社群营销论文篇（1）

社交网络营销所指的是对网络社交群体进行潜移默化的营销推广，通过与社交网络中用户的交流，了解其需求进行对自有产品的渲染与展示，完成营销过程。与用户形成交互性的营销模式，可以减少用户群体的抵抗心理，从而降低推广难度。网络营销模式的推广速度快、影响范围广、成本低、用户定向准确。目前市场还在初期开发阶段，移动交流平台用户不断增长，所以加快网络社交平台的营销模式开发，对营销市场的发展有着重要的作用。网络营销模式将成为未来营销市场的主流方向。

一、网络社交手段

（一）互联网搜索模式

互联网范围广泛，用户习惯于通过搜索寻求所需，导致搜索引擎的热度成为最有利的竞争优势。互联网搜索所指的是用户通过某些关键词进行需求查询，所以商家通过用户的搜索目的进行关键词的设定，提升搜索引擎的排名效果，是引起用户关注的主要方式。品牌热度是吸引用户的一项主要标签，通过搜索引擎的不断优化，使品牌形象大范围的受到用户关注，是相对快节奏的策略。迅速提升品牌热度吸引更多的线上用户群体，奠定丰富的潜在客户资源。

（二）社区论坛模式

社区论坛模式多指互联网上的社交网站，例如贴吧、城市论坛、商业论坛等等。用户通过贴吧进行一对多的沟通方式，发出需求从广大贴吧用户中寻求所需信息。城市论坛中的用户进行同城交流，此种方式具有地域定位特性。商业论坛中用户所属同一行业范畴，在同行业论坛中提出行业发展问题并进行分析与探讨，此类型论坛具有行业定位特点。社区论坛模式可以达到迅速将同类型用户群体进行聚集的效果。同时商家可将品牌作为标签建立社区论坛，进行品牌热度的提升，形成多渠道的营销方式。

（三）社交软件模式

社交软件是现代用户群体最为广泛的一类。社交软件包括QQ、微信、微博、脸书等，用户通过社交软件进行沟通交友。社交软件的出现实现了对用户群体的捆绑，例如微信是现在用户群体最为广泛的一款社交软件，微信通过两年的时间便将大量用户群体进行绑定。绑定的概念是指用户通过长时间的使用微信，导致社交圈逐渐集中于微信，形成绑定模式。社交类软件的特点是用户群体丰富，不限制地域，不限制行业范畴。可以达到快速、大范围、高效的传播效果。

二、社交网络面对的用户群体

（一）沉默型用户

社交平台上的用户群体存在不同的诉求，单独的个体用户可同时扮演诸多角色，从而形成个体用户需求的不断变化性。从营销角度可将社交用户群体分为三种类别。沉默型用户，指使用社交网络频率较少的一类群体，在社交圈中不常看到其需求动态，少量的使用社交网络多处于浏览状态。此类多处于观望状态下的用户对于网络社交存在不信人性，多属于不了解而才产生的不信任态度，所以导致其观望而不参与其中的状态。对于此类用户的需求方向不方便定位。

（二）全能型用户

全能型用户群体所指的是需求范围极广，同时变化快的一类群体。长期发展下的网络社交平台中形成了多种角色，包括浏览型、购物型、交际型、柏拉图型等等，而全能型用户占据其中的多种角色。全能型用户群体及其热衷于寻求社交平台中的信息资讯、购物信息等等。追求社交软件中的多种功能，属于诉求范围广泛型人群，会伴随自身的发展随时更改需求状态。虽然此类群体不利于需求定位，但却属于有利于营销的用户群体。营销中将此类用户视为广泛需求者，此类用户的需求不稳定性，也导致了全能型用户适用于多范围的营销市场。

三、社交网络盈利模式分析

（一）建立专属社区

社区的特性是迅速聚集同类型群体，但对于群体的绑定性能较弱，所以需要使用的营销策略是提升在社区内的出现频率，增加存在感。由于不能进行群体用户的绑定，所以在建立社区论坛时需进行范畴定位，例如城市论坛，论坛热度上升到一定程度，形成同城市人群的交流圈，在社交论坛的发帖中寻找不同用户的需求，达到需求定位的效果，从而进一步实行营销策略。同时可以在论坛中进行主动性的营销策略，潜移默化的将产品信息到社交论坛中，吸引有需求的用户。

（二）用户定向推广

用户定向推广是对广大网络社交用户群体进行需求定位，进而缩小营销范围，更有效的进行营销策略的实施。用户定位可以从以下几个方面进行实施，首先通过商业社交论坛寻找适合于自身产品的用户行业属性，进而进行社交论坛中的定位，其次通过微博社交软件进行产品的宣传，吸引用户关注，从而形成潜在用户粉丝化。同时可以进行搜索引擎式定位，提升搜索引擎的排名效果，通过口碑式营销增加用户信任度。以上都是现代社交网络中常见用户定位方式。

社交网络营销是将线上线下作为结合的一种营销模式，以其传播范围广、速度快的特性深受营销行业推崇。消费者通过社交网络平台进行需求，商家通过社交网络进行需求者的定位，极大的提升了用户与商家之间的交互性。消费者进行商品购买后，将使用效果到社交平台，形成了商家零成本的广告效应，同时不同用户拥有不同的社交圈，又达到了商家开发市场的目的。降低营销成本，提示营销速度，网络社交营销将成为未来营销行业发展的主流市场。

参考文献：

社群营销论文篇（2）

中图分类号：G271 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0085-02

随着平板电脑、智能手机的日益普及，移动互联网时代到来了，人们的消费行为、生活方式、价值观念等快速发生着变化。面对这些变化，出版业界与时俱进，许多传统出版社开始关注并应用新兴媒体创新图书营销的战略和战术。

现代营销学之父菲利普・科特勒把营销分为三个时代：第一个时代是以产品为中心，营销的目的是为产品创造需求，核心是产品管理，被称为营销1.0时代；第二个时代是以消费者为中心，即顾客就是上帝，营销的目的是针对特定的消费者开发最具优势的产品，被称为营销2.0时代；第三个时代是以人文精神为中心，营销的目的是通过传播企业的“使命、愿景和价值观”来满足人类的精神需求，被称为营销3.0时代[1]。在营销3.0时代里，消费者不是简单地被看成消费的人，而是被看成一个个具有独立精神的完整的人。在这个全新的时代中，营销只有以关注人文精神为主导，才能和消费者建立深层次的关联，从而更好地了解并满足消费者的各方面需求。

为了实现从消费者的营销向人的营销，紧跟营销3.0这个全新时代的步伐，越来越多的出版社开始尝试“社群营销”这一重要的营销模式。

一、社群和社群营销

1.社群

美国心理学家亚伯拉罕・马斯洛曾把人类的需求层次分为五个等级，即生理、安全、社交、尊重和自我实现五个等级的需求[2]。社群就是一个自给自足的小社会，它可以满足人们的社交需求、尊重需求和自我实现需求。一个成熟的社群应该具备五个要素：同好、结构、输出、运营、复制[3]。其中同好决定了社群的成立，结构决定了社群的存活，输出决定了社群的价值，运营决定了社群的寿命，复制决定了社群的规模。

2.社群营销

社群营销简单地说，就是针对社群展开营销。这些在“同好（即相同兴趣爱好）”的基础上成立的社群，是通过某些平台聚集到一起的，营销者可以在这里用产品或服务来满足社群的群体需求。社群营销的平台最常用的就是微信。除此以外，论坛、微博、QQ群等平台，甚至线下社区，都可以做社群营销。社群营销具有成本低、实时性、精准性、互动性、分享性等特点。它利用社群“同好”的基础，实时寻找群成员的共同关注c，再精准快速地将营销理念传播到社群中，最后通过群成员之间的分享、互动从而实现全面的营销。

社群营销的兴起也给出版行业的图书营销带来了巨大的变化，因为它不同于出版社传统的图书营销模式，它实现了读者与出版社的直接对接，从而取得了惊人的销售业绩。例如，微信社群营销品牌“逻辑思维”仅2015年图书销售额就超过1亿元，且所售图书多不打折，其独家销售的《丈量世界》仅10天就卖了3万册；2016年，中信出版集团旗下的少儿阅读品牌“小中信”通过微信社群营销实现销售额近亿元；接力出版社与“小小包麻麻”“童书妈妈三川玲”等社群平台合作，有50多种图书取得了骄人的业绩，销售额达上千万元。

二、目前图书社群营销的模式分析

1.出版社自建的封闭性社群营销模式

这类社群平台由出版社自主组织专业人员经营，有微信公众号、微商城、微博、QQ群等，形式多样。它依赖于出版社原有的强大读者群，直接面向用户提供信息和服务。其优点在于直接面向读者、市场反应较灵敏，且获得读者反馈较为便利。但该模式对社群营销平台的管理有着更高要求，耗时又耗力，对规模较小的出版社不太适合。例如，广西师范大学出版社打造的“理想国”、山东教育出版社打造的学习平台“阅读与写作基地”等，他们都通过出版社建立的社群平台进行图书营销推广，取得了较好的经济和社会效益。

2.第三方垂直经营的自媒体社群营销模式

自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称[4]。自媒体的表达渠道主要有微信、微博、论坛以及视频网站等。这种社群的营销模式各环节分工明确，大多由自媒体社群的意见领袖从上而下地传达各种信息，如侧重童书出版的“童书出版妈妈三川玲”，侧重推荐社科图书的“罗辑思维”等。出版社可根据不同产品线所针对的不同读者群进行市场细分，寻找与推广的图书具有相似用户特点的自媒体社群平台进行分时段、分区域地定向推广，这样可减少出版社图书营销的盲目性，实现图书销售量的增长。

3.以营销为目的的大V社群营销模式

以营销为目的的大V社群营销模式较适合于刚做新媒体营销的出版社，它能够在取得一定的推广效果的同时缓解出版社自身经营新媒体的压力，而缺点是用户反馈和互动不够[5]。如“十点读书”是一个集微信、微博、微社区、微电台为一体的综合性媒体平台，它推荐内容质量好的图书给用户，用户根据自己的兴趣通过链接联系相关人员购买，而他自己的盈利模式主要是依靠品牌广告。与上面的两种营销模式相比，大V店并非单纯的社群，而是社群和电商的结合，它通过内容来吸引目标群体，进而引导用户购物，这种社群营销模式的广告色彩也更浓。

三、图书社群营销的策略分析

1.精准营销策略

精准营销是依靠大数据信息技术进行精准定位，从而和顾客建立个性化的沟通服务体系，达到低成本可持续发展的企业目标。传统出版的产业链有着较长的上下游关系，产业链过长，信息传递不高效、不精准。这一问题恰好可由社群平台营销模式来解决，因为这种模式的信息传递更具体，目标人群更精准。此外，大数据也为图书社群营销提供了强有力的支撑。出版社可以通过大数据对读者的购买行为、体验评价等进行分析，掌握读者的心理和潜在需求，从而更好地指导进一步的选题策划工作。出版社还可以通过大数据细分图书市场和读者群体，有效缩小目标读者的搜寻范围，更精确地推送与读者品位相适合的图书，使图书营销更个性化，从而最大限度地提高营销效率。

2.体验营销策略

体验营销是通过先进的互联网技术手段，来调动用户的感官、情感、联想等因素，从而最大限度地提升了用户参与和分享的兴趣，提高了消费者对产品的认同。良好的体验是建立读者对图书认知、满足读者需求的最直接方式，也是展_图书社群营销的前提，现代互联网技术的飞速发展为这种体验创造了可能。如AR技术已被用于图书中，尤其是童书中，它使图书不再是单调的图画或文字表现形式，它给了读者多方位的感官体验，提高了读者对让图书的认同，最终达到营销的目的。社群图书营销是个性的、趣味的、互动的体验。出版社只有加强读者对图书的体验，才能使读者更认同图书，营销才会更容易实现。

