旅游体验营销论文篇（1）

休闲旅游产品具有以下特点:休闲性。休闲旅游产品的最大主题体现在它的休闲性。休闲是指从外界环境的压力中解脱出来,使个体能够以自己喜欢的、本能的、有价值的方式,来休息、消遣或培养与谋生无关的智能等活动的总称,它不仅包括物质上的休闲,而且也包含着精神上的享受。休闲理念的确立是人类社会走向现代文明的重要标志,休闲旅游也是人与自然的和谐统一,是自然景观与人文景观的和谐统一,是人生品位的高度升华。

注重体验。休闲旅游产品形式多样、内容丰富,不论是主题公园、农家乐、产业休闲旅游,还是体育休闲旅游、专项休闲旅游、购物休闲旅游,这些产品无一不强调休闲产品的参与和体验。忽视游客体验的产品就没有市场;忽视游客需要,开发出的旅游产品生命周期就异常短暂。

休闲旅游产品的体验营销

(一)新经济时代休闲旅游产品需要体验式营销

《体验经济》一书的作者B•约瑟夫•派恩和詹姆斯•H•吉尔摩这样定义体验经济“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。他们将体验分为4大类:娱乐(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美学(Estheticism)。让人感觉最丰富的体验,是同时涵盖四个方面,即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(SweetSpot)的体验。

体验经济的最为典型的特征就是消费是一个过程,消费者是这一过程的“产品”,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是一个“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。随着体验经济时代的到来,越来越多的消费者将渴望得到体验,愈来愈多的企业将精心设计并销售体验。在这种情况下,体验营销应运而生。

(二)休闲旅游产品体验营销的内涵

体验营销是随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式。体验是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至精神的某一特定水平时,在意识中产生的美好感觉。从旅游的角度讲,体验是指游客通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。所谓体验营销,就是在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果。

体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨,以服务为舞台,以商品为道具,通过使消费者在心理和情感上达到满足而达到吸引、保留顾客,进而达到获取利润的目的。体验营销将体验作为一种真实的经济提供物,作为一种有别于产品和服务的价值载体。一旦企业用心经营,使消费者融入其中的体验,这就从产品的制造者和服务者转变成为体验的策划者。休闲旅游产品的体验营销则是以为人们提供休闲体验为重点来进行的休闲旅游市场营销活动,并从旅游者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,重新设计和定义休闲旅游产品市场营销的思考方式,其实质是旅游消费流程的重组。其核心实质就是要帮助所有消费者真正达到自我实现的崇高境界。

(三)休闲旅游产品体验营销的策略

体验主题化。体验营销是人性的营销过程,它强调经济资源、文化资源和其他艺术资源的整合与交融。参与型休闲旅游产品作为典型的体验型产品,其产品定位集中体现在主题上,也就是体验主题化,设计一个鲜明的主题,对于休闲活动是很重要的。制定明确的主题可以说是经营体验式旅游的第一步。主题定位的成功在于其差异性和顾客价值性。个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础,也是体验营销策略的首要因素。

产品差异化。休闲旅游产品还必须形成自己特色,力求做到“人无我有,人有我新,人新我特”。不断地为游客带来新鲜的旅游感受,满足其个性化需求。这些都是建立在充分认识顾客的基础上,旅游企业要在顾客消费前、消费中、消费后的全过程中体现尊重人、爱护人、关心人的“以人为本”的思想,让被重视的愉悦感受成为顾客体验的重要组成部分。推出的休闲旅游产品的环境、项目、活动与游客自己的日常生活环境要有差异,要与竞争对手存在差异。

产品品牌化。在品牌化的今天,顾客所关注、追逐和购买的是品牌,希望品牌能够带来所需要的利益、能够匹配所期望的感情、能够赋予所渴求的地位。营销者需要运用各种交流、活动和联络方法来为旅游者提供整体的体验。在这个过程中,品牌是体验提供者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络接触点。品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生活方式以及与顾客之间的创造性关系。

营销队伍专业化。在体验营销中,旅游企业营销人员的角色发生了很大的变化,他们更像演员,他们销售体验的场所更像是舞台或剧场。他们根据一定的要求和脚本表演,而顾客则成了观众。营销人员表演的目的是让观众参与进来,也变成演员。因此,基于这样的需要,旅游企业应注重对营销人员能力和素质的培养,建立专业化的体验营销队伍,从而为顾客提供更加专业化的营销服务,最终让顾客达到进行全面体验的目的。

体验经济是在社会高度富裕、文明、发达后而产生的一种新的经济形态。休闲旅游产品的体验主题化、差异化、品牌化以及营销队伍的专业化,是体验经济时代旅游消费的必然需求,它既满足游客对文化、生活、历史的个性体验,又能调动游客参与并融入整个旅游过程。针对休闲旅游产品的个性特征,进一步推广体验营销,定会推动休闲旅游业的蓬勃发展。

参考文献:

1.许宗元.论休闲旅游[J].旅游经济,1998(3)

2.赵振斌.双休日休闲旅游市场特征及产品开发.人文地理,1999,14(4)

旅游体验营销论文篇（2）

乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲，在20世纪80年代得到很大的发展。在我国乡村旅游的迅速发展是在21世纪人们的旅游消费观念发生很大变化时才出现的。近年来，乡村旅游作为一种既古老而又新颖的旅游形式，越来越受到人们的关注。乡村旅游是以农村、农业、农民为资源而开发的一种新型的旅游产品，是以农村独特的生产形态、居住环境、生活风情和田园风光为对象的一种旅游形态。在乡村旅游产品的开发和营销中，体验营销不可缺少。

体验营销是一种新型的营销模式，是体验经济的一个最为典型的表现阶段。1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出体验营销是指：从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面重新定义、设计营销理念。并且认为消费者消费是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销目前不仅应用到生产、流通企业，还越来越多的应用到服务性企业中。对于乡村旅游这种旅游产品而言，其本身也属于服务经济所提供的产品，随着消费观念的变化，人们对服务的质量要求越来越高，提供“服务”就逐渐演变为提供“体验”，这样体验营销就在服务业中应运而生。本文主要分析在乡村旅游中如何应用体验营销。

一、树立体验营销观念

随着我国休闲经济和休闲产业的快速发展，乡村休闲旅游面临广阔的市场前景。如何在这良好的发展势头下取得比较好的竞争优势，这是乡村旅游企业不得不思考的问题。如何吸引消费者、如何创造并引导消费者的需求、消费者还有那些需求未被满足等，这同时也是乡村旅游产品要面临的问题。针对这些问题，提供乡村旅游服务的企业应从营销模式的角度来考虑解决方法。

长期以来，旅游产品提供给消费者的只仅仅是交通工具、景点、文化方面的变化，消费者只是被动的接受旅游服务，而且对旅游产品的信任度也逐渐降低，因此就出现了“看景不如听景好”的俗语。为什么会出现这种问题呢？因为消费者在享受旅游服务的时候只是走马观花，实质性的体验活动很少，因此感触不深。这一方面是因为旅游产品本身的局限性问题，如旅游产品是受保护的文物、名胜古迹等；另一方面是旅游服务者的营销理念问题，单纯强调数量而忽视质量。在乡村旅游这个旅游产品中，产品本身所受的局限性不多，影响消费者需求和旅游产品质量的主要因素就是经营者的营销理念。因此，在乡村旅游服务的提供过程中，应强调消费者的体验活动，以体验来衡量服务的质量优劣，提高消费者的感触度。这就要求乡村旅游的提供者树立体验营销观念，给消费者提供一个体验农家生活的机会，使消费者有一种身在其中并难以忘怀的体验。

二、发掘特色体验产品，创造需求，创造市场

消费者要选择一种产品时，主要强调这种产品能给自己带来的效用的大小。因此，在选择乡村旅游时，消费者会考虑的是乡村的休闲的氛围、纯朴的民风、独特的生活方式以及世外桃源般的居住环境。但是消费者并不一定十分了解各地乡村旅游的真实情况。所以，乡村旅游产品要突出自身的特色，避免和一般旅游产品雷同。具体而言，乡村旅游中应强调特色体验活动，根据当地的特色环境和人文条件创造出特色体验产品，创造出适合消费者的特色需求。如在蔬菜生产区可提供蔬菜的种植和采摘活动、在水果生产地可提供果园内采摘销售活动、在山区可提供登山活动等。这一些活动都可以以乡村旅游产品中的一个产品类别出现，同时针对不同类型的人可提供有区别的产品，在条件允许下可以提供“全面客户体验”，让每一个消费者度能有亲身体验的机会，如手工磨面、手工造纸、手工染坊等。这样，消费者在选择旅游产品时会更多地考虑到乡村旅游体验的特色，考虑到特色体验给自己带来的可感知的价值。同时这种体验也会随着消费者的购后行为而给经营者带来良好的口碑效应，使乡村旅游的市场逐渐扩大。

三、筹划、举办展示产品体验的活动，引导消费者的需求

在乡村旅游的消费中，消费者要考虑自己的体验价值的大小，而这种价值的大小必须要通过一定的体验活动才能体现出来。因此，乡村旅游为了吸引更多的消费者，就必须把特色体验产品以某种活动或某种展示的方式表现出来，鼓励消费者参与、引导消费需求。在实际的操作过程中，主要考虑当地的地理条件、风土人情、消费者的需求以及活动产生的效果的好坏等问题，而且要特别强调消费者在活动中会得到什么样的体验、消费者的需求是否被满足等。如湖南常熟虞山林场举办的杨梅节，它把对林场的观光和杨梅的采摘、品尝结合到一块，让消费者在观光的同时体验到采摘的乐趣，在体验中消费，在购买中得到乐趣。通过这样的活动，消费者得到的不仅是采摘到的杨梅，更多的是采摘、品尝时的体验，杨梅就是消费者可回忆的田园风光的典型物品，一旦消费者看到杨梅，很可能就会想到林场，会考虑到到林场去旅游，这样消费者的需求就被有效的引导起来。通过筹划、举办特色体验活动，使乡村旅游产品在体验中被消费，在消费中使消费者得到乐趣，使市场得以开拓，消费需求得到提高。

四、在体验中提升服务质量，提高消费者的满意度

在乡村旅游的体验营销中，强调比较多的是消费者的体验，但提供这种体验的却是服务人员，而一般情况下这种服务人员应该是农民，这样才能体现乡土本色。然而在现实情况下，提供乡村旅游服务的人员素质良莠不齐，这就导致服务质量不稳定。因此，在实际的体验活动的提供过程中，要及时发现出现的问题，及时改正，要逐步增强服务人员的旅游服务意识，提高服务水平，树立服务理念，保证乡村旅游的可持续发展。

在乡村旅游中应用体验营销模式，可以使乡村旅游的特色得到很好地体现，使乡村旅游具有明显的竞争优势；同时使消费者得到休闲娱乐的体验、难以忘怀的体验。

参考文献：

旅游体验营销论文篇（3）

长期以来，旅游产品提供给消费者的只仅仅是交通工具、景点、文化方面的变化，消费者只是被动的接受旅游服务，而且对旅游产品的信任度也逐渐降低，因此就出现了“看景不如听景好”的俗语。为什么会出现这种问题呢？因为消费者在享受旅游服务的时候只是走马观花，实质性的体验活动很少，因此感触不深。这一方面是因为旅游产品本身的局限性问题，如旅游产品是受保护的文物、名胜古迹等；另一方面是旅游服务者的营销理念问题，单纯强调数量而忽视质量。在乡村旅游这个旅游产品中，产品本身所受的局限性不多，影响消费者需求和旅游产品质量的主要因素就是经营者的营销理念。因此，在乡村旅游服务的提供过程中，应强调消费者的体验活动，以体验来衡量服务的质量优劣，提高消费者的感触度。这就要求乡村旅游的提供者树立体验营销观念，给消费者提供一个体验农家生活的机会，使消费者有一种身在其中并难以忘怀的体验。

