产品成本调研篇（1）

依据产品流，按照产品是否完成最终销售，B2B企业仍然可以细分为两种：一种B2B企业，当其完成商务销售时，销售便随之终止，后续企业就是最终客户，不再进行产品销售，例如提供大型洗碗机的企业，将产品销售至餐厅后，产品销售便终止，餐厅不会向消费者销售洗碗机；另一种B2B企业，当其完成商务销售时，销售并不就此终止，后续企业会进一步将产品或服务销售给其他客户（如消费者），这种企业也可以称为B2B（2C）企业，例如某服装设计公司将产品以买断的形式销售给其他集成品牌公司，由后者负责后续销售至消费者，前者不再介入，这样的服装设计公司就属于第二类B2B企业 。

探讨市场调研对于B2B企业的意义，我们首先探讨市场调研对于第一类B2B企业的意义，分析这些B2B企业通过市场调研可以获得什么。

B2B企业通过市场调研开发新产品

产品是企业与企业之间交易的纽带，了解客户企业对于产品的需求是直接方式，但需要顾及所有重要客户的需求，无论是资金还是时间成本，沟通成本都比较大，而且在（销售）结果导向型的今日，这也不是饭桌上就能解决的问题。

但是市场调研可以，客观公正的第三方调查研究结果，有可能帮助企业实现真正的产品提升，而不是简单的销售促进。还是用之前提及的大型洗碗机为例，洗碗机企业可以尝试通过第三方调研公司，对其所有实际与潜在客户（餐厅）进行需求挖掘，采取对洗碗机的实际使用者的定性访谈与定量问卷的形式进行，一方面将需求进行量化，另一方面可以理解需求的深层次来源，B2B企业可以在后续的产品开发上把握得更加准确。

对于第二类B2B企业来说，同样可以通过市场调研改进产品，但由于其产品并非销向其最终的使用者而是下游企业，同时满足其客户企业和最终消费者可能需要额外增加的研发与人力成本，所以相对来说并非绝对适用。

B2B企业通过调研了解竞争对手

从竞争对手，或是标杆品牌处了解行业内产品的发展趋势是间接桥梁，但企业若要躬亲获取行业内的商业信息，几乎是一件“不可能完成的任务”。

这个时候，为了更好地跟进竞争对手及标杆品牌的动向，B2B企业有必要通过专业的市场调研公司来完成对其研究，这里的研究指的是内部研究。举例来说，一家由生产贴牌加工向自主品牌转型的企业，在转型的初期对于零售市场的了解相对有限，这个时候就有必要也必须知道业内领先的标杆品牌的运行模式，比如内部组织架构布局、人员设置、渠道拓展、产品确定等等。专业的市场调研公司可以通过多种途径协助企业完成这一目标，结合公司的以往经验，帮助B2B企业对未来的结构调整及营销规划做出更好的选择。

对于第二类B2B企业而言，其产品本身更多是为下游企业基于最终消费者所“定制”的产品，企业在产品研发上的自主性有限，更多是成本的内部控制，而成本信息恰恰是最难从竞争对手处获取的，因此调研竞争对手对于第二类B2B企业的作用有限。

接下来我们探讨市场调研对于第二类B2B企业的意义，分析这些B2B企业通过市场调研可以获得什么。

B2B企业通过市场调研了解产业链

在很多时候，B2B企业会处于一种“闭门造车”的状态，由于对于整个产业链上游及下游的了解有限，这些企业始终处于一种“不透明”的生存状态，这也无形中增加了企业的成本，也为企业之间的沟通合作带来一定的障碍：在与上游企业合作时，可能需要花费高于实际成本的价格进行采购，并以低于合理价格的价格向下游企业出售，进而多次增加B2B企业的成本。此外，了解的信息有限容易在双方沟通与合作中造成潜在的摩擦与不顺畅，并无形之间将自己的“不了解”告知对方，为企业利润空间被压缩带来隐患。

知己知彼，百战不殆，B2B企业对于上下游企业进行市场调研是十分必要的。对于上下游企业的综合调研可以帮助企业了解更多，例如可以尝试通过第三方调研公司来了解上下游合作企业的常规合作模式，尤其是行业内实时的价格水平，以更加准确地制定企业合作时的成交价格，为B2B企业扩大利润空间创造条件；对上下游企业深入了解，也有利于双方更加顺畅地沟通，减少直接与间接的沟通成本。特别是对于下游企业，B2B企业进行市场调研可以起到服务增值的作用，帮助客户企业一同深入了解市场和消费者。

了解产品链对于第二类B2B企业的意义更大，因为它们是连接产业上下游的纽带，而对于第一类B2B企业，其客户企业就是产品流的终点，企业的市场调研更多是为了开发出适合客户企业的产品，不需要通过直接的市场调研获取上下游信息。

在调研的基础上，B2B企业甚至有可能实现产业整合。在进一步了解产业链上下游企业后，在资金及技术等条件相对成熟的时候，B2B企业有可能完成产业链上下游整合，并实现企业转型与升级。

在条件相对成熟时，原本从事OEM（Original Equipment Manufacture，原始设备制造商）生产的企业，当对市场有一定程度的了解时，有可能升级到ODM（Original Design Manufacture，原始设计制造商）型企业，甚至向OBM（Original Brand Manufacture，原始品牌制造商）转型。以服装企业举例，原本从事成衣加工的企业，在对上下游企业足够熟悉后，可以尝试兼并、收购上游的服装面料加工企业，并推出自有的OBM品牌。

产品成本调研篇（2）

开发新产品是企业的生存之道，但这一过程也充满了风险，一不小心就会走进误区。由于新产品开发及上市的失败而使整个企业陷入困境的事例在现实生活中并不鲜见。因此分析新产品开发流程短板及其应对措施在当前就显得尤为重要。

1 新产品开发流程中存在的短板与误区

1.1 对市场需求缺乏了解，盲目开发新产品

新产品开发之前必须先进行充分的市场调研，了解市场的需求，再以这种需求为导向研发对应的新产品，以满足消费者的需要。但现实中，因为决策者自身素质不高或企业资金不足等种种原因的限制，往往新产品在进行研发之前市场调查做得不够或流于形式。这直接导致了新产品开发的盲目，从而致使新产品开发的失败率大大升高。因为有些新产品的研发并不是从消费者的角度出发进行考虑的，所以有些研发出来的新产品难以满足市场的需求，缺少实用价值，造成了大量人力物力的浪费。

1.2 新产品研发缺少整体性、系统性

当前企业特别是一些小型私人企业在研发新产品前，往往喜欢孤立地进行某一些点的考虑，缺少清晰的系统的研发计划，没有策略，各部门之间缺乏应有的交流与协调，研发过程充满了随意性和不确定性，这就导致产品研发或后期产品推广的过程中总容易出现这样那样的问题，需要不断的进行矫正，从而造成资源的极大浪费，研发效率低下，研发周期增长，极大增加了研发成本，降低了盈利空间。

1.3 企业信息不畅通，缺乏高素质研发团队

当今世界科技进步突飞猛进，有一些地域相对闭塞，对外面的信息不能进行及时的了解和吸收，导致新产品研发滞后，研发出来的产品技术不过关，跟不上时代进步的需求，或者虽然产品技术上合理，但由于信息不畅，不能很好地顾及市场，导致所研发产品不能满足消费者的期望。此外由于一些企业技术实力不强，研发团队效率不高，导致研发周期相对过长，错过新产品开发的最佳时机，甚至有些企业生产的新产品刚刚上市便已经过时，这些都使得研发成本不能及时收回，从而导致企业陷入困境。

