二、互动营销
网络作为区别于传统媒体的“第四媒体”，目前已经进入Web2．0时代，其本质特征就是交互性。在网络互动营销的过程中，一方面，要积极促进网络口碑营销，并进行科学的管理，把营销进程引向对营销者有利的方面发展;另一方面，要激发消费者进行协同营销。
1．网络口碑营销
在网络环境下，消费者的消费行为模式已经变成IASAS(Interest兴趣，Attention注意，Search搜索，Action行动，Share分享)，其中“搜索”、“分享”是网络特有的。网络口碑营销是营销者对网络中的口碑信息传播进行管理的一个过程，因此营销者也是传播的主体;更进一步来说，营销者与由消费者组成的网民相比，其在网络口碑营销传播中，是整个传播过程的主体，要引导舆论的走向。［3］在中国，微博堪称是一种比SNS更SNS的社会性媒体。2013年4月，阿里巴巴入股新浪微博，给炙手可热的SNS媒体—微博又注入了强大的商业属性。可以预见，微博将有发展成为网络口碑营销阵地的巨大可能性。微博“喜羊羊与灰太狼CPE”在2013年12月31日的微博博文中写道:“爸爸去哪儿?”“马年，当然要去天马城!”正是配合预告片中的精彩片段内容拉开网络口碑营销的序幕，契合亦真亦幻的童话世界与视觉上的震撼力量:花瓣形的天马城在空中展开，喜羊羊和飞马王子在云端相遇……又比如，在《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》的微博营销过程中，设置“微话题”:“飞马奇遇记”，吸引粉丝们的“围观”，并纷纷留言:@原创动力的Don:相伴6年，不见不散……喜6来了!@Pleasant－Skyblue－Sunflower:支持～祝票房大卖～@永远的DTF:主题曲谁来唱?在渠道过剩的时代，“眼球经济”作为文化创意产业的主要特征充分地凸显出来。“眼球”来自受众的消费行为，报刊需要发行量，电视需要收视率，网站需要点击率。尤其需要黏性强的受众，即粉丝。概而言之，一个成功的产品背后都要有其细分的、个性化的粉丝群，包括骨灰级粉丝、专业粉丝以及跟风粉丝等。
口碑营销为传媒舆论经济生成机制提供了一种颇具典型意义的样本。从传播学角度分析，口碑营销实质上是对拉扎斯费尔德“两级传播”理论的应用，口碑传播者扮演了意见领袖的角色，口碑营销传播实际上完成的是制造消费舆论的全过程。互联网新媒体因其参与、公开、交流、社区化、连通的特性，极大提升了用户的参与空间，促进了口碑营销的兴起。新媒体公司带来的传媒企业化的趋势或将带来传媒产业完全市场竞争的新格局，随着盈利模式的多样性和多元化，传媒舆论经济在新媒体产业中的价值将会更为显著。
Abstract:
Word of mouth marketing provides a typical sample on the mechanism of public opinion economic in media. In the perspective of communication studies， word of mouth marketing is essentially applications of Paul F. Lazarsfeld’s theory ， known as “two-step flow ”. Spreaders act as opinion leaders in the process， and word of mouth marketing is actually completed the entire manufacturing consumer public opinion. Internet， as a new media， promoted the rise of word of mouth marketing because of its participation， openness and interactive. New media company may be bring completely new pattern of competition in the market， and media economy of public opinion will play more important role in the future new media industry.
Keyword: Word of mouth marketing; public opinion economic; new media marketing
传媒经济的本质是什么？学界历来争论纷纷，从注意力经济，到影响力经济，再到舆论经济，版权经济等等，各自都有一番道理。由于传媒产业受到媒介形态、技术手段、消费文化、政府规制等多种因素的影响，其发展的过程中传媒经济的内涵也在不断发生变化。正所谓：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。从不同的视角，在不同的发展阶段，对于传媒经济的本质认识有不同意见是可以理解的。比如，新世纪之初的互联网低潮，学者们看到“注意力经济说”的局限性，于是“影响力经济说”，“舆论经济说”应运而生；数字新媒体的迅速崛起中，学者们发现内容版权的重要性和巨大的市场前景，于是“版权经济说”脱颖而出。
每一种学说都要经受时间的检验，传媒经济的争论仍不绝于耳，相关研究者的观察和思考也并未止步。笔者对当前网络新媒体中流行的口碑营销进行关注后发现，口碑营销为传媒舆论经济生成机制提供了一种颇具典型意义的样本。当然，这个发现仅能说明，传媒舆论经济的存在及其在未来新媒体产业中将占有重要的地位，并不排斥其他几种有关传媒经济阐释的论断。
一、口碑营销与舆论经济
“口碑营销”模式，其英文为“Buzz Marketing”。“Buzz”意即“叽叽喳喳的声音，或嗡嗡声”，因此，也有人将Buzz Marketing译成“蜂鸣式营销”。哈佛商学院David Godes和耶鲁管理学院的Dina Mayzlin在一份学术报告中，将“Buzz”定义为信息从知情者传播到不知情者。[1]也有学者认为，口碑（Word of Mouth）一词来源于传播学，主要应用于营销领域，口碑是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。[2]美国口碑营销协会的口碑营销大师Andy Sernovitz在《Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking》一书中，提出口碑营销“5T”模型，通过五个“T”开头的英文字母，给出了一个非常清晰的口碑营销分析框架和操作步骤，这五个步骤分别是：谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）。[3]俗话说：金杯、银杯，不如老百姓的口碑。口碑营销在我国早已有之，如有的饭馆打出“如果好吃请告诉您的朋友，如果不好吃请告诉老板”的标语等。人们发现亲戚朋友之间的口口相传远比一张传单、一个广告更可亲可信。对于电影票房来说，口碑营销更是威力巨大，铺天盖地的广告只是给了潜在观众一个话题关注的开始，电影上映之后的口碑反映将决定票房的最终胜算。更重要的是，网络媒体的迅速发展，给了受众一个前所未有的互动平台，“所有人对所有人的传播”格局的形成，为口碑营销创造了一个新的起点。
“舆论经济说”认为，传媒经济在本质上是因传媒所特有的舆论功能决定其自身行业经济发展的特殊规律，以及决定其在国民经济发展中（对国家及个人经济决策行为）发挥特殊影响作用的特殊规律和所占地位。换句话说，是指传媒产业在本质上运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标的特征。[4]这一论断，曾在传媒经济学界产生一定的反响，赞同者运用它来关注“超级女声”等传媒经济现象[5]，反对者认为“舆论经济说” 虽然已经看到了“影响力经济说”外延过宽的不足，给影响力加上“舆论”这一限制词，但“帽子”虽小了，却戴偏了，偏向传媒的社会功能一边，并质疑“舆论影响力概念与第二次售卖现象之间隔得太远（比影响力概念更远），传媒行使社会功能为什么能带来经济效益”[6]。今天看来，新媒体对传统媒体盈利模式的突破和发展解决了这种质疑，口碑营销为传媒行使舆论影响力的社会功能为什么能带来经济效益的问题提供了一个答案。
互联网新媒体因其参与、公开、交流、社区化、连通的特性，极大提升了用户的参与空间，促进了口碑营销的兴起。而这其中最典型应用就是博客、论坛、播客等形式。有人称这三种形式是支撑起口碑营销的“三驾马车”。[7]2004年口碑网成立；2007年5月，奇虎社区口碑营销平台建成；2007年底，Facebook推出以定向广告和口碑营销为核心的新广告系统。那么，通过互联网平台的口碑营销是如何实现新媒体的舆论经济的呢？相对于口碑营销“口碑——聚众——盈利”的现实路径，舆论经济实现逻辑可概括为“制造舆论——吸引注意——塑造品牌”。
这里可能会有人产生疑问，即“口碑”究竟算不算一种“舆论”？刘建明教授从舆论运用的范围、主体入手，把社会舆论划分为公共舆论、阶级舆论、团体舆论和群体舆论。其中，“人们在趋群过程中，往往就某些问题产生一致的意见，而不同人群，其意见也就不同或根本对立，出现了五花入门的小社会环境中的舆论。这种由几个或十几个人自由结合的人群所产生的舆论，就是群体舆论”[8]。可见，口碑营销传播所借助的正是这种“群体舆论”，也就是说，“口碑”应该算是“舆论”的一种。此外还有关于消费舆论的论述，陈力丹在其著作《舆论学——舆论导向研究》中写道：“在我国进入社会主义市场经济这一新的发展阶段的时候，一种类型的舆论表现形态逐渐引起了人们的注意，这就是关于消费的舆论以及消费行为舆论得到急速的扩张。消费，即人们消耗物质以满足物质和文化生活需要的过程。广义上，消费还包括对精神性的大众文化的享用。关于消费的舆论反映的是人们的生活领域，具有较强的个性特征，没有必要由媒介过于具体地干预；但是这类舆论中潜在的某些成问题的价值观、道德观，以及由于‘消费时狂’带来的舆论震荡，相当程度是通过大众媒介的报道和广告造成的，……”[9]当然，传媒舆论经济在互联网时代已不局限于大众媒介的报道和广告，口碑营销传播通过网络所制造的消费舆论对于消费行为的导向作用不可忽视，对于新媒体产业的进一步发展意义重大。
二、口碑营销传播过程分析
从传播学角度分析，口碑营销实质上是对拉扎斯费尔德的“两级传播”理论的应用。这个假说最早是《人民的选择》一书中提出的，认为：“意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。[10]”互联网时代的海量信息更加让人无所适从，从图1可以看到，在口碑营销传播模式中“Search搜索”代替了传统营销传播模式中的“Desire渴望”和“Memory 记忆”，在购买活动之后的消费者成为意见领袖，继而评价商品和服务与人分享购买经验，完成口碑传播。这实际上是一个制造消费舆论的全过程。
图1：传统营销传播模式与口碑营销传播模式比较图[11]
在媒介营销传播的过程中，口碑传播是如何产生的呢？我们又应该如何从理论上来认识它呢？首先，受众的主动性发生了显著的变化。在媒介营销过程中，受众从被动的接受或者不接受，逐渐开始参与口碑传播（好或者不好的评价），最后受众的搜索行为成为进一步获取信息的关键步骤，媒介使用由被动变成了主动。在传播学中，“使用与满足”理论关注的是“受众通过媒体做什么”的问题。传播学者Palmgreen和Rayburn（1985年）将使用与满足理论的中心重新定位为实际获得、并为受众所看重的满足程度与他们最初预期的满足程度之间的相对增长关系，创立了“媒体满足的期待——价值模式”[12]，如图2所示：
图2 追求与获得的媒体满足之期望——价值模式
图2中的“评估”，实际上是受众在“媒体使用”后对于“追求的满足”和“获得的满足”的一种评价，当这种评价以隐性方式在受众内心产生时，其影响到的仅仅是单个受众的个人消费行为，一旦这种评价以显性方式即“口碑”通过各种渠道传播时，其影响到的将是更多的人。
其次，对于口碑营销传播的认识，还可以追溯到“沉默的螺旋”理论。这个理论来自德国传播学者Elisabeth Noelle—Neumann，“沉默的螺旋理论关心的是四种因素之间的相互作用：大众传播、人际传播及社会关系、个人观点的表达、个人对自己周围社会环境的‘民意气候’之感知。该理论基于社会心理学中的一种基本思想（Allport，1937年），即个人意见依赖于其对别人意见的理解。”[13]如前所述，口碑营销的操作步骤大体上是由谈论者（Talkers）提供话题（Topics），借传播工具（Tools）吸引受众参与（Taking Part）。这个过程在媒介营销中实际上是让受众在“媒体使用”后对于“追求的满足”和“获得的满足”的评价通过媒介平台以显性方式即“口碑”进行再传播的过程。在此过程中，消费舆论得以形成，口碑传播带给媒介直接的收益（如网络购物）或者能够进行二次销售的受众资源（如口碑网站），口碑营销最终体现了传媒舆论经济生成的机制和过程。
此外，从销售行为学角度来分析，口碑传播者（AC）实质上扮演了意见领袖的角色。在德尔I．霍金斯和罗格J．贝斯特等人合著的《消费者行为学》一书中，对“意见领袖”的解释是“群体内为他人过滤、解释或提供信息的人”[14]。按照销售行为学的解释，“意见领袖”往往“是群体的舆论中心和信息中心，对群体其他成员有较强的感染力，有影响他人的意图，常常从影响他人中获得成就感和自尊感。对群体内其他成员购买行为的引导和影响主要通过信息的口碑传播和观察实现。[15]” 这种观点从侧面印证了口碑营销实质上是对拉扎斯费尔德的“两级传播”理论的应用。
三、网络媒体舆论经济前景广阔
据CNNIC《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2008年底，中国境内网站数量已达287.8万个[16]，媒介市场中运作的公司数量急剧增加。