3.品牌营销策略

品牌营销是指通过一定的方法将企业产品的形象深刻地映入消费者的心里。在图书社群营销中，品牌或者是出版社的品牌，或者是出版物的品牌、编辑的品牌，它们都会决定图书社群营销的成败。因为读者是否愿意待在社群里，是否愿意在社群内互动，是否忠诚于社群，都与品牌有着密切关系。社群营销要想实现品牌认可，就需要其提供的产品或服务能解决用户核心诉求，进而影响用户观念，形成情感上的认同。出版社可利用社群领袖的力量使自己的好口碑在社群里广泛传播，社群在传播品牌的同时增加用户量，反过来又可以促进品牌的宣传，这样就促成了一种良性的循环。

4.整合营销策略

整合营销是为了使传播的影响能最大化，而对各种的信息进行多方面的整合，再通过多种渠道传播出去。图书社群营销要想打动读者的心，整合营销必不可少。因为营销手段越多样化，越能够为社群注入活力，通过良好的的互动增强读者、出版社、作者、编辑间的沟通，进而为图书营销提供更大空间。出版社可整合线上线下各种传播渠道和资源，为图书营销造势，同时以读者为中心进行多渠道的沟通，形成良好的循环互动，最终实现立体的、多维度的整合营销。

四、结 语

从产品到顾客，再到人文精神，营销3.0时代超越了简单狭隘的营销技术，把消费者还原成完整的人，强调用人文精神来主导营销的未来。而图书社群营销作为一种新兴的图书营销方式，其各个方面都完美地体现了营销3.0时代的这一精神。在互联网和移动互联技术的推动下，媒介融合不断加快，图书社群营销也会发生新的变化，给出版业界带来更多的机遇和挑战。相信未来的图书社群营销会更加关注人的需求，以优质的内容为核心，以人文精神和价值观为导向，从而开启营销3.0时代的新篇章。

参考文献：

社群营销论文篇（3）

健康是人类生存和发展的基本要素，生活习惯和生活方式是影响健康的最主要因素。为了解决人类的健康问题，就必须努力在全社会形成适应现代社会发展要求的，文明、健康、科学的生活方式，这始终是各国体育和卫生行政部门的一项重要工作ⅲ。体育生活方式就是指：在一定社会客观条件的制约下，社会中的个人、群体或全体成员为一定的价值观所制导的满足多层次需要的全体体育活动的稳定形式和行为特征(瑚。我国政府关于(2001-2010年体育改革与发展纲要》中已明确指出：“体育事业是我国社会主义现代化建设事业的组成部分，”“发展体育事业是关系到增强人民体质、提高社会生活质量的大事”由此可以看出，运动促进健康是健康促进的最新观点和发展动向，培养和形成全社会的科学的体育生活方式是世界卫生组织与我国政府最近所倡导的关于实现“人人健康”的重要途径。在人们认识到体育生活方式在现代社会中的重要作用之后，如何让人们接受、形成、保持体育生活方式成为我们要面对的首要问题。

社会营销(socialmarketing)是营销学的一个分支，主要应用在改变人的不良行为和习惯，形成良好的生活习惯，提高个人、群体和社会的整体利益上。如美国加州通过居民对健康的重视来增加水果和蔬菜销售量的健康促进即“5aday运动”，在我国，社会营销的理念已经被应用到计划生育服务中嘲等领域。社会营销在体育领域中应用的研究在国内尚不多见，笔者尝试探索这一领域，将社会营销理论引入到对体育生活方式的倡导上，希望通过社会营销的理论和营销学的一系列的方法来促使人们的体育生活方式的形成。

1社会营销的概念、方法及特点

1．1社会营销的概念

科特勒等2002年在其著作《社会营销一提高生活质量》(socialmarketing：improvingthequalityoflife)中吸收了理论界的研究成果，给出了社会营销的最新的定义：社会营销是为了个人、集团或社会整体利益，采用市场营销学的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为．从以上的社会营销概念的表述中可以看出，社会营销主要包括以下四个主要内容，即以市场营销的原理和方法为手段，以目标群体自愿行动为准则，以改变目标群体的行为为主线，以提高个人、集体和社会的整体利益为目标。

1．2社会营销的方法

社会营销的方法体系均是在市场营销学的基础上构建起来的，他包括营销环境分析，市场调查，市场细分，目标市场选择，市场定位，营销4ps的运用，营销活动的规则，执行和评估等方法。

1．3社会营销的特征

社会营销虽然借用传统的商业营销的方法和工具，与传统的商业营销不同，社会营销有着显著的差异性(见表1)。

2社会营销在体育生活方式推行中的作用和意义。

2．1社会营销可以提升相关政府机关的执政能力和体育组织的活动能力。

以往集中的政治和经济体制在中国社会生活中一枝独秀，这使得政府在解决体育和健康问题时总是习惯于采取一些政府主导的强制性的措施。这就可能造成一些难以预料的负面影响。社会营销的目的在于让人们自愿接受某种观念和行为。如果政府组织在施政时适度引入社会营销，必将更能体现“以人为本”的管理理念。其他推行体育生活方式的组织，如企业和某些非官方组织，由于社会营销应用市场营销中的市场调查、市场细分、产品开发和测试、针对流、鼓励手段等一系列的工具和手段，使体育生活方式这种产品更加符合目标群体的需求，这使得体育组织的活动针对性、有效性得到提高。

2．2社会营销有利于体育生活资源的优化配置。

体育生活资源包括人力资源、物质资源等一系列相关资源。漫无目的的开发和利用体育生活资源就不可避免会出现不同程度的资源重复利用从而造成资源的浪费。采用社会营销方法，体育生活方式的推行者可以针对不同的目标群体的特点有选择的制定出策略、方法，有针对性的利用相关资源，从而避免体育生活资源的浪费，使得资源可以得到优化配置。

2．3社会营销为体育生活方式的推行提供了一个可持续发展的模式。

社会营销从策划到评估都是一个不断发展的过程，它是一个闭合的，不断循环的体系，每一阶段都有相应的信息反馈和评价，以便于根据实际情况作出及时的调整，在一个周期结束后会进行到下一个周期，如此往复循环，直到达到营销目标。在对体育生活方式的推行中，社会营销的这种可持续发展的模式必将在实践活动中得到不断的完善，这种模式也将在未来的工作中被固定下来，成为以后主导工作的方法。另外，体育生活方式的推行不是在短时间可以完成的，它是一项规模宏大的工程，这需要不断的在实践中总结经验，不断的进行研究。

2．4社会营销为体育生活方式的推行提供了一种更为人性化的方法。

营销的任务就是发现并满足消费者的需求，所以在策划体育生活方式的社会营销时会以“受众主导”为主导思想，这样就会充分考虑到目标群体的需要，从目标群体的实际需求出发。这种主导思想迎合了“以人为本”理念，使得消费者从内心深处接受体育的生活方式，目标群体就会更易于接受体育生活方式的观念，也利于体育生活方式的行成。

3社会营销在推行体育生活方式应用中的可行性分析

3．1对体育生活方式的推行属于社会营销的应用范围

社会营销主要应用于对目标群体的不良价值观念和生活习惯的改变，使目标群体接受和形成某种有益与个人和社会的固定的行为。体育生活方式作为一种健康的、文明的生活方式，隶属于生活方式的研究范畴，是生活方式理论在体育上的延伸。对某种生活方式的营销本身就属于社会营销的应用范围之内，当然也包括体育生活方式。在对体育生活方式的营销过程中，体育生活方式就可以被认为是“产品”，营销主体既可以是政府等官方组织，也可以是一些非官方组织，营销客体即“客户”可以是不同的对体育生活方式产生需要的群体，如大学生，工人，农民等。

3．2大众对体育的迫切需求使营销体育生活方式成为可能。

人对体育的需要是驱使人从事体育活动的动因。面对现代快节奏生活的挑战，人们的健康状况不断的发出“红色预警”，人们逐渐意识到健康的重要性，与其将金钱都花在买药看病上，不如花在运动上，这种“花钱买健康”的思想逐渐在人们的意识中形成。体育运动成为人们日常生活中不可缺少的基本需要。李树怡等曾对我国不同社会阶层人口体育需求程度进行过调查研究，在对体育需求和对自己健康态度的调查结果表明，我国人口对体育需求和健康都表现出相当积极的态度。表示需要体育，甚至作为生活必须的人口占被调查人口的82．23％。表示关心自己健康的人口占被调查人口的92．65％t8]。营销的目的就是满足人们的需求，人们的这种对体育的需求满足了社会营销活动的必要条件，使成功的营销体育生活方式成为可能。

3．3体育生活化全面普及的客观条件已经形成嘲。在全球性的倡导体育生活方式的推动下，我国政府和体育组织相继推出了相关政策和法规，如《体育法》、《全民健身计划纲要》等，，来支持全民健身的发展。这使得人民大众对体育生活的需要有了法律的保障。

各级社会体育指导员体系的完善，为群众体育培养了一大批推行体育生活的骨干力量，为体育生活方式的形成提供了优质的人力资源。

各类体育场馆、场地、设施的建设和开放为体育生活方式的形成提供了物质基础。

科技的进步，生产能力的提高，使人们的余暇时间增多，这就为紧张的工作之余进行体育锻炼提供了时间上的保障。

随着改革开放的逐步深入，市场经济体系的建立，国民经济得到了飞速的发展，居民收入不断提高，人民生活水平有了质的改善，人们对体育的投入越来越大，这就为体育生活的方式的形成确立了资金上的保证。

便利的体育活动条件为社会营销活动的顺利开展打下了坚实的基础，为社会营销提供了各种资源。社会营销在这种坚实的基础上可以最大限度的发挥出自己的优势，可以以一种最有效的方式来调配各种资源。

3．4 2008年北京奥运会为社会营销在体育生活方式的推行提供了良机。

2008年北京奥运会的举办将对我国的体育产生极大的影响，体育也将成为人们平时讨论最多的话题。人们对体育的关注程度也将得到空前的提高。这样的社会环境为倡导体育生活方式的社会营销增添了一个不可多得的天然的传播工具，社会营销的组织者会毫不费力的将运动观念通过这次体育盛会传递给大家。借助2008年北京奥运会的影响力，体育生活方式的营销活动必将起到事半功倍的效果。

4营销体育生活方式的运作过程

体育生活方式的社会营销属于一种观念的营销，它的重点在于强化和保持目标群体通过参与体育运动来保持健康体魄的意识和行为，具体操作应分为以下五个步骤：分析社会营销环境，界定顾客与市场细分，拟定社会营销策略，规划社会营销组合以及组织、执行、控制与评估营销成果。

4．1分析社会营销环境阶段。每个社会营销活动在进行运作时首先要进行环境分析，了解营销环境。在对体育生活方式的营销过程中，首先对形成体育生活方式的自然环境、政策环境和社会文化环境等进行调查与分析，然后进行受众分析、基线调查，了解受众群体的不同体育生活，体育知识，体育习惯等。这些调查和分析为下一步的划分目标顾客群体，选择目标市场做好了准备工作。

4．2界定顾客与市场细分。在对体育生活方式的营销环境有了具体的认识之后，将具有相同需要的顾客划分为一个营销群体。由于自然条件、社会文化和自身情况等方面的原因，同一群体在许多方面有共同的地方，比如说需求，价值观，欲望，动机，生活方式等。不同的群体的对体育的需求是有差异的，根据《中国群众体育现状调查》中的数据表明，我国群众参与体育运动的原因是多种多样的，分别有健身、消遣娱乐、交流、调整情绪、提高运动能力、感到运动不足、陪子女活动、美容健美等等。根据这些共性和差异，针对不同的群体制定出有针对性的营销策略，由于对目标群体的深入了解，社会营销策略会更加细致，更加有效。

