大学生网购现状论文篇（1）

中图分类号：F812.45 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 14-0000-01

一、背景概况

我国政府采购于1996年率先在上海试点，至今全国各地各级财政大都建立了政府采购的专门机构，推行现代政府采购制度。1998年全国政府采购额仅3l亿元，2001年则超过了600亿元，截止2012年，仅中央国家机关集采规模就突破200亿元。面对如此大规模的采购，如何建立一套行之有效的采购制度，推行更加公开、公正、透明的采购手段，避免财政资金浪费和腐败现象滋生，是政府管理部门和每一个采购管理人员面临的必要课题。

在本文中，首先探讨了传统政府采购的含义及优缺点，随后笔者从定义、发展现状、发展模式等方面，不断深入研究近年来出现的政府采购新形式――网络采购。最后，通过文献调研和实际调查相结合的方式，对政府网络采购发展前景进行了探讨。

（一）政府网络采购的现状分析

目前我国电子政府采购建设的仍处于发展初期，虽然已经不再是简单地搭建一个采购信息平台，但要达到全过程电子化、透明化，以方便供应商了解政府采购的意向，实现采购手段的创新，还有很长的路要走。

“中国政府采购网”作为政府网络采购的门户网站，已经比较规范和完备。经过多年的建设，该网站从最初只具有信息等功能，发展到了具有计划申报、信息、信息统计、自动生成合同验收单、网上竞价、采购人对本部门采购项目的信息管理等多种互动功能的网站，有力地推动了集中采购的透明度建设。

从地方情况来看，2001年1月厦门开通了国内第一个政府采购网站。随后，很多省市也建立了自己的政府采购网络系统。2随着时代的发展，各地的采购中心都在致力于电子化采购发展，努力推行真正的网上采购。

（二）政府网络采购的问题分析

政府网络采购是政府采购的必然阶段，也是政府采购制度发展的大势所趋。而要实现真正的网络采购，就必须建立健全一套完整严密的法律法规和配套的采购制度，同时政府网络采购更要向专业化、信息化不断发展。目前，我国政府网络采购正处于网络发展的初级阶段，存在很大机遇和挑战，所以也存在一些问题。

1.完善法律法规和配套制度。工欲善其事，必先利其器。要做好网络采购，从本质上讲，先要做好政府采购行为。当然，随着电子化进程的不断发展，必将由原来的信息网络公示发展到网络询价、网络竞价、电子合同乃至电子化招投标。由于要约发出和要约承诺都在网上进行，如何确定其信息的真实性、可靠性以及法律的有效性，都需要有相应的法律法规和制度来约束。同时，由于电子化的不平均性，如何规避采购风险、如何保护往来信息、如何检验报价发出的信息的真实性、怎样排除非诚信信息干扰等等问题，这都需要制定相关的法律来加以规范。否则，一旦出现纠纷，不但各方正常权益难以得到法律保护，更会对政府采购甚至是政府诚信出现负面影响。

我国现阶段实行的《政府采购法》、《招投标法》、《实施条例》等，虽然对招投标及采购过程有较为详细的规定，但是在网络采购方面还是一片空白，这在一定程度上制约了我国电子采购的发展。

2.网络安全问题。自1982年蠕虫病毒，到前不久发生的“棱镜事件”，网络安全一直是令人关注的问题，。而且随着网络的不断普及和网络技术的发展，网络犯罪手段也越来越先进。然而，我们对于网络安全的重视和防范措施并没有同步发展，网络安全意识良莠不齐，管理水平也高低不一。要做好政府网络采购，与原有采购模式最大区别就在于要解决网络采购安全问题，否则网络采购只能是纸上谈判。

3.网络采购软硬件基础。对于政府网络采购，这里指的是广义的软硬件――即网络的普及和相关专业人员的培养，二者缺一不可。网络采购也可以理解为以电子媒体代替纸质媒介的一种采购方法。要实行政府网络采购，就必须建立在完善的计算机网络系统的基础上。就目前我国网络发展总体水平来说，虽然大部分城市已经可以满足条件，但是还有相当一部分城市、乡镇电子网络覆盖率较低，无法完全取代纸质媒体，而双轨并行，则一定程度上背离了网络采购公正、高效、透明、节约的初衷。

更加严重的是，我们现阶段对于专业人员匮乏。现阶段我国采购管理人员的专业性还有待提高，特别是对于很多基层采购人员，由于原来的模式可以满足要求，知识能力有限等限制，对于新方法、新工具的掌握较慢，对继续学习采购知识的求知欲不强，更谈不上对国际采购规则和先进采购发展状态的掌握。也为我国政府电子化采购的实施带来了极大的困难和障碍。

（三）政府网络采购的研究方向

综上所述，政府集中采购实现全面电子化、网络化是大势所趋。然而针对以上问题，还需要我们进一步研究政府网络采购发展状况，尽快建立完善的法律制度，同时从规范采购流程、加强政府采购队伍的人才建设、培育和发展采购机构、完善政府网络采购体系和评估机制、完善配套措施等方面，结合当今国内实际情况，研究初一套适用于我国特点的网络采购体系，推动我国网络采购法制建设。

我们相信，如果加以正确的规划和管理，我国网络采购必将蓬勃发展，为我国经济发展增添新的动力！

二、结论

本文通过对我国政府集中采购现状进行了分析及探讨，并对网络采购基本模式等进行了一定的研究。同时，在实际调研和文献综述的基础上，也对网络采购的问题和发展战略等进行了研究，并给出了一定的建议。当然，我国政府集中采购电子化进程非常复杂，市场规律变化莫测，本文仅做了最浅显的讨论。同时采购制度和政策的建立也绝非一时之功，仅仅依靠纸上探讨是不能取得成功的，只有将我们所学的理论知识真正应用到采购工作中，并时时用实践检验和修正我们的理论，才能真正掌握采购管理的理论和方法，为我国政府采购和经济发展贡献自己的力量。

参考文献：

[1]杨敏.浅析影响高校政府采购效率的因素及对策[J].中国现代教育装备，2009.

[2]张运凯，王方伟等.蠕虫病毒的传播机制研究[J].计算机应用研究，2005.

大学生网购现状论文篇（2）

关键词：高职院校；软件测试；案例库

Key words： higher vocational colleges；software testing；case base

中图分类号：G423.07 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）03-0217-02

0 引言

随着科技的迅猛发展，人们在日常工作和生活中，已经离不开电子产品，作为它们灵魂的软件，其智能度和复杂度也越来越高，更由于网络和智能手持设备的普及，人们对于软件的质量也提出了更高的要求，而软件测试就是为了保证其质量的有力法宝。目前，软件测试已被越来越多的公司和学校重视，很多高职院校也都开设了相关的课程。但是，作为一个高职的新兴专业，此专业教学内容新、课程案例少，教学资源不足，在这种情况下，研究和制作适合高职院校教学的课程案例是非常有必要的。

1 高职院校软件测试技术课程教学现状

1.1 软件测试技术课程及从业人员特点

软件测试是一门综合性的学科，测试不只是测试的执行，它包括从测试计划的制定到测试结束后测试报告的撰写等一系列活动，有着较强的理论性、设计性和实践性。要学好软件测试课程，满足从事软件测试岗位的要求，业务能力方面，从业人员需要较强的阅读分析能力，文档编写能力，测试用例设计能力，还需要了解软件项目开发基本过程和特征，具有基本的编程能力。个人素质方面，从业人员需要有较强的责任心，要有团队合作的沟通意识和时刻保持怀疑的态度且具有缺陷预防意识，同时还要细心、耐心。

1.2 软件测试技术教材现状

目前，面向高职院校的软件测试技术的教材，其教学目标和教学内容仍然偏重理论知识掌握，很多教学内容严重滞后，大部分教材案例旧，与时代脱节，激发不起学生的学习兴趣，学生的参与度不高。教材中关于实践的设计相对少，与市场上的软件测试岗位要求掌握的基本技能差距较大，而且教学案例简单，学生没有完整的测试思路。

1.3 高职院校学生现状

高职学生录取分数低，加之近几年北京生源减少，高职的录取分数更低，学生的文化基础较差，大部分学生的学习动力不足，自我控制力差，对于学习缺少有效的学习方法。针对北京青年政治学院计算机系2014级计算机应用技术1、2班开设软件测试前的调查显示，学生对于之前学习过的程序开发基础掌握差强人意，文档编写能力弱，理论知识掌握较差。由此，引导学生自主学习，激发学生的学习兴趣，提高学生的实践能力，就需要把握高职学生特点，掌握学生的兴趣点，与课堂教学有机的融合在一起。

2 案例库建设

职业院校的教学应该立足于应用，而应用是为了尽快走向工作岗位，借鉴招聘网站中招聘软件测试岗位的需求，找准目前企业需求的方向，调研测试公司的实际操作流程，再参考测试培训公司的讲课模式，讲课案例，结合高职院校学生的特点，才能开发适合高职学生的课程案例。

2.1 案例库建设原则

软件测试技术课程的理论性和实践性都比较强，而高职学生的特点之一就是对理论的学习效果差。如何选择合适的案例让学生在积极参与实践的过程中把理论知识掌握是案例库建设的指导性原则，由此，案例库建设应满足以下几个基本原则：①规范性：案例的建设要符合国家信息资源建设技术规范。②新颖性：案例库的建设要在充分调研学生的兴趣和爱好的基础上选取，才能调动学生的参与性。③学科性：能与软件测试的理论知识结合起来，让学生在实践中掌握知识点。④连续性：时代在发展，新生事物不断出现，学生的兴趣点也不断改变，案例库的建设应该与时代同步发展。

2.2 案例库建设模型

以案例库建设原则为指导，结合课程知识点，调研学生的兴趣爱好，调查企业需求，找到合适的结合点，开发出适合当前高职院校的软件测试案例，建设模型如图1所示。

2.3 案例库建设举例

由于网络及电商的发展，网上购物已成为常态，现在的学生几乎都参与网购，尤其是双11、618、各大节日时各电商的促销，更是把网购推向高峰。针对这一现象，在讲到黑盒测试中状态迁移方法的时候，打开某购物网站，与学生一起回顾网购经历，从选择产品，加入购物车，清空购物车，提交订单，撤销订单，结算，退换货等流程，引导学生把这些步骤作为一种状态，再按照实际操作过程，与学生一起分析各种状态之间的到达情况，做出状态迁移表。

作为购物买家，只是处理自己的相关信息，流程相对简单。而作为卖家，需要处理的信息量很多，面对的是所有购买本商店商品的买家，所以卖家对订单及相关信息的处理才是业务的关键。由此，在学生自己购物流程的基础上引导学生作为卖家身份来处理信息，并指导学生分小组讨论，模拟买家与卖家，统计出买家与卖家之间的活动有多少种，怎样才更全面，更人性化，更合理。例如，取消订单在何时买家能操作，何时后不能取消，退款、退换货的申请与处理，都让同学们在模拟中体会。以小组为单位，共同找出所有的状态点，再分析各种状态之间的关系，在如表1购物网站订单信息状态基础迁移表所示（X表示不可达，？处需要学生讨论完成）的基础上补充并完成状态迁移表（表中可添加新状态），并进一步按照状态迁移图设计方法，做出状态迁移图，设计出完整测试用例，最后教师点评、总结。案例讲解完成。

3 课堂教学效果

教学效果以北京青年政治学院计算机系2014级计算机应用技术1、2班为调查和测试对象，以讲解状态迁移图为例，在课堂教学中发现，学生对课本的例子注意力整体上比较散，不是特别的感兴趣，学生的参与度不高，而与学生一起打开购物网站，一起回顾购物流程时，发现学生明显比较感兴趣，参与度很高，尤其是分模拟角色在处理退款与退换货时在热烈的讨论中完成了各个状态的设定，并顺利完成了状态迁移图和测试用例的设计。在随堂抽查中，发现学生很好的掌握了状态迁移图方法的精髓，达到预期教学目标。

4 结语

时代在发展，科技在进步，随着新兴事物的出现，学生的兴趣点也会有所变化，所以，案例库的建设不是一劳永逸的，而是一个不断发展和改革的过程，我们要不断淘汰不适合的案例，增加新的适合的教学案例。

参考文献：

[1]田明君，张月，吕俊燕.《软件测试方法与设计》课程教学改革的探索与实践[J].电脑知识与技术，2015（31）.

[2]董玉坤.“软件测试”课程教学现状分析[J].课程教育研究，2015（9）.

