精装营销方案篇（1）

一、前言

随着社会经济的飞速发展，人们的生活水平越来越高，对电力企业的供电质量和服务要求也越来越高，在新环境下，电力企业需要进一步解放思想，转变观念，创新机制，以客户需求为导向，精简办电程序，为用户提供高效、快捷、方便、规范的服务，这就要求电力企业实现电力营销业扩精细化管理，从而不断提高电力营销的服务水平，下面就电力营销中业扩精细化管理进行分析。

（一）电力营销业扩精细化管理的意义

电力企业在发展过程中，通过对电力营销业扩进行精细化管理，能有效地提高电力营销流程、岗位的管理水平，降低电力营销风险。通过电力营销业扩精细化管理，能最大限度地实现供电服务便民、为民、利民，深入贯彻“你用电、我用心”的服务理念。电力营销业扩精细化管理的主要目的是促进电力营销的协调、全面发展，提高电力企业的整体执行能力。对电力营销进行精细化管理还可以将电力营销战略分解开来，细化每一个目标，并督促各目标的实现，这对电力企业管理水平的提高有很大的作用。由此可见，对电力营销业扩进行精细化管理有十分重要的意义。

二、电力营销业扩精细化管理前提

（一）丰富的资源条件

电力企业在推行电力营销业扩精细化管理时，首先要具有丰富的资源条件。近年来，随着社会经济的飞速发展，我国电网事业的发展越来越快，与此同时，电网事业面临着电网建设速度快、用电速度慢、电力营销业扩流程要求不断提高的压力，加上电力企业内部检查不认真，使得电力企业的电力营销利润受到严重的影响，因此，要想实现电力营销业扩精细化管理，必须具备丰富的资源，并对电力营销市场进行分析，根据电力营销面临的问题、电力需求市场，制定相应的电力营销业扩精细化管理方案。

（二）科学的信息管理系统

目前，部分电力企业在电力营销过程中，没有明确的布置电力工作任务，并且没有流程化、规范化、量化的进行电力营销管理，导致电力企业所指定的电力营销业扩精细化管理方案无法顺利的实施，因此，电力企业必须构建一个科学的信息管理系统，从而规范电力营销业扩流程，促进电力营销业扩精细化管理的实现。

（三）完善电力营销风险控制体系

电力营销风险控制体系对电力营销业扩精细化管理有很大的影响，因此，电力企业在推行电力营销业扩精细化管理过程中，必须根据实际情况，建立完善的电力营销风险控制体系，不断降低电力营销风险，优化供电质量，提高电力营销服务质量，增强市场竞争能力，从而为电力企业的稳定发展提供保障。

三、电力营销业扩的精细化管理

（一）拓展电力营销业扩市场

近年来，随着新能源的不断开发与利用，在一定程度上增加了电力企业的市场竞争，电力企业要想在激烈的市场中持续不断的发展，就需要树立良好的对外形象，进一步简化业务手续、优化流程环节、规范作业标准、明确岗位责任、健全协同机制、深化营配贯通、加强全程管控、强化信息公开、完善指标体系、突出常态监督，并不断拓展电力营销业扩市场。

（二）简化受理申请手续，规范业务办理要求

一是简化申请手续，实行“一证受理”服务、“免填单”服务：营业厅受理低压业务申请全面实行“免填单”服务，即由受理人员了解客户申请信息并录入系统，打印申请单后请客户签字确认。二是规范各环节服务行为：受理环节统一应用业务办理告知书，采用书面或短信方式主动告知客户下一阶段配合事项、提交资料、进度安排等方面的要求。三是全面推进业务同步档案电子化：依托档案电子化设备，在各业务流程环节，在办理业务时同步将申请资料、客户证照、许可文件、业务工单、票据转化为电子档案，实现信息实时共享和便捷查询。

（三）优化电力营销业扩流程

在传统的电力营销业扩流程中，用电用户的申请、受理、归档等环节需要花费很长的时间，用电用户填写好相关申请表后，需要通过客服人员办理各种业务，各个部门检查通过后，才能和电力企业签订用电合同，最后电力企业才能安排工作人员安装计量组装表、接电，整个过程对检查、审批等工作过于重视，这不仅会浪费大量的资源，还难以让用电用户满意。在新环境下，电力企业要想实现电力营销业扩精细化管理，就必须对电力营销业扩流程进行优化，对电力营销的部分工作及业务进行整合，从而有效地减少电力营销业扩流程执行时间。例如对于零散居民客户实行一次受理、一次现场装表的“1+1”服务。即对于具备现场装表条件的，实施现场勘查、供电方案答复、现场收费、装表接电“四合一”服务，无需客户往返营业厅。

（四）推广标准化作业，规范人员服务行为

在电力营销过程中，电力营销人员需要不断与用电用户进行沟通交流，如果电力营销人员的服务意识不强，很难完成电力营销工作。因此，电力企业要注重提高电力营销人员的服务意识。电力企业要根据实际情况，组织编制业扩报装流程作业指导书，规范统一各环节作业内容和具体要求，还要规范客户经理职责，负责从申请至送电全过程组织、跟踪、协调、督办，代表客户协调相关工作，并提出考评建议；承担供电方案编制工作；主动对接客户，提供业务指导，收集客户需求；对工程建设单位的服务情况进行评价。电力企业要不断优化电力营销人员的工作流程，简化电力营销人员的工作内容，强化电力营销人员的工作责任心，并建立科学的精细化电力营销业务制度，从而有效地提高电力营销服务水平。

四、总结

在市场经济下，电力企业要想持续不断的发展，就必须拓展电力营销业扩市场、优化电力营销业扩流程、提高电力营销人员的服务意识、建立“绿色通道”，实现电力营销业扩精细化管理，从而有效地提高电力企业电力营销服务水平，促进和谐社会的构建。

参考文献

精装营销方案篇（2）

二、研究设计

1.竞争力指标的选择

麦肯锡的价值链框架认为竞争力源自6种不同的行为：技术开发、产品设计、制造、营销、分销和服务。结合汪鹏等人（2010）和Joes等人（2008）的研究成果，以及服装B2C这一新兴行业的特性，本文从价值链框架理论中筛选一部分指标，并加入新的指标。

本次案例分析的指标体系包括品牌定位、成本控制、重复购买率和供应链管理4项一级指标，二级指标包括产品定位、定价策略、OEM成本和物流成本等11项。其中，服装B2C企业竞争力的评价指标体系如下图所示。

品牌定位，有2个二级指标――市场定位和目标顾客选择，其中市场定位分为产品定价和定价策略2个维度。

成本控制，有4个二级指标――OEM成本、物流成本、运营成本和营销成本。

重复购买率，有2个二级指标――获取新顾客的成本和二次购买率。

供应链管理，有3个二级指标――OEM品质监控、在线查询和沟通、配送管理。

2.研究思路

首先，本文建立服装B2C营销模式的评价指标体系；其次，确定权重。第一步，邀请专业人士进行要素重要新评分，建立判断矩阵；第二步，每行的元素相乘并开4次根，再归一化得权数；第三步，进行一致性检验；最后，得到4个指标的权威为0.143、0.857、0.857、0.800；最后，根据上述指标体系，在对VANCL和PPG进行综合评分的基础上分析服装B2C企业的关键影响因素。

三、案例分析

本研究采用层次分析法，分析PPG和VANCL的成败，探索服装B2C企业营销模式的优劣。

1.品牌定位的对比

（1）PPG品牌定位。市场定位：PPG产品分为衬衫、西裤、针织衫礼包和领带等5类，价格区间是68～99元，产品涉及低端、中低端、中端，但是品牌定位较清晰。

目标顾客选择：PPG的目标群体是20～35岁的男性商务人士，该群体购买力强、接受能力强。同时，聘请阳光帅气的吴彦祖作为形象代言人，将PPG“花的更少，穿的更时尚”的口号传递给目标群体。

（2）VANCL品牌定位。市场定位：由于衬衫市场容量小，VANCL逐步实行多元化战略，将产品扩展至女装、童装、鞋、配饰和家居6大系列，市场定位较模糊。

目标顾客选择：针对新战略，其目标顾客也从商务男士转变为热衷于网络购物的网络用户，在新浪、迅雷、腾讯和人人等门户网站和BBS开展集群式营销。

（3）AHP评分结果。总的来说，PPG的品牌定位非常优秀，VANCL的品牌定位属于良好。

因此，在品牌定位方面，PPG和VANCL的两两比较矩阵如表1所示。

2.成本控制的对比

（1）PPG成本控制。OEM成本：OEM成本约占零售价的30%，PPG和VANCL的成本控制能力基本一样。

物流成本：PPG只采用宅急送，所以物流成本比VANCL高2～5元/单。

运营成本：PPG的订单多数来自呼叫中心，因此企业必须投入大量成本维护呼叫中心的运营，同时必须多支付15%的人力成本。

营销成本：PPG一直在南方周末、读者和江苏卫视等平面媒体投放电视广告，将其包装成一个跨国外国品直销品牌。该方案获取新顾客成本超过200元/个，远远超过企业可持续发展的极限，容易导致资金链断裂。

（2）VANCL成本控制。OEM成本：VANCL和PPG的成本控制能力基本一致，都约占零售价的30%。

物流成本：VANCL针对不同区域使用不同物流公司，因此物流成本比PPG低2～5元/单。

运营成本：VANCL的订单70%来源于呼叫中心，可节约15%的人力成本。

营销成本：创业初期，VANCL因为资金问题舍弃电视广告，除此之外营销策略全部模仿PPG。VANCL逐步将营销重点重新定位在互联网上，根据CPS和CPM的不同特点，使不同广告投放渠道优胜劣汰，逐步提升营销精准度，并成功将营销成本控制在30%左右。