4．3拟定社会营销策略。营销策略多种多样，其中较为常用的策略是4ps组合，即产品(product)、定价(price)、地~(place)和促销(promotion)的营销组合埘。对体育生活方式的社会营销要充分考虑到4ps组合中的各个因素，拟定出最佳的组合策略这是营销活动成功的关键。

4．3．1体育生活方式的营销活动中的产品可以是一种通过体育促进健康的观念，也可以是通过体育来满足目标群体对体育的某种需求，对营销产品的策划一定要根据“受众主导”的原则，满足消费者的需求是产品得以被接受的基础。

4．3．2在体育生活方式的社会营销活动中，消费者接受体育生活方式的观念并不需要支付实际的货币成本，他们所支付的是时间，改变旧有习惯的心里压力等非货币成本，所以在给体育生活方式这种商品定价时，要考虑到受众可以接受这种观念所愿意支付的成本制定出合理的“价格”。另外，在定价时也要从组织者的角度来考虑，要制定出投入和收益相平衡的计划。

4．3．3地点是指目标群体通过何种媒介来接受新的观念，对体育生活方式的传播除了广泛应用传统营销中的报纸、电视、广告标语等大众传媒以外，还可以利用体育赛事这个特有的传播工具。比如让坐在沙发上看足球比赛的观众把踢足球养成一种体育生活习惯等等。

4．3．4促销即举办一系列的活动来宣传体育生活方式，从不同目标群体对体育需求的不同人手，举办不同类型的促进活动，使得受众了解体育生活在自己生活中重要地位。

4．4规划社会营销的组织、执行和控制。当体育生活方式的社会营销策略制定之后，就要考虑如何来组织一场成功的营销活动。这是营销活动的关键部分，当营销活动在某一特定地区施行时，一定要根据该地区目标群体的不同的自身特点来组织和策划，充分考虑到应用中的实际情况，利用一切有效的手段来实现营销目的。

4．5评估营销成果。对营销成果的评估也是营销体育生活方式的重要一步。对营销活动的评估不仅可以根据实际情况随时修改营销计划，而且可以为后续的营销活动提供参考。体育生活方式本身就是一种生活理念，通过一个时期的营销活动，目标群体会改变旧的不良的生活方式，形成健康的、文明的体育生活方式，然而要使目标群体保持这种生活方式，某一次的营销活动是办不到的，必须经过长期的努力来实现。所以，对某一次营销成果的评估可以为以后的营销活动打下基础，为后续的体育生活方式的营销铺平道路。

从以上社会营销应用的5个阶段可以看出，在对体育生活方式的推行中，每一阶段都是整个社会营销过程的重要组成部分，每个阶段的内容和方法都不可替代，每一阶段的反馈信息都对下一阶段和整个营销活动的顺利进行有着重要的影响。

5营销体育生活方式的困难。

社群营销论文篇（4）

[中图分类号]G253 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)52-0149-02

社会经济的发展对市场营销人才的各种要求不断提高。为了适应社会实践变化的要求，高等院校需要在现代教育观念的指导下构建新的人才培养模式，科学地设置市场营销专业课程群，培养适应知识经济时代所要求具有创新意识的高级市场营销人才。本文从市场对学生能力的要求出发，探讨应用型本科院校市场营销专业课程群的设计。

1 企业对市场营销专业人员能力要求

高等院校市场营销专业毕业生是企业营销活动的主要来源之一。然而，对企业走访调查发现用人单位对毕业生不是十分满意，究其原因是学生缺乏一定的实际技能。

根据罗伯特•卡茨的观点，不同层级的管理者具有不同的技能。市场营销专业学生如果从事本专业，按就业时间推移，主要分布在业务代表、营销主管、营销经理、营销总监和营销副总经理这样一些岗位群上。

从工作内容讲，业务代表主要从事产品推销，营销主管主要从事营销协调与调研，营销经理主要从事营销策划（广告策划、促销策划等），营销总监和营销副总经理主要从事经营管理。

从工作能力讲，不同层级营销人员对自己技能要求不同，上级营销管理人员对下级要求技能侧重点也不同，但这些营销从业人员最重要的是应具备沟通协作能力、判断分析能力与社交能力。具体到不同层级时，基层营销管理者及一般营销人员需具备市场信息分析能力、市场信息收集能力、业务谈判能力、营销策划能力、客户维护能力和销售管理能力。营销主管应具备开拓市场能力、营销策划能力、人际交往能力、管理能力、创新能力、团结协作能力、商品推销能力和市场调研能力。中高层营销管理者应具备领导能力、组织能力、控制能力。

市场营销专业是一个应用性很强的专业，作为应用型本科院校市场营销专业的学生必须以此为目标，充分利用在校学习机会，加强此方面技能培训，为今后工作能力的提升奠定基础。

2 市场营销专业课程群存在的问题

社会对市场营销人才的要求主要体现在知识、能力、素质结构这三个方面。一般来说，素质是知识、能力的核心，它代表着人的内化并相对稳定的品质，知识是素质和能力形成的基础，而能力是知识和素质的外在表现。在校学生要达到上述要求，需要通过一定课程的学习与实践过程。作为应用型本科院校市场营销专业课程群建设方案一定要突出应用性、实践性和操作性，服务的着眼点要放到区域经济或地方经济的建设和发展上。然而，目前在课程群设置上主要存在以下几个方面的问题：

2.1 课程设置的不足

存在着课程结构单一，知识结构不健全。主要表现在：①知识结构偏重理论知识的完整性、系统性和严密性，课程设置多数以营销理论课为主，培养的学生似乎什么都能营销，但是由于他们对营销的商品并不熟悉，特别是对专业性很强的如医药、汽车、机械等特殊产品，由于缺乏必要的专业知识而大大影响其市场营销的能力。②选修课不成体系。目前市场营销专业的课程设置在跨学科、跨专业、跨年级的选修课程方面偏少，加之没有很好进行职业发展规划和教师引导不力，学生在进行确定选修课程时主要从是否能通过考试角度考虑，造成选修课开设存在着不成体系，课程发挥效果不佳。其结果是学生知识结构单一的局面未得到根本改变，综合素质没有提高，不利于将来适应社会的需要。

2.2 课程内容的交叉重复，主次不清

主要表现在：①学科体系和教学内容过分强调完整性和系统化，特别是强调每一门课程内容体系的完整性。教师之间对教学内容的沟通较少，结果造成了有些内容多门课程都讲，重复严重；另外有些内容任课教师认为应由其他教师讲，结果是谁也没讲，浪费了教学时间和教学资源。②单科性课程越来越多，综合性课程越来越少，忽视了课程之间的整合，课程设置越来越多，越来越细，不少课程内容严重重复。

2.3 课程更新速度慢

为保证教学内容的完整性和系统化，教师的教学大纲所规定的多是经多年来的讨论和实践，形成体系的那些较定型的知识。如果教师按教学大纲进行授课时，科学研究的最新成果远远不能得到反映，没有明确规定却得不到快速的补充，毕业生所掌握的某些知识难以满足社会和时展的需要。

2.4 教材建设滞后、重复现象严重

营销专业各课程的教材建设，只注重本课程教材建设，片面追求教材体系结构完整，忽视教材之间的整合，教材内容互相重复，教材种类越来越多，教材越编越厚。

2.5 理论内容较多

现有市场营销专业的教学，理论课程明显多于实务课程。在开设的市场营销专业课程中，纯理论课程的西方经济学、管理学等课程占有很大的比重是必要的，但具有较强实务性的课程如现代推销技术与技巧、市场营销策略等，在实际教学中，也往往是理论多于实务。由于实际操作课程较少，造成学生仅仅是纸上谈兵，遇到实际营销问题，一筹莫展。

3 市场营销专业课程群建设方案

《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》指出“高等院校要注重增强学生的实践能力、创造能力和就业能力、创业能力”。 按照教育部关于本科教育培养“宽口径、厚基础、强能力、高素质”人才的总体要求，以培养学生的创新精神和实践能力为核心，坚持知识、能力、素质协调发展和综合提高的原则，结合市场营销专业学生从事行业性市场营销活动的职业生涯规划，本文认为地方高校市场营销专业应构建“通识教育（公共基础课程、特色课程与综合素质拓展课程）”、“学科专业基础教育（学科专业基础课程）”、“专业方向教育（学科专业选修课程）”、“实践与创新教育（实践教学与综合技能课程）”四类课程群。其中：

“通识教育”是全校学生必须修读、为提高全体学生的道德素质、身体素质，掌握基本知识与培养基本能力而设置的通识教育类课程。包括人文社科基础课、自然科学基础课、身体素质课、外语课、计算机基础课等。

“学科专业基础教育”是市场营销专业的学生必须修课，是为学生掌握该学科和专业的基础知识和基本能力而设置的课程。包括经济类课、管理类课、市场营销类课等。

“专业方向教育”是根据学校现有资源、不同学生的个性要求及其行业发展趋势而设置，可以跨学科选修课程。包括市场营销活动的理论课程、技能课程、管理课程及相关行业产品知识。

“实践与创新教育”是为加强学生的专业技能和综合素质训练、培养学生的创新精神和提高学生实践动手能力而开设的必修课程。主要包括专业课程实习、专业实习、

毕业实习和毕业设计。

这种课程群结构体现了人才培养的基本规格和全面发展的共性要求，结合市场营销专业发展趋势和社会各行业对市场营销人才的个性化需求设置，有利于满足社会对人才的需求，提高人才培养的社会适应能力。

4 市场营销专业课程群内容

根据以上市场营销专业课程群建设方案，本文设计出以下市场营销专业教学内容。

“通识教育”：课程群涉及思想道德修养与法律基础、马克思主义基本原理、中国近现代史纲要、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论、大学英语、大学体育、计算机基础、程序设计基础、大学语文；综合素质拓展课设置一些人文社科、自然科学、教育及其他学科的课程，允许学生跨学科、跨专业自由选课。上述课程主要安排在第1、2、3学年学习。

“学科专业基础教育”：课程群包括高等数学Ⅲ、概率与统计Ⅱ、西方经济学、统计学、会计学、管理学、市场营销学、组织行为学、管理信息系统、经济法概论、人力资源管理、商务交流与礼仪等。这一部分的课程主要安排在第1、2学年学习。

“专业方向教育”：此类课程群安排，我们既考虑到市场营销专业学生在不同岗位上工作所必备的专业知识和技能，同时，也考虑信息技术的发展和全球化趋势对市场营销管理技能的影响。课程群设置主要以营销的4P、4C及相关管理知识为主，包括市场调查与预测、谈判与推销技巧、产品与品牌管理、消费心理学、分销渠道管理、广告策划与管理、市场营销策划、公共关系与C I策划、零售学、销售区域管理、营销风险管理、组织市场营销、服务营销、国际市场行情与营销、电子商务、企业定价、客户关系管理、营销新动向述评、财务管理、企业危机管理、创业管理、项目融资与管理、生产与运营管理、时间管理、物流与供应链管理、企业战略管理、商品学、证券投资、非营利组织管理、中小企业管理。此外，结合特定行业和专业领域以及我校为地方经济服务的要求，设立了行业营销研究、农村市场营销研究等专题讲座，供学生选修。这一部分的课程主要安排在第3学年学习。

“实践与创新教育”具体包括军事训练、课程实训、模拟商业计划书设计、模拟市场营销策划、毕业教育专业见习、毕业实习、毕业论文、课外实践及创新活动等。除军事训练外，其余课程主要安排在第4学年进行。