二、发掘特色体验产品，创造需求，创造市场

消费者要选择一种产品时，主要强调这种产品能给自己带来的效用的大小。因此，在选择乡村旅游时，消费者会考虑的是乡村的休闲的氛围、纯朴的民风、独特的生活方式以及世外桃源般的居住环境。但是消费者并不一定十分了解各地乡村旅游的真实情况。所以，乡村旅游产品要突出自身的特色，避免和一般旅游产品雷同。具体而言，乡村旅游中应强调特色体验活动，根据当地的特色环境和人文条件创造出特色体验产品，创造出适合消费者的特色需求。如在蔬菜生产区可提供蔬菜的种植和采摘活动、在水果生产地可提供果园内采摘销售活动、在山区可提供登山活动等。这一些活动都可以以乡村旅游产品中的一个产品类别出现，同时针对不同类型的人可提供有区别的产品，在条件允许下可以提供“全面客户体验”，让每一个消费者度能有亲身体验的机会，如手工磨面、手工造纸、手工染坊等。这样，消费者在选择旅游产品时会更多地考虑到乡村旅游体验的特色，考虑到特色体验给自己带来的可感知的价值。同时这种体验也会随着消费者的购后行为而给经营者带来良好的口碑效应，使乡村旅游的市场逐渐扩大。三、筹划、举办展示产品体验的活动，引导消费者的需求

在乡村旅游的消费中，消费者要考虑自己的体验价值的大小，而这种价值的大小必须要通过一定的体验活动才能体现出来。因此，乡村旅游为了吸引更多的消费者，就必须把特色体验产品以某种活动或某种展示的方式表现出来，鼓励消费者参与、引导消费需求。在实际的操作过程中，主要考虑当地的地理条件、风土人情、消费者的需求以及活动产生的效果的好坏等问题，而且要特别强调消费者在活动中会得到什么样的体验、消费者的需求是否被满足等。如湖南常熟虞山林场举办的杨梅节，它把对林场的观光和杨梅的采摘、品尝结合到一块，让消费者在观光的同时体验到采摘的乐趣，在体验中消费，在购买中得到乐趣。通过这样的活动，消费者得到的不仅是采摘到的杨梅，更多的是采摘、品尝时的体验，杨梅就是消费者可回忆的田园风光的典型物品，一旦消费者看到杨梅，很可能就会想到林场，会考虑到到林场去旅游，这样消费者的需求就被有效的引导起来。通过筹划、举办特色体验活动，使乡村旅游产品在体验中被消费，在消费中使消费者得到乐趣，使市场得以开拓，消费需求得到提高。

四、在体验中提升服务质量，提高消费者的满意度

在乡村旅游的体验营销中，强调比较多的是消费者的体验，但提供这种体验的却是服务人员，而一般情况下这种服务人员应该是农民，这样才能体现乡土本色。然而在现实情况下，提供乡村旅游服务的人员素质良莠不齐，这就导致服务质量不稳定。因此，在实际的体验活动的提供过程中，要及时发现出现的问题，及时改正，要逐步增强服务人员的旅游服务意识，提高服务水平，树立服务理念，保证乡村旅游的可持续发展。

在乡村旅游中应用体验营销模式，可以使乡村旅游的特色得到很好地体现，使乡村旅游具有明显的竞争优势；同时使消费者得到休闲娱乐的体验、难以忘怀的体验。

参考文献：

[1]周岩远江:体验营销[M].北京.当代世界出版社,2002、3

[2]（美）B、约瑟夫派恩詹姆斯．H.吉尔摩:机械工业出版社，2002

旅游体验营销论文篇（4）

一、体验经济与体验营销

根据约瑟夫派恩（B. Joseph Pine II）与詹姆斯吉尔摩（James H. Gilmore）1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的“欢迎进入体验经济”一文说明，体验经济时代已来临。所谓体验经济（Experience Economy），是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。

体验营销是伴随着体验经济产生的新营销方式。所谓体验营销，就是企业以满足消费者追求美好体验的需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。基于此定义，体验营销应具有如下几个特点：

（1）关注顾客的体验。在体验经济中，为顾客创造的特殊体验是顾客价值的重要组成部分，甚至是决定消费者购买与否的关键因素。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

（2）把消费过程看成是一种整体的体验。体验营销认为从消费者与产品接触到购买再到使用这一过程的每个环节，都是影响品牌形象的重要因素。应该在每个环节都创造不同的体验，最后形成对该品牌的立体层面的整体体验。

二、体验经济时代下发展旅游体验营销的必要性

旅游从本质上讲就是人们离开惯常环境到异地去寻求某种体验的一种活动，是一种“体验消费”。体验经济时代的到来，要求旅游企业必须适应营销环境的变化，转变传统营销观念，树立体验营销理念，使体验营销成为旅游营销的主要营销策略。

1．旅游消费需求的变化呼唤体验式营销。从当前旅游市场的情况来看，体验性需求正逐步成为旅游需求的主流，体验性消费也逐步向普遍化、差异化、丰富性、人性化等方向发展。旅游企业必须积极地适应这种变化，努力按市场需求提供合适的旅游供给物体验性旅游产品，这样才能更好地满足旅游者对“体验”快感的需求。

2．体验营销是旅游企业提升竞争力的必然选择。旅游企业要发展，不能消极的等待旅游者表现出有某方面的需求，而应该积极发现需求，引导需求。体验营销给那些日益陷入激烈竞争的旅游企业提供了一个基于观念变革的新的竞争途径和广阔的发展空间。

3．体验营销能够在更深的层次上带来旅游业运作思想上的一大变革。体验营销观念的核心思想就是设计体验，让消费者获得完美的体验从而留下美好的回忆。它在旅游业的应用，正是抓住了旅游的灵魂，把握住了游客旅游消费活动的本质追求。

三、旅游体验营销模式

（一）娱乐营销模式

娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过为潜在旅游者创造独一无二的娱乐体验来吸引他们，达到促使其购买和消费的目的。在旅游过程中，每一位顾客都希望购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，所以在旅游业中，娱乐营销模式尤为重要。旅游企业应将娱乐营销的思想贯穿于旅游营销过程的始终，在顾客旅游的整个经历中时时地加入娱乐体验，使整个旅游过程变的有趣而愉快，从而提升顾客的满意度。

共2页: 1

论文出处(作者): （二）美学营销模式

美学营销以满足人们的审美体验为重点， 经由知觉刺激，提供给旅游者以美的愉悦、兴奋与享受。体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”，要以满足人们的审美体验为重点，运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受，留下美好的体验。

（三）情感营销模式

情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。游客对于符合心意，满足其实际心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能提升游客对企业的满意度和忠诚度。情感营销的运作需要了解用什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。旅游企业需结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免和去除其负面感受。

四、旅游体验营销的实施策略

旅游企业应在深刻把握旅游者需求的基础上，制定相应的体验营销策略，并通过多种途径向旅游者提供体验。

（一）设计一个鲜明而独特的主题

体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，所以体验要先设定一个明确而独特的主题，这可以说是实施体验旅游的第一步，如果缺乏明确而独特的主题，游客就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。主题的确定应根植于本地的地脉、史脉与文脉，根据主导客源市场的需求，突显个性、特色与新奇，避免与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同。总之，能触及旅游者内心的渴望，吸引他们进入旅游状态的就是一个好的主题。

（二）建立旅游者体验数据库，加强对游客心理需求和内心感受的分析

建立旅游者体验数据库在体验营销中占据非常重要的地位，它可以加强对旅游者心理需求和内心感受的分析。旅游者体验数据库不仅要有通常客户数据库所含的基本资料、交易资料，而且必须包含从中挖掘出的旅游者的体验性资料，这就要深入分析旅游者心理

（三）通过体验广告传播旅游体验

体验广告可以把体验符号化，利用符号的可传播性、可复制性和可反复性，将体验广告大规模地在“一对多”的大众媒介上投放，通过大众媒介的放大而传播开来，从而实现体验营销效应最大化。在广告设计方面要根据旅游目的地的自然景观、风土人情等设计广告主题，提炼形象生动的广告语，广告画面突出旅游主题并配以旅游目的地的景观，使受众有身临其境的感觉，产生旅游的欲望。同时,网络媒体更是最佳的选择，因为网络媒体的即时性，交互性以及声音、画面、文字的综合性，更加增强了受众的体验感。

（四）营销手段应当突出游客参与，加强与旅游者的互动

旅游体验营销论文篇（5）

Experiential Marketing on Tourists’ Cognitive Degree

ZHANG Weia， ZHANG Yinanb

（a. School of Business， Tianjin 300222；

b. School of Zhujiang， Tianjin University of Finance and Economics， Tianjin 301811）

Abstract： Aiming at the two problems on product development and marketing of industrial tourism in our country at present， this paper introduces experience economy and experiential marketing theories into the study of industrial tourism， constructs the theoretical model on the relationship between industrial tourism’s experiential marketing mix including communication， visual and verbal signage， service process， person， spatial environment and combination and tourists’ cognitive degree， verifies it by the empirical study to industrial tourism demonstration spots in Tianjin， and finds that advertising and propaganda， event marketing， operating experience， theme slogan and government support have a greater positive impact on tourists’ cognitive degree.

Key words： industrial tourism； experiential marketing； experience economy； tourists’ cognitive degree

工业旅游是在城市与经济演变的背景下，顺应旅游需求的多样化趋势，拓展旅游资源范围，有机结合工业与旅游业而开发出的一种集游览、休闲、怀旧、体验、考察、求知和购物于一体的新型旅游产品。工业旅游起源于上世纪50年代的欧洲，半个多世纪以来，工业旅游在一些发达国家方兴未艾，最近十几年在我国也蓬勃兴起。但是，目前我国的工业旅游尚处于成长初期，由于旅游观念与认知的滞后以及相关理论与经验的缺乏，实际效果很不理想，还存在诸多问题，突出表现在产品开发和市场营销两个方面：旅游产品单一，还停留在简单参观的阶段，特色不够鲜明，互动性差，缺乏对游客的吸引力和亲和力；营销活动很少，市场开发不足，游客局限于商务人士、中老年人和学生等特定群体，人们对工业旅游的认知度不高。

从1999年《体验经济》这一著作问世，“体验经济”一词就立刻引起了经济领域的极大关注，并被迅速应用到工业、农业、服务业、旅游业、商贸、餐饮、娱乐等各个行业之中。而由体验经济所衍生出的体验营销理论则为工业旅游所面对的难题提供了可行的解决方案。如果能够因应体验经济时代游客对于工业旅游的新需求，全面整合旅游资源，深度开发旅游产品，大力创新旅游营销方式，那么工业旅游将成为旅游业新增长点。

1文献综述

1.1工业旅游

1.1.1工业旅游的概念、特征与类型

Mark和Sheila认为，运用工业本身独特的机能，如制造过程、产品特色、发展文化历史等作为旅游元素与吸引力的活动即“工业旅游”[1]。苏萍和蔡庆华总结工业旅游的特征为：独特的观赏性、对旅游资源有高度的依赖性、旅游活动的安全性和工业企业生产的保密性、旅游目标市场范围广、旅游消费者素质较高、重游率低、多重收益性、垄断性、无明显季节性变化、以接待旅游团体为主[2]。基于资源与产品的功能属性，李淼焱将工业旅游划分为文化传承型、综合景观型、现代企业型、艺术品展示型、工业园区型、遗产与博物馆型几种[3]。

