广告新闻化论文篇（1）

文章编号：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05

一、软文概念的界定研究

“软文”是一个定义模糊的概念。本身并没有明确的界定。由此导致了一系列与软文有关的概念的流行：软广告，软文广告，隐形广告，公关软文，公关稿，广告性新闻，新闻性广告，有偿新闻等都被归入“软文”行列之中或者与软文联系起来。

事实上，这些概念涉及不同的领域，彼此之间独立或者相交或 者根本就是同一个概念。只是由于业界的不同，或广告领域或公关领域或媒介领域。

确定软文的概念，对于分析研究软文以及解决由此带来的相关问题有很大的意义。

（一）四个相对明确的概念

学界针对新闻性广告，广告性新闻，广告新闻和有偿新闻做出了概念明确。

陈超（2002）的观点较有代表性，他在对新闻和广告的两个概念进行区分，并且借鉴《中国新闻实用大辞典》的论述：“国内外的一些报刊以新闻形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或者注明为广告按广告收费的大块文（即买版块），应视为“广告”，指出该论述指的就是“新闻性广告”。陈超也同样借鉴了《中国新闻实用大辞典》中的定义， 即“广告性新闻”也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容。”他认为“广告性新闻”指的是所有的以新闻报道形式刊播的隐形广告，起本质是广告。它是广告介入新闻后呈现的异常形态，是广告的异化。他认为广告性新闻和有偿新闻是同一个概念，只是前者突出本质为广告，倾向于认为产生问题的根源在于广告对于媒介的介入。后者则强调“有偿性”是对本质为“无偿性”的新闻报道的异化，倾向于在媒体自身找原因。陈超对于新闻性广告和广告性新闻下了定义，为进一步明确软文概念做出了贡献。

王亦高和黄彪文（2007）对上个世纪80年代曾惹起热议的“广告新闻”做出梳理。文中指出：广告新闻分为两种：一种是在标明“广告新闻”的专版专栏里刊登广告新闻，其实就是上文所提到的“新闻性广告”；另一种则是完全“不受专版、专栏、专题限制而独立发展的“新闻”，也就是上文的“广告性新闻”。可见，广告新闻是新闻性广告和广告性新闻的总称。邓名瑛（2005）对“有偿新闻”做了详细的论述：是指新闻传播活动中，希望获得媒体宣传报道的个人或组织，或者不希望媒体对不利于自己的有关信息进行报道或不报道的行为。它既可以是个人或组织主动向新闻从业人员提供金钱或者实物的行为，也可以是新闻从业人员主动向被报道对象所要钱物的行为。有偿新闻，其在理论界的观点是比较统一的，其要点在于新闻报道本身的“无偿性”和实际操作中的“有偿性”的悖论。

（二）混淆的概念

软文、软广告、软文广告、隐性广告、公关稿等概念混淆。

1.广告和新闻的界限混淆不清

刘欣(2007)提出“新闻性软广告”的说法，并将其简单定义为“新闻里面藏广告，以新闻的方式做广告”，但他在下文则写道：“这则天衣无缝的新闻性广告包含两部分，显性的新闻和隐性的广告，显性的新闻记者和隐性的商家。显性新闻是载体，隐性广告是核心；隐性广告的发话者商家凌驾于显性新闻的发话者新闻记者。”在这段案例分析中，他以“新闻性广告”一词代替了前文的“新闻性软广告”，并用到了“隐性的广告”、“隐性广告”两个名词。

李妮在《潇湘晨报软文现象分析》中对软文界定：即凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现，并且文中出现企业或单位名称，注明企业或单位联系方式，而且重点介绍广告信息以误导读者进行购买和消费的广告文章，都可视为“软文”，包括报纸版面上以“专版”或某类专在题名称出现的文章形式。这里也将新闻性广告，有偿新闻和软文混淆。

刘艳子和柴贵银(2003)对这种混用的现象提出质疑，指出将“软文广告”和新闻联系起来、批评“软文广告”有意模糊新闻和广告界限的观点，实际上是把“软文广告”和被称为“软广告”的“有偿新闻”混为一谈。

刘达（2006）在《游走在新闻与广告之间》通过不同的分类分析，得出无论如何分类，软文在操作上的就是试图在模糊新闻与广告的界限。而他认为新闻与广告在本质应属于截然不同的两类传播活动。对于软文的界定是通过模糊处理新闻与广告，以新闻报道的形式传播个别商品或企业信息的一类文章。

尚尔鹏在《报纸软文的话语分析》对于软文几个相似概念的分析后，认为软文在广义上，“软文”指发生在媒介中的新闻与广告的结合或者相融合的现象，这个表述被用来描述新闻与广告之间的“灰色地带”；在狭义上，“软文”指一种媒介文本形式，或者是实践活动所产生的文本或话语，它的特点是借助新闻的形式传达广告信息。结合上面对几个与“软文”概念相似的概念的分析，可以对“软文”概念做进一步的界定：“软文”是来自于媒介外部的信源，通过制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式，在媒介上以新闻的形式含有广告信息的文本（或话语）。他在这一份定义中没有涉及定价问题，并列出了三点原因。

以上是认为软文是以模糊新闻与广告界限途径来定义的研究。

2.软文广告，软广告和软文的概念的混淆

刘艳子和柴贵银自身对“软文广告”和“软广告”两个概念的辨析有待商榷，文中指出：“软广告”是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规范新闻的形象称呼，因为这些新闻表面上是新闻，实质却是广告，所以被称为“软广告’，而“软文广告”则是“用作广告的软性文章的简称”，属于广告经营的范畴，且有明确的广告标识。他们的论述存在几个问题：首先是，上文己指出理论界对“广告新闻”的明确界定，它包括有偿新闻(广告性新闻)和新闻性广告；而新闻性广告就是“在标明‘广告新闻’的专版专栏里刊登的广告新闻”，因此，软文广告(至少其中的一部分)是属于新闻性广告的，也就属于广告新闻范畴内。以此推理，“软文广告”和“软广告”是有部分相交的，这无疑与作者的结论相悖。另外， 他们也将“软文广告”等同于“软文”，在文中频繁换用、混用；而“软文广告”定义中的“软性文章”一词，概念模糊，也未对此作进一步解释。

应飞虎和葛岩(2007)在讨论“软文广告”的形式、危害和治理时，则混用了“软文”和“软文广告”两个概念。作者以对“软文”的定义引出讨论的背景和问题：软文是广告行业的一个流行术语，指大量存在于大众媒体中，以新闻报道形式的广告。文中还指出，在我国的语境中，“软文”就以报道形式广告主所需要的信息而言，其意义与英语中“advertorial”，但“软文”掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的，而advertorial通常是标明的，多出现在广告栏目之中。在此段关于“软文”的论述之后，下文就直接转入对“软文广告”的危害的讨论，中间并未解释两者是同一概念还是包含关系。

同样的还有襄樊学院的符冰对认为凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现， 但是文中出现企业或单位名称， 或者注明企业或单位联系方式的， 而且重点介绍广告信息， 以吸引读者购买产品或服务的， 都可视为软文广告， 即使报纸冠以“ 专版” 或某类专题名称的版面也不应例外。这里他所指的软文广告和软文是同一概念

概念混用中比较常见的还有，厦门大学的徐鲁鹭在《我国汽车软文广告研究》里认为软文广告是相对于硬广告而言的，并且没有将软文和软文广告区分开来。也没有将软文广告和软广告区分出来。兰州大学管理学院的杜漪和金艳梅在对网络软文营销研究中认为软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或专业网络营销公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。是通过在报纸、 杂志或网络等宣传载体上刊登的一种宣传性、 阐释性文章， 包括特定的新闻报道、 案列分析等。这里她们直接把软文和硬性广告对应起来。

目前论文中，复旦大学的周小叶对于实践领域的几个概念有比较全面的区分。她在《三赢的可能行――软文现象的辨与析》对以上混杂的概念进行了明晰。她在在对于广告领域的软广告，软文广告，隐性广告进行了清晰地概念定义并且和软文进行了对比之后。在对于公关实践领域的公关软文，公关稿，新闻稿，新闻通稿，公关新闻稿五个名词进行了概念明晰之后以及他们之间和软文间的区别之后得出以下结论：软文是软文广告(advertorial )和公关软文(公关稿)之和。这是讲两个不同业界概念的综合。 即，软文是一种模仿媒体编辑内容的信息编码形式、为广告/公关客户有偿的文本性信息，由于其有广告和公关两个源头，因此可分为软文广告和公关软文(公关稿)两种形式。软文广告和公关广告间并非径渭分明，如果软文广告未标注为广告、没有以字体或其他设计排版特征来与区分媒体编辑内容形成区别，那么，其性质就接近于公关软文。

对于周小叶软文是软文广告(advertorial )和公关软文(公关稿)之和。这是讲两个不同业界概念的综合这个概念，笔者持支持态度。

概念间的换用、混用和误用、错用，不一而足，无论是实践领域的广告、公关从业人员，还是理论界，都需要更仔细斟酌这些概念，借鉴对广告新闻、新闻性广告、广告性新闻、有偿新闻等概念进行定义明晰和范围界定时使用的关键标准，来明确这些概念的定义并界定其范围。

二、批判性的软文研究（批判的态度和批判的角度）

正是由于各概念的定义和范围不明确、不统一，而其中又确实存在着有偿新闻等明显违规、违法的现象，因此理论界对软文及相关现象的态度几乎是一边倒、一味批判、一棍子打死。

（一）软文的危害性研究

深圳大学法学教授应飞虎和上海交通大学教授葛岩撰写的论文《软文广告的形式、危害和治理――对第13条的研究》。 他们认为“软文” 掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的。他们认为软文是一种欺骗方式，不仅损害了读者，消费者的利益，还是一种不正当竞，从而造成资源配置的错误和社会福利的损失。因此世界大部分国家都视之为违法。并指出我国《广告法》第 13条也明确禁止这类广告行为。

湖南师范大学的李妮在对于潇湘晨报的软文整理分析，长远的来看，“软文”现象存在的受害者应该还是媒体本身。受众可能因为一次为“软文”的上当受骗而从此提高警惕，商家可以为“软文”的说服功效降低而另觅他法。但是作为媒体而言，真正意义上说并不是以广告为生，而是以读者的注意力和关注力为生，有了读者的关注，报纸才能招募到广告。而一旦读者因为“软文”泛滥而收回对报纸的信任和拥护，那么媒体发行的报纸，也只不过是废纸一叠。到那时，报纸就会落入商家、读者都不愿意理睬的悲哀之境不明，没有一个明确的定性。

刘达在《游走在新闻与广告之间》中用寻租理论来诠释他认为的软文：新闻从业人员个人或新闻媒介单位出于利益的驱使，对这种广告主的寻租活动便受之不恭，从而产生“红包新闻”、“有偿新闻”等传媒腐败现象。这不仅损害了消费者的利益，也破坏了新闻的公信力。

尚尔鹏在《报纸“软文”的话语分析》中，通过对“软文”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下，新闻话语被拖入消费主义的情境中，与广告发生内爆，丧失话语权利，使媒介话语陷入失序状态。如果上面的情况继续恶化的话，那么作为公共利益代言者的新闻话语很可能彻底的从报纸媒介消失，广告和“软文”将充斥整个版面形成一个只为商业利益者代言的“单向度”的报纸媒介。那么报纸也将失去存在的价值。

复旦大学新闻学院的徐瑞希在《软广告入侵新闻――广告新闻化之探讨》中通过对于台湾地区置入营销侵蚀新闻现象的分析后认为这种现象的后果不仅是多媒介伦理的侵害也是对新闻公信力的损害。

同样认为软文对新闻价值危害的研究还有吴晔的《对当下媒体软文的思考》，《软文广告对报纸新闻价值的影响》等。

（二）虽然同为对软文的批判，但是对于软文危害归责于谁，学界出现了不同的两种声音

1.认为责任在广告，软文对新闻是一种伤害

对软文等相关现象的批判最早开始于理论界在改革开放初期对“广告新闻”的讨论。王亦高和黄彪文(2007)指出，广告新闻的两种形式，从专栏明示到混合编排，广告与新闻的混杂愈演愈烈，读者越来越难以分辨孰为广告、孰是新闻。这一趋势在理论界引发了1983至1987年间广告新闻大讨论。

