读者言论汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇读者言论范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

随着国内市场营销研究领域的不断深入，消费者涉入度也越来越多的被提及，它的重要性也越来越得到凸显。涉入度的高低直接影响了消费者的购买决策，要研究消费者的行为以及市场营销，就需要研究消费者的涉入度。国外对涉入度的研究已有70余年，并且许多观点已为学界所普遍接受和推崇；目前国内对涉入度的专门研究正处于起步阶段。本文从涉入度的定义和分类入手，大致整理了国外研究的主要成果，并对此做出简要评价，为国内学者进行深入探索和实践研究提供理论基础。

涉入度的定义

涉入度研究起源于1947年Sherif和Cantril在其文章中所提的“自我涉入”——用以预测一个人因其地位或角色对于说服（或相反意见）的态度。第一位将涉入的概念导入营销领域的学者是Krugman，他在1965年以“低涉入”的概念来解释电视广告的效果。国外关于涉入度的定义大致有如下三种：

（一）根据方法来定义

以Mittal（1983）和Zaichkowsky（1985）为主要代表的学者们主张从研究方法的角度出发来定义，他们倾向于从个人的主观感受出发，强调产品与个人的相关程度或产品引发的个人心理感觉和行为，认为涉入度是一种受到刺激所激发的心理活动，也包含了消费者的需求和内心感受的吻合程度。具有代表性的定义（见表1）。

（二）根据属性或者特征来定义

这类定义强调了涉入的强度和方向及作用等具体属性和表现特征。LastovickaandGardner（1978）认为涉入度主要由对于消费者的重要价值和消费者对产品的忠诚度两个部分组成；Cohen（1983）则认为涉入度是一种属于消费者心理范畴内的活动力，Andrews、Durvasula和Akhter（1990）也将涉入度定义为一种个人内在的激起状态；Solomon（2004）和Josiam，Kinley和Kim（2005）等认为涉入度是一种连续的、变化的心理活动。

（三）根据涉入过程或程序来定义

这种定义主要侧重于强调消费者处理信息的方式、过程以及结果。Krugman认为涉入度是收讯者将广告信息与个人生活经验相联结的次数，并首次将涉入度引入了营销学；Hawkins、Best和Coney认为消费者购买决策过程由问题认定、信息搜寻、品牌评估与选择、商品评估与选择和购后过程这五部分依序组成。

尽管上述各定义的角度不同，但是专家和学者们基本同意涉入度的起因是外部刺激，前提是在一定的条件和环境下，过程是信息在大脑中的处理，结果是处理过的信息和消费者心理的吻合程度，影响是消费者对某商品的兴趣和关心以及参与程度。虽然没有确立一个公认的标准定义，但是各种定义在很大程度上都符合了前因、过程、结果和影响的一个或几个方面。

涉入度的分类

目前，涉入度的分类基本上可以从处理的对象和本质两方面来划分，从个人处理的对象来看，可分为广告涉入、产品涉入和购买决策涉入三类(Zaichkowsky，1986)；从本质上来说，则可分为情境涉入、持久涉入与反应涉入三类(Houston和Rothchild，1977)。

以涉入的对象来分类，广告涉入可定义为消费者对广告信息的认知反应程度或信息处理速度(Hupfer和Garder，1971)；产品涉入是以个人的认知来定义，而非针对产品来定义(Lastovicka，1979)，可从产品完全投入的自我认同，到不屑一顾的漠不关心；购买决策涉入包括个人对购买决策关心及注意的程度与选择产品时可以反映个人价值及利益的程度。购买决策涉入与产品涉入关系密切但不等于产品涉入(Zaichkowsky，1996)。

以涉入的本质来分类，情境涉入反映了消费者在特定情境下购买或选择产品时对某件事物的短暂性关切，当消费者在特定情境下知觉风险提高了，就会产生情境涉入；持久涉入是指个人对于事物持久性关切；反应涉入是指情境涉入与持久涉入结合或互动之后所产生的一种状态，当消费者在做一个购买决定时，所面对的问题相当复杂，因此，单纯的情境涉入或持久涉入并不能解释所有状况，反应涉入就因结合了情境涉入和持久涉入而对产品购买决策提供了最佳的解释。

以上两种分类都是针对消费者或者个体来进行的，也有学者对除单个消费者以外的组织或群体的涉入度提出了不同的看法。Dyer和Singh（1998）认为组织之间若能拥有一些良好的关系特征，例如知识分享、资源互补等，将有助于组织之间绩效与竞争力的提升。Gadder和Snehota（2000）认为关系涉入度是衡量组织间亲密度的适切构面，并以协调活动、资源调适、个别间的互动作为组织之间关系涉入度的衡量指标。

涉入度的影响因素及其对消费者行为的制约

（一）影响涉入度的因素

消费者涉入的前因即影响消费者购买行动中的涉入程度，受到许多因素的影响，例如价格、兴趣、认知风险、情境因素和社会的可见性等。Zaickowsky（1985）将涉入的前因分为个人因素、产品或刺激因素及情境因素，并把涉入看作是一个以个人、产品和情境因素为自变量的函数，即涉入=f(个人、产品、情境)，下面对这三个因素作简要阐释。

个人因素。Zaichkowsky(1986)认为个人因素主要包括价值观、自我概念、对该事物的需求与兴趣等。消费者对其特别感兴趣的东西，就会主动去搜集相关的情报，其涉入度就会很高；当其购买兴趣较弱的商品时，就会比较轻率做决定，故涉入度就会很低。

产品因素。主要包括产品价格、产品认知风险、替代方案差异性、媒体形态等几个方面。价格越贵的产品，涉入度越高；价格越低的产品，涉入程度相对较低。可能遇到的风险越大时，涉入程度就较高；反之则较小。另外，替代品的差异、消费者接收产品信息的媒体类型也会影响消费者的涉入度。

情境因素。Zaichkowky(1985)认为情境因素是影响个体内在因素以外的暂时因素。情境因素主要涉及到外在实体环境、采购社交环境、时间因素、行为目的、顺序状态等方面。与Zaickowsky不同，Laurent和Kapferer关注的是产品因素对消费者涉入度的直接影响，因此他们把影响涉入度的前因都集中到产品因素上，没有考虑个人和情境因素，而是把影响因素归纳为五个前因。Verbeke和Vackie认为这五个前因有重复的部分，考察涉入度的影响因素时可以把购买风险省略掉，因此他们认为涉入度的影响因素应该是四前因。究竟采用何种前因的分析模式可以根据考察对象的不同来具体选择，三种观点的发展关系（见图1）。除了上述几种观点之外，涉入程度还受到涉入机会和涉入能力的限制（Andrews，etal.，1990）。媒体形态、干扰因素的存在与否都会限制消费者的涉入机会。Krugman（1967）曾研究媒体型态对涉入的影响，发现消费者对杂志广告的涉入度高于电视广告，因为相较于电视广告，杂志广告允许人们自主性地控制广告信息出现的次数及时间长短。另外，产品知识、先前的使用经验对消费者的涉入程度也有影响。

（二）高低涉入度对消费者行为的制约

Krugmam(1965)与Ray(1973)针对高、低涉入产品的学习方式与产品采用过程的差异，分别提出低涉入者不如高涉入者产品决策过程来得复杂，低涉入产品的决策模式特征在于问题认知后直接导致选择，选择之后才是一连串的方案评估、信仰、态度及意愿的形成；信仰、态度及意愿是消费行为的结果，但不影响行为。具体情况（见表2）。

Petty和Cacioppo(1981)从消费者行为来考虑产品涉入的影响，认为当产品被消费者当作反映自我形象，并且有高成本及高度决策风险时，便会形成涉入，高涉入会使消费者有广度的选择过程，寻求最大期望满足点，主动积极寻求评估准则与可行方案；较容易受到参考群体之影响；经由认知、了解、态度及行为的阶段来处理认知性的沟通，留意产品的信息来源与各品牌间的差异。而低涉入则没有这种情形。Petty（1983）发展出偏好修正模式（ElaborationLikehoodModel，ELM）来解释高低涉入者在信息处理方式及其他方面的差异。

结论及研究展望

综上所述，涉入度的内涵是多元的，可以包括个人因素，也可以包括个人所附带的社会因素；影响涉入度的因素也是多维度的，既有消费者本身的因素，也有产品和环境等其他因素，这些对企业界探索涉入度和消费者行为之间的关系以及在实践中具体衡量涉入度有重要作用。

在学者们研究的基础上可以进一步探索涉入度的内涵和研究维度。涉入度的研究对象还可以扩大，除了研究消费者之外，可以研究企业、组织的涉入度。影响涉入度的因素的内容也会扩大范围，可以根据影响因素的不同权重建立涉入度的模型，以便在实践中衡量涉入度，从理论到实证应用，这是涉入度研究的价值所在，也将成为未来涉入度研究的趋势。

篇（2）

[中图分类号]F274 [文献标识码] A[文章编号] 1673-0461(2010)10-0017-07

一、问题的提出

基于互联网所具有的高度互动性、匿名性、便利性和个性化特征,越来越多的人接触到网络并应用网络平台发表见解、分享信息或获取资源,消费者使用电子媒介进行沟通已经显得越来越普遍,人们之间的虚拟交流互动也正在迅速扩散[1]。因此,越来越多的企业意识到网络技术带来的全方位的挑战,从而努力在战略、营销或技术上寻找相应的变革机会和发展对策。在线评论作为网络口碑的一种重要形式,突破了传统口碑对于时空的限制,给消费者选购商品和服务前的信息搜寻带来了极大的便利。然而由于交流各方的匿名性,消费者难以辨别信息传播者的真实意图,可能会存在企业借用消费者身份在网上有利于自己的评论,或者消费者在匿名的情况下发表不实的言论。

网络环境中信息发送者和接收者的不熟悉,使得弱连结的发生更为频繁,网络人际交往的信任度低,在线评论不再具有传统口碑所具有的高信源可信度特点。由于在线环境的特殊性,相对于传统环境中来说,消费者感受到更多的风险。在线信任可以帮助消费者克服在线风险和不安全感,有利于消费者之间分享个人信息和卖家建议,从而影响消费者的购买意愿。可见要了解在线评论对消费者购买决策的影响,就必须了解影响在线评论感知可信度的影响因素[2]。因此,在线评论感知可信度影响因素研究有着重要的理论意义和实践价值。

二、文献综述

在线评论(Online Review),又被称作在线消费者评论(Online Consumer Review),作为口碑传播的一种新形式,是消费者在网络上的,以文本形式为主对产品的评价,这些评价包括对产品的赞美、抱怨,或个人对特定产品或服务的购买和使用感受。网络用户可以通过在线社区或评论网站免费阅读和分享这些评论。在线评论是一个新兴的独立产品信息来源,日益普及和重要,引起了业界和大众媒体的极大关注(Godes和Mayzlin,2004)。而当前在线评论网站的异军突起,更催生了在线评论的发展。Boush和Kahle(2001)根据在线评论网站所有者的不同,将在线评论网站分成两大类,一类是由零售商或生产商赞助支持的网站,如亚马逊;一类是由独立的社团或兴趣团体所建立的,不以促进产品和服务的销售为目的的第三方评论网站[3],譬如大众点评网。

研究表明,消费者在购买之前会受到他人评价和建议的影响[4],作为传统口碑数字化的在线评论已经成为网络消费者的主要信息来源之一。在线评论在消费者的购买决策中扮演着越来越重要的角色。基于用户使用体验的在线评论,可以作为营销沟通组合的新元素和免费的“购买助理”,帮助消费者找到最适合自己的商品。在线评论有助于信息在消费者之间的传播,消费者可以利用这些信息评估网上产品的质量,消除网络消费者对于网上购物的一些顾虑,建立买卖双方的信任。美国Rubicon咨询公司2008年9月实施了一项调查,通过对3,036名13岁以上美国的网络用户在线调查显示,由用户撰写的在线评论和评注对消费者购买决策有着很大的影响,对美国人的购物影响仅次于传统口碑。调查发现所有在线信息在购物决策中都有重要影响,其中最有影响的信息由用户产生。

随着网络的不断发展,人们越来越多的通过网络来获取信息,可信度成为当前对于网络至关重要的一个课题。关于网络所讨论的最多的主题之一便是网民们如何评价他们从中所得到的信息的可信度。

影响在线评论可信度的因素很多,当前学者大多根据1959年霍夫兰德和詹尼斯在耶鲁大学提出的基于信息传播过程的说服或态度改变模型,从信源、信息内容、接收者三个方面来进行研究。对于在线评论而言,评论者往往通过在线评论来表达自己对某产品或服务的看法、观点等,接收者接收评论信息的过程实际就是一个被评论者所说服的过程,因此,众多学者将这一模型引入在线评论感知可信度影响因素的研究。针对网民的调查发现,最影响网站可信度的因素主要是站点的发起者(Site Sponsor)、接触信息(Contact Information)、信息的及时性(Currency)、服务回应时间(Customer Service Response Time)以及站点结构(Site Structure)等。近年来的研究发现,评论者的声誉威望、评论质量、接收者个人因素等会影响受众对在线评论的信任。

目前在国内,从理论和实证方面对影响在线评论感知可信度因素的研究还不够深入,这为我们提供了许多令人振奋的研究机会。本研究将借鉴其他国家或地区的学者所开发的量表,在国内进行有益尝试。

三、理论基础和研究假设

(一)理论基础

本文基于霍夫兰德1959年提出的说服模型,构建了本研究的理论框架(见图1),从信源、信息内容、接收者、社会影响四个方面来研究在线评论感知可信度的影响因素。本研究还认为接收者可能存在调节作用,因此将其作为调节变量引入。研究模型如下图所示。

(二)研究假设

1.信源与可信度

信源是影响信息可信度的最重要因素,信源的不可信将会极大的降低评论的可信度。相比低可信度信源,从高可信度信源处接收的信息更具有可信度和说服效果。许多学者研究表明,主要消费者在线评论信息的第三方评论网站,对消费者感知可信度的影响更大。因此,为了控制网站类型这一因素对感知可信度的影响,本研究只以第三方评论网站/论坛为例进行研究。即对信源的考察,只考察评论者资信度因素。还有研究表明,评论者资信度(The Reputation of The Review)与其所写评论对后续购买者的购买决策的影响力有关。由于在线评论者的匿名性,阅读者无法直接判别者的身份和动机,因此往往需要借助网站对评论者的资信度评估(等级、威望等)来分析信息的真实性[5]。本研究认为,评论者的资信度会影响接收者对评论可信度的评价,因此提出如下假设:

H1 :评论者资信度对在线评论感知可信度具有正向的影响。

2.信息内容与可信度

本研究从评论质量、评论结构两个变量来考察信息内容对可信度的影响。评论质量指评论内容的真实性、可靠性、内容与其所评价的产品的相关性、以及是否为后续购买者提供了大量有用的信息。评论内容是否容易理解,是否详细描述了评论者对该产品或服务的体验过程,都会影响到接收者对评论可信度的感知。相关研究表明,在线信任很大程度上受到接收者感受信息的质量和数量的影响。如果评论具有可读性,并且能提供对产品/服务全面的评估,接收者感知可信度可能会较高。提供详尽的解释或者实际的使用经验可以增加评论的可信度,因此提出如下假设:

H2 : 评论质量对在线评论感知可信度具有正向的影响。

评论结构即在线评论的正反性,指评论者的是对厂商、产品或服务的正向评价还是负向评价。由于生活中关于产品服务的正面信息往往比较常见,如厂家的广告、宣传等,而可接收到的负面信息较少。因此,人们可能会更关注负面评论,也有研究表明,在挑选产品时,消费者会认为负面的口碑信息比正面的口碑信息更有用。对于国内的消费者,本研究认为这一结论仍然是成立的,因此提出如下假设:

H3 :和正面评论相比,负面评论对在线评论感知可信度的影响更大。

3.接收者信任倾向与可信度

信任倾向是关于个人的特征,指基于扩展的社会化的对于他人依赖的一般意愿[6]。网络环境下的信任研究普遍将个体信任倾向纳入模型进行分析,认为个体信任倾向影响消费者在线购物的信任。一个具有高信任倾向的人往往乐意去信任他人,信任倾向和信任有很强的关系,尤其是在信任双方还不熟悉的情况下。因此提出如下假设:

H4 : 接收者信任倾向对在线评论感知可信度具有正向的影响。

4.社会影响与可信度

社会影响一般常用社会规范与关键群体两个因素来表示,结合在线评论的特点,本研究从共识性来分析社会影响对感知可信度的影响。通常情况下,其他人对某评论的评价可能会影响到接收者对其可信度的评价,而群体的意见更会影响信息的接收,消费者倾向于保持群体和谐,与群体中大多数人的意见相一致。在线评论网站一般都会有对某一特定评论的评价系统,让阅读者对其进行打分,例如非常有帮助、没有帮助,或者赞成、反对等。阅读者在阅读该评论时可以看到其他人的投票,如果发现自己与大多数人的意见不一致,往往会倾向于改变自己的意见以和大部分人保持一致。对于在线评论而言,可能接收者开始对于某评论的信任度评价很低,但参考其他人的投票后,会提升其的信任度评价。因此,提出如下假设:

H5 : 评论共识性对在线评论感知可信度具有正向的影响。

5.接收者类型的调节作用

调节变量是调节两个变量之间关系的第三个变量。不同类型的接收者,其与网站/论坛其他成员之间的关系强度是不一样的。对于在线评论的接收者,热衷爱好者对于社群的主题及评论信息、活动拥有高度的兴趣及热情,但是和社群其它成员则缺少情感的交流;内部人员在社群中多半都有强大的人际关系及坚强的社交联系,并且对于社群的评论信息或活动,都具有高度的兴趣;浏览型成员与社群的其它成员缺少社交的联系,对评论也只是表面性的浏览;社交型成员与社群的其它成员维持着强大的社交联系关系,但对于社群的主题及评论信息、活动兴趣及热情较低[7]。本研究认为,不同类型的接收者,其对同一评论者、同一评论内容、同一社会影响的感知可信度也是不一样的。从而提出如下假说:

H1a: 接收者类型不同,评论者资信度因素对在线评论感知可信度的影响不同;

H2a: 接收者类型不同,评论质量因素对在线评论感知可信度的影响不同;

H3a: 接收者类型不同,评论结构因素对在线评论感知可信度的影响不同;

H4a: 接收者类型不同,接收者信任倾向因素对在线评论感知可信度的影响不同;

H5a: 接收者类型不同,评论共识性因素对在线评论感知可信度的影响不同。

四、研究方法

本研究的正式数据收集采用网上调查的方式,在专业的调查网站省略生成网络问卷。问卷调查的时间是从2009年8月5日开始到2009年9月5日结束。本研究通过向选定的大众点评网、口碑网等9个第三方评论网站/论坛的注册用户随机发送电子邮件的方式进行调查,共发放问卷270份,回收问卷253份,剔除无效问卷后,有效问卷201份,有效率达79.4%。人口基本信息统计情况如表1所示。

从上面的人口统计特征来看,样本的分布呈现如下特点:首先,女性的数量明显多于男性。根据Forrester研究公司的调查,2003年,52%的美国在线购物者为女性消费者。虽然男性网络用户的总数仍然大大超过了女性网络用户,但是女性消费者却更加热衷于网络信息的搜寻,并在电子口碑搜寻努力及信任程度上较男性为高。由于本研究所调查的网站均为点评信息类网站,因此性别比例与实际情况较为符合。其次,从年龄分布上看,年轻人占了绝大多数,小于35岁的被访者所占比例为96.0%,这与被调查网站用户的年龄结构接近一致。第三,从职业上看,被访问者以学生和上班族居多,这也被调查网站用户的年龄结构相符。最后,被访者普遍具有较高的学历, 97.5%的被访者具有大学及以上的学历。综上所述,本次研究的样本群体所具备的高学历、年轻化的特征,这与我国目前互联网用户的构成基本一致,与被调查网站的用户群较为相符。因此,从人口统计情况来看,本研究的数据采集对象比较具有针对性。

为了有效观测各个变量,本研究采纳了国内外学者们开发的相关量表以便对评论者资信度、评论质量、评论结构、接收者信任倾向、接收者类型以及评论共识性进行测量,以李克特(Likert)七点法来计量,其中1表示“完全不同意”, 7表示“完全同意”。 对于媒介可信度的测量,包括四个核心维度:信赖度、准确性、公正无偏和完整性。本研究参考上述测量维度,结合在线评论自身的特点,构建了消费者对在线评论感知可信度评价的测项,同样以李克特(Likert)七点法来计量。

控制变量的选择。以往的研究表明:性别、年龄、职业、教育学历等人口统计变量以及接触网络时间都会在线评论的感知可信度,因此,在本研究中,这5个变量被选为控制变量。

五、数据分析

(一)描述性统计结果

表2给出了本研究各变量的均值、标准差和调查中所有变量的Pearson相关系数。本研究中所有变量的Cronbach’s α值都在0.7以上,可见都具有较高可信度。所有的量表都具有较高的内部一致性。通过相关分析,如表所示,本研究可以看出:在0.01的显著水平上,评论者资信度、评论质量、评论结构、评论共识性、接收者信任倾向与感知可信度显著正相关。在0.05的显著水平上,消费者个人因素方面,除了性别与感知可信度显著相关外,其余四项本调查的数据与感知可信度的相关均不显著。

(二)假设检验结果

为了验证研究假设,本研究采用层级回归分析(Hierarchical Regression Analysis)方法,将因变量(感知可信度)对自变量(评论者资信度、评论质量、评论结构、评论共识性、接收者信任倾向)与控制变量(性别、年龄、职业、教育学历、接触网络时间)进行回归。通过检验回归系数β的显著性来确定他们之间的线性关系。具体的步骤为:首先在多元回归方程中先放入控制变量,再放入自变量(评论者资信度、评论质量、评论结构、评论共识性、接收者信任倾向),这样做是为了区分变量单独的影响。模型1表示将控制变量(性别、年龄、职业、教育学历、接触网络时间)放入回归方程,通过回归系数的显著性来确定控制变量对消费者购买决策的影响。模型2表示将控制变量和自变量先后放入回归方程,通过回归系数的显著性来确定自变量对因变量的影响。模型1和模型2中各自变量的方差膨胀因子VIF均在2左右,表明该回归模型不存在多重共线性问题。回归的结果如表3所示。

从分析结果可以看出,只有控制变量时,F统计量在回归模型并不显著;再把自变量放入回归方程之后,F统计量在回归模型十分显著,说明模型拟合的整体效果很好。

控制变量包括性别、年龄、职业、教育学历、接触网络时间。性别、年龄、职业、教育学历、接触网络时间(表3模型2中p均大于0.05)对感知可信度没有显著影响。

从模型2中可以看出,评论者资信度(β=0.297,p

*p

接收者类型调节作用分析。如果变量Y与变量X的关系是变量M的函数,称M为调节变量。调节变量可以是定性的(如性别、种族、学校类型等) ,也可以是定量的(如年龄、受教育年限、刺激次数等) ,它影响因变量和自变量之间关系的方向(正或负)和强弱。正如假设部分所述,根据以往学者的研究,本研究认为接收者类型对评论者资信度、评论质量、评论结构、评论共识性、接收者信任倾向5个自变量与感知可信度之间的关系存在着调节作用,运用二因素方差分析来考察调节效应。

从表4中可以看出,接收者类型与评论者资信度、接收者类型与接收者信任倾向的交互效应显著(p

六、研究结论

(一)研究发现

首先,本研究结果表明,评论者资信度对在线评论感知可信度具有显著的正向影响,即评论者资信度越高,接收者对在线评论的感知可信度越高。该结论和以前大部分学者的研究结论是相同的。在传统的口碑传播活动中,口碑的接收者和传播者往往都是认识甚至很熟悉的人,信源具有很高的可信度。而在网络环境中,口碑的接收者和传播者多为陌生人,传播者可以使用网名、昵称来口碑信息,而不用暴露自己的真实身份,传统口碑的高信源可信性受到了挑战。因此,依靠网站的积分机制、或其他网友对其投票所形成的评论者资信度评估(等级、威望等),成为考察信源可信度的重要依据。本文的实证研究也证实了这一影响的存在。

其次,本研究结果表明,评论内容的质量对感知可信度的影响是最大的,即接收者对一则评论可信度的感知判断,主要还是基于评论内容本身的。评论内容的质量越高,接收者感知可信度越高。通过分析发现,如果评论的内容与产品/服务密切相关,有较多的关于产品/服务细节的介绍,包含了大量有用的信息,描述的评论者对该产品/服务的直接体验,则其对于接收者的感知可信度影响越大。

第三,本研究结果表明,评论共识性对在线评论感知可信度具有显著的正向影响。这说明接收者一般会关注评论的评价系统,如多少人对其投了好评,多少人投了差评,其认为是可信的还是不可信的。而其他人对该评论的评价会影响接收者对其可信度的评价,认为评论可信的人越多,接收者对该评论的可信度越高。

第四,接收者信任倾向对在线评论感知可信度具有显著的正向影响。Mayer等(1995)的研究发现,个人信任倾向和信任有很强的关系,尤其是在信任双方还不熟悉的情况下[6]。在网络环境下,许多时候评论的接收者和者之间都是素未谋面的,这种强关系也是存在的,这与上述传统环境下的研究相一致。

第五,评论结构对感知可信度影响假设不成立原因分析。以往的许多研究发现负面口碑比正面口碑具有更大的影响力。一些关于网络口碑的研究也发现网络负面口碑对于消费者购买决策的影响效果要明显高于正面口碑[8]。然而在本研究中,这一假设没有获得支持。这可能是由于本研究同时测量好几个自变量,而评论结构可能和其他变量有关,测不出单独的评论结构对可信度的影响。此外,本研究所获得的数据多为接收者对其阅读的正面评论的评价,对于主动搜寻信息的接收者,夹杂在众多正面评论中的一条负面评论可能对其影响不是很大。另外,本研究是运用问卷调查的方法,缺乏对正负面评论数量的控制,对于评论结构对可信度的影响,实验法可能更好一些。

第六,本研究对接收者类型的调节作用进行了检验,结果发现接收者类型对评论者资信度与感知可信度、接收者信任倾向与感知可信度的调节效应显著,而对评论质量、评论结构、评论共识性与感知可信度的调节作用则不显著。这说明接收者类型不同,评论者资信度因素对在线评论感知可信度的影响不同。从数据分析结果可以看出,内部人员更倾向于通过评论者资信度来判断评论的感知可信度。这说明因为内部人员对网站和其许多成员都非常熟悉,如果看到是认识的ID(账号)或者网站知名ID所的评论,感知可信度会高于其他人所的评论。另外,内部人员一般对网站关于用户威望等级评价系统非常熟悉,对评论者的资信度很容易作出判断。结果也说明,接收者类型不同,接收者信任倾向因素对在线评论感知可信度的影响不同。和其他三类相比,对于内部人员,信任倾向对感知可信度的影响更高。

(二)对管理理论实践的启示

任何研究都是来源于实践,又是服务于实践的,本研究也不例外。本研究具有积极的实践意义,可以为企业所借鉴。

1.在线评论网站要加强评估系统的建设和完善

对于在线评论网站而言,应加强评论者的资信度评估体系建设。本研究通过实证研究发现,评论者资信度对于感知可信度具有显著的正向影响。因此,一个完善的评论者资信度评估系统对于一个在线评论网站是非常重要而且必要的。完善的评论者资信度评估系统应可以甄别并剔除恶意骗去信用积分者,并且是简洁明了的,使阅读者能很容易的判断出相应图标所代表的资信度含义。

同时,在线评论网站应完善针对评论内容的评估系统,该系统应即包括定量的投票系统,如对该评论是好评、差评,或者对该评论打几分;同时,也应可以让阅读者留言,来对该评论的看法。这些都有利于增强评论的可信度感知。通过这些努力,可以提升消费者对该网站的可信度感知,从而形成网站忠实的用户群,增加网站的访问量。

2.企业可以利用在线评论更好的开展营销活动

由于在线评论在消费者的决策过程中发挥着越来越重要的作用,企业应重视和利用在线评论开展营销活动。

首先,现在关于某一类具体的产品或服务,往往会有一两个比较知名的专业评论网站或者论坛,供该产品/服务的用户来发表各种看法和交流心得。企业要关注和整理消费者对企业产品服务的评论,根据消费者的意见不断的改进自身的产品和服务,并反馈给消费者。

其次,企业可以多组织与消费者的互动,通过邀请一些点评网站/论坛的用户,尤其是那些活跃用户,如知名ID、高威望用户,来试用自身的产品和服务,鼓励其对产品/服务的评论。这种评论往往具有较高的可信度,对于其他消费者的决策有着更大的影响力。如新开张的饭店,可以邀请大众点评网的一些用户来餐馆试吃,鼓励他们发表详细的点评,从而有助于提高餐馆的知名度,吸引更多的人前来就餐。

(三)研究局限和未来的研究方向

尽管本研究获得了一些有益的研究成果,但也具有一定的局限性,有待于将来进行更多的研究来予以解决。

首先,在样本选取方面,由于研究时间和资金的限制,本研究的数据从多个知名的第三方评论网站/论坛采集。虽然这些网站/论坛在站点可信度都较高,但由于每个网站存在一定的差异,因此一些网站因素也可能对评论的可信度产生影响。

其次,本研究基于接收者对一周内阅读在线评论经历的回忆来填写,因此参与者有可能不按照他们在实际情形中的行为和真实反应来回答。研究中对变量的评价,完全由受试者主观判断,可能会受其当时的情绪等因素而对数据的客观性产生影响。

第三,本研究将评论结构划分为正面评论和负面评论,然而实际上评论不仅有正面评论和负面评论,还有即包括正面信息又包括负面信息的评论。而且本研究所收集到的数据多为正面评论,而负面评论较少,这导致了评论结构对感知可信度的影响不是很显著。

第四,社会影响因素的研究,较好的办法是通过分析一个虚拟社区中每个在线评论的评论者和接收者之间的关系强度,最终绘制出该社区的社会网络图,通过社会网来具体分析社会影响。然而复杂社会网的绘制耗时较久,而且需要用到一些高级的算法和模型,对数学能力要求较高,由于本研究时间和相关专业能力的限制,没有进行更深一步的挖掘。因此,以后的研究可以探索多种研究方法。可以运用文本分析法、社会网分析法等,通过分析具体的评论,绘制网站成员之间的社会关系网等方法具体的对某个网站进行研究。通过深入细致的考察,进一步拓展该理论模型的适用性。

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An Empirical Study on the Influence of Perceived Credibility of Online Consumer Reviews