（3）AHP评分结果。广大的广告宣和媒体对此的讨论给VANCL和PPG积累了丰富的人气，如表2所示。以2010年为例，VANCL和PPG的日IP流量为210000和11070。

资料来源：根据“ALEXA网络统计数据库http：//alexa.cn/”整理。PPG在2011年破产，数据缺失。

3.重复购买率的对比

PPG和VANCL的二次购买率形成鲜明对比：

获取新顾客成本：PPG的成本为200元/个，VANCL的成本为50元/个；

二次购买率：PPG的二次购买率≤10%，35%≤VANCL重复该买率≤45%

因此，PPG对VANCL两两比较矩阵的赋值为（1，1/6），两两比较矩阵略。

4.PPG和VANCL供应链管理对比

（1）PPG的供应链管理。OEM品质检控：PPG能将OEM成本控制在30%，但是质检环节只有2人负责。

在线查询和沟通：PPG在该环节，只有客服系统，官网未能更新在线交流系统功能。

配送管理：PPG只是用宅急送，虽然能保证物流速度，但成本过高。

（2）VANCL的供应链管理。OEM品质检控：VANCL的OEM成本控制在30%，同时还聘请有经验的采购师负责质检环节。

在线查询和沟通：VANCL在该环节，不仅有客服系统提供人工服务，而且其官网开通在线交流系统（在线提问、在线回复、在线评价、在线展示和订单跟踪等等）功能。

配送管理：VANCL针对不同地区使用不同物流公司，既能能保证速度，又能控制成本。

（3）AHP评分结果。综合上述三个指标，PPG对VANCL的两两比较矩阵赋值为（1，1/4），两两比较矩阵略。

5.AHP分析结果

根据服装营销方式四个指标的两两比较矩阵，对PPG和VANCL的竞争力采取层次分析法（AHP），其结果如表4所示。

结果表明：PPG的核心竞争力（成本控制和重复购买率）不如VANCL；创业初期，VANCL的营销模式略优于PPG。2010年之后，VANCL营销模式的优势更加明显。

四、案例结论与讨论

1.结论

第一，服装B2C企业和传统企业营销方式有很大不同。传统服装企业的核心环节是广告和渠道建设，服装B2C企业的核心是控制营销成本和挖掘营销数据。第二，相对于其他因素，成本控制和重复购买率服装B2C营销效果的影响更大。其中，营销成本是成本控制的关键影响因素；二次购买率也是竞争力的关键影响因素。第三，研究进一步表明，营销的精准度影响了服装B2C企业的营销成本和获取新顾客的成本；数据挖掘能力是企业二次购买率的重要影响因素。

2.实践启示

第一，利用新媒体，做好“精准营销”。企业利用各种非传统媒体，把信息推送到较为精确的群体范围中。同时，根据顾客的反馈，对营销方案的优胜劣汰和反复改进。“精准营销”既影响服装B2C企业的营销成本和获取新顾客的成本，又影响了企业资金流的稳定性。

精装营销方案篇（3）

背景：节日成电商营销之重

除了各种传统节日外，电商自创的节日或特殊日期也因为营销到位，掀起一波又一波网购热潮。如2014年的京东618店庆，同比上一年订单量增长100%；2014年天猫626年中大促也有不俗销售额；2015年“双十一”，仅阿里巴巴一家总成交金额就已达到912.17亿元，远远超过美国“黑色星期五”。

如此庞大的利润市场，让各电商卖家都把节日营销紧紧拽在手中。

售前：做足准备，把握营销节奏

作为商家，电商节来临之际，运营方面应该做好哪些准备？对此聂磊根据他多年的运营工作经验给出了建议。

1、节前准备

这个准备包括充足的货源准备、对消费人群的定位、相关人员培训以及店铺活动方案的确定，其中人群定位是为了更好的做精准化营销，活动方案包括活动策划案和执行方案，只有能够促进销售的活动策划和强有力的执行方案，才能保证活动的最佳效果。

2、售前营销

营销首先包括营销方案写作，文案内容立足点在于关注消费者的内在需求；根据节日主题选择主推产品，促销形式新颖；精准化营销，针对现有客户档案及客户历史信息分析，通过短信、旺旺等消息推送的形式，推送不同的营销内容。

另外，店铺需要根据节日当天平台活动规则，争取更多的广告展示位和入口展示。

3、把握节奏

所谓把握节奏，是指营销、运营活动一般会提前一个月准备，在这个过程中首先要保证日常销售不受影响。

其次要有节奏的炒作节日气氛。店铺装修、广告展示烘托出节日氛围，互动营销提前向买家传递活动信息，预售也是一个把控仓储，炒热节日气氛的有效途径。

精装营销方案篇（4）

案例教学法就是运用案例进行教学的一种教学方法。从本质上说，以案说理是案例教学法的核心，案例在课堂教学中的运用是其最为突出的特征，这是区别于其他教学方式的关键所在。根据课程教学内容需要，通过引入特定的案例项目来导入理论知识点，使理论联系实际，帮助学生更好的理解和掌握理论知识。

情境教学法是指在教学过程中，教师根据教学内容引入或创设形象而生动具体的案例场景，让学生参与到再加工和提炼过的服装市场实际问题中，鼓励学生深入案例、体验角色，使学生从角色情感上理解课程教材中的理论知识点。案例项目情境式训练就是通过对一个具体教学案例情境的探索，引导学生对这些特殊情境进行分析和发现问题，在教师的指导下，启发学生独立思考和探索，以团队合作的形式对该问题进行分析、讨论、评价或找到解决问题的方法的一种教学方法。

案例项目情境式训练里又包含了问题情境，问题情境是指在案例项目情境式训练中，教师有目的的、有意识的根据教学内容针对不同案例创设各种情境，引导学生去发现问题并探索解决问题的方法。问题情境教学是一种发展性教学，可以激活学生的思维，最大限度地拓展学生潜能，启发学生形成一套适合自己的发现问题、分析问题和解决问题的思维方式。在服装营销原理课程教学中，结合课程教学大纲内容标准、具体的课时安排和教学目标，适当创设一些与教学内容相关的与各小组案例项目有联系的问题情境，引导学生进行小组集中讨论，共同协作来探索并获取解决方法，以此增加基础知识的学习和职业素养的培养。

二、案例项目情境式教学方法的研究与实践

1.教学内容设计

以浙江科技学院服装学院服装营销原理课程为例，在原有课程的教学大纲内容基础上，增加案例项目情境式训练教学环节的设计。

以案例项目情境训练任务为中心，以案例项目为载体安排课堂教学内容。整合服装营销原理理论基础知识与服装市场实际情境来预设案例项目训练内容。在案例项目情境训练任务设计中突出对学生发现问题、分析问题和解决问题方面综合职业素养的培养。

案例项目情境式训练任务的开展主要以特定的服装品牌企业为载体，各小组成员以该服装品牌营销计划部门工作人员的身份角色展开案例项目参与，来完成预设训练任务。训练任务的安排重点突出课程的教学内容，通过案例项目情境式导向任务驱动学生在案例项目调研、分析、思考、讨论中建立起一套分析解决问题的思维方式，以获取多元化结论。

2.情境训练任务分配

每个班30位同学分为6组，每组5人。学生们以组为单位选定某个特定的服装品牌作为案例项目研究对象，根据每次课时的理论教学重点知识点来布置情境训练任务，其中包括服装行业、情势分析、STP战略、营销战略、4P营销策略等内容的小组学习和分析以及各种市场调研方法的实践体验。

3.案例项目情境式训练开展阶段

学生模拟服装品牌营销部分工作人员的身份通过网络、杂志、行业协会、专业书籍、各大品牌宣传手册等途径收集服装市场信息以及所选定服装品牌相关信息。这是一个收集资料和分析资料的过程，同时也是一个直接面对市场、体验品牌各方面细节的过程。为收集更为贴合市场的信息，课程中安排学生针对服装市场和特定品牌进行实地市场调研，走入市场，收集第一手资料。鼓励学生可以尝试采用多样化形式途径：有的小组直接邀请服装品牌公司市场部负责人进行深度访谈，深度了解品牌运行状况以及营销活动的开展情况;有的小组直接去走入商场对服装品牌卖场进行实地考察和市场调研;有的小组针对服装品牌的目标消费者开展深入的主题问卷调查;有的小组去往当地服装协会或服装商会获取相关行业最新信息等。

4.案例项目与情境任务的对接

学生通过小组深度访谈、实地考察、市场调研等方式对市场资料的收集及市场的调研，提炼出所选定服装品牌所存在的问题，来引出案例项目的问题情境，进行小组团队集中头脑风暴、课堂的开放式讨论和教师的引导，提出对该服装品牌项目情境问题的延续性虚拟营销策略建议，并撰写一份完整的服装品牌营销计划书。课程最后每个小组派出发言人，对各小组案例项目分析所得的观点做一个演示汇报。

5.课程教学方法及手段的运用

(1)讲授法。讲授法是教师最传统的教学方法。课程所涉及到的基础理论和学习方法需要通过讲授法传授，使学生形成基本有关服装市场营销的理论框架和思路。

(2)目标激励法。目标激励教学方法是案例项目情境式训练过程中调动学生学习积极性一个重要的方法，在教学实践中贯穿始终。在案例项目讨论课中，学生的参与度和发言质量都将计入各小组的综合得分;各小组每项训练任务的工作量的投入上及出勤情况直接影响该小组每一位成员项目训练考核的得分;在最终课程成果汇报课中，互动提问环节的踊跃程度也将纳入考核得分。