大学生网购现状论文篇（3）

分类号　G253

1　网络信息资源选择

1.1　因特网资源选择

1.1.1　因特网资源类型　因特网上的资源类型十分繁多，要想充分利用这些资源必须对它们进行分类。Sonker将因特网资源分为26种类型：图书、电子书和网上书店；职业与招聘信息；会议信息；书目与索引数据库；数字馆藏；论坛；电子期刊和通讯；资助和捐赠资源；教育和学习资源；图书馆、博物馆和信息中心信息；机构信息，专利和知识产权；专家、学者和获奖信息；信息门户；因特网门户与搜索引擎；预印本和电子出版；产品目录；参考工具书；研究项目；科学和研究新闻；科学数据库；软件；标准；技术报告；论文和学位论文；写作和研究资源。

因特网资源导航网站也对因特网信息进行了分类。Li－brarian’s Intemet Index把因特网资源分为14类，即艺术和人文、计算机、健康、法律、人物、娱乐、科学、商业、政府、家庭和住宅、媒体、参考与信息、世界各地、社会和社会科学。

Open Directory Project将因特网资源分为16类，即艺术、游戏、儿童和青少年、参考、购物、世界、商业、健康、新闻、地区、社会、计算机、家庭、娱乐、科学、体育。

1.1.2　因特网资源选择标准　因特网上的信息资源十分丰富，但是这些丰富的信息资源也包括了许多无用的、垃圾的甚至有害的信息。2002年6月，OCLC关于大学生信息行为的白皮书指出，大学生认为最重要的是信息的准确性。但是，学生们认为网络信息非常缺乏准确性。只有一半人认为网络信息是可以接受的或者作为研究任务的参考。

由于用户希望得到准确可靠的信息，因特网资源评价和筛选变得越来越重要。在因特网资源的选择标准上，许多学者或机构提出了各自的标准。

Sonker认为网络信息资源的评价标准主要包括四个方面：内容标准、形式标准、技术标准和法律标准。

2002年，加拿大西安大略大学的Wathen和Burkell建立了一个用户判断网络信息可信度的模型。该模型将用户判断过程划分为三个步骤：①表层可信度判断；②信息可信度判断；③内容判断。

Wathen和Burkell认为，迫切需要信息的用户会忽略一些不重要的表面线索。如果信息查找过程是非正式的，表层特征将会产生更多的影响。如果是积极的影响，用户会继续进行，如果不是的话，用户会离开这一信息源。因此，最初的可信度判断失败后，用户将不会继续从这一信息源查找信息。

一些机构和网站也有自己的因特网资源选择标准。Current Web Contents(CWC)制定的因特网选择标准包括：权威性、准确性、更新状况、网站导航与设计、适用性和内容、目标群体、拼写质量和评论。Librarians’Internet Index制定了5个关键选择标准：可用性、可信性、内容来源、外部链接和合法性。

1.2　数据库选择

1.2.1　数据库选择的工作组织　数据库选择的工作组织指为合理地选择数据库而进行的机构设立、人员安排和工作流程设计。在怎样分配工作的问题上，美国华盛顿大学的Jewen认为有两个不同和有趣的趋势。第一个趋势是由单独一个人负责协调和安排电子资源采购。Harvard有数字资源采购协调员，协调员向系统部汇报工作。但电子资源协调员职位存在一个问题，就是工作范围太广。为解决这样的问题，一些图书馆设计不同的方式去分配这些工作，这就产生了第二个趋势。例如，加利福尼亚数字图书馆(简称CDL)将之定义为资源联络组，该组负责监视主要数据库产品或产品组件的技术和内容效果，回顾和汇编数据库使用数据，发现和向数据库商提供增强请求和功能失败报告。

在数据库选择的工作流程上，Loghry和Shannon在其文章中介绍了美国内华达大学雷诺分校图书馆的做法。他们组建了藏书建设工作小组，制定了两张电子表格，设计了一整套的工作流程：第一张表格，即电子资源工作表I，涵盖选择和购买数据库服务所需的信息以及学科选择人员的行动建议，这样考虑和拒绝的数据库产品都有记录文件；第二张表格，即电子资源工作表Ⅱ，记录电子资源采购获得批准的程序步骤。

Peterson认为，数据库资源的采购可以按下列步骤进行：①制定计划；②分析用户需求；③分析资源对图书馆的潜在利益；④利用网络获取产品信息和加入图书馆联盟；⑤比较数据库产品；⑥比较出版商；⑦数据库试用；⑧购买谈判；⑨资源的宣传和利用；⑩数据库使用评价。

1.2.2　数据库选择的战略规划　网络信息资源尤其数据库资源已成为图书馆信息资源建设的重要组成部分。在这样的藏书建设背景下，数据库选择的战略规划不仅影响图书馆藏书建设质量，而且也深刻影响图书馆的长远发展。鉴于数据库选择的战略规划意义重大，国外图书馆非常重视这一方面的工作，许多学者也对之进行了深入研究。

美国华盛顿大学的Jewen认为，战略规划包括6个方面的内容：①价值背景；②资金问题；③学术出版；④许可和公平利用；⑤评价和使用信息；⑥存档。

国外很多图书馆制定了数据库选择的战略规划。有的图书馆将数据库战略规划放在图书馆整体规划或藏书政策中加以论述，有的图书馆将数据库战略规划或藏书政策单独加以论述。

2005年牛津大学图书馆在《牛津大学图书馆服务2010年规划》中明确提出了电子资源的战略目标，该目标包括4个方面：①极大地增加电子资源获取；②准许提供额外的电子资源，包括期刊存档；③方便开放获取资源的利用；④本地馆藏的数字化和与其他机构合作通过数字化提供公共资源的获取。美国北卡罗来纳州立大学艾胥维尔分校(Uni－versity of NoAh Carolina－at Asheville)Ramsey图书馆的电子资源藏书规划包括：目的陈述、选择标准、资源评估、选择程序、用户访问和利用、电子资源回顾、联盟采购。新西兰奥克兰大学(The University of Auckland)图书馆的电子资源藏书政策将电子资源分为电子期刊、电子图书和其他电子资源。每种资源都从范围、获取、选择标准和复本等方面加以说明，内容非常详尽并且具有很强的可操作性。澳大利亚国家图书馆制定了《电子资源战略和行动计划2002－2003》。

1.2.3　数据库选择标准　数据库选择既要有宏观长远的战略规划，也要有细微具体的选择标准。国外在理论和实践上都提出了许多数据库选择标准。

2000年，美国内布拉斯加大学Allison等人提出，数据库

选择要考虑以下几个因素：本地环境、采购价格、功能选项、硬件费用、网络使用。

2001年，华盛顿大学的JeweH认为，数据库选择应当考虑以下6个方面：内容、附加价值、显示或功能、技术考虑、许可和商业协议、服务影响。

2002年，美国西顿霍尔大学的Kalyan认为，为了应对图书馆经费削减，图书馆应当注意数据库期刊与纸质期刊的重复订购问题。

2006年，美国图书馆员Kenney认为，数据库产品应当满足下面要求：①满足用户需要；②性价比高；③提供高质量的信息；④附加价值和格式；⑤可靠的技术和访问性能。

2006年，美国埃默里大学的McElfresh提出，数据库产品的选择标准应当包括4个方面：存档权利、电子保存、内容、授权用户的使用。

1.2.4　数据库选择模式　为了使数据库选择标准更好地服务于数据库采购工作，有的学者在综合考虑数据库选择的各种标准后，提出了数据库选择参考模型。利用这样的选择参考模型，数据库选择工作变得更加透明和易操作。

2000年，Allison等人认为，在选择数据库时，图书馆面对的问题是如何平衡采购费用和本地因素。采购费用包括数据库价格模式(并发用户、口令、端口)、访问限定、额外费用(附加功能)等。本地因素包括馆藏链接、馆际互借限制、认证方式、插件或辅助软件等。基于采购费用和本地因素的采购决策模型如图1所示：

数据库选择结果分为4类：①理想状态。在理想状态下，有效投入用来购买这样的数据库，这些数据库提供的访问与功能水平能满足本地环境需要。②可行状态。在可行状态下，图书馆采用高费用的方案来满足电子访问的需要。③无意义状态。无意义状态是由于图书馆购买了不太昂贵但不能满足本地需要的数据库。④有疑问状态。有疑问状态产生于决策时没有考虑本地需要。

有的学者反思了数据库订购中存在的问题，提出了一些更有效的解决方式。2006年，美国佛蒙特州大学Joy和Sen―nyey认为，在论文关键词搜索的电子环境下，用户需要的是论文而不是期刊。在网络环境和文献传递日益方便的情况下，图书馆应当考虑获取论文而不是期刊。是通过图书馆订购一种期刊还是通过聚合器或文献传递获取期刊论文，这种决策应当是一种简单的财务计算。

有的学者研究了期刊订购价格的影响因素。2005年，纽约市立大学Liu研究了商业学科学术期刊订购价格的影响因素。Liu发现带有广告的期刊通常比没有广告的期刊订购价格要低，英国出版的商业学科期刊比美国同类期刊的订购价格高出很多。没有证据表明出版量越大的期刊订购价格越低。这些研究结论有助于图书馆进行期刊订购的决策。

2006年，纽约大学的Stoller根据ARL的1994到2004年藏书建设支出数据，分析了不同类型高校藏书建设支出情况。Stoller的研究方法没有建立一个精确的统计模型，但是展示了过去十年图书馆藏书建设模式的基本概况。在电子资源建设方面，Stoller认为，和纸质资料不同，电子资源很少能够共享。大约1／3的预算花费在不能共享的资源上，这样的问题可以在下一代电子资源授权的谈判中讨论。关于电子资源的共享问题，2006年美国伊利诺大学的Wiley和Chrzastowski研究了电子期刊对馆际互借的影响。由于数据库资源的广泛采购，采购决策考虑了本地用户的需求，馆际论文传递数量有了一定的下降。

2　网络信息资源搜集与订购

2.1　因特网资源的搜集

因特网资源十分丰富，经过加工和整理过的因特网资源也是图书馆资源收藏的重要组成部分。1997年，澳大利亚西澳大利亚大学的Klobas认为因特网是获取网络信息资源的重要途径。因特网给图书馆员带来了机遇。要想在网络环境下获得成功，图书馆员要综合文献传递、分类和参考咨询技巧来服务用户。

2001年，美国西蒙斯学院图书馆和信息科学研究生院教授Intner所做的一项调查表明，因特网资源搜集主要包括：①在图书馆主页上对每个院系或学科的有用网站进行链接；②在参考咨询电脑上做因特网资源标签；③订购基于Web的信息资源，包括电子期刊和政府出版物；④对挑选的网站进行编目；⑤创建Web目录。

2002年，美国Kovacs指出，选择和搜集因特网资源的过程同选择和搜集纸质或本地所有的电子资源的过程相似。主要区别在于前者是没有资金或合同交易的采访过程。她提供了图书馆员在选择合适的因特网资源过程中能够使用的4种途径：①评论和评价因特网资源的网站；②评论和评价因特网资源的论坛和新闻组；③评论和评价因特网资源的电子期刊和电子通讯；④评论因特网资源的纸本图书和期刊。

2004年，美国Devine和Egger-Sider提出，隐性网络资源(Invisible Web)应当受到重视。隐性网络资源是指被一般的搜索引擎(包括Google)忽略的所有网络信息资源，它是因特网上增长最快的信息资源。可以通过多种方式获得隐性网络信息资源，如Open Directory Project，Librarian’s Index to theInternet，Digital Librarian：A Librarian’s Choice 0f the Best of the Web等。

因特网资源数量十分庞大而且不断更新，仅靠人工进行收集难以达到预期目标。2006年，法国Aurelie N6veol，Alex－andrina Rogozan和St6fan Darmoni研究了信息质量控制门户CISMeF采用的一种自动网络医药健康资源索引系统。初步的评估表明，自动索引策略是可行的，它达到了其他现有运行系统的精确度。

2.2　数据库订购

2.2.1　联盟采购　当前，期刊和数据库价格不断上涨。一些大的数据库商具有一定的垄断优势，他们在数据库定价上往往处于强者地位。单个图书馆与之协商价格常常没有什么结果。因此对于任何电子资源采购馆员来说，联盟和联盟采购都是非常重要的。

美国伊利诺大学的Sloan认为，图书馆联盟的目的是帮助成员馆实现改善用户信息资源获取的任务。联盟电子资源授权许可使得单个图书馆向用户提供了更多的信息资源。

联盟采购对图书馆和出版商或数据库商都是有益的，可以说是一个双赢的选择。Jewell认为，通常采购联盟扩张，采购价格降低，小型图书馆能够以相对少的资金获得电子资源的极大改善。联盟采购对数据库商和出版商都是有利的。他们能够减少营销和发票费用。电子期刊成套购买的联盟合同使得出版商从小型图书馆获得收益。而一般情况下小型图书馆是购买不起这些期刊的任何一种。