Guo Guoqing,Chen Kai,He Fei

篇（3）

勒内?笛卡尔，被誉为“近代哲学之父”，创立了“普遍数学”方法论 以分析和综合的方法论原则为根据，并推导出超乎神创论的确定知识。在语言哲学的范畴中，笛卡尔将自身价值融入了两个方面。一方面是笛卡尔对于基础的人类知识的追问与钻研迎合了整个西方哲学的研究主导方向，并对其做了合理的延伸。这种以人类为主题，通过揭示人和人的世界从而了解人性，探求人性，最终完善人性的理论主题，在某种程度上是超越了当代西方哲学家的语言现象的经验分析。故，西方哲学家更是无法满足于“瞎子摸象”的现状。而另一方面，通过“我思故我在”及“我不怀疑我怀疑”这两个话题，直击人类世界，将人们的关注点聚焦于人的思想世界（精神世界）。[1]这一系列的哲学探求为欧洲大陆语言哲学的建立与发展建立及方法论创立打下了坚实的语言基础。由于其语言的对象为语言，那么分析与解释就是其必要的研究方法，而这种探索其目的就在于人。解释和了解人与人的世界是诸多哲学家一生所追求的。

二、 探索笛卡尔哲学基础

由于笛卡尔生于新旧知识新旧时代的交接时期，他接受的是旧时期的教育，提出的却是引领时代的理论，他能直击传统经院哲学体系基础的弱点，亦知道如何顺应时代，证明新兴科学的合理合法。笛卡尔的《方法谈》和培根的《新工具》同样是为理性时代而制定的，承认现代科学的全新的“游戏规则”。[2]

在一代哲学家笛卡尔的眼中，科学是靠综合的方法考察得来的，在他认为，数学是具有普遍适用性的，物理学、医学、力学、伦理学等其他的许多学科也都是服务于人的。这就好比哲学是一颗大树的主干，而其他则是大树的其他部分，我们想得到果实，光依靠树干是行不通的。

笛卡尔引入普遍数学的概念，并将数学所具有的一般特征，如“度量”和“顺序”应用到其他学科。他从哲学的角度看待并解释这样应用的合理性。这超越了旧时期孤立的哲学研究，将多种学科相互融合，从另一个侧面来捕捉研究对象的同、异特点。这是哲学乃至科学的研究对象的概念的改革，这一点是史无前例的。

在完美的环境中，科学研究存在着这样的顺序，一个是由简入繁的综合性研究，另一个是由繁到简的分析性研究。在数学中，以上的两种方法是可逆的，但是哲学中不同，正如形而上学的因果关系研究，上帝创造的东西是有限的，而上帝却是无限的，这样，原因与结果并不同质。正因如此，哲学的范畴无法直接论述因果，而是从一个容易理解的点开始着手，构建有关原因，确定一个简单明了的系统。由方法论看来，分析是形而上学的首要方法，通过分析寻找确定第一原则，然后利用科学的方法综合理解，进而得出结论。

笛卡尔的方法论规则认为只要是没有印证过的东西决不能当做真实的接受。简单来说就是要避免先入为主的观点影响，除了真实的放在面前的东西以外，不接受任何掺杂到里面的东西。化整为零，一一解决。按事情的次序进行思考，解决。理清事物的先后次序，逐次解决问题。全面考虑，避免遗漏。任何事情都要理清头脑，全面考察，避免重复，确信做到毫无遗漏。有人曾分析以上几点，确立了如下观点：首先面对问题要先进行分析，找出真实可信的点。其次要说明分析的过程。在这个过程中，应顺应事物的发展方法，对问题进行分化，直到能解决的程度。再有就是综合分析的过程，由简单明了的道理一点点向前推进，最终收获完全真理。最后说的是分析要彻底，不可半途而废，执着追求才能达到真理。其实，笛卡尔对于思想的研究的切入并不是真正的证实，相反，是一种伪证，就是一种从反面考察人类思维方法的手段。其一是说笛卡尔的研究，其二就是其研究的落脚点――怀疑。

三、我不怀疑我怀疑

在笛卡尔的角度上，他怀疑一切的知识，并都将其放在不可靠的点上。想要重建知识，首先的切入点就是一个坚实可靠的结构基础，一个哲学家，构建一个理论体系就像盖楼一样，坚实可靠的理论基础是一切的前提，只有有了这个基础，才能用自己的力量一砖一瓦的构建自己的价值体系。那么，为了打牢地基，修缮自己的基础，首先要做的就是消除所有的“不可靠”，要注意的是不可靠和不真实还是有一定区别的，这里说的不可靠是因为有些东西并不能完全确定它是真实的，所以不能够成为基础。因为一旦基础被毁，这个理论城池将不复存在，那么整个理论体系也将子虚乌有。所以，这里，我们用的是怀疑的方法，确保了理论体系基础的坚实可靠。在笛卡尔的眼中，怀疑是具有普遍性的，这其中包括了一般人们认为的不可怀疑的确定性，这包括了周遭的世界，我们身边常存的各种观念。于是，笛卡尔会从另一个角度切入，用有条理的怀疑来验证这些知识，从而建立自己的怀疑观。

（一）怀疑哲学的过去

由于某种哲学提出的时间、背景不同，可能原则上的哲学家们说过的那些无可怀疑的事放在现今的情况下就有可能被怀疑了。既然过去的和现在的意见看法不同，那么在未来，这些看法和意见也会受到怀疑。这就说明我们完全可以怀疑现在的意见，也就是说任何哲学家的任何观点都可以是怀疑的对象。

（二）怀疑周围的世界

我们看到的、感受到的世界，都是我们感受到的意向。其实对于我们来说，造成欺骗的经历不是周围的世界，而是我们的感觉，我们应该去怀疑的是我们自己的感受，而不是周围的世界。周围的世界要首先成为知识。然后才能成为知识的基础。只是，一旦世界成为了知识的基础，那么它就不再是我们所认知的世界了，它，不过是一种形象。形象，不过是意向，是不同于原型的，而在这其中造成不同的就是人的感觉。这样，感觉和感官依旧是怀疑和反思的对象。

（三）怀疑我们的感受

就像我们有时会陷入思维的圈子，如幻觉和错觉。笛卡尔就以此为论证，提出我们的感受也是值得怀疑的观念。就像海市蜃楼一样，很多时候，骗你的就是你的感受。这也证明了，人的主观意识有时是会出错的。因此，我们的感觉依旧无法成为体系中的基础，因为我们的感觉也是值得怀疑的。

（四）怀疑数学观念

在笛卡尔的角度上来看，数学是简单的，数学的观念亦是明了的，看起来像1+1=2这样的东西好像不会出错，因为不管发生了什么样的动荡，1+1都不可能等于3这是死的，无法改变的。自然也是不值得怀疑的，然而，数学作为我们思想的对象而存在，那么我们思想的对象是值得怀疑的，因为每个人的心都不止一面，有可能一个本就不存在的东西却被我们的内心封存，存在我们的心灵之中。但是这些都不是思维的产物，而是一个错误的根源，将自己放在了一个错误的点上。

（五）怀疑亚里士多德的中心逻辑论证

他的分析是关于这周遭的世界的，要证实一系列的论证，我们就要用可信的另一系列的论证去证实，此外，我们没有其他的办法。但是，我们要清楚，我们用来证明的论证也不一定是可信的。所以我们原则上依旧持怀疑态度。在方法论的高度上，我们可以将笛卡尔的普遍怀疑理论放在分析范畴，他的分析由繁入简，由世界到个体，再到简单的数学理念，最后才是论证方法。在他眼中，无论是哲学传统，周围世界，我们自己的感知力，还是数学观念到逻辑论证都是可以被怀疑的，换个说法就是我们所能想到的一切都是可以被怀疑的。对于这个理论，笛卡尔也提出了实验来论证。在试验中，我们要探求的是我们是否存在怀疑的标准？分析一切可能的规则，他在最后的回答是否定的。那么，就是笛卡尔开始怀疑自己，从而找到他的第一原则，我不怀疑我怀疑。

四、我思故我在

根据笛卡尔的理念，怀疑的对象既可以是思想之外的也可以是思想之内的，甚至我们可以怀疑我们的思想，但是不能怀疑我们自身在怀疑。我们可以怀疑思想活动中的一切，但是不能去怀疑“我在怀疑”，否则，怀疑将无法进行。再者，怀疑活动一定要确立一个怀疑的主题，要知道作为怀疑的主题，“我”是存在的。

由此，“我思故我在”的理论被提出。有人将I think therefore I am中的I am译为是，其实这种语言之间的转换是很难通晓其中的真正韵味的。这也正是语言哲学研究的必要性所在。作为语言哲学的价值，我们可以将他看做是一种地方性的知识，他用地域性的民族编码，要研究人及人类的世界，就要分析和解释这种自然的编码，因为这是最为直观的表现方式。这个命题我们暂且分为“我思”与“我在”两个部分。这其中，“我思”是指思想的东西，那么什么才是思想活动呢？用笛卡尔的话讲，就是怀疑，在肯定与否定、愿意与不愿意之间感觉的东西。“我思”自然指我所思，就是我所想的一切，不管是理性还是感性，不管是聪明还是糊涂，不管是各种情绪，我思就是我思。更为要紧的是，“我思”作为一种纯粹的活动，如果他有具体的内容和对象，那么他就是可以怀疑的了，或者更确切地说，“我思”不过是一种自我意识，既然已经表达出这样的道理，那么这就是一个思考与反思考的活动。

笛卡尔认为，思想中的“自我”与“本我”都是独立存在的个体，而“我思”与“我在”中的“我”也是同一个独立存在的个体，“故”并不是一般意义上的语言逻辑因果关系，而是阐述了“本我”与“自我”之间的必然联系。“我思”说的是“本我”作为一个独立的个体进行思考，同时验证了“我在”中“自我”的客观存在性。我们思考问题时要从事物的本体出发，通过每一个个体的客观独立性与主观能动性来思考研究，从中得出结论：“‘自我’是一个可以独立思考的客观存在的实体。”[3]

笛卡尔哲学思想的中心论点就是围绕“我思故我在”进行的，其根本意义在于将“自我”这一概念归结为一个可以独立思考的客观存在的个体，但是对于“自我”的独立思考能力并没有深入探究，下一步的研究就可以从这一方面出发，在确立了“我思故我在”这一命题的基础上深入研究其他知识，我们必须明确的是，自我思考演绎出的本我存在这一客观真理不仅存在于思辨范围里，还适用在思辨范围外。思辨与实质是两种本质不同的研究对象，如果想将二者结合就需用到笛卡尔的“普遍数学”中的“度”。因为“普遍数学”中的“度”作为一个客观标准在对比中才能体现其公正性。

笛卡尔在自己的研究体系中认为，“自我”这一概念由于其存在的客观性本身就可以作为衡量研究对象的“度”，也就是说，“自我”本身就具备数学中“度”的客观真理性。这也就证明了“只要是我们能深刻认识到的正确的观点都是客观存在的具有一定的真理性”这一观点，而这一观点的提出使笛卡尔在哲学上的研究由分析过渡到综合，以“自我”作为“度”来衡量一切研究目标。按照这种观念可以将以往很多混淆不清的观念重新梳理，如数学中诸如1+1=2之类的问题，由于其浅显明了不足以为真而缺乏依据，通过这种“度”就可以将这种简单不足以为真的数学观念定义为真实的。笛卡尔将哲学研究对象按观念不同分为三类，即天赋，外来和虚构，虚构观念就是由“本我”这一具备独立思考能力的个体根据其主观能动性思考出的观念，虽然“本我”是真实的，但“本我”思考的问题却是不真实的，而天赋观念和外来观念却是由外界事物产生的，一部分是真实的。

五、笛卡尔哲学思想的语言价值

笛卡尔作为唯理论的主要代表人物之一，以普遍怀疑出发，以“自我”与“本我”为核心构建的新的哲学思想，在方法论与意识形态上有着伟大的价值，语言研究大体崇尚思辨哲学的分析，而笛卡尔早在17世纪就将数学中的“度”这一概念引入到哲学研究中，使以往由于语言逻辑上的缺陷造成的混淆不清的概念有了新的度量。由此可见，实现科学研究的目标重点不在意识形态的上层建筑而是在于方法论，“我怀疑我不怀疑”与“我思故我在”是将实践方式与科学研究完美地运用到形而上学中，笛卡尔正是用这样的方法找出一个清楚明白的道理作为认识论的出发点。

篇（4）

当今社会，在现代化信息技术的大力推动下，人们正迈向有序的信息空间，进入真正意义上的以信息资源共享为目标的新领域---数字化图书馆时代。这时图书馆的外部信息环境及内部机制正发生着重大变化。在这一转变中，如何认识图书馆读者服务工作的发展趋势，有效提高读者服务工作质量，是广大图书馆工作者必须认真思考的重要课题。

一、传统的读者服务方式在数字时代所面临的挑战

众所周知，读者，是构成图书馆的要素之一，是图书馆的价值所在，可以认为，图书馆工作的实质就是为读者服务。但目前绝大多数图书馆为读者提供的服务仍以传统的借阅服务为主，信息资源也多以印刷型出版物为主，文献加工处理的周期较长，容易老化。另外，图书馆传统的内向型服务与封闭式管理模式也造成了图书馆工作人员知识结构单一，重藏轻用的传统观念仍然较为严重，致使图书馆的信息传递服务功能无法得到充分发挥，这种传统体制下的运作方式与现代网络信息的简便、快捷显然不相适应。

在网络环境下，读者已不再限于单纯利用书目信息获取所需文献的线索和原文，而是要求图书馆能够针对他们的需求提供全过程、全方位的综合，且时效性要高。而且，随着知识信息产业的发展，涌现出了各种各样信息服务机构，如各种网络公司、电脑中心等，这些都成为图书馆的有力竞争者。可见，在数字时代，传统的读者服务工作已远远不能适应图书馆事业的发展，将面临严峻的挑战。

二、数字时代图书馆读者服务工作的特征

1、服务层次不断提高，形势多样化。

随着数字化技术在图书馆的广泛应用，传统单一的借还、阅览、简单的咨询服务已满足不了读者需求。随着大批联机数据库的问世，电子出版物的不断增加和图书馆传统印刷本馆藏的数字转换，图书馆读者服务工作的内容也将逐步由传统印刷本馆藏的提供向电子信息资源存取方向拓展，通过馆内电子出版物、数字化馆藏的利用，图书馆可以更加便捷地为读者提供高层次的、形式多样的各种服务。

2、服务方式不断转变，手段自动化。

传统的读者服务方式主要是被动地等待读者，服务的重点建立在馆藏基础上的借借还还，服务时间和服务空间有限。数字化图书馆在现代化信息技术条件下，读者服务工作的重点将在继续保持一般借阅和咨询工作的同时，向以电子信息资源为依托的电子信息咨询服务方向转移，读者在任何时间、任何地点都可以点击图书馆网页得到所需服务。馆藏文献信息逐步实现电子化、数字化，检索方式也由传统手工检索发展为更加智能化、网络化、自动化。

3、高度重视读者需求，服务主动化。

传统图书馆带有很强的“藏书楼”特征，进入数字时代，图书馆必须高度重视读者需求，把为读者服务放到首要位置，认真开展读者需求调查，各项工作的开展以读者需求为依托，重心放到“需与用”上，充分体现图书馆的目的性、能动性。在网络资源利用和信息整合、检索等方面向读者提供咨询服务、导引服务和定题跟踪服务，帮助读者了解数据库的结构、检索界面，帮助读者掌握复杂书目的检索方法，帮助读者制定研究计划、进行复杂主题查询等，为读者提供积极主动的服务。

