房地产营销策划论文汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇房地产营销策划论文范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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一、引言

近几年我国城乡建筑发展十分迅速，房屋建设规模日益扩大，建筑节能的问题成为了我国可持续发展道路上急需解决的首要问题之一。《绿色建筑评价标准》确定了与绿色建筑相关的一系列标准，它的普遍推行必将对现有的房地产开发各个环节带来一定的冲击。本文将集中分析房地产营销策划环节，探讨现有的房地产业向绿色建筑时代过渡期中的营销策划各个阶段的相应调整。

二、绿色建筑背景下房地产营销策划分析

我国房地产市场竞争的日趋激烈，房地产业的发展也越来越趋向理性化；与此同时，过去那种简单的楼市买卖观念已经不适应时代的需要；房地产市场营销模式也发生了变革，继而营销策划也随之调整。房地产营销策划的内容主要由三部分构成：项目判断、概念设计和广告媒体。

1.项目判断阶段

伴随着绿色开发标准的建立，可以预见房地产开发市场的准入门槛将会在现有基础上进一步提升，至于提升多大的幅度将首先取决于社会的整体经济发展水平。对于房地产的策划人员来说，在项目判断这一阶段对开发成本的预见性就显得尤为重要了，并在此基础上寻求市场定位。一方面，绿色建筑强调无污染。这必然对建材、建筑工艺、设计方案等的选择提出了更高的要求，所以使得绿色建筑的开发承载的责任与义务增多，成本相应提高。在项目开发阶段，必须要给予足够的重视；其次，绿色建筑又具有地域性特征，使得开发成本进一步增加。因此这一阶段直接影响着开发商的投资决策，决定着整个项目的成败。开发商应该在分析市场需求的同时，考虑社会效益，而且要更多的关注社会效益，不单单是为了一己私利。那么对社会效益的关注应该成为项目判断环节的一个基本准则。

2.概念设计阶段

概念设计是指运用崭新的设计理念将项目的最大价值诱发出来。对于概念设计来说，一方面，《绿色建筑评价标准》建立了一套完整的评价体系，能够为全行业提供一个协调行动的模板，加强对环境重要性的认同，引导开发商按统一标准去进行绿色开发。另一方面，这一标准不仅针对开发商，还面向消费者（业主）。这样就避免开发商鼓吹自己的产品蒙蔽消费者，完全做到了公开。同时在概念设计中，人们对于绿色的相关概念设计也更加清晰。随着消费者和开发商对绿色建筑的认同，将进一步促进绿色建筑的发展，而深化中的绿色建筑反过来又会给绿色建筑的标准化发展开辟道路。

3.广告媒体阶段

广告是联系开发商和消费者的桥梁，广告创意的成功与否直接关系着项目与消费者沟通的有效性。目前我国节能建筑市场不是很景气，其中部分原因是消费者建筑节能意识薄弱。业主对节能效益认识不够，不愿花费较高成本购买节能住宅，节能市场上缺乏需求动力，导致开发商做节能成本风险增大，从而形成节能消费市场恶性循环，给建筑节能发展带来了一定的阻碍。因此在大力发展节能产业和节能技术同时也要提高大众节能意识，合理引导消费者消费观，必须在广告与媒体阶段以恰如其分的方式让社会公众所深度认知，并进而建立广泛的社会认同。这就要求其完全有别于以往房地产市场广告策划中众多卖点的包装和修饰。它的公益性、开放性必须要在这一环节中给予充分的重视，加大力度宣传绿色节能建筑意识，加快绿色建筑的新技术、新产品和管理经验的推广。广告策划中市场推广的众多策略同样适用于绿色项目的推广，关键是要注意市场的创新，同时聚焦于如何引导消费者。进而推动绿色建筑差异化发展，并在产品实践中不断完善绿色建筑的开发结构，以适应更多建筑类型、更多社会人群的的使用需求，以规避国家强制规范导致千城一面的城市格局。

三、结论

高速城镇化和能源危机要求房地产业逐渐向低能耗发展模式的转变，在这一转变进程中，房地产营销策划也呈现了一系列规律和特征，在了解熟悉、运用上述规律的基础上，重视房地产营销策划中项目判断阶段的市场定位，做好概念设计阶段的信息整合，完成广告与媒体阶段的调整，对推动绿色建筑的顺利施行将起到积极的推进作用。

参考文献:

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1.2生态理念随着工业化在世界范围内的推广，全球生态环境不断恶化，人类生存不断遭受挑战，这在客观上了要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念，这不仅是为目前的人类提供更加适宜的生存空间，也是为子孙后代的永续发展创造条件。

1.3科技理念随着日新月异的科技发展，房地产开发也迅速地现代化、产业化和规模化。表现为，建筑材料从传统的砖瓦转向混凝土、防水卷材、幕墙等各种新兴材料；建筑技术取得了长足的进步，现代化施工设备得到了广泛应用；建筑功能走向多元化，给人们提供了更加多样便捷的服务。

1.4投资理念投资不动产愈来愈成为一种投资保值手段。特别是在我国，近年房地产投资更是成为投资热点。当然楼市也存在风险，投资需要谨慎，要时刻注意宏观政策的调整，避免投资受损。江苏徐州“枫林名门”项目，整体规划紧扣流行的文化、生态理念，努力创造一个布局合理、环境优雅、服务完善、生活方便、绿意盎然并具有现代化建设风格的居住小区。24.5%超低建筑密度和高达31.6%的绿化率，小桥流水、花团锦簇、绿树成荫，共同构建集休闲、赏景、养生于一体的“类自然”的生态环境，为业主精心营造一个宁静、舒适、时尚的国际化社区生活。

2房地产市场营销注意问题

房地产商品的非标准化，加之不正当利益的驱使，导致了营销的非标准化。房地产开发陷入了一些误区，以消费者需求为出发点的房地产营销被严重扭曲。因此在房地产市场营销时要注意以下几个问题：

2.1房地产的商品属性房地产是一种商品，开发商建设商品房的目的就是为了出售并盈利。因此，要从商品的视角去看待房地产，作为一种商品，其价值的实现必然是在市场交换的过程中，而交换得以实现的最关键因素是商品的使用价值符合消费者的需求。在做房地产策划时要注意，营销具有相对现实性，任何营销策划都必须建立在高质量商品的基础上。消费者是圆心，开发是半径，营销是圆弧。按照消费者意愿去开发，适当引导市场适应自己开发的商品，才是房地产营销的基础。

2.2房地产市场营销的区域关系作为一种特殊的商品，房地产有其特殊的市场群体，是不完全竞争市场，需要具备营销的前提才有可能热销。制约热销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、区域因素、文化因素、需求因素和购买力因素等，需求量大、实际购买力不足也是目前房地产市场的最大症结。在现实的房地产营销中经常可以看到各种各样的“营销短视”，比如：价格短视，为了求得短期财务利润最大化，忽略了房地产长期的增值空间；节奏短视，整个楼盘同时上市，结果剩下“死角房”无人问津；效应短视，片面运用营销策略，过度迷信技巧，项目有组织无计划，前后矛盾。产生这些偏差的原因在于：开发商过度关注成交消费区域，忽略了客户培养区域，难以产生恒稳的市场效应。为了解决这些问题，要正确处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的的关系。导入区域，包括广告、包装等对外宣传手段，主要用来集聚人气；有了早期较好的宣传，可以吸引众多的消费者，如何培育潜在的购买市场及制定怎样的销售方案将是营销方案的核心；再好的方案需要专业营销人员认真全面的执行，这也直接影响到销售业绩。

2.3正确的认识和看待房地产营销策划营销策划要注重创意，但是策划的灵感与创意一定要忠于主题，切忌天马行空。在客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键。没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告、工程进展、设计优化、物业管理、价格变动等，都要规范布局、互相协调、目的一致，保证营销的整体性。适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜力开拓，认为“一策去百病”，将是一个很严重的认识误区。房地产营销策划不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场营销意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层次的市场竞争已成为策划智谋的较量，稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。

2.4营销策划与销售营销策划与销售紧密呼应，营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，应该将销售纳入统一的总体策划思路中。策划的目的是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，相辅相成，这才是真正高效且科学的营销思维方式。

3房地产策划发展方向

近几年，我国房地产业得到了迅速发展，已经成为国民经济的支柱产业、新的经济增长点和居民消费热点。同时，房地产营销观念和方法开始逐步走向一个更高的层次，房地产策划营销观念的广泛传播过程实质上就是市场不断走向成熟的过程。

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1．2着重突出产品策略和促销策略1960年，杰罗姆•麦卡锡在1953年尼尔•博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Pro－motion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。

2四川成都某房地产公司广告案例分析

2．1该公司营销广告现状截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元／平方米，10月新房均价为7513元／平方米，环比上月增长了2．12％。该公司“城南某项目”位于成都新中心———天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元／平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。该公司运用的广告宣传方式主要有：（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。（2）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。（3）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。（4）在项目醒目位置悬挂布标。（5）通过电话、短信等方式进行宣传。（6）积极参与社会公益事业，践行企业社会责任。该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。

2．2广告效果解析（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元／平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1．4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。

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随着全球化的到来，我国的房地产市场逐步壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产行业为了求生存和谋发展，必须提高自身的市场竞争力。而提高房地产市场营销策划水平作为提高自身市场竞争力的有效手段之一，越来越收到开发商们的重视，但目前房地产行业在市场营销策划中存在着一些值得探索的问题。与其他产业相似，房地产的获利能力也是由行业竞争格局决定的。在这样的新形势下，如何有效提高房地产市场营销策划水平已成为房地产企业亟待解决的问题之一。笔者根据自身经历，对此有以下三点认识：