值得注意的是，IPTV、手机电视、网络视频等等网络新媒体的运营在更大意义上成为以盈利为中心的企业，而有别于以宣传为己任的传统媒体。对于这些数量众多，产品或服务差异性不大，市场集中程度有限的新媒体而言，其自身的宣传与营销变得尤其重要。其实，“无论是传统媒体还是新媒体，一旦他们使用互联网，他们的宣传策略和实践就发生了变化。……这不仅仅是因为不同技术规范的限制，更缘于用户预期和使用模式不同”。[17]口碑营销传播就是其中的一种颇具代表性的模式。正是看到了互联网新技术的互动性特征和开放式平台的特点，混合了大众传播与人际传播特点的博客、播客以及网络社区等大批出现，口碑营销传播的力量得到彰显。更有投资者创建口碑营销的网络平台，如全国的最大本地化“吃、住、玩”生活社区口碑网（koubei.com）迅速成长为国内分类信息的领头羊，还有的网站以口碑传播作为自己的招牌，如大旗口碑榜（exp.daqi.com/）打出“口碑决定购买力”的宣传语。有研究者，曾总结归纳出新技术对传媒产品生产的影响，认为近年来网络技术和数字技术的迅猛发展减低了传媒产品的生产成本，使频道（率）资源不再稀缺，传媒价值补偿方式多元化等[18]。建立在新媒体技术和互联网平台基础上的口碑营销传播，部分体现了这些影响，以之为代表的更加开放多元的新媒体产业自身的营销和宣传，在传媒多种经营和众多互联网衍生媒体的“战国时代”，很有可能将我国媒介市场的竞争由完全垄断或寡头垄断推向完全竞争或者趋向于完全竞争的状态。
总之，口碑营销在互联网时代所彰显的力量，作为一个典型意义的标本证实了传媒舆论经济的存在，当然我们必须指出，口碑营销传播只是以互联网为代表的新媒体产业品牌营销迈出的一小步，新媒体公司带来的传媒企业化的趋势或将带来传媒产业完全市场竞争的新格局，舆论经济在新媒体产业的实现才刚刚开始，随着盈利模式的多样性和多元化，传媒舆论经济在新媒体产业中的价值将会更为显著。
[注释]
[1]严亚、晏菁：《从口碑营销看二级传播在广告信息传播中的应用策略》，《广播电视大学学报(哲学社会科学版)》，2008年 02期。
[2]颜炳荣:《口碑营销》，中国纺织出版社， 2007年1月，34页数。
[3]颜景毅：《如何进行口碑营销?》，《销售与市场》营销版，2008年12期。
[4]吴信训：《新媒体与传媒经济》，上海三联书店，2008年6月，188页。
[5]陈八零：《从“超级女声”看舆论经济新特点》，《商场现代化》，2005年10月。
[6]汤李梁：《传媒经济本质的双重内涵——“影响力经济”再反思》，《国际新闻界》，2006年10月。
[7]徐蕙：《悠视网：借“别人之口”传播自己的品牌》，《广告主市场观察》，2008年10月。
[8]刘建明：《基础舆论学》，中国人民大学出版社，1988年版，第198页。
[9]陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年版，第270页。
[10]张国良：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2005年1月，213页。
[11]刘再兴：《口碑营销五要点》，《广告主市场观察》，2008年9月。
[12]（英）丹尼斯麦奎尔、（瑞典）斯文温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年3月，第120页。
[13]（英）丹尼斯麦奎尔、（瑞典）斯文温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年3月，第102页。
[14]绳鹏：《销售行为学》，中国社会科学出版社，2008年1月，第79页。
[15]绳鹏：《销售行为学》，中国社会科学出版社，2008年1月，第80页。
（一）口碑：认识、看法、评价、态度、情绪及行为
中文“口碑”一词出自宋代诗词：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”其本意指的是人的嘴巴像石碑一样（可以传递信息）。英文中，口碑（WOM）一词有许多同义或近义表述方式，例如创意病毒（IdeaVirus）、人们口头上的赞颂（PublicPraise）、众人的议论（Opinions）、社会上流传的口头语（Oraidiom）等。从原初意义上看，中文“口碑”一词更强调口之功能，而WOM则强调口中表达的言辞。
由于“口碑”一词强调个体信息发出者的自觉与自为，笔者倾向于将口碑简单地理解为消费者自由表达的关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者的认识、看法、评价、态度、情绪和行为。并且认为口碑与舆论的联系更密切些。
（二）口碑与舆论的关系
口碑与舆论有许多相似之处：
首先，舆论的主体是公众，口碑的主体为消费者。消费者与公众两种身份常集于一人之身。
其次，舆论的客体为“现实社会以及社会中的各种现象、问题”，口碑的客体则为“某一特定产品、品牌、厂商、销售者”，口碑客体可视为舆论客体的一个子集。
再次，舆论的本体为“信念、态度、意见和情绪的总和”，口碑的本体所包括的“认识、看法、评价、态度、情绪”与舆论主体类似，都为主体对客体认识、情绪层面的反映。二者的不同之处在于，口碑本体还包括“行为”，譬如购买量、搜索量、点击量等行为数据亦都被视为口碑范畴。
第四，舆论“能够对社会发展及有关事态的进展产生一定的影响”，口碑亦可对所关注的产品、品牌、厂商产生影响。
口碑不同于向企业正式提出的抱怨或赞赏，由于口碑发起者不以企业获知这些信息为目的。口碑亦不同于广告和销售人员宣传的信息。从这个意义上看，口碑才是消费者对企业产品或服务的真实评价。基于口碑与企业利益是否一致，可以将其划分为正向口碑和负向口碑。Arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。①
如果将舆论视为民众自下而上影响社会发展的一种力量，口碑则可视为民众自下而上影响商业势力的力量。
（三）网络口碑领域内可能的研究面向
1.建立规制，将网络口碑与网络营销信息规制在不同“领地”内，保护消费者可明确辨识网络口碑与网络营销信息的权利。开放的网络既赋予公众个体更大的自组织能力，同时也给厂商提供了一个非常便利的营销平台。“网络水军”的“灌水”、“竞价”后的搜索排名等不断销蚀着经济领域内民众个体的力量，延续着“金钱主导一切”的逻辑。
我们在口碑这个领域内要研究的一个重要问题是，如何将网络口碑与网络营销信息规制在不同“领地”内（就像将新闻信息与广告信息规制在不同渠道内那样），既不否定厂商利用网络营销信息的权利，又保护消费者可明确辨识网络口碑与网络营销信息的权利。
2.口碑的监测。研究厂商如何有规律地监测与自己有关的网络口碑，并做出回应，最终形成厂商与消费者间的良性互动机制。
网络出现之前，厂商对自己产品口碑的了解与回应多借助售后服务/客户服务，被动地等待消费者与自己联系。而在网络时代，厂商则可利用现代技术有规律地监测自己产品的网络口碑，迅速把握最新动向，并制定解决问题的方案，最终形成厂商与消费者间的互动。
口碑传播的界定与可能的研究面向
（一）口碑传播：个体对产品、品牌、厂商、销售者看法的传播
在国内，有人认为口碑传播是指一个具有感知信息能力的非商业传播者和接收者关于某种产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。②
在国外，EugeneW・Anderson将口碑传播界定为个体之间有关企业（包括产品和服务）看法的非正式传播，包括正面观点的传播与负面观点的传播。③Kennedy认为口碑传播指的是消费者之间信息交流的过程。④菲利普・科特勒则认为，口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。⑤
根据以上定义可以看到，口碑传播具有明显异于广告的以下几个方面的特点：1.口碑传播的传播者为消费者个体；2.付费不构成传播的始动条件；3.口碑传播内容既有正向信息，又有负向信息与中性信息；4.口碑传播渠道常不是大众传媒，而是人际传播渠道或社会化媒介（譬如微博、博客、论坛）；5.借助传统人际传播渠道进行的口碑传播的对象常为明确个体，而借助社会化媒介进行的口碑传播的对象常不明确；6.口碑传播通常不以说服为直接目的（见下表）。
以上比较仍站在“传播者-传播对象”角度理解口碑传播，但实际上口碑传播有别于广告单向传播的特性，已无明确的传者与受者之分。
与人际传播相比，口碑传播唯一的独特方面在于其传播内容为“个体对产品、品牌、厂商、销售者的看法”。因此，口碑传播可以被视为人际传播的一个子集。
与网络传播相比，口碑传播的特殊之处在于，第一，口碑传播可以以网络为渠道，亦可以以传统人际传播媒介为渠道，前者可称为网络口碑传播。而网络传播泛指以网络为传播载体的一切传播。第二，口碑传播的传播内容为“个体对产品、品牌、厂商、销售者的看法”，而网络传播的传播内容不受此限制。
如今，消费者已越来越习惯于通过互联网来获取口碑。基于网络技术对口碑传播的凸显作用，我们认为，网络口碑传播应成为口碑传播的重要关注点。网络口碑按传播形式大致可以分为两种类型：一是同步传播，即交流主体在交流时间上保持一致性。比如聊天室、在线交流等;二是异步传播，即交流主体不需要同时在线就能完成的网络口碑传播活动，比如通过BBS、E-mail等进行的交流。
（二）网络口碑传播领域内可能的研究面向
网络口碑传播具有传播效率高、传播方式多元化、匿名性、互动性等特点。基于以上特点，我们认为，网络口碑传播的具体研究面向应包括：
1．网络口碑传播的“始动力”研究。广告传播的始动力在于“付费”，网络口碑传播的始动力是什么呢？到底是什么因素触发个体消费者愿意“发言”？
2．网络口碑传播的动机研究。广告传播的动机在于“说服”消费者，以便广告主从中获利，网络口碑传播的动机到底是什么？可以假设的是网络口碑传播的动机会因人、因情景而异，但主要的动机有哪些？是否既有功利性动机又有非功利性动机？这种功利性的动机是否有被经济与政治势力利用的可能？
3．网络口碑传播与打破经济领域内的广告主“霸权”研究。口碑传播作为人际传播的一个子集，应该说是最古老的传播方式，可是随着社会化大生产的发展，口碑传播在经济生活中的作用退居次要地位，挟报纸、杂志、广播、电视之技术力量，有组织的大众传播――广告――左右着人类的经济生活。在大众传播中，拥有这些传播工具或有资金调动这些传播工具的个人或组织成为社会主宰，作为个体的“人”被消解掉了。
批判学派敏锐地意识到大众传播的这种弊端，将研究视角投向现代社会的一般趋势以及人的基础价值上。具体来说：（1）批判学派认为“促销文化”是现代资本主义社会的一般倾向；（2）他们着重分析大众传媒是怎样表现和强化这一倾向的；（3）关心的焦点是资本主义垄断媒介是如何剥夺人的尊严和自由的；（4）研究的目的是为了探讨恢复这些被剥夺的人的基本价值的方法和途径。⑥
时至今日，当年令口碑传播退居次要地位的技术因素今日又令其重新焕发活力。网络成就了社会化媒体，在社会化媒体中，“共景监狱”取代了“全景监狱”，作为个体的“人”的基本价值重新在经济领域得以彰显，这就是网络口碑传播的力量。那么，网络口碑传播能在多大程度上打破掌握霸权的广告主有组织传播所造成的“信息不对称”？个人借助微博、博客、SNS等社会化媒体所进行的网络口碑传播，是否或能在多大程度上在经济领域内彰显出“人”的价值？什么样的力量左右着人的价值彰显的程度？网络口碑传播是否可以在“万人万言”的碰撞中较好地还原产品或服务的真实面貌，并让消费者可以方便地抓取这种真实面貌？网络口碑传播如何与大众媒体中的广告互动才有利于打破广告主的“霸权”？
4．网络口碑传播实现线上线下互动的模式研究。线上口碑传播与线下口碑传播的互动模式可归纳为哪些类别？各类别模式的触发点、关节点是什么？各自的成因是什么？
5．网络口碑传播效果研究。什么样的网络口碑信息能在什么程度上影响什么人的注意、认知甚至行为？
口碑营销的界定与可能的研究面向
（一）口碑营销：以个人为沟通工具的营销方式
马克・休斯称口碑营销为“Buzz Marketing”，是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制，宣传推广自己的过程。他还形象地指出，口碑营销就是“让人们对你的东西谈论开来”，“就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度”。⑦这里包含两层意思：第一，口碑营销是一种基于信息的营销；第二，口碑营销包含了两个层面，即营销方的推动和消费方的谈论。
笔者认为，口碑营销简单地讲就是企业/公司利用口碑传播规律所进行的、以个人为沟通工具的营销方式，可视为口碑传播的应用层面。
具体来讲，研究者已发现人际交往和熟人间信息的交换不仅会影响消费者的选择和购买行为，而且会影响消费者购买前的预期和购买后的评价。口碑传播与产品销售之间存在正相关，口碑引发更多的销售，更多的销售反过来引起更多的口碑传播和购买行为。⑧
Bristor认为，口碑传播为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。因为来自有经验的信息源的口碑，有助于克服服务购买中低可比性和较少可搜寻到的质量信息所造成的问题。具体而言，当口碑传播的信息是积极正面时，会增强消费者对服务的预期；当传播的是负面信息时，会调低消费者对服务的预期。⑨
正因为口碑是顾客所搜索的重要的信息之一，会对消费者的态度与行为产生影响，所以口碑传播才有可能成为一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具。
口碑自古有之，口碑传播的历史亦远早于大众传媒，但直到网络技术成就“地球村”之后，口碑营销的价值才可以有成本效益地进行挖掘，其原因在于：第一，互联网使口碑可以更快、更广地传播。第二，互联网使个体消费者的意见表达呈现在同一平台上，彼此碰撞，供人鉴别与使用。第三，网络口碑理论上消解掉了厂商的“说服”意图，可信度较高。台湾学者黄崇铭等认为互联网用户隐藏自己身份的特点让他人无法详细描述其真实特征，使得信息提供者乐于提供负面评论；信息提供者能更真诚地提供意见而不会欺瞒他人；大多数网络使用者都互不相识，再加上匿名的特征，使得传播双方的利害关系及人情因素得以消除，促使信息提供者更能畅所欲言。另外，消费者通常基于个人需求而主动搜寻网络信息，且对接收到的信息产生的排斥感较低，因此网络信息被视为较可信的信息来源，且较一般传统营销媒介的可信度更高。⑩
（二）网络口碑营销领域内可能的研究面向
鉴于网络在口碑营销价值凸显方面的基础作用，网络口碑营销应成为研究焦点。网络口碑营销可能的研究面向包括：
1.成功网络口碑营销应具备的基本元素。
可以基于中外案例分析，提炼已有网络口碑营销的基本元素；同时结合网络口碑传播的现有研究成果，预测哪些新的元素可能有助于网络口碑营销取得成功。
2.中国网络口碑营销外部环境治理。
中国互联网发展迅速，再加上公民自律性较差，导致在他律暂时缺位的情况下，网络口碑营销环境因充斥着网络水军和虚假“口碑”而变得乌烟瘴气。网络营销的价值因此大打折扣。如何治理网络口碑营销外部环境，以便为推动“消费者自治”提供有利条件，亦是值得研究的一个问题。
小结：多一些站在普通公众立场而非厂商立场上的研究
