播维度”和“技术维度”构成的三维空间，各媒介随着市场环境变化，其自身的定位和重新定位的诉求也会较为直观的反映出来。我们以电视为例，来看看这个模型的作用。

图1：电视媒介营销空间定位模型示意图

在上图中，我们把“模拟技术时代”和“数字技术时代”分别列在左右两边，横向是

“传播维度”，纵向是“信息维度”。从这个示意图我们可以看到，随着技术的发展电视媒介在营销空间的重新定位有了多种选择和可能。下面，我们以电视节目营销和电视品牌塑造为例加以说明：在模拟技术时代，电视节目营销传播和品牌塑造几乎全靠在播宣传，主要表现为传统电视台的“大众传播——固定接收”和电视频道专业化的“分众传播——固定接收”，由于采用的是模拟技术，信息的存储只能在磁带和录放机、摄像机的匹配中使用，所以节目传播与分享方面只有少量的“摄像录像爱好者收藏者”(如图所示)，电视媒介营销空间范围有限，定位狭窄而明确。数字技术时代，电视媒介的营销空间发生了很大的变化。随着媒介融合的发展，IPTV和网络视频可实现的“固定接收——个性化传播”，PDA和MP4可实现的“存储接收——个性化传播”，手机电视可实现的“移动接收——多类型传播”，VCD和DVD电视节目的“存储接收——分众传播”等新的营销空间纷至沓来。特别是电视节目数字化带来可共享的“比特”，电视媒介的营销拥有了从“卖时间”到“卖比特”的巨大市场空间。面临这样的变局，电视媒介营销“重新定位”的时机已经成熟。

一个总的趋势是，数字技术时代，电视媒介营销从“撒胡椒面”的大众传播，发展到综合了个性化传播、分众传播和大众传播的“物理和心理空间互动”的多种类型传播，其市场空间已经发生了新的变化。电视媒介营销随着数字化信息技术发展和传播类型多样性的实现，所呈现出来的对受众的影响也有所不同。依据媒介融合的发展趋势，结合“第二媒介时代”电视媒介营销传播的新特点，在保留和发展原有市场空间的前提下，电视媒介营销下一步的空间定位更倾向于“多种传播类型——多种信息接收方式——多平台传播”，受众利用多种终端进行“搜索——存储——再传播”，这就必然要求电视营销在追求电视传播的个性化和智能化方面下功夫。

七、新技术环境下电视媒介营销的进路

如果以“搜索——再传播”为诉求，未来电视媒介的宣传和营销必须在现有基础上加强对新媒介形态及其技术的运用，新技术环境下电视媒介营销的进路可以考虑以下几种方式：

（一）、从“卖时间”到“卖比特”

电视节目数字化为电视媒介营销开辟了“蓝海”，节目内容数字化存储和多种终端可以共享的特性，在更深层次上改变了电视媒介的相对优势。在模拟时代，“渠道”是稀缺的，所以电视媒介经营靠的是“卖时间”，通过广告获取利润。在数字时代，电视节目播出平台越来越多样化，相对而言，优质的节目内容资源变得稀缺，电视机构多年积累的技术优势、节目制作经验和政策优势（有些国家控制节目制作资质）使其能够按照不同的“终端渠道”要求生产和提供适销对路的数字化电视节目，从“卖时间”的广告经营的“红海”逐渐转向“卖比特”的数字节目生产经营的“蓝海”。

现在，全国广电总局推行的“媒介资产管理”和“数字版权保护”，其目的在很大程度上就是要确保数字化时代媒介产业竞争中广播电视的相对优势。实践证明，“卖比特”市场前景巨大，电视媒介集团对此也十分看好。比如在电视节目数字化方面走在全国前列的上海文广新闻传媒集团，从2005年开始建设集团的媒资系统，以每年1000万元的投入，共招标4家公司进行模拟节目的数字化转换和编目工作，现在已拥有版权数字节目3万多小时，这些节目中包含了1958年建台以来的全部新闻节目资料，甚至还有1898年老上海的珍贵影像资料。在“卖比特”的实践方面，他们成立专门公司负责数字节目网上推广营销，2008年营业额接近4000万元，2009年计划达到5000万元，已交易的内容资源整合大约1000分钟，具体包括给上海东方卫视、公交移动电视等提供的《东方日志》、《上海故事》、《奥运人》等多集系列短节目，现在正在为“上海世博会倒计时一周年”提供365集的《世博影像》系列短节目[21]，这些珍贵的影响资料的价值正在凸显。