(3)案例教学法。在课程的实际教学过程中，教师扮演着引导者的角色，根据教学内容导入实际企业案例，让学生尽可能多接触并学习服装市场实际问题，实现理论与实际的结合。在案例项目情境式训练中，小组成员通过案例学习，可以更为直观的获取知识，更好的理解服装营销观念，并且不断地更新知识结构，而不局限于教材的生搬硬套。同时，案例教学过程中增加讨论环节，不设标准答案，启发学生自主思考和探索来得出自己的结论，该过程中教师与学生是一个互动的动态过程，改变传统学生忙于记笔记的课堂氛围，使课堂教学更形象、直观、生动。

(4)情境模拟法。每个小组的团队模拟成某特定服装品牌的营销队伍，针对问题进行团队头脑风暴寻找解决方法，运用课堂上所学的知识，结合所收集的资料和市场调研的信息，提出完整的营销方案计划书。

6.考核方式

建立创新考核评价体系，真正做到对学生的能力和素质的考核。以能力考核为主，考核全程化，考核形式多样化，考核主体多元化，考核内容层次化。其中包括单项作业考核和期末大作业考核、案例项目考核和任务工作量考核、有课程内个人表现考核和团队合作考核。

三、 小结

学生通过互动案例项目情境式训练教学，充分发挥了学习的积极性、主动性和创造性，在该课程中每个小组完成一份完整的系统的营销计划案，各组团队在汇报课中制作精美的PPT，对各组的成果进行精彩自信的汇报演示，发言人协同小组团队其他成员一起接受其他团队和教师的互动提问和挑战并作出解释，充分展现出营销团队的专业性和个性化，同时很好的理解了案例项目本身并掌握了该课程的一系列基本知识点。通过汇报中开放式的提问和讨论，各小组再进行一次集中探讨总结，并对计划书作出最终修改上交一份营销计划案定稿为课程大作业。

通过本次教学，学生对服装市场进行系统分析，选定模拟品牌作为项目方向，运用市场调研法寻找该品牌目前的状况和问题，运用头脑风暴法结合课堂理论知识探讨和寻找解决方法，最终形成一套适合自己的完整、系统、严密的服装营销思路。服装营销原理课程中案例项目情境训练法的教学运用，为学生综合职业素养的培养实现以下三方面的意义。

1.自主学习的情境平台

在这个案例项目情境平台中，学生自主学习，充分体现学生的主体地位。改变了原来由教师唱独角戏的课堂状态，而是让学生在案例项目情境式训练中自己主动去探索和认知知识，以此同时获得自身实践体验和综合能力的提升。这次案例项目训练教学突出特点是把学习的主动权交给学生，让学生自身设计在选定的案例项目中，带着对案例项目中所发发现的问题来到课堂，与老师、同学们一起探讨寻找解决方法，使教学课堂变成一个自由探索知识的空间。

2.从实践体验中获取知识

精装营销方案篇（5）

教学应根据学生的实际情况及服装企业的工作要求选择教材，教材内容可在知识点中穿插并结合实际案例，经典、有趣的案例配以通俗易懂的知识点便于学生记忆。同时教材还要注重实用性，可结合服装企业的生产环境与企业有经验的营销人员共同参与到编写教材中，补充一些关于服装企业的买手实务及具体案例和数据。当前有很多以项目为单元的营销教材比较受学生喜欢，如创建于1985年的ZARA，其高质量的营销发展策略可以说是比较实用的案例素材，每个章节都补充了引导案例、知识点案例及课外阅读案例等内容，并结合服装的特点穿插大量的彩色服装图片，深受学生的喜爱。还可以在服装营销中补充大量的形象视频、服装营销专家讲座视频等课堂素材，让学生在具有实战气息的企业氛围中学习与吸收，推荐宁俊编写的《服装营销管理教学案例》，这本书结合了大量的服装企业典型案例，可以使学生开阔视野、增长知识。

二、创设情境案例，激励学生主动学习

创设一定的情境案例，把学生带入特定的情境中，让学生主动参与，独立思考，相互评论，可以使学生更好地理解、掌握服装营销的基本理论、方法与技巧。

（一）紧扣市场，精编案例。教学案例的创编是开展好服装市场营销教学的重中之重。从当前来看，世界经济走势、国际市场动态、贸易碰撞及人民币汇率上升等这些因素都影响着我国服装行业的整体走势，世界及国内的服装市场变化多端，让人琢磨不透，所以教师要紧跟市场的波动选编营销的案例。当然目前市场上也有一些服装营销案例的教材，但大都过于陈旧，已不适应目前的市场发展情况。因此，教师要随时收集贴近市场热点的素材与最新的案例，然后进行教例改进，在收集过程中，可以参阅服装、经济等方面的报纸、期刊及互联网网站，如《中国服饰报》、《服装时报》、《经济观察报》、《中国纺织报》、《财富故事》、《职业经理人论坛》、《中国服装财富网》等，进行国内外服装营销案例的筛选、整理。一定要突出案例的实务性、市场性与典型性，对繁杂的案例进行归类与简化，使之既有独立性，又有一定的关联性。最终的目的，是让学生了解到最新的服装市场动态，引导学生自主参与、讨论、分析，切实提高学生的实践操作技能。

（二）布置案例，课前准备。课前精心准备情境案例是必须的，教师在讲授每章教学内容前，要先确定本次课程的案例组织形式与学习方法，拟定出处思考讨论题，明确学生所要达到的学习目标及相应的考核方法。教师可提前发给学生所用的案例与思考讨论的问题，让学生灵活运用自由发挥所学的服装市场营销知识，以小组的形式做课前案例预热。必要时，教师可以给予一定的辅导，鼓励每个小组积极参与课前的案例分析、讨论，关注各小组合作完成准备发言的提纲与报告。

精装营销方案篇（6）

一、解读礼品概念营销及现状

“礼品不是某个产品的概念，它是一个消费者认同的利益概念，这个利益是任何一个产品都可以满足的。”礼品概念的提出即是将产品的概念点或者说是广告人为制造出来的”利益点”作为购买的动因，实际上就是购买者和最终消费者的分离。

案例：茅台。有“国酒”享誉的茅台酒，虽然并没有给自己的产品一个明确的“送礼”定位，但却以其拥有的古老历史和与政治的特殊联系成为消费者高档礼品的首选。到目前茅台最终的省费者仍然都不是购买者，而茅台自身的产品品质、特点也常常被人们忽略掉。

(一)礼品概念营销的两大类型

当前广告主对礼品概念营销的使用主要有以下两种类型一种即广告主在传播过程中将“礼品概念”作为长期的营销手段，产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均围绕“礼品”这个核心进行整合营销传播。而另一种，即广告主往往只是在中秋节、春节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动，通过搭节日”礼品便车”，实现在短期内迅速提高销量的目的。如打出“XX节日送XX”、“送XX送祝福”等广告语，或者在包装上也由平时的简装改为礼品装以满足消费者“送礼”需求等等。

案例1：满婷。从2004年2月起，该化妆品在中央电视台及全国各主要电视媒体中投放一则礼品广告，广告语为“爱她，就送她满婷”。该化妆品借鉴保健品营销模式，全面引入礼品概念，在包装上大力革新，目的是为了将满婷的营销推向一个新的阶段。

案例2：美格“买礼物给你一个理由”活动。2002年圣诞即将来临之前，美格在各大城市打出了“圣诞狂购风暴”的广告：宣布从12月xx日起至2003年1月31日，凡是每天前5名全国各地美格专卖店和黄金加盟店的消费者，将以低于原价800元的价格购买美格液晶新年机型(每人限购一台)。同时，美格还设计了“收到这么美好的圣诞礼物，你的另一半会有什么样的反应?”的活动，迅速得到了消费者的认可。据美格销售部统计，美格显示器2002年12月比2002年11月增长了17％。促销期间，液晶显示器的销售量迅速举升，占到了整体显示器销售的20％。

案例3：中脉远红内衣。“中脉远红”以“今年不收随便礼”进入内衣市场，从 2003年10月开始在中央电视台投放广告，同时在11家省级卫视台也进行广告投放。企业在央枧上投放广告之前，曾经有几套方案，基于中脉“共享健康，分享快乐”的理念和目前国内的营销现状，公司最后还是选择了“送礼篇”的厂告。中脉集团从2002年5亿的销售额增加到2003年的11亿元，可是看出中脉远红内衣的礼品营销对于集团的销售额增加具有很大的贡献。

(二)礼品概念营销的“扩大化”趋势

随着消费者对于礼品需求的日益多元化，企业纷纷开始搭假日礼品营销的便车。甚至在一些不以礼品消费为主的行业中，也出现了运用礼品概念营销的企业，例如在化妆品行业和服装行业等等。

案例：杞浓酒。该企业在中央电视台推出的广告强调的广告理念为“送你最牵挂的人”，首先在产品定位上，杞农酒不是白酒、不是红屑、也不是单纯的保健酒，而是健康酒，用新鲜枸杞进行酿造，是企业中药食品化的一次全新尝试，因其独特的琥珀色外观和枸杞独特的健康、保健功效，成为消费者送礼和假期出游的理想选择。“杞农酒”产品定位于中高档产品，分为普通装与礼品盒装。在营销理念方面，企业采用被保健品行业一直采用的礼品概念进行营销，不仅适应了消费者对于礼品多元化的需求，同时，可是使消费者在想到送礼“最牵挂的人”的时候，会首选杞浓酒。

1．保健品行业的礼品营销

双节(元旦和春节)是保健礼品的天下，企业纷纷推出礼品概念，不仅包装精美华贵，设计大方、得体，同时配合电视、报纸、网络等多种媒体强化灌输礼品概念。保健品之争，最激烈处仍是礼品之争，礼品市场也为保健品创造了较高的销售记录。

在消费者所接触的保健品中，很多品牌已经在经过大量广告的灌输之下，已经是耳熟能详。见(表2―1)