美国俄亥俄州辛辛那提大学的Kohl也认为联盟采购对出版商是有利的。2003年，Kohl在讨论俄亥俄州图书馆与

信息合作网时认为，联盟采购模式对出版商与图书馆都是有益的。出版商在增加他们收益的同时仅仅放弃了一小部分市场，而这部分市场也许永远不会购买出版商的产品。而且，对出版商来说，在提供了第一个电子副本后，再提供更多的电子副本并没有显著地增加费用。

但是联盟采购也带来了一些问题。Jewell在谈到联盟采购带来的问题时认为，联盟采购给图书馆带来了定价和其他好处，但是这些好处也要与联盟业务费用相比较，即联盟采购耗费大量的员工时间，降低本地控制和灵活度。一个更加复杂的问题是图书馆可能是多个联盟与购买集团的成员。在特定条件下，决定采取何种最有意义的采购组织方式是困难的。

由于联盟采购对图书馆资源建设有着重要的作用，因此，有的学者积极呼吁建立图书馆联盟。2003年印度理工学院的Arora提出了建立电子资源获取联盟，即建立印度国家工程技术数字图书馆。Arora认为，印度国家工程技术数字图书馆作为图书馆联盟能将各个大学图书馆联合起来，争取政府投入以建立联盟和获取重要电子资源。Jagdish Arora还提出了作为印度国家工程技术数字图书馆建立基础的5个项目建议。2007年，韩国的Cho提出通过韩国大学图书馆评估计划来促进大学图书馆信息资源共享。Cho认为，当前韩国大学图书馆评估体系中图书馆资源建设和服务仅占非常小的一部分，而且，资源共享的努力甚至没有作为评估指标。

2.2.2　与数据库商谈判　图书馆采购数据库资源必然要与数据库商谈判，对于如何与数据库商谈判，2003年，美国北卡罗来纳州立大学查佩尔希尔分校的Flowers认为，图书馆应该充分准备以应对谈判，准备的内容有一般的准备和专门的准备。在与数据库商谈判时，图书馆存在一些重要的影响力，包括订购数量、采购资金、预付或存款、图书馆声誉、其他数据库商的服务等。Flowers认为建立和保持良好的商业关系对图书馆和数据库商的生存都很重要。达到理想商业关系的基本点包括有效沟通、共同利益、相互利益、理解对方的需要和限制、相互信任、灵活变通等。但是由于其他因素的影响，要达到这种理想商业关系并不容易。

2004年，美国密苏里州圣路易斯公共图书馆的Holt强调了图书馆与数据库商保持良好买者一卖者关系的重要性。Holt认为以下这些方法是非常重要的：①合理的预期；②使用正确的方式解决恰当的问题；③为新买的产品和服务建立售后保障；④员工培训是必要的；⑤通过以小搏大的方式与数据库商谈判。

2004年，美国北卡罗来纳州立大学查佩尔希尔分校的Flowe~再次指出，与信息资料供应商的谈判策略取决于图书馆的采访方式。不同的采访方式有其独特的谈判策略。

2006年，英属哥伦比亚省法院图书馆学会的Schachter认为，谈判的法则包括：参与法则；进行研究；明确你想要的或需要的；明确你的动力；建立信任；坦率地说出特别的要求和忧虑；知道何时离开谈判桌口。

2006年，美国图书馆员Kenney认为与数据库商谈判可以按下列步骤进行：①制定电子资源的馆藏建设标准；②研究公司和产品；③讨论价格和其他选项；④想方设法增加你的购买力；⑤寻找激励因素；⑥准备从谈判桌前离开。

3　网络信息资源评价

3.1　因特网资源评价

对于因特网资源的评价，既有学者提出的评价标准，也有实践机构如图书馆的评价标准。新西兰维多利亚惠灵顿大学信息管理学院的Alastmr Smith认为，因特网信息资源评价标准包括范围、内容、图形和多媒体设计、目的、评论、可使用性、费用7个方面。

2000年，美国普渡大学的Ffitch和Cromwell将Wilson社会认识论中的权威理论引入到因特网资源评价标准中。权威理论将权威划分为不同的基本类型，如认知权威(对思想的影响)，行政权威(对行动的影响)，机构权威(机构隶属产生的影响)。认知权威影响人的思想，使人们自觉地认为这一思想合理。Wilson将作品的认知权威与作品作者的认知权威联系起来。因此在因特网资源的评价中，对资源的评价可以与资源创作者的认知权威相联系。在这一理论基础上，作者构建了基于认知权威的因特网资源评价模型。

美国康乃尔大学图书馆提出评价网页的5个标准，即网页文件的准确性、网页文件的权威性、网页文件的客观性、网页文件的时效性、网页文件的覆盖范围。

美国南缅因州大学图书馆用权威性、范围、格式和显示、费用和访问、其他方法等五个标准评价网络信息资源。

2006年，美国蒙大拿州立大学的Notess认为，传统的因特网资源评价标准有其局限性。这些评价标准包括作者、日期、出版者、评论和内容。即使不符合传统评价标准的网站也许具有高价值的信息内容。一种拓展评价的方法是在一组相关网页的背景下去考察某一特定网页。这些网页可能在同一个网站上，也可能来自其他网站的链接。网页的群聚功能使得网页的自我更正速度有时比传统的出版周期要快。来自论坛、博客和其他网站的相关信息有助于特定网页的评价。

2006年，Judd等人在分析以往研究者认识的基础上指出，网站信息质量等同于两个概念：信息来源可信度和信息内容相关度。Judd等人在融合这两个因素及其相关内容的基础上构建了信息质量模型。

3.2　数据库评价

2003年，加拿大康考迪亚大学的Duy和Vaughan认为，电子资源使用数据提供了关于用户使用电子资源状况非常有价值的信息。但是，很多问题限制了图书馆有效地利用这类数据和将这些数据应用到电子资源建设决策中，其中一个最重要原因是数据商提供的使用数据缺乏一致性。

2004年，Bertot和Davis在其合著的Planning and Evalu－ating Library Networked Services and Resources一书中提出一种评价标准e-metrics，该标准利用基本的使用统计数据来测度网络信息资源服务的效率和效益。作者讨论了数据库商提供的使用统计数据，但重点是建立能测度单个机构独特信息需求的指标体系。

大学生网购现状论文篇（4）

近年来，随着现代化进程的飞速发展，我国进入了多元化价值观纵横交织的年代。信息技术的进步也极大地推动了电子商务这种新兴商务模式的蓬勃发展，消费者的消费方式随之也发生了巨大变化。90后大学生由于其自身文化层次水平较高，接收新生事物特别迅速，思维活跃的特点，成为网络购物消费的重要群体，而在在多元化价值观的影响下，该群体在网络消费行为上也存在一定的问题。本课题组在温州高教园区向90后大学生共发放调查问卷560份，回收510份，有效回收率约为91.1%。调查分析了90后大学生的网购行为现状以及网络购物的主要障碍，旨为高校指导大学生更好的理性消费、安全网上购物提供一定的理论依据。

一、“90后”大学生网上购物消费现状

1.网络购物方式和需求多样化

调查结果显示，当今90后大学生网络购物方式主要为是B2C和C2C。B2C是指直接由网站把商品和服务售卖给消费者的方式；C2C是指由网站提供交易平台，消费者个人与个人之间进行买卖交易的方式。C2C购物方式中大学生首选的是淘宝网，其次是易趣网。而B2C购物方式中的首选是当当网和卓越网，这也反映出网站知名度和美誉度是吸引消费者的主要原因。另外，大学生选择淘宝网、当当网和卓越网的原因还包括是此类网上的商品种类比较齐全，价格更为低廉。

调查发现“90后”大学生在这两种平台上网络购买的东西集中在鞋子（92.11%），服装（86.84%），学习用品比如书籍（63.16%），美食特产（60.53%），日用百货（52.63%），数码产品（44.74%）。此数据分析表明，大学生网上购物的商品种类多样，其中主要以鞋类服装为主，而食品类曾经被视为未被大学生完全接受的网购商品也逐渐被大学生所接受.

2.网络购物潜力大

调查发现，97.27%的“90后”大学生有网上购物的经历，网购显然为90后大学生消费的主流之一。而“90后”大学生月生活费基本在1000～1500元之间（57.89%），一个月网上购物消费额在100～300元之间的达63.16%，网购的频率达一周一次的占10.53%。数据分析表明，“90后”大学生网上消费额所占月生活费的比例不可小觑。调查还表明，“90后”大学生之所以选择网上购物其主要原因在于方便省时（92.11%），其次是产品种类多样、易选（73.68%），再者是价格低廉（63.16%）。由此可以看出“90后”大学生选择网购的原因主要在于网上购物更加方便，更能节约成本，同时也可以获得更为丰富的商品信息。数据表明，“90后”大学生虽然受经济条件的约束，在校期间无法开展更多的网上购物活动，但其未来参与电子商务活动的潜力巨大

二、“90后”大学生网络购物的主要障碍

在网络交易中，由于网络的虚拟性使得买卖双方之间存在着信息的不对称性，安全和商品质量成为“90后”大学生不上网购物或停止网上购物的主要障碍。

主要原因主要包括如下几种：一是担心网上交易不安全，其比例达90.2%；二是对商品质量不了解，占71.7%；售后服务得不到保障排在第三位，达69.8%。这表明安全与诚信是网上购物的两大基石。在网络购物中，由于交易是在虚拟空间中进行，使得消费者与商家之间的信息交换、资金结算大多必须借助网络完成，商品配送要通过第三方物流公司实现。这一切使得消费者对整个交易过程的监控力度减弱，他无法判断所有敏感信息在传输过程中是否得到很好的保护，也无法通过面对面的交流判断商家诚信度与商品质量，上述疑虑会在很大程度上阻碍大学生上网购物的积极性。

三、结论及建议

1.吸引大学生尝试网上购物。“90后”大学生作为社会优秀人才代表，将来是推动我国电子商务持续发展的核心力量，因此要加强他们对网络购物的认识。分析表明，“90后”大学生在网络购物中体现的价值不仅局限于他们的实际购买量，而在其购买潜力。因此，可以通过尝试多种手段如采取多样化的付款及配送方式，降低消费者的感知风险；推动网络商家的诚信建设，增强消费者信任度；加强消费者隐私保护，吸引“90后”大学生尝试网上购物，通过此经历将其培养成网络购物的忠诚用户。

2.在高校中应加强网购知识和法律法规的普及。随着“90后”大学生网上购物市场的形成与发展，社会媒体应提供正规途径，发挥其特有的能效，加强网上购物的安全性，以吸引更多的大学生来正确的进行网上购物。

3.培养“90后”大学生正确的网络购物意识。“90后”大学生，面对发展空间大，发展迅速的网上购物，要深切地认识到，网上购物在提供方便多样，物美价廉商品的同时也同样给购物带来了盲目性和不安全性。因此“90后”大学生在购物前要知道自己真正需要什么，从而有效控制购买欲，而不只是享受购物过程的乐趣。

参考文献：

[1]王博，刘红丽.大学生网上购物行为研究[J].商品现代化2008，4：83.

大学生网购现状论文篇（5）

[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）07- 0077- 03

0 引 言

自2008年我国第一家团购网站满座网上线至今，团购网站的发展现状及前景一直备受关注。由于我国团购行业准入门槛较低，一时间上千家团购网站纷纷成立，虽然经过了2011年“电商寒冬”的洗礼，但至今仍有近3 000家团购网站活跃在团购市场上。如此庞大的数量必然会带来彼此间激烈的竞争，团购网站的未来走向如何很值得关注。在团购网站迅猛发展的背后，也暴露了一系列问题。专家学者从不同的视角对此进行了分析研究，如从消费者羊群行为的视角来研究网络团购欺诈，并提出增加已浏览者信息、建立用户评价系统等改进意见[1]，或是从经营理念、企业管理、用户习惯、法律法规的角度深入探究[2]。但在所有的研究成果中，对于团购信任问题的研究相对匮乏，而团购作为一种新型的电子商务模式，因其具有折扣力度大、购买人数众多等一系列特点，使信任问题显得更加重要。同时，投诉处理隶属于信任管理的一部分，但对于这一方面，虽然也有学者提出售后管理不完善的观点[3]，但并没有进行详细的论证，因此不能从根本上引起团购网站的重视。本文运用博弈论方法论述投诉问题处理对于团购网站建立良好信任的重要性。

1 现阶段团购市场的信任现状

为调查消费者对于团购的认知情况，笔者在网上进行了问卷调查。总共收回问卷53份，有效问卷53份。其中全日制学生占被调查人数的79.15%。根据CNNIC《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示[4]，学生仍是网民中规模最大的群体，因此该调查具有一定的参考价值。调查发现，有30.19%的人不会选择团购，而在不选择团购的原因中，产品质量没有保证、售后服务没有保证、团购网站信誉问题分别占有43.75%、37.5%、31.25%的比重。由此可见，团购网站如何加强信任机制的建立，对于吸引消费者进行团购具有重要意义。