数字化节目资源的再利用只是电视媒介营销“卖比特”的一个方面，在更为广阔的市场空间里，利用自身节目制作技术和经验的相对优势，根据多种视频节目接收终端的不同要求，定制生产相应的数字电视节目进行市场交易，这是“新定位”理论带给我们的新空间。按照这个思路，关注媒介市场竞争环境的变化，我们还可以发现别的更多更大的市场需求。

（二）、从“旧媒介”到“新媒介”

罗杰菲德勒在《媒介形态变化：认识新媒介》一书中，把代表传播技术的三类语言和媒介形态变化联系在一起，认为口头语言对应第一次媒介形态变化，书面语言对应第二次媒介形态变化，数字语言对应第三次媒介形态变化[22]。传播科技的发展并不以人的意志为转移，今天我们不再使用电报，不再使用BP机，从机械电视到晶体管电视，从黑白电视到彩色电视，从模拟电视到数字电视，传播科技的历史告诉我们，“旧媒介”终将成为过去，“新媒介”终将改变传播的格局。现在，我国的数字电视新媒体正在蓬勃发展，如地面数字电视、卫星数字电视、移动多媒体广播等，传播科技的进步和发展必将带来传统媒介的升级与革新。从“电视媒介营销空间定位示意图”也可以清晰地看到“模拟技术时代”与“数字技术时代”对电视节目和传播理念带来的巨大变化。从传统媒体嬗变成新的媒介，像丑小鸭变成白天鹅，需要忍受脱胎换骨般的剧痛，但却值得去努力和付出。

新技术环境下电视媒介营销的进路，当然包含了对于新媒介载体和新技术观念的运用。

在完全变成“新媒介”前，“搭载新媒体快车”不失为电视媒介营销的一个值得努力的方向。这方面的应用有利用互联网技术的数据库营销、电子邮件营销、口碑营销等。比如，电视观众资料的数据库被视为电视媒体新的资产，在新近出现的家庭信息平台的构建中，这些资料开始得到重视，但是，我国各级电视台在建立和使用电视观众资料数据库方面，还仅仅停留在概念化的表层。这个方面，国外已经遥遥领先，美国学者认为：“站在节目宣传方的立场看，互联网所产生的种种可能性当中，最为重要的是观众同娱乐节目的互动。每个观众的互动都是不同的、独一无二的……要传播互动的、‘浸入式’的宣传讯息，就必须有收集和储存有关接收者信息的能力，这种信息的最基本形式就是用户有效的邮件地址。”[23]有些美国电视台用电子邮件形式取代邮寄的新闻方式，甚至对个别需要节目更改和重播信息的受众提供电子通知服务，有的还把宣传即将播出的节目电子刊物发送给观众[24]。我国电视机构在这方面的宣传仍然停留在宣传片花和游走字幕阶段，即使在电视台开办的网站上也仅有电子节目播出表而已，总体上仍是单项传播的方式，还未发现电子邮件提醒或受众订阅节目信息的服务出现。

除电视节目营销外，在电视品牌塑造和传播方面，我们还可以借助口碑营销。美国口碑营销协会的口碑营销大师Andy Sernovitz在《Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking》一书中，提出口碑营销“5T”模型，通过五个“T”开头的英文字母，给出了一个分析框架和操作步骤，这五个步骤分别是：谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）。[25]网络媒体的迅速发展，给了受众一个前所未有的互动平台，“所有人对所有人的传播”格局的形成，为口碑营销创造了一个新的起点。如何恰当运用博客、论坛、播客、社交网络等形式，充分发掘、培养“意见领袖”并发挥其在网络舆论宣传中的导向作用，从而完成电视媒介的网络营销，最终实现舆论经济，这是电视媒介宣传和营销人员下一步努力的方向。