案例1：脑白金。

从1999年9月投放电视广告以来，脑白金成为保健品市场的增长速度最快的企业，销量节节上升，并在2001年1月实现了一个月销售额达到2亿元。脑白金在其品位不高、狂轰滥炸的广告影响之下，依然能够保持着较高的产品销量，“送礼送健康”已经被众多保健品用来诱导顾客，但是礼品营销的极致和境界，却非脑白金莫属。避开保健品必须的功效诉求，不断强化“收礼只收脑白金”，脑白金一度成为城市居民重大节日送礼的首选产品，甚至后来被演绎到网络和春节联欢晚会，成为保健品界最流行的不是卖点的卖点。

案例2，黄金搭档。

从2002年8月10日开始，黄金搭档开始在华东江苏、浙江、福建、山东和安徽市场上进行推广，同年下半年，黄金搭档的广告也开始出现在中央电视台黄金叶段。在近几年的时间里，黄金搭档播放各种广告版本，通过不同媒体的传播，销售额不断的上升。在产品包装上，黄金搭档采用了脑白金相似的蓝色包装，同时推出儿童青少午、女士、中老年三种包装，并喊出“有多少亲朋好友，就送多少黄金搭档”的口号。黄金搭档在强大的广告媒体运作推动下，同时采用大量的“软文”进行宣传，诉求点各有侧重，有关于企业形象的，也有关于产品功效的。

2．新兴行业的礼品营销

随着科技产品在人们生活中的不断渗透，同时数码产品的层出不穷，消费者日益增加了对于电子数码产品的需求，礼品市场开始向”高端应用、丰富体验、高性价比”的数码礼品方向倾斜。

案例1：电子产品――商务通。

恒基伟业公司推出广告 好礼就送商务通，采用“广告＋礼品”的模式，以“手机、呼机、商务通”的口号，从而开始了掌上电脑的礼品营销，很多商务活动纷纷采用商务通作为礼品或者是奖品。商务通刮起的礼品风，不仅使它从众多的掌上电脑中脱颖而出，同时赢得了约18亿元的市场。“手机、呼机、商务通”一个也不能少的概念，随着2亿广告的投入已经深入人心。电子类产品礼品化开始初现端倪。

案例2：英语辞典――好记星。

该产品主要面对广告的学生群体，抓住父母望子成龙的心理，推出“可怜天下父母心”的广告，用在国内比较有名的“洋打工”火山作广告，向学生推荐“好记星”。企业不断的在报纸上推出整版的广告，同时配以在电视上各个频道的大山广告，在一段时间内制造了不小的轰动，业内人士认为“好记星”虽然没有没按照业界的规则，却以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。

3．其他行业的礼品营销

更为新颖的是，在一些消费者认为是不可能送礼的行业也出现了礼品营销，例如在图书行业和培训行业。

案例1．英语培训行业――新东方。

日前在新东方的网站上打出了“去年送礼送健康，今年我选新东方”的宣传口号，将学习英语的机会作为礼品进行营销，作为是“给亲人和朋友爱的激励”，在网上消费者可以看到新东方学校推出的各种类型不同的英语学习卡。使得消费者的送礼概念更加的宽泛。

案例2：图书行业――《北京人手册》。

该手册提出“新年好礼品，馈赠传真情”的广告语，并且在春节期间投放在各大报纸。《北京人手册》及其“礼品营销”不仅在产品上跟风，同时也是在营销上也搭顺风车。其实《走遍北京手册》、《北京成功手册》等类似的书，在内容和功效上都是和《北京人手册》差不多的产品，“生活工作好帮手，馈赠礼品传真情”、“馈赠好礼品，祝福书名中”――就连广告词也大同小异。

二、广告主采用礼品概念营销的动因解析

(一)礼品概念营销顺应消费者感性消费需求增强趋势

随着人们物质生活、文化生活水平的不断提高，消费者的消费心理也发生了重大变化，消费需求日趋从对产品物理属性的需求向感性需求的方向发生转变。礼品概念营销扎根于中国本土市场土壤，顺应了消费者情感需求日益增强的趋势。

案例：松下“爱妻号”洗衣机。“爱妻号”洗衣机以其充满温馨味道的商品名将产品定位于丈夫送洗衣机给妻子、为妻子减轻家务负担，一进入市场便取得巨大的成功，在经历了1995年―1998年的快速增长后，1998年达到了75万台的产量。

(二)礼品概念增加产品附加值

奥格威说：“我们所做的一切都是为了销售，否则就不是做广告。”一个好的广告或者一个好的包装都应该向消费者承诺一个可实现的利益点。企业使用礼品概念无形中赋予产品新的属性，给产品注入新的“生命力”，增加了产品的附加价值。

案例：昂立多邦。“都说有家的男人好幸福，谁知养家的男人多辛苦，为了你爱和爱你的人！”这一广告语通过为产品增加“情感”的附加值来打动广大的消费者。这种“情感”附加值为夫妻、情侣之间的良好沟通创造了新的价值，广告语不仅得到男性消费者的认同，更成为女性购买者为爱人选购礼品时的首选。

(三)引导市场，掌握先机

“概念营销在一定程度上是对消费者的一种暗示和引导，是相对主动的过程。更有甚者是对生活方式和习惯的倡导。好的概念是对潮流和时尚的指引和导向。”而成功的礼品概念营销，作为概念营销的一种特殊类型，同样能够在洞悉消费者心理的基础上，通过大众传媒广告宣传等多种营销传播活动主动引导、把握消费者，为自己划分出有利的市场疆土，在竞争者及潜在市场进入者之前构筑起有效的竞争壁垒。

案例：椰岛鹿龟酒。企业通过频繁的电视广告和媒体广告的软文营销对高端礼品消费习惯进行大力培养与洗礼，使“饮酒饮健康、送酒送健康”的观念为上海消费者所接受并倡导，成为上海礼品市场的首选品牌。

三、广告主礼品概念营销运作的三个关键

(一)赋予“礼品概念”一个有效的产品利益支撑点

随着消费者的不断成熟，对礼品的选择也会越来越理性。企业推出礼品概念也需为其寻找一个良好的产品利益支撑点，与消费者达成良好的沟通。只有“概念”有了，“产品利益”也有了，才能真正抓住消费者，为企业带来切实的利益。盲目地创造潮流，强说送礼，忽略产品本身可以为消费者带来的切实利益，过度地开发”礼品概念”无疑将会对企业的长期发展产生负面影响。

案例1：红桃K。还在脑白金推出的“礼品概念”风靡之前，红桃K就已经提到过“送礼”，“献爱心，表孝心，红桃 K最贴心”、“打工归来，红桃K献亲人”的广告口号。红桃K是在以补血申场为主要市场的前提下，将礼品市场作为其补充市场来经营，使得消费者想到“补血”，首先就能想到红桃K。与此同叶，在礼品市场上红桃K也占有一席之地，它的这种占有，不仅仅是作为“礼品”概念形成的，还因为其补血功效成为一种用于补血的重要“礼品”。因此，不论何时何地，红桃K既能成为补血艮药，也能成为礼品进行长期的营销。

案例2：海王金樽。在打礼品市场的同叶，一直进行“醒酒护肝”的功效诉求。而且针对不同的叶期变换不同的诉求重点，这给海王产品的礼品市场打下了长久存在的根基。

(二)掌握礼品概念营销特殊的定价策略

产品用“礼品概念，来营销，其对产品的定价在很大程度上来讲，就已经是一种心理定价，而不仅仅是成本定价。这种定价方式要求的是对消费者心理进行准确的把握。通过从消费者的习惯性心理、荣耀感、满足感等心理因素方面入手，进行认真的考察研究和分析之后，企业再结合本企业产品的实际特点与属性，对本企业的产品制定出迎合消费者心理上的价格。“消费者普遍以高于市场底价的价格购买商品，即使在不同价格的商品其功能相差无几时也如此。低价对某些消费者而言意味着低质 (虽然实际上可能并非如此)。从而减少对其需求。另一项因素同样起作用。品牌商品提供了功能性和非功能性利益，对于非功能性利益高的产品，消费者愿意支付高额的价格”。

就以“礼品概念”营销的产品来讲，其作为”礼品”而言，本身就是购买者与使用者相分离，“礼”就是要“送”，于是，“礼品”的价格除了要考虑产品成本以外，还可以根据产品所代表的“礼”的价值和意义、情感和概念来计算消费者要满足其需求所愿意并且能够付出的成本。

对于价格，消费者会根据“礼”的轻重来衡量价格是否合适，送礼更注重的是送一份情感、一份关怀，而此时的价格已经被摆在了第二位。这种心理定价方式相对地赢得了比较大的调整空间，使得企业的广告费用、促销费用、渠道费用等都相对比较从容。但是，不能因为定价方式比较灵活就随意的进行价格的升降，要做到“物有所值”。并且在定价上留有余地，这对产品在促销策略上的灵活性上有很大影响。

案例1：不同人群的礼品屑价格考察。

农村消费类――价格是决足购买的主要因素。这类礼品酒市场，主要集中在村镇三级市场或农村市场，价位主要在几十元。正是由于这一市场的品牌意识还处于萌芽状态，因此目前这个档次的市场还没有强势品牌。

大众消费类――“品质十促销品”大受欢迎。这类礼品酒市场，以中小城市普通市民消费为主，价位主要在100― 200元之间。这一领域依然处于混战状态，目前，没有领导品牌的出现。

白领消费类――品牌消费渐成主流。以高级白领等高收入人群为主要消费对象的礼品酒，产品价位主要集中在500―500元之间，根据地区不同，略有波动。这类产品主要用于商务用酒或者求人办事的敲门砖。由于不少茅台、五粮众、剑南春的于品牌纷纷涉足，像“天赋呜运”、“剑南珍品”、“珍品五根醇”、“恭贺新禧”、“龙虎酒”等产品都加入到这个档次的礼品酒竞争中。