1.1.2工业旅游的客源市场

Richards调查工业遗产公园游客的动机与满意度得出：游客高度满意，多为假期旅游者和短途旅行者，且中年人居多，与矿业或矿区所在地有关；游览目的包括让孩子们了解过去、学习或与家人一起享受休闲时光，更多的是寻求一种见多识广的旅游经历而非单纯的观光[4]。从分析旅游者行为的社会心理特别是旅游者的动机出发，马文斌等将我国工业旅游的游客分为商务调查型、学习参与型和观光游览型三类，其中商务调查型游客占绝大多数，学习参与型的游客多为在校大学生或中学生，而观光游览型的游客范围较广[5]。

1.1.3工业旅游的开发条件、成功因素、评估要素、感知因子

王宝恒分析了工业旅游开发的主体条件（客源数量、结构及特点）、客体条件（企业的硬件和软件）与媒介条件（与旅行社的合作）[6]。李炯华和杨兆萍还提出了地方经济支撑能力和城市发展基础等外部条件[7]。Karen和Bruce认为工业旅游发展需要考虑与当地社区关系、产业形象、活动特色、人才教育与组织经营等因素[8]。台湾学者张益寿则提出产业形象性、主题发展性、环境接纳性、加值利益性、地方特色性、负面影响性、商品消费性、文化探索性、教育功能性、娱乐新奇性与社会流行性11个评估项目[9]。

1.2体验经济、体验营销和旅游体验营销

1.2.1体验经济

早在1970年Toffler就指出，体验业将成为继服务业之后经济发展的支柱[10]。1999年Pine和Gilmore合著的《体验经济》一书对此第一次做出较为系统的论述。他们认为，从经济提供品的演进过程（产品―商品―服务―体验）来看，人类社会的经济发展可以划分为农业经济、工业经济、服务经济和体验经济四个时代。体验是指人们用一种从本质上说很个性化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆的事件，包括娱乐、教育、遁世、审美四种类型。而体验经济被界定为以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验作为主要经济提供品的经济形态[11]。

1.2.2体验营销

体验经济时代的到来对企业影响深远，其中主要在于企业的营销观念上。Schmitt强调在信息、品牌和通讯革命的背景下，传统的营销模式已经过时，一个注重为顾客创造全方位体验的营销新概念――“体验营销”应运而生[12]。他阐述了感官、情感、思考、行动和关联五种体验类型，称之为战略体验模块，并提出了体验营销的实施工具――体验媒介，包括传播、视觉和语言标识、产品展示、联合塑造品牌、空间环境、电子媒体以及人员（见表1）。

1.2.3旅游体验营销

体验经济派生出“旅游体验”的概念，谢彦君认为，旅

表1体验营销的实施工具体验媒介形式传播广告、定期目录、宣传单、新闻稿、报告、公共关系等视觉和语言标识名称、标志等产品展示产品设计、包装、品牌吉祥物等联合塑造品牌事件营销、举办或赞助活动、联盟与合作、特许经营等空间环境建筑物、办公室、厂房、公共空间、零售店和柜台等电子媒体网站、电子公告栏、在线聊天室、电子商务、影像等人员销售员、公司代表、客服人员以及其他与公司有关的人游个体通过与外部世界取得联系而改变心理水平并调整心理结构的过程就是旅游体验[13]。Prentice等从层次、流程、设计好的行为类和本（外）地对旅游体验进行了分类[14]。我国关于体验经济和体验营销理论在旅游业的应用研究近些年越来越多，但这些论文大多以定性的理论分析和案例研究为主，虽然采用数理统计方法研究“旅游体验”的文献有一定比例，但是基于体验营销理论探讨工业旅游问题的实证研究还没有。

2研究设计

2.1理论架构

本文考察工业旅游体验营销组合要素对游客认知度的影响程度。这里的体验营销组合，即指Schmitt提出的体验营销的实施工具――体验媒介：传播、视觉和语言标识、产品展示、联合塑造品牌、空间环境、电子媒体以及人员。同时，参考其他学者关于营销组合的观点，如Booms和Bitner提出的服务营销的7Ps：产品、价格、渠道、促销、过程、人员和有形展示[15]；马丽卿从主题提炼、故事编写、场景设计和体验气氛营造、活动策划和体验过程设计四个方面阐述的海洋科技旅游产品创新设计的方法[16]；以及刘德光、徐宁?认为旅游体验营销模式应具备明确主题、建立与顾客的接触、利用旅游纪念品、整合感官刺激、加强体验效果检验以及做好内部营销等诸多要素[17]。另外结合工业旅游的情况，可以得出工业旅游体验营销策略的组合包括传播、视觉和语言标识、服务流程、人员、空间环境、联合6个维度下共20项因素。

在心理学上，认知（Cognition）被视为是一种知觉、记忆和信息处理的心理过程，通过这种心理过程使人获得对某种事务的认识和了解，凡是知觉、想象、推理、辨认、判断等复杂的心理活动均属于认知[18]。根据Piaget（1986）认知学习理论的观点，李子超对旅游认知度的研究指出，人们参与休闲活动可视为个体对环境刺激的同化或调剂作用，目的在于满足某些旅游休闲活动的需求（观光游览、激发兴趣爱好），通过反复的刺激和反应对所接触或参与的旅游休闲活动形成自我认知[19]。如徐爱萍等关于节庆活动公众认知度的结构模型包括认同度、知觉度、美誉度和忠诚度4个认知因子[20]。根据认知的概念与构成，本文将游客认知度划分为知觉度、熟悉度、兴趣度和认同度4个维度。由此建立研究的理论架构，如图1所示。2.2问卷设计与调查

在通过前期文献分析与现实观察得出工业旅游体验营销组合的基础上，设计工业旅游体验营销的调查问卷。此问卷为封闭式的结构型问卷，包括3个部分（工业旅游的体验营销组合、工业旅游的认知度、个人资料）共30个问题。调查问卷中对各项指标的评价采用Likert等距量表的5 分度法，1分表示完全不同意，5分表示完全同意。然后以实地发放问卷的方式，在天津市6家工业旅游示范点调查随机选取的游客对工业旅游体验营销组合与认知度的评分。共发出问卷300份，回收问卷278份，回收率927%，均为有效问卷。

3数据分析

对于问卷调查所得的数据，采用统计软件SPSS170进行分析，结果如下。

3.1样本特征的描述性统计分析

样本的人口统计学特征如下：性别以男性为主，占总样本的633%；年龄20～29岁的占绝对比例，达到773%；学历上游客的受教育水平很高，大专101%，本科745%，研究生97%；职业上学生457%，其次是工商企业界人员以及政府机关和事业单位人员；收入上平均月薪2000元以下482%，2000～4999元410%。由此可见，调查样本的主体为青年学生，也是工业旅游体验营销的主要目标顾客群。

32问卷信度与效度分析

321问卷信度分析

本文问卷调查工业旅游体验营销组合的整体信度为0904，说明测量工业旅游体验营销组合的20个变量之间的内部一致性很高。问卷中各个维度的信度系数如表2所示，大多高于07，显示出较高的信度。只有传播维度的Cronbach’s α值在07以下，但也在可接受的范围之内。此外，工业旅游认知度的信度为0807，符合要求。

322问卷效度分析

（1）内容效度分析

本文调查问卷的设计依循理论架构，参阅了国内外众多学者的研究成果，从中选择能够完整涵盖所界定研究范围的问题，因此具有很高的内容效度[21]。

本文用因子分析来检验量表结构的收敛性。量表的KMO值为0906>05，Bartletts’s球形检验显著性为0000

33工业旅游体验营销组合要素对游客认知度的回归分析

以工业旅游体验营销6个维度下的20个变量对游客认知度进行多元线性回归分析（见表3）。相关系数R= 0573，决定系数R2 = 0329，表示游客认知度变异中的329%是由这20个变量引起的。Durbin-Watson = 1883接近于2，表明残差序列自相关问题可以忽略不计。F=6289，Sig= 0000

结果显示，广告和宣传品、事件营销、标识、主题口号、操作体验5个变量t检验的显著性Sig操作体验>主题口号>政府支持。

4研究建议

根据上述研究结论，对工业旅游景点实施体验营销策略提出以下建议。

41增强工业旅游的宣传力度

游客对工业旅游的认知度主要取决于企业的宣传力度。企业应该通过各种媒体宣传其工业旅游，比如利用广播、电视、报刊、户外广告推介；邀请记者、旅游专栏作家以及相关电台、电视台主持人等新闻界参观采访；开展网络营销，建设专门的网站或网页，活动信息、接待日程、路线安排等内容。加大工业旅游的广告和宣传力度，培养公众的工业旅游意识，使游客了解工业旅游并激发其兴致。

42开展工业旅游的事件营销

事件营销是通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业及其品牌的知名度、美誉度，并最终促进销售的一种公关传播与市场推广手段。工业旅游景点要分析目标客源市场，根据不同对象、不同需求制定相应的事件营销方案，充分利用重大节日庆典、国内国际会议、大型体育赛事等具有较强影响力的事件，精心包装策划，积极扩大工业旅游在公众中的认知度。

43制定工业旅游的主题口号

旅游主题口号是对旅游地形象的一种语言凝练，是游客了解旅游地形象的最有效方式之一。工业旅游主题口号的设计要求主题突出、文字简洁、语辞典雅、寓意贴切，并且准确反映其资源的鲜明特色和深刻的文化内涵，具有较强的创意性和感召力，从而能够吸引众多潜在的旅游者。

44开发工业旅游的体验产品

旅游体验营销论文篇（6）

1.1乡村旅游的概念

国内对于乡村旅游的研究起始于1999年，近20年来，在乡村旅游的研究也取得了显著成果，但是目前对于乡村旅游的概念学术界并没形成统一的意见。吴必虎(2001)认为：“所谓乡村旅游就是发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总和”[1]。也有学者通过比较国内外学者对乡村旅游概念研究，认为界定乡村旅游最重要的标志应该是“乡村性（rurality）”，通过对乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的概念进行辨析，界定了乡村旅游的概念。不同学者从不同的视角进行研究，对乡村旅游概念的界定在不同时期也有所区别。

1.2旅游网络营销概念内涵

旅游网络营销是学者研究的热点，学者从多媒体、市场、互联网等角度对其概念进行了论述。赵西萍（2002）认为是通过多媒体与游客建立起联系，为游客提品和服务的营销活动[2]。网络营销是以互联网技术为基础，通过营销手段，实现发展旅游的一种营销方式。旅游网络营销主要基于旅游需求，通过网络向游客传递旅游需求信息并根据游客反馈的信息不断改进，从而通过一种方式提供给更符合游客需求信息以不断促进旅游业的发展。乡村旅游网络营销是以乡村为旅游目的地，根据乡村旅游的特点，借助互联网实现向乡村旅游者传播旅游资讯的一种促进乡村旅游发展的营销活动。

2乡村网络营销研究进展

与国外研究相比，我国对乡村旅游营销体系的研究还处于初级阶段。我国在乡村旅游网络营销的研究起步较晚，但是研究也在不断地进步、深入、发展，近年来对乡村旅游网络营销的研究主要是从网络营销理论、网络营销手段、网络营销主体这三个角度展开的，其中网络营销主体的研究分为旅游农产品、乡村旅游目的地两个方面。