2 克服新产品开发流程中存在短板的一些措施

2.1 重视市场需求，做好前期调研工作

没有调查就没有发言权，产品研发必须以市场为导向，踏踏实实做好前期市场调研活动。市场调研要面向目标市场，具有针对性。此外，决策者要能够充分站在消费者的立场上考虑问题，要对市场调研给予充分的重视，注意培养专门化的调研团队，认真分析调研结果，并根据调研的数据合理制定产品的研发方向，使研发出来的产品符合国家政策，适应目标市场人群的生活习惯、社会心理、价值观念等。

为了满足消费者的需求，调研时企业要特别注意从以下几点进行考虑：一是，生产的产品要满足经济节能的要求，当前世界能源紧张，节能环保的产品才能更具竞争优势；二是，要注意所研发产品多样化功能的要求，要功能齐全、方便实用；三是，要操作简便，符合产品自动化、智能化的大趋势；四是，要成本低廉，价格合理，这样才能在市场竞争中赢得消费者的青睐。

2.2 对新产品研发过程进行系统规划和管理，节约研发成本

在进行新产品的研发过程中，一定要注意对研发过程的系统控制和管理，防止出现研发的偏差和资源的浪费。要始终注意产品研发、设计、检验、制造等不同部门之间的沟通和相互之间的协调配合。各部门人员可以在一起工作，同时进行，从而缩短产品研发周期，提高产品的市场竞争力。

此外，对一些相关研发设备和材料的采购也要统一进行管理，重视一些设备的养护和重复使用，以降低研发成本。此外还需注意协调各部门之间的关系，系统地看待研发过程，拿出清晰的研发方案和计划。整合集体的智慧和力量，及时发现和纠正研发过程的偏差，解决进行新产品开发时所遇到的各种问题，保证研发过程按计划顺利进行。

2.3 打造高素质研发团队，提高产品质量

新产品研发的关键在于创新，创新的关键则在人才。企业要研发具有竞争力的产品，必须要打造一支高素质的产品研发团队，引进先进的研发工艺和理念，掌握最新的市场动态，不断对研发方案进行优化和调整。此外，要注意企业软实力的提升，打造独具特色的企业文化，吸引高素质人才加入。要紧跟国内外相关领域的动态，及时更新设计和研发理念，鼓励研发团队成员不断进行创新和交流。

在新产品研发过程中除了要控制成本以外，更要严把质量关，企业要拥有自己的核心技术，要面向产品使用的人群，注意开发起点高、质量优的新产品。抢占技术制高点，从而在市场竞争中占得先机。

3 结语

本文结合前人经验和当前国内企业的一些现状简要论述了企业新产品开发流程短板及相应的一些完善措施，很多方面还需要进行进一步的深入研究。本文可为后续研究及企业决策提供一点参考。

【参考文献】

产品成本调研篇（3）

关键词：营销决策 市场调研

 

引言：在现代市场经济条件下，企业之间的竞争由地区扩展到了全球范围。为了取得在产品与成本等方面的竞争优势，企业必须根据市场的变化相应调整自己的营销策略。在制定新的营销策略或是改变营销组合的营销决策中，市场调研起着非常关键的先导性作用，它使营销决策能够建立在科学的市场信息系统的基础之上。美国市场营销协会(AMA)的定义：市场调研是一种通过特定信息将消费者(顾客、客户和公众)与营销者(生产商、销售商)联系起来的手段。 

 

一、营销决策需要市场调研 

 

（一）市场调研是进行营销决策的基础 

企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。 

（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量 

对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。 

我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。 

 

二、市场调研在营销决策中的运用 

 

市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。 

（一）产品开发期 

对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。 

（二）产品引进期 

引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。 

（三）产品成长期 

在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（四）产品成熟期 

在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。 

（五）产品衰退期 

产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

三、进行市场调研的步骤和方法 

 

（一）市场调研的步骤 

1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料， 运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。 

（二）市场调研的方法 

1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络( 简称网络) 调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站( 如各种专题性或综合性网站) ，利用相关的网上数据库达到调查的目的。 

 

四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区 

 

由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场 

产品成本调研篇（4）

一、引言

随着空气、土地、水污染等环境问题不断凸显，社会公众普遍感到日常生活面临环境污染带来的威胁。随着环境保护意识的增强，社会公众的消费观念也在逐步发生改变，绿色产品日益受到消费者关注，例如有机水果、有机蔬菜、环保家具、节能家用电器以及新能源汽车等。消费者购买绿色产品，不仅可以获取产品本身的使用价值，还可以获取亲环境购买行为产生的虚拟价值――心理需求的满足。广义虚拟经济理论认为，可以把人的需求抽象为生理需求和心理需求，虚拟价值适应了人对产品的心理需求，使用价值、虚拟价值同时存在于大量的商品和服务之中（林左鸣，2010）。相较于传统产品，绿色产品的购买行为往往受到更多虚拟价值的驱动，体现为对环境保护、可持续发展责任的个人承担。因为消费者对绿色产品、绿色消费的关注，绿色购买行为已然成为研究热点。

绿色购买行为受到不同因素的影响，包括态度、感知行为控制等。Balderjahn等（1988）认为预测个人环保行为最强的因素便是态度；另外，个体是否实施绿色购买行为很大程度上取决于其感知行为控制，即机会和资源等因素的获得，如技能、与他人的合作等（stern，2000），也有研究表明，消费者产品知识会影响消费者的行为（Lu等，2016）。关于产品知识的作用，研究发现并不一致。W者Kaufmann等（2012）和Chen Jiang（2013）的研究表明，产品知识和绿色购买意向显著相关。而Kim等（2012）则指出，产品知识对购买行为并无显著影响。现有研究主要分析了产品知识对绿色购买行为的直接影响作用，学者们也许忽略了这样一个事实，即产品知识可能是一个很重要的调节变量，它会调节态度、感知行为控制与绿色购买意愿之间的关系。然而，尚未有研究对产品知识的调节作用展开探讨。

为此，本研究基于计划行为理论探究了产品知识在态度、感知行为控制与绿色购买意向之间的调节作用，并尝试从产品类别视角探索产品知识的调节作用。由Copeland（1923）提出的产品分类理论可知，商品分为便利品、选购品、特殊品三类，而Holton（1958）则认为便利品和选购品的本质区别在于，付出搜寻成本的同时，消费者从产品和价格对比中所获得的效用不同。本研究主要对便利品和选购品展开了分析。有研究表明消费者的购买行为在一定程度上受到产品类别的影响（姚卿等，2015），研究者们也对不同类别的绿色产品购买行为进行了探索，但却尚未发现基于绿色产品类别探索产品知识对购买意向调节作用的研究。具体而言，本文研究目标如下：（1）基于计划行为理论，探究产品知识在态度与绿色购买意向间的调节作用。（2）基于计划行为理论，探讨产品知识在感知行为控制与绿色购买意向间的调节作用。（3）基于产品分类理论进一步检验不同产品类别下，产品认知对购买意愿的调节作用。

二、文献回顾及假设

（一）文献回顾

1.产品知识

关于产品知识，Barrutia和Gilsanz（2013）指出，消费者知识直接影响消费者对产品属性及其评价标准的认知，进而产品知识会影响消费者的信息搜集和处理能力及方式。Betty和Smith（1987）把产品知识定义为消费者对于某项特定产品所感知到的知识以及对于此项产品的了解。Daein和Mitchell（1986）则认为产品知识应该包括与产品直接相关的具体的知识、与产品不直接相关的间接知识和消费者情感。基于此，本文将产品知识分为产品的具体标签信息、产品的了解程度、消费者的情感对公共机构的信任感三个维度。

2.绿色购买态度

绿色购买态度是指消费者绿色购买行为喜爱或者不喜爱程度的一种评估。有学者发现态度对绿色购买意向有积极的影响（Morris和Venkatesh，2000；Nysveen等，2005）。态度往往分为认知性态度和情感性态度，这两种成分都非常重要（Bagozzi等，2001）。Chan（2001）认为环保意识、价格敏感度也在很大程度上影响人们的态度。因此，本研究中不仅涉及态度的认知性成分，还涉及态度的情感性成分、环保意识、价值敏感度。