三、数字时代图书馆做好读者服务工作的措施

1、加大政府扶持力度，加快图书馆现代化建设步伐。

数字化图书馆是一项整体性很强的系统工程，需要大量的经费投入，任何一个图书馆都无法仅凭自己的力量去解决经费匮乏的问题，必须依靠政府支持或其他渠道筹集资金。我国对数字图书馆的建设，除了要加大政府资金投入外，还应制定相应的政策和法规，激发起产业界对数字图书馆的研究和投入热情。做为图书馆领导及工作人员要增强对数字图书馆本质的认识和理解，加强对数字图书馆的宣传，争取走多方合作的路子，加大资金投入。

2、加强信息资源数字化建设，开发特色数据库。

丰富的数字化文献信息是现代化图书馆的重要基础和保障，因此，建设现代化图书馆首先要加快文献信息的数字化进程。一方面，图书馆应根据自身特点、设备基础，有计划、有重点地实现馆藏文献数字化，实现网上存储、读取。另一方面，图书馆还应加大对电子文献的收藏，以满足读者对电子文献越来越大的需求量。

首先，可以划分读者类型、分析读者需求，然后定期将各种信息分门别类地编制成精细、有序的信息产品，编制成各种类型数据库，如书目数据库、文献索引数据库、专题数据库、多媒体数据库等，从而逐步开发出具有自己馆藏特色的数据库，以最快、最新的方式传递给读者。

3、加强网络合作与交流，实现资源的共建共享。

信息网络化的发展，为文献资源共建共享创造了有利条件，极大地提高了开发和利用图书馆文献资源的综合能力。数字时代图书馆的信息服务机构，要充分利用网络条件，加强横向交流与合作，牢固树立资源共享的观念，把自己置身于全球信息网络之中，同时发挥图书馆界的整体优势，建立资源共享体系。并可根据读者的信息需求，最大限度地利用网上信息资源，进行网上信息跟踪、调研、论证、收集，加工成专业性强、服务层次高的专题数据信息，更好地为读者提供阅读及科研等服务。

4、全面提高馆员素质及能力，更好地为读者服务。

一名素质优良的图书馆工作者，在为读者服务的过程中，应以自身的素质吸引读者，缩短与读者的心理差距，赢得读者的敬重和信赖。在数字时代，随着信息科技的发展，图书馆理论在不断创新，许多新技术应用于图书馆服务工作中，服务手段日益先进，图书馆员的素质直接影响读者需求的满足程度，甚至制约图书馆的现代化发展。

所以，数字时代的图书馆员，首先要尽快提高文献信息管理能力。其次，熟练掌握现代化计算机、网络知识和应用技能。包括了解和掌握计算机主要硬件构造和操作方法，成为管理、检索、分析、组织和提供读者服务的合格技术人员。再次，要具有一定的外语水平，更好地为读者检索外文资料及提供外文信息服务。

综上所述，进入数字时代，网络环境日新月异，科技的进步对图书馆的发展产生了深刻影响，读者服务工作也将进入一个崭新的阶段。只有深入细致地了解读者需求，及时转变传统观念，不断提高专业水平，才能真正做好读者服务工作，保证数字时代图书馆事业的不断发展。

篇（5）

图书馆工作遵循的必要准则便是服务，读者服务在图书馆工作过程中以贯穿线索的形式存在，一直以来，读者服务工作都属于图书馆工作过程中的核心与重要组成，公共图书馆的创设以及发展的最终目的在于为社会读者提供丰富的图书资源，是一种面向全社会与读者的服务类工作。另外在这个过程中，也属于图书馆各种活动的起点和终点，其重要程度不言而喻。在目前的发展形势下，党和政府对社会主义和谐社会的建构越发重视，良好的服务属于建设和谐社会的重要表现，同时也是图书馆管理制度不断完善的条件，对提升服务水平保障意义明显。因此图书馆的工作人员需要在服务工作过程中，秉承和谐观，体现图书馆高服务水平[1]。

一、公共图书馆读者服务工作现状与存在的问题

1.公共图书馆读者服务的工作现状

计算机信息技术不断发展以及网络时代到来的背景下，公共图书馆读者服务工作显现出巨大的改变，在信息网络环境的背景下，判定图书馆地位高低以及作用的大小程度，并不是单纯的以图书馆面积规模为标准，而更多的在于信息服务质量的优劣。从这里可以发现，信息数字化图书馆读者服务工作有了更高的新要求。现如今，公共图书馆读者服务功能主要表现在信息与知识的检索、收集和传播的程度上，信息服务已经成为了公共图书馆服务的一项重要组成[1]。

2.公共图书馆读者服务工作中的问题

现如今我国公共图书馆的读者服务面临着信息数字化的巨大问题，在读者服务工作的过程中存在着下列问题，（1），无法满足网络环境背景下的读者要求。在网络环境背景下，读者的阅读要求表现出了新型特征，大部分的公共图书馆难以和网络化与信息化的要求保持一致，无法为读者传递更多及时有效的信息服务。一方面是因为网络社会背景下，读者对文献的要求挣脱了时空束缚，表现出多极化特征，公共图书馆无法达到以上要求。另外一方面，公共图书馆文献信息内容过于陈旧，和读者新颖化的要求不相符。在网络时代背景下，读者提供的文献信息必须是最新的，公共图书馆因为受到事业经费条件的制约，而无法准备到足够数量的文献资源，跟不上读者时代化的阅读要求；（2）公共图书馆在面对读者的过程中，信息素养教育严重不足，难以和不同的读者要求保持一致，在网络技术飞速发展的过程中，公共图书馆部分读者因为计算机操作技能不足，对计算机网络知识又没有切实的掌握程度，加上公共图书馆对读者的指导力度不足，使得馆内的各种现代化检索视听设备利用程度不够充分，很多的读者还是使用一些传统的检索工具书进行信息的获取[2]。除此之外，公共图书馆读者类型也被分成了研究学者型、业务课题型、应试学习型以及大众休闲型几大类，各种不同类型的读者有不同的信息要求，其体现的服务对策彼此间存在差异，可是现如今还是有大量公共图书馆没能在读者服务的过程中设立针对要求，无法满足大部分读者对图书馆的需求。

二、新环境下图书馆读者服务工作组成要素的发展趋势

在新的发展时期背景下，读者服务工作并不是单一不变的，图书馆的读者服务工作组成要素始终和时展脚步保持一致。不管是文献承载表现形式、读者要求，还是服务体现方式、服务体现内容与体现手段等等，都不能够和自身行业发展规律相悖逆。

1.纸质载体朝着多元化载体区间转变

现代信息技术不断发展的过程中，保存和传播信息的载体不断出现，例如磁带、光盘、微缩胶片等等各种全新的载体，因为具有大存储容量、便利存储方式等特点而受到人们的青睐，这也就使得图书馆的馆藏资源在内在结构方面的创新成为了必然[3]。纸质文献信息资源、电子信息资源与共享的网络信息资源等共享的局面还是持续，读者服务工作基础在于资源载体形式把对读者服务工作的先进性提升到了一个崭新的层面。

2.知识获取朝着社会文化获取的方面转变

时代不断发展的过程中，人们来到图书馆已经不再满足看到多少书、阅读多少知识，而是转变为社会文化的感受。所以图书馆打造和谐的人文环境，对于提升其服务质量有促进性作用。读者入图书馆，首先接触的便是图书馆管理员，因此管理员队伍要和谐统一，用良好的服务方式让读者感受到亲和，另外整个图书馆的组织系统需要营造一种团结向上的动力，从始至终贯穿人文服务精神，以提升读者知识获取的积极性与主动性。

3.传统服务向网络服务延伸

在新时期环境背景下，电子信息资源与网络信息资源相继出现，人们的需求模式也朝着更高的层次拓展，挣脱了传统信息传播模式的束缚。所以，等着读者踏入图书馆，之后再对读者进行固有的服务，已经不再适应信息传播的发展，也无法和读者的要求相适应。建立在这种现实基础上，大量图书馆把服务类型朝着传统网络模式延伸，在这种时代背景的大浪潮下，图书馆需要抓住新兴信息网络时代背景下的发展机遇，应对接踵而至的挑战，以达到读者服务做到最佳的要求。

4.个性化服务与共性化服务共存

现如今我国大多数的图书馆服务内容还局限在共的基础上，可是因为每个读者对信息资源、服务内容以及其中包含的情感环境等都有不同的要求，因此针对单一读者开展个性化服务是必不可少的。针对此我们有足够的理由相信，共性化服务是和个性化服务并存的，将是未来图书馆读者服务工作中的一项必要发展趋势，占据着重大地位[4]。但是不容忽视的是，现代图书馆的读者服务工作依然包含着单项服务朝着多元化服务递进的发展趋势，以及单层次服务朝着多层次服务过渡的要求。从这些全新的发展趋势中可以发现，读者的服务工作也不是一成不变的，而是需要针对具体的工作进行相应调增，加速读者服务水平的提升要求。

三、公共图书馆读者服务的全新发展思路

建设公共图书馆，离不开思想解放与观念更新，一个民族发展的不竭动力在于创新，但是读者服务工作的发展也离不开崭新的思维辅助，这也是我们坚持贯彻读者服务的一项重要发展动力，结合新环境背景下的图书馆读者服务建设重要性以及其建设新趋势，找寻新的读者服务工作前进发展有十分重要的地位。

1.提升图书馆管理员的素质

图书馆管理员的素质优劣直接关系着图书馆服务职能开展建设的好坏，直接和图书馆事业发展的成败相关。图书馆管理员在为读者服务的过程中，要求自觉的遵循并且维护读者的权益，在服务过程中保持谦虚热情、文明礼貌的情绪，并且在这个服务过程中，秉承着正确的是非观与价值观，开展读者服务工作的过程中，认真工作，踏实负责全心全意的为读者服务。另外，在服务过程中遵循服务至上，一切为了读者的服务理念是十分重要的，真正将读者的忧虑解决，并且新时代背景下的图书馆管理员除了要掌握专业的图书馆知识外，还需要具有全面、系统的文化组成知识，掌握各种学科之间互相渗透与交叉的情况，不断扩展知识的深度与广度，提升信息的搜集、处理和评价能力，以便更好的服务于读者。

2.正确对待问题读者处理

公共图书馆需要秉持着“读者至上”的服务理念，可是对问题读者也不可忽视，在处理问题读者的时候，不能够一味的将问题读者诱发的事件责任全部归咎到“窗口”工作人员之上，而是需要在管理层面上订立一个问题读者的处理方式，怎样条件下需要尽可能的安抚读者，怎样环境下可以拒绝回答问题读者的提问，对问题读者可能产生的最坏影响事前要有一个预设，并且提前采取预防措施。除此之外，还需要依照各种可能出现问题读者的情境，培训图书馆管理人员，尤其需要强化图书馆管理人员沟通能力的培训，以提升其在面对问题读者时的应变能力。

3.扩大面向弱势群体的服务

不管哪个国家，其不管经济发展程度如何，都一定存在弱势群体。公共图书馆为广大读者尤其是弱势群体提供服务是十分必要的。弱势群体是指一些有少量或者基本没有三种资源的产业工人阶级、农业劳动者阶级与城乡无业、失业与半失业的人员阶级[5]。就当下我国弱势群体的一般情况分析，包括了下岗人员、以零活散活摆摊的残疾人或者孤寡老人等。这些人员数量超过1.4亿人次，在全国人口中占比约为11%，且这个群体的人数有递增的趋势。但是当前我国对公共图书馆的发展与弱势群体文化信息资源的需求存在极大的矛盾，所以发展公共图书馆，强化公共图书馆对弱势群体的服务是十分必要的。公共图书馆能够构建盲道、视障阅览室，提供盲文读物、有声读物或者盲人专用电脑等，在一些下岗工人或者农民工数量集中的区域，设立社区书屋以便于周边群众更好的获取文化信息。尤其要关注老人与智障儿童，在图书馆摆放老年读者适宜的桌椅，并且配备老花镜与放大镜，以更好的为老年读者提供服务。

4.树立终身教育价值观

篇（6）

随着商品经济的飞速发展，消费者群体成为数量最大、范围最广的法律关系群体。任何一个买卖关系中，都含有一个要式或不要式的买卖合同，使经营者与消费者之间建立法律关系。但消费者在交易关系中通常都处于掌握交易信息滞后、虚假、不完整，被迫交易，受蒙蔽购买假冒商品等不利地位，除了消费者自身的维权意识必须不断加强之外，立法者、消费者组织都希望公权力来调控、制衡这种买卖关系中不平等的交易地位，从而继续激发我国强大的潜在购买力。2015年3月10日，上海市工商局披露因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，广告词中写道：“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了！”然而，根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，被工商部门依法处罚款603万元。 这是国家利用公权力对经营者不法行为进行规范的典型案例，也是从直接对经营者进行处罚的角度处罚，从根源上杜绝消费者权益继续受到侵害。但是已经购买了这种牙膏的消费者权益该如何保护呢？换而言之，在已经成立的消费者与经营者之间的买卖关系中，当消费者的权益受到了侵害，消费者的权益能否通过消费者诉讼得以救济？答案是肯定的。本文将分为三部分讨论消费者集体诉讼制度：消费者集体诉讼制度理论概说、国外消费者集体诉讼制度的研究现状分析与评价、我国消费者集体诉讼制度细论。

一、消费者集体诉讼制度理论概说

消费者集体诉讼制度，顾名思义是一种司法救济制度，其争议焦点属于民事法律关系，双方当事人通常固定：

1. 原告方为有共同诉讼请求的消费者集体，这里需要明确的是有两点：（1）“消费者集体”，而不是单个消费者，如果消费者只为一名或者没有达到法定“共同原告”的标准，则不再讨论范围之列；（2）“共同诉讼请求”而不是“共同诉讼标的”，在诉讼中，每个消费者的消费数额可能不同，受到的侵害程度也不尽相同，因此诉讼标的不能一概而论。但是他们的诉讼请求通常都是比较一致的，维护被侵害的合法权益。

2. 被告通常都为经营者，与原告不同的是，被告经营者可以为单个经营者或者“经营者集体”，即数个经营者组成的“共同被告”。

同时，消费者集体诉讼制度的确立是社会要求所必需的，其根源在于：第一，社会诉讼需求，消费者集体诉讼不同于广义上的集体诉讼，主体为不特定小额消费群体，主要特征是数量大、范围广。而小额消费侵权行为的特点就是得不偿失，所以多数人选择忍气吞声、得过且过，但也因此形成了迫切的诉讼需求。第二，消费救济渠道应该是多样互补的，以保证消费者可以通过各种不同的救济手段维权，我国《消费者权益保护法》中规定了五种途径解决消费者与经营者之间发生权益争议。

二、国外消费者集体诉讼制度的研究现状分析与评价

消费者集体诉讼制度并非我国首创，英美法系国家对于消费者诉讼已经形成一套独立、系统的司法救济制度，自制度建立以来不断改进，充分尊重和保护消费者权益，使之更加行之有效，值得我国借鉴和学习。笔者将简要介绍英美法系代表国家的消费者诉讼制度，以美国和欧盟为例。

（一）美国消费者集体诉讼制度的探究

提到集体诉讼，美国的集体诉讼制度是比较先进的代表，也是纵观世界范围内，进行司法实践和理论研究的集大成者。集体诉讼最先起源于英国的“息诉状”，这种制度规定的意义在于使权利受到相似的伤害的人组成一个团体，这个团体代表自己以及其他集体成员提起诉讼，团体成员无论缺席或者在席，都可以通过这种诉讼提出诉讼请求，当原告就同一权利与其他被告、在其他时间 、以不同的诉讼再次发生争议时 ，可提出此诉状 ，请求法院一劳永逸地裁决该问题，以免他人就同一请求再次起诉。美国将集体诉讼作为一项制度规定在《联邦民事诉讼规则》中，即允许“集体代表”代表所有处于相似处境的当事人提起集体诉讼。当被告的某个行为同时影响了多个人甚至是无数人时 ，法律允许一个或数个受害者代表所有人提起诉讼，并要求损害赔偿。