口碑虽自古有之，但其重要性却随着技术的变迁有起有伏：先是大众传媒技术弱化了口碑的重要性，使铺天盖地的广告信息成为消费者消费的重要判断依据。继而网络技术为零星个体间的口碑勾连提供了平台，网络口碑在“重新部落化”的社会生活中焕发出新的活力。这也是我们现在关注网络口碑的原因。
在网络口碑、网络口碑传播与网络口碑营销三个层面上，目前最受追捧的是网络口碑营销，这类研究多以厂商的立场为立场，以厂商的需求为需求。其红火的背后在于有经济实力强大的厂商为后盾。可是，从整个社会和谐发展来看，我们更需要那些站在普通公众角度、以谋求普通公众福利为目的所做的研究，包括站在普通公众立场上所做的网络口碑的搜索与使用研究、网络口碑传播规律研究等。做此判断的理由很简单，一是网络提供了使公众个体联合起来对抗少数经济强势力量的技术可能性，二是民众也萌发出了保护自身利益、少受强势经济势力支配的需求。
【本文为泛媒研究院2011年资助项目《网络口碑营销的现实可操作空间研究》的阶段性成果之一】
注释：
①ArndtJ．:“RoleofProduct-relatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct”［J］．JournalofMarketingResearch，1967（4）
②邱念东：《如何通过顾客授权改善服务交互质量》[J]，《商业时代》，2007年第22期
③AndersonEW:“Customersatisfactionandwordofmouth”［J］，JournalofServiceResearch，1998(1)
④蒋玉石：《口碑营销概念辨析》[J]，《商场现代化》，2007年1月下旬刊
⑤菲利普・科特勒凯文・莱恩・凯勒著，卢泰宏高辉译：《营销管理》（第13版）[M]，中国人民大学出版社，2009年版
⑥Laersfeld,P.E.,AnEpisodeinthehistoryofSocialResearch:aMemoir,inFleming,D.(ed),TheIntellectualMigration:EuropeandAmerica(1930-1960),Cambridge,Mass,1969.转引自郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2001年版，第271～272页
⑦马克・休斯著，李芳龄译：《口碑营销》[M]，中国人民大学出版社，2006年版
⑧MohammadRezaJalilvand,SharifShekarchizadeh,NedaSamiei,“Electronicword-of-mouth:challengesandopportunities”,ProcediaComputerScience,2011,vol3.
1 引 言
美国营销专家emanual rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述,是相应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(word of mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程,因为其传播的影响力之大,又被业内人士称为“病毒式营销”。
随着网络技术的发展,越来越多的人们开始运用网络寻找信息,人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响,特别是web2.0时代,在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后,来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,其中31.5%使用网络留言板(bbs),55.1%使用博客(blog),50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式,网络口碑对企业的重要性越来越大,这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。
2 网络口碑营销与web2.0
与线下口碑营销相比,网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传,所以有很高的可信度。但在网络上,如何相信一个陌生的普通网民的评论信息？
网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众,从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象；在口碑传播上,由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事,相互间很容易了解彼此当前的特定需求,因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势,但在网络上,存在着信息过载的问题,网民的注意力是一种稀缺资源,在这种情形下,商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体,此外,由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限,即便是组织良好的网络社群,成员间的了解也十分有限,很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。
网络口碑营销的这两个问题在互联网web2.0变革中得到了很大程度的解决。
web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革,比较典型的web2.0网站模式有博客(blog)、维客(wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等),以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。
有别于传统的网站内容组织形式,web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计,增强了用户参与的体验,从而鼓励了用户向网站奉献内容,并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容；在此基础上,通过系统后台的社会计算,增加了网站系统的群体智能,具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。
正是web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页,让其他网民很容易形成对该用户的立体认知,从而能更多地了解信息者的个性、品味、判断力和诚信度等,而这有助于增加对信息者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制,有助于促进用户的自组织分类,将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来,形成各种圈子与群体,在这些组织起来的网民群落中,可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以qq群为例,一些特定的患者会自发组织成群,并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息,这些特定的网民群落具有较高的信任关系,因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。
下面分别介绍几种常见的web2.0网络应用中的网络口碑营销。
2.1 社会网络服务中的口碑传递
社会网络服务(social network services,sns)依据六度理论,是以认识朋友的朋友为基础,扩展自己人脉的一种网络服务,直接在互联网中构建社会关系网络,用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来,也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。
在sns上开展口碑营销的优势在于：
(1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形,有针对性地传播给自己的部分友邻,并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播,可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。
(2)便于追踪口碑传播的路径,用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播,通过sns平台的支持,可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况,这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性,从而有助于进行精细的用户分析。
2.2 大众点评类网站中的口碑经营
大众点评是通过平台系统的社会计算,把不同网民对同一对象的评价计算汇总后,再按照各种排名方式呈现出来,对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状,影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题,人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多，且平均评价很高的产品与服务。
国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网(全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区,主要针对餐饮休闲与房产交易的消费)、豆瓣书评(针对书刊、电影、音乐的评价,在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁)、各种行业掘客类网站(如教育掘客，发掘最好的教育培训资源,软件掘客、音乐掘客)等。
在这类社区中,由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度,社区管理者从社区发展的角度上考虑,也不欢迎各类商托,所以,商家与企业最好的策略就是以普通消费者的身份,参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业也可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价,商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复,并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注,还很容易赢得用户的好感。
2.3 基于社区的口碑营销平台
随着网络口碑营销渐渐为人们所认识,国内无论是传统的大型网络社区,还是新建的web2.0互动社区,都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。
参照奇虎社区的口碑营销平台,其通过奇虎people rank论坛搜索技术,在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体；并通过与discuz合作,将社区按照成员特点划分成20个生活圈,并对论坛板块做出相应的分级,来完成口碑营销目标圈子的确认；以与论坛的联手合作完成口碑的发放。
2.4 基于博客的口碑营销
对商家来说,基于博客的口碑营销的优势在于容易识别有效的目标受众,根据博客被订阅的读者数量,以及外部链接等,可客观地计算出博客主的影响力,并可根据博客主页的内容,分析出博客主的消费习好。
博客口碑营销中的一个经典案例是英国stormhoek葡萄酒,号称是最好的新西兰酿酒技术与优质南非葡萄的结合。stormhoek在2005年给150名博客主们每人送出去了一瓶葡萄酒,收到酒的博客主们对此颇感意外,纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒的感受。在两个月时间里,大约有30万人通过博客开始知道这家公司。不到半年时间,在英国5英镑以上的瓶装酒市场,stormhoek占了南非产地葡萄酒销售量的1/5强。
鉴于博客口碑营销的价值,一些提供博客服务的托管商及内容聚合商,利用中介平台的优势,开始开展博客平台营销的第三方委托服务。如博狗网(blogool.com)提供的“博客口碑营销”服务,为企业提供了投放渠道,利用博客可信度高、定向性强等特性,通过定位博客群体,达到精确定位、高效传播的目的。feedsky(博客内容聚合服务商)提供的话题广告形式的口碑服务等。
这些专门的第三方博客口碑营销委托服务商,降低了商家与企业开展博客口碑营销的调查分析成本,同时把分散的博客聚合起来,形成集中的口碑营销力量,因而受到商家与企业的欢迎。
3 结 论
随着互联网用户规模的扩大、互联网技术的发展带来越来越高的用户体验,消费者越来越依赖于互联网,然而在用户参与度不高、网络社区尚未应用社会计算来提高社群自组织的web1.0时代,基于网络的口碑营销面临着诚信度难以逾越、有效目标受众难以识别和难以到达的针对性差等问题。在web2.0时代,富体验的技术结合以用户为中心的设计,大大提高了用户奉献信息的热情,也促进了网民间基于信任与情感的社会关系的发展,这对商家和企业开展基于网络的口碑营销来说,既是难得的机遇,又是不小的挑战。本文较全面地考察了可用于网络口碑营销的各种web2.0类型,分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点,可供网络口碑营销业界参考借鉴。
参考文献：
［1］中国互联网信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计报告,2010.7［eb/ol］.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201007/ p020101101430932100766.pdf.
