二、通过新媒体进行档案文化营销的优越性
1.新媒体应用领域的不断扩张使其成为档案文化最有效、最有影响的营销渠道。随着互联网技术、移动通信技术以及数字技术的不断发展和完善，新媒体的应用领域不断扩大，其涉及的领域已涉足政治、经济、商业、文化、生活等各个方面，远远超越了传播领域的范畴。因而，新媒体的高覆盖率使其成为档案文化营销的最有效传播渠道。同时，新媒体可以传播更具吸引力的多媒体形式的档案文化产品和服务，通过电脑、手机等多种终端，实现受众即时获得任何想要的档案文化信息。新媒体具有超越以往任何传统媒体的速度和影响力，这种影响力将使档案文化营销更易于被受众接受。
2.新媒体的交互性利于开发满足受众需求的档案文化产品。档案文化营销是在信息化语境下的新营销形式，强调服务性、互动性。以受众的个性化需求为导向，希望他们更多地参与到活动中并体验新的创意。而新媒体自身的开放式交互特性，有利于公众进行双向对等沟通，吸引公众的不断参与和互动，寻求满足受众需求的档案文化产品与服务的形式和内容。当前微博、社交网站等新媒体形式，极大地吸引青年人的参与，有利于档案文化产品的传播。
3.新媒体的低门槛降低档案文化营销成本。新媒体是草根媒体，它真正实现了公众传播。它提供每一个人自己思想的平台。这样当利用新媒体进行档案文化营销时，成本相当低廉。它可以利用微博、社交网站等已存在的公众交流平台，举办档案文化营销活动，使整个传播更具性价比。同时，新媒体营销可以直接反映活动的效果，便于档案工作者及时调整营销方向及策略，从而节省时间成本。
三、新媒体视域下的档案文化营销策略
1.树立正确的档案文化营销理念。（1）树立用户至上服务观。相比传统营销战略，新媒体营销方式更重视顾客满意度，因为用户的情感满意度是信息化营销的生命。而要改善档案文化工作的现状，就需要转变传统被动的服务观念,不仅要秉承传统的顾客至上的营销方式，还必须树立以受众需求为导向的新媒体营销服务意识。一方面，档案机构可以利用自身的信息技术优势，深度挖掘受众的档案需求。在此基础上，制定有效方案，以在最大程度上满足更广大群众的需要。另一方面，深入研究新媒体的传播特点，善于运用新媒体了解受众个性化需求、兴趣偏好、知识结构，为特定的受众提供个性化的档案文化产品和服务，进而增强受众对档案文化的理解度和忠诚度。（2）引入先进营销理念。新时代受众对档案文化有更多的需求，但这些需求往往被忽略，这样的结果是档案工作者全力以赴，往往受众却不满意。实际上，档案工作者对档案文化信息的选择、收集应该借鉴“软”营销观的理念，要更注重目标市场的需求，更精确、有效地传送各种档案文化产品和服务，同时，要尽可能以受众为中心，提供其所需要的档案文化产品和服务。除此以外，档案文化营销还应该借鉴一些整合营销的思想，特别是营销职能的协调。档案文化需求分析、档案文化编研等多部门均以服务受众为目的进行彼此协调。档案文化营销不应该是档案部门内哪一个人的工作任务，而是全体人员的工作任务。所有档案机构的工作人员，每个部门都必须树立这种一心一意为广大受众提供服务的新意识，认真调整和改善自身的工作作风，才能彼此协调、互相合作，把档案文化营销工作做到最好。
金鼠标网络营销大赛共收到来自中国内地以及中国香港地区的70余家单位近500个参赛案例和作品，得到了土豆网、凤凰新媒体等互联网媒体和明锐互动、三星鹏泰、奥美等公司以及中国民生银行等广告主的大力支持。此次网络营销大赛从作品征集、评委邀请、评审组织、论坛及颁奖盛典的策划与执行、品牌的包装设计与推广，每一个环节都由组委会精心组织，致力于将“金鼠标”打造成一个具有权威性和公信力的网络营销奖项评选活动。此次网络营销大赛结果由网友投票和业界专家评委评选生成，共评出年度优秀网络营销案例、十大网络营销领袖、年度最具营销价值网络媒体、十大网络营销机构、十大最具创新精神网络广告主、十佳企业品牌网站等6大类121个大奖。
其中三星鹏泰共获得7项殊荣，“三星LED电视身临其境推广活动”赢得“年度十大网络营销案例奖”，三星电子(中国)网站、汇源果汁网站荣获“十佳企业品牌网站”，中国三星电子荣获“最具创新精神网络广告主”。这些成绩不仅仅体现了三星鹏泰的网络营销实力，同时见证了三星鹏泰注重网络营销、通过网络新媒体获取ROI价值。
实力传播在此次评选中获得两项殊荣，在亚太广告媒介领域享有盛名的资深专家郑香霖获得“年度十大网络营销领袖奖”。实力传播互动行销选送的“百威‘K歌之王’新浪博客模块病毒传播”凭借极具创意的营销策略获得了铜奖，案例充分运用和发挥互联网精准、互动的优势，以博客模块的方式建立小的音乐互动模块，通过博主添加进行病毒式传播，同时在博客模块中植入百威品牌和百威音乐活动，将体育与音乐、线上与线下有效结合，通过社区论坛炒作和口碑传播进行推广，为客户带来了很好的品牌传播效果和收益。
Jeep牧马人“寻找中国的Rubicon之路”网络营销案例获得两项殊荣：“年度十大最具创新精神广告主”、“年度十大网络营销案例奖”。随着Jeep旗下的越野利器牧马Rubicon进入中国市场，Jeep品牌发起了旨在提升Jeep整体高端品牌形象、倡导高端户外生活体验的“寻找中国的Rubicon之路”整合性体验式营销活动。此项活动在吸引众多消费者关注的同时，赢得了媒体的普遍赞誉。