消费者集体诉讼制度是集体诉讼的一个重要的组成部分，即消费者集体诉讼是集体诉讼的一种。美国《联邦民事诉讼规则》第23条（b）（3）规定：“为持有小额请求的众多消费者寻求损害赔偿的一种集体诉讼形式。”这表明在美国该项制度有明文法律保护。譬如一件30美元的衣服，甚至是5美分的食品，都会成为集体诉讼的法律对象，也正是因为是小到一定标准的小额消费，才使得这种消费者集体诉讼更有制度价值。

美国司法界有专门负责消费者集体诉讼案件的诉讼律师，由于美国实行胜诉酬金制，在案件胜诉时能够取得费，数额甚至高达损害赔偿的三分之一，面对如此丰厚的律师费，律师们当然愿意参与到消费者集体诉讼案件中来。

（二）欧盟消费者集体诉讼制度的探究

不仅仅在美国，欧盟对于消费者权益的保护也是发展最为完善的代表。欧盟的消费者集体诉讼制度自从立法规定以来，取得了及其良好的社会效应，同时促进了消费者维权的途径多样化。

欧盟消费者权益保护是以消费者保护指令的形式颁布。从市场效用来看，也使欧盟许多成员国的远程合同运行和无店铺销售的增速惊人。2011年11月，欧盟的《官方公报》上新《消费者权益指令》（2011/83/EU），要求各成员国在2014年6月13日前，将本指令转化为本国的法例，从而加强对欧盟各成员国消费者权益的保护。指令规定三种消费者维护权益的渠道，其中包括通过集体诉讼的途径，具体的表现形式为：一般来讲包括选择退出模式和选择进入模式两种集体诉讼程序类型：（1）选择退出模式，所有权益受到侵害的消费者除非明确地表示退出，否则最终的判决对他们都有效力。（2）选择进入模式，受到相同侵害的消费者通过向法院提出申请，自主选择参与到诉讼中来，并且同意受到最终判决的约束。

目前欧盟的许多成员国都允许集体诉讼，这代表消费者集体诉讼制度司法界被广泛应用并且普遍接受。同时，胜诉费用被欧盟律师协会道德守则所严格控制，更加规范了这一诉讼制度。

三. 我国消费者集体诉讼制度细论

我国消费者集体诉讼制度在2012年新修订的《民事诉讼法》中被赋予“合法”地位，第55条规定：“侵害众多消费者合法权益等损害社会公共利益的行为，法律规定的机关和有关组织可以向人民法院提起诉讼。”

《中华人民共和国消费者权益保护法》也对消费者集体诉讼制度做出了明确规定，第37条所规定消费者协会的公益性职责，第七款规定：“就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉讼或者依照本法提起诉讼。”也就是说全国或者地方性消费者协会可以作为集体诉讼的代表，代表权益受到侵害的消费者向法院提起诉讼。

消费者集体诉讼作为一项民事诉讼制度，其程序与一般民事诉讼程序相似，由民事诉讼法调整，但是有其特别之处，消费者集体诉讼不同于广义上的集体诉讼，包括在当事人诉求召集、诉讼人的选定、代表人的诉讼需求表达程度以及损害赔偿的分发，都是制度实施的困难之处。那么如何更好的保障这个制度实施呢？法律对此规定尚不完善，笔者将从以下三个方面对我国消费者集体诉讼制度作出详述：

（一）制度规范主体，由消费者转化成商家

采取一种间接救济方式，在消费者集体诉讼中的主体具有特殊性，原则上，原被告是平等的民事主体，但社会地位上，很明显消费者永远不可能掌握与商家对等的信息，“买的不如卖的精”，如果从消费者作为研究的主要主体使这一制度进退维谷，那么从立法目的出发，以规制商家的不法行为为主要规范对象，以此来保护消费者的合法权益，我们讨论的消费者实质上是不特定的小额消费群体，因为是小额，我们要问，受侵害的消费者真的在乎消费的百八十块钱吗？集体诉讼的目的难道真的是要求不法商家返还吗？其实不尽然，消费者的诉求，更多体现在可以通过法律规制商家的不法行为，以返还不当得利，甚至是惩罚性赔偿的方式，让商家改正这种会侵犯消费者合法权益的做法。

综上所述，将制度规范主体从消费者身上转移到了经营者身上，希望从学理上赋予该项制度合理性，以此更好的保护消费者合法权益。

（二）研究范围的界定，主要指该制度施行时法院受理案件的范围

1.研究范围不包括大众权案件。大众权案件有一部分的确是以消费者为主体的，但是这一部分争议是否可以通过集体诉讼来解决呢？在美国法学界，存在这样一种普遍共识：对于大众权产品责任的案件，最好是通过特别法定程序解决。实际上，在产品责任的大众权案件中，虽然众多消费者因同一种商品遭受伤害，但是具体的案情却因人而异，比如说，十个人喝了三鹿牛奶，但是只有三个人得了结石，这三个人的到了赔偿，那另外七个人该如何赔偿呢？以什么标准赔偿？以至于受害消费者之间的共同问题根本无法占据主导地位，根本埋没了受害者的诉求。因此，在这样的制度背景下，面对大众侵权的产品责任问题，并不适用消费者的集体诉讼制度。

2.消费者的集体诉讼主要适用于服务行业。服务行业更加能体现这一制度的优越性，例如手机公司的服务不充分、卫生服务提供者不当执业或者电脑公司硬件或软件经常出现故障等等……这是由于这些领域提供的商品具有特殊性，因此多数情况下，买房与卖方签订的皆为格式条款，甚至有些是默示条款，也因为是小额消费，卖方经常以处于相对弱势的买方不重视条款内容的方式侵犯买方的合法权益。在服务行业中，这样的情况屡屡发生。

（三） 小额的界定

消费者集体诉讼制度针对的主体是不特定的小额消费群体，如何界定“小额”？那更加重要。

首先，我们认为，“小额”并非是对消费者一次性支出的总消费额大小的判断，因为总消费额与案件的实际标的额并没有直接联系，两者的关系最多在于，总消费额较小时，发生的不当得利数额有限，而总消费额很大时，商家仍可从中提取小额的不当得利，因为此时不当得利的数额在总额中比例很小，消费者更有可能会忽略或放弃追究。因此，我们认为“小额”所指的实际上是商家不当得利的部分大小的判断，理由如下：

1.商家所获不当得利客观上属于消费者的一种消费支出，虽然这种支出消费者自身是否定的。

2.不当得利案件本身即为案件标的，直接与消费者所得赔偿相关。

其次，对于“小额”范围的确定，我们认为应依据以下标准：消费者诉讼成本+消费者举证成本>诉讼收益（不当得利*N），即在以一般及简易程序处理案件所花费的成本大于由返还不当得利所构成的诉讼收益时，此时的不当得利即为小额，具体数额由当地实际经济水平确定。

篇（7）

[中图分类号]B83-09；B712.51；Q14-05 [文献标识码]A [文章编号]1674-6848（2014）04-0079-20

[作者简介]艾 莲（1973―），女，四川金堂人，四川省社会科学院文学研究所所长，副研究员，主要从事美学和文艺理论研究；（四川成都 610072）曾永成（1941―），男，重庆潼南人，成都大学文学与新闻传播学院教授，主要从事美学和文艺理论研究。（四川成都 610106）

杜威（John Dewey）把艺术看做自然发展的顶峰，实际上也就把他关于艺术的美学看做是自己哲学的最后完成。他在论及对艺术的理解时认为，必须经过从“大地”到“山峰”这个迂回的道路，这也适用于对他的哲学的理解。这就是说，要完整地把握他的经验论哲学，就必须了解他的美学，而要理解他的经验论美学，也必须把握他的哲学，因为后者是前者这个“顶峰”的“大地”基础。他自称为“自然主义的人文主义”的哲学，本来就充盈着深邃的生态思维意蕴，富有强烈而鲜明的生态精神。这样的意蕴和精神贯注在他的经验论美学中，使之成为人类美学史上空前全面而深入的生态内涵，因而可以说是生态美学最早的一种较为完整的形态。这里，我们不可能也没有必要全面论述杜威哲学的内容和意义，而只是从其哲学中充分体现了生态精神而且与其美学关系最为密切的四个基本范畴――自然、人、经验和价值――入手，对其哲学的生态思维加以阐释，以了解其美学的生态意蕴的哲学基础。

一、作为世界总体存在并在连续性的运动中发展生成的“自然”

杜威把自己的哲学称为“经验的自然主义”（或“自然主义的经验论”）和“自然主义的人文主义”，可见其自然主义的本色。因此，“自然”就成了他的哲学的基础性范畴。要理解他的哲学的根本精神，首先必须懂得他所说的“自然”的含义。

在《在经验中的自然》一文中，杜威指出，“‘自然’（nature）一词有许多的意义”，其中一个意义指的是科学所研究的“题材”。“它已不再是指使事实成为事实的这种固定的本质或‘实有’而言。反之，它的意思是指一连串联系着的变化的条理。”“‘自然’的另一个意义是属于宇宙论方面的。这个字眼用来表示这个世界，这个宇宙，表示作为实际的和潜伏的知识与探究题材的整个事实总体。”①这里说到了“自然”的三层含义：第一，指的是具体实在的自然事实，即“科学所研究的题材”，这是自然而然的具体存在；第二，指的是自然的秩序和规律，即自然事物的“一连串联系着的变化的条理”，也就是自然而然的所以然；第三，指的是自然存在的总体，即我们所面对并生活其中，包括我们自己在内的“这个世界，这个宇宙，表示作为实际的和潜伏的知识与探究题材的整个事实总体”。杜威经验论的前驱詹姆斯（William James）曾说：“我宣布，所谓自然秩序――它构成了这个世界的经验――只是总体宇宙的一部分。在这个可见的世界之外，还有一个延伸看不见的世界。对此，我们现在还没有任何确定的了解，只知道我们现在生活的真正意义正在于我们与这个看不见的世界的关系。”②这段话有助于理解上述第三层含义。

这个“自然”，就是我们生活的世界中的各种事物及其所构成的总体，就是存在世界的本身。在此之外，没有过去的哲学说的“理念”、“物自体”、“绝对精神”或者其他什么“超验”的东西，它就是自然而然、自在天然的存在。以这样的自然观念为基础，哲学从天上降到了我们人类由以产生和生存的“大地”。在这个意义上，可以说杜威的自然主义乃是一种真正脚踏实地的“大地哲学”。

这个包罗万象、涵盖一切的自然，就是杜威的哲学视野和理论生长的基础与根源。在这个自然世界中，没有物质与精神、存在与意识、主体与客体、主观与客观、此岸与彼岸等的分隔与对立。可以说，这一切的二分，都不过是自然这个整体世界之内不同存在形态之间的区分和关系而已。正是在这个意义上，杜威不仅超越了近代哲学的形而上学观念，也超越了古典哲学的自然观。他说自己的哲学既不是唯物主义，也不是唯心主义，而把它称为自然主义的人文主义，就体现了这一根本精神。

杜威的自然因此不再只是作为人所面对的客观对象而存在，而是把人包含在自然之内，人作为自然发展的一种高级形态而与自然融为一体。作为“活的生物”的人是从这个自然母体中生成的一个部分。人在自然内部的交互作用中生成之后，继续在与自然环境的交互作用中形成作为自己生活世界的经验，并有了自己的历史，这历史与自然是相连续的。经验也产生和存在于自然之中，“经验活动的一切式样都是自然界的某些真实特性之显著地体现”①。通过经验，自然向人的感官和心灵现身，被人所感知和认识，在成为人的探究对象的同时，也为人提供生长发展的资源和力量，并且还在与人的互动中变化、发展。人，包括人的身体和心灵，以及人的经验，说到底都是自然本身运动的产物和具体形态，是自然的一部分。在论及反省的问题时，他说：“一个自然主义的形而上学必须把反省本身当做是由于自然的特性而发生于自然以内的一件自然的事情。”②他又说：“意识并不是一个独立的境界，而是自然界达到了最自由和最主动的境界时所具有的明显的性质。”③这就是说，人的理性对经验的反省以及人的意识也是属于自然的；整个的人，无不在自然之内。

杜威把自然世界分为三个层次的“场地”：第一层是属于物理的，第二层是属于生命的，第三层是属于生命个体之间结合、沟通和共同参与的。④这三个层次大体对应着通常所说的物理的无机界、生物的有机界和人类的社会，这一切构成了自然的总体。相对于具体存在的人，它们不仅都是与人发生交互作用的环境的构成部分，而且也构成人的存在的三个层次。

自然的目的性也是杜威所重视的问题。在论及工业对自然的影响和伤害时，杜威指出：“从宇宙间摒除了目的与形式对许多人来说似乎是理想与精神的枯竭。当自然被看成一套机械的相互作用时，它似乎失去了所有的意义和目的。其光荣没有了。本质差异的消除剥夺了它的美。否定了自然中向往和渴望理想目标的固有倾向，就将自然和自然科学同诗歌、宗教以及神圣事物的联系除去了。”⑤显然，问题的关键在于怎样看待自然的目的性。对于旧的自然目的论，杜威不予认可。他认为，那种预设的、有限的目的只会限制人们控制自然的想象力的空间。杜威更倾向于认为自然有可控的目的，这个目的是开放的，而不是预设的、固定的，是在自然化的智慧指导下的行动过程中逐步实现的；甚至可以说，这个进化发展的过程就是目的，而具体的目的是要按照实际条件的变化加以调节的。因此，杜威实际上是倾向于自然应该是有目的的，认为这个目的才赋予自然以深邃的意义和美。由此可见，自然的目的性是与自然的审美性质密切相关的。

在杜威看来，自然是一个很复杂的存在，其间秩序与混乱共存，动荡和稳定同在，偶然与必然互补，生命与死亡交替。他说：“我们是生活在这样一个世界之中，它既有充沛、完整、条理、使得预见和控制成为可能的反复规律性，又有独特、模糊、不确定的可能性以及后果尚未决定的种种进程，而这两个方面（在这个世界中）乃是深刻地和不可抗拒地掺杂在一起的。它们并不是机械地，而是有机地混合在一起，好像比喻中的小麦和稗子一样。我们可以区别它们，但我们不能把它们分开来，因为它们和小麦与稗子不同，它们是在同一个根上长出来的，品质有缺点，这是它们又有优点的必要条件；真理有其实用性，这是产生错误的原因，变化使得永恒有意义，而规律性使得新颖的东西成为可能。一个完全都是惊险事物的世界就是一个不可能进行冒险的世界，而只有一个有生命的世界才包括死亡。”①正是由于这样复杂的动态结构，自然才是一个尚未终结的过程，也才有变化、更新和发展的运动，从而为人类的创造和理想提供了各种可能。杜威说得好：“一个纯粹稳定的世界不容许有幻想，但也就不会有理想了。”“存在的动荡性的确是一切烦恼的根源，但同时它也是理想性的一个必要的条件；当它和有规则的和确定的东西结合在一起时，它就变成一个充足的条件”，而且，“美感对象的理想意义也适用于这个原则而不是例外。”②

如上所述，这个包罗万象、变动不居、处在尚未完成的动态过程之中的自然，并不是各种事物和实体的堆积，而是一个运动中的有机整体。而造成自然的有机整体性的则是贯穿在杜威整个自然主义哲学之中的自然连续性。杜威认为：“在自然中并没有孤立无关的事情，彼此间的交互作用和联系又不是笼统的和完全相同的。”③在论及“自然界这种精密的连续性”时，杜威说：“一个东西很明显导致另一个东西，而后者又很精致地保持和利用以前所曾发生过的事情。”④这就是自然连续性的表现。这种连续性既是与自然本身同在的本性，同时也是自然变化发展的根源。

