公司品牌营销策划篇（1）

品牌站在了进退的十字路口

H公司通过开设几家店面销售菏泽牡丹系列产品以及其他菏泽地方特产，积累了一定的经济实力，初步具备了继续做大企业规模的基础，但是其主力产品木瓜酒和木瓜叶茶销售不畅，导致H公司和产品销量难以快速做大做强，此时的H公司已经站在了进退的十字路口。借助专业的营销策划外脑，帮助H公司的核心产品木瓜酒和木瓜叶茶成功营销已成为企业的当务之急。

为H公司品牌的LOGO设计，木瓜酒和木瓜叶茶的生产，产品的包装设计，公司高管以及市场部、销售部的主管们都付出了大量的心血，聘请了大学的平面设计老师为H公司品牌创意设计标志，跟当地的营销策划公司也进行了合作。同时，H公司与北京、上海的多家策划公司也进行了频繁的接触，但结果都是不满意，没有达到企业预期的效果。

菏泽H公司与北京精准企划合作洽谈的氛围是非常真诚和友好的，客户对我们非常客气和热情，但是整整一个下午的合作协议谈判过程却是一波三折。主要原因是H公司有过与营销策划公司合作失败的教训，对策划公司乃至策划行业不信任的心理阴影短时间挥之不去，因此对双方的合作方式、合作协议的细节特别在意，经过了反复的修改，还是难下最后的决心。正是因为精准企划在食品策划行业领先的品牌位置，19年专注食品策划，良好的客户口碑，才有了双方成功合作的开始。

合作协议正式签订45天后，H公司木瓜产品品牌与市场整合营销策划提案在菏泽举行，H公司所有高管及全体员工参加了提案会。北京精准企划从基础的营销策划概念、营销理念、木瓜酒和木瓜叶茶品牌定位、目标市场细分、产品核心卖点、品牌广告语、品牌个性和基调、H公司产品线规划、产品价格定位、H公司品牌LOGO、企业视觉识别系统设计、产品包装设计、终端宣传品设计、产品品牌传播、产品市场推广方法到产品招商策划等方面，全面、专业、成体系讲解了H公司营销策划和创意设计的核心内容。

追求每一个细节的完美

市场竞争的激烈程度和消费者需求的不断变化，对食品企业推出新产品或老产品进一步提升的要求越来越高。品牌力、产品力和销售力三个方面中哪一个部分是营销短板都不可能成功营销。而品牌力、产品力和销售力分别都需要体系化运作，同时这三大部分共同又构成一个完整的营销策划体系。新产品进入市场前期，虽然在品牌知名度和产品销量方面比不过知名品牌，但是必须把整合营销策划体系中的每一个细节做到最好，才能在后面的品牌传播和产品市场推广中花更少的钱，担更少的风险，用更短的时间快速提升品牌和产品销量。所以追求每一个细节的完美，精准企划才能帮助H公司木瓜酒和木瓜叶茶产品实现低风险成功营销。

木瓜在中国素有“万寿果”之称，所以我们将H公司木瓜酒定位为中国长寿酒，把H公司木瓜叶茶定位为中国长寿茶。H公司木瓜产品在市场上首先开创长寿酒和长寿茶这两个新的产品品类，通过专业的品牌传播和产品市场推广，抢先占据“中国长寿酒第一品牌”和“中国长寿茶第一品牌”的市场位置。没有人能记住第二，食品企业只有通过品牌和产品的差异化，首先在某个细分市场占据第一品牌的位置，才能长久、持续拉动产品的销售。

营销策划和创意设计方案赢得客户的一致认可

精准企划为H公司重新创意设计的品牌LOGO，使H公司品牌和标志达到了高度的和谐和统一，由地方小企业的标识一下变成了国际化、规范化的品牌LOGO。在产品线的规划方面，我们把H公司木瓜酒主力产品分成三大系列：5度的代表喜酒文化，每瓶价格定位在20-30元；8度的代表福酒文化，两瓶礼盒装产品定价在120-160元之间；12度的代表禄酒文化，两瓶礼盒装产品定价在220-260元之间，形成了H公司高低搭配的完整产品线规划。在木瓜叶茶的包装设计上实现了H公司产品与木瓜叶茶文化的完美对接，产品包装设计的档次、品位和视觉冲击力都是菏泽地方特色食品中最好的。北京精准企划为H公司木瓜产品做的整合营销策划方案，从品牌策略、产品线规划、创意设计到销售策划都得到了客户的一致认可。

食品企业选择营销策划公司需要智慧，决定实施营销策划方案需要智慧，同样放弃以前不适合企业发展的策划和设计也需要智慧。H公司前期的LOGO设计和包装设计的成品较多，

放弃这些礼盒、酒瓶会造成不少的经济损失。放弃以前不适合市场需求、老的LOGO设计和产品包装设计，义无反顾地实施新的营销策划方案，需要考验H公司决策层的智慧和胆略。

策划方案的执行比方案的制定难度更大

只有把一生的精力和热情奉献给食品策划事业，才能为食品企业做出真正优秀的、经得起市场和消费者检验的整合营销策划方案。精准企划核心团队在食品策划行业默默耕耘了近二十年，我们才逐步发现策划方案的执行其实比制定优秀的策划方案本身难度更大，这也是为什么很多策划公司与食品企业的合作只有好的开始，而不能善始善终的根本原因。营销策划方案的实施需要策划公司与食品企业两个团队互相信任、互相学习、互相理解、互相支持，互相包容，特别是遇到意见分歧的时候，更需要体现双方的合作智慧。

优秀的食品营销策划公司需要同时具备优秀的沟通能力、策划能力、服务能力和责任能力，仅仅有出色的专业策划和设计能力，还不足以为食品企业成功策划。真正优秀的职业策划人需要从第一次与客户进行电话沟通开始，到面谈、正式合作、方案提案、方案执行到日常的客户服务，都是站在客户的角度与客户沟通，整个策划团队都需要把食品企业的事情当成自己家里的事情来做，才能最终赢得客户的信任，帮助食品企业做大做强。

中国营销策划行业不规范的主要原因是很多营销策划公司，包括多数知名的营销策划公司只是自己收取策划费用，把市场风险完全留给客户承担。这些策划公司只宣传自己20%过五关斩六将的成功案例，而不会提及自己80%走麦城的失败案例。这些策划公司自己挣了钱，很风光，规模也很大，但是把整个策划行业的信誉做低了，实际上给社会输出更多的是负能量。用做生意的心态与客户合作，永远不可能成为优秀的策划人。营销策划公司的价值是让食品企业付一份的钱，产生十份，甚至是一百份的品牌和经济效益，帮客户挣钱才是硬道理。

H公司正由门店企业向正规化公司快速迈进

公司品牌营销策划篇（2）

为L茶籽油做营销诊断

L公司的山茶籽油产品价位较高，主要针对的是公司商务、亲朋之间的礼品、企事业单位福利消费。由于没有建立清晰的品牌定位；没有界定准确的目标消费群体；没有提炼出品牌广告语和产品卖点；包装设计显得档次低，没有创意等综合营销缺陷的制约，导致产品滞销。销售人员招了一批又一批，都因为销售业绩上不去，待遇不高，所以流失很严重，陷入了恶性循环的营销状态。

李董和精准企划从公司的营销诊断到后期的整合营销策划，再到公司未来核心销售区域的选择等问题进行了深入、坦诚的沟通。李董觉得汉中市场太小，想一开始就主攻西安市场。精准企划建议：第一步，在营销诊断后，为L茶籽油做专业的品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划。第二步，样板市场选在汉中而不是西安。西安的市场规模虽然比汉中要大五倍以上，但凭当时公司各方面的条件，有较大的营销风险。汉中有一区十县，加上旅游消费，茶籽油的市场容量在2000万元以上。再加上向其它食用油产品品类的延伸，L公司完全可以以汉中为根据地，建立品牌，检验营销策略，锻炼营销队伍，提升产品销量，实现企业稳定的盈利。第三步，在西北市场，南方的茶籽油品牌还未有太多的渗透，竞争并不激烈，L公司可以先做汉中，再逐步以西安为代表的西北城市：兰州、银川、西宁、呼和浩特、乌鲁木齐等区域扩张，成为西北茶籽油市场的第一品牌。我们的营销策划思路得到了李董的高度认同，汉中L公司和北京精准企划为期三年的全案合作协议顺利达成。

春节长假为L茶籽油策划未来

为L茶籽油进行整合营销策划的时间非常紧，而且正好赶上春节长假。客户希望我们过了元宵就去汉中提案，以便尽快实施新的营销计划，彻底扭转L产品销售不畅的困局。

北京精准企划项目组成员来自中国的四面八方，大多数春节都需要回老家过年。于是在春节前我们日夜加班，完成了L营销策略的主体架构和产品包装设计的核心创意。包括L茶籽油的品牌定位、产品的市场细分、目标消费群体的界定、品牌广告语、产品系列卖点的提炼、品牌建立和提升方式、产品线规划、市场推广策略以及礼盒、瓶贴的核心创意设计等等。为了抓紧时间，元宵节前完成全面营销策划工作，项目组的成员各自把笔记本带回老家，在春节放假期间抽空加班完成营销策划的细节、产品包装设计的调整和产品销售终端宣传品的创意设计。大家都提前1-2天回北京碰头，再进行最后的修改以及提案的校对和打印，按客户的要求准时前往汉中L公司提案。精准企划这种把客户的事情当成自己的事情来做，一旦合作就拼命为食品企业做最好营销策划的精神，也进一步加深了客户对我们的认同感。

打破茶籽油产品的营销壁垒

茶籽油的产品特点和食用功效决定了它与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油的目标消费群体存在明显差异。汉中L茶籽油没有发现这种差异；茶籽油知名品牌金浩也没有在品牌传播中实现茶籽油与其它食用油品类在目标消费群体上的差异化；其它众多茶籽油品牌也都未能找出这种差异，这是茶籽油品类至今没有做大的根本原因。L要做西北茶籽油市场的第一品牌，快速提升茶籽油产品的销量，首先需要打破茶籽油产品品类的营销壁垒。

找准L茶籽油核心消费群体

L公司的野生山茶籽油和绿茶籽油来自北纬33度，海拔800米以上高纬度、高海拔，秦岭巴山无污染林区高品质野生山茶籽油，深受中老年人的喜爱。因此L公司茶籽油与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油的目标消费群体存在非常明显的差异。