讨论最初理论界中还以支持为主，到1986年《新闻学刊》第2期刊登曹文秀的文章《应该怎样看待广告新闻》，理论界的态度己转向批评。曹文秀(见：王亦高，黄彪文，2007)在文中指出：“广告新闻以假乱真，有损新闻单位声誉，必须予以坚决否定。”

张西明于1987年发表长文《广告与新闻》，文章最后得出结论：“‘广告新闻’与新闻道德的原则不相容，已被各种社会制度下的新闻事业所公认，成为国际新闻界普遍接受的道德规范。”

这场长达四年的讨论由此结束，广告新闻最终被理论界否定。否定了广告新闻，也就同时否定了其包含的新闻性广告和广告性新闻这两种形式。理论界在此后的讨论中也有明确表示应同时整治新闻性广告和广告性新闻的。田玉杰(2008)指出，两者都采用了一定的新闻形式，同时淡化了广告标志，从而具备了一定的权威度性和可信度。但这种操作方式给新闻传播带来混乱，使新闻媒介变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方利益。因此，这两者都是广告对新闻的“入侵”，是伪新闻。

吉林大学的尚而鹏在“软文”话语的生产中，新闻话语的生产者被“委托人”控制，新闻和广告之间的话语秩序失序。“软文”话语产品不再是真正新闻话语，不再是为公众利益服务，而是为市场、消费和利润服务。所以，新闻记者或编辑是在变向的为“委托人”(广告主)进行话语生产，由此而导致的新闻话语和广告话语的关系和话语权力失序，这种失序后的关系则使新闻话语处于依附于广告话语的地位。

作者与暨南大学的刘达同样认为这会使报纸沦为商业的私器，然而在原因归咎方面，尚尔鹏秉持着不同的观点，他认为“委托人”才是真正的操作者。当媒介事件和文本纵，当新闻的话语主体被分为“委托人”、“作者”和“赋形者”，新闻的话语主体则失去了话语的权力；当“委托人”借助新闻话语的话语权威，去建构产品、品牌符号，新闻话语则被处于被异化的依附于广告话语的地位。新闻就陷入了这样依附于广告的困境之中。本应作为社会共器的报纸，变成了追求商业利益的私器。那么通过对“软文”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下，新闻话语被拖入消费主义的情境中，与广告发生内爆，丧失话语权利，使媒介话语陷入失序状态。

复旦大学的徐瑞希认为软文广告表现为广告置入营销入新闻中，“但置入性营销最严重的问题， 正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“ 广告新闻化” 现象。”作者认为广告的新闻化严重影响到了新闻的地位，使媒体的公信力受到了威胁。因此要谨慎防置入营销侵蚀新闻。

2.认为本质的责任在于新闻道德的缺失

陈雯锐《是消费主义女人，还是母亲?――2004年母亲节专题“软文”分析》，这篇文章将“软文”产生和盛行的原因归咎为报纸媒介向经济效益的妥协――“‘软文’成了缓和经济话语和媒体话语两者矛后的场所之一”，在这方面与以上批评性“软文”研究的结论不同。然而，陈雯锐认为，“比起谴责或批判某种力量的话语呈现，更重要的或许是寻找他途的阅读方式，或者丰富其他话语的可能性”。或者从更为广义的范畴讲，她认为“软文”话语并不构成对其他话语(尤其是新闻话语)的威胁。从这可以看出她虽然提出了但并没有尖锐地提出新闻媒介的道德缺失。

陈超从新闻性广告和广告性新闻两种形态出发，认为它们在本质上是一致的，皆是为了促销而进行的付费的商业信息传播行为，是媒体广告经营行为对新闻业务的介入。但“新闻性广告”是广告主规范地购买广告版面、时段，而媒介广告人员却以“新闻形式”。此类广告只是表现形式上的非法，其中的货币交换在性质上说是合法的。而“广告性新闻”从形式到实质都是非法的。“广告性新闻”中，货币交换的对象是记者、编辑和新闻媒介手中的报道权、发稿权。从而把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息，把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益。他认为后者的性质比前者更为恶劣。

暨南大学的刘达在《游走在新闻与广告之间》中归纳出“软文”的本质特征，然后再从概念上对其界定。刘达认为利益的驱使是“软文”产生的原因，但他运用经济学中的理论对这个现象进行了更深层次的分析。他分别探讨了新闻媒介“创租”和“寻租”两个方面。刘达认为，新闻媒介能够寻租的权力是“传播权利和影响力”，资源是“广泛而高质量的传播行为而获得的受众注意力资源。”因此，“新闻从业人员个人或新闻媒介单位出十利益的驱使，对这种广告主的寻租便受之不恭，从而产生‘红包新闻’、‘有偿新闻’等传媒腐败现象”。

应飞虎，葛岩认为就媒体来说，虽然在法律上媒体仍然是所谓“事业单位”，但自改革开放以来的“企业化经营”方式已经使媒体行为在很大程度上企业化，赢利成为媒体的基本经营目的之一。在这种条件下，媒体自然有刊登软文的利益动机。在此情形下，如果没有外在力量的制约，广告主，广告公司和媒体可能结合为利益同盟，共同参与并促成软文广告的泛滥。媒介这种党和政府的“喉舌”，负担着传播党和政府决策、引导舆论等十分重要的政治任务的特殊地位使得执法主体处于弱势。

对于软文的批判层出不穷，笔者总结这源自于对于软文概念的定义不明以及法律层面上的问题和执法层面上的问题。

三、关于软文的可行性的研究

尽管批评软文的声音不绝于耳，然而还有一些研究是着眼于软文合理发展的可能性。他们认为，软文有其存在的合理性，也在积极探寻如何让软文走上一条合理的发展道路。

就“软文”的非批评研究可见张继明《第三只眼看脑白金――软文策划要讲时代性》、贾吕荣《软文传播――汽车营销“硬武器》、绵阳莱德广告有限责任公司的经典案例《软文炒出金矿来――“老茶树特色餐饮一条街”广告推广》、哲宇撰写的《软广告带来――全息介质营销理论解读“软文”如何以柔克刚》等。他们在对于软文的定性上都将其认定为“营销传播工具”，侧重于它的商业价值。

黑龙大学的杨燎原则以直邮杂志软文为例从语境和非语境的角度来诠释软文的特点，非语境不在文本研究的范围内。我们着重看他对于软文语境的研究。他通过语境研究，将软文分为新闻性软文，信息型软文和人文型软文。并得出以下结论语言语境来看，不论是否出现产品或企业名称，软文的上下文联系都极其紧密，即上文是信息铺垫，下文或显或隐地传递产品和企业信息。软文的信息量丰富，能满足受众的信息需求；软文的商业味道淡，可以使受众增长知识，扩大视野。受众主动吸取有用信息的过程就是广告传播主体说服的过程这将非常有利于广告传播目的的达成。这肯定了软文在传播上的价值。

在理论上，复旦大学的周小叶通过对于软文概念的明确，通过对于报纸，杂志互联网软文的分析，提出了“三赢”的方法。这三赢指的是广告主，媒体和受众三方。对于报纸和杂志纸质媒体，她认为如果软文能够结合社会热点话题，提供了充实而有深度的内容，那么对于受众而言，其仍具有较高的价值；对于媒体而言，也能维持其个性和声誉；对于企业而言，这是一种巩固或重建形象的有效传播方式。因此，这种不仅模仿编辑内容形式、且注重提供信息和有新闻价值的内容的软文形式，是可以实现受众、媒体和企业的“三赢”的。杂志软文可在受众、媒体和企业/品牌/产品间寻找到一个连接点，在这样一个连接点的基础上去制作、软文，就能实现受众、媒体和企业的“三赢”。对于网络而言，传统的以编辑内容形式呈现的软文能增强其影响力，而其提供的交流平台吸引更多受众和品牌的亲睐，由此促成受众、企业和媒体的“三赢”。对报纸、杂志和网络软文的叙述中，均可看到，只要切实地从受众使用媒体的需求出发，在受众气企业/品牌和媒体之间找到一个连接点，软文是可以走上合理发展的道路，并实现“三赢”的。

暨南大学的刘达认为，不能一概否定“软文”，应该要具体分析。对于广告领域中，只要与新闻报道无关，新闻报道与广告宣传截然分开即可。如果从公共关系的视角看，无论是广告性新闻还是新闻性广告都具有合理性。公共关系视角中的广告目的不是为了推销商品和服务而是为了树立组织的知名度、认知度和美誉度。于是这两种方式就可能产生文中所指的广告性新闻和新闻性广告。在具体运作层面，“软文”合理性的边界取决于媒体的“把关”。 作者以为软性文章的合理性取决于两个因素：一是探讨范围；二是具体操作。在广告学和公共关系学领域，软性文章是合理的，并且正在为业界人士所广泛采用；而在新闻学领域，如果允许操作，则是否合理的重要决定因素在于其具体操作是否符合规范。他认为真正的危机来自是否合理操作。

四、总结

通过对软文研究的综述，笔者对前言所提出的三个争议点总结如下：1尽管软文概念的确定到现在还是各执一词，然后已经有些概念从软文概念中脱离出来并以确定了。目前研究中笔者认为复旦大学的周小叶对于软文界定最为清晰，且笔者持支持态度。2 学术界对于软文的危害性大都集中于对新闻的危害的讨论。而造成软文滥觞的责任被分为了两个阵营：一个认为是责在媒体本身，一个认为责在广告主。并引发讨论和深思。3 软文有它的商业价值和传播价值，并且软文既然存在就不存在一棒子打死的道理。有一类软文研究是探寻它合理发展可行性。他们认为软文合理规范理性布局是可以有很积极的发展的。

笔者对于近几个月《南方周末》社会版的阅读中发现，目前软文已经采取了一个更为正面的方式即企业出资对一个社会问题深度调查，并在最后写上某某某企业呼吁社会关注某某现象。这就是软文发展的一个积极势头。

通过软文的研究综述，笔者认为有以下问题值得深入思考与研究：1.在对软文的批判中，有学者已经对于媒体道德缺失进行了研究。这使人们的焦点从广告本身转向了媒介。除却媒体的寻租权，还有什么深层次的原因导致媒体中的软文滥觞？除却法律本身的不健全，执法是不是也是个问题？2.广告主，媒介和受众共同构成了软文传播的全部流程。受众一直被当做软文的受害者，若软文真像一些学者认为的那么严重的危害性，那么为什么不能像虚假广告一样，消费者发现是假的就投诉呢？他们或许感受不到受害，或许愿意接受软文，这涉及消费者心理问题。笔者希望可以就软文问题上更深层次地研究。

参考文献：

[1]周小叶.三赢的可能性――软文现象辨与析[D].上海：复旦大学，2007.

[2]刘达.游走在新闻与广告之间[D].广州：暨南大学，2006.

[3]徐鲁鹭.我国汽车广告软文研究[D].厦门：厦门大学，2008.

[4]尚尔鹏.报纸软文“软文”话语分析[D].长春：吉林大学，2008.

[5]李妮.潇湘晨报软文现象分析[D].长沙：湖南师范大学，2010.

[6]刘艳子，柴贵银.软文广告新探[J].广告大观(综合版)，2003，(7).

[7]应飞虎，葛岩.软文广告的形式、危害和治理[J].现代法学，2007，(3).

[8]陈超.论“新闻性广告”和“广告性新闻”[J].新闻记者，2002，（1）.

[9]邓名瑛.“有偿新闻”的伦理批判[J].伦理学研究，2005，（6）.

[10]王亦高，黄彪文.正确的判断如何得到确认――以“广告新闻”讨论为例[J].国际新闻界，2007，（3）.

[11]刘欣.浅谈新闻性软广告的语用策略[J].科技信息，2007，（30）.

[12]符冰.软文广告对报纸新闻价值的影响[J].农村经济与科技，2008，（6）.

[13]杜漪，金艳梅.对我国网络软文营销的研究[D].兰州： 兰州大学管理学院，2008.

[14]徐瑞希.软广告入侵新闻――广告新闻化之探讨[D].上海：复旦大学，2008.

[15]吴晔.对当下媒体软文的思考[J].新闻战线，2008，（2）.

[16]陈雯锐.是消费主义女人，还是母亲[J].妇女研究论丛，2005，（1）.

[17]王亦高，黄彪文.正确的判断如何得到确认――以“广告新闻”讨论为例[J].国际新闻界，2007，（3）.

