本土化营销论文汇总十篇
本土化营销论文篇（1）
近10年来,中国作为世界上最具魅力的新兴市场之一,吸引着实力雄厚的跨国公司纷纷来投资。与此同时,我国许多有特色优势的企业也不甘示弱,将业务范围逐步向海外拓展,如海尔、联想。虽然这些跨国公司经营管理方式上有所不同,但它们都不可避免地采取了本土化的营销战略。所谓本土化战略,是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益,充分满足本地市场需求,适应本地区文化,利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务,而实行的一系列生产、经营、决策的总和。“本土化”体现在很多方面,其中最重要的就是营销本土化。
二、营销本土化势在必行
(一)“本土化”是一种国际发展趋势随着世界经济一体化的发展,跨国企业之间的竞争日益激烈,它们不仅要与当地的公司抢占市场份额,而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此,谁更了解市场,谁更熟悉东道国的文化习俗,谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求,企业必须研究当地社会和文化,开拓当地市场所需的产品。
(二)从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性我们都知道任何事物既有共性,又有特性,而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性,并能采取相应的营销策略。这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,组成世界的每一部分都有其自身的特点,民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。例如,美国人在选择服装时注重张扬个性,追求标新立异;中国人则是追求典雅含蓄,合群合体。由于这些人文因素的差异,世界各国消费者对商品的态度和价值观有很大的不同,从而导致购买行为表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的“本土化研究”,做到“入乡随俗,适市营销”,才能富有成效的拓展市场空间。
三、跨国公司实施本土化营销的五个方面
市场营销是一项系统工程,它涉及诸多营销要素和营销手段,是营销诸要素的整合。因此,本土化营销要从营销组合诸要素等多方面入手,达成营销战略和营销手段的本土化。具体而言,跨国企业的本土化营销可划分为产品本土化、品牌本土化、价格本土化、渠道本土化和促销本土化。当然,这种划分并不是绝对的,界限明朗的,因为它们相互之间有着千丝万缕的联系,互相渗透、相辅相成。
(一)产品本土化产品本土化是产品设计要适应目标的需求和口味,它还包括产品研发本土化。例如,海尔冰箱能在美国市场取得一系列成就就是因为它在美国实施了“本土化”策略。海尔冰箱自进入美国市场以来,由于节能指标达到了美国2001年DOE标准,再加上总部设在洛杉矶的美国海尔设计中心专为美国消费者度身打造,而成为美国消费者喜爱的品牌。当然在实施产品本土化中,最具代表性的当属麦当劳和肯德基这两家快餐巨头了。在上海,肯德基的营业状况比麦当劳好,但这并不是因为肯德基进入上海的时间比麦当劳早,而是因为麦当劳刚开始没有了解到上海人不喜欢吃牛肉。后来,为了迎合上海人的口味,上海麦当劳不得不用猪肉代替牛肉,并且用麦乐鸡与肯德基的家乡鸡来竞争。肯德基更是不甘落后,该公司一直致力于研发适合中国人口味的新产品,以取悦于消费者。他们相继在北京推出“榨菜肉丝汤”,“寒稻香蘑饭”;并在上海推出“海鲜蛋花粥”,“香菇鸡肉粥”等中式早餐。
(二)品牌本土化品牌是产品战略的一个主要课题,由于其在市场竞争中有着举足轻重的作用,所以往往将其从产品策略中分离出来。品牌的一半是文化,跨国公司自进入中国以来,十分注重适应中国独有的国情,主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素,为产品准确定位,不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入,从而创造出本土化的品牌。在商标名称上,跨国企业无不苦心孤诣,力求匠心独运。20世纪80年代,Cocacola公司再次登陆中国,他们在研究了4万个汉字的基础上,最后确定了发音相近,读音悦耳,寓意精妙的“可口可乐”四个中国字,所取得的成功众所周知。“雪碧”是可口可乐公司“sprite”饮料,在美国十分畅销,但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”,为了挺进中国,他们多方征求意见,反复进行论证,经过几个方案的筛选,最终决定将其直接译音为“雪碧”,意为纯洁清凉之意。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称,也都是美国宝洁公司的产品。
(三)价格本土化由于运往各国的产品运输费、关税、经济状况不同,跨国企业在向各国销售自己的产品时,面临着产品的定价差异问题。同一种商品如果在世界各地采取同一的价位,可能会出现很多问题,因为某种商品的价格可能在一些国家被认为物超所值,而在另一些国家却可能相反。因此,跨国企业在进行定价时,往往要考虑各国目标消费者的经济收入状况、消费观念、价值观念、群体偏好和消费者对价格的心理承受力等因素。当然还要参考一下同类进口产品和当地同类产品的价格区间,尽量使产品价格处在这个价格区间范围内。此外,当地的市场竞争状况也是跨国企业制定价格的考虑因素之一。
(四)分销渠道本土化跨国企业在国外进行销售时,必须考虑各国分销渠道的差异。他们在销售商品时要以适应当地的分销渠道来进行,并且要考虑各种可能出现的异常情况。跨国企业(除少数外)在异地销售往往没有自己的营销渠道,因为自建渠道会花费很多人力、物力和财力成本,而且难度大、不易维护。所以,他们经常选择与大企业合作的方式来利用知名品牌已建成的渠道。比如说,日本三洋与海尔的日中市场互换策略就已开始利用海尔的网络。
(五)促销本土化在促销上,“本土化”策略被各跨国公司用得极其频繁。他们根据所在国的风俗习惯、民族节日适时地推出了符合当地情况的促销策略,以此来抓住消费者的情感世界。可口可乐在中国的广告宣传就别出心裁,令人叫绝。他们在我国春节来临之前,向顾客赠送对联,上联为“春节家家包饺子”,下联是“新年户户放鞭炮”,横批则是“可口可乐”。这种采用汉民族特有的对联形式的宣传,使我国消费者与可口可乐产品的心理距离一下子就拉近了。伊莱克斯更是将它的亲情化营销演到了实处。为了宣传变频冰箱的节能优势,它打出了“还能再省吗?伊莱克斯推出日耗电不足半度的冰箱”,“省是中国人的美德”的广告语。此外,在媒体选择上,跨国企业也颇费心思。
四、本土企业也需要营销本土化
(一)案例分析20世纪90年代初期,武汉长江啤酒有限公司生产的中德啤酒曾在武汉电视台、湖北电视台上大打广告,广告口号是“中德啤酒很德国!很德国!”意思是“中德”啤酒是使用德国酿造技术、聘用德国专家、引进德国生产设备、纯正德国口味的一种中、高档啤酒。这一广告至今在武汉市民中仍有较深印象,其广告投资不能说不大,广告效果也不能说不好。但是,这一广告并没有推动产品的销售,“中德”啤酒及其生产厂家最终还是在1995年被“百威”啤酒收购,中德啤酒这个品牌,从此在市场上消失。中德啤酒的失败,很大程度上是由于其没有很好地了解当地的市场环境和消费者的习惯,也就是没有做好“本土化”研究。在定价上,“中德啤酒”的价格是主要竞争对手“行吟阁”啤酒的近两倍。当“行吟阁”卖一元时,中德卖两元左右。由于啤酒的主要消费群体是中、低收入的武汉市民,他们不可能不考虑价格上的对比。因此,定价偏高是中德啤酒卖不动的一个重要原因。在产品口味上,由于武汉天气较热,市民喜欢喝清淡爽口、酒精含量较低的啤酒,而中德啤酒口味较浓、酒精含量较高,这是产品本身存在的一个销售障碍。在销售网点的分布上,中德啤酒主要通过大中型宾馆、饭店、涉外饭店销售,并通过一些中档以上,装修较好的零售店销售,而不在居民区附近的个体户小店、夫妻店铺,以维持其中、高档的产品形象和企业形象。但是,武汉市民购买啤酒一个最大的行为特征就是哪近就在哪儿买,没有人会骑个单车花十几分钟,甚至半个小时去找哪儿有中德啤酒。这是中德啤酒在销售网点上一个重要障碍。超级秘书网
(二)我国企业在本国的营销也应采取本土化策略任何一个国家并不是所有的企业和产品都要进行国际化的扩张,总有不少企业和产品立足内销市场。因此,跨国企业的本土化营销对我国本土企业也有很大的借鉴意义。我国幅员辽阔,各地的气候、环境不尽相同,56个民族的风俗习惯也各异,城乡差别,各地政治、经济环境差异等等,这一切都导致了各个地区人们的消费口味、偏好、甚至价值观、审美观会有很大的不同。比如说,在做菜的口味上,有一种说法是“南甜北咸,东辣西酸’;再比如说,在穿衣上,南方人身材普遍娇小,而北方人普遍偏高,因此,服装厂在加工时就应该考虑这个问题,针对不同地区,在尺寸上加工适合当地人身材的衣服。由于我国的这些“特殊国情”,我国企业在本国进行跨区域销售时,尤其应该采取本土化营销策略。在产品上,要深入了解当地人的消费习惯、偏好,来及时调整自己的产品。在价格制定上,要考虑到城乡收入差别、地区收入差别来及时调整产品在各地区的价位。对于连锁零售企业来说,应根据连销店所在地的人均收入水平和当地市场竞争环境来适当地调整商品的价格。在当地的促销上,应深入研究当地人接收信息的来源。比如城市里的上班族、学生、老年人等,他们接收信息的媒体各不相同。老年人倾向于广播、报纸;上班族多通过报纸和电视来了解信息。此外,采用名人促销时,应尽量选择当地人喜欢并信得过的人士,最好这位名人是在当地出生。在分销渠道上,当然应采取当地的渠道,采用当地的分销商、商,通过他们在当地已建立好的一系列营销网络来分销商品,这样可以节约很多人力、物力和财力成本。
五、结束语
总之,营销本土化的核心是关系本土化。不论是跨国企业,还是我国的一般性企业,只要进行跨区域销售,就应该处理好与所在国或地区的各种关系问题,即与消费者、分销商以及各级政府等之间的关系。因为关系处理好了,本土化营销的目的也就达到了。
参考文献:
〔1〕张青山,赵忠华.企业人才培养的当地化和内部化〔J〕.管理现代化,2000,(1).