由于团购购买人群数量庞大，目前各团购网站很少设立信用评价板块，不过对此做出弥补的是各团购导航网站，如团800（）导航网站，它在设立用户反馈板块的同时，还在其公布的月度《中国团购市场统计报告》中对各网站的投诉情况进行统计分析。根据团800最新公布的《2012年7月份中国团购市场统计报告》中的数据显示，7月份团800团购投诉区（/complain）新增团购投诉466起，其中369起得到解决，解决率为79.18%；总计466起投诉涉及70家团购网站，剔除没有明确投诉对象的81起，平均每家网站被投诉5.5次。同时通过对用户投诉的解决情况的了解发现，有20家网站做到了100%解决，另有16家网站0解决。由此看见，团购网站对投诉问题的处理态度存在很大差异，这必将不利于团购市场的发展。

2 团购网站与商家之间的博弈分析

2.1 前提假设

在团购的活动中，网站、商家与消费者形成了基于群体博弈的三方博弈的格局[5]，本文假设在团购活动中消费者是理智的并且始终诚信交易，而商家存在诚信、失信两种交易行为的前提下，分析团购网站与商家之间的利益变化。商家是否诚信交易与团购网站的收益具有直接关系。如果商家诚信交易，则商家与团购网站能够得到各自期望的收益；如果商家没有诚信交易，理智的消费者因为蒙受损失一定会在团购网站上对该商家进行投诉，交由团购网站进行处理。当团购网站收到消费者的投诉时，可以做出处理或者不处理两种行为，同时，即使团购网站及时做出处理，也存在着处理成功与处理失败这两种结果。假设团购网站在处理投诉过程中无论成功与否都要付出一定的成本代价，但只要做出处理就会对网站的信任产生积极影响。由于付出代价与收获信任的变化拟合程度较低，本文从付出代价与收获信任两个方面来分析团购网站对于投诉问题的处理行为。

2.2 模型的建立及分析

2.2.1 付出代价的角度

当商家诚信经营时，商家会获得预期收益E，而团购网站也不会因为售后处理而付出代价。如果商家失信，则会获得收益E1，因为存在不诚信经营的额外收益，所以E1 > E。此时消费者会向团购网站提出投诉，如果团购网站不做处理，则付出的代价为0。一旦做出处理，若处理成功，商家的额外收益E1 - E将会被收回，同时要付出代价作为对消费者和团购网站的补偿，对团购网站的补偿体现在团购网站为处理该问题付出的代价C由商家承担，此时商家的收益为E2，E2 < E - C；若处理失败，则商家同样会获得含有额外收益的收益E1，而网站也会付出代价C。具体关系如图1所示。

E：商家诚信交易时获得的收益，E > 0；

E1：商家失信交易时获得的收益，E1 > E > 0；

E2：商家失信交易并受到团购网站处罚时的收益，E2 < E - C；

C：团购网站为处理商家不诚信交易问题所付出的人力、资金等成本代价。

2.2.2 收获信任的角度

此时，商家在博弈中的收益与上一种情况相同，不赘述，仅讨论团购网站在不同决策方案中的收益问题。当商家诚信经营时，团购网站获得预期收益即信任M。如果商家失信，此时消费者会向团购网站提出投诉。团购网站如果选择不做处理，则网站就会失去消费者的信任，信任受损，此时收益为M1（M1 < 0），而只要选择做出处理，网站就能实现对信任的挽回。如果处理成功，消费者还会一如既往地相信该团购网站，网站的信任不会受损，收益仍为M；若处理失败，则团购网站的信任虽然有所挽回，但还是会损失一部分，最后收益为M2（0 < M2 < M）。具体关系如图2所示。

E：商家诚信交易时获得的收益，E > 0；

E1：商家失信交易时获得的收益，E1 > E > 0；

E2：商家失信交易并受到团购网站处罚时的收益，E2 < E - C；

M：团购网站的期望收益，即收获的信任，M > 0；

M1：商家失信时团购网站不做出处理时的收获信任，M1 < 0；

M2：商家失信时团购网站做出处理但处理失败时收获的信任，0 < M2 < M。

2.3 结论

从以上两方面分析可以看出，在商家诚信交易时，团购网站和商家均会获得最大收益，这与人们的认知相符，同时，诚信交易也是所有市场的理想交易状态。

在商家失信交易时，如果团购网站仅从付出的代价，即成本的角度来看，不作处理和处理成功都是团购网站的最优策略，此时团购网站在金钱上没有任何损失，即实现了利益最大化。但从网站信任的角度来看，团购网站做出处理并且处理成功是最优策略（M > M2 > M1）。同时，如果团购网站做出处理，即使处理失败，也同样会得到消费者的同情，对信任的影响会减少很多；相反，如果团购网站对于商家的失信行为采取置之不理的态度，不做出处理，则一定会失信于消费者，长此以往，必然不利于发展长期顾客。综合以上分析可以得出结论，团购网站对于投诉做出处理并且处理成功是最优策略，这也符合人们的一般性认识。

团购市场自进入洗牌阶段开始，各团购网站在销售额方面的竞争逐渐减弱，如何提高自身信任已经成为新的关注点。因此，各团购网站应坚守提高自身综合实力、争取实现长远发展的立场，即使牺牲部分经济利益，也要为获取消费者的信任做出更多努力。

3 对提高团购网站信任的一些建议

团购网站信任的建立，离不开商家、消费者和团购网站三方面的共同努力，本文就团购网站的信任管理给出以下几点建议：

第一，团购网站建立必要的售后监管机制。售后监管不再假手于团购导航网站，以实现与消费者的进一步接触，在第一时间了解消费者的需求，及时做出反馈，从而提高网站的综合实力。消费者在进行团购消费时，商品的选择、购买、使用及反馈是一条完整的链条，团购网站作为连接消费者和商家的“中间人”，必须为消费者提供足够的平台来完成这一系列活动，而这也正是团购网站建立的目的所在。但是目前很多网站在巨大的竞争压力下，为了达到增加销售额的目的，只注重前期的推广销售，无暇顾及售后管理，忽视了消费者是否得到满意服务这一问题，这也就是前文提到的有近23%的团购网站对于消费者投诉不作处理的原因。

第二，加强团购网站的售后处理能力。通过对图2的分析可见，团购网站对投诉做出处理时能否成功直接决定了网站的信任，处理成功的概率越大，那么网站的信任受到的影响也就越小。因此，投诉处理能力是每一家团购网站应该认真考虑的。加强网站对于售后问题的处理能力，就需要吸引有能力的人员加入管理团队，因此，团购网站管理团队的建设必不可少。

第三，团购网站慎重选择合作商家。信任程度高的网站更容易获得商家的青睐，同样，信任度高的商家也应该是网站合作对象的首选，团购网站不应该为暂时的利益而选择与给出更高利润但是诚信不好的商家合作。由于商家的信任度也是由消费者评定的，因此选择信任度高的商家，也就相当于吸收了商家的顾客成为自己的顾客。不仅如此，与诚信的商家合作还能起到宣传网站、提高网站知名度的效果，并且减少了网站处理售后问题时付出的代价。

第四，加大对于失信商家的惩罚力度。没有诚信交易的商家不仅损害了消费者的利益，而且对于团购网站的发展也有很大危害。对于受到消费者投诉的失信商家，一经团购网站调查处理证实无误，除了对其进行如退还消费金额、承担网站处理费用、道歉等必要的惩处外，还可采取行业内警告等方式，督促商家合法经营，诚信经营。

4 结 语

对于团购网站来说，诚信经营既是实现自身长远发展的有力保证，同时也能促进团购市场的发展。团购网站不仅要保证自身诚信经营，同时也要重视合作商家的交易行为是否诚信。消费者在团购活动中占有越来越重要的地位，对于团购网站而言，谁拥有足够多、足够稳定的消费群，谁就能在团购市场上占据一席之地。在团购市场的未来发展中，各团购网站在消费者中的影响力将成为主要的竞争对象，具体表现在信任水平高低的较量上。本文以团购网站售后管理中的投诉问题处理为切入点，从成本和信任两个角度对网站和商家的利益进行了博弈分析，证明了团购网站对于投诉问题处理的重要性。团购网站只有加强信任管理，对于消费者的投诉做出积极的处理，才能逐渐积累网站本身的信任，从而为网站的长远发展打下良好的基础。

主要参考文献

[1] 秦永恒，万迪. 网络团购欺诈成因分析与应对――基于消费者羊群行为视角[J]. 经济经纬，2011（5）.

[2] 江芸芸. 对网络团购信任危机根源的研究[J]. 电子商务，2010（12）.

大学生网购现状论文篇（6）

一、引言

1.研究背景：随着智能手机的广泛应用，手机购物已经成为一种大众化的购物模式。美国彭博资讯报道，美国新生代青少年不再痴迷于前往名牌服饰店购买衣物，而是透过智能手机购买全球品牌服饰[][1]。在我国，据CNNIC的《第 33 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年，手机网络购物用户规模达到1.44亿，占总数的28.9%。学生是一个重要群体，占总规模的25.5%，大学生网民占较高比例。研究大学生手机购物现状，了解影响大学生手机购物的阻滞因素并提出可行的对策建议，对于促进大学生手机购物的发展具有重要的意义。

2.概念定义：手机购物， 是指使用手机上网、在线选购商品并进行在线支付的过程。从手机购物的现状看，目前手机购物品类已经十分丰富，从服装日化、电影优惠、手机话费、酒店旅行等日常衣食住用行都可以在手机端完成购买。

二、研究方法

1.被试：本课题组以浙江温州茶山高教园区为例，向90后大学生共发放调查问卷500份，回收483份，其中有效问卷435份，有效回收率约为87%。其中男生200人、女生235人，大一、大二各100人，大三140人，大四95人。

2.研究工具：本文根据自行编制15题手机购物问卷（含开放性试题2题），根据题目设置A、B、C、D四个选项，采用自选式方式回答，后利用SPSS17.0软件进行统计分析。

三、调查结果分析

1.大学生手机购物的现状

（1）手机购物在大学生群体中发展迅速。调查结果显示90%的同学有网购经历，或自行网购，或让同学代购。在具有网购经历的同学中，选择手机购物的约占调查总数的18.9%，愿意在不久的将来选择手机购物的约占37.6%。由此可见，尽管目前大学生手机购物人数占网购总体人数份额不高，但是大学生手机购物的提升趋势明显，将呈现井喷式增长。

（2）大学生手机购物品类不多。调查结果显示，目前有手机购物经历的大学生，其购物品类大致集中在日常生活消费品领域，集中在鞋子（92.11%），服装（86.84%），美食特产（60.53%），日用百货（52.63%）。而在学习用品比如书籍和电子数码产品不多。数码产品（31.74%）、学习用品比如书籍（36.16%）。

2.大学生手机购物的阻滞因素

调查组对受访大学生就手机购物与电脑等网络购物平台进行比较分析，结果显示：两种购物平台均受到商品质量、商家信用、大学生层级、购物频率等因素影响。此外大学生手机购物还受到以下几个因素的影响：

（1）网页浏览速度慢。近8成受访学生认为手机网页的浏览速度较慢，影响了手机购物方式的选择。目前大学生只能手机使用基本为2G网络，手机浏览速度普遍较慢，据对多款手机浏览器测试数据显示，UC9.5.0 1606.48m/s，QQ 5.0为1378.6 m/s，傲游4.1.4为1270.36 m/s。

（2）网络流量消耗大。45%的大学生认为“手机购物平台网络流量消耗大，不考虑经常使用”，33%的大学生认为“不考虑使用”。我们进一步对有网购经历的大学生进行访谈得知，当前大学生手机业务中，包含的套餐流量基本在100M-500M之间，如需更多流量，则需要额外缴费。以浙江温州移动手机流量套餐为例，了解详情80M10元/月，了解详情 了解详情300M30元/月，500M50元/月，2G100元/月。而这类费用已经超过了大学生月手机消费承受能力。与手机相比，电脑宽带套餐仅为68元/月（含手机最低消费48元），流量不限，因此75%的同学更倾向于电脑购物。

（3）浏览视觉效果差。69.5%的大学生认为手机界面过小，浏览视觉效果差，影响其手机购物方式的选择。我们通过实地观察可以发现，目前智能手机主要的功能还在于通讯、社交，因此智能手机从携带的便利性角度出发，屏幕一般在3.5英寸-5.0英寸之间，对于购物商品，特别是服装类需要从全景角度审视的商品而言，浏览视觉效果不好。

（4）手机支付风险高等。调查中发现，71.3%的同学对手机支付平台的安全性风险高。除了受钓鱼网站的影响外，智能手机支付安全保证措施目前较少，仅密码输入和手机短信验证。而电脑平台中的网上银行支付仅安全系数相对较高，它的支付安全设置有网银盾、安全保护问题、数字证书、短信校验服务等多方面。