[18]田玉杰.整治“广告性新闻”和“新闻性广告”势在必行[J].科学之友，2008，（3）.

[19]杨燎原.从语境的角度探析软文的特征――以直邮杂志广告为例[D].黑龙江：黑龙江大学，2008.

[20]张继明.第三只眼看脑白金――软文策划要讲时代性[J].商界，2001，（1）.

广告新闻化论文篇（2）

你是人间四月天，舆论点燃了四面风，犀利，轻灵；顿挫，娉婷。浸润在锦绣博大的中华文化中，交舞着现实的娇艳与哀伤。

与其他学科相比，新闻传播学的历史相对年轻，直到20世纪40年代，新闻学与传播学才有了初步的学科雏形。在我国，1918年10月北京大学新闻学研究会的成立，标志着中国新闻学教育的开端。近百年来的岈路程，“素衣清颜”的新闻学浸润在锦绣博大、源远流长的中华文化中，宣扬真理的灵通，指点希望的长虹，在受众对知识的渴求与信息时代的盼切中逐步衍生出了广播电视与新媒体学、广告学以及编辑出版学等方向。一时间，各大高校的新闻传播类课程一应俱全，新闻人才层出不穷。新闻传播学就这样如林徽因的文笔一般，一半明媚一半忧伤地随着时代匆匆前行。光阴疏墨笔，如今，全媒体时代的光辉，在网络与掌媒间潆洄，新闻传播学又将追随着媒介终端变化的年轮，为依梳作半面妆。

新闻学

――那真，那朴实

如果中华文化是落雪初霁的粉妆玉砌，那新闻学恰如雪后的那片鹅黄，在白皑皑的大地上留下对现实的针砭与洞悉心扉的思想烙印。在中国，新闻学有广义与狭义之分，广义的新闻学指的是新闻学科，它包含历史新闻学、理论新闻学和应用新闻学三部分。

有人曾说，新闻无学。在我看来，这正是由于把新闻学一味地陷入狭义新闻学与新闻工具学相悖的泥淖中所造成的误导。事实上，新闻学应是一个海纳百川、包罗万象的学科。尽管它需要的，并不是长袖阔带的文人墨客，抑或通古论今的先哲史家。但凡研修新闻之人，大抵须有“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”的真性情。新闻学的终端，是受众的心灵世界，由此决定了它必将与读者产生一定程度的共鸣。而一名合格的新闻人要想与大多数受众产生这种共鸣，就需从本科阶段用“宽口径，厚基础”的知识储备来武装自己，拥有跨越文学、哲学、历史学、社会学、心理学、人类学等多个社会与人文学科的才情。只有这样，才能从不同的角度来辨证地认识和理解同一事物，给大脑提供更多的思考路径。

临风叹路遥，云烟起朝暮。新闻伊始，在于洞察；新闻之学，苦于锤炼。优秀的新闻人须拿得相机、握住“笔杆”；坐得冷板凳、撑住热场面。在主题上，我们喜欢提纲挈领；于形式中，我们赞同声情并茂，图文双馨；在语言上，我们提倡流畅翔实，墨香扑鼻。我们营造的，是一种阅读的睿智，思索的明悟，是一种让受众茶香满口情悠悠的酣畅淋漓。

《新周刊》的当家主笔闫肖锋曾说：“新闻报道有过两次分离，一次是新闻写作从文学体例中分离出来，诞生了新闻文本；另一次是新闻写作从纯客观报道中分离出来，诞生了社会学文本。每一次的分离都对传媒人提出了更高一步的要求。”的确，全媒体时代的个人核心竞争力不再是单纯地掌握哈罗德・拉斯韦尔提出的5W理论，草根文化的兴起使得“意见领袖”（是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。）也不再拥有“沉默的螺旋”。囊括新闻敏感、采写能力、综合评估，社会学想象力的主题化思考或报道已然成为当前新闻人把新闻文本变为社会学文本必不可少的专业技能。

在本科教学阶段，新闻学开设的核心课程包括中国新闻史、外国新闻史、新闻学概论、传播学概论、新闻采访学、新闻编辑学、新闻摄影、新闻写作、新闻评论、深度报道、受众研究、现当代文学、媒介环境学、社会心理学、新闻伦理与法规等。汗牛充栋的理论学习中，既有一人枯坐、独自思量的恬淡，亦有众口铄金、言语思辨的喧哗。尽管新闻算作一门应用性很强的学科，但强大的理论储备仍是新闻专业主义的奠基石。专业积淀下形成的新闻敏感性和思辨能力让我们可以作为一个理性的“剖析者”“评论员”的角色上位，赶在其他人之前快速地“嗅”出事件的新闻价值，大胆突破传统舆论体系的“议程设置”，从理论中来，到实践中去。

广播电视新闻学

――那快，那鲜妍

一举繁花，千许韶华。如果说新闻学是化能自养的花藻，那广播电视新闻学则是要进行光和作用的蓝藻，要靠外界的“光能”进行内在的能量补给。所以，要想在广播电视领域出类拔萃，需要在汲取其他各门学科的理论知识和实践真理下，逐步锤炼、升华自身的基本功。

20世纪九十年代，有人把广播电视中的新闻文字报道比作是那低唱的呢喃，只用来描摹画面的流转，弥补镜头死角的缺憾。因此就有了“电视无文字”的说法。在他们看来，广播电视新闻学的压轴大戏便是拍片剪辑，文字报道则如同鸡肋，虽不弃之，但亦甚少学之。长此以往，本专业学生在这一氛围熏陶下形成的符号理论体系便成了电脑中的剪辑片断，全是碎片化的半成品，这就是有些电视节目上出现文字画面不匹配的根本原因。在我看来，在电视中，文字才是串成节目片的最主要因素，节目制作都是先做完同期声才到机房里面去剪片子，所以打好文字的基础还是非常重要的。

不可否认，广播电视作为一种统治世界近百年的符号系统，首先将受众带进了一个高度组织化的现代社会，使传媒领域逐渐有了地球村的萌芽。如今，浮华渐远，随着全媒体时代的到来，广播电视不得不将传媒领袖的“百花冠冕”让位于网媒、掌媒等新兴媒体。各高校针对这个形势的转变，也纷纷顺势改革，迎合当下的媒介环境。以南京大学为例，2009年末，南京大学新闻传播学院将广播电视新闻系更名为广播电视与新媒体系。本科阶段开设的核心课程除了以往的广播电视概论、电视新闻、广播电视及新媒介写作、电视摄像艺术、电视编辑、电视节目形态、电视节目策划、 广播业务影视广告、影视美学,还增设了网络传播、媒介发展史、传播图像学、媒介经营与管理等相关课程，为学生提供更加宽广的视野和与时下媒介环境相接轨的学习空间，为今后的就业奠定环境基础。

加拿大著名的传播学家马歇尔・麦克卢汉曾在40年前预言，电视一步一步使老的电影升格，使之成为人们情绪上珍视的艺术形式。他概括出一条通则：一种新传媒出现必然让旧传媒上升为某种艺术。现如今，随着全媒体时代网媒、掌媒等新媒体的迅速扩张，使得曾经笑靥如花，戴有传播领袖的“百花冠冕”的广播电视也逐渐升格为一门“艺术”，在新闻终端的相互交融变换中向着“窄播化”的分众传播、节目的广告化等趋势迅速演变。

广告学

――那轻，那娉婷

“繁华升起还加班的是广告人，繁华落尽，遁入空门，乍现灵光，梦偏冷，辗转一生，枯坐那一圈一圈的年轮……”这是上海BBDO天联广告的ECD（执行创意总监）改编周董的《烟花易冷》来劝慰广告菜鸟在这个创意为王的广告时代创意别冷，热情勿灭。近年来，随着世界顶级4A公司在我国落地生根，广告业与本土的结缘如梦中期待的白莲，在水光的浮动中逐渐透出氤氲的倩影。忽如一夜春风来，一树繁花开遍了京沪广等特大一线城市。然而，浮华渐远，冷月与旧。日渐激烈的业内角逐使得广告业不得不忍受灯火阑珊下的孤帆远影，在黄泉碧落中烟起招募、绝处逢生。

有的人说广告学是造梦工场，也有人说广告业是构建服务业“上层建筑”的“基础经济”，无论是哪种产业链条，都对广告人提出了相对苛刻的标准。的确，适合做广告与公关的人才，虽不至于有开天、上帝造人的神勇与魄力，但也具备女娲补天的天赋与造诣；虽不至于像张爱玲、林徽因般“笔落惊风雨，诗成泣鬼神”，但也在文字中扬葩振藻，璧坐珠玑，在广告文案中徜徉恣肆、妙笔生花。

在我国，广告学以研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理科学为内容。广告学本科阶段开设的核心课程一般包括中外广告史、广告策划与创意、广告文案写作、广告理论、广告摄影、广告心理学、广告视听艺术、广告伦理与法规、宏观经济学、微观经济学、统计学、市场营销学、公共关系学、消费者行为学、市场调查与分析、品牌战略与管理、公关策划与实务、整合营销传播以及美术基础、电脑设计软件应用等等。在课程的设置上，我们即可看出，广告学的理论学习相对较少，它在立足于经济学、管理学、传播学、社会学、心理学等学科的基础上，通过研究市场经济、消费心理、美学，将广告以学术性的方法进行研究，以寻找能够增强人们的消费意识，产生社会心理共鸣的方法。

广告新闻化论文篇（3）

对这个主题，董天策教授在“导论”中告诉我们，“新闻、公关、广告属于不同性质的传播形态，具有各自的规定性”，但“无论中外，新闻、公关、广告这些不同的传播形态在发展过程中总是紧密相连，协同发展，相互促进”。[1]而且“问题在于：当代中国的新闻、公关、广告在紧密联系的过程中已逐渐超越‘联系’的范畴，进入‘你中有我，我中有你’的相互交融境地，产生了传播实践中的交叉领域。”[2]这也就是他称之为“传播交叉领域”的理由。wWw.lw881.com

在传播实践中，公关和广告的联系是客观存在的，有时这种联系甚至还很紧密。在这个时候，“你中有我”，或“我中有你”的情况出现，也是不容置疑的事实。比如，公关活动虽有多种多样，可以千变万化，但万变不离其宗，广告宣传始终是其中重要的一环。而在广告中，早就有一种名为“公关广告”的品种，干脆来个“我中有你”。此类广告不同于一般宣传消费品或劳务的广告，而是径直地宣传企业自身。同时，在美国，许多企业都是公关和广告合着开办一间公司的。其原因可能是广告运作属于实体性的行为，而公关则属于策划性或一揽子的计划与执行。前者属于硬性推销，后者更近于软性促销，两者机构“雌雄同体”，也许会相得益彰吧。

如今，“新闻”作为重要而基本的元素介入其中，问题也就更加复杂，矛盾更加凸显，也更有深入探讨的价值。对此，董天策教授在“导论”中从两个角度提出了他的看法。一是“传播文本交叉，产生了某些新的文本形态”；二是“传播行为交叉，出现了某些新的传播行为”。

他首先集中审视了新闻与广告二者交融而出现的新文本：即“新闻性广告”或“广告式新闻”，它指的是“新闻寓于广告之中，广告通过新闻的形式而起作用”[3]。值得注意的是，这类文本最初是受到媒体正面肯定和倡导的，后来才一再被明令禁止。在此情况下，又派生出仍然是新闻与广告交融的“形象广告”。形象广告和新闻性广告在实质上并无二致，因为后者仍是媒体利用新闻手法和形式为客户刊登树立其形象的广告。这两类广告，尽管至今仍与一些媒体藕断丝连，但在政策和法规（《广告法》）上都属于禁用和处罚之列。在此情况下，董天策还关注到新的替代性概念——“软广告”或“软文”。他认为，也许提出“新”概念的做法，更具包容性，更加巧妙、迂回和隐蔽。他发现，如果把这些传播文本形态放在一起加以研究，它们之间具有一种“家族相似性”。据此，他归纳道：“从理论上说，本质上是‘广告文本’与‘新闻文本’（当然还有科普知识等）杂交而成的新型传播文本”。[4]