一、房地产市场营销的涵义 房地产市场营销作为市场营销的一个分支概念，它的涵义可以从广义和狭义两个方面去进行概括。从广义上讲，房地产市场营销的涵义是指房地产企业通过创造住房产品及其相关价值，与客户进行等价交换，实现房地产企业经营目标的一个过程；从狭义上讲，房地产市场营销是指房地产企业运用各种促销手段，将房地产产品和服务销售给买房客户的整体过程。

二、目前房地产营销存在的主要问题

(一)缺乏有效的市场考察

任何一个企业的发展，都是从市场中来，到市场中去。一个优秀的企业，始终是依托于市场这个大，去谋求发展。科学地考察市场的当前形势和未来发展前景，把握好企业发展的方向，才能使企业有更好的生存和发展条件。房地产企业开展营销策划的最重要的依据就是进行市场考察，但是目前许多房地产企业在开展市场考察的时候，考察力度不够深入，注重表面资料数据，未进行深入分析，从而导致企业决策者在制定项目市场营销方案时，做的营销方案过时，缺乏时效性，未从市场消费者的需求情况及其购买力的角度出发，导致市场营销未达到预期的效果，从而影响企业经营效益的实现。

(二)目标市场的定位不准确

我国消费者群体是一个庞大的社会群体，他们在收入、水平、消费观上存在着明显的差异，因此消费者在对房地产产品的需求上是具有差异性的。但是某些房地产企业忽略了消费者对产品需求差异性的特征，只是盲从随波逐流，跟随大流，侧重对高档产品的定位，以致最后效益不佳。出现这种现象的原因就是因为企业没有确定这批项目主要针对什么群体消费者，市场定位的不准确不但对房地产企业产生不良影响，而且导致整体房地产结构的不平衡，难以解决广大中低收入群体的住房难问题。

(三)广告投入过度

许多房地产企业寄希望于广告的作用，来提升本企业品牌效益。房产广告具有基本广告的告知作用，在一定时期内使销售业绩有所增加，但是增加幅度较小。加上目前是一个信息爆炸的社会，消费者通过网络、、手机短信等多种大众媒体的传播而获得各式各样的广告，譬如说，房产、家电、促销活动等广告，早已形成一定的疲劳。房产广告对吸引消费者的作用已不大，在这样的形势下，还去过度投入广告，加大市场营销显然是不明智的。

(四)企划创意不合理

房地产企划创意是为了达到项目预期的效果而采用的一种方向性决策，更是一种创造性活动。许多房地产企业在策划过程中，不是一味地去追求“新”与“奇”，而没有真正地创新思维，就成了标新立异；就是采用过于保守的营销策划策略，这样就成了墨守成规、因循守旧；无法实现创意与实际操作的有机结合；还有就是在整个企划创意过程中，并没有将各种因素进行综合考虑，更无法进行有机整合，致使最终房地产产品无法使消费者有眼前一亮的感觉。

三、提高房地产营销策划水平的策略

(一)高度重视市场考察，增强市场预测科学性

市场考察对于房地产市场营销策划起着十分重要的作用，因为市场考察为营销策划提供了真实的信息数据。房地产企业在进行市场考察前，要做好充分的准备。比如说考察的目标、考察方法以及如何收集整理。房地产市场营销贯穿房地产从选址、设计、施工、销售以及物业的始终，这需要深入市场进行考察，并根据大量的数据材料作出科学的预测，并经过专业的人士的反复论证，才做最终的工作。

(二)明确目标市场

房地产市场营销需根据不同消费者的需求去，将具有相同需求的消费者聚合在一起。按照因素、水平、购买力等因素可以将消费者划分为不同的市场需求群体，比如按照消费者的支配类型有可以划分为价格支配型、户型支配型、品牌支配型。明确目标市场以后，就能决定采用适合的形式进行市场营销，比如市场集中化、选择专业化，科学地选择目标市场，不但可以平衡市场供求，还可以促进房地产企业实现经营目标。

(三)适宜地进行诚信宣传

房地产广告要起到预期效果，在宣传过程中，一定要坚持诚信与实效原则。在充分考虑企业广告投入的基础之上，去选择广告宣传的具体形式；并在广告时间、广告量、广告地点上把握好分寸，广告内容上以真实有效为主，以满足客户的需求为目的，让客户相信企业的信用度，形成一定的好感；在广告表现形式上可以进行适当的加工，给客户以想象的空间，激发人们的发散思维。

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随着经济全球化的到来，我国的房地产市场逐步壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产行业为了求生存和谋发展，必须提高自身的市场竞争力。而提高房地产市场营销策划水平作为提高自身市场竞争力的有效手段之一，越来越收到开发商们的重视，但目前房地产行业在市场营销策划中存在着一些值得探索的问题。与其他产业相似，房地产的获利能力也是由行业竞争格局决定的。在这样的新形势下，如何有效提高房地产市场营销策划水平已成为房地产企业亟待解决的问题之一。笔者根据自身经历，对此有以下三点认识：

一、房地产市场营销的涵义

市场营销一词最早出现在1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书中提出了市场营销的雏形。对市场营销公认的定义有三种。其中以菲利普·科特勒对市场营销下的定义较为广泛地被接受，“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”随着市场经济的快速发展，对市场营销的涵义早已不再是简单的营销概念，而是具体到了某个行业的营销概念。

房地产市场营销作为市场营销的一个分支概念，它的涵义可以从广义和狭义两个方面去进行概括。从广义上讲，房地产市场营销的涵义是指房地产企业通过创造住房产品及其相关价值，与客户进行等价交换，实现房地产企业经营目标的一个过程；从狭义上讲，房地产市场营销是指房地产企业运用各种促销手段，将房地产产品和服务销售给买房客户的整体过程。

二、目前房地产营销存在的主要问题

(一)缺乏有效的市场考察

任何一个企业的发展，都是从市场中来，到市场中去。一个优秀的企业，始终是依托于市场这个大环境，去谋求发展。科学地考察市场的当前形势和未来发展前景，把握好企业发展的方向，才能使企业有更好的生存和发展条件。房地产企业开展营销策划的最重要的依据就是进行市场考察，但是目前许多房地产企业在开展市场考察的时候，考察力度不够深入，注重表面资料数据，未进行深入分析，从而导致企业决策者在制定项目市场营销方案时，做的营销方案过时，缺乏时效性，未从市场消费者的需求情况及其购买力的角度出发，导致市场营销未达到预期的效果，从而影响企业经营效益的实现。

(二)目标市场的定位不准确

我国消费者群体是一个庞大的社会群体，他们在收入、文化水平、消费观上存在着明显的差异，因此消费者在对房地产产品的需求上是具有差异性的。但是某些房地产企业忽略了消费者对产品需求差异性的特征，只是盲从随波逐流，跟随大流，侧重对高档产品的定位，以致最后效益不佳。出现这种现象的原因就是因为企业没有确定这批项目主要针对什么群体消费者，市场定位的不准确不但对房地产企业产生不良影响，而且导致整体房地产结构的不平衡，难以解决广大中低收入群体的住房难问题。

(三)广告投入过度

许多房地产企业寄希望于广告的传播作用，来提升本企业品牌效益。房产广告具有基本广告的告知作用，在一定时期内使销售业绩有所增加，但是增加幅度较小。加上目前是一个信息爆炸的社会，消费者通过网络、电视、手机短信等多种大众媒体的传播而获得各式各样的广告，譬如说，房产、家电、促销活动等广告，早已形成一定的审美疲劳。房产广告对吸引消费者的作用已不大，在这样的形势下，还去过度投入广告，加大市场营销成本显然是不明智的。

(四)企划创意不合理

房地产企划创意是为了达到项目预期的效果而采用的一种方向性决策，更是一种创造性活动。许多房地产企业在营销策划过程中，不是一味地去追求“新”与“奇”，而没有真正地创新思维，就成了标新立异；就是采用过于保守的营销策划策略，这样就成了墨守成规、因循守旧；无法实现创意与实际操作的有机结合；还有就是在整个企划创意过程中，并没有将各种因素进行综合考虑，更无法进行有机整合，致使最终房地产产品无法使消费者有眼前一亮的感觉。

三、提高房地产市场营销策划水平的策略

(一)高度重视市场考察，增强市场预测科学性

市场考察对于房地产市场营销策划起着十分重要的作用，因为市场考察为营销策划提供了真实的信息数据。房地产企业在进行市场考察前，要做好充分的准备。比如说考察的目标、考察方法以及如何收集整理材料。房地产市场营销贯穿房地产从选址、设计、施工、销售以及物业管理的始终，这需要深入市场进行考察，并根据大量的数据材料作出科学的预测，并经过专业的人士的反复论证，才做最终的总结工作。

(二)明确目标市场

房地产市场营销需根据不同消费者的需求去，将具有相同需求的消费者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、购买力等因素可以将消费者划分为不同的市场需求群体，比如按照消费者的支配类型有可以划分为价格支配型、户型支配型、品牌支配型。明确目标市场以后，就能决定采用适合的形式进行市场营销，比如市场集中化、选择专业化，科学地选择目标市场，不但可以平衡市场供求，还可以促进房地产企业实现经营目标。

(三)适宜地进行诚信宣传

房地产广告要起到预期效果，在宣传过程中，一定要坚持诚信与实效原则。在充分考虑企业广告投入成本的基础之上，去选择广告宣传的具体形式；并在广告时间、广告量、广告地点上把握好分寸，广告内容上以真实有效为主，以满足客户的需求为目的，让客户相信企业的信用度，形成一定的好感；在广告表现形式上可以进行适当的艺术加工，给客户以想象的空间，激发人们的发散思维。