本土化营销论文篇（2）
一、引言
本土化战略，是指一些跨国企业、公司为了在所在国或地区获得最大市场利益，充分满足本地市场需求，适应本地区文化，利用本地经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。经济全球化的进一步深化，使得国际间经济依赖性加强，经济交往日益频繁，国际合作不断扩大，跨国公司应运而生，但能够发展成为市场“常青树”的却并不多。且这些为数不多成功经验显示，只有实行“思维全球化，行动本土化”的战略，国际营销才能成功。
二、国际营销本土化的必要性
1.“本土化”是国际营销战略的发展趋势。
世界经济一体化的长足发展，使得跨国公司的竞争日趋白热化，即：他们不仅要与当地的公司争夺市场份额，而且还要和同在一国市场的其他国竞争对手抢占有限的市场资源。因此，对东道国市场和文化习俗的了解和熟稔，势必能在激烈的市场竞争中独占鳌头。从产品细分市场、个性化方面等来看免费论文，为满足不同社会文化对产品的需求，企业很有必要调查研究当地实际情况，因地制宜。
2.有利于跨国公司进行全球资源的有效配置。
本土化意味着企业融入当地，对东道国的资金、技术、人力资源的调配得心应手，从而有利于企业在全球范围内对各类资源进行配置。
3.从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性。
任何事物都既有普遍性又有特殊性，而本土化营销成败就在于企业是否注意到了东道国市场的特殊性，并能顺势而为，采取相应的营销策略，这正是“本土化”的要义所在。迥异的国家人文因素，像其自身的特点，民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等都会给目标市场的开拓产生极大的影响。这些差异使得世界各国消费者对商品持有不同的的态度和价值观，进而导致购买行为也相应地表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的本土化调研，做到“入乡随俗”，才能在拓展市场空间上如鱼得水。
三、百思买“水土不服”和家得宝“中国失利”
今年年初，美国最大的电子产品零售商百思买（BestBuy）百思买宣布关闭中国所有的9家门店，实际上，百思买自2006年进入中国市场，就一直未能形成全国性影响，店面多集中在华东一带，其间还多次被传言将退出。知情人士透露，百思买采取自己购买物业，购买商品，自己员工销售的模式，甚至连促销赠品都是自行采购，产品陈列也是以品类和尺寸为标准，而不是以品牌为单位，但国内家电卖场的上述资源均由厂家承担，产品均是以品牌专区形式出现。如此一来，前期投入较大，承担更大经营风险的同时必然需要更高的利润来支撑。然而，在国美、苏宁等规模化扩张竞争下，百思买进入中国近六年，主打中高端品牌，却一直无奈地在“价格战”和“保持高端形象”之间苦苦挣扎。而对中国消费者而言，他们最在乎的是“低价”，只有低价才是实实在在的实惠，“更严格的品类管理，更合理的购物引导”在“低价”面前都变得有些无足轻重。
无独有偶，年初早些时候免费论文，世界最大的家居建材零售商家得宝终于以一纸“致顾客声明”画上了打拼中国市场的句号。至此，家得宝进驻中国的时间仅有4年。2006年底，家得宝高调收购天津家世界12家家居门店，成功登陆了中国市场。当时，家得宝中国的门店版图遍及北京、天津、西安、青岛、郑州等7省市。由于进入市场的时间晚于百安居，家得宝一开始就把进入中国市场的方式定位为收购现有网络。东方家园、家世界家居等本土企业都曾和家得宝谈判。然而，收购家世界进入中国市场的家得宝，并未打开局面。频繁的人事变动和水土不服的盈利模式加上财务问题，家得宝的中国之路异常艰辛。
四、对我国企业“走出去”的启示
企业走出去，在东道国市场上参与竞争，势必要解决营销手段和策略的适应性，更离不开对当地市场消费文化以及消费者心理的了解和把握。为此，海外生产企业与当地经销商之间要从单纯的利益关系上升为品牌共创、成功共享的战略伙伴关系，及时融入当地文化，尽快实现市场营销本土化战略。国际市场营销实践中流行着一句话：“宁愿要一个第一流的经销商，第二流的市场；也不要第一流的市场，第二流的经销商。”百思买可家得宝这两个鲜活的实例，以及沉痛的教训，给中国企业“走出去”提供了生动的教材，望本文能为我国企业更好地完善自己，做大做强，不断培育中国的民族品牌提供借鉴。
参考文献
[1]甘碧群.曾伏娥.全球本土化营销及其边界界定.经济管理.2003(24)
[2]胡左浩.国际营销的两个流派:标准化对适应性观点.南开管理评论.2002(5)
本土化营销论文篇（3）
我国企业在进行市场营销的时候，就应该恰当的运用好营销语言，掌握一定的营销语言特征与翻译技巧，尤其是体现出它的“归化”式技巧，从而使得企业在日益激烈的市场竞争中能够获得一席之地，通过营销语言的本土化来更好的迎合时代特征、当地风土人情以及市场实际需求，进而真正让企业能够在日益严峻化的市场竞争中取得竞争优势，立于不败之地。
一、营销语言的分类
企业的营销语言就是指在企业进行市场营销的过程中，营销人员为了说服客户购买他们的产品或服务，就需要通过一定的言语行为来推动，从而使得此次市场交易最终完成。这种狭义的营销语言主要分为以下几种：
1.浓缩性营销语言
所谓浓缩性，就是指这种营销语言的特性就是简单明了，它的使用体现了一种语言的技巧性，就是说语言不在于多，而在于精，具有高度的概括性，但是，却又能够清晰的表达出语言的具体内容。在当今的营销语言中，广告用语就是其最为典型的代表性语言，企业在进行广告宣传的时候，要考虑到时间和空间的限制来高度浓缩产品的功能性语言描述。这些简洁的广告用语将大大提升企业的文化，让客户能够对企业的产品或服务有一个较为直观的概念，从而产生一定的心理共鸣。
2.灵活性营销语言
这里的灵活实际上就是说营销语言的模糊性特征，就是说这些营销语言在各种事物中都有可能出现。这种灵活性的营销语言运用在一些市场营销活动中，将使得营销活动变得更为灵活，有利于促成营销活动的开展与实施。因此，从这个意义上来讲，灵活性的营销语言将非常有利于沟通与营销活动的促成，是一种非常尊重语言运用的客观事实的一种应用型语言，对于市场营销活动来说是一种具有重要作用的语言表达手段。
3.艺术性营销语言
这就是说营销语言具有一种自然风趣的意味，从而使得其具有了一种艺术效应，提高人们对于企业提供的产品或服务的兴趣。因而，从这个角度来看，艺术性营销语言将有助于人们获得最为直观的产品感受，是一种有效的营销手段之一，能够在某种程度上增加产品或服务的艺术魅力。那么，作为市场营销人员来说，他们是否能够运用具有艺术魅力的营销语言，在很大程度上将直接影响到他们市场营销行为能否取得最终的成功。一般来说，优秀的营销人员将凭借生动诙谐的营销语言来获取客户的认可。
以上这些营销语言无论具有哪种特征，都需要注重适度的伸缩性，让客户对营销人员建立起牢固的信任感，对于不同的客户要使用不同的营销语言，但是，都要注重其运用的科学性、合理性和可行性，否则，营销语言将是失败的，无法起到应有的说服作用。
4.辅营销语言
从本质上来看，这种营销语言属于一种情态性的语言形式，又被人们称之为类营销语言。事实上，我们把它叫做类营销语言，更能直观的体现出营销语言的方法和特征所在。这种营销语言是在企业进行产品营销的过程中，利用一些类营销语言来进行产品的推介。比如说，某种羊毛制品会在旁边摆放一只毛茸茸的山羊，这就是一种类营销语言。表面上来看，它并没有语言的具体表现形式，但是，它却起到了一定的营销效果。此外，某些商家所进行的促销演出也是一种类营销语言，也能在某种市场营销的气氛中获得较好的营销效果。
二、营销语言的使用原则
1.顾客至上的原则
营销语言主要针对的就是客户群体，他们是企业营销活动的上帝。对于客户来说，营销人员应该有一个正确的定位，对于一些不合理的要求显然是不可能满足的。但是，营销人员还是要能够有一个谦和的语气，多使用一些表示尊重的语言，比如说“您”“、请”等敬语，从而使得客户感受到人格上的尊重。同时，营销人员应该要真诚的面对客户，通过真诚的营销态度来赢得客户的认可与理解，从而容易促成营销活动的成功。当然，这种顾客至上的营销语言使用原则，并不是说为了获得良好的口碑和信誉，营销人员口若悬河的进行言语行为营销，而是要尽可能的满足客户的合理要求，从而获得良好的企业信誉，保护好企业发展的长期利益。
2.灵活适用的原则
营销语言虽然说是以所有顾客作为营销的主要对象，但是，营销人员在运用营销语言进行营销的过程中，就需要努力的去拓展市场需求，那么，这就需要营销人员能够站在消费者的立场上进行营销语言的运用，真正从心理方面来迎合广大消费者的需求，为企业创造出更多市场需求，获得更大的市场效益。具体而言，营销人员就应该采取灵活适用的营销语言原则，见到不同的人说不同的话，要根据这些顾客不同的文化背景和年龄差异来采取对象适用的言语行为，察言观色，让营销手段能够迎合顾客潜意识里的消费需求，让他们更愿意接受营销人员的营销语言，而不至于反感，大大拉近营销人员与顾客之间的距离，让营销活动更容易成功。
3.留有余地的原则
营销人员在进行营销语言的使用过程中，必须注意一点原则，那就是要给客户和自己都留有一定的空间和余地，不能把话说得太绝，否则，将有可能使得营销活动陷入尴尬的境地，甚至走向失败。因此，营销人员就应该遵循委婉巧妙的原则，比如说常常运用“能不能……”、“这样恐怕……”等营销性语言，要让语言不冒犯客户的心理，尽可能的发现和挖掘客户的优势和长处，给他们适当的褒奖，让他们在情感上获得极大的满足感。这样的商业性营销语言将大大增加营销活动成功的几率，根据不同的消费诉求来进行有的放矢的营销行为开展，可以运用“推、拉”结合的原则，在不同的阶段运用不同的营销语言，让客户在心理上获得最大的情感共鸣。
三、营销语言的本土化
1. 营销语言的使用技巧
作为一种专门性的营销用语，营销语言在使用的过程中，应该需要一定的使用技巧，才能够来促使营销活动的最终达成。这就是说营销人员应该掌握一定的营销技巧。这些技巧包括了：第一，真诚待人。营销人员面对客户的时候，应该重视营销语言使用中的真诚态度，要能够秉持一颗诚恳的态度来对待客户，从而让客户获得情感方面的满足感。第二，慎重灵活。营销人员在使用营销语言的时候，应该要注意言辞运用中的慎重态度，要做到营销语言能够为自己和对方留有一定的回旋余地，不能轻诺，不要轻易拒绝，不能把话说绝。第三，通俗易懂。营销语言应该要能够让大部分听懂和理解，否则，这种营销语言就是失败的。那么，这就需要营销人员使用规范化的语言，大众化语言，多用质朴的语言，多用口语化的短句。第四，生动活泼。营销语言还应该体现出绘声绘色的特点，要能够让营销活动变得有声有色，给客户留下较为深刻的印象，从而达成促销活动。第五，简洁明了。营销语言应该不要啰嗦繁复，而是应该力求简洁，概括力强，通过短短的几句话甚至几个词语就能够传达出所需的营销效果。
2. 营销语言的本土化
所谓营销语言的本土化就是指企业在进行营销活动的过程中，应该侧重于不同国家和地区的市场差异性，组合并调整相应的语言转换策略，让营销语言能够最大限度的适应本土化需求，从而为企业在本土获得更大的市场竞争力。因此，本土化营销就是说企业利用营销语言的“归化式”转换来提升自己在当地的竞争优势，对当地的市场进行深入的市场调研和分析，然后选取较好的市场环境来进行市场营销。那么，营销语言的本土化应该包含哪些具体方面的内容呢？一般来说，营销语言的本土化应该兼顾营销理念的本土化、目标顾客本土化、人力资源本土化、营销组合本土化、品牌形象本土化等各方面。
（1）营销语言本土化的原因分析
作为企业来说，为了在当地取得一定的营销业绩，就必须使用本土化的营销语言来获得当地的市场份额，积极主动的应对当地市场变化带来的各种挑战与机会。对于一些企业来说，它们运用营销语言的“归化式”转译是有一定原因的。具体分析如下：
①企业面临的当地文化影响是较为深刻的
对于任何一家企业来说，它要想在另外一个市场上获得一定的竞争优势，就应该首先了解当地的文化与语言特征，深入到当地消费者生活圈子中去。这就需要从营销语言方面入手。企业营销人员应该深入了解当地的语言文化背景，恰如其分地将营销语言转换为适应当地消费者语言习惯的话语，才能将市场份额做大做强，让当地消费者能够从内心里真正接受和喜欢企业提供的产品或服务。
②企业面临着更为多样化的消费需求。
为了能够在日益激烈的市场竞争中获得一席生存和发展的空间，企业就应该让自己的营销语言更适合当地消费者需求，跟上他们不断变化的消费观。企业当然不可能盲目的进行营销，必须结合本土化需求及时调整自己的营销语言策略，利用营销语言的本土化翻译来满足日益变化的消费需求，从而增强自身的本土化特征，让当地消费者能够从心理上更好的接受企业提供的产品或服务。
③企业还有来自于市场的严峻竞争压力
对于企业来说，进入到一个全新的市场去进行竞争，显然是具有非常大的市场压力的。尤其当前市场竞争日趋白热化，企业更应该及时调整自己的话语策略，面对巨大的市场竞争压力，采用“归化式”营销语言来获得一定的竞争优势，缓解自身面临的重重压力，比竞争对手更能够虏获消费者的心，获得较大的竞争优势。这样的营销语言本土化是一个必要且有效的手段，有利于企业根据本土化需求来及时调整自己的营销策略，尽可能的满足当地消费者的语言文化需求和心理预期。
（2）营销语言的本土化策略
企业在市场营销的过程中，为了获得良好的营销效果，就应该尽量的使得自身使用的营销语言具有本土化特征。具体实现策略如下：
①企业应该把品牌进行本土化设计
对于企业来说，它们的产品或服务在运用营销语言本土化过程中，离不开创立一个具有本土化特征的品牌形象，它将使得当地的消费者更能够从心理上接受和认可这个企业品牌文化。这种营销语言本土化策略显然是具有长久性意义的，它将让当地消费者在内心里形成一个较为固定的本土化印象，而不仅仅是外来形象。比如说西方洋品牌肯德基在中国的营销策略中，就明显包含了一些本土化的营销语言，它在面对麦当劳竞争对手的时候，就采取了本土化的营销语言。它通过长年的宣传与品牌形象本土化塑造，让“肯德基老爹”的形象深入人心，使得中国消费者内心里认为肯德基代表了中国传统家庭的一种亲情、友爱和默契。同样，google中文网站将其中文名转换成“谷歌”，并根据中国的节日和节气来修改其标志，是营销语言本土化的又一个例子。
②企业应该把产品销售进行本土化包装
对于任何一个企业来说，其当地的市场竞争力是逐步培养和挖掘出来的，并不是一开始就拥有的。因此，企业应该在迎合当地消费者需求的基础之上，开发出具有本土化特征的产品和服务来，让当地消费者能够更好的接受这种企业提供的产品。企业应该重视对产品进行本土化营销的过程中，认真研究并应用当地的各种语言文化因素。这是因为企业的本土化营销中显然会受到多个因素的影响与制约。其中，当地的语言文化因素是较为关键和重要的一个因素。这是因为对于企业来说，它们的营销人员在进行营销的时候，要了解当地的语言文化特征，才能够更好的理解这些本土语言含义，才有利于与当地消费者进行沟通。这显然对于企业产品的本土化营销策略来说，是具有非常大的意义和价值的。企业必须在本土化营销中考虑到这些语言和文化方面的因素，通过语言归化来达到成功营销的最终目标，从而使得企业能够最大限度的适应当地语言文化、了解当地语言文化，并在一定程度上融入进去，有利于成功营销行为的实现。
③企业要重视营销策略的本土化实现
企业在进行本土化营销的过程中，需要合理的使用营销语言，要在不同的文化间保持中立的态度，为企业产品或服务进入一个完全不同的语言文化环境中去扫除障碍，可以从纯道德的角度来对不同的语言文化保持高度的敬重和敏感，不随意打破或冒犯不同语言文化特征，尤其是对于其固有的标准和习俗以及特有的禁忌等保持高度的容纳态度，促进企业营销语言的本土化进程，突破本土化营销中价值观念因素的影响，本土化营销中教育水平因素的影响，本土化营销中文化优势因素的影响以及本土化营销中物质文化、民族和宗教因素的影响，树立正确的跨文化管理的观念，注重调研，树立消费者为中心的营销理念，提高科学管理水平，坚持不断创新的经营理念，从而让企业的营销语言尽快实现本土化，有利于营销策略在企业本土化发展过程中的成功运用。
总之，企业营销语言“归化”是一种非常重要且必要的营销手段，它将为企业打开更大的市场空间，让当地消费者更好的接受企业提供的产品或服务。那么，企业就应该在运用各种营销语言的过程中，既要突破各种语言文化的限制，又要本着充分尊重的态度，深入了解当地语言文化特征，使得企业的营销语言能够与当地特色结合起来，从而实现企业营销语言的成功转换，为企业在当地赢得更大的竞争优势。