接着，他从公关与新闻接壤之处分析了它们的传播行为。在公关界，“制造新闻”已成为一种社会现实。但由于这种理念和实践“同新闻界的价值取向与行为准则存在着巨大的矛盾与冲突，难以获得社会的普遍认同”。[5]因而公关界改变话语策略，代之以“新闻策划”。而“新闻策划”这一概念不久也为新闻界所接受和应用，并由此引发了一场争议。后来，在新闻实践中，“新闻策划”又发展为“新闻炒作”这一带负面含义的词语。在肯定新闻策划或报道策划的人们眼中，这是新闻与报道策划的异化。而早在上世纪60年代，美国学者丹尼尔•布尔斯廷和郎氏夫妇等，就曾经深入研究过与此直接相关的所谓“假事件”（或“伪事件”——pseudo-event）。可是，在当时更多的是归咎于公关界这个始作俑者；人们未曾料想到于今越演越烈的却是某些媒体的专业人员！

董天策教授对此也作出相对客观的评价：“从新闻、公关、广告的互动来看，‘传播交叉领域’既有合理的，也有不合理的，还有游走在合理与不合理之间的”。而且，在他看来，“大多数现象都游走在合理与不合理之间”。[6]

笔者认为，这一重要观点显然是正确的。他认为：“只要按照‘形象广告’的本来面目——广告信息的传播活动去做，就是合理的”。可是，他在批评某些形象广告的不合理之处，指出：这其实是有意模糊新闻与广告的界限，混淆受众或消费者的视听。作者的本意是对的，这些看法并无不妥。其“游走”现象的出现，则说明了很值得我们要继续深入予以研究。

本书在“导论”之后，展开了三个单元的详细论述。一是“新闻传播策划的多维审视”；二是“公共关系与新闻报道的互动研究”；三是“游走在新闻与广告之间”。第一单元是董天策有关论文和著作中相关内容的汇集，体现了作者对新闻传播策划的学理认识。如果再仔细分析的话，这8篇论文中直接阐述“新闻策划”的有5篇，论述新闻与公关互动的有3篇。

可能作者意识到第一单元文章内容较为分散，因而在第二单元再次集中、深入地说明上述主题。这一单元的特点是试图应用多种相关理论去解释或分析公关与新闻报道的互动关系，所以读来并不感到重复。

首先，作者企图在回顾公共关系产生和发展的过程中引出它与新闻报道互动的问题。然后再分别以“使用与满足”理论作指导，探讨社会组织向媒体提供公关新闻素材的动因，以麦克马那斯提出的“商业化新闻生产模式”去分析新闻机构自身生产公关新闻的动因，并提出了中国新闻生产的模式。同时，还引用传播模式中的“噪音”概念去揭示公关对新闻信息流通的干扰。作者并不以此而止步，还提出了对公关效果和新闻报道可量化的评估。最后，又插入“边际效用递减”这一经济学的重要论述去解释社会组织实现公关目标的效果和新闻报道量之间的关系；以“博弈论”探讨实现公共关系与新闻报道（实际上是社会组织与新闻传媒）达致双赢的可能性。

由此可见，从传播理论的角度看，作者无疑作出了很大努力，力求对复杂的公关与新闻的多重关系作出科学的解释，以提高本书的理论含金量。这种努力是值得肯定的，也是有价值的。特别是阐述“使用与满足论”和绍介麦克马那斯模式时结合实例所作的解读，深文周纳，条分缕析，令人深思；也是某些粗糙、空洞的宏观大论所远远不及的。

本书的第三单元深入剖析游走在新闻与广告之间的“软文”，集中解决的是报纸的“软性文章”现象。不过，给人的感觉是，这一部分的结构与行文类似时下的许多毕业论文，不太像专著的写法。作者对报纸“软文”所关注的四个重点，除了第二个重点，即符号学分析和话语分析功力较弱外，总的看，还是不错的。尤其是末段指出规范“软文”的出路在于按“法律+资本+权力”运作，这无疑既适用于我国目前媒体“事业单位，企业化经营”的体制，又对妥善解决“软文”现象大有裨益。

总之，这本新作结合新闻传播实践提出了一个理论问题，深入地“游走”在新闻、公关和广告之间进行探索。这将有利于拓宽学术视野，深化研究课题，启迪创新精神。笔者热切地期望学界和业界的广大读者都来阅读这本颇有新意的新作。

当然，本书也还有一些不足之处，有的问题仍有商榷余地。比如，本书内容一致但章节结构并不统一。有的是论文集纳，有的则独立成篇。对前者，如能打散重组，相信效果会更好些。又如，“制造新闻”之说，在新闻界基本上处于 “老鼠过街，人人喊打”的境地，但为什么“在公关的意义上是一种合理的传播行为”？其原因恐怕不仅仅是公关界和新闻界的理念或价值取向上的不同，而是在客观上应有判断二者正确与否的统一准绳。再如，作者历数“有偿新闻”的种种问题和危害，但却又从“学术角度”上认为“有偿新闻”概念十分笼统，是“一个所指游弋不定、界限模糊不清”的概念。[7]笔者以为，问题似乎不在这里，无论介入有偿新闻的个人或组织，他们的认识是明确的，哪有拿了钱不清楚钱是怎样来的？他们是钻了法律的空子和政策和漏洞去打“擦边球”。

从理论与实践结合的角度看，本书做得是比较好的，但也要注意，使用多种理论观点去分析或论述同一现象时，要考虑这一做法是否确有必要。这些理论之间能否兼容，尤其对是不同学科的理论见解的引用更要审慎，况且用“药”过多不一定能药到病除。

最后，我很欣赏作者的这一见解：“学术研究所努力呈现的是真理性的认识，这是一个并不平坦的过程；而真理性的认识要为社会所接受，更是一个相当艰难的过程。”[8]冷静而客观的理性，正是做学问的人所应当持有的。

[注释]

[1]董天策等（2008）.新闻•公关•广告之互动研究——对“传播交叉领域”的学理审视.广州：暨南大学出版社，第2页.

[2]同上书，第2页。

[3]同上书，第3页。

[4]同上书，第7页。

[5]同上书，第8页。

广告新闻化论文篇（4）

传播文本内容与形式的博弈

新闻和广告截然不同的内容决定了他们不可能也绝对不能采用相同的报道形式。新闻广告恰恰就是媒体及其广告从业人员受经济利益的驱使以新闻的形式广告，其表现形式肯定是非法的。当然这里不是反对广告利用新闻事件进行宣传，前提是新闻报道必须真实，新闻采写与广告传播分离这是铁的纪律，并且广告不能冲击新闻报道。新闻广告之所以能在以《华商报》为代表的众多媒体上屡屡出现，笔者认为这是媒体自身制造的一种对立。

社会利益与经济利益的博弈

作为地方媒体的《华商报》一方面要严格遵守党的宣传政策，充分发挥沟通情况、提供信息；宣传政策、监测社会；实行舆论监督以及传承文化遗产的社会功能。另一方面，作为一个庞大的媒体集团，《华商报》的运作需要强大资金后盾，需要赢得利润。显然新闻主要发挥的是第一方面的功能，而广告则是它的另外一种功能，可以满足它非常重要的经济需求。但是媒体广告费收入的高低主要看媒体的影响力以及品牌，这就需要媒体能提供给受众大量及时准确的新闻信息。以此提高自己的威望，增强自身的传播力，这样会有一种水涨船高的效果，所以，媒体的经济利益和社会利益是高度统一的。而媒体刊登新闻广告的做法其实是对自己公信力的出卖，是通过对受众的欺骗和诱导，迷惑受众以实现自己的经济目的。但同时也使受众减弱或丧失理智的判断能力，对广告信息产生误解，损伤了自己在受众心目中的威望，“受众对实力强大的媒介供应者的依赖性似乎比以往更强，更容易受到媒介的伤害。”⑤这不仅对自身经营带来阻力，而且对于整个业界的经营运作理念和秩序也是一个很大的冲击。

长远利益与暂时利益的博弈

报业发展历史证明，一个报纸要想生存发展必须要有长远的眼光。1926年新记《大公报》提出“不党、不私、不盲、不卖”的经营理念，再加上一代一代《大公报》人的努力，铸造了百年《大公报》的辉煌业绩和优秀品牌。因此，媒体要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须有长远的眼光，努力打造主流媒体，走品牌化的道路。在新闻和广告关系处理上打球的行为，只注重暂时利益，将媒体的暂时利益和长远利益对立起来，无异于挖肉补疮或者慢性自杀，因为忽略了受众对媒体提出的要求和期望。

政策理解与行为的博弈

早在1982年，国务院办公厅《关于加强广告宣传管理的通知》就已经指出：“严禁利用新闻的形式刊播广告，收取费用。”1997年，中共中央宣传部、广电部、新闻出版署和全国记者协会《关于禁止有偿新闻的有关规定》，把广告性新闻列为“有偿新闻”，不得以新闻报道的形式为产品做广告。《国际商会广告行为准则》第十一条规定：“任何广告不管形式还是使用的媒介，都必须是清晰易辨的；当一则广告在含有新闻或者文章的媒体上时，它应该轻而易举地被认作是广告。”《中华人民共和国广告法》第十三条明确规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，大众传播媒体不得以新闻报道的形式广告。通过大众传播媒体的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。” 因此，法律政策规定很明确，而一些在颇有影响力的媒体对于这些政策应该是熟悉的。但为什么会出现新闻广告的现象？笔者以为这不是明知故犯，这也是媒体的一种心理自我博弈。政策法规是为了确保媒体沿着正确的方向科学发展，而新闻广告则可以满足媒体及个人的暂时经济利益。但同时政策规定和执行本是一个有机统一的过程，对此，《华商报》没有综合考虑、科学分析，而是有所选择。用自己的实际行动制造了一种对立，而这种行为的后果可能“受伤的总是自己”。

参考文献：

①冯凯，《谈广告新闻化的形式、危害和管理》，《南方论刊》，2005年第8期，第35-36页

②陈超，《论新闻性广告和广告性新闻》，《中国记者》，2002年第1期，第68-70页

③马善记，《新闻与广告不可“杂交”》，《新闻战线》，2005年第9期，第70页

广告新闻化论文篇（5）

“新闻性广告”与“广告性新闻”——本质一致的违法广告

新闻与广告二者本是泾渭分明，但是由于各种原因，目前媒介中新闻与广告的复合体越来越多。有的看似新闻，具备新闻的诸要素，但又同时具有广告的特征。有的应属广告，可读起来或看起来又具有新闻的特点，这就是广告新闻化。有学者将这些广告与新闻的复合体分成“新闻性广告”与“广告性新闻”两类。所谓“新闻性广告”是指广告主或广告经营者为了达到自己的盈利目的，以新闻形式撰写文稿，在广告位置、时段或相似广告的版面、时段上刊登或播发的商业广告，这是广告创作利用新闻特性后出现的一种特有广告形式。媒介常以栏目取代广告，常见的栏目形式有“企业家访谈”、“企业风采”、“购物指南”、“养生之道”等等各种“新闻性广告”。多以宣传典型、报道业绩、介绍经验、宣传事迹为主要内容，这种广告，新闻是外衣，广告是实质。广告主自我宣传采用新闻的表现形式使受众难以分辨是新闻报道还是广告，常常误以为是新闻，具有较强的欺骗性和诱导性。广告主通过新闻形式诱导受众，提高受众对所刊登或播出的广告的信任度。此类广告违反了《中华人民共和国广告法》中第三条的“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”、第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”、第十三条“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”因此，此类广告应是违法广告。所谓“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊登或播发的有偿新闻，即一种隐性广告。表现手法很具有隐蔽性，虽然它是新闻，但是它主要突出的是某些厂家或商家的产品或者商品等等，为的是提高厂家或商家产品和商品的知名度。当然其也有一定的新闻价值，但是新闻价值不是很大，实际上也是违法广告。它是广告的另一种表现形式，是异化的广告。它借助媒介把有关商品服务的知识或情报有计划地传递给人们,影响舆论,扩大销售，它坚持是被宣传者的利益原则，主要目的是产生有利于该人该事物的效果，目的是诱导受众购买，消费所介绍的商品。广告主利用受众对新闻媒介的信任，通常以各种名义广告性新闻，达到自我宣传的目的。从受众看来，广告性新闻等同于新闻，实际内容和其价值取向，则是广告。实质上是把广告主的盈利需求、自我宣传掩盖为具有普遍新闻特征的信息加以传播，把市场行为装扮成公益活动，把广告主自身的局部利益装扮为带有普遍认知的社会公共行为。广告性新闻违反了《中华人民共和国广告法》第十三条：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道的形式广告。”我国对广告性新闻是明令禁止的。1997年中央宣传部、广电部、国家新闻出版总署和全国记协《关于禁止有偿新闻的若干规定》，将广告性新闻定性为“有偿新闻”。《中华人民共和国广告法》第十三条明文规定“大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。“新闻性广告”与“广告性新闻”试图混淆新闻与广告的区别，打球。前者是广告主与新闻媒体的采编人员“有偿”交换的结果，后者是广告创意人员或设计人员刻意为之。它们在本质上，均是广告传播行为，这种违规违法介入新闻业务的广告时有发生。