在此次网络营销论坛上，凤凰新媒体COO兼CFO李亚和Neo@Ogilvy中国执行副总经理王宏鹏等对获奖案例进行了点评。同时，论坛以创意进化与营销创新、视频营销以及创建科学测评体系挖掘中国网络价值为主题邀请业内专家演讲。DCCI互联网数据中心主任胡延平、互动通控股集团总裁邓广梼、明锐互动Media Contacts中国区总裁吕勇、随视传媒销售管理副总裁崔崧等网络营销专家还就以上话题进行互动对话。
网络媒体影响力与整合营销
互联网技术在不断创新，框架也在逐渐形成，加之“三网融合”，企业的网络营销从预算、形式到内容都发生了很大的变化。
尹敬业(电众数码(北京)广告有限公司执行副总经理)：
由于网络具有很多的先天优势，从基础的硬件技术设备、从业人员的软性思维等各个角度来看，网络发展得相当迅速。而“三网融合”势必是网络走在最前端，引领市场潮流，促使网络媒体的角色发生变化。近年来，几乎所有的广告主在预算分配时都把网络作为一个专项，计划自己的产品在网络上要做的事情、投入的费用。广告主在互联网上不是单纯地做广告，而是在做综合性的活动。
金玲(凤凰新媒体广告销售副总裁)：
2009年在金融危机冲击下，中国的互联网营销增长了不到20%，而凤凰新媒体的业务收入却增加了近40%，收入份额由2008年的4.44%上升到9.31%。我们是如何做到逆势增长的？凤凰新媒体对于广告主的ROI总结了四个I：第一个I是用户的精准性。凤凰网的用户特点鲜明，覆盖了1亿高端网民。第二个I是媒体性。良好的媒体公信力和权威性，无形中扩大了营销传播的影响力。第三个I是整合。包括视频与无线互联网、凤凰卫视及其集团旗下的都市传媒、周刊、电台等媒体联动，以及视频和其他媒体的合作。第四个I是洞察力。凤凰网对用户、行业、广告主的洞察做得相对深入一些。
陈喆(上海网迈广告有限公司总经理)：
以前我们讲整合主要是讲“媒体的整合”，到后来发展为媒介创意、技术应用到内容营销等几方面的整合。现在，需要重点考量的是在营销体系里广告主线上和线下营销运动的整合。我认为用户体验决定了“三网融合”的发展趋势。互联网的网民转换成手机用户以及有线电视用户，或者其他的媒体用户，其中用户体验最为关键。“三网”只是增加了通路，在“三网融合”的过程中，如果有一种用户体验比较好的沟通方式，其意义是很大的。
视频营销发展趋势
网络视频已经成为互联网企业的必争之地。不同于传统的电视广告，从门户网站的视频频道到专业的垂直视频网站，其在插播方式上给予了企业更多的选择。
作为门户网站的代表，新浪近些年来在广告营销领域发展迅猛，在本届广告节上更是用大量的优秀案例向各界广告同仁展现了其无出其右的风采。
据悉，新浪获奖的24个案例涵盖了“媒介创新营销奖”和“互动网络广告创意奖”两个大类别，包含媒介自身品牌类、广告主品牌类及公益活动等6个细项。案例涉及快消、体育和金融等多个行业。不难发现，共同维系它们的是新浪IMPACT营销方法论。基于新浪在网络营销实践领域的不断探索和升华，IMPACT以“选择决定营销效果”作为理念的核心，从方法和介质两个层面，对包括互动、用户粘性、聚合力、公信力、创意和精准性在内的六个网络营销要素进行科学评估选择。企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性，在网民中快速建立品牌的信任度，实现赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。
分享：门户影响力演绎营销价值
作为互联网行业的先行者，除了独享本届广告节官网之外，新浪在此次广告节上获得的丰硕成果，无疑说明其在以“门户平台影响力”和“IMPACT系统方法论”的独特优势，立足于行业的高度和业界共同激发网络营销的潜能，全面挖掘网络广告和网络营销的价值空间，使网络媒体与传统媒体、网络营销与传统营销、网络广告与传统广告之间实现真正意义上的沟通和融合。并且，在网络营销发展趋势、行业发展潮流、行业标准、网络营销市场规范方面，为企业提供更多可行性的营销思路及智慧资源。
杜红表示，2009年对于整个互联网营销来说是一个新的契机，新浪的网络营销也得到快速发展和提升。新浪网络广告营收持续高居门户网站第一，是品牌影响力的积累和营销体系的日益完善所产生的规模化效应。在本次广告节上，新浪所斩获的24项大奖，正是行业对新浪营销平台的认可，同时也折射出传统广告界对网络营销认识的提升。
趋势：网络营销整合化发展
创新:精彩案例点亮广告节
作为门户网站的代表,新浪近些年来在广告营销领域发展迅猛,在本届广告节上更是用大量的优秀案例向各界广告同仁展现了其无出其右的风采。
据悉,新浪获奖的24个案例涵盖了“媒介创新营销奖” 和“互动网络广告创意奖”两个大类别,包含媒介自身品牌类、广告主品牌类及公益活动等六个细项。案例涉及快消、体育和金融等多个行业。不难发现,共同维系它们的是新浪IMPACT营销方法论。基于新浪在网络营销实践领域的不断探索和升华,IMPACT以“选择决定营销效果”作为理念的核心,从方法和介质两个层面,对包括互动、用户黏性、聚合力、公信力、创意和精准性在内的六个网络营销要素进行科学评估选择。企业在网络推广中可根据以上六个维度,衡量媒体价值及营销策略的合理性,在网民中快速建立品牌的信任度,实现赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。
