网络消费行为论文篇（1）

1．2益阳市大学生网络体育消费的结构根据体育消费和网络消费的结构方式，对益阳市大学生网络体育消费的结构进行调查，发现益阳市大学生的网络体育消费结构与体育消费的结构有较大的相似点，均以实物类消费和信息类消费为主。信息类消费，主要是指利用网络观看体育资讯。表2显示益阳市大学生在这方面消费占43．3%，略高于网络体育实物类消费，由此可见随着网络时代的出现，网络消费开始逐渐扩大并有占据实体消费的更大市场的趋势。实物类消费，指通过网络购物平台花费一定的资金获得体育类的实物商品，主要包括运动服装、运动器械、体育杂志等。益阳市大学生在这方面消费占41．7%。这显示大学生除了在网上浏览体育新闻和观看赛事外，主要还是以实体消费为主。参与性消费，旨为达到自身的目的而参与体育相关活动并通过网络进行的消费，例如通过网络购买观看比赛的门票、支付租用场地的费用等。益阳市大学生在这方面消费占10%，这与非网络类的参与性体育消费有较大的差距，主要是网络对体育赛事门票的出售和体育场地的租用的发展还处于较低水平。劳务性消费，指为了学习和掌握体育技能、知识或因身体状况而需要相关的体育辅治疗通过网络进行了解或支付费用的消费。调查显示，只有5%的大学生在这方面有消费过，这跟参与性网络体育消费的情况类似，这可以看出利用网络上开展体育培训班或体育辅治疗还处于较低的水平状态。

2影响大学生网络体育消费行为的因素

2．1影响益阳市大学生网络体育消费的主观因素

2．1．1网络体育消费观念网络消费行为的观念分为传统节俭消费观、需求消费观、从众消费观和奢侈消费观，由此结合大学生网络体育消费行为，制定出相应的选项来反映益阳市大学的网络体育消费观念。表3显示根据自身审美需要而选择合适的体育商品的大学生占54．4%，即需求消费观;可以买到价廉物美的体育商品占36．8%，即传统节俭消费观;受朋友或同学影响相跟着买的从众消费观和只注重品牌追求个性的奢侈消费观，别占4．7%和4．1%。大部分大学生都可以根据自身需要而去选择适合自己的体育商品，只有少部分大学生偏向盲目的消费行为，大学生的网络体育消费观念影响着其网络体育消费行为，同样树立良好的消费观念对于营造良好的网络体育消费氛围至关重要。

2．1．2经济情况结合其相应的网络体育消费水平进行分析，表4表明每月生活费在600元以下的大学生有30人处于低级消费水平，没有一位是在中级或高级的消费水平;每月生活费在600－1000元的大学生有126人处于低级消费水平，91人处于中级消费水平，只有8人处于高级消费水;每月生活费在1000元以上的大学生处于中级或高级的消费水平的有158人。这表明大学生在网络体育消费情况与其每月生活费的多少呈现正相关性，经济情况是决定益阳市大学生网络体育消费的重要因素之一。

2．1．3个人感知风险感知风险的最初概念是由哈佛大学的RaymondBauer于1960年从心理学延伸出来的，他认为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。［2］研究发现益阳市大学生存在的个人感知风险主要有:①在网络上购买的体育商品没能达到消费者所期盼的效果或规格。②在网络上购买的体育商品对消费者的安全或健康可能产生一定危害。③害怕在网络上购买的体育商品的价格比传统零售商的价格高或者是商品的质量问题引起的经济损失以及体育商品的退货及其退货带来的损失等，甚至是无法接收到所预订的体育商品。④银行卡、网银信息和个人隐私等，由于网上支付需要消费者的个人相关信息以及输入银行卡、U盾相关密码信息。所以网络购买体育用品除了交易的风险外，还存在着个人财产信息的风险等。

2．1．4以往网络体育消费经验以往网络体育消费经验，指消费者曾经在网络上的某个商家、网站上购买体育用品或观看体育赛事的直播等的经验。消费者在经历第一次的网络体育消费并获得相对理想的消费体验后，他们在第二次的网络体育消费中会习惯性地去重复上一次的网络消费操作，即寻找上一次合作的商家或上一次观看体育赛事的网站。由此可见，大学生以往的网络体育消费经验也是影响其网络体育消费的因素。

2．2影响益阳市大学生网络体育消费的客观因素

2．2．1网络体育商品的价格网络零售与传统零售的区别有很多，其中最大的区别是网络零售可以方便消费者足不出户就能买到其所需的商品，而且网络零售的商品价格比传统零售要低。这是由于网络零售拥有庞大的商品库，消费者可以根据自身的需要寻找适合自身的商品，这为消费者节省了不少的时间，并且网络零售不需要实体店，也不需要太多了销售员，其运营成本因此远远低于传统零售，所以网络零售商品的价格要低于传统零售商品的价格。根据CNNIC(中国互联网络发展中心)第十次调查结果显示，我国消费者网上购物的主要动机依次是:节约时间(48．5%)，价格便宜(43．67%)，购物操作方便(42．4%)，寻找稀有商品(33．5%)。［3］网络体育消费隶属于网络零售的一个范畴，因此网络体育商品价格是影响大学生网络体育消费的重要因素之一。

2．2．2体育商品的品牌网络体育购物虽然有着比传统零售好处，但凡事都会有双面的，其不足之处之一就是网络体育购物中，消费者对网络上的商品的辨别能力要较传统零售中商品的辨别能力低。当消费者对想购买的体育商品不太了解时，为了避免网络体育消费带来的风险，减少不必要的损失，消费者往往会选择知名度较高的体育品牌，例如耐克、阿迪达斯、彪马等等。知名度高的体育品牌往往能减少消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力，从而帮助消费者做出购买决策。

2．2．3网络体育消费平台网络体育消费平台，指消费者通过网络购买体育商品或观看体育赛事直播、视频、论坛等的网站平台，例如淘宝商城、京东商城、名鞋库等。作为商家与消费者在虚拟世界进行体育消费交易的平台，网站平台发挥着其重要的作用。实用性强的网站有着强大的搜索功能，消费者可以通过其来迅速搜寻自己想要的商品、赛事直播或体育资讯，从而大大地节省了搜寻成本。网络体育消费者会倾向选择搜索功能强、网店设计精美、网站管理完善、产品详细信息更新快、网站下载链接速度快的网络体育平台进行其体育消费行为。因此网络体育消费平台的建设是否完善，也影响着大学生网络体育消费行为。

2．2．4网络体育商家的诚信度在网络体育消费中，与传统零售的区别还在于体育消费者与体育商家无法面对面进行交易活动，双方只能通过虚拟的网络世界进行交易，体育消费者无法对购买的体育商品进行触摸、尝试和对比，也不能支付完费用就马上可以得到所需要的商品。因此，在虚拟网络世界中，体育商家的诚信度对网络体育消费者消费决策的影响力要远远大于传统体育消费。表5表明商家的诚信度高是大部分大学生选择网络体育商家的首要原因，约占总体人数的52．5%;其次为商家服务态度好。仅3．7%的大学生会因为所选体育商品价格比其他商家便宜作为首要原因。日常生活中除非消费者对将要与之交易的网络零售商建立起了足够的信任感，否则即使网络零售商提供了极具竞争力的报价，消费者还是不会与没诚信的商家进行交易活动的。因此网络体育商家的诚信度对大学生网络体育消费的决策具有较大的影响力。

3结论与建议

网络消费行为论文篇（2）

在网络购物革新的浪潮中，国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究，概括起来主要有三种研究方法：数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析，并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。

本文在分析关联消费形成因素的基础上，通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为，以期通过本文的研究，对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。

关联消费的形成因素

（一）网络文化

网络文化作为一种新型的文化形态，具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化，网络则成为消费文化传播与演化的助推器，对其推陈出新地加以创造，形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯，如广告宣传；在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中，其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则，少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。

在文化的进步和传承中，具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用，同时群体意识始终会影响消费者的购买行为（秋水，2008），消费者在网上购物享受乐趣的过程中，会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品，比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装；购买用于送礼的商品，会想到包装服务与物流配送服务；对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为，受网络文化影响，会产生不同的结果，形成关联消费的基本动因。

（二）消费心理

从心理角度看，网络消费也是一个渐进的过程，它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是，这只是目标性购买的心理阶段，是显性的；而随机性购买的心理阶段，则是隐性的，会随着目标购物的完成而生成，并影响到消费者的实际购买行为。

在目标购物过程中，如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高，则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品，一旦发现中意的商品，会产生意外的满足感和收获感，在耐心选择的过程中，唤起心中的购物热忱。同时，消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为（于洪彦等，2005）。此时，顾客购买的是一种快乐，追求的是一种幸福，这样就形成了关联消费的内在动因。

（三）消费目标

随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈，销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上，还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后，更乐意全方位、多层次满足自己的需求，使消费目标更趋于多样化，这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。

由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明，消费者在购买时感知风险比较大，在此时更加注重品牌名称与质量，会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项，集中在资源最好的某个领域后，再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售，激发消费者更大的购买欲望；实力较强的品牌，会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面，系统经营各类商品，在形成主营商品的基础上，再横向扩展，纵向延伸，满足顾客的各种关联消费需求。

对于网络销售者而言，服务不再仅仅指接待服务，而是随关联消费的深入，出现了多层次细分。导购服务：网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时，就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导；物流服务：消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送；销售服务：包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养，如数字产品；个：新需求产生新顾客，有的消费者对商品有特殊需求，需要针对。

（四）购物条件

随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快，用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时，人们就更多的倾向于网上购物，不受时间、地域限制，可随时满足各种消费需求。此时，商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店，成为了消费者的首选，再加上它们的不断升级和扩容，为顾客提供了释放购物需求的最佳场所，形成关联消费的外部动因。

关联消费者购买行为分析

本文通过电子问卷调查方式，将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者，调查时段为15天，总共回收问卷345份，有效问卷285份，有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，每个维度有具体测度项目表示。

（一）有效问卷基本情况

人口统计变量指标中，男性占52.4%，女性占47.6%；年龄在15～20岁占2.2%，21～30岁占63.4%，31～40岁占28.7%，41岁及以上占5.7%；学历在大专及以下占35.6%，本科占59.7%，硕士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

网络购物基本情况指标中，网上购买的商品，书籍报刊占20.1%，音像制品占12.6%，服装占26.3%，礼品占13.2%，通讯产品占17.4%，其它占10.4%；购物网站，淘宝网占38.7%，当当网占21%，卓越网占13.7%，拍拍网占10.2%，其它占16.4%；累计购物次数，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累计购物金额，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）问卷信度分析

根据Cronbach＇sα系数分析进行评价，研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化，依据为内在一致性信度分析结果，净化的标准是：如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目；如果删除某具体测度项目使Cronbach＇sα系数显著提升，也应删除该具体测度项目。

根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386，小于0.5，根据上述标准应删除，且删除后消费心理维度的Combat＇sα系数由0.765提高到0.842，服务维度的Cronbach＇sα系数由0.823提高到0.884，五个维度的Cronbach＇sα系数在0.842～0.952之间，超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明，经过具体测度项目净化后，问卷Cronbach’sα系数达到最低要求，具有良好的内在一致性。

（三）问卷效度分析

效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析，对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。

分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875，大于0.5的标准，说明问卷数据适合做因子分析；Bartlett＇s球形检验的X2值为7345.349，p值小于0达到显著，表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子，累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782～0.889之间，大于最低标准值0.5，这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象，这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。