受达尔文生物进化论的深刻影响，杜威十分强调对自然的连续性的“设定”。他说：“当我们认为自然是由许多事情构成而不是由许多实质构成时，它的特点就是具有许多历史过程（histories），即由始到终进行着的变化的连续。”⑤这里说的“事情”（或事件）就是有因有果、内在联系的过程。尽管杜威本人没有对自然的连续性作过专门系统的论述，但这一原则性的思想却贯穿在他几乎所有的重要著作中，它的身影可以说是无处不在。从分散于各处的论述中可以看出，这种连续性乃是作为过程的自然的重要本质，它造就了自然的有机整体性、自然变化的秩序和自然自身的生成发展性。

概括起来，自然的连续性的意义有这样一些层次和方面。第一，具体的自然事物并不是孤立的、互相隔离的，而是相互联系的。这种连续不仅是时间上的，也在空间之中，不仅是历时态的，也是共时态的，不仅是静态的，更是动态的，并因此使自然成为一个有机的整体。第二，这种连续性使自然有了自己的内在秩序和因果关联的规律，成为一个变化和发展的过程，赋予了自然界以自我生长性这样的生命特质，使自然具有生态进化的特质和趋势，从而在自然的连续运动中，有了有机体和人，因为“以单个的、分立的形式实现的连续性是这种生命的本质”⑥。第三，这种自然的连续性贯穿在自然环境、人的身体和人的心灵之中，使其成为具有生命整体关联的存在，而且使人成为身心一体、追求行动的“活的生物”，使心灵具有能动的、现实的作用和能量，甚至连人的想象也是“自然的一个工具”。第四，在自然的连续性中不仅生成了人的身心整体结构，也生成了人的身心结构与自然对应的关联。由于“身心的结构就是按照它存在其中的这个世界的结构发展出来，所以身心就会很自然地发现它的某些结构部分和自然是吻合的、一致的，而且也发现自然的某些方面和它本身是吻合的、一致的”，这样就出现了“自然、生命和心灵之间彼此适应的情况”①。第五，正是在自然的连续性所造成的互动共生关联中，才有了人与环境之间互动共生的交互作用，也才有了经验，并使自然自身在经验中显示出自己的存在和特性，使人能够运用自己的理性、智慧和行动去“调适”与自然之间的关系。第六，自然的连续性造成的变动对人展开了不同的情境，刺激、启示和促进人在对情境的探究中改变和调适自己与自然的关系，并以其在这个过程中达到的效用而生成工具性的意义和价值，使任何出现在自然之中的事物和行动都成为自然进化和发展过程中的一个中间环节。第七，自然的连续性还造就了经验的连续性，使自然能够在检验中现身，并进而使经验在连续中成为一个认识世界、探究意义和创造价值的过程。现实与理想互动，能够通过创造性的行为推动人的成长和人类社会的进步发展。第八，正是在自然的连续性的发展过程中，人类的经验中有了审美的经验，审美的经验再发展为“一个经验”，这就有了艺术。“艺术既代表经验的最高峰，也代表自然界的顶点。”②

从以上的概括中可以看到，杜威的自然主义又被称为“进化自然主义”，应该说是很中肯的。值得注意的是，杜威所揭示的自然连续性中的“进化”，并不是那种直线型的发展，也不局限于对物质生产和生活水平的追求，其最高理想是人性的全面发展和丰富，是人与自然宇宙的协调与和谐。

杜威对心灵的自然本性的论述具有特别重要的意义，值得充分重视。杜威说：“心灵不再是从外边静观世界和在自足观照的快乐中得到至上满足的旁观者。心灵是自然以内，成为自然本身前进过程中的一个部分了。心灵之所以是心灵，是因为变化已经是在指导的方式之下发生的而且还产生了一种从疑难混乱转为清晰、解决和安定这样指向一个明确方向的运动。”③这样认识心灵，实际上就具有恩格斯说的“自然界的自我意识”的意义了。

与古典自然主义对自然的那种诗意和伤感的态度不同，杜威的自然观念经过了科学的洗礼。诚如坎贝尔（James Campbell）所说：“在杜威那里我们没有看到他对自然的赞誉。”④比起前辈如爱默生（Ralph Waldo Emerson）等超验论的自然主义者对自然的诗意的态度来，杜威对自然的态度更倾向于科学的冷峻。在杜威看来，无论是自然之恶还是自然之善的观点都是可疑的。但是，自然在其连续性的运动中最终生成了有机体和人，它作为人的环境，在给人带来灾难的同时更多地为人类的生存和发展提供了条件，使人能够以其创造性的劳作，调适自己与自然的关系，这又不能不说自然中蕴藏着为人的大善，并因此成为人类唯一可以依靠的存在。正因此，杜威早在1884年就在《新心理学》中谈到，自然这个“经验的母土”是“人类这个巨人得到力量和生命”的源头，他把自然比作母亲。他说：“自然是人类的母亲，是人类的居住地，尽管有时它是继母，是一个并不善待自己的家。文明延续和文化持续――并且有时向前发展――的事实，证明人类的希望和目的在自然中找到了基础和支持。”⑤这就是说，自然乃是人类能够创造文化和文明的现实基础。

基于上述认识，杜威提出了“忠实于我们所属的自然界”这个体现了鲜明科学精神的命题。他说：“作为它（指自然）的一部分，无论我们是多么微弱，也要求我们培植我们的愿望和理想，以致我们把它们转变为智慧，而按照自然所可能允许的途径和手段去修正它们。当我们尽量运用我们的思想而把我们微薄的力量投入这种动荡不平的事物均衡状态之中时，我们知道，虽然宇宙在残害我们，我们仍然是可以信任它的，因为我们的命运总是和存在中一切好的东西相一致的。”这就是说，自然中有与人一致因而值得信任和依赖的东西。“这样的思想和努力乃是产生更好的东西的一个条件。若就我们而论，它是唯一的条件，因为它是唯一在我们力量范围之内的东西。”这就意味着，既然自然生成了人，自然是人的生命之母，就应该相信自然是我们的生存基础。同时，如果“期望宇宙符合和满足我们一切的愿望，这是一种自我中心的表现，把我们自己跟宇宙分割开来了”。我们应当“诚意地提出要求，如要求我们自己一样，就会激起我们一切的想象力，而且从行动中索取一切技能和勇气”。①这就是说，人类必须依赖自然，可以和应该对自然加以改造，但是应该“诚意地提出要求”，而不能过分。只有这样，人才可以想望从自然得到更好的东西，并从中获得实现这更好的东西的一切技能和勇气。

杜威在这里要求的“忠实于自然”和对自然“诚意地提出要求”，体现了他说的对自然界的虔敬。针对人类对自然为所欲为的自我中心观念造成的后果，杜威还明确提出，人在按照自己的尺度去改造自然时，必须尊重自然和宇宙的尺度，这是人不可超越的尺度。为了适应和把握这个尺度，人的智慧也应该自然化。既然不仅人的身体，而且人的理性、知识、意识、智慧即整个心灵都来自与自然的连续性之中，人就必须按照自然提供的可能的条件和自然本身的尺度去“修正”它。人是追求价值的，而“价值的基础与实现价值的努力都是在自然界的范围以内的”。②这样一种洋溢着科学精神的自然虔敬的观念，比起那些诗化自然观深刻得多、“自然主义”得多，因此所具有的现实意义也巨大和切实得多。在杜威看来，这种观念本身也是自然教给人的，或者说是人从自然那里学习到的。这就意味着，自然界乃是人类建设生态文明所必须具备的生态智慧之源。在这一点上，我们应该永远怀抱对自然的虔敬、诚意和忠实。当杜威把艺术看做自然发展的顶峰时，他的奠基于科学的自然主义仍然洋溢着审美的和诗意的韵致，自然之魅被赋予了更多现实和理性的力量。

二、作为自然界的一部分并在行动中运用智慧探究成长的“人”

杜威论自然，关注的是人的根基和出处。从根本上说，杜威的哲学乃至整个实用主义哲学关注的中心都是人以及人的生活与活动，这正是“自然主义的人文主义”的落脚点所在。正如刘放桐所说：“总的说来，杜威等实用主义哲学家最关注的是处于现实生活中、或者说处于一定自然环境和社会环境中的人的生存和命运。如何通过人本身的行为、行动、实践来妥善处理人与人之间以及人与其所面对的世界（自然和社会环境）之间的关系，排除人所面对的各种困惑、疑难和障碍，由此使人不仅得以继续生存下去，而且还能求得发展，这些就是他们的哲学最关注的根本问题。实用主义正是由此被称为是关于人的实践和行为的哲学。”③

在人的问题上，首先面对的就是人与自然之间的关系。在论及经验与自然的关系时，杜威指出：“我们需要根据一种实践上的连续体来形成一种自然论和一种关于人在自然中（而不是人对自然的联系）的理论。”①这种“人在自然中”的理论，就是杜威的自然主义的人论最重要的观点。同对自然的认识一样，杜威对人的认识也是植根于那个时代的科学成就之上的。他说：“仅仅在近一百年的实践内（事实上比这还少一些），生物学、文化人类学和历史，特别是关于‘物种’方面的历史这类科学已经发展到了这样一个阶段，把人类和他的业绩完完全全置于自然界以内了。”②把人看做自然的一部分，把人“完完全全置于自然界以内”，这就是杜威自然主义人论的根本点。

在杜威的经验自然主义哲学中，人不是作为与自然相分隔和对立的存在来对待的。他以彻底的自然主义观念看待人，把人看做自然的一部分，并且是由于自然的连续性而从自然之内生成的一个有机的部分。他说，科学的实际发展已指出，人是自然的一部分而并非与自然对抗的，这是“人在自然中的联系（而不是人对自然的联系）”。③而现代哲学“不幸地”“建立了一个能知的中心和主体以与作为所知的‘自然’相对抗。所以‘能知者’实际上变成了自然以外的东西。”“这种在自然之外的能知‘主体’，与作为‘客体’的自然世界相对抗。”④反对和消解这种二元分隔对立的传统哲学，把人从超然于自然之上的绝对主体拉回到自然的大地上来，还人以生态本性的本来面目，乃是杜威的自然主义人论的根本精神所在。

这个在自然之中与自然联系的人，乃是一个“活的生物”：作为生物，人是来源于自然并生活在自然之中的；而作为“活的”生物，人又是有意识、有目的、有智慧且能动活跃的生命力量。《艺术即经验》全书就是从“活的生物”这个概念开始的。这一概念明确地表达了他源自达尔文的生物学观念，指出了人首先是自然生成物的根本性质。作为“活的生物”的人，在具有一切“生物”的生态本性的同时，还具有行动、实践、想象和创造的特征，而这两个方面都表现为人与环境（自然的和社会的）之间的交互作用所形成的经验之中。“没有什么经验之中人的贡献不是决定事物实际发生的因素。有机体是一种力量，而不是一种透明物。”⑤这就是对作为“活的生物”的人的积极能动性的明确肯定。概而言之，所谓“活的生物”就是行动的人。刘放桐指出：“在实用主义的各种意义中，我觉得只有对行动、行为、活动、过程的强调，也就是对现实生活和实践的强调才是他们共同的理论取向，因而也只有这种意义才是实用主义的根本意义。”⑥正是行动使人成为人，正是在行动中人才把自然连续性中的生命精神发扬到了更高的水平，使自己不仅得以生存，而且能够发展。

人是生活在与自然环境交互作用形成的经验之中的。经验作为人的生活世界和存在，是人与自然之间的中介。“在一个经验中，在物质上与社会上属于世界的事物与实践通过它们进入了人的环境而变化，而同时，活的生物通过与先前外在它的事物的交流而得到改变与发展。”⑦由于自然的连续性，人的身心结构就是按照它存在其中的这个世界的结构发展出来的，所以身心就会很自然地发现它的某些结构部分和自然之间是吻合和一致的。“每一个这样的有机体总是在一个自然的环境中存在着，而它和这个环境总是保持着某种相适应的联系的。”①人在经验中与自然打交道，并且调适和改变自己与自然的关系。人的独特之处，就在于他既处在与自然和生物的连续之中，又超越于其他生物。他追求生命的意义，他有心灵和想象，在顺应世界的同时，他还要按照自己的需要和目的，利用自然提供的条件，去努力改善世界。杜威说自然是人的“母亲”，有时又是“继母”，生动而又准确地说明了自然对于人的两面性的关系。一方面，自然作为人的母亲为人提供了生活和发展的条件和基础；另一方面，人必须积极努力，甚至备尝艰辛，通过自己不倦探究的行动，才能从自然之中满足自己的需要。在这个过程中，人有时还要遭遇自然的严厉教训和残酷折磨。

杜威特别强调人的内部自然与作为环境的外部自然之间的密切联系，由于这个联系，人与他所生活的世界乃是一个整体。他指出：“生活并不是一种在有机体的表皮下面进行着的东西。它总是一种包含很广的事情，它包括这个有机体以内的东西跟空间和时间上外在的东西之间的联系与交互作用，以及和外边更远些的高等有机体的联系与交互作用。”②又说：“生物的生命活动并不只是以它的皮肤为界；它皮下的器官是与处于它身体之外的东西联系的手段，并且，它为了生存，要通过调节、防卫以及征服来使自身适应这些外在的东西。”③这些论述一再强调的就是：人作为“活的生物”是与它的环境相互依存并息息相通的，与环境一起构成一个整体性的生命存在，生命体的活动都是在这个整体中各种因素的相互作用中进行的。

杜威在《哲学的改造》中说：“哪里有生命，哪里就有行为、有活动。为了使生命继续存在，这种活动必须是持续的，与环境相适应的……它对环境有影响，同时也影响了自己……为了保存生命，周围环境的某些因素就要改变。生命形式越高，它对环境积极地改造就越重要。”相对于野蛮人对环境的随遇而安，文明人更加积极地改造环境，这种改造乃是生命的内在力量的展示，并也因此“使经验变成了首先是做的事情”。④经验虽是“做”与“受”的交融，但没有做就没有受，没有做就没有经验。杜威极为重视人的行动（实践）对于人的本质意义。他说：“人做的什么，他就是什么。”⑤在杜威看来，处在与环境的交互作用之中的人，必定是一个行动的人、做事的人、有所为的人，而不是抽象的或者只有意识的人。没有作用于环境的行动即“做”，就没有经验，人就不成其为“活的生物”。“做”对于人的进化，包括人的经验能不能具有审美的性质，能不能掌握和创造艺术，都极为重要。杜威主张，人生的意义应从静态的认识和观赏转向动态的创造和体验，并不断地创生达到艺术境界的新经验，也使自己的本质在其中得以提升。

人既然是自然的一部分，他的行动也就不能随心所欲，而是既受自然的激发推动，也受自然的深刻制约。对于如何控制人与环境的关系，杜威在《一个共同信仰》中作了更为具体的阐释。他指出，应对“顺应”（accommodation）、“适应”（adaptation）、“调适”（adjustment）这三个表达人与环境关系的词的词义加以辨别。他认为，“顺应”“主要是消极的，它会沦为宿命论的认输或屈服。还有另一种面对环境的态度，也是特殊的，但更积极。不是调整我们顺应环境而是调整环境使其满足我们的需要和目的。这种态度我叫做‘适应’”。“现在这两种态度合起来我称之为‘调适’”。①只有在“调适”中，人的能动性和创造性才充分表现出来，同时也表现出对自然的尊重，也就是要在自然界许可的尺度之内，尽力发挥人的能动作用。