参考文献：
[1]曹炜.商品叫卖语用的构成、类型及发展演变[J].江苏大学学报，2006（02）
[2]陈楚君.模糊语言在商务英语中的语用功能[J].湖南农业大学学报，2004（03）
[3]郝渊晓，郭永，邹晓燕.跨国公司营销本土化的动因及策略[J].计划与市场探索，2004（Z）：96-98
[4]蓝进.国际营销的标准化和本土化[J].安徽工业大学学报（社会科学版），2004（4）：38
本土化营销论文篇（4）
谈到市场营销学我想大家对菲利普.科特勒的《营销管理》一定都不陌生吧。实际上正是这本教材的引入才奠定了国内营销研究的学科基础。从最早的第六版到今天的第十二版，也算是从另一个角度见证了我国市场营销学快速发展的历程。记得以前的一个同事（他是市场营销专业硕士学位）《营销管理》看了整整6遍！ 可以说，在中国的营销管理学科领域，还没有哪一本教材能产生如此巨大和广泛的影响。
但是，一本书就能概括一门学科这是否是从另一个角度说明了当前国内营销知识传播中所面临的尴尬？至少说明我们对市场营销的理解还缺乏足够的活力。
市场营销学是在管理学、行为科学（包括心理学和社会学）和定量分析（他又包括数学和计量经济学）这三门成熟学科的基础上发展起来的独立学科。因此，市场营销学就有三个侧重点。侧重于管理学的叫“市场营销学理论”，侧重行为科学的是“消费者行为学”，侧重营销方法论以及由此延伸出的定量分析手段的是“市场营销科学”。其中，市场营销学理论和消费者行为学以讲“理”为主，而市场营销科学则主要讲“做”。我个人认为，在市场营销学的知识体系中，科特勒的《营销管理》只是涉及市场营销理论部分的基础读物。
相对于大家对《营销管理》的热捧，消费者行为和市场营销科学却没有得到应有的重视。而这也正是我们现在看到很多营销经理虽然也有思路，但在营销管理工作中却方法匮乏的原因了。
诚然，科特勒的《营销管理》为市场营销学构建了一个全面的分析框架，但他更像是一部营销学理论的百科全书，重视对体系的勾勒，对众家之言兼容并包，缺乏更详细的扩展。例如，其中的价格策略和渠道策略就是学界公认的薄弱之处，对关系营销、组织营销、服务营销、文化营销、网络营销等亦得不到体现。
所以，除了《营销管理》，我们是不是还应该再看点别的？
尴尬现状之二：营销学本土化过程中的投机主义
当前国内对于市场营销的研究和传播主要向两个方向发展：一是对当前国际学术界在市场营销研究前沿的追踪和深化；二是结合国内市场环境的特点进行市场营销理论的本土化，发展对中国市场更有解释力的市场营销理论。我想这两个方向会在今后相当长的一段时间内主导国内市场营销学的发展。
很多西方营销学的译作及学院派的著作使得我们对学术前沿的追踪成为可能，但是营销学的本土化却不容乐观。
首先我们所见到的“本土化”大多数都是扎堆在营销学理论中，例如游击营销、跨界营销、切割营销等等，不胜枚举。这些所谓的理论体系创新多是对西方“市场营销学理论”中既有理论体系的延伸和扩展，缺乏消费者行为和市场营销科学的视角单一。
更有甚者，有些直接是偷换概念，连延伸和发展都算不上，更谈不上什么创新了。
市场营销学源于西方，我们很多所谓的本土化完全是在对市场营销学没有充分理解和掌握的情况下的进行的。基础都没有掌握何来创新？真以为自己是张三丰了？无招胜有招那是指的高人，不是随便自己封个什么创始人就真成了创始人了。
经常看到一些自称什么体系、什么方法、什么系统的创始人写的一些文章和书。若是细看，其中有不少纯属胡说八道，经不起推敲。一位号称“中国营销界实力派的顶级人物”对营销下了这样一个定义，“营销，简单讲就是在品牌与消费者之间建立某种关系，并对这种关系进行持续有效的经营与管理”。恐怕科特勒看了这个定义一定会很惊叹于这位顶级人物的创造力吧。连什么是营销这样基础的东西都能搞出这么多花样来，那我们就不难想象中国营销学本土化的现状了。还有一本书竟然叫做《营销论语》！光是看书名就让人惊诧！怕是连《营销管理》、《定位》、《一个广告人的自白》这些真正的经典都不敢自称是“营销论语”吧？！
本土化营销论文篇（5）
二、理论背景
目前为止，许多学者已经对企业的市场营销战略与企业经营成果之间的关系进行了细致的研究。这些研究大多认为营销战略对于企业经营成果具有影响作用。［1］那么，这样的战略—成果关系在国际营销中的作用又如何呢？国际营销中的战略—成果关系主要体现在出口营销方面。大多数学者都将研究的焦点放在了与出口营销的成功相关联的各因子的开发上，这些因子主要包括企业对于出口的态度、企业或产业特性、产品与市场关系等，并且发现市场因子对于出口成果具有较大的影响作用。另外，Samiee和Roth（1992）的研究结果发现，市场营销方案的标准化程度对于企业营销成果的影响微乎其微。［2］韩国学者使用的研究方法和国际上通用的方法大致相同，先通过因子分析导出营销战略各因子，然后再分析各因子对企业营销成果的影响作用。李昌镐（1994）以在日本市场上进行出动的韩国企业为对象的研究结果表明，以控制渠道、广告和销售促进为主的“营销差别化企业”能够在日本市场上取得更多的营销成果。［3］韩宗民（1998）对于在中国市场取得营销成功的6个韩国企业的研究表明，中高端的产品定位、标准化的营销战略以及韩国的原产地形象对于韩企在中国市场上的营销成果有着直接或间接的影响作用。［4］本文以述研究成果中导出的影响企业经营成果的各战略变数和营销因子为基础，试图进行两方面的研究。首先，总结出韩国企业在中国市场上的各个营销战略类型。其次，比较各类型企业群的营销成果，并揭示产生营销成果差异的主要原因。
三、研究模型与方法
（一）研究模型
如上文所述，本研究首先要调查韩国企业在中国市场的营销战略，并划分各战略类型。然后，比较各类型的企业营销成果。最后，以此为依据，分析产生营销成果差异的原因，找到最适合于中国市场的韩企营销战略类型。本研究以先行学者的研究成果为依据，首先根据营销组合的相关变数进行因子分析，再利用导出的因子变量进行群集分析，从而得到各主要战略类型及企业群。本研究考虑的变数包括：产品因子［5］［6］、价格因子［7］、标准化－本土化因子［8］、4Ps依存度因子［9］［10］和本土生产程度因子五种。因此，本研究不仅考虑到了出口营销战略的问题，对于是否进行本土生产也给予了足够的关注，具体研究模型如图1所示。
（二）各变数的研究定义
产品因子主要包括产品的品质水准、产品的多样化程度和新产品开发能力三个变数。价格因子按照从成本中心定价（1）至市场中心定价（7）的不同程度，分为7度。大体来讲，采用消极的营销战略的企业大多倾向于成本中心定价，采用积极的营销战略的企业大多倾向于市场中心定价。标准化－本土化程度因子，对于韩国企业而言，主要是依据4Ps中的产品和销售促进进行评价的。价格的标准化－本土化程度在上述价格因子中能够得到反映。渠道方面，由于韩国企业大多都使用本土化策略，因此也不必考究。所以，本研究依据CavusgilZou开发的尺度，对产品和销售促进的标准化（7）－本土化（1）程度进行了7度设置。4Ps依存度因子依据Namiki（1987）的研究成果，分别针对产品、价格、促销和渠道四个因素采取7度差异测定的方法，差异设定为“非常重要”（7）至“一点不重要”（1）。［11］本土生产程度因子按照本土生产比率进行测定。笔者认为特定产业和单纯出口的企业本土生产的比率固然不高，但采用积极的营销战略的企业其本土生产的比率应当较高。本研究使用本土制造、本土包装和本土促销对本土生产程度因子进行把握。营销成果首先依据先行成果中常用的销售增长率和盈利率进行测定。同时，本论文依据Cavusgil和Zou（1994）的主张，也引入了市场占有率作为营销成果的测定标准。最后，本研究将企业的整体经营成果也包含在了营销成果的测定标准之列。
（三）研究方法
研究标本：在中国市场上进行产品或服务营销，且公司本部设在首尔的韩国企业。资料收集：本研究以对中国市场有出口业务的200个首尔本地企业为对象，进行了相应的问卷调查。调查总共收集问卷98份，除去应答不全和不符合条件的企业后，应用于统计分析的问卷共86份。研究标本的主要特征如下：企业类型：生产企业59个，消费服务企业27个从业员规模：平均4804人平均出口规模：2．4亿美元／年中国市场占有率：不足1％的企业占30％，2％～5％的企业占41％本土生产比率：平均11．3％出口地域：广东省21个，上海21个，北京、天津19个，其他25个最大竞争对象：中国企业39个，日本企业24个，韩国西区企业11个，其他21个应答者级别：或科长占61．0％.
四、调查结果
如上文所述，本研究首先为了缩减变数的数量，对采用的12个营销变数进行了因子分析，然后利用导出的因子变数，实施群集分析，从而得出不同营销类型的各个群集，最后利用分散分析总结出各个群集营销成果的特点，因子分析结果如表1所示。因子分析共导出固有值大于1的因子5个，所有因子的总分散值达到了68．0％。各因子大体反映了企业间营销战略特性的差异，根据各个因子特征值的不同，笔者将因子1称为“产品力因子”（依靠产品开发与产品多样化），因子2称为“定位因子”（以高价高质定位高端市场），因子3称为“本土经营因子”（注重本土渠道开发和定价），因子4称为“韩式营销因子”（将韩国的产品营销手段移植到中国市场），因子5称为“出口战略因子”（不进行本土生产，只做出口，且对本土市场适应不足）。紧接着，利用上述5个因子进行了群集分析，群集分析的结果如表2所示。群Ⅰ的15家企业的主要特征是本土经营与促销，可以称为“本土化企业”；群Ⅱ的26家企业则依存于产品的开发和多样化，同时重视高端市场的占领，可以称为“产品中心型企业”；群Ⅲ的35家企业主要在中国销售品质与价格相对较低的中间产品，可以被称为“中间市场定位企业”；群Ⅳ的10家企业，虽然产品力较差，但也能提供相对高品质和价格的产品，这可以看作是注重技术投入的结果，因此可以称之为“技术力依存型企业”，各群的具体特征如表3所示。本土化企业（群Ⅰ）：本土生产的比率达到46．5％，同时注重本土化的产品开发、促销和本土渠道的开拓。因此，这些企业100％都是具有中国本土法人资格或办事处的大企业。如三星电子、LG电子等，都包含在这个群中。产品中心型企业（群Ⅱ）：注重新产品开发和产品的多样化，产品品质和价格都相对较高，产品标准化程度高，可以向韩国本土或第三国移植转化。同时，该类企业的产品定价和促销都有本土化倾向，但对于促销的依存度较高而对于价格竞争力的依存度则较低。本土生产率仅为6．8％，说明该类企业中，大部分都依靠韩国的出口。因此，与本土化企业相比，规模较小，大多是中等规模的企业，如乐天制果。中间市场定位企业（群Ⅲ）：所有作为调查对象的企业中，品质和价格水准最低的一类企业。产品和促销的标准化程度较高，而本土生产率很低。这些企业的规模虽不及前两个群，但一般在中国也设有销售法人或办事处，注重本土营销的努力。其中的代表性企业是京东锅炉。技术力依存型企业（群Ⅳ）：所有作为调查对象的企业中，品质和价格水准最高的一类企业。它们对产品开发和多样化，促销和渠道开发的本土化不甚关心，且依据成本中心原则进行定价。因此，这些企业的产品和促销大都标准化程度高，并且大多依靠于韩国出口。它们大多是并不发展本土生产，也不注重在中国投资建立本土机构的中小企业。为了了解上述不同类型企业群的营销成果情况，本研究进行了分散分析，企业群间的营销成果差异显著，且按统计学标准是有意义的，分散分析的结果如表4所示。首先，产品中心型企业无论在整体经营成果还是市场占有率方面都是所有群里面最高的。销售增长率虽然没有统计学意义，但也体现了很高的数值。其次，中间市场定位企业也表现出了良好的营销成果，盈利率最高。另外，本土化企业和技术力依存型企业的营销成果则普遍较低，特别是本土化企业的营销成果最低，作者认为其原因是本土化使得产品丧失了其竞争特色，无法确保在中国市场上的竞争地位，从而影响了该类企业的营销成果。因此，韩国企业在中国市场上进行本土化改造的同时，应注重产品竞争优势的保存。
本土化营销论文篇（6）
关键词 跨国公司 本土化 具体动因 战略 问题
经济全球化使世界经济形势发生了深刻的变化，技术、市场、顾客、竞争已经跨越国界，促成了全球营销的产生和发展． 同时也为营销的全球化铺平了道路。但市场的全球化无法抹杀不同国家和地区之间的文化、宗教、风俗与传统。在消费者日益个性化、多样化的今天．最为理想的营销模式是“思维全球化．行动本土化”。 本土化战略就是指国际营销者在进入某国市场之后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。本土化的实质是一种开拓国际市场的导向或思维方式，即在出击全球市场时，用本土化的市场战略、人才战略、R&D 战略、财务战略，去与当地企业或当地的跨国公司一争高低。
一、跨国企业本土化的具体动因
（一）适应东道国市场环境差异，降低经营风险，加快市场开拓
加拿大传播学家M.麦克卢汉1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一书中首次提出了“地球村”的概念。当今世界，由于科学技术的飞速发展，地区与地区之间，国与国之间的交往日益频繁，无论是在政治上、经济上还是文化上，世界各地的融合和交往都达到了空前规模。目前在世界各地大约有6.5万家跨国公司，其麾下共有85万家子公司。据统计，2001年，全球所有外国子公司共有雇员5,400万人，这些外国子公司的年销售额近19万亿美元，是当年世界出口额的两倍以上。据悉，目前外国子公司的销售额和产品出口额，分别占全球GDP总值和世界货物贸易出口总额的十分之一和三分之一。 然而，同样不能忽视的是，差异同样存在。世界上两百多个国家和地区，几乎每一个地区每一个国家都有自己的文化和民族特色，单纯的依靠全球化策略注定收效甚微。根据市场营销原理：市场细分是目标市场营销的首要环节。根据消费者不同的需求，划分出不同的细分市场从而更好的满足消费者的需求，以实现企业的利润最大化。市场细分的依据有很多，比如：地理变量、人口变量、心里变量、行为变量等。显然，对于跨国公司而言，大的细分市场是以地理为变量的，具体看来，是以国家为变量的。一个国家之所以能组成一个国家，并不仅仅在于其经济的统一性和一体化，更体现在其文化和价值观的认同感和归属感。因此，对跨国企业而言，实施本土化策略，可以最大程度的降低经营风险，加快市场的开拓。
（二）拉近与当地公众在心理和文化上的距离感
菲利普•科特勒曾经从两个角度表述了市场营销的含义：从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交易为现实交换的活动。也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销就是发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的那些目的和手段的过程；它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。很显然，无论是社会角度还是管理角度，企业要实现价值的转让，消费者的心理和文化因素占据着相当重要的地位。一种产品，只有消费者从心理上接受了，才会有购买行为的发生。前面我们论述了当今世界文化差异存在的现实，因此，如何把握好当地的文化，从而更好的吸引消费者，从心里层面上让其认同产品、认同企业，对于跨国公司的本地生存来说是一个重要的命题。影响消费者购买行为的因素及其复杂：文化的、个人的、心理的、社会的等等。无论是文化、个人还是心理、社会，每一个群体都有其自身特点，盲目的照搬企业固有的模式只会让企业的发展寸步难行。
（三）市场竞争策略的需要
这是一个激烈竞争的时代，每一个企业的生存和发展，都会有众多的竞争者。在短时期内，消费者数量的变动不会太大，市场的容量也相对稳定。竞争力越强，就意外着市场占有率更大，当然，企业就会有更好的发展前景。这是一个“适者生存、不适者淘汰”的竞争社会，尤其在商界，这一表现更为明显。每个企业都在想方设法的增强自己的竞争力，特别是对于跨国企业，其竞争更激烈，面对的问题更复杂。纵观各跨国企业，无论其采取多少种不同的策略，有一点是共通的，那就是：本土化。本土化是跨国公司成功的先决条件，万变不离其宗，跨国公司在本土业务的展开，必定是首先从当地的特点出发。因而，对于跨国企业来说，本土化是必经之路。
二、跨国企业本土化的战略体系
(一)人力资源的本土化