新浪COO杜红认为:“企业在营销中如何与消费者建立信任度非常重要,信任是企业营销的基础,而在互联网时代建立一个网站非常容易,但是要建立一个有公信力的网络媒体不易,媒体的覆盖与公信力是助力企业快速建立品牌信任的基石。”诚然,在企业和消费者之间建立互动的信任体系没有捷径可循,但并非没有技巧。杜红指出,正确选择一个优质的传播介质是关键。
以获得本次广告主品牌营销金奖的《蒙牛安全生产24小时直播》为例,蒙牛选择和新浪合作,充分利用新浪视频平台与博客平台,开展了一次24小时的网络视频直播,向全球网民展现从养牛到第一滴牛奶产生的整个过程,让观众能够更客观地了解事实,进一步凝固了蒙牛的信誉度。
分享:门户影响力演绎营销价值
作为互联网行业的先行者,除了独享本届广告节官网之外,新浪在此次广告节上获得的丰硕成果,无疑说明其在以“门户平台影响力”和“IMPACT系统方法论”的独特优势。新浪立足于行业的高度,全面挖掘网络广告和网络营销的价值空间,使网络营销与传统营销之间实现真正意义上的沟通和融合。并且在网络营销发展趋势、行业发展潮流、行业标准、网络营销市场规范方面,为企业提供更多可行性的营销思路及智慧资源。
新浪走过10年春秋,无形地影响了全国人的媒体习惯与生活意识。时至今日,新浪全球注册用户已经超过3.5亿,日均浏览量突破13亿次,博客注册用户数超过2000万。在引领时代变更、网络营销前行的进程中,新浪的营销价值日益得到企业以及业界的关注。其IMPACT网络营销理念,不仅适合于新浪营销平台,而且可以指导所有网络营销行为。
杜红表示,2009年对于整个互联网营销来说是一个新的契机,新浪的网络营销也得到快速发展和提升。在本次广告节上,新浪所斩获的24项大奖,正是行业对新浪营销平台的认可,同时也折射出传统广告界对网络营销认识的提升。
营销无处不在，互联网的无限发展也为企业营销带来了巨大的商机。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活。网络营销新手段和新创新日新月异的出现在互联网平台上，人们主动或被动的接受着它的影响。
在中国，网络营销起步较晚、其规模还是非常有限，网络对企业营销的巨大优势与潜力尚未完全被挖掘出来。中国网络营销服务大部分集中在基础应用和搜索引擎推广领域，不过可以预见的是，未来基于互联网所展开的营销推广业务将极大的改变人们的数字消费模式。而且随着web2.0的不断发展，互动营销将成为网络营销一个重要的发展方向。在本次收集到的案例中也能看到这一趋势。
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
广播广告面临新媒体广告的全面威胁，这与新媒体技术先进于传统媒体有必然关系。总体而言，相较于传统媒体，以互联网技术应用为特征的新媒体广告虽凭借其互动精准的优势特点而具有更强的竞争力和增长性，但纵观二者沉浮却可以发现，每天都有新媒体夭折，而某些传统媒体经历过营销创新后，广告生命力反而日益增强，并始终保持收入高增长。
这一“反常”现象更揭示出广告业的一个深层规律：如以传统媒体思维经营媒体，即使经营的是新媒体，也不可避免地面临淘汰；若能以互联网思维经营传统媒体，却可以让传统媒体重新焕发生机，实现持续性增长。互联网思维可以从广播广告经营传播链上的广告产品生产和定价、广告产品推广、广告产品销售、广告营销过程中的服务及广告效果评估等阶段切入广播广告营销，进而有效提升广播广告整体营销水平，这也可被视为媒体融合发展的有效路径。
互联网对经济的重要贡献是利用网络特征、技术优势和管理优势提升并改造线下传统产业、改变其原有的产业发展节奏，建立新的商业模式。基于这样的理念，本文着重讨论互联网思维在广播广告经营中的应用及其对广播广告经营模式的优化和提升。
一、广播广告营销采用互联网思维的必然性
从我们所处的历史时代来看，广播广告经营采用互联网思维的必然性有以下三方面。（1）我们的客户：作为发展迅猛、对市场推广渴求度高的主流企业，广告主已在有机融合互联网技术的同时使用互联网思维；（2）我们的高端受众：高学历、高收入、高影响力、高消费力的受众都是互联网，特别是移动互联、智能终端的用户，他们采用互联网思维模式和消费模式；（3）广播的内容编播在技术层面已经广泛利用互联网技术，但从业者的思维，特别是其在广告经营上的思维却互联网化不足。
从广告形态上看，传统的广播广告存在以下问题。（1）自中心点传播的大众媒体与新媒体相比缺乏精准性和互动性，且效果不易被评估、很难被广告主所感知；（2）产品不够碎片化且形态单一，与现代大众碎片化的媒体接触习惯不符，并和媒体消费者在购买中更注重体验和情感因素的需求背道而驰；（3）在新的大众传播模式中，广播因忽视二次传播的作用而在传播影响力上表现堪忧。
因此，广播广告经营管理者需要在营销中引入互联网思维，并将新媒体整合进广播广告传播链，这样才能让广播广告在实现升级的同时被已具有全新思维模式、价值观的广告主和受众所接受，重新焕发生机和活力。
二、广播广告营销中的互联网思维
互联网思维已渗透至当今生活的方方面面、时时刻刻，从大众价值观到社会生活方式，甚至可以具体到消费模式和人际交往方式。因本文只讨论与广告营销相关的互联网思维，故仅将在广告营销中涉及的互联网思维与传统思维加以对比，如表1所示。