“新闻性广告”与“广告性新闻”的社会危害与监督管理

从法理上分析，广告介入新闻违反了《中华人民共和国广告法》等法律法规，也与《新闻工作者职业道德准则》的精神相悖，其社会危害性大，迫切需要建立有效的监管体系加以规范和管理。损害了媒介的社会形象，弱化了媒介的社会功能新闻媒介作为社会公共舆论传媒，它能起到环境监测、行为指导、文化教育和娱乐服务等社会功能。广告则是企业、商家积极地为自己推销和宣传，很难超出“王婆卖瓜”的范畴。如果“新闻性广告”和“广告性新闻”的大量存在，则严重干扰了舆论正确引导作用和削弱了媒介在公众中的影响力。同时，给新闻传播带来混乱，弱化了新闻媒介的社会功能，成为了广告主的代言人和传声筒，由注重社会效益变成为广告主服务的单方利益，严重损害了媒介的公信力，最终导致公众对新闻媒介的信任危机。损害了消费者经营者利益，扰乱了社会经济秩序“新闻性广告”迷惑性强，一方面使消费者丧失理智或判断能力，另一方面对其他合法广告主也是一种欺骗。“广告性新闻”则是新闻新闻采编人员与广告主之间的“有偿”交易，对广告主来讲其特点是低投入高回报，这对其他遵纪守法的广告主来说显失公平。这种广告新闻化违背市场公平竞争基本原则，不仅干扰了广告市场正常秩序，也扰乱了社会经济秩序。要强化新闻媒介行业自律新闻媒介是监管的基础。媒介要加强自身限制、约束和管理，通过有关的法律法规、职业道德规范的学习，提高从业人员的思想素质和法律意识。要加强对媒体从业人员业务知识的培训，扩大其知识面，在基本知识这个层面上杜绝广告新闻化的出现。更为重要的是加强对其职业道德和自身道德素质的建设，来认识新闻和广告现象，来确立符合人民利益的职业观念和职业态度。使他们能够从思想上和行动上都自觉地按照社会主义新闻职业道德的标准严格要求自己，真正做一个敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、遵纪守法的新闻工作者。要使媒体从业人员在根本上自觉抵制经济利益的诱惑，从而避免广告新闻化的发生。通过内部规范管理，划清广告经营人员与新闻采编人员的业务范围。《中国新闻工作者职业道德准则》规定：“新闻报道和经营活动要严格分开，新闻单位不得用新闻形式做广告；不得向编采部门下达‘创收’任务。记者编辑不得从事广告或其他的经营活动。”要加强对广告版面编排的管理，努力做到使广告和新闻界限分明。可以采取新闻和广告分开编排的方法或者开辟专门的广告版面来避免广告和新闻的混淆。还可以用分类广告的方法来方便消费者寻找自己需要的广告。要始终有明确的广告标志使受众轻易能分别出广告。要加强法律监督和行政监管建立长效的法律监督机制。当前对广告新闻化的认定比较薄弱，监督管理相对滞后，往往是受骗上当以后消费者受才想到拿起法律武器维权，事前监督相对薄弱,使一些企业和媒体有了可乘之机。法律法规中应对广告新闻化应有一个清晰、明确的界定，对新闻广告化的监督纳入法律轨道，只有这样，才能在实践中更好地对媒体和企业进行监督。行政机关应加强对媒体行政管理。媒体过度地追求经济利益会导致职业道德的缺失，这是产生广告新闻化的重要原因，行政管理机关应充分发挥其职能，强化完善对媒体的审查制度，确保法律法规的严格执行，完善体制建设，确保采编业务与经营活动严格分开，同时还应加大处罚力度，对违规行为绝不姑息，真正做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”。综上所述，要杜绝“新闻性广告”和“广告性新闻”需要媒体、企业、受众以及政府和社会等各方面的努力，在法律制度、行政管理、社会监督等各方面的工作做得扎实有效了，广告新闻化才有可能消失，新闻媒介的社会形象才能得到回归、提升。

作者：余湛宁 单位：湖北省科技信息研究院

广告新闻化论文篇（6）

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1007-3973（2013）004-188-02

多年以来，媒介广告经营行为介入新闻业务时有发生，这种新闻与广告的复合体，给学界和广大受众带来严重混乱。它到底是新闻还是广告，如何辨别、定性，如何规范媒介广告经营行为和新闻采编业务，以维护媒介的社会形象，促进广告业健康发展，确实值得我们认真思考。

1 新闻与广告――性质不同的传播信息

作为传播信息，新闻与广告共存在新闻媒介之中，具有“传播”的共生形态，二者都对媒介有着强烈的依赖性。新闻与广告传播的都是信息，目的都是为了扩大影响。但是，新闻与广告有着截然不同的特点和性质。

1.1 无偿与有偿，二者最根本的区别

新闻是对人们关心或感兴趣的新近发生事实的客观报道，其立足点是社会公众的多层次、多方面的信息需求，属于公益行为，是无偿的。广告是企业和商品经营者通过媒介直接或者间接推销和宣传自己产品、商品或形象的一种信息传播活动。广告都是有明确的广告主主体、有偿、以推销产品或商品等服务为目的，它是以盈利为最终目的，是典型的市场行为。

1.2 目的原则不同

新闻传播的目的是让人们了解社会变化发展的趋势，满足受众对新闻的获知欲，同时宣传新闻者的思想、观点、方针、政策。因此，新闻以广大受众和社会整体利益为原则，具有党性、阶级性、指导性。广告是以满足广告主推销自身产品或服务为目的，其出发点是广告主自身利益的满足，坚持的是被宣传者利益的原则。广告宣传广告主的商品、服务或企业形象，目的是“花钱保住钱”，“以银子换金子”，是经营者的自我宣传、招揽诱惑。

1.3 形式特点有别

新闻强调“新”、“有新闻价值” 、“真实客观”、“迅速”，必须客观公正、平等告知，所以一般而言实事求是，言简意赅。广告则形式可活泼多样，为吸引“眼球”使尽招数，有的甚至夸大之辞。

由此可见，新闻和广告属于两种完全不同性质的信息。事实上，我国近代著名新闻学者徐宝璜在《新闻学》一书中早已提出，广告必须与新闻分开。也正因如此，广大受众对于新闻和广告的心理态度是完全不同的。对前者抱着新闻即真实的观念，心理上不设防线地接受，而对于后者，受众会不自觉地提醒自己，广告是企业宣传，目的是推销，诱惑你购买和消费。

2 “新闻性广告”与“广告性新闻”――本质一致的违法广告

新闻与广告二者本是泾渭分明，但是由于各种原因，目前媒介中新闻与广告的复合体越来越多。有的看似新闻，具备新闻的诸要素，但又同时具有广告的特征。有的应属广告，可读起来或看起来又具有新闻的特点，这就是广告新闻化。有学者将这些广告与新闻的复合体分成“新闻性广告”与“广告性新闻”两类。

所谓“新闻性广告” 是指广告主或广告经营者为了达到自己的盈利目的，以新闻形式撰写文稿，在广告位置、时段或相似广告的版面、时段上刊登或播发的商业广告，这是广告创作利用新闻特性后出现的一种特有广告形式。媒介常以栏目取代广告，常见的栏目形式有“企业家访谈”、“企业风采”、“购物指南”、“养生之道”等等各种“新闻性广告”。多以宣传典型、报道业绩、介绍经验、宣传事迹为主要内容，这种广告，新闻是外衣，广告是实质。广告主自我宣传采用新闻的表现形式使受众难以分辨是新闻报道还是广告，常常误以为是新闻，具有较强的欺骗性和诱导性。广告主通过新闻形式诱导受众，提高受众对所刊登或播出的广告的信任度。此类广告违反了《中华人民共和国广告法》中第三条的“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”、第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”、第十三条“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。” 因此，此类广告应是违法广告。

所谓“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊登或播发的有偿新闻，即一种隐性广告。表现手法很具有隐蔽性，虽然它是新闻，但是它主要突出的是某些厂家或商家的产品或者商品等等，为的是提高厂家或商家产品和商品的知名度。当然其也有一定的新闻价值，但是新闻价值不是很大，实际上也是违法广告。它是广告的另一种表现形式，是异化的广告。它借助媒介把有关商品服务的知识或情报有计划地传递给人们，影响舆论，扩大销售，它坚持是被宣传者的利益原则，主要目的是产生有利于该人该事物的效果，目的是诱导受众购买，消费所介绍的商品。广告主利用受众对新闻媒介的信任，通常以各种名义广告性新闻，达到自我宣传的目的。从受众看来，广告性新闻等同于新闻，实际内容和其价值取向，则是广告。实质上是把广告主的盈利需求、自我宣传掩盖为具有普遍新闻特征的信息加以传播，把市场行为装扮成公益活动，把广告主自身的局部利益装扮为带有普遍认知的社会公共行为。广告性新闻违反了《中华人民共和国广告法》第十三条：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道的形式广告。”我国对广告性新闻是明令禁止的。1997年中央宣传部、广电部、国家新闻出版总署和全国记协《关于禁止有偿新闻的若干规定》，将广告性新闻定性为“有偿新闻”。

《中华人民共和国广告法》第十三条明文规定“大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。“新闻性广告”与“广告性新闻”试图混淆新闻与广告的区别，打球。前者是广告主与新闻媒体的采编人员“有偿”交换的结果，后者是广告创意人员或设计人员刻意为之。它们在本质上，均是广告传播行为，这种违规违法介入新闻业务的广告时有发生。

3 “新闻性广告”与“广告性新闻”的社会危害与监督管理

从法理上分析，广告介入新闻违反了《中华人民共和国广告法》等法律法规，也与《新闻工作者职业道德准则》的精神相悖，其社会危害性大，迫切需要建立有效的监管体系加以规范和管理。

3.1 损害了媒介的社会形象，弱化了媒介的社会功能

新闻媒介作为社会公共舆论传媒，它能起到环境监测、行为指导、文化教育和娱乐服务等社会功能。广告则是企业、商家积极地为自己推销和宣传，很难超出“王婆卖瓜”的范畴。如果“新闻性广告”和“广告性新闻”的大量存在，则严重干扰了舆论正确引导作用和削弱了媒介在公众中的影响力。同时，给新闻传播带来混乱，弱化了新闻媒介的社会功能，成为了广告主的代言人和传声筒，由注重社会效益变成为广告主服务的单方利益，严重损害了媒介的公信力，最终导致公众对新闻媒介的信任危机。

3.2 损害了消费者经营者利益，扰乱了社会经济秩序

“新闻性广告”迷惑性强，一方面使消费者丧失理智或判断能力，另一方面对其他合法广告主也是一种欺骗。“广告性新闻”则是新闻新闻采编人员与广告主之间的“有偿”交易，对广告主来讲其特点是低投入高回报，这对其他遵纪守法的广告主来说显失公平。这种广告新闻化违背市场公平竞争基本原则，不仅干扰了广告市场正常秩序，也扰乱了社会经济秩序。

3.3 要强化新闻媒介行业自律

新闻媒介是监管的基础。媒介要加强自身限制、约束和管理，通过有关的法律法规、职业道德规范的学习，提高从业人员的思想素质和法律意识。要加强对媒体从业人员业务知识的培训，扩大其知识面，在基本知识这个层面上杜绝广告新闻化的出现。更为重要的是加强对其职业道德和自身道德素质的建设，来认识新闻和广告现象，来确立符合人民利益的职业观念和职业态度。使他们能够从思想上和行动上都自觉地按照社会主义新闻职业道德的标准严格要求自己，真正做一个敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、遵纪守法的新闻工作者。要使媒体从业人员在根本上自觉抵制经济利益的诱惑，从而避免广告新闻化的发生。