2.1网络营销理论

宏观的理论研究是学术界研究的基本，是研究进展的成果展现，深入的理论研究推动着行业的发展。刘旭，骆高远（2008）认为乡村旅游存在着投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、市场竞争秩序混乱、营销观念落后、促销手段单一等问题[3]。但是对乡村旅游网络营销现阶段研究涉及很少，还没有形成系统的理论。学者的研究主要是通过对现状分析从而找出问题，进而提出相关策略。在开展网络营销过程中，乡村体验游应深度开发，充分利用信息化网络，增加游客之间、游客与乡村的沟通联系，农业协会、当地政府牵头，创建网站对乡村体验游进行宣传，变被动等待游客自发在网上宣传为主动宣传。苏燕萍（2016）认为乡村旅游关注的要点有三农为基础、融入公益旅游元素、重视用户生成内容、保障网络安全[4]。有学者也根据现状和问题分析，提出新的概念，比如“网络营销策划”的引入，指出了网络营销策划的重要作用。学者研究指出乡村旅游网络营销现阶段还存在着一定的问题，加强运用互联网的应用，保障网络安全，重视网络营销策划，对于乡村旅游网络营销的发展发挥着重要的作用。

2.2网络营销手段

网络营销手段包括搜索引擎、电子邮件、论坛、微博、微信等。有的学者从整个网络营销手段剖析，有的对单个营销手段进行研究。刘换菊（2015）认为乡村旅游新媒体营销有着营销速度更快、营销成本更低、营销范围更广、营销过程更灵活的特点，提出可通过BBS社区论坛营销、QQ营销、微信营销、微电影营销、网络游戏植入营销、无线营销、搜索引擎营销等进行营销[5]。微信营销手段是当下人们获取信息的重要渠道，在利用微信营销时要注意解决好旅游企业公众账号能被游客所关注、找到乡村旅游营销信息传播的意见领袖、引导意见领袖传递乡村旅游企业所希望的营销信息、编制有效的面向公众传播营销信息等问题，乡村旅游线下积极配合，同网络用户深度沟通。微信、微博等新媒体的快速发展对于受到限制的乡村旅游目的地来说既是一个契机，也是一个挑战，学者对于乡村旅游网络营销手段的研究有助于乡村旅游网络营销的发展。有的学者则从网络营销设计角度进行研究。具体分析乡村旅游营销主体、对象及手段，并提出适合的设计路径。杨建成，李丹（2015）基于工具网站建设方面进行了实证研究，学者提出网络营销对基于文化体验的乡村旅游推广有重要的价值意义[6]。学者们研究区域的具体现状，提出针对性的策略，对乡村旅游的发展具有指导性的意义。

2.3网络营销主体

2.3.1旅游农产品营销

（1）农产品营销。农产品是乡村旅游原生态的特色产品，学者多是通过选取乡村旅游目的地的旅游产品为案例进行分析现状、问题，进而提出相关对策。目前，大部分的农产品除了地理区域的自然生产特色外，还应结合当地居民的风土人情特色，生产别具一格的农产品。徐颖（2015）分析了五丰蜂产品网络营销方式，认为通过这个新生的电子商务销售渠道，提高产品曝光率，提高产品的市场占有率，提出从B2C为主体、微博广告、团购网站进行网络推广[7]。农产品的营销方式应根据产品特点提出不同的营销手段，中国农产品网络营销系统环境构架、商务模式以及物流配送模式等的开发刻不容缓。（2）农家乐营销。农家乐作为乡村旅游的一种活动，是乡村旅游产品重要组成部分，学者的研究集中在农家乐网络营销中网站的建设等方面。米文丽，彭仁杰（2016）从政治环境、经济人口环境、社会文化环境、技术自然环境等外部环境和产品对象以及相关业务的发展特征、农家乐、农家乐网站、物流公司、农家乐网站的信誉度建设内部性支持环境进行了可行性分析[8]。何军（2011）成都、北京、上海、合肥市农家乐发展和网络营销应用现状对比分析，提出应加快合肥农家乐综合信息网、经营企业网站建设，加大对论坛、博客推广和多媒体、网络热点等网络营销的推广。农家乐的网络营销具有政府组织、行业协会以及民间网络服务平台集成、专业、低成本的特点，也是促进绿色休闲农家乐规范、健康发展的重要推手。其健康发展离不开旅游网站的建设、旅游网站的监管以及网络支付的安全，同时需要加大基础设施投入和网络营销人才的培养与吸纳、构建权威规范高效的标准数据库系统和网络营销系统。

2.3.2乡村旅游目的地营销

乡村旅游目的地是进行乡村旅游活动的主要场景，代表整个地区的旅游环境以及游客承载量，结合旅游目的地的特征进行研究，指导旅游目的地的发展，具有现实的意义。学者指出从整个旅游目的地进行研究，分析乡村旅游网络营销发展中存在的问题，进而提出适合旅游目的地发展的网络营销的策略。李丹（2015）以福建省长泰县山重村为研究对象，运用工具，指出网站咨询指标和客户服务指标进行重新构建，提出网络传播分享主题应紧扣文化，结合图、文、视频等多媒体资料，给游客形成立体的文化体验认知[10]。通过对乡村旅游目的地的具体性的分析，相对来说研究也可以更深入，对于乡村旅游目的地的发展更加具有实践指导意义。

3研究评述及展望

3.1评述

现阶段，乡村旅游网络营销主要关注的是网络营销理论、网络营销手段、网络营销主体这三个层面：从经验、体验营销等角度对营销理论进行了初探；充分利用新媒体营销手段推动乡村旅游网络营销的发展；针对旅游农产品、乡村旅游目的地等营销主体制定具体针对性的营销策略。这些研究推动了乡村旅游网络营销研究的发展，也对乡村旅游目的地网络营销的政策制定提供了参考价值，无论是对于理论的发展，还是乡村旅游网络营销的实践应用都具有重大的意义。缺乏理论及理论模型的研究，文献较少且研究相对比较浅显，仅仅是对理论进行了初探，相比之下，应用研究、案例研究的角度相对较多；研究方法较为单一，主要是描述性统计分析，通过计量方法进行的实证研究相当匮乏；研究视角较为浅显，主要是对乡村旅游网络营销的现状进行梳理进而提出相关营销策略。

3.2展望

乡村旅游网络营销对乡村旅游的整体发展起到了重要的作用，针对研究现况，今后的研究需要围绕以下三个方面进行：（1）理论研究方面。今后可对乡村旅游网络营销进行更深入的理论研究，建立系统的理论体系，理论的研究与实践的应用共同推动乡村旅游的发展；（2）研究方法方面。借鉴管理学、经济学、心理学等其他学科的研究方法或与其他学科融合研究，同时，加强实证的研究，使得研究更具有科学性和指导性；（3）研究视角方面。创新研究视角，从不同的角度深入研究乡村旅游网络营销，如乡村旅游网络营销的评价体系、绩效评估、顾客忠诚度等。

作者:林轶 田茂露 段艳 单位:广西大学商学院

参考文献

[1]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001.

[2]赵西萍.旅游市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2002.

[3]刘旭,骆高远.浅谈乡村旅游的网络营销[J].科学与管理,2008(01).

[4]苏燕萍.乡村旅游网络营销应关注的要点[N].中国旅游报,2016-02-03.

[5]刘换菊.乡村旅游的新媒体营销模式探究[J].中国商论,2015(34).

旅游体验营销论文篇（7）

中图分类号：F59 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）02-0138-04

体验经济的到来，使得旅游者的旅游活动从传统的观光游览向参与体验式迈进。为旅游者提供难以忘怀的旅游体验，满足其消遣娱乐、求知、审美、自我实现等更高层次的需求，是旅游经营者也是学术研究者所热衷的话题之一。因此，本文以CNKI为检索平台，使用其高级检索功能，其中，第一条件为：篇名—旅游体验，第二条件为：关键词—旅游体验；来源类别是：全部期刊、SCI期刊、EI来源期刊、核心期刊；时间限定在2008～2012共5年，共计检索到文章116篇。本文通过对5年国内期刊旅游体验学术文献的回顾和梳理，试图从中获得后续相关研究的切入点，为今后旅游体验的进一步深化研究抛砖引玉。

一、旅游体验相关概念回顾

派恩和吉米摩在《体验经济》（2002）中指出，“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。[1]谢彦君（1999）指出，旅游世界最核心的要素即旅游体验，是指个体借助观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个时序过程，通过与外部世界取得暂时性的联系而改变其心理水平并调整其心理结构，是旅游者的内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流和相互作用的结果。[2]邹统钎（2003）等提出，旅游的本质是一种体验活动，旅游体验具有个体性、参与性、综合性等特点，并将旅游体验分为：娱乐、教育、逃避、美感和移情5种类型。[3]龙江智，等（2009）认为，旅游体验本质意义上是精神追寻的旅程，游客出游的根本目的或终极意义是在寻求自己的某个中心，以期寻找归属、认同和融合。[4]

基于上述讨论，笔者认为，旅游体验是指旅游者离开常住地前往异国他乡非定居性的旅行和短暂的停留所进行的参与性和个性化的活动，通过以身体之、以心验之的体验式参与和感悟，来使其获得心理上的和精神上的深层次满足。

二、旅游体验研究的内容阐述

（一）旅游体验研究的不同视角

研究成果已表明：不同的研究视角，结论也必然存在差异。而这却能促进学科朝着科学化、完善化、融合化方向的发展。经过对文献的筛选发现旅游体验研究的视角主要是以下四个方面。

1.符号学视角。卡希尔的“人是符号的动物”让符号成为人类认知事物的媒介。旅游之所以具有强烈的吸引力和号召力，很大程度上在于旅游本身的符号感知意义。周永广，等（2011）以西溪湿地为例，运用符号学相关理论，通过定量的研究方法，对西溪湿地旅游者体验动机的符号感知、体验过程的符号解读以及体验质量的符号要素构建进行了分析；[5]李巍（2008）认为，旅游体验在本质上可以看成是旅游者对民族象征符号的解读，并指出象征符号在体验型民族旅游产品策划与运作过程中的重要性；[6]王海军，等（2011）以符号学理论为指导，对吉林长白山冰雪旅游者体验动机的符号感知、体验过程的符号解读，以及体验质量的符号要素进行了实证分析。[7]

2.胡塞尔现象学视角。胡塞尔的现象学主要研究对象就是意识和体验。从这个意义上讲，旅游现象就是旅游体验的组成，这就决定了旅游体验的现象学研究不能从外部去研究，而只能从内心去探讨。张斌，张澍军（2010）运用现象学方法对旅游体验、旅游体验的整体性、旅游世界和生活世界以及旅游体验的自身构成等问题进行了现象学分析，并指出旅游体验是在异地场的非谋生实践体验与生活世界积淀的体验相互激荡构成的境域中构造自身。[8]

3.体验经济视角。体验经济被誉为是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。在体验经济时代，企业通过生产和销售顾客体验来满足顾客的体验需求，它更注重消费者精神上的体验和感受。吕海龙（2012）从体验经济视角出发，辽宁省滨海大道景观带应通过景区建设、旅游项目、旅游设施、文娱活动等方面的努力来满足旅游者体验的要求；[9]邓峰（2009）认为体验经济下的旅游讲求的是旅游者的一种愉悦、快乐的经历，就其实质而言，是一种旅程和暂居的体验，由此，提出了体验经济条件下旅游体验的特性以及体验经济时代旅游体验的发展思路。[10]