对于一般企业而言，员工是其基本构成，员工的文化背景、工作能力对企业的发展有着不可忽视的影响。对于跨国公司而言，人力资源本土化有着明显的优势：首先，选择当地的员工可以最大程度的接近当地的消费者，因为员工本身就是当地文化的产物，其自身的思考方式、价值观是与当地人们一致的，因此在接触和交往中会比外来的人更顺利；其次，能够有效的把握当地人们的心理和消费习惯，这样就能起到事半功倍的效果。但有一个应该注意的问题是：培训。由于文化的差异，员工对于企业的理念和发展模式可能并不熟悉和了解，这就需要企业进行定期或者不定期的培训，以便能够保证企业目标的一致性和执行力。培训可以保证企业有序平稳发展的同时，最大的发挥本地员工的优势。
（二）资本运营的本土化
对于现代企业而言，资本是其发展的基础条件，企业的发展，与其融资情况息息相关。所谓的资本运营本土化，简单来说就是融资渠道主要来源于当地，通过将当地人的资本融合进行生产和发展。一方面，本土化的资本运营有着不可取代的便利性，能够以最快的速度，最便捷的方式进行及时的融资，另一方面，对企业本身的发展及其有利，当投资一方对企业进行投资的时候，其目的就是为了获取回报，而企业本身的发展与回报率是直接挂钩的，这样一来，投资者必然会关注、关心企业的发展，从而对企业的发展产生强大的推动力。
（三）产品品牌的本土化
品牌是产品战略的一个主要课题，由于其在市场竞争中有着举足轻重的作用，所以往往将其从产品策略中分离出来。品牌的一半是文化，跨国公司自进入中国以来，十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素，为产品准确定位，不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入，从而创造出本土化的品牌。在商标名称上，跨国企业无不苦心孤诣，力求匠心独运。2O世纪80年代，Coca-Cola公司再次登陆中国，他们在研究了4万个汉字的基础上，最后确定了发音相近，读音悦耳，寓意精妙的“可口可乐” 四个中国字，所取得的成功众所周知。“雪碧”是可13可乐公司“sprite”饮料，在美国十分畅销，但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”，为了挺进中国，他们多方征求意见，反复进行论证，经过几个方案的筛选，最终决定将其直接译音为“雪碧”，意为纯洁清凉之意。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称，也都是美国宝洁公司的产品
（四）服务营销方式本土化。
不同的国家和地区．不同的民族，有着不同的生活习俗，在购物的需求上也千差万别。为此，服务业在经营过程要尽量办出自己的特色。千方百计满足当地居民的购物需求，实现本土化营销。在这方面，法国家乐福的做法值得我们学习。据报道，1975年家乐福就在巴西的圣保罗开设了超市，现在已经在巴西全国发展到20个分店。超市的商品90％以上都是当地采购。另外，家乐福还花钱雇了歌手和乐队。专门在停车场为顾客演唱。阿根廷的家乐福出售的牛肉都是就地取材，不是来自潘帕斯克草原，就是来自巴塔戈尼亚。中国的家乐福也有其独特之处。因为自行车还是中国人的主要交通工具，所以北京和上海的家乐福出售的矿泉水多是散装的。而不像其他国家多是6瓶装的纸板箱。出售的面粉和粮食也多是小包装的。在中国南方的家乐福超市，人们可以买到烤乳猪、活甲鱼和蛇等。我国台湾人为纪念亡灵爱烧纸钱，家乐福每年销售6500万张纸钱。59％的马来西亚人信奉伊斯兰教，在马来西亚的家乐福超市里，专门设立了供穆斯林职员和顾客祈祷的地方。这种“变色龙”式的本土化战术从20世纪70年代开拓国际市场时就开始实行了，30多年一直是家乐福经营的法宝。“与所在地的周围环境融为一体”．“按照当地的民情民意办店”。是家乐福的宗旨。家乐福的本土化经营战略，使其迅速在世界31个国家和地区建立起9200多家分店。服务营销本土化可谓家乐福成功的法宝。
三、跨国企业本土化应注意的问题
近来，菲利普•科特勒等学者认为用5个层次来表述产品的整体概念会更准确，这5个层次包括核心产品、基础产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。哈佛大学教授莱维特就也指出：一方面，不同的市场存在着不同的消费需求，供给方的差别也同样存在，另一方面，灵活的生产技术往往可以使不同国家生产不同的产品更加容易，企业必须在标准化和适应性之间做出动态的平衡。因此，本土化不是绝对概念的本土化，而应该是将全球核心产品或核心产品的主要部分标准化，而其产品或产品的其他部分客户化或定制化。亦即企业产品的核心部分是不变的，企业需要做出调整是其他部分。比如，可口可乐公司产品的主要部分是相同的，即在其可乐中占不到1%的神秘配料的核心技术是一样的，企业只是根据全球不同地区和国家消费者不同的口味进行适当的调整，比如有的国家人们喜欢喝甜味的饮料，可口可乐公司就会将饮料做得更甜，尽管如此，构成其独特风味的核心技术是一致的。另外，它会根据不同地区的消费习惯和文化差异，制定不同的营销方案，这些都不涉及核心产品的变化，因此，所谓的本土化，应注意是除核心产品之外的本土化，而不涉及产品核心部分本身。本土化还应注意本土化与企业本身特点的衔接性，不能一味的为了追求本土化而丧失企业本身的特性，某些成就企业其自身的特性。企业文化是在一定的社会经济条件下通过企业经营活动实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和，其中最核心的是价值观，看待一个企业文化的成败与优劣，最关键的就是看该组织的核心价值观。因而，对于跨国企业而言，无论进行怎样的本土化策略，构成其核心的价值观不应受到冲击，相反，应该不断强化这种价值观，将企业的核心价值观融入当地的核心价值体系。
四、综述
全球化是当今世界不可逆转的趋势，与此同时，跨国企业本土化也是跨国企业生存和发展的必然选择，在本土化的过程中，除了依据不同的文化、地区、国家的差异制定不同的营销策略，还应该注意保持企业的核心价值理念和产品核心部分，只有这样，跨国企业才能够在竞争激烈的商海中立于不败之地。
参考文献：
[1]李怀斌.市场营销学.清华大学出版社.2007.1.
[2]吴晓云.全球营销管理.高等教育出版社.2008.1.
本土化营销论文篇（7）
一、本土化国际营销的研究现状
国际营销战略本土化指为每个市场使用量身定做的产品、价格、分销和促销计划（Shoham， 1996）。
在国际营销文献中，本土化指营销计划和营销流程两个方面。营销计划与营销组合变量相关联，而营销流程指帮公司开发和实现营销计划的工具。Hill 和 Still 建议跨国公司对营销战略根据东道国的习惯和文化的不同进行调整以增强市场地位。
Boddewyn和Picard （1986） 声称有三个标准化的障碍：（1）喜好、习惯、规章和技术要求的国家差异，（2）竞争，（3）国际市场的经济条件。
科特勒（1986） 叙述了国际市场中的三大本土化的推动力量：（1）不同国家对于特殊产品特色的不同客户要求，（2）国际市场中客户购买习惯和资源的不同，（3）环境的不同，比如政府规章、天气和国际市场的竞争。
本土化营销战略有三个主要推动力。价格歧视在国家间的同质性低于国内的水平时发生。
支持本土化战略的人宣称尽管全球一体化趋势，不同国家的维度有必要对公司的营销战略进行本土化调整以适应每一个外国市场的不同特质的环境（Terpstra & Sarathy， 2000）。
Yip（2003）强调全球化营销不是营销流程的标准化。营销组合的因素比如产品设计、产品的品牌、广告、促销和分销应该是灵活的，部分因素可以比其它更全球化。
营销战略的标准化受公司、产品、工业、和环境因素的影响（Cavusgil et al.， 1993）。
总之，国际营销战略的本土化指客户化产品、价格、促销和分销策略。调整策略的主要推动力是定位、冲突理论和战略灵活性。
二、本土化国际营销的影响因素
1.公司因素
国际经验指公司作为国际业务的一员累积的经验水平（Cavusgil&Zou，1994）。国际经验允许公司根据不同市场的不同之处，用一个修正过的营销战略来对不同国际市场的特质做出反应。
产品种类指国际市场的产品是工业品还是消费品（Akaah，1991）。在营销文献中达到共识的是消费品比工业产品比更适合本土化市场战略，因为消费品对文化更敏感（Akaah，1991）。工业品一般满足公司同质性的需求而消费品满足个人独特需求（Johnson&Arunthanes，1995）。
2.工业因素
技术含量。技术含量低或传统产品如衣服、食物、化妆品、家用清洁用具较为适合本土化营销战略，因为此类产品更加敏感，受每个国家顾客的口味、风俗和习惯的影响（Cavusgil&Zou， 1994）。
竞争程度。国际贸易中必然存在竞争，公司需要调整国际营销战略来精确满足顾客的口味和需求，以便比竞争者获得更有利的地位（Cavusgil，1993）。
3.出口市场因素
政府规章。政府规章如产品标准、专利、关税、非关税壁垒和政府参与度会影国际营销战略的各个方面，所以有必要在国际市场中调整营销策略（Jain，1989）。
文化差异。文化定义为使用文字或其他方式对整个社会的传承，包括传统、习惯、宗教、文化、艺术和语言（Jeannett & Hennessey，2001）。在国际环境中，营销经理要理解文化对国外市场的消费习惯产生的影响，因为这会影响国际营销战略（Jeannet & Hennessey，2001）。
经济差异。Buzzell（1968）认为国内外经济阶段和工业发展的差异会对营销战略的调整程度有影响。特定市场的经济发展对消费者可接受价格产生限制，这也阻止公司使用相同价格策略（Baalbaki & Malhotra，1993）。
原产国的相对形象。原产国的相对形象指生产场所对产品评价所影响的程度（Albaum， Strandskov， & Duerr，2002）。原产国使顾客对产品的感知和评价产生影响（Baalbaki & Malhotra，1993）。
自然条件。国家的自然条件指气候、地理、资源、住宅和办公大楼的尺寸（Jain，1989）。本国和外国市场的差异影响标准化营销战略的可能性（Jain r，1989）。市场间的气候差异迫使公司使用本土化国际营销策略来适应当地市场条件，并引起产品调整和价格调整（Cavusgil，1988）。
市场结构。市场结构指用于创造、开发和服务的机构和功能，包括零售商、批发商、销售中介、仓储、运输、信用、媒体及其他（Jain，1989）。营销计划的标准化程度受市场结构的可得性和表现的限制。
三、本土化国际营销的路径
1.对跨国公司的产品进行本土化，首先可将总体产品特征分为外部特征和内部特征。其次研究包装的要素，如外观、尺寸、颜色、型号；再次要关注标签，包括语言、标志、文字、指导；最后分析品牌要素如名字、语言、商标、布置等。
2.在海外市场一般来说调整程度最大的是与产品特征相关的要素，如研发、质量和特性（Baalbaki and Malhotra r，1995）；包装是改变的第二大领域（Hill and Still， 1984）；第三大领域是标签（Hill and Still， 1984； Ward 1973）；另外，跨国公司试图改变产品的尺寸，这样费用最低，易于制造，最终目标是保持价格优势和海外市场。（Kacker， 1972； Ward， 1973）。
四、本土化国际营销及路径的小结
国际营销战略的本土化指客户化产品、价格、促销和分销策略。调整策略的主要推动力是定位、冲突理论和战略灵活性。在标准化国际营销不适合的情况下，本土化国际营销是必然选择。花最小的成本，冒最小的风险，适当对产品内外特征、包装、标签、品牌等要素进行调整，赢得海外市场顾客的满意，这是进行国际营销的一个重要途径。
参考文献：
[1]Alashban， A.A.Hayers，L.A Zinkahan， G.M.&Balazs， A.L.（2002）. International brand-name standardization/adaption： Antecedents and consequences. Journal of International Marketing. 10（3），22-48
本土化营销论文篇（8）
70多年前，中国革命也面临相同的问题。1936年，在《中国革命战争的战略问题》中回答过相同的问题。
反对只研究一般战争的规律。说：“有一种人的意见是不对的，我们早已批驳了这种意见。他们说，只要研究一般战争的规律就得了，具体说，只要照着反动的中国政府或反动的军事学院出版的那些军事教条令去做就得了。他们不知道：这些条令仅仅是一般战争的规律，并且全是照抄了外国的，如果我们一模一样地照抄来用，丝毫也不变更其形式和内容，就一定是削足适履，要打败仗。”
也反对只研究革命战争的规律。他说：“又有一种人的意见也是不对的，我们也早已批驳了这种意见。他们说：只要照着俄国革命战争的经验就得了，具体地说，只要照着苏联内战的指导规律和苏联军事机关颁布的军事条令去做就得了。他们不知道：苏联的规律和条令，包含着苏联内战和苏联红军的特殊性，如果我们一模一样地抄了来用，不允许任何的变更，也同样是削足适履，要打败仗。”
为什么要研究中国革命战争的规律?在《中国革命战争的战略问题》中讲到中国革命战争有四个主要特点：“第一个特点，中国是一个政治经济发展不平衡的半殖民地大国，而又经过了一九二四年至一九二七年的革命。”“第二个特点是敌人的强大。”“第三个特点是红军的弱小。”“第四个特点是共产党的领导和土地革命。”中国革命的战略和战术都是由此产生。
上井冈山时，秋收起义的四个团，三个团惨败，一个团投敌。整编为约1000人的红一方面军第一师第一团。就是一样一支小部队，却胸怀取得中国革命成功的远大理想。
中国营销的特点与中国革命的特点非常相似。中国营销有三个主要特点：第一是中国市场发展高度不均衡，中国行业发展高度不成熟；第二是跨国公司极其强大；第三是本土企业极其弱小。但是，现在一些不起眼的本土企业却胸怀世界500强的梦想。
中国营销和中国革命面临着相同的问题：必须以弱小的实力取得超越实力局限的成功；必须以超越一般竞争(战争)规律的方式开发竞争(战争)；必须超越对手的先发优势，并取得后发优势；必须在以小搏大中壮大实力，最后平等竞争。
在“红旗到底能扛多久”的质疑声中，相继写出了《星星之火，可以燎原》、《中国革命战争的战略问题》、《论持久战》、《帝国主义是真老虎吗》等一系列著作，建立了中国革命的军事思想体系，中国革命找到了方向感。
我们坚定地相信，没有军事思想，就不可能有中国革命的成功。
我们同样坚定地相信，本土企业的成功特别需要中国式营销。
我们不反对研究营销的一般规律，但反对只研究营销的一般规律。
我们不反对以跨国公司为标杆，但反对以跨国公司为唯一标杆。
中国的营销问题需要中国式的解决之道，只有像思想式的中国式营销，才能引领本土企业在与强大的跨国公司的竞争中成长壮大，并成为未来的跨国公司。
只有中国式营销能最终解决中国的营销问题，本土企业当然需要中国式营销。
中国式营销是否真的存在
中国式营销不仅存在，而且在世界上还有代表性，是快速成长的追赶型国家的典型代表。50年前的日本营销，30年前的韩国营销，与中国式营销有异曲同工之处。
中国式营销是新兴市场国家营销的典型代表，这些国家或地区还包括印度、巴西、俄罗斯、墨西哥、土耳其、印尼、伊朗、菲律宾、尼日利亚、埃及、巴基斯坦、孟加拉国、越南、中国台湾。中国式营销理论体系一旦形成，将会对新兴市场国家营销起到重要指导作用，其作用不亚于西方营销对跨国公司的影响。
既然有中国式营销，就有与之相对应的西方式营销。是的，在中国广泛传播的就是源于西方背景的营销体系，西方跨国公司就是其理论体系实践的成功者。
有人说西方式营销致力于“让一头雄狮成为狮王”，而中国式营销则致力于“让一头幼狮成为雄狮”。事实大抵如此。两者遵循完全不同的营销逻辑。
西方营销体系建立在历史积累的先天优势的背景之下，即使西方刚创立的企业，他们与本土企业竞争仍然具有先天优势，这种优势就是企业的国家背景和产业背景，以及建立在上述背景之下企业和消费者的心理优越感。
中国式营销所面对的对手具有先天优势，所面对的消费者对跨国品牌有心理上的仰视。竞争还没开始，距离就已经拉开。因此，本土企业必须致力于建立后发优势，必须找到让跨国公司先发优势失效的领域。
当跨国公司开始追求“追求卓越”、“从优秀到卓越”、“基业长青”的目标时，创立不久的本土企业还必须回答：生存还是死亡?这是个问题!