全领消费类――消费力求彰显个性。此类礼品酒价位主要在千元以上甚至万元以上，省费者一般为成功人士。他们对酒质、罢藏叶间以及瓶型、包装是否具有收藏性都很看重。像“五根液熊猫造型酒”、“茅台80年陈酿”、“一帆风顺”等较有代表性。

案例2：红桃K的价格调整。红桃K的市场价格是35元，这从当时的保健品行业来看，稍微有点偏高，特别是对于农村市场。红桃K有说法，它的销量70％来自与农村，一方面农民朋友对这价格普遍叫贵，另一方面红桃K成功的市场运作克服了价格瓶颈，并为红桃K带来更丰厚的价差。由于红桃K宣称四盒一疗程，所以农民朋友的心理价格是25元一盒，四盒正好是100元。于是，价格在做得较好的广东、江苏等市场降到了25元，使得农村消费者欢欣鼓舞。

(三)把握礼品概念营销沟通特性

在营销推广的过程中，如何使消费者快速地了解并接受产品信息非常重要。在企业进行礼品概念营销活动时更是需要企业根据礼品概念的特性，掌握与消费者进行有效沟通的良好方式。如 根据不同节假日对产品进行恰如其”氛”的包装、进行适时的广告创意和投放，进行一定程度的交流互动、促成便捷快速地购买行为发生并建立适当的关系，做好售后的服务及沟通工作等等。

1、包装给消费者带来最直接冲击

这里的包装，强调的是恰如其“氛”，即是指产品在作为”礼品概念”进行营销时，应该根据不同的节假日、不向的陈列地点采取不向的包装，恰到好处地展现适宜的气氛。

在产品同质化愈发严重的今天，提到包装，人们想到的已经不仅仅是以往作为保护商品，防止产品外露而受到损害的功能。包装在市场经济白热化的今天，已经成为促销的一部分，它参与了竞争，成为企业与消费者的沟通渠道之一。

消费者应该都有这种经验 进入商店，特别是自选商场，想买一种商品的顾客，原来是想买A牌子，后来买了B牌子，这种改变，在很大程度上就是由包装造成的。我们可以把包装看成是沉默的推销员，它能使产品自己实现销售，即是通过展现崭新、精美、创意独特的形象，给消费者带来最直接最强烈的冲击，悄然无声地抓住消费者的心。

节庆日的“礼品”包装应该是颜色喜庆而鲜活、设计独特新颖、有强烈的视觉冲击力，也可以是典雅气派、品味高尚。只要是“合情”、“合理”、“合氛”的包装都能让购买的人中意，赠送对象满意。一个好的包装，也能带来惊人的销量。

案例1：包装至高境界，实现自我销售――999西洋参。

999西洋参一品三包装，包装的内容均为80克量的西洋参片。普通纸盒包装，采用低价策略39元／盒，此包装平易近人，显然适合“买给自己和家人吃，实惠”，铁盒包装，非常精美、有质感的松绿色铁盒，价格立刻飙升为 100多，此包装不失体面，“价位与包装均与普通阶层的送礼对象匹配”，木盒包装，醇厚的酒红色木质包装，立在货架上，好象高贵的绅士，气度不凡，200元／盒，这种高档酒红色木盒显得尊贵，“尽情表达对高端送礼对象的诚恳和敬意，持重高贵，且稍有奢华之感，又不失内敛”。

都是80克含量的洋参片，三种包装，环环紧扣消费者心态。勿需多言，匠心独运的包装本身即开口说话，与消费者进行默契的交流，然后它们又代表消费者去跟他们的馈赠对象进行交流 表达感谢、敬爱、祝福、关爱、尊重。于无声处见精神，不需要任何炒作，省下大笔广告费，可谓串半功倍，使产品自己实现了销售。

案例2：不同人群的礼品酒包装考察。

农村消费类――低档礼品屑因为针对的是农村市场，在包装上突出大红大绿的喜庆气氛。一般采用传统瓶型，红色、黄色是最普遍的颜色。材料方面，因为售价低，一般采用普通的白卡纸做包材。

大众消费类――这类礼品酒的包装稍微讲究点，但还是以纸盒、仿木盒等外包装为主，色调以红、黄两色居多。瓶体材料开始采用水晶玻璃、磨砂玻璃等。近几年来，异型瓶受到消费者的喜爱，成为了礼品酒的追捧对象，双瓶装的礼品酒也有一定的市场。

白领消费类一一消费对象的喜好，决定了礼品酒不仅要华丽还要有特点。目前流行的风格为简洁、青新、大气；在颜色的选择上，也开始呈现出多样性等特点，各种代表企业文化的颜色被赋予了传承文化的重任。

金领消费类――由于消费对象的品味不同，所使用的包装材料也极其个性，有的甚至用全、银、玉、青铜等作点缀。以异型瓶居多，体现一种稀缺性和独特性，具有很强的可收藏价值和升值空间。

2，以持续连贯广告作为支撑

“礼品”产品，其购买者往往与使用者相分离。消费者对于包括产品品牌、价格等等在内的相关产品信息往往处于低介入状态。因此，广告主往往需要持续连贯的广告作为支撑，以避免消费者遗忘，减少来自替代品的冲击，进而建立一定的广告优势壁垒。

案例：“脑白金”一俗但有效。无论“脑白金”的广告看来有多“恶俗”，但“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这句响亮的厂告语，使得产品得以迅速传播，达到家喻户晓的目的。

3，发挥终端沟通攻坚威力

“礼品概念”产品市场竞争激烈，终端的争夺和拦截尤显激烈。一个好的产品不但要有扎实的内在、光鲜的外在，还需要一支优秀的终端“发言人”队伍。特别是在节假日期间的礼品市场，更需要一支骁勇善战、灵活机敏的人员销售队伍。人员销售队伍是与消费者进行最直接交流的“攻坚武器”。

案例：保健品行业人员销售出现新面貌。

以往，在商场、超市、药店等作为主要销售渠道的地方，由于保健品行业各企业都纷纷派驻促销人员，对每位进来的消费者均痕发大量各式精美的宣传资料，这种过分热情的行为，反而使得消费者无所适从，感觉到纯枰是商业味农的推销，意识中产生强烈的反感，使得原本好的宣传方式就打了折扣。

近几年，保健品行业竞争激烈，在竞争中磨练出来的企业，越发明白“人员销售”并不是单纯的“人员促销”。它需要的是终端销售人员在商超、药店，甚至社区中以面对面接触方式与消费者之间进行情感的沟通，并强化口碑宣传效应，使产品的影响深入人心，尽可能地采取各种方式建立消费者档案资料反馈系统，体现出服务营销的真实本质，达到单纯的广告轰炸所达不到的效果。

四、广告主礼品概念营销实践中的三个突出问题及其应对策略

尽管，使用礼品概念营销可以为广告主带来快速推动产品销售、占领市场先机等等优势，但广告主在其礼品营销中仍存在着三个较为突出的问题 即，使用礼品概念进行营销的产品容易滑入短期赢利模式，在节假日销量大，节后销量下跌，淡旺季落差大，礼品市场跨行业、同行业竞争激烈，产品出位困难，企业使用礼品概念营销进入礼品市场要面临高投入的广告栅栏。

(一)节假日销量大，节后销量下跌，淡旺季落差大

目前，保健品行业、烟酒行业甚至 IT行业、化妆品行业等非传统礼品行业都纷纷采用礼品概念开展营销活动――设计专门的礼品生产线、在传播策略中主打礼品概念等等――以拉动产品销售，实现其利润收益最大化，分割礼品市场的大蛋糕。然而，目前许多搭乘礼品概念的产品陷入了产品短期销售热的怪圈――节假日促销期间销售高升，促销一过就是长时间的销售低谷。

以保健品行业为例，据有关调查，中秋、国庆、元旦、春节5个节日期间的保健品销量占到全年销量的65％以上，春季过后保健品步入淡季，三至六月份是整年度市场最淡的季节，三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份一般会略有回升，六月份市场情况要比五月份略强，随后保健品市场处于稳步上升阶段，直到九月份市场销量进入一个小高峰期，中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，同时也标志着保健品开始迈入旺季”。这种状况不但使得企业陷入不可逾越的销售困境，也不利于整个行业的健康发展。要解决这种局面：做到旺季旺，淡季不淡，实现由短线产品变成长线产品的“软着陆”可以有以下两个参考办法

1、宣传产品本身特性，回归产品本位，促进产品正常销售。

企业不要仅仅注重推广礼品概念的卖点，使产品的礼品概念淹没了产品本身的实质利益，以致消费者片面地看重产品的礼品内涵，认为产品只是在送礼时才需要的产品，忽略产品本身的特性。企业可以应用灵活的营销手段打破消费者的固化意识，渐进地向消费者传递产品的核心利益，告诉消费者购买产品的又一个理由，让产品送礼购买与自行使用购买相协调，从而实现由短线产品销售变成长线产品销售。

案例，保健品行业。黄金搭档倡导补足钙、铁、锌、硒、维生素；静心口服液宣传“女人更年要静心”，洋参产品，宣传补气、养神等功效，保健品的宣传策略已经从原来对礼品概念的过分强调向对产品的功效宣传回归，从而拉动产品全年的销售。

2、围绕总体品牌建设进行礼品概念宣传，以礼品产品促进全线产品销售

企业可以在围绕其总体品牌形象进行礼品概念宣传，用礼品产品促进企业全线产品发展，把节假日时期的礼品营销作为切入点，促进企业整体销售推动。

案例 好利来。好利来是全国规模最大的饼店连锁专营企业，在全国五十八个城市开设了三百多家连锁店。中秋节好利来与邮政局部门联手推出了集邮文化与中秋时尚结合的“明月千里”中秋礼品套装邮票，保持月饼促销概念宣传与企业形象传播一致，中秋时节的广告宣传既促进月饼销售，又促成了品牌积累的效果。好利来在中秋节设计丰富的月饼，向消费者传递好利来的全线产品信息――礼品月饼价格相对较高，其包装、附带礼品讲究主要用于赠送亲友以联络感情，自己家庭食用的月饼，散装，价格大约有5至6元。全面的产品策略既增加了收益，也向消费者宣传好利来糕点饼店的经营特色，为以后消费者平日的糕点的购买作了宣传铺垫，为企业整体发展良性进程提供促进的动力。