L公司茶籽油礼盒产品的消费方式：家庭礼品、公商务礼品、单位福利等；核心购买群体是26-45岁的公务员、白领、上班族和企业老板等；核心消费群体是46-75岁的中老年人。精准企划对L公司茶籽油的目标购买群体和目标消费群体的个性分别做了准确、细致的描述，以便实现L品牌个性与目标购买、消费群体个性的对接，真正做到人性化的品牌传播，使L品牌在消费者心中占据清晰、稳固的品牌位置。

L茶籽油“关爱长辈饮食健康”产品卖点的提炼，是目标消费者购买、送礼和食用茶籽油核心利益点的有机结合和统一，让消费者买的值得，吃的健康。

“L好茶油”这句品牌广告语看似简单，实际是L品牌定位的延伸和产品系列卖点的高度提纯。与“关爱长辈饮食健康”产品卖点的组合使用，是消费者购买和食用L茶籽油产品理由的最佳诠释，得到了客户高管团队的一致认同。L不需要花费一分钱解释自己的品牌广告语和产品利益点，就能够直接占据好茶籽油的品牌和市场位置，可以起到“好空调，格力造”一样的品牌传播效果。

L公司在茶籽油市场首先对产品的目标消费群体进行了深入的细分，找到了茶籽油购买群体与消费群体的差异，提炼出了“关爱长辈饮食健康-L好茶油”的产品核心卖点和品牌广告语，使茶籽油与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油等食用油产品实现有效的市场区隔，在营销策略和包装设计等方面已全面超越了茶籽油的第一品牌金浩，为我国其它茶籽油企业进行专业的营销策划起到了很好的借鉴作用。

L实现了从推销到营销的转变

推销指的是自己有什么产品就被动地卖给消费者什么产品；不了解消费者对自己产品的真实需求；没有品牌力的拉动，因此再好的产品也难卖动。而营销是在充分了解消费者需求的基础上，通过专业的营销策划和品牌传播，让消费者主动来买自己的产品；有品牌力的支撑，这样产品销售会变得容易得多。在全面实施精准企划制定的营销策划方案后，L公司成功实现了由推销向营销的根本转变。

汉中是一个城区面积不算太大的地级市。L公司在进行专业品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划的基礎上，通过在汉中主要街道上的灯箱路牌广告，重点超市不间断的促销活动，各类销售终端的产品展示、宣传品发放以及销售人员的地面跟进等系统的品牌传播和市场推广，只用了三个多月的时间，就在汉中逐步建立了自己企业知名品牌的位置，产品销量大幅提升，L茶籽油在汉中一战成名。从以前求着单位负责团购的人买L茶籽油产品发福利，基本都遭到拒绝，到现在这些单位的负责人主动打电话上门订购L茶籽油产品发福利。L公司在产品销售方面起了翻天覆地的变化。

在竞争对手薄弱的市场成就领先品牌

公司品牌营销策划篇（3）

中国本土最具实战性和体系化的营销咨询机构之一。营销领域屡创经典案例的专家团队，具有高度的执行力与创造力，了解市场、熟悉市场，善于“四两拨千斤”；能够在最短时间内，拿出“一剑封喉”的创意；能够以极快的速度，协助客户构建高效的营销体系；能够用实效、快捷的手段，协助客户迅速打开市场。所有的方案都源于市场、源于企业实际。

公司擅长：

营销诊断、品牌策划、营销战略、新产品上市与招商、市场通路建设、整合传播与促销设计、CIS导入、销售队伍培训与管理、企事业公关活动策划。

公司规模：

50人

主要客户：

上海文源、湖州大港天明投资公司、天正集团

成功案例：

昊科与韩国政府所属SBC在汉城签署5项咨询项目协议，帮助韩国建材、电子、眼镜、环保、机械5家企业开拓中国市场。

联系方式：

021―63535191

上海市天目西路218号嘉里不夜城第二座31层二单元/200070

北京爱成智业营销策划机构

公司简介：

公司网罗国内一线策划师8人、设计师6人，有着近20人的策划团队，在品牌建设与维护、市场调研、事件营销、保健品/药品软文推广、VI设计与导入、招商整体流程的宣传与掌控都有着独到的认识。

公司擅长：

保健品、食品、医疗器械、化妆品、服装、涂料、医药、家装产品、建材、旅游、园林等行业的营销策划。

公司规模：

20人

主要客户：

山东永泰集团、富亚涂料、仕奇西服

公司荣誉或奖项：

爱成智业在2004年被中国广告协会、中国营销协会等多家权威机构评为“中国10年最具影响力营销企划机构50强”。

成功案例：

爱成智业拍摄了富亚涂料《刷子篇》，仕奇集团《攀登篇》、《锻炼篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送礼篇》，巨源管《美人篇》，丽舍（中国）《非凡篇》，运来运《老鼠篇》等20多部大胆而有奇效的广告片。

联系方式：

010―85864168

北京市朝阳区远洋天地58号楼1―102/100025

北京蔚蓝远景营销顾问有限公司

公司简介：

国际品牌研究学院理事单位,为160多家中外企业提供服务,下设客户服务、市场研究、营销管理、广告策划、影视设计、企业培训等部门。

公司擅长：

品牌规划、营销策划

公司规模：

18人，营业额：500万

主要客户：

故宫、金六福、花嫁喜铺

公司荣誉或奖项：

中国品牌大会特别贡献奖、中国广告年鉴案例奖

成功案例：

故宫品牌商业化运作

联系方式：

010―84832577

北京朝阳区北四环东路108号3座505/100029

中国研成顾问机构

公司简介：

机构创建于1992年，是中国第一批注册的营销策划咨询公司；持续经营超过十几年，定位于专业营销策划。

公司擅长：

品牌整合规划、营销推广策划、旅游酒店餐饮策划、企业文化建设、投资项目策划、医院医药保健品策划。

公司规模：

190人

主要客户：

TCL、天年集团、王子国际酒店

公司荣誉或奖项：

中国知名企业、中国十佳诚信策划机构、中国最具竞争力策划机构奖

成功案例：

2005年11月30日，在纪念深圳经济特区成立25周年活动中，中国研成顾问机构荣获“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

公司品牌营销策划篇（4）

1997年，杨小华正式进入广告行业，自此开始了他带有传奇色彩的广告生涯。并非广告科班出身的杨小华，从AE做起，2002年进入香港PMI(MDR)精确营销广州公司，2005年进入广州喜马拉雅、旭日因赛、金燕达观等广告公司任策略总监、客户总监，2007年进入志高空调任品牌中心广告部总监。十多年的广告、咨询、企业跨界策划实战经验，让杨小华学习、领悟到众多优秀的营销思想。他博采众长、在实践中不断探索，将自己的人生态度融入到营销思想中，最终形成了一套富含哲理的营销理论。

在广告公司的任职经验，奠定了杨小华理解、运用顾客关系营销思想以及精确市场营销思想的基础。随着实践经验增多以及对营销理念理解的深入，杨小华发现仅靠这些思想是不够的。目前，中国经济正处于转型时期的重要节点，中同企业面对新的品牌营销环境，在品牌构建方面急需面临战略、内容以及资源这三方面的整合。

“博众家道合者，故胜势天下也”，杨小华是个善于总结、归纳出新的人。在他看来，治理企业如同修身养性。在长期的企业实战营销策划服务中，杨小华发现中国老板在经营中的痛苦，很大部分源十他们缺乏正确的人生哲学来指导他们制定正确的企业战略，形成宏观的企业发展观。他们只是凭借对品牌营销的一知半解，片面地分析、看待问题。这造成了大部分企业在战略与品牌、品牌与营销、策略与创意三大层面出现不同程度的脱节。要全面协助企业解决营销传播中遇到的困境，就要弥合战略与品牌、品牌与营销、策略与创意这三大断层。而传统意义上的4A公司或营销策划公司通常都是针对个案提出解决方案，很少能从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断，而这种解决方案大多不精确、不系统，仁者见仁，智者见智。针对这种状况，杨小华创办了自己的营销策划机构，并提出了大品牌营销思想，它包括大战略观、大全局观、大市场观以及大发展观和大思想观。

2011年，杨小华对先锋电风扇品牌进行定位策划，贯彻执行了杨小华的战略品牌营销思想。仅用不到半年时间就已完成去年全年销售额，在品牌营销上全面实现了快速增长。杨小华告诉《广告主》：“每一个品牌在企业不同成长阶段有不同问题，知道自己的位置，才能找到解决的方向。例如，先锋电风扇目前在相对成熟、技术已趋同质化的大众市场处于行业第三，但品牌的顾客心理价值、生活方式差异化占位空间很大。在品牌策略上，要做到从产品品牌向顾客品牌的逐渐转变；在竞争策略上，要做到老化美的、差异化艾美特，洞察到当下社会的主流价值趋势――微博现象、凡客现象、达人秀现象等。社会已经进入不分年龄、阶层的自我价值表达的时代，因此，我们为先锋电风扇梳理出‘思想创新的先锋、大众自我的时尚’的品牌核心价值，创造出‘我有我锋尚’的品牌主张。”

大品牌营销思想更强调人类与社会的和谐发展，基于此，杨小华战略性地提出了“第三种策划VS第三种活法”。“第一种策划是单纯以促进销售为目的、没有品牌概念的策划，实行的是不顾其它的短期销售。对应的是不注重个人品德与形象、纯利己的人生态度；第二种策划是战略漂移不清晰、品牌与战略脱节、营销与品牌脱节的策划；第三种策划则是在战略层面具备了清晰的发展战略，在品牌层面始终坚持与战略一致，从而保证了企业在销售层面保持销售与品牌的和谐增长。企业管理者应将品牌战略与人生哲理相结合，履行相关社会责任，这样才能让企业得到一个长期的稳定发展。”杨小华坦言。