（四）区别效度分析

区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准：如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值，或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根，表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果，五个维度的AVE值的平方根在0.811～0.845之间，而相关系数绝对值在0.41～0.67之间，任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根，表明各个维度有较好的区别效度。

结论

本文在分析关联消费形成因素基础上，确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。

参考文献：

1.王崇，李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报，2008

2.秋水，钟音，吴志明.让关联消费成为新的经营增长点[J].上海百货，2006

网络消费行为论文篇（3）

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0232-03

引言

根据CNNIC2012年1月发表的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月，中国网民规模达到5.13亿人，普及率达到38.3%，较2010年提升4个百分点；网民规模较2010年增长5　580万人[1]。中国网民规模依然保持快速增长之势。电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。

中国网络市场的不断增长促使了B2C市场的蓬勃发展，而网络舆论作为一种新兴的舆论媒介，以其形成方式多样、传播速度快、影响范围广等特点在媒介竞争中占有了举足轻重的位置。

网络舆论不仅仅是单独的表达意见和交互意见的过程，它在过程中对现实存在事件和人们的行为起着推进和改变的作用。因此研究网络舆论对网络决策过程的影响是很必要，而且具有实际意义的。

一、文献回顾

陈力丹在他的《舆论学——舆论导向研究》一书中对舆论做出以下定义：舆论是公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”并将舆论分解为八个要素，分别为舆论主体、舆论客体、舆论自身、舆论的数量、舆论的强烈程度、舆论的持续性、舆论的功能表现和舆论的质量，其中前七个构成了舆论的必要要素，缺一不可，少了一个则无法构成舆论　[2]。

“网络舆论”与传统意义上的舆论相比，主要有内容的公开性、意见的非理性、传播的广泛性、搜索的盲目性以及决策的大众性等几个特点[3]。

因此本文将网络舆论界定为，网络环境中，公众对各种现象和问题从关注到公开表达意见、态度、情绪以及行为的一种现象，这个过程当中的交相互动不断对外在现实产生影响直至出现相对稳定的意见分布和结果。

本文通过研究网络舆论的主体、客体、本体和强度对网络消费决策过程产生影响的方式以及不同方式的影响程度。

二、模型建立

在本文中，笔者将网络舆论聚焦到对B2C市场中消费者或网络媒介对产品产生的网络舆论。

网络舆论由舆论的主体、客体、本体和强度四个要素构成，在B2C市场下，舆论的主体为网络消费者，客体体现为产品质量、产品价格、服务态度、支付方式、售后服务、商家信誉和物流服务，本体为针对舆论客体所表达的意见的综合，本文归结为正面舆论和负面舆论，强度为评价的条数以及言语的激烈程度。

综合网络消费决策模型和网络舆论形成的研究，本文认为网络舆论对B2C网络消费过程的影响流程可以归结为：舆论存在—舆论发现—舆论整合—形成态度—是否进行消费行为。在这个流程当中，网络舆论主要以他人介绍、网络新闻、其他消费者的评价、专家意见、论坛、在线聊天和留言板的方式存在并对网络消费者产生影响。

根据对网络舆论的四大要素和网络消费决策模型的研究回顾和分析，笔者建立了下页图1的研究模型，希望借助以下模型，对网络舆论对网络消费决策过程是否存在影响以及影响强度进行研究[4]　。

图1　网络舆论对网络消费决策过程影响的研究模型

三、研究设计及数据处理

问卷从B2C网络消费行为着手，对调研对象消费过的网站进行样本筛选，然后对消费频率、消费品种进行了解。问卷设计分为三个部分：样本筛选，态度测量和样本统计。

本次调研采取的是随机抽样法，总共发放了150份问卷，回收了125份，剔除无效问卷和未进行过网络消费的问卷，共有有效问卷为101份。将数据库进行录入和整理后，对问卷进行分析和研究。

通过对SPSS和Excel统计分析工具的运用，对调研数据进行了研究分析。

1.网络消费行为分析。通过对消费过的网站以及最近一次网络消费的品种进行频数分析。在样本中，有多达59.41%在淘宝电器城消费过，京东商城和新蛋网也分别以33.66%和20.79%位列第二和第三；31.68%的调研对象消费了日用百货，其次，18.81%消费了手机数码，14.85%消费了电脑产品。

2.网络舆论对网络消费决策过程影响。在搜寻信息、信息评估、产生购买意图的三个过程中，网络舆论对消费者的影响程度和影响方式，通过交叉分析还能获得不同背景的消费者在三个过程中的受网络舆论影响方式的不同。

3.网络舆论对网络消费决策过程的影响程度。（1）消费者受舆论影响总体程度分析。对“受出现的第一种网络舆论影响程度较大”的同意程度及对选定产品后放弃的负面评价条数进行频数分析，以获得消费者受舆论影响的程度。（2）正面舆论与负面舆论影响程度分析。通过对网络舆论影响程度和最近一次购买品种、性别、学历、可支配月收入及年龄的方差分析，以获得这些背景资料中和网络舆论影响程度相关性最大的因素。

从表1对网络舆论的影响程度和最近一次购买的品种之间的单因素方差分析可以看出，负面舆论F统计量的P值小于显著水平0.05，正面舆论F统计量的P值大于0.05，因此认为购买不同品种受负面舆论的影响程度存在显著性差异。

上页表2中对“正面舆论的影响程度大于负面舆论”的描述评分的平均分进行统计分析，并将平均分和性别、可支配月收入、学历、年龄和最近一次购买品种进行交叉分析，以获得不同背景下受正负面舆论影响程度的不同。

结论

本文以网络舆论对网络消费决策过程的影响为切入点，深入研究了网络舆论参与网络消费过程的方式以及其影响强度，并针对消费者购物后的传播积极性进行了分析。通过对调研数据的分析，研究出以下结论。

（一）网络消费决策过程中网络舆论的影响方式

从对网络消费决策过程中的网络舆论对其产生影响的方式的研究和分析，可以得出以下结论：

1.搜索信息过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍

2.选择商品和对商品进行评估的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍

3.产生购买意图的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：专家意见

（二）网络舆论强度对消费者的影响

大部分消费者认为4～10条负面评价能使其放弃消费，通过总体对正面舆论和负面舆论影响程度的研究，可以发现总体来说：负面舆论对消费者的影响大于正面舆论。且通过对评分的平均分和性别、学历、可支配月收入、年龄和最近一次购买品种的交叉分析可以发现以下几点：

1.相对于男性而言，女性受负面舆论的影响更大。女性在消费时考虑的因素更多，在接受和衡量舆论时，受更多方面的舆论内容和舆论方式的影响，尤其是对负面舆论的影响，且女性对评价的重视程度很高，因此负面的评价对女性的影响程度是最大的。

2.学历为专科的消费者对负面舆论的重视程度远远超过了其他学历的消费者。笔者认为，学历对收入的影响是很大的，专科学历的消费者的较低收入促使了其在消费时对负面舆论的高重视程度。20岁以下的消费者对负面舆论的重视程度略高于其他年龄段。

3.家用电器的消费者对负面舆论的重视程度略高对于高同质化的电脑产品和手机数码，以及作为快消品的百货，消费者对其信息搜集以及评价不多而且影响不大。家用电器作为差异化较大、价格较高的产品，消费者购买时考虑的因素较多、评价时间较长，其受网络新闻的负面舆论影响程度很大。

（三）消费者购物后的传播行为

针对消费者进行消费之后的行为的研究表明，部分消费者属于积极传播者，无论在网络评价还是周围朋友中，都要分享购物感想，而部分消费者属于理性传播者，对消费经历和产品会进行客观评价，也会和周围朋友分享购物感想，还有部分消费者属于消极传播者，他们根据消费感知进行评价，但是不会进行评价和分享，他们的购物感想对下次购物的影响程度很大。

大部分消费者的网购习惯会受周围朋友的影响，同时也会对他人产生影响，这类人对消费感想的传播是有效的，而部分消费者的网购习惯不会影响周围朋友，这类消费者有很大可能属于消极传播者，其消费行为受自己的消费经历和网络搜索信息的影响很大。

综上所述，根据本文对网络舆论影响网络消费过程的方式和强度的调查研究，可以发现处于不同过程的消费者受不同方式的网络舆论的影响，且正面舆论和负面舆论对不同人群的影响强度不同，根据消费者的特点，了解及有效控制舆论导向对提高消费者购前及购后的满意度有很大促进作用。

参考文献：

[1] 第29次中国互联网络发展状况统计报告[Z].

网络消费行为论文篇（4）

（一）网络口碑及其传播特征

互联网给全球范围的人们提供了没有时空限制的人际沟通。随着信息技术的发展和互联网的广泛应用，消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享（HennigThurau，etal,2004），这就产生了新的口碑形式——网络口碑(onlinewordofmouth，OWOM)或称为电子口碑（eWOM），还有人称之为鼠碑(wordofmouse)。现有口碑研究往往把消费者之间通过互联网进行的产品信息交流称为网络口碑（Sun，etal,2006；HennigThurau，etal,2004）。

与网络口碑紧密联系的概念是网络口碑传播（onlinewordofmouthcommunication），可以理解为非商业传者和接收者关于某产品、品牌、组织和服务的网络上的非正式人际传播（Hanson,2000），实际上就是消费者的网络口碑的传播行为。

网络口碑属于互联网环境下的口碑，与传统的以口头方式传播的口碑存在一些共同点。比如，相对于其他信息传播渠道，在线口碑和线下口碑均具有较高的可信度(Haubl,etal，2006)和很强的交互性(Gelb,etal，2002)。但互联网改变了消费者之间面对面，或者一对一为主的交流形式，实现了消费者间一对多，甚或是多对多的交流。在网络世界中，使用者能够轻易隐藏自己的身份(Johnson，2000)，在昵称的保护下，尽情传递信息及与其他使用者互动。和传统口碑相比，网络口碑在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系、口碑信息及结构等方面都存在不同的特征（见表1）。

（二）对网络口碑传播效应的理解

效应泛指某个人物的言行或某种事物的发生、发展在社会上所引起的影响、反应和效果。据此，网络口碑传播效应可以定义为消费者的网络口碑传播所产生的影响、反应和效果。网络口碑传播效应按照作用效果可以分为正效应和负效应。网络口碑传播过程中正面口碑往往带来积极正面的作用效果，负面口碑产生消极负面的作用效果，可以分别称之为网络口碑传播的正效应和负效应。网络口碑传播效应按照作用对象可以分为消费者效应和企业效应。消费者效应是网络口碑对消费者购买决策和行为产生的影响和效果，反映消费者的口碑通过互联网对其他消费者所产生的影响，是一种直接的效应。企业效应是消费者针对企业产品、服务或品牌的网络口碑传播对企业产生的作用和影响。它是一种消费者口碑信息经由其他消费者的反应而对企业产生影响，因而表现为一种间接效应。

二、消费者视角的网络口碑传播效应

现有文献对消费者视角的网络口碑传播效应的研究主要体现在以下几个方面：

1.网络口碑对消费者购买决策的影响

网络口碑是消费者信息搜索的重要来源和决策依据。以产品反馈、产品评价和讨论等形式出现的在线消费者口碑能有效弥补消费者的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限，越来越多的消费者依靠网络沟通来搜索购买决策的信息（Kozinets,1999）。Jupiter1999年的调查显示网络口碑是消费者重要的产品信息来源，57%的消费者会通过网页浏览其他消费者的推荐信息，这一比例远高于其他渠道来源对消费者购买行为的影响（Godes，etal,2004）。Godes等(2004)指出，运用网络口碑揭示线下销售过程非常有效，人们依据网上信息做出线下决策，网络口碑可能构成线下沟通的“人”。可见，产生于消费者的网络信息越来越成为人们购买决策的依据。Forrester2000年的调查显示将近50％的年轻网民依靠网络口碑推荐去购买CD、电影、DVD和游戏。此外，研究表明网络口碑会影响消费者对产品和品牌的认知或偏好（Godes，etal,2004），并且消费者认为在区分高质量产品和低质量产品方面，负面口碑信息比正面口碑更有帮助。