四、结论与建议

作为未来社会发展的主导者，大学生消费者既要看到手机购物的优势，但也应该树立理性消费意识[4]，通过自我控制策略在优化购物环境，提高手机购物的幸福度。笔者认为，可以从以下几点着手：第一，合理界定手机购物的类型。手机购物更适合小物件选择，比如常用的微型电子产品、书籍、食品、鞋子等，以此来提升网页浏览速度和商品视觉效果。将衣服这类对阅读屏幕尺寸要求大的商品选择电脑平台购物； 第二，优化手机购物的环境。对于大学生普遍反映手机购物耗流量这一情况，可以通过在WIFI环境下进行购物选择，以回避流量限制，当前诸多高校校园WIFI全覆盖，也为优化环境提供了可能； 第三，提升手机支付安全保障等措施。一方面要选择较为安全的浏览器（比如UC浏览器），同时安装手机安保软件。另一方面要适时更新购物平台版本，优化支付平台，比如手机淘宝正式了 2014 年首个新版本——“手机淘宝 4.0 版”客户端，该版本的6位数字密码支付功能只能在支付宝认证的安全设备上使用。

参考文献：

[1]亚联.美国青少年偏爱手机购物[N].中国纺织报，2013-12-05（002）

大学生网购现状论文篇（7）

中图分类号：F123.9 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）22-0182-02

引言

通过前段时间针对于浙南地区高校学生网络消费现状的研究和调查，证实了网络购物较受女学生青睐的假说，进而本阶段的调查将针对浙南地区高校女学生的网络购物忠实度进行全面深入的研究。本次研究将一方面通过对虚拟店铺中买家的调查，从正面调查网络购物忠实度现状；另一方面通过对虚拟店铺中卖家的调查，从侧面反映出当前网络购物忠实度的培养途径。通过此次研究，可以了解到网络购物忠实度现状及其存在的问题即网络购物忠实度培养途径缺失问题，完善网络购物机制和忠实度培养途径已经成为虚拟店铺发展不可或缺的一部分。此次研究可以作为一份参考资料，指导大学生树立正确的消费观，引导大学生明确正确的价值观和人生观，理顺思路。

一、问卷结果统计

此次的问卷调查，我们共发了220份的问卷调查，共收回200份，其中有效卷为180份。有效回收率为81.8%。经过各组员的细心统计，并分析后，结果如下：

1.开始网络购物时间段。从调查中我们统计得出有1.79%的大学生在小学开始接触网络购物，14.88%的大学生在初中开始接触网络购物，34.52%的大学生在高中开始接触网络购物，48.81%的大学生在大学开始接触网络购物。从数据来看，接触网购时间段普遍是比较靠后的，并不普遍存在过早接触网络购物的现象，这与网络信息化的时间段也是有一定关联的。同时我们发现当今网络已经深入千家万户，尤其是对于大学生这样一个特殊的社会消费群体，网络购物更是受到这一群体的青睐。这应该引起相关部门的注意，已经及早开展针对这一群体的网络购物知识普及。

2.网络购物月次数。从调查中我们统计出月网络购物次数为0~4的为95.24%，5~8的为4.17%，9~12的为0%，13~16的为0.6%，并没有呈现出浙南地区高校女学生过于沉溺网络购物的现象。

3.网络购物月相对消费额。从调查中我们统计出月消费额为25%以下的为92.12%，25%~50%的为6.06%，50%~75%的为1.82%，75%~100%的为0。

从网络购物月绝对消费额看出，浙南地区高校女大学生的网络消费水平处于50元段比较多，这与高校女大学生的生活水平也会是有着不可分割的关系的；从网络购物月相对消费额看出，浙南地区高校女大学生的网络消费占月总支出的比重还是偏小的。

二、高校女学生网络购物忠实度现状――买家

1.网上购物的可信度。从调查中我们统计出可信度为25%以下的为13.17%，25%~50%的为35.33%，50%~75%的为44.91%，75%~100%的为6.59%，可以看出，浙南地区高校女学生对于网店的信息的可信度还是较高的，表明当前构建网络购物忠实度途径的可行性。

2.您是否愿意成为一家网店的忠实顾客。从调查中我们统计出“会成为”的为57.83%，“不会成为”的为42.17%，以上数据可以说明绝大多数的网络消费者都是愿意成为一家网店的忠实顾客的，所以这从正面证实了构建网络购物忠实度的可能性和必要性。

3.高校女学生网络购物忠实度现状――卖家。（1）每天经营网店时间。从调查中我们统计出每天网店经营时间为4小时以下的为41.67%，4~8的为41.67%，8~12的为8.33%，其他的为8.33%。（2）是否存在忠实顾客。从调查统计出选择“存在忠实顾客”的为66.67%，选择“不存在忠实顾客”的为33.33%。

三、高校女学生网络购物忠实度构建途径现状――卖家

1.宣传本网店的最常用方式：从调查中我们统计出选择“网络友情链接”的为50%，选择“朋友介绍”的为25%，选择“户外媒体”的为8.33%，选择“其他”的为8.33%。

2.面对挑战的途径――首选。从调查中统计出“周到的服务”的为50%，“齐全的货品品种”25%，“降价”的为16.67%，“其他”的为8。

四、问卷的分析

（一）网络购物忠诚度影响因素―― 买家方面

1.大学生的消费水平。基于大学生这一个特殊的消费群体，自身的消费多数源自于父母给予的生活费，以至消费水平受到很大限制，更进一步影响网络购物的持续性和忠诚度。

2.女大学生的消费观念。女性常常被认为购物场上的行家，这不仅仅与其爱美的天性有关，也受其被置于消费中心和家庭消费的主要执行者所影响；但是作为一名还未成为家庭消费的主要执行者的女大学生，却有其特殊的消费观念。因为年纪尚小，充满幻想，但是受消费水平的制约，憧憬梦想所形成的心理满足感成为这一代人的消费观念。

3.女大学生的消费行为。（1）追求方便快捷。此特点就确定了女大学生对于网络购物的选择，由于网络购物自身的方便快捷、产品更新周期短的特点，取得了女大学生的青睐。（2）时尚。“时尚”既是女大学生选择网购的另一原因，也是网络购物的忠诚度普遍不高的一大原因。由于追求时尚的特征，导致网络消费者对于网店内的产品更新度有较高的要求，如果一家店赶不上消费者对于时尚的追求与理解，那么它必将受到消费者的摒弃。

（二）网络购物忠诚度影响因素―― 卖家方面

1.在个案访谈中，我们发现许多网购消费者在选择店铺购买时候，更加青睐于长时期在线的店家，所以在网络购物持续性有一定程度上，依赖于网络购物卖家对于网店的经营时间。在另一方面也可以说明，可以通过店家的耐性经营可以提高本店的经营业绩和消费者的忠实度。

2.网络购物的特殊点就在于网络购物者在购买商品时，对于商品的了解是有限的，并不能像实体店中传统的消费模式一样，可以对商品进行全方面的了解。同时在卖家和买家之间，存在着物流第三方，并且在实际操作中，物流方对于网络购物的忠实度的提高有着不可推卸的责任。

五、对于浙南地区高校女大学生网购忠实度培养途径的建议

1.针对于消费水平有限。卖家可以采取一些优惠措施，例如：打折、免运费、购物送礼、专题促销等；提供一些附送小礼物，比如买书本送书签、买衣服送毛衣链等；可以划分一些换购区，采用满百换购商品的促销活动，对本网店进行宣传。

2.针对于网络购物观念。卖家可以在采购货物的时候，多多参考当下明星以及时尚潮流走向，这样可以在众多网店中脱颖而出；在物流第三方方面，应该签约高效速度快、服务态度好、价格便宜的物流公司，不要因为非自身原因使得网店的忠实度下降。

3.针对网络购物行为特征。卖家要加强网络技术与管理方面的改进与革新，提高网络安全性提高顾客量身定做的产品与服务；卖家的信誉是通过各个买家的评价体现出来的，卖家要认真对待每一次交易；卖家要注重服务方面的特色，面对大学生这一特殊的消费群体要根据大学生已浏览、购物种类进行类似产品推荐，避免相同的推荐言辞与方式。

结语

此次课题研究，主要从两方面进行：一方面通过对虚拟店铺中买家的调查，从正面调查网络购物忠实度现状；另一方面通过对虚拟店铺中卖家的调查，从侧面反映出当前网络购物忠实度的培养途径。并将对此进行分析和商讨对策按照以下步骤进行：（1）文献调研：查阅相关资料；（2）问卷调查；（3）走访考察；（4）网上投票；（5）个案分析；（6）统计数据并进行分析；（7）讨论并得出对策。在调查问卷环节，由于人力的问题其中理科本科二年级、理科本科三年级等不同专业不同年级段的问卷调查并没有联系到，所以在问卷分析上有可能会存在着偏差，内容上若有错误还望体谅。

参考文献：

[1]何明升，李一军.网络消费的基本特点及其对传统经济理论的突破[J].学术交流，2001，(2).

[2]郭赞伟.综述网络消费的影响因素[J]中国商贸，2009，(9).

大学生网购现状论文篇（8）

一、引言

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国移动互联网调查研究报告》的定义，移动互联网在广义上是指“用户使用手机、上网本、笔记本等移动终端，通过移动网络获取移动通信服务和互联网服务”；狭义上专指“用户使用手机终端，通过移动网络浏览互联网站和手机网站，获取多媒体、定制信息等其他数据服务和信息服务”。2016年4月1日，移动互联网第三方机构艾媒咨询了《2015～2016中国移动电商市场年度报告》。该报告指出，2015年中国移动购物用户规模达到3.64亿人，移动电商成交额首次超过PC端，预计到2018年中国移动电商消费者规模将接近5亿。可见，消费者的购物行为已受到移动互联网的深刻影响，企业管理应该紧跟时代步伐探索新的营销模式。

二、移动互联网消费行为特点

（一）消费者购物行为模式

一般来说，消费者购买行为分为五个阶段：购买动机、信息收集、商品评估、购买决策和后期评价。

购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。购买动机分为需求动机和心理动机。其中需求动机由消费者工作生活产生的客观需求；心理动机由社交、归属、成就和荣誉等意念产生的主观需求。

信息收集，是消费者确定自身需求后为制定购买决策而主动收集产品信息。在这一过程中，消费者先从内部收集信息，包括回忆购买经验等；然后转向外部收集信息，如网络搜索商品信息，咨询客服特殊要求，以及询问他人购买经验等。

商品评估，即是消费者对已收集到的信息进行评估，这一阶段中消费者易受到多种因素影响，包括理性和非理性层面的因素将在本文第三节进行分析。

购买决策，指消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。它是一个复杂的思维活动过程，包括购买时机、支付方式、方案实施、后期评价等环节。

后期评价，是消费者对所购买的产品进行评价和反馈。主要包括退换货原因分析、分享使用心得等内容，并且越来越倾向于将这种评价反馈在社交平台上。

（二）移动互联网消费行为特点

随着智能终端和移动互联网的快速发展，网民的网络消费行为明显区别于传统互联时代。奥菲传媒的《2015移动互联网人群行为分析报告》认为，被精确定位人群后投放的广告，反而更容易引起移动互联网用户的消费行为。艾媒咨询的《2015～2016年中国移动营销发展研究报告》指出，只有18.4%的社会化媒体用户仅使用PC端登录帐号，46.8%的用户同时使用PC端和移动端帐号，且跨屏用户的平均使用时长要高于仅在PC端或仅在移动端登录的用户。央视市场研究iCTR的《中国网络购物市场需求调研及投资定位分析报告（2014～2018）》显示，PC网民和移动网民日均上网次数分别为14次和41次，在线时长分别为46分钟和154分钟。笔者根据以上3个咨询机构的3份互联网报告，比对了传统互联网与移动互联网用户的消费行为特点，如表1所示。

从表1可以看出，移动互联网用户更为年轻，跨屏特征明显，影响购物的因素更加复杂。因此，有必要进一步研究影响移动互联网用户消费行为的主要因素。

三、移动互联网消费行为理论分析

（一）移动互联网消费影响因素

一般来说，移动互联网环境下用户的消费行为，会在理性和非理性两个层面上受到影响。

1.理性层面的影响因素主要包括：认知经验、优惠折扣、消费习惯、财务状况、支付安全等。认知经验包括消费者自身的教育背景、学历认知和购买经验等因素，主要体现在年龄大小、性格情绪、兴趣爱好、教育程度、网购次数等方面，这些都是消费者网购行为的基本属性。

优惠折扣对于促进移动互联网用户消费的效果明显。艾媒咨询的数字显示，2015年移动互联网用户的购物应用软件中，手机淘宝以74.2%的占比遥遥领先。用户浏览移动购物（服务）应用的主要原因是有购物需求（57.3%）和有促销优惠（54.8%），可见在移动端网购的消费习惯正在形成。