在此情形下，本土企业必须建立不同于西方的营销逻辑，这就是中国式营销的起源。
任何实践性的理论体系都源于社会背景。以跨国公司为代表的西方营销是建立在下列背景之下的：强大的国家品牌背书；数十年或上百年的历史积累；相对集中并且高度成熟的产业格局，相对于其他国家天生的文化优势感；巨大的规模优势；对产业链的强大统治能力；对市场游戏规则的绝对掌控；消费者对跨国品牌的仰视等等。
中国式营销面临的背景则是：白手起家，几乎没有任何资源(国有企业例外)；很短的企业历史渊源；极小的起始规模；高度分散的产业结构；被迫从事跨国公司不愿做的产业链的最低端等等。
在加入WTO之前，官员和专家普遍不看好本土企业，以为没有国家保护的绝大多数中国幼稚产业，会在跨国公司的竞争中“集体死亡”。然而，本土企业进步最快的时期恰恰是中国加入WTO之后，是在与跨国公司同台竞技中发展起来的。
这样的结局出乎世界意料，我们应该反思：这些企业到底是靠什么成功的?
我们认为中国式营销居功至伟。
建立什么样的营销体系，取决于成长的背景和看市场的视角。站在跨国公司角度居高临下看市场，世界是平的，《世界是平的》就代表其立场。站在新兴市场国家仰视世界市场，世界是新的，安东尼，范・阿格塔米尔的著作《世界是新的》则代表了新兴市场国家看待市场的视角。
西方营销学给我们的感觉似乎只以微观的企业为研究对象，其实宏观的国家背景和中观的产业背景才是它生存的前提和基础。戴维・提斯(David Tse)杰拉德・格恩(Gerald Gorn)1994年的研究发现，发达国家的品牌(如LV)在不发达国家(如越南)生产，其品牌价值会降低。而不发达国家的品牌(如海尔)在发达国家生产(如美国)，品牌价值会提升。这就能解释曾经困惑很多人的现
象，当全世界的家电企业都到中国建厂时，为什么海尔逆势到美国建厂。从经济角度或许很不划算，但从营销角度则是合理的，因为贴上“Made in American”的标签就意味着海尔品牌会升值。
深刻而全面地理解营销学，就要还原营销学的前提和背景：一个拥有相同资源的企业(如服装企业)，当它注册在中国、美国或意大利时，他们马上就有了不同的起始位置。
国家品牌和产业品牌，被当做企业品牌的“理所当然”的前提和背景而隐身，当本土企业缺乏这些背景和前提时，中国式营销建立在什么基础之上?
日本和韩国崛起，都是一个行业群体优先崛起，创造“产业品牌”，如日本家电、日本汽车、韩国家电、韩国IT，正是以这些产业品牌为背景，才有了索尼、松下、三星、LG、丰田等企业品牌。
实际上，西方跨国公司最初的成长路径也是如此，只不过历史如此遥远，多数人已经不再提及当初的历史背景了。中国需要复制的不是跨国公司的现在，而是他们崛起的原始路径。
中国式营销遵循下列路径：无数中小企业托起“产品品牌”
(如中国服装、中国鞋、中国玩具、中国家电都是世界著名的产业品牌)一众多产业品牌托起国家品牌一产业品牌和国家品牌托起强大的企业品牌。
中国式营销的成功有目共睹。据韩国贸易协会国际贸易研究院研究，中国世界占有率居首的产品种类多达1029种，比德国的866种、美国的651种、意大利的603种和日本的240种还多。中国的产业品牌已经有了很大的知名度。
另据韩国产业政策研究院研究计算，中国的“国家品牌”2008年度世界排名第七，已经有了足够的国家品牌号召力。
这些都是中国式营销的成就，也是以后与跨国公司同台竞争的资本。
中国式营销的市场环境
如果中国是小国，或许探讨中国式营销的意义并不大。但偏偏中国是个大国。
如果中国是个发达国家，探讨中国式营销的意义或许也不大，因为我们可以与西方的跨国公司在同一水平线上竞争。
如果中国是个发展均衡的国家(每个地区发展程度差异不大)，或许探讨中国式营销的意义也不大。
偏偏中国不仅是个大国，还是一个新兴市场国家，更是一个发展程度极不均衡的国家。中国式营销的一切现象都由此产生。
中国市场与西方发达国家差别之大由此可见。中国市场结构之复杂，可能在世界上也不多见。
特点之一：二元经济带来的二元结构市场
中国城市商品经济社会和农村半自给自足的经济社会，是两个相对独立的经济体系；相对应的农村市场和城市市场，也是两个近乎绝缘的市场。
中国广阔的幅员，农民居住的分散，半自给自足经济带来的商品交易不活跃，信息传播的困难，导致零售终端弱小，渠道分散而复杂，跨国公司现代化的营销手段无用武之地。这也是导致跨国公司“止步于县城”的重要原因。
《星星之火，可以燎原》中谈到中国革命为什么可以实现“区域武装割据”时说：“相应于全世界只有中国有统治阶级内部长期混战的一件怪事而产生出来的另一件怪事，即红军和游击队的存在和发展，以及伴随着红军和游击队而来的，成长于四周白色政权中的小块红色区域的存在和发展(中国以外无此怪事)。”
“28个布尔什维克”说“山沟里出不了马克思主义”，但中国革命的火种恰恰是在山沟里播种的。中国特殊的政治经济环境产生了“思想”，中国类似的营销环境一定会产生中国式营销。
中国的二元市场结构特别适合本土企业在竞争并不激烈的农村市场创业成功，很多本土企业就是在低线市场聚焦资源后转战一线市场与跨国公司同台竞争的。还有更多的在一线市场根本无法生存的中小企业在低线市场活得很滋润，低线市场确实成了本土企业的“避风港”。
低线市场也许会诞生中国未来的沃尔玛。沃尔玛就是诞生于美国的乡村小镇，如今已是世界500强，但沃尔玛在中国的门店却普遍开在一、二线城市。
我们目前还没有发现在二元结构市场中同时做好两个不同市场的跨国公司，迷宫一样的低线市场完全扰乱了跨国公司的营销逻辑。跨国公司就是简单地认为低线市场不过是更低端的一线市场而已，哪里知道低线市场与一线市场遵循完全不同的营销逻辑。
倒是不少在低线市场起步的本土企业目前在一线市场做得风生水起，在低线市场获得的利润完全可以用来支持一线市场更加激烈的竞争。
特点之二：呈阶梯状的区域市场不平衡
中国既有与发达国家接轨的国际大都市，如上海、北京、深圳，也有仍然处于原始状态的山区。既有发达的大卖场，也有乡村赶集赶会式的销售模式。区域经济的不平衡导致中国的营销观点通常是“混合营销观”。在中心城市可能是“社会市场营销观”，在山区可能还是“产品观念”或“推销观”。
区域经济发展不平衡也给本土企业提供了巨大的战略回旋空间，因为企业的成长毕竟需要时间，难以在短期内与跨国公司同台竞争时，就需要更长的时间、更多的空间积累资本。区域经济发展不平衡恰恰给本土企业提供了“以空间换时间”的机会。在一个地区已经落后的模式在另一个地区可能仍然先进。在中心城市可能无力抗衡跨国公司，到边缘地区可能快速崛起。
特点之三：跨度巨大的产业发展不平衡
在新经济领域，如网络，本土企业与世界顶级企业同步发展。如阿里巴巴、搜狐、腾讯等在跨国公司的巨大阴影之下能够在中国市场抗衡跨国公司并取得优势地位。
在家电领域，虽然本土企业仍然处于产业链的中下游，但至少已经实现了产业集中，企业规模居世界领先地位，甚至像格兰仕已经取得了微波炉行业的绝对领先地位。
即使在曾经“水淹七军”的饮料行业，本土企业靠本土化的营销元素，已经或正在改变初期几乎全军覆没的现象。
但是，在有些行业，如涉农行业(农药，化肥、饲料等)，行业营销还只是处于起步阶段。中国农药行业2700家企业，总量相加也只相当于世界排名第七位企业的销量。
产业发展不均衡也是本土企业的战略回旋空间，越是发展滞后的行业，跨国公司那套营销模式的发挥空间就会受到更多制约。当然，这并不是说落后有理，而是说落后可用。
特点之四：板块化的多元消费文化
幅员广阔、地域差距、文化悠久、民族差异带来中国多元的消费文化。中国每个省与省之间的消费文化差异或许比欧洲国与国之间的消费文化差距还要大。
欧美也是多元消费文化社会，但欧美的多元消费文化处于杂居状态。中国的多元消费文化呈现板块状态。比如，广东的饮食文化与相邻的湖南简直是完全不同的两种饮食文化体系。
正因为消费文化呈现板块状，中国的“大区”销售结构在国外就显得比较另类。“大区”不仅是地域上的概念，更是消费文化的概念。当很多本土企业以“大区”为单元设计产品时，多数跨国公司还在以“中国”为单元设计产品。
多元消费文化给跨国公司理解中国市场造成了困难，因为有些消费文化是难以由严格的市场调研清楚表达的。中国
人认为很正常的消费现象。或许让西方人觉得匪夷所思。
中国式营销的理论源泉
中国式营销包括“田忌赛马”式的智慧。田忌能够在每项竞争要素(上马、中马、下马)都处于绝对弱势的情况下取得胜利，就在于他使竞争要素发生了错位，用下马对付上马，用上马对付中马，用中马对付下马。这样的竞争就是最初的“不对称竞争”。
柳传志曾表述联想的战略是：做外国大公司所不能或不愿做的事；做一般小公司或短期行为的公司做不了的事。柳传志这句话解读了很多本土企业的营销逻辑，即在弱势情况下寻找竞争优势。
不对称营销
多数本土企业创立之初，跨国公司就已经是庞然大物。然而，世界经济开放的现实又要求初生的本土企业必须与跨国公司同台竞争。本土企业总不能这样说：我只与西方国家的中小企业竞争。即使是西方的中小企业也往往实力雄厚，很多是隐形冠军。
这就是本土企业必须面对的现实：被迫与强大的跨国公司同台竞争。
这样的竞争一开始就不被人看好，就像一个刚出生的小孩怎么是成人的对手?