(四)企划创意设计科学化与艺术化相结合

房地产企划创意的最终目的是吸引客户更好地了解和认识本企业的房地产产品，并购买产品。要吸引消费者的目光，就必须在企划创意设计上将科学与技术进行有机结合，充分考虑客户的注意力、识别力、对产品的可信性、愉悦性以及需求性，用艺术化的表现形式来表达产品的优势，譬如说产品的美感、质量等，给消费者心中留下良好深刻的形象。企划设计更要让消费者感到真实、亲切、贴近实际，时刻围绕主题，以设计新颖、妙趣可心、精巧的设计风格获得消费者的认可。这样的企划创意设计不仅会让人们觉得标新立异，更会让消费者认为脱离老套陈旧，真正达到创意设计的新、秒、精。

总之，房地产市场营销的策略水平直接影响到了房地产行业的发展，并在社会效益与环境效益等多方面起着重要影响作用，并对整个国民经济的发展起着重要作用。房地产企业要正视房地产市场营销中存在的问题，从企业的自身情况出发，制定符合本企业的生存和发展的策略。随着时代的发展，将会有越来越多的人关注房地产市场营销策略以及应用，并对其作出深层次、多角度地科学分析。笔者坚信在不久的将来，将会对如何提高房地产市场营销策略水平作出更趋完善地阐释。

参考文献

[1]刘艳.浅谈房地产营销策略[J].沈阳干部学刊，2005(6).

[2]杜宇.试论房地产营销策略[J].中国科技信息，2006(4).

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关键词：房地产企业；营销能力；评价指标体系；模糊综合评价法

3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.

KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5

目录第一章导言

1.1选题背景

1.2研究的目的和意义

1.2.1研究的目的

1.2.2研究的意义

1.3国内外相关研究的动态综合

1.3.1国外研究动态

1.3.2国内研究动态

1.3.3关于国内外研究的评述

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

1.4.2研究方法

1.5研究的主要内容

1.6论文可能的创新之处

第二章房地产企业营销能力评价的基本理论

2.1房地产企业营销相关概念界定

2.1.1房地产营销

2.1.2房地产企业营销能力

2.2房地产企业营销能力综合评价法介绍

2.2.1层次分析法

2.2.2模糊综合评价法.

2.2.3德尔菲法.

第三章房地产企业营销能力评价指标体系的建立

3.1评价指标体系构建的目的

3.2房地产企业营销能力评价指标体系设立的原则

3.3房地产企业营销能力评价指标体系的逻辑框架

3.4指标构建的方法

3.5房地产企业营销能力评价指标的设定

第四章西华房地产公司营销状况分析

4.1公司的基本概况

4.2项目概况

4.3公司营销战略分析

4.4项目的营销环境分析

4.5项目的定位

4.5.1该项目的市场细分

4.5.2项目的定位

4.6项目的营销策划

4.6.1产品策略

4.6.2价格策略

4.6.3营销推广策略

4.7项目的营销实施保障

4.8该公司营销工作中存在的问题

第五章房地产营销能力模糊综合评价法的实施过程

5.1运用层次分析法确定各层次的权重

5.2建立房地产企业营销能力评价集V

5.3构造模糊综合判断矩阵

5.4进行二级模糊综合评判

5.5进行一级模糊综合评判

5.6结论分析

5.7影响该企业营销能力的主要因素分析

第六章提升西华公司营销能力的对策及建议

6.1选择合适的营销发展战略

6.2提高营销策划的实施能力

6.3培养企业文化

6.4建立科学的营销管理体系

6.5塑造优秀的营销组织团队

后记

参考文献

致谢

作者简介

第一章导言

1.1选题背景

房地产行业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中占有举足轻重的地位。近几年来，我国政府实行强有力的宏观调控政策，对房地产市场进行规范和整顿，以控制房价的快速增长和房地产市场的稳定发展。在政策的冲击下，房地产企业之间的竞争日趋激烈，尤其中小房地产企业更是进入举步维艰的地步。面对激烈的竞争，房地产企业提升自身营销能力变得至关重要，这就要求企业对自身营销能力进行准确评价，以及时发现薄弱环节，从而有针对性地进行改善。营销能力研究作为企业能力研究的一个重要分支,有理论和实证两个研究方向。前者从企业品牌的培育、营销信息系统的建立与完善、市场定位、营销网络建设、促销宣传、营销队伍建设、改进和加强市场服务等方面对企业营销能力进行讨论,是一种横向的研究方式；而后者则在考察企业营销流程各个阶段的基础上,建立分析模型和指标体系,并运用数学、统计学等方法来探讨提高营销能力的途径,是一种纵向的研究方式。两个方向相互借鉴,并且有融合的趋势。我国对营销能力评价的研究尚处于探索阶段，一些学者已经尝试着将一些定量分析的方法应用到营销能力评价中，但关于房地产营销能力评价的理论指导仍存在空白，导致实践中房地产企业在评价营销能力时缺乏科学的理论指导。在实践中，房地产营销市场已进入全程营销阶段，大多数房地产企业尚不能从定量分析的角度来科学的衡量企业的营销能力，仅仅依靠财务指标片面地判断企业的营销能力，不能及时发现营销各个环节存在的问题，从而进行改进。当前，我国的房地产市场从总体趋势和国家的政策导向来看，已经进入科学正规的发展阶段，企业的发展需要科学的决策引领和指导。鉴于此，本文结合层次分析法和德尔菲法，以西安一房地产公司为案例详细说明了多层次模糊综合评价法在评价房地产企业营销能力中的具体应用。

1.2研究的目的和意义

1.2.1研究的目的

本文在分析房地产营销能力各评价指标要素的基础上，结合层次分析法和德尔菲法，采用多层次模糊综合评价法，并以一定的案例为依托，设计评价房地产营销能力的模糊综合评价模型，为房地产企业科学的评价企业营销能力提供相应的指标体系和模型参考。

1.2.2研究的意义

(1)尝试建立完整的房地产企业营销能力评价指标体系，将模糊综合评价法引入到房地产企业营销能力评价中，填补目前房地产企业营销能力评价的理论空白。

(2)房地产企业营销能力评价是在房地产全程营销实施完成的基础上进行的，对企业开展营销的战略、实施策略和营销保障等情况进行全面而又系统的分析与评价，为企业决策提供一种辅助工具，有助于改进企业经营效益，提高房地产企业决策和管理的水平。

(3)在评价过程中，发现企业的不足之处，或潜在的问题，通过科学分析，提出解决方案，对以后开展营销工作将起到调整、改进的作用，增强房地产企业综合竞争实力。

1.3国内外相关研究的动态综合

1.3.1国外研究动态

国外对企业营销能力的研究是以企业能力的研究为先导。正式提出这一命题的是菲利普·萨尔尼科，他于1957年最早使用企业能力的概念，他认为：能够使一个组织比其他组织做得更好的特殊物质就是企业能力或特殊能力。在此之后，学者将企业能力称为企业竞争力、组织竞争力、组织能力或企业动态能力等。20世纪80年代,黑特和爱尔兰德亦曾研究了公司独特竞争能力与战略产业和绩效的关系。到20世纪80年代后期,以波特为代表的竞争战略理论风靡一时。波特认为，产业环境中存在着五种基本的竞争力量(即新竞争对手的进入，替代品的威胁，买方的讨价还价能力，卖方的讨价还价能力，以及相同行业竞争对手之间的竞争)。波特的理论从基本战略到价值链，提示了企业为增强竞争力，获取长期竞争优势的关键因素。在此基础上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商业评论》上发表的《公司核心能力》一文掀起了企业能力研究的热潮。随着企业竞争力理论研究的逐步深入，营销竞争力作为企业竞争力重要的构成要素之一，慢慢地就引起了一些学者的兴趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分别对营销竞争力的基本概念进行了深入的研究[1]。在他们的研究之后,以Graham．Hooley和John．Fahy为首的一批学者将他们两者的研究成果作了一个综合，得出了初步的营销竞争力多层次模型。Grant对营销竞争力构成要素的划分与Webster和Day有所不同，他从企业竞争力的基本构成入手，对营销竞争力的构成进行垂直细分，得出另外一个营销竞争力多层次模型。在这个模型中,Grant认为企业自身竞争力的培育是在多种层次上发生的,个人运用自己的专业知识去解决[2]。