网购消费习惯养成后，将降低冲动型消费比例。艾媒咨询的《2015中国电商“刷单”现象调查报告》指出，近五成受访网民表示网购时十分重视商品评价好坏，而仅有三成受访者表示十分重视商品销量。更多消费者倾向于花时间浏览商品评论内容，购买决策过程中形成的消费行为更趋于理性。

消费者财务状况直接影响着移动互联网用户的购买决策。学历认知水平较高的消费者能在掌握自身财务状况的前提下合理消费，如果涉及家庭开销时会对网购行为更加谨慎。

支付安全漏洞无处不在。在消费者支付价款的过程中，钓鱼软件、黑客攻击或者安全漏洞都有可能威胁到消费者的财产安全。一旦当社会上出现恶意软件入侵移动设备，或者公共WIFI被窃取用户信息等负面报道时，移动互联网用户都会在一定时期内减少网购行为。

2.非理性层面的影响因素主要有两个方面：心理学的刺激理论和情感理论，具体表现为冲动消费。刺激理论。行为心理学创始人Watson建立的“刺激一反应”理论指出，人类的复杂行为可以被分解为刺激和反应两部分。人的行为是受到刺激的反应，刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。如产品特性、销售场所、促销方式等都属于外部刺激。Stern（1962）认为冲动购买行为是由商品特性或者促销活动产生的外部刺激，诱发了潜在的新需求。Beatty（1998）认为浏览网页的便利、购买方式的简易与冲动消费之间是存在正相关的。Wells（2011）探讨了消费者的冲动购买特质与网站质量对冲动购买欲望的交互作用，结果证明冲动特质是影响网络冲动购买的一个关键变量。

情感理论。人在面对事物的时候会产生两种类型的反应过程，即情感和认知。Rook和Hock（1987）认为消费者冲动性购买的本质在于其购买过程中所经历的情感反应，他们提出冲动购买行为应包括五要素：突然的购买欲望、心理开始失衡、产生心理挣扎、认知评估能力降低、不再追求效用极大且不考虑购买后果，这是Rook等人提出的冲动性购买行为的情感理论核心。从情感理论来看，冲动性购买行为是感性战胜理性，是情感反应的结果，这与刺激理论的解释不同。国内学者岳海龙（2005）和李荣华（2008）在研究中国消费者冲动购买行为时，发现了愉快情感与冲动购买意愿之间存在显著的正相关关系。

（二）移动互联网消费行为模型

从上述内容可知，影响移动互联网用户消费行为的因素很多，需要从中找出影响因素的主成分。常用的方法是使用消费行为理论模型，然而，传统互联网的行为理论模型已不再适应新的互联网环境，因此需要构建新的消费行为理论模型。常见的行为理论有4种：理理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型理论（TAM）和心理账户理论。Fishbein和Ajzen（1975）依据社会心理学对有意识的行为进行描述，发展出来理理论，主要通过行为态度与行为意向预测个人的实际行为。然而行为的执行不只是由个人动机所决定，于是Ajzen（1985）往TRA加入新要素“行为控制”，形成了计划行为理论。TPB认为人的行为会受到三种因素的影响：即行为态度、主观规范和感知行为控制。但是Davis（1986）认为主观规范来自于社会文化的影响，且不容易测量，所以舍弃主观规划并提出了技术接受模型，从个体对技术的感知有用性、感知易用性两个方面分析影响用户接受信息技术的过程。除此之外，Kahneman和Tversky（1981）运用Psychological Account理论，指出心理账户是人们在心理上对经济结果的分类记账、编码、估价和预算等过程。

目前移动互联网的消费行为研究大多使用了TAM模型，例如Wu和Wang（2005）利用技术接受TAM模型研究了台湾在移动银行、移动购物、移动投资以及其他在线服务行为，结果表明感知有用性，感知风险、成本以及感知匹配度对移动商务的采纳行为有显著影响。Lu和Su（2009）用技术接受模型研究了基于移动购物网站的购买意愿影响因素，他们发现感知忧虑对移动购物意愿有负向的影响，而感知娱乐性，感知有用性、感知匹配对移动购物意愿有正向影响。Petina（2011）发现移动设备界面的感知易用对移动购物的感知娱乐性有正向的影响作用。笔记认为，通过合理的消费行为理论假设，可以精简影响消费行为的各种因素，再从中选择参数作为因变量、自变量和控制变量，以此建立回归方程，能拟合出较好的统计曲线。

四、企业营销对策

2016年1月22日，CNNIC？了《第37次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。《报告》指出，截至2015年12月，中国企业互联网使用比例达到89.0%，“互联网+”已经纳入每个企业战略规划的重要组成部分。笔者认为，企业管理应做到理论结合实际，抓住移动互联网时代的发展机遇。

（一）建立模型驱动经营计划

在TAM等理论模型的指导下，根据企业关心的参数制作问卷，通过移动平台调查用户需求，运用回归分析方法验证理论假设是否成立；然后，利用成立假设所对应的参数，作为企业营销的有效数据，建立多元统计分析模型，按照拟合曲线的分布规律，预测和控制商品库存。

（二）互动反馈提高沟通效率

移动互联网的优势在于可以精准定位用户，提高商家与用户沟通的效率。《报告》指出，2015年34.0%的企业在基层设置了互联网专职岗位，在开展过移动营销的企业中，微信营销推广使用率达75.3%。企业不仅能获取更多有价值数据，还能及时应对负面消息进行危机公关。

（三）试水“视频电商”营销模式

《报告》指出，2015年手机网络视频使用率为65.4%，相比2014年增长9.2个百分点。增强现实和虚拟现实作为下一个风口，上线虚拟现实“视频电商”业务，可以给用户带来沉浸式的购物体验，从非理性层面刺激用户，实现边看边购，挖掘视频的电商价值和内容衍生价值。

（四）线上线下体验引导消费

新的信息时展要求实体零售商主动拥抱互联网，弥补线上线下购物的服务差距。网络电商可在实体门店开设自提服务，并制作虚拟门店购物体验场景，从不同角度引导各种消费人群进入线上和线下市场，提升客户购物体验。

五、结束语

现阶段中国移动互联网的消费行为研究刚刚起步，有必要结合实际情况改进相关理论模型，实证研究影响用户网络购物的主要因素。本文将移动互联网与传统互联网的消费行为特点进行对比，不仅分析了传统理论模型在企业中的适用性，还在理论模型、数据统计、技术前沿和发展趋势四个方面对企业营销提出了建议。

参考文献

[1]石景燕.消费者网络购物行为影响因素分析[J].时代金融，2016（1）.

大学生网购现状论文篇（9）

中图分类号：G114 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）01-0071-05

一、问题提出

大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术，应用于互联网广告行业的营销方式。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率。大数据营销模式一般可分为以下三种。

1.数据产业链模式（苏高2014）：租售数据、租售信息、数字媒体、数据使能、数据空间运营、大数据技术，提供商是数据产业链条运营的最佳模式。

2.挖掘大数据的精准营销模式：精准营销依靠大数据挖掘技术对消费者进行精准营销，消费者品牌态度和购买意愿均有不同程度的影响。

3.大数据挖掘技术产业链形成模式（龚映梅、曹新波2016）：在分析大数据环境、产品和精准营销模式三者关系的基础上，构建由数据采集、分析挖掘、精准营销模型、精准营销执行和效果评估反馈等重要环节组成的大数据环境。胡艳丽等（2014）认为大数据营销模式将成为传统营销模式的终结者，客户数据成为利润的驱动者；黄勤芳（2016）认为大数据营销模式将对小微企业持续发展提供助力。大多数学者在大数据背景下对大数据技术、营销模式、产业链构建提出相应的观点和看法，对于大数据环境下的宏观分析、意义研究较多，却缺乏大数据营销模式，尤其是广告推送模式改变对消费者作用机理和影响程度的研究，从而无法衡量大数据营销对消费者可能产生的实际和影响价值到底有多少，对以生产特色文化产品为代表的小微企业到底使用何种精准营销模式没有明确的概念。

大量研究仅仅是孤立地研究大数据使用理论和技术对于产品销售的影响，鲜有以量化形式研究关注于大数据营销对于消费者的影响程度和影响维度，更鲜有将特色文化产品的销售与大数据营销中最重要的技术RTB实时竞价广告联系起来研究的逻辑关系。基于此，本研究将从河南省特色文化产品的销售路径研究出发，分析大数据营销尤其是RTB实时竞价广告可能对特色文化产品的销售产生影响的作用机理和影响程度，为河南省特色文化产品的大数据营销模式形成提出对策：（1）构建基于购买特色文化产品的消费者的消费行为路径的大数据营销模型，为河南省特色文化产品的网络整体营销格局提供途径；（2）选取最能反映大数据营销对消费者的消费行为的影响因素种类的指标，分析大数据营销如何更有效地营销消费者，从而构建河南省特色文化产品的大数据营销模型。

二、文献回顾

（一）河南省特色文化产业发展现状

对于河南省特色文化产业发展的研究，主要集中于国内学者的研究，并且具有很浓郁的地方特色，经过文献搜索，河南省特色文化产业发展现状的内容主要有以下4个方面：1.河南省地处中原，文化底蕴深厚，特色文化资源的数量多、品位高、类型全。但目前河南文化创意产业的发展还存在着高端创意人才不足、市场化程度低和知名品牌少等问题（张若滢，2014年）；2.河南传统文化资源是河南建设文化强省、发挥文化生产力、促进中原经济区建设的有力支撑。但是，虽然河南传统文化资源丰富，却呈现散而乱的局面（陈留根，李丹丹2013年）；3.在河南省文化省战略的推动下，近几年河南省特色文化产业的发展取得了瞩目成就，打造出一批知名文化品牌，形成了一批文化产业集团，社会公共文化服务体系也不断健全（张姣姣，2011年）；4.产业结构不合理，整体效益低和竞争力不强等问题，其深层次原因是文化观念等非正式制度落后、法律环境和管理制度不完善、具体制度安排不到位，制度创新不能有效促进现代产业体系发展（李武军，2012）。

（二）河南省特色文化产业发展的对策

在国内文献的搜索中，如何解决河南省特色文化产业发展现状中出现的问题，主要集中于：

1.深入剖析当前发展特色文化产业的优势和不足，针对河南特色文化发展现状，运用结构方程模型，构建特色文化产业发展评价体系，找到影响我省特色文化产业发展的关键环节（黄伟，尹胜2015）。

2.一方面借助政府针对文化创意产业新的融资政策，将特色文化产业巨大的资金需求和多元化的融资渠道结合起来，解决文化产业发展所需的资金问题；另一方面要充分挖掘特殊文化资源在产业发展中的宣传推介作用，加快产业联动步伐，逐步构建完善的文化创意体系，实现区域特色的文化产业集聚（张若滢，2014年）。

3.有必要根据特色化、产业化、品牌化、效益化等原则，通过成立省级传统文化资源整合机构，以市场需求为导向，以培育品牌为引领，以产业发展为抓手，以项目为载体，以重大文化活动为依托，以龙头文化资源为核心，积极打造独具河南文化特色的文化集聚区等途径整合河南传统文化资源，以更好地发挥河南传统文化资源生产力的作用（陈留根，李丹丹2013年）。

4.在公共财政框架下，在基本公共服务均等化的原则下，公共文化服务成为当下我国文化事业向社会提供的主要服务内容，即保证全体社会成员享受到基本的精神文化产品和服务，保障全体社会成员最基本的文化权益，由政府文化事业提供的免费或优惠的文化产品和服务（赵颖，2013）。

（三）研究设计与方法

1.数据采集方法及来源

本研究采用调查问卷的方式收集初级数据，选取了开封汴秀、开封朱仙镇木版年画、开封官瓷、禹州钧瓷、南阳独山玉、浚县泥咕咕、淮阳泥泥狗作为河南省特色文化产品的调研地，以当地具有代表性的企业的产品营销现状作为调查对象，问卷调查时间为：2016年3月5日～2016年4月5日，共发放问卷：550份，回收530份，排除回答不完全及有虚假成分的样本后，最终使用有效样本共计495份，有效问卷率为93.4%。

问卷设计为三个部分：问卷第一部分是对河南省具有代表性的区域特色文化企业及产品进行营销状况的实地调查，此部分共有31个问项，采用类别量表的方法，根据产品销售地区、年销售额、企业销售渠道、品牌传播基本情况来进行分类的，用来测量河南省特色文化企业产品营销现状，河南省特色文化产品目前的产品生产状况，以及消费者对于特色文化产品的了解、购买、评价方面的内容，所选取的31个指标来自于实际的调查研究。