众口铄金，积毁销骨，可见口碑传播的巨大威力，它在很大程度上影响着消费者的购买决策和行为。口碑营销是把口碑传播应用于营销领域的一种营销方式。相对于企业大规模投入的广告及其他营销手段而言，口碑营销显示出低成本、高效率的优势，企业有效加以利用，将会获得“四两拔千金”的神奇营销效果。
一、相关定义
1.口碑
“口碑”在现代汉语词典中的解释是“群众口头上的赞颂”，也可表达为“口碑相传”、“口碑载道”等，它包括两方面涵义：一是人们之间的一种自然的口头交流；二是交流的内容为人们对人、事、物的评价。
2.口碑传播
在营销领域中，消费者将自己对产品或服务的感觉、想法、评价和体验等与他人进行非商业化的口头交流，即是口碑传播，其传播结果的影响有可能是正面也有可能是负面的。它成为影响消费者购买决策和行为的一种可信度高、说服力强的信息来源。
3.口碑营销
在营销领域中，企业以口碑传播为途径的营销方式即是口碑营销，具体指企业有目的、有步骤地利用消费者与亲朋好友等之间的人际信息传播机制，将本企业产品和服务的信息在广大消费群体中传播开来，从而达到扩大知名度、提高美誉度，最终提高企业盈利能力为目的的行为和过程。
二、口碑营销的特点及优势
口碑营销相对于传统的人员推销、广告及营业推广而言，具有以下明显的特点及优势：
1.成本低
口碑营销也被称为“零号媒介”，就是因为口碑营销是借助于在消费者之间主动、自发的“口口相传”的信息传播机制，几乎不需要企业支付任何营销费用，就能获得巨大的“病毒式”传播效应，这相对于传统的广告、人员推销及营业推广等营销方式费用日益增加的趋势而言，它一方面大大降低了企业的营销成本，另一方面，其培养的忠诚顾客及带来的新顾客产生了巨大的经济效益，这两方面共同作用为企业产生了双重营销效果，因此，它可以说是世界上最为廉价的营销传播模式。
2.可信度高
消费者在做出购买决策前，要广泛收集来源于各种媒介的信息，而唯有通过口碑来源在亲朋好友之间传播的信息是可信度最高的，因为它是不以盈利为目的，不带有任何商业目的，更加客观、独立及真实，特别是个性化的产品或服务，消费者在购买前对口碑传播的信息依赖性非常大，常常以其作为自己做出购买决策的可靠依据。
3.传播范围广
传统的口碑营销主要是通过“口口相传”的方式进行信息传播，通过一传十，十传百，百传千，千传万……，最后成为家喻户晓、老少皆知，传播范围广泛，这即体现了口碑营销具有的几何级数效应或乘数效应；而现代的口碑营销可借助于各种互联网工具进行信息传播，如博客、网络论坛、QQ、口碑网、社交网等进行信息的传播，其速度更加之快，范围更加之广，影响则更加之大。
4.营销效果好
与其他大众传播相比，口碑营销中利用的是人际传播信息机制，其具有更强的亲和力、感染力和说服力，营销效果显著。消费者在购买并消费完产品或服务并感觉满意时，为增强自己的认同感和满意感，都乐于将自己美好的体验和感受通过各种方式向其亲朋好友进行分享，其信息传递的针对性强，更容易引起潜在消费者的注意、兴趣、尝试，进而引发其购买行为。有研究显示，口碑营销对消费者态度和行为的影响效果是广告的七倍，人员推销的四倍；消费者在转换品牌时，口碑营销的影响力是广告的两倍；在消费者态度由否定、中立转变到肯定时，口碑营销所起的作用是广告的九倍。由此可见，口碑营销的是一种效力持久、成效显著的营销手段。
三、口碑营销的作用机理及影响因素
1.作用机理
口碑营销是以口碑传播为途径的营销方式，而口碑传播的本质是人际沟通，其作用机理主要通过三个流程实现：
第一，口碑传播者（传播主体）借助于各种传播平台（传播媒介）将自己亲身体验和消费产品及服务的口碑信息（包括正面和负面）向口碑接收者（传播客体）进行扩散；
第二，口碑接收者对口碑信息的接收；
第三，口碑接收者接收口碑信息后所产生的行为反应，主要表现为：保持沉默、对信息进行评价甚至再次传播、引发购买行为。
2.影响因素
在以上流程中，口碑传播行为的发生及传播效率和效果主要受到以下因素的影响：
（1）口碑传播者
口碑传播者作为口碑传播信息的施信者及产品和服务的先行试验者，其传播意愿和传播能力是影响口碑传播质量的两个主要变量。
①传播意愿
口碑传播者的传播意愿的强弱直接决定了口碑传播行为的发生及传播质量的高低，而传播意愿又取决于以下两个亚因素：
a个性特征
传播者所处的社会文化背景、教育程度、生活经历、性格等因素决定其个性特征的形成。其中，文化和性格因素的影响较明显，如受过集体主义文化熏陶的消费者更乐于向其所处的相关群体传播其产品和服务的消费经验及先知信息；外向型性格较内向型性格的消费者，其传播意愿更强，更乐于将其消费体验与亲朋好友进行分享或倾诉。
b传播动机。消费者体验及消费完产品和服务后，在获得满意感时，出于正面情感的表达、为获得经济奖励、帮助他人、个人娱乐及满足社会交往需求等动机，往往会利用各种传播媒介进行正面口碑的传播，满意感越强，则正面口碑传播的动机和意愿会越强；相反，在不满意时，除少部分消费者会自认倒霉而选择沉默外，大部分消费者会出于发泄不愉快情绪、减少不协调感、提醒其他消费者谨访受骗、录求问题的解决等动机，往往会进行负面口碑的传播，同样，越不满意，负面口碑传播的动机和意愿会越强。
②传播能力
消费者的教育水平、工作经验、社会阅历、购买经历等因素决定了其在口碑传播过程中准确描述产品及服务的特点或消费体验感知的能力，即传播能力，包括口碑传播需具备的专门知识和传播技巧等，这些因素越高或越丰富，则其传播能力相应会越强，其传播的口碑信息的影响力越大。
（2）口碑传播平台
口碑传播平台是口碑传播者和口碑接收者之间沟通的桥梁，主要包括“口口相传”的传统人际关系平台和基于网络工具的现代信息技术平台，这两种平台的传播方式、形态及外在的传播噪音不同，对口碑传播效率和效果影响也不同。
①传播方式
在传统的人际关系平台中，口碑传播者采用传统的口头传播方式，包括“面对面”的交流、电话交流、讨论、小道消息等形式来进行信息交流，其传播的信息可信度高，信息传播的影响力强，具有几何级数效应，但信息容易失真。
基于互联网的现代信息技术平台中，口碑传播者可以借助网络社区、博客、QQ、BBS、点评网等这些现代信息技术作为传播手段进行信息交流，其信息传播速度瞬间无限递增、传播范围也无限扩大，但信息的可信度相应降低。
②传播形态
在传统人际关系平台中，其采用的传播形态是最简单、最基本的“链形模式”，主要遵循几何级数传播原则，信息传播者与接收者之间通过口耳相传表现出相互依存、依次传递的关系，如图1所示。
在现代信息技术平台中，其采用的传播形态是“环形模式”，信息传播者与接收者之间地位平等，可以上下左右顺畅地相互进行信息沟通，使信息得到最大限度的传递与交流，如图2所示。
③传播噪音
传播噪音是在信息传播过程中干扰或阻碍信息传播的各种因素，甚至导致信息失真，最终影响信息传播的效率和效果。在口碑传播的两种平台中，都有可能存在传播噪音，如信息传播者对产品或服务的褒扬动机、不良传播环境（如他人的大声喧哗）等都会使信息发生过滤或失真的现象，降低口碑传播的效率和效果。
（3）口碑接收者
口碑接收者作为口碑传播信息的受让者及被影响者，其接收口碑信息的程度会直接影响其购买决策及行为，同时也直接决定了口碑传播的质量。如果口碑接收者对口碑信息的接收程度越高，则越可能做出与口碑信息同向的决策和行为，则说明口碑传播的效果好；反之亦然。同样，口碑接收者的接收愿意及接收能力也是影响口碑传播质量的两大变量。
①接收愿意
口碑接收者对口碑信息的接收意愿的强弱受到接收者个性特征、接收者与传播者之间人际关系及接收者感知风险三个亚因素的影响：
a个性特征。如前所述，接收者所处的社会文化环境、性格、教育水平、生活经历等因素同样塑造了接收者的个性特征，其中，文化环境及性格因素对接收者的接收意愿影响较大，崇尚集体主义文化的接收者及具有依赖性较强性格的接收者更愿意与传播者进行信息交流和沟通，甚至更倾向于采取从众消费行为，崇尚个人主义的接收者及具有有主见性格的接收者更愿意自己独立做出购买决策，接收意愿更弱。
b接收者与传播者之间的人际关系。当接收者与传播者之间的人际关系较紧密时，他们之间进行口碑传播的频率更高，传播信息的信任度也更强，接收者更愿意接收口碑信息。
c接收者感知风险。消费者在购买产品和服务时，都会不同程度感知到各种购买风险，为降低甚至规避风险，消费者会主动进行有关信息的搜集，此时，接收口碑信息的愿意较强烈。
②接收能力。相对于传播者的传播能力，接收者的接收能力对口碑传播的影响更大。接收者的接收能力取决于接收者的教育程度、专业知识及个性特征等因素，专业知识是最关键的影响变量。专业知识越丰富的接收者，对口碑信息的认知力、理解力和辨识力会越强，口碑传播的效率越高，但正是因为这点，其在做出购买决策时，更相信自己的主见，从而主动搜寻口碑信息的可能性会降低。
（4）其他因素
口碑传播的效率和效果除了受到传播主体、传播媒介、传播客体这三大主要因素的影响外，还受到产品和服务特征、传播情境、传播激励等其他因素的影响。
①产品和服务的特性
产品和服务的特性是产品和服务标新立异的程度，其中产品和服务的结构、质量及类别是关键变量。产品和服务的结构越复杂，口碑传播的可能性和效率越低，但传播效果越好；产品和服务的质量越高，口碑传播者越倾向于正面口碑传播，相反，则倾向于负面口碑的传播；消费品更易受口碑传播的影响，而工业用品则受到口碑传播的影响较小。