参考文献：

社群营销论文篇（5）

二、关于论坛、社区、QQ群的营销

论坛、社区、QQ群的话题是开放性的，出版社的图书营销可以通过论坛、社区、QQ群传播得到实现。这种论坛、社区、QQ群的营销区别于传统网络营销方式的关键就在于它的间接性和隐蔽性。有针对性地进行相关的图书营销，还需要研究以下环节。

1.目标市场的划分。每个门户网站的论坛下分许多目标论坛，比如说新浪分体育、文化、读书、女性等，每一个明确的大论坛下又分设很多子论坛，比如读书又分读书风云榜、新书等子论坛，我们在选择时必须找到目标市场高度集中的论坛。出版社可以根据选定好的目标读者，对论坛、社区、QQ群的网友进行调查，从中了解目标读者的特征和各种阅读需求间的差异。

2.热点话题的引领。每一个公众论坛都会出现一些引起热点话题的热点帖子，这种情况下，我们的营销就要切入进去，通过参与话题的方式，运用自己独到的观察力来分析热点信息，并通过渗透性语言将热点话题与图书内容直接或间接的联系上，这种隐蔽性的联系是必须具有说服力的，使网友能产生认同感。特别在相关的QQ群里可根据群里目标读者的需求，进行相关图书信息方面的宣传，留下良好的形象认可度，同时给图书带来更多的读者。

3.话题的创造。编辑人员要根据出版图书的内容特点及读者的群体特征，寻找相应的主题论坛、社区、QQ群，在这些论坛、社区、QQ群上主动去创造各种各样能够吸引人“眼球”的话题，并同网友进行互动，这样能带来更高的营销业绩。

三、关于网上书店营销

网上书店的迅猛发展对实体书店的冲击是显而易见的。有数据显示，英国有一半以上的读者选择网上书店进行购书，中国人通过当当、卓越、京东等网上书店进行购书的人数也越来越多。针对这一情况，出版社要高度重视网上书店这一新的销售渠道，加强与网上书店业务的对接与合作。

1.促销时间的选择性。图书市场在品种上也分淡季和旺季，比如笔者所在的教育出版社，出版的教辅类图书，一般开学之前的两个月就开始进入销售旺季，因此，出版社就要充分做好准备，在旺季里推出一系列的营销活动。另外，要注意网络书店需提前预约时间，最好提前两个月。

2.重点图书的适用性。在与主要的图书销售网店合作进行图书销售时，出版社通常要承担比较大的折扣和让利，付出的成本也高，所以更适用于部分重点图书。比如选择码洋高的畅销书，这样可把出版社的成本再降低一些，既迎得了读者的赞誉，又没有太大的损失。

社群营销论文篇（6）

社群营销如今在业内是怎样的状态？从事社群营销所需要具备的前提条件有哪些？社群营销有哪些具体的步骤和原则？与其他营销方法相比，社群营销的突出优点和难点是什么？社群营销是否会长久发展？这些都是本期嘉宾在沙龙“粉丝经济时代的社群营销”中重点讨论的话题。

本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是茅庐定位公关创始人何文峰，迪思传媒集团助理总裁王兵，清华大学高级研究员、社群研习社创始人王旭川，势能整合营销传播机构总经理肖辉，微播易副总裁、《社交红利》作者徐志斌。

曹志新：“真知灼见，一期一见！”

欢迎各位嘉宾在百忙之中相聚中国国际公共关系协会，参加《国际公关》杂志主办的第72期品质沙龙。本期讨论的话题是“粉丝经济时代的社群营销”，希望各位知无不言，畅快交流，带给读者更多的启发。

有一句话叫“得粉丝者得天下”，在娱乐圈拥有众多粉丝，你就可以成为明星；在商界拥有众多粉丝，你就可以成为商界领袖。在移动互联网时代，社群营销因为可以使沟通做到更直接快捷，并且不受空间和时间的束缚而受到更多企业青睐。

就目前而言，社群营销在业内处于一种什么样的状态？

王兵：从实际工作来说，其实多年前，我们就已经接触到了这方面的内容。早在BBS比较热的时候，我们所做大量的工作就是建立各种版主活跃的阵地。我觉得，这已经具有社群的性质。比如2007年，我们为一款汽车做了一个叫做“奔奔族”的项目，当时包装了族群的概念，也是已经具有社群的属性。但在我看来，这其实更多的是一种思维或者工具，还属于公关的一种应用。

近几年，随着移动互联网的迅速发展，出现了微信以及大量的APP，我们从事了更多涉及社群营销的项目，具体表现是，对用户或者潜在用户进行粘性的塑造，以及将这种黏性变得更加具有持续性，并进一步实现商业的转化，比如，持续购买并推荐给周围的人。这些在我们的业务中有一个单独的模块，就是基于CRM的用户圈层建立、维护、活跃和转化，这是为了帮助企业实现对产品进行某一周期或长期的营销诉求。

因此，从公关的角度出发，有两个词能够代表目前的社群营销的状态，那就是“摸索”和“从属”。

何文峰：我非常尊重王总的意见，社群营销目前仍然处于一个从属的状态。比如，某国际NGO组织，两个专员建立了三个社群，其中有300人，她们的工作量十分饱和，可是由于没有定量产出，老板可能无法证实这项工作的实际意义。

我做个人的品牌，主要是紧抓三件事。第一，需要自媒体不断输出内容，对受众进行深度的持续沟通。因为社群就是扮演着沉淀的角色，他们来到有一千个公关人的群，等到群里活跃度降低之后，就会新建立一个社群。每个人都可以在群里讨论十分实际的问题，群里面会有人给你提建议，有一个很强的互动，公关人可以在里面不断成长。未来我们的活动就是通过社群的不断转发消息，然后发展出新群友，形成营销的闭环。

目前来看，社群营销的效果还比较明显，社群是一个比较好的建立强关系的基地，因为可以持续地进行信息的输入，并能够获得持续的关注，对于建立企业品牌有明显的推动作用。

徐志斌：我并不认同以上两位的观点，“快刀何”（编辑注：何文峰）是从网红的角度出发，见解可能有些偏颇；王总是一直在做传播这个行业，从传播的角度来看社群，可能也有些错误。

今天，我们直接看它本身，首先讨论社群为何会赢得关注？一方面，社群本身是供给，社交网络从人类诞生开始就已经存在，只不过随着微博和微信这类工具发生了变化，而导致了社群的新生；另一方面，是关系发生了变化，以前消费者处于一个相对弱势的状态，消费者维权十分困难，如今的情况是，任何一个账号都有可能将某个大企业，甚至BAT拽到巨大的危机之中。用户不断花费在社交网络上的时间精力，能够为企业带来价值。所以，用户和品牌之间的关系逐渐平等，像过去一样广泛地做公关和传播，已经不可行了，而是需要更多更好的方法，在这个大背景下，社群也就应运而生。

如果看过平台的输出，就会发现社群本身的转化很好，对于很多企业来讲都是上上之选，因为成本和门槛很低，能够迅速转化且具有持续性。但是，其缺点就是生命周期比较短，并且运营门槛很高。比如，快刀何举的例子，两个员工所管理的群并不叫社群，因为能够辐射的最高边界是2000人，所以，他们只是简单的用户关系维护。

这就要讨论社群考验的两个问题――穿透和转化，即如何让有效的信息穿透固有的圈子？这是比较困难的。以及如何能够完成效果转化，并保证其持续性。在这背后又有三个基础问题，每个人在进入社群的时候，都会考虑这三个问题，第一，我为什么要进入这个圈子或社群？第二，我为什么要将自己的亲友邀请进来？第三，我为何要有持续的购买行为？这些都是建立和管理社群所要考虑的核心问题。掌握了其中的规律，也就不难理解，有些运用社群的方式来运作，最终达到一个账号就有几亿的估值，这种情况存在的价值，这也是社群背后的魅力。

总结来说，社群的状态才刚刚开始，但是我们不得不去关注社群营销。

王旭川：为了讨论今天的主题，我们先分析一下业内对社群营销的定位，是营销、公关？还是传播、互联网？营销从4P时代，发展到4C、以及现在的4R时代。过去的营销是从产品到用户，再到粉丝，在互联网时代，要从产品到用户、到粉丝，再到社群。如今，我们更多地是在考虑推广，4P时代的推广是寻找强势的媒体企业的产品信息，到了4C时代，就将用户变为粉丝，并形成进一步的传播影响，但无法把控他们传播的消息是正面还是负面的。如今的传播，可以参考小米，他们的粉丝营销在国内是一个爆点，先是用户一同参与产品研发，加强用户对产品的参与感和认同感，就会自愿宣传产品信息，并形成一个良好的传播效应。微博、微信的产生，加快了信息的传播速度，每个人都是自媒体，可以更加便捷地将信息传达给身边的人。

企业以前将产品和用户进行对接，需要媒体的帮助，如今每个人都可以发声，只要保证了产品的质量，自然就会有人自愿参与传播。所以，关键就在于产品是否可靠，传播的内容是否有价值。如果你发的信息很有价值，基于人的认同和信任，我就把信息传播出去了。所以，现在营销的环境、时代、工具和路径都变了，唯一不变的就是人。我们仍然需要人参与传播和连接，原始社会讲部落的问题，后来是村落、家庭和国家，我们发现，人最好的形态是组织，只有在形成组织的时候，才会有一致的声音，并达到最大最好的效果。在粉丝经济时代的会员制，就是为了将用户凝结成一个形态。

目前，很多人有一定的误区，并没有认识到何为真正的社群营销，没有意识到它会给企业带来的真正价值，因而，社群营销如今也只是被当成了“术”，并没有达到“道”或“法”的维度。所以，社群营销在现在的公共关系行业还处于一个萌芽的状态。

肖辉：我从实际工作出发，讲一下对于社群营销的理解。我们主要是做品牌价值的提升，在为客户进行服务的过程中不难发现，他们对社群营销并不认可，因为其从属地位较强。但社群营销又十分受欢迎，所以这其中可能有一些误区，我们也尝试做了一些改变。

无论是最初的BBS，还是如今的微博、微信，都不能只看品牌形象传播，也要关注销售，找寻其中真正的价值和意义。比如，建立QQ的母婴群，与妈妈们保持联系，由于大家经常讨论育儿经验，所以群内用户与产品的粘性很强，群内很活跃。我们发现可以去推荐和介绍相关产品，从而实现社群营销的转化。

我同意徐总刚才讲的，从数据结果能够看到品牌影响力的提高，但从市场服务的角度，却很难感受到社群所带来的后续价值和作用。我们把营销和销售价值进行结合，即把对销售的实际指导效能和所带来的作用转移，变成给客户提供的服务，但只有部分客户认可。而这类客户一般都是处于营销初期、成长阶段的中小型企业，他们认为社群营销能够带来很好的业务效应提高和额外的渠道体系。

社群在后续经营的时候，还要在群与群之间穿透，从100个QQ群到微博和微信，在这个过程中形成几百万的年销售额。首先，就要弄清想卖给谁？是直接卖给用户，还是中间的渠道商，或是网上的淘宝店店主？我们通过原有的公关体系找到相应的意见领袖，通过领袖群的价值进行辐射，拉来很多网上的销售，从而形成了新的群，这个群的辐射量非常大，能够达到几千万的业务量。

从公关服务市场的角度来讲，社群营销确实是从属地位。但从营销的角度来讲，它能带来的对业务的贡献，以及未来成长性很高的服务模式和营销传播模式，即在具体销售和直接回报上，社群又具有很强的黏性，这是其他传播工具和途径没办法同日而语的。