1.3.2国内研究动态

由于在过去一段时期内，我国企业处于粗放型增长过程中，企业营销工作急功近利，营销能力理论研究滞后。随着企业生产力水平的提高、市场竞争的日益加剧，关于市场营销的研究才有所发展。国内对营销能力评价的研究是在借鉴国外营销理论的基础上逐渐发展起来。早期“职能式”营销理论强调的是企业销售能力，以“4P理论”为核心的“策略式”营销理论为代表，它强调的是企业的短期营销能力,无法适应复杂多变的营销环境。进入21世纪，越来越多的学者开始从企业持续发展的战略高度，重新审视新3形式下企业的营销能力，刘玉来[3]在2005年，在综合理论界对营销能力的概念厘定的基础上详细的提出了营销能力的概念和内涵。之后，很多学者投入到企业营销能力的评价中，企业营销能力评价逐渐由定性研究向定量研究发展。林映光，孙岚在《企业营销能力综合评价》中将企业营销能力评价指标体系包括产品市场竞争力，销售活动能力，新产品研究开发能力，市场决策能力[4]；罗孝玲，刘欢在《医药商业营销能力评价指标体系的研究》中将营销能力评价指标体系设为销售业绩指标，营销基础要素指标，营销决策能力指标，营销执行能力指标；杨瑞、杨烨在《企业市场营销能力评价指标研究》中将营销能力评价指标体系的设定为营销观念、营销信息、营销战略、营销决策、营销执行、营销业绩6个方面；瞿国忠，李海延、周君生在《企业营销能力模糊综合评判中》将企业营销能力评价指标体系设定为营销理念、营销组织、营销业绩三方面[5]；宁振宇在《浅析我国企业营销能力现状及衡量指标》一文中将企业营销能力评价指标设定为市场预测、销售渠道、售后服务、营销水平四个方面；杨瑞等人在《制造型企业市场营销能力评价指标体系的研究》一文中将企业营销能力评价指标体系设定为营销效益、营销观念、营销战略、营销策略、创新能力、营销组织6个方面。此后，翟国忠，林晓光等将模糊综合评价法运用到企业营销能力评价中，为定量研究企业的营销能力提供了科学的方法。林媛媛将指数平滑模型运用到企业营销能力评价中[6]。陈成程最早将营销能力评价的方法运用到房地产企业中，并结合房地产营销所固有的特性建立了房地产企业营销能力评价指标体系，为进行房地产企业营销能力评价提供了理论支持[7]。当前国内很多关于营销能力的研究文献仍然把营销能力简单地等同于产品创新能力、分销能力、促销能力等营销工作表面层次的能力，或者把营销能力理解为理念、战略、品牌、质量、成本、技术、推销和网络等能力，而没有将营销置于核心战略的高度看待其能力的发展，没有探求到营销能力真正的持续内涵和其内在要素结构以及各要素的作用机理,很难真正引导企业的营销实践工作长远的发展[8]。

1.3.3关于国内外研究的评述

综上所述，国外对企业营销能力评价的研究比较系统、全面，走在营销理论研究的前沿。我国的学者对营销能力的研究更多是在借鉴国外学者研究的基础上，与我国的实践结合。目前对企业营销能力的评价研究正由定性研究向定量研究过渡，国内对企业营销能力的定量研究尚处于初步的探讨阶段。虽然部分学者在理论上提出了企业营销能力评价的指标体系，设立了评价模型，但对于不同的行业，不同的企业，在具体操作上仍有局限性。

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

本文从介绍房地产企业营销能力的基本概念和相关理论入手，结合房地产全程营销的特性和房地产企业自身的特点，建立房地产营销能力评价指标体系，然后采用层次分4析法和模糊综合评价法，设立评价模型，定量分析房地产企业营销能力。

1.4.2研究方法

本论文在形成过程中，在大量查阅国内外文献和调研的基础上，结合理论与实践经验，进行定性与定量相结合的分析方法。

（1）理论和实证相结合的方法本文在阐述房地产营销能力评价指标体系建立的基础上，以西安一房地产公司为案例，从实证的角度阐述房地产营销能力模糊综合评价法的具体应用。

（2）定性和定量相结合的方法这两种方法相互交织，贯穿全文。在定量研究方面，主要采用层次分析法和模糊综合评价法建立模型，以进行房地产企业营销能力的定量评价分析。在定性分析方面，除了使用标号段落以外，对于层次和逻辑联系特别紧密的内容，使用了表格的形式以显示其内在关系。

（3）比较分析法本文通过对评价结果与设立的房地产企业营销能力的评级集的对比分析，从而确定房地产企业的营销能力等级。

1.5研究的主要内容

（1）阐述房地产企业营销能力的概念和内涵以及层次分析法、模糊综合评价法、德尔菲法的具体内容和实施步骤。

（2）阐述房地产全程营销中评价指标体系建立的原则、逻辑框架、指标体系确定的方法和确定评价指标体系的具体内容以及衡量因素。

（3）根据多层次分析法确定房地产营销能力评价指标的权重，并建立多层次模糊综合评价模型对选定公司的营销能力进行评价。

（4）根据营销能力评价的结果，分析该企业营销能力中存在的问题，并提出提高企业营销能力的具体措施。

篇（7）

在充满挑战的21世纪，企业的生命就是市场营销。随着市场竞争的加剧与产品的迅速升级单纯的销售手法已难以打开局面，发展商要走一步看几步才能把握住市场的脉搏，率先胜出。市场环境的多变性，客户需求的多样性，加上房地产开发商之间愈演愈烈的激烈竞争，使得房地产营销在房地产企业管理中的地位和作用日益提高。一个企业营销战略的成功与失败，直接关系到企业的生存和发展，对房地产开发企业更是如此。有关房地产营销的理论和具体的营销战略实践近年来成为人们关注的热点，房地产营销已经进人一个新阶段。作为一流的房地产开发商，应当与时俱进，开拓创新，积极探索新的适应新经济环境的房地产营销战略。本文结合当今房地产营销领域的发展趋势，提出了基于4C (Consumer’s wants and needs， Cost to satisfywants and needs，Convenience to buy， Communication)理论的新时期房地产营销创新战略。

一、4C理论的优势及其在房地产业的应用

1.4C理论的优势分析

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1991)年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost )、便利(Con-venience)和沟通(Communication ) 0 4C理论的前身是4P，传统的4P理论认为市场营销是四个基本要素即产品、价格、销售渠道、促销的有效组合。

4C理论中心内容是:消费者的欲望和需求;消费者获取满足的成本;消费者购买的方便性;企业与消费者的有效沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C理论的宗旨是重视消费者导向，由消费者定位产品。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。4C营销的核心理念是注意消费者，而不是请消费者注意。

4P理论的基础是以企业为中心的，因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。而4C理论的理论基础是以消费者为中心。因此它是在消费者的生活节奏越来越快，市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。

4C是4P理论的进一步升级，与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

2. 4C理论在房地产营销上的运用分析

4C理论要求企业把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求，而不要卖你所能生产的产品。其次要卖消费者喜爱的产品，忘掉定价策略。再者深人掌握消费者要满足其需要所愿付出的成本，忘掉销售渠道的细分，将重点放在如何方便消费者购买。最后忘掉促销策略，多研究与消费者的沟通。

俗话说:“没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格。”在地产营销的诸多要素中，价格始终是地产营销的关键。

房地产行业与一般行业相比，地产开发的周期性，不动产的大宗性决定了消费者的有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。因此，地产营销就强调主动性、动态性、全程性。由于地产业涵盖设计、建筑、结构、园林、管理等领域的学问，再加上住房不仅要满足居住的基本需要，也要满足人们对文化和精神等多重方面需要。因此，用4C营销理论应用于地产营销就显得尤为必要。

4C理论中提及的忘掉定价策略，其实是指忘掉“成本十利润”的传统定价策略，而应该去深人了解和掌握消费者为满足消费需要所愿付出的成本。

传统的4P理论中“成本+利润二定价”的方法由于简单易行深受开发商喜爱，运用得也最多。可4C理论则认为这完全是一厢情愿、本末倒置的定价方法，按这种方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”，它将消费者排斥于价格体系之外，肯定得不到消费者的回应。事实上只有消费者愿意付出的成本较为合理，才能使交易成为现实，企业才能真正获得利润。而在现实社会中，一方面是广大工薪阶层对居住条件不满意，但又无力满足购房需求;另一方面是大量商品房空置积压，不少开发商苦苦支撑，却又抽身乏术。因此，从一个楼盘的规划设计开始，发展商就要高度重视消费者愿意付出和能够付出多少成本，以4C理论中“消费者支持的价格一适当利润=成本上限”的新思维模式，将消费者愿意付出的成本，即消费者所能接受的价格(也称心理价格)作为营销的决定性因素，倒推成本搞开发，通过对消费者愿意付出的成本进行深人研究，准确把握购房者的心理价位，然后努力控制成本，使物业的实际售价低于消费者的心理价位，则可以形成销售势能，引发购买热潮。位于武汉市汉阳墨水湖畔的桃花岛城市花园湖畔人家，自2001年1l月“蒋大为放歌桃花岛”开盘后，以复合地产的整合传播理论为基础，通过4C理论的价格策略，一战成名，成为房地产营销实战成功的典范。

二、咸宁市房地产营销策划的现实状况

(一)咸宁市房地产现状分析

咸宁市房地产开始于20世纪70年代末80年代初。1986年后，由于国家政策的调整，房地产热开始降温，咸宁房地产业的发展进人一个稳定发展阶段。但由于房地产的市场的一些不规范运作和投资房地产所带来的巨大利润等原因，咸宁市商品房开发与销售呈现出强劲发展势头，目前咸宁市的房地产开发基本处于四处开花的情况，但最新的几个小区就集中在中心新区。在老城区由于存在硬件可改变性、发展前景较差的情况，而且拆迁也存在有比较大的难度，开发商更倾向于在新区开发。同时，据调查居民对中心新区的前景也持很乐观的态度，在新区开发的御龙花园开盘当天就有40余人签订了购房协议，目前已经销售完毕(二期工程“龙苑”，将投人资金6000余万元，于年底动工);香泉花园一期开发123套，已销售78套;都取得了非常良好的销售成绩，其中御龙花园目前已售完，可以预测未来开发的热潮主要集中在中心新区。

1.供需分板

近一两年咸宁市的竣工面积相对达到空前膨胀，涌现出一大批比较好的楼盘，像香泉小区、桂竹新天地、御龙花园、佳乐园、学府华庭、龙苑、景泰花园等等。

2.价格分析

与此同时，商品房价格也是一路腌升，呈现跳跃式增长。从2003年的商品房均价650元/平方米直升到2005年底的1050元/平方米，到2007年底已升至2200元/平方米。