②传播情境
传播情境包括传播时机、传播场合、传播时其他人员的影响等，这些因素对口碑传播行为的发生、传播速度及传播效果会产生直接影响，如接收者在消费现场正在做出购买决策时，口碑传播的效果最好。
③传播激励
企业可以通过各种激励手段鼓励消费者进行正面口碑的传播，使传播人直接获得其口碑传播行为带来的经济效益，会增强他们口碑传播的意愿。
四、成功实施口碑营销的关键
1.成功酿造优质口碑种子
口碑虽然是在消费者之间自发形成，但企业完全可以事先主动去设计并成功地酿造和培育出优质的口碑种子，应从以下几方面入手：
（1）打造卓越的产品和服务
卓越的产品和服务是消费者追求的价值所在，是形成良好口碑的必要条件。企业只有在产品的性能、特色、款式、包装、品牌、服务等各方面下足功夫，才能令消费者满意，消费者满意了必然会他人推荐。因此，卓越的产品和服务是赢得正面口碑的源泉。
（2）正确引导顾客尝试消费体验
体验是建立消费者与产品和服务之间互动联系的起点，也是作为产品和服务价值传递的载体。企业有了优质的产品和服务，还要正确引导顾客进行尝试体验，使顾客将自己的情感、思维、知识、智力等融入于优质的产品和服务中，通过亲身体验来感知其带来的价值，当顾客认可并偏爱它时，便会乐于将这种愉快的体验进行分享，正面口碑随即产生。
（3）善于利用故事来充实口碑
故事是充实口碑的最佳原材料，在品牌塑造或企业成长过程中发生的各种经典故事会使口碑更具有说服力，使口碑种子更加饱满，借助于这些故事的传播，企业及产品的美誉度会大大提高。如贵州茅台酒在巴拿马万国博览会上被打碎，酒香四溢，征服所有评委而一举夺得博览会金奖的故事，海尔集团老总张瑞敏将76台不合格冰箱砸碎的故事，无不传达着企业将产品质量视为生命线的决心和理念，都成为老百姓口碑传播的佳话。
2.选准口碑传播者
有了优质的口碑种子，还必须有合适的播种人，即口碑传播者。如前所述，口碑传播者的个性特征、传播动机、传播能力等会直接影响到口碑传播的效率及效果，因此，企业应该将这种专业知识丰富、社会交际活跃、对新鲜事物敏感、勇于创新并尝试新产品，且影响力大、号召力强的超级口碑传播者作为口碑传播的关键人物，我们把这种起着“榜样”作用的关键人物称为意见领袖，他们成为口碑营销中影响力的源头，在口碑传播中起着关键作用。如行业专家、赶潮流者、媒体记者、高消费阶层、喜欢发表评论的博客等，这些意见领袖能够使信息在大范围内得到迅速传播，其消费行为也被追随者狂热模仿。因此，企业应寻找并锁定这些意见领袖为其进行口碑传播，才能达到事半功倍的效果。
3.创新口碑传播平台
优质的口碑种子不仅要有播种能手——意见领袖，还要借助于各种口碑传播平台为其提供优越的后天成长环境，就如同有了肥沃的土壤、充足的阳光和水分，它才能茁壮成长。口碑在利用传统的“口耳相传”的传统传播平台的同时，还应该利用各种互联网信息技术传播平台进行传播，如电子邮件、博客、QQ、MSN、网络社区、社交网、点评网等，借助于这些口碑传播“加速器”，口碑在传播速度和广度上都可得到前所未有的拓展。
4.整合营销传播
如前所述，纵然口碑营销有着其他营销手段不可比拟的优势，但它也不是解决企业营销问题的唯一“救命稻草”，因此，在口碑营销实施过程中，必须辅之以广告、人员推销、营业推广、公共关系等传统营销手段，扬长避短，发挥协同效应，以达到最大的营销效果。
参考文献：
[1]刘建堤.论口碑营销及其运作与管理系统的构建[J].湖北经济学院学报，2013年第3期，64-66页.
[2]郑锐洪.体验营销的传播路径与现代口碑价值分析[J].河北经贸大学学报，2011年第3期：8-12页.
一、概述
网络环境下的“口碑”是指消费者将使用经验、购买经验、体验经验等通过网络这个媒介以文字、图片等点评形式进行相关讨论、评价和推介的信息。由于新媒体的参与，区别于以往的口耳相传，这种传播形式使得消费者的意见表达变得举足轻重。网络推动了信息传输的变革，也改变了社会互动的情境与方式。根据《Netguide2008 中国互联网调查报告》的统计数据显示，网络社区口碑营销是2008 年中国互联网社区网站市场发展中最重要的盈利方式之一。
网络口碑具有匿名性、多样性和广域性等特性，影响消费者的认知、期望、态度和行为。口碑比广告更能促进人们对新信息的认知和采纳，它把其它态度向积极态度转变的可能性增大。对于接收者来说网络口碑大多来自于消费者或者第三方团体，信息更可信。美国口碑营销大师安迪・赛诺维兹在《做口碑》一书中归纳了口碑营销“5T”，即谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）。因此，企业在进行新媒体传播时如何借助环境优势，对消费者的信息搜索过程、购买决策态度、购买过程中的感知和期望进行“把关”和引导就是创造口碑营销影响力的关键。
二、新媒体在口碑营销影响力上的不足表现
1、传播环境受制约
新媒体区别于传统媒体，其传播环境更自由的同时也有诸多局限，如：运营模式、受众成分和信息泛滥等，都对其营销影响力造成不良影响。口碑营销之所以有效是因为对于网络口碑接收者来说，网络口碑信息大多因有非商业属性而可靠度较高，对消费者购买行为的助推力更强。但传播环境的制约在一定程度上缩小了受众获取信息的范围，降低了口碑信息可信度。那么信息量再丰富，内容再多样也不会增加消费者的信息存量。
2、信息循环链断裂
反馈机制的健全会使口碑营销不仅仅是被动的逢迎与解决问题，更可以是个主动积极的营销手段。当一个新产品或者营销活动开始时，如果适当有效地利用口碑营销的各种手段，例如视频分享、博客证言、新闻报道、用户试用等等，达成最大的加乘效果。但是这些手段的构成需要前期调研和后期反馈的紧密配合，缺一不可。如今，新媒体在进行营销活动时，往往忽略这两个重要环节，前期调研不专业，宣传结束又不进行及时的数据回收以及统计分析。信息循环链断裂让好口碑得不到延续，差口碑得不到反馈和合理解决。最后导致客户群资源流失。
3、技术支持更新慢
企业为了控制传播成本，口碑信息中存在低质量的文字和图片，同时也暴露出技术支持更新慢等问题，从而造成口碑信息影响效率极低的现象。其中，搜索引擎作为口碑类网站中的核心功能，仍存在错误率高、关键字搜索不准确、竞价排名区分不明显等缺陷。最终影响用户体验。
4、营销手段效率低
网络口碑可以补充大众媒介传播的不足，且对于企业树立和强化品牌具有重要意义。但由于传播环境信息爆炸，对于消费者来说注意力很难集中，企业要在诸多信息中脱颖而出也变得更加困难。事实上，企业可以管理网络口碑的正负属性，并且控制网络口碑传播频率和数量。那么如何设计好的话题，规范网络社区话题就是新媒体急需解决的问题。营销手段效率低，投入和收益不成正比，给新媒体的口碑营销影响力画上了一个大问号。
三、口碑营销策略改进建议
1、完善口碑传播环境
口碑营销影响力的提升需要基于完善的传播环境。由上文分析可知，口碑信息在匿名性、多样性、广域性、影响性方面有待提高。对此，建议口碑类网站对用户采用后台实名认证制。对于用户的监管能避免恶意差评的产生，挽回传播环境信任缺失的弱点。其次，对产品信息的表述，建议增加如3D模型、影像等多维方式，给受众真实的感受。由于口碑营销模式的O2O基因，使其广域性受到实体商铺数据库的限制。因此，完善线下数据库很大程度上决定了用户口碑信息的数量和质量，最终决定了网站的营销影响力。
2、建立健全反馈机制
首先，收集消费者的正反面意见以及品牌口碑价值研究的这项工作，需要在网站内部建立专门团队，引进专业的网络口碑调研系统，而非口碑营销工作人员通过人力的方式去收集。其次，通过专业软件自动搜寻与该企业品牌或产品相关的文章、主页、新闻、视频等等，并进行统计提出分析与建议。这些建议和搜索结果通过链接形式显示在产品的点评页面上。将该建议推伸到新媒体，在此过程中除了需要专业的网络口碑调研团队之外，广告主的媒体公司必须基于品牌及媒体投资管理参与提供意见。
3、提高技术支持水平
前文提到，搜索引擎在口碑类网站建设中处于核心地位。在对网站搜索引擎进行物理结构和逻辑结构的优化过程中，需要基于盈利目标和平台运营计划书进行产品设计。利用国际WEB 标准实施重构：针对现有网页架构、导航和网页代码进行分析给出整改建议。合理规划相关信息栏目和加强内链接建设。基于用户体验度，为用户提供最有价值的信息和服务，提高浏览者转化率。
4、培养权威意见领袖
全球第一营销博客、雅虎前营销副总裁SethGodin认为：“口碑传播者分成强力型和随意型两种。前者主导传播的核心价值，后者扩大传播的范围。”口碑营销要取得成功，强力型口碑传播者和随意型口碑传播者都不可或缺。找到领导潮流的人物，或某一专题的权威人士，他们最好是有许多人际关系和一大批忠实观众的个人。定位出这些有影响力的人物，与他们建立关系，并且通过他们现有的社会影响力的领域来进行营销。这里提到的强力型即意见领袖。明确消费群体和传播范围，根据群体消费行为制定口碑信息输出策略是提升口碑信息影响力的有效路径。
【参考文献】
[1] （美）菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒.营销管理[M].上海人民出版社，2007.