3.感知行为控制

Gonzalo和Asuncion（2007）认为感知行为控制是消费者在实施某一行为前，凭借其认知情况或个人经验，对实施这一行为难度和阻碍加以判断。感知行为控制与消费者过去的行为经验相关，感知行为控制反映了实际控制的条件，同时与绿色消费行为的外部资源相关，包括经济刺激、配套设施等。具体到绿色购买行为，感知行为控制包括消费者是否容易搜寻、较高价格以及购买习惯等。

4.绿色购买意向

绿色购买意向是指消费者购买绿色产品的意愿（shen等，2013），是对产品相关环保属性或特点的考虑。Chen和Chang（2012）将绿色购买意向定义为消费者愿意购买环境友好型产品的可能性。Roe等（2001）认为绿色购买意向是消费者为了保护环境或者不破坏环境去购买绿色产品，从而实现可持续发展的程度。具体地，Chan（2001）从消费者考虑购买污染少的产品、愿意因为生态原因而转换产品品牌以及基于绿色视角考虑产品，这三个方面来衡量绿色购买意向。

现有研究对产品知识、产品类别如何影响绿色购买行为意向并未形成共识。基于此，本研究主要将产品知识作为调节变量，探索产品知识在态度与感知行为控制对绿色购买意向影响中的调节作用。

（二）研究假设

1.态度与绿色购买意向

多数研究认为绿色购买态度会影响绿色购买意向。Fraj和Martinez（2007）的研究结果表明，环境态度对生态行为有显著地影响。态度反映个体的生态意识，是个体购物、消费选择的最重要因素（chyong等，2006）。随着环境意识的不断加强，真正关心环境问题的人更倾向于绿色购买以防止更多污染，越来越多的消费者持有积极的购买态度，意识到有责任去购买绿色产品。基于此，本研究提出以下假设：

H1：绿色购买态度对绿色购买意向存在显著的正向影响作用。

2.感知行为控制与绿色购买意向

当消费者认为自己所掌握的资源与技能越多，感知行为控制就越强，就越有利于实施该行为；反之，消费者认为自己所掌握的资源与技能越少，感知行为控制就越弱，消费者就难以有效地采取该行为。Kraft等（2005）指出感知行为控制是消费者完成某行为的信心，信心依赖于对自己所拥有的能力、时间、成本等的感知。计划行为理论指出感知行为控制能够作用于意愿。Hagger等（2002）在实证研究中也发现了感知行为控制对行为意愿的影响。基于此，本研究提出以下假设：

H2：感知行为控制对绿色购买意向存在显著的正向影响作用。

3.产品知识的调节作用

产品知识是消费者购买绿色产品的前提，知识会使其对所购买的产品有一定程度的了解，从而影响态度，进而影响购买意愿。Synodinos（1990）曾提出，增加产品知识会促进消费者对绿色产品的购买意愿。Chang（2015）认为传播式信息对绿色购买意向也有积极的影响。对于高绿色购买态度的个体，在认识到自己产品知识较低时，会积极主动地搜寻信息，不断提升自己的认知水平，以利于绿色产品的购买，因而其绿色购买意愿与具有高产品知识时相差不大；而低绿色购买态度的个体则不同，他们对环境不太关心，对绿色产品的购买不偏爱，这类消费者可能会表现出更少的绿色购买意愿，并且与高产品知识时具有较大差异。基于此，本研究提出以下假设：

H3：产品知识对购买态度与绿色购买意向之间的关系具有调节作用。

选购品是指顾客在购买前会对产品的功能、质量、价格等基本方面进行反复比较，愿意花费较多时间对比后才决定购买的产品。相对于便利品，消费者对选购品具有更高的信息涉入度，即消费者对选购品的信息注意、理解和精细加工的程度更大，消费者便会更理性、客观地对待信息本身（Lim和Quester，2010）。这时可以预期，消费者不容易出现因已有购买态度所导致的故意偏好性拒绝。对于便利品，消费者对产品知识较少地注意、理解和精细加工，通常会比较感性、主观地对待产品信息。这种情形下，可以预期消费者容易出现由已有购买态度所导致的故意偏好性拒绝。据此，提出如下假设：

H4：相较于便利品，产品知识对选购品绿色购买态度与购买意向之间的调节作用更为显著。

良好的感知行为控制可以增加绿色消费行为的积极因素，减少阻碍因素，从而提升消费者绿色消费行为意愿。当消费者产品知识较高时，能更好地理解从事绿色购买行为的积极、正确性，包括利己与利他两方面，即使感知行为控制较低的个体，也会表现出较多的绿色购买意愿；而当消费者处于产品知识较低的水平时，只有感知行为控制较高的消费个体才会思考自身行为对环境的积极作用，有可能产生绿色购买意愿，而感知行为控制低的消费个体则倾向于认为绿色购买行为需要克服很大障碍，会给自己带来较大负面作用，譬如损失精力或者金钱。换言之，在产品知识较高的情况下，感知行为控制对绿色购买意愿的预测作用较小；而在产品知识较低时，感知行为控制对绿色购买意愿的预测作用较大。基于此，本研究提出以下假设：

H5：产品知识对感知行为控制与绿色购买意向之间的关系具有调节作用。

便利品是指消费者经常或者随时需要的，不需要花费很多时间、金钱及精力去购买的物品。因此，消费者对便利品产品知识的介入程度较低，消费者也不需要谨慎地对便利品各种属性的重要性做出判断（Lu，2012）。这时可以预期消费者不容易因为时间、金钱等影响感知行为控制的因素拒绝购买绿色产品；当消费者面临选购品时，为避免风险往往对产品知识的介入程度较高，以准确地对产品属性及重要性做出判断，这种情形下，消费者可能会因为产品信息搜寻、理解的困难而导致感知行为控制较低，不利于产生购买绿色意向。据此，提出如下假设：

H6：相较于便利品，产品知识对选购品感知行为控制与购买意向之间的调节作用更为显著。

三、研究设计

（一）问卷设计

首先列出8种不同类别的绿色产品，让调查对象选择其最熟悉的一类。然后进入意向、态度、感知行为控制量表进行作答。本研究所编制的问卷主要根据国内外有关绿色购买的相关文献，在这些文献中选择适合本研究使用的量表，进行问卷编制。绿色购买意向主要参考Bagozzi等（2001）的量表。绿色购买态度主要参考Gleim等（2013）的研究设计。感知行为控制主要参考Fielding等（2008）的量表。产品知识主要参考Gleim等（2013）的研究设计。本研究使用采用李克特（Likert）七级量表进行测量，从1-7分别表示了被试的态度从非常不同意到非常同意。构建了15个指标的影响因素框架，如表1所示，来设计本文的量表和调查问卷并进行实证研究。

后期进行分类研究讨论时，根据消费者选择商品类别的不同，进一步对问卷进行分类。把问卷分为两类：一类是购买便利品，如绿色食品、洗涤剂、节水龙头、电池、再生纸等这类消费者经常使用、购买的产品；另一类是节能家用电器及新能源汽车等这类在购买之前，消费者要进行反复比较，才能做出购买决策的。其中便利品问卷份数为166份，选购品问卷份数为140份。

（二）数据收集

本研究采用问卷调查法收集数据，通过问卷星问卷后，运用互联网形式进行收集。最终发放问卷360份，收回问卷345份，回收后进行筛选，剔除漏选、多选及矛盾问卷，有效问卷为306份，有效回收率为88.7%。其中，男性占41%，女性占59%；年g在25周岁及以下的填答者占到了54.9%，文化程度为本科及以上者占92.8%，月收入水平在4000元以下的约占63%，4000元以上的约占37%。