(二)咸宁市房地产营销的现实状况分析

1.咸宁市房地产营销存在的问题

在完成对咸宁市房地产市场的市场调研后我们发现:

(1)咸宁市住房商品化普及仍不全面。许多受访者住房依然是单位住房或者自建房，住房条件相对落后。同时，部分商品房由于开发商实力有限，区域内住房条件改观不大。

(2)户型。据统计，咸宁市房地产市场以大户型为主，三室两厅，四室两厅个别楼盘没有复式结构面积多为110的户型相对较小，而90平方以下的更少。咸宁在建房项目体量普遍较小，建筑面积多在5万平方米以下，配套设施、物业管理缺乏、楼盘同质化现象很严重，户型设计缺乏新异，建筑风格单一，造成目前咸宁市房地产市场楼盘品质不高，不能满足消费者日益增长的品质需求，46%的受访者对户型不满意。

(3)房价飘升。房价现在上升很快，很高，造成一部分人根本买不起大户型房子。虽然咸宁市的房价相对于其他大城市来说比较低，但对咸宁市这样的中等城市来说，还是偏高，基本上咸宁的普通房地产消费者靠自己积蓄买房的不多。通过银行贷款购房的占了受访者44. 44% 。

(4)房地产市场存在许多不规范的营销操作。根据统计发现23. 53%受访者认为咸宁房地产市场存在广告虚假，27. 45%认为存在面积短斤少两，17. 65%反映合同欺诈，13.73%在烦恼配套不到位。

(5)私人建房。我们还发现咸宁的城市建设中私人建房也一定程度上对房地产行业起了妨碍作用。可以说由于私人可以买地建房，阻碍了咸宁市房地产业的发展，同时也让大量财政收人白白流失。让咸宁市的城市规划打了折扣。

但同时我们应该看到咸宁市近些年发生的巨大的变化，许多外地的房地产公司纷纷进人咸宁，为咸宁市的发展作出巨大贡献，像正在建设中的御龙花园等。我们相信他们不仅让咸宁市的外貌发生永久的变化，也让咸宁市的房地产行业发生永久的变化。

2.咸宁市房地产营销的问题原因分析

我们认为存在这些问题除了政府的宏观调控因素等外主要原因还是4C理论在咸宁的房地产的营销策划中，营销活动中运用的十分少，基本依然停留在传统的营销思想上，对许多开发商来说4C营销理论还很陌生，依然沿用传统的营销理论和方法，这对咸宁的房地产消费者来说无疑是一种很大的遗憾。他们还享受不到新的营销理论和营销活动给他们带来的益处。下面我们就4C营销理论的四个方面对其存在的问题进行浅显的分析。

(1)消费者的欲望和需求分析

传统的房地产商从企业自身利益出发来进行房地产项目的市场运作。以往，开发商在开发项目，往往在购得土地后，找来设计人员，凭借过去积累的市场经验，结合设计人员的专业知识和设计灵感搞出规划和设计方案来，接下来顺理成章施工建设，上市销售，这就是传统的以企业产品为中心的操作方式。

而咸宁市以往的房地产开发商几乎也是这样做，从4C理论角度来看，这种方式存在巨大的危机，开发商无视消费者的实际需求，导致所开发建设的项目无法被市场认可，自然也无法被消费者接受，这样的例子我们在周围大量积压的房地产项目中不难看到。从表4的统计数据可以看出咸宁人对房地产市场的要求越来越高，消费行为愈发理性化，那么如果还在用传统的营销方法来对付消费者，消费者就可能不会买帐了。

同时一些房地产开发有限公司经常进行违规操作和经营。像违规预售行为，有时甚至有意或无意的欺骗购房者，夸大楼盘的好处，承诺一些根本不会去达到的条件，甚至有时购房合同中明确的条件都没有达到，却希望借此达到满足消费者的欲望和需求，但到交房时，消费者却有种上当的感觉，这无疑大大降低了顾客对房地产商的忠诚度，根本不会再向周围的亲朋好友推荐自己购买的楼盘甚至反而会贬低所购楼盘，进而堵塞了部分顾客源。造成开发公司的潜在损失。

(2)消费者获取满足的成本分析

房地产企业传统的定价公式为:“土地成本+建造成本+管理费十利润”，从表面上看，这样的定价策略是合情合理无可厚非的，但它完全没有考虑到消费者的接受能力，这种把消费者的意愿排除在价格体系外的作法，完全是一相情愿的，4C理论认为这种定价策略违背了市场为导向的原则，是本末倒置的作法。

咸宁市现在的房价逐年呈走高趋势，越来越与当地的人均收人水平脱钩，造成一部分人本来愿意且能够买得起房子的人放弃购房，原因很简单，房子的价格大大超出他们的心理价格。

我们在调研中发现在受访者中家庭月总收人在3000元或以下占了72. 74%。只能够承受的单套住宅总价20万元以下占了89. 58%，普遍反映咸宁房价偏高。

(3)消费者购买的方便性分析

消费者在购房时房地产开发商提供方便性可以说很少很少，各个项目的售楼中心的销售人员几乎是在等消费者上门，让消费者来找自己。我们通过调查发现在销售中又有79.59%的开发商没有免费提供现场看房车辆。72. 34%开发商没有提供精装修样板房的参观。

42%开发商没有开发区总体规划模型及建筑单体模型的展示。57. 45%的开发商没有免费提权证及按揭贷款的代为办理。48. 94%的开发商没有提供全天候的满足咨询看房需求等一系列周到服务。这显然让消费者购买的方便性大打折扣，同时也不利于楼盘的销售。

(4)企业与消费者的有效沟通分析

当今信息时代的到来使得传媒和消费者接受信息的方式都发生了深刻的变化，媒体的分散化和多样化使得消费者接触到的信息是相当繁杂的，且各种信息良芬不齐，真伪难辨，久而久之，消费者对大量的信息产生怀疑甚至是反感。一般房地产开发商有了项目以后，就开始进行几乎地毯式的宣传轰炸，通过电台广播、电视、报刊文章、标志牌或其他媒介一起压向消费者。只顾填鸭式广告宣传，而不管消费者喜不喜欢，接不接受。而在售后，主动和消费者进行有效沟通的就又少得可怜，因此4C理论认为:信息应遵循从消费者来，到消费者去的过程。首先，信息广告要能激起消费者的兴趣。作为重要沟通方式的信息广告，创作前应了解消费者关注的切人点和利益所在，然后以个性创意的表达模式，使信息广告能契合消费者的观念，达到沟通的目的。其次要开展多种新颖的沟通方式。过去，房地产的沟通方式单、守旧，一般局限于报纸、电视、电台及户外广告，这是一种单方面的强加于人的促销行为，沟通方式缺乏创新，沟通效果事倍功半。在售后更要加强与消费者的双向沟通，以提高顾客的忠诚度。咸宁市72. 00%的小区没有建立了客户投诉、报修快速反应系统。68. 89%的房地产开发商没有及时反馈信息并迅速解决。解除客户人住后的顾虑。同时13.64%受访者买房时认为房地产咨询销售人员服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平还不行。

咸宁市已是一个城市化达到37%的中等城市。消费者已越来越重视商品房的质量，对商品房的观念也发生了变化，顾客购房也日趋理性化。咸宁的房地产营销那种只要房子建好就不愁卖不掉的观念一去不复返，“酒香不怕巷子深”的营销理念也很难行得通。咸宁市房地产开发商在营销中应从4P模式转变为4C模式。咸宁市房地产营销应有好的理论来提高销售量，提高咸宁市房地产业的竞争力。

三、依据4C理论科学规划咸宁房地产营销战略

房地产企业投资房地产投资额大、投资期长、风险高、市场影响因素复杂，因而更加需要将4C理念贯穿于其征地、规划、建设、销售及物业管理等市场运作的全过程中。根据我们对咸宁市房地产营销活动、房地产市场的调研的结果并结合4C理论，对4C理论运用咸宁房地产营销作出一些拙略见解。

1.开发消费者想买的房子

我们从4C理论的角度看，企业在开发产品前就必须深刻细致地研究消费者的需求，并将此贯彻于产品的设计、生产和销售过程中，才能使产品畅销，使企业获得利润。同时对于消费者来说，购买房地产无疑是一种数目巨大的投资行为，对于相当一部分购房者来说是一生最大的投资。因此其购房动机多数是理智性的投资行为，也就是其付出的巨大投资希望所购买的房产在各方面使自己得到最大的限度的满足，不管是从房屋的物业本身还是其附加值。因此房地产开发商必须认真、细致、深人地研究消费者的需求，分析他们的购买动机，按照消费者的真正需求，设计建造出符合消费者购买欲望的房地产产品。就目前房地产市场竞争的激烈程度以及多变的因素，消费者的消费行为愈发理性化，其满足需求也越发个性化和全面化，消费者的文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等都会对其购买行为造成影响，因此企业应对市场进行细分后，找准消费群体，并分析这部分消费群体层次、习惯、兴趣、购买能力等，据此设计，大至小区的容积率、绿地、楼高，公共设施等，小至户型的大小、房间的布局、甚至阳台朝向、卫生间的位置等都围绕消费者的喜好来设计建设，只有这样，开发出来的房产才能迎合消费者需求，才能畅销市场。近年来，各地不断涌现出一些能创造出销售奇迹的楼盘，也正是这些项目真正迎合了消费者的需求，最大限度地满足了他们各方面的需要，才有畅销的局面出现。