在《经验与自然》中，杜威很欣赏他认为是“我们最伟大的美国哲学家”贺尔姆斯（Jesse Helms）的观点，即“我们不想把我们的生存视为一个外在的小神灵的存在，而是在这个宇宙以内的一个神经中枢”。杜威认为这“意味着一个跟宇宙融会一体的境界，而这是要保持下来的。这个信仰亦即它所激起的在思想上的努力和奋斗也是这个宇宙的动作，而它们，无论是多么的微小，在某种方式之下，也推动着宇宙前进。”②在这段话中，杜威不仅告诉我们人应该怎样认知自己的生态本性，认识到人的尺度“不是衡量宇宙的最后尺度”，还提出把“推动宇宙前进”、“跟宇宙融会一体的境界”作为人的最高理想。为此，人必须对自然怀有虔敬和忠诚之心，应该敬畏自然的尺度，从而将自己的智慧自然化。

人不仅与自然相融合和统一，他自身也是一个身体和心灵相结合的有机整体，即是一个身心整体的存在。杜威说：“如果人是在自然以内而不是在自然之外的一个小神灵，而且他是在自然以内作为能量的一种式样，跟其他的式样不可分离地联系着的，那么交互作用乃是每一种人类关系所不可避免的特性。思维，甚至哲学的思维，也不例外。”③在论及感觉时又说：“感觉的性质之中，不仅包括视觉与听觉，而且包括触觉与味觉，都具有审美性质。但是，它们不是在孤立状态，而是相互联系中才具有的；不是作为简单而相互分离的实体，而是在相互作用中具有的。”④这是说的各种感觉相互作用的整体性，进一步还有感觉与其他心理机能之间相互作用的整体性，肉体之身与心灵的整体性，人的存在与自我的整体性，以及人与环境直至宇宙之间的整体性。在这样一个多层次的，即在空间上连续又在时间上连续的整体性中，人与他所在的世界就有了在审美经验中融为一体的可能，并从中获得生命的最高意义。正是由于这种植根于自然连续性中的身心一体性，人的心灵才能操纵自己的身体去实现自己的目的，在现实中产生理想，又用自己的行动把理想变成现实。

从自然中生成的人，首先是以个体的形态而存在的，这种个体的个性及其自由应该受到充分的尊重，但是任何个体的人都是存在和生活于自然和社会之中的。因此，在杜威那里，个体的人不仅与自然紧密结合着，还在人际交往和社会关系中与社会紧密结合着。作为社会存在物的人，只有在社会中才能真正成为人。“个人主义”观念在杜威思想中经历了一个重大的发展进程，其间 “个体”的概念发生了“一个非常的革命”，“个体的概念完全改变了”。他说：“个体不再是完全的、完善的、已完成的、为一个完整的形式的烙印所结合起来的各个部分所组成的一个整体。所尊称为个性的东西，这时候便是一种运动着的、变化着的、分散着的、而且尤其是首创的东西，而不是一个最后的东西。”“只有心灵的变异具有社会性，用来产生更大的社会安全和更丰富的社会生活时，个体化了的心灵才能够不从一种轻蔑的意义上来认识。”①作为自然一部分的人，同时也是生活于社会之中的。“以单个的、分离的形式实现的连续性是这种生命的本质”。②这就是说，“人类和其他事物一样，同样也表明了既有直接的独特性，也有联系、关系的特性”。③“没有任何人和任何心灵仅通过独处而得到解放”。④人是社会存在物，个体的生存离不开社会，也只有在社会中才能够实现其意义和价值，这就决定了个体的社会化的必要性。杜威深刻而严厉地批判了现代“商业文明”造成的“经济个人主义”对个性的压抑和抹杀，提出应当“形成一种新个性――既有内在的整合，又具备在个性赖以存在的社会中发挥作用的被释放了的功能”。这就是他的把个人与社会、个性与社会性融合起来的“新个人主义”的主张。坎贝尔认为：“杜威的经过重构的个人主义并没有忽视个体性。他没有忽视多样性的现实；但是他关注的重点在于这种多样性如何有利于共同的利益。”“在杜威看来，自我的实现源于对社会的积极参与，尤其是参与解决社会问题的创造性的事业。”⑤杜威这些对于人的个性与社会性的关系的思想，无疑是十分深刻而精辟的。

在杜威看来，人性不是不可改变，而是具有可塑性。在《人性改变吗？》中，杜威针对那些主张人性不变的观点明确指出：“人性的确改变”⑥；“文明本身便是人性的改变之结果。”他认为：“关于人性的无限制的可塑性的看法是正确的。”⑦在他看来，正如自然本身在其连续性中生长发展一样，从自然界继承了这种生成性本质的人也具有可塑性。基于这种可塑性，人才在与环境的交互作用的经验中得以成长、发展和进步。在这里，造成这种发展的根本原因就是人在探究性的情境中发挥“理智”和“智慧”对不断改善的目的的追求。正是出于对人性可塑性的认识，杜威才把“生长”确立为自然发展的最高目标，把自己对于价值的终极关怀寄托在这种可变的“生长”之上。这实际上就揭示了人和人性的生态生成性的本质。

最后，涉及美学，杜威不仅把作为自然发展顶点的艺术归根于人与自然环境交互作用形成的“一个经验”，从而把艺术看做人对自然能动作用的产物，而且还认为人是“使用艺术的存在物”，这无疑是一个关于人的极为重要的观点。杜威认可柏格森（Henri Bergson）把人叫做“制造工”的观点，认为人是制造工具的动物。杜威强调人为了实现自己的目的，应该运用智慧找到与目的一致的工具和方法，而艺术正是以目的与方法高度一致为特征的。人应力求使自己的行为和活动艺术化，因此人就成了使用艺术的存在物。他说：“那种将人看成是使用艺术的存在物的观念，既是构成人类与人类之外自然之区别，也是构成人类与自然联结之纽带的基础。一旦艺术作为人的独特特征的观念被确认，那么，只要人类没有完全堕落到野蛮状态，不仅继续使用就艺术，而且发明新艺术的可能性就会成为人类的指导性思想。尽管由于在艺术的力量被充分认识之前所建立的传统阻止人们对这一事实的认识，科学本身却是一个产生和使用其他艺术的核心艺术。”⑧把人看做“使用艺术的存在物”，表达了杜威对人的理性、智慧和能力的最高期许，也体现了他希望把艺术带到生活的一切领域，特别是带到改变世界的行动之中的希望。通过艺术这个“人类与自然联结之纽带的基础”，人类与自然的协调及和谐的理想最终会变成现实。人不仅有理想，而且是“力行的理想主义者”，他要在实现理想的行动中实现自己的可能。在此，可以看到杜威对于自然发展和人性全面生成的热忱信念。

对于人的能动性，杜威既高度重视而又处处警惕。比如，他在指出人对“主观主义”的认识所具有的解放作用的同时，还警告人们在实践中避免主观主义。他指出：“这样经常地强调改变我们自己而不注意改变我们在其中生活的这个世界，在我看来，就是‘主观主义’中值得我们反对的东西的实质。”“这丝毫也不意味着，改变个人的态度，改变‘主体’的性向并不重要。反之，在任何改变环境条件的企图中都包括有这一类的改变。但是把改变自我当做是一个目的来加以培养和珍视和把改变自我当作一个手段，通过行动来改变客观条件，这两者是截然不同的。”①这就是说，人在重视改变客观世界的同时，也要重视“改变自我”，而不能固步自封，应当永远保持一种开放和包容的心态。尽管杜威的民主主义观念已经超越了流行的民主政治模式，他仍然清醒地指出：“作为生活方式的民主主义不能站着不动。如果它要继续存在，它亦应往前走，去适应当前的和即将到来的变化。”②在流行的民主模式遭到尖锐质疑的今天，杜威对于民主主义的这种开放心态是十分可贵的，其中蕴含着对于人性进步的深沉关怀。

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中图分类号：F590文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）34-0178-03

一、问题的提出

浙江省地理区位优越、旅游资源丰富，旅游业发展快速、成绩显著，正逐步由旅游经济大省向旅游经济强省迈进。随着观光旅游逐渐向休闲度假旅游转型，度假旅游成为发展焦点，旅游度假区建设大批推进。截至2009年底，浙江省共有杭州之江国家旅游度假区1处及萧山湘湖、淳安千岛湖、宁波东钱湖、象山松兰山、温州瓯江、湖州太湖、平湖九龙山、嘉兴湘家荡、绍兴鉴湖―柯岩、绍兴会稽山、金华兰溪、金华武义、金华仙源湖、衢州龙游石窟、临海牛头山、仙居神仙居等省级旅游度假区16处。

总体而言，目前浙江省度假旅游仍处于初级发展阶段，度假区规划不科学、开山建房、污水废气排放系统不完善、垃圾遍地等“粗放式”发展问题突出。这些由于度假区主管部门管理不当，旅游要素企业、游客等社会责任感及环保意识弱等原因导致的问题致使度假区的自然环境、人文环境等遭受不同程度的破坏，极大地阻碍了度假旅游持续、快速、健康发展，旅游度假区谋求可持续性发展的呼声日益高涨。生态化管理方式以可持续发展为目标，契合全球环境保护的呼声，是减弱甚至消除旅游度假区环境问题的有益尝试。印度尼西亚巴厘省的杜阿岛、韩国庆州波门湖、墨西哥坎昆、多米尼加波多普拉塔、土耳其南安塔尼亚、西班牙加那利蓝岛等世界著名旅游度假区取得巨大成功的原因之一便在于对生态化管理方式的重视及大力实践，从而也为浙江省旅游度假区的可持续发展提供了宝贵的经验。

旅游度假区的生态化管理可定义为旅游度假区按照生态学观点和理论进行的全程管理活动，以期实现可持续发展[1]。同时，旅游度假区生态化管理应是全方位、多层次的[2]。目前，浙江省旅游度假区环境问题突出的原因不在于生态化管理的缺失，而是尚未正确理解生态化管理。例如，在多数旅游度假区管理中，主管部门只是单方面开展了污水、垃圾处理等浅层次的生态化管理工作，收效不佳。旅游度假区是能够为国内外游客提供高质量的度假、休闲、观光、娱乐等综合的旅游经济区域，其可持续发展除了依赖主管部门的有效管理之外，还受度假区内的旅游要素企业、员工、当地居民、度假旅游者等利益相关者的影响。然而，这些利益相关者在目前旅游度假区的生态化管理过程中却处于被动地位，积极主动性尚未发挥。

目前，国内有关旅游度假区的文章多数局限于从宏观的层面探讨旅游度假区的管理问题。从利益相关者视角出发来探讨旅游度假区生态化管理一定程度上填补了国内该领域的研究空白，很有必要性且意义较大。

二、利益相关者理论回顾

利益相关者理论是一种广义的公司治理理论，认为企业的本质是利益相关者的契约集合体。利益相关者概念于20世纪60年代提出，并经历了一个从利益相关者影响到利益相关者参与的发展过程。目前，国际上较著名的利益相关者概念多达三十余种，其中又属弗里曼（Freeman）的观点最具代表性，他在《战略管理：一种利益相关者的方法》一书中提出：“利益相关者是能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体。”[3]这些个体和群体主要包括股东、债权人、雇员、供应商、消费者、政府部门、相关社会组织、社会团体、周边社区等[4]。

旅游业是涵盖食、住、行、游、购、娱六要素的综合行业，旅游度假区作为这些要素载体的集合体，同样能够满足游客多样化的需求。《浙江省旅游度假区管理办法》第13条鼓励旅游度假区投资经营的项目包括旅游饭店、别墅、餐饮、购物、游览、娱乐、文化、体育、健身等设施，旅游度假区服务综合性特征可见一斑。总体而言，旅游度假区利益相关者主要包括旅游行政部门、所有者和股东、管理人员、员工、旅游要素企业、旅行社、游客、当地居民等。各类利益相关者积极参与管理，群策群力，发挥一加一大于二的效果，有利于旅游度假区提升整体竞争力，实现利润最大化。

三、宁波松兰山海滨旅游度假区发展问题分析

宁波松兰山海滨旅游度假区位于象山县中心城区东南部的海滨，建成于1997年，总面积25.1平方公里。整个度假区环山面海，东、西两片沙滩横贯山与海之间，风光旖旎。目前，区内共有两家四星级酒店――黄金海岸大酒店和海景大酒店、一个小型高尔夫练习场，主要娱乐项目包括沙滩骑马、蹦极等沙滩休闲运动及水上自行车、摩托艇等海上运动；同时，度假区还具备荒岛探险、岩峰垂钓、野外露营等功能。

全省17个省级及以上旅游度假区中，依托湖泊和山岳的居多数，而集山、海、岛屿、沙滩为一体的旅游度假区仅宁波松兰山和平湖九龙山两处。宁波松兰山海滨旅游度假区开发较早，且目前的发展较之平湖九龙山旅游度假区完善。在长江三角洲一带，海滨型旅游度假区资源禀赋较独特，比较优势较突出，虽较之北方的大连、青岛及南方的厦门、三亚等存在较大的差距，但在区内却属于稀缺性的度假区，潜在市场巨大。

经过十余年发展，宁波松兰山海滨旅游度假区基础设施不断完善，接待能力逐步提升，取得了一定的成果，先后荣获省级旅游度假区、国家AAAA级景区、宁波市“十佳”旅游景区、上海市民最喜爱的浙江景区、浙江省最佳休闲旅游基地、宁波市文明景区、宁波十佳浪漫场所、长三角双休日旅游休闲热点景区、“浙江旅游金名片”、“浙江最值得去的五十个景区”等荣誉称号。然而，综观其发展历程，宁波松兰山海滨旅游度假区并非是一个成功的案例，发展过程中问题层出不穷，且多数尚未得以合理解决。其中，以下几大问题尤为突出：

1.历史遗留问题。松兰山海滨旅游度假区的管理权与经营权长期处于分离状态。它是省内17个省级及以上旅游度假区中尚未设立管委会的，其日常管理事务由松兰山旅游度假区管理处（直属于象山县旅游局）负责。松兰山海滨旅游度假区在1997年开发建设时，县旅游局未买断区内的沙滩和山林，因而管理处没有经营权。真正拥有经营权的是度假区附近村庄的老百姓，其中东沙滩的经营权归属于下余村，南沙滩的经营权归属于梅岙村，两个沙滩上的蹦极、沙滩骑马、水上自行车、摩托艇等娱乐项目的经营者基本为当地村民。在经营过程中，当地村民经营意识落后、短视行为严重，娱乐项目质量差、价格无理，以致当地村民之间争抢游客时有发生，与游客之间的矛盾突出。据统计，每年象山县所有旅游景区中，松兰山海滨旅游度假区游客投诉量位居榜首且只增不减。而每次游客与当地村民争执未果时便找管理处投诉，管理处限于无经营权，只能尝试性劝导当地村民规范经营、注重服务质量。毋庸置疑，结果多半不尽如人意。

2.旅游旺季游客容量超负荷。7―9月是松兰山海滨旅游度假区的旅游旺季，旅游团队最多时每日可达上百个，区内停车场及道路拥堵着各类旅游车辆；东、西两处沙滩上人满为患，各类娱乐设施超负荷运行，区内绿化严重破坏，沙滩上、浴场里、道路旁随处可见垃圾。