通过内部规范管理，划清广告经营人员与新闻采编人员的业务范围。《中国新闻工作者职业道德准则》规定：“新闻报道和经营活动要严格分开，新闻单位不得用新闻形式做广告；不得向编采部门下达‘创收’任务。记者编辑不得从事广告或其他的经营活动。”

要加强对广告版面编排的管理，努力做到使广告和新闻界限分明。可以采取新闻和广告分开编排的方法或者开辟专门的广告版面来避免广告和新闻的混淆。还可以用分类广告的方法来方便消费者寻找自己需要的广告。要始终有明确的广告标志使受众轻易能分别出广告。

3.4 要加强法律监督和行政监管

建立长效的法律监督机制。当前对广告新闻化的认定比较薄弱，监督管理相对滞后，往往是受骗上当以后消费者受才想到拿起法律武器维权，事前监督相对薄弱，使一些企业和媒体有了可乘之机。法律法规中应对广告新闻化应有一个清晰、明确的界定，对新闻广告化的监督纳入法律轨道，只有这样，才能在实践中更好地对媒体和企业进行监督。

行政机关应加强对媒体行政管理。媒体过度地追求经济利益会导致职业道德的缺失，这是产生广告新闻化的重要原因，行政管理机关应充分发挥其职能，强化完善对媒体的审查制度，确保法律法规的严格执行，完善体制建设，确保采编业务与经营活动严格分开，同时还应加大处罚力度，对违规行为绝不姑息，真正做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”。

综上所述，要杜绝 “新闻性广告”和“广告性新闻”需要媒体、企业、受众以及政府和社会等各方面的努力，在法律制度、行政管理、社会监督等各方面的工作做得扎实有效了，广告新闻化才有可能消失，新闻媒介的社会形象才能得到回归、提升。

参考文献：

广告新闻化论文篇（7）

从19世纪中叶开始，作为现代商业集团的产物，美国广告业已成为社会生活中不可或缺的一部分。到1870年代，部分出版商和广告商开始试图突破原先充满混乱和欺骗的广告运作环境，稳定广告客户与出版商之间的关系及广告客户与广告受众群之间的关系。约瑟夫·普利策首先明确界定了报纸与广告的关系：报纸发行数量成为广告主刊登广告的指标与决策依据。在此规则指导下，报刊广告的运作逐渐走向规范。到20世纪初，广告公司从规模、数量、服务等方面又有了巨大发展，广告机构开始提供包括策划、调查、制作等完整的服务内容。一些专业组织机构，如全美广告协会和美国广告公司联合会，也于1915年前后成立，努力建立广告业的行为准则和道德规范。

随着广告业的逐渐规范，其与报刊业之间的社会互动开始重建，广告对新闻内容的制约与影响逐渐显现。学者杰克逊·李尔斯将其影响概括为三类：对报刊内容比例上的影响；客观新闻学理念沦为出版商的“遮羞布”；广告客户的文化霸权结构“无声无息地发展”。在这样一种格局下，报刊及报刊编辑与广告主的关系发生了根本变化，广告业的独立对报刊发展产生了结构性影响。

利用所有权对报刊行使控制

利用资本所有权控制传媒是传媒批评家经常提到的一个重要话题。19世纪80年代以来，随着“个人新闻业”日益向“新式新闻事业”转型，相当多的报纸采取企业化、股份制的管理形式。这时，报刊的新闻业主，即报刊的投资者或拥有者，对报刊新闻报道的影响便成为不可回避的问题。如“现代公司发明家”、宾夕法尼亚铁路公司总裁汤姆·斯科特，就曾采用收买新闻界的办法来对付竞争中的不利局面。在对其商业计划反对呼声较高的南方，他收购了多座城市的新闻报刊机构，命令当地编辑撰文支持他的铁路计划。利用所有权对报刊进行控制也明显表现在普利策、赫斯特、麦克卢尔等人对新闻采制、社论和版面等的指挥与干预中。甚至从某种意义上可以说，《世界报》、《纽约新闻报》、《芝加哥每日新闻》、《纽约时报》、《麦克卢尔》等报刊本身就是其报业老板兼主编个人追求、风格的展示舞台。

雇用公关公司引导舆论

新闻宣传术发端于1840年左右，延至19世纪80年代以来，它已被应用到运输公司、旅馆及娱乐场所：铁路通行证与各种免票均被用来作义务宣传。直至社会运动及揭黑之风盛行，那些被揭丑报道弄得声名狼藉的托拉斯及其他公司，均以“新闻宣传术”作为防御武器。

广告新闻化论文篇（8）

赫伯特・阿特修尔认为：无论是姓资还是姓社，“传播媒介都是工具，支持那些使它们得以出版的人”。媒体的最大支持者便是广告主，广告支撑着媒体的经济命脉。而受众往往被强烈的功利性和具有无孔不入渗透能力的广告纠缠得无所适从，继而对广告滋生抗拒意识。另外广告的功利性质注定了广告在媒介传播中无法媲美新闻的权威性和可信度。如何让广告犹抱琵琶潜移默化让受众接受?一些媒体找到了一种自我感觉良好的模式――广告新闻化，将广告融入新闻，更或者是把广告当成新闻来采写。

广告新闻化故意模糊新闻和广告的界限，将一些广告信息通过新闻的方式进行报道，使受众按照新闻的真实性来接受和相信广告内容，从而达到广告传播的目的。广告新闻化常用的手法有：一是策划有新闻价值的活动，在报道活动时不知不觉把“参与者”写入报道之中；二是以人物通讯的方式，叙述某企业老总如何运筹帷幄决胜千里让企业起死回生；三是记录某病人如何“山穷水尽”，又是如何在某医院、某医生、某药品的指引下走向“柳暗花明”；四是为某贫困家庭谱写悲歌，接着与献爱心送温暖的某集团共吟“贫穷下的坚持与希望”……

一、广告新闻化原因分析

1、广告新闻化的利益驱使动力

在市场经济条件下，我们的新闻媒体扮演着双重角色，既是形而上的上层建筑又是形而下的信息产业。“事业性质”为新闻媒体打上“行政光环”，作为党和政府的喉舌，媒体掌握着强势话语权；而“企业化经营”思路又将媒体推入市场机制，自负盈亏优胜劣汰，我国媒体人的身份由原来的“准公务员”转变为要自食其力的“企业人”。

媒介双重角色下的压力。媒体作为“准公务员”有其不可替代的权力，但所有这些权力都是建筑在生存权的基础之上，就如同我们作为公民首先具有生存权才有接下来的选举权、受教育权等等；媒体在生存权都得不到保障的时候，就没有有资格谈论采访权、报道权、监督权。经济实力就是保护媒体生存权的屏障。媒体和企业对经济实力的共同渴望，激发了它们权力出租和寻租的冲动，媒体希望通过出租一定的版面和时段来为继生命并营养滋润，企业希望通过进入媒介领域寻求自身新的经济增长点。在商业合作中，媒体必然要遵守一定的商业潜规则。

2、受众的信任需求

信息过剩导致受众对广告的本能抗拒。受众是媒体实现存在价值的上帝，他们付出时间和精力来关注媒介产品，而受众的关注成了一种媒介用来兜售给广告主的“新商品”，媒体就是依靠受众的关注来帮助广告主传播信息和营销活动过程中获利的。在这里，受众的关注作为媒体“二次销售”的“产品”，其对媒介的选择与否直接关系到媒介有无“产品”可销售。为了能够顺利实现“二次销售”，媒介必须在“一次销售”(向受众提供信息，包括广告信息)的时候就生产出适销对路的产品，而真实的新闻信息成了受众首要关注焦点，媒介正是以此为诱饵，聚集受众的关注，并将其作为“产品’销售给广告主。但过于直白的广告往往使受众产生心理抗拒。而新闻的真实本质，在一定程度上掩饰了广告的浮夸和功利，从而获得传播的可能。

3、媒介竞争的生存压力

媒介竞争导致的“囚徒困境”。在博弈论中有一个经典的例子――囚徒困境。警方逮捕甲、乙两名嫌疑犯，但没有足够证据指控二人入罪。于是警方分开囚禁嫌疑犯，分别和二人见面，并向双方提供以下相同的选择：若一人认罪并作证检控对方(相关术语称“背叛’对方)，而对方保持沉默，此人将即时获释，沉默者将判监10年。若二人都保持沉默(相关术语称互相“合作”)，则二人同样判监1年。若二人都互相检举(相关术语称互相“背叛”)，则二人同样判监8年。囚徒到底应该选择哪一项策略，才能将自己个人的刑期缩至最短?两名囚徒由于隔绝监禁，并不知道对方选择；而即使他们能交谈，还是未必能够尽信对方不会反口。就个人的理性选择而言，检举背叛对方所得刑期，总比沉默要来得低。试设想困境中两名理性囚徒会如何作出选择：若对方沉默、背叛会让我获释，所以会选择背叛。若对方背叛指控我，我也要指控对方才能得到较低的刑期，所以也是会选择背叛。二人面对的情况一样，所以二人的理性思考都会得出相同的结论――选择背叛。背叛是两种策略之中的支配性策略。因此，这场博弈中唯一可能达到的纳什均衡，就是双方参与者都背叛对方，结果二人同样服刑8年。在激烈的竞争环境中，媒介失常面临类似的囚徒困境，为了保证自己的最大利益，于是集体屈向广告商。

4、监管机制疏漏

监管机制存在硬伤。我国现在实行的是广告审查和监管分离的制度，审查机关是负责特殊商品行政管理工作的主管机关，监管机关是各级工商行政管理部门。监管机关面对数量如此庞大的监管对象难免顾此失彼。同时一些审查机关未能尽到审查义务，看似规模宏大的审查工作变成了“马其诺防线”，大量“不伦”广告仍然得以；或是一些广告经营者、者在利益的诱惑下，置道德和责任于不顾，刻意忽视审批文件，从而增加了监管的难度；此外，一些监管机关、人员的“法外开恩”也助长了广告新闻化的风气。

二、广告新闻化的社会危害

1、误导受众

广告的“新闻面孔”会误导受众，并具备一定的欺骗性质。在广告竞争日趋激烈，广告信息泛滥，一般的广告形式已经难以吸引消费者关注，使受众失去对广告的兴趣和信任，因而很多广告主选择了公关新闻的手段来代替或补充传统广告形式。其主要原因是新闻报道长着一张公正而权威的脸，更容易赢得读者的信任。因此，新闻报道也就成了一些广告主用来包装广告的光鲜外衣，一副公正权威的形象下却兜售着商品，从而使受众对此产生信任。但是，这些新闻化了的广告，它毕竟不是新闻，没有新闻的严肃、客观和公正，有时甚至还会出现夸大其词、言过其实虚假信息，使部分读者、消费者上当受骗，蒙受损失。

2、弱化媒体公信力

媒体的公信力是建立在用真实客观的叙述来“让无力者有力，让悲观者前行”。《人民日报》在题为“加强我国广告市场建设”的文章中警告说：“我国广告的信任度面临着巨大的危机。”广告词里正越来越多地包含着“虚情假意”。如果任凭这种新闻化广告在媒体上泛滥，受众会产生被愚弄的感觉，“虚情假意”会慢慢侵染媒体的公信的力量，媒体权威光环将不再闪耀。

3、损害广告市场

广告是现代市场经济的重要信息传播和营销手段，是现代生活不可或缺的组成部分，广告的正常而有序的发展是现代文明构建重要标志。广告一方面是信息传播的主要手段，同时也是市场经济当中的重要的经济支柱，是营销活动的重要手段；同时广告也传播并创造着现代文明，是文化和精神文明建设的标志之一。广告是

商业竞争的竞技场，在这种激烈的竞争中，刺激着现代广告的繁荣，并带动大量相关产业发展和从业人员的就业问题。因此，一个健康而有序的广告市场对现代的构建意义重大。如果广告走入新闻化这种不恰当的竞争当中，会严重削弱广告的创造力，使得广告走向非本性的不归之路，必将严重损害广告市场。