在互联网环境下的网络口碑对于消费者的影响也分为信息影响和社会规范影响（Dwyer,2007），人们之间进行网络口碑传播不仅仅是信息的需要，很多时候也是在寻求情感和社会支持。当消费者关注信息本身的质量对自己决策的影响时，信息性影响产生了，当消费者做出社会接收与期望的口碑行为时，口碑的规范影响产生了，这就意味着网络口碑的影响不仅体现在购买行为的影响，还影响到消费者的心理和社会需要。

2.网络口碑传播的有效性问题，尤其是网络口碑说服效果的研究

传统口碑对顾客态度、购买行为的说服效果已被证实，口碑传播双方多属强联结关系，对于口碑接收者而言，口碑传者的信息可信度高，说服力强。学者们对于网络口碑的说服效果存在不同的观点。大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。Gelb等(2002)认为网络虚拟空间里，提供意见的人基本上是匿名的，信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验，无论是正面或负面的评论。虚拟网络环境能够降低信息传播者的人际网络的舆论压力，可以保证个人隐私并同时获得更大的自由发表言论，因而能够促进网络口碑参与者的沟通品质(Johnson，2000)。另外，顾客对于网络上的信息搜寻是基于个人需求而主动搜寻的，搜寻的信息会更加切合搜寻目的，对于接收到的信息会产生较低的排斥感，因此该信息容易被视为可信的参考来源(Briggs，etal,1997)。也有学者同时强调了削弱网络口碑的说服效果的方面。网络口碑沟通双方的弱连结关系、发送者匿名性、网络谣言的泛滥，都影响网络口碑的有效性。匿名除了增进网络沟通正面效果外，也会来带负面影响，包括错误评论、假冒他人等(Johnson，2000)。

3.网络口碑传播效应的比较分析

在网络口碑效应的比较分析中，有学者将网络口碑与传统口碑、网络口碑与商业信息如广告等进行效应比较分析。网络口碑与传统的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，因此对消费者信息搜寻、购买决策、态度的形成和变化都具有更强的影响力（Hoffman,etal，1996；Helm,2000）。特别是网络的匿名性、非面对面的接触、沟通成本低等特征使消费者能毫无顾虑地发表自己的真实想法和意见，主动地吐露出不满和抱怨（Walker,2001）。如果说传统口碑是在非公开的个人层面上传播的话，网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播，因此它的传播速度和波及范围都是前者所无法比拟的，网络口碑较传统口碑更具有传播的放大效应(金立印，2007)。Tanimoto等(2003)认为，网络不受时空地理位置的限制，加上信息的易复制性，网络口碑的能见度与传播效果远远超过传统口碑。

网络口碑与企业促销信息传播效应比较。传统口碑的传播效应远高于广告等企业促销信息，这一点已经得到证实。在网络环境下，Intelliseek2005年9月的一项调查发现，消费者被网络口碑的影响程度要比广播或电视广告的影响高出16％，而报纸和杂志广告影响力就更小了。

网络口碑与其他网络商业信息传播效应比较。相对于其他形式的网络产品信息，消费者对于网络口碑的接受度会更高。Bickart等人(2001)研究表明，从网上获取的来自其他消费者的信息比商业途径的网络信息更易引发消费者对产品的兴趣，源自消费者的信息中立，没有商业诱导性。Haubl等（2006)研究表明网络口碑比其他网络商业信息更具有可信度。随着网络资讯的日益发达，消费者往往可以在弹指之间获得海量的产品信息，这样却引发了信息超载的问题，消费者在海量的信息中难以甄别其优劣和真实性。于是，越来越多的人倾向于从第三方的产品讨论区中获得产品意见和购买建议。这是由于其他的消费者或网友在这些产品讨论区上发表的亲身体验和心得，相对商家提供的信息来说，更值得信赖(Haubl，etal，2006)。

4.网络口碑传播效应的影响因素

口碑发送者的专业性和影响力是决定网络口碑传播效应的重要因素。研究者主要分析了在线意见领袖这类口碑发送者对其他消费者态度和行为的影响。1999年，BursonMarsteller和Starch创造了一个词“在线影响者”（efluentials）来描述通过因特网传播信息的意见领袖。随后发现在线影响者们代表了1100万美国人，每个意见领袖可潜在影响到14人（BursonMarsteller，2001）。虚拟社区中的意见领袖们在影响消费者购物决策和维系社区发展中起到了重要作用。在虚拟社区环境下，由于意见领袖具有在某个领域内的专业知识，会倾向于向所在的虚拟社群的其他成员贡献更多的知识，包括回复相关话题或主动发表某话题的建议(Wasko，etal，2005)。Sun等人(2006)采用结构方程模型证实了意见领袖网络口碑传播活动的行为结果，意见领袖网络信息发送影响在线口碑的转寄和聊天，而且，意见领袖的意见影响力越强，越容易进行在线口碑转寄，接收者参与在线讨论的频率也越高。

网站的性质和口碑的内容影响网络口碑的传播效应。目前的大多数网络口碑传播效应的实证分析忽略了该因素，只有几个研究例外。Senecal等(2004)研究发现网站的类型是影响网络口碑说服效果的影响因素。在商业网站、具有商业性质的第三方网站和非商业性质的第三方网站这三种不同类型的网站中，非商业性质的第三方网站的推荐对消费者更有用，消费者购物时会更多地参考独立网站的推荐。Dabholkar（2006）认为，非商业网站提品和服务评价和消费者互动，能够帮助消费者进行决策和选择；而商业性质的第三方网站仅仅提供信息，不一定帮助消费者做出购买决策。在网络环境下，口碑信息内容融入了网络媒体的特征，网页内容也影响了口碑传播效果。McMillan(2003)在基于网络的互动传播研究中，指出网络评论和Email的互动性、信息丰富性、易使用性、实时性、有趣性等都会影响到消费者对此种推广形式的接受度。实证研究证实趣味性特点较之网络评论的其他特征对消费者态度和行为意愿的改变具有更大的影响力，网络评论内容的趣味性通过加强受众的正面情感和态度，最终影响受众的购买意愿、点击浏览和回复的意愿，以及向朋友推荐和转寄的行为意愿。

不同的文化背景也会影响网络口碑传播效果。口碑传播双方的文化背景和价值观会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。Money等(1998)在跨文化口碑传播研究中发现，日本文化背景下口碑信息搜寻者的主动性要强于美国文化背景下消费者的搜寻主动性。崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中，在做购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。Fong等(2006)研究了中国和美国的非意见领导者在留言板上的口碑传播行为。由于中国消费者的集体主义和较低的自信程度、美国消费者个人主义的文化背景及较高的自信程度，以及两国不同的市场特征，网络口碑对于中国消费者的影响比美国的消费者更大。

产品类型也影响口碑传播效应。研究发现消费者针对不同类别的产品，搜索信息的数量、时间、频次、模式上区别很大。网络口碑对不同类型的产品产生的影响力不同，体验类产品、电影等娱乐产品更易受到网络口碑的影响（Yong，2005）。Bei等(2004)的研究发现购买体验产品的消费者比购买搜索产品的消费者趋向于更频繁地使用网络信息。同时，消费者在购买体验产品时，从其他消费者和中立方收集到的网络信息资源被认为是更为重要的，并且被使用得更加频繁。与之相反，消费者在购买搜索产品时，零售商及制造商的网页被感知更为有用。

网络口碑传者和受者的关系影响口碑传播效应。传统口碑研究中已经证实关系强度是影响口碑传播效果的重要因素，关系强度较高者的口碑效果大于关系强度较弱者。但这一命题在互联网的背景下并没有得到完全验证。Vilpponen等(2006)在对网络环境下口碑推荐的网络结构与对新事物接受行为影响的研究中发现，关系强度与创新事物的接受行为并没有明显的关系。他们认为这个结果意味着虚拟网络环境中的所有连结点的效力和说服力是相等的。在其研究中，网络结构的其中一个维度“中心化”会影响对新事物的接受行为，当口碑处于中心化位置向外传播时会导致更早的新事物接受行为。

口碑接收者的接受能力也是影响网络口碑传播效应的因素。接收者的网络使用经验、接收者的专业性都是口碑受者接收能力的重要表现。关于消费者网络使用经验的研究发现，网络经验丰富的使用者更倾向于查看负面的评价。Wasko等(2005)的研究涉及网站会员专业性与传播行为之间的关系，发现在虚拟社区环境下，会员自我鉴定产品领域的专业能力越强，就越倾向于向所在的虚拟社群贡献更多的知识，包括回复和转寄相关话题或是主动发表某话题的建议。在研究网络口碑传递和在线转寄的行为中，Sun等人(2006)也证实了信息搜寻者网络使用能力越强，人们越有可能从事信息搜寻活动，并向别人转寄和推荐网络音乐的可能性就越大，而且更容易与别人聊天和讨论此网络音乐。

此外，网络口碑产生的消费者效应还受到一些调节变量的影响。Xue等(2004)发现网络口碑的劝说效应受到接收者的产品涉入程度和线下口碑经验的调节。消费者的品牌熟悉程度也可以调节负面网络口碑的消费者效应。Chatterjee（2001）的研究认为，负面网络口碑对于消费者的效果受到零售商的熟悉度的影响，对一个品牌的熟悉程度可以成为负面网络口碑的过滤器，减少负面网络口碑对于消费者的影响。

三、企业视角的网络口碑传播效应

在网络口碑对企业产生的作用和影响力方面，网络口碑对企业产品销售量的影响是当前研究重点关注的问题。学者们建立了多种网上产品评论对产品销售的影响的回归模型，以对口碑的企业效应进行实证研究。模型的因变量多是销售收入或节目收视率等反映产品销量的指标；自变量的选取主要涉及网络口碑的这几个方面：口碑数量（Volume）、正负性（Valuence）、传播广度（Dispersion）和评分（Rating）。在这些研究中，研究者的结论不完全一致，大多数结果显示网上评论明显影响产品销售。Chevalie等(2006)以Amazon和Barnsand网站为例，检验消费者在线评论对书籍销售量的影响效果。他们发现，顾客对于书的评价得分(平均分)的提高能够增加相应的销售量，并且消极的评论要比积极的评论影响更大。同时，消费者不仅查看评分而且查看具体的内容。Liu(2006)发现，因特网信息板上的消费者评论是电影即将播放的票房收入的指示器，研究表明不论是积极的还是消极的在线评论都会增加电影的票房收入，电影的评论数量和电影的票房收入正相关。Clemons等（2006）通过分析2001—2003年消费者对啤酒生产商的在线评论，证实消费者评论可以预测啤酒销售，发现顾客的在线评分与啤酒的销量正相关，评分高者倾向重复购买该产品，低评分与啤酒销售没有显著的关系。Godes等(2004)分析了消费者对1999—2000年美国市场的44个电视节目的在线评论，发现网上对于每周电视节目的讨论广度和这些节目的收视率正相关，如果有越广泛的消费者在评论一个节目，那么其他消费者关注到该节目的机会就会更多，从而带来更高的收视率。然而，对于他们选取的另一变量，即口碑传播数量，却没有发现和预示收视状况的消费者未来评论之间的显著关系。Duan等（2005）研究了消费者对电影图片的在线评论和电影票房收入的关系，他们发现，网上帖子数量和票房收入显著相关，但没有发现用户在线评分与电影票房收入的显著关系。也就是说，Duan等人的研究并没有支持“越好的评论导致更多销售”的惯常理解。此外，Chen等(2004)的研究也没有支持网络口碑和产品销售之间的显著关系。这些研究结果的差异性可能与研究者选取的不同模型或模型中变量选取的差异性有关，也说明了口碑传播效应会受到诸如产品种类等多种因素的影响。