然而，跨国公司也是从小长大的。美国、日本、韩国的跨国公司崛起之初，同样面临着欧洲跨国公司的竞争。他们也是在夹缝中长大的。
这就意味着世界上存在着一种逻辑，弱小的一方能够击败强大的对手。否则，就无法解释新的跨国公司崛起的事实，也无法解释本土企业成长的现实。
在战争史上，以小击大、以弱胜强的现象并不少见，但“一对一”的战争中弱者的成功经常是建立在强者犯错误的前提之下。在营销领域，“一对多”的竞争现实使弱小的一方不能奢望所有的跨国公司都犯错误。
什么样的理论有这样神奇的力量，能够赐予小企业战胜强大对手的武器?这种理论就是“不对称竞争”理论，也有人称之为超限战。
史玉柱是中国利用不对称竞争的高手。在巨人集团倒闭之后的几年中，史玉柱说自己只做了一件事：研究。他购买了所有关于的书，把自己关起来反复研读。史玉柱以脑白金为载体再次崛起时，找朋友借了50万元，其中15万元拿去做OEM，15万元用于作备用金，真正可操控的资金只有20万元。20万元如何启动一个企业?他把所有的人和钱全部投入一个县级市场――江苏江阴，集中所有资源进行“饱和轰炸”，迅速打开了江阴市场。然后，史玉柱把江阴市场获得的资源用于第二个市场南通，如此循环，在两年时间内迅速打开全国市场，年销售额达到20多亿元。
史玉柱的做法，就是弱小的企业集中所有资源，形成对强手的“资源不对称”，通过不对称迅速取得局部成功，然后通过局部成功获得的资源在其他市场制造新的不对称。
中国很多企业制定营销策略，都以县为基本营销单元，这是跨国公司无法想象的。即使规模很小的企业，只要把资源集中到某个县级市场，都能够创造对强大对手的不对称。
军事思想与不对称思维
为什么那么多的优秀企业家出身于军人?如华为的任正非、双汇的万隆、万科的王石、华远的任志强、慧聪的郭凡生等。为什么那么多的企业家对《选集》爱不释手?如史玉柱。实事上，很多本土企业家的成功都受益于军事思想。
民主革命时期，是个实力雄厚的“大企业”，共产党是个刚刚创立的“小企业”。是“名牌”，是“非名牌”。然而，实力不对等的共产党打败了，夺取了全国胜利，的军事思想无疑起着重要作用。
军事思想的重要特点，就是通过不对称的战略战术“消灭”对手的军事优势，并创造局部的军事优势。
在建立井冈山根据地之前，共产党人曾希望通过马克思列宁主义的普遍原理取得革命胜利。然而，中国不是欧洲，也不是苏联。因此，南昌起义失败了，广州起义失败了，秋收起义失败了。这些军事行动都是“硬对硬”的、“对称”的军事行动，无疑，优势在军队一方。直到建立了井冈山根据地，以不对称的军事行动对抗军队，才找到战胜强大对手的方法。
下面我们看看可以称作经典的“语录”中包含着什么样的竞争思维。
“分兵以发动群众，集中以应对敌人”，“红军以集中为原则，赤卫军以分散为原则”，“打开以争取群众，收拢以应对敌人”――兵力的“集中”、“收拢”是为了在全局弱势情况下创造局部优势，这是一种不对称。同时，利用少数兵力发动更大范围的群众，扩大影响，也是创造了另外一种不对称。在的军事思想体系里，不对称既是一种战术，也是一种战略。
“战略的持久战，战役和战斗的速决战，这是一个问题的两方面，这是国内战争的两个同时并重的原则。”――战略上的持久战是为了在更长的时间内积累力量，战术上的速决战是为了保存实力。
“我们的战略上是‘以一当十’，我们的战术是‘以十当一’，这是我们制胜敌人的根本法则之一”，“在战略上要藐视敌人，在战术上要重视敌人”――“以一当十”是不对称，“以十当一”更是不对称。
“打得赢就打，打不赢就走”，“你打你的，我打我的”，“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”――不与对手硬碰硬，以错位的方式与对手竞争，是不对称竞争。
“星星之火，可以燎原”――“星火”可以“燎原”，这也是一种不对称。
“建立根据地”，“农村包围城市”，“固定区域的割据，用波浪式的推进政策”――这是在全局于己不利的形势下，在局部建立对自己有利的不对称。
在游击战、运动战、阵地战三种战争形式中，把游击战和运动战发挥至极致，世界上也只有把游击战提升到战略的高度对待。游击战和运动战恰恰是最能够运用较小的兵力创造不对称格局的战争形式。
中国式营销的本质是什么
企业最重要的生存法则是达尔文发明的，即“适者生存”，而不是“强者生存”或“大者生存”。本土企业恰恰在此方面具有集体优势。这就是中国式营销最重要的本质。在国内市场如此，在国际市场也是如此。
适者生存的另一种表现形式就是有“自知之明”，即知道什么是跨国公司的领地，什么是属于自己的领地。作为缺乏母狮保护的幼狮，要在别人的领域生存，这种智慧可能是最高级的智慧。
在国内市场，中国式营销的本质表现为四方面：对市场的独特认知和适应能力，中国营销元素的运用；高效的营销战术；高效的中小企业组织能力。
对市场的认知与适应能力
营销的最高法则就是达尔文主义，营销的本质是满足于消费者的需求。“到什么山上唱什么歌”就是典型的达尔文主义。或许跨国公司在他们本土的文化背景中是靠这些成功的。但是，当跨国公司多少有些带着“高傲”的心态开拓中国市场时，“教育消费者”、“引导消费者”、“创造消费者”似乎就显得特别崇高。这多少让人感觉有“削足适履”之嫌。
或许，在市场已经高度成熟的发达国家，要创造增长空
间真的应该如此。但中国却是“高度饥饿”的市场，跨国公司却经常“放弃容易的现实需求，创造艰难的未来需求”。当然，以跨国公司的资源能力、先天的品牌优越感，他们确实能够让消费者削足适履，能够做成本土企业根本还不敢想的事情。
如果跨国企业不犯错误，怎么会有本土企业的机会?为什么跨国公司会集体犯错呢?要么是源于他们进入中国市场的“高傲”，要么是对中国市场“没有感觉”。
市场感觉是不能被市场调研替代的。即使是美国的跨国公司，也倾向于优先启动澳大利亚、新西兰、英国。印度这样有相同语言背景的市场，因为他们在相同语言和文化背景之下对市场“有感觉”。语言差异和文化背景经常导致跨国公司“犯小儿科的错误”。在上海举行的一次关于“低线市场”的研讨会上，中国本土专家们惊讶于跨国公司“成人犯小孩子的错误”、“像戴着博士帽的小学生”。一些跨国公司花巨大代价调研的结论，在一些本土企业眼中简直就是基本常识。
GE前CEO韦尔奇曾说：“我20年来一直往那儿跑，而我每次到那儿，都会笑话自己上次来时知道得那么少。中国这么大，这么复杂。我搞不懂。真的搞不懂。这也许是我要退休的原因。该由别人把它搞懂。”
韦尔奇说的是实话，他只不过有足够的勇气把它说出来而已。
中国人和犹太人可能是在没有强大国家背景之下，在世界上适应能力和生存能力最强大的民族。这是两个最容易适应又最不容易被同化的民族。有些民族的适应就是放弃自我民族特性而被同化。犹太人和华人既有对民族特征极大的坚守，又有顽强的适应能力。
高效的营销战术
相比于跨国公司立足于长远，巨大、轰动的营销行动，本土企业的营销在战术上表现得更为高效，即营销的投入产出比高于跨国公司。
跨国公司的营销思维有一条暗线思维：宁可失去机会，不能抓错机会。因为如此，跨国公司的每次营销行动，都要经历长期、严密的调研和反复论证，最后路演。当然，跨国公司一旦抓住机会，就能够取得巨大成功。
然而，本土企业也经常惊叹于跨国公司对市场的反应怎么这么迟钝，一目了然的机会还要耗费巨大的投入和时间去论证?所以，过于流程化的跨国公司无疑丧失了太多的机会。否则，怎么可能有本土企业的生存空间?可以说，本土企业的生存空间是跨国公司犯错误的结果。
本土企业共同的营销思维是：宁可抓错机会，不可失去机会。因为缺乏足够的资源，本土企业特别在乎高效地抓住机会。中央政府刚宣布建设“京九铁路”的规划，康佳就立即策划了沿京九线的“百县千乡工程”，并宣称“这样的机会是不需要论证的”，2008年的经济危机期间，中央政府刚召开十七届三中全会，众多本土企业就立即闻风而动，迅速布局。而同期几乎很少见到跨国公司的动作。
当然，本土企业过度关注于战术经常招致批评，说这是典型的“以战术指导战略”。初期，本土企业也不自信，因为很多人一直沉迷于“战略指导战术”逻辑思维中。后来，定位论专家特劳特的一本很另类思维的书《营销革命》给本土企业一定的自信。
《营销革命》的基本观点是“成功的战术决定战略”、“战略是成功战术的一致化”，特劳特要求“一定要有一名副总裁级以上的管理者深入市场发现成功的战术，并提升成战略”。因此可以将特劳特的观点总结为：“在战略的认识阶段，战术决定战略；在战略的实践阶段，战略决定战术。”
本土企业高效战术的另一种表现形式，是营销动作上的“先射击，再瞄准，再射击”。相比于跨国公司的“先瞄准，再射击”，“在射击过程中瞄准”，“在做事过程中找办法”，“在战术行动中发现战略”，这些高效的营销战术行动，是本土企业因为资源有限的无奈之举，却成为最有效的武器。
营销专家路长全有个比喻很恰当：跨国公司是骆驼，可以不吃不喝很多天；本土企业是兔子，一会儿不吃不喝就要饿死。因此，兔子是边跑边吃，边吃边跑。
当本土企业想推行某项策略时，会选择局部市场试点，通过试点完善策略，然后全面推广。无论这种策略被称为“试错”还是“试对”，都可能比跨国公司更为高效。
本土企业高效营销的另一方面是“细化的基本营销单元”。目前，很多本土企业以“县级市场”为基本营销单元，有别于跨国公司以全国或省为基本营销单元。本土企业通常“以省为基本策略单元，以县为基本实施单元”，这样的营销模式更适合中国幅员广阔、地区差异巨大、区域发展不平衡的环境。同时，也使得本土企业的营销显得更为高效。
中国营销元素
消费一定打上文化的烙印。中国数千年的传统文化，同化了无数的外来民族，足以显示中国传统文化的力量。
改革开放之初，一些跨国公司的产品挟强势外来文化影响了中国人的消费习惯，但这种消费多少带着泡沫的成分。目前，消费文化有回归本土的强烈趋势。
中国曾经出现过“水淹七军”的现象，但可口可乐最近在中国饮料行业的市场份额不断下降却是不争的事实。本土化的“王老吉”、“茶饮”显然有更深厚的文化根基。
中国营销元素是本土企业独特的资产，也是跨国公司最难以染指的营销元素。据近期对消费者的调查表明，随着中国国力的增强，中国消费者对中国元素的信心也在增强。
中国式营销凭什么与跨国公司竞争
打仗需要武器，但没有武器并不是不能打仗。营销需要实力，但没有实力照样可以营销。
如果战争打的就是武器，那么红军干脆“举手”算了；如果战争打的就是实力，那么抗日战争干脆别打了。
在营销领域，智慧比实力更重要。否则，就不会有小企业不断崛起和大企业不断的事实。
与强大跨国公司的营销竞争，本土企业不能仅仅在4P、4C、4R这些要素上下工夫，而要在正确的营销战略和战术上下工夫。
当多数本土企业为实力所困时，我们看看跨国公司在中国是如何为“名分”所困的。跨国公司之所以被中国消费者仰视，是他们“移驾”中国时带来的“神话”：名牌、世界500强、奢侈、高贵等。一个企业一旦获得了这样的“名分”，就会身不由己。
跨国公司不敢轻易打价格战，否则，就会自降身价。所以，对本土企业的价格战，跨国公司只能旁观。
跨国公司不敢轻易涉足低价产品，否则，就会自毁形象。所以，低端市场成了本土企业专属领地。
跨国公司不敢轻易做低线市场，否则，就有与他们认为“不入流”、“看不起”的本土企业有“同流”之嫌。
正因为跨国公司为“名分”所限，他们能够运用的营销要素极为有限，他们也被局限在庞大的中国市场的某个狭小空间里。短期内，那是他们生存的专属空间。但未来未必是。
军事思想的重要特点就是把普通军队根本不重视的游击战和运动战发挥到了极致。没有人像一样把游击战和运动战提到战略高度对待，偏偏就写了《抗日游击战争的战略问题》。正是抗日游击战使四万人的八路军和新四军壮大成百万大军。
这样讲并不意味着本土企业在市场打游击战，而是说如
何应用强大的跨国公司固有的弱点发展壮大，并进而取得与跨国公司同台竞争的实力。
本土企业与跨国公司的竞争，我们认为应该大致分为三个阶段。
第一阶段是“不竞争”――你做你的市场，我做我的市场。跨国公司由于“名分”所限，实质上放弃了大部分市场。本土企业在跨国公司不做的领域积累实力，赚取第一桶金。非常可乐在做可口可乐不会做、不愿意做的低线市场；国内化妆品行业在做顶级化妆品企业不屑于做的低线市场。这些企业与跨国公司有竞争关系吗?基本上是两条不相交的直线。
第二阶段是“弱竞争”――做跨国公司的“鸡肋”市场。有些市场跨国公司可以做，但做起来不具优势，如奶饮料市场；或者在同质市场调用跨国公司不敢调用的竞争要素，如价格战。跨国公司如果参与价格战，就有失身份；如果跨国公司不参与价格战，本土企业就得逞了。
第三阶段是“强竞争”――争夺跨国公司的市场。部分本土企业已经积累了在一线市场与跨国公司对决的实力，更有部分本土企业已经获得了一定的“名分”(如海尔、联想)，他们不仅可以与跨国公司在一线市场竞争，甚至还可以在国际市场竞争。
最终的决战源于实力，就如同与“国军”的三大战役一样。但实力的积累源于弱势者成长的战略战术。
中国式营销能否走向世界
哈杉的启示
温州一家名叫“哈杉”的鞋企，在中国起步较晚，丧失了发展的最佳时机。哈杉却在尼日利亚建立了一家鞋厂，成为尼日利亚最知名的鞋业品牌，老板多次受到尼日利亚总统的接见。
更厉害的是，哈杉在“世界鞋都”意大利收购了一家知名品牌Wilson(威尔逊)90％的股权，一举跻身意大利鞋业主流品牌。威尔逊公司具有50多年的历史，专门加工Wilson(威尔逊)、POLO(保罗)、Versace(维萨奇)、Brussardi(奇萨帝)及Donnakaran(多娜卡伦)等世界著名品牌的男鞋。
意大利立法不准中国企业收购，但哈杉在美国注册一家公司，以美国公司的名义收购。哈杉收购Wilson(威尔逊)的当日，中国青岛也有两家企业以美国分公司的名义收购意大利品牌。哈杉收购意大利品牌后，到美国和中国建立专卖店，销售高端产品。
哈杉已经是一个世界性的企业，他整合了世界性资源：欧洲的品牌，美国的市场，中国的制造能力和非洲的投资。
也许比起联想收购IBM PC，哈杉的案例大不具备新闻价值，但它却具备极强的象征意义和示范价值。实际上，近几年中国中小企业跨出国门收购欧洲品牌的现象屡见不鲜，以致引起欧洲国家的警惕，正在给本土企业的收购抬高门槛。
哈杉给我们的启示是，只要本土企业真的走出国门，就能够很快找到机会，并且成功地运用跨国公司的市场体系。
从贸易到营销
尽管中国已经跃居出口第一大国，外贸依存度高达65％左右。但中国出口的只是产品，并没有“出口营销”。也就是说，中国只是产品生产方，营销是由外方完成的。这是贸易，并非营销。这与跨国公司在中国建立营销体系全然不同。
中国的出口占GDP的比重已经太高，继续通过贸易扩大出口额已经受限，必将带动人民币过快升值。因此，现在是本土企业走出国门做市场，亲自把中国产品卖给国外消费者的时候了。
尽管中国的国家品牌已经跃居世界第七，居世界第一的产业也居世界之首。但发达国家的消费者接受一个来自中国的品牌，特别是高端品牌，仍然有心理障碍，这种心理障碍是中国数百年来的落后挨打形成的。因此，收购国际二线品牌或者不受关注的一线品牌，是本土企业进入国际市场的最快速有效的办法。实际上，由于本土企业在低端市场的步步紧逼，很多国际知名品牌已经陷入困境，现在正是开展国际品牌收购的最佳时机之一。
创造性模仿
中国式营销受诟病的一点是：“这些招数在中国还行，拿到国外能行吗?”答案肯定是不行。
正确的思维逻辑应该是：本土企业面对那么强大的标杆都没有盲目模仿，他们走向国际市场时会照搬他们在国内的成功模式吗?