最后，借鉴新的传播理念和新的技术，电视媒介营销传播可以也必须向智能拼装营销方向发展。互联网Web3.0时代呼之欲出，这种“在Web2.0的基础上，让互联网更加个性化、精准化和智能化”，可以“完全是按照每个人关注的资讯类型、个人的需求和偏好设置的集合体，每个用户可以定制自己的互联网门户，或者创造属于个人的互联网应用平台”[26]的新概念提醒我们，电视媒介营销者智能拼装的“个人频道”时代即将来临，充分利用各种新媒体平台，向观众提供个性化的定制节目服务已经迫在眉睫。

八、结语

电视媒介营销的未来之路在哪里？电视媒介在新的市场环境中应该怎样“重新定位”？对于面临新媒体技术应用和新媒体市场争夺的电视产业而言，研究这些问题的必要性毋庸置疑。本文为媒介营销的空间定位提供了一个模型建构的思路，这种思路不是一成不变的简单结构，而是针对不同媒介形态和技术特征各异且不断变化和发展的开放式结构。当然，据此推导来的电视媒介营销的进路也决非什么定论，它只是一般意义上的决策思维的参考，难以尽数市场环境变化的微妙之处。数字化生存环境下的电视媒介，正面临一场媒介生态市场激烈竞争的阵痛，媒介融合中各种媒介形态的边界打破之后，整合“碎片化”受众资源或将带来新的增长中的媒介产业发展的新空间。

[注释]

[1]尼葛洛庞帝．数字化生存[M]．海口：海南出版社，1997:203

[2]CNNIC．《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2009-01

[3]鲁曙明．传播学[M]．北京：中国人民大学出版社，2007:252

[4]斯蒂芬马斯克勒特、罗伯特A.克莱恩．新媒体宣传．广播、电视和网络：宣传与营销[M].北京：中国传媒大学出版社，2008:205

[5]尼葛洛庞帝．数字化生存[M]．海口：海南出版社，1997:24

[6]吴信训、王建磊．中外视频网站上电视新闻传播现状与创新策略探析．世界传媒产业评论（第4辑）[M]．北京：中国国际广播出版社，2009:58

[7]王兰柱．中国电视收视年鉴(2008) [M].北京：中国传媒大学出版社，2008:26

[8]CNNIC．《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2009-01

[9]丹尼斯麦奎尔、斯文温德尔．大众传播模式论[M]．祝建华译．上海：上海译文出版社，2008：136

[10]沃尔特麦克道尔、艾伦巴滕．塑造电视品牌原则与实践[M]．北京：中国传媒大学出版社，2006：127

[11]田智辉．新媒体传播——基于用户制作内容的研究[M]．北京：中国传媒大学出版社，2008:54

[12]蔡雯．媒介融合前景下的新闻传播变革[J]．国际新闻界，2006-05

[13]马克波斯特．第二媒介时代[M]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:3

[14]马克波斯特．第二媒介时代[M]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:16

[15]马丁迈耶．美国商业电视的竞争[M]．刘燕南等译．北京：中国传媒大学出版社，2007:38

[16]杨伟光．中国电视论纲[M]．北京：中国广播电视出版社，1998:286

[17]马克波斯特．第二媒介时代[M]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:3

[18]马丁迈耶．美国商业电视的竞争[M]．刘燕南等译．北京：中国传媒大学出版社，2007:77

[19]菲利普科特勒．营销管理[M]．梅清豪译．上海：上海人民出版社，2003:340

[20]特劳特、瑞维金．新定位[M]．北京：中国财政经济出版社，2002:3

[21]根据上海市高校人文社科重点研究基地上海大学影视与传媒产业研究基地“构建数字化电视新闻传播新体系”课题组2009年3月10日对上海文广新闻传媒集团上海音像资料馆的访谈记录。

[22]罗杰菲德勒．媒介形态变化：认识新媒介[M]．明安香译．北京：华夏出版社，2000:46

[23]斯蒂芬马斯克勒特、罗伯特A．克莱恩．新媒体宣传．广播、电视和网络：宣传与营销[M]．刘微译．北京：中国传媒大学出版社，2008：208