网络口碑的企业效应还表现在影响企业声誉、顾客资产等。Dellarocas(2003)的研究认为，数字化的口头传播对企业品牌塑造、消费者的获得和保留、产品的改进和质量保证等方面都有重要作用。对于公司而言，网络口碑作为一种反馈机制，能以低成本和有效的渠道为企业获取和保留顾客，是商业广告的补充。同时，负面口碑的快速扩散又会对品牌权益构成伤害；在线口碑网络有助于组织更好地了解消费者对产品的反应，提高产品质量。当然，这也将信息暴露给竞争者及加速产品缺陷信息的扩散。Bauer等(2005)提出了顾客终身价值的构成模型，将顾客终生价值划分为四个部分:正常销售收入、增量销售收入、交叉销售收入和口碑推荐收入。可见，积极的口碑效应直接影响顾客终身价值。Lee等（2006）通过对法国移动通讯服务供应商的调查，实证了口碑效应对顾客终身价值的贡献，结果表明顾客产生积极口碑的期限延长能导致顾客终身价值的提高。

四、研究展望

网络消费行为论文篇（5）

一、引言

随着互联网和电子商务在国内迅速普及，新兴的电子商务模式快速发展，最具有代表性的是C2B模式。个性化定制服务是C2B模式的高级阶段：对企业而言，需要在满足用户个性化定制所需更高成本和群体采购所要求的低价格间达到平衡;对消费者而言，则需要在满足个性化产品所需支付的高价格和群体采购可能出现的个性弱化之间寻求平衡。这对企业和消费者是巨大的挑战，网络社区为企业和用户提供了平台。

本文在整理文献的基础上，得出网络社区影响消费者C2B定制商品购买意愿的三大因素，希望对电商平台社区的建设实践提供相关的建议。

二、理论背景

1.网络社区

网络社区是根据Hagel & Armstrong（1998）定义为由某些共同主题而引发成员参与、聚集的动机，突破时间和空间的限制，在虚拟空间内进行信息传播和互动，并且成员之间形成亲和力和向心力的群体。Hagel&Armstrong将网络社区分成兴趣型社区、关系型社区、交易型社区以及综合型社区。

2.C2B定制商品

目前国内外对C2B电子商务模式的理论研究很少，关于该模式的概念没有统一的认识。C2B电子商务模式是一种反向的电子商务模式，即消费者对企业（customer to business）。孟伟（2007）认为C2B模式是消费者获得主导权和先发权，主动发起交易甚至决定商品的生产、定价等各个环节;曾鸣（2010）认为C2B模式以消费者为中心、消费者驱动企业的设计、生产、定价等环节;朱皓毅（2012）认为C2B模式从消费者的个性需求出发，介入到企业的生产环节，来满足自身的个性化需求。本文综合以上对C2B模式的概念，对C2B电子商务模式的表述为：消费者根据自身需求，通过互联网等电子手段，影响、参与或主导产品的设计、生产、定价、交付等来实现个性化需求。

C2B定制商品作为C2B模式的实现形式，是指所制造的产品能够满足客户的个性化需求，提供定制的企业根据客户的个性化需求，让客户通过相应的定制系统，定制出满足客户个性化需求的产品。最近青橙推出定制手机和天猫上举行的小家电定制节等。

3.网络社区对消费者C2B定制商品购买意愿的影响因素

购买意愿是指消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet（2004）研究消费者对某一产品或者品牌的态度，再加上外在环境因素的作用，构成了消费者的购买意愿。购买意愿是消费心理的表现，是购买行为的前奏。

国内外学者从使用网络社区的影响因素以及网络社区环境下成员间的交互行为对购买行为的影响两个大的方面进行了研究。Thomas（2007）运用内容分析法对Myspace的时尚板块进行研究，消费者之间的互动主题包括个人风格，技术，品牌和设计师，建议，而且消费者之间的互动会增强消费者与品牌之间的关系;Cha（2009）研究了影响社区成员对真实商品和虚拟商品的态度，发现实用性，易用性，安全性会影响消费者的真实商品的态度，网络社区使用经验、易用性、感知与母品牌相似程度的产品和品牌会影响消费者对虚拟物品的态度。

由于消费者在C2B定制商品的交易中的角色发生了巨大的变化，C2B定制商品的特殊性会受到网络社区本身和网络社区企业的影响。因此，本文将选取网络社区作为研究主体，通过分析网络社区本身、网络社区成员和网络社区企业三方面来研究影响消费者C2B定制商品购买意愿的因素。网络社区成员个体因素包括社区成员个体感知程度以及社区成员个体融入程度;网络社区因素包括社区活跃程度和社区吻合程度;网络社区企业是指企业的活跃度。

三、研究设计

1.TRA理论

Fishbein & Ajzen于1975年提出了理理论（Theory of Reasoned Action）。它是过去20年来最活跃的消费者行为预测理论。该理论认为个体的行为是经过理性思考后所做出的（如图1）。

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图1 理理论

预测个体是否将实践某行为（Behavior，简称B），是通过对是否实践这种行为或者不实践这种行为的意向（Behavior Intention，简称BI）的考察而进行，即行为意向影响和决定行为的发生。而行为意向是由两方面因素所决定的：一是行为态度（Attitude toward the behavior，简称），二是主观规范（Subjective Norm，简称SN）。前者是内在因素，是个人对实践行为的积极或者消极评价;后者是外在影响因素，是对实践行为所感知到的社会压力。用数字表达式表示，即：

式中，B是行为，BI是行为意向，是行为态度，SN是主管规范，而和是标准化系数。等式表明，行为和行为意向是一致的，而行为意向是行为态度和主观规范的函数。行为态度与主观规范的权重可能相同，也可能不同，在两者不同的情境下，个体的意向将取决于这两个变量相互作用的相对强度，或者说取决于其中更占有优势的变量。

由于TRA理论在预测行为方面具有很大的影响力，并且在研究消费者行为方面得到了广泛证实， 本文将论述网络社区如何通过网络社区活跃程度、网络社区成员个体融合程度和个体感知程度（行为态度）与社区企业的活跃度（主观规范）来影响消费者C2B定制商品的购买意愿，从而影响其购买行为。

2.网络社区影响因素

网络社区成员个体感知程度是指社区成员通过获取网络社区所传递的信息而产生的情感上满足，它包括消费者所感知到的愉悦性和趣味性等。Vossetal（2003）经过研究发现成员的个体感知程度会对消费者购买决策产生相应的影响。Pul-LaiToetal（2008）认为，有明确目的的消费者在网络社区中收集想要的产品信息;而以搜索为导向的用户没有明确的目标，但其在搜索过程中所带来的愉悦感不仅仅来自他们搜索到的信息，还来自信息搜索行为的本身，这会影响其对网络社区的满意度，进而会产生购买行为。

社区成员个体融入程度是指网络社区用户通过对社区的认识和了解，与其他社区成员之间关系的主观判断，以及自己对在网络社区中所担任角色的心理评价。用户根据自己的能力与目的，如果与其他成员之间的关系越融洽、以及自身在社区担当的角色越认同，则会更加融入到社区信息的分享和交流中，从而对整个社区更加认同。Childersetal（2001）在对网络购物研究中，把社区成员个体融入程度作为预测态度的变量，结果发现个体融入程度对消费者的态度具有显著的正相关，从而会正向影响消费者的购买决策。

网络社区活跃程度是指对每个社区成员所能感受到的社区在提供信息、交流沟通、产品服务以及活动组织等方面上，所表现出来的积极程度和行为。其中包括网络社区讨论中参与人数的多少，活动组织的次数多少、话题讨论中引发的回应热烈程度等。这种积极程度是每个成员一起构建的，活跃的社区会正向影响消费者的态度。Davis & Frenzen（1990）在相关的实证研究中，证明了社区活跃程度会正向影响消费者购买决策。Bansal & voyer（2000）认为，网络社区活跃度水平越高，信息接受者会认为网络社区信息的可信度更高。此外，信息发送者和信息接受者会在心理距离上更加接近，以此获得信息的满意度也就更高。

网络社区企业是C2B定制商品的发起者，也是生产商品的决策者，因此主要从企业的活跃度来研究。企业的活跃度是指社区成员所能感受到的企业在网络社区中提品服务信息、沟通交流、舆论引导等方面的积极程度。Anderson（1998）在研究中发现，活跃度的构成一般发生在感知活跃的双方有某种关系的情况下，不管这种关系是否亲密，其活跃信息都必须要经过这种关系来传递。企业活跃度体现在两个方面，一方面是企业在网络社区的频率;另一方面是企业生产商品的定制程度。虚拟社区中企业的推荐信息对于消费者购买决策的影响机制，无论消费者购物的目标是什么，此类企业推荐的信息对消费者购买决策都要受到其活跃程度的影响。商品定制程度的高低与消费者参与定制的程度有明显的影响作用，定制程度越高，说明消费者参与的程度越高，会促使消费者购买。

3.模型构建

基于上述论述，可以看出网络社区活跃程度、网络社区成员感知程度和融入程度很大程度上是一种行为态度，正面影响购买意向;而网络社区企业更多是一种主观规范，直接影响消费者的购买意向。这其中购买态度作为中介变量的作用。综上所述。可以得出以下基于TRA理论的概念模型：

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图2 网络社区影响费者C2B定制商品购买意向因素模型

四、总结与讨论

本文通过文献回顾，分析了网络社区影响消费者C2B定制商品购买意愿因素，并基于TRA理论，在融合了网络社区、网络社区成员个体和网络社区企业之后构建出一个新的概念模型。结论如下：第一，通常情况下网络社区活跃度、网络社区成员感知程度、网络社区成员融入程度与消费者C2B定制商品购买态度正相关;第二，网络社区企业的活跃度会直接正向影响消费者C2B定制商品购买意向;第三，购买态度作为中介变量，会正向影响消费者C2B定制商品购买意愿。

本文的局限性主要表现在：第一，只是构造了研究模型，没有通过实证研究来检验;第二，并没有针对该模型的行为态度与主观规范相对重要性进项更深入的研究。未来的研究方向主要集中在用不同的中介变量来替换购买态度，而且网络社区本身的因素还有待扩展。

参考文献：

[1]Hagel， John and Armstrong， Net Gain： Expanding Markets through Virtual Communities [M]， Havard Business School Press，1997.

[2]魏玲.网络社区中网络消费行为浅析[J].湖南财经高等专科学校学报，2007（3）：74-76.