四、数据分析

（一）信度和效度分析

本量表是在参考大量国内外文献后并结合国外学者的成熟量表提出来的，因此量表具有良好的内容效度，并直接应用Amos22.0软件对样本数据进行了验证性因子分析。通过表2可知，删除GP13和PBC2测项后，各指标的因子载荷大于0.5，各因子的组合信度（CR）都大于0.7，并且各变量的平均提炼方差（AVE）均大于0.5。符合Hair等（2006）对效度的评定标准：标准化因子载荷系数要大于0.5、组合信度（cR）要大于0.7以及平均提炼方差（AVE）要大于0.5。因此，可判定量表具有良好的收敛效度。

将各潜变量的AVE的算术平方根与该潜变量和各潜变量的相关系数进行比较，结果表示绿色购买意向、绿色购买态度、产品知识、感知行为控制各自AVE的算术平方根均大于其他潜在变量的相关系数，表明潜在变量的区别效度良好，具体如表3所示。

对量表内部结构与实际数据的一致性程度即适配度进行检测，拟合的主要适配度检验指标见表4。验证性因子分析模型，卡方自由度比为1.827小于2，表示假设模型的适配度佳。RMSEA为0.052

（二）绿色购买态度与绿色购买意向的关系

为了考察产品知识的调节作用，在做调节效应分析时，通常要将自变量和调节变量做中心化变换，即变量减去其均值（Aiken和West，1991）。然后建立绿色购买态度、产品知识及绿色购买意向的关系模型。运用回归分析对调节模型进行检验，回归分析时，先放人控制变量，再放入自变量和调节变量，最后放入交互项，以预测因变量（Baron和Kenny，1986）。分析结果见表5。

由表6的模型1可看到，绿色购买态度对绿色购买意向具有显著的正向影响（β=0.715，p

由表5的模型2和模型3可看出：（1）绿色购买态度对绿色购买意向具有显著的正向预测作用。（2）产品知识在绿色购买态度对绿色购买意向的影响中具有调节作用（β=-0.241，p

（三）感知行为控制与绿色购买意向的关系

同样，将自变量感知行为控制与调节变量产品知识中心化处理后。建立感知行为控制、产品知识及绿色购买意向的调节关系模型。由表6的模型1可看到，感知行为控制对绿色购买意向具有显著的正向影响（β=0.696，p

由表6的模型2和模型3可看出：（1）感知行为控制对绿色购买意向有着正向的预测作用。（2）产品知识在感知行为控制对绿色购买意向的影响中具有调节作用（β=-0.189，p

（四）便利品与选购品中产品知识的调节作用

以上研究发现，产品知识在绿色购买态度和感知行为控制对绿色购买行为意向的影响中有着显著的调节作用。在此基础上，进一步根据消费者购物经历的商品种类的不同，进一步对问卷进行分类。其中经常购买绿色便利品的有效问卷为166份，经常购买绿色选购品的有效问卷为140份。

问卷按绿色便利品和绿色选购品分类后，同样将绿色购买态度、产品知识中心化。分别建立便利品下的绿色购买态度、产品知识和绿色购买意向的关系模型及选购品下的绿色购买态度、产品知识和绿色购买意向的调节关系模型。分析结果见表7。

由表7的模型1可看到，无论在便利品还是选购品中，绿色购买态度对绿色购买意向都具有显著的正向影响。说明绿色购买态度越高，绿色购买意愿越强烈。由表7的模型2和模型3可看出：（1）无论是便利品还是选购品，绿色购买态度对绿色购买意向具有显著的正向预测作用。（2）无论是便利品还是选购品，产品知识在绿色购买态度对绿色购买意向的影响中具有调节作用。无论对便利品还是选购品，产品知识都有着显著的调节效应。当产品知识较低时，消费则的购买态度对其绿色购买意向的影响作用更明显，进一步分类比较，相对于便利品，产品知识选购品绿色购买态度与购买意向之间的调节作用更为显著，假设H4成立。

建立便利品下的感知行为控制、产品知识与绿色购买意向的关系模型及选购品下的感知行为控制、产品知识与绿色购买意向的关系模型。采用层次分析法结果见表8。

由表8的模型1可看到，无论在便利品还是选购品中，感知行为控制对绿色购买意向都具有显著的正向影响。比起便利品，选购品中感知行为控制的影响强度更大。（β=0.682，p

五、结论

（一）研究结论

本研究的目的主要在于探讨购买态度、感知行为控制与绿色购买意愿的关系，并分别检验产品知识对上述关系的调节效果。研究结果显示：（1）购买态度、感知行为控制均对绿色购买意向有着显著的正向预测作用。（2）相比于产品知识较高的情形，产品知识较低时态度对绿色购买意愿的影更大；（3）相比于产品知识较高的情形，产品知识较低时感知行为控制对绿色购买意愿的影响更大；（4）相较于便利品，产品知识对于选购品购买意愿的调节作用更为突出。本研究发现与Fu和Elliott（2013）的结果一致，当消费者产品知识较低时，消费者的主观因素，譬如态度、感知行为控制对消费行为的解释力更强，而产品知识较高时，消费者变得更理性，态度对消费行为的影响便不那么显著了。

（二）实践启示

绿色购买行为有助于促进企业采纳绿色生产技术，采购绿色原材料，提供更多地绿色产品，政府，企业和消费者三方应相互协作以促进绿色购买行为。研究结果表明，绿色消费受到个体心理因素与外部因素的共同影响。高购买态度、高感知行为控制的居民会比低购买态度、低感知行为控制的居民表现出更多的绿色购买意愿。因此，政府部门在采取一系列措施促进绿色购买时，可以考虑完善绿色消费市场的基础设施，健全法律法规，对绿色产品进行价格补贴等以提高消费者的感知行为控制，譬如大力增加新能源汽车的充电桩等。同时，依据广义虚拟经济学理论，政府应当推进绿色主题宣传，倡导绿色生活方式，通过建立价值认同以强化消费者为迎合社会期望而进行绿色购买的心理需求。

产品成本调研篇（5）

中图分类号：R152 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）01（a）-0208-01

1 目前我国慢性病问题以及保健产品现状

目前我国的人口老龄化以及随之而来的慢性病问题越来越得到人们的关注，尤其是慢性病问题已经成为了这个社会关注的重点医疗问题之一。尤其是现代人生活节奏加快、休息时间降低、工作压力大等问题，往往处于亚健康状态。伴随而来的是诸如颈椎病、腰间盘突出、视力减退、以及“三高”现象。此时则需要就医进行治疗，而以目前的工作节奏，除非病症严重，现代人往往选择服药、锻炼等保守的方法缓解病症而放弃到医疗机构进行就医治疗。而目前的保健品以及保健类产品种类繁多，功效不一，盲目使用无法缓解病症甚至加重病症。而对于药品而言，有时因为多种并发症，需要一次性使用多种药物进行治疗。但由于工作压力大、时间安排满等现实问题，导致人们无暇顾及自身健康问题，常常出现没有定时服药、服用剂量不准甚至服药错误等问题。通过调查研究，目前市场上对于解决此类问题的产品有明显的需求量和期待值。

2 关于保健产品的调研分析

对于此类问题的解决办法应针对目前存在的问题进行调查研究，因此在调查之前，设计者应该有一个大致的方向，有的放矢才能进行明确的创新设计。对于产品的调研方案应该进行优先考虑。通过调研方案的设计导入正确的设计理念，才能做出满足人们需要，符合市场规律的优秀产品。产品调研方案设计的核心内容便是正确的调研方法和明确调研目的。针对保健产品进行调研，必须了解目前存在的问题，以及如何解决这些问题。存在于市场上的相关产品的发展如何？目标群体的接受度是怎样？这些实际问题都必须要进行调研，同时也应该对这些问题进行有针对性的考虑。