第二部分是针对具有网络购物习惯的消费者进行的精准目标消费者的消费习惯进行的调查，此部分共有10个问项，其中涉及了网络消费者的基本消费结构，在网站购物时的消费习惯，对于推荐类广告的态度和行为；第三部分是针对河南省特色文化产品的网络销售进行的调查，共6个问项，其中主要对河南省郑州市各个行业的具有网络消费习惯的消费者对于河南省特色文化产品的购买态度和行为进行深度调查，尤其是对推荐排名类广告的肯定、认知及使用程度进行初步的探测，以预估实时竞价广告在河南省特色文化产品的销售上可能起到的作用，以及对于生产企业销售渠道和品牌传播起到作用进行量化定量统计。第二、三部分采用李克特5点量表尺度（Likert-Scale），代表从“选择购买”到“坚决不买”来表达他们对推荐广告的态度，在问卷设计上，第二部分采用定类尺度、定序尺度，包括性别、年龄、受教育程度、婚姻状况、职业等选项。

2.数据处理方法

对具有网络购物习惯的消费者通过统计学工具SPSS15.0进行数据分析。使用频数分析方法来检验具有网络购物行为的消费者的社会人口统计特征。通过因子分析方法检验网购消费者对网络购物的忠诚度，使用频数分析方法来检验受访者的人口统计特征。通过频数分析方法来检验推荐广告对于消费者网购行为的影响。通过因子分析方法检验价格、渠道等4个方面因子对于特色文化产品的购买所带来的影响。通过AMOS7.0统计学工具使用结构方程式SEM检验研究模型的拟合度与4个因子之间的关系。

三、结果与分析

（一）调查对象的人口统计特征

调查对象人口统计学特征及对购物网站浏览频率特征如表1所示。在对河南省郑州市进行近495份有效样本之中，有接近49%为男性受访者，有51%为女性受访者。从年龄上看，网购主要分布在20岁～30岁（36.5%）和31岁～40岁（21%），因此可以说网络购物对青年人和中年人更具有吸引力，所以对于推荐类广告这些年龄段的人更有吸引力，从职业上来看，主要分布在学生（23.5%）、教师（12.3%）、公务员及机关事业单位行政人员（8.5%），商人占（7.4%），农民（12.9%），专业技术类（10.5%），自由职业者（3.5%），由于年龄因素，学生更加倾向网络购物。因此，对于网络购物应该更加倾向于年轻消费者和中年消费者。对于婚姻状况在收入方面，学生绝大多数（82.3%）是无收入的，但是却承担着网络购物的主要部分，2000～3000元收入占18.4%，3000～4000元收入占32.3%，4000～5000元收入占20.4%，而10000元收入以上占有3.8%，而收入较高的人如医生、商人等所占网购比例相对较少，从某种意义上说网络购物和收入成反比的关系，其主要原因是医生工作时间相对较多，网络购物的时间相对较少，而商人主要原因的是对网络购物的品质持保守态度。

（二）河南省特色文化产品与网络营销及RTB竞价广告因子分析及问卷的信度

为了得知河南省特色文化产品网j营销的必要性，及RTB实时竞价广告对于河南省特色文化产品消费者的影响度，采用了因子分析法。采用该分析法之前，先利用巴特勒球形检验（bartlett’s TEST）和KMO统计量（Kaiser-Mcycr-Olkin Measure of Sampling Adequacy）对数据的合适性进行检验。其结果显示：河南省特色文化产品的网络营销的KMO值=0.745，（0.7

之后，用SPSS15.0对20项有关网络营销及RTB实时竞价广告对河南省特色文化产品的营销影响的描述进行因子分析。为了提高分析结果，将因子荷载小于0.4和公因子方差小于0.4的描述项舍去，最后只剩11项参与因子分析。分析结果显示：各个描述项的因子荷载和公因子方差均大于0.4。根据主成分萃取方法（Principal Component Method）获取初试的因子分析结果，然后使用方差最大化的正交旋转法对提取公因子旋转，使公因子有较满意的解释。按照常用的特征根（Eign value）大于的标准，共萃取了4个公因子，如表2所示。分别是“购物网站种类”、“RTB实时竞价广告状态”、“河南省特色文化产品种类”、“特色文化产品营销渠道”。一般认为绝对值大于0.3的因子载荷是显著的。为增加研究的显著性，所挑选的出来的因子变量均大于0.45.11个变量集中在4个主成分上，每个主成分的特征值都大于1。这4个主成分因子累计解释的方差为78.39%，也就是说这4个因子代替原有的20个变量，可以概括原始变量所包含的78.39%的信息。为检验因子的分析效果，对提取的公因子进行内在信度分析。结果显示，网络营销及RTB实时竞价广告对河南省特色文化产品的营销影响因子及各个问项的信赖度克隆巴赫系数（Cronbach α）值均在0.7以上，说明问卷设计信度较好，具有较为完整和可信的内部环境一致性。

（三）河南省特色文化产品网络营销及大数据营销效果因子分析

用SPSS15.0对5项河南省特色文化产品网络营销及大数据营销效果进行因子分析。同理可得2个公因子，分别是“河南省特色文化产品市场销售状况”和“河南省特色文化产品的品牌形象推广状况”，如表3所示。5个变量集中在2个主成分上，每个主成分的特征值都大于1。这2个主成分因子的了几解释的方差为72.23%，也就是说这2个因子代替原有的5个变量，可以概括原始变量72.23%的信息。为检验因子分析效果，对提取的公因子进行内在信度的分析。结果显示，市场销售状况和品牌形象推广状况以及各个问项的信赖度克隆巴赫系数（Cronbach α）值均在0.7以上，说明问卷设计信度较好，具有较好的内部一致性。

（四）模型的建立及评价

运用AMOS7.0进行运算和拟合，使用验证性因子分析法，将标准累计量低于0.5的11个选项全部剔除后，得到修正后的网络营销及RTB实时竞价广告对河南省特色文化产品的营销影响因子结构方程模型（如图1所示）。验证性因子分析到了11个维度，分别是：“购物网站浏览频度”、“价格敏感度”、“网站点击率高的APP”、“推荐广告的浏览频率”、“推荐广告的商品购买机会”、“特色文化产品的种类”、“推荐广告商品的高满意度”、“特色文化产品的官网购买渠道”、“特色文化产品的购买价格”、“特色文化产品的购买动机”、“特色文化产品官网推荐产品浏览度”。

这个结果预示着模型和观察都的数据之间有着很好的拟合度：X?=743.395（df=258，P

X?=743.395（df=258，P

SF=河南省特色文化产品市场销售状况BF=河南省特色文化产品的品牌形象推广状况 F1：购物网站影响因素 F2：购物网站推荐广告影响因素 F3：河南省特色文化产品的销售因素 F4：河南省特色文化产品的网络销售意向。

（五）实践操作与应用

根据上述模型与数据论证，本研究提出河南省特色文化产品如何应用大数据营销尤其是应用实时竞价技术广告来挖掘消费者潜在需求，图2是河南省特色文化产品大数据营销品牌整合传播模型，解决河南省特色文化产品在销售方面的三个问题：

1.解决河南省特色文化产品的品牌定位问题。河南省特色文化产品大多数都承载着厚重的历史文化，而让这种历史文化感真正地能被消费者在品味、风格、潜在需求方面接受，并不是一件在短期内可以完成的事。而品牌定位的实质是制造强势品牌，在消费者心智中形成强烈的印象，从而让消费者可以深刻地记住该品牌。本模型将河南省特色文化产品的品牌定位为独一无二、实用、创新、文化积淀，使之成为其品牌的核心价值，河南省特色文化产品拥有厚重的文化积淀，但是这并不是每一个潜在消费者都可以认知并理解认同的，把消费者的潜在需求与产品定位紧密结合起来是开拓特色文化产品发展之路的必由之路。同时，河南省特色文化产品的品牌定位也旨在能够引领消费导向，特色文化产品以前的定位皆以欣赏、把玩、装饰为主，因此其销售途径非常有限，但是重新定位特色文化产品可以拓展其使用空间，尤其以其文化品味为核心，以美观实用为品牌特色，引领特色文化产品消费的新时尚是其宗旨。

2.以互联网技术移动营销为背景，解决怎样挖掘消费者潜在需求，开创特色文化产品利基市场，创建行业壁垒的问题。利基市场是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。特色文化产品市场无论是国内市场还是国外市场，都不属于大众市场，只有在分众市场进行细分，挖掘消费者潜在需求，由于本身的独特性和制作工艺保密性等的因素，特色文化产品很容易建立市场壁垒，增强竞争优势，在目标消费群体的选择上也更容易达成特殊偏好的消费群体。网络社交平台成为主流营销手段，运用云数据计算技术，企业自身可以建立特色文化产品网站，这些网站上企业可以根据页面二维码扫码，独立级域名的直接访问统计出会员的各项消费行为数据，例如订单统计、年龄分布、区域分布、销量分布等，从而有效的制定并执行切实的营销销售计划，才能达到事半功倍的效果。

3.解决企业如何与消费者进行长期稳定互动的关系的问题。根据马斯洛的需求层次理论，人类需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。由于特色文化产品市场的利基性特点，其消费者也具有特殊的消费偏好，以社交需求、尊重需求和自我需求为消费动机的消费者居多，消费者的身份认同感也较强，成为品牌忠诚消费者的可能性也较大，因此加强与消费者长期稳定的有效沟通与联系是十分必要的。本模型是基于整合营销传播理论的理念，探讨如何在互联网背景下与消费者保持长期有效的沟通关系，在本模型中借助“云媒”多媒体路由器，可以完成企业的自媒体营销和精准的手机广告投放，让消费者充分认知特色文化产品；通过实施竞价广告操作平台不仅可以有效的分析消M者需求，投放精准互联网广告，还可以通过低成本的营销方式与消费者保持密切长期的线上线下互动，这正是河南省特色文化产品在目前的营销环境下需要不断补充和加强的。

四、结论与讨论

从理论和数据统计以及操作运用结果上看，本研究探索了河南省特色文化产品网络营销与大数据营销的形成路径的决定因素，以及这些因素和营销所追求的销售额及品牌形象之间的关系。根据此次研究成果，发现了河南省特色文化产品大数据营销的影响因素，以及影响其销售额和品牌资产价值的重要指数，根据这些结论和数据，可以根据决定消费者购买动机的影响很好地设计河南省特色文化产品的大数据营销系统模型（如图2）。

此外，根据大数据的实时竞价广告的消费者偏好数据挖掘系统可以设计对特色文化产品消费者的个性化服务，使得特色文化产品的精准化营销成为可能，定制个性化的特色产品成为大数据营销的标志，使得河南省特色文化产业从实践角度来看，对于大数据营销对消费者是如何作用以及影响大数据营销效果的研究很少，尤其是对于河南省这样一个文化大省，丰富的文化资源如何利用现代的营销技术使其真正成为有品牌资产价值的产品的研究更少，本研究从数据调研、立论论证、模型建立、操作构思都做了积极的探索与思考。本研究提出河南省特色文化产品的营销思路应该广泛地考虑网络购物和以实时竞价技术为代表的大数据营销，是为河南省政府对于大力发展文化产业特色文化产业的发展水平随之提高到一个新的台阶。

参考文献：

[1] 龚映梅，曹新波.2015.基于大数据平台的云南省农产品精准营销策略研究[J].特区经济2015（10）：45-47.

[2] 胡艳丽.大数据决定人类未来[N].中国保险报，2015-07-17.

[3] 黄勤芳.“互联网+”时代小微企业网络营销策略研究[J].新经济，2016（Z1）：23-25

[4] 张若滢.河南创意产业的特色文化分析――以南阳玉石文化为例[J].美与时代，2014（9）：25-27

[5] 陈留根，李丹丹.河南传统文化资源整合的原则和途径研究[J].前沿2013（1）：35-37

[6] 张姣姣.论河南特色文化产业发展现状与对策[J].中国集体经济，2011（30）：65-68.