(二)礼品市场跨行业、同行业竞争激烈，产品销售出位困难

礼品购买行为的发生不同于日常消费品的购买，是一个感性而笼统的考虑过程 礼品产品的竞争既在同行业间存在，也是跨行业的大竞争，行业内众多产品如何在短暂的礼品购买时限内脱颖而出，是销售成败的关键。以礼品为内涵的产品如何在消费者头脑中留下深刻的印象，使之成为消费者购买的首选，是当前企业面对的重要问题。可以从以下三个方面着手让产品在众多礼品中出位，在短期的礼品销售时限内扩大销量。

1、嫁接企业原有品牌优势

品牌形象是一笔无形的资产，企业如果具备品牌积累优势，拥有消费者对品牌的熟悉度、好感度，企业可以把产品的礼品概念嫁接在原有的品牌形象之上，形成独特的礼品品牌差异优势。

案例．茅台酒礼品酒。茅台品牌形象是“国酒”“中国白酒第一品牌”。在中国人的心中茅台酒和京剧一样是国粹，代表看中华的民族的文化和民族的精神。茅台企业借助茅台品牌形象推出茅台礼品酒系列“茅台镇百年陈”、“茅台镇三十年陈”、“五星精品酒”、“五星王子酒”、“一帆风顺”、“骏马奔腾”等五十多个品种，人们把对茅台酒品牌形象的敬意转移到茅台礼品酒上，把它当成向尊贵的人表达感情的重要礼品。茅台酒在“送礼送健康”概念盛行的保健品行业也有一席之地，推出茅台“健康酒”，将礼品酒――健康酒概念与茅台品牌形成的“品牌凝聚点”。

2，建立产品差异化优势

礼品概念营销同样需要产品本身品质以及带给消费者的利益点的支持。因此，产品的差异化同样可以成为礼品营销成功的关键。这种差异化可以主要表现在礼品核心利益点的差异化和礼品包装的差异化。

案例1：好利来月饼。好利来针对消费者需求的变化调整和优化产品结构推出新产品，最大很度地满足消资者各种需求。针对老中青不同年龄段消费者的需求，好利来推出了不同类型的月饼，用天然、低糖、低脂、原汁原味老少皆宜的绿色月饼来引导人们的健康生活。例如，针对老年人、糖尿病人、肾炎病人等对月饼的过敏反应，推出丰富维生素、矿物质、纤维素、绿藻精、绿叶素以及碘、钙的海苔和水果基料的“海苔月饼”，含糖量低，口感时尚，具有极高的营养价值。同时，好利来还推出了“迷你”型月饼，来照顾“双小”(小男孩、小女孩)市场。除此之外，针对年轻人喜欢猎奇的心理，推出几种“另类”口味的月饼，如巧克力味、海鲜味、咖喱牛肉味等，丰富的产品为好利来在2003年取得了3．5亿元销售额的好成绩。

案例2：澳洲宾尼礼品葡萄酒。在庞大的礼品酒市场中，澳洲宾尼礼品葡萄酒以其精美包装、专业的设计，将企业首脑肖像设计为酒标、酒牌；把葡萄酒的个性包装和健康浪漫时尚的澳洲葡萄酒一起，构成时尚礼品。不少跨国公司与国内知名企业，不约而同地将天纯酒业为他们量身定做的礼品葡萄酒作为企业品牌传播的新媒体，宝马汽车、大众汽车、中国银行、中国移动、东方宾馆、花园酒店、中国大酒店、广东珠江投资等国际国内知名企业纷纷下单定购澳洲宾尼礼品葡萄酒。

3、准确把握定位促销主题

企业在进行礼品概念营销运作时，如果其促销活动主题能够针对消费者购买礼品的情结进行准确把握定位，则其对于产品的销售拉动作用非凡。

案例：爱国者MP3。爱国者“E-006” MP3产品利用节日进行促销，爱国者月光宝盒MP3数码随身听借用“大话西游”的爱情故事，在全国范围展开了“送给最爱的人”促销活动，让自己的9大系列产品全新亮相，成为青年人节假日赠送礼品的汀类流行品。

(三)企业在礼品概念营销中往往面临较高广告投入压力

在消费者对礼品的选购过程中往往有着明显的从众心理．而大众媒体广告无疑对制造受众的从众心理有着较为强大的作用。因此，礼品市场竞争往往表现为企业的广告大战。企业往往需要大量的广告费用支出以维持其市场竞争优势。

精装营销方案篇（7）

中图分类号：U223 文献标识码：A

一、供电企业电力营销稽查工作内容

1计量管理稽查：检查各种计量装置的计量方式、配置和二次计量回路是否与要求相一致；检查用户电能计量装置的故障处理等工作；检要用户电能计量装置现场运行管理情况。

2电费管理稽查：重点关注抄表质量、电价执行、电费发行、电费回收；开展居民大电量检查，执行新上用户是否及时编本、长期不抄表客户、长期零电量非居民客户、优待电价政策执行情况、分时电价执行情况、基本电价执行情况、电价执行与客户属性一致性、功率因数调整、高供低计铜铁损结算执行情况，并对抄表质量进行普查。

3违约用电现场稽查。对部分长期超容且超容比例较大的客户，联合用检专业开展现场检查。采用下定值和现场加封等方法遏制超容增长势头，并加大查处力度。通过负控曲线监测，监控客户暂停期间是否有私自启用、超容等明显异常行为，进一步推进违约用电行为的整治。

4业务收费管理稽查：加强高可靠性费用收取、临时用电定金收取、用电启动方案编制费等业务费用核查，做到长期监控与专项检查相结合，力争杜绝错、漏收费现象。

5开展客户业务异常检查，重点对年度换表超过3次，传票异常终止和回退情况进行核查，明确责任、严格考核，降低企业经济损失。

6对业扩各环节全过程的检查。

二、工作中计量稽查案例初探及处理

本文通过计量稽查案例分析稽查过程中的线索初探、稽查方法、现场检查、稽查结论、工作启示。通过稽查发现问题，提出管理或操作措施提升工作质量。

案例：XX塑料制品厂，接线方式：三相三线，供电电压：10kV，CT：75/5，PT：10000/100。

6月2日，在负控系统中发现异常（见表1）。

主站分析电压情况，发现其C相电压为很小，怀疑失压。

1线索初探：装表接电人员的错接线；用户窃电；联合接线盒问题；表计本身问题；互感器故障。

2稽查方法：组织用电监察人员、计量人员现场检查计量装置接线情况、完好情况。

3现场检查：6月5日，用检员、计量班工作人员前往现场。现场情况为：首先检查计量装置外观，封印完好，电能表液晶屏报警指示灯亮，显示计量方式电压为“Ua ”，电流为“Ia、Ic”。现场检测到C相失压，C相熔丝熔断。

检测完毕后，工作人员监督客户停电并更换故障熔丝，测量各相电压电流恢复正常。客户现场负责人对现场检查及故障处理过程签字确认。

4稽查结论

表计失压时间：表计C相失压，导致产生表计C相不计量，需确定表计C相失压时间。于是，现场调取表计内部信息显示故障发生时间为2013年5月19日18时，负控调取该客户失压时间24299分钟，计16.87天。

失压期间电量：5月19日负控采集数据有功总为1351.08kWh，6月5日故障处理后，表计显示有功总1390.76 kWh，故障运行期间表计走字总计39.68kWh。

退补电量及电费计算：客户2012年平均功率因数98.3%，以C相失压计算更正系数：K=UIcosΦ/UIcos（30°+Φ）=2/（-tgΦ）=2.031

应追补电量为：W=Wx*（K-1）*C=61365kWh

应追补电费为：61365*0.667=40930.54元

5工作启示：1）计量装置检查人员在现场检查计量装置时，应严格按照计量管理相关规程和装表接电作业指导书要求开展计量装置检查工作，并结合现场实际情况，做好对可控范围下避免计量装置故障发生的预案。2）应加强对于相关人员巡检、核查工作的管控。用电检查人员应按照相关规定定期进行相关设备的巡检工作；抄表人员对实行远程抄表客户，应至少每三个抄表周期对客户用电计量装置记录的数据进行现场核抄。3）相关负控系统主站人员、稽查人员应对于电能表计量异常数据的后续处理工作及时跟进，尽早安排相关工作人员现场核查异常事件。

三、加强营销稽查管理可控措施

从上述稽查案例分析，需要我们工作中加强各项管理制度的落实，提升稽查事前、事中、事后管控的处理水平。从制定相应的整改措施，到改进管理方式和管理手段。

1建立、健全塔形稽查架构。推行稽查月度例会制度，形成由营销主管、稽查专职、业务专职、各班组稽查人员组成的塔形稽查架构，确保稽查工作顺利开展。每月稽查网络成员定期进行交流，分析问题产生的原因，在工作源头把好关。修正营销信息系统中的不准确档案数据，查明造成档案数据不准的主要原因，制定相应的整改措施，改进管理方式和管理手段，堵住造成数据不准的源头，避免新的问题不断出现，确保营销基础档案的准确性完整性。

2 建立稽查监控分析评价机制，加大考核力度和问责制度。开展专题分析，严肃考核制度，加大考核力度。严格落实《员工工作质量考核管理规定》及业绩考核办法。提高营销管理水平、工作效率和工作质量，确保各项业绩考核和工作目标任务全面完成。

3 深化应用各类信息系统，扩大稽查覆盖面。充分利用用电信息采集、营配集成、分线分台区考核、95598系统等信息化手段，对基础档案、非正常大电量、超容、错接线和举报窃电进行监控，扩大稽查覆盖范围。开展计量装置异常和反窃电监控分析，做到对不规范抄表、计量错接线、窃电及违约用电等影响公司经营效益的行为重点稽查监管，提升对营销现场工作质量及客户用电环节的管控能力和整治效率。

4 关注长期未整改问题，加强各专业间的协调。关注营销稽查监控系统长期反复出现未得到整改的问题，重点开展营销专业专项整治工作。建立与其他专业联动协调机制，针对发现的问题采用“监控分析、督促整改、专业落实、反馈复查”的工作方法，实现稽查和其他专业间的闭环管理，以稽查促营销基础工作质量提升。

结语

营销稽查是一项强化专业化、精细化管理的工作。通过稽查管理系统开展专项自查，梳理和发现并整改问题，使得营销管理水平上了一个新的台阶。但在稽查过程中，仍暴露出一些日常管理中的薄弱环节，在今后的工作中需要继续加强营销管理，不断查漏补缺并加以改进，进一步提升营销精益化管理水平。

参考文献

[1]韩海宏.加强电力营销稽查工作的思考[J].科技创新导报，2011（32）.