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[3] 刘玉明.在线口碑信息对消费者购买决策影响的研究[J].营销论坛.
口碑是指信息传递者与信息接收者之间产生的信息沟通，包括正面口碑、负面口碑和中立口碑，不同类型口碑信息的传播会产生不同的口碑效应。即，口碑就是顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。
口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”同其他信息传播渠道相比，口碑传播是通过非正式渠道进行传播，在消费者之间进行双向互动，而且其客户量大，增长速度也是爆炸性的。
而口碑营销，则是指由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可以说，凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。
二、口碑传播对消费者的价值
上世纪五十年代，美国传播学家卡茨和与拉扎斯菲尔德就已经发现口碑传播是人们购买家庭日用品最重要的信息渠道。根据麦肯锡咨询公司的最近研究数据发现，美国大约2/3的商业活动中，都涉及到人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程，商业活动因这些传播于人群中的意见交流而受到正面或负面的影响。消费者想要了解某产品和服务的信息时，更倾向于咨询家庭、朋友和其他个人专家而不是通过传统媒体渠道来进行了解，他们认为口碑传播的重要性比广告或宣传要高得多。
那么，口碑传播如何能够对消费者的态度产生影响？这是因为口碑本身具有如下特点：第一，口碑是具有较高可信度的信息来源。因为亲戚或朋友之间相互信任程度较高，而且交流不受什么限制或拘束；第二，口碑信息的流动方式并不像广告一样是单向的，口碑沟通是双向的、互动的；第三，口碑信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆系统；第四，相比其他传播方式，口碑信息受干扰的影响比较小。
通过口碑传播过程，其影响结果主要体现在消费者的购前和购后两个阶段。
在购前决策阶段，消费者倾向于接收口碑信息，甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与消费者自身感知的产品或服务质量基本吻合，口碑信息容易影响消费者的购买决策，最终促使其产生购买行为。换句话说，在口碑传播正面效应的作用下，消费者会接受传播者推荐的产品或服务，而在口碑传播负面效应的作用下，消费者会放弃对传播者所抱怨的产品或服务的选择。
在购后评价阶段，消费者也会受口碑信息的影响，并做出正面或负面的评价。当消费者发现产品或服务的实际质量与其预期相一致甚至超出其预期时，消费者会感到满意，若此时接收了与其消费经历相符合的口碑信息，就会强化其满意感，从而产生进一步口碑传播的冲动。但是当其不一致时，消费者就极易受口碑传播的影响做出负面的评价及传播。
所以，口碑传播其实是把双刃剑，我们应该正确认识口碑的特点，平衡传播相关各方利益，这在市场营销中尤为重要。有调查表明，有超过50%的年轻人在选择购买汽车时会受他人的影响，而在快译通的购买中有65%的客户是受到了他人的影响。
除了正面和负面口碑的传播，还要注意中立口碑的传播，它是指商品的客观信息，对消费者的影响在于减少消费者与企业之间广泛存在的“信息不对称”问题，为潜在消费者了解商品的价值和特性提供参考依据，进而更容易被目标客户所接受。
三、口碑传播发展及营销创新
近几年，网络营销飞速发展，大部分企业都是通过网络来宣传自己的企业，推广自己的产品和服务。据统计，我国网民已达到2亿，而且这个数字还在不断激增。网络传播的影响力愈加强烈，网络由于本身良好的互动性和针对性自然受到了传播机构和营销者的重视，口碑传播方式可以利用网民之间的人际传播方式使信息迅速扩散传播。
（一）点评类网站。点评价值的产生是基于点评的内容经过传播引起消费者的认同，进一步形成对企业或产品的判断，从而对消费者态度产生影响。点评信息传播的过程实质上就是口碑营销的过程。
一般说来，消费者的购买行为可分五个阶段：认知―兴趣―需求―记忆―行动，点评传播产生的口碑营销对消费者购买行为的影响主要作用于前三个阶段。在认知阶段，口碑营销的影响率是25.3%；在兴趣关注阶段，口碑营销的影响率是21.2%；在购买欲望阶段，口碑营销的影响率是18.7%。
（二）博客。博客营销的实质也是口碑营销，广告嵌入无法形成互动，不会成为博克营销的主流。博克营销信息的传播还是依托bloger的影响力，带来与浏览者的互动，并进一步取得口口相传的传播效果。
鉴于口碑传播对消费者购买决策及行为的价值以及市场竞争的加剧，企业意识到在现实的营销工作中应充分运用这一廉价高效的传播方式，对现有的营销方式进行创新。星巴克就是这样增长强劲的公司，它从来不做媒体广告，而是通过顾客口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。
口碑传播对企业提升市场占有率、培育顾客忠诚度和提高企业经济效益的意义日趋重要。我国企业在口碑营销实践中，应该做到：
第一，组织相关人员，对消费者针对本企业的口碑信息进行追踪、搜集、处理，全面了解消费者对本企业品牌、产品、服务等态度。戴尔电脑公司在这方面的经验值得借鉴，他们设有专门的工作小组对消费者的口碑信息进行跟踪，寻找互联网上任何一条有关戴尔电脑的口碑信息，然后帮助客户解决问题、改变客户对公司的负面看法、维护公司的声誉。
在网络快速普及的今天，口碑越来越显示出其强大的力量。用一位专家的话来说，网上网下相呼应，微小动向就会扩散成潮流与时尚。许多人误以为口碑营销就是通过网络进行口碑宣传活动，实际上，80％的口碑传播是靠面对面沟通交流进行的，网络之外的议论和交流比网上的谈论多得多，互联网只是帮助口碑快速传播和便捷跟踪的工具之一。
口碑营销的定义
那么什么是口碑营销呢?口碑营销就是要创造一个理由，让人们谈论你的产品，同时，还要创造条件让人们更加轻松地谈论。口碑营销是企业到客户再到客户(B2C2C)的一种沟通方式，是关于如何让客户进行第二次甚至更多次免费宣传的营销。
口碑是人们之间自然而然的沟通交流，口碑营销则是学习如何发挥这些沟通交流的作用，让人们不断谈论你的产品，进而提升品牌形象和产品销量。口碑营销与其他营销方式一样，具有可操作性和计划性，也可以进行跟踪调查。
如何实施口碑营销
在营销领域，口碑一直具有举足轻重的地位，但真正将口碑营销作为一门学问进行系统而深入研究的人却并不多。美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪・塞诺威兹(Andy Semovitz)在《做口碑》(《Word of Mouth Marketing-HOW Smart Companies GetPeople Talking》)一书中，通过五个“T”开头的英文字母，给出了一个非常清晰的口碑营销分析框架和操作步骤，这五个步骤分别是：谈论者(Talkers)、话题(Topics)、工具(Tools)、参与(TakingPart)和跟踪(Tracking)。任何卓越口碑的形成都没有特定模式，但无一例外都包括以下五部分内容。
谈论者：找到乐意谈论你的人
所有营销都需要通过一种媒介进行，充当口碑营销媒介的是真实存在的人。你需要找到合适的人成为你的谈论者，为你传播信息，为你的企业输送新客户。
谁是你的谈论者?心情愉悦的客户，他们盼望着与朋友分享自己的挚爱；网上评论者有时间发表关于你的评论，说明他对你有特殊兴趣；将企业Logo穿在身上的人都是你的谈论者；殷切的员工可以成为有影响力的谈论者；那些热切渴望获得公司相关信息的人，往往是谈论最多的人；顽固执著的狂热追捧者和沉迷者往往是超级热心的谈论者；靠谈论谋生的记者、专栏作家、专职博主等是区别于业余谈论者的专业谈论者。
另外，最佳的谈论者也许是初次购买你的产品的新客户，必须让新客户在第一次与你接触时就成为你的谈论者。
与谈论者建立联系。确定了谁是谈论者之后，要在获得谈论者同意的前提下与谈论者建立联系。谈论者靠信息大餐生存，一定要不断给他们提供给养，让他们的谈论继续下去。
口碑营销人员要让谈论者保持愉快的心情，对谈论者给予关怀和照顾，让他们感觉自己的地位很重要。让谈论者感到自己倍受重视和认可，这样，他们的谈论热情会达到正常情况下的10倍。当面、公开的致谢是对谈论者最好的激励和认可，其效果远胜于物质报酬。
创建一个谈论者项目。与企业创建的正式会员机制有些类似，谈论者项目(通常被称之为“粉丝”俱乐部、痴迷者俱乐部等)可以将谈论者集中起来，给他们予以表扬，赋予他们某些特权和地位。该项目还可以组织一些简单的活动，激发人们的谈论热情，这些活动本身就是谈论者不错的话题。
话题：给人们一个谈论的理由
所有的口碑都是从一个交流话题开始的，任何能抓住人们注意力的事物都是一个谈论话题。口碑话题不是企业正式的营销宣传内容，也不是正式的品牌说明，它就是一个简单信息。通过这一信息，可以激起人们的兴趣，引起人们的谈论。一份奇妙的赠品、一流的客户服务、一份特制的甜点、一个不同寻常的广告，这些都可以成为人们谈论的话题。
红信封是一家礼品公司，它的商品未必比其他礼品公司精美很多。然而，该公司拥有一个极具杀伤力的话题：每件礼物都会包裹在一个华丽、典雅、动人的红色盒子里，人们收到该公司寄出的礼品后，都会情不自禁地去谈论礼品的包装。这一包装就是一个完美的口碑话题。对于每个公司、每种产品而言，至少要有一个有影响力的话题。
寻找有影响力的话题。有影响力的话题要简洁明了、朴实自然、方便快捷，值得一提的是，出色的话题都是出人意料的。划算的特价销售、卓越的客户服务、做些幽默的“傻事”、与慈善机构建立伙伴关系，都是不错的口碑话题。另外，有意思的可以重复的广告、病毒型活动、向顾客提供免费信息、荒谬的广告噱头、卓越的产品、鲜明的产品特色、美妙的购物体验，都可以使你成为大家谈论的焦点。
把话题维护好。你需要投入时间去创造话题，同样，你也需要投入相同的时间和精力去维护话题。一旦拥有了一个成功的话题，并逐渐产生了有影响力的口碑，你就必须努力维持话题，确保话题新鲜，不要让人们失去他们的谈论热情。
工具：帮助谈话者更快、更广地传播信息