曹志新：目前，关于“社群营销”还没有一个严格的定义，请各位从实际经验、研究者的角度出发，用最精炼的话去概括一下你心目中的“社群营销”。

王兵：可以用四个关键词来概括：一是社交关系，二是多人且具有分类、分层属性，三是以营销结果为导向考虑商业价值，四是实现流量的沉淀和持续转化。

何文峰：通过建群的方式销售或建立品牌。

徐志斌：第一，利用社群进行传播。第二，将社群的逻辑基础规则应用于传播方式。

王旭川：基于一群人关系的连接，实现产品信息、服务的传达，最终完成价值变现。

肖辉：社群即营销，营销即社群。

曹志新：对于品牌来说，粉丝是否成为社群营销的必要前提？从事社群营销所需要具备的前提条件都有哪些？

何文峰：我认为，粉丝不是社群营销的必要前提。社群有两种形式，分别是中心辐射式和网络式，中心辐射式需要有意见领袖，但网络式就讲究群内成员的相互交错。所以，社群营销只有建立并维护好了社群，能够进行销售并提升品牌形象就可以，不一定要有粉丝做前提。

徐志斌：我补充一下快刀何的说法，许多数据验证表明，在任何一个大的社群当中，它的活跃和互动的元素只有不到10%，所以，社群营销并不是有粉丝就行，而是要看活跃节点的数量。

社群的基础可以用“三近一反”来概括，即大家有相近的年龄、地域和需求，这表示大家有共同的爱好，能够最大化地沟通和交流，但是这些并不是粉丝的概念，而是相近的概念。“反”则指的是性别相反，这代表着冲突和互助，这些条件形成了社群。

社群有时是20多人的小圈子，比如公司内部群，或一个车友会的群，这些小圈子就是我们研究社群的基础单位。但是，不得不说，即便是符合“三近一反”的条件，群内也不会讨论单一的话题，会包含出游、美食、影视等多种话题。又因为每个人的问题和擅长点都不一样，这个时候大家都会交叉交流，互为行家，互为节点。正如肖总所说，社群即传播，当每个人都互为节点的时候，才能够顺利实现信息的穿透。这个时候，群内的人之间是朋友关系，而不是粉丝的逻辑和概念。

王旭川：在我看来，粉丝是社群营销的必要前提，一个社群得以建立是基于信任和认同，不然就无法建立或持续下去。社群中的10%的活跃度，就是因为这些人的喜欢和参与，并成为节点，那些中立和观望者就是因为没那么喜欢这个群，也自然不是粉丝。

我认同成员之间是相互平等的，但成员可能是社群的粉丝，比如小米的粉丝。但是，成员并不是社群的资产，每个人都不可能只有一个社群，而且，社群并不一定都具有超高的活跃度，不能以此去判定社群。

肖辉：二位的底层数据是一致的，只不过是从不同角度来探讨，我从实践的角度出发来考虑这个问题。我刚才讲到，社群即传播，社群即营销，就是因为，我们在实际工作中发现，社群成员的参与方式并不是粉丝经济的崇拜与被崇拜的结构，而是平等关系，这种平等的结构彼此之间会有交集，有时交集也是一致的。比如，一个群内可能有经济实力丰富的成员，给孩子购买上千甚至上万的衣服，但有一些则是做着在网上售卖奢侈品的业务，所以，每个人都出于兴趣、销售或购买的角度出发，在这个群里发挥着存在的价值和作用。同时，群内每个人又是传播者和体验者，将大家在群内讨论的生活方式和购买习惯传播并实施。这种社群的粘合度很高，会匹配更多认可这种生活方式的人进去，群内活跃的人，可以将生活和传播、推广融合在一起，形成节点，进而影响群内成员，这就是社群所发挥的作用和效果。

所以，我认为这并不是粉丝的价值，而是具有相近生活方式和兴趣的人，相互平等地体验和参与其中。

曹志新：各位嘉宾你来我往，各有观点，沙龙精彩正在于此。

下面我引用一位青年才俊的现身说法，目的不是在于否定哪方观点，而是希望给读者朋友提供更多的借鉴。

张天一，伏牛堂品牌创始人。他说，粉丝未必就是社群的成员，但是社员一定是粉丝，并表示所有霸蛮社的社员，都是从众多的粉丝当中通过数据提取出来的，提取的信息包括姓名、年龄、地域、联系方式和职业，最后才能从粉丝晋升为社员。他虽然有20万社员，但活跃人数在1万人左右，他设想要把这20万精简到10万，去掉僵尸粉从而提高活跃度，用活跃的粉丝再吸引更多社员的加入。

喜欢你的粉丝未必爱你，但社员一定是爱你的粉丝。

下面我们继续。要想使社群营销取得成功，在操作上要有哪些具体的步骤？又要遵循什么样的原则？

王兵：这也是我们所面临的很大的困惑，客户更多的是关注在工具方面，而在我们看来，工具应该是辅助作用，要先弄清工作方法，才能讨论工具。至于哪些步骤和原则的问题，也是我们和客户之间常出现的分歧，一直在摸索过程中，但属于一个推进困难的地带。

我所理解的社群营销的步骤，第一，应该是以人为本，所有项目要考虑商业价值，从公关理论来讲，更应该注重利益相关者，即关系中的对象；第二，社群要讲究发生关系，先界定清晰的目标，然后进行关系的规划；第三，进行阵地的构建，这就涉及刚刚提到的工具了，如果没有考虑清楚前两步，直接进行使用微信还是贴吧的讨论，这其实是反了；第四，要有持续内容的运营。比如，刚刚提到的霸蛮社，其实就是利用技术工具对粉丝进行分组、分层和分析，从而挖掘商业价值。

最后，还要考虑社群商业周期的问题，因为商品具有不同属性，比如，购买一个汽车之后，在使用过程中存在汽车生命周期的不同阶段，相应的人的特征和诉求是不一样的。所以，社群营销有四个步骤，分别是建立对象、关系规划、阵地建构和持续内容运营。至于社群营销的工具，我觉得大数据的工具和线下交互也十分重要，这分别是节点和接触点的考虑。

何文峰：我现在正在做社群营销，推广自己的品牌，至于是否成功，则需要结果去验证。比如，公关从事的活动中，如果能够实现“一呼百应”的效果，就算是成功了。

在这里，我并不讲社群营销的步骤，讲一下自己实际工作中的心得体会。参与社群的用户需要一种仪式，搞清楚自己为何会加入其中。我曾经做过“一起写笔记”活动，群内有大学老师，以及公关公司的老板等。但是写笔记很难坚持，因为有人可以持续写，但群内却不能实现持续的互动。后来，我们建立了一个新的社群――“定位公关实战群”，你可以提出自己的问题，并得到群内成员的解决，一些中小企业主十分喜欢这个模式，并表示这是一个能够得到和输出干货的群。所以，社群需要有互动仪式，让众多群友参与其中，就要增强差异化，越有差异化，社群的生命力才能更顽强。

肖辉：我认为，社群营销的步骤和原则，分为两个部分。第一，从服务市场的角度来讲，确实需要关注粉丝价值，从众多数据中挑选对品牌有认知度、参与度和喜爱度的人，这也是社群营销惯用的方法。

建立社群之后，还要有组织机构，即需要有人能够在群内表达主流的声音，调节群内的活跃气氛，并且要有持续不断的内容产出，还要变化内容的不同方向和纬度，让群内的参与者产生不断的黏合作用和黏合效应。我们一直给客户灌输的观点是，不能通过社群营销达到品牌的传播，尤其是通过场景式的沟通，传统的公关模式或工具的使用，实现和用户之间进行面对面的交流，从而保障社群和品牌推广的价值。

这可能是随着现在大量网络工具的产生，大家越来越疏离了，品牌较少与用户做直接的沟通。但实际上，在某些业务中，比如，电商类的工作中，可能会产生一些作用。但对于传统业务来讲，比如红酒品牌，还是需要用户参与体验，真正参与品尝，要有完善的参与交流和沟通的机会，尤其对于较年轻的品牌，更是不能完全通过社群的方式完成产品推广。正如刚才徐志斌所讲，社群营销的门槛和运营成本较低，但这只是众多工具的一部分，尤其是适合服务型客户。

刚才也讲到了其他几种类型的社群，他们都能带来相应的营销价值，可能他们的价值并非主要和十分突出。比如，我们在为酒类客户维护社群的时候，并不是重点探讨酒的自身价值和功效，而是建立一个公益型的群，专门去讲养生方法，与其他群的矩阵之间形成一环，相当于我们为客户进行的一套服务体系和工具中的一部分。这种公益性质，对于群内成员还是有很明显的价值。一旦群内有营销目标，想要进行产品宣传，从而促进销售，就会增加群内的僵尸粉。相反，通过这种办法，可以给群内成员更多参与机会，从而增强用户的参与度。

至于社群营销的原则，则要在这些工具之外，将线上和线下进行结合，让用户参与和体验，有场景化的活动和传统公关工具的使用。而且，社群在搭建和运营的过程中，还要设置一些矩阵，这些群没有很强的营销价值，但是可以黏合你的粉丝，并增强他们参与的积极性。

王旭川：我也梳理一下，第一，社群营销是从定位、需求分析和用户画像开始的。第二，内容、活动和增值服务是其核心。要考虑如何去分析需求，有几个维度，这包括企业和用户的需求分析。之后，就是要增强企业品牌的整体影响力，建立用户对品牌的认同感。第三，将用户的关注转变为实际的购买活动，从而实现销售产品和吸引客户的目的。第四，打造优质内容，并通过社交媒体进行传播。第五，以品牌社群为样本，发掘产品的竞争力。为用户提供相关的后续服务，满足他们的售后服务和学习需求，增强成员归属感。

社群营销的原则，要注重社群的差异化定位，以及社群的分组，将群内成员基于爱好或经历等因素分成兴趣小组。更重要的是，要建立品牌体系，根据品牌的服务、内容分享和产品销售的不同属性，建立品牌的矩阵。这个问题比较困难，要使用大数据，但其核心是建立用户画像，了解他们想在群内获得的东西。因为运营过程中，要了解社群成员来自哪里，有什么爱好，是否是品牌需要的高价值用户？以及社群成员能为企业带来哪些利好？而且，还要注重社群内容的产出，了解建立社群想要分享什么内容，并做活动加强社群成员的交流和接触。所以，谈到社群营销，定位、需求分析、用户画像，这几个维度是前提。

王兵：在我看来，社群营销将要有长远的发展，甚至将要成为企业营销基本的形态，是不可或缺的一部分。即使现在从服务收费的角度来说稍显鸡肋，但是流量成本会是一个越来越大的经营压力，尤其对于处于转型期的传统企业和起步期的创业公司，而社群营销能够很好地解决流量的问题，或者部分解决持续性的、高质量的流量问题，从而降低企业经营的成本，提高企业运营效率。所以说，社群营销未来会成为企业营销的基本组成部分。因为不同的营销方式和技术，是不断加深融合的，在融合过程中可能会存在某一个阶段，某种形式更加突出的情况，从而有更大的价值，有一定的此起彼伏，是一种常态。

王旭川：我补充一句，有一个行业不太适合社群营销，比如2C这个行业，它是对用户的。而且，对于手工业品来说，可能是更难了，因为这是基础设施的东西。其实，以前的BBS社区营销与现在的社群营销是两个概念，在BBS是社群1.0时代，随着整个产业大环境的改变，物流逐渐是一个大机会，进而是资金流的注入，带动了金融行业的火热。那么如今所讲的社群，不就是人流吗？这三大流合在一起，就是阿里巴巴正在做的事情。所以，从商业角度出发，社群将是最核心的一种营销方法，而且这也是一个必然的趋势。

与此同时，还要考虑边界的问题，因为以前是讲广告，然后出现的自媒体也是做文字内容的，一直到现在的视频和直播，以及以后的VR，都只是换了一种形式而已。如今，做自媒体最成功的代表是谁？首推逻辑思维，这正是因为他将自媒体内容营销转变成社群了，所以实现了商业价值的最大化。