网络消费行为论文篇（6）

1 概述

近年来，与产品、服务和企业相关的口碑信息在网络媒介中的传播活动日趋活跃。由于互联网具有匿名性、便利性、互动性和个性化的特征，因此越来越多的人选择通过网络平台发表意见、分享信息或获取资源，而非采用传统面对面的沟通方式[1]。艾瑞咨询调查发现，消费者在购物前对其他用户的相关评价越来越重视，近80%的消费者借助网络口碑作为其购买决策的参考[2]。随着网络用户虚拟互动的日益频繁，网络口碑对消费者购买行为的影响引起了国内外学者的广泛关注。本文旨在对网络口碑对消费者行为研究过程中常用的研究变量进行整理，并提出今后的研究方向。

2 网络口碑的定义

关于网络口碑的最早研究是由Stauss于1997年进行的，他在2000年进行的研究中提到了“互联网消费者交流”，将其定义为消费者在网上谈论、交流与消费相关的信息 [3]。Hanson将以计算机为媒介，通过E-mail、Blog、在线论坛和门户网站讨论版等形式进行的口碑传播称为电子口碑[4]。其实无论是“互联网消费者交流”还是“电子口碑”，都可看做是网络口碑在各个时期的不同称谓。如今学术界对网络口碑的广泛定义是：消费者在网络上的、可通过互联网传播给他人的关于产品、服务或公司的正面或负面评价。

3 网络口碑对消费者行为的影响

互联网的飞速发展，使越来越多的消费者从传统的购物模式转向网络购物，虽然网络购物的便捷性倍受消费者的青睐，但由于其无法做到面对面交易，因此消费者在网购前难免会对无法触碰的产品心存顾忌。鉴于这种购物的不确定性，消费者试图通过各种方式搜索其感兴趣的产品信息，或从曾有过类似购物体验的消费者那里听取评价，作为其制定购买决策的参考，从而获取间接经验以降低购物风险。

如今越来越多的消费者在购物前都会主动搜索网络口碑作为其决策参考，鉴于这种情况，许多学者针对网络口碑对消费者行为的影响进行了研究，研究成果总结如下表1：

4 网络口碑研究变量汇总

毋庸置疑，网络口碑信息会对消费者的行为产生影响。但网络口碑是如何影响消费者行为的呢？众多学者针对网络口碑对消费者行为的影响因素做了大量研究。本文通过回顾以往文献，发现研究者通常以传播者的专业知识、接受者的专业知识、关系强度、感知风险、涉入程度和产品种类等作为网络口碑研究的常用变量，本文对影响效果较显著的变量总结如下：

4.1 接受者的专业知识

接受者的专业知识是指在某一领域内，信息接受者对自己在该领域所拥有的知识、技术、经验等专业能力的主观认知。通常，信息接受者所具备的专业知识、经验或技能越高，口碑信息对其影响力越小。这可能是因为信息接受者会根据自己的专业知识对口碑信息进行分析，而且专业程度较高的信息接受者通常会对专业程度较低的信息传播者提供的口碑信息持怀疑态度。学者们对接受者专业知识的研究结论详见表2：

4.2 关系强度

关系强度，也称联结强度，在网络环境下是指个人和网站间交互以及个体间关系的强度。当信息传播者对信息接受者非常了解时，就说明双方的关系强度较强；当信息传播者与信息接受者不是很熟悉或完全陌生时，双方的关系强度就较弱。Anderson（1998)认为，只有在双方有关系的前提下，口碑才得以传播，而无论其关系亲密与否。一般而言，强关系者更愿意毫无保留地分享其观点和经验。由于人们通常认为熟人提供的信息更可靠、有用且无商业目的性，因此关系强度是影响消费者行为的关键因素。学者们对关系强度的研究结论详见表3：

4.3 感知风险

感知风险原本是一个心理学概念，Bauer于1960年首次将其引入消费者行为学领域。Bauer将感知风险定义为“消费者的一切行为都会对其产生无法准确预见的后果，好多后果甚至会对其产生消极影响，因此消费者的行为存在风险”[5]。众多学者对感知风险、网络口碑和消费者行为的研究结论详见表4：

4.4 可信度

由于网络口碑具有匿名性、不可视性等特点，因此它无法像传统口碑那样具有较高的可信度。通过回顾以往文献，发现很多学者将可信度作为网络口碑的研究重点。徐琳在其进行的“网络口碑可信度影响因素的实证研究”中，构建了网络口碑可信度影响因素模型，将消费者和信息传播者的关系强度、消费者的感知风险程度等纳入模型，研究其对网络口碑可信度的影响。具体模型如图1所示：

5 未来的研究方向

虽然网络口碑的迅速崛起已引起国内外许多学者和营销者的关注，但仍缺乏实证研究的实例和相关理论模型。国外学者对网络口碑的研究大致集中于网络口碑的定义、网络口碑传播及对消费者购买行为的研究等方面。由于以往大多数研究成果都是在西方文化背景下做出的，而我国与西方国家的文化有较大差异，且口碑具有显著的文化特征，因此在西方文化背景下得到的研究成果并不适用于我国。因此，在以后的研究中，要充分考虑中西方文化差异及口碑的文化特性，针对我国特定的文化背景，研究网络口碑对消费者行为的影响。

参考文献：

[1]郭国庆，杨学成.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济，2006(9)：56-59.

[2]艾瑞咨询集团.中国网络购物市场行业发展报告简版[R].2010-2011.

[3]Stauss,B. Using new media for customer interaction: A challenge for relationship marketing[J].In T.Henning-Thurau& U.Hansen(Eds.)，Relationship Marketing，Berlin:Springer，2000：233-253

网络消费行为论文篇（7）

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年1月15日，在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%，同比增长24.8%，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。在这迅速增长的数亿网民中，18-30岁的青年人占到了60%以上。本文选择大学生作为研究对象，分析他们在网络购物过程中的行为影响因素，可以使商家有目的刺激潜在需求，有针对的扩大现有需求。强化他们的购买习惯，依靠他们的影响力，进一步拓展网络购物市场。

此前，国、内外众多学者对于消费者网络购物行为的研究大多集中在已经有了明确网购意向的前提下。而本文借助EBM模型，创造性的补充对需求确认的影响因素，旨在影响潜在的大学生消费者、更多的刺激他们的购买需求。建立更为完善的大学生网络购物行为影响因素的理论模型。

1.相关概念及理论

1.1网络购物与传统购物相比的优点

网络购物（Online Shopping），是指消费者在互联网上通过与商家的沟通确认商品的可购性，然后在网络上发出购买请求并进行支付，商家通过一定的运输方式将商品送货上门。

网络购物作为一种新兴的商业模式，伴随着互联网的发展传播迅速，它比传统购物有着明显的优势：

（1）便捷

网络购物打破了传统购物模式的时空界限。它可以借助网络这一虚拟平台，为顾客展示尽可能多的产品，不受商店面积的限制；同时，它可以24小时对消费者开放，不受营业时间的限制。

（2）低价

网络购物因为省去了昂贵的店面租金、服务人员配置等经营费用，以及货物存储、资金占用等交易费用，使得网络商店的商品比传统商场的商品相对便宜。

（3）选择多

从经济学的角度来看，交易中最大的障碍之一是信息不对称。将这一点运用在消费者购物中就是不能够在有限的时间和精力里，完成类似商品性价比的比较，进而难以做出最优的购买决策。在传统的购物里，由于时空等因素的限制，人们想要做到“货比三家”需要付出巨大的时间、精力成本。而网络购物弥补了这一缺点。

1.2大学生消费行为的特点

大学生作为一个特殊的社会消费群体，其消费行为日趋多元化。本文将大学生界定为包括本专科、研究生、博士生在内的所有在校生群体。参阅前人的研究成果，结合个人的体验、感悟，将大学生消费行为的特点归纳如下：

（1）消费过程相对理性

大学生作为一个没有稳定工作收入的群体，其消费的经济来源主要是父母供给，消费层次分化比较明显，中间层次的比重仍要占绝大多数，收入总体相对有限。与此同时，由于各种社会活动、谈恋爱等诸多因素的影响。导致在购买商品时，价格和质量因素是大学生们首先考虑的。在整个购物的过程中也会更倾向于“货比三家”，消费过程相对理性、谨慎。

（2）消费心理可塑性强

大学生处于认识事物的学习阶段，自主意识不强、缺乏判断力，易于接受新生事物同时也喜欢随大流。在购买商品时，没有固定的消费观念，在某些方面不同程度地与他人保持一致。无论来自家庭的消费观念还是来自社会的消费时尚都会使大学生的消费心理发生变化，消费心理表现出很强的可塑性。尤其是亲朋好友和名人、广告的影响力不可低估。

（3）消费形式追求时尚、便捷

大学生站在时代的前沿，可以很敏锐地把握住时尚潮流。他们是时尚的追求者，是新的消费方式的尝试者兼推广者，他们喜欢的产品都具有独特风格，引领时代潮流。由于社会风气和环境的影响，部分大学生开始尝试超前消费。正如网络在大学生群体中得以广泛普及的理由相似，现代大学生，便捷化的消费倾向也日趋明显。

1.3相关理论模型

1.3.1 EBM模型

1968年，Engel，Kollat和Blackwell 三位学者提出了分析消费者行为的架构-EBK消费者行为模型。为了使模型能更有效地描述出消费者行为，EBK模型经过多次的修正与更改。1990年，他们三人共同将EBK模型修订为EBM模型。它是目前消费者行为模式中最具代表的模型之一。它描述消费者在决策的过程中需要经历阶段，如图1所示。

1.3.2 消费者网络购物行为影响因素的相关模型

网络购物作为一种新型的购物方式，正在对经济、社会生活方式产生革命性的影响，学者们开始从多种角度对其进行研究，以往的研究较多是从心理学的角度进行探讨。与此同时，国内外学者针对消费者网上购物行为影响因素理论的模型也进行了大量的研究。主要分为两种：

一是，一些学者借鉴TPB、TAM等网上购物意向和行为模型分析了影响消费者网上购物的因素，并建立了消费者网络购物行为模型；

另外，还有一些学者在以往文献的基础上，从细分类别的角度，验证了各种影响消费者网络购物的因素的存在，并建立了模型。

2.变量的选取

从上文EBM模型中可以知道，消费者购买行为的产生，需要经历四个阶段。大学生作为消费者的一个群体类别，网络购物作为购买行为的一个渠道分支，应用EBM模型进行大学生网络购物行为的研究具有合理性。

综述国内外众多学者的文献过程中发现，大家通常是在假定需求已经产生的前提下，进行影响因素的分析。本文创新性的按照EBM模型显示的购买行为过程，分析各个阶段影响大学生网络购物行为的因素，不仅具有合理性，更可以完善需求确认阶段的影响因素。

2.1需求确认

对于网络购物的消费者而言，他们的购买需求分为两种。一种是内在的，即生理上的需求。另外一种是外在的，即受到了营销的刺激，而产生的消费行为。内在的需求我们没有办法人为的控制，但是外在的需求我们却可以加以影响。因此，对于此阶段的影响因素变量我们设定为以下几个。

（1）促销宣传

正如之前对大学生消费行为特点进行分析时所见，其消费心理可塑性比较强，有部分冲动消费的行为，如淘宝网“双11”销量的激增，聚美优品“3月1日”店庆时的爆棚。总体表现为外界的促销有明显的关注和参与倾向，以及对广告、明星宣传有明显的虚荣感满足和模仿倾向。因此，一定程度的促销宣传不仅可以使消费者增加购买的频率和数量，还可以刺激潜在的消费者参与其中。

（2）亲朋好友影响

人是社会性的，人们的决策往往受到他所处的环境的影响。对于大学生这样一个没有脱离学校的群体正是如此。当他们在考虑是否使用一个新的渠道进行购物的时，希望获得有规范的指导。这就使得他们试图寻找一些容易获得信息的渠道，即亲朋好友。进而影响他们对网上购物的主观评价。同时，大学生消费中明显的从众倾向，使他们更乐于模仿周围人群的购物方式。