根据调研方法种类，系统的调研方法有很多。而针对于目前保健产品，应根据受众的心理接受范围而有针对性的采用特定的调查分析方法。依据调查研究方法的不同，可以将调研方法分成两种。首先是按照调查客体而应用的方法进行划分，例如，文献调研法、观察归纳法以及最常见的问卷调查法。另一种则是依据所选取的调研对象进行的划分，例如：抽样调查法、普遍调查法已经特定调查法。而由于调研成本和调研方式的问题，问卷法和访问法是最适合也是成本低、针对性强的调研方法之一。

根据问卷形式不同，问卷法可分为自填问卷以及访问问卷两类。前者是由被调查者本人填答的问卷；后者是由访问员根据被调查者的回答填写的问卷。二者同为调查研究中收集资料的工具，同是依托问答形式而构成的。也都是由一系列问题和答案所构架而成的。区别仅在于目标客体不同，问卷形式和操作程序也略有区别。对于保健产品设计的问题，我们选用问卷法进行了由针对性的调查研究。根据所患病症的不同，应用问卷形式对目标群体进行调查，用以掌握和了解患病人群对于创新保健产品的接纳程度。共进行调查问卷1000份，回收921份，调查有效率92.1%。根据调查结果显示，640名受访者对保健品以及保健产品的概念有混淆，排斥保健品，但对保健产品持观望态度，占受访总人数的67.3%，215名受访者对保健品有排斥情绪，但对创新保健产品有浓厚的兴趣，占受访总人数的23.3%，而对保健品和保健产品都产生兴趣的有66人，仅占受访总人数的7.2%。通过以上的调查研究，我们发现，目前我国的保健品以及保健产品市场的不规范，以及得不到人们的认同是亟待解决的主要问题。

另外，通过访问法对目标客体进行的调查研究结果如下。调研目标围绕患有慢性病的公司白领进行，调研问题主要为：（1）是否对定时服药产生困扰？（2）是否对药剂使用量有清晰的概念？（3）如果有解决该类问题的产品出现是否有兴趣购买？（4）对于价格方面，和接受的范围为多少合适？根据随机选取的对295名受访者的回答，有243名受访者经常对定时服药产生过困扰，占受访者人数的82.4%，有的甚至完全忘记按时服药。另外，169名受访者对药剂使用量没有清晰的概念，认为除非医生指定用量，自身无法对药量进行争取评估，占受访者人数的57.3%。针对此类问题出现的产品有需求的为200，占受访者总数的67.8%。认为可接受的价格范围在100～200元之间最为合适占受访总数的85.3%。

3 调研分析的结果

通过问卷法以及访问法对目标人群的调研结果显示，大部分受访者对于保健品以及保健产品的概念是混淆不清的。因此，设计单位和生产单位应加大力度进行宣传与走访。此外，还可以在此类问题上进行创新保健产品的设计与研发，通过结合时尚与现代化的手段进行按时提醒功能以及药剂定量分配功能。同时，通过调研发现，对于创新保健产品的生产与销售企业来说，目前人们对于创新保健产品的价格接受范围偏低，因此在确保产品功能的同时应该尽量节约生产与销售成本，才能在市场的竞争中占据有利的位置。可通过简单的造型降低设计成本，以及高度集成化降低生产运输成本等。另外，通过宣传，提高人们对于创新保健产品的认识，并促使随着该类产品的不断完善，使人们重视亚健康问题的危害性，并使该问题得到一定程度的缓解。

产品成本调研篇（6）

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.06.103

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）06-0-02

随着中国社会经济的发展，越来越多的企业家开始认识到市场调研的重要性和迫切性，也愿意花费大量的时间、精力和金钱进行规模浩大的市场调研。但是成果却并不显著。造成这种情况的根本原因是消费者对于市场调研本身抱着一种排斥的态度，本文所要做的就是找出消费者这种态度的成因和寻找补救的办法。

1 市场调研不可靠性的形成

1.1 市场调研与企业决策

市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量，解决存在于产品销售中的问题或组织根据特定的决策问题运用科学的方法有目的收集、统计资料及报告调研结果的工作过程。市场调研是在把握供求现状和发展趋势的基础上，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。市场调研是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程，也是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。不做系统客观的市场调研与预测，仅凭经验或不够完备的信息，就作出各种营销决策是十分危险的，也十分落后的行为。具体来看，市场调研对营销管理和企业决策的重要性表现在5个方面：①提供作为基础决策的信息；②弥补信息不足的缺陷；③了解外部信息；④了解市场环境的变化；⑤了解新的市场环境。由此可见市场调研对于企业决策而言是必不可少的一部分，真实可靠的市场调研对企业决策而言就像建造堡垒的坚实地基。如果没有牢靠稳固的地基，那么不管多么华美的空中楼阁都会有一夜之间分崩离析的危险。作为一种得到消费者对产品或服务意见、想法的工作，它代表着企业是否能够得到消费者对于产品或服务质量的评价、期望和想法。做出与之相对应的企业决策，是消费者所反映的问题能够得到解决并把产品或服务提升至消费者所期待的标准的重要途径，也能提升产品或服务的核心竞争力，提高品牌的知名度与消费者对于产品的依赖度，达到提高企业营业额的目的。

1.2 市场调研不可靠性的成因

社会整体信任度低。全球最大的独立公司爱德曼在2012年的全球信任度调查显示，在接受信息方面，68%的中国受访者在听到同一个信息3～5次之后才会接受其真实性。而2011年89%的受访者只需听到1～3次就会相信其真实性。对比之下不难发现：随着互联网的迅速发展，网络媒介的日渐发达，人与人之间的信任变得岌岌可危。当微信、微博、QQ等网络媒介变成了人们生活中的必需品，甚至已经成为了一种人与人之间交流的一种习惯时，随之带来的则是网络虚假信息充斥着人们的生活，当人们一次次被欺骗后，人与人之间的相互信任变得越来越难以维系。这种社会整体信任度的下降，导致了进行市场调查时消费者对于调查本身的质疑和防备，尤其是当有些调查使消费者认为涉及自己隐私时，调查的结果就可能失去准确性和真实性，让调研本身失去意义，得到的结果自然也是不可靠的。

市场调研大环境的恶劣影响。随着中国经济的发展，各种各样的企业越来越多，企业之间的竞争也变得越来越激烈，消费者对于企业的要求也变的愈加苛刻。竞争要求企业加大对市场的投入，需要获得更多的消费者信息和售后回馈，以达到满足消费者意愿和了解竞争对手的目的。因此，不管是大企业或是小企业都在费尽心力地去进行更多的市场调研，这就导致了消费者的生活当中充斥了五花八门的调查问卷。不管是网页里不时弹出的问卷链接，还是出门时遇到的问卷调查员，无论是虚拟世界或者真实生活，人们的生活中充斥着这样那样的调查，让人们在本就疲惫不堪时，或是享受难得的开心一刻时，变得更焦虑，甚至使人们对调查问卷本身都产生了抵触的情绪。但是一些调查问卷却又不得不填，怎么办？本来就是处在焦虑中的消费者又怎么会给出准确的答案，大多数都是一些随便填的答案。这样得来的调查结果又怎么会真实、准确？用这样的调查结果进行分析得到的结论，又怎么会可靠？