精装营销方案篇（8）

一、引言

服装B2C行业的发展历史不长，还没有形成成熟的商业模式。2007年-2013年是服装B2C企业的黄金发展时期，在风险资本的推动下，诞生了一大批服装B2C知名企业，例如PPG、VANCL、卖考林和兰缪等等。

二、研究设计

1.竞争力指标的选择

麦肯锡的价值链框架认为竞争力源自6种不同的行为：技术开发、产品设计、制造、营销、分销和服务。结合汪鹏等人（2010）和Joes等人（2008）的研究成果，以及服装B2C这一新兴行业的特性，本文从价值链框架理论中筛选一部分指标，并加入新的指标。

本次案例分析的指标体系包括品牌定位、成本控制、重复购买率和供应链管理4项一级指标，二级指标包括产品定位、定价策略、OEM成本和物流成本等11项。其中，服装B2C企业竞争力的评价指标体系如下图所示。

品牌定位，有2个二级指标――市场定位和目标顾客选择，其中市场定位分为产品定价和定价策略2个维度。

成本控制，有4个二级指标――OEM成本、物流成本、运营成本和营销成本。

重复购买率，有2个二级指标――获取新顾客的成本和二次购买率。

供应链管理，有3个二级指标――OEM品质监控、在线查询和沟通、配送管理。

2.研究思路

首先，本文建立服装B2C营销模式的评价指标体系；其次，确定权重。第一步，邀请专业人士进行要素重要新评分，建立判断矩阵；第二步，每行的元素相乘并开4次根，再归一化得权数；第三步，进行一致性检验；最后，得到4个指标的权威为0.143、0.857、0.857、0.800；最后，根据上述指标体系，在对VANCL和PPG进行综合评分的基础上分析服装B2C企业的关键影响因素。

三、案例分析

本研究采用层次分析法，分析PPG和VANCL的成败，探索服装B2C企业营销模式的优劣。

1.品牌定位的对比

（1）PPG品牌定位。市场定位：PPG产品分为衬衫、西裤、针织衫礼包和领带等5类，价格区间是68～99元，产品涉及低端、中低端、中端，但是品牌定位较清晰。

目标顾客选择：PPG的目标群体是20～35岁的男性商务人士，该群体购买力强、接受能力强。同时，聘请阳光帅气的吴彦祖作为形象代言人，将PPG“花的更少，穿的更时尚”的口号传递给目标群体。

（2）VANCL品牌定位。市场定位：由于衬衫市场容量小，VANCL逐步实行多元化战略，将产品扩展至女装、童装、鞋、配饰和家居6大系列，市场定位较模糊。

目标顾客选择：针对新战略，其目标顾客也从商务男士转变为热衷于网络购物的网络用户，在新浪、迅雷、腾讯和人人等门户网站和BBS开展集群式营销。

（3）AHP评分结果。总的来说，PPG的品牌定位非常优秀，VANCL的品牌定位属于良好。

因此，在品牌定位方面，PPG和VANCL的两两比较矩阵如表1所示。

2.成本控制的对比

（1）PPG成本控制。OEM成本：OEM成本约占零售价的30%，PPG和VANCL的成本控制能力基本一样。

物流成本：PPG只采用宅急送，所以物流成本比VANCL高2～5元/单。

运营成本：PPG的订单多数来自呼叫中心，因此企业必须投入大量成本维护呼叫中心的运营，同时必须多支付15%的人力成本。

营销成本：PPG一直在南方周末、读者和江苏卫视等平面媒体投放电视广告，将其包装成一个跨国外国品直销品牌。该方案获取新顾客成本超过200元/个，远远超过企业可持续发展的极限，容易导致资金链断裂。

（2）VANCL成本控制。OEM成本：VANCL和PPG的成本控制能力基本一致，都约占零售价的30%。

物流成本：VANCL针对不同区域使用不同物流公司，因此物流成本比PPG低2～5元/单。

运营成本：VANCL的订单70%来源于呼叫中心，可节约15%的人力成本。

营销成本：创业初期，VANCL因为资金问题舍弃电视广告，除此之外营销策略全部模仿PPG。VANCL逐步将营销重点重新定位在互联网上，根据CPS和CPM的不同特点，使不同广告投放渠道优胜劣汰，逐步提升营销精准度，并成功将营销成本控制在30%左右。

（3）AHP评分结果。广大的广告宣和媒体对此的讨论给VANCL和PPG积累了丰富的人气，如表2所示。以2010年为例，VANCL和PPG的日IP流量为210000和11070。

资料来源：根据“ALEXA网络统计数据库http：///”整理。PPG在2011年破产，数据缺失。

3.重复购买率的对比

PPG和VANCL的二次购买率形成鲜明对比：

获取新顾客成本：PPG的成本为200元/个，VANCL的成本为50元/个；

二次购买率：PPG的二次购买率≤10%，35%≤VANCL重复该买率≤45%

因此，PPG对VANCL两两比较矩阵的赋值为（1，1/6），两两比较矩阵略。

4.PPG和VANCL供应链管理对比

（1）PPG的供应链管理。OEM品质检控：PPG能将OEM成本控制在30%，但是质检环节只有2人负责。

在线查询和沟通：PPG在该环节，只有客服系统，官网未能更新在线交流系统功能。

配送管理：PPG只是用宅急送，虽然能保证物流速度，但成本过高。

（2）VANCL的供应链管理。OEM品质检控：VANCL的OEM成本控制在30%，同时还聘请有经验的采购师负责质检环节。

在线查询和沟通：VANCL在该环节，不仅有客服系统提供人工服务，而且其官网开通在线交流系统（在线提问、在线回复、在线评价、在线展示和订单跟踪等等）功能。

配送管理：VANCL针对不同地区使用不同物流公司，既能能保证速度，又能控制成本。

（3）AHP评分结果。综合上述三个指标，PPG对VANCL的两两比较矩阵赋值为（1，1/4），两两比较矩阵略。

5.AHP分析结果

根据服装营销方式四个指标的两两比较矩阵，对PPG和VANCL的竞争力采取层次分析法（AHP），其结果如表4所示。

结果表明：PPG的核心竞争力（成本控制和重复购买率）不如VANCL；创业初期，VANCL的营销模式略优于PPG。2010年之后，VANCL营销模式的优势更加明显。

四、案例结论与讨论

1.结论

第一，服装B2C企业和传统企业营销方式有很大不同。传统服装企业的核心环节是广告和渠道建设，服装B2C企业的核心是控制营销成本和挖掘营销数据。第二，相对于其他因素，成本控制和重复购买率服装B2C营销效果的影响更大。其中，营销成本是成本控制的关键影响因素；二次购买率也是竞争力的关键影响因素。第三，研究进一步表明，营销的精准度影响了服装B2C企业的营销成本和获取新顾客的成本；数据挖掘能力是企业二次购买率的重要影响因素。

2.实践启示

第一，利用新媒体，做好“精准营销”。企业利用各种非传统媒体，把信息推送到较为精确的群体范围中。同时，根据顾客的反馈，对营销方案的优胜劣汰和反复改进。“精准营销”既影响服装B2C企业的营销成本和获取新顾客的成本，又影响了企业资金流的稳定性。

第二，数据挖掘，提升二次购买率。一般而言，服装B2C网站的转换率为5‰，少数网站达到2～5%，高重量的CPC价格为1元/点击，其维持盈亏平衡的二次购买率约为10-15%。由于高昂的成本，企业很难从顾客的第一次购买行为获利，二次购买率是解决企业盈利问题的关键。

3.研究局限

本文从竞争力的角度，从四个维度综合分析服装B2C企业的竞争优势。研究存在以下的局限性：本文使用双案例对比的方法，虽然能对服装B2C企业的竞争优势进行深入的探讨，但结论不一定有普遍适用性；此外，对服装B2C竞争力的静态研究，缺乏动态性，其指标体系也只是一个初步框架，需要不断的研究确认，也是今后需要进一步改进的地方。

参考文献：

[1]陈占夺，齐丽云，牟莉莉.价值网络视角的复杂产品系统企业竞争优势研究――一个双案例的探索性研究[J]管理世界，2013（10）.

[2]雷培莉，温波，吴建，胡雨田.中国服装业营销模式探索：VANCL品牌营销案例[J].经济研究导刊，2010.

[3]汪鹏，苏海涛，鲍婧.基于蓝海战略理论的PPG公司战略研究[J].商场现代化，2009（11）：83～84.