2.把握消费者愿意并能够支付的成本

在目前的咸宁房地产市场中我们不难看到这样一种现象:一方面是大量住房困难户、缺房户无法买到房屋;另一方面是大量的积压空置的商品房却无法出售。对这样的现象，部分人认为是市场的有效需求不足，而我们认为不是市场有效需求不足，而是市场的供给是否是“有效”，如果这些商品房能满足广大困难户购房需求的经济能力，消费者能买得起，那何来积压空置可言。这正是开发商们无视消费者消费能力，忽略消费者愿意付出的成本，才得不到消费者的认可，最终往往是有价无市。这样的道理，我们不难从那些号称“豪宅”的项目的失败的例子中看出。因此，4C理论主张的定价模式为:消费者接受的价格一合理利润=成本上限。作为开发商，必须先调查了解消费者所能接受并愿意付出的价格，也就是我们常说的消费者心理价格，并以此作为价格决定因素，再依此控制开发成本，使开发出来的房产的实际价格符合甚至低于消费者的心理价格。这样的项目，才能真正符合市场需求，才能得到消费者的回应，才能赢得咸宁人的欢迎。

3.提供方便消费者购买的环境和条件

对于房地产消费者来说，购房行为无疑是一宗较为复杂的投资行为，从咨询了解到签约、交接，较一般商品买卖来说，其涉及面广，跨度时间长，交易程序复杂，因此这就需要开发商们应将最方便、最快捷的销售服务提供给消费者，这就是4C理论中所倡导的给消费者最大地购买方便的理念。

因此我们根据房屋的购买一般过程，认为开发商应主要在以下方面为消费者提供切实的购房服务:

(1)建立高素质的销售队伍。销售人员不仅是开发企业的窗口，更是直接面对消费者的主力，对消费者的购买决策有重要影响，销售人员的能力也是决定交易成败的关键，好的销售人员首先具备诚实正直的品德。其次要有良好的口才，活跃的思维及善解人意的素质。其三要具备房地产的专业基本知识并对所售项目的基本情况了如指掌。其四有多方面的相关知识如装修、投资、金融知识等。只有各方面综合素质较高的销售人员才能给消费者提供完善的购房服务。

(2)提供准确详细的信息资料。大多数的购房者一般没有购房经验，购买行为会非常谨慎，购买前需要多方收集信息资料，从获得的信息资料中反复比较权衡后做第一步筛选，信息资料既要准确清晰，又要具有一定的吸引力，开发商提供的信息资料在突出自己项目的亮点的同时一定要抓住购买者的心理，以打动消费者为目的，让消费者在获取这些信息资料时有心动的感觉，进而才能使消费者有下一步的行动。

(3)给消费者更多的购房服务。由于购房需要花费很多的精力和时间，因此致力于节省购房者的时间和精力也是赢得消费者关键。从主动送资料上门到接送顾客实地看房，从设立更多的销售网点到进行全程服务等等，为消费者提供便捷、统一、完善的购房服务，完全改变原有的购房模式，使消费者得到切实的方便。

篇（8）

“如果没有跨专业的支持力，没有对全社会、全行业资源充分调用的能力，又怎能奢谈全程营销？”

房地产全程策划，简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目的价值为重点，围绕提升项目的价值来运用各种手段，使项目以最佳的状态走向市场。在谈全程策划之前，冯佳先反思了房地产全程策划存在的前提。

“而今社会分工分工越来越细，科学技术的进步越来越多元，专业的厂家每年会产生新产品。比如，六年前我们在谈智能化的时候，最多能够谈出20条，现在至少能谈出120条。就智能化本身每年就至少120种新产品在应用、选优，更何况其他新技术、新产品呢？还有最近比较热门的生态节能，我们公司最近来了一个博士后，他的博士后论文就是关于生态建筑，有三十多万字。单单是生态建筑就可以写出三十多万字的论文，更何况其他领域呢？在今天，在中国生态节能作为一个政策性全面推进的过程之中，试想不懂这些又怎能提供全程营销服务？如果没有跨专业的支持力，没有对全社会、全行业资源充分调用的能力，又怎能奢谈全程营销？面对分工越来越细的趋势，任何一个地产公司，必须同时面对几百个、几千个、乃至上万个材料、技术的选择。在这个识点上，作为投资人来讲，今天的高成本竞争根本就不允许你犯错。不像万科，在95年的时候，我为万科总结230多个大小问题。那时试错成本低，可以犯几百个错误。但是在今天，一个错误就可能带来灭顶之灾。”

结合桶底、桶板理论，冯佳接着谈了全程策划的前提：“投资商通过融资买的土地，搭建了桶底。无数个社会的技术就像桶板，在桶底与桶板的组合过程之中产生成本和利润的换算。在这个过程之中肯定随时会出现长板和短板，但是有些人能力仅仅在于把一块长板说得非常长，对其他的中版和短板完全忽略不计。它也是有用的，当搭顺风车，市场非常好的时候，长板决定价值；当市场非常差的时候，短板决定价值。这就是经济学上常讲的经济的时候长板决定利润，经济低潮时短板决定利润。如何将桶底、长板、中板、短板整合起来，实现利益的最大化呢？这就需要全程策划。”

的确，房地产市场的共同培养和利用，是需要发展商和商长期有效合作方可完成的，它是建立在发展商成熟的投资行为、商专业的服务质素、以及社会资源的整合基础上的理性结果。SIMS（深圳国企）的房地产全程策划，期望协助投资商培育一个成熟的市场，如同培育一片茂密的森林。初期阶段，确定市场的定位、土地的定位，相当于森林的定位；其次，确定项目功能组合、指标组合，相当于树干的确定；第三，通过规划、建筑设计和功能指标的有机结合与可实现性研讨，相当于树丫的确定；最后，由销售人员的专业服务，实现项目的市场化过程，相当于森林的完成。从森林定位到确定树干、树丫，全程策划综合考虑房地产各个环节，整合各方面的资源，实现利益最大化。SIMS（深圳国企）的房地产全程策划以土地价值最大化策划为核心，努力开展社会、经济、环境价值最大化研究，以项目定位、规划布局、建筑风格、环艺空间等概念设计为基础，直至房地产营销策划等，为发展商全面提升房地产综合价值。

“国企有五个团队来支持全程策划的”

深圳国企原来是一家广告服务公司。冯佳从万科手上买下来后，转型房地产全程策划，然后慢慢完善体系，重点逐渐突出，在策划的意识下，具体实现规划的职能。深圳国企请了很多规划建筑的专家顾问充实自己的智囊，招聘了大量的建筑专业的人士成为国企的员工，过去的核心支柱广告和平面设计淡出舞台，成为策划规划地产的辅助工具。冯佳说，深圳国企有五个团队来支持全程策划。

北美团队――美国建筑理论家王受之教授的长期服务。王受之教授现为美国洛杉机艺术中心设计学院理论系和研究生院教授，同时在洛杉机的加利福尼亚艺术学院艺术评论系、奥迪斯美术与设计学院理论系兼任教学，担任北京中央美术学院客座教授，拥有中国工业设计协会顾问等众多的名誉头衔。他出任“国企”策划总监十年之久。目前在为“国企”连续不断地出版“SIMS深圳国企房地产策划丛书”，借此不断提升“国企”的理论高度。冯佳笑称，王受之在与我们合作了，“在尚未用残之前我将他推荐给王石”，与万科建立人文合作。

德国组合――德国的设计家群体经常坐班。主要有德国第一位获得普力策奖的德国波姆建筑师事务所创始人波姆先生，和德国亚琛市规划局前任局长叶格尔教授；还有一批德国留学生在国企实习。

海龟团队――派往英国求学归来的“自养海龟”。2003年，“国企”公费送三位优秀员工带薪赴英国留学。一年后，不仅有“自养海龟”学成归来，而且带回一批“海归”加盟；

中央美院团队――国企与中国本土的“皇家学院”进行深层次合作。1998年3月，“国企”出资在中央美术学院设计系设立奖学金。多年来“国企”与中央美术学院开展了卓有成效的合作；每年都有很多中央美院的学生在国企实习。

自产团队――“国企”青年建筑师群体不断成长。

“中国目前的城市运营还相当不成熟，有很多方面要向西方学习。”

中国的城市化进程已经启动并获得快速发展，但城市运营却仍然只是处于方兴未艾的状态,国外的城市发展历程和世界经验告诉我们，中国的城市只有以国际化视野和城市运营的手段进行规划开发，才有可能在中国特有的形势下创造出城市独特的竞争力，从而以良好的规划设计、优越的生态环境和深厚的文化底蕴立足世界。谈到城市运营，冯佳有更多要表达：

“房地产有两个截然不同的品种：房产和地产。他们各自有不同的盈利周期、模式。房产、地产之后延伸出来才是城市运营。中国目前的城市运营还相当不成熟，有很多方面要向西方学习。

首先，西方国家用体制性的制度解决了社会体系中全程的逻辑和连贯。比如西方国家在规划之前一定是有区域战略的，他们通常要做十年左右。区域战略需要通过全民公决，所有的机构包括幼儿园的孩子都来参与。他们往往在城市的艺术馆放置一个箱子搜集所有人的意见，用十年左右的时间将所有人的欲望、不满、意见高度汇集以最终形成满足所有公决的软成果。这个工作我们没来得及做，我们所谓的公决变成了市委书记一个人的公决，一句话就决定了。这就是差别所在。目前已经有些政府开始意识到在差异化竞争的时代需要做更多元化的科学考量、学科考量，需要国际观。他们或者用自己御用的团队组织城市运营，或者到北京来请人，或者请留学生来，或者请商业性的公司来运作。不管谁来做，它已经在中国提上了议事日程，只是不是采取国家制度性的，而是采取多渠道的方式往这方面集合。