企业自身形象的下降。如果说社会整体信任度低和市场调研大环境的恶劣影响是市场调研不可靠的外因的话，那么企业自身形象的下降则是造成市场调研不可靠的内因。消费者购买行为的产生是出于对所购买物品的直接需求和对企业的信任。但是现在越来越多的企业为了一时的利益，夸大产品本身的功用，为了得到更多的利益制造伪劣产品，甚至不惜做一些破坏环境、损害子孙后代的的事情。在这样的行为之下，消费者可能因为一时的贪图便宜或者被噱头所吸引而选择购买商品，但是在购买之后企业却会在消费者的心里留下假冒伪劣的印象。让消费者对于这个产品，甚至企业都产生了不信任的心理。企业的诚信和形象就是企业自身发展和壮大的命脉。对于一个没有诚信的企业做的调研，得到的结果也将恰如企业自身对于消费者的印象一样，以虚假信息居多，这样不真实的调研，笔者个人觉得对于企业来说是没有意义的。

2 提高市场调研可靠性的策略

2.1 重视调研过程中的技巧

在消费者普遍对于调研持抗拒态度的环境下，如何在调研过程中正确地使消费者接受调研就显得尤为重要。目前的流行方式是网上市场调研，这种高效的调查手段也被许多调查咨询公司广泛利用，其优点主要表现在调研效率高、调查费用低、调查数据处理比较方便、不受地理区域限制等方面。但是在线市场调研并不是轻易可以实现的。反之笔者觉得传统调研方式，如果能够把握住正确的调研技巧，所取得的调研结果将是喜人的，它会更加具有准确性和真实性。首先在调研的初始要做到有礼貌给消费者留下一个良好的第一印象，在调研之前给消费者介绍清楚本次调研的目的和真实性，以及公司的基本信息，避免使消费者产生窃取消费者信息以损害消费者利益的形象。在调研的过程中要使用尊敬的称呼使消费者感受到对他的意见的重视，在消费者进行调查的过程当中如果有不理解或者困惑的时候给消费者正确的引导使消费者对自己的意见和期望有一个正确的认识。在调研之后要感谢消费者对自己的帮助，以留下良好的印象为下次的调研打下基础。

2.2 转变调研的方式

产品成本调研篇（7）

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0026-02

随着改革开放的不断深化，为企业的生存与发展创造了良好的条件。与此同时，市场调研作为企业营销管理的重要手段，也获得了良好的发展，其应用范围也得到了不断扩展。在这个信息化的时代，企业只有通过市场调研，充分掌握市场信息，才能适应这个瞬息万变的市场竞争环境。因此，如何正确利用市场调研，提升产品营销管理工作质量，并将其应用到企业实践生产过程中，已成为现阶段研究的重点与热点。本文以笔者参与的一次市场调研工作为出发点，对市场调研在民爆产品营销管理中的应用进行了初步探讨。

1市场调研对产品营销项目管理的重要性

对于市场调研工作而言，具有三种基本功能，即为描述、诊断与预测。描述功能是指收集与行业发展状况相关的材料并进行事实陈述，如描述民爆行业的历史销售趋势是什么？客户对某种民爆产品持有什么态度？第二种功能是诊断功能，是指对相关信息或活动的解释，如更换民爆产品包装会对产品销售产生怎样的影响？最后一个功能是预测功能，即对行业形势或产品销售情况的预测，如下一季度民爆产品的销售量是多少？市场需求又会发生什么样的变化？在此，笔者将市场调研对产品营销管理的重要作用归纳为以下几个方面。

11有助于增强管理者对市场状况的了解，充分发现和利用市场商机

市场由供需双方的供需关系组成，二者彼此为对方提供市场。在商品日益丰富的形势下，产品供应商会面临着资金竞争、品质竞争、服务竞争以及人才竞争等不同形式的竞争，而消费者也会在这个庞大的商品体系中做出必然的选择。在这种形势下，谁能赢得消费者的信赖，谁就会赢得占有市场的机会，反之就可能面临着被淘汰的命运。因此，生存危机是每一个产品供应商所应考虑的问题。然而，挑战与机遇并存，谁能把握机遇，及时了解市场情况，就能够获得增加市场占有率的机会。

对于一位产品销售的管理人员而言，市场调查是很好地了解市场的表现形式，通过这种形式能获得真实的客户对于产品使用的反馈信息，对于进一步销售策略的制定以及对产品的调整等发挥着非常重要的作用。

12有助于产品销售管理者制定正确的营销策略

在现代化的市场营销中，企业管理者对影响产品销售情况因素的了解程度直接决定着企业的经营效益。主动的营销管理意味着主动对营销策略进行调整，以适应新的经济形势与竞争环境。对于被动的营销管理方式而言，是指当对造成企业发生重大变化的因素产生时，才对营销策略做出调整。市场调研工作在主动式的营销管理过程中发挥着不可替代的作用，管理者不仅应在不断变化的市场环境中寻找新的机遇，还应以市场调研的形式为企业制定长期营销策略提供有力参考。同时，市场调研工作的开展能够通过对外部变化信息的采集与分析处理，作为企业的信息资源来引导营销工作的开展。因此，一个好的营销策略是基于市场调研基础之上的，它有利于企业市场占有率的增加与灵活营销策略的制定与实施。

13有助于企业新产品的开发，开拓新的市场

任何一个企业的产品都不可能在市场上永远保持较高的占有率，企业要想获得长足的生存与发展必须不断开发新的产品。市场调研作为产品开发的信息依据，在新产品的开发过程中发挥着非常重要的作用。通过市场调查，能准确、及时掌握用户对产品的要求与需求，然后根据这些信息进行新产品的开发，如原有的纸壳火雷管、纸壳电雷管类的产品随行业要求已经淘汰，而市场的发展需求是金属管壳类的民爆产品及高新技术的电子雷管，所以我们必须适应市场需求及行业的要求进行新产品的开发，否则企业将被市场无情淘汰。因此，适时对市场进行调研为产品的研发提供准确信息导向。

14有助于企业在市场竞争中获得有利地位

在市场环境中，生产紧随市场的情况比较普遍，但生产也可以推广需求，即引导市场在对产品有了充分的认识之后，对产品认可并购买，比如：具有高端技术民爆产品之一的电子雷管。而这种推广一旦成功，企业便能够及时进入该产品的销售领域，并在市场份额上占有绝对优势，然而强制需求的成功与否建立在市场调研工作的开展状况之上。因此，市场调研作为获取、分析市场情报的一个重要手段，是企业产品营销管理的基础，在一定程度上决定着企业的长足发展。

2市场调研活动的具体开展步骤

根据笔者对市场调研工作的深入了解，考虑到是否能将市场调研新理论与新方法有效应用到企业产品营销管理活动中去。

21市场调研的组织问题

就现阶段的市场调研组织工作而言，经常会遇到降低成本、权利分散、提高效率等问题，这些问题的存在要求我们在市场调研工作开展过程中，必须加强思考，以有效实现产品营销管理的创新。

22市场调研工作应符合产品推广的特点

在市场调研过程中，首先应制订明确的目标，以获取正确的调研结果来引导正确产品营销策略的制定。因此，市场调研目标的确定是整个实践工作的重点。如笔者在开展市场调研工作之前，就确立了明确的调研目标，即客户对企业生产的民爆产品的产品质量与服务质量作出整体评价，并对一些区域的综合营销环境进行充分了解，对民爆产品营销过程中存在的问题认真分析，并制定出行之有效的应对措施。其次，因调研对象、调研区域等因素的不同，每一项市场调研工作都有着其独特的性质。最后，市场调研工作应在有限的时间与资源条件下进行。根据提前制订的调研计划进行调研进度的安排，直至调研任务完成。

3市场调研在产品营销管理中的实际应用

对于市场调研在产品营销管理中的实际应用而言，应从以下几个方面进行考虑：一是思想上的转变，将市场调研思想引入到产品营销管理工作中去，使得市场调研工作能够贯穿整个过程中；二是市场调研方法的确立，针对调研对象、调研区域特征等因素的不同，将不同种类的市场调研方法运用到产品营销管理工作过程中去，使得管理工作能够有的放矢；三是市场调研工作的具体实践，应确保市场调研理念、理论方法、管理模式等在产品营销项目管理工作过程中得到充分利用。