（3）个人可支配收入

市场营销学的理论告诉我们，我们不仅要关注消费者的需求，更要关注消费者的有效需求。如上文研究可知，大学生消费收入相对有限，这就决定了在他们的众多需求里并不是每一个都可以得到实现的，他们所确认的一定是那些感兴趣且在个人可支付范围之内的需求。

2.2资讯寻求

对于网络购物的大学生而言，绝大部分的资讯搜索是在网络上进行的。在这一过程中，将影响因素设定为以下几个。

（1）个人网络经验

消费者对计算机的使用经验和使用网络的熟练程度能够影响消费者的购物态度和意向。网络经验越丰富，计算机使用越熟练，他们就可以经常在不同的产品和站点之间进行反复浏览和信息寻求，从而更加有利于他们网络购物意向的形成。

（2）个人网络购物经验

MiyaZaki&FemnadeZ（2001）的研究表明，消费者网络购物经验越丰富，他们进行网络交易时的知觉风险也会越低。除此之外，以往的网购经验可以使大学生更熟悉网购的流程，能够帮助他们更有效地寻找到所需要的购买信息。

（3）网站的易用性

消费者更喜欢那些内容丰富齐全、使用方便、容易浏览、有效率的网站。如果一个网站的界面设计清晰，导航使用方便，不仅可以节省消费者大量的时间成本，而且还可以及时的找到相关讯息，进而会更容易被消费者所接受。

（4）网站的独特性

用户界面直接影响消费者购物体验，个性化的网站界面布局以及极富吸引力的外观设计往往能够吸引消费者的眼球。大学生属于年轻的消费群体，他们追求时尚，追求个性化，喜欢时髦成为他们普遍的心理现象，标新立异更能引起他们的兴趣，所以，网站界面的设计越富有吸引力，越有可能引起大学生的关注。

2.3 购前方案评估

此过程，将影响因素设定为以下几个。

（1）网站的知名度

我们把Keller对品牌知名度在消费者决策上的重要性认识延伸至购物环境：当消费者需求某类别商品时就会想起该网站品牌，网站知名度能够增加被消费者列入考虑范围的可能性。比如：在选择电子产品时，我们倾向去京东商城；在选择图书类产品时，我们更信赖当当网。

（2）商家的“信用评价”

基于网络购物行为，所谓一个商家的“信用评价”是指，基于商家过去行为，消费群体对商家所做出的总体评价。在网络购物中，由于少了传统购物过程的“实物性”，所以消费者心理的不确定性和个人感知就会减弱，这时候，以往买家所给商家进行的“信用评价”，对于其他消费者进行购前评价影响甚大。

（3）商品的价格、质量

由于大学生经济方面对家庭依赖性强，可支配收入相对有限，所以价格一定是大学生网购所考虑的主要因素。然而，随着知识层面的提高，社交活动的增加，对商品品质的要求也越来越高，因此，商品的价格和质量也是在购前评估时考虑的主要因素。

2.4 购买

网络消费中，购买并没有人们想象中的一蹴而就，很多因素都能够影响消费者的购买决策。选取如下。

（1）体验服务

所谓体验服务，就是指在消费者选择了某一商家所体验到的所有服务。包括，对产品细节信息的咨询，邮费、到货时间的情况，以及在此过程中，买家所呈现出的一种整体态度等。大学生是成长中的一代人，他们在心智和性格方面还没有完全成熟，如果对于体验服务不满意，很有可能选择其他商家。

（2）网站的安全性

网站的安全性一般包括网络交易的安全和网站的信用机制的健全。消费者在进行网上购物时，非常担心网站的安全性问题，如果建立了较齐全的网站信用机制和个人信息保护政策，减低网络不安全因素，将会很好的提高消费者对网络安全的感知度，降低消费者不必要的担心，同时有利于促进购买的形成。

（3）支付方式

目前在网络购物中，支付方式分为：直接支付和第三方支付。其中，第三方支付因具有先收货后付款的优势，令消费者比较放心和青睐。此外，部分人会选择分期付款，尤其是对于金额比加大的商品，因此，安全的支付方式，可以促使消费者购买行为的发生。

（4）物流配送

据有关网站针对消费者“网购过程中什么时候最让你兴奋”问题的调查显示，绝大多数被调查者表示在收到货品是最开心。因此，物流服务的价格、快慢以及质量，是消费者在购买决策中考虑的重要因素。

（5）售后服务

网络购物不同于传统购物的特点之一就是购买者没有办法在购买之前真实地感受到商品，因此，为了避免消费者在这方面的顾虑，很多商家都提供完善的售后服务。比如，淘宝商城的卖家会在加入商城的同时缴纳一定的保证金、会为所售商品提供发票等凭证，以保证自己所供物品的品质。

3.大学生网络购物行为影响因素的模型构建

根据上一部分分析得出的对大学生网络购物行为影响变量的选取，我们可以归纳如图3所示。

针对目前关于消费者网购行为影响因素理论模型的研究 ，我们可知，目前比较普遍的是基于TAM理论和细分类别划分的模型。针对上述变量选取的具体情况，考虑用TAM理论构建会比较笼统，因此选择细分类别划分来构建模型。参照国内外已有研究成果，以及个人对该理论问题的思考，选取消费者个人影响因素、网上零售商影响因素、网站技术特性影响因素，并创新性的加入外部影响因素作为该模型主要的细分类别。每部分变量归类并构建模型如图4所示。

4.结论

本文将消费者购买行为EBM模型引入大学生网络购物行为中，分析出在大学生网络购物的各阶段中，影响其行为的各个因素。最后再选择细分类别划分为依据，组建了大学生网络购物行为影响因素的理论模型。该模型在原有研究的基础上，加入了对潜在需求影响的考虑 ，引入了外部影响因素，是对这一课题的进一步完善，也是为后续的实证研究奠定了基础。在后续的研究中，作者将继续根据该理论模型中各个变量的关系，提出相关研究假设，并根据研究变量开发设计调研问卷，以用实证研究方法验证该理论模型的合理性。

参考文献：

[1]常亚平，朱东红.基于消费者创新性视角的网上购物意向影响因素研究[J].管理学报，2007（6）.

[2]韩小红.网络消费者行为[M].西安：西安交通大学出版社，2011.

[3]程谟茹，浅析网络购物与传统零售业[J].黑龙江生态工程职业学院学报.2009年1月第22卷第1期.

[4]刘新燕，陈志浩.大学生网络购物行为调查[J].中南财经政法大学学报.2005年第1期双月刊总第148期.

[5]Gefen D，Straub DW.The Relative Importance of Perceived Ease-of-use in IS Adoption：A Study of E-Commerce Adoption[J].Journal of the Assoeiation for

InformationSystems，2000，l（8）.

[6]黄磊，大学生网络购物态度形成的影响因素研究[J]. 商场现代化，2009年1月（上旬刊）总第562期.

[7] 李纯青，赵平，朱治安.消费者网上购物动机影响因素的实证研究[J].清华大学学报2006.5.

[8]符国群：消费者行为学[M].北京高等教育出版，2000. 23.

网络消费行为论文篇（8）

信息化时代的到来，网络文化资源极其丰富，大众化的网络产品服务层出不穷，各种文化产品通过网络不断复制、传播，网络提供了最优质的文化产品和服务，丰富了大学生的精神文化生活，改变了大学生的传统文化消费观念。中国互联网络信息中心的《2013年中国青少年上网行为调查报告》（以下简称《报告》）显示，截至2013年12月底，大学生网民达到3，686.4万人，这说明大学生网络应用已经达到普及化的程度。网络信息化环境下，随处可见的电脑、上网本、手机等文化产品提供了方便快捷的服务，大学生通过网络阅读、看电影、玩游戏、交流等进行文化消费，网络占据了大学生课外的大部分时间。截至2013年12月，中国青少年网民平均每周上网时长为20.7小时，较2012年增加了2.3小时。其中，大学生网民每周上网时长25.1小时，比2012年增加了2.3小时。从以上数据可以看出，大学生平均每天有3～4个小时的时间上网，对互联网的使用深度不断加深。很多大学生每天上网时间超过4小时，吃饭、走路、坐车、甚至上课的时候都在上网，部分大学生沉溺于网络世界，正常的生活和学业受到影响，大学生网络文化消费观呈现出过度化特征。

（二）网络文化消费多样化，以休闲娱乐为主

大学生网络应用主要有信息获取、沟通交流、娱乐、商务交易等方面，大学生网络文化消费呈现多样化。大学生通过网络获取信息，丰富知识；通过即时通信、电子邮件、微博、个人空间、论坛等进行交流沟通；通过网络音乐、视频、文学作品等实现娱乐消遣；通过网络购物、在线支付、在线预订等进行商务交易。据《报告》统计，大学生通过网络获取信息、交流沟通、网络娱乐的普及率高出总体网民的普及率，这说明大学生是网络文化消费观的主体。网络文化消费观对丰富大学生精神文化生活起到了推动作用，成为大学生日常生活中必不可少的一部分。在网络应用中，大学生信息搜索、即时通信和网络娱乐功能等都高于总体网民使用率。在网络娱乐中，对网络音乐的使用率为91.3%，高出总体网民17.9%；对网络影视的使用率为81.9%，高出总体网民12.6%；对网络游戏的使用率为63.5%，高出总体网民8.8%。近些年来，移动互联网的广泛应用使部分大学生把网络作为娱乐和交友的工具，沉迷于网络游戏，陶醉于偶像剧和娱乐节目等，一定程度上影响了大学生的学习和生活，大学生网络文化消费呈现出过度娱乐化和休闲化趋势。

（三）网络文化消费呈现个性化，但不够理性

网络文化具有丰富、迅速、广泛、虚拟、个性等鲜明的特点，这些对大学生产生了巨大的吸引力，他们开始追求一种个性化的生活和消费。在网络世界里，大学生可以自由选择不同的文化项目进行消费，可以自主发表意见、进行评论，可以建立体现个性化风格的主页、博客空间，选择个性化的头像和表情、使用个性化和原创性的网络词语。互联网赋予了大学生更多的话语权，让他们能表够达真正的想法，不再迷信权威。相对于传统消费形式，大学生文化消费的积极性和自主性更强。网络信息化环境下，一方面极其丰富的网络文化资源、极具诱惑的网上文化服务，使大学生眼花缭乱；另一方面网络监管法律法规不健全，文化资源的传播和消费很难限制。面对网络世界的海量信息，受到生活阅历及思想修养等方面的限制，大学生往往缺乏辨别是非的能力，容易凭一时冲动和个人好恶选择文化消费产品和服务。一些大学生冲破网络规范和道德限制，在网络上进行不良宣泄、沉迷色情游戏、传播垃圾信息和文化糟粕、披露别人隐私、进行人身攻击、虚假信息等等，网络文化消费不够理性和成熟。

二、网络信息化背景下大学生文化消费的引导机制研究

加强网络监管，净化网络环境，为青少年营造健康的网络文化消费环境，需要从社会观念导向、政府法律和制度保障、学校和家庭教育引导等三个方面建立起大学生网络文化消费的引导机制。

（一）社会观念引导

引导大学生认识复杂多元的网络文化，帮助大学生树立健康的网络文化消费观念，坚定大学生理想信念，提升大学生道德素养，促进大学生个性发展，社会各界包括政府、行业、学校、家长等社会观念的引导很重要。首先，要加强网络文明教育和网络法制教育，增强大学生对网络不良文化信息的甄别、抵制能力；其次，建设网络思想舆论阵地，加大对马克思主义理论和党的方针、政策的宣传力度，形成积极向上的主流文化；再次，用社会主义核心价值体系引领网络精神文化，宣扬中国优秀传统文化，大力开发体现社会主义先进文化的网络产品，提高网络空间占有率；最后，综合运用法律法规、行政、经济、技术、教育等手段，建立健康、有序的文化市场机制，加大对文化市场的监督，以正确的消费观舆论引导大众，在全社会形成良好的文化消费风尚。