第二，西方在规划时会考虑邻里法团的约束，在规划阶段将邻里之间的干扰和不确定、不和谐的因素归并了起来。比如说，在日本如果要建一个一万平方米的商场必须经过县议会的投票，那么任何一个新商场的投资商就要去拉票，一拉票就会出现以前的那些商人的议员利益集团的阻击。为什么要阻击？我赔本了，你在进来，你要分我的。这样一来，新商场的投资商必须有更强的说服力，拉到更多的票。我们今天还没有走这个程序，出现了大量的规划过剩，还在没完没了地再过剩。我们没有所谓的制度性法制的人大决策的系统来保护已有的利益，在中国需要有更多的声音将变量变成常量、无知变成有知的信息沟通。”

“房地产销售的三个元素”

总结房地产销售的元素，冯佳提出了三点：

第一，市场的周期性因素。市场的周期性的特质决定了买方主动，还是卖方主动。当卖方主动的时候，看的是谁胆大。当买方主动、市场处于低潮的时候，那些“卖房子卖成大爷的人会无能为力，作鸟兽散。”

第二，产品类型。不同类型产品的销售模式完全不同。比如，商铺和住宅的销售模式肯定是不同的。

第三，长期的积累。比如世联在中国就不错，在长期的积累中，世联慢慢形成了自己的团队和品牌，选择适合自己的项目。

精彩对话回顾：

记者：深圳国企接项目会有选择吗？标准如何呢？

冯佳：当然有选择！我们会有选择性地接盘，有三个标准：好项目、好老板、好的执行团队。七八年我们在石家庄有300万个合同，当晚就要签了，第二天早上我们就可以拿90万走。但是经过考虑，我们最终放弃了，原因在于这个项目有政策扯皮的背景，加上两个老板始终找不到合作的支点，永远不共识；他们也没有好的管理团队。最后我们跟甲方讲，三条标准你们打分都太低，我们放弃服务。

记者：深圳国企是怎么培养全程策划人才的？

冯佳：我们一向倡导“三三三”原则：三年营销策划、三年建筑设计、三年规划设计，在公司的员工起码要在公司工作九年才能谈全程策划。

记者：国企员工队伍稳定吗？

篇（9）

Abstract: The market localization's thought already obtained industry in value, but the concrete operation is also quite weak. This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research, centers on the question which in the property development must solve to launch. For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization, this article carry on the discussion to the property development localization operation principle, the utilization hard currency method, has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern.

Key word: Real estateprojectmarket localization

中图分类号： F293.35 文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2012）

房地产业经过二十多年的发展，已经成为了我国经济的支柱产业之一。当前房地产市场中商品房空置现象仍然存在而且还比较严重，这会制约房地产开发企业开发活动的持续性。我国当前房地产营销的水平还比较低，营销操作和理论研究还不成熟。论文从分析我国房地产营销的实际操作和理论研究成果入手,剖析当前房地产营销中存在的问题。

1 房地产基本含义

房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。房地产可以有三种存在形态：即土地、建筑物及房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖竞标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权），建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。每一类拍卖竞标的都有自己的特殊性，这种特殊性是与房地产的特性相联系的，房地产有以下几个特点：（1）位置的固定性和不可移动性；（2）使用的长期性；（3）影响因素多样性；（4）投资大量性；（5）保值增值性。

房地产行业对国民经济的影响，主要体现在拉动经济与稳定经济。首先，从拉动经济方面来看，房地产业可以拉动上下游如钢铁、建材、机械、化工、陶瓷、纺织、家电等一系列产业的发展，据统计房地产行业直接或间接影响60余个行业。考虑到房地产开发投资通过关联产业和拉动消费对GDP的拉动，当前房地产开发投资对经济增长的总贡献率超过20%。其次，从稳定经济方面来看，由于产业关联度高，房地产开发投资的大幅波动，可以带动其它相关产业也出现波动，最终必然会引起经济的波动。同时，由于开发商与个人购房者的资金中有相当一部分为银行贷款，所以实际的房地产开发投资中至少超过40%的来自于银行贷款，故保持房地产开发投资的平稳增长，对国民经济持续稳定发展也具有重要意义。

2 房地产项目的市场定位

对于一个房地产开发公司来说，最重要的生产要素：一是土地，二是资金，三是人才；而最重要的生产经营环节：一是项目决策前的市场定位，二是项目实施后的市场营销。准确的市场定位和积极的营销策略是房地产项目开发和经营成功的前提。房地产项目的市场定位是明确项目面向哪类消费群体，进而在此基础上决定相应的户型、面积、成本和售价。房地产企业只有把握好了市场定位，使楼盘符合消费者的需求，才能顺利实现商品资本到货币资本的转变，最终实现企业的经营目的。若定位不准，目标客户不清造成销售不畅，必将使产品大量积压，影响企业资金周转，甚至可能变成烂尾楼盘。基于房地产项目市场定位的重要性，所以房地产公司在取得土地项目后，都十分重视项目的市场定位工作，但往往因企业自身或其他客观因素限制，致使房地产项目的市场定位工作产生了偏差。此时，就需要及时对项目进行重新的市场定位，并相应改变市场营销策略。

房地产开发经营是一项投资巨大、资金密集的系统工程。在这个系统里面，人员组织、资金筹措、产品定位、工程建设管理、营销策划等，每一个环节都要精心计划，环环相扣，互相保证。任何一个环节出现问题，都可能影响全局。特别是在工程项目开工以后，资金的筹措更是成为项目运作成败的关键问题。可以说 , 资金就是一个项目的“血液”，是企业生命力的源泉。银行或其他筹措资金充其量只是外部输血补充，关键是企业自身要有造血功能。而市场营销就是企业的造血机，这台造血机的性能如何又有赖于项目前期的市场定位是否准确，准确的市场定位是这台造血机是否能够高效运转的保证。企业的造血功能不足，说明造血机制（市场营销）有问题，而市场营销不力，说明项目的市场定位有问题。当企业对一项产品的原有市场定位不能适应市场需求时，就应考虑对产品的目标市场进行重新定位。重新定位对企业适应市场环境、调整市场营销战略，提高市场销售业绩是必不可少的。

3 房地产开发项目的市场定位

房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔•里斯和杰克•屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。

3.1 房地产开发项目市场定位的基本程序和内容

房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。具体来说，主要按以下流程进行：市场调查土地条件分析和确定潜在客户群产品定位（户型、面积、档次等）租售价格定位征询意见方案调整成本与费用测算预测租售收入和租售进度经济评价确定最后方案。

房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面：①确立开发理念。基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；②明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能；③筛选目标客户。在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作；④进行项目初步设计。在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；⑤测算租售价格。参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；⑥根据企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。

3.2房地产开发项目市场定位中存在的主要问题及原因

一、市场定位工作的主体发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等，但由于我国房地产咨询业还处于初创萌芽期，实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成，缺少公正性、科学性，市场定位工作流于形式，更多的是为决策者的结论提供依据，工作一般仅限于房型的选择、租售价格的预测等部分内容，同时，从业人员的素质参差不齐，导致市场定位工作处于低水平状态，没有针对性。不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析，仅根据经验作分析、判断，对于一些关键的数据进行处理用来满足分析的需要。

二、运用差异化战略“模仿有余而创新不足”。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这样两种情况；一种是过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销；另一种情况是“简单拷贝，适当修改”，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策略，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大流。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。

三、偏离市场定位的理论和原则，片面强调“概念式定位”。部分房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工作，而是热衷于做概念，甚至出现了“软住宅”的定位概念。一条臭河浜成为“水景”，还未立项的地铁成为“交通便利”的工具，虚拟的“生活方式”成为卖点，“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上，这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。

四、目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围和掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。

3.3加强房地产开发项目市场定位工作的对策与建议

一、加强行业管理，进一步加快市场定位工作专业化、社会化的进程。房地产行业协会要从规范房地产咨询市场的角度出发，对从业人员、工作规范、程序和方法等制订必要的技术标准，做好理论先行和实践指导工作，进一步推进房地产业的“产学研一体化”进程，加强基础理论方面的研究。对市场定位实践中出现的新问题、新情况进行专题研究，广泛听取专家、学者及企业家的意见，提出指导性建议。

二、运用正确的市场定位方法和手段。在对国家、地区的房地产市场分析判断的基础上，结合区域特点，正确地对项目所在区域，房地产市场进行分析、预测和判断，对消费群体、消费需求、消费能力和类似物业供给状况等作出必要的定性和定量分析，对项目环境作出必要的评价，而这些就是市场定位时所必须要解决的问题。

三、在对所在区域物业研究的基础上，要解决房地产产品的“差异化”这个关键问题。参照已有或正在开发的物业品质、档次、房型、标准等要素，根据对房地产市场发展趋势的判断来确定本项目的要素特征，既不能是建筑风格、房型、环境的“简单拷贝”，也不能是规模、面积的“随意放大”，产品要创新，要体现较强的前瞻性和相对的稳定性。

四、功能、成本和效益三者如何才能协调和统一，是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想，是需要重点分析、研究和落实的问题，其主要指标是功能配置、开发成本和租售价格等。