4.人类学视角。赵红梅（2008）站在人类学的角度提出了旅游体验的共睦态理论，并分析了共睦态对旅游者的意义；[11]陈兴（2010）也基于人类学视角，对旅游体验的本质进行了探索，提出旅游体验的“虚拟真实”概念，从注重提升过程氛围、突出文化符号真实性、鼓励社区参与等角度，围绕旅游期望提升、“真实”情境氛围营造、旅游地居民作用发挥等方面对旅游体验的整体性塑造进行了全面的阐释并对其科学性进行了探讨。[12]

（二）旅游体验管理中的理论应用

对旅游体验管理进行研究时，需要一系列理论的支撑来加强对旅游体验的管理，提升旅游体验的质量，最终为旅游者塑造高峰及畅爽体验奠定基础。贾英，孙根年（2008）提出运用激励和保健的双因素理论来加强旅游体验的管理，并运用此理论对高峰体验和辅助体验提出了相应的管理原则和策略，以期对旅游体验进行有效管理；[13]刘德鹏，张晓萍，等（2010）认为，互动交换理论以其商品性与互动性的理论特色，可以解读旅游者在这一空间里的体验选择、体验形式与体验内容；[14]龙江智，卢昌崇（2009）基于现代意识谱理论分析的基础上提出：不同的旅游体验层级具有不同的体验内容，感受到愉悦类型也不同，这对旅游体验管理具有指导意义。[15]

（三）旅游体验影响因素及质量评价

旅游体验受多种因素影响，且旅游体验质量直接关系到旅游者的满意度，并与其游后行为意向积极相关。[16]

1.旅游体验的影响因素。周思芬，等（2011）从审美角度解读了旅游体验的影响因素，包括：旅游者所具有的相关知识背景和先入之见、景点客流量以及旅游者所属的群体规模；[17]王志文（2011）提出购物会影响旅游体验，并从旅游者个人经济属性与购买行为属性频数、购物心情分析了不同的旅游者体验；[18]刘蕊（2011）以葡萄酒旅游体验为例，提出旅游解说对旅游体验质量存在一定程度的影响；[19]王艳平（2011）指出交通高速化依据速度、距离、时间等可测度的物理量，对旅游体验初始状态产生了影响；[20]吕海龙（2012）指出旅游者的旅游体验质量是旅游者主观期望与旅游地的实际体验相互作用的结果。这其中，旅游者的主观期望取决于旅游者自身的文化背景、教育水平、社会地位、生活方式、经济状况、家庭生命周期、兴趣爱好、性格特征、以往旅游的经验等；[21]苏勤（2004）以周庄为例，研究了不同类型旅游者的满意度，其中，文化景观、自然景观、主客关系、旅游设施、旅游服务、旅游产品价格影响了旅游者体验的总体感受；[22]刘扬（2012）以横店影视城为例，运用定量分析方法，将影响旅游体验质量的因素分为：景区体验、基础设施、旅游服务、旅游环境几方面。[23]

2.旅游体验质量评价指标体系。李普男（2011）以无锡主题公园为例，在调研数据与 Ryan 的“期望-满足”模型基础上对无锡影视主题公园的旅游体验质量进行综合评价，提出文化氛围、旅游条件、规划、服务、展演、活动、整体感知和其他关联8项评价因子；[24]钟洁（2010）在在进行民族村寨的旅游体验质量评价时提出评价内容包括：求知满足程度、心理愉悦程度、个体能力水平、身心承受程度、新奇感刺激度5个方面；[25]艾建玲（2008）将旅游过程分类基础上构建了旅游体验的质量评价指标体系，包括：旅游交通、旅游餐饮、旅游住宿、旅游景区、旅游购物、导游服务。[26]

（四）旅游体验产品设计及景区开发

通过对游客旅游体验的分析，在其设计中应遵循的原则包括：主题性原则、差异性原则、参与性原则、真实性原则、挑战性原则。李钰（2010）认为旅游体验设计包括：本能层次、认知层次及反思层次的旅游体验设计；[27]陈伟凤，黄远水（2008）在分析遗产旅游体验真实性的塑造途径时指出，旅游体验的设计要遵循以下途径：旅游对象价值的感觉化、居民意见的主导化、体验形式的参与化、旅游解说的全面化；[28]章皙妮（2010）提出非物质文化遗产博物馆、非物质文化遗产主题公园、实景舞台剧这三种非物质文化遗产开发模式；[29]刘辛田，盛正发（2010）从体验经济的消费特征出发，提出红色旅游体验导向型开发模式，并指出红色体验产品的设计应包括六个要素：主题、情节、场景、角色、表演和控制。[30]

（五）旅游体验营销策略

体验营销顺应了营销观念和营销模式创新的要求， 被誉为 21 世纪的营销新战略。实施体验营销有利于提高我国旅游企业的竞争力，能为顾客即旅游者带来新的价值，从而能为旅游企业培育忠诚的顾客，塑造竞争优势。周富广（2008）提出了企业具体实施体验营销的七方面策略：更新营销理念、正确定位目标市场、加强服务质量管理、设计体验式旅游产品、强调游客参与互动、提升旅游服务的体验价值、培养体验营销人才；[31]罗达丽（2011）提出了娱乐营销、情感营销、审美营销、生活方式营销、服务营销、氛围营销和文化营销七种模式；[32]谭凯诚（2012）认为企业进行旅游体验营销时，可采取以下策略：设计有吸引力的旅游体验主题、充分展示体验式的旅游形式产品、提升旅游服务的体验价值；[33]陈青（2012）提出民俗文化旅游体验营销的实施策略包括： 识别并挖掘特色民俗文化资源、“舍得”定位并提炼体验激励主题、设计“静态展示、动态表演、参与体验”结合的多感官体验过程、巧妙设计情景式的参与体验环节；[34]何晓徽（2008）利用战略体验模块提出目的地的旅游体验营销策略应包括：感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销。[35]

（六）提升旅游体验策略

郭艳华（2008）提出通过创新的信息技术来增强旅游体验，具体有：个人终端技术（包括3G Mobile、GPS、Webcam、Wifi、RFID 等），网络平台技术（包括Maps、Tripblog、Multimedia platform等），将旅游体验的社区化；[36]周广鹏，余志远（2011）认为提升旅游体验应从景观视觉化、他者真实化、活动升级化、氛围情感化方面入手；[37]龙江智，卢昌崇（2009）建构了旅游体验的层级模式理论，提出感官、认知、情感、回归和灵性5种不同意识深度的旅游体验层级，[38]因此，旅游体验的提升要以此为理论借鉴；佟静（2010）认为令旅游者获得最佳体验的途径包括：努力提高参与性、深入挖掘旅游产品背后的内涵与功能、重视旅游体验过程中的自我创造与再创造、注重旅游前的准备阶段、加强个人体验能力的培养；[39]刘珺（2009）从博物馆旅游体验的发展趋势着手，针对性地提出一些提升游客旅游体验的措施：深入挖掘汉文化主题、开发体验式旅游产品、加强电子博物馆建设、创造高质量旅游服务；[40]刁志波（2012）提出体验能力的提高是信息技术积累的结果，信息技术条件下的旅游体验将是旅游者的一种主要存在方式，并提出了旅游前、中、后的不同阶段的技术平台的运用。[41]

（七）基于旅游体验理论的拓展研究

1.旅游体验与各类型旅游地研究的关系。汪霞（2011）提出旅游节庆是构成旅游世界的重要情境要素之一，符合旅游体验学基本范畴特征，并以旅游体验基本理论范畴为基础，提出了旅游节庆发展的新思路；[42]张启（2011）指出，河北乡村旅游的发展，必须注重体验型旅游产品的开发，引导游客参与和体验；[43]陈芸，邹统钎（2011）对海岛探险游客偏好与满意度进行了实证分析，并以旅游体验视角提出了几点体验管理的设计启示；[44]刘珺（2012）以煤炭博物馆为例，以旅游体验设计与增加游客参与为基点，分析了当前煤炭博物馆所存在的不足，期望利用体验产品设计等方法进一步提升煤炭博物馆旅游体验的深度和广度，以使煤炭博物馆得到持续发展；[45]王镜（2011）从旅游体验多视角模式出发，总结出西安遗产旅游体验的特点及规律，并未其旅游开发提出了几点建议。[46]

2.旅游体验与旅游相关部门的研究。王镜（2010）提出导游服务质量要从管理者视角转向游客体验视角，从游客体验入手深入发掘导游服务问题的根源，再从管理体制改革着手来提高服务质量；[47]王红宝（2008）结合旅游体验相关理论，探讨了现代旅游方式与旅游体验之间的矛盾及其表现形式，以期创造出更多新奇的旅游体验方式；[48]王丽梅（2012）探讨了基于旅游体验的旅游景区导视系统标准化设计的可行性及相互关系；[49]马宝建（2008）从情绪体验的角度，分析了张家界武陵源风景区目前旅游解说中存在的问题，提出应实施不同的解说模式，使旅游者获得不同的体验，从而防止审美疲劳；[50]王协斌（2012）从旅游体验角度着手分析了黄金周期间人满为患的问题，并在影响旅游体验因素的分析基础上，提出我国假日旅游应考虑旅游者体验因素，并提出了相应的改善建议；[51]（6）卢睿（2010）经实证演技表明，不同类型的旅游者对生态旅游体验需求具有显著差异，并针对依据调研结果，提出了生态旅游景区建设和营销的对策与建议。[52]

三、研究述评与展望

一是基于上述整理，可以得出，在国内核心期刊（如旅游学刊、人文地理、旅游科学等）上发表数量的少，这说明国内核心期刊对旅游体验研究的重视程度还有待加深，同时也说明旅游体验的研究还不够成熟，在国内核心期刊中的竞争力不强，学科地位与作用需要进一步论证。

二是在对116篇期刊文章的整理中，笔者发现这些文章多为应用性和实证性的研究，例如：《影视主题公园旅游体验质量研究—以无锡影视主题公园为例》《基于旅游体验视角的旅游商品开发研究》等，目前尚缺乏理论性研究；且在各研究领域范围内，研究多采用定性的方法，缺乏定量性的数据统计与分析。

三是从旅游体验研究的视角来看，本搜索方式下的文章多从现象学、体验经济学、符号学与人类学视角着手进行旅游体验的研究，且研究多注重于现实的应用性。其次，旅游体验的研究视角中忽视了占据重要领域的心理学的本质性研究。按谢彦君对旅游体验所给出的定义，可以得知旅游者心里的变化是旅游者旅游活动的结果，而旅游体验是这一结果的外在反映与内在变化的综合体。进行旅游体验的分析研究，若忽视了旅游者心里的变化，或是缺乏心理学相关知识的引导，易导致旅游体验研究的空洞化，使得研究脱离本质，而只看到现象。这不仅影响学科的健全发展，而且会导致学科研究的“漏洞”。

四是旅游体验管理中的理论涉及社会学（交换理论）、管理学（双因素理论）、心理学（现代意识普理论）以及营销学（4C理论）等。说明旅游体验管理中的理论基础已较为广泛，但有待进一步成熟与完善。

五是旅游体验的影响因素研究方面，文章颇多，成果也较显著。影响因素的研究涵盖了旅游活动过程中的主体、客体与媒体的各方面，在这一研究范围内，受关注程度较高。而旅游体验质量评价指标体系的构建也受研究所发现的影响旅游体验的因素所限，评价内容仍未逃离出旅游活动的行、游、住、食、购、娱这六方面。在未来的研究中要发挥创造性思维，例如在构建旅游体验质量评价指标体系时可采用深入访谈法等，真正从旅游者角度出发考虑现实问题，站在旅游者立场构建一套适合的并能准确反映旅游者态度、变化与体验质量的指标体系，以更好地服务于现实。