如对于笔者本次的市场调研工作而言，市场调研工作计划安排较紧，对工作的具体开展是一个巨大的考验。在这种形势下，笔者注重对新型市场调研方法与理论的学习，通过有效的计划与组织完成了这样一个具有挑战性的项目。

市场调研工作是一项系统的任务，它由不同的要素组成。为此，应认真挖掘调研工作内部各因素与外部因素之间的联系，将市场调研工作看成一个统一的系统，在具体的工作开展过程中对这个系统进行层层分解，最后再将其综合成一个最终的目标，从而得到调研项目的正确结果。与此同时，我们还应认识到市场调研工作是一个完整的生命周期过程，注重部分对于整体的重要性，并强调各分解单元的工作对整体项目管理所有可能造成的影响。

4结论

综上所述，本文通过对市场调研工作在产品营销管理中应用的分析，初步证实了市场调研工作在产品营销管理中的重要性。为此，在今后的市场调研工作开展过程中，应在充分了解产品需求的同时，加强对影响市场调研工作因素的研究与分析，并对市场调研情况进行重点分析，以为企业产品营销管理工作的高效开展打下坚实的基础。

参考文献：

[1]夏维力，姜继娇项目管理在组织市场调研中的应用初探[J].西北工业大学学报（社会科学版），2002，22（1）：21-24

产品成本调研篇（8）

（一）市场调研是进行营销决策的基础

企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。

（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量

对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。

我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。

二、市场调研在营销决策中的运用

市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。

（一）产品开发期

对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。

（二）产品引进期

引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。

（三）产品成长期

在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（四）产品成熟期

在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。

（五）产品衰退期

产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

三、进行市场调研的步骤和方法

（一）市场调研的步骤

1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。

（二）市场调研的方法

1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络(简称网络)调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站(如各种专题性或综合性网站)，利用相关的网上数据库达到调查的目的。

四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区

由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场

调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。

（一）市场调研替代决策

产品成本调研篇（9）

（一）市场调研是进行营销决策的基础

企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。

（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量

对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。

我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。

二、市场调研在营销决策中的运用

市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。

（一）产品开发期

对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。

（二）产品引进期

引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。

（三）产品成长期

在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（四）产品成熟期

在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。

（五）产品衰退期

产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

三、进行市场调研的步骤和方法

（一）市场调研的步骤

1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。

（二）市场调研的方法

1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络(简称网络)调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站(如各种专题性或综合性网站)，利用相关的网上数据库达到调查的目的。

四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区

由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场

调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。

（一）市场调研替代决策

产品成本调研篇（10）

第二章 项目背景和发展概况

第三章 市场分析与建设规模

第四章 建设条件与厂址选择

第五章 工厂技术方案

第六章 环境保护与劳动安全

第七章 企业组织和劳动定员

第八章 项目实施进度安排

第九章 投资估算与资金筹措

第十章 财务效益、经济与社会效益评价

第十一章 可行性研究结论与建议

第一章 项目总论

总论作为可行性研究报告的首章，要综合叙述研究报告中各章节的主要问题和研究结论，并对项目的可行与否提出最终建议，为可行性研究的审批提供方便。总论章可根据项目的具体条件，参照下列内容编写。

§1.1 项目背景

§1.1.1 项目名称

企业或工程的全称，应和项目建议书所列的名称一致。

§1.1.2 项目承办单位

承办单位系指负责项目筹建工作的单位（或称建设单位），应注明单位的全称和总负责人。

§1.1.3 项目主管部门

注明项目所属的主管部门。或所属集团、公司的名称。中外合资项目应注明投资各方所属部门。集团或公司的名称、地址及法人代表的姓名、国籍。

§1.1.4 项目拟建地区、地点

§1.1.5 承担可行性研究工作的单位和法人代表

如由若干单位协作承担项目可行性研究工作，应注明各单位的名称及其负责的工程名称、总负责单位和负责人。如与国外咨询机构合作进行可行性研究的项目，则应将承担研究工作的中外各方的单位名称、法人代表以及所承担的工程、分工和协作关系等，分别说明。

§1.1.6 研究工作依据

在可行性研究中作为依据的法规、文件、资料、要列出名称、来源、日期。并将其中必要的部分全文附后，作为可行性研究报告的附件，这些法规、文件、资料大致可分为四个部分：

（1）项目主管部门对项目的建设要求所下达的指令性文件；对项目承办单位或可行性研究单位的请示报告的批复文件。

（2）可行性研究开始前已经形成的工作成果及文件。

（3）国家和拟建地区的工业建设政策、法令和法规。

（4）根据项目需要进行调查和收集的设计基础资料。

§1.1.7研究工作概况

（1）项目建设的必要性。简要说明项目在行业中的地位，该项目是否符合国家的产业政策、技术政策、生产力布局要求；项目拟建的理由与重要性。

（2）项目发展及可行性研究工作概念。叙述项目的提出及可行性研究工作的进展概况，其中包括技术方案的优选原则、厂址选择原则及成果、环境影响报告的撰写情况、涉外工作的准备及进展情况等等，要求逐一简要说明。

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§1.2 可行性研究结论

在可行性研究中，对项目的产品销售、原料供应、生产规模、厂址技术方案、资金总额及筹措、项目的财务效益与国民经济、社会效益等重大问题，都应得出明确的结论，本节需将对有关章节的研究结论作简要叙述，并提出最终结论。

§1.2.1 市场预测和项目规模

（1）市场需求量简要分析。

（2）计划销售量、销售方向。

（3）产品定价及销售收入预测。

（4）项目拟建规模（包括分期建设规模）。

（5）主要产品及副产品品种和产量。

§1.2.2 原材料、燃料和动力供应

（1）项目投产后需用的主要原料、燃料、主要辅助材料以及动力数量、规格、质量和来源。

（2）需用的主要工业产品和半成品的名称、规格、需用量及来源等。

（3）进口原料、工业品的名称、规格、年用量、来源及必要性。

§1.2.3 厂址

地理位置、占地面积及必要性

水源及取水条件。

废水、废渣排放堆置条件。

§1.2.4 项目工程技术方案

（1）项目范围，即主要的生产设施、辅助设施、公用工程、生活设施内容。

（2）采用的生产方法、工艺技术。

（3）主要设备的来源，如需向国外引进，则简要说明引进的国别、技术特点、型号等。

§1.2.5 环境保护

排放污染物的种类、数量，是否达到国家规定的排放标准。

主要治理设施及投资。

§1.2.6 工厂组织及劳动定员

工厂组织形式和劳动制度。

全厂总定员及各类人员需要量。

劳动力来源。

§1.2.7 项目建设进度

§1.2.8 投资估算和资金筹措

（1）项目所需总投资额。分别说明项目所需固定资产投资总额（包括投资方向调节税、建设期利息）、流动资金总额，并按人民币、外币分别列出。

（2）资金来源。贷款额、贷款利率、偿还条件。合资项目要分别列出中、外各方投资额、投资方式和投资方向。

§1.2.9 项目财务和经济评论

（1）项目总成本、单位成本。

（2）项目总收入，包括销售收入和其它收入。

（3）财务内部收益率、财务净现值、投资回收期、贷款偿还期、盈亏平衡点等指标计算结果。

（4）经济内部收益率，经济净现值、经济换汇（节汇）成本等指标计算结果。

§1.2.10项目综合评价结论

§1.3 主要技术经济指标表

在总论章中，可将研究报告各章节中的主要技术经济指标汇总，列出主要技术经济指标表，使审批和决策者对项目全貌有一个综合了解。

主要技术指标表根据项目有所不同，一般包括：生产规模、全年生产数、全厂总定员，主要原材料、燃料、动力年用量及消耗定额、全厂综合能耗及单位产品综合能耗，全厂占地面积、全员劳动生产率，年总成本、单位产品成本、年总产值、年利税总额、财务内部收益率，借款偿还期，经济内部收益率，投资回收期等。