现在，视频也要开始走社群化，正如直播只是一个入口，将用户沉淀下来，靠用户赚取相应的利润。基于这个逻辑，我们可以说互联网成为社会的基础设施，社群已经变成了社会的顶层建设。就像我们人类从原始部落开始，发展到氏族、国家，并建立了国际组织一样，都是一种组织形态，不过是名字不同而已，只要社会存在，组织就会永远存在，而社群就成为了社会的底层建设。

肖辉：我有一点不同的意见，社群营销会在一段时间之内成为主流，但是随着时间的慢慢发展，会出现新技术和工具的变化，所以社群营销会像传统公关的其他工具一样，成为营销工具之一。社群营销自有其曲线的周期，也会达到一定的峰值，即成为传播工具最重要的一个环节。正如，10年前是广告为主，5年前是公关的阵地一样，近几年社群营销逐步在发展。如果大数据的价值能够在社群中真正得到发挥，那么对于用户进行的画像就更有效率，包括甲方客户在内，都会发生相应的变化。比如，直播用户对销售价值、认知价值和体验价值更强，投入的方向就会相应转移到视频平台或者直播平台上去，因为其方法和方式更为丰富。

因为社群是基于互联网技术不断发展的，所以它将像彩色电视取代传统电视，传统电视取代收音机一样发生着变革。原来很火热的BBS，如今仍然存在，但是已经被弱化，很多客户已经取消了这方面的投入。随之而来的QQ群，以及现在的社群营销，都会变成工具之一，甚至随着大数据发展到一定阶段，社群营销也可能会被其他形式所取代，但并不会完全消失，而是存在于营销服务的一个环节。

曹志新：观点碰撞，妙语连连。非常感谢各位嘉宾在百忙之中来到中国国际公共关系协会参加本期品质沙龙，为大家呈上了一场精彩的沙龙思辨会。

社群营销论文篇（7）

1 引 言

美国营销专家emanual rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述,是相应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(word of mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程,因为其传播的影响力之大,又被业内人士称为“病毒式营销”。

随着网络技术的发展,越来越多的人们开始运用网络寻找信息,人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响,特别是web2.0时代,在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后,来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,其中31.5%使用网络留言板(bbs),55.1%使用博客(blog),50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式,网络口碑对企业的重要性越来越大,这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。

2 网络口碑营销与web2.0

与线下口碑营销相比,网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传,所以有很高的可信度。但在网络上,如何相信一个陌生的普通网民的评论信息？

网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众,从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象；在口碑传播上,由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事,相互间很容易了解彼此当前的特定需求,因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势,但在网络上,存在着信息过载的问题,网民的注意力是一种稀缺资源,在这种情形下,商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体,此外,由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限,即便是组织良好的网络社群,成员间的了解也十分有限,很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。

网络口碑营销的这两个问题在互联网web2.0变革中得到了很大程度的解决。

web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革,比较典型的web2.0网站模式有博客(blog)、维客(wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等),以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。

有别于传统的网站内容组织形式,web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计,增强了用户参与的体验,从而鼓励了用户向网站奉献内容,并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容；在此基础上,通过系统后台的社会计算,增加了网站系统的群体智能,具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。

正是web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页,让其他网民很容易形成对该用户的立体认知,从而能更多地了解信息者的个性、品味、判断力和诚信度等,而这有助于增加对信息者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制,有助于促进用户的自组织分类,将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来,形成各种圈子与群体,在这些组织起来的网民群落中,可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以qq群为例,一些特定的患者会自发组织成群,并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息,这些特定的网民群落具有较高的信任关系,因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。

下面分别介绍几种常见的web2.0网络应用中的网络口碑营销。

2.1 社会网络服务中的口碑传递

社会网络服务(social network services,sns)依据六度理论,是以认识朋友的朋友为基础,扩展自己人脉的一种网络服务,直接在互联网中构建社会关系网络,用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来,也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。

在sns上开展口碑营销的优势在于：

(1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形,有针对性地传播给自己的部分友邻,并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播,可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。

(2)便于追踪口碑传播的路径,用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播,通过sns平台的支持,可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况,这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性,从而有助于进行精细的用户分析。

2.2 大众点评类网站中的口碑经营

大众点评是通过平台系统的社会计算,把不同网民对同一对象的评价计算汇总后,再按照各种排名方式呈现出来,对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状,影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题,人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多，且平均评价很高的产品与服务。

国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网(全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区,主要针对餐饮休闲与房产交易的消费)、豆瓣书评(针对书刊、电影、音乐的评价,在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁)、各种行业掘客类网站(如教育掘客，发掘最好的教育培训资源,软件掘客、音乐掘客)等。

在这类社区中,由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度,社区管理者从社区发展的角度上考虑,也不欢迎各类商托,所以,商家与企业最好的策略就是以普通消费者的身份,参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业也可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价,商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复,并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注,还很容易赢得用户的好感。

2.3 基于社区的口碑营销平台

随着网络口碑营销渐渐为人们所认识,国内无论是传统的大型网络社区,还是新建的web2.0互动社区,都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。

参照奇虎社区的口碑营销平台,其通过奇虎people rank论坛搜索技术,在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体；并通过与discuz合作,将社区按照成员特点划分成20个生活圈,并对论坛板块做出相应的分级,来完成口碑营销目标圈子的确认；以与论坛的联手合作完成口碑的发放。

2.4 基于博客的口碑营销

对商家来说,基于博客的口碑营销的优势在于容易识别有效的目标受众,根据博客被订阅的读者数量,以及外部链接等,可客观地计算出博客主的影响力,并可根据博客主页的内容,分析出博客主的消费习好。

博客口碑营销中的一个经典案例是英国stormhoek葡萄酒,号称是最好的新西兰酿酒技术与优质南非葡萄的结合。stormhoek在2005年给150名博客主们每人送出去了一瓶葡萄酒,收到酒的博客主们对此颇感意外,纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒的感受。在两个月时间里,大约有30万人通过博客开始知道这家公司。不到半年时间,在英国5英镑以上的瓶装酒市场,stormhoek占了南非产地葡萄酒销售量的1/5强。

鉴于博客口碑营销的价值,一些提供博客服务的托管商及内容聚合商,利用中介平台的优势,开始开展博客平台营销的第三方委托服务。如博狗网(blogool.com)提供的“博客口碑营销”服务,为企业提供了投放渠道,利用博客可信度高、定向性强等特性,通过定位博客群体,达到精确定位、高效传播的目的。feedsky(博客内容聚合服务商)提供的话题广告形式的口碑服务等。

这些专门的第三方博客口碑营销委托服务商,降低了商家与企业开展博客口碑营销的调查分析成本,同时把分散的博客聚合起来,形成集中的口碑营销力量,因而受到商家与企业的欢迎。

3 结 论

随着互联网用户规模的扩大、互联网技术的发展带来越来越高的用户体验,消费者越来越依赖于互联网,然而在用户参与度不高、网络社区尚未应用社会计算来提高社群自组织的web1.0时代,基于网络的口碑营销面临着诚信度难以逾越、有效目标受众难以识别和难以到达的针对性差等问题。在web2.0时代,富体验的技术结合以用户为中心的设计,大大提高了用户奉献信息的热情,也促进了网民间基于信任与情感的社会关系的发展,这对商家和企业开展基于网络的口碑营销来说,既是难得的机遇,又是不小的挑战。本文较全面地考察了可用于网络口碑营销的各种web2.0类型,分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点,可供网络口碑营销业界参考借鉴。

参考文献：

［1］中国互联网信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计报告,2010.7［eb/ol］.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201007/ p020101101430932100766.pdf.

社群营销论文篇（8）

Web2.0始于2004年3月Reilly Media公司和Media Live国际公司的一次头脑风暴会议,目前关于Web2.0没有一个统一的定义。互联网协会认为,Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代,使原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。我们认为 Web2.0没有一个明确的范畴,用户普遍认为Web2.0是互联网建设的一种新模式,不再是单方向的对用户输出信息。而是让用户参与到共同建设上来,实现用户个性化、自主化的网络新体验。Web2.0相对于以传统的门户网站为代表的Web1.0具有更好的交互性和聚合性。Web2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还给个人从而充分发掘了个人的积极性参与到体系中来,广大个人所贡献的影响和智慧与个人联系形成的社群的影响就替代了原来少数人所控制和制造的影响,从而极大解放了个人的创造和贡献的潜能,使互联网的创造力上升了新的量级。①

在Web2.0技术支持下,网络广告营销成为企业、广告商与消费者之间进行信息沟通和营销活动的重要形式,与消费者的生活联系也越来越密切。与此同时,受众对于Web2.0工具的应用日趋成熟,大量从碎片化的分离再到共性化聚会的社群雨后春笋般出现,这种发展态势已经对企业的广告观念以及营销方式产生了强大冲击。Web2.0与网络广告营销的价值基点体现在以下几方面:

1. 共性聚合,使得网络广告营销易于锁定目标客户群。人是社会关系的组合体,每个人都有很多属性。单个的人按照共同的属性聚合成不同的团体。web2.0为社会个体提供了一个较以往任何模式都广阔和高效的共同属性匹配平台,可以轻松实现基于共同价值观属性,共同利益属性这样的聚合,由此形成了各种各样的聚合群体,比如国内以爱好分类的豆瓣网。这种共性聚合很容易使各种品牌或产品的用户聚合在一起,从而使企业很容易找到目标客户群,开展网络广告营销活动。

2. 分享上传,使网络广告营销顺利展开奠定了基石。关于Web2.0最多的一个说法就是“分享”,分享上传是Web2.0其中一个最主要的内容,也为网络广告营销顺利展开奠定了基石。在Web2.0时代,受众分享上传的信息包含着绝大多数网络口碑信息,是网络广告信息形成的基础,分享上传的过程,其实就是网络广告信息传播的过程。受众把口碑信息上传到互联网上的信息平台,形成网络口碑信息,对这条信息感兴趣的受众浏览信息之后,又引用到别的信息平台供他人浏览。

3. 应用多样,为开展网络广告营销提供多种途径。Web2.0是以BLOG、RSS、IM、网摘、WIKI等为典型技术应用的,这样就为企业开展网络广告营销提供了个性化的途径。企业在Web2.0环境下开展网络广告营销时,可以根据目标客户的年龄和心理情况等因素,结合营销策略等实际情况采用个性化的Web2.0应用组合进行营销。这些需求在Web1.0时代是很难得到满足的,而在Web2.0时代很容易能够得到满足。同时,企业通过Web2.0的技术平台,可以很快地找到一个个不同的社群,并可以发现这些社群的共同特点与不同点,观察社群里顾客之间的互动,从而捕捉到顾客讨论焦点,并找到意见领袖,然后根据不同的社群制定不同的网络广告策略。②

二、Web2.0环境下网络广告营销策略

网络广告营销是企业总体营销计划中的一个部分,开展网络广告营销首先要在把握企业的总体营销目标的基础上明确网络广告营销的任务,依据消费者的心理需求和爱好进行细分,找到目标客户,然后再针对目标客户结合Web2.0的各种应用制定针对性的营销策略。本文将网络广告的营销策略归纳为两个,即品牌策略和传播策略。

1.Web2.0环境下网络广告营销品牌策略

在Web2.0环境下,“品牌”不再以企业为中心,它是“消费者关系”,这种关系是相互的,它是在交往、互利互惠基础上获得逐步信任并发展起来的,顾客在使用中去认识和感受品牌。Web2.0环境下的“品牌”是直接让消费者参与体验。这种体验来自消费者与“品牌”的互动,而不是品牌单方面输入的信息。网络口碑营销中的“品牌”同样是一种消费体验,即“品牌”的消费者把消费“品牌”的体验通过互联网的各种工具和技术表达出来。因此,本文认为Web2.0环境下网络广告营销品牌策略包含以下几个要点:

优化产品特性,改善品牌体验。产品特性是客户对品牌体验的最重要的途径,产品性能的好坏,直接影响客户对品牌的根本印象。从品牌传播的影响来看,产品功能质量、服务质量会成为影响网络广告传播的关键点,产品功能和服务质量好的品牌在网络口碑信息中的评价都是正面的,直接有助于提升品牌形象,促进客户和品牌的交流。因此,企业在Web2.0环境下展开网络广告营销前必须努力优化产品性能,提升服务质量,提升消费者的品牌体验。如Google就是典型的通过优化产品特性,改善品牌体验从而赢得正面口碑信息,通过网络广告营销成功树立品牌形象的Web2.0网络公司。

注重网络礼仪对品牌形象价值的维护。优良的网络礼仪是维护客户忠诚度的利器。在Web2.0环境下,网络信息大量充斥,导致人们对品牌忠诚度的降低。如果企业与客户在网络交流中不规范网络礼仪,企业品牌留给客户肯定是不好的印象,直接影响客户的品牌体验,更不利于品牌在网络口碑信息中的传播。网络礼仪是很实在的东西,它是企业服务的一种延伸,更是企业品牌的一种延伸。对于IM上的客户咨询和BLOG上的客户留言耐心仔细、准确具体的回答是维护品牌形象价值的重要手段。例如戴尔电脑2006年末的客服危机就是由于不规范的网络服务造成的。在这次危机中,戴尔电脑的客服人员对于客户的网络留言置之不理,甚至态度粗暴,网络客服电话也断线。这些问题经网友传到网上后,引发品牌危机,严重损害了戴尔的品牌形象。

着力于广告创意推动品牌建设。在Web2.0时代,产品和服务必须是创造出独特的、人性化的体验,能带给顾客独特的价值。因为在Web2.0时代,消费者变得越来越精明,看到一条信息,第一时间不是去相信而是去求证。因此,在网络广告营销的品牌传播中,仅仅是一些简单的信息很难赢得消费者的信任,相反企业通过建立网络主题社区,策划各类激发消费者参与的事件和活动,可以让品牌的信息更加深度地传递给消费者,从而建立消费者对于品牌的情感联系。例如,百事可乐的“百事我创,全民上罐”活动,网友先上传自己的头像图片到百事可乐网络主题社区,然后再由网友投票选出可以印上易拉罐的头像,通过对活动的参与大大提升了消费者对于百事可乐的品牌印象。

向消费者传播真实、清楚、具体的信息是塑造良好品牌形象的保证。由于Web2.0环境下网络口碑信息的传播的速度极快,传播的随意性很强,信息被扭曲的可能性很大,所以企业在展开广告营销活动时就必须从一开始向消费者传播真实、清楚、具体的信息,避免抽象。实践证明,清晰、具体的品牌形象更容易成为客户谈论的对象,而模糊的品牌形象则容易被客户误解,不利于品牌的网络传播。

2.Web2.0环境下网络广告营销传播策略

Web2.0环境下网络广告营销的传播策略分为以下几步:寻找网络客户社群。在Web2.0环境下网络客户并不是以单独的个体存在的,而是由具有各种爱好和上网活动习性聚集成的一个个社群,网络广告营销的目标客户也正是以社群的形式存在的,这些社群就是企业品牌的消费者或潜在消费者。这些社群有大有小,小的比如QQ中的几个好友添加的一个“群”,大的比如一个“校内网”这样一个拥有几千万注册用户的网络社区。在这些社群中每个社群都有自己关注的焦点、讨论的热点,都有意见领袖与普通受众,在社群讨论中,意见领袖和普通受众并不是固定的,而是相互转换的,因为社群的每一个客户可以随时利用Web2.0的各种应用技术寻找有关社群讨论焦点的各种信息,使自己成为这个方面的专家。③

在参考团体中变成主流意见。人们通常会有一些价值观念的模仿对象,这些模仿的对象常引导某一群体的行为方式,那么这个群体就称为参考团体。在Web2.0环境下网络广告营销中,这些参考团体就是客户社群。企业在Web2.0环境下开展网络广告营销时,在这些客户社群中,就客户关注的共同话题和讨论热点,“给出”指导性的意见,使该意见成为主流意见。这里的“给出”不是说企业在这些社群中参与讨论,而是通过改善产品性能,提升服务质量,拓展客户与品牌的接触渠道,增强品牌体验(比如汽车产品的试驾活动,数码产品的体验店等),注重网络礼仪,对于客户网络咨询做到耐心仔细、准确具体的回答等等,使企业在客户中形成良好的口碑信息,通过客户的“键盘”和“鼠标”在客户社群中形成主流意见。

发掘能够成为代言人的意见领袖。除了参考团体会对客户产生示范作用外,意见领袖也会起示范的作用。在Web2.0环境下网络广告营销中,“周围的人”通常是社群中的“达人”(网络用语)即某方面的“专家”,这些客户之所以能成为“达人”,不一定受过高等教育,更不一定拥有权柄,而是他们对某一方面感兴趣的事物投更多的精力和关注,他们有的是企业产品的忠实消费者和品牌拥戴者,有的却是某一类型产品评判者(比如各种产品论坛中的产品评测)。他们在社群中关于此方面的评论并不一定是为了经济利益,更多的是一种社区归属感。而他们的这些评论,不仅会很大程度上影响社群中其他客户的消费决策或者下一次口碑传播内容,而且在Web2.0环境中这些评论更会被迅速并且大范围地引用到其他群当中造成更加巨大的影响效果。因此企业应当通过各种条件发掘出这些意见领袖,让他们参与到企业产品规划当中,并邀请他们使用自己的产品,然后让他们向其他的客户传递第一手实实在在的产品信息。

Web2.0带来了全新传播理念――用户为主体的传播,消费者不仅可以通过网络主动获取信息,还可以作为信息的主体,与更多的消费者分享信息,由此消费者的购买习惯与购买行为发生了变化。在未来的网络环境中,信息的对称性将大幅度提升,广告只是一种告知,产品好坏在网络搜索一目了然,口碑、关系逐渐将渗入网络的每一个角落。网络广告营销将更加注重平等性、互动性与沟通性,网络广告营销策略的制定更加体现个性化与精准性。

注释

①陈志新:《Web2.0概念―特征及其技术应用探析》[J],《河北北方学院学报》,2006,10(1):16

社群营销论文篇（9）

1 引 言

美国营销专家Emanual Rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述，是相应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(Word of Mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程，因为其传播的影响力之大，又被业内人士称为“病毒式营销”。

随着网络技术的发展，越来越多的人们开始运用网络寻找信息，人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响，特别是Web2.0时代，在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后，来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，其中31.5%使用网络留言板(BBS)，55.1%使用博客(Blog)，50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式，网络口碑对企业的重要性越来越大，这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。

2 网络口碑营销与Web2.0

与线下口碑营销相比，网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传，所以有很高的可信度。但在网络上，如何相信一个陌生的普通网民的评论信息？

网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众，从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象；在口碑传播上，由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事，相互间很容易了解彼此当前的特定需求，因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势，但在网络上，存在着信息过载的问题，网民的注意力是一种稀缺资源，在这种情形下，商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体，此外，由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限，即便是组织良好的网络社群，成员间的了解也十分有限，很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。

网络口碑营销的这两个问题在互联网Web2.0变革中得到了很大程度的解决。

Web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革，比较典型的Web2.0网站模式有博客(Blog)、维客(Wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等)，以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。

有别于传统的网站内容组织形式，Web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计，增强了用户参与的体验，从而鼓励了用户向网站奉献内容，并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容；在此基础上，通过系统后台的社会计算，增加了网站系统的群体智能，具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。

正是Web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页，让其他网民很容易形成对该用户的立体认知，从而能更多地了解信息者的个性、品味、判断力和诚信度等，而这有助于增加对信息者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制，有助于促进用户的自组织分类，将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来，形成各种圈子与群体，在这些组织起来的网民群落中，可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以QQ群为例，一些特定的患者会自发组织成群，并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息，这些特定的网民群落具有较高的信任关系，因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。

下面分别介绍几种常见的Web2.0网络应用中的网络口碑营销。

2.1 社会网络服务中的口碑传递

社会网络服务(Social Network Services，SNS)依据六度理论，是以认识朋友的朋友为基础，扩展自己人脉的一种网络服务，直接在互联网中构建社会关系网络，用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来，也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。

在SNS上开展口碑营销的优势在于：

(1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形，有针对性地传播给自己的部分友邻，并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播，可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。

(2)便于追踪口碑传播的路径，用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播，通过SNS平台的支持，可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况，这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性，从而有助于进行精细的用户分析。

2.2 大众点评类网站中的口碑经营

大众点评是通过平台系统的社会计算，把不同网民对同一对象的评价计算汇总后，再按照各种排名方式呈现出来，对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状，影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题，人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多，且平均评价很高的产品与服务。

国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网(全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区，主要针对餐饮休闲与房产交易的消费)、豆瓣书评(针对书刊、电影、音乐的评价，在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁)、各种行业掘客类网站(如教育掘客，发掘最好的教育培训资源，软件掘客、音乐掘客)等。

在这类社区中，由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度，社区管理者从社区发展的角度上考虑，也不欢迎各类商托，所以，商家与企业最好的策略就是以普通消费者的身份，参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业也可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价，商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复，并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注，还很容易赢得用户的好感。

2.3 基于社区的口碑营销平台

随着网络口碑营销渐渐为人们所认识，国内无论是传统的大型网络社区，还是新建的Web2.0互动社区，都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。

参照奇虎社区的口碑营销平台，其通过奇虎People Rank论坛搜索技术，在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体；并通过与Discuz合作，将社区按照成员特点划分成20个生活圈，并对论坛板块做出相应的分级，来完成口碑营销目标圈子的确认；以与论坛的联手合作完成口碑的发放。

2.4 基于博客的口碑营销

对商家来说，基于博客的口碑营销的优势在于容易识别有效的目标受众，根据博客被订阅的读者数量，以及外部链接等，可客观地计算出博客主的影响力，并可根据博客主页的内容，分析出博客主的消费习好。

博客口碑营销中的一个经典案例是英国Stormhoek葡萄酒，号称是最好的新西兰酿酒技术与优质南非葡萄的结合。Stormhoek在2005年给150名博客主们每人送出去了一瓶葡萄酒，收到酒的博客主们对此颇感意外，纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒的感受。在两个月时间里，大约有30万人通过博客开始知道这家公司。不到半年时间，在英国5英镑以上的瓶装酒市场，Stormhoek占了南非产地葡萄酒销售量的1/5强。

鉴于博客口碑营销的价值，一些提供博客服务的托管商及内容聚合商，利用中介平台的优势，开始开展博客平台营销的第三方委托服务。如博狗网(Blogool.com)提供的“博客口碑营销”服务，为企业提供了投放渠道，利用博客可信度高、定向性强等特性，通过定位博客群体，达到精确定位、高效传播的目的。Feedsky(博客内容聚合服务商)提供的话题广告形式的口碑服务等。

这些专门的第三方博客口碑营销委托服务商，降低了商家与企业开展博客口碑营销的调查分析成本，同时把分散的博客聚合起来，形成集中的口碑营销力量，因而受到商家与企业的欢迎。

3 结 论

随着互联网用户规模的扩大、互联网技术的发展带来越来越高的用户体验，消费者越来越依赖于互联网，然而在用户参与度不高、网络社区尚未应用社会计算来提高社群自组织的Web1.0时代，基于网络的口碑营销面临着诚信度难以逾越、有效目标受众难以识别和难以到达的针对性差等问题。在Web2.0时代，富体验的技术结合以用户为中心的设计，大大提高了用户奉献信息的热情，也促进了网民间基于信任与情感的社会关系的发展，这对商家和企业开展基于网络的口碑营销来说，既是难得的机遇，又是不小的挑战。本文较全面地考察了可用于网络口碑营销的各种Web2.0类型，分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点，可供网络口碑营销业界参考借鉴。

参考文献：

［1］中国互联网信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计报告，2010.7［EB/OL］.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201007/ P020101101430932100766.pdf.