公司品牌营销策划篇（5）

始创于1837年的宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一。它在长期的品牌管理中，不断总结经验，推出许多卓有成效的品牌管理方法，其中最主要的是建立品牌经理制度。它把每一个品牌当作一个小公司来经营，品牌经理需要从整体上来考虑品牌问题，诸如品牌定位、品牌利益以及产品的开发等，并从组织上确保品牌经营的资源配置，制定品牌发展规划，如3年规划、5年规划甚至10年规划。品牌经理负责的范围较广，包括各部门工作的协调、市场策略、广告运作、促销手段、营销各个环节的成本支出等，事无巨细负责到底。品牌经理为了适应市场环境变化，还需要对各生产阶段进行协调，消除部门之间的推诿、扯皮，努力减少不熟悉市场环境而产生的盲目性。但是，品牌经理制在长期运作中也渐渐暴露出一些问题。具体表现是：各品牌为了争夺市场往往相互诋毁，相互消耗，难以形成企业整体规模效益；每个品牌只顾自己的市场策划、公关广告，导致品牌个性参差不齐，品牌整体形象不鲜明；各品牌的营销费用不能统筹兼顾，全面安排，造成营销资源的分散和浪费。

宝洁公司着手改革传统的品牌管理体制，建立新的品类管理制。品类管理是指公司设专人负责一个品类的生产营销。一个品类是消费者认为互有关联或互可替代的一系列产品或服务的组合。公司把相同类型的产品归入一个品类，甚至有的公司还把享有同一分销渠道等营销资源的产品归入某一品类。

在品类管理制度下，每一品类都有自己的负责经理，都有自己的生产营销队伍。每一品类俨然成为一个战略经营单位，成为一个公司内的企业。品类管理组织内有研发、生产、营销等各部门的人员。品类管理的改革实际上也是公司业务流程再造的一环。品类经理在整体产品的运作中，策划品类的发展战略，统筹品类产品的营销预算，这有利于进一步整合资源，统筹规划，突出企业的品牌形象。

品类管理要求在生产、营销过程中，始终把顾客的利益、顾客的力量考虑进去，它不是一件孤立的工作，而是一种全面、统一的业务模式。品类管理始于顾客，止于顾客。其最终目的是通过向顾客提供更高的附加值，强化顾客的满意度，来增强产品的整体销售能力。所以，品类管理不是按照传统的把各个产品品牌孤立起来看，而是把它们放在大类中，观察整个大类产品对满足顾客需要的能力和对整个企业业绩的影响。宝洁公司的品类管理制度创新，以及传统的消费品营销模式，改变着制造商、营销人员和零售商的观念，改变着他们相互之间的关系。

公司品牌营销策划篇（6）

一、分级销售

二、区域销售

北方生产的水果除满足本地消费以外，还有大约一半的份额参与国内与国际果品市场流通。当前国内市场存在一个严重的南果北运和北果南运的大趋势，北方的苹果、梨、桃在南方市场是抢手货，南方的香蕉、柑橘、荔枝在北方市场是抢手货，浩浩荡荡的果品都运动在运输线上，火车、汽车、飞机、轮船运输环节的竞争也是果品市场竞争的关键部分。在北方市场内部。果品价格的差价主要是城乡价格的差异，在南北方市场价格的差价，还包括很多地域差异。南北方的划分一般是以长江为分界线的，但是在中国与东盟达成农产品零关税并实施以后，我国北方水果的南方市场无形中扩伸到地球赤道附近，北方果品的市场容量在理论上扩大了许多。认清国内果品市场的大流通割据对于审时度势地开拓与占领市场有很大的裨益。

三、时差销售

时差销售有两个含义：一是发展成熟时间果品上市空挡的水果，一是运用科技手段人为错开水果上市时间。作为前者，需要深入调查当前果品生产的布局情况，不仅要看一个省内早中晚时期成熟水果的搭配比例，还要看一个区域(多省间)水果种植的早中晚品种搭配情况，知己也要知彼，才能有的放矢。对山东的地理气候来说，就桃子来说，我们认为现在早中熟品种过多，而中晚熟品种相对较少。作为后者，主要是采取催熟、延迟成熟、保鲜储藏等手段，错开大批量水果成熟上市时间，获得更好的经济效益。随着科技水平的提高水果保鲜储存的比例预计今后将大幅度增加。

四、超市联营销售

现代市场的发展趋势已经逐步从市场批发到超市连锁经营发展，特别是在一些大中城市，超市经营逐步占据市场零售的大比重。随着市场竞争的加剧和市场竞争的逐步规范，果品商参与果品生产与果农参与果品终端市场经营将成为两头向中间看齐的大趋势。特别是，国内市场逐步严格农产品(食品)质量准入制度以后，果品市场对果品的质量标准将越来越严格，果品商对采购的果品质量的将越来越重视。果品商与果农之间建立利益共同体，互相参与生产与经营过程，将取得双方双赢的局面。

五、品牌销售

市场竞争的最终结局是在某一行业经过激烈竞争之后存在为数不多的几个大型航母企业和为数众多的小型特色企业。在果品市场的竞争中，品牌的作用将更加显现和突出。一个好的品牌，代表着信誉，代表着质量，代表着形象。以品牌的无形辐射力量开拓和占据果品市场，以不断的科技进步来提升果品质量，以不断文化延伸开拓更多的市场，这些都是品牌的重大作用。

六、专卖连锁销售

当规模、质量、销售网络形成一体，果业品牌深入市场深入消费者心中的时候，水果专卖经营将成为不可阻挡的发展趋势。从源头上联接前家万户的果农，从流通环节上联接产地与市场，从终端市场上反馈给果农。形成你中有我，我中有你的利益合作格局，果品生产就不是简单的农业领域的农产品生产与流通，而是市场经济领域的各类资源的组织搭配与分工问题。

水果营销策划书(二)

海源营销策划通过对水果罐头的全方位市场调研，找到制约水果罐头企业发展的核心问题，找出解决营销问题的方法，得到专业顾问给予的建议，从而确定改善问题的方向，审核企业的经营理念是否符合中国食品行业发展的科学规律。

水果罐头市场分析主要分行业状况分析，消费者分析，销售渠道分析和竞争对手分析等十八个版块。

一、水果罐头行业状况分析

(1)行业的市场现状;

(2)该类产品的市场容量;

(3)行业市场格局;

(4)行业的市场前景;

(5)发展趋势分析等。

二、水果罐头消费者分析

(1)认为该类产品最好的品牌，原因;

(2)购买最多的品牌，原因;

(3)是否知道本公司品牌;

(4)本公司的品牌形象如何;

(5)为本公司的整体品牌形象评分;

(6)品牌形象市场分析

三、水果罐头消费需求分析

(1)购买该类产品的主要品牌;

(2)选择购买该品牌的主要原因;

(3)购买该类产品最主要能满足您的哪些需求;

(4)购买该类产品关键因素;

(5)是否购买过本品牌;

(6)选择购买本品牌的主要原因;

(7)为什么不购买本品牌;

(8)为什么选择这个品牌，而不是其它品牌;

(9)喜欢购买什么样的该类产品;

(10)现有的产品有哪些不足;

(11)您心中理想的产品是什么样的;

(12)希望厂家推出什么样的产品;

(13)购买该类产品主要受哪些因素的影响;

(14)购买该类产品的决策过程是如何形成的。

四、水果罐头消费习惯分析

(1)食用该类产品有多长时间了;

(2)吃该类产品主要目的是什么。

(3)每天食用该类产品的时间;

(4)您食用该类产品最多的场合;

(5)食用该类产品的方式;

(6)每月该类产品的消费量;

(7)每月该类产品的花费;

(8)购买该类产品的地点、方式;

(9)购买该类产品的频次;

(10)每次购买该类产品的数量;

(11)食用该类产品最多的季节;

(12)家里主要是谁负责购买该类产品;

五、水果罐头消费者的个人特征分析

(1)性别?

(2)年龄?

(3)职业?

(4)文化程度?

(5)家庭收入?

(6)人口?

(7)兴趣爱好等。

六、水果罐头品牌定位分析

(1)消费者认为本公司是什么样的食品公司;

(2)哪种品牌定位更好;

(3)本品牌现在是国际品牌，全国品牌还是国内区域品牌;

(4)未来的品牌如何定位;

(5)品牌定位对公司发展的影响。

七、水果罐头产品口味市场分析

(1)您最喜欢吃哪种口味的该类产品。

(2)您认为哪个品牌(种类)的产品口味最好。

(3)您认为本品牌的口味如何。

(4)您认为本品牌哪个产品的口味最好。

(5)口味对您购买该类产品有哪些影响。

八、水果罐头产品包装分析

(1)您最喜欢吃哪种包装、容量的该类产品?

(2)您认为哪个品牌的产品包装最好?

(3)您认为本品牌的包装如何?

(4)该类产品质量好主要表现在哪几个方面;

(5)包装对您购买该类产品有哪些影响;

(6)本品牌在口味和包装方面与其它品牌相比有哪些优点与不足;

(7)您认为本公司推出什么样新包装的产品会受消费者的欢迎。

九、水果罐头价格市场分析

(1)您一般是购买哪个价位的该类产品?

(2)您认为目前该类产品的价格是否合适?

(3)对于各种容量包装的该类产品心理价位分别是多少?

(4)您认为本公司产品的定价是否合适?

(5)价格对您购买该类产品有哪些影响?