表1：传统的广告营销与互联网广告营销思维对比
传统的广播广告销售的是广告时间资源、特定位置的广告产品或以收听率为指标的受众注意力；而互联网思维下广播广告营销的是广告的价值和客户满意度。广告的价值和客户的满意度通常以服务过程的满意度、投放带来的网站点击量、呼入进线量、单成交广告成本来衡量。
时至今日，受众的媒体接触习惯已发生颠覆性变化，最显著的特征即从整体化传播、直接到达转向碎片化传播、二次到达。这种变化除体现在受众的媒体接触时间外，还表现于受众接收到的媒体内容上，后者也导致了媒体接触时间的碎片化。碎片化传播和二次到达让“内容为王”概念不断弱化，在企业、机构和个人的自媒体时代，只需将现有的海量内容进行及时、科学的再编辑，即可成为新内容。与此同时，利用传媒端口占有受众注意力，引导二次传播，则成为应对碎片化传播最有效的手段，故“端口为王”才是互联网思维的进行时。
三、互联网思维在广播广告经营中的应用
互联网思维在广播广告经营中的应用可分为三个方面：首先，将互联网思维用于广播广告的经营管理；其次，借鉴新媒体营销模式营销广播广告；第三，将新媒体整合进广播广告的传播链。
（一）互联网思维在广播广告经营管理中的应用
广播广告的经营管理是一个系统工程，传统的广播广告经营管理与新媒体相比凸显其粗放管理弊端，因此需要在广告时间资源管理、广告客户资源管理、销售队伍培养和激励、环境变化应对等多方面引入互联网思维。
1.数据化营销
对比新媒体，广播广告经营最突出的一个问题是数据缺位，仅“凭感觉看市场”。即使经营中应用数据，所涉及到的数据也存在实时性差、准确性低、缺乏全面性的问题。而且，在数据使用方式上仍以散乱无序为特征，未将数据构建为科学的数学模型后再加以应用。
从新媒体的数据化营销视角来看，广播广告经营主要涉及三大类数据：环境数据、媒体客户数据和媒体广告业务数据。这三大类数据以及其中包含的众多细分数据间具有千丝万缕的数据关系。数据间关系又构成了一个复杂数据关系模型，其中每个数据的变化都会引起某个或某些数据的随之变化，共同构成变量环境（如图1所示）。
图1：广播广告经营中的主要数据
传统的广播广告经营管理在面对众多数据和复杂的数据关系时，往往认为系统本身的复杂性决定了系统的不可控性。但当我们利用新媒体惯用的数学建模、优选法、黑箱理论进行实时数学分析时，能够清晰地发现复杂数据背后的简单逻辑关系。这与互联网思维中一句名言契合：“很多事情我们找不到规律，不是因为事物本身没有规律，而是因为它有更高层次的逻辑。”
广播广告的饱和度营销理论就是很好的一个例证，这一理论利用数学模型，科学地展示了广播广告饱和度――广告价格――频率广告收入间的复杂数学关系，为广播广告实现收入突破提供了理论基础（如图2所示）。
图2：广播广告饱和度营销模型
数据化营销对于数据有严格的要求，使用过时的、不准确的、断裂的数据必然无法实现准确的、科学的判断，那么实时的、前瞻性的判断和整体把握更无从谈起。数据必须是正确的、完整的、实时的、无成本的、不违法的，符合上述要求的数据既可以是来自于媒体外部的“大数据”，也可以是来自于媒体自身和客户效果的“小数据”。在广播广告数据化营销中，将来自于市场的“大数据”和媒体自身的“小数据”进行对接后再从中发现规律，必将使复杂的管理更趋向于精致和有序。
2.广告的价值重构
多元数据分析这一互联网思维方式，还给广播广告带来了经营理念的转变。在传统经营中买方与卖方是博弈易关系，但在互联网思维中，二者已转变为双赢的合作关系。在这一变化中，传统媒体的广告经营模式从销售资源转变为实现客户价值感知的最大化。也正因如此，广告的价值也需要重新构建。
在新媒体引领下，广告主对广告价值的评估现已普遍采用图3所示公式。其中，客户感知价值与广告效果、广告创意策划制作过程质量、广告价格、客户获得成本四个变量呈以下函数关系。
图3：广告价值评估公式
新媒体也带动了广告价值的再定义，广告价值分为三个方面：产品价值、服务价值和体验价值。传统广播广告因缺乏互动性，所以客户体验价值极低，但它低成本制作和快速发播的优势却十分适合用于体验。图4显示了广播广告的价值结构发展趋势。
图4：广告价值重构
3.打造营销工具箱
作为服务性行业和文化创意行业，缺乏专业人才是限制广播广告行业发展的主要瓶颈。突破这一发展壁垒，可借鉴互联网思维中“信息和经验共享”理念，将营销团队中资深人才所掌握的一系列解决方法、营销技巧、项目流程等经验予以“解构”后“重构”，并加以规范化和标准化，实现其“工具化”，打造营销工具箱，最终运用于广播广告营销核心人才的培养。
广播广告营销工具箱充分发挥了广播媒体优势，实现了人与经验的分离，这种分离让毫无经验的新入职者在通过“营销工具箱”培训后可以迅速成长为掌握先进营销工具和理念的优秀营销人员。
广播广告的营销工具箱包括价格营销、产品营销、品牌营销、事件营销、碎片化营销、甲方数据营销、多媒体联合提案等众多营销工具。每个媒体均应根据自身媒体和经营团队的特点打造具有自身属性特征的营销工具箱，并且通过不断升级营销工具箱而实现营销升级。
此外还可采用项目小组模式、模块组合模式、案例组合模式等互联网常用的技术开发模式进行客户和市场开发。
（二）广播借鉴互联网广告营销模式
作为传统媒体的广播虽然不能移植互联网的技术，但相当程度上可以借鉴互联网的广告营销方法，如碎片化营销、甲方数据营销、数字化提案、互联网化广告产品创新等。