§1.4 存在问题及建议

对可行性研究中提出的项目的主要问题进行说明并提出解决的建议。

第二章 项目背景和发展概况

这一部分主要应说明项目的发起过程、提出的理由、前期工作的发展过程、投资者的意向、投资的必要性等可行性研究的工作基础。为此，需将项目的提出背景与发展概况作系统地叙述。说明项目提出的背景、投资理由、在可行性研究前已经进行的工作情况及其成果、重要问题的决策和决策过程等情况。在叙述项目发展概况的同时，应能清楚地提示出本项目可行性研究的重点和问题。

§2.1 项目提出的背景

§2.1.1 国家或行业发展规划

说明国家有关的产业政策、技术政策、分析项目是否符合这些宏观经济要求。

§2.1.2 项目发起人和发起缘由

（1）写明项目发起单位或发起人的全称。如为中外合资项目，则要分别列出各方法人代表、注册国家、地址等详细情况。

（2）提出项目的理由及投资意向，如资源丰富、产品市场前景好、出口换汇、该类产品可取得的优惠政策、利用现有的基础设施等。

§2.2 项目发展概况

项目发展开矿指项目在可行性研究前所进行的工作情况。如：调查研究、试制试验、项目建议书（初步可行性研究）的撰写与审批过程、厂址初选工作以及筹办工作中的其他重要事项。

§2.2.1 已进行的调查研究项目及其成果

1、资源调查，包括原料、水资源、能源和二次能源的调查。

2、市场调查，包括全国性和地区性市场情况调查；出口产品国际市场供需趋势调查。

3、社会公用设施调查，包括运输条件、公用动力供应、生活福利设施等的调查。

4、拟建地区环境现状资料的调查，包括拟建地区各种主要污染源以及其排放状况，大气、水体、土壤等目前环境质量状况等。说明环境现状资料的取得途径、提供单位、以及当地环保管理部门的意见和要求，取得的环境现状资料及文件名称。

§2.2.2 试验试制工作（项目）情况

已完成及正在进行的试验试制工作（项目）的名称、内容及试验结果。这些实验包括建筑材料的试验、拟采用的新工艺技术的试验。对采用的新工艺技术必须有国家有关部门的认可证明。

§2.2.3 厂址初勘和初步测量工作情况

（1）各个可供选择的建设地区及厂址位置的初勘、测量、比选等工作情况。

（2）初步选择意见和资料。

（3）遗留问题。

§2.2.4 项目建议书（初步可行性研究报告）的撰写、提出及审批过程

（1）项目建议书（初步可行性研究报告）的撰写、提出及审批过程。

（2）项目建议书所附资料名称。

（3）审批文件文号及其要点。

§2.3 投资的必要性

一般从企业本身所获得的经济效益及项目对宏观经济、对社会发展所产生的影响两方面来说明投资的必要性。包括下面这些内容。

（1）企业获得的利润情况。

（2）企业可以提高产品质量，加强市场竞争力。

（3）扩大生产能力，改变产品结构。

（4）采用新工艺，节约能源，减少环境污染，提高劳动生产率。

（5）产品进入国际市场的优越条件和竞争力。

（6）对当地经济、社会发展的积极影响。包括增加税收、提高就业率、提高科技水平等。

第三章 市场分析与建设规模

市场分析在可行性研究中的重要地位在于，任何一个项目，其生产规模的确定、技术的选择、投资估算甚至厂址的选择，都必须在市场需求情况有了充分了解之后才能解决，而且市场分析的结果，还可以决定产品的价格、销售收入，最终影响的项目的盈利性和可行性。在可行性研究报告中，要详细阐述市场需求预测、价格分析，并确定建设规模。

§3.1 市场调查

§3.1.1 拟建项目产出物用途调查

本产品的主要用途，可否有替代其他产品的用途，如果产品是工业基本原料，应分别说明本项目产品在主要使用行业的用途及单位消耗量。

产品经济寿命期论述。调查本产品目前处于经济寿命周期的哪一个阶段，更新换代的可能时间。

§3.1.2 产品现有生产能力调查

（1）本项目产品国内现有生产能力总量，现有生产能力开工率；主要生产厂家生产能力利用率。

（2）国内现有生活能力总量在本地区的分布数量与比例。

（3）本产品目前在建项目的生产能力及其在地区间的分布、数量与比例。

（4）已批拟开工建设项目的生产能力，预计投产年月。

在建设项目和已批待开工建设项目，目前虽然没有形成综合生产能力，但却是生产能力的组成部分。

§3.1.3 产品产量及销售量调查

（1）全国或地区目前的产量总数。

（2）本产品一段时期以来的产量变化情况。

（3）本产品国内保有量与国外有关国家保有量的分析比较，以了解国内保有量是多还是少，说明本产品市场需求满足程度。

（4）本产品一段时期以来的进口量及进口来源，主要来自哪些国家或地区；占国内生产量或销售量的比例；进口产品的价格等。

（5）本产品一段时期以来的出口量及出口去向，占国内生产量的比例；主要向哪些国家或地区出口，出口产品的价格。

§3.1.4 替代产品调查

（1）可替代本产品的产品性能、质量与本产品相比的优缺点。

（2）可替代产品的国内生产能力、产量；可作替代用途的比例；价格分析。

（3）可替代产品进口可能性及价格。

§3.1.5 产品价格调查

（1）产品的定价管理办法，是由国家控制价格，还是由市场定价。

（2）产品销售价格，价格变动趋势，最高价格和最低价格出现的时间、原因。

§3.1.6 国外市场调查

（1）产品国外的主要生产国家和地区。

（2）国外主要生产厂的生产技术、生产能力、销售量。

（3）产品国际市场销售价格及其变动趋势

（4）我国进口该种产品的主要进口国的生产能力及变化趋势。

§3.2 市场预测

市场预测是市场调查在时间和空间商的延续，是利用市场调查所得到的信息资料，根据市场信息资料分析报告的结论，对本项目产品未来市场需求量及相关因素所进行的定量与定性的判断与分析。在可行性研究工作中，市场预测的结论是制订产品方案、确定项目建设规模所必须的依据。

§3.2.1 国内市场需求预测

可行性研究工作中，应对下述各项与市场预测有关的因素加以说明：

（1）本产品的消耗对象。

（2）本产品的消费条件。消费条件因产品特点性能而异，如汽车的消费需要具备相应的道路交通条件；电视机、电冰箱的消费需要有电等等。预测某一种产品的市场需求量时，应将哪些不具备消费条件的消费领域从消费对象总量中剔除掉。

（3）本产品更新周期的特点，说明本产品有效经济寿命的长短。

（4）可能出现的替代产品，即代用品。

（5）本产品使用中可能产生的新用途。产品所用途的出现，意味着扩大了本产品的消费领域，扩大了市场需求容量。

根据以上分析，提出预测的本产品国内需求量及与现有生产能力的差距。

§3.2.2 产品出口或进口替代分析

（1）替代进口分析。将本产品与目前进口产品从性能、重量、价格、配件、维修等方面进行比较，说明本产品的优势和有利条件。

（2）出口可行性分析。如果拟建项目的产品在质量和技术等方面，具备在国际市场上进行竞争的能力，则应考虑国外市场对本产品的需求。

分析国家对该种产品的出口有何限制条件或鼓励措施，该产品进口国的贸易政策，该产品出口流向，出口价格是否有利。