如果你已经确定了谈论者，也拥有了话题，就该利用合适的工具，加快口碑传播的速度。
三种必用的口碑营销工具。1．创建口碑的首要工具就是恰到好处地要求人们去做，如果你不要求人们去做，大多数人是不会主动谈论的，含蓄、礼貌地要求客户给予帮助能够激发他们的热情。2．发送有趣的电子邮件，把你的话题加入电子邮件中，让接收者告诉自己的朋友。3．在网站的每个网页上，设定“告诉朋友”的模板和链接方式。
可以共享的素材。不要指望每个人都会记得去谈起你，你需要把素材放到他们手上，不断提醒他们去讨论。宣传手册、赠送物品、可以分给朋友的优惠券、样品等都是引发谈论的不错的素材。另外，永远不要低估流动幌子(印有公司标志的任何东西)的力量，它们会成为激发口碑产生的发生器。
网络的力量。博客可以让你随时新鲜的观点和全新的信息，还可以将其他博客上类似的内容链接在一起，为人们提供了一个交流、谈论的场所。网络社区、社交网站也是口碑传播的温床，你要做的是设立自己的账号，让更多的谈论者与你取得链接。
制造特权、秘密。对口碑宣传来说，让谈论者拥有与众不同的特权的感觉是一种强烈的促进因素，可以激发人们的谈论热情。愿意传播秘密是人类的本性，制造一种神秘色彩，让谈论者去发掘话题，之后就是兴奋地谈论。诸如内部预映、新车试驾体验、参与新产品测试等，都是让谈论者成为内部知情人员，通过他们的“泄密”传播口碑。
鉴定证明书和静态口碑。客户的推荐信、鉴定证明以及感谢信都颇具影响力，我们可以礼貌地要求客户做一个简短的推荐证明，征得客户允许之后，将内容登在自己的网站上。畅销品排行榜指的就是静态口碑，排行榜中的顺序代表前面购买者的无声推荐。你可以将排行榜名单登在你的网站上，还可以简单地在店里立个牌子，写上“客户最喜爱的产品”或是“员工最喜爱的产品”。
参与：参与谈话交流
口碑就是一种对话，有人说一些与你有关的问题，你再作出回答。如果你不答复的话，谈话将很难深入进行。忽视与客户的沟通与交流可能会出现以下两种风险：一是口碑消失；二是口碑朝着负面方向发展。反过来，如果你投入更多的时间与精力，参与到客户的口碑活动中，就会获得更多积极的口碑。
如何参与谈话?只要你是以中立的身份，而不是以企业发言人的身份参与谈话，人们就会乐意让你参与到他们的谈话中。对那些为你说好话的人表示感谢，鼓励这种行为；寻找那些有疑问和怨言的人，消除他们的疑虑与不满，至少也要提出自己的设想。
得体的行为举止。参与谈论的目的，是为了让谈论者针对相关话题不断地谈论下去，而不是去推销你的产品。另外，你要主动公开自己的身份，告诉人们你在哪里工作，表明你所说的只代表个人观点，这样，人们会认为你更加诚信可靠。
应对负面评论。大多数负面言论是为得到帮助而找的一个借口，企业所采取的任何公开、主动措施，都会立刻成为人们的口碑话题。你要认真倾听人们在说什么，激活隐藏的支持者，给予批评者特别的关照，尽力赢得他们的态度转变。
客户如果心情不悦，会把自己的经历说给5个人听；以前心情不悦、后来变得高兴起来的客户会把自己的经历说给10个人听。博客内容是按倒序方式排列的，最后的言论会成为人们在永久记录中首先看到的内容，让批评者满意了，对你有利的评论会出现在博客的最前面。
跟踪：分析谈话内容，理解谈话意图
随着博客和网络聊天工具的普及，谈论者之间的谈话记录都写了下来，这就为我们查找并分析谈话内容提供了方便。跟踪搜集网上聊天信息，可以使你真正了解客户的真实看法与态度，接下来的挑战是要学会评价客户反馈出来的原始信息，利用这些信息制定更为明智的营销计划。
跟踪谈话内容的简便方式。网络服务系统可以为你分析谈论者来自哪家网站、访问的具体时间、浏览了哪些内容，还可以把这些资料整理成图表和表格的形式提供给你。有些搜索引擎还会告诉你，每个谈论者有着怎样的影响力，你会得到一份博客排行名单，显示有多少人正在与该博客进行链接。
“告诉朋友”专栏不仅是口碑传播的工具，还是强有力的跟踪谈话的工具。该模板在每次有人使用后，都会给你发一份报告，显示人们“告诉朋友”时在读哪些页面，将信息发给了多少人。“告诉朋友”专栏还是识别口碑话题的绝妙方法，当一批人开始发送来自同一网页的推荐信息时，你就知道拥有了一个热门话题。
评估口碑营销效果。衡量口碑营销的效果，首先要找出哪些客户是通过口碑带来的客户，在相关调查和订单表格中，需要对客户的来源进行清楚的界定，提出“您是怎样了解到我们的”，借此分析客户的来源渠道，对口碑的作用和影响作出恰当的评价。
假如能够确定客户生命周期的平均价值，能够估算出通过口碑营销获得的客户数量，就可以为口碑营销活动赋予相应的货币价值，这也有助于对最积极、最活跃的谈论者的货币价值作出评估。在向那些有助于促进口碑宣传的活动投资时，口碑营销的货币价值有助于企业作出更为明智的决策。
云南白药金口健牙膏在实施营销推广时，网络口碑营销就发挥了巨大的作用。
金口健牙膏的网络口碑营销
在云南白药牙膏树立了理疗型牙膏新标杆的基础之上，2008年初云南白药又推出了新品金口健牙膏。就品牌而言，金口健牙膏必须利用品牌个性和差异化传播方式，才能与云南白药牙膏区分开；就市场而言，如果新产品上市吸引的消费群体和取得的市场份额是从已有老产品的消费群体和市场份额中分流出来的话，那么营销就没有任何实质性的意义了。
通过前期调研，“金口健”将目标对象锁定为注重生活品位、重视外表和健康的典型都市白领精英人士。一个新品如何将自身的口碑从被认知到被传播、从无到有，靠的就是口碑自身的传递，尤其是对于典型的理性消费群体，口碑传播具有超强的影响力，尤其是通过网络这一平台。
借鉴主打“养护”概念的美容品行业推广模式，“金口健”将“牙膏产品更新换代、口腔消费理念升级”的推广思路延展为“意见领袖力量，网络话题炒作”的口碑营销策略，并选择了在目标对象中深具影响力的人物――美丽教主吴佩慈、时尚造型师小P老师、李东田为突破点塑造信息源，进而进行口碑传播。其中为吴佩慈设计的环节是通过妆面、服饰以及其他细节，时刻注意其自身的形象，始终展现出美丽的一面，而这种美丽源自对自身最全面的养护，包括口腔和牙齿。这时把“金口健”推出来，自然就引起消费者对产品的关注。
随后，依据产品的目标对象，在55BBS上发表了主题帖《惊!我和吴佩慈用一样的牙膏》，再经过丽人妆颜频道的曝光，引发了受众的好奇心理，此帖当天即获得了近万的点击量。该帖其实是通过描述个人对妆颜修饰以及“金口健”的感受，再借助吴佩慈的影响力，实现口碑营销的。最终，这一帖子获得了网友的极大关注，被推荐至频道首页成为热点话题。
“金口健”在论坛的首次成功曝光，凭借对吴佩慈的关注度和精准的引爆平台迅速建立了口碑。随后又分别策划了几个主题帖在论坛，获得了网友的极大关注，接下来的时间里，近三分之二的帖子中提到了“金口健”。
在网友纷纷对这一新品产生极大关注的时候，“金口健”选择在新性频道、Only Lady这两大美容品、化妆品知名试用平台实行产品试用，同时分别在频道首页建立专属试用页面，确保足够的产品曝光率。在网友试用的同时，又在太平洋女性首页设了置顶报告，每3天更换一次置顶报告内容；在21CN女性频道首页上推广5个产品试用主题帖，每天更换内容。这类达人试用报告站在不同角度，详细阐述了“金口健”三款产品的使用感受，充分利用了美丽达人的舆论导向及证言作用。同时，在55BBS、淘宝、豆瓣等论坛人气频道，了产品试用相关主题帖，植入产品试用平台链接，促使更多人可以参与亲身试用活动。
同时，在豆瓣知名讨论、55BBS、秀物板块分别了《著名造型师李东田旅行包揭秘都来看看男生用些什么化妆品!!》、《讨论下牙膏和牙刷吧》、《大家说下明星推荐真的好用的东西吧》此类主题帖，引起网友疯狂跟帖，既提升了关注度，更吸引了更多人参与寻找。
而在博客频道首页，以吴佩慈、小P老师、李东田日常保养秘诀为核心内容的博文开始，只要对“金口健”有兴趣的人，都会在意见领袖的博客上继续分享、交流，促使良性口碑的固化，并告知更多人。很多网友不仅在回帖时表达出了对“金口健”的极大兴趣，更有诸多网友撰帖晒出自己使用后的感受，给予很中肯的评价。
网络口碑营销的精准之道
金口健牙膏获得如此成功，笔者认为跟网络口碑营销本身的特点及口碑效果运作机理的成功运用有着分不开的关系。
1 媒体选择具有针对性
从“金口健”打造网络口碑所选择的网站可以看出：55BBS是生活消费门户网站，论坛为公共论坛；淘宝网是亚洲最大的网络零售商圈，具有成熟的信用评价体系，还有新性频道、太平洋女性首页、豆瓣网等，这些网站都是具有很大知名度的正规网站，信用也值得肯定。这类网站共同的特点就是规模大，用户数量多，用户对这些网站比较青睐和信任，因此，接收者和网站的联结强度比较大。
此外，曝光媒体的选择又抓住了目标群体的独特消费心理及消费行为习惯，这类目标群体通常是网络媒体的高频率接触者，善于及时、准确地抓住最新流行动向，乐于接收新兴事物及舆论导向。
2 实现受者良好的二次传播
主题帖和试用感受的人，先不论其真实身份和目的，大都以亲身体验的爱美人士的面孔出现，即直接经验者i博文撰写者则以专家身份出现，这都直接引起了目标群体的关注和共鸣。作为传播者，都给人感觉其意见具有很好的参考价值，让人相信其判断和见地比较正确。“金口健”定位的目标群体作为这场传播活动的接受者，是有品位、有理性、有见识的，和传播者的身份比较贴近，能够对口碑信息进行理性地审视，从客观评价型的口碑信息中产生对口碑的信任。由此可见，传播者与接受者在价值取向、消费习惯等方面具有较强的契合度，较易产生共鸣，因此，接收者对口碑的信任度是比较大的。
受者即接收到这些口碑信息的网民大众，一方面接受“直接经验者”的口碑信息，另一方面通过试用和反馈成为真正的直接经验者和间接经验者，他们再将自己的试用感受反馈到网上，推荐给其他受者，实现再次传播。从“受者”向“传者”的转变过程，也是口碑营销朝着预期效果发展的保证。
3 口碑信息的吸引力大
在金口健牙膏的网络口碑营销中，接受者对口碑的信任度较大。笔者认为信任度大，口碑效果好还要看口碑信息。金口健牙膏的口碑信息大致可分三种：讨论型、感受型、专家型。
讨论型口碑信息：即通过在豆瓣知名讨论、55BBS、秀物板块的主题帖，引起网友疯狂跟帖讨论，在讨论的过程中引发强大的传播热潮。
感受型口碑信息：主要是试用后的感受，包括营销者策划的感受和评语，也包括试用后的网民发表的评价，这些评价对于受众而言非常具有感染力，很多受者倾向于通过同类消费者的推荐而去购买产品。