十、水果罐头销售渠道分析

(1)购买该类产品的主要地点;

(2)购买该类产品的主要方式;

(3)产品摆放位置对购买的影响;

(4)卖场促销对您购买该类产品有哪些影响;

(5)您认为怎样的卖场布置和促销活动的效果会最好;

(6)您认为该品牌应怎样做卖场布置和促销。

十一、水果罐头广告分析

(1)哪个该类产品品牌的广告做的最好，原因;

(2)您能记住哪些该类产品的广告：

广告语广告画面人物音乐等;

(3)您认为本公司的广告做的如何;

(4)您能记住几条本公司产品广告;

(5)广告对您购买该类产品有哪些影响;

(6)您看电视的时间、频道;

(7)您最喜欢看的电视节目;

(8)您最喜欢看的报纸、栏目。

十二、水果罐头促销、公关分析

(1)能记住哪个该类品牌的促销活动(内容)，您的评价;

(2)能记住哪个该类品牌的公关活动(内容)，您的评价;

(3)您能记住哪些本产品的促销、公关活动;

(4)您认为本品牌应该怎样做促销、公关活动，效果才会好。

十三、水果罐头经销商市场分析

(1)给该类产品品牌排名;

(2)为本公司的整体品牌形象评分;

(3)经销商认为本公司是一个什么样的公司;

(4)本公司哪种品牌定位更好;

(5)现在的本公司是国际品牌、全国品牌还是区域品牌;

(6)未来的本品牌如何定位;

(7)品牌定位对本公司发展的影响。

(8)品牌市场分析

十四、水果罐头品牌态势市场分析

(1)本品牌在行业中的位置;

(2)本品牌发展过程与趋势;

(3)本品牌今后的发展方向。

十五、水果罐头销售市场分析

(1)销售该类产品的品牌企业;

(2)销售排在前三位的该类产品品牌，

(3)主要品牌的优劣势比较;

(4)主要该类品牌销售政策优劣势比较;

(5)主要该类品牌营销策略优劣势比较;

(6)影响该类产品销售的主要因素;

(7)增加该类产品销售量的方式有哪些;

(8)该类产品、市场的发展趋势;

(9)本品牌营销策略优劣势;

(10)影响本产品销售的主要因素;

(11)增加本产品销售量的方式有哪些。

十六、水果罐头企业内部的情况分析

(1)公司标识

(2)企业文化

(3)营销理念

(4)管理水平

(5)员工素质

(6)技术水准

(7)产品质量

(8)售后服务

(9)发展前景等;

十七、水果罐头竞争对手市场分析

(1)品牌定位;

(2)产品类别;

(3)产品定位;

(4)目标市场;

(5)各类产品的价格;

(6)产品卖点;

(7)销售区域;

(8)市场进入策略;

(9)广告策略;

(10)促销、公关策略;

(11)销售政策;

(12)销售状况;

(13)企业的发展动态等。

十八、水果罐头产品品牌的SWOT分析

(1)与竞争品牌相比，本品牌的优势分析;

(2)与竞争品牌相比，本品牌的劣势分析;

(3)本品牌的市场机会分析;

(4)本品牌的市场威胁分析。

海源营销策划服务模式：

一、企划托管

海源食品营销策划团队领衔，针对相对成熟，需要品牌管理及战略提升的企业，依据企业的具体情况，提供品牌企划+营销企划托管服务，囊括品牌管理、品牌传播、阶段招商等，为企业强力打造品牌营销策划战略服务。

二、项目托管

针对企业某个阶段或具体项目的企划营销服务需求，由海源食品营销设计团队和企业品牌营销策划团队领衔，提供品牌企划+营销企划托管服务，囊括新品上市、展会营销、活动推广等，帮助企业迅速实现业绩倍增。

三、顾问式服务

海源食品营销策划团队领衔，针对企业需要品牌管理及战略提升的企业，依据企业的具体情况，针对企业需求，选择服务项目;我们在提供执行方案的同时，针对每一项服务做出指导或培训;服务形式：针对企业需求制定方案，提供数次后续指导和培训;(根据企业情况协商)为你的企业提供专业视角，为企业的利益提供专业的意见和解决方案以及增值服务。

公司品牌营销策划篇（7）

北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华

作者简介：丁华，中国最专业的食品营销策划实战专家，北京精准联合企划有限公司总经理，49周岁；中国食品营销策划领路人，23年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站（）和微信公众号（jzqh2008）查阅。

每类食品都有机会做成高端品牌

消费者经常看到的高端食品主要有：高档卷烟、高档白酒、高档洋酒、人参、鲍鱼类海产品、高档保健品、功能食品、茶籽油、橄榄油、高档茶叶、高档大米、高档饮料以及其他高端食品品类等等。

从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。

除了烟酒目前高端知名食品品牌很少

在食品行业除了卷烟产品中的熊猫、中华、冬虫夏草等品牌；白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其他食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。

高端食品市场前景诱人

与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。

进入高端食品市场更需要专业营销策划的支撑

进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。

高端食品的功能利益是基础

高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面；感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列产品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。

高端食品必须与消费者在价值观层面进行沟通

高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。

高端食品价格不会是销售的主要障碍

高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。

高端白酒品牌水井坊的营销成功之道

高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。

水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩——世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随，与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声，让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的高端白酒。

高端食品成功营销首先要有王者的霸气

高端食品品牌要从沉稳、内敛中透出与生俱来的王者霸气。高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌卖点、品牌广告语、品牌个性、产品包装、品牌传播策略和市场推广方式等营销策划的每一个关键点体现出领导者的个性特征，才能实现高端食品品牌与目标消费群体个性的成功对接。总之要想成为高端食品，你的品牌首先需要具备“问苍茫大地，谁主沉浮？”的王者霸气。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

公司品牌营销策划篇（8）

一、常州TG企业品牌设计公司营销环境分析

营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状,研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。

1.品牌设计的概念

品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合,其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想,包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象,让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了,因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。

2常州TG企业品牌设计公司外部环境分析

(1)行业环境分析

一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月,常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务,现作出比较如下表所示

此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代,门户众多竞争激烈,在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇,也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势,重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。

(2)企业竞争力(环境)分析

战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力,主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司,都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家,它们获取的最高资质是三级资质,分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示

从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州TG企业品牌设计公司属于市场追随者,常州TG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略,争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略,大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时,树立起自身的品牌形象。

3常州TG企业品牌设计公司的内部环境分析

(1)常州TG企业品牌设计公司简介

常州TG企业品牌设计公司(简称TG公司)成立于2002年6月原名WZ艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州TG企业品牌设计公司,将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划,现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位,制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。

(21常州TG企业品牌设计公司目前的管理问题

虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:

①内部管理制度不够完善

由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。

②市场定位不明确

作为专业广告设计公司TG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分,只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下,从而影响公司业务的拓展。

③公司形象不鲜明

公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益,获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。

④缺乏高素质的营销管理人员

TG公司的营销部

经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力,但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外,在营销人员培训方而,缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。

综上所述,TG公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢,又面临强大的市场竞争压力,因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。

二、常州TG企业品牌设计公司SWOT分析与市场定位

1 SWOT分析

SWOT分析法就是指对公司自身经营的优势(strength )、劣势(Weakness)、面临的机会(Opportunity)以及威胁(Threaten)进行全面评价和分析,从整体上概要地说明一个企业的竞争形势,找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州TG企业品牌设计公司的SWOT矩阵组合表如下:

鉴于TG公司规模较小,所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设,提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设,将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发,然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。

2常州TG企业品牌设计公司的市场定位

菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。TG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(VI设计)及相关设计市场。其中以VI设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位,然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置,制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。

三、常州TG企业品牌设计公司的战略调整措施

根据前面的分析综合TG公司应采取的战略调整措施包括:

1.明确公司核心业务

公司要使业务做得比较出色,首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长,为用户提供所需服务。TG公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的VI为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控,把好质量关,将企业形象设计市场做到专业化、品牌化

2强化营销部门工作

由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来,没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下,最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入,注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大,使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。

3.加强自身品牌建设

作为给其他企业提供形象设计服务的公司,TG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面SWOT分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的,作为常州策划与设计市场的追随者,TG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司,运用高级俱乐部式的市场定位,实施有效的品牌战略。

四、对内加强管理对外进行战略合作

公司品牌营销策划篇（9）

2013年7月刊，《营销咨询公司发展路径选择》专题之一刊发之后，通过不同的渠道，我们收到众多读者的反馈，其热烈程度超过我们的想象。显然，这是一个中国企业和智业都相当关注的话题。

在这里，我们需要不同的声音，不同的思考，因为真理越辩越明。

本期，我们将展现更多有关营销咨询的宝贵思考。但，这不是结束，下期将继续刊发更多精彩内容，敬请期待。

赵辉 广州喜马拉雅广告公司董事长

你是最后的100席吗？

首先我认为营销咨询包含的细分需求范围很广，因此对应的公司形态也非常多，都有生存的必要和价值，因此我无法概括所有类型的公司该怎么发展，但是我可以结合喜马拉雅广告公司发展的一些基本观念和原则谈一下。

业务定位：“营销+广告”的复合服务。传统广告公司的服务优势主要是创意，但是由于中国市场一直处在高度发展和变化之中，市场策略也一直处在不断变动之中，因此，对营销的知识力变得很关键，否则很难与企业进行平等的对话。也就是说一帮搞艺术的和一帮搞生意的，尿不到一壶，搞艺术的不能正确理解生意，继而搞创意经常开枪打不准。所以，喜马拉雅广告从成立开始，一直致力于将“营销+广告”两个领域的知识力充分发展，打造成市场上为数不多的复合型公司。用营销能力引导方向，用广告能力放大影响。

价值定位：先做好价值型公司，再做规模型公司。价值型公司主要体现在案例影响力大、案例口碑好、客户群质量高、收费较高等，不论哪一类型的智业公司，要发展首先要做到是一个优秀的价值型公司。喜马拉雅广告一直遵循此理念，10年以来为中国市场创造了许多经典案例，如“格力掌握核心科技”、“创维健康电视、云电视”、“步步高VIVO智能手机”等。如果做好了价值型公司，再做规模型公司自然有很大的机会。

重视理论和工具，传承自有知识力。有理论，有应用工具，这样就能够形成自有的知识力体系。有了自有核心知识体系，必须考虑传承。最起码，公司高级、中级职员能够进入传承体系，这样往往流失的基层职员对公司影响微乎其微。因此不靠团队，只靠英雄是不行的。

喜马拉雅广告在理论研究和应用工具方面做了大量积累，包括战略、营销策略、品牌定位、广告策略、创意、媒介传播、推广活动等关键领域，并通过对高级、中级职员的反复实践形成高水准的团队作业能力。

核心骨干和高管分享经营成果。智业类公司有一个现象，老板就是英雄，打工的就该吃糠咽菜。正是这种狭隘的土财主观念制约了行业发展，对钱太在乎、不懂得分享的力量。反过来，遵循事业共同发展、共同分享的理念一定是好公司的体现。喜马拉雅广告一开始就借鉴企业的管理方法，设立事业部，充分授权，包括人事权、财权，经营业绩与骨干和高层挂钩，把事业变成员工的事业，而不再仅仅是老板的事业。

你是最后100席吗？如果整个本土智业链条细分成10个大的类别，每个类别逐渐洗牌聚拢成10个主要的公司，那么未来10年内中国的整个智业可能只有100个珍贵的席位。这并不是耸人听闻，例如近年全球经济和中国经济的下滑，导致企业洗牌加剧，有能力支付高额智业服务费的企业数量急剧下滑，直接推动智业公司进入洗牌状态。

我认为，现在不是靠术能解决发展的时代，还是要回到公司基本的内功、知识力的高低、团队的凝聚等这些公司经营的基本面，只要基本面扎实，智业服务的需求毕竟是广阔的，公司发展一定大有可为。相反，没学会爬就想跑，不跌倒才怪。