4 房地产项目在市场定位和营销策略上经常出现的偏差

4.1 项目的市场定位上经常出现的偏差

（1）项目往往模仿有余而创新不足。在项目产品的市场定位过程中，过于强调项目的“差异化”和“个性化”，只简单地模仿，脱离了项目地块的条件和区域环境、市场环境，虽可一时吸引市场眼球，但对市场认同和销售并无多大促进。 （2） 市场定位脱离现实基础，热衷于概念式定位。项目并无具体的实质性内容和标准，只是依靠媒体的炒作和渲染，让人感觉过于虚幻，不知产品为何物。（3）对项目的目标客户群定位不明确、不准确。由于市场调查不细和掌握资料不全面，对项目的开发能力和市场影响力估计过高，对目标客户群只简单地定位为某一群体，而忽略了潜在消费者，造成市场销售面的狭窄。（4）目标市场需求判断错误，对社会的消费趋势和消费者的消费能力的分析预测发生偏差，会让消费者望而却步。

4.2在营销策略和广告方面上经常出现的偏差

（1）营销方式单一，属被动式销售。专业售楼人员虽多，大部分时间是坐在售楼处等客上门。（2） 广告虽铺天盖地，但炒作味道太浓，空话连篇，都是在克隆其他项目的概念，并未突出本项目亮点和卖点。（3）空洞的广告内容和虚无的承诺与项目的实际形象不相符，破坏了企业信誉，从而产生了矛盾和纠纷。（4） 营销管理手段落后，考核办法不严格。较高的底薪和提成佣金、安稳舒适的工作养成了业务员的惰性。

5 结束语

近几年来，房地产市场的竞争越来越激烈，消费者也越来越成熟、理性，对房地产消费的需求日益多样化。因此，房地产开发企业都十分注重项目的市场定位和营销策略，许多企业甚至为此投入巨大资金，但还是有许多失败的项目。这主要是房地产开发企业特别是中小企业对房地产的市场定位和营销策划认识不足，流于形式。在市场定位时未进行充分的市场调查论证，也未进行目标市场的细分，未结合项目所处的地域条件、社会文化背景等，只凭简单的资料和一厢情愿的想象来定位市场 ; 在市场营销方面，更是跟风炒作，一味的卖概念、卖题材，太过于相信广告攻势的功能，最后连自己都不知是在卖房子还是卖什么。因此项目的结果也就可想而知了。

在市场营销方面，营销方式要求变、求新，只有创新才能有特色，也才会有吸引力；广告宣传要以诚信为基础，传递消费者真正需要的楼盘信息以吸引消费者，以宣传为辅，让楼盘自身说话，为企业建立良好的信誉和口碑；要重视老客户，做好与客户的沟通，做好客户的售后服务工作。

在我国，房地产业还处于一个不断发展和不断规范的阶段，影响和制约因素还很多，成功或失败，也许有偶然的因素。但市场是在不断地变化和发展，我们相信，在市场大潮的冲击下，最后的成功者一定是属于那些按市场经济规律办事，有先进的管理理念，不断创新的现代新型企业。

参考文献:

[1] 郭国庆主编：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社2000年版

[2] 姚立新著：《房地产市场营销学》，厦门大学出版社1996年版

[3] 田金信：《房地产经营》，中国建筑工业出版社1997年版

篇（10）

1.立足需求教学，明确ESP教学目标

ESP的核心理论是需求分析，课程内容必须以学习者需要为中心。课程设计不是先从语言训练开始，而是从分析其服务对象的需求开始。因此，教学目标与内容的制定首先要邀请学生的参加，了解学习者的兴趣与需求，并与未来工作相结合来规划房地产专业英语课程。笔者利用自编的《房地产专业学生ESP学习现状与需求问卷调查表》，对我院房地产专业34名学生进行调查，结果显示，对于未来的职业规划，35%希望入职房地产投资和开发公司；32%希望入职地产经纪公司；15%希望入职与房地产相关的政府机关；18%可能从事与房地产不相关的工作。学生对专业英语学习的需求情况表现为：选择满足岗位需要的英语口语交际为76%；满足日常需要的口语交际为58%；能进行地产相关信息翻译的占56%；了解地产行业专业词汇的占53%；能查阅地产专业英语文献的占44%。同时，对我院房地产专业2009级至2011级三届毕业生的入职岗位情况进行梳理，得到的信息是：从事房地产经纪销售与租赁的学生占56%；从事房地产营销策划的占22%；从事物业管理工作的占8%；从事与房地产不相关工作的占14%。综合以上数据，我院学生的能力要素培养主要集中在房地产经纪能力和房地产内部管理能力，对房地产开发经营的能力要求不高；另一方面，笔者与专业课教师就学生的能力培养需求进行沟通，进一步确认教学侧重点。

2.利用“模块教学”，立体化教学内容

Stevens早在1980年代，就指出了ESP课程的特点，其中包括课程必须在内容上与某些特定的学科或专业有关。教学的重点应该放在努力培养那些特定的与专业相适应的语言能力上。传统“精读型”的教学模式注重英语基础知识的构建，与专业的关联度不大，缺乏对特定专业语言技能及语言运用的训练，无法使学生学以致用。综合学生、专业课教师及市场三大需求，笔者利用“模块教学”，将房地产专业ESP课程划分为以下三个模块：基础训练模块、交际模块及专业文献阅读模块。基础训练模块侧重房地产专业词汇、句法结构、语用含义及语境的理解与训练。虽然经历了一年EGP（通用英语课程）的训练，高职生英语整体程度仍然不高，并且在通用英语课程中鲜有对房地产专业英语的介绍，因而有必要在ESP课程中穿插基础英语训练，为有效过渡到下两个版块做好准备。此版块占整个课程的比重为20%。交际模块侧重口语表达能力训练，结合学生岗位群的需求，以仿真的职场情境开展英语交际训练，不断强化学生的学习目的性。笔者为我院房地产专业设计的交际主题包括“住宅物业的介绍”、“写字楼物业介绍”、“参观、购买、租赁住宅物业”、“参观、购买、租赁办公室物业”、“参观在建楼盘”、“申请按揭贷款”、“签订买卖、租赁合同”等，由于课时有限，将课堂使用哪些主题的选择权交由学生来决定，最后整个课程会完成4到5个情境教学，剩余未在课堂上进行的交际内容作为课外学习材料提供给学生，教师提供必要的支持与协助。此版块占整个课程的比重为50%。专业文献阅读模块以培养学生专业文献阅读及行业书面信息阅读的能力为主，笔者选择的专业文献阅读内容包括“房屋中介信息”、“房地产买卖合同”、“房地产租赁合同”、“房地产相关法律规定”、“房地产公司介绍”、“房地产公司项目介绍”等。此版块占整个课程的比重为30%。以学生未来从事地产经纪工作为例，在基础训练模块完成住宅物业的内部结构、位置朝向、周边设施等的专业描述学习。之后，这些信息需要被运用在交际模块和专业文献阅读模块中，完成模拟经纪人带客户参观住宅物业、了解买卖合同签订、银行按揭贷款等事宜，提供房屋买卖合同文本及其他咨询工作。可见，模块化教学在形式上对课程进行分割，实质却是内容上的融合贯通。学生通过对不同模块的认识与掌握，最后达到完成某一完整岗位任务的目的。

3.ESP教学评估

不同于EGP课程，已建立长期有效的CET、PETS系列测试评估体系，ESP课程强调课程的实用性和实践性，对ESP学习效果的评估取决于学生在实际工作岗位上的英语运用能力，测试方法可以不拘一格。对于校内ESP课程的教学评估，有必要采用形成性评价的方式，记录学生学习过程的进步，促进学生在原有基础上的提高。在内容上，ESP课程评估的内容分为对学习者的评估和对ESP课程的评估。与一般教学测试一样，ESP对学习者的评估也需要通过考试来进行判断，由此作为学生对于目标知识和技能掌握程度的判断，以及发掘学生的学习潜力。在测试方法上，笔者通过对所在班级的问卷调查发现，建议使用传统英语闭卷考试有8人，24%；写论文1人，3%；口试：情景剧表演21人，62%；口试：问题回答4人，12%，选择情景剧表演的学生的比例最高。究其原因，一方面可能受到课程中大比重的交际模块训练的影响，也可能是学生对未来岗位群英语使用的预期。由此可见，“情境式教学”已被学生接受和认可，并作为期末测试的主要形式。在期末考试中，学生选择交际模块中某主题，2到3人一组完成一个情景剧表演，同时需回答与情景剧表演主题相关问题，以测试专业文献阅读的理解与表达。对ESP课程的评估分为隐性评估和显性评估。隐性评估贯穿课程的始终，教师主要基于学习者的出勤、考试分数、课堂参与程度等获取有价值的信息。显性评估发生在课程结束后，教师通过问卷、访谈、调查等方法了解学习者对学习方法、学习效果、教学活动、教师角色等方面的看法。总之，教师需要善于倾听学习者的声音，发现学生学习需求，反思自我教学行为，不断优化课程内容。在功能上，ESP教学评估兼具评价与反馈的作用，评估的过程不仅是教师检验学生ESP课程学习的状况，更重要的是教师对自己开设课程的自评，为教师改进教学方法、完善教学内容提供宝贵信息。学生对ESP课程中的交际模块表现出了极大的学习与参与热情，教师有必要在教学过程中坚持情境教学的方法，关注行业动态，及时更新交际主题。不少学生对专业文献阅读版块有畏难的情绪，这一现象提醒教师一方面要帮助学生把英语基本功打得更扎实些，这需要EGP和ESP课程的共同作用；另一方面教师可降低挑选材料的难度，或者鼓励学生自查资料、小组讨论，通过自主学习和合作学习缓解阅读焦虑，从而更好地实现ESP学习目标。