3.破坏性建设。区内两家四星级酒店总床位不足1 000张，旅游旺季时“一房难求”现象普遍。为提高接待能力，松兰山海滨旅游度假区内出现了“开山建房”，不仅影响了整个度假区的正常运营，干扰游客休闲度假，还致使山体植被遭受严重破坏，生态系统岌岌可危。

四、基于利益相关者理论的宁波松兰山海滨旅游度假区生态化管理对策探析

（一）宁波松兰山海滨旅游度假区利益相关者分析

鉴于以上对宁波松兰山海滨旅游度假区发展问题的分析，其主要利益相关者包括县级及以上旅游行政部门、度假区管理处、旅游要素企业（酒店、购物商店）、旅行社、当地村民、游客等。解决宁波松兰山海滨旅游度假区发展过程中呈现出的诸多问题的主要途径之一是增强各个利益相关者的责任感，并调动他们参与旅游度假区管理的积极性，最终实现和谐共生及旅游度假区可持续发展。

（二）利益相关者理论视角下的生态化管理对策

1.旅游行政部门完善旅游度假区政策法规，统筹规划。“休闲度假旅游”时代的到来，各级旅游行政部门不仅要高度重视各类旅游度假区的建设，同时应在旅游度假区发展过程中发挥积极引导作用。（1）完善旅游度假区政策法规。一直以来，度假旅游不是旅游业的发展重点，有关旅游度假区的政策法规不完备。因此，各级旅游行政部门应根据本地区旅游度假区特点不断完善相关政策法规，明确各个利益相关者的权利与义务，为旅游度假区的可持续发展创造一个良好的政策环境。象山县旅游局在开发松兰山海滨旅游度假区时，考虑到当地经济、社会的长远发展以及当地村民的利益，将度假区中相关项目的经营权转交给当地村民，但由于当地村民狭隘的经营观念，松兰山海滨旅游度假区问题、矛盾重重，发展几乎停滞不前。政府通过多种手段，多次与当地村民协商，试图收回度假区的经营权，但均未果，以致成为今天的历史遗留问题。这一历史遗留问题的产生，原因之一在于对于此类与当地社区利益相关联的旅游度假区的开发与建设缺少相应政策法规的保障，而其得以彻底解决的关键点是当地村民的利益。因而，象山县旅游行政部门在制定当地旅游度假区的政策法规或管理办法时，应在重点考虑当地村民利益的基础上解决度假区经营权与管理权的归属问题。（2）统筹旅游度假区规划。旅游度假区科学、合理的规划是实现生态化管理的前提，而一个科学、合理的规划应是在对当地度假旅游的目标市场及客源规模充分调研、预测的基础上制定的。度假区中的接待设施应该能够承受最大的游客容量而不至于出现环境质量下降。同时，旅游度假区的规划当以可持续发展为目标，注重生态厕所、污水废气排放系统的建设及垃圾处理方法，杜绝“开山建房”等破坏生态系统的做法。

2.度假区管理部门做好监督、协调工作。度假区管理部门是生态化管理的执行部门，应重点做好监督和协调两方面的工作，进而调动其他利益相关者积极参与度假区管理。（1）监督工作。度假区管理部门应按照相关政策法规及管理办法监督其他利益相关者的行为，特别是度假区内酒店、购物商店等旅游要素企业对污水、废气、垃圾的处理，对于违规企业应及时加以指正并正确引导。（2）协调工作。度假区管理部门应将协调工作作为工作重点，处理好利益相关者之间的关系。第一，加强沟通，处理好自身与其他利益相关者之间的关系。积极贯彻、落实旅游行政部门有关旅游度假区的政策法规及管理办法，并及时反映度假区发展中出现的重大政策性问题，征求解决方案。对于旅游要素企业发展过程中出现的疑难问题给予帮助，积极推广绿色管理方式，引导其参与度假区生态化管理，为度假区可持续发展出谋划策。定期对当地村民开展经营培训，逐渐改善其经营方式，提高其对可持续发展的认识。大力倡导环保理念，积极引导游客不文明行为。第二，秉持公正，处理好其他利益相关者之间的矛盾。旅游度假区中由于利益问题导致的利益相关者之间的冲突、矛盾不可避免，其中经营者之间、经营者与游客之间的利益冲突较为普遍。此时，作为管理者应始终秉持公正的原则，不偏不倚、合理地解决矛盾。

参考文献：

[1]张莉.旅游景区生态化管理的策略[EB/OL].，2009-12-29.

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每位歌唱者甚至艺术家在舞台上都希望自己的能力得到各方的肯定和认可，当然，观众是一个不可忽视的群体。随着社会多元化因素的融合发展，声乐艺术也在社会各个领域得到全面的提升。我们的声乐文化市场，当艺术的精神性渗入了过多的商品性，它就以迎合人们的低级趣味为己任。自觉与不自觉地以不惜腐蚀人们的灵魂去获取所谓的经济效益。一首优美曲调的歌曲，伤感，舒缓，却被改动成了迪高，动感的调调，看似渲染现场气氛却让懂的人略觉庸俗。歌手们是在唱歌里的感情，还是在唱现场观众的热情。

二、从能力技巧与美感的角度看

1“音量美”

在声乐演唱中优质的声音应该是明亮、丰满、松弛、圆润，有穿透力，又具有一种金属色彩的、富于共鸣的音质。这样的音质才能够充分展现音乐美的形象，才能充分调动欣赏者的感情。很多歌唱者和观众盲目的追求音量大，却不追求声音的美。他们认为那样才有气魄和阵势，才能压场。其实，“追求音质，音量自然就会来。”只有音质与音量的完美结合，歌唱者才能唱出属于自己的声音，从而表达出音乐的本质。

2“高音美”

一些歌唱者们一味的追求高音，在追求高音的同时他们想到的是怎么才能到达他要的那个高度，是“海豚音”？是世界著名歌唱家帕瓦罗蒂的高音？不是，他们一味追求出来的高音不是过紧就是太假，没有声乐里美的欣赏价值，甚至成为噪音。本来他们想要达到的是更高更美的境界，却适得其反的让观众慎得慌般的捂上耳朵，如何拥有黄莺般的声音，如何让自己的高音拥有通透的金属感，这是需要歌唱者长期的学习的，不是一味盲目追求就能有的。不是高音就美，如果高音就是美的话，在我们中国遍地都是歌唱家，女高音歌唱家男高音歌唱家岂不是一大堆，人才济济。

3能力技巧与美感

德国著名女高音歌唱家汉姆波尔说过：“如果有人问我歌唱艺术的含义是什么？我不会从声音技巧的角度去说明。我要说的乃是感动听众的才能。如果歌唱仅仅是指声音唱出来，那么充其量只不过是一位工匠而已。”歌唱是情感的产物是的，歌唱者有了技能后要多加强各方面的修养，由此我们可以看出情感表达的重要性。现实里，有的演唱者能声情并茂的把歌曲的真情实感通过美妙的声音表现的淋漓尽致，栩栩如生；而有的演唱者则不已，虽然他的声音很美，但是总让人感觉缺什么短什么，他们没有赋予作品感情，以至于在他们演唱时神情呆滞，毫无热情激情可言，这样就失去了歌唱的意义。如果歌唱者不去考虑歌曲的情感，而只用一种单一的音色去演唱，那么音色再好听也无法达到“扣人心弦”的艺术效果，世上的万事万物都是相互联系的，就像一盘菜只放一种调料，一幅画只有一种色彩，那样会该多么乏味，就像歌曲作品一样不能让人乏味，枯燥单调。

三、从作品风格的角度探究

1不同风格，各有所爱

所谓“寸有所短，尺有所长”，在声乐艺术的海洋里。不同作品风格犹如百花争艳般在舞台上活跃着。虽然不同的作品风格处理方式不同，但是共同点是有的――打动观众，与观众共鸣共震共享此作品的所表达情感和要传递的思想内涵。

有人说过“言语的尽头就是音乐”，是的，现实生活中，有太多的事是我们无法用言语表达，甚至有时某种表情都无法用适合的情绪来呈现。音乐是一种善于抒感的艺术，音乐中有着丰富而深刻的情感内涵，所以，生活中它代替了太多的“无法”，不管哪种风格的作品，所体现的终极目标就是传递情感，这样的处理才称之为美，美在哪，美在你已经深深打动观众，感染观众，这样的作品给他们的享受不只是听觉上的享受，而是升华到了心灵的洗涤和精神上的熏陶。

2风格注入情感成就永恒经典美

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1. 引言

评价理论自诞生以来就被广泛地应用到各种文体的分析研究中。评价理论是在对语言的人际意义研究的过程中发展起来的。在韩礼德的《功能语法入门》（1994）中，对人际意义的讨论集中在语气和情态方面，而在新韩礼德学派马丁和怀特（Martin & White）历经十五年的研究于2005年出版的专著《评价语言——英语评价系统》（2005）中，评价成为话语分析手段的一个重要方面，评价理论也成为系统功能语言学对人际意义研究的新词汇语法框架。根据马丁和怀特的观点，评价理论关注语篇中“所协商的各种态度，所涉及的情感的强度，以及表明价值和联盟读者的各种方式”。（Martin & White，2005：25）在此理论中把评价资源被分为三个子系统：态度（attitude）、参与（engagement）和级差（graduation）（Martin & Rose 2003； Martin & White 2005）。其中参与是衡量说话人/作者的声音和语篇中各种命题和主张的关系：说话人或承认或忽略其言语所涉及和挑战的众多不同观点，并在多样性的观点中为他们自己的立场争得一个人际空间的一系列语言资源。在参与中说话人/作者既表达自己的观点，又建立并保持自己与听者/读者之间的关系。本文认为在商务演讲语篇中说话者为了既定的目的会使用很多的评价资源，对这些资源进行分析将为中国的全球化战略提供一些参考。本文主要是从参与系统的角度探索演讲者是如何通过参与资源，显示自己的姿态，构建听众，疏远或接近听众，与听众建立合作关系的。

2.理论框架

参与或称介入，是语篇的修辞潜势，说话者/作者借以协商、调整语篇的可论证性，并在言语事件参与者的意识中确立语篇的命题。说话者/作者在构筑语篇时，或立场鲜明或含糊其辞，种种说话方式的使用，与语篇类型的变化有着系统的关系。

参与系统主要包括话语扩展资源和话语缩减资源。说话者通过参与资源来调节和协调话语的争辩力，并直接传达介入声音的来源。参与子系统的理论基础直接来源于巴赫金的“对话”理论，他认为语言的本质并不是一个包含各种语言形式的抽象系统，即使是最孤立的独白也体现了话语的互动性。参与根据其声音来源可以分为单言（monogloss）和多言（heterogloss），单言是对命题的直接陈述，不提及信息来源和其他可能的观点，具有中性、客观、真实等特征。多言则是以多种方式把多种可能性的观点引入到语篇当中进行陈述和讨论，马丁和怀特将多声次系统分为扩大声音来源和缩小声音来源两大部分，声音来源的扩大是指扩大选择范围，表明不同立场和声音的存在，或鼓励、邀请、引导不同立场和声音的介入。而声音来源的缩小则缩小选择范围，限制对话立场和不同声音。多声还可根据主体间定位再细分为内部声音和外部声音。说话者利用一系列的参与资源对话语做出评判，从而承担相应责任归属则是指说话人引用他人（非权威）的话语来说明他人的话语也只是一种可能性，是他人个人的主张和观点，但并不都是表达客观性。声音来源的扩大主要实现方式包括接纳（entertain）和归属（attribute）。接纳意为容纳并接受不同的观点、立场和态度。归属则是指说话人引用他人（非权威）的话语来说明他人的话语也只是一种可能性，是他人个人的主张和观点，但并不都是表达客观性。声音来源的缩小大致有两种方式，即赞同（proclaim）和反对（disclaim）。例如：

单言：房价要涨了。

多言：在我看来，房价要涨了；人人都说，房价要涨了；连邻居家的老奶奶也说，房价要涨了。

声音来源的缩小：奥巴马指出，美国对日本在汽车、保险和牛肉3个领域的市场开放最为关心。

声音来源的扩大：奥巴马声称，美国对日本在汽车、保险和牛肉3个领域的市场开放最为关心。

上述例子是典型的多言环境。“指出”是一个带有肯定意义的词语，表示说话者/作者对自己所引用的观点表示同意，从而阻止不同或者相反的观点。而“声称”一词更多地带有否定意义，他对自己所引用的观点不太赞同，旨在为引入其他的观点而扩大空间。参与系统图解如下：

参与单言多言缩小反对赞同？摇扩大接纳归属？摇？摇

本文对抽取的16篇商务英语演讲用Systemic Coder 做了统计分析，也就是对参与子系统的各种资源出现的频率进行了统计，并对统计结果进行了解释。

3.分析结果

从以上统计可以看出，由于这些演讲是在特定的场合用来达到告知、劝说或者介绍的目的的，因此大部分是单言的。结果表明，就参与系统而言在被分析的16篇演讲中，95%的内容是内声的（intra-vocalized），即单言的。对话缩小的分布超过了对话扩大的分布，占了77%，这表示演讲者更倾向于利用对话缩小资源，对自己所讲的主题进行判断；对其谈论的主题要么反对，要么赞同。这16篇商务英语演讲都是由跨国公司的首席执行官或者总经理发表的，他们赞同中国现行的经济政策，他们普遍认为中国会是每一个跨国公司最大的客户，同时也是最大的竞争对手，更是最大的合作伙伴。在不同的角色里面，他们不断地找到平衡。对中国来讲，有很多机会的来临。

在分析中发现，演讲者在陈述自己对中国整个经济环境的观点时所用的表达形式出现频率很高，如：“Let me share my thoughts with you ...”“I want to talk to you what I believe...”“I do believe...”这些用语表明他们对中国经济形势持乐观态度，对中国发展前景和自己企业的发展很有信心。他们认为中国经济发展确实是整个世界中速度最快的。中国经济增长为跨国公司提供了重大发展机遇，中国始终致力于为外商投资企业创造开放公平的良好环境。中国巨大的市场容量、完善的基础设施、完备的产业配套能力和稳定公平的市场环境，正在吸引越来越多的跨国企业到中国投资兴业。国家状态相对稳定，政府的信誉相对高，投资完全安全。

4.结语

评价理论是对人际功能所进行的横向和纵向的延伸，它主要研究个人如何运用语言区对事物做出评价，可以用来分析作者和说话者的态度和立场。用评价理论去分析语篇可以真实地反映说话者/作者的真实情感和立场。商务演讲语篇中有丰富的人际评价资源，因此用评价理论来分析商务演讲语篇可以更好地研究演讲者的态度和立场，特别是对跨国公司总裁或者首席执行官的语言进行分析，可以让我们更好地认识跨国公司发展的前景和诉求及他们对中国经济政策的态度和看法，对中国的全球化战略调整具有参考意义。

同时，评价理论也可以用于商务英语的教学中。在对商务英语中的评价资源进行分析的过程中，可以提高学生对语篇中的词汇、语法和句子的分析和鉴赏能力，对提高商务英语阅读水平及英语理论素养很有帮助。建议教师可以理论结合实际进行教学。

本文以评价理论的参与分项作为理论框架，对所选取的16篇商务英语演讲稿进行了定性定量的分析。但因样本数量较少，无法对商务英语演讲题材进行全面细致的分析，因此希望有基于语料库的对商务演讲题材的人际意义进行全面细致分析的研究尽快出现。

参考文献：

[1]陈淑芳.评价系统与词汇产出[J].山东外语教学，2002（6）.

[2]刘世铸，韩金龙.新闻话语的评价系统[J].外语电化教学，2004（4）.

[3]李战子.话语的人际意义研究[M].上海：上海外语教育出版社，2002.