三、抑制广告新闻化现象的策略探讨

1、强化新闻媒体的社会责任义务

新闻媒体要把社会责任牢牢放在第一位，强化自我约束机制，在法律法规允许的范围之内行事。负责媒体广告经营的工作人员在广告策划和承揽时，对于商家提出以新闻形式传播广告的无理要求，一方面给予坚定回绝，另一方面要进行科学引导，向广告客户宣传广告新闻化的社会危害性、宣传按新闻规律办事的重要性、宣传尊重读者和正确引导消费的必要性。通过宣传和引导使商家和媒体达成共识，这样一来，既避免了广告流失，又确保了新闻的纯洁。另外，承担把关职能的新闻采编出版部门，要立足岗位履行职责，严格把关，不断加强辨别真假新闻和真假广告的能力，做到凡有广告性质的新闻坚决不准上版，保证新闻事实的客观真实性，从方方面面堵住源头。与此同时，可采取多种形式，主动邀请受众参与对媒体的监督，一旦发现广告新闻化现象，及时向媒体反馈和问责，帮助和支持媒体沿着健康公正的方向发展。

2、完善法规细则和监管力度

用制度压力抑制广告新闻化现象泛滥。探索建立制止虚假违法广告的长效机制，这是杜绝此现象的根本保证。因为鉴于商业利益的强大诱惑力，仅靠自律是远远不够的。媒体内部应建立一套有效的竞争机制、激励机制和约束机制，以禁止有偿新闻的发生。奖励清正廉洁的记者和编辑，惩罚搞有偿新闻的记者和编辑，这将有助于媒体的健康发展和记者素质的提高。作为新闻行政管理的机关更应切实加强对新闻事业的管理指导和宏观调控。为确保媒体切实遵循法律法规的规定，充分发挥其积极的功能，保证新闻传播质量，新闻行政管理机关要加强和完善对媒体的审查制度，尤其在媒体常规经营的规制方面，主管部门应下大决心采取措施，加强体制改革，切实将新闻报道活动与经营管理活动分开，并在此基础上加强对新闻违法事件的行政处罚力度，规范和约束媒体在激烈的市场竞争中有序运作，以此来杜绝广告新闻化现象的发生。

3、改变媒体单一的运营盈利模式

目前我国媒体经营中普遍存在一个突出的问题，即媒体盈利模式的单一化，广告收入成为媒体的主要经济来源，这也就为广告新闻化提供了诱因。有些学者称这种现象为“广告依赖症”，媒体过分依赖广告收入最终会使媒体的商业主义泛滥。现在媒体的广告收入已不仅仅局限于版面广告，更多的是以活动的名义冠名，延伸为现场广告，其是媒介通过组织活动，美其名曰拉近与受众的距离，实质就是实现媒介广告的多元经营。因此，如果要为媒体发展开辟新领地，改变媒体的单一盈利模式实乃关键。

广告新闻化论文篇（9）

一、《甘肃民国日报》的背景综述

1、民国时期甘肃的报纸概况

民国时期的报纸发行量大，读者数量多。由于民国临时约法中规定：“人民有言论著作刊行之自由”①，无论官办抑或民办报纸在当时的数量都不少。民国成立以后，当时统计全国报纸达500家。②在西北的甘肃，由于受到经济状况和人民生活水平的限制，新闻纸的市场发育并不是很成熟。据戈公振统计，民国成立以后西北地区并无知名报纸，民国十三年（1924年）甘肃地区的平常立券报纸销数为6万8千件③，为二十三个可查民国省级行政单位同等数据的最后一位。

2、《甘肃民国日报》的创建时期与社会地位

《甘肃民国日报》是甘肃省党部的机关报，该报创刊于民国十七年（1928年）7月9日，至1949年8月兰州解放为止，历经21年之久，是解放前甘肃省出刊时间最长、影响最大的地方报纸。虽赖配发的新闻纸在沪转售维生，因政局变化，报纸终于在民国三十八年（1949年）6月停刊。④

民国中后期，《甘肃民国日报》一直在甘肃地区乃至西北地区扮演着非常重要的角色。⑤在民国的28年间，《甘肃民国日报》发扬了全民族思想，特别是抗战时期推动了全民抗日力量的形成，很好地把握住了时代的脉搏，逐渐成为甘肃的舆论中心。同时开展了开发西北的宣传活动，是甘肃民众宝贵的精神食粮。

3、《甘肃民国日报》的纸张与版面安排

纸张大小为正度纸张2开（按照戈公振的《中国报学史》研究，应为平纸2开，《甘肃民国日报》初期为平纸4开，后改为平纸2开）。这样报纸可以承载更多内容，节约纸张和印刷费用，但是阅读起来并不是很方便，往往需要对折至半版才方便阅读。

《甘肃民国日报》几经变化，从对开两版到四版或六版。在大部分时间内报纸为四版，即整个报纸只有一大张。报纸采用黑色墨汁印刷，广告的部分字体达到了大特号，有些广告甚至达到了约216磅。主要新闻的正标题为初号，次要新闻的正标题为一号，新闻正文内容普遍采用小五号字体。报纸的字体基本相同且近似为宋体，个别广告因需求不同会出现行书、楷体等字体。阅读顺序与民国时期绝大部分刊物相同，语言为汉字繁体，部分广告和副刊有插图。

二、报纸内容

1、版面结构

以民国二十九年以后的报纸（版面增大后）为例。

一版：概括来说为广告版。报名位于一版的右上角，约占一版的1/8不到。剩余部分均为广告，广告的字体较为显眼，排版更为灵活。

二版：该版为正式的新闻版面，最重要的新闻会被编辑放到该版的最右上部分。左上部分是该报的社论部分。

三版：如果说二版为国内新闻版，那么三版的主要内容倾向于国际新闻和本地新闻。国际新闻主要有美国、英国、苏联、德国等主要国家的新闻。本地新闻主要为甘肃当地新闻，涉及政治经济和民生等内容。

四版：四版的内容设置根据实际情况的不同而有所区别。但总的来说，主要是副刊和广告。民国三十五年十二月的副刊编辑室将四版的主要部分进行了规划：每周一三五出刊“生路”，主要是纯文艺的内容；每周二四六出刊“百叶窗”，是综合性内容。

特刊：非常时期报纸总会用特刊来解决版面不足的问题。民国三十五年十一月十二日的《甘肃民国日报》推出了“国父诞辰八十周年纪念特刊”。

2、新闻种类

《甘肃民国日报》始终将党国新闻放在了重要的位置，其次才是其他国内新闻（包括有关共产党的新闻），国际新闻和本地新闻。本地新闻中，该报也注重党内新闻的采写。

（1）时政新闻。民国中后期，民众对于政治民主的意愿不断加强，政治活动格外引人关注。然而此时为执政，因此政治新闻自然以为主，且国内新闻绝大部分消息都来自中央通讯社。

政治新闻中最为明显的另一部分是战争新闻。在抗战时期《甘肃民国日报》就建立了一支广泛的作者队伍，这批达20多人的作者分布在沦陷区、国统区、游击区、共产党领导下的抗日根据地，触角遍及各个领域。⑥

（2）经济新闻。经济新闻在《甘肃民国日报》出现的频率远不如北京（《北京晨报》27.7% ⑦）、上海（《申报》33.7%）等城市。经济上的新闻主要是经济政策和经济活动。值得一提的是，《甘肃民国日报》在后期（解放战争时期）增加了“昨日商情”一栏，列举了布匹、粮食、煤炭的昨日价格行情，这种现代经济报道仍十分关注的物价信息在当时已经有了较为成熟的纸质媒介的体现。

（3）文化新闻。文化在民国时期非常受重视，有关文化的新闻在报纸上经常以简讯的方式来呈现，字数不多，主要以告知为目的。其中主要部分是教育新闻，同时也有一些戏剧、文学方面的内容。

（4）社会新闻。无论是从日报的报道定位，还是从日报的读者定位来讲，像《甘肃民国日报》这样的报纸是离不开社会新闻的。民国三十六年四月四日的报纸：“中山路连台好戏 抛煤球乱打金枝”一文，用简短的两三百字生动勾勒出了当时记者在中山路所见的张牛两家因长期以来的矛盾造成相互用煤球殴打的场面。

（5）罪恶新闻。罪恶新闻与社会新闻概念相近，戈公振在《中国报学史》中曾谈到二者有重合的部分。如民国三十六年三月的台北骚动事件，报纸给予了连续关注；然而罪恶新闻往往不是以固定形式出现，多是应时而出。

3、广告

民国二十八年的报纸广告只占报纸四版的一小部分，而民国三十二年的广告不仅占据了整个一版和半个四版，与新闻版面“平分天下”。当时几家报纸广告占所有版面的比例是《北京晨报》占52.7%，天津《益世报》占62%，上海《申报》占42.7%。⑧

（1）商务广告。商务广告是所有广告中最为普遍的一种，它泛指商事、商品、金融、物价、机器、医药及奢侈品等内容。⑨以《甘肃民国日报》民国三十六年四月五日为例，商务广告的面积比达到了近60%，其中仅“祥大商店”一家就占据了一半的版面。这类广告往往在报纸中的字体最大，最能吸引人们的眼球，也是形式最为灵活的一种广告，不仅在字体上有所变化，部分广告还配上了插图等内容以求达到良好的宣传效果。

（2）社会广告。由于当时联络不发达，报纸媒介成为相互之间传递信息的重要渠道，民国时期的社会广告是报纸广告中的一大亮点。社会广告中公私皆有，有政府机关的公告，也不乏以个人名义的广告。

（3）文化广告。民国时期，新文学、电影、现代歌曲等行业的发展造就了文化广告的勃兴。这类广告虽然不多，但也占到了一定的比例，且这部分比例与东部城市报纸并无较大差别。

（4）交通广告。民国时期西北地区交通不便，绝大多数物资的运送和人们的出行依赖公路。当然这部分往往有很多内容被新闻代替。民国三十二年四月十六日同样刊登了交通部西北公路工务局的通告，通告告知了汽车夏季季捐的办理地点。

图1、《甘肃民国日报》民国三十三年四月一日、五月一日、六月一日一、四版广告频次统计

4、评论、文学等

（1）社论。改为大报后的《甘肃民国日报》社论栏目出现于一版或二版的重要位置。总体而言，该报的评论并没有出奇之处，但也能够针砭时弊。

（2）文学作品。文学在民国时期的兴盛，在报纸中同样能够体现得出来。首先就是小说、戏剧搬上了报纸，《甘肃民国日报》对一些好的作品进行了连载和刊登，如屠格涅夫、泰戈尔等人的优秀作品，此外还有一些国内的作家作品。

（3）读者来信。《甘肃民国日报》开辟了这样的板块——“读者之声”，旨在与读者对报纸内容进行探讨，增强互动性。

（4）其它。《甘肃民国日报》四版的内容一直飘忽不定，内容也不仅仅是文学作品。“通俗科学”一栏旨在“开民智”，介绍一些科学知识。“战时生活”则是根据二战这样的特殊时期开辟的。

三、报纸特点探讨

从《甘肃民国日报》可以看出该报所具有的特点：首先，内容十分丰富，它的新闻覆盖了整个甘肃地区，还加入了国际国内新闻。同一时期的甘肃地区报纸，大多数整体实力较差，很多报纸只针对兰州、平凉、庆阳等单一地区，而不能够覆盖如此多的报道内容。如新宁报只是针对于新宁县（宁县）的，且只存在了两年零两个月（1944.10-1946.12）⑩。

其次，民国时期的报纸十分重视新闻的时效性，该报经常对于一些重大事件从北平和南京发来专电和特稿，以达到独家的优势。

第三，版面设置不够稳定，改版频繁。受到民国这样的特殊时期的影响，每个时期都安排了不一样的版块，但很多版块坚持不到一年就不见了。尽管如此，《甘肃民国日报》的版面及刊期相对于其他报纸，包括《西北日报》在内，保持着较为稳定的版面内容。

第四，同样作为政党报纸，其基本的报道原则就是报喜不报忧。往往会给人一种歌舞升平的错觉，而恰恰是这种错觉，让人逐渐觉得新闻报道与事实大相径庭，失去了读者的信任。

第五，《甘肃民国日报》的文章文学性较强，造成了文章高深难懂的现象，减少了普通文化读者的数量。

总体来说，民国时期的《甘肃民国日报》拥有优良的采编系统，能够充分利用政党资源，很好地结合商业模式，开发许多有特色的版块和内容。这都为当今政党报纸的发展提供了很好的方向。值得注意的是，在网络、电视等多媒体的竞争下，办好政党报纸就更应该从采写到编排都彰显特色才能够占据市场，也才能够更好地发展。