如果认为本土企业会把国内那套拿到国外，就太低估本土企业的成功了。因为本土企业成功的本质是强大的适应能力，走到哪里就在哪里扎根。
如果本土企业做得不够好，那是因为他直接面对的对手还不足够强大。WTO之后，跨国公司大量进入中国，直接促成了中国营销的快速进步，由以前的相当不自信变成相当自信。本土企业现在不自信的是走出国门。
中国式营销的障碍
中国式营销的主要障碍，一是营销界的“本本主义”；二是营销界的“经验主义”。两者同样有害。
在《中国革命战争的战略问题》别说道：“读书是学习，使用也是学习，而且是更重要的学习。从战争中学习战争――这是我们的主要方法。没有进学校机会的人，仍然可以学习战争，就是从战争中学习。”
上述这段话，好像就是说给营销界人士听的。因为营销界同样面临着相同的问题。
强大的跨国公司，弱小的本土企业，这是中国式营销不得不面临的基本现实。我们不能“拒对手与国门之外”――中国的改革开放政策不可逆转，我们不能关起门来“自娱自乐”。相反，本土企业还要走出国门，到国外市场营销。当前，我们不能被巨大的贸易顺差所迷惑，那不过是贸易出口模式，还不是营销出口模式。
面对强大对手跨国公司，最容易丧失自信，以为跨国公司就是我们的标杆，动辄跨国公司如何。这是营销界的新“本本主义”。实际上，我们既要认识到跨国公司营销能力的强大，营销水平的高深，也要发现跨国公司在中国整体上并不成功。
以跨国公司与本土企业的实力对比，他们在中国取得的市场地位应该远远超过现状。有人调查表明，多数跨国公司在中国是失败的。即便他们曾经定下“十年内不赚钱”的远大目标，也改变不了多数跨国公司未达成进入中国市场目标的现实。那些在中国相对比较成功的企业，如可口可乐、宝洁，他们的营销已经变得相当中国化。他们在品牌运作、产品研发等领域是高度跨国化的，但在市场一线操作则高度中国化。很多操作手段就是向本土企业学习的结果。
20世纪初中国革命面临的现实是，中国革命既不能拿克劳什维茨《战争论》和军事院校的军事条令作为革命战争的方法，也不能直接学习红军的做法。但是，这股力量一直存在。因此，专门写了《反对本本主义》、《矛盾论》、《实践论》。当年，从苏联留学回来的“28个市尔什维克”不是也认为“山沟里出不了马克思主义”吗?所以，认为，没有调查就没有发言权，没做正确的调查同样没有发言权。
目前对中国式营销持否定态度的主要是两类人：一类是学院派的理论专家，拿着理论的框架对比中国营销现实，不是拿现实修正理论，而是拿理论否定现实；二是有西方工作背景和跨国公司背景的营销经理，认为中国式营销“没有出路”。一名有跨国公司背景的经理人甚至说“跨国公司没有什么需要向本土企业学习的”。
本土企业快速成长的现实无疑让那些否定中国营销的人正在逐步丧失市场。然而，我们还应该警惕另一种倾向，即过于乐观地看待中国营销的短期成功，或者把中国营销庸俗化，以为打了一次胜仗就找到了战争的规律。这就是曾经批判过的“经验主义”。
经验主义思潮在中国营销界广泛存在，特别是在土生土长的中国经理阶层和白手起家的老板阶层。他们的错误是把偶然成功的经验绝对化。这也直接导致很多本土企业昙花一现。
中国营销最缺乏的是立足于中国营销环境和营销实践的理论体系。在的军事思想体系中，我们发现了这样一条线索：《湖南农民运动考察报告》《星星之火，可以燎原》《反对本本主义》《中国革命战争的战略问题》《矛盾论》、《实践论》《论持久战》。
《湖南农民运动考察报告》完成了对中国革命现实的分析，那是经过一个多月的长期蹲点考察的结论。
《星星之火，可以燎原》把中国革命的战术实践提升到战略的高度，是源泉于实践的战略。“星火”是战术，“燎原”是战略。
《反对本本主义》否定了经验主义，确认只有来自中国的实践才是正确的。
《中国革命战争的战略问题》则形成了系统的中国革命的战略和战术，表明军事思想体系基本形成。
《矛盾论》和《实践论》是对“教条主义”和“经验主义”的系统批判。
《论持久战》与《中国革命的战略问题》一脉相承，只不过对象从国内的敌人变为国际的敌人――日本。
中国已经经历了30年的市场经济建设，中国已经崛起了一大批具有世界影响力的企业。但是，本土企业仍然生存在跨国公司营销理论体系的阴影之下，中国的营销现实仍然在不断被“妖魔化”，没有从系统研究本土企业成功背后的理论体系。
中国营销需要科特勒《营销管理》这类教科书，也需要学习跨国标杆，但更需要建立中国式营销理论体系。
中国式营销的韬略
智慧是知识的巧妙运用，韬略则是最高级的智慧。
胸怀远大的弱势企业不仅需要战略，更需要韬略。
20世纪80年代末，邓小平在国际形势很不利的情况下提出了“冷静观察，稳住阵脚，沉着应对，韬光养晦”的对外“十六字方针”，后来又加了两句“决不当头，有所作为”，还提出要“夹起尾巴做人”。这是邓小平的韬略。正是这种韬略确保了中国在不利的国际环境下快速发展。即使在中国已经崛起的现实面前，中国政府还是提出“和平崛起”，这也是韬略。
《世界是平的》的作者指出，新兴市场国家企业的策略应该是：“匿名而隐身”地成为世界最大企业。这就是韬略。作者甚至批评海尔过早地显露了与其实力不对称的锋芒。相对比的案例是，索尼公司购买美国人的精神象征――好莱坞的哥伦比亚电影公司，三菱公司购买美国人的心脏――洛克菲勒中心大厦，日本人集体购买夏威的土地。最终迎来了“广场协议”，把日本带进了“失去的10年”。这就是典型的缺乏韬略的弱智。
在《中国革命的战略问题》中，提出：“战略的持久战，战役和战斗的速决战，这是一个问题的两方面，这是国内战争的两个同时并重的原则。”这就是充满智慧的韬略。
中国营销面临着相同的问题。过早地显露锋芒，过早地让跨国公司把本土企业当做主要对手，过早地与跨国公司“一对一”竞争，这都是缺乏韬略的表现。因此，中国营销需要“匿名而隐身”式的韬略，不需要“愤青”式的冲动。中国企业没有进入世界品牌100强的，未尝不是一件好事。等到本土企业集体崛起了，大批本土企业进入“世界品牌100强”时，或许我们已经不在乎100强的“名分”了。
冷静点说，本土企业目前还没有进入世界品牌100强的本钱，甚至世界还没有做好中国进入世界品牌100强的心理准备。在实力不足的情况下，为什么要去“捋老虎的胡须”?
本土企业的韬略应该是“守好自己的领地，逐步渗透到别人的领地”。在不惊动强大对手的情况下逐步扩大实力。此时，实力的扩张比“名分”更重要，隐性实力比“虚名”更有用。
中国式营销的路径
有什么条件打什么仗，有什么资源做什么样的营销。随着本土企业资源和规模的扩大，本土企业的营销模式也在发生变化。因此，中国式营销并不是一成不变的。
中国营销能否一步到位，超越跨国公司，达到国际先进水平?我们认为，单个企业的营销可以走跨越式的路径，但中国营销作为一个整体是难以超越的。拔苗助长式的超越肯定是有害的。
简单描述一下中国革命战争的战争形式的变化，可能有助于了解中国营销的路径。中国革命战争的形式有游击战、运动战、阵地战。战争的目的是“保存自己，消灭敌人”。游击战是干扰战，以保存自己为首要目的；运动战的主要目的仍然是保存自己，寻找适当战机歼灭敌人；阵地战是消耗战也是歼灭战，在消耗敌人的同时，自己也有巨大的消耗。
中国革命战争初期，红军力量弱小，以保存自己实力的游击战为主，只有在关乎命运的时候才打运动战以歼灭敌人有生力量；随着中国革命军队力量的增长，运动战成为主要战争形式，辅之以游击战和阵地战；战略决战阶段，以阵地战为主要战争形式，辅之以运动战。此时，由于革命军队的实力增长，只要能够更大程度地消灭敌人，即使自己有较大的消耗也在所不惜。
本土化营销论文篇（9）
随着的进一步发展，经济全球化已经成为世界经济发展的基本趋势，世界各国或各地区的生产、经营活动都将被纳入全球经济之中，全球将形成一个统一的网络化的市场体系，在全球范围内开展营销活动成为了跨国公司的必然抉择。但针对跨国公司营销策略的选择，一直存在着标转化和本土化（差异化）的争论。前者认为企业选择标准化营销战略可以通过规模经济和经验曲线实现的大幅度节约；而后者则认为企业选择本土化营销战略是着眼于满足各国、各地区当地市场所特有的需要。究竟这两种营销策略孰优孰劣？跨国公司在实施全球营销时又该如何选择？本文将对此进行探讨。
一、标准化:一种常规的做法
标准化指的是跨国经营的公司在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。在其他情况相似的条件下，公司通常会选择标准化。有专题研究也表明，公司在海外市场更倾向于营销战略的全部或部分标准化。主要因为采用这种营销策略有如下的好处：
1.获取规模经济，实现价格优势。研发和大批量生产标准化产品会给企业带来产品开发和研究以及制造过程中的规模经济，如果能实现相当程度的规模经济性，则在降低成本的同时也能降低售价，增强企业在全球竞争中的竞争力和推动世界各地顾客接受该企业的产品。如果企业降低成本和价格同时提高质量，顾客将偏好世界标准化的产品。这种成本的节约不仅表现在生产和研发方面，而且表现在采购、分销、促销、广告和物流等方面。另外，标准化能改善计划和控制，更好地利用人员，从而为方面带来规模经济。
2.塑造统一形象，形成世界品牌。采用标准化营销的企业通过设计世界通行而且统一的、技术先进、性能功效优良的产品标准，然后为此产品设计一套在大多数国家和地区都不至于与当地发生冲突的品牌名称和品牌标志，采用能被大部分消费群体共同接受的媒体，通过周密的CI形象设计，在世界范围内进行信息传播和沟通，从视觉、听觉等不同层面对消费者进行刺激，使消费者对产品形成一个统一的、个性鲜明的、难以忘记的品牌形象，从而增加消费者对该品牌的忠诚度。
当然，标准化营销策略忽略消费者需求的差异性，认为全部消费者只存在一种相同的需求，置个性需求于不顾，把那些对公司来说也许是很重要的细分市场抛在一边，这种做法在为企业带来规模经济效益的同时，也为企业带来了潜在的危险。毕竟每个消费者的需求是有天然差别的，特别是在当今这样一个崇尚“个性”和“自我”的时代，标准化营销不能满足不同消费者的差异需求正是它的致命弱点。
二、本土差异化营销策略的竞争优势
本土化营销是跨国公司根据目标市场所在地的实际情况实行的差异化营销战略，采用差异性战略不仅可以满足各个当地市场特定的需求，而且能维持企业的差异化竞争优势，实现企业的赢利。具体来说，相较于标准化的营销策略，本土差异化的营销有这样的一些特征：
1.有利于融入当地文化，更好地满足当地消费者需求。文化是一个地区特有的精神财富，是形成的特定价值观，消费行为往往在很大程度上取决于文化。本土化一方面避免了外来文化的特质差异，尤其是文化差异所形成的隔阂，以及这种文化的强制和侵略。另一方面，营销本土化根据不同市场的状况，从消费者实际需求出发制定营销战略。这不仅符合以消费者为中心的营销理念，而且更容易满足消费者不断改变的市场需求。
2.有利于企业进行全球资源的有效配置。本土化意味着企业高度融入了当地，能充分享受当地市场生产成本和制造成本的优势，同时还可以充分利用东道国的资金、技术和资源等，企业通过全球范围内对各类资源进行调配，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。
3.准确把握当地市场需求，获得当地竞争优势。本土化的市场营销策略使跨国公司具备了了解各个市场的能力，从市场角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，所以消费需求的变化必然潜藏商机，跨国公司将世界市场按照国家细分，将市场营销计划的权限下放到各个分公司，根据各个市场中的消费需求情况定制营销计划，所有的行动和手段都合乎当地的需要和偏好，这可以使各国市场中商机得到最大利用。
但本土差异化营销也存在其特有的劣势。首先，实施差异化营销的公司往往很难形成成本优势。由于差异化营销要求公司根据差异化需求制定差异化营销组合，所以公司无法在产品的设计、生产等方面实现规模效应和利用区位优势。其次，本土差异化营销易于导致品牌认知偏差。在不同细分市场中，公司的产品定位、价格策略、分销策略和促销方式等方面的不同容易导致消费者对品牌认知的模糊。最后，本土差异化营销不利于企业在全球的协调控制。为进行差异化营销，分公司需要有较大的自主权，这虽然有利于发挥分支机构的创造性，但同时也面临着全球协调控制的难度。
三、跨国公司国际市场营销策略的选择
正视全球经济一体化的现实，跨国公司必然以全球范围作为公司战略决策的出发点，但在具体实施营销过程中，在分析标准化与本土化两种营销手段利弊优劣的基础上，考虑到不同地区的差异情况，跨国公司往往需要综合地使用标准化与本土化的营销手段，并根据实际情况决定差异化与标准化的比重。因此，提出了“全球本土化营销策略”的概念，这实际上就是要求公司在“全球化思考，本土化行动”的战略思想下实现全球“全球标准化营销”与“本土差异化营销”的双轨运行。