叶茂中 叶茂中营销策划机构董事长

洞察力，创造力，想象力

一个很深的误解是，营销策划是个新兴行当。其实这行的历史足够悠久，出过不少大佬，诸葛亮算一个，刘伯温算一个，要算旁门左道的也有不少，姚广孝算一个。可为何大家总觉得营销策划是个新鲜行业？这得从中国商业市场的三个阶段说起。

第一个阶段是“胆”。在野蛮生长的阶段里，靠的只是勇气，只要比别人快半步，就已成功了大半。

第二个阶段是“识”。来自国外的诸多先进理论进入国内，如果我看过一本牛人写的牛书，你没有，我就完成了理性的学习增长，我就领先了。

以上两个阶段，企业是不需要营销策划公司帮助的。但是当中国市场进入第三个阶段后，一切，又都不一样了。

这第三个阶段，我认为是“洞察力、创造力、想象力”的阶段。在这个时代，知识和经验极大平台化，而市场竞争的残酷性与同质化，让每个企业家都面临空前的挑战，也使一大批企业在不同的产业阶段遇到瓶颈期。于是似乎营销策划业的春天才真正来临，但是过快的增长速度，也让这个行业本身陷入迷茫。

其实这个时候，我们需要的是洞察力，通过深刻的洞察（而非观察）去理解这个市场，再用创造力和想象力，用破坏性的、颠覆性的思维去发掘出新的创造力和想象力，去跳跃性横向地突破这个市场，这才是营销策划公司真正的核心竞争力。

其次，一个更深的误解是，企业家和老板们有时根本不知道营销策划是干什么的，他们又能给企业带来什么价值，以至于圈内出现了各种“销量与策划挂钩”种种不可思议的方式。在此，在下需要严肃说明，以正视听。

一、营销策划机构不是万能的。有太多企业从未找过营销策划机构，也取得了奇迹般的成功。实际上，营销策划机构更像是一个外脑。企业的强项往往在于生产和运营，对于自己的问题和缺陷，有时会出现“不识庐山真面目”的困惑。如果说企业是一只大象的话，那么营销策划公司更像是一只小鸟，虽然体量很小，但飞的稍高些，看得稍远些，运气好的兴许能让企业少走点弯路吧。

二、营销策划与产品销量的关系。从来没有一个营销策划机构可以保证自己的方案能帮企业提升多少销量。企业的销量如何，增长还是减退，是一个多种变量综合下的混合结果，并不是由一个方案决定的，最简单地说，还得看落地执行得如何。

与一家机构合作后，你的销量上涨了50%，可是不是有可能不用他们的建议的话，本来可以上升200%？是不是有可能与另一家机构合作的话，本来可以上升400%？与一家机构合作后，你的销量下降了20%，可是不是有可能本来会下降50%而你不自知？

营销策划提供更多的，是一种思维模式，是一种方法，是一种可能。

三、广义上说，营销策划并不是个可复制的项目。和世界上没有两片相同的雪花是一个道理，即使是单一性的咨询机构，其碰到的每个客户也都是大相径庭的。在不同市场阶段，不同的行业阶段，不同的企业存在着不同的问题。当然我们承认，在营销策划的诸多工作中，其中有一些存在着标准的工作方法，但从广义来说，营销策划还是非量产的、个性化的服务行为。有些营销咨询机构标准化复制项目的行为，是在“草菅人命”。

不仅策划不能复制，理论和方法都不能滥用。有些经典的营销理论，我们承认其经典性和伟大，但同时也要研究其适用范围和合理性，某些营销策划机构死抱一些国外营销理论，画地为牢，随便来什么客户都拿出工具箱中现成的东西往上一套完事，所谓你自千军万马，我自岿然不动是也。这样的方式，也是违背营销策划的内核精神的。

沈国梁 上海凯纳营销策划机构总裁

从企业需求看“中国外脑”

营销咨询业，是一个智力型服务行业，也是一个“头脑产业”，是为企业的产品和品牌营销推广提供“外脑”支持为己任的，对于未来中国营销咨询行业的发展方向和路径探讨，我认为，最基础也是最关键的一个着力点，还是要从中国企业的营销咨询服务需求出发。

将“本土化”进行到底。很多人会拿中国本土的营销咨询公司和国外的奥美、麦肯锡等营销咨询巨头进行比较，会列举出本土咨询公司在品牌和产品营销策划推广运作上的诸多差距。但为什么依然会有很多本土企业甚至是国际跨国企业选择中国本土咨询公司呢？一个很重要的原因就是中国本土咨询公司的“本土优势”。在对中国市场、中国消费者甚至是中国渠道、媒介等产品和品牌推广环节的了解上，中国本土咨询公司往往会有更深刻的认知和更贴合中国的产品推广策略，这就是中国营销咨询业发展的最大优势，也是做中国市场的企业最需要的，同样，继续强化这种“本土优势”，是中国本土咨询公司和中国咨询业未来发展的一个核心基础。

服务实效化的“必然”和“当然”。企业寻找“外脑”，除了需要最了解市场的人，还需要最能带来市场推广实效的人。市场销量的提升与否、提升多少往往是企业主考核营销咨询公司的一个最关键性的指标，如果不能直接或间接地带来企业产品销量的增长，那么营销咨询公司就没有了市场服务的价值基础。将销量和营销咨询服务进行捆绑，是一种企业需求的“必然”和“当然”。中国营销咨询公司只有切实地将这一企业目标纳入自己的每一份市场调查、每一个营销传播策略、每一项广告创意中，才能真正赢得客户的服务满意。所以，在未来中国营销咨询业的发展过程中，“服务的实效”依然是发展路径的一个主方向。

创“新”和创“新”的团队。市场推广的实效是企业需要的一个根本性目标，那么如何实现这个“目标”？我认为，未来中国营销咨询公司的发展有两点需要重点关注：一，是创“新”精神。每一个营销咨询公司都需要有自己独特有效的理念体系和方法体系，这个体系是帮助企业实现销量和品牌提升的基础，也是企业选中某个营销咨询公司的价值关键；二，是营销咨询公司的团队建设。在我看来，中国的营销咨询公司只有真正构建一个在以组织服务而不是以个人声誉为基础的品牌性公司，一个众多营销咨询人可以自由流动和汇聚的“智脑平台”，才能真正具有走向世界、走向强大的组织和品牌基础。

由此，我们可以预见，中国营销咨询公司未来发展的趋势一定是在“本土化”优势基础上，以服务的实效化和独特的创“新”策划理念为价值核心，以更具品牌性的团队和组织构建为自身发展目标，走向一个更宽广的产业未来。

冯帼英 广州市天进品牌管理有限公司董事长

永远只做品牌精品店

品牌营销经营者的类型很多，优势、性格、能力、兴趣、志向千差万别。因此，有些人把它做成各类型服务齐全的大型品牌管理公司，就像大百货一样；有些人到处开分公司办事处，只做营销环节，就像连锁专卖店；而天进品牌管理的理念是只求做好，不求做大，让我们所服务的客户得到最好的结果，并且集中在提供品牌策略服务。因此，我们戏称自己是开精品店。

我认为品牌咨询公司如果过于快速扩张是件很危险的事，一个独立的咨询人的培养至少要七八年时间，过于快速的扩张容易让团队鱼龙混杂，难以给客户提供一定标准之上的服务，项目的把关也未必能得到公司高层的参与，这对客户来说不是什么好事。

品牌策略咨询、营销策划咨询、广告创意、媒介策略及购买，这些服务差别很大，所需要的人才素质天壤之别，能够把这些不同类型的一流人才整合在一起协同作战是件很不容易的事，因此通常服务链条长的公司通常会有一些环节做得好、有些环节做得不好。相反，做细分领域的公司通常都能找到提供一流服务的公司，但关键在于客户是否懂得及具备慧眼，而且高层及品牌管理部门要掌握整合的技巧。

也有不少咨询公司专注于某一行业，例如烟酒、快速消费品、家具建材、时尚品等等。这种集中的好处在于比较深入了解客户所处的行业营销环境，结果不会太差，但也存在弊端：容易陷入模式化，思路难以突破！

我认为集中几个板块的行业也未尝不可，几个板块的人可以互相借鉴、学习，甚至有时候轮轮岗。这样做就不会陷进一种模式化的思路中。我们这些年来成就了不少行业领导的品牌，例如海尔集团、欧派厨柜、慕思寝具、箭牌卫浴、王老吉、嘉里粮油、恒安集团、皇明太阳能、招商银行等等，每一个案例都与众不同，这跟我们强调广开思路，突破模式绝对有关。别以为我们只是服务大品牌，要知道我们刚服务这些品牌时大部分只是小企业，独特的品牌策略是市场制胜的关键。

天进还有一个重要使命是传道解惑，学术提炼是我们的重要工作。近年推出的《品牌资产探索十八法》、《中国品牌十大病根》、《海尔背后》等书，虽然没经过包装及推广，但是口碑影响还不错，有一次跟叶茂中聊天，他说他们公司也买了《中国品牌十大病根》，我觉得很欣慰。总而言之天进没把公司当作一盘生意。

沈志勇 上海超限战营销策划机构总经理

“以新对旧”，营销咨询公司生存之本

营销咨询公司隶属于服务行业，其服务能力的高低，特别是其在服务能力方面是否具备核心竞争能力，以及营销咨询公司能否顺应市场发展需要而不断创新服务能力的问题，是攸关营销咨询公司兴旺与否的最关键所在。

与实体企业一样，营销咨询公司也需要具备在某一方面或者某几方面的核心能力。这种核心能力需要具有为客户创造独特价值、不可复制、不可分拆的系统性特征。但举眼望去，这种公司，为数寥寥。我们看到更多的，是服务内容雷同、服务能力不足的营销咨询公司。

当行业集体处于同质化困境的时候，以新对旧，通过创新构建自身差异化的核心能力，对现阶段的营销咨询公司来讲，显得尤其重要。

为什么营销咨询公司需要“以新对旧，构建差异化的服务能力”呢？其原因有二：

第一，从客户的需求方面来看，营销咨询公司的服务能力需要随客户需求的变化而不断创新。

营销咨询公司是依附于实体企业而存在的，其存在的价值乃是在于能够为实体企业解决企业自身不能解决的问题，咨询公司必须在服务能力方面具备带领客户往前走的实力。

企业自身不能解决的问题，是随着时代的变化而不断在变化着的。比如：20世纪90年代，企业更多需要的是“品牌传播带动渠道构建”的解决方案，所以，当时的广告公司能够蓬勃发展；21世纪前10年，企业更多需要的是“品牌塑造+决胜终端”的解决方案，所以，当时的营销类咨询公司能够蓬勃发展；而后面的10年，笔者判断，企业更需要“商业模式创新+品类创新+真正的品牌经营”的解决方案。