1.碎片化营销
广播广告的碎片化投放是将全年、高频次、长时间广告投放提案分解为短周期、短时长、小预算，针对事件营销、体验营销、试错试投放的“碎片化”方案（如图5所示）。
图5：广告碎片化投放模型
大企业广告投放决策链长，若提案预算涉及金额大、周期较长就需要经历多个审批环节。“碎片化”方案让企业将广告投放失败的风险降到最低，且投放过程中可全程贯彻体验营销和事件营销理念，因而被客户广泛推崇。
碎片化提案不但是传统媒体快速获得客户的有效手段，还可以直接打击选择长期提案的竞争对手，并向广告主充分展示媒体对于自身影响力和广告效果的信心。但与此同时也需要广播电台在经营管理、制作发播等环节上做好充分的技术准备。
2.甲方数据营销
广告主最相信的是自己的经营数据。在广告投放过程中，广告主提供实时的经营数据与媒体共同分析，如呼入点击量、成交额、经销商反馈等。双方根据经营数据变化情况，调整、优化广告投放方式和创意，既提高了客户感知价值，又可对广告效果即时评估，有效实现精准化的广告投放。
3.C2B模式的柔性化组合产品
这里的C2B（customer to business，消费者对企业）可定义为客户订制。传统广播广告通常是在价格表上为客户规定固定的套播广告产品，这很难满足客户多变的事件营销、体验营销、季节性宣传、用户教育、情感沟通等多元化的需求。
广播电台以客户需求为导向，将自身的各广告开口拆分为尽量小的（如5秒）销售单元，同时允许客户挑选“单元”数量，再组合为不同时长、不同频次、周期变化的广告产品。这样向客户提供的是标准化模块再组合的解决方案，是“类C2B”概念的柔性化、多元化产品。
4.将传统广告变为B2R广告
电子商务的致命弱点是货物到达消费者的最后500米。正因如此，社区零售网点受到了厂商的高度重视。广播广告覆盖广的优势可以帮助广告主直接开发社区零售点，使广告主的电子商务与社区零售点实现有效对接。B2R（business to retailer，商家对零售商）广告的目标人群不再是普通消费者，而是零售商，广告宣传重点则在于推广企业官网、推送企业微信平台。
5.数字化提案
在新媒体广告营销中，广告主多元化需求是用多个广告版本投放来实现的。当用户的受众特征、时机等因素发生变化后，广告主的不同需求比重随之产生的变化则通过版本替换来实现，在此过程中，多元和多变均通过数字和比重来展现。这样的数据化模式用于广播的广告提案，不但可以大大提升广告主对于广播广告的认可率，还可改变其对于广播“粗放、不科学”的认识。
图6是中央人民广播电台给中石化自助加油项目广告投放的提案模型。在这一模型中，不同版本的数量是基于项目利益点、利益点作用人群分类及不同人群的商业价值而进行的数字化分配。
图6：中石化自助加油项目广播广告版本分布提案
（三）将新媒体技术整合进广播广告的传播链
对于传统媒体与新媒体的竞争，曾有人提出“打不过它就加入它”的建议，但这个建议将传统媒体置于了弱势地位。在今天，我们看到的是广播广告整合新媒体技术的案例。
1.基于搜索引擎的“关键词”广告
2013年百度的广告收入超过了中央电视台。搜索引擎关键词广告的飞速增长拉动了利用广播传播关键词的需求。广播的广覆盖和伴随性特征，在关键词传播中能够发挥重要作用，特别是广播的小预算、低成本制作、快速发播等特征更使其成为互联网关键词营销的利器。广告时长5秒钟的搜索引擎关键词广告大量节省了广告时间资源，而关键词中涵盖的“品牌关键词”“周围关键词”“长尾型关键词”使广告主的关键词营销诉求不断膨胀。目前中央人民广播电台中国之声已有近百个此类客户。
2.声音二维码广告
声音二维码是将数字信息编码转化为不超过2秒时长的声波信号形态。将其运用于广播广告营销中后，可将广告主宣传内容编码为声波信号，通过广播实现广泛传播后被手机应用程序所识别，再被转译为网页、文字、图片等直观信息，可将受众直接引导进入企业官网，并与受众实时互动。即使在行驶的汽车内，识别转译的准确率仍可达到95%以上。
声音二维码在广播广告中的应用解决了广播讯息不能驻留和广告资源有限的问题，更多应用有待营销人员的深度创意。
3.与微信营销相融合
广播广告与微信的融合使大众传媒与社交媒体高效对接，无论基于移动终端定位服务的“摇一摇”，还是利用其附带的电子货币支付功能，或是二次传播，都可从多方面实现规模、精准、跨界传播一体化，传播―沟通―销售功能多元化。广播广告与微信营销融合后的更多功能有待进一步挖掘和实现。
4.音频比对技术
现阶段，人的语音命令已可以被智能终端识别，广播广告的声音也可以被手机、电脑等智能终端所识别。基于此，一般专业工作者利用近乎免费和成熟的开发工具，即可开发出与广播音频对接的手机应用程序，从而记忆识别广播广告音频，最终通过个人终端将受众带入客户的官网。除此之外，也可开发出微信应用程序，通过识别用户语音，帮助用户找到互联网云平台上存储的广播节目或广告。
四、总结
随着媒体的多元化和人们接触媒体的碎片化，广播广告已经越来越难作为独立载体获得盈利。打造融合了新媒体的广告产品和服务，即“广播+”这样的广告升级产品，可以有效拓展传统媒体的媒体空间，实现内容可驻留性；开辟传统媒体在线下对受众持续教育和情感沟通的渠道，突破内容限制，拓展时间和空间；贴近年轻移动人群，优化自身的广告结构，更好地利用广告时间资源；为广告主提供解决方案的同时节约广告预算，让广播广告插上腾飞的翅膀。