（二）法律和制度保障

我国的网络立法目前还处在初级阶段，对网络文化产业发展中遇到的一些法律问题立法比较模糊，对网络主体的违法和不道德行为缺乏有效的监管，因此需要政府等相关部门加强对互联网的监管和治理。继续完善相关法律政策，并随着网络技术的发展适时更新；督促行业自律，实施对互联网的有效监管，加强网络制度文化建设，规范网络制度管理，使大学生在更加安全的网络制度环境下文明、规范地上网；政府和行业要联合营造健康的中文网络环境，加大对不良中文网站的管理，净化中文网络环境，积极鼓励、扶持社会各界、企事业单位等开发建设自己的网站；政府部门、社会组织、行业等都需要共同努力，建设绿色网络游戏，在提供丰富的游戏内容的同时，为青少年打造一个健康的绿色网络环境。

网络消费行为论文篇（9）

1 引 言

心理学研究表明，人所感知的外部信息83%来自视觉。优秀企业无不重视商品视觉呈现效果，以满足挑剔的消费者的检视。因此，传统商业中视觉营销的应用已非常普遍。然而，电商网店与实体店在视觉方面有着较大的不同：电子商务网站消费者浏览网页很容易产生视觉疲劳；实体店可供选择的视觉元素多样，而网站视觉元素有限。这些无疑都给网店的视觉营销带来挑战。另外，网店视觉营销研究在我国仍处于探索阶段，还存在概念上的模糊、理论上的虚缺、研究方法上的单一等。鉴于此，本文旨在从文献研究的角度，对已有国内外网店视觉营销研究成果进行梳理和反思，借此厘清网店视觉营销的相关论述，把握网店视觉营销理论发展脉络，在此基础上继续开展网店视觉营销研究工作，以推进视觉营销在电子商务市场中的有效应用。

2 理论研究现状

2.1 关于网店视觉营销的概念

进入21世纪，随着互联网电子商务的发展，一些学者关注到网络空间视觉营销的重要性，并对基于电商平台的网店视觉营销进行了定义：杨银辉（2009）认为：“网店视觉营销是指在网络环境下，利用色彩、图像、文字等造成的视觉冲击力来吸引潜在顾客的关注，由此增加产品和店铺的吸引力，从而达到营销制胜的效果。”[1]戎姝霖（2011）指出：“网络视觉营销是在虚拟的互联网购物平台所见商品的视觉摆设，它是现实生活中视觉营销的拓展。” [2]

2.2 网店视觉营销研究的理论框架及结论

网店视觉营销研究采用的主要是SOR模型。即anism.Response理论。该理论认为：环境刺激会对消费者行为产生影响，这些刺激将引起机体的心理情绪反应，并最终导致行为的产生。

Yong Jian Wang & Michael S.Minor（2011）[3]等将该理论模型应用到在线视觉营销中，认为网站或者网店对消费者的吸引力在线消费意向等，受到网页中图片、导购标示、颜色、商品促销，广告的位置诸因素的影响。而Thijs Broekhuizen & Eelko K.R.E.Huizingh（2009）利用该模型实证研究线上消费体验与线下实体店的不同，认为在线消费者对购物网站商品的评价与线下实体店获得的购物体验直接相关[4]，这也意味着实体店的视觉印象会延伸影响到线上商品。

付媛（2012）以大学生为实验对象，以S.O.R模型为理论框架，研究网店背景色和背景音乐如何影响在线消费者的情绪进而影响其购买意愿。研究显示，快节奏音乐和暖色调会促使在线消费者具有更高的愉悦度和被唤醒度，这将引致在线消费者更强的购物意愿。背景色及背景音乐的选择是销售类网站非常重要的组成部分，可以通过合理的设计调节消费者的情绪，增加其购物意愿。设计良好的销售类网站可以通过顾客感知的网店环境吸引和保留顾客。[5]

3 应用研究现状

视觉营销在互联网上的应用表现为打造更有吸引力的电子商务平台。

3.1 网店视觉营销

Young Ha，Wi.Suk Kwon & Sharron J.Lennon（2007）通过对比47家美国和45家韩国的服装零售网站发现：线下实体店中的视觉营销元素已经被应用到线上，而专属于线上网络视觉营销的元素却并不一定用于线下视觉营销中。为此，他们专门将网店视觉营销按照购物环境、产品展示方式、搜寻路径进行分类，勾勒出网络视觉营销的结构及视觉元素编码。[6]

Carlos Flavia'n Blancol，Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel（2010）认为传达产品信息给消费者最高效的方式不是全图片式也非全文本式，而是产品图片结合文本的方式，如此最能唤起消费者对产品的印象和记忆；而消费者对网站的熟悉程度，获取产品信息路径的复杂程度都会影响到网络消费者的视觉评价，这给企业网站设计及其产品展示提供了依据。[7]即只有穿插着图片和有限文字的网页才能强化在线消费者对网站商品的视觉印象。

中国学者a雁（2004）提出Web视觉识别（Visual Identity：VI）的理念，认为应将VI理念与Web网站设计相结合，充分应用VI设计原则来具体指导Web网站的设计工作，以利于在Internet上展示企业形象、网站形象和宣传广告的作用。Web领域的VI设计与企业CI设计既有相同之处，也有自身的特点和技术规范。好的VI设计包含标志、标准色彩处理、页面模板设计几个方面。[8]刘喜咏（2011）将视觉营销策略应用到网店装修中，他认为由于网络消费者只需轻点鼠标就能随时离开网店，网店的转换成本低，因此为了提升网络消费者在网店停留的时间，应按照视觉营销的思路装修店铺，使店铺具有强有力的视觉冲击力，从而吸引客户的关注，唤起客户的兴趣和购买欲望，以达到营销制胜的效果。[9]

3.2 移动互联网设计

随着移动互联网终端使用者越来越多，李昶（2012）提出，鉴于移动终端显示屏尺度限制，移动端互联网信息的视觉设计应该秉持极简主义，保持视觉元素的一致性，更多地应用电影化设计和动画，减少滚动和一屏多任务。并用微信在语音功能设计上的操作便捷性助推其成功给予佐证。[10]

4 研究评论与展望

4.1 研究评论

4.1.1 关于网店视觉营销的概念

目前对视觉营销的定义没有统一认识，对网店视觉营销的定义更是莫衷一是。把视觉元素作为营销工具加以探讨的思路反馈出，视觉营销没有脱离“视觉冲击”，“吸引消费者注意力”，“争取目标消费者”、“获取经济利益”的功利主义导向；而网店视觉营销为实体店营销的延伸的定位法，也没有区分出线下与线上的差异，没有把握电子商务是一种崭新的商务方式，其视觉信息的传递与实体店截然不同的特点。这反馈出在对网店视觉营销界定的时候，需要首先界定出网店与实体店的不同，网络消费者与实体店消费者的不同，网店视觉模式视觉元素与实体店不同等。

4.1.2 关于理论框架

S.O.R模式为研究网店视觉营销提供了很好的支持。心理学刺激反馈理论和消费者行为理论是视觉营销的立论基础，因为视觉营销本身就是依赖各类视觉元素在消费者大脑中形成的反馈促成情绪变化来预期消费者行为的。但是，网络消费者视觉感知模式与线下截然不同，影响在线消费者视觉感知的要素不仅有网页版式、图片、颜色、文字、进入路径等，还有消费者的感知能力、偏好、价值观、审美品位等，这些要素之间具有复杂的关系，系统地揭示这些复杂关系，必须运用到经济学、心理学、管理学、艺术、美学和社会学等多学科的理论与方法进行交叉分析。目前基于心理学的SOR模型不足以全面地揭示网店视觉营销的规律，还需要更多学科知识和理论模型的支持。

4.1.3 关于应用策略

在互联网众多的商家中，绝大多数还处在粗放式的视觉营销中，有的将商品图片简单处理后就在网点中，有的虽然花了重金请专业摄影制作商品图片网店装修等，但效果差强人意。这些不重视视觉营销或者错误应用视觉元素进行营销的案例都值得从应用策略层面上进行深刻剖析，找出问题所在。而那些重视视觉营销，并在业内取得成绩的企业网站视觉营销手法应该得到总结推广。

4.2 研究展望

4.2.1 网店视觉营销理论展望

目前除了SOR理论模型之外，也可以依托已有的一些成熟的理论模型，构建网店视觉营销理论体系，如视觉传达设计理论、价值链理论、消费心理学理论等来阐释网络消费者视觉行为及其规律，通过了解掌握网络顾客的视觉模式和消费心理，帮助在线商家更好地提供有价值的产品及服务。呈现足够的商品信息，消除在线商品信息不对称，展示商品与众不同的气质等都可能成为网络消费者决策的因素。心理学的格式塔理论提示出网店可以通过统一协调的视觉模式打造品牌，传递价值。这一理论可以作为网站视觉营销中的“传达―影响―说服”的感知链理论立论基础，通过心理学实验或实证的方式加以检验。

4.2.2 网店视觉营销应用展望

互联网扩大了企业与公众的沟通范围，增加了品牌与消费者的接触方式与途径，企业与消费者之间的关系不再是单纯的卖主和买主的关系，而是变成一种互动交流更加密切的社区关系。利用互联网，企业可以更方便地获取消费者对产品的实时反馈数据，同时，网络技术可使企业采集追踪消费者的网上行为，积累起海量的营销数据，使企业有更多进行定量分析的机会。不断开发的网络新应用，诸如移动网络应用等，使得企业可以以一种实时更新的、富有创意的方式与顾客互动沟通，进一步拓展了顾客消费体验和品牌体验的机会。

5 总 结

当前，我国基于互联网平台的视觉营销应用研究还处于摸索阶段，很多的策略还是借鉴传统视觉营销模式，没有深入到利用互联网的大数据与网络消费者的认知特点与行为模式，开发精细化的网店视觉营销模块。互联网最大的优势是积累了海量可予以利用的大数据，如果开发出基于网络平台的视觉营销模式，视觉营销应该有更加多样化更具表现力和影响力的应用。鉴于此，未来的研究可从以下三个方面进行拓展和深化。

第一，开展网络消费者视觉感知价值理论的研究。根据心理学的格式塔理论，消费者视觉感知有一个整体性的前提，网店视觉营销对消费者价值感知，价值评价、价值形成，在品牌建设、企业文化等方面的认同，以及推动产品开发、设计、品牌建设等方面的影响，应该是今后理论和应用研究的重点。

第二，深化网络消费者视觉感知模式研究。虽然基于网络消费者视觉感知与消费决策相关性是网店视觉营销研究的普遍起点，但仍有很多问题值得未来的深入探讨。如消费者视觉感知的整体性与视觉冲击力的区别所在，与视觉营销基本要素的互动关系，最佳视觉营销效果评价体系等，都需要进一步理论构建；影响网络消费者行为的因素较多，未来网站VMD的研究有必要加强定量方法，利用计算机数据处理技术，在考察有不同因变量同时作用的情况下，解释各因素在提升网络消费者视觉感知产品价值上的影响程度和协同程度。

第三，随着大数据分析技术的发展，未来还需要加强网店视觉营销的创新性研究，尤其是利用大数据开展网络消费者行为分析、基于大数据的网络消费者视觉模式构建以及精准视觉营销策略等几乎还是空白，这方面的基础研究工作亟须填补。

参考文献：

[1]杨银辉.用视觉营销打造网店引力“磁场”[J].北方经济，2009（15）：76.