随着互联网普及,信息传播方式发生了重大变化。MSN、QQ、BBS、博客等成为现代人必备的信息交流手段,这为现代营销提供了绝佳的传播平台,古老的口碑营销在与互联网技术结合之后焕发出勃勃生机。网络口碑是一种借助于互联网传播而形成的口碑。而网络口碑营销是以网络口碑为基础的,利用消费者在网络传播中之间积极的传播来带动产品的宣传和销售的一种营销策略。
一、网络口碑传播的产生机制
1.人类有发送者动机,即散布信息的需求,也有接收者动机,即获得信息的需求。互联网的特性使这两种动机同时被触发,口碑传播变得非常有效,这也是口碑营销能在网络时代爆红的主要原因。
2.人的模仿本能。模仿是人的一种特殊能力,人的生活、学习、工作处处包含着模仿。为受众提供模仿榜样,是对受众态度进行引导的一种有效途径。美国社会学家班杜拉的社会学习理论认为,学习是以模仿为基础的,模仿是人们彼此间相互影响的重要方式之一,是实现个体行为社会化的基本途径。人们常会有一些价值观念模仿的对象,这些模仿的对象常引导某一群体的行为方式,是影响消费行为的很重要的因素。在现实生活中,亲戚、朋友、同事、邻居等的消费行为是一个人最常参考的对象,也是这些团体的消费方式对一个人形成社会压力,形成人们比一比的思想观念。而在互联网时代,网友也就等同于现实中的朋友,成为比一比的对象。
3.传播学认为,意见领袖在人际传播过程是重要因素。“意见领袖”指的是“在将媒介讯息传给社会群体的过程中,那些扮演某种有影响力的中介角色者。” 他们是人际传播网络中经常为他人提供信息、同时对他人施加影响的“活跃分子”。他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播,在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。网络口碑作为人际传播的一种,意见领袖也在其中发挥了巨大作用。网络中不乏“意见领袖”,即所谓的“网络达人”、“网络舆论领袖”,他们的看法在很大程度上影响着普通网民,对于企业来说,网络“意见领袖”已经成为一种显性力量。
4.从技术机制来看,互联网口碑作为口碑的一种与一般的口碑在本质上是一致的,但是由于它所使用的网络载体,所以往往具有传播速度快、范围广、但可信度较低的特点,使其具有极大的不可预测性。口碑传播的关键是建立在信任基础上并能产生实时互动的关系,在各种传播媒介中,互联网恰恰能够为彼此了解对方身份的传授双方提供这样一种实时互动的工具,达成这样一种关系。
二、网络口碑传播的特点
1.有效的双向互动传播
在信息时代,企业要把自己的信息准确地给预定的目标对象,而不是简单的注重覆盖面。传统营销中不管企业采用的是“推式”还是“拉式”的信息传递战略,都还是单向传播。而消费者在鱼龙混杂的企业信息面前,只想能迅速有效地得到自己所需的真实信息。正是迎合了消费者的这种迫切需求,以双向互动为特征、以真实可信为基调的网络口碑营销应运而生,成了既受企业青睐又受消费者欢迎的网络营销新模式。借助互联网络,人与人之间的交流已经突破了空间的限制,身在异地同样可以进行面对面的沟通,这使得网上口碑的传递效率大为提高。
2.传播信息量大,传播成本低
网络是使企业和消费者信息趋向对称的良好渠道。单个消费者相对于企业是弱者,存在着严重信息不对称。通过互联网的信息传播技术与平台,阅读其他消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息、政府开放的信息、与企业的互动信息,消费者可得到较多的信息,并通过比较、过滤容易得到真实的信息,尽量对称的信息使得消费者行为主体在企业营销中的地位由被动转为主动,拥有了更多的发言权,购买决策才容易成功和有效。网络口碑传播同广播电视、报纸杂志日益上涨的巨额广告费用相比是最低的 即使需要企业有目的地付费以求传播某些信息达到某种效果.归根结底它利用人们具备传播信息的天性,可以大大降低宣传费用,特别当消费者对某种商品颇有好感时,会更乐于传播其优点。
3.具有匿名性
传统的口碑传播过程,会受到交流者的身份、地位等因素的干扰,产生传播阻力。网络的出现,使得交流双方之间的社会等级差异消失了,是一种更平等更纯粹的交流。网络的高度匿名性打破了传统的社会身份对于沟通传播的限制,这使得本来在现实环境中无法进行的沟通在互联网上轻易得以实现。由此产生两方面的影响:一是网络的匿名性带来了社会等级差异的消失,人们借助互联网可以进行更平等、更纯粹的交流。二是网络的匿名性导致传播过程比较随意,网上口碑的传播者较少顾及社会规范的约束,这降低了网上口碑信息的可信度。这对于企业来说,好坏参半。交流的通畅使得商品信息能更加广泛有效的到达受众,而约束的减少则意味着不利信息的传播也同样迅速。
4.传播方式多元化
在互联网环境中,信息的传递存在多种形式。网络口碑传播大致有两类,一是同步传播.即交流双方或多方在时间上一致.例如网络聊天室。二是异步传播,交流主体不需要同时在线,可在各自合适的时间收发信息,例如Email、BBS或者Blog。但具体方式是多元化的,用户既可以进行一对一的口碑信息传递(如即时信息等),也可以进行一对多的口碑信息传递(如邮件列表等),还可以进行多对多的口碑信息传递(如聊天室、讨论区等)。网上口碑信息传播方式的多元化特点,使得网上口碑的传播范围和速度都大大超过了传统的口耳相传的方式 。
三、互联网口碑的传播方式
互联网背景下口碑营销形式多样,可针对不同目标顾客选择信息传播形式。在网络口碑传播的途径方面,由于网络的发展,企业可以利用的方法越来越多,比较常见的几种有:电子邮件、BBS、博客、社区交友网站、购物网站后的评价等。综合来看,主要有以下几种网络口碑营销的不同平台:一是电子商务网站自我服务式的口碑营销板块, 主要经历过网上交易的消费者的口碑信息,以给新买家以购物指导,如淘宝网的“ 购物指南” 与买家评价。此外现在越来越多的试用网站,也属此类。试用者在获得商家的试用品后,详尽的写出个人感受,为消费者提供更加感性的信息。二是专注提供日常生活类口碑信息与相应服服务的网站, 如大众点评网、口碑网。随着这些专门化的网站的出现,口碑传播方面的针对性以及可信度正不断提高。三是个人或公司网络博客。博客营销有低成本、分众、贴近大众等特点,博客内容往往会形成众人的谈论话题,达到很好的二次传播效果。四是通过社区网站或网站的社区, 聚合网友提供某类或几类商品的口碑信息以服务于用户, 如ITl68 、浩友网、天涯社区、西祠胡同以及知名网游社区( 如魔兽世界)、即时通讯的QQ群等。
四、互联网口碑营销策略
由于互联网口碑营销的上述特征,企业应该适时调整营销策略,以求在这一特殊环境中赢得好的口碑,提高产品知名度和美誉度,促进销售。
1.产品质量是根本
当产品信息在人们之间、互联网之上传播时,传播的内容可以是好的口碑,也可以是坏的口碑,既能给企业带来效益,也能损害企业的品牌形象。从信息传播的角度来看, 口碑营销不仅十分有效, 其力量也可谓难以预估。无论是传播速度还是影响范围,负面的都远远地超过正面的口碑传播。而如果品牌仅仅以追求知名度为主,而忽视美誉度和产品营销的本质,后果往往会朝着反方向发展。例如1995年Intel的Pentiumn芯片产品缺陷就是在网络上有关Intel的新闻组中传出的。Intel在获得有关资料后不是积极应对,而是采取掩盖办法,结果适得其反。由于网络的口碑传播速度及快范围极广,在很短时间内这个产品缺陷就传遍Intel公司分布在全球的大规模用户中,最后大量用户的呼声迫使Intel公司不得不花费巨额资金收回已销售的芯片来挽回已造成极广泛的坏影响。做网络营销的企业应该时刻关注网络上用户对本企业及产品的评价,及时采取适当的营销策略,否则将陷入被动状态。
2.学会倾听
口碑应该真正来自消费者,来自他们对于产品的真实体验。互联网给消费者提供一个工具或平台,鼓励他们更多更真实的表达自己的想法。企业“说”之前先学会仔细地听。一个对自己的服务和产品真正有自信的品牌应该借助网络这个开放媒体与消费者建立真实有信的互动和交流,对于来自他们的反馈,不管是正面的、负面的还是中立的都应该仔细地“倾听”, 然后积极迅速地做出回应。只有这样,口碑营销才可能是有效的。
3.找到或培养口碑营销中的意见领袖
意见领袖可能是一个专家权威,也可能是一个有权力的人,但最常见的则是一个亲朋好友,对熟悉的人的信任,使其亲身经验极具参考价值。同样地,一个关系密切的网友的亲身经验以及他(她)所说的和所做的也极具参考价值,极具影响力。网络中很多群体如BBS论坛等具有非正式组织特征,可以把相同爱好和知识背景的人聚集在一起。对共同感兴趣的话题进行较深入讨论。在讨论中,意见领袖会脱颖而出。进行口碑营销的企业需要在目标客户群体中寻找到意见领袖,然后对这些意见领袖进行针对性营销,利用他们的影响力劝服更多人购买产品。同时,企业也可以针对不同的客户群体培养意见领袖,使传播更快速有效。
4.建立网上沟通线
建讨论组(newsgroup)、聊天室、电子公告牌(BBS)以及电子邮件(e-mail)等来进行口碑营销宣传。传统的闲话和聊天方式,现在已被e-mail和BBS所取代。是电子邮件(e-mail),尤其是电子邮件列表(mailingl list)是发动口碑营销的最佳工具,能方便、快捷地让信息在个人的电子邮箱间传播。BBS是一种文本为主的网上讨论组织,气氛自由、宽松,可阅读或信息与别人交流。企业也可以在自己的网站或其他一些具有发展网上口碑营销系统优势的网站上开辟和自己产品有关的网上对话区,让消费者充分发表自己的意见和看法,互相交流经验,传播好的产品口碑。
5.提高口碑可信度
口碑可信度高是传统口碑的特点,而对于网络口碑,可信度却是个问题。在网络口碑传播中,交流双方身份不明确,消费者难以判断信息传播者是否带有商业目的。提高网络口碑可信度应从以下几方面着手:第一,企业口碑信息内容必须真实,严禁向消费者传递虚假信息,在传播信息时力求具体、清晰;第二,由于消费者更加相信依赖程度高或感知有用性高的网站上的口碑信息,在开展网络口碑营销时,应了解产品所定位的消费者的网络使用习惯,关注这些网站上的口碑信息情况,有针对性的采取相应的营销策略;第三,引导消费者多在一些可信度高的平台上自己的消费评论,从而有效的影响其他消费者。
网络口碑营销有其自身的特点,只有深入理解互联网时代口碑营销的新特点,力求提高网络口碑的可信度,才能开展有效的网络口碑营销活动。企业在开展网络口碑营销之前,应先致力于为消费者提供高品质的产品或服务,结合网络口碑传播的特点进行信息,以达到提升企业知名度和美誉度,促进销售的目的。