1当下在线旅游业网络营销现状
在线营销作为时下主要的营销手段与传统营销方式有所不同，传统的市场营销方式和早期的互联网营销主要是以经营成本为导向，然后将商品公之于众以供选择。其重要原因是市场调查范围相对较小，并且旅游业的竞争压力不是很大。当下的旅游消费者的群体特点是年龄年轻化，受教育程度较高，日程生活与网络的粘性大，并且搜集整合信息的能力非常强。因此，当下旅游业以在线网络营销为主要销售模式能够与目标客户进行最大程度上的互动，同时对其在线营销模式的技术含量也有了新的挑战。此外，在线网络营销方式主要是在互联网页面上开展，属于被动关注的状态，这对于上网较少的人，或者不是非常了解旅游业已经用网络进行宣传的客户很难浏览到信息。旅游业网络营销团队的综合能力也有很大提升空间，由于市场营销专业的工作人员对网络技术了解的相对较少，而网络技术工作者对市场营销方案的策划也存在知识空白，两者的沟通交流存在一定的误差，这也是在线网络营销状况有很大提升空间的原因。
2在线旅游业网络营销创新路径
2．1在线营销方案的制定应该以客户需求为导向
在线营销方案的制定应该以客户需求为导向，具体工作的展开建议参考以下三个方面。第一，为顾客量体裁衣，给人所需。在线网络营销可以通过网络平台与潜在客户进行有效的沟通，从而了解当下旅游消费者关注的旅游热点，尤其时下的主流旅游客户是八零后，这一代人的成长历程决定了其对个性的追求。所以，在旅游营销方案中要凸显出与众不同和非主流，从而迎合八零后的品味。第二，旅游方案的制定要兼顾产品定价和目标客户的消费能力，不同消费阶层的客户对旅游的性价比有不同的要求，很多优秀的网络营销方案在价格上就被一些消费者过滤掉了。所以，在旅游营销方案制定之前，要充分利用网络对客户的消费水平，然后根据不同消费水平的客户制定不同的旅游方案。在方案中可以对消费者注重的方面进行标记，从而能够更好地进行方案的搭配。例如，同一目的地旅游景点，注重体验当地风土人情的客户其住所可以安排在价位较低的民宅中，兼顾其旅游侧重点和消费水平;注重品味当地美食的客户其住所可以安排在美食中心附近，从而满足其旅游需求。用这种量体裁衣的方式，能够让旅游方案与顾客的需求进行最大程度的匹配。在整个营销方案的制定过程中，营销团队的主要工作是进行短时高效地信息整合与信息匹配。第三，客户反馈与客户评价的收集整理和研究，根据这些内容能够为营销方案的制定提出新的意见和建议，有利于营销方案的制定。此外，通过与客户的深度沟通可以了解客户的其他旅游想法，可以继续制定旅游方案推荐其采纳。这样能够始终与客户保持良好的联系，为与客户的下次合作奠定基础，同时也有利于对不同类型的客户进行归类，从而有利于旅游“团购”产品的推出。
2．2在线旅游业网络营销应该充分利用社交媒体
通常情况下，所谓社交媒体就是说大众在互联网上使用其进行信息交换和信息沟通以及信息分享的公众平台。时下微信、QQ和微博成为大家关注社会热点问题的主要软件，在线旅游业在网络营销方面应该充分利用社交媒体来销售公司的旅游商品。利用社交媒体来做广告宣传其受众面远比互联网网页大的多，信息技术高速发展智能手机已经成为大众的移动终端设备，相应的各种社交软件也应用而生，较之网页浏览而言，社交媒体不仅能够交流信息还能够及时与人分享，所以应用社交媒体能够让营销方案与潜在客户频繁接触，并且由这些浏览者分享出去进行二次宣传。此外，应用社交媒体进行在线旅游网络营销方案的意见反馈和评价，能够提高大众对这些反馈信息的信用度。通常情况下社交媒体中的成员都是现实生活中的熟人，彼此的信赖度更大一些，从而能够为旅游产品进行高质量的推广和宣传。当下应用最多的社交媒体是微信和微博，旅游企业可以注册官方的微信公众号，从而提高大众对其信息的信任度，然后通过微信公众平台旅游信息。在使用微信进行网络营销中的成功关键点是保持和客户的粘度，这不仅需要对公众平台上编辑的信息的质量有要求，还对微信公众平台的经营方式有关系，定期地与粉丝开展互动活动，可以很好地保持公众号与粉丝的联系，同时通过活动奖品的兑现也能提高企业的信誉度。
2．3挖掘和培养“复合型”网络营销人才
人才是创新的主要驱动力。在线旅游业的网络营销创新应积极实行“人才战略”，多引进“复合型”网络营销人才，这也是在线旅游业在日趋激烈的市场竞争中能够立于不败之地的强有力保障。而现阶段，我国面临网络营销人才紧缺的难题，网络营销人才是要身兼网络技术和市场营销技巧一身的复合型人才，目前，不仅仅是在线旅游业，很多电商企业都存在复合型网络营销人才需求不足的难题，精通市场营销而且具备电子商务技能的“复合型”网络营销人才紧缺，大部分都只通其一，很多对市场经验充足但是没有网络技术，而一些具备网络技术的人才没有市场营销的经验。我国在线旅游市场伴随着其规模的不断扩大而竞争越发激烈，在线旅游业要挖掘培养更多“复合型”网络营销人才，为抢占市场打下更坚固的根基。
3结语
综上所述，在线旅游网络营销的创新路径要从方案制定依据转移到客户需求，营销方式充分旅游客户经常浏览的自媒体以及培养复合型的网络营销人才等三个方面展开。这就需要当下的旅游企业对在职员工进行培养和培训，同时联系工学结合的高职学生进行实践学习以培养出企业需要的人才。此外，相关教育工作这也需要将市场营销专业的教学课程进行调整，尤其要增加网络相关专业的选修课来丰富学生的知识结构。总之，旅游作为第三产业的主力军，其经营发展需要与之相关的各个领域的工作这研究关注。