由上述变化可以看出，企业本身在不断地弥补营销能力短板。也就是说，到现在，部分企业已经逐渐掌握了品牌形象塑造、掌控渠道和终端的能力，这些营销能力对企业而言，将不再是差异化的、不能解决的。在客户的营销短板不断补齐、客户的需求将迎来新的变化的时刻，营销咨询公司也需要创新自身的服务能力，以迎接新时代的到来。

第二，从竞争的需要来看，营销咨询公司也需要不断创新自己的服务能力体系。

我们在大众媒体上看到最多的营销咨询公司的广告，定位雷同、服务能力雷同、内容雷同，甚至宣传口号都雷同。

按照价值定律，利润将随着同质化的到来而离去。营销咨询公司服务的同质化，势必导致大家利润越来越薄，陷入恶性竞争的困境。试想，整天在教导客户要做好差异化定位、做好品类创新、做好营销管理体系的营销咨询公司，却连自身的定位与品类创新都做不好，还能够真正地为客户做好军师吗？答案肯定是否定的。

总之，不断地对自身服务进行创新，构建营销咨询公司自身的不可复制的核心服务能力，展开以新对旧的竞争，是营销咨询公司生存与发展的根本。

封大勇 云南摩尔农庄生物科技有限公司总经理

关于营销咨询公司的咨询

纵观国内咨询公司大致有以下几类：

生意类：将营销咨询视为一门生意，什么都敢承诺以满足老板的个人喜好。

培训类：搞一套理论一套课程，几天几夜收费数万，号称几天就可速成高手。

明星类：自我包装自我炒作，走明星路线。

综合类：有庞大的队伍，研究方法成熟，以投行加咨询为基本服务模式。代表为和君咨询等。

实力派：以北京盛初和上海博纳睿成为代表。

营销咨询存在的终极意义，是为了帮助企业成功。如果将营销咨询看作一门纯粹的生意，就不难理解上述前三类公司的生存之道。就以炒作定位的某些公司来说，风头一时无两，就连一些投行人士，都到了言必称定位的地步。

国外的咨询公司基本都有这么几个模块：数据库、消费趋势研究、方法论储备、跨文化研究等。

根据中国市场的阶段性特点，最近30多年的中国营销发展呈现一个清晰的脉络：第一个10年是推销时代，第二个10年是广告时代，第三个10年是渠道时代。以2012年“双十一”为代表的电商爆发则预示着中国企业又迎来了一个营销的新元年。过去靠某一个方法某一个点子轻易获得成功的美好时光已永远不复存在。

企业面临电商渠道兴起、社会化媒体、自媒体、大数据的移动互联时代，传统的生意模式必然受到前所未有的冲击。如何在稳固传统生意的同时“触网触电”并形成新的生意模式，是一个巨大的挑战。

按传统的品牌理论，品牌是由企业所拥有的资产。而在移动互联时代品牌是由消费者和企业共同拥有：一条跟帖，一条转发，一条评论都会增加或减少或影响品牌资产，这个时候，用户体验和口碑传播就不完全是企业能控制的。

传统的渠道网络，各行各业是相对固定的。而在移动互联时代，除了传统渠道外，怎么开展电商，怎么搭建网络渠道，如何吸引网络用户等等，都是一些专有的技术。

针对营销咨询行业来讲，有以下几个趋势：

1.专注于网络营销这个领域，会催生大量的咨询公司，也可能产生巨无霸型的网络营销咨询公司。

2.专注于细分行业的咨询公司，比如说食品、饮料、酒类、化妆品、药品、连锁加盟，会有更多的成长空间，要求是他们必须成为这个行业的绝对专家。

3.聚焦于区域的咨询公司，也会有一定的成长空间。

未来，社会、行业和企业都面临前所未有的变化，一个从事营销咨询的公司如何根据环境的改变而变，是一件既有趣又充满挑战的事情。

博锋 上海极品策略品牌营销策划机构CEO

上马察阵识局，下马击剑杀敌

在一次格局颇高的营销峰会上，我和主讲嘉宾事后深度交流，发现他们竟然连菲利浦·科特勒的《营销管理》都没认真看过，个人的知识体系框架也是从网上东拼西凑而成。这些“营销大师们”大多出身于培训公司、广告公司、设计公司、公关公司。

这样的现象，在中国的营销咨询公司中很常见。中国不少营销咨询公司就是由上述几类公司改头换面演变而来，因此素质参差不齐。

中国营销咨询公司当前面临的挑战，我认为有两个：

一是应对市场环境全面变化的挑战，企业对中国营销咨询公司要求更高了。

二是对营销咨询公司自身专业技能严重不足的挑战，中国营销咨询公司必须具备卓越的服务技能。

我一向认为，为企业提供更大价值的服务是营销咨询公司的出路，营销咨询公司的发展方向是培养为客户提供创造价值的技能。究竟什么才是足以为客户提供创造价值的技能呢？

技能有专业技能和综合技能两种：专业技能是指营销咨询公司为客户提供某种专业服务的能力；综合技能是指营销咨询公司为客户提供系统解决方案的能力。

司马迁在《史记·项羽本纪》中借项羽之口说出“学剑、十人敌；学兵、万人敌”。这里的“学剑”是指剑法，也就是专业技能。“学兵”则是兵道兵法，指综合技能。结合这个观点，营销咨询公司必须具备上马能观察全阵识大局，下马能冲锋击剑杀敌的综合技能。

中国众多企业营销规模越做越大时，利润越来越少。这是因为中国企业市场营销模式大部分还是“低价驱动市场”的规模导向模式，这种商业模式存在两大软肋：“销售溢价偏低”、“技术创新不足”，只能赚取产业链的最低端。以中国家电一线品牌企业产品和欧美、日本一线家电品牌比，中国品牌空调、冰箱、洗衣机、彩电，同等机型销售溢价都比洋品牌低40%～50%不等。

这是中国制造30年来无法解决的顽疾，我把它称之为“品牌溢价不足”。中国品牌价值吸引力不足以让消费者支付更高溢价。只有在中国企业导入“品牌溢价盈利模式”，通过品牌“稀缺价值”的建立，在战略营销中获得高出品类基准价格更多溢价，中国企业才能具备真正竞争力。

现在不少中国营销策划咨询公司对市场营销既缺乏系统的理论体系，更缺乏从大产业格局战略层面为企业提供系统解决方法的视野和魄力。我认为中国营销策划咨询公司要提供系统解决方案就必须具备以下技能：

一、拥有国际化的品牌视野，能从全球视野及系统独立的创意、塑造高端品牌，构造品牌知识产权体系。

二、具备杰出中国本土营销实战和系统的战略品牌营销策划经验。

三、具有深厚系统的经济学、品牌营销学理论体系。

四、具备专业的管理跨国公司、中国领袖企业、中小型企业市场营销系统经验。

邱建卫博士 里程碑顾问创始人

全心成就他人，苦心完善自己

中国本土咨询顾问机构，是伴随中国经济发展而成长起来的新兴行业。据说咨询顾问机构经营平均生存期8个月，好像有点夸张了，但一个咨询顾问机构设法活过十年以上的，顶多有8%。

咨询顾问机构一般有三种经营走向发展：

1.开专卖店经营模式，只对自己熟悉的专业、产业、领域服务，固定课题套餐服务，针对性强，但这类好比“专科诊所”，靠主治医生带一群护士，难做大，人才成长也慢，老板很累。

2.百货公司模式，这种模式要求机构有足够的资本，高管要精通企业战略到运营全套系统，此类机构难度大，需要团队经营，业务推广投入大，成本运营极高，一旦形成规模，定可做大业。但自古有本事的人就很难管，必须建立企业化决策力强的班子才能成大器，没有二三十年的磨炼，这类机构不好成活。

3.行业性咨询顾问，熟悉产业，熟悉运营，服务效益快，但一旦做坏一家，就基本没有饭吃。

1999年6月，我从国外考察几年回国，终于下决心创办了里程碑顾问机构，15年来，里程碑风雨兼程，终于苦尽甘来，现回顾从事咨询顾问行业的发展，我认为有两大困扰：

一是人才胜任力标准困惑。这一行，还没有统一标准的咨询顾问能力模型，没有现成的人才考核标准，什么样的人才能胜任咨询顾问，得自己去对新入者重新进行知识能力配置。里程碑顾问机构撰写的《顾问胜任力结构自我配置通识》，40多万字内训教材，从入职必知，到德能要求，做基本功及案例，全套咨询武功动作分解一一俱全，用师傅带徒弟传统言传身教，效果得到肯定。

二是经营模式困惑。咨询顾问机构专业化还是多元化模式？区域业务还是全国业务？如何进行经营模式的构建，这也是无法学习模仿的。里程碑顾问近六年，在国内五大城市，国外美、意、日、法、英均设有联络点，采用“出资人+项目首席顾问专家+实体公司+商学院共同组配经营”模式，采用“集中决策、分散业务、遵循标准、共同总结、分段实施、责任界定、按绩分配”原则，主营集中在“为企业做大市场，为老板传承事业”的业务范畴，做自己最擅长的项目，同时大量借助国外智业机构商业模式，取得一定成效。另外，我们要求主任级以上的干部在总部开会，原则上全程用英语交流，发双语文件，也是为了具有国际视野。

咨询机构就是为各类企业构建新的竞争力，诊断过去，确认现在，设计未来，与企业共同探讨确定：看法、方向、方法、做法、活法。一专多能的专精咨询顾问机构定会大有可为。

窦林毅 销售与市场杂志社智业策略总监

如何才能不被判出局：知行合一

营销咨询的江湖犹如韭菜，每天都有新的英雄冒出来，每天也有忽然倒塌的英雄不知所踪。在这个朝不保夕，神鬼莫测的行业里混，如何才能不被判出局，如何才能顺应行业发展的规律呢？