六是旅游体验的产品设计与景区开发过程中，要依据旅游体验的层次、路径进行个性化的设计。在所得到的文章中，大都体现了游客参与的设计基础和依据地方特色的个性化产品开发的设计原则。在此，笔者建议增补几点设计要求：首先，在进行产品或景区开发时，要符合美学、建筑学的设计理念，既要“墨守陈规”也要大胆创新。其次，旅游体验的产品设计要与规划学找到契合点，让合适的产品坐落在适合的场地，给旅游者以最大的便利。第三，在个性化时代里，DIY产品的出现不仅极大的迎合了旅游者的个性化需要，也更大程度的满足了游客的参与，让游客亲身参与产品的制作是旅游体验世界过程中是最好的纪念品。

七是旅游体验的营销层面上，研究者较多，研究的侧面也大同小异。在这一研究领域，都是按照市场营销学思路进行的研究。笔者认为，在此营销过程中，缺乏创意型的营销。建议在营销过程中，以“唯一”和“难忘”作为最大的药引，吸引游客的参与，以品牌实力为最大的卖点，营销渠道和方式要多元化进行。

八是在提升旅游体验策略的研究中，多从电子技术平台层面研究和介绍，笔者建议增加文化软层面的参与。如：利用解说系统和场景再现的模拟，增加旅游者的体验。

九是旅游体验的研究可以应用到各类型旅游目的地，包括节庆旅游、乡村旅游、探险旅游、博物馆旅游、遗产旅游、红色旅游等，一方面说明旅游体验研究的普适性，另一侧面也反映出各类型目的地已开始把目光关注于旅游者体验的层面。研究者们以各不同目的地为例，在分析各目的地的特点基础上，提出在未来旅游地发展中，要考虑旅游者参与，重视旅游者体验的满足，为旅游地的可持续竞争提供思路。但研究的深度还不够，应把旅游体验作为先行者，深入发掘各旅游目的地的文化特色与内涵，增强旅游目的地的持续竞争力。

十是在旅游体验与各部门的关联研究中，研究者们侧重于与旅游景区的开发、管理方面（如景区导视系统、解说模式等管理），也有研究者给予旅游者体验的考虑，提出导游员培训方式与服务质量的改革，以及基于旅游体验的思考而提出的黄金周假日经济的良性发展。以此，不难看出，近五年来旅游体验与旅游各部门的关联研究还不紧密，还未真正将旅游体验的思考渗入到旅游活动的各个部门（旅游交通、餐饮、住宿等）这表明旅游体验研究的空间还很广泛。

综上，本文选用2008～2012这五年的研究数据为例，整理分析了旅游体验研究的现状，但受本文所采用的搜索方式所限，所获得的文章可能还不足以全面反映当前旅游研究的侧面，在未来的研究中希望能找到更适合的获得文章搜索的路径。希望本文的整理能为相关研究者及实践者提供研究思路和资料借鉴。

参考文献：

[1] 派 恩，吉米摩.体验经济[M].夏业良，等，译.北京：机械工业出版社，2002.19 ；37 ；81 ；104.

[2] 谢彦君.基础旅游学[M].北京： 中国旅游出版社，1999.

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[4] 龙江智，卢昌崇.旅游体验的层级模式：基于意识谱理论的分析[J].北京第二外国语学院学报，2009（11）： 9- 19.

[5] 周永广，张金金，周婷婷.符号学视角下的旅游体验研究—西溪湿地的个案分析[J].人文地理，2011（4）：115-120.

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旅游体验营销论文篇（8）

[中图分类号] F470 [文献标识码] B

一、旅游微博营销概念界定

（一）微博的概念

微博，即微博客（Micro-blog），是一个基于用户关系的信息分享、传播、获取平台，用户可通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[1]。人们可以在这个平台上畅所欲言，随时写下所见、所闻、所感。因此微博成为一个只需三言两语，发感想、晒心情的地方。快速增长的微博用户使各行各业、各个阶层的人的沟通变得没有界限。旅游的特点和微博的优势相得益彰，微博已成为重要的旅游信息、旅游营销、驴友交流的平台[2]。

（二）旅游微博营销的概念

微博营销属于网络营销的一种，指通过微博更新话题、和受众交流，以实现信息的快速传播、分享、反馈、互动。最终为企业、个人创造价值而进行的一种营销行为。传统的网络营销建筑在商业网站的基础上，强调提供详尽完整的信息，而微博营销建构在第三方平台上，它的信息传播是碎片化的。

旅游微博营销是旅游企业、政府机构或个人借助微博做为信息交流平台，以文字、图片或视频的形式，旅游产品信息、分享旅行心情，及时更新并和粉丝分享、互动。以展示旅游目的地形象、提高旅游目的地、游企业品牌的知名度，最终达到营销目的。

二、旅游微博营销国内外研究现状

（一）国外旅游微博营销研究进展

国外的微博网站中，Twitter一直处于主导地位，用户覆盖120多个国家。国外的多数研究以twitter为研究对象展开，主要集中于经济管理与营销、传播学、人文社科等领域。从研究内容上看，主要是微博的宏观研究、微博特征及使用现状、微博商业模式的探讨等。以定量研究为主。

宏观研究方面，Edward Mischaud（2007）认为Twitter是即时通讯和短信的结合体，通过跟踪调查研究60个Twitter用户，发现绝大部分用户使用Twitter是为了通知好友自己目前在做什么。

Gaonka & Choudhury（2007）认为微博是实现新一代分享和互动网络应用程序革新的第一步，而更大的浪潮正在潜伏积聚中；Alexander Passant（2008）研究了微博系统的特点，方法和架构，认为微博已经迅速引起人们的兴趣，其后的发展必将深远的影响人类社会。

行业研究方面，Bivingsreport咨询集团对美国报业使用Twitter概况进行定量研究。通过对美国发行量前百名的报纸的300个Twitter帐号进行考察，分析报业网站是否与Twitter帐号互联，信息的更新频率，以及报业如何与读者进行互动等问题。

（二）国内旅游微博营销研究进展

1.旅游微博的基础理论。对于旅游微博营销的特点吴金玲（2011）在《网络营销背景下关于“旅游微博热”现象的思考》一文中认为旅游微博有：①信息粒小、成本低、反馈快；②实时通信；③抢鲜度高；④旅游者既是信息的接受者也是信息的传播者[3]。沈仲亮（2011）也认为旅游微博的最大特点就是快速[4]。这些特点并不全面，除此之外，李炳义（2011）认为旅游微博营销具有草根性的特点[5]。而许晓薇（2011）则认为旅游微博营销还具有满足用户情感需求的功能[6]。欧越男、欧海燕（2012）认为旅游业微博营销凸显特色和人文情怀并且彰显平民特色[7]。

对于旅游微博的分类，彭敏、杨效忠（2012）总结认为现有旅游微博主要有旅游局官方微博、旅游景区微博、旅游专业网站微博、旅游协会微博、个人微博5种类型[8]。

2.政府旅游微博营销。对于政府官方旅游微博的研究，北京东城区课题组在《微博旅游营销模式：北京市东城区旅游局官方微博的案例研究》一文通过具体案例分析，提出官方旅游微博作为一种新型的营销手段和现象应该柔和整合营销、关系营销、病毒式营销、事件营销及湿营销等多种先进的营销理念，形成一套行之有效的旅游微博营销运作方法、体系[9]。赵晨、张（2012）总结了旅游政府微博的权威性、独家性、服务性、公开性、反馈性特点后，分析了现状，发现了存在的问题，并对政府微博提出了建设性意见，如保质保量、时时更新、贴近生活、亲民互动、完善管理团队[10]。

3.旅行社微博营销。在旅行社微博营销的研究中，张翠苹认为“活动+奖品+关注+评论+转发”是目前微博互动的主要方式。在分析了旅行社开展微博营销的必要性的同时，提出微博平台是一个“给予”的平台，旅行社要利用此平台把自身的实力展现出来，只有能为浏览者创造价值的旅游微博才真正有价值[11]。

4.酒店微博营销。在酒店微博营销的研究中，陈福明（2011）认为在电子商务提供的酒店行业经营平台中，微博成为酒店顾客分享、体验和讨论甚至投诉酒店的重要阵地，并对酒店的微博营销进行SWOT分析。提出了谨慎、确保真实和提高粉丝参与度、对其授权的建议[12]。周懿雯（2011）在其硕士论文中，结合长尾理论分析认为微博使用者所对应的这一部分市场份额很大，应该精准和有针对性的对这部分潜在客户进行微博营销。提出4I原则：趣味（interesting）、利益（interests）、互动（interaction）、个性（individuality）。对酒店的微博营销进行SWOT分析，提出合理化建议，如：①发动总经理、西餐大厨、贴身管家、调酒师、健身教练这些酒店的典型人物开设自己的微博，亮明身份和粉丝互动；②发挥酒店微博的预定功能；③让微博成为酒店低成本的民意调查工具[13]。张、刘洁（2012）建议酒店应采取以微博营销为代表的“软营销策略”尊重消费者的感受与体验。并在《旅游酒店微博营销的考核指标体系》一文中对酒店的微博营销建立了定量的指标体系，分为品牌层面、用户层面、运营层面的一级指标。在一级指标下又细化为不同权重的二、三级指标。对三级指标逐一打分，可以评价酒店微博营销的运营状况[14]。

5.景区和旅游目的地微博营销。在旅游景区和旅游目的地的微博营销的研究中，针对景区微博营销中存在问题，李炳义（2011）和曹莉丽（2012）都认为营销的路径还不够“湿”[15]，推销色彩过重[5]；曹莉丽、李建杰还认为于景区微博营销与其他营销方式配合力度不够[15]；许晓薇（2011）认为微博营销可控性低，难于监管[7]。王业祥（2013）认为景区微博缺乏个性；负责微博的工作人员完成任务心态严重，应付差事；互动不足[16]。

李炳义在《基于微博的江苏旅游营销研究》中通过和山东、江苏、浙江等几个旅游微博开展的比较成功的省份比较，相应的提出对策。如提升服务质量、控制更新率、重视互动性吸引消费者[5]；曹莉丽、李建杰则建议一方面加强与其他营销方式（如网络广告、影视营销、事件营销）的合作力度，另一方面增加情感主题来增强横店影视城的微博营销效果[15]；王业祥则建议增加话题讨论、举办创意活动实现精准营销。景区官方需专人负责微博维护，并对景区现状、活动、线路不断互动粉丝，维护权威与诚信。提高服务质量、效率，打造服务公平、透明的景区形象，第一时间对景区危机进行攻关[16]。

针对景区微博营销的具体操作，张树萍、王西荣等（2011）在《微博营销――数字时代旅游景区（点）营销的新途径》一文中，强调了三个原则：①无论微博营销侧重于产品营销还是品牌推广但终极目标都是要充分发挥微博的优势，吸引足够多的跟随者，开辟新型营销途径；②注重微博信息形式和内容及时间。形式上要图文并茂、生动活泼。内容上既要言简意赅，又要富于情感，迎合受众。时间上早9点到晚12点微博较为活跃，是更新信息的最佳时段。而当微博参与人数较少时，应适当增加发帖量；③选择人气旺的腾讯和新浪，并开通官方微博[17]。