作者:阚书文 朴彩珉 单位:临沂大学商学院
政策层面。从上世纪末开始，中央逐渐减少对广播电视单位的财政拨款，要求广播电视单位充分认识到其产业性质，增强“造血”功能。通过媒介营销，获取更多的收入成为各个广播电视单位发展壮大的必由之路。在“卫视大战”、“团剧大战”的背后，无一不反映着媒介营销的重要性。而在2010年1月21日，国务院颁布了《关于印发推进三网融合总体方案的通知》，提出要实现广播电视网、电信网、互联网融合发展。2010年7月1日，第一批三网融合试点城市名单公布，包括北京、上海、绵阳在内的12个城市入围。至此，“三网融合”成为今后一个时期内广播电视发展的基本政策方向。媒介营销在政策层面上进入了跨媒介营销时代。与之对应，我们的广播电视专业教学也应作相应调整，在“三网融合”的政策背景下，培养学生的跨媒介营销能力，让学生适应变化后的媒介生态，获取自身更好更快的发展。
市场层面。“三网融合”打破了此前广电在内容输送、电信在宽带运营领域各自的垄断，明确了互相进入的准则。在符合条件的情况下，广电企业可经营电信业务、基于有线电视网络提供的互联网接入业务等。信息传播在国家的三网融合政策下已不再是台的传播而成为跨媒介平台的传播。媒介已经成为视频、语音、数据业务的综合载体，成为人们工作、娱乐、生活、资讯、服务、通信的综合信息平台。媒介正在出现融合，媒介市场竞争正在由寡头垄断向寡头竞争、垄断竞争的市场转变，广播电视将与电信、互联网在诸多业务上展开竞争。因此，我们的广播电视专业教学必须对正在变化的市场状况有所认识，从培养学生跨媒介营销实践能力入手，使我们的学生在今后的媒介市场竞争中占有一席之地。
技术层面。在当前的“三网融合”推广工作中，广电部门与电信部门的竞争与合作无疑贯穿始终。在提出和规划下一代电信网络(NGN)及广播电视网(NGB)的同时，广电部门的数字电视，电信部门的IPTV、3G分别成为当前各自重点发展的媒介。截至2010年底，经国家广电总局批准试点城市的IPTV电视用户数超过了400万户。3G方面，中国移动推出了“G3”、中国联通推出了“WO”、中国电信推出了“天翼”等各自不同的品牌与服务。但无论是数字电视、IPTV、3G、NGN与NGB，它们的核心点都是跨媒介的平台整合技术。因此，未来的广播电视营销也将不单是广播电视单独平台的营销，广播电视专业学生应该对基于3G、NGN及NGB平台的营销都有自己的了解。因此，高校对学生跨媒介营销实践能力的培养势在必行。
内容层面。“内容为王”，内容是媒介在市场竞争中最终胜出的关键因素，也是媒介营销的重要内容。在“三网融合”时代，内容生产的一大重要特点是非组织内容生产商的出现。所谓非组织内容生产商，我们认为是在“三网融合”背景下，随着DV、摄像头、微博等非传统内容生产手段的普及，个人、论坛跟帖者、微博者及关注者等都在有意无意中成为观众内容的提供商。他们之间是没有组织的，他们的内容生产手段可能是非传统的，但他们数量众多，有着巨大的生产能力和创新能力。他们会以意想不到的方式制造内容热点，然后引来众多的围观者，这些围观者在成为观众的同时又会成为创造者，会对最初的内容热点进行添加、充实，后来者与最初的热点内容制造者之间、后来者之间，内容制造者与观众之间、内容制造者之间往往会进行互动。整个内容会不断根据观众的爱好进行改善、发展，最后在众多参与者的力量下以很小的投入制造出规模相对较大的作品。这类作品因为吸引了众多人的参与，因此天生具有相对广阔的市场。人们会喜欢自己创作的作品、自己能参与的作品、自己能与创作者争论并影响它改变的作品。因此，这类内容具有较高的“用户黏着度”，更有市场潜力。而这类非组织内容生产往往跨媒介平台进行，要对其进行积极有效的营销，更需要我们学生具有跨媒介营销能力。
现阶段广播电视专业学生跨媒介营销能力培养的缺失
课程设置方面。相对于媒介市场的不断变化与高速发展，高校的课程设置与实践脱节是一个老生常谈的问题，而其中一个重要的缺陷就是对广播电视专业学生跨媒介营销能力的课程设置严重忽视。不少学校仅仅开有和其他新闻传播专业学生同样的媒介营销与管理课程，很多学校甚至连媒介营销与管理课程也未开设。跨媒介营销的课程与新闻写作、新闻策划、新闻采访、广播电视概论、广播电视新闻学等专业课程相比处于不对等的位置。而跨媒介营销在当今时代是一个广播电视从业人员在市场竞争中生存下来的必备技能。目前这种课程设置状况与飞速发展的广播电视事业对广播电视专业人才的培养要求是很不适应的，必须加以改革。
专业师资方面。目前高校广播电视专业的师资一般由各级高校科班出身的硕士、博士构成，有的甚至是中文专业或其他专业出身，对媒介营销知识没有经过系统化的学习。大部分教师工作范围一直局限于学校，缺乏在媒介市场摸爬滚打的相关工作经验和社会资源，缺乏对跨媒介营销的切身体验，无法对学生进行跨媒介营销的教学与指导，也无法给学生提供有效的实践机会。而媒介融合时代广播电视人才的培养，不能围绕狭窄的专业来安排课程，教师应紧跟“三网融合”的发展，能够指导学生通过综合的学习、实践，掌握相关的跨媒介营销技能，获得在不断发展变化的媒介生态环境中的生存能力，以便在信息社会日趋激烈的市场竞争中胜出。但是，目前具备这些能力的广播电视专业的高校教师还相对缺乏。