精装营销方案篇（9）

1 概述

消费者行为研究在国外已经有了很长时间的历史。研究消费者行为的专家学者们，分别从经济学、社会学、行为学等领域对消费者行为的各个层面进行了大量的研究，尤其是实证研究数据的大量运用，使得在消费者行为领域得到了许多有价值的研究成果。但是，由于我国的市场化程度、消费者观念、消费习惯、消费文化、市场环境、生活方式等与国外有着很多的不同。因此，国外的研究成果具有一定的借鉴意义，但其并不完全适用于我国。国内对于消费者行为的研究相对比较晚，虽然也取得了一些成果，但并没有形成完整的研究体系，而且大多数是定性的研究，定量研究比较少。而且，国内学者在对影响消费者购买行为的因素做定量研究时，往往从某一方面来探讨，缺乏多方面因素的综合，实际上，影响消费者购买行为的因素非常多，应该把这些因素综合在一起进行全面的、系统化的研究。鉴于以往研究中存在的问题以及我国企业的营销现实，从消费者行为的角度研究影响我国消费者购买手机的因素，运用统计学的方法，对消费者调查数据进行定量分析，从众多影响消费者购买行为的因素中找出那些核心的影响因素，以及企业如何对这些因素进行有效的利用将是一个重大突破。

2 理论分析与提出假设

假设1：对于习惯性购买的消费者来说，特价销售和加量不加价的特惠包装营销是国产智能手机集团最有效的营销方式。特价销售和加量不加价的特惠包装营销方式根据理论的评定都是货币性的营销方式。习惯性购买的消费者都是追求实用性、功能性的产品，对产品的包装没有其他特别的要求。而多样性购买的消费者，他们对国产智能手机产品的功能、包装、外表都有一定的要求，他们考虑的只是所买产品是否使他得到享受。所以说多样化购买的消费者们都是享乐型的。他们不是很在乎价格的高低。结合文章前面的理论介绍，非货币性营销活动包含赠送礼品营销，因此我提出假设2和假设3。

假设2：对于多样性购买的消费者而言，最佳的营销活动是赠送礼品营销。

假设3：在同样的营销情况下，赠送礼品所吸引的多样性购买的消费者要比习惯性购买的消费者要多。

复杂性购买行为的消费者，他们对产品的要求要比多样性购买的消费者还要高。他们所购买的国产智能手机都是国产智能手机产品中档次最高的，这类人群都是对国产智能手机品牌已经做了很深的了解，对国产智能手机的质量也非常关注，更多关注的不是国产智能手机产品的价格的波动，而是关注产品包装设计和产品的创新意识能否满足他们精神和物质上的享受。根据前面的理论知识的介绍，我提出假设4：对于复杂性购买的消费者，国产智能手机集团最佳的营销方案是赠送礼品。

3 调查结果

文章利用重复测量的方差分析和双因素方差分析这两种方法对收集的有效数据进行分析，同时利用这两种方法对我提出来的4个假设进行验证，从而更加准确的确定出三种购买行为下，最有效的营销组合模式。

（1）特价销售促成习惯性购买的消费者购买国产智能手机产品的可能性是最大的，其次是对多样性购买行为的消费者促成购买有一定的影响，但是对复杂性购买行为的消费者影响不大。（2）在习惯性购买行为或者是复杂性购买行为下，抽奖营销的效果都不好，但是对复杂性购买的消费者又有一点的影响。（3）从数据中看出，赠送精美礼品营销对多样性购买的消费者和复杂性消费者有一定的吸引力，但对习惯性购买的消费者吸引力不大。（4）加量不加价的特惠包装对习惯性购买的消费者的影响要大于对剩余两种购买行为的消费者。（5）在习惯性购买行为下，最佳的营销活动是特价销售，其次是加量不加价的特惠包装活动。（6）在多样化的购买行为下，最佳的营销活动是赠送精美的礼品，其次是特惠包装营销活动。（7）在复杂性购买的情况下，最有效的是赠送精美礼品，其次是特价营销。

在同一种的购买行为下，为了更直观的观察到4种营销方式促成购买的比例，我对数据进行分析整理，具体情况如表1，表2所示。

这些数据所反应出来的结论都不是我们直观能够看出来的，都是需要亲身进行调查然后收集数据利用数据分析软件得出结论。因此国产智能手机集团要想使得营销活动效果明显，必须要事先对消费者进行问卷调查或者是实地采访了解消费者的心理和他们的需求状况，然后对数据进行分析，从而针对数据结果制定出恰当的营销方案。

4 结束语

根据我们国情和结合我们现在周边社会消费水平来看，不是所有的人的收入水平都非常的高。所以说他们对价格的变动还是非常敏感的。价格的高低可能直接影响到购买行为，因此我们在定价方面一定要多方面考虑，从而使顾客更多的购买国产智能手机的产品，从销量上与对手进行抗衡。只从价格上也不能完全吸引住顾客，还要从消费者购买行为上进行研究，从调查数据中我可以大致的总结出国产智能手机集团的营销的搭配方案，三种不同购买行为所搭配的营销方式是不一样的，并且不同的购买行为与不同的营销行为之间存在相互影响的关系。

具体的来说，习惯性购买的消费者比较偏爱特价销售和加量不加价的特惠包装这类营销活动。多样性购买的消费者偏爱赠送精美的礼品的营销活动。针对复杂心理的购买者，国产智能手机集团采取最好的营销活动可以是赠送精美的礼品或者加量不加价的特惠包装活动。文章数据显示国产智能手机集团的抽奖活动对消费者的吸引没有其他三种营销方式有效果，因此在采取抽奖活动时一定要慎重考虑活动的成本和活动的流程，千万不能盲目去实施。

参考文献

精装营销方案篇（10）

尹晓峰：首先要感谢《首席市场官》，感谢汪总，邀请我们和各位分享一下在精准营销的体会。精准营销的目的是什么？营销的目的到底是什么？

回答：我认为是销售。

尹晓峰：对，营销答案就在这销字里面，就是销售。第二个问题销售就是让消费者真金白银走到你的商店买东西，所以本身消费是一种行为，所有做营销的最高境界，最终目的。宝洁公司有一个词第一增值时刻，掏钱才是真的。从消费者角度，影响未来消费者购买行为最关键的因素是什么？就是消费者过去的购买行为，原来买的时候，对未来会购买什么有最大的影响，我们今天要跟大家分享的，基于购买行为的，精准营销的理念或方法，都是基于消费者过去消费行为。

对于基于购买行为的精准营销，讲一个案例可以看到精准营销能做到什么样的境界。我们认为基于购买行为的营销是一种基于真实的购买行为数据，而且在最合适的时机向合适的客户提供合适的信息，提供信息的目的是为了促成销售，用行话来讲要发生有利于消费品牌购买行为的改变。比如说牙膏市场，全中国90-95%消费者已经刷牙用牙膏了，那5%-10%基本上很难找到，你生意来源是哪里，只有一个来源，只有把竞争对手的客户转换过来，如果我是佳洁士，就是把高露洁的客户转换过来，让他买我的东西。既然讲了消费行为，购买行为是营销的终极目的，大家都在讲精准、我们就要问怎么了解消费者购买行为和消费行为，有两个简单的方法，只要去两个地方看就可以非常准确的了解到消费者的消费行为和购买行为。最准确掌握购买行为的，就是消费者去超市，结帐时候袋子里的东西，这就是最真实最全面购买行为的体现。消费行为也有一个很好的地方了解，就是去垃圾箱里面了解，中国有这样企业，日本也有这样企业，就是到全国各地把消费者垃圾箱东西收集起来，然后把这些还原，根据不同的区域，不同的住宅区不同的产品做分析报告。所以垃圾箱里面是可以找到最准确的消费行为。购物篮里面有最准确的购买行为。更重要的是为什么要了解购物行为，因为购物行为里包含非常关键的，对营销来讲最重要的信息都在购物篮里面，从营销角度怎么看购物篮，因为购物篮如果大家离开门店的时候，把自己小票看一看，其实这小票上买每样东西非常有意思，因为每张小票上都会有购买产品的品牌信息，有对商品的选择，而品牌的选择上，很大程度会反映到你生活方式，生活态度，甚至你的收入。另外从购物总金额，购物的时间地点可以看出是什么层面的，如果下午2、3点上午11点在超市买东西恐怕是家庭主妇，如果你买食品的话，买生鲜说明你住的离这个商店超市不是太远，你买促销产品份额比较大，可能说明你对价格敏感度非常高，一张购物小票，每一个购物篮里面包含非常丰富的消费者行为信息。

这是消费者厂家要面对的问题，会按照以下的方式对市场进行细分，采取一定的市场策略。会看客户忠诚度，流动客户和竞品客户，还有一个层面是从消费量的高低来看，如果结合起来，所有市场策略营销战略，归根到底就是讲到的这四点，对于没有使用过我产品的客户，就要想办法让他试用或重复使用我的产品。因为试用是最有效的转换购买行为的方式，尤其是当我的产品，我的品牌有我独特地方的时候。还有如果在品牌之间流动的顾客，最好的方法是通过如何把流动顾客变成忠诚客户获取市场份额。对已经购买我们产品的客户，如何持续购买，而且增加购买量。我们怎么做这事情的，是通过非常简单的解决方案。我们在全国主要的超市和大卖场，在收银机旁边装了一个额外的打印机，通过我们智能专利技术能够和超市收银机有适时的数据交换，有了这个适时交换，就可以非常准确，可以适时了解消费者在购买文件的购买行为，可以适时打印出广告和文件，可以让营业员连同小票一起交给相关的消费者。

比如你买果汁就给你果汁优惠券，还有跨门类的潜在客户的促销，比如买米就给油，买牛奶就给面包等有非常多的应用。