社群营销论文篇（10）

1社会营销的概念、方法及特点

1．1社会营销的概念

科特勒等2002年在其著作《社会营销一提高生活质量》(SocialMarketing：ImprovingtheQualityofLife)中吸收了理论界的研究成果，给出了社会营销的最新的定义：社会营销是为了个人、集团或社会整体利益，采用市场营销学的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为．从以上的社会营销概念的表述中可以看出，社会营销主要包括以下四个主要内容，即以市场营销的原理和方法为手段，以目标群体自愿行动为准则，以改变目标群体的行为为主线，以提高个人、集体和社会的整体利益为目标。

1．2社会营销的方法

社会营销的方法体系均是在市场营销学的基础上构建起来的，他包括营销环境分析，市场调查，市场细分，目标市场选择，市场定位，营销4Ps的运用，营销活动的规则，执行和评估等方法。

1．3社会营销的特征

社会营销虽然借用传统的商业营销的方法和工具，与传统的商业营销不同，社会营销有着显著的差异性(见表1)。

2社会营销在体育生活方式推行中的作用和意义

2．1社会营销可以提升相关政府机关的执政能力和体育组织的活动能力。

以往集中的政治和经济体制在中国社会生活中一枝独秀，这使得政府在解决体育和健康问题时总是习惯于采取一些政府主导的强制性的措施。这就可能造成一些难以预料的负面影响。社会营销的目的在于让人们自愿接受某种观念和行为。如果政府组织在施政时适度引入社会营销，必将更能体现“以人为本”的管理理念。其他推行体育生活方式的组织，如企业和某些非官方组织，由于社会营销应用市场营销中的市场调查、市场细分、产品开发和测试、针对流、鼓励手段等一系列的工具和手段，使体育生活方式这种产品更加符合目标群体的需求，这使得体育组织的活动针对性、有效性得到提高。

2．2社会营销有利于体育生活资源的优化配置。

体育生活资源包括人力资源、物质资源等一系列相关资源。漫无目的的开发和利用体育生活资源就不可避免会出现不同程度的资源重复利用从而造成资源的浪费。采用社会营销方法，体育生活方式的推行者可以针对不同的目标群体的特点有选择的制定出策略、方法，有针对性的利用相关资源，从而避免体育生活资源的浪费，使得资源可以得到优化配置。

2．3社会营销为体育生活方式的推行提供了一个可持续发展的模式。

社会营销从策划到评估都是一个不断发展的过程，它是一个闭合的，不断循环的体系，每一阶段都有相应的信息反馈和评价，以便于根据实际情况作出及时的调整，在一个周期结束后会进行到下一个周期，如此往复循环，直到达到营销目标。在对体育生活方式的推行中，社会营销的这种可持续发展的模式必将在实践活动中得到不断的完善，这种模式也将在未来的工作中被固定下来，成为以后主导工作的方法。另外，体育生活方式的推行不是在短时间可以完成的，它是一项规模宏大的工程，这需要不断的在实践中总结经验，不断的进行研究。

2．4社会营销为体育生活方式的推行提供了一种更为人性化的方法。

营销的任务就是发现并满足消费者的需求，所以在策划体育生活方式的社会营销时会以“受众主导”为主导思想，这样就会充分考虑到目标群体的需要，从目标群体的实际需求出发。这种主导思想迎合了“以人为本”理念，使得消费者从内心深处接受体育的生活方式，目标群体就会更易于接受体育生活方式的观念，也利于体育生活方式的行成。

3社会营销在推行体育生活方式应用中的可行性分析

3．1对体育生活方式的推行属于社会营销的应用范围

社会营销主要应用于对目标群体的不良价值观念和生活习惯的改变，使目标群体接受和形成某种有益与个人和社会的固定的行为。体育生活方式作为一种健康的、文明的生活方式，隶属于生活方式的研究范畴，是生活方式理论在体育上的延伸。对某种生活方式的营销本身就属于社会营销的应用范围之内，当然也包括体育生活方式。在对体育生活方式的营销过程中，体育生活方式就可以被认为是“产品”，营销主体既可以是政府等官方组织，也可以是一些非官方组织，营销客体即“客户”可以是不同的对体育生活方式产生需要的群体，如大学生，工人，农民等。

3．2大众对体育的迫切需求使营销体育生活方式成为可能。

人对体育的需要是驱使人从事体育活动的动因。面对现代快节奏生活的挑战，人们的健康状况不断的发出“红色预警”，人们逐渐意识到健康的重要性，与其将金钱都花在买药看病上，不如花在运动上，这种“花钱买健康”的思想逐渐在人们的意识中形成。体育运动成为人们日常生活中不可缺少的基本需要。李树怡等曾对我国不同社会阶层人口体育需求程度进行过调查研究，在对体育需求和对自己健康态度的调查结果表明，我国人口对体育需求和健康都表现出相当积极的态度。表示需要体育，甚至作为生活必须的人口占被调查人口的82．23％。表示关心自己健康的人口占被调查人口的92．65％t8]。营销的目的就是满足人们的需求，人们的这种对体育的需求满足了社会营销活动的必要条件，使成功的营销体育生活方式成为可能。

3．3体育生活化全面普及的客观条件已经形成嘲。在全球性的倡导体育生活方式的推动下，我国政府和体育组织相继推出了相关政策和法规，如《体育法》、《全民健身计划纲要》等，，来支持全民健身的发展。这使得人民大众对体育生活的需要有了法律的保障。

各级社会体育指导员体系的完善，为群众体育培养了一大批推行体育生活的骨干力量，为体育生活方式的形成提供了优质的人力资源。

各类体育场馆、场地、设施的建设和开放为体育生活方式的形成提供了物质基础。

科技的进步，生产能力的提高，使人们的余暇时间增多，这就为紧张的工作之余进行体育锻炼提供了时间上的保障。

随着改革开放的逐步深入，市场经济体系的建立，国民经济得到了飞速的发展，居民收入不断提高，人民生活水平有了质的改善，人们对体育的投入越来越大，这就为体育生活的方式的形成确立了资金上的保证。便利的体育活动条件为社会营销活动的顺利开展打下了坚实的基础，为社会营销提供了各种资源。社会营销在这种坚实的基础上可以最大限度的发挥出自己的优势，可以以一种最有效的方式来调配各种资源。

3．42008年北京奥运会为社会营销在体育生活方式的推行提供了良机。

2008年北京奥运会的举办将对我国的体育产生极大的影响，体育也将成为人们平时讨论最多的话题。人们对体育的关注程度也将得到空前的提高。这样的社会环境为倡导体育生活方式的社会营销增添了一个不可多得的天然的传播工具，社会营销的组织者会毫不费力的将运动观念通过这次体育盛会传递给大家。借助2008年北京奥运会的影响力，体育生活方式的营销活动必将起到事半功倍的效果。

4营销体育生活方式的运作过程

体育生活方式的社会营销属于一种观念的营销，它的重点在于强化和保持目标群体通过参与体育运动来保持健康体魄的意识和行为，具体操作应分为以下五个步骤：分析社会营销环境，界定顾客与市场细分，拟定社会营销策略，规划社会营销组合以及组织、执行、控制与评估营销成果。

4．1分析社会营销环境阶段。每个社会营销活动在进行运作时首先要进行环境分析，了解营销环境。在对体育生活方式的营销过程中，首先对形成体育生活方式的自然环境、政策环境和社会文化环境等进行调查与分析，然后进行受众分析、基线调查，了解受众群体的不同体育生活，体育知识，体育习惯等。这些调查和分析为下一步的划分目标顾客群体，选择目标市场做好了准备工作。

4．2界定顾客与市场细分。在对体育生活方式的营销环境有了具体的认识之后，将具有相同需要的顾客划分为一个营销群体。由于自然条件、社会文化和自身情况等方面的原因，同一群体在许多方面有共同的地方，比如说需求，价值观，欲望，动机，生活方式等。不同的群体的对体育的需求是有差异的，根据《中国群众体育现状调查》中的数据表明，我国群众参与体育运动的原因是多种多样的，分别有健身、消遣娱乐、交流、调整情绪、提高运动能力、感到运动不足、陪子女活动、美容健美等等。根据这些共性和差异，针对不同的群体制定出有针对性的营销策略，由于对目标群体的深入了解，社会营销策略会更加细致，更加有效。

4．3拟定社会营销策略。营销策略多种多样，其中较为常用的策略是4Ps组合，即产品(product)、定价(price)、地~(place)和促销(promotion)的营销组合埘。对体育生活方式的社会营销要充分考虑到4Ps组合中的各个因素，拟定出最佳的组合策略这是营销活动成功的关键。

4．3．1体育生活方式的营销活动中的产品可以是一种通过体育促进健康的观念，也可以是通过体育来满足目标群体对体育的某种需求，对营销产品的策划一定要根据“受众主导”的原则，满足消费者的需求是产品得以被接受的基础。

4．3．2在体育生活方式的社会营销活动中，消费者接受体育生活方式的观念并不需要支付实际的货币成本，他们所支付的是时间，改变旧有习惯的心里压力等非货币成本，所以在给体育生活方式这种商品定价时，要考虑到受众可以接受这种观念所愿意支付的成本制定出合理的“价格”。另外，在定价时也要从组织者的角度来考虑，要制定出投入和收益相平衡的计划。

4．3．3地点是指目标群体通过何种媒介来接受新的观念，对体育生活方式的传播除了广泛应用传统营销中的报纸、电视、广告标语等大众传媒以外，还可以利用体育赛事这个特有的传播工具。比如让坐在沙发上看足球比赛的观众把踢足球养成一种体育生活习惯等等。

4．3．4促销即举办一系列的活动来宣传体育生活方式，从不同目标群体对体育需求的不同人手，举办不同类型的促进活动，使得受众了解体育生活在自己生活中重要地位。

4．4规划社会营销的组织、执行和控制。当体育生活方式的社会营销策略制定之后，就要考虑如何来组织一场成功的营销活动。这是营销活动的关键部分，当营销活动在某一特定地区施行时，一定要根据该地区目标群体的不同的自身特点来组织和策划，充分考虑到应用中的实际情况，利用一切有效的手段来实现营销目的。

4．5评估营销成果。对营销成果的评估也是营销体育生活方式的重要一步。对营销活动的评估不仅可以根据实际情况随时修改营销计划，而且可以为后续的营销活动提供参考。体育生活方式本身就是一种生活理念，通过一个时期的营销活动，目标群体会改变旧的不良的生活方式，形成健康的、文明的体育生活方式，然而要使目标群体保持这种生活方式，某一次的营销活动是办不到的，必须经过长期的努力来实现。所以，对某一次营销成果的评估可以为以后的营销活动打下基础，为后续的体育生活方式的营销铺平道路。

从以上社会营销应用的5个阶段可以看出，在对体育生活方式的推行中，每一阶段都是整个社会营销过程的重要组成部分，每个阶段的内容和方法都不可替代，每一阶段的反馈信息都对下一阶段和整个营销活动的顺利进行有着重要的影响。

5营销体育生活方式的困难