[2]戎姝霖.网络视觉营销下的消费者购买行为分析[J].人民论坛，2011（7）：157.

[3]Yong Jian Wang，Michael S.Minor & Jie Wei.Aesthetics and the online shopping environment： Understanding consumer responses[J].Journal of Retailing，2011：46.58.

[4]Thijs Broekhuizen & Eelko K.R.E.Huizingh.Online purchase determinants：Is their effect moderated by direct experience？[J].Management Research News，2009，5（32）：440.457.

[5]付媛.在线消费者购买意愿与网店环境氛围关系实证研究[J].未来与发展，2012（11）：34.38.

[6]Young Ha，Wi.Suk Kwon & Sharron J.Lennon.Online visual merchandising（VMD）of apparel web sites[J].Journal of Fashion Marketing and Management，2007，4（11）：477.493.

[7]Carlos Flavia'n Blancol，Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel.Effects of visual and textual information inonline product presentations： looking for the best combination in website design[J].European Journal of Information Systems，2010（19）：668.686.

[8]a雁.VI理念与Web网站视觉效果设计[J].中国电化教育，2004（9）：73.

网络消费行为论文篇（10）

关键词 ：品牌忠诚度；网络品牌社群；品牌创新

基金项目：2014年度河南牧业经济学院豫企调研项目《河南省农产品“品牌企业”电商发展策略研究》的阶段性成果，项目编号：YQDY2014013

引言

在传统经济模式下，品牌对于消费者而言，意味着带来更好的品质，满足其偏好，代表其形象，降低其购买的时间成本。而在互联网经济模式下，则打破了这种格局。网络消费者对商品质量的判断不必完全依赖于品牌，就可以轻松的从购物评价中获得对该商品质量的判断。消费者借助于网络销售平台的搜索引擎，可以轻松的进行比价，品牌忠诚度在利益面前显得格外脆弱。品牌企业虽然可以通过互联网以相对较低的成本快速提升品牌知名度，但是互联网也同样削弱了品牌的忠诚度。诚然，这种模式往往会带来低价竞争、鼓励抄袭、商品同质化等负面效应。现有提升品牌忠诚的方法有很多，诸如定位诱忠诚、感知价值创忠诚、转移成本锁忠诚等，这些方法均是出于产品的角度，而不是消费者的角度。

如果要利用互联网思维提升品牌忠诚，就要以消费者为中心，注重消费者的体验，发挥消费者在营销中的作用，促进消费者之间的互动，善于利用消费数据改善产品与服务。互联网思维的实现要依托于具体的技术与工具，不论是传统企业还是网络企业，在提升品牌忠诚度方面，培育网络品牌社群是一个必要的选择。因此，基于品牌的网络社群的构建与培养，可以在情感上长期维系客户，在品牌的成长与成熟阶段显得尤为重要。

1、品牌忠诚与网络品牌社群

1.1 品牌忠诚及其网络适用度

回顾已有文献，可将品牌忠诚的定义分为：行为观点论、态度观点论、综合观点论。行为观点论从消费者的实际购买行为的角度来定义品牌忠诚，将品牌忠诚看作一种消费行为，即消费者持续、系统性的购买相同品牌的产品，不因时间和情景的不同而改变，具有很强的稳定性。态度观点论从消费者心理角度来定义品牌忠诚，将品牌忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是一种态度。综合观点论认为品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成分，是态度忠诚和行为忠诚的统一。

传统品牌忠诚理论的某些论述同样在网络环境下适用，这些研究论述主要包括：

（1）获得新顾客的成本比维持老顾客的成本要高的多；

（2）顾客忠诚度每提高5个百分点，企业的利润将大幅度增长。但是网络品牌忠诚度又具有其独特性，例如，速度更快、成本更高、忠诚度降低等。

1.2 网络品牌社群及其价值维度

2001年Muniz&O’ Guinn首次提出品牌社群的概念，认为“品牌社群”是一种专门化的、非地理意义上的社区，它是建立在共同使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系基础上的一个群体。陈顺林认为网络品牌社群是指以厂商已有的品牌及产品为核心，“以网络为媒介，由欣赏、爱好同一品牌的群体经由这个网络媒介进行持续的社会性互动而形成的一整套社会关系。网络品牌社群的成员是出于对同一个品牌的热爱而聚集到一起，通过分享彼此的消费体验而相互影响。网络品牌社群的形式多种多样，不拘泥于某一种互联网技术，其形式可以为具有互动性的社区论坛、作为自媒体代表的微信或微博、作为沟通工具的群组等形式。

杨伟文将网络品牌社群价值维度概括为四点：（1）功能价值，这些功能价值可以是信息、效率或者是便利；（2）享乐价值，通过网络品牌社群消费者可以享乐，解闷，心理释放；（3）社会价值，虚拟品牌社群的社会价值是指能满足成员社会需求的价值, 社会需求指那些仅仅能通过其他人的帮助解决的需求；（4）心理价值，通过参与网络品牌社群，可以满足消费者的心理需求，包括社群归属，认同性表达和其他成员之间的联系感。

2、网络品牌社区内的创建形式

2.1 品牌管理者自建

在品牌的成长期，品牌已经累积了一定规模的用户群体，其中不乏众多的忠诚客户。品牌管理者可以有意识的创建或者培育网络品牌社群，力求在价值观和情感等方面寻求差异化。在社群成员的选择上，要有相应的资格审核制度，选择具有共同认知的成员，成员可以是行为忠诚的消费者或是态度忠诚的潜在消费者，只有这样才能保证社群具有较高的质量。为了不断扩大社群规模，可以鼓励并激励老成员邀请新成员的加入。品牌管理者在品牌社群中要宣传品牌价值和品牌文化，举办各种类型的线上与线下活动，拉近品牌与消费者之间的距离。品牌管理者要有能力给予消费者全新的、意想不到的消费体验，使品牌社群成为消费者之间情感交流的平台、品牌与消费者沟通体验的平台。

2.2 品牌使用者创建

品牌使用者出于分享知识、情感、物质等资源方面动机，可自发创建网络品牌社群。在这种类型的品牌社群中，消费者可以起到正向的推广宣传作用，但也可以起贬低品牌的负面作用。在使用者所创建的网络品牌社群中，品牌管理者应该及时介入该网络品牌社群，重点扶持和培养焦点消费者，使其成为意见领袖，并承担起“灯塔”的作用，吸引其他消费者加入品牌社群，推动品牌社群中的积极正向作用。

3、网络品牌社群提升品牌忠诚度的策略

3.1 定位个性，推拉互动

网络品牌社群所依托的技术载体多种多样：以贴吧或论坛为主要载体的社群可定位于服务消费者，实现信息与资源的共享；以微博或微信为主要载体的社群可定位于信息的快速与获取；以QQ群组为主要载体的社群可定位于群组内成员的互动交流。虽然网络社群所采取的技术载体不同，但是网络品牌社群的定位都要与品牌个性、消费者特征保持一致，满足消费者的需求。通过网络品牌社群的个性定位可以快速提升群组成员对品牌的认同程度，以及消费者所感知形象与品牌形象的吻合程度，增强品牌的忠诚度。

网络品牌社群的管理人员要及时和更新与品牌相关的资讯、产品或服务、广告等信息，使群组更具有活力。所的信息，其形式不拘泥于文本，可制作与品牌要素相关的有趣味性的图片或者视频，可以促使群内成员主动获取信息，在娱乐动因的驱使下主动传播，使群组成员利用社会化媒体为品牌制造口碑。网络品牌社群中的互动形式分为人与计算机的互动、人与人之间的互动，并且后者在一定程度上可以提升品牌的忠诚度。

网络品牌社群的管理者要不定期的举办各种形式的活动，例如网络调查、试用、抽奖等。通过活动使群组成员获得与情绪、感官、思考、行动相关联的体验，使社群内的成员明显感觉到加入社群后的不同之处，提升用户体验。

3.2 维系关系，聚集粉丝

品牌管理者不要将社群认为是针对消费者的产品或服务的宣传阵地，而要将其视为企业与消费者之间关系的培育基地。从关系营销的角度来讲，要注重消费者与品牌的关系、消费者与网络品牌社群的关系、消费者之间的关系。在社群创建之初，消费者可能由于信息或者服务的需求而加入网络品牌社群，与社群建立了弱的关系。网络品牌社群需要不断满足、刺激消费者的需求，来加强与消费者的关系，以增强对社群的满意感与认同感。在社群的发展过程中，注重培养消费者之间的关系，使这种关系成为连接的纽带，促进良好的社群内部交流互动，使社群成员产生归属感、形成共同的信念。品牌管理者可将上述关系转化为消费者与品牌的关系，进而转化为对品牌的忠诚。

在社会化媒体下，品牌管理者要从用户思维转向粉丝思维，时刻关注用户喜欢什么，需要什么。在这种模式下，品牌与消费者之间的交流机会增多，可以使产品的消费者成为品牌的粉丝，通过粉丝之间的互动与凝聚，促使粉丝传播、保护、喜爱的品牌。因此，网络品牌社群要通过关系营销，不断地聚集、转化消费者为粉丝，提升其对品牌在情感上的偏爱，主动帮助品牌管理者宣传品牌。

3.3 数据营销，品牌创新

消费者在加入网络品牌社群之后，往往希望自己在社群中具有一定的价值。只有使消费者认为自身的存在对于网络品牌社群具有价值，才可使消费者对品牌社群产生依赖，进而转化为更深层次的对品牌的忠诚。消费者通过点击、浏览、评论、发帖等行为，对产品或服务表达自己的观点，这些行为与观点为数据分析带来了资源。在大数据时代，可通过数据挖掘技术分析网络品牌社群中所产生的异构信息资源，这为满足消费者个性化需求提供了可能。

在网络品牌社群中，常常有积极的发帖与评论等显性创新行为，但也存在有点击与浏览等隐性的创新行为，社群的管理者要开展一系列的活动或措施使这种隐性的创新行为转化为显性的创新行为。消费者在网络品牌社群中经常会主动揭示现有产品缺陷、商讨产品未来发展方向、分享消费期望与心得体会、阐述消费偏好、同竞争品牌进行对比分析、提供的建议等创新行为。作为社群的管理者，要善于利用数据进行品牌创新。当遇到品牌的负面问题的时候，品牌管理者不是遏制这种显性的创新行为，而是积极主动的参与到社群的探讨中，通过群内成员的力量化解矛盾，借用消费者的力量进行品牌创新，使消费者感受到自己的建议被倾听，进而转化为对品牌的认可与忠诚。

4、结论

展望未来，电子商务时代正在逐渐转变为移动商务时代，由IT向DT进行过渡。作为品牌的管理者，如果要在快速变化的环境中提升品牌忠诚度，就必须善于利用互联网的技术与工具。本文重点探讨了品牌管理者如何引导消费者加入网络品牌社群，如何通过关系营销使网络品牌社群具有一定粘性，如何利用社群中的数据资源进行品牌创新。但是，对于网络品牌社群如何影响品牌忠诚度的机理与途径、网络品牌社群管理的原则与影响因素、网络品牌社群的危机管理还有待进行下一步的研究。

参考文献

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[2] 朱洁. 网络品牌忠诚度研究回顾及展望[J]. 当代传播，2007（3）

[3] 陈顺林．虚拟品牌社区参与对产品品牌忠诚的影响研究[D]．杭州：浙江大学管理学院，2007