参考文献

①法律教育网，《中华民国临时约法（1912）》，第二章，第六条

②③⑦⑨戈公振：《中国报学史》[M].岳麓书社2011：155、194、175、181

④郭方忠、张克复、吕靖华：《甘肃大辞典》[M].甘肃文化出版社，2000

⑤⑥⑩李文，《抗战时期的甘肃新闻事业》[J].《科学·经济·社会》，1996（1）：75、74

广告新闻化论文篇（10）

《申报》和《新闻报》是旧中国上海的两份著名商业报纸，它们在如何处理“义利”关系即“商品性”与“社会公器性”之间的矛盾关系时态度明显不同。笔者发现，虽然《申报》和《新闻报》初创时期都表现为“重利轻义”，但两报在进入各自的全盛时期后出现不同的走向，《申报》趋向“重义轻利”、《新闻报》继续“重利轻义”的思路，甚至走得更远。这与《申报》属于文人办报，而《新闻报》属于商人、政客办报有着很大的关系。

鼎盛时期的《申报》由史量才主持。史量才是秀才出身，作为文人，史量才最初的理想是教育救国，但在风云激荡的时代，办学见效缓慢，报纸则是当时最迅速最广泛反映国情民意的强有力的救国工具。史量才怀抱“实业救国”和“新闻救国”的梦想，《申报》成了他实现救国梦的重要依托。《申报》在史量才眼里不仅是实业机构，更是文人论政的机构。他常说：“‘申报’这两个字，印在报纸上，在别人的眼中看上去是黑的，在我的眼中看上去却是红的。”①其呕心沥血、百折不挠、苦心经营可见一斑。特别是“九一八事变”后，面对日益尖锐的民族矛盾，史量才的抗日倾向日益明显，对的不抵抗政策也日益不满。加上受到黄炎培、陶行知等一批爱国人士的影响，史量才的政治态度由保守转向激进，对《申报》实行了一系列改革，抨击的不抵抗政策；主张改变军事“剿共”政策；反对，要求“停止训政，实行”。《申报》后来更成为抗日救亡运动的舆论主阵地。

史量才除办报之外，还兼办其他实业，先后创办了中南银行、民生纱厂等。但他办实业并非只为盈利，而是“循义求利”。从1932年起，他还创办了图书馆、补习学校、新闻函授学校、申报服务部等一系列与《申报》一脉相承的文化事业。这些都可看作是史量才作为文人办报“重义轻利”的体现。史量才曾自剖心迹：“我惨淡经营《申报》多年，非为私，而是为社会国家树一较有权威之历史言论机关，孳孳为社会谋福利，尽国民之天职。”②

《新闻报》的鼎盛时期是福开森主持时期。1899年福开森买下《新闻报》并自任董事长兼监督。福开森虽是《新闻报》的老板，但作为一个外国人，对于中国社会各阶层特别是企业界的真实情况，毕竟有些隔膜，因而很少过问报务，而是委托总经理汪汉溪全权管理，自己更多时候是以政客、教育家、慈善家的身份出现。福开森自始至终并未把办报当成一种事业，《新闻报》可以说是他在中国牟取巨额利润、抬高自身政治地位的筹码。1928年北洋政府彻底，福开森失去了靠山，鉴于中国反帝反封建运动日益高涨，国民政府对上海新闻界的控制加强，福开森误以为私营报业再无前途，遂于1929年作出股权转让的举动。而《新闻报》的实际主持者汪汉溪是个买办，曾任南洋公学庶务，因“调度得宜，勤勉不苟”、“诚正可靠”③，深得福开森信任，后被任命为《新闻报》总经理。为报答福开森的知遇之恩，汪汉溪秉承福开森意旨，鞠躬尽瘁，死而后已。作为一个纯粹的商人，汪汉溪在办报上讲的是地道的生意经，“商人专从经济上打算……只把报纸当商业来做”④。“以营利为中心”是汪汉溪办报的第一目的，所以在办报过程中更大程度上体现为“重利轻义”。

报道内容：偏重时政与侧重经济

在报道内容方面，《申报》偏重时政，而《新闻报》则侧重经济。两报在报道内容方面的差异，很大程度上避免了内容同质化竞争，使它们各自有了巨大的生存发展空间。

《申报》是综合性大报，主要侧重于时事政治性新闻。史量才把时政新闻报道视为激烈竞争中出奇制胜的法宝之一。为此，他在全国各地建立了新闻网，聘请当时的一流记者常驻各大城市或重要商埠，甚至在国外如伦敦、巴黎、纽约、柏林、东京等大都市也聘请了专职或兼职通讯员，形成了较为完备的信息网络，大量采用电讯。《申报》为与各报竞争政治新闻，1914年聘请著名记者“报界之奇才”黄远生为驻北京特派员，在《申报》上开辟北京通讯，深受读者欢迎。1916年又聘全国知名记者邵飘萍为驻北京特派员，《申报》为了突出政治新闻，特将邵氏的“北京来电”登在报纸的显著位置，并称它为“北京特别通讯”，表示与众不同。邵氏的“北京来电”不仅内容丰富、文字生动，而且大半是揭露北洋军阀的丑行，引起了读者极大的兴趣，每天早晨《申报》一出，即万人争购，以先睹邵氏通讯为快。

而《新闻报》的编采业务明显体现为轻“政”重“商”。《新闻报》也曾重视政治新闻报道，但竞争力不敌《申报》。针对当时上海报纸多侧重于时事政治性新闻情况，汪汉溪决定另辟蹊径，以经济新闻为主，突出报道经济金融界的消息。因为当时上海的经济发展虽然处于全国领先地位，但在这个经济繁华的大都市里，却没有一份以刊登经济新闻为主的报纸。为此，汪汉溪提出了“在商言商”的著名办报口号。汪汉溪曾说：“上海人口以从事工商者为最多，我们办报，首先应当适应工商界的需要。”⑤

在以经济新闻为中心的理念支配下，《新闻报》的经济新闻报道信息量大，涵盖面广，种类齐全。1921年，《新闻报》最早开辟《经济新闻》专栏，逐日介绍商场动态，发表商业行情，经济信息十分灵通，逐步为工商界读者所重视。1922年又增辟《经济新闻》专版，用重金(月薪接近总编辑)聘请著名经济学专家徐沧水、朱羲龙等主持其事。《新闻报》对专版刻意经营，开辟了《评论》、《市况提要》、《金融市场》、《汇兑市场》、《证券市场》、《纱花市场》、《上海商情》、《经济事情》、《统计图表》等专栏。此外，每天都有《市价一览》，详细提供物价信息。报社不惜费用、不遗余力地把各处商货行情详细登载，经济新闻和市场行情占报纸两版以上。这个专版，不仅介绍上海市场信息，还介绍国际贸易和各国经济动态。有时还请经济学专家对商情和市场变化进行分析，并从理论上加以阐发，这对从事实际商业经营的人特别有帮助。由于《新闻报》报道经济新闻及商业行情准确、迅速，在工商界及市民中拥有了广大的读者。上海的许多商店都订阅《新闻报》，把《新闻报》摆放在柜台上，所以该报又有“柜台报”之称。正是“经济新闻”这张“王牌”才使《新闻报》不仅在激烈的竞争中站稳了脚跟，而且后来居上，力压群雄，与老牌大报《申报》并驾齐驱。所以，有学者评价：“以商为主，兼顾其他，是《新闻报》成功的办法之一。”⑥“《新闻报》成为全国第一大报，‘经济新闻’立下了汗马功劳。”⑦

品格趣味：高雅与低俗

作为中国近代史上数一数二的民营大报，《新闻报》和《申报》在品格趣味上，体现出高下之分。《申报》格调高雅，《新闻报》却略显低俗。

《申报》将知识分子与教育界作为主要传播对象，定位“高端”读者，走的是“小众化”路线。史量才认为：人有人格，报有报格，国有国格，三格不存，人将非人，报将非报，国将非国。可以说，《申报》贯穿了史量才“新闻救国”的梦想，报纸内容进步、革命，对中国文化事业作出了巨大的贡献。1921年世界报界泰斗北岩爵士来到申报馆参观访问，曾称赞《申报》是中国的《泰晤士报》。北岩将《申报》比作英国著名的高级报纸《泰晤士报》，这无疑是对《申报》报格的最高评价。

而《新闻报》定位中下层工商界人士，走的是“大众化”路线。为取悦读者，趣味并不高雅、品位较低的内容充斥报端。《新闻报》多有这样一些标题，如《挖耳惨剧，一挖三寸》、《白坐汽车法》、《借打电话务要当心》等。

二者在刊登广告方面也体现了明显的品位差异。虽然《新闻报》、《申报》都将广告视为“养命之源”，但相比而言，《申报》的广告更健康、正当。《申报》曾设立广告审核部门，防止虚假广告坑害读者。广告经营中还体现出尊重社会道义与关怀平民的深厚意识，比如在收费较高的“紧要告白”广告版面中，为一些丢失幼童的贫民家庭免费做广告：“凡有贫苦之人来登寻孩广告，概免取费；如有不识字之人，不能自拟告白，本馆亦可代拟。”因此，“广告不仅为工商业推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”⑧

而《新闻报》不仅广告与新闻报道比例不均衡，而且内容媚俗、浅薄。《新闻报》广告数量较任何报纸都要多，广告的位置总是优于新闻的位置，广告的面积亦大于新闻的面积。“根据汪氏父子的经验，该报广告与新闻必须保持六与四的对比，即广告占六成，新闻占四成。”⑨该报每日所出张数的多少，不取决于新闻，而取决于广告。曾专门设立负责编辑报纸广告的准备科。“准备科的任务就在于每日晚齐稿时统计当天收入广告有多少，以决定次日所出的张数。所以，准备科事实上就是‘广告编辑部’，而其重要性则在新闻编辑部之上。”有时准备科还可以“商请编辑部抽去某些可登可不登的新闻，腾出版面来多登广告”。⑩《新闻报》由于其广告版面的比例大，广告信息量大，而新闻倒成了边角余料的点缀。由于《新闻报》广告与新闻报道比例严重失衡，因此有人戏称《新闻报》为“广告报”。同时，《新闻报》的广告内容也多不堪入目。虽然《新闻报》广告简章规定：“本报收登广告，其措辞与体裁，以宗旨正当不越法律范围者为限；其有关风化及损害他人名誉，或迹近欺骗者，一概不登。”11但这只是障眼法。事实上，只要法律不明令禁止，不会给报社带来麻烦，《新闻报》对广告无所不登，如性病药物广告、上身的美女、按摩、跳舞等广告充斥报端。这些黄色广告虽有助于广告效应，却明显地降低了报纸的品位。“然而，正像黄色新闻是一般读者所最欢迎的新闻一样，《新闻报》式的黄色广告也是读者找寻刺激的主要媒介。”12据统计资料显示：1937年抗战爆发前，《新闻报》是上海市民最爱读的报纸，上海读者有29％订阅该报，而订阅《申报》的只有19％。由于《新闻报》以趣味性作为争取读者的主要手段，难免格调不高，流于庸俗，出现保守媚俗倾向，大大影响了其对中国文化事业的贡献。

总之，鼎盛时期的《申报》和《大公报》虽然办报模式各异，却并不影响它们各自在新闻史上的成就，也给我们现代办报带来了某种启示。

注 释：

①②庞荣棣、史量才：《现代报业巨子》，上海：上海教育出版社，1999年版。

③福开森：《追念汪君汉溪文》，转引自《汪汉溪先生哀挽录》。

④吴廷俊：《论中国文人办报的历史演变》，《新闻春秋》总第六辑。

⑤⑨陶菊隐：《记者生活三十年》，北京：中华书局，1984年版，第82页、217页。

⑥方汉奇：《中国新闻事业通史（第二卷）》，北京：中国人民大学出版社，1996年版，第78页。

⑦12姚福申：《解放前〈新闻报〉经营策略研究》，《新闻大学》，1994（春）。

⑧戈公振：《中国报学史》，第180页。

⑩汪仲韦：《又竞争又联合的“新”、“申”两报》，《新闻研究资料》总第15辑。