实践教学方面。目前的广播电视专业学生的实践教学也多着眼于新闻采访、节目摄制等专业技能的实践，对媒介营销能力的实践教学不够重视，而针对学生跨媒介营销能力的实践教学就更少。即使已有的媒介营销实践教学也多处于广播电视专业教学的从属地位，未能完全发挥其应有的作用。虽然各个学校媒介营销实践教学的手段很多，但是各自的营销实践教学往往局限于少数几个实习基地，使用的案例往往多年不进行更新。实践单位对学生的实习也时常抱有应付的心态，平时很少让学生参与到创新的跨媒介营销业务中，最后实习结束后也缺乏对学生实践能力的公正评价，往往简单按学生意愿写个实习鉴定了事。学生的实践过程多流于形式，很少能体会到紧跟时代不断发展的营销手段，更不用说针对跨媒介平台的产业链进行媒介营销的相关实践了，学习效果因而大打折扣。
广播电视专业跨媒介营销能力培养模式探索
进行适应广播电视专业跨媒介营销需要的课程设置。课程设置是办学指导思想的物化和具体化，也是教学体系构成中的关键环节。当前跨媒介营销课程设置的主要任务是转变教学与实际脱节的问题，我们认为在此任务下，广播电视专业跨媒介营销能力培养的课程设置大致可采取三种模式：
首先是独立模式，即专门为广播电视专业跨媒介营销开设相对独立的课程。如四川外语学院专门开设的“媒介融合营销研究”课程，华中科技大学为广播电视等专业学生开设的跨媒介市场营销等。
其次是交叉模式，即为适应跨媒介营销的需要，在不完全打破传统专业界限的情况下，实现新闻传播专业间媒介营销课程的交叉选修、互补互融。如华中科技大学从2003年开始，在传统的4个专业间实现相关核心课程的互选。
最后是融合模式，即将相关的跨媒介营销专业内容整合到融合新闻教育知识体系中，构建“复合课程”。例如在网络新闻课程中加进跨媒介营销的内容等。
构建广播电视专业跨媒介营销能力培养实践教学体系。为满足跨媒介营销实践教学的需要，我们可以构建含三个子系统的实践教学体系：一是跨媒介营销认知子系统。通过指导学生了解跨媒介营销产业链上的内容生产商、内容集成商、平台运营商、网络传输商、终端开发商等企业，让学生初步了解整个产业链的运作情况与跨媒介营销的基本知识，对不断发展的跨媒介营销现状与市场挑战形成较为直观的理解与认知。二是专业实验室系统。通过组建专业实验室，让学生在实验室内实践网络跨媒介营销、数字电视跨媒介营销等相关流程，让学生对从前一跨媒介营销认知环节中学到的知识进行进一步巩固，对跨媒介营销基本技能进行进一步提升。三是跨媒介营销实习系统。学校与相关跨媒介营销企业进行配合，组建实习基地，校企共同设计实习任务，让学生在相对真实的环境中掌握跨媒介营销的经营理念、业务流程和业务技能。
在此基础上，还要进行专题实训改革：通过紧跟市场发展，有针对性的专题实训来加强学生的跨媒介营销能力；建立第二课堂学生兴趣小组、校内媒体等，通过组织兴趣小组活动、校内跨媒介营销来增强学生的兴趣；设立与跨媒介营销相结合的毕业设计（毕业论文）等方式来最后完善学生的跨媒介营销能力。在这一环节中，高校可以指定专门的指导教师，要有开题报告、中期指导、最后检查考核；有督促，有经费，有目的，有可行的操作方式和最终成果，充分运用校内专业实验室和校外实习基地两个平台来达成最后的实践目标。
加强广播电视专业跨媒介营销师资队伍的建设。广播电视专业跨媒介营销的教学要求教师既具有较高的理论水平，又具有较强的实践操作技能，熟悉相关媒介的运作，一方面我们可以从一线媒介营销人员中引入适合从事跨媒介营销教学的人才，以迅速扩充相关课程的师资队伍，加强教学与实践的结合；另一方面还应加强对现有教师特别是青年教师的培养，对担任相应课程的教师应保证他们有一定的时间参与广播电视跨媒介营销实践，以此来建立一支年龄结构合理、学术水平互补的教师队伍。同时，我们需要采取开门办学的方式，高校和传媒机构联手，进一步加强两者的联系，在高校与媒体间建立以效益为核心的实质性合作。
增加紧跟跨媒介营销市场发展的案例教学。案例教学是市场营销教学的有效手段，在各种市场营销教学中被广泛使用。使用案例教学可让学生有针对性地发展跨媒介营销技巧，形成解决各种营销实际问题的相应能力。进行案例教学的前提一是要建立能够较真实地反映跨媒介营销市场实际发展情况的案例库。案例库要兼顾到跨媒介营销产业链的各个环节和不断发展的跨媒介营销市场现状，对老旧的案例要及时进行更新。二是案例教学要面向实际运用，要将案例教学与实践教学结合起来，设计相关教学环节与实践环节，让案例教学能够运用于实践并在实践中进行修正。三是案例教学要注意创新性，跨媒介营销是一个不断发展的新事物，没有人能全面预知它未来的发展方向和发展模式，新的挑战和开拓将贯穿跨媒介营销的始终。我们的案例教学应对此有所认识，适当设置具有超前性和创新性的案例，以培养学生创造性适应跨媒介营销市场挑战的能力。
参考文献：
1.唐亦之：《视频时代的跨媒介营销价值》，《广告人》，2010（6）。
2.陈少波：《对广播电视专业课程设置改革的思考》，《中国广播电视学刊》，2007（3）。
感谢18位评委的参与，如下是18位评委对最佳营销案例的精彩点评：
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