大学生网购现状论文篇（10）

[中图分类号]F713.52 [文献标识码]B

随着电子商务的快速发展，网络购物逐渐流行起来，并且变得越来越普遍。据2012年中国互联网络中心的数据显示，在对有网购经历的网民进行调研中，年龄在18～30岁之间的年轻群体比例达到了63.4%，处于大学本科及以上学历的用户比例达到了41%，较2011年都有显著增长，这表明了年轻群体已经成为了名副其实的网络消费的主力军，并且发展势头非常强劲。本文对上海松江大学城大学生的服装网上购物现状进行调查与分析，旨在了解大学生服装网络消费行为的一些特点，最终找出影响大学生服装网络消费行为的主要因素，为网络营销者更好地了解并准确抓住大学生消费群体的消费心理和习惯提供更多的理论参考。

一、文献回顾

随着网络经济的快速发展，对于网络消费的影响因素的研究也逐渐丰富起来。Bo-chuansue2002年在消费者网上购买意图进行了全面分析，在此基础上他指出，影响网络消费者购买意图的因素主要有：价格、搜索成本、获得时间和消费者风险态度，并证明这些因素是如何对消费者购买决策产生影响的。C.Rang Nathan，SiobhanGnanpathy在2002年提出，影响网上购物的四个主要因素分别为信息内容、设计、安全、隐私，并通过实证分析方法指出安全和隐私对消费者购物有重要影响。NeneLim在2003年指出知觉风险对消费者行为产生影响。Sandra，M.Forsy the & Boshim在2003年发现很多消费者仅仅利用网络收集信息而在网下实施消费行为，在分析这一现象出现的原因的基础上，他们还提出了网络购物风险的本质、风险存在的原因以及各种风险与网上购物行为之间的联系MaryWolfinbarger & Mary C.Gully在2003年指出质量的重要性，它会对网上零售商和消费者行为产生影响。

在国内的研究中，伍丽君在分析网上消费者行为时，认为心理、价格、安全、可靠等因素影响消费者网上购物行为。王希希在他的研究模型中强调了网络购物者特性、人口统计因素、交易和网络零售商特性四个因素对网络购物的影响。黎志成、刘枚莲则认为网络的可靠性和安全性、进入网站的方便可行性、网页设计风格、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为阁。张毅斌认为，进行网络消费的网民主要以年轻人为主，求新、个性化、求快和求便的消费心理在该群体中占主导地位。刘国联、卢芳认为影响大学生服装消费行为的影响因素主要有价格、服装的舒适性和款式、商家的促销活动、朋友的意见以及消费者获取信息的渠道等。王海宁在分析服装网络营销的现状基础上，结合网络销售和购买的特点，提出了企业进行网络服装营销的具体策略。沈蕾将服装网上消费和传统消费进行对比研究分析，阐述了两者的异同点以及利弊，对于服装网络消费改善提出了一些建设性的建议。彭文芳、钟跃琦认为服装网络购物便利的同时存在很多网络系统和网络技术、物流配送和售后服务的问题。王君丽主要从服装的网络消费的消费行为、消费心理、消费决策三个方面对服装的网络消费的现状进行探索性分析。

综上，国内外对服装网络消费行为的研究主要是考虑服装的价格、服装本身的属性、服装品牌、配送速度与售后服务、用户口碑、个人态度和感知风险影响因素等几方面。本文以大学生群体为研究对象，通过分析大学生网上购买服装的心理特征去研究大学生网上购买服装的影响因素，更加具有针对性和现实意义，给服装网络企业提供参考。

二、问卷设计和抽样调查

在大量文献研究的基础之上，设计了初步的调查问卷。由于本文要运用SPSS统计分析软件对调研数据进行因子分析，因此首先对调查问卷进行了预调研，对个变量测量指标的可靠性和内容有效性进行了初步分析，以便能够更加接近因子分析的条件。据此结果对量表的语义和语境进行了修改之后，确定了正式问卷，调查问卷的量表项目和变量来源如表1所示。

问卷由三部分构成。第一部分为个人消费习惯。第二部分是由通过量表测量被访者对于服装网络消费中的服装价格、服装品牌、网购经验、风险感知、用户口碑、配送速度与售后服务等变量共计6个变量。问卷变量指标采用李克特自评式五点量表计分，依次为完全同意、同意、不确定、不同意、完全不同意，计分依次是5分、4分、3分、2分和1分。变量的度量项目如表1所示：第三部分是关于被访者的性别、年龄、受教育程度等人口统计指标的询问。此次调研共回收问卷227份，有效问卷204份，有效率89.9%。

三、研究结果

（一）样本基本信息

对大学城的在校学生进行随机抽样，经过SPSS描述统计分析可以得出，被调查者的性别分布中男生比例为48.7%，女生比例为51.3%；年龄分布在18岁以下的为4.5%、18-24岁的为87.5%、25-30岁的为7.5%、30岁以上的为0.5%；学历分布在本科以下的占2.5%、本科占70.5%、研究生占26.5%、博士占0.5%；每天上网总时间1小时以下的9%、2-3小时的36%、4-5小时的34%，6小时以上的22%；近一个月网购服装次数为0次的为19.3%，1次的24.2%、2次的25%、3次的14.5%、4次以上的17%。从这里可以看出，在大学生服装的网络消费中，近一个月进行服装网购次数1次及以上的就占了80.7%，说明了大学生网购服装现象非常普遍，并且渗透率较大。

（二）SPSS统计分析

因子分析是一种通过显示变量测评潜在变量，通过具体指标测评抽象因子的统计分析方法，最早由心理学家Chales Spearman于1904年提出，它的基本思想是将实测的多个指标用少数几个潜在的指标（因子）的线性组合表示。本文主要探究影响大学生服装网购行为的因素到底有哪些，符合上述因子分析的情况，因此非常适合采用SPSS统计分析中的因子分析法进行分析。

1.信度和效度检验。在对问卷搜集的数据进行分析之前，先对问卷信度进行检验是保证问卷测量质量的前提。在态度量表法中，通常采用Cronbach所创立的Alpha系数来检验问卷信度。本文采用SPSS20.0计算本问卷的一致性系数Cronbach’s Alpha值，见表2。

对本文采用的问卷变量进行分析，“Cronbach’s Alpha值”栏的数值为原始信度数值，原始内部一致性α系数0.699；“以标准化项目为准的Cronbach’s Alpha值”栏的数值为标准化信度数值，标准化信度系数为0.760。根据学着Nunnally、DeVelhs的观点：o[系数值如果在0.60至0.65之间最好不要；α系数值界于0.65至0.70间是最小可接受值；α系数值界于0.70至0.80之间相当好；α系数值界于0.80至0.90之间非常好。此次调研数据标准化的Cronbach’sAlpha值为0.760，界于0.70至0.80之间，则为高信度，表示此问卷的数据可靠性非常高，可以进行进一步的数据分析。

问卷的效度是指问卷检测结果接近真实情况的程度，本文采用探索性因子分析对量表的构建效度进行检验。具体操作是通过检验变量之间偏相关性的KMO统计量（Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy）和巴特利特球形假设检验（Bartlett Test of Sphereity）两种方法来验证是否适合做因子分析，运行SPSS得出结果如表3所示。

据表3我们可以看出此次调查问卷总量表的KMO值为0.762>0.70，表明因素分析适切性是适中的，表明各变量之间的相关程度强，数据符合因子分析的效度要求。同时，从表3中还可以看出巴特利特球形检验的x2值为560.268，自由度120，显著水平（Sig.）为0.000

2.因子分析。因子分析法就是利用降维的思想，通过研究众多变量之间的内部依赖关系，探求观测数据中的基本结构，并用少数几个抽象的变量表示其基本的数据结构。因子分析是一种通过显示变量测评潜在变量，通过具体指标测评抽象因子的统计分析方法。因子分析的基本目的是用少数几个因子去描述指标或者因素之间的联系，即将相互之间关系比较密切的几个变量归在同一个类别之中，每一个变量就成为一个因子。本文运用因子分析法就是想找到众多影响因素中对大学生服装网购行为影响比较大的几个因素，非常适合本文的研究情况。

因子旋转是要使因子载荷矩阵的因子载荷平均值向0和1分化，以使大的载荷更大、小的载荷更小。在因子旋转过程中，若因子对应轴相互正交，则将其称为正交旋转。通过旋转之后的成分矩阵如表4所示。

方差的最大旋转是一种正交旋转方法，其基本原理是：使公共因子的相对负荷方差之和最大，并且保持原公共因子的正交性和公共方差总和不变，使每个因子具有的最高载荷的变数达到最小，此方法简化了对因子的分析，本文通过运行SPSS统计分析中的因子分析得出解释方差的总变量，如下表5所示。

以上数据可以看出，5个因子的特征值均大于1，说明这5个因子均可以作为反映总体特征的变量。5个因子解释的方差占总方差的71.428%，说明这5个因子能比较全面的反映所有信息，符合因子分析的要求。具体分析如下：

①第一个因子：服装价格。因子特征值为3.481，解释方差百分比为15.504%，聚集的项目可以解释为服装价格因素。从这可以看出大学生消费者对价格比较敏感，在有换季打折促销和重大节日活动时很容易做出服装购买行为；

②第二个因子：服装品牌。因子特征值为2.831，解释方差百分比为14.446%，聚集的项目可以解释为服装品牌因素。从这可以看出网购时，服装品牌的知名度和消费者的品牌忠诚度将直接影响网络企业的销售利润，一般情况下品牌服装的销量往往会高于不知名的品牌销量，知名度高的品牌忠诚度明显高于不知名的品牌；

③第三个因子：用户口碑。因子特征值为2.633，解释方差百分比为14.205%，聚集的项目可以解释为用户口碑因素。从这可以得出，大学生消费者在网上购买服装时，家人、亲戚朋友和网页上他人的评价都会对他们的购买决策产生很大的影响，直接关系到网购服装的交易量；

④第四个因子：风险感知。因子特征值为2.479，解释方差百分比为13.241%，聚集的项目可以解释为风险感知因素。从这可以看出，大学生消费者对网络支付安全性和个人隐私保障的安全性都有很高的警惕性，说明了他们非常注重网购平台的安全支付服务水平；

⑤第五个因子：配送速度与售后服务。因子特征值为2.445，解释方差百分比为13.032%，聚集的项目可以解释为物流配送速度与售后服务因素。从这可以看出，大学生消费者很有时间观念，注重物流便捷性和高效性，并且非常看重产品售后的服务保障，具有比较高的法律维权意识。

通过统计分析，本文得出5个影响大学生服装网络消费的因素，按影响因素重要程度依次分别为服装价格、服装品牌、用户口碑、风险感知、配送速度与售后服务，即大学生通过网络购买服装时主要受这5个因素的影响。

四、结论和建议

（一）结论

本文以大学生的服装网络消费为研究对象，经过问卷的设计、发放和数据收集，然后用数据分析软件SPSS20.0进行统计分析，得出以下主要结论：

1.通过文献阅读和统计分析得出5个最能反映大学生服装网络消费行为的影响因素，即服装价格、服装品牌、用户口碑、风险感知、配送速度与售后服务对大学生进行服装网络消费行为的影响最为显著，并且影响程度逐次降低。

2.根据统计分析的结果可以看出，服装价格是对大学生服装网购行为影响最大的因素，因此可以得出，大学生这个消费群体在网上购买服装时对价格非常敏感；

3.服装品牌对大学生服装网购行为的影响程度仅次于服装价格，说明了大学生在网上购买服装时逐渐有了品牌的意识，消费观念逐渐趋向品牌化；

4.用户口碑对大学生服装网购行为的影响程度仅次于服装品牌，排在第三位，说明大学生在网上购买服装时易受其他用户购买经验的影响，即大学生消费群体的易被感染性。

（二）建议

网络购物逐渐成为大学生的一种时尚购物模式，对市场的开发潜力很大，企业和商家应该把握这个机会，挖掘大学生网络消费这个大市场。本研究给商家和企业以下几点建议：

1.服装网店商家和企业应该针对这5个主要影响因素，制定一系列相配合的营销策略，更好的迎合大学生消费群体的喜好，紧紧抓住大学生这一充满活力的群体。

2.定期使用满赠或折扣等网络促销活动，刺激他们的购买欲望。同时也要加大广告投放量和宣传力度，如在校园发放宣传单、宣传手册，赠送折扣券、抵价券、免邮费等相关优惠活动。

3.服装网络企业应该更加注重服装的品牌化，可以在经营的过程中多留意所售服装的内涵，努力塑造品牌文化。打造符合自身服装特点的服装品牌，提高企业竞争力。

4.为顾客提供放心安全的购物环境，减少网络风险。商家和企业可以在网页上清楚描述产品、说明购买流程、快递方式、购物评价等，这都会在一定程度上消除大学生消费者的不安全感。

5.商家和企业应该注意提升企业物流配送体系，系统规划物流配送网络，使之规范化，同时还应该提高店铺售后服务水平，这样才能更有利于提高消费者的满意度，从而吸引更多的消费者。

[参考文献]

[1]伍丽君.网上消费者行为分析[J].湖北社会科学，2（）0l（12）：19-20

[2]王希希.消费者网络购物行为的影响因素研究[D].浙江大学管理学院，2001（11）：13-19

[3]黎志成，刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学，2002（12）：88-91

[4]张毅斌.网络消费心理及启示[J].江苏商论，2001（4）：39-41

[5]刘国联，卢芳.我国南方地区大学生服装行为的研究[J].丹东纺专学报，2004（1）：43-45

[6]王海宁.服装网络营销模式研究及策略探讨[J].江苏纺织，2006（2）：49-51

[7]沈蕾.网上服装消费与传统服装消费的比较研究[J].消费经济，2000（3）：39-40