从知营销懂营销到会做营销。刚开始，企业不太懂营销时，咨询公司可以凭借知识、资讯、专业的优势获取企业对你的认同，但随着企业的营销知识在不断充实且比你更懂营销时，咨询公司则必须达到另外一种境界：营销上的知行合一。

对于动销方案、竞争策略、消费者及消费心理，你需有更好的认识体系和更科学的工具，来实现企业营销的进步和增长。在这点上丝毫含糊不得，如果你依然不具备过硬的营销实战经验和方法，早晚都要出局。

从泛营销到行业营销。原来一提起营销，自然是营销一家亲，上至天上飞的，下到海里游的。没有我营销搞不定的。上个月是激战白酒之巅，下个月就是化妆品温情之旅。概念+造势+促销+美女+折腾，就等于OK。

现在估计不灵了吧，试想一下：如果你拿着家电的营销套路去电瓶车市场打天下，你想想结局会如何？企业所有的发展都是建立在行业基础上的，不懂行业你估计是玩不转了。企业需要咨询公司对行业有更清晰的发展报告，有更科学的市场机会分析，有更详实的行业竞争报告评估，如果你精通某个行业营销，这个行业就是你的。如酒类的盛初咨询，行业才能决定价值，决定出路。

专业营销将大行其道。在营销环节越来越趋向细化的时代，专业营销将是企业借助外脑最多的选择。比如北京华谊嘉信营销咨询依靠线下整合营销，规模化的路演成为营销咨询行业第一家成功上市企业。招商类咨询、动销类咨询、样榜市场建设咨询、经销商管理、渠道建设等分类型的专业营销咨询将大行其道，成为企业成长道路上必须仰仗的。做强做大某环节上的专业营销将是未来行业内出现大公司、巨头的最现实可能。在专业化构建的过程中，你可能会面临各种营销扩张的冲动和需求，望能抵御住诱惑，我行我素，坚决做好专业营销。

夫妻店、游击队到兵团作战。夫妻店的运作模式在初始阶段会占据一定优势，专业可以很快融合，很默契地转化为企业服务价值。但不是长久之计，个人再强也是精力有限。企业的发展也在倒逼咨询公司需要有更科学的管理，具备一定规模的服务能力。成熟的团队管理，可以很好弥补个人的不足，对于企业变幻的需求更容易调整和满足。

赵辉先生的喜马拉雅公司依靠兵团式作战，且拥有飞机、核弹类大规模现代化的知识体系管理配备，真正具备了自上到下的全营销服务体系，正逐渐成长为这个行业的航母级公司。

你如果在江湖中行走碰到这样的对手，只能提醒你：赵辉出没，请注意！！！

公司品牌营销策划篇（10）

中图分类号：F768.29 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-03

一、引言

伴随着烟草行业的“卷烟上水平”战略任务和“532”“461”品牌战略规划，市场格局将发生深刻的变化。一方面，公众健康意识越来越强，社会舆论关注度越来越高，控烟呼声越来越强烈，烟草营销活动空间越来越小，同时卷烟减害降焦、风格吸味的变化对卷烟消费市场将产生重要影响；另一方面，各级烟草公司面临着满足消费者多层次需求的同时积极贯彻执行发展规划、以更大决心和勇气推进烟草深层次改革的挑战。尤其对于作为烟草市场主体的县级分公司来说，如何清醒认识县级分公司面临的压力、挑战和难题，以制定有效的市场营销战略，从而改进和完善县级分公司的现代市场营销体系，提升县级分公司营销综合实力，争取在市场竞争中的主动权，显得更为重要。基于此，本文依据县级分公司职能定位，结合自身工作经验，就如何有效发挥县级分公司的卷烟营销职能浅谈一些想法和意见。

二、县级分公司卷烟营销工作现状分析

基于卷烟市场营销理论，为了科学、准确地明确县级分公司目前优势、劣势及核心竞争力之所在，运用企业战略研究工具SWOT分析县级分公司营销工作的现状。

1.优势分析。目前，县级分公司拥有卷烟市场的绝对控制权。一方面，县级分公司能够利用本土资源，在熟悉政策法规、文化习俗和消费者的消费心理、行为特征的基础上，实施有效的本土化营销策略；另一方面，拥有详细完备的零售客户信息资料，初步构建起了较为完善的卷烟营销网络体系，营销服务工作流程、内容逐步建立并完善，且品牌培育、终端建设等工作的开展使商零互动增强，关系更加密切，零售终端形象、零售客户素质逐步提升，客户服务质量和水平也在进一步提升。

2.劣势分析。由于管理体制制约，县级分公司工作自主性不强，工作能动性较差，服务响应能力欠佳，各类资源难以发挥最大效应；用工分配机制与行业发展的要求不相适应，营销队伍整体素质偏低，现代服务营销观念不强，专业化水平不高，活力不足；系统的工作操作流程尚需完善，工作中节点问题较多；终端利益保障机制没有很好的建立起来，客户盈利水平较低，致使依存度不高。

3.机遇分析。（1）国家对行业的保护政策为基层单位自我改造、自我完善提升提供了缓冲的时间；（2）社会经济持续健康发展，为行业稳定增长提供了良好的外部条件；（3）行业对基层建设工作力度持续加大和不断深入，给基层单位的发展提供了良好的内部环境。

4.挑战分析。随着行业规范经营工作的深入推进，卷烟营销活动开展的局限性越来越大，难点也越来越多，规范、效率、效益之间的矛盾越来越突出；现代流通方式的变化及新型零售业态的发展，对传统商业模式产生巨大冲击，同时国家一些消费政策及社会消费环境的变化，对基层单位工作应对及响应能力和工作水平提出了更高的要求。

综上所述，县级分公司现在正处在加强基础建设及职能作用发挥的重要时期，只有正视问题和困难，认清发展要求，找准自身定位，抓住着力点，突破关键点，才能全面有效发挥卷烟营销服务前沿、服务社会窗口的职能作用。

三、有效提升县级分公司营销职能的具体措施

作为卷烟营销策略、品牌培育和客户服务工作的执行者，县级烟草公司在应该确保工作落实到位的基础上，不断优化完善工作制度、内容、流程、措施，促进工作职能的充分发挥，具体措施如下：

（一）注重市场研究，提升市场掌控能力

市场是卷烟营销工作开展的平台载体，也是卷烟营销工作的落脚地，市场状态的好坏直接反应卷烟营销服务工作开展的好坏，所以，县级分公司一定要加强市场研究工作，全方位收集卷烟市场信息，正确把握市场动态与诉求，切实提升市场营销工作。首先，要建立市场营销调研机制，开展消费市场研究，掌握卷烟消费市场真实情况和消费趋势及不确定因素。从区域各乡镇的经济特色、发展水平、发展趋势、市场潜力及消费结构等方面设置指标进行调查研究，分析市场整体情况，为服务营销策略的实施提供参考；其次要从零售户销售出发，了解影响零售户经营的主要因素，要从总量、品类、单品等维度，结合历史销售、商圈类型、目标消费群等因素设置指标，分配权重，科学合理评估零售户的实际销售能力，提升零售户经营指导及掌控能力。第三要建立信息监测制度，在零售户门店处设立集价格、库存、动销情况为一体的信息监测点，分岗位分层级实时收集第一手信息，根据市场反映及时调整服务营销策略。要建立动态市场信息评估库，定期不定期分析市场各类信息，研究掌握卷烟市场发展规律，提高市场预见性，提升市场的掌控能力。

（二）发挥终端阵地作用，提升品牌培育能力

品牌培育是卷烟营销第一要务，县级分公司要在切实规范品牌培育工作的基础上，充分发挥终端品牌展示、产品陈列、宣传促销、引导消费等主要功能，积极探索通过零售终端加强品牌宣传、提升品牌形象、改良口碑声誉的途径作用，把零售终端打造成为培育品牌的前沿阵地和有效载体。

1.严守规范生命线，严格品牌培育行为。要严格执行国家局、省局、市局三级规范要求，在充分尊重市场真实需求和零售客户意愿的基础上以上柜、铺货陈列为品牌培育工作的突破口，争取客户的理解和配合，与客户协同开展品牌培育工作。要密切关注市场动态，在保持良好市场状态的基础上保持卷烟销售工作稳定运行，健康发展。要关注工作方式，明确工作定位，找准工作出发点，柔性有效推进工作，严禁强行下任务、压销量、捆绑或变相捆绑销售等简单、粗暴、不规范行为。

2.明确目标，规范品牌培育工作内容及流程。要根据上级单位或部门确定的品牌培育规划或年度品牌培育目标和计划，深入分析本地市场现状和潜力，重点突出辖区消费结构特征、本土市场的潜力与空间，按照尊重市场、提升科学性、能动性的原则，明确工作导向，制定具有本辖区市场特点、可操作的品牌培育实施办法，明确培育工作内容和工作标准。要加大重点品牌的市场维护工作，深入挖掘品牌的市场潜力，积极引导消费，带动品牌价值提升和结构优化，不断规范品牌培育工作，促进工作水平不断提高。

3.注重效果，创新品牌培育的方法和手段。要根据品牌特性及品牌生命周期阶段，采取科学的、针对性的方法实施品牌培育。一是新品上柜期。客户经理要熟知新品牌的产品特质、批零价格和目标消费群体等相关品牌信息，以及培育方案、销售目标、投放策略、投放对象、促销策略等相关公司经营决策。要分析新品牌卷烟的品类归属，在投放对象中优先选择新品牌卷烟所属品类销量较好的零售户为引导上柜的对象。在上柜前要开展周边卷烟消费群体分析、品牌卖点分析、客户盈利预分析、品牌宣传服务。品牌上柜后，要通过利益引导、情感运用、政策支持、经验交流、攀比激励等营销传播技巧，利用展示台牌、海报、招贴等进行终端POP广告布置，指导客户提高销售能力；上柜后期要跟踪客户的销售情况，开展实际销售与预期计划评估和数据分析，对未能实现预期计划的，提出改进意见。二是重点品牌维护期。客户经理要根据重点品牌销售计划，分析重点品牌在本片区的销量分布，制定本片区重点品牌卷烟月销售目标及周销售进度；要提供卷烟陈列、零售价格维护、销量异常监控、同品类内销售比重异常监控、卷烟零售价格异常监控及采取利益激励、精神激励等措施开展零售户销售激励等日常销售维护服务；要广泛开展机会营销活动。要开展利用商务会议、高档休闲娱乐场所免费派送等模式进行一、二类烟的机会营销挖掘，以扩大重点卷烟品牌的知名度和消费范围。要在城镇和农村的各类人群集散性场合，针对三类烟进行机会营销，开展有针对性、大众化的宣传推广，加深重点品牌卷烟在消费者中的印象。要利用农村圩日等农民聚集的场所，开展四五类烟的机会营销。要对消费特点较为相似但销量不同的市场区域进行分析，找出薄弱市场，加大服务投入和重点品牌的宣传；要跟踪客户的销售情况，分析本市场销售进度进展情况，评估销售目标实现情况。对未能实现预期计划的要进行分析总结，提出服务策略、销售促进等改进建议。