具体的做法可以从这样几个方面入手：
1.国际市场宏观细分，各子市场内实行标准化。世界上有众多的国家和地区，每一个国家或地区的市场需求都有其独特性，并构成一个独立的子市场，尽管无视市场差异会导致营销的失败，但企业也不可能为每一个国家或地区设计差异化的产品和营销计划。折中且有效率的做法是对国际市场进行宏观细分，即根据某种标准将整个世界分为若干子市场，每一个子市场由许多国家或地区组成，它们具有基本相同的营销。针对各个子市场的不同特点和需求，企业实行差异化的营销策略，但在每一个子市场内部则实行高度标准化的策略。
2.产品标准化，促销本土化。相对而言，企业在国际促销方面很难实施标准化的运作。这是因为：各国文化背景之间存在着巨大的差异，而促销是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个。与、宗教、观、广告媒介甚至政府规定等诸多方面的不同，导致企业更倾向于采用差异化的促销策略。可口可乐饮料在所有国家中的定位都是一样的。它表现了一种开心、美好时刻和享乐的全球形象，有着独一无二秘密配方的产品和红白两色包装。但在国际广告中它不得不考虑各国文化的差异，可口可乐公司一个深受好评的广告表现了橄榄球运动员琼·戈丙尼在艰苦的比赛后把他的运动衫赠给一位给他一瓶可乐的小男孩，但这个广告在北美以外则进行了一些更改。在南美洲，广告的主角换成了阿根廷球王马拉多纳，而在亚洲则使用了泰国的足球明星尼瓦特，到了中国之后则使用了110米栏世界冠军刘翔。
3.产品核心标准化，产品外观或附属特征差异化。技术的发展使得适度的适应战略并不一定意味着失去规模方面的优势，不断开发出既能不失去规模生产效益又能反映各国消费者特殊要求的生产技术，柔性制造系统使得不同背景下的需求偏好都可以得到满足，并且基本上是在和标准化产品同样价格、同样效率下实现的。有很多产品其内部构件和基本功能都是一样的，消费者的个性化需求往往仅体现在产品的外观、式样、牌号、包装装潢或附加功能等产品表象上，而非产品内核上。如美国微软公司的“视窗系列”就是针对全球开发的标准化产品，但它随后推出的多种版本，方便了各国使用者的操作和运用。
4.品牌形象标准化，产品差异化。品牌是国际市场竞争的战略制高点，它是竞争的利器，是推动企业扩张的引擎。要想在众多的品牌中脱颖而出，企业必须在国际市场上树立统一、独特的企业形象，企业要能通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而使消费者对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业生产的产品。麦当劳堪称这一策略的典范，麦当劳对其标识、广告、店面装潢和布局等进行标准化，无论处在哪一个市场，麦当劳都使用相同的标记、相同的包装容器、相同情调的餐厅格局，并对服务标准进行了统一和规范；而它所提供的食物却因地域而有所不同，在法国有葡萄酒，在德国有啤酒，在巴西提供一种以浆果为主的饮料，在东南亚地区供应一种以水果为主的奶昔等等，但无论产品怎样改变，麦当劳的全球品牌形象却是永远不变的。
四、对实行全球本土化战略企业的思考
1.开展有力的全球市场和研究。公司的全球市场细分和目标市场定位的有效性依赖于公司得到的市场数据的真实性和全面性，全面正确的了解市场和理解市场才能有效地利用市场和开发市场，所以有力的全球市场调查研究是国际市场营销的基础。正确和全面的市场调查和研究不止有助于全球市场细分和目标市场定位，而且在之后的营销活动中有助于营销计划的当地适应性调整，从而避免了营销计划的错误。
本土化营销论文篇（10）
一、海外零售企业进入我国零售市场概况
伴随我国加入WTO对零售市场的不断开放以及取消国有零售厂商的优惠政策，中国已成为最具吸引力的海外零售市场，外资零售进入速度加快（如表1）。外资零售巨头在华扩张速度较快，一是开设门店数量较多，；二是部分企业借助建立区域性采购中心、物流中心等推动采购本地化和业务拓展，并且外资在连锁大型超市零售业态具有明显优势。连锁零售业、大型超市和仓储会员店是商业领域对外开放后外资带来的新型零售业态，也是外商投资零售领域的主要经营方式。
表1 国内外代表零售企业在京基本业务概况
数据来源：根据零售商资料整理
二、海外零售企业在华营销组合模式分析
海外零售企业进入我国零售市场，吸引广大消费者并长期保持强有力竞争力，与其特有的4PS营销组合策略有着密不可分的关系，同时企业管理制度、企业文化和企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）等辅助营销方式也为海外零售企业在华的成功经营奠定了良好的基础。
（一）注重品质的特色产品营销策略。
产品是零售业能否得以认可的关键因素。产品的好坏、对于客户需求的满足程度都是衡量商场好坏的重要标准。海外零售企业以其独有的营销手段和细致的营销理念，形成了产品生产、产品运输、产品管理和产品设计的特色产品经营策略，包括单品管理的核心思想、自有品牌与文化品牌的开发，保证新鲜一流的产品质量以及母国直品的引进。这其中海外零售企业的产品特色尤以自有品牌最为突出。自有品牌Private Brand，简称PB，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售。自有品牌的最大特点是自产自销，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费；同时进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。经营自有品牌商品不仅可以为公司节约成本，又是一种体现企业文化的最佳途径。下表列举了某外资零售企业在北京店铺经营的自有品牌。
（二）抵制低价的特色定价营销策略
价格是消费者选择购买商品与与否的重要因素。低价促销确实能起到吸引消费者，扩大销路的目的，但是一味的压低价格，不仅会造成与供应商的矛盾，更会使得企业本身的利润受到影响。海外零售企业的价格定位原则是，优先销售有价值的商品，同时制定合理价格，让顾客感到经济实惠。简言之就是抵制低价销售，但又制定有特色有原则的定价原则。
同时在中国的大型节假日，例如春节、中秋节、国庆节，海外零售企业会集中进行大减价活动。某外资零售企业将每月的10号和20号定为商场购物节，每逢这两天，产品的促销幅度会比平日更大，促销产品的种类也更多，吸引了更多的消费者进行消费。
（三）灵活多样的特色促销策略
促销是零售企业吸引消费者，扩大销售额的必须手段，充分利用各种促销方式并将它们有机结合起来，发挥最大的效果是零售企业营销成功的重要途径。海外零售企业在经过仔细分析消费者与市场情况后，选择一系列多种多样的促销组合手段以达到利润最大化的目标。
海外零售企业常用的促销方式包括节假日大促销大礼包、抽奖返券。近年来兴盛的“体验式促销”方式也被海外零售企业广泛运用，包括产品试吃、免费体验等项目都吸引了大批消费者前来购买。另外海外零售商还大量印刷商品海报以及建立网站，使得顾客可以在第一时间了解到最新的促销和活动信息。
（四）独具创新的特色分销策略
本文中的分销特指提供销售商品的场所，包括门店选址以及店铺品牌选择。海外零售企业通过专业化的门店选址以及精美便利的装潢与门店布局进行特色的营销经营。
海外零售企业合理考虑了潜在顾客消费群体的特征，合理的制定了开店地理分布，同时在店面装修风格、品牌设定等细节方面细致考虑，将门店打造成家一般的感觉，为前来消费的顾客营造良好的消费环境。同时配套设施、购物环境等也比本土零售企业更加优越，因此吸引了广大的消费者，培养了忠实的客户群体。
（五）企业内部管理制度对营销策略的辅助支持
1、企业管理制度与核心经营理念
企业管理制度是对企业管理活动的制度安排。企业管理制度是实现企业目标的有力措施和手段。海外零售企业大多拥有详尽的企业管理制度与明确的企业核心经营理念，这无疑对于推动企业的不断进步有着至关重要的意义。一些外资零售企业在店铺中安置顾客意见箱，作用在于收集顾客们的意见建议以更好的提升服务质量和经营水平（如表2）。店长和高管们每周会举行会议，讨论公司的发展现状和未来发展建议，并针对消费者提出的意见进行相关讨论，一些有建设性的意见会被着重讨论，店长还会对这些意见进行回复，从而达成与消费者的良好互动，帮助企业取得顾客更好的信任。
表2 顾客意见箱数量统计（2011年度）
2、人才当地化措施
跨国公司人力资源本土化是指跨国公司的国外子公司在管理人员和研发人员的选用上，主要选择子公司所在国的人员担任。人才本土化战略的实施，有助于减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率。许多海外零售企业在中国的经营就充分利用人才当地化带来的优势。土生土长的中国人担任管理职责，有助于形成适应中国实际情况的跨国企业经营管理模式，消除文化障碍，为跨国公司在中国发展提供很好的环境。其次，利用当地相对低廉的人力资源，有利于降低人工成本。人才本土化增强了跨国公司在东道国的信任感，有助于保持经营管理人员的相对稳定。最后，实施人才本土化战略提高企业形象，使用当地员工则充分表现出对当地市场的信任和依赖，也表现出对当地人民的尊重，树立了良好的形象。
3、企业社会责任与企业文化营销
海外零售企业意识到在以实现利益最大化为目标时应自觉承担一系列的社会责任，要明白回馈社会也是企业活动中重要的组成部分，在得到自身发展的同时推动整个社会经济的持续发展，有利于得到社会的认同，实现长久的发展，也是对企业文化的宣传与弘扬。例如在汶川地震发生后，许多海外零售企业，例如伊藤洋华堂、家乐福等迅速集结必需物资，包括食品、饮料、生活用品等，第一时间送往灾区，这一举动为他们在东道国的经营增添了一笔重要的社会财富，形成良好的社会口碑。
四、海外零售企业对中国本土零售企业的启示
第一，实施品牌战略，创建自有产品经营。我国的零售厂商应实施品牌战略，学习海外零售业的经营模式。第一，可以经销国内外已有的名牌产品；第二，发展自有品牌产品，自设生产基地，逐步形成独家经营的优质产品，达到品牌效应。
第二，进行市场调研，采用科学定价吸引消费者。我国本土零售企业在开店前应加大调研的力度，准确科学定位。市场消费正在发生巨变，消费内容的多元化，消费层次的复杂化和购买行为的理性化，客观上需要零售企业树立科学、整体的营销观念，研究自己的消费者，对自身有一个准确的定位，真正使消费者成为企业营销活动的中心，从而以合理准确的市场定位来进行产品的销售和业务的经营。
第三，实施多元灵活促销手段，采取创新特色手段。我国本土零售企业习惯采取单一死板的促销手段，不注重促销手段的组合运用，更是鲜有促销手段的创新与改良。因此要依靠独特的经营思路和灵活的组合促销手段吸引消费者，打造属于自己的特色促销策略。比如运用颇具特点的会员制进行培育顾客忠诚的深度营销方法，还充分利用广告促销、折扣优惠促销、让利、薄利促销、注重信誉和服务质量等策略争取人心，提升企业形象。
第四，创建独特的企业文化，发挥企业社会责任。我国本土零售企业要努力创建属于自己的企业文化，准确定位，把握企业使命和企业责任。在企业经营中，不仅要以提高销售额为目的，更要以为消费者提供良好的服务和承担企业社会责任为目标，为消费者提供最一流的产品、服务并且为社会做出自己的贡献。
五、结论
伴随我国对零售市场的不断开放，零售市场竞争愈发激烈。本土零售企业不断的发展，但依旧存在的很多经营不足。通过对比，我国本土零售企业在许多相对应的环节存在着很多不足，为了提升企业的经营水平，我国零售企业应学习海外零售企业的营销组合策略及辅助经营手段，并且在学习借鉴过程中要特别注意切忌刻意模仿的直接照搬与忽视产品质量，提升本土零售企业的核心竞争力，形成属于自己的经营特色和策略创新，走国际化经营道路。
参考文献：
[1]陈大强. 我国本土零售业与外资零售业竞争力的对比分析[D]. 南京：南京财经大学， 2011.
[2]立勇. 零售企业社会责任仍处初级阶段[N]. 中国商报
[3]胡畔.本土连锁超市面对国外零售巨鳄的SWOT分析和应对之策[J].安徽电子信息职业技术学院学报， 2010，（03）： 91-92.
[4]毕红毅， 李军， 孙明岳.中国零售业发展现状、存在问题及发展思路[J].山东财政学院学报， 2009，（03）： 68-73.