6.微博营销对旅游者行为影响。关于微博营销对旅游者行为影响的研究领域，程萍、严艳（2012）指出旅游微博能够使旅游者花费很少的时间和成本获取各种最新最多的旅游信息，有利于解决旅游业长期以来存在的信息不对称问题。在对艺龙旅行网新浪微博的主要内容总结为：生活感悟、景点介绍、有奖转发、美景图片、旅行之“最”、美食等11个种类，并以转发数和评论数为依据依次排序。得出结论纯粹的景点介绍与美景图片对旅游者产生的吸引力不足。现代旅游者对旅行的要求已不仅仅追求旅游地本身的资源赋存，而更加注重配套的服务设施如食、住、以及旅游的情感精神体验；而时间上在中午11-12点，下午17-18点两个时段内的高转发量的微博数最多。因此旅游微博在内容、时间和编辑手段方面都影响着受众的“使用”决策[18]。

许胜德（2012）在其硕士论文中提取了文字吸引力、图片吸引力、微博活跃度、与粉丝交流互动程度、意见领袖参与程度、企业高管微博知名度这六个旅游企业微博营销对消费者态度的影响因子。并通过访谈和问卷的方式进行调查，得出六个因子对消费者认态度的影响程度大小排序。无论是在认知性态度、情感性态度还是购买意愿上，文字吸引力、图片吸引力因子都处在前两位[19]；类似的余眺（2013）在其硕士毕业论文中提取兴趣、品牌、活动营销、促销、信息、互动、意见领袖七个旅游微博营销的影响因子，通过中间变量（感知变量），影响用户搜索、购买、分享三种行为意愿。通过实证分析证明上述因子的影响程度[20]。

三、研究评述

国内外对微博营销的研究越来越多，但其中以定性研究居多。微博营销，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。微博营销具有十分重要的品牌文化价值及市场价值，作为一种新型的网络营销模式，有门槛低、多平台、传播快、见效快的特点。不仅要重视传统商品营销中产品、价格、渠道、促销的4P原则，更应该挖掘微博营销本身的理论，如创意、快速、沟通、结果的4C理论。

结合旅游业中旅游产品的非实物性、体验性和参与性的行业特征，更应该加强旅游微博营销本身的美感和对粉丝的吸引力。

在旅游微博营销研究领域，之前的学者主要研究微博营销在旅游领域的营销效果、线上活动和粉丝数量与活跃度，而较少的把目光投向微博营销带来的线下活动。笔者认为微博营销在旅游中的应用更应该突出和营造一种有形的用户体验。一方面通过优美文字和惊艳图片；另一方面增加互动，加强粉丝的活跃度，如可以增加线下活动或者通过转发微博进行景区、酒店的打折活动，以刺激潜在消费者。

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旅游体验营销论文篇（9）

旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验，可以说体验与旅游有着直接的和天然的联系，旅游者花费时间、金钱和精力，想换取的就是一种不同于惯常生活的新鲜体验。在旅游产业经营中引入体验营销的理念，实施体验式营销，对于提升旅游业的经营质量和经济效益，促进旅游业的更好发展有着重要意义。

一、旅游体验营销的概念及特点

（一）旅游体验营销的概念

关于体验营销的概念，最早出自美国专家伯恩德H.施密特（Bernd H Schmitt）的《体验式营销》一书。施密特博士的理论认为，所谓体验营销（Experiential Marketing）是指站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和联想（Relate）等五个方面，重新设计、定义的一种营销方法，旨在突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性的结合体，其消费前、消费中和消费后的“体验”才是购买行为与消费品牌的核心。

随着信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态发生了相应变化。当物质极大丰富时，人们对商品的价格就变得不再敏感，产品和服务带来的心理上的满足反而变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销作为未来营销的方向，具有一定的特征。其最主要的特点是以产品企业和消费者之间发生行为和服务为媒介，通过心理上的互动，从而实现两者的深层认同。企业从消费者的感觉、感受、思维、行动和关系五个角度重新定义和设计产品，形成混合的、综合的、全面的营销体验价值，取代传统的产品功能价值。

在体验经济时代，旅游者的消费需求不再简单地停留在旅游产品上，不仅追求旅游产品或服务的结果，更强调旅游是一个过程，旅游者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。旅游者的体验是旅游消费者价值的主要组成部分。旅游体验营销是指旅游企业以满足消费者的体验需求为目标，以旅游产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。

（二）旅游体验营销的特点

随着旅游业的进一步发展，体验营销在旅行社业、饭店业和景区业中都得到广泛应用。与其他营销方式相比，体验营销体现出以下显著特点。

1.以体验作为吸引游客的卖点

顾客的体验来自于消费经历对其思想和心灵的触动，她把企业、品牌和顾客的生活方式联系起来。因此，对于旅游企业来说，营销活动只有在游客的旅游体验深度上下功夫，才能更加吸引消费者。旅游体验营销真正关心的是游客期望获得什么样的体验，旅游产品对于游客的生活方式有何影响，以及游客对于这种影响的感受如何。例如旅游者到乡下旅游，希望感受纯朴的乡土气息、品尝正宗的农家饭、躺在火炕上睡觉、散步于松软清香的泥土上、欣赏一望无际的田野，真正地体验一下农村远离城市喧嚣的宁静生活。这种切身体验是旅游营销人员应该深入考虑的卖点，而不是简单地把旅游者带到农村进行观光游览或是体验一下乡村招待所里的“城市日常家庭生活”。

2.以主题作为旅游场景的基础

从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何形式的体验活动都是围绕一个体验主题展开的。旅游体验营销首先应设定一个主题，即旅游体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应该设有一个主题场景，例如主题公园、主题博物馆等。这些主题并非是随意出现的，而是旅游体验营销人员根据旅游者的需要精心设计出来的。例如广东南国旅行社从2003年起，相继推出的“重阳爱心之旅――爷爷奶奶逛北京”、“我爱北京天安门”、“千名老人游上海”、“大年换个过法怎样”、“女人有个三八节”、“新婚蜜月之旅”、“单身男女玫瑰之旅”、“同学们，带你看大海去”等旅游线路，都是该旅行社设计的主题旅游创意。

3.以体验作为产品设计的导向

体验营销必须创造顾客体验，为消费者留下值得回忆的事件和感动瞬间。因此，在设计、制作、销售产品和服务时必须以顾客体验为导向，产品的生产过程以及售前、售中和售后的各项活动都应该给顾客留下深刻的印象。旅游企业在宣传和介绍产品时就应该给游客美好的遐想空间，使旅游者渴望真实的旅游体验。例如香格里拉酒店集团的服务口号“殷勤友好亚洲情”，很容易让消费者联想到一种温馨、舒适和体贴的服务方式，继而心向往之。在旅游企业实际提供服务时，更要在方方面面保证旅游者的体验质量。体验决定了消费者对于旅游产品的满意度和品牌忠诚度。

4.以游客作为营销活动的中心

“游客至上”的理念贯穿于体验营销活动的始终。首先，体验营销要真正以满足游客的需求为中心来指导旅游企业的营销活动。例如，为满足老年旅游者节奏缓慢、喜欢优美风景和安乐闲适的旅游需求，旅行社摒弃传统的海南五日游，推出专门为老年人设计的三亚度假一月游。其次，体验营销要真正以顾客为中心展开企业与顾客之间的沟通。例如，以老年游客为目标市场的上海老城隍庙旅行社建立了老年俱乐部，大大加强了旅行社与旅游者之间的信息和情感交流，从而得以及时更新和升级旅游产品和服务，有效地增加了游客的体验，使游客在物质和精神上得到双重满足。

二、旅游体验营销实施的基本步骤

旅游企业应在深刻把握旅游者需求的基础上，制定相应的体验营销策略，并通过多种途径向旅游者提供体验。根据前述体验营销的基础理论，结合旅游产品无形性、一次性、同步性等特点，旅游体验营销实施的基本步骤如下：

（一）确定体验主题

体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题展开。主题是体验设计与传递的指导性纲领，它将企业的产品和服务以及每个要素和细节有机地结合在一起，企业的所有营销手段都必须支持体验的主题。构建体验主题是旅游产品开发的基础，有了主题，各体验项目的开发就会目的明确、层次清楚，各项目之间则互不冲突，并从不同方面加强和突出主题，从而给游客留下强烈的印象。如果缺乏明确的主题，旅游者就抓不到主轴，无法整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。

首先，体验主题可以从旅游企业的特色中发掘。根据企业主导客源市场的需求，着眼于企业独有的文化和资源，以差异化、独特化为依据来确定主题。其次，体验主题要与企业经营者的核心能力一致。由于经营者的管理、经营、组织等核心能力有差异，主题选择必须与其能力相配合才能得到有效地开发。否则，一个好的体验主题也不能够保证旅游企业的良好发展。

（二）整合多种感官刺激，建立与顾客的接触

主题是设计体验的基础，但它需要在旅游企业和旅游者接触的过程中被正确地进行传递，因此旅游企业应该在与顾客接触过程中，整合多种感官刺激，创造统一的体验效果。

体验通常不是自发而是诱发产生的，但诱发并非指顾客是被动地接受，而是意味着企业营销人员必须采取体验媒介，通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等多种方式传达产品信息，创造体验。旅游企业通过多个接触点与旅游消费者取得关联，以便进行信息、服务和产品的交换。各个接触点都是联系顾客、愉悦顾客、提供给顾客正确信息和丰富顾客生活的机会。旅游者在之前通过品牌体验建立起来的体验可以在接触过程中得以提高或降低。例如，2002年希尔顿酒店集团在上市的互动项目中，首先确认出产品购买前后的17个主要接触点，包括预订、品牌沟通、销售和顾客管理的沟通、到达和入住、叫醒和留言、礼宾服务、客房送餐、商务中心等。之后则立足于接触点，实现服务的个性化，培养顾客忠诚度。

（三）加强体验效果的阶段性检验

由于每个旅游者的体验感受不同，而旅游者在企业设计的项目中可能感受到的是与企业最初设想不完全相同的体验，企业很难完全预测或完全控制消费者的思想。因此，旅游企业必须在经历一段时间后，进行体验效果的检验。

对于旅游者体验的检验，旅游企业一方面要调查旅游者在消费过程中是否存在与企业当初设计的体验完全违背的负体验；另一方面调查旅游者在消费过程中的自我创新，也即旅游企业当初没有想到的，但对企业将来发展非常有利的全新的体验方式和体验内容。针对负体验，旅游企业需要对体验活动的设计进行调整，或者是通过旅游者的反馈活动，引导旅游者的思想，教育旅游者朝正方向思考并采取行动。针对旅游者在体验过程中的自我创新，企业要抓住机会进行评估，它可能是旅游者价值观和意识形态变化的一种预先反映。要想使体验长久新鲜，企业就必须了解旅游者思想变化，并适时引导他们。

（四）开展旅游企业内部营销

员工服务优劣是游客亲切感与自豪感的重要来源，优秀的服务员不仅是服务的提供者和承担者，更是情感的沟通者和传递者。在服务的过程中，旅游企业一方面可以使员工把企业的情感、价值、理念传递给顾客；另一方面又可以把顾客的满意、情谊、感受反馈给企业。这种相互沟通的行为，可以使服务升华，并不断进入新境界。

现代服务业特别重视服务情景中员工与游客面对面接触的真实时刻管理（The Moment of Truth），这一切都为了给游客一个快乐体验。只有快乐的人，才能创造出快乐并去经营快乐。因此，在让旅游者快乐之前，应先让员工快乐起来。在体验营销的实施过程中，旅游企业需要进行内部营销，包括引导员工的思想转变、使员工产生自觉实施体验营销的意识；设计有利于实施体验营销的组织平台；进行有效的员工培训，使员工完全融入企业，在为顾客提供满意的体验之前，达到很高的企业忠诚度和满意度。