4.明确工作职责，提升品牌培育工作效能。市场经理、客户经理、品牌经理各司其职、三位一体，共同面向零售户和消费者做好品牌培育。市、县两级公司要共同研究解决县级分公司品牌培育工作职责不清晰、岗位不明确的问题。目前，县级分公司品牌经理基本上是部门内勤员，品牌培育相关工作职能基本未发挥，品牌培育工作主要由市场经理和客户经理来完成。作为品牌培育工作的前沿执行人员，客户经理要充分发挥其培育品牌、服务终端主力军作用，做好辖区客户目标品牌的上柜、零售终端的陈列摆放，品牌的促销宣传、零售客户的经营指导、各项营销策略的实施和目标品牌的市场监测等工作。市场经理要做到准确把握消费市场、细分品牌市场、明确品牌目标，分解目标任务、及时掌握本辖区的目标品牌的上柜及销售进度、及时调整执行策略，保障各项既定目标的实现。品牌经理要做好品牌维护、品牌培育策略的制定，定期跟踪目标品牌销售进度、零售价格和社会库存信息，精确分析品牌发展，并定期进行评估通报，提高品牌培育执行效果，促进品牌培育工作有效开展。

（三）树立服务营销意识，全面提升营销服务能力

随着市场环境的变化，以维护客户利益为追求目标，提高客户满意与忠诚为基础的高客户满意度战略，才是卷烟流通企业获取长久竞争优势的最佳途径。因此，县级烟草公司必须站在行业持续健康发展的高度，以“服务营销”的理念来指导卷烟营销工作，切实将零售客户作为最宝贵的资源、最重要的合作伙伴、最基本的力量来认识、来服务，不断强化服务、细化服务的过程，在服务理念、组织机制、服务流程、营销策划等方面的不断发展和创新，真正与客户形成坚不可摧的经营共同体、利益共同体、发展共同体和文化共同体。

1.实施需求分析，为营销服务策略的制定提供依据。县级分公司要定期开展针对性的客户服务需求调研，了解、挖掘客户真实服务需求，要从日常市场走访调研及客户满意度调查中发现服务中存在的短板问题，及时调整服务策略和流程，不断提升零售户服务满意度。

2.开展客户识别，促进服务效率化。要建立辖区客户信息库，内容涉及客户价值属性和自然属性指标，通过指标对客户进行细分评估，识别客户群体特征和个体特性，进而分析不同客户的不同服务需求，结合不同需求，使人力、物力、时间、财力等资源与客户需求进行合理匹配，使服务进一步有效化和效率化。

3.建立服务体系，推动服务提质规范。要坚持公平、公正、公开的向零售客户提供服务，明示服务标准、内容、要求，保障所有客户公平享受基本服务的权利。要按照客户不同零售业态、经营规模、商圈类型、守法状况开展个性化服务，满足客户的多样性需求，不断提高客户服务的针对性和有效性。要对不同类别的客户实施相应的服务，做到分门别类、有的放矢，确保重点客户得到优质服务，促进潜力客户经营水平得到提升，保证一般客户得到有效维护，引导违规客户向规范经营转变。要积极开展终端服务创新，进一步优化客户服务流程，把客户服务的重点放在按市场化原则规范与零售客户的关系上、放在让客户提高赢利水平上、放在让客户满意上，着力推进宽度服务、深度营销，在服务中体现营销，在营销中贯穿服务，建立牢不可破的新型客我关系。

4.依托服务品牌建设，实现服务的特色化。要借助服务品牌文化，赋予服务灵魂。县级分公司要以“两个至上”为统领，着眼文化力向经济力、管理力、服务力的转化，应在服务营销过程中进一步沉淀服务理念，推动服务行为、方式特色化，形成符合本区域独有的服务特色特征、营销目标、方针、手段和策略，全力打造服务品牌，用优质的服务温暖感动零售客户和消费者。要从统一理念、形象、标识、承诺和服务标准等入手，把以客户为中心、以市场为导向、以服务为手段、以多赢为目的作为构建科学、健全、高效服务品牌体系的出发点和落脚点，使无形的服务有形化、规范化、标准化、定量化和可感知化。

5.做好服务营销整体策划，增强卷烟营销工作系统性。卷烟服务营销策划是一项整体性的活动，县级分公司应在综合分析本区域市场实际环境的基础上，建立服务营销必要的程序和控制系统，保持策划方案的连续性和协调性。如县级营销部应了解市级分公司整个品牌培育的中长期规划，确定什么是长期发展培育的主销品牌，什么是近期重点培育的潜力品牌等，要根据分公司的品牌营销规划，注意上列品牌的销售动态分析和趋势分析，注意品牌维护和市场引导，提出品牌培育建议，搞好服务营销的整体策划。同时要针对市场形势变化实施营销策略创新，卷烟市场形势变数无限，要通过加强宣传营销、发展关系营销、倡导文化营销等多种面向市场、适应市场的营销策略，将服务营销活动延伸到卷烟市场的每一个角落。

（四）加强队伍建设，提升队伍管理能力

“卷烟上水平”的实现离不开高素质、有追求、善服务的客户经理队伍。客户经理队伍的建设与管理是县级分公司做好卷烟营销工作的关键所在，是推动传统营销模式向现代营销模式的转变的重要环节。

1.正面引导，注重实效。要通过加强思想教育与企业文化建设相结合，提高营销队伍的思想认识，定期、不定期地对营销人员进行价值观、道德观、权利观、传统习惯和行为规范等方面的教育，加强对营销队伍集体荣誉感的培养，增强每一位营销团队成员的团队意识，在要运用谈心、培训、竞赛、文体活动等多种形式，促使团队成员综合能力得到有效提升的同时，拓展其卷烟营销专业技能，提高其在卷烟营销上不断进取的积极性。

2.梳理流程，减负增效。近年来，行业上下在建立和完善客户经理工作流程方面做了大量的工作，并形成了相应的工作规范。但随着网络建设的不断深化，新的工作内容逐渐增加，旧的工作内容还在运行，造成客户经理在实际工作中出现了盲目性和工作压力，形成日常工作的简单化、程序化、机械化，无法有效创造客户满意。要防止这种典型的“走程序”做法，问题主要在两个方面，一是工作标准是否与时俱进；二是对标准的理解与执行是否准确。为此，要采取以下办法，着力提高客户经理执行工作标准的效率。一是对现有客户经理的工作内容加以梳理，把客户经理每日、周、月的每项工作内容加以详细描述，制定出具体的标准。二是不断对客户经理工作流程进行试运行和分析完善，初步形成按时间顺序排序、工作内容衔接、工作环节流畅、工作重点明确的客户经理工作流程。三是建立客户经理日常工作创新鼓励制度。鼓励客户经理在服务技巧、营销手段、工作效率、品牌培育、市场分析等方面进行自主研究创新，开展经验交流，对值得推广的，在绩效考核上给予加分鼓励。

3.兼顾首末，合理评价。卷烟营销人员从接受营销任务到执行营销措施再到收获营销成果，其中既有体力劳动，更重要的是大量的脑力劳动。县级烟草分公司一定要从多维度、多角度对卷烟营销人员进行较为全面的考评，努力做到定性与定量评价相结合，同比与环比相结合，综合贡献度与进步幅度相结合，不搞“一刀切”，不搞僵化的数据堆砌，力求公正、客观、公平、动态地对每一位卷烟营销人员进行合理评价。在日常工作中可以采取“以优带劣”的帮扶制度，为暂时处于综合排名末段的卷烟营销人员提供条件，让其拥有奋起直追的空间和一往无前的动力。通过互相对比，帮扶分析，营造“比、学、赶、超”的良性竞争氛围，使卷烟营销团队成员找到各自的优势和差距所在，以达到共同提高的目的。

4.持续改进，有效激励。目前，相当一部分县级分公司对客户经理的考核重点放在营销业绩上，致使客户经理的工作职责转变为简单的促进卷烟销售量提升。同时，由于激励资源不足，无法充分激发优秀客户经理拓展市场、培育品牌的潜能。另外，客户经理优胜劣汰通道不畅，用工作能力及工作业绩来决定客户经理准入、退出和升降的年度考核评价制度未得以有效实施，使客户经理缺乏岗位危机感。县级分公司应该不断地提高认识、改进方法，加强对卷烟营销人员的有效激励。一是健全绩效考核制度，形成科学评价体系。以公平、公正、公开为原则，加强对营销人员的工作行为、日常工作流程执行情况等各个方面的综合考核，探索建立科学的绩效考核体系。二是要不断提升管理层增加绩效考核工作能力和水平，在指标的设置，目标任务的下达及考核方式的选择上努力提升科学性和合理性，规避考核风险，减少因不科学考核带来的错误导向和负面影响，充分发挥绩效考核的杠杆激励作用。三是要完善人才激励机制，提高营销人员争先创优的积极性。要通过薪酬激励、晋升激励、目标激励、参与激励、培训激励、榜样激励、情感激励、绩效评价等激励方式方法，不断深入研究和深化改革，健全和完善奖优罚劣的竞争机制，激发营销人员的积极性、主动性和创造性。四是要健全员工岗位序列薪酬管理办法。要在不同岗位设立不同的级别档次，同一岗位设立若干档次，同岗不同酬，形成进退有渠道，升降有机制，收入有差别的劳动用工机制。

综上所述，县级分公司卷烟营销职能的加强，从根本上讲就是要使经营理念从传统营销理念向现代营销理念转变，使经营方式从单纯销售型向服务营销型转变，使经营环境从市场行政垄断逐步向市场适度竞争转变。要实现这三个转变，县级分公司必须以掌握市场规律为前提，将以上措施落到实处，以不断提升自身服务市场、服务客户、服务品牌的工作能力和水平。

参考文献：

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