（五）开发旅游纪念品

旅游纪念品是游客完整体验的一个不可缺少的部分，是旅游业发展的生力军，它的开发要承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族和民俗特色。旅游企业要充分利用旅游纪念品创造体验。纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为其具有回忆体验的价值，所以对于消费者还是具有较大吸引力。例如旅游度假区的明信片会使人想起美丽的景色；印着时间和地点的热门演唱会T恤衫会让歌迷回味观看演唱会时的盛况。如果旅游企业经过前期制定明确主题、强调参与等过程，设计出精致、特别，并带有体验意味的产品，消费者肯定会愿意花钱买纪念品来回味体验。

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旅游体验营销论文篇（10）

一、旅游体验及旅游体验营销的含义

（一）旅游体验的含义

人类社会在经历了农业经济、工业经济和服务经济之后，体验经济时代悄然而至。所谓“体验经济”是指以满足人们的情感需要和自我实现需要作为主要目标，有意识地以商品为载体，以服务为手段，最终使消费者融入其中的一种活动。体验经济的典型特征表现为：消费是消费者以货币来换感受、换体验、换快乐的过程。消费者只充当这一过程的“产品”，在过程结束以后，留给消费者的记忆将是终生难忘的。

旅游体验是体验经济的产物，其核心是一种心理感受，即当游客的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时，在游客的意识中所产生的美好感觉，是游客对旅游企业提供的旅游刺激物所产生的心理感受，它是一种能满足游客情感需求的产品、服务和氛围的综合体现。游客的情感需求是隐性的，潜藏在人们心中，需要旅游企业去挖掘和创造，以旅游体验作为游客的价值提供物，让游客在旅游过程中产生感受，留下印象，享受愉悦，满足其潜在需求。

（二）旅游体验营销的含义

旅游体验营销是以为消费者提供旅游体验为重点、以满足游客体验性需求为中心所展开的一系列营销活动，其从旅游者的感官、情感、思考、行动和关系五个方面，对传统旅游市场营销进行了重新设计和定义，是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式。旅游体验营销的实质是旅游消费流程的重组，核心是游客满意化管理的实施。它要求旅游企业在整个营销活动过程中，深刻把握游客需求特点，结合旅游产品服务特质，综合运用各种手段来丰富旅游产品体验内涵，塑造游客感官体验及思维认同，以此提高游客关注度，为游客创造印象深刻的感受，从而扩大旅游产品销售范围，提高旅游企业核心竞争力。

二、旅游体验营销的基本特征

旅游体验营销作为一种新颖的营销方式，有别于传统的旅游营销，其基本特征主要表现为以下几点。

（一）强调管理和服务的个性化

随着旅游消费观念的日趋成熟，旅游者对于大众化的旅游产品逐渐失去兴趣，他们往往倾向于选择能够体现自己个性化形象和性格特点的定制旅游产品，并且对这种个性化产品和服务的需求越来越高。诸如野外生存训练、挑战极限、乡村采摘等旅游项目吸引着越来越多的游客。因此，旅游体验营销要求企业在设计旅游产品、提供旅游服务时要以游客深层次个性需求为依托，实行旅游产品市场的高度细分化和产品类型的高度差异性，从而为游客提供完美体验。

（二）注重游客的参与性和互动性

传统的营销理论，企业占据主导地位，消费者始终是产品的被动接受者。在体验旅游中，游客的角色发生了根本的变化，从“被组织”、“被安排”转变为“自己组织”、“自己安排”。旅游者已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与旅游产品的设计与开发，游客和企业之间发生了一种互动行为。在这一过程中，游客既是旅游体验的主体，同时又是旅游体验营销的产品。企业的目的是搭建一个平台，让游客表演，在互动中使游客切身感受到一种身临其境、难以忘怀的体验，从而实现在产品成本没有显著增加的条件下顾客体验附加值的大幅增加，顾客愿意为了这种额外体验付出高价，进而创造旅游企业的高利润空间。例如，“农家游”形式让游客过了一把农民瘾，从耕作、做农家饭、睡农家炕等活动中真实体验到了农民生活，旅游企业也因此获得丰厚回报。

（三）突出游客的情感化和人性化

长期以来，经济学和管理学理论都把人看做是理性的“经济人”，认为顾客在进行消费行为时总是很理性地做出购买决策。其实，对于一个体验营销者来说，顾客应同时受到感情和理性两方面的支配。既是“经纪人”，也希望在消费过程中得到乐趣、刺激和。旅游体验营销的情感化和人性化是指企业不把游客仅仅看作理性决策者，应通过无微不至的服务，满足游客内心被关爱的需要，建立彼此间的情感联系与牢固的顾客忠诚度。同时，企业应从顾客角度出发考虑问题，一切活动以最大限度地满足游客需要为前提，这是构成良好体验的重要因素。

三、旅游体验营销的开发策略

游客的体验需求是丰富多样且不断变化的。对于旅游企业来说，要创造出令消费者难以忘怀的旅游体验，就必须要深入研究游客的体验需求，制定和实施有针对性的营销策略。

（一）情感型策略

情感型策略就是旅游企业在营销过程中，以旅游者内在的情感差异为诉求，通过与旅游者进行心理沟通和情感交流，不断激发和满足顾客的情感体验，并以此实现企业既定营销目标的策略。该种策略的核心是挖掘顾客潜在情感需求，以游客的角度换位思考，不断向其提供真正满意的旅游产品和服务。正面积极的情感体验能促进旅游产品的销售，提升游客满意度，产生良好的口碑效应和社会效应。例如，澳大利亚的牧场主在开办牧场之旅的过程中，为目标顾客——办公室女性推出“认养小羊羔”的活动，由她们出钱认养刚出生的羊羔并为其取名，领养者每月都会收到关于小羊羔成长情况的汇报资料，小羊羔长大后剪下的羊毛会编制成一件精美的羊毛衫回馈给主人，这种情感营销将一次完整的旅游经历延伸为日后相当长时期的情感维系，并通过领养者在办公室里定期收信和最后收到羊毛衫的方式向其他人口碑传播，该项目深受性格细腻、多愁善感的白领女性的欢迎。

（二）娱乐型策略

娱乐型策略就是旅游企业以满足游客娱乐体验为营销重点，将娱乐因素以适当的方式融入到旅游产品或服务中，通过为游客创造满足其精神愉悦的娱乐体验，获得游客对企业产品或服务的青睐，以此提高游客满意度和忠诚度。旅游企业在制定和实施娱乐型策略时应注意两个方面。第一，实现内容和形式娱乐化的统一。例如大型实景演出《印象·丽江》中娱乐元素的大量运用。在形式上，它以玉龙雪山的自然风光为天然背景，以民俗文化为载体，在海拔3100米的世界上最高的演出场地演出。在内容上，演出中来自云南10个少数民族的铿锵汉子，16个普通农民和500多个有着黝黑皮肤的非专业演员，用他们最原生态的动作，最质朴的歌声，最滚烫的汗水，与天地共舞，与自然同声，带给人们心灵绝对的震撼体验。这种原生态实景演出的大获成功已成为丽江旅游的新亮点。第二，旅游企业可与政府等有关机构合作，极力推进娱乐文化主题。例如，海口市以海南岛欢乐节的形式继续传播“娱乐之都”品牌形象，长沙市举办了首届中国国际娱乐旅游节，力求高起点、大手笔打造“快乐之都”的城市品牌。

（三）情景型策略

情景型策略就是依托某种旅游资源，精心营造出使游人如痴如醉、流连忘返的特殊情景，这种情景设计要以游客认同或向往的生活方式为诉求，寻找与游客心理的契合点，借助情景氛围的烘托，为其提供满足高层次精神需求的情境体验。情景营造要从游客的需求出发，确定鲜明主题，然后将游客参与融入设计中，让游客借助特殊情景，体验自己内心一直渴求的生活方式或体验他人的生活和心理，将抽象的、一般的、过去的或未来的等这些人们在日常生活中直接感受不到的场景转化为具体的、特殊的、现在的等能直接体验到的情境，降低游客感受成本。 例如，“开心农场”是目前国内非常流行的一款网络社区互动游戏，只要经过注册，网民就可以在虚拟世界过上撒种、施肥、除草、偷菜……农场主的生活。该游戏的现实版已经在不少农家乐中悄然兴起，广州天门沟九州蜂站，就有一处6000平方米的现实版“开心农场”，游客可以在此免费得到一块田地，然后自己动手种上茄子、苦瓜、豆角、南瓜，之后会有专人照料，下次再来时便可以自己动手在菜地里采摘新鲜的蔬菜，如果看到自家菜地的菜还没成熟，可以到旁边“邻居”家“偷”，而且偷菜在这里是绝对“合法化”的。这种现实版的农家体验区别于网络的虚拟体验，让游客真实的与田园亲密接触，契合了当下都市人返璞归真的心理诉求。

（四）文化型策略

文化型策略是指旅游企业要以文化环境分析为基础，以游客的文化需求为导向，借助旅游产品或服务载体，向游客传播文化理念，形成浓厚的文化氛围，促使消费行为发生，以此实现企业营销目标的经营管理活动。现代旅游产品同质化现象严重，缺少内涵和品位，可持续发展能力不足，因此增强旅游产品的异质性，特别是增加旅游产品文化内涵，借助文化体验和沟通使企业和游客之间形成深层次精神共鸣和认同，已成为旅游企业保持可持续发展和满足游客高层次需求的重要手段。以乡村旅游为例，其资源特色是乡村的自然风光、乡民生产和生活方式、饮食服饰、节庆活动等。乡村旅游要想提升其竞争力，必须以文化观念的传达作为营销手段，最大限度地满足目标游客的个性需求。乡村旅游依托其特有的文化资源，可采取不同的文化型策略，例如民俗旅游模式，即以农村的风土人情、民俗文化为营销手段，充分展示农耕文化和乡土特色；田原生态旅游模式，即以农村田原生态文化和农事文化为营销手段，“吃农家饭、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事”，将“土”、“野”、“农”、“农”、“野”、“奇”等种养特色作为经营之本，满足城市游客回归大自然的心理需求。

（五）信仰型策略

信仰型策略就是利用游人对某种文化虔诚的旅游心理，开发旅游产品时融入精神要素，注重旅游活动的参与性和体验性，使人们虔诚的信仰和强烈的求知欲望转化为旅游动机，让人们在旅游过程中使信仰升华。宗教旅游和“红色旅游”是信仰型旅游的典型代表，前者以净化朝圣者心灵、修身养性为目的，后者则以鼓励人们发扬民族精神，巩固社会主义理想而受到游客的热捧。旅游企业在深挖文化资源内涵的同时，要对产品进行纵深开发，注重参与和体验方式的运用，对产品进行准确的市场定位，为游客提供净化心灵、启迪智慧的神圣体验感。以宗教旅游为例，在产品开发中，一些以宗教音乐和宗教活动为题材的剧目，可以让游客去唱、去演；一些宗教仪式，如参禅、浴佛、食斋、放生、开光、方丈升座、传戒等，可以引导游客参与，从而沉浸于浓郁、庄重的宗教氛围中，感受强烈的佛教文化震撼力与感染力。

参考文献：

[1]王荣珍.旅游体验营销策略研究[D].中国优秀硕博学位论文，2010.6

[2]孙淑英.体验旅游的特征及开发策略[